引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告行業(yè)調(diào)查范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
“廣告行業(yè)的興衰一直被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，而廣告市場(chǎng)的活躍程度在一定程度上是與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的活躍程度成正比的。”①在2013 年福布斯中國(guó)最富有縣級(jí)市排行中，諸暨市排在第二位。諸暨市的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，但廣告業(yè)卻跟不上社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。
一、諸暨廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
浙江廣告業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)主要為杭州和寧波，紹興市處在杭甬之間，廣告業(yè)不算發(fā)達(dá)。諸暨作為縣級(jí)市，地處紹興、蕭山和義烏之間。目前，諸暨市廣告經(jīng)營(yíng)單位有385 家，其中公司制的企業(yè)185 家，其余為小型的個(gè)體工商戶。諸暨市85%的廣告單位集中在市區(qū)，無(wú)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。目前為止，諸暨市有效的廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的單位有10 家，其中一級(jí)資質(zhì)1 家，二級(jí)資質(zhì)8 家，三級(jí)資質(zhì)1 家。就整個(gè)紹興范圍來(lái)看，諸暨市廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)公司的數(shù)量最多；就全省的縣級(jí)市范圍來(lái)看，諸暨市也位于前列。但是諸暨市廣告公司的業(yè)務(wù)除會(huì)展活動(dòng)策劃外，多屬于以戶外廣告牌、路邊燈箱、公交車體類的自有媒體為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告業(yè)。2013年諸暨市廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)額（包括廣告材料業(yè)）大致為3 個(gè)億。②
但是同杭州的廣告業(yè)相比：杭州已注冊(cè)廣告公司一共有951 家，廣告公司分布相對(duì)集中，有較系統(tǒng)的集聚結(jié)構(gòu)，大小公司分布比較合理，并有2 個(gè)比較大的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)——杭州運(yùn)河廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和杭州西湖廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，政府也以培養(yǎng)成國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為目標(biāo)。廣告公司業(yè)務(wù)范圍廣泛、種類繁多，不局限于傳統(tǒng)廣告業(yè)，更趨向于新興的廣告業(yè)務(wù)，例如電子商務(wù)類廣告、品牌全案整合、VI設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷策劃、網(wǎng)站和商業(yè)空間店面設(shè)計(jì)、廣告策劃設(shè)計(jì)、包裝禮盒設(shè)計(jì)、標(biāo)志商標(biāo)設(shè)計(jì)、宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、企業(yè)形象專題片和企業(yè)電視廣告制作等。2013年杭州市政府提出的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中提到：“2013-2015 年全市廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額突破200 億元”的發(fā)展目標(biāo)。③所以，諸暨市廣告行業(yè)的發(fā)展需要加快步伐。
二、諸暨廣告業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題
通過(guò)走訪工商局和對(duì)4 家具有代表性的廣告公司（包括一、二、三級(jí)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和無(wú)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的廣告公司）的采訪，以及針對(duì)不同類型的廣告主（涵蓋飲食類、服飾類、娛樂(lè)休閑類、汽修類、教育類等）的問(wèn)卷調(diào)查，我們收集了相當(dāng)齊全的資料，根據(jù)我們對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，諸暨市廣告業(yè)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、廣告公司小而分散，資源配置不合理
諸暨市的廣告單位數(shù)量雖然在縣級(jí)市里排在前列，但是廣告公司規(guī)模總體較小。很多廣告公司因?yàn)槿狈?yōu)良的設(shè)備，而限制了自身的發(fā)展；規(guī)模稍大的廣告公司擁有良好的設(shè)備，但是不能充分利用。所以，導(dǎo)致了諸暨市廣告業(yè)的資源配置不合理。
2、廣告公司分工不明確，專業(yè)化程度低
由于諸暨市廣告公司的規(guī)模普遍較小，沒(méi)有占主導(dǎo)地位的廣告公司來(lái)引領(lǐng)諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展。廣告公司之間缺少交流合作，發(fā)展盲目，除了部分擁有自有媒體的廣告公司之外，其余眾多廣告公司業(yè)務(wù)混雜，不能集中力量壯大自身并推動(dòng)諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展。
3、廣告業(yè)發(fā)展不規(guī)范，公司間競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序
廣告公司眾多，而廣告市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)量相對(duì)較少，廣告公司之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。很多規(guī)模較小的廣告公司之間實(shí)力不相上下，而很多廣告主對(duì)廣告質(zhì)量要求不高，只求低價(jià)，導(dǎo)致廣告公司之間利用價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)。廣告業(yè)本就不是明碼標(biāo)價(jià)，又存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得諸暨市廣告業(yè)不能健康發(fā)展。
4、廣告業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的輔助作用弱
諸暨市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以塊狀經(jīng)濟(jì)模式為特點(diǎn)。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都是以一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，輻射到周邊地區(qū)。比如次塢鎮(zhèn)的五金機(jī)械管業(yè)，山下湖的珍珠，大唐的輕紡產(chǎn)品，浣東街道的電腦繡花機(jī)等。這些產(chǎn)業(yè)都需要廣告的宣傳，但是廣告業(yè)與此相互滲透不夠，沒(méi)有形成一個(gè)好的互利互惠的關(guān)系。
三、諸暨廣告業(yè)發(fā)展對(duì)策
從上述情況來(lái)看，諸暨市廣告公司小而散的規(guī)模限制了廣告公司自身發(fā)展，并使廣告公司專業(yè)化程度降低，發(fā)展盲目，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中不能很好地與當(dāng)?shù)貕K狀經(jīng)濟(jì)模式相結(jié)合，已經(jīng)限制了諸暨市廣告業(yè)的健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，要改善諸暨市廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，政府和廣告公司必須采取相應(yīng)的對(duì)策和措施。
1、建立廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，合理配置資源諸暨市的廣告業(yè)已經(jīng)暴露出了廣告公司小而分散的缺陷，而鄰近城市杭州，又給了我們很好的示范，所以，諸暨市政府和廣告公司都應(yīng)做出努力。
（1）諸暨市政府應(yīng)加強(qiáng)政府資金投入，努力打造一個(gè)設(shè)施完善，地理位置合理的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將諸暨市廣告公司集聚化，為諸暨市廣告業(yè)生成核心力量做物質(zhì)準(zhǔn)備，給諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。
（2）諸暨市政府還需出臺(tái)相應(yīng)的政策，從政策上對(duì)諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)行扶持，例如向廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的廣告公司提供稅收優(yōu)惠，降低廣告園區(qū)內(nèi)的租金等，以此吸引諸暨市的眾多有實(shí)力的廣告公司入駐，促進(jìn)形成一個(gè)廣告實(shí)力較強(qiáng)的中心體，來(lái)引領(lǐng)諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展。
（3）廣告公司要放眼未來(lái)，積極配合政府的引導(dǎo)，既從自身利益出發(fā)，又要為社會(huì)利益考慮，在發(fā)展自身的同時(shí)，擔(dān)起促進(jìn)諸暨市廣告業(yè)整體發(fā)展的重任。
2、加強(qiáng)專業(yè)化分工，由粗放經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變
諸暨市廣告公司規(guī)模普遍較小，為了生存，多數(shù)公司的業(yè)務(wù)范圍廣，業(yè)務(wù)類型雜亂，粗放經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致公司沒(méi)有優(yōu)勢(shì)明顯的業(yè)務(wù)類型，在眾多廣告公司里沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，根本上限制了自身的發(fā)展。所以，為改善這一現(xiàn)狀，諸暨市政府和廣告公司應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
（1）諸暨市政府要加強(qiáng)對(duì)廣告公司的引導(dǎo)，從宏觀上來(lái)幫助指導(dǎo)廣告公司的未來(lái)發(fā)展。具體操作如下：放眼諸暨市整體廣告公司的業(yè)務(wù)范圍和實(shí)力，再結(jié)合單個(gè)廣告公司的公司特點(diǎn)，建議其發(fā)展一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，對(duì)于眾多廣告公司都進(jìn)行此種引導(dǎo)，從而加強(qiáng)諸暨市廣告行業(yè)的專業(yè)化分工，也有利于緩解諸暨廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀。
（2）諸暨市廣告公司應(yīng)轉(zhuǎn)變公司的經(jīng)營(yíng)理念，多學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)城市的優(yōu)秀廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，多參加國(guó)內(nèi)外召開(kāi)的廣告行業(yè)大會(huì)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而不著眼于短期利益，加強(qiáng)自身定位，策略性地提升自身實(shí)力，改善廣告公司自身品牌形象，提高知名度。例如較多諸暨本地的大公司認(rèn)為發(fā)達(dá)城市的廣告公司知名度高，實(shí)力強(qiáng)，而在解決廣告需求時(shí)選擇杭州、上海的廣告公司。諸暨市的廣告公司占據(jù)地利，卻不能獲得本土企業(yè)的選擇，所以上述建議能夠提高諸暨廣告公司的本土影響力，為其生存發(fā)展提供更大的空間。
3、加強(qiáng)監(jiān)督，營(yíng)造良好的廣告行業(yè)氛圍
諸暨市廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告公司眾多，而實(shí)力不相上下，便從價(jià)格上進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，為了眼前的利益壓低價(jià)格，使諸暨市廣告業(yè)缺乏活力，沒(méi)有良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以針對(duì)這一點(diǎn)給出以下建議：
（1）政府提高廣告行業(yè)準(zhǔn)入門檻，并加強(qiáng)廣告行業(yè)監(jiān)管。諸暨市已注冊(cè)廣告公司有385 家，數(shù)量眾多，而當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)仍不滿足如此數(shù)量的廣告公司的良好發(fā)展。所以在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，減緩廣告公司數(shù)量的盲目增長(zhǎng)，努力壯大已有廣告公司的規(guī)模和實(shí)力，使其真正實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，來(lái)為諸暨市經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。同時(shí)工商局加強(qiáng)廣告業(yè)監(jiān)管力度，規(guī)范廣告業(yè)的市場(chǎng)操作。
（2）諸暨市廣告協(xié)會(huì)發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。廣告公司之間缺少交流，發(fā)展盲目，導(dǎo)致諸暨市整個(gè)廣告業(yè)在一個(gè)不健康的氛圍里發(fā)展。所以諸暨市廣告協(xié)會(huì)應(yīng)做好協(xié)商工作，努力在價(jià)格上使廣告公司之間達(dá)成一致，遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而轉(zhuǎn)向廣告設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方向的提升。只有這樣，才能使諸暨市廣告業(yè)擺脫泥潭，將力量用到發(fā)展上來(lái)。
