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篇1
營銷管理學對“市場”進行了定義：所謂市場，就是價值交換的場所、環境和條件的組合。農民在街市中的溝通最有直接的意義，他們可以依據自己的交換價值，溝通“糧市、豬市、雞市、狗市、水果市等”的現狀與未來，接著就在內心籌劃明年的農業產品的種植或養殖新思路，即農民的溝通目的是把農民的思想交流做成來年的農產品。農民應用了市場的地點、環境與條件的溝通，實現了把思想做成產品的目標轉移。其實，當您進入任何一個市場的內在，您一樣可以看到類似的場景：酒店經營者之間或與顧客之間溝通目的于把酒店的服務提升，實現酒店業的服務增值，把酒店的服務思想做成了酒店業的服務產品；酒店業應用了酒店的經營市場的地點、環境和條件，實現了把服務思想做成產品的目標。市場萬象，不以而足，多類似于此。
對于一個有型市場而言，似乎就那么簡單，也無從研究的必要，但對于管理類的組織行為來說，溝通的市場問題就相當的復雜而且多變，所以形成“溝通難、不溝通更難”的局面。人與人之間、領導與領導之間、領導與被領導之間、上級領導與下級領導之間、同事之間-----溝通難；主管部門之間、部門與部門之間、部門與下級組織之間、管理與服務之間等---溝通難。是什么阻礙了我們的管理溝通或服務溝通的實施和進程呢？
二、難為的無型溝通市場
管理學研究的溝通，從“溝通市場”的角度來說，實際上是個虛擬的市場。影響這個市場要素很多，比如，公司的管理文化、價值文化、領導或被領導的個性文化、員工思想素質、思維和生活習慣、世界觀和價值觀等，這些文化和價值觀點，在一個企業組織中，都是以思想軟件的形式存在于“溝通市場”里，因此決定了這個虛擬市場的多變性和無效性，并且多變性和無效性還大量存在，影響著溝通目標實現。換句話說，農批市場可以建立相對固化的農產品交換市場；服裝市場也可以建立起相對固化的服裝交易市場；而管理學的“溝通市場”就很難界定自己相對固化并被大多數員工可掌握的市場規律。即“各級員工”面對的“溝通市場”，是個“難為的無型溝通市場”。正是這個“難為的無型溝通市場”才阻礙了管理溝通的目標的達成。
三、締造和諧的溝通市場
要在一個企業的內部構建和諧的溝通氛圍，必須首先構建一個和諧的溝通市場，即構建一個和諧的溝通地點、溝通環境、溝通條件，然后才能激發員工或組織之間的溝通欲望，溝通才能夠開始，或者員工之間、領導之間、組織之間就形成了“科層化”的自我文化保護層，每個員工或每個組織的心態就象一把塵封的鎖，任你怎樣也打不開她。所以，我們要締造一個和諧的溝通市場。
(一)完善企業的溝通文化：員工或組織是否愿意溝通，不是因為溝通的的形式或過程，最為敏感的問題是企業是否具備無障礙的溝通文化，如果企業組織或中高級領導者不能夠構建和諧的文化體系，員工或組織選擇不溝通或虛偽溝通是必然的，也是明智的。所以，溝通的文化要達到使愿意溝通的人或事達到“誠心”、“開心”、“放心”的境界，才能保證溝通的開始。而且這個組織的溝通文化承諾不是停留在口頭上，應該體現在組織行為上，并經過了多數員工的溝通驗證，員工才能夠認同企業的溝通文化。
(二)溝通“通”到了何處：溝通是一種思想與另一種思想的交流與對接。溝通對溝通環境有著必然的要求，一般來說，大型的組織之間或會議型的溝通是廣而周知的，但對于一個員工或一個基層小組織，其溝通的環境是要求遵循一定溝通原則的，這些溝通原則包括溝通保密原則、溝通意會原則、溝通私人空間原則等，一旦這個環境被破壞或不被遵守，溝通市場就失去了溝通思想“公平交易”的原則。溝通者獲得的不是“通”，而是“痛”。所以，溝通者最在乎組織或領導把溝通“通”到了何處。因此，我們要形成企業正常的溝通機制，必須建立以保密原則為基礎的溝通保密程序或文化。
(三)個性條件下的溝通弱勢群：是誰粉碎了愿意溝通者的夢想?是企業的個性，或具有溝通主動權者的個性。相對一般員工，不是不想溝通，而是溝通只有受教育或受批評的份，或根本就不能夠讓主動溝通的員工把來意說完，企業或領導的個性就已經定義了溝通的必然遵照或執行的結果，溝通就失去了意義。類似溝通的結果，是通也通，不通也通，員工又何必溝通呢。所以，在溝通市場，相對來說員工層構成了溝通弱勢群，“明知道無果，又何必溝通”是期望溝通者的心理定式。所以，我們要營造一個溝通積極的市場，我們需要改變的是企業的個性。在一定的層面上允許員工的思想不完整或不系統，但也要讓對方把他的憂慮或不解說完。我們要最大化的調動溝通弱式群來積極參與溝通，才能夠從基層的溝通中領會我們戰略思想或戰術思想的實施進程或可能受到的阻力，也才能夠從溝通的界面體現尊重員工的人文文化，達到調動一線員工積極性的作用。
(四)溝通文化需要系統的思考：溝通文化的建立與真正的形成，對于任何企業都是個難題，企業不能通過幾個理念或幾個口號來完成企業的溝通文化建立健全的問題。我們宜于從系統的角度出發，研究溝通的市場問題、對象組合問題、溝通過程問題、溝通方式問題、溝通渠道問題、溝通友誼問題、溝通政策問題、溝通個性消除問題、溝通的保密問題、溝通的結果問題、直到溝通的產品怎樣制造的問題等，建立系統的組織溝通體系，企業才能夠真正步入溝通的佳境。
四、溝通---把思想做成“產品”
能夠建立健全溝通的市場機制，是我們所理想或渴望的，但事實上，即便沒有和諧的溝通市場，溝通一天也沒有停止過，只是溝通的游戲規則的完善程度的問題。為此，我們的各級溝通不可能等待溝通市場的完全建立而停止溝通。所以當我們撇開溝通的市場文化假設不談，就要把溝通的重心移植到一個新的思想臺階上來。即，溝通—把思想做成產品。
篇2
隨著電子商務的發展，網絡營銷作為一種營銷活動形式，在企業整體營銷戰略中的地位越來越重要。它以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段，進行各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，貫穿于企業開展網上經營的整個過程。網絡營銷在很多地方都與傳統營銷存在較大的差異，語言溝通就是其中之一。
一、網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的不同之處
網絡營銷與傳統營銷在語言溝通上的不同，是由于它們的溝通方式不同，以及由此帶來的營銷理念的轉變引起的，主要體現在以下幾個方面：
1.溝通方式的不同。傳統營銷主要通過信函、電話、面對面、電視、廣播、書刊等方式進行溝通，企業通過它們將營銷信息推送給顧客和利益相關者，在溝通過程中，盡管在某些情況下企業與顧客之間有互動，但他們之間的互動通常非常有限，信息主要是從企業到消費者的單向流動；而網絡營銷將互聯網絡作為主要溝通方式，通常是由顧客在網站上搜索信息發起聯系，故網絡是一種拉式媒介，與傳統溝通相比，營銷者沒有那么多控制權。另外，在互聯網絡這個虛擬的世界里，雙方都無法知曉對方的表情、語氣等交流信號，不能及時得知對方的反映，所以不能像傳統交流一樣及時調整交流策略。
2.溝通理念的不同。傳統營銷中的營銷人員在和消費者溝通時，更多的傾向于說服消費者接受自己的觀念和企業的產品。但在網絡營銷中，由于企業的營銷理念從原來的以企業為中心轉變為真正的以消費者需求為中心，所以企業在和消費者溝通時，主要是從消費者的個性和需求出發，尋找企業的產品、服務與消費者需求之間的差異和共同點，并在適當時候通過改變企業的營銷策略來滿足消費者的需求。
3.溝通時空限制的不同。傳統營銷中企業與消費者之間的溝通具有明顯的時空限制，但在網絡營銷中，企業與消費者在任何時刻、任何地點都可以通過互聯網絡進行交流，并且這種信息交流是實時進行的。
4.一對一的溝通在網絡營銷中得以普及。由于互聯網絡本身的特性，使在傳統營銷中因高成本而較少采用的一對一個性化溝通方式得以普及。企業可以根據消費者的個性特點，通過電子郵件等方式，進行個性化溝通。網絡營銷溝通可使供需雙方在互動溝通過程中，更趨向于信息對稱，從而實現供方和需方一對一的深層次雙向溝通。和傳統的以消費者群體為單位進行的溝通相比，這種一對一的個性化溝通效果要好得多。
二、網絡營銷過程中的溝通技巧
網絡營銷中的信息溝通與傳統營銷存在很大不同，一些在傳統營銷中使用的溝通技巧在網絡營銷中不一定適用，因此網絡營銷過程中的溝通技巧值得探討。筆者認為，網絡營銷中溝通技巧可從以下幾個方面進行把握。
1.商品名稱。站點搜索工具在搜索商品時，往往根據商品名稱和消費者所提交的關鍵詞相匹配情況來得到搜索結果，所以，在確定商品名稱描述信息時，盡可能將買家會使用的、與本商品密切相關的關鍵字都寫到標題中，這樣可以大大增加被消費者搜到的機會。在B2B、C2C等網絡中介商品信息時，這種做法顯得更為重要。例如，賣筆記本電池的商家將他的產品取名為“聯想(lenovo)昭陽E660/E280筆記本電池，全新原裝”，這樣，消費者在用“聯想”、“lenovo”、“昭陽”、“E660”、“E280”、“筆記本電池”等多個關鍵詞都可以搜索到該產品。
使用該命名策略時要注意的是，商品名稱中使用的關鍵詞必須是與商品本身密切相關的，不要為了增加被搜索到的機會而機械添加無關緊要關鍵詞，這樣會在一定程度上誤導消費者，引起消費者的反感。
此外，為商品添加一個形象、富有個性的分類名稱。好的商品分類能起到和商品名稱同樣的效果，可以吸引消費者的注意力，提高消費者對商品的興趣，有效激起消費者的購買欲望。
2.商品介紹。商品介紹信息對于用戶了解商品、有效激起消費者的購買欲望具有非常重要的作用。商品信息的介紹包括網頁上的信息介紹和顧客與店主交流過程中的信息介紹。
商品信息介紹首先要保證其真實、明確，讓消費者看后能夠明白商品的主要指標、性能，不產生歧義。
其次，從市場營銷的角度來說，網站提供的有效信息越詳細，用戶的滿意程度越高，越容易激起消費者的購買欲望。所以在描述商品信息時，要盡量提供詳盡的、和商品有關的各種信息。例如，有家賣面包的網上商店在介紹它的面包時，能夠介紹從小麥產地的土壤、氣候開始，直至面包的加工、烘烤、包裝為止的整個過程，讓人看后覺得自己已經是個面包專家，自然就對產品有了興趣。值得注意的是，商品信息的詳盡并不等于繁瑣，信息介紹時要把握重點，突出商品特點。另外，如何將各種信息進行整理、組織也是值得研究的問題。
最后，應對商品的特點和利益進行形象描述。對商品的介紹，如果僅僅局限于產品的各種物理性能，是難以使顧客動心的。要使顧客產生購買欲望，需要在介紹產品的性能、特點的基礎上，勾畫出一幅美好的圖景，以增強吸引力。正如一句推銷名言所說：“如果你想勾起對方吃牛排的欲望，將牛排放到他的面前固然有效，但最令人無法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’聲，他會想到牛排正躺在鐵板上，香味四溢，不由得咽下口水。”
3.價格描述與磋商。調查顯示，價格上的優惠是顧客上網購物的重要原因之一。在價格的描述上，一定要給消費者充分的吸引力，讓他感覺到和傳統購物相比，在網上購物確實得到了實惠。很多網上商店中都將商品價格分為市場價、普通會員價、VIP會員價。這樣的價格描述讓消費者意識到，與商店的關系越密切，得到的價格實惠就越多，而這種密切關系是通過經常購物和交流來實現的，所以有利于顧客忠誠度的提高。
在顧客下訂單之前，尤其是C2C交易中，顧客與店主之間的價格磋商是在所難免的。在價格磋商中，當顧客壓價時，店主需要注意一些必要的技巧：①動之以情、曉之以理地說明你的商品價格在同類商品中已經偏低了，同時再次強調商品的質量；②自己掌握主動權。在買家問價格是否可以優惠時，馬上反問：您要幾件?把問題又拋給他。別小看這一句話，作用是巨大的。因為你知道對方只要一件，但是你這樣問了，對方的回答在他們看來是不令你滿意的，這樣不自覺地就理虧，好像沒有什么理由讓你便宜。氣勢上先輸給你，賣家自然更勝一籌。③薄利多銷。在一定程度上的讓利有時是避免不了的，但是可以從通過誘導他購買第二件商品等方面彌補回來。④此時無聲勝有聲。此招一般用在你看到買家是必買這件商品，只是在價格上想便宜些的情況。這時候你最好什么都不說，這也是一個暗中較量的過程，誰先按捺不住說話，誰就算敗了下來。
4.信息宣傳、促銷過程中的交流。在這個過程中的交流，主要是希望擴大企業、品牌或商品的知名度，讓消費者在一定程度上接受所宣傳的商品。在這個過程中消費者所得到的有關商品的描述信息，會與購買后的實際商品的性能、功效等進行對照，如果差別較大，則會有一種上當受騙的感覺，消費者心目中企業的形象就會受到影響。所以，在信息宣傳、促銷過程中，首先要保證誠信，不宣傳虛假信息，不夸大產品功效。
對于不同的客戶，既要有個性化的表達溝通，迎合顧客的口味，又必須掌握許多共性表達方式與技巧，以體現企業的整體形象。溝通過程中要保持積極向上的態度，用語應當盡量選擇體現正面意思的詞。
在信息宣傳過程中，與顧客溝通的渠道和方式是多種多樣的，不同的方式，其溝通的技巧會有所不同。
(1)通過網頁傳遞信息。以網頁的形式向用戶傳遞信息，要求站點有良好的導航，讓用戶能夠在最短的時間內找到他所需要的信息；要求頁面簡潔明了，沒有過多的東西干擾用戶的注意力；要求高質量的信息，詳盡但不繁瑣，讓用戶看后有明顯的收獲；要對內容進行很好的組織，如果內容很多，則以一定的標準進行分類，不要在一個頁面中放置過多的信息，以免用戶看完后一頭霧水，除非這些信息是不可分割的整體。
(2)通過電子郵件傳遞信息。寫郵件時，盡量將主要的信息安排在第一屏可以看到的范圍內；將宣傳內容的核心(如文章的標題)作為郵件的主題，盡可能讓主題富有吸引力，激發起用戶打開郵件的欲望；郵件書寫應當簡潔明了，以易于瀏覽和閱讀，內容越短越好，盡量少占用收件人的時間。
(3)通過BBS、新聞組傳遞信息。通過BBS、新聞組傳遞信息最關鍵的是能夠吸引用戶進行瀏覽。首先要給自己的文章取一個好的標題，這是吸引人的第一步；其次，要提高內容的質量，讓用戶看后感覺有比較大的收獲；第三，在信息內容的最后，要留下快捷的聯系方式，一般是E-mail地址、電話、企業地址等，在聯系人信息中不要留全名，以免帶來不必要的麻煩；第四，不管是BBS還是新聞組，內容都有明顯的類別區分，一定要將信息在相關的欄目中，以免引起用戶的反感；第五，要注意信息的頻率，重復的信息要注意內容和表達上的變化；最后，經常在相關的地方張貼用戶有用的信息或回復別人的消息，從而提高自己在組里的知名度也是很重要的。
5.售前、售中、售后服務中的交流。售前、售中、售后服務中交流的一般都是購買過企業產品、或即將購買企業產品的消費者，在交流過程中除了要注意一般事項外，尤其要盡量選擇正面的詞句，給消費一個明確的意思表達，不要模棱兩可，以免消費者產生歧義，引起不必要的麻煩。（編輯：）
售前服務是營銷和銷售之間的紐帶，其作用至關重要。營銷人員應當盡量提高素質和思維嚴謹度，詳細落實核心問題，以免在交易過程中出現一些不必要的麻煩。企業可根據日常售前服務中的一些常見問題，形成一套就特定業務和客戶溝通時必須要溝通清楚的問題的一套程序化文案，從而保證和客戶在事先溝通中就相關可能產生糾紛的問題溝通清楚，以杜絕在執行中產生糾紛和影響。
售中服務是指在產品銷售過程中為顧客提供的服務。營銷人員需要熱情地為顧客介紹、展示產品，詳細說明產品使用方法，耐心地幫助顧客挑選商品，解答顧客提出的問題等。售中服務與顧客的實際購買行動相伴隨，是促進商品成交的核心環節。
在售后服務中，對客戶的問題要抱有良好的心態，必須心懷對客戶的感激之情，認真傾聽客戶意見和要求，以誠懇的態度為客戶解決問題，站在客戶的角度為客戶的利益多考慮，在快速處理問題并答復的同時，做好各項后續服務。企業要把售后服務看作是與顧客溝通的過程，在售后服務中把握一定的技巧，有利于提高客戶的滿意度和增強企業的服務水平。首先要注重感情聯絡，售后服務的大部分過程就是和客戶感情聯絡，一旦成為企業的客戶，就是企業的朋友，就有必要進行定期的感情交流，如定期發信、或節假日有促銷活動時主動與客戶聯系，還可以在適當時候給客戶送小禮品或提供其他附加服務等；其次，還要做好信息的收集，通過為客戶提供售后服務，發掘有價值的客戶，了解客戶的心態和需求，為挖掘潛在客戶和留住老客戶做資料上的準備。
6.注重網絡禮儀。網絡禮儀是指在網上交往活動中形成的被贊同的禮節和儀式，是人們在互聯網上交往所需要遵循的禮節。網絡上的信息傳播比傳統途徑更加迅速、范圍更廣、影響面更大，在網絡營銷中的信息交流要十分注重網絡禮儀，以免引起消費者的反感，造成不必要的損失。
在網絡營銷中，一般要注意以下問題：①記住別人的存在：千萬記住和你打交道的是一個活生生的人，如果你當著面不會說的話在網上也不要說；②網上網下行為一致：網上的道德和法律與現實生活是相同的，如果以為在網絡中就可以降低道德標準，那就錯了。③入鄉隨俗：不同的站點、不同的營銷對象都有不同的交流規則，所以在不同的場合，交流的方式和語氣應該是有區別的；④尊重別人的時間和帶寬：不要以自我為中心，充分考慮別人在瀏覽信息時需要的時間和帶寬資源，這也是對消費者的尊重；⑤給自己留個好印象：因為網絡的匿名性質，別人無法從你的外觀來判斷，每一言一語都成為別人對你印象的唯一判斷，注意自己的言行將有助于樹立良好的網絡形象；⑥分享你的知識：這不但可以增強自己在消費者心目中的好感，還有助于提高消費者對所營銷商品的興趣，有效激起消費者的購買欲望；⑦心平氣和地爭論：在網絡交流中爭論是正常，要以理服人，不要人身攻擊。⑧尊重他人的隱私：企業應該充分尊重消費者的個人隱私，不隨意泄露用戶個人信息，這不僅是在保障消費者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要濫用權利：相對而言，在營銷中企業掌握著更多的信息和權利，企業應該充分珍惜這些信息和權利，為消費者服務；⑩寬容：面對消費者所犯的錯誤，企業應該保持寬容的態度。
7.開展即時交流。為進一步促進企業與消費者之間的交流，提高企業的客戶服務水平，可通過網絡開展多種形式的即時交流，如在線咨詢和解答系統、QQ在線服務等。在設立在線即時交流時要注意保持通道的暢通，回答迅速，不要讓消費者久等；盡量讓用戶直接點擊代表服務人員的頭像就可以咨詢，而不需要進行任何別的安裝工作。
另外，開辟專門的社區供用戶交流，并有專人進行維護和解答；制作專門頁面介紹用戶感興趣的重點信息等等，都是比較受消費者歡迎的交流方式。
三、結束語
