引論：我們?yōu)槟砹?3篇社交媒體的特點(diǎn)及類型范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
2、核心網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體類型。
主要有微博，社交網(wǎng)站，及時(shí)通信，電子商務(wù)，視頻&音樂，論壇，消費(fèi)評(píng)論，分類信息。微博是目前使用人群最多的社會(huì)化媒體之一，它具有使用便捷，信息傳播快，用戶參與度高，內(nèi)容草根性強(qiáng)等特點(diǎn)，是圖書館推廣閱讀的有利平臺(tái)。
3、新興網(wǎng)絡(luò)和增值衍生網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)化媒體。
首先根據(jù)用途可以排除一些類型，如：在線旅游，婚戀交友網(wǎng)絡(luò)，商務(wù)社交，企業(yè)社交，私密社交，社交游戲，簽到位置服務(wù)。移動(dòng)/彈性社交的主要代表是微信，它通過消耗網(wǎng)絡(luò)流量的方式來實(shí)現(xiàn)社交，人們可以利用微信語(yǔ)音信息，也可以文字以及其他多媒體的信息，是一種新型的聊天軟件，截止2012年9月17日，微信注冊(cè)用戶已經(jīng)超過2億已經(jīng)有一些圖書館開始利用微信公眾平臺(tái)信息，例如三江學(xué)院圖書館，北京航空航天大學(xué)等。
二、高校圖書館閱讀推廣對(duì)社會(huì)化媒體的選擇
圖書館可以從以下幾個(gè)角度來選擇社會(huì)化媒體。
首先是閱讀推廣面向的人群。如果圖書館的閱讀推廣是針對(duì)各個(gè)年齡層的大眾，就要選擇受眾面廣的，較為成熟的社會(huì)化媒體，例如博客，微博，論壇等；如果是針對(duì)年輕群體，就要選擇更前沿、新穎和有趣的平臺(tái)，如微信，輕博客等。另外，還要考慮不同職業(yè)群體所使用的社會(huì)化媒體，同樣是社交網(wǎng)站，上班族更多使用開心網(wǎng)，學(xué)生則更多使用人人網(wǎng)。
其次是要達(dá)到的目的。圖書館倘若想要傳達(dá)更多的閱讀內(nèi)容，可以選擇博客，輕博客等；如果想加強(qiáng)和讀者交流，可以選擇微博，微信，社交網(wǎng)站等；如果想宣傳圖書館，可以選擇微博，并注意利用視頻和音樂，在線百科等；如果想對(duì)讀者進(jìn)行閱讀指導(dǎo)，可以選擇論壇，在線問答，即時(shí)通信，文檔分享等；如果想推薦書目，可以選擇微博，社交網(wǎng)站，微信等。
再次是社會(huì)化媒體的功能和管理。每種類型社會(huì)化媒體有很多具體的種類，選擇的時(shí)候要注意其閱讀推廣功能和其自身的管理情況。好的社會(huì)化媒體有穩(wěn)定的功能和良好的管理。好的功能能激發(fā)圖書館閱讀推廣的靈感，采取更多樣的閱讀推廣方式。
三、高校圖書館在閱讀推廣中對(duì)社會(huì)化媒體的使用和管理
篇2
聯(lián)合總裁和CEO
隨著web2.0的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)載體的各種新媒體風(fēng)起云涌。由于新媒體兼具了視、聽、觸的特點(diǎn)，注重互動(dòng)傳播，是一種基于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新形態(tài)的媒體，也被形象地稱為“第五媒體”。
繼Twitter和Facebook誕生后，多種新型媒體在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，如微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社交游戲、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、位置服務(wù)、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)、RSS訂閱等等。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)車模式發(fā)生了明顯變化。
消費(fèi)者對(duì)新媒體日均使用時(shí)長(zhǎng)為2.1小時(shí)，超過收看傳統(tǒng)電視的1.3小時(shí)，這意味著消費(fèi)者對(duì)新媒體的依賴性更強(qiáng)。他們不再輕易受單向廣告影響，而顯得更加精明：在購(gòu)車前會(huì)通過車主論壇、官方網(wǎng)站及微博、聊天工具、多樣化的手機(jī)APP等主動(dòng)搜索（Search）信息，也會(huì)結(jié)合線下營(yíng)銷嘗試實(shí)車體驗(yàn)。
同樣，在購(gòu)買之后他們也會(huì)將自己的使用評(píng)價(jià)通過多種媒體渠道分享（Share）給大家。如此，新媒體對(duì)于品牌的意義越發(fā)重要，消費(fèi)者在新媒體上形成的網(wǎng)絡(luò)口碑成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趨⑴c信息雙向傳播中轉(zhuǎn)發(fā)比例高于自發(fā)性原創(chuàng)，這意味著廠商和媒體輿論在引導(dǎo)方面仍占先機(jī)。
消費(fèi)者對(duì)新媒體的使用終端和地點(diǎn)更加多樣化，手機(jī)和平板電腦使用率達(dá)41%，家里、辦公室、咖啡店、機(jī)場(chǎng)可隨時(shí)隨地用網(wǎng)絡(luò)填補(bǔ)大量的碎片時(shí)間。
在新媒體接觸類型上，大家則更偏好圖片、文字、視頻/音頻相結(jié)合的多媒體形式，以視頻網(wǎng)站、微博和社交網(wǎng)站三種類型居首。這意味著在新媒體時(shí)代下，企業(yè)可利用消費(fèi)者對(duì)新媒體的接觸特點(diǎn)，實(shí)施多種新媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，盡管人們獲取信息的渠道更加多元化，人與人之間溝通交流的工具越來越多，但是，人們?cè)匐y以像過去一樣與每個(gè)朋友都保持密切而熱情的交流，而呈現(xiàn)了一種孤獨(dú)地在一起（Together but alone）的狀態(tài)，即使朋友聚會(huì)，也可能各自拿著手機(jī)在自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈里逡巡。這種“弱關(guān)系”和“淺交流”狀態(tài)更加期待來自品牌的“弱關(guān)懷”，品牌通過多媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷可以達(dá)到“無處不在”的效果，比“用力吶喊”更加有效。
目前已經(jīng)產(chǎn)生一些很好的案例，一起來分享如下：
案例1：【手機(jī)APP+位置服務(wù)+社交網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)】大眾尚酷“夜攝會(huì)”
大眾尚酷的目標(biāo)消費(fèi)人群定位在受過高等教育、收入富足的年輕人，他們充滿活力，追逐時(shí)尚個(gè)性。
為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品時(shí)尚感、通過網(wǎng)絡(luò)傳播提升品牌形象，尚酷打造出一款名為“夜攝會(huì)”的手機(jī)APP，鼓勵(lì)網(wǎng)友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費(fèi)使用權(quán)。該APP使用了人人網(wǎng)的移動(dòng)社交組件，網(wǎng)友可以用人人賬號(hào)登錄，并為照片標(biāo)記地理位置。活動(dòng)持續(xù)2個(gè)月，有20萬張照片上傳，人人網(wǎng)公共主頁(yè)新增7萬名粉絲，20000個(gè)銷售線索，6000人參與試駕，200臺(tái)尚酷新車售出。
案例2：【APP游戲+微電影+微博聯(lián)動(dòng)】別克昂科拉80后營(yíng)銷推廣
昂科拉應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)第一款營(yíng)銷目標(biāo)直指80后的汽車產(chǎn)品，針對(duì)80后年輕時(shí)尚、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，昂科拉推出一系列針對(duì)性推廣活動(dòng)。例如，風(fēng)靡都市年輕人的APP游戲“全城大搜藏”——一臺(tái)虛擬的SUV在現(xiàn)實(shí)城市場(chǎng)景中穿越，一群兼具創(chuàng)意和勇氣的玩家，他們?cè)?80秒的時(shí)間里，競(jìng)相追逐，完成了近似完美的藏匿。在活動(dòng)期間，單次成功藏車時(shí)間最長(zhǎng)的參與者將獲得一輛真正的別克昂科拉ENCORE兩年使用權(quán)。
篇3
微信是騰訊公司在2011年推出的一款支持發(fā)送圖文、語(yǔ)音、視頻信息，多人語(yǔ)音對(duì)講，閱讀和分享資訊等等功能的移動(dòng)社交軟件。截止到2015年第一季度，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)到5.49億[1]。作為當(dāng)下用戶活躍度最高的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信無疑對(duì)用戶的溝通方式和生活方式影響巨大。
Talking data的《2015年移動(dòng)社交應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》中指出，截止到2015年5月，微信領(lǐng)先QQ、新浪微博，成為活躍率最高的移動(dòng)社交應(yīng)用平臺(tái)。而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》中指出，89.3%的用戶在2014年上半年使用過即時(shí)通信工具，其中，使用微信的用戶比例高達(dá)65%，僅次于QQ，位居第二。而作為微信功能之一的朋友圈的使用率為77%，排在了微信功能使用率的第三位[2]。可見獲取資訊仍然是微信用戶的重點(diǎn)需求之一。
微信公眾號(hào)編輯、文章推送到關(guān)注用戶客戶端，用戶通過閱讀和分享文章到朋友圈的方式來傳播微信文章，閱讀量和點(diǎn)贊量則成為評(píng)判微信文章關(guān)注度的重要標(biāo)準(zhǔn)。微信朋友圈哪一種類型的文章閱讀量最高，用戶更偏好為哪一類文章點(diǎn)贊，微信熱門文章的時(shí)段多集中在哪個(gè)階段、影響微信文章關(guān)注度的影響因素都有哪些等，目前鮮有學(xué)者對(duì)此展開深入研究。本文嘗試采用內(nèi)容分析的實(shí)證研究方法對(duì)微信熱門文章的特征進(jìn)行定量描述，并對(duì)其關(guān)注度的影響因素進(jìn)行回歸分析。
一、研究設(shè)計(jì)
（一）微信熱門文章樣本抽取
本文以新媒體指數(shù)[3]網(wǎng)站的數(shù)據(jù)資源作為樣本框進(jìn)行樣本熱門文章的抽取。新媒體指數(shù)是由清華大學(xué)教授沈陽(yáng)和中國(guó)科技大學(xué)博士朱旭琪聯(lián)合開發(fā)的新媒體數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，集信息挖掘、平臺(tái)搭建、指數(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)支持于一體，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)開放“兩微一端”的新媒體指數(shù)平臺(tái)，目前已有30多萬公眾號(hào)加入數(shù)據(jù)庫(kù)，并支持注冊(cè)用戶自主監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和管理排行。
本研究采用等距抽樣法，在2015年1月1日到2015年6月30日的時(shí)間段內(nèi)，每隔35天抽取連續(xù)5日的每日排名前10位的熱門文章。即2015年的1月1日至1月5日，2月6日至2月10日，3月11日至3月15日……以此類推截止到6月30日，共計(jì)30天的熱門文章。
新媒體指數(shù)網(wǎng)站每日熱門微信文章的排序方式是以80%的閱讀量加總20%的點(diǎn)贊量得出，因騰訊系統(tǒng)設(shè)置原因，微信文章閱讀量超過10萬后即以10萬+的方式表示，但點(diǎn)贊數(shù)則不設(shè)上限，因此，本研究剔除了閱讀量低于10萬的文章，保持閱讀量10萬+的同時(shí)，以點(diǎn)贊數(shù)排行作為收錄標(biāo)準(zhǔn)，共抽取了300篇微信熱門文章作為研究樣本。
（二）微信文章內(nèi)容分析架構(gòu)
本研究根據(jù)微信及其熱門文章的特點(diǎn)，對(duì)其內(nèi)容分析建構(gòu)以下類目。
1.公眾號(hào)類型。將公眾號(hào)分為媒體、企業(yè)、品牌化主體[4]、政務(wù)主體、行業(yè)名人等5類。其中，品牌化主體是指擁有一定知名度和粉絲基礎(chǔ)的主題類公眾號(hào)，如“冷兔”、“冷笑話”、“每日一讀”等。這類主體在微博、QQ空間、論壇貼吧等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展迅猛，因其致力于話題的深度挖掘、精致包裝和持續(xù)推送，形成了大批忠實(shí)受眾，其影響力和傳播力不亞于專業(yè)媒體、公共組織等其他類型主體。
2.公眾號(hào)影響力。本研究以新媒體指數(shù)網(wǎng)站提供的微信傳播指數(shù)（WCI）作為參考標(biāo)準(zhǔn)。微信傳播指數(shù)包括公眾號(hào)文章總閱讀量、最高閱讀量、平均閱讀量、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)等幾項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)上述幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，套用公式得出公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)。參考WCI指數(shù)并結(jié)合騰訊網(wǎng)站只提供公眾號(hào)日傳播指數(shù)和周傳播指數(shù)排行的實(shí)際情況，本文將每周傳播指數(shù)排行加總得出平均數(shù)來計(jì)算微信公眾號(hào)影響力指數(shù)。
3.公眾號(hào)認(rèn)證情況。公眾號(hào)可提供真實(shí)身份資料供騰訊認(rèn)證，認(rèn)證通過則獲得認(rèn)證標(biāo)志。本研究將公眾號(hào)認(rèn)證情況分為是和否兩類。
4.熱門文章類型。參考新媒體指數(shù)網(wǎng)站微信文章分類，本文將熱門文章分為新聞資訊、文化教育、社會(huì)民生、哲理美文、娛樂趣味、優(yōu)惠活動(dòng)、科普類7種類別。
5.熱門文章關(guān)注度。因騰訊系統(tǒng)設(shè)置原因，微信熱門文章閱讀量達(dá)到10萬記為10萬+，點(diǎn)贊數(shù)則不設(shè)上限。因此本研究在去除閱讀量低于10萬的文章的基礎(chǔ)上，將點(diǎn)贊數(shù)記為熱門文章關(guān)注度。
6.內(nèi)容表現(xiàn)形式。根據(jù)信息內(nèi)容的記錄、表現(xiàn)形式的常規(guī)分類，將熱門文章內(nèi)容表現(xiàn)形式分為圖文、文字、圖片、視頻、視頻加圖文5種類型。
