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篇1

我國傳統手工藝類非遺產品，主要是結合我國各個民族所具有的特色，采用各民族特有的形式所創造出來的一種具有代表性的手工藝品。傳統手工藝類非遺產品作為我國傳統文明中一顆耀眼的明珠，對于我國文明的傳承和弘揚起到了不可替代的推動作用。奈何，現代人急行向前，功利心過重，注重即時的利益，忽視了傳統手工藝類非遺產品中傳遞的文化內涵和審美作用，導致傳統手工藝品民族文化缺失。因此，我們應當結合我國的實際國情，迎合時代的需求，不斷創新，將我國的傳統手工藝類非遺產品在不斷發展中繼續弘揚下去，薪火相傳。

手工藝從業人員年齡老齡化，是目前傳統手工藝類非遺產品在市場中存在的問題。當代年輕人不愿意從老人那繼承傳統手藝，導致目前傳統手工藝類非遺產品面臨斷代問題，我國很多的優秀文化也因此失去了傳承者和繼承人。

手工藝品的品牌意識不足也是其中一個非常關鍵的問題。當下，國內旅游行業勢頭正盛，國家也出臺了相應的鼓勵措施，政府資金的涌入，使得傳統手工藝類非遺產品得到了前所未有的商業契機。但是當下，有關部門和經營者沒有意識到品牌對于傳統手工藝類非遺產品的重要作用，使得傳統手工藝類非遺產品難以持續發展。

2 傳統手工藝類非遺產品的開發內容

2.1 產品形象

在激烈的市場競爭中，企業若想拔得頭籌，在文化市場中占據重要地位，就需要維護自己的產品形象。只有自己生產的產品具有鮮明的特色和較高的質量，才能在市場中展現它的活力。產品形象是企業向外界展示自身文化魅力的重要途徑，是一個企業的文化和精神財富。只有形成獨特而優秀的產品形象，企業才能將自己的產品打入市場并且獲得好評，否則產品就會缺少持久發展的動力，難以在現代競爭激烈的市場大潮中獲得生存機會。

我國傳統手工藝類非遺產品結合我國各個民族所具有的特色、傳達了當地的風土人情，具有天然的文化底蘊，這種自然屬性對于構建產品的形象是非常有利的，而在市場營銷中，應該巧妙利用這一特性，撥動消費者對于傳統文化認同的心弦。隨著社會的不斷發展和進步，人們的日常生活和工作節奏也將加快，越來越多的人內心感到空虛與無助，開始尋求心靈的凈土。而這些傳統手工藝類非遺產品代表的是內心的平靜和澄澈，是品位的提升。因此，提升傳統手工藝品的產品形象，才能受到現代人的追捧。

2.2 價格

價格在市場營銷中起著決定性作用。價格制定得合理與否，將直接決定傳統手工藝類非遺產品在市場上能走多遠。對于企業來說，價格直接決定了企業的收入，價格的制定要合理。過高，則會縮小目標客戶的范圍，同時給人留下世故、奢侈的印象；過低，則會陷入價格戰的泥潭，產品質量也難以得到保障。因此，企業在制定價格時一定要考慮諸多因素，同時依據市場需求和競爭的變化及時調整價格水平，不要墨守成規，一成不變的價格難以適應當今多變的市場環境。價格的制定要以價值為基礎，要能夠體現出生產力的發展狀況、人們的購買能力、社會資源行情等狀況，合理制定價格。

2.3 企業形象

企業形象是企業文化的核心，它代表著企業獨特的文化和內涵。企業形象對于其產品是否賣座有著重要的作用，因此企業若想在消費者中樹立良好的形象，贏得消費者的信任，就需要不斷提升自己的產品質量，使得產品的性價比較高，獲得大家的認可，同時輔助各種手段大力宣傳，這樣才能不斷擴大消費者范圍，培養消費者的品牌忠誠度。

2.4 促N

促銷雖然降低了單件產品的利潤，但是卻能在激烈的市場競爭中擴大自己的品牌影響力，為創造一個強勢的品牌打下良好的基礎。促銷能夠擴大消費者的范圍，從而有利于提高消費者的品牌認可度，增強企業的核心競爭力，同時在潛移默化中培養大批的忠實消費者。

3 傳統手工藝類非遺產品的市場開發戰略

3.1 戰略目標

在傳統手工藝類非遺產品與現代品牌化相互融合的今天，只有通過展現傳統手工藝類非遺產品的獨特魅力，體現出它的競爭優勢，才能最終獲得經濟利益。傳統手工藝類非遺產品是從傳統文化中走出來的，具有極強的品牌延伸力。因此，在實現手工藝品的市場化進程中，高質量、嚴格管理、優質服務、廣泛宣傳、高額銷量，便成為傳統手工藝類非遺產品的戰略目標。

3.2 品牌開發戰略

中國傳統手工藝類非遺產品在當下社會，對傳統文化的助推作用還是非常強烈的。因為流傳至今的傳統手工藝類非遺產品，是經過歷史長河的洗禮，沉淀下來的優秀文化部分，是直接與傳統文化接觸過和融合過的優秀文化。但傳統手工藝類非遺產品不能故步自封、抱殘守缺，應該增加創新元素，以差異化為核心，增加產品的特色。同時，加大對于傳統手工藝類非遺產品的宣傳力度，讓人們增加對我國傳統手工藝類非遺產品的熟悉度，只有增加傳統手工藝類非遺產品在現實生活中的曝光度，才能讓人們不斷發現和思考傳統文化的魅力，才能產生購買的欲望。

4 結語

中國傳統手工藝類非遺產品在文化市場占據著重要的地位。它在幾千年的時空流轉中，經群體的歷練、文化的整合，逐漸形成其自身的特色。中國傳統手工藝類非遺產品在世界藝術之林占據一席之地，也應該在市場大潮中受到人們的追捧和喜愛。中國傳統手工藝類非遺產品反映出中華民族的偉大精神，折射出了中華民族的情感、意志、力量、夢想和追求。在本文中，我們從目前傳統手工藝類非遺產品在市場中存在的問題、傳統手工藝類非遺產品的開發內容、傳統手工藝類非遺產品的市場開發戰略三個角度進行具體分析，希望對傳統手工藝類非遺產品在文化市場的推廣有所幫助。

篇2

一、“中國詩詞大會”節目評價維度

（一）正面評價

1.《中國詩詞大會》是一場文化盛宴。

《中國詩詞大會》通過一首首美妙詩詞的吟詠，以濃濃的詩情，激發人們的詩意，使其受到文化的洗禮，得到精神上的享受，是一般演出節目所難于比擬的。

――江曾培《〈中國詩詞大會〉是一場文化盛宴》（東方網）

2.《中國詩詞大會》打動了中國人的一顆“詩心”。

在評委嘉賓蒙曼看來，《中國詩詞大會》之所以能引起共鳴，就是打動了中國人的一顆“詩心”。“跟世界上其他任何民族相比，我們是最愛詩的民族?！对娊洝泛汀冻o》作為源頭，唐詩宋詞作為高峰，一直到當代詩詞文選，中國人習慣以詩來表達自己的情感，表達自己的審美情趣和人生情趣?！惫澞壳∏〈蛟诹酥袊藘刃淖蠲舾小⒆钊彳浀牡胤?。

――蒙曼《〈中國詩詞大會〉：打動了國人“詩心”》（新京報）

3.從形式到內容都是地道的“中國創造”。

《中國詩詞大會》能讓人耳目一新，因為它從形式到內容都是地道的“中國創造”。讓樸實的草根平民來演繹原生態的中國文化，它本身就打破了過去一貫盛行的“非明星便沒有觀眾”的慣性思維。

可以說，它是地道的具有中國氣派、中國風格、中國特色的一檔綜藝節目，對中國時下的文化創新以更多更深的啟示。

――陳先義：《〈中國詩詞大會〉走紅背后的文化思考》（中國軍網）

（二）負面評價

1.《中國詩詞大會》等節目本質上都是綜藝秀，作用更像廣告而不是教師。

首先要明確一個問題：不管《中國詩詞大會》上的選手多么滿腹經綸，不管點評嘉賓多么妙語連珠，不管主持人董卿的談吐氣質多么不凡，這終究還是一檔在電視臺播放的綜藝節目。

這種電視臺播放的綜藝節目，可以喚起人民內心對于傳統文化的渴望，能夠起到很好的廣告效果。但如果指望它成為老師，看幾期節目詩詞水平就能突飛猛進，那也不現實。

綜藝節目與文化傳承，說到底是兩條幾乎平行的直線，它們沒有相交的義務。

――李巖《〈中國詩詞大會〉雖好，復興傳統文化才剛上路》（騰訊網）

2.題庫的取材范圍有些保守。片面追求節目的“全民參與”性而忽視了必要的提高。

作為央視平臺，節目受眾似乎需要設定恰當的目標人群，節目難度也應當體現應有的梯度。

3.題目的設計流于單調。考題大多是直來直去，缺乏變化與美感，缺乏必要的中介性轉換，甚至不少題目比語文課的考試題更加乏味。

4.選手答題不盡人意。而由精挑細選出來的“詩詞達人”組成的百人團，答題正確率卻令人大跌眼鏡。整體而言，參賽選手對傳統詩詞的疏離感不能不令人感到遺憾。

――相里云《央視節目〈中國詩詞大會〉大熱狂歡背后的思索》（中國詩歌網）

二、參賽選手、主持人和評委表現評價維度

（一）對參賽選手評價

1.武亦姝

年僅16歲的高中生武亦姝，最終摘得年度總冠軍的桂冠，可謂眾望所歸。這位年紀最小的擂主自小酷愛詩詞，擁有了令人震驚的詩詞儲備，然而最讓她“吸粉”的，并不是其在古詩詞領域表現出的“學霸”屬性，而是其超越同齡人的沉穩從容的氣質。

