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及時部分 產品創新

序章 "軟性制造"的誕生

及時節 企業為何要創新

從20世紀90年代開始，世界公認的制造強國——日本，曾經歷過所謂的"失落的十年"。但在這十年問，卻有越來越多的企業舍棄了舊有的價值觀、突破了過去的商業模式、推動創新并創造出了新的商業模式。

正如"IBM 2006年全球CEO調查"(參考文獻1)所顯示的，全球企業都在創新。企業想要發展壯大，就必須想出新創意、鎖定新議題，據以開拓企業新的價值源泉。在既要降低成本又要實現增長的雙重壓力下，如果只是重復過去的做法，成果必然十分有限。但問題在于，要如何擺脫這樣的困境呢？該怎么做，才能持續創造出企業的價值？

以下六大背景與環境，決定了現今企業必須要創新。

1.扁平化的全球動態

在全球經濟發展的過程中，信息科技與網絡急速發展，使既有的障礙日漸消失，世界日益扁平化。這不僅帶來了更多的新商機，同時也引來更多新競爭對手的參與。企業無論是處于已成熟的還是新興的市場區域，同樣面對著殘酷的競爭，因而必須達到"既能增長，又能降低成本"的目標。

2.創新的多樣化與快速化

各種新的企業能力都可能成為創新的源泉，并活用于跨領域的發展。因此，企業將變得比以前更加容易參與創新。

3.信息技術的進化

信息技術已過了最初的"發明"階段?，F在，微處理器與網絡等技術已深植于商業、社會以及我們的日常生活之中。不光是經濟學學者，多數企業首席執行官都確信："信息技術已進入能真正帶來價值與金錢的階段，它甚至成為了`軟性制造技術`的創新原動力。"

4.產品數字化

就像數字產品的例子所顯示的那樣，從模擬形態轉為數字形態的產品，只要完成開發，就能通過復制而大量生產、銷售，這便迫使從業者在商業運作上必須展現較以前更快的反應速度。

5.人口的大量移動

印度、中國、以色列等國，已有大批高技術人才流入世界經濟發展之中；相對于此，也有一些地區的人口持續老齡化，或移民數目大量增加。盡管這些人口問題帶來了很多麻煩，但同時卻蘊涵著很好的商業機會。

6.無法預測的變化

在變幻且互通的世界里，無論市場、政治或自然災害——在地球上任何地方發生的事情，幾乎都會以最快的速度波及地球的另一邊。為此，企業必須培養優于過去的應變彈性、針對無法預測的變化隨機應變的能力。

為適應上述這些環境的變化，"創新"的內涵不會僅限于狹義的技術變革，同時也包括企業的整體變革。IBM所提倡的創新也不僅僅是指發明或發現而已，它還要求IBM能夠在經歷產品化、商業化之后，為社會帶來具有非連續性影響的企業價值。

第二節 制造業創新的種類

以制造業為對象的創新，可以分為三大類。及時類是產品、服務的創新(產品創新)；第二類是業務流程的創新(流程創新)；第三類是商業模式的創新。

1.產品、服務的創新

指創造新產品、新服務，并對社會的持續發展有所貢獻。對于企業而言，產品創新是使企業利潤增長的基礎。產品創新的項目包括研發領域、新業務領域以及包含服務在內的新產品規劃與開發。產品創新的目的在于通過暢銷產品縮短獲利周期，使利潤較大化。為此，企業必須在全球建立24小時全天候開發體制、變革開發流程、累積重要技術，并通過技術與核心能力的差異性，迅速將具有獨特性的產品投入市場。其中，今后尤其應該關注的，是軟件的開發。

2.業務流程的創新

很多經驗豐富企業都認為自己已經做到了。事實上從全球觀點來看，很多從業者還是有不完備之處，比如業務單位各自為政或業務內容重復、存在不具有附加價值的活動，或是缺少把負責后續流程的團隊看成內部顧客的態度。這些都在顯示，業務流程創新仍存有許多亟待解決的問題。人員的培訓、設備的更新，設施的整合、停用與出售以及降低有息負債等企業重整工作，都只能算是業務流程創新的及時步而已。業務流程創新的目的在于站在顧客的立場上，建立快速提高銷售量的全球量產體制，以此實時順應市場變化、提升產品獲利率。

