引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段模┠梃b以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
廣告到底是一把獲勝的市場利器還是道德顛覆的禍水?評(píng)判現(xiàn)代廣告中的倫理行為的標(biāo)準(zhǔn)是什么?影響廣告?zhèn)惱頉Q策的因素有哪些?如何進(jìn)行廣告?zhèn)惱淼臎Q策?這是我們研究廣告?zhèn)惱肀仨氁卮鸬膯栴}。否則,倫理的批判就變成了主觀臆斷。本文擬對此問題做些粗淺的探討。
二、廣告行為的道德終極標(biāo)準(zhǔn)
元倫理學(xué)的研究告訴我們,道德的本質(zhì)無非是為了達(dá)到人類保障整體社會(huì)的存在發(fā)展而創(chuàng)造出來的抑制個(gè)體或人類自身某些欲望與自由的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其規(guī)范。也就是說通過制造一定的害己手段來達(dá)到一定的利己目的,這里的“害己”,可能是對個(gè)體利益的一些損害,也可能是某些人某些利益的損害,甚至是整個(gè)人類的某些方面利益的損害,目的是為了實(shí)現(xiàn)最大多數(shù)人的最大利益,是為了整個(gè)人類的存續(xù)與發(fā)展。從這個(gè)意義上說,道德是功利的,道德制定的終極目的就是保障全社會(huì)和每個(gè)人的利益總量的增加。這可以作為道德的終極判斷標(biāo)準(zhǔn)。
道德終極標(biāo)準(zhǔn)是能夠推導(dǎo)出一切道德規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn),而不僅是衡量一切行為善惡的標(biāo)準(zhǔn),而且是衡量一切道德標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)劣的終極標(biāo)準(zhǔn)。廣告行為作為人類行為中的一種具體體現(xiàn),也不可避免地受到這一道德終極標(biāo)準(zhǔn)的約束與考量,而其道德標(biāo)準(zhǔn)的建立也會(huì)受約于這一終極標(biāo)準(zhǔn)。筆者在相關(guān)文章中曾論述過,功利原則是廣告?zhèn)惱淼恼w研究視角,在個(gè)體則是強(qiáng)調(diào)美德的修養(yǎng),而公益論則是對廣告?zhèn)惱硌芯康恼闲?yīng)。無論是個(gè)體美德的修養(yǎng)還是社會(huì)公益的構(gòu)建,其終極目的都是為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)人類更好的存續(xù)與發(fā)展,保障每個(gè)個(gè)體能夠享受到最大的幸福。因此,增減全社會(huì)和每個(gè)人的利益總量也就成了道德行為判斷的終極總標(biāo)準(zhǔn);當(dāng)人們之間不存在利益沖突時(shí),那么無害一人地增加全社會(huì)的利益總量也就成了判斷人類行為的一個(gè)分標(biāo)準(zhǔn),也就是帕累托標(biāo)準(zhǔn):這是一種理想狀態(tài);而當(dāng)人們之間發(fā)生利益沖突時(shí),道德終極標(biāo)準(zhǔn)則表現(xiàn)為“最大利益凈余額”標(biāo)準(zhǔn):在組織或團(tuán)體利益發(fā)生沖突而又不能兩全時(shí),則表現(xiàn)為“最大多數(shù)人的最大利益”標(biāo)準(zhǔn);在個(gè)體利益與組織、團(tuán)體或社會(huì)整體利益發(fā)生沖突時(shí),則表現(xiàn)為“無私利他,自我犧牲”標(biāo)準(zhǔn),這也是美德論在個(gè)體層面上的表現(xiàn)。由此可見,道德終極標(biāo)準(zhǔn)是對人類行為的終極道德判斷標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然也是對廣告行為的終極判斷標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)廣告行為主體利益與社會(huì)利益不發(fā)生沖突時(shí),廣告作為一種市場經(jīng)濟(jì)行為,應(yīng)該充分發(fā)揮其市場利器的職能,最大限度地實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo);而當(dāng)廣告行為主體利益與社會(huì)群體利益發(fā)生沖突時(shí),則應(yīng)該考量兩者利益的輕重,兩利相權(quán)取其重,兩害相衡避其輕,從而實(shí)現(xiàn)“最大利益凈余額”。當(dāng)個(gè)體利益與社會(huì)整體利益發(fā)生沖突時(shí),該標(biāo)準(zhǔn)則表現(xiàn)為廣告行為主體的“無私利他,自我犧牲”精神,即表現(xiàn)為廣告行為主體的社會(huì)責(zé)任感和個(gè)人美德的實(shí)現(xiàn)。
三、影響廣告?zhèn)惱頉Q策的因素
廣告?zhèn)惱頉Q策滲透進(jìn)廣告實(shí)踐活動(dòng)中從前期市場調(diào)查到廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、媒體以及廣告效果的監(jiān)測與評(píng)估等每一個(gè)環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上講,廣告?zhèn)惱頉Q策應(yīng)該滿足這樣兩條:一是廣告?zhèn)惱頉Q策的對象必須涉及到一定的倫理問題,即倫理決策對象具有倫理內(nèi)涵、受人類基本倫理規(guī)范制約,如誠信等;二是廣告?zhèn)惱頉Q策者是具有自由意志的倫理行為主體,他具有清醒的倫理認(rèn)知、倫理判斷及倫理意圖,也就是廣告?zhèn)惱頉Q策者能夠認(rèn)識(shí)到廣告實(shí)踐活動(dòng)中倫理問題的存在,并且擁有相應(yīng)的倫理判斷能力,從而根據(jù)自己的倫理評(píng)價(jià)選擇相應(yīng)的倫理行為,這種倫理決策結(jié)果就表現(xiàn)為廣告?zhèn)惱淼膶?shí)踐,以及由此而帶來的對社會(huì)及他人的有利或有害的影響,對之應(yīng)該能夠做出是否合乎道德的判斷。
關(guān)于影響人類倫理道德行為的因素,倫理學(xué)者、心理學(xué)者以及社會(huì)學(xué)者、組織行為學(xué)者等對此進(jìn)行了較多的研究,并提出了道德行為的一些理論模式。如傳統(tǒng)的“爛蘋果”理論認(rèn)為,個(gè)體本身的特征將決定其決策是否合乎倫理。“染缸”派理論認(rèn)為,個(gè)體行為的不道德主要是由于組織和社會(huì)因素決定的。個(gè)體處于社會(huì)和組織的大環(huán)境中,其道德標(biāo)準(zhǔn)都是從社會(huì)生活及組織文化中習(xí)得的,其行為受到組織及其成員的影響和制約,并受到社會(huì)的評(píng)判。因此,個(gè)體的不道德行為是受到其所處環(huán)境影響和決定的。互動(dòng)派理論則認(rèn)為,人類行為受到個(gè)體因素及情境兩方面因素的相互作用。問題權(quán)變論認(rèn)為,倫理決策起源于決策者對倫理問題的認(rèn)知,決策者將根據(jù)倫理問題的特征來進(jìn)行倫理判斷、倫理評(píng)價(jià),進(jìn)而形成意圖,實(shí)施倫理行為。因而,倫理問題的特征將是影響倫理決策的重要因素。
由上述理論模式可以看出,人類的倫理行為受個(gè)體內(nèi)因及個(gè)體所處的外部因素影響,在個(gè)人層面上的倫理決策還受到倫理問題本身的特征影響,因此,倫理決策是倫理問題本身的特征、決策者個(gè)體及外部環(huán)境因素等共同作用的結(jié)果。
四、廣告?zhèn)惱淼臎Q策模式
廣告?zhèn)惱頉Q策機(jī)制的著眼點(diǎn)在于,通過對廣告決策與實(shí)施進(jìn)行全過程的關(guān)照與控制,使得利益相關(guān)者能夠?qū)V告決策過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)所可能涉及到的倫理問題進(jìn)行全面的思考,進(jìn)而選擇相應(yīng)的倫理行為,以實(shí)施合乎或者不合乎社會(huì)的道德要求的廣告實(shí)踐。具體來說,完整的廣告?zhèn)惱頉Q策流程需要進(jìn)行以下六個(gè)方面的思考:
(一)廣告中存在什么樣的倫理事實(shí)
廣告?zhèn)惱頉Q策的第一個(gè)環(huán)節(jié)首先是弄清楚廣告中存在的倫理問題。首先需要確定廣告的所屬類型,不同類型的廣告其目的不同,涉及的利害關(guān)系人也不同,結(jié)果的影響范圍及程度也不同,因而其關(guān)鍵的決策過程過程也會(huì)有差異。其次,要識(shí)別關(guān)鍵的廣告行為主體及利害關(guān)系人。誰是廣告的出資者?其動(dòng)機(jī)如何?誰控制著廣告內(nèi)容的傾向性?誰能決定在什么樣的媒體上以及范圍與頻率如何?誰是廣告的目標(biāo)受眾群?廣告內(nèi)容是否會(huì)到達(dá)非目標(biāo)群體?廣告的區(qū)域文化及為人們普遍認(rèn)可的價(jià)值觀怎樣?在弄清楚了廣告?zhèn)惱韱栴}所處的廣告類型及關(guān)鍵行為主體與利害關(guān)系人的倫理狀況之后,我們就可以建立廣告?zhèn)惱韱栴}的相關(guān)事實(shí)。
(二)廣告?zhèn)惱硎聦?shí)的評(píng)判依據(jù)
什么樣的廣告行為是應(yīng)當(dāng)?shù)?什么樣的廣告行為不應(yīng)當(dāng)?……對這些問題的回答需要找到相應(yīng)的倫理理論、倫理原則和倫理規(guī)范。倫理理論是廣告?zhèn)惱砼袛嗟幕A(chǔ),倫理原則是廣告領(lǐng)域比較概括和抽象的普遍性準(zhǔn)則,是廣告?zhèn)惱硪?guī)范制定的依據(jù),而倫理規(guī)范則常常表現(xiàn)為行業(yè)自律、職業(yè)道德準(zhǔn)則等。有了廣告?zhèn)惱砼袛嗟囊罁?jù)之后,還要掌握廣告?zhèn)惱淼脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者在前面論述過,既然現(xiàn)代人把對幸福的追求作為人生的至高目標(biāo),“既無約束,也無懲罰”的無痛調(diào)節(jié)便是道德的根本所在,也是“無害一人地增加每個(gè)人的利益總量”的帕累托效應(yīng)的境界,也就是人們之間完全不存在利害沖突的情況下的理想狀態(tài)。當(dāng)人們之間的利益存在沖突時(shí),己他兩利和無私利他便是我們對廣告?zhèn)惱韱栴}的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)?只有這樣,才能保障社會(huì)和每個(gè)人的利益總量的增加,才能保障人類對生存終極目標(biāo)――幸福的追求。
(三)應(yīng)該由誰來執(zhí)行廣告?zhèn)惱頉Q策
很顯然,廣告行為主體是最直接的廣告?zhèn)惱頉Q策者,他們在進(jìn)行廣告實(shí)踐的過程中應(yīng)該促成合道德性的廣告行為。除此之外,廣告行為主體在決策時(shí)應(yīng)該考慮廣告實(shí)踐過程涉及到的利害關(guān)系人的意見以及這些人所處的社會(huì)其他方面的聲音,這些都可以作為倫理決策的依據(jù)之一。處于廣告實(shí)踐過程中不同環(huán)節(jié)和不同職位的人有責(zé)任和義務(wù)處理經(jīng)過思考的倫理問題,如廣告主不應(yīng)該蓄意隱瞞對消費(fèi)者不利的商業(yè)信息,廣告人對于一些有違倫理的廣告內(nèi)容應(yīng)該把關(guān),對廣告信息的真實(shí)性與適當(dāng)性表現(xiàn)出應(yīng)有的堅(jiān)守;而媒體對于不適于刊登或播出的廣告信息也應(yīng)該發(fā)揮其媒體過濾功能,受眾一旦發(fā)現(xiàn)有違倫理的廣告行為應(yīng)該積極地捍衛(wèi)自己作為消費(fèi)者受眾的權(quán)益,廣告監(jiān)管及審查部門更應(yīng)該負(fù)起應(yīng)有的監(jiān)管責(zé)任。這些都有必要成為決策過程的組成部分。
(四)誰從廣告?zhèn)惱頉Q策中獲益
廣告行為主體的倫理決策對利害關(guān)系人具有直接和深刻的影響。因此,諸如廣告主、廣告媒體、廣告人及廣告受眾等利害關(guān)系人的意見對做出怎樣的決策具有重要意義。作為商業(yè)實(shí)踐的一個(gè)環(huán)節(jié)的廣告,利害關(guān)系人的合理的獲利性是符合道德的,因此應(yīng)該得到優(yōu)先審查和權(quán)衡。在整個(gè)廣告流程中涉及到的這些利害關(guān)系人,誰的利益具有優(yōu)先性?誰的要求最為強(qiáng)烈?對誰負(fù)有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)?什么是長遠(yuǎn)的考慮?明確這些問題對廣告?zhèn)惱頉Q策的受益者顯然是有幫助的。
(五)如何做出廣告?zhèn)惱頉Q策
倫理決策程序與方法本身的公正性和合道德性比倫理決策本身更重要,它是保障倫理決策者與利害關(guān)系人利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。在廣告實(shí)踐中,廣告主、廣告商、廣告媒體以及廣告受眾之間都有可能發(fā)生利益沖突。面對沖突,利益沖突各方應(yīng)該通過溝通達(dá)成共識(shí),只有為利害關(guān)系人各方共同贊同的意見才是消弭沖突、最大限度地增加最大多數(shù)人的利益的最好答案。因此,基于利害關(guān)系人各方的理性對話與協(xié)商是解決倫理沖突問題的一種重要方式。
篇2
一、倫理道德傳承的必要性。
人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識(shí)系統(tǒng)的過程。但人在發(fā)展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這就要求社會(huì)需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會(huì)潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識(shí)形態(tài)等無形的力量來約束人的行為。所以說社會(huì)潛網(wǎng)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而倫理道德是社會(huì)潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價(jià)值判斷。倫理價(jià)值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)尺度及發(fā)展目標(biāo)等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關(guān)系、維護(hù)社會(huì)秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀(jì)》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)便是倫理。的確，這種倫理價(jià)值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個(gè)極具“農(nóng)耕文化”歷史的國家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識(shí)上。這種尋根意識(shí)可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現(xiàn)實(shí)危機(jī)和發(fā)展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類在推進(jìn)物質(zhì)文明發(fā)展進(jìn)程中的一種主體自省意識(shí)的覺醒，也是人類文明進(jìn)步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會(huì)而出現(xiàn)的問題。近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學(xué)理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無商業(yè)動(dòng)機(jī)的公益廣告。第二類是準(zhǔn)公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標(biāo)識(shí)或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40 年代的美國。亦稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達(dá)國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986 年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》
