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視覺傳達創意設計研究:廣告創意設計中視覺傳達策略芻議

廣告創意設計中，視覺傳達是最主要的創作模式。研究其設計策略的目的在于找到使廣告創意實現宣傳效果的視覺傳達設計手段。本文介紹了廣告創意設計中視覺傳達的演變過程，分析了當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點，并對其策略提出了具體舉措如下：突出個性；融入更多的游戲色彩；系列化。

對廣告創意設計而言，視覺傳達幾乎是主導的創作模式，無論是商業廣告還是公益廣告，設計師基本上都會以視覺傳遞與接收的形式向消費者或受眾傳達廣告理念、主旨、思想。所謂視覺傳達，則是“視覺”與“傳達”兩個概念的集合，視覺指人眼目力所及看到的景、事、物；傳達指以某種形式表現的信息、訊號。視覺傳達即人以視覺為主要形式進行的信息或訊號的溝通與交流。較之語言傳達信息，視覺傳達占據了超過八成以上溝通交流的形式，其常常能夠跨越語言不通、文字不同的鴻溝實現人類資訊、文化、情感等的傳遞與體驗。

廣告創意設計中視覺傳達的演變過程

研究當代廣告創意設計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發展過程中的視覺傳達經歷過哪些階段，才能發現其中的規律與問題，總結經驗與教訓，為當代廣告創意設計的視覺傳達找到正確方向。

1.從實物到意象的演變

這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法――實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情?！睂Ρ藭r剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸淫多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。

當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點

1.情節

主要針對動態的視頻廣告設計，當代視頻廣告設計中應有一定的故事情節，比如OPPO R7手機，廣告情節是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節應遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設計的針對性越來越強，不同廣告已經開始細分受眾，因此其視覺傳達還應遵循個性適應的原則。比如上面提到的OPPO R7手機廣告，由于產品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產品主要針對頻繁應酬于酒桌上的商務人士，故廣告中出現的角色均為三十五歲左右的中青年人物。

2.畫面

主要針對靜態的平面廣告設計，應當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設計師運用了剪影繪畫的表現手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態?；鹁骈_口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在及時時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。

3.語言

無論是視頻還是平面廣告都會出現語言，不管是否發聲，語言對于廣告設計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯想廣告精典的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創意設計視覺傳達中應遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態度決定品質”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應用典型。

廣告創意設計中視覺傳達策略

1.突出個性

也就是要盡量做到與眾不同，正如“及時個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設計差異大的創意越是能成就的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續出現若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉動，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質堪比專業攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，

2.融入更多的游戲色彩

當今社會多元化的結構持續地影響著經濟、生活等諸多方面，廣告創意必須適應后現代主義時期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實與廣告創意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。

3.系列化

如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力?！保ㄌ且卤怀缘簦Ｂ冻龊稚珒热康膱A巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了?！辈捎孟盗谢瘎撘庠O計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。

結束語

在當代社會消費群體日益小眾化甚至個人化的時代背景下，廣告創意設計中視覺傳達應加強對消費者心理的研究并不斷細分受眾，尤其是以新生代消費群體為代表的新型廣告受眾。迎合這些未來廣告消費中堅力量的愛好與品味不僅決定著廣告本身的價值能否實現，更影響著整個行業的生存與發展。

視視覺傳達創意設計研究:覺傳達創意設計類高技能人才培養模式創新研究

[摘要]文章詳盡闡述了構建以“工作室”制工學結合為創新突破點的人才培養模式是視覺傳達創意設計類高技能人才培養的有效途徑。

[關鍵詞]創意設計 高技能人才 培養模式

隨著經濟文化的快速發展，文化創意產業逐漸成為社會經濟發展的重要支柱。創意人才的極度匱乏已成為制約中國文化創意產業發展的“瓶頸”。因此，培養大批創意產業高技能應用型人才，是文化創意產業發展的關鍵。當前，培養創意產業所需的創意設計類高技能人才也已成為高職藝術設計專業教育教學的主要目標。創意設計類高技能人才指具有正確的價值觀念、寬厚的知識基礎、豐富的文化底蘊、強烈的問題意識、成熟的心理品質和較高創新意識與創新能力的創造性人才。就專業內涵而言，“創意設計類高技能人才”應該具備專業技能及創新能力；就行業發展需求而言，從業人員也必須具備與行業發展相適應的嫻熟的專業技能和適應行業發展的創新能力。

