引論：我們?yōu)槟砹?3篇企業(yè)的定位策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
第一，目標(biāo)市場(chǎng)定位。確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做，分散了企業(yè)資源，最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)。
第二，企業(yè)定位。即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言行，樹(shù)立企業(yè)形象塑造品牌。
第三，產(chǎn)品定位。側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較，確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及實(shí)用性上區(qū)別，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。
第四，競(jìng)爭(zhēng)定位。確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置，企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以?xún)?yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品，占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)定位的階段
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)嵱眯愿?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或?qū)嵱眯詠?lái)滿(mǎn)足顧客的需求，例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一，客戶(hù)在初次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感，繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下5大階段來(lái)完成：
（一）科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)
任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品，由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析，綜合考慮，選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
（二）調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)，分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清：各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)上客戶(hù)對(duì)各產(chǎn)品種類(lèi)的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類(lèi)，何賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作，必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，與大量客戶(hù)面對(duì)面交流和咨詢(xún)，總結(jié)并分析有關(guān)上述問(wèn)題的資料（調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到，這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)），做出科學(xué)預(yù)測(cè)。
（三）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程，更是前期銷(xiāo)售策略制定的比較決策過(guò)程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系，以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制（產(chǎn)品穩(wěn)定性）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平、財(cái)務(wù)制度等6個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合，以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，為企業(yè)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售策略打下基礎(chǔ)。
（四）發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的人員上門(mén)推銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷(xiāo)售活動(dòng)，將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶(hù)，讓客戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此，企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次應(yīng)使目標(biāo)客戶(hù)了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。
（五）調(diào)整定位
在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)，即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶(hù)更有吸引力的產(chǎn)品，或替代品威脅，替代品在價(jià)格或?qū)蛻?hù)產(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品實(shí)用性，以滿(mǎn)足客戶(hù)不斷的新的需求。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
企業(yè)在確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)須考慮下列影響因素：
第一，企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略；如果資源少，無(wú)力兼顧幾個(gè)市場(chǎng)，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。
第二，產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品，如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷(xiāo)售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上，這就比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品，如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備，其品質(zhì)、性能差別較大，客戶(hù)選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類(lèi)同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。
第三，市場(chǎng)同質(zhì)性。如果客戶(hù)的需求大致相同，對(duì)銷(xiāo)售方式的要求也并無(wú)大的差別，即市場(chǎng)類(lèi)似程度大、同質(zhì)性高，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；市場(chǎng)需求差別大，客戶(hù)的要求各不相同，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。
第四，產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在客戶(hù)。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，采取密集性市場(chǎng)策略，盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量，宜采用差異性市場(chǎng)策略，開(kāi)拓新市場(chǎng)。或采取密集性市場(chǎng)策略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。
第五，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采用何種策略。一般是采用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)的策略，以便更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。要因地制宜研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件，不能機(jī)械運(yùn)用，比如，假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)弱者，當(dāng)他采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)也可實(shí)行無(wú)差異性策略。
本文闡述市場(chǎng)定位的目的在于提醒企業(yè)應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略與其他企業(yè)，用自身的優(yōu)勢(shì)和別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
篇2
處于初創(chuàng)期的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于如何以獨(dú)特的產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，不斷培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而較高的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價(jià)格與較小的市場(chǎng)需求，又使得企業(yè)面臨很大的投資風(fēng)險(xiǎn)。在財(cái)務(wù)實(shí)力相對(duì)脆弱的情況下，如何優(yōu)化企業(yè)的資源配置，使企業(yè)獲得生存和發(fā)展，這就要求企業(yè)采用穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。這可從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的互逆關(guān)系上得到驗(yàn)證，即較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)以較低的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與之相匹配，從而在財(cái)務(wù)戰(zhàn)略上保持穩(wěn)健。在籌資方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)未來(lái)的償債能力選擇可以接受的融資方式，防止在初創(chuàng)期就背上沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，陷入財(cái)務(wù)危機(jī)而走向衰亡。在募集新的資金時(shí)，可以招募新的股東或者盡最大努力爭(zhēng)取銀行貸款。但在利潤(rùn)不足的情況下，企業(yè)很難獲得資金支持。這時(shí)企業(yè)也可以選擇引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資。由于初創(chuàng)期企業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的問(wèn)題就是資金不足。因此，如何籌資、何時(shí)籌資和籌資多少則是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理者考慮的首要問(wèn)題。由美國(guó)財(cái)務(wù)學(xué)者格林（Green）著作并于1897年出版的《公司財(cái)務(wù)》一書(shū)，是現(xiàn)代籌資財(cái)務(wù)理論的雛形。20世紀(jì)初，股份公司的迅速發(fā)展，使籌資財(cái)務(wù)理論逐漸成為現(xiàn)代財(cái)務(wù)理論研究的重心之一。籌資財(cái)務(wù)理論的核心問(wèn)題是研究如何為企業(yè)發(fā)展籌措必要的資金。這里涉及兩個(gè)相關(guān)的問(wèn)題：一是如何降低籌資成本；二是如何實(shí)現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。資本結(jié)構(gòu)理論將這兩個(gè)相關(guān)的問(wèn)題融為一體。企業(yè)應(yīng)從融資成本最小化和股東財(cái)富最大化角度，選擇合理的融資方式、形成合理的資本結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的效應(yīng)。具體地講，當(dāng)投資項(xiàng)目確定后，通常要對(duì)項(xiàng)目前幾年的現(xiàn)金流量情況做出較詳細(xì)的核算。現(xiàn)金流出量大于流入量的數(shù)額即籌資額。籌資規(guī)模的確定必須根據(jù)企業(yè)的具體情況，量力而行。這里主要考慮企業(yè)資金需求量、投資規(guī)模、投資效益、籌資難度大小以及融資成本等。籌資的時(shí)間應(yīng)與所需資金的時(shí)間相配比。籌資方式的選擇要結(jié)合初創(chuàng)期的特點(diǎn)，以股權(quán)資本投入為主，輔以項(xiàng)目融資和其他負(fù)債融資方式，但負(fù)債融資不應(yīng)成為主流方式，以降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。籌資方式可以是內(nèi)部積累，也可以是借入資金或接受投資。前者一般不主張實(shí)施較高比率的現(xiàn)金股利政策，惟有積累才能使企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)保持后勁與實(shí)力；后者不僅要考慮資本成本問(wèn)題，還要注意籌集的資金是否有用途限制，是否會(huì)影響項(xiàng)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，尤其要避免部分投資者為了盡快收到投資報(bào)酬，不關(guān)心項(xiàng)目本身，在取得企業(yè)的股份后，迫使企業(yè)采取“殺雞取卵”的自殺性發(fā)展方式。因此，初創(chuàng)期企業(yè)在籌措資金選擇對(duì)象時(shí)，應(yīng)接受關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的公司或股東的投資。此外，由于企業(yè)處于初創(chuàng)階段，管理者缺乏戰(zhàn)略的觀念，是一種普遍的現(xiàn)象。企業(yè)沒(méi)有完整的發(fā)展規(guī)劃，在市場(chǎng)混沌、到處充滿(mǎn)發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)和諸多“陷阱”這一特定的時(shí)期，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入系統(tǒng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)階段，仍沿襲過(guò)去別人嘗過(guò)甜頭的那種幼稚的財(cái)富積累方法。期待著東咬一口是肉、西咬一口也是肉的好事情。殊不知，“突然之間，生意不再那么好做了”(邁克爾?哈默，2002)，20世紀(jì)90年代那些“繁花似錦的日子”如今已成了記憶中的風(fēng)景線(xiàn)。今后的結(jié)果可能會(huì)是東咬一口沒(méi)吃到肉，西咬一口磕著牙齒。巨人集團(tuán)的興衰史就足以證明這一點(diǎn)。在投資方面，企業(yè)應(yīng)將在有限的資金范圍內(nèi)，選擇所能達(dá)到的投資規(guī)模，而不能盲目地進(jìn)行資本擴(kuò)張。要在不斷降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，支持和配合企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先和市場(chǎng)滲透的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施。在分配方面，企業(yè)實(shí)現(xiàn)的稅后利潤(rùn)，應(yīng)盡可能多地留存，充實(shí)資本，作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的基本資金來(lái)源。20世紀(jì)80年代初，青島雙星集團(tuán)的崛起，便是一個(gè)有力的佐證。可見(jiàn)，初創(chuàng)期財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的重點(diǎn)就是籌資，難點(diǎn)則是如何確立戰(zhàn)略觀念，從資金上支持并保證企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向等戰(zhàn)略重點(diǎn)的落實(shí)。
發(fā)展期
處于發(fā)展期的企業(yè)，已擁有一定的財(cái)務(wù)實(shí)力且逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)，其資本結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。為了把企業(yè)“做大、做強(qiáng)、做優(yōu)”，宜采用擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。為了實(shí)現(xiàn)這種擴(kuò)張，企業(yè)往往采取“多留利，少分配”，將大量留存盈余用于再投資，同時(shí)還大量籌措外部資金。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)舉債已具備資信條件，銀行和其他金融機(jī)構(gòu)都愿意提供資金，通常能貸到數(shù)額大、成本低、附有優(yōu)惠條件的貸款。在融資方式上，更多地利用負(fù)債而不是股權(quán)籌資。因?yàn)樨?fù)債籌資既能為企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，又能防止凈資產(chǎn)收益率和每股收益的稀釋?zhuān)瑥亩鴰?lái)企業(yè)的快速發(fā)展。在投資方面仍然要防止盲目擴(kuò)張，多方位出擊新的領(lǐng)域，避免企業(yè)由資源豐富型變成資源不足型。其戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)主要通過(guò)一體化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。一體化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上或是進(jìn)行橫向擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張；或是進(jìn)行縱向的擴(kuò)張，進(jìn)入目前經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)階段或使用階段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈的延長(zhǎng)。企業(yè)可以適度增大營(yíng)銷(xiāo)投入力度，以保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。在企業(yè)快速發(fā)展期，企業(yè)需要大量人才，因此應(yīng)該將企業(yè)人力資本投資納入企業(yè)投資戰(zhàn)略之中。加強(qiáng)對(duì)中高層人員的培訓(xùn)，同時(shí)制定相應(yīng)的穩(wěn)定人才和吸引人才戰(zhàn)略。在分配反面，企業(yè)可以在定期支付少量現(xiàn)金股利的基礎(chǔ)上，以送紅股和轉(zhuǎn)贈(zèng)股為主，從而在保證企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)所需資金的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有者現(xiàn)實(shí)利益的增長(zhǎng)。擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略能使企業(yè)價(jià)值和股東利益得到極大的增長(zhǎng)。20世紀(jì)80年代中后期至90年代，海爾公司為了實(shí)現(xiàn)“要么不干，要干就爭(zhēng)第一”的戰(zhàn)略目標(biāo)，利用海爾文化進(jìn)行低成本擴(kuò)張，使海爾先后兼并18個(gè)企業(yè)，共盤(pán)活包括5億元虧損在內(nèi)的18億元資產(chǎn)，海爾品牌價(jià)值評(píng)估高達(dá)330億元。當(dāng)然，企業(yè)的擴(kuò)張并不總是一帆風(fēng)順的，企業(yè)迅速擴(kuò)張會(huì)引起資源的緊張，擴(kuò)張速度太快就像太慢一樣，都會(huì)使企業(yè)陷入不利的境地。1995年，國(guó)內(nèi)名聲大噪的“紅高粱”燴面，在“復(fù)制、復(fù)制、盡快復(fù)制”的口號(hào)聲中相繼倒閉，終于在1998年破產(chǎn)，負(fù)債總額高達(dá)3600萬(wàn)元。國(guó)外麥當(dāng)勞的快速擴(kuò)張，同樣面臨著有史以來(lái)最大的財(cái)政危機(jī)。
