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一、引言
為解決格式化和非格式化數據的存儲訪問控制問題，設計一個具有將多媒體數據上傳下載、存儲、查詢、顯示及播放的功能的系統很重要，需要選用合理的技術進行組織和管理，常見的方法有文件系統管理、面向對象的多媒體數據庫系統和超文本超媒體技術等[1-2]。
二、系統的研究與設計
本軟件前臺使用C#語言，后臺使用SQL Server數據庫。C#是基于.Net平臺的設計語言，通過主界面上設計的菜單欄設置系統的功能。SQL Server是目前主流的關系型數據庫之一。
該系統主要包括多媒體系統管理、網絡教室信息管理、多媒體與網絡教學設備管理三大功能模塊，系統總體設計采Web/Server模式，使用SQL Server 2003作為數據庫應用平臺。
1、多媒體管理模塊
多媒體管理模塊的設計功能主要有： 多媒體教務數據信息資源的管理功能，教學樓信息錄入、記錄修改及查詢功能。信息錄入做了權限與時間限制，限制方式如下：
（1）設計時考慮到多媒體教室或網絡教室分布在不同教學樓里，教室管理人員通常僅負責管理維護本樓的多媒體教室或網絡教室。管理系統專門為每座教學樓設計單獨的錄入界面，并針對管理者錄入、修改權限做相應的限制。（2）錄入上設置了時間限制，只允許錄入當前上課的信息。這些限制確保了錄入的上課信息的真實性，杜絕了造假行為，督促管理員及時掌握教室上課信息。
數據模型的設計主要從以下幾個方面去實現數據存儲。流程圖如圖1所示。
①文本數據管理實現
由于文本數據都是格式化數據，管理方式比較簡單，存儲只需將文本數據定義成普通的字符型，由用戶將其描述成一組對象，給出具體的關鍵詞或根據媒體內容語義進行定義，上傳和查詢只需對內容進行匹配即可。
②圖形圖像數據管理實現
圖形圖像文件需要借助模式識別來進行語義分析和特征匹配，可以采用實例來說明圖形圖像文件。
③音頻和視頻文件管理實現
音頻視頻文件有非格式及時間空間連續性問題，管理方法有多種，數據庫字段中存放的不是音頻視頻文件本身，而是用戶定義好的音視頻文件的文件名以及文件路徑，只需要根據用戶定義的字段存儲到數據庫該字段中，查詢播放時按照文件名和路徑名去打開。
2、網絡教室管理模塊
網絡教室管理模塊采用C/S體系結構設計，將編寫的客戶端程序與服務器端程序，分別拷到網絡教室的每臺客戶計算機與服務器上運行。
（1）網絡系統設計，多媒體網絡系統的主干網采用FDDI結構，系統支持TCP/IP協議，采用以太網技術。（2）使用Delphi語言編制的客戶端程序，搜集教室中每臺計算機的開機信息并寫到數據庫中。（3）運行在服務器端的程序采用Delphi語言編寫 ，負責監控數據庫，程序清除數據庫數據表中一些字段的數據，負責計算教室與計算機的總開放時間、總機時等統計功能[3]。（4）為了便于用戶通過網絡查詢到網絡教室及計算機的使用情況，查詢模塊仍用ASP腳本語言編程，B/S模式設計。
3、多媒體與網絡教學設備管理模塊
媒體與網絡教學設備管理模塊由多媒體教室設備錄入、網絡教室設備錄入、教學設備使用情況查詢三個子模塊組成，程序設計仍采用B/S結構。
（1）多媒體設備錄入與網絡教室設備錄入兩個模塊，是由管理人員將教室中的設備名稱、型號、數量等教室設備信息與管理信息輸入到數據庫的教室維護表中，作為教室設備的基本原始存檔資料。
（2）教學設備查詢模塊用于管理人員查詢各教室及設備的維護記錄，建立設備存檔信息。增加了相關管理部門或領導查詢的權利，方便管理者查看設備統計信息，也可以作為設備管理維護人員管理工作量的計算依據。
4、管理系統的數據庫設計
根據管理系統的功能與設計要求，在SQL Server2003數據庫系統中建立了六個數據表，各自的作用簡述如下[4]。
（1）多媒體教室管理信息表，每個多媒體教室建立了相應的數據字段，用于存儲教室有課、沒課及每個學期教室的上課課時等信息，字段中使用數字“0”表示沒課，用“1”表示有課 ，查詢模塊將根據數字判別教室是否上課，并在頁面上顯示上課信息。
（2）網絡教室信息表，存儲的數據為教室開放時間，累計開放時間，計算機使用臺數，單臺及累計計算機使用機時等信息。可以實現及時監控教室使用情況的功能。
（3）多媒體與網絡教室值班設備管理數據表，這兩個表中，每個教室建立了相應的設備名稱、型號、數量等數據字段，存儲的是計算機等教學設備與設備安裝配置參數等信息。還建立設備故障申報與處理結果等字段。
（4）管理權限數據表，用于存放被賦予不同管理權限的IP地址、用戶名等信息。系統管理權限的可維護性很強。
三、系統技術特點
多媒體教室管理與多媒體及網絡教學設備管理的大部分模塊設計，數據庫的連接與操作是各模塊編程的重點和難點。以下主要介紹數據庫的連接操作，其他操作在此不作敘述[5-6]。
1、使用ASP語言連接數據庫
ASP是一套微軟開發的服務器端運行的腳本平臺，是目前網絡應用非常流行的編程語言。使用ASP中的ADO組件訪問網絡數據庫，調用“Server. Create Object”取得“ADODB.Connection”的實例，再使用“Open”方法打開數據庫，連接數據庫后，使用SQL指令就可對數據庫進行各種操作，如添加、查詢、修改、刪除等[7]。
2、使用Delphi語言連接數據庫
網絡教室信息管理模塊中的數據采集，采用的是ADO方式訪問數據庫。連接數據庫的具體操作步驟如下：
（1）在Delphi操作環境中，新建一個工程。
（2）在窗體中添加TADOConnection組件，并設置其ConnectionString屬性，以便連接數據庫。
（3）添加TADOTable組件，并設置其Connection屬性為ADOConnection1.從TableName屬性中選擇數據表。
（4）添加TDataSource組件，設置其DataSet屬性為ADOTable1。
（5）添加DataGrid組件，設置DataSource屬性為DataSource。
（6）設置ADOTable1的Active屬性為true。
（7）運行程序測試。
按上述步驟操作后，便可在程序中建立一個數據庫的連接并對其進行操作，程序對數據庫的其它操作[8]。
四、結語
開發的多媒體與網絡教室信息管理系統，目前主要實現了以下功能：
（1）對多媒體教室使用情況進行錄入、查詢。（2）對多媒體教學設備及設備的安裝配置參數等進行網絡記錄備案。（3）對教學設備出現故障及設備維修更換進行網絡記錄登記。（4）對教學信息資源的上傳分享，修改，數據文件的上傳和使用。（5）查詢多媒體網絡教室的開放狀態、計算機使用臺數、教室及計算機的使用機時、使用率等信息。
以上功能的實現可極大地方便教務管理及設備管理工作，增強了教室管理人員的工作責任心，使教務與設備管理部門能及時準確了解教室及教學設備使用情況，發現問題，及時解決。今后，該管理系統還將進一步完善，以適應新的教學管理模式和教學環境變化的需要。
參考文獻：
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篇2
本系統旨在研究符合電力特色的多媒體信息管控系統，能夠實現利用多媒體信息素材按場景制作節目、經過分級審核后分級推送各地市營業廳各屏幕/終端設備并盡可能的減少帶寬的占用。
現有的多媒體信息系統大體上可以分為兩種類型：一種是單機系統，多采用DVD播放器或CF卡方案。其主要特點是信息存儲在DVD碟片或CF卡上，采用人工分發并配以人工巡視的運營方式。信息周期較長，管理人員無法及時了解終端設備的運行狀態；另一種是聯網系統，多采用PC方案。其優點是開發比較容易，軟件與硬件分離，但是成本較高，穩定性稍顯不足。該文提出了一種全新的多媒體信息系統（Multi-Media Information Display System， MMDS），它同時具備現有的兩種系統的優點。MMDS包括服務器、控制臺、網絡和客戶端等幾部分，系統結構如圖1所示。
1 系統架構
系統需要實現多媒體節目的編輯、審核、播放、監控等功能，系統采用B/S架構實現。
電力信息管控系統設為兩層架構：中心管理服務器端，終端播放器端和節目編輯、審核、監控端，結構如圖2所示。
兩層架構可以連接在同一局域網內，也可以通過互聯網連接在一起。
節目播出列表、節目內容文件等，使用WEB服務方式進行添加、修改、編輯、刪除操作，在節目編輯端進行制作，制作好后，保存到中心管理服務器中。
審核端可以查看到制作好的節目所處的狀態，對于未審核的節目，可以下載到本地后進行播放、審核。如果審核不通過，則修改節目狀態為“審核未通過”，如果審核通過，則修改節目狀態為“審核已通過”。
對于審核已通過的節目，服務器根據播放終端所處不同的播放組，通知播放終端進行節目更新。播放終端將更新后的節目下載到本地后，開始按照播放列表，播放審核后的節目。
節目監控端可以隨時監控各播放終端的狀態，比如當前播放畫面，是否出現問題等，同時可以控制播放終端的聲音、開關機等操作。
2 系統運行環境
3 用戶權限管理
用戶需要登錄才能進行相應的操作。在登錄前，用戶需要先進行注冊。
用戶注冊后，為未審核用戶，只能查看自己的用戶狀態，如“未審核”、“審核未通過”等。
用戶要執行相應的操作，還需進一步完整注冊資料，如：登錄名、密碼、營業點名稱、營業點地址、負責人姓名、手機號碼、固定電話號碼、郵箱、以及申請的用戶權限等。
用戶提交申請后，需管理員人工審核后才能使用。管理員登錄服務器，可以看到用戶提交的申請，如果審核通過，則用戶賬號的狀態改為“審核已通過”，用戶可以根據相應的權限執行相應的操作。如果審核不通過，則用戶賬號的狀態改為“審核未通過”，同時需管理員填寫審核未通過的原因，方便用戶進行資料的修改。
根據項目需求，用戶權限分為三種，一種為未審核用戶；一種為審核未通過用戶；一種為審核已通過用戶。對于通過審核的用戶，暫定為如下5種用戶權限：
1）編輯上傳權限：可以使用多媒體編輯客戶端，編輯多媒體文件，并有上傳到服務器的權限。
2）審核權限：能夠從服務器下載多媒體文件，使用播放客戶端，查看多媒體文件，確定多媒體文件是否可以；能夠對終端進行分組管理，確定多媒體文件需要到哪些終端。
3）播放權限：能夠使用多媒體播放客戶端登錄服務器，下載（手動或自動）多媒體文件到本地終端，進行播放。
4）監控功能：能夠對各終端進行監控和控制。
5）管理員權限：能夠對用戶進行管理，分配用戶權限。
多媒體節目廣告制作流程如圖3所示。
多媒體文件包括音頻、視頻、圖片和文字四種類型。在對這四類文件進行編輯時，采用所見即所得的編輯方式。
制作好的節目在上傳到服務器之前，用戶需先添加節目所屬的地區和部門，即用戶需針對哪些地區和部門投放該節目。
用戶可以登錄服務器，查看自己提交的多媒體文件的審核狀態，如未審核，已審核，審核未通過，已等等。對于審核未通過的，可以查看審核員給出的修改意見，然后修改后再此上傳。
5 審核
用戶在網頁上瀏覽需要審核的文件，查看多媒體內容。對于合格的多媒體文件，可以進行。
多媒體節目廣告流程如圖4所示。
6 播放
終端上通過瀏覽器播放節目，需要相應的用戶名和密碼才能登錄服務器。瀏覽器嚴格按照當初編輯時的界面布局進行播放。
用戶輸入用戶名和密碼登錄服務器后，設置完相應的選項，終端即可自動運行。
7 監控
終端監控的流程工作如圖5。
1）多媒體播放終端登錄服務器后，會向服務器注冊自己的IP地址和相應的端口號。
