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內容簡介

隨著時代的發展變化，銀行業受利率市場化提速、“三期疊加”壓力增大等因素影響，商業銀行普遍面臨利潤增長發力和資產質量惡化的壓力。銀行正在告別高增長、高息差、高利潤的“三高”時代，銀行轉型是大勢所趨，也是形勢所迫。在這種情況下，銀行迫切找到新的市場增長點，外拓營銷就是一個很重要的方向。但是應該怎么營銷呢？有哪些問題，又有什么策略？本書分9章內容，對銀行的外拓營銷的各個方面進行了講解，內容包括了銀行外拓營銷的變革趨勢、營銷誤區、問題分析、戰術攻略、差異化營銷策略、開展話術六部曲、打造精銳外拓團隊等。

編輯推薦

精選行業成功范例，提煉扎實有效經驗，迅速提升外拓業績，成就客戶經理。

傳統銀行正在告別高增長、高息差、高利潤的“三高時代”，迎來盈利放緩、息差收窄、質量下滑的新時期，銀行轉型發展是大勢所趨。目前商業銀行的外拓營銷中普遍存在活動運動化、產品單一化、效果模糊化的問題，本書提出“外拓為王”的理念，對不同客戶群體采取差異化策劃，能幫助銀行客戶經理運用外拓營銷六部曲話術主動獲客，有效提升外拓營銷的成功率。

作者簡介

李成宇，上海財經大學高級工商管理碩士、美國注冊財務策劃師、瑞士環球財富管理師、博學金融營銷顧問。上海財經大學、上海交通大學特邀講師。

曾任光大銀行、交通銀行、浦發銀行、恒豐銀行、華夏銀行、民生銀行社區銀行特聘講師，是中國式金融營銷探索者，金融行業營銷“第三方理論”創新實踐者。

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Part 1

認識銀行外拓營銷

第 1 章

新時代銀行外拓營銷的四大變革趨勢

新時代下，銀行正面臨著四大變革，即常態之變、形勢之變、轉型之變、趨勢之變。在這種情況下，銀行必須積極面對當前形勢，開展創新性外拓營銷。只有這樣，銀行才能抵御互聯網金融的巨大沖擊；只有這樣，銀行才能在金融領域激流勇進，并有機會站上未來趨勢的巔峰。

常態之變：銀行新常態下的營銷轉型

當前，全球銀行業正在經歷一次前所未有的變化，其他的新興力量正在挑戰銀行業的地位?？蛻粜袨檎诎l生一系列變化，無論是公司客戶還是個人客戶的要求都變得更高：更加趨于綜合化、更加傾向于跨部門開展業務。然而，科技正在改變著銀行與客戶之間的關系以及銀行對競爭優勢的定義。可以說，當前銀行正處于發展的“新常態”時期，在這個時期，銀行唯有進行轉型，才有更加寬廣的發展前景。

我國銀行正處在內外交困的嚴峻形勢下，給銀行業帶來了更多的挑戰，使得銀行呈現出新常態，具體表現為以下幾個方面(如圖1所示)：

1. 外部形勢復雜嚴峻，亟待轉型

(1)新常態經濟出現

當前，我國的經濟運行正從高增長、高投入、高出口、高污染、高能耗的“舊常態”向“新常態”方向轉變。在“新常態”時期，我國經濟處于增長速度換檔期、結構調整陣痛期、前期政策消化期、新的改革攻堅期。在“新常態”時期，經濟發展的主要特點為：增長速度“下臺階”，效益增長“上臺階”，增長動力實現轉換，經濟結構實現再平衡。經濟的發展決定金融的發展。在新常態下，經濟對金融也產生了重大的影響，其影響主要表現在：及時，經濟速度減緩使得客戶群體發生了改變，業務發展受到了一定的影響；第二，產業結構的調整使得風險控制發生了改變，同時資產質量也受到嚴重的影響；第三，推進利率市場化贏利空間發生了改變，使得經營成果受到一定的影響。

(2)同行業競爭不斷加劇

經濟調整減速降溫，使得業務規模逐漸縮水。在市場總量相對萎縮的情況下，銀行業在同行業中的競爭必然加劇。主要表現為：一是競爭激烈程度加劇。為了在夾縫中求生存，不論是銀行業之間的競爭形式還是競爭內容都比過去更加激烈。二是競爭范圍更加寬廣。在過去，競爭主要是對存貸款的競爭和品質客戶的競爭，而現在競爭渠道進一步轉向了科技力量的競爭。

(3)客戶需求的變化

如今，客戶的消費行為發生了巨大的變化，并深刻影響著銀行業的經營。這些變化表現為：一是客戶結構發生了變化，個性化、差異性需求日益凸顯。例如，對于中老年客戶來講，傳統的銀行服務方式更加符合其多年來的個人習慣。而對于年輕客戶來講，便捷性、易用性的服務則更加受到他們的青睞，因為年輕人希望在金融服務方面的選擇上具有更多的自主權；二是客戶的金融需求發生了變化，金融消費多元化的傾向日益凸顯。傳統的僅能滿足用戶存取款的業務服務已經與當前客戶多元化的需求不相匹配，創新產品的服務體驗已經成為客戶關注的新焦點；三是客戶對銀行服務的要求正在發生改變，銀行亟待改進原有的服務體系。

(4)互聯網金融的沖擊

互聯網金融作為一種新型的金融模式嚴重影響和沖擊了銀行業的發展，主要體現在：一方面，模式創新，虛擬模式打破了傳統壁壘；另一方面，產品和服務創新，創新的服務體驗將眾多的客戶從傳統銀行業挖走。當前諸多客戶從傳統的銀行客戶轉向了移動支付，如微信支付、支付寶、余額寶等?；ヂ摼W金融從資產、負債、中間業務各個層面深刻地影響著傳統銀行業。