引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告中的道德問題范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。① 這種廣告旨在影響、指導(dǎo)兒童的消費(fèi)，并通過(guò)影響兒童而影響其父母的購(gòu)買行為。兒童廣告必須有益于兒童生理、心理健康，有利于培養(yǎng)兒童高尚的品德和優(yōu)秀的思想品質(zhì)。

一 對(duì)兒童廣告作出的規(guī)定和限制

兒童身心發(fā)育未全，不能自覺地用批評(píng)的眼光看待廣告，沒有足夠的能力客觀地判斷廣告信息的真?zhèn)巍Ｒ虼耍瑑和L(zhǎng)期收看某些電視廣告，可能會(huì)對(duì)他們的價(jià)值觀、態(tài)度、行為產(chǎn)生潛移默化的影響。鑒于此，廣告內(nèi)容不得損害其身心健康，不得含有不良導(dǎo)向和影響的文字、語(yǔ)言、圖像等。各國(guó)在社會(huì)輿論和群眾團(tuán)體的壓力下，都對(duì)兒童廣告尤其是兒童電視廣告作出了各種規(guī)定和限制，概括起來(lái)主要有以下幾方面：

第一，對(duì)兒童廣告播出的時(shí)間和數(shù)量作出的限制。1974年，美國(guó)聯(lián)邦傳播委員會(huì)（FCC）規(guī)定：兒童電視節(jié)目播出的廣告數(shù)量必須減少，周末每小時(shí)廣告數(shù)量最多為9.5分鐘，1990年改為10.5分鐘，非周末為12分鐘。在加拿大，兒童廣告只限出現(xiàn)在周一到周六的上午，而比利時(shí)、丹麥、瑞典甚至完全禁止電波媒介播放兒童廣告。

第二，對(duì)兒童廣告產(chǎn)品作出的限制。1978年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）正式提出：“禁止播出可能造成齲齒的甜食廣告，要求廣告商在對(duì)年紀(jì)較大的兒童所作的甜食廣告中，提供營(yíng)養(yǎng)及健康方面的說(shuō)明，以平衡廣告的內(nèi)容。”這項(xiàng)提案后因遭到美國(guó)商業(yè)界的強(qiáng)烈反對(duì)而被迫中止。但FTC仍希望廣告業(yè)、商業(yè)界加強(qiáng)行業(yè)自律，因此可見，對(duì)兒童廣告產(chǎn)品的限制仍是大勢(shì)所趨。

第三，對(duì)兒童廣告表現(xiàn)作出的限制。日本《報(bào)紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》在針對(duì)兒童廣告的表現(xiàn)方面有如下規(guī)定：廣告應(yīng)高水平、真實(shí)地宣傳產(chǎn)品，不應(yīng)使兒童產(chǎn)生不切實(shí)際的幻想；廣告應(yīng)努力促進(jìn)友愛與親善，改善人類之間的關(guān)系，以此向兒童傳播知識(shí)；廣告不應(yīng)有輕視兒童雙親之類的內(nèi)容；在所有廣告中，都不希望引導(dǎo)兒童進(jìn)行商品交易。

第四，對(duì)兒童廣告和兒童節(jié)目?jī)烧哧P(guān)系作出的限制。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)在1977年曾發(fā)表了著名的《國(guó)家科學(xué)基金會(huì)報(bào)告》，對(duì)兒童分辨電視節(jié)目與廣告能力進(jìn)行了深入的研究。報(bào)告顯示：8歲及其以下的兒童顯然無(wú)法分辨節(jié)目與廣告的差異，而他們不僅對(duì)廣告較信任，而且會(huì)提出較多的購(gòu)買要求。到1990年，美國(guó)已有70個(gè)節(jié)目以商品為基礎(chǔ)，F(xiàn)TC和FCC對(duì)此都作出了監(jiān)督與限制，要求電視臺(tái)加強(qiáng)對(duì)兒童的教育義務(wù)，以此作為播放或延長(zhǎng)節(jié)目長(zhǎng)度和商業(yè)廣告的許可的一個(gè)條件。

二 廣告損害兒童身心健康的表現(xiàn)

隨著人們生活水平的提高，當(dāng)今的家庭都十分重視兒童生活質(zhì)量的提高。在這種社會(huì)大背景下，兒童廣告在我國(guó)也日益呈蓬勃之勢(shì)，對(duì)兒童和社會(huì)的影響也愈來(lái)愈大。但由于兒童身心發(fā)育的特點(diǎn)，有些廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者見利忘義，導(dǎo)致兒童廣告中有許多不道德行為的發(fā)生。廣告中損害兒童身心健康的主要表現(xiàn)有：（1）以是否使用某種商品作為兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的標(biāo)準(zhǔn)。如某些口服液廣告中出現(xiàn)高個(gè)、健康的兒童嘲笑發(fā)育不正常的兒童的畫面等。（2）誤導(dǎo)兒童對(duì)某些產(chǎn)品、尤其是營(yíng)養(yǎng)品的過(guò)度依賴，增加了家長(zhǎng)的壓力。（3）誤導(dǎo)兒童生理、心理早熟。這類廣告不顧兒童的身心發(fā)育特點(diǎn)，出現(xiàn)一些情愛的畫面、文字等。（4）誤導(dǎo)兒童沾染不良的習(xí)慣和不文明的舉止，例如吸煙、酗酒、流浪、聚賭、暴力等。這將對(duì)兒童的成長(zhǎng)發(fā)育造成不良的影響，甚至可能會(huì)使他們?cè)谌松缆飞献呦蚱缤尽＃?）宣揚(yáng)有害于兒童的食品、玩具等。中央電視臺(tái)新聞中曾接連報(bào)道了幾起出售、誤導(dǎo)宣傳有害于少年兒童身心健康的玩具事件。例如，某地的仿真玩具槍，不符合有關(guān)玩具的安全規(guī)定，容易被危險(xiǎn)分子利用。

三 兒童廣告存在負(fù)面影響的原因

《廣告法》對(duì)于兒童廣告作了明確規(guī)定。但以上各種反面例子，卻大多數(shù)出現(xiàn)在今天，不得不令人深思。其原因筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：第一，《廣告法》中的有關(guān)規(guī)定太過(guò)籠統(tǒng)，使人有可乘之機(jī)。雖然在此前的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)禁止的兒童廣告內(nèi)容有較詳盡的規(guī)定，但廣告審查制度目前只在有限的幾個(gè)城市實(shí)行。第二，兒童廣告的管理制度明顯滯后，社會(huì)各界仍不夠重視。第三，最根本的是，廣告工作者對(duì)此職業(yè)道德遵守不夠，欠缺自律。維護(hù)未成年人的身心健康是國(guó)際廣告界公認(rèn)的職業(yè)道德和基本準(zhǔn)則。例如《國(guó)際商會(huì)廣告準(zhǔn)則》明確規(guī)定：不得利用兒童的輕信或青少年缺乏閱歷的特點(diǎn)來(lái)做廣告，亦不得濫用兒童、青少年的誠(chéng)實(shí)；針對(duì)其廣告或可能對(duì)其產(chǎn)生影響的廣告，不得在精神、道德、身體方面使他們受到傷害。

篇2

一、廣告語(yǔ)言中倫理失范問題的具體表現(xiàn)

廣告語(yǔ)言倫理是指關(guān)于廣告語(yǔ)言在傳播過(guò)程中所應(yīng)該遵守的倫理原則和規(guī)范，廣告語(yǔ)言倫理是廣告語(yǔ)言的價(jià)值制導(dǎo)，為廣告語(yǔ)言在傳播過(guò)程中的運(yùn)用提供善的價(jià)值坐標(biāo)。

（一）廣告語(yǔ)言的欺騙與誤導(dǎo)問題

有些廣告刻意隱瞞產(chǎn)品或服務(wù)自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和功能，利用產(chǎn)品本身信息與消費(fèi)者信息之間的不對(duì)稱，用不完全、不完整的產(chǎn)品信息混淆消費(fèi)者的判斷，誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會(huì)夸大產(chǎn)品效果，例如介紹手機(jī)的字體如何大，可以語(yǔ)音識(shí)別（直接讀名字就可以撥打電話），事實(shí)上并非如此，致使多數(shù)人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來(lái)，名人有廣泛的知名度，使企業(yè)的產(chǎn)品與名人之間形成了某種聯(lián)系，該產(chǎn)品的知名度自然會(huì)隨之?dāng)U大。如：“鞏俐給希望小學(xué)寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發(fā)現(xiàn)她并沒有捐贈(zèng)過(guò)這種口服液。虛假、夸大、主觀的語(yǔ)言是媒體語(yǔ)言失實(shí)的表現(xiàn)，失實(shí)的大眾媒體語(yǔ)言違背了新聞?wù)鎸?shí)性的原則，新聞?wù)鎸?shí)性在淺層意義上是一種業(yè)務(wù)要求，在深層意義上則應(yīng)該是一種道德要求。“真”是道德的一個(gè)基本范疇，失實(shí)的大眾媒體語(yǔ)言卻與這個(gè)最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應(yīng)遵循的實(shí)事求是的原則。該類廣告是形形，數(shù)目驚人，在經(jīng)濟(jì)生活中無(wú)孔不入，不僅欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者和合法的經(jīng)營(yíng)者，給正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序造成了嚴(yán)重沖擊，也破壞了公平誠(chéng)信的倫理規(guī)范。

（二）廣告語(yǔ)言歧視問題

近年來(lái)，廣告的語(yǔ)言歧視問題越來(lái)越受到人們的關(guān)注。廣告中的語(yǔ)言歧視是指?jìng)髅讲荒軌蚱降鹊貙?duì)待分布于不同社會(huì)地位上的人群，對(duì)女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現(xiàn)象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會(huì)對(duì)社會(huì)道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語(yǔ)中就說(shuō)到“婚姻出現(xiàn)不信任，因?yàn)榕瞬蛔孕拧保瑥V告中出現(xiàn)很多婚姻問題都是女人導(dǎo)致，以此來(lái)歪曲女性形象和貢獻(xiàn)。歧視是一種個(gè)人偏見，是一種不符合倫理道德的態(tài)度。帶有歧視性的廣告語(yǔ)言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢(shì)群體的心靈帶來(lái)巨大傷害，也助長(zhǎng)了社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的偏見。言語(yǔ)歧視是廣告語(yǔ)言倫理背離的主要表現(xiàn)形式之一，這些不道德的言語(yǔ)現(xiàn)象是傳播者言語(yǔ)行為的實(shí)施結(jié)果，體現(xiàn)了傳播者言語(yǔ)道德意識(shí)的淡薄和整個(gè)社會(huì)言語(yǔ)道德評(píng)價(jià)的缺失。

（三）廣告語(yǔ)言誘發(fā)不良價(jià)值觀的問題

一些廣告違背民族傳統(tǒng)美德和過(guò)分強(qiáng)調(diào)物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發(fā)不良的價(jià)值觀。比如近年來(lái)，標(biāo)志著封建沒落皇權(quán)的人物和事物的名稱便卷土重來(lái)。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現(xiàn)代商品，不時(shí)地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復(fù)古，宣傳了封建社會(huì)的帝王權(quán)貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調(diào)俗氣；還有近年來(lái)頻頻的炫富廣告，過(guò)分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風(fēng)范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會(huì)分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會(huì)階層和利益群體之間的矛盾阻礙構(gòu)建和諧社會(huì)；再有廣告中刮起的送禮風(fēng)就是物質(zhì)主義的一種表現(xiàn)，“送禮就送腦白金”，“無(wú)“禮”寸步難行”，無(wú)疑滋長(zhǎng)了金錢萬(wàn)能，，收受賄賂，請(qǐng)客送禮，溜須拍馬，不干實(shí)事的歪風(fēng)邪氣。

二、廣告語(yǔ)言存在倫理失范問題的原因

（一）傳播者重利輕義的價(jià)值取向

為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設(shè)法在語(yǔ)言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報(bào)道，迎合社會(huì)中普遍存在的低級(jí)趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會(huì)有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當(dāng)今社會(huì)重視物質(zhì)文明建設(shè)，忽視精神文明建設(shè)的大環(huán)境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會(huì)責(zé)任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級(jí)趣味。用華而不實(shí)、粗俗低下的語(yǔ)言來(lái)吸引受眾的目光。廣告語(yǔ)言中的不道德現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播體系中的各環(huán)節(jié)都有著密不可分的關(guān)系，其根本原因還是傳播主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中對(duì)義利觀的錯(cuò)誤把握，在對(duì)義與利的價(jià)值取向的選擇中，傾向于對(duì)利的追求，忽視了義的職責(zé)。盲目地用各種不道德的言語(yǔ)表達(dá)形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。

（二）社會(huì)環(huán)境的影響

當(dāng)前我國(guó)社會(huì)處于一種轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，在精神領(lǐng)域，我國(guó)社會(huì)道德狀況也發(fā)生了巨大的變化。突出一點(diǎn)是許多傳統(tǒng)的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習(xí)慣的道德信念、善惡標(biāo)準(zhǔn)乃至話語(yǔ)的方式都受到了挑戰(zhàn)，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現(xiàn)出現(xiàn)了空前錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，不少人的道德意識(shí)也處在極度混亂迷惘的狀態(tài)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義的抬頭，腐敗現(xiàn)象的增加，地域經(jīng)濟(jì)不平衡，一部分人人格、國(guó)格的喪失，以及社會(huì)道德心理的失衡等等，就使得道德規(guī)范失去約束力，給語(yǔ)言文明建設(shè)帶來(lái)了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語(yǔ)行為領(lǐng)域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語(yǔ)言越來(lái)越肆無(wú)忌憚。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是社會(huì)生活的一個(gè)有機(jī)組成部分，它的發(fā)展必然會(huì)受到整體社會(huì)道德風(fēng)尚的影響。社會(huì)整體道德環(huán)境的滑坡必然會(huì)影響到媒體從業(yè)人員的價(jià)值觀念和行為，使傳媒道德出現(xiàn)一定程度的滑坡，使廣告在傳播內(nèi)容的選擇和形式的表達(dá)上出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告語(yǔ)言的道德失范。廣告語(yǔ)言不道德現(xiàn)象是對(duì)不良的社會(huì)環(huán)境的折射。

