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微博營銷論文:大學(xué)出版社官方微博品牌營銷論文
一、大學(xué)出版社官方微博的品牌營銷
截止到2015年3月10日，經(jīng)認(rèn)證的大學(xué)出版社相關(guān)賬號共163個，其中官方微博有64個。部分大學(xué)出版社已經(jīng)建成包括官方微博、圖書品牌微博、內(nèi)部員工微博在內(nèi)的微博矩陣。粉絲過萬的官方微博有17個，占26.6%，其中@北京大學(xué)出版社最多，為41萬。大學(xué)出版社官方微博粉絲數(shù)的多少基本上與大學(xué)的知名度成正相關(guān)。我國大學(xué)出版社的潛在微博營銷對象達(dá)5325萬。大學(xué)出版社官方微博的影響力顯然不足。品牌由知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度四大元素構(gòu)成。微博品牌營銷的首要作用就是傳播品牌，以提高出版社的品牌知名度，加深受眾對該品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度，這可以通過設(shè)置獨特的域名、頭像、昵稱、標(biāo)簽、封面圖以實施CIS戰(zhàn)略來實現(xiàn)。品牌忠誠，是指消費者在購買決策中重復(fù)表現(xiàn)出來的對某個品牌的有偏向性的行為反應(yīng)或心理過程。一般而言，提高顧客忠誠度的方法有三種：經(jīng)濟性、社會性和結(jié)構(gòu)性的聯(lián)結(jié)。其中，結(jié)構(gòu)性聯(lián)結(jié)指制造感情認(rèn)同。只有與讀者進行互動，并為讀者提供貼心的服務(wù)，才能制造這種情感認(rèn)同，提高讀者的忠誠度。微博就為大學(xué)出版社提供了這樣一個平臺。
二、大學(xué)出版社官方微博的品牌營銷策略
針對作者：一是直接展現(xiàn)本社的出版宗旨和出版專業(yè)。大學(xué)出版社在微博企業(yè)版的焦點區(qū)模塊集中展示重點圖書。比如@武漢大學(xué)出版社近期就展示了“六書坊”“中國文化生成史”等系列圖書；@廣西師大出版社則展示了《從華夏到中國》《尋找法律史上的失蹤者》等。這些圖書既直觀展示出大學(xué)出版社的出書范圍，又顯示出其出版實力。二是與作者互動。在新書出版時，大學(xué)出版社官方微博會新書推薦并@作者進行宣傳，同時也借用作者提升圖書及出版社的知名度。針對分銷商和零售商：首先，大學(xué)出版社微博首頁設(shè)有聯(lián)系方式、地址和微博客服，方便與分銷商和零售商的聯(lián)系；私信功能也給雙方提供了直接溝通的途徑。其次，其關(guān)注對象中部分是實體或網(wǎng)上書店的官方微博，如@南京大學(xué)出版社就關(guān)注了@快書包、@新華文軒連鎖書店等；一些大學(xué)出版社的官方微博，如@復(fù)旦大學(xué)出版社等，會轉(zhuǎn)發(fā)分銷商與零售商官方微博的書業(yè)新聞或書店活動來宣傳分銷商和零售商，以此互動。針對讀者：一是內(nèi)容營銷。大學(xué)出版社官方微博內(nèi)容比較豐富，一般包括哲理性文字、即時新聞、熱門話題參與、圖書及活動宣傳等，在日常微博內(nèi)容之外，突出大學(xué)出版社的特色。如@復(fù)旦大學(xué)出版社設(shè)置了自有欄目，如“#復(fù)旦新書#”“#出版社動態(tài)#”“#媒體關(guān)注#”。另外，大學(xué)出版社對線下活動的配圖宣傳可以吸引讀者參與，而讀者在活動現(xiàn)場的配圖微博展示也是二次傳播。活潑輕快的文字，配上有趣的圖片，是大學(xué)出版社除圖書宣傳外其他信息的直接形式。二是發(fā)起活動。首先是送書活動，即關(guān)注賬號、轉(zhuǎn)發(fā)微博并@好友參與抽獎獲得贈書。這樣一來可以增加粉絲數(shù)（潛在讀者數(shù)），二來得到新書的讀者會在微博上曬書，起了二次宣傳的作用。@北京理工大學(xué)出版社在微群中發(fā)起的送書活動更有針對性，能收到較好的效果。其次是由官方微博發(fā)起的微活動，如書評和投票評選。再次與讀者互動。大學(xué)出版社官方微博主要通過評論與讀者進行互動，另外大學(xué)出版社官方微博還會轉(zhuǎn)發(fā)微博中意見領(lǐng)袖的好書推薦及書評，這樣不僅達(dá)到了宣傳效果，也增加了這些意見領(lǐng)袖的品牌忠誠度。
三、大學(xué)出版社官方微博品牌營銷策略的不足
總體來看，大學(xué)出版社品牌的微博營銷普遍存在互動不足的問題。大學(xué)出版社官方微博的關(guān)注對象中作者、分銷商和零售商、讀者（意見領(lǐng)袖）各占約15%，比例較小。只有在新書出版、各分銷商即將銷售而進行預(yù)熱宣傳時，大學(xué)出版社官方微博才微博與作者和分銷商互動。而對于主要營銷對象的讀者，大學(xué)出版社的營銷策略也顯疲軟。一是線上活動較少。從僅有的送書活動看，據(jù)筆者統(tǒng)計，只有17個大學(xué)出版社的官方微博舉行過送書活動，且送書微博的轉(zhuǎn)發(fā)量從個位數(shù)到500條不等。部分未獲得新書的讀者會在活動結(jié)束后取消關(guān)注，所以這種營銷策略基本上是無效的。第二，與讀者互動較少。通過觀察發(fā)現(xiàn)，各大學(xué)出版社官方微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大部分在50次以內(nèi)，評論數(shù)量大都在10條以內(nèi)。這說明微博內(nèi)容上面有所欠缺，微博內(nèi)容無法引起讀者的交流興趣。而對于粉絲的評論，大學(xué)出版社的官方微博則很少回復(fù)。
四、建議
（一）改變觀念，加強品牌意識
有研究表明，大學(xué)出版社品牌傳播效果與其所依托的高校的知名度和影響力有很重要的關(guān)系。這可能是人為力量所無法改變的。但也存在相反的情況：廣西師范大學(xué)出版社便是依靠自身的發(fā)展使廣西師范大學(xué)為人所知。因此，大學(xué)出版社首先要認(rèn)識這一點，積極開展包括微博在內(nèi)的出版社品牌營銷活動。另外大學(xué)出版社應(yīng)盡快制定微博品牌戰(zhàn)略，重視社會化媒體在品牌營銷中的作用，做好長期投入的準(zhǔn)備。
（二）建立官方微博矩陣、培養(yǎng)專業(yè)的微博運營團隊
不少知名大學(xué)出版社已經(jīng)基本形成了以出版社官方微博、圖書品牌微博為主體，出版社部門微博為輔助，出版社員工微博為依托的微博矩陣。但大部分大學(xué)出版社目前為止只有一個出版社官方微博，這時就需要培養(yǎng)專業(yè)的微博運營團隊，做好宣傳和服務(wù)。微博運營團隊至少應(yīng)該有營銷戰(zhàn)略策劃、內(nèi)容策劃、內(nèi)容撰寫和內(nèi)容和互動等職能。微博運營團隊?wèi)?yīng)該具備微博和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識、出版行業(yè)和本出版社基礎(chǔ)知識。微博內(nèi)容撰寫者和者應(yīng)該掌握撰寫文本和在線溝通技巧。
（三）加強對微博功能模塊的利用
大學(xué)出版社應(yīng)該充分利用微博界面宣傳社徽和社名，添加出版社和官方微博的簡介；定期移除僵尸粉，以高質(zhì)量的粉絲給潛在關(guān)注對象留下好印象；根據(jù)微博品牌營銷目標(biāo)和活動定期更新關(guān)注對象。另外，轉(zhuǎn)發(fā)微博時要進行加工，如有見解的評論、一兩句網(wǎng)絡(luò)流行語等，使轉(zhuǎn)發(fā)的微博也能為我所用；對于讀者比較精彩的評論，大學(xué)出版社的官方微博也可以給予轉(zhuǎn)發(fā)，以增加讀者的忠誠度。此外大學(xué)出版社的官方微博還可以發(fā)起書評、投票、調(diào)查活動，這樣不僅能獲得數(shù)據(jù)，還能提高出版社品牌的知名度。
（四）利用數(shù)據(jù)進行內(nèi)容和受眾分析，優(yōu)化微博傳播效果
微博提供了微數(shù)據(jù)等分析工具，大學(xué)出版社可以利用微數(shù)據(jù)或者第三方數(shù)據(jù)分析軟件獲得數(shù)據(jù)，如官方微博的影響力、知名度、活躍度；挑選出可以作為意見領(lǐng)袖的粉絲；分析某一條微博的傳播路徑，從而對微博內(nèi)容和撰寫技巧進行總結(jié)和反思。大數(shù)據(jù)的時代，大學(xué)出版社既要收集數(shù)據(jù)，又要結(jié)合實際情況合理運用。
作者：何鳳輝 單位：武漢理工大學(xué)
微博營銷論文:微博創(chuàng)新企業(yè)營銷論文
一、微博對企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的積極影響
1.有利于滿足消費者的個性需求。
微博時代也是一個崇尚個性的時代，企業(yè)可以利用創(chuàng)始人物、職員或者品牌的個性，借助微博營銷的手段，促進企業(yè)的營銷，提高產(chǎn)品的知名度。比如，《職來職往》和《非你莫屬》中的職場達(dá)人、企業(yè)高管以及企業(yè)創(chuàng)始人，個個都是言語犀利，個性極強，他們的微博也受到了很多觀眾的關(guān)注，而且營銷目的也很明顯。這也正是越來越多的名人微博開始活躍的原因，如，潘石屹、李開復(fù)、馬云等，或者是自己開設(shè)了微博，或派專人負(fù)責(zé)企業(yè)營銷。他們利用微博來影響消費者的觀念，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。
2.有利于精準(zhǔn)定位受眾。
微博營銷的受眾其實才是真正的主動者，一方面，他們可以根據(jù)自己的意愿選擇關(guān)注或者不關(guān)注某個人的微博；另一方面，這也可以起到篩選受眾人群的作用。企業(yè)可利用微博吸引潛在消費者，并通過互動了解他們的潛在需求，判別他們的品牌忠實度，舉個例子來說，經(jīng)常在微博上發(fā)表意見、留言的客戶往往會比那些始終沉默的觀眾更加忠誠。企業(yè)微博營銷人員可以對這些潛在客戶精準(zhǔn)定位和營銷，以更好的達(dá)到營銷目的，如直返式廣告并不僅僅是一時的廣而告知，更是一項系統(tǒng)完整的營銷傳播活動。
3.有利于與客戶建立互動的關(guān)系。
微博作為一種深受大眾歡迎的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，從關(guān)系營銷方面來講，企業(yè)可以通過與客戶互動交流，了解客戶需求，做好客戶服務(wù)，穩(wěn)定與客戶之間的關(guān)系。通過WTB、WAI、組建個人社區(qū)等，企業(yè)可以快速更新平臺信息，在與客戶互動交流的過程中，及時收集反饋信息，敞開心胸的和客戶進行交流，減少或消除客戶的質(zhì)疑和抱怨，并在和客戶交流互動的過程中建立一種平等、開放、誠實的關(guān)系，彰顯品牌的個性化。例如，凡客利用新浪微博成立的“VANCI_粉絲團”就是增強企業(yè)和客戶之間互動，提升客戶忠誠度的一個典范。
二、基于微博的企業(yè)營銷模式創(chuàng)新--企業(yè)品牌的微博營銷策略
1.了解受眾需求，提升微博的針對性。
目前，隨著微博的不斷發(fā)展，很多企業(yè)也開始呼吁微博營銷和互動，可是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)真的為企業(yè)提供了這樣一個置于受眾對面的平臺時，有些企業(yè)卻又無所適從。微博上關(guān)注者寥寥無幾的企業(yè)賬戶有很多，這些企業(yè)只是簡單地將電視或者網(wǎng)站上的廣告詞或者復(fù)制在微博上，關(guān)注的人自然很少。微博社群擁有自己的特定的文化、語言和規(guī)則，對于營銷人員來說，最關(guān)鍵的就是在受眾發(fā)現(xiàn)自己的營銷意圖之前迅速融入到他們的社群。收入較高的人群除了關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量之外，還需要去企業(yè)為其提供一種精神上的滿足；而偏低收入的階層則更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務(wù)的性價比，對打折、優(yōu)惠等信息也比較敏感。因此，企業(yè)應(yīng)該做好市場調(diào)查，提高信息的針對性，定位受眾人群。
2.提高策劃能力，加強與受眾互動。
微博信息和開展微博營銷都需要提前策劃。在編輯微博時，要開拓思維、勇于創(chuàng)新，不斷加強對微博信息制作的策劃意識，提高微博的吸引力，增加受眾者數(shù)量。例如，2012年，香飄飄企業(yè)策劃了一個“一句話曬出你的夢想”活動，并在官方微博上，為受眾提供了一個展示自己夢想的平臺，這就是一個典型的例子。
3.鼓勵和引導(dǎo)微博傳播中的意見領(lǐng)袖。
所謂的意見領(lǐng)袖就是在傳播信息的過程中起領(lǐng)導(dǎo)作用，并帶頭影響他人思想的活躍分子。他們在傳播信息效果形成的過程中起中介或過濾的作用，通過他們的言行將信息傳播給大眾實現(xiàn)信息的兩級傳播。企業(yè)需要做的就是通過互動，尋找忠誠度和公信度都很高的受眾，并與他們進行真誠親切的交流和溝通，取得他們的認(rèn)可和尊重，進而引導(dǎo)他們傳播積極的企業(yè)和產(chǎn)品信息，影響大眾決策，幫助企業(yè)樹立健康的品牌形象。
4.加強微博傳播中負(fù)面效應(yīng)事件的監(jiān)控和識別，完善企業(yè)微博的危機管理。
利用微博迅速傳播信息的功能，可以幫助企業(yè)樹立良好的形象。可一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，受眾群體也會迅速的將這種信息以及個人的不滿傳播出去。因此，企業(yè)應(yīng)該高度重視負(fù)面消息所帶來的危機，并盡量避免這類信息的出現(xiàn)。企業(yè)可以成立專門部門來追蹤、整理、匯總信息，了解受眾群體對企業(yè)和產(chǎn)品的意見和建議，及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，采取必要的手段和措施應(yīng)對或者避免危機的產(chǎn)生。當(dāng)負(fù)面信息出現(xiàn)時，企業(yè)應(yīng)及時關(guān)注，坦誠溝通，消除客戶心中的不滿。此外，還要做好微博輿情監(jiān)督工作，隨時關(guān)注含有自身企業(yè)名稱的微博信息，及時解答網(wǎng)友的提出的問題和反饋，積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)詢和投訴，掌握信息傳播的主動權(quán)。
三、結(jié)語
總之，微博營銷做作為一種社會化的媒體營銷方式，打破了傳統(tǒng)的營銷理念和營銷方法，以一種更加快捷、更加高效的方式倍受眾多企業(yè)的青睞。在未來的發(fā)展中，應(yīng)充分挖掘微博營銷潛在的營銷潛力，發(fā)揮微博在企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)營銷中的重要作用，為企業(yè)品牌的打造、產(chǎn)品的營銷以及良好企業(yè)形象塑造提供強有力的推動。
作者：高國盛 單位：湖北省鄖陽師范高等專科學(xué)校
微博營銷論文:企業(yè)微博中品牌營銷論文
一、微博品牌營銷概述
（一）微博為企業(yè)品牌營銷拓寬新道路
現(xiàn)今是一個傳統(tǒng)營銷模式與新興網(wǎng)絡(luò)營銷模式并行的時代。在紙媒、電視廣告仍大行其道的情況下，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷也越來越受到企業(yè)的重視。單就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，因為其成本低、投放相對精準(zhǔn)、覆蓋面廣而受到各大、中、小企業(yè)的歡迎。曾經(jīng)，博客營銷風(fēng)靡一時，如今已是過眼云煙，微博的出現(xiàn)，為企業(yè)的各種營銷又開拓了一條新的道路。在眾多的傳播手段里，口碑傳播是信任度較高、成本較低的傳播方式，而微博恰恰如此。通過與粉絲相識互動成為“熟人”，因為熟悉而了解，于是企業(yè)便可以通過搜索鎖定目標(biāo)消費群，進行直接傳播，精準(zhǔn)投放。個人用戶通過關(guān)注對方，快速找到自己想要的信息，生意就這樣產(chǎn)生、促成了。這是一個先雙向傳播，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”讓更多消費者知道這一信息的多向傳播。企業(yè)的品牌形象就這樣逐漸被大眾消費者所認(rèn)識了，與此同時也會給企業(yè)帶來更多的產(chǎn)品銷售。當(dāng)大眾傳播的公信力受到挑戰(zhàn)的時候，微博的出現(xiàn)，有可能將未來的營銷變成熟人營銷。
（二）企業(yè)微博品牌營銷的優(yōu)勢和劣勢
1.優(yōu)勢。
