引論：我們為您整理了13篇新聞營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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訊：北京一日游的熱度在近年里不段高漲，隨著人們生活水平的提高短期旅游成了旅游行業的焦點，如今互聯網已經成為一個主流的大眾媒體，其針對的用戶人群也主要趨于中青年一代，而這一代也是主流的消費人群。對北京一日游行業來說在傳統國學當中對廣大青少年已經成為了不可缺少的入口之一。

由于市場競爭越來越激烈，北京一日游對主流消費人群的洞察也把握的恰到好處，但是把握歸把握，那么如何利用好當前的主流媒體，最終達到時效的效果呢，當然鎖定人群并不難，但是如何利用這個平臺讓更多的人找到優質的北京一日游呢?網絡廣告日益盛行的今天，如何利用這種網絡營銷手段成了重點，首先對于網絡來說搜索引擎是一個最合適的入口，但是其廣告的付費模式大多是按點擊付費，這樣對于北京一日游來說，廣告投入是一個無底洞，因此我們作為網絡營銷的公司也為大家提出點建議，選擇網絡新聞營銷作為北京一日游的主要手段，把產品展示到多家新聞媒體上去，同時利用搜索引擎的信息采集功能同時出現在搜索引擎比較靠前的位置，這樣即達到了新聞的權威性，又能在搜索引擎上出現，同時也增加廣告的覆蓋率，知名度也得以快速提升。

我們擁有多年的行業經驗，幫助企業樹立品牌。想成為行業老大就選擇我們的服務吧! （來源：千龍網）

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二、工作要求

1、認真貫徹落實省、市、縣有關文件精神，提高學校安全保衛工作的重要性和必要性的認識，把學校的安全保衛工作提到非常重要的工作議程，確實抓緊抓實。加強學校安全排查及安全管理工作，確保師生安全。

2、 學校校長要對學校安全保衛工作負總責，主管校長（含負責人）要對本校的安全保衛工作負直接責任。

3、對全體師生進行法制教育，加強師生的法制觀念。

4、制定安全保衛工作預案，對可能出現的各種突況進行預先準備。

5、加強門衛安保工作。 要增強門衛力量，落實門衛職責，嚴格執行24小時值班、巡邏制度，堅決杜絕陌生人進入校園。

6、加強食品安全檢測工作。 學校食堂嚴格執行食品來源登記、索證制度和食品留樣制度，加強對食品安全的檢測工作，嚴格管理，嚴禁陌生人進入學校食堂。

7、加強教學樓、宿舍樓等人群密集場所的防爆炸、防燃燒工作。要加強安全巡邏工作，重點加強食堂、宿舍、教室等人群密集場所的巡查力度，不讓任何可疑之人進入重要場所，切實加強學校各重要場所防爆炸、防燃燒、防投毒工作。

三、組織機構

1、領導小組

為切實加強我校安全保衛工作的領導，成立九湖中心學校安全保衛工作領導小組，負責組織領導全校的安全保衛工作。

組長：王官成

副組長：陳斌 朱相軍

成員：學校全體教職工

領導小組下設辦公室，王習文任辦公室主任。

2、工作職責

學校發生或接到突發安全事故后，要在事故現場指揮救援行動，并及時向公安、交警、衛生、消防等相關部門匯報和請求援助，要本著“先控制，后處置，救人第一，減少損失”的原則，果斷處理積極搶救，指揮現場師生離開危險區域，保護好學校貴重物品，維護現場秩序做好事故現場保護工作，做好善后處理工作，并按規定及時向上級和主管部門匯報。

