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◎大學的互補者

雖然各大學為了學生和教師而相互競爭，但首先，它們在為高等教育創造市場方面又是各自的互補者。當高中生們知道有很多學院可供選擇時，就會更愿意考大學。而當大學生們知道將有許多學院可以雇傭他們時，才會去追求博士學位。

大學的互補者名單是很長的。幼兒園、小學、初中和高中，都對大學起互補作用。一個學生的早期教育越好，他或她從大學教育中獲得的收益就越多。同樣的道理，大學的本科學院和另一所大學的研究生院之間也有互補作用。一個學生的本科課程越好，他或她從研究生課程中獲得的收益也就越多。

大學教育的其他互補還包括計算機和住宿問題。這就是為什么大多數大學幫助它們的學生購買計算機、尋找校外住宿地點的原因。既然學院把學生從各地吸引過來，似乎也就應該幫助它們的學生買機票，這是另一種互補。作為較大的學生貸款提供者Sallie Mae公司的顧問，我們已經把這一設想付諸實踐。Sallie Mae公司幫助學生以較低的價格購買各種互補性產品。它已經通過談判取得了西北航空公司、MCI電話公司和一些出版商對學生課本的特別折扣。

對于提供高級經理培訓項目的商學院來說，當地旅館的住宿也是一種重要的互補。由于伊利諾斯州的埃文斯頓(E-vanston)高質量的旅館房間數量很少，致使西北大學的凱洛格(Kellogg)管理學院存在著嚴重的住宿問題。為此，凱洛格(Kellogg)學院自己建立了高級經理培訓分部的宿舍。

文化活動和餐館也會使大學更具吸引力。在這方面，比如說，紐約和波士頓這些位于大都市的學校，就要比帕洛阿托(Palo Alto)和普林斯頓的學校更具優勢。此外，對于大學來說還有許多其他的互補，如24小時復印店、咖啡店、比薩餅屋和冰淇淋室，等等。這些經營業務都把校園附近作為其位置的。

本地雇主對大學也有互補性作用。當雙職工家庭越來越普遍之后，能夠提供就業機會的波士頓地區商業就與紐黑文蕭條的經濟形成了鮮明的對比，因此哈佛大學要比耶魯大學更有優勢。為了克服這一不利因素，耶魯大學不得不盡力幫助雇員的配偶獲得工作，或是更多地在學校中雇傭雇員的配偶。

毫無疑問，對于一個大學的價值鏈還有更多的東西可談。重要的是，為你自己的業務勾畫一張價值鏈圖是很有益的訓練。你可能已經從內到外地了解了業務情況，但畫一幅價值鏈圖需要你理解你的顧客和供應商的觀點，這就迫使你不得不也從外到內地了解業務情況。

◎改變參與者

在你參與一場游戲之前，先評估一下你自己的附加值。如果附加值高，你會在游戲中贏利，那么就繼續參與這個游戲。但如果你沒有足夠的附加值，進而不能在游戲中賺到很多錢時，該怎么辦呢？

即使你不能在某一個游戲中贏利，你仍然可以通過改變這個游戲來賺錢。問一問西塞羅問過的問題：誰將受益？要知道誰會因你的加入而受益。那些受益者可能會愿意付出報酬，請你參與游戲。

荷蘭甜味劑公司沒有附加值，但它的加入卻會降低紐特健康糖的附加值，進而使可口可樂公司和百事可樂公司從中受益。荷蘭甜味劑公司本應要求得到提供這項服務的報酬。諾福南方鐵路公司沒有附加值，但它的加入卻會降低CSX公司的附加值，從而使蓋恩斯維爾(Gainesville)地區市政獲益。諾福南方鐵路公司本也應在得到報酬后才參與游戲。貝爾南方公司在為LIN廣播公司而參加的收購戰中幾乎沒有什么附加值，但它的出現卻降低了麥考的附加值，這符合LIN廣播公司的利益。貝爾南方公司明白這個游戲的規律，并且非常清楚參與這個游戲可以得到可觀的回報。

如果你得不到報酬，你覺得是否還應該參與呢？也許的戰略是靜觀其變。參與一個游戲付出的成本實際上比預想的要多。不要忘了出價的八種隱含成本。

一旦你參與了游戲，你就可以試著改變游戲中的其他人。圍繞價值鏈以決定引入顧客、供應商、互補者甚至競爭對手。記住：這些參與者和你一樣能夠自由選擇參與或不參與。你不能強迫他們參與，因此你必須給他們提供足夠的動機。