（三）法律、法規(guī)不完善及監(jiān)管力度不夠

不道德的廣告語(yǔ)言的社會(huì)控制還比較薄弱，主要是法律、法規(guī)的不完善。對(duì)于廣告語(yǔ)言的道德失范問題，目前我國(guó)仍缺乏相應(yīng)的法律約束，即使有相關(guān)的法規(guī)，也很難對(duì)其把握和控制。我國(guó)廣告專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經(jīng)營(yíng)的審批和監(jiān)督，忽視了廣告語(yǔ)言方面的監(jiān)督檢查，管理部門對(duì)這類問題的檢查、監(jiān)測(cè)、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。

三、加強(qiáng)廣告語(yǔ)言倫理建設(shè)的具體措施

（一）加強(qiáng)廣告行業(yè)自律建設(shè)

《論語(yǔ)》中曾講到：“有德者必有言。”具備良好的道德品質(zhì)的人，其語(yǔ)言行為也會(huì)符合社會(huì)的要求。要想使傳播的內(nèi)容符合語(yǔ)言倫理的要求，傳播者首先應(yīng)該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過(guò)廣告從業(yè)人員的道德內(nèi)化而形成的道德自律產(chǎn)生。廣告從業(yè)人員還應(yīng)該具有更高的職業(yè)道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會(huì)導(dǎo)向意義。廣告從業(yè)人員在使用語(yǔ)言進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，必須嚴(yán)格遵循廣告語(yǔ)言倫理的基本原則，即遵循對(duì)語(yǔ)言文字的使用要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，“慎言”是中國(guó)自古以來(lái)言語(yǔ)行為中的一條重要的倫理規(guī)范，它是指言語(yǔ)行為主體要謹(jǐn)慎言辭，即要注意說(shuō)話的內(nèi)容、態(tài)度、場(chǎng)合、時(shí)機(jī)，以免造成錯(cuò)誤或危害。對(duì)于在廣告這個(gè)特殊的場(chǎng)合傳播的語(yǔ)言，就更應(yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)在使用語(yǔ)言的過(guò)程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強(qiáng)自己語(yǔ)言的規(guī)范性，成為語(yǔ)言規(guī)范的表率。還要注意語(yǔ)言的文明度，使用真實(shí)、公正、健康、有益的語(yǔ)言。總之，廣告從業(yè)人員要加強(qiáng)自身的言語(yǔ)道德修養(yǎng)，為公眾提供一個(gè)平衡、健康的話語(yǔ)環(huán)境，為整個(gè)社會(huì)的言語(yǔ)道德水平的提高提供保障。

（二）整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境

《論語(yǔ)》中提到過(guò)：“邦有道，危言危行”，意思是說(shuō)，國(guó)家太平、社會(huì)秩序井然的條件下，人們的言語(yǔ)和其它行為都會(huì)正直。可見，良好的社會(huì)環(huán)境對(duì)人們言語(yǔ)行為具有熏陶作用。文明先進(jìn)的社會(huì)環(huán)境為公眾的言語(yǔ)行為提供良好的道德和審美基礎(chǔ)。良好的社會(huì)環(huán)境也會(huì)為公眾的言語(yǔ)行為秩序，為公眾言語(yǔ)交際行為提供積極健康的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、方式和途徑。安定有序的社會(huì)環(huán)境為社會(huì)整體言語(yǔ)行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語(yǔ)道德行為提供了保障。社會(huì)整體的語(yǔ)言素質(zhì)的提高又有利于廣告語(yǔ)言道德素質(zhì)的提高，有利于加強(qiáng)對(duì)廣告語(yǔ)言的道德評(píng)價(jià)和監(jiān)督，從而督促?gòu)V告語(yǔ)言遵循倫理原則和道德規(guī)范。廣告語(yǔ)言道德水平的提高還依賴于整個(gè)社會(huì)道德水平的提高。社會(huì)中的道德失范現(xiàn)象是廣告語(yǔ)言道德失范的前提，整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境對(duì)于提高廣告語(yǔ)言道德水平具有重要作用。整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境要求在社會(huì)中樹立正確的價(jià)值取向、積極倡導(dǎo)和推廣文明的道德行為，在全社會(huì)形成高尚的道德風(fēng)尚，堅(jiān)決抵制不道德的行為。向社會(huì)成員傳遞正確的價(jià)值導(dǎo)向，提高人們的道德意識(shí)，培養(yǎng)人們的道德素質(zhì)，使得人們的道德修養(yǎng)在潛移默化中得到提高，從而使整個(gè)社會(huì)道德環(huán)境得到優(yōu)化。語(yǔ)言道德環(huán)境是社會(huì)道德環(huán)境中與廣告語(yǔ)言密切相關(guān)的部分，整治和優(yōu)化社會(huì)語(yǔ)言道德環(huán)境是廣告語(yǔ)言倫理建設(shè)的重要保障。

（三）完善法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管力度

法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管是政府部門的職責(zé)。政府部門對(duì)廣告語(yǔ)言倫理問題的監(jiān)管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監(jiān)管具有強(qiáng)制性，容易對(duì)這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規(guī)的制定是對(duì)廣告言語(yǔ)行為及語(yǔ)言內(nèi)容的管制，是最起碼的廣告語(yǔ)言道德規(guī)范。法律具有強(qiáng)制干預(yù)性，能夠?yàn)榧儩崱⒔】档膹V告語(yǔ)言環(huán)境提供一個(gè)外在的保障。除了制定相關(guān)的法律法規(guī)外，規(guī)范廣告語(yǔ)言的不道德現(xiàn)象，還依賴于政府部門對(duì)這方面問題的監(jiān)管。政府部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這方面問題的嚴(yán)重性，加大對(duì)廣告語(yǔ)言的管制工作。行政部門要明確監(jiān)管責(zé)任分工，把監(jiān)管責(zé)任工作落實(shí)到位，這樣才能對(duì)失職行為形成有效的監(jiān)管和懲處，才能對(duì)廣告語(yǔ)言道德的他律起到更好的效果。

總之，廣告語(yǔ)言倫理問題雖然只是廣告?zhèn)惱碓谖⒂^層面的表現(xiàn)，但卻需要社會(huì)的共同努力來(lái)解決，廣告語(yǔ)言倫理的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)媒體行業(yè)的自律和整個(gè)社會(huì)的他律來(lái)完成，廣告語(yǔ)言倫理建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)工程的不斷加強(qiáng)和完善不斷推動(dòng)著社會(huì)主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。

篇3

在廣告業(yè)，運(yùn)作秩序混亂，曲解、無(wú)視規(guī)則，甚至是自立規(guī)則等現(xiàn)象屢見不鮮；廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不講信用等現(xiàn)象相當(dāng)普遍；在管理過(guò)程中，執(zhí)法部門缺位、各部門制定的規(guī)則相互矛盾，甚至一些工作人員等。這些無(wú)疑都是社會(huì)轉(zhuǎn)型期倫理體系隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變化而發(fā)生的必然性的變化。廣告?zhèn)惱砣笔У谋举|(zhì)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1 片面的功利主義泛濫

為了追求純粹的經(jīng)濟(jì)利益，許多廣告主不顧社會(huì)道德的約束，一些違背社會(huì)倫理道德規(guī)范甚至違法的廣告，塑造金錢至上、利益至上的道德理念。甚至?xí)云鋱?jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)去左右、腐蝕各種媒體以及消費(fèi)者的信念，使得社會(huì)精神面貌受損以及廣告業(yè)的畸形發(fā)展。

2 傳染性影響

當(dāng)社會(huì)上倫理缺失的廣告越來(lái)越泛濫的時(shí)候，就會(huì)有更多的廣告主進(jìn)行仿效，甚至是變本加厲地此類廣告，最終造成整個(gè)社會(huì)中的廣告變得媚俗、低下，廣告中到處充斥著虛假和欺騙等。

廣告?zhèn)鞑惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式

在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的倫理缺失有諸多表現(xiàn)，主要有以下幾個(gè)方面：

1 虛假?gòu)V告屢禁不止，瓦解社會(huì)誠(chéng)信

廣告信息的基本要求是真實(shí)、客觀，這同時(shí)也是對(duì)廣告行業(yè)最基本的道德要求。近年來(lái)虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)，一些廣告主在利益的驅(qū)使下，無(wú)視職業(yè)道德甚至不惜違法犯罪，故意制作讓人產(chǎn)生誤解的廣告信息或者虛假?gòu)V告，極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者，這不僅是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)和安全權(quán)的一種侵犯，更會(huì)對(duì)消費(fèi)者的人身健康產(chǎn)生危害。

2 惡俗廣告層出不窮，損害廣告形象

美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)代廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用。”廣告在對(duì)某件商品進(jìn)行宣傳時(shí)，其強(qiáng)烈的導(dǎo)向性，容易使人們的消費(fèi)行為發(fā)生改變，人們很容易在廣告的影響下接受它的商品及觀念。所以廣告?zhèn)鞑?lái)的直接倫理問題往往是利益觀、價(jià)值觀的沖突，會(huì)左右其他社會(huì)傳播行為的價(jià)值取向，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)道德價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變

3 名人廣告屢亮紅燈，挑戰(zhàn)職業(yè)規(guī)范

在中國(guó)，由于實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間相對(duì)較短，人們的消費(fèi)觀念尚未成熟，消費(fèi)者容易在廣告的影響下盲目崇拜和跟風(fēng)。名人代言的廣告的形式本身無(wú)可厚非，問題是商業(yè)的本性往往不擇手段。許多名人廣告與媚俗、虛假，甚至是惡意欺騙掛上了鉤，給其蒙上了濃厚的陰影。

4 歧視廣告欲蓋彌彰，有礙社會(huì)和諧

歧視性的廣告是指廣告中含有對(duì)社會(huì)中的某一類群體或某類成員的偏見或貶低意味的內(nèi)容。其中，扭曲女性形象的性別歧視廣告最為常見。在這樣的廣告中，將女性的形象扭曲成近似或仆人之類的，毫無(wú)地位和尊嚴(yán)可言。還有過(guò)度宣傳拜金主義思想的廣告，成為不同社會(huì)階層、群體之間的矛盾的激發(fā)點(diǎn)。

解決廣告?zhèn)鞑惱砣笔栴}的對(duì)策

鑒于在當(dāng)今中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谝陨纤兄T多問題，應(yīng)該從社會(huì)環(huán)境引導(dǎo)、法律法規(guī)建設(shè)及行業(yè)自律方面著手，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑惱淼慕ㄔO(shè)。

1 加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)環(huán)境的引導(dǎo)

首先，要加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑惱斫逃５赖乱?guī)范以及職業(yè)精神是傳播教育的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對(duì)媒介有著重大的影響。所以應(yīng)該在高等院校的廣告學(xué)專業(yè)或相關(guān)專業(yè)開設(shè)廣告?zhèn)鞑惱淼穆殬I(yè)道德教育的課程很有必要。其次，要健全社會(huì)輿論監(jiān)督體系。社會(huì)輿論發(fā)動(dòng)廣大民眾的力量，在注重社會(huì)的宣傳效果的大前提下，使得廣告主能夠自覺履其社會(huì)責(zé)任、遵守法律法規(guī)。

2 完善廣告?zhèn)鞑惱淼姆煞ㄒ?guī)建設(shè)

社會(huì)道德倫理規(guī)范，除了通過(guò)社會(huì)道德評(píng)價(jià)來(lái)維護(hù)之外，還要通過(guò)法律來(lái)維護(hù)。所以，要建立與完善廣告?zhèn)鞑惱矸煞ㄒ?guī)，將廣告?zhèn)鞑惱矸ㄖ苹?/p>

3 完善廣告行業(yè)自律機(jī)制

篇4

然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特別是C2C中出現(xiàn)的道德問題是多方面的,對(duì)它的規(guī)范也是多重性的。對(duì)于誠(chéng)信問題凸現(xiàn)的中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō),誠(chéng)信體系建設(shè)需要社會(huì)有關(guān)部門的監(jiān)管甚至是法律法規(guī)的他律,同時(shí)也需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供者的自律。只有從本心實(shí)現(xiàn)自律,才能從源頭上杜絕欺詐。

一、宏觀上需要法律規(guī)范和輿論監(jiān)督

(一)法律規(guī)范

1.加快電子商務(wù)的立法。由于電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間很短,國(guó)際上對(duì)它的立法規(guī)范也比較少,現(xiàn)在除了美國(guó)有比較多的法律外,其他國(guó)家的立法還處于初始階段,在立法過(guò)程中,我們可以借鑒美國(guó)相關(guān)方面的立法經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)的電子商務(wù)立法主要偏重于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面,而對(duì)電子交易方面的立法還沒有。因此,我們應(yīng)該加快電子商務(wù)的立法,特別是電子交易方面的立法,用法律來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的交易行為。

2.加快修改廣告法。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度十分快,它已經(jīng)成為繼報(bào)紙、電視、廣播、雜志后的又一新媒體――第五媒體,與此同時(shí),根據(jù)美國(guó)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè),到2003年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入。可是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范,傳統(tǒng)的廣告法已經(jīng)完全不能適應(yīng)它的發(fā)展。因此,必須加快對(duì)廣告法進(jìn)行修改,并用它來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息中的道德問題。

3.加快完善合同法。隨著網(wǎng)上交易數(shù)量的不斷增加,對(duì)原來(lái)的合同法進(jìn)行完善是必須的,特別是對(duì)于電子合同和電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)有效性的認(rèn)可等問題進(jìn)行法律規(guī)范,都將影響到電子商務(wù)交易的正常發(fā)展。當(dāng)然僅僅是把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道德問題上升為法律問題還是不夠的,因?yàn)榉梢?guī)范的關(guān)鍵不只是制定法律,更重要的是法律的執(zhí)行問題。

(二)輿論監(jiān)督

1.充分利用網(wǎng)絡(luò)新聞的輿論監(jiān)督。新聞?shì)浾撛诋?dāng)今信息溝通極為發(fā)達(dá)的情況下,有十分重要的作用。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為一塊新的新聞陣地,很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德要特別注意利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?shì)浾摫O(jiān)督。

2.充分利用消費(fèi)者的輿論監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)既為消費(fèi)者的選擇提供了更加廣闊的范圍,同時(shí)又為消費(fèi)者的輿論監(jiān)督提供了廣闊的天地,如BBS公告欄就是很好的發(fā)表監(jiān)督輿論的場(chǎng)所。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來(lái),去抵制市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為,整個(gè)營(yíng)銷不道德行為才能得以抑制。在利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮消費(fèi)者的輿論監(jiān)督時(shí)候,要求消費(fèi)者自己也要注意自己的道德水平,不能讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者監(jiān)督成為不講道德的人利用的地方。