網絡營銷是與傳統營銷相輔相成、互為補充的一種新的營銷方式，在網絡營銷中與消費者的溝通要注重互聯網絡本身的特點，掌握好網絡營銷過程中的溝通語言技巧，對于企業的市場開拓、經營管理具有重要的意義。
參考文獻：
篇3
一、我國在《公約》中所作的保留與《合同法》關于合同形式的規定有無沖突
這里所指的沖突是指與條約所引起的國際法上的義務是否矛盾，要搞清我國政府對《公約》所作的保留與《合同法》關于合同形式的規定是否沖突，首先要明確我國政府所作保留的性質。《維也納條約法公約》第2條第1款d項將條約的保留定義為“一國于簽署、批準、接受、贊同或加入條約時所作之片面聲明，不論托辭或名稱為其目的在摒除(exclude)或更改(modify)條約中若干規定對該國適用時之法律效果。”這一定義明確地闡明：條約保留的效果是排除或修改保留國對有關條款的義務，即保留是排除一項條約義務而不是承擔一項條約義務。
從實質上講，保留所具有的排除意義就是“限制了保留國應承擔的整個條約義務的范圍，而同時相應增大了保留國的權利范圍”。
明確了保留的性質，就容易理解《合同法》關于合同形式的規定并不與我國承擔的國際義務相矛盾。因為在國際貨物買賣合同的形式要求方面，我國只是排除了承認非書面締結的合同為形式上有效成立的義務，卻沒有承擔非書面合同為形式上無效的義務。所以當國際貨物銷售合同的締結如能以非書面的方式證明，我國法院就應當依據《合同法》承認其在形式上為有效成立。
二、非書面的國際貨物買賣合同的法律適用問題
《公約》適用的原則是“對公約締約國的當事人來說，除非當事人另有約定，《公約》自動適用，對口頭形式作出保留的除外。”據此，口頭合同很明顯不適用《公約》，但當事人如希望適用公約，可以在合同中作出規定，從而選擇適用合同。適用混亂的情形主要是口頭締結的，沒有對適用法律作出選擇的合同，可以分為以下幾種情況：
（1）如果國際貨物買賣合同一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國且該國亦對《公約》第11條提出保留，則根據“約定必須遵守”的原則，應適用《公約》的規定，從而排除國內法的適用，非書面締結的合同無效。
（2）如果國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國，該國對《公約》第11條未提出保留，但也未對中國所作的保留提出反對，也應適用《公約》的規定。與此同時，根據《維也納條約法公約》第21條的規定，該合同的形式應受我國所提出的保留的約束。此類合同也排除了國內法的適用。
（3）如果國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國是《公約》另一締約國，該國對《公約》第11條未提出保留，但對中國所作的保留提出反對，則根據《維也納條約法公約》第21條的規定，在合同的形式方面不適用《公約》的規定，而應根據法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據法。如果根據國際私法規則適用不承認口頭合同的國家的法律，合同就應符合該國法律規定的形式要求，即必須以書面形式訂立，口頭合同無效。反之，如果適用的是沒有作出保留的國家的法律，合同雖然是以非書面達成的，也仍然具有法律效力。
（4）如果“國際貨物買賣合同的一方是我國當事人，另一方所屬國不是《公約》締約國，則公約不予適用”。當事人可以選擇合同準據法。沒有選擇的，則根據法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據法。此時，如果根據國際私法規則適用我國法律，在《合同法》生效后，如不存在對國際貨物買賣合同提出書面要求的其它法律、法規，合同可采用非書面形式。
（5）如果國際貨物買賣合同雙方當事人的所屬國均非《公約》的締約國，則當事人可以自由選擇合同準據法，沒有選擇的，則根據法院地或仲裁地的沖突法確定該合同形式的準據法。
三、保留是否應撤回
筆者認為我國應盡快撤回對《公約》的保留，盡管在合同形式的法律適用上不存在混亂，但無法回避在該問題上《合同法》的立法趨向與《公約》保留所產生的法律后果之間出現的矛盾與沖突。為此，應盡快撤回保留，理由如下：
（1）我國提出保留的依據已失去，保留已無意義。依據《公約》第96條的規定，締約國依照第12條對第11條提出保留的條件是：其本國法律規定銷售合同必須以書面訂立或書面證明。在新的《合同法》規定當事人可以以口頭形式或其他形式訂立合同的情況下，我國當時提出保留的依據顯然已不存在。
篇4
2構建舉措
2.1明確人才培養定位，科學設置方向培養目標上，中藥學專業學位旨在培養能夠結合實際工作發現問題、提出問題、分析問題并解決問題，勝任中藥產業各個領域工作的高層次專門人才。以此目標為指導，可以明確中藥學專業人才培養定位應是從事中藥產業各領域、各環節的質控、監管、營銷的應用型人才，而非藥物組成、機理及相關理論研究的學術型人才。在實際培養工作中著重以下幾個方面的能力培養：系統掌握本學科基本理論和專業技能，具備全面勝任行業實際工作的實踐應用能力；基本掌握生產、流通、管理與科研設計等相關學科的理論知識與方法，具備敏銳發現、善于分析、快速解決應用過程中產生的新問題或突出事件的組織應變能力；同時注重人文與專業素質的培養，具備準確把握行業發展趨勢和及時處理相關工作的溝通協調能力。
在學科專業方向，可設置為中藥新藥研究與開發、中藥制劑分析與質量控制、中藥材種植與加工、中藥市場營銷與管理、醫院調劑與制劑等5個主要方向，基本涵蓋了中藥產業及社會服務等各個領域。中藥新藥研究與開發方向要求研究生掌握中藥新藥研發相關的理論知識和實驗技能，熟悉中藥新藥注冊法規和政策，具有現代中藥產品研發各環節的科學設計能力，勝任現代中藥研究與開發工作。中藥制劑分析與質量控制方向著眼于中藥及復方制劑的質量監控工作，要求學生掌握中藥制劑定性鑒別等現代分析技術和方法。中藥材種植與加工方向主要培養掌握藥用植物栽培與鑒定的基本理論和技能，能從事中藥材種植、鑒定、加工、炮制及中藥資源保護與開發利用等工作的專門人才。中藥市場營銷與管理旨在培養適應現代醫藥企業、事業單位需要，掌握營銷、經濟、法律專業知識與技能及中醫藥知識的高級管理人才。醫院調劑與制劑醫院制劑方向旨在培養能夠開展醫院制劑監管工作，對臨床醫生與患者進行用藥指導與信息服務的專門人才，應掌握中藥飲片的鑒別、保管，掌握中藥各種劑型的制備過程及各生產崗位的標準操作規程。
2.2強化階段培養，優化培養過程圍繞實踐應用能力與技能的培養，擬設置課程學習、專業實踐、學位論文3個主要環節。其課程學習為第一階段，時間為第1學期，在學校集中完成課程學習和基本實驗技能；第2學期至第6學期為實踐技能培養期，進入企業的生產技術、質量管理、人力資源管理、市場營銷等部門進行專業實踐技能訓練，期間，第4學期至第6學期不脫產開展學位論文研究工作。第一階段在主、副導師指導下填寫專業學位研究生培養計劃，主要工作是按照課程要求完成所選理論課程和技能方法課程的學習。課程由公共課、專業基礎課和專業選修課組成。公共課由外語和政治理論課組成，為必修課程。專業基礎課主要反映本學科的基礎理論，專業知識和近期國內外研究進展，為必修課程。專業選修課為方向分化課，是依據研究方向的不同，開設的側重某一分支學科的系統知識，為選修課。
例如，制藥工程與技術方向可設中藥工業化制劑原理及技術、制藥設備原理、中藥藥品設計與研發、GMP與技術改造等課程。中藥檢驗與分析方向可設置中藥品質評價與質量標準建立、藥品檢驗標準操作規范、中藥儀器分析專論等課程。醫院調劑與制劑方向可設置中藥臨床研究管理、中藥調劑學專論、中藥臨床循證評價、中藥物流通論等課程。依據中藥學碩士專業學位的培養目標，課程內容應突出知識交叉性、實用性、創新性的特點，要注重理論學習與生產管理實際有機結合，以知識或問題（能力）為主線把不同學科知識加以綜合，創新教學方法。
授課方式上，多采用課程講授、案例研討和實驗設計等形式，重視發揮在中藥產業管理環節有豐富實踐經驗的企業（醫院）專家參與教學。第2階段是中藥學專業學位培養工作的核心內容，主要在合作企業的生產技術、質量管理、人力資源管理、市場營銷等部門進行專業實踐技能實習，時間為2年半。第2階段可分為專業方向的基本技能訓練和專項技能訓練兩個部分。最后一年應屬于專項技能訓練階段，在導師指導下完成，并進行資料收集，撰寫文獻綜述、開題報告，完成開題報告評議工作，并進入學位論文研究工作。第6學期完成論文，進行學位論文答辯與申請環節。
2.3產學研結合，構建實踐教學體系專業技能訓練工作中以產學研結合構建實踐教學體系是保證專業學位培養質量的主要手段。國際先進藥學教育均著重于對學生分析問題、解決問題能力的培養，側重于實踐技能訓練，為我們提供很好的借鑒。以美國的Pharm.D學位為例，前1～3年進行早期藥學實踐或介紹性藥學實踐，第4年全年進行進階藥學實踐。大多數學校在藥學實踐完成時不僅授予學位，還頒發實習畢業證，沒有實習畢業證，就難以找到工作。英國的臨床藥學實踐多采用連續性實踐方式，時間大約為1年，實踐范圍包括醫院、社區、藥房、國民健康服務機構等，實踐方式亦多種多樣。日本、德國均有相似的藥學實踐要求。因此，中藥學專業學位應充分發揮校企、校院聯合培養的優勢與特色，采取雙導師制，即由學校在職研究生導師和合作企業具有高級職稱的專家共同擔任導師，指導研究生技能訓練與學位論文工作。充分發揮企業導師在專業技能實習和學位論文研究工作中的重要作用，針對實踐技能培養環節應出臺相應的技能操作大綱與考核評價指標體系，確保實踐教學的順利開展。同時還應制定基地的建設規范，特別加強生產、流通等方面基地條件與教學設施建設尤為重要。
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一、研究背景及意義
隨著經濟發展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經濟的獨立和職業選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調查分析，國產化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義
二、三維自我理論
三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關；第二個層次為關系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關系的動機密切相關；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關。根據以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導作用。
三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型
基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質精致、表現內在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略
（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略
1.通過高質量的產品滿足消費者追求品質精致的消費動機
消費者對高端化妝品品質最直接的感知主要體現在其功效上，而要想提高產品的質量，讓消費者更快地體驗到產品的功效，必須重視化妝品的研發、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠實現價格高端化，其成功的重要因素也是對研發和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。
2.通過由內而外的護膚理念迎合消費者表現內在自我的消費動機
心理學中把個體的自我意識劃分為物質自我、社會自我和心理自我三部分，物質自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現為個體的外在部分，是自我意識的基礎；心理自我是對個體信念、態度和價值觀的認知，表現為內在部分。內在自我更能體現個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導“由內而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。
3.通過倡導新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機
自我贈禮是指通過購買產品來當作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內在情感需求。這種贈禮不同于社交導向中的保持良好的人際關系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導 “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。
以上兩種動機的滿足主要體現在廣告宣傳上，國產化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產品更應注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。
（二）基于關系自我消費動機的營銷心理策略
1.通過制造流行來拉動從眾效應
品牌的發展與創新不但要注重在產品上推陳出新，更應在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現出了產品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應在吸引了更多目標消費者眼球的同時也拉動了產品的流行，提高了產品的銷量。
2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道
互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網絡來增強互動營銷，從而加深女性對產品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構建蘭蔻網絡玫瑰社區，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區當中互動交流同時得到其他產品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網名的注冊信息搜集到了關于網民的性格、愛好、年齡、學歷、 職業等多方面的真實信息并按照這些信息將網民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標消費者的真實資料也達到和網民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。
（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略
1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理
著名經濟學家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環節是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據統計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據分析人士指出，高端化妝品在國內售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內物流成本，經銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產品的價格的形式轉嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內涵的重要手段。
2.通過獨特的產品設計和發行限量版的方式來滿足消費者領先心理
社會心理學的研究結果表明，稀缺的產品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產品的可能性和機會作為評價產品價值的重要標準。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產品。
3.通過提升產品文化價值來滿足消費者身份象征心理
據調查顯示，國產化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構建獨特的品牌文化要從產品的品質、品韻及品德三個方面努力，更是企業管理、技術、人才等多個要素綜合作用的結果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內的售價比在法國當地高很多，也無法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。
總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。
參考文獻：
[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展.外國經濟與管理