在她所有的參賽環節里，我們能感受到一顆溫婉又充滿靈氣的女孩子對于詩詞的熱愛，這種熱愛毫無功利意味。這樣的年輕人，真真是讓人看到了美好和希望，也難怪有網友的評論“武亦姝滿足了自己對于古代才女所有的想象”。

――甘如怡《〈中國詩詞大會〉驚艷圈粉，然后呢？》（南風窗）

2.白茹云

如果說武亦姝對詩詞的熱愛還帶有“陽春白雪”的“高大上”氣息，那么抗癌農民白茹云的遭遇則足以讓人感受到詩詞慰藉人心的“接地氣”的力量。這位并沒有受過多少教育的普通農民，先是用背詩的形式減輕病弟的痛楚，后又以詩歌激勵自己對抗淋巴癌。生活并沒有溫柔相待于她，而一個柔弱的生命卻以詩歌為武器，表現出了不屈的意志和讓人動容的樂觀。

她答題全程表現出的認真專注、淡定從容、勝不驕敗不餒，滿含了對生命的熱愛與眷戀，這種刻在骨子里的堅強，在其一出場念出的詩句“千磨萬擊還堅韌，任爾東西南北風”中彰顯得淋漓盡致。

――曹林《不要用詩意美化苦難，那是咬牙活著的靈魂》

（二）對主持人評價

4.董卿

“沒想到她的文化底蘊如此深厚?！边@是大多數觀眾看《中國詩詞大會第二季》時對于董卿的表現所發出的感嘆。

既以節目主持人長袖善舞的職業能力應對場面，也以《中國古詩詞大會》參與人的身份輕車熟路地不斷激活場面，從而使場面自始至終都沉浸在濃厚的古詩詞文化氛圍中，這就是我們重新認識的董卿：一個全新的文化的知性的董卿，一個重塑和充實了自己后氣質高雅的董卿。

――搜狐網《主持中國詩詞大會，董卿又火了》

（三）對評委評價

1.正面評價

蒙曼、康震、酈波教授的詩詞點評讓人受益匪淺。康老師在點評“不可沽名W霸王”一句中，引李賀之詩、楚漢之史，生動地將不同時空的人聯系在一起，將詩的前世今生擺在《中國詩詞大會》這樣一個舞臺上，令人不禁感嘆項羽之愚、李賀之悲、之偉，字字鏗鏘有聲，聽來心潮澎湃，回味無窮。

而酈老師點評劉禹錫的“天地英雄氣，千秋尚凜然”一句時，更是將中華民族的前途與志氣聯系其中，有著謙謙君子風度卻難掩文人風骨。

――廖與可《康震、酈波該離開詩詞大會嗎？》

2.負面評價

有人認為節目組邀請的評委十分地不專業。節目雖然只是背詩而不是作詩，但評委在點評時仍然可能涉及格律、聲韻、對仗等詩詞寫作的基礎知識。如果沒有長期詩詞寫作的經驗，沒有對詩詞字音的高度語感，極容易發生錯誤，貽笑大方。如愛國詩人陸游的名句“王師北定中原日，家祭無忘告乃翁”的“忘”字，就應該讀平聲而不是去聲。

三、詩詞教育與傳統文化維度

（一）異議之聲

1.少年人背個詩詞算什么本事？

年輕人的文化偏好，都很舍得下工夫，也有工夫可下。背詩詞只是其中一種文化偏好，還有打游戲打得棒的，看動漫看得好的，寫程序寫得溜的，蘿卜炒青菜，各人心中愛。電視臺做節目聚眾消費一下，也無可厚非。但非要把某種愛好抬高到“弘揚傳統文化”的地步，反而就漏洞百出。

光靠背背背，能濟得甚事？我們這個社會是缺記憶力，還是缺創造力？

有人會說：至少這節目還是讓人親近古詩詞，比什么什么晚會總強過許多吧。嗯，你們為于丹辯護時，也是這么說的。你們這么熱愛傳統文化，總該知道孔子說過一句“惡紫之奪朱”吧？為啥孔夫子不說惡丹之奪朱，惡青之奪朱，非要跟紫色過不去呢？孔安國說了，因為“紫”是“朱”與“黑”混合的“間色”，近于朱而非正色。所以啊，這些貌似清流，實則有寄生蟲的桶裝水，才是該使勁挑挑毛病的吧。

的確，感覺姑娘很棒，但是公眾過分解讀了。無奈的是，經過這件事，復旦附中的注重傳統文化培養的教育路線被推上神壇，許多初高中競相模仿。還是那句話，作為校園文化特色挺好的，但這種教育路線能培養出多少的武姑娘？人家從小對詩詞有興趣，但也有太多無感的孩子，你按著頭讓人家背詩背詞是否會產生反效果？復附學生起點高，可能還學有余力，但如果這種背誦之風盛行，又是否會加重學生負擔？個人認為，對詩詞的興趣真的強求不來的，它和對運動對音樂等領域相似，愛的人自然會追隨。

――楊早《少年人背個詩詞算什么本事？》

2.人們喜歡的，不過是對古詩的幻想。

現代人，尤其是現代的家長，對詩詞有許多幻覺，對傳統文化也有許多幻覺，這些幻覺投射到了孩子身上，就有了超出背誦之外的意義。

作為一個個人愛好，古詩詞和文言文當然可以寫。愛好只要不妨礙他人，就是私事，輪不著他人去指手畫腳。但如果把它當成一種值得推廣的活動，那我就會反對了。

文體有興廢，這是沒有辦法的事情。就像后來的律詩也是從四言詩、楚辭、五言詩等一步步演變而來，非要扭轉這種文體的演變，在歷史上是從來沒有成功過的。更何況進入現代社會以后，文字和語言有了一個天翻地覆式的變革呢。古詩詞的文體形式，已經沒有辦法描述現代人的生活，它只能處于一種失語的狀態。

異議者們對詩詞大會之類的風潮，也許是有點反應過敏。但是這種過敏的背后有種真實的憂慮，那就是我們不能把推重傳統文化當成貶低現代、否定未來的一種手段。而要想毀掉一件文化品，最快捷的辦法也不是遺忘，而是捧殺。

――押沙龍《人們喜歡的，不過是對古詩的幻想》

（二）辯護之聲

1.少年人背個詩詞，又怎么不算本事？

“少年人，背個詩詞算什么本事”的潛臺詞（或者很容易讓人想多的）是：少年人，你除了背個詩詞，又有什么本事？這種質疑對于一個高中生而言，本身就不公平。武同學除了背詞，當然還有其他本事，以后也自然會有更大的本事。對于向學的后生，更多的應該是包容和鼓勵，而不是潑冷水。更何況，少年人背個詩詞，又怎么不算本事？所謂的“詩詞大會”，是背詩大會，而不是作詩大會，這一點電視節目的定位也很明確。武同學不是靠投機取巧，不是靠坑蒙拐騙，在遵守比賽規則的前提下，最終脫穎而出，自然可喜可賀。

何況她形象好，氣質佳，成為“詩詞大會”鮮活的代言人，至少讓不少觀眾重溫了那些離他們遠去的詩詞，重新觸摸到中國古典文化的溫度。這本身便是功德無量的事。

讓大家重新親近傳統文化，當然不是“詩詞大會”或武同學所能完成的任務。他們的“意外走紅”，也正說明了傳統文化與我們之間的疏離。但風華正茂的高中生，本身代表了一種希望。武同學滿足了大家對“才女”和“記憶力”的所有想象。這兩樣事物，本身其實都是很美好的事物，何必視之為洪水猛獸？

――狗鎮《少年人背個詩詞，又怎么不算本事？》

2.龐大的背誦量，是學習古典文學的不二法門。

彭敏從北京大學中文系碩士畢業后，成為《詩刊》編輯。在校期間他每年閱讀上百本書，幾乎拿遍了北大所有的文學獎項，工作后依然保持驚人的閱讀量。

彭敏說：“很多朋友問我如何提高古典文學修養，其實古人學問往往從背誦中來，能把這幾本書背得滾瓜爛熟，就是最強大的資源庫。很多人會去看各種詩詞鑒賞類的書，我覺得都屬于舍近求遠。龐大的背誦量，才是學習古典文學的不二法門。也許有人會說這是死記硬背，但只有這樣，這些東西才能真正融入到一個人的靈魂和血脈深處，并且潛移默化地塑造了一個人的精神氣質和靈魂質地。有背誦量做基礎，再去旁及其他鑒賞和史料類的書，就會事半功倍?！?/p>