（3）諸暨市廣告公司要提高自我監(jiān)督。在廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)籌協(xié)商之下，嚴(yán)格要求自己，在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要保持清醒的頭腦，要以自己公司的設(shè)計(jì)來(lái)征服客戶，而不是以價(jià)格勉強(qiáng)留住客戶。通過(guò)實(shí)力來(lái)打動(dòng)客戶，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之道。
4、推廣企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)合
根據(jù)諸暨市以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心發(fā)展一樣集中產(chǎn)業(yè)的塊狀經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，廣告公司可以推廣企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)，積極主動(dòng)地與各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的企業(yè)合作，努力贏得良好的口碑，來(lái)吸引更多的客戶，并建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，真正落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，為廣告公司自身開(kāi)創(chuàng)光明未來(lái)。
諸暨市廣告業(yè)在縣級(jí)市中有一定的實(shí)力和規(guī)模，但是相比于發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告業(yè)仍顯任重道遠(yuǎn)，所以通過(guò)我們對(duì)于諸暨市廣告業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查，分析出主要的4 個(gè)問(wèn)題，并針對(duì)性地從政府和廣告公司的角度提出相應(yīng)的對(duì)策，只要努力和科學(xué)地發(fā)展，諸暨市的廣告公司一定能進(jìn)入更高的層次。
【浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目，課題名稱：諸暨市廣告行業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查，項(xiàng)目編號(hào)：TMKC1415】
參考文獻(xiàn)
①《中國(guó)廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景調(diào)查分析報(bào)告2010-2015 年》
②數(shù)據(jù)來(lái)自諸暨市工商局
篇2
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還只是處于成長(zhǎng)期.2010年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的增速會(huì)超過(guò)37%。2010E-2012E行業(yè)的累計(jì)增長(zhǎng)率將達(dá)到36.2%。到2012年，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到550億人民幣，兩倍于2009年的市場(chǎng)規(guī)模。
太平洋網(wǎng)絡(luò)，第一視頻和騰訊控將會(huì)受益于廣告需求的興起。
篇3
1.廣告行業(yè)的發(fā)展看需要的廣告專業(yè)人才
市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多元化；推廣、公關(guān)、業(yè)務(wù)咨詢、互動(dòng)營(yíng)銷等手段被輪番運(yùn)用。因此，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)的市場(chǎng)正在被其他的營(yíng)銷方式所替代和分解。所以在廣告行業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷如影隨行，密不可分，未來(lái)看廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷將緊密融合；廣告行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。致使廣告行業(yè)的目標(biāo)方向也在不斷地變化，發(fā)展中的廣告行業(yè)需要我們高職教育學(xué)校及時(shí)調(diào)整教學(xué)理念和思路，適時(shí)設(shè)置不同方向的崗位技能性課程。
2.廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不同需要的設(shè)計(jì)崗位不同，要求的技能培養(yǎng)各不相同
通過(guò)廣告行業(yè)狀分析及廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)崗位分析；廣告行業(yè)就業(yè)崗位基本分為八個(gè)方面，主要從事平面廣告設(shè)計(jì)與制作崗位的主要工作任務(wù)及職業(yè)，分別是：商業(yè)廣告設(shè)計(jì)崗位（設(shè)計(jì)員、設(shè)計(jì)師）、品牌設(shè)計(jì)崗位（品牌CI策劃設(shè)計(jì)）、包裝設(shè)計(jì)崗位、版式印刷設(shè)計(jì)崗位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位、商業(yè)圖像攝影崗位、展示設(shè)計(jì)崗位（室內(nèi)設(shè)計(jì)）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉(zhuǎn)印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。
不同的崗位群，不同的工作內(nèi)容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業(yè)的課程設(shè)置與之相匹配。依次的分析如下：
2.1 廣告設(shè)計(jì)師的主要工作任務(wù)是：印前版式設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、彩圖噴繪與數(shù)碼快印、標(biāo)書(shū)裝幀等工作。
需要的專業(yè)能力為：①編排軟件應(yīng)用能力；②字體、字號(hào)、字色調(diào)配能力；③根據(jù)版式內(nèi)容進(jìn)行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設(shè)計(jì)能力；⑤印前制作能力；⑥對(duì)廣告主題的分析能力；⑦根據(jù)主題進(jìn)行發(fā)散思維的能力；⑧對(duì)設(shè)計(jì)元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創(chuàng)意表能力；⑩廣告文案的撰寫(xiě)能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調(diào)整能力；B14噴繪儀、數(shù)碼印刷設(shè)備操作能力；B15文件格式轉(zhuǎn)換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識(shí)的運(yùn)用能力；B18裁紙機(jī)操作能力；B19覆膜機(jī)操作能力；B20打孔機(jī)、膠裝機(jī)操作能力；B21裝訂操作流程。
需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)（海報(bào)、招貼、DM廣告、POP廣告、商業(yè)廣告）。
需要的職業(yè)基礎(chǔ)課程是：三大構(gòu)成、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩、文字設(shè)計(jì)、專業(yè)攝影與數(shù)碼處理、廣告學(xué)概論、設(shè)計(jì)思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優(yōu)秀廣告案例賞析等課程。
通識(shí)課程是：語(yǔ)文、英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、體育、形勢(shì)與政策、大學(xué)生心理健康。
2.2 戶外廣告設(shè)計(jì)制作員的主要工作任務(wù)是：①戶外廣告設(shè)計(jì)；②戶外廣告預(yù)算及制作。
需要的專業(yè)能力為：①戶外廣告可實(shí)施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；④戶外廣告創(chuàng)新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進(jìn)度測(cè)算能力；⑩制作預(yù)算簡(jiǎn)易報(bào)表能力；B11處理臨時(shí)變更工程的能力。
需要的主干課程支撐是：門頭廣告設(shè)計(jì)與制作、吸塑字設(shè)計(jì)與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。
2.3 品牌設(shè)計(jì)崗位（品牌CI策劃設(shè)計(jì)）的主要工作任務(wù)是：活動(dòng)策劃、廣告策劃、企業(yè)形象推廣等工作任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①活動(dòng)的整體掌控能力；②禮儀和風(fēng)俗習(xí)慣的把握能力；③活動(dòng)時(shí)間的統(tǒng)籌安排能力；④人員的合理調(diào)配能力；⑤活動(dòng)造價(jià)的預(yù)算能力；⑥策劃方案撰寫(xiě)能力；⑦產(chǎn)品營(yíng)銷分析能力；⑧產(chǎn)品定位分析能力；⑨市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)能力；⑩消費(fèi)者心理分析能力；B11策劃方案撰寫(xiě)能力；B12可實(shí)施性報(bào)告撰寫(xiě)能力；B13廣告成本預(yù)算能力；B14企業(yè)文化的提煉能力；B15標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能力；B16企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)能力；B17企業(yè)形象推廣的策劃能力；B18策劃書(shū)的撰寫(xiě)能力。
需要的主干課程支撐是：標(biāo)志設(shè)計(jì)與VI、經(jīng)典廣告案例賞析。
2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位主要的任務(wù)是：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①網(wǎng)絡(luò)廣告特性分析能力；②根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節(jié)奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應(yīng)用能力；⑥流媒體轉(zhuǎn)換能力。
需要的主干課程支撐是：網(wǎng)絡(luò)廣告、Flash、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作。
2.5 數(shù)碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務(wù)是：數(shù)碼圖像處理、攝影等任務(wù)。
需要的專業(yè)能力為：①相機(jī)白平衡設(shè)置；②相機(jī)的光圈調(diào)整；③相機(jī)焦距的手動(dòng)設(shè)置；④燈光效果對(duì)影像的影響；⑤攝像的構(gòu)圖與取景；⑥數(shù)碼影像的電腦處理；⑦數(shù)碼影像處理的版式要求；⑧能夠應(yīng)用相機(jī)拍出清晰的照片；⑨能夠通過(guò)人造光源營(yíng)造照片氣氛；⑩拍攝過(guò)程能夠把握構(gòu)圖，突出主題；B11能夠通過(guò)軟件修復(fù)照片的不足。
需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。
2.6 媒體（數(shù)碼）廣告：主要任務(wù)是：影視片頭設(shè)計(jì)與制作、影視廣告設(shè)計(jì)與制作。
需要的專業(yè)能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節(jié)奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設(shè)計(jì)能力；⑦音頻、視頻設(shè)備的操作能力。
需要的主干課程支撐是:網(wǎng)絡(luò)廣告、片頭廣告、影視廣告。
2.7 展示設(shè)計(jì)的主要工作任務(wù)是：設(shè)計(jì)展臺(tái)、策劃設(shè)計(jì)制作展示臺(tái)。
需要的專業(yè)能力：①展示商品的調(diào)查分析能力；②展示場(chǎng)所的空間設(shè)計(jì)能力；③展臺(tái)的設(shè)計(jì)能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導(dǎo)能力。
需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設(shè)計(jì)與制作、門頭設(shè)計(jì)與制作、3ds max、效果表展示設(shè)計(jì)。
通過(guò)分析可以看出，課程的設(shè)置與職業(yè)能力之間的關(guān)系，職業(yè)能力需要不同的主干課程來(lái)支撐，而方法能力、社會(huì)能力是共性的。
需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實(shí)施工作計(jì)劃能力；③項(xiàng)目文檔理解能力；④理論知識(shí)的運(yùn)用能力；⑤版面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力；⑥綜合分析、創(chuàng)新能力。
需要的社會(huì)能力為：①溝通協(xié)作能力；②語(yǔ)言表達(dá)能力；③團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
篇4
新媒體廣告；人才需求；人才培養(yǎng)
在高新科技不斷催生的今天，新媒體作為廣告投放的新興平臺(tái)層出不窮，備受關(guān)注。早在2010年，互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)就已經(jīng)發(fā)展得勢(shì)如破竹，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入便已超越報(bào)刊，2013年市場(chǎng)收入達(dá)1100億元，幾乎與電視廣告收入持平，而在未來(lái)，其收入必將超越電視。以如此之勢(shì)發(fā)展下去，各企業(yè)的廣告主也必然將目光投放到新媒體這塊可以得到豐厚回報(bào)的舞臺(tái)。那么首先我們就新媒體對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的影響進(jìn)行初步分析。
一、新媒體對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的沖擊
（一）廣告投放平臺(tái)轉(zhuǎn)變
廣告行業(yè)是一個(gè)緊緊依附于媒體的行業(yè)。在過(guò)去廣告活動(dòng)一直圍繞傳統(tǒng)媒體展開(kāi)，廣告投放平臺(tái)習(xí)慣性地首選傳統(tǒng)媒體。然而目前新媒體廣告的地位扶搖直上，日益顯著，其投放成本較傳統(tǒng)媒體低廉并且在功能上可以滿足用戶的更多需求，用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。可以說(shuō)，新媒體為廣告提供了一個(gè)前景廣闊的平臺(tái)，廣告主近年來(lái)紛紛把投放平臺(tái)轉(zhuǎn)向多元化的新媒體。
（二）廣告專業(yè)技術(shù)演變