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“訂單生”改進高校人才培養理念長期以來，我國教育體制決定高校的人才培養思路是產品型生產方式，即人才培養模式是政府或高校自己認為應該培養什么樣的人才，高校的資金來源于政府，教學觀念是滿足政府的要求，教材和教學方法的設計不是為了服務于人才的需求者(企業)，因此，經常出現重理論知識學習，輕能力培養的現象;同時，大學生培養時間為四年，生產周期長，而人才需求變化快，這兩方面決定了經常出現學校人才供給與企業人才需求脫節。而“訂單生”人才培養模式，是面向需求的培養模式，將企業對人才的專業知識、溝通協調能力和職業素養等方面的要求，早日融入到高校的人才培養計劃中，并根據企業的要求在教學活動及時調整，這樣才能培養出有思想、實用、實干的人才，滿足企業的要求。“訂單生”降低企業人力資源成本由于信息不對稱，企業對大學生的水平不了解，大學生對自己的水平了解。為了解決信息不對稱的問題，企業招聘大學生，通常通過大學生的文憑、獲獎證書以及各類證書等方面來考察新進的員工。雖然這種方式能解決部分人才的逆向選擇問題，而員工的能力，需要其在企業工作一段時間才能顯示出來，若企業發現某些人才不合適他們的要求，想解聘這些員工，將付出高額的賠償金。采用“訂單生”培養模式，企業通過對大學生寒暑假工作的觀察，可以對大學生的水平和素質有了更深層次的了解，這將進一步降低人才的信息不對稱問題，減少企業人力資源的培訓成本和解約成本。“訂單生”提高學生競爭力在信息大爆炸的時代，大學生通過各種途徑學習了很多知識，但有相當多的大學生對大學教學的學習動力不足。剛進大學時，一部分大學生覺得離畢業很遙遠，放松學習;另一部分大學生繼承了高中的學習習慣想努力學習，但由于學習目標不明確，沒有問題要去解決和分析，當然也就不會去刻苦鉆研，虛度光陰是必然的。“訂單生”培養模式促使學生早日與企業接觸，明確企業要求，產生學習問題，掌握學習目標不是為了考試，而是為了更好地掌握事物發展規律，將來按規律辦事，這促使大學生從被動學習向主動學習轉變，提高他們競爭力。
獨立院校開展“訂單生”人才培養的建議
只有高校、企業和學生等三方精誠合作，并做好計劃，注重落實和加強監控，“訂單生”人才培養才能開展得好。本文以XX獨立院校08級物流管理專業學生2011年暑期社會實踐為例，闡述獨立院校開展“訂單生”人才培養的建議:重視組織，責任到人首先需要學校和企業的雙方領導重視，達成一致意見，并分別指定具有一定“夢想”———也就是事業心的教師和人員組成專門的“訂單生”人才培養中心，該中心負責校企聯合培養人才的具體事宜，對人才培養計劃、課堂教學和實踐教學等方面統籌規劃、注重落實和嚴格監督。本次社會實踐由某獨立院校領導重視，由某個老師帶領，圓滿完成了2011年物流管理專業學生赴企業實踐學習的任務，并為2008級物流管理學生打開了就業的大門。了解需求，有的放矢“訂單生”培養與傳統培養的最大區別在于，傳統培養是生產導向，而“訂單生”培養是市場導向。做好前期的專業人才需求調研，不僅了解合作企業的人才需求，而且掌握相關企業、甚至行業的人才需求，也就是應注意高校人才培養的專用性和通用性，緊密結合人才市場發展，并具有適當的前瞻性，才能制定好相應的人才培養行動綱領———即人才培養計劃。例如，2011年上半年，在XX獨立院校的物流管理專業“訂單生”人才培養中心，就物流管理“訂單生”培養計劃，多次組織學校的老師、企業的人力資源部和相關職能部門，其他相類似的物流企業和生產或商貿企業的人力資源部，以及相關的物流專家學者共同協商，制定有針對性的人才培養方案。簽訂訂單，責任分清充分考慮企業的人才需求，結合學校實際情況，校企雙方就人才培養內容、方式和人才訂單人數應達成一致意見，并簽訂訂單協議，明確雙方的權利和義務，做到責任分清，為“訂單生”培養有效履行提供法律保障。2011年6月，08級物流管理學生在期末考試考完之后，20名同學在班長的帶領之下，以團隊的形式赴武漢市某物流公司參與暑期實踐，同時，學生代表和公司領導就實踐時間、崗位、待遇、人數、以及工作過程中的培訓、學習等細節進行了商談，達成一致認可。合理安排，精選學員精心安排訂單生人才培養的時間，建議用“1+0．5+2+0．5”模式替代現行“3．5+0．5”模式，第1學年基礎理論學習;第2學年上半年企業頂崗實習，具體是學生主動報名，企業通過筆試和面試環節選拔定向人才，確定培養名單，并到企業頂崗實習半年;接著2年時間專業知識學習，采用單獨編班的形式，并配備專門的輔導員，在教學計劃的制定和組織安排上，要更加靈活多樣，適應企業的需求，可以設置更大比例的選修課，且將選修課開班的基本人數下調，形成小專業方向，這樣更有利于學生的長期發展;最后半年頂崗實習和論文寫作。同時還可以對訂單生實行彈性學制，結合企業具體需求和學校實踐情況，雙方共同商定學生赴企業實習工作的時間，尤其是充分利用暑假時間。注重落實，提高效果“訂單生”的培養要求學校和企業雙方共同努力，企業不能將訂單生當作閑人，不安排具體工作，僅僅參觀，也不能疏于訂單生的管理，任他們到或不到，遲到或早退，同時，企業畢竟是經營單位，不可能將培養訂單生的任務放在其日常工作的首位，這就需要學校加強與企業的溝通，并不時通過正式拜訪、不正式聊天、定期巡訪等方式對訂單生在企業工作進行檢查，日常的“訂單生”培養中，企業可以進行監督，對于不符合企業需求的環節，可以和學校進行溝通，從而有效地將訂單落到實處。例如:在2011年5月參觀某物流公司之后，不少學生對于和本專業對口的物流公司表現出來較大的興趣，2008級物流班班委在了解公司要求之后，在6月份按照要求對學生進行了篩選，最終確定了20名學生，在暑期赴該物流公司工作。在赴該物流公司之前，他們精心學習了解公司企業文化，查詢各種資料，對于物流公司的工作有了初步的了解。對于本次物流管理專業學生的企業實踐，物流公司領導表示非常滿意，多次對學生實踐進行了報道;在離別之際，公司領導更是在公司貴賓室召開了規模宏大的歡送會，表彰了實踐過程中成績突出的學生，頒發了“青年標兵”這一榮譽證書———綠色通行證，并給予了現金獎勵，同時向該校08級物流班的學生們拋來橄欖枝，希望畢業之后能繼續在公司工作。獨立院校開展“訂單生”人才培養模式還處于摸索階段，還存在企業能否配合，如何能擴大訂單生模式的受益面等問題，而準確的掌握未來市場的需求方向，做好準備，及時轉型。對于獨立院校能否培養出合格的適合企業的人才來說，至關重要。所以獨立院校必須根據自身特色，結合社會實際狀況，構建以市場為導向的教學模式，為社會輸送優秀的人才，以此來促進獨立院校自身的發展。
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一、引導商科教師不斷更新教育教學理念
創新人才培養模式要以教師創新人才培養理念為先導。教師只有實現了人才培養理念的創新，才能真正實現人才培養模式的創新。
我們認為，現代商科教師必須摒棄傳統的教育思想，樹立現代大學理念，并使之成為學校創新人才培養模式的指導方針。現代商科教師除了要樹立以生為本的理念，樹立“服務型”人才培養理念以及樹立開放式辦學的理念外，還應樹立“大德育理念、大商科理念和大實踐理念”。其中，大德育理念，是指以育人為本，學校全員參與，構筑全方位、多層次的德育教育協同機制，切實加強學生的信仰、健全人格、公民素養以及現代財經人職業道德教育，努力培養學生成為合格的社會主義事業接班人和財經從業者。大商科理念，是指商科教育不囿于商科專業，而是以市場條件下的“大流通”與“大市場”為背景，以培養學生精明的商業頭腦、敏銳的市場意識和較強的商戰實踐能力為目標，既注重發揮商科教育優勢，強化商科專業的人才培養特色，又注重引領非商科專業依托學校商科教育背景和人才資源，深化教學改革，努力形成自身專業在同類院校中的比較優勢。大實踐理念，是指構筑以實驗、實訓教學為基礎，以課程實習、課程設計、畢業實習、畢業論文（設計）為主線，以科學研究、社會調查和社會實踐為依托的實踐教學體系，通過系統培養，提升學生的實踐與創新能力。
二、引導商科教師大力推進人才培養模式改革與創新
1.引導商科教師構筑“三位一體”的育人體系
以更新教育理念為引領，現代商科教師要構筑有利于商科人才培養目標達成的“三位一體”的教育教學新體系。
第一，構筑大德育教育教學體系。近年來，我們引導商科教師遵循全員育人的教育理念，整合多種教育因素、教育內容、教育資源、教育渠道等，積極構建涵蓋政治教育、思想品德教育、道德教育（公民基本道德教育、職業道德教育）、法制教育、心理健康教育等多項內容的“大德育”教育教學體系和工作機制，切實加強“大德育”理論教育和實踐引領，幫助學生樹立堅定的政治信念、優秀的道德品質，養成高品位的文化素養和健全人格。
第二，構筑大商科教育教學體系。學校從建校之初就十分重視通過優化學科專業布局來突出自身的商科特點。多年來，引導商科教師以培養方案的動態修訂為抓手，依托商科教育資源優勢，積極搭建“大商科”教育教學平臺，完善大商科教育教學體系。商科教師在大力加強商科類專業、課程、教學團隊、實驗室等建設，完善商科類專業教育體系，強化商科專業人才培養特色的同時，注意引導非商科類專業在堅守自身專業規范的基礎上，充分發揮商科強勢專業對其他專業的支持力和影響力，融入商科素養教育，構建凸顯商科特色的教育教學體系，形成專業比較優勢。如貫徹依托商科背景、利用優勢資源的主張，在非經管類專業基礎教育中，開設經濟學、管理學通論課程， 強化學生對商科類課程的理論學習；貫徹學科交融的主張，將各專業任選課按大類打通，非經管類學生可選修經管類專業的專業任選課程， 通過選修這些課程，從操作和實務層面上了解和掌握商務活動中的實際方法和技巧，培養非商科學生的商科素養；貫徹“博學”的主張，在科學人文素質選修課中，設立經管類課程模塊，該模塊開設了商業史、商業文學等豐富商學內涵的選修課程，要求非經管類學生必須選修該模塊兩個以上學分的課程方能畢業。此外，通過在第二課堂開展具有商科特色的多種形式的實踐活動，使非商科學生的商科能力得到有效鍛煉和培養，取得了較好的效果。
第三， 構筑大實踐教育教學體系。學校引導商科教師堅持理論與實踐并舉的理念，系統設計，構建以應用能力培養為主線的“大實踐”教育教學體系。近年來，我們的著力點一是重新確立實踐教學在整個教學過程中的地位，系統構建相對獨立的實踐教學體系，加大實踐教學課程在整個課程體系中的比重。二是對實驗室、校內外實習基地的功能進行了重新定位，構建開放協同的實踐教學管理體系。三是在充分整合原有實踐教學資源的基礎上，成立了經濟與管理綜合模擬實踐教學示范中心，并把實驗教學示范中心建設作為重點工作來抓，提高實踐教學的水平和效率。四是以實驗、實訓、學年論文（課程設計）、畢業論文（設計）等第一課堂教學為主線，不斷創新實踐教學的手段與方法，有效監控實踐教學質量，確保實效性。五是依托學生處、共青團組織，將第二課堂納入學校教學體系中，通過對學生社會實踐活動的管理和學分認證，充分發揮第二課堂的育人功能。六是大力開展學生學科競賽，鼓勵學生參與創業活動和“大學生創新性試驗項目”等課題研究，藉以提高學生的綜合素質。七是將通用技能訓練、專業技能訓練于一體，校內與校外有機結合，設計了以商務案例分析、商務技能訓練、商務活動參與、商務項目研究為主要內容的實踐教學活動，形成了以第一課堂與第二課堂相結合、課堂與企業、市場相結合、專業實習與頂崗履職相結合的商科實踐教學模式，并堅持實踐教學四年時間不斷線。三大體系相互協同，彼此增益，確保了商科人才培養目標的實現、人才培養質量的全面提升。
2.引導商科教師樹立協同意識，積極搭建“多方聯動”的育人平臺
搭建開放式育人平臺，是彌補學校教育功能的不足，傳統教育的缺陷，解決地方高校教育資源緊缺問題，努力實現培養的商科人才與區域經濟發展對商科人才需求的對接，商科人才培養與行業和企業的導向對接，商科人才培養機制與區域經濟發展環境的對接，商科人才培養模式與商科學生成長需求、與商科人才培養特色的凝聚對接，切實提高學校人才培養質量和辦學水平的需要。
近年來，學校以省教育體制改革試點項目---“構建開放式協同培養機制，創新商科人才培養模式”為契機，多措并用，引導商科教師積極搭建學校、企業、行業、政府“四方聯動”的育人平臺。一是大力加強專業內涵建設，努力提升社會認可度，增強合作吸引力。主要包括：改變封閉式建設為開放式建設；進一步明確專業定位、專業建設的目標與思路；大力加強雙師型教師隊伍建設；努力改造和提升傳統優勢專業，充分利用國家特色專業建設點及省級特色專業建設點的建設示范作用，帶動和提升其他專業的建設；采取切實措施，扶持和強化新辦專業建設等。二是科學整合教育資源，努力提升科研實力，積極主動為區域經濟建設和社會發展提供智力支撐和人才保障，在服務區域經濟建設和社會發展中提高自身的實力。三是科學定位合作目標，積極主動聯系企業、行業、政府和兄弟院校等合作部門，探索校企、校行、校際、校府合作育人模式，綜合利用校內外資源提升人才培養質量。我們將合作的目標定位于：雙贏；提高學生素質；解決學校教育經費投入不足的問題。在此基礎上，積極主動搭建校企、校行、校際、校府合作育人平臺，構建合作育人模式，完善合作育人機制。如積極搭建校企合作平臺，學校與企業簽訂了多項合作育人協議，開辦了“同舟實驗班”、“酒鬼酒實驗班”等。努力搭建校行合作平臺，學校借行業之力，改善師資結構，調整教學內容，優化人才培養方案。主動搭建校際合作平臺，學校與國內多所兄弟院校共建、共享實踐教學基地、實驗室和基礎平臺課程，共同編寫教材、共同建設精品課程，創辦本科生創新創業能力聯賽等。同時，與國外多所高校開展校際合作培養人才實踐。如與愛爾蘭格里菲斯大學、荷蘭薩克遜大學等多所國外大學舉辦了“3+1”模式聯合培養本科學生的合作辦學項目；與國外培訓機構合作，以項目培訓的方式開辦ACCA實驗班；與發達國家開展國際交換生培養工作，與發展中國家開展留學生培養工作等。努力搭建校府合作平臺，學校與多個政府部門開展校府合作育人實踐。如與寧鄉縣人民政府簽訂了產學研合作協議，開展多形式和多層次的教學互動、科研協作和產業合作；與湘潭市文聯合作共建“湖南省文藝家深入生活聯系村”湘潭曉霞山文藝村文藝創作基地；與省發改革委財貿處、省統計局合作，組織學生參與實地調研，共同年度統計報告等。同時，我們不斷完善校企“雙贏”機制、優化校行互動機制、理順校際共建機制、健全校府聯動機制，收到了良好的效果。
3.引導商科教師強化“五育并重”的育人內容
商科人才是區域經濟建設和社會發展不可或缺的人才，有其區別于其他人才的特質，準確把握商科人才特質，可為商科人才培養模式的有效創新提供依據。我們認為地方高校培養的商科本科人才應具有以下特質：一是誠實守信，社會責任感強；二是善于經營，長于管理；三是自信，意志堅強；四是敏于發現機遇，善于創造市場，溝通與交際能力強；五是創業能力強。這是我們確定商科專業人才培養目標與規格，設計商科專業人才培養方案的認識基礎。
為此，學校要引導商科教師設計“五育并舉”的教育內容，強化對學生上述特質的培養，努力實現商科教育內容與教育目標的對接。（1）強化職業道德教育。市場經濟是法治經濟，也是道德經濟。企業經營為人以德，為商以信，故德存而信立。商科學生只有在大學期間塑造好從商的道德修養和社會責任感，才能在未來的商海搏擊中成就一番事業。因此，商科人才培養首先必須根據商科人才自身特點， 有針對性開展德育工作，從課程教學、主題活動、社會實踐、志愿者行動、完善考試制度、營造誠信教書育人環境等多方入手，切實幫助學生養成誠實心態、守信習慣和誠信素質。近年來，我校改革的著力點一是不斷深化以思想政治課為主體的德育課堂教學改革，強化誠信為本的職業道德教育，并采用專題式教學，以課堂辯論、個案分析等形式開展情景教學，考核環節注重學生的日常行為表現，努力提高課堂教學的實效。二是堅持開展商科類學生“道德與基本素養”大討論、“厚德端行”、“誠信守則”等主題教育活動。三是利用節假日、暑期“三下鄉”、“四進社區”、黨性鍛煉實踐等社會實踐開展了商業誠信狀況調查和校內外志愿者活動等。這些活動針對性強，與思想政治理論課課堂教學互相呼應，有力地引導學生樹立正確的道德意識、社會責任感和成才觀念。（2）強化經營與管理教育。經營與管理能力是商科學生就業、職業勝任和未來職業發展的內在要求，也是商科學生應具備的基本能力。因此，商科教育必須強化學生經營與管理能力的培養。近年來，學校的主要做法一是注重學生從商意識的培養。學校通過校史教育，宣傳學校商科辦學歷史、商科背景和校友精英人物，鼓勵學生樹立從商的志向；通過商科專業思想教育，引導學生把握商科專業的內涵與外延，樹立商科專業思想，夯實商科專業基礎，培養商科專業精神，學會從商科專業的視角去關注、審視經濟動態與社會現象，學會用商科專業思維去思考、發現和解析社會經濟問題。二是注重學生從商素質與技能培養。學校通過完善商科專業課程體系，注重第一、二、三課堂的有效協同，打造課程特色，強化實踐平臺建設培養學生的商科素質與技能。如為培養學生的商科素質，學校搭建了商科類專業通識教育課程平臺；為培養商科學生的市場意識、風險意識、經營謀略、企業管理、經濟核算、貿易流通、營銷策劃、信息搜集與處理、項目服務、公關能力、執行能力等專業技能，學校提高了商科專業課程綜合性程度，增大了商科專業應用性課程門類比重，增加了商科專業實驗課與實踐教學環節的學分，進一步豐富了商科專業實習實訓環節的形式與內容等等。（3）強化人格教育。商科專業學生就業、職業勝任和未來職業發展要求商科人才自信，經得起磨練，能承受挫折和反復。所以，商科教育必須強化對學生吃苦耐勞、堅忍不拔的意志品質與自信訓練。近年來，學校在開好軍事訓練、體育、心理健康教育以及素質拓展訓練等課程的同時，以“快樂學習班”為載體，組織商科專業學生開展了自信心訓練、勵志教育等活動，進一步加強對學生自信訓練，并充分利用社會實踐等形式加強商業意志品質訓練，提高商科學生商業人格教育的實效性。（4）強化社會能力教育。商科專業學生就業、職業勝任和未來職業發展要求商科人才善于表現，長于溝通。因此，商科教育必須強化以溝通與社交能力為核心的社會能力教育。近年來，學校通過在第一課堂開設《演講與口才》、《商務禮儀》、《溝通技巧》、《管理溝通》等課程。同時通過心理健康教育、“人際交往與溝通團體訓練”、 社團活動等形式，充分利用第二課堂專題活動（辯論賽、演講等）和社會實踐，來強化對學生人際交往、溝通能力訓練，強化學生的社會能力。（5）強化創業教育。商科學生系統學習經營管理的理論知識，具有從事創業的學科比較優勢。因此，強化創業教育，加強對學生創業意識和創業技能的培養，是突顯比較優勢，變比較優勢為商科學生特質和商科人才特色的內在要求。近年來，學校在進一步明確創業教育目標的基礎上，進一步優化了創業課程設置，完善了創業教育管理機制，加強創業教育師資隊伍建設，強化了創業教育實踐教學。
總之，通過引導和指導，我校教師應具備的、有利于學生商科特質形成、知識、能力和素質協調發展的現代商科素質得到了明顯的提升。
參考文獻：
[1]楊虹，李波.以理念創新引領商科人才培養模式變革_中國財經出版傳媒.
http：///2014/0522/1967.shtml.