（一）校園內犯罪分子持刀行兇事件應急處理程序

本應急程序的要點是：迅速集結優勢力量阻止犯罪分子行兇

1、獲得事件信息的任何人都應當在第一時間向學校領導報告，并同時撥打110報警。

2、學校領導或任何工作人員立即組織現場人員，不惜一切代價建立警戒線，使犯罪分子無法靠近學生，防止事態擴大。

3、應急領導小組宣布學校進入全面應急狀態，立即實施應急救援行動。

4、集結優勢力量，攜帶防衛器械，與犯罪分子周旋勸阻與制止犯罪行為，為警方援助贏得時間，在有利條件下設法制服犯罪分子。

5、盡快把所有學生和無關人員撤離至安全區域。

6、救護受傷學生和其他傷員。

7、實施事件現場警戒，阻止無關人員進入學校，維護現場秩序，防范別有用心的人肇事，引導外部救援人員進入事發現場。

8、事件發生后，學校應即向教育主管部門報告。

（二）校園內發現可疑人物應急處理程序

本應急程序的要點是：迅速采取措施控制可疑人物

1、在校園內發現形跡可疑，四處游蕩，可能作案的可疑人物，在場人員都應當立即向校領導報告。

2、學校保安人員和領導指派人員要立即對此人進行詢問，同時把他的行動限制在局部區域內。

3、若此人自述進入校園的目的明顯缺乏可信度，無人證、物證可以證明，甚至說話前后矛盾，蠻不講理，保安人員應當將其帶入辦公室進行進一步盤問。

4、若有證據表明此人是危險人物或犯罪嫌疑人，應立即打110報警，由警方帶走作進一步調查。

5、若可疑人物在盤問時奪路逃跑，單位人員應當將其相貌、身高、衣著及其它特征和逃走方向向警方報告，同時，學校應當做好此人再一次闖入校園作案的思想準備。

6、在整個過程中，學校應采取切實有效的措施，防范可疑人物使用暴力，要確保周圍人員的安全。

7、學校應把事件情況及時向教育行政主管部門報告。

（三）校園內發現可疑物品的應急處理程序

本應急程序的要點是：防范易燃易爆有毒有害物品傷害事故

1、收到可疑郵包或發現可疑物品的任何人員都要在第一時間向領導報告。

可疑物品是指：物品外表、重量、氣味可疑，不是本單位的物品，也從無看到過此種物品不知此物品有何用途，為何會擺放在學校某處。

2、發現可疑郵包和可疑物品的任何人員，都不應當試圖打開或隨意擺弄它，要禁止在周圍吸煙或使用手機，或發動機動車輛等。

3、學校應當指定有專業知識和經驗的人員進行初步鑒別，判斷是不是危險物品，若不能排除危險物品，應立即打110報警請警方專業人員進行檢測和處理。

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（2）晚會主題：我行我show

哲學社會學院向來是一個臥虎藏龍的地方，在如今張顯個性宣揚自我的時代，我行就要show的主題不但符合學生的才能特長，更符合大學校園的時代氣息。

（3）晚會時間：2005年11月初

（4）晚會地點：經濟信息學院報告廳

（5）晚會形式：本場晚會主要由歌舞的形式組成。還有其他形式的節目穿插其中，按照以往的慣例，今年的迎新晚會同樣有武漢電視臺的攝影前來為晚會增光添彩。

2、商業價值

（1）我們可以為商家特設展臺，形象而有效的展示自己的產品，商家的產品將會在第一時間印入學生的腦海。并且在晚會之前，進行中以及結束后都會對商家進行不遺余力的宣傳。

（2）我們會予以晚會冠[你閱讀的文章來自：126]名的權利，并以商家為主題來專門設計此次活動的入場券。在強力宣傳的攻勢加之本學院在武漢大學的影響力，屆時晚會一定會盛況空前。

（3）我們將會邀請商家作為特邀嘉賓，在互動環節中頒獎并發表講話。借此介紹商家代表，并感謝商家給與我們的大力支持。

（4）我們會將商家提供的巨型彩噴幕布作為舞臺背景，使宣傳貫穿在整個活動的始終。

總之，校園是最具潛力、最為廣闊的市場，校園是社會時尚消費的前沿陣地。商家需要我們的宣傳，同樣我們也需要您的支持。我們將以最大的熱情和最認真的態度舉辦此次活動，以確保實現對商家的承諾。我們誠邀貴商家與我們合作，并熱誠期盼您的加盟與支持。

3、晚會預算

場地費　1000元

宣傳費　1000元

舞臺布置及現場效果　1800元

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信息技術在績效管理中的應用是基于績效管理中的信息點來進行的。所謂信息點，就是績效管理過程中的信息源和信息傳遞與匯總的集中之處。這些信息點有：員工工作績效信息，員工工作績效生成原因信息，員工工作績效改進信息，目標績效參照系信息和員工工作過程信息。信息技術在績效管理中的應用范圍就是這些信息點，而信息技術的超限應用問題就是信息技術在績效管理中的應用范圍超出了這些信息點，擴展到了非信息點領域從而給績效管理的實施帶來負面影響。同時，信息技術的發展速度非常快，而企業的發展總是落后于信息技術的發展，所以信息技術相對于企業總是具有超前性。這種脫離企業發展的超前性如果應用于績效管理過程中也會產生諸多問題。產生信息技術超限應用問題的原因主要有以下三個方面。

1.信息技術的局限性

任何技術都不是萬能鑰匙，信息技術也是一樣。信息技術解決的是關于信息方面的技術性問題，除此之外的領域就不是信息技術所擅長的。這是信息技術最根本的局限性。具體到信息技術在績效管理應用中的局限性則體現在以下幾個方面。

一是信息技術指導思想的局限性。作為一個技術系統，信息技術是以工具理性為其指導思想的。工具理性是一種以技術主義為生存目標的價值觀。這種價值觀在指導行動時只被追求功利的動機所驅使，行動借助理性達到自己需要的預期目的，行動者純粹從效果最大化的角度考慮。在一定的范圍內，工具理性的這種特點在人們解決實際問題時會帶來很大的幫助。但是，若超出了必要的限度，過渡關注工具本身，使手段成為目的，則會使人們在應用信息技術時只是為做而做，失去了應用信息技術應有的意義和價值。此外，信息技術將實踐置于第一位的理念可能使人們犯經驗主義的錯誤，忽視理論的作用，從而在把握問題上缺乏宏觀視角和戰略眼光；信息技術對功效最大化的追求和對有效性強調的負面影響是形成功利主義，使人們只是一味地強調成本核算而不注意非成本資源的巨大價值；信息技術對于精確性的強調，會導致人們過度追求量化(這一問題在績效管理中已經顯現出來)，而對那些無法量化的事物要么忽視，要么束手無策；信息技術對技術手段的過度強調會將人們的注意力過多地引到手段方面，而不是去關注手段所要服務的目標(這是工具理性負面效應的最突出表現)。

二是信息技術本身的局限性。信息技術對于信息的加工是有限的。其可以通過設定一定的條件對信息進行篩選和辨別，但這種篩選和辨別僅限于數據性信息或簡單的文字信息。對于通過問卷或訪談所獲得的復雜的文字信息，信息技術是無法對其進行深入加工和分析的。實際上，對于信息的使用，最終還是需要相關人員作出判斷。技術所解決的僅僅是技術問題，對于技術以外的問題是鞭長莫及的。此外，信息技術在應用過程中容易受到許多干擾性因素的干擾，如傳播介質的干擾、問題設備的干擾等。這些干擾都會使信息在采集、存儲、傳遞過程中產生損耗，削弱了信息的準確性和完整性。這些干擾性因素也使得信息技術的應用受到了一定的限制。