2）監控終端登錄服務器后，會獲得當前正在工作的多媒體播放終端的列表，用戶選擇某個終端進行監控。
3）服務器將該終端的IP地址和端口號發送給監控終端。
篇3
1 網絡媒體的概念與發展
網絡的出現導致大眾傳播的采訪形式、媒介形式、傳播形式、報道形式、受眾行為、受眾地位均發生了極大的變革，網絡媒體的定義就是繼廣播、報刊、電視之后出現的因特網以及正在建設過程中的信息高速公路，網絡媒體的基本要素包括幾個方面，即互聯網、編輯制作系統、平臺、傳播平臺、數字化信息、信息集成界面、傳播平臺。
目前，主流的網絡媒體多指門戶站點與新聞信息的網絡平臺，從傳統電子版到現階段的網絡版，從傳統的媒體化到現階段的互聯網化，網絡逐漸成為一個兼具技術性與政治性的綜合信息平臺。一種新型媒體必然會對傳統媒體形成一種競爭與沖擊，網絡媒體無論是其海量的信息與迅速的傳播速度，都是傳統媒體所難以比擬的，因此，網絡媒體在誕生伊始就侵占了傳統媒體大量的廣告市場與受眾群體，當然，面對網絡媒體的沖擊，傳統媒體并未退縮，經過多年的研究，傳統媒體也形成了完善的體系，擁有一支訓練有素的隊伍與穩定的信息來源，在網絡媒體時代之下，傳統媒體也在不斷的尋求著改革與創新，并積極的借助網絡技術實現了網絡電視、門戶網站與網絡直播的創新，同時，網絡媒體也開始依靠傳統媒體的工作隊伍與發展經驗，取得了良好的成效。
網絡媒體與傳統媒體之間通過資源整合與優勢互補在近年來取得了飛速的發展，可以看出，網絡媒體與傳統媒體的融合也成為未來媒介的發展趨勢，網絡媒體并不會取代傳統的媒體，而是會與之形成一種競爭與合作的關系，無論是傳統媒體進軍網絡還是網絡媒體的延伸，都離不開兩者之間的相互作用。
2 網絡公關關系的內涵與發展歷程
2.1 網絡公關關系的內涵 網絡公關的主體主要為企業，當然，企業也并非網絡公共關系的唯一主體，除了企業之外，網絡公關主體還包括政府、社會組織、個人，政府、社會組織與個人稱之為網絡公共關系中的網絡性社會組織，其中，企業網絡公關是推動網絡公共關系發展的源動力。
從字面意思進行分析，網絡公關的媒介就是網絡，從網絡公關關系的技術角度而言，網絡包括計算機網絡、有線電視網絡以及電信網絡幾個類型，這幾種網絡類型都是公關關系的主要傳播手段，從這一層面而言，網絡公關關系的媒介不僅僅只有傳統意義上的計算機網絡，還包括有線電視網絡與電信網絡。網絡公關關系的主要客體是廣大的網絡公眾，只有長期接觸網絡的用戶才能夠成為網絡公共關系的對象，同時，網絡公共關系的對象具有針對性，其針對的客體就是與網絡組織相關、經常瀏覽網頁的個人與群體的總和。
總而言之，網絡公關可以根據網絡媒介進行定義，包含狹義與廣義兩種，廣義的網絡公共關系就是以計算機網絡、有線電視網絡與電信網絡為傳播媒介來維護與營造組織形象的一種公關行為，而狹義的網絡公共關系則指以計算機網絡為傳播媒介來維護與營造組織形象的一種公關行為，本文分析的網絡公關關系指廣義上的網絡公關。而網絡公關又稱之為E公關或者線上公關，指的是組織通過網絡信息、與公眾聯系，對公眾輿論活動進行引導的一種活動，其根本目的就是為了協調組織內外的關系、傳播組織文化、提升組織形象，從而為組織創造出最佳的網絡運作環境，因此，網絡公關關系利用網絡的優勢為現代公關提供了新的媒體、策劃思路以及思維模式。
2.2 網絡公關關系的發展歷程 網絡公關關系的發展與媒介有著密切的關系，也是建立于媒介技術發展而來，可以說，媒介技術的興衰直接影響著網絡公共關系的興衰。網絡公關關系最早起源于電信網絡，在初始階段，其媒介包括電視、電話、電報、廣播類型，在第一階段之中，網絡公關關系主要用于電報、電話之中，電報是1845年出現，在發明出來后逐漸的應用在禮儀電報、通信領域、鮮花電報之中，這也是早期網絡公關關系的主要存在形式。在社會的發展之下，通信事業也得到了迅速的發展，電話出現，電話是貝爾于1876年發明，在電話普及之后，電話的溝通也成為公共關系的必經過程，隨著社會的發展，電話公關職業也隨之出現。
3 網絡公關關系的傳播過程分析
網絡公關關系是傳統公關關系的分析，與傳統的廣播電視媒體公關和平面媒體公關類似，網絡公關關系主要致力于解決傳播內容、傳播對象、傳播方式的問題。
3.1 網絡公關關系的傳播內容 網絡公關關系的傳播內容主要由傳播目的決定，與傳統的廣播電視媒體公關和平面媒體公關相同，網絡公關關系的目的主要包括兩個內容，第一就是組織層面的，從組織層面而言，網絡公關關系的主要目的就是提高組織知名度，幫助企業塑造良好的形象；第二就是產品層面的，即幫助企業宣傳產品優勢與產品特色，提升企業產品的銷售量。
3.2 網絡公關關系傳播對象的確定 網絡公關關系傳播的對象包括兩種類型，第一就是與組織利益相關的網絡用戶，此類用戶具有垂直性的特征，包括顧客、雇員、分銷商、投資者、供應商以及目標市場中的各類成員；第二就是與某種主題相關的橫向網絡用戶，此類用戶包括聯合會、行業協會、競爭對手等，與某種主題相關的橫向網絡用戶的范圍十分廣泛，呈現出全球性擴展的趨勢。除此之外，與傳統的媒體相比而言，網絡媒體具有雙向互動性的特征，因此，其公關受眾也更加的具體、明確，呈現出細分化的發展趨勢。
3.3 網絡公關關系的渠道與形式分析 網絡公關關系有兩種渠道，第一種就是企業與組織自己出資建立的網站，第二種就是與其他媒體與新聞服務商合作的渠道。企業與組織在建立好網站之后，就擁有了自己的宣傳媒體，且這種媒體的自主性很強，只要依靠這一媒體，企業與組織就能夠在網絡上相關的信息，并與公眾進行實時的互動與交流，但是該種方式也有一個弊端，就是網站是需要定時進行更新與維護的，還需要定時的更新內容，這樣才能夠提升網站內容對于受眾的吸引力。此外，從認知角度而言，受眾對于各類新型事物的接受需要經歷一定的時間，因此，企業與組織的網站在成立初期，就需要通過各種各樣的形式對網站進行組織與推廣。在這一階段之中，企業與組織的網絡公關就可以利用綜合性的網站或者專業性的門戶網站進行廣告，憑借這些網站的知名度迅速的打開市場，可以說，企業與組織的網站在建設完成后，必須要依靠傳統媒體以及其他網站的輔助公關，因此，企業與組織的網站對于傳統的公關有著極強的依賴性。
但是，在社會的發展之下，網絡已經成為人們生活與工作過程中必不可少的有機組成部分，政府也采取了各種各樣的形式來提升為網絡的安全性與可靠性，如現行的“網絡新聞規范制度”與“網絡實名制”均是政府保護網絡安全性與可靠性的重要舉措，同時，企業與組織利用現實中的口碑也能夠建立網絡信譽度，實現與受眾真誠、平等的溝通，這樣也可以有效提升企業與組織的公信力。
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篇4
一、網絡公共關系基本理念
（一）網絡公關興起的背景
網絡公關的興起緣于因特網和電子商務的發展、網絡傳播方式較之傳統傳播方式的創新，以及公關業發展的需要。
世界營銷大師科特勒說，“過去，企業提高競爭力靠的是高科技、高質量，而現在則要強調高服務和高關系。”信息化的高速發展使產品的科技含量日益趨同，生產管理的規范化和程序化則導致同類產品在質量上難分高下。“高服務、高關系”主要指的是公共關系，是社會組織建設和公關的主要方向，企業的競爭已由有形資產的競爭轉變為品牌、形象、商譽等無形資產的競爭。[1] 此外，一直處于營銷優勢地位的廣告的影響力正在下滑，據統計“世界上約有近80％的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感，只有大約不到20％的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時，公關業卻受到更多的垂青，各企業、機構甚至政府都開始開展公關，因此，公關業的發展勢在必行。
但是傳統公關的發展需要新的平臺，互聯網具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優勢，集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強大的整合性，并且網絡媒體的運作目前正在逐漸規范、成熟，已擁有相當大的媒體影響力，互聯網正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2006年6月30日，中國的網民總人數為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學歷。這類網民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務也在迅速發展，據CNNIC的數據，截至2006年6月，中國經常上網購物人數已達3000萬人，已經有1/4的網民經常在網上購物。
網絡媒體在公共關系傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網絡媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業良好的形象，促進企業產品、服務的銷售，以及有效預防網絡公關危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網絡公關興起的重要原因之一。
（二）網絡公共關系內涵
網絡公共關系剛剛興起，目前業界還沒有一個統一的定義。目前，大多學者認為網絡公關指企業借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現公關目標的行為。
下面是幾種有代表性的定義：
網絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]
“‘公共關系’的英文原文Public Relations，簡稱公關，那么網絡公關也就是指企業在網絡空間的公眾關系。網絡的空間存在著形形的“大眾群體”，企業通過其網絡上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網絡公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關系與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”[3]
“網絡公關是由于計算機網絡的迅猛發展而給傳統公關帶來的一種創新形式，它以因特網作為信息傳播的手段來開展公關活動，為企業改善自身形象、提升市場知名度、創造更多商機。”第一和第三個定義指出了網絡公關的手段是互聯網，公關的目的是營造企業形象，但沒有涉及網絡公關對象。第二個定義公關的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細。
綜合以上三種定義，網絡公共關系就是企業以互聯網為手段針對網絡公眾進行的主體是企業，傳播媒體是主要是指互聯網，客體是網絡公眾，網絡公關的目的是維護和改善企業形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。
但是這些定義不夠準確、全面。下面從公共關系結構三個基本要素來分析網絡公關的內涵和外延。
