這家店位于東京都町田市小田急列車沿線的町田站附近，在這一帶有很多以年輕人為對(duì)象的連鎖酒館。這些以二三十歲左右的年輕人為目標(biāo)顧客的酒館之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。"這家店的外觀恐怕很難招來(lái)顧客吧"、"不管選址還是經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，面向年輕人的方向不太合適"。這就是我看到這家店的及時(shí)印象。這家店的店主除這家酒館之外，還有其他行業(yè)的幾家店。但是，據(jù)店主說(shuō)，對(duì)這家店有著特殊的感情。
"這家店是我開(kāi)的及時(shí)家店，對(duì)我來(lái)說(shuō)有著特殊的感情。"
"我想主要以四五十歲左右的年紀(jì)稍長(zhǎng)的人為目標(biāo)顧客對(duì)象。這一代是為日本社會(huì)作出過(guò)貢獻(xiàn)的一代人，我想為他們做點(diǎn)事情。"
這家店的店主也是所謂的日本高出生率一代。所以，他對(duì)這一代人的需求最為清楚。而且，他對(duì)長(zhǎng)者也很有感情。
日本的高出生率一代馬上就要迎來(lái)退休了。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的商機(jī)。店主就想"讓自己的酒館成為一個(gè)能讓拿著退休金的人，當(dāng)然也包括高出生率一代人，能夠隨意進(jìn)來(lái)坐一坐、聊聊天的店"。但是店面經(jīng)理卻堅(jiān)信"不增加年輕的顧客就無(wú)法提高店鋪的營(yíng)業(yè)額"。
他倆之間妥協(xié)的產(chǎn)物便是before照片所示的那塊招牌。由于定位不清楚，導(dǎo)致顧客也摸不清頭腦，結(jié)果就是年輕人和年長(zhǎng)者都不來(lái)。可以看出店主和經(jīng)營(yíng)者之間理念的差別導(dǎo)致了無(wú)法引起顧客的共鳴。
所以當(dāng)我接手這家的改造之后，首先確定了店鋪的SI，使店主、店面經(jīng)理、顧客共享"同一個(gè)理念"，從而發(fā)揮出這家店應(yīng)有的魅力，招攬更多的顧客。
還有一點(diǎn)十分幸運(yùn)的是，周圍沒(méi)有和店主類似理念的酒館。所以，我相信店主所堅(jiān)持的理念是可以實(shí)現(xiàn)的。
那么，到底什么能讓這家店的目標(biāo)顧客群引起共鳴呢？我想能讓年長(zhǎng)者感到共鳴的是"安心感"、"溫暖"，還有就是不管一個(gè)人還是一群人，都能輕輕松松進(jìn)店坐一坐的"無(wú)顧忌感"。接下來(lái)我們就從以上的角度來(lái)重新審視一下改造前的這家店吧。
我已經(jīng)在上文講到了這家店原來(lái)的英文招牌和顏色和"日式酒館"的經(jīng)營(yíng)方向不匹配。這樣一來(lái)的話，從店的外觀上來(lái)看，就無(wú)法知曉這是家什么店。雖然店面外觀看上去簡(jiǎn)潔且風(fēng)格統(tǒng)一，但是無(wú)法讓人辨識(shí)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，就不可能成功地招攬顧客。還有，特意設(shè)置的寫(xiě)有菜單的招牌也給人以很貴很高級(jí)的感覺(jué)，讓人望而卻步。
再進(jìn)一步說(shuō)的話，用外觀上無(wú)法判斷店內(nèi)情況的神秘感，來(lái)吸引行人注意菜單招牌的想法很幼稚。要知道過(guò)路人從對(duì)招牌內(nèi)容感興趣，到?jīng)Q定進(jìn)店去看看這一過(guò)程僅只有七秒鐘的時(shí)間。店門口的玻璃窗戶也是符合年輕人的審美的。淡雅的感覺(jué)和冷清的感覺(jué)僅一線之隔。即便店內(nèi)大量運(yùn)用橙黃色吊燈營(yíng)造溫暖氣氛，但門口看著冷冷清清的話，顧客們也是不想進(jìn)去的。這也是花費(fèi)大量成本裝修，卻在不經(jīng)意之間把顧客拒之門外的一個(gè)典型例子。
這樣狀態(tài)的店鋪，那就不是光改造改造招牌就能完事的小事情了，此時(shí)應(yīng)該對(duì)包括經(jīng)營(yíng)方向在內(nèi)的整體作一次大改造了。
首先從"壽司店"的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)入手。最近因?yàn)槠涓浇羞B鎖的回轉(zhuǎn)壽司店開(kāi)張，所以大部分壽司店經(jīng)營(yíng)都受到影響。一般的壽司專營(yíng)店和量販型的連鎖壽司店在價(jià)格上可以說(shuō)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)可言。所以首先要"鎖定目標(biāo)顧客群，試著改變一下經(jīng)營(yíng)方向"。于是根據(jù)店主的意愿，開(kāi)始了對(duì)菜單的改造。