[2]楊虹，李波.以“四大理念”為引領 創新商科人才培養模式-湖南教育科研報-Powered By：淮海高科，http：///2014/0522/1967.shtml.
[3]陳明.湖南商學院應用型人才培養目標確立及實現措施的研究.
基金項目：
篇8
一、九型人格的理論概述
（一）性格的解析
心理學上將性格定義為：個體在遺傳因素的基礎上，通過與后天環境的相互作用，而形成相對穩定的和獨特的心理和行為模式。[1]行為模式是表現，心理模式是根源。性格是孩子在成長過程中慢慢發展形成的，小時候用來保護自己，長大后卻遏制我們內在潛力和能力的發揮。
（二）九型人格的起源
九型人格于2500多年前起源于古代中亞地區，被視為古巴比倫的民間智慧。20世紀10-20年代開始在俄國傳播，60年代智力心理學家完善了現代九型人格理論。1994年成為美國斯坦福大學的MBA課程后倍受推崇，成為現今最熱門的MBA課程之一，風行歐美學術界、工商界，也被應用于心理治療、司法審判、婚姻家庭等方面。[2]
（三）九型人格的基本理論框架
九型人格把人的行為原動力即能量來源劃分為三個區域：心區、腦區和腹區。能量來自心區的人，行為方式以情感為中心，追求愛和充實的渴望。能量來自腦部的人喜歡搜集資料、談理論。以腹部為中心的人腳踏實地，喜歡解決問題，看重事實，這就是九型人格里面所提出的三個智慧中心。
（四）九型人格理論的意義
九型人格是一門超越現代心理學的應用心理學，從人們不同的注意力焦點和形成的自我保護機制來分析和判斷人的能力和力量來源、辨識其自我防衛的面具，從內在去挖掘自我潛力，對于提升溝通和領導力是一種最有效的工具。其意義包括：
1.動機導向。九型人格理論注重實踐和實際經驗。它描述行為，但不拘泥于行為，其最卓越之處在于能穿透人們表面的喜怒哀樂，進入人心的最隱秘之處，發現人的最真實、最根本的需求和渴望。[5]舉一個簡單的例子：有棟住房起火了；1號完美型的人內心最怕出錯，就會立即思考是什么原因起火了，是電線短路還是廚房著火？3號成就型的人更關注結果，就會立即行動：關掉電閘，找到滅火器，馬上去滅火。
2.成長導向。九型人格認為人在身心舒泰和受壓時的表現截然不同，九種基本人格形態在個體的具體體現上也有某些調整或隱藏，但人格本性不會真正改變。通過自我認識和目標調整，可以不斷理解他人、完善自己，從而獲得職場成功，家庭幸福及和諧的人際關系。
二、民族特質與九型人格對企業文化的影響
（一）民族特性與企業文化
民族特性可以這樣描述：“當遇到同一問題或同一情況時候，不同的民族常常會采取不同的思維方式，而這種不同的思維方式又會導致不同的行為方式；因此，民族特性也可以說是民族在思想和行動上的選擇特點”。[6]
每個國家都有自己崇尚的民族特性，所以企業文化的本源來自民族文化，特殊文化的熏陶和遺傳，就決定了企業文化有明顯的民族特性。以美國為例：成功的企業都有一個宏偉的目標；讓員工參與決策和管理；永遠追求卓越；發揮員工的最大潛能；一切以滿足顧客需求為導向；創建學習型企業，面向未來等，這些都是美國企業基于其民族性而產生的關于成功的價值觀。
（二）人格特質與企業文化
比爾蓋茨是5號人格代表：在D5峰會上，有人向他提問，“如果世上只有一樣東西可以選擇，您選什么？”他回答：“我在一生當中的任何時間，不管20歲，30歲還是40歲，都會選擇做PC事業，我對它太著迷了，我甚至可以為了它晚些結婚。我認為人的大腦里都是軟件，軟件的魔力以及我對軟件的信念是不會改變的。”
蓋茨在計算機方面的才能無人可敵，他對理論著迷，喜歡研究邏輯，鉆研復雜的事情，喜歡單獨工作，沒有時間限制；不必管理別人。他喜歡憑自己的智能、判斷力、分析力來辦事，不去關注別人的感受，善于策劃而疏于行動。他逃避重復性工作；把焦點放在原理上，把人當成事物來研究，顯得沒有人情味。這些都是5號人格的特質。微軟以蓋茨的個性為核心建設的企業文化在雇傭具備高智商、強能力的人員方面做到了極致。微軟的關鍵戰略之一就是“發現那些懂得技術與商業的精明的人”，“人是微軟真正的最大的財產。”[7]蓋茨的理性思考、專注、執著都成為了公司文化的一部分。
拉里.埃里森是3號人格的代表，他的名言是：“我并沒有說要成為世界第一，我只是想超越在我前面的蓋茨而已。”拉里處處喜歡出風頭，他可以獨自駕駛帆船去冒險，也可以買前蘇聯的先進戰斗機，并親自開回美國。他對規矩漠視，看重結果，喜歡競爭，他說“我的成功就是他人的失敗。”在埃里森眼里，成功是最重要的，有人這樣說他：“他就像一臺榨汁機，把人們榨干，然后再一腳踢開。”在甲骨文公司中，沒有人能讓埃里森一直滿意，沒有人能夠比得上他。他一生的抱負簡單直接：成為世界是第一，以及，世界唯一。甲骨文公司的文化里同樣具有這樣的特征：該公司的前銷售副總裁曾表示；“為埃里森工作就像騎著老虎，不管路程如何危險艱難，你必須緊貼老虎背，如果你掉下來，老虎會把你吃掉。”
4號人格是最神秘的，有自己獨特的品味，有個性而真實，神秘而有些自戀。蘋果的產品，從MP3到iphone給人的感覺是時尚、炫、酷，所以喬布斯是一個偉大的藝術家。蘋果的工業設計水平高到讓競爭對手吃驚，在蘋果，公司所有人都要遵從設計師的思路。蘋果的公司文化具有神秘色彩，有人說蘋果更像一個宗教組織，所有的東西都很神秘。蘋果公司總部的蘋果商店里有一款對外出售的T恤，上面寫著“我參觀了蘋果廠區，但蘋果只允許我說這些。”4號的人非常敏感，同樣，喬布斯曾說過，“藝術性就是洞察別人只看到表面的東西。”所以，蘋果大多數產品的誕生，沒有小組討論，沒有市場調查，沒有競品分析，甚至不愿意“伸出一根手指來測測顧客需求的風向”――這是喬布斯多年來最喜歡的比喻之一。蘋果公司甚至連一個組織架構圖都沒有，所有人都圍繞喬布斯工作，公司內部設置了重重關卡和禁止入內的隔離區，一位前蘋果員工曾說過：“在蘋果公司里，沒有開著的門”。關著門讓人想到喬布斯的心門，4號的人大多數時候是孤獨的，喬布斯是通過所有員工的勞動在與自己的幻想和智慧交流，那是屬于他自己的感覺空間。一位前蘋果高管說：“蘋果的文化是一種卓越的文化。這種文化讓你覺得，你必須做到最好。你不想拖公司的后腿，你有一種強烈的欲望――一定不能讓公司倒閉。因此，每個人都非常努力、非常專注地工作。”[8]
和蘋果相比，微軟在比爾?蓋茨的統治下，以內部明爭暗斗聞名于世。這說明，蓋茨喜歡“適者生存”法則下的勝利者。這就是4號和5號的不同。我們也可以想象拉里.埃里森因為失去了喬布斯會多么寂寞。
華特?迪士尼是7號人格的代表，他說：“這個世界之所以美好，是因為我們可以選擇快樂。”7號的人對感官知覺特別敏銳，所以外在的豐富世界，總讓他們覺得快樂又刺激。他們多才多藝，喜歡經歷更多新鮮事，不喜歡悲傷。華特?迪士尼正是如此，迪士尼公司充分利用童話營銷，將娛樂業發揮到極致。“我們應該生活在一個充滿快樂的世界里。我知道現實不是這樣的，但我相信我們可以做到。”在1955年迪士尼樂園的開張典禮上，華特說：“我們要把迪士尼樂園獻給理想、夢和曾經創造了美國的艱難的現實，希望它成為給全世界的人帶來歡樂和鼓舞的源泉。”迪士尼公司的文化里處處呈現出這些特質。
（三）九型人格在企業文化中的核心地位
通過以上四家企業分析，可以得出以下結論：倡導個人英雄主義的美國民族文化里，企業的成功離不開一位靈魂人物，該人物的人格特質和核心價值觀如果順應了時代的發展又卓爾不群的話，企業必然成功。企業的文化必然以此人的價值觀為核心形成不可復制的核心競爭力，持續成功一段時間。
三、如何適應跨國公司的企業文化
隨著世界經濟的一體化和全球化的發展，跨國公司已然在世界各地扎根，應聘者如何更好地適應來自不同國家的企業文化，如何在這些企業里更加高效地實現自我價值呢？
（一）準確評估以靈魂人物為核心的企業文化
我們所說的靈魂人物是指帶領企業走向成功的至關重要的人。我們必須先分析這個人物的人格特征，找出幫助其成功的最關鍵因素，再結合其成長經歷和民族特質尋找企業文化形成的深層次原因。以拉里.埃里森為例，他是個雄心勃勃的冒險家，從不畏懼失敗。“他教導我們，如果想在生命里做些大事，不要猶豫。走到懸崖邊上，徑直往下跳。然后，在墜落的過程中，長出你的羽翼。”如果你也是3號，那你一定能夠在甲骨文公司如魚得水，如果你是9號或者4號，甚至謹慎的6號，那你將永遠無法跟上拉里的腳步，因為這三種人格的行動速度都比3號慢太多了。如果你是1號的完美者，對于拉里為了搶占市場不顧產品缺陷，先推產品再改進產品的做法會忍無可忍。如果你是2號，會覺得把人榨干再一腳踢開是沒有人情味的做法。所以，首先評估你的CEO是最重要的。
（二）準確評估其企業文化中的民族性
除了企業的靈魂人物，企業的民族性也不可忽視的。上述四家企業都強調永遠追求卓越；讓員工保持危機意識；一切以滿足顧客需求為導向等，這是美國民族性的一部分。如果你是平和的9號不喜歡競爭，那美國公司就無法成就你了。
（三）準確評估你對該企業核心價值觀的認同度
自我評估是最困難的，因為很多人無法內省，不能正視自己的缺點。這必然導致無法順利適應異質文化團隊。這里包括三個步驟：一，判斷自己的個性密碼，確定你的本性人格及性格側翼；二，判斷你的性格與公司主導價值觀的匹配度，如果對公司的價值觀你有70%以上的認同度，就屬于高度匹配，比較容易適應這家企業。如果匹配度在30%以下，屬于低度匹配。70%以下認同度的應聘者不是一定不適應該公司文化，而是則需要進一步分析是什么原因讓自己無法認同，并必須在學習相關內容作出調整后重新自我評估。
四、不適應跨國公司企業文化的原因及反思
（一）不適應跨國公司企業文化的原因
一名員工無法適應跨國公司的文化原因有三：不知道，不理解；知道，不理解；知道，理解，做不到。對于這三種員工可以解讀如下：第一種員工是因為不懂東道國企業文化與人格特質、民族特質之間的關系而認同度低。第二種員工知道該企業文化的內涵，卻無法理解。第三種是知道并理解企業文化內涵卻根本做不到的員工。對以上三種人員應實施不同的管理手段。
（二）人本管理的有效措施
此處論述的跨文化適應性問題主要指來自其他國家的員工如何適應東道國企業文化的問題。企業應該充分實施人本管理，對三類員工首先加以甄別。對第一類員工，可以加強關于東道國民族文化和企業發展歷程等培訓，使員工了解并進一步理解公司文化的淵源。對第二類員工則要重點培訓公司文化里的每個價值觀是如何幫助企業獲得持續盈利并不被競爭對手復制的原因，員工理解了，自然就接受了。對于第三類員工，企業應盡快從團隊中清理出去，因為由于民族性或個性差異太大，容易成為給企業帶來負價值的人群。對于應聘者，用以上方法自我培訓和評估后發現自己與公司文化匹配度依然較低就需要放棄了。
九型人格工具的魅力在于準確分析未來雇主的無形資產，準確評估自己，并發現自己與企業的匹配度，高度匹配的企業有助于員工快速成長，而低度匹配度則可以幫助潛在員工選擇放棄，避免用失敗換取教訓的職業經歷，消除跨文化雙向選擇中的障礙。
[參 考 文 獻]
[1]黃希庭.人格心理學[M].杭州：浙江教育出版社，2002-09
[2]Riso， D.R.， Hudson， R.， Personality Types： Using the Enneagram for Self-Discovery [M]. Houghton. Mifflin， Boston， 1996
[3]裴宇晶.九型人格理論在組織管理中的應用述評與展望[D].第六屆（2011）中國管理學年會――組織行為與人力資源管理分會場論文集，2011
[4]帕爾默（美）/徐揚.九型人格[M].北京：華夏出版社，2006
篇9
文獻綜述
學者們對于商業集聚的研究大都借鑒了工業集聚相關理論的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚現象、分析了集聚成因及集聚效應的表現，但這些研究并沒有建立在已有的商業經濟理論的基礎之上，造成了商業集聚研究與商業經濟原理的割裂。
對于商業集聚的概念，羅元軍（2003）認為，商業集聚是“一個大型商業群，一般由一個管理機構規劃、組織和協調，把一系列零售商店、服務企業組織在一起，提供購物、休閑、餐飲、娛樂等多種服務的‘一站式’消費中心”。蔣三庚（2005）、魏劍鋒（2006）等學者進一步強調了構成商業集聚的各門店之間的關系。前者認為，商業集聚是“利益密切關聯的多種商業經濟主體……的集合，是利益相關者聚集體”；后者進一步明確這種關聯關系是門店業種的相似性。劉玉奇（2010）基于門店業態的類型區分了同業集聚和綜合集聚。
對于商業集聚的成因，學者們認為是集聚后的經濟效應。武云亮（2004）認為，商業集聚的競爭優勢來源于“成本節約效應、商業區位品牌效應、組合經濟效應和關聯效應”；錢壽海（2008）認為，商業集聚具有“消費帶動效應、節約社會成本效應、集聚區區位品牌效應和知識外溢效應”；這與工業集聚理論所提出的成本節約、關聯效應等直接相關。對成本節約效應的研究可以追溯到經濟學家韋伯（Weber），他認為聚集是由于把生產按照某種規模聚集在同一地點進行，因而給生產或銷售方面帶來利益或造成成本節約。韋伯將聚集分為兩個階段：低級階段和高級階段，低級階段單純是由企業經營規模擴大而帶來了生產聚集，高級階段則強調因擴大規模經營帶來利益。關聯效應則是在集聚的高級階段實現成本節約的必然要求，建立在專業化分工基礎上的相互協作促進了企業自發集聚，相反，沒有任何聯系、過渡性的、偶然性的集聚往往難以產生聚集經濟。消費帶動效應、區位品牌效應等是以集聚為“黑箱”的，但沒有對“黑箱”的內部結構、特點進行深入研究。尹德洪（2011）、劉玉奇（2012）等人的研究較好地深入到商業經濟內部，前者認為，商業集聚是以交易效率提高為核心，在分工演進、交易效率提高的循環累積過程中形成的。后者認為，商業集聚是商業主體的區位選擇、業態選擇以及門店選擇與集聚發展的循環累積作用的結果，業態選擇的不同形成了不同類型的商業集聚。這是對商業集聚現象與商業經濟原理結合的初步探索。
日本學者對于商業集聚的研究更好地體現了商業經濟本身的特點。田村正紀（2007）認為，最小分化原理和集聚經濟是解釋商業集聚形成的兩大原理。在區域市場中，零售商店選址的重要特征就是零售商通常選擇相互接近的地點開店，這種選址行為就形成了商業集聚。其中，最具代表性的商業集聚就是在城市的中心區形成的中心商業區。石原武政（2012）則將商業集聚的認識推進一步，認為，商業集聚實際上是以顧客購買的相關商品為中心的，只是其店鋪所經營的商品品種又有所拓展而已。保田芳昭和加藤義忠（2009）在其著作中按照布局、規模和作用將商業集聚劃分為大范圍商業集團、地區商業集團和近鄰商業集團三種類型，其具體形式包括：近鄰商業街、地區商業街、大范圍商業街和超大范圍商業街四種。各種商業街的門店類型、購物頻率、目標客群明顯不同。
這些研究利用集聚經濟的基本原理深入解讀商業發展，對于深化商業集聚的研究具有重要的借鑒意義。當然，這些研究與商業經濟理論中的零售業態演進理論等核心理論的結合仍有待深化。
商業集聚是買賣集中的零售門店的集合
從表象上看，商業集聚是業種店、業態店等零售門店的集中布局，但這種布局不是隨意的，而是以買賣集中為導向的。
（一）業種店和業態店
業種店就是以使用相同或相近商品經營技術的商品為個別備貨物的零售商。這里的業種是從供給方視角對商品所屬品類的劃分，是商業領域的基本分類標準。按照石原武政（2012）的說法：“只有業種作為分類規則發揮作用，消費者才能夠大致判斷某商品屬于哪個業種，會在哪個店鋪里銷售”。
業種的區分是以代表商品不同物理屬性的供給方的條件來說明的，這些條件也統稱為商品經營技術，主要包括：商品的物理屬性、使用方法、使用目的等等。同類業種店大都使用相同或者相近的商品經營技術。業種店大都可以從門店名稱中加以區分，例如，“彰化肉圓”、“天福茗茶”等。
業態店則是零售企業根據業態分類原則區分，滿足不同消費要求的零售門店。區別于業種的供給方視角，業態是從需求方視角對商業經營形態的劃分，是零售企業為了滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的，這里的要素包括：經營方式、商品結構、服務功能、選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客以及有無固定營業場所等方面。
零售業態中的專業店與業種店有類似之處。專業店是以專門經營某一大類商品為主的零售業態。例如，家電專業店、藥品專業店等。專業店強調的是經營商品在物理屬性上的相似性。業種店則更加強調商品經營技術的相似性。
