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篇1

快節奏的現代生活，已不再允許我們擁有更多閑暇時間去慢慢欣賞電影。大眾所需求的再也不是單一被動的接受廣告傳播，而是需要更具文化價值與藝術氛圍的微電影觀影感受。

1、潛在的商業利益。微電影廣告與傳統影視廣告的最大不同在于微電影廣告是運用產品營銷和文化傳播并進方式，創造出新的利益鏈條，微電影廣告更具創新與活力，“老陳舊”傳統廣告即臨被淘汰的險境?！拔㈦娪皬V告在故事情節的新穎趣味上給人強烈吸引力，如《把樂帶回家》益達的《酸甜苦辣》人們在享受電影時又接受了品牌的理念，這使微電影廣告的商業價值不可估量?！盵1]

2、廣泛的參與度?？v觀近兩年來投放市場的商業微電影廣告，不難發現微電影廣告中的共同特點，故事題材的選取大多來源于普通大眾生活，既沒有繁瑣的編劇也無需專業的影視制作，這個優勢條件，讓微電影的創作和交流環境更自由。[2]不論參演還是制作，越來越多的消費群體廣泛參與到微電影廣告創作中來，不僅給大眾一個情感表達平臺，更是通過這樣自由的創作模式，吸引越來越多有思想，敢表達的專業人才。想要達到更廣泛的廣告傳播目的，讓微電影的商業價值不斷凸顯，只有通過他們對故事情感不同理解創造出具有多重文化色彩的微電影廣告，才能吸引更多影迷與消費者引起情感共鳴。

3、自由的發展空間。商業微電影廣告不同于傳統影視廣告片，在中國市場影視審查機制下，商業微電影選擇了擁有海量存儲空間的網絡。寬松的審查標準，大眾可以自由表達自己的思想情感。微電影廣告避免了嚴苛的審查機制，讓微電影的傳播形式更自由，語言表達更多樣化。

（二）中國微電影廣告發展現狀

對于導演來說，做電影風險大、制作審批過程繁瑣，而且在做電影時很多個人思想情感，想融入片中又因各類現實原因被省略，無論追求商業回報，還是展現電影本身的藝術性，導演都有自我表達的愿望。微電影廣告恰巧可以滿足這一點，微電影廣告與純粹的微電影還是存在這本質區別?！拔㈦娪笆且环N純粹的文化產品，將發展成電影的替代品，成為情感宣泄的新方式。而微電影廣告是微電影服務于商業廣告后的新生產物，更多的是制作廣告，傳播廣告?！盵3]

1、明星參與造勢。微電影廣告自身特點決定了他的娛樂性質，還有與大眾的互動中帶有參與感，加上日益濃厚的藝術氣息，讓微電影從草根娛樂進入了時尚文化圈。這吸引了更多的明星和導演投身于微電影行業。廉價的制作成本，廣泛的投放渠道，以及多元化的收益空間，吸引了很多人參與。從幾位當紅影星參演的《把樂帶回家》到姜文的《看球記》以及黃渤的《特殊服務》在上映不到一周的時間，網絡點擊量過千萬。這些都證明了明星投資微電影所帶來的巨大影響力。“微電影作為一種文化，將微電影廣告創作改造為大眾娛樂的新寵，更多的成為一種專屬于中國廣告行業發展的新思路?！盵4]

2、社會現實聚焦。目前投放市場的微電影很多是對社會現實中所存在的矛盾關系進行集中表現，反映了當下年輕人在社會壓力下的就業問題、婚姻問題等。而且越現實的問題越熱門，就越能成為廣告選擇表現廣告主題的題材。

3、網絡平臺推廣。通過在視頻網站和社交網站的平臺，微電影廣告的傳播價值被最大化地體現出來。優酷在09年已開創原創、拍客等新平臺。在此之后邀請社會各界微電影視頻短劇片愛好者，在優酷所提供的條件下，圍繞主題進行創作，并上傳到優酷視頻網站，由網民進行評選，優勝者可繼而爭奪下一屆比賽乃至全國范圍的原創比賽。微時代正式到來，為更多的年輕新銳導演提供了發展空間，大家相互交流合作，從而挖掘更多新演員，新編劇等。

二、微電影廣告的藝術價值與商業價值

（一）微電影廣告的藝術價值

1、互動藝術?！拔㈦娪皬V告中互動藝術是指在觀眾享受文化熏陶的同時，在觀看中感動，在情節中理解，在感受中會意，主動接受廣告信息，這正是微電影廣告的藝術價值所在。”[5]微電影所要表達的價值觀，恰恰是廣告理念恰到好處的融入電影每一個細節，在電影和廣告理念相輔相成共同深入這部電影的主題，這不僅是一個單純的廣告，例如《在一起更超級》這部微電影它是為英特爾品牌量身定做，商家僅用幾萬元的制作費創造了巨大的社會影響，廣告片取得了這樣的成功是由于微電影的互動魅力，它成功運用了與受眾群體的互動，在微電影中始終以一對性格迥然不同的情侶各自的愛好做比較為核心，所有的故事圍繞PC平板展開，愛好不同卻依然能在一起，深深抓住了受眾的心理并與受眾產生了共鳴。

2、創意藝術。微電影廣告的創意藝術是微電影廣告藝術價值的最核心部分，要體現整個故事的趣味和新穎，要想使主題鮮明的同時還能更好地表現出藝術的美感，當然少不了創意，創意是作品的靈魂，它能使整個故事富含與眾不同的韻味。微電影廣告需要一個完整的敘事構架，不俗套的故事情節要豐富主題，另外微電影廣告體現在它的“微”字，簡短的時間讓觀眾體會到它的精髓，微電影廣告自身的特點在整個劇本中充分體現出了它的藝術價值，故事情節是微電影廣告藝術表現力的集中體現。

3、人文藝術。微電影是藝術，而微電影廣告也是藝術的一種，人文藝術讓微電影富有更多人情味兒、更接地氣；由康師傅出品的《紅包篇》從留守女孩期盼父母回家送雪人當新年禮物，快遞員溫暖的舉動，讓人淚奔，整個故事充滿著濃濃人文關懷讓主題鮮明的同時還能更好地表現藝術的美感，既符合微電影廣告的藝術商業價值，又傳遞了藝術價值。

（二）微電影廣告的商業價值

1、企業價值。微電影與廣告聯姻，讓微電影穿上了商業特性的外衣，微電影廣告集中了電影的各種技術手段：拍攝技巧，畫面色彩，拍攝手法，賦予廣告新的活力，讓觀眾在潛移默化中成功接受了品牌的信息。“微電影”將企業品牌產品的訴求巧妙的結合在一起，比傳統的電視廣告更有吸引力，微電影的商業價值和反映市場，投資者將按照生產成本的各種指數分配，以微電影的方式作為自己的產品推廣載體，是現下眾多企業推崇的不二選擇?！耙朐诙潭處追昼妰葘⑵放扑枷雮鬟f給觀眾除了精彩的內容，還有必不可少的商業運作環境。”[6]

篇2

一

“一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者，對他的金錢力量留下印象，唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力。”②在以消費為主的現代社會中，個人身份已外化為生活方式和消費模式，換句話說，你消費什么，就意味著你在社會的定位。產品消費成為身份認同與階層劃分的重要表征。有著較高收入而政治后衛的中產階層，把消費模式、審美品位和生活方式構成了自我階層文化，從而確立社會身份，更是源于“身份恐慌”的表征體現。

市場化改革以來，中國電影已構成分眾傳媒環境。定位于大中城市的小資階級及其以上的階層，院線體制、檔期設置、超高票價、宣傳訴求、會員制等，便是實現這一分化與區隔的具體措施。他們在消費品位、收入水準、生活方式、審美情趣上高于一般的大眾化市民?！俺俗詈唵蔚纳鐣?，在所有的社會之中,由于趣味和財產的不同，不同類型的文化產品與不同的社會階層聯系在一起?！雹垡虼?，某種程度上可以說，電影受眾的變化是社會變遷與社會分層的結果，反過來第一時間觀看熱門影片或以熱門影片作為話題成為中產階層的生活常態之一，以此來區分電視大眾，充當了符合中產階層趣味和習性的象征，而成為區分階層和身份的符號。

以中產階層為主要受眾的電影必然以滿足這一階層的趣味為要旨。有大量植入式廣告電影多從歷史敘事的宏大或底層敘事的關懷中退場，代之以中產階層登場以及生活場景的勾勒，傳播出一種新的鏡像。如《手機》、《非誠勿擾》、《天下無賊》、《杜拉拉升職記》，以不同于以往的新的休閑空間和新的等級空間來滿足當代中產階層對物質主義的想象：酒店大堂、茶樓、咖啡屋、高檔寫字樓、飛機頭等艙，甚至豪華油輪，環境幽雅，設施高檔，這些雖為公共場所，但卻具有排他性，不僅滿足了中產階層關于“區隔”的想象，而且使商品符號在這種刻意的純凈精致的環境中亦呈現“藝術”的質感：不管是《非誠勿擾》中秦奮（葛優飾）與笑笑（舒淇飾）初次相逢時的劍南春，還是杜拉拉（徐靜蕾飾）的馬自達敞篷跑車，在這種刻意的環境中不僅表現得美輪美奐，而且極力弱化了商品本身的金錢意味，而有了浪漫優雅的風范或成功向上的象征。

鮑德里亞在《邪惡的透明》中說道：“世界上所有的工業機構都要求具備一種審美的維度；世界上一切瑣屑的事物都在審美化過程中轉變?！彪娪坝锰赜械溺R頭表達，將商品符號精心展示于隔絕了日常生活柴米油鹽瑣碎與雜亂的精致環境中，在張揚商品消費欲望的同時，又或多或少消解了受眾關于“物質”消費指向的惡俗感，呈現出審美趣味。讓日常生活成為審美的對象，或使日常生活別具趣味，這種倡導“生活即藝術”的理念恰到好處地滿足了中產階層的內在需求。

二

電影植入式廣告以“無可逃離”的方式將可預見的消費者群體的注意力“挾持”于商品符號上，其隱藏于載體中并和載體融為一體：電影植入式廣告與載體共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想感知到的場景的一部分，將產品或品牌信息于無聲處展露給受眾，使電影藝術美感和情感能夠發生“移情”效應，轉移到商品符號上，進而達到廣告主所期望的傳播目標。