網絡公關的主體，企業主體是網絡公關主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統稱為網絡化的社會組織。而企業網絡公關是網絡公關發展的動力，是探索網絡公關發展的“先鋒”。公關手段，從網絡公關字面意思上來理解，網絡公關的媒介是網絡，從技術角度來看，網絡包括電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡，并且這三種網絡中的每一種都是公共關系的重要傳播手段，因此，網絡公關的媒介不僅包括計算機網絡，也包括電信網絡和有線電視網絡。網絡公關的客體是網絡公眾，首先只有經常瀏覽網頁的網絡用戶也有可能成為網絡公關的對象。公關對象是有針對性的目標受眾，網絡公關也不例外。網絡公關的客體就是經常瀏覽網頁的、與網絡組織有實際或潛在利害關系或相互影響的個人或群體的總和。
綜上所述，網絡公關的定義根據網絡媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網絡公關是指網絡化組織以電信網絡、有線電視網絡以及計算機網絡為傳播媒介，來實現營造和維護組織形象等公關目標的行為。
狹義上，網絡公關是指組織以計算機網絡即互聯網為傳播媒介，來實現公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網絡公關概念。
（三）網絡公關的發展歷程
公關業的發展與媒介技術的發展密切相關，它隨著媒介技術的發展而不斷發展。網絡公關發端于電信網絡的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報電話以及傳真用于公關業。電報是由1845年莫爾斯發明，后來用于商業領域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關用途發展的新形式。由于通信事業進步和發展，現在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發明到1946年商務流通電話問世。電話溝通，見面細談，已成為目前公關的必經程序，目前已出現要求普通話標準，溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業。
第二階段是廣播、電視用于公關業。據美蘭德媒體公司調研數據顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產品追逐的目標，具有較高的價值。而電視觀眾群規模大，其構成基本與全體人口的構成一致，白領比例明顯小于廣播。從下圖的調查數據可以看出廣播受眾質量優勢。調查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數據為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數字已經超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現場感強、形象真實、可信度高等傳播優勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產品、產品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網絡媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達率和重復率高的優勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。[4] 第三階段是互聯網用于公關傳播。互聯網在網絡公關發展史上是一個重大轉折點，使網絡公關 “山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關發展史上的一座里程碑。
網絡公關從在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網”，企業網絡公關便如雨后春筍般生長起來，
目前網絡公關在國內發展的現狀是，天極信息發展有限公司副總裁范鋒認為喜憂參半。可喜的一方面是，中國公關業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。不少大的企業已經開始配備專職人員做網絡媒體代表，負責處理協調網絡媒體傳播事項；許多企業的企業推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網絡媒體，對核心的網絡媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業的公關部在做網絡公關的時候，缺乏系統的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網絡公關戰役，從而使企業公關宣傳的效果大打折扣。[5]
二、網絡公關的傳播過程
網絡公關屬于傳統公關范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關相同，網絡公關也是在解決“傳播什么、向誰傳播、在何處傳播”的問題。
1、確定傳播內容
傳播內容取決于傳播目的。與傳統公關目的相同，網絡公關目的也存在于兩個層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象；二是產品層面，宣傳組織的產品特色、優勢，促進產品銷售。
2、確定傳播對象
“向誰傳播”即確定網絡公關的受眾。網絡公關的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅動形成的垂直型網絡用戶，包括投資者、供應商、分銷商、顧客、雇員、及目標市場中的其他成員；另一種是圍繞某一主題形成的橫向網絡用戶，包括競爭對手、行業協會、聯合會等等。特征是網絡公關的受眾范圍由于互聯網傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴展至全球；另一方面由于網絡媒體的雙向互動性，使公關的對象更加明確、具體，出現受眾細分化趨勢。
目前網絡公關逐漸成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網絡，組織可以及時向內部各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而增強員工的責任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規模和經營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通；因特網的廣泛運用使這個問題迎刃而解。
3、選擇合適的媒體
“在何處傳播”是媒體選擇的問題。一般來說，網絡公關的媒體是互聯網，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業組織采取網絡媒體與傳統媒體相結合的方式。而兩者結合又有兩種模式，一是先傳統媒體后網絡媒體；二是先網絡媒體后傳統媒體。常用的是第一種模式。
先傳統媒體后網絡媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網絡媒體的轉載，通過網絡高強度的傳播力，把消息迅速擴大，從而引發相關媒體的關注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實現最大的傳播效果。使網絡媒體避免以轉載平面媒體報道為主原創內容比較少的短處，充分發揮了其互動性強、時效性強、傳播形式多樣、受眾廣泛等優勢。以企業為例，同一個企業的新聞題材給多家傳統媒體發，可能會被拒絕，并且可能出現一部分競爭激烈的媒體一家發了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統媒體做獨家新聞，隨后大量轉載，通過傳統媒體和網絡媒體的配合，利用傳統媒體的攻心力和網絡媒體的傳播力，既擴大影響又節約成本。
第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實的信息或太新太快的信息，可以先實施網絡傳播，尋找合適的關鍵信息，在最恰當的網絡媒體上。通過專業網站的第一時間，隨后報紙等其他傳統媒體根據網絡開始新聞跟蹤，一周后周報周刊刊登綜合評述，月刊則會從不同角度有故事性地報道相關內容，期間網絡又不斷轉載反饋實現傳播的最大化，成為一段時間的聚集熱點。[6]
4、網絡公關的渠道及形式
總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網站，二是利用其他新聞服務商和媒體。組織擁有自己的網站，便等于擁有了一個具備很強自主性的宣傳媒體，依靠這個媒體，組織可以通過網絡組織信息、及時與其公眾進行互動交流等等，但組織的站點建設需要不斷地維護、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內容才能達到最初的建站目的。由于受眾對事物的認知需要一個過程，在組織網站建立初期，組織可以在相關宣傳媒介上（如組織報紙、產品說明書、產品宣傳活頁等）來推廣組織網站，這一時期，組織的網絡公關可以借助專業門戶網站或影響大的綜合性網站來進行，依靠這些網站的人氣來提升組織的認知度，并且為組織的網站聚斂人氣。組織網站建成后，傳統媒體和其他網站的輔助公關功能也是不可或缺的。
具體來說網絡公關有4種形式：
（1）發送新聞 通過在組織本身網站、有影響力的門戶網站是或與傳統媒體相結合發送新聞來實施網絡公關。通過傳統媒體新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網絡更容易查清組織公布的信息是否真實。
（2）論壇 論壇是網絡上一種廣泛應用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息功能，組織和受眾都可以通過BBS信息；其次是非實時討論功能。組織可以將要發表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發表在BBS相應的討論區；最后是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。
一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。
（3）新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關系、開展公關所需的市場調查研究、通過信息監測，可以進行危機預防與控制。目前新聞組已成為國際公關界交流中最重要的一個渠道。
（4）電子郵件 個性化的電子郵件會增加人情味，實現一對一傳播。
此外，組織可以通過網絡開展一些公關活動、公益性活動，如幫助網絡社區成員解決問題，以提高組織形象、建立組織的網上信譽；為社區成員安排活動，吸引網民。公關活動如舉辦網上新聞會或網上年會等。[7]
三、網絡公關的優勢及注意問題
（一）網絡公關的優勢
1、網絡公關主體的主動性增強