7.態(tài)度指向。根據(jù)對(duì)熱門文章態(tài)度指向的不同，將文章分為歡樂、憤怒、同情、感動(dòng)、贊同、悲痛、譏諷、態(tài)度不明顯等8種類型。
8.閱讀動(dòng)機(jī)。關(guān)于受眾與媒介互動(dòng)的動(dòng)機(jī)，著名的傳播學(xué)家麥奎爾曾經(jīng)指出有以下幾種類型：娛樂、人際關(guān)系、個(gè)人鑒定和監(jiān)控[5]。本研究結(jié)合麥奎爾的媒介使用動(dòng)機(jī)理論以及微信用戶的實(shí)際情況，將閱讀動(dòng)機(jī)分為娛樂消遣、情感需要、提升認(rèn)知、表達(dá)與認(rèn)同等4個(gè)方面。
9.時(shí)段。除了記錄熱門文章時(shí)間日期和時(shí)間點(diǎn)，為方便統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)受眾的作息規(guī)律，將時(shí)間分為5個(gè)時(shí)段：0U00～6U00、6U01～8U30、8U31～12U00、12U01～14U00、14U01～18U00、18U01～24U00。
二、微信熱門文章內(nèi)容分析
本文使用SPSS軟件，在信度檢驗(yàn)（結(jié)果為98.3%）的基礎(chǔ)上對(duì)上述類目進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果如下。
（一）熱門文章類型
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，娛樂趣味類型的熱門文章比例為34%，哲理美文比例為17.7%，文化教育類文章比例為16.3%，新聞資訊比例為13.3%，社會(huì)民生類文章比例為9%，視覺美圖比例為3.7%，健康養(yǎng)生類文章比例為3.3%，科普類文章比例為2%，優(yōu)惠活動(dòng)類文章僅占0.7%。
研究表明，微信用戶更熱衷于閱讀輕松娛樂性質(zhì)的文章，出于情感需求也偏愛閱讀文化哲理類文章。對(duì)新聞資訊類文章并沒有顯示出過高的熱情，而商業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)類文章也沒有得到用戶過多的關(guān)注。
（二）內(nèi)容表現(xiàn)形式
在內(nèi)容表現(xiàn)形式方面，56%的熱門文章為圖文并用形式，22%為純文字形式，12%為純圖片形式，8.7%是視頻，而視頻加圖文形式的文章僅占1.3%。可見圖文并用是微信熱門文章的主流形式，此外，通過純文字展開深度閱讀也是微信文章得以大量傳播的重要途徑之一。
（三）公眾號(hào)類型
公眾號(hào)各類型中，品牌化主體75.7%，媒體14.7%，行業(yè)名人7.7%，企業(yè)和政務(wù)主體僅占0.3%和1.7%。品牌化主體在微信的盛行進(jìn)一步證實(shí)了品牌化主體在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的影響力。媒體和行業(yè)名人因其固有的傳播優(yōu)勢(shì)，其熱門文章數(shù)量較多，僅次于品牌化主體，而政務(wù)主體和企業(yè)因其推送信息內(nèi)容的資源局限性，熱門文章數(shù)相對(duì)較少。
（四）態(tài)度指向類型
研究表明，300篇文章中，36%的文章為贊成型態(tài)度，31.3%為歡樂型態(tài)度，態(tài)度不明顯的有21%，而感人、憤怒、悲痛、同情、譏諷型態(tài)度僅占5%、3.7%、1.3%、1%、0.7%，可見熱門文章多偏向于正面、積極型態(tài)度，反映負(fù)面、消極型態(tài)度的熱門文章數(shù)量相對(duì)較少。
（五）閱讀動(dòng)機(jī)
在微信用戶閱讀動(dòng)機(jī)方面，31.3%的熱門文章閱讀動(dòng)機(jī)偏向于表達(dá)與認(rèn)同，31%的熱門文章閱讀動(dòng)機(jī)為娛樂消遣，21%的文章閱讀動(dòng)機(jī)為提升認(rèn)知，16%的文章閱讀動(dòng)機(jī)為情感需要，僅有0.7%的微信文章閱讀動(dòng)機(jī)為獲取利益，這表明微信用戶更傾向于認(rèn)同那些與自我價(jià)值或理念相同的文章。此外，可以說閱讀微信文章的工具性需求主要體現(xiàn)在提升認(rèn)知、娛樂消遣和情感需要等方面。
（六）熱門文章時(shí)段
統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，27.7%的熱門文章時(shí)間為晚間18U01～24U00，20.7%的文章時(shí)段為早晨6U01～8U30，20%的文章時(shí)段為午間12U01～14U00，而在上午上班時(shí)間和下午上班時(shí)間的熱門文章相對(duì)較少，僅有12.7%和13.3%。這一結(jié)果說明，熱門文章與微信用戶閱讀習(xí)慣相吻合，公眾號(hào)主體考慮到微信用戶的作息習(xí)慣，更愿意在閑暇時(shí)間段文章。尤其是在晚間時(shí)段，更是熱門微信文章的高發(fā)區(qū)。文章時(shí)段與微信用戶作息習(xí)慣的緊密相關(guān)表明，受眾的閱讀習(xí)慣更偏向于閑暇娛樂。
（七）公眾號(hào)認(rèn)證、公眾號(hào)影響力以及文章點(diǎn)贊數(shù)等
本次研究樣本中，經(jīng)過認(rèn)證的公眾號(hào)有238個(gè)，占樣本總體的79.3%，沒有經(jīng)過認(rèn)證的公眾號(hào)為62個(gè)，占比為20.7%;公眾號(hào)影響力方面，樣本的影響力指數(shù)均值為1593.10，標(biāo)準(zhǔn)差為146.97，離散值較小;樣本文章的點(diǎn)贊數(shù)方面，均值為5205.74，標(biāo)準(zhǔn)差為3270.03，離散值較大（如表1所示）。
三、微信熱門文章的傳播影響因素
針對(duì)微信傳播過程中哪些變量是影響微信文章關(guān)注度的顯著性因素這一問題，本文以微信熱門文章關(guān)注度作為因變量，以公眾號(hào)類型、公眾號(hào)認(rèn)證情況、公眾號(hào)影響力、文章類型、內(nèi)容表現(xiàn)形式、態(tài)度指向、閱讀動(dòng)機(jī)、時(shí)段等8個(gè)變量作為自變量，進(jìn)行了多變量相關(guān)分析，并在此基礎(chǔ)上操作多元回歸分析，最后考察微信傳播的影響因素。
（一）傳播影響因素相關(guān)分析
為了考察熱門文章關(guān)注度與諸因素之間的關(guān)系，本文采用SPSS的相關(guān)關(guān)系統(tǒng)計(jì)技術(shù)，測(cè)量上述變量之間的相關(guān)關(guān)系。測(cè)量結(jié)果表明，文章關(guān)注度（點(diǎn)贊數(shù)）與公眾號(hào)類型、是否通過認(rèn)證、內(nèi)容表現(xiàn)形式、閱讀動(dòng)機(jī)、時(shí)間段具有顯著性相關(guān)，其顯著性水平分別為0.003、0.006、0.047、0.001與0.000;而公眾號(hào)影響力、文章類型、態(tài)度指向則與關(guān)注度無顯著相關(guān)（如表2所示）。
但是，鑒于測(cè)量表中除因變量之外，因自變量之間的相關(guān)關(guān)系的存在，如公眾號(hào)類型與閱讀動(dòng)機(jī)之間的相關(guān)關(guān)系系數(shù)為-0.312，顯著性水平為0.000等，使得上述點(diǎn)贊數(shù)與諸因素之間的相關(guān)關(guān)系的顯著性水平測(cè)量結(jié)果很難說精確，并且對(duì)已確定的影響因素很難排序。
（二）傳播影響因素回歸分析
鑒于上述情況，本文在相關(guān)關(guān)系的測(cè)量（無控制變量）基礎(chǔ)之上，進(jìn)行多元線性回歸分析（采用逐步回歸分析方法，每一階段都有控制其它變量），以便確定熱門文章的影響因素及排序。回歸分析的結(jié)果顯示，第一階段抽取的顯著影響因素為時(shí)間段（P=0.000），第二階段以及第三階段所抽取的影響因素分別為內(nèi)容表現(xiàn)形式（P=0.011）與公眾號(hào)類型（P=0.021）（如表3所示）。
研究表明，在微信熱門文章的傳播影響力因素中，時(shí)段是最顯著的影響因素，選擇在什么時(shí)段文章決定了文章閱讀量的基礎(chǔ);第二、三影響因素為文章的內(nèi)容表現(xiàn)形式和公眾號(hào)類型。而其它自變量即公眾號(hào)認(rèn)證情況、公眾號(hào)影響力、文章類型、態(tài)度指向、閱讀動(dòng)機(jī)等5個(gè)變量均對(duì)熱門文章關(guān)注度不存在顯著影響（如表4所示）。
四、結(jié) 論
本文通過對(duì)微信熱門文章進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)熱門文章多是以圖文結(jié)合形式展現(xiàn)的娛樂趣味類、文化哲理類文章，主體多為某一領(lǐng)域或某一主題的品牌化公眾號(hào)，態(tài)度指向偏向積極型，閱讀動(dòng)機(jī)多為自我表達(dá)與認(rèn)同、娛樂消遣、提升認(rèn)知等。
在探討影響文章關(guān)注度的影響因素方面，時(shí)段成為影響文章關(guān)注度的第一顯著性因素。原因可推測(cè)為，鑒于受眾的閱讀習(xí)慣和微信文章遵循最新時(shí)間的排序方式，受眾更愿意利用閑散時(shí)間，優(yōu)先選擇排序比較靠前的文章進(jìn)行閱讀。這意味著，微信文章選擇在接近受眾休息時(shí)段，更有可能獲得高閱讀量。
作為影響微信文章關(guān)注度的第二因素，文章的內(nèi)容表現(xiàn)形式則表明受眾選擇閱讀文章的標(biāo)準(zhǔn)更趨向于感性化。圖文相間甚至圖多文少的視覺美文無疑是熱門文章的重要構(gòu)成要素，這也印證了快餐文化背景下受眾的零思考式閱讀特點(diǎn)[6]。受眾更愿意選擇視覺沖擊感強(qiáng)烈、無需動(dòng)用太多腦力思考的文章。
公眾號(hào)類型作為影響微信文章關(guān)注度的第三因素，除了突出受眾進(jìn)行閱讀的工具性和實(shí)用性特點(diǎn)外，也從另一方面說明，處于快節(jié)奏、信息冗雜的現(xiàn)代社會(huì)，精準(zhǔn)閱讀、個(gè)性化閱讀正在網(wǎng)民中滲透和流行，受眾受其興趣和動(dòng)機(jī)影響，會(huì)針對(duì)性地選擇不同類型公眾號(hào)進(jìn)行閱讀[7]。
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篇4
社交媒體由web 2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用；它通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)，使組織機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)對(duì)話互動(dòng)，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費(fèi)內(nèi)容成為可能。在中國(guó)，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當(dāng)下社交媒體版圖。
回首web 2.0時(shí)代，用戶互動(dòng)主要是使用臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦，通過電子郵件、在線論壇及博客實(shí)現(xiàn)的。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動(dòng)終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過多平臺(tái)，如智能手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地保持在線。在新技術(shù)的推動(dòng)下，今社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。
1.1 訪問便捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)
Web 2.0時(shí)代的互動(dòng)以文字、圖片為主，受訪問設(shè)備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動(dòng)方式也比以往輕松便捷得多。
1.2 一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播、速度快、范圍廣
通過社交媒體，傳播由以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式轉(zhuǎn)為了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。一個(gè)微博用戶的一系信息會(huì)被他的關(guān)注者看到，而關(guān)注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會(huì)被其關(guān)注者看到。信息可以在短時(shí)間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散出去。
1.3 信息碎片化
在社交媒體時(shí)代，用戶往往是利用零散時(shí)間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點(diǎn)餐時(shí)，因而沒有大量時(shí)間完整瀏覽長(zhǎng)篇信息。想要達(dá)到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡(jiǎn)短鮮明，力圖在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最準(zhǔn)確信息。
1.4 用戶數(shù)量發(fā)展驚人
傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬用戶。而facebook僅用了不到4年時(shí)間就獲得了同等規(guī)模的用戶。
1.5 信息真實(shí)度難以考量
當(dāng)每個(gè)人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費(fèi)者，我們進(jìn)入了“自媒體”時(shí)代。在“把關(guān)人”缺失的情況下，所信息的真實(shí)度難以考察，真實(shí)和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。
2 中國(guó)社交媒體的現(xiàn)狀及特點(diǎn)
那么中國(guó)的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時(shí)又具有哪些特點(diǎn)？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國(guó)——這一新興互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，其發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，我們來看以下幾個(gè)特點(diǎn)：
2.1 用戶數(shù)量龐大
截止到2011年12月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。
2.2 用戶黏度高
