這是一本指導(dǎo)企業(yè)如何理解產(chǎn)品、如何理解設(shè)計(jì)與營銷的書，同時(shí)也是一本洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理與心態(tài)的書。旨在通過玩具思維在有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品上的運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)隱藏在其后的心理機(jī)制，進(jìn)一步將其推廣在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、營銷和售后等全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，為企業(yè)的發(fā)展提供一種新的選擇。
本書榮獲“中國圖書評(píng)論學(xué)會(huì)”“中國新聞出版廣電報(bào)” 圖書；“《新智囊》”“《銷售與市場(chǎng)》” 2015年度十佳圖書；《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》《中國新聞出版廣電報(bào)》，和訊網(wǎng)、及時(shí)營銷網(wǎng)、百道網(wǎng)、新浪讀書頻道、金羊網(wǎng)、“中國好書”微信公眾號(hào)等眾多媒體的傾情推薦
陳禹安
心理管理學(xué)家、人性互聯(lián)網(wǎng)論提出者、心理說史首創(chuàng)者、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、寧波大學(xué)特聘教授，擔(dān)任傳媒集團(tuán)高管多年，曾在美國、日本、中國香港、中國臺(tái)灣等地考察講學(xué)。
主要作品有《人性之根：互聯(lián)網(wǎng)思想的本質(zhì)》《激勵(lì)相對(duì)論》《麥當(dāng)勞悖論》《新媒體論》《如何成為帶頭大哥——金庸武俠管理學(xué)》《誰能管好韋小寶——鹿鼎記領(lǐng)導(dǎo)啟示錄》，心理三國三部曲(《心理關(guān)羽》《心理諸葛》《心理曹操》)，逆境三國三部曲(《心理劉備》《心理孫權(quán)》《心理司馬》)，心理吳越三部曲(《鞭楚》《辱越》《吞吳》)，《心理喬布斯》等20余部。另有大量論文刊發(fā)于《《中歐商業(yè)評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》《商學(xué)院》《商界評(píng)論》《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》《中國記者》等。
前言 玩具思維、游戲化思維與互聯(lián)網(wǎng)思維
及時(shí)章 玩具思維的興起
第二章 特斯拉悖論與蘋果現(xiàn)象
第三章 從工具思維到玩具思維
第四章 玩具思維的SP矩陣
第五章 無形產(chǎn)品的玩具思維
第六章 玩具思維案例精粹
第七章 玩具總動(dòng)員
附錄1 衰頹產(chǎn)品的“F2F戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”
附錄2 玩具思維：未來一切行業(yè)都將是玩具業(yè)
附錄3 玩家紅利：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的顛覆性轉(zhuǎn)變
附錄4 玩具豁免：玩具思維下的免死金牌？
附錄5 無形產(chǎn)品的玩具思維
后記 玩無止境 前言 玩具思維、游戲化思維與互聯(lián)網(wǎng)思維
及時(shí)章 玩具思維的興起
第二章 特斯拉悖論與蘋果現(xiàn)象
第三章 從工具思維到玩具思維
第四章 玩具思維的SP矩陣
第五章 無形產(chǎn)品的玩具思維
第六章 玩具思維案例精粹
第七章 玩具總動(dòng)員
附錄1 衰頹產(chǎn)品的“F2F戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”
附錄2 玩具思維：未來一切行業(yè)都將是玩具業(yè)
附錄3 玩家紅利：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的顛覆性轉(zhuǎn)變