廣告技術(shù)演變主要指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展。廣告實(shí)現(xiàn)的最大價(jià)值就是要讓目標(biāo)受眾看到廣告并有所行動(dòng)。在此方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告可謂獨(dú)居一方，它是廣告技術(shù)不斷深化的產(chǎn)物。新媒體環(huán)境下，目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為都是通過(guò)數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，其最大的優(yōu)點(diǎn)是能從林林總總的用戶中鎖定廣告針對(duì)的目標(biāo)，然后做到定向的信息傳達(dá)，未來(lái)廣告專業(yè)技術(shù)也是朝此方向不斷完善與升級(jí)。因此，掌握廣告專業(yè)技術(shù)才是行業(yè)發(fā)展的核心所在。
（三）廣告公司經(jīng)營(yíng)方式
改變?cè)趥鞑キh(huán)境較為單純的傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)主要是與全國(guó)性或地方性有影響力的媒體建立良好的合作關(guān)系。然而在新媒體環(huán)境下，廣告主紛紛自建網(wǎng)站或是通過(guò)社交媒體的方式與受眾進(jìn)行直接交流，廣告公司業(yè)務(wù)每況愈下。眾多廣告公司選擇通過(guò)并購(gòu)的方式將業(yè)務(wù)延伸至數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介領(lǐng)域。也就是說(shuō)如今廣告公司以新媒體為主要業(yè)務(wù)平臺(tái)。
（四）廣告創(chuàng)意理念
突破創(chuàng)意是廣告的靈魂。在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意多與技術(shù)結(jié)合應(yīng)用。譬如瑞典一家廣告公司在地鐵站為某品牌護(hù)發(fā)素所做的互動(dòng)性廣告。每當(dāng)列車一經(jīng)過(guò)，屏幕上女模特的頭發(fā)就會(huì)隨風(fēng)飄起。這種極具新媒體創(chuàng)意概念的廣告會(huì)緊緊抓住路人的眼球，增強(qiáng)廣告效果。再譬如宜家借助其新推出的一款A(yù)PP應(yīng)用軟件所做的廣告。消費(fèi)者可以將自家客廳置于手機(jī)內(nèi)，通過(guò)掃描宜家目錄的方式將看中的家具在模擬場(chǎng)景中進(jìn)行擺放，更方便地進(jìn)行家居的選擇與配置。以上兩個(gè)均屬?gòu)V告創(chuàng)意與新技術(shù)結(jié)合的成功案例。由此我們也可看出，廣告作為時(shí)代之子，其創(chuàng)意要想得到突破必須要與技術(shù)接軌。這也是未來(lái)廣告創(chuàng)意的發(fā)展方向。
二、新媒體環(huán)境下的廣告人才需求
新媒體改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境并創(chuàng)造了新的傳播方式，那么在這樣的新環(huán)境下，廣告行業(yè)人才需要具備哪些素質(zhì)？
（一）具備新媒體理論背景
知識(shí)如今新媒體已經(jīng)晉級(jí)成為廣告投放的主要平臺(tái)之一，隨之懂新媒體的人才便成為廣告界大受追捧的對(duì)象，但實(shí)際中，這一塊的人才卻十分稀缺。在之前我們對(duì)論過(guò)新媒體廣告有其獨(dú)特的特點(diǎn)，如互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、多樣性等，它與傳統(tǒng)廣告有很大差別。如今再用傳統(tǒng)廣告的思維運(yùn)作廣告顯然是行不通的，這就需要廣告人才具備互聯(lián)網(wǎng)的思維、懂用戶體驗(yàn)、懂互動(dòng)交流、懂大數(shù)據(jù)，這些都屬于新媒體理論知識(shí)的范疇。另外，新環(huán)境對(duì)用戶行為、用戶心理上的一些改變更是需要廣告對(duì)其進(jìn)行重新分析與研究。而現(xiàn)實(shí)中真正懂新媒體、具備一定新媒體理論素質(zhì)的廣告人才卻十分罕見(jiàn)，這正是我國(guó)廣告業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一。
（二）熟悉新媒體技術(shù)操作
新媒體是科技發(fā)展的產(chǎn)物，技術(shù)是支持新媒體不斷向前發(fā)展的支撐體系，所以新媒體環(huán)境下廣告人要具備一定的技術(shù)操作能力。當(dāng)然對(duì)廣告專業(yè)的學(xué)生不能像對(duì)計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生一樣要求其達(dá)到很高的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)水平，但對(duì)基本的計(jì)算機(jī)操作、軟件操作、新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘分析等要有一定程度上了解與熟悉。未來(lái)廣告人才要把新媒體技術(shù)很好地融入廣告活動(dòng)中，使得廣告與新媒體之間實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合，順應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展方向。倘若人才掌握技能仍舊停留在傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)作的理論知識(shí)層面，而缺乏對(duì)新媒體技術(shù)的實(shí)際操作能力，顯然這樣的人才已與時(shí)下廣告行業(yè)人才所需不符，逐漸會(huì)被時(shí)代所淘汰。因此具備新媒體技術(shù)操作能力才是未來(lái)我國(guó)廣告行業(yè)人才的必備條件。
（三）具有復(fù)合型創(chuàng)新能力
創(chuàng)新一直都是廣告行業(yè)的一個(gè)標(biāo)簽，特別是在新媒體語(yǔ)境下，廣告公司對(duì)人才創(chuàng)新能力的要求更是多方面的。因?yàn)樾旅襟w屬于新時(shí)代的一個(gè)新生產(chǎn)物，我們對(duì)它的了解許多還都處于未知狀態(tài)，此領(lǐng)域缺少前車之鑒，所以就要求新媒體環(huán)境下的廣告人具有創(chuàng)新能力去開(kāi)發(fā)、去創(chuàng)造。而新媒體給廣告提供的資源很多，可開(kāi)發(fā)利用的價(jià)值很大，其創(chuàng)新方面不僅局限于傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面，技術(shù)創(chuàng)新也是很重要的一種方式，如一些戶外的互動(dòng)創(chuàng)意廣告大大突破了傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)模式，這正是新媒體廣告的發(fā)展方向，而創(chuàng)新也要緊跟這種趨勢(shì)所向。因此，擁有復(fù)合型創(chuàng)新能力的人才是目前絕大多數(shù)廣告公司所青睞的對(duì)象。
三、新媒體廣告人才培養(yǎng)方案
20世紀(jì)80年代我國(guó)大量缺乏廣告人才，為彌補(bǔ)此缺口，國(guó)內(nèi)高校如雨后春筍般創(chuàng)辦廣告專業(yè)。截至目前，經(jīng)過(guò)了三十多年的完善與發(fā)展，廣告專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生也早已不計(jì)其數(shù)。然而對(duì)于業(yè)界而言，廣告專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)力似乎總是達(dá)不到既定的要求。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)高校廣告人才教育可謂迎來(lái)一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境的突變，制訂合理的新媒體廣告人才培養(yǎng)方案是目前的當(dāng)務(wù)之急。
（一）調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)
各大高校作為培養(yǎng)廣告人才的搖籃，應(yīng)及時(shí)調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，將新媒體廣告人才列入重點(diǎn)培養(yǎng)方向，要求學(xué)生在傳統(tǒng)廣告知識(shí)的基礎(chǔ)上，掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體理論知識(shí)與實(shí)踐技能，熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與新媒體進(jìn)行廣告活動(dòng)，并同時(shí)具備一定的新媒體運(yùn)營(yíng)和管理能力，成為符合業(yè)界需求的創(chuàng)新型新媒體廣告人才是當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)閺V告被譽(yù)為時(shí)代之子，新媒體環(huán)境的改變，傳統(tǒng)傳播方式的突破，科技的迅猛發(fā)展以及行業(yè)核心要素人才競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈等種種跡象顯示，一個(gè)具備與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新精神，懂得新媒體知識(shí)、技術(shù)的人才將是未來(lái)廣告行業(yè)的主力軍。
（二）增設(shè)新媒體相關(guān)課程
1.打通專業(yè)界限，設(shè)數(shù)字媒體通識(shí)課。新媒體是科學(xué)技術(shù)催生下的產(chǎn)物，對(duì)于教學(xué)而言，新媒體的知識(shí)是與計(jì)算機(jī)、數(shù)字工程等理工類學(xué)科相掛鉤的，因此傳統(tǒng)的大學(xué)科意識(shí)不應(yīng)過(guò)多。但就目前而言，大部分學(xué)校并未將與新媒體相關(guān)的一些數(shù)字類基礎(chǔ)課程列入大類通識(shí)課中。因此建議可以將數(shù)字媒體課程加入通識(shí)基礎(chǔ)課程中，打破文理學(xué)科的界限，實(shí)現(xiàn)文理學(xué)科的兼容，培養(yǎng)學(xué)生具備更扎實(shí)、全面的理論與技能。
2.專業(yè)主干課程，融入新媒體廣告課。目前，廣告人才需求向新媒體方向傾斜，學(xué)校方面應(yīng)緊跟業(yè)界步伐，加大新媒體相關(guān)課程的融入。各高校依實(shí)際情況可增加新媒體概論、新媒體廣告實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)等。另外，在傳統(tǒng)的策劃、文案等課上盡可能加入新媒體廣告案例，使學(xué)生多了解、接觸新媒體廣告。在課程安排上，學(xué)校可將新媒體課程前置，在廣告學(xué)概論課結(jié)束后便開(kāi)設(shè)新媒體相關(guān)課程，使其與傳統(tǒng)媒體課程同步進(jìn)行，盡早注入學(xué)生新媒體的思想。
（三）豐富實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
1.成立廣告社團(tuán)，舉辦新媒體講座。在我國(guó)高校成立廣告協(xié)會(huì)社團(tuán)，定期舉辦學(xué)術(shù)交流會(huì)，聘請(qǐng)業(yè)界知名人士特別是新媒體廣告領(lǐng)域人士與學(xué)生分享最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，帶來(lái)全新的案例，拓寬學(xué)生的視野，使學(xué)生第一時(shí)間了解行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維。通過(guò)這種方式彌補(bǔ)高校廣告教育總是跟不上業(yè)界步伐的現(xiàn)狀，提供學(xué)生全新的新媒體廣告視角，讓學(xué)生在校期間便與業(yè)界接觸。
2.暑期調(diào)查實(shí)踐，培養(yǎng)市場(chǎng)洞察力。新媒體時(shí)代要求廣告人在具備基本的深入實(shí)際、調(diào)查研究的看家本領(lǐng)外，還要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，緊抓當(dāng)下熱點(diǎn)。廣告專業(yè)學(xué)生可以利用暑假開(kāi)展調(diào)查實(shí)踐活動(dòng)。成立專題調(diào)查小組，針對(duì)新媒體領(lǐng)域展開(kāi)調(diào)查，并撰寫(xiě)調(diào)查實(shí)踐報(bào)告，深入、全面地了解新媒體廣告。
3.建立校企合作，增強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)力。學(xué)校可以選擇與新媒體廣告公司合作，定期送學(xué)生進(jìn)企業(yè)參觀、學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)課堂上的不足。最好是與企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，成立固定的實(shí)習(xí)基地，以便為實(shí)習(xí)期提供更廣闊、穩(wěn)定的平臺(tái)。還可以由教師帶領(lǐng)學(xué)生成立相關(guān)工作室，通過(guò)學(xué)校向企業(yè)申請(qǐng)一些交換項(xiàng)目交由學(xué)生負(fù)責(zé)，或是引入企業(yè)新媒體廣告的成功案例，學(xué)生模擬場(chǎng)景以提案的形式完成，成立評(píng)定小組，對(duì)方案進(jìn)行審核。廣告學(xué)畢竟是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，因此加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，有利于學(xué)生適應(yīng)社會(huì)，避免只停留在紙上談兵的階段，使學(xué)生走到實(shí)踐中去，適應(yīng)新媒體廣告發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際能力與社會(huì)所需相吻合。
參考文獻(xiàn)：
[1]岳紅記，張仙麗.我國(guó)廣告人才的市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].新聞知識(shí)，2010（8）.
[2]陳紅艷.新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)的思考[J].教育與職業(yè)，2010（5）.
[3]崔保國(guó)，何丹嵋.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億元——2014中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（5）.
[4]王昕，丁俊杰.“變”與“不變”中的廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)思考[J].新聞與寫(xiě)作，2014（6）.
[5]劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊，2010（19）.
[6]崔銀河，崔燕，孟曉艷，等.廣告業(yè)人才市場(chǎng)需求調(diào)查與分析報(bào)告[J].中國(guó)廣告，2008（6）.
[7]舒詠平.新媒體廣告趨勢(shì)下的廣告教育革新[J].廣告大觀（理論版），2008（8）.
[8]陳培愛(ài).對(duì)于中國(guó)缺乏廣告人才的評(píng)說(shuō)[J].廣告大觀，2007（4）.