網絡公關突破了傳統公關的時空限制、傳統媒體的限制，使組織擁有更大的主動權和傳播優勢。網絡媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統公關必須借助傳統傳媒以及必須通過其“把關人”信息過濾，使組織能夠即時信息而不必借助傳統媒體，可以直接與公眾交流對公眾產生影響，從而繞開新聞媒體嚴格的審查以免貽誤商機。同時，網絡公關可以充當組織的新聞發言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網絡公關即時、靈敏的反應速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務創造了可能。
2、網絡公關客體的能動性提高
（1）網絡媒體的互動性
網絡媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，這一點對公關的客體來說意義更大。在互動過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對網絡信息自由選擇、編輯、加工等。
（2）“一對一”模式可能實現
美國公共關系學者格魯尼在《公共關系管理》一書中指出，公共關系實踐有四種模式：新聞模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向對稱型模式。雙向對稱型模式被認為是最理想模式。[8]傳統媒體傳播過程中，受眾是被動地接受信息，沒有發言權，是“一對多”傳播。網絡媒體使上網的每個人都可以通過論壇、電子郵件等互動形式將自己的觀點、看法等傳達給很多人，從而實現“多對多” 傳播。“多對多”傳播從本質上保證了傳播的雙向性和對稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關系實踐中有可能實現雙向對稱型模式。
此外，傳統公共關系的受眾是信息傳播者按照人口統計的某些標準歸類為具有相同特征的群體，組織的公關活動基本上是針對目標公眾群體設計的，但具體說來，公眾仍是模糊的、難以把握的；網絡媒體使組織與公眾建立起“一對一”互動的新型關系，在“一對一”的接觸中，了解公眾在使用產品或接受服務時遇到的問題和對產品或服務的意見和建議，實現組織對公眾的個性化服務，以此來進行有效的市場運作，甚至拓展新的市場需求。另一方面，也使得消費者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進，形成組織與公眾良好的動態循環。[9]
3、成本低效果佳
傳統公共關系策略在實施過程中，財力物力是制約其發展的重要因素，而網絡公關的開展卻相當方便，一封友好的電子郵件、一個引人注目的論壇都可以成為公關開展的方式。
在效果方面，傳統公共關系的效果一般都是潛在的、遠期的、且很難量化。而網絡公關有著立竿見影的效果，且容易進行統計。如一個簡單的記數器就可以統計本網頁的瀏覽量。
（二）網絡公關應注意問題
1、網絡“虛擬性”帶來的弊端
網絡的“虛擬性”，存在由鼠標和鍵盤帶來的隔膜，及由于網絡傳遞帶來的心理距離，使網絡公關易缺乏人情味。“在網絡社會，人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當中：一方面，新型全球化社區通過傳播傳輸技術正在或者已經形成，而另一方面，整個社會可能變成一個‘熟悉的陌生人’社區，技術可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術可以促進溝通，但卻不能保證建立信任”，“網絡技術根本上改變了人際和社會關系的質、量、度，削弱社會做為一個共同體的內在和諧關系，關系的頻度雖然增加了，但關系信度卻降低了；關系長度雖然延長了，但關系效度卻減少了。”[10] 在網絡上組織的真實性、可靠性等信譽由于網絡發展過程中存在的一些弊端更難建立。
但是隨著網絡逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時，必然會采取各種方式來增強其可靠性，如目前正在推行的“網絡實名制”、“網絡新聞規范制度”等，都是對這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現實社會中切實的良好口碑也有利于其互聯網上建立信譽，組織在網絡上長期與公眾平等、真誠的溝通，也會使組織逐漸建立公信力。
2、安全方面存在的問題
（1）不利信息傳播速度更快，易形成“公關危機”
不利信息主要來自兩個方面：一是網絡上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網站的惡意涂改等行為；二是組織負面事件形成的不利信息。
“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面信息相比，負面的內容往往容易擴大。在互聯網上，借助網絡傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負面效應更加凸顯，使世界上任何角落的一個小小信息都可能對組織造成滅頂之災。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購買東芝錄像機時，因銷售人員對他言辭欠妥，結果被顧客錄下來并貼到網上，引得五百萬人次去聽，最后東芝社長不得不親自出面道歉，但這件事仍對組織產生極為不利的影響。
（2）網絡技術方面的問題
來自網絡技術方面的主要是指有針對性的網絡犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認為，在電子商務的網絡零售站點里，全部的購物應用軟件中，約有三分之一的程序設計易被調換價格標簽的欺騙性手段進行攻擊。[11]
參考文獻
[1] 侯小強.網絡媒體與網絡公共關系. 中國國際公共關系協會
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[2] 拓之林網絡營銷顧問to-dream.com/wlgongguan.asp
[3] 網絡公關的模式與技巧.中國商業論壇
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[4] 屠忠俊，吳廷俊.網絡新聞傳播導論[M].武漢:華中科技大學出版社.2002，7
[5] [6] 如何做好網絡公關傳播?. 中國商業論壇.
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[7] 艾露斯?庫佩，時啟亮譯.網絡營銷學[M].上海：上海人民出版社
[8] 王曉暉.淺析網絡媒體對公共關系實踐活動的影響[J].國際關系學院學報， 2002（6）:61
[9] 車躍麗.論網絡時代的公共關系[J].江淮論壇， 2002（2）:34-35
篇5
政府公共關系作為公共關系的一個分類，是指政府與公眾之間的對于傳播信息的管理。政府公共關系傳播途徑是媒介，媒介既是政府與公眾溝通的平臺，又是發表和反饋各方意見的話筒。媒介具有多樣性的特點，傳統媒介包括了報紙、廣播、電視等形式，而網絡作為一種新的媒介，在提高政府公關效率的同時也給政府帶來了挑戰。政府利用網絡媒體與大眾進行雙向的溝通，實現“親民型”政府的訴求。[2]網絡在使政府公共關系的傳播以正確的、平穩的方式進行，但是網絡的傳播迅速等特點同時也給政府公共關系的良好傳播帶來了很大的困難，如何處理好網絡傳媒這一把雙刃劍，成了政府必須考慮，必須妥善處理的問題。
三、網絡媒體對政府公共關系的影響
（一）網絡媒體對政府公共關系的優勢
網絡媒體對于政府公共關系的傳播存在很多優勢。對于公共關系的傳播，第一，網絡公關具有綜合運用多種媒體的優勢。單獨運用一種媒體很難達到傳播的效果，任何的公關行為都是綜合運用了多種媒介。第二，信息在網絡中的流通是不受時間與空間限制的。在任何時間、任何地點，只要連上了網絡，就可以在世界范圍內傳播信息。第三，網絡公關具有高互動性的雙向溝通渠道。公共關系是一種互動和雙贏的管理手段，它應該是建立在雙向傳播的機制之上的。
對于政府本身，網絡系統的廣泛使用，向公眾展示了更加低碳環保的政府形象；公眾通過網絡得到更多的政府新息，減少了人們辦事的程序、時間、精力。開展政府網絡公關有利于規范政府網站的建設，提高政府的辦事效率，彰顯政府高效的形象。
（二）網絡媒體給政府公共關系帶來的危機
隨著網絡自由空間的發展，社會生活的風險性為網絡謠言的傳播提供溫床。網絡媒體對政府公共關系既是工具也是考驗，要求政府行為必須更加謹慎，因為任何的小事都有可能會被媒體擴大歪曲化。[3]網絡謠言，網絡媒體時代的副產物，在自由網絡空間網民的傳播下將會愈演愈烈。[4]網絡謠言會使政府的管理陷入被動，進而弱化政府的形象及公信力。網絡對于政府的公信力產生了一次沖擊，政府的形象也正在一步步被網絡謠言所摧毀。政府形象是政府公信力的根本，公眾對于政府是否信服，對政府權力是否認可和服從，是維護政府的形象至關重要的點。[5]
四、網絡媒體時代政府公共關系發展的建議
（一）以“公益性”引起公眾關注
一般說具有“公益性”、大家關注的信息，能更好地和較準確地傳達信息，能滿足受眾的信息需求，這些是吸引受眾的基本要素。所以吸引到公眾的眼球，是政府公共關系傳播的前提條件。
（二）以“交互性”激勵公眾參與
交互性是指網絡時代中的政府公關傳播方式表現為實施交互操作的方式，是網絡傳媒的最大特點。網絡時代政府公關傳播是一種雙向交流活動，雙向性體現在不僅為政府向公眾傳播信息，同時信息獲得者也可以將自己的看法和觀點進行反饋。
（三）以“真實性”取得公眾信任
網絡時代的重要特征之一是使網絡社區作為虛擬的空間，使無數網民為之著迷，每個人可以體會網絡世界的虛幻。但是政府的真實可以帶來良好的聲譽，從而產生光環效應。真實性和信息最大化是相輔相成的，二者并不矛盾。網絡時代政府公關傳播，既不可以為了真實性而放棄信息最大化原則，更不可以為了信息最大化放棄真實性原則。只有將兩個有機地結合起來，才能使政府公關傳播達到最佳效果。
（五）以“保密性”維護目標利益
作為政府在其公關傳播過程中，必須要注意信息安全性的問題。同時，在網絡時代，互聯網與人際關系的結合，使政府內部的民主得以實現，政府部門不僅要運用好互聯網上的公關傳播，更要利用網絡技術做好政府內部的公關傳播工作。網絡時代的政府公關傳播，既不可以為了保密性而放棄民主性原則，也不可以為了民主性放棄保密性原則。只有將兩個原則有機地結合起來，才能既使得政府的機密在公關傳播過程中得到保護，又給政府內部以充分的民主空間，促進政府的正確執政。
五、結論
政府網絡公關的目的不是統治和管理公眾，而是為了通過網絡更好地服務公眾來贏取理解支持，塑造良好形象。公關傳播是政府協調公眾關系的一種工作藝術，注重政府與公眾之間的真誠溝通、雙向傳播、及時反饋、互動理解、關系協調，促使政府與公眾在目標、態度、行動上協調一致，達成合作和諧，是政府開展公關工作的出發點和歸宿點.和諧社會歷來是執政者治國的一個目標，網絡時代，我們利用互聯網的優勢，開辟多種傳播渠道，及時地、雙向地與公眾交流各種信息，求得人民的滿意，求得公眾的理解，來推進和諧社會的構建。
參考文獻：
[1]唐芳.新媒介環境下的政府公共傳播研究[D].湘潭大學，2010.
[2]肖俊文.網絡媒體對我國政府公共關系的影響研究[D].首都經濟貿易大學，2013.
