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篇1
1、引言
廣告學是一門覆蓋面很廣的學科，涉足了眾多學科的研究領域，在現代廣告業的發展浪潮中，不論是傳統的媒體，還是新媒體，又或是如火如荼的自媒體，廣告都顯得越來越重要。
現代的廣告可以分為廣義的廣告和狹義的廣告。廣義的廣告是指為了達到某一特定的銷售目的，從構思到建立一個切實可行的實施方案，并且用明確的形為表現出來的系列行為，它包含了一切使用現代化手段進行生產和服務的過程。狹義的廣告是指為某個產品的上市銷售而做的設計作品，如電視廣告、雜志廣告、招貼等等。本文所講的內容以狹義的廣告為基礎來進行闡述的。
2、廣告專業應具備的知識結構
廣告設計人是現今社會典型的復合型人才，其知識不但跨越了社會科學和自然科學兩大門類，還是理論與實踐的完美結合。從知識結構看，廣告設計專業應具備以下五個方面的知識類型。
2、1 素質型知識
素質型知識覆蓋面廣，主要指作為自然的人和社會的人所具有的基本素質，包拾人文素質、理論素質和審美素質等。落實在具體的教學中，這些知識包括一名大學生應學的大部分公共基礎課如哲學、文學、新聞學、素描及三大構成等課程。廣告設計是技術與藝術二結合，藝術的表現在設計過程中，就是設計人員基于自身的藝術修養，遵循一定的美學原則結合計算機技術進行設計。審美素質的提高，非一朝一夕就能做到的，要依靠平時多方面的藝術文化知識的積累和設計知識的積累，并總結各項案例成功或失敗的經驗。
2、2 技能型知識
技能型知識主要把來自設計師的想法和創意表達出來的能力和知識。這方面的課程主要有表現技法、色彩構成、平面構成、計算機輔助設計等，主要是教會學生手工繪圖和計算機繪圖。現在招收的很多廣告專業學生入學時都沒有多少美術功底，所以入學后非常需要基礎技能課的培訓。不同的時代有不同的設計表達方式和工具，在高度信息化的今天，電腦做為廣告設計最強有力的設計表現工具，不僅可以表達設計者的意圖，還可以做為信息交流的工具，為設計者同外界的交流提供了快速的通道。廣告是設計出來的而不是畫出來的，學生在提高審美修養的同時，利用計算機輔助設計來表達自己的設計創意和理念，可以更好的表達設計并使設計的內容更豐富，當然在設計的初期概念設計階段中的手繪表現技能也十分重要。
2、3 專業型知識
專業型知識是指為完成設計所需的專門知識，是指大學生對自己所要從事專業的知識和技術具有一定深度、一定范圍、有質和量的要求，對概念體系、研究方法、學科歷史有現狀、國內外最新信息都要了解看把握。同時，對其專業鄰近領域的知識也要有聽了解痂熟悉，善于將其所專的領域與相關知識緊密聯系起來。專業型知識是知識結構的核心部分。
廣告設計是以人為出發點的產品推廣設計，他要解決的是如何讓人們正確的認知產品并接受的問題，所以，本著以人為本的精神，從心理的角度去研究產品與人之間的關系。消費心理及營銷策略是廣告設計的基礎和前提，設計通過色彩和圖案文字來表達產品的特點及優勢，所以色彩及平面構成的知識也是廣告設計重要的專業知識。另外，廣告設計的目的不僅在向消費者傳遞產品的信息，更重要的是解決產品與消費者的關系，甚至是企業與消費者的關系，所以，企業管理與經營方面的知識不能少。
2、4創新型知識
設計就是創新，創新是廣告設計的靈魂，也是廣告設計教育的靈魂和核心。隨著相關的理論探討與教學實踐的深入，對創新能力生成與發展規律的認識和對培養模式及培養方法進行的研究，已經取得了重大的進展。以知識為基礎的廣告創新，是新時代廣告行業的競爭核心。
創新型知識方面的課程有創造學基礎、設計思維、廣告設計原理與方法等，當然我們不是要教會學生如何創新，而是要激發學生的創新意識，使得學生掌握創造性思維的技術方法和手段，如創新問題求解理論、頭腦風暴法、模仿法等，其中頭腦風暴法使用廣泛，代表了直覺思維和邏輯思維的兩種方法，對廣告設計的創新非常重要。
2、5前沿型知識
廣告設計是一門覆蓋面廣的交叉學科，各個領域的研究成果都會帶來新的課題和創意，所以要不斷的學習新的知識，要充分利用新技術、新工藝、新能源等帶給它的新的設計素材和理念，必須了解各領域的前沿知識，這樣才能設計出符合時代特征和市場特征的廣告。這里尤其重要的是對設計趨勢的預知能力，也是廣告設計師通過對前沿的設計資料和對市場需求的嚴密調查，結合自身的設計修養對未來設計主流的預先判斷能力，包括對新觀念、新技術的高度敏感。
在這些領域中，又以計算機技術、工藝技術、消費理念和市場營銷對廣告設計的影響最大，當然，文化因素是一個非常重要的因素。因此，這些方面的知識尤其是最新的前沿知識對設計人員非常重要，也迫使他們必須不斷的更新自己的知識結構。
3、結束語
學生在學校學習是一個間接認知的過程，所學習的內容大都是前人的經驗總結，知識結構就成為他們認識的客觀對象。在持續的學習過程中，他們在頭腦中逐步建立起來關于學科知識的認知結構，這種認知結構是知識結構的主觀反映，是知識的心理結構。由于知識結構具有主觀的客觀性，即在很大程度上真實反映事物的自在結構，又是經過人類共同創造出來的，所以一般說來，認知結構域知識結構的吻合度越高，其合理性就越大。因此，我們在教學中應該有意思的引導學生將所學的知識按照知識結構的形式建構認知結構。
本著廣告設計自身的特點，結合廣告設計師應具備的能力，研究廣告設計專業學生應具備的知識結構和能力素質，能促進廣告設計教育的發展，對廣告設計教學的安排也有指導作用。當然，由于學制原因及學校教育的局限性，目前國內高校要直接培養出成熟的廣告設計師還有很長的路要走，但培養具有廣告設計節本要素和能力，具有成熟的設計理念，能把握廣告設計方向，并基于自身興趣和創新動力進行的專業人才是廣告設計教育的重點，具有這樣知識結構和能力素質的學生在今后的學習和工作中不斷向縱深發展，日益完善知識結構，必將成為我國廣告設計的主力軍。
參考文獻
篇2
李思屈教授在《廣告符號學》一書的第四章探討了廣告的深層邏輯與廣告話語的編碼機制,對各種廣告文本進行了結構主義的分析,探討廣告話語的深層邏輯和內在結構。通過對8個樣本的結構主義分析,該研究發現,樣本間雖具體面貌不同,但有3個特定的因素始終存在于8個樣本中,這3個要素是:主體缺乏或失掉客體、對客體的尋求、對客體的獲得或擁有。不管廣告情節多么復雜,這3個要素都存在,并且有一個基本的流向,即沿著“缺失――尋求――擁有”的順序推進發展。雖然在具體廣告中對這3個要素有不同的側重,有的強調缺失狀態,有的強調尋求狀態,有的強調擁有狀態,但是沿著“缺失――尋求――擁有”流向的敘事結構卻是不變的。借鑒列維?斯特勞斯的分析方法,李教授認為廣告的思維邏輯總是始于一對核心矛盾,即“主體擁有客體”的肯定和否定形式:主體擁有某客體,主體缺失某客體。這對矛盾發展的整體趨勢總是前者向后者運動,運動的目的總是缺失被擁有填補,即使有反例存在,它也總是以引導受眾在心中完成這一運動為己任,從而作為變體能夠統一于總體趨勢中。那么這樣的反例是怎樣的呢?出于好奇,筆者對不同于該敘事模式的廣告產生了濃厚的興趣。
我們日常所接觸的眾多廣告樣本,基本都是按照“缺失――尋求――擁有”這樣的敘事結構或其變體進行情節的推進。然而一次偶然的機會,筆者發現了一個具有與眾不同的敘事方式的廣告――科勒馬桶廣告愛情篇。這個廣告講述了一位正走出家門的男人看到一位美貌性感的女管道工人,這位女管道工沖著男人回眸一笑,然后走進了鄰居家工作。男人趕緊沖進自家的衛生間,將瓶瓶罐罐等一系列不可思議的東西倒進馬桶,意圖造成馬桶的堵塞,然后請隔壁的女管道工過來修理,以造成接觸的機會,但無論扔下去什么東西,科勒馬桶總能以超強的沖力,將所有東西照單全收,不可思議地完全不堵塞。在該男人黔驢技窮正往馬桶倒狗糧的時候,被他老婆發現了,廣告戛然而止,然后出現“五級旋風超強沖力”和科勒的標志。
這則廣告并沒有按照主體“缺失――尋求――擁有”的敘事結構進行。廣告中的主體(男人)一開始就擁有了客體(超強沖力的馬桶),他進行的一系列行為是為了堵塞住馬桶,而不是為了尋求超強沖力的馬桶,而且最后并沒有達成他的目的。一般情況下,“缺失――尋求――擁有”中缺失的是某樣產品,尋求的是該產品,最后擁有了該產品,得到了生理上或心理上的滿足感。但是這則廣告中的主體從始至終都擁有著客體,卻從頭到尾都沒有得到滿足感,而是從興奮到著急,再到沮喪。為什么存在這樣的差別呢?加上怎樣的前提可以使“缺失――尋求――擁有”這個敘事模式更加嚴密?