附錄4 玩具豁免：玩具思維下的免死金牌？
附錄5 無形產(chǎn)品的玩具思維
后記 玩無止境
德國：公共廁所里的商業(yè)奇跡
在前一個(gè)案例中，日本人將東京地鐵作為一個(gè)玩具型容器，充分利用，不僅取得了很好的營銷效果(影響力)，也取得了很好的營銷成果(盈利)。而德國人則做得更絕：他們把遍布城市各處的公共廁所也打造成了好玩的營銷容器，甚至成了外國游客必選的旅游景點(diǎn)。而更加令人咋舌的是，他們每年還能從運(yùn)營公共廁所中賺到幾千萬歐元。這簡(jiǎn)直是一個(gè)令人驚嘆的商業(yè)奇跡！
一般而言，商業(yè)經(jīng)營者對(duì)于公共廁所都是敬而遠(yuǎn)之的。這倒不是因?yàn)槠潆y登大雅之堂，而是因?yàn)榇_實(shí)很難通過經(jīng)營公共廁所賺到錢。
德國的情形原本也是如此。德國政府規(guī)定：城市繁華地段每隔500米應(yīng)有一座公共廁所；一般道路每隔1000米應(yīng)有一座公共廁所；其他地區(qū)每平方公里要有2～3座公共廁所；整座城市擁有的公共廁所數(shù)量應(yīng)為每500～1000人一座。
公共廁所本是政府應(yīng)該提供的基礎(chǔ)公共設(shè)施及服務(wù)，其建設(shè)和運(yùn)營成本均應(yīng)由政府承擔(dān)。為了緩解財(cái)政壓力，德國政府采取了市場(chǎng)化措施，規(guī)定任何個(gè)人和企業(yè)都有權(quán)通過競(jìng)拍的方式來取得公共廁所的建設(shè)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。不過，德國政府同時(shí)也規(guī)定，每人每次如廁只能收取0.5歐元的費(fèi)用。
根據(jù)這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)與經(jīng)營公共廁所基本上就是一個(gè)明擺著賠錢的買賣。但是，瓦爾公司的出現(xiàn)改變了這一切。
在柏林市政府的公共廁所拍賣會(huì)上，瓦爾公司的擁有者漢斯瓦爾提出了一個(gè)看似瘋狂的條件：免費(fèi)建設(shè)公共廁所，同時(shí)承擔(dān)所有的維護(hù)與清潔工作。
這樣的條件自然不會(huì)有任何競(jìng)爭(zhēng)者來參與爭(zhēng)奪，瓦爾公司如愿獲得了全柏林市的公共廁所建設(shè)與經(jīng)營權(quán)。
在他人紛紛嘲笑瓦爾公司瘋了的時(shí)候，漢斯瓦爾卻早已想到了如何從公共廁所的運(yùn)營中盈利的好辦法。他的法寶就是充分發(fā)揮創(chuàng)意的神奇效應(yīng)，將公共廁所打造成別具一格的玩具性容器，從而極大地提升廁所外墻以及內(nèi)部各種載體的廣告價(jià)值。
瓦爾別具一格的創(chuàng)意思路，讓曾經(jīng)“臭不可聞”的廁所變成了人們爭(zhēng)相前往的“香餑餑”。根據(jù)注意力在哪里，金錢就在哪里的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營鐵律，當(dāng)柏林的市民紛紛把上公共廁所當(dāng)成都市生活的一種精神調(diào)劑。當(dāng)外國游客紛紛把公共廁所當(dāng)作必不可少的旅游景點(diǎn)時(shí)，廣告商自然聞風(fēng)而動(dòng)、蜂擁而至。這其中就有香奈兒、蘋果、諾基亞、歐萊雅等頂級(jí)品牌。
于是，瓦爾公司無形中就變成了一家以廣告為主營收入的創(chuàng)意公司。而瓦爾公司的創(chuàng)意并不止于廁所內(nèi)外部的造型設(shè)計(jì)，其匠心獨(dú)運(yùn)之處還體現(xiàn)在種種微小細(xì)節(jié)之中。
比如，德國人有如廁時(shí)閱讀的習(xí)慣，瓦爾公司就直接將文學(xué)作品或廣告印在了衛(wèi)生紙上。 德國：公共廁所里的商業(yè)奇跡
在前一個(gè)案例中，日本人將東京地鐵作為一個(gè)玩具型容器，充分利用，不僅取得了很好的營銷效果(影響力)，也取得了很好的營銷成果(盈利)。而德國人則做得更絕：他們把遍布城市各處的公共廁所也打造成了好玩的營銷容器，甚至成了外國游客必選的旅游景點(diǎn)。而更加令人咋舌的是，他們每年還能從運(yùn)營公共廁所中賺到幾千萬歐元。這簡(jiǎn)直是一個(gè)令人驚嘆的商業(yè)奇跡！