移情效應使電影植入式廣告具有精神同化與物質導向的雙重效果。電影植入式廣告的獨到之處是將商品符號意義凝聚在可感知與認可的人物形象及情感上。電影“形象”塑造的典型化消解了中產階層身份指認的疑惑。新生的中產階層，其成員廣泛散布于多種職業中，相比于傳統顯性廣告中角色身份的模糊，電影對角色的塑造過程中的典型與代表性，無疑是與現實的對接，具有直觀的參照，是可效仿的榜樣。如《手機》里的嚴守一與費墨是具有較高修養的文化人，《杜拉拉升職記》中的杜拉拉是奮進的白領，而《非誠勿擾》則以調侃的方式道出了主人公秦奮以知識獲得財富的成功模式，這些人物形象的塑造，表現出對中產階層的正面肯定，角色的心路歷程、感情所引起的共鳴，為受眾接受其外化表現提供了很好的契入點。

角色的塑造依賴于生存的環境與自身的形象，商品符號的展示直接指涉角色的心靈與精神。以外化的形式塑造人物性格，形成了精神意義與“符號”的同構。所以當秦奮用專利獲得財富后，自然是在新華航空公司飛機頭等艙與女主角相遇，當秦奮追隨女主人公來到北海道時，其唯美的景色很好地襯托了愛情的美麗與哀愁；銀幕上的杜拉拉不斷變化的品牌服飾是其不斷上升職位的象征。圍繞在角色周圍的商品符號不再是世俗享樂的意義，而有了一種精神或品位的追求與構建。秦奮、杜拉拉不是英雄或人物傳奇，他們是平常人里可仿效的對象和可觸及的目標，而這些都是以可見、可感受的植入式廣告符號做注解的，因此作為新的銀幕榜樣的秦奮、杜拉拉的情感波瀾和奮斗歷程不僅打動了受眾，其所引領的生活風尚將商品符號也傳達給受眾，靈巧而高明地俘獲了中產階層觀眾的物質欲望，當受眾付諸消費行動時，以為獲得的是身份滿足，實則是掉入了商業的泥淖中。

三

當今電影植入式廣告不是商業價值取向脅迫的結果，而是電影的一種向商業經濟與消費主義自覺的轉向與迎合。“中產階級氣質作為人性的一種存在狀態，不是別的，是一種均衡的嘗試，是在人的行為中，在無數的極端與對立中謀取中庸之道?！雹茏鳛橹挟a階層標識的中產趣味實則是商業社會構建與培養的一種審美觀念，沒有對抗，消解激情，既喪失了精英立場的批判與反思，也放棄了對公眾的利益代言與呼喊，而熱衷于高雅、品位、時尚、消費等，這種趣味因時代性在當代社會中急速蔓延，贏得大眾的普遍認同，不僅影響都市人的生活行為方式、消費觀念、價值構成，而且逐漸蔓延至藝術、傳媒等各個文化領域，成為操控消費時代文化走向的風向標。

與植入式廣告共謀成為電影文化人的主動選擇。《杜拉拉升職記》導演兼主演的徐靜蕾道：“廣告越多越有面子?！薄洞笸蟮脑岫Y》導演馮小剛以嬉笑怒罵之態對商業廣告予以辛辣諷刺。而2009年賀歲片《非誠勿擾》看似是對浪漫愛情的追逐與求證，但以新華航空、清華同方電腦、劍南春、招商銀行、摩托羅拉手機、杭州西溪濕地、北海道旅游局等植入式廣告構成的敘事背景和情緒環境中的愛情故事，缺少了心靈的震撼而讓位于商品的炫耀，展現出中產階層的消費方式與趣味?！斗钦\勿擾》中十幾個植入式廣告不再乖張，也不惡搞，而是被一本正經或煞費苦心地融入情節之中。

結語

電影植入式廣告的加盟為電影獲得了商業與藝術共贏的幻象。電影植入式廣告成為電影的某種靈感突破，正如電影制片人張一白在談到《杜拉拉升職記》創意初衷時所坦言的，“我們就是要拍一部用時尚外衣包裹的表現都市白領辦公室愛情的故事”。廣告的精巧植入豐富了電影影像，強化了角色塑造，增強了電影本身的可觀賞性；植入式廣告不僅帶來資金投入，并且以特有的鏡像符號所呈現的中產趣味和構建的中產階層身份確認而獲得市場認同，有不俗的票房。植入式廣告是不管其如何與藝術結合，始終不能化解其商業與物質本性，實質上在充斥植入式廣告的電影中，理想的實現、成功的定義，乃至情感的美好都以物質為最終表現，如果文化匠師們不對此警惕或反思，那么藝術將會喪失陣地，徹底淪為商業的附庸。

注釋：

①周曉虹：《中國中產階層調查》，北京：社會科學文獻出版社，2005年版。

②凡勃倫[美]：《有閑階級論》，北京：商務印書館，2002年版。

③戴安娜?克蘭[美]：《文化生產：媒體與都市藝術》，南京：譯林出版社，2001年版。

篇3

廣告更多地體現出經濟價值還是藝術價值？眾說紛紜，至今尚無明確定論。但廣告以美觀形象、多種藝術手段來傳播經濟信息（公益廣告除外）已經成為傳遞審美信息的重要手段。廣告活動的目的不是為了審美，但廣告具有不可替代的審美價值，廣告表現出來的審美價值已經逐漸被受眾接受和認同。深刻認識、研究廣告的審美價值，并將廣告的審美價值與傳統意義上的審美價值進行分析和比較，可以使廣告審美藝術在廣告活動中的作用和地位更加明確，并能準確把握廣告審美藝術的走向和趨勢。

一、廣告審美藝術的特殊性與局限性

（一）廣告審美藝術的特殊性

廣告創作的藝術性，是受廣告的功能所制約的。它所表現出來的藝術審美價值，應該是為其信息傳達的功能服務的，這種藝術性與純藝術上的繪畫、音樂、舞蹈以及攝影等諸方面是有本質區別的。廣告的審美價值決不能脫離其使用價值和經濟價值，它必須牢牢扎根在廣告所傳播的物質產品的真實性之中。否則，不管具有什么樣的審美特性，都只能是空中樓閣、霧里花朵，毫無價值可言。

（二）廣告審美藝術的局限性

在廣告活動中，廣告的使用價值也受到廣告審美價值的嚴重制約和限制。因為，廣告是聯系商品與消費者的橋梁，廣告的作用就在于溝通、交流。為實現這種溝通和交流，不僅要靠廣告所宣傳的產品的使用價值及其真實性，還要依賴廣告本身的藝術表現力和感染力，靠它們去吸引或打動受眾，引發他們的共鳴和認同。只有這樣才能說服受眾，達到預期的廣告目標和廣告目的。

國際著名的廣告大師威廉?伯恩巴克（William?Bernbach）曾說，“怎么說”（廣告表現力）比“說什么”（廣告信息）更重要。他解釋道：“如果你沒有吸引力讓人來看你的這則廣告，那么，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費金錢！”。從這種意義上講，廣告的審美價值對使用價值有時還起著決定性作用。因此，任何忽視、抹殺廣告審美價值、只考慮廣告使用價值的傾向都是非科學的，也有礙廣告事業的向前發展。

二、廣告審美藝術形式的特征

（一）廣告審美藝術形式的“多元性”特征

隨著科技和經濟的發展，廣告的創意手法和制作手段都得到了很大的提高。這也促使了廣告的審美價值呈現出多元性，使廣告在多個角度和多個層面上都展示了風格不一的審美特征。從“名牌現象”到“明星效應”再到廣告模特、廣告歌曲、廣告影視等等，取材多樣，爭奇斗妍。

至于商品廣告為了使作品生動活潑而運用音樂、攝影、詩詞、影視以及說唱等多種藝術手段，則更體現了廣告審美藝術性的多元性特征。

一方面，它們是廣告內容的重要組成，另一方面，廣告又賦予音樂、攝影、詩詞、影視以及說唱更豐富的審美風格，甚至衍生出全新的格式。例如，在廣告中一些優美的歌曲或優美的短語經常會很快地傳播到大街小巷當中去，有的甚至已經成為經典名曲或者是運用在各種場合的固定短語。

（二）廣告審美藝術形式的“個性美”特征

由于廣告的商業性和傳播性，它所體現的審美藝術又具有鮮明的“個性美”特征，即廣告推崇“個性美”而忌諱“大眾美”。商業廣告作品除了同繪畫、音樂、文學等藝術作品一樣講究文案的優美、旋律的和諧和畫面的精彩之外，更注重廣告本身給受眾留下的深刻印象。因為廣告人意識到要想使顧客中意你的產品，當務之急是要在廣告中制造某種或某些差異，讓你的產品在眾多競爭對手中顯得有“個性”，以“個性美”來吸引和打動受眾，以達到有效傳達產品信息的目的。

總之，廣告審美在形式上具有多元性特征，但是就具體的廣告作品而言，它又具有“個性美”特征，這種“個性美”在廣告審美價值體系中具有不可替代性和不可模仿性。

三、結束語

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Key words: cartoon；television advertisement；commercial value

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0166-01

0引言

近年來，國家和各級政府對我國動漫產業發展給予了極大的關注和扶持，各地動漫產業發展也逐步步入正軌，呈現出欣欣向榮的景象。

隨著中國動畫產業不斷向縱深發展，動漫以其潛在的資源優勢和廣闊的市場前景深受廣大商家的青睞。動漫形象具有的原創性、假定性、使得動漫形象為企業文化宣傳提供了發揮空間。

從此，動漫形象融入了我們的生活。在報刊、雜志、電視當中，我們常常可以看到很多富有童趣、幽默詼諧的動漫廣告。隨著時代的發展，又出現了根據產品需要原創的動漫廣告。這比經典的漫畫明星更加具有宣傳力度。

1我國電視廣告發展現狀

近年來中國經濟獲得了前所未有的發展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場之一。

據2008年CTR中國廣告市場分析與展望新聞會上的數據顯示：2007年，中國傳統媒體廣告市場的營銷總額達到了3120億元人民幣。而在這當中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達到了五大媒體的79％，近2500個億。如此巨大的市場，吸引了很多外國廣告集團。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場，跨國廣告集團在華廣告擴張大大加快了。

中國的廣告行業競爭壓力驟然增大！但是，中國廣告企業對國情更了解，對中國的消費群體和客戶群的心理更了解，這樣的優勢使中國廣告企業更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達形式和手段上都在短時間內取得了巨大的進步。