調(diào)查顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間為46分鐘，高于美國(guó)的37分鐘，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本的7分鐘。同時(shí)，在內(nèi)容獲取方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過門戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。
2.3 社交媒體信息對(duì)用戶購(gòu)買決策影響更大
中國(guó)消費(fèi)者更傾向于相信自己熟識(shí)的普通用戶推薦的產(chǎn)品。通過社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購(gòu)買決策。
此外，不同類型的中國(guó)的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺(tái)。比如，開心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學(xué)生，大學(xué)生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。
3 社交媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準(zhǔn)細(xì)分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢(shì)及其銳不可擋的發(fā)展勢(shì)頭，眾多企業(yè)紛紛開始利用其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。即使是目前尚未涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識(shí)到其重要性。
2012年初，埃森哲公司對(duì)北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查中，有65%的高管認(rèn)同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的互動(dòng)中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認(rèn)為其作用“不太重要”或“完全不重要”。
但是，正如我們常說，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機(jī)遇的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)與之相伴的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。
3.1 對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)
如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)可能不夠精準(zhǔn)成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對(duì)信息技術(shù)部門是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。
管理者需要把以往相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)活動(dòng)串連起來，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。
3.2 對(duì)企業(yè)管理者思想意識(shí)的挑戰(zhàn)
一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認(rèn)為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過是“沒有營(yíng)養(yǎng)”的熱點(diǎn)而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開放，由用戶自由評(píng)價(jià)。
企業(yè)管理者需要意識(shí)到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動(dòng)參與，都會(huì)在社交媒體中被廣泛討論、評(píng)價(jià)。與其被動(dòng)地參與其中，不如積極嘗試。
3.3 對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)
舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)社交媒體提出的新要求。
以客戶服務(wù)為例，Web 2.0時(shí)期客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務(wù)部門的。而現(xiàn)在，客戶可以避開企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問題公開。
這就要求企業(yè)對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，客戶服務(wù)部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場(chǎng)部、公關(guān)部都要參與其中，嚴(yán)密監(jiān)測(cè)企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應(yīng)機(jī)制，以適應(yīng)社交媒體快速反應(yīng)的要求。
同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該建立適應(yīng)社交媒體時(shí)期的危機(jī)公司響應(yīng)機(jī)制，以應(yīng)對(duì)意外事件的發(fā)生：①建立預(yù)警機(jī)制。甄別消費(fèi)者信息反饋、投訴的嚴(yán)重程度，分級(jí)加以處理。②積極、及時(shí)地做出官方回復(fù)。自媒體可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，如果企業(yè)不能保證在第一時(shí)間提供準(zhǔn)備回復(fù)，事態(tài)可能會(huì)擴(kuò)大、升級(jí)。③還原問題原貌，保證企業(yè)對(duì)于問題的解釋是真實(shí)、可信的。④明確回應(yīng)建議、投訴的負(fù)責(zé)人。保證企業(yè)對(duì)此問題的說明具有一致性，避免因?yàn)槲唇?jīng)授權(quán)的人員做出錯(cuò)誤回復(fù)而產(chǎn)生更多負(fù)面評(píng)價(jià)。
失誤的危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)帶來的損失不可估量。2011年9月間，中國(guó)一位知名微博博主無意中發(fā)微博抱怨某國(guó)際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無意的消息，短時(shí)間內(nèi)引來數(shù)百條回復(fù)，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時(shí)間里，該家品牌沒能及時(shí)做出令消費(fèi)者滿意的答復(fù)，而其不當(dāng)?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺砭W(wǎng)友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴(kuò)散，事件不斷升級(jí)，博主針對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國(guó)內(nèi)品牌的銷售額是其3倍之多。負(fù)面效應(yīng)卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機(jī)、灶具等其他產(chǎn)品。
3.4 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)
最后，但也是最重要的一點(diǎn)。在科技高度發(fā)達(dá)，媒體非常活躍的時(shí)候，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個(gè)別行政機(jī)構(gòu)的任務(wù)。每一個(gè)消費(fèi)者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動(dòng)，同時(shí)他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。
4 總結(jié)
當(dāng)今，制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，社交媒體似乎已經(jīng)不是選擇或不選擇的問題。每個(gè)企業(yè)都不可避免地參與其中。這就要求企業(yè)管理者理清頭緒、大膽探索，謹(jǐn)慎實(shí)施，充分釋放技術(shù)變革帶來的機(jī)遇與空間。
參考文獻(xiàn)：
篇5
淺閱讀是指閱讀不需要思考而采取跳躍式的閱讀方法，所謂囫圇吞棗、一目十行、不求甚解都是淺閱讀。淺閱讀主要是指網(wǎng)絡(luò)閱讀和數(shù)字閱讀 ，隨著數(shù)字化及閱讀新媒體的發(fā)展，國(guó)民閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了較大變化，淺閱讀正成為這個(gè)時(shí)代閱讀生活的常態(tài)。現(xiàn)實(shí)生活中，追求輕松、實(shí)用、淺顯、直觀、動(dòng)感的淺閱讀已在改變著人們的閱讀行為，影響著讀者獲取信息的方式，并沖擊著紙質(zhì)媒體的運(yùn)作模式[3]。
在信息時(shí)代下，大學(xué)生只需通過手機(jī)或電腦便可以迅速地獲得想要的信息，網(wǎng)絡(luò)閱讀在學(xué)生群體中也更為普遍。在俞錦莉2010年一項(xiàng)對(duì)大學(xué)生的閱讀調(diào)查中，過半數(shù)的學(xué)生選擇了網(wǎng)絡(luò)閱讀.可以說網(wǎng)絡(luò)閱讀與傳統(tǒng)閱讀處于并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)[4]。本文通過對(duì)大學(xué)生淺閱讀情況的調(diào)查，旨在分析醫(yī)學(xué)生與非醫(yī)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)閱讀動(dòng)機(jī)上是否存在差異，并為醫(yī)學(xué)院校圖書館該如何更好的服務(wù)醫(yī)學(xué)生提供了依據(jù)。
一、對(duì)象與方法
（一）研究工具
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)閱讀動(dòng)機(jī)正式問卷。該問卷由蔡少輝于2013年編制而成，分為社會(huì)交往、情感抒發(fā)、信息獲取、個(gè)人修養(yǎng)和閱讀興趣五個(gè)維度共計(jì)27道題，要求被試根據(jù)各條目是否相符自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇，使用五分制評(píng)分方法，從“非常不符合”到“非常符合”依次計(jì)1～5分，研究表明，該問卷信效度良好，可作為進(jìn)一步研究的工具[5]。
（二）研究對(duì)象
隨機(jī)選取1200名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果共回收有效問卷841份，其中醫(yī)學(xué)生496人，非醫(yī)學(xué)生345人。
（三）統(tǒng)計(jì)工具
使用spss19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
二、研究結(jié)果
（一）大學(xué)生淺閱讀現(xiàn)狀
本次調(diào)查結(jié)果顯示，獲取實(shí)時(shí)性信息是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)閱讀的主要目的。在對(duì)大學(xué)生所喜愛的網(wǎng)絡(luò)閱讀類型調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，社交型閱讀（19.2%）在大學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)閱讀類型中所占比重最高，其次是時(shí)事政治新聞閱讀（10.5%）以及娛樂八卦新聞閱讀（9.9%）。
將醫(yī)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)閱讀類型上的得分與非醫(yī)學(xué)生的得分進(jìn)行X2檢驗(yàn)，結(jié)果詳見表1。由表1可知，大學(xué)生在選擇自己喜歡的淺閱讀類型時(shí)，對(duì)于經(jīng)典文學(xué)名著，美文散文，軍事類這三種類型的選擇會(huì)受到學(xué)科性質(zhì)的影響。
（二）醫(yī)學(xué)生與非醫(yī)學(xué)生閱讀動(dòng)機(jī)的差異
將醫(yī)學(xué)生與非醫(yī)學(xué)生的閱讀動(dòng)機(jī)相比較，結(jié)果詳見表2。
表2表示醫(yī)學(xué)生與非醫(yī)學(xué)生的閱讀動(dòng)機(jī)在信息獲得，個(gè)人修養(yǎng)和閱讀興趣三方面具有顯著性差異。大學(xué)生閱讀動(dòng)機(jī)分值較高的為個(gè)人修養(yǎng)。
三、討論與分析
（一）結(jié)果分析
本調(diào)查顯示，大學(xué)生對(duì)社交型閱讀選擇率較高，選擇率較高的前三種網(wǎng)絡(luò)閱讀類型（社交型閱讀，時(shí)事政治新聞及娛樂八卦新聞）以獲取實(shí)時(shí)信息為主，這表明了社交型淺閱讀所具有的時(shí)效性強(qiáng)，互動(dòng)性高等優(yōu)勢(shì)，能幫助大學(xué)生快速瀏覽大量的綜合信息并帶有一定的娛樂色彩，對(duì)大學(xué)生的吸引力較強(qiáng)。在社交網(wǎng)絡(luò)上，學(xué)生在關(guān)注他人動(dòng)態(tài)和發(fā)表日常感想的同時(shí)，也能夠互相分享一些網(wǎng)絡(luò)流行的知識(shí)，這些都是單一的深閱讀所無法比及的。然而，對(duì)于戲劇、詩(shī)歌等需要進(jìn)行更深層次思考的閱讀類型，學(xué)生更樂意選擇深閱讀，花費(fèi)較多的時(shí)間去感悟書中的內(nèi)容。醫(yī)學(xué)生與非醫(yī)學(xué)生在閱讀動(dòng)機(jī)的三個(gè)維度（信息獲得，個(gè)人修養(yǎng)及閱讀興趣）上存在顯著差異，且大學(xué)生閱讀動(dòng)機(jī)分值較高的為個(gè)人修養(yǎng)，這表明相較于單一的信息獲得，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)閱讀的重視更在于其是否能提升自己的精神世界。調(diào)查還表明，醫(yī)學(xué)院校圖書館根據(jù)醫(yī)學(xué)生淺閱讀特點(diǎn)開展有針對(duì)性的閱讀活動(dòng)顯得尤為重要。
（二）對(duì)策與建議