通過分析“缺失――尋求――擁有”敘事模式的廣告,筆者發現,該模式的廣告預設廣告觀眾的立場與廣告主體人物的立場一致,認為廣告主體人物的意識與大眾意識相同或相似。這類廣告的觀眾不是客觀存在著的,而是廣告創作者“建構的”與廣告主體人物情緒、步調一致的觀眾。而在科勒馬桶廣告中,情況剛好相反。每一則廣告都有自己的目標受眾,任何廣告的觀眾都存在一定程度上的被建構,但是與“缺失――尋求――擁有”模式的“完全”建構不同,科勒馬桶廣告的觀眾被建構的程度很淺,基本是處于非被建構狀態,成為客觀的旁觀者。比起“缺失――尋求――擁有”敘事模式的廣告觀眾完全被“裹挾”似的觀賞,該廣告的觀眾被“裹挾”的程度很小。因此筆者嘗試將前一種廣告叫做“感同身受型”廣告,而將后一種廣告叫做“旁觀型”廣告。
借用格雷馬斯的語義方針分析科勒馬桶廣告的意義生成。在一般的社會符碼中,人們對馬桶這一產品所提倡的應該是沖力強,不堵塞,而討厭經常堵塞的產品。廣告的主體人物出于自己的特殊目的,所向往的卻是沖力不強,會堵塞的產品。這就構成了一對沖突,用符號學方陣表示如下。
這兩個方陣存在著很大的沖突,“強沖力”是社會大眾所提倡的,卻是這則廣告主體人物所恐懼的,主體人物所向往的“堵塞”卻是社會大眾所嚴禁的,這是廣告主體人物與社會大眾意識之間的沖突。要解決這個沖突,只能靠幽默夸張的手法和非常規的敘事方式來體現,而不能用正常的“缺乏――尋求――擁有”的敘事結構。所以,在這則廣告中,不可能的事情成了可能,那么多東西放進馬桶都被沖走了,再加上主體人物夸張的表情,構成了整個廣告的幽默元素。
筆者嘗試用一個模型來囊括“感同身受型”和“旁觀型”廣告。
如圖,橫軸以上代表符合大眾意識的廣告,橫軸以下則代表與大眾意識相反的狀態。在符合大眾意識時,廣告的敘事模式是“缺失――尋求――擁有”,在反大眾意識的狀態下,廣告的敘事模式則是“擁有――負作為――缺失”或其變體。這里的負作為包括破壞、遺棄等對廣告客體進行的負面作為,然而這種負作為卻往往體現了產品的良好性能和與眾不同之處。由于其與大眾意識相反,所以在橫軸以下的廣告,其表現手法都是夸張和非常規的。
這樣的反常規廣告能收到好效果嗎?筆者以科勒馬桶廣告為樣本做了問卷調查,并對所得數據進行分析。被調查人共18人,學歷從中專到博士,囊括了文科類、語言類、經管類、理科類和工科類等學科背景,10男8女。
筆者用spss軟件對廣告中各主要敘事要素進行頻次分析發現,83.3%的被調查者喜歡該廣告的幽默元素;50%的人喜歡其背景音樂;77.7%的人喜歡其劇情;72.2%的人喜歡其敘事方式;27.8%的人喜歡其非常規的夸張敘事;22.2%的人喜歡其創意。最終,50%的人表示在購買時會重點考慮該產品,44.4%的人表示會購買該產品。從這個調查結果我們發現幽默元素在廣告的敘事元素中非常重要,有了這個利器,廣告要成功就容易得多。再看幽默元素、背景音樂、劇情發展和敘事方式的頻次分析,筆者發現,給幽默元素和敘事方式這兩項分數越高的人數越多,呈上升的趨勢,這也證明,欣賞這兩個項目的人很多,而且比較集中。所以比較幽默的,并且在敘事方式上有所突破的廣告都會比較受歡迎。
這個研究可以得出這樣的結論,人們對于傳統的“缺失――尋求――擁有”模式的廣告已經很熟悉并且有厭倦的傾向。在這種情況下,突破傳統敘事模式的反常規廣告將會得到觀眾的關注,并且由于反常規廣告主體人物意識與大眾意識的沖突,其必然采取的夸張幽默手法也更能吸引受眾的注意力,廣告創作者脫離常規模式的束縛后,更能夠展開天馬行空的想象,為廣告注入新鮮活力。因此,反常規敘事模式的廣告將大有可為。
注 釋:
①伯格[美]著,姚媛譯:《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》,南京大學出版社,2006年版。
②李思屈等:《廣告符號學》,四川大學出版社,2004年版。
篇3
高位轉換結構為豎向不規則結構，在結構設計中，規范要求整體計算結果除了要滿足小震作用下的總體技術指標外，尚應對結構進行中震和大震作用下的彈塑性分析。本次選取南江宏帆廣場4#樓為例進行計算，該綜合樓高99.8m，地上8層為商業，上部20層為住宅，結構轉換層設置在第八層，抗震設防烈度Ⅵ度，場地類別Ⅱ類，結構類型為部分框支剪力墻結構，基礎頂面嵌固。采用PKPM和YJK兩種三維空間軟件計算，結構在多遇地震彈性作用計算結果反映的基本規律一致，計算指標吻合良好，結構在這兩種計算程序小震階段的分析結果是可靠的。
2 彈性動力時程分析
根據高規要求對結構采用彈性時程分析法進行補充計算，應按照建筑場地類別和設計地震分組選用不少于二組的實際地震記錄和一組人工模擬的加速度時程曲線，其平均地震影響系數曲線應與振型分解反應譜法所采用的地震影響系數曲線在統計意義上相符。根據本場地的特征周期、等效剪切波速等地震動參數，本工程選取了兩條天然波是Chi-Chi，Taiwan-04_NO_2743、Imperial Valley-06_NO_172及一條人工模擬波ArtWave-RH2TG040作為時程分析的地震波曲線。時間步長0.02秒;峰值角速度：6度多遇地震18cm/S2，6度設防地震50cm/S2， 6度罕遇地震125cm/S2。所選地震波與規范反應譜吻合良好。地震加速度時程曲線的最大值為18cm/s2，地震波的持續時間大于結構自振周期的5倍和15s，地震波的時間間距取0.02s。從后續分析結果表明，結構在三條波激勵下單條地震反應不小于振型分解反應譜計算結果的65%，其平均值不小于振型分解反應譜計算結果的80%，彈性時程分析基底剪力與振型分解反應譜法基底剪力的對比表如下，表明所選地震波是合適的。
彈性時程分析與振型分解反應譜法的對比表
3 中震階段計算分析
中震作用下的抗震驗算，主要是控制框支柱及底部加強區剪力墻等重要抗側力構件在中震作用下處于不屈服狀態;判別結構在中震作用下構件的屈服部位，找出結構中的薄弱構件，針對性采取加強措施。根據規范要求，構件抗震承載力按強度標準值計算（作用分項系數、材料分項系數和抗震承載力調整系數均取1）。中震地震影響系數最大值αmax =0.15。連梁剛度折減系數取為0.5，同時不考慮風荷載的作用，驗算構件承載力是否滿足要求。采用PKPM彈塑性靜力分析軟件EPDA&PUSH進行計算，通過調整以上分析參數，求出結構構件的內力，并進行構件承載力驗算。
中震作用下結構的能力曲線和性能點
從以上圖中可以看出，結構在中震作用下，豎向構件未出現塑性鉸。隨著推覆力的加大，轉換層以上三層筒體剪力墻連梁率先出鉸，當推覆達到性能點時，筒體剪力墻連梁下部區域1～11層均出鉸，9～15、28層有個別梁出鉸。結構在中震作用下最大層間位移角為1/659。在中震作用下，結構的推覆力達到性能點時，豎向抗側構件均未出鉸，處于彈性階段，僅個別耗能構件輕微損壞稍加修理即可繼續使用。
4 大震作用下的彈塑性分析
采用PKPM彈塑性靜力分析軟件PUSH進行大震作用下的靜力分析。下圖為倒三角形加載方式推覆分析得到的需求譜與能力譜關系圖：橫坐標表示結構經過單自由度等效轉化后的周期，縱坐標分別表示地震影響系數和最大層間位移角。靜力推覆曲線與6度罕遇地震需求譜曲線相交，說明結構能滿足抗震設防要求，由交點向上遇周期-最大層間位移曲線相交，所對應的縱坐標表示了罕遇地震作用下結構的彈塑性需求層間位移角。
結構大震作用下的能力曲線和性能點
通過大震作用下結構的彈塑性靜力分析，可以得出以下結論：1）在罕遇地震靜力彈塑性推覆分析過程中，隨著增量步數的增加，轉換層以上兩層剪力墻連梁率先出鉸，接著塑性鉸不斷擴大到底部和頂部的其他樓層的連梁及個別剪力墻上。當推覆到達性能點時，底部11層和頂部3層范圍內連梁大部分出現塑性鉸，部分剪力墻開裂;結構6～11層個別剪力墻出現交叉裂縫破壞。出現塑性鉸的梁和出現裂縫的剪力墻構件的抗剪承載力均大于此時受到的剪力，滿足抗剪要求。2）在罕遇地震下，結構能過完整個彈塑性靜力分析過程而不發散，PUSH計算所得的大震下層間位移角為1/279（為彈性層間位移角限值1/1000的3.58倍），小于規范對剪力墻結構彈塑性層間位移角的限值（1/120），達到了預期的抗震性能設計目標：即罕遇地震作用下結構不倒。3）雖然結構未設置地下室且基礎埋深較淺，但經過分析結構在大震作用下具備良好的抗傾覆能力，能達到大震不倒的抗震性能。