雖然，中國電視廣告質量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認可，但是中國的電視廣告的發展潛力是外國公司不可比擬的！

2動漫與電視廣告的結合

動漫廣告是將動漫形象和電視廣告采用多媒體技術合成產生的新生事物。動漫廣告有多種制作形式，如二維動畫廣告、三維動畫廣告、實拍與動漫結合的廣告、公益動畫廣告、水墨動畫廣告等。動漫形象最早出現在電視廣告中可追溯到二十世紀的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動漫廣告。

隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發再生補劑廣告的三個漫畫形象，用簡潔的線條表達出了這種產品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。

我國在1922年的上海中國化學工業社的中華牙膏廣告（當時叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現出了產品的質量優勢和品牌優勢。整個廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強的幽默感！一個小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當時的優秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執導的第一部國產動畫片《舒振東華文打字機》，成為了中國動畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動的孫悟空的形象，改變了當時廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內推出的6個不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們訴說著一個鮮明的主題——“自己做主。”出色的廣告創意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發成了它鮮明的標志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動漫形象也使很多國內很多產品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動漫廣告在數字媒體時代的發展前景

數字電視廣告發展的一個契機是動漫廣告。它把兩個時尚、新鮮的組合起來，帶給了受眾全新的視覺感受。動漫廣告的最大的優勢[4]，是它可以利用夸張、幽默、時尚、低成本等優勢。

另一個使得動漫廣告激起觀眾的互動欲望和點擊率的優勢是動畫片和動漫游戲的市場積淀。它可以實現產品和受眾的自由溝通。

但是，另外一方面，這個新媒體對動漫廣告制作的具有更高要求。因為現在自完全把握在了觀眾手中如果動漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會使觀眾快速跳過，廣告也就失去了價值。所以，動漫廣告的創意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數字電視的頻道細分導致了廣告投放的目標群細分，動漫廣告的創意就必須考慮受眾群。

例如，兒童喜歡三維動感、、青年喜歡青春時尚、老年喜歡水墨風韻。因此，當動漫廣告順利搭上數字媒體這輛順風車，它定將呈現廣闊的商業市場前景。

參考文獻：

[1]譚燕.動漫在電視廣告中的應用研究.重慶大學研究生論文，2009.

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文獻標識碼：A

文章編號：1003-9104(2009)07-0133-03

中國的商業電視廣告藝術發軔于上世紀七十年代末，其藝術形式融合了平面、電波媒介的多重優勢，它以有聲的語言、直觀的畫面、豐富的色彩、生動活潑的特點成為四大傳統廣告媒介中最引人注目的廣告藝術形式之一。電視廣告藝術的表現形式豐富多彩，形式背后蘊含的是其內在的創意源泉。在對諸多廣告作品的分析過程中，我們發現中國傳統價值觀正逐漸成為近年來商業電視廣告藝術的創意核心概念的取向。

價值觀是人類用以衡量事物和行為的標準。中華民族有著悠久的歷史，也孕育了獨特的傳統文化價值觀，這些價值觀既維護了中華民族的生生不息和綿延不絕，又發展出了民族文化的基本精神和理想信念。中國的傳統文化通過對天人、群體、義利、理欲等關系的規定逐漸形成了自己的價值觀念，并在儒、道、墨、法、佛諸派的價值原則中取得了自覺的形態。以儒家的價值原則為主導，不同的價值觀念既相斥又交融、互補，形成了中國傳統文化內涵豐富的價值系統。近年來商業電視廣告藝術對中國傳統價值觀的運用主要包括“崇尚自然、天人合一”的傳統審美觀、傳統禮俗價值觀與傳統倫理價值觀三個方面。

一、“崇尚自然、天人合一”的傳統審美觀在商業電視廣告藝術中的應用

“崇尚自然、天人合一”作為一種傳統文化精神，凝聚了中國古代哲人的智慧與哲思，它“最能體現中國文化本質的最有代表性的宇宙觀、人生觀、自然觀”。儒家認為天人相通，強調“天、地、人”三者以人為本，重視人與自然、人與人之間的和諧統一，主張人與自然和諧相處，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家則主張“道法自然”，要求人在自然、恬淡、無為之中回歸于自然的返璞歸真的原樸境界。道家重自然(天道)，而儒家重社會(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。

白沙集團的廣告作品“鶴舞白沙篇”是成功運用這一傳統審美觀的典型案例。廣告畫面展現出湛藍的天空、輕盈的浮云、藍藍的大海、白色的沙灘、搖曳的蘆葦在平靜的湖水里酣睡。細長優美的腿，潔白光亮的羽毛，或仰頭，或單腿站立，或輕涉湖水，七八只鶴靈活優雅的在岸邊嬉戲。忽然，一行鶴展開翅膀飛上湛藍的天空。黑白相綴的一道弧線連接天水，慢慢的、慢慢的……雙手并作翅膀優雅地飛入屏幕。此時廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”出現，整個畫面優雅自然，意境深邃，美侖美奐，給人以心靈上的互動。

“上海通用?小鹿篇”廣告作品則是將人與自然和諧共處的“天人合一”置入到廣告藝術創作中：寧靜的大自然景色，幾頭靈巧的小鹿悠閑自得地在天地山水間與晨曦之間。忽然，有什么東西打破了它們的寧靜，小鹿們警覺地抬起頭來，注視著遠方。沐浴著晨光，一輛別克車停在平滑如鏡的水面上，小鹿興奮地奔向汽車，有條不紊地躍入車廂內，鹿蹄劃破了平靜的水面，水面泛起漣漪，寧靜的大自然平添了幾許生機。畫外音和著字幕響起：“有空間，就有可能?！眲e克車沐浴在霞光中。靜謐的大自然，鳥語花香，靈動而又詳和，人與自然和諧共處，“天人合一”的境界在這則廣告里展示得淋漓盡致。

在上述兩則廣告作品中，創意人都將“天人合一”的傳統審美觀通過藝術加工，轉化為唯美的視覺畫面，并將產品信息融入到情節創意中，作品里自然、寧靜、祥和的藝術氛圍表現了“天人合一”的意境，給消費者帶來唯美的藝術體驗。

二、傳統禮俗價值觀在商業電視廣告藝術中的應用

禮儀風俗作為中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族在特定社會制度中長期形成的禮節、風尚、習慣的總和，對社會歷史發展的影響廣泛而深遠，滲透于社會生活的各個方面，包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時年節等內容。很多禮俗不僅有廣泛的民間基礎，而且表現出健康的情趣與旺盛的生命力，在現代商業電視廣告中運用較多元素的是春節禮俗、婚嫁禮俗與交往禮俗。

春節是中國人最重視的傳統節日，其禮俗文化包含有喜慶、團圓、吉祥、平安等基本元素。近年來可口可樂在中國春節市場推出的“泥娃娃阿?！毙蜗蟮募艏堎R歲廣告生動形象地”表現了這一傳統禮俗。廣告中，“小阿?！迸c鄰居的小朋友們一起剪紙。小阿福喝著可口可樂頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍。伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春?！靶“⒏！彼囆g形象的誕生源自對中國傳統生活習俗的調研，一個傳統的民俗人物形象、傳統的民間剪紙、春節的場景，都生動反映了中國人的節慶民俗。

婚嫁禮俗在中國具有濃厚的民族文化和地域文化特色，大寶洗面奶電視廣告以女兒出嫁為題材，母親笑著對穿著婚紗的女兒說：“用大寶洗面奶，真是越洗越好看?！边@則廣告以出嫁女兒的美麗，宣傳美容用品的使用效果。無獨有偶的是，農夫山泉橙汁飲料的廣告也選擇了結婚的場面：“結婚了”的喊聲，結婚的喜慶氣氛，“喜慶吉祥”的字幕，“早生貴子”的祝福，傾倒農夫山泉橙汁的特寫鏡頭。在一組喜慶熱烈的鏡頭組合中，產品信息隨著廣告的藝術表現淺影淡出。

中國傳統禮尚往來的價值觀在現代社會的影響力依然不減當年?！敖衲甏汗澆皇斩Y，收禮只收腦白金!”“腦白金?送禮篇”廣告近十年來內容一直變化，廣告語卻始終保持不變。在廣告評選中，腦白金進入了最有效果廣告的前十名，其原因正是由于這則廣告抓住了中國人“投我以木桃，報之以瓊瑤”的禮尚往來的價值觀，而將品牌效應無聲無息地植入了人們潛意識，引起了消費者的共鳴。

以上廣告作品的成功得益于創意人對傳統禮俗價值觀的巧妙運用，在中國的現代電視廣告藝術中，越是本土的元素就越具有多元傳播的特性。

三、傳統倫理價值觀在商業電視廣告藝術中的應用

中國人的文化是以血緣關系為紐帶、儒學為核心的多元一體的倫理文化，這些文化因子構建了中國傳統倫理道德價值觀的基本框架。許多流傳至今的思維方式已經潛移默化地成為中國人的習慣性思維和行為規范，支配著人們的大多數行為。在現代商業廣告中加入孝悌、百年好合、家國意識等傳統倫理價值觀往往會引起人們的共鳴。

以孝悌價值觀為廣告藝術創意題材的作品“養生堂龜鱉丸?父子情深篇”以報答養育之恩為主旨，廣告語的主標題是“爸爸，我今天就回家”，下面的副標題“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日?”廣告以過生日為契機，圍繞著親子孝心的價值觀展開，激發了人們心中長久沉淀下來的對“孝”的感念，對“家”的懷念，對父母長輩養 育之恩的報答之情。孝悌是中國倫理道德的本位，也是儒家倡導的人道的根本。這則廣告揭示了中國現代社會普遍存在的家庭倫理道德觀念，其中透出的社會人文關懷，感人至深。廣告淡化了產品特性及功能，賦予心理價值與感情因素等豐富的人文感覺，將產品和人類共同情感緊密聯系在一起，使人們接受的不僅產品，而是隨產品而提供的情感滿足和人性關懷，具有良好的“移情”效應。

百年潤發洗發水的廣告是將中國傳統百年好合、忠貞不渝的愛情觀融入現代商業電視廣告藝術的代表性案例。它融匯了富有中國式情感色彩的廣告藝術語言，廣告畫面由一段中國傳統戲曲介入，講述了男女主人公分離之后重聚，并最終白頭偕老的愛情故事，而洗發水成了兩人情感的紐帶和見證。該廣告創意以洗發水為線索，將時空的變換、浪漫的愛情、溫馨的家庭生活與傳統倫理觀相融合，其情感訴求堪稱經典。