二、中觀上需要行業(yè)協(xié)會(huì)的管理

(一)及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問題

網(wǎng)絡(luò)本身就是不斷變化和豐富的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中,一些新的道德問題也會(huì)不斷地出現(xiàn)。行業(yè)協(xié)會(huì)可以充分發(fā)揮其信息集中的優(yōu)勢(shì),可以及時(shí)地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問題,并且可以對(duì)未來(lái)的道德問題做出預(yù)測(cè)和預(yù)警,把它作為行業(yè)道德納入到行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)中去。

(二)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)

制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以規(guī)范。如美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在制定營(yíng)銷道德規(guī)范后,又制定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一系列行為從道德上加以規(guī)范。

(三)發(fā)揮道德教育的作用

行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)成員的聚集地,行業(yè)協(xié)會(huì)的道德規(guī)范和各種會(huì)議都是行業(yè)成員很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),行業(yè)協(xié)會(huì)可以發(fā)揮其道德教育作用。

三、微觀上需要企業(yè)自律

首先是樹立全員道德意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得網(wǎng)絡(luò)交易中的道德問題已經(jīng)涉及很多部門和個(gè)人,因此企業(yè)教育全體員工樹立道德意識(shí)是解決網(wǎng)絡(luò)交易道德問題所必須的,如有的公司明確提出“先做人,后做事”,引導(dǎo)廣大的員工從思想上樹立道德意識(shí)。很多企業(yè)網(wǎng)站也已經(jīng)在這方面做出了很好的表率,如在網(wǎng)站上明確指出隱私保護(hù)的辦法,在教育職工樹立道德意識(shí)的同時(shí),也明確告訴消費(fèi)者D公司在隱私保護(hù)上采取的措施,全方位保護(hù)消費(fèi)者的隱私不受侵犯。

篇5

社會(huì)倫理其實(shí)就是社會(huì)整體的道德環(huán)境與個(gè)人道德意識(shí)、道德修養(yǎng)的互動(dòng)過(guò)程與互動(dòng)效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)判理念，另一方面，又在長(zhǎng)期的社會(huì)發(fā)展中通過(guò)不斷對(duì)世界、對(duì)人性認(rèn)知的深化促進(jìn)了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴(kuò)展。傳播活動(dòng)從事的社會(huì)事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識(shí)、整合社會(huì)價(jià)值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動(dòng)過(guò)程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會(huì)倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時(shí)期的商業(yè)文化趨勢(shì)，也就不可否認(rèn)對(duì)社會(huì)具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會(huì)被置于社會(huì)倫理環(huán)境中去思考和評(píng)判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會(huì)倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，如今看來(lái)，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來(lái)一系列嚴(yán)重的問題。

一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)

1，傳播效果與廣告泛濫

從傳播理論的角度看，無(wú)論是傳播學(xué)早期強(qiáng)調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動(dòng)性的“槍彈論”，還是20世紀(jì)40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個(gè)人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強(qiáng)調(diào)受眾中心地位、承認(rèn)受眾對(duì)信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對(duì)傳播活動(dòng)的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進(jìn)行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對(duì)傳播主體、對(duì)象、過(guò)程、關(guān)系等的分析與研究都有一個(gè)終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J(rèn)同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進(jìn)受眾行動(dòng)、提高傳播效果的重要方式。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過(guò)平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實(shí)，于是我們便生活在一個(gè)遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無(wú)處不在的廣告、無(wú)時(shí)不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個(gè)人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機(jī)短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價(jià)值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認(rèn)為廣告的泛濫在時(shí)間、精力甚至是注意力上都是一種浪費(fèi)。

2，傳播責(zé)任與廣告謊言

廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強(qiáng)附會(huì)”甚至“子虛烏有”的傳播達(dá)到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會(huì)倫理原則中基本的義利觀。誠(chéng)然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動(dòng)都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強(qiáng)調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸福”的倫理原則，認(rèn)為防止痛苦，促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)并沒有以“最大多數(shù)人”的利益為準(zhǔn)繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時(shí)利益同樣會(huì)違背社會(huì)倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的因素而放松對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過(guò)程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過(guò)分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴(yán)重的社會(huì)問題。據(jù)2005年6月9日《人民日?qǐng)?bào)．華南新聞》報(bào)道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(wàn)(條)次，違法虛假?gòu)V告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個(gè)數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實(shí)率不到2％。

廣告謊言帶來(lái)的不僅是消費(fèi)者身心的威脅，社會(huì)資源的浪費(fèi)，更重要的是它嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)面臨尷尬的信任危機(jī)。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會(huì)倫理道德。

3．傳播訴求與特殊受眾

傳播活動(dòng)都會(huì)有一定的傳播對(duì)象，這一對(duì)象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準(zhǔn)從廣大的受眾中分離出來(lái)。廣告的傳播對(duì)象并非以最廣泛的公眾為訴求對(duì)象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細(xì)分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點(diǎn)是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰(shuí)作自己的訴求對(duì)象，表面上似乎無(wú)可非議，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因?yàn)槲闯赡耆撕蛬D女是特殊的受眾。由于未成年人認(rèn)知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護(hù)自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時(shí)，不能完全對(duì)廣告信息進(jìn)行正確的判斷，這種影響會(huì)使未成年人的興趣愛好、價(jià)值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對(duì)未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購(gòu)買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過(guò)創(chuàng)造和強(qiáng)化未成年人對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)要求，來(lái)影響成人的購(gòu)買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會(huì)倫理問題是不言自明的。

女性被廣告列為訴求對(duì)象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭(zhēng)議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會(huì)的“附屬”位置，要么過(guò)分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對(duì)此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價(jià)值觀造成負(fù)面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價(jià)值就在于外在美，擁有外在美便能達(dá)到改變命運(yùn)的目的。

4．傳播表現(xiàn)與不良觀念

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢(shì)、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營(yíng)造出來(lái)的生活方式時(shí)刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢(mèng)想，為不同的受眾群塑造著相同的消費(fèi)模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費(fèi)暗示心理，廣告縱容著各種不良消費(fèi)行為，異化著人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念。然而，根據(jù)2004年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的調(diào)查報(bào)告“什么人組成了中國(guó)中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會(huì)人口的4．1％。

當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會(huì)心理的組成部分時(shí)，廣告只會(huì)將整個(gè)社會(huì)文化引向拜金主義，使社會(huì)走向庸俗。美國(guó)廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說(shuō)服一些人去過(guò)超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會(huì)形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會(huì)功能以及廣告在傳播過(guò)程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。

篇6

一、廣告職業(yè)活動(dòng)的道德特性

1　廣告職業(yè)勞動(dòng)是責(zé)任與權(quán)利的統(tǒng)一。從事廣告活動(dòng)是一種職業(yè)活動(dòng)，具有職業(yè)勞動(dòng)本身所蘊(yùn)涵的合乎人類目的性要求的道德善性。勞動(dòng)具有創(chuàng)造性，通過(guò)勞動(dòng)，人創(chuàng)造了使用價(jià)值和交換價(jià)值，而“重要的是，勞動(dòng)的創(chuàng)造價(jià)值不僅顯示了勞動(dòng)者自身的美德，即價(jià)值創(chuàng)造能力的優(yōu)秀和成就表現(xiàn)，而且，每一種真正有效的勞動(dòng)活動(dòng)本身，也包含了勞動(dòng)者對(duì)他人和社會(huì)的價(jià)值貢獻(xiàn)(作為交換價(jià)值)，從而使其勞動(dòng)本身獲得了社會(huì)倫理的意義，即價(jià)值為他或價(jià)值利他的意義。”

在現(xiàn)代社會(huì)，勞動(dòng)常常又是職業(yè)勞動(dòng)，因此，勞動(dòng)就具有了責(zé)任或職責(zé)的倫理維度。如果說(shuō)，勞動(dòng)的權(quán)利意義表達(dá)了勞動(dòng)者個(gè)人的人格尊嚴(yán)和勞動(dòng)本身的價(jià)值創(chuàng)造意義，那么，“勞動(dòng)的責(zé)任維度所表達(dá)的則是勞動(dòng)價(jià)值的社會(huì)倫理意義以及勞動(dòng)者在享用工作權(quán)利時(shí)所承諾的社會(huì)職責(zé)。”按照馬克斯?韋伯關(guān)于責(zé)任倫理的要求，合格的職業(yè)人的前提是必須按照職業(yè)的要求去做，你才能是成其所是的職業(yè)勞動(dòng)者。具體到廣告職業(yè)勞動(dòng)，其責(zé)任道德維度一方面表現(xiàn)為通過(guò)自身的勞動(dòng)、提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，一方面表現(xiàn)為要滿足和完成這一特定社會(huì)分工所意味著的工作職責(zé)要求和勞動(dòng)組織的制度化要求。

2　廣告交易的互主體性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本原則是等價(jià)交換原則，這也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本原則。從道德特性來(lái)說(shuō)，等價(jià)交換原則所體現(xiàn)的是追求自我利益的自主主體之間相互人格的尊重以及誠(chéng)信道德的價(jià)值。商品的交易是在追求自我利益的人之間進(jìn)行的等價(jià)交換活動(dòng)。但是，絕對(duì)追求自我利益或毫不考慮他人利益而追求自我利益的人，并不是想以等價(jià)方式來(lái)獲取利益，而是在對(duì)他人利益進(jìn)行否定的(比如誘騙、欺詐、利用、征服)方式下滿足自我利益。等價(jià)交換是在“對(duì)對(duì)方主體的尊重的前提下，把對(duì)方看作與自己有著同樣的主體性、同樣人格的人時(shí)，才得以進(jìn)行的交易。”也就是說(shuō)，等價(jià)交換的交易是互主體性關(guān)系，“它表明的就是一種人與人之間的對(duì)等性價(jià)值關(guān)系。”因此，以等價(jià)交換為原則的交易過(guò)程就是一個(gè)道德過(guò)程。這一過(guò)程表明，廣告活動(dòng)(廣告交易)作為廣告信息的傳一受活動(dòng)，應(yīng)該是一個(gè)互主體性的交往活動(dòng)，它要求廣告活動(dòng)各方相互平等、相互尊重、相互信任，如此，廣告的傳一受活動(dòng)才能合乎道德地追求其功利目的。

3　廣告信息傳――受間的平等互利。廣告作業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，有著求取利益的基本動(dòng)機(jī)和目的，在其是否正當(dāng)?shù)美矫妫@示了其道德性。與一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的利益關(guān)系相比，廣告活動(dòng)又存在著特殊性，其特殊性主要表現(xiàn)在廣告活動(dòng)主體利益關(guān)系的復(fù)雜性。廣告活動(dòng)的主要利益關(guān)系類型主要包括廣告主、廣告商、廣告媒體、廣告受眾、社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)等各自構(gòu)成的關(guān)系，以及廣告主、廣告商、廣告媒體等共同結(jié)成的廣告信息傳播方利益群體與廣告信息受眾群體的利益關(guān)系。按照等價(jià)交換的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則的道德要求，在所有的利益關(guān)系處理中，應(yīng)當(dāng)遵循交互主體平等互利的原則進(jìn)行廣告交易活動(dòng)。然而，就廣告受眾與其他利益主體結(jié)成的利益群體的關(guān)系來(lái)觀察，僅在廣告信息的掌握與控制的角度上說(shuō)，廣告受眾實(shí)際上處于劣勢(shì)地位。也就是說(shuō)，廣告受眾雖然具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的主體所應(yīng)具有的與其他各方相互平等的權(quán)利，但是，就其現(xiàn)實(shí)性來(lái)說(shuō)，這一權(quán)利的實(shí)現(xiàn)需要某些道德保障。廣告作為一種存在許諾的傳播行為，其是否能夠最終踐諾，與傳播主體的道德水準(zhǔn)有著內(nèi)在聯(lián)系，因此，要保障廣告活動(dòng)能夠既實(shí)現(xiàn)信息受方的權(quán)利也同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告信息傳方的相應(yīng)利益，就必須先發(fā)性地要求信息的傳播方按照不違背社會(huì)普遍利益及他人利益的道德準(zhǔn)則而行動(dòng)。

4　促進(jìn)正當(dāng)消費(fèi)。廣告活動(dòng)的道德性還體現(xiàn)在其是否滿足消費(fèi)者正當(dāng)消費(fèi)的信息需求方面。廣告活動(dòng)的目的和利益實(shí)現(xiàn)，處于生產(chǎn)―交換―消費(fèi)―這宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)系統(tǒng)中，作為溝通產(chǎn)銷關(guān)系的信息傳播活動(dòng)，其要實(shí)現(xiàn)自己的目的，必須促動(dòng)廣告信息受方產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以使其采取消費(fèi)行動(dòng)。而消費(fèi)，從道德上說(shuō)，也存在正當(dāng)與否的問題。只有當(dāng)廣告滿足了消費(fèi)者的正當(dāng)消費(fèi)的信息需求，廣告才能取得正當(dāng)?shù)牡赖聝r(jià)值。消費(fèi)，是與工作和勞動(dòng)具有某種價(jià)值對(duì)應(yīng)關(guān)系，如果說(shuō)，勞動(dòng)或工作代表著社會(huì)價(jià)值的生產(chǎn)或創(chuàng)造，那么，消費(fèi)則代表著人們對(duì)社會(huì)勞動(dòng)價(jià)值的享用或消耗。而從經(jīng)濟(jì)倫理的角度觀察，消費(fèi)行為的道德合理性在于，“當(dāng)人們的消費(fèi)行為不單是基于其基本正常的物質(zhì)生活需求，而且也基于人們自足的物質(zhì)供應(yīng)能力――也就是說(shuō)，他或她能夠依靠自己的能力和努力――來(lái)滿足自己的這些基本正常的物質(zhì)生活需求時(shí)，其消費(fèi)行為才能夠同時(shí)獲得其經(jīng)濟(jì)和道德兩方面的正當(dāng)合理性；換言之，該物質(zhì)需求和物質(zhì)消費(fèi)行為才能夠得到經(jīng)濟(jì)倫理的正當(dāng)合理性證明。”也就是說(shuō)，合于經(jīng)濟(jì)理性且合于道德的消費(fèi)，必須是滿足人們的基本正常的物質(zhì)需求且這種滿足是基于力所能及的范圍內(nèi)的。合于道德的消費(fèi)，既不是糜費(fèi)也不是吝嗇，而是對(duì)正常物質(zhì)生活所需的滿足。那么，廣告活動(dòng)作為促進(jìn)消費(fèi)的信息供給或信息傳播行為，其道德性就表現(xiàn)在是否在受眾的實(shí)際需求范圍內(nèi)傳播信息，促進(jìn)其采取購(gòu)買行為的。

