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01 “戰(zhàn)略”從何而來

好戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于創(chuàng)造新市場、新產(chǎn)品及新產(chǎn)業(yè)……與其說戰(zhàn)略要爭取現(xiàn)有行業(yè)的市場份額，不如說爭取未來的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)理應(yīng)著眼于開發(fā)新市場，但不應(yīng)以犧牲當前業(yè)務(wù)為代價。

——康斯坦丁諾斯 馬凱斯

商場如戰(zhàn)場，商場上的每個人都迫切地希望找到壓倒競爭對手并獲得長期利潤的優(yōu)勢和方法，甚至有時會為此不顧一切。這就需要戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是組織一個企業(yè)開展活動、實現(xiàn)目標的規(guī)劃或者行動方式，這樣做時，戰(zhàn)略會將企業(yè)資源及企業(yè)運營的外部環(huán)境考慮在內(nèi)。對企業(yè)而言，總體戰(zhàn)略目標主要是獲取競爭優(yōu)勢，而且優(yōu)勢的持續(xù)時間越長越好。

戰(zhàn)略家提出過不同類型的戰(zhàn)略，在組織機構(gòu)內(nèi)部，戰(zhàn)略的類型也各有不同。企業(yè)戰(zhàn)略與整個組織的戰(zhàn)略、企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成及業(yè)務(wù)發(fā)展方向有關(guān)，企業(yè)戰(zhàn)略可能在企業(yè)的發(fā)展前景和任務(wù)報告中有專門的說明；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與個人業(yè)務(wù)或企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)。戰(zhàn)略管理可評估企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣、外部的威脅和機遇以及戰(zhàn)略的形成與應(yīng)用，還可將企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境聯(lián)系起來，使其利于企業(yè)發(fā)展。

“戰(zhàn)略”是什么

如今，世界各國的企業(yè)管理者與政府在戰(zhàn)略問題上絞盡腦汁地權(quán)衡與之對抗的力量、明確企業(yè)的市場定位、努力調(diào)動資源、提升企業(yè)能力，在藍海和紅海，即現(xiàn)有競爭市場和未開發(fā)市場中游刃有余，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。因此，戰(zhàn)略是他們的頭等大事。全球經(jīng)濟快速發(fā)展，有關(guān)戰(zhàn)略的方法、觀點以及企業(yè)的制勝法寶數(shù)不勝數(shù)?？邓固苟≈Z斯 馬凱斯(Constantinos C. Markides)是倫敦商學(xué)院戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)學(xué)的著名教授，具有領(lǐng)導(dǎo)才能，也是戰(zhàn)略領(lǐng)域中最出色的思想家之一，曾被《華爾街日報》描述為“叢林策略”(junglestrategy)的創(chuàng)始人。他認為：

人們普遍認為，每個企業(yè)都需要顯性或隱性的戰(zhàn)略。然而，對于戰(zhàn)略究竟是什么卻眾說紛紜。在商業(yè)界與學(xué)術(shù)界，找出對“戰(zhàn)略”的定義持相同看法的兩個人并不容易。對于戰(zhàn)略開發(fā)的內(nèi)容及過程，人們觀點不一，因此而引發(fā)爭議。如果我們能意識到兩個重要問題，這些爭論可能就無足輕重了。首先，要從多種視角看待戰(zhàn)略。其次，好戰(zhàn)略不會僅采取一種單一視角，舍棄其他視角。好戰(zhàn)略會在截然不同的觀點中取得平衡。

企業(yè)管理者開發(fā)新戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮什么？應(yīng)該如何考慮？盡管這個問題看起來很簡單，卻是管理領(lǐng)域中爭議較大的問題之一。正如學(xué)術(shù)界的多數(shù)辯論一樣，一旦深入問題的內(nèi)在，看似截然不同的觀點其實有著驚人的相似之處。

說到戰(zhàn)略，主要是這三個問題引發(fā)爭議：

● 戰(zhàn)略內(nèi)容與過程的構(gòu)成

● 戰(zhàn)略屬于分析還是屬于創(chuàng)造

● 戰(zhàn)略動力學(xué)