“孔府家酒?回家篇”廣告則是通過喚起中華兒女強烈的家國情結，將經過藝術加工的家國意識價值觀融入到商業電視廣告中。廣告就抓住了中國人愛家、戀家的這一情感，始終貫穿著一個“家”字，同時又把家的概念巧妙地換成了家庭、親情、愛國之情，深深地打動了消費者的心。

上述幾則作品都是運用傳統倫理價值觀進行廣告藝術創作的佳作，其成功之處在于作品對傳統倫理價值觀的提煉是符合現代消費者的文化接受心理的，并且廣告藝術表現不是說教式地去灌輸倫理價值觀，而是通過對情節、畫面、音樂的藝術加工，將普遍認知的觀念轉化為感人至深的藝術情境，讓消費者在對廣告藝術語言的接收中形成情感體驗與共鳴。

四、解析商業電視廣告藝術中運用中國傳統價值觀的意義

中國傳統價值觀對現代社會方方面面的影響是很大的。作為大眾文化一部分的商業電視廣告藝術，將中國傳統價值觀念融入其中有著非常深遠的意義：

第一，將中國傳統價值觀應用于商業電視廣告藝術中，符合中國的民族文化心理特征，使廣告受眾的固有價值觀得到認同，易于被中國消費者接納。商業電視廣告的目的就是使廣告受眾接受廣告主的訴求，按照廣告主的意愿產生購買、消費行為。消費者是行使消費行為的主體，而消費者的消費行為都是消費者心理活動過程的反映，為了促成消費者的購買行為，廣告主必須采用某種藝術手段吸引消費者的興趣、需求、目標等，這些都是消費者文化價值觀的反映。根據民族中心主義的觀點，人們總是偏愛本群體、本民族的生活方式，以自己的生活方式為標準，而用否定的態度對待其他民族群體的生活方式和文化成就。因此，在商業電視廣告中融入中國傳統的價值觀，用藝術化的廣告語言表現出來，就更容易拉進與中國觀眾的心理距離，引起他們情感上的共鳴，從而實現傳遞商品信息的主要目的，也使廣告的藝術效果與傳播效果更加顯著。

第二，將商業廣告信息的傳播情境放到中國傳統價值觀的背景之下，經過廣告藝術加工，能夠淡化廣告的商業味道，使其更親近消費者。反之，如果商業電視廣告一味的宣傳產品信息而忽略廣告受眾的心理接受能力，往往會引起人們的反感，甚至導致逆反心理，造成廣告創意與策劃的失敗。而傳統價值觀念的融入，往往能使冷冰冰的“說教式”商業電視廣告變得更富有情感色彩、更有人情味，從而使廣告更具有感染力、更易于消費者的接納。

第三，國際商業廣告藝術中運用傳統價值觀可以使廣告創意本土化，有利于國際品牌在中國本土的傳播。由于世界上不同國家、不同地區、不同民族存在著文化背景、生活習俗、審美趣味等方面的差異性，國際品牌在進入我國時，若只采用“一體化”的宣傳策略，往往會由于產品與宣傳沒有任何特色而不能打開市場，此時“本土化”的傳播策略就非常有必要。而“本土化”過程中最有效的創意元素就是應用中國傳統的價值觀來進行藝術加工，例如近幾年來麥當勞在春節期間的“發紅包”廣告、可口可樂廣告中表現出的“做剪紙、貼年畫、放鞭炮”等中國傳統春節民俗情景都取得了成功。

第四，將中國傳統價值觀應用于商業電視廣告藝術中，也是對傳統價值觀念的繼承、發揚和保護。近年來，由于外來文化的入侵、市場經濟的猛烈沖擊等原因，中國的傳統價值觀念正在動搖，有些甚至已經開始喪失。作為大眾化的信息傳播媒介的廣告，對人們生活方式、思想觀念等方面的影響非常巨大。將中國的傳統價值觀念應用到商業電視廣告中，能通過潛移默化的影響作用對人們的思想起到正確、積極的引導，同時這對于傳統價值觀的繼承、發揚和保護是有積極意義的。

五、結語

隨著中國廣告業的發展，商業電視廣告開始強調藝術性與功能性的結合，即藝術表現力與商品促銷力的結合。在挖掘藝術表現力的過程中，文化價值觀訴求是一個很好的突破口。中國傳統價值觀念有的禮儀風俗、道德情感、思維方式、理想人格等對現代電視廣告藝術有著重要的影響，具有鮮明特色的中國傳統價值觀逐漸成為提升廣告文化含量的重要資源。將傳統價值觀予以提煉，凝聚成富于創意的廣告藝術語言，出現在商業電視廣告之中，符合中國受眾的接受心理，同時使能將優秀的傳統文化得以傳承。

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上個世紀八十年代我國開始實行改革開放，具有社會主義特色的市場經濟開始成為我國的主導經濟體系，我國商業化企業在這一政策下，得到了快速的發展。企業的快速發展解決了我國人口的就業問題，人民工作開始從自給自足的農業化轉向了快生活節奏的商業化。傳統生產模式下，勞動人民擁有大量空閑時間，這就促成了文字式的傳統廣告宣傳模式，隨著生活節奏的提高，國民更加注重時間的合理運用，開始將大量的時間投入到生產、工作之中，這對商業廣告的宣傳方法提出了新的要求。簡單化、易理解、易閱讀是現在都市工作人員對與商業廣告的要求。許多擁有優秀管理的商家看到了社會需求的改變，開始實行對商業廣告的變革。高校為了完成教育促進經濟的目標，開始設立新型的廣告宣傳專業，插畫廣告成為了高校教育的重點。

一、形色要素對商業廣告中插畫的重要性

插畫廣告之所以能成為現在商業廣告的主流宣傳模式，主要是因為人們對商業廣告提出了新的要求。快生活節奏下人們開始厭煩需要大量時間閱讀、理解的文字性廣告，需要的是容易理解的、與實際情況相符的插畫型廣告。插畫型廣告在設計的過程中，要嚴格遵守廣告受眾群體對插畫廣告的要求，從形象化、生動化、明了化等方面對插畫廣告進行設計。廣告設計人員要根據產品的自身的特點，進行插畫整體結構塑造，爭取通過簡單的圖形完成對產品的宣傳。廣告插畫設計人員要將插畫的意境與消費者的內心產生共鳴，完成出插畫廣告的宣傳目標。

二、加強色彩在插畫廣告中的作用

陽光的白色與夜晚的深邃構成了簡單的色彩世界，五顏六色斑斕色彩給我們的生活賦予了人性化的情感。色彩成為了吸引人們眼球，完成靈魂共鳴的媒介。商業廣告插畫設計人員要經過學習，完成對不同色彩的系統化理解，通過色彩的運用，將產品的靈魂賦予到插畫廣告的內涵中。商業廣告對色彩的合理運用，不僅能夠幫助插畫與產品的融合，更能完成突出宣傳的作用。我國眾多行業中，能夠實現行業壟斷的企業不多，許多企業都要面對殘酷的行業競爭。插畫設計人員要通過對色彩的運用將企業的特點進行有效的宣傳，幫助消費者完成對不同品牌產品的區分。例如蘇寧電器的宣傳插畫就是通過對插畫基色調的改變，完成了與其它家電銷售企業的區分。這種合理的運用雖然簡單，但是從根本上完成了插畫色彩的利用目標。

三、形與色在廣告插畫教學中的重要意義

插畫廣告中形色的有效利用是完成商家對廣告要求的有效手段，也是現代廣告教學中的重要教學任務。形于色在插畫廣告中的重要性，不是從理論中的曲解的空談，而是許多廣告插畫設計人員，通過對工作經驗的不斷總結得出的符合實際的理論，許多著名的插畫設計人員都對形與色的利用進行了針對性的闡述。著名插畫設計家從藝術的角度對形于色的重要性進行了解讀，她認為形于色就是插畫的靈魂，一個沒有靈魂的藝術品，就無法引起人們的共鳴，更無法獲得理想的宣傳目標。所以，現代廣告教育人員必須加強對形于色教育的重視程度。

（一）插畫廣告中形于色的設計原則

現代廣告教育人員如何針對形于色利用的原則，完成針對性的教學，幫助學生掌握完成設計思路的拓展，成為了形于色教學的基礎目標。廣告只是一種載體，它存在的目標是為了通過一定的宣傳手段，引導消費者完成對企業產品的理解，所以教育人員在對學生進行形于色的教育時，一定要引導學生完成對產品的理解和認識，完成廣告創意與產品自身性質的融合。插圖廣告是商業廣告適應市場發展的必然產物，商業廣告的插畫設計要針對其自身的特點，進行形象化、立體化、明了化的設計。插畫設計人員如果不能體現出市場對插畫廣告的要求，就失去了插畫廣告存在的意義。插畫設計人員在進行教學的過程中，要加強學生作品的社會融合性。插畫是針對社會人設計的一種廣告宣傳形式，設計人員要從大的生活背景下，進行插畫的選擇設計，插畫教育不能脫離社會的實際情況。

（二）形于色在商業廣告插畫中的使用規律

學生在進行插畫色彩選擇時要從實際情況出發，將產品相關的社會因素、企業因素、作用內涵等通過色彩進行完美的標注。如學生在進行地板產品廣告設計的色彩選擇時，首先就要針對地板產品自身的顏色特點，將古樸、厚重的柚木色作為插畫的基色調。這種設計方法就是利用消費者腦海中的“概念色“進行插畫色彩選擇，這種設計方式的利用能夠廣泛的引起消費者心中的共鳴，提高插畫廣告的宣傳效果?！案拍钌钡睦茫皇遣瀹嫃V告色彩選擇中的基礎方法，插畫廣告設計人員在設計的過程中還可以通過對企業固有形象、名族特點、區域的文化差異等因素理解，進行插畫的色彩塑造。

四、結束語

高校廣告專業教師在對學生進行插畫教學時，要對插畫的圖形與色彩進行針對性的教育。引導學生完成對不同色彩的理解，培養學生對于色彩的合理運用能力，使學生具備獨立創作的能力。