篇5
哈爾濱琦峰廣告公司總經(jīng)理王海峰告訴記者:“在哈市,共有四家廣告公司在運(yùn)營(yíng)公交廣告,其中規(guī)模相對(duì)較小的三家公交廣告公司大概占有哈市35的公交媒體資源,各有一部分媒體背景。”
如果是良性競(jìng)爭(zhēng),則可促進(jìn)整體以及各自的發(fā)展,但一旦變成惡性競(jìng)爭(zhēng),那么必定會(huì)影響到切身的利益乃至整個(gè)城市公交廣告行業(yè)水平。據(jù)悉,一些公交廣告公司無(wú)售后服務(wù)的意識(shí),以及低成本運(yùn)營(yíng)和制作是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的主要原因。由于部分經(jīng)營(yíng)人員的素質(zhì)不高,行業(yè)規(guī)范性理念欠缺,因此在操作上并不按照市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律來(lái)進(jìn)行。
而投入和產(chǎn)出的不成正比,致使公交廣告整體的質(zhì)量和規(guī)格下降,這一現(xiàn)象事實(shí)上也大大限制了哈爾濱市公交廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
在困難中前行
在金融危機(jī)的大環(huán)境下,各個(gè)行業(yè)都受到了前所未有的沖擊,公交廣告公司的經(jīng)營(yíng)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
針對(duì)這一情況,王海峰介紹到:當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)公司的沖擊并不明顯,目前在經(jīng)營(yíng)上所面臨的最大問(wèn)題還是進(jìn)一步買斷媒體以達(dá)到初步壟斷市場(chǎng)的效果,只有這樣,才能統(tǒng)一制作并跟進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也可穩(wěn)定價(jià)格體系,并徹底清除行業(yè)內(nèi)的害群之馬,提高整體的盈利水平。琦峰廣告公司擁有哈市近65的公交車輛媒體資源,同時(shí)還承擔(dān)哈市國(guó)標(biāo)站桿制作與維護(hù)任務(wù),還擁有自己的噴繪車間以及專業(yè)的施工隊(duì)伍和客服團(tuán)隊(duì),這也是該公司能在長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)中一直保持自己的動(dòng)能的主要原因。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面和變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境,唯有積蓄能量,才能在發(fā)展中厚積薄發(fā)。
角色各異
如此龐大的體系,需要不同的角色來(lái)扮演運(yùn)作。媒體供應(yīng)商、商、公交運(yùn)營(yíng)單位,缺一不可。就好比一個(gè)良
好的消化系統(tǒng),需要各個(gè)器官的準(zhǔn)確配合,才能運(yùn)行正常,保證身體健康。
“在與公交運(yùn)營(yíng)單位溝通時(shí),首先要講的是信譽(yù),對(duì)車隊(duì)提出的要求盡量滿足,并安排客服人員與車隊(duì)保持緊密聯(lián)系且加深了解,做到像服務(wù)客戶一樣服務(wù)車隊(duì)。商則存在兩種,一種是4A或是外埠,另一種則是當(dāng)?shù)匦V告公司或是業(yè)務(wù)員,對(duì)前一種會(huì)盡可能滿足一切條件并提供最好的服務(wù),后一種商經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)搶客戶或欺騙客戶的情況,因此有必要區(qū)別對(duì)待,以對(duì)客戶負(fù)責(zé)。”王海峰這樣告訴記者。
該擔(dān)憂還是樂(lè)觀
篇6
1、在廣告學(xué)當(dāng)中的“文案”與“策劃”應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系，而又迥然不同的專業(yè)分工。只不過(guò)，由于我國(guó)早期的廣告行業(yè)發(fā)展不成熟，公司普遍小型化，缺乏專業(yè)分工，再加上策劃人員都具備一定的文案水平，一些中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企劃部為節(jié)約成本，常常讓一個(gè)人承擔(dān)多種職能，從而很多策劃人員既要策劃營(yíng)銷活動(dòng)，又要撰寫(xiě)廣告文案。但“文案策劃”這種錯(cuò)誤稱呼的出現(xiàn)與上述現(xiàn)象并不是因果關(guān)系，主要還是由于長(zhǎng)期對(duì)文案和策劃的誤讀造成的。
2、文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，由copy writer翻譯而來(lái)。多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個(gè)環(huán)節(jié)（廣告的文字創(chuàng)意部分）。策劃可以涉及到前期市場(chǎng)調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。
3、由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
篇7
綜觀這幾年中國(guó)城市生活服務(wù)類周報(bào)的廣告市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，我們可以總結(jié)出以下幾個(gè)特征：
1.城市生活服務(wù)類周報(bào)的廣告市場(chǎng)份額尚小
城市生活服務(wù)類周報(bào)2005年1-10月的廣告見(jiàn)刊額是17億元，占報(bào)紙的3.22%，占整個(gè)報(bào)刊的2.95%。從發(fā)展趨勢(shì)看，本類報(bào)紙?jiān)趫?bào)紙中的廣告市場(chǎng)份額從2000年到2005年僅僅上升了不到一個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)分析，造成這種情況的原因有三個(gè)：
第一，城市生活服務(wù)類周報(bào)的廣告總量基數(shù)小，即使增長(zhǎng)率高，增量比較大，在整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的增量中也不是特別明顯。
第二，真正做得好的城市周報(bào)還不是特別多，大部分的城市服務(wù)周報(bào)仍舊處于發(fā)展的醞釀階段，沒(méi)有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
第三，由于受刊期的限制，周報(bào)比起日?qǐng)?bào)來(lái)，廣告容量還有一定的差距，目前中國(guó)報(bào)紙的廣告主力軍仍舊是日?qǐng)?bào)。
2.城市生活服務(wù)類周報(bào)廣告增長(zhǎng)率仍處高位
從廣告增長(zhǎng)率來(lái)看，城市生活服務(wù)類報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)率都保持在15%以上。除2003年之外，城市生活服務(wù)類周報(bào)的廣告增長(zhǎng)率都高于同期的報(bào)紙和報(bào)刊廣告增長(zhǎng)率。就是在這種增長(zhǎng)狀況下，城市生活服務(wù)類周報(bào)的廣告額從2001年的7.45億元到2005年前10個(gè)月的17億元，增長(zhǎng)了近10億元。
3.兩級(jí)分化嚴(yán)重
廣告集中度的指標(biāo)可以明確地反映出一類報(bào)紙中兩極分化的狀況，按照這個(gè)指標(biāo)來(lái)核算，城市生活服務(wù)類周報(bào)中各個(gè)報(bào)紙兩極分化比較嚴(yán)重。2005年1月到2005年10月廣告收入排在前3位的廣告集中度已經(jīng)達(dá)到60.56%，而前5位達(dá)到72.97%，前10位接近90%。
4.廣告行業(yè)特征性強(qiáng)
分類廣告、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、服裝服飾是城市生活服務(wù)類周報(bào)的前3大廣告行業(yè)。如果對(duì)比城市生活服務(wù)類周報(bào)前10大廣告行業(yè)與報(bào)紙總體前10大廣告行業(yè)，可以得出這樣的結(jié)論：
第一，城市生活服務(wù)類周報(bào)是用自己的服裝服飾、化妝及衛(wèi)生用品、食品飲料、家居家裝行業(yè)替代了報(bào)紙總體當(dāng)中的機(jī)動(dòng)車、家電、藥品和保健食品行業(yè)，也就是說(shuō)，服裝服飾等四個(gè)行業(yè)是城市生活服務(wù)類周報(bào)的特征標(biāo)志行業(yè)。
第二，作為支柱的分類廣告日趨重要，已經(jīng)成為支撐城市生活服務(wù)類周報(bào)廣告體系的主要力量。
5.在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)城市發(fā)展?fàn)顩r較好
北京、上海、廣州是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，也是中國(guó)三大廣告中心，這三個(gè)城市中的城市生活服務(wù)類周報(bào)的發(fā)展遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。在北京、上海和廣州，城市生活服務(wù)類周報(bào)占的市場(chǎng)份額分別是11.69%、9.86%和6.47%，而其他城市，生活服務(wù)類周報(bào)的市場(chǎng)份額一般都在6%以下。
6.廣告經(jīng)營(yíng)特色鮮明，大版面、彩色廣告逐漸成為主流
從這幾年投放在城市生活服務(wù)類周報(bào)的各類廣告的次數(shù)看，1/4版以下的廣告需求在下降，而1/4版以上的大版面廣告的比重逐漸增大。另外，城市生活服務(wù)類周報(bào)彩色廣告投放次數(shù)比重也逐漸增大，2005年占56.9%，可以說(shuō)，大版面、多彩色廣告成為了城市生活服務(wù)類周報(bào)的一個(gè)重要特征。
7.廣告占版率上升，單版廣告價(jià)值還需提升
城市生活服務(wù)類周報(bào)的廣告占版率高于報(bào)紙的總體水平，且在2005年有一個(gè)上升趨勢(shì)，達(dá)到32%。但從單個(gè)整版的價(jià)值看，現(xiàn)在城市周報(bào)的版面價(jià)值低于報(bào)紙總體水平。報(bào)紙版面可以視為一種稀缺資源，在報(bào)紙版面數(shù)量不變的情況下，提升廣告的途徑有兩個(gè)，要么提高廣告占版率，要么提升單版廣告價(jià)值。而提高廣告占版率是以犧牲報(bào)紙可讀性為代價(jià)的，要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此提升單版廣告價(jià)值應(yīng)該是比較理想的途徑。從目前情況看，城市生活服務(wù)類報(bào)紙的廣告容量提升主要是采用提高廣告占版率這個(gè)途徑，也反映了在資源的高效、合理利用方面還需要提高。
城市生活服務(wù)類周報(bào)零售發(fā)行市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)
慧聰通過(guò)對(duì)中國(guó)重點(diǎn)城市的報(bào)紙零售市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)城市生活服務(wù)類周報(bào)在零售發(fā)行方面的特征：一是零售發(fā)行地域性強(qiáng)，在北京市場(chǎng)中，城市生活服務(wù)類周報(bào)占零售市場(chǎng)的6.71%，在上海市場(chǎng)中此比例為34.27%，在廣州市場(chǎng)為1.16%。二是重點(diǎn)城市折扣水平相當(dāng)，北京略低。
城市生活服務(wù)類周報(bào)廣告市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期
篇8
近年在風(fēng)投（VC）和私募股權(quán)基金（PE）公司直接推動(dòng)下，中國(guó)戶外新媒體快速崛起，如雨后春筍般地大量涌現(xiàn)，而新媒體變得越來(lái)越小眾，每一家戶外新媒體公司的誕生幾乎就意味著戶外廣告媒體資源的又一次細(xì)分，分流了傳統(tǒng)戶外媒體的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，戶外新媒體承載了太多的資本的厚望，助長(zhǎng)了戶外媒體公司的浮躁。
趨勢(shì)
非戶外廣告經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)入，攪亂了市場(chǎng)價(jià)格，戶外廣告陣地的招投標(biāo)，使戶外廣告經(jīng)營(yíng)者的成本急劇上升，大量競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，將無(wú)法避免地導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，可以預(yù)見(jiàn)的是，戶外廣告行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)越來(lái)越激烈，整個(gè)行業(yè)勢(shì)必加速奔向微利時(shí)代。
戶外廣告產(chǎn)業(yè)是資源型產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有資本，何來(lái)資源。未來(lái)戶外廣告行業(yè)進(jìn)入的門檻將會(huì)越來(lái)越高，資源、技術(shù)、品質(zhì)等等的高要求都將淘汰弱小的企業(yè)。可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)即將迎來(lái)一個(gè)資源整合和格局洗牌的時(shí)代。在成熟的戶外廣告市場(chǎng)，媒體資源的集中度都比較高。法興證券的一份研究報(bào)告指出，美國(guó)三大戶外廣告公司在5年時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。
2008年奧運(yùn)概念無(wú)疑是一大投資主題。中國(guó)傳媒行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)廣告盛宴，這將極大刺激全國(guó)性廣告收入的提升，同時(shí)傳媒板塊成為資本市場(chǎng)上有關(guān)奧運(yùn)主題投資的重點(diǎn)板塊，從而使傳媒公司股價(jià)存在超預(yù)期表現(xiàn)的可能。奧運(yùn)之后呢？摩根士丹利研究表明，過(guò)去50年中奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后主辦國(guó)都會(huì)出現(xiàn)至少一年的經(jīng)濟(jì)停滯。
據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年戶外媒體結(jié)束連續(xù)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，出現(xiàn)6%的負(fù)增長(zhǎng)。4月底在杭州召開(kāi)的第五屆中國(guó)戶外廣告大會(huì)中集中討論的主題是，“出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)‘后’奧運(yùn)時(shí)代的戶外傳媒行業(yè)應(yīng)向何處去？”一種可以遇見(jiàn)的趨勢(shì)就是，戶外新媒體大規(guī)模的整合和并購(gòu)已露端倪。同時(shí)，政府對(duì)提高城市戶外廣告水平的要求也毋庸置疑加速了行業(yè)集中度的提高。
下一波：二三線城市
下一波戶外廣告發(fā)展的重點(diǎn)將是二、三線城市。
以杭州為例，在2006年甚至2007年上半年前，戶外廣告的大概價(jià)位仍有章可循，而且保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平，普通戶外屋頂和單立柱廣告位一年大概20萬(wàn)元不到，地段好一點(diǎn)的像黃龍等地段，2007年前大約要四五十萬(wàn)元，高架上的廣告位最貴，一般六七十萬(wàn)元。然而到了2007年下半年，這一市場(chǎng)價(jià)格體系突然受到強(qiáng)烈沖擊，高架兩邊的單立柱漲到了100多萬(wàn)元，還買不到。面對(duì)戶外廣告的這種價(jià)格“巨變”，很多廣告從業(yè)人員也大感奇怪：“好像突然一夜之間價(jià)格就漲上來(lái)了”。有人分析，其實(shí)杭州房產(chǎn)企業(yè)以前對(duì)戶外廣告的投放并不多，但從2007年下半年開(kāi)始這方面的預(yù)算有所增加。從一些廣告公司了解到，隨著房地產(chǎn)形勢(shì)的變化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的廣告投放預(yù)算。而且，除了房地產(chǎn)公司，汽車商、服裝企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司等其他行業(yè)也對(duì)戶外廣告有很大的需求。