的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺(tái)播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項(xiàng)。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關(guān)注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關(guān)懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)也陸續(xù)參與進(jìn)來，的是關(guān)于社會(huì)公德、社會(huì)秩序方面的信息，又計(jì)劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費(fèi)，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關(guān)部門、社會(huì)企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達(dá)國家的公益廣告總量占社會(huì)廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨(dú)到、制作之精美、影響之深遠(yuǎn)多盛于商業(yè)廣告。但我國公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認(rèn)識(shí)匱乏、運(yùn)作的機(jī)制尚不完善。
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現(xiàn)。
我們知道，中國傳統(tǒng)文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現(xiàn)實(shí)中的倫理學(xué)，是中國傳統(tǒng)文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達(dá)。現(xiàn)在的廣告人已經(jīng)開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進(jìn)去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結(jié)果應(yīng)是精神深處的一種認(rèn)同。尋找這種精神深處的認(rèn)同便成了中國公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發(fā)現(xiàn)公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內(nèi)容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發(fā)展和人與社會(huì)的和諧進(jìn)步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統(tǒng)文化精神的一個(gè)基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，來揭示人與自然的統(tǒng)一性，并且為人類生存發(fā)展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強(qiáng)調(diào)推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強(qiáng)調(diào)和諧社會(huì)是人與自然的統(tǒng)一，是人對自然的順應(yīng)。而現(xiàn)代社會(huì)，人們追求所謂的幸福和理想時(shí)，毫無節(jié)制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現(xiàn)在正走向自然環(huán)境貶損的社會(huì)有較為深刻的意義。現(xiàn)在不少仁人志士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題。“環(huán)保”日漸提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標(biāo)準(zhǔn)的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學(xué)體系形成不同的民族心理。中國是一個(gè)倫理本位，家族本位為基礎(chǔ)的國家。這與古希臘強(qiáng)調(diào)的“社會(huì)”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習(xí)俗是中國的“農(nóng)耕文化”的產(chǎn)物。正是因?yàn)檫@種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質(zhì)的。家意味著“意識(shí)情感”的保護(hù)層，也是精神的回歸。同時(shí)又是社會(huì)的構(gòu)成細(xì)胞。家庭倫理關(guān)系表現(xiàn)在家庭生活的各個(gè)方面。并體現(xiàn)出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關(guān)系，一直對家庭關(guān)系發(fā)揮著積極能動(dòng)的作用，對社會(huì)安定和發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。
（三）人與集體的共同發(fā)展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現(xiàn)代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關(guān)系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關(guān)系作為社會(huì)核心和根本問題。人生價(jià)值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個(gè)人大公無私，具有群體意識(shí)和責(zé)任感。體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)中，則是著重于價(jià)值觀的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價(jià)值觀體系中的基本構(gòu)成內(nèi)容。
篇3
關(guān)鍵詞：營銷；營銷倫理；問題；原因
改革開放以來，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)在我國逐步確立。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也給我們帶來了一系列的問題和反思。市場營銷領(lǐng)域作為經(jīng)濟(jì)生活不可或缺的組成部分，它所呈現(xiàn)出的畸形發(fā)展?fàn)顩r足以引起我們的重視。
美國市場營銷協(xié)會(huì)給市場營銷下的定義是：創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。簡單理解，市場營銷就是把企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給有需求的人。這足以看出營銷是一個(gè)企業(yè)的生命線，營銷工作關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。面對越發(fā)激烈的競爭環(huán)境，市場營銷倫理也應(yīng)該受到企業(yè)的重視。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，持續(xù)發(fā)展，就必須與客戶之間保持一個(gè)平等、信任的關(guān)系。不能夠?yàn)榱俗陨砑兇饨疱X的利益，違背最基本的倫理道德。這就需要企業(yè)心存顧客，心存經(jīng)濟(jì)倫理，心存企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
市場營銷活動(dòng)包括很多環(huán)節(jié)，市場分析、銷售人力資源培訓(xùn)、市場調(diào)查、定價(jià)、發(fā)展銷售渠道、倉儲(chǔ)物流、產(chǎn)品促銷、廣告、銷售收款、售后服務(wù)等。本文意在從市場營銷過程中的廣告、推銷、售后這幾個(gè)環(huán)節(jié)來探討倫理問題。
廣告通過特定媒體將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者在觀念中呈現(xiàn)出一個(gè)商品的形象。可見，廣告的作用是給消費(fèi)者一個(gè)直觀的、最初的印象。一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者、勾起消費(fèi)者購買欲望的廣告才是一則成功的廣告。為了自身的商品可以更具吸引力，更能夠走進(jìn)顧客的心坎，廣告設(shè)計(jì)者們可謂是煞費(fèi)苦心！可是，往往適得其反。在我們生活中所見到的廣告問題，大體可以分為兩種：其一、虛假廣告；其二、夸張廣告。虛假廣告的性質(zhì)更加惡劣，徹徹底底的欺騙消費(fèi)者。而夸張廣告則陷入強(qiáng)烈的自我吹捧中，也迷惑了消費(fèi)者的思維。在市場營銷過程中，廣告的作用是巨大的。尤其是在競爭如此激烈的情況下，一則好的廣告可以起到事半功倍的作用。但是，企業(yè)盲目的追求廣告的“奇效”！卻忽視了很重要的問題。當(dāng)顧客買了商品，卻沒有廣告中的效果，豈不成了“一錘子買賣”？誠信的問題是一個(gè)老生常談的問題，它不僅僅是一種倫理道德規(guī)范，也是給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的重要資源。誠信是一個(gè)根基，是一個(gè)不可動(dòng)搖的根本原則。只有首先做到誠信，才能使企業(yè)在每一步的發(fā)展中穩(wěn)步向前。而對經(jīng)濟(jì)利益的盲目、無止盡的追逐，使誠信缺失，使垃圾廣告泛濫。混淆視聽，蒙蔽視野，使消費(fèi)者的切身利益得到損害。
銷售人員也是營銷過程中重要的組成部分。商品是否可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益很大程度上取決于一個(gè)營銷人員的能力。而推銷可以簡單的理解為營銷人員與客戶打交道，將產(chǎn)品賣給客戶。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家認(rèn)為“推銷工作是經(jīng)營的命脈”。推銷主要依靠營銷人員發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)作用，運(yùn)用各種說服技巧達(dá)到銷售目的。這個(gè)過程是在一個(gè)“陌生人社會(huì)”中人與人之間的交流。陌生人社會(huì)具有不信任、冷漠等特征，在這樣的社會(huì)中要建立一個(gè)信任的、良好的溝通平臺(tái)，是需要營銷人員以真心對待自己的客戶。作為一名銷售人員，應(yīng)該具有的最基本的倫理道德就是誠信，就是要對顧客說實(shí)話。誠實(shí)守信是中華民族的傳統(tǒng)美德，移植到經(jīng)濟(jì)生活中也是一樣的，誠信是市場經(jīng)濟(jì)所要求的基本倫理要求。
商品的出售，并不意味著工作的完成。銷售人員只有通過各種方式的反饋活動(dòng)以及售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。消費(fèi)者自身的維權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)觀念也在改變，很多時(shí)候，消費(fèi)者往往是更加注意一件產(chǎn)品的售后服務(wù)情況。而很多企業(yè)恰恰并沒有對售后引起足夠的重視。售后服務(wù)中所表現(xiàn)出的倫理問題大體有：不負(fù)責(zé)任，不恪守信譽(yù)等等。售后服務(wù)是一件比較繁瑣的事情。很多企業(yè)員工在面對顧客反復(fù)的訴求時(shí)，往往表現(xiàn)出不負(fù)責(zé)任、不耐煩的態(tài)度。在推銷過程中所保證的一切都已經(jīng)沒有任何作用。“能處理就處理，不能處理就拖”這就是很多企業(yè)售后工作所表現(xiàn)出的狀態(tài)。一個(gè)合格的企業(yè)應(yīng)該能敢于承擔(dān)責(zé)任，恪守信譽(yù)的企業(yè)，真誠的對待顧客，顧客的滿意才是企業(yè)最高的追求。只有這樣，企業(yè)的品牌才能樹立在顧客心中。
上述論述的僅僅是市場營銷過程的一部分，但是通過分析，可以看出我國現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，市場營銷倫理的缺失也是比較嚴(yán)重的，主要的表現(xiàn)就是：不負(fù)責(zé)任；見利忘義；缺乏誠信；缺乏公平；缺乏尊重。這些倫理問題應(yīng)該引起企業(yè)管理者的重視和反思。
篇4
1 人性化設(shè)計(jì)
1.1 人性化設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
人是社會(huì)的動(dòng)物，具有社會(huì)屬性。人性就是指人在各種社會(huì)關(guān)系中所具有的正常的感情和理性。“人性化設(shè)計(jì)”是以研究人的生理和心理為基礎(chǔ)，使設(shè)計(jì)更加符合人的需要，這種需要不僅僅是物質(zhì)方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物質(zhì)時(shí)代的今天，人類在滿足了基本生理需求的同時(shí)，更加追求高層次的心里需求。人性化設(shè)計(jì)就是以人為本，為人類創(chuàng)造一個(gè)能使人性得到充分的釋放，情感得以充分表達(dá)的高層次的物質(zhì)世界，從而達(dá)到人物和諧。廣告設(shè)計(jì)承載了對人類精神和心靈慰籍的重任。廣告設(shè)計(jì)要達(dá)到良好的促進(jìn)銷售的最終目的，激發(fā)起人們內(nèi)心深處的占有欲和購買欲，就要深入研究和了解不同社會(huì)群體中人的心理。以人為主題，人類生活的方方面面，人的情感和需求，構(gòu)成了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的基礎(chǔ)和條件。
1.2 人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展方向
人的社會(huì)性，包括人們的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美情趣、歷史與文化沉淀等。人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展方向主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）設(shè)計(jì)更加注重表達(dá)人的生活以及行為方式的特征；
（2）人的社會(huì)屬性方面的需要由民族、地域、歷史等文化特征來加以表現(xiàn)；
（3）人的社會(huì)屬性方面的需要通過人與人之間的各種社會(huì)關(guān)系來表達(dá)；
（4）人性化設(shè)計(jì)的高層次表現(xiàn)在于人類的人生觀、世界觀和價(jià)值觀以及倫理道德的表達(dá)；
（5）人的社會(huì)閱歷和地位決定人的社會(huì)屬性需要，它包括價(jià)值觀和審美情趣兩個(gè)方面的內(nèi)容。
為使廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買商品的行動(dòng)，當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)僅僅把廣告理解為商品信息的介紹，已不能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的最終目的。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)心理策略的運(yùn)用，正是抓住了非物質(zhì)社會(huì)中人們對商品的精神需求比如對于商品附加值追求的心理，為人們創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)充滿誘惑的夢境，利用廣告來激發(fā)消費(fèi)者的種種欲望，通過抓住人們的心理特征和精神需求來引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)就是要把研究和了解不同消費(fèi)者群心靈和情感上的需求作為廣告的出發(fā)點(diǎn)。