有時這不僅可能而且非常有效。美國快遞公司建立購買聯合體的戰略就是一個很好的例子：通過給每個人更多的激勵，從而吸引更多的出價者加入游戲。隨著越來越多出價者的加入，每個人的附加值越來越少，這就使購買聯合體處于一個更強有力的談判地位。不過，有一些角色你是不應該留給其他人扮演的。例如，如果你具有附加值的話，開發一個互補性產品就非常重要。當風險相當大時，不要依賴其他人，扮演這個角色的人選可能就是你。這就是3DO公司的教訓。

任何時候，一旦參與者的組成變了，附加值也隨之改變。正如我們將在下一章要看到的那樣，附加值也可以通過更直接的方式來改變。

◎談判戰術

一般的談判都是在迷霧中進行的。在迷霧之中，人們開始失去洞察力，而談判也就會擱淺。錯誤之一就是夸大了你的需求，態度強硬，可能會毀掉這筆生意。另一個錯誤是：試圖通過揭露一些東西來加強自己的力量，實際上把這些東西一直隱藏起來的效果會更好。第三個錯誤是：在意見不統一時卻強迫一致，而實際上這些意見分歧有助于使生意更完善。在這部分里，我們將討論這些談判陷阱并提出解決方案。

調解人參與談判充滿著虛張聲勢和故作姿態。人們提出一些極端的要求，試圖在接下來的拉鋸戰中占據有利地位。在這種氣氛下，如果你暴露了你真正的意圖，就會發現這對你非常不利。態度強硬的動機是很明顯的。但如果每個人都強硬，要達成一份協議就會很困難。談判陷入僵局，生意就做不成，盡管做成生意對每個人都有好處。

讓我們仔細分析下面這個問題。你有一樣東西要出售，并正在和一個潛在的購買者談判。你的底價是100美元，如果低于這個價格你將會另找買主。為了公平合理，你開出120美元的價格。但這個購買者拒絕了你。更糟的是現在他知道了你的底價低于120美元。這樣他的所有出價都會低于120美元，然后你可能不得不接受一個接近100美元的價格。這似乎有點不太公平。

下一次再遇到這種情況時，你決定開出一個比100美元高得多的價格。你開價180美元，購買者還價到140美元。但你堅持不讓步，希望再多要一點。實際上購買者所能接受的上限是150美元，他出價140美元已經是很有誠意了。很顯然他不會同意你更高的價格。由于拒絕講價，你又毀掉了這筆生意。

要求很少就會得到很少，但要求太多則可能什么也得不到。這兩種方法都不好。

問題不在于參與者，而在于游戲本身。芝加哥大學商學院教授羅伯?加特納和紐約大學法學院教授杰弗瑞?米勒提出了一種更好的游戲。他們設計出一種新穎的規則，而且人們很快就可以運用自如。他們稱其談判方法為"第三方調解協議"。

現在我們來看看第三方調解人是如何工作的。買賣雙方都同意引入一個中立的第三者擔任調解人的角色。賣方私下告訴調解人，什么價格他愿意出售；買方也同樣私下告訴調解人，什么價格他可以買進。然后，調解人看一下這兩個價格是否交叉，也就是說，買方的價格是否超過賣方的報價，如果超過了，調解人計算出中間的價格，然后買方和賣方就在這個價格上成交。如果兩個價格不交叉，調解人不公布任何一方的價格。他僅宣稱兩個價格不交叉。此時，任何一方還是不知道對方的出價，雙方還可以在公正的情況下繼續談判。

讓我們再折回到上面的問題。現在對于你這個賣方來說要求120美元就安全了，如果買方告訴調解人的價格超過120美元，這筆交易就會在一個中間價格上成交。比如買方出價160美元，他將支付給你140美元。這對你來說已經很好了，你得到的比你要求的還要多。一旦買方知道你只要120美元時，也許會后悔他當初應該向給調解人報出一個低價。但現在做什么都已經來不及了，交易已經結束。這就是這個規則的全部。作為賣方，你得到了充分的保護。

