引論：我們?yōu)槟砹?3篇醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1抗腫瘤藥物市場(chǎng)環(huán)境

1.1宏觀市場(chǎng)

1.1.1人口與自然環(huán)境

根據(jù)1973―1975年全國(guó)人口死因回顧調(diào)查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調(diào)查資料，20世紀(jì)70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。

由上表可見，在過(guò)去30年間，我國(guó)腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢(shì)；預(yù)計(jì)在未來(lái)20～30年，我國(guó)腫瘤死亡率將繼續(xù)上升[1]。

1.1.2經(jīng)濟(jì)因素――社會(huì)消費(fèi)者個(gè)人收入

分析宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會(huì)購(gòu)買力的各種因素，社會(huì)購(gòu)買力是制約企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而消費(fèi)者個(gè)人收入又是影響社會(huì)購(gòu)買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發(fā)周期長(zhǎng)，研發(fā)難度大，常常導(dǎo)致單價(jià)較高，這個(gè)特點(diǎn)要求社會(huì)具備較高的社會(huì)購(gòu)買力。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國(guó)2005年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為455%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價(jià)格普遍較高，但在我國(guó)仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭(zhēng)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是藥物的研發(fā)和創(chuàng)新上，這是一個(gè)技術(shù)壁壘。新藥可以申請(qǐng)專利保護(hù)，包括藥物產(chǎn)品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國(guó)家規(guī)定藥品的專利保護(hù)期限通常為20年。藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如2012年，禮來(lái)公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂(lè)（Zyprexa）專利到期，導(dǎo)致當(dāng)季凈利潤(rùn)同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)對(duì)國(guó)家政策非常敏感的行業(yè)，其市場(chǎng)動(dòng)向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價(jià)格、醫(yī)藥分家、深化醫(yī)改等政策都使藥物行業(yè)發(fā)生了地震。

1.1.5小結(jié)

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場(chǎng)，其主要特點(diǎn)為：一是患者基數(shù)大且增速高、社會(huì)購(gòu)買力強(qiáng)。這說(shuō)明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場(chǎng)前景；二是技術(shù)更新快，新藥不斷推陳出新。這對(duì)于患者來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，將使更多患者受益，并有可能通過(guò)個(gè)體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長(zhǎng)生存期，提高生活質(zhì)量；而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，將不斷處于藥物更新?lián)Q代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時(shí)，如果不能升級(jí)產(chǎn)品或聯(lián)合用藥產(chǎn)品，將極大的影響銷售額；三是國(guó)家政策的變化。這要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)時(shí)刻用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，遵守法律、遵守合規(guī)，并且不斷適應(yīng)政策變化，推出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，優(yōu)化營(yíng)銷策略，必要時(shí)做出市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

1.2微觀市場(chǎng)

1.2.1企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件涉及9個(gè)方面內(nèi)容：目前的戰(zhàn)略運(yùn)行效果、資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、企業(yè)價(jià)值鏈、核心能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)營(yíng)銷狀況、人力資源開發(fā)與管理狀況、經(jīng)濟(jì)效益狀況、組織效能與管理現(xiàn)狀、面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題[3]。這些內(nèi)因都影響著企業(yè)在微觀市場(chǎng)中所處的位置。

1.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

抗腫瘤藥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著互利互節(jié)的關(guān)系。有的是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如治療乳腺癌的長(zhǎng)春瑞濱和多西他賽；治療非小細(xì)胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關(guān)系，如治療結(jié)直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯(lián)合治療方案；如可以選擇聯(lián)合或不聯(lián)合細(xì)胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯(lián)合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營(yíng)銷中介――醫(yī)療機(jī)構(gòu)

在藥物行業(yè)，最終的消費(fèi)和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據(jù)國(guó)家法律，必須由醫(yī)生開具處方，患者才可以購(gòu)買。這是區(qū)別于其他行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，即產(chǎn)品的銷售要通過(guò)中介，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系直接影響著藥物的銷售，某些社會(huì)偏見通常會(huì)將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關(guān)系與行賄受賄劃等號(hào)，而現(xiàn)實(shí)并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產(chǎn)品，尤其是抗腫瘤藥物更是關(guān)系患者的生存，無(wú)論是藥物公司，還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都會(huì)本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在藥品醫(yī)療信息的傳遞上。醫(yī)學(xué)信息傳遞的越充分，醫(yī)生理解的越充分，運(yùn)用的越得當(dāng)，患者的受益越大，此處所說(shuō)的醫(yī)學(xué)信息包括：藥品的臨床適應(yīng)癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和上報(bào)、臨床試驗(yàn)的更新等。

1.2.4小結(jié)

在抗腫瘤藥物宏觀市場(chǎng)一片大好的景象下，微觀市場(chǎng)可謂險(xiǎn)象環(huán)生。企業(yè)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互利互節(jié)、與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系強(qiáng)弱等，都影響著企業(yè)的營(yíng)銷成績(jī)。企業(yè)需要不斷發(fā)展壯大；找到藥品的特點(diǎn)和適應(yīng)人群，推出適合的營(yíng)銷策略，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時(shí)和有效。

2抗腫瘤藥物營(yíng)銷策略分析

2.1調(diào)研與市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制定合理的市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，利于藥品快速占領(lǐng)市場(chǎng)并維持市場(chǎng)占有率[4]。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

2.2競(jìng)爭(zhēng)與合作

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[6]。第二，市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)通常開展科室級(jí)會(huì)議、區(qū)域級(jí)會(huì)議、全國(guó)級(jí)會(huì)議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對(duì)病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過(guò)開展多學(xué)科協(xié)作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過(guò)慈善贈(zèng)藥活動(dòng)，患者和醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營(yíng)銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長(zhǎng)和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來(lái)長(zhǎng)期的營(yíng)銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇[7]。在確定了市場(chǎng)定位之后，需要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)，找到銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級(jí)[7]。根據(jù)客戶的重要程度，即對(duì)處方的貢獻(xiàn)度或者對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級(jí)金字塔。根據(jù)客戶分級(jí)，來(lái)確定對(duì)不同級(jí)別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會(huì)有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。[8]

2.4營(yíng)銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個(gè)方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動(dòng)，以及這樣的行動(dòng)是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。[9]第二，過(guò)程管理。一個(gè)完整的銷售過(guò)程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識(shí)別、商品展示、處理反對(duì)意見、完成銷售、售后。[10]表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營(yíng)銷人員通過(guò)探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過(guò)程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問(wèn)，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過(guò)程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

3結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢(shì)大好的宏觀市場(chǎng)中，也處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的微觀市場(chǎng)中，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)與合作、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷人員管理等多個(gè)角度出發(fā)，制定多維度的營(yíng)銷策略，全面提升自身營(yíng)銷實(shí)力，面對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[7]蘇朝暉客戶關(guān)系管理――客戶關(guān)系的建立與維護(hù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010

篇2

文章編號(hào)：1004-4914（2011）12-040-02

一、消費(fèi)者行為研究的意義

1.有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者選擇余地增大，消費(fèi)需求復(fù)雜多變，形成了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品銷售日益困難。企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為與心理，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素，有針對(duì)性地研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營(yíng)管理水平。

2.有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求。引導(dǎo)消費(fèi)既是國(guó)家和社會(huì)的任務(wù)，也是企業(yè)的任務(wù)。引導(dǎo)消費(fèi)主要表現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

3.有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法規(guī)。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策與法規(guī)是制約國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素，必須以市場(chǎng)商品供應(yīng)與消費(fèi)需求的客觀狀況為依據(jù)。只有透徹的了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為與心理的規(guī)律性，把握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各項(xiàng)要素，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的變動(dòng)趨勢(shì)，才能制定正確的財(cái)政政策、金融政策、投資政策、工商管理政策和各項(xiàng)法律，實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)與商品需求的平衡，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康協(xié)調(diào)地發(fā)展。

4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存的基本環(huán)境，決定著人類能否生存以及能否健康地生存。研究消費(fèi)者行為和心理有助于人類正確認(rèn)識(shí)自己的需求，減少無(wú)益消費(fèi)和有害消費(fèi)，減少污染，收回資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

二、我國(guó)醫(yī)藥連鎖企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)經(jīng)濟(jì)日益與國(guó)際接軌，醫(yī)藥行業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)重的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力，醫(yī)藥工商企業(yè)為獲得生存發(fā)展面臨著只有搞好企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的路徑選擇。

連鎖藥店把獨(dú)立的、分散的藥店聯(lián)合起來(lái)，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。作為現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其實(shí)質(zhì)是把社會(huì)化大生產(chǎn)的分工理論運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域里，它們分工明確，相互協(xié)調(diào)，形成規(guī)模效應(yīng)，共同提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?！斑B鎖藥店是將成功的經(jīng)營(yíng)模式在任何市場(chǎng)迅速地復(fù)制，它出售的是一種‘賺錢方法’，因此，它可以迅速吸引社會(huì)上一些閑散資金，風(fēng)險(xiǎn)共享，共同發(fā)展。”一業(yè)內(nèi)人士指出。諸多“誘惑”使得各種資源迅速砸向連鎖。

在競(jìng)爭(zhēng)力方面國(guó)內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)整體上處在弱勢(shì)，流通體系落后。醫(yī)藥流通市場(chǎng)在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，整體不成熟。我國(guó)醫(yī)藥物流“一小二多三低”(企業(yè)規(guī)模?。黄髽I(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多；大部分產(chǎn)品技術(shù)含量低，新藥研究開發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟(jì)效益低)，缺少集中性和競(jìng)爭(zhēng)能力，渠道建設(shè)不規(guī)范。流通市場(chǎng)分銷渠道混亂，批發(fā)、連鎖企業(yè)對(duì)渠道控制能力弱，未與上下游建立信息反饋體系。信息流存在障礙，不能實(shí)現(xiàn)共享，供應(yīng)鏈中對(duì)上游缺少及時(shí)反饋，對(duì)下游缺少支持能力。另外，數(shù)據(jù)采集分析功能弱，系統(tǒng)管理方式滯慢，導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集不及時(shí)、不準(zhǔn)確，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)的弱勢(shì)導(dǎo)致整體的競(jìng)爭(zhēng)能力低下，總體表現(xiàn)效率低。

三、建立醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的第一要素，它是其他要素的載體與作用對(duì)象，沒(méi)有一個(gè)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，企業(yè)的一切營(yíng)銷工作無(wú)從談起。一般產(chǎn)品是如此，醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品也不例外。因此認(rèn)真研究醫(yī)藥產(chǎn)品的內(nèi)涵、發(fā)展規(guī)律，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)做好營(yíng)銷工作，獲得更大的市場(chǎng)份額無(wú)疑有著特殊意義。

1.醫(yī)藥產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)努力爭(zhēng)創(chuàng)名牌，保護(hù)名牌，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。如“三九感冒靈”，“感康”，“金施爾康”，“黃金搭檔”，“腦白金”等。藥品的品牌名稱通常由藥品商品名構(gòu)成。藥品的商品名須經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)后方可在包裝、標(biāo)簽上使用。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略。藥品包裝是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是消費(fèi)者購(gòu)買選擇的重要依據(jù)。對(duì)于藥品而言，包裝具有保護(hù)醫(yī)藥商品的作用，便于運(yùn)輸、攜帶和貯存的作用，指導(dǎo)消費(fèi)、便于使用的作用，美化商品、促進(jìn)銷售的作用，增加利潤(rùn)的作用。

產(chǎn)品的包裝說(shuō)明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產(chǎn)品功效，增加消費(fèi)者對(duì)藥品的了解，指導(dǎo)正確消費(fèi)等方面有重大作用。特別是藥品實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理后，包裝說(shuō)明就更為重要，直接關(guān)系到人民用藥安全。

包裝說(shuō)明的內(nèi)容一般包括：藥品的療效，藥品的使用方法，藥品的有效期，藥品的售后服務(wù)。

作為一個(gè)醫(yī)藥連鎖企業(yè)，在其的經(jīng)營(yíng)中關(guān)于產(chǎn)品策略運(yùn)用也是很必要的。因?yàn)樗幤肥且环N很特殊的商品，人人都需要藥品，但卻不是時(shí)時(shí)都需要藥品。人們只有在生病或有需要的時(shí)候才會(huì)去藥店買一些藥品或保健品，這樣藥品的需求量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于日常生活必需品的數(shù)量。