5　廣告職業(yè)活動(dòng)的道德性還表現(xiàn)在其對(duì)文化資源的使用上。一般情況下，廣告活動(dòng)要取得既定效果，就要追求盡量廣泛的覆蓋域(指廣告?zhèn)鞑サ牡赜蚍秶?、盡量多的毛感點(diǎn)(總的視聽到達(dá)率)、盡量大的廣告信息注意度、認(rèn)知度、記憶度。總之，必須被受眾了解、理解這些信息，才能達(dá)到其所追求的效果。那么，這就意味著，每則廣告都必須把信息盡量多地、深度地傳達(dá)給受眾。而一個(gè)被受眾所熟知的廣告，其廣告表現(xiàn)中所負(fù)載的內(nèi)容常常不是單純的產(chǎn)品信息，它必須借助許多的文化符號(hào)，構(gòu)成一個(gè)可供解讀的文本，才能達(dá)到其目的。對(duì)文

化資源的使用正當(dāng)與否，也使廣告活動(dòng)的特殊利益與社會(huì)公共利益間產(chǎn)生道德評(píng)價(jià)問題。也就是說(shuō)，從廣告活動(dòng)的實(shí)際過(guò)程看，目標(biāo)結(jié)果的利益或者功利善是廣告活動(dòng)追求的核心結(jié)果，但是，在追求這一具體目標(biāo)結(jié)果的過(guò)程中，廣告活動(dòng)同時(shí)也對(duì)社會(huì)道德環(huán)境發(fā)生影響，這種影響，一方面來(lái)自廣告的文化內(nèi)涵中的道德觀念，另一方面來(lái)自廣告活動(dòng)過(guò)程中所必須面臨和處理的倫理關(guān)系和行為價(jià)值取向，這也是廣告道德性的一種表現(xiàn)。

二、傾斜的職業(yè)軸心道德

道德是在選擇中，在發(fā)動(dòng)行動(dòng)的態(tài)度中，在行動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的。從事商業(yè)廣告活動(dòng)者大多是一種職業(yè)行為，所以，廣告活動(dòng)過(guò)程的道德失范現(xiàn)象也就更多地源于職業(yè)道德的失范。

人們?cè)趶V告作業(yè)過(guò)程中通常所面臨的，不是道德概念而是具體的道德判斷。人們無(wú)法逃避這一事實(shí)，即必須做出選擇，只要做出選擇，就無(wú)法回避道德價(jià)值，只要存在道德價(jià)值，就無(wú)法保持道德中立，只要無(wú)法保持道德中立，就必須做出道德判斷。道德判斷意味著：根據(jù)抽象原則或標(biāo)準(zhǔn)對(duì)既定事實(shí)做出評(píng)價(jià)。而當(dāng)一個(gè)人做出道德判斷時(shí)，都必須準(zhǔn)備回答“為什么”并向自己和其他提問者證明這一判斷。通過(guò)道德判斷，人們維護(hù)自我價(jià)值的清晰性及所選擇和追求的目標(biāo)的合理性。

在相對(duì)復(fù)雜的情境中，為了選擇，廣告活動(dòng)的從業(yè)者需要一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)――其行為服從于這一目的并指向這一目的――定向引導(dǎo)。在這一特殊領(lǐng)域，“價(jià)值”預(yù)定了對(duì)如下問題的回答：誰(shuí)的價(jià)值以及為了什么?行為的目標(biāo)是什么?行為究竟是為了誰(shuí)的利益?為了分析這一問題，哈佛神學(xué)院拉爾夫?波特教授專門設(shè)計(jì)了一個(gè)道德推理圖式，這一圖式顯示，通常人們?cè)诿媾R某種道德境遇時(shí)，應(yīng)該經(jīng)過(guò)幾輪比較選擇，才能決定行動(dòng)。但是，在我們對(duì)目前廣告道德行為的探究中，似乎沒有哪一個(gè)道德準(zhǔn)則能擺脫一切不確定性。一般情況下，由于廣告行為者行為的功利目標(biāo)的直接驅(qū)動(dòng)，人們常常難以(或不愿意)在力求精確和弄清事實(shí)的要求下而沿波特圖式進(jìn)行的第二或第三輪循環(huán)中加以考慮。在解決行為中出現(xiàn)的道德問題時(shí)，功利主義(實(shí)用)是右下方(原則)一欄中最有成果也因此最容易被選擇為在行為中履行的原則。

但是，正如我們所了解到的，功利主義原則雖然是“利益最大化”的原則，但它并未給出在具體的行為中，誰(shuí)應(yīng)該是最大利益的受益者，因此，在具體的廣告活動(dòng)中，廣告從業(yè)者由于受到廣告主的廣告資本的控制和操縱，也就傾向于廣告主利益優(yōu)先(從而滿足自我利益)的選擇――由此，廣告活動(dòng)也就不言自明地確立了自己的以利益為軸心的職業(yè)道德原則。

我們知道，從職業(yè)發(fā)生學(xué)意義上講，任何職業(yè)活動(dòng)都有其道德的“軸心原則”，并在敬業(yè)精神感召下，放大為普遍認(rèn)可遵從的鐵律。常態(tài)下的職業(yè)追求，如果沒有其他制衡機(jī)制的有效添加，那么為此而付出的哪怕是“不擇手段”的勞動(dòng)，也會(huì)得到來(lái)自業(yè)內(nèi)某種程度的嘉許或認(rèn)同。當(dāng)職業(yè)行為與公共利益發(fā)生沖突時(shí)，人的職業(yè)沖動(dòng)就可能會(huì)在所謂職業(yè)意識(shí)的慫恿下，凌駕于人的社會(huì)意識(shí)之上。更可怕的是，這種凌駕往往還會(huì)以集體而非個(gè)人的形式出現(xiàn)，這使得職業(yè)行為與社會(huì)公德有時(shí)會(huì)處在一種緊張的或矛盾關(guān)系之中。這說(shuō)明，某一職業(yè)群體內(nèi)部的相互對(duì)待的應(yīng)當(dāng)關(guān)系，即倫理關(guān)系，“并不必然反映它與社會(huì)普遍善的價(jià)值關(guān)聯(lián)性”，因?yàn)椋澳欠N就一個(gè)狹隘的實(shí)體利益而言的善，如果不具有普遍善的意蘊(yùn)，或者對(duì)普遍性社會(huì)的善造成危害，那只能說(shuō)是社會(huì)性的惡而已。”當(dāng)代中國(guó)廣告從業(yè)者，某種程度上，確實(shí)存在著違背社會(huì)公利的廣告行為，在廣告活動(dòng)中，往往為了廣告主或者從業(yè)者自身的利益，而損害社會(huì)公利或消費(fèi)者利益。

三、軸心道德原則掩蓋下的失德

傾斜的職業(yè)軸心道德必然導(dǎo)致對(duì)職業(yè)行為道德性的偏失，這種偏失也必然引致職業(yè)行為脫離職業(yè)道德規(guī)范的規(guī)約。而出現(xiàn)這種行為的時(shí)候，行為者必然會(huì)以職業(yè)軸心道德原則來(lái)為自己進(jìn)行道德辯護(hù)，從而掩飾這些行為的道德本質(zhì)一不道德性。本文認(rèn)為，在軸心道德原則掩飾下，廣告職業(yè)活動(dòng)的失德表現(xiàn)至少有下述幾個(gè)方面：

其一，廣告職業(yè)軸心道德原則導(dǎo)致在廣告活動(dòng)中，廣告主的利益滿足為優(yōu)先是正當(dāng)?shù)摹＿@就意味著，只有在滿足廣告主利益的情況下，消費(fèi)者利益(需求、欲望)才能滿足，因此滿足消費(fèi)者需要，只是滿足廣告主的利益的條件和手段。廣告實(shí)際上并未真心實(shí)意地去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“想要”什么，而是去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“從商業(yè)上可行的可供選擇的商品中”想要什么。廣告主把消費(fèi)者放在心上是有限度的，即消費(fèi)者的期望必須符合廣告主所欲求的利益。這種行為違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平等互利的道德要求。

其二，職業(yè)軸心道德原則導(dǎo)致廣告存在消費(fèi)歧視行為。廣告把消費(fèi)者分為高、中、低三種類型，瞄中高、中端消費(fèi)者手中富裕的金錢，更重視高、中端消費(fèi)者的消費(fèi)欲求，產(chǎn)品附加值增大，價(jià)格增高，低端消費(fèi)者要么為滿足對(duì)核心產(chǎn)品(即產(chǎn)品使用功能。在營(yíng)銷學(xué)中，一般把產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)層次)的需求而付出超過(guò)其實(shí)際需求的難以負(fù)擔(dān)的價(jià)格，要么忍受消費(fèi)價(jià)格低、品種少的低質(zhì)產(chǎn)品，低端消費(fèi)者實(shí)際的、基本的消費(fèi)需求受到歧視，利益遭到貶損，由此，可能影響社會(huì)生活和諧、公正的道德目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

其三，職業(yè)軸心道德原則導(dǎo)致廣告策略執(zhí)行帶有對(duì)受眾的強(qiáng)迫性。廣告主和廣告商進(jìn)行廣告調(diào)查，希望獲取的信息能夠幫助其更好地說(shuō)服受眾，使廣告產(chǎn)生預(yù)期影響力，但沒有和未來(lái)的受眾形成一種一致的意見，即消費(fèi)者同意作為受眾接受廣告，因此廣告主廣告信息傳播具有強(qiáng)迫性，廣告受眾是被動(dòng)的，由此造成的對(duì)廣告受眾的一切利益損害，應(yīng)當(dāng)由廣告主承擔(dān)。廣告主為廣告所付出的費(fèi)用絕大多數(shù)用于對(duì)價(jià)格高昂的產(chǎn)品進(jìn)行廣告，那些不具備消費(fèi)能力、也沒有獲取此類信息要求的人們不得不接受這類廣告的襲擾。

篇7

一、倫理道德傳承的必要性。

人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識(shí)系統(tǒng)的過(guò)程。但人在發(fā)展過(guò)程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這就要求社會(huì)需要有無(wú)形的力量來(lái)約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會(huì)潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識(shí)形態(tài)等無(wú)形的力量來(lái)約束人的行為。所以說(shuō)社會(huì)潛網(wǎng)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而倫理道德是社會(huì)潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德？一般來(lái)說(shuō)，倫理指人類行為語(yǔ)境中的價(jià)值判斷。倫理價(jià)值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)尺度及發(fā)展目標(biāo)等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關(guān)系、維護(hù)社會(huì)秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21世紀(jì)》里有這樣一句話：中國(guó)文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)便是倫理。的確，這種倫理價(jià)值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國(guó)大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個(gè)極具“農(nóng)耕文化”歷史的國(guó)家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識(shí)上。這種尋根意識(shí)可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國(guó)人的共同信仰。所以說(shuō)倫理的傳承不僅是對(duì)中國(guó)文化的傳承，更是解決現(xiàn)實(shí)危機(jī)和發(fā)展出路的一劑良藥。

二、中國(guó)公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。

公益廣告從根本上說(shuō)，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過(guò)大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類在推進(jìn)物質(zhì)文明發(fā)展進(jìn)程中的一種主體自省意識(shí)的覺醒，也是人類文明進(jìn)步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類，分別是針對(duì)人與人、人與自然、人與社會(huì)而出現(xiàn)的問題。近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學(xué)理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無(wú)商業(yè)動(dòng)機(jī)的公益廣告。第二類是準(zhǔn)公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標(biāo)識(shí)或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭(zhēng)議。但這類廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過(guò)純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。亦稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達(dá)國(guó)家開展起來(lái)。我國(guó)通過(guò)電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》

的公益廣告。之后1986年10月26日中央電視臺(tái)播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國(guó)公益廣告新的一項(xiàng)。中國(guó)公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來(lái)越多的人們的關(guān)注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關(guān)懷。

公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來(lái)，政府有關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)也陸續(xù)參與進(jìn)來(lái)，的是關(guān)于社會(huì)公德、社會(huì)秩序方面的信息，又計(jì)劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費(fèi)，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來(lái)從政府有關(guān)部門、社會(huì)企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國(guó)，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達(dá)國(guó)家的公益廣告總量占社會(huì)廣告總量的10%以上，而中國(guó)的公益廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。發(fā)達(dá)國(guó)家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨(dú)到、制作之精美、影響之深遠(yuǎn)多盛于商業(yè)廣告。但我國(guó)公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認(rèn)識(shí)匱乏、運(yùn)作的機(jī)制尚不完善。

三、倫理道德傳承在中國(guó)公益廣告中的體現(xiàn)。

我們知道，中國(guó)傳統(tǒng)文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現(xiàn)實(shí)中的倫理學(xué)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達(dá)。現(xiàn)在的廣告人已經(jīng)開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進(jìn)去一些中國(guó)視覺元素就算是本土化，而國(guó)際化更非添幾張外國(guó)人的面孔就算是國(guó)際化。本土化和國(guó)際化的結(jié)果應(yīng)是精神深處的一種認(rèn)同。尋找這種精神深處的認(rèn)同便成了中國(guó)公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在。縱觀中國(guó)近幾年的公益廣告，不難發(fā)現(xiàn)公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內(nèi)容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發(fā)展和人與社會(huì)的和諧進(jìn)步。

（一）人與自然的互愛共存。

天人合一是中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的一個(gè)基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，來(lái)揭示人與自然的統(tǒng)一性，并且為人類生存發(fā)展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強(qiáng)調(diào)推仁愛之心于自然萬(wàn)物之中；道家思想強(qiáng)調(diào)和諧社會(huì)是人與自然的統(tǒng)一，是人對(duì)自然的順應(yīng)。而現(xiàn)代社會(huì)，人們追求所謂的幸福和理想時(shí)，毫無(wú)節(jié)制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對(duì)現(xiàn)在正走向自然環(huán)境貶損的社會(huì)有較為深刻的意義。現(xiàn)在不少仁人志士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題。“環(huán)保”日漸提上日程。