2.績效管理自身的原因

信息技術在應用到績效管理中時所受到的局限性不僅是因為信息技術本身的問題，同時也有績效管理自身原因，這些原因主要有五點。

第一，績效管理體系不只是一個工具體系。績效管理系統中，除了技術和信息部分屬于工具體系，其他的部分屬于非工具體系。非工具體系所遵循的是價值理性。價值理性是一種以主體為中心的理性。在價值理性看來，行為人所需要關注的是行為本身所能代表的價值，而不是所選擇行為的后果，即其所關注的是從某些具有實質的、特定的價值理念的角度來判定行為的合理性。績效管理體系包含了兩種理性，因此單一以工具理性為理念基礎的信息技術是不可能解決全部績效管理的問題的。

第二，工作性質差異的原因。如果按工作結果的可測量性對工作進行分類，那么工作可以分為定量性工作和定性性工作。定量性工作的工作結果是可以通過數量的形式加以測量的。這部分工作在應用信息技術時可以取得較好的效果。相對工作結果而言，定性性工作注重的是工作的過程，其結果多采用文字描述的方式來評價。對于這種性質的工作而言，工作績效很難進行量化，所以信息技術對于這類工作的績效管理所能發揮的作用有限。

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二、選擇傳播途徑

如果策劃好了新聞軟文沒有找到合適的傳播途徑，沒有大范圍的傳播，那么將會是徒勞無功的結果。所以選擇傳播新聞的媒體必須是大眾媒體，行業內的門戶網站，地方性的代表網站，論壇類的人氣高的網站等，只有選擇大眾媒體才能擴大新聞的傳播范圍，引起轟動效應。

三、深入了解媒體

怎么才能讓媒體來報道你的企業呢，最關鍵的一點事你必須要了解這個媒體，了解媒體的定位和欄目的特點。一定要利用互惠的原理來跟媒體打交道，研究媒體的欄目及特點，總結出各個媒體的喜好。

四、新聞客觀公正

新聞營銷的應該是站在媒體的角度客觀公正的進行報道，用事實來說話，讓大家覺得這個事情是真實的，可信的，權威的，才能產生新聞效應。

五、遵循新聞規律

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本文對于新華社的考察,基于這樣一個基本概念框架:新聞內容增值,又可稱為新聞信息資源增值,或新聞增值,是新聞傳播者對已經加工過的新聞內容資源(新聞信息資源)進行再度加工,以提高新聞信息資源的利用率(被共享程度)從而提高新聞傳播者收益的活動。這一活動以現有的新聞信息產品或服務為基礎,再增加一些特別的功能與特點來提升原有產品或服務的附加價值,即在當前基礎上提供更多元化的產品或服務。新聞內容增值活動一般具有“一次生產、多次加工、多功能服務、多載體(渠道)傳播”等特點。

新華社作為一個具有70多年歷史的國家通訊社,人們印象中這一組織必然一直是以營銷新聞信息產品為中心的,但是實際情況并非如此。

上世紀80年代以來,新華社經營事業開始起步,一度形成“摸著石頭過河”,“八仙過海、各顯神通”,搞人海戰術的局面。此后,新華社才開始不斷理順經營體制,逐步學會按經濟規律辦事,先后四次清理整頓公司,撤并了與通訊社主業無關、經營業務重復、效益不好和掛靠的公司或經濟實體。1998年7月,新華社進一步明確“以銷售新華社各類新聞信息產品為主體……最大限度地占領國內外新聞信息市場”①的經營目標和戰略構想,并從局部開始組織實施。2002年以后新華社全面貫徹這一總體思路和要求,使得其經營事業開始出現從多產業平行經營到以營銷新聞信息產品為中心的轉變。②

新華社副總編輯夏林這樣理解這一轉變的歷史背景:首先是大的時代背景。前蘇聯解體一個重要的原因就是黨脫離了群眾,從媒體來講就是失去了讀者。這一教訓是非常深刻的。其次,我們的一些稿件不適合目前媒體使用,尤其是一些新興的都市類媒體感覺新華社的稿件不好用;第三是讀者的口味在變,他們對以往的“新華體”感到厭倦。第四,來自新技術的挑戰。新技術催生新聞網站,他們在一定程度上也是一個“消息總匯”,此外也出現了衛星電視的跨國傳播,他們對通訊社構成了競爭,尤其在國際新聞的報道爭奪上。 ③

以新聞內容增值為核心業務的追求很快給新華社帶來了豐碩的回報,以戰略實施當年(2002年)數據為例,至該年11月底,新聞信息用戶較上年同期同比增長29%,當年新增用戶數量創歷史最高水平;國內地市(含)以上媒體市場占有率達81%,同比增長10%;稿件的落地率提高了10%左右,重大戰役性報道的落地率提高幅度則在20%以上,稿件的采用率在97%以上。④

內容增值戰略形成模式:合作模式

從1998年提出內容增值的戰略構想到2002年形成比較成熟的戰略,新華社開展新聞內容增值活動表現出“合作型模式”的特征。

這種合作首先表現在新華社高層領導中,在社黨組成員之間就新聞改革的問題進行了充分的討論,形成了改革共識。社黨組首先提出改革的意向,編務會討論后成立改革籌劃小組,由這個小組來領導方案設計。該小組召開了多次跨部門的研討會討論方案的起草。改革方案初步擬訂后,又在社內外廣泛征求意見。在社內聽取了國內分社代表的意見,在一年一度的學術年會上也將方案拿出來聽取意見。社外意見主要來自兩個座談會,前面一個座談會邀請的是首都21家媒體的總編輯(臺長),后面邀請的是全國30余家省級黨報的負責人。新華社主要領導和業務、技術、營銷等部門負責人參加這兩個座談會。方案中不少細節的改革就是由媒體用戶提出來的。例如,經濟日報副總編詹國樞提出:“新華社有些稿子確實是好稿子,但太長,夜班沒人刪,只好舍棄不用。”⑤新華社新聞的“詳版”、“簡版”播發方式由此就誕生了。