隨著我國(guó)社保制度的完善，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)已基本覆蓋大多數(shù)公民。但是，人們生病買藥的時(shí)候畢竟很少，而醫(yī)保卡里的錢卻只能買藥不能變現(xiàn)，這的確困擾了不少消費(fèi)者。在這種情況下，一些藥店采取了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的方法，在藥店專門的區(qū)域設(shè)置日常生活必須品的銷售區(qū)，例如：洗發(fā)水、香皂、沐浴露、面膜、洗潔精、洗衣粉等日常生活必需品，這樣會(huì)吸引更多的顧客來(lái)店消費(fèi)。

在藥品的銷售中，藥店不僅應(yīng)該銷售處方藥和非處方藥，還應(yīng)該銷售一些醫(yī)療器械，以便為消費(fèi)者提供更周到、快捷的服務(wù)。例如：藥店可以銷售血壓計(jì)、血糖儀、輪椅、按摩椅、洗腳盆等，盡可能的為消費(fèi)者提供方便。

3.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略。由于藥品是防病治病、康復(fù)保健的特殊商品，在藥品零售市場(chǎng)上，大多數(shù)藥品的使用和療效不易為一般消費(fèi)者所掌握，消費(fèi)者購(gòu)藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，需按醫(yī)生的處方到藥房付款取藥，因此藥品的消費(fèi)對(duì)于藥品價(jià)格的約束力很弱。世界上大多數(shù)國(guó)家，包括一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，都對(duì)藥品價(jià)格實(shí)行不同程度的管制，我國(guó)政府也不例外。

由于藥品的購(gòu)買或消費(fèi)與一般的商品不同，具有壟斷性與福利性，消費(fèi)者購(gòu)藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在藥品的消費(fèi)上基本處于被動(dòng)狀態(tài)；藥品的購(gòu)銷與費(fèi)用的支付有政府、藥品企業(yè)、保險(xiǎn)公司、醫(yī)院與消費(fèi)者等多方參與，所以其價(jià)格的管理比其他商品要復(fù)雜得多，為了確保全社會(huì)藥品價(jià)格合理及藥廠、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、病人的多方利益，世界各國(guó)政府都比較重視藥品價(jià)格的管理，通過(guò)直接或間接的管理以保持藥品價(jià)格的穩(wěn)定或阻止藥品價(jià)格過(guò)快上漲。

目前我國(guó)藥品價(jià)格有兩種基本形式，即政府定價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)。國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門制定了《藥品政府定價(jià)辦法》，凡列入政府定價(jià)目錄中的藥品，企業(yè)均不得自行制定藥價(jià)，一律由政府價(jià)格主管部門按此辦法制定公布藥品的最高零售價(jià)。

影響藥品價(jià)格的其他因素還有：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的價(jià)格心理、國(guó)家價(jià)格政策、產(chǎn)品在生命周期中的位置和企業(yè)狀況。此外，在與國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來(lái)越緊密的今天，國(guó)際市場(chǎng)上同類藥品的價(jià)格水平將越來(lái)越多地影響其在國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的價(jià)格，這也是醫(yī)藥企業(yè)制定藥品價(jià)格時(shí)所不能忽視的。

合理藥品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)是其價(jià)格既受消費(fèi)者歡迎又使企業(yè)滿意且具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)在確定藥品價(jià)格時(shí)至少必須考慮三個(gè)主要因素：產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者和替代品價(jià)格、消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，并且藥品價(jià)格必須處于產(chǎn)品成本與消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值所組成的兩個(gè)極端之間。產(chǎn)品成本是其價(jià)格最低下限，如果價(jià)格低于成本則企業(yè)無(wú)利可圖；消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（或心理預(yù)期價(jià)格）是其價(jià)格的最高上限。醫(yī)藥企業(yè)的藥品價(jià)格必然處于這兩者之間并需充分考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。

由于藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)十分重視定價(jià)策略，常常把它作為進(jìn)入市場(chǎng)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力武器。藥品價(jià)格的制定，是一個(gè)非常復(fù)雜的決策過(guò)程，營(yíng)銷人員必須根據(jù)不同產(chǎn)品或市場(chǎng)情況，采取靈活多變的定價(jià)策略，以期更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)策略的關(guān)鍵目標(biāo)在于：如何把藥品價(jià)格定得既能為購(gòu)買者所接受，又能為企業(yè)帶來(lái)更多的收益。

在藥店的藥品銷售中，藥品的價(jià)格的確可以影響銷售，但是影響并不是很大。因?yàn)樵谙M(fèi)者生病時(shí)藥品是必須購(gòu)買的，唯一的價(jià)格影響只能是買哪個(gè)品牌的藥品。我認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)者都比較重視醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的知名度，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買老的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品，所以，在儲(chǔ)備藥品時(shí)，應(yīng)該盡量選擇知名度高的藥品生產(chǎn)企業(yè)，這樣有利于藥店藥品的銷售，也不必為了追求銷量而壓低藥價(jià)，確保了利潤(rùn)的最大化。

4.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略。營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費(fèi)者的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)的渠道。任何產(chǎn)品只有送到消費(fèi)者手中才是現(xiàn)實(shí)的商品，才能獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要策略，其他策略的實(shí)施都要通過(guò)渠道發(fā)生作用。因此，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，了解通常營(yíng)銷渠道的類型、合理選擇合作伙伴、加強(qiáng)渠道的管理工作，不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，而且也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。營(yíng)銷渠道既是產(chǎn)品的銷售通道，也是產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的路徑，更是企業(yè)感觸市場(chǎng)的“神經(jīng)末梢”。所以，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分重視營(yíng)銷渠道的建立與維護(hù)工作。

藥品營(yíng)銷渠道的類型分為OTC藥品營(yíng)銷渠道和處方藥品營(yíng)銷渠道。

（1）OTC藥品營(yíng)銷渠道類型。

①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――零售藥店――個(gè)人消費(fèi)者

②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――零售藥店――消費(fèi)者

③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――零售藥店――消費(fèi)者

④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――零售藥店――消費(fèi)者

（2）處方藥品營(yíng)銷渠道的類型。

①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)療單位――個(gè)人消費(fèi)者

②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)療單位――個(gè)人消費(fèi)者

③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――醫(yī)療單位――個(gè)人消費(fèi)者

④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――醫(yī)療單位――個(gè)人消費(fèi)者

醫(yī)藥零售商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與人們的生活質(zhì)量密切相關(guān)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇合適的零售商時(shí)需根據(jù)藥品的不同類型，并按國(guó)家相關(guān)規(guī)定制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。由于處方藥必須憑醫(yī)生處方才可銷售，因而處方藥品需要進(jìn)入醫(yī)院或指定的零售藥店。而OTC藥品則可將重點(diǎn)放在零售藥店?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及也為消費(fèi)者提供了新的消費(fèi)模式。尤其是相對(duì)于傳統(tǒng)藥店，網(wǎng)上藥店可以保護(hù)個(gè)人隱私，提供專家意見，這些優(yōu)勢(shì)決定了網(wǎng)上銷售不失為一種理想的藥品銷售模式。而在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道日益縮短、終端銷售受到廣泛關(guān)注的趨勢(shì)影響下，零售商在渠道中的影響力會(huì)越來(lái)越大，尤其是隨著我國(guó)醫(yī)藥管理制度的健全、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的逐步鋪開，可以預(yù)見，醫(yī)藥零售業(yè)特別是OTC藥品市場(chǎng)前景將十分廣闊。

篇3

（一）我國(guó)對(duì)加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點(diǎn)主要承諾

1.保護(hù)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)。WTO對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)十分嚴(yán)格，加入WTO后，我國(guó)將落實(shí)對(duì)100多個(gè)成員國(guó)都要實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定。藥品同樣涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題，例如，按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)條款，在專利期內(nèi)仿制某種新藥，開發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國(guó)制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后，就會(huì)因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為；同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足，以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面，對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，主要是為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件，能夠鼓勵(lì)創(chuàng)新，有利于調(diào)動(dòng)新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題可能是加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。

2.降低藥品進(jìn)口關(guān)稅，承諾藥品進(jìn)口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時(shí)我國(guó)將逐步取消限制藥品進(jìn)口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，全面實(shí)施貿(mào)易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進(jìn)口藥品可能會(huì)因關(guān)稅下降、性能價(jià)格比提高而沖擊國(guó)產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種，隨著關(guān)稅的下降，與國(guó)外產(chǎn)品抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐漸降低，而不利于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是由于我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品本身價(jià)格差距就很大，進(jìn)口關(guān)稅下降空間也并不大，即降低關(guān)稅之后國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格差距仍然很大，故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此，總體來(lái)說(shuō)，進(jìn)口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國(guó)產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務(wù)和開放醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)。中國(guó)承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù)，外商可在中國(guó)從事采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時(shí)，承諾開放醫(yī)療服務(wù)，外商可開辦合資、合作醫(yī)院，并可控股。這一點(diǎn)將對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)，特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但同時(shí)也將為我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件，對(duì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無(wú)疑是積極的。

4.2001年取消進(jìn)口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制，這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。

（二）WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國(guó)的主要權(quán)利

1.最惠國(guó)待遇。最惠國(guó)待遇指的是締約國(guó)雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時(shí)或?qū)?lái)給予任何第三國(guó)的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國(guó)可在120多個(gè)成員國(guó)中享受多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇，這將使中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競(jìng)爭(zhēng)條件，從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。

2.發(fā)展中國(guó)家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度，是指工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)所有發(fā)展中國(guó)家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇，同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國(guó)家做出特別的關(guān)稅減讓，而不要求發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家給予同等待遇。入世將使中國(guó)從更多的會(huì)員國(guó)、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國(guó)的中藥，過(guò)去，由于不能享受WTO成員國(guó)之間的普惠制，我國(guó)中藥出口不是受到各國(guó)法律上的限制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上的苛求，就是被高關(guān)稅擋了回來(lái)。因此加入WTO是我國(guó)中成藥企業(yè)走出國(guó)門的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

3.世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制。目前針對(duì)中國(guó)的反傾銷案有日益增加的趨勢(shì)，入世后中國(guó)就可以通過(guò)世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)和程序，比較公平地解決此類貿(mào)易爭(zhēng)端，維護(hù)中國(guó)的貿(mào)易利益。

上述條款都將為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

三、應(yīng)對(duì)入世的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場(chǎng)營(yíng)銷策略也被稱為4Ps。

20世紀(jì)80年代之前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行。在這一背景下，醫(yī)藥市場(chǎng)是按照區(qū)域劃分，實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，一級(jí)站調(diào)撥給二級(jí)站，二級(jí)站調(diào)撥給三級(jí)站，逐級(jí)調(diào)撥，至終端消費(fèi)者。所以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷售根本談不上營(yíng)銷，更談不上營(yíng)銷策略，而僅僅是一種“購(gòu)銷”。

改革開放之后，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級(jí)批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營(yíng)模式，而面對(duì)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面，醫(yī)藥市場(chǎng)明顯供過(guò)于求。企業(yè)為了在困境中生存，營(yíng)銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個(gè)理念就是要找出對(duì)公司利潤(rùn)有巨大貢獻(xiàn)的重點(diǎn)顧客，為其提供更多更好服務(wù)，與其建立良好關(guān)系，使之成為公司的忠誠(chéng)顧客，這便是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷”。但是這種過(guò)度的“關(guān)系營(yíng)銷”存在的問(wèn)題也非常明顯，造成了藥品營(yíng)銷當(dāng)中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫，影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述，加入WTO繼續(xù)改變著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營(yíng)銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。

1.產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是4Ps營(yíng)銷策略的核心，其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問(wèn)題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問(wèn)題，因?yàn)槲覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略。同時(shí)，加入WTO后，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放的不斷深化，更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模而降低成本，所以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢(shì)，也使其競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大型外資企業(yè)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，針對(duì)某一部分消費(fèi)者或少數(shù)幾種產(chǎn)品，更加有效地利用企業(yè)有限資源進(jìn)行生產(chǎn)。這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能看準(zhǔn)市場(chǎng)行情，多方面了解相關(guān)信息，靈活應(yīng)變。