――《〈中國詩詞大會〉亞軍彭敏：北大才子“偷來的人生”》

【多元思考】

1.有人評價《中國詩詞大會》，在“娛樂至死”時代這個節目，是一股清流，是一場“詩詞界的饕餮盛宴”，并從中看到傳統文化復興的希望；也有人認為，《中國詩詞大會》只是綜藝秀，只有廣告效應，很難成為老師，讓你從中學到什么，復興傳統文化任重而道遠。你是如何評價這個節目的？

2.有人說：“少年人背個詩詞，算什么本事？”又有人說：“少年人背個詩詞，又怎么不算本事？”你贊同哪個觀點？請說說你的理由。

3.有網友感嘆：武亦姝滿足了大家“對古代才女的所有幻想”；也有人認為現代許多家長“對古詩有一種幻想”。請說說，現代人對古代才女有哪些“幻想”？現代家長對古詩，對傳統文化，有怎樣的幻想或幻覺？

4.我國是個詩的國度，中國詩詞沉淀著五千年來中華文明的精髓，而現代人對古詩詞疏離是一個不爭的事實。你是如何看待這一現象的？

5.你對學校詩詞教學現狀有怎樣的看法？請談談詩詞教學與文化傳承的關系。

【適切話題】

復興傳統文化 古詩詞與傳統文化 傳承與創新 倡導與促進 腹有詩書氣自華 善待新生事物 詩意棲居 多點欣賞鼓勵，少點挑剔指責 寬容與理解 剔除應試思維 興趣是最好的老師 走近大師，擁抱經典 疏離與回歸 背詩熱潮與詩意遠去 重塑自我 任重道遠 精神氣質與靈魂質地

【時評選讀】

挑剔別人的死記硬背，掩飾自己

的又懶又low

王 昱

最近《中國詩詞大會》很火。冠軍塵埃落定好幾天了，網上的討論依然熱度不減。背誦競技的形式，讓話題很快延伸到“中國式教育”這一沉重的領域。很多人說這本質上是一場記憶力大比拼，是高考模式的可悲延伸，是對青少年的誤導。作為從12年應試中死里逃生熬過來的中國學生，我也對片面強調機械記憶的填鴨式教育痛恨有加、心有余悸，所以非常理解一些朋友的悲嘆與唏噓。但冷靜地想想記憶在學習中扮演的角色，我覺得如上觀點仍有可商榷之處。

只強調記憶背誦的“詩詞大會”可能是有些偏頗，但我認為不能以“不就會背個詩嗎，算什么本事”這樣高冷的腔調去貶低選手的實力。且不說在數年如一日的積累過程中下了多少功夫、背詩的過程中克服了多少倦怠，單是在最躁動不安的年紀，能騰出安靜的心境去裝納詩詞，能用這樣的方式去舒緩嚴酷的升學壓力，能不盲目追隨同齡人聚集的潮流，到平仄韻腳中開辟出一隅靜壤，這本身就是一種非常可敬的舉動。淺表地看，她們的確“只是會背個詩”，背唄，誰不會啊。但往深里想，坐得住、靜得下來、堅持得住，諸多品質是我們身上非常稀缺的。

別說人家只會背個詩，有什么了不起的。很多人都有一種幻覺，好像只要自己愿意，可以不費吹灰之力成為下一個擂主，只是自己不屑于做罷了。好像所有比賽中，憑借記憶背誦制勝的是最沒技術含量的――有本事你也去背啊，去背啊，背啊，啊――背不下去吧？堅持不下來吧？自己沒能力、沒耐性這么做，卻能從“背誦抹殺創造力”“只會死記硬背”中尋找到很多自我安慰的借口，用輕蔑又不屑的口吻去貶低選手，淡化她們的光環，從而尋找到讓自己心理平衡的砝碼，這種心態是很low的。

我倒不會以“又懶又low”去概括所有反對者。因為的確很多人透過這檔節目，在鄭重地表達對“記憶學習”的思辨和憂慮。對此我要提醒的是，我們的思辨和憂慮非常容易反彈到另一個極端。從前是鼓吹背誦、強調記憶，現在是貶低背誦、貶低記憶，好像那是抹殺想象力、創造力的萬惡之源，一看到靠記憶取勝、考察記憶的競技與測試，就覺得不科學、反人性，對記憶過度警惕、排斥。一些教英語的反對背單詞，一些教中文的反對背詩句，@種“撥亂反正”本身也是很偏頗的。

可能你不愿承認，但很多時候，記憶是理解、創造的基礎和前提。它需要耗費大量的腦力耐力，的確不像恣意揮灑、創造那么痛快。在記憶達不到一定量的條件下，奢談創造是件很不靠譜的事情。在單詞量達不到一定程度的時候，沒法優美地遣詞造句，在對古體詩掌握得不夠熟稔的時候，沒法潑墨創造。相比于“此節目宣揚死記硬背”，這種貶低記憶、跨越步驟、無視學習規律、片面迎合惰性痛快的“教育理念”，才是對青少年真正的誤導。

“不就是會死記硬背么”的背后，有兩股根深蒂固的偏見。其一，將所有記憶等同于死記硬背。其實很多時候，如果真的靜下心去捕捉到震撼心靈的美感，不必刻意去記也會過目不忘，刻意去記也并不很費周折。一說記憶就是死記硬背，全然忽視了人在其中的主動性和理解能力，只能說明，持有此偏見者是個很不會學習的人。

篇3

一、汲取儒家倫理精華，倡導有中國特色的市場營銷道德

現代營銷道德必然繼承和發展傳統道德，我國傳統道德的根基是儒家倫理。實踐證明，儒家倫理核心“仁義禮智信”是當代市場營銷之道。（1)樹立以“仁”為內核的市場營銷理念。子曰：“仁者，愛人。”“敬人者，人恒敬之?！辈灰匀市膶Υ櫩停櫩秃我匀驶貓螅浚?)建構以“義”為特征的市場營銷準則。儒家倫理強調先利后義、見利思義、以義求利，主張“取之有道”，不發不義之財，不做不義之事。 “義利合一”追求的是企業、顧客、社會的和諧發展，要求在當代市場營銷中，既要賺錢又要講友誼，既重經濟交流，又重社會效益。（3)建立以“禮”為基礎的市場營銷規范?？鬃诱f：“不學禮，無以立”，不懂得協調人際關系，就不能立身處世。當代商戰也應遵守禮，遵守社會法律和道德規范，實現互利雙贏。（4)確立以“智”為動力的市場營銷策略。儒家倫理認為“智者，才智” 、“待物為智”。強調對萬物的認識依賴于智。在當代，在制定營銷策略、預測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷活動中 ，無處不需“智”。（5)遵循以“信”為核心的市場營銷原則。誠實守信是中國傳統美德的重要內容之一。 儒家倫理認為“人若無信，不知其可也?！薄懊駸o信不立”、“信則人任焉?！薄罢\者，天之道也。誠者，人之道也?！薄耙哉\為本”是塑造企業形象和信譽的基石，是企業獲得效益、贏得市場的法寶。市場只青睞貨真價實、真誠對顧客服務、對社會負責的企業和運營者。鄙視那些不誠信行為：產品假冒偽劣、價格欺詐，廣告虛假、售后服務質量差。

二、柔性營銷超越剛性營銷，在營銷中要增加品牌的文化含量

商業企業創品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。在市場營銷史上，以物質為基礎的剛性營銷曾經起過決定作用，但隨著現代經濟的發展，剛性營銷必須要與以文化為基礎的柔性營銷結合起來，而且柔性營銷大有后來居上之勢。不同的民族有著不同的價值觀念、風俗習慣與接受方式，在品牌的設計上可以體現地方文化特色和民族心理。如白酒包裝可以巧用古人名詩，體現地方特色，集書法、品名、詩詞、印章于一體，包裝得古老、樸實、渾厚，給人以返樸歸真之感，讓消費者感受到中國傳統文化濃郁的意境和韻味。各地可以利用本地的風土人情和人文歷史，開展經貿活動。如山東濰坊國際風箏節、哈爾濱冰燈節、洛陽牡丹花會、張家界森林節等，通過舉辦文化經貿節，招商引資，實現經濟文化雙豐收。“紅豆”是江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業名稱，因其豐富的文化內涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費者。提起它，人們就想起唐代大詩人王維的千古絕句，“紅豆生南國，春來發幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”孔府家酒是孔圣人的家鄉酒，一句廣告詞“孔府家酒，讓人想家”勾起無數人對家的眷戀，對傳統文化的回溯追源。