內容增值戰略過程的合作特征,使得活動實施方案的制定能夠獲得比較準確的信息,并建立在集體智慧基礎之上,從而提高了活動實施成功的可能性。而另外一方面,這種合作的過程實際也是一個動員的過程,有助于解決活動實施的思想障礙。

但是從內容增值的持續發展角度觀察,新華社“合作型模式”的不足仍然值得思考。首先,由于這種活動方案是由不同觀點、不同目的參與者相互協商折衷的產物,因而有可能使方案的經濟合理性降低。其次,這一模式還存在著方案的提出者與執行者的區別,仍未能充分調動全體員工的智慧及積極性。

內容增值引導組織全面轉型

隨著內容增值戰略的實施,新華社開始全面轉型。

首先,一種為用戶創造價值的組織文化導向正在新華社內形成。由于新華社所處的特殊地位,很長一段時間里,新華社有不少員工對用戶態度冷淡,對用戶的意見置若罔聞;服務方式單一、服務手段落后,同時還存在著從部門利益出發的多頭收費現象。隨著國內外競爭環境的變化,新華社試圖改變部分員工的“優越”意識,強化員工為用戶服務的意識,并為此做出很大努力。2002年以后新華社開展的新聞內容增值活動大大加快了這一進程。

其次，經營體制進行了全面的改革。通過進一步清理整頓新聞信息產品以外的經營項目和經營實體以及建構新聞信息營銷服務平臺,總體上形成新聞信息制作和新聞信息產品營銷兩大平臺。在此基礎上最終形成以營銷新聞信息產品為中心,以報刊經營、直屬企業經營為支撐的經營管理體制新格局。

第三,強調產品的生產理念、過程、手段進行相應的改變。信息采集方面,強調強化“消息總匯”職能,并逐步建立起符合多媒體發稿要求的采訪模式;在制作方面,標志性的工作是以“數字新華社”工程和多媒體數據庫系統建設為契機,力圖實現全社新聞信息資源的共享和使用效益最大化;在方面,調整發稿線路,打破原來按照媒體行政級別設置線路的做法,建立綜合線路加若干專線的發稿架構,同時開始提供定向供稿業務、可供稿菜單等特色服務并建立起多媒體新聞網絡。

第四,在人事制度方面推行新的評價標準和評價手段。他們改變以往由評委憑印象評估的做法,以營銷平臺統計信息作為部門和編輯記者的工作評價依據,以定量化的指標為基礎得出定性的結論。這種調整就是要強化工作業績的社會影響價值導向。對編輯、記者考評的側重有所區別。記者采寫的稿件,被其它媒體采用的打分權重為60%,被總社采用打分權重為30%;編輯所編稿件被其它媒體采用的打分權重為80%,被總社其它部門或媒體采用打分權重為10%;其它10%考核優稿和履行工作責任等。⑥

積極實施內容管理

開展內容增值業務一個基本前提就是要能夠有效地控制和管理既有的新聞信息資源,這就有必要實施內容管理。內容管理,英文名為content management（縮寫為CM）,顧名思義,由“內容”和“管理”兩部分組成,前者強調對象,后者強調方法,它是協助組織和個人,借助現代信息技術,實現內容的創建、儲存、分享、應用、更新,并在個人、組織、業務、戰略等諸方面產生價值的過程。這里所謂的“內容”,實際上主要就是指數字化的信息資源。

新華社為達到新聞內容增值戰略的目標,在內容管理方面進行了大量的投入。在構造起“數字新華社”的基本框架后,2002年新華社建設開通了多業務寬帶保密通信網(簡稱寬帶網),同時基于寬帶網的多媒體數據庫系統等一系列網絡信息技術也正式在全社范圍內應用。

內容管理的實施為新華社帶來的增值效應主要表現在這樣幾個方面:

第一,提高信息資源共享的有效性。信息資源具有可共享性,但是其寄載性會影響到對信息資源共享的效率。內容管理的實施提高了新華社信息資源共享的效率,這表現在共享的范圍、時間、交易成本節約等方面。

第二,縮短對用戶需求的響應時間。迅速對用戶需求做出反應是新聞媒體競爭優勢的一個來源。有效的內容管理使得新華社能夠迅速地找到并制作好用戶所需要的新聞信息,從而縮短對用戶需求的響應時間。

第三,引入靈活先進的管理理念成為可能。例如,在多媒體新聞信息編輯系統的設計中,充分考慮了各業務部門之間業務流程的差異,以及每個業務流程所涉及的各個環節特點。通過對這些環節的分析,從中提取出共性的特征,將工作流程中的每個崗位(如:建稿、編輯、標引、審閱、簽發、終審等)定義為角色,對不同角色賦予不同的權限。根據各業務流程的要求,配置相應的角色,每一個業務流程都可根據業務需要方便靈活地為該流程創建和刪除各種角色,也可對該流程已有角色的信息和權限進行修改和調整。這樣,同類角色不但具有共性,同時也具有個性,實現了不同業務流程對類似角色的個性化的要求,同時保證了業務流程的安全、高效、通暢和完整。此外,還能對角色進行統計和管理,對各種角色的操作進行跟蹤記錄,為日后的考核提供依據。

注釋:

①郭超人:《論建設世界性通訊社的客觀規律》,《傳媒競爭與對策選擇》,新華出版社2003年版,第5頁。

②參見王國華:《新華社經營事業的歷史性跨越》,《傳媒競爭與對策選擇》,新華出版社2003年版。

③由新華通訊社副總編輯夏林2004年12月26日接受筆者訪問時提供。

④數據由夏林提供。

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訊：第一，品牌軟性新聞和硬性廣告投放。這是網絡營銷最基礎的一種方式，目前在網絡新聞營銷上做得有一定聲勢的集成吊頂企業主要是今頂、品格、頂善美等少數幾個品牌，而已經開始嘗試網絡新聞傳播的集成吊頂企業主要有幾個大品牌在操作。可以看出，采用此項營銷策略的品牌多是具備一定規模、實力和知名度的全國性企業，或者是正在全力建設全國性營銷網點的集成吊頂企業；而對于大多數偏安一隅的中小型區域集成吊頂企業，還未邁出網絡新聞營銷這一步伐。

第二，品牌主頁。現在一些中小品牌都建立了專門的品牌主頁，用以進行品牌新聞的和企業信息的提供，網友可以通過網頁上的不同鏈接查看產品、技術和店鋪分布地圖。

第三，網絡活動策劃。這已算是網絡營銷中較為高級的一個層次，所耗費的人力、財力都不是前兩項可以相比的。比如今頂的"今頂心、愛國墻"；華帝集成吊頂的"歡慶中國60年，暢享華帝6重禮"等等。這些活動要么像今頂一樣抓住了與網友之間的互動，要么就是像"山寨"、"假冒"這樣的新聞吸引了網友，其最終的結果都是使得品牌的知名度與影響力更加廣泛。

第四，論壇、博客的口碑營銷，QQ群和SNS的社區營銷。論壇、博客和SNS等平臺有一個比較強大的功能，就是一些有著類似偏好的相對年輕的網友都活躍于某些特定的網絡社區，在銷售層面，已經可以開始通過網絡組織團購，直接帶動銷量。例如在網絡社區里組織裝修與集成吊頂方面的討論，或是建立專門的集成吊頂QQ群，不僅可以直接進行產品的銷售和推廣，就連行業內部的招商、上下游產業合作的問題都可以在這里尋求解決方案。

其實，無論是品牌主頁的建設和完善、硬性品牌廣告的投放，還是網絡新聞傳播、專題性報道，或者論壇社區推廣等，都漸成氣候。

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訊：隨著互聯網的飛速發展，網絡營銷的概念也隨之出現，短短幾年時間卻已深入人心，越來越受到企業重視。很多企業開始加大對網絡營銷的投入，紛紛試水競價排名、網絡廣告、電子郵件營銷等，對于中小企業來說，花費巨大，其效果卻不盡如人意。隨著網絡營銷的升級，新聞營銷躍入人們的視線，新聞營銷一可節省成本，二可與企業其他營銷武器互為補充，三可以為企業積累公眾知名度與品牌資產，得到公眾認可。新聞營銷以其時效性、高傳播性、高認可度等特性在企業中得到廣泛應用。

據悉，最近IDC服務商企商在線迎合這一新聞營銷的趨勢推出一種新產品-一站式廣泛新聞營銷服務器。這款服務器結合企商在線一向高標準硬件配置的服務器與其新聞傳播優勢產品“企商品牌通”。這次資源整合的重拳出擊，目的是想讓一些中小企業在建設網絡營銷平臺和新聞營銷推廣上享受一站式服務，并從這種整合中得到實惠。企商品牌通新聞營銷平臺整合新浪、搜狐、網易、騰訊、TOM、品牌通等國內綜合門戶以及知名專業網站、區域性網站，以新聞廣泛傳播結合關鍵詞搜索的新聞營銷方式，幫助企業塑造品牌，提高品牌知名度。

這種資源整合，優勢互補，不僅使產品更有賣點，對很多中小企業來說也得到不少實惠，可謂是雙贏。企商在線的這款服務器，承諾把利潤最低化，為的是在經濟復蘇的關鍵時刻，為企業注入一劑強心針，現在我們可以為企業算一筆帳，企商品牌通后臺每天可28個關鍵字描述，一年共10220個關鍵字的描述。按其它推廣方式，1個關鍵字100元算，1年就節省了100多萬。對企業形象宣傳來說，真是超值了。

另外，同等配置的服務器價格大概在5000元左右，企商在線整合企商品牌通的商智W2009服務器打包價21000元，現推廣價為13800元，這樣一來，又節省了近萬元。而且該款服務器還包含新聯通百兆托管一年，1年即送產權。這款產品可以說是整合企商在線優質資源，為業界超性價比方案。

現在的市場營銷不斷在發展，網絡市場是廣大的，要使企業站穩腳步，擴大知名度，特別是危機中的中小企業，首先必須存活下來，才能考慮長久發展，單單依靠傳統的推廣模式，如報紙、電視、競價等，短期效果較佳，但要把知名度打響，必須打持久戰，這對企業來說，經濟上難以承擔。新聞營銷可以以每年非常低的成本達到一個廣泛的宣傳，使各行各業的廣大受眾基本覆蓋。低投入高收效，這樣一站式的網絡營銷模式可謂異軍突起，必將助力企業市場拓展，得到企業追捧，企業都想做大，但是想要贏在未來，就得未雨綢繆，迎接時機蓄勢待發。（選編：　陳奇）

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核心要素中的“嵌入媒體環境”和“提供價值內容”是彼此依托的。例如2013年鳳凰網針對中日爭議制作了“爭端”專題，作為這一專題廣告主的上汽集團，為其品牌“榮威”在專題頁面中推送了一系列訴諸民族情感、民族尊嚴的網幅廣告和漂浮廣告，借著中日領土爭端中民眾愛國熱情的高漲，“榮威”適時進行了愛國營銷。實際上，這一案例就是較為常見的熱點事件營銷在廣告中的具體運用。而鳳凰網則是將這一運用進行了精準推送，也就是通過新聞專題的方式，將品牌的營銷受眾圈定為關注這一事件的群體。在這個案例中，“榮威”的愛國訴求廣告與鳳凰網的專題新聞節奏合拍，是典型的“嵌入媒體環境”，而關注時事，分析熱點事件的專題新聞則是鳳凰網提供的“價值內容”。