成熟期
處于成熟期的企業(yè)，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度減緩，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度加大，盈利能力下降，而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)抗御能力雄厚，有足夠的實(shí)力進(jìn)行負(fù)債融資，宜采用多元化財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。多元化財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)和非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)。相關(guān)多元化可以使企業(yè)在保持主要核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，將其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用于多個(gè)相關(guān)的業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造基本利益和價(jià)值，是企業(yè)搶占未來(lái)商機(jī)，謀求更大發(fā)展的重要和決定性力量。當(dāng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，由于市場(chǎng)、技術(shù)等變化導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大時(shí)，企業(yè)可采取多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)分散風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)多元化的企業(yè)，雖然經(jīng)營(yíng)種類(lèi)眾多，但各種經(jīng)營(yíng)在某些方面是相互配合的。他們可能以某些相同的要素為基礎(chǔ)，如相關(guān)的技術(shù)、共同的勞動(dòng)技能、共同的分銷(xiāo)渠道、共同的供應(yīng)商和原材料、類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)方法等等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)。這是對(duì)企業(yè)很有吸引力的一種擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它不僅使企業(yè)挖掘現(xiàn)有資源潛力，節(jié)約成本，增加利潤(rùn)，分散風(fēng)險(xiǎn)，而且能把企業(yè)原有的經(jīng)驗(yàn)基本不動(dòng)地運(yùn)用到新的領(lǐng)域。通過(guò)資源共享和經(jīng)營(yíng)匹配，迅速建立起比單一經(jīng)營(yíng)企業(yè)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更高的利潤(rùn)。考慮到企業(yè)具有一定的財(cái)務(wù)實(shí)力，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力有所增強(qiáng)，特別是通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)，如實(shí)施兼并、收購(gòu)、上市等戰(zhàn)略促成企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，進(jìn)行組織、制度和管理的創(chuàng)新，最終形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，多元化經(jīng)營(yíng)既可以獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以分散投資風(fēng)險(xiǎn)，更為關(guān)鍵的是可以尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施多元化財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目的，就是期望抓住產(chǎn)品和市場(chǎng)上的多種機(jī)遇，從而長(zhǎng)期地保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并追求企業(yè)可持續(xù)盈利能力最大化。當(dāng)然，企業(yè)在決定實(shí)施多元化財(cái)務(wù)戰(zhàn)略之前，必須認(rèn)真考慮自身的條件能否保證這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施。因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略的實(shí)施也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)企業(yè)貿(mào)然采取不相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí)，這種風(fēng)險(xiǎn)很可能會(huì)增大到危及企業(yè)生存的境地。正如彼得?德魯克所說(shuō)：“沒(méi)有一家企業(yè)可以做所有的事。即便有足夠的錢(qián)，它也永遠(yuǎn)不會(huì)有足夠的人才。它必須分清輕重緩急。最糟糕的是什么事都做，但都只做一點(diǎn)點(diǎn)。這必將一事無(wú)成。”有鑒于此，企業(yè)實(shí)施多元化財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，通常不應(yīng)脫離其核心能力而“另辟蹊徑”，因?yàn)槿狈诵哪芰Φ闹С郑魏味嘣疾豢赡苄纬烧嬲母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更談不上企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。考慮到市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大，產(chǎn)品的均衡價(jià)格已經(jīng)形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)，而是內(nèi)部成本管理效率戰(zhàn)。因此，企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)應(yīng)是如何制定成本費(fèi)用預(yù)算并加以有效地控制，使成本耗費(fèi)降到最低。通過(guò)戰(zhàn)略性成本信息的提供與分析利用，以促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和成本持續(xù)降低環(huán)境的建立。步入成熟期后，企業(yè)的未來(lái)走向具有很大的不確定性，這種不確定性風(fēng)險(xiǎn)，增加了管理者對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略決策的難度，同時(shí)也增加了其職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)從機(jī)制上提供風(fēng)險(xiǎn)與收益相對(duì)等、激勵(lì)與約束相兼容的制度，以此強(qiáng)化管理者對(duì)企業(yè)的管理。事實(shí)說(shuō)明，建立起戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略實(shí)施的良好機(jī)制，能夠在很大程度上解決管理者的行為問(wèn)題，從而保持管理者目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相一致，保持企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。
衰退期
處于衰退期的企業(yè)，不可避免地會(huì)面臨對(duì)緊縮或退出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。因?yàn)橛捎谛庐a(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸萎縮，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，利潤(rùn)率停滯或不斷下降。對(duì)產(chǎn)品作進(jìn)一步技術(shù)改進(jìn)的動(dòng)力不足，產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、組織再造與管理更新已顯得尤為迫切。此時(shí)宜采用防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是以預(yù)防出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)和求得生存及新的發(fā)展為目的的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。防御不是消極防守，全面退縮，而是減少現(xiàn)金流出并增加現(xiàn)金的流入，積累內(nèi)部力量來(lái)尋找新的機(jī)會(huì)。在環(huán)境有利的條件下，謀求新的更大規(guī)模的發(fā)展。在投資戰(zhàn)略方面，衰退期的企業(yè)往往通過(guò)業(yè)務(wù)收縮、資產(chǎn)重組或蛻變或被接管、兼并等形式延緩衰退，或蛻變?yōu)榱硗庖粋€(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)合理進(jìn)行投資，謹(jǐn)慎地進(jìn)行資本運(yùn)作，以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，特別要注意財(cái)務(wù)指標(biāo)的預(yù)警提示。對(duì)于那些不盈利而又占用大量資金的業(yè)務(wù)，企業(yè)可以采取剝離或清算等退出戰(zhàn)略，以增強(qiáng)新投資領(lǐng)域或項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；可以通過(guò)采取削減分部和精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)等措施，盤(pán)活現(xiàn)有存量資產(chǎn)，節(jié)約支出等手段，集中一切資源，用于企業(yè)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，以延長(zhǎng)企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)退出市場(chǎng)的時(shí)間。要在技術(shù)上實(shí)行拿來(lái)主義，以購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利為主，不搞風(fēng)險(xiǎn)型財(cái)務(wù)投資；在生產(chǎn)方面不盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而著眼于提高資金流動(dòng)效率，不斷降低成本的集約方式。衰退期企業(yè)初期，具有一定的財(cái)務(wù)實(shí)力，以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)作后盾，仍可繼續(xù)保持較高的負(fù)債率，而不必調(diào)整其激進(jìn)的資本結(jié)構(gòu)。衰退期企業(yè)的獲利能力開(kāi)始下降，但現(xiàn)金流量依然較多，可以采用較高的現(xiàn)金股利分配政策。當(dāng)然，高現(xiàn)金股利分配應(yīng)以不損害企業(yè)未來(lái)發(fā)展所需資金為限。收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，往往表現(xiàn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，如處于“夕陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，應(yīng)以盡可能快的速度尋找新的財(cái)務(wù)資源增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，或企業(yè)應(yīng)從衰退行業(yè)中盡可能多地收回投資，同時(shí)停止一切新的投資，削減成本，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，盤(pán)活現(xiàn)有的存量資產(chǎn)，集中一切資源，準(zhǔn)確地選擇新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)就可能重獲新生，再次顯示出企業(yè)發(fā)展期甚至成熟期的特征。意大利菲亞特公司就是一個(gè)典型的例子。
生命周期的衰退階段不能被認(rèn)為是持續(xù)經(jīng)營(yíng)和以前所實(shí)施財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的結(jié)束。當(dāng)企業(yè)發(fā)展從成熟期經(jīng)過(guò)穩(wěn)定狀態(tài)階段過(guò)渡到衰退期后，公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的重新審視和相應(yīng)調(diào)整是非常重要的。此階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的減少會(huì)導(dǎo)致提高負(fù)債融資的比重。從理論上講，負(fù)債權(quán)益比對(duì)企業(yè)的市值并無(wú)影響，但負(fù)債融資會(huì)產(chǎn)生避稅的正面影響，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性和相關(guān)成本的負(fù)面影響。低的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可以同相對(duì)高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)互補(bǔ)，即通過(guò)高的股利支付率和利用負(fù)債融資來(lái)提高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。衰退期企業(yè)一般都要收縮規(guī)模，逐步退出所在行業(yè)，具體表現(xiàn)為減少直至取消科研投入，減少?gòu)V告支出，壓縮促銷(xiāo)費(fèi)用，減少產(chǎn)品種類(lèi)，提高產(chǎn)品價(jià)格等。此時(shí)企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的重點(diǎn)就是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)狀況進(jìn)行預(yù)期，制定資本預(yù)算，尋找新的財(cái)務(wù)資源增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性“蛻變”。這就是說(shuō)，處于衰退階段的企業(yè)不會(huì)坐視其走向消亡而無(wú)動(dòng)于衷，而是努力改革組織模式，使其適應(yīng)規(guī)模發(fā)展和創(chuàng)新的要求；增強(qiáng)和重建新的管理制度；通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、對(duì)現(xiàn)存業(yè)務(wù)的流程再造以期建立新的新陳代謝機(jī)制走向新生的再循環(huán)。
結(jié)語(yǔ)
財(cái)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的權(quán)變與動(dòng)態(tài)性質(zhì)
篇3
一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
1.目標(biāo)市場(chǎng)定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)。
2.企業(yè)定位:即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹(shù)立企業(yè)形象塑造品牌。
3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。
4.競(jìng)爭(zhēng)定位:確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),以?xún)?yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品,占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)定位的階段
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求,例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一,客戶(hù)在初次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下五大階段來(lái)完成:
1.科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)
任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清:一是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶(hù)對(duì)各產(chǎn)品種類(lèi)的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類(lèi),何賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶(hù)面對(duì)面交流和咨詢(xún),總結(jié)并分析有關(guān)上述問(wèn)題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測(cè)。
3.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程,更是前期銷(xiāo)售策略制定的比較決策過(guò)程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售策略打下基礎(chǔ)。
4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的人員上門(mén)推銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷(xiāo)售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶(hù),讓客戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶(hù)了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。
5.調(diào)整定位
在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶(hù)更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或?qū)蛻?hù)產(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿(mǎn)足客戶(hù)不斷的新的需求。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