如果買方報給調解人一個低于120美元的價格，比如說110美元，又該怎么辦呢？當然這筆交易就不會馬上進行了。你和買方不得不嘗試用其他方法來尋求一致。為了制造一個合理并且公開的環境，在以后的談判中你不需要做出任何的妥協。調解人說明的只是價格互不交叉。而買方也只知道你的價格在110美元以上。他并不知道你要求的價格是比110美元高一點還是高很多。由于買方沒有足夠的信息來推測你的價格，你又一次保護了自己。

第三方調解人允許人們戴上面罩進行談判。一般來說，當你提出一個要求，你就透露了你的思想。第三方調解人保留了這個迷霧。你可以說出你真正需要的東西，卻不會泄露出去更多的信息。當談判雙方感到很安全，而且能夠提出合理的要求時，他們就更有可能達成一致。任何能夠互利互惠的生意成功的可能性都很大。

加特納和米勒相信第三方調解人是開庭審判之前庭外解決的得力助手。比如你想花100000美元來了結一件案子，但你不愿意讓對方知道，除非他現在就能接受。如果不是這樣，你就透露了想用100000美元來了結這個案子的意圖，這很可能會促使對方決定走進法庭而不是繼續談判。解決方案是：征得雙方同意，在一開始就引入第三方調解人。

很顯然，第三方調解人的價值并不只限于法律領域。這個方法應用的范圍非常廣泛。你愿意為一個雇員的服務，為一塊土地，為一個專利支付很多錢，但你不希望泄露你的秘密。也許被雇傭者愿意為不多的錢工作；土地所有者急切地想賣掉土地；發明者渴望看到他的成果轉化為商品，但他們當中也沒有人愿意泄露自己的秘密。在這些情況下，使用第三方調解人就可以給談判蒙上一層面紗，使雙方都能夠真誠地談判。

在一個談判的過程中，你所知道的和別人所知道的，并不是全部的問題。你知道別人所知道的嗎？別人又知道你所知道的嗎？別人知道你知道他們所知道的嗎？當別人知道你也知道他們所知道的時候，結果會非常不同。

袋子里的貓我心里有一些不高興的事。我懷疑你知道我的心事。但你知道我在懷疑你嗎？我相信這很有可能，但我又不能確定。為懷疑留有余地，也許是處理問題的好辦法。一些想法還是不要說出來為好。

當我表達了心里的秘密之后，一切都會改變。現在你肯定知道我心里在想什么，而且你知道我已經知道了你知道。你甚至知道我知道事情的全部。迷霧散開，真相不能再隱瞞。正如俗話所說，貓已經被放出了袋子。這可就麻煩了，因為你不能把泄露出來的秘密再隱藏起來。

在婚姻糾紛上，守住秘密可以防止離婚。如果情況再也不能維持下去了，你還是可以把離婚的要求藏在心里。你可能認為你的配偶已經懷疑到了這一點。你甚至可以認為，你的配偶已經感覺到你認為她在懷疑。但大家還是不要說出來為好。不管你和你的配偶之間存在的問題有多嚴重，只要雙方都努力，事情總會有轉機。如果把離婚的念頭表露出來，雙方就很難達成妥協了。任何有關你的想法的懷疑都不存在了。你已經表明了你對婚姻生活的厭倦。在你的配偶知道你的一只腳已經踏出了家門的情況下，她怎么可能還會盡力來彌補你們之間的裂痕呢？

在你威脅除非條件被滿足否則就要離婚時，你冒著得到這種反應的危險："哦，你想離婚，是嗎？請便。"盡管出現了一些變化，但你依舊想留住婚姻，而不是離婚。但太晚了。現在，既然離婚已經被挑明了，便很可能會成為現實。所以，放在心里不說也許會更好。

在本書的開頭我們就提過這樣的問題："如果商業不是戰爭也不是和平，那它是什么？"我們說："它是戰爭與和平。"但我們在一個研討會上碰到的一位參加者卻這樣說："它是婚姻。"他說得也有道理。在每一種關系里，不管商業的還是個人的，總有競爭與合作的因素存在。我們在一個領域里的經驗，可以幫助我們更好地理解另一個領域。在商業關系中，就像在婚姻關系中一樣，有一些想法好留著別說。

商業談判中既有保障也有威脅。然而，有一些威脅好不要明說。我們可以用一些事例來證實這一點。有一個供應商被續簽合同的緩慢進度搞得很惱火，于是便威脅說如果購買者不同意他的條件就要中止合同。不久，購買者就向供應商妥協了，他沒有別的選擇。但裂痕也同時出現了。既然供應商不能再忍受下去了，購買者也不大可能會繼續這種關系。購買者開始著手使自己不再陷入這種被動的境地。他找到了新的供應來源，甚至這種新資源的替代品也找到了。購買者一俟做完這一切，馬上就中斷了和原來供應商的關系。