2.價(jià)格策略分析

我國(guó)大多數(shù)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略，即以低價(jià)位來(lái)快速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引大量的購(gòu)買者并贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步獲利。現(xiàn)在的相關(guān)價(jià)格政策是，大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià)，而國(guó)有企業(yè)的藥品價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門制定，同時(shí)不能隨意調(diào)整，導(dǎo)致了國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口同類藥品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，國(guó)有企業(yè)很難與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。再加上國(guó)內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏，低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素，眾多國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。當(dāng)然，在打入市場(chǎng)之后，隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況提高調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

3.渠道策略分析

這是中國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商，由他們分別去“布點(diǎn)”，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨，占領(lǐng)市場(chǎng)的速度較快，加強(qiáng)了營(yíng)銷的針對(duì)性，鼓勵(lì)了商之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高了效率。但產(chǎn)生的問(wèn)題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”，導(dǎo)致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系，共同致力于區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)藥品牌的打造，實(shí)現(xiàn)銷量的提升。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)積極試點(diǎn)醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分，應(yīng)通過(guò)實(shí)踐積極探索，穩(wěn)步推進(jìn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，示范推廣。

篇4

相對(duì)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)比較傳統(tǒng)，大部分風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力也比較小，嘗試的機(jī)會(huì)不是特別多，一般都是看到別人有成熟的經(jīng)驗(yàn)后才會(huì)比較放心地進(jìn)入，或者稍微嘗試一下，感覺不好，立馬停止了。這些都是導(dǎo)致整體醫(yī)藥行業(yè)觸網(wǎng)營(yíng)銷不多的主要原因。

一種新的媒體形式出現(xiàn)的時(shí)候，廣告主在營(yíng)銷方面要敢于去嘗試。相對(duì)電視來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新興的媒體形式，而且它還正處在一個(gè)明顯的上升期。醫(yī)藥行業(yè)要敢于利用互聯(lián)網(wǎng)去做營(yíng)銷，只有這樣，才能更加直接地感受到互聯(lián)網(wǎng)的特性，探索出適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另外，醫(yī)藥行業(yè)也要敢于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面進(jìn)行持續(xù)地投入，正如在電視媒體投入10萬(wàn)見不到多少效果一樣，在互聯(lián)網(wǎng)上少量的投入同樣也收不到很好的效果。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)采用不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

篇5

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)兩種。經(jīng)過(guò)了一輪較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)高速成長(zhǎng)后，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來(lái)越多，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)獲得一席之地，價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的秩序，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)一直是以國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)成分仿制藥為主導(dǎo)。國(guó)外一直認(rèn)為中國(guó)的很多行業(yè)都是以中國(guó)制造為主、以中國(guó)創(chuàng)造為輔，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說(shuō)法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)就一直被國(guó)外藥物占領(lǐng)著。從目前的形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化的低谷。其實(shí)這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過(guò)程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀(jì)末和20世紀(jì)初北美產(chǎn)業(yè)以及美國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點(diǎn)，即均是在陷入低成本競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。以史為鑒，中國(guó)的醫(yī)藥也將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，市場(chǎng)的集中度將會(huì)大幅度提高，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會(huì)大幅度減少，較為專業(yè)化、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存權(quán)。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行理性的思考，積極地應(yīng)對(duì)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和洗牌重組。

三、醫(yī)藥營(yíng)銷的意義

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)程度的激烈就不言而喻了。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強(qiáng)，那就是為人們的健康服務(wù)。因此，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)品牌的力量就顯得尤為重要。而醫(yī)藥營(yíng)銷就是通過(guò)一些營(yíng)銷手段，如廣告、媒體傳播等，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對(duì)品牌產(chǎn)生推動(dòng)效應(yīng)，建立、維護(hù)和宣傳醫(yī)該藥品牌，為品牌樹立個(gè)性，加強(qiáng)大眾對(duì)該品牌的認(rèn)可度。大眾對(duì)于醫(yī)藥品牌沒(méi)有絕對(duì)的自由選擇，更多的是依賴醫(yī)生、專家等的專業(yè)建議和正面口碑。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于樹立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

四、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡直接導(dǎo)致了藥品消費(fèi)的不均衡，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平的差距也暗示了國(guó)家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，中國(guó)就是在這樣的逆境下尋求契機(jī)發(fā)展起來(lái)的。目前中國(guó)已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費(fèi)市場(chǎng)之一?，F(xiàn)如今，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院、批發(fā)商以及零售商等進(jìn)行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對(duì)接的流程。雖然說(shuō)這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)院市場(chǎng)和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有做好長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，逐漸堙沒(méi)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價(jià)格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也越來(lái)越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長(zhǎng)期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營(yíng)銷管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營(yíng)銷手段不是陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中，而是應(yīng)該把客戶作為中心，針對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響因素做出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，完善醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

五、做好營(yíng)銷管理工作并制定合理的營(yíng)銷策略

做好醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作，可以從以下幾個(gè)方面著手：維護(hù)價(jià)格體系。首先解決內(nèi)部管理問(wèn)題，不要壓貨，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問(wèn)題解決掉。此外，調(diào)整好銷售渠道，不要無(wú)止境地向市場(chǎng)銷售，嚴(yán)格控制各級(jí)銷售的出貨價(jià)格；設(shè)計(jì)不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價(jià)。打價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)不同以往的包裝，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場(chǎng)上沒(méi)有流通，只要銷售價(jià)格合理企業(yè)利潤(rùn)就有保障；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。改變以往的營(yíng)銷策略，舉辦大型的培訓(xùn)活動(dòng)、樹立品牌形象、與連鎖終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作。針對(duì)消費(fèi)者的心理以及影響因素，制定一些營(yíng)銷策略：信譽(yù)定價(jià)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越好，信譽(yù)較好的、已經(jīng)樹立好良好形象的企業(yè)可以適當(dāng)將一些藥品的價(jià)格定高一些；慣性定價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，制定一個(gè)慣性價(jià)；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過(guò)大或者過(guò)小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價(jià)策略。根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)和顧客購(gòu)買力的差異，為消費(fèi)者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價(jià)格。

篇6

首先，這是由于中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷史決定的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，中國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)不是真正意義上的企業(yè)，只是執(zhí)行政府指令性計(jì)劃的生產(chǎn)車間，本應(yīng)屬于企業(yè)自主行為的產(chǎn)品研發(fā)與銷售、資金供給與運(yùn)用、企業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等基本上由政府包攬。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)藥企業(yè)才與其他生產(chǎn)企業(yè)一樣，逐步恢復(fù)企業(yè)的本來(lái)面目，成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。而在體制轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，一些制藥企業(yè)多年來(lái)形成的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。

其次，由于互聯(lián)網(wǎng)信息來(lái)源的多樣性、網(wǎng)友活躍參與，稍不留神企業(yè)就有可能成為網(wǎng)友“痛罵”和投訴的對(duì)象，網(wǎng)民對(duì)于事關(guān)生命、健康的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其嚴(yán)苛。

由此可見，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直小心謹(jǐn)慎是事出有因的。

但是，隨著2009年新醫(yī)改政策的確立和基本藥物目錄的出臺(tái)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)開始承受越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)大洗牌給中國(guó)制藥企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。能不能在行業(yè)大洗牌中生存下來(lái)，甚至脫穎而出，是每個(gè)制藥企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在這樣的市場(chǎng)背景下，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)成為眾多制藥企業(yè)的必然選擇。而要提升品牌影響力和美譽(yù)度，最重要的是企業(yè)要在市場(chǎng)上有好的口碑。因此，社交媒體等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道成為中國(guó)制藥企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的一個(gè)重要突破口。

其中，桂龍藥業(yè)官方微博營(yíng)銷尤其做得出色，如魚得水，如同一個(gè)天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)世界，擁有的粉絲多達(dá)數(shù)十萬(wàn)，引起中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)和營(yíng)銷界關(guān)注。

溝通交流：發(fā)揮微博的互動(dòng)效力

桂龍藥業(yè)官方微博以品牌名稱為主設(shè)置了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的自有板塊，分別為#檸博士會(huì)客室#、#DR.桂會(huì)客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#。其#檸博士會(huì)客室#、#DR.桂會(huì)客室#、#你最珍“桂”#三個(gè)板塊，以提供咽喉健康建議為主，而#“桂”在知心#和#午間小憩#板塊則以與網(wǎng)友輕松交流為主。

對(duì)于桂龍藥業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)立自己的官方微博可以直接面對(duì)消費(fèi)者，傾聽消費(fèi)者反饋，為消費(fèi)者提供用藥建議，塑造品牌形象。桂龍藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)尹朝木告訴《新營(yíng)銷》記者，剛開始運(yùn)營(yíng)微博的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)向桂龍藥業(yè)咨詢咽喉健康的網(wǎng)友很多，“一開始很難對(duì)所有的網(wǎng)友都一一應(yīng)答，這是我們當(dāng)時(shí)最為頭疼的地方”。

針對(duì)這種情況，桂龍藥業(yè)及時(shí)增加了醫(yī)學(xué)專家的數(shù)量，并通過(guò)分設(shè)板塊讓專家各司其職，為網(wǎng)友提供咽喉健康咨詢服務(wù)。現(xiàn)在，大部分網(wǎng)友都可以得到桂龍藥業(yè)專家的合理建議?！昂芏嗑W(wǎng)友在感覺咽喉不適或者患有咽喉疾病的時(shí)候，向桂龍藥業(yè)官方微博發(fā)私信求助，我們力所能及地盡力給網(wǎng)友一些合理的專業(yè)意見。當(dāng)然，我們還是希望網(wǎng)友去醫(yī)院進(jìn)行系統(tǒng)的檢查和診斷，以確保早日恢復(fù)健康。”桂龍藥業(yè)官方微博負(fù)責(zé)人補(bǔ)充說(shuō)。

對(duì)于桂龍藥業(yè)來(lái)說(shuō)，其官方微博主要起到與網(wǎng)友溝通的作用，“多與網(wǎng)友交流，不僅僅是我們官方微博的風(fēng)格，也是我們做官方微博的初衷：把它建設(shè)成一個(gè)與消費(fèi)者溝通的重要陣地”。

目前，從新浪微博后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲活躍度保持在40%以上；而從粉絲對(duì)桂龍藥業(yè)官方微博主頁(yè)的訪問(wèn)看，75%的訪客為已有的老訪客，25%為新訪客；從新增粉絲數(shù)量和取消關(guān)注數(shù)量看，每天平均新增加的粉絲數(shù)量在300個(gè)以上，第二天的取消關(guān)注數(shù)量為30個(gè)左右。由此可以推斷，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲及其忠誠(chéng)度達(dá)到了一個(gè)合理增長(zhǎng)的水平。

多渠道布局：傳播效果最大化

大部分醫(yī)藥企業(yè)的品牌傳播策略是以電視媒體為主、其他媒體為輔，桂龍藥業(yè)也不例外。但與眾不同的是，桂龍藥業(yè)在其他媒體方面布局深廣、布點(diǎn)細(xì)密，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體之不足，形成了立體式的營(yíng)銷傳播模式。

根據(jù)受眾接觸媒體習(xí)慣和接觸媒體方式的不同，桂龍藥業(yè)選擇傳播渠道時(shí)，力求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)包圍式最大可能的覆蓋。除了傳統(tǒng)的線下醫(yī)藥權(quán)威營(yíng)銷（中醫(yī)專家疾病及用藥知識(shí)講座）、移動(dòng)視頻、公交車身、戶外廣告等方式外，桂龍藥業(yè)特別注重新媒體創(chuàng)新營(yíng)銷，比如社交媒體營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷（搜索引擎競(jìng)價(jià)、網(wǎng)站優(yōu)化等）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播（微博、論壇/社區(qū)、問(wèn)答/百科、公益宣傳及傳播等）、網(wǎng)絡(luò)推廣（百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、醫(yī)藥垂直網(wǎng)站問(wèn)答、視頻營(yíng)銷等）和醫(yī)藥電子商務(wù)推廣。