企業(yè)在確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇,營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)須考慮下列影響因素:
1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚,供應(yīng)能力強(qiáng),可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略;如果資源少,無(wú)力兼顧幾個(gè)市場(chǎng),寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就宣稱(chēng)什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域,并行銷(xiāo)國(guó)外”,這未必是良策。
2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷(xiāo)售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上,這就比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略;反之,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶(hù)選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對(duì)這類(lèi)同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。
篇4
[基金項(xiàng)目]長(zhǎng)安大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“中國(guó)第三方物流企業(yè)戰(zhàn)略研究”(批準(zhǔn)號(hào)：0327--1001)
[作者簡(jiǎn)介]陳建校，長(zhǎng)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，博士生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理和物流工程。(陜西 西安 710064)
當(dāng)前，我國(guó)第三方物流產(chǎn)業(yè)正處于快速成長(zhǎng)階段，而許多物流企業(yè)卻不能準(zhǔn)確把握物流市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及其趨勢(shì)，局限于提供傳統(tǒng)的基本功能物流服務(wù)，熱衷于盲目的網(wǎng)絡(luò)化地域擴(kuò)張，缺乏合理的市場(chǎng)定位。由此導(dǎo)致物流服務(wù)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)拓展乏力，經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。物流企業(yè)如何準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位、贏得顧客認(rèn)同并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是事關(guān)我國(guó)第三方物流企業(yè)生存和發(fā)展的重大問(wèn)題。第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)定位是物流企業(yè)為了確立目標(biāo)市場(chǎng)或客戶(hù)群體，對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出獨(dú)特的顧客價(jià)值，以驅(qū)使客戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和合作的活動(dòng)過(guò)程。它涉及到物流市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)群體選擇以及目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)定位等方面內(nèi)容，是物流企業(yè)服務(wù)實(shí)體定位和消費(fèi)者心理定位的有機(jī)結(jié)合。本文主要探討物流企業(yè)可供選擇的四類(lèi)市場(chǎng)定位策略，期望對(duì)我國(guó)物流企業(yè)有所借鑒。
一、行業(yè)定位策略
不同行業(yè)的客戶(hù)對(duì)第三方物流服務(wù)的需求存在較大的差異，具有鮮明的行業(yè)特征。與此相對(duì)應(yīng)，為他們提供物流服務(wù)的運(yùn)作模式也會(huì)有所不同，需要具有專(zhuān)業(yè)的物流運(yùn)作體系和運(yùn)作能力。例如，汽車(chē)行業(yè)利用第三方物流的主要關(guān)注點(diǎn)是減少庫(kù)存，以作為汽車(chē)企業(yè)大批量定制化生產(chǎn)模式的重要支撐；服裝行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)是縮短產(chǎn)品生命周期，以應(yīng)對(duì)時(shí)尚潮流的快速變化，贏得顧客；家電等消費(fèi)電子行業(yè)使用第三方物流以降低物流成本和交易費(fèi)用從而獲得利潤(rùn)；食品飲料行業(yè)受自身產(chǎn)品特性的影響主要關(guān)注綠色物流、冷鏈物流。同時(shí)，由于自身資源和能力的有限性，即使實(shí)力雄厚的物流企業(yè)，也不可能為任何行業(yè)的客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)，而是具有鮮明的行業(yè)特性。而且，物流企業(yè)專(zhuān)注于特定的行業(yè)，有利于形成行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著物流服務(wù)市場(chǎng)逐漸走向成熟，物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)化分工會(huì)不斷深化，并逐步形成由不同的細(xì)分行業(yè)物流構(gòu)成的物流產(chǎn)業(yè)體系。處于這些市場(chǎng)中的物流企業(yè)為了建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般將主營(yíng)業(yè)務(wù)定位在特定的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)。例如，TNT主要集中于電子產(chǎn)品、快速消費(fèi)品零售業(yè)和汽車(chē)物流三大領(lǐng)域，UPS致力于汽車(chē)、電信與電子物流，三井物產(chǎn)以鋼鐵物流而著稱(chēng)，Ryder是世界上比較著名的汽車(chē)和公用事業(yè)物流服務(wù)商。世界知名物流企業(yè)的行業(yè)主導(dǎo)定位如表1所示。
雖然我國(guó)的物流市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，客戶(hù)對(duì)第三方物流需求的行業(yè)傾向性還不明顯，大部分第三方物流企業(yè)還沒(méi)有形成典型的行業(yè)供給特性，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入工業(yè)化發(fā)展中期，社會(huì)消費(fèi)水平快速提高，物流服務(wù)專(zhuān)業(yè)化勢(shì)在必然。按照主導(dǎo)行業(yè)定位，也是物流企業(yè)市場(chǎng)定位的必然選擇。從近些年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，在我國(guó)迅速成長(zhǎng)并不斷走向成熟的行業(yè)物流主要有家電、汽車(chē)、電子、零售、IT和煙草物流等，方興未艾正在被不斷開(kāi)拓的如食品、醫(yī)藥、圖書(shū)以及服裝物流等。其中，發(fā)展速度快、物流費(fèi)用高的行業(yè)是物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的未來(lái)“明星”領(lǐng)域，對(duì)于物流費(fèi)用高、增長(zhǎng)速度慢的行業(yè)，是支撐現(xiàn)階段物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“金牛”支柱領(lǐng)域。從物流需求規(guī)模看，家電、電子、食品、日化企業(yè)的物流量和發(fā)生的物流費(fèi)用很大，在以規(guī)模求利潤(rùn)的物流行業(yè)中，他們是物流市場(chǎng)中絕對(duì)的大客戶(hù)。從物流產(chǎn)品看，高利潤(rùn)物流服務(wù)對(duì)象包括電子、醫(yī)藥、食品、汽車(chē)及其零部件等產(chǎn)品，這些都為物流企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于我國(guó)第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)對(duì)擬進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行多方面綜合分析，主要包括行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)、利潤(rùn)空間、物流規(guī)模、產(chǎn)品特征與物流服務(wù)要求、物流外包需求及所占比例、行業(yè)物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等，根據(jù)自身實(shí)力，盡量選擇那些附加值高、物流需求規(guī)模大、且相對(duì)成熟或外包物流增長(zhǎng)較快的行業(yè)，創(chuàng)造顧客所需要的獨(dú)特價(jià)值。
二、區(qū)域定位策略
第三方物流企業(yè)的區(qū)域定位，也即物流企業(yè)要選擇自己物流業(yè)務(wù)的地理區(qū)域覆蓋范圍，在此區(qū)域范圍內(nèi)運(yùn)用自己的物流網(wǎng)絡(luò)為客戶(hù)提供物流服務(wù)。該主導(dǎo)區(qū)域可以是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家以及全球范圍。與此相應(yīng)，物流企業(yè)的區(qū)域定位策略可以是提供區(qū)域性、全國(guó)性、國(guó)際性或者全球性物流服務(wù)。第三方物流企業(yè)需要針對(duì)客戶(hù)的物流服務(wù)要求以及自身實(shí)力，確定自己物流服務(wù)區(qū)域覆蓋范圍，在此區(qū)域依靠自己的物流網(wǎng)絡(luò)提供相關(guān)的物流服務(wù)。這對(duì)于物流企業(yè)形成與發(fā)揮自身的區(qū)域比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)至關(guān)重要。在較為成熟的物流市場(chǎng)上，第三方物流企業(yè)會(huì)有比較清晰的區(qū)域定位。例如，Hercules、Cotia等公司定位于區(qū)域物流，F(xiàn)ransMaas、Penske、Caliber定位于全國(guó)性物流，TNT、EXEL、Menlo、Kuhne and Nagel等致力于國(guó)際性物流，而FedEx、UPS、Fritz與Ufreight MSASACS則從事全球化物流活動(dòng)。通常來(lái)說(shuō)，主導(dǎo)區(qū)域覆蓋面廣，對(duì)資金投入、管理難度和服務(wù)運(yùn)作能力的要求相應(yīng)較高。而且，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益全球化，許多跨國(guó)公司的供應(yīng)鏈物流業(yè)務(wù)可能遍布全球范圍，即使實(shí)力很強(qiáng)的國(guó)際物流巨頭，也不可能在全世界的任何一個(gè)區(qū)域都建立起自己的物流網(wǎng)絡(luò)并具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們也必然存在自己的主導(dǎo)區(qū)域科學(xué)決策問(wèn)題。對(duì)于主導(dǎo)區(qū)域之外不能覆蓋的物流業(yè)務(wù)，通常可以采用構(gòu)建物流企業(yè)聯(lián)盟等方法來(lái)加以解決。
目前，我國(guó)的第三方物流企業(yè)特別是中小型物流企業(yè)大多存在投資能力不足、管理機(jī)制不健全、運(yùn)營(yíng)能力薄弱等問(wèn)題，因此在區(qū)域定位時(shí)，不可盲目貪大求全，而要根據(jù)自身實(shí)際條件，結(jié)合客戶(hù)的物流服務(wù)需求狀況，將業(yè)務(wù)比較多的區(qū)域設(shè)定為自己的主導(dǎo)服務(wù)區(qū)域。然而令人遺憾的是，現(xiàn)階段我國(guó)許多中小物流企業(yè)往往不顧自身資源和服務(wù)能力的限制，過(guò)于在乎市場(chǎng)的覆蓋面或物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在地理區(qū)域市場(chǎng)定位不明確的情況下，在擁有穩(wěn)定的客戶(hù)群和足夠的業(yè)務(wù)之前，就盲目布點(diǎn)和追求地域性擴(kuò)張，而忘記了物流網(wǎng)絡(luò)如果不能為客戶(hù)提供“一站式”服務(wù)，其商業(yè)價(jià)值就會(huì)大打折扣的行規(guī)。有限資源的非理性分散配置使得小物流企業(yè)資源分散、管理路徑加長(zhǎng)、控制力度減弱，延遲了核心服務(wù)能力的形成，錯(cuò)過(guò)了切入高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，且很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破。
三、客戶(hù)定位策略
不同類(lèi)型的客戶(hù)對(duì)物流服務(wù)在質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面存在不同的需求特征，對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)能力也有不同的要求。物流企業(yè)需要根據(jù)自身技術(shù)、資金、服務(wù)能力等條件，根據(jù)客戶(hù)的需求以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇自己的核心客戶(hù)群體。物流企業(yè)可以在一定的行業(yè)和區(qū)域內(nèi)為所有潛在客戶(hù)提供普遍物流服務(wù)，也可以為特定的客戶(hù)群體提供定制化、綜合性現(xiàn)代物流服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，第三方物流企業(yè)不可能為所有的客戶(hù)提供深度物流服務(wù)，為了體現(xiàn)自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，都會(huì)選擇一定的核心客戶(hù)群體并為其提供滿(mǎn)意的物流服務(wù)。例如，寶供物流為全球500強(qiáng)中50多家大型跨國(guó)企業(yè)及國(guó)內(nèi)一批大型制造企業(yè)提供供應(yīng)鏈一體化綜合物流服務(wù)，并與國(guó)內(nèi)外近百家著名企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中包括寶潔、通用電器、三星、殼牌、豐田、雀巢、納愛(ài)斯、格力電器、上海家化等。2000年成立的德利得物流有限公司，定位外資與合資企業(yè)客戶(hù)，通過(guò)不斷創(chuàng)新，為客戶(hù)提供高端物流服務(wù)，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
第三方物流企業(yè)可以根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將客戶(hù)劃分為不同種類(lèi)，并從中選出適合自己的客戶(hù)類(lèi)型。例如，可以根據(jù)客戶(hù)物流業(yè)務(wù)的規(guī)模，將其分為大、中、小型客戶(hù)。在進(jìn)行客戶(hù)定位時(shí)，并非客戶(hù)業(yè)務(wù)規(guī)模越大越好。第三方物流企業(yè)與大客戶(hù)進(jìn)行合作雖然能夠有利于建立物流企業(yè)的市場(chǎng)形象和增加品牌價(jià)值，但是，服務(wù)于這類(lèi)企業(yè)需要較高的運(yùn)作和管理水平，對(duì)資金的需求較大，合作風(fēng)險(xiǎn)較大，而利潤(rùn)空間卻較小。因此，對(duì)于大多數(shù)第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位于大客戶(hù)未必是一種理想的選擇，相反，定位于中小客戶(hù)卻常常會(huì)獲得較高的利潤(rùn)率，而資金需求、運(yùn)作管理要求、合作風(fēng)險(xiǎn)等，卻較低。第三方物流企業(yè)也可以根據(jù)客戶(hù)企業(yè)的所有制性質(zhì)，將他們分為外資、國(guó)有、私營(yíng)及其他類(lèi)型的企業(yè)，并從中確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶(hù)。
物流企業(yè)在同客戶(hù)的關(guān)系上，可以統(tǒng)稱(chēng)為合作伙伴關(guān)系。但根據(jù)伙伴關(guān)系的重要程度和合作的深入程度，可分為普通合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。前者對(duì)應(yīng)于較單純的服務(wù)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，合作雙方根據(jù)簽訂的物流外包合同進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，在合作過(guò)程中雙方的職責(zé)有比較明確的界限。而在后者中雙方職責(zé)不再有明確的邊界，為了共同的利益，合作雙方將在很大程度上參與對(duì)方的經(jīng)營(yíng)決策，如物流企業(yè)可以協(xié)助客戶(hù)規(guī)劃物流網(wǎng)絡(luò)和建立客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以代替客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和庫(kù)存控制決策，甚至可以協(xié)同客戶(hù)共同制定生產(chǎn)計(jì)劃。
四、服務(wù)定位策略
物流市場(chǎng)需求具有明顯的多層次性。加之物流產(chǎn)品供給的可分離性，為從低端的基本功能性物流服務(wù)到高端的增值整合性物流服務(wù)多樣化細(xì)分市場(chǎng)提供了可能。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶(hù)的物流服務(wù)需求日益呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)。物流企業(yè)必須走差異化物流服務(wù)之路，在客戶(hù)群體中樹(shù)立起自己的特色物流服務(wù)形象，努力為客戶(hù)提供個(gè)性化定制服務(wù)，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。例如，日本陸運(yùn)產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社經(jīng)歷了60多年的發(fā)展，始終堅(jiān)持危險(xiǎn)品運(yùn)輸?shù)膶?zhuān)業(yè)化發(fā)展方向，在日本危險(xiǎn)品運(yùn)輸市場(chǎng)上占據(jù)了70％的份額；安得物流多年來(lái)成功地為美的、LG、神州數(shù)碼、新飛電器等家電和電子企業(yè)提供量身定做的供應(yīng)鏈物流整合服務(wù)。