三、弘揚傳統優秀文化，隨時調整和豐富當代市場營銷謀略

在當代市場營銷活動中，我們應汲取中庸哲學的精華，隨時調整和豐富營銷謀略，獲得最佳經營效益。第一，實現互利雙贏，和諧營銷。中國人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧。現階段有些商業企業仍存在“重市場輕生態”的觀念，經銷一些不符合國家環境標準的產品，因此，犧牲暫時的經濟利益，引導綠色消費是可持續發展價值觀的體現。儒家文化價值觀是“中庸之道”，反對“過猶不及”，不按規律行事。從市場競爭戰略的調整到產品、價格、渠道、促銷策略的實施，都要求適應、適時、協調與和諧，獲得最佳經營效益。在競爭策略方面，貫徹“和為貴”的思想，避開競爭的鋒芒，與競爭者互利雙贏?！昂椭C”是中國傳統文化的精髓，孟子曰：“天時不如地利，地利不如人和?！薄抖Y記》記載“和也者，天下之達道也?！薄犊鬃颖ā芬仓鲝垺吧舷峦邉佟?。第二、尊重顧客需求，以“人”為本。《荀子》曰:“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義。人有生有知，亦且有義，故最為天下貴也。”在當代，以消費者為中心的市場營銷觀念表現為：“顧客需要什么，就賣什么。”“能賣什么，就制造什么。”而不是陳舊的營銷方式所表現的那種“能制造什么，就賣什么。”顧客是上帝，以顧客為中心是市場營銷的主題。第三、做到“知己知彼”， 求“變”創新。在市場營銷活動中要先發制人，掌握市場競爭的主動權，把握時機要“疾如風”、“動如雷震。”同時，要勇于求“變”創新，《孫子兵法》曰:“兵無常勢，水無常行，能因故變化致勝者，謂之神?！苯洜I者應根據市場的變化和消費者需求，隨時調整自己的經營策略。其次，成功的企業家要做到“知己知彼”，正確把握企業內外部信息，才能“百戰不殆”。正如《孫子兵法》所說：“明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也，先知不可取無鬼者，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知故之情者也。”

四、從中國的實際情況出發，研究中國的關系營銷

從關系而不是其他途徑參與社會（包括市場營銷活動），是中國人的自然取向，具有必然性，因此中國的市場營銷一開始就是關系營銷。傳統的交易營銷，交易雙方必須同時從一項交易中得到利益，而關系營銷中，并不要求雙方在某一項交易中都要得到利益，它要求的是在長期交往中，二者都能得到利益，相互滿足。在中國傳統文化中，緣有緣分與機緣兩類。緣分包括親緣（血姻親情之緣）、地緣（鄰里鄉黨之緣）、神緣（共同的之緣）、業緣（同行、同學之緣）和物緣（共有的喜好和興趣之緣）。機緣則涉及同舟、同店、同(考)場、同難等短暫性的社會聯系。在5種緣分之中，親緣是最核心的，外顯為家人關系。其他四緣圍繞著親緣，外顯為熟人關系。熟人關系之外，便是由機緣決定的生人關系。因此，中國的人際關系呈現出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經，以親疏為緯“的人際網絡。關系營銷講究責任和情義，信任與承諾是關鍵因素。中國人的承諾是一種文化上的默契，信任根源于中國傳統文化中的“重人治，輕法制”觀念。在供不應求的市場中，我們看到的是買方“走后門”現象；在供過于求的市場中，我們看到的是賣方“走后門”現象。我們也經常聽到，跑了一個推銷人員，失掉一批客戶的事情。一些企業在招募員工時，非常注意侯選者的背景，也是想利用員工已有的關系進行營銷。我們要從中國的實際情況出發，研究中國的市場營銷活動，找出其中的規律性，對中國商業企業的市場營銷活動才會有更大的幫助。

中國市場的根本所在是中國的老百姓，根源是生命力極強的傳統文化，把握這個“文化”就是把握了重點和契機，丟棄這個中國人賴以生存的精神土壤則是舍本逐末的舉動。加入WTO后，中國的商業企業將面臨嚴峻的挑戰，為了提高核心競爭力必須繼承傳統文化、吸納現代文化，促進中西文化在交融中升華。我們要以自己特色的文化與精神風貌，走自己營銷的路子，才能有效地開拓市場，并立于不敗之地。

參考文獻：

[1]吳健安主編:《市場營銷學》，高等教育出版社，2000年版

[2]甘碧群著:《企業營銷道德》，湖北人民出版社，1997年版

[3]陳炳富編著:《企業倫理學概論》，南開大學出版社，2004年版

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不僅是周圍環境，在房屋中，也已經引入了屋頂的建筑文化，尤其是高端別墅區。別墅區的屋頂采用了高貴的翔龍作為頂部裝飾，突出了別墅高端與奢侈的定位，同時也將東方特有的神秘感帶進房屋中，通過增加文化底蘊提升了房地產自身價值。

受古代傳統思想的影響，中國自古以來是小農經濟為主體，男耕女織的自然經濟。自古生活的中心就是家，而房子是家的直觀感受。勤儉節約、安居樂業一直以來都是中國古代的傳統思想，是儒家思想中男子齊家治國平天下的追求起點。所以借助中國傳統文化的東風，賣家大力通過文化宣傳來進一步加強中國人傳統文化的訴求，繼而進一步激發國人的潛在需求。中國的剛需之所以可以在這么高的房價下沒有絲毫減弱的趨勢，中國傳統思想起到了決定性的作用！

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一、常態化學習與傳播優秀傳統文化的意義

文化是一個民族的靈魂，多年來關于文化的研究和討論一直是一個極具魅力的焦點。當前，西方大國利用其在互聯網上的支配地位進行政治觀點、意識形態和價值觀等的輸出，使得我國的意識形態安全受到威脅。

首先，繼承和弘揚優秀傳統文化是社會主義核心價值體系建構的必然要求。一個國家和民族離不開先進核心價值觀的統領。核心價值體系的構建，影響著國民的思想價值觀念和思想文化意識形態。繼承和發揚民族優秀的傳統文化，充分體現時代精神和創造精神，是構建社會主義核心價值體系中增強精神感召力、拓展社會認同基礎、凝聚社會各方面力量所必需的重要環節。①

其次，引導普通民眾自主學習與傳播優秀傳統文化，是創建學習型社會的需要。隨著我國綜合國力的日益增強以及國際社會交往的日益頻繁，我們應該進一步重視傳承優秀傳統文化在現代化進程中的重要地位和作用。正如教育家楊叔子院士所說，一個國家沒有科技，一打就垮；沒有人文，不打自垮。當普通民眾自主學習、傳播文化，并成為日常的國民認知活動之一時，也就形成了所謂的“對文化學習與傳播的常態化”。

二、民眾自主學習與傳播優秀傳統文化的可行性

1.民眾文化認知心理與傳統文化學習需求

我國正處于一個轉型期，面臨多種文化價值觀的抉擇，許多優秀的傳統文化似乎日漸遠離人們的生活。但事實上，傳統文化的根一直深植在國民心中，只要用合適的方式表達，就會得到廣泛的認同?！拔覈幕泴嵙Πl展戰略研究”課題組日前開展“全國大學生眼中最具代表性的中國文化符號”調查，結果顯示，全國大學生對最具代表性中國文化符號的評分結果是：“漢語/漢字”“孔子”在270個選項中得分高居前兩位。②青年一代的大學生群體是未來文化建設的中堅力量，他們對我國傳統文化的體驗和認同提升了自主學習和傳播傳統文化機制構建的可操作性，也影響到國家文化軟實力的建設。

多媒體技術和網絡技術的發展，推動了數字化學習社會的快速來臨。個體是生活在群體當中的，內在的文化約束著個體的行為和思想。馬克思說過，完整的主體從全部才能的自由發揮中產生創造性的生活表現。③而數字新媒體的快速發展恰好為作為社會主體的普通民眾的個性發展提供了巨大空間，為每個個體創造了良好的平臺。

按照馬斯洛的需求層次理論，社交需求、尊重需求和自我實現需求等與精神有關的人文需求是社會發展的最高層次。人對低級需要的追求是有限的，對高級需要的追求則是無限的，對高級需要的追求可以對人的行為產生持久的激發作用和巨大的推動力。從一定意義上說，普通民眾重新重視傳統文化的過程也是低級需要追求向高級需要追求的過程。我們看到，隨著我國綜合實力的不斷增強，國民的文化意識也在增強，對傳統文化學習的需求也逐漸顯露，這為進一步引導國民自發學習和傳播優秀傳統文化奠定了良好的社會基礎。

2.以大學生為主體的文化學習與媒介使用情況小型抽樣調查與分析

為了管窺國民文化學習與媒介使用的實際情況，為探討數字媒體時代常態化學習與傳播優秀傳統文化的可行性提供參考依據，筆者進行了一次小型抽樣調查。調查隨機抽取了來自哈爾濱工業大學、哈爾濱工程大學、黑龍江大學、東北林業大學4所大學的200名大學生（89.7％為“80后”大學生）作為調查對象，發放問卷200份，收回有效問卷198份。調查問卷主要圍繞對傳統文化的認知、評價、情感、行為四個維度進行設計。同時涉及了大學生對傳統文化學習的動機、態度、途徑、方式等方面。此外，我們還從參與問卷調查的被試者中選取了10名本科生和10名研究生，對他們進行了開放式的訪談。本調查屬于微型調查，僅在哈爾濱4所高校中進行，所得數據的說服力有限。被調查學生學科分布情況為：理工類學生110名，文史類學生90名。

