引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)與新媒體的關(guān)系范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、引言
為解決格式化和非格式化數(shù)據(jù)的存儲訪問控制問題，設(shè)計一個具有將多媒體數(shù)據(jù)上傳下載、存儲、查詢、顯示及播放的功能的系統(tǒng)很重要，需要選用合理的技術(shù)進行組織和管理，常見的方法有文件系統(tǒng)管理、面向?qū)ο蟮亩嗝襟w數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和超文本超媒體技術(shù)等[1-2]。
二、系統(tǒng)的研究與設(shè)計
本軟件前臺使用C#語言，后臺使用SQL Server數(shù)據(jù)庫。C#是基于.Net平臺的設(shè)計語言，通過主界面上設(shè)計的菜單欄設(shè)置系統(tǒng)的功能。SQL Server是目前主流的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫之一。
該系統(tǒng)主要包括多媒體系統(tǒng)管理、網(wǎng)絡(luò)教室信息管理、多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)設(shè)備管理三大功能模塊，系統(tǒng)總體設(shè)計采Web/Server模式，使用SQL Server 2003作為數(shù)據(jù)庫應(yīng)用平臺。
1、多媒體管理模塊
多媒體管理模塊的設(shè)計功能主要有： 多媒體教務(wù)數(shù)據(jù)信息資源的管理功能，教學(xué)樓信息錄入、記錄修改及查詢功能。信息錄入做了權(quán)限與時間限制，限制方式如下：
（1）設(shè)計時考慮到多媒體教室或網(wǎng)絡(luò)教室分布在不同教學(xué)樓里，教室管理人員通常僅負責(zé)管理維護本樓的多媒體教室或網(wǎng)絡(luò)教室。管理系統(tǒng)專門為每座教學(xué)樓設(shè)計單獨的錄入界面，并針對管理者錄入、修改權(quán)限做相應(yīng)的限制。（2）錄入上設(shè)置了時間限制，只允許錄入當(dāng)前上課的信息。這些限制確保了錄入的上課信息的真實性，杜絕了造假行為，督促管理員及時掌握教室上課信息。
數(shù)據(jù)模型的設(shè)計主要從以下幾個方面去實現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲。流程圖如圖1所示。
①文本數(shù)據(jù)管理實現(xiàn)
由于文本數(shù)據(jù)都是格式化數(shù)據(jù)，管理方式比較簡單，存儲只需將文本數(shù)據(jù)定義成普通的字符型，由用戶將其描述成一組對象，給出具體的關(guān)鍵詞或根據(jù)媒體內(nèi)容語義進行定義，上傳和查詢只需對內(nèi)容進行匹配即可。
②圖形圖像數(shù)據(jù)管理實現(xiàn)
圖形圖像文件需要借助模式識別來進行語義分析和特征匹配，可以采用實例來說明圖形圖像文件。
③音頻和視頻文件管理實現(xiàn)
音頻視頻文件有非格式及時間空間連續(xù)性問題，管理方法有多種，數(shù)據(jù)庫字段中存放的不是音頻視頻文件本身，而是用戶定義好的音視頻文件的文件名以及文件路徑，只需要根據(jù)用戶定義的字段存儲到數(shù)據(jù)庫該字段中，查詢播放時按照文件名和路徑名去打開。
2、網(wǎng)絡(luò)教室管理模塊
網(wǎng)絡(luò)教室管理模塊采用C/S體系結(jié)構(gòu)設(shè)計，將編寫的客戶端程序與服務(wù)器端程序，分別拷到網(wǎng)絡(luò)教室的每臺客戶計算機與服務(wù)器上運行。
（1）網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)計，多媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的主干網(wǎng)采用FDDI結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)支持TCP/IP協(xié)議，采用以太網(wǎng)技術(shù)。（2）使用Delphi語言編制的客戶端程序，搜集教室中每臺計算機的開機信息并寫到數(shù)據(jù)庫中。（3）運行在服務(wù)器端的程序采用Delphi語言編寫 ，負責(zé)監(jiān)控數(shù)據(jù)庫，程序清除數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)表中一些字段的數(shù)據(jù)，負責(zé)計算教室與計算機的總開放時間、總機時等統(tǒng)計功能[3]。（4）為了便于用戶通過網(wǎng)絡(luò)查詢到網(wǎng)絡(luò)教室及計算機的使用情況，查詢模塊仍用ASP腳本語言編程，B/S模式設(shè)計。
3、多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)設(shè)備管理模塊
媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)設(shè)備管理模塊由多媒體教室設(shè)備錄入、網(wǎng)絡(luò)教室設(shè)備錄入、教學(xué)設(shè)備使用情況查詢?nèi)齻€子模塊組成，程序設(shè)計仍采用B/S結(jié)構(gòu)。
（1）多媒體設(shè)備錄入與網(wǎng)絡(luò)教室設(shè)備錄入兩個模塊，是由管理人員將教室中的設(shè)備名稱、型號、數(shù)量等教室設(shè)備信息與管理信息輸入到數(shù)據(jù)庫的教室維護表中，作為教室設(shè)備的基本原始存檔資料。
（2）教學(xué)設(shè)備查詢模塊用于管理人員查詢各教室及設(shè)備的維護記錄，建立設(shè)備存檔信息。增加了相關(guān)管理部門或領(lǐng)導(dǎo)查詢的權(quán)利，方便管理者查看設(shè)備統(tǒng)計信息，也可以作為設(shè)備管理維護人員管理工作量的計算依據(jù)。
4、管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫設(shè)計
根據(jù)管理系統(tǒng)的功能與設(shè)計要求，在SQL Server2003數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中建立了六個數(shù)據(jù)表，各自的作用簡述如下[4]。
（1）多媒體教室管理信息表，每個多媒體教室建立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)字段，用于存儲教室有課、沒課及每個學(xué)期教室的上課課時等信息，字段中使用數(shù)字“0”表示沒課，用“1”表示有課 ，查詢模塊將根據(jù)數(shù)字判別教室是否上課，并在頁面上顯示上課信息。
（2）網(wǎng)絡(luò)教室信息表，存儲的數(shù)據(jù)為教室開放時間，累計開放時間，計算機使用臺數(shù)，單臺及累計計算機使用機時等信息。可以實現(xiàn)及時監(jiān)控教室使用情況的功能。
（3）多媒體與網(wǎng)絡(luò)教室值班設(shè)備管理數(shù)據(jù)表，這兩個表中，每個教室建立了相應(yīng)的設(shè)備名稱、型號、數(shù)量等數(shù)據(jù)字段，存儲的是計算機等教學(xué)設(shè)備與設(shè)備安裝配置參數(shù)等信息。還建立設(shè)備故障申報與處理結(jié)果等字段。
（4）管理權(quán)限數(shù)據(jù)表，用于存放被賦予不同管理權(quán)限的IP地址、用戶名等信息。系統(tǒng)管理權(quán)限的可維護性很強。
三、系統(tǒng)技術(shù)特點
多媒體教室管理與多媒體及網(wǎng)絡(luò)教學(xué)設(shè)備管理的大部分模塊設(shè)計，數(shù)據(jù)庫的連接與操作是各模塊編程的重點和難點。以下主要介紹數(shù)據(jù)庫的連接操作，其他操作在此不作敘述[5-6]。
1、使用ASP語言連接數(shù)據(jù)庫
ASP是一套微軟開發(fā)的服務(wù)器端運行的腳本平臺，是目前網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用非常流行的編程語言。使用ASP中的ADO組件訪問網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，調(diào)用“Server. Create Object”取得“ADODB.Connection”的實例，再使用“Open”方法打開數(shù)據(jù)庫，連接數(shù)據(jù)庫后，使用SQL指令就可對數(shù)據(jù)庫進行各種操作，如添加、查詢、修改、刪除等[7]。
2、使用Delphi語言連接數(shù)據(jù)庫
網(wǎng)絡(luò)教室信息管理模塊中的數(shù)據(jù)采集，采用的是ADO方式訪問數(shù)據(jù)庫。連接數(shù)據(jù)庫的具體操作步驟如下：
（1）在Delphi操作環(huán)境中，新建一個工程。
（2）在窗體中添加TADOConnection組件，并設(shè)置其ConnectionString屬性，以便連接數(shù)據(jù)庫。
（3）添加TADOTable組件，并設(shè)置其Connection屬性為ADOConnection1.從TableName屬性中選擇數(shù)據(jù)表。
（4）添加TDataSource組件，設(shè)置其DataSet屬性為ADOTable1。
（5）添加DataGrid組件，設(shè)置DataSource屬性為DataSource。
（6）設(shè)置ADOTable1的Active屬性為true。
（7）運行程序測試。
按上述步驟操作后，便可在程序中建立一個數(shù)據(jù)庫的連接并對其進行操作，程序?qū)?shù)據(jù)庫的其它操作[8]。
四、結(jié)語
開發(fā)的多媒體與網(wǎng)絡(luò)教室信息管理系統(tǒng)，目前主要實現(xiàn)了以下功能：
（1）對多媒體教室使用情況進行錄入、查詢。（2）對多媒體教學(xué)設(shè)備及設(shè)備的安裝配置參數(shù)等進行網(wǎng)絡(luò)記錄備案。（3）對教學(xué)設(shè)備出現(xiàn)故障及設(shè)備維修更換進行網(wǎng)絡(luò)記錄登記。（4）對教學(xué)信息資源的上傳分享，修改，數(shù)據(jù)文件的上傳和使用。（5）查詢多媒體網(wǎng)絡(luò)教室的開放狀態(tài)、計算機使用臺數(shù)、教室及計算機的使用機時、使用率等信息。
以上功能的實現(xiàn)可極大地方便教務(wù)管理及設(shè)備管理工作，增強了教室管理人員的工作責(zé)任心，使教務(wù)與設(shè)備管理部門能及時準(zhǔn)確了解教室及教學(xué)設(shè)備使用情況，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。今后，該管理系統(tǒng)還將進一步完善，以適應(yīng)新的教學(xué)管理模式和教學(xué)環(huán)境變化的需要。
參考文獻：
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篇2
本系統(tǒng)旨在研究符合電力特色的多媒體信息管控系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)利用多媒體信息素材按場景制作節(jié)目、經(jīng)過分級審核后分級推送各地市營業(yè)廳各屏幕/終端設(shè)備并盡可能的減少帶寬的占用。
現(xiàn)有的多媒體信息系統(tǒng)大體上可以分為兩種類型：一種是單機系統(tǒng)，多采用DVD播放器或CF卡方案。其主要特點是信息存儲在DVD碟片或CF卡上，采用人工分發(fā)并配以人工巡視的運營方式。信息周期較長，管理人員無法及時了解終端設(shè)備的運行狀態(tài)；另一種是聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，多采用PC方案。其優(yōu)點是開發(fā)比較容易，軟件與硬件分離，但是成本較高，穩(wěn)定性稍顯不足。該文提出了一種全新的多媒體信息系統(tǒng)（Multi-Media Information Display System， MMDS），它同時具備現(xiàn)有的兩種系統(tǒng)的優(yōu)點。MMDS包括服務(wù)器、控制臺、網(wǎng)絡(luò)和客戶端等幾部分，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖1所示。
1 系統(tǒng)架構(gòu)
系統(tǒng)需要實現(xiàn)多媒體節(jié)目的編輯、審核、播放、監(jiān)控等功能，系統(tǒng)采用B/S架構(gòu)實現(xiàn)。
電力信息管控系統(tǒng)設(shè)為兩層架構(gòu)：中心管理服務(wù)器端，終端播放器端和節(jié)目編輯、審核、監(jiān)控端，結(jié)構(gòu)如圖2所示。
兩層架構(gòu)可以連接在同一局域網(wǎng)內(nèi)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起。
節(jié)目播出列表、節(jié)目內(nèi)容文件等，使用WEB服務(wù)方式進行添加、修改、編輯、刪除操作，在節(jié)目編輯端進行制作，制作好后，保存到中心管理服務(wù)器中。
審核端可以查看到制作好的節(jié)目所處的狀態(tài)，對于未審核的節(jié)目，可以下載到本地后進行播放、審核。如果審核不通過，則修改節(jié)目狀態(tài)為“審核未通過”，如果審核通過，則修改節(jié)目狀態(tài)為“審核已通過”。
對于審核已通過的節(jié)目，服務(wù)器根據(jù)播放終端所處不同的播放組，通知播放終端進行節(jié)目更新。播放終端將更新后的節(jié)目下載到本地后，開始按照播放列表，播放審核后的節(jié)目。
節(jié)目監(jiān)控端可以隨時監(jiān)控各播放終端的狀態(tài)，比如當(dāng)前播放畫面，是否出現(xiàn)問題等，同時可以控制播放終端的聲音、開關(guān)機等操作。
2 系統(tǒng)運行環(huán)境
3 用戶權(quán)限管理
用戶需要登錄才能進行相應(yīng)的操作。在登錄前，用戶需要先進行注冊。
用戶注冊后，為未審核用戶，只能查看自己的用戶狀態(tài)，如“未審核”、“審核未通過”等。
用戶要執(zhí)行相應(yīng)的操作，還需進一步完整注冊資料，如：登錄名、密碼、營業(yè)點名稱、營業(yè)點地址、負責(zé)人姓名、手機號碼、固定電話號碼、郵箱、以及申請的用戶權(quán)限等。
用戶提交申請后，需管理員人工審核后才能使用。管理員登錄服務(wù)器，可以看到用戶提交的申請，如果審核通過，則用戶賬號的狀態(tài)改為“審核已通過”，用戶可以根據(jù)相應(yīng)的權(quán)限執(zhí)行相應(yīng)的操作。如果審核不通過，則用戶賬號的狀態(tài)改為“審核未通過”，同時需管理員填寫審核未通過的原因，方便用戶進行資料的修改。
根據(jù)項目需求，用戶權(quán)限分為三種，一種為未審核用戶；一種為審核未通過用戶；一種為審核已通過用戶。對于通過審核的用戶，暫定為如下5種用戶權(quán)限：
1）編輯上傳權(quán)限：可以使用多媒體編輯客戶端，編輯多媒體文件，并有上傳到服務(wù)器的權(quán)限。
2）審核權(quán)限：能夠從服務(wù)器下載多媒體文件，使用播放客戶端，查看多媒體文件，確定多媒體文件是否可以；能夠?qū)K端進行分組管理，確定多媒體文件需要到哪些終端。
3）播放權(quán)限：能夠使用多媒體播放客戶端登錄服務(wù)器，下載（手動或自動）多媒體文件到本地終端，進行播放。
4）監(jiān)控功能：能夠?qū)Ω鹘K端進行監(jiān)控和控制。
5）管理員權(quán)限：能夠?qū)τ脩暨M行管理，分配用戶權(quán)限。
多媒體節(jié)目廣告制作流程如圖3所示。
多媒體文件包括音頻、視頻、圖片和文字四種類型。在對這四類文件進行編輯時，采用所見即所得的編輯方式。
制作好的節(jié)目在上傳到服務(wù)器之前，用戶需先添加節(jié)目所屬的地區(qū)和部門，即用戶需針對哪些地區(qū)和部門投放該節(jié)目。
用戶可以登錄服務(wù)器，查看自己提交的多媒體文件的審核狀態(tài)，如未審核，已審核，審核未通過，已等等。對于審核未通過的，可以查看審核員給出的修改意見，然后修改后再此上傳。
5 審核
用戶在網(wǎng)頁上瀏覽需要審核的文件，查看多媒體內(nèi)容。對于合格的多媒體文件，可以進行。
多媒體節(jié)目廣告流程如圖4所示。
6 播放
終端上通過瀏覽器播放節(jié)目，需要相應(yīng)的用戶名和密碼才能登錄服務(wù)器。瀏覽器嚴(yán)格按照當(dāng)初編輯時的界面布局進行播放。
用戶輸入用戶名和密碼登錄服務(wù)器后，設(shè)置完相應(yīng)的選項，終端即可自動運行。
7 監(jiān)控
終端監(jiān)控的流程工作如圖5。
1）多媒體播放終端登錄服務(wù)器后，會向服務(wù)器注冊自己的IP地址和相應(yīng)的端口號。
2）監(jiān)控終端登錄服務(wù)器后，會獲得當(dāng)前正在工作的多媒體播放終端的列表，用戶選擇某個終端進行監(jiān)控。
3）服務(wù)器將該終端的IP地址和端口號發(fā)送給監(jiān)控終端。
篇3
1 網(wǎng)絡(luò)媒體的概念與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)導(dǎo)致大眾傳播的采訪形式、媒介形式、傳播形式、報道形式、受眾行為、受眾地位均發(fā)生了極大的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體的定義就是繼廣播、報刊、電視之后出現(xiàn)的因特網(wǎng)以及正在建設(shè)過程中的信息高速公路，網(wǎng)絡(luò)媒體的基本要素包括幾個方面，即互聯(lián)網(wǎng)、編輯制作系統(tǒng)、平臺、傳播平臺、數(shù)字化信息、信息集成界面、傳播平臺。
目前，主流的網(wǎng)絡(luò)媒體多指門戶站點與新聞信息的網(wǎng)絡(luò)平臺，從傳統(tǒng)電子版到現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)版，從傳統(tǒng)的媒體化到現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)化，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一個兼具技術(shù)性與政治性的綜合信息平臺。一種新型媒體必然會對傳統(tǒng)媒體形成一種競爭與沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體無論是其海量的信息與迅速的傳播速度，都是傳統(tǒng)媒體所難以比擬的，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在誕生伊始就侵占了傳統(tǒng)媒體大量的廣告市場與受眾群體，當(dāng)然，面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體并未退縮，經(jīng)過多年的研究，傳統(tǒng)媒體也形成了完善的體系，擁有一支訓(xùn)練有素的隊伍與穩(wěn)定的信息來源，在網(wǎng)絡(luò)媒體時代之下，傳統(tǒng)媒體也在不斷的尋求著改革與創(chuàng)新，并積極的借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、門戶網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體也開始依靠傳統(tǒng)媒體的工作隊伍與發(fā)展經(jīng)驗，取得了良好的成效。
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間通過資源整合與優(yōu)勢互補在近年來取得了飛速的發(fā)展，可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也成為未來媒介的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體并不會取代傳統(tǒng)的媒體，而是會與之形成一種競爭與合作的關(guān)系，無論是傳統(tǒng)媒體進軍網(wǎng)絡(luò)還是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，都離不開兩者之間的相互作用。
2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的內(nèi)涵與發(fā)展歷程
2.1 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體主要為企業(yè)，當(dāng)然，企業(yè)也并非網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的唯一主體，除了企業(yè)之外，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體還包括政府、社會組織、個人，政府、社會組織與個人稱之為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中的網(wǎng)絡(luò)性社會組織，其中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是推動網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系發(fā)展的源動力。