品牌營銷互動性強。企業(yè)常常困惑，不了解消費者內(nèi)心的真實需求，而消費者也有問題無法與企業(yè)進行直接溝通。在微博出現(xiàn)之前，雖然已經(jīng)有企業(yè)通過互聯(lián)來進行網(wǎng)絡(luò)品牌營銷了，如在門戶網(wǎng)站上投放各種各樣的廣告、創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站、建立企業(yè)博客等，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍屬于單向傳播。但是通過微博，企業(yè)可以根據(jù)消費者發(fā)表的微博內(nèi)容以及評論，了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)看法、建議，一方面作出及時的回復(fù)、解釋和聲明，另一方面及時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)的品牌形象向著健康的方向發(fā)展。信息的精準(zhǔn)投放。企業(yè)在營銷過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的營銷投放可以幫助企業(yè)以低的營銷成本獲取較大的利益。微博的出現(xiàn)恰恰為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供了可能性。由于微博本身屬于社交網(wǎng)絡(luò)的一種，因此微博的使用者還是以一定的共同點聚集在一起的。大多數(shù)人會就彼此感興趣的話題進行討論，這體現(xiàn)了一種細(xì)分市場。當(dāng)群體中的一個人轉(zhuǎn)發(fā)了一條產(chǎn)品信息后，如果他有一定數(shù)量的粉絲，就會有相當(dāng)數(shù)量的同樣對這條信息感興趣的人會繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，則又有更多的“同好者”會獲得信息，這些“同好者”就是企業(yè)的目標(biāo)客戶群。另外，用戶通常會根據(jù)自己的特點或喜好為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都是用戶自己設(shè)定的，最能體現(xiàn)出個人特點甚至需求，企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)簽，對消費者進行分析、歸類，從而找到對企業(yè)產(chǎn)品有著需求的用戶，將這些用戶定為目標(biāo)客戶，對他們進行消費引導(dǎo)。信任度高。只要一個人還處在社會關(guān)系中，就會有維護自己形象和榮譽的自覺，微博營銷的最終目的就是眾口相傳，它比一般營銷具有更高的信任度。
2.劣勢。
營銷的控制力弱。對于企業(yè)來說，微博品牌營銷一方面拉近了與消費者之間的距離，宣傳企業(yè)品牌形象，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)充分自由的言論空間也容易讓企業(yè)對于營銷的控制力減弱。企業(yè)之間有時會存在惡性競爭，一旦競爭者通過微博渠道散布不利的信息和言論，這種負(fù)面信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上迅速散開，一定會對企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷量造成打擊。信息量大難以管理。微博具有自由、信息量小、傳播速度快的特點，造成了微博網(wǎng)站上信息碎片化的現(xiàn)象，加上微博更新速度快，如果企業(yè)所發(fā)出的微博信息沒有被快速地傳播，那么很快就會被其他信息所淹沒。另外，微博信息量過碎、過大，也容易讓企業(yè)忽略企業(yè)的負(fù)面信息，造成公關(guān)處理不及時，影響企業(yè)形象。
二、企業(yè)在微博品牌營銷中的相關(guān)問題
（一）虛假粉絲現(xiàn)象嚴(yán)重
將微博用作營銷平臺的企業(yè)往往存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為粉絲的數(shù)量比質(zhì)量更重要，部分企業(yè)甚至采取購買粉絲的方式制造出一種虛假繁榮的景象。這些粉絲群并非自然狀態(tài)下聚集而成，不僅不符合企業(yè)產(chǎn)品的推廣對象，甚至與企業(yè)的目標(biāo)顧客群相差太遠(yuǎn)，會將企業(yè)的品牌價值塑造引向誤區(qū)。
（二）企業(yè)回避與用戶的透明溝通
對于用戶對企業(yè)的負(fù)面評價，一些企業(yè)不在及時時間與用戶做溝通，了解問題所在，而是忽略客戶的問題反饋，這樣的做法會讓消費者對企業(yè)更加失望，從而流失更多的客戶，逐漸失去在市場上的現(xiàn)有地位。
（三）僅僅把微博當(dāng)做一個信息的平臺
企業(yè)想要利用微博開展品牌營銷，如果僅僅把微博單純地當(dāng)做一個“信息布告欄”，那就大錯特錯了。微博是一個社交性網(wǎng)絡(luò)工具，微博上的用戶沒有人會對一個“企業(yè)的擴音器”感興趣并成為它的粉絲的。對企業(yè)品牌營銷來說，沒有互動，就沒有粉絲關(guān)注，沒有粉絲關(guān)注，一切在微博上的品牌營銷活動都是無用功。
三、微博在企業(yè)品牌營銷中的應(yīng)用對策
（一）讓微博為企業(yè)的品牌故事做宣傳
讓消費者對品牌產(chǎn)生深刻印象好的方法就是把品牌和某個故事緊密聯(lián)系起來。當(dāng)企業(yè)開始使用微博做品牌營銷之前，首先需要考慮的問題是希望這個品牌表達(dá)什么，確定了這個以后，就可以為企業(yè)品牌來塑造一個故事，然后用微博把故事迅速推廣開來。這樣用戶不僅熟知了企業(yè)的品牌，更能聯(lián)想到這些品牌所代表的意義。
（二）利用微博樹立企業(yè)CEO形象
企業(yè)微博品牌營銷應(yīng)該是一場全公司的網(wǎng)絡(luò)運動，首先老板要做好帶頭作用，成為微博的活躍分子。客戶希望看到的不是冷冰冰的一個公司或機構(gòu)，而是一個個活生生的、真實的、有個性的人。在這些人當(dāng)中，一個公司的CEO無疑是最適合當(dāng)公司的代言人了。不少公司的CEO會在微博上與眾多用戶交流，從側(cè)面宣傳了企業(yè)品牌的形象和理念，幫助企業(yè)留住了客戶。
（三）微博品牌營銷表達(dá)要含蓄
企業(yè)在利用微博做品牌營銷額時候，一定要做到“潤物細(xì)無聲”。時常發(fā)一些或幽默或溫馨的語句來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，再發(fā)一些對網(wǎng)友生活、工作有幫助的微博內(nèi)容獲取網(wǎng)友的好感，再冷不丁地一些自己企業(yè)品牌的信息，見縫插針做品牌推廣。
（四）及時回復(fù)顧客反饋信息
有了微博這個渠道，顧客可以直接在企業(yè)的官方微博上表達(dá)自己的不滿。面對顧客的這種信息反饋，企業(yè)做到及時回復(fù)、處理，看似只解決了一個顧客的問題，卻能向微博上的其他用戶展示了企業(yè)快速、合理處理問題的能力以及親切友好的一面，雖然不是每次都可以把問題處理得十全十美，至少讓公眾看到了企業(yè)的努力，這也是品牌營銷、提升品牌形象的重要組成部分。
四、結(jié)束語
目前中國企業(yè)的微博品牌營銷尚處于發(fā)展階段，需要不斷地學(xué)習(xí)和借鑒國外企業(yè)的案例，但從長遠(yuǎn)來看，微博品牌營仍有很客觀的發(fā)展前景。企業(yè)微博品牌營銷的發(fā)展需要企業(yè)自身的努力，做好與用戶的互動，及時了解客戶反饋信息，不斷完善自身產(chǎn)品和服務(wù)。隨著上述問題的解決以及策略的實施，相信各個企業(yè)在有關(guān)于微博品牌營銷方面會取得更顯著的效果。
作者：祁予平 單位：洛陽師范學(xué)院
微博營銷論文:基于微博視角下品牌營銷論文
一、互動式營銷策略的嵌入與實踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對應(yīng)營銷服務(wù)，形成以消費者需求為中心的服務(wù)體系。基于互動式營銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。及時，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡。互動式營銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業(yè)在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學(xué)生需求的手機性能、游戲狀況出發(fā)，對手機近期測試結(jié)果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評價和手機使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項活動體系進行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應(yīng)微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中就對微博營銷進行了運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進行了挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項企業(yè)資源進行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進行了深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機結(jié)合在一起，形成了非常的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”拓展。微民們對網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶近期的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進行交流，實現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息、完整的傳輸?shù)较M者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產(chǎn)品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進了企業(yè)品牌營銷進程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵。
四、總結(jié)
微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對微博營銷內(nèi)容進行把握時人員要對微博營銷內(nèi)容進行分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內(nèi)容，對上述微博營銷策略的應(yīng)用進行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營銷結(jié)構(gòu)，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進程。
作者：韓佳 單位：西華大學(xué)管理學(xué)院
微博營銷論文:圖書館微博營銷策略論文
一、圖書館微博營銷現(xiàn)狀分析
筆者于2014年12月20日以“圖書館”為關(guān)鍵詞在新浪微博上進行檢索統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)開通官方認(rèn)證微博賬號的實體圖書館已達(dá)632個。在圖書館的微博平臺上，讀者獲取到的微博營銷內(nèi)容涵蓋了館藏圖書推薦、館情動態(tài)、信息資源試用通知、各類培訓(xùn)講座、圖書館服務(wù)指南及各類常見的圖書館使用指南或FAQ（FrequentlyAskedQuestions）等。筆者隨機選取了“985”高校、“211”高校和省屬高校中的10所圖書館進行內(nèi)容營銷調(diào)研，所示。從隨機抽取的10個圖書館網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的微博營銷內(nèi)容來看，高校圖書館的微博都經(jīng)過官方認(rèn)證，以確保營銷渠道的性。在營銷內(nèi)容上，都圍繞“公告通知、圖書推薦、數(shù)據(jù)庫推廣、培訓(xùn)講座和宣傳月”等主題展開，積極保持與讀者的評論互動。部分高校圖書館微博對微博營銷內(nèi)容做了整體規(guī)劃，細(xì)致劃分了微話題，保持微博營銷體系的條理性。這些微博均與其讀者保持了較好的評論互動，對于讀者的意見反饋及時，已然成為圖書館與其受眾社交互動的新媒體平臺。在社交網(wǎng)絡(luò)和碎片化信息環(huán)境中，圖書館讀者的信息需求日益多元化和個性化，圖書館開展內(nèi)容營銷也應(yīng)體現(xiàn)出多樣化和個性化的特征。而通過前面的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然圖書館恰如其分地運用了微博傳播速度快、范圍廣、反饋及時和營銷精準(zhǔn)等特征進行了廣泛的微博營銷，但各高校圖書館的微博營銷內(nèi)容大同小異，內(nèi)容類型基本一致。如果不結(jié)合讀者的信息消費行為發(fā)展特征進行微博營銷模式的改進，讀者容易陷入內(nèi)容閱讀的疲勞，圖書館微博受到的關(guān)注度自然降低。因此，圖書館必須重視每個讀者在信息消費行為上的特點，通過社交數(shù)據(jù)挖掘工具分析用戶數(shù)據(jù)特征，利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷技巧更有針對性地開展?fàn)I銷，認(rèn)真研究對于意見領(lǐng)袖如何引導(dǎo)其主動參與，對于每個互動評論如何有效反饋，對于新增的微博粉絲如何提高其關(guān)注度等問題。這些都迫切需要恰當(dāng)?shù)哪Ｐ徒Y(jié)合圖書館官方微博發(fā)展階段進行有效分析，從而指導(dǎo)圖書館更好地利用微博平臺提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度。
二、AISAS模型與圖書館微博營銷
1.1AISAS模型AISAS模型是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下最為典型的用戶消費行為分析模型，由日本電通公司針對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者生活形態(tài)的變化而提出[5]，它將Web2.0環(huán)境下消費者接觸產(chǎn)品或者服務(wù)的過程細(xì)分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）和信息分享（Share）5個步驟構(gòu)建模型，該模型可以分為兩個階段：粉絲聚集階段（AI）：微博平臺聚集粉絲的AttentionIn?terest階段；粉絲互動階段（SAS）：微博平臺與粉絲、粉絲與自己的粉絲的多層次互動的SearchActionShare階段。AISAS模型是對傳統(tǒng)營銷中較為成熟的消費者行為分析模式AIDMA模型在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重構(gòu)，AIDMA由美國知名廣告學(xué)家劉易斯提出，其主要過程是：A（Attention）引起消費者的注意；I（Interest）消費者產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)消費者購買欲望；M（Memory）讓消費者形成記憶；A（Action）促成消費者消費的實際行為。即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達(dá)成購買行為，一個階段S為Share，即分享，將購買心得與其他人進行分享。從圖1可以看出，在AISAS模型中側(cè)重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）這兩個社交特點，體現(xiàn)了消費者不僅通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還作為生產(chǎn)信息內(nèi)容的主體與更多消費者進行分享與互動。消費者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)的信息搜索過程中，通過企業(yè)官方網(wǎng)站、行業(yè)垂直社交網(wǎng)站、博客和企業(yè)官微等多種信息獲取途徑得到詳盡的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，不斷根據(jù)信息做出判斷，從而確保購買決策的正確性。AISAS模型在企業(yè)微博營銷中是如何發(fā)揮影響作用跟關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)微博粉絲數(shù)是否有關(guān)聯(lián)，很多相關(guān)學(xué)者均進行了較為細(xì)致的實證研究，施夢甜等人從微博營銷效果角度出發(fā)，基于AISAS法則研究了企業(yè)的微博營銷策略AISAS模型應(yīng)用到微博營銷效果的各項評價指標(biāo)上，制定了深度精準(zhǔn)微博營銷的具體營銷策略。最為典型的是關(guān)于《企業(yè)微博營銷效果與粉絲數(shù)量的短期互動模型》一文，企業(yè)微博營銷影響力的變化過程，研究結(jié)果表明企業(yè)微博應(yīng)保持微博活躍，并將企業(yè)微博運營作為長期品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。