2 綠色設(shè)計(jì)
2.1 綠色設(shè)計(jì)概念的起源與發(fā)展
傳統(tǒng)意義上的倫理學(xué)指的是人與社會(huì)之間的倫理關(guān)系，而現(xiàn)代意義上的倫理學(xué)是指人與環(huán)境之間的倫理關(guān)系。日本環(huán)境倫理學(xué)家?guī)r佐茂指出：“環(huán)境倫理并不是維系共同體存在的、在人類相互的社會(huì)關(guān)系中直接發(fā)揮作用的倫理，而是人與自然環(huán)境發(fā)生關(guān)系時(shí)的倫理。”
在環(huán)境倫理學(xué)的發(fā)展下，人們開始“更多地關(guān)心我們能為自然做點(diǎn)什么，而不是自然能為我們做點(diǎn)什么”。人類開始生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是“自然生態(tài)圈”，一個(gè)是“技術(shù)圈”。當(dāng)技術(shù)圈還很弱小的時(shí)候，它對自然生態(tài)圈保持著有限的、可消解的影響力。同時(shí)，自然生態(tài)圈雖然在局部不斷給人類制造著麻煩如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代謝與喘息。然而現(xiàn)在技術(shù)圈已經(jīng)“強(qiáng)大到能夠改變主宰生態(tài)圈的自然過程的程度”這個(gè)線性的發(fā)展過程充滿了連續(xù)與加速的暴力和無知。自然生態(tài)圈經(jīng)過億萬年才得以形成的生態(tài)平衡在極短的時(shí)間內(nèi)被打破。而現(xiàn)在，“人對生態(tài)圈的攻擊已經(jīng)引發(fā)生態(tài)圈的反擊。這兩個(gè)世界已經(jīng)處于交戰(zhàn)狀態(tài)”。
可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今人類社會(huì)的一項(xiàng)迫在眉睫的共同責(zé)任。“綠色設(shè)計(jì)”順應(yīng)時(shí)代的需求而生，它所包含的已不僅僅是設(shè)計(jì)形式的本身，而是蘊(yùn)含著人類保護(hù)自然、回歸自然的迫切愿望和深刻的時(shí)代背景。從設(shè)計(jì)方法上講，Reduce、Reuse和Recycle是通常講的綠色設(shè)計(jì)中的“3R”原則，其中，Reduce屬于初始生命周期的優(yōu)化，而Reuse和Recycle則屬于生命末端系統(tǒng)的優(yōu)化。綠色設(shè)計(jì)要求廣告設(shè)計(jì)師順應(yīng)時(shí)代的需求，樹立保護(hù)自然環(huán)境，節(jié)約資源，以人為本，與自然和諧相處的設(shè)計(jì)理念。這種理念體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)作品上，一方面要滿足人的基本需求，實(shí)現(xiàn)良好的功能，另一方面，要順應(yīng)時(shí)代的審美標(biāo)準(zhǔn)，防止視覺污染。以往的許多廣告設(shè)計(jì)作品都以追求強(qiáng)烈的視覺沖擊力為目的，使人們圍困在刺激性的色彩，缺乏創(chuàng)意的圖形中，科學(xué)研究證明，當(dāng)人觀看具有強(qiáng)烈刺激感的圖形時(shí)猶如伸手觸摸燙手的山芋，會(huì)本能產(chǎn)生一種自我保護(hù)的行為。因此，綠色設(shè)計(jì)觀念是時(shí)代的呼喚，旨在使廣告設(shè)計(jì)在合理的視覺秩序中發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與人類的和諧相處。另外，通過傳達(dá)與自然相關(guān)的圖像以及理念以表達(dá)對自然和環(huán)境的關(guān)注也具有非常重要的意義，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)已經(jīng)開始把這種語言作為當(dāng)今設(shè)計(jì)的潮流。此外，設(shè)計(jì)師們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他們在節(jié)約紙張與減少環(huán)境污染方面起著舉足輕重的作用。以人為本的綠色設(shè)計(jì)將會(huì)是廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的長期需求。
3 全球化與本土化
信息時(shí)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的另一個(gè)趨勢是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的結(jié)合。傳統(tǒng)文化作為一種設(shè)計(jì)資源是設(shè)計(jì)資源問題中經(jīng)常被討論的一種資源類型。從概念上講，傳統(tǒng)的內(nèi)涵非常豐富：它既包括了那些人類直接利用、改造和模仿的傳統(tǒng)物質(zhì)遺存；也包括了不同國家和民族的傳統(tǒng)非物質(zhì)文化（尤其是傳統(tǒng)思維方式）。
非物質(zhì)時(shí)代的信息技術(shù)正日益把世界變成一個(gè)“地球村”，信息技術(shù)的發(fā)展一方面直接導(dǎo)致了國際主義語言的壟斷性發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)地球上各個(gè)不同種族的設(shè)計(jì)文化的綜合和混合，東方與西方、南部與北部，通過“地球村”的頻繁密切的交往日益得到交融。“國際化”的廣告設(shè)計(jì)消除了國界，易于為不同國家、地域和民族的人群所理解和接受。非物質(zhì)時(shí)代中提倡的是尊重和發(fā)展人的個(gè)性要求，所以設(shè)計(jì)師必須注重從民族文化和本土文化中發(fā)掘設(shè)計(jì)元素，使設(shè)計(jì)體現(xiàn)出本民族特色。因此，在國際化的趨勢下，其實(shí)也存在著民族文化發(fā)展的機(jī)會(huì)和可能性。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“不是完全面臨單一風(fēng)格壟斷，而是在新的交流前提下出現(xiàn)了統(tǒng)一中的變化”。
魯迅先生說過一句話，民族的即世界的。因此，現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言必須扎根于民族文化的沃土中，才能使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到世界的認(rèn)可。所以，作為廣告設(shè)計(jì)師需要不斷從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘設(shè)計(jì)資源，并利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言進(jìn)行重組和整合。只有這樣，“具有中國特色”的廣告設(shè)計(jì)才能在世界設(shè)計(jì)文化中占有一席之地，并且獲得商業(yè)化成功。
參考文獻(xiàn)
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篇5
一、倫理道德傳承的必要性。
人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識(shí)系統(tǒng)的過程。但人在發(fā)展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這就要求社會(huì)需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會(huì)潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識(shí)形態(tài)等無形的力量來約束人的行為。所以說社會(huì)潛網(wǎng)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而倫理道德是社會(huì)潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價(jià)值判斷。倫理價(jià)值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)尺度及發(fā)展目標(biāo)等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關(guān)系、維護(hù)社會(huì)秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21世紀(jì)》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)便是倫理。的確，這種倫理價(jià)值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個(gè)極具“農(nóng)耕文化”歷史的國家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識(shí)上。這種尋根意識(shí)可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現(xiàn)實(shí)危機(jī)和發(fā)展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類在推進(jìn)物質(zhì)文明發(fā)展進(jìn)程中的一種主體自省意識(shí)的覺醒，也是人類文明進(jìn)步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會(huì)而出現(xiàn)的問題。近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學(xué)理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無商業(yè)動(dòng)機(jī)的公益廣告。第二類是準(zhǔn)公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標(biāo)識(shí)或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國。亦稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達(dá)國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》
的公益廣告。之后1986年10月26日中央電視臺(tái)播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項(xiàng)。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關(guān)注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關(guān)懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)也陸續(xù)參與進(jìn)來，的是關(guān)于社會(huì)公德、社會(huì)秩序方面的信息，又計(jì)劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費(fèi)，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關(guān)部門、社會(huì)企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達(dá)國家的公益廣告總量占社會(huì)廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨(dú)到、制作之精美、影響之深遠(yuǎn)多盛于商業(yè)廣告。但我國公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認(rèn)識(shí)匱乏、運(yùn)作的機(jī)制尚不完善。
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現(xiàn)。
我們知道，中國傳統(tǒng)文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現(xiàn)實(shí)中的倫理學(xué)，是中國傳統(tǒng)文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達(dá)。現(xiàn)在的廣告人已經(jīng)開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進(jìn)去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結(jié)果應(yīng)是精神深處的一種認(rèn)同。尋找這種精神深處的認(rèn)同便成了中國公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發(fā)現(xiàn)公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內(nèi)容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發(fā)展和人與社會(huì)的和諧進(jìn)步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統(tǒng)文化精神的一個(gè)基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，來揭示人與自然的統(tǒng)一性，并且為人類生存發(fā)展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強(qiáng)調(diào)推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強(qiáng)調(diào)和諧社會(huì)是人與自然的統(tǒng)一，是人對自然的順應(yīng)。而現(xiàn)代社會(huì)，人們追求所謂的幸福和理想時(shí)，毫無節(jié)制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現(xiàn)在正走向自然環(huán)境貶損的社會(huì)有較為深刻的意義。現(xiàn)在不少仁人志士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題。“環(huán)保”日漸提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標(biāo)準(zhǔn)的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學(xué)體系形成不同的民族心理。中國是一個(gè)倫理本位，家族本位為基礎(chǔ)的國家。這與古希臘強(qiáng)調(diào)的“社會(huì)”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習(xí)俗是中國的“農(nóng)耕文化”的產(chǎn)物。正是因?yàn)檫@種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質(zhì)的。家意味著“意識(shí)情感”的保護(hù)層，也是精神的回歸。同時(shí)又是社會(huì)的構(gòu)成細(xì)胞。家庭倫理關(guān)系表現(xiàn)在家庭生活的各個(gè)方面。并體現(xiàn)出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關(guān)系，一直對家庭關(guān)系發(fā)揮著積極能動(dòng)的作用，對社會(huì)安定和發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。