原生廣告之所以被認為是新生事物，更多是緣于對互聯網平臺在品牌建設中的功能的重新審視，鳳凰網對于這一點深有體會。2013年8月在北京召開的“中國網絡廣告高峰論壇”上，鳳凰網副總裁金玲做了題為“品牌營銷、鳳凰影響”的演講，她指出當前國內很多廣告主對于互聯網的角色認知存在誤區，他們只把互聯網視為銷售平臺，而依舊將傳統的電視、報刊、戶外廣告等媒介作為品牌建設平臺。鳳凰網率先以實際作為彰顯了其是品牌建設的依托平臺，而原生廣告則是所有實踐這一戰略思維的手段總和。

原生廣告對現有廣告業態秩序的挑戰

每個行業都有一些圍繞產品或服務生產而聚集的成員，各成員之間的功能彼此銜接。由于相關法律法規對各成員利益的調節以及運營的規范，從而形成了較為穩定的業態秩序，包括業態倫理秩序和業態功能秩序。廣告活動過程中的廣告主、媒介、廣告公司、中介服務機構、人才培養機構、廣告監管機構彼此交錯的業務往來和功能銜接，構成了一個完整也是我們習以為常的廣告業態。每個成員有各自獨立的業務構成和運作流程，彼此獨立又相互銜接，呈現出我們熟悉的廣告業態倫理秩序和廣告業態功能秩序。

1.原生廣告對當前廣告業態倫理秩序的挑戰

廣告活動遵守相關法律法規是保證其健康有序發展的前提也是底限，然而原生廣告的一些表現形式恰恰踩到了法律法規的。鳳凰網的原生廣告類型中有一類叫“原生品牌新聞”，即鳳凰網旗下的專業采編人員為具體品牌編輯的圖文新聞，例如2012年12月11日在商業頻道欄目中的“中國牛仔的一天”。這一則圖片新聞從伊利集團的一個典型新式牧場入手，用鏡頭記錄下牧場負責人一天24小時的工作內容，共13張圖片，配上言簡意賅的文字，向讀者展示了伊利在奶源上的專業、負責、科學、嚴謹。作為品牌危機公關的手段，“中國牛仔的一天”堪稱典范：不僅展現了伊利在食品安全問題爆發后直面問題所在，積極解決行業的焦點難題;而且借助這一品牌新聞，重塑了伊利關注健康、安全的品牌形象。然而作為廣告形式，這一品牌新聞明顯違反了我國《廣告法》的第十三條：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式公告。”從實質來看判斷，鳳凰網制作的原生品牌新聞不屬于新聞范疇，而是商業廣告，鳳凰網對此也并不諱言，所以這就回到了最基本的原則問題，原生廣告的這一形式合法嗎？除了原生品牌新聞外，鳳凰網的原生專題、原生欄目、原聲視頻都存在這一問題。

2.原生廣告對當前廣告業態功能秩序的挑戰

原生廣告 “依托互聯網平臺”的這一核心要素徹底顛覆了既往廣告的生產模式，傳統廣告的主要生產基地是廣告公司，而原生廣告的生產基地轉向了過去專門負責廣告的特定媒體。從鳳凰網的實踐經驗來看，原生廣告已經不再由專業的廣告公司來設計制作，而由自己的編輯團隊操刀。無論是原生品牌新聞、原生專題、原生欄目的制作都在媒體編輯業務領域內，相對廣告公司而言更為熟稔。廣告公司的功能就被媒體架空，越來越邊緣化，而媒體的功能則越來越突出，不論是廣告的媒介還是廣告的制作中心，大有取代廣告公司在目前廣告業態結構中的核心地位的趨勢。

“提供價值內容”和“嵌入媒體環境”這兩個核心價值要素，要求原生廣告的內容構成以及呈現方式區別于傳統廣告。這意味著廣告從內容到形式都要做徹底的變革，同時也意味著當前廣告人才培養機構的人才培養方案將過時。原生廣告作為一種高級形態的內容營銷，并不追求短期的注意力經濟，而是旨在通過潛移默化的內容建設形成良好的品牌形象，這對過去的培養方案和課程設置形成了巨大的挑戰。以課時數量最多的廣告設計課程為例，這些課程培養學生制作平面廣告、影視廣告的能力，但是在鳳凰網的原生廣告形態中幾乎沒有平面廣告、影視廣告的身影。如果真如某些學者和業內人士所說原生廣告是未來廣告的發展趨勢，那么人才培養機構就要以鳳凰網編輯的業務能力為標桿來設置廣告專業的培養方案，并相應地調整師資結構和課程結構，這對現有的教學秩序不啻為一個巨大的挑戰。

此外，原生廣告對廣告監管機構的日常監督管理工作也形成了挑戰。廣告監督管理機關對廣告的監管是以當前的廣告法律法規為依據的，而原生廣告對監管的最大挑戰就是它是否符合當前法律中對廣告的定義。目前《廣告法》中對廣告的定義太過籠統，很難作為監管原生廣告的依據。從鳳凰網的原生廣告表現形態來看，更符合1992年頒布的《廣播電視贊助活動和贊助收入管理暫行規定》中贊助廣告的概念。按照規定中贊助廣告的表述，鳳凰網的很多原生廣告如“原生視頻”、“原生專題”、“原生欄目”都屬于贊助廣告一類，但是很可惜這份規定限定了贊助廣告的范圍是在廣播電視領域，而原生廣告是依托互聯網平臺的，如此一來原生廣告究竟屬于專題新聞、專題欄目還是廣告，竟沒有明確的法規依據，最終導致廣告監管機構很難將這些特殊的廣告納入日常的監管工作。