（二）人與家庭的和睦相處。

卡西爾的《人論》曾談到：中國(guó)是標(biāo)準(zhǔn)的祖先崇拜國(guó)家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學(xué)體系形成不同的民族心理。中國(guó)是一個(gè)倫理本位，家族本位為基礎(chǔ)的國(guó)家。這與古希臘強(qiáng)調(diào)的“社會(huì)”性的諸神譜系不同，中國(guó)是以“家族譜系”為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)一種“家族法”。“萬(wàn)物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習(xí)俗是中國(guó)的“農(nóng)耕文化”的產(chǎn)物。正是因?yàn)檫@種歷史，中國(guó)對(duì)“家族”有著特殊的感情。

而家族則是以倫理血親作為本質(zhì)的。家意味著“意識(shí)情感”的保護(hù)層，也是精神的回歸。同時(shí)又是社會(huì)的構(gòu)成細(xì)胞。家庭倫理關(guān)系表現(xiàn)在家庭生活的各個(gè)方面。并體現(xiàn)出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關(guān)系，一直對(duì)家庭關(guān)系發(fā)揮著積極能動(dòng)的作用，對(duì)社會(huì)安定和發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。

（三）人與集體的共同發(fā)展。

中國(guó)“以人為本”的理念，并非西方近現(xiàn)代意義上的人本主義，而是中國(guó)文化固有的對(duì)人的一種基本理解，作為血緣宗法關(guān)系色彩濃郁的集體、國(guó)家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關(guān)系作為社會(huì)核心和根本問題。人生價(jià)值在于“齊家、治國(guó)、平天下”，要求的是每個(gè)人大公無(wú)私，具有群體意識(shí)和責(zé)任感。體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)中，則是著重于價(jià)值觀的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國(guó)文化中價(jià)值觀體系中的基本構(gòu)成內(nèi)容。

（四）人與社會(huì)的和諧進(jìn)步。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也”（《中庸》）。“貴中尚和”

是中國(guó)傳統(tǒng)文化不同于西方文化的一個(gè)本質(zhì)性區(qū)別。中庸之道之所以在中國(guó)文化中影響深遠(yuǎn)，是因?yàn)橐环N調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾，使之達(dá)到中和狀態(tài)的高級(jí)哲理。

這種思想保持人際關(guān)系和諧，注重和諧局面的實(shí)現(xiàn)和保持。和諧是一種最佳的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是人類始終追求的理想目標(biāo)。“貴中尚和”不僅體現(xiàn)在人與自然關(guān)系上，更多的體現(xiàn)在人與人之間的關(guān)系上。

以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現(xiàn)了一種完善和諧性，這也是和諧對(duì)中國(guó)人思維的影響。《舉手之勞》的公益廣告便體現(xiàn)了這種和諧觀。

陽(yáng)光明媚的清晨，一個(gè)充滿陽(yáng)光氣息的男孩在晨跑，所經(jīng)處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無(wú)防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個(gè)頭球，將球頂了過(guò)去，嬰兒安然無(wú)恙；他繼續(xù)晨跑，在一個(gè)上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時(shí)伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個(gè)畫面是，當(dāng)他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時(shí)，不料易拉罐從垃圾箱的另一個(gè)入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來(lái)，原來(lái)是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現(xiàn)字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個(gè)廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節(jié)奏感，表現(xiàn)了一種和諧的氛圍。

以上分類旨在更清晰的傳達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德中精華部分和公益廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容之間的契合點(diǎn)。事實(shí)上，中國(guó)文化中很多道德倫理思想都是體現(xiàn)在多方面的。如“天人合一”除了側(cè)重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關(guān)系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會(huì)的關(guān)系，還體現(xiàn)了人與自然的和諧共存等等。總之，我們有理由相信，在深厚的華夏文化積淀的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的公益廣告一定會(huì)對(duì)增強(qiáng)公民意識(shí)和形成更規(guī)范的公共價(jià)值體系起到越來(lái)越重要的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)代，中國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)不僅是理論問題，更是現(xiàn)實(shí)問題，公益廣告與其他社會(huì)公益事業(yè)一樣，其發(fā)展功在當(dāng)前，同時(shí)更離不開全社會(huì)的關(guān)愛與參與，為現(xiàn)實(shí)社會(huì)把關(guān)，是包括廣告媒體人在內(nèi)的社會(huì)有識(shí)之士不可推卸的責(zé)任。公益廣告是個(gè)鑄心工程，要發(fā)揮潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，就是要找準(zhǔn)觀念口號(hào)與藝術(shù)的切合點(diǎn)。科學(xué)發(fā)現(xiàn)，人們潛意識(shí)狀態(tài)下每秒鐘所接受的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)顯意識(shí)狀態(tài)下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實(shí)現(xiàn)的公眾的心理認(rèn)同，并達(dá)到觀念的接受和行動(dòng)的自覺。

我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)是明顯的，中國(guó)民族深厚的傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀的人格精神素質(zhì)，為公益廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了適宜的人文環(huán)境，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)是沒有“法律”的社會(huì)，是一個(gè)倫理本位的社會(huì)。“禮”在中國(guó)文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國(guó)問題》中稱：源于儒家傳統(tǒng)的道德品質(zhì)理所當(dāng)然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。

“中國(guó)文化以其獨(dú)具特色的語(yǔ)言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學(xué)工藝、精彩紛呈的文學(xué)藝術(shù)、充滿智慧的哲學(xué)宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國(guó)公益廣告發(fā)展不可多得的人文資源和精神財(cái)富。

公益廣告對(duì)中國(guó)倫理道德的傳承只是大眾傳媒對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化及精神傳承的一個(gè)縮影。中國(guó)加入WTO后，境外媒體來(lái)到中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對(duì)待中國(guó)傳統(tǒng)文化的立場(chǎng)是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)能否成功的關(guān)鍵。現(xiàn)今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)的文化及觀念精神已經(jīng)走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識(shí)和商業(yè)利潤(rùn)。不可否認(rèn)，傳媒是商業(yè)性質(zhì)的，一定要盈利。利潤(rùn)并不骯臟，是成功的標(biāo)尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內(nèi)容。“成功充分發(fā)展的傳媒產(chǎn)業(yè)一定是在三個(gè)方面起到貢獻(xiàn)作用：一是推進(jìn)國(guó)民教育；二是增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)；三是提升國(guó)家和民族在世界上的地位。”所以說(shuō)，公益廣告對(duì)中國(guó)倫理道德的傳承有著更重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

篇8

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)環(huán)境下,營(yíng)銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,一些商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來(lái)賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過(guò)廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來(lái)往款項(xiàng)、無(wú)故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過(guò)自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析

1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無(wú)約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的癥結(jié)所在。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營(yíng)銷行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無(wú)法現(xiàn)身維權(quán)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

(二)營(yíng)銷組合。從營(yíng)銷組合角度來(lái)考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響。

(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來(lái)直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:

(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來(lái),建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。

(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過(guò)濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí),充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來(lái)去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為。

(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過(guò)開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價(jià)值觀,使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào),而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營(yíng)銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。

(作者單位:重慶市教育學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；營(yíng)銷倫理；問題；原因

改革開放以來(lái)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)逐步確立。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也給我們帶來(lái)了一系列的問題和反思。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域作為經(jīng)濟(jì)生活不可或缺的組成部分，它所呈現(xiàn)出的畸形發(fā)展?fàn)顩r足以引起我們的重視。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。簡(jiǎn)單理解，市場(chǎng)營(yíng)銷就是把企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣給有需求的人。這足以看出營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)的生命線，營(yíng)銷工作關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。面對(duì)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷倫理也應(yīng)該受到企業(yè)的重視。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，持續(xù)發(fā)展，就必須與客戶之間保持一個(gè)平等、信任的關(guān)系。不能夠?yàn)榱俗陨砑兇饨疱X的利益，違背最基本的倫理道德。這就需要企業(yè)心存顧客，心存經(jīng)濟(jì)倫理，心存企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括很多環(huán)節(jié)，市場(chǎng)分析、銷售人力資源培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)查、定價(jià)、發(fā)展銷售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)品促銷、廣告、銷售收款、售后服務(wù)等。本文意在從市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的廣告、推銷、售后這幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)探討倫理問題。

廣告通過(guò)特定媒體將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者在觀念中呈現(xiàn)出一個(gè)商品的形象。可見，廣告的作用是給消費(fèi)者一個(gè)直觀的、最初的印象。一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者、勾起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告才是一則成功的廣告。為了自身的商品可以更具吸引力，更能夠走進(jìn)顧客的心坎，廣告設(shè)計(jì)者們可謂是煞費(fèi)苦心！可是，往往適得其反。在我們生活中所見到的廣告問題，大體可以分為兩種：其一、虛假?gòu)V告；其二、夸張廣告。虛假?gòu)V告的性質(zhì)更加惡劣，徹徹底底的欺騙消費(fèi)者。而夸張廣告則陷入強(qiáng)烈的自我吹捧中，也迷惑了消費(fèi)者的思維。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，廣告的作用是巨大的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一則好的廣告可以起到事半功倍的作用。但是，企業(yè)盲目的追求廣告的“奇效”！卻忽視了很重要的問題。當(dāng)顧客買了商品，卻沒有廣告中的效果，豈不成了“一錘子買賣”？誠(chéng)信的問題是一個(gè)老生常談的問題，它不僅僅是一種倫理道德規(guī)范，也是給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的重要資源。誠(chéng)信是一個(gè)根基，是一個(gè)不可動(dòng)搖的根本原則。只有首先做到誠(chéng)信，才能使企業(yè)在每一步的發(fā)展中穩(wěn)步向前。而對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的盲目、無(wú)止盡的追逐，使誠(chéng)信缺失，使垃圾廣告泛濫。混淆視聽，蒙蔽視野，使消費(fèi)者的切身利益得到損害。

銷售人員也是營(yíng)銷過(guò)程中重要的組成部分。商品是否可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益很大程度上取決于一個(gè)營(yíng)銷人員的能力。而推銷可以簡(jiǎn)單的理解為營(yíng)銷人員與客戶打交道，將產(chǎn)品賣給客戶。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家認(rèn)為“推銷工作是經(jīng)營(yíng)的命脈”。推銷主要依靠營(yíng)銷人員發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)作用，運(yùn)用各種說(shuō)服技巧達(dá)到銷售目的。這個(gè)過(guò)程是在一個(gè)“陌生人社會(huì)”中人與人之間的交流。陌生人社會(huì)具有不信任、冷漠等特征，在這樣的社會(huì)中要建立一個(gè)信任的、良好的溝通平臺(tái)，是需要營(yíng)銷人員以真心對(duì)待自己的客戶。作為一名銷售人員，應(yīng)該具有的最基本的倫理道德就是誠(chéng)信，就是要對(duì)顧客說(shuō)實(shí)話。誠(chéng)實(shí)守信是中華民族的傳統(tǒng)美德，移植到經(jīng)濟(jì)生活中也是一樣的，誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的基本倫理要求。

商品的出售，并不意味著工作的完成。銷售人員只有通過(guò)各種方式的反饋活動(dòng)以及售后服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者自身的維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)觀念也在改變，很多時(shí)候，消費(fèi)者往往是更加注意一件產(chǎn)品的售后服務(wù)情況。而很多企業(yè)恰恰并沒有對(duì)售后引起足夠的重視。售后服務(wù)中所表現(xiàn)出的倫理問題大體有：不負(fù)責(zé)任，不恪守信譽(yù)等等。售后服務(wù)是一件比較繁瑣的事情。很多企業(yè)員工在面對(duì)顧客反復(fù)的訴求時(shí)，往往表現(xiàn)出不負(fù)責(zé)任、不耐煩的態(tài)度。在推銷過(guò)程中所保證的一切都已經(jīng)沒有任何作用。“能處理就處理，不能處理就拖”這就是很多企業(yè)售后工作所表現(xiàn)出的狀態(tài)。一個(gè)合格的企業(yè)應(yīng)該能敢于承擔(dān)責(zé)任，恪守信譽(yù)的企業(yè)，真誠(chéng)的對(duì)待顧客，顧客的滿意才是企業(yè)最高的追求。只有這樣，企業(yè)的品牌才能樹立在顧客心中。

上述論述的僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的一部分，但是通過(guò)分析，可以看出我國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷倫理的缺失也是比較嚴(yán)重的，主要的表現(xiàn)就是：不負(fù)責(zé)任；見利忘義；缺乏誠(chéng)信；缺乏公平；缺乏尊重。這些倫理問題應(yīng)該引起企業(yè)管理者的重視和反思。

篇10

非專業(yè)化成為當(dāng)前阻礙我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心問題，它導(dǎo)致了廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益問題。非專業(yè)化的根源在于缺失專業(yè)主義，因此，解決廣告非專業(yè)化問題的根本路徑是廣告專業(yè)主義建構(gòu)。專業(yè)主義的價(jià)值在促進(jìn)專業(yè)本身的發(fā)展、提升專業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與道德價(jià)值，符合現(xiàn)性發(fā)展的世界趨勢(shì)。為一種保障專業(yè)權(quán)力與專業(yè)地位的制度系統(tǒng)，廣告專業(yè)建構(gòu)主義包括專業(yè)意識(shí)形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面。下面，本文將按照這個(gè)邏輯路線展開分析與闡述。