近年來，本課題組把“工作室”制工學結合作為視覺傳達創意設計類高技能人才培養模式創新研究的重點與切入點。以“工作室”制工學結合為主導進行全新的高技能人才培養模式研究，以帶動專業人才培養方案制訂、引導課程體系構建、校內外實訓基地建設以及提升社會服務能力。這也是今后創意設計類高技能人才培養模式與教學模式的總趨勢。其研究成果對創意產業高技能人才的培養與實訓基地建設都將起到積極的指導作用。

一、國內創意設計類高技能人才培養模式現狀及存在的問題

把高技能人才的培養與企業的發展緊密聯系起來，通過理論與生產實踐相結合打造高技能復合型人才，這是一種最有效的人才培養模式。國內目前也有不少高職院校開始了對這一模式的嘗試與探索，但均處在初步摸索階段，沒有形成特有的模式，仍存在一些不足之處。主要表現在：及時，“工作室”制作為一種新型的教學模式已經引起了國內學者的廣泛關注，但目前還僅僅處于概念界定、內涵解剖等層面，尚未發現有學者從操作層面研究“工作室”制的實施與管理，將“工作室”制引入到藝術設計專業教學方面的研究明顯不足。第二，課程體系結構的不合理。傳統課程體系的確立在培養目標和手段上有相當大的局限，重視技能訓練、忽視理論基礎和人文知識在技能培養當中的作用；各課程模塊之間彼此孤立，缺少知識點之間的前后貫穿及運用。第三，教學方法的單一陳舊。傳統教學以教師為中心，以教師課堂講授為主，忽略了當下行業對專業人才的需求以及崗位的職業要求；也忽略了學生的主體作用。因此，無法培養學生的創新能力，更無法適應時展的需要。第四，忽視了實踐教學的改革與創新。對于實訓基地價值僅定位于實踐操作場所，服務于虛擬課題，全真性不強，更新能力較差，不能與社會實際同步發展，缺乏可持續性。

鑒于存在的問題，結合國情、省區域經濟特點以及學院自身的辦學條件，我們對現有人才培養模式的主題、功能、結構等做了大量且有實效的創新性研究，并選擇多方位、全過程的實施路徑加以完善。構建了以“工作室”制為主要形式的“工學結合、校企合作”為創新突破點的創意設計類高技能人才培養模式。

二、創意設計類高技能人才培養就是創新能力的培養

對于培養創意設計類高技能人才而言，區別于一般技能型人才培養的較大特點就是創新能力的培養。

創新是設計的靈魂，是創意設計的本質要求。各種新材料、新工藝的出現、計算機技術的應用與普及以及現代服務業趨于完善、商業品牌意識不斷增強，人們在追求產品共性的同時也在“求異”，這就需要創新。從設計理念上去創新，從設計材料上去創新，也可以從設計方法和制作工藝方面去創新。這些創新需求給創意設計產業的發展提出了更高的要求，無疑也是對創意設計類高技能人才培養提出的要求。

創意設計類高技能人才培養首先需要具備個性化的想象力，對美的獨特感悟能力，對市場觀察判斷的洞察力，以及多學科知識技能的綜合把持能力。這些諸多能力的構建，都離不開對創意設計類人才創新能力的培養。需要從創造性思維培養入手，運用啟發式、互動式的教學方法，通過發散思維、收斂思維等創造性思維的訓練，加強學生的創新能力。良好的基礎知識也是創新成果誕生的基點。創新能力的培養離不開以藝術設計理念為基礎，合理搭建專業知識結構，精心組織專業知識內容，從而使創意設計類高技能人才具有堅實的知識積累和深厚的文化底蘊。