5 結論
通過以上分析，可以得出在中震和大震作用下，結構的不規則性并未對結構的抗震性能帶來大的影響。分析其原因主要有如下幾點：
篇4
分析：
1、在261名能確定信息來源的咨詢者中，除電視、短信、網絡、廣播等不可確定受眾方位的媒體，在堯都區內投放的：公交、戶外、附近、報紙等方式獲得信息的咨詢者占到了61.7%。
2、從電話咨詢與掛號量對比來看：7月4日—7月23日，電話咨詢為424名，而實際掛號量為604名，這種現象的原因多為患者為附近住戶，無須咨詢就前來治療。
總結：患者前來就診及咨詢的實際，與廣告的宣傳輕重相符:堯都區居民是咨詢及門診的主要群體。
(二)在媒介選擇上：從門診及咨詢實際來看，患者的主要信息來源還是電視廣告。適時調整廣告投放比例，加重了電視廣告所占份額。從較為局限的《臨汾晚報》轉調資金，投向在堯都區城區內覆蓋面較廣的《消費廣場》等DM廣告。
分析：
2、 在輻射范圍上，臨汾四套覆蓋整個堯都區60萬左右人口，臨汾晚報發行量為2萬左右，
3、 從目標人群來講：晚報目標人群鎖定為政府部門，男性居多，女性也多享受醫保，非我院主要目標人群。
總結： 將晚報廣告費抽調至《消費廣場》等DM廣告，效果還待八月份情況來確定。
三：建立新的宣傳載體：114轉號業務
四：7月份宣傳重點科室：整形美容科
從7月份咨詢量（7月4日—7月23日）來看，整形美容科咨詢量為93，占到了總咨詢量的21.9%。
五：門診結構分析：（7月4日—7月23日）
1、重點門診就診人數分析與廣告宣傳側重：
1) 對策：子宮肌瘤為女性多發病，且與宮腹腔鏡、不孕不育等科室均有密切關聯，在下月作為重點宣傳科室，設計印刷《子宮肌瘤手冊》一本。
2) 其中不孕不育科的導絲介入為創收項目，但至今仍未開展，下月由夾報軟文等形式加大宣傳。
3) 計生科每日掛號量浮動不大，下個月在臨汾四套增加廣告。印發優惠卡、9月份開學之際，印發校園《青春向左》畫冊。
2、患者年齡結構分析與廣告內容側重：（7月4日—7月23日）
今年為豬年，人們普遍渴望得到“金豬”寶寶，已婚人群做人流的現象減少。因此，人流廣告主要針對未婚人群，包括很大一部分學生群體，軟文主要采取恐嚇訴求方式并開展針對學生的校園活動。
2) 子宮肌瘤登記在冊的患者中，最小年齡24歲。子宮肌瘤為常見病、多發病。之所以前來就診的人少，是很多患者的肌瘤并未影響生活。因此在下一步宣傳中，也同樣使用理性恐嚇訴求的方式。
篇5
2、美國高校課程結構分析
根據2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業環節（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業碩士教學計劃內容的整理分析，筆者發現，與中國高校不同，美國高校廣告專業在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（con-centration）遠多于其他高校廣告專業，分為“品牌與廣告策略”、“企業傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。
二、中美廣告專業碩士研究生課程設置特點比較
1、學科歸屬
到2004年，根據《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129所設有廣告專業大學的統計，有占總數近80%的廣告專業設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業所屬學院，根據其不同的辦學特色，將廣告專業基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業的學習打下堅固的學科基礎。
2、課程分類
中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業必修課與專業選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據該校廣告專業自身特色來開設不同的專業必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。
3、課程安排
美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規定的必修課，選學足夠數量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規定的畢業總學分即可畢業。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度。比如佛羅里達大學并未直接規定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統一劃定。
三、對中國廣告專業碩士研究生教育的啟示
自1983年廈門大學成立廣告專業以來，短短的30年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規模發展形勢下，如何提高我國廣告教育質量則成為了國內廣告教育者共同關心的問題。
1、改革廣告專業碩士研究生培養目標定位
隨著市場條件的成熟，廣告業對高素質的專業型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經開始重視專業型碩士的培養，但整體上仍側重于學術型人才的培養，專業型碩士的教學模式、課程結構、考核評價體系等都深受學術型碩士培養方案的影響，并未形成針對性強的專業人才培養方案。國內高校廣告專業應拓寬應用型高層次專門人才的培養渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關系，為廣告專業碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學習平臺。
篇6
一、三個典型句子英譯中的錯誤
我長期以來擔任某中美合作專業大學一年級學生的綜合英語課程。學生們在大學第四年可以前往美國學習，滿足條件拿到學位后還可以申請攻讀碩士學位。如能達到這個目標，學生的英語水平將會達到較高的程度，翻譯能力也不例外。因此在他們剛入學時，我就會給他們布置英譯中的練習，管中窺豹，從中可以看出他們在英語方面的很多問題。
英譯中練習一共有12題，要求學生先找出主句的主謂賓三大成分，然后譯成中文。每題包含一個句子，通過事先詢問學生得知，基本沒有生詞，因此單詞難度一般。本文將分析翻譯錯誤比較集中的三句。
1.The way space is used to enable the individual to achieve privacy，to build homes or to design cities is culturally influenced.
2.While I was waiting to enter university，I saw （advertised in a local newspaper） a teaching post at a school in a suburb of London about ten miles from where I lived.
3.Down came the “White Only”（白人專用） notices in buses，hotels，trains，restaurants，sporting events，rest rooms and on park benches that once could be found everywhere throughout the south.