從2007年有關(guān)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，我們也看到二級(jí)市場(chǎng)南京、成都、重慶、沈陽(yáng)的戶外廣告投放量同比增幅較快。相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，一線城市商業(yè)地產(chǎn)趨于飽和， 二三線城市潛力更大，下一波應(yīng)把希望寄托二三線城市；郵電通訊、金融投資保險(xiǎn)間的競(jìng)爭(zhēng)將從一線城市轉(zhuǎn)到二三線城市,甚至從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村。未來(lái)乳業(yè)的增長(zhǎng)也主要依靠二三線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)。實(shí)質(zhì)上，廣告主對(duì)于二三線市場(chǎng)是非常看重的，無(wú)論國(guó)際客戶還是國(guó)內(nèi)客戶，都要朝中國(guó)的二三線市場(chǎng)推廣品牌，加大營(yíng)銷力度，兩三百個(gè)二三線城市的戶外廣告市場(chǎng)，是下一波中國(guó)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展源泉。
第三代戶外廣告
國(guó)外戶外廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的第一代純粹的大牌看板時(shí)代、第二代的電子屏、數(shù)碼化時(shí)代，發(fā)展到第三代戶外廣告，其主要特色就是互動(dòng)性。
英國(guó)在手機(jī)廣告方面的嘗試，其頗具創(chuàng)新的一點(diǎn)在于結(jié)合了傳統(tǒng)的形式――戶外廣告大牌。這主要有兩家公司在幕后推動(dòng)，一個(gè)是Maiden Group，在英國(guó)已有80年戶外廣告大牌的經(jīng)驗(yàn)，另外就是Filter UK，在傳輸技術(shù)上頗有專長(zhǎng)。兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，產(chǎn)生的模式很有想象力――即在戶外廣告大牌中安裝相當(dāng)于一輛微型車車輪大小的發(fā)射器，帶有藍(lán)牙功能的手機(jī)如果路過(guò)這些廣告大牌附近，就會(huì)自動(dòng)收到發(fā)射器發(fā)送的視頻和聲音。他們?cè)趥惗鼗疖囌靖浇隽藢?shí)驗(yàn)，共有8.7萬(wàn)部手機(jī)接收到信息，其中1.3萬(wàn)人愿意下載，對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的反饋率已屬相當(dāng)不錯(cuò)。可以想象，這種時(shí)候的手機(jī)廣告如果換成促銷折扣卷，或許馬上就能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為――對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，難道還有比這更美妙的一刻嗎？
在戶外傳媒產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)格局面臨重新架構(gòu)和再造的今天，戶外廣告公司只有對(duì)戶外傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)具有深刻洞察和敏銳把握，才能結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)為自己尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)和合作伙伴。
TOM集團(tuán)是唯一擁有包括互聯(lián)網(wǎng)、出版、戶外廣告、電視的跨媒體集團(tuán)，第三代戶外廣告將是我們發(fā)展的方向，TOM集團(tuán)在無(wú)線和互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)與豐富的戶外大牌資源，為互動(dòng)媒體的發(fā)展提供了巨大想象空間。
助力城市營(yíng)銷
篇9
學(xué)生急功近利，忽視理論學(xué)習(xí)，導(dǎo)致知行不能合一筆者在對(duì)傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高達(dá)52．9%的學(xué)生要求“帶薪實(shí)習(xí)”，22．1%的學(xué)生選擇實(shí)習(xí)單位時(shí)把“待遇”作為唯一參考標(biāo)準(zhǔn)。這反映出部分學(xué)生在專業(yè)實(shí)習(xí)動(dòng)機(jī)上的短視性和功利性。究其深層原因，學(xué)生基本素質(zhì)較薄弱，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明，學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，因此對(duì)短期物質(zhì)利益較為看重，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展。另一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)和個(gè)人專業(yè)能力發(fā)展規(guī)劃上的盲目性，關(guān)于專業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)間及實(shí)習(xí)次數(shù)的調(diào)查中，有15．4%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該至少有1次集中實(shí)習(xí)，56．7%的學(xué)生認(rèn)為至少要有2次專業(yè)集中實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，27．9%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該“有機(jī)會(huì)就去”，36．5%的學(xué)生認(rèn)為可以固定用寒暑假去實(shí)習(xí)。這一方面說(shuō)明了學(xué)生對(duì)專業(yè)實(shí)習(xí)的重視，同時(shí)也說(shuō)明學(xué)生對(duì)于教學(xué)基本規(guī)律的忽視。理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)相輔相成，沒(méi)有一定的理論基礎(chǔ)，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這樣的實(shí)踐教學(xué)，效果不佳是必然的。
廣告專業(yè)的教學(xué)應(yīng)對(duì)廣告人才市場(chǎng)需求進(jìn)行反復(fù)調(diào)研論證，并聽(tīng)取廣告行業(yè)多位專家的建議，在取得對(duì)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革思路的共識(shí)之后，形成一整套完善的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。該體系應(yīng)該包括:(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，如成立專業(yè)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)小組，任命實(shí)踐基地建設(shè)及維護(hù)負(fù)責(zé)人、實(shí)踐教學(xué)專任指導(dǎo)教師等等，將實(shí)踐教學(xué)及管理任務(wù)細(xì)分給每位教師，做到分工明確，責(zé)任到位。(2)建立健全各類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)規(guī)章制度，如廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)實(shí)施方案、實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)能力培養(yǎng)構(gòu)成表、各類實(shí)踐教學(xué)管理章程、專業(yè)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)教師職責(zé)等各類教學(xué)基本文件，從教學(xué)制度上保證專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，確保人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。形成清晰的專業(yè)一體化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系(1)內(nèi)容設(shè)計(jì)模塊化。將專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系準(zhǔn)確地劃分為課程實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)實(shí)踐教學(xué)和專業(yè)集中實(shí)踐(專業(yè)實(shí)習(xí))三大模塊。每個(gè)模塊形成清晰的教學(xué)制度和能力培養(yǎng)目標(biāo)，并相互呼應(yīng)，融會(huì)貫通，既體現(xiàn)階段性的專業(yè)技能培養(yǎng)，又直接指向高職廣告專業(yè)終極人才培養(yǎng)目標(biāo)。(2)培養(yǎng)目標(biāo)一體化。課程實(shí)踐教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生的各項(xiàng)專業(yè)技能，其中包括:廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫(xiě)作能力、廣告執(zhí)行能力、客戶開(kāi)發(fā)及管理能力、營(yíng)銷能力等等。專業(yè)實(shí)踐教學(xué)側(cè)重學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，學(xué)生在各種綜合實(shí)踐活動(dòng)中全面發(fā)揮自己各方面的專業(yè)技能，既突出個(gè)人優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作精神，提前進(jìn)入職場(chǎng)適應(yīng)期。專業(yè)實(shí)習(xí)是正式進(jìn)入職場(chǎng)之前的大演練，通過(guò)進(jìn)入廣告公司或各媒體、企業(yè)的廣告部門，切實(shí)體驗(yàn)真實(shí)廣告業(yè)務(wù)流程，在實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，參與真實(shí)廣告生產(chǎn)過(guò)程，讓學(xué)生提前感受現(xiàn)實(shí)職業(yè)場(chǎng)景，從就業(yè)心理到就業(yè)技能方面做好充分準(zhǔn)備。三個(gè)模塊良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一體化培養(yǎng)目標(biāo)。(3)實(shí)際操作整體化。整體化指三個(gè)實(shí)踐教學(xué)模塊既有各自獨(dú)立的職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)，又在各自能力培養(yǎng)內(nèi)容上做到前承后續(xù)，在時(shí)間安排上相互配合，相互銜接，重視各實(shí)踐教學(xué)模塊之間的內(nèi)在聯(lián)系和有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容的體系性和整體優(yōu)化。(4)教學(xué)手段多元化。課程實(shí)踐教學(xué)常用案例教學(xué)法、市場(chǎng)調(diào)查法、項(xiàng)目提案法等等，它們表面看都是以工作場(chǎng)景模擬為主，但在大量的案例訓(xùn)練和模擬提案中，學(xué)生通過(guò)尋找解決問(wèn)題的思路和方法，最終訓(xùn)練的是創(chuàng)新思維和解決問(wèn)題的能力。專業(yè)實(shí)踐教學(xué)可以有多種嘗試，包括:1)舉辦每年一度的廣告節(jié)，學(xué)生通過(guò)舉辦各類廣告創(chuàng)意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識(shí)普及、優(yōu)秀廣告賞析會(huì)、優(yōu)秀廣告作品展等活動(dòng)來(lái)豐富自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2)成立學(xué)生廣告協(xié)會(huì)，創(chuàng)辦廣告刊物。3)參與學(xué)校各類賽事、活動(dòng)的方案策劃、活動(dòng)實(shí)施等。4)組織學(xué)生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業(yè)班級(jí)管理實(shí)施廣告公司制管理，虛擬工作場(chǎng)景。6)成立廣告工作室、項(xiàng)目組。
廣告專業(yè)教研室應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，杜絕各門課程實(shí)施教學(xué)中的零散化、碎片化、隔膜化狀態(tài)，引導(dǎo)各課程任課教師在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)加強(qiáng)溝通，注意各門課程之間的前承后續(xù)，互相呼應(yīng)，在循序漸進(jìn)夯實(shí)學(xué)生專業(yè)理論基礎(chǔ)的同時(shí)，在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)結(jié)合不同課程特點(diǎn)，錯(cuò)位使用多元化教學(xué)手段，既突出各門課程的不同技能優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)的連貫性。既綜合考慮學(xué)生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告設(shè)計(jì)能力及廣告執(zhí)行與管理能力等專業(yè)基本技能的全面培養(yǎng)，同時(shí)考慮學(xué)生個(gè)體差異性，針對(duì)不同學(xué)生的特長(zhǎng)和興趣點(diǎn)側(cè)重引導(dǎo)，深度培養(yǎng)，使學(xué)生成為既掌握廣告專業(yè)基本技能，同時(shí)又有個(gè)人發(fā)展領(lǐng)域的人才。比如某學(xué)生既具備一定的廣告策劃與創(chuàng)意能力、廣告管理與執(zhí)行能力，又在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域有更大的個(gè)人優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。其次，加大師資培養(yǎng)力度，同時(shí)加大資金投入，充實(shí)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍。一是“引進(jìn)來(lái)”，重點(diǎn)引進(jìn)廣告行業(yè)高端人才，利用他們豐富的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請(qǐng)廣告行業(yè)專家為兼職教師，或是邀請(qǐng)資深廣告界人士定期開(kāi)設(shè)廣告類講座，及時(shí)傳遞廣告行業(yè)前沿信息。二是“走出去”，校內(nèi)專業(yè)教師可到廣告行業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，到廣告企業(yè)兼職，主動(dòng)參加廣告領(lǐng)域各類研討會(huì)、論壇、培訓(xùn)班，積極參與國(guó)內(nèi)廣告界的各種進(jìn)修深造、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)，全面提升教師的專業(yè)能力，充實(shí)其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，掌握廣告界最新動(dòng)態(tài)，并將之及時(shí)轉(zhuǎn)化為新型教學(xué)理念和教學(xué)手段，使人才職業(yè)能力培養(yǎng)滿足社會(huì)需求。再次，建立長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定校外實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)現(xiàn)校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)調(diào)研中，高達(dá)86．5%的學(xué)生希望學(xué)校“安排實(shí)習(xí)單位”;73．1%的學(xué)生希望教師能“提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)”。由此可見(jiàn)，學(xué)校應(yīng)該出臺(tái)規(guī)范的校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)方案并落實(shí)到位，這既能滿足學(xué)生、教師的迫切需要，也能保障高職教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標(biāo)。以南京城市職業(yè)學(xué)院為例，作為市屬高校，學(xué)院在辦學(xué)上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多高級(jí)實(shí)用型人才。學(xué)院可以利用地域優(yōu)勢(shì)，充分挖掘社會(huì)資源，與廣告界、各類媒體、企業(yè)的廣告部門，開(kāi)展深度合作，引進(jìn)合作項(xiàng)目，為學(xué)生提供豐富的廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。這樣既能推進(jìn)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，提供更多優(yōu)秀人才，還能推動(dòng)學(xué)校在地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。