3.商業模式的創新

指融合社會基礎架構，以企業的身份從事變革，以求增長。

此外，要推動這類變革，還必須輔以企業體制創新以及人才創新，比如在各領域內培養專業人才以及培養能讓變革結構化與推動項目的領導者。

第三節 從"制造"轉向"軟性制造"

1.何謂"軟性制造"

制造技術是日本制造業名冠全球的強項(參考文獻2)。然而時至今日，日本制造業有必要重新看待這項成功的經驗、找出適應環境變化的方法以及那些應該進行調整的項目。否則，勢必將難以在今后的激烈競爭中存活、發展。在這個前無古人、自己就是古人的開拓時代里，企業有必要自己設計、構建以及導入新的商業模式。在制造業的制勝策略中，最根本的做法，就是要從講究"制造"，變革為講究"軟性制造"。

所謂"軟性"，就是增加產品的附加價值、提供更有魅力的服務和解決方案，以及產生關于產品的構想和機制，這些通常是無形的，是肉眼看不到的。也就是說，諸如解決問題時的"知識"、"技術"等智能資產，不通過硬件而以軟件方式提供功能或性能的"嵌入式軟件"(參考文獻3)以及由實體抽象化而來的產品模型、軟件模型，與用于構成這些的基礎架構，全都包括在內。

隨著信息科技的進步，這些"軟性因子"(包括know-how、經驗、知識、技術、開發方法等)已通過知識樣本的活用而成為外顯知識，除了可以買現全球共享與促進創新外，也能成為差異化及競爭力的源泉。

今后的軟性制造，在初期將盡可能活用信息技術。在規劃階段，司將頭腦中的產品模型以由上至下的方式從目標展開，并運用信息技術予以可視化。接著再讓想法擴充，漸漸具體化成為產品，如圖1所示。

2.從"制造"進化到"軟性制造"

要想讓大規模且復雜的產品開發過程變得更有效率與效能，就不能仰賴過去那種"加蓋式"的開發方式，那樣做不僅開發效率低下，而且很難在生產時確保產品的質量。因此，在做法上有必要確立如建造建筑物時的基礎架構。此外，把各種功能結構模塊化的"平臺式開發"，應該會越來越常見。因此。企業應該把消費者的需求以及產品的性質、功能以"由上而下"的方式結構化，確立起基礎架構，然后采取以數字模型(含產品模型、軟件模型)為中心的開發策略。

在產品的開發過程中，這類基于基礎架構的做法被稱為"模型導向開發"(Model Driven Development，MDD)，今后將會成為產品開發的核心方法論。不久的將來，在以信息家電為代表的多數產品領域中，任何企業若無法活用MDD，恐怕會在開發費用、開發負荷、開發風險與成果可信度等層面，處于不利的競爭態勢(參見第六章)。此外，在投入市場之前，一面參考來自"市場測試"等后續流程人員的評價，一面確認產品的安全性、可操作性等，也是"軟性制造"的重點。這是一種符合顧客需求的價值創造活動，有助于提升顧客的滿意度。

今后在軟性制造中，最上游的數字設計、數字開發、產品制造等數字方法將會日漸大行其道。為使產品能盡早融入QCDE(Quality，Cost，Deliv-ery，Ecolc)gy，即質量、成本、交期、環保)等層面的需求，企業非常有必要在電腦中以自上而下的方式構筑產品模型，并在電腦中嘗試進行模擬實驗。經過這一步驟，就能在即將投產前，通過"產品"與"模型"的對比，以及"適應性確認"(Validation)確保即將制造的產品確切無誤。

今后，"溫故知新"式的"V字形開發"會成為主流，如圖2所示，也就是需求定義、功能設計與邏輯設計會采用自上而下的方式，而功能驗證(Verification)、適應性確認與品質審核則采用自下而上的方式。把knowhow、經驗、智能等活用于知識樣板、產品模型后，不僅有利于技術的傳承，而且也有助于更快地提升產品的設計成熟度。例如，在沖壓模具領域中，根據加工對象的材質與厚度來判斷不會破裂的公差或拔模角，就是一種know-how，現在就是要把這樣的know-how融入產品模型中。這也是軟性制造重視"軟性"的例子。