通過對調查數據及訪談記錄的整理、歸納、分析可以看出：

首先，在學習與傳播內容方面，傳統文化的普世價值在一定程度上可以滿足大學生主體內在的精神需求。調查中，對自主傳統文化學習感興趣的比例高達74.23%。表明傳統文化在青年學生群體心中的地位。

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李堯坤開始了嘗試，市教育局設立了中小學傳統文化德育校本課程用書編寫組。2012年，一年級至八年級的《蒙以養正》讀本正式投放至云浮市中小學。該書以培養學生純正善良的人格為主旨，用圖文并茂的形式，以傳統美德和民俗為專題來展開講解。讀本一經發放，全市中小學掀起一股“蒙學”熱潮。

2013年11月，《立德樹人》正式出版，相比于《蒙以養正》，這套讀本更適合學生與家長一起來閱讀。古代、現代故事，趣味鏈接，文化常識，禮儀知識……豐富而有趣的內容讓學生們愛不釋手，很多學生表示都是拿到手的第一個月就把全書都看了一遍。

《蒙以養正》的主編彭國強在云浮市優秀傳統文化座談會上說：“我們不應只把眼光放在學生身上，教師，才是真正的‘榜樣’。校長做到，老師做到，引導學生做到才會更容易?！?/p>

作為最早一批開展傳統文化教育的學校之一，羅定市喜耀粵西學校一直在推行“性情教育”。這所學校由香港法住文化書院院長、香港喜耀教育文化基金會主席、前香港中文大學哲學教授霍韜晦創辦并擔任校監。

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小學語文教師，在教學活動中傳承并弘揚傳統文化是應盡的責任和義務。教師要引導學生學習傳統文化，深入淺出，讓學生在學習中獲得知識和思想觀念，產生對國學的美感，產生愉悅之情。語文學科的最本質特點是它的文化性，語文教育就是面對文化載體，進行文化內涵的開啟和解讀，從中體悟語言文字作為一種文化工具所產生的基礎魅力，體悟從文本世界中所彌散開來的濃濃的文化意味。這種文化，與中國博大精深的傳統文化，是密不可分的。因此，從語文入手，可以很好地傳遞傳統文化。

小學，是傳統文化存在最為明顯的階段，你可以聽到學生讀國學經典的朗朗書聲，可以看到學生抄寫國學字句的濃濃興趣，可以看到校園到處張貼的、書寫的傳統經典語句，還可以看到老師的精彩課堂。語文老師在教學中要傳遞傳統文化，我認為從這些方面下手：從低年級開始，給學生種下國學的根基；在課堂上傳承國學，課后布置加強傳統文化形成的作業；開展傳統文化系列的活動，豐富學生對傳統文化的理解；組織學生讀書，讀國學經典；學習課外知識，擴充傳統文化的多元智慧。

一、傳統文化教育，從低年級開始

在低年級識字過程中，弘揚傳統文化最合時宜。有科學家研究，1～13歲是開發兒童記憶力的最好時期。我認為，很多關于傳統文化的啟蒙教育經典，如《三字經》《百家姓》《千字文》《弟子規》等，都是兒童初始接觸并學習國學的最好工具書。中華傳統文化內容，貫穿在一至六年級的教科書里，滲透在教科書的各個組成部份，教師要對語文教材中民族語言、民族歷史、人文傳統等相關民俗文化的內容進行梳理，設計、找準結合點和滲透點，得到民族文化教育的規律。

這樣一來，在孩子萌芽時期種下國學基礎的種子，然后慢慢培養，慢慢成長，最后真正地明白什么是國學，什么是傳統文化?；蛟S這樣，會收獲到出人意料的成果。

二、在課堂上傳承傳統文化

語文課堂是傳承傳統文化的主陣地，它要求我們在教學中要讓學生多角度學習傳統文化，積累知識，提高素養。因此在教學中，我們要嘗試著將多種多樣的傳統文化中也納入教學內容。營造語文課堂的文化氛圍，讓學生在課堂上領略到“文化”的魅力。課文是教科書的主體，不僅貯積了豐富的語文知識，更蘊含著深厚的文化底蘊，我們應努力挖掘教材的文化內涵，挖掘教材內在的文化因子，引導學生求真、求善、求美，努力走向國學堂，吸取傳統文化的養分。可以根據這些方法具體施行：結合學生實際和教材，可以從課文注釋、引語入手，挖掘有關民族文化信息；可以從故事情節人手，挖掘整篇（部）作品的文化內涵；可以從課文主題人手，挖掘優秀的傳統美德；可以從課文詞句人手，挖掘相關文化背景、哲理境界；還可以從課文插圖、課后練習人手，挖掘文化意趣?？傊?，向著國學的方向就對了，畢竟學習是個過程，不是一蹴而就。

還可以這樣：語文教學與成語結合。成語經歷了幾千年的篩選，大多數承載著歷史文化，具有極強的生命力，許多成語還保留了文言意義，能有效幫助學生掌握文言知識。傳統的成語，既學習字形，運用成語，又增加作文文采，還能了解一些文化常識，知道一些文學典故，更能帶動名句名篇的背誦。教學中，可以進行成語接龍，數字疊塔，師生姓名鑲嵌，歷史故事串聯等，收效會頗為豐富。

三、開展傳統文化活動讀出傳統文化的味道

圍繞生活中的傳統文化，開展綜合性的國學系列的活動，如：搜集和積累各種豐富的文化材料，制作工藝品，書畫比賽，詩歌朗誦，演課本劇等等。除此之外，教師還可以指導學生舉行各種文化比賽，通過各種途徑，采用多種方式了解生活中的文化傳統和身邊的文化傳統。目的在于打通課內學習和課外活躍的途徑，引導學生了解和傳承中華傳統文化。

上學，也稱“讀書”，這是個通俗叫法。可以見得讀書與學習的關系之深，聯系之大，從讀書入手，大有所獲。就誦讀的方法而言，在中國古代語文教學的傳統經驗之中，“讀”是第一大法，可謂“讀”占鰲頭。古訓有“讀書百遍，其義自見”之說；東坡詩云：“故書不厭百回讀，熟讀深思子自知”。這種讀，不僅僅是默讀，更注重于朗讀。中國語文教學方法以誦讀為本是由漢字、漢語的特點決定的，漢語是以漢字為基礎的，漢字一字一音、一形一義，獨立性很強，其具體含義，得從上下文中體味。可見，“眼觀其文，口誦其聲，心唯其意”的“誦讀法”對漢語學習何等重要，自不待言。

四、學習課外的傳統文化

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一、我國民間傳統文化在保護以及開發利用過程中的困境

第一，認識滯后，是制約民間文化開發的先導性因素。對民間文化形成產業的經濟推動作用缺乏足夠的認識。一些干部群眾認為民間傳統文化是民間的、百姓自己的事，不但不能賺錢，反而要耗費人力、財力，得不償失。由于受這些偏見思想的長期影響，致使民間傳統文化的開發、利用未能引起各級干部和群眾的高度重視；第二，培育不力，是制約民間文化開發的基礎性因素。目前縣上尚未制定出優惠政策和激勵機制，傳統文化藝人尚屬單打獨斗，各自為戰，使其在一個相對弱勢的群體中流傳，加之受外來文化的強烈沖擊，有特色的民間藝術產品不能轉換為商品，營銷空間狹窄，獲得的經濟效益甚微，部分身懷絕技的民間藝人生活拮據，導致棄藝打工，使一些傳統技藝即將面臨失傳的境地。由于保護經費不足，保護工作舉步維艱，大量民間傳統文化的代表性實物和資料難以妥善保護“]；第三，后繼乏人是制約民間文化開發的關鍵性因素。民間傳統文化的很大部分，諸如民間工藝、民間刺繡品和民間說唱等掌握在少數藝人手中。年輕人對傳統的文化藝術逐漸失去愛好，不愿學習繼承，而身懷絕技的民間藝人，絕大多數年事已高，沒有培養出傳承人，使許多寶貴的文化藝術面臨消亡。如刺繡、剪紙、皮影制作、飲食小吃、隴州小曲、皮影戲、木偶戲等都遇到這樣的困境。四是機制不活，是制約民間文化開發的制度性因素。

二、中國民間傳統文化向產業化發展的策略

（一）建立完善的中國民間傳統文化市場體系

若要實現中國傳統傳統文化像一般商品一樣的交換，首先要做的就是建立起一個可交易民間傳統文化商品的市場，中國民間傳統文化交易市場要從市場本身所需求的要素著手。與普通的商品市場一樣，中國民間傳統文化市場也必須具備、交易平臺、規則制度、市場客體以及市場個體四個因素，并且只有在這四種要素齊備的情況下，市場中的交易活動才能井然有序的進行。因此，若要中國民間傳統文化走向市場化道路，就要先建立中國民間傳統文化交易市場，而建立文化市場的前提是完善這四個基本要素。然而，我國這四個基本要素還不夠成熟，市場個體少，并且多以各級政府為主；市場客體也呈現出單一化，我國的民間傳統文化開發的產品種類少，難以滿足市場需求；缺乏專門的交易平臺，交易受到局限，并且難以形成完整統一的體系；沒有完善的交易規則，交易過程易產生經濟矛盾。