從業種店向業態店的演化反映了消費者在產業鏈中地位的提升，表現為從生產者驅動的產業鏈向消費者驅動的產業鏈的轉變。業態店的發展和創新，特別是，大型零售組織的快速發展，甚至成為“單個消費者的人”（加爾布雷斯，2008），反映了產業鏈轉變過程中渠道權力的對角線轉移趨勢（楊慧，2002）。
（二）買賣集中和商業區位
業種店、業態店的集中布局并不是隨意的，而是以顧客購買的相關商品或服務為中心的。
商業集聚是買賣集中在區位空間上的表現。石原武政（2012）認為，買賣集中是行業最基本的性質。這既是分工原理在商業經濟中的體現，也是零售業態分化與創新的根本動力。買賣集中原理在空間上表現為商業集聚，形成商業區位。商業集聚形成的經濟動因在于買賣集中，形成經濟空間。
買賣集中的作用體現在三個層面。首先，商業的出現本身就是獨立的交換關系的集中，即：買賣關系的集中，這是商業從手工業活動中獨立出來的基礎和前提。其次，零售業態的出現則是面向特定“市場”的買賣的集中。“百貨賣精、超市賣廉、專賣店賣品牌、專業店賣品種、便利店賣時間”（黃國雄，2008），強調的就是零售業態所服務的不同細分“市場”。最后，城市綜合體、廠家直銷中心、銷品茂以及商業集聚區則是更高層級的買賣集中，其服務對象由業態所對應的特定“市場”轉向商業集聚區所對應的特定“消費者”。“大悅城”主要面向青年人，旨在打造時尚達人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物首選的“國際化青年城”。
買賣集中推動了供給方和商業從業者的功能分化。一方面，買賣集中推動了供給方功能的分化。基于供給方市場溝通手段的集中，也為了獲得全部的規模經濟，商業從供給方分化出來，成為專門服務于供給方的獨立的商業從業者。另一方面，買賣集中也推動了商業從業者的功能分化。商業從業者從供給方購買的過程，是形成自己內部的“市場”或社會備貨物的過程，在這個過程中，商業從業者獲得了范圍經濟（石原武，2012）。基于內部“市場”的不同，形成了不同的零售業態。即，各種零售業態的形成是商業從業者功能分化的結果。
商業區位是基于區位空間的非均質性形成的經濟空間場（高進田，2007）。區位空間的非均質性既是買賣集中的結果，更是買賣集中的原因。這種非均質性既是客觀交通條件的函數，也是商業空間集聚的函數。在首家門店選擇集聚區位的時候，交通區位條件起到重要的作用。零售業界的“黃金定律”――“區位、區位、區位”就體現了這種重要性。在后續門店入駐集聚區位、形成商業集聚的過程中，集聚空間的影響越來越大，率先入駐的門店增強了區位空間的非均質性，使其區別于不包含任何經濟主體的地理空間概念，提高了區位空間價值，形成了經濟空間場，進而，使得商業集聚成為商業門店實體和商業集聚空間的統一、主觀商業經濟和客觀地理空間的統一。
商業集聚的形成既離不開買賣集中，也離不開區位選擇。買賣集中形成了商業集聚的“商氣”，區位選擇孕育了商業集聚的“地氣”，連同作為買賣集中前提的“人氣”，三者共同形成了商業集聚的“人氣、商氣、地氣”。在商業集聚的發展過程中，三者不可或缺。
（三）商業集聚是業態店的買賣集中
在實體形式上，商業集聚始終表現為多門店的集中布局。批發市場、商業街以及零售業態中的購物中心、廠家直銷中心本身就是商業集聚的具體形式。入駐專業市場的往往是某一生產廠商的代表，或者專業經營某品牌商品的機構。入駐商業街的通常是具有某種地域特色的專賣店。
事實上，2004年的《中華人民共和國標準―零售業態分類》（GB/T18106-2004）所列示的有店鋪零售業態，并不都是商業集聚的“元業態”，而是包含了三個層級的買賣集中，如圖1所示。第一個層級是，有待商業分化的食雜店。這是零售業態分化的母體。1852年，法國巴黎的博馬爾謝百貨商店的建立標志著基于這一母體分化出的新業態的誕生（李飛，2003）。第二個層級是面向不同“市場”的業態店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、倉儲會員店、專業店、專賣店、百貨店以及家居建材商店九個業態。這些業態店面向不同的市場需求，分別以便利、折扣、齊全、批量、品類、品牌、時尚以及專業等為主要特征。第三個層級是以商業集聚形式呈現的購物中心和廠家直銷中心。購物中心往往是多種零售店鋪和服務設施的集中，廠家直銷中心則匯集了多家企業品牌。其中，第一個層級和第二個層級的業態可以稱之為構成商業集聚的“元業態”，第三個層級的業態在本質上是兩種商業集聚的形態。只不過相對于更高層級的商業集聚而言，其構成相對較為簡單。
在城市商業發展過程中，第三層級的業態集聚曾經是商業中心區的代名詞。當前，以城市商業中心、區域商業中心和社區商業中心為代表的更高層級的業態集聚已經替代了前面三個層次，成為更具影響力的商業中心區。購物中心、廠家直銷中心往往是這些商業中心區的龍頭，同時，還分布有多家百貨店、大型綜合超市、專業店以及數十家專賣店，形成由更多門店、更多業態的集中布局態勢。
商業集聚體現不同業態的要素組合
零售業態是從需求方視角對商業經營形態的劃分。這種劃分意味著，為了滿足某一類消費者的特定需求，需要對業態各構成要素進行特定的組合。商業集聚是零售門店的集聚，是對其要素組合的再組合。
（一）要素層次區分不同業態
李飛（2006）在綜合顧客滿意要素的基礎上，提出，“產品、服務、價格、店址、環境和溝通，它們應該也是零售業態構成的基本要素”，并基于對美國、法國、日本和中國相關文獻的研究，以及清華大學經濟管理學院中國零售研究中心對顧客滿意度影響因素的隨機抽樣調查，將零售業態的構成要素劃分為“6個基本營銷組合要素的22個具體維度”，如表1所示，基于此，建立了由24個維度構成的營銷組合維度表。
顯然，這些維度只是組合要素構成，并不能區分各類業態。能夠區分不同業態的是業態在各種維度上的不同表現。例如，產品有高、中、低檔之分，店址有社區、區域和市域的差異，環境有優雅、別致和臟亂差的區別。各種要素所體現的差異性共同構成了不同的零售業態。
當然，這并不意味著各種零售業態在其要素維度上的表現都不相同，而只是在個別維度上存在極為明顯的差異性，如圖2所示。以雜貨店、百貨店和超市為例。相對于雜貨店的“單一品類”、“非買勿入”、“歧視價格”，百貨店的“綜合經營”降低了消費者搜尋成本，“自由進出”、“明碼標價”則從經營理念上體現了真正的“尊重顧客”、“童叟無欺”。相對于百貨店和雜貨店的“柜臺銷售”和“繁華地帶”，超市踐行了“自主服務”的理念，選址更傾向于“邊緣地區”。
從相同業態門店的比較來看，商業企業在各要素的表現并非全部優秀或者全部落后。世界上最為成功的商業企業也僅僅在其中某一方面做得出色，另一方面做的優秀，其他幾個方面不過達到行業平均水平（李飛等，2005）。當然，真正能夠區分相同業態不同企業的要素則必然是深受消費者偏愛的個別要素。
（二）核心要素區分商業集聚
商業集聚的差異性則來源于構成集聚的各門店的業態以及各業態的要素組合。基于構成商業集聚的門店業態和商品品類的差異性，可以將商業集聚區分為同業集聚和綜合集聚（劉玉奇，2012）。
同業集聚通常指的是各類商業街、專業（批發）市場、銷品茂、廠家直銷中心以及城市商業綜合體等。在這類商業集聚中，從事商業經營的商戶數量多、商品檔次差異性小、服務層次相同。綜合集聚通常指的是城市的各級商業中心，如市級商業中心、區域商業中心及社區商業中心等。在這類商業集聚體內，通常會有龍頭企業帶動，各門店之間的業態互補性強，商品檔次跨度較大。
商業集聚的輻射力和影響力得益于構成門店的業態。同業集聚的各門店業態雷同，各要素表現差異性小，只有全部門店各要素的整體表現才能體現商業集聚的整體特點。即：水平約束的普通要素在管理技術作用下的綜合表現就成為同業集聚的核心要素，例如，產品或服務的種類、檔次、價格等。北京“西四――新街口”沿線的婚紗攝影、電氣五金、樂器和服裝四類商業門店構成的特色商業街，通過模仿實現了相同檔次、只有細微差異化的產品的集中經營。同類門店的集中布局有助于形成商業集聚特色。綜合集聚的各門店業態差異性大，主力店的要素往往成為深受消費者追逐和偏愛的個別要素，主力店的營銷要素組合主導了綜合集聚的特點。例如，商品檔次、價格水平、服務細節以及環境要求等。個別主力店能夠帶動綜合集聚的發展。
如果各門店水平約束的普通要素體現了商業集聚的核心要素特點，那么這個核心要素特點就體現了該商業集聚的特色，該特色決定了該商業集聚的輻射力和影響力。例如，北京798藝術區廣泛分布的藝術品專賣店。如果主力店的核心要素主導了商業集聚的要素特點，那么該主力店的核心要素就成為消費者追逐和偏愛的個別要素，這個核心要素就決定了該商業集聚的輻射力和影響力。例如，北京西單商圈中體現青年人消費特點的大悅城。
商業集聚是符合消費者滿意的選擇
（一）零售業態是消費者滿意選擇的結果
在零售企業與消費者的關系上，要素組合是服務于特定消費需求的。零售企業依托要素組合形成輻射力和影響力，消費者“用腳投票”，通過消費者選擇反作用于零售企業。符合消費者滿意的要素組合確立了特定的“市場”，也就形成了特定的零售業態；不符合消費者滿意的要素組合逐步退出“市場”，或者通過優化要素組合進一步適應“市場”，重新形成符合消費者滿意的要素組合。
當然，這個過程總是以循環累積的形式實現。確立了特定“市場”的零售業態，一方面，以連鎖方式擴大市場輻射爭取市場優勢地位；另一方面，通過收取通道費、排他性協議、零售價格限制、掠奪性購買以及自有品牌進入等縱向約束鞏固和擴大市場優勢。消費者則一方面通過對滿意門店的重復購買展示其正反饋機制，另一方面，則通過對不滿意門店的規避展示其負反饋機制。
（二）消費者滿意基于滿意基準
消費者對零售業態的滿意并不是通過組合要素的加權平均或者對要素層次的評價得分絕對值來體現的，而是通過消費者與其滿意基準的比對或者基于“參考點依賴”的“期望不一致”來體現的。超過或者符合消費者基準的，表現出較高的消費者評價、較高的忠誠度以及后續消費，即消費者滿意；達不到消費者基準的，表現出較低的消費者評價、較低的忠誠度以及損失厭惡（Loss Aversion），即消費者不滿意。
消費者滿意基準是消費者基于此前購物經驗、零售業態認知以及相關知識，所形成的對各要素表現水平的預期。這一預期也成為消費者評價各門店的依據。當然，消費者對不同零售業態各要素維度的水平以及同一業態不同要素維度水平的預期也存在明顯不同。例如，消費者對于百貨店的環境要求，與對食雜店環境的要求顯然不同，認為較差的環境與百貨店較高的商品價格及知名品牌的檔次明顯不匹配。廁所的異味和不干凈在很大程度上會降低消費者對百貨店的滿意程度。消費者可以忍受食雜店沒有空調，但很難忍受百貨店過高或過低的室溫。同樣，消費者對于同一業態的各要素基準水平的預期也存在明顯差別。例如，對百貨店的服裝品牌檔次的預期會明顯高于停車位的充足程度，因為，高檔次的百貨店往往位于停車位并不充足的繁華鬧市區。對折扣店的商品折扣的預期也會明顯高于商品的齊全性，因為折扣店銷售的更多為下架或者斷碼商品。
（三）多次購物中的消費者滿意
在商業經營管理中，零售門店除了某幾個方面做到出色或優秀之外，其他幾個方面要達到預期的行業平均水平。這是消費者滿意的要求。即：至少有一項要素的表現超過預期的平均水平，而其他所有要素維度都不低于預期的平均水平。
從單次消費過程看，消費者對高于滿意基準和低于滿意基準的反應程度并不相同。在消費者看來，高于滿意基準是零售企業追求卓越的表現，而低于滿意基準是零售企業管理不善的結果。超出一個單位的滿意基準所帶來的滿意的增量，要小于因相差一個單位的滿意基準所帶來的滿意的遞減。如圖3右圖所示，超過滿意基準1單位的滿意表現為消費者帶來a單位的超額評價，低于滿意基準1單位的滿意表現為消費者帶來b單位的差額評價。這里，b>a。
在多次消費過程中，同樣的超過（或不足）預期水平所帶來的消費者滿意的提升程度并不相同，而是呈現出“敏感性遞減”的特點。例如，百貨店長期的八折優惠并不會給消費者帶來額外的驚喜，盡管第一次購物時可能會讓你吃驚。即便是第一次遇到購物折扣，第二次遇到返券促銷，當第三次遇到現金立減，消費者很可能會認為是理所當然。與之相反，當第一次購物遇到商品過期，第二次購物遇到殘次品，第三次購物遇到廁所不干凈的時候，消費者也就不會大驚小怪。如圖3左圖所示，原點O點代表滿意基準水平，橫軸代表滿意表現，縱軸代表對滿意表現的評價。當零售商的滿意表現超過滿意基準1單位時，會為消費者帶來a單位的超額評價；當零售商的滿意表現再超過滿意基準1單位，即達到2單位時，會為消費者帶來（a+a`）單位的超額評價；這里，a>a`。同理，b>b`。
（四）商業集聚的消費者認同
認同是一個心理學名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾?卡斯特在1993年出版的《認同的力量》中指出，“認同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個體化建構的過程。本文認為，消費者對商業集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個人消費建構的過程。因此，借用“認同”一詞表示。消費者對商業集聚的認同比對單個業態店的滿意更為復雜。一方面，消費者基于某些要素的出色表現和其他要素達到預期的行業平均水平，對單個業態店表現出滿意；但對單個業態店的滿意并不表示對商業集聚的整體認同。另一方面，消費者基于某些要素尚未達到預期的行業平均水平，對單個業態店表現出不滿意；但對單個業態店的不滿意也并不表示對商業集聚的整體不認同。
當然，這里的消費者認同并不是全部消費者的認同，而只是某類消費者的認同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導集聚的特點，應該得到目標消費群體的認同。主力店要素組合的某些方面理應超越消費者預期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預期的平均水平。對于同業集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預期的平均水平之外，還應該能夠實現要素的水平約束，即能夠統一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費者對綜合集聚的認同首先是對主力店的認同，對同業集聚的認同則是對全部店鋪共同特色的認同。
結論
篇10
第三節 本文的研究方法 3
第四節 本文的創新點和不足點 3
第二章 文獻綜述 4
第一節 西方古典消費經濟理論 4
第二節 西方當代消費經濟理論發展 5
第三節 當代中國居民消費行為理論研究成果 6
第三章 浙江省城鄉居民的實際收入和消費水平狀況 7
第一節 浙江省城鄉居民消費總體發展情況 7
第二節 用恩格爾定律分析浙江省城鄉居民消費情況 9
第三節 用ELES模型分析浙江省城鄉居民消費情況 10
一、擴展線性支出系統（ELES）模型的引入 10
二、ELES模型的運用及相關數據的處理 11
三、浙江省城鄉居民消費需求分析 13
第四章 浙江省城鄉居民消費行為特征的比較分析 15
第一節 影響城鄉居民消費行為的因素分析 15
一、影響居民消費行為的外部環境因素 15
二、影響消費者行為的內在因素 16
第二節 浙江城鄉居民消費情況差異分析 17
一、浙江城鄉居民在不同歷史時期表現出不同的消費行為 17
二、浙江城鄉居民消費者所處的外部環境具有較大差異性 17
三、浙江城鄉居民消費者行為有顯著差異 18
第五章 研究結論及建議 19
第一節 研究結論 19
第二節 政策建議 21
一、加強宏觀調控，引導城鄉居民投資和消費行為 21
二、采取有效的收入分配調節機制，抑制收入差距的無序擴大，提高整體消費傾向 21
三、調整產業結構和產品結構，理順供需關系，適應居民消費結構升級換代 22
四、完善社會保障制度，減小居民消費的不確定因素，釋放居民儲蓄，促進消費增長 22
五、分層次引導居民消費行為 23
【參考文獻】 25
第一章 引言
第一節 選題意義
居民消費行為是在一定的社會條件下，居民消費需求、消費能力、消費偏好的綜合體現。
眾所周知，居民消費是拉動一個國家或地區經濟增長的源動力，而居民的消費行為是影響消費的內部因素。近幾年來，國內消費需求一直疲軟。據調查發現，我國居民消費傾向出現長期下降趨勢，居民消費需求呈現明顯不足消費結構也發生了很大的變化。這些變化不僅關系到城鎮的發展，也關系到農村，甚至全社會的發展。因此我國的當務之急，是如何通過刺激消費，拉動國內消費需求，促進社會擴大再生產良性循環，促進經濟良性增長。