也正是傳播渠道多、傳播手法復(fù)雜，對(duì)于以桂龍藥業(yè)為代表的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)遇到的主要問(wèn)題，就是如何選擇與組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，把視頻、搜索引擎競(jìng)價(jià)、富媒體互動(dòng)廣告、微博營(yíng)銷等組合到一起，相互呼應(yīng)與支撐，達(dá)到傳播效果最大化。

而且，對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其產(chǎn)品具有特殊性，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著一些不可避免的風(fēng)險(xiǎn)。

為了解決諸如此類的問(wèn)題，桂龍藥業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品特性和社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。其次是成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷部門，按照既定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，主要選擇以“內(nèi)容為主”的營(yíng)銷與傳播形式，與網(wǎng)友互動(dòng)，吸引網(wǎng)友參與，持續(xù)而漸進(jìn)地投入。

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不僅如此，根據(jù)今年4月研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)報(bào)告，超過(guò)4/5的中國(guó)廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過(guò)20%。中國(guó)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和社會(huì)化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會(huì)將增加的預(yù)算投入視頻。顯而易見，視頻網(wǎng)站的廣告營(yíng)銷價(jià)值正在被各類廣告主所認(rèn)可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入這種增長(zhǎng)的勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展?fàn)I銷卻顯得有點(diǎn)緩慢。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認(rèn)為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營(yíng)銷相對(duì)滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念影響較深。他們?cè)趥鹘y(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式上形成了依賴和習(xí)慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個(gè)過(guò)程；其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視節(jié)目在效果衡量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛奇藝全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷售總監(jiān)萬(wàn)燁指出，最早開始嘗試視頻營(yíng)銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們?cè)谝曨l領(lǐng)域取得一些成就后，帶動(dòng)了一些婦科用藥、兒科用藥等在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類醫(yī)藥品牌也開始進(jìn)入視頻領(lǐng)域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放上，已經(jīng)占到其在衛(wèi)視上投放廣告預(yù)算的10%左右，而且這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)中。

精準(zhǔn)營(yíng)銷凸顯品牌價(jià)值

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2011年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，截至2011年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為63.4%。而且網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例呈現(xiàn)出學(xué)歷越高、使用率越高的趨勢(shì)，在中國(guó)一、二、三線城市中的部分高收入、高學(xué)歷人群中，上網(wǎng)收看視頻的比例已經(jīng)十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站的愛奇藝，目前月獨(dú)立用戶已超過(guò)3億人，全年累計(jì)覆蓋中國(guó)八成網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶月度累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的高質(zhì)量用戶無(wú)疑是其夢(mèng)寐以求的潛在消費(fèi)者。葛承志表示，如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費(fèi)市場(chǎng)。另外，這部分人群更為年輕?，F(xiàn)在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購(gòu)買決策權(quán)的消費(fèi)人群與視頻網(wǎng)站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文廣告相比，在對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和價(jià)值判斷上的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。

據(jù)悉，愛奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來(lái)自自身監(jiān)測(cè)和第三方公司外，還大量應(yīng)用百度司南來(lái)分析每一部劇、每一個(gè)視頻的觀看人群，以及這個(gè)人群的心理欲望和潛在需求。然后結(jié)合廣告主的具體營(yíng)銷目標(biāo)，將廣告更精準(zhǔn)地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會(huì)有非常嚴(yán)謹(jǐn)全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)，凸顯品牌傳播價(jià)值?！?/p>

多樣化的營(yíng)銷策略

記者了解到，目前愛奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷上，主要有四類營(yíng)銷方式：精準(zhǔn)定向、大劇營(yíng)銷、節(jié)目植入、整合傳播。針對(duì)不同的廣告主相應(yīng)匹配不同的營(yíng)銷手段，代表了當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營(yíng)銷的主要應(yīng)用形式：

一是精準(zhǔn)定向，包括內(nèi)容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)何種話題內(nèi)容感興趣，用戶有哪些購(gòu)買需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合廣告主的需求，為其提供精準(zhǔn)投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標(biāo)受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對(duì)其希望補(bǔ)占電視之外的網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進(jìn)行定向投放，利用司南精選劇精準(zhǔn)匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營(yíng)銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營(yíng)銷是愛奇藝2012年戰(zhàn)略重點(diǎn)，愛奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營(yíng)銷模式?！睈燮嫠囋诖髣I(yíng)銷“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長(zhǎng)尾效益”三個(gè)階段都有營(yíng)銷策略，廣告主對(duì)熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺(tái)網(wǎng)播出，愛奇藝會(huì)利用百度和自身的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來(lái)進(jìn)行二次推廣和多次推薦，實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷價(jià)值。以達(dá)因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達(dá)2.3億次，品牌曝光量達(dá)4.4億次，有效提升了產(chǎn)品的知名度及品牌形象。

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矩陣分析;營(yíng)銷策略;轉(zhuǎn)型;SWOT分析

1引言

醫(yī)藥行業(yè)不僅是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，它的健康規(guī)范化對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展也有著重要的意義。伴隨著我國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展以及新醫(yī)改的深入推進(jìn)，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展后的瓶頸期，對(duì)醫(yī)藥的需求依然龐大。同時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展享有人口老齡化、農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療條件提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等諸多有利條件。作為一家制藥企業(yè)，正大天晴主要產(chǎn)品擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，目前專利申請(qǐng)已超過(guò)100項(xiàng)，其產(chǎn)品療效在肝病領(lǐng)域具有領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì);而且正大天晴在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題具有普遍代表性，如何轉(zhuǎn)變策略、建立新型的營(yíng)銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業(yè)外部EFE、內(nèi)部IFE營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1正大天晴的外部營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1.1政治因素

中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使得80年代才正式進(jìn)入中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)井噴，出現(xiàn)行賄受賄、缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)、太過(guò)依賴仿制藥等問(wèn)題，醫(yī)藥市場(chǎng)越來(lái)越混亂。2015年新醫(yī)改進(jìn)一步深化中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)管理力度，新的監(jiān)管環(huán)境給正大天晴制藥企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.1.2經(jīng)濟(jì)因素

1990年以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)便長(zhǎng)期以GDP增長(zhǎng)超7%的速度高速發(fā)展，有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。而2015年中國(guó)GDP增長(zhǎng)首次跌下7%，醫(yī)藥制造業(yè)也受醫(yī)保控費(fèi)、招標(biāo)降價(jià)等政策影響放緩增速。此時(shí)正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計(jì)劃，成為連云港第一家銷售額達(dá)到一百億元的醫(yī)藥企業(yè)。

2.1.3人文社會(huì)環(huán)境

首先，西醫(yī)進(jìn)入中國(guó)剛過(guò)百年便已成為主流，一是因?yàn)槠渲斡焖俦戎嗅t(yī)高效。二是因?yàn)橹嗅t(yī)在國(guó)人心中更多的是一種經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，患者盲目追捧老中醫(yī)而不遵年輕中醫(yī)的醫(yī)囑。中醫(yī)便慢慢出現(xiàn)在調(diào)理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來(lái)頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國(guó)家的新規(guī)定，逐步向?qū)I(yè)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，吸納藥學(xué)相關(guān)專業(yè)本科及以上學(xué)歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析

2.2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

(1)資本運(yùn)作好。正大天晴的前身為連云港東風(fēng)制藥廠，在日漸衰落中時(shí)任廠長(zhǎng)努力尋求外援并多次與員工協(xié)調(diào)，終于與正大集團(tuán)在1997年合作成立連云港正大天晴醫(yī)藥有限公司。正大集團(tuán)的注入使天晴資金鏈不斷，財(cái)務(wù)狀況良好，為制藥保駕護(hù)航。(2)創(chuàng)新力強(qiáng)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費(fèi)占預(yù)算銷售收入的9%，有力地支持了其項(xiàng)目研發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展，新申報(bào)臨床品種36個(gè)，新立項(xiàng)品種71個(gè);2015年新增專利申請(qǐng)120項(xiàng)，其中發(fā)明專利112項(xiàng);授權(quán)公告36項(xiàng)，包含發(fā)明專利16項(xiàng)，國(guó)外授權(quán)公告6項(xiàng)。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步調(diào)整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調(diào)整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產(chǎn)品得到多家醫(yī)生詢問(wèn)表現(xiàn)出了巨大的潛力，可見正大天晴已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要適應(yīng)如今的社會(huì)不能僅在肝病領(lǐng)域發(fā)展。

2.2.2內(nèi)部劣勢(shì)

(1)地理環(huán)境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)人才前來(lái)，所以正大天晴便把財(cái)務(wù)部和研發(fā)部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮(zhèn)人情關(guān)系較濃，不利于基層管理。(2)營(yíng)銷方式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷在新醫(yī)改的推動(dòng)下越發(fā)正規(guī)，而改變需要時(shí)間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現(xiàn)在的營(yíng)銷方式還是“客情”為主，學(xué)術(shù)方面為輔，努力向?qū)W術(shù)方面靠攏。EFE加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.4，稍稍低于矩陣?yán)碚撈骄?，說(shuō)明機(jī)會(huì)小于威脅，表明了正大天晴應(yīng)該轉(zhuǎn)型營(yíng)銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創(chuàng)新及品牌規(guī)劃上很有主見，已具備初步轉(zhuǎn)型的能力。

3正大天晴藥業(yè)有限公司的SWOT分析

3.1優(yōu)勢(shì)分析

正大天晴公司的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為肝病領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，注重自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，非?？粗匮邪l(fā)。(1)肝病領(lǐng)域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領(lǐng)域，可以說(shuō)是以“肝”起家，如今肝藥產(chǎn)品占全國(guó)醫(yī)院肝病用藥市場(chǎng)18%的份額。(2)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2008年，正大天晴擁有獨(dú)家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國(guó)專利金獎(jiǎng)，成為為數(shù)不多的中國(guó)專利金獎(jiǎng)之一;2008年專利產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請(qǐng)一百二十項(xiàng)，其中有發(fā)明專利一百一十二項(xiàng)、授權(quán)公告三十六項(xiàng)，包含發(fā)明專利十六項(xiàng)，國(guó)外授權(quán)公告六項(xiàng)，尤其是針對(duì)安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發(fā)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費(fèi)占預(yù)算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個(gè)，生產(chǎn)批件2個(gè)。新申報(bào)臨床品種三十六個(gè)(其中化藥1.1類五個(gè)、生物藥兩個(gè))，新立項(xiàng)的品種七十一個(gè)，超過(guò)原計(jì)劃三十多個(gè)。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項(xiàng)最多的一年。

3.2劣勢(shì)分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的生產(chǎn)人才，生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致普藥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng);自身歷史帶來(lái)的基層管理不善導(dǎo)致一線營(yíng)銷人員經(jīng)常更換，是行業(yè)內(nèi)有名的“留不住人”。

3.3競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

正大天晴肝藥研發(fā)技術(shù)全國(guó)領(lǐng)先，其中藥現(xiàn)代化技術(shù)領(lǐng)先，可以充分利用自主研發(fā)能力，擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度。

3.4競(jìng)爭(zhēng)威脅

2014年正大天晴在醫(yī)藥行業(yè)的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產(chǎn)品方面各有優(yōu)勢(shì)，更不用說(shuō)外企的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。而正大天晴上市失敗對(duì)于資金鏈的需求就比同區(qū)域已經(jīng)上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營(yíng)銷策略

正大天晴原有的營(yíng)銷方案中，市場(chǎng)滲透并不全面化，主攻幾家大醫(yī)院和大科室;市場(chǎng)開發(fā)太過(guò)注重醫(yī)院，基本不涉及藥房;產(chǎn)品開發(fā)占比雖然逐年增加卻離老牌醫(yī)藥企業(yè)的比重還差很多，可見其缺少重點(diǎn)部署。

5正大天晴優(yōu)化后的營(yíng)銷策略

5.1專業(yè)化的發(fā)展方式

5.1.1市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透應(yīng)該全面化，通過(guò)更大力度的營(yíng)銷方案提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加銷售人員、加強(qiáng)公關(guān)工作。主攻幾家醫(yī)院的幾個(gè)科室已經(jīng)不再適用。因此正大天晴更應(yīng)該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