物流服務(wù)產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品特色的突出，可以從服務(wù)內(nèi)容的深化程度來(lái)體現(xiàn)。根據(jù)物流服務(wù)內(nèi)容的深化程度，可以將其大致分為基本服務(wù)和增值服務(wù)。其中，前者是為客戶(hù)所提供的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等傳統(tǒng)、低端的基本功能性物流服務(wù)，物流企業(yè)本身并不涉及客戶(hù)企業(yè)內(nèi)部的物流管理和控制活動(dòng)，只是根據(jù)客戶(hù)的要求，整合自己及社會(huì)物流資源完成特定功能的物流服務(wù)。后者則是在基本物流服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需要所主動(dòng)提供的、能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)價(jià)值增值的特色延伸物流服務(wù)，主要包括物流方案設(shè)計(jì)、存貨管理、訂貨處理、物流加工、售后服務(wù)等一系列附加的創(chuàng)新性物流服務(wù)項(xiàng)目，它屬于比較高端的系統(tǒng)整合性物流服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，基本物流服務(wù)具有很強(qiáng)的可替代性，很難獲得超額利潤(rùn)，在定價(jià)時(shí)只能按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)獲得適度利潤(rùn)。而增值服務(wù)是建立在對(duì)客戶(hù)物流需求有著深入了解基礎(chǔ)上的，為客戶(hù)“量身定做”的物流服務(wù)，具有鮮明的創(chuàng)新性和個(gè)性化特點(diǎn)，能夠?yàn)槲锪鞣?wù)供求雙方創(chuàng)造超額價(jià)值。
目前，我國(guó)物流市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的二元經(jīng)濟(jì)特性，高端與低端物流市場(chǎng)共同快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外物流企業(yè)開(kāi)展分層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，高端物流市場(chǎng)進(jìn)入不足、低端物流市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)度。大部分物流企業(yè)在低端物流服務(wù)上過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，把精力過(guò)多地放在成本降低和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，提供的物流服務(wù)功能單一，增值服務(wù)薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性較大。根據(jù)中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)、中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)等機(jī)構(gòu)近年來(lái)的物流市場(chǎng)調(diào)查分析表明，特色個(gè)性化物流服務(wù)是物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是物流企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，在物流服務(wù)定位方面宜精不宜泛，應(yīng)首先從提供基本物流服務(wù)開(kāi)始，與客戶(hù)建立起雙方相互信任關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上深入了解客戶(hù)的需求，并通過(guò)物流管理和技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新，逐步掌握深度的專(zhuān)業(yè)化技能，使自己在某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)方面具有突出能力。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的特色、個(gè)性化物流服務(wù)定位，主動(dòng)向綜合一體化、多功能、高附加值方向轉(zhuǎn)變，積極引導(dǎo)客戶(hù)并為其提供個(gè)性化增值服務(wù)，并在為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值增值過(guò)程中，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系；在與客戶(hù)企業(yè)雙贏中，有效形成、維持和加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
五、結(jié)語(yǔ)
市場(chǎng)需求的異質(zhì)化及企業(yè)自身資源的有限性要求物流企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位是當(dāng)前我國(guó)第三方物流企業(yè)面臨的重大問(wèn)題，直接關(guān)系到物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于第三方物流企業(yè)而言，應(yīng)該以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合物流企業(yè)自身資源與能力等因素，有選擇地進(jìn)入適于自身發(fā)展的、具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力并且有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源能力與外部市場(chǎng)需求的恰當(dāng)匹配，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，使自己在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得客戶(hù)的長(zhǎng)期合作。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄔適融.中國(guó)第三方物流企業(yè)個(gè)性化發(fā)展策略探討[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2007，(9).
篇5
一、中小企業(yè)的品牌特點(diǎn)
當(dāng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期時(shí)，通常情況下，中小企業(yè)品牌都處于品牌創(chuàng)建階段，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌具有市場(chǎng)影響小，市場(chǎng)能力弱、規(guī)模小的特點(diǎn)，若中小企業(yè)建設(shè)體制靈活的企業(yè)品牌，并分析市場(chǎng)的特色，從而打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。由于轉(zhuǎn)型期的中小企業(yè)品牌市場(chǎng)規(guī)模小，雖然企業(yè)在品牌推廣、建設(shè)方面投入資金較少，但是，企業(yè)存在品牌市場(chǎng)意識(shí)及市場(chǎng)知名度的問(wèn)題，因此，尋找準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入點(diǎn)，有利于提高企業(yè)的品牌知名度。
二、中小企業(yè)的品牌定位分析
準(zhǔn)確有效的品牌定位，并充分利用資源進(jìn)行品牌的推廣，不僅讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，也是產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，從而達(dá)到中小企業(yè)品牌定位的目的，準(zhǔn)確、有效的品牌定位，才能為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的品牌信息，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能形成差異化、個(gè)性化的品牌形象，使品牌在消費(fèi)者心中占有有利位置。因此，準(zhǔn)確有效的品牌定位是找準(zhǔn)市場(chǎng)切入、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要前提，其可以在市場(chǎng)發(fā)展中起著向?qū)ё饔谩Ａ硗猓己玫钠放贫ㄎ皇莻鞑テ髽I(yè)品牌理念的重要保障，有利于加強(qiáng)企業(yè)品牌在市場(chǎng)消費(fèi)者心理的認(rèn)知度。在定位中小企業(yè)的品牌時(shí)，應(yīng)參考大型企業(yè)的品牌定位策略，使企業(yè)品牌更細(xì)化、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有針對(duì)性，這樣才能使消費(fèi)者在市場(chǎng)品牌信息中更容易識(shí)別該企業(yè)的品牌信息，提高企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，除此之外，細(xì)分化、個(gè)性化、差異化的品牌定位，不僅有利于品牌在眾多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中提供差異化的產(chǎn)品，也有利于吸引消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)品牌更符合地域特色，人文特點(diǎn)。
三、中小企業(yè)品牌定位策略
1.中小企業(yè)品牌行為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化策略
中小企業(yè)品牌的核心內(nèi)容是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，采用有效的傳播途徑及市場(chǎng)推廣策略，使中小企業(yè)品牌找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入位置，使企業(yè)的產(chǎn)品信息能準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成企業(yè)品牌定位的目的。因此，實(shí)施中小企業(yè)品牌的差異化策略，是中小企業(yè)品牌定位中最有效的策略，其依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的差異化特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，包括品牌文化、價(jià)值理念、產(chǎn)品服務(wù)、市場(chǎng)消費(fèi)渠道的差異化特點(diǎn)。中小企業(yè)品牌定位差異化主要是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分中所發(fā)現(xiàn)的差異化來(lái)完成品牌定位的，其通過(guò)分析市場(chǎng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的客觀元素，例如產(chǎn)品風(fēng)格、品牌文化個(gè)性等，從而為品牌進(jìn)行定位，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)品牌的家文化特色，營(yíng)造家的情感氛圍，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化特色。
品牌定位是以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，對(duì)品牌在文化、差異、個(gè)性上的定位決策，成功的品牌定位，不僅可以讓目標(biāo)消費(fèi)者群體在第一時(shí)間獲得品牌信息，也使消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)傾向，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌理念及品牌價(jià)值觀。因此，中小企業(yè)對(duì)品牌定位時(shí)，應(yīng)充分利用目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，從而獲得準(zhǔn)確有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)信息，使消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。
2.中小企業(yè)品牌定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的個(gè)性化策略
品牌定位與品牌的個(gè)性化風(fēng)格存在一定的聯(lián)系，品牌個(gè)性化是品牌定位的基礎(chǔ)之一，品牌定位也決定了企業(yè)品牌的個(gè)性化風(fēng)格。在品牌形象的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，使企業(yè)的品牌在眾多市場(chǎng)消費(fèi)者群體中處理良好的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化、價(jià)值觀及審美觀。打造企業(yè)的知名度、忠誠(chéng)度及美譽(yù)度，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立品牌的市場(chǎng)地位。由于大多數(shù)中小企業(yè)品牌屬于小眾品牌、區(qū)域品牌，這樣中小企業(yè)就更容易找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的品牌定位，使企業(yè)塑造品牌的個(gè)性化風(fēng)格。品牌的個(gè)性化風(fēng)格主要體現(xiàn)品牌的生命內(nèi)涵及品牌個(gè)性，因此，在進(jìn)行中小企業(yè)品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌文化的價(jià)值觀、外觀、聲音等因素，從而打造個(gè)性風(fēng)格的品牌，打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。
中小企業(yè)品牌的個(gè)性風(fēng)格主要體現(xiàn)在品牌的理念口號(hào)、品牌視覺(jué)風(fēng)格、品牌包裝風(fēng)格、品牌推廣及形象等形式上，品牌的個(gè)性風(fēng)格是中小企業(yè)品牌定位與品牌視覺(jué)、理念的統(tǒng)一表現(xiàn)。品牌的個(gè)性風(fēng)格定位，主要是滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分小的消費(fèi)者群體，其個(gè)性風(fēng)格的準(zhǔn)確性顯得尤為重要，若企業(yè)的品牌定位缺乏準(zhǔn)確性，則企業(yè)很難在市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位。另外，中小企業(yè)品牌定位也可以充分利用個(gè)性化的品牌命名來(lái)創(chuàng)達(dá)企業(yè)的個(gè)性品牌，例如跑鞋品牌新百倫“new balance”，其根據(jù)人文的關(guān)懷設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者最舒適貼近的鞋型，其具有獨(dú)特的文化。
四、結(jié)束語(yǔ)
中小企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的核心基礎(chǔ)，中小企業(yè)品牌在定位時(shí)，應(yīng)充分利用市場(chǎng)細(xì)分獲得品牌定位的差異化、個(gè)性化策略，結(jié)合大型企業(yè)的品牌定位優(yōu)勢(shì)，尋找準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入位置，使企業(yè)創(chuàng)建符合市場(chǎng)消費(fèi)群體的品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
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篇6
品牌的定位要通過(guò)表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象、重點(diǎn)宣傳獨(dú)特個(gè)性來(lái)提高品牌的價(jià)值，從而樹(shù)立品牌形象。有些企業(yè)盲目地進(jìn)行品牌定位，不僅得不到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，也難以建立目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，從而影響品牌的擴(kuò)張。
1.定位過(guò)度
許多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)習(xí)慣于求大求全，總想把產(chǎn)品的所有功能和優(yōu)點(diǎn)都告訴給消費(fèi)者，似乎不這樣做就打動(dòng)不了消費(fèi)者。要讓消費(fèi)者接受一個(gè)品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，應(yīng)該遵循“定位獨(dú)特”的品牌定位理念，國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。突出品牌的個(gè)性會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。
2.定位混亂
有些企業(yè)在廣告宣傳中不停地轉(zhuǎn)換自己的定位，讓所有人都分辨不清究竟其產(chǎn)品的定位是什么，更無(wú)法讓人從其定位過(guò)渡到自己的需求。品牌定位混亂最終將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一連串定位，會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而弱化企業(yè)的品牌形象。
3.定位不準(zhǔn)確
有很多品牌定位明確、清晰，宣傳推廣也有一定力度，但總是不能在市場(chǎng)上取得令人滿(mǎn)意的成就，這就應(yīng)該考慮其市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確。 “怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)就是一條定位明確的成功案例。王老吉之前默默無(wú)聞，廣東很多攤上都賣(mài)涼茶，當(dāng)時(shí)大家都以為只有上火人士需要涼茶，此廣告語(yǔ)打出后，王老吉6年時(shí)間營(yíng)業(yè)額從1億達(dá)到120億，其實(shí)就是準(zhǔn)確定位取勝，加一個(gè)“怕”字，消除了人們心中“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)，“預(yù)防上火”定位和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“清熱解暑”定位形成差異，極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群。
4.命名不恰當(dāng)
品牌名稱(chēng)是品牌形象的重要內(nèi)容，品牌名稱(chēng)起到將一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品相區(qū)別的作用。不同的經(jīng)營(yíng)者有著不同的思想與愿望，一個(gè)成功的品牌往往都有一個(gè)美妙的名稱(chēng)。但并不是所有品牌的命名都是恰當(dāng)?shù)模械纳踔磷呷肓苏`區(qū)，通常有隨意化、盲目西化、刻意模仿、用詞生僻、怪異等現(xiàn)象。
5.形象不統(tǒng)一
品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌給人的感覺(jué)。大多時(shí)候企業(yè)需要的不是改變，而是堅(jiān)持不懈的宣傳，如果品牌形象日新月異，品牌宣傳跟隨時(shí)尚，忽視統(tǒng)一性，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌，廣告一停銷(xiāo)量就會(huì)大幅下降。當(dāng)然，有時(shí)需要改變，但不是盲目、隨意改變。
品牌定位是重大的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，要經(jīng)過(guò)細(xì)致入微的市場(chǎng)調(diào)查分析，充分考慮各種因素才能確定。
二、品牌定位策略的分析
恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话耄纱丝梢?jiàn)品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業(yè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，尤其是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。
1.遵循品牌定位的原則