從字面意思進行分析，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介就是網(wǎng)絡(luò)，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的技術(shù)角度而言，網(wǎng)絡(luò)包括計算機網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及電信網(wǎng)絡(luò)幾個類型，這幾種網(wǎng)絡(luò)類型都是公關(guān)關(guān)系的主要傳播手段，從這一層面而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的媒介不僅僅只有傳統(tǒng)意義上的計算機網(wǎng)絡(luò)，還包括有線電視網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的主要客體是廣大的網(wǎng)絡(luò)公眾，只有長期接觸網(wǎng)絡(luò)的用戶才能夠成為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的對象，同時，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的對象具有針對性，其針對的客體就是與網(wǎng)絡(luò)組織相關(guān)、經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的個人與群體的總和。
總而言之，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介進行定義，包含狹義與廣義兩種，廣義的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是以計算機網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介來維護與營造組織形象的一種公關(guān)行為，而狹義的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系則指以計算機網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介來維護與營造組織形象的一種公關(guān)行為，本文分析的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系指廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又稱之為E公關(guān)或者線上公關(guān)，指的是組織通過網(wǎng)絡(luò)信息、與公眾聯(lián)系，對公眾輿論活動進行引導(dǎo)的一種活動，其根本目的就是為了協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的關(guān)系、傳播組織文化、提升組織形象，從而為組織創(chuàng)造出最佳的網(wǎng)絡(luò)運作環(huán)境，因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢為現(xiàn)代公關(guān)提供了新的媒體、策劃思路以及思維模式。
2.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的發(fā)展歷程 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的發(fā)展與媒介有著密切的關(guān)系，也是建立于媒介技術(shù)發(fā)展而來，可以說，媒介技術(shù)的興衰直接影響著網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的興衰。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系最早起源于電信網(wǎng)絡(luò)，在初始階段，其媒介包括電視、電話、電報、廣播類型，在第一階段之中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系主要用于電報、電話之中，電報是1845年出現(xiàn)，在發(fā)明出來后逐漸的應(yīng)用在禮儀電報、通信領(lǐng)域、鮮花電報之中，這也是早期網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的主要存在形式。在社會的發(fā)展之下，通信事業(yè)也得到了迅速的發(fā)展，電話出現(xiàn)，電話是貝爾于1876年發(fā)明，在電話普及之后，電話的溝通也成為公共關(guān)系的必經(jīng)過程，隨著社會的發(fā)展，電話公關(guān)職業(yè)也隨之出現(xiàn)。
3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的傳播過程分析
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系是傳統(tǒng)公關(guān)關(guān)系的分析，與傳統(tǒng)的廣播電視媒體公關(guān)和平面媒體公關(guān)類似，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系主要致力于解決傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播方式的問題。
3.1 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的傳播內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的傳播內(nèi)容主要由傳播目的決定，與傳統(tǒng)的廣播電視媒體公關(guān)和平面媒體公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的目的主要包括兩個內(nèi)容，第一就是組織層面的，從組織層面而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的主要目的就是提高組織知名度，幫助企業(yè)塑造良好的形象；第二就是產(chǎn)品層面的，即幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢與產(chǎn)品特色，提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
3.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系傳播對象的確定 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系傳播的對象包括兩種類型，第一就是與組織利益相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶，此類用戶具有垂直性的特征，包括顧客、雇員、分銷商、投資者、供應(yīng)商以及目標(biāo)市場中的各類成員；第二就是與某種主題相關(guān)的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，此類用戶包括聯(lián)合會、行業(yè)協(xié)會、競爭對手等，與某種主題相關(guān)的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶的范圍十分廣泛，呈現(xiàn)出全球性擴展的趨勢。除此之外，與傳統(tǒng)的媒體相比而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有雙向互動性的特征，因此，其公關(guān)受眾也更加的具體、明確，呈現(xiàn)出細分化的發(fā)展趨勢。
3.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的渠道與形式分析 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系有兩種渠道，第一種就是企業(yè)與組織自己出資建立的網(wǎng)站，第二種就是與其他媒體與新聞服務(wù)商合作的渠道。企業(yè)與組織在建立好網(wǎng)站之后，就擁有了自己的宣傳媒體，且這種媒體的自主性很強，只要依靠這一媒體，企業(yè)與組織就能夠在網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的信息，并與公眾進行實時的互動與交流，但是該種方式也有一個弊端，就是網(wǎng)站是需要定時進行更新與維護的，還需要定時的更新內(nèi)容，這樣才能夠提升網(wǎng)站內(nèi)容對于受眾的吸引力。此外，從認知角度而言，受眾對于各類新型事物的接受需要經(jīng)歷一定的時間，因此，企業(yè)與組織的網(wǎng)站在成立初期，就需要通過各種各樣的形式對網(wǎng)站進行組織與推廣。在這一階段之中，企業(yè)與組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就可以利用綜合性的網(wǎng)站或者專業(yè)性的門戶網(wǎng)站進行廣告，憑借這些網(wǎng)站的知名度迅速的打開市場，可以說，企業(yè)與組織的網(wǎng)站在建設(shè)完成后，必須要依靠傳統(tǒng)媒體以及其他網(wǎng)站的輔助公關(guān)，因此，企業(yè)與組織的網(wǎng)站對于傳統(tǒng)的公關(guān)有著極強的依賴性。
但是，在社會的發(fā)展之下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活與工作過程中必不可少的有機組成部分，政府也采取了各種各樣的形式來提升為網(wǎng)絡(luò)的安全性與可靠性，如現(xiàn)行的“網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范制度”與“網(wǎng)絡(luò)實名制”均是政府保護網(wǎng)絡(luò)安全性與可靠性的重要舉措，同時，企業(yè)與組織利用現(xiàn)實中的口碑也能夠建立網(wǎng)絡(luò)信譽度，實現(xiàn)與受眾真誠、平等的溝通，這樣也可以有效提升企業(yè)與組織的公信力。
參考文獻：
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篇4
一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系基本理念
（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的背景
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。
世界營銷大師科特勒說，“過去，企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。”信息化的高速發(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導(dǎo)致同類產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下。“高服務(wù)、高關(guān)系”主要指的是公共關(guān)系，是社會組織建設(shè)和公關(guān)的主要方向，企業(yè)的競爭已由有形資產(chǎn)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⑿蜗蟆⑸套u等無形資產(chǎn)的競爭。[1] 此外，一直處于營銷優(yōu)勢地位的廣告的影響力正在下滑，據(jù)統(tǒng)計“世界上約有近80％的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20％的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時，公關(guān)業(yè)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機構(gòu)甚至政府都開始開展公關(guān)，因此，公關(guān)業(yè)的發(fā)展勢在必行。
但是傳統(tǒng)公關(guān)的發(fā)展需要新的平臺，互聯(lián)網(wǎng)具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢，集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強大的整合性，并且網(wǎng)絡(luò)媒體的運作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當(dāng)大的媒體影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2006年6月30日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學(xué)歷。這類網(wǎng)民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務(wù)也在迅速發(fā)展，據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2006年6月，中國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)已達3000萬人，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。
網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售，以及有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的重要原因之一。
（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系剛剛興起，目前業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。目前，大多學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指企業(yè)借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。
下面是幾種有代表性的定義：
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]
“‘公共關(guān)系’的英文原文Public Relations，簡稱公關(guān)，那么網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也就是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的公眾關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的空間存在著形形的“大眾群體”，企業(yè)通過其網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網(wǎng)絡(luò)公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關(guān)系與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”[3]
“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是由于計算機網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關(guān)帶來的一種創(chuàng)新形式，它以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來開展公關(guān)活動，為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機。”第一和第三個定義指出了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段是互聯(lián)網(wǎng)，公關(guān)的目的是營造企業(yè)形象，但沒有涉及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對象。第二個定義公關(guān)的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細。
綜合以上三種定義，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡(luò)公眾進行的主體是企業(yè)，傳播媒體是主要是指互聯(lián)網(wǎng)，客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。
但是這些定義不夠準(zhǔn)確、全面。下面從公共關(guān)系結(jié)構(gòu)三個基本要素來分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)涵和外延。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體，企業(yè)主體是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)化的社會組織。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的動力，是探索網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的“先鋒”。公關(guān)手段，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)字面意思上來理解，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介是網(wǎng)絡(luò)，從技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)包括電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和計算機網(wǎng)絡(luò)，并且這三種網(wǎng)絡(luò)中的每一種都是公共關(guān)系的重要傳播手段，因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介不僅包括計算機網(wǎng)絡(luò)，也包括電信網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)用戶也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對象。公關(guān)對象是有針對性的目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也不例外。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體就是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的、與網(wǎng)絡(luò)組織有實際或潛在利害關(guān)系或相互影響的個人或群體的總和。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計算機網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來實現(xiàn)營造和維護組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。
狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計算機網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。
（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展歷程
公關(guān)業(yè)的發(fā)展與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，它隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)端于電信網(wǎng)絡(luò)的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報電話以及傳真用于公關(guān)業(yè)。電報是由1845年莫爾斯發(fā)明，后來用于商業(yè)領(lǐng)域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關(guān)用途發(fā)展的新形式。由于通信事業(yè)進步和發(fā)展，現(xiàn)在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發(fā)明到1946年商務(wù)流通電話問世。電話溝通，見面細談，已成為目前公關(guān)的必經(jīng)程序，目前已出現(xiàn)要求普通話標(biāo)準(zhǔn)，溝通能力、語言表達能力強的電話公關(guān)職業(yè)。