1、借助社交網(wǎng)絡(luò)，積極與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)。在淺閱讀廣泛應(yīng)用的大環(huán)境下，圖書館可利用社交媒體對(duì)高校圖書館信息進(jìn)行宣傳。對(duì)于高校圖書館而言，微博，微信等擁有的運(yùn)營(yíng)成本少，受眾群廣，互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，可充分加大與學(xué)生之間的交流，能夠及時(shí)得到學(xué)生的反饋。同時(shí)，也可在官方公眾平臺(tái)上定期向?qū)W生推薦書籍，發(fā)表讀后感等，吸引學(xué)生對(duì)閱讀的興趣，增強(qiáng)實(shí)用性，并在同學(xué)心目中樹立專業(yè)形象。借助社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起與學(xué)生之間溝通的橋梁，有利于向?qū)W生展現(xiàn)圖書館更為人性化，也更為溫情的一面，成為受學(xué)生所喜愛的圖書館。
2、利用信息技術(shù)，為學(xué)生開設(shè)期刊APP。大學(xué)生思想活躍，社會(huì)參與意識(shí)較高，因此也會(huì)對(duì)時(shí)事政治等新聞比較有興趣，然而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，各類網(wǎng)站對(duì)新聞的報(bào)道也魚龍混雜。圖書館可以從這方面入手，為大學(xué)生開辟一個(gè)期刊閱讀軟件，提供較為權(quán)威的新聞報(bào)道，讓學(xué)生能夠“不出戶，而知天下”的同時(shí)，也幫助學(xué)生提高明辨是非的能力，不受虛假新聞的蒙騙，從多角度去觀察新聞。學(xué)生能通過將軟件下載至手機(jī)后隨身攜帶，方便學(xué)生利用空余時(shí)間了解自己關(guān)注的新聞話題。圖書館也可以進(jìn)一步擴(kuò)充軟件內(nèi)電子書數(shù)量，增加新的類別，為學(xué)生提供了一個(gè)隨身“圖書館”。
3、“深淺”結(jié)合，提升閱讀質(zhì)量。隨著信息時(shí)代的到來，信息數(shù)量也呈現(xiàn)出幾何式增長(zhǎng)，面對(duì)大量的信息，唯有淺閱讀能幫我們來緩解“信息焦慮”，而深閱讀能熏陶人的性情，幫助我們形成正確的價(jià)值理念。對(duì)于這兩種不同的閱讀方式，圖書館可以采取深閱讀為主淺淺閱讀為輔的方式促進(jìn)學(xué)生閱讀，幫助學(xué)生快速了解書籍信息之后，再?gòu)闹羞x取出少量書籍再進(jìn)行深層次的閱讀。并通過開展各項(xiàng)閱讀活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生深閱讀，用心去感受閱讀的樂趣。
4、根據(jù)學(xué)生閱讀特點(diǎn)，改善圖書館閱讀環(huán)境。醫(yī)學(xué)生閱讀動(dòng)機(jī)較強(qiáng)的三個(gè)分別為個(gè)人修養(yǎng)，閱讀興趣及信息獲得，醫(yī)學(xué)院校圖書館可以根據(jù)醫(yī)學(xué)生閱讀動(dòng)機(jī)的不同，調(diào)整圖書館書籍?dāng)[放位置，側(cè)重于關(guān)注醫(yī)學(xué)生閱讀特點(diǎn)，采購(gòu)相關(guān)書籍，提供豐富的閱讀資源。
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篇6
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對(duì)彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析
（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒀訒r(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠(chéng)度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）
2．SWOT劣勢(shì)分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪憽I(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場(chǎng)”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會(huì)輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見表達(dá)，而且意見表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對(duì)問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選
針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時(shí)交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會(huì)更好。
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篇7
現(xiàn)今學(xué)界還未針對(duì)表情包給出一個(gè)清晰而明確的定義。學(xué)者林曉冬對(duì)表情包概念的解釋是：“多個(gè)同類型表情組成的系列表情的集合，通常是由群眾對(duì)其抱有特殊印象的明星、網(wǎng)絡(luò)近期流行的語(yǔ)錄以及動(dòng)漫、影視截圖為素材來源，配上一系列與圖像意境相匹配的流行文字，用以表達(dá)使用者所需要傳達(dá)的特定含義。”[1]筆者認(rèn)為，林曉冬對(duì)表情包的界定較為準(zhǔn)確地描述出了表情包的特征，目前大多數(shù)表情包都以傳遞幽默的情緒為主要目的，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播中的一種重要表達(dá)形式。
二、表情包的興起
表情包的興起可以分為三個(gè)階段。第一階段：表情符號(hào)應(yīng)用的起點(diǎn)可以追溯到上世紀(jì)80年代斯科特法爾曼將“:-）”用來表示“微笑”之時(shí)，此后ASCII字符正式被運(yùn)用于社交平臺(tái)之中。接著，日本運(yùn)用ASCII字符來模擬各種肢體動(dòng)作，由此衍生出獨(dú)具特色的“顏文字”。第二階段：伴隨著社交媒體的疾速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交流中新一代卡通圖像出現(xiàn)，騰訊公司隨即開發(fā)了“自定義表情”。最初的自定義表情分為JPG格式、GIF格式（即靜態(tài)與動(dòng)態(tài)）兩種形式，電視作品、動(dòng)畫片段等均可成為表情符號(hào)的制作選材，且多為UGC生成內(nèi)容。第三階段：現(xiàn)今，流行于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的表情包被注入了更多的活力。這一階段的表情符號(hào)的表現(xiàn)形式多以明星、現(xiàn)實(shí)中人們的夸張動(dòng)作的照片加上文字制作而成，例如電視劇中表現(xiàn)夸張的人物、沉浸于演唱曲目的歌手等，常會(huì)成為表情包的創(chuàng)作素材。
三、網(wǎng)絡(luò)傳播中表情包的使用情況調(diào)查
筆者使用了問卷調(diào)查的方法，通過隨機(jī)問卷發(fā)放，為本文提供數(shù)據(jù)依據(jù)。通過幾天的調(diào)研，發(fā)放了300份問卷，回收282份，其中有效問卷273份，主要針對(duì)18至24歲青年群體，這一群體占有效問卷人數(shù)的63.37%。
（一）調(diào)查對(duì)象基本情況
1、性別情況本次問卷調(diào)查涉及人數(shù)為273人。其中男性人數(shù)75人，占被調(diào)查人數(shù)的27.47%；女生人數(shù)為198人，占被調(diào)查人數(shù)的72.53%。2、年齡情況參與問卷訪談人員的年齡分布如下：18歲以下7人，占總?cè)藬?shù)的2.56%；18-24歲173人，占63.37%；25-30歲13人，占4.76%；31-35歲3人，占1.1%；36-45歲18人，占6.59%；45歲以上59人，占總?cè)藬?shù)的21.61%。3、受教育程度被調(diào)查者受教育程度為初中及初中以下17人，占總?cè)藬?shù)的6.40%；高中39人，占總?cè)藬?shù)的14.13%；專科63人，占總?cè)藬?shù)的23.17%；本科121人，占總?cè)藬?shù)的44.16%；研究生及以上33人，占總?cè)藬?shù)的11.69%。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中表情包的使用情況
1、使用頻率在調(diào)查中，每天使用表情包15次以上的人數(shù)為171人，占總比例的64.53%；每天使用表情包5-15次的人數(shù)為92人，占總比例的34.72%；每天使用表情包5次以下的人數(shù)為2人，占總比例的0.75%。2、用戶喜歡使用的表情包類型經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶喜歡使用的表情包涵蓋了純文字類型、真人面孔配少量文字類型和卡通形象類型（如暴走漫畫、網(wǎng)友手繪等）以及其他類型，其中喜歡卡通形象類型（如暴走漫畫、網(wǎng)友手繪等）的人數(shù)最多，占比83.14%，其次是真人照片中加注文字信息類，占比50.96%。
（三）網(wǎng)絡(luò)傳播中表情包的用途
1、使用表情包的場(chǎng)合調(diào)查對(duì)象常在QQ/微信聊天中使用表情包，比例高達(dá)96.98%，其次是在、更新日常動(dòng)態(tài)時(shí)使用表情包，占比43.02%，而在網(wǎng)頁(yè)文章時(shí)以及實(shí)際生活應(yīng)用中使用情況較少，僅分別占比10.19%和6.42%。2、使用表情包的原因調(diào)查對(duì)象喜歡使用表情包的原因有多種。其中，認(rèn)為表情包方便、節(jié)省時(shí)間的人數(shù)為136人，占總?cè)藬?shù)的52.51%；認(rèn)為表情包能夠增加聊天趣味性，緩解氣氛的人數(shù)為225人，占總?cè)藬?shù)的86.87%；認(rèn)為表情包能夠拉近彼此距離，融入群體的人數(shù)為136人，占總?cè)藬?shù)的52.51%；認(rèn)為表情包能夠彌補(bǔ)語(yǔ)言、文字的不足的人數(shù)為170人，占總比例的65.64%。由此我們可以看出，用戶使用表情包很大一部分原因是表情包能夠增加用戶聊天時(shí)的趣味性，緩解氣氛、拉近彼此距離，融入群體、彌補(bǔ)語(yǔ)言、文字的不足、緩解冷場(chǎng)的尷尬。
（四）網(wǎng)絡(luò)傳播中表情包的使用分析
在現(xiàn)實(shí)的交往中，沒有空間的限制，傳播者的語(yǔ)氣、神情、肢體動(dòng)作等均可作為非語(yǔ)言信息來輔助彼此間的交流。而在社交媒體的交流中由于受時(shí)間與空間的限定，文字成為了雙方交流的主要傳播介質(zhì)。但文字信息也僅僅只是語(yǔ)言傳播中的一種符號(hào)，易導(dǎo)致傳播率（傳播率=接收者接收的信息/傳播者傳播的信息）差強(qiáng)人意。表情包的出現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)交流中傳播者表情、動(dòng)作等匱乏的缺陷，降低了彼此之間溝通耗時(shí)，提高了傳播的效率。從問卷調(diào)查中可以清晰地看到表情包的傳播優(yōu)勢(shì)。隨著社交媒體的發(fā)展，表情包在便捷、增加趣味性、緩解氣氛、拉近彼此距離，融入群體、緩解冷場(chǎng)方面，有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在雙方具備“共通的意義空間”下進(jìn)行表情包交流的這種溝通方式，在社交媒體交往中占據(jù)了至關(guān)重要的位置，表情包的使用在表達(dá)使用者情緒、身份認(rèn)同以及減少使用者身份迷失的焦慮方面都具有優(yōu)勢(shì)。
四、表情包在網(wǎng)絡(luò)傳播中的意義與作用
（一）使用便捷，豐富聊天內(nèi)容
1、便捷性一方面，在網(wǎng)絡(luò)傳播中使用表情包十分的便利。如在QQ聊天中，表情包的保存只需要點(diǎn)擊右鍵即可被保留在系統(tǒng)中，無需重復(fù)操作，但文字的使用則無法實(shí)現(xiàn)在線保存的功能，往往需要傳播者再次編輯與組織。因此，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)交流時(shí)使用表情包進(jìn)行溝通，往往會(huì)比使用單一的文字傳播更加便捷。另一方面，網(wǎng)絡(luò)表情包的制作也十分便捷。往往一張圖片+文字+創(chuàng)作者的想法就可以制作出一張生動(dòng)有趣的表情包，其簡(jiǎn)單易操作的特性，也大大刺激了網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情，因此現(xiàn)今表情包的種類較多。2、引發(fā)聯(lián)想，補(bǔ)充聊天內(nèi)容從傳播學(xué)的角度上理解，表情包不僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播與交流中的一種介質(zhì)，同時(shí)也是對(duì)文字信息傳播的有效補(bǔ)充。傳播學(xué)者多麗絲格雷伯曾指出：“我們一度推崇的借助文字符號(hào)傳遞的抽象意義，已經(jīng)開始讓位于建立在圖像傳播基礎(chǔ)上的現(xiàn)實(shí)與感受。”[2]結(jié)合學(xué)者研究，筆者認(rèn)為表情包在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有下述兩種功能。其一，表情包可以直接表達(dá)雙方的溝通信息，同時(shí)彌補(bǔ)單一的文字傳播的不足。網(wǎng)絡(luò)傳播中，純文字的交流往往在視覺體驗(yàn)方面、判斷情感方面存在不足，并且無法避免網(wǎng)絡(luò)傳播中較單調(diào)的特性，而表情包卻能夠針對(duì)文字信息的不足，提供重要的補(bǔ)充信息。其二，表情包可以在一定程度上表現(xiàn)出事物的內(nèi)涵與外延，引起接受者們的遐想。由于文字信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有含糊性及多義性，因此在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，表情包能夠幫助溝通雙方理解對(duì)方所要傳達(dá)的意義。語(yǔ)言學(xué)家索緒爾也曾表示，語(yǔ)言符號(hào)所代表的事物和符號(hào)形式能夠不斷演進(jìn)，因此表情包的使用在不同情況下也會(huì)被賦予不同的意義。例如，在微信聊天中使用“憤怒”的表情，不同定表示你的聊天對(duì)象正在生氣，而要結(jié)合雙方聊天時(shí)的具體情境來判斷傳播者的情緒；在社交媒體中使用“微笑”也常被視為“呵呵”（無奈）之意的代表。因此，我們需在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和不斷更新的傳播語(yǔ)境中，重新解讀表情包所富含的新意義。
（二）娛樂性較強(qiáng)