2.圖書館微博營銷過程分析當(dāng)前的圖書館用戶在對圖書館信息資源的獲取行為中面臨的選擇日益多樣化，在信息搜索和獲取過程中，對于自我價值實現(xiàn)的認(rèn)識也不斷提高，注重實時聯(lián)系與信息分享互動。圖書館的口碑和形象就在這種人際交流中形成。圖書館傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷模式早已不能適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)和富媒體的環(huán)境，營銷模式已從傳統(tǒng)的告知讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樽屪x者融入產(chǎn)品推廣當(dāng)中，從改變讀者的信息獲取觀念到引導(dǎo)讀者參與信息消費的體驗過程中，從以往的識別圖書館資源與服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榈缴缃环窒碇性u論并分享，從直接的被動接受信息到主動直接產(chǎn)生信息使用體驗。圖書館申請官方微博后，剛開始通過圖書館網(wǎng)站、門廳海報、校園內(nèi)海報、校廣播和校園網(wǎng)論壇等方式多方位地宣傳圖書館微博，引起讀者的注意，經(jīng)過一段時間的微博粉絲聚集后，很多讀者往往通過關(guān)注某些事件而搜索圖書館的官方微博，主動和直接跟蹤圖書館的微博信息，繼而通過微博、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式與圖書館進行社交分享與互動，在微博上關(guān)于圖書館的“口碑”得以建立和鞏固。這個過程與企業(yè)微博的發(fā)展過程是類似的。由此可以做個類推假設(shè)。在注冊微博開展服務(wù)營銷之初，圖書館官微通過微博的病毒式擴散迅速形成粉絲聚集的AA’階段；在這個階段一方面引起了用戶的注意（Attention）和激發(fā)他們的興趣（Inter?est），帶來了粉絲數(shù)量的繼續(xù)增長，另一方面也有其他讀者粉絲由于其他因素取消關(guān)注，但總體粉絲的聚集是呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢達(dá)到BB’階段還需要定量研究；粉絲聚集到一定階段時，可能由于初期營銷的單一性、不注重與粉絲互動和缺乏有效管理而導(dǎo)致粉絲的流失，影響力不斷下降，一直持續(xù)到CC’階段；圖書館通過品牌營銷、資源服務(wù)的營銷、推廣活動營銷和情感營銷等多種模式慢慢進入佳境，用戶自身也通過信息搜索途徑（Search）、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博評論（Action）和分享（Share）等社交互動行為不斷與圖書館進行交互，形成有效的搜索（Search）行動（Action）分享（Share）行為，圖書館的微博影響力也朝著DD’階段不斷提升。
3.AISAS模型應(yīng)用對于圖書館微博營銷的現(xiàn)實意義從上述分析中我們發(fā)現(xiàn)，AISAS模型是能夠?qū)嶋H指導(dǎo)圖書館微博營銷的微觀過程，即圖書館讀者關(guān)注圖書館官方微博、主動搜索微博營銷內(nèi)容、積極評論、發(fā)送私信及分享信息消費過程。建立基于AISAS模型的圖書館微博營銷策略，可以在微觀層面上詳細(xì)制定圖書館微博在每個發(fā)展階段時應(yīng)采取的營銷內(nèi)容、溝通互動技巧及如何跟蹤反饋讀者粉絲的評論，從整體上保持圖書館官微的營銷效果，從而提升圖書館的品牌形象，以期達(dá)到提高圖書館服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的效果。
三、基于AISAS模型的圖書館微博營
1.在AI階段做好讀者粉絲分類管理在圖書館進行微博營銷之初，要首先獲取平臺認(rèn)證，以增強讀者的信任度。精心設(shè)計微博頁面，選擇富有圖書館自身特色的品牌標(biāo)識，制定詳細(xì)、精準(zhǔn)的圖書館標(biāo)簽，方便讀者進行搜索。在AI階段最為重要的是讀者的分流管理。當(dāng)聚集了眾多粉絲的關(guān)注后，圖書館應(yīng)對既有讀者數(shù)據(jù)庫進行類型細(xì)分，通過標(biāo)簽和微群挖掘識別特定讀者的信息消費行為，初步辨別其潛在需求，例如可以細(xì)分為“現(xiàn)有粉絲讀者”“潛在粉絲讀者”和“新增粉絲讀者”3類。動態(tài)跟蹤每條微博的曝光量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量及互動量，并將這些定量數(shù)據(jù)與粉絲變化數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)分析。積累和總結(jié)AI階段粉絲增減變化規(guī)律，將影響粉絲增加的微博內(nèi)容進行案例匯總，逐步形成圖書館特有的讀者粉絲數(shù)據(jù)庫和有效的內(nèi)容營銷體系。
2.在IS階段不斷豐富完善營銷內(nèi)容在IS階段中，最為關(guān)鍵的是讀者搜索（Search）階段，采取搜索圖書館微博營銷內(nèi)容的行為前提是讀者意識到圖書館的信息資源或服務(wù)是其當(dāng)前信息消費的獲取渠道之一，在日常關(guān)注圖書館官微的日積月累中，圖書館提供的各類營銷內(nèi)容已有其需要進行獲取的信息資源，經(jīng)過搜索并獲取，在此后給予圖書館官微一定的評論、點贊和分享，可以說明IS階段圖書館官微的營銷內(nèi)容是有成效的。因此，該階段為了讓更多讀者順利從I（Interest）S（Search）進行轉(zhuǎn)變，微博的管理者不能簡單停留在每日微博內(nèi)容運營時，苦于沒有今日主題而模仿諸如“早安”“晚安”等平淡的運營模式中。圖書館官微為實現(xiàn)該階段的順利切換，必須對圖書館公共關(guān)系、營銷整體戰(zhàn)略和服務(wù)體系等進行營銷內(nèi)容規(guī)劃，合理劃分主題，固定營銷內(nèi)容的周期，根據(jù)營銷項目的內(nèi)容調(diào)整頻次，設(shè)置讀者常用的標(biāo)簽和關(guān)鍵字。
3.SA階段積極引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，形成有利的話語權(quán)當(dāng)讀者完成搜索行為，并獲取到了其所需的信息內(nèi)容后，是否會繼續(xù)訪問營銷內(nèi)容主頁、登錄電子資源數(shù)據(jù)庫和參加培訓(xùn)講座等，這些實際行動的實施在很大程度上還受到其他相關(guān)評論、分享的影響。因此，對于圖書館微博的每條內(nèi)容，必須以互動為導(dǎo)向，借助“微應(yīng)用”“微指數(shù)”對微博曝光量進行分析監(jiān)控，引導(dǎo)粉絲對圖書館微博上網(wǎng)閱讀時間看，大學(xué)生普遍存在過度閱讀問題，從上網(wǎng)閱讀時間分配看，超過了50%的大學(xué)生違反學(xué)校教學(xué)管理規(guī)定，在課堂上進行上網(wǎng)閱讀，存在違規(guī)閱讀問題。這需要引起學(xué)校的高度關(guān)注。
4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)在線資源閱讀傾向的形成受背景環(huán)境、自身素質(zhì)、條件保障和管理制度等4個方面因素的影響。其中，閱讀動機主要受自身素質(zhì)和管理制度的影響；閱讀行為主要受保障條件、管理制度的影響；閱讀內(nèi)容選擇主要受保障條件、自身素質(zhì)、背景環(huán)境和管理制度的影響。的信息進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引導(dǎo)具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖分享信息資源和服務(wù)，有了他們的助推，也能更好地誘發(fā)搜索階段到實際體驗階段分享的質(zhì)變過程。同時，對于與圖書館有關(guān)的負(fù)面輿論信息要進行危機公關(guān)，幫助讀者正確認(rèn)識圖書館，及時消除圖書館不良社會輿論。積累與讀者的溝通技巧，鼓勵粉絲分享，培育意見領(lǐng)袖，尤其重視粉絲發(fā)起的新話題的討論，有效刺激讀者信息消費意向，從而形成圖書館微博的群體影響力。
5.AS階段及時跟蹤反饋，并促成分享讀者從A（Action）行為階段到S（Share）階段的轉(zhuǎn)變，是建立在其完成信息消費行為后對圖書館營銷內(nèi)容充分滿意并樂意分享的前提下的。要引導(dǎo)和觸發(fā)這一行為，圖書館微博營銷人員就要及時跟蹤每個粉絲讀者在信息消費行為過程中的評論、私信溝通，及時給予指引和幫助，并將圖書館常見的信息資源與服務(wù)FAQ及時分類，以點帶面實現(xiàn)整體AS階段發(fā)展。只有促成了分享，在這種“傳遞式”互動溝通交流形式中才能增加圖書館微博的品牌曝光，強化品牌記憶。圖書館微博管理人員更要創(chuàng)新各種方式的內(nèi)容營銷，在微博這個社交網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)讀者粉絲源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，這些源于圖書館的內(nèi)容可以很大程度上提升圖書館品牌形象。
四、結(jié)語
引入AISAS模型來構(gòu)建圖書館微博營銷策略，有利于圖書館微博在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營銷中傳達(dá)出圖書館自身特有的品牌特性，也創(chuàng)新了圖書館在富媒體時代和社交網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)方式，拓展了提高自身服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的新途徑。筆者雖構(gòu)建了適合于圖書館微博營銷過程的AISAS模型，并闡述了每個階段的營銷策略，但對于每個階段營銷效果是否得到很好的提升，需要對相關(guān)數(shù)據(jù)進行定量分析來支撐，這也是今后圖書館微博營銷實踐需要繼續(xù)探索和努力的方向。務(wù)的品質(zhì)。
作者：葉先喬單位：廣東省高級技工學(xué)校圖書館
微博營銷論文:微博營銷下企業(yè)品牌論文
一、微博營銷對企業(yè)品牌傳播的必要性
（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益較大化，通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實的消費群體，擴大市場占有率，保持其市場競爭優(yōu)勢。相對而言，微博營銷是當(dāng)下少數(shù)幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)
受眾群體的現(xiàn)實需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的對象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費群體對此的需求。每個企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費者對企業(yè)品牌并不了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識該企業(yè)品牌，也有一部分消費者對企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費者可能卻需要對企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認(rèn)識、保障一定數(shù)量消費者對企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會對本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞，使消費者更好地了解、認(rèn)識企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營銷手段都需要花費大量的人力物力，對于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對于這些投入與回報風(fēng)險較大的營銷手段，低成本的微博營銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤目標(biāo)。微博營銷所具有的及時性、高效性、可控性強，對企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運用微博進行企業(yè)品牌傳播
處于微博時代，將近有幾億微博用戶每天都會自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺上的信息或動態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營銷，相對而言還是一個新興起的概念。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和信息化時代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運用微博營銷勢在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營銷的特點，下面提出幾點企業(yè)在化媒體傳播為起點，建立包括線上線下活動在內(nèi)的整合互動傳播這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來，發(fā)揮較大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動的效果。
（一）長尾理論的應(yīng)用
克里斯?安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個性化需求，殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場，市場存在需求。但市場的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進行購買。受眾的需求具有差異性，個性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍ι倭康哪繕?biāo)“尾巴”受眾，開展?fàn)I銷，達(dá)到強大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強受眾對品牌的依賴度，親切度，最終形成對品牌的忠誠度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑ィ霭鎮(zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r代，暢銷書在大眾化時代很難實現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強。或者在接受采訪時提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動，創(chuàng)造消費文化。便利在消費者心理浮躁時代顯得尤為重要，電商運營發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時間和空間的限制，全國任何地方何時都可以搜索書籍。一項溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進行溝通，互動，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點，并進行論證出書，實現(xiàn)書的暢銷。
三、結(jié)語
在社會化語境下，我國圖書出版可以借鑒廣告?zhèn)鞑サ膶嵺`和傳播學(xué)的理論，提高圖書出版?zhèn)鞑バЧＩ鐣襟w涌現(xiàn)，多渠道宣傳，整合營銷蔚然成風(fēng)，但應(yīng)強調(diào)“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量的圖書才會受到市場的歡迎，避免曇花一現(xiàn)，達(dá)到社會效益和經(jīng)濟效益的雙管齊下。在不斷的理論和實踐的探索上，探索出屬于我國特色的圖書出版?zhèn)鞑ツＪ健?