作者：李躍單位：南京城市職業(yè)學(xué)院人文科學(xué)系副教授
篇10
（一）調(diào)研結(jié)果（見(jiàn)表一）
（二）鹽城市廣告業(yè)存在的問(wèn)題
1.廣告業(yè)總體規(guī)模有待擴(kuò)展
目前，由于廣告行業(yè)較其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，具有資金投入少，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地要求小、資質(zhì)要求低等原因，致使鹽城廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境較差，具有廣告策劃能力和服務(wù)水平、整體規(guī)模較大的廣告公司較少，各種“草臺(tái)班子”、“皮包公司”充斥其中。目前在鹽城市工商局以廣告、策劃等為主營(yíng)業(yè)務(wù)注冊(cè)的公司超過(guò)500家，但眾多公司已經(jīng)處于未營(yíng)業(yè)狀態(tài)，只是為注銷而已。另外，在新開(kāi)辦的廣告公司中，有許多并不真正具備開(kāi)辦廣告公司的條件、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)，而是用不正當(dāng)?shù)氖侄稳ラ_(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。這種混亂的經(jīng)營(yíng)方式、不規(guī)范管理等導(dǎo)致了一些廣告公司不擇手段賺一把的短期行為，從而誘導(dǎo)鹽城廣告業(yè)走入誤區(qū)。
2.廣告公司整合能力不足
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，廣告已成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主角，廣告主已不滿足于單單給他們制作一幅廣告宣傳單、招貼畫(huà)等，而是要求廣告公司提供從市場(chǎng)分析到品牌定位、從廣告策劃到創(chuàng)意制作、從媒體選擇到廣告效果測(cè)定的“全方位”的服務(wù)，截止調(diào)研之日，鹽城基本無(wú)一家廣告公司能為廣告主提供如此服務(wù)。僅僅幾家掌握戶外媒體資源或具有一定設(shè)計(jì)能力的公司，為廣告主提供一些零打碎敲、支離破碎的服務(wù)，特別是缺乏系統(tǒng)配套，如此狀況下，即使有心，但也僅限于提供一些簡(jiǎn)單的廣告制作及媒介。如此低層次的服務(wù)無(wú)法滿足較大規(guī)模的廣告主需求，例如鹽城的悅達(dá)起亞；對(duì)于小規(guī)模的廣告主而言，由于無(wú)章法，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這樣的廣告服務(wù)效果也較差、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、廣告效果都遠(yuǎn)未達(dá)到，這無(wú)疑是擺在每一家廣告公司面前的嚴(yán)峻問(wèn)題，并值得每一位廣告經(jīng)營(yíng)者深思。
表一：
3.廣告公司人才構(gòu)成不合理
廣告業(yè)是一個(gè)知識(shí)密集、人才密集的行業(yè)，對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)的要求相當(dāng)高。而從調(diào)研結(jié)果看，目前鹽城廣告公司專業(yè)人員相當(dāng)欠缺，如此的人才狀況與此要求差距很大。具體而言，從學(xué)歷構(gòu)成看，本科及以上學(xué)歷人員構(gòu)成比例很低，也就是說(shuō)缺乏智力支持，而更多是名義上的大專、中專等技術(shù)人才占據(jù)主要比例；從專業(yè)分布看，目前鹽城所謂的廣告人才大多數(shù)技術(shù)專業(yè)學(xué)校培訓(xùn)的Al、Photoshop等低層次設(shè)計(jì)制作人員，基本無(wú)廣告專業(yè)人才、營(yíng)銷人員與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查員；靠走關(guān)系、喝酒等“拉廣告”的業(yè)務(wù)員多，經(jīng)營(yíng)管理人才少；稍微可喜的是大部分廣告公司都具有一到兩名平面設(shè)計(jì)人員，如此的人員構(gòu)成，表明廣告公司內(nèi)廣告專業(yè)知識(shí)和廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的廣告人才相當(dāng)匱乏；廣告這個(gè)知識(shí)密集、人才密集的行業(yè)無(wú)人力支持的結(jié)果，就出現(xiàn)了廣告公司為了拉客、攬業(yè)務(wù)，大量收攬業(yè)務(wù)員，這些業(yè)務(wù)員更無(wú)廣告相關(guān)知識(shí)，只能靠走關(guān)系、喝酒、甚至更無(wú)拙劣的方式去獲取廣告業(yè)務(wù)，這些人混跡于廣告行業(yè)僅僅是想撈一把就走、缺乏對(duì)廣告的敬業(yè)精神和對(duì)客戶的職業(yè)道德，以至于社會(huì)上對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生誤解，認(rèn)為廣告公司就是“騙子公司”，使廣告公司的形象及聲譽(yù)遭到損害。如此下去，致使整個(gè)廣告行業(yè)無(wú)專業(yè)、泥沙俱下、行業(yè)口碑日漸低下。
三、提升鹽城市廣告業(yè)的可行性建議
（一）進(jìn)行廣告行業(yè)的集約化發(fā)展
國(guó)家廣告業(yè)“十二五”發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)，就是集約化。這一發(fā)展目標(biāo)正適合鹽城市目前的廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，集約化要解決的一個(gè)核心問(wèn)題，就是高度分散、高度弱小的問(wèn)題。集約化，包括規(guī)模與效率，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要命題。實(shí)現(xiàn)鹽城廣告業(yè)的集約化發(fā)展，不僅是要提升廣告業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的直接貢獻(xiàn)率，更重要的是使廣告業(yè)的發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式轉(zhuǎn)型相匹配，極大提升廣告業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的間接貢獻(xiàn)率。廣告業(yè)的重要性也許并不在于它對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的直接貢獻(xiàn)率，而在于它是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高關(guān)聯(lián)度，與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高關(guān)聯(lián)度。
（二）完善廣告人才培育和引進(jìn)體系：
廣告行業(yè)是知識(shí)密集型、人才密集型的行業(yè)，對(duì)人才的質(zhì)量要求較高，而從業(yè)人員的水平又直接決定了廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理水平及經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)鹽城市高等院校根據(jù)鹽城市廣告業(yè)發(fā)展的需求建設(shè)廣告學(xué)科，開(kāi)設(shè)廣告課程，培養(yǎng)和輸送更多符合市場(chǎng)需要的廣告專業(yè)人才；支持有條件的高等院校、服務(wù)機(jī)構(gòu)和廣告經(jīng)營(yíng)單位建立廣告職業(yè)教育培訓(xùn)基地，加強(qiáng)對(duì)廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)；健全廣告從業(yè)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)制度，借助職業(yè)資格考試與認(rèn)證等方式評(píng)定廣告專業(yè)技術(shù)職稱，規(guī)范行業(yè)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；加大對(duì)廣告人才引進(jìn)的力度，建立有效的人才激勵(lì)機(jī)制，吸引并留住國(guó)際國(guó)內(nèi)高水平的廣告人才在鹽城工作和發(fā)展。
（三）緊隨媒體運(yùn)用的多樣化趨勢(shì)
要考慮目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺(tái)上做廣告。根據(jù)產(chǎn)品特性選擇媒介，不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過(guò)電視媒介作活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上做廣告。
篇11
有分析人士指出，InMobi公布的數(shù)據(jù)并不能反映整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的全貌，其獲取數(shù)據(jù)的來(lái)源只針對(duì)于在其所屬移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)中存在的廣告。
如今，InMobi公司的影響力覆蓋了全球超過(guò)165個(gè)國(guó)家中的5.78億位消費(fèi)者，每月InMobi網(wǎng)絡(luò)中的廣告曝光次數(shù)高達(dá)934億次以上。
在InMobi公布的調(diào)查報(bào)告中，蘋(píng)果公司的iOS操作系統(tǒng)平臺(tái)在北美地區(qū)移動(dòng)廣告市場(chǎng)所占比重連續(xù)第三個(gè)月超過(guò)Android系統(tǒng)平臺(tái)，當(dāng)季iOS平臺(tái)上的廣告曝光份額為37%，Android平臺(tái)為34%。
根據(jù)InMobi的統(tǒng)計(jì)口徑，其所納入統(tǒng)計(jì)范圍的iOS平臺(tái)僅僅包括了iPhone，并不涉及iPad和iPod上的廣告曝光情況。
對(duì)此InMobi還公布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度在iPhone、iPad和iPod上的廣告曝光份額分別為19.7%、4.9%和12.2%。
篇12
美國(guó)廣告業(yè)的行業(yè)自律體系十分健全，自我管理機(jī)制比較完善，自律體系很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國(guó)廣告管理的重要組成部分。
美國(guó)廣告行業(yè)自律體系的組成由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個(gè)自律主體構(gòu)成。在美國(guó)，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)制定自律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督，跨行業(yè)的聯(lián)合組織自律負(fù)責(zé)廣告自律的管理和仲裁。
1.從美國(guó)廣告活動(dòng)的過(guò)程來(lái)看，廣告自律行為的過(guò)程也伴隨著廣告活動(dòng)的過(guò)程
廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)后，會(huì)要求廣告公司提供有關(guān)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的證明材料，并且確認(rèn)這些材料的真實(shí)有效。廣告公司的創(chuàng)意審查小組也會(huì)專門審查廣告信息內(nèi)容，保證廣告信息的表現(xiàn)與傳播不會(huì)出現(xiàn)法律問(wèn)題。廣告公司在廣告制作完成后，由廣告公司和廣告主的律師審核，保證廣告中的信息合法，廣告主張有據(jù)可查，不會(huì)造成誤導(dǎo)消費(fèi)者，確保廣告不會(huì)出現(xiàn)法律問(wèn)題。廣告公司這樣做的目的主要是明確廣告信息真實(shí)性的責(zé)任，一旦出現(xiàn)廣告主的商業(yè)信息與事實(shí)不符的情況，有利于保護(hù)廣告公司和廣告主自身的利益。對(duì)廣告制作的自律主要來(lái)自于美國(guó)廣告（商）協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies簡(jiǎn)稱AAAA或4A）和全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers簡(jiǎn)稱ANA）。
廣告公司的廣告自律組織――美國(guó)廣告（商）協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies簡(jiǎn)稱AAAA或4A）。美國(guó)廣告（商）協(xié)會(huì)由專業(yè)廣告公司組成，也是美國(guó)廣告行業(yè)最有聲譽(yù)和威信的聯(lián)合組織，該組織建立有涵蓋廣告運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和廣告創(chuàng)意規(guī)則等較為細(xì)致的廣告規(guī)范和準(zhǔn)則，實(shí)際上就是為廣告行業(yè)提供行業(yè)運(yùn)行的技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)，包括特殊的廣告類型提供信息標(biāo)準(zhǔn)。為了獲得媒體承認(rèn)，凡美國(guó)境內(nèi)的廣告商都必須申請(qǐng)加入該協(xié)會(huì)，但事先要經(jīng)過(guò)各種審查和投票決定，并遵守自律守則。參加該協(xié)會(huì)的廣告商有三百多家，總會(huì)設(shè)在紐約。