結 語

原生廣告打破常規，效果明顯，贏得了廣大廣告主的青睞，但新生事物總會對既有的業態秩序產生挑戰。只有面對這些挑戰，我們才能更理性地看待原生廣告，調整思路，重構新秩序。

注釋：

篇11

訊：時下，網絡營銷作為互聯網時代最IN的營銷模式，獲得普遍的推崇，而高舉網絡營銷大旗的網站也如雨后春筍。如何定義網絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。

與傳統的營銷傳播手段相比，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。

一直以來，“穩、準、狠”成為眾多客戶對朝聞通商業新聞()的贊譽。“穩”，是講求傳播的策略，緊緊圍繞客戶的整合營銷策略進行宣傳規劃；“準”，則體現出朝聞通商業新聞的網絡傳播“人脈”，與大型媒體建立良性的合作關系；；對于“狠”，該新聞稿發稿部負責人表示：相對于一些論壇稿，朝聞通商業新聞更注重新聞和公關軟文的定向炒作，增強網絡營銷的公信力。

無論企業規模大小、處于什么樣的發展階段、客戶是最終消費者還是生意鏈中的下游企業、產品和服務對網絡的依賴程度如何，都能有與之相匹配的網絡營銷解決方案。一直以來，對于網絡營銷良好的實踐經驗的積累，已經讓朝聞通商業新聞平臺形成了從軟文、專題宣傳、人物訪談、危機公關等多種傳播手段綜合運用的能力，并通過其不斷的努力，滿足不同層面的客戶對于網絡營銷的期望。

從目前的宣傳效果看，朝聞通新聞稿平臺已經成為網絡營銷“新勢力”，讓眾多企業的信息傳播，有了一個非常有價值的渠道，不但成為企業即廣告、公關之后的重要宣傳手段，更成為在信息社會，受眾了解企業，掌握產品信息的重要窗口。（來源：朝聞天下）

篇12

現在,越來越多的企業在投放廣告時開始關注新穎的媒體營銷方式,而尤以對活動營銷的關注最重。因為活動營銷有以下三個特點:

1.營銷工具與產品內容的雙重性。活動營銷對廣播來說,不是單純的信息傳播,它讓更多的人關注廣播,讓更多的廣告公司或媒體購買廣告時間。用吸引聽眾耳朵的事件本身說話,比單純的廣告有力得多。

2.營銷內容及信息的新聞性。活動營銷是組織、策劃或參與具有新聞價值的事件或活動,非常吸引受眾的關注。

3.營銷方式高度參與的互動性。消費心理學的介入理論認為,廣播是一種大腦被動處理的低介入度活動,因而廣播也是一種低介入的媒體。所以活動營銷,已經成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。

廣播要將活動營銷作為新傳播戰略手段的意義和價值在于:可以吸引增量廣告;可以創造并獨占新聞資源;可以提升受眾依賴度和忠誠度;可以鍛煉隊伍。廣播的活動營銷,要具備活動營銷始終不變的幾個原則:

第一,廣播活動應該牢牢把握住導向性。正確的輿論導向和良好的口碑傳播效果,能產生受眾、商家、甚至政府都滿意的效果,實現多贏局面。

第二,廣播活動應該策劃創新、快速制勝。活動體現的意識、觀念及宣傳基調、活動形式、內容應體現創新性、快速性。

第三,廣播活動應該注重整體性、一致性、執行性。如將慈善、愛國、愛家、時尚文化等等一個個完整的活動主題整合到公益、欄目、頻率當中去,各元素聯動,使受眾對活動的接受度、識別度大大提高。

第四,廣播活動營銷應該把新聞策劃也囊括進去。活動營銷中的新聞策劃不僅要有很強的時效性,有時還需有超前性。在活動方案初定,但具體流程尚處醞釀籌劃階段時,就應該開始實施與它有關的新聞策劃,這種前瞻的視距越遠,為活動聚積的能量也就越大。在活動結束后,還要進行總結性的新聞報道,讓人們繼續感受活動的余溫。這方面,湖南衛視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。

第五,廣告投放是廣播活動營銷中的一個重要環節。一次活動的廣告投放包括預熱、加溫、沸騰和保溫四個階段,其中預熱期可以用新聞做好鋪墊,間或打出硬廣告;加溫期開始增加硬廣告的投放密度,沸騰期活動則要集中投放高頻次的硬廣告,保溫期可以做公益性質的廣告,給公眾一個結果方面的交代和持續關注下一個的期待。

篇13

預測一：定位體系成制勝基石

傳媒業是個悖論行業，自 1978 年，改革開放 30多年，它是改革開放堅定的宣傳者、傳播者，又是 “被”革命者，是被互聯網大潮沖擊得最早的一個板塊。回望 20 年，傳媒業經歷了觸網、互動、融網的陣痛過程。恰恰如此，海闊憑魚躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準自身定位，開辟藍海；杭州 19樓鎖定生活服務社區迎合大趨勢，接互聯網地氣。

國內案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝

沒有官網背景，沒有做區域新聞門戶或社區門戶，鳳凰網瞄準綜合門戶市場，參與競爭。自 1998年上線，歷經一段波折的鳳凰網，2005 年底被鳳凰衛視作為新媒體確定為未來的發展重點，2006 年 10月 18 日，鳳凰新媒體上線，以垂直、資訊門戶鳳凰網為基礎，以鳳凰寬頻和手機鳳凰網為主打產品，實現跨平臺跨媒體的聯動傳播模式。