篇6
一、新媒體與計算機網絡應用之間的關系
新媒體與計算機網絡之間的關系十分密切，二者相互影響相互促進。從技術角度分析，計算機網絡應用為新媒體提供了科技動力，以新媒體技術的特點為研發點，如，當今最為流行的新媒體軟件微信、微博、公眾號等，都是基于計算機網絡應用的新媒體技術。這些新媒體平臺的出現，雖然給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，但在社會輿論引導方面仍然能夠起到比較積極的作用。從應用推廣角度分析，新媒體在互聯網環境中擁有了眾多的受眾，這些受眾都是計算機網絡的受用者，促使新媒體在推廣計算機網絡技術和促進計算機網絡應用方面進行創新。并且在新媒體的互動、反饋機制下，為計算機網絡應用實現技術改革提供參考意見。
二、新媒體背景下計算機網絡應用現狀
互聯網具有信息數據傳播的迅速性、信息共享性、傳播時性等特點，在新媒體背景下，計算機網絡充分開發網絡用戶，擔當著新聞傳播者的角色。從新聞的輿論性角度來看，新媒體下的計算機網絡能夠借助信息傳播的速度，提升信息的社會輿論性。相對于新媒體而言，我國傳統媒體的傳播受到排擠，其信息傳播的實時性不高，而通過計算機網絡傳播新聞的新媒體形式占據了總數的85%以上。可見，計算機網絡的出現改進了傳統媒體的運營模式。微博平臺、微信等公眾社交端口，能夠讓受眾反應對于事件的看法，同時能夠通過“@”其他人的方式，將新聞信息接力傳播下去。而最近微信、微博平臺上推出的小視頻、live照片等都能夠將事件還原，提升媒體的真實性。與此同時，一些新興媒體，如電子版雜志、新聞客戶端等都能夠借助計算機網絡技術實現新媒體功能。由此可見，新媒體背景下的計算機網絡技術應用比較廣泛，并且在未來有著較好的發展前景。
三、新媒體背景下計算機網絡應用提升建議
在新媒體背景下，促進計算機網絡應用，還需要立足于計算機網絡技術的特點，以及新媒體發展的實際要求，拓寬計算機網絡應用的范圍，如，基于新媒體背景下的計算機網絡教育等。
3.1新媒體背景下計算機網絡與高中教學的結合
傳統的教學模式難以滿足社會發展需求，對于學生的能力提升效果不佳，作為一名高中生，最能體會高中教學的趣味性、高效性對于學習的重要性。因此，在研究新媒體背景下的計算機網絡技術應用中，我們呼吁計算機網絡能夠與高中教學相互結合。如，建立線上學習課堂、微課等教學平臺。目前，線上教學平臺已經在部分學校中普及，包含教師模塊、學生模塊、家長模塊，在這些模塊中，最為突出的優勢就是能夠實現教師與我們的線上溝通，我們在借助網絡資源進行學習的環節中，當遇到問題時可以進行標記，并且向教師進行提問。教師可以通過我們在網絡上的答題情況判斷學習狀況，對知識遺漏點進行補充。這樣的教學模式適應于假期、課下等，是對課堂教學的輔助，與傳統的課下教學學習相比，該種教學模式既有了新媒體技術的信息互動，也有計算機網絡技術的應用，同時能夠與現代教育相互融合。
3.2新媒體背景下計算機網絡教學方式
新媒體自身是網絡技術背景下擁有網絡、交互功能的新型媒體，在高中教學中，這些新媒體技術能夠與計算機網絡技術相互融合，對傳統的高中教學方式進行改革。以往，我們在課堂學習中教師只是借助多媒體設備或者是黑板進行教學，但是在新媒體和計算機網絡的影響下，我們的課堂實現了多元化，其中以交互式電子白板的引入，打破了傳統課堂教學方式，使得課堂更加的靈活多變。該種教學設備對于高中數學教學、化學教學等帶來巨大幫助，能夠化抽象為形象，帶動課堂氣氛。
結論：在本文研究中，能夠發現新媒體與計算機網絡之間的關系十分密切，二者相互影響相互促進。新媒體背景下的計算機網絡技術應用比較廣泛，并且在未來有著較好的發展前景。促進計算機網絡應用，還需要立足于計算機網絡技術的特點，以及新媒體發展的實際要求，拓寬計算機網絡應用的范圍。
參 考 文 獻
[1]晁永蘭.新媒體背景下計算機網絡應用研究[J].中國報業，2014，16：95-96.
篇7
一、網絡的興起為社會主義精神文明建設提供技術支持
進入21世紀，互聯網所引發的技術大革命深刻改變著政治、經濟、文化、社會各領域。據中國互聯網絡信息中（CNNIC）2016年1月在京第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。中國網站總數為423萬個，中國國家頂級域名“.CN"總數為1636萬，社交用戶規模5.3億，網絡新聞用戶規模為5.64億，網絡視頻用戶規模達5.03億，論壇1.19億，手機網絡新聞4.8億，手機網絡視頻4.05億，手機論壇0.86億。顯然，在網絡技術基礎上發展起來的信息傳播形態已被越來越多的網民所接受和使用。確實，“互聯網能夠把報紙、廣播和電視的優點集中在一起，發展出一種經過優勢整合的綜合性媒體，它既是傳統媒介性能大薈萃，優勢各大傳統媒介優點大綜合。它既有傳統印刷媒介的可保存性和可查閱性，又具有電子媒介的形象和及時性”，為此，不斷豐富的網絡技術和手段，不斷出現的新的媒介形態，如QQ、MSN為代表的即時通訊工具，以博客、微博、微信為代表的新傳播方式，以手機電視、手機廣播、手機報紙為代表的移動互聯網業務，還有以下載音頻、視頻文件為主要功能的多媒體或流媒體技術等，都是我們完成文明傳播任務離不開的技術支撐。我們進行網絡文明傳播就是要充分利用以網絡為基礎的新興媒體，以傳播文明為出發點，努力辦好中國文明網及各地聯盟網站，通過開辦網絡社區，開展網上宣傳，成立網站聯盟，舉辦各類網上活動，展播網上公益廣告，發展網絡文明傳播志愿者，吸引廣大網民瀏覽網站，跟帖留言，在互動中傳遞網絡精神文明的理念，在轉發中影響網民的精神世界。
二、媒體融合促進精神文明建設網上網下、網內網外輿論合力形成
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Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。
一、網絡概念的變遷和網絡發展以及與此對應的人們認識的豐富和深化
網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。
這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。
二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露
如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發展從早期的直線上升到現在的平穩上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創性的技術也放緩了研發的腳步了。“三個月一年”的“互聯網年”節奏[1]和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發展都有一個成熟期，也就是形態和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。
不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理：
（一）把網絡看成是“媒體形態的一種”的階段
“網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。
作為“媒體形態的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。
首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創造出新的傳播符號。
然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。
以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。
（二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態——網絡媒體”的討論的階段
網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。
“網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規模支持著網頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。
“網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論。“網絡媒體”概念破解了這個難題。
“網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。
（三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸”
進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？
從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有。“網絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。
從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。
所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
（四）把網絡看成是“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的階段
這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網絡媒體”概念是對網絡組成形態的個別研究，而“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。
同時，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。
（五）網絡就是虛擬世界
具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5]
經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。
“網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發，原有的形態也隨之發生了變化。
以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？
用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態不同的汽車，汽車里坐著乘客。
這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？
從歷史上看，李普曼提出了“擬態環境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環境的環境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區別于現實環境的“第二環境”，也即“信息環境”、“擬態環境”，盡管當時這個環境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環境”、“擬態環境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]
我們深知，網絡在傳播技術方面的優勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環境”、“擬態環境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。
如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態不是“創新”的產物，而是傳統媒體形態在虛擬大地上的折射，也是延伸。
這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩定的秩序與流動的革命或者改良等等。