第二階段是廣播、電視用于公關(guān)業(yè)。據(jù)美蘭德媒體公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產(chǎn)品追逐的目標(biāo)，具有較高的價值。而電視觀眾群規(guī)模大，其構(gòu)成基本與全體人口的構(gòu)成一致，白領(lǐng)比例明顯小于廣播。從下圖的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出廣播受眾質(zhì)量優(yōu)勢。調(diào)查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數(shù)據(jù)為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數(shù)字已經(jīng)超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現(xiàn)場感強、形象真實、可信度高等傳播優(yōu)勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網(wǎng)絡(luò)媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達率和重復(fù)率高的優(yōu)勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關(guān)的重要手段。[4] 第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關(guān)傳播。互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展史上是一個重大轉(zhuǎn)折點，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān) “山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關(guān)發(fā)展史上的一座里程碑。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從在“2000年中國國際公共關(guān)系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關(guān)網(wǎng)”，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)便如雨后春筍般生長起來，
目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在國內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀是，天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒認為喜憂參半。可喜的一方面是，中國公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡(luò)媒體代表，負責(zé)處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播事項；許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡(luò)媒體，對核心的網(wǎng)絡(luò)媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關(guān)部在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關(guān)宣傳的效果大打折扣。[5]
二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播過程
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)屬于傳統(tǒng)公關(guān)范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是在解決“傳播什么、向誰傳播、在何處傳播”的問題。
1、確定傳播內(nèi)容
傳播內(nèi)容取決于傳播目的。與傳統(tǒng)公關(guān)目的相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目的也存在于兩個層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象；二是產(chǎn)品層面，宣傳組織的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢，促進產(chǎn)品銷售。
2、確定傳播對象
“向誰傳播”即確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅(qū)動形成的垂直型網(wǎng)絡(luò)用戶，包括投資者、供應(yīng)商、分銷商、顧客、雇員、及目標(biāo)市場中的其他成員；另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，包括競爭對手、行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會等等。特征是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾范圍由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴展至全球；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動性，使公關(guān)的對象更加明確、具體，出現(xiàn)受眾細分化趨勢。
目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò)，組織可以及時向內(nèi)部各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而增強員工的責(zé)任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規(guī)模和經(jīng)營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通；因特網(wǎng)的廣泛運用使這個問題迎刃而解。
3、選擇合適的媒體
“在何處傳播”是媒體選擇的問題。一般來說，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。而兩者結(jié)合又有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體；二是先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。常用的是第一種模式。
先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡(luò)高強度的傳播力，把消息迅速擴大，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實現(xiàn)最大的傳播效果。使網(wǎng)絡(luò)媒體避免以轉(zhuǎn)載平面媒體報道為主原創(chuàng)內(nèi)容比較少的短處，充分發(fā)揮了其互動性強、時效性強、傳播形式多樣、受眾廣泛等優(yōu)勢。以企業(yè)為例，同一個企業(yè)的新聞題材給多家傳統(tǒng)媒體發(fā)，可能會被拒絕，并且可能出現(xiàn)一部分競爭激烈的媒體一家發(fā)了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統(tǒng)媒體做獨家新聞，隨后大量轉(zhuǎn)載，通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的配合，利用傳統(tǒng)媒體的攻心力和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，既擴大影響又節(jié)約成本。
第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實的信息或太新太快的信息，可以先實施網(wǎng)絡(luò)傳播，尋找合適的關(guān)鍵信息，在最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體上。通過專業(yè)網(wǎng)站的第一時間，隨后報紙等其他傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)開始新聞跟蹤，一周后周報周刊刊登綜合評述，月刊則會從不同角度有故事性地報道相關(guān)內(nèi)容，期間網(wǎng)絡(luò)又不斷轉(zhuǎn)載反饋實現(xiàn)傳播的最大化，成為一段時間的聚集熱點。[6]
4、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道及形式
總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。組織擁有自己的網(wǎng)站，便等于擁有了一個具備很強自主性的宣傳媒體，依靠這個媒體，組織可以通過網(wǎng)絡(luò)組織信息、及時與其公眾進行互動交流等等，但組織的站點建設(shè)需要不斷地維護、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內(nèi)容才能達到最初的建站目的。由于受眾對事物的認知需要一個過程，在組織網(wǎng)站建立初期，組織可以在相關(guān)宣傳媒介上（如組織報紙、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳活頁等）來推廣組織網(wǎng)站，這一時期，組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以借助專業(yè)門戶網(wǎng)站或影響大的綜合性網(wǎng)站來進行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來提升組織的認知度，并且為組織的網(wǎng)站聚斂人氣。組織網(wǎng)站建成后，傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站的輔助公關(guān)功能也是不可或缺的。
具體來說網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有4種形式：
（1）發(fā)送新聞 通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。通過傳統(tǒng)媒體新聞時，更應(yīng)注意與新聞記者建立友好關(guān)系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實。
（2）論壇 論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠程登錄方式，對公共關(guān)系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息功能，組織和受眾都可以通過BBS信息；其次是非實時討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū)；最后是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。
一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關(guān)的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。
（3）新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關(guān)系、開展公關(guān)所需的市場調(diào)查研究、通過信息監(jiān)測，可以進行危機預(yù)防與控制。目前新聞組已成為國際公關(guān)界交流中最重要的一個渠道。
（4）電子郵件 個性化的電子郵件會增加人情味，實現(xiàn)一對一傳播。
此外，組織可以通過網(wǎng)絡(luò)開展一些公關(guān)活動、公益性活動，如幫助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員解決問題，以提高組織形象、建立組織的網(wǎng)上信譽；為社區(qū)成員安排活動，吸引網(wǎng)民。公關(guān)活動如舉辦網(wǎng)上新聞會或網(wǎng)上年會等。[7]
三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢及注意問題
（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢
1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動性增強
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時空限制、傳統(tǒng)媒體的限制，使組織擁有更大的主動權(quán)和傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統(tǒng)公關(guān)必須借助傳統(tǒng)傳媒以及必須通過其“把關(guān)人”信息過濾，使組織能夠即時信息而不必借助傳統(tǒng)媒體，可以直接與公眾交流對公眾產(chǎn)生影響，從而繞開新聞媒體嚴(yán)格的審查以免貽誤商機。同時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當(dāng)組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即時、靈敏的反應(yīng)速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了可能。
2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動性提高
（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性
網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，這一點對公關(guān)的客體來說意義更大。在互動過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對網(wǎng)絡(luò)信息自由選擇、編輯、加工等。
（2）“一對一”模式可能實現(xiàn)
美國公共關(guān)系學(xué)者格魯尼在《公共關(guān)系管理》一書中指出，公共關(guān)系實踐有四種模式：新聞模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向?qū)ΨQ型模式。雙向?qū)ΨQ型模式被認為是最理想模式。[8]傳統(tǒng)媒體傳播過程中，受眾是被動地接受信息，沒有發(fā)言權(quán)，是“一對多”傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體使上網(wǎng)的每個人都可以通過論壇、電子郵件等互動形式將自己的觀點、看法等傳達給很多人，從而實現(xiàn)“多對多” 傳播。“多對多”傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關(guān)系實踐中有可能實現(xiàn)雙向?qū)ΨQ型模式。
此外，傳統(tǒng)公共關(guān)系的受眾是信息傳播者按照人口統(tǒng)計的某些標(biāo)準(zhǔn)歸類為具有相同特征的群體，組織的公關(guān)活動基本上是針對目標(biāo)公眾群體設(shè)計的，但具體說來，公眾仍是模糊的、難以把握的；網(wǎng)絡(luò)媒體使組織與公眾建立起“一對一”互動的新型關(guān)系，在“一對一”的接觸中，了解公眾在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時遇到的問題和對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，實現(xiàn)組織對公眾的個性化服務(wù)，以此來進行有效的市場運作，甚至拓展新的市場需求。另一方面，也使得消費者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進，形成組織與公眾良好的動態(tài)循環(huán)。[9]
3、成本低效果佳
傳統(tǒng)公共關(guān)系策略在實施過程中，財力物力是制約其發(fā)展的重要因素，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的開展卻相當(dāng)方便，一封友好的電子郵件、一個引人注目的論壇都可以成為公關(guān)開展的方式。
在效果方面，傳統(tǒng)公共關(guān)系的效果一般都是潛在的、遠期的、且很難量化。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有著立竿見影的效果，且容易進行統(tǒng)計。如一個簡單的記數(shù)器就可以統(tǒng)計本網(wǎng)頁的瀏覽量。
（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)注意問題
1、網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來的弊端
網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”，存在由鼠標(biāo)和鍵盤帶來的隔膜，及由于網(wǎng)絡(luò)傳遞帶來的心理距離，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)易缺乏人情味。“在網(wǎng)絡(luò)社會，人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當(dāng)中：一方面，新型全球化社區(qū)通過傳播傳輸技術(shù)正在或者已經(jīng)形成，而另一方面，整個社會可能變成一個‘熟悉的陌生人’社區(qū)，技術(shù)可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術(shù)可以促進溝通，但卻不能保證建立信任”，“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)根本上改變了人際和社會關(guān)系的質(zhì)、量、度，削弱社會做為一個共同體的內(nèi)在和諧關(guān)系，關(guān)系的頻度雖然增加了，但關(guān)系信度卻降低了；關(guān)系長度雖然延長了，但關(guān)系效度卻減少了。”[10] 在網(wǎng)絡(luò)上組織的真實性、可靠性等信譽由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中存在的一些弊端更難建立。
但是隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時，必然會采取各種方式來增強其可靠性，如目前正在推行的“網(wǎng)絡(luò)實名制”、“網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范制度”等，都是對這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現(xiàn)實社會中切實的良好口碑也有利于其互聯(lián)網(wǎng)上建立信譽，組織在網(wǎng)絡(luò)上長期與公眾平等、真誠的溝通，也會使組織逐漸建立公信力。
2、安全方面存在的問題
（1）不利信息傳播速度更快，易形成“公關(guān)危機”
不利信息主要來自兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為；二是組織負面事件形成的不利信息。
“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面信息相比，負面的內(nèi)容往往容易擴大。在互聯(lián)網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡(luò)傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負面效應(yīng)更加凸顯，使世界上任何角落的一個小小信息都可能對組織造成滅頂之災(zāi)。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購買東芝錄像機時，因銷售人員對他言辭欠妥，結(jié)果被顧客錄下來并貼到網(wǎng)上，引得五百萬人次去聽，最后東芝社長不得不親自出面道歉，但這件事仍對組織產(chǎn)生極為不利的影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問題
來自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的主要是指有針對性的網(wǎng)絡(luò)犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認為，在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售站點里，全部的購物應(yīng)用軟件中，約有三分之一的程序設(shè)計易被調(diào)換價格標(biāo)簽的欺騙性手段進行攻擊。[11]
參考文獻
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篇5
