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價值創新：藍海戰略的基石

企業的戰略行動，才是把開創藍海的成功者和失敗者區分開的一貫因素。身陷紅海的企業采用的都是常規的方法，也就是在已有的產業秩序中樹立自己的防御地位，競相去擊敗對手。令人吃驚的是，藍海的開創者根本就不以競爭對手為標桿，而是采用不同的一套戰略邏輯，也就是我們所說的價值創新(value innovation)。價值創新是藍海戰略的基石。我們把它稱作價值創新是因為，在這種戰略邏輯的指導下，你不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業自身創造價值飛躍上，并由此開創新的無人爭搶的市場空間，徹底擺脫競爭。

價值創新對"價值"和"創新"同樣重視。只重價值，不重創新，就容易使企業把精力放在小步遞增的"價值創造"上。這種做法，也能改善價值，卻不足以使你在市場中出類拔萃。只重創新，不重價值，則易使創新僅為技術突破所驅動，或只注重市場先行，或一味追求新奇怪誕，結果是常常超過買方的心理接受能力和購買力。因此，很重要的一點就是要把價值創新與技術創新及市場先行區分開。我們的研究顯示，開創藍海的成功者和失敗者之間的分水嶺，不在于尖端技術，也不在于"進入市場的時機"。這些因素有時候會存在，但更多時候，它們并不存在。只有當企業把創新與效用、價格、成本整合一體時，才有價值創新。如果創新不能如此植根于價值之中，那么技術創新者和市場先驅者往往會落到為他人做嫁衣的下場。

價值創新讓我們以一種新的方法思考和實施戰略，從而開創藍海，擺脫競爭。重要的一點是，價值創新挑戰了基于競爭的戰略思想中最廣為人們接受的信條，即價值和成本間的權衡取舍關系。常規看法認為，一家企業要么以較高成本為顧客創造更高的價值，要么用較低的成本創造還算不錯的價值。這樣，戰略也就被看作在"差異化"和"低成本"間作出選擇。與之相反，志在開創藍海者則會同時追求"差異化"和"低成本"。

讓我們再回頭來看看太陽馬戲團這個例子吧。雙管齊下地追求差異化和低成本是該馬戲團所創造的娛樂體驗的核心所在。太陽馬戲團建立之時，其他馬戲團都集中力量去與對手看齊，并且通過對傳統馬戲劇目的改編，竭力擴大自己在已經收縮的市場需求中所占的份額。為此，它們努力去挖到更多著名的小丑、馴獸師。這種戰略增加了馬戲團的成本，而對馬戲這種娛樂體驗卻沒有做出重大的改變。結果是：成本飛升，收入卻沒有隨之爬升，而總體需求量也在不斷下降。

太陽馬戲團一出現，上述這些做法都變得無關緊要了。太陽馬戲既不是普通的馬戲，也不是經典的戲劇制作，它不去理會競爭對手們在做什么。慣常的邏輯是：為一個給定的問題找到更好的解決辦法以求超過競爭對手，反映在馬戲上就是努力使馬戲更有趣、更刺激。而太陽馬戲團則同時為人們獻上馬戲表演的趣味和刺激以及戲劇表演的深奧精妙和豐富的藝術內涵。因此，太陽馬戲團是把問題本身重新定義了。通過打破戲劇和馬戲的市場界限，太陽馬戲團不僅對馬戲的顧客有了新的了解，也更加了解馬戲的"非顧客"，也就是那些光顧劇場欣賞戲劇的成年人。

這種做法翻新了馬戲的概念，打破了價值和成本問的權衡取舍關系，從而開創了新的市場空間——一片藍海。來想想這其間的差別吧。其他馬戲團都集中精力推出動物表演秀，雇用表演明星，在馬戲場設三個圓形表演場以同時進行多臺演出，并且推行場內特許銷售。太陽馬戲團則把這些馬戲生意的組成元素都去除了。長久以來，傳統馬戲業想當然地保留這些元素，從未去質疑其重要性。而另一方面，公眾對役使動物的行為卻越來越感到不快。此外，動物表演是成本中最昂貴的元素了，它不僅包括動物本身的成本，還包括動物的馴養、醫療、圈養、保險和運輸上的花銷。

與之相似，馬戲業重視表演明星，但在公眾眼里，這些所謂馬戲明星和電影明星比起來，實在不足掛齒。這些明星，又是一個高成本因素，但卻對觀眾產生不了什么影響。三臺同演的表演場也是一樣。這種場地安排不僅令觀眾在不同場地間頻頻變換視線，以致心煩意亂，而且也增加了所需表演者的人數，因而也明顯抬高了成本。此外，場內特許銷售雖然看上去是一個增加收入的好辦法，但實際上特許商品的高價讓觀眾望而卻步，認為自己會受騙挨宰。