作者：倪凱單位：北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司
微博營銷論文:企業(yè)微博營銷管理論文
一、企業(yè)微博營銷對策分析
（一）注重微博內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微博信息方式
“眼球”經(jīng)濟時代使用營銷手段最主要的就是捉住消費者的眼球，吸引粉絲的眼球成為微博營銷成敗的重點，如何讓消費者在眾多的信息中注意到自己企業(yè)的有關(guān)信息。因此，微博營銷要有特色的信息，這樣才能增強用戶的瀏覽體驗；通過與“粉絲”的互動，了解消費者的喜好，讓消費者積極參與，為其解決實際問題或者帶給他們愉快的互動體驗。在這種情況下，消費者在關(guān)注企業(yè)微博內(nèi)容時，為企業(yè)傳播信息，將產(chǎn)品和品牌信息傳播給身邊的朋友。只有這樣，企業(yè)的關(guān)注度和知名度才會越來越高，營銷效果也越來越好。
（二）靈活把握熱點事件，借勢事件營銷
企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會熱點新聞和產(chǎn)品特色，借助形勢或者制造形勢來提高自己的名聲，引起大眾的關(guān)注，發(fā)揮營銷作用。借勢的意思就是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用當(dāng)前的社會熱點、明星人物或者重大事件等，舉辦一系列有關(guān)企業(yè)的活動，來傳播企業(yè)的信息，推廣自己的產(chǎn)品；而造勢就是指企業(yè)有目的地組織、策劃和制造新鮮事件，引起消費者和大眾的關(guān)注，達(dá)到傳播信息的目的。企業(yè)微博營銷是一種當(dāng)前流行的、新出現(xiàn)的互動營銷手段，它經(jīng)常利用或者自己制造有價值的社會新聞，來提高營銷效果，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。
（三）加強微博監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)，微博信息的監(jiān)管也需要建立一定的制度和標(biāo)準(zhǔn)。首先，國家要制定相應(yīng)法規(guī)政策；其次，微博運營商也要建立相應(yīng)的監(jiān)管體系；，微博用戶也應(yīng)當(dāng)做到自我監(jiān)管。用戶既是微博的信息源，也是信息的受眾，所以應(yīng)當(dāng)對自己的信息負(fù)起監(jiān)督的責(zé)任。此外，用戶之間也應(yīng)該相互監(jiān)督，提高監(jiān)管效果。例如，現(xiàn)在很多微博和社交網(wǎng)站都設(shè)立了舉報功能。盡管我國政府對網(wǎng)絡(luò)信息從嚴(yán)監(jiān)督，但是微博的信息量實在過于龐大，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)審核機制、敏感詞過濾系統(tǒng)等不能避免不良信息的傳播，所以也剝奪了一些用戶自由消息的權(quán)利。因此，只有提高監(jiān)管力度，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高參與者“維護網(wǎng)絡(luò)，人人有責(zé)”的意識，這樣才能使企業(yè)的營銷信息順利地從信息源傳播到消費者眼中，達(dá)到良好的營銷效果。
二、結(jié)語
時下，微博營銷作為一種新型的營銷模式，正逐步被廣大企業(yè)運用于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的營銷和推廣中。在此過程中，企業(yè)必須辯證的看待微博營銷，充分發(fā)揮微博營銷的優(yōu)勢服務(wù)于企業(yè)，盡可能地避免微博營銷的不利影響，發(fā)揮微博營銷在企業(yè)營銷活動中的重要作用。
作者：高國盛單位：湖北省鄖陽師范高等專科學(xué)校
微博營銷論文:一號店微博營銷公共關(guān)系論文
一、一號店微博營銷公共關(guān)系現(xiàn)狀研究
在本課題研究開始之初，筆者對我國一號店微博營銷的發(fā)展做了一個詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度和發(fā)展成就已經(jīng)值得我們矚目，創(chuàng)立之初的月入不過萬到今天的日入破萬，其發(fā)展已經(jīng)成為了引領(lǐng)我國商業(yè)進步的又一新生力量。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，一號店微博的營銷方式已經(jīng)拉攏了一大批長期顧客，并仍然有更多的潛在顧客，這說明其發(fā)展勢頭必定不會到此為止。微博營銷以其價格低、購買方便等有點迅速占有了市場。實際上在發(fā)展初期，由于網(wǎng)絡(luò)剛剛起步，人們對非面對面的商業(yè)交易存在一定的疑慮，不習(xí)慣機器之間的交易。但是隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，人們也逐漸接受了微博交易的方式，并越來越愿意進行網(wǎng)上購物，這與其公共關(guān)系策略的良好實行是分不開的。針對這一點，筆者對當(dāng)前我國一號店微博營銷公共關(guān)系策略的現(xiàn)狀做了一個研究，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)日趨成熟，當(dāng)前他們所具備的特點已經(jīng)站在了商業(yè)的前端，使得一號店微博營銷能迅速取得成功并持續(xù)引領(lǐng)這一銷售方式的發(fā)展。筆者對其當(dāng)前發(fā)展的特點做了一個總結(jié)，認(rèn)為其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.一號店微博頁面的裝修一號店微博營銷的思路
主要是通過微博平臺進行商品展示，然后通過微博進行商品推廣從而獲得市場的。但是其在發(fā)展的初期，思路較為簡單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠然，微博的使用人數(shù)越來越多，現(xiàn)在，我國的微博注冊用戶早已過億，但是網(wǎng)民的焦點卻較為一致，基本不會關(guān)注一些毫無創(chuàng)意和影響力的微博用戶，而我國走簡約路線的一號店微博營銷方式也就不能發(fā)揮其原有的效果。因此，我們一號店的微博營銷在其頁面裝修上做了文章，其微博頁面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費者推出了不同風(fēng)格的頁面，另外，考慮到消費人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調(diào)。隨著網(wǎng)頁裝修的不斷優(yōu)化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數(shù)不斷增長，這使得其顧客基數(shù)變得更大，真正的微博營銷正是從這里邁出了發(fā)展的及時大步。
2.微博話題的發(fā)起和帶入微博本來就是一個交流的平臺
是一個展示和閱讀的平臺，而一號店微博營銷在前期公共關(guān)系的處理上主要針對期展示功能進行了開發(fā)，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺的功能，人們對微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學(xué)做過調(diào)查，針對的是有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的100名青年大學(xué)生，他們普遍表示經(jīng)常選擇網(wǎng)絡(luò)購物，但是頻繁的網(wǎng)絡(luò)推銷信息會引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發(fā)展的過程當(dāng)中，其自身也注意到了這一問題，并注重了交流的環(huán)節(jié)和可交流性的話題環(huán)節(jié)，他們當(dāng)前采取的營銷方式一般是話題性的，將某個商品放入到一個背景當(dāng)中或者話題性的故事當(dāng)中供人們討論，這些故事一般會令人感動或者富有哲理，有一定的討論價值，通過這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營銷也有了更為持久的生命力，關(guān)注度更是得到了一個質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前看來，其微博公關(guān)的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營銷發(fā)展中所必須要關(guān)注的重點，是值得深入思考的。
3.網(wǎng)絡(luò)商品優(yōu)惠營銷價格優(yōu)勢
是一號店微博營銷所具有的較大優(yōu)勢，但是在發(fā)展初期這一優(yōu)勢體現(xiàn)的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優(yōu)惠，因此人寧愿在實體店進行購買。但是實際上，微博營銷的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來的成本，因此網(wǎng)絡(luò)商家具有很大的價格空間。在一次次的網(wǎng)絡(luò)價格調(diào)試中他們發(fā)現(xiàn)，每一次降價都可以使消費者群體上升許多，所以到現(xiàn)在，他們利用了網(wǎng)絡(luò)營銷的這種價格優(yōu)勢，薄利多銷的銷售方式也是他們獲得成功的一大原因。
4.微博分區(qū)的清晰化
網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展由來已久，在歐美先進國家，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們生活的一部分，因此國外的網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展十分迅速，其類似微博營銷的營銷方式也更加成熟。但是我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展落后于歐美先進國家，人們的意識和觀念改變也較慢，尤其是微博營銷本身起步晚，發(fā)展時間短，因此這些微博店鋪的發(fā)展尚不完善。但是當(dāng)前其發(fā)展形勢是較為喜人的，效仿歐美先進的網(wǎng)絡(luò)店鋪，我國的微博店鋪早早就有了分區(qū)的意識，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區(qū)，大區(qū)內(nèi)部還有產(chǎn)地、規(guī)格等不同類別的精細(xì)劃分，而當(dāng)前，其店鋪的分區(qū)更加清晰化，一件商品可能根據(jù)不同的屬性劃分到不同的區(qū)域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網(wǎng)絡(luò)商店中來進行選購。
5.意見征集模塊的涉及網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)化問題
一直以來是一個困擾著商家的問題，因為當(dāng)前人們的消費觀念不斷變化，而人們消費的熱點也不斷變化，甚至消費者對價格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無從下手。針對這一問題，我國的微博店鋪已經(jīng)開設(shè)了意見征集模塊，在這一模塊，消費者可以直接提出建議和批評，對于此，商家可以有針對性的進行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費者，讓消費者有一種主人的感覺，從而提升人們的消費欲望，提升店鋪的消費者數(shù)量。
6.社會性問題的關(guān)注作為一個交流平臺
社會性問題一直是微博上的大熱問題，也是微博一直不變的焦點，同時，這些問題也是微博能成為當(dāng)前人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具之一。因此關(guān)注社會性問題是網(wǎng)路店鋪所必須要注意的。當(dāng)前，我們的微博店鋪也注意到了這一點，積極參與到了社會問題的討論當(dāng)中，甚至有一些店鋪開啟了社會援助計劃，消費者每消費一次，其就會拿出利潤的一部分進行社會援助。在社會問題越來越引人關(guān)注的今天，這無疑是銷售方式的一大變革。在這一營銷方式之下，我國更多的消費者將對微博店鋪有一個更好的印象，而這也促進了我國社會的文明進步，在一定程度上來說，這是微博店鋪主動承擔(dān)社會責(zé)任的一種表現(xiàn)。
二、一號店微博營銷未來公共關(guān)系發(fā)展策略的研究
一號店微博營銷在我國的發(fā)展速度十分迅速，而在其發(fā)展當(dāng)中，我們也看到了商業(yè)未來發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴大，所以我們一號店微博營銷的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發(fā)展，其才能獲得更大的發(fā)展機遇。在本課題研究的后期，筆者也針對我國微博店鋪發(fā)展的現(xiàn)狀做了一定的分析，并根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢作出了一定的總結(jié)，綜合這兩個方面，我找到了一些一號店微博公關(guān)的發(fā)展策略，下面筆者就將這些展開敘述，希望能為我國一號店微博營銷的發(fā)展提供必要的幫助，為我國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進步發(fā)展助力，這些策略主要是基于微博店鋪自身的，主要有以下幾點：
1.微博大V效應(yīng)的應(yīng)用隨著微博的發(fā)展，很多名人以及組織開設(shè)了自己的認(rèn)證微博，也就是我們經(jīng)常說的網(wǎng)絡(luò)大V，而網(wǎng)絡(luò)大V一經(jīng)認(rèn)證，其粉絲數(shù)量將直線增長。網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告容易被網(wǎng)民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷來經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營銷的一部分。因此，我們要利用當(dāng)前出現(xiàn)的大V效應(yīng)，雇傭大V來為自己做廣告，讓他們將自己的產(chǎn)品寫進自己的微博當(dāng)中，然后擴大產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。
2.店鋪文化的打造微博當(dāng)前已經(jīng)成為一種文化，越來越多的人在微博上發(fā)表自己的文化見解。而一號店微博營銷卻缺乏自身的文化，人們難以對其形成認(rèn)同。因此，我們要打造一個自己的文化氛圍，例如團隊合作文化，我們要在微博中放出團隊合作的一些視頻，也可以在話題中放入團隊合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來說，消費者更喜歡有文化底蘊的產(chǎn)品，這正是滿足消費者需求的表現(xiàn)。
3.意見征集模塊的優(yōu)化
上文中筆者已經(jīng)提到，當(dāng)今我們的一號店微博已經(jīng)涉及到了意見征集，但是這種意見征集是存在缺陷的，因為微博可以算一種快餐文化，而微博營銷也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見。因此，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該優(yōu)化這一模塊。首先，我們可以為意見征集編寫一些感謝語或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見可以有獎?wù)骷龠M顧客提意見的積極性，讓更多的顧客參與到意見的提出中來，使微博店鋪的改革更有依托。
三、結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，一號店微博營銷已經(jīng)深入人心，其公共關(guān)系策略也日益成熟，本文筆者就針對這一點進行了研究，在探索其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了其未來發(fā)展得一些建議，希望能為我國一號店微博營銷的發(fā)展提供更多的幫助，也為我國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展提供幫助，為我國的商業(yè)發(fā)展開開突破口。
作者：王澤宇單位：浙江財經(jīng)大學(xué)
微博營銷論文:微博營銷傳播論文
一、微博——企業(yè)營銷的新渠道
隨著當(dāng)代信息社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，來自各個渠道的信息充斥著各種信息平臺，多數(shù)人對此感到無所適從。微博有限字?jǐn)?shù)的信息傳播使得企業(yè)的信息十分精煉，這樣一來，企業(yè)及時時間在微博上、傳遞和評論信息，使得企業(yè)與目標(biāo)受眾之間可以實現(xiàn)更直接的溝通。借助微博，企業(yè)決策者能夠很好地與市場前線形成對接，超時空的了解客戶心聲，掌握市場需求情況，避免市場信息輾轉(zhuǎn)數(shù)級到達(dá)企業(yè)經(jīng)營者耳中的尷尬局面。企業(yè)微博中的“粉絲”，多數(shù)屬于在對企業(yè)感興趣的情況下才會去關(guān)注企業(yè)微博，因而企業(yè)微博的跟隨者大多是企業(yè)的受眾或目標(biāo)消費群體，企業(yè)微博的信息傳播具有很高的精準(zhǔn)度。這些用戶的活躍程度相當(dāng)高，據(jù)央視網(wǎng)公布的在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心7月份的2010年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)與互動營銷數(shù)據(jù)顯示，“微博用戶每天都使用的比例達(dá)到41.7%，2～3天一次的用戶達(dá)到26.9%，僅使用一家微博的比例達(dá)到41.9%。”當(dāng)前微博基本上仍處于免費使用時期，同企業(yè)其他營銷方式比較而言，運用微博進行營銷的成本可謂低廉。與傳統(tǒng)的高額廣告費用相比，企業(yè)在微博平臺上信息均不收費用，即使利用手機，也只是需要支付由運營商收取的標(biāo)準(zhǔn)短信或彩信費。其次是信息搜索成本低，如果有人想通過微博了解企業(yè)營銷的近期信息，他只需添加該企業(yè)微博“關(guān)注”，就可以成為企業(yè)微博的粉絲，被關(guān)注微博的信息都會自動出現(xiàn)在粉絲的微博頁面上，同時，面對海量的微博信息，關(guān)鍵字檢索功能能夠幫助粉絲更快捷的搜索所需信息。
二、微博——企業(yè)營銷傳播的新動力
微博營銷傳播的方式多種多樣，目前，活動營銷、名人代言、口碑營銷是現(xiàn)階段最為成熟的微博營銷傳播方式。活動營銷主要是通過具有公眾吸引力的活動聚焦關(guān)注，也是爭取網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的較好方式。活動營銷以互動活動、有獎競猜、特惠活動最為典型。互動活動是指企業(yè)官方微博發(fā)博文，博友參與企業(yè)微博互動的一種活動形式。有獎競猜活動是指博友通過回復(fù)企業(yè)微博的競猜問題，獲得獎勵的活動形式。特惠活動，是企業(yè)微博贏得受眾關(guān)注的有效方式，也可稱為送禮活動，是指企業(yè)微博優(yōu)惠政策，吸引博友參與的一種活動形式。在微博中的名人代言，是指先樹立起一個具有關(guān)注力的名人，再通過其進行營銷植入。名人代言對于企業(yè)微博提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。例如，注冊新浪微博的姚晨同時也是聯(lián)通3G代言人，通過這一層身份充分與網(wǎng)民進行直接溝通，說服力要高于傳統(tǒng)廣告。企業(yè)家代言也是常用的名人代言方式，知名企業(yè)家蔡文勝曾發(fā)一條博文，凡是擁有過萬名微博粉絲的個人微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)他送iPad的這條微博，就可以獲得一部價值4500元的iPad，最終有16位博友獲得iPad，由此推算，這件事能影響到的微博粉絲超過10萬人。在微博上的口碑營銷，是指博友通過互動，相互影響，對企業(yè)品牌造成影響的一種營銷傳播手段。對于企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，都可視為對企業(yè)的口碑傳播，如戴爾集團有上百個Twitter賬號，他們很好地利用Twitter隨時隨地與用戶產(chǎn)生互動，并且及時解答用戶疑問，對企業(yè)進行正面宣傳，維護品牌，把所有的客戶投訴都處理在萌芽狀態(tài)，因而其客戶滿意度非常高。試想，如果能夠把對企業(yè)的口碑進行收集和分類，久而久之，一個更真實的、有真憑實據(jù)的口碑信息庫就建成了，相比那些只是提供企業(yè)聯(lián)系方式，進行硬性營銷宣傳的微博，這樣的口碑營銷更受網(wǎng)民歡迎。
三、企業(yè)營銷傳播微博之構(gòu)建策略
微博，是現(xiàn)階段近期的一種信息分享、傳播以及獲取平臺。注冊企業(yè)微博的用戶很多，但經(jīng)營得不錯的卻寥寥無幾，更多的企業(yè)官方微博還處于嘗試和摸索階段，那么企業(yè)該如何構(gòu)建營銷傳播的微博呢？
（1）放長線，釣大魚。人氣就是力量，客戶需要培養(yǎng)。構(gòu)建企業(yè)官方微博，一定要先養(yǎng)好官方微博。目光放長遠(yuǎn)，不能只盯著短期銷售提升了多少，不能急于做廣告，操之過急只能事倍功半。使用微博的人大致可分為三種：及時種是玩微博的人，第二種是找答案的人，第三種是給答案的人。企業(yè)構(gòu)建營銷傳播之微博，則是扮演“給答案”的角色，即滿足“找答案的人”的需求。消費者購買產(chǎn)品的過程實際上也是在找答案，購買一個適合自己需求的產(chǎn)品，就是找到一個適合自己的答案，企業(yè)要做的則是給出答案，不斷滿足消費者需求的作答，實際上就是企業(yè)放長線的過程。這根線的寬度（博友數(shù)量）和長度（微博培養(yǎng)時間），決定了企業(yè)微博帶來的最終效益。
（2）適時更新，內(nèi)容適度。首先，不同時段要發(fā)表不同主題的博文，人們在白天與晚上會選擇不同類型的信息，正如日報和晚報在內(nèi)容設(shè)置上有所側(cè)重一樣。其次，發(fā)博文要24小時區(qū)別對待，有的人喜歡夜間瀏覽信息，有的人則喜歡早期觀看微薄動態(tài)，不同的人群習(xí)慣是不同的。第三，要掌握發(fā)博文的時間，和電視媒體的黃金時段一樣，微博傳播也有自己的黃金時段，從個人使用微博的感受而言，黃金時段一般在10：00～12：00和20：00～23：00，當(dāng)然，不同企業(yè)微博的黃金時段也會略有變化，這主要由企業(yè)微博博友的客觀情況決定。