一.我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的專業(yè)化問題

通過(guò)媒介技術(shù)這個(gè)橋梁，現(xiàn)代廣告越來(lái)越廣泛地影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。然而，經(jīng)過(guò)了30年的高速發(fā)展后，在重大的國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展使命與良好的外部環(huán)境面前，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻遭遇了自身專業(yè)化問題的瓶頸。武漢大學(xué)教授張金海指出，廣告企業(yè)的高度分散、弱小、低集中度與泛專業(yè)化是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的兩大核心問題。泛專業(yè)化實(shí)質(zhì)上就是非專業(yè)化，意即廣告行業(yè)的專業(yè)化程度低。事實(shí)上，這兩個(gè)核心問題是互為因果的。正是因?yàn)榉菍I(yè)化使得廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，才造成高度分散弱小與低集中度的局面，而這種狀況又反過(guò)來(lái)又加深了廣告行業(yè)非專業(yè)化的程度。非專業(yè)化導(dǎo)致的直接結(jié)果就是廣告市場(chǎng)的同質(zhì)化無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模使市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，但是潛在的結(jié)構(gòu)性需求又開發(fā)不足。非專業(yè)化問題帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果就是廣告道德倫理問題以及隨之而來(lái)的行業(yè)歧視問題。從這個(gè)角度，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生導(dǎo)師黃升民認(rèn)為，中國(guó)廣告業(yè)存在的兩個(gè)核心問題是行業(yè)歧視和媒體壟斷。所謂媒體壟斷，就是廣告市場(chǎng)上的媒體組織與廣告主拋棄廣告公司這個(gè)中間環(huán)節(jié)而直接進(jìn)行交易。媒體壟斷使廣告公司的市場(chǎng)功能與價(jià)值被邊緣化，這事實(shí)上是行業(yè)歧視的另一種表現(xiàn)形式。盡管在國(guó)家政策文件里，廣告產(chǎn)業(yè)地位得到了極大提升，但是大量存在的廣告道德問題卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)公眾及政府官員本身對(duì)廣告行業(yè)的偏見與不信任態(tài)度。因此，非專業(yè)化問題已經(jīng)成為當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)道德問題的根本原因。

在廣告產(chǎn)業(yè)分析中，研究者們傾向于訴諸宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及外部生態(tài)環(huán)境建構(gòu)來(lái)解決經(jīng)濟(jì)效益問題，而訴諸廣告監(jiān)管與自律體系的建構(gòu)來(lái)解決社會(huì)道德問題。對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這些都是不可或缺的，它們構(gòu)成了整體廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，廣告的經(jīng)濟(jì)效益與道德效益是緊密聯(lián)系在一起的，是一對(duì)辯證矛盾結(jié)合體。因此，單純從一個(gè)方面人手不足以解決問題，必須將兩者納入一個(gè)體系里來(lái)解決，這個(gè)體系就是廣告專業(yè)主義。可以說(shuō)，專業(yè)主義建構(gòu)不僅是解決產(chǎn)業(yè)專業(yè)化問題的唯一路徑，也是推動(dòng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根本力量。

然而，這條更為核心更為直接的分析路徑卻被廣泛地忽略了。筆者以“廣告專業(yè)”為題名在《中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)》進(jìn)行搜索。在上千條文獻(xiàn)目錄中，只有2篇專門探討廣告專業(yè)主義的文章，即發(fā)表在《中國(guó)廣告》2007年12期的《廣告專業(yè)主義的核心內(nèi)涵與實(shí)踐價(jià)值探討》和《新聞與傳播評(píng)論》2011年00期的《建構(gòu)廣告專業(yè)主義——基于社會(huì)責(zé)任的廣告發(fā)展之道》。作為業(yè)界代表，卓越形象的CEO賈麗軍在第十二屆中國(guó)廣告節(jié)高峰論壇上做了題為《廣告專業(yè)主義與創(chuàng)意倫理》的報(bào)告。這三篇文章都從社會(huì)責(zé)任的角度強(qiáng)調(diào)了廣告專業(yè)主義建構(gòu)的重要意義，然而，由于分析者都把廣告專業(yè)主義等同于某種抽象的理念體系，而沒有對(duì)專業(yè)主義的制度結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而使分析在某種程度上缺乏了邏輯有效性。盡管也有很多學(xué)者在這里或那里提到了專業(yè)知識(shí)體系和行業(yè)評(píng)價(jià)體系等相關(guān)的問題，但是既未就此深入討論也未涉及廣告專業(yè)主義建構(gòu)的議題。總之，我們需要更重視廣告行業(yè)的專業(yè)化問題，更廣泛地認(rèn)同廣告專業(yè)主義的價(jià)值、更深入地分析廣告專業(yè)主義體系、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥剿鲝V告專業(yè)主義建構(gòu)的理論路徑。

二.我國(guó)廣告專業(yè)主義的缺失

大多數(shù)人把專業(yè)主義理解為一套包含專業(yè)精神、專業(yè)理想、專業(yè)價(jià)值等在內(nèi)的理念體系。然而，職業(yè)社會(huì)學(xué)家弗雷德遜指出，專業(yè)主義是所有專業(yè)共享的一種制度系統(tǒng)，它為專業(yè)權(quán)威與專業(yè)身份提供了經(jīng)濟(jì)支持和社會(huì)條件。（Freidson，1986）這個(gè)制度的基礎(chǔ)是一套圍繞特定專業(yè)倫理建立起來(lái)的意識(shí)形態(tài)，制度的核心是被專業(yè)知識(shí)體系組織起來(lái)的專業(yè)權(quán)力。也就是說(shuō)，完整的專業(yè)主義包括兩個(gè)要素：專業(yè)意識(shí)形態(tài)和專業(yè)權(quán)力。專業(yè)主義制度就是專業(yè)意識(shí)形態(tài)和專業(yè)權(quán)力之間的特定組織方式，在這里，專業(yè)規(guī)范與專業(yè)權(quán)力在某種良性的互動(dòng)關(guān)系中運(yùn)行。專業(yè)主義制度的根本目的在于保障專業(yè)權(quán)力的運(yùn)行，因此專業(yè)主義制度實(shí)質(zhì)上就是專業(yè)權(quán)力制度。然而，作為權(quán)力的前提與條件，專業(yè)意識(shí)形態(tài)是不可或缺的基礎(chǔ)。另一方面，專業(yè)意識(shí)形態(tài)作為核心理念，規(guī)定了專業(yè)主義的制度框架與權(quán)力運(yùn)作方式。

專業(yè)是指包含一套深?yuàn)W知識(shí)體系與復(fù)雜技能的職業(yè)。弗朗德遜認(rèn)為，專業(yè)具有三個(gè)方面的屬性：其一，是正式的全日制職業(yè)；其二，擁有深?yuàn)W的知識(shí)和技能，而這些知識(shí)和技能可以通過(guò)教育和訓(xùn)練獲得；其三，向它的客戶和公眾提供高質(zhì)量的、無(wú)私的服務(wù)（Freidson，1986）。從這個(gè)角度而言，專業(yè)通常是指以知識(shí)與智力服務(wù)為主且具有公共性質(zhì)的服務(wù)業(yè)，例如醫(yī)生、律師、建筑師、記者等職業(yè)。然而，專業(yè)與普通職業(yè)的根本區(qū)別在于專業(yè)權(quán)力與專業(yè)身份。而且，專業(yè)并不是某種固定的東西，而是被歷史性地建構(gòu)起來(lái)的。專業(yè)化一詞體現(xiàn)了職業(yè)群體將自己的職業(yè)建構(gòu)為專業(yè)并形成專業(yè)主義制度的過(guò)程。專業(yè)化完成的結(jié)果體現(xiàn)在社會(huì)公眾對(duì)該職業(yè)的專業(yè)身份、專業(yè)權(quán)力以及專業(yè)實(shí)踐的社會(huì)價(jià)值的普遍認(rèn)同上。在歐美國(guó)家，廣告職業(yè)在20世紀(jì)中期基本形成了專業(yè)主義制度并成為真正意義上的專業(yè)。因此，上海大學(xué)影視學(xué)院許正林指出，廣告已從單純的職業(yè)上升為一種專業(yè)，可以用專業(yè)主義來(lái)解決廣告行業(yè)的專業(yè)能力不足與社會(huì)批評(píng)問題。經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)已基本具備了現(xiàn)代專業(yè)的各項(xiàng)結(jié)構(gòu)要素與制度。目前，我國(guó)擁有龐大的廣告從業(yè)者群體，建立起了各級(jí)各類廣告行業(yè)組織；我國(guó)已有300多個(gè)高校設(shè)立了廣告專業(yè)本科教育，廣告專業(yè)的碩士與博士教育也逐步確立，基本形成了全國(guó)性的廣告專業(yè)教育體系；我國(guó)從1994年開始在全國(guó)行政推行廣告制，從而確立了廣告的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)定位；2011年6月開始實(shí)行的廣告從業(yè)人員資格考試成為廣告人素質(zhì)與職業(yè)道德建設(shè)的重要手段。然而，為什么專業(yè)化問題仍然是阻礙我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的核心問題呢？根本原因就在于我國(guó)廣告行業(yè)缺失實(shí)質(zhì)意義上的專業(yè)主義。如前所述，廣告專業(yè)主義包括專業(yè)意識(shí)形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面。這里需要注意的一個(gè)前提條件是廣告職業(yè)群體對(duì)專業(yè)身份認(rèn)同與專業(yè)權(quán)威的渴望與追求。在我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展中，并沒有出現(xiàn)這種集體性的專業(yè)自覺意識(shí)與專業(yè)主義的建構(gòu)過(guò)程。作為專業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的專業(yè)主義制度也沒有建立起來(lái)，我國(guó)的廣告專業(yè)化就沒有真正完成，我國(guó)廣告職業(yè)還停留在非專業(yè)或準(zhǔn)專業(yè)的層次。

缺失廣告專業(yè)主義就意味著我國(guó)廣告行業(yè)的專業(yè)權(quán)威與專業(yè)身份沒有得到社會(huì)認(rèn)同。弗雷德遜指出，資格的獲得某種程度上意味著專業(yè)權(quán)力的獲得，這種權(quán)力建立在者擁有無(wú)法替代的專業(yè)知識(shí)與技能之上。然而，我國(guó)的廣告制是依靠行政力量強(qiáng)制推行的，而不是市場(chǎng)認(rèn)同的結(jié)果。缺失專業(yè)權(quán)力，必然在和媒介機(jī)構(gòu)及廣告主的三者關(guān)系中被邊緣化。專業(yè)身份不被認(rèn)同，社會(huì)價(jià)值與功能必然受到誤讀與否認(rèn)，職業(yè)尊嚴(yán)與勞動(dòng)報(bào)酬也必然受到傷害，這又反過(guò)來(lái)促使了生存的艱難與道德理想的放棄。正如汪蓓和喬同舟所總結(jié)的那樣，標(biāo)準(zhǔn)扭曲、角色異化、夾縫生存形成的惡性循環(huán)是我國(guó)廣告社責(zé)任缺失的癥結(jié)，而造成這一惡性循環(huán)的根由就在于廣告專業(yè)主義的嚴(yán)重缺失。（汪蓓喬同舟，2011）從各個(gè)角度看，專業(yè)主義缺失確實(shí)是我國(guó)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，也是造成了當(dāng)前整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的核心問題。

三.我國(guó)廣告專業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值

專業(yè)主義的基礎(chǔ)是以公共服務(wù)性為核心的道德規(guī)范體系。很多人認(rèn)為廣告業(yè)屬于經(jīng)濟(jì)部門，主要為廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)廣告的公共服務(wù)性會(huì)削弱它的客戶服務(wù)能力與經(jīng)濟(jì)效益。然而，無(wú)論廣告產(chǎn)生的目的如何，它的客觀公共性是不容忽視的，尤其是在今天的數(shù)字化媒介時(shí)代。而且，今天廣告業(yè)的問題不在于太多強(qiáng)調(diào)社會(huì)道德而是道德水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的期望。因此，我們亟需專業(yè)主義來(lái)解決廣告產(chǎn)業(yè)的核心問題，引導(dǎo)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面從三個(gè)方面進(jìn)一步分析專業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值。

（一）“顧客的顧客”的價(jià)值

日本管理學(xué)大師大前研一在其《專業(yè)主義》一書中提出，應(yīng)該考慮“顧客的顧客”的價(jià)值。所謂“顧客的顧客”，就是在B2B的世界里，你所服務(wù)的直接顧客（通常是企業(yè)或機(jī)構(gòu)）的顧客（通常就是公眾，或稱終端顧客）。對(duì)生產(chǎn)商而言，消費(fèi)者是他的直接顧客，同時(shí)也是零售業(yè)這個(gè)顧客的顧客；對(duì)醫(yī)療器械廠商和制藥公司而言，醫(yī)生和事務(wù)部門是直接顧客，顧客的顧客就是后者。大前研一指出，通過(guò)考慮顧客的顧客，企業(yè)（服務(wù)業(yè)）可以擴(kuò)大自己的視野領(lǐng)域，為重新審視現(xiàn)有的方法提供了契機(jī)，并且有可能贏得機(jī)會(huì)，為直接的客戶提供獨(dú)特的價(jià)值。廣告業(yè)不僅同屬于服務(wù)業(yè)，它更是作為“顧客的顧客”（消費(fèi)者）專家而獲得資格。因此，充分考慮公眾的價(jià)值與利益不僅在道德上是可欲的，在經(jīng)濟(jì)上也是具有重要價(jià)值的。

（二）服務(wù)業(yè)的專業(yè)化趨勢(shì)

如果稍加留意，我們就不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)主義理念現(xiàn)在已被應(yīng)用在越來(lái)越多的服務(wù)行業(yè)中。例如醫(yī)療保健、教育、培訓(xùn)、護(hù)理、演藝、經(jīng)營(yíng)管理等領(lǐng)域都在通過(guò)專業(yè)主義建構(gòu)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)了現(xiàn)代技術(shù)理性在人類服務(wù)業(yè)中的滲透，另一方面也日益彰顯了社會(huì)責(zé)任意識(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)值。弗雷德遜將專業(yè)主義視為發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中職業(yè)組織的“第三種邏輯”，與市場(chǎng)（market）和科層制（hureaucracy）并列。而吉登斯認(rèn)為，由技術(shù)成就和專業(yè)隊(duì)伍組成的“專家系統(tǒng)是現(xiàn)代社會(huì)的重要機(jī)制”。馬克斯·韋伯認(rèn)為，專業(yè)化是職業(yè)者追求認(rèn)同與職業(yè)尊嚴(yán)的必然結(jié)果，也是社會(huì)合理化發(fā)展的必然方向。

“當(dāng)面向個(gè)體開放的潛在的職責(zé)、職業(yè)和認(rèn)同激增，社會(huì)交往范圍增大的時(shí)候，社會(huì)專業(yè)化的發(fā)展為更多的個(gè)性和反身性創(chuàng)造了條件。”