（三）人與集體的共同發(fā)展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現(xiàn)代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關(guān)系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關(guān)系作為社會(huì)核心和根本問題。人生價(jià)值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個(gè)人大公無私，具有群體意識(shí)和責(zé)任感。體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)中，則是著重于價(jià)值觀的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價(jià)值觀體系中的基本構(gòu)成內(nèi)容。
（四）人與社會(huì)的和諧進(jìn)步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也”（《中庸》）。“貴中尚和”
是中國傳統(tǒng)文化不同于西方文化的一個(gè)本質(zhì)性區(qū)別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠(yuǎn)，是因?yàn)橐环N調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾，使之達(dá)到中和狀態(tài)的高級(jí)哲理。
這種思想保持人際關(guān)系和諧，注重和諧局面的實(shí)現(xiàn)和保持。和諧是一種最佳的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是人類始終追求的理想目標(biāo)。“貴中尚和”不僅體現(xiàn)在人與自然關(guān)系上，更多的體現(xiàn)在人與人之間的關(guān)系上。
以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現(xiàn)了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響。《舉手之勞》的公益廣告便體現(xiàn)了這種和諧觀。
陽光明媚的清晨，一個(gè)充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經(jīng)處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個(gè)頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；他繼續(xù)晨跑，在一個(gè)上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時(shí)伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個(gè)畫面是，當(dāng)他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時(shí)，不料易拉罐從垃圾箱的另一個(gè)入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現(xiàn)字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個(gè)廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節(jié)奏感，表現(xiàn)了一種和諧的氛圍。
以上分類旨在更清晰的傳達(dá)中國傳統(tǒng)倫理道德中精華部分和公益廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容之間的契合點(diǎn)。事實(shí)上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現(xiàn)在多方面的。如“天人合一”除了側(cè)重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關(guān)系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會(huì)的關(guān)系，還體現(xiàn)了人與自然的和諧共存等等。總之，我們有理由相信，在深厚的華夏文化積淀的環(huán)境中成長起來的公益廣告一定會(huì)對增強(qiáng)公民意識(shí)和形成更規(guī)范的公共價(jià)值體系起到越來越重要的作用。
四、結(jié)語
在當(dāng)代，中國公益廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)不僅是理論問題，更是現(xiàn)實(shí)問題，公益廣告與其他社會(huì)公益事業(yè)一樣，其發(fā)展功在當(dāng)前，同時(shí)更離不開全社會(huì)的關(guān)愛與參與，為現(xiàn)實(shí)社會(huì)把關(guān)，是包括廣告媒體人在內(nèi)的社會(huì)有識(shí)之士不可推卸的責(zé)任。公益廣告是個(gè)鑄心工程，要發(fā)揮潤物細(xì)無聲的傳播效果，就是要找準(zhǔn)觀念口號(hào)與藝術(shù)的切合點(diǎn)。科學(xué)發(fā)現(xiàn)，人們潛意識(shí)狀態(tài)下每秒鐘所接受的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顯意識(shí)狀態(tài)下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實(shí)現(xiàn)的公眾的心理認(rèn)同，并達(dá)到觀念的接受和行動(dòng)的自覺。
我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢是明顯的，中國民族深厚的傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀的人格精神素質(zhì)，為公益廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了適宜的人文環(huán)境，中國傳統(tǒng)社會(huì)是沒有“法律”的社會(huì)，是一個(gè)倫理本位的社會(huì)。“禮”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統(tǒng)的道德品質(zhì)理所當(dāng)然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。
“中國文化以其獨(dú)具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學(xué)工藝、精彩紛呈的文學(xué)藝術(shù)、充滿智慧的哲學(xué)宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發(fā)展不可多得的人文資源和精神財(cái)富。
公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統(tǒng)文化及精神傳承的一個(gè)縮影。中國加入WTO后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統(tǒng)文化的立場是中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否成功的關(guān)鍵。現(xiàn)今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時(shí)，中國傳統(tǒng)的文化及觀念精神已經(jīng)走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識(shí)和商業(yè)利潤。不可否認(rèn)，傳媒是商業(yè)性質(zhì)的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標(biāo)尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內(nèi)容。“成功充分發(fā)展的傳媒產(chǎn)業(yè)一定是在三個(gè)方面起到貢獻(xiàn)作用：一是推進(jìn)國民教育；二是增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)；三是提升國家和民族在世界上的地位。”所以說，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。
參考文獻(xiàn)：
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從傳播的角度來看，廣告活動(dòng)就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值觀念的共識(shí)，是實(shí)現(xiàn)這種“對話”默契的重要因素。中華民族價(jià)值觀的核心――儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價(jià)值根源，對現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。
一、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題
1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范
儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家這里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心―“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名。”
孔子認(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會(huì)倫理方面的重要性和必要性。
孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會(huì)規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心 。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義。”（《梁惠王上》） 這些綱常倫理的內(nèi)容往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”（《孝經(jīng)》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣。”（《勸學(xué)》）
這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚(yáng)光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價(jià)值觀。它對現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)。
2.現(xiàn)代廣告對儒家倫理道德的渲染
現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，突現(xiàn)品牌個(gè)性時(shí)往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題。
鷹揚(yáng)傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告―《母子篇》，還是牙膏廣告――《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價(jià)廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評(píng)出的“最令人感動(dòng)的廣告”―愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動(dòng)之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。
近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國內(nèi)保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時(shí)間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個(gè)生活場景是兩個(gè)小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮”。
親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動(dòng)受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。
二、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價(jià)值觀念影響廣告受眾的價(jià)值心態(tài)。
1.由“從勢”而形成的價(jià)值心態(tài)――“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上”
儒家在“尊道”的同時(shí)，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權(quán)力。“道”與“勢”是一對矛盾，儒學(xué)的先知者順時(shí)應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時(shí)度勢，以一種靈活變通的價(jià)值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾。基于這種靈活變通的價(jià)值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時(shí)者”或“識(shí)時(shí)務(wù)者”以權(quán)勢為軸心，審時(shí)度勢，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢的消極影響。
同時(shí)以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派不但反對法治也反對神治，在中國產(chǎn)生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統(tǒng)政治哲學(xué)，即所謂的“君權(quán)神授”，君、父、神三位一體，體現(xiàn)這三者統(tǒng)一的是君王，君王作為天的代言人―“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價(jià)值觀中明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權(quán)威，代表著權(quán)勢。這種心態(tài)發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內(nèi)涵更多的是指代表著權(quán)力的政府機(jī)構(gòu)。
2.“君權(quán)至上”、“權(quán)力至上”的價(jià)值心態(tài)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用
(1)“權(quán)力至上”――廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價(jià)值取向的根源
廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中，“權(quán)力至上”的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價(jià)值取向。通過商品曾獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段，這樣的證明體廣告在20世紀(jì)90年代初期中國廣告界曾風(fēng)靡一時(shí)，一時(shí)間“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”滿天飛，或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或推薦的商品，自然是信得過的商品。