第一，優(yōu)越性。定位必須能夠向購(gòu)買(mǎi)者說(shuō)明品牌的讓渡較高的價(jià)值或利益。第二，可溝通性。定位是易于表達(dá)或溝通的。第三，明晰性。定位是以一種突出、明晰的方式向消費(fèi)者表達(dá)的。第四，難以替代性。此定位是其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿和替代的，是能夠在比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獨(dú)自保持的。第五，可接近性。所定位的買(mǎi)主要有能力購(gòu)買(mǎi)，而不是讓他們望塵莫及。第六，可盈利性。樹(shù)立品牌的最終目的是為了獲取利益，因此，品牌定位必須保證該定位能夠獲取利潤(rùn)。
2.確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為成本和品牌差異化兩種情況。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格銷(xiāo)售質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，或者是以相同的價(jià)格銷(xiāo)售質(zhì)量明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。而品牌的差異優(yōu)勢(shì)則是指企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相適應(yīng)，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有著完全不同的特色。
3.品牌命名要突出特色
品牌名字在一定程度上影響品牌資產(chǎn)的形成速度和規(guī)模，已經(jīng)形成的品牌資產(chǎn)也正是透過(guò)品牌名字影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，影響著一個(gè)品牌的興衰。大量的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)研究證實(shí)，品牌名字是顧客判斷產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵線(xiàn)索，是影響消費(fèi)者品牌選擇和產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素之一，所以許多知名企業(yè)對(duì)品牌命名十分重視。
篇7
一、企業(yè)金融管理以及價(jià)值定位概述與發(fā)展現(xiàn)狀
1.基本概述
企業(yè)金融管理作為企業(yè)管理的組成部分，其主要是對(duì)企業(yè)投資決策、企業(yè)資產(chǎn)等方面的問(wèn)題進(jìn)行管理。因此，企業(yè)金融管理的重要性不言而喻，其可以說(shuō)是企業(yè)管理的核心。企業(yè)金融管理過(guò)程中如何拓寬金融渠道，如何合理配置資金，將成為企業(yè)界必須考慮的問(wèn)題，于是本文提出的企業(yè)金融管理的價(jià)值定位分析，將會(huì)表明企業(yè)開(kāi)展金融管理過(guò)程中的主要目的以及主要方法。
企業(yè)金融管理的價(jià)值定位其主要是根據(jù)企業(yè)環(huán)境而提出，因?yàn)槠髽I(yè)金融管理也要適應(yīng)企業(yè)環(huán)境，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)管理的合法性。企業(yè)金融管理過(guò)程中的合法性不僅是單純的法律范疇下的合法性，而是政府部門(mén)對(duì)于企業(yè)滿(mǎn)意度和社會(huì)公眾的認(rèn)可程度。通過(guò)提高企業(yè)金融管理程度，使得企業(yè)能夠獲得更多的社會(huì)資源，不斷豐富企業(yè)金融管理的價(jià)值定位認(rèn)識(shí)。
通常而言，企業(yè)的價(jià)值定位主要包含了三個(gè)重要要素：價(jià)值主張、客戶(hù)選擇以及價(jià)值內(nèi)容等三個(gè)部分。所謂的價(jià)值主張主要是公司面對(duì)潛在的有利可圖的客戶(hù)的時(shí)候，必須要了解其需要如何解決傳遞何種的價(jià)值觀念。面對(duì)創(chuàng)新以及競(jìng)爭(zhēng)等提升了快速可靠服務(wù)的需求，應(yīng)當(dāng)做好超級(jí)服務(wù)、解決方案以及個(gè)性化設(shè)置三個(gè)方面的內(nèi)容。其中超級(jí)服務(wù)屬于一種顧客的苛求或者在執(zhí)行水平上出現(xiàn)變質(zhì)服務(wù)，這些服務(wù)由產(chǎn)品獲得、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、退貨款、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等構(gòu)成。客戶(hù)選擇的時(shí)候主要是產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象出現(xiàn)變化，客戶(hù)選擇主要是解決創(chuàng)造價(jià)值問(wèn)題。很多市場(chǎng)環(huán)境中，由于商品的毛利潤(rùn)和服務(wù)客戶(hù)的多樣性會(huì)造成利潤(rùn)持續(xù)下降。因此采用價(jià)值定位和顧客必須要保持一致，即商品和服務(wù)應(yīng)對(duì)應(yīng)正確的顧客。而價(jià)值內(nèi)容則是通過(guò)某種服務(wù)或者產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，因此在價(jià)值內(nèi)容確定的時(shí)候應(yīng)掌握企業(yè)準(zhǔn)備向目標(biāo)顧客傳遞某種形式的價(jià)值。
2.發(fā)展現(xiàn)狀
自從2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，我國(guó)的中小型企業(yè)由于體制因素出現(xiàn)了巨大虧損，甚至有很多中小型企業(yè)頻臨破產(chǎn)。中小企業(yè)在克服金融危機(jī)方面采用了很多方法，無(wú)論是資產(chǎn)倒置、先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)，均存在著嚴(yán)重的資金需求壓力。基于此在合理籌資資金準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的時(shí)候，如何開(kāi)展資金的合理分配生產(chǎn)，需要在融資內(nèi)要求下認(rèn)真解決融資決策選擇問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中小型企業(yè)開(kāi)展融資決策已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，即不斷優(yōu)化自身的財(cái)務(wù)管理和健全機(jī)制，建立起資金使用效益評(píng)價(jià)機(jī)制。建立起企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的信息溝通機(jī)制，積極推動(dòng)企業(yè)融資活動(dòng)順利開(kāi)展。因此企業(yè)金融管理的價(jià)值定位可謂是企業(yè)進(jìn)行金融管理的重要步驟。企業(yè)金融管理已經(jīng)在我國(guó)出現(xiàn)了很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但是其發(fā)展的速度仍然緩慢。
二、企業(yè)金融價(jià)值評(píng)定難點(diǎn)
1.企業(yè)金融各個(gè)項(xiàng)目復(fù)雜化以及定價(jià)較難
企業(yè)金融管理涉及面非常廣且復(fù)雜，難以對(duì)金融價(jià)值進(jìn)行定位。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，很多企業(yè)家對(duì)于企業(yè)資產(chǎn)存儲(chǔ)不再局限于國(guó)內(nèi)銀行，因此一些國(guó)際銀行的業(yè)務(wù)也將變得多樣化和綜合化。國(guó)際銀行的眾多業(yè)務(wù)中生成了中間業(yè)務(wù)，這些中間業(yè)務(wù)逐漸占據(jù)了國(guó)際銀行的巨大份額，如金融百貨公司、金融超市等出現(xiàn)已經(jīng)成為了當(dāng)代企業(yè)金融學(xué)的最高成果。
2.企業(yè)金融現(xiàn)金流量與無(wú)形資產(chǎn)預(yù)估困難
目前的現(xiàn)金流量估算主要是為了對(duì)企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)整體評(píng)估，企業(yè)的現(xiàn)金流量公式為：現(xiàn)金流量=凈利潤(rùn)+非現(xiàn)金費(fèi)用-資產(chǎn)負(fù)債表增長(zhǎng)所需現(xiàn)金。從銀行的差幅模型可以計(jì)算出準(zhǔn)備金利率，因此國(guó)家開(kāi)展宏觀調(diào)控政策其主要會(huì)影響到金融行業(yè)的凈利潤(rùn)。企業(yè)的金融管理控制還會(huì)涉及到無(wú)形資產(chǎn)，因此在進(jìn)行企業(yè)金融管理評(píng)價(jià)的時(shí)候必須要估算無(wú)形資產(chǎn)，而在估算過(guò)程中將會(huì)根據(jù)商家的信譽(yù)和估算評(píng)價(jià)手段來(lái)判定估算結(jié)果。根據(jù)我國(guó)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)規(guī)范來(lái)看，有明文規(guī)定企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中不含商家信譽(yù)，商家的信譽(yù)價(jià)值主要體現(xiàn)在買(mǎi)賣(mài)合并、交易的過(guò)程之中，因此商家的商譽(yù)評(píng)估還難以在實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。對(duì)于現(xiàn)行的金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，信譽(yù)既可能建立在銀行有形的資產(chǎn)之中，還可以建立在虛擬銀行等無(wú)形資產(chǎn)之上。
3.金融企業(yè)價(jià)值評(píng)估存在著不能獨(dú)立評(píng)估問(wèn)題
金融行業(yè)進(jìn)行單獨(dú)評(píng)價(jià)的時(shí)候，企業(yè)一般會(huì)習(xí)慣性將國(guó)家和評(píng)價(jià)聯(lián)系在一起，因此這種金融評(píng)價(jià)顯然存在著很大的局限性，難以得到普遍適用。根據(jù)金融脆弱性理論來(lái)看，世界經(jīng)濟(jì)體系始終是一個(gè)非常脆弱的集合，金融部門(mén)在進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該從宏觀角度和微觀角度審慎評(píng)價(jià)指標(biāo)。
三、企業(yè)金融管理的價(jià)值定位的策略選擇
企業(yè)在進(jìn)行金融管理策略選擇的時(shí)候，必須要明確金融管理的價(jià)值定位，若企業(yè)的融資驅(qū)動(dòng)有一定的剛性，難以在企業(yè)金融管理價(jià)值定位下實(shí)現(xiàn)拓展。所以，選擇企業(yè)金融管理的價(jià)值定位策略的時(shí)候必須要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇，普通情況下要以商品作為考察的對(duì)象，因?yàn)槠髽I(yè)離不開(kāi)商品、貿(mào)易、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，所以確定企業(yè)金融管理的價(jià)值定位策略的時(shí)候應(yīng)根據(jù)具體情況決定。
1.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)下金融管理價(jià)值定位策略選擇
經(jīng)濟(jì)目標(biāo)原則其主要還是增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力作為基礎(chǔ)，一般而言單位產(chǎn)品的價(jià)格一定，若成本一定只有通過(guò)提高市場(chǎng)的拓展能力才能夠獲取最大利益。所以，針對(duì)很多的商品來(lái)說(shuō)，很多都存在著這個(gè)問(wèn)題，那么只有通過(guò)不斷拓展市場(chǎng)才能夠滿(mǎn)足獲利要求。目前很多企業(yè)的工作重點(diǎn)都是開(kāi)拓市場(chǎng)，加大市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入，加大資金的使用效率，并以此來(lái)提升利潤(rùn)獲取速度。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)下的金融管理價(jià)值其價(jià)值主張主要以企業(yè)的盈利能力作為價(jià)值基本主張，只有企業(yè)擁有盈利空間那么就需要積極開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、開(kāi)拓新市場(chǎng)，然后再針對(duì)其本身的金融目標(biāo)管理以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。
2.二元目標(biāo)下企業(yè)金融價(jià)值定位的策略選擇
企業(yè)開(kāi)展金融管理重在組織盈利能力，因?yàn)檫@是企業(yè)的主要追求，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)盈利，只有利益才能夠發(fā)揮出員工的積極性，只有利益才能夠更好引導(dǎo)企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。若企業(yè)發(fā)展過(guò)程中毫無(wú)利益可言，那么將無(wú)法長(zhǎng)期發(fā)展下去，這也就造成了企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中難以維持生計(jì)，出現(xiàn)破產(chǎn)危險(xiǎn)。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不管是否能實(shí)現(xiàn)，其需要建立起企業(yè)金融管理評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)于經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展的過(guò)程中其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)比社會(huì)目標(biāo)權(quán)重更大。二元目標(biāo)下的金融價(jià)值定位其價(jià)值主張即要求企業(yè)開(kāi)展金融管理的時(shí)候要以盈利作為目標(biāo)，具體的客戶(hù)選擇即對(duì)全體員工開(kāi)展工作激勵(lì)，讓更多員工站出來(lái)積極創(chuàng)造為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。那么其具體的價(jià)值內(nèi)容則是通過(guò)制定激勵(lì)措施、管理評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)促使員工積極工作。
四、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中存在著很多問(wèn)題，無(wú)論是資產(chǎn)問(wèn)題，還是其他方面的問(wèn)題均會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。尤其是企業(yè)的資產(chǎn)管理對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有非常重大的影響。因此在當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，如何加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的資金配置和管理已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須要解決的問(wèn)題。本文針對(duì)企業(yè)金融管理的價(jià)值定位相關(guān)策略進(jìn)行分析和討論，提出了一些建設(shè)性意見(jiàn)，希望企業(yè)金融管理的價(jià)值定位更加準(zhǔn)確，為后續(xù)生產(chǎn)工作提供保障。
參考文獻(xiàn)：
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篇8
一、基于品牌定位下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
隨著市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，市場(chǎng)定位從傳統(tǒng)的廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄎ弧Ｆ放贫ㄎ粻I(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)分析和系統(tǒng)化總結(jié)，逐漸形成了完整的理論體系。品牌定位指的就是某個(gè)特點(diǎn)品牌在消費(fèi)者心中的位置，也就是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想時(shí)隨之會(huì)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌定位需要利用外界的驅(qū)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)，其必須貫穿到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。品牌定位必須具有一定的特異性，才能確保品牌與眾不同，具有自身獨(dú)特的風(fēng)格。良好的品牌定位可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接溝通。品牌定位要有差異性，更要具有為消費(fèi)者提品的價(jià)值。品牌具有時(shí)尚性和現(xiàn)代感等非功能屬性以及身份、地位等情感因素。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往會(huì)體現(xiàn)信仰、態(tài)度以及經(jīng)理等自身的某些情感，這些情感影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的定位。品牌定位的另一個(gè)影響因素為消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)的感知，也就是對(duì)其他品牌的認(rèn)識(shí)程度。各種品牌在消費(fèi)者的心理會(huì)有一定的順序排名，這種排名將直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)還能體現(xiàn)品牌的自然和功能屬性。將消費(fèi)者的這個(gè)產(chǎn)品體系構(gòu)建之后，企業(yè)在品牌定位時(shí)就會(huì)獲得更好的效果。全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)向需要融合各國(guó)文化差異的一種新局面。全球化品牌定位也成為企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)需求，企業(yè)要放眼世界，定位在區(qū)域，制定準(zhǔn)確的品牌定位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的品牌定位提供了全新的機(jī)遇，企業(yè)需要拓展定位理念，不斷創(chuàng)新，建立屬于自己的品牌屬性。
二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性
品牌定位無(wú)論是理論還是實(shí)踐，其最終的目的都是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，其定位必須根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求而構(gòu)建。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要手段，其成功與否都將直接影響企業(yè)的最終盈利和價(jià)值體現(xiàn)。現(xiàn)在企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，無(wú)法脫離市場(chǎng)定位的根本原則，市場(chǎng)定位成為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的主要策略。因此，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有無(wú)可替代的重要性。