據(jù)弗雷德遜的考察，20世紀(jì)初就有許多學(xué)者看到了專業(yè)化對(duì)公眾服務(wù)的諸多益處，因而提出“產(chǎn)業(yè)應(yīng)該專業(yè)化”的主張。專業(yè)主義是現(xiàn)代性發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是職業(yè)自我提升的必須途徑。它不以職業(yè)的外部特征或直接目的為標(biāo)準(zhǔn)，而是以職業(yè)者的集體意識(shí)與行動(dòng)質(zhì)量為依據(jù)。因此，貝克曾精辟地指出：“‘專業(yè)’應(yīng)指在當(dāng)今的工作世界的政治中幸運(yùn)地?fù)碛胁⒕S持著這一榮譽(yù)稱號(hào)的所有職業(yè)”。大勢(shì)所趨下，建構(gòu)廣告專業(yè)主義既符合我國(guó)面向世界面向未來(lái)的發(fā)展導(dǎo)向，也為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)承擔(dān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史使命賦予更大力量。

（三）媒介的公共責(zé)任

在談到新聞業(yè)時(shí)，很多學(xué)者都提到了媒介作為公共資源的社會(huì)責(zé)任。本文認(rèn)為這種思想同樣適用于廣告業(yè)。廣告作為大眾媒介內(nèi)容的重要組成部分，事實(shí)上占用了媒介資源，這就決定了它天然地帶有公共責(zé)任。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸嘩和香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授潘忠黨指出，傳媒是社會(huì)的公器，新聞工作必須服務(wù)于公眾利益，而不是僅僅服務(wù)于特定政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)。廣告產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，因此，廣告業(yè)應(yīng)該與媒介共同承擔(dān)公共服務(wù)責(zé)任，以此獲得整個(gè)行業(yè)的合法性與權(quán)威基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，通過(guò)積極承擔(dān)公共責(zé)任獲得必要的社會(huì)認(rèn)同，廣告業(yè)才能得客戶（廣告主）的信任、尊重與依賴。在廣告與文化的融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的情況下，廣告如果不積極服務(wù)于公眾的文化生活，就妄談高質(zhì)量地服務(wù)于廣告主的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，更不用說(shuō)消極的文化作用引起的社會(huì)管理成本對(duì)廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的抵消作用了。

四.我國(guó)廣告專業(yè)主義構(gòu)建的方法

廣告專業(yè)主義建構(gòu)關(guān)涉職業(yè)的道德、社會(huì)價(jià)值、尊嚴(yán)以及知識(shí)的權(quán)威問題。這些問題都可以歸人專業(yè)意識(shí)形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面，因此，我國(guó)廣告專業(yè)主義建構(gòu)也應(yīng)該從這兩個(gè)方面入手。

（一）廣告專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)

專業(yè)主義的基礎(chǔ)是意識(shí)形態(tài)，意識(shí)形態(tài)是一系列相互關(guān)聯(lián)的信念、看法和主張的集合，它的基本功能是解釋及界定社會(huì)群體。專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)是指包含專業(yè)的社會(huì)角色與社會(huì)價(jià)值定位以及圍繞核心道德原則建立的道德倫理規(guī)范體系在內(nèi)的整套理念，是專業(yè)群體用以進(jìn)行自我描述的基本內(nèi)容。專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)在高度的群體共識(shí)基礎(chǔ)上起到解釋與表征專業(yè)群體，為專業(yè)權(quán)威提供道德合法性以及內(nèi)在地促進(jìn)專業(yè)規(guī)范遵從的多重作用。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）認(rèn)為專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)的重要作用及其對(duì)專業(yè)自治的要求是新專業(yè)階層的典型特征。也就是說(shuō)，在專業(yè)發(fā)展中，意識(shí)形態(tài)并不是孤立與抽象的。正如弗雷德遜指出的，在政治經(jīng)濟(jì)體系中，專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)涉及為某種職業(yè)的特權(quán)地位、職業(yè)成員的權(quán)威性和社會(huì)地位提供合理性。（弗雷德遜，2001）

專業(yè)意識(shí)形態(tài)的核心內(nèi)容是圍繞著道德原則建立起來(lái)的道德倫理規(guī)范。艾爾伯特（AlbertFlores）指出，任何職業(yè)如果要走向?qū)I(yè)化，其價(jià)值理念必須高于職業(yè)目標(biāo)本身。（Albert，1988）在英文中，“專業(yè)”一詞的詞源是“profess”，意思是“向上帝發(fā)誓，以此為職業(yè)”。由此可知，“專業(yè)”本身所具有的某種道德超越性正是專業(yè)化可能實(shí)現(xiàn)的社會(huì)共識(shí)前提，也是所有職業(yè)完成專業(yè)化的必經(jīng)途徑。因此，建構(gòu)廣告專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)，就需要超越直接的經(jīng)濟(jì)目的與具體的實(shí)踐層次，將廣告職業(yè)上升到公共服務(wù)層面。在此基礎(chǔ)上，確定廣告職業(yè)的社會(huì)角色和社會(huì)價(jià)值，并建立廣告的核心道德原則與道德倫理規(guī)范。誠(chéng)如馬克斯·韋伯所言，這里的道德規(guī)范實(shí)質(zhì)上是專業(yè)保障體系。

在一個(gè)具有共識(shí)之基礎(chǔ)的規(guī)范下，他（團(tuán)體成員）可以得到實(shí)質(zhì)的促障，換言之，由于有一個(gè)為此目的而設(shè)置的“強(qiáng)制機(jī)構(gòu)”的協(xié)助，他的理念或物質(zhì)的利益得以確保。

專業(yè)化的最終完成有賴于專業(yè)倫理準(zhǔn)則的確立。專業(yè)倫理準(zhǔn)則并不僅僅體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會(huì)制定的規(guī)則章程中，更體現(xiàn)在專業(yè)知識(shí)體系和專業(yè)實(shí)踐的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，作為專業(yè)權(quán)力的限制條件發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。

（二）專業(yè)權(quán)力建構(gòu)

依據(jù)弗雷德遜的定義，專業(yè)權(quán)力是指專業(yè)人員在工作中自主判斷與做決策的權(quán)力，包括自主選擇工作方法、控制評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力。不同的工作方法要求不同的資源運(yùn)用方式，因此專業(yè)權(quán)力也就包括在工作范圍內(nèi)配置資源的權(quán)力。專業(yè)權(quán)力不是外部力量賦予的絕對(duì)權(quán)力，而是制度化于專業(yè)知識(shí)體系中的工作權(quán)力。專業(yè)權(quán)力的特征是排他性，即專業(yè)權(quán)力只被賦予那些掌握專業(yè)知識(shí)與技能并獲得合法資質(zhì)的專業(yè)人士或?qū)＜摇＿@意味著專業(yè)具有一套不能被輕易掌握的知識(shí)體系與規(guī)范體系，沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)教育與規(guī)訓(xùn)并獲得職業(yè)資格的人不被認(rèn)為具有同等的工作價(jià)值與工作能力。專業(yè)權(quán)力存在的社會(huì)共識(shí)基礎(chǔ)是人們對(duì)專業(yè)知識(shí)體系的獨(dú)特社會(huì)價(jià)值和排他性特征的認(rèn)同。

專業(yè)權(quán)力是專業(yè)的本質(zhì)，也是所有職業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的目的。事實(shí)上，專業(yè)一詞可以被定義為“擁有某種知識(shí)體系與技能，并以此獲得公共權(quán)威和合法權(quán)力的職業(yè)”。如果廣告是專業(yè)，就必然擁有一套深?yuàn)W的能為廣告人帶來(lái)專業(yè)權(quán)力的知識(shí)體系。那些經(jīng)過(guò)特定的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，掌握整套廣告知識(shí)體系與規(guī)范體系的人能夠生產(chǎn)出具有獨(dú)特價(jià)值的廣告產(chǎn)品。至少在市場(chǎng)層面，專業(yè)與非專業(yè)的生產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該能夠被輕易比較出來(lái)。這樣才能夠?yàn)閺V告行業(yè)帶來(lái)專業(yè)權(quán)力。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，我國(guó)廣告行業(yè)幾乎沒有專業(yè)門檻，幾乎任何知識(shí)背景與層次的人都可以從事廣告服務(wù)。看起來(lái)，廣告從業(yè)者的文化素養(yǎng)與受教育層次越來(lái)越高。然而，真正由廣告專業(yè)科班出身的從業(yè)人員卻并不多，廣告專業(yè)畢業(yè)生相對(duì)于非專業(yè)畢業(yè)生在專業(yè)實(shí)踐中的優(yōu)勢(shì)并不明顯。根據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)就業(yè)研究平臺(tái)課題組對(duì)北京地區(qū)廣告行業(yè)的調(diào)查結(jié)果，廣告專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)的專業(yè)對(duì)口率只有47.5%。龐大的從業(yè)軍團(tuán)稀釋了廣告的專業(yè)價(jià)值，使得專業(yè)化的智力行業(yè)某種程度上淪為“勞動(dòng)密集型的服務(wù)業(yè)”。專業(yè)權(quán)力與道德約束的缺失就必然導(dǎo)致我國(guó)廣告職業(yè)者現(xiàn)在的生存狀況：工作強(qiáng)度高、收入低、不穩(wěn)定與聲望差，在媒介機(jī)構(gòu)與廣告主的夾縫中生存，工作缺乏自主性。

專業(yè)權(quán)力的缺失一方面在于意識(shí)形態(tài)合理性基礎(chǔ)沒有建立起來(lái)，另一方面在于專業(yè)知識(shí)體系的排他性與權(quán)威性不足。因此，建構(gòu)廣告專業(yè)主義除了要建構(gòu)廣告專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)以外，還需要業(yè)界與學(xué)界的專業(yè)人士打通理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的隔閡，一方面提高專業(yè)實(shí)踐的技術(shù)與知識(shí)含量，另一方面提升理論的理性層次與指導(dǎo)價(jià)值，最終建立起具有高度排他性價(jià)值和專業(yè)權(quán)威的廣告專業(yè)知識(shí)體系。

參考文獻(xiàn)

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篇11

一、利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年進(jìn)行道德教育的原因

網(wǎng)絡(luò)公益廣告就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播某種公益理念，倡導(dǎo)公眾關(guān)注社會(huì)問題，并以符合社會(huì)利益的準(zhǔn)則規(guī)范自身的行為，支持和呼吁社會(huì)事業(yè)或風(fēng)尚。

首先，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎(chǔ)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年12月31日，中國(guó)青少年網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.32億，占整體網(wǎng)民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說(shuō)明青少年網(wǎng)民成為了中國(guó)最大的網(wǎng)民群體之一，并且普及率很高；其次，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的廣泛性和社交性、互動(dòng)性、非強(qiáng)迫性、低成本性等特征會(huì)使傳統(tǒng)公益廣告對(duì)青少年的道德教育功能得到發(fā)揮；最后，青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源不加節(jié)制的使用以及網(wǎng)絡(luò)本身生態(tài)環(huán)境中的嘈雜信息，給青少年很多負(fù)面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認(rèn)知、情感和心理定位。所以要運(yùn)用一些方法和途徑改善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，為青少年提供一個(gè)良好的信息獲取氛圍。

二、青少年道德教育視域下網(wǎng)絡(luò)公益廣告的問題

在網(wǎng)絡(luò)公益廣告中，因?yàn)閭鞑シ绞降氖褂貌簧疲瑖?yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年進(jìn)行道德教育功能的發(fā)揮。筆者認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：

1、網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)載，公益廣告分布不均衡

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：青少年使用網(wǎng)絡(luò)主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時(shí)通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞的信息獲取需求。③在這個(gè)大環(huán)境下，為數(shù)不多的公益廣告淹沒在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀察分析得知，網(wǎng)絡(luò)公益廣告主要是在一些商業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的公益網(wǎng)站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機(jī)會(huì)。

2、公益廣告缺乏創(chuàng)意，與青少年觀念契合度低

目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在主題上與傳統(tǒng)媒體基本相同，多涉及環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公德等方面，并且在形式上創(chuàng)新不足，缺乏人文關(guān)懷。青少年網(wǎng)民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰(zhàn)和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發(fā)青少年點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)公益廣告的欲望。

3、公益廣告互動(dòng)性差，青少年參與難度大

網(wǎng)絡(luò)公益廣告最大的特點(diǎn)就是交互性。青少年群體喜歡在上網(wǎng)過(guò)程中接觸到新鮮的事物并進(jìn)行參與，形成一個(gè)信息互動(dòng)圈，找到自己的社區(qū)歸屬感。有研究調(diào)查顯示，青少年對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作的意愿也比較強(qiáng)烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設(shè)計(jì)、制作和傳播中來(lái)。④但是目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在設(shè)計(jì)的時(shí)候并沒有明確指出受眾互動(dòng)的途徑，交互性在廣告創(chuàng)作中沒有得到有效普及。

三、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年道德教育的對(duì)策

由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告在對(duì)青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年的道德影響功能以及凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，就必須從網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作本身和傳播環(huán)境兩個(gè)方面展開。

1、提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量

在互聯(lián)網(wǎng)中，青少年往往根據(jù)自己的喜好和興趣來(lái)主動(dòng)選擇符合自己價(jià)值觀念的信息，包括包羅萬(wàn)象的廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在選題、內(nèi)容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。

（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題、信息與受眾的利益密切相關(guān)的時(shí)候，才會(huì)導(dǎo)致高投入的關(guān)注，從而帶來(lái)強(qiáng)有力的說(shuō)服效果。”⑤對(duì)于青少年來(lái)講，他們比較關(guān)注的是與他們自身相關(guān)的日常生活、學(xué)習(xí)等熱點(diǎn)話題，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網(wǎng)絡(luò)公益廣告在宣傳語(yǔ)、畫面和色彩使用上，要突出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，迎合青少年的心理。比如，語(yǔ)言要借助網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，富有感染力；畫面（動(dòng)畫）采用中國(guó)剪紙?jiān)鼗蛏钞嬓问剑挥幸曈X沖擊力；形式上采用創(chuàng)意微電影的方法，富有強(qiáng)烈的吸引力等。

（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段。”⑥青少年本身就有很強(qiáng)的逆反心理，他們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，傾向于通過(guò)游戲、視頻、虛擬社交等進(jìn)行娛樂。由于這些載體具有互動(dòng)性強(qiáng)、“粘性高”以及娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網(wǎng)絡(luò)公益廣告。