1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實(shí)施，條文規(guī)定：“不得以國家機(jī)關(guān)或國家機(jī)關(guān)工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺(tái)， 其目的就是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，避免讓普通老百姓過多地受到“權(quán)力至上”價(jià)值觀的影響，在選擇商品時(shí)誤入歧途；同時(shí)也避免了廣告濫用國家權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。
(2)“君權(quán)至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀突顯商品的價(jià)值，延伸受眾滿足自尊需要的價(jià)值心態(tài)
限于《廣告法》的規(guī)定，與“權(quán)力至上”價(jià)值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價(jià)值觀開始作為廣告的訴求點(diǎn)亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點(diǎn)來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品，“乾隆”賣食品，一時(shí)之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中，大有持續(xù)發(fā)展的趨勢。這樣的廣告表現(xiàn)形式，在于突顯商品的尊貴價(jià)值，在價(jià)值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以達(dá)到滿足受眾自尊需要的目的。
三、國家至上、民族至上的價(jià)值觀在廣告中的廣泛運(yùn)用――“中國”品牌
1.儒家積極進(jìn)取的價(jià)值取向――有為主義奠定“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀
儒家學(xué)說相對于道家學(xué)說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價(jià)值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。
這種有所作為的人生理想、價(jià)值追求加之義務(wù)本位價(jià)值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個(gè)人對社會(huì)、對民族的貢獻(xiàn)作為人生的價(jià)值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國利民的社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)作個(gè)人行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。
2.“中國”品牌在廣告中的運(yùn)用
在當(dāng)今的廣告作品中，恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊边@個(gè)民族品牌，不但能夠激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達(dá)到使國人認(rèn)同其商品的目的。“中國”這個(gè)大品牌，有著一系列富有誘惑力的價(jià)值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實(shí)用主義。 “中國”品牌的運(yùn)用往往是在一定的時(shí)代背景下結(jié)合“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。
早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個(gè)民族品牌。從當(dāng)時(shí)的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告“四百萬同胞打四萬號(hào)”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現(xiàn)“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，從而極大地迎合了國人當(dāng)時(shí)愛國救亡的共同心態(tài)，因而聲名大噪。
新時(shí)期，在“振興中華”的時(shí)代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團(tuán)所推出的廣告，都以“振興民族工業(yè)”為訴求點(diǎn)，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個(gè)廣告，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發(fā)露的廣告主題是“黑頭發(fā)，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯(cuò)的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時(shí)。
娃哈哈集團(tuán)推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強(qiáng)調(diào)“中國人自己的可樂”，把“中國”這個(gè)大品牌作為商品的主題及賣點(diǎn)，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴(yán)重偏離主消費(fèi)群的心理認(rèn)知，最終落得一個(gè)尷尬的局面。這個(gè)廣告案例，帶給了我們一個(gè)深刻的啟示，“中國”這個(gè)內(nèi)涵豐富的大品牌是傳統(tǒng)文化幾千年來所積淀下來的寶貴財(cái)富，我們應(yīng)該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應(yīng)該濫用它，以免讓人們產(chǎn)生逆反心理。
四、現(xiàn)代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同
1.“從勢”的途徑間接導(dǎo)致“惟有讀書高”價(jià)值觀念的盛行
儒家倡導(dǎo)“從勢”的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會(huì)的精英分子士子對權(quán)力的崇拜和孜孜不倦，引導(dǎo)人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學(xué)而優(yōu)則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以來，儒學(xué)的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視，其價(jià)值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價(jià)值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路，通向這條 道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。
2.“愛由親始”倫理觀的擴(kuò)展――“兒女千秋業(yè)”價(jià)值觀的形成
由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關(guān)系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現(xiàn)在父母對兒女成材的責(zé)任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價(jià)，成就其“兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價(jià)值觀念在現(xiàn)代社會(huì)同樣根深蒂固，內(nèi)容范圍也有所擴(kuò)展，對廣告受眾的價(jià)值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>
3.廣告受眾的價(jià)值心態(tài)――從“知識(shí)改變命運(yùn)”到“不能讓孩子輸在起跑線上”
儒家學(xué)說主張積極入仕以體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的觀念導(dǎo)致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，“讀書”的含義在現(xiàn)代社會(huì)中已有所改變，它早已超越了封建社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個(gè)廣義的概念，那就是“知識(shí)”。“知識(shí)就是力量”，“知識(shí)改變命運(yùn)”，讀書求學(xué)就意味著知識(shí)，這已是現(xiàn)代社會(huì)婦襦皆知的簡單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。
這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點(diǎn)為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號(hào)是“一天三粒，提高智力”；“生命一號(hào)”的廣告口號(hào)――“生命一號(hào)，益聰明”，三則廣告消費(fèi)群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學(xué)習(xí)輕松、獲取知識(shí)、成才立業(yè)的必要條件，成為訴求亮點(diǎn)，廣告中充分運(yùn)用了“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。
值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個(gè)與“讀書”、知識(shí)密切相關(guān)的訴求點(diǎn)，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點(diǎn)往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀是相適應(yīng)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)文化中“千秋業(yè)”的人生理想和標(biāo)準(zhǔn)“金榜題名，打馬游街”已隨著時(shí)代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內(nèi)涵變得更加豐富。當(dāng)今社會(huì)人才競爭激烈，成才標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，加之普遍的家庭只有一個(gè)孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。
目前的保健品廣告市場，針對莘莘學(xué)子的商品廣告，今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補(bǔ)鈣；明天又鼓動(dòng)你給孩子補(bǔ)鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應(yīng)該補(bǔ)鐵。一會(huì)兒是保護(hù)視力，學(xué)習(xí)更輕松；一會(huì)兒是幫助你的孩子長高，身體發(fā)育得更好；一會(huì)兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明。總之，就是勸導(dǎo)你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實(shí)質(zhì)就是在用“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀來影響父母的心態(tài)，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達(dá)到認(rèn)同其商品的目的。
近幾年來，我國的教育體制經(jīng)過變革，社會(huì)力量辦學(xué)風(fēng)起云涌，從小學(xué)、中學(xué)到高等院校之間的競爭逐漸增強(qiáng)，學(xué)校也開始用廣告這一商品社會(huì)的有效手段來宣傳自己。縱觀這類學(xué)校的招生廣告，在突出教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時(shí)，最大的訴求亮點(diǎn)不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業(yè)有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實(shí)際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態(tài)的價(jià)值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀。
綜上所述，現(xiàn)代廣告基于攻占消費(fèi)者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的內(nèi)容加以表現(xiàn)，一方面，通過對廣告受眾固有文化價(jià)值心理的認(rèn)同實(shí)現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)價(jià)值觀日益遭受沖擊的市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，也充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化中的價(jià)值理念得以更加有效地傳承下去。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱熹:四書章句集注（M），北京：中華書局，1983
篇7
社會(huì)倫理其實(shí)就是社會(huì)整體的道德環(huán)境與個(gè)人道德意識(shí)、道德修養(yǎng)的互動(dòng)過程與互動(dòng)效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)判理念，另一方面，又在長期的社會(huì)發(fā)展中通過不斷對世界、對人性認(rèn)知的深化促進(jìn)了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴(kuò)展。傳播活動(dòng)從事的社會(huì)事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會(huì)環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識(shí)、整合社會(huì)價(jià)值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動(dòng)過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會(huì)倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時(shí)期的商業(yè)文化趨勢，也就不可否認(rèn)對社會(huì)具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會(huì)被置于社會(huì)倫理環(huán)境中去思考和評(píng)判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會(huì)倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭論的焦點(diǎn)，如今看來，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴(yán)重的問題。