有趣、詼諧、幽默、適用范圍廣成為了表情包作品的共同特征。無論是相識(shí)已久的溝通雙方還是彼此陌生的溝通雙方之間，使用表情包都能夠一定程度上快速緩和尷尬、增加幽默感、進(jìn)入聊天狀態(tài)。對(duì)于年輕一代的使用者來說，表情包是一個(gè)表達(dá)情感、放松情緒的載體，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂化的突出體現(xiàn)。例如，在里約奧運(yùn)會(huì)上，憑借真實(shí)、活潑的采訪表現(xiàn)而迅速躥紅的20歲國(guó)家隊(duì)游泳小將傅園慧，其接受采訪時(shí)的表情被網(wǎng)友們截屏，并配以“我已經(jīng)使用了洪荒之力”等經(jīng)典語(yǔ)句制作出“傅園慧系列表情包”。尼爾波茲曼在其著作《娛樂至死》中指出：“這是一個(gè)娛樂至死的年代，一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵返男问匠霈F(xiàn)。”[3]他的看法，如今看來或許有些夸張，但我們必須承認(rèn)，在網(wǎng)絡(luò)交流中表情包的傳播比單一的文字傳播更加具有娛樂性，而表情包中所蘊(yùn)含的娛樂性也很大程度上激發(fā)了網(wǎng)友的熱情。其中的娛樂性可理解為社會(huì)亞文化群體通過搞笑、模仿等方式對(duì)社會(huì)主流文化與精英文化的解構(gòu)。
（三）契合大眾心理，提高受眾參與度
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比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒體上所內(nèi)容的綜合分析，并對(duì)比心理學(xué)上的任務(wù)性格分析模型，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不僅是球迷的興趣愛好，連性格特點(diǎn)和行為方式都刻畫的十分詳細(xì)。如內(nèi)馬爾球迷的關(guān)鍵詞為“陽(yáng)光活潑、愛湊熱鬧、愛找樂子、喜歡悠閑生活”等等。
從世界杯看社交大數(shù)據(jù)分析如何為行業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值
通過大數(shù)據(jù)分析，媒體能夠了解網(wǎng)友和球迷的喜好和關(guān)注點(diǎn)，就能夠有針對(duì)性的制作內(nèi)容并進(jìn)行推薦，這大大改善了網(wǎng)友的體驗(yàn)。作為一名媒體人，筆者經(jīng)常會(huì)為找到讀者喜歡的話題而頭痛，往往精心制作的選題卻反映冷淡，其原因在于媒體認(rèn)知和讀者需求出現(xiàn)了脫節(jié)。大數(shù)據(jù)分析改變了媒體傳統(tǒng)的單向式傳播模式，讓讀者變成內(nèi)容制作的“參與者”，從而更加貼近讀者的需求。“大數(shù)據(jù)”開啟了媒體報(bào)道的新模式，據(jù)悉，眾多媒體集團(tuán)都表現(xiàn)出興趣，希望能和IBM進(jìn)行類似的合作。同時(shí)，在本屆世界杯上，大數(shù)據(jù)和媒體的結(jié)合，也為球迷送去了一場(chǎng)與眾不同的“足球報(bào)道盛宴”。
行業(yè)CMO最關(guān)注大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷的影響
IBM在本屆世界杯和騰訊的合作只是IBM在體育行業(yè)大數(shù)據(jù)分析的一個(gè)縮影，此前IBM大數(shù)據(jù)社交分析已經(jīng)在網(wǎng)球四大大滿貫賽事、橄欖球、高爾夫球等賽事中也發(fā)揮著巨大作用，為球迷帶來了更佳的觀賽體驗(yàn)，為球員和教練合理制定訓(xùn)練和比賽計(jì)劃提供著參考，同時(shí)也助力主辦方創(chuàng)辦世界頂級(jí)賽事也幫助轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)傳遞精彩比賽。事實(shí)上，其它行業(yè)的企業(yè)CMO也正越來越重視大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)值。
圖注一：中國(guó)的CMO已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷管理在將來的巨大變化，并且已經(jīng)開始在投資/整合技術(shù)與分析方面做出相應(yīng)的準(zhǔn)備
根據(jù)IBM年度的全球和中國(guó)CMO調(diào)查報(bào)告，在被認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷管理產(chǎn)生重要影響的13中因素中，數(shù)據(jù)爆炸和社交媒體被認(rèn)為是最重要的兩種因素。其中，85%的CMO都選擇企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)爆炸做出市場(chǎng)營(yíng)銷的改變；71%的CMO則選擇了社交媒體。
IBM大數(shù)據(jù)社交分析已有成熟的方法論
移動(dòng)技術(shù)和社交業(yè)務(wù)正在催生著很多新的IT服務(wù)來與被數(shù)字化武裝的個(gè)體進(jìn)行交互。對(duì)于企業(yè)而言，構(gòu)建一套全方位的互動(dòng)參與體系，在員工、合作伙伴和客戶之間建立參與機(jī)制將尤為重要。而IBM在社交大數(shù)據(jù)分析方面不僅有SoftLayer等云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，還通過多年積累形成了一套為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期支持的完整方法論，使大數(shù)據(jù)社交分析能充分挖掘到在媒體行業(yè)、電信、金融、交通運(yùn)輸、零售、快速消費(fèi)品等不同行業(yè)的客戶價(jià)值。
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如今，年輕的學(xué)習(xí)者幾乎每天都會(huì)使用社交媒體。身處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)習(xí)內(nèi)容會(huì)很容易被分享、點(diǎn)贊，從而引起廣泛關(guān)注。2016年，F(xiàn)acebook全球用戶每天平均在線時(shí)長(zhǎng)約為50分鐘，年輕用戶的在線時(shí)間則更長(zhǎng)。2017年將有大量“Z一代”年輕勞動(dòng)力加入企業(yè)，因此，使用社交媒體的特性來促進(jìn)社會(huì)化學(xué)習(xí)的發(fā)展就顯得尤為重要。
根據(jù)“7-2-1”模型的指導(dǎo)，學(xué)與發(fā)展專家在利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，整合可分享學(xué)習(xí)內(nèi)容與構(gòu)建分享平臺(tái)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，如今的學(xué)習(xí)者多數(shù)不愿意透露其真實(shí)的學(xué)習(xí)需求，可通過非正式或非官方渠道整合學(xué)習(xí)內(nèi)容；第二，建立開放、包容的企業(yè)學(xué)習(xí)文化，鼓勵(lì)內(nèi)部分享；第三，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要深度參與，并全力支持平臺(tái)建設(shè)。
穿戴式科技 完善移動(dòng)學(xué)習(xí)
穿戴式科技的使用正處于上升趨勢(shì)，諸如谷歌眼鏡和蘋果手表之類的設(shè)備，能夠讓使用者在沒有手機(jī)時(shí)訪問互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)媒體內(nèi)容。事實(shí)上，對(duì)于學(xué)習(xí)與發(fā)展專家而言，“穿戴式科技學(xué)習(xí)”就是移動(dòng)學(xué)習(xí)的延伸。
在很多企業(yè)中，學(xué)習(xí)與發(fā)展專家已經(jīng)開始嘗試運(yùn)營(yíng)移動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在他們將傳統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)用于移動(dòng)端時(shí)，面臨最常見的問題是，因模塊過于復(fù)雜或內(nèi)容過于龐大，導(dǎo)致學(xué)習(xí)者無法在手機(jī)上訪問學(xué)習(xí)內(nèi)容。對(duì)此，通常的解決方法是，為不同設(shè)備設(shè)計(jì)不同的e-Learning課程。這是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，從有效利用現(xiàn)有學(xué)習(xí)資源和平臺(tái)的角度來思考，也是巨大的挑戰(zhàn)。
2017年，將會(huì)有更多人討論穿戴式科技及其在學(xué)習(xí)與發(fā)展中的應(yīng)用。成功的第一步，即生產(chǎn)大量的微學(xué)習(xí)資源。
微學(xué)習(xí) 優(yōu)化混合式體驗(yàn)
如今，職場(chǎng)人士的生活和工作節(jié)奏都在不斷加快，這使得學(xué)習(xí)者無法參加時(shí)間較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)課程。2017年，微學(xué)習(xí)成為針對(duì)這一問題的最佳解決方案。微學(xué)習(xí)材料打破了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)材料冗長(zhǎng)的特性，更適用于移動(dòng)學(xué)習(xí)和社會(huì)傳播。利用微學(xué)習(xí)技術(shù)，設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)短、有效和交互式的學(xué)習(xí)內(nèi)容，減少了學(xué)習(xí)者的閱讀負(fù)擔(dān)，從而實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。
當(dāng)今，如果可以將微學(xué)習(xí)與移動(dòng)學(xué)習(xí)、穿戴式科技學(xué)習(xí)結(jié)合起來，形成優(yōu)化的混合式學(xué)習(xí)，這將幾乎能滿足所有學(xué)習(xí)者的訴求，給他們提供完美的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
視頻學(xué)習(xí) 走進(jìn)直播時(shí)代
很多人將視頻技術(shù)視作一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)際上，早在20世紀(jì)50年代，人們就已經(jīng)將視頻作為一種普遍使用的學(xué)習(xí)方式。如今，視頻學(xué)習(xí)的變化體現(xiàn)為學(xué)習(xí)者與視覺媒體關(guān)系的轉(zhuǎn)變。思科在2016年出版的白皮書《2015-2020，思科視覺網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的預(yù)測(cè)和方法》中提到，視覺媒體消耗的網(wǎng)絡(luò)流量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的80%，每秒有將近一百萬分鐘的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上被分享。較以往而言，人們每天觀看的視頻量也有了大幅提升。
視頻學(xué)習(xí)在2017年將面臨的挑戰(zhàn)是，如何使學(xué)習(xí)視頻在眾多視頻中脫穎而出，令人難忘。通常，成功的學(xué)習(xí)視頻會(huì)有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，包含明確的信息來展示特定的要點(diǎn)；第二，利用創(chuàng)新的演講技巧；第三，適應(yīng)其他新興的學(xué)習(xí)趨勢(shì)，比如將視頻學(xué)習(xí)與社交媒體學(xué)習(xí)結(jié)合起來。通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行視頻直播，能實(shí)現(xiàn)講師與學(xué)習(xí)者的實(shí)時(shí)反饋和互動(dòng)，去除傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的正式感，也能便于學(xué)習(xí)者分享學(xué)習(xí)視頻，從而促進(jìn)視頻的傳播效果及學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果。
混合式搭配
激發(fā)最佳學(xué)習(xí)效果
現(xiàn)如今，企業(yè)員工學(xué)習(xí)時(shí)，最廣泛使用的方式是混合式學(xué)習(xí)。混合式學(xué)習(xí)是指，不同學(xué)習(xí)交付方式的混合使用。這樣的混合能增強(qiáng)學(xué)習(xí)者的參與度，也能使學(xué)習(xí)者通過不同方式輕松進(jìn)入學(xué)習(xí)。在進(jìn)行學(xué)習(xí)交付方式的混合時(shí)，根據(jù)“7-2-1”理論來安排構(gòu)成比例，會(huì)達(dá)到最好的效果。
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在電子商務(wù)的背景下，社交商務(wù)是利用社交媒體來幫助在線買賣產(chǎn)品和服務(wù)。它將電子商務(wù)和社交媒體有效地融合在一起。該篇論文將對(duì)社交商務(wù)的概念、特點(diǎn)以及社交商務(wù)在社會(huì)購(gòu)物、評(píng)級(jí)和評(píng)論、推薦和推薦、論壇和社區(qū)、SMO、社交廣告和應(yīng)用這六個(gè)方面展開具體分析。此外，該論文還將分析社交媒體如何影響消費(fèi)者行為以及如何創(chuàng)建一項(xiàng)社交商務(wù)交易。最后，闡述了一種基于先前分析的標(biāo)準(zhǔn)和建議。
二、理論和概念
1.社交商務(wù)的定義。社交商務(wù)是一種新的在線商務(wù)方式。它是社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的結(jié)合，商品的內(nèi)容根據(jù)用戶的共享，指導(dǎo)客戶的行為，使得電子商務(wù)變得更加人性化。此外，groupon和O2O模式也是社交商務(wù)的代表之一。社交商務(wù)更側(cè)重于人際關(guān)系的培養(yǎng)。
社交商務(wù)本身并不是創(chuàng)新性的。關(guān)于社交媒體和電子商務(wù)技術(shù)，如社交媒體商店和便攜式社交圖，開辟了一個(gè)新的范圍的社交媒體與電子商務(wù)的盈利的機(jī)會(huì)。對(duì)于客戶來說，社交商務(wù)可以提升在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的購(gòu)買周期體驗(yàn)：產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品推薦。