企業如果太拘泥于"產品"本身，將會碰到瓶頸，無法落實上述這些做法。所以應該多了解"軟性"的部分，利用在虛擬空間中建立的規格，以系統方法加以驗證。也就是從一開始就要致力于提升產品設計的成熟度。

產品設計的成熟度一旦提升，將有助于技術人員建立自信，促進事情順利進展下去。在此基礎上，應該要從相關人員(規劃人員、項目經理、開發設計人員)的角度，來共同實現設計的成熟度與100％的執行力，如圖3所示。因此，必須建立以模型為共同語言、運作良好的團隊(和平相處、攜手合作)，以及能迅速做出決策的開發管理流程(參見第二章)。

3.制勝關鍵在于商業模式

創新的成果在于企業獲利與增長，但這還必須通過商業模式的落實才可以實現。

我們會從及時章到第十二章以務實的觀點說明變革的重要性。接著會在第十三章、第十四章說明，企業在落實適合自己的"軟性制造"策略時，需要具備什么樣不可或缺的商業模式。

需要注意的是，諸如此類的產品創新、流程創新以及在背后起支持作用的基礎架構，全都需要龐大的投資并且風險很高，所以企業不可能同時對它們動用"手術刀"。因此，通過"選擇與集中"，挑選投資的變革方向，才是勝利的關鍵。為此，企業必須構筑出產品的差異化、必須具有獨特的商業模式，以持續推動企業的變革。

及時章 構筑良好的客戶關系與服務創新

在21世紀的競爭環境之下，制造業的存活關鍵在于以過去擅長的"制造技術"為基石，擴展到"軟性制造"的范圍之中。而"軟性制造"指的就是善于為企業的"產品"增添軟件、服務等價值的"軟性因子"，創造出能與競爭者相抗衡的差異化解決方案。

20世紀80年代后半期，已經有人提到由"制造"轉換為"軟性制造"的重要性了。在數字化與水平分工發展下的PC(Personal Computer)世界中，宏暮集團創始人施振榮先生提出了"微笑曲線"的概念。也就是說，制造業的差異化來源已經從原本的"產品生產"，轉換至上游的"零部件生產"以及下游的"銷售"或"售后服務"了。隨著差異化來源的轉換，多數PC從業者也把業務重心移往上游的"零部件生產"以及下游的"銷售"或"售后服務"。

另一方面，在2005年出版的《制造業基礎白皮書》中，日本經濟產業省針對約400家上市上柜的制造企業，進行了"高獲利率業務階段"的問卷調查，發現仍有40％以上的企業在"產品制造、組裝"的階段具有很高的獲利率(參考文獻1)。在他們的答案中，有0.7％回答是上游的"研究"，8.4％回答是"開發、設汁、試作"，而下游的"銷售"有30.8％，"售后服務"有10.5％，"產品制造、組裝"則高達44.4％。據此，該白皮書指出，日本制造業可能正在形成"逆微笑曲線"。

通過這次調查發現，日本制造業仍執著于"制造"，而未能通過"服務"獲得充足的利潤。為此，針對制造業的服務業務，我想先談談為什么它必然會朝這個方向發展，然后再討論需要何種機制與變革，企業才能通過"服務"獲得利潤。

及時節 制造業面臨服務化的壓力

1.與大宗商品搏斗

市場中，大宗商品化的浪潮已然涌來。

所謂的大宗商品化，指的就是原本通過功能、形狀、質量或品牌等因素來實現差異化的產品類別，由于競爭者在技術或質量上的進步，致使功能或品牌上幾乎沒有差別的產品大量進入市場，而讓價格變成顧客主要的選擇標準，使從業者陷入很難以價格之外的其他因素實現差異化的困境。