作為廣告自律的重要環(huán)節(jié)媒體自律，美國(guó)的媒體也建立有相應(yīng)的廣告審查機(jī)構(gòu)和制度，對(duì)將要刊播的廣告進(jìn)行審查。有的媒體會(huì)要求提供廣告產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)證明材料，有的甚至?xí)M織專業(yè)人員對(duì)廣告的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，對(duì)有可能引起不良反應(yīng)的有爭(zhēng)議的廣告可能會(huì)拒絕，對(duì)有不真實(shí)信息的廣告可能會(huì)中止廣告。全國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)（National Association of Broadcasters簡(jiǎn)稱NAB）作為媒介的行業(yè)組織，其制定的廣播規(guī)章（1937）和電視規(guī)章（1952）就規(guī)定了廣播成為電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)，商品廣告的播出限制和形式等，盡管后來(lái)被廢止，但是其中的很多準(zhǔn)則為很多媒體制定廣告標(biāo)準(zhǔn)提供了主要內(nèi)容。
美國(guó)廣告跨行業(yè)自律機(jī)構(gòu)美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（American Advertising Federation簡(jiǎn)稱AAF）。AAF由廣告主、廣告公司（商），以及廣告媒體組成，該組織根據(jù)聯(lián)邦政府廣告法規(guī)制定關(guān)于廣告真實(shí)性和責(zé)任性的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，主要在于制定和維護(hù)廣告的真實(shí)與公平標(biāo)準(zhǔn)。
2.從行業(yè)組織的自律來(lái)看，美國(guó)的法律注重保證競(jìng)爭(zhēng)的公平和對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)
為了保證行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)行業(yè)利益，每個(gè)廣告主、廣告公司或是媒介至少是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的成員，行業(yè)協(xié)會(huì)成員必須遵守行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定。美國(guó)的很多行業(yè)組織制定有相關(guān)的廣告準(zhǔn)則和規(guī)范，通過(guò)本行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督管理保證廣告的真實(shí)性。如美國(guó)的玩具制造商協(xié)會(huì)，特許專營(yíng)協(xié)會(huì)等就會(huì)編制行業(yè)廣告手冊(cè)和廣告準(zhǔn)則以規(guī)范本行業(yè)的廣告標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)性行業(yè)，如全美律師協(xié)會(huì)，美國(guó)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)，美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)等也制定有規(guī)范本行業(yè)成員的廣告規(guī)范，防止誤導(dǎo)性、欺騙性和破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的廣告行為的出現(xiàn)。
3.廣告跨行業(yè)自律的主要機(jī)構(gòu)
(1)商業(yè)促進(jìn)局（Better Business Bureau簡(jiǎn)稱BBB），建立于1912年，是美國(guó)最大的廣告商業(yè)聯(lián)合體，是非官方非營(yíng)利的社會(huì)團(tuán)體,總部設(shè)在華盛頓。BBB的宗旨是：“促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的公平與誠(chéng)實(shí)關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者信任，以及對(duì)一個(gè)有道德的商業(yè)環(huán)境做貢獻(xiàn)。”BBB在美國(guó)有150多個(gè)地方組織和30萬(wàn)個(gè)地方企業(yè)成員，美國(guó)的大城市都有商業(yè)促進(jìn)局的地方機(jī)構(gòu)。BBB的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，主要是會(huì)費(fèi)、舉辦各種訓(xùn)練班和開(kāi)展各種學(xué)術(shù)活動(dòng)的收入、政府機(jī)構(gòu)和某些企業(yè)的贊助。
BBB對(duì)企業(yè)只有建議權(quán)，對(duì)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)制執(zhí)行的權(quán)力，該組織及其地方組織只是調(diào)節(jié)和仲裁消費(fèi)者與企業(yè)之間的糾紛。BBB監(jiān)管廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性問(wèn)題。消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的投訴由BBB在立案后進(jìn)行審查，提出解決建議，提請(qǐng)涉案的廣告主自愿改進(jìn)。地方性的廣告引起的爭(zhēng)議與糾紛，由BBB的地方分部按類似辦法處理。
BBB的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)是“商業(yè)促進(jìn)理事會(huì)（The Council of Better Business Bureaus 簡(jiǎn)稱CBBB）”，負(fù)責(zé)廣告規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)制定，在全國(guó)范圍發(fā)揮影響，向全體會(huì)員公司提供涉及廣告主、廣告公司和媒體，以及廣告法規(guī)方面的資訊，目前有超過(guò)300家全國(guó)性公司是CBBB的成員。
BBB內(nèi)設(shè)設(shè)立的“全國(guó)廣告處”（The National Advertising Division簡(jiǎn)稱NAD）, 和“全國(guó)廣告審查委員會(huì)”（National Advertising Review Board簡(jiǎn)稱NARB）是全國(guó)廣告審查理事會(huì)（NARC）的具體執(zhí)行機(jī)構(gòu)。CBBB則對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的監(jiān)督與投訴的管理職能。
(2)全國(guó)廣告審查理事會(huì)（NARC），是美國(guó)廣告自律體系的又一個(gè)特殊的組織機(jī)構(gòu)，它由美國(guó)最大的三個(gè)廣告行業(yè)組織4A、AAF、ANA和BBB共同發(fā)起建立（1971年）。NARC是美國(guó)廣告行業(yè)的自律系統(tǒng)的決策組織，其職責(zé)在于制定廣告自律活動(dòng)行為的指南，對(duì)廣告的真實(shí)性與準(zhǔn)確性制定標(biāo)準(zhǔn)。它不但對(duì)本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，而且還對(duì)國(guó)家的廣告活動(dòng)提出意見(jiàn)，對(duì)政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。為其領(lǐng)導(dǎo)的NAD和NARB等執(zhí)行機(jī)構(gòu)制定政策。由于有了這樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，美國(guó)廣告中的不真實(shí)問(wèn)題和其他違背消費(fèi)者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。
(3)全國(guó)廣告處（NAD），是商業(yè)促進(jìn)理事會(huì)（CBBB）的下屬機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARC）的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。NAD是廣告業(yè)自律系統(tǒng)中的“初審機(jī)關(guān)”，負(fù)責(zé)全美國(guó)范圍的產(chǎn)品與服務(wù)廣告，地方性廣告的廣告審查由BBB的地方分部（如洛杉磯BBB）負(fù)責(zé)審查。NAD只負(fù)責(zé)審查產(chǎn)品廣告的中涉及產(chǎn)品的性能、與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)越性對(duì)比,以及涉及科學(xué)技術(shù)的主張，對(duì)于廣告的道德問(wèn)題如果不是具有一定的普遍性或者該類案件可能會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，一般不負(fù)責(zé)審查，這些復(fù)雜的問(wèn)題交由NARC的專家小組研究審查。NAD實(shí)行全日制工作制，主要職責(zé)在于監(jiān)視全國(guó)媒體上的廣告，受理消費(fèi)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和地方BBB對(duì)廣告的投訴。
(4)全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）的職能是：NARB是全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARC）的上訴機(jī)構(gòu)，承擔(dān)對(duì)NAD不滿的上訴機(jī)構(gòu)的“二審”，這也是在廣告自律體系中的“終審”機(jī)構(gòu)。投訴方或被投訴的廣告主如果對(duì)NAD的處理，可以向NARB提出并得到再次申辯的機(jī)會(huì)。如果再不接受NARB的裁決，NARB就將案件交由美國(guó)政府的有關(guān)部門（如FTC）處理，政府有關(guān)部門可能會(huì)對(duì)廣告主提起司法訴訟。
二、美國(guó)廣告自律體系的運(yùn)作
美國(guó)廣告行業(yè)的自律體系的運(yùn)作始于對(duì)相關(guān)信息的收集。信息的來(lái)源主要有：來(lái)自社會(huì)的投訴，如消費(fèi)者的和社會(huì)組織的（如美國(guó)消費(fèi)者同盟CFA、國(guó)家高級(jí)公民委員會(huì)NCSC,國(guó)家消費(fèi)者團(tuán)會(huì)NCL.）；來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的投訴，為了保證競(jìng)爭(zhēng)的公平，企業(yè)可以對(duì)其構(gòu)成不良后果的企業(yè)的有爭(zhēng)議廣告進(jìn)行投訴；來(lái)自行業(yè)自律機(jī)構(gòu)的主動(dòng)監(jiān)察，如NAD在監(jiān)視全國(guó)廣告的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的各種問(wèn)題。
作為廣告自律主要機(jī)構(gòu)的全國(guó)廣告審查理事會(huì)（NARC）的主要工作程序：
NAD接到投訴或是發(fā)現(xiàn)某則廣告有其他問(wèn)題，就及時(shí)與廣告主聯(lián)系并對(duì)廣告案件進(jìn)行調(diào)查，審查廣告主提供的材料是否真實(shí)。如果被認(rèn)定廣告不真實(shí)或是有其他問(wèn)題，就會(huì)要求廣告主撤回或是修改有問(wèn)題的廣告。 如果NAD與廣告主對(duì)于爭(zhēng)議廣告無(wú)法達(dá)成一致，任何一方均可向NARB的一個(gè)專門小組提出上訴，投訴方不服也可以提請(qǐng)上訴。NARB的主席則會(huì)親自審閱上訴材料后決定是否將材料轉(zhuǎn)給 NARB的 專門聽(tīng)證小組審查。
NARB的專門聽(tīng)證小組由5名成員組成，1名來(lái)自廣告公司背景，1名來(lái)自公共部門背景，3名來(lái)自廣告主背景，聽(tīng)證小組成員采取利害關(guān)系回避制。聽(tīng)證小組審查投訴舉行主聽(tīng)證，讓廣告主申辯。如果廣告主不能接受聽(tīng)證小組的最后裁決，NARB就會(huì)公開(kāi)該案的事實(shí)和廣告主的意見(jiàn)，以及NARB對(duì)廣告主的裁決意見(jiàn)，同時(shí)將該案移交相應(yīng)的政府部門（如“聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）”）。
三、主要的廣告自律準(zhǔn)則
NARC制定的《廣告行業(yè)自愿自律準(zhǔn)則》（the Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation . Effective August23,2005）是美國(guó)廣告自律活動(dòng)目前最主要的一部程序規(guī)則。該準(zhǔn)則由CBBB管理，適用于NAD、CARU和NARB等三個(gè)自律機(jī)構(gòu)。
主要的自律準(zhǔn)則有：
《BBB廣告準(zhǔn)則》（BBB Code of Advertising）該準(zhǔn)則比較全面地規(guī)定了各類廣告行為的原則。
《BBB和BBB Online在線商務(wù)慣例準(zhǔn)則》（Better Business Bureau & BBB Online Code of Online Business Practices）是指導(dǎo)電子商務(wù)的規(guī)則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)及促銷行為進(jìn)行規(guī)范。
CARU的《兒童廣告自律指南》（Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising）
上述程序規(guī)則和實(shí)體準(zhǔn)則構(gòu)建了現(xiàn)在美國(guó)廣告行業(yè)自律活動(dòng)的規(guī)范基礎(chǔ)。
四、美國(guó)廣告自律體系的特點(diǎn)
1.廣告主具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)
來(lái)自消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體和各界人士的社會(huì)壓力。出于對(duì)行業(yè)信譽(yù)的維護(hù)，以及外界壓力（消費(fèi)者、社會(huì)人士和社會(huì)團(tuán)體）使得廣告主不必為眼前的短暫利益而去鋌而走險(xiǎn)，使自己的產(chǎn)品和企業(yè)失去市場(chǎng)和社會(huì)信譽(yù)。廣告主也意識(shí)到公眾的信任和企業(yè)的責(zé)任意識(shí)是企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富，有道德的企業(yè)行為符合企業(yè)和社會(huì)的根本利益。行業(yè)組織如BBB的主要職責(zé)之一就是幫助消費(fèi)者處理虛假?gòu)V告和廣告糾紛等問(wèn)題。
2.企業(yè)之間的相互監(jiān)督是實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)督的重要途徑
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然體現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形態(tài)――廣告的競(jìng)爭(zhēng)上。在公平競(jìng)爭(zhēng)這樣具有代表性的美國(guó)文化影響下，廣告主為了維護(hù)自己的商業(yè)利益，必然關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告有不真實(shí)或是貶低他人產(chǎn)品的傾向，就會(huì)向行業(yè)協(xié)會(huì)或是廣告跨行業(yè)自律機(jī)構(gòu)如NAD投訴。
3.廣告相關(guān)行業(yè)組織的地位與權(quán)威得到尊重
作為非官方和非強(qiáng)制的組織，每個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)要在會(huì)員中獲得權(quán)威和尊重，就要做好為行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員的服務(wù)，讓會(huì)員感受到協(xié)會(huì)帶來(lái)的利益，產(chǎn)生信賴和依賴，會(huì)員就會(huì)對(duì)協(xié)會(huì)做出的決定和裁決做到自覺(jué)服從。
4.跨行業(yè)協(xié)同形成有效公正的廣告自律