政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的一個分類，是指政府與公眾之間的對于傳播信息的管理。政府公共關(guān)系傳播途徑是媒介，媒介既是政府與公眾溝通的平臺，又是發(fā)表和反饋各方意見的話筒。媒介具有多樣性的特點，傳統(tǒng)媒介包括了報紙、廣播、電視等形式，而網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒介，在提高政府公關(guān)效率的同時也給政府帶來了挑戰(zhàn)。政府利用網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾進行雙向的溝通，實現(xiàn)“親民型”政府的訴求。[2]網(wǎng)絡(luò)在使政府公共關(guān)系的傳播以正確的、平穩(wěn)的方式進行，但是網(wǎng)絡(luò)的傳播迅速等特點同時也給政府公共關(guān)系的良好傳播帶來了很大的困難，如何處理好網(wǎng)絡(luò)傳媒這一把雙刃劍，成了政府必須考慮，必須妥善處理的問題。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體對政府公共關(guān)系的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體對政府公共關(guān)系的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)媒體對于政府公共關(guān)系的傳播存在很多優(yōu)勢。對于公共關(guān)系的傳播，第一，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有綜合運用多種媒體的優(yōu)勢。單獨運用一種媒體很難達到傳播的效果，任何的公關(guān)行為都是綜合運用了多種媒介。第二，信息在網(wǎng)絡(luò)中的流通是不受時間與空間限制的。在任何時間、任何地點，只要連上了網(wǎng)絡(luò)，就可以在世界范圍內(nèi)傳播信息。第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有高互動性的雙向溝通渠道。公共關(guān)系是一種互動和雙贏的管理手段，它應(yīng)該是建立在雙向傳播的機制之上的。
對于政府本身，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的廣泛使用，向公眾展示了更加低碳環(huán)保的政府形象；公眾通過網(wǎng)絡(luò)得到更多的政府新息，減少了人們辦事的程序、時間、精力。開展政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有利于規(guī)范政府網(wǎng)站的建設(shè)，提高政府的辦事效率，彰顯政府高效的形象。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體給政府公共關(guān)系帶來的危機
隨著網(wǎng)絡(luò)自由空間的發(fā)展，社會生活的風(fēng)險性為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供溫床。網(wǎng)絡(luò)媒體對政府公共關(guān)系既是工具也是考驗，要求政府行為必須更加謹慎，因為任何的小事都有可能會被媒體擴大歪曲化。[3]網(wǎng)絡(luò)謠言，網(wǎng)絡(luò)媒體時代的副產(chǎn)物，在自由網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民的傳播下將會愈演愈烈。[4]網(wǎng)絡(luò)謠言會使政府的管理陷入被動，進而弱化政府的形象及公信力。網(wǎng)絡(luò)對于政府的公信力產(chǎn)生了一次沖擊，政府的形象也正在一步步被網(wǎng)絡(luò)謠言所摧毀。政府形象是政府公信力的根本，公眾對于政府是否信服，對政府權(quán)力是否認可和服從，是維護政府的形象至關(guān)重要的點。[5]
四、網(wǎng)絡(luò)媒體時代政府公共關(guān)系發(fā)展的建議
（一）以“公益性”引起公眾關(guān)注
一般說具有“公益性”、大家關(guān)注的信息，能更好地和較準(zhǔn)確地傳達信息，能滿足受眾的信息需求，這些是吸引受眾的基本要素。所以吸引到公眾的眼球，是政府公共關(guān)系傳播的前提條件。
（二）以“交互性”激勵公眾參與
交互性是指網(wǎng)絡(luò)時代中的政府公關(guān)傳播方式表現(xiàn)為實施交互操作的方式，是網(wǎng)絡(luò)傳媒的最大特點。網(wǎng)絡(luò)時代政府公關(guān)傳播是一種雙向交流活動，雙向性體現(xiàn)在不僅為政府向公眾傳播信息，同時信息獲得者也可以將自己的看法和觀點進行反饋。
（三）以“真實性”取得公眾信任
網(wǎng)絡(luò)時代的重要特征之一是使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為虛擬的空間，使無數(shù)網(wǎng)民為之著迷，每個人可以體會網(wǎng)絡(luò)世界的虛幻。但是政府的真實可以帶來良好的聲譽，從而產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。真實性和信息最大化是相輔相成的，二者并不矛盾。網(wǎng)絡(luò)時代政府公關(guān)傳播，既不可以為了真實性而放棄信息最大化原則，更不可以為了信息最大化放棄真實性原則。只有將兩個有機地結(jié)合起來，才能使政府公關(guān)傳播達到最佳效果。
（五）以“保密性”維護目標(biāo)利益
作為政府在其公關(guān)傳播過程中，必須要注意信息安全性的問題。同時，在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)與人際關(guān)系的結(jié)合，使政府內(nèi)部的民主得以實現(xiàn)，政府部門不僅要運用好互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)傳播，更要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好政府內(nèi)部的公關(guān)傳播工作。網(wǎng)絡(luò)時代的政府公關(guān)傳播，既不可以為了保密性而放棄民主性原則，也不可以為了民主性放棄保密性原則。只有將兩個原則有機地結(jié)合起來，才能既使得政府的機密在公關(guān)傳播過程中得到保護，又給政府內(nèi)部以充分的民主空間，促進政府的正確執(zhí)政。
五、結(jié)論
政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的不是統(tǒng)治和管理公眾，而是為了通過網(wǎng)絡(luò)更好地服務(wù)公眾來贏取理解支持，塑造良好形象。公關(guān)傳播是政府協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的一種工作藝術(shù)，注重政府與公眾之間的真誠溝通、雙向傳播、及時反饋、互動理解、關(guān)系協(xié)調(diào)，促使政府與公眾在目標(biāo)、態(tài)度、行動上協(xié)調(diào)一致，達成合作和諧，是政府開展公關(guān)工作的出發(fā)點和歸宿點.和諧社會歷來是執(zhí)政者治國的一個目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)時代，我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開辟多種傳播渠道，及時地、雙向地與公眾交流各種信息，求得人民的滿意，求得公眾的理解，來推進和諧社會的構(gòu)建。
參考文獻：
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篇6
一、新媒體與計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之間的關(guān)系
新媒體與計算機網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系十分密切，二者相互影響相互促進。從技術(shù)角度分析，計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為新媒體提供了科技動力，以新媒體技術(shù)的特點為研發(fā)點，如，當(dāng)今最為流行的新媒體軟件微信、微博、公眾號等，都是基于計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的新媒體技術(shù)。這些新媒體平臺的出現(xiàn)，雖然給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，但在社會輿論引導(dǎo)方面仍然能夠起到比較積極的作用。從應(yīng)用推廣角度分析，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中擁有了眾多的受眾，這些受眾都是計算機網(wǎng)絡(luò)的受用者，促使新媒體在推廣計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和促進計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面進行創(chuàng)新。并且在新媒體的互動、反饋機制下，為計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用實現(xiàn)技術(shù)改革提供參考意見。
二、新媒體背景下計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)具有信息數(shù)據(jù)傳播的迅速性、信息共享性、傳播時性等特點，在新媒體背景下，計算機網(wǎng)絡(luò)充分開發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶，擔(dān)當(dāng)著新聞傳播者的角色。從新聞的輿論性角度來看，新媒體下的計算機網(wǎng)絡(luò)能夠借助信息傳播的速度，提升信息的社會輿論性。相對于新媒體而言，我國傳統(tǒng)媒體的傳播受到排擠，其信息傳播的實時性不高，而通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳播新聞的新媒體形式占據(jù)了總數(shù)的85%以上。可見，計算機網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改進了傳統(tǒng)媒體的運營模式。微博平臺、微信等公眾社交端口，能夠讓受眾反應(yīng)對于事件的看法，同時能夠通過“@”其他人的方式，將新聞信息接力傳播下去。而最近微信、微博平臺上推出的小視頻、live照片等都能夠?qū)⑹录€原，提升媒體的真實性。與此同時，一些新興媒體，如電子版雜志、新聞客戶端等都能夠借助計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)新媒體功能。由此可見，新媒體背景下的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用比較廣泛，并且在未來有著較好的發(fā)展前景。
三、新媒體背景下計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提升建議
在新媒體背景下，促進計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，還需要立足于計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點，以及新媒體發(fā)展的實際要求，拓寬計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的范圍，如，基于新媒體背景下的計算機網(wǎng)絡(luò)教育等。
3.1新媒體背景下計算機網(wǎng)絡(luò)與高中教學(xué)的結(jié)合
傳統(tǒng)的教學(xué)模式難以滿足社會發(fā)展需求，對于學(xué)生的能力提升效果不佳，作為一名高中生，最能體會高中教學(xué)的趣味性、高效性對于學(xué)習(xí)的重要性。因此，在研究新媒體背景下的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用中，我們呼吁計算機網(wǎng)絡(luò)能夠與高中教學(xué)相互結(jié)合。如，建立線上學(xué)習(xí)課堂、微課等教學(xué)平臺。目前，線上教學(xué)平臺已經(jīng)在部分學(xué)校中普及，包含教師模塊、學(xué)生模塊、家長模塊，在這些模塊中，最為突出的優(yōu)勢就是能夠?qū)崿F(xiàn)教師與我們的線上溝通，我們在借助網(wǎng)絡(luò)資源進行學(xué)習(xí)的環(huán)節(jié)中，當(dāng)遇到問題時可以進行標(biāo)記，并且向教師進行提問。教師可以通過我們在網(wǎng)絡(luò)上的答題情況判斷學(xué)習(xí)狀況，對知識遺漏點進行補充。這樣的教學(xué)模式適應(yīng)于假期、課下等，是對課堂教學(xué)的輔助，與傳統(tǒng)的課下教學(xué)學(xué)習(xí)相比，該種教學(xué)模式既有了新媒體技術(shù)的信息互動，也有計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，同時能夠與現(xiàn)代教育相互融合。
3.2新媒體背景下計算機網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方式
新媒體自身是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下?lián)碛芯W(wǎng)絡(luò)、交互功能的新型媒體，在高中教學(xué)中，這些新媒體技術(shù)能夠與計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相互融合，對傳統(tǒng)的高中教學(xué)方式進行改革。以往，我們在課堂學(xué)習(xí)中教師只是借助多媒體設(shè)備或者是黑板進行教學(xué)，但是在新媒體和計算機網(wǎng)絡(luò)的影響下，我們的課堂實現(xiàn)了多元化，其中以交互式電子白板的引入，打破了傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式，使得課堂更加的靈活多變。該種教學(xué)設(shè)備對于高中數(shù)學(xué)教學(xué)、化學(xué)教學(xué)等帶來巨大幫助，能夠化抽象為形象，帶動課堂氣氛。
結(jié)論：在本文研究中，能夠發(fā)現(xiàn)新媒體與計算機網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系十分密切，二者相互影響相互促進。新媒體背景下的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用比較廣泛，并且在未來有著較好的發(fā)展前景。促進計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，還需要立足于計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點，以及新媒體發(fā)展的實際要求，拓寬計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的范圍。
參 考 文 獻
[1]晁永蘭.新媒體背景下計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究[J].中國報業(yè)，2014，16：95-96.
篇7
一、網(wǎng)絡(luò)的興起為社會主義精神文明建設(shè)提供技術(shù)支持
進入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的技術(shù)大革命深刻改變著政治、經(jīng)濟、文化、社會各領(lǐng)域。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中（CNNIC）2016年1月在京第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。中國網(wǎng)站總數(shù)為423萬個，中國國家頂級域名“.CN"總數(shù)為1636萬，社交用戶規(guī)模5.3億，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.64億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.03億，論壇1.19億，手機網(wǎng)絡(luò)新聞4.8億，手機網(wǎng)絡(luò)視頻4.05億，手機論壇0.86億。顯然，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的信息傳播形態(tài)已被越來越多的網(wǎng)民所接受和使用。確實，“互聯(lián)網(wǎng)能夠把報紙、廣播和電視的優(yōu)點集中在一起，發(fā)展出一種經(jīng)過優(yōu)勢整合的綜合性媒體，它既是傳統(tǒng)媒介性能大薈萃，優(yōu)勢各大傳統(tǒng)媒介優(yōu)點大綜合。它既有傳統(tǒng)印刷媒介的可保存性和可查閱性，又具有電子媒介的形象和及時性”，為此，不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段，不斷出現(xiàn)的新的媒介形態(tài)，如QQ、MSN為代表的即時通訊工具，以博客、微博、微信為代表的新傳播方式，以手機電視、手機廣播、手機報紙為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，還有以下載音頻、視頻文件為主要功能的多媒體或流媒體技術(shù)等，都是我們完成文明傳播任務(wù)離不開的技術(shù)支撐。我們進行網(wǎng)絡(luò)文明傳播就是要充分利用以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新興媒體，以傳播文明為出發(fā)點，努力辦好中國文明網(wǎng)及各地聯(lián)盟網(wǎng)站，通過開辦網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開展網(wǎng)上宣傳，成立網(wǎng)站聯(lián)盟，舉辦各類網(wǎng)上活動，展播網(wǎng)上公益廣告，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文明傳播志愿者，吸引廣大網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站，跟帖留言，在互動中傳遞網(wǎng)絡(luò)精神文明的理念，在轉(zhuǎn)發(fā)中影響網(wǎng)民的精神世界。
二、媒體融合促進精神文明建設(shè)網(wǎng)上網(wǎng)下、網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外輿論合力形成
篇8
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
網(wǎng)絡(luò)是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術(shù)的角度來探討網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，而是追問網(wǎng)絡(luò)的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網(wǎng)絡(luò)對于“人”或“人類社會”來說是什么。網(wǎng)絡(luò)無疑已經(jīng)對當(dāng)今社會產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網(wǎng)絡(luò)在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質(zhì)。
一、網(wǎng)絡(luò)概念的變遷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及與此對應(yīng)的人們認識的豐富和深化
網(wǎng)絡(luò)的概念表述，大致按時間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)，只提“網(wǎng)絡(luò)媒體”，而回避了“網(wǎng)絡(luò)作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網(wǎng)絡(luò)實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網(wǎng)絡(luò)開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網(wǎng)絡(luò)是什么”，而只是用經(jīng)驗和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網(wǎng)絡(luò)新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等等。
這些概念的變遷真實地表現(xiàn)了我國學(xué)者、研究者和業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)認識的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡(luò)是什么到具體地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)的形態(tài)——“網(wǎng)絡(luò)媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來理解網(wǎng)絡(luò)到從更大框架——與傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)媒介時代對立的大視角——來理解網(wǎng)絡(luò)；從具體的媒介形態(tài)的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)到暫時放棄本質(zhì)等待網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對網(wǎng)絡(luò)研究的深入，也從側(cè)面折射著網(wǎng)絡(luò)自身的成長。
二、網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在爭議和反復(fù)中漸漸顯露