5.1.2市場(chǎng)開發(fā)

正大天晴應(yīng)該通過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)投入新的醫(yī)院或科室，尋找并強(qiáng)化更多的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng);醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展和國(guó)家越來(lái)越規(guī)范的各項(xiàng)規(guī)定要求正大天晴不應(yīng)該將市場(chǎng)局限于醫(yī)院，更應(yīng)該面向藥房，開辟專線營(yíng)銷人員專攻藥房，并適應(yīng)日益迅速發(fā)展的電商行業(yè)。

5.1.3產(chǎn)品開發(fā)

2015年正大天晴在南京江寧開發(fā)了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學(xué)林立的南京，對(duì)大學(xué)藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)的人才每月補(bǔ)發(fā)1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫(yī)生與醫(yī)院的期待。

5.2一體化發(fā)展方式

正大天晴已在全國(guó)設(shè)立200多個(gè)辦事處，但是需要前向一體化，在全國(guó)各地根據(jù)市場(chǎng)大小分布進(jìn)一步細(xì)化設(shè)辦事處并選擇合適的經(jīng)銷商。隨著醫(yī)改的推進(jìn)，基層醫(yī)療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場(chǎng)。同時(shí)進(jìn)行后向一體化，可獲得獨(dú)特甚至更優(yōu)越的商品或壟斷商品的供應(yīng)，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定供求關(guān)系，防止供應(yīng)商之間聯(lián)合或需求者之間盲目競(jìng)爭(zhēng)。

5.3新媒體化的發(fā)展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫(yī)生和患者通常沒(méi)有渠道去了解相關(guān)的藥品知識(shí)，造成藥品信息的嚴(yán)重不對(duì)稱。因此正大天晴公司應(yīng)該積極創(chuàng)新營(yíng)銷方式，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)生和患者的培訓(xùn)與教育，為醫(yī)生打造專業(yè)權(quán)威、互動(dòng)式平臺(tái)，為患者提供全線產(chǎn)品及全方位、差異化的互動(dòng)式服務(wù)平臺(tái)。

5.3.2多渠道整合營(yíng)銷

建設(shè)多平臺(tái)立體傳播的營(yíng)銷模式，形成一套體系完整的營(yíng)銷方案;同時(shí)不拘泥于傳統(tǒng)“客情”營(yíng)銷與專注醫(yī)院的一條線;多開發(fā)藥店與網(wǎng)上藥店對(duì)正大天晴的發(fā)展更好、風(fēng)險(xiǎn)性更小。

5.3.3社交網(wǎng)絡(luò)線上與線下結(jié)合營(yíng)銷

正大天晴可以自行研發(fā)App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進(jìn)行更簡(jiǎn)單的公眾號(hào)開發(fā)，將公司公眾號(hào)做得學(xué)術(shù)化、趣味化，從而進(jìn)行大范圍宣傳。同時(shí)秉承學(xué)術(shù)推廣思路結(jié)合新媒體針對(duì)肝病領(lǐng)域舉辦各類線下會(huì)議;對(duì)不同級(jí)別的醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)及產(chǎn)品教育，既可以宣傳公司對(duì)于學(xué)術(shù)專業(yè)的積極性還可以給醫(yī)生留個(gè)好印象。

6結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

正大天晴作為一家在肝病?？祁I(lǐng)域擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的大制藥企業(yè)，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn):第一，在營(yíng)銷的渠道上采用子公司劃分區(qū)域辦事處的模式，更好地進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)管理和細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷;第二，向?qū)W術(shù)化轉(zhuǎn)變，多舉辦學(xué)術(shù)討論會(huì)議，得到醫(yī)生的專業(yè)認(rèn)可;第三，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播模式，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，建立品牌危機(jī)處理機(jī)制，提升企業(yè)及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場(chǎng)、營(yíng)銷環(huán)境等方面隨時(shí)變化，本論文對(duì)正大天晴所處的營(yíng)銷環(huán)境和信息不能做到全面的概括，一方面對(duì)新醫(yī)改的解讀不完全，在市場(chǎng)信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國(guó)各制藥企業(yè)的復(fù)雜性和各地區(qū)實(shí)際狀況的不同，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上也會(huì)有所差異，因此必須針對(duì)不同類型、不同地區(qū)的辦事處的特點(diǎn)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］王洪江.跨國(guó)制藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學(xué)，2013.

篇9

一、 我國(guó)目前醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)民眾每年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行藥品購(gòu)買的費(fèi)用約為2300億美元，并且購(gòu)買費(fèi)用每年遞增，這表明網(wǎng)絡(luò)將成為醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新平臺(tái)。我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也由于政策的扶持，近年來(lái)發(fā)展迅速，醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫(yī)藥企業(yè)、藥品銷售商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立網(wǎng)站和網(wǎng)店，在推廣自身品牌的同時(shí)，進(jìn)行線上藥品交易。截止2014年，全國(guó)擁有獨(dú)立域名的醫(yī)藥類網(wǎng)站超過(guò)600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創(chuàng)建藥業(yè)電商平臺(tái)時(shí)，側(cè)重于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，通過(guò)與國(guó)內(nèi)所有中藥材交易市場(chǎng)保持密切聯(lián)系的方式，力爭(zhēng)將上海的立體電商平臺(tái)做成全國(guó)最大最強(qiáng)的藥業(yè)平臺(tái)，并輻射至全亞洲。

2、廠家自銷

廠家自銷方式由最初的被動(dòng)變?yōu)槿缃竦墓┎粦?yīng)求，主要是由于批發(fā)商和醫(yī)藥個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶在利益的驅(qū)使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進(jìn)行購(gòu)買。這種減少銷售環(huán)節(jié)的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤(rùn)，也使得廠家能夠更好的把握市場(chǎng)動(dòng)向，熟悉市場(chǎng)環(huán)境變化，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并通過(guò)直接向零售商推廣自身醫(yī)藥品牌，獲得更大發(fā)展空間。

3、制

藥品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)后，以對(duì)外招商的形式尋找企業(yè)商，并委托商在某個(gè)區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售和管理的模式被稱之為藥品營(yíng)銷制。這種制模式能夠加強(qiáng)企業(yè)與商之間的交流，互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業(yè)商品，通過(guò)互相分工的原則，節(jié)省人力財(cái)力，提高了企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的效率。但是制模式中的企業(yè)只能處于被動(dòng)地位，不能掌握產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售動(dòng)向，經(jīng)銷商完全控制產(chǎn)品市場(chǎng)，如果市場(chǎng)份額變大，經(jīng)銷商會(huì)提高與企業(yè)談判的底氣，如果市場(chǎng)份額很小，經(jīng)銷商則可能直接拋棄產(chǎn)品未來(lái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使得產(chǎn)品無(wú)法打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

二、 我國(guó)藥品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1、 營(yíng)銷中忽視品牌營(yíng)銷，手段陳舊固化

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展，使得行業(yè)的成熟程度越來(lái)越高，藥品企業(yè)必須提高自身市場(chǎng)運(yùn)作管理能力，以適應(yīng)行業(yè)變化。在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌推廣力度，才能保證自身產(chǎn)品能夠具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的宣傳，最常用的方式就是通過(guò)明星代言，在電視、廣告、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品在民眾心里的熟悉度，這種簡(jiǎn)單的宣傳方式短時(shí)間內(nèi)可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關(guān)注的藥效問(wèn)題，并不利于藥品的品牌建設(shè)。事實(shí)上僅利用明星效應(yīng)引導(dǎo)顧客進(jìn)行購(gòu)買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒(méi)有得到增加。有些企業(yè)基于人脈關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這種營(yíng)銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區(qū)形成規(guī)模效益，進(jìn)而無(wú)法真正做到可持續(xù)發(fā)展。

2、 營(yíng)銷人員的管理不到位，且缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培養(yǎng)

目前大多數(shù)藥品企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷員工的考核，僅參照其產(chǎn)品銷售量，企業(yè)缺乏更為合理科學(xué)的監(jiān)管工作，使得部分營(yíng)銷員工雖然銷售數(shù)量高，但是銷售質(zhì)量卻不強(qiáng)。這種考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)使得營(yíng)銷員工為了達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設(shè)，這些舉動(dòng)對(duì)于企業(yè)的總體成本支出和未來(lái)規(guī)劃都有著不利影響。有些藥品企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷員工的整體素養(yǎng)與企業(yè)品牌的推廣工作息息相關(guān)，進(jìn)而忽視了對(duì)營(yíng)銷員工的培訓(xùn)和培養(yǎng)。

三、 我國(guó)藥品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、 選擇多元化營(yíng)銷手段

藥品企業(yè)的營(yíng)銷方式應(yīng)積極向多元化模式靠攏，根據(jù)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)占有率和特征，采取合適的營(yíng)銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費(fèi)者的信任度。事實(shí)上藥品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的流通動(dòng)向，直接影響藥品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售量，企業(yè)應(yīng)與有著豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的中間銷售商進(jìn)行合作，熟悉區(qū)域市場(chǎng)，將藥品盡快銷售給消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量俘獲消費(fèi)者的心，并通過(guò)口口相傳的方式，在消費(fèi)者群體中提高美譽(yù)度。此外在進(jìn)行多元化銷售的同時(shí)，企業(yè)仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤(rùn)。

2、 加強(qiáng)品牌建設(shè)

藥品行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須采取差異化營(yíng)銷模式，積極加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，提高品牌價(jià)值，保持與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系。藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到民眾的生命健康，消費(fèi)者在購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，最為關(guān)注其質(zhì)量情況。普通消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)往往更關(guān)注于品牌價(jià)值，因此品牌價(jià)值高、消費(fèi)者信任度強(qiáng)的醫(yī)藥產(chǎn)品更容易受到普通消費(fèi)者的歡迎。企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，首先應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查工作，了解消費(fèi)者群體的心理需求，確定產(chǎn)品面向的消費(fèi)者層面，接著通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把握企業(yè)在市場(chǎng)上的定位，最后根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費(fèi)者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠(chéng)度，以便獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。

3、加強(qiáng)營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)

隨著醫(yī)療體制改革的深入，民眾對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的工作人員的要求日趨增高，企業(yè)藥品銷售人員在具體工作過(guò)程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業(yè)品牌。企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)工作，定期進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，召開業(yè)務(wù)分析座談會(huì)，加強(qiáng)營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)，并通過(guò)合適的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷人員的工作積極性。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于銷售部門員工的考評(píng)，不光光要參照其業(yè)務(wù)銷售量，也要關(guān)注其在企業(yè)品牌推廣中起到的作用。

4、加強(qiáng)渠道成員的管理

藥品生產(chǎn)企業(yè)與渠道合作成員之間是利益共存、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業(yè)對(duì)于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過(guò)分析企業(yè)本身特點(diǎn)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，選擇與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的渠道成員；其二是建立獨(dú)立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況和市場(chǎng)份額，對(duì)渠道成員進(jìn)行分類分級(jí)，并及時(shí)了解渠道成員的資金周轉(zhuǎn)動(dòng)態(tài)情況，進(jìn)而在保證企業(yè)資源能夠獲得合理分配的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的藥品企業(yè)必須正確定位企業(yè)特點(diǎn)，及時(shí)了解行業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境變化，迅速做出管理反應(yīng)，并通過(guò)多元化營(yíng)銷、加強(qiáng)品牌建設(shè)、營(yíng)銷人員專業(yè)素養(yǎng)和渠道成員管理的方式，提高企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

篇10

上海證券分析師彭蘊(yùn)亮認(rèn)為，從細(xì)分后的子行業(yè)來(lái)看，作為我國(guó)處方藥主體的化學(xué)藥行業(yè)，是受市場(chǎng)環(huán)境影響最大的子行業(yè)。截至2006年9月30日，化學(xué)藥行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)15.28%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)負(fù)3.78%。中成藥行業(yè)基本以O(shè)TC為主，受政策影響較小，但魚腥草注射液等被叫停，中藥現(xiàn)代化陷入困局，中成藥子行業(yè)在銷售收入增長(zhǎng)15.17%的情況下，利潤(rùn)總額僅增長(zhǎng)2.46%。生物制藥在我國(guó)的發(fā)展還處于起步階段，由于國(guó)家支持力度較大，發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)26.19%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)20.22%。