（一）品牌定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的影響
企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)最終的盈利都是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果體現(xiàn)，準(zhǔn)確的、符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體指導(dǎo)思路，其應(yīng)該包括企業(yè)自身價(jià)值定位、企業(yè)發(fā)展方向定位和產(chǎn)品價(jià)值定位等。這些定位直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的基準(zhǔn)點(diǎn)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段具有不同的價(jià)值目標(biāo)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)品牌、銷(xiāo)售及服務(wù)策略、企業(yè)文化等。產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定影響，這種影響指導(dǎo)著企業(yè)的操作方法和細(xì)部工作。不同的品牌定位能夠形成企業(yè)獨(dú)特的品牌文化，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。也就是品牌定位決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和售后的品質(zhì)。因此，品牌定位不僅是產(chǎn)品定位，還應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)策略。
（二）品牌定位對(duì)企業(yè)客戶(hù)群的影響
品牌定位屬于心理定位的一種，其可以直接對(duì)企業(yè)的客戶(hù)群體選擇產(chǎn)生影響，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是要把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推介到特定的目標(biāo)，其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象具有根本影響。不同的產(chǎn)品所針對(duì)的客戶(hù)群體不同，現(xiàn)代企業(yè)在相同性質(zhì)產(chǎn)品中所體現(xiàn)出的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，這導(dǎo)致企業(yè)的客戶(hù)群重疊比較嚴(yán)重，企業(yè)缺乏特色的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，營(yíng)銷(xiāo)差異化就成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要不確定因素。品牌定位就是能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與客戶(hù)群的特征相一致，品牌定位功能可以使企業(yè)的品牌與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙向調(diào)試和促進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)在品牌定位制定時(shí)，必須針對(duì)消費(fèi)群體的需求而做出調(diào)整，同時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和方式，最終對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)做出調(diào)整，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。這種調(diào)整不是對(duì)產(chǎn)品徹底重建，只需要局部調(diào)整即可，這樣不但不能偏離品牌最初的定位，還可以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。
（三）品牌定位對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響
品牌戰(zhàn)略是在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中具有重要意義，其是企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)目標(biāo)，其可以不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。品牌戰(zhàn)略是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步拓展，其可以反映出企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，不難看出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略、品牌定位以及市場(chǎng)占有率幾大要素中，品牌定位具有重要的位置。
三、總結(jié)
品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，其可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生影響。品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是品牌在消費(fèi)者心中的位置，其可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和方向，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性無(wú)可替代。（作者單位：華東交通大學(xué)理工學(xué)院）
篇9
一、品牌定位的基本內(nèi)涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場(chǎng)定位，即品牌在設(shè)計(jì)之初所需要確立其在消費(fèi)者心目中的心理位置。在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的定義下，品牌定位是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的重視程度，并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)潛在的市場(chǎng)位置，讓其在特定時(shí)間、地點(diǎn)吸引某些特定的消費(fèi)者，以此提高其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)角度看市場(chǎng)定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相一致的品牌形象與結(jié)果，即為特定的品牌確定一個(gè)相適應(yīng)的市場(chǎng)位置，使其在特定的顧客消費(fèi)心理上占據(jù)位置，隨之產(chǎn)生的效果就是購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)想起某個(gè)特定的品牌。
二、基于市場(chǎng)品牌定位營(yíng)銷(xiāo)的研究
市場(chǎng)定位的理論已經(jīng)經(jīng)過(guò)了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，逐漸從廣告宣傳與營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國(guó)內(nèi)與國(guó)外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個(gè)方對(duì)品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究，形成了一個(gè)較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心目中的地位，即客戶(hù)聯(lián)想到品牌時(shí)也希望隨之產(chǎn)生銷(xiāo)售。定位必須利用外部驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，并始終貫穿營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶(hù)直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費(fèi)者提品的價(jià)值。同時(shí)品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時(shí)尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等；消費(fèi)者往往會(huì)在消費(fèi)的時(shí)候摻雜自身的情感因素，如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌的定位的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是探求消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的感知情況，即其感知其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)識(shí)度，也就是對(duì)于消費(fèi)者而言競(jìng)爭(zhēng)品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費(fèi)者心里會(huì)形成一個(gè)具有先后排名的品牌，并構(gòu)成一組產(chǎn)品類(lèi)。這個(gè)品牌定位的排名將直接影響其消費(fèi)行為，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性，如果將這個(gè)產(chǎn)品系構(gòu)建出來(lái)，就可以再新產(chǎn)品的定位時(shí)獲得較好的效果。
隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)進(jìn)入到國(guó)際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區(qū)域。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也為品牌定位提供了新的平臺(tái)。總之，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實(shí)踐中也不斷獲得創(chuàng)新，已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的重要性
應(yīng)當(dāng)看到，無(wú)論是品牌定位理論與實(shí)踐，其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，即著眼于消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價(jià)值增長(zhǎng)等，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，已經(jīng)不能擺脫市場(chǎng)定位這一根本原則，其也成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個(gè)方面可反應(yīng)其重要性：
1.品牌定位將直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略的制定
企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的獲利方式歸結(jié)到市場(chǎng)銷(xiāo)售的模式，因此合理而準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)模式將決定其發(fā)展。而營(yíng)銷(xiāo)策略則是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，其包括企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位，企業(yè)自身的價(jià)值定位與發(fā)展的方向等，這些是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要基準(zhǔn)點(diǎn)，從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，發(fā)展的不同階段都需要不同的價(jià)值目標(biāo)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的細(xì)部特征來(lái)看，包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的是市場(chǎng)定位將直接影響上述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對(duì)品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響，由此決定了銷(xiāo)售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的定位，而是一個(gè)企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。
2.品牌定位直接影響客戶(hù)群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業(yè)的市場(chǎng)客戶(hù)群，直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo)，因此品牌定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對(duì)客戶(hù)群也就不同，在同一個(gè)性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，客戶(hù)群重合的比例不斷提高，因此差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段就成為了決定產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略使之符合客戶(hù)群特征的重要基礎(chǔ)。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，同時(shí)這時(shí)一個(gè)雙向促進(jìn)和調(diào)試的過(guò)程，在品牌定位過(guò)程中必然要通過(guò)市場(chǎng)群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)的策略與手段，并最終指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)品牌定位的要求，當(dāng)然這個(gè)改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行重建，而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn)，以此適應(yīng)市場(chǎng)的大環(huán)境同時(shí)又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)群越發(fā)明確，并讓營(yíng)銷(xiāo)手段具有針對(duì)性，從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一環(huán)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo)，其品牌的價(jià)值也通過(guò)戰(zhàn)略實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)和提高，以此影響產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額大小，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場(chǎng)占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。
四、結(jié)語(yǔ)
品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，就某個(gè)產(chǎn)品系而言，品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與拓展模式，并最終影響其在市場(chǎng)中的占有率，因此其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有舉足輕重的作用。
參考文獻(xiàn)：
篇10
1.市場(chǎng)定位的涵義
20世紀(jì)70年代美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場(chǎng)定位這一營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場(chǎng)定位是指生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明確自身生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，并根據(jù)一些潛在的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的某些傾向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出比較獨(dú)特的產(chǎn)品，從而塑造出本企業(yè)與眾不同的同類(lèi)產(chǎn)品，以取得企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.市場(chǎng)定位的原則
市場(chǎng)定位一般遵循三個(gè)原則，即受眾導(dǎo)向原則、差別化原則、個(gè)性化原則。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的意義及要素
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的意義
第一，有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，有利于房地產(chǎn)企業(yè)把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的脈搏，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
第三，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位是企業(yè)制定各種銷(xiāo)售策略的前提和有效依據(jù)。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的要素
首先，房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)需求的特征。
其次，房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項(xiàng)目的特征為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位提供有利途徑。
最后，了解購(gòu)房者的生活方式，這是給房地產(chǎn)定位的一個(gè)核心要素。
三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題
1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)群定位不明確、不全面
房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位所考慮的內(nèi)容一般包括市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)者、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性、企業(yè)形象、公司品牌效應(yīng)、項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格、項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)等。但房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)活動(dòng)時(shí)往往會(huì)忽略其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)內(nèi)容，從而影響了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性和全面性，使得開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的最初定位變得比較模糊，無(wú)法做到市場(chǎng)定位的差異。