一般而言，商業(yè)經(jīng)營者對(duì)于公共廁所都是敬而遠(yuǎn)之的。這倒不是因?yàn)槠潆y登大雅之堂，而是因?yàn)榇_實(shí)很難通過經(jīng)營公共廁所賺到錢。
德國的情形原本也是如此。德國政府規(guī)定：城市繁華地段每隔500米應(yīng)有一座公共廁所；一般道路每隔1000米應(yīng)有一座公共廁所；其他地區(qū)每平方公里要有2～3座公共廁所；整座城市擁有的公共廁所數(shù)量應(yīng)為每500～1000人一座。
公共廁所本是政府應(yīng)該提供的基礎(chǔ)公共設(shè)施及服務(wù)，其建設(shè)和運(yùn)營成本均應(yīng)由政府承擔(dān)。為了緩解財(cái)政壓力，德國政府采取了市場(chǎng)化措施，規(guī)定任何個(gè)人和企業(yè)都有權(quán)通過競(jìng)拍的方式來取得公共廁所的建設(shè)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。不過，德國政府同時(shí)也規(guī)定，每人每次如廁只能收取0.5歐元的費(fèi)用。
根據(jù)這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)與經(jīng)營公共廁所基本上就是一個(gè)明擺著賠錢的買賣。但是，瓦爾公司的出現(xiàn)改變了這一切。
在柏林市政府的公共廁所拍賣會(huì)上，瓦爾公司的擁有者漢斯瓦爾提出了一個(gè)看似瘋狂的條件：免費(fèi)建設(shè)公共廁所，同時(shí)承擔(dān)所有的維護(hù)與清潔工作。
這樣的條件自然不會(huì)有任何競(jìng)爭(zhēng)者來參與爭(zhēng)奪，瓦爾公司如愿獲得了全柏林市的公共廁所建設(shè)與經(jīng)營權(quán)。
在他人紛紛嘲笑瓦爾公司瘋了的時(shí)候，漢斯瓦爾卻早已想到了如何從公共廁所的運(yùn)營中盈利的好辦法。他的法寶就是充分發(fā)揮創(chuàng)意的神奇效應(yīng)，將公共廁所打造成別具一格的玩具性容器，從而極大地提升廁所外墻以及內(nèi)部各種載體的廣告價(jià)值。
瓦爾別具一格的創(chuàng)意思路，讓曾經(jīng)“臭不可聞”的廁所變成了人們爭(zhēng)相前往的“香餑餑”。根據(jù)注意力在哪里，金錢就在哪里的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營鐵律，當(dāng)柏林的市民紛紛把上公共廁所當(dāng)成都市生活的一種精神調(diào)劑。當(dāng)外國游客紛紛把公共廁所當(dāng)作必不可少的旅游景點(diǎn)時(shí)，廣告商自然聞風(fēng)而動(dòng)、蜂擁而至。這其中就有香奈兒、蘋果、諾基亞、歐萊雅等頂級(jí)品牌。
于是，瓦爾公司無形中就變成了一家以廣告為主營收入的創(chuàng)意公司。而瓦爾公司的創(chuàng)意并不止于廁所內(nèi)外部的造型設(shè)計(jì)，其匠心獨(dú)運(yùn)之處還體現(xiàn)在種種微小細(xì)節(jié)之中。
比如，德國人有如廁時(shí)閱讀的習(xí)慣，瓦爾公司就直接將文學(xué)作品或廣告印在了衛(wèi)生紙上。
此外，瓦爾公司充分發(fā)掘前來上廁所的人流資源。他們與公共廁所周邊的商場(chǎng)、餐館、飯店合作，上廁所的顧客還能獲得相應(yīng)的就餐贈(zèng)券。當(dāng)顧客使用了這些贈(zèng)券后，瓦爾公司還可以從顧客的整體消費(fèi)中獲得返利。這自然也為瓦爾公司的盈利做了有效的加法。
瓦爾公司在公共廁所上的瘋狂創(chuàng)意，不僅取得了經(jīng)營上的成功，而且獲得了整個(gè)商界的認(rèn)可與贊賞。他們甚至擊敗了德國最負(fù)盛名的寶馬和奔馳品牌，當(dāng)選為德國具創(chuàng)意企業(yè)！
瓦爾公司之所以能夠開創(chuàng)這一商業(yè)奇跡，無非就是抓住了人們好玩、貪玩的心理，把一個(gè)人們除非萬不得已才會(huì)踏入的場(chǎng)所，變成了一個(gè)充滿玩娛氛圍的游樂場(chǎng)所。
這一商業(yè)奇跡的背后，顯然隱藏著足以喚醒人性心理的超級(jí)密碼……