零零種種的錯誤有很多，我選擇比較典型的一些進行了大概的歸納，主要集中于以下幾個方面：
1.中文選詞不當，表達不地道。
這個問題最常見。如“取得獨處”“完成隱私”“隱藏個人的隱私”（achieve privacy）“建造家庭”（to build homes）“有著文化的影響”“在風俗上受到影響”（is culturally influenced）（例句1），“當我待入大學期間”（when I was waiting to enter university）“教育職位”“教育站點”“老師的位置”（a teaching post）“做廣告的教學崗位”“被宣傳的教學崗位”（advertised...a teaching post）（例句2），“布告……被切除”（Down came the...notices）“整片南部”“整塊南部”（throughout the south）（例句3）。
2.增譯或者漏譯某些部分。
有意或無意地，有些學生會自行增加一些原文中沒有的意思，或者是把原文中有些部分漏掉不譯。增譯表現為“打造美好的家園”（build homes），“設計現代化的城市”（design cities）（例句1），“當我拿到錄取通知書等著進大學的時候”（when I was waiting to enter university）“倫敦郊區的一所大學”（a school in a suburb of London）（例句2），“體育比賽的廣告牌上”（sporting events）（例句3），漏譯“advertised in a local newspaper”等（例句2）。漏譯最明顯的就是例句3開頭的“Down came”，在48份翻譯中，大概有37位學生不約而同地漏譯了“Down came”，從而使整個句子的翻譯產生了極大的偏差，比例高達77%。
3.結構不合理，句子不自然。
最明顯的體現就是定語太長。英語中定語可放在中心詞前面或后面，定語從句則放在先行詞后面，基本不會產生頭重腳輕的現象。但在中文里，定語都要放在中心詞前面。有些學生只片面考慮到翻譯成分的功能和意義，沒有考慮到中文的表達習慣，常常出現定語太長、頭重腳輕的現象：“那種空間被用來保證個人的獨處或者是建立家庭亦或是設計城市的方式是有文化的差異影響的。”“保證每一個人能獲得隱私空間，建筑家園，或者設計城市的空間的使用的方法是被文化影響的。”（例句1）“我在當地的報紙上看到一則在一所座落于倫敦郊區離我住的地方大約10英里左右的學校里的招聘教師的廣告。”“我看到了一則刊登于一份當地的報紙的一家離我的住所10英里外的倫敦一個郊區的學校的一個教師崗位的招聘信息。”（例句2），“曾經在南方的公交車上賓館內火車上飯店里運動館里休息室內甚至公園的長凳上等南方的任何地方都可以看到的‘白人專用’的告示”（中間沒有標點）（例句3）。
4.意思不妥。
有些翻譯的錯誤明顯就是翻譯內容的偏差。“道路的空間”“公路的空間”“道路的地方”“道路的范圍”（the way space）“使個人來隱居”“使個人一個人居住”（achieve privacy）（例句1）“當我等著大學錄取通知書的時候”“當我正在為考入大學做準備時”“當我為大學備考時”（when I was waiting to enter university）“米”“公里”“里”（mile）（例句2）。“通知”“海報”（notice），例句3中最明顯的就是由于“Down came”被漏譯，從而使得整個句子的意思出現了很大偏差，如翻譯成：“在南方到處可以在公交，旅店，火車，飯店，體育館，休息室，公園長凳上看到印有“白人專用”字樣的布告。”“在南方到處都是寫著白人專用的汽車，旅館，火車，飯店，體育比賽，休息室和公園長凳。”
5.其它。
“土地被用來讓個人賺錢，建房或者規劃城市的方法是有文化影響的”，“從文化上來說，……是受影響的。”（例句1），“在倫敦郊區離我家10米的地方，我看見一個當地的新聞上關于教師的海報”（例句2），“白人專用”的布告從公交車上，……公園長椅上落下來了”（例句3）。
二、英譯中翻譯錯誤剖析
我對于學生翻譯能力的重視起源于幾年前學生的一個問題。曾經有一個學習成績比較好的女學生問我：“老師，英語的一個定語從句，可以翻成中文的一個原因狀語從句嗎？”我當時一時吃驚得說不出話來。其實大多數英語老師所教的學生都不是英語專業的學生，他們并沒上過專門的翻譯理論課，這也就導致了一方面有些學生在翻譯實踐中，無的放矢，天馬行空，想怎么翻就怎么翻，而另外一些學生則束手束腳，或者根本無從下筆，或者譯文非常地別扭拗口。總的說來，因為不夠了解必要的翻譯理論，同時缺少足夠的翻譯實踐活動，導致學生英譯中種種翻譯錯誤的產生。
1.從原文看，就句法而言，沒有進行句子結構分析或者進行了錯誤的句子結構分析。
句子結構分析是非常重要的能力，閱讀中對長難句的正確理解，作文中用正確句子闡述自己的觀點，都不開句子結構分析。無法對結構進行正確的分析，就談不上對句子的正確理解和表達，因此它在翻譯中扮演一個非常重要的角色。這也就是我為什么首先要求學生們把句子的主謂賓標示出來，因為這能清楚地反映出學生是否抓住了句子的主體意思。從對以上三個句子的翻譯錯誤分析中可看出，在出現整句意思明顯失誤的情況下，學生們對句子結構分析通常也是錯誤的。
在例句1中，48位學生中有16位認為謂語是“The way space is used to...”中的is，因此有大約12個人順理成章地把“The way space”視作主語，從而產生了“道路的空間”“公路的空間”“道路的地方”等譯法。雖然我再三強調，英語句法中最重要的原則是一個句子只能有一個謂語動詞。這部分學生如果能夠重視句子結構分析，即使在第一感覺錯誤的情況下，也應該問自己，這個所謂的謂語“is”和后面出現的“is...influenced”是什么關系呢？這樣通過懷疑和思考，很可能可以避免理解和表達上的偏差。
在例句3中，多達37位學生有意或無意地忽略了“Down came”，即認為主句的謂語是“could”或“could be found”，這樣譯文與原句意思南轅北轍。很明顯這部分學生也是忽視了句子結構分析或者是分析錯誤。首先從句法上來看，很明顯“could be found”是被前一個“that”限制了的，其次這個句子在句法上有一定的特殊之處，即它不像一般的句子，主語出現在第一位置。在這種情況下學生仍然對出現在第一位置的副詞視而不見，沒有思考句法上的特殊之處。對于這些英語已經學了超過10年的學生，倒裝應該是一個非常熟悉的語法現象，出現這樣的錯誤真的讓人覺得非常遺憾。
2.從原文看，就單詞和語法方面而言，沒有正確理解單詞的意思，也忽視了句子中重要的語法現象。
一是對于一個意義豐富的單詞而言，沒有從上下文考慮選擇適當的意思。而是理所當然地選擇最常用的意思。例如“道路”“公路”（way），“獨處”（privacy），“做廣告”“做宣傳”（advertised），“布告”“海報”“通知”（notice）等。另有一些完全屬于部分學生天馬行空的自由發揮。如“受到文化的控制”（is culturally influenced），“當我正在為考入大學做準備時”“當我為大學備考時”（when I was waiting to enter university）。二是忽視了重要的語法現象，例如在例句1當中，沒有注意到way作先行詞時，后跟定語從句時，常常省略關系代詞。而在例句3當中，自然是忽略了倒裝的情況，而把后面一個不完整的成分當成一個獨立的句子來翻譯。
3.從譯文看，對原文的理解產生偏差，很自然譯文的內容也是不正確的，即便表達還算是比較自然地道。
由于上面提到的兩個原因，部分學生對句子的理解產生了偏差，很自然地，即使譯文的中文表達是流暢地道的，譯文的內容也肯定是不正確的。這樣的例子不再多舉。
4.從譯文看，基本可以判斷為理解基本正確，然而中文表達差強人意，有待提高。
部分學生在譯文中表達的中文差強人意，經不起推敲。一可能是因為學生缺乏必要的理論指導，認為譯文的內容和形式應該盡可能地靠近原文，這樣才算是“忠實”的翻譯。像上面提到的定語過長的問題，我完全相信這些學生在寫作文時不會寫出這樣不合漢語習慣的句子，但是他們對“忠實”標準的誤解導致過于追求形式的近似，從而使他們的譯句差強人意。二是態度不認真，沒有對譯文進行嚴格的推敲和把握。上面歸納的錯誤的第一個方面多數是屬于這類原因。
5.態度不嚴謹。
“一名之立，旬月躊躇”常常用來形容翻譯時艱難的思考過程。但是從部分學生的翻譯錯誤就可以看出，他們對待翻譯練習翻譯態度相當不嚴謹。如果對原文進行認真的思考，對譯文進行認真的推敲，很多錯誤是可以避免的。在譯文中出現將mile翻譯成“米，公里，里”，這樣的錯誤簡直讓人覺得匪夷所思。
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一、產業組織結構分析
一個產業形成的基本標志是其企業的成長、形成體系并達到一定規模。本文利用SCP分析方法,通過分析我國計算機產業狀況,從行業的角度推斷如何引導這個行業健康發展。
(一)市場結構分析。市場結構是決定產業組織競爭和壟斷程度的基本要素。決定市場結構的主要因素有市場集中度、產品差別和進入障礙。