這個供應商本來應該怎么做呢？他應該讓購買者自己意識到一旦談判陷入僵局會發生什么樣的情況。如果購買者繼續延誤，供應商不妨建議找一個調解人，一個有經驗的調解人知道其工作的部分職責是幫助談判的雙方認識到不能達成協議所帶來的后果。一個好的調解人會讓購買者知道如果談判進展太慢，供應商有可能會終止與他的商業關系。購買者需要面對這個事實，但當供應商親自做出終止關系的威脅時，他就泄露了秘密，這也就成了關系終止的開始。如果讓一個第三者幫助購買者窺視到袋子里藏著的秘密也許會更好一些，這對于阻止購買者另尋出路的行為已經足夠了。

供應商和購買者應該讓談判破裂的后果隱藏在迷霧之后，霧不用太厚，但一定要有。調解人的作用就是保持一層對雙方都有利的薄霧。

當沒有經驗的談判者被緩慢的談判進程搞得很惱火時，他們通常會做出比較明顯的威脅。這是個錯誤。當你不能確定你是否還可以管住自己的嘴時，考慮一下去找一個調解人。

談判是為了達成協議，但這并不意味著每個人看事情的方法都是一致的。協議甚至可以在人們堅持各自不同認知的基礎上達成。實際上，意見不同更容易達成協議。為了說明這一點，下面我們來看一個在投資銀行和它的顧客之間關于費用談判的故事。

從分歧到同意顧客是一家公司，它的業主正打算賣掉它。投資銀行已找到一個潛在的購買者。此前，銀行一直有良好的信譽。而現在則是簽訂費用委托書的時候了。

投資銀行提出1%的費用，但顧客認為其公司價值5億美元，500萬美元的費用太高了。所以他提出了0.625%的費用。而投資銀行家則認為這家公司的價值僅接近2.5億美元，如果接受顧客的提議，將使自己收取的費用從預期的250萬美元降低到150萬美元。當然，關于公司的市值，最終將有一方的估計被證明比另一方的更正確。但現在，這還是一團迷霧。

投資銀行自然認為自己的想法更正確。它本可以想辦法讓顧客相信5億美元的價格是不現實的，所以顧客所擔心的500萬美元的費用也是毫無根據的。但是，這個辦法的問題在于，顧客聽不進去對公司價值的低估。面對這種情況，顧客很可能會停止這筆生意的談判，甚至也不再和這家銀行打交道，那可就什么費用都沒有了。

顧客的樂觀和投資銀行家的悲觀為達成協議，而不是爭論不休創造了良機。，雙方同意以0.625%的比例及低250萬美元的保障費成交。這樣顧客得到了他想要的比例，同時認為這個保障不值一提。在0.625%的費用比例下，這個保障只有在售價低于4億美元的情況下才會生效，而顧客預期的價格比這要多1億美元。而投資銀行原來的期望值是250萬美元，既然能夠保障這筆費用，他們也就能夠接受這個較低的比例。

純粹的費用百分比談判只會導致我贏你輸。如果費用從1%降到0.625%，顧客是贏家，投資銀行是輸家。但在增加了一個底價后，再從1%降到0.625%便會產生雙贏，而這只是因為雙方存在著不同的認知。

公司與顧問之間的談判只是一次熱身，真正的談判是和公司最終的購買者。這里，又一次證明了不同的意見對雙方都有益。

公司的業主認為公司的業務每年會增長10%，這就證明了他所要求的5億美元的價格是合理的。而購買者的預測則是平緩增長，所以只肯開出2.5億美元的價格。購買者可以盡力使業主相信他們的預測只是一個夢想，但他沒有這樣做。相反，購買者利用意見上的不同達成了協議。

購買者提出了一個以即期支付和延期支付為基礎的混合報價，延期支付根據公司將來的業績決定。如果公司業績增長緩慢，總價格就會下降，如果公司業績如業主預期的那樣增長，他就可以拿到所要求的價格。保持迷霧的好處就在于雙方對于這份協議持有的不同認知：購買者認為他會支付更少，而業主則認為他會得到更多。