如今網(wǎng)絡(luò)已走過童年期，童年期的網(wǎng)絡(luò)遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時的現(xiàn)象近于臆測網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。今天的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無論是網(wǎng)絡(luò)用戶，還是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢。網(wǎng)絡(luò)用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術(shù)也放緩了研發(fā)的腳步了。“三個月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發(fā)展都有一個成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的根據(jù)，這是一個網(wǎng)絡(luò)相對定型可以理解的時期。
不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網(wǎng)絡(luò)在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無法直接推斷網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質(zhì)，而且能夠更準(zhǔn)確地把握不同時期的網(wǎng)絡(luò)研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網(wǎng)絡(luò)的概念進行梳理：
（一）把網(wǎng)絡(luò)看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段
“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題最早是用“網(wǎng)絡(luò)與媒體的關(guān)系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關(guān)系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡(luò)對于當(dāng)今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網(wǎng)絡(luò)看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡(luò)看成是傳統(tǒng)社會中大眾傳播系統(tǒng)中的一個媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來的如此之多的異質(zhì)的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網(wǎng)絡(luò)的定位問題，更無法達到對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的思考。
作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網(wǎng)絡(luò)不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內(nèi)容的性質(zhì)和符號載體上說，網(wǎng)絡(luò)也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復(fù)雜，我想從“媒介的特質(zhì)”和“傳播的意義”兩個角度來說明。
首先從“媒介的特質(zhì)”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質(zhì)。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質(zhì)是各自擁有獨特的符號系統(tǒng)。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統(tǒng)，是識別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。
然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標(biāo)志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網(wǎng)絡(luò)傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調(diào)。
以上分析看出，把網(wǎng)絡(luò)從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統(tǒng)或習(xí)慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>
（二）把網(wǎng)絡(luò)的討論分解到“網(wǎng)絡(luò)具體形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)媒體”的討論的階段
網(wǎng)絡(luò)與媒體關(guān)系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡(luò)的大概念中抽取出來，而從網(wǎng)絡(luò)的一個形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。
“網(wǎng)絡(luò)媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為人們討論網(wǎng)絡(luò)時的主要探討對象。[3]“網(wǎng)絡(luò)媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準(zhǔn)大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁的瀏覽率。當(dāng)然“按照傳播學(xué)的定義，一種媒介使用人數(shù)達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網(wǎng)絡(luò)的具體形態(tài)組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對網(wǎng)絡(luò)的認識開始深化。
“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念回答了上面的疑問：網(wǎng)絡(luò)作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡(luò)的組成部分“網(wǎng)絡(luò)媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念中，我們長期感覺到的網(wǎng)絡(luò)具有的“大眾傳播”的性質(zhì)終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統(tǒng)認識框架里解決不了的悖論。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念破解了這個難題。
“網(wǎng)絡(luò)媒體”回應(yīng)了此前我們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡(luò)是什么”的復(fù)雜和困難。
（三）“網(wǎng)絡(luò)媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“延伸”
進一步的追問是，“‘網(wǎng)絡(luò)媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡(luò)媒體”有哪些特點和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質(zhì)意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？
從媒介符號來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨特的符號語言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡(luò)媒體沒有。“網(wǎng)絡(luò)媒體”的新聞載體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號語言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網(wǎng)絡(luò)媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網(wǎng)絡(luò)媒體”并不具有本質(zhì)意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“模仿”和重新組合。
從內(nèi)容上說，無論是網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。
所以，把“網(wǎng)絡(luò)媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡(luò)媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
（四）把網(wǎng)絡(luò)看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段
這個階段，人們看到了網(wǎng)絡(luò)的不同功能取向和復(fù)雜的性質(zhì)。正像“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復(fù)雜的對象。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念是對網(wǎng)絡(luò)組成形態(tài)的個別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網(wǎng)絡(luò)功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網(wǎng)絡(luò)的理解。而不是簡單地、機械地為網(wǎng)絡(luò)做一個定義。
同時，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網(wǎng)絡(luò)的社會本質(zhì)，為未來更準(zhǔn)確地理解網(wǎng)絡(luò)提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網(wǎng)絡(luò)什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€更本質(zhì)的概括。
（五）網(wǎng)絡(luò)就是虛擬世界
具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎(chǔ)性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡(luò)媒體”的母體網(wǎng)絡(luò)呢？網(wǎng)絡(luò)的對照物是什么呢？找到網(wǎng)絡(luò)的對照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡(luò)是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質(zhì)是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質(zhì)……是一切社會關(guān)系的總和”，“人的本質(zhì)是人的真正的社會聯(lián)系”。[5]
經(jīng)由關(guān)系、聯(lián)系來解釋本質(zhì)，是一個合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡(luò)是什么”，當(dāng)然也可以從網(wǎng)絡(luò)與對照物和網(wǎng)絡(luò)的全部聯(lián)系中，認識網(wǎng)絡(luò)的位置、特點和作用，那么“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。
“網(wǎng)絡(luò)是什么”的長期爭論展現(xiàn)了研究對象自身的復(fù)雜性和多變性。其復(fù)雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)技術(shù)出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡(luò)組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。
以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問題：我們長期從“網(wǎng)絡(luò)和媒體”的角度來試圖認識網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。結(jié)果證明不成功。我們在探討“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡(luò)對于人意味著什么？
用信息流的觀點來看待網(wǎng)絡(luò)可能更能接近網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。信息總是從一地流向另一地，信息的復(fù)雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內(nèi)容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡(luò)上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡(luò)就是道路。三者的關(guān)系就是“乘客、汽車和道路”的關(guān)系。同樣，我們觀察另一個系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現(xiàn)實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車?yán)镒丝汀?/p>
這個比喻的意義在于，把網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡(luò)能夠承擔(dān)這樣大的比喻么？網(wǎng)絡(luò)有資格成長為足以與現(xiàn)實相對而存在的“第二世界”么？
從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學(xué)者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經(jīng)構(gòu)成了一個區(qū)別于現(xiàn)實環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當(dāng)時這個環(huán)境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡(luò)的催生下已經(jīng)相當(dāng)成熟，甚至形成了夏學(xué)鑾使用的“網(wǎng)絡(luò)社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發(fā)展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領(lǐng)土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]
我們深知，網(wǎng)絡(luò)在傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢遠勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現(xiàn)實社會和虛擬社會，現(xiàn)實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結(jié)和影響。
如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實大地上建造著現(xiàn)實中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)。在本質(zhì)上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實大地的一個變形的折射；同樣在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。
這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調(diào)的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動的革命或者改良等等。
最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”超過了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)”，更充分而且有說服力地解決目前網(wǎng)絡(luò)理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)認識發(fā)展的新階段。
[參考書目]：
[1]方興東：《“網(wǎng)絡(luò)社會化”新時代的來臨》，參見陳衛(wèi)星主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞和社會發(fā)展》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001
[2]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期
[3]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)媒體定義與中國網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001
[4]杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，北京：中國廣播電視出版社,2001
[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月
[6]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，1999
[7]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2001
篇9
一、消費者：由“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，市場競爭的進一步加劇，消費者在購物選擇中更加依賴個人的愛好和偏好需求，市場越來越細分化，產(chǎn)品營銷進入“微利”時代。市場的越來越細分化，要求企業(yè)不能再實現(xiàn)漫天撒網(wǎng)式的全面營銷策略，“精準(zhǔn)營銷”觀念深入人心。2005年科特勒在中國營銷界的歡迎晚宴上拋出“精準(zhǔn)營銷”的定義：企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。“精準(zhǔn)營銷”要求企業(yè)在市場細分時，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費群體，明白企業(yè)的利潤時由那部分消費者所帶來的，然后對此實行個性化的精準(zhǔn)營銷。隨著經(jīng)濟、技術(shù)的發(fā)展與進步，大眾營銷時代已成為過去，整合營銷時代的來臨，要求企業(yè)對消費者進行分眾的精準(zhǔn)化營銷，乃至一對一的營銷。
二、渠道：由“單一”轉(zhuǎn)向“混合”
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，營銷渠道開始由一元走向多元、由簡單變得多樣。在電子商務(wù)背景下出現(xiàn)新的基于電子商務(wù)的營銷渠道
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品或勞務(wù)交易的渠道模式。通過網(wǎng)絡(luò)渠道生產(chǎn)者可將自己生產(chǎn)的貨物轉(zhuǎn)給網(wǎng)絡(luò)中間商或商進行C2C的網(wǎng)絡(luò)直銷，可以通過建立自己的門戶網(wǎng)站搭建自我電子商務(wù)平臺或租用他人電子商務(wù)平臺進行直接的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷。通過電子商務(wù)平臺，中間商不必要建立傳統(tǒng)的零售地址，網(wǎng)絡(luò)可以把制造商或零售商直接與最終消費者連接起來，并提供相應(yīng)的信息或產(chǎn)品服務(wù)。因為沒有中間商，企業(yè)可以直接向消費者銷售產(chǎn)品，從而取消了二級價格差和產(chǎn)品在交易過程中所消耗的成本。
三、信息傳播：由“單向”轉(zhuǎn)向“互動”