參考文獻：

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新兵崛起

幾乎每一屆奧運會之后，都將誕生一批新的熱門代言人選，品牌商們往往事先看好潛力股“下單”。一旦押對人選，其廣告價值將呈幾何級上漲。

孫楊：2000萬美金的奧運新貴

著名雜志《游泳世界》官網近日評估了孫楊的“錢”途，預計他明年的廣告代言費將超過2000萬美金(約人民幣1.2億元)。

在倫敦奧運會上獲得男子400米自由泳和1500米自由泳冠軍的孫楊，迅速成為廣告商爭搶的熱門代言人。上一次讓廣告商們這么激動的，是2004年的劉翔。這完全可以理解，孫楊不但在主流項目上實現了歷史性的突破，他在年齡上也很有優勢，況且外貌條件還非常過關，簡直就是廣告商們夢寐以求的人選。

在倫敦奧運會之前，孫楊已經得到了可口可樂、361°和伊利的贊助，三家企業都表示，押的就是孫楊奪金的寶。2011年，20歲不到的孫楊在世界游泳錦標賽E打破了男子1500米的世界紀錄，這引起了不少廣告商的注意。

“我們簽約過李娜，也簽約過劉翔。但他們都漸漸步入體育生涯的中后期，我們一向很重視體育營銷，因此非常需要一名新的國際體育巨星?！币晾放撇控撠熑私忉屨f，伊利曾經也考慮過跳水的吳敏霞和女排的惠若琪，但最后還是選擇了“綜合條件最佳”的孫楊。

361°也看好孫楊在1500米自由泳上的奪金潛力，更讓他們驚喜的是，孫楊還“超值”完成了任務?！斑@次我們算押對寶了。我們之前就跟孫楊準備了一份長期合同。”361°的一位營銷負責人說。

據說，與三家企業的簽約將為孫楊帶來超過1.14億元的收入，這次所獲得的廣告代言總額是有史以來中國運動員中最高的，不過考慮到主管單位的規定，他的個人收入可能會在3800萬元左右。況且他還很年輕，只有20歲，2016年及2020年奧運會都有可能再度出彩，為他的身價增值。

對于體壇新“一哥”的稱呼，孫楊低調回應：

“能否成為中國體壇新的一哥，從未想過。因為前面有劉翔、林丹，自己還是一步一步來吧?！?/p>

葉詩文：“被代言”的潛力股

同樣是金牌得主，葉詩文的“待遇”跟孫楊完全不同，到記者截稿為止，她仍然是“0代言”。

年僅16歲的葉詩文，不僅在400米混合泳決賽中，以打破世界紀錄的成績奪得金牌，還贏得了200米混合泳冠軍。然而，境外媒體開始質疑葉詩文使用了興奮劑，在隨后鋪天蓋地的質疑與反質疑聲中，葉詩文最終證明了清白。

不過品牌商們似乎仍在掂量葉詩文的商業影響力，也有可能涉及到了主管單位的規定，現在還沒有企業與她簽約。

但代言這回事，除了簽約，商家們有的是辦法。

據重慶西南商標所公布的情況，早在倫敦奧運會之前，“葉詩文”就被搶注成了內衣品牌。商標的申請注冊費僅為2000元，而之后打算做“葉詩文”品牌的商家成本肯定要翻倍了。

浙江的一家房產公司則迅速為奧運新貴們奉上了大禮。據報道，該公司將為孫楊和葉詩文分別贈送一套價值300萬元的豪宅。消息公布之后，該房產公司的名字跟著兩名運動健兒頻繁出鏡。

葉詩文接下天價代言只是時間問題。兩塊金牌和質疑的爭議，都是極有價值的商業話題，幾乎所有的媒體和專家都認定，葉詩文會是未來兩屆奧運會期間最熱門的代言人之一。

老將沉浮

老將身價隨著其繼續奪金的實力、年齡增長、退役與否而不斷沉浮，雖然金牌并不是唯一考察標準，但絕對是最重要的標準。

劉翔：成敗論代言

在倫敦奧運會之前，劉翔的代言品牌一度高達20個，據報道2011年他的全年廣告收入為2800萬元。而在巔峰時期的2007年，齊集14個品牌代言，他的廣告收入高達1.63億元。

在雅典奧運會上奪冠后，劉翔一時風頭無兩，據中國品牌研究院在2007年的《中國奧運金牌價值報告》顯示，劉翔所獲奧運金牌創造的商業價值達4.61億元。

而這一切，隨著2008年北京奧運會上，劉翔的退賽風波而急轉直下。

經歷了退賽風波的劉翔據說讓贊助商的市場損失達30億元，個人商業價值損失也超過1億元。同時減損的還有劉翔的廣告出鏡率，伊利、聯想等贊助商直接更換了原本準備好的“劉氏廣告”，耐克也將廣告詞從“我是劉翔”換成了“愛挫折，愛運動”……贊助商均出現了不同程度的動搖，有媒體人士稱，2009年只有一家贊助商與劉翔續約。而同年中國品牌研究院的《劉翔商業價值評估報告》稱，劉翔的商業價值跌幅高達87％。

但劉翔仍然有再度奪金的可能，并且中國田徑并無后繼的明星，這就意味著贊助商們仍然對其抱有期望。也難怪在倫敦奧運會，劉翔摔倒無緣半決賽后，有人猜測：“翔飛人被廣告商綁架”——高達20家企業再度在劉翔身上押寶，劉翔似乎承擔不起退賽的壓力。

在他摔倒之后，便有企業先后撤銷了劉氏廣告，更有業內人士表示，劉翔的廣告在今后將不再會成為熱點，而本次各方的損失，絕不會低于2008年。現在，細心的人應該可以發現，街上燈箱廣告的主角，已經悄悄從劉翔變成了孫楊。

林丹：“超級丹”與豬飼料

從2011年開始，林丹就以“超級丹”的形象，取代劉翔成為了體壇代言王?，F在他代言的品牌已經超過10個，據說全年廣告收入達1300多萬元。

在倫敦奧運會上，林丹以2比1戰勝馬來西亞選手李宗偉，蟬聯奧運會男單冠軍，這意味著“超級丹”的廣告能量還將繼續爆發。

據福布斯排行榜的數據，2007年時林丹的收入是170萬元，2008年后暴漲至1250萬元。吉列、紅牛、雪鐵龍等廣告代言收入和其他出席商業活動的收入，占到林丹全年總收入90％以上——廣告的數量和“質量”都非常驚人。據報道，一些知名品牌對廣告的要求非常嚴格，林丹曾在一個剃須刀品牌的廣告中NG達232次。這些“副業”，甚至導致了他疏忽正業，缺席多場國內聯賽。林丹還在一些比賽中失守冠軍，也被懷疑是受廣告所累。另外，由于林丹的大熱，“林丹”商標花落誰家也引人注目。令人啼笑皆非的是，國家商標局公開信息網的資料顯示，“林丹”商標早在1997年已被一家四川公司注冊到豬飼料類別。

為什么是他們?

并不是所有金牌得主都能成為贊助商的寵兒，中國品牌研究院曾在2007年報告稱，不同的金牌得主身價差距巨大。如團亮代言的品牌達30多個，而同他搭檔獲得男子跳水雙人3米板冠軍的楊景輝則幾乎沒有代言。

篇8

1 當前我國微電影走紅的原因

（1）闡述企業的故事太難。一些企業想要通過闡述自身故事的方式來做廣告，傳統的廣告，闡述品牌故事的方法讓觀眾生厭或是提不起興趣，企業和廣告商都在尋找一種更加讓觀眾所能接受的方式來闡述，所以選擇了通過拍微型電影來闡述企業的故事，在故事情節內植入軟性廣告，以此來達到宣傳企業品牌的效果。在未來，它的商業潛力將是不可估量的。

（2）電視收視群體在變老。如今是個網絡盛行的時代，網絡是個更加寬廣的世界，傳播的范圍也很廣。如今的年輕人大部分選擇了網絡，電視的收視人群漸漸老齡化。網絡的普及率越來越高，80后和90后都生活在網絡時代，對網絡的熟悉程度也自然不在話下。電視收視人群在慢慢縮小，而電視廣告的效益也隨之而慢慢縮小，所以就出現了這種網絡廣告的營銷方式――微電影，它所產生的商業價值，正在逐年遞增。

2 我國微電影存在的一些問題

（1）劇情狗血、雷同點太多。如今，微電影雖然在我國盛行，但一部分微電影拍攝者只考慮到商業價值，沒有考慮到微電影的質量。導致劇情相似點太多，雷同和狗血的情節讓觀眾產生審美疲勞，甚至一部分微電影的劇情是在挑戰大眾的智商下限，所以不能引起觀眾的情感共鳴，甚至導致觀眾產生反感情緒。

（2）一味追求商品的形象、標識的曝光量。微電影是一種商業廣告，目的在于為企業做有價值的廣告。但如果拍攝者不分場合的把企業、品牌、產品摻入其中，讓觀眾只看到廣告宣傳，沒有看到有深度的劇情。這樣的商業廣告顯然是起不了應有的作用的，不但不會起到推廣品牌的作用，還會讓觀眾生厭。

3 微電影營銷的特性

（1）草根性和平民化。過去的電影藝術是屬于高雅的藝術形式，普通人很難參與進來。而現在，微電影的出現讓電影藝術的門檻漸漸降低，攝像設備的價格也漸漸降到普通人也能接受的地步，它讓廣大群眾廣泛參與，并且互相交流。即便是普通人，也可以參與電影創作和拍攝。而且網絡和通訊越來越便捷，微電影傳播的范圍和影響也逐漸擴大。

（2）微博熱炒。微博也是網絡的新寵，而微電影在2011年走紅以后，微博和微電影兩者相互結合，利用電影的魅力和影響力，再加上微博、社區分享等媒體平臺的快速傳播，不但能起到很好的宣傳效果，還能為微電影造勢。

（3）商業廣告的特性。微電影作為一種短小、精悍的傳播方式，在有吸引力的劇情里面植入廣告，更加有利于詮釋品牌、推廣企業。微電影被要求既要有電影的文化底蘊，又要有廣告的商業元素，這樣才能成為一種好的營銷宣傳方式。它的情節要充滿創意性，這樣才能吸引觀眾和網民，并且要防止硬性植入廣告，讓觀眾只看到廣告而看不到劇情，從而產生抵觸情緒。只有將娛樂功能和廣告功能同時做好了，才能獲得巨大的點擊率和廣告收益。