（3）溝通要有人情味。人情味即意味著不能把企業(yè)微博當(dāng)成一個冷冰冰的工具，微博傳播有著無可比擬的親和力，由“周末過得怎么樣”構(gòu)建的關(guān)系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關(guān)系更加牢固。它少了些教條，多了些人性化。企業(yè)選擇微博這種輕松的互動方式，調(diào)動用戶參與其中，深層次地走入用戶的內(nèi)心，用情感鏈條聯(lián)結(jié)起品牌的影響力，成為交流的又一絕好的橋梁。企業(yè)通過這一途徑與用戶零距離溝通，使企業(yè)品牌形象走進用戶的心中，這無疑會成為富有人情味溝通的又一靚麗風(fēng)景。
（4）全民皆兵，增強公信。微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。面對龐雜的互動信息，僅靠一兩個管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們平等的交流，提供更多有趣的、更具個人視角的圖文信息。通過這一方式，企業(yè)微博將企業(yè)信息更加公開化、透明化，同時，企業(yè)微博的全員參與策略還會加強員工之間的聯(lián)系，增強企業(yè)員工的團隊配合能力。人人都有發(fā)言權(quán)的時代更要注重話語的含金量和可信度，物以稀為貴，誠信是現(xiàn)代社會彌足珍貴的品質(zhì)，對于企業(yè)和產(chǎn)品品牌來講更是如此。全民皆兵的微博經(jīng)營策略，員工在微博上記錄工作生活的點點滴滴，讓粉絲們更了解企業(yè)和產(chǎn)品“背后的故事”，這種輕松的分享方式，會使企業(yè)公信力大大增強。
（5）與其他媒體結(jié)合。與其他傳播媒介一樣，微博自身的屬性，決定了其傳播效果具有不可避免的局限。企業(yè)進行微博營銷傳播的目的，是把企業(yè)經(jīng)營得更好，雖然微博在實時更新的快捷性上經(jīng)驗豐富一步，但140個字符的局限，使其先天性不具備深入描寫的功能。除此之外，每個媒體的固有屬性是其他媒體無法超越的，這要求企業(yè)不要過度依賴于微博進行營銷傳播，而是要綜合使用其他媒體，與微博上的營銷傳播活動形成呼應(yīng)，多條腿前進，或許路會更多。
作者：劉東陽單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
微博營銷論文:微博營銷企業(yè)品牌論文
一、微博營銷現(xiàn)狀與特點分析
如何提高活動參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為浪費了顧客大量的時間，復(fù)雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營銷僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽到直接、及時的用戶反饋，而透明度低是其較大的問題。Twitter在很多美國企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因為Twitter便捷促銷產(chǎn)品方式和完善的客戶服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動和營銷產(chǎn)品已蔚然成風(fēng)，在企業(yè)看來，似乎每個粉絲都是一個潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級信息，在不同類型的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，越來越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設(shè)法利用社會化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時的溝通、互動、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長比例達(dá)到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長比例也達(dá)到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會化營銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會化媒體營銷的美國中小企業(yè)則達(dá)到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來越多的中國企業(yè)加入微博營銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，具有眼光地率先開發(fā)了微博管理應(yīng)用。在中國，微博營銷的發(fā)展形勢一片光明。微博在企業(yè)中應(yīng)用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營銷的效果十分明顯，用最小成本實現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個重要的問題，談擴大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度還為時過早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正的內(nèi)容，真正與消費者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實用性強的鮮明特色就凸現(xiàn)出來。企業(yè)如果想要實現(xiàn)飛速營銷，就必須刪繁就簡。
二、微博營銷對企業(yè)品牌的積極影響
1.微博營銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業(yè)微博，并獲得運營商的官方認(rèn)證，往往具有性的東西更具說服力，同時企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費者更近。
2.微博互動塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說明書”的作用。反饋和客戶服務(wù)是客戶最關(guān)心的問題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營銷關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時間內(nèi)，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居及時。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當(dāng)成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。
3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長久以來，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業(yè)與消費者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當(dāng)今這個新經(jīng)濟時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創(chuàng)新。因此，微博營銷可以使企業(yè)走在品牌營銷的前列。
三、結(jié)語
世界各地的企業(yè)發(fā)展趨勢充分證明，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，而品牌則是通過和客戶建立長久的相互信賴關(guān)系形成的，這種人情關(guān)系更為難得。唐?E.舒爾茨在闡釋產(chǎn)品與品牌的區(qū)別時強調(diào)：“產(chǎn)品只能滿足客戶的物質(zhì)需求，而品牌才能夠滿足客戶的精神需求”。企業(yè)若想取得長久發(fā)展，必須注重品牌的塑造。
作者：李志國單位：松下冷鏈（大連）有限公司
微博營銷論文:企業(yè)微博營銷傳播論文
一先行研究
目前關(guān)于微博營銷效果評估的問題主要體現(xiàn)在兩方面。
首先在實際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進行效果評估時存在誤區(qū)。及時，缺乏科學(xué)評估工具。許多企業(yè)與組織往往通過社會化媒體監(jiān)測工具進行評估，主要以第三方服務(wù)商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺提供的第三方獨立分析工具(如微博風(fēng)云、weibo日報、微博分析家等)為主。第二，評估只停留在對企業(yè)微博運營、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。企業(yè)微博營銷迫切需要一個、科學(xué)的效果評估體系。
其次在理論研究方面，效果評估的專門性研究相對貧乏。學(xué)者趙愛琴與朱景煥將企業(yè)微博營銷對用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動—保留，依據(jù)這五個階段形成的循環(huán)過程分別選取關(guān)鍵評估指標(biāo)。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營銷效果的評估指標(biāo)。這些學(xué)者的研究，基于消費者行為研究進行評估指標(biāo)的推導(dǎo)，具有一定的體系與理論支持，但關(guān)于傳授雙方對效果評估是否產(chǎn)生影響、如何影響的問題，學(xué)者們并未做深入探討。因此筆者將從這點著手研究，希望為微博營銷評估指標(biāo)研究的完善盡一份薄力。
二研究假設(shè)
本研究基于認(rèn)知、態(tài)度、行為三個層面展開假設(shè)。“關(guān)于傳播效果的不同觀點，可區(qū)分為兩類:一類是強調(diào)傳播過程各要素的作用以及由這些要素對受眾所產(chǎn)生的影響;另一類是強調(diào)傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響，并強調(diào)影響的結(jié)果。”基于這一觀點，我們認(rèn)為企業(yè)微博營銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關(guān)。基于認(rèn)知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個節(jié)點與兩個過程:信息節(jié)點、信息接收節(jié)點和信息傳播過程、信息影響過程，構(gòu)建微博營銷的傳播路徑，依照這一路徑進行傳播效果研究，借助抽樣調(diào)查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個階段的測評指標(biāo)。
三研究方法
通過前期理論研究我們發(fā)現(xiàn)，基于信息傳播過程與信息影響過程評估指標(biāo)的研究成果較為豐富，而基于信息傳授雙方的評估指標(biāo)研究卻存在空白，為了補足這一缺失，筆者在采用文獻分析法對現(xiàn)有研究成果中關(guān)于兩個過程(信息傳播過程與信息影響過程)的評估指標(biāo)進行歸納、總結(jié)的基礎(chǔ)上，借助抽樣調(diào)查法，以受眾為調(diào)查對象，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)證明信息傳授雙方對傳播效果產(chǎn)生影響的假設(shè)，并推論出兩個節(jié)點(信息者與信息接收者)下可供測評的評估指標(biāo)。本調(diào)查以微博用戶為調(diào)查對象，并針對信息者和信息接收者這兩個節(jié)點設(shè)計了25個問題，以問卷星為在線調(diào)查平臺，為期兩個月，共回收450份，其中有效問卷418份，樣本數(shù)量足夠。問卷共分為三部分。及時，為了確保我們的調(diào)查對象為曾接觸微博營銷的微博用戶，從而保障數(shù)據(jù)的有效性，我們設(shè)置了5道題，來了解受訪者個人情況與微博使用情況，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)，以及微博使用頻率與習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，93．07%的受訪者開通了微博，這部分受訪者構(gòu)成了本次調(diào)查的有效樣本。第二，為了求證信息者(即企業(yè)微博營銷號)對營銷效果是否會產(chǎn)生影響，我們設(shè)置了7道題來了解受訪者對營銷微博的態(tài)度、關(guān)注偏好、關(guān)注興趣與關(guān)注類別，挖掘引起受眾關(guān)注企業(yè)微博的因素。第三，為了證明信息接收者(即微博用戶)對傳播效果的影響力，我們設(shè)置了13道題來了解微博營銷下受訪者的態(tài)度與行為變化，從而總結(jié)出驅(qū)使用戶轉(zhuǎn)化銷售行為的因素。
四研究結(jié)果分析
(一)信息者“要保障傳播取得效果，既要注意對受眾的研究，更要加強對傳播者自身的研究。”在整個微博營銷過程中，作為信息傳遞的起點，信息的情況與具體內(nèi)容直接影響著信息傳播過程，是微博營銷效果的重要影響因素。
1．微博。企業(yè)官方微博的情況主要是企業(yè)所發(fā)的微博數(shù)量和更新頻率。可觀的微博數(shù)量可以為用戶提供海量信息，持續(xù)的微博數(shù)量則可以增加企業(yè)的曝光度和知名度，是影響微博營銷效果的重要因素。
2．微博內(nèi)容。調(diào)查證實，微博內(nèi)容對吸引受眾、保持受眾粘性具有重大作用。數(shù)據(jù)顯示，41．58%的微博用戶關(guān)注某企業(yè)微博的原因在于其擁有高質(zhì)量的微博內(nèi)容(如圖2)，僅次于因個人偏好而關(guān)注企業(yè)微博。可見微博內(nèi)容質(zhì)量直接影響受眾對企業(yè)微博的接受程度，是效果評估的重要指標(biāo)。
(二)信息傳播過程信息傳播過程是指企業(yè)營銷微博信息之后，用戶與企業(yè)微博之間產(chǎn)生的互動過程，也是使用戶注意到企業(yè)信息的過程，這一過程中的效果評估指標(biāo)的研究成果較為集中與。有學(xué)者認(rèn)為，作為衡量信息曝光度的關(guān)鍵評估指標(biāo)包括頁面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質(zhì)量，衡量用戶與企業(yè)互動性的關(guān)鍵評估指標(biāo)包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、短鏈點擊率、特定活動參與量及話題討論量、企業(yè)回復(fù)量。
1．曝光度。我們認(rèn)為企業(yè)信息曝光度的衡量指標(biāo)主要包括企業(yè)微博的訪問量、粉絲量、鏈接點擊量、品牌被提及量和活動參與數(shù)。
2．參與度。現(xiàn)階段的微博營銷中，用戶參與度被大多數(shù)企業(yè)用于評估微博營銷效果測評。主要是通過對轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、點贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)的統(tǒng)計來進行評估。
(三)信息接收者信息接收者指的是企業(yè)微博的粉絲。除了僵尸粉對效果評估造成的偏差，大部分學(xué)者尚未對受眾自身微博情況進行考量。微博在傳播模式上是核裂變式的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，具有病毒性傳播特點和典型的多級傳播屬性。這是一種信息交互式傳播模式，受眾既是信息接收者也是信息傳播者，能即時產(chǎn)生二次傳播。同時調(diào)查結(jié)果顯示，53．47%的用戶表示，所關(guān)注的微博用戶或粉絲的推薦和分享會增加其對產(chǎn)品、品牌的興趣和好感，41．58%的用戶表示這些推薦和用戶會成為購買時的選擇之一(如圖3)。可見企業(yè)微博信息經(jīng)由粉絲的二次傳播而產(chǎn)生非常驚人的效果。中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團提出的評估模型，從覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)按權(quán)重綜合計算。覆蓋度包括粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、加V粉絲數(shù)等。他們將粉絲質(zhì)量的衡量也納入到效果評估中來。結(jié)合他們的觀點，我們認(rèn)為影響二次傳播效果的重要因素主要有粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性與粉絲評價、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。
1．粉絲質(zhì)量。考慮到僵尸粉市場的存在，想要更科學(xué)的評估，粉絲質(zhì)量是必不可少的一個指標(biāo)。在企業(yè)微博的粉絲中，擁有高質(zhì)量粉絲特別是微博名人、微博達(dá)人等意見領(lǐng)袖將有利于信息的廣泛傳播，提高受眾對品牌信息的接受度。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時代被認(rèn)為是“新意見階層的核心人群”，在微博營銷傳播過程中，意見領(lǐng)袖擴大二次傳播的輻射區(qū)域，提高了信息的傳播力。對高質(zhì)量粉絲比例的調(diào)查可以使效果評估更加。
2．粉絲活躍度。活躍粉絲是指賬號的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時間內(nèi)有登陸、發(fā)博、評論等使用行為。目前國內(nèi)微博面臨著活躍用戶逐漸減少的問題。如果粉絲中活躍粉絲的比率太小，將難以充分與受眾產(chǎn)生互動，阻礙品牌傳播。僅從粉絲量來考核企業(yè)微博的被關(guān)注度易造成偏差。
3．粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，31．68%的微博用戶處于行業(yè)屬性相同的原因而關(guān)注某個企業(yè)微博，并且69．31%的微博用戶認(rèn)為企業(yè)微博營銷使他們了解了某一行業(yè)的動態(tài)。這說明企業(yè)微博營銷過程中所傳遞的行業(yè)信息將會吸引越來越多的同行業(yè)人群關(guān)注。而微博“你可能喜歡的人”這一推薦功能也能促使企業(yè)微博在同行業(yè)人群中的傳播。
4．評價、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。單純的回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量只能說明企業(yè)微博營銷信息的傳播范圍和傳播力。傳播效果受評論和轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)度決定。如果企業(yè)微博在信息之后，獲得的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)大部分都處于正面、積極的回應(yīng)，那說明企業(yè)通過微博傳播的信息給用戶留下了正面的印象，這是證明企業(yè)微博營銷取得理想效果的佐證之一。反之，則并沒有取得理想的效果。由于用戶態(tài)度無法通過數(shù)據(jù)進行有效測量，我們認(rèn)為在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的同時也需要依靠內(nèi)容的分析來實現(xiàn)。
(四)信息影響過程信息影響過程是微博營銷傳播過程的末端，是微博營銷傳播效果最明顯的一塊，主要包括品牌認(rèn)知影響和產(chǎn)品購買影響。
1．品牌認(rèn)知。
企業(yè)微博營銷產(chǎn)生的首要影響就是改變了受眾的品牌認(rèn)知。品牌搜索量、企業(yè)微博帳號排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊量、官網(wǎng)訪問量都是衡量微博營銷后受眾品牌認(rèn)知度的直觀數(shù)據(jù)。同時58．42%的用戶愿意就產(chǎn)品問題通過企業(yè)官方微博的渠道進行溝通。例如用戶在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題和疑問，可發(fā)微博@企業(yè)微博進行質(zhì)疑，形成一個信息反饋的過程，所以還應(yīng)將企業(yè)微博被@量作為評估系統(tǒng)的參數(shù)之一。
2．產(chǎn)品購買。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果對微博營銷的產(chǎn)品感興趣，50．5%的用戶愿意去實體店或?qū)９褓徺I，55．45%的用戶愿意去相關(guān)網(wǎng)站購買，在線訂購量與到店顧客量則是衡量營銷效果的最直觀數(shù)據(jù)。本研究的創(chuàng)新點在于從微博信息的傳受雙方出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有基于信息傳播過程與影響過程的研究成果的局限性，提出將企業(yè)微博與微博用戶納入到微博營銷傳播效果評估模型的構(gòu)建中來，使評估系統(tǒng)盡量完整，通過問卷調(diào)查證實這兩方面對微博營銷效果評估的影響力，并歸納出一系列可供分析與測量的評估指標(biāo)。
信息者的評估主要從微博的與微博內(nèi)容出發(fā)，包括微博數(shù)、微博更新頻率和微博內(nèi)容質(zhì)量。信息傳播過程以曝光度與參與度為測量維度，包括訪問量、粉絲量、鏈接點擊量、品牌被提及量和活動參與數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、點贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)。信息接收者的效果評估主要基于信息的二次傳播力，通過粉絲質(zhì)量、粉絲與企業(yè)行業(yè)相關(guān)性、活躍用戶比例與回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)的評價態(tài)度來進行評估。信息影響過程的效果評估通過產(chǎn)品購買與品牌認(rèn)知來測量，指標(biāo)包括品牌搜索量、企業(yè)微博帳號排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊量、在線訂購量和到店顧客量
作者：單文盛姜麗秋單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
微博營銷論文:微博營銷管理論文
1SSH三種技術(shù)整合的微博營銷管理平臺構(gòu)建
微博在線營銷管理平臺的構(gòu)建目標(biāo)是通過管理平臺的構(gòu)建，實現(xiàn)管理對象的規(guī)劃、任務(wù)的分配，以及資料信息的分享、用戶管理、優(yōu)化交易環(huán)境等等，管理平臺是部署于WEB上的B/S結(jié)構(gòu)程序，該平臺通過SSH三種技術(shù)的整合實現(xiàn)項目管理、人員管理、信息管理等，還可以創(chuàng)建添加新功能，并要求成員加入新項目中，這為微博銷售的創(chuàng)新活動提供了擴展空間，整體設(shè)計構(gòu)建如圖1.