一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學(xué)早期強(qiáng)調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動(dòng)性的“槍彈論”，還是20世紀(jì)40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個(gè)人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強(qiáng)調(diào)受眾中心地位、承認(rèn)受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動(dòng)的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進(jìn)行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關(guān)系等的分析與研究都有一個(gè)終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J(rèn)同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進(jìn)受眾行動(dòng)、提高傳播效果的重要方式。同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實(shí)，于是我們便生活在一個(gè)遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計(jì)的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時(shí)不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個(gè)人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機(jī)短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價(jià)值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認(rèn)為廣告的泛濫在時(shí)間、精力甚至是注意力上都是一種浪費(fèi)。
2，傳播責(zé)任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強(qiáng)附會(huì)”甚至“子虛烏有”的傳播達(dá)到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會(huì)倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動(dòng)都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強(qiáng)調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸福”的倫理原則，認(rèn)為防止痛苦，促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)并沒有以“最大多數(shù)人”的利益為準(zhǔn)繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時(shí)利益同樣會(huì)違背社會(huì)倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的因素而放松對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴(yán)重的社會(huì)問題。據(jù)2005年6月9日《人民日報(bào)．華南新聞》報(bào)道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個(gè)數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實(shí)率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費(fèi)者身心的威脅，社會(huì)資源的浪費(fèi)，更重要的是它嚴(yán)重?cái)_亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)面臨尷尬的信任危機(jī)。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會(huì)倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動(dòng)都會(huì)有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準(zhǔn)從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細(xì)分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點(diǎn)是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因?yàn)槲闯赡耆撕蛬D女是特殊的受眾。由于未成年人認(rèn)知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護(hù)自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時(shí)，不能完全對廣告信息進(jìn)行正確的判斷，這種影響會(huì)使未成年人的興趣愛好、價(jià)值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強(qiáng)化未成年人對產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會(huì)倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會(huì)的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價(jià)值觀造成負(fù)面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價(jià)值就在于外在美，擁有外在美便能達(dá)到改變命運(yùn)的目的。
4．傳播表現(xiàn)與不良觀念
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時(shí)刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費(fèi)模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費(fèi)暗示心理，廣告縱容著各種不良消費(fèi)行為，異化著人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念。然而，根據(jù)2004年中國社會(huì)科學(xué)院的調(diào)查報(bào)告“什么人組成了中國中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會(huì)人口的4．1％。
當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會(huì)心理的組成部分時(shí)，廣告只會(huì)將整個(gè)社會(huì)文化引向拜金主義，使社會(huì)走向庸俗。美國廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會(huì)形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個(gè)復(fù)雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會(huì)功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。
篇8
一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現(xiàn)
廣告語言倫理是指關(guān)于廣告語言在傳播過程中所應(yīng)該遵守的倫理原則和規(guī)范，廣告語言倫理是廣告語言的價(jià)值制導(dǎo)，為廣告語言在傳播過程中的運(yùn)用提供善的價(jià)值坐標(biāo)。
（一）廣告語言的欺騙與誤導(dǎo)問題
有些廣告刻意隱瞞產(chǎn)品或服務(wù)自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和功能，利用產(chǎn)品本身信息與消費(fèi)者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產(chǎn)品信息混淆消費(fèi)者的判斷，誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會(huì)夸大產(chǎn)品效果，例如介紹手機(jī)的字體如何大，可以語音識(shí)別（直接讀名字就可以撥打電話），事實(shí)上并非如此，致使多數(shù)人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業(yè)的產(chǎn)品與名人之間形成了某種聯(lián)系，該產(chǎn)品的知名度自然會(huì)隨之?dāng)U大。如：“鞏俐給希望小學(xué)寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發(fā)現(xiàn)她并沒有捐贈(zèng)過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實(shí)的表現(xiàn)，失實(shí)的大眾媒體語言違背了新聞?wù)鎸?shí)性的原則，新聞?wù)鎸?shí)性在淺層意義上是一種業(yè)務(wù)要求，在深層意義上則應(yīng)該是一種道德要求。“真”是道德的一個(gè)基本范疇，失實(shí)的大眾媒體語言卻與這個(gè)最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應(yīng)遵循的實(shí)事求是的原則。該類廣告是形形，數(shù)目驚人，在經(jīng)濟(jì)生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者和合法的經(jīng)營者，給正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序造成了嚴(yán)重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規(guī)范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關(guān)注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會(huì)地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現(xiàn)象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會(huì)對社會(huì)道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現(xiàn)不信任，因?yàn)榕瞬蛔孕拧保瑥V告中出現(xiàn)很多婚姻問題都是女人導(dǎo)致，以此來歪曲女性形象和貢獻(xiàn)。歧視是一種個(gè)人偏見，是一種不符合倫理道德的態(tài)度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會(huì)對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現(xiàn)形式之一，這些不道德的言語現(xiàn)象是傳播者言語行為的實(shí)施結(jié)果，體現(xiàn)了傳播者言語道德意識(shí)的淡薄和整個(gè)社會(huì)言語道德評(píng)價(jià)的缺失。
（三）廣告語言誘發(fā)不良價(jià)值觀的問題
一些廣告違背民族傳統(tǒng)美德和過分強(qiáng)調(diào)物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發(fā)不良的價(jià)值觀。比如近年來，標(biāo)志著封建沒落皇權(quán)的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現(xiàn)代商品，不時(shí)地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復(fù)古，宣傳了封建社會(huì)的帝王權(quán)貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調(diào)俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風(fēng)范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會(huì)分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會(huì)階層和利益群體之間的矛盾阻礙構(gòu)建和諧社會(huì)；再有廣告中刮起的送禮風(fēng)就是物質(zhì)主義的一種表現(xiàn)，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實(shí)事的歪風(fēng)邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價(jià)值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設(shè)法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報(bào)道，迎合社會(huì)中普遍存在的低級(jí)趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會(huì)有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當(dāng)今社會(huì)重視物質(zhì)文明建設(shè)，忽視精神文明建設(shè)的大環(huán)境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會(huì)責(zé)任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級(jí)趣味。用華而不實(shí)、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播體系中的各環(huán)節(jié)都有著密不可分的關(guān)系，其根本原因還是傳播主體在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中對義利觀的錯(cuò)誤把握，在對義與利的價(jià)值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責(zé)。盲目地用各種不道德的言語表達(dá)形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會(huì)環(huán)境的影響
當(dāng)前我國社會(huì)處于一種轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，在精神領(lǐng)域，我國社會(huì)道德狀況也發(fā)生了巨大的變化。突出一點(diǎn)是許多傳統(tǒng)的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習(xí)慣的道德信念、善惡標(biāo)準(zhǔn)乃至話語的方式都受到了挑戰(zhàn)，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現(xiàn)出現(xiàn)了空前錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，不少人的道德意識(shí)也處在極度混亂迷惘的狀態(tài)。市場經(jīng)濟(jì)體制下，拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義的抬頭，腐敗現(xiàn)象的增加，地域經(jīng)濟(jì)不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會(huì)道德心理的失衡等等，就使得道德規(guī)范失去約束力，給語言文明建設(shè)帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領(lǐng)域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是社會(huì)生活的一個(gè)有機(jī)組成部分，它的發(fā)展必然會(huì)受到整體社會(huì)道德風(fēng)尚的影響。社會(huì)整體道德環(huán)境的滑坡必然會(huì)影響到媒體從業(yè)人員的價(jià)值觀念和行為，使傳媒道德出現(xiàn)一定程度的滑坡，使廣告在傳播內(nèi)容的選擇和形式的表達(dá)上出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現(xiàn)象是對不良的社會(huì)環(huán)境的折射。