1、市場集中度:反映在規模上處于前幾名的企業的市場占有度。05年該產業銷售收人為10644億元,同比增長21.7%,06年為12711億元,同比增長19.4%,08年1~8月,該產業收入增速比07年同期下降10.7%。整理《信息產業年鑒2005》得知,05年行業內靠前的3、10、20企業銷售收入集中度(CRn),分別在20%、40%和58%左右水平。大部分企業均小規模生產,實力雄厚的不多。根據貝恩對產業壟斷和競爭類型劃分,我國該產業應屬于低集中寡占型行業。整機制造業對技術資金要求較高,接近于貝恩分類中的中(下)集中寡占型行業,是市場集中度最低的一個,納入原子型的行業中。2、產品差異:產品差別化是企業在經營上對抗競爭的一種手段,是決定市場結構的重要因素。產品差異的原因可以由產品的物理特性不同或由消費者的主觀偏好造成的。廣告、促銷活動對產品差別化上具有很大影響。許多廠商依然試圖在非核心的邊緣領域尋求發展,把個性化市場作為攻克點。3、進入壁壘:包括資金壁壘和技術壁壘。計算機行業是一個資本密集型和技術密集型行業。從研發、生產、廣告等都比一般生產性行業需要很高的資金、技術條件。目前,中國主要廠商廣告宣傳費占其年銷售額的3%~5%。03年,聯想廣告費就達到6億且逐年增加。高額的廣告費用無形中也提高了產業的進入壁壘。任何一個企業,要想獲得行業的核心技術,高額的研發費用是必不可少的。
(二)市場行為
1、價格競爭行為:價格是各個行業競爭的主要手段之一,利用規模生產,配合芯片的升級,用兼容機的價格開拓品牌機的市場,通過掠奪性定價、限制性定價來爭奪客戶,在市場中比較常見。筆記本電腦通常采用對比和算法定價,通過和同地區內同質產品(機型)對比,得出最終的市場價格。由于這種高新技術研發的投資大,時間長,生產工藝不完善,廠商為了收回投資成本,故出廠價格高。市場化之后,成本收回了,工藝精良產品周期短,故成本下降快。如果非核心技術,同質化價格戰比較頻繁。由于價格戰和同質化競爭,很多廠商開始放棄個人PC業務。IBM把旗下的PC部轉讓給聯想,就是一個例子。
2、銷售渠道:在OEM風靡全球后,廠商的利潤重心開始由注重效率的轉向分銷模式,越加重視渠道營銷。根據賽迪調查,目前渠道已經成為企業的熱門營銷手段。聯想在98年推出專賣店策略,之后渠道就迅速擴及縣級城市,目前其渠道經銷率為35%,商為10000余家。05年起,惠普開始效仿聯想集團的成功經驗,巨資建設專賣店。目前,多采用的是專賣店和網上直銷相結合的渠道模式。
(三)市場績效分析:
1、盈利水平:90年代初的高利潤率之后,該行業的利潤率逐漸下降,逐漸進入薄利時代。近幾年,國內廠商的毛利潤率大約在5%~10%區間徘徊。04年,只有聯想和TCL的利潤率超過10%,與國外企業差距相差甚遠。從利潤總額來看,雖然近幾年企業的利潤總額都保持上升的趨勢,但從02年開始,年增長速度穩步下滑。05年情況稍有好轉,但已進入微利時代。2000年的利潤總額增長率為63.23%,05年為27.63%。2、技術狀況:計算機行業遵循“摩爾定律”:計算機芯片技術在18個月技術性能提升一倍,半年內價格降低一半。80年代末(OEM),柳傳志用了“八國聯軍”形容一臺電腦。CPU、內存芯片、硬盤、顯示器等來自不同的國家,采購源頭復雜,型號雜亂。經過20余年的發展,我國雖然仍未掌握核心技術,但是在產品設計、工藝生產、零部件的研發等方面的水平都有提高,專利申請量大幅度上升,整機產品的生產技術已經達到國際先進水平。聯想集團并購了IBM的PC業務,獲得了本行業最高水平的產品生產、設計、研發和管理技術,標志著我國PC制造業達到了國際領先水平。
二、計算機產業組織政策
一是加強技術改造。計算機產業的轉型發展都面臨嚴峻的挑戰,加快產品結構升級亟不可待,技術改造必須圍繞調整優化產業結構、增強創新能力、緊跟網絡信息技術應用3個核心。采用新技術、新材料、新工藝和新設備,在提高企業抗風險能力的基礎上,實現產業結構、產品結構優化升級提升生產經營水平。借原材料價格下降的機會,為下階段發展打好基礎。二是積極開發4、6級市場。IDC的報告顯示,未來幾年全球個人電腦市場還將呈低靡狀態,計算機產業的希望應放在自家門口,應大力開拓農村市場、行業應用市場,借著電腦下鄉、兩化融合時機帶動產業發展。目前我國的的1-3級市場基本飽和,然而4、6級市場的需求較大。據預測未來5年中國個人電腦市場的年復合增長率為11.7%,其中4～6級市場增長率將達到23%以上。08年的數據顯示,聯想家用電腦在縣級及以下市場的份額達到42.4%。09年,聯想稱將打造700家縣級地標店和7800家鄉鎮專賣店,3年內遍及32萬個行政村。
作者單位:河北大學
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文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.08.002
1 理論基礎和文獻綜述
SCP范式建立于20世紀30年代，由貝恩、謝勒等首創，主要研究思路為“市場結構-市場行為-市場績效”，又稱哈佛傳統。該理論認為市場結構、市場行為和市場績效三者之間相互作用、相互影響。
至此，本文基于SCP范式，采用貝恩的市場集中度、產品差異化和進入壁壘作為市場結構的衡量指標，用定價行為和非價格行為作為市場行為的衡量指標，用規模經濟效率和技術進步狀況作為市場績效的衡量指標，通過各個指標的具體研究揭示三者之間的相互作用關系。
2 中國互聯網產業的界定
我國工信部把互聯網產業定義為：從事互聯網運行服務、信息服務、應用服務、網絡產品和網絡信息資源開發、生產以及其他與互聯網有關的科研、教育、服務等活動的行業總稱。為方便數據的收集本文借鑒艾瑞網和工信部對互聯網產業的定義，把互聯網產業分為6個大類，56個子類，6大類分別為新聞資訊、互動社交、娛樂休閑、生活服務、網絡科技和電子商務。而新聞資訊類下主要有門戶、新聞、房產、財經、IT、汽車、女性、體育、娛樂和地方站；互動社交類主要有知識百科、微博博客、SNS社交、社區論壇、分享點評、旅行分享、婚戀交友、商務交友、視頻社區、兒童社區、寵物社區；娛樂休閑類有在線視頻、游戲網站、圖片攝影、小說讀書、手機應用、音樂綜合、小游戲、網絡電視、手機數碼和網游官網；生活服務類有綜合搜索、網址導航、電子文庫、地圖導航、家裝建材、企業網站、分類信息和招聘獵頭；網絡科技類有國際網站、郵箱網盤、網絡安全、編程技術、資源下載、廣告聯盟、站長資源、流量統計、域名主機和互聯網廣告；電子商務類有綜合購物、B2B平臺、網銀支付、旅行預付、返利比價、團購網站和服裝鞋帽。
3 中國互聯網產業的市場結構分析
3.1 市場集中度分析
市場集中度是衡量市場結構的一個很有力指標，而國內學者李琪（2015），楊陽等（2015），郭悅（2011）等也采用此指標作為分析市場結構的指標之一。并用網站的用戶覆蓋數（USERS）來表示每一子類下的下一級某網站的市場經營狀況。市場集中度等于某子類下的所有下一級網站的市場份額（某網站USERS占該子類所有網站USERS的比重）之和。由表可知，互聯網產業的各個子類的市場集中度都比較高，其中CR3的平均值為73.46%，CR4的平均值為79.33%；而就各大子類的比較而言，互動社交類的CR3指數平均值最高為87.9%，CR4指數的平均值也是最高的為92.64%；最低的是新聞資訊類，CR3指標平均值最低為58.5%，CR4指標平均值也最低為67%。再結合貝恩的市場結構分類和總結，互聯網產業的市場結構屬于寡占II型，集中度比較高。與楊陽，應淑雯（2015）和趙守艷，李志強（2010）的研究結果一致，都屬于寡頭壟斷型市場結構，只是壟斷的程度降低了。
3.2 產業差別化程度
產品差別化是指由于同產業不同企業生產的同類產品在質量、性能、銷售服務和消費者偏好等方面存在差異，導致產品間存在不完全的替代現象（李凱等，2008）。這種非價格的競爭手段旨在通過顧客對差異化產品的感知來影響其購買行為（趙守艷、李志強，2011）。互聯網產業包括6大類，每一大類都是一個小產業，每個小產業內部的企業又很多。如網絡娛樂業中的網絡游戲運營商和開發商在諸如精致畫面、豐富道具上獨具特色，使得網絡游戲的差別化越來越明顯，但在游戲模式、服務價格等的差別不是很大，所以我國網絡游戲產業的產品差別化屬于輕度型（李凱等，2008；趙守艷、李志強，2011）。但電商B2C市場上的產品差異化又較低，如天貓為顧客提供服裝、食品、美妝等種類豐富的產品，而京東在主打數碼產品的同時也為客戶提供了服裝、食品等豐富優質的商品（楊陽等，2015）。所以說互聯網產業內的產品既存在同質化又存在差別化。
由《新編產業經濟學》對寡頭壟斷型產業的市場結構分析可知，寡頭壟斷型產業內的產品不是同質的或稱標準化的，就是差異化的。
3.3 產業的進入壁壘
進入壁壘包括規模經濟壁壘、資本壁壘、技術壁壘、產品差別化壁壘和政策法律制度壁壘（楊陽等，2015）。理論上將市場集中度高，市場的進入阻礙更大；產業差別化程度高，跨產業的進入壁壘更困難。但某些現實情況似乎有違理論，例如做微商和開網店確實不存在多大的阻力，只要你愿意就可以成為網上店主。
由市場集中度、產業差別化程度和產業進入壁壘的分析可知，互聯網產業屬于寡頭壟斷型市場結構，內部產品既存在同質化又存在差別化，而產業內大部分領域的進入壁壘較大，小部分領域的進入壁壘又極小。
4 中國互聯網產業的市場行為分析