傳統馬戲的魅力歸根結底只剩下三個關鍵元素：帳篷、小丑、經典雜技表演，如車技或各式小特技絕活。為此，太陽馬戲團保留了小丑，卻將其幽默從鬧劇型轉向迷人和高雅型。它把帳篷做得熠熠生輝，魅力無窮。具有諷刺意味的是，當時帳篷這一元素正隨著很多馬戲團選擇租用固定場地而開始從馬戲中消失。而太陽馬戲團認識到，帳篷這一獨特的場地形式從象征意義上抓住了馬戲的奇妙魔力，于是它把這一經典馬戲元素設計得外觀輝煌，內部也更為舒適，讓人們在享受大型馬戲表演時更為愜意。原來馬戲場中的鋸末、硬板凳都不見了。雜技和其他驚險刺激的表演保留下來了，但其戲份減少了，而且表演因為增添了藝術氣息和深邃奧妙感而變得更為高雅。

太陽馬戲團打破了市場的界限，著眼于戲劇市場，由此推出了新的非馬戲元素，比如貫穿整場演出的故事線索、與之相輔相成的深邃奧妙的風格、富有藝術氣息的音樂和舞蹈，以及多套演出作品。這些元素對馬戲業來說是全新的創造，而它們實際上是從另一種現場娛樂產業——戲劇業中得來的。

例如，太陽馬戲團的作品不像傳統馬戲那樣，由一幕幕互不相關的表演組成，而是有一個主題或一條故事線索，就有點像戲劇表演那樣。主題盡管很模糊(而這也是刻意為之)，卻使演出變得和諧一體：雖然增添了令人思索回味的元素，但并沒有限制住各幕表演的潛力。太陽馬戲團還借鑒了百老匯演出的一些構想。比如，它準備了多套演出作品，而不像傳統馬戲那樣"只此一套"。另外，與百老匯演出一樣，每一套作品都有自己獨特的主題音樂和搭配的組曲，并由此引領視覺表演、燈光以及各幕表演的時間順序，而不是反過來被后者牽著鼻子走。演出中的舞蹈風格抽象脫俗，這也是從戲劇和芭蕾中借鑒過來的。通過為自己的產品注入這些新元素，太陽馬戲團創造出了更加高雅精妙的現場秀。

此外，由于太陽馬戲團引入了多套制作的概念，令人們愿意頻繁光顧馬戲表演場，因而也使得需求有了顯著的增長。

簡而言之，太陽馬戲集合了馬戲和戲劇的元素，而去除或減少了其他種種元素。它提供了前所未有的效用(utility)，開創了一片藍海，創造了一種與傳統馬戲和戲劇都迥然相異的、嶄新的現場娛樂形式。同時，太陽馬戲去除了馬戲中成本最昂貴的元素，使其成本得以顯著降低，這使它可以將"差異化"和"低成本"一箭雙雕。太陽馬戲團比照戲劇表演的票價而進行戰略定價，所定的價格比傳統的馬戲表演高了好幾倍，卻又能為那些習慣于觀看戲劇表演的大多數成年觀眾所接受。

圖1-2描述了"差異化"和"低成本"之間的動態關系，它們是價值創新的立足點。

如圖1-2所示，開創藍海就是要壓低成本，同時提升買方所獲得的價值。這就是如何為企業自身和買方實現價值上的飛躍的根本所在。由于買方價值是由企業向買方提供的效用和價格二者組成，而企業～方所獲價值來源于價格和成本，價值創新只有在企業對有關效用、價格、成本的活動都能適當地協調一體的情況下才能實現。這種"全系統"的方式，才使得開創藍海成為一種可持久的戰略，即藍海戰略把一家企業在功能和運營方面的活動都整合起來。

相比之下，像生產創新這樣的創新形式可以在"次系統"下實現，而對企業的整體戰略不造成影響。比如，一項有關生產過程的創新可以改善企業的成本結構，強化企業已有的成本經驗豐富戰略，而并不改變其產品的效用設想。這種創新雖然可以幫助企業保住甚至提升自己在已有市場空間的地位，但作為一種次系統的方法，它卻很少能創造藍海這樣的新市場空間。

由此可見，價值創新不僅僅是創新，而是一種戰略，關系到一家企業各方面活動的一整套系統。價值創新要求企業讓整套系統都朝著為買方和企業自身實現價值飛躍而運轉。缺少這種整體性的方法，創新就無法接近戰略的核心。圖1-3概括了紅海戰略和藍海戰略各自的重要特點。

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