2基于SSH框架的微博營銷管理平臺的功能實現(xiàn)
和其它形式的銷售方式相比，微博營銷具有更為廣闊的營銷市場，受眾面廣，反應(yīng)靈敏，可大幅拉近用戶與企業(yè)之間的距離，成本少、門檻低、受益顯著，企業(yè)只需要通過微博賬號，就可實現(xiàn)和用戶的零距離溝通[4].為較大化發(fā)揮微博營銷的效果，必須建立一個有效的微博管理平臺，強化建設(shè)，使更多用戶加入其中.本文探討的基于SSH框架的微博營銷管理平臺主要包括以下幾種功能實現(xiàn)：
2.1用戶分類管理
微博營銷管理平臺中的主要管理問題就是用戶分類管理，為了體現(xiàn)微博營銷中的市場雙邊性，必須在用戶分類管理中將企業(yè)與個人分開管理，明確雙邊的范圍，以實現(xiàn)雙邊互動.用戶管理的必要性就在于體現(xiàn)了企業(yè)在微博營銷中的主體地位.以往營銷中，微博服務(wù)企業(yè)較少參與具體營銷，因此其發(fā)展空間小，而通過分類管理后，微博平臺企業(yè)大幅鞏固了自己的主體地位.此外企業(yè)還可對用戶進行不同類別分類，根據(jù)用戶群體的區(qū)別，設(shè)計有針對性的功能服務(wù).微博作為一個龐大的信息集散地，通過用戶分類管理，也可進一步方便用戶操作，例如區(qū)分了用戶和企業(yè)的類別后，用戶可直接在企業(yè)專區(qū)搜索自己想要的企業(yè)，而企業(yè)要想關(guān)注某些用戶，也可直接由用戶專區(qū)進行搜索.企業(yè)專區(qū)中還可根據(jù)一個企業(yè)中不同的職能展開分類，幫助用戶清晰地找到企業(yè)中自己所需的部分，關(guān)注自己感興趣的企業(yè)信息.用戶專區(qū)還可設(shè)立粉絲用戶模式，如果關(guān)注了企業(yè)，就給予其一個企業(yè)粉絲的勛章，同時根據(jù)用戶與企業(yè)的溝通情況，累積升級，等級高的用戶，可給予適當(dāng)營銷優(yōu)惠，促進用戶與企業(yè)的溝通.總而言之，該功能的實現(xiàn)可在微博銷售中實現(xiàn)市場的雙邊性，使企業(yè)和用戶的各自定位更為鮮明，有效建立微博營銷平臺.
2.2差異化定價功能
當(dāng)前的微博營銷對于企業(yè)和用戶幾乎都是免費制開放，無需注冊及使用的費用，在微博發(fā)展的初期階段，此種模式可迅速累積用戶.企業(yè)營銷也可采取這種模式，迅速累積用戶群體，當(dāng)企業(yè)的粉絲用戶累積到一定規(guī)模后，根據(jù)用戶的從眾心理，勢必會主動向一處靠攏，這時可收取一定的用戶使用費，而對于早期關(guān)注企業(yè)的用戶則依然免費，這也是體現(xiàn)企業(yè)信譽的一種方式.而對于一些拓展業(yè)務(wù)，用戶在使用時，可收取一定的費用，并根據(jù)用戶的等級、與企業(yè)交流頻率、營銷量等進行差別定價收費，還可借鑒騰訊的會員制服務(wù)等功能.企業(yè)通過微博營銷定價收費的方式，可在營銷宣傳、促進線下交易的同時，通過拓展功能取得一定的利潤，這也是微博營銷平臺的發(fā)展趨勢.
2.3實現(xiàn)交易環(huán)境的優(yōu)化
微博中的信息來自網(wǎng)絡(luò)，要想保障交易的公平性，必須保障信息的真實，而目前中國微博的實名制情況仍然不夠完善，通過微博銷售管理平臺，可建立一定機制，保障信息的真實.在微博平臺上的企業(yè)必須通過實名制認(rèn)證，保障來自企業(yè)的信息足夠真實，同時也使群眾的知情權(quán)得到保障，對于用戶的實名制，目前尚有爭議，因此可緩慢進行.也可在特定服務(wù)中，設(shè)置只有實名制用戶才可使用的權(quán)限，以促進微博營銷中的用戶實名制.此外可構(gòu)建信用機制，企業(yè)和用戶可進行信用互動評分，根據(jù)信用評分，可以為企業(yè)提高可信度，這一點可借鑒淘寶的實施經(jīng)驗，信譽高的企業(yè)必然會得到更多的用戶關(guān)注與支持，這也是促進企業(yè)提供更完善服務(wù)的有效措施，而在用戶中也會逐步出現(xiàn)信譽較高的客戶，企業(yè)可利用此類用戶的號召力進行營銷.
2.4在微博平臺中創(chuàng)新營銷活動
營銷業(yè)務(wù)需要不斷有新活動進行市場刺激，而基于SSH框架的營銷管理平臺也為活動創(chuàng)新提供了良好擴展性.活動創(chuàng)新可借鑒淘寶模式，實施微博企業(yè)商城活動，各企業(yè)聯(lián)合促銷信息，引起群眾關(guān)注，促進交易[6].也可將各類活動進行網(wǎng)上微博直播，不但強化了受眾群體的親身現(xiàn)場感，還可通過好友間的信息傳動，擴大范圍.另外還可定期進行話題投票，有獎問答等，調(diào)動企業(yè)與個人間的互動積極性，使微博營銷平臺活躍起來.
3結(jié)束語
微博使互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播方式得到了改變，這其中自然也包括消費信息，隨著人們消費信息的改變，也勢必會影響人們的消費習(xí)慣，如果將其有效利用，則可使企業(yè)營銷量得到有效上升，而構(gòu)建一個有效的微博營銷管理平臺正是有效利用微博信息的重要途徑.微博營銷可以為企業(yè)與受眾群體構(gòu)建一個溝通平臺，企業(yè)借助微博，不但能夠提高企業(yè)知名度，還能使企業(yè)和顧客及時溝通，大幅減少推廣費用，帶動線下交易.本次研究所采用的SSH框架，可實現(xiàn)表示、控制及業(yè)務(wù)調(diào)用的整合與分離，不僅滿足了系統(tǒng)要求，還增強了系統(tǒng)的安全性與擴展性，值得推廣.
作者：林曉佳 單位：福州大學(xué)
微博營銷論文:微博營銷模式論文
一、微博營銷模式淺析
一般而言，微博營銷模式有三種，即產(chǎn)品促銷、品牌推廣和活動宣傳。與實體營銷和網(wǎng)絡(luò)購物不同，微博營銷沒有交易平臺作為交易支撐，因為它不能直接實現(xiàn)商品交易。正是因為這一點，微博營銷模式具有了鮮明的特點，并在發(fā)展過程中形成了以下幾種營銷模式。
（一）促銷模式當(dāng)某種商品因各種原因而滯銷或者需要盡快處理時，企業(yè)一般會推出商品促銷活動。為了讓促銷信息被盡可能多的人知曉，企業(yè)就會選擇某種渠道將促銷信息傳播出去。而微博營銷顯然具備了所有必需的條件，它是一種很好的促銷活動的宣傳手段及工具。企業(yè)利用微博平臺，在上面促銷商品的信息，包括價格、優(yōu)惠幅度、交易方式等，而關(guān)注此企業(yè)的微博用戶在看到信息之后會根據(jù)需要對企業(yè)發(fā)表的微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，同時也在上面與商家進行交流。以蘋果手機為例，在蘋果廠商推出第六代產(chǎn)品后，商家出于產(chǎn)品更新?lián)Q代的考慮，就會在合適的時間將前幾個版本的手機作為促銷商品推向市場。而促銷的及時步就是將促銷信息出去。在我國，蘋果粉的數(shù)量龐大，使用微博的蘋果粉對蘋果銷售商發(fā)表的促銷信息進行轉(zhuǎn)發(fā)與評論，在短短的時間內(nèi)將信息傳遞給每一位潛在的消費者。通過這種方式，蘋果廠商幾乎是以零成本實現(xiàn)了商品的促銷效果。
（二）品牌推廣及新品企業(yè)在創(chuàng)立一個新的品牌后，需要將品牌打入市場。而樹立品牌形象及品牌理念是產(chǎn)品成功打入市場的關(guān)鍵[3]。企業(yè)通過注冊微博賬號并進行實名認(rèn)證，在微博上相關(guān)的產(chǎn)品信息，就有可能實現(xiàn)品牌推廣的目標(biāo)。當(dāng)前，許多企業(yè)在新品牌信息的同時，還以在轉(zhuǎn)發(fā)用戶中進行抽獎的方式來刺激微博用戶將新品牌的信息傳播出去。這無疑是商家的又一營銷手段。而事實證明，通過這種方式的確獲得了良好的宣傳效果，企業(yè)創(chuàng)辦的新品牌會在較短的時間內(nèi)收獲極大的知名度。另一方面，企業(yè)的新品也是運用到了微博營銷模式。發(fā)展規(guī)模比較大的企業(yè)會在某一時間里新的產(chǎn)品，以服裝業(yè)為例，生產(chǎn)時裝的企業(yè)會根據(jù)季節(jié)來新的產(chǎn)品，通常是先在主流媒體上信息，再之后就是通過網(wǎng)絡(luò)的力量進行新品后的宣傳。一般而言，商家會以與微博官方網(wǎng)站合作同時利用明星效應(yīng)的方式來新品。現(xiàn)在明星代言某商品之后往往會在微博上對商品進行推廣，而明星的粉絲就會將其擴散。就是通過這種交叉?zhèn)鬟f信息的方式，新品的獲得了極大的成功。
（三）活動廣告廣告自古以來都是推銷商品的主要方式之一。到了現(xiàn)代，以產(chǎn)品曝光為主要宣傳手段的傳統(tǒng)廣告方式已經(jīng)無法滿足廣告主的需求。時代的變化使得企業(yè)需要找到一種更能抓住市場需求的廣告方式為商品做深入的宣傳。而微博平臺提供了這種契機，大部分企業(yè)會選擇與官方微博網(wǎng)站合作的方式來進行深入的營銷。例如，新東方教育培訓(xùn)集團就與新浪微博合作，以新浪微博為平臺，宣傳和直播大型的活動。2014年舉辦的新東方夢想之旅系列公益講座就是通過新浪微博進行宣傳與直播，產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)與經(jīng)濟效益。而新東方國際游學(xué)在全國范圍內(nèi)所做的免費游學(xué)夏令營活動，更是將新浪微博作為整個活動的支撐。經(jīng)過這些廣告宣傳之后，活動的參與人數(shù)上萬，有上百萬的人群受到直接影響。可以說，通過微博平臺，企業(yè)所收獲的廣告效益大大突破了傳統(tǒng)廣告方式所帶來的，微博營銷效益顯著。
二、微博營銷模式的應(yīng)用價值
（一）微博營銷模式可以有效降低交易費用商品的價值最終是通過商品交易來實現(xiàn)的，而在交易前后所產(chǎn)生的各種與交易相關(guān)的成本就叫做交易費用。經(jīng)濟學(xué)家羅納德?哈里?科斯對交易費用做了闡述，他認(rèn)為交易費用應(yīng)該包括度量、界定、保障產(chǎn)權(quán)的費用、發(fā)現(xiàn)交易對象和交易價格的費用、討價還價和訂立合同的費用、督促合同履行的費用等[4]。微博是交易發(fā)生的重要媒介，在交易前后起著重要的作用。在交易之前，微博具有發(fā)現(xiàn)交易對象的作用，在交易之后，微博發(fā)揮著督促交易生效的作用。由于微博并不涉及具體的訂約或者實體商品的交易、服務(wù)，而只是將信息傳遞開來，所以，相對傳統(tǒng)的營銷交易而言，通過微博營銷的介入可以有效節(jié)約訂約成本、監(jiān)督成本和違約成本，從而降低交易費用。
（二）微博營銷模式可以提高信息的傳遞效率在信息時代，信息的傳遞速度及效率在某種程度上決定了企業(yè)的競爭力。傳統(tǒng)的信息傳遞方式主要有廣播、電視、報紙等，而傳統(tǒng)的營銷就是通過這些信息傳遞手段來進行信息的。隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳遞方式因信息加工的周期比較長、傳遞效率較低等原因已經(jīng)不能為營銷創(chuàng)造更多的競爭力，新的信息傳播媒介被引進到企業(yè)的營銷中來[5]。微博營銷就是一次成功的試練。微博營銷模式中，信息的不再需要一個特定的場合，它擺脫了場地的限制而隨時可以。在市場競爭中，這無疑增加了企業(yè)搶占先機的幾率，從而能夠在及時時間獨立完成信息的，降低信息在傳遞過程中可能遇到的安全風(fēng)險。
（三）微博營銷模式可以提高顧客的忠誠度一般情況下，通過微博互動的方式，企業(yè)能夠與顧客建立起密切的關(guān)系。而這種關(guān)系的建立使得顧客會在心理上產(chǎn)生一種潛在的感情傾向，而這種感情傾向是主導(dǎo)顧客購買行為的主要驅(qū)動力，企業(yè)的商機就包含在顧客的感情傾向中。企業(yè)要做的就是長期對顧客進行產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)上的保障，使顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量高度認(rèn)同，并且能夠在性價比相差不大的同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品，做到極大的忠誠。通過微博營銷模式，企業(yè)可以達(dá)成這個目的。一方面，微博直接連接企業(yè)和顧客，拉近了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而能夠更好地處理交涉時所發(fā)生的抱怨、申訴等問題。顧客的不滿情緒得到釋放，于是對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度也大大提高[6]。另一方面，微博能夠為顧客提供一個實現(xiàn)自我需求的平臺，從而使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生關(guān)愛之情。企業(yè)的微博在與顧客進行交流互動的過程中，因為不涉及具體的交易，所以更多的是關(guān)注顧客的抱怨以及他們對產(chǎn)品提出的意見，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，顧客在這個過程中能夠得到更多的尊重，于是自然而然地他們會對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生情感層面上的關(guān)愛。
三、結(jié)語
微博營銷模式作為一種發(fā)展時間較短的營銷手段，它之所以有如此大的生命力，關(guān)鍵就在于它有極高的應(yīng)用價值。由微博所帶來的經(jīng)濟效益及社會效應(yīng)充分凸顯了這種營銷模式的優(yōu)勢。作為一種前景廣闊的營銷方式，未來時間里微博必將獲得更大的發(fā)展空間。
作者：霍慧智韓波單位：大連財經(jīng)學(xué)院風(fēng)險管理與內(nèi)部控制研究中心
微博營銷論文:酒店微博營銷策略論文
1酒店行業(yè)運用微博營銷存在的主要問題
1.1沒有合適的定位和明確的目標(biāo)
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，很多酒店在利用微博進行宣傳時，沒有對酒店的品牌進行合理的定位，形象檔次不夠清晰，并且，酒店微博營銷的目標(biāo)不夠明確，使得酒店微博出現(xiàn)各種信息，嚴(yán)重影響酒店的實際形象和宣傳效果，無法達(dá)到提高營銷效果的目的。
1.2針對性不強，互動性不高
酒店在利用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，沒有根據(jù)酒店的發(fā)展需求和特色，有選擇性地吸引客戶，過多注重吸引大量粉絲，反而影響酒店微博的營銷效果。很多酒店的微博都不具備較強針對性和較高互動性，只是將其看做普通的信息平臺，沒有對客戶的反饋信息給以高度重視，使得酒店微博的營銷效果不明顯。
1.3原創(chuàng)信息較少，轉(zhuǎn)載情況較多
對酒店微博的刷新情況進行整體分析發(fā)現(xiàn)，62%左右酒店微博的信息都不是原創(chuàng)的，只有少部分酒店的微博是原創(chuàng)的，并且，酒店微博的傳播力、活躍度和覆蓋度等都比較低。只有少部分原創(chuàng)微博才能獲得客戶的真實反饋，具有一定互動性和交流性。
1.4沒有足夠的吸引力
一般情況下，酒店微博會將企業(yè)文化、相關(guān)產(chǎn)品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉絲。但是，在撰寫相關(guān)信息時沒有注重形式、內(nèi)容的甄選等，使得信息過長、廣告性質(zhì)太強，最終缺乏足夠吸引力，影響閱讀速度和效果，最終降低酒店微博的熱度和客戶的參與度。
2基于新浪平臺的酒店微博營銷策略
基于微博平臺的酒店營銷，不僅可以被動等待用戶看到，還可以傳遞想要傳遞的信息。微博平臺粉絲關(guān)注是一個長期積累的過程，擁有大量的興趣愛好類似的朋友群體，用戶一旦關(guān)注，不僅可以影響其自身選擇酒店的決策，也可以影響周邊的好友。同時酒店也可以直觀地了解自己在消費者心中的形象。為了更好地提升酒店行業(yè)的整體形象，在利用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，必須注重幾個原則性問題：首先，根據(jù)客戶的不同需求，注重酒店微博的個性化提升，迎合大眾品位；其次，根據(jù)酒店的發(fā)展需求，注重微博更新的趣味性，提高微博的吸引力；第三，根據(jù)客戶的心理需求，注重微博管理的互動性，對各種問題、留言給以認(rèn)真回復(fù)，提高客戶的認(rèn)同度；第四，根據(jù)微博刷新情況，注重?zé)岫忍嵘苊庑畔⒈谎蜎]的情況出現(xiàn)；，根據(jù)人們消費理念，注重微博信息的創(chuàng)新性和真誠度，通過及時相關(guān)信息，確保微博更新的真實性和性。只有公眾認(rèn)可，才能真正提高微博營銷效果。
在實踐過程中，基于新浪平臺的酒店微博營銷策略，還需要注意以下幾個方面：及時，對微博信息人員、管理人員、銷售人員等進行專業(yè)培訓(xùn)，讓他們對微博的相關(guān)知識有比較的了解，在熟練操作相關(guān)程序的過程中，與客戶進行有效溝通和互動；第二，酒店的宣傳信息要控制在10%以內(nèi)，不同產(chǎn)品的顏色要盡量清淡，通過清晰的思路展示將酒店的服務(wù)特色、個性化特點和形象等。同時，免費為客戶提供相關(guān)資訊和及時回復(fù)相關(guān)問題，以不斷提升酒店的服務(wù)水平；第三，酒店微博的更新要盡量安排在高峰時間段，每天的信息量要控制在5到10條之間，在節(jié)假日或者周末時間段更新頻率可以適當(dāng)加大，使客戶養(yǎng)成隨時查看信息的習(xí)慣，從而避免客戶產(chǎn)生視覺疲勞；第四，酒店需要根據(jù)自己的服務(wù)特色進行目標(biāo)定位，盡可能在大型網(wǎng)站、針對性較強的網(wǎng)頁上信息，有效增強酒店與客戶之間的互動，從而成功吸引客戶注意；，酒店微博名稱要盡量簡潔、便于記憶，要注重行業(yè)新聞的播報，并根據(jù)客戶的點擊情況更新標(biāo)簽，以滿足70后、80后、90后和00后不同消費群體的心理需求，使酒店的品牌形象深入人心。與此同時，要根據(jù)酒店的運營情況，合理運用明星效應(yīng)、廣告效應(yīng)、品牌推廣等營銷手段，實現(xiàn)酒店微博營銷的跨界合作，最終提升酒店整體形象，促進酒店整體效益不斷提高。