當主要競爭因素變成了價格，產品的價格必然下跌。

企業要克服這股浪潮，就必須盡早滿足不斷變化的市場需求。為此，產品開發時所能容許的上市時問，將會越來越短。此外，將產品送抵顧客手中的渠道也變得更加多樣化，顧客會更容易獲得產品。市場的主導權，很明顯地由企業移轉到了顧客手中。

引發大宗商品化浪潮的主要原因有兩個：一是產品的數字化比例越來越高；二是供給大于需求的現象越來越普遍。

在"產品數字化比例越來越高"的情況下，剛投入市場的新產品，立刻就會遭到模仿，DVD播放機就是一個明顯的例子。日本與歐洲的家電業者克服萬難，開發技術，進行產品設計，最早建立起市場，但在準備收割利潤的時候，卻遭到其他國家生產的低價產品追擊，在尚未獲取利潤的短時期內，就已從市場中撤退了。這樣的事情，大家應該還記憶猶新。

在模擬技術主導的產品世界中，產品的設計與制造都很難出現外顯知識，所以經驗的累積是不可或缺的。即使身處同一部門，都很難傳承，更不用說是設計、制造等不同部門間的傳承了。在這種環境下推出的產品，競爭者必然要花很長時間才能模仿。

但是，數字化產品在設計、制造方面的大部分知識，很容易成為外顯知識，只要能從其他公司買到產品的零部件、模塊，要自行生產并不困難。

數字化使得構成產品的零部件與模塊，可以分散到不同的企業進行開發制造，具有縮短上市時間的優點。除此之外，各種產品間的整合也變成可能，企業可以在短時間內滿足越來越多樣化的顧客需求。只不過產品的差異化也因而變得十分困難，逐漸顯示出"越來越朝大宗商品化演進"的一大缺點。

大宗商品化的第二個主要原因，是"產品的供過于求"。從前，某種技術或產品只有特定的企業或基地能夠制造，顧客勢必有所妥協，從中擇一購買。但現在，對大多數類別的產品而言，規格類似的產品會通過多種渠道供給到市場中，市場的主導權也就由制造端轉換到顧客端了。

2.客戶忠誠與滿意度才是關鍵

那么，在這種大宗商品化現象普及的市場中，企業應該如何迎戰呢？

一項由學者W·厄爾·薩瑟(W.Earl sasser，Jr)等人所做的典型客戶關系管理研究(Customer Relationship Management，CRM)，認為客戶忠誠度是左右企業獲利的關鍵因素，然后針對"顧客忠誠度"與"顧客滿意度"研究其間的關系(參考文獻2)。薩瑟等研究者曾對汽車與計算機等不同產業進行了調查，并發現了"顧客忠誠度"與"顧客滿意度"之間的關系，明顯會因為不同業界競爭程度的高低而大受影響。而左右產業競爭激烈與否的主要原因，則包括從業者是否具有因技術或品牌所帶來的優勢、行業是否有法令管制以及消費者的轉換成本是否很大等等。

例如，20世紀90年代美國英特爾公司那種擁有獨占技術的企業，就可以在產業中一家獨大。在那種產業中，只要顧客滿意度不是特別低，就可以實現很高的顧客忠誠度；另一方面，在PC或視聽產品等家電業界，由于競爭激烈，即產品出現大宗商品化、存在很多替代品，此時顧客滿意度就成為提高顧客忠誠度的關鍵。業界的競爭愈激烈，就愈無法單靠"消除顧客不滿"來提高客戶忠誠度，企業必須做到讓顧客達到滿意的程度才行。

在產品本身很難差異化的狀況下，要想比競爭者獲得更高的顧客滿意度，關鍵之處在于通過營銷、銷售與售后服務等與顧客接觸的機會，向其提供差異化的服務。

3.服務差異化的落實

如何在競爭激烈的產業中通過服務實現差異化，做得最成功的企業就是美國戴爾。

通過"戴爾直銷模式"，戴爾電腦針對個人、中小企業，乃至于全球大型企業，構筑了一個可以響應不同市場區域的直銷體系。該公司以"按定單生產"為基礎，向顧客提供高"性價比"的產品與細致的售前、售后服務。