與此同時我們應該注意到，城鄉居民消費的差異變動也在很大程度上影響著經濟發展的持續性和穩定性。由于長期二元經濟結構的影響，我國城鄉之間在很大程度上一直處于相對封閉狀態，城鎮較發達而農村比較落后，城鄉之間存在著較大的差別。城鄉居民生活水平的差別是一項反映城鄉差別的重要指標，其集中體現為城鄉居民在消費水平和消費結構方面的差異。過大的城鄉居民消費差異不僅會對經濟的發展產生負面影響，而且也會影響到社會的穩定。如何采取有效的政策措施努力縮小城鄉之間的差異不僅是建設小康社會中一個非常重要的現實問題，而且也關系到全社會的長治久安和經濟的持續穩定增長。
對于從貧窮逐漸走向富裕的國家和地區，消費水平的提高，是生活條件改善與生活質量提高的首要標志。改革開放以來，浙江省經濟一直保持持續穩定快速增長的良好勢頭，人民的生活水平也不斷提高，但是與此同時，消費的增長特別是邊際消費逐年遞減；“十一五”期間擴大消費需求將成為我國經濟發展的重點而消費需求不足、消費率低下的問題將是當前一個時期必須直面的嚴峻問題。因此如何擴大居民消費、增強消費對整個經濟增長的帶動作用，是目前各方面普迫關注的問題。
由以上幾方面原因可以得出，研究消費以及城鄉居民消費差異確實有著十分重要的理論和現實意義。但是，目前國內此方面的研究并不多，很多研究只是單方面的分析城鎮居民或者農民的消費狀況，并沒有把二者進行比較研究，把城鄉消費差異問題作為研究重點的并不多見，對浙江省的城鄉消費情況的比較研究就更是幾乎沒有。因此，本文希望在這方面進行一些小小的探索。
第二節 本文的研究結構
本文以微觀層面的居民消費者為分析對象，運用Excel等軟件，收集1978-2006浙江省的實際數據(數據來源《浙江統計年鑒2007》等)，通過對恩格爾系數、居民消費支出和收入的初步統計分析，來分析浙江省城鄉居民的消費行為特征、消費環境，再針對城鎮和鄉村居民的消費與收入的關系，分別建立回歸模型，簡單分析城鄉居民消費行為的差異。最后，對分析數據得出的結論進行總結并提出相關建議與意見。
文章的主要內容主要由以下幾個方面組成：
第三節 本文的研究方法
本文是基于一般理論基礎上的實證性分析。因此，總的研究方法為基礎理論文獻研究和實證分析相結合。具體的來說，將采用以下的方法：
1、 文獻分析法：主要通過查閱大量文獻資料來支持論文的研究，包括學校圖書館和浙江圖書館的藏書和期刊、電子期刊的全文檢索、英特網的搜索引擎、各大專業網站等等；
2、 數據處理法：運用統計學原理進行系統調查，確定統計對象，進行數據采集，數據處理分析，本文主要采取了比較恩格爾系數和建立ELES擴展線性支出系統模型的方法對浙江省城鄉居民消費結構及其影響因素進行分析；
3、 列表法與圖示法：將整理好的數據列入表格，或作出相關圖示，有助于直觀、明了地進行分析處理；
4、 數理分析法：將整理好的數據與理論結合起來分析，以期得出結論；
5、 綜合實證分析法：將數據理論結合得出的結論與實際情況比較分析。
第四節 本文的創新點和不足點
正如本文的選題意義中所述，研究消費以及城鄉居民消費差異確實有著十分重要的理論和現實意義。但是，目前國內此方面的研究并不多，尤其是很多研究只是單方面的分析城鎮居民或者農村居民單邊的消費狀況，并沒有把二者進行比較研究，把城鄉消費差異問題作為研究重點的并不多見，對浙江省的城鄉消費情況的比較研究就更是幾乎沒有。因此，本文希望在這方面進行一些小小的探索。
而本文最大的不足就是題目攝取范圍偏大，以我本科四年學習的理論學習和研究水平較難在有限的篇幅內用精練的文字表述全部的研究結果。這也是我論文前期準備工作沒有做足而留下的遺憾。因此只得選取重點，即從城鄉居民消費結構差異方面下手，根據建立模型計算得出的結果做出結論分析和提出建議。
第二章 文獻綜述
第一節 西方古典消費經濟理論
威廉•配第（1623-1687）的消費經濟思想的核心是主張節制和不必要的 消費，以保證資本和財富的積累。他把消費區分為必要消費和不必要消費，他認為最不利于生產的是用于大吃大喝的消費，其次是用于購買衣料的消費。同時，他提出通過稅收調節消費，主張通過征稅的辦法來控制資金的支出及用途，
亞當•斯密（1723-1790）也主張把資本積累放在首位，節制消費。他認為勤勞和節儉是國民財富增長的必要條件，并區分了目前消費與未來消費、生產性消費與非生產性消費，以及它們不同的經濟效果，主張以增加消費來促進國民財富增長，還首次提出了生產的唯一目的是為了消費，繼承了配第節制消費，保證財富積累的思想。
大衛•李嘉圖（1772-1823）主張的消費經濟理論仍舊是強調資本及財富的積累，節制非生產性的消費。比斯密的消費思想更為深刻的是，他始終把工人及消費者的利益放在首位，在生產與消費、政府稅收與人民消費水平等關系上，更多地強調限制政府的非生產性，以維護人民的利益。他分析了消費欲望、消費需求和消費水平的問題，認為一個人只要有沒有得到滿足的欲望，他就需要更多的商品；只要他有任何新的價值可以提供出來交換這些商品，那對社會是一種有效需求。
魁奈（1694-1774）是重農主義思想體系的創建者。他的消費經濟思想表現在：第一，特別重視消費對財富增長的影響作用。他認為消費是再生產的不可缺少的條件。第二，抨擊了法國重商主義的消費政策，提出了重農主義的消費政策。他認為有必要讓農民富裕起來，以便讓他們消費更多的產品，從而促進經濟的發展和社會的繁榮。第三，提出了“純產品”學說，主張必需品的供應要得到保證。
西斯蒙第（1773-1842）的消費觀點主要有：第一，第一個明確提出了消費決定積累、消費決定生產的基本觀點。第二，提出了消費不足的經濟危機理論。第三，強調政府對人們的消費行為、消費習慣的指導。他認為，政府應當指導人們消費，并采取措施發展消費品生產和便利消費品的銷售，制定合理、公平的消費稅制度，切實關心消費者的利益。
第二節 西方當代消費經濟理論發展
凱恩斯（1883-1946）在《就業、利息和貨幣通論》中認為，消費支出與實際收入之間保持著穩定的函數關系，每個消費者都是根據其現期絕對收入個人可支配收入來決定其消費支出和儲蓄所占的比例。隨著收入的增長，人們的消費支出固然也會增長，但消費支出在收入中所占的比例卻在不斷減少。他的絕對收入理論是假定消費者的消費支出只受當期絕對收入影響，不受其過去收入和其他人消費行為的影響。
杜森貝里（1918- )在《收入、儲蓄和消費者行為》中提出的相對收入從動態角度分析消費函數，是對凱恩斯絕對收入假說的一種修訂和補充。他認為消費者的消費支出不僅受其自身收入的影響，而且也受周圍人的消費行為及收入與消費之間相互關系的影響。杜森貝里從消費的示范效應和棘輪效應兩方面解釋了長期消費函數與短期消費函數的矛盾。他認為，在短期內消費函數受經濟周期波動的影響，而使消費與收入偏離長期固定比例，但在長期過程中，人們的消費要受示范性和棘輪效應的影響，使收入與消費保持一個穩定關系。
弗里德曼（1912- ）消費函數在假定消費者行為的目的是效用最大化的前提下，認為在比較長的時間盡管收入在人的一生中是不穩定的，但消費卻是平穩的并從持久收入、持久消費、暫時收入、暫時消費的角度重新解釋了收入消費的長期均衡和短期波動的關系。
莫迪里安尼（1918-2003）提出的生命周期假說認為，個人消費或儲蓄行為并不僅與現期收入有關，他總是試圖把自己一生的全部收入在消費和投資（即當前消費和計劃消費）之間做最佳分配，從而獲得最大效用。
羅伯特•E•霍爾(1978)在持久收入假說的基礎上引入了理性預期，提出了隨機游走假說。該假說認為，如果財富或永久性收入的估計和今后的消費都以理性預期為基礎，那么，由消費或收入過去的變化反映出來的過時信息對現期的消費變化不應有任何影響。
戴維森等人（1978）提出的誤差修正機制模型（ECM）。其最顯著的特點是區分了收入與消費之間的長期均衡關系和短期動態調整過程。它首先假定消費C與收入Y之間存在長期均衡關系，即C=KY，消費者將依據前期消費與收入的關系對均衡比例K的偏離程度不斷調整消費。因此， ECM 描述的是消費者利用控制變量C逼近或維持均衡比例K的過程。該模型的優點在于把解釋消費變量的長期與短期作用分離出來，并特別把長期作用的動態均衡機制顯示出來
利蘭德（1968）在《儲蓄和不確定性》一文中，首次分析了產生預防性儲蓄達到必要條件。預防性儲蓄是指風險厭惡的消費者為預防未來不確定性導致的消費水平的急劇下降而進行的儲蓄。利蘭德認為在引入不確定性之后，消費者不再只是將財富平均分配于整個生命周期，還有另一個防范不確定性事件發生的重要作用，其邊際效用函數不再為線性函數。由于存在不確定性因素，使得消費者選擇當期少消費而多儲蓄。
第三節 當代中國居民消費行為理論研究成果
袁志剛和朱國林（2002）指出必須在消費理論框架內研究收入分配和總消費的關系，并總結了不同消費理論對收入分配與消費行為的看法，認為收入分配確實會影響總消費，但該文并未用這些理論解釋中國經濟。
范建勇、朱國林和嚴燕（2002）在前者研究的基礎上根據我國經濟特征，把我國消費者按照不同收入水平分類，研究了他們不同的消費傾向，證明了我國低收入者和高收入者儲蓄傾向偏高，中間收入水平的消費者是消費需求的主力軍，他們的研究完善了我國經濟轉型期收入分配與總消費的理論框架。
王玉華和孫鳳(2001)利用1991-1998年的時間序列資料分析了我國城市居民的預防性儲蓄動機，得出不確定性對即期消費有負影響的結論，我國居民儲蓄行為中存在預防性儲蓄動機。
施建淮、朱海婷（2004）利用1999-2003年35個大中城市居民儲蓄樣本數據進行分析，他們認為居民的儲蓄行為中的確存在預防性動機，然而并沒有預期的那么強烈，并且指出我國儲蓄占有結構不平衡問題才是儲蓄居高不下的主要原因。
葉海云（2000）從理論上證明伴隨著消費變化而產生的流動性約束使我國居民不得不確立短期儲蓄目標，其現期消費水平不是由現期流動性資產和收入水平而是由短期收入流和短期儲蓄目標決定，因而現期消費低于最優水平，但是他并沒有為此結論提供實證證明。
劉建 民、歐陽俊、秦宛順（2003）通過相關性檢驗得出我國居民總體消費增長與流動性變量的一階滯后項顯著正相關的結論，因此我國居民總體消費不存在流動性約束他們對不同收入組的城鄉居民消費特征數據與借貸數據的分析也表明城鄉居民家庭的消費特征與面臨有效流動性約束的消費行為特征不符合，從而得出我國居民消費決策并未面臨有效流動性約束的結論。
第三章 浙江省城鄉居民的實際收入和消費水平狀況
第一節 浙江省城鄉居民消費總體發展情況
1978年改革開放以來，隨著經濟的發展，浙江作為沿海開放省市中的佼佼者，無論城鎮還是農村居民的生活都發生了翻天覆地的變化，伴隨著收入水平的不斷升高，居民消費支出也不斷躍上新臺階，從表3-1可以清楚地看到1978年以來浙江省城鄉居民生活水平的發展情況（除恩格爾系數外，單位均為元）。
表3-1 歷年浙江城鄉居民生活水平總表（1978-2006年）
年份 人均可支配收入
/人均純收入 人均消費性/
生活消費支出 食品支出 恩格爾系數
城鎮 農村 城鎮 農村 城鎮 農村 城鎮 農村
1978 332 165 301 157 — 93 — 59.1
1979 — 195 — 175 — 100 — 57.1
1980 488 219 428 192 — 109 — 56.8
1981 523 286 476 267 264 147 55.6 55.2
1982 530 346 471 302 270 170 57.3 56.3
1983 551 359 484 326 288 183 59.5 56.2
1984 669 446 795 369 407 202 51.3 54.6
1985 904 549 795 474 407 247 51.3 52.1
1986 1104 609 969 561 492 282 50.8 50.3
1987 1228 725 1100 659 570 320 51.8 48.6
1988 1589 902 1453 839 741 389 51.0 46.4
1989 1797 1011 1556 927 851 445 54.7 48.0
1990 1932 1099 1604 946 885 436 55.1 46.1
1991 2143 1211 1806 1027 992 518 55.0 50.5
1992 2619 1359 2154 1112 1111 548 51.6 49.2
1993 3626 1746 2856 1263 1417 633 49.4 50.2
1994 5066 2225 4079 1680 1945 800 47.4 47.6
1995 6221 2966 5263 2378 2489 1198 47.0 50.4
1996 6956 3463 5764 2702 2714 1367 46.9 50.6
1997 7359 3684 6170 2839 2723 1378 43.9 48.5
1998 7837 3815 6218 2891 2644 1362 42.5 47.1
1999 8428 3948 6522 2806 2629 1293 40.3 46.1
2000 9279 4254 7020 3231 2752 1406 39.2 43.5
2001 10465 4582 7952 3479 2888 1449 36.3 41.6
2002 11716 4940 8713 3693 3474 1508 37.9 40.8
2003 13180 5431 9713 4287 3558 1637 36.6 38.2
2004 14546 6096 10636 4659 3851 1839 36.2 39.5
2005 16294 6660 12254 5215 4140 2011 33.8 38.6
2006 18625 7335 13349 5762 4393 2141 32.9 37.2
本表格數據來源：《浙江統計年鑒2007》
表3-1中幾項專有名詞解釋如下：
城鎮居民家庭可支配收入是指被調查城鎮居民家庭在支付個人所得稅之后，所余下的實際收入。
農村居民家庭純收入是指農村常住居民家庭總收入中，扣除從事生產和非生產經營費用支出，繳納稅款和上繳承包集體任務金額以后所剩余的，可直接用于進行生產性、非生產性建設投資、生活消費和積蓄的那一部分收入。
城鎮居民家庭消費性支出是指被調查城鎮居民家庭用于日常生活的全部支出，包括購買商品支出和文化生活等非商品支出，不包括罰沒、丟失款和繳納的各種稅款，也不包括個體勞動者生產經營過程中發生的各項費用。
農村居民家庭生活消費支出是指農村常住居民家庭用于日常生活的全部開支，是反映和研究農民家庭實際生活水平高低的重要指標。
若將表3-1中的數據制成曲線圖，我們可以更明顯地看出，1978年以來浙江省居民的收入和消費水平，無論城鎮還是農村，一直穩步上升，特別是進入上世紀九十年代中期以后，增幅更是逐年變大。同時，城鎮居民收入和消費水平總是明顯高于農村，且增長曲線斜率明顯大于農村，說明上世紀九十年代以來，城鎮居民消費發展速度和程度大于農村。
圖3-1 浙江省城鄉居民收入/支出曲線
第二節 用恩格爾定律分析浙江省城鄉居民消費情況
消費結構是指各類消費支出在總消費中的比重，是實現了的消費需求。對消費結構的研究是當代西方經濟學中的重要組成部分。消費結構的研究將宏觀經濟中的消費理論與消費實際聯系起來，為宏觀消費問題提供了實證研究的角度、方法以及應用。當代西方經濟學研究普遍認為，分析消費結構，對于了解消費者行為，研究產業結構及其變動方向，研究社會消費水平以及消費趨勢，有著重要的意義。
在消費結構的研究成果中，最重要且有廣泛影響力的是恩格爾定律和恩格爾系數。
1857年，德國統計學家恩格爾在研究英、法、德等國家不同階層的家庭調查資料時發現了一個定律：一個家庭或個人收入越低，其食品支出在收入中所占的比重越大；反之比重則越小。隨著家庭和個人收入增加，收入中用于食品方面的消費支出比例將逐漸減小。對于國家而言，越窮的國家，每個國民平均支出中購買食品的比例越大。這一定律被稱為恩格爾定律（Engel's Law），反映這一定律的系數被稱為恩格爾系數。用公式表示為：
思格爾系數(%) = 食品支出總額 / 家庭或個人消費支出總額 * 100%
聯合國糧農組織在世紀年代根據恩格爾系數確定了劃分貧富的標準，恩格爾系數與居民生活、消費水平關系如下：
EC＞60，居民生活消費水平處于絕對貧困狀態；
50＜EC≤60，居民生活消費水平處于溫飽階段；