因此，創意設計類人才培養是高職藝術設計專業依據社會需求及創意產業人才的特性，在人才培養目標定位、培養途徑和培養方案、專業課程體系的構建、校內外實訓基地建設、社會服務能力創新模式構建等方面為培養具有創新意識和創新能力的創意設計類高技能人才而采用的特定方式的總和。

三、視覺傳達創意設計類高技能人才培養模式的創新

本項目以現有省級特色專業及院級重點專業——視覺傳達藝術設計專業建設為基礎，依托浙江商業職業教育集團，與知名企業建立起合作戰略，以培養高素質高技能視覺傳達藝術設計人才為目標，構建以“工作室”制為主要形式的“工學結合、校企合作”人才培養模式；通過加大基于工作過程的課程體系和教學內容的改革，改善校內外實踐實訓條件，為中小企業培養視覺傳達藝術設計類高技能人才，并充分發揮社會服務功能。

（一）構建以“工作室”制為主要形式的“工學結合、校企合作”的視覺傳達創意設計類高技能人才培養模式創新的研究

1.人才培養目標定位、培養途徑和培養方案的研究。根據專業人才需求和職業崗位定位分析，以及浙江省行業實際和學生的就業狀況，通過調查研究，重新確立視覺傳達藝術設計專業的培養目標和職業定位，以培養高素質創意設計類高技能人才為目標；創新基于任務引領的“工作室”制“工學結合”的創意產業高技能人才培養途徑；與企業共同制訂基于企業崗位職業能力要求的以項目引導、任務驅動的“工作室”制的創意設計類高素質高技能人才培養方案。

2.基于工作過程的專業課程體系的構建。根據視覺傳達藝術設計生產企業對人才規格的要求，以崗位工作過程為導向，以崗位職業要求為標準。與企業共同探討每個設計任務的工作要求和所需的專業技能，分析從業人員崗位所需的能力結構，尋找設計工作任務與相關知識之間的聯系。搭建“工作室”制教學平臺，完成由簡單到復雜設計任務的過程，構建基于設計項目工作過程的課程體系。以提高設計能力為主線，確立典型工作崗位，開發建設課程模塊，針對每個崗位進行工作過程和技能項目的分析，形成相應的專業課程。確定課程的教學內容和設計項目，并且制定課程標準，以完成設計任務需求為目標，引入企業先進的管理理念，培養學生的設計能力、制作能力、應變能力、協作能力，較大限度地實現專業口徑與社會需求對接、人才規格與業界要求對接、學生學業與崗位職業對接、學歷證書與職業資格證書對接。

按照職業崗位知識、技能、素質的要求，貫徹以工作過程為導向，以典型工作任務為引領，融“教、學、做”為一體的課程建設思想，突出崗位職業能力培養，并與國家職業標準相銜接，建設專業品質核心課程。“工作室”制教學根據學生職業能力培養的要求，依托企業的資源與優勢，淡化教室和實驗實訓室的界限，實現“教、學、做”一體的課程教學模式，實踐教學與職業崗位的近距離，能更好地落實各項教學工作；有效激勵與刺激學生的學習欲望；并且提供解決學生就業與社會適應能力的有效途徑。

（二）校內外實訓基地建設創新模式的研究

在“工學結合、校企合作”人才培養模式及省級示范性實訓基地建設基礎上，大力改造、努力創新。創設新型“工作室”制校內“教學工場”；校企聯動，創設新型的校外“教學工廠”。

1.創設新型“工作室”制校內“教學工場”?！敖虒W工場”是“工作室”制教學根據學生職業能力培養的要求，依托企業的資源與優勢，將企業的生產工藝、生產技術、生產流程、經營管理模式引入校園，使教學過程和生產、科研、經營過程融合在一起，不僅能讓教師更加真實地教，也能讓學生更加真切地學，加快理論與實踐的結合，可以有效地促進學生對企業真實環境的了解，以便他們今后能夠更快地融入企業的生產經營中去。淡化教室和實驗實訓室的界限，推行 “教、學、做”相結合的實踐教學環境。它承載著三項教育職能：專業基礎的教學（教室）、專業技能的操作訓練（實訓工場）、學生的學習與討論，即教授、學習、工作的場所，簡稱“教學工場”。