（三）法律、法規(guī)不完善及監(jiān)管力度不夠
不道德的廣告語言的社會(huì)控制還比較薄弱，主要是法律、法規(guī)的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應(yīng)的法律約束，即使有相關(guān)的法規(guī)，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經(jīng)營的審批和監(jiān)督，忽視了廣告語言方面的監(jiān)督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監(jiān)測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強(qiáng)廣告語言倫理建設(shè)的具體措施
（一）加強(qiáng)廣告行業(yè)自律建設(shè)
《論語》中曾講到：“有德者必有言。”具備良好的道德品質(zhì)的人，其語言行為也會(huì)符合社會(huì)的要求。要想使傳播的內(nèi)容符合語言倫理的要求，傳播者首先應(yīng)該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業(yè)人員的道德內(nèi)化而形成的道德自律產(chǎn)生。廣告從業(yè)人員還應(yīng)該具有更高的職業(yè)道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會(huì)導(dǎo)向意義。廣告從業(yè)人員在使用語言進(jìn)行信息傳播的過程中，必須嚴(yán)格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規(guī)范，它是指言語行為主體要謹(jǐn)慎言辭，即要注意說話的內(nèi)容、態(tài)度、場合、時(shí)機(jī)，以免造成錯(cuò)誤或危害。對于在廣告這個(gè)特殊的場合傳播的語言，就更應(yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑フ邔υ谑褂谜Z言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強(qiáng)自己語言的規(guī)范性，成為語言規(guī)范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實(shí)、公正、健康、有益的語言。總之，廣告從業(yè)人員要加強(qiáng)自身的言語道德修養(yǎng)，為公眾提供一個(gè)平衡、健康的話語環(huán)境，為整個(gè)社會(huì)的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會(huì)秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會(huì)正直。可見，良好的社會(huì)環(huán)境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進(jìn)的社會(huì)環(huán)境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎(chǔ)。良好的社會(huì)環(huán)境也會(huì)為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、方式和途徑。安定有序的社會(huì)環(huán)境為社會(huì)整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會(huì)整體的語言素質(zhì)的提高又有利于廣告語言道德素質(zhì)的提高，有利于加強(qiáng)對廣告語言的道德評(píng)價(jià)和監(jiān)督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規(guī)范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個(gè)社會(huì)道德水平的提高。社會(huì)中的道德失范現(xiàn)象是廣告語言道德失范的前提，整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境要求在社會(huì)中樹立正確的價(jià)值取向、積極倡導(dǎo)和推廣文明的道德行為，在全社會(huì)形成高尚的道德風(fēng)尚，堅(jiān)決抵制不道德的行為。向社會(huì)成員傳遞正確的價(jià)值導(dǎo)向，提高人們的道德意識(shí)，培養(yǎng)人們的道德素質(zhì)，使得人們的道德修養(yǎng)在潛移默化中得到提高，從而使整個(gè)社會(huì)道德環(huán)境得到優(yōu)化。語言道德環(huán)境是社會(huì)道德環(huán)境中與廣告語言密切相關(guān)的部分，整治和優(yōu)化社會(huì)語言道德環(huán)境是廣告語言倫理建設(shè)的重要保障。
（三）完善法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管力度
法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管是政府部門的職責(zé)。政府部門對廣告語言倫理問題的監(jiān)管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監(jiān)管具有強(qiáng)制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規(guī)的制定是對廣告言語行為及語言內(nèi)容的管制，是最起碼的廣告語言道德規(guī)范。法律具有強(qiáng)制干預(yù)性，能夠?yàn)榧儩崱⒔】档膹V告語言環(huán)境提供一個(gè)外在的保障。除了制定相關(guān)的法律法規(guī)外，規(guī)范廣告語言的不道德現(xiàn)象，還依賴于政府部門對這方面問題的監(jiān)管。政府部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這方面問題的嚴(yán)重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監(jiān)管責(zé)任分工，把監(jiān)管責(zé)任工作落實(shí)到位，這樣才能對失職行為形成有效的監(jiān)管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告?zhèn)惱碓谖⒂^層面的表現(xiàn)，但卻需要社會(huì)的共同努力來解決，廣告語言倫理的實(shí)現(xiàn)要通過媒體行業(yè)的自律和整個(gè)社會(huì)的他律來完成，廣告語言倫理建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)工程的不斷加強(qiáng)和完善不斷推動(dòng)著社會(huì)主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。
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其次，從廣告的接受對象角度而言，平民廣告的服務(wù)對象應(yīng)是平民。對此，很多研究者從語言角度對廣告平民化進(jìn)行了分析，指出廣告的語言要規(guī)范、要一目了然；簡潔、通俗以及廣告在語言上要合乎語法規(guī)范等。這些分析基本上指出了廣告語言平民化的特點(diǎn)，但平民化不等于庸俗化，那種在廣告中濫用詞語、竄改成語等現(xiàn)象的出現(xiàn)危害極其嚴(yán)重：一方面，它對于我們民族文化的傳播產(chǎn)生了極為惡劣的影響；另一方面，對于一些處于成長中的青少年來說，具有這樣語言特點(diǎn)的廣告會(huì)影響他們對民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的接受。
廣告的平民化更重要的指廣告價(jià)值觀、倫理觀的平民化，廣告所承載的價(jià)值觀和倫理觀能夠體現(xiàn)平民的價(jià)值觀念，符合他們既有的合理科學(xué)的價(jià)值倫理標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對那些已有的不合理價(jià)值倫理觀進(jìn)行合理引導(dǎo)，從而通過廣告這一形式來進(jìn)行文化倫理的傳承。
某優(yōu)先乳廣告：畫面中一位女生搶過男生手中的一瓶飲料，并配上話外音：“想知道什么是優(yōu)先乳嗎？”“我是女生我優(yōu)先”，并配上孩子的童音，“我是小孩我優(yōu)先”。尊重女性、愛護(hù)兒童是我們社會(huì)的美德，但這則廣告給人的感覺卻變成了女性、兒童可以先吃先占，無所估計(jì)，被照顧也是理所當(dāng)然，這明顯地與中國傳統(tǒng)儒家文化背道而馳，起不到應(yīng)有的塑造人們正確價(jià)值觀、倫理觀的作用，而只有符合人們價(jià)值觀、倫理觀的廣告才能收到良好的效益，并承擔(dān)起對個(gè)體價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)、培育的責(zé)任。
廣告除了擔(dān)任傳播商業(yè)信息的功能外，它本身作為實(shí)效性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體，也起著塑造人們的廣告審美觀的作用，而目前出現(xiàn)的一些廣告在進(jìn)行商業(yè)信息的宣傳時(shí)，在真善的基礎(chǔ)上，大多缺少美感。廣告的平民化自然也不能忽略大眾的審美需求。創(chuàng)作適合大眾審美觀的廣告也是廣告平民化的應(yīng)有之義。我們來看一下感冒藥新康泰克的廣告：
電視廣告的畫面中，一位男士坐在辦公室前，其癥狀表現(xiàn)為感冒，配上話外音：“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕，”典型的感冒癥狀，鼻子被不明紅色物體塞住，廣告詞“對付感冒，要快”，此時(shí)，男士的桌子上出現(xiàn)了一瓶新康泰克，男士鼻子上的紅色塞物遇到新康泰克立即全線崩潰，從鼻子上張著黑色的口向垃圾箱飛去，顯示了新康泰克快速的特點(diǎn)，“更要時(shí)時(shí)刻刻，穩(wěn)定有效，不給感冒留機(jī)會(huì)，新康泰克。”
整體上講，此廣告中男士的癥狀是患感冒的主要特征，抓住這一點(diǎn)做廣告，起到了很好的宣傳效果，但感冒被趕走時(shí)的鏡頭卻讓人感覺不舒服，心理上產(chǎn)生不悅甚至惡心，這對人們的廣告美感是極大的挑戰(zhàn)。
最后，廣告的平民化還指廣告的主角是平民。企業(yè)作廣告很多是不惜花巨資請明星做廣告的主角，這樣作的好處顯而易見。明星是人心目中的偶像，用他們做廣告的主角能極大吸引人們的眼球，明星所代言的產(chǎn)品也因此光彩奕奕，企業(yè)以關(guān)注度高的明星做主角自然能夠帶來可觀的效益；但另一方面，明星是活動(dòng)著的主體，他們的生活也是人們關(guān)注的對象，一旦明星因?yàn)槟承┥钍录环先藗兊膶徝罉?biāo)準(zhǔn)，也會(huì)連累他們所代言的產(chǎn)品；另外就企業(yè)在明星作廣告所投入的成本和收益比較而言，有時(shí)成果并不盡如人意。相形之下，如用平民做廣告的主角，可行性更強(qiáng)，更有說服力，特別是在一些與人們生活密切相關(guān)的產(chǎn)品上尤其如此。如新海飛絲洗發(fā)水廣告：
篇10
要使廣告受眾更好地融入到廣告所創(chuàng)造的語境之中，就需要從更深層次把握潛藏在受眾內(nèi)心深處的情感和特性。作為一個(gè)有著燦爛歷史文明的民族，中華民族在經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展和傳承之后，已經(jīng)形成了一系列具有自身獨(dú)特特征的文化傳統(tǒng)。與當(dāng)前流行的由西方文化占據(jù)話語權(quán)的變幻不定的流行性文化相比，中國的傳統(tǒng)文化無疑是一種具有較強(qiáng)穩(wěn)定性的文化。而且中國的傳統(tǒng)文化往往是通過言傳身教、潛移默化等人際性傳播方式傳承的，所以其影響具有更為明顯的內(nèi)在性、深層化的特點(diǎn)，會(huì)對受眾的廣告接觸心理、行為乃至廣告業(yè)的整體運(yùn)作起到不可忽略的作用。從這一意義上來看，把廣告運(yùn)作與傳統(tǒng)文化相結(jié)合就有極為深刻的意義。本文試圖以儒家思想中的仁義禮智信的“五常”思想為例，說明傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告之間的深層次聯(lián)系。
一、儒家“五常”思想簡述。
“五常”思想，即仁義禮智信，是中國傳統(tǒng)倫理思想的重要組成部分。更具體地說，它是儒家所構(gòu)建的道德規(guī)范體系中的重要原則性理念。儒家是一個(gè)注重人道，主張入世的派別，所以從其創(chuàng)始人孔子開始，就一直致力于建立適應(yīng)社會(huì)歷史需求的道德基本原則。孔子提出了恭、寬、信、敏、惠、勇、智等各種德目。之后，孟子從孔子所提出的諸多德目中間抽象和概括出來最基本的四個(gè)德目，即仁、義、禮、智。孟子認(rèn)為：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也；羞惡之心，義也；恭敬之心，禮也；是非之心，智也。”①漢代的董仲舒主張罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)，對儒家思想進(jìn)行了一系列改造，他在孟子提出的仁義禮智四個(gè)德目的基礎(chǔ)之上，把孔子所提出但被孟子所忽略的“信”補(bǔ)入，于是就構(gòu)成了仁、義、禮、智、信的“五常”思想，并在其基礎(chǔ)上確立了儒家的道德規(guī)范體系。
“五常”中的仁、義、禮、智、信，每一個(gè)都有著較為復(fù)雜的內(nèi)涵，在此只作簡要介紹。五常中的仁，主要指處理人際關(guān)系的情感基礎(chǔ)，指以人與人之間相親相愛的道德情感為主要內(nèi)涵的道德規(guī)范；五常中的義，是儒家處理人際關(guān)系的價(jià)值準(zhǔn)則，也是判斷是非善惡的標(biāo)準(zhǔn)和人們行為的價(jià)值準(zhǔn)則；五常中的禮，是儒家處理人際關(guān)系的行為模式，主要內(nèi)容是社會(huì)等級(jí)制度、道德規(guī)范和禮節(jié)儀式，反映了人的精神風(fēng)貌和文明教養(yǎng)程度；五常中的智是儒家處理人際關(guān)系的理性原則，其主要表現(xiàn)就在于明辨是非善惡，克制泛濫等；信是儒家處理人際關(guān)系的精神紐帶，它的核心內(nèi)涵是真實(shí)無妄、對人誠懇、為人可靠。
二、“五常”思想可以內(nèi)化為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意源泉。
從上世紀(jì)七八十年代中國廣告開始走向復(fù)興算起，中國的廣告業(yè)已經(jīng)歷了三十年的高速發(fā)展，開始漸趨成熟。這種成熟首先在廣告運(yùn)作的核心部分――廣告創(chuàng)意的層面上得到了很好的體現(xiàn)。今天消費(fèi)者們所面對的廣告訴求早已不再是清一色的“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”，而是開始呈現(xiàn)多元化的趨勢。根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，品牌的不同層次，為其量身打造的廣告訴求的路線也各不相同。