（4）制作成本低廉。相對于傳統電影來說，微電影的制作成本顯得十分的低廉，不用豪擲幾千上百萬的資金，甚至不用請來明星參與。只需要靠近網民生活即可。一般來說，制作一部微電影少則花上幾千元，多則能花上幾十萬。微電影的營銷將會成大趨勢，沒有企業和投資商會忽視它的存在，因為它仍然有很深的潛力值得挖掘，它甚至讓很多的廣告商和影視投資商看到了“錢途”。

4 如何做好微電影的營銷

（1）內容。很多的企業為了打響自己的品牌，選擇了微電影廣告營銷的方式，微電影要想成功的傳遞品牌價值，就必須在內容上苦下功夫，情節除了要有一定的吸引性和娛樂性以外，還要潛移默化的將品牌的內涵和企業的精髓帶出來。在內容的制作上必須追求精益求精，為了能給觀眾帶來更好的視覺效果，強大的后期制作和專業的包裝都是少不了的。

（2）傳播。傳播是必不可少的一項，如果不能放在網上進行傳播，那么肯定不會有人知道它，所以它也就不能進行營銷。沒有哪部微電影會自行傳播，影視投資方必須要制造一個很好的引爆點，和一個有效的傳播方式，防止它在微電影大潮中被淹滅和埋沒。

5 微電影未來的營銷模式

微電影與商業是分不開的，電影制作方和廣告商共同合作，在極短的故事內為企業和品牌植入廣告，既要符合企業的要求，又要考慮觀眾的感受。很多人都認為，微電影只是一種廣告形式。實際上，商業化仍然是微電影未來的營銷和發展模式。

一位影視投資人稱，在未來的幾年里，將會出現一種無任何廣告，只有劇情和故事的微電影。但這種微電影將會嘗試點擊收費的模式，觀眾的繳費可在電腦PC端，也可在手機客戶端操作。雖然這只是一個構想，但未來很多影視人都會去探索和嘗試這種方法。

6 總結與體會

微電影作為一種全新的廣告傳播方式，既給營銷商帶了商業價值，也給觀眾帶來了驚喜。一位電影制作人說：“在未來，企業投資、渠道收費、用戶收費，三者形成穩定的價值循環鏈，才是未來微電影真正走向市場化的標志?！币虼?，電影導演要懂得如何更智慧的將廣告和電影將結合，才能制作更加完美的微電影。

參考文獻：

[1] 汪磊.微電影營銷，帶著優質內容前行[J].現代企業教育，2013（1）：5456.

[2] 劉君.“色彩營銷”引發微電影新風潮――騰訊視頻、聯想、川制作共創九分鐘電影[J].廣告大觀（綜合版），2013（1）：9797.

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“為什么激動網堅持正版、媒體的道路有3年之久，但是現在正版、新聞概念炒得最火的卻是視頻分享網站呢?”我婉轉地提出了我自己對于激動網知名度的質疑。

“我們一向是乖孩子，而大家更喜歡從良的故事?！睆堹Q開玩笑地說，“我們不是站在同一起跑線上，我們堅持走正版的道路，激動網，守身如玉’，所有內容都是有版權的，但許多內容不是視頻網站想買就可以買到的，而視頻分享網站則可以打著用戶上傳的旗號大肆播放盜版內容?！睆堹Q舉例說，“目前《越獄》大家都沒有版權，但是這部片子卻在整個互聯網幾乎形成了‘公益性聯播’，我(的網站上)沒有《越獄》，我自然沒有越獄的流量，也會減少一部分用戶，不是因為我不會盜版――盜版這件事沒有技術含量，而是因為由此帶來的流量沒有價值。”

據了解，在創業之初，激動網就認識到盜版視頻雖然能夠帶來極大的流量和關注度，但是存在商業價值瓶頸，其所帶來的流量無法轉換為真正的商業價值，無法吸引廣告商的青睞。而且這還需要極大的帶寬支持，如果把投資全部花在這里，無疑是真正的“燒錢”。所以激動網堅定地選擇了正版之路?！凹泳W做正版完全是處于長遠的商業利益考慮”，張鶴表示，目前激動網的商業模式是“內容媒體化”，以媒體特性和媒體精神來運營視頻內容，以媒體的規律來實現網站的社會價值和商業價值。

流量與價值

就象我前面所提出的疑問一樣，在視頻分享網站依賴盜版內容狀況下，激動網所堅持的正版之路，也讓其付出了巨大的代價――流量和知名度! 而這幾乎被視之為網站生存的根本。

盜版視頻帶來了巨大的流量和知名度，但是轉換不了商業價值。正版內容有商業價值，但是流量沒有盜版內容來得那么快。這看似是一個巨大的矛盾，如何才能更好地解決?

在以往風險投資蜂擁而至的時候。視頻網站還不需要太考慮收入的問題，他們的首要任務是打開市場的知名度，獲得極高的流量回報，然后再滾動地獲得投資。但是在2008年下半年，一場金融風暴徹底地改變了這一切。幾乎所有的視頻網站都面臨著資金方面的壓力，在投資隨時可能斷頓的情況下，如何才能自己養活自己過冬?

于是很多的視頻網站所需要做的就是將原有的流量轉換為真正的商業價值，吸引廣告客戶。所以我們可以看到，土豆推出了以正版內容為主打的黑豆，優酷推出了新聞頻道，這都是基于商業價值方面的考慮。

篇10

垃圾流量帶來了什么

根據古永鏘的分類，視頻內容大致可以分為版權內容、拍客內容和公眾內容，這三大內容中，廣為流傳、贏得高點擊率的通常是那些版權不明的影視節目、搞笑視頻和諸如“美女自拍”等火爆關鍵詞的自拍視頻。這其中的部分視頻必然會影響到用戶體驗，因此，對視頻內容的重新梳理成為一個現實的選擇。

有時候，長尾理論會讓人產生一種誤導。長尾理論顛覆了二八定律，對小眾市場寄予了厚望。這一理論除了在亞馬遜網站得到了絕佳的印證外，似乎也適用于視頻分享網站。大量的冷門視頻被上傳，它們被細分成各類標簽，匯集成數量龐大的“長尾”。它們帶來了一定的流量，但其中相當一部分是垃圾流量，無法帶來商業價值，例如一些畫質不清晰的自拍。“排名前十的視頻分享網站，每家的視頻量都以百萬計，有的甚至以千萬計?！被ヂ摼W觀察者盧偉說，“但大多數都是潛伏的視頻，很少有人點擊，即便有一段時間很熱，過一段時間就被遺忘了?！?/p>

即便是一些高質量的熱門視頻，盡管可以帶來很大流量，但卻會給企業帶來極大的負面效應。比如或血腥暴力的視頻，它們通常有很高的人氣，但卻沒有廣告商愿意在上面投放廣告，畢竟廣告商更在乎體驗，也在乎是否與品牌相吻合。這些視頻就像一道緊箍咒，既無法割舍，卻又不能帶來商業價值，而且搞不好還會“觸礁”。更重要的是，它們還會導致帶寬成本的直線飆升。YouTube每個月花在視頻帶寬上的費用高達數百萬美元，國內一個排名前十的同類網站，每個月的帶寬費也在數百萬元以上。這對燒錢期的視頻網站來說，并不是一個小數目。

當初，許多視頻網站是靠一些有爭議的視頻而迅速積攢人氣和流量，這似乎成為了視頻網站發端的“原罪”，然而，并不是所有的網站都被流量所左右。“視頻網站不能只關注視頻流量，我們還要關心廣告商的感受?！痹趧撧k優酷網之初，古永鏘的這一層考慮讓優酷網規避了政策上的風險。在去年內容審查最嚴格的時候，也就是業界黑名單被公布的時候，優酷網卻受到了廣電總局的表揚。如今，古永鏘成立了一個30人的團隊，他們的主要任務是“三班倒”看視頻，“高?！币曨l從頭看到尾，“低?！钡膭t抽查?！胺蠂艺钍腔镜臉藴?，我們要給廣告商最好的體驗，幸運的是我們一開始就做到了這一點?！惫庞犁I說，“而且，這并沒有影響到我們的流量?！?/p>

這只是第一步，讓自己與其他競爭者有著與眾不同的個性與區隔才是更為重要的下一步，而提高原創作品的比率則是一個基礎。

“用戶真正感興趣的視頻內容還是原創內容，如奧運會火炬傳遞、膠濟鐵路事故的新聞視頻。”古永鏘說，“在國外的視頻網站中，50%的內容是原創，而優酷網的比例為20%左右，還有很大的空間?！惫庞犁I去年工作的一個重點是建立拍客訓練營，將一批草根拍客訓練成具有新聞敏感度的“記者”，為此，他還經常撰文分享自己的拍客經驗。“現在，優酷網的拍客數和作品數增長很快，這已成為優酷網差異化的一個重要特征。”古永鏘并不滿足于此，他希望更多的拍客加入其中，將優酷網打造成一個有別于其他競爭者的“新聞中心”。

同樣需要高度重視的“雷區”是版權內容，如果解決不好，不僅會官司纏身，還會讓廣告商望而卻步。不過這一長期困擾視頻網站的問題，古永鏘已找到了一個不錯的解決辦法。近日，優酷網聯合其他六家視頻網站與美國電影協會簽訂了一份“諒解備忘錄”。“備忘錄”規定，網站同意接到通知后，在三個工作日內刪除相關侵權內容。

“我們實際上一直遵循這個原則，只要有人投訴說侵權了，我們都會在第一時間將問題視頻撤下?！逼鋵崳W站與內容提供方是兩個不可分割的利益相關體，對某些影視機構來說，視頻網站是一個絕佳的宣傳推廣平臺。“在YouTube上，最早一半左右的廣告客戶是影視公司，影視公司希望通過互聯網推薦自己的作品。”古永鏘說，“中國有幾百家電視臺，唱片公司、影視制作公司也有很多，它們也希望有一個好的平臺可以把作品聚合在一起?！痹谒磥?，只要找到一個良好的利益分割點，版權的問題就會迎刃而解。

雖然內容問題得到了很好的解決，但是現在，讓廣告客戶感受到“受眾群價值”才是真正的關鍵所在。在這一點上，播客與博客并沒有本質區別。迄今為止，還沒有一家博客網站盈利。要從根本上避免走博客的老路，視頻網站只有根據廣告主的需要而創新、顛覆。