4.1 產業的定價行為
根據《新編產業經濟學》中寡頭壟斷型產業的價格策略類型可知，互聯網產業的定價行為屬于一家寡頭定價，即由某一寡頭率先制定產品的價格，其余寡頭以此為據確定各自產品的價格。由于市場的廠家數較少，市場集中度高，占支配地位的廠商會根據利潤最大化原則確定產品的售價。而產業內商品的差別化同樣會影響廠商的定價行為，但也存在一種特殊情況那就是廠商為了使自身產品更快推廣、獲得更多人的關注，往往以低于成本的價格來培養消費者的消費忠誠度，如淘寶新會員首單免費。
4.2 非價格行為
這里的非價格行為主要是指銷售策略和廣告策略。互聯網產業的銷售策略主要為免費價格策略，如免費收發郵件、免費下載一般軟件等。互聯網企業提供免費價格服務主要基于兩方面的考慮，一方面是指免費能夠快速做大市場規模和招攬更多客戶，另一方面是指互聯網服務企業可以利用產品的雙邊市場特點，通過收取廣告費等服務來實現盈利。但不是所有的互聯網的應用與服務都適合于免費價格策略，免費是有條件的。
互聯網產業的廣告形式有很多種，一類是網幅廣告，主要以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，存在于網頁中。一類是文本鏈接廣告，對瀏覽者的干擾最少，且廣告效果極好。一類是插播式廣告，又稱彈出式廣告，出現的時間太隨機，太突然，所以特別能夠引起訪客的注意。還有很多廣告形式，這里由于文本限制就不一一列舉了。相比于報刊、廣播和電視三大傳統的媒體廣告而言，互聯網廣告更具交互性和針對性，發展更迅速。
根據對互聯網產業的定價行為和非價格行為分析可知，互聯網產業的市場行為部分由市場結構決定。
5 中國互聯網產業的市場績效分析
5.1 互聯網產業的規模經濟效率
由下圖2可知，在市場規模上，我國網民規模雖然近幾年增長平穩，且總體上呈上升趨勢。正是由于互聯網市場規模的快速增長，推動了互聯網產業的快速發展，給互聯網產業帶來了許多新的機遇和挑戰。而通過圖3和圖4可知，不僅網民規模是增長的，營業收入也是增長的，特別是“互聯網+”的出現使得2014年的營業收入比2013年高好多，環比增長達100%以上，2009年至2013年整體增幅比較穩定，沒有較大的變化。由《新編產業經濟學》中的寡頭壟斷市場類型的市場績效表現可知，互聯網產業存在超額利潤。由于規模經濟形成低成本進而廠商可獲得超額利潤，同時壟斷性使超額利潤更持久。
5.2 互聯網產業的技術進步
根據經濟學家熊彼特的假說，壟斷型市場結構有利于技術創新，是因為壟斷型廠商具有更強的實力和能力去實現創新，而創新后的壟斷利潤又會激勵壟斷性企業繼續創新，從而形成一個良性的創新循環。
由上圖和文字說明可知，2014年搜搜退出市場競爭，谷歌份額有所收縮，而百度、搜狗及360搜索的份額均呈上升態勢。2003年的寡頭Yahoo公司被擠出市場，由市場份額占比43.7%下降為1.0%，而本土的新銳企業百度則從11.2%增長到63.9%，2014年又提升為81.8%。也就是說，百度僅用4年（2002年～2006年）時間霸占了中國搜索引擎市場的霸主地位。這說明，寡頭壟斷型的市場結構容易使寡頭們屈于現狀，新技術的發展動力不足，但是壟斷型市場結構并沒有破壞技術創新。拿中國最大的搜索引擎業百度公司作為代表，百度的技術創新源于1997年其創始人申請的超鏈分析技術專利，接著框計算、云計算、大數據等技術創新支撐著百度不斷前進，就如百度副總裁王海峰說的，是持續的技術創新使百度不斷地走向成功。從以上互聯網應用與服務中最具代表性的搜索引擎業可看出，壟斷型市場結構沒有破壞技術創新，而恰恰是壟斷形成的規模使百度在國際激烈的市場競爭中獲勝。
由上述兩個指標的分析可知，互聯網產業的寡頭壟斷市場結構促使互聯網產業規模發展，但是對互聯網產業的技術進步既不表現為促進作用也不表現為阻礙作用。
參考文獻
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一、中美廣告教育發展概況
1913 年美國密蘇里大學正式單獨設置了美國高校的第一個廣告專業；1921年，又首開碩士廣告課程之先河。至2008年時，在美國的3000 多所大學里，設有廣告專業的大學已有137 所，其中具有廣告學（或廣告方向）碩士學位授予權的大學有58 所。①
1983 年6 月廈門大學設立中國第一個廣告學專業，并于次年開始招收第一屆本科生，中國高校現代意義上的廣告教育真正起航。根據“2013-2017 年新聞傳播學類專業教學指導委員會第二次全體會議”了解，至2013 年，我國設置廣告本科專業的高校已有365 所，是目前國內1080 所大學開設的新聞與傳播類七個本科專業中布點最多的專業。但由于當前中國廣告產業發展對高層次專業型人才的大量需求以及研究生教育的規模發展所帶來的問題，廣告專業碩士研究生的培養目標與課程體系設置都需要做出改革。
二、中美廣告專業碩士研究生課程結構比較
1、中國高校課程結構分析
根據2013 年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發現其課程結構大致可分為三大部分：公共課程、專業課程和補修課程。這4 所高校廣告專業研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業課程所占學分比例也大體相當。（詳見表1）
筆者綜合了所選4 所高校廣告專業碩士教學計劃的內容（詳見表2），分析發現4 所高校的課程結構與課程內容設置有較高的一致性：首先，都設有包含的公共課程；其次，專業基礎課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎理論研究的課程，表現為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告倫理法規等方面；最后，專業選修課涉及領域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業實務課程，還包括營銷、公關、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。
2、美國高校課程結構分析
根據2013 年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4 所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業環節（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。（見表3）
通過對所選4 所美國高校廣告專業碩士教學計劃內容（詳見表4）的整理分析，筆者發現，與中國高校不同，美國高校廣告專業在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（concentration）遠多于其他高校廣告專業，分為“品牌與廣告策略”、“企業傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5 種類型。
三、中美廣告專業碩士研究生課程設置特點比較
1、學科歸屬
到2004 年，根據《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129 所設有廣告專業大學的統計，有占總數近80%的廣告專業設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。②而梳理中國高校廣告專業所屬學院，根據其不同的辦學特色，將廣告專業基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業的學習打下堅固的學科基礎。
2、課程分類
中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業必修課與專業選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8 所高校都會根據該校廣告專業自身特色來開設不同的專業必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。（詳見表5）
3、課程安排
美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規定的必修課，選學足夠數量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規定的畢業總學分即可畢業。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度。③比如佛羅里達大學并未直接規定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統一劃定。
四、對中國廣告專業碩士研究生教育的啟示
自1983 年廈門大學成立廣告專業以來，短短的30 年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規模發展形勢下，如何提高我國廣告教育質量則成為了國內廣告教育者共同關心的問題。