美國(guó)的廣告自律在行業(yè)協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上建立的很多跨行業(yè)自律機(jī)構(gòu)――全國(guó)廣告審查理事(NARC)及其分設(shè)的全國(guó)廣告處（NAD）和全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）,有效地將初步的廣告審查提升到廣告行為的監(jiān)控與裁決上來(lái)，形成雙重的約束機(jī)制，增加了廣告行為的制約力，也提高了廣告自律的權(quán)威性。大多數(shù)的廣告爭(zhēng)議與糾紛基本上能夠在行業(yè)內(nèi)部解決，移交到政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行司法解決的案件很罕見(jiàn)。
美國(guó)的廣告主相信自律組織的權(quán)威與公正，并認(rèn)為廣告選擇廣告自律組織進(jìn)行裁決的成本比較低，因而他們大多是選擇行業(yè)自律組織解決問(wèn)題而沒(méi)有選擇司法途徑。來(lái)自各方面的關(guān)于廣告的投訴能夠在行業(yè)自律組織的執(zhí)行機(jī)構(gòu)內(nèi)按照類似于政府司法系統(tǒng)的操作程序辦理，整個(gè)處理和裁決過(guò)程有嚴(yán)格的程序規(guī)定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低，效率高、權(quán)威強(qiáng)，廣告主認(rèn)為服從的理由比較充分。美國(guó)跨行業(yè)的廣告自律機(jī)構(gòu)由于受到廣告主的信任，也樂(lè)于接受自律機(jī)構(gòu)的規(guī)范，起到了一般的行業(yè)組織難以起到的自律效果。
美國(guó)的廣告自律體系目前來(lái)說(shuō)是比較完備和有效的，有著廣泛的行業(yè)組織基礎(chǔ)，其跨行業(yè)的廣告自律組織的成熟經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范操作方式對(duì)正在探索中前進(jìn)的中國(guó)廣告自律體系的建設(shè)無(wú)疑是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉林清:廣告監(jiān)管與自律[M].湖南：中南大學(xué)出版社， 2003
[2]周茂君:廣告管理學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002
篇13
我國(guó)廣告業(yè)目前面臨的一個(gè)現(xiàn)狀是：廣告經(jīng)營(yíng)者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角，形成一種規(guī)模分散化的局面，無(wú)法與國(guó)外大型廣告公司對(duì)抗。我國(guó)目前僅有的經(jīng)營(yíng)額可以排在前20位的幾家大廣告公司，基本上都是中外合資的。而中國(guó)本土廣告公司的“小作坊”，低效益的結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重地制約著廣告業(yè)的發(fā)展，影響著廣告制作水平的提高和廣告效益的提高。
分散化規(guī)模制約著廣告業(yè)的發(fā)展，解決這一問(wèn)題的途徑是實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。這主要是因?yàn)椋菏紫龋ブ型夂腺Y的廣告公司，中國(guó)本土廣告公司力量分散，各自為戰(zhàn)，彼此之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，整體研發(fā)能力比較弱，很難為企業(yè)提供穩(wěn)定的高水平的服務(wù)，而集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)化改革能夠提升中國(guó)廣告業(yè)的整體服務(wù)水平，正是解決以上問(wèn)題的最佳捷徑。其次，為應(yīng)對(duì)傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)有必要組建廣告集團(tuán)，并利用廣告業(yè)相對(duì)成熟的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，實(shí)施行業(yè)并購(gòu)，在廣告業(yè)的架構(gòu)內(nèi)培育扶植公關(guān)、促銷、互動(dòng)、直復(fù)行銷等類型的企業(yè)，形成綜合型的傳播咨詢集團(tuán)，為企業(yè)提供全方位的傳播溝通服務(wù)。再次，組建廣告集團(tuán)也是增強(qiáng)綜合實(shí)力，直接參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要。
二、廣告行業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)較低
廣告人才的嚴(yán)重不足已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)廣告公司健康發(fā)展和廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的一大瓶頸，加速培養(yǎng)廣告人才已成當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)廣告市場(chǎng)于2005年底全面開(kāi)放，外資的涌入將使原本就非常緊缺的廣告人才更加“奇貨可居”。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市不同類型廣告公司的調(diào)查表明，在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業(yè)人才居首位，占77.9％，人才問(wèn)題已經(jīng)成為制約中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸。
有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2004年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1264億元，廣告從業(yè)人員達(dá)91.38萬(wàn)人，但其中受過(guò)正規(guī)專業(yè)教育的不足2％。而在美國(guó)廣告行業(yè)中，75％以上的從業(yè)人員是本科或碩士畢業(yè)。以上數(shù)據(jù)對(duì)比，充分說(shuō)明了目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的人才緊缺狀況。
造成廣告行業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)較低的原因有以下兩個(gè)個(gè)方面：
1、專業(yè)人才培養(yǎng)渠道的不暢是造成目前國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)人才匱乏和現(xiàn)有廣告人才隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊的主要原因。
廈門大學(xué)新聞傳播系陳培愛(ài)認(rèn)為，當(dāng)前的廣告教育面臨三大難題：一是師資隊(duì)伍落后；二是專業(yè)設(shè)置定位困難，課程設(shè)置者只能憑感覺(jué)行事，只能在宏觀上進(jìn)行把握而不能有一個(gè)具體的規(guī)定；三是受行政制約，國(guó)內(nèi)仍沿襲傳統(tǒng)的教育觀念，高等院校分部署、省屬等層次級(jí)別對(duì)各個(gè)院校的招生、學(xué)生就業(yè)面都有相當(dāng)?shù)闹萍s力。現(xiàn)在的廣告無(wú)論是“教”還是“學(xué)”大多數(shù)還處于一種舊式的教育狀態(tài)之下，這使得學(xué)生在適應(yīng)日新月異的廣告業(yè)發(fā)展時(shí)在很多情況下就知識(shí)層面而言顯得極為被動(dòng)。
2、廣告業(yè)用人“急功近利”，降低錄用門檻，造成在業(yè)人員的素質(zhì)偏低。
面對(duì)廣告人才供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀態(tài)，廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于廣告企業(yè)對(duì)廣告人才的需求速度，因此廣告公司在選擇廣告從業(yè)人員時(shí)往往降低標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)高校培養(yǎng)的人才要求“上手就能用”。一些院校廣告專業(yè)畢業(yè)生在大二、大三就被預(yù)訂一空，甚至出現(xiàn)了廣告公司以月薪數(shù)千元甚至上萬(wàn)元并解決住房、戶口等條件競(jìng)相聘請(qǐng)廣告專業(yè)畢業(yè)生的情況，致使不少高校的電腦美術(shù)和廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的在校生紛紛到公司兼職，成為月薪上千甚至數(shù)千元的“校園白領(lǐng)”。這也從一個(gè)側(cè)面反映了廣告業(yè)中缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才。
對(duì)于廣告業(yè)人才的培養(yǎng)可以從以下幾點(diǎn)入手：⑴在高等教育階段重視對(duì)廣告人才的培養(yǎng)。據(jù)了解，現(xiàn)在全國(guó)已有210多所大專院校開(kāi)設(shè)了廣告專業(yè)，北京廣播學(xué)院還專門設(shè)立了廣告系。在高等教育學(xué)校設(shè)立廣告專業(yè)是培養(yǎng)廣告人才的一個(gè)重要渠道。⑵健全廣告人才教育理念。在進(jìn)行廣告人才培養(yǎng)時(shí)要吸取國(guó)外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，做到技術(shù)、藝術(shù)與學(xué)術(shù)的融合，注重創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的培養(yǎng)。⑶加強(qiáng)對(duì)在職廣告人員的培訓(xùn)，不斷提高在職廣告人的素質(zhì)。
三、廣告產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
我國(guó)廣告業(yè)雖然處于快速發(fā)展時(shí)期，但多數(shù)廣告作品制作質(zhì)量與國(guó)外相比仍存在較大差距。具體表現(xiàn)在：
1、重量不重質(zhì)。在國(guó)內(nèi)許多廠商花巨資追求廣告的播放次數(shù)，而忽視了廣告的制作效果。最典型的例子就是某制藥廠的保健品廣告，其狂轟濫炸式的播放戰(zhàn)術(shù)使“今年過(guò)節(jié)不受禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)家喻戶曉，但同時(shí)其也成為大眾批判的矛頭。頻繁的廣告次數(shù)確實(shí)能提高品牌的知名度，但不一定能提高品牌自身的形象。
2、缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)廣告質(zhì)量不高的一個(gè)重要原因就是缺乏廣告創(chuàng)意，有些廣告似乎具有一定的創(chuàng)意水平，但仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)其只是國(guó)外某廣告的翻版，在畫(huà)面、音響效果上還顯得粗糙。
3、虛假?gòu)V告泛濫。所謂虛假?gòu)V告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內(nèi)容與商品的客觀事實(shí)不符，另一種是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買決策的商品宣傳。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條對(duì)制作虛假?gòu)V告的行為明確予以禁止，但是，即使在法律的明文規(guī)定禁止之下，仍有大量廣告者因?yàn)槔娴尿?qū)使利用虛假?gòu)V告對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而且隨著廣告規(guī)模的劇增，虛假?gòu)V告也以相同的速度隨之增長(zhǎng)。據(jù)悉，近年來(lái)，虛假?gòu)V告已成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一大痼疾。在北京市消協(xié)的2004年北京消費(fèi)投訴熱點(diǎn)中，最突出的便是虛假醫(yī)療廣告問(wèn)題；山東衛(wèi)生監(jiān)督部門對(duì)2004年醫(yī)藥廣告監(jiān)測(cè)表明，近99％的醫(yī)療廣告違法；廣西的虛假醫(yī)療廣告也占到了98％以上。
提高國(guó)內(nèi)廣告質(zhì)量是我國(guó)廣告業(yè)急需解決的問(wèn)題之一。造成這一問(wèn)題存在的原因也和缺乏廣告人才有直接的關(guān)系，因此，要在培養(yǎng)廣告人才的基礎(chǔ)上提高廣告質(zhì)量。對(duì)廣告從內(nèi)容上、形式上、傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，在借鑒國(guó)外優(yōu)秀廣告的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)針對(duì)國(guó)內(nèi)特點(diǎn)形成具有中國(guó)特色的廣告創(chuàng)作模式。此外要通過(guò)法律手段加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的管制，嚴(yán)格對(duì)公眾廣告內(nèi)容真實(shí)性的審查，使廣告成為消費(fèi)者可以信賴的信息來(lái)源渠道。
四、區(qū)域發(fā)展不平衡
和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡情況相類似地，廣告業(yè)的發(fā)展也存在著區(qū)域發(fā)展的不平衡。
首先是地區(qū)發(fā)展不平衡。隨著中央加大對(duì)西部的開(kāi)發(fā)與投入,西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)及廣告均有不同程度的上升，但與東部相比差距仍然很大，這一點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變化。在其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展也相對(duì)較滯后。其次是城市間不平衡。據(jù)資料顯示，2005年我國(guó)地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)名列前五位的依次是上海、廣東、北京、浙江、江蘇，其總營(yíng)業(yè)額占全國(guó)營(yíng)業(yè)額的64.3%，在全國(guó)占了很大的比重。同時(shí)這五個(gè)城市在我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也是名列前茅的。其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展較緩慢的城市其廣告業(yè)的發(fā)展也相對(duì)較滯后。再次是城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡。由于農(nóng)村相對(duì)與城市來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，其廣告行業(yè)的發(fā)展也很落后，在很大程度上沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)。
廣告行業(yè)的發(fā)展雖然受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，但是這個(gè)以創(chuàng)意為發(fā)展動(dòng)力的行業(yè)在很大程度還取決于地區(qū)廣告意識(shí)、廣告理念、專業(yè)水準(zhǔn)、市場(chǎng)開(kāi)放程度等行業(yè)內(nèi)部因素。要解決區(qū)域發(fā)展不平衡的問(wèn)題，推動(dòng)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢地區(qū)的廣告行業(yè)的發(fā)展，除了國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境之外，還需市場(chǎng)開(kāi)要從行業(yè)內(nèi)部因素著手，培育這些地區(qū)的廣告意識(shí)、廣告理念，提高專業(yè)水準(zhǔn)，促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)放。