最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發展的新階段。
[參考書目]：
[1]方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛星主編：《網絡新聞和社會發展》，北京：北京廣播學院出版社,2001
[2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期
[3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態環境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001
[4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社,2001
[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月
[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999
[7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001
篇9
一、消費者：由“大眾”轉向“分眾”
隨著新媒體技術的發展，市場競爭的進一步加劇，消費者在購物選擇中更加依賴個人的愛好和偏好需求，市場越來越細分化，產品營銷進入“微利”時代。市場的越來越細分化，要求企業不能再實現漫天撒網式的全面營銷策略，“精準營銷”觀念深入人心。2005年科特勒在中國營銷界的歡迎晚宴上拋出“精準營銷”的定義：企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。“精準營銷”要求企業在市場細分時，找準自己的目標消費群體，明白企業的利潤時由那部分消費者所帶來的，然后對此實行個性化的精準營銷。隨著經濟、技術的發展與進步，大眾營銷時代已成為過去，整合營銷時代的來臨，要求企業對消費者進行分眾的精準化營銷，乃至一對一的營銷。
二、渠道：由“單一”轉向“混合”
隨著電子商務的發展，營銷渠道開始由一元走向多元、由簡單變得多樣。在電子商務背景下出現新的基于電子商務的營銷渠道
網絡營銷渠道，網絡營銷渠道是指基于互聯網技術的發展，通過網絡進行產品或勞務交易的渠道模式。通過網絡渠道生產者可將自己生產的貨物轉給網絡中間商或商進行C2C的網絡直銷，可以通過建立自己的門戶網站搭建自我電子商務平臺或租用他人電子商務平臺進行直接的B2C網絡直銷。通過電子商務平臺，中間商不必要建立傳統的零售地址，網絡可以把制造商或零售商直接與最終消費者連接起來，并提供相應的信息或產品服務。因為沒有中間商，企業可以直接向消費者銷售產品，從而取消了二級價格差和產品在交易過程中所消耗的成本。
三、信息傳播：由“單向”轉向“互動”
自Web 2.0誕生以來，特別是網絡媒體和手機媒體的迅速發展，新媒體的大量出現，顛覆了傳統媒體時代傳播者對傳播過程及其信息主動權的壟斷控制，大量的普通受眾從單向被動地接受信息轉而涉入信息的生產、加工和傳輸過程。與以往單向強制灌輸廣告所造成的緊張關系相比，以web2.0為平臺的社會性網絡媒體卻涌現出大量的商業博客、微博、專題論壇、或專題門戶網站，通過這些社會化網絡媒體，消費者可以彼此進行信息的互動與分享，商家也可及時通過網絡與消費者個體或群體進行互動與溝通，在信息傳播的過程中，消費者與企業既是信息的者同時也是接受者，平等的溝通方式，改變了傳統媒體時代企業與消費者的關系，記以及消費者對企業信息的態度，達到了很好的信息傳播與溝通效果。現在，消費者在購買產品或服務之前，習慣通過網絡來收集相關信息、特別使已購買過的消費者所的對該產品會服務的體驗信息作為其購買決策的產考依據，線上和線下消費者的口碑成為了目前消費者最為信賴的信息來源，而對于傳統廣告的依賴程度卻相對下降。
四、“注意力經濟”轉向“聯結價值”
隨著互聯網信息的極大豐富，信息海量化正在導致信息垃圾化，信息的本身價值正在被創造的海量信息的網絡本身所消減，信息的有效挖掘才是信息價值得以展現的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了對信息的甄別、加工、提純，從海量信息中發現真正的知識，才能帶來信息價值的提升。面對互聯網所提供的海量信息，單靠轟炸式提供企業信息去吸引受眾的注意力，無疑需要付出高昂的成本。相對于傳統時代，消費者和生產者之間的主動與被動關系，新媒體時代，消費者與生產者之間則是雙向互動的聯系，在網絡上，企業可直接與消費者進行互動與聯系，生產者、消費者、分銷商、零售商，每個人、每個群體在網絡上都是一個連接的點，通過網絡他們可以自由聯結，通過聯結，企業可以與客戶建立一定的關系。新媒體時代，相對于開發新客戶而言，企業可以更好的利用現代的計算機和通訊技術推動以客戶為主的經營活動，通過新媒體與客戶建立一種聯結關系，利用個性化的、表達明確的互動方式，實現與客戶的互動溝通，發展長遠的客戶關系、以提高客戶忠誠度，減少品牌轉換現象，實現企業市場營銷的最大價值。
五、新媒體時代的“長尾理論”
篇10
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。
一、網絡概念的變遷和網絡發展以及與此對應的人們認識的豐富和深化
網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。
這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。
二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露
如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發展從早期的直線上升到現在的平穩上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創性的技術也放緩了研發的腳步了。“三個月一年”的“互聯網年”節奏[1]和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發展都有一個成熟期，也就是形態和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。
不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理：
（一）把網絡看成是“媒體形態的一種”的階段
“網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。
作為“媒體形態的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。
首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創造出新的傳播符號。
然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。
以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。
（二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態——網絡媒體”的討論的階段
網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。
“網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規模支持著網頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。
“網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論。“網絡媒體”概念破解了這個難題。
“網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。
（三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸”
進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？
從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有。“網絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。
從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。
所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
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（四）把網絡看成是“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的階段
這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網絡媒體”概念是對網絡組成形態的個別研究，而“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。
同時，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。
（五）網絡就是虛擬世界
具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5]
經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。
“網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發，原有的形態也隨之發生了變化。
以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？
用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態不同的汽車，汽車里坐著乘客。
這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？
從歷史上看，李普曼提出了“擬態環境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環境的環境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區別于現實環境的“第二環境”，也即“信息環境”、“擬態環境”，盡管當時這個環境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環境”、“擬態環境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]
我們深知，網絡在傳播技術方面的優勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環境”、“擬態環境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。
如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態不是“創新”的產物，而是傳統媒體形態在虛擬大地上的折射，也是延伸。
這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩定的秩序與流動的革命或者改良等等。
最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發展的新階段。
[參考書目]：
[1]方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛星主編：《網絡新聞和社會發展》，北京：北京廣播學院出版社,2001