我認為，對這三個問題分別加以分析有助于找到一個很好的平衡點?？紤]到多年來學(xué)術(shù)界給戰(zhàn)略下定義的多種方式，例如：戰(zhàn)略是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的定位；戰(zhàn)略是匯總幾條簡單的規(guī)則；戰(zhàn)略是騙取財富；戰(zhàn)略是活用資源；戰(zhàn)略是企業(yè)價值的體現(xiàn)等，就不難理解為什么甚至連《經(jīng)濟學(xué)人》也會聲稱“沒有人真正了解戰(zhàn)略是什么了”。

好戰(zhàn)略產(chǎn)生的過程中存在相似的困惑與分歧。首先，我們要關(guān)注有關(guān)戰(zhàn)略內(nèi)容的辯論。免去華麗的辭藻，我們發(fā)現(xiàn)有兩大學(xué)派致力于研究“戰(zhàn)略是什么”。波特式的戰(zhàn)略觀強調(diào)定位元素。該學(xué)派主要將戰(zhàn)略視為企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的定位。換句話說，戰(zhàn)略即選擇一款好游戲。另一學(xué)派認為，定位就是靜止不動，這種觀念已經(jīng)過時了。該學(xué)派的倡導(dǎo)者鼓勵人們接受全新的、多樣化的戰(zhàn)略觀。無論參加何種游戲，這種觀念都強調(diào)，要戰(zhàn)勝競爭對手得以智取勝。根據(jù)這種思維，戰(zhàn)略更多關(guān)注的是如何玩游戲，而不是玩哪一種游戲。

戰(zhàn)略應(yīng)同時包括以下兩方面：戰(zhàn)略必須決定我們玩什么游戲，以及怎樣玩好游戲。實踐表明，如今的戰(zhàn)略專注于解決現(xiàn)有業(yè)務(wù)中的問題，而非未來的業(yè)務(wù)發(fā)展。好戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于創(chuàng)造新市場、新產(chǎn)品及新產(chǎn)業(yè)。這就得出一個結(jié)論：與其說戰(zhàn)略要爭取現(xiàn)有行業(yè)的市場份額，不如說爭取未來的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)理應(yīng)著眼于開發(fā)新市場，但不應(yīng)以犧牲當前業(yè)務(wù)為代價。

因此，對于任何企業(yè)而言，是否創(chuàng)建未來的產(chǎn)業(yè)并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于如何在經(jīng)營現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時，盡力創(chuàng)建未來的產(chǎn)業(yè)。每個企業(yè)應(yīng)該做好準備，應(yīng)對未知的未來。企業(yè)可以獨自打造全新的未來，也可以創(chuàng)造有利于未來發(fā)展的條件以迎接未來。

貝恩咨詢公司(Bain & Company)合伙人克里斯 祖克(Chris Zook)也提出過相似的基本觀點：

這很有趣。我查看了近期的一個數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫是總部在歐洲的企業(yè)面向30 萬名雇員展開的調(diào)查。其中一個提問是，你知道企業(yè)戰(zhàn)略是什么嗎？優(yōu)先事項是什么？特別之處在哪兒？僅有2/5 的雇員稱自己知道企業(yè)戰(zhàn)略是什么。如果正在表演的樂隊或正在比賽的足球隊中僅有2/5 的隊員知道隊形，那就成問題了。然而，那些身處于好的業(yè)務(wù)中的人，有85% 的人認為自己真正了解業(yè)務(wù)是什么。耐克因業(yè)績優(yōu)良而引人矚目，利樂包因包裝理念而奪人眼球，因此，一個簡單、明確、強大的差異性才是關(guān)鍵。

在日常生活和壓力的擠壓中，企業(yè)主管及管理團隊經(jīng)常覺得時間被一點一點地消耗掉，除了要解決日常棘手的問題，還要應(yīng)對接踵而來的新任務(wù)。如今的世界正經(jīng)歷著飛速的變化，情況更是如此。因此，我認為，問題的關(guān)鍵在于很難確定自己究竟擅長做什么。