（3）加入“偶像”，促進(jìn)青少年模仿學(xué)習(xí)。班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人類很多學(xué)習(xí)行為的產(chǎn)生，除了親身經(jīng)歷以外，很多時(shí)候都是通過(guò)觀察別人的行為而進(jìn)行模仿，并得出媒體所營(yíng)造的符號(hào)環(huán)境的示范效果更大。隨著時(shí)代的發(fā)展，青少年模仿的對(duì)象趨于多元化。所以，網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以邀請(qǐng)大多數(shù)青少年崇拜的明星或“草根”擔(dān)任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對(duì)他們的外化的公益觀念進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)。

2、開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道

過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)公益廣告通常在政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站或者公益組織網(wǎng)站上，這就導(dǎo)致了青少年在上網(wǎng)的過(guò)程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年的影響。

（1）青少年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之“先鋒”：搜索引擎。由于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對(duì)于青少年群體來(lái)說(shuō)，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當(dāng)有青少年網(wǎng)民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時(shí)，把有價(jià)值的的公益廣告的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的鏈接放在搜索首頁(yè)，并且以新奇的視頻或動(dòng)畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻(xiàn)給青少年，以吸引他們點(diǎn)擊。

（2）青少年手機(jī)上網(wǎng)通訊之“新星”：微信。目前手機(jī)成為青少年網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)終端。根據(jù)《2011年青少年使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行為分析》數(shù)據(jù)表明，截止2011年12月份，中國(guó)青少年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.85億人，占青少年網(wǎng)民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達(dá)3億，目前仍不斷上升。青少年是個(gè)喜歡接觸新鮮事物的群體，當(dāng)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看遍了微博、社區(qū)、網(wǎng)站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會(huì)進(jìn)而加入學(xué)習(xí)公益廣告的行列之中。

（3）青少年上網(wǎng)閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網(wǎng)站。“門戶網(wǎng)站廣告互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣、不受時(shí)空限制，內(nèi)容更加詳實(shí)和靈活多樣，在的靈活性和受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)、低成本等方面，都具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。”⑧比如，在傳播形式上，新浪網(wǎng)站上有流媒體廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用。所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的平臺(tái)具有與該平臺(tái)定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時(shí)可以對(duì)公益廣告進(jìn)行點(diǎn)擊學(xué)習(xí)。

3、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)公益廣告的議程設(shè)置

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的角色也隨之發(fā)生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當(dāng)著把關(guān)人的角色。因此，要通過(guò)政府、企業(yè)、公益組織機(jī)構(gòu)三方面來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公益廣告的曝光程度。

（1）政府要大力提倡和控制網(wǎng)絡(luò)公益廣告。政府和有關(guān)部門必須要建立健全有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動(dòng)的法律法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益廣告信息和內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選和控制。另外，政府也可以在政府官方網(wǎng)站上設(shè)置關(guān)于青少年公益廣告版塊或?qū)ｎ}，提高公益廣告教育的說(shuō)服度，最終實(shí)現(xiàn)公益廣告對(duì)青少年的道德教育功能。

（2）企業(yè)要重視青少年網(wǎng)絡(luò)公益廣告，培育長(zhǎng)遠(yuǎn)受眾。青少年群體是祖國(guó)的未來(lái)，也是未來(lái)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對(duì)青少年群體進(jìn)行品牌宣傳和引導(dǎo)，是一項(xiàng)重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告的低成本性，企業(yè)可以通過(guò)新穎獨(dú)特的公益宣傳得到青少年的關(guān)注，并且使其在內(nèi)心深處對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生好感，并在未來(lái)的消費(fèi)中優(yōu)先考慮這些負(fù)責(zé)任、有社會(huì)影響力的品牌。

（3）公益組織要利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應(yīng)該提高其網(wǎng)站的知名度，增強(qiáng)互動(dòng)性，以此來(lái)獲得更多的青少年關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)參與線下的實(shí)際活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴(kuò)散最好的對(duì)象。他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)聊天公益、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體，加上網(wǎng)絡(luò)速度傳播之快，符合他們共同價(jià)值觀的公益理念和形式就會(huì)形成廣泛傳播，影響力不可小覷。

參考文獻(xiàn)

①③⑦中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《2011年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》[R].2012-8

②龔瑩瑩，《當(dāng)代公益廣告的情感訴求及社會(huì)功能研究》[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2007

④邢江偉，《公益廣告對(duì)青少年的道德影響研究》[D].鄭州大學(xué)，2010

⑤馮志敏、朱潔：《公益廣告的攻心策略》[J].《西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2006（2）

⑥方建移、張潔，《大眾傳播心理學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2007（11）

篇12

1.產(chǎn)品開發(fā)的安全性

最為重要的商業(yè)道德就是確保產(chǎn)品的安全。無(wú)原則地壓縮設(shè)計(jì)成本和安全測(cè)試費(fèi)用，在沒有完成實(shí)驗(yàn)及生產(chǎn)準(zhǔn)備的條件下匆忙進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)并草率上市，這些行為都是不道德的行為。福特汽車就曾出過(guò)類似的事故。匆忙上馬的福特“Pinto”牌汽車就因油箱設(shè)計(jì)及安裝位置不佳，致使交通事故中汽車油箱極易燃燒爆炸。1978年，福特召回了150萬(wàn)輛1971年～1976年間生產(chǎn)的“Pinto”牌汽車，并為該車油箱安裝了兩個(gè)塑料保護(hù)罩。此前公司已為該車的有關(guān)訴訟案支付了約700萬(wàn)美元的費(fèi)用。無(wú)獨(dú)有偶，汽車閉窗系統(tǒng)又出現(xiàn)了更為嚴(yán)重的問題，該款車窗密閉過(guò)嚴(yán)，造成了130位嬰兒慘死車內(nèi)。為此，福特10年間兩度召回該車。

2.公平的產(chǎn)品定價(jià)

不道德的定價(jià)現(xiàn)象目前較為普遍，市場(chǎng)營(yíng)銷人員面臨的情形是，許多貪婪的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者乃至其他企業(yè)實(shí)施欺詐性的、歧視性的和不公平的價(jià)格策略，這些價(jià)格策略極大地傷害了廣大消費(fèi)者和其他工商企業(yè)。幾年前，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)注意到，個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商“通道”公司有廣告欺詐嫌疑。該公司在其廣告中信息稱，可向購(gòu)買其計(jì)算機(jī)的用戶全額返還貨款并提供上門維修服務(wù)。但后來(lái)證明，它所謂的“全額返還”只不過(guò)是向顧客全額返還購(gòu)機(jī)時(shí)的運(yùn)費(fèi)。而且，該公司也未履行其“上門維修”的諾言，只是在電話匯總簡(jiǎn)單做答。這是一個(gè)典型的欺詐性廣告，為此聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)向其罰款29萬(wàn)美元。

3.產(chǎn)品促銷中的商業(yè)道德

企業(yè)的促銷策略常常招致批評(píng)意見，也常常受到政府法規(guī)的制約。為使消費(fèi)者免受誤導(dǎo)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)特別對(duì)欺詐性廣告制定了法律。有些廣告文案顯然就是虛假的，例如沃爾沃汽車公司的一則廣告中出現(xiàn)了這樣一組鏡頭：一輛巨型卡車追上一排小轎車，并將其碾得粉碎，惟獨(dú)其中一輛沃爾沃牌客貨兩用微型車卻毫發(fā)無(wú)損……此廣告被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)以涉嫌“操縱證據(jù)”為由課以15萬(wàn)美元的罰款。因?yàn)槲譅栁值倪@輛“英雄車”事先進(jìn)行了加固，而其他車則沒有。

有些廣告并未觸犯法律，但卻屬于吹牛式廣告。此類廣告所提供的信息難以被證明是真是假，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏見。例如妮維婭公司在其廣告中宣稱自己是“皮膚護(hù)理品世界第一”。Neutrogena公司宣稱其潔面乳能夠使你“最徹底的清潔”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“創(chuàng)意無(wú)與倫比，簡(jiǎn)直就是奇跡”。

篇13

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進(jìn)行宣傳，所耗費(fèi)的成本相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。

2、增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個(gè)活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費(fèi)者，并及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化；消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詢價(jià)或者了解訂購(gòu)信息，同時(shí)提出對(duì)商品的改進(jìn)意見，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙向的市場(chǎng)銷售流程。

3、突破了時(shí)空限制

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破時(shí)空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開展全天候的銷售活動(dòng)，隨時(shí)為消費(fèi)者提品和服務(wù)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來(lái)了更多的銷售機(jī)會(huì)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德存在的問題與成因

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的道德問題（圖1）。

1、資金流中存在的道德問題

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認(rèn)證機(jī)構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構(gòu)建完善，商家在交易過(guò)程中往往把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無(wú)故取消訂單或者以種種理由要求消費(fèi)者增加支出，扣押來(lái)往的貨款，導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金流動(dòng)的安全性。

2、物流中存在的道德問題

商家一般會(huì)通過(guò)自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的商品發(fā)送到消費(fèi)者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無(wú)故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過(guò)程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費(fèi)者的利益帶來(lái)了較大的損失。

3、商流中存在的道德問題

根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實(shí)際不符，過(guò)分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費(fèi)者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過(guò)美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達(dá)成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細(xì)節(jié)時(shí)往往作出無(wú)法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快購(gòu)買商品，當(dāng)銷售目的達(dá)成時(shí)卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費(fèi)者為原本應(yīng)當(dāng)免費(fèi)的售后服務(wù)支付費(fèi)用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈(zèng)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4、信息流中存在的道德問題

信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實(shí)性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競(jìng)爭(zhēng)等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒有得到消費(fèi)者的許可，企業(yè)也很容易通過(guò)多種渠道獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括消費(fèi)者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個(gè)人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費(fèi)者個(gè)人信息的行為侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機(jī)制來(lái)保證信息的安全性，但是目前的信息安全機(jī)制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費(fèi)者的個(gè)人信息甚至銀行卡號(hào)和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)；信息的真實(shí)性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過(guò)程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費(fèi)者難以甄別信息的真?zhèn)危y以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，這給消費(fèi)者帶來(lái)了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識(shí)的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對(duì)商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的拷問；信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了提升知名度、美譽(yù)度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競(jìng)爭(zhēng)，如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競(jìng)爭(zhēng)者的信息，混淆視聽，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的自。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的原因分析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道德意識(shí)缺失

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在一個(gè)開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，在交易的過(guò)程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強(qiáng)、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識(shí)缺失；由于法律意識(shí)淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對(duì)企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實(shí)施不道德商業(yè)行為的成本，助長(zhǎng)了企業(yè)不道德行為。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法缺失

目前針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費(fèi)者遭遇不道德的商業(yè)行為時(shí)往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。近些年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對(duì)這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對(duì)商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法制建設(shè)急需改善。

3、消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費(fèi)者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處于弱勢(shì)地位。

4、道德監(jiān)管機(jī)制不健全

現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系、誠(chéng)信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時(shí)空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進(jìn)行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的影響

（一）損害了消費(fèi)者的切身利益

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費(fèi)者的切身利益，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會(huì)給消費(fèi)者造成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)影響到消費(fèi)者的身心健康。

（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展

盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過(guò)不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者可以獲得眼前利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)造成極大的破壞，企業(yè)將會(huì)遭受來(lái)自消費(fèi)者、社會(huì)的譴責(zé)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場(chǎng)的命運(yùn)。

（三）破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序

在正常的市場(chǎng)秩序下，企業(yè)處在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場(chǎng)環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲取更多的利潤(rùn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競(jìng)爭(zhēng)者、竊取商業(yè)機(jī)密、欺騙消費(fèi)者和社會(huì)輿論等。這些行為對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序造成了極大的損害，破壞了市場(chǎng)的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)危害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）破壞整個(gè)社會(huì)道德秩序

當(dāng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)施不道德行為造成部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙時(shí)，由于消費(fèi)者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會(huì)將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費(fèi)者，考慮到信息的擴(kuò)散效應(yīng)，這些虛假信息將會(huì)在短期內(nèi)以幾何級(jí)數(shù)在信息源周圍擴(kuò)散。虛假信息將會(huì)驅(qū)逐真實(shí)信息，會(huì)造成消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任，進(jìn)一步影響整個(gè)社會(huì)的信任機(jī)制，導(dǎo)致全社會(huì)道德秩序混亂、誠(chéng)信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失德行為不僅會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信水平造成極大的傷害，也會(huì)嚴(yán)重?cái)恼麄€(gè)社會(huì)的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個(gè)社會(huì)的公共利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)途徑研究

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律規(guī)范體系

為了建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管落到實(shí)處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國(guó)的電子商務(wù)立法還處于初級(jí)階段，許多問題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行解釋和約束，這也成為制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國(guó)必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強(qiáng)化針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來(lái)越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對(duì)于電子合同、電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢(shì)必會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。四是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費(fèi)者帶來(lái)極大的損失。但是目前我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法幾乎處于空白階段，因此必須對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進(jìn)行合理的補(bǔ)充完善，切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者的隱私。

（二）加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)

對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，利用全社會(huì)的力量配合政府機(jī)構(gòu)一同對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。具體可以從以下3個(gè)方面來(lái)實(shí)施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費(fèi)者的視野下。二是充分利用消費(fèi)者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者之間溝通和交流提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，如公告欄、論壇等等，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行曝光，引起其他消費(fèi)者的共鳴。只有廣大消費(fèi)者積極參與進(jìn)來(lái)，共同抵制市場(chǎng)中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個(gè)社會(huì)監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。

（三）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和鑒別能力

在目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實(shí)情況下，政府機(jī)構(gòu)及各類社會(huì)團(tuán)體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進(jìn)行廣泛宣傳，提高廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、鑒別能力等。市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都有權(quán)利維護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭(zhēng)，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄浴⒈苊庠馐軗p失。

（四）提高企業(yè)的道德自律意識(shí)

提高企業(yè)的道德自律意識(shí)，是加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)［5］，在保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個(gè)方面加強(qiáng)道德自律工作。主要來(lái)說(shuō)可以從3個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)企業(yè)全員道德意識(shí)教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)不道德行為時(shí)，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德倫理落實(shí)到日常的規(guī)章制度中，并通過(guò)制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遭遇道德風(fēng)險(xiǎn)。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過(guò)建立專門的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德制度的執(zhí)行情況。