（二）中國民間傳統文化市場與其它文化商品市場的和諧發展

維持中國民間傳統文化市場和其它一般文化商品市場的完整統一很重要嘲，這也是文化市場達到統一的根本原則。只有市場統一的情況下，在市場定價的過程中，商品之間的互補性、代替性等相互關系才能真正發揮其作用。在具有中國特色的社會主義道路上，中國的經濟必將朝著統一、競爭有序、開放的方向發展，民間文化市場也不例外。只要讓中國民間傳統文化和其它文化享受平等的待遇，才能保證整個文化市場的統一性，只有這樣，中國民間傳統文化和其他文化也才能真正實現和諧一體的發展。

（三）中國民間傳統文化市場中政府行為和市場行為的結合

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第一，要提高自己的認識。實踐證明，文化不但能成產業，而且可以做強做大。但有兩點必須注意:(1)文化產業必須以促進精神文明的健康發展和社會的全面進步為出發點。文化產業的發展不可避免地要考慮市場需求，但并不是所有市場需求都合理，文化產業不能完全市場化，在提高經濟效益的同時，把社會效益放在首位，力求二者最佳結合；(2)文化產業的建設關鍵在人的觀念和智慧。好萊塢電影業稱霸世界，每年出口達數百億美元，主要是因為那里聚集了一大批世界知名導演、演員和制作人員，還有大批市場營銷人員。文化產業是消耗自然資源較少，但對知識、技術和人才要求卻很高的產業。不要一講發展文化產業就進行大規?；窘ㄔO，投入大量資金。

第二，當務之急是建立文化企業，發展中國的文化跨國企業。實現文化產業化，市場化是前提，企業化是基礎。有市場就必須有作為市場主體的企業。文化產業化是為市場而生產的文化企業和為文化產品而流通的市場有機統一。同物質產業一樣，文化產業必須建立以公有制為主體，多種所有制共同發展的文化企業。經濟全球化的基本動力是資本的全球化，而它的直接發動者和組織者是跨國公司和跨國的經濟組織。中國的文化產業要走向世界，不可沒有自己的跨國公司。因此，認真研究跨國公司的發展規律，加快壯大自己的文化跨國公司，是中國文化產業面臨的重大課題。

第三，要完善產業運作機制。根據社會主義市場經濟體制的要求，改革文化產業管理體制和運行機制，建立強有力的宏觀調控體系，更多地要依靠法律手段和經濟手段進行管理，減少直接的行政管理手段。要改革文化產業投資體制，完善文化產業投資政策，拓寬融資渠道。運用投資控股、金融信貸、資本融資等手段，建立多渠道投資文化產業的體制和有效的籌資機制，形成一個綜合性投資融資格局。要積極推進經營性文化事業單位的企業化改造， 同時，動員全社會力量實施多種所有制成分共同參與文化產業的發展戰略。要通過完善以文化投資主體多元化為核心的文化產業政策體系，以及相應的文化投資體制改革，構筑應對WTO的國辦、民辦一體化的“文化產業方陣”。

第四，要打造響亮的中國品牌。鼓勵文化經營單位之間優勢互補，促進資產、人才、技術的合理組合，形成優秀人才、高新技術、名牌產品、高效益經營單位為龍頭，資產為紐帶， 跨地區、跨部門、跨所有制乃至跨國經營的大型文化企業集團，發揮它們的骨干作用。同發達國家的文化產業相比，我國文化支柱產業還沒形成氣候，國家應制定扶持政策，扶持文化支柱產業的啟動，支持重點項目的開發。比如，我國國土遼闊，風光秀麗，旅游資源得天獨厚，積極鼓勵開發文化旅游資源就是個好舉措。應該讓旅游拉動內外需求，帶動經濟增長。充分利用現代高新技術， 加速文化產業實現兩個轉變的步伐，打造中國文化產業的品牌。

第五，要擴大文化資源的配置范圍。中國家喻戶曉的《花木蘭》，被迪斯尼公司拍攝成動畫片，將它打向世界，僅在上海就創造票房價值230多萬元；好萊塢巨片《侏羅紀公園》和續集《失落的世界》，采用了中國的恐龍蛋化石資料，讓全世界的大人和小孩驚嘆不已。事實說明，全球化的文化資源配置，已經成為一種時代潮流。中國文化產業要從過去主要依賴國內資源，逐漸發展為依賴國內和國際兩種文化資源，做到天下財富為我所用，天下人才為我從善。當今世界，誰能夠做到這一點，誰就能在市場競爭中穩操勝券。

第六，放寬市場準入，制定投資文化產業的優惠政策。文化產業廣闊的發展前景需要更多社會力量的加盟，但當前我國只有很少的企業和個人投資于此，并且規模都不是很大，比如說中國的文化產業企業沒有一家名列中國企業500強，這和國外的文化產業極不對稱，以卵擊石，何以競爭？國家應對那些投資文化產業的個人或實體（無論是國有還是私有）采取免稅、減稅、貼息貸款、稅利返還、差別稅率等經濟手段，鼓勵向文化產業領域的投資，使得有逐利性的資本轉向文化產業，從而從總體上促進文化產業的發展。

第七，注重文化市場的全面培育。對我國文化市場的培育首先是行業性市場的培育。我國的一些傳統文化市場，如圖書市場相對完善，積累了豐富的經驗；然而，更多的文化市場，如競技市場、藝術類市場等還需要更大的開發。其次是對東西部地區市場的開發，文化市場的東強西弱客觀上要求隨著國家的西部大開發政策也來個文化西部大開發，從根本上改變西部文化市場的落后狀況，從地理層面上清除壁壘，完善全國市場；最后是要注重城鄉文化市場并重，努力改變目前我國農村文化市場產品單調的狀況，避免文化層面上的城鄉差別，使兩頭并舉，全面發展。

第八，開發傳統文化資源，促進文化產業化。五千年的中國文明史，給我們留下了十分深厚的文化積累，其中蘊藏著極為豐富的獨有文化類型，這是一種難以估量的文化資源。傳統文化資源為中國發展文化產業化提供了得天獨厚的條件。(1)傳統文化歷史悠久，源遠流長，一脈相承。中國文明長盛不衰從遠古洪荒一直延續到現代。這一歷史事實表明，傳統文化主導的中華文明具有強大的生命力和世界其它文化所不具有獨特文化價值。其生存智慧和文化魅力本身就是一個極富吸引力的謎，具有吸引文化市場目光和思維的奇異性。(2)傳統文化在其演化的歷史過程中留下了文化瑰寶，這些珍奇的文化遺存從上古時代一直排列到現代的整個中國文明史序列，而且分布在從新疆到臺灣、從漠河到海南的山山水水之間，譜寫著中華大地上勤勞的人們從石器時代走到網絡時代的壯麗詩篇。輝煌的故宮，巍巍的長城，謎一樣的秦皇陵，神秘的三星堆，神圣而金碧輝煌的布達拉宮，不勝枚舉的古跡如星斗一樣閃爍在中華大地。這些古跡都是富有世界競爭力的中國獨有的品牌資源。(3)傳統文化在其發展過程中，兼收并蓄，融合外來文化，并在六朝以后以儒釋道為主流的文化形態，遺留下許多燦爛的文化圣地，儒教的文廟，佛教的寺院，道教的宮觀，成為文化旅游的熱點。(4)中國五十六個民族既吸取著傳統文化的營養，又在各民族的地理環境中保有和發展著自己的傳統，其民情風俗、工藝技術和構成一道道多姿多彩的文化風景線。總之，豐富多彩的傳統文化資源既是世界人民共有的文化財富，也是中國文化產業化的寶貴財富。

市場就是現實中活生生的需求，開發傳統文化資源，將使傳統文化更多地獲得被社會接納和發展的可能性，使中華文明獲得新生，以自己的獨特性屹立于世界民族之林。為此首先要科學評估和保護好傳統文化資源。科學評估就是要對傳統文化資源的社會文化價值、科學技術價值、社會倫理和宗教價值、藝術價值和滿足文化市場的經濟價值等等進行評估。保護好傳統文化價值就是要建立切實的制度和采取有效措施，防止造成對文化資源的浪費和破壞，尤其應對具有品牌價值的文化資源進行保護和開發。其次，把開發傳統文化資源納入社會經濟發展的框架中，給予法律和政策上的合理地位，發揮文化產業化在整個產業化中的作用。最后，把開發傳統文化資源同國際經濟、技術和文化交流結合起來，使文化產業化既成為中國傳統文化走向世界的有效途徑，又成為中外經濟技術交往的契機。

第九，加大培養文化產業專業人才的投資。文化產業是朝陽產業，是人力資本主導的新經濟，它的發展主要依賴“有腿資產”，需要用“資本”來追逐“知本”，因而，對文化產業人力資本的投資是有巨額回報的。而我國目前的情況是，無論在大學，還是在企業， 很少有專門培養這類人才的科目，更多的焦點是放在第一、第二產業人才的教育。這就需要國家通過在高校設置相應的文化產業院系、設立與此相關的基金會或采取獎勵的方法鼓勵社會對文化人才的培養。通過培養懂專業、會管理、能運作的文化生產者、文化經紀人、文化企業家，不但可以促進文化產業理論的探索，而且可以使真正懂得文化、市場和經濟的綜合型人才投入到文化開發的浪潮中去，加快文化產業的快 速發展。