40＜EC≤50，居民生活消費實現小康水平；
EC≤40，居民生活消費趨向富裕。
我們可以通過計算浙江城鄉居民的恩格爾系數，來分析我省城鄉居民生活、消費水平狀況及其變化情況。將表3-1中的1978年以來反映我省城鄉居民消費情況的恩格爾數據繪制成折線圖（見圖3-2）。
從圖3-2中我們可以看出，按照聯合國規定的標準，浙江城鎮居民恩格爾系數在1981-1992年處于50到60之間，說明這一時期浙江城鎮居民生活消費水平處于溫飽階段，1993年以后浙江城鎮居民恩格爾系數基本在40－50之間并逐年呈下降趨勢，城鎮居民生活消費達到小康水平，2003年以后浙江城鎮居民的恩格爾系數開始小于40，城鎮居民生活消費趨向富裕；浙江農村居民恩格爾系數一直處于50-60之間，除了七十年代末期接近60，之后逐年下降并于1990年達到46.1，從這個數據說明八十年代末浙江農村居民比城鎮居民先進入小康，但九十年代初期三年，農村居民恩格爾系數重新回到50以上，直到1997年這個數值才回落并在以后繼續下降。
圖3-2 浙江省城鄉居民恩格爾系數折線圖
總的看來,浙江省二十多年來恩格爾系數的總體趨勢是下降的，農村的恩格爾系數從1978年的59.1%，到2006年的37.2%，城 鎮的恩格爾系數從1981年的55.6%到2006年的32.9%,無論城鎮農村,人民的平均生活水平都日益提高.且進入九十年代后，浙江城鎮居民的恩格爾系數平均一直比農村的要低，消費水平較農村居民高。
第三節 用ELES模型分析浙江省城鄉居民消費情況
一、擴展線性支出系統（ELES）模型的引入
擴展線性支出系統模型(ELES，Extended Linear Expenditure System)是在線性支出系統模型(ELS，Extended Linear Expenditure System)的基礎上發展起來的，彌補了LES模型理論邏輯上的不足，是近年來研究居民消費的重要工具。ELES需求支出函數為：
piqi = piγi + βi ( I – pjγj ) i,j = 1,2,……,n （1）
定義域：pi＞0, 0≤βi＜1, Σβi≤1
在(1)式中，pi 為商品i的價格，為商品i的實際需求量，γi為維持生活的基本需求量，I為消費者總收入，βi 為消費者對于商品i的邊際消費傾向。其模型的解釋是：消費者對商品i的需求支出額為兩部分之和，第一部分為該商品的基本需求支出；第二部分是總收入減去所有商品的基本需求支出后剩余部分中用于商品i的部分，其邊際消費傾向份額為βi 。
又有V = piqi，V為消費者進行各種消費的總支出，是由消費者購買行為內生地確定。可以將（1）式寫成計量模型形式：
Vi = piqi = (piγi – βi pjγj ) + βiI + ui = bi + βiI + ui （2）
其中ui為隨即誤差項，利用常用的最小二乘法可求出（2）式中的參數bi和βi的估計值。然后利用bi和βi的估計值可以求得商品i的基本需求支出piγi；
pjγj = bi + βi bi /（1 - βi） （3）
同時可以求出商品i的需求收入彈性ηi為：
ηi = （ӘVi / ӘI）* (I / Vi) = βi (I / Vi) （4）
二、ELES模型的運用及相關數據的處理
按照國家統計局的分類標準，居民消費性支出分為8大類：食品類、衣著類、家庭設備用品及服務類、醫療保健類、交通和通訊類、娛樂教育文化類、居住類、雜項商品和服務類。以下部分的計算將運用ELES模型，利用時間序列和截面兩種不同類型的數據，對浙江省城鄉居民的消費進行分析。
1、按時間序列數據分析
不同年份的居民各類消費支出就可以構成時間序列數據。利用1996-2007年浙江統計年鑒資料，可以綜合整理得到時間序列數據，再利用EXCEL軟件的“數據分析”功能，得出ELES模型中(2)式的參數bi和βi的估計值(見表3-2)。參數估計值下面括號中的數據為該參數的T檢驗值，R2為判定系數(R2<1, T、R2值越大，表明該線性越顯著,通常T>2即可,表3-3同表3-2)。
表3-2 ELFS參數估計表(時間序列數據)
支出項目 城鎮居民 農村居民
bi βi R2 bi βi R2
食品 1380.566
（11.75） 0.166
（16.25） 0.964 529.253
（7.64） 0.214
（15.27） 0.959
衣著 79.460
（0.82） 0.065
（7.70） 0.856 -5.398
（-0.21） 0.046
（8.79） 0.885
家庭用品設備、服務 731.237
（8.43） -0.007
（-0.95） 0.082 37.648
（2.04） 0.031
（8.45） 0.877
醫療保健 -87.925
（-1.39） 0.058
（10.57） 0.918 -156.642
（-9.29） 0.083
（24.38） 0.983
交通和
通訊 -1017.920
（-7.24） 0.180
（14.78） 0.956 -355.451
（-8.81） 0.142
（17.33） 0.968
娛樂、教育文化 -304.778
（-3.96） 0.132
（19.71） 0.975 -246.865
（-6.81） 0.139
（18.89） 0.973
居住 -20.429
（-0.59） 0.068
（22.93） 0.981 12.892
（0.261） 0.132
（13.23） 0.946
雜項商品和服務 191.804
（3.94） 0.013
（2.99） 0.472 58.563
（3.23） 0.008
（2.27） 0.339
合計
消費支出 991.517
（5.41） 0.671
（39.14） 0.994 -125.951
（-1.14） 0.795
（35.48） 0.992
資料來源：根據《浙江統計年鑒》1996-2007年有關數據整理計算
從表3-2中可以看出，各支出項目參數估計值中，不考慮雜項商品和服務項目后，城鎮居民家庭設備用品及服務項目對應參數βi的估計值T過低，不能通過檢驗，城鎮居民和農村居民衣著項目對應參數bi偏低，R2也相對其他項目的判定系數偏低，而其余各項對應參數βi的估計值都能通過檢驗，并且判定系數R2都很高，線性顯著。
2、按橫截面數據分析
在對居民消費商品和勞務的種類進行分類的同時，為研究居民消費能力的層次性，還可按家庭的年收入不同進行等級分組，由低到高依次分為最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、中等偏上戶、高收入戶和最高收入戶。同一年份不同等級收入戶的消費各類支出就可以構成截面數據。
利用2007年浙江統計年鑒資料，綜合整理不同層次收入戶各項消費支出得到2006年城鄉居民消費的截面數據，同樣利用EXCEL軟件可以得到ELES模型中(2)式的參數bi和βi的估計值(見表3-3)。
表3-3 ELES參數估計表(橫截面數據)
支出項目 城鎮居民 農村居民
bi βi R2 bi βi R2
食品 1046.579
（13.20） 0.149
（16.71） 0.989 2483.836
（8.91） 0.105
（8.19） 0.931
衣著 94.269
（5.77） 0.036
（19.83） 0.992 135.467
（1.62） 0.067
（18.44） 0.986
家庭用品設備、服務 45.068
（3.51） 0.031
（21.61） 0.994 -66.943
（-2.77） 0.038
（35.73） 0.996
醫療保健 218.547
（8.94） 0.032
（11.69） 0.979 343.019
（2.96） 0.027
（5.35） 0.851
交通和
通訊 32.798
（0.72） 0.082
（16.06） 0.989 -1312.030
（-3.04） 0.214
（11.34） 0.963
娛樂、教育文化 195.298
（4.09） 0.072
（13.36） 0.983 332.046
（7.23） 0.088
（44.06） 0.997
居住 -85.127
（-1.48） 0.109
（16.78） 0.989 238.624
（4.19） 0.055
（22.143） 0.990
雜項商品和服務 22.035
（1.28） 0.014
（7.19） 0.328 -85.207
（-5.68） 0.0288
（43.95） 0.997
合計
消費支出 2068.815
（18.35） 0.618
（125.42） 0.9997 1555.963
（30.45） 0.573
（99.67） 0.9997
資料來源：根據《浙江統計年鑒2007》有關數據整理計算
從表3-3中可以看出，城鎮居民和農村居民各支出項目參數估計值中，除去雜項商品和服務項目外的其他所有項目對應參數βi估計值都能通過檢驗，并且判定系數R2都很高。
三 、浙江省城鄉居民消費需求分析
由表3-2和表3-3可知，2006 年浙江省城鎮居民邊際消費傾向為61.8%，1995-2006年的邊際消費傾向為67.1%；2006年農村居民邊際消費傾向為57.3%，1995-2006年邊際消費傾向為79.5%。2006年城鄉居民邊際消費傾向比長期邊際消費傾向都有所下降，城鎮居民邊際消費傾向下降了5個百分點，而農村居民則下降了超過20個百分點。這個數據一方面驗證了國外學者通過實證研究得出的居民長期邊際消費傾向大于短期邊際消費傾向的結論，另一方面也說明浙江省城鄉居民由于受到醫療、養老、教育、住房等各項社會制度改革和收入預期的影響，他們通過減少消費支出、增加儲蓄來應對未來的不確定性。
另一方面，對比城鄉居民的邊際消費傾向還可以看出，城鎮居民的長期邊際消費傾向顯著低于農村居民，但短期邊際消費傾向，特別是2006年這一年的邊際消費傾向卻比農村居民高。這種現象值得引起關注，說明近年來，農村居民的生活水平和消費水平已經大幅上升，而相對于農村居民來說，城鎮居民對未來收入和支出的預期更不確定，不得不放棄更大比例的現期消費支出，以更高的儲蓄率來應對未來可能增加的支出。因此，穩定城鄉居民對未來收入和支出的預期，進一步提升邊際消費傾向對促進浙江省經濟持續發展具有重要意義。
對比各類消費支出的邊際消費傾向可以看出：浙江省城鄉居民的消費重點主要集中在食品、交通和通訊、娛樂教育文化幾個方面，其邊際消費傾向都較高；而衣著、家庭設備用品及服務、醫療保健的邊際消費傾向較低。浙江省城鄉居民食品支出邊際消費傾向很高，特別是在時間序列數據中農村居民食品支出的邊際消費傾向高達21.4%，雖然2006年城鄉居民食品邊際消費傾向有所減少，分別為 14.9%和 10.5%，但這還是表明目前浙江省城鄉居民的消費結構仍然處于相對較低的階段，食品支出還是消費支出最為重要的構成之一，且作為沿海經濟開放較為高度的浙江省，農村居民的消費結構并不如人們想象中的落后于城市，而是已經開始趕超城鎮居民。
城鄉居民交通和通訊、娛樂教育文化兩項支出具有較高的邊際消費傾向，特別是2006年農村居民交通和通訊支出的邊際消費傾向占據了首位(21.4%)，這說明經濟發展強化了農村居民的時間和信息觀念，特別是像發展民營、私營企業的鄉鎮中，人們的工作和生活方式有了巨大的變化；也說明教育制度改革對城鄉居民支出的影響不容忽視，它們反映了城鄉居民對生活質量的追求和對教育的重視，對消費結構的改善和經濟的健康發展具有重要意義。
家庭設備用品及服務、醫療保健項目支出的邊際消費傾向不高，這說明城鄉居民對家庭高檔耐用消費品及家庭勞務、醫療保健服務等較高檔次的消費水平有待進一步提高。
浙江省城鄉居民居住項目支出的邊際消費傾向有較大的差別：長期邊際消費傾向方面，城鎮居民較農村居民低，是因為上世紀九十年代住房體制改革前，城鎮居民可以享受分房和相關住房保障，雖然1998年我國進行住房體制改革，但由于各種因素的影響和限制，在一段時間內城鎮居民仍然不用為住房擔心，其邊際消費傾向并不高；而本世紀以來，由于不再享受單位分房等相關福利，買房成為城鎮居民生活的一個重要部分，而日益飆升的房價也使城鎮居民身上的負擔加重，消費支出大幅增長。相比較而言，浙江省農村居民的住房消費支出增長很快，其住房需求卻比城鎮居民得到了更好的滿足。因此2006年數據表明，浙江省城鄉居民在居住項目上的短期消費邊際傾向為城鎮（10.9%）高于農村（5.5%）。因此進一步完善房地產市場，消除各種影響城鎮居民住房消費的因素日益重要。
第四章 浙江省城鄉居民消費行為特征的比較分析
由于我國的特殊國情，在政治、經濟七存在著多重城鄉“二元結構”，這一局面至今尚未得到根本改變，城鄉差別是這種二元結構的產物。幾十年來，中國發生了根本性的改變，居民的生活也從貧窮經過溫飽逐漸走向小康和富裕，在這一變化過程中，城市居民和農村居民作為較抽象的“消費者”的不同具體形態主體，其消費行為的外部環境和內在設定具有相當多和相當大程度的共性。但是，城市和農村的差別依然存在，造成城鎮居民和農村居民所處的外部環境和內部條件有很大的差別，這一差別影響了我國城鄉居民消費行為。只有把城鎮居民和農村屠民的消費行為分開研究，才能符合中國的實際情況，才能有針對性地對居民的消費行為進行研究。
第一節 影響城鄉居民消費行為的因素分析
消費行為的過程既是消費者的思維、心理過程，也是不斷采取行動、產生方案、解決問題的過程。影響消費者行為的因素包括社會的、歷史的、經濟的等各個方面。但其中最主要的是經濟方面和制度方面的因素，新古典經濟理論將這些方面的因素分為外部環境因素和內在行為因素。
一、影響居民消費行為的外部環境因素
關于影響消費者行為的內在因素主要體現為五方面：
1.消費選擇自由
消費選擇自由是指消費者在購買消費品和勞務時基本上不受限量、配額和短缺的約束。消費者在不同商品和勞務之間的選擇，主要取決于消費者對消費品和勞務的主觀偏好，以及其收入水平，即預算約束大小。
2.價格充分彈性
價格彈性是指當其它條件不變的情況下，消費者購買商品和勞務的數量或支出對價格變化的反應敏感程度。如果價格下降，消費者對其消費數量增加；相反，消費數量減小。這種增加和減小的幅度受商品和勞務價格彈性的影響，如果價格彈性較大，則購買數量的變化幅度就較大，相反幅度較小。
3.預算約束
預算約束是指消費者購買消費品受到其實際收入的限制。
4.沒有流動性約束
流動性約束可以一般地定義為某些個人沒有能力用未來收入作擔保而獲得貸款。流動性約束大小，反映消費者能夠用未來收入實現現時消費的可行程度大小，或者是其消費在不同時期的轉換能力大小。不能借入而又缺乏金融財富存量的家庭就是流動性受約束的家庭，因為他們所能做的最大消費就是當期所掙得的收入。如果居民消費的流動性約束程度越高，消費在不同時期的轉換能力就越差，反之則說明消費在各時期的轉化能力越大，即可以用未來收入實現現時消費可行性程度越高。
5.不確定性
不確定性是指消費者在消費的整個過程中，外部環境存在的一些風險性或不可預期性。包括收入不確定性和將來各種消費支出的不確定性。不確定性對消費者行為的影響很大，是消費者選擇消費與儲蓄 的主要因素之一，由于不確定性的存在，要求并培植了消費者的風險意識，增強了消費者預期的困難，居民在消費安排上更加理性和謹慎，預防性儲蓄增加，邊際消費傾向下降加快。
二、影響消費者行為的內在因素
關于影響消費者行為的內在因素主要體現為四方面：
1、理性主體
即西方新古典經濟理論中認為的 “經濟人”，特點即其所追求的唯一目標是自身經濟利益的最大化。如消費者所追求的是最大限度的自身滿足——效用最大化；生產者所追求的是最大限度的自身利潤——利潤最大化；生產要素所追求的是最大限度的自身報酬。同時，“經紀人”的經濟行為都是有意識的和理性的，不存在經驗的或隨機的決策，因此又被稱為理性人。
2、追求效用最大化
依據新古典理性“經濟人”假設，消費者行為最基本、最主要的假定為追求效用最大化，在消費過程中，理性主體——消費者是通過對消費品的合理組合來達到最大限度的滿足，實現效用最大化。
3、規避風險
消費者規避風險與外部環境設定的不確定性相關，由于存在外部環境的不確定性，作為理性主體的消費者存在著規避風險行為，即消費者在購買消費品或進行勞務消費中力求風險最小。
4、時間偏好
由于存有不確定性和風險，在消費的時間選擇上，即對現在消費和未來消費的選擇上，消費者較看重現在消費，這就是時間偏好設定的基本點。
第二節 浙江城鄉居民消費情況差異分析
在考察不同的歷史時期居民消費行為所處的外部環境和內在設定差異的基礎上，分析城鄉居民消費行為的差異，結果表明：