2.社交商務(wù)的特征。社交商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式具有其自身的特點(diǎn)。首先買賣雙方不再只扮演單一角色。在各類社交網(wǎng)站上，用戶之間展示出虛擬社區(qū)的特定關(guān)系。用戶購(gòu)買產(chǎn)品的原因不再僅僅是使用，還可以更深層次的表現(xiàn)出展現(xiàn)購(gòu)買行為、表達(dá)購(gòu)買動(dòng)機(jī)及使用感受等一系列反應(yīng)。因此，社會(huì)商務(wù)行為有了更多的期待。
其次，市場(chǎng)細(xì)分是更加完善的社區(qū)模式。在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的支持下，用戶關(guān)系更加多元化。社交平臺(tái)通過用戶的消費(fèi)習(xí)慣、關(guān)注板塊以及收藏的產(chǎn)品來為使用者提供各種組群搭配，以便于用戶之間可以順利的互動(dòng)，大大提高了用戶的體驗(yàn)。
第三，溝通渠道的多樣化。社交商務(wù)不再直接向用戶推廣其產(chǎn)品。人們聚集在在線交流中，不再被迫接受信息，而是通過互動(dòng)和口碑營(yíng)銷的方式。
第四，核心管理行轉(zhuǎn)換成用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)的電子商務(wù)消費(fèi)表達(dá)方式都是直接交易。在社交商務(wù)中，因?yàn)樯鐣?huì)因素的存在，促使網(wǎng)站商業(yè)模式發(fā)生了改變。社交商務(wù)更加關(guān)心用戶的體驗(yàn)，不單單只關(guān)注產(chǎn)品本身。
最后，電子商務(wù)網(wǎng)站的使用從單一到多元化。在過去，企業(yè)和組織使用電子商務(wù)只關(guān)注商品、服務(wù)和銷售。顧客進(jìn)入這些網(wǎng)站是為了購(gòu)買商品，然后離開。在社交商務(wù)中，買家需要娛樂、溝通、專業(yè)信息搜索和服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的使用不僅是為了購(gòu)物，他們還希望從社交網(wǎng)絡(luò)、情感互動(dòng)中獲取信息，希望能參與到制造的內(nèi)容中來。
三、社交商務(wù)的六個(gè)維度
1.購(gòu)物。作為社交商務(wù)的新版塊，社交購(gòu)物工具可以讓人們隨時(shí)同步自己的購(gòu)物過程與體驗(yàn)。
2.評(píng)分和評(píng)論。顧客可以通過社交商務(wù)工具對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)，可以與線上的顧客相互交換產(chǎn)品的信息與反饋。
3.建議和推薦。在社交商務(wù)中，評(píng)分和評(píng)論通常都是可見的。社交商務(wù)平臺(tái)還推出了推薦這個(gè)環(huán)節(jié)，通常是針對(duì)在線商品和服務(wù)的個(gè)性化的社交媒體支持，以此來實(shí)現(xiàn)客戶和支持者的推薦價(jià)值。
4.社區(qū)論壇。社交媒體的無名英雄，論壇很受歡迎，有用且有效。對(duì)于與電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)的社交商務(wù)論壇，通過提供一個(gè)圍繞特定主題、任務(wù)或類別的緩和和精心策劃的環(huán)境，幫助產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、選擇和推薦。
5.SMO（社交媒體優(yōu)化）。社交商務(wù)電子商務(wù)目的地吸引游客通過促進(jìn)和宣傳這些目的地通過社交媒體和內(nèi)容。典型的是向主要的社交媒體平臺(tái)傳播營(yíng)銷抵押品，并將它們與電子商務(wù)網(wǎng)站連接起來。推高了電子商務(wù)通過直接鏈接和交通量改善搜索引擎排名（搜索引擎優(yōu)化）。
6.社交廣告和應(yīng)用。付費(fèi)廣告在社交媒體平臺(tái)上的推廣應(yīng)用程序或窗口小部件嵌入在社會(huì)媒體平臺(tái)鏈接。
四、社交商務(wù)行為的具體體現(xiàn)
1.社交媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。社交媒體已經(jīng)徹底改變了人們溝通和維持關(guān)系的方式。在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)用戶每周在社交網(wǎng)站上花費(fèi)超過4個(gè)半小時(shí)，比他們?cè)陔娮余]件上花的時(shí)間更多。隨著人們?cè)絹碓蕉嗟南敕ê托袨樽罱K在這些新時(shí)代的公告牌上傳播，社交網(wǎng)絡(luò)將開始影響消費(fèi)者購(gòu)買和購(gòu)物的方式是不可避免的。消費(fèi)者決定哪些產(chǎn)品和服務(wù)成功塑造的消息。如果說社交網(wǎng)絡(luò)的新媒體正在給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，那么它也給了他們一個(gè)機(jī)會(huì)。零售、消費(fèi)電子產(chǎn)品和媒體公司是跟著消費(fèi)者的許多類型的組織到社會(huì)領(lǐng)域，創(chuàng)建Facebook粉絲頁(yè)面，發(fā)送微博信息，構(gòu)建社區(qū)。有68%的北美消費(fèi)者（B2C）公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)）都取得了至少一些客戶通過Facebook。然而，下一階段將不僅僅是溝通和影響。消費(fèi)者將會(huì)辦理商業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)選擇產(chǎn)品，他們選擇添加到購(gòu)物車，通過用信用卡付款，完成購(gòu)買。當(dāng)他們這樣做的時(shí)候，社交商務(wù)的時(shí)代將會(huì)正式開始。
2.如何創(chuàng)建一個(gè)社交商務(wù)交易。（1）挖掘思想準(zhǔn)備。這里有一些簡(jiǎn)單的地方尋找線索，首先是粉絲頁(yè)回顧企業(yè)的粉絲頁(yè)找到企業(yè)的球迷問如果他們顯示在特定主題的利益，產(chǎn)品線，新推出的功能/產(chǎn)品或其他領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品嗎？在那之后，組織應(yīng)該檢查他們的粉絲頁(yè)面。最后，使用一個(gè)粉絲頁(yè)面的帖子，或者向企業(yè)的粉絲發(fā)送私人信息，詢問他們想看到或聽到的內(nèi)容。然后用這些信息來宣布企業(yè)的交易想法，然后選擇一個(gè)企業(yè)最好的選擇。密切關(guān)注價(jià)格、包裝、數(shù)量和時(shí)間敏感性。
（2）設(shè)定目標(biāo)。這些目標(biāo)將指導(dǎo)如何構(gòu)建企業(yè)的交易來驅(qū)動(dòng)這些行動(dòng)。如果企業(yè)沒有得到成功的習(xí)慣選擇一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)不可能看到長(zhǎng)期影響。
（3）O置企業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)。企業(yè)可以評(píng)估使用Facebook的商店有特殊配置，一個(gè)專門的社會(huì)交易應(yīng)用程序或直接用戶通過跟蹤URL回到企業(yè)的網(wǎng)站。
（4）促進(jìn)。Facebook的帖子、推文、電子郵件，也不要忘記線下營(yíng)銷的選擇。為企業(yè)的活動(dòng)制定一個(gè)計(jì)劃。除非企業(yè)讓人們意識(shí)到了不起的交易，他們意識(shí)到它有特殊的定價(jià)或包裝，有限的數(shù)量和有限的購(gòu)買時(shí)間，否則這是行不通的。沒有這些元素，這不是一個(gè)交易。
3.社交商務(wù)的機(jī)會(huì)。社會(huì)媒體的參與者而言，他們得到好處，不僅僅是金融，社會(huì)和文化。人類是天生的社會(huì)性生物。社會(huì)媒體的參與者想要?jiǎng)?chuàng)造他們的購(gòu)物和社交經(jīng)驗(yàn)和控制社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活在互聯(lián)網(wǎng)上的。
五、結(jié)論
在過去的十年里，電子商務(wù)的發(fā)展是驚人的。如今，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)嵌入到全球數(shù)百萬消費(fèi)者的日常生活中，企業(yè)迫切希望找到利用這些在線關(guān)系獲取商業(yè)利益的途徑。社交網(wǎng)站承諾將成為下一代的電子商務(wù)引擎，并且正朝著這個(gè)方向快速發(fā)展。先行者來說將會(huì)有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)來構(gòu)建他們的社交商務(wù)能力隨著平臺(tái)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該在這條道路上考慮有針對(duì)性的努力，同時(shí)將社交商務(wù)作為整體多渠道戰(zhàn)略的一部分。開發(fā)一個(gè)綜合和全面的戰(zhàn)略來收集客戶數(shù)據(jù)和見解，建立一個(gè)引人注目的用戶體驗(yàn)將成為這個(gè)社會(huì)動(dòng)力的新時(shí)代商務(wù)成功的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
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篇12
開心網(wǎng)創(chuàng)建于2008年3月，是中國(guó)最大的社交網(wǎng)站之一。開心網(wǎng)副總裁郭巍稱，目前開心網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)1.3億，月度活躍用戶近6000萬(每月登錄4次或以上)。其2011年總收入同比增長(zhǎng)41%，至3.8億元人民幣。開心網(wǎng)主要的收入來源是互聯(lián)網(wǎng)廣告和在線游戲的道具收費(fèi)[1]。本文將通過對(duì)2011年11月1日至11月15日期間在開心網(wǎng)投放的廣告進(jìn)行跟蹤，分析在開心網(wǎng)投放的廣告類型及廣告主的特點(diǎn)，探討開心網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)面臨的主要問題，并提出相應(yīng)對(duì)策。
在此期間開心網(wǎng)上的廣告投放情況，如下表：
開心網(wǎng)廣告投放分析
廣告類型分析。開心網(wǎng)上投放的廣告主要有四種類型：登錄頁(yè)廣告、首頁(yè)廣告、組件頁(yè)面廣告和組件植入廣告。
登錄頁(yè)作為登錄開心網(wǎng)的必經(jīng)之地，每日的瀏覽量最高，且來自其他信息的噪音小，成為大企業(yè)在開心網(wǎng)投放廣告的首選，其廣告投放企業(yè)數(shù)量最多。在開心網(wǎng)首頁(yè)右側(cè)最下方，有一個(gè)翻欄廣告位，由于位置不顯眼，廣告投放量較少。開心網(wǎng)組件頁(yè)面廣告由于位置有限，廣告只能以按鈕廣告的方式出現(xiàn)，大大減少了廣告表現(xiàn)的內(nèi)容和創(chuàng)新。開心網(wǎng)組件多達(dá)幾百個(gè)，很多熱門組件中植入了廣告，植入的廣告若能與組件相互關(guān)聯(lián)，能取得較好的宣傳效果。
廣告主類型分析。此期間，在開心網(wǎng)投放廣告的企業(yè)共有36家，登錄頁(yè)廣告投放企業(yè)15家，首頁(yè)廣告投放企業(yè)3家，組件頁(yè)面廣告投放企業(yè)12家，組件植入廣告投放企業(yè)7家。其中悅己美妝網(wǎng)11月9日至11日廣告投放于首頁(yè)右側(cè)，12日至15日投放于組件植入廣告。其他企業(yè)如雅詩(shī)蘭黛、大眾、金寶湯、海爾、沃爾沃等企業(yè)既在登錄頁(yè)投放廣告，又在組件頁(yè)投放廣告。
投放廣告的所有企業(yè)中，有22家中國(guó)企業(yè)，13家外國(guó)企業(yè)。大多數(shù)外國(guó)企業(yè)投放于用戶登錄必經(jīng)的登錄頁(yè)面，國(guó)內(nèi)企業(yè)則主要投放于廣告費(fèi)相對(duì)較低的組件頁(yè)面右側(cè)廣告位，以按鈕廣告的方式出現(xiàn)。在所有投放企業(yè)中，中國(guó)移動(dòng)投放廣告量最大，15天全程投放，且每天同時(shí)投放3條廣告，并于15日后繼續(xù)投放新廣告。中國(guó)移動(dòng)在開心網(wǎng)投放如此大，和開心網(wǎng)以都市白領(lǐng)和部分時(shí)尚大學(xué)生為主要用戶有密切關(guān)系，2011年7月開心網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了PC到移動(dòng)端的全面開放，和作為通信設(shè)施提供方的龍頭老大的中國(guó)移動(dòng)關(guān)系更為緊密。
在所有投放企業(yè)中，主要是一些大型企業(yè)和網(wǎng)站，也有部分娛樂項(xiàng)目在此作宣傳，如雜技大匯演和王嘯坤演唱會(huì)。大型企業(yè)主要消費(fèi)者是具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)，這與開心網(wǎng)注冊(cè)用戶的定位是非常貼切的。在這些大型企業(yè)中，主要為服飾企業(yè)和購(gòu)物網(wǎng)站，其主要購(gòu)買人群為都市女白領(lǐng)。而面對(duì)都市男性的廣告則相對(duì)較少，如汽車、相機(jī)等產(chǎn)品廣告。
開心網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)問題
開心網(wǎng)一直定位為一個(gè)技術(shù)型公司，沒有成熟的管理方式，沒有市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。2008年10月，已經(jīng)成立半年的開心網(wǎng)才有了第一個(gè)廣告銷售員；成立一年后，才有了第一個(gè)廣告客戶；2009年5月，第二個(gè)廣告銷售員到任[2]。盡管開心網(wǎng)2011年的廣告收入達(dá)到了3.8億元，但是通過以上對(duì)投放在開心網(wǎng)的廣告類型及廣告主的特點(diǎn)的分析，筆者認(rèn)為開心網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)暴露出以下幾個(gè)主要問題：
廣告投放量下降。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化讓企業(yè)在投放廣告時(shí)有了更多的選擇，網(wǎng)站的廣告量和價(jià)位堪憂。隨著開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等網(wǎng)站的壯大，微博和微信等新的社交網(wǎng)站形式不斷涌現(xiàn)，以其新鮮的功能搶占了大批用戶，社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出難以長(zhǎng)久維持火熱狀態(tài)的局面。各種形式的社交網(wǎng)站各有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在投放廣告時(shí)也有了更多的選擇和考慮數(shù)值，因此，開心網(wǎng)相對(duì)于以前廣告投放的量有所減少。另外，開心網(wǎng)的廣告價(jià)位較高，在競(jìng)爭(zhēng)中沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