面對經濟全球化趨勢增強、科技革命迅猛發展、產業結構調整步伐加快、國際競爭更加激烈的新形勢，我們必須大力發展壯大自己的文化產業，為繁榮社會主義文化和發展現代化經濟做出應有的貢獻。

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傳承弘揚中華優秀傳統文化。構建中華優秀傳統文化體系，實現傳統文化創造性轉化和創新性發展。加強文物保護，繼續推進一系列重大文物保護工程。提升非物質文化遺產保護水平，傳承發展傳統戲曲，振興傳統工藝。推動民族民間文化典藏與傳播，實施中華古籍保護計劃。加強優秀傳統文化普及推廣，將傳承弘揚優秀傳統文化融入國民教育、民間傳承、禮儀規范、文藝創作等各個方面，賦予新意、創新形式，促進優秀傳統文化融入現代生活。

推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。通過重點行業帶動和有力政策推動，促進文化產業優化結構布局、增強創新能力、提高質量效益，培育新的增長點、增長極、增長帶。培育骨干文化企業和創意文化產業。改造提升演藝、會展、工藝美術等傳統產業，加快發展動漫、游戲、數字娛樂、在線視聽等新型文化業態。促進文化與科技雙向深度融合，發展“互聯網+文化產業”。營造良好文化消費環境，培育城鄉居民文化消費習慣，增加文化產品有效供給，引導和擴大文化消費。

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我國傳統文化具有博大深邃、源遠流長、豐富多彩的特點，具體主要是“中國傳統文化的特點可以大致分為以下四個主要的方面：重視人生和入世的人文思想；重視綱常倫理的道德教化；重視中庸和諧的處世哲學；重視的堅韌頑強文化性格。”英國著名歷史學家湯因比在《展望二十一世紀》一書中，大加贊揚中國的傳統文化，他認為在漫長的中國歷史長河中，中華民族逐步培育形成的世界精神，能夠成為世界統一的核心力量。不管是在國家興盛的時期，還是在國家衰落的時期，中國人都能一如既往的弘揚這種精神。所以，他預言，中國人和東亞各民族的大力合作，可能將在未來人類統一過程中，發揮主導作用。弘揚和發展優秀的傳統文化文化就是發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化。

弘揚和傳承優秀的傳統文化不是線性的、機械的復古和盲目地照搬，必須根據文化的特點和發展實際狀況不斷創新、改造。文化的發展必須重視“創新”這個源源不竭的動力，張岱年先生曾指出，“我們主張綜合中西文化之長以創新文化，并不是說對于中西文化可以東取一點、西取一點，勉強拼湊起來：綜合的過程也即是批判、改造的過程，也就是創建新的文化體系的過程?！?樹立創新、和諧的科學文化發展觀。

（一）弘揚優秀的傳統文化，塑造國民良好的人格素養和提升我國文化軟實力

中國傳統文化強調君子、賢人、圣人的人格追求，主張“反身而誠”、“盡心知性知天”、“天人合一”， 主張從小事做起，多做善事，不做損人利己、危害社會和集體的事情，培育高尚的道德情操。人們要接受自由、公正等人類近代基本理念，然后重新闡釋自己的仁、義、禮、智、信、忠、孝等觀念。季羨林指出：“中國人向來強調‘有容乃大’，不管是物質的，還是精神的，只要對我們有利，我們就吸收。海納百川，所以成就了中國文化之大。”對待義利關系上，“以義節利”或以義節欲，孔子曾經指出，“君子唯義而已矣，何必日利？”“君子喻于義，小人喻于利”（《論語?里仁》）；第二階段是宋明儒家，把重義輕利推向極端，主張“存天理，滅人欲”，具有明顯的禁欲主義色彩。

中華民族的優秀傳統文化曾經引領潮向，盡展風流。指出，“當吾國文明全盛之時，泱泱國風，為東洋諸國所表則?；h古，則有重譯之來朝。洎乎唐代，百濟、新羅、日本、交趾，爭譴子弟來學于太學。中華經籍，都為異國之典謨。紙貴雞林，以覘詩人之聲價。猗歟盛哉！大國之風也”。我們要提升國民素養和大力發展文化產業，并且不斷提升國家形象，只有這樣，才能提升我國的文化軟實力。

（二）加強傳統文化與現代文明的融合，促進我國文化產業的繁榮與發展

發展文化產業是科學發展觀的內在要求。在中國傳統文化中，雖然也有空談心性，追求出世的思想，但從總體來說，中國傳統文化具有經世致用和實事求是精神。隨著科學技術的發展，文化產業也成為我國的新的經濟增長點，陳寅恪曾認為：中國古人素擅長政治及實踐倫理學，與羅馬人最相似。其言道德，惟重實用，不究虛理，其長處短處均在此。長處即修齊治平之旨；短處即實事利害只得失，觀察過明，爾乏精深遠大之思。

傳統文化資源為中國發展文化產業化提供了得天獨厚的條件。開發傳統文化資源，促進文化產生化，應轉變政府的管理方式。文化從事業到產業的轉化進程中，政府的職能主要是制定合理的文化產業政策，保護文化知識產權，維護文化市場秩序，確保公平競爭，提供信息服務等。政府文化部門要從這種轉變中提高效率，文化企業要從這轉變中獲得市場的主體地位。其次，要培育和發展一批有品牌、有規模、有參與世界文化市場競爭的具有核心競爭力的企業。只有靠文化產品和服務才能分割文化市場的蛋糕，而只有真正作為市場主體的有核心競爭力的文化企業才能生產出具有獲取文化市場的大塊蛋糕的文化產品和服務。揮文化產業化在整個產業化中的作用。最后，把開發傳統文化資源同國際經濟、技術和文化交流結合起來，使文化產業化既成為中國傳統文化走向世界的有效途徑，又成為中外經濟技術交往的契機。

參考文獻：

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隨著市場經濟和社會結構迅速發展和變化，人們的市場主體地位和自主意識的不斷確立，人民群眾的多層次精神文化需求正在被迅速釋放。文化需求的多層次和多樣化要求文化事業和文化產業進行結構性變化調整。但是，由于我們傳統文化建設的思想注重的是文化的思想教育功能和國家意識形態屬性，注重的是用主流意識形態教育廣大人民群眾，抵制和消除異質文化的影響。這種單向的灌輸，只看到防止消極文化的負面影響，忽視對其傳播手段和表現形式的快捷性和有效性的研究。在基層文化建設中缺乏戰略考慮，表現在共公文化設施殘缺不全的現實與經濟社會發展存在結構性矛盾；表現在基層文化服務水平低下與人民群眾日益增長文化消費需求之間存在著市場性矛盾。各級政府做了一些工作，但這些“文化秀”在豐富活躍群眾文化生活、普及科學文化知識、促進地方經濟發展、推動精神文明建設中究竟發揮了多大的作用，社會效益如何，群眾贊成不贊成、滿意不滿意、高興不高興等問題研究不夠，用心不夠。政府公共文化服務的職能性缺失實際上等于將實現人民群眾的文化權利的責任推向市場，導致基層文化陣地在市場文化的沖擊下喪失。

二、文化管理機制的紊亂制約了文化資源合理配置

文化設施是基層文化建設的基礎和文藝繁榮的載體。提供文化設施，提供公共文化產品和文化服務，滿足廣大群眾日益增長的精神文化需求，是各級政府的重要職責。政府管理文化的職能要求政府切實履行的文化管理的職能，而傳統的基層文化建設與管理是按地方和行業的條塊分割方式設立的，文化經營管理單位眾多，投資規模狹小而分散，重復建設嚴重，服務功能低下，社會效益極差。由于各個政府的職能部門工作任務和具體利益的不同，在同一個地方出現了多頭管理，多頭投資，使有限的文化資源因管理部門的不同，所有權的分離，既不能滿足人民群眾的精神文化需要，又造成了有限文化資源的閑置和浪費。目前，經過幾輪的文化體制改革，政府的文化職能部門本該屬于自己的搞好文化設施建設、提供公共文化服務和文化產品的功能推向市場，把本應該屬于政府法定的保護公民文化權利和實現文化利益職能性工作，變為實現其內在效應的文化市場交易。由于政府將投資公共文化的主體地位分割為不同部門，部門之間利益競爭和均衡成為政府的日常工作，文化服務于文化管理限于缺位和錯位之中。政府要么把公益文化推向市場，使有限的公共文化資源因缺乏市場敏感性變成了空殼子和“擺設品”；要么壟斷經營性文化市場，使市場配置文化資源的活力因壟斷的市場而失去活力和效力，造成了文化資源的閑置和大量流失，加大了市場文化需求的不斷擴大與單調匱乏公共文化服務之間的矛盾。政府從壟斷文化資源到把公共文化推向市場，從管理文化市場到獲取文化壟斷的利益，從自己發展文化產業到鼓勵民間資本有限的參與，反映出政府管理文化的迷茫和無奈。