“工作室”制教學模式是以“教學工場”為載體，將課程、教室與生產實踐融為一體，將傳統的封閉式教學轉變為面向生產實際的開放式教學，以課程知識為基礎，以專業技術的應用為核心，以校企合作的形式建立以崗位職業要求為標準、基于工作過程的專業課程體系；以學生職業技能培養為主導，構建任務驅動、項目引導的實踐教學體系。確立典型工作崗位，針對崗位工作過程和技能項目，實施項目任務驅動，由教師和請來的行業專家共同參與“工作室”制教學，帶領學生在“教學工場”內完成實際項目的“教、學、做”，完成綜合專業技能的訓練。實現新經濟時代視覺傳達創意設計類高技能人才的培養目標。

結合專業建設的實際情況，以課程模塊為內容建立“工作室”制校內“教學工場”，將“工作室”制“教學工場”建設成為專業技能訓練基地、企業員工崗位培訓基地、職業資格與技術能力等級認證培訓基地、與企業相結合的產學研一體化實踐基地，實現教學、培訓、生產、產品研發四大功能，起到教學的輻射與示范作用。

2.校企聯動，創設新型的校外“教學工廠”?！敖虒W工廠”是運用企業真實的工作環境及先進的生產設備，成為學生實踐教學、學生職業崗位能力訓練的校外延伸，即校外“教學工廠”。（1）校外“教學工廠”的建立為“工學結合、校企合作”人才培養模式下的“工作室”制校內“教學工場”的項目化教學奠定了堅實的基礎；（2）通過在校外“教學工廠”的生產性實習和頂崗實習，學生能夠直接參與企業項目的開發，提高了學生解決實際問題的能力；（3）學生的創意成果也解決了企業的實際問題，在為企業帶來直接經濟效益的同時，也提升了企業的市場整體競爭力。

建設校內“教學工場”和校外“教學工廠”，構建現代化、職業化、開放式、生產性的實習實訓環境。培養學生的實踐能力、社會活動能力、處理人際關系能力、獨立工作能力、自覺學習能力和創新能力等多方面能力，有力地促進了學生綜合素質的發展。為“工作室制”的工學結合人才培養模式和專業人才培養方案提供支撐。

（三）社會服務能力創新模式的研究

充分發揮專業技術力量和先進實訓設備的資源優勢，以技能培訓包為內容，以教學團隊為依托，傾力構建社會服務平臺，從而為社會提供更豐富、更實用、更直接的服務，讓科學技術轉化為現實生產力，推動經濟建設和社會的發展。社會服務平臺的構建主要包括：

1.提供以“工學結合、校企合作”為主線的開放先進的實踐教學、科技創新服務。（1）實驗實訓基地，即校內“教學工場”，既要傳授專業知識，又要滲透先進企業的企業文化，做到“貼近生產、貼近技術、貼近工藝”。通過與企業、行業的聯合，使校內“教學工場”更為接近真實的生產環境，成為學生技能訓練與鑒定、教師專業技能培養、技術開發推廣和社會培訓的場所。同時也是科技成果轉化的試驗基地和孵化基地。（2）校內“教學工場”，通過具體項目化的研究和實踐，為教師教學與科研提供新平臺，并及時獲得及時手教學資料，提高教學和研究的針對性、時效性和實用性。（3）充分利用人才優勢、技術優勢、信息優勢，將學校科研與企業生產相結合，通過技術研究、成果轉讓及推廣為社會服務。同時，通過應用研究等形式，孵化學院的科研團隊，提升教師的科研水平，促進科研成果轉化。

2.提供校企合作科技服務。提供校企合作科技服務遵從以下五種模式：一是校企一體，學校自創公司；二是校企聯姻，實現從“從鄰居到親戚的轉變”，學校與企業密切合作，為企業解決生產一線的技術難題；三是校企融合，企業在學校建立公共技術平臺，如：Adobe數字藝術中心、Adobe認證產品專家、Corel公司全球教育伙伴、培訓認證中心等；四是校企互補，企業行業提供資金，學校利用自己的技術、人才優勢承接橫向課題，科研成果直接為行業企業服務；五是校企聯盟，學校以技術和科研成果入股企業，實現科技成果產品化。