自Web 2.0誕生以來，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的迅速發(fā)展，新媒體的大量出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體時代傳播者對傳播過程及其信息主動權(quán)的壟斷控制，大量的普通受眾從單向被動地接受信息轉(zhuǎn)而涉入信息的生產(chǎn)、加工和傳輸過程。與以往單向強制灌輸廣告所造成的緊張關(guān)系相比，以web2.0為平臺的社會性網(wǎng)絡(luò)媒體卻涌現(xiàn)出大量的商業(yè)博客、微博、專題論壇、或?qū)ｎ}門戶網(wǎng)站，通過這些社會化網(wǎng)絡(luò)媒體，消費者可以彼此進行信息的互動與分享，商家也可及時通過網(wǎng)絡(luò)與消費者個體或群體進行互動與溝通，在信息傳播的過程中，消費者與企業(yè)既是信息的者同時也是接受者，平等的溝通方式，改變了傳統(tǒng)媒體時代企業(yè)與消費者的關(guān)系，記以及消費者對企業(yè)信息的態(tài)度，達到了很好的信息傳播與溝通效果。現(xiàn)在，消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來收集相關(guān)信息、特別使已購買過的消費者所的對該產(chǎn)品會服務(wù)的體驗信息作為其購買決策的產(chǎn)考依據(jù)，線上和線下消費者的口碑成為了目前消費者最為信賴的信息來源，而對于傳統(tǒng)廣告的依賴程度卻相對下降。
四、“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“聯(lián)結(jié)價值”
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的極大豐富，信息海量化正在導(dǎo)致信息垃圾化，信息的本身價值正在被創(chuàng)造的海量信息的網(wǎng)絡(luò)本身所消減，信息的有效挖掘才是信息價值得以展現(xiàn)的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了對信息的甄別、加工、提純，從海量信息中發(fā)現(xiàn)真正的知識，才能帶來信息價值的提升。面對互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息，單靠轟炸式提供企業(yè)信息去吸引受眾的注意力，無疑需要付出高昂的成本。相對于傳統(tǒng)時代，消費者和生產(chǎn)者之間的主動與被動關(guān)系，新媒體時代，消費者與生產(chǎn)者之間則是雙向互動的聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可直接與消費者進行互動與聯(lián)系，生產(chǎn)者、消費者、分銷商、零售商，每個人、每個群體在網(wǎng)絡(luò)上都是一個連接的點，通過網(wǎng)絡(luò)他們可以自由聯(lián)結(jié)，通過聯(lián)結(jié)，企業(yè)可以與客戶建立一定的關(guān)系。新媒體時代，相對于開發(fā)新客戶而言，企業(yè)可以更好的利用現(xiàn)代的計算機和通訊技術(shù)推動以客戶為主的經(jīng)營活動，通過新媒體與客戶建立一種聯(lián)結(jié)關(guān)系，利用個性化的、表達明確的互動方式，實現(xiàn)與客戶的互動溝通，發(fā)展長遠的客戶關(guān)系、以提高客戶忠誠度，減少品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的最大價值。
五、新媒體時代的“長尾理論”
篇10
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
網(wǎng)絡(luò)是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術(shù)的角度來探討網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，而是追問網(wǎng)絡(luò)的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網(wǎng)絡(luò)對于“人”或“人類社會”來說是什么。網(wǎng)絡(luò)無疑已經(jīng)對當(dāng)今社會產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網(wǎng)絡(luò)在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質(zhì)。
一、網(wǎng)絡(luò)概念的變遷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及與此對應(yīng)的人們認識的豐富和深化
網(wǎng)絡(luò)的概念表述，大致按時間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)，只提“網(wǎng)絡(luò)媒體”，而回避了“網(wǎng)絡(luò)作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網(wǎng)絡(luò)實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網(wǎng)絡(luò)開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網(wǎng)絡(luò)是什么”，而只是用經(jīng)驗和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網(wǎng)絡(luò)新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等等。
這些概念的變遷真實地表現(xiàn)了我國學(xué)者、研究者和業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)認識的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡(luò)是什么到具體地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)的形態(tài)——“網(wǎng)絡(luò)媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來理解網(wǎng)絡(luò)到從更大框架——與傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)媒介時代對立的大視角——來理解網(wǎng)絡(luò)；從具體的媒介形態(tài)的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)到暫時放棄本質(zhì)等待網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對網(wǎng)絡(luò)研究的深入，也從側(cè)面折射著網(wǎng)絡(luò)自身的成長。
二、網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在爭議和反復(fù)中漸漸顯露
如今網(wǎng)絡(luò)已走過童年期，童年期的網(wǎng)絡(luò)遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時的現(xiàn)象近于臆測網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。今天的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無論是網(wǎng)絡(luò)用戶，還是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢。網(wǎng)絡(luò)用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術(shù)也放緩了研發(fā)的腳步了。“三個月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發(fā)展都有一個成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的根據(jù)，這是一個網(wǎng)絡(luò)相對定型可以理解的時期。
不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網(wǎng)絡(luò)在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無法直接推斷網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質(zhì)，而且能夠更準(zhǔn)確地把握不同時期的網(wǎng)絡(luò)研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網(wǎng)絡(luò)的概念進行梳理：
（一）把網(wǎng)絡(luò)看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段
“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題最早是用“網(wǎng)絡(luò)與媒體的關(guān)系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關(guān)系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡(luò)對于當(dāng)今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網(wǎng)絡(luò)看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡(luò)看成是傳統(tǒng)社會中大眾傳播系統(tǒng)中的一個媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來的如此之多的異質(zhì)的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網(wǎng)絡(luò)的定位問題，更無法達到對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的思考。
作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網(wǎng)絡(luò)不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內(nèi)容的性質(zhì)和符號載體上說，網(wǎng)絡(luò)也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復(fù)雜，我想從“媒介的特質(zhì)”和“傳播的意義”兩個角度來說明。
首先從“媒介的特質(zhì)”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質(zhì)。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質(zhì)是各自擁有獨特的符號系統(tǒng)。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統(tǒng)，是識別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。
然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標(biāo)志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網(wǎng)絡(luò)傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調(diào)。
以上分析看出，把網(wǎng)絡(luò)從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統(tǒng)或習(xí)慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>
（二）把網(wǎng)絡(luò)的討論分解到“網(wǎng)絡(luò)具體形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)媒體”的討論的階段
網(wǎng)絡(luò)與媒體關(guān)系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡(luò)的大概念中抽取出來，而從網(wǎng)絡(luò)的一個形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。
“網(wǎng)絡(luò)媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為人們討論網(wǎng)絡(luò)時的主要探討對象。[3]“網(wǎng)絡(luò)媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準(zhǔn)大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁的瀏覽率。當(dāng)然“按照傳播學(xué)的定義，一種媒介使用人數(shù)達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網(wǎng)絡(luò)的具體形態(tài)組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對網(wǎng)絡(luò)的認識開始深化。
“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念回答了上面的疑問：網(wǎng)絡(luò)作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡(luò)的組成部分“網(wǎng)絡(luò)媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念中，我們長期感覺到的網(wǎng)絡(luò)具有的“大眾傳播”的性質(zhì)終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統(tǒng)認識框架里解決不了的悖論。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念破解了這個難題。
“網(wǎng)絡(luò)媒體”回應(yīng)了此前我們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡(luò)是什么”的復(fù)雜和困難。
（三）“網(wǎng)絡(luò)媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“延伸”
進一步的追問是，“‘網(wǎng)絡(luò)媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡(luò)媒體”有哪些特點和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質(zhì)意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？
從媒介符號來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨特的符號語言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡(luò)媒體沒有。“網(wǎng)絡(luò)媒體”的新聞載體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號語言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網(wǎng)絡(luò)媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網(wǎng)絡(luò)媒體”并不具有本質(zhì)意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“模仿”和重新組合。
從內(nèi)容上說，無論是網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。
所以，把“網(wǎng)絡(luò)媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡(luò)媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
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（四）把網(wǎng)絡(luò)看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段
這個階段，人們看到了網(wǎng)絡(luò)的不同功能取向和復(fù)雜的性質(zhì)。正像“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復(fù)雜的對象。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念是對網(wǎng)絡(luò)組成形態(tài)的個別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網(wǎng)絡(luò)功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網(wǎng)絡(luò)的理解。而不是簡單地、機械地為網(wǎng)絡(luò)做一個定義。
同時，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網(wǎng)絡(luò)的社會本質(zhì)，為未來更準(zhǔn)確地理解網(wǎng)絡(luò)提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網(wǎng)絡(luò)什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€更本質(zhì)的概括。
（五）網(wǎng)絡(luò)就是虛擬世界
具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎(chǔ)性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡(luò)媒體”的母體網(wǎng)絡(luò)呢？網(wǎng)絡(luò)的對照物是什么呢？找到網(wǎng)絡(luò)的對照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡(luò)是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質(zhì)是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質(zhì)……是一切社會關(guān)系的總和”，“人的本質(zhì)是人的真正的社會聯(lián)系”。[5]
經(jīng)由關(guān)系、聯(lián)系來解釋本質(zhì)，是一個合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡(luò)是什么”，當(dāng)然也可以從網(wǎng)絡(luò)與對照物和網(wǎng)絡(luò)的全部聯(lián)系中，認識網(wǎng)絡(luò)的位置、特點和作用，那么“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。
“網(wǎng)絡(luò)是什么”的長期爭論展現(xiàn)了研究對象自身的復(fù)雜性和多變性。其復(fù)雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)技術(shù)出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡(luò)組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。
以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問題：我們長期從“網(wǎng)絡(luò)和媒體”的角度來試圖認識網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。結(jié)果證明不成功。我們在探討“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡(luò)對于人意味著什么？
用信息流的觀點來看待網(wǎng)絡(luò)可能更能接近網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。信息總是從一地流向另一地，信息的復(fù)雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內(nèi)容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡(luò)上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡(luò)就是道路。三者的關(guān)系就是“乘客、汽車和道路”的關(guān)系。同樣，我們觀察另一個系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現(xiàn)實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車?yán)镒丝汀?/p>