三、文化的市場能力難以支撐起基層文化安全的防線

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1 把握好校園文化市場建設的主導方向，解決好主旋律和多樣化的關系

培育校園文化市場，要堅持“三個代表”重要思想的指導地位，弘揚主旋律，提倡多樣化，特別是解決校園文化市場深層次的價值取向問題。“三個代表”重要思想對校園文化市場建設不僅具有理論意義，而且具有現實意義，是校園文化市場建設的出發點和落腳點。只有反映社會生產力的發展要求，我們建設的校園文化市場才能更好地適應和服務于社會主義經濟建設：只有代表先進文化的前進方向，我們的市場產品才具有時代價值和豐富的文化內涵，才能給予人們充足的精神營養；只有代表最廣大人民的根本利益，我們的市場產品才符合廣大人民的共同意愿，才能滿足人們日益增長的精神文化需求，我們的校園文化市場才能繁榮興旺，才有廣闊前景。

同時，還要提倡多樣性，這既是黨的文化工作的“雙百”方針在校園文化工作上的具體體現，也是為了更好地適應廣大大學生身心特點的需要，更是文化主旋律本身的要求。因為文化主旋律內涵豐富，反映主旋律的校園文化產品在題材、形式、風格和表現方法上要求多樣化，而且更因為社會生活本身是豐富多彩，廣大師生對校園文化的需求也是多方面、多層次的，這就決定了校園文化產品從內容到形式的多樣性。

2 不斷完善校園文化市場的結構，解決好“教育”與“娛樂’的關系

高校校園文化具有教育和娛樂師生兩個功能，要堅持用健康、文明、格調高尚、師生喜聞樂見、豐富多彩的優秀精神產品和娛樂方式，豐富和繁榮校園文化市場，不斷滿足廣大師生日益增長的精神文化需要。校園文化工作者負有正確引導校園文化消費，提高廣大師生精神文化生活水平的責任，要利用各種渠道和方式，向師生宣傳介紹高雅文化、嚴肅音樂和民族傳統文化的經典，要以重大“紅色節日”如“五四”青年節、“七一”建黨節、“一二·九”愛國運動等為契機，用征文、演講、辯論、革命歌曲演唱等形式，加大校園政治文化、高雅文化的市場占有率，增強校園文化的教育性，提高師生的政治思想水平和文化欣賞層次。要以提高師生的精神文化生活水平為根本出發點，以先進性為先導，以廣泛性為基礎，確立校園文化精品戰略，組織好校園文化精品的創作和生產，通過實施校園文化精晶戰略，創造一批具有思想性、教育性和學校特點的，深受師生喜愛并有社會影響的文化力作，不斷提高校園文化產品的社會影響力和市場沖擊力。

同時，要抓好“雅”、“俗”兼顧工作，雅的主旋律的東西是實現校園文化教育性的需要，而校園通俗文化也是豐富師生文化生活，實現校園文化娛樂性的需要，它在師生中有較高的市場需求，它有緩解壓力，釋放情緒的特殊作用，是構建和諧校園的“緩沖器”、“劑”，同樣不能被忽視。要針對校園娛樂場所、設施不足的現狀，在學校政策措施導向下，重點用市場的手段，實現校園文化娛樂資源的優化配置，不斷適應和滿足校園娛樂文化市場的需求。

3 一手抓繁榮，一手抓管理，促進校園文化市場健康發展

嚴格有效的管理是校園文化市場健康發展的保障。沒有有效的管理，校園文化市場就難以健康地發展，就不會有真正的繁榮。而這種有效管理是建立在校園文化市場繁榮和發展基礎之上的，離開繁榮和發展的管理，就失去了工作的中心，就有可能成為阻礙校園文化市場發展的桎梏。抓管理，首要的是要建立和完善校園文化市場管理的法規和制度。這里有兩個層面的問題，一方面是國家教育行政部門和文化部門要對校園文化市場進行界定和規范，并制定和頒布管理法規；另一方面是高校校園文化工作部門，要結合各高校校園文化市場發展的實際，制定具體的管理制度，規范校園文化市場行為，讓更多更好的校園文化產品和服務進入市場。其次是要運用經濟、行政和法律的手段打擊校園文化市場中的各種違法違規經營活動，維護合法經營的正當權益。再次是要堅持“掃黃打非”，凈化校園文化市場。另外，還要重視校園文化的非市場化管理，即那些不能被市場所包容的文化因素的管理，諸如政治文化類、思想教育類、純藝術類等內容，校園文化管理部門要通過恰當的手段，發揮各方面的力量來保證其在校園文化市場中的份額，不能讓“俗”的擠掉“雅”的，非主流的沖淡了主流的。

4 以機制體制創新為重點，大力發展校園文化產業，健全校園文化市場體系

文化產業是文化體制改革和創新的重點所在。對高校而言，問題在于校園文化有沒有產業化的條件和可能。應該說，有一部分校園文化是具有產業化發展前景的，如文化演出團體就可以作為市場主體進行產業化運作，形成演出產業公司；與社會經濟聯系緊密的科研院所也可以加快科研成果轉化，開拓科研文化產業，形成研發一體的產業集團；還有圖書出版發行產業、體育服飾、設備產業、音樂美術品產業等等。

在建立校園文化產業發展過程中，學校作為管理主體要發揮主導作用，對以前歸屬學校管理的有市場開發潛力的文化單位進行產業化改造，變主要靠學校經費投入為通過產業化改造達到經費自給自足，變高校文化優勢為產業優勢。

5 認真研究和把握教育規律和市場規律，增強校園文化的市場效益

高校利用校園文化開展教育活動具有這樣幾個特點和規律；一是自主性和非強制性，教育者與受教育者之間是一種平等互動關系，教育者不具有強制力，受教育者具有自主自愿的較大自由度；二是寓教于樂，形式多樣；三是關注熱點，緊跟時代。市場規律主要表現在自由、競爭、效益等方面。校園文化工作者要善于研究和把握這些規律，重點要做好這樣幾點：

第一，校園文化建設要以市場為導向，受教育者需要什么，我們就“生產”提供什么，即校園文化建設要時刻以社會發展和教育對象的需求為中心來開展。同時，時刻關注教育對象的思想變化，它決定著我們下一步的“生產”計劃和“生產”目標，決定著校園文化市場的有無及大小，決定著校園文化建設的成敗。

第二，要注重校園文化產品的“包裝”。這主要是從形式上要求校園文化要形式多樣，為廣大受教育者喜聞樂見、樂于接受。有了好形式才能承載更多更好的教育內容，才能具有競爭力和吸引力，才能取得良好的教育效果。

第三，校園文化市場建設要弘揚傳統文化，高歌時代精神。中華民族傳統文化的精髓是以愛國主義為核心的團結統一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神，這是中華民族生生不息的精神支柱。當代大學生以振興中華為己任，對中華五千年文明積淀下來的民族精神具有無限神往，又具有完善自我的內在需要，校園文化工作者要因勢利導，把大學生的這種內在需要轉化為現實的需要和行動。

6 加強高校校園文化的交流與溝通，逐步建立地區性校園文化市場

市場具有統一性和開放性，而校園文化市場目前卻是條塊分割的、封閉的。這是由于我們以前沒有認識到校園文化市場的客觀存在的結果。現在要改變這種狀況，最便捷有效的辦法就是加強高校間校園文化的交流和溝通，高校之間可以互通有無、相互競爭、共同提高。可以以省市為單位，在教育行政主管部門的推動和協調下，對高校校園文化資源進行協調配置，在整體提高的基礎上形成各校的校園文化特色。同時，還要加強校園文化與社會文化的交流、碰撞和相互促進，在交流中取長補短，在碰撞中得到優化，最終實現校園文化市場與社會大文化市場的對接與融合。

7 用市場文化激活校園政治思想文化市場

校園政治思想文化是指一定社會政治態度、思想和感情在高校校園的反映。校園文化建設的一項重要任務是，擴大和深化主流政治思想文化在大學生中認同和接受的程度。如何更加有效地完成這項任務呢?我認為可以借助市場文化激活大學生對校園政治思想文化的關注和思考，在理性思索中接受和認同主流政治思想文化。

這里所謂市場文化是指觀念形態在市場中的積淀和積累，是社會文化市場中的精神和魅力。就是說一旦建立了文化市場，那么這個“市場”就對各類文化產品、活動、現象具有一定的約束力、吸引力、滲透力、輻射力的綜合效應，具有一種非人為的張力，也可以理解為我們平常所說的“氛圍”。在這樣的氛圍作用下，可以激起人們對政治思想文化的思索。而且市場本身所具有的競爭觀念、效益觀念、平等觀念、自由觀念、創新觀念、民主觀念、法制觀念等等，都是同政治思想文化緊密相聯的概念和觀念，這本身也會激發人們對政治思想文化的興趣。由此可以推論，我們借用市場文化觀念，或許會對大學生接受主流政治思想文化起到意想不到的效果。