整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的弱勢(shì)也影響了證券市場(chǎng)醫(yī)藥類個(gè)股的表現(xiàn)。醫(yī)藥指數(shù)的整體增幅遠(yuǎn)落后于上證指數(shù)，除了一些優(yōu)勢(shì)股和題材股外，大部分醫(yī)藥股股價(jià)增長(zhǎng)幅度落后于大盤。

自主研發(fā)修煉內(nèi)功

在原來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境中，醫(yī)藥行業(yè)的各種問(wèn)題被高速增長(zhǎng)的利潤(rùn)和業(yè)績(jī)掩蓋。2007年，政策調(diào)控對(duì)市場(chǎng)的影響還將持續(xù)，沖擊和震蕩中，醫(yī)藥市場(chǎng)格局將有所改變。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)才能穿越低谷，走過(guò)寒冬？

一位國(guó)內(nèi)大型普藥企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，化學(xué)制藥企業(yè)目前的現(xiàn)狀是，產(chǎn)品大部分都是仿制藥，不少是超過(guò)專利保護(hù)期10年以上的仿制藥；產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無(wú)法及時(shí)跟上和滿足市場(chǎng)需求；技術(shù)水平相對(duì)落后，比如一些撲熱息痛藥品只有3年有效期，而國(guó)外同類產(chǎn)品是5年；新藥創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，在門檻較低的仿制藥品領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

這位負(fù)責(zé)人表示，實(shí)際上，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品需求仍保持增長(zhǎng)，但是產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩矛盾在短期內(nèi)更加突出。在市場(chǎng)和政策因素的共同作用下，2007年，將進(jìn)一步引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)向縱深發(fā)展，行業(yè)發(fā)展模式將有所調(diào)整，自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)將成為未來(lái)發(fā)展的主基調(diào)。

石家莊神威藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)李振江表示，2006年神威藥業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與2005年同期相比保持了持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2007年，神威藥業(yè)首先要做好自律，在此基礎(chǔ)上修煉內(nèi)功，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，進(jìn)而做到自立、自強(qiáng)。一方面，要學(xué)習(xí)國(guó)家法律法規(guī)和調(diào)控精神，并嚴(yán)格遵守，深刻反思行業(yè)反面案例的教訓(xùn)，引以為戒；另一方面，要自我加壓加強(qiáng)管理，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一些具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)規(guī)模較大、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的企業(yè)將在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展，而一些規(guī)模小、技術(shù)水平低、重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中逐步被淘汰。

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展就是由一次次創(chuàng)新帶動(dòng)的，行業(yè)的根本出路在于自主創(chuàng)新，醫(yī)藥企業(yè)只有研究開發(fā)更多有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥技術(shù)和產(chǎn)品，加快醫(yī)藥專利技術(shù)的實(shí)施和產(chǎn)品化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。

業(yè)內(nèi)人士表示，2007年，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)研發(fā)投入，在資金上予以傾斜，確定公司研發(fā)方向；并且要組建研發(fā)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)研發(fā)流程進(jìn)行明確分工，提高研發(fā)成功率；還要充分整合外部研發(fā)資源，提升企業(yè)研發(fā)能力，通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式，補(bǔ)足企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷模式期待創(chuàng)新

江西普正藥業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖軍平認(rèn)為，這幾年，醫(yī)藥營(yíng)銷界普遍有種浮躁的心理，以利益為紐帶的“帶金銷售”等模式滋生了不良風(fēng)氣，讓有心做好品牌和研發(fā)的企業(yè)失去了公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)國(guó)家治理商業(yè)賄賂的重拳砸向“帶金銷售”，實(shí)際上也砸開了醫(yī)藥營(yíng)銷的新天地，迫使企業(yè)要轉(zhuǎn)變固有的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷價(jià)值將回歸，營(yíng)銷創(chuàng)新將成為行業(yè)的主流，凈化后的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展有利。

無(wú)論是商業(yè)調(diào)撥、廣告轟炸還是臨床推廣、學(xué)術(shù)營(yíng)銷等，以往的營(yíng)銷模式過(guò)于單一，靠一種營(yíng)銷模式包打天下的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。在全行業(yè)沒(méi)有公認(rèn)并且是行之有效的營(yíng)銷模式出現(xiàn)前，2007年，醫(yī)藥行業(yè)多元化營(yíng)銷模式并存將成為趨勢(shì)，但事實(shí)上，無(wú)論是哪種營(yíng)銷模式都不可能解決企業(yè)銷售過(guò)程中碰到的所有問(wèn)題。

一位不愿透露身份的制藥企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，不能再僅僅依靠醫(yī)藥代表，搞人海戰(zhàn)術(shù)。2007年，該企業(yè)也要在營(yíng)銷方面創(chuàng)新，要嘗試學(xué)術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷，通過(guò)提高營(yíng)銷質(zhì)量，打出企業(yè)品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在新一年的醫(yī)藥營(yíng)銷中，企業(yè)的營(yíng)銷思路要發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅要從帶金銷售向?qū)W術(shù)化銷售模式轉(zhuǎn)變，還要從任務(wù)型銷售向目標(biāo)型銷售轉(zhuǎn)變，從拉關(guān)系銷售向?qū)I(yè)化銷售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售向方案銷售轉(zhuǎn)變。

肖軍平認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的落腳點(diǎn)最終必須回歸到營(yíng)銷創(chuàng)新上，找準(zhǔn)問(wèn)題，抓住核心，贏得增長(zhǎng)，需要以新的營(yíng)銷策略和思路去適應(yīng)新的市場(chǎng)和政策環(huán)境。

整合資源做大做強(qiáng)

近幾年來(lái)，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)重組并購(gòu)此起彼伏。資金、人才、技術(shù)、設(shè)備等方面的集中度越來(lái)越高。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的并購(gòu)重組案例自上世紀(jì)90年代后期以來(lái)一直呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。其中，同仁堂集團(tuán)、雙鶴藥業(yè)、新華制藥、國(guó)藥控股等多家大型醫(yī)藥企業(yè)紛紛實(shí)施了兼并、重組。2006年華潤(rùn)集團(tuán)重組華源集團(tuán)掀起了醫(yī)藥行業(yè)新一輪重組的。

業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)參與并購(gòu)、重組主要有幾個(gè)原因：隨著跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；集中資金、人才、技術(shù)、設(shè)備等資源，推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)的并購(gòu)重組。

2007年，將進(jìn)一步引發(fā)以價(jià)格為中心的制藥企業(yè)間綜合競(jìng)爭(zhēng)力的較量，優(yōu)秀公司在行業(yè)低迷的情況下抵御住惡劣的市場(chǎng)狀況，而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)退出市場(chǎng)，也將會(huì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體組織的重構(gòu)；在資本市場(chǎng)上，醫(yī)藥板塊會(huì)出現(xiàn)新的兼并重組浪潮，行業(yè)整合、企業(yè)并購(gòu)將會(huì)加快，優(yōu)秀公司將獲得更多市場(chǎng)分額。

已經(jīng)有企業(yè)看到這一趨勢(shì)，并在行業(yè)低谷中尋找未來(lái)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。李振江表示，神威立足現(xiàn)代中藥主業(yè)，以內(nèi)部增長(zhǎng)為主，有針對(duì)性地進(jìn)行收購(gòu)兼并，擴(kuò)大在中藥注射液、軟膠囊方面的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)速度。

正視挑戰(zhàn)尋找機(jī)會(huì)

由于市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，雖然利潤(rùn)在下降，醫(yī)藥行業(yè)仍有很多機(jī)遇。肖軍平認(rèn)為，雖然坊間流傳已有相當(dāng)數(shù)量的中小制藥企業(yè)瀕臨關(guān)門停業(yè)，但實(shí)際上企業(yè)倒閉的速度不會(huì)像想象的那樣快。

李振江認(rèn)為，很多業(yè)內(nèi)人士把2006年看作是醫(yī)藥行業(yè)的“寒冬”，這是事實(shí)。但是，困境中也蘊(yùn)含著機(jī)遇，神威藥業(yè)看到的是其積極的一面：國(guó)家加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管和調(diào)控，必將促進(jìn)優(yōu)勝劣汰、凈化醫(yī)藥市場(chǎng)、促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，對(duì)那些講求誠(chéng)信、注重創(chuàng)新、質(zhì)量過(guò)硬的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，更是發(fā)展的大好機(jī)遇。

隨著政府打擊醫(yī)藥流通領(lǐng)域商業(yè)賄賂現(xiàn)象的力度加大，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從對(duì)醫(yī)生處方的爭(zhēng)奪逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)零售藥店的占領(lǐng)。OTC市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)吸引了一些普藥企業(yè)視線。1家國(guó)內(nèi)較大的普藥生產(chǎn)企業(yè)坦言，2007年要加大OTC市場(chǎng)的開拓，用“兩條腿”走路。

另外，受新農(nóng)合政策影響，企業(yè)逐鹿的重點(diǎn)從二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)逐步重心下沉。農(nóng)村市場(chǎng)和社區(qū)醫(yī)療因?yàn)槭艿秸叻龀郑袌?chǎng)關(guān)注度逐漸提高。不過(guò)，農(nóng)村市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，關(guān)注的多，做好的少，對(duì)營(yíng)銷是1個(gè)很大考驗(yàn)。社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生站雖然分散，但都集中在城市中，配送相對(duì)容易，國(guó)家加大扶持力度后，社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)將成為新的“藍(lán)海”。

由于我國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，醫(yī)療衛(wèi)生需求多樣化，所以，出現(xiàn)多元化的企業(yè)業(yè)態(tài)也在情理之中。大浪淘沙后，會(huì)保留下有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，龍頭企業(yè)經(jīng)歷這波調(diào)整之后，能夠更好地利用自身品牌、研發(fā)、資金、人才等眾多優(yōu)勢(shì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，搶占更多的有利生存空間，為日后發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而一些企業(yè)規(guī)模不大但市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的中小企業(yè)，因?yàn)榉鲜袌?chǎng)發(fā)展規(guī)律，也將在市場(chǎng)中脫穎而出。

背景資料

藥監(jiān)局清理“批文垃圾”

篇11

在消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣發(fā)生巨大變革的今天，即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無(wú)法淡定了。對(duì)于一二線城市的年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失，而網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)觀看影視作品的首選，消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移同時(shí)改變了廣告主的媒介投放選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。

據(jù)易觀國(guó)際《2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達(dá)到218%，環(huán)比增長(zhǎng)24.7%。

除此以外，根據(jù)2012年4月數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)4/5的中國(guó)廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%計(jì)劃增幅超過(guò)20%。中國(guó)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和社會(huì)化媒體尤其感興趣，其中約有23%的廣告主將會(huì)增加預(yù)算投入視頻。這意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入增長(zhǎng)的勢(shì)頭必將繼續(xù)，就連一向淡定的醫(yī)藥行業(yè)，也開始有廣告主向網(wǎng)絡(luò)視頻投了橄欖枝，“醫(yī)藥行業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投放整體金額并不是很大，但是跟前兩年相比增長(zhǎng)的比例相當(dāng)高，未來(lái)發(fā)展的空間很大?！眱?yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō)道。

目前在網(wǎng)絡(luò)視頻上已經(jīng)有了醫(yī)藥行業(yè)探路者的身影，包括盤龍?jiān)坪！⒌岷缢帢I(yè)以及馬應(yīng)龍?jiān)趦?nèi)的藥企都已經(jīng)初嘗了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的甜頭，隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價(jià)格也逐步走高，目前已無(wú)法滿足醫(yī)藥品牌日益增長(zhǎng)的傳播需求，而“視頻網(wǎng)站本身具有電視屬性和互聯(lián)網(wǎng)屬性，電視上的所有廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)都可以實(shí)現(xiàn)，并可以聯(lián)動(dòng)周邊社區(qū)媒體，進(jìn)行線上線下整合傳播，性價(jià)比更高?！本哂?A背景服務(wù)過(guò)央視的優(yōu)酷土豆全國(guó)大客戶總經(jīng)理陳利剛總結(jié)說(shuō)。