作者:文波單位:四川旅游學(xué)院
微博營銷論文:微博的興起及營銷探討論文
摘要：隨著3G手機投入市場，一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。本文首先闡述了“微博”的定義與現(xiàn)狀，接著對其興起的原因進行了分析，歸納了“微博”對于網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。
關(guān)鍵詞：“微博”3G即時通訊
隨著3G(通俗地說就是指第三代:TheThirdGeneration)手機投入市場，一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。
目前，“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時代的新名詞，“微博”的實用價值也越來越顯現(xiàn)出來。探索“微博”營銷價值對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極的意義和應(yīng)用價值。
一、“微博”的定義與現(xiàn)狀
“微博”即微型博客，是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter，目前Twitter的獨立訪問用戶已達(dá)3200萬，超過Digg、LinkedIn等網(wǎng)站，國內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。
國外Twitter網(wǎng)站打通了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長篇大論，“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示，Twitter日均訪問量已近2000萬人次，在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位，在中國也排在第140位左右。
目前，國內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風(fēng)險投資的眼光之前，他們最需要做的，是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示，現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，等待市場機會”。
二、“微博”興起的原因
較之傳統(tǒng)博客，“微博”草根性更強，操作更簡單方便，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客，RSS，IM即時信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。
面對這種新媒體，企業(yè)如何用它來達(dá)到其營銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比，“微博”具有如下特點:
1.準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強調(diào)版本布置與語言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，也就是說，在Blog上寫文章的門檻還是很高的;但是，哪怕是一個沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會發(fā)短信，也就能使用“微博”。閑得無事，更新一下簽名，就被記錄了。
2.即時通訊的原創(chuàng)性。對于每篇“微博”140個字符的信息量特別適合手機上網(wǎng)用戶使用，無論你是在咖啡廳還是在地鐵站，都很容易通過手機完成自己的“微博”。因此，“微博”的即時通訊功能非常強大。很多“微博”網(wǎng)站，即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機也可即時更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有“微博”在場，利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。公務(wù)員之家
3.更強的互動性。與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的follow(跟隨)，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點，也可以點對點。在手機或IM上:登錄到手機或IM賬戶中，發(fā)送一個followusername命令，這樣就可接受來自于該用戶的消息了。你也可以通過發(fā)送短消息addphonenumber到40404來邀請朋友，同時你也會成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒注冊的話，他就會接受到邀請信息后加入進來。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的，但如果你想在手機中進行管理的話同樣是非常方便的，具體可查看Twitter的幫助頁，可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個自己感興趣的人時，兩三天就會上癮。移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。
三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營銷價值
1.借勢“微博”提升個人名氣，同時提升公司知名度。以國外Twitter網(wǎng)站為例，好的Twitter用戶能提高個人美譽度，他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息，吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個人名氣的增加，其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個人信息及其所屬企業(yè)信息的方案，這有助于提高這些企業(yè)的名氣，因為人們認(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上，Twitter有關(guān)公司的各類帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題，同樣也會獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是“微博”最直接的價值體現(xiàn)。
2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺發(fā)表觀點，讀者可以發(fā)表評論，管理者可以回復(fù)讀者的評論，因為“微博”的實時實地性，管理者與讀者的溝通會更及時，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。
3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費用。Baidu，Google，Yahoo等搜索引擎有強大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量，提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢只要在“微博”網(wǎng)站上開設(shè)賬號即可文章，而且目前“微博”文章都是免費的。
另外，當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時，往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接，此時則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。
，企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“微博”推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問量。
微博營銷論文:微博的興起與網(wǎng)絡(luò)營銷價值體系研究論文
[摘要]隨著3G手機投入市場,一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。本文首先闡述了“微博”的定義與現(xiàn)狀,接著對其興起的原因進行了分析,歸納了“微博”對于網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。
[關(guān)鍵詞]“微博”3G即時通訊
隨著3G(通俗地說就是指第三代:TheThirdGeneration)手機投入市場,一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。目前,“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時代的新名詞,“微博”的實用價值也越來越顯現(xiàn)出來。探索“微博”營銷價值對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極的意義和應(yīng)用價值。
一、“微博”的定義與現(xiàn)狀
“微博”即微型博客,是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù),國際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter,目前Twitter的獨立訪問用戶已達(dá)3200萬,超過Digg、LinkedIn等網(wǎng)站,國內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。
國外Twitter網(wǎng)站打通了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長篇大論,“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示,Twitter日均訪問量已近2000萬人次,在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位,在中國也排在第140位左右。
目前,國內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風(fēng)險投資的眼光之前,他們最需要做的,是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示,現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶,形成規(guī)模效應(yīng),等待市場機會”。
二、“微博”興起的原因
較之傳統(tǒng)博客,“微博”草根性更強,操作更簡單方便,且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上,有多種商業(yè)模式并存,或形成多個垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客,RSS,IM即時信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。
面對這種新媒體,企業(yè)如何用它來達(dá)到其營銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比,“微博”具有如下特點:
1.準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強調(diào)版本布置與語言組織,因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性,也就是說,在Blog上寫文章的門檻還是很高的;但是,哪怕是一個沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人,只要會發(fā)短信,也就能使用“微博”。閑得無事,更新一下簽名,就被記錄了。
2.即時通訊的原創(chuàng)性。對于每篇“微博”140個字符的信息量特別適合手機上網(wǎng)用戶使用,無論你是在咖啡廳還是在地鐵站,都很容易通過手機完成自己的“微博”。因此,“微博”的即時通訊功能非常強大。很多“微博”網(wǎng)站,即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方,只要有手機也可即時更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,如果有“微博”在場,利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來,其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
3.更強的互動性。與博客上面對面的表演不同,微型博客上是背對臉的follow(跟隨),就好比你在電腦前打游戲,路過的人從你背后看著你怎么玩,而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點,也可以點對點。在手機或IM上:登錄到手機或IM賬戶中,發(fā)送一個followusername命令,這樣就可接受來自于該用戶的消息了。你也可以通過發(fā)送短消息addphonenumber到40404來邀請朋友,同時你也會成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒注冊的話,他就會接受到邀請信息后加入進來。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的,但如果你想在手機中進行管理的話同樣是非常方便的,具體可查看Twitter的幫助頁,可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個自己感興趣的人時,兩三天就會上癮。移動終端提供的便利性和多媒體化,使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。公務(wù)員之家
三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營銷價值
1.借勢“微博”提升個人名氣,同時提升公司知名度。以國外Twitter網(wǎng)站為例,好的Twitter用戶能提高個人美譽度,他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息,吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個人名氣的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個人信息及其所屬企業(yè)信息的方案,這有助于提高這些企業(yè)的名氣,因為人們認(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上,Twitter有關(guān)公司的各類帖子,如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題,同樣也會獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷,是“微博”最直接的價值體現(xiàn)。
2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺發(fā)表觀點,讀者可以發(fā)表評論,管理者可以回復(fù)讀者的評論,因為“微博”的實時實地性,管理者與讀者的溝通會更及時,更便捷,因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。
3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費用。Baidu,Google,Yahoo等搜索引擎有強大的博客內(nèi)容檢索功能,可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量,提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢只要在“微博”網(wǎng)站上開設(shè)賬號即可文章,而且目前“微博”文章都是免費的。
另外,當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時,往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接,此時則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。
,企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的,這樣的“微博”推廣成本低,且在不增加網(wǎng)站費用的前提下,提升了網(wǎng)站的訪問量。
微博營銷論文:新浪微博營銷策略論文
一、圖文并茂，奪人眼球
在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一檔電視節(jié)目要想贏得較高的收視與良好的口碑，被觀眾注意是最基本的前提條件。
（一）微博主頁