與大多數傳統媒體把新聞內容直接搬到網絡上不同，鳳凰網不是鳳凰衛視的網絡版。在海量信息集聚的商業門戶大浪中，鳳凰網進行差異化戰略定位，將網絡綜合門戶市場細分為帶媒體氣質的新銳觀點型與海量信息集聚型兩大陣營，搶占市場空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門戶，不求訪問量，而求鎖定 20~40 歲白領主流人群。有效抓住這個群體對新聞事件背景、邏輯以及媒體觀點等方面獲取的需求。現在網易做有溫度的新聞、騰訊推出事實派新聞頻道等，都在為信息注入價值，但難撼鳳凰網江湖地位。

2009 年，鳳凰網在南寧廣告節上提出4i for ROI實效營銷體系，結合廣告主需求，通過在線用戶行為數據分析的洞察，進行定向精準傳播，同時整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺整體營銷解決方案，實現鳳凰新媒體影響力營銷。

2011 年 5 月 12 日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”，與全國 400 余家電視臺和流媒體生產機構合作，展開廣泛的內容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。

2012 年，大數據成為熱詞，接踵而來的是移動互聯網熱浪。

未來，在鳳凰衛視掌舵人劉長樂的構思中，打造大鳳凰網三個鏈的完美結合是他的夢想，物理鏈：鳳凰衛視，鳳凰網，手機鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式；產業鏈側重鳳凰內部的結構和體制；價值鏈則包括投入和產出鏈條。

啟示：

鳳凰新媒體步步為營的成長軌跡，內容差異化戰略定位是成功的基石。

第一步：不隨大流，精準定位為媒體屬性的有風骨綜合門戶。

第二步： Web2.0 興起，果斷出擊移動互聯網和網絡視頻，形成綜合門戶鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻三大平臺。

第三步，在大數據、移動互聯網時代來臨之前，提煉出 4i for ROI 營銷服務體系，對接資本市場，進行頂層設計，完善“三個鏈”價值體系的構建。

國外案例：紐約時報更有趣的新聞戰略制勝

2011 年 3 月，《紐約時報》建立付費墻制度，成為美國“第一個吃螃蟹”的大眾新聞報紙，一夜之間揚名世界。一年后，《紐約時報》數字報發行量超過了紙質發行量，2012 年，“付費墻”在美國迅速普及。一時間，國內有關付費墻的討論沸沸揚揚，我們管中窺豹 ， 抽取大事紀，看看《紐約時報》如何通過數字化傳播實踐進行收費。

啟示：

《紐約時報》試水數字化，以數據為支撐，改變了新聞報道的方式和流程，在歷經幾場大事件中，將常見的新聞以復雜有趣的互動圖表呈現方式獲得讀者青睞，大獲成功，并逐漸形成自己的技術研發路徑，形成科技術型新聞公司形象，探索出一條符合自身數字化發展的收費模式，實現戰略性轉型。

以上兩個案例，都有共性，也有差異。

共同點是都沒有按傳統媒體的思路觸網。鳳凰網一出場就將自身定位在綜合門戶競爭領域，《紐約時報》以技術驅動，數據為本，創新需求，顛覆傳統新聞生產方式和流程，形成自身更有趣的新聞特征。

差異點，各自定位不同。

綜合門戶時代，鳳凰網找準了自己的位置，做有媒體屬性的綜合門戶，并擁抱互聯網，逐步成長。大數據時代，《紐約時報》通過漸進的嘗試和摸索，實現了一條通過數據分析、聚合，產生更為復雜有趣的信息圖作為新聞數字化突圍的途徑，在新媒體時代，以技術革新傳統新聞報道方式、流程與呈現方式，做更有趣的新聞，首創網絡付費墻模式。

我們可否作如下結論：傳媒產品爭奪戰中，清晰的定位戰略是制勝的基石。同質化很難脫穎而出，平臺領域，騰訊拍拍敗于淘寶，騰訊微博敗于新聞微博，阿里的來往、網易的易信敗于騰訊微信，勝出的只有提前占位的。而同為電商領域，錯位競爭，避開平臺類的爭奪，細分垂直市場將帶來希望，主打 3C 的京東、主打母嬰類的紅孩子等等。反過來，跟強勢品牌巨頭競爭，淘寶戰勝易趣，靠的是打擊對方收費的軟肋。傳統定位法則同樣適用于傳媒品牌戰略：一、搶先占位；二攻擊強勢品牌；三，關聯強勢品牌。互聯網的崛起，帶來了商業模式的概念，干擾了視聽，從本質來說，商業模式與定位并不沖突，都需要為用戶提供價值，只是定位從產品到用戶，商業模式從用戶到產品。對傳媒產品來說，具備“雙市場”屬性，必須進行二元聚合定位（詳見《傳媒產品二元聚合定位理論》），另外傳媒業的市場競爭遠未充分，未來可期。

預測二：價值體系成制勝保障

大數據時代，傳媒產品在準確定位的前提下，未來將形成三大價值體系：關系價值鏈閉環、產業價值鏈融合、生態價值圈打造。實現三大價值系體，才能在競爭中立于不敗之地。

價值體系1：關系價值鏈閉環。內容—用戶—關系—營銷閉環。以內容吸引用戶，建立關系，達到用戶的聚合，全程參與消費決策，進行二次營銷、三次營銷，形成閉環。

價值體系 2：產業價值鏈融合。可分橫向和縱向產業鏈融合：橫向，向前向后跨網絡跨平臺產業融合；縱向：向上向下縱向延伸，創新盈利空間。

價值體系 3：生態價值圈打造。是商業永葆生機的使命。

核心層：傳媒產品平臺

擴展層：各類合作伙伴、服務商

外延層：各類行業組織、關聯機構等

環境層：包括政策、法規、技術和輿論環境等