3.提供形式多樣的社會培訓服務。面向社會廣泛開展多種形式的培訓，利用我院現有的教學資源，包括現代化的培訓場所、先進的設備及教學環境，推出定制式企業內訓服務、技能培訓、員工崗前培訓、職工綜合素質培訓等項目，提高企業員工的崗位能力及轉崗就業能力，滿足緊缺型人力資源的教育培訓需求，以及通過對口支援、技術服務等方式服務于經濟欠發達區域的院校與中小企業。

四、結語

通過視覺傳達創意設計類高技能人才培養模式的創新研究，極大拓展了學生的感知面。校內“教學工場”的任務驅動、校外“教學工廠”的項目引導，使學生了解到最前沿的專業動態，實現與行業零距離接觸。同時培養了學生的創新意識和創新能力，提高了實踐動手能力。也有利于培養學生的團隊協作能力、交流能力；校內“工作室”制“教學工場”的建設實現教學、培訓、生產、產品研發四大功能，起到教學的示范與輻射作用，同時為社會提供培訓及對口支援建設單位的服務，實現資源共享，形成產學優勢。

我們將把創新研究成果應用到視覺傳達創意設計類高技能人才培養各實踐教學環節，繼續拓寬社會服務面，真正為浙江省文化創意產業企業培養一線的、高技能、創新型創意設計人才。

視覺傳達創意設計研究:廣告創意設計視覺傳達策略

一、廣告創意設計中視覺傳達的演變過程

研究當代廣告創意設計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發展過程中的視覺傳達經歷過哪些階段，才能發現其中的規律與問題，總結經驗與教訓，為當代廣告創意設計的視覺傳達找到正確方向。

1.從實物到意象的演變

這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法——實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情?！睂Ρ藭r剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸淫多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。

二、當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點

1.情節

主要針對動態的視頻廣告設計，當代視頻廣告設計中應有一定的故事情節，比如OPPOR7手機，廣告情節是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節應遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設計的針對性越來越強，不同廣告已經開始細分受眾，因此其視覺傳達還應遵循個性適應的原則。比如上面提到的OPPOR7手機廣告，由于產品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產品主要針對頻繁應酬于酒桌上的商務人士，故廣告中出現的角色均為三十五歲左右的中青年人物。

2.畫面

主要針對靜態的平面廣告設計，應當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設計師運用了剪影繪畫的表現手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態?；鹁骈_口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在及時時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。

3.語言

無論是視頻還是平面廣告都會出現語言，不管是否發聲，語言對于廣告設計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯想廣告精典的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創意設計視覺傳達中應遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態度決定品質”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應用典型。

三、廣告創意設計中視覺傳達策略

1.突出個性

也就是要盡量做到與眾不同，正如“及時個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設計差異大的創意越是能成就的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續出現若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉動，為拍照帶來方便。又如IWATCH的廣告中出現一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質堪比專業攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，

2.融入更多的游戲色彩

當今社會多元化的結構持續地影響著經濟、生活等諸多方面，廣告創意必須適應后現代主義時期更多游戲色彩的需要——更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉笔侨祟愡@一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實與廣告創意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。

3.系列化

如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力?！保ㄌ且卤怀缘簦?。露出褐色內瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了?！辈捎孟盗谢瘎撘庠O計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。

四、結束語

在當代社會消費群體日益小眾化甚至個人化的時代背景下，廣告創意設計中視覺傳達應加強對消費者心理的研究并不斷細分受眾，尤其是以新生代消費群體為代表的新型廣告受眾。迎合這些未來廣告消費中堅力量的愛好與品味不僅決定著廣告本身的價值能否實現，更影響著整個行業的生存與發展。