因些，房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)會(huì)遇到很多問(wèn)題，最終會(huì)影響到企業(yè)資金回籠的速度，使企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。
2.缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位全過(guò)程的管理
市場(chǎng)定位的過(guò)程分為五個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位項(xiàng)目立項(xiàng)，每一個(gè)步驟都對(duì)企業(yè)建設(shè)項(xiàng)目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國(guó)大多房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只關(guān)注整個(gè)項(xiàng)目在銷(xiāo)售過(guò)程中的理念，而忽視了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的不足，最終導(dǎo)致，企業(yè)的形象在客戶(hù)心中不斷的下降，項(xiàng)目不能夠順利完成。
3.缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的創(chuàng)新
由于近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，一些房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，只要把握好時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)現(xiàn)在的市場(chǎng)，不用對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，更不需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，只要做好項(xiàng)目宣傳工作，即可使項(xiàng)目的銷(xiāo)售達(dá)到理想的結(jié)果。導(dǎo)致大多企業(yè)策劃人員，過(guò)分依靠自己的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)視當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目策劃缺乏創(chuàng)新性，因些，新的項(xiàng)目沒(méi)有將市場(chǎng)的承受能力考慮在內(nèi)，也沒(méi)有將客戶(hù)的需求考慮在內(nèi)，以至于營(yíng)銷(xiāo)策略失敗，銷(xiāo)售情況不樂(lè)觀。企業(yè)項(xiàng)目的策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)前應(yīng)該做好全面的準(zhǔn)備，組織人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)的需求，以新穎的買(mǎi)點(diǎn)吸引潛的消費(fèi)者，對(duì)房地產(chǎn)的定位有一下新的創(chuàng)新，才能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)達(dá)到理想目標(biāo)。
四、房地產(chǎn)定位的策略
房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略包括以下三種：
第一，產(chǎn)品定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的時(shí)，應(yīng)該了解銷(xiāo)售同種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有那些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，應(yīng)該研究消費(fèi)群體對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，最后準(zhǔn)定些項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)該如何定位。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于（1）提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的性?xún)r(jià)比和關(guān)注了消費(fèi)者的人文環(huán)境。消費(fèi)者在選購(gòu)商品房時(shí)考慮最多的還是房屋的質(zhì)量和同等房屋在市場(chǎng)上的性?xún)r(jià)比，因些在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，在保證開(kāi)發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量的同時(shí)也要考慮到開(kāi)發(fā)小區(qū)的人文因素，包括小區(qū)周邊的環(huán)境等內(nèi)容；（2）保證項(xiàng)目空間的合理布局。消費(fèi)者關(guān)注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開(kāi)發(fā)商建設(shè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的發(fā)展方向；（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的潛在客戶(hù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行“二入原則”管理，以金字塔形式進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)，將客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行量，以挖掘更多高價(jià)的潛在客戶(hù)。
第二，品牌定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：（1）深化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。目前大多消費(fèi)者注重企業(yè)品牌，廣告做為消費(fèi)者信息來(lái)源之一，也是眾多開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的手段之一；（2）加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的信心。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只靠產(chǎn)品的硬件投入，也不樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，很難在消費(fèi)群體中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，也會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商品的質(zhì)量的信心；（3）建立或?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的物業(yè)管理公司，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。物業(yè)管理的好壞對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好的品牌起到至關(guān)重要的作用，它消費(fèi)者今后的生活環(huán)境密切相關(guān)。
第三，企業(yè)戰(zhàn)略定位策略。（1）延伸定位。企業(yè)的投資范圍應(yīng)該向相關(guān)的上游行業(yè)或下游行業(yè)進(jìn)行延伸。（2）補(bǔ)缺式定位。通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)尚未被占領(lǐng)，同時(shí)，這樣的市場(chǎng)又存在許多消費(fèi)者需求的空位產(chǎn)品。在這種產(chǎn)品定位下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略很容易取得成功。（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)市場(chǎng)上有足夠的空間容納多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，本企業(yè)的產(chǎn)品又比其他競(jìng)爭(zhēng)者占有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣企業(yè)在該市場(chǎng)上就有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）突出開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)定位。每一家房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位都是不同的，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中是領(lǐng)路者，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中是跟隨者，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中則是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自身實(shí)力與同行無(wú)法抗衡時(shí)，可以突出自身的優(yōu)勢(shì)取得市場(chǎng)上領(lǐng)先地位。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊明秀.影響房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的因素分析[N].中南林學(xué)院2003-07
篇11
（一）原有定位是錯(cuò)誤的。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷(xiāo)售情況與預(yù)測(cè)差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，.如果是因?yàn)槠放圃卸ㄎ诲e(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌萬(wàn)寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場(chǎng)業(yè)績(jī)極其一般，該公司及時(shí)改變策略，將萬(wàn)寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過(guò)這一重新定位，萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。
（二）原有定位阻礙企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但原來(lái)的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ弧Ｈ缥覈?guó)的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費(fèi)者，并獲取新一代消費(fèi)者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。
（三）原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)喪失原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)針對(duì)企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢(shì)，比如推出性能更好的同類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。如蓮花1-2-3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來(lái)公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算，此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣(mài)出了35億美元的價(jià)值。
（四）消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化。品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)鞠矚g本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；或是隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比如消費(fèi)者原來(lái)注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。寶潔公司剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來(lái)，寶潔在市場(chǎng)開(kāi)拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位。 二、重新定位需要考慮的重要因素
在做出品牌重新定位決策時(shí)，企業(yè)必須考慮多方面的因素，但應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：
（一）重新定位所需的資金投入，比如調(diào)研費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。品牌重新定位的代價(jià)是昂貴的，一般說(shuō)來(lái)，新的定位離原定位越遠(yuǎn)，所需費(fèi)用越高。重新定位資金投入通常超過(guò)第一次定位。因?yàn)槠髽I(yè)要加大營(yíng)銷(xiāo)傳播力度，消除原有定位給消費(fèi)者的印象，同時(shí)讓新的定位獲得消費(fèi)者認(rèn)同。是否有足夠的資金，就成為企業(yè)能否執(zhí)行重新定位的重要因素。
（二）重新定位能獲得多大的收益，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一個(gè)值不值得的問(wèn)題。目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)率、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等因素都是企業(yè)品牌重新定位收益大小的重要影響因素。因此，企業(yè)需要進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，預(yù)測(cè)投入和產(chǎn)出的比例，以決定重新定位是否劃算。
（三）重新定位面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在重新定位的過(guò)程中，會(huì)面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)。這些困難和風(fēng)險(xiǎn)突出表現(xiàn)為：
（1）企業(yè)內(nèi)部難以達(dá)成共識(shí)。重新定位需要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，需要全體員工齊心協(xié)力，分工合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)完成。有時(shí)企業(yè)的一些部門(mén)或者一些高層管理人員，沒(méi)有意識(shí)到品牌重新定位的重要性，而且重新定位意昧著揚(yáng)棄過(guò)去，因而阻礙重新定位的執(zhí)行。
（2）消費(fèi)者不認(rèn)同新的定位。如果品牌原來(lái)的定位曾經(jīng)很成功，消費(fèi)者已經(jīng)喜歡它、習(xí)慣它，則新的定位可能不被消費(fèi)者接受甚至反感。
（3）重新定位可能喪失原有的市場(chǎng)。重新定位的企業(yè)往往要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果重新定位失誤，可能導(dǎo)致失去原有的市場(chǎng)，甚至毀掉一個(gè)品牌。因此，只有當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到重新定位的困難和風(fēng)險(xiǎn)，并確信有能力克服困難和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，才能進(jìn)行下一步的決策和執(zhí)行工作。 三、重新定位的策略
品牌重新定位的策略有多種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者的需求、自身的情況以及產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)制定定位策略。一般說(shuō)來(lái)，定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，重新定位策略可以歸納為三大類(lèi)。
（一）功能性利益定位策略。產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費(fèi)者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場(chǎng)的后來(lái)者，曾兩次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來(lái)進(jìn)行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的功能性利益定位。
（二）情感性利益定位策略。情感性利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用某種品牌產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛(ài)情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，越來(lái)越多的品牌依靠提供的情感性利益來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來(lái)重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛(ài)情去演繹品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)。
（三）自我表現(xiàn)型利益定位策略。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品味的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛(ài)物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市場(chǎng)、擴(kuò)展新的市場(chǎng)，兼顧新老顧客， Dewar’s被重新定位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
對(duì)于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動(dòng)消費(fèi)者；高檔服飾、名表、名車(chē)則主要用自我表現(xiàn)型利益為主。 四、重新定位的步驟
企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五個(gè)基本步驟：
（一）確定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，從產(chǎn)品的銷(xiāo)售現(xiàn)狀、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)分析市場(chǎng)，是什么原因要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)。