這個比喻的意義在于，把網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡(luò)能夠承擔(dān)這樣大的比喻么？網(wǎng)絡(luò)有資格成長為足以與現(xiàn)實相對而存在的“第二世界”么？
從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學(xué)者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經(jīng)構(gòu)成了一個區(qū)別于現(xiàn)實環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當(dāng)時這個環(huán)境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡(luò)的催生下已經(jīng)相當(dāng)成熟，甚至形成了夏學(xué)鑾使用的“網(wǎng)絡(luò)社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發(fā)展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領(lǐng)土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]
我們深知，網(wǎng)絡(luò)在傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢遠勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現(xiàn)實社會和虛擬社會，現(xiàn)實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結(jié)和影響。
如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實大地上建造著現(xiàn)實中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)。在本質(zhì)上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實大地的一個變形的折射；同樣在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。
這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調(diào)的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動的革命或者改良等等。
最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”超過了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)”，更充分而且有說服力地解決目前網(wǎng)絡(luò)理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)認識發(fā)展的新階段。
[參考書目]：
[1]方興東：《“網(wǎng)絡(luò)社會化”新時代的來臨》，參見陳衛(wèi)星主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞和社會發(fā)展》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001
[2]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期
[3]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)媒體定義與中國網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001
[4]杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，北京：中國廣播電視出版社,2001
[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月
[6]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，1999
[7]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2001
篇11
1.人們因網(wǎng)絡(luò)接觸而減少了使用傳統(tǒng)媒體的時間
由方程模型可知，網(wǎng)齡與每天上網(wǎng)時間同傳統(tǒng)媒介接觸時間呈負相關(guān)關(guān)系。說明使用網(wǎng)絡(luò)時間越長，對基礎(chǔ)傳統(tǒng)媒介接觸的時間就越少。通過頻數(shù)統(tǒng)計，我們對此有更具體的發(fā)現(xiàn)。65.8%（N=1973）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后閱讀報紙的時間減少；75.4%（N=2262）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后收聽廣播的時間減少，其中近一半人認為自己收聽廣播的時間減少很多；62%（N=1860）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看電視的時間減少；65.3%（N=1959）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看雜志的時間減少；60.9%（N=1828）的被訪者表示使用網(wǎng)絡(luò)后看書的時間減少。與2008年進行的互聯(lián)網(wǎng)影響力調(diào)查相比，除了看雜志時間被擠占的人比率減少以外，對其他傳統(tǒng)媒介使用時間減少的人有所增加，尤其收聽廣播的時間被擠占得最多。只有10%左右的被訪者表示在上網(wǎng)后自己接觸報紙等傳統(tǒng)媒體的時間有所增加，超過60%的被訪者表示自己接觸傳統(tǒng)媒體的時間減少。在五種傳統(tǒng)媒體中，因為網(wǎng)絡(luò)接觸而被人們減少使用時間最多的是廣播。所以網(wǎng)絡(luò)同傳統(tǒng)媒介之間存在著替代效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)占用了人們接觸傳統(tǒng)媒介的時間。
2.聽廣播的時間因使用網(wǎng)絡(luò)而減少得最多
通過對傳統(tǒng)媒介使用時間增減變化均值的比較，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接觸時間對被訪者傳統(tǒng)媒體使用時間有顯著影響。此處用每天上網(wǎng)時間和網(wǎng)齡來衡量網(wǎng)絡(luò)接觸時間。以每天上網(wǎng)時間衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，人們對廣播使用時間受互聯(lián)網(wǎng)接觸時間影響最大。后面的圖1顯示，在被訪者的廣播接觸行為中，每天上網(wǎng)3個小時與9個小時是兩個拐點。3小時之前，隨著上網(wǎng)時間的增多，接觸廣播的時間減少程度越大。3小時至9小時，隨著上網(wǎng)時間的增多，收聽廣播時間的減少程度下降。9小時以后，被訪者收聽廣播時間的減少量又開始增加。每天上網(wǎng)時間與閱讀報紙、雜志、書籍時間的減少程度變化的趨勢同廣播媒體的趨勢相似，但是人們看報紙、雜志、書籍時間的減少程度小于廣播的減少程度。每天上網(wǎng)時間小于5小時的人閱讀書籍的時間減小度最小。在每天上網(wǎng)時間小于9小時的人群中，上網(wǎng)時間越多的人看電視的時間減少得越小。用網(wǎng)齡來衡量，在5種主要的傳統(tǒng)媒介中，廣播收聽時間減少的程度最大。接觸網(wǎng)絡(luò)不超過1年的人看電視的時間有明顯的減少，接觸網(wǎng)絡(luò)2年以上的人看電視減少的時間沒有明顯的差異。接觸網(wǎng)絡(luò)2年以內(nèi)的人，網(wǎng)齡越長，看報紙時間減少的就越多。網(wǎng)齡兩年的人看報紙的時間減少得最多。上網(wǎng)時間不超過兩年的人，看書的時間遞減；網(wǎng)齡在2-5年以內(nèi)的人，看書的時間比網(wǎng)絡(luò)接觸時間2年以內(nèi)的人減少的程度小，但網(wǎng)齡超過5年的人，看書時間又有較大的減少。
3.每天上網(wǎng)時間較短的人接觸傳統(tǒng)媒體的時間較多
調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，除了電視觀眾以外，每天上網(wǎng)時間不足1小時的人接觸各種傳統(tǒng)媒體的時間減少得最小。每天上網(wǎng)3小時以內(nèi)的人，其傳統(tǒng)媒介接觸時間被擠占得較多。每天上網(wǎng)3小時左右的人是接觸各種傳統(tǒng)媒體時間都最少的人群。每天上網(wǎng)3-9小時的人，上網(wǎng)時間越多，其傳統(tǒng)媒介接觸時間被擠占的相對較少。上網(wǎng)時間超過9小時的人，其對傳統(tǒng)媒介接觸時間被擠占的程度又開始增大。總體來看，除了雜志之外，網(wǎng)絡(luò)接觸時間在兩年以內(nèi)的被訪者接觸傳統(tǒng)媒介的時間被網(wǎng)絡(luò)擠占得較多。說明剛接觸網(wǎng)絡(luò)的人將許多原本花在傳統(tǒng)媒體上的時間轉(zhuǎn)為上網(wǎng)時間。隨著網(wǎng)齡的增長，傳統(tǒng)媒體接觸時間減少程度保持平穩(wěn)甚至放緩趨勢。但網(wǎng)齡超過5年的人接觸媒介的時間又隨著網(wǎng)齡的增加而減少。4.不同網(wǎng)絡(luò)使用偏好對傳統(tǒng)媒體接觸時間產(chǎn)生不同影響通過前文的方程可知，接觸網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)小說與傳統(tǒng)媒介的使用時間變化之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，其他6種網(wǎng)絡(luò)使用行為與傳統(tǒng)媒介的使用時間變化有著非常顯著的相關(guān)關(guān)系。由調(diào)查可知，使用網(wǎng)絡(luò)征友和網(wǎng)絡(luò)教育功能越多，他們接觸傳統(tǒng)媒體的時間越少，且使用網(wǎng)絡(luò)征友功能的受眾接觸傳統(tǒng)媒體的時間比使用網(wǎng)絡(luò)教育的受眾略少。由圖2可知，總是網(wǎng)絡(luò)購物的人，接觸傳統(tǒng)媒體時間最少。而喜歡玩網(wǎng)絡(luò)寵物、網(wǎng)絡(luò)投資和網(wǎng)絡(luò)辦公的人，他們越多的接觸這些網(wǎng)絡(luò)活動，接觸傳統(tǒng)媒體的時間減少得卻越少，即這些網(wǎng)絡(luò)活動的增加并沒有更多地減少被訪者接觸傳統(tǒng)媒體的時間。
傳統(tǒng)媒體
一些功能被網(wǎng)絡(luò)替代人們接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的時間替代了曾經(jīng)消費在傳統(tǒng)媒體上的時間。但傳統(tǒng)媒體也有一些暫時無法被網(wǎng)絡(luò)取代的功能，這些功能為傳統(tǒng)媒體挽留了特定的受眾群體。具體而言，筆者認為有如下兩點：
1.傳統(tǒng)媒體的受眾資源流失
研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介之間存在時間替代效應(yīng)，受眾原本消費在傳統(tǒng)媒介上的時間被更多地用在網(wǎng)絡(luò)上，并且這種趨勢近四年來一直在加劇。超過60%的網(wǎng)民在調(diào)查中表示他們花在傳統(tǒng)媒體上的時間因為網(wǎng)絡(luò)接觸而減少。其中，聽廣播的時間減少得最多而看書的時間相對減少得最少。網(wǎng)齡越長，接觸傳統(tǒng)媒體的時間越少；而每天的上網(wǎng)時間和傳統(tǒng)媒介使用時間之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，但二者之間的增減關(guān)系更為復(fù)雜。
2.提供信息和休閑服務(wù)的傳統(tǒng)媒體時間容易被網(wǎng)絡(luò)替代
傳統(tǒng)媒體的受眾流失表面體現(xiàn)為受眾的媒介消費時間被網(wǎng)絡(luò)擠占，而更深層的動因是傳統(tǒng)媒介的功能被網(wǎng)絡(luò)所替代。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介提供的細分功能中，信息傳播、休閑、娛樂、教育等功能容易被替代，而陪伴、儀式等功能則難以被網(wǎng)絡(luò)替代，所以花在這些難以替代的媒介功能上的時間不會被網(wǎng)絡(luò)擠占。看網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)小說、接受網(wǎng)絡(luò)教育都是信息獲取行為，當(dāng)用戶習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上更迅速、更方便地獲取信息時，他們就不再尋求傳統(tǒng)媒體的信息功能，自然他們對傳統(tǒng)媒體使用時間會減少。購物屬于一種休閑行為，網(wǎng)絡(luò)購物擠占了人們的休閑時間，替代了傳統(tǒng)媒體中提供的休閑功能，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購物的參與者減少了傳統(tǒng)媒介使用時間。玩網(wǎng)絡(luò)寵物，網(wǎng)絡(luò)投資和網(wǎng)絡(luò)辦公具有很強的目標(biāo)性和任務(wù)性，本不是傳統(tǒng)媒介提供給受眾的功能，完成這些事情不會占用媒介接觸時間，因此不存在傳統(tǒng)媒介功能被替代一說。
創(chuàng)新是不易被替代的新功能
傳統(tǒng)媒介的功能較之網(wǎng)絡(luò)媒介，既有已被網(wǎng)絡(luò)媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，傳統(tǒng)媒介要牢牢把握現(xiàn)有受眾，爭取挽回流失的受眾資源；網(wǎng)絡(luò)媒介要發(fā)揮綜合的平臺優(yōu)勢，穩(wěn)定傳統(tǒng)媒介分流來的受眾資源并爭奪更多的受眾注意力。
1.傳統(tǒng)媒體要樹立全媒體經(jīng)營理念
互聯(lián)網(wǎng)已成為集合多種媒介科技的綜合傳播平臺，在傳統(tǒng)媒介之間無法實現(xiàn)的功能替代效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界中可能成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)搶占傳統(tǒng)媒體的受眾時間已是不爭的事實。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體要努力尋求將自身特色與新技術(shù)新潮流相結(jié)合，在充分發(fā)揮自身固有優(yōu)勢的前提下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更新網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。從“報網(wǎng)合一”、“臺網(wǎng)合一”到媒介融合，中國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)化的道路上進行了10年的探索實踐，取得了顯著成果。傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品已經(jīng)開始形成自主的品牌的影響力，是網(wǎng)絡(luò)市場中強有力的競爭者。未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要更深入地建立全媒體運作經(jīng)營的思想。從內(nèi)容的策劃、采編到后期制作包裝都要建立在新媒體傳播的大背景下，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播特點，創(chuàng)新媒介內(nèi)容和傳播渠道。
2.傳統(tǒng)媒體要尋求功能和目標(biāo)的差異化
互聯(lián)網(wǎng)新媒體是一個綜合性的平臺，融合了現(xiàn)有各媒體的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體必須有難以替代的核心功能，才能通過這些核心功能維系現(xiàn)有的受眾，并從網(wǎng)絡(luò)媒介中挽回流失的受眾資源。我們的研究證實了傳統(tǒng)媒介確實有不為網(wǎng)絡(luò)所替代的功能。深入開發(fā)這些功能是傳統(tǒng)媒介堅守現(xiàn)有“領(lǐng)地”，挽回流失受眾的上佳策略。為此，傳統(tǒng)媒體要從目標(biāo)和功能兩個方面尋求差異化服務(wù)。目標(biāo)的差異化是對不同的受眾群體采取特定的媒介運營策略。本研究描繪出了傳統(tǒng)媒介已流失受眾的人口統(tǒng)計特征和媒介接觸特征，也明確了堅守傳統(tǒng)媒介使用的受眾人群特征。對未流失的受眾群體，實施分眾化傳播，分析不同受眾群體的具體需求，從媒介功能的需求，受眾的心理需求到媒介使用時間的喜好，了解該群體在休閑、娛樂等方面的媒介使用需求和習(xí)慣，由此找出競爭的突破點。如對中老年人群要繼續(xù)以他們熟悉和習(xí)慣的方式提供媒介服務(wù)，尤其要在內(nèi)容上更具有針對性。對已經(jīng)流失的受眾群體，要了解他們轉(zhuǎn)而使用網(wǎng)絡(luò)的根本原因，利用網(wǎng)絡(luò)媒介開發(fā)自己的媒介功能，進一步結(jié)合自身優(yōu)勢，有針對性地開發(fā)新服務(wù)，并以此帶動網(wǎng)絡(luò)用戶對傳統(tǒng)媒介的更多接觸。功能差異化則首先要立足已有的內(nèi)容資源，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性對現(xiàn)有內(nèi)容進行重新包裝，如建立多媒體數(shù)據(jù)庫，并通過移動終端的app。挖掘受眾新需求實際是個創(chuàng)新問題，創(chuàng)新的重點是在不易被替代的新功能上下工夫。從內(nèi)容本身和傳播形式兩方面去拓展新功能。內(nèi)容的創(chuàng)新挖掘在于拓展開發(fā)新的信息關(guān)注點和內(nèi)容主題。傳播形式的創(chuàng)新一方面要延伸加強已有的渠道優(yōu)勢，另一方面開展該種媒介形式未曾有過的服務(wù)形式。網(wǎng)絡(luò)春晚就是很好地挖掘受眾新需求的案例。網(wǎng)絡(luò)春晚既滿足了全家人儀式化的一起觀看春節(jié)晚會的家庭習(xí)慣，又融合了網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，增加了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的互動性和選擇性的特點，符合年輕人的媒介接觸習(xí)慣。
篇12
一、建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任是打造品牌的基礎(chǔ)
（一）社會責(zé)任不同的內(nèi)涵層次
所謂社會責(zé)任，人們對它的認識千差萬別，趙志剛和楊磊在《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任》一文中，對社會責(zé)任給出了定義：它指的是從事各種活動的個人或團體，對于所有利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以獲得在經(jīng)濟、社會以及環(huán)境等領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的能力[1]。傳媒作為社會公共媒介所必須承擔(dān)的義務(wù)便是社會責(zé)任，因為國家的經(jīng)濟發(fā)展、政治穩(wěn)定以及社會進步都與媒介傳播息息相關(guān)，當(dāng)然，直接或間接受影響的還有受眾的思想和行為。
經(jīng)過近10年的飛速發(fā)展，我國已誕生了一批頗具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，該群體當(dāng)仁不讓地成為了媒介宣傳的重要領(lǐng)域。一般說來，可以把中國的網(wǎng)絡(luò)媒體分為以下幾種類別：首先是關(guān)系到國家重大政治、經(jīng)濟和文化走向的中央重點新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等。這類網(wǎng)絡(luò)媒體是黨和國家宣傳的“喉舌”。第二類，區(qū)域性核心新聞網(wǎng)站。以千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等為代表，這類網(wǎng)絡(luò)新聞媒體具有濃厚的地方特色。第三類，各地報業(yè)集團主辦的綜合性新聞網(wǎng)站及一些地市級報紙的網(wǎng)絡(luò)版。如荊楚在線、大洋網(wǎng)、漢網(wǎng)等，這類網(wǎng)絡(luò)媒體以綜合性見長。最后是具有一定代表性的“新聞登載資質(zhì)”商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站，主要代表為新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等龍頭企業(yè)。這類網(wǎng)站走的是商業(yè)化路線，因此更在意網(wǎng)民的需求和參與度[2]。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的具體要求與導(dǎo)向