作者：郝鵬 單位：天津電子信息職業技術學院

[論文摘要]文章詳盡闡述了構建以“工作室”制工學結合為創新突破點的人才培養模式是視覺傳達創意設計類高技能人才培養的有效途徑。

[論文關鍵詞]創意設計 高技能人才 培養模式

隨著經濟文化的快速發展，文化創意產業逐漸成為社會經濟發展的重要支柱。創意人才的極度匱乏已成為制約中國文化創意產業發展的“瓶頸”。因此，培養大批創意產業高技能應用型人才，是文化創意產業發展的關鍵。當前，培養創意產業所需的創意設計類高技能人才也已成為高職藝術設計專業教育教學的主要目標。創意設計類高技能人才指具有正確的價值觀念、寬厚的知識基礎、豐富的文化底蘊、強烈的問題意識、成熟的心理品質和較高創新意識與創新能力的創造性人才。就專業內涵而言，“創意設計類高技能人才”應該具備專業技能及創新能力；就行業發展需求而言，從業人員也必須具備與行業發展相適應的嫻熟的專業技能和適應行業發展的創新能力。

近年來，本課題組把“工作室”制工學結合作為視覺傳達創意設計類高技能人才培養模式創新研究的重點與切入點。以“工作室”制工學結合為主導進行全新的高技能人才培養模式研究，以帶動專業人才培養方案制訂、引導課程體系構建、校內外實訓基地建設以及提升社會服務能力。這也是今后創意設計類高技能人才培養模式與教學模式的總趨勢。其研究成果對創意產業高技能人才的培養與實訓基地建設都將起到積極的指導作用。

一、國內創意設計類高技能人才培養模式現狀及存在的問題

把高技能人才的培養與企業的發展緊密聯系起來，通過理論與生產實踐相結合打造高技能復合型人才，這是一種最有效的人才培養模式。國內目前也有不少高職院校開始了對這一模式的嘗試與探索，但均處在初步摸索階段，沒有形成特有的模式，仍存在一些不足之處。主要表現在：及時，“工作室”制作為一種新型的教學模式已經引起了國內學者的廣泛關注，但目前還僅僅處于概念界定、內涵解剖等層面，尚未發現有學者從操作層面研究“工作室”制的實施與管理，將“工作室”制引入到藝術設計專業教學方面的研究明顯不足。第二，課程體系結構的不合理。傳統課程體系的確立在培養目標和手段上有相當大的局限，重視技能訓練、忽視理論基礎和人文知識在技能培養當中的作用；各課程模塊之間彼此孤立，缺少知識點之間的前后貫穿及運用。第三，教學方法的單一陳舊。傳統教學以教師為中心，以教師課堂講授為主，忽略了當下行業對專業人才的需求以及崗位的職業要求；也忽略了學生的主體作用。因此，無法培養學生的創新能力，更無法適應時展的需要。第四，忽視了實踐教學的改革與創新。對于實訓基地價值僅定位于實踐操作場所，服務于虛擬課題，全真性不強，更新能力較差，不能與社會實際同步發展，缺乏可持續性。

鑒于存在的問題，結合國情、省區域經濟特點以及學院自身的辦學條件，我們對現有人才培養模式的主題、功能、結構等做了大量且有實效的創新性研究，并選擇多方位、全過程的實施路徑加以完善。構建了以“工作室”制為主要形式的“工學結合、校企合作”為創新突破點的創意設計類高技能人才培養模式。

二、創意設計類高技能人才培養就是創新能力的培養

對于培養創意設計類高技能人才而言，區別于一般技能型人才培養的較大特點就是創新能力的培養。

創新是設計的靈魂，是創意設計的本質要求。各種新材料、新工藝的出現、計算機技術的應用與普及以及現代服務業趨于完善、商業品牌意識不斷增強，人們在追求產品共性的同時也在“求異”，這就需要創新。從設計理念上去創新，從設計材料上去創新，也可以從設計方法和制作工藝方面去創新。這些創新需求給創意設計產業的發展提出了更高的要求，無疑也是對創意設計類高技能人才培養提出的要求。