低調(diào)行業(yè)先行者

馬應(yīng)龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過(guò)UGC內(nèi)容進(jìn)行病毒視頻、微電影營(yíng)銷，盤龍?jiān)坪６ㄖ苾?yōu)酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業(yè)康王·娜么杰出“舞動(dòng)中國(guó)”整合營(yíng)銷活動(dòng)，陸續(xù)有越來(lái)越多的醫(yī)藥品牌嘗試視頻營(yíng)銷這一模式。與電視媒體單一的TVC相比，醫(yī)藥行業(yè)在視頻網(wǎng)站進(jìn)行的整合互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者眼前一亮。醫(yī)藥營(yíng)銷專家李衛(wèi)民表示：“視頻營(yíng)銷是醫(yī)藥品牌傳播的一片藍(lán)海，是大勢(shì)所趨，品牌可以通過(guò)視頻網(wǎng)站更好地建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，全面提升品牌形象?！?/p>

作為一家醫(yī)藥企業(yè)，盤龍?jiān)坪Ｌ幱谝粋€(gè)低調(diào)的行業(yè)中，但它面向的消費(fèi)者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以，對(duì)于盤龍?jiān)坪６?，突破醫(yī)藥行業(yè)一向低調(diào)的氛圍，嘗試新型的營(yíng)銷活動(dòng)就成為燃眉之急。

視頻行業(yè)近兩年來(lái)的異軍突起，吸引了盤龍?jiān)坪５淖⒁?。品牌期望借助視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破口，進(jìn)行品牌年輕化，從而提升更多目標(biāo)人群關(guān)注“排毒養(yǎng)顏膠囊”系列產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品的終端銷售。

針對(duì)土豆網(wǎng)網(wǎng)民具有趣味性、有個(gè)性、對(duì)新鮮事物總是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤龍?jiān)坪Ｃ利悺比刈嗤茝V計(jì)劃，借助“萬(wàn)元獎(jiǎng)金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開年大戲女主角”等網(wǎng)絡(luò)噱頭吸引用戶，全程配合線上與線下，詮釋品牌內(nèi)涵。

在計(jì)劃的第一階段“無(wú)毒美女爭(zhēng)霸”，通過(guò)“豆角（豆角，是土豆網(wǎng)為優(yōu)質(zhì)播客們提供一個(gè)更高權(quán)限的、更好展示平臺(tái)的，并由土豆網(wǎng)統(tǒng)一認(rèn)證、管理和運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有原創(chuàng)視頻的，有自己版權(quán)的，可持續(xù)創(chuàng)作的播客即被稱為豆角兒。）”+當(dāng)紅明星+街頭抓拍的娛樂(lè)形式，推動(dòng)更時(shí)尚、更年輕的潛在消費(fèi)用戶關(guān)注盤龍?jiān)坪Ｆ放萍啊芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品，同時(shí)啟動(dòng)兩場(chǎng)線下會(huì)，強(qiáng)大的媒體效應(yīng)提升盤龍?jiān)坪５钠放朴绊懥?，線上結(jié)合土豆網(wǎng)精準(zhǔn)頻道+劇場(chǎng)開放的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

同時(shí)利用網(wǎng)站的媒體資源，啟動(dòng)儀式上邀請(qǐng)眾多高端網(wǎng)絡(luò)及平面媒體90多家，傳達(dá)盤龍?jiān)坪！懊利?、健康、時(shí)尚、自信”品牌形象，提升盤龍?jiān)坪Ｆ放频男袠I(yè)影響力。

土豆攝制組尋找街頭時(shí)尚排毒達(dá)人，現(xiàn)場(chǎng)采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時(shí)采訪包括小S、孫儷在內(nèi)的24位當(dāng)紅明星藝人，發(fā)表自己的排毒秘方，通過(guò)各種娛樂(lè)元素，貼合用戶喜好，深化用戶對(duì)“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品的認(rèn)知度，樹立“全民排毒”理念。

“無(wú)毒美女爭(zhēng)霸賽”頒獎(jiǎng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂(lè)性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念。現(xiàn)場(chǎng)眾多娛樂(lè)媒體的布置，推動(dòng)品牌的時(shí)尚化、年輕化。

在線上，以“曬一曬自己的獨(dú)家排毒秘方”為主題進(jìn)行網(wǎng)民大征集，借助土豆知名“豆角”創(chuàng)意視頻提升用戶關(guān)注黏性，增加用戶對(duì)盤龍?jiān)坪Ｆ放频男滦蜗笥洃洝?/p>

篇12

回顧2003年真是多事之秋的一年，我們的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了太多太多的困難和苦澀，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。同時(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)逐步規(guī)范化、法制化和規(guī)模化的趨勢(shì)也日趨明朗。醫(yī)藥營(yíng)銷管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化和學(xué)術(shù)化的步伐也日益加快……，總結(jié)歸納起來(lái)，2003年中主要對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)的影響因素有以下兩個(gè)方面，此為營(yíng)銷之“痛”：

一、 醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響：

1、針對(duì)制藥企業(yè)――市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻。

這些年通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局針對(duì)制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證和國(guó)藥準(zhǔn)子文號(hào)換發(fā)等舉措，并沒(méi)有改變目前醫(yī)藥市場(chǎng)僧多粥少的局面，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局資料顯示通過(guò)GMP認(rèn)證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤(rùn)豐厚，他們都是在其他行業(yè)累計(jì)了巨大的資金實(shí)力，尤其是近些年從原始資本累計(jì)雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽(yáng)能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來(lái)累計(jì)資金相當(dāng)雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營(yíng)銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實(shí)力的強(qiáng)大，前期的損失未傷及其元?dú)?，目前通過(guò)高薪聘請(qǐng)醫(yī)藥質(zhì)詢團(tuán)隊(duì)，情況在逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與原有的制藥企業(yè)不在一個(gè)水平的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進(jìn)行GMP改造的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場(chǎng)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類品種多，市場(chǎng)潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復(fù)率相當(dāng)高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而我們的消費(fèi)者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導(dǎo)致市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們面臨的是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)期人們最后選擇的理由之一。另一個(gè)角度看，資金實(shí)力的擁有對(duì)于對(duì)付日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

2、針對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風(fēng)險(xiǎn)

我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過(guò)這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過(guò)來(lái)的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過(guò)幾年來(lái)國(guó)家GSP認(rèn)證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場(chǎng)卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國(guó)各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團(tuán)、武漢同濟(jì)堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國(guó)引進(jìn)的物流管理軟件系統(tǒng)就花費(fèi)2500萬(wàn)元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準(zhǔn)備。大采購(gòu)，大配送，大倉(cāng)儲(chǔ)，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當(dāng)前這個(gè)微利時(shí)代換來(lái)合理的回報(bào)？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場(chǎng)，利潤(rùn)高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤(rùn)下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國(guó)年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長(zhǎng)交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進(jìn)則退嗎。他們對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還不是最擔(dān)心的，他們認(rèn)為憑自己的實(shí)力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實(shí)最讓他們心里最擔(dān)心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個(gè)半死就退出，剛打完勝仗的你還沒(méi)有緩過(guò)氣，接著又來(lái)一位門外漢進(jìn)入，再燒你個(gè)半死。如此反復(fù)，自己再有實(shí)力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險(xiǎn)。如何分清當(dāng)前市場(chǎng)狀況，多一些務(wù)實(shí)少一些泡沫。在此營(yíng)銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢(shì)，保存自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，該出手時(shí)就出手，才能最終取得勝利，同時(shí)降低市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同維護(hù)該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團(tuán)醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進(jìn)行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合樹立了一個(gè)典范。

3、針對(duì)醫(yī)藥零售藥店――平價(jià)藥房降價(jià)風(fēng)暴愈演愈烈。

2003年的平價(jià)風(fēng)波在全國(guó)是愈演愈烈，藥品平價(jià)旋風(fēng)正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會(huì)城市，大家匆忙開始價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)能直接從廠家拿到更便宜更低價(jià)格的藥品，誰(shuí)就能打出藥品的更低價(jià)格吸引消費(fèi)者，一味比價(jià)格誰(shuí)更低，卻忽略了品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。日前報(bào)道說(shuō)，浙江地區(qū)平價(jià)藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來(lái)剛開幾個(gè)月的平價(jià)大藥房匆匆關(guān)門的消息。如南京的開心大藥房的草草收?qǐng)?，南京寶豐大藥房的瀕臨關(guān)門等等。我認(rèn)為零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)，將由目前單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步發(fā)展為質(zhì)量、服務(wù)、品牌等更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。譬如，非常大藥房即將推出24小時(shí)送藥上門服務(wù)，起步價(jià)從0.5元開始送起，長(zhǎng)年定期為慢性病患者開設(shè)健康講座，為長(zhǎng)期購(gòu)藥者定期回訪、設(shè)立健康檔案等。

另一個(gè)角度來(lái)看，平價(jià)藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者所受渠道為中心的營(yíng)銷正逐步在減弱，越來(lái)越多的平價(jià)藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價(jià)藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道鏈的縮短是藥品價(jià)格下降的重要因素之一。一個(gè)市場(chǎng)格局的形成是需要通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)培育，中國(guó)未來(lái)的渠道模式來(lái)看，以渠道為中心的營(yíng)銷會(huì)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

二、 重大自然災(zāi)害對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響作用：

上半年流行性傳染病“非典”席卷全國(guó)，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長(zhǎng)外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時(shí)間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對(duì)部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時(shí)間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當(dāng)時(shí)患者在購(gòu)買時(shí)還必須需憑醫(yī)生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣?huì)現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習(xí)慣，例如，良好衛(wèi)生習(xí)慣的培養(yǎng)；預(yù)防流感意識(shí)增強(qiáng)；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強(qiáng)人們用藥科普教育等等，對(duì)藥品尤其是消費(fèi)者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。

同時(shí)，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營(yíng)銷計(jì)劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應(yīng)求和“非典”后產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩。在全年?duì)I銷費(fèi)用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費(fèi)用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異?；鸨ち?，尤其表現(xiàn)在感冒藥的銷售上。 醫(yī)藥營(yíng)銷之“癢”

2003年醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工倍感郁悶和困惑，此為營(yíng)銷之“癢”。下面列舉三個(gè)比較突出的困惑在此分析。

一、 制藥企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力的困惑。

目前制藥企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)是企業(yè)整體營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關(guān)的各個(gè)部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)性，營(yíng)銷部門與公司領(lǐng)導(dǎo)層思路的一致性。這樣才能充分的發(fā)揮營(yíng)銷管理人員和其營(yíng)銷隊(duì)伍的主管能動(dòng)性和實(shí)時(shí)創(chuàng)新性，同時(shí)增強(qiáng)各級(jí)營(yíng)銷人員對(duì)公司策略的理解和執(zhí)行力度。當(dāng)今的營(yíng)銷時(shí)代，已經(jīng)不是過(guò)去機(jī)會(huì)造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導(dǎo)一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單，外界影響也少。營(yíng)銷隊(duì)伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜，外界影響因素瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過(guò)程中的毫厘之差導(dǎo)致失之千里。解決的方法核心有三條。1、加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程的管理而不是結(jié)果的管理，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的目標(biāo)，注重不同特點(diǎn)的營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)督、反饋和及時(shí)糾正、處理的對(duì)應(yīng)機(jī)制。2、建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。3、提高營(yíng)銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。

二、 各種醫(yī)藥營(yíng)銷模式的并存給醫(yī)藥市場(chǎng)銷售帶來(lái)不同影響的困惑。

當(dāng)前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營(yíng)銷模式并存的時(shí)代。各種營(yíng)銷模式相互影響、作用使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對(duì)銷售各級(jí)渠道促銷力度的靈活度對(duì)公司自身營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)固定促銷力度的負(fù)面沖擊。各種營(yíng)銷模式在員工工作激情，營(yíng)銷管理成本，銷售隊(duì)伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實(shí)際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營(yíng)銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動(dòng)和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財(cái)力的現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項(xiàng)因素選擇切實(shí)可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過(guò)硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營(yíng)銷隊(duì)伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下自主經(jīng)營(yíng)，控制營(yíng)銷中一切環(huán)節(jié)，遞進(jìn)式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對(duì)差，營(yíng)銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會(huì)上的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場(chǎng)速度快，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高，資金周轉(zhuǎn)快。