廣告投放方式少，廣告位少。校內(nèi)網(wǎng)和微博等社交網(wǎng)站在首頁(yè)的右側(cè)設(shè)置了較多的廣告位，以增加廣告收入。而開心網(wǎng)卻為了頁(yè)面的簡(jiǎn)潔放棄了這一廣告費(fèi)高的注冊(cè)用戶必經(jīng)之地。如今開心網(wǎng)的廣告位為登錄頁(yè)、首頁(yè)最下方的翻牌廣告位、組件右側(cè)廣告位以及組件植入廣告位。總體上來說，廣告位比較少，可選擇的廣告投放方式不多，給廣告創(chuàng)意和內(nèi)容展示的空間不大。某些小游戲單調(diào)、乏味，缺乏植入廣告的可能性，用戶黏合度不夠，且小游戲的擴(kuò)展功能不強(qiáng)。
注冊(cè)用戶男女比例失調(diào)。在開心網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)中，多為服飾企業(yè)和購(gòu)物網(wǎng)站，其主要購(gòu)買人群為都市女白領(lǐng)。而面對(duì)都市男性的廣告則相對(duì)較少。有調(diào)查顯示，開心網(wǎng)注冊(cè)用戶男女比例是47.7∶52.3，開心網(wǎng)更吸引女性用戶[3]。
活躍用戶下降，廣告的到達(dá)率不能保證。開心網(wǎng)呈現(xiàn)出注冊(cè)用戶數(shù)量多，但活躍用戶下降的趨勢(shì)，由于不能很好地維持注冊(cè)用戶的興趣持久度，企業(yè)投放廣告的到達(dá)率也就無法得到保證。雖然開心網(wǎng)的游戲眾多，多達(dá)幾百種；功能眾多，上傳照片、寫日志等個(gè)個(gè)不少，可是用戶在一段時(shí)間后對(duì)網(wǎng)站的興趣大減，網(wǎng)站和用戶之間的黏合度不高。企業(yè)投放廣告大多是在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)投放，而受眾只有接觸廣告達(dá)到一定的量才能形成對(duì)品牌的印象。開心網(wǎng)的活躍用戶下降，這部分不活躍的用戶只能偶爾接觸到企業(yè)投放的廣告，不能很好地達(dá)到企業(yè)投放廣告的預(yù)期效果。
開心網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)的建議
廣告位置設(shè)置應(yīng)多樣化，滿足企業(yè)需要。目前在開心網(wǎng)投放的廣告，主要以登錄頁(yè)面作為主打廣告版面，配合使用小游戲右側(cè)廣告位。登錄頁(yè)面雖然為用戶登錄的必經(jīng)之地，但是不能投放較為復(fù)雜的廣告形式。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而廣告也不斷發(fā)展，要真正在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，只通過單向的溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如今，企業(yè)也深深意識(shí)到這點(diǎn)，紛紛投放互動(dòng)型廣告，開心網(wǎng)在發(fā)展中已經(jīng)不適應(yīng)這一形勢(shì)。若企業(yè)想投放互動(dòng)型廣告，都只能選擇在開心網(wǎng)小游戲中投放。一些不喜歡玩小游戲的注冊(cè)用戶不能很好地接觸這一類型的廣告。所以開心網(wǎng)應(yīng)該在區(qū)分注冊(cè)用戶的同時(shí)，在廣告位和廣告投放形式方面也要做一個(gè)區(qū)分。根據(jù)用戶喜好和企業(yè)需要，開發(fā)出各種廣告版面，拓寬廣告收費(fèi)的種類，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。
調(diào)整注冊(cè)用戶比例，吸引廣告客戶。開心網(wǎng)注冊(cè)用戶出現(xiàn)了傾斜，主要表現(xiàn)為女性多于男性，且比男性用戶數(shù)量高出5個(gè)百分點(diǎn)。另外，開心網(wǎng)注冊(cè)用戶呈年輕化，不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手校內(nèi)網(wǎng)有很好的區(qū)分。當(dāng)注冊(cè)用戶男女比例失衡時(shí)，消費(fèi)者為男性的企業(yè)不會(huì)選擇開心網(wǎng)作為廣告投放的平臺(tái)。因此，開心網(wǎng)可以通過開發(fā)更多適合男性白領(lǐng)的游戲，諸如比較大型且火爆的游戲，以吸引男性玩家。針對(duì)用戶過于年輕化，大部分用戶為20至25歲這一現(xiàn)象，開心網(wǎng)可以通過加大在一線城市等白領(lǐng)較多的地區(qū)的宣傳，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和游戲開發(fā)時(shí)更多地考慮白領(lǐng)的喜好，吸引更多的白領(lǐng)入駐。25至40歲的都市白領(lǐng)最具有消費(fèi)力，吸引這群人注冊(cè)，是吸引大型企業(yè)投放廣告最好的方法。
按注冊(cè)用戶需要調(diào)整網(wǎng)站資源，維持用戶的興趣。開心網(wǎng)活躍用戶不多，廣告投放的到達(dá)率不能達(dá)到預(yù)期的效果，致使企業(yè)在廣告投放時(shí)有所顧慮，影響廣告收入的增長(zhǎng)。為此，提高網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力成為一種必需。如今開心網(wǎng)以游戲和應(yīng)用作為吸引用戶的主要手段，來提高網(wǎng)站的吸引力，增加網(wǎng)站和用戶之間的黏合度，吸引注冊(cè)用戶頻繁登錄和非注冊(cè)用戶注冊(cè)，從而增加網(wǎng)站的用戶量和登錄流量，維持廣告的目標(biāo)人群量，提高廣告的到達(dá)率。增加網(wǎng)站和用戶的黏合度，也應(yīng)因人而異。對(duì)于愛玩小游戲的用戶，開心網(wǎng)應(yīng)該多開發(fā)一些自主性小游戲。對(duì)于愛社交的用戶，則可以多組織在線活動(dòng)和線下活動(dòng)，以滿足其需求。總之，開心網(wǎng)應(yīng)在創(chuàng)建時(shí)考慮好面對(duì)的用戶群體，并根據(jù)這一群體開發(fā)出適合其需要的相關(guān)組件。
注意廣告和網(wǎng)站的契合度。開心網(wǎng)以白領(lǐng)注冊(cè)用戶居多而區(qū)分于校內(nèi)網(wǎng)等其他社交網(wǎng)站，在廣告投放企業(yè)的選擇上也應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，不應(yīng)該和一些低檔的品牌合作，降低開心網(wǎng)在白領(lǐng)心中的地位。在投放廣告時(shí)，應(yīng)該靈活多變，根據(jù)不同的廣告位，設(shè)定不同的廣告費(fèi)用以適合不同的企業(yè)，吸引不同類型的企業(yè)投放廣告。至于廣告費(fèi)用則可以根據(jù)該廣告位的熱度和考慮其他競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站該廣告位的費(fèi)用來設(shè)定，并適時(shí)調(diào)整，以達(dá)到效益的最大化。另外，開心網(wǎng)還應(yīng)增強(qiáng)趣味性和互動(dòng)性，把廣告做活。在游戲中植入合適的廣告，不應(yīng)該為了收取廣告費(fèi)，生硬地將廣告植入游戲中，影響游戲玩家的體驗(yàn)，從而導(dǎo)致玩家放棄該游戲，失去注冊(cè)用戶，得不償失。
多種收入方式相結(jié)合，增加盈利手段。很多社交網(wǎng)站都銷售虛擬幣，這個(gè)盈利模式在未來將會(huì)更好地為企業(yè)盈利。開心網(wǎng)在注重廣告收入的同時(shí)也要關(guān)注其他收入方式，考慮銷售開心幣或者線下活動(dòng)等，并把這些方式相結(jié)合。在銷售開心幣時(shí)，要合理地設(shè)定幣值，既不能定得太低，超出玩家的承受范圍，從而導(dǎo)致玩家興趣大減，減少用戶量；也不能定得太高，減少了網(wǎng)站的收入。但是中國(guó)網(wǎng)民大多已經(jīng)習(xí)慣了享受免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的形式，如果一下收費(fèi)，用戶可能接受不了。所以網(wǎng)站應(yīng)該考慮如何以循序漸進(jìn)的方式，提高服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的黏合度，讓用戶在充值的方式下依然能成為網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。在廣告計(jì)費(fèi)時(shí)，應(yīng)該規(guī)定各個(gè)廣告位的廣告費(fèi)用，設(shè)定多種廣告位和廣告計(jì)費(fèi)方式，把投放企業(yè)和廣告位的投放熱度相平衡，達(dá)到效益的最大化。
結(jié) 語(yǔ)
社交網(wǎng)站吸引了龐大的注冊(cè)用戶群，使需要注意力資源的企業(yè)不能忽視這一現(xiàn)象，紛紛解囊投放廣告。開心網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站的一個(gè)典型代表，2011年廣告收入已經(jīng)突破3億元，且從2008年創(chuàng)建至今已經(jīng)和眾多大型企業(yè)共同創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，大大提升了企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)了銷售。在網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)的時(shí)代，特別是越來越多的年輕人開始上網(wǎng)，以年輕人為目標(biāo)群體的社交網(wǎng)站必將吸引更多的注冊(cè)用戶。社交網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一大投放平臺(tái)，其收費(fèi)按點(diǎn)擊率收取，相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體來說性價(jià)比要高出許多。所以，在未來的日子里社交網(wǎng)站必將迎來屬于它的真正的春天。
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篇13
以微博、社交網(wǎng)站為代表的社交網(wǎng)絡(luò)在融入人們生活的同時(shí)改變著人們的生活習(xí)慣。社交網(wǎng)絡(luò)將人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)空間中。其發(fā)展經(jīng)歷了從開始的社會(huì)化關(guān)系的出現(xiàn)，到社會(huì)化功能成為基礎(chǔ)應(yīng)用，再到線下的社交需求遷移到線上的過程[1]。進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段的社交網(wǎng)絡(luò)需要在售賣廣告價(jià)值的同時(shí)拓展它的盈利方式。與此同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展也面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力大，用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏信任以及推廣費(fèi)用增加而效果不明顯的問題。電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合形成的社會(huì)化電子商務(wù)既為電子商務(wù)平臺(tái)帶來了用戶資源及用戶社交關(guān)系網(wǎng)，又幫助社交網(wǎng)絡(luò)通過利潤(rùn)分成等價(jià)值獲取形式拓寬盈收。由此可見，社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將會(huì)是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
一、社會(huì)化電子商務(wù)的研究回顧及業(yè)務(wù)類型
（一）社會(huì)化電子商務(wù)的研究回顧
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于“社會(huì)化電子商務(wù)”研究的不是很多，大多數(shù)的研究主要從社交媒體和電子商務(wù)兩個(gè)角度分別進(jìn)行研究。針對(duì)社交媒體的研究反映出社交媒體盈利模式具有單一性的特點(diǎn)，其過于依賴廣告收入而忽略其最重要的用戶社交資源。劉曉莉[2]認(rèn)為中國(guó)社交網(wǎng)站的盈利模式不完善，雖然可以為用戶提供有價(jià)值的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，但卻未能有效地挖掘出這些“關(guān)系”背后的商業(yè)價(jià)值，急需找到合適的商業(yè)模式。何青[3]具體研究了人人網(wǎng)的營(yíng)銷模式，指出人人網(wǎng)主要依靠第三方應(yīng)用軟件平臺(tái)和廣告獲利而不是根據(jù)SNS網(wǎng)站的社交功能來盈利。針對(duì)電子商務(wù)的文獻(xiàn)研究體現(xiàn)在用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任程度，以及如何增進(jìn)這種信任。例如，Steinfield[4]認(rèn)為將線上和線下進(jìn)行整合能提高顧客信任。B.Hong[5]通過問卷調(diào)查形式，調(diào)查了電子商務(wù)市場(chǎng)中顧客信任是由媒介物還是由賣家影響的，其研究結(jié)果表明：對(duì)于媒介物的信任對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)和購(gòu)買意向有顯著影響；對(duì)于媒介物的信任程度決定了對(duì)于賣家的信任和接受的程度。而社交網(wǎng)絡(luò)正可以作為媒介介入到電子商務(wù)中，通過參考更為可信的消費(fèi)者評(píng)價(jià)提升消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任程度。