（二）調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估。確定了重新定位的必要性以后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形勢(shì)評(píng)估，評(píng)估的依據(jù)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有形勢(shì)作出總體評(píng)估。
篇12
一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
1.目標(biāo)市場(chǎng)定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)。
2.企業(yè)定位:即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹(shù)立企業(yè)形象塑造品牌。
3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。
4.競(jìng)爭(zhēng)定位:確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),以?xún)?yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品,占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)定位的階段
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求,例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一,客戶(hù)在初次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下五大階段來(lái)完成:
1.科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)
任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
2.調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清:一是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶(hù)對(duì)各產(chǎn)品種類(lèi)的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類(lèi),何賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶(hù)面對(duì)面交流和咨詢(xún),總結(jié)并分析有關(guān)上述問(wèn)題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測(cè)。
3.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程,更是前期銷(xiāo)售策略制定的比較決策過(guò)程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售策略打下基礎(chǔ)。
4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的人員上門(mén)推銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷(xiāo)售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶(hù),讓客戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶(hù)了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。
5.調(diào)整定位
在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶(hù)更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或?qū)蛻?hù)產(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿(mǎn)足客戶(hù)不斷的新的需求。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
企業(yè)在確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇,營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)須考慮下列影響因素:
1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚,供應(yīng)能力強(qiáng),可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略;如果資源少,無(wú)力兼顧幾個(gè)市場(chǎng),寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就宣稱(chēng)什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域,并行銷(xiāo)國(guó)外”,這未必是良策。
2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷(xiāo)售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上,這就比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略;反之,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶(hù)選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對(duì)這類(lèi)同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。
3.市場(chǎng)同質(zhì)性。如果客戶(hù)的需求大致相同,對(duì)銷(xiāo)售方式的要求也沒(méi)多大差別,即市場(chǎng)類(lèi)似程度大、同質(zhì)性高,可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略;市場(chǎng)需求差別大,客戶(hù)的要求各不相同,則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。
4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí),重點(diǎn)在于發(fā)展客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的基本需求,一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品,宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略,以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在客戶(hù)。當(dāng)然,企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品,采取密集性市場(chǎng)策略,盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量,宜采用差異性市場(chǎng)策略,開(kāi)拓新市場(chǎng)。或采取密集性市場(chǎng)策略,強(qiáng)調(diào)品牌的差異性,建立產(chǎn)品的特殊地位,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。
5.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采用何種策略。一般是采用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)的策略,以便更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。要因地制宜研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件,不能機(jī)械運(yùn)用,比如,假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)弱者,當(dāng)他采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),企業(yè)也可實(shí)行無(wú)差異性策略。
后記:本文筆者贅述市場(chǎng)定位的目的是提醒企業(yè)不應(yīng)到處與人競(jìng)爭(zhēng),而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優(yōu)勢(shì)和別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略,確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
篇13
產(chǎn)品再定位是美國(guó)的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來(lái)的。它是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、包裝等）進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的定位，就是對(duì)產(chǎn)品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產(chǎn)品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況之和為基礎(chǔ)的，換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)必須對(duì)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業(yè)的產(chǎn)品再定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)過(guò)程的第二周期，它包括了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)步驟，是第一輪營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完善與升華。
必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對(duì)于企業(yè)再定位同樣有很大益處。這就是說(shuō)企業(yè)的再定位是一個(gè)揚(yáng)棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。
再定位對(duì)于正處于二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的民營(yíng)企業(yè)是非常重要的，它不僅是基本的營(yíng)銷(xiāo)因素，還是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)。產(chǎn)品再定位能創(chuàng)造品牌差異從而形成民營(yíng)企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是廣義的成功之道。
對(duì)于在二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的民營(yíng)企業(yè)，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已到最后關(guān)頭，同行業(yè)在創(chuàng)新上也奮起直追，只有調(diào)整思路，才能保持和擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。要鞏固和擴(kuò)大在同行競(jìng)爭(zhēng)中的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就必須加大投入力度，才能保持企業(yè)仍是市場(chǎng)的拓荒者和領(lǐng)頭羊的地位。因此，產(chǎn)品再定位的關(guān)鍵就是要把握好進(jìn)行產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)。
產(chǎn)品再定位的時(shí)機(jī)選擇
原有定位是錯(cuò)誤的
企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷(xiāo)售情況與預(yù)測(cè)差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是因?yàn)槠放苹蛘弋a(chǎn)品的原有定位錯(cuò)誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品的重新定位。
原有定位阻礙企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但原來(lái)的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ弧?/p>
原有定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)喪失原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而建立在此優(yōu)勢(shì)上的定位也就會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)針對(duì)企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢(shì)，比如推出性能更好的同類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來(lái)定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。
消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化
品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)鞠矚g本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；或是隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比如消費(fèi)者原來(lái)注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。民營(yíng)企業(yè)在這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。
產(chǎn)品再定位的步驟
在二次創(chuàng)業(yè)過(guò)程中民營(yíng)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品再定位僅有概念上的認(rèn)識(shí)是不夠的，它還應(yīng)掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品再定位。雖然每個(gè)企業(yè)的情況各不相同，但當(dāng)企業(yè)意識(shí)到必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位時(shí)，民營(yíng)企業(yè)必須明白產(chǎn)品再定位不能盲目進(jìn)行，須按一定的程序操作，科學(xué)的產(chǎn)品再定位步驟仍是最有力的理論指導(dǎo)。一般而言產(chǎn)品再定位要經(jīng)過(guò)以下步驟：
確定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)狀，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，從產(chǎn)品的銷(xiāo)售現(xiàn)狀、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來(lái)分析市場(chǎng)，是什么原因要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)。
調(diào)查分析與形式評(píng)估
確定了重新定位的必要性以后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形式評(píng)估，評(píng)估的依據(jù)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有形式做出總體評(píng)估。
鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。重新定位的品牌針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來(lái)的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
制定定位策略
企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體以后，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來(lái)確定最好的方案。
傳播新定位
企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)最好實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對(duì)品牌的印象。重新定位的策略
定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類(lèi)。
功能性利益定位策略
產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費(fèi)者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場(chǎng)的后來(lái)者，曾兩次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來(lái)進(jìn)行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的功能性利益定位。
情感性利益定位策略
情感性利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用某種品牌產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛(ài)情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，越來(lái)越多的品牌依靠提供的情感性利益來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來(lái)重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛(ài)情去演繹品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)。
自我表現(xiàn)型利益定位策略
當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品味的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛(ài)物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市場(chǎng)、擴(kuò)展新的市場(chǎng)，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
對(duì)于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動(dòng)消費(fèi)者；高檔服飾、名表、名車(chē)則主要用自我表現(xiàn)型利益為主。
再定位應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
定位不足與定位過(guò)度
品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿(mǎn)足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，使其看上去好像是市場(chǎng)上“惟一”的。
我國(guó)一些品牌除了定位不足外，另一個(gè)特點(diǎn)就是定位不準(zhǔn)，或是過(guò)分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優(yōu)勢(shì)。因此，每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。