在微博的背景墻和板塊設(shè)計方面，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視相比明顯略輸一籌。浙江衛(wèi)視板塊緊湊、清晰明確，主頁有流動的衛(wèi)視主要節(jié)目大宣傳圖和熱播劇視頻（圖中的《步步驚情》海報分外搶眼）。背景墻為藍(lán)色、搜索欄以藍(lán)字開頭，也有“情定中國藍(lán)”的宣傳標(biāo)語，這些均與浙江衛(wèi)視中國藍(lán)主題相符。主頁的兩側(cè)有當(dāng)前品牌節(jié)目《中國夢想秀》和《中國好舞蹈》的滑動小圖標(biāo)，并且整個微博主頁的背景圖片為熱捧劇《步步驚情》的海報，微博的置頂宣傳內(nèi)容也是獨播劇《步步驚情》的劇透。據(jù)調(diào)查表明，浙江衛(wèi)視的微博主頁背景圖片都是熱播劇海報。在主頁的右側(cè)有很多內(nèi)容：公共欄既有關(guān)心觀眾不要被假借浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、《中國夢想秀》等欄目組的名義發(fā)送釣魚網(wǎng)址誘騙的內(nèi)容，還有浙江衛(wèi)視官網(wǎng)藍(lán)天下、浙江衛(wèi)視騰訊微博、浙江衛(wèi)視百度貼吧、浙江衛(wèi)視騰訊微信：微信搜索“浙江衛(wèi)視中國藍(lán)”等內(nèi)容。衛(wèi)視其他欄目有專門的鏈接板塊，衛(wèi)視當(dāng)前的熱門話題也有專門的板塊。但是江蘇衛(wèi)視只有背景墻上掛出了“情感世界幸福中國”的宣傳標(biāo)語，其他沒有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置頂?shù)奈⒉┮矝]有更新。從官方微博的裝扮來說，浙江衛(wèi)視甚至與擁有6645739粉絲的湖南衛(wèi)視相比也毫不遜色，主頁有專門的宣傳圖片、背景墻上有衛(wèi)視經(jīng)典節(jié)目的小圖標(biāo)、主頁插入的視頻主要介紹的是衛(wèi)視經(jīng)典的節(jié)目、話題作為重要的板塊在顯眼的位置等。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是安徽衛(wèi)視還是河南衛(wèi)視，經(jīng)典的大的衛(wèi)視主要宣傳圖都是放在顯眼位置，所以我認(rèn)為江蘇衛(wèi)視的粉絲比浙江衛(wèi)視略輸一籌與主次不分明、沒有主要奪人眼球的宣傳圖有關(guān)。
（二）私信
私信是一款免費的時尚語音聊天軟件，擁有出色的語音聊天功能，可搭配文字、圖片、炫酷表情快速發(fā)送，更可“特別關(guān)注”好友及時時間獲取好友新鮮事，可以更加方便地與朋友實時溝通。微博主頁給人帶來的只是視覺感受，很多人也會靜下心來觀看衛(wèi)視的微博內(nèi)容，或者不因為微博主頁是否絢麗多彩而關(guān)注微博成為粉絲，當(dāng)微博用戶關(guān)注了衛(wèi)視的微博以后，又怎么不讓人們?nèi)∠P(guān)注甚至更加關(guān)注各大衛(wèi)視呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起觀眾進一步注意衛(wèi)視的節(jié)目。如江蘇衛(wèi)視正在推一檔新的節(jié)目《帶你看星星》，江蘇衛(wèi)視在微博內(nèi)容上預(yù)熱之后，在4月25日下午2點給所有的粉絲們發(fā)了一條私信，告訴大家今晚首播這檔新節(jié)目。這一行為無疑是給2億微博用戶發(fā)了一個信息，并且下午兩點一般來說都是各個崗位的工作人員剛剛上班，而現(xiàn)在各個單位都有無線網(wǎng)，每個人都有一部智能手機，兩點收到的信息一般都會引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了24小時可能會忘記，下午剛剛休息過后就收到記憶的時間也長，不容易被忘記。并且江蘇衛(wèi)視發(fā)的私信僅僅介紹了這一檔節(jié)目，并沒有發(fā)出其他內(nèi)容，這樣粉絲們也不會因為信息量過大而忽略這一主要信息。所以，要想讓已經(jīng)關(guān)注的粉絲一直關(guān)注并且進一步把吸引力帶到電視中去，就必須好好使用私信的功能。
二、主次分明，高度預(yù)熱
一個衛(wèi)視的收視率與播放的電視劇和品牌節(jié)目是分不開的，品質(zhì)的電視劇將會吸引觀眾，而獨特創(chuàng)新的節(jié)目將會讓觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣，這就是AISAS模型當(dāng)中的Interest(興趣）。并且只有產(chǎn)生興趣之后，才能主動去搜索（Search)，注重互動傳播，關(guān)注消費者“體驗感受”。
（一）電視劇
電視劇是觀眾喜聞樂見的一種藝術(shù)形式，它不僅承載著電視作為傳播媒介的特性，同時也是電視藝術(shù)中最核心、最精致的部分。在微博的媒體標(biāo)簽中可看到兩大衛(wèi)視都有自己的節(jié)目標(biāo)簽，但浙江衛(wèi)視有“中國藍(lán)劇場”的標(biāo)簽，而江蘇衛(wèi)視卻沒有任何關(guān)于電視劇方面的標(biāo)簽，這樣一來，江蘇衛(wèi)視的官方微博中的內(nèi)容就顯得比浙江衛(wèi)視雜亂，而這也給粉絲們在微博上進行電視劇互動帶來了不便。相反，浙江衛(wèi)視的專題標(biāo)簽則更能引起粉絲的興趣，粉絲可以在微博中輕松找到自己要互動的話題展開互動。這是江蘇衛(wèi)視一個很大的缺失，一個衛(wèi)視沒有一個主打的電視劇似乎不能與其他衛(wèi)視相抗衡。拿最近的兩部電視劇來說，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》首播收視率慘淡，僅為0.793，到4月22日，收視率也一直沒有好轉(zhuǎn)，在各大視頻網(wǎng)站也沒有看到《金玉良緣》的排行。而浙江衛(wèi)視的《步步驚情》相比江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻有著較高的收視率，近期為1.01，在近期的熱播劇的收視率排名中名列第三，比江蘇衛(wèi)視高出了很多。究其原因，很大程度上取決于兩者通過什么方式引起觀眾濃厚的興趣。從圖可發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視官方微博主頁頂端最醒目的位置展現(xiàn)給粉絲們的就是《步步驚情》的劇照，在劇照上還標(biāo)注了《步步驚情》每晚播出的時間和浪漫的宣傳標(biāo)語，這樣能夠較大限度地引起來訪網(wǎng)友們的濃厚興趣，從而引起廣泛關(guān)注，無形中就提高了網(wǎng)友們對《步步驚情》的關(guān)注度，進而提高收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博主頁中卻沒有有關(guān)《金玉良緣》的劇照和宣傳標(biāo)語，這樣就不能很好地引起網(wǎng)友們的興趣，至少網(wǎng)友們對《金玉良緣》的關(guān)注度會大大降低，從而影響收視率。另外，通過比較浙江衛(wèi)視中國藍(lán)劇場話題主頁與江蘇衛(wèi)視《金玉良緣》話題主頁發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視中國藍(lán)劇場有關(guān)《步步驚情》的話題每天有3-4條的近期話題，而江蘇衛(wèi)視有關(guān)《金玉良緣》的話題每兩天有一個話題，話題更新頻率浙江衛(wèi)視是每天3-4次更新，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》話題則是兩天一更新。從話題更新頻率上很容易比較出浙江衛(wèi)視的《步步驚情》要遠(yuǎn)高于江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》。話題的實時更新能夠讓粉絲們及時了解劇情的發(fā)展變化，可極大引起粉絲們的興趣，引起他們按時收看的欲望，從而很容易地引起粉絲們的廣泛關(guān)注。從這兩者的點贊數(shù)量上也顯而易見，浙江衛(wèi)視《步步驚情》點贊數(shù)量達(dá)到了14902個，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻只有9618個。從這方面來講，浙江衛(wèi)視相比江蘇衛(wèi)視更能引發(fā)粉絲們的興趣，提高收視率。除此之外，浙江衛(wèi)視還注重通過抽獎的辦法引起網(wǎng)友們的廣泛興趣。在《步步驚情》的話題中說明了“參與《步步驚情》話題互動贏智能手機”，這樣彰顯“利益”元素，在建立穩(wěn)定的客戶群體的同時也可以挖掘潛在的受眾，并且針對性地吸引受眾，讓《步步驚情》在同時段播放的電視劇中脫穎而出，實現(xiàn)口碑相傳。通過這樣的宣傳策略引導(dǎo)網(wǎng)友們積極進行相關(guān)話題互動，從而很巧妙地提高了網(wǎng)友們對《步步驚情》的關(guān)注度，提高了收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博卻沒有類似的宣傳策略。從以上幾個方面可看出，通過各種宣傳策略廣泛引起觀眾濃厚的興趣，對提高觀眾對電視劇的關(guān)注度從而提高收視率有著舉足輕重的作用。這種做法一方面能吸引粉絲關(guān)注，讓粉絲在看電視劇的時候有馬上要中獎的期待；另一方面也能彰顯媒體的責(zé)任感和含金量，提升品牌形象。
（二）電視節(jié)目
電視節(jié)目是電視臺存在的基礎(chǔ)，電視臺要想贏得觀眾的青睞，就必須不斷制作出精彩的電視節(jié)目，保持自己的特色，以求在競爭日益激烈的媒介群中保持強者地位。隨著人們精神文化需求的不斷提高以及電視節(jié)目形式的多樣化，電視節(jié)目已成為各地方臺進行策劃的重點，各地方臺都在精心打造具有地方特色的王牌節(jié)目，以較大限度地吸引受眾的眼球，從而提高收視率，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也不例外。江蘇衛(wèi)視這幾年開播的多為情感類節(jié)目，這也是其特色，主要是通過情感類、相親類節(jié)目給單身男女提供相親的平臺，共同見證偉大的愛情，從而更大限度地迎合受眾的興趣，提高收視率。大家耳熟能詳?shù)摹斗钦\勿擾》就是典型的相親類節(jié)目，其從播出到現(xiàn)在的這三年里一直都是江蘇衛(wèi)視打造的重點，也是提高收視率的王牌節(jié)目，三年的收視率一直都很穩(wěn)定，可以說是國內(nèi)電視節(jié)目中的一大創(chuàng)新，也是一大亮點。浙江衛(wèi)視這幾年的發(fā)展也突飛猛進，它主要走的是娛樂類節(jié)目的路線，通過娛樂類節(jié)目形式的創(chuàng)新打造浙江衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢。像最近兩年最引人注目的《中國好聲音》以及新興的《中國好舞蹈》都是其精心打造的重量級節(jié)目，這些節(jié)目以其年輕化、形式多樣化、內(nèi)容新穎等各方面優(yōu)勢深受觀眾喜愛，從而使其收視率在全國地方衛(wèi)視中名列前茅。然而，就《非誠勿擾》與《中國好聲音》、《中國好舞蹈》相比，《非誠勿擾》的收視率不及新興的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》收視率高，究其原因一方面是《非誠勿擾》作為老牌節(jié)目在這三年的發(fā)展中形式上沒有太多創(chuàng)新，節(jié)目內(nèi)容也不是很新穎，這讓受眾失去了新鮮感，從而使得觀眾對其的關(guān)注度下降。而浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》以其形式的多樣性和內(nèi)容的獨特性越來越吸引觀眾們的眼球，觀眾對于娛樂類節(jié)目的推陳出新更是喜聞樂見。另一方面就是江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在微博上的宣傳力度的差別直接影響了這兩類節(jié)目的收視率。江蘇衛(wèi)視對《非誠勿擾》的微博宣傳與江蘇衛(wèi)視的其他節(jié)目相比力度還是比較大的，但《非誠勿擾》在微博上的宣傳形式一直無大的改變，內(nèi)容也太過單一，粉絲們對《非誠勿擾》的宣傳方式早已司空見慣，已經(jīng)沒有什么新鮮感了，這就使得粉絲對《非誠勿擾》的關(guān)注度逐漸降低，從而導(dǎo)致其收視率不會有大的提高，進而影響了江蘇衛(wèi)視整體收視率的提高。而浙江衛(wèi)視的微博宣傳較《非誠勿擾》的宣傳又有很大的改進，浙江衛(wèi)視不但在官方微博上加大對《中國好聲音》和《中國好舞蹈》的宣傳力度，且兩檔節(jié)目還有自己的微博專門進行宣傳，而且在宣傳內(nèi)容和形式上又有很大創(chuàng)新，通過借助明星們的影響力進行廣泛的宣傳。除此之外，在《中國好聲音》播出一年之后，浙江衛(wèi)視為了迎合觀眾們的興趣，在《中國好聲音》的基礎(chǔ)上又重磅推出了《中國好舞蹈》，不僅給了觀眾們新鮮感，而且極大地迎合了觀眾們的興趣，使得觀眾能夠主動地關(guān)注浙江衛(wèi)視，從而使得浙江衛(wèi)視的收視率逐年遞增。由此可見，電視節(jié)目的推陳出新能否迎合觀眾們的興趣愛好，能否為觀眾喜聞樂見對提高收視率有很大的影響。
三、話題眾多，更新頻繁
浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視官方微博分別是兩個地方衛(wèi)視進行宣傳提高收視率的重要手段，但是從兩個官方微博的粉絲量來看，江蘇衛(wèi)視官方微博比浙江衛(wèi)視少了二十多萬的粉絲數(shù)（見圖二），那么為什么會有如此大的差距呢？這就需要看兩大衛(wèi)視的Action(行動）了。截至目前，浙江衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是34022條，而江蘇衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是14071條，僅微博數(shù)量這一點，江蘇衛(wèi)視就比浙江衛(wèi)視少了19951條，而所發(fā)微博數(shù)量的多少在很大程度上決定了粉絲們的關(guān)注度，微博數(shù)量多、內(nèi)容新穎、圖文并茂則更能吸引粉絲的眼球，進而能引起更多的網(wǎng)民關(guān)注，從而吸引更多的粉絲。因此，所發(fā)微博數(shù)量的多少是決定兩個地方衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)量差距的一個重要原因。就當(dāng)前傳播語境來看，節(jié)目要想引起觀眾的注意，就需要在微博這種社交媒體上提高節(jié)目信息的強度和密度，不僅要頻繁地更新，多制造一些話題，而且在微博中要加入較多的話題推薦，促使更多的名人與大V來參與話題討論，提高傳播效果。沒有微博，粉絲們就不能Share（分享）。浙江衛(wèi)視微博上的每一條話題都有人點贊，且點贊數(shù)量數(shù)以千計的話題也占有相當(dāng)大的一部分；江蘇衛(wèi)視的微博上無人點贊的話題隨處可見，而且點贊數(shù)以千計的話題更是少之又少。如熱播的浙江衛(wèi)視步步驚情話題點贊量有14902，而江蘇衛(wèi)視的金玉良緣有9618。從這一點可以說明，江蘇衛(wèi)視的話題很大一部分不夠新穎，不能引起粉絲的共鳴，從而不能促使粉絲們廣泛關(guān)注。粉絲們對話題的認(rèn)可度不高、關(guān)注度很低，怎能關(guān)注話題？由此可見，微博話題的點贊數(shù)直接關(guān)系到粉絲們的關(guān)注度，從而決定了粉絲的多少。
從傳統(tǒng)的WEB1.0營銷走向WEB1.0+WEB2.0營銷的時代，消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會留下更深的品牌印記。在持續(xù)互動中建立關(guān)系，能更好地激發(fā)他們的積極性和熱情，引導(dǎo)潛在消費群體變?yōu)檎鎸嵪M群體。首先，省級衛(wèi)視的官方微博不應(yīng)是省級衛(wèi)視單向的宣傳，而應(yīng)該投入更多的力量與粉絲互動，如轉(zhuǎn)發(fā)或評論粉絲微博、關(guān)注粉絲微博、對粉絲評論進行積極回復(fù)等，這樣才會贏得更多關(guān)注。同時與粉絲頻繁互動，能增強粉絲的歸屬感，從而在網(wǎng)絡(luò)中形成更大的影響力。①從以上調(diào)查我們不難發(fā)現(xiàn)，要想提高收視率，贏得更多的粉絲是至關(guān)重要的，但要想贏得更多的粉絲就要運用各種手段促使網(wǎng)民主動關(guān)注自己的微博。可以通過增加微博數(shù)量、加大微博中話題的創(chuàng)新力度、提高話題的新穎度以及把更多的話題置頂?shù)确椒ǎ黾泳W(wǎng)民的關(guān)注度。傳播學(xué)者麥奎爾在其知名著作《受眾分析》中提出這樣一個觀點：在新媒體環(huán)境下，“所謂的被動的收聽者、消費者、接受者或目標(biāo)對象，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對話者（interlocutor）、交談?wù)撸╟onversationalist）”。所以在新媒體盛行的當(dāng)下，注重利用微博等社交媒體進行多渠道、多層次、多角度的傳播，儼然成為地方衛(wèi)視提高收視率的重要營銷之道。②省級衛(wèi)視要想利用新浪微博提高觀眾的關(guān)注度從而提高收視率，就須做到以下幾點：首先引發(fā)觀眾的注意，使觀眾發(fā)現(xiàn)省級衛(wèi)視微博中的“亮點”，進一步加強觀眾的需求心理。再次，激起觀眾的興趣后要使用創(chuàng)新品質(zhì)的節(jié)目留住觀眾。，要想留住觀眾的好奇心與熱情并且使其升溫、增值，就要在高度引發(fā)注意后使產(chǎn)生的大量話題在微博平臺中展現(xiàn)出來，從而使觀眾進一步關(guān)注，從而實現(xiàn)微博為收視率錦上添花的作用。濃厚的興趣與熱門的話題交織，會使觀眾定位為主角的位置，滿足觀眾在瀏覽中進行表達(dá)、在交流中得到娛樂的心理。通過微博來傳播更多信息，一方面可以提高省級衛(wèi)視的收視率；另一方面則可以加強與觀眾之間的互動，縮小熒幕與觀眾之間的距離。在提高傳播效果中，ASISA模式中的每一個環(huán)節(jié)缺一不可、環(huán)環(huán)相扣，這樣才能提高品牌形象，獲得良好的口碑。
作者：謝曉冬單位：江蘇師范大學(xué)