聚焦的分眾

有龐大的用戶需求，就一定有其商業價值，這是大多數IT人的邏輯，也是一些風險投資商的判斷標準。對于視頻網站，更令人興奮的地方在于：一旦形成強大的用戶黏性，背后的商業潛力是無法估量的。這可以用來解釋為何谷歌會花16.5億美元收購YouTube。但對像索尼這樣的多元化公司，則更希望培養消費者的忠誠度―通過索尼的攝像機、電腦和移動終端，來創作、保存和瀏覽視頻―這無形中為索尼的數碼產品增添了一個銷售平臺。谷歌、索尼不計成本地投資，激活了創業者的熱情，卻也給他們出了一道難題：如何將流量轉化成真金白銀？

內容、流量、排名更多地是一項面對風險投資商、網民用戶的指標，并沒有真正面對廣告主和產品消費者。調查公司能夠監測到流量、點擊率、瀏覽時間等數據，但很難回答廣告商真正關心的問題。廣告商關心的問題其實很簡單：哪些視頻最適合我的企業投放廣告？如何讓更多的潛在消費者看到并點擊我的廣告？在這樣的追問面前，自說自話的調查數據并不能真正打動廣告商的心。挖掘廣告主需求，分析每一個潛在消費者的行為方式，變得比以往任何時候都迫切。

任何一個廣告新媒介在誕生時，都會讓廣告商習慣性地在心底打一個問號，讓他們接受廣告新媒介并投放廣告，并不像想象中的那么簡單?！皩η度胧揭曨l廣告，IT、數碼行業的大企業接受程度會高一些，許多傳統行業的企業還在觀望。”盧偉說，“產生這一現象實屬正常，這些傳統企業接受互聯網廣告也經過了好幾年的時間?！钡@不是根本的原因，影響廣告商作出決定的是他們“從用戶中很難分辨出廣告主的潛在消費者”。廣告商舉棋不定，最終受影響的是網站的營業收入。盧偉說：“據說2007年某視頻分享網站每個月的收入才幾千塊錢，最后不得已關閉了之?！?/p>

顯然，這是一個癥結。只有將大而模糊的群體細分成一個個具有鮮明特征的消費群體，廣告商才能作出更為清晰的判斷，而互聯網標榜的精準傳播優勢也正在于此。一千多萬條視頻內容，每天上萬條的傳輸量，如何對每個視頻瀏覽者進行科學的分析和判斷？

古永鏘說：“我們的團隊中絕大部分人在做的一件事就是對用戶信息進行分析。用戶的喜好是什么，最關注的視頻是什么，在哪些視頻上他們花費了多少時間，這些都是我們工作中最重要的內容。”

為了讓分析更客觀、準確，優酷網還借助第三方調查公司，例如艾瑞和尼爾森。“我們委托調查公司進行全站監測，也就是把網站所有的數據透明化，每一個頁面都進入全流量的監測，這種監測比電視還要嚴格。”古永鏘說，自從他去年提出“快者為王”口號到今天，跑在前面的對手都在打第一的旗號，這讓他有些無奈，這使他意識到做全站監測的必要性?！斑@樣做就會將一切都暴露出來，但只有我們敢做?！惫庞犁I自信地說。

如果要讓廣告商掏錢，恐怕要做得更多。廣告商的心態是希望潛在的消費者聚合起來，對品牌形成集中的印象，而讓消費者聚合起來的一個極其重要的前提是內容的歸屬。盡管根據每一個潛在消費群體的屬性來重組內容，幾乎是一項不可能完成的任務，但并不是沒有解決的辦法?！拔覀儠叽怪被肪€，并通過創造一種機制來引導拍客，讓每一個作品都能更方便、更清晰地檢索到。”古永鏘口中的“垂直化”，實際上就是根據不同的拍客群特征設計更多的細分頻道，而最終，這些頻道將形成一個個分眾的廣告市場。

在Web2.0平臺上，用戶既是視頻瀏覽者，也是視頻者，兩個身份的重疊會使用戶的特征予以強化。“我發的視頻大都是我們家寶寶的視頻，但我也會經常瀏覽別人家寶寶的視頻?！币晃粍偖斏蠇寢尩呐目驼f，“我老公了奧運會火炬現場傳遞的視頻，后來我發現他也經常瀏覽與奧運火炬相關的視頻?！边@是拍客的共同特征：高度聚焦、高度忠誠。喜歡翻唱自拍的美女，也必然將目光聚焦在其他美女主播身上。在某種程度上，拍客給了優酷網最好的分眾廣告市場。

最近，古永鏘就對優酷網首頁的內容作出了調整，他不僅將首頁關鍵字“奧運”用鮮紅的顏色予以標注，并且將當天奧運會火炬傳遞的最新視頻放在最顯眼的位置。“對于中國的視頻網站來說，奧運會是一個提升自己品牌力、擴大民間影響力和提升用戶流量的契機。”互聯網分析師莫可道認為，“通過對奧運精神的傳遞和宣揚，或許會暫時讓視頻網站擺脫其與生俱來的低俗、的缺陷文化。同時，奧運會也是一個讓視頻網站重新找準內容定位、聚集人氣的絕好時機。”據記者觀察，在排名前十名的視頻網站中，只有優酷網將每個地區的奧運會火炬傳遞視頻放在了首頁最顯眼的位置。

同樣放在顯眼位置的還有一個關鍵詞―“汽車”，除了因為炫目的新車與靚麗的汽車模特能高度吸引眼球外，另一個考慮是吸引汽車廠商―它們是許多新興媒體的核心大客戶，對于優酷網，它們同樣重要。

無疑，優酷網渴望將這兩個頻道打造成品牌內容頻道，而這兩個頻道對那些有明確目的的廣告商更具有吸引力，這并非沒有先例。2006年，YouTube推出品牌內容頻道時，華納兄弟唱片公司便花錢通過這個頻道推廣了帕里斯?希爾頓的首張專輯《Paris》。

并不只是廣告

對于視頻網站來說，廣告無疑是最能實現利潤的最佳方式，它占了視頻網站收入的大部分。近日，優酷網已經了新的營銷戰略，除了旗幟廣告、前后貼片廣告、疊片廣告、暫停廣告等“硬廣”模式外，還包括種子營銷、創意營銷、植入營銷、拍客營銷、版權營銷等五大互動營銷。其中，植入營銷是根據客戶的推廣需求，將品牌或產品信息植入原創視頻劇情中進行推廣。這一舉措首先贏得了惠普的響應。優酷網通過簽約拍客，為惠普打印機產品量身定做了一個極具創意、超級搞笑的廣告視頻，這個視頻一放在網上，其點擊率便急速飆升。這是病毒式營銷的典型做法，當年百度就因為梁冬主導策劃的一系列有創意的廣告而積聚了大量的人氣和口碑。

“從去年開始，視頻網站新的廣告形式開始成型。中國的市場環境雖然跟歐美、日、韓有所差異，但中國領先的視頻網站將在2009年實現規模效應?！?009年，古永鏘給優酷網設定的收入目標為1億元。2007年，中國視頻網站的廣告收入為4.1億，雖然80％的市場份額被排名前十位的視頻網站瓜分，但平均到每家，分到的蛋糕不過4000萬元。在古永鏘看來，1億元的目標并不激進?！叭ツ晡覀兒艽笠徊糠志τ迷诹思夹g上，今年我們的重中之重是營銷，為此我們在上海、廣州設立了營銷機構，到2009年完成1億元的營業收入是沒有問題的?！?/p>

視頻廣告的潛力遠沒有被激活。據易觀國際預測，到2011年，不含渠道在內的網絡廣告市場將達到270億元，年均增長率為39.5%，而目前視頻廣告只占整體網絡廣告市場不到5％的份額?！跋啾戎?，傳統門戶網站的影響力正在衰退，這也為網絡視頻廣告的發展提供了足夠大的想象空間?！蹦傻勒f。

事實上，除了廣告之外，優酷網也正在尋找更多的盈利渠道。點播類網站的一些做法給了古永鏘很大的啟發?！癙PLive有一個叫清華同方的頻道，這個頻道的一些探索類節目頗受網民歡迎。未來，或許一些大眾視頻分享平臺也可嘗試頻道冠名的方式，以進一步擴大視頻網站的盈利能力?！蹦傻婪治稣f。其實，頻道冠名在門戶網站中是常見的一種營銷手法，例如騰訊娛樂頻道就將獨家冠名權授予了唐獅。同時，直播及點播類網站已開始向互聯星空看齊，獨家引進版權向普通用戶收費，而未來的高清版權節目則是視頻分享類網站從免費走向收費的一個關鍵點。

篇11

“RTB使展示廣告也進入了效果營銷時代。”正如愛點擊(iClick)CEO薛永康對本刊說：“這是互聯網廣告的巨變?！?/p>

而品友互動的CEO黃曉南則對《商業價值》表示，與之前的廣告商什么都做的時代不同，RTB使得互聯網廣告第一次在生態結構上穩定了下來。這是和“移動廣告崛起”并肩的，廣告行業的兩個最大變量之一。

從2011年開始，中國的相關各方勢力就已經開始在RTB領域耕耘，并且在2012年取得了可觀的成績。值得關注的是，由于媒體環境迥異，中國的RTB產業將演化成與美國截然不同的局面。

大勢所趨

1994年10月14日，作為第一個吃螃蟹者，新銳的《連線》雜志推出了網絡版Hotwired，其主頁掛上了AT&T等14個客戶的廣告Banner，這標志著互聯網廣告的誕生。

在隨后的發展過程中，互聯網廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動廣告為主的三大類別(其中移動廣告正在加速和PC廣告整合)。然而，無論是短平快的展示廣告還是谷歌發明的搜索廣告，它們在10余年間的進化僅限于技術(比如從Banner到視頻再到互動多媒體)和購買方式(從CPM到CPC)層面，本質上還是在賣廣告位。在營銷效率有顯而易見的天花板的前提下，越來越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費”(CPS)與“高轉化率”(SEM)模式遇到了難以自我解決的行業瓶頸。

在這個背景之下，“大數據”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來，因為這預示著真正的“精準營銷”已經具備了現實可能性。

和以往的互聯網廣告相比，RTB有3個可稱為革命之處：1. 由賣廣告位轉為“賣用戶”，廣告主只向潛在客戶展示廣告;2 .挨家挨戶投放或(廣告聯盟)投放，轉變為廣告交易所式投放。廣告由期貨轉為現貨，廣告主可以自己操盤;3 .基于算法的拍賣制度，實現廣告主和媒體的雙贏。