1、改革廣告專業碩士研究生培養目標定位
隨著市場條件的成熟，廣告業對高素質的專業型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經開始重視專業型碩士的培養，但整體上仍側重于學術型人才的培養，專業型碩士的教學模式、課程結構、考核評價體系等都深受學術型碩士培養方案的影響，并未形成針對性強的專業人才培養方案。國內高校廣告專業應拓寬應用型高層次專門人才的培養渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關系，為廣告專業碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學習平臺。
2、優化廣告專業碩士研究生課程體系
廣告學學科體系的形成一直深受傳播學與營銷學兩大學科影響，中國高校在廣告專業課程設置中也將這兩門學科作為其學科基礎，設置了學分比重較大的相關課程。中國各所高校可根據各自辦學特色，在廣告專業現有的課程體系上，必修課中只保留基礎學科的研究方法等課程，適度增加廣告學核心課程在必修課中的比重。此外，由于廣告學所具備的強應用性，其課程設置體系中必須加強專業實踐性教學，所以增設美國高校所推行的專題研討會，有助于在研究生階段培養學生的自主研究能力，也使廣告專業教學更加多元化。
參考文獻
①Bill I. Ross， Jef I. Richards: Whereshall I go to study advertising and public relations?（Advertising Education PublicationsP.O.Box68232，Lubbock， TX79414-8232）
②查燦長：《國外高校廣告教育研究》[M].上海三聯書店，2010：114-115
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一、徐州旅行社有限公司概況
徐州旅行社有限公司位于徐州市繁華的淮海路上，是經徐州工商行政管理局批準，由江蘇投資集團有限公司投資組建的具有獨立法人資格的有限責任公司，于2000年1月登記注冊成立，取得320300000011111號企業法人營業執照。注冊資本200萬元，公司經營期限為2000年1月1日—2013年12月31日。
徐州旅行社有限公司經江蘇省旅游局批準許可經營國內旅游經營服務和入境旅游經營服務，已交納20萬元旅游質量保證金。公司主要的經營范圍包括：國內旅游經營服務；入境旅游經營服務；翻譯；會務接待、服務；工藝禮品、日用百貨、辦公用品銷售；代購車、船、機票；汽車租賃；經濟咨詢；設計、制作、、國內廣告。公司擁有一批綜合能力強、經驗豐富、業務精湛、熱情友好的國際、國內導游人才。公司秉承“高素質員工、高質量服務、高品位旅游”的宗旨，立足本地，服務全國，發展海外，從吃、住、行、游、購、娛等方面入手，全方位為國內外游客提供專業、周到、及時、準確的優質服務，得到了廣大客戶的贊譽，是一家專業而充滿活力的旅游企業，是江蘇省誠信旅行社，徐州市十佳旅行社。
二、資產負債表分析
（一）總體分析
【例】徐州旅行社有限公司2011年年初資產總額為3507190.25元，年末資產總額為3895643.27元；年初負債總額為292055.56元，年末負債總額531730.86元；年初所有者權益總額為上述比率說明，該公司資產環比比率增加，經營規模有所擴大；經營規模擴大的資金來源主要是負債增加，另外所有者權益有少量增加。
（二）結構分析
1、資產結構分析
【例1】依據報表可知，徐州旅行社有限公司的年末流動資產總額為3209391.14元，年末長期資產為686252.13元，年末資產總額為3895643.27元。則：
流動資產比重=（3209391.14÷3895643.27）×100%=82.38%
長期資產比重=（686252.13÷3895643.27）×100%=17.62%
【例2】依據報表可知，徐州旅行社有限公司的年末資產總額為3895643.27元，實物資產為3407352.27元.無形資產為0元，金融資產為0元，結算資產為488291元。則：
實物資產比重=（3407352.27÷3895643.27）×100%=87.47%
無形資產比重=（0÷3895643.27）×100%=0
金融資產比重=（0÷3895643.27）×100%=0
結算資產比重=（488291÷3895643.27）*100%=12.53%
從上述分析可見，該公司實物資產占絕對比重；結算資產比重也較高可能影響資產的流動性從而影響資產收益水平。
2、負債結構分析
【例1】依據上述報表可知，徐州旅行社有限公司的年末負債總額為531730.86元，流動負債為531730.86元，長期負債為0元。則：
流動負債比重=（531730.86÷531730.86）×100%=100%
長期負債比重=（0÷531730.86）×100%=0
由此可見，徐州旅行社有限公司對短期債務的依賴程度非常強，公司償債的壓力很大，風險也較大。
【例2】依據報表可知，徐州旅行社有限公司的年末所有者權益總額為3363912.41元，實收資本為200萬元，資本公積為0，盈余公積為136391.24元，未分配利潤為1227521.17元。計算的比重如下：
實收資本比重=（2000000÷3363912.41）×100%=59.45%
資本公積比重=（0÷3363912.41）×100%=0
盈余公積比重=（136391.24÷3363912.41）×100%=4.05%
未分配利潤比重=（1227521.17÷3363912.41）×100%=36.5%
上述比重說明，該公司所有者權益的增值完全依賴于公司經營活動產生的盈利。
（三）財務比率分析
通過財務比率指標，可以分析企業的財務效益狀況、資本運營狀況、償債能力狀況和發展能力狀況。
1、流動比率
【例3—6】依據報表可知，徐州旅行社有限公司的年末流動資產總額為3209391.14元，流動負債為531730.86元。按公式計算如下：
流動比率=（3209391.14÷531730.86）×100%=603.57%
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廣告語言的創作與語言修辭手法、結構等方面都緊密相連。語言利用修辭手法表現出的美是一種動態的美。所以為了追求語言的美感，增加廣告語言的深刻內涵，就要努力探究修辭手法的變化。修辭指的是利用多種表達手法，使得語言能夠較為明確、生動地描述素材。著名的文學家魯迅先生對修辭有深刻的認識：“正如作文的人，因為不能修辭，于是不能達意。”可見，語言的聚恒與美是修辭藝術所體現出來的。在廣告語言當中如果大量運用修辭語言則能夠對創作有飛速的提升。
（一）比喻
為了將廣告語言真實、生動、創新地展現在觀眾面前，通常情況下廣告策劃人運用較多的比喻手法對廣告語言進行修飾。并對目標商品的具體信息利用比喻的修辭手段進行形象生動的描述，進而給觀眾以更加深刻的印象。所以利用想象力對素材的相似點進行描述，從而能夠更加深刻而形象地表現出事物本身。比如國外的取暖設備的廣告語言就利用了比喻的修辭手段形象地描述產品功能：“給你送去另一個太陽”，運用比喻的手法將“取暖器”比喻為“太陽”,進而突出喻體的發熱特點，進而讓觀眾對產品有直觀的認識。[4]
（二）反復
所謂反復，用在文學中指的是一種修辭方法，將需要強調的詞句一再申說，在廣告語中，這種反復的修辭手法是最為常用的辭格。為了方便受眾的記憶，廣告語中不斷重復產品名稱，久而久之，消費者聽得次數多了，在潛意識中已經將其記憶住，而且印象非常深刻。如眾所周知的腦白金廣告語：今年過節不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。最后一句在“腦白金”上做文章，反復強調，節奏過于鮮明，容易給消費者留下深刻的印象。
（三）雙關
也就是充分利用語言中的同音或是多義的意思，讓單個詞語的意思多樣化的一種修辭手法。在廣告用語中，雙關也分為兩種，分別是諧音雙關和語義雙關。諧音雙關指的是同一詞語利用同音或者是音似的條件，讓詞語的不同意思顯示給消費者，也就是表面和內在兩種含義。語言中雙關修辭手法的使用，能夠讓語言更加靈活鮮明，而且讓人感覺到意味深長，容易記憶。[5]例如上海鉆石手表的廣告詞“出手不凡”,采用的是詞語的雙關性。
（四）比擬
比擬這種語言修辭手法在廣告語言中的應用能夠讓廣告語言更加生動、活潑,藝術感染力較強。比擬手法的運用必須要定位準確，創意清晰，為了更加充分地表達感情需要，在人或者物之間做比擬，達到人物交融的意境。例如在某電飯鍋的廣告語言中：“我是一個煮飯婆，家家戶戶都用我。”這句廣告詞中將電飯鍋比擬成人，以洋洋自得的口吻和自信的神態呈現在消費者面前，讓消費者感到無比喜悅。
（五）同字
也就是將某個相同的字,在三個或三個以上的詞、句的開頭或末尾應用，這種修辭手法也是很常見的，同樣受到廣大廣告詞作者的青睞，這種修辭格廣告語言能夠對語氣加以強調，更加明確語句中的重點所在。例如“更黑、更亮、更健康”；“好聽、好看、好生活”；“新年、新品、新奉獻”；“你好、我好、他也好”等等，這類的廣告語重點非常明顯，能夠更好地讓消費者對產品產生信賴。
（六）對偶