中國的網(wǎng)絡(luò)媒體以其豐富的內(nèi)容與形式，貼近實際生活，貼近人民大眾，能夠較全面的反映出人民群眾的心聲和心愿，不僅引導(dǎo)了一種正確的沒體驗導(dǎo)向，更受到了不同年齡、不同知識水平與文化層次的網(wǎng)民的由衷喜愛。而網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任是提升并維護其品牌的關(guān)鍵所在，只有高品質(zhì)的信息產(chǎn)品才能更好的滿足并引導(dǎo)受眾的媒介需求，為其帶來精神與情感層面的享受，價值增值也有了充分的體現(xiàn)。具體說來，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對其產(chǎn)生的影響負責(zé)，對自身的行為保持最大限度的透明性，并時刻契合道德規(guī)范，不斷強化其履行社會責(zé)任的經(jīng)營理念和提高其履行社會責(zé)任的能力，最終網(wǎng)絡(luò)媒體將更有履行社會責(zé)任的動力[3]。
二、強化社會責(zé)任是品牌打造的重要內(nèi)容
（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌的核心價值體現(xiàn)
廣告語、宣傳片、形象設(shè)計（如商標(biāo)、版面風(fēng)格等）、主持人以及所制造的傳媒產(chǎn)品均是傳媒品牌的外在表現(xiàn)形式，具體說來，這些傳媒品牌形象的樹立是傳媒機構(gòu)與受眾之間建立起來的一種深刻體驗與緊密關(guān)系，以及深層次的文化價值等等[4]。追溯到本質(zhì)，“品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”[5]。抽象化、價值化、無形化是傳媒品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)出來的特點，這其中包含了受眾對于傳媒品牌核心價值的認同以及對該品牌基本的認知和忠誠度。理性價值層、感性價值層和象征性價值層是傳媒品牌核心價值的形成必經(jīng)的三個層面。1.理性價值層面的解讀。這一層面主要傳媒品牌體驗的初級層面，其主要目的是為了獲取傳媒產(chǎn)品的使用。應(yīng)該看到的是，該層面將關(guān)注的重點放到了其傳媒產(chǎn)品所提供的利益，這是品牌建構(gòu)的必然過程，同時也是品牌建構(gòu)初期眾多傳媒品牌的安身立命之本。2.感性價值層面的解讀。該層面體現(xiàn)在受眾對于某一傳媒品牌的使用價值予以認可并逐漸產(chǎn)生好感之后，通過循序漸進的經(jīng)驗積累，進而從理性價值層面上升至感性價值層面。這一層面主要著眼于為受眾對于某一傳媒品牌的使用締造一種更深刻和密切的關(guān)系，而傳媒品牌的成功往往體現(xiàn)在對自我以及受眾群體透徹了解的基礎(chǔ)上，尋求自身特色的突破和創(chuàng)新。3.象征價值層面的解讀。當(dāng)傳媒品牌的核心價值已經(jīng)上升到足以滿足受眾精神層面的需要，這時的傳媒品牌則達到了從受眾的內(nèi)在需求指向直接訴求，并同時具備了外在消費價值和內(nèi)在精神指向價值。進入這一層面的傳媒品牌，真正成為了受眾宣泄個人情感和主張的主要途徑之一，也就是象征價值層面。如新浪微博、人人主頁、MSN等，都是受眾主動參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要途徑。傳媒品牌達到的這個層面，才是其核心價值的真正體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌自身價值的深化和升華。
（二）社會責(zé)任架起優(yōu)質(zhì)品牌與受眾的橋梁
紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)媒體的“零門檻”使得受眾對其的參與度大大增強。大量信息的不斷涌現(xiàn)為受眾提供了更加多樣化的選擇，但這并不會因此而增強受眾對其大量信息的選擇能力，反而容易陷入一種迷茫狀態(tài)，使其選擇能力不斷弱化甚至退化。因此，應(yīng)找準(zhǔn)品牌定位、重視網(wǎng)絡(luò)媒體外在形象的包裝、同時順應(yīng)時展的潮流和大眾口味以及品牌專業(yè)團隊的建設(shè)，強化網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的內(nèi)核，架起一道傳媒與受眾的堅固橋梁。1.進行準(zhǔn)確的品牌定位。一個欄目以及品牌安身立命最基本的條件便是其與眾不同的個性化特征。而差異競爭的關(guān)鍵當(dāng)然是進行準(zhǔn)確的品牌定位、鎖定目標(biāo)受眾群體，從而突出自身優(yōu)勢。如人人網(wǎng)，它從建立之初，就把受眾群體鎖定為在校大學(xué)生，多年來，人人網(wǎng)已經(jīng)成為了大學(xué)生標(biāo)志性而不可或缺的交流平臺之一。這是品牌定位的成功，其準(zhǔn)確性毋庸置疑。2.重視網(wǎng)絡(luò)媒體外在形象的包裝。一個品牌網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的事物入主受眾的視野，進而占據(jù)其心理需要是一個漸進的過程，外在的形象包裝給人的第一印象很重要，而這就需要注重前期準(zhǔn)備的形象包裝，使欄目一出場就形成很強的沖擊力和感染力。如百度的首頁，雖然只有一個簡單的頁面，但卻比其他的如新浪、搜狐等網(wǎng)站的首頁更具視覺沖擊力，且重點明確，久而久之，讓人們在接受的基礎(chǔ)上，形成了使用上的依賴性。這是外在形象包裝上的成功。3.在順應(yīng)時展潮流和大眾品位的基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新。初創(chuàng)時期與運營過程中對內(nèi)容及宣傳的創(chuàng)新同等重要。創(chuàng)新是事物不斷向前發(fā)展的源泉。同時，創(chuàng)新的目的是不斷滿足受眾日益增長的多樣化需求，順應(yīng)時展的潮流。騰訊的迅速崛起則很好地說明了這一點。綜合了當(dāng)前各種流行因素，使騰訊的品牌引領(lǐng)了一個時代的潮流。騰訊品牌效應(yīng)證明了其市場策略的正確性和前瞻性。當(dāng)然，這種成功，也是在借鑒前人成果的基礎(chǔ)上并融入自身特色而形成的結(jié)果。4.品牌營銷應(yīng)以受眾的反饋為基礎(chǔ)。激烈的市場競爭使眾多擁有一定影響力的媒體品牌都將關(guān)注的重點放到了品牌營銷與宣傳藝術(shù)上，可以說是看到了其潛在的價值體現(xiàn)。如搜狐微博的廣告語“來搜狐微博看我”、58同城“生活的好幫手”、“趕集網(wǎng)、啥都有”等等，都是十分成功的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。事實證明，這樣的品牌營銷在受眾的心里產(chǎn)生了比較深刻的潛移默化的影響。品牌營銷的關(guān)鍵在于對于受眾意見的及時搜集，并進行有針對性的品牌意見調(diào)查。受眾是最真實與最廣泛的群體，鎖定目標(biāo)受眾并獲取第一手資料而做出的調(diào)整和反饋，才能時刻保證正確的方向以及品牌常新[6]。5.重視專業(yè)團隊的建設(shè)和意義。毋庸置疑，人才因素是品牌的締造者、維護者和發(fā)展者，這個因素在品牌乃至媒體發(fā)展的進程中處于主體地位。“品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略，只有具備核心競爭力才能對外擴張。[6]”品牌的形成，與人才是一個互動的關(guān)系，有了人才就會有品牌，有了品牌也必然會有人才。而人恰恰是其核心競爭力的重要核心[7]”。南方報業(yè)傳媒集團社長范以錦對于人才與品牌的關(guān)系有著自己獨到的見解。充分考慮不同文化層次和生活背景的網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，堅持正確的道德主張，引導(dǎo)多樣化的社會潮流[8]。這便是專業(yè)團隊的意義和重大作用。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體傳媒品牌打造的意義
1.尋求網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任強化的有效途徑。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體要堅持真實性原則，公正而理智、客觀而真實地描繪社會，承擔(dān)起向受眾提供真實、快速、全面、準(zhǔn)確信息的傳播責(zé)任。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要與傳統(tǒng)媒體緊密互動，正確引導(dǎo)社會輿論。及時設(shè)置議程，傳播系統(tǒng)的、科學(xué)的見解。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷加強從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和道德修養(yǎng)，增強他們的社會責(zé)任意識，堅決抵制虛假、庸俗的內(nèi)容，為受眾營造出一個相對積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
2.提升網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌定位。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體品牌的建立除了作為一種媒介為受眾和社會搭建交流平臺的同時，更重要的目的是獲取商業(yè)利益。因此，不可避免地將利益放在打造品牌的首位，為了迎合受眾全方位的需求而降低了對自身品牌打造的品味、檔次等。如在各大網(wǎng)站紛繁復(fù)雜的廣告的出現(xiàn)，各種社會話題的熱議、討論、發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖等，在傳遞信息的同時，也不可避免的擴散了負面影響。因此，將品牌定位提上了日程。品牌標(biāo)志著一種穿越時空的品味和文化，作為網(wǎng)絡(luò)媒體而言，擁有自身的品牌才能擁有傳播效能。網(wǎng)絡(luò)媒體采取的服務(wù)，不能是空泛與粗略的服務(wù)，而應(yīng)力求在內(nèi)心深處感動對方[9]。這就應(yīng)做到讓受眾能夠與傳媒產(chǎn)品產(chǎn)生一種相互呼應(yīng)與關(guān)照的感覺，不僅能從產(chǎn)品之中找到自己的影子，同時也映射出受眾自身對于生活的態(tài)度等，而品牌定位提升的意義也就在于此。
3.引導(dǎo)大眾積極健康的文化審美品位。個性化的傳媒品牌從傳播學(xué)角度講，對于接受者的心理是存在一定的影響的，這種影響是一種暗示，具體說來就是以含蓄而間接的方式發(fā)出信息，進而在心理和行為方面對于接受者施加影響。隨著時間的累積，受眾會對這類傳媒產(chǎn)生高度的忠誠度和持續(xù)的信任感，個性化的傳媒品牌擔(dān)當(dāng)起意見和信息的發(fā)表者，引導(dǎo)大眾樹立積極健康的文化審美品位。
4.網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌的推廣是社會責(zé)任的有效延伸。品牌推廣最具價值的載體當(dāng)屬信息產(chǎn)品，因而其文化與精神的內(nèi)涵要充分融入信息產(chǎn)品這個載體之中，最終形成產(chǎn)品服務(wù)于受眾，受眾則需通過對信息產(chǎn)品的認知和體驗對該產(chǎn)品形成評價。強化品牌意識，利用公共關(guān)系推廣傳播品牌對于信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷至關(guān)重要。在受眾成為市場主宰者的當(dāng)今，傳媒只有在與建立起一種深刻而穩(wěn)固的關(guān)系之后，才能不斷取得市場優(yōu)勢地位，長盛不衰。而在此過程中，既促進了傳媒品牌的推廣，同時也是社會責(zé)任的有效延伸，一個勇于承擔(dān)起責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)媒體，才是社會所不可或缺的。
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篇13
Key words： public opinion of network；credibility of government；system dynamics
中圖分類號：N941.3；F253.4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0288-02
0 引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了輿情傳播的全新渠道[1]。當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)輿情的研究逐漸得到學(xué)者的關(guān)注和重視，網(wǎng)絡(luò)輿情方面的研究已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點。Kam C.Wong[2]通過研究網(wǎng)民輿情、國家政策和媒體的相互關(guān)系，分析了二者對網(wǎng)民行為產(chǎn)生的影響及影響方式。金兼斌[3]則研究了網(wǎng)絡(luò)輿情演變的一般過程，把網(wǎng)絡(luò)輿情的演變過程分為議題的出現(xiàn)、議題的存活和輿情的走向三個階段，并提煉了一些影響網(wǎng)絡(luò)輿情演變的關(guān)鍵因素：輿情話題敏感性、議程設(shè)置把關(guān)人、政府服務(wù)能力。本文在分析了相關(guān)影響因素的因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，利用系統(tǒng)動力學(xué)建模思想[4]并借助于層次分析法構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)輿情擴散影響因素及規(guī)律模型，并對該模型進行了仿真，仿真結(jié)果表明，該模型運行結(jié)果與實際情況相吻合，從而就發(fā)現(xiàn)了各影響因素之間的相互關(guān)系、作用力大小并發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿情擴散的一般規(guī)律。
1 影響因素歸納
1.1 輿情話題敏感性 輿情話題敏感性是指輿情事件是否與民眾利益直接相關(guān)，是否會引發(fā)突發(fā)性的社會沖突。如貧富差距問題、官員腐敗問題、房屋拆遷問題以及其他與政治、社會民生等息息相關(guān)的其他問題都屬于敏感的輿情話題，這些話題極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的大規(guī)模爆發(fā)和井噴，所以輿情話題越敏感就會越易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和擴散。
1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳 由于一些權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)媒體對輿情事件的分析、評論會對網(wǎng)民對輿情事件的看法和態(tài)度產(chǎn)生影響，這就使得網(wǎng)絡(luò)媒體對輿情事件所傳達的信息會對網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散產(chǎn)生很大的影響，從而在一定程度上強化了網(wǎng)民對輿情事件的關(guān)注度，可能就會使輿情事件進一步升級，產(chǎn)生強大的輿論效應(yīng)。
1.3 網(wǎng)民對政府滿意度 網(wǎng)民對政府滿意度是指民眾對政府履行職責(zé)以及處理公共事務(wù)能力的欣賞程度。如果政府和民眾利益相悖，民眾就會政府產(chǎn)生懷疑，對政府不再信任，則將對社會和諧發(fā)展造成不利影響。而影響網(wǎng)民對政府滿意度的因素主要有：政府關(guān)注度、政府公信力、政府服務(wù)社會有效性。政府要對出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情作出快速響應(yīng)并公開處理過程以讓民眾進行監(jiān)督，打消民眾的疑慮，做出讓網(wǎng)民普遍接受和認可的滿意答復(fù)和處理方式。
2 系統(tǒng)動力學(xué)建模（圖1）
模型分析：
①“輿情發(fā)展程度”+“政府關(guān)注度”+“政府監(jiān)管參與度”+“網(wǎng)民對政府滿意度”-“輿情發(fā)展程度”
隨著“輿情發(fā)展程度”的增大，政府就會加大對輿情事件的關(guān)注，使得“政府關(guān)注度”加大，進而“政府監(jiān)管參與度”就會增強，當(dāng)政府積極、及時參與處理輿情事件后，就會讓網(wǎng)民更加信任政府，從而“網(wǎng)民對政府滿意度”就會增大，使得網(wǎng)民就能更加理性、平和的看待輿情事件，進而“輿情發(fā)展”就會降低。
②“網(wǎng)民關(guān)注度”+“網(wǎng)帖點擊量”+“網(wǎng)民參與度”+“輿情發(fā)展程度”+“網(wǎng)民關(guān)注度”
當(dāng)“網(wǎng)民關(guān)注度”增強時，網(wǎng)民就會點擊和瀏覽更多的帖子，就會使“網(wǎng)帖點擊量”相應(yīng)增加；此時由于網(wǎng)民瀏覽量基數(shù)的增加，再加上網(wǎng)民參與討論的情緒高漲，從而也就會更加激起網(wǎng)民參與討論的熱情，促使“網(wǎng)民參與度”相應(yīng)加強；隨著參與的網(wǎng)民數(shù)量越來越多，使得“輿情發(fā)展程度”不斷加強，最終又促使“網(wǎng)民關(guān)注度”進一步增強。
③“網(wǎng)絡(luò)新聞量”+“網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度”+“輿情發(fā)展程度”+“網(wǎng)民關(guān)注度”+“網(wǎng)絡(luò)新聞量”
如果“網(wǎng)絡(luò)新聞量”增加，那么其他網(wǎng)絡(luò)媒體就會相應(yīng)轉(zhuǎn)載以吸引網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，從而使得“網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度”加強；又因為網(wǎng)絡(luò)媒體的報道和評論會對網(wǎng)民起到一定的引導(dǎo)作用，所以網(wǎng)民會輿情事件進行大量討論，也就會促使“輿情發(fā)展程度”不斷增強，相應(yīng)的輿情事件就會升級，則“網(wǎng)民關(guān)注度”就會增加，而網(wǎng)絡(luò)媒體為爭取更多的網(wǎng)民，就會更多的新聞，使得“網(wǎng)絡(luò)新聞量”再次增加。
3 系統(tǒng)仿真結(jié)果與分析
3.1 政府公信力對輿情發(fā)展程度的影響
由圖2可知，在政府公信力、服務(wù)社會有效性提高后，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的程度和速度都在降低，說明政府方面做出讓社會滿意的舉措時會在一定程度上抑制輿情的擴散，因此，政府公信力、服務(wù)社會有效性與網(wǎng)絡(luò)輿情擴散度之間存在負相關(guān)關(guān)系。
3.2 輿情話題敏感性對輿情發(fā)展程度的影響
由圖3可知，當(dāng)輿情話題敏感性較大時，輿情擴散程度上升幅度更大、更快，但一段時間之后，與模型基礎(chǔ)運行結(jié)果相比，其下降幅度也較大，最后會在更小的程度上停留。因為輿情話題越敏感，政府介入程度就會越大，對輿情采取的控制和引導(dǎo)措施就會越多且更嚴(yán)厲，因此其發(fā)展程度就會下降的越快。
3.3 網(wǎng)絡(luò)媒體沉默指數(shù)對輿情發(fā)展程度的影響
由圖3可知，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體沉默指數(shù)增加時，輿情發(fā)展程度在開始候前7天時有明顯下降的趨勢，此后網(wǎng)絡(luò)媒體沉默指數(shù)的增加對輿情發(fā)展程度將不再有顯著的影響，但總體看還是比網(wǎng)絡(luò)媒體沉默指數(shù)增加前已經(jīng)有較大的下降。
4 結(jié)論
本文通過系統(tǒng)動力學(xué)理論構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)輿情擴散模型，分析了各影響因素之間的相互關(guān)系，并探究了政府公信力、輿情話題敏感性、網(wǎng)絡(luò)媒體沉默指數(shù)三大因素對網(wǎng)絡(luò)輿情擴散程度的影響，得出了以下結(jié)論：
①提高政府公信力對有效控制網(wǎng)絡(luò)輿情擴散起著直接和積極的作用。
②敏感度不同的輿情話題對網(wǎng)絡(luò)輿情擴散程度有著不同的影響，故政府在處理網(wǎng)絡(luò)輿情問題時要采取相對應(yīng)的應(yīng)對策略。
③網(wǎng)民回帖具有較明顯的隨機性，從而網(wǎng)民在發(fā)表觀點時具有較大的從眾心理，這表現(xiàn)出了明顯的“羊群聚集”效應(yīng)，所以在治理網(wǎng)絡(luò)輿情擴散時要在早期內(nèi)引導(dǎo)網(wǎng)民的觀點。
④從網(wǎng)絡(luò)媒體沉默指數(shù)對網(wǎng)絡(luò)輿情擴散的影響可以看出，政府處理輿情問題時若強行封貼并不能在長期內(nèi)有效抑制網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散，這就為政府在不同時期是否采取對輿情信息封殺的行為提供了參考依據(jù)。
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