一、浙江城鄉居民在不同歷史時期表現出不同的消費行為
在不同的歷史時期，我國居民消費行為所處的外部環境差異明顯，社會經濟制度的不同，導致居民消費行為不同。
改革開放以前，居民是在嚴格的計劃經濟體制下，在先生產后消費的觀念和政策中進行消費的。其消費行為是被束縛的，是近視的；其預算約束是一期的。所以決定居民消費支出的主要因素是現期收入，近似于凱恩斯的絕對收入理論假說。
改革開放后，浙江城鄉居民收入快速增長，收入差距進一步拉大，同時，城鄉消費市場逐漸放開，城鄉居民消費選擇性增強。幾十年的消費欲望被釋放后，居民消費熱情快速升溫，產生了炫耀和攀比思想，同時，預算約束和流動約束有所放松，為居民實現跨期消費提供了條件，因此，這一時期浙江城鄉居民的消費行為更近似于杜森貝利的相對收入理論假說。
實行社會主義市場經濟后，經濟體制改革對居民的消費行為沖擊很大。一方面，居民的收入大幅度提高，預算約束和流動約束大為減小另一方面，由于制度變遷所增加的各種預期消費支出大大提高，于是居民不得不為將來巨額的預期支出進行預防性儲蓄，跨期消費時間拉長，甚至是一生或隔代消費，其消費行為更符合弗里德曼的持久收入理論假說。
二、浙江城鄉居民消費者所處的外部環境具有較大差異性
城市居民和農村居民作為較抽象的“消費者”的不同具體形態主體，其消費行為的外部環境和內在設定具有相當多和相當大程度的共性。但由于我國的特殊國情，在政治、經濟上存在著多重城鄉“二元結構”，造成城鎮居民和農村居民所處的外部環境有很大的差別，這一差別具體表現在：
1.消費品分配方式的差異性
城鎮居民享受低價供給，福利分配的消費品和各種補貼，農村居民自給性消費占有較大比重。
2.工農業產品比價不同
農村居民的實際收入受工農產品比價變動的影響，工農業產品比價的變化對農村居民消費影響顯著，改革后工農業產品的“剪刀差”逐漸縮小，這一變化促進了農村居民的消費。
3.消費者單位經濟功能上的差異
大多數城鎮居民家庭僅僅是消費活動的基本單位，而改革后，農村居民家庭一方面是消費活動的基本單位，另一方面又是生產活動的基本單位。農村居民消費者的雙重經濟功能使其消費行為和投資行為摻雜在一起，并使其消費者行為增加了一個特定的外部環境設定，即生產經營投入和收入風險的約束。
4.福利制度不同
城鎮居民享受包括保證就業和退休、福利性住房、各種補貼、公費醫療和勞保在內的各種福利制度，而農村居民手身份約束，不能享受這些待遇，福利制度的不同對城鄉居民消費行為的影響是明顯的。
5.消費環境和消費觀念的不同
城鄉分割的歷史形成農村居民在消費環境和消費觀念上遠遠落后于城鎮，拉開了城鄉居民消費的差距。
三、浙江城鄉居民消費者行為有顯著差異
由于城鄉居民所處的外部環境的不同變化，浙江城鄉居民消費者行為表現出不同的特征，研究表明，浙江城鄉居民消費行為特征差異具體表現為：
1.浙江城鄉居民收入和收入取得方式具有明顯差異
改革開放后，農民有了經營自主權，生產力得到了釋放，農民收入迅速提高。而城鎮經濟體制改革使城鎮居民工資增加，補貼增加，其收入也提高了。從城鄉對比來看，自計劃經濟時代延續下來的城鄉居民這間的收入差距不僅得以保留，在上世紀90年代后期，這一差距有進一步擴大的趨勢。同時，城鄉居民在收入的取得方式上有明顯差異，浙江城鎮居民收入以貨幣形式為主，而農村居民收入有一定的比例實物收入。
2.浙江城鄉居民資產存量形式和流動性約束存在一定差別
城鎮居民資產存量中，金融資產所占比重穩定上升，流動性增強相對而言，農村消費者實物資產比重較大，資產的流動性較差。城鎮居民跨期消費的路徑比農村居民要拉長和平坦些。
3.浙江城鄉居民消費支出構成差異明顯
這一差異首先表現在自給性和商品性消費支出構成的差異，城鎮居民實際收入的主要部分是以貨幣形式獲得的可支配收入，其消費支出的貨幣化程度相應較高。而農村居民由于農業生產經營方式和產品特點，決定了農村居民的實物收入在其總收入中占有很大比重，因此，自給性消費在其消費支出中占有較大的比重。隨著改革的不斷深入，使農村居民生活的貨幣性收入增加，農村居民生活的商品化、貨幣化消費程度提高，自給性消費在其消費支出中的比重將不斷下降，但由于受農村產品特點和消費習慣的影響，自給性消費在農村居民消費支出中仍占有相當大的比重。其次，浙江城鄉居民消費性支出和生產性支出構成有顯著差異。城鎮居民是單純的消費活動主體，其支出以消費性支出為主，而農村居民消費者具有生 產活動和消費活動為一體的雙重身份。由于農村經濟采取的形式，農村居民的收入——支出結構中生產性支出占有突出位置。農村居民的個人消費行為不僅取決于上期的純收入水平和商品市場的供給與價格，還取決于生產的需要。
第五章 研究結論及建議
第一節 研究結論
綜上所述，由于城鄉居民收入水平、消費觀念與消費習慣的差別，表現在購買行為與消費結構等方面還存在不少的差異。
1、恩格爾系數
總的看來,浙江省二十多年來恩格爾系數的總體趨勢是下降的，農村的恩格爾系數從1978年的57.1%，到2006年的37.2%，城鎮的恩格爾系數從1981年的55.6%到2006年的32.9%,無論城鎮農村,人民的平均生活水平都日益提高.且進入九十年代后，浙江城鎮居民的恩格爾系數平均一直比農村的要低，消費水平較農村居民高。更進一步分析：
（1）在外用餐因素。隨著經濟發展，城市居民生活節奏加快，同時洋快餐、中餐店遍布大街小巷，為了得到較多的休閑時間，上班族在外用餐比例提高，據一份調查顯示，自1995年以來城鎮居民在外用餐率每年平均以近20%的速度增長，而農村居民在外用餐率增長速度很慢。
（2）購買加工食品增加。加工食品（尤其是深加工食品）的價值是原料食品的兩倍至十幾倍，而且近幾年城市的超市快速發展也為居民購買食品（尤其是加工食品）提供了方便，所以城鎮居民購買加工食品成倍增長，這也是增加食品性支出的原因之一；而農村居民除農忙外，平時空余時間較多，因而通常更多的是購買低值的原料食品，自行加工食用，特別是在近幾年現金收入增長較快的情況下，食品性支出占總消費支出的比例反而下降了。
2、購買行為
盡管城鄉居民存在許多消費熱點，但是其購買具體產品的熱點及其購買的時間都存在某些差異。
（1）出現的消費熱點不同。目前城鎮居民出現旅游熱，浙江農村居民卻表現得很冷清。據調查，浙江城鎮居民目前有外出旅游者的家庭達86.9%，未來五年計劃外出旅游的高達96%，計劃跨省旅游的為73%，計劃出國旅游的為33%，旅游消費逐漸升溫；而農村居民對“未來五年內最大的支出項目”用于旅游的只有1.47%。
（2）出現購買熱的時間不同。從市場產品普及率分析，浙江城鎮居民出現家電（四大件）購買熱是在上世紀80年代中期，90年代中期出現飽和期，而農村居民出現這些產品購買熱是90年代中期，飽和期則是90年代末，產生購買熱的時間差城鄉為十年，產生飽和期的時間差為五年。
3、影響因素
影響城鄉居民購買行為因素很多，但從影響其購買行為的因素差異角度分析，主要有以下幾方面：
（1）消費意識的超前性與滯后性。影響城鄉居民購買行為的差異，除了收入水平的差異因素之外，還與居民的消費意識有直接關系，城鎮居民由于溝通信息比較方便，所以容易受現代消費價值觀的影響，消費意識容易超前；農村居民則相反，容易受傳統價值觀念的影響，所以消費意識較滯后。因此，通常要以城市消費行為來影響與帶動農村的消費行為。
（2）品牌與價格的關注程度不同。由于收入水平和消費意識的差異，城鄉居民對品牌與價格的關注程度不同。城鎮與農村居民在購買動機方面，雖然都把產品“性能”放在首位，但是對品牌與價格的關注程度就不同了，前者對“品牌”關注度居第二位，而“價格”居第三位，后者則恰好相反，“價格”居第二位，“品牌”則居五個因素中的第四位。
（3）影響購買行為信息來源不同。據小天鵝集團一份調查表明，城鎮居民選擇與購買產品的信息來源首先是廣告（包括傳統媒體廣告與網絡媒體廣告），其次是親戚朋友介紹。調查顯示，農村居民購買家電的信息來源首先是“看外觀與性能”（占48.27%），其次是親戚朋友介紹與推薦（占36.67%），其三是廣告（占14.67%）。這也充分體現農村居民“眼見為實”的消費習慣。
另外，城鄉居民購買行為還受消費價值取向、消費環境、消費政策、銷售渠道等因素的不同程度的影響，因此，有關企業在開拓城鄉消費市場方面都應認真地研究并制定相應的營銷策略。
第二節 政策建議
一、加強宏觀調控，引導城鄉居民投資和消費行為
當然其前提必須是保持經濟持續、穩定增長，給居民消費提供寬松和健康的外部環境。國家的社會、政治、經濟狀況決定了居民消費狀況。改革開放引起了我國居民消費行為發生實質性變化。改革開放后，特別是社會市場經濟體制的實施，人民生活總體上進入小康社會，居民消費水平、消費結構等消費行為發生了根本性變化，這是國家富強，社會經濟持續、健康、穩定發展給人民帶來的最直接的利益。
除了經濟增長的外部環境保證外，引導居民健康消費也很重要。隨著居民需求結構的轉換與升級，居民新的消費熱點己形成。居民消費行為在經歷了“填飽肚子”—“老三大件”—“新三大件”的消費后，隨著市場經濟制度改革的深入，發展到“住”和“行”高層次消費上。商品化住宅，高檔服裝和居室文化商品的消費日益多樣，同時，交通通訊，文化教育消費支出增加較快。中國未來的消費熱點會集中在住房、文化教育人力資本投資、家用電器的升級換代和家庭轎車等方面。為此，為了引導浙江居民消費行為，相關政府和機構應加強宏觀經濟調控中，為熱點消費品的生產開發和消費提供各方面的支持和服務，滿足有經濟支付能力消費者高水平消費需求，拉動國民經濟持續、健康、快速發展。
二、采取有效的收入分配調節機制，抑制收入差距的無序擴大，提高整體消費傾向
在保證居民收入穩定增長的前提下，采取有效的收入分配調節機制，抑制收入差距的無序擴大，提高整體消費傾向。收入是影響居民消費的重要因素，浙江省城鄉居民收入還有較大的增長空間，政府要通過加大投資，擴大就業機會，解決目前較突出的下崗、失業問題，改善企業體制，放開國有企業工資，形成與市場經濟相適應的企業家和企業員工的激勵機制等措施在較大范圍提高一般居民的收入水平。對于城鎮居民除了職工工資的穩定增長外，還要鼓勵各類人力資本的充分發揮和利用，允許人們取得各種合法收入，保護私有財產。
與此同時，還需采取措施改善目前的收入分配狀況，盡可能地縮小不同收入階層之間的收入差距， 特別是保證中低收入階層的收入水平不再降低。從邊際傾向遞減的規律可見，高收入戶居民收入的提高帶來的消費要遠低于低收入戶，收入差距的進一步擴大成為制約浙江省城鄉居民消費水平和消費結構增長的障礙。因為，無論是消費結構的轉換還是消費梯度的形成，不能僅僅依靠少數富裕階層，要提高整體的消費傾向，使占人口大多數的中等以上收入水平的消費者具備相應的消費能力。可以通過增加對高收入階層的征稅，開征遺產稅、贈與稅等，同時加大扶貧力度，建立最低生活保障制度等措施縮小收入差距，啟動消費。
三、調整產業結構和產品結構，理順供需關系，適應居民消費結構升級換代
浙江省目前出現的消費需求不旺盛、消費結構層次相對處于較低階段，原因不僅僅是居民支付能力不夠，供需脫節、產業結構的調整不能適應消費需求的變化也是其中非常重要的原因之一。研究表明，浙江省城鎮居民生活水平基本完成由溫飽型向小康型的過渡，并向富裕型邁進，消費結構也由生存型向享受型和發展型轉化，對消費品的需求己從“數量擴張型”向“質量提高型”轉變同時，城鎮還有少數貧困居民，農村大部分居民消費還處于“生存型”和“數量擴張型”階段。城鎮居民新的消費熱點將集中在住房、汽車、通訊旅游和文化娛樂等方面，而農村居民新的消費熱點主要在于耐用消費品和子女教育。因此，在調整產業結構方面，應穩定發展第一產業、重點調整第二產業、加快發展第三產業，滿足居民消費結構的變化另外，在產品結構調整中，既要大力開發高科技含量的“高、精、尖”產品，也不能忽視物美價廉、經濟實用產品的生產開發，多層次產品結構是適應不同居民消費層次的客觀要求。
四、完善社會保障制度，減小居民消費的不確定因素，釋放居民儲蓄，促進消費增長
研究發現，上世紀年代末期，浙江城鄉居民消費增長趨緩，有效需求不足表現突出，其重要原因是社會福利制度變化。市場經濟體制改革的不斷深入，一方面造成居民工作不穩定，如下崗失業使人們降低未來收入的預期，另一方面住房、養老、醫療、就業和教育等方面的改革觸及到消費者的福利待遇，居民支出的不確定程度的提高。未來收入和支出的不確定性增加了居民的風險預期，居民消費變得謹慎，這就促使居民增加預防性儲蓄，降低消費傾向。因此要加快改革步伐，增加改革的透明度，減少居民對未來預期的不確定性。只有盡快使教育、醫療、養老、勞保等方面的改革措施明晰化，讓居民切實了解到未來的各項支出多大成分由自己負擔，多大成分由國家和集體負擔，才能增加居民對未來各項支出的理性預期，從而保證其在儲蓄與消費中理性地作出選擇。相反，如果各項改革措施遲遲不能到位，居民對未來支出的預期充滿了不確定性，那么，必然會導致居民增加儲蓄，減少現期消費，以應付未來風險，從而對解決當前國內需求不足的問題產生一系列不利的影響。針對社會保障覆蓋面狹窄，保障資金來源不足等缺陷，完善社會保障制度改革，應建立多種形式、多種資金籌措渠道、法定報銷和自愿保險相結合的社會保障體系，應在醫療保險，人身保險，失業救濟等方面增加扶持力度，讓居民解除后顧之憂，對自己未來的消費支出有穩定的預期，從而提高居民的消費傾向，促進居民消費的穩定增長。
五、分層次引導居民消費行為
我國城鄉居民之間的消費狀況的差異，決定了要分收入層次促進消費，這將比針對總體的消費促進手段更為有效。
1、從城市居民看，應分三個層次促進消費：
（1）高層次消費——引導大額消費
對于這一層次的消費群體而言，因其消費的收入彈性和價格彈性都比較小，收入增加或者是市場價格下降對其消費都沒有很大的促進作用。因此要盡量促進他們在旅游、文化以及大件物品上的消費，關鍵是豐富其消費內容、提升消費品位、引導其消費方向。比如開發適合這一群體的文化和旅游消費項目，減少對汽車和住房等消費的行政性干預，同時積極改善這些商品和服務的供給質量，最終達到促進消費的目的。
（2）中等收入消費——促進即期消費
主要以穩定收入增加和改變其心理預期為主。其一是要給他們以收入將會持續穩定增長的信心。其二是要盡快出臺醫療，住房，社會保障等改革的明確方案，讓老百姓對未來的支出狀況更加明朗，從而改善心理預期，從而增加當期消費。第三是改變居民對于我國價格走勢的不正確認識。雖然我國已經開始進入買方市場，但并不意味著價格水平一直下降。而且在加入WTO后也不是所有商品和服務都會大幅降價，像高級轎車和金融服務等有降價可能的商品是當前我國中等收入水平的消費者還消費不著的。國家應給與消費者正確的引導，讓居民充分認識到價格上升的可能性和變化趨勢并合理安排即期消費。
當前，一方面要防止居民對未來消費升級換代進行大量的儲蓄而不利于目前的消費啟動，同時也要防止未來升級換代過于集中。當前應當細分消費群體的消費層次，維持消費升級的漸進性，使消費升級成為一個分層次、有步驟的穩定過程。對于中等偏上收入者可以以消費信貸等方式引導一部分中高收入者首先購房買車，對于中等收入者可以增加其文化娛樂消費，對于中等偏下收入者可以增加其耐用消費品的消費與換代。
（3）低收入消費——刺激日常消費
增加低收入水平居民的收入將對促進整體消費帶來較大效用。政府可以考慮以稅收和補貼方式調整收入分配增加對低收入水平居民的補貼，如加強社會保障建設，增加對失業(下崗)工人的補貼，完善最低生活保障體系等等。
2、從農村居民看，主要從兩方面啟動消費：
（1）對于部分已經富裕起來的農村居民
他們的消費還存在一定的盲目性并且正受到各種障礙的制約。這些農民并不缺錢，但是在消費上缺乏和城鎮居民一樣的平等待遇，比如進城買房受到限制，子女進城上學受到一定的歧視；再加上農村市場消費環境的惡劣在很大程度上限制了農民的消費，使得很多富裕農民的消費水平與其收入狀況不相一致。對于這部分消費者，主要是對其消費進行科學的引導并且切實改善其消費環境。
（2）對于大部分農民
收入水平低是制約其消費的主要原因。所以要增加這部分農民的消費，增加收入是關鍵。在當前的情況下，最有效的方法就是通過其他產業吸收第一產業的 剩余勞動力，使農民在農副業之外的收入有比較大的增長。具體措施包括：加快戶籍制度改革，鼓勵和保障農民進城從事各種經濟活動；促進農村工業和服務業的發展，重新振興鄉鎮企業，大量吸收農村勞動力；加快小城鎮建設等，通過這些措施來改善農民的收入狀況，從而使居民的各種需求轉變為現實的消費以帶動經濟發展。
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