一般情況下，廣告語言的運用都要求盡量完美，而對偶不僅結構相近，而且內容對稱，字數也相同，這樣使得語言看起來非常整齊，同樣也不失美觀，消費者聽起來節奏感較為強烈，更重要的是容易記憶和背誦。因此，我們經常見到用對偶的方式來寫的廣告標題或廣告詞。某藥店的廣告用語是這樣說的：“只愿世間人無病；不怕架上藥蒙塵。”從內容上看，這個對聯并沒有對妙手回春進行正面宣傳，但是其中隱含的惻隱之心卻讓人不能不感動。
（七）對比
顧名思義，是對兩個對立的事物,或是同一事物的兩個對立方面,放在一起進行比照的修辭手法，也可以稱對比為對照，這是相同的修辭手法。[6]語言中使用對比的修辭手法,將事物進行對比，能夠更好地突出廣告的主題意思,帶給消費者鮮明而又深刻的印象。國外某種清潔劑的廣告詞是這樣的：“一倍的效果,一半的價格”，此廣告詞中將事物的兩個方面，也就是“效果”和“價格”看作是對立關系,用“倍”和“半”進行對比,充分突出了商品的效果和價錢,商品的特色躍然紙上,讓消費者記憶深刻。上海某皮鞋廠的廣告詞語是這樣說的：“皮張之厚無以復加；利潤之薄無以復減。”通過“厚”和“薄”的鮮明對比，使得“加”和“減”相映成趣，達到了語言詼諧幽默、印象深刻的目的，與此同時，商品的特色以及企業的形象都很好地呈現給了消費者。再以某家眼鏡店的廣告詞為例：“懸將小日月，照徹大乾坤”，句中的“懸”“照”“小”“大”“日月”“乾坤”等詞語很好地進行了對比，使得眼鏡的特點生動地躍然紙上，意味深長。
（八）頂真
也可以叫做蟬聯,詳細來講，就是鄰近的句子首尾蟬聯,下一句的開頭是上一句的結尾。頂真修辭手法在廣告用語中的使用,能夠讓語句顯得更加通順，且環環相扣，結構方面也更加整齊，朗朗上口，容易記憶。例如日本豐田車的廣告語句‘車到山前必有路,有路必有豐田車”。該廣告詞中很明顯使用了頂真修辭手法,雖然沒有對車的性能進行明顯的說明，但是通過“車”和“路”自然相聯，能夠讓人自然地產生一種聯想，那就是車疾駛在懸崖陡峭的山路上,雖不明顯，但是卻很巧妙地表明了車的性能優良。
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二、采取多種教學方法，培養學生記憶專業英語詞匯的能力
專業英語詞匯是學好專業英語的必備條件。教師在教學中需要培養學生記憶專業詞匯的能力。筆者在教學中主要采取以下幾種方法進行教學。
1.教會學生正確拼讀單詞
筆者在教學中首先教會學生正確拼讀音標，學會音節的劃分，然后在單詞學習中讓學生反復拼讀直到熟練劃分音節并能夠正確拼讀。
2.注重單詞構詞法特點的講解
筆者在單詞教學中注重給學生講解常見詞匯的前綴、后綴、專業英語詞匯常見的構詞法（合成、轉化和派生）等。
3.采用多種教學方法幫助學生記憶英語詞匯
筆者在教學中主要通過讓學生反復拼讀單詞、填詞游戲、圖片講解、詞匯練習、分組比賽、單詞造句、默寫等方式記憶專業詞匯。
三、通過分析講解，培養學生分析句子結構的能力
1.分析并講解專業英語常見語法現象
專業英語句子特點是L句多、句子結構復雜。常用句型中通常會涉及形式主語、定語從句、不定式短語、非謂語動詞（動名詞或分詞）、被動語態等語法。學生掌握了這些語法的應用，就能正確地分析句子。筆者在教學中主要針對這些語法問題進行分析講解。
2.分析句子種類及構成特點
在掌握了專業英語所涉及的基本語法后，教師要引導學生正確判斷句子的種類，并根據句子特點找出句子的主語、謂語和短語動詞等成分。簡單句的主謂成分比較容易理解，而長句通常會涉及并列句和復合句，復合句中最常用的是定語從句。長句的主語通常由幾個并列的名稱或名詞性短語構成。謂語則一般由幾個并列的謂語動詞構成。短語動詞則常包括介詞短語、分詞短語、動名詞短語、不定式短語和形容詞短語。分詞和介詞短語通常緊跟在名詞后面，動名詞短語常常充當主語和賓語。
3.及時糾正學生在句子結構分析中存在的常見問題
句子結構分析中，很多學生不能正確判斷句子的謂語。他們通常會把分詞短語和動名詞短語當成謂語，不能找出長句中應用最廣的定語從句以及從句中的主謂成分。因此，教學中教師要引導學生找出謂語動詞和非謂語動詞短語之間的區別；而專業英語文章中經常會出現由that引導的定語從句，它通常放置在名詞或代詞的后面作定語，但如果that在句中不充當成分，一般是同位語從句。這樣，在多個句子分析講解后，多數學生能正確地分析判斷句子結構并輕松地理解句子。
四、反復操練，培養學生快速理解和翻譯文章的能力
學習專業英語的最終目的是在熟練掌握詞匯的基礎上理解并翻譯所學文章，最終能閱讀英文說明書、操作手冊等。在教學中，教師在引導學生正確分析句子結構后，要讓學生對句子進行翻譯練習，幫助學生分析中英文句子結構的區別，指導他們根據中英文的不同特點進行翻譯，及時糾正學生在翻譯中出現的問題，并安排學生課后翻譯一些相關內容的專業文章或說明書。
五、編設情境對話，提高學生英語口語能力
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傳統財務分析的目的是尋找企業內部管理缺陷，而現代財務分析更重視從宏觀角度來把握企業的經濟運行。分析一個企業通常是從償債能力、營運能力和盈利能力三方面進行的，傳統財務分析的主要內容基本是依托于會計報表項目對以上三個方面進行趨勢分析、結構分析和因素分析。如根據資產負債表項目的年初、年末余額變化趨勢情況分析資產及負債總額的變化幅度及原因，并進一步分析資產負債率、流動比率、速動比率、資產保值率等相關指標，根據利潤及利潤分配表業務收入的增減趨勢分析其變化原因、針對收入成本結構分析利潤增長點，將不同的報表結合起來分析凈資產收益率、總資產報酬率、銷售利潤率、成本費用利潤率、存貨周轉次數、應收賬款周轉次數、總資產周轉次數、現金流動負債比率等。因財務報表本身具有以下局限:(1)財務報表以原始成本為基礎，尚未考慮現行市價、重置成本等因素，其數據均是對已發生的成本、費用、收入的記載，缺乏時效性;(2）沒有考慮通貨膨脹等因素和物價變動，其數據隱含著資產超值或貶值的風險;(3)財務報表數據未考慮期初到期末之間的變化數據以及全年不規則變化的數據，使數據之間的比較產生一定的困難; (4)資產負債表與損益表所反映的時間不同，以比率的形式將兩表的數據進行比較，可比性程度不一致，損益表是時期報告，反映的是跨越了整個會計年度的數據信息，而資產負債表是時點報告，只反映企業某一時點財務狀況，將兩報表的數據進行比較會有一些困難;(5)當前我國的會計報表尚未對人力資源內容進行分析評價，而這些內容對決策具有重大的參考價值。因此，財務分析依據報表數據進行分析，內容狹窄，不能使決策者做出最佳的選擇。
二、財務分析的完善及應重點分析的內容
1.整體分析與專項分析相結合。在單項指標分析的基礎上，將各指標形成一套完整體系，相互配合使用，進行綜合分析與評價，強化對企業經濟運行的整體性分析，以掌握企業整體財務狀況和效益。同時要針對管理中存在的薄弱環節加強專題分析，如企業潛虧分析、專項成本分析（包括市場開發成本分析、廣告成本效益分析、售后服務成本分析、成本結構分析等）、利潤增長點分析、投資項目可行性分析、投資項目效益與可行性報告差異分析、內控制度成本效益分析等。在分析中注意把握點和面的關系，避免分析的片面性。
2.加強資源的效能結構分析及企業創新能力分析。如何挖掘和最大限度發揮企業現有資源的作用，是企業管理者不可忽視的一個問題。企業的資源是多方面的，如對人力資源效益分析，有利于企業注重“知本”的投入和企業內部人力資源的優化配置。政策效益分析，有利于檢驗企業財務策劃、稅務籌劃有無得到充分發揮。無形資產作為評價企業發展潛力的重要指標，對其效益分析，有利于檢驗企業無形資產的運營能力。企業股票市值變動分析，有利于經營層關注本企業價值，關注企業公眾形象，為企業融資創造條件。企業發展的內在動力是科學技術的不斷創新，在進行財務分析時，應特別重視企業的科技創新能力的分析。
3.加強企業現金流量情況的分析。在企業經營環境日趨復雜和資本市場衍生金融工具層出不窮的背景下，現金流量信息愈來愈受到企業管理層的重視，許多企業發生財務危機不是因為缺乏贏利能力，而是因為現金的短缺造成企業信用的喪失。因此進行財務分析時應從以“利潤”為中心轉向以“現金流量”為中心。分析營運資本投資和利息支付前的經營活動現金流量，檢查企業是否能夠通過其經營活動產生足夠的現金流量；分析營運資本投資后、利息支付前的經營活動現金流量，評價企業的營運資本管理是否有效率；分析營運資本投資和利息支付后的現金流量，評價企業是否能夠滿足其利息支付義務；分析股利支付前的自由現金流，評價企業用內部產生的現金流為長期性投資提供資金的能力；分析股利支付后的自由現金流，評價企業付股利的能力和企業股利政策的可持續性；分析外部融資活動之后的現金凈流量，用于評價企業的籌資政策。利用這些指標的逐年變化的信息，將為我們評價企業現金流量的動態穩定性，提供許多有價值的信息。
4.重視企業營銷分析。隨著市場競爭的白熱化，營銷手段層出不窮。某種營銷手段的推出，其效果到底如何，是否能達到預期的目標，是繼續做下去還是就此打住，這是經營者關心的另一個重點，他們希望通過財務分析得出較為可信的答案。對貢獻毛利、目標利潤、盈虧平衡點、變動成本分析、固定成本分析、營銷資本支出、相關成本分析、單位貢獻毛利等指標進行分析都是比較備選營銷方案的有用工具。