在對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)進(jìn)行定義方面，Dennison[6]認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)可以定義將口碑傳播運(yùn)用到電子商務(wù)中。Huang與Benyoucef[7]將社會(huì)化電子商務(wù)定義為一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商務(wù)應(yīng)用，利用社交媒體和支持社會(huì)互動(dòng)與用戶生成內(nèi)容的Web2.0技術(shù)以幫助顧客在網(wǎng)上市場(chǎng)與社區(qū)中作出決策以獲取產(chǎn)品與服務(wù)。綜上所述，本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的定義，即社會(huì)化電子商務(wù)將社交網(wǎng)絡(luò)引入到電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的用戶資源、關(guān)系資源和內(nèi)容資源進(jìn)行商品和服務(wù)的營(yíng)銷，通過建立多維交互式的信息溝通渠道收集用戶信息，挖掘用戶潛在購(gòu)買需求，通過基于關(guān)系的精準(zhǔn)推薦來提升用戶對(duì)于商家和產(chǎn)品的信任度，最終促進(jìn)交易的達(dá)成。社會(huì)化屬性的加入使得社會(huì)化電子商務(wù)在商業(yè)目標(biāo)、顧客聯(lián)系和系統(tǒng)交叉方面有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)[7]。社會(huì)化屬性帶給社會(huì)化電子商務(wù)的影響主要可以分為三個(gè)方面：其一，溝通呈現(xiàn)多維交互式的特點(diǎn)。溝通包括了用戶之間、用戶與電商平臺(tái)之間、用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)間接與線下商家之間的溝通。其二，營(yíng)銷手段的改變。社會(huì)化電子商務(wù)將會(huì)通過多元化的手段（用戶注冊(cè)信息、用戶訪問的頁(yè)面、社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系信息等）來了解用戶的個(gè)性化需求，針對(duì)每位客戶的個(gè)性化需求來制定營(yíng)銷方案。這種社會(huì)化營(yíng)銷模式相比搜索引擎優(yōu)化、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷而言更為交互和精準(zhǔn)[1]。其三，信息價(jià)值提升。社會(huì)化屬性的加入意味著更多用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中，用戶既是信息的接受者同時(shí)也是傳播者。社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)基于用戶生成內(nèi)容和關(guān)系資源的信息將為各環(huán)節(jié)中的主體所共享。信息在社會(huì)化電子商務(wù)中將發(fā)揮更加重要的作用。
在電子商務(wù)及其衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈研究方面， KUO[8]研究了3G移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈的角度研究了移動(dòng)商務(wù)參與者們現(xiàn)在和未來可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)以及自身優(yōu)勢(shì)，并對(duì)移動(dòng)商務(wù)參與者們未來可能擔(dān)任的角色進(jìn)行了明確的界定。吳曉波[9]提出了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的層次模型，并分析了價(jià)值鏈中各層次參與者所提供的功能。李海莉[10]對(duì)基于客戶價(jià)值的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)價(jià)值促生機(jī)制進(jìn)行了分析，在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)中的核心企業(yè)通過價(jià)值模塊的整合，最終提供給客戶具有價(jià)值的信息服務(wù)，再由應(yīng)用層客戶支付費(fèi)用給核心企業(yè)產(chǎn)生資金流，核心企業(yè)遵守已設(shè)定的準(zhǔn)則為每一模塊分配各自所獲得的價(jià)值。這些研究選取的角度、采用的方法、研究結(jié)果各有差異。但是沒有專門針對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究，也沒有重點(diǎn)突出各方的價(jià)值關(guān)系與價(jià)值創(chuàng)造能力。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行研究，并從產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的角度去探討社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。
（二） 社會(huì)化電子商務(wù)的業(yè)務(wù)類型
社會(huì)化電子商務(wù)按照主導(dǎo)主體的不同可以將其分為以電子商務(wù)平臺(tái)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)、以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)及電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展的社會(huì)化電子商務(wù)。
1. 以電子商務(wù)平臺(tái)為主導(dǎo)的社會(huì)化電子商務(wù)。電子商務(wù)平臺(tái)將其已有的和潛在的顧客以某種激勵(lì)方式引入到自行建立的社交網(wǎng)絡(luò)中，以增加營(yíng)銷手段、豐富信息獲取方式和提高顧客對(duì)于商家和商品的信任，最終達(dá)到增加銷售的目的。在這種類型的社會(huì)化電子商務(wù)中，電子商務(wù)是主營(yíng)業(yè)務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)是為了促進(jìn)其主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展和適應(yīng)社會(huì)化電子商務(wù)的趨勢(shì)而建立的。社交網(wǎng)絡(luò)的作用主要有兩方面：其一是通過社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化服務(wù)加強(qiáng)用戶間及用戶與網(wǎng)站間的聯(lián)系，增加用戶的黏性；其二是通過穩(wěn)定的電子社區(qū)關(guān)系促進(jìn)用戶的購(gòu)買行為，加速電子商務(wù)發(fā)展。這方面的代表就是淘寶建立的淘江湖，淘江湖通過用戶購(gòu)物心得和購(gòu)物信息分享的模式為其賣家提品宣傳推廣的平臺(tái)；同時(shí)以淘金幣的方式激勵(lì)用戶參與，來幫助淘江湖平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性和活躍度，提升營(yíng)銷效果。
三、 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析
社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且噪娮由虅?wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，借助社會(huì)化手段，以能夠滿足消費(fèi)者網(wǎng)上交易需求為目標(biāo)，將相關(guān)企業(yè)鏈接起來而進(jìn)行的一系列價(jià)值增值活動(dòng)的集合體。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，價(jià)值鏈將會(huì)隨內(nèi)外環(huán)境的變化不斷調(diào)整各環(huán)節(jié)的組成關(guān)系及結(jié)構(gòu)。構(gòu)成價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)共同組成了一個(gè)有機(jī)的整體，每個(gè)環(huán)節(jié)都由大量的同類企業(yè)構(gòu)成，各環(huán)節(jié)之間存在著大量信息、物品、資金的交換傳遞過程，相互連接構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值增值過程。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，各主體存在著增加值和盈利能力的差異。
（一）社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)
社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)由于其社會(huì)化屬性的加入而具備了一些傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)價(jià)值鏈所不具備的特點(diǎn)。
1. 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€下業(yè)務(wù)與線上平美結(jié)合的價(jià)值增值過程。相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)價(jià)值鏈，社交網(wǎng)絡(luò)將搭建起用戶與線下商家、用戶與電子商務(wù)平臺(tái)之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)信息的多向交互式傳播。通過社交網(wǎng)絡(luò)，線下商家與電商平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，更加細(xì)致地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。線下商家能夠通過線上平臺(tái)獲取用戶關(guān)于商品質(zhì)量和服務(wù)信息，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)整營(yíng)銷策略，優(yōu)化庫(kù)存與配送系統(tǒng)。通過線上線下的配合來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值過程，減少中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，順應(yīng)節(jié)約型社會(huì)的要求。
2. 社會(huì)化電子商務(wù)信息傳遞將會(huì)是一個(gè)沿社交網(wǎng)絡(luò)多維交互式傳播的價(jià)值增值過程。社交網(wǎng)絡(luò)帶給社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不僅僅是用戶數(shù)量的增多，其更重要的價(jià)值在于社交網(wǎng)絡(luò)上流動(dòng)的海量信息。這些信息通常處于雜亂、無序的狀態(tài)，儲(chǔ)存和管理這些信息還會(huì)額外地增加企業(yè)成本。然而通過對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，利用基于內(nèi)容和基于協(xié)同過濾的個(gè)性化推薦技術(shù)[14]，在商品與用戶之間進(jìn)行精確的匹配，就能夠讓這些信息為價(jià)值鏈貢獻(xiàn)價(jià)值。數(shù)據(jù)挖掘的意義將是社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值增值點(diǎn)，而數(shù)據(jù)挖掘能力也將會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
3. 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會(huì)通過社交關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，用戶的一次購(gòu)物體驗(yàn)將會(huì)直接影響其所在的群體，對(duì)這個(gè)群體的購(gòu)物選擇帶來影響。傳統(tǒng)的電子商務(wù)接收的用戶僅是用戶個(gè)體，社會(huì)化電子商務(wù)接收的用戶將是一個(gè)以關(guān)系網(wǎng)方式連接起來的用戶群體，將會(huì)出現(xiàn)用戶購(gòu)買行為的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)通過搭載社交網(wǎng)絡(luò)獲得了極具核心價(jià)值的用戶社交關(guān)系，電商平臺(tái)的營(yíng)銷推廣行為一旦被某一用戶吸收，就會(huì)在他所屬的群體中擴(kuò)散開來，并且再次觸發(fā)群體其他成員的擴(kuò)散效應(yīng)。
4. 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的成員具有多樣化的盈利模式。線下商家的盈利模式是從商品的增值過程獲利。電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式有銷售商品獲得服務(wù)費(fèi)用和廣告收入。社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式有廣告收入、傭金提成、增值服務(wù)費(fèi)、第三方插件應(yīng)用分成。物流企業(yè)的盈利模式有物流服務(wù)費(fèi)用、代辦“貨到付款”業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi)用。支付平臺(tái)的盈利模式為處理交易支付過程的服務(wù)費(fèi)用、金融業(yè)務(wù)收入。
（二） 社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各主體的價(jià)值創(chuàng)造分析
社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由線下商家、電子商務(wù)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、物流企業(yè)及支付平臺(tái)構(gòu)成，這些參與者們對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造作出了貢獻(xiàn)，社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值創(chuàng)造主體在價(jià)值創(chuàng)造過程中的角色、作用以及所具有的盈利模式，見表1。
線下商家是商品和服務(wù)的提供者和制造商。線下商家價(jià)值鏈中包含著供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商和制造商。在社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中線下商家更多的是強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的直接提供者。線下商家是價(jià)值創(chuàng)造的根源。他們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和從電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制定生產(chǎn)計(jì)劃，線下商家價(jià)值創(chuàng)造更多是圍繞著供求關(guān)系優(yōu)化和產(chǎn)品優(yōu)化展開的。社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)于線下商家的要求更多集中在靈活性以及響應(yīng)性上，線下商家需要具有根據(jù)外界環(huán)境迅速作出市場(chǎng)響應(yīng)的能力。