但是，從一個(gè)更高的層面上來看待，當(dāng)前中國廣告的創(chuàng)意關(guān)注點(diǎn)還稍顯單調(diào)，其創(chuàng)意的來源主要還是來自日常生活或流行性的現(xiàn)代文化。誠然，日常生活和現(xiàn)代文化中存在著大量的創(chuàng)意點(diǎn)，但是，當(dāng)絕大多數(shù)廣告的創(chuàng)意來源都過度趨同的時(shí)候，這些廣告同時(shí)也就失去了走向成功所必需的一項(xiàng)主要指標(biāo)――新穎性。在廣告信息過分冗余的今天，新穎性的缺乏會(huì)使消費(fèi)者喪失了解廣告所傳達(dá)信息的興趣，嚴(yán)重時(shí)甚至可能使消費(fèi)者對整個(gè)品牌產(chǎn)生不必要的負(fù)面評(píng)價(jià)。要保證廣告訴求的新穎性，一個(gè)重要的對策就是把創(chuàng)意點(diǎn)的整個(gè)搜尋視野擴(kuò)大，而悠久博大的中國傳統(tǒng)文化就可以成為廣告創(chuàng)意的不盡源泉。對近年來國內(nèi)的一些獲獎(jiǎng)廣告作品加以分析就能發(fā)現(xiàn)，把創(chuàng)意點(diǎn)聚焦在傳統(tǒng)文化之上的成功作品越來越多了。這一方面說明傳統(tǒng)文化確實(shí)是有寶可挖，另一方面說明業(yè)界對于創(chuàng)意的這一轉(zhuǎn)向給予了肯定的評(píng)價(jià)。作為中國傳統(tǒng)文化的精髓之一，“五常”思想與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意之間存在著眾多天然的銜接點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)的廣告中運(yùn)作中，也已經(jīng)有不少廣告開始將自己的創(chuàng)意點(diǎn)放在仁義禮智信上，并取得了較好的廣告效果。
利朗商務(wù)男裝在其廣告中，就注意把創(chuàng)意訴求與仁義禮智信等傳統(tǒng)倫理思想結(jié)合在一起。比如流傳很廣的“進(jìn)退之間，彰顯智慧”這一句廣告語，所體現(xiàn)的就是一種“智”的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)了一種有舍有得的處世方式。養(yǎng)生堂的龜鱉丸產(chǎn)品的廣告，所采取的是情感訴求的方式，其廣告語是“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”，所強(qiáng)調(diào)的也是中國傳統(tǒng)文化中所特別強(qiáng)調(diào)的親情，而重視親情、發(fā)揚(yáng)孝道其實(shí)也正是屬于“五常”中“仁”的范疇。著名企業(yè)海爾集團(tuán)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，使用最為頻繁的一句口號(hào)就是“真誠到永遠(yuǎn)”，不斷強(qiáng)調(diào)自己以消費(fèi)者為中心、誠信為本的經(jīng)營理念，這就是“信”的一種直觀體現(xiàn)。從廣告的效果來看，這些廣告都為所屬品牌的形象塑造發(fā)揮了很大的功效，同時(shí)也有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。這些例子都說明，以仁義禮智信等中國傳統(tǒng)倫理為廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)，是經(jīng)得住理論和實(shí)踐上的雙重檢驗(yàn)的。
三、“五常”思想可以外化為現(xiàn)代廣告所遵循的道德倫理規(guī)范。
現(xiàn)代廣告必須通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播，隨著理論和技術(shù)上的日益成熟，現(xiàn)代廣告可以在更大程度上接近目標(biāo)受眾，并在深刻理解目標(biāo)受眾心理及需求的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行廣告勸說。正是由于現(xiàn)代廣告的目標(biāo)針對性比以往更強(qiáng)，它對特定消費(fèi)者的影響力也就更明顯。在某種程度上，現(xiàn)代廣告在現(xiàn)代社會(huì)一些重要的話語方面起到了一種類似于“議程設(shè)置”的作用，廣告的內(nèi)容、運(yùn)作手法、精神風(fēng)尚等都對現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活產(chǎn)生著極為重大的影響。所以在現(xiàn)代社會(huì)中，現(xiàn)代廣告的作用并不僅僅在于其傳播消費(fèi)信息、促進(jìn)市場流通這一方面，更應(yīng)該體現(xiàn)在對相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的履行方面。
在中國現(xiàn)行的廣告運(yùn)作模式當(dāng)中，對于廣告的管理或監(jiān)督主要是靠相關(guān)的法律法規(guī)來進(jìn)行的，比如《廣告法》等。法律法規(guī)的監(jiān)管當(dāng)然是不可缺少的，但單一的依靠法律法規(guī)的廣告監(jiān)管模式對現(xiàn)代廣告而言顯然是失于片面。因?yàn)榉煞ㄒ?guī)的規(guī)定較為具象，缺乏靈活性，所以它對現(xiàn)存的相當(dāng)數(shù)量的一些不合理的廣告現(xiàn)象難以達(dá)到有效控制，比如各種鉆法律法規(guī)空子的球廣告、有違社會(huì)整體道德風(fēng)尚的低俗廣告等。
根據(jù)廣告行業(yè)的特定屬性，“理想的廣告管理體制是實(shí)行政府法制管理與廣告自我約束相結(jié)合，又以自我約束為主的管理機(jī)制”。②但是，因?yàn)楫?dāng)前國內(nèi)的廣告行業(yè)的管理體系尚未健全，尚難實(shí)現(xiàn)從政府法制管理為主向自我約束為主的管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變，所以廣告業(yè)的自我約束及倫理規(guī)范就應(yīng)當(dāng)被放至更為重要的位置之上。正因?yàn)槿绱耍瑥闹袊鴱V告業(yè)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，提倡建立起中國廣告所特有的廣告?zhèn)惱硪?guī)則就成了提高行業(yè)規(guī)范程度的必要選擇。
正是基于這樣的前提，作為儒家倫理思想精華的仁義禮智信“五常”思想就可以外化成為現(xiàn)代廣告所遵循的一種重要倫理規(guī)范。因?yàn)橹袊詽h代以來就一直是以儒家思想為正統(tǒng)思想的，所以儒家思想已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)文化中的主導(dǎo)思想，它潛移默化于現(xiàn)代生活的各方各面。正因?yàn)槿绱耍寮业娜柿x禮智信才與現(xiàn)代生活之間存在著一種天然的契合性。在“五常”思想的基礎(chǔ)上確立起廣告業(yè)的倫理規(guī)范，就可以對現(xiàn)代廣告的規(guī)范運(yùn)作和和諧發(fā)展起到明顯的指導(dǎo)作用。
具體而言，仁可以代表現(xiàn)代廣告必須倡導(dǎo)人與人之間相親相愛的道德情感，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)道德規(guī)范；義可以代表現(xiàn)代廣告在對一些社會(huì)現(xiàn)象的判斷與描述上必須明辨善惡與是非；禮則代表現(xiàn)代廣告必須遵循以仁義為本的行為規(guī)范和行為模式，以正確協(xié)調(diào)廣告與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系；智則是要求現(xiàn)代廣告要具有必要的理性思維，減少廣告中的短視，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的長足發(fā)展；信則代表現(xiàn)代廣告必須堅(jiān)持真實(shí)無妄的原則，履行該盡的社會(huì)職責(zé)和道德義務(wù)。如果說仁義禮智信能夠真正作為一種倫理規(guī)范而植入現(xiàn)代廣告中的話，那么它就能在更大程度上提升現(xiàn)代廣告的品位，也就可以趨利避害，更好地發(fā)揮現(xiàn)代廣告的正面導(dǎo)向作用。
四、“五常”思想和現(xiàn)代廣告的結(jié)合可以促進(jìn)整個(gè)社會(huì)文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。
作為儒家的綱領(lǐng)性思想，儒家的倫理思想發(fā)源于春秋戰(zhàn)國時(shí)期。孔子認(rèn)為，春秋戰(zhàn)國已經(jīng)是一個(gè)“禮崩樂壞”的時(shí)代，所以他試圖通過宣揚(yáng)一套新的倫理價(jià)值觀念的方式來實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)向文明的回歸。正是基于這樣的理念，孔子才提出了仁義禮智信思想的前身，并以此為主體，建立起了整個(gè)儒家倫理思想的雛形。客觀地說，作為中國封建社會(huì)中最為基本的道德規(guī)范，仁義禮智信對建立中國人所特有的行為規(guī)范起到了重要的積極作用。它既促進(jìn)了中國古代整體社會(huì)的思想風(fēng)尚及行為秩序上的穩(wěn)定，又提高了社會(huì)個(gè)體的道德修養(yǎng)，為中華民族的傳統(tǒng)文化增添了一道極為絢麗的風(fēng)景。
從文明秩序的重建或改善這一角度來看，現(xiàn)今的中國社會(huì)其實(shí)與孔子所處的春秋戰(zhàn)國時(shí)期有著些許相似之處。改革開放已經(jīng)進(jìn)行了三十多年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度日新月異，但是社會(huì)的精神文化方面的發(fā)展卻要落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文化層面的沖突也時(shí)有發(fā)生，較為明顯的就是外來的西方文化與中國本土文化間的沖突、中西雜糅的現(xiàn)代流行文化與中國傳統(tǒng)文化之間的沖突等。在類似的沖突中，中國的本土文化與傳統(tǒng)文化還處于一種不斷退卻的狀態(tài)。而且，由于精神思想層面上一致性的缺乏，在現(xiàn)代社會(huì)中，相當(dāng)數(shù)量的民眾缺乏一種統(tǒng)一的文化認(rèn)同感，這在整個(gè)社會(huì)層面上就可能表現(xiàn)為社會(huì)文化的整體動(dòng)蕩。
憑借著其背后強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及所使用的各種大眾媒介，現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為一種在現(xiàn)代社會(huì)占據(jù)著主流地位的文化行為。根據(jù)傳播學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn)分析，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中的大眾所接觸的象征性文化的重要組成部分。“然而，這種象征符體系也會(huì)具有相對獨(dú)立性，作為能動(dòng)的力量作用于社會(huì)。換句話說，由于象征符體系是作為繼承性的觀念體系來確立的，它通過形成文化秩序也會(huì)反過來制約社會(huì)生活和人的行為”。③我國著名的報(bào)學(xué)史專家戈公振早在1926年就對廣告所具有的對社會(huì)文化的能動(dòng)作用提出了相關(guān)看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告既有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”④可見，現(xiàn)代廣告對于整個(gè)社會(huì)文化的整合或調(diào)和都具有較強(qiáng)的作用力。而且，與直白的灌輸性宣傳相比較，廣告對普通大眾而言更加具有親和力，它更有利于在潛移默化中形成對大眾的教育或引導(dǎo)。不僅如此，在文化價(jià)值等方面對大眾進(jìn)行正確的教育或引導(dǎo)也是廣告所必須肩負(fù)的重要責(zé)任之一。
正因?yàn)槿柿x禮智信這“五常”和現(xiàn)代廣告各自都能對現(xiàn)代社會(huì)文化產(chǎn)生一定的反作用，故此二者之間的聯(lián)合必將會(huì)產(chǎn)生一種更大的互補(bǔ)效應(yīng)。如果現(xiàn)代廣告能在內(nèi)容訴求上與整體運(yùn)作中多與仁義禮智信等傳統(tǒng)倫理思想相銜接，就能不但為現(xiàn)代廣告的發(fā)展添磚加瓦，而且使整個(gè)社會(huì)文化朝著更健康有序的方向發(fā)展。
注釋：
①孟子?告子上.
篇11
中國是一個(gè)文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會(huì)意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來。
任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過形式體現(xiàn)出來的題材和主題。同樣理由，對藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。
藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術(shù)語言是指任何一門藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段，運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。
公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評(píng)判，這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗ψ砸训膫鹘y(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。
篇12
中國是一個(gè)文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會(huì)意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來。
任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過形式體現(xiàn)出來的題材和主題。同樣理由，對藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。
藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術(shù)語言是指任何一門藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段，運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。
公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評(píng)判，這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗ψ砸训膫鹘y(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。
篇13
藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是大眾的藝術(shù)。中國是一個(gè)文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語言之間的內(nèi)在關(guān)系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個(gè)文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會(huì)意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來。
任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過形式體現(xiàn)出來的題材和主題。同樣理由，對藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。
藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術(shù)語言是指任何一門藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段，運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。
公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評(píng)判，這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗ψ砸训膫鹘y(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。