壽司是店鋪菜單內(nèi)容之一。店主想把這家店打造成讓顧客在十分溫馨的氣氛中既能品嘗到熱乎乎的家常菜，又能品嘗到壽司和生魚(yú)片的餐廳。還有，店主還經(jīng)營(yíng)著烤肉店，所以可以共用原材料，這樣的話就能降低損耗率，從而降低銷售價(jià)格。這是針對(duì)商圈的特點(diǎn)，認(rèn)真研究如何提高經(jīng)營(yíng)效率之后，對(duì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容徹底的改變。
接下來(lái)，我們要思考的是如何將"無(wú)顧忌感"傳遞給目標(biāo)顧客。
為了做到這點(diǎn)，我們需將店鋪的外觀以"親切感"為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)。請(qǐng)大家查看after的照片。
店名的字體和黃色的背景色，在體現(xiàn)店鋪的親近感的同時(shí)還提高了被識(shí)別度。在店名的上面，還寫(xiě)有居酒屋(酒館)的字樣，這就明確地表示了該店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。這被稱為"組合認(rèn)知"，將店名和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容組合在一起引起顧客的注意。通過(guò)這種方法就可以讓顧客同時(shí)記住店名和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。
其次，將店鋪入口處冷冰冰的玻璃窗換成了"布簾"。對(duì)于這家店鋪的目標(biāo)顧客的年長(zhǎng)一代人來(lái)說(shuō)，門簾是酒館的象征，與其說(shuō)門簾的作用是區(qū)分店內(nèi)外的空間，還不如說(shuō)是在心理上誘導(dǎo)顧客進(jìn)入店內(nèi)。而且根本不花費(fèi)任何的成本。例子中的店鋪便使用了麻質(zhì)的門簾。還有需要注意的是，所使用的材料表現(xiàn)出來(lái)的氛圍是否與你店鋪想要的氣氛一致。
再次，菜單的招牌也會(huì)根據(jù)目標(biāo)顧客在設(shè)計(jì)上有所不同。若是目標(biāo)顧客的年齡小于45歲的話，建議在招牌上放照片；若是像事例中目標(biāo)顧客群體為45歲上的人，有文字就足夠了。這是因?yàn)榍罢呤且曈X(jué)性的一代人，對(duì)照片反應(yīng)較為敏銳，而后者則是深夜廣播的一代，也是鉛字的一代，僅靠文字信息就能引發(fā)想象力。可是，需要注意的是價(jià)格相關(guān)的信息的顯示必須清楚明了。
此外，在門簾的旁邊貼出來(lái)的菜牌，讓人感覺(jué)到親近感的同時(shí)，也是引導(dǎo)顧客至店內(nèi)的不可或缺的一環(huán)，在營(yíng)造"店內(nèi)和店外的連續(xù)性"上具有顯著成效。當(dāng)然，字體也必須全是"讓人具有親近感"的字體。
設(shè)計(jì)一塊招牌，需要考慮的因素也是很多的。通過(guò)將所有要素統(tǒng)一起來(lái)表現(xiàn)，才能將店主的想法順利地傳遞給顧客。這就是確立SI的過(guò)程。
通過(guò)改變招牌和重新裝修店鋪的外觀，從重新開(kāi)張的第二天開(kāi)始，店主所期望的顧客絡(luò)繹不絕。一直到今天，營(yíng)業(yè)額一直是以前的兩倍左右。
"剛開(kāi)始做生意的時(shí)候，我和顧客們都還年輕，那個(gè)時(shí)候的顧客還來(lái)捧我的場(chǎng)，我感到非常高興，光是這點(diǎn)我就十分滿足了。"
市場(chǎng)年年都在變化。當(dāng)年在年輕人之間受歡迎的店鋪，其顧客群并不能永遠(yuǎn)年輕。已經(jīng)50歲的經(jīng)營(yíng)者要想店鋪一直迎合20歲左右年輕人也很難。我在這里舉的例子，就是想說(shuō)明與其執(zhí)著于自己毫不了解的顧客層，還不如將目標(biāo)鎖定在自己非常了解的顧客層。
這個(gè)店以前我不管什么時(shí)候去都有位子，而自從重新裝修之后，特別是周五和周六，若是晚些時(shí)候去的話卻很難等到位子。要不是顧客們謙讓給我讓座，或是店主特意為我留了位子，就沒(méi)地方坐了。這對(duì)常客的我來(lái)說(shuō)的確是一件值得高興的煩惱。
隨著招牌的改變，整個(gè)店和服務(wù)員都發(fā)生了變化。加上顧客的支持，最終提高了店鋪的魅力。