創意設計類高技能人才培養首先需要具備個性化的想象力，對美的獨特感悟能力，對市場觀察判斷的洞察力，以及多學科知識技能的綜合把持能力。這些諸多能力的構建，都離不開對創意設計類人才創新能力的培養。需要從創造性思維培養入手，運用啟發式、互動式的教學方法，通過發散思維、收斂思維等創造性思維的訓練，加強學生的創新能力。良好的基礎知識也是創新成果誕生的基點。創新能力的培養離不開以藝術設計理念為基礎，合理搭建專業知識結構，精心組織專業知識內容，從而使創意設計類高技能人才具有堅實的知識積累和深厚的文化底蘊。

因此，創意設計類人才培養是高職藝術設計專業依據社會需求及創意產業人才的特性，在人才培養目標定位、培養途徑和培養方案、專業課程體系的構建、校內外實訓基地建設、社會服務能力創新模式構建等方面為培養具有創新意識和創新能力的創意設計類高技能人才而采用的特定方式的總和。

三、視覺傳達創意設計類高技能人才培養模式的創新

本項目以現有省級特色專業及院級重點專業——視覺傳達藝術設計專業建設為基礎，依托浙江商業職業教育集團，與知名企業建立起合作戰略，以培養高素質高技能視覺傳達藝術設計人才為目標，構建以“工作室”制為主要形式的“工學結合、校企合作”人才培養模式；通過加大基于工作過程的課程體系和教學內容的改革，改善校內外實踐實訓條件，為中小企業培養視覺傳達藝術設計類高技能人才，并充分發揮社會服務功能。

（一）構建以“工作室”制為主要形式的“工學結合、校企合作”的視覺傳達創意設計類高技能人才培養模式創新的研究

1.人才培養目標定位、培養途徑和培養方案的研究。根據專業人才需求和職業崗位定位分析，以及浙江省行業實際和學生的就業狀況，通過調查研究，重新確立視覺傳達藝術設計專業的培養目標和職業定位，以培養高素質創意設計類高技能人才為目標；創新基于任務引領的“工作室”制“工學結合”的創意產業高技能人才培養途徑；與企業共同制訂基于企業崗位職業能力要求的以項目引導、任務驅動的“工作室”制的創意設計類高素質高技能人才培養方案。

2.基于工作過程的專業課程體系的構建。根據視覺傳達藝術設計生產企業對人才規格的要求，以崗位工作過程為導向，以崗位職業要求為標準。與企業共同探討每個設計任務的工作要求和所需的專業技能，分析從業人員崗位所需的能力結構，尋找設計工作任務與相關知識之間的聯系。搭建“工作室”制教學平臺，完成由簡單到復雜設計任務的過程，構建基于設計項目工作過程的課程體系。以提高設計能力為主線，確立典型工作崗位，開發建設課程模塊，針對每個崗位進行工作過程和技能項目的分析，形成相應的專業課程。確定課程的教學內容和設計項目，并且制定課程標準，以完成設計任務需求為目標，引入企業先進的管理理念，培養學生的設計能力、制作能力、應變能力、協作能力，較大限度地實現專業口徑與社會需求對接、人才規格與業界要求對接、學生學業與崗位職業對接、學歷證書與職業資格證書對接。

按照職業崗位知識、技能、素質的要求，貫徹以工作過程為導向，以典型工作任務為引領，融“教、學、做”為一體的課程建設思想，突出崗位職業能力培養，并與國家職業標準相銜接，建設專業品質核心課程?！肮ぷ魇摇敝平虒W根據學生職業能力培養的要求，依托企業的資源與優勢，淡化教室和實驗實訓室的界限，實現“教、學、做”一體的課程教學模式，實踐教學與職業崗位的近距離，能更好地落實各項教學工作；有效激勵與刺激學生的學習欲望；并且提供解決學生就業與社會適應能力的有效途徑。

（二）校內外實訓基地建設創新模式的研究

在“工學結合、校企合作”人才培養模式及省級示范性實訓基地建設基礎上，大力改造、努力創新。創設新型“工作室”制校內“教學工場”；校企聯動，創設新型的校外“教學工廠”。