[2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期
[3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態環境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001
[4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社,2001
[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月
[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999
[7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001
篇11
1.人們因網絡接觸而減少了使用傳統媒體的時間
由方程模型可知，網齡與每天上網時間同傳統媒介接觸時間呈負相關關系。說明使用網絡時間越長，對基礎傳統媒介接觸的時間就越少。通過頻數統計，我們對此有更具體的發現。65.8%（N=1973）的被訪者表示使用網絡后閱讀報紙的時間減少；75.4%（N=2262）的被訪者表示使用網絡后收聽廣播的時間減少，其中近一半人認為自己收聽廣播的時間減少很多；62%（N=1860）的被訪者表示使用網絡后看電視的時間減少；65.3%（N=1959）的被訪者表示使用網絡后看雜志的時間減少；60.9%（N=1828）的被訪者表示使用網絡后看書的時間減少。與2008年進行的互聯網影響力調查相比，除了看雜志時間被擠占的人比率減少以外，對其他傳統媒介使用時間減少的人有所增加，尤其收聽廣播的時間被擠占得最多。只有10%左右的被訪者表示在上網后自己接觸報紙等傳統媒體的時間有所增加，超過60%的被訪者表示自己接觸傳統媒體的時間減少。在五種傳統媒體中，因為網絡接觸而被人們減少使用時間最多的是廣播。所以網絡同傳統媒介之間存在著替代效應，即網絡占用了人們接觸傳統媒介的時間。
2.聽廣播的時間因使用網絡而減少得最多
通過對傳統媒介使用時間增減變化均值的比較，發現網絡接觸時間對被訪者傳統媒體使用時間有顯著影響。此處用每天上網時間和網齡來衡量網絡接觸時間。以每天上網時間衡量，在5種主要的傳統媒介中，人們對廣播使用時間受互聯網接觸時間影響最大。后面的圖1顯示，在被訪者的廣播接觸行為中，每天上網3個小時與9個小時是兩個拐點。3小時之前，隨著上網時間的增多，接觸廣播的時間減少程度越大。3小時至9小時，隨著上網時間的增多，收聽廣播時間的減少程度下降。9小時以后，被訪者收聽廣播時間的減少量又開始增加。每天上網時間與閱讀報紙、雜志、書籍時間的減少程度變化的趨勢同廣播媒體的趨勢相似，但是人們看報紙、雜志、書籍時間的減少程度小于廣播的減少程度。每天上網時間小于5小時的人閱讀書籍的時間減小度最小。在每天上網時間小于9小時的人群中，上網時間越多的人看電視的時間減少得越小。用網齡來衡量，在5種主要的傳統媒介中，廣播收聽時間減少的程度最大。接觸網絡不超過1年的人看電視的時間有明顯的減少，接觸網絡2年以上的人看電視減少的時間沒有明顯的差異。接觸網絡2年以內的人，網齡越長，看報紙時間減少的就越多。網齡兩年的人看報紙的時間減少得最多。上網時間不超過兩年的人，看書的時間遞減；網齡在2-5年以內的人，看書的時間比網絡接觸時間2年以內的人減少的程度小，但網齡超過5年的人，看書時間又有較大的減少。
3.每天上網時間較短的人接觸傳統媒體的時間較多
調查中還發現，除了電視觀眾以外，每天上網時間不足1小時的人接觸各種傳統媒體的時間減少得最小。每天上網3小時以內的人，其傳統媒介接觸時間被擠占得較多。每天上網3小時左右的人是接觸各種傳統媒體時間都最少的人群。每天上網3-9小時的人，上網時間越多，其傳統媒介接觸時間被擠占的相對較少。上網時間超過9小時的人，其對傳統媒介接觸時間被擠占的程度又開始增大。總體來看，除了雜志之外，網絡接觸時間在兩年以內的被訪者接觸傳統媒介的時間被網絡擠占得較多。說明剛接觸網絡的人將許多原本花在傳統媒體上的時間轉為上網時間。隨著網齡的增長，傳統媒體接觸時間減少程度保持平穩甚至放緩趨勢。但網齡超過5年的人接觸媒介的時間又隨著網齡的增加而減少。4.不同網絡使用偏好對傳統媒體接觸時間產生不同影響通過前文的方程可知，接觸網絡游戲和網絡小說與傳統媒介的使用時間變化之間沒有顯著的相關關系，其他6種網絡使用行為與傳統媒介的使用時間變化有著非常顯著的相關關系。由調查可知，使用網絡征友和網絡教育功能越多，他們接觸傳統媒體的時間越少，且使用網絡征友功能的受眾接觸傳統媒體的時間比使用網絡教育的受眾略少。由圖2可知，總是網絡購物的人，接觸傳統媒體時間最少。而喜歡玩網絡寵物、網絡投資和網絡辦公的人，他們越多的接觸這些網絡活動，接觸傳統媒體的時間減少得卻越少，即這些網絡活動的增加并沒有更多地減少被訪者接觸傳統媒體的時間。
傳統媒體
一些功能被網絡替代人們接觸網絡媒體的時間替代了曾經消費在傳統媒體上的時間。但傳統媒體也有一些暫時無法被網絡取代的功能，這些功能為傳統媒體挽留了特定的受眾群體。具體而言，筆者認為有如下兩點：
1.傳統媒體的受眾資源流失
研究發現，互聯網和傳統媒介之間存在時間替代效應，受眾原本消費在傳統媒介上的時間被更多地用在網絡上，并且這種趨勢近四年來一直在加劇。超過60%的網民在調查中表示他們花在傳統媒體上的時間因為網絡接觸而減少。其中，聽廣播的時間減少得最多而看書的時間相對減少得最少。網齡越長，接觸傳統媒體的時間越少；而每天的上網時間和傳統媒介使用時間之間存在著顯著的相關關系，但二者之間的增減關系更為復雜。
2.提供信息和休閑服務的傳統媒體時間容易被網絡替代
傳統媒體的受眾流失表面體現為受眾的媒介消費時間被網絡擠占，而更深層的動因是傳統媒介的功能被網絡所替代。報紙、廣播、電視等傳統媒介提供的細分功能中，信息傳播、休閑、娛樂、教育等功能容易被替代，而陪伴、儀式等功能則難以被網絡替代，所以花在這些難以替代的媒介功能上的時間不會被網絡擠占。看網絡新聞、網絡小說、接受網絡教育都是信息獲取行為，當用戶習慣于在網絡上更迅速、更方便地獲取信息時，他們就不再尋求傳統媒體的信息功能，自然他們對傳統媒體使用時間會減少。購物屬于一種休閑行為，網絡購物擠占了人們的休閑時間，替代了傳統媒體中提供的休閑功能，導致了網絡購物的參與者減少了傳統媒介使用時間。玩網絡寵物，網絡投資和網絡辦公具有很強的目標性和任務性，本不是傳統媒介提供給受眾的功能，完成這些事情不會占用媒介接觸時間，因此不存在傳統媒介功能被替代一說。
創新是不易被替代的新功能
傳統媒介的功能較之網絡媒介，既有已被網絡媒介替代的功能，也有尚未被替代的功能。因此，傳統媒介要牢牢把握現有受眾，爭取挽回流失的受眾資源；網絡媒介要發揮綜合的平臺優勢，穩定傳統媒介分流來的受眾資源并爭奪更多的受眾注意力。
1.傳統媒體要樹立全媒體經營理念
互聯網已成為集合多種媒介科技的綜合傳播平臺，在傳統媒介之間無法實現的功能替代效應在網絡世界中可能成為現實。網絡搶占傳統媒體的受眾時間已是不爭的事實。面對互聯網的沖擊，傳統媒體要努力尋求將自身特色與新技術新潮流相結合，在充分發揮自身固有優勢的前提下，結合互聯網技術，更新網絡化服務。從“報網合一”、“臺網合一”到媒介融合，中國傳統媒體已經在網絡化的道路上進行了10年的探索實踐，取得了顯著成果。傳統媒介的網絡化產品已經開始形成自主的品牌的影響力，是網絡市場中強有力的競爭者。未來的發展中，傳統媒體要更深入地建立全媒體運作經營的思想。從內容的策劃、采編到后期制作包裝都要建立在新媒體傳播的大背景下，充分利用網絡平臺的傳播特點，創新媒介內容和傳播渠道。
2.傳統媒體要尋求功能和目標的差異化
互聯網新媒體是一個綜合性的平臺，融合了現有各媒體的傳播優勢。傳統媒體必須有難以替代的核心功能，才能通過這些核心功能維系現有的受眾，并從網絡媒介中挽回流失的受眾資源。我們的研究證實了傳統媒介確實有不為網絡所替代的功能。深入開發這些功能是傳統媒介堅守現有“領地”，挽回流失受眾的上佳策略。為此，傳統媒體要從目標和功能兩個方面尋求差異化服務。目標的差異化是對不同的受眾群體采取特定的媒介運營策略。本研究描繪出了傳統媒介已流失受眾的人口統計特征和媒介接觸特征，也明確了堅守傳統媒介使用的受眾人群特征。對未流失的受眾群體，實施分眾化傳播，分析不同受眾群體的具體需求，從媒介功能的需求，受眾的心理需求到媒介使用時間的喜好，了解該群體在休閑、娛樂等方面的媒介使用需求和習慣，由此找出競爭的突破點。如對中老年人群要繼續以他們熟悉和習慣的方式提供媒介服務，尤其要在內容上更具有針對性。對已經流失的受眾群體，要了解他們轉而使用網絡的根本原因，利用網絡媒介開發自己的媒介功能，進一步結合自身優勢，有針對性地開發新服務，并以此帶動網絡用戶對傳統媒介的更多接觸。功能差異化則首先要立足已有的內容資源，根據網絡傳播的特性對現有內容進行重新包裝，如建立多媒體數據庫，并通過移動終端的app。挖掘受眾新需求實際是個創新問題，創新的重點是在不易被替代的新功能上下工夫。從內容本身和傳播形式兩方面去拓展新功能。內容的創新挖掘在于拓展開發新的信息關注點和內容主題。傳播形式的創新一方面要延伸加強已有的渠道優勢，另一方面開展該種媒介形式未曾有過的服務形式。網絡春晚就是很好地挖掘受眾新需求的案例。網絡春晚既滿足了全家人儀式化的一起觀看春節晚會的家庭習慣，又融合了網絡傳播的形式，增加了網絡視頻傳播的互動性和選擇性的特點，符合年輕人的媒介接觸習慣。
篇12
一、建構網絡媒體的社會責任是打造品牌的基礎
（一）社會責任不同的內涵層次
所謂社會責任，人們對它的認識千差萬別，趙志剛和楊磊在《中國網絡媒體的社會責任》一文中，對社會責任給出了定義：它指的是從事各種活動的個人或團體，對于所有利益相關者應當承擔相應的責任，以獲得在經濟、社會以及環境等領域可持續發展的能力[1]。傳媒作為社會公共媒介所必須承擔的義務便是社會責任，因為國家的經濟發展、政治穩定以及社會進步都與媒介傳播息息相關，當然，直接或間接受影響的還有受眾的思想和行為。
經過近10年的飛速發展，我國已誕生了一批頗具影響力的網絡媒體，該群體當仁不讓地成為了媒介宣傳的重要領域。一般說來，可以把中國的網絡媒體分為以下幾種類別：首先是關系到國家重大政治、經濟和文化走向的中央重點新聞網站，如新華網、人民網、中國經濟網等。這類網絡媒體是黨和國家宣傳的“喉舌”。第二類，區域性核心新聞網站。以千龍網、東方網等為代表，這類網絡新聞媒體具有濃厚的地方特色。第三類，各地報業集團主辦的綜合性新聞網站及一些地市級報紙的網絡版。如荊楚在線、大洋網、漢網等，這類網絡媒體以綜合性見長。最后是具有一定代表性的“新聞登載資質”商業性質的網站，主要代表為新浪、搜狐、網易、騰訊等龍頭企業。這類網站走的是商業化路線，因此更在意網民的需求和參與度[2]。
（二）網絡媒體社會責任的具體要求與導向
中國的網絡媒體以其豐富的內容與形式，貼近實際生活，貼近人民大眾，能夠較全面的反映出人民群眾的心聲和心愿，不僅引導了一種正確的沒體驗導向，更受到了不同年齡、不同知識水平與文化層次的網民的由衷喜愛。而網絡媒體的社會責任是提升并維護其品牌的關鍵所在，只有高品質的信息產品才能更好的滿足并引導受眾的媒介需求，為其帶來精神與情感層面的享受，價值增值也有了充分的體現。具體說來，網絡媒體應對其產生的影響負責，對自身的行為保持最大限度的透明性，并時刻契合道德規范，不斷強化其履行社會責任的經營理念和提高其履行社會責任的能力，最終網絡媒體將更有履行社會責任的動力[3]。
二、強化社會責任是品牌打造的重要內容
（一）網絡傳媒品牌的核心價值體現