顯然，這幾條使之前“沒有無價值的媒體，只有不匹配用戶的廣告” 成為了可操作的現實，廣告主和媒體兩者的信息第一次對稱起來，并且降低了廣告位的溢價，進而提高了廣告投放的性價比。“門戶首頁廣告位的價格，將會因其受眾價值的變化而大幅下跌?！毖τ揽祵Ρ究f：“對于ROI而言，用戶瀏覽新浪和瀏覽不知名網站可能是同樣的效果，DSP不會因為是新浪而多付錢?！?/p>

更為關鍵的，正如專業博客RTBChina.com的創始人范秋華對《商業價值》所說，RTB使得互聯網廣告行業正在由模式向SaaS模式轉變。

“上一代網絡廣告以媒體為導向，RTB時代則要以用戶為導向，做一個真正擁有技術引擎的公司。”薛永康則對《商業價值》如是說。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個基本商業實體，它們在一定程度上可以看作是廣告主與媒體之間的“中間件”。

不難發現，RTB模式給互聯網廣告業帶來的是整個產業鏈的變革。它已經在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬流歸海的趨勢。

根據eMarketer的報告，在美國市場，2012年RTB展示廣告的購買已占展示廣告總市場份額的13%(約19.5億美元)，這一數字是2010年的3倍。

在RTB領域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平臺。同時，它還收購了Ad Meld(SSP)等知名RTB業務公司。

2012年，谷歌在美國數字廣告展示市場超過了競爭對手Facebook，重新奪回曾經的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類型網絡廣告(搜索廣告、移動廣告和展示廣告)市場都成為美國第一。分析人士認為，這與谷歌在RTB領域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對弱項上有了長足進步。

除了谷歌，Facebook和亞馬遜都已經有了自己的RTB平臺。這也就意味著一個人的好友關系、瀏覽習慣和購物歷史三大數據都已經可以在線實時拍賣交易。

比美國晚一些，2012年被薛永康稱為“中國RTB元年”。在這一年，據稱是國內最大RTB平臺的品友互動推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國臺灣試點成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClick Ad Exchange進入中國并與愛點擊等平臺對接，群邑推出Xaxis(邑策)平臺，新浪與騰訊的相關業務都紛紛就位……所有的這些，都在預示著行業巨變時刻的來臨。

中國特征與不確定性

美國的RTB廣告模式誕生于2009年，而中國的RTB發軔也不可謂不早。在2010年，剛從好耶辭職出來創辦傳漾1年多的“四君子”，就在中國臺灣市場試水了RTB業務。2011年，淘寶成為了率先“吃螃蟹”者，其于當年推出了中國的第一個Ad Exchange平臺TANX。在2011年，行業內還誕生了RTBChina.com和Adexchanger.cn這樣的專業媒體。

在今年3月15日之前，互聯網廣告業的最大新聞本來是在新年伊始，騰訊與新浪紛紛推出自己的私有Ad Exchange平臺，悠易互動創始人劉俊豐出走后創辦DSP公司二次創業，品友互動獲得千萬美元級別的B輪融資，以及Facebook收購Atlas。

3·15晚會的“關照”成為了RTB行業發展過程中的一個小插曲。不過，和其他公司紛紛致歉和整改不同，RTB領域的各家公司在事后卻大呼冤枉，包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒體和各公司一道，對大眾做了一番從技術到法律的認真而細致的科普。有意思的是，Adexchanger.cn創始人張迪指出，CCTV旗下的CNTV網站就植入了cookie代碼，甚至接入了Ad Exchange。

在黃曉南看來，各家公司在行業巨變的過程中的確忽略了一些東西，各方應該借3·15晚會之契機，把行業規范、概念普及工作做到位。“從這個角度說，此次3·15對我們不啻為一次機遇?！秉S曉南對本刊說。

實際上，正如前文所述，時至2013年，中國市場的RTB勢力已經遍地開花：淘寶、騰訊、新浪與盛大等大平臺都推出了自己的Ad Exchange平臺;品友互動這樣的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到資本追捧;愛點擊這樣靠SEM起家(類似于Marin)，手中握有海量數據、辦公室遍布亞洲的公司，正在積極向DSP轉型;群邑這樣的4A廣告公司也開始了布局RTB業務。與這些相對應的，便是電商和傳統廣告主的積極投入，以及傳統CPD展示廣告以及廣告聯盟業務的大幅縮水。

根據IDC去年10月份的報告，2013年亞太地區的RTB互聯網廣告增速將繼續領先，中國將成為RTB購買力指標的新秀。2013中國的RTB購買支出將增長300%達到8300萬美元。

不過，在市場規?？焖僭鲩L的同時，中國RTB廣告市場卻表現出了與美國市場不同的特征，相對應的商業實體也存在諸多差異。這些差異都是由于兩國的網絡媒體環境不同所致。

與美國的網絡媒體流量較為均衡不同，中國的網絡媒體間的流量和影響力差別過于懸殊。這導致了兩個與美國不同的局面。

篇12

報紙一直以來都是兩次銷售實現盈利的；第一次銷售將報紙內容賣給讀者。第二次銷售將有商業價值的讀者賣給廣告商。在第一市場上，報紙是虧損的。用第二市場的利潤來填補第一市場的虧損后方能實現盈利。這樣的商業模式，從根子上講，是將報紙當成廣告載體來認識的。

在“新媒體時代”的今天，報紙媒體的價值要重新被認識。報紙因為人類有著對信息的需求，才有了信息收集、整理與傳播的行業，紙因其便宜、便捷的而被選作載體。因此，讀者購買報紙是在購買他所需要的內容，而不是這張紙，對內容的需要，受眾愿意付出什么樣的價格呢?我們的紙媒從業人員應該有自信。獨特、優質的新聞產品不能直接獲得收益，在商業上是說不過去的。

2006年底，《南方周末》就開始醞釀商業模式轉型，要實現第一市場盈利。當時認為，阻礙第一市場的盈利的因素，一是報紙定位、二是報紙質量、二是發行基數。

于是在2007年，南方周末進行了三項努力：

其一是定位的清晰。提出“在這里，讀懂中國”的口號。其二是報紙質量的升級。新創了“時局”板塊、“評論”板塊、改造了“經濟”、“文化”板塊及頭版，并改進了文風、提升了整張報紙的導讀性。從而實現了用產品對定位進行落實的目標。其三是重視主渠道、加強終端管理，改造了發行模式，提升發行量。

然而，在“新媒體時代”的語境中，報紙實現第一市場的盈利，不僅僅是商業模式轉變這么簡單，客觀上它與免費的互聯網內容實現了區隔，尋找到了可能的發展路徑。另一方面，傳統媒體、報紙回歸到內容價值第一價值的認同上來，有助于一些在商業氛圍里被忽略的價值得以回歸。

現代的傳媒從專業的信息提供者走向信息的工業化生產，其輝煌的成績，我們都看到了，但是，現代性對傳統價值的毀損卻往往被忽略。

在新媒體時代。我們當然不會逆歷史潮流讓傳媒產業回到傳統時代，但是，時代給專業的內容生產者提供了越來越廣闊的想象空間。如，傳媒人可以在新技術平臺上，實現非銷售導向的未來型內容生產，以特定的價值為追求目標，以個體勞作與個體合作為特征。這可能會為傳媒業在工業化大潮后開出一片新的天地。

與此同時，當內容本身實現商業價值后，從小處講，可以讓報紙在商業誘惑面前有更好的堅持。商業力量通過廣告投放影響內容企圖，越來越不可能。從大處講，傳統媒體、報紙媒體的公益屬性將得以回歸，不再以傳媒機構的商業利益為第一追求。

事實上這樣的實踐已在進行，華爾街日報的執行總編今年離職，與若干傳媒人一起建立了一個由公益基金支助的機構，以調查監督為業，以公益為目的。

篇13

長期以來，電視和視頻網站之間是一種互補的關系，電視始終是主角，而視頻網站只能甘當配角。

但事實上，2012年視頻網站對電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預算較多地劃撥給視頻網站。由于視頻市場在競爭過程中對資本實力的要求相對較高，也就造成了在競爭環境下的市場集中度日益提升。媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價格不斷提高，進而使得視頻網站獲得了更多的廣告主預算。

2012年，互聯網廣告市場上另外一個亮點就是社交廣告商業化探索初現成果。騰訊開放平臺的社交廣告產品的媒體價值獲得以電子商務為代表的效果營銷廣告主的認可；新浪微博的商業化進程開始明顯加快。“這使得社會化媒體的商業價值開始顯現，但是從大市場層面看，社會化媒體獲得市場全面認可的程度還不高，需要時間獲得進一步印證?！币子^咨詢高級分析師董旭表示。

相比之下，門戶網站的廣告市場表現比較低迷，各大門戶網站的展示類廣告增幅都比較有限，2012年宏觀經濟的影響及新興媒體形式對門戶網站流量的分流，造成了門戶網站在廣告主預算方面的表現受到影響。同時，門戶網站的廣告預算大戶，如房產、汽車、快速消費品等行業的廣告預算收緊?！皬V告客戶整合營銷的需求迫使門戶網站加速業務多元化，吸引廣告主預算的方式變為穩定擴張門戶流量和多元化發展業務以增加媒體形式及資源的兩條腿走路?！被ヂ摼W營銷專家劉東明表示。

集中度加強或成趨勢

2012年，盡管移動互聯網對于互聯網存在流量分流的事實，但是移動互聯網的營銷價值，在營銷內容呈現、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實現大規模爆發，商業價值并未實現增值。因此，2012年依然是互聯網廣告的天下，且幾大互聯網商業巨頭的廣告集中度更加突出。

2012年中國互聯網廣告市場領先者依然是百度[微博]、阿里巴巴[微博]、谷歌[微博]中國、騰訊。他們所占的廣告份額還在進一步提升。在中國的搜索市場上，百度的優勢還在加強，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。而在電子商務市場上已經確定領導地位的阿里巴巴，從2011年開始在互聯網廣告市場開始發力?！鞍⒗镒鳛橹袊壳白畲蟮碾娮由虅掌脚_，擁有強大的資源，其資本實力也是其他平臺無法比擬的，同時阿里巴巴在關鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局，對百度、新浪都會構成直接威脅?！倍裾f。