三、 社會(huì)發(fā)展和信息時(shí)代的變革使消費(fèi)者越來(lái)越理性，如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費(fèi)者倍感困惑。

這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在以藥店終端為銷售窗口的藥品時(shí)，主要是OTC藥品等。目前社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個(gè)社會(huì)處在一個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代。人們接受來(lái)之社會(huì)環(huán)境中的信息量太大，營(yíng)銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費(fèi)者無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，產(chǎn)品打動(dòng)和滿足消費(fèi)者需求的難度越來(lái)越大。其次，我們的消費(fèi)者接受信息的能力也在成長(zhǎng)，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購(gòu)買的年代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導(dǎo)致從產(chǎn)品宣傳、說(shuō)服、教育消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的過(guò)程加長(zhǎng)，難度增加。同時(shí)我們也能看到，訊息時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也給我們營(yíng)銷帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者處在對(duì)產(chǎn)品信息辨別能力差的時(shí)候，對(duì)事物判斷能力不準(zhǔn)的時(shí)候，在消費(fèi)者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)就顯得非常重要，這就是藥店?duì)I業(yè)員的工作的重要性。

同時(shí)，產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營(yíng)銷越來(lái)越受到重視。 醫(yī)藥營(yíng)銷“痛癢”之道

篇13

醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷渠道；消費(fèi)者

一直以來(lái)我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)都是持穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，但是隨著政策與市場(chǎng)發(fā)生變化，醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的困難。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革，對(duì)很多的消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響。而且我國(guó)現(xiàn)在正在推行處方藥與非處方藥的分類管理制度，這項(xiàng)制度的產(chǎn)生規(guī)范了處方藥廣告的管理。我國(guó)先后頒布了很多藥品分類管理的制度，對(duì)處方藥也實(shí)行了憑處方銷售，不僅如此還將我國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)師的制度進(jìn)行了完善。醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道是至關(guān)重要的，進(jìn)行營(yíng)銷渠道的管理必須需要企業(yè)對(duì)自身有清楚的認(rèn)識(shí)，知道自身存在的問(wèn)題所在。所以文章對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行現(xiàn)狀的分析并且提出解決的策略。

1醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析

關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)我國(guó)在2006年出臺(tái)了很多的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)的頒布致使醫(yī)藥企業(yè)向著規(guī)范的方向發(fā)展。有很多的醫(yī)藥企業(yè)為了能夠?qū)⒆约旱乃幤沸麄鞒鋈?，?huì)做很多虛假的廣告，而這些法律的出臺(tái)會(huì)對(duì)虛假的廣告進(jìn)行制約，使得虛假的廣告減少。那么現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)該怎樣發(fā)展下去？醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在近些年來(lái)得到了很大的發(fā)展，在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中遇到了各種各樣的問(wèn)題，但是還是在持上升的趨勢(shì)。想要在眾多法律法規(guī)的包圍下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道目標(biāo)就要首先明確目標(biāo)，是做銷售的網(wǎng)絡(luò)還是運(yùn)作區(qū)域的市場(chǎng)。營(yíng)銷的目標(biāo)就是為了滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷的目標(biāo)是要快速的將產(chǎn)品推銷出去，收獲消費(fèi)者的好評(píng)，來(lái)建立企業(yè)的誠(chéng)信度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。只有明確企業(yè)的目標(biāo)，才能夠進(jìn)一步的確定營(yíng)銷的渠道與方案。

醫(yī)藥營(yíng)銷最終的目的是為了消費(fèi)者，為了滿足消費(fèi)者的需求，將藥品推銷出去。消費(fèi)者是營(yíng)銷的主宰者，在當(dāng)今的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者有很多不同的選擇，同一款藥品由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，但是如何才能夠抓住消費(fèi)者的心理，將自家的藥品賣出去才是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。所以企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的心理。醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，對(duì)于一些小型的醫(yī)藥企業(yè)而言，招商越來(lái)越難，傳統(tǒng)的招商方式已經(jīng)不能滿足于當(dāng)今的社會(huì)。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行招商的目的主要有三點(diǎn)：一點(diǎn)是想要將資金快速的收回；二點(diǎn)是想要通過(guò)招商來(lái)建立屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；三點(diǎn)是想要快速的占有市場(chǎng)。現(xiàn)在同一種種類的藥品有很多，例如治療感冒的藥品就有幾十種，這些同類的產(chǎn)品想要通過(guò)招商得到發(fā)展，就要先將區(qū)域的市場(chǎng)做好。現(xiàn)在有很多的醫(yī)藥企業(yè)在宣傳的時(shí)候選擇了路演招商的形式，這種形式一般適合于小型區(qū)域。

2醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎了人們的切身利益，人們的生活離不開醫(yī)藥行業(yè)，但是醫(yī)藥行業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題，尤其是在營(yíng)銷渠道方面，這些問(wèn)題嚴(yán)重地影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理缺乏性有很多的方面。

首先，缺乏營(yíng)銷策略的指導(dǎo)，醫(yī)藥企業(yè)一直都在依賴經(jīng)銷商在做推廣的活動(dòng)。但是卻沒(méi)有突破性的進(jìn)展。主要的問(wèn)題就是廠家將經(jīng)銷商視為主體，讓經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的主導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品最終被推銷出去的權(quán)利是和廠家無(wú)關(guān)的。廠家會(huì)和經(jīng)銷商產(chǎn)生很多的矛盾，一旦矛盾產(chǎn)生最終影響的就是銷售的市場(chǎng)和廠家與經(jīng)銷商的利益。所以生產(chǎn)商在營(yíng)銷渠道的分銷體系當(dāng)中，應(yīng)該與經(jīng)銷商簽訂有效的合同，在合同中寫明彼此之間的責(zé)任，這樣才可以讓經(jīng)銷商按照廠家的要求進(jìn)行營(yíng)銷。

其次，在經(jīng)銷商的選擇策略上也存在著問(wèn)題。經(jīng)銷商之間也是存在著競(jìng)爭(zhēng)的?，F(xiàn)在的商業(yè)格局是多變的，單單靠一家來(lái)控制市場(chǎng)是不會(huì)有發(fā)展的，所以在同一個(gè)地區(qū)延伸出不同的營(yíng)銷渠道是很重要的。商業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)需要不斷被提升，有些經(jīng)銷商可能適合零售，有些可能對(duì)分銷有很大的優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于同一個(gè)區(qū)域應(yīng)該尋找不同的經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不同程度的考察，尋找符合要求的經(jīng)銷商。但是很多的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上存在著偏差，有些企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候沒(méi)有將問(wèn)題考慮清楚，也沒(méi)有針對(duì)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的分析，最終導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有真正的宣傳出去，宣傳的效果也不好。

最后，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持與合作不夠。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將企業(yè)的產(chǎn)品推銷出去，需要一系列的支持，醫(yī)藥推廣有很多常用的手段，而這些常用的手段是需要根據(jù)市場(chǎng)的銷售進(jìn)度不斷完善與豐富的，這并不是統(tǒng)一出現(xiàn)的，而且出現(xiàn)的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業(yè)資料等，要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的，這些資料提供給經(jīng)銷商，目的是將渠道的商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行豐富，而且還可以檢驗(yàn)商業(yè)推廣的程度，將信息共享。當(dāng)廠家有信息的時(shí)候，要及時(shí)提供給營(yíng)銷的渠道和終端的環(huán)節(jié)。將產(chǎn)品銷售的進(jìn)度開展后，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)了。

3醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的策略

近些年來(lái)，針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道有很多的政策出臺(tái)，最大的一個(gè)改變就是將營(yíng)銷渠道整改。以往在醫(yī)藥企業(yè)促銷的活動(dòng)中是以醫(yī)院為主體的，但是現(xiàn)在將醫(yī)院的分量減輕了，藥店的比重增加了很多。藥店是現(xiàn)在藥品最重要的銷售渠道。

3．1建立營(yíng)銷的渠道首先，想要將產(chǎn)品推銷出去，就要建立屬于自己的營(yíng)銷渠道。在建立營(yíng)銷渠道之前應(yīng)該先育市場(chǎng)。國(guó)家有規(guī)定，藥品是需要企業(yè)通過(guò)傳播的手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，讓廣大的人民群眾通過(guò)傳播對(duì)藥品有基本的認(rèn)知，人們可以通過(guò)在藥店和醫(yī)院進(jìn)行購(gòu)買，形成市場(chǎng)的需求，這樣就會(huì)使得所有的經(jīng)銷商主動(dòng)與藥品的廠家進(jìn)行聯(lián)系。一旦經(jīng)銷商開始與企業(yè)進(jìn)行洽談，企業(yè)就要根據(jù)藥品的特點(diǎn)和對(duì)經(jīng)銷商的各種考核選擇對(duì)的經(jīng)銷商，然后通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行藥品的銷售。對(duì)于新的藥品而言，無(wú)法對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，而且新藥與老藥不同，既沒(méi)有口碑，也沒(méi)有信譽(yù)度。很多的經(jīng)銷商都害怕風(fēng)險(xiǎn)所以會(huì)有所抵觸，一般的試點(diǎn)區(qū)域又受到小的問(wèn)題的困擾，所以企業(yè)應(yīng)該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費(fèi)者展開溝通，將市場(chǎng)的需求有所拉動(dòng)，一旦有廣大的群眾了解了新產(chǎn)品，就會(huì)帶動(dòng)經(jīng)銷商的熱情，促使經(jīng)銷商來(lái)對(duì)產(chǎn)品展開營(yíng)銷。其次，要借助優(yōu)勢(shì)的渠道。有一些產(chǎn)品已經(jīng)在地區(qū)內(nèi)有一定的銷售基礎(chǔ)了，并且很多的經(jīng)銷商也與廠家達(dá)成了共識(shí)，這個(gè)時(shí)候就可以直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)展了。利用直接存在的優(yōu)勢(shì)渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費(fèi)用和開發(fā)的費(fèi)用，眾所周知，廣告的費(fèi)用是比較高昂的，所以用已有的渠道會(huì)省下很多的資金。對(duì)于很多的企業(yè)而言，采用已有的優(yōu)勢(shì)渠道沒(méi)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，也不用對(duì)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥市場(chǎng)有深層次的了解。因此在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，兩種營(yíng)銷渠道都是有效的，將先育市場(chǎng)在選擇渠道與直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道結(jié)合在一起使用的效果好過(guò)于采用任何一種單一的方式更有效果。

3．2調(diào)整營(yíng)銷的渠道沒(méi)有一直能夠保持競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷渠道，所以企業(yè)需要根據(jù)具體的需要與實(shí)際的情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。醫(yī)藥市場(chǎng)是隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化的，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。首先，要對(duì)已有的營(yíng)銷渠道保留，然后根據(jù)實(shí)際的需求來(lái)增加或者是刪減渠道，這樣可以將資源的配置達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果，還可以提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率。其次，要提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)。將營(yíng)銷人員的素質(zhì)提高更加有利于提高產(chǎn)品營(yíng)銷的效率。企業(yè)也要定期地對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，組織人員參加考核。只有考核達(dá)標(biāo)的人員才可以繼續(xù)工作，考核不合格的人員要繼續(xù)學(xué)習(xí)，直到考核通過(guò)。

4結(jié)論

營(yíng)銷渠道是藥品營(yíng)銷的最重要的環(huán)節(jié)。雖然醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷還面臨著很多的困難與問(wèn)題，醫(yī)藥企業(yè)要增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的處理能力，只要不斷地對(duì)營(yíng)銷的渠道進(jìn)行完善與調(diào)整就會(huì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷的目標(biāo)。就可以讓醫(yī)藥企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)如此大的市場(chǎng)下穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)：

［1］蔡亞祿．新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇及控制［J］．安徽醫(yī)藥，2007，11（4）：369－370．