廣告語、宣傳片、形象設計（如商標、版面風格等）、主持人以及所制造的傳媒產品均是傳媒品牌的外在表現形式，具體說來，這些傳媒品牌形象的樹立是傳媒機構與受眾之間建立起來的一種深刻體驗與緊密關系，以及深層次的文化價值等等[4]。追溯到本質，“品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”[5]。抽象化、價值化、無形化是傳媒品牌內涵所體現出來的特點，這其中包含了受眾對于傳媒品牌核心價值的認同以及對該品牌基本的認知和忠誠度。理性價值層、感性價值層和象征性價值層是傳媒品牌核心價值的形成必經的三個層面。1.理性價值層面的解讀。這一層面主要傳媒品牌體驗的初級層面，其主要目的是為了獲取傳媒產品的使用。應該看到的是，該層面將關注的重點放到了其傳媒產品所提供的利益，這是品牌建構的必然過程，同時也是品牌建構初期眾多傳媒品牌的安身立命之本。2.感性價值層面的解讀。該層面體現在受眾對于某一傳媒品牌的使用價值予以認可并逐漸產生好感之后，通過循序漸進的經驗積累，進而從理性價值層面上升至感性價值層面。這一層面主要著眼于為受眾對于某一傳媒品牌的使用締造一種更深刻和密切的關系，而傳媒品牌的成功往往體現在對自我以及受眾群體透徹了解的基礎上，尋求自身特色的突破和創新。3.象征價值層面的解讀。當傳媒品牌的核心價值已經上升到足以滿足受眾精神層面的需要，這時的傳媒品牌則達到了從受眾的內在需求指向直接訴求，并同時具備了外在消費價值和內在精神指向價值。進入這一層面的傳媒品牌，真正成為了受眾宣泄個人情感和主張的主要途徑之一，也就是象征價值層面。如新浪微博、人人主頁、MSN等，都是受眾主動參與網絡信息傳播的主要途徑。傳媒品牌達到的這個層面，才是其核心價值的真正體現，也是網絡傳媒品牌自身價值的深化和升華。
（二）社會責任架起優質品牌與受眾的橋梁
紛繁復雜的現代社會，網絡媒體的“零門檻”使得受眾對其的參與度大大增強。大量信息的不斷涌現為受眾提供了更加多樣化的選擇，但這并不會因此而增強受眾對其大量信息的選擇能力，反而容易陷入一種迷茫狀態，使其選擇能力不斷弱化甚至退化。因此，應找準品牌定位、重視網絡媒體外在形象的包裝、同時順應時展的潮流和大眾口味以及品牌專業團隊的建設，強化網絡媒體社會責任的內核，架起一道傳媒與受眾的堅固橋梁。1.進行準確的品牌定位。一個欄目以及品牌安身立命最基本的條件便是其與眾不同的個性化特征。而差異競爭的關鍵當然是進行準確的品牌定位、鎖定目標受眾群體，從而突出自身優勢。如人人網，它從建立之初，就把受眾群體鎖定為在校大學生，多年來，人人網已經成為了大學生標志性而不可或缺的交流平臺之一。這是品牌定位的成功，其準確性毋庸置疑。2.重視網絡媒體外在形象的包裝。一個品牌網絡媒體作為一種新的事物入主受眾的視野，進而占據其心理需要是一個漸進的過程，外在的形象包裝給人的第一印象很重要，而這就需要注重前期準備的形象包裝，使欄目一出場就形成很強的沖擊力和感染力。如百度的首頁，雖然只有一個簡單的頁面，但卻比其他的如新浪、搜狐等網站的首頁更具視覺沖擊力，且重點明確，久而久之，讓人們在接受的基礎上，形成了使用上的依賴性。這是外在形象包裝上的成功。3.在順應時展潮流和大眾品位的基礎上尋求創新。初創時期與運營過程中對內容及宣傳的創新同等重要。創新是事物不斷向前發展的源泉。同時，創新的目的是不斷滿足受眾日益增長的多樣化需求，順應時展的潮流。騰訊的迅速崛起則很好地說明了這一點。綜合了當前各種流行因素，使騰訊的品牌引領了一個時代的潮流。騰訊品牌效應證明了其市場策略的正確性和前瞻性。當然，這種成功，也是在借鑒前人成果的基礎上并融入自身特色而形成的結果。4.品牌營銷應以受眾的反饋為基礎。激烈的市場競爭使眾多擁有一定影響力的媒體品牌都將關注的重點放到了品牌營銷與宣傳藝術上，可以說是看到了其潛在的價值體現。如搜狐微博的廣告語“來搜狐微博看我”、58同城“生活的好幫手”、“趕集網、啥都有”等等，都是十分成功的網絡品牌營銷。事實證明，這樣的品牌營銷在受眾的心里產生了比較深刻的潛移默化的影響。品牌營銷的關鍵在于對于受眾意見的及時搜集，并進行有針對性的品牌意見調查。受眾是最真實與最廣泛的群體，鎖定目標受眾并獲取第一手資料而做出的調整和反饋，才能時刻保證正確的方向以及品牌常新[6]。5.重視專業團隊的建設和意義。毋庸置疑，人才因素是品牌的締造者、維護者和發展者，這個因素在品牌乃至媒體發展的進程中處于主體地位。“品牌戰略的關鍵是人才戰略，只有具備核心競爭力才能對外擴張。[6]”品牌的形成，與人才是一個互動的關系，有了人才就會有品牌，有了品牌也必然會有人才。而人恰恰是其核心競爭力的重要核心[7]”。南方報業傳媒集團社長范以錦對于人才與品牌的關系有著自己獨到的見解。充分考慮不同文化層次和生活背景的網絡受眾的需求，堅持正確的道德主張，引導多樣化的社會潮流[8]。這便是專業團隊的意義和重大作用。
三、網絡媒體傳媒品牌打造的意義
1.尋求網絡媒體社會責任強化的有效途徑。首先，網絡媒體要堅持真實性原則，公正而理智、客觀而真實地描繪社會，承擔起向受眾提供真實、快速、全面、準確信息的傳播責任。其次，網絡媒體要與傳統媒體緊密互動，正確引導社會輿論。及時設置議程，傳播系統的、科學的見解。最后，網絡媒體應不斷加強從業人員的專業素質和道德修養，增強他們的社會責任意識，堅決抵制虛假、庸俗的內容，為受眾營造出一個相對積極健康的網絡環境。
2.提升網絡媒體的品牌定位。眾所周知，網絡媒體品牌的建立除了作為一種媒介為受眾和社會搭建交流平臺的同時，更重要的目的是獲取商業利益。因此，不可避免地將利益放在打造品牌的首位，為了迎合受眾全方位的需求而降低了對自身品牌打造的品味、檔次等。如在各大網站紛繁復雜的廣告的出現，各種社會話題的熱議、討論、發帖、轉帖等，在傳遞信息的同時，也不可避免的擴散了負面影響。因此，將品牌定位提上了日程。品牌標志著一種穿越時空的品味和文化，作為網絡媒體而言，擁有自身的品牌才能擁有傳播效能。網絡媒體采取的服務，不能是空泛與粗略的服務，而應力求在內心深處感動對方[9]。這就應做到讓受眾能夠與傳媒產品產生一種相互呼應與關照的感覺，不僅能從產品之中找到自己的影子，同時也映射出受眾自身對于生活的態度等，而品牌定位提升的意義也就在于此。
3.引導大眾積極健康的文化審美品位。個性化的傳媒品牌從傳播學角度講，對于接受者的心理是存在一定的影響的，這種影響是一種暗示，具體說來就是以含蓄而間接的方式發出信息，進而在心理和行為方面對于接受者施加影響。隨著時間的累積，受眾會對這類傳媒產生高度的忠誠度和持續的信任感，個性化的傳媒品牌擔當起意見和信息的發表者，引導大眾樹立積極健康的文化審美品位。
4.網絡傳媒品牌的推廣是社會責任的有效延伸。品牌推廣最具價值的載體當屬信息產品，因而其文化與精神的內涵要充分融入信息產品這個載體之中，最終形成產品服務于受眾，受眾則需通過對信息產品的認知和體驗對該產品形成評價。強化品牌意識，利用公共關系推廣傳播品牌對于信息產品的生產和營銷至關重要。在受眾成為市場主宰者的當今，傳媒只有在與建立起一種深刻而穩固的關系之后，才能不斷取得市場優勢地位，長盛不衰。而在此過程中，既促進了傳媒品牌的推廣，同時也是社會責任的有效延伸，一個勇于承擔起責任的網絡媒體，才是社會所不可或缺的。
參考文獻：
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篇13
Key words： public opinion of network；credibility of government；system dynamics
中圖分類號：N941.3；F253.4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0288-02
0 引言
隨著互聯網的快速發展和網民數量的持續增長，互聯網已經成為了輿情傳播的全新渠道[1]。當前對網絡輿情的研究逐漸得到學者的關注和重視，網絡輿情方面的研究已經成為國內外學者研究的熱點。Kam C.Wong[2]通過研究網民輿情、國家政策和媒體的相互關系，分析了二者對網民行為產生的影響及影響方式。金兼斌[3]則研究了網絡輿情演變的一般過程，把網絡輿情的演變過程分為議題的出現、議題的存活和輿情的走向三個階段，并提煉了一些影響網絡輿情演變的關鍵因素：輿情話題敏感性、議程設置把關人、政府服務能力。本文在分析了相關影響因素的因果關系的基礎上，利用系統動力學建模思想[4]并借助于層次分析法構建了網絡輿情擴散影響因素及規律模型，并對該模型進行了仿真，仿真結果表明，該模型運行結果與實際情況相吻合，從而就發現了各影響因素之間的相互關系、作用力大小并發現了網絡輿情擴散的一般規律。
1 影響因素歸納
1.1 輿情話題敏感性 輿情話題敏感性是指輿情事件是否與民眾利益直接相關，是否會引發突發性的社會沖突。如貧富差距問題、官員腐敗問題、房屋拆遷問題以及其他與政治、社會民生等息息相關的其他問題都屬于敏感的輿情話題，這些話題極易引發網絡輿情的大規模爆發和井噴，所以輿情話題越敏感就會越易引發網絡輿情的形成和擴散。
1.2 網絡媒體宣傳 由于一些權威的網絡媒體對輿情事件的分析、評論會對網民對輿情事件的看法和態度產生影響，這就使得網絡媒體對輿情事件所傳達的信息會對網絡輿情的擴散產生很大的影響，從而在一定程度上強化了網民對輿情事件的關注度，可能就會使輿情事件進一步升級，產生強大的輿論效應。
1.3 網民對政府滿意度 網民對政府滿意度是指民眾對政府履行職責以及處理公共事務能力的欣賞程度。如果政府和民眾利益相悖，民眾就會政府產生懷疑，對政府不再信任，則將對社會和諧發展造成不利影響。而影響網民對政府滿意度的因素主要有：政府關注度、政府公信力、政府服務社會有效性。政府要對出現的網絡輿情作出快速響應并公開處理過程以讓民眾進行監督，打消民眾的疑慮，做出讓網民普遍接受和認可的滿意答復和處理方式。
2 系統動力學建模（圖1）
模型分析：
①“輿情發展程度”+“政府關注度”+“政府監管參與度”+“網民對政府滿意度”-“輿情發展程度”
隨著“輿情發展程度”的增大，政府就會加大對輿情事件的關注，使得“政府關注度”加大，進而“政府監管參與度”就會增強，當政府積極、及時參與處理輿情事件后，就會讓網民更加信任政府，從而“網民對政府滿意度”就會增大，使得網民就能更加理性、平和的看待輿情事件，進而“輿情發展”就會降低。
②“網民關注度”+“網帖點擊量”+“網民參與度”+“輿情發展程度”+“網民關注度”
當“網民關注度”增強時，網民就會點擊和瀏覽更多的帖子，就會使“網帖點擊量”相應增加；此時由于網民瀏覽量基數的增加，再加上網民參與討論的情緒高漲，從而也就會更加激起網民參與討論的熱情，促使“網民參與度”相應加強；隨著參與的網民數量越來越多，使得“輿情發展程度”不斷加強，最終又促使“網民關注度”進一步增強。
③“網絡新聞量”+“網絡媒體關注度”+“輿情發展程度”+“網民關注度”+“網絡新聞量”
如果“網絡新聞量”增加，那么其他網絡媒體就會相應轉載以吸引網民轉載，從而使得“網絡媒體關注度”加強；又因為網絡媒體的報道和評論會對網民起到一定的引導作用，所以網民會輿情事件進行大量討論，也就會促使“輿情發展程度”不斷增強，相應的輿情事件就會升級，則“網民關注度”就會增加，而網絡媒體為爭取更多的網民，就會更多的新聞，使得“網絡新聞量”再次增加。
3 系統仿真結果與分析
3.1 政府公信力對輿情發展程度的影響
由圖2可知，在政府公信力、服務社會有效性提高后，網絡輿情發展的程度和速度都在降低，說明政府方面做出讓社會滿意的舉措時會在一定程度上抑制輿情的擴散，因此，政府公信力、服務社會有效性與網絡輿情擴散度之間存在負相關關系。
3.2 輿情話題敏感性對輿情發展程度的影響
由圖3可知，當輿情話題敏感性較大時，輿情擴散程度上升幅度更大、更快，但一段時間之后，與模型基礎運行結果相比，其下降幅度也較大，最后會在更小的程度上停留。因為輿情話題越敏感，政府介入程度就會越大，對輿情采取的控制和引導措施就會越多且更嚴厲，因此其發展程度就會下降的越快。
3.3 網絡媒體沉默指數對輿情發展程度的影響
由圖3可知，當網絡媒體沉默指數增加時，輿情發展程度在開始候前7天時有明顯下降的趨勢，此后網絡媒體沉默指數的增加對輿情發展程度將不再有顯著的影響，但總體看還是比網絡媒體沉默指數增加前已經有較大的下降。
4 結論
本文通過系統動力學理論構建了網絡輿情擴散模型，分析了各影響因素之間的相互關系，并探究了政府公信力、輿情話題敏感性、網絡媒體沉默指數三大因素對網絡輿情擴散程度的影響，得出了以下結論：
①提高政府公信力對有效控制網絡輿情擴散起著直接和積極的作用。
②敏感度不同的輿情話題對網絡輿情擴散程度有著不同的影響，故政府在處理網絡輿情問題時要采取相對應的應對策略。
③網民回帖具有較明顯的隨機性，從而網民在發表觀點時具有較大的從眾心理，這表現出了明顯的“羊群聚集”效應，所以在治理網絡輿情擴散時要在早期內引導網民的觀點。
④從網絡媒體沉默指數對網絡輿情擴散的影響可以看出，政府處理輿情問題時若強行封貼并不能在長期內有效抑制網絡輿情的擴散，這就為政府在不同時期是否采取對輿情信息封殺的行為提供了參考依據。
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