1.創設新型“工作室”制校內“教學工場”?！敖虒W工場”是“工作室”制教學根據學生職業能力培養的要求，依托企業的資源與優勢，將企業的生產工藝、生產技術、生產流程、經營管理模式引入校園，使教學過程和生產、科研、經營過程融合在一起，不僅能讓教師更加真實地教，也能讓學生更加真切地學，加快理論與實踐的結合，可以有效地促進學生對企業真實環境的了解，以便他們今后能夠更快地融入企業的生產經營中去。淡化教室和實驗實訓室的界限，推行 “教、學、做”相結合的實踐教學環境。它承載著三項教育職能：專業基礎的教學（教室）、專業技能的操作訓練（實訓工場）、學生的學習與討論，即教授、學習、工作的場所，簡稱“教學工場”。

“工作室”制教學模式是以“教學工場”為載體，將課程、教室與生產實踐融為一體，將傳統的封閉式教學轉變為面向生產實際的開放式教學，以課程知識為基礎，以專業技術的應用為核心，以校企合作的形式建立以崗位職業要求為標準、基于工作過程的專業課程體系；以學生職業技能培養為主導，構建任務驅動、項目引導的實踐教學體系。確立典型工作崗位，針對崗位工作過程和技能項目，實施項目任務驅動，由教師和請來的行業專家共同參與“工作室”制教學，帶領學生在“教學工場”內完成實際項目的“教、學、做”，完成綜合專業技能的訓練。實現新經濟時代視覺傳達創意設計類高技能人才的培養目標。

結合專業建設的實際情況，以課程模塊為內容建立“工作室”制校內“教學工場”，將“工作室”制“教學工場”建設成為專業技能訓練基地、企業員工崗位培訓基地、職業資格與技術能力等級認證培訓基地、與企業相結合的產學研一體化實踐基地，實現教學、培訓、生產、產品研發四大功能，起到教學的輻射與示范作用。

2.校企聯動，創設新型的校外“教學工廠”?！敖虒W工廠”是運用企業真實的工作環境及先進的生產設備，成為學生實踐教學、學生職業崗位能力訓練的校外延伸，即校外“教學工廠”。（1）校外“教學工廠”的建立為“工學結合、校企合作”人才培養模式下的“工作室”制校內“教學工場”的項目化教學奠定了堅實的基礎；（2）通過在校外“教學工廠”的生產性實習和頂崗實習，學生能夠直接參與企業項目的開發，提高了學生解決實際問題的能力；（3）學生的創意成果也解決了企業的實際問題，在為企業帶來直接經濟效益的同時，也提升了企業的市場整體競爭力。

建設校內“教學工場”和校外“教學工廠”，構建現代化、職業化、開放式、生產性的實習實訓環境。培養學生的實踐能力、社會活動能力、處理人際關系能力、獨立工作能力、自覺學習能力和創新能力等多方面能力，有力地促進了學生綜合素質的發展。為“工作室制”的工學結合人才培養模式和專業人才培養方案提供支撐。

（三）社會服務能力創新模式的研究

充分發揮專業技術力量和先進實訓設備的資源優勢，以技能培訓包為內容，以教學團隊為依托，傾力構建社會服務平臺，從而為社會提供更豐富、更實用、更直接的服務，讓科學技術轉化為現實生產力，推動經濟建設和社會的發展。社會服務平臺的構建主要包括：

1.提供以“工學結合、校企合作”為主線的開放先進的實踐教學、科技創新服務。（1）實驗實訓基地，即校內“教學工場”，既要傳授專業知識，又要滲透先進企業的企業文化，做到“貼近生產、貼近技術、貼近工藝”。通過與企業、行業的聯合，使校內“教學工場”更為接近真實的生產環境，成為學生技能訓練與鑒定、教師專業技能培養、技術開發推廣和社會培訓的場所。同時也是科技成果轉化的試驗基地和孵化基地。（2）校內“教學工場”，通過具體項目化的研究和實踐，為教師教學與科研提供新平臺，并及時獲得及時手教學資料，提高教學和研究的針對性、時效性和實用性。（3）充分利用人才優勢、技術優勢、信息優勢，將學?？蒲信c企業生產相結合，通過技術研究、成果轉讓及推廣為社會服務。同時，通過應用研究等形式，孵化學院的科研團隊，提升教師的科研水平，促進科研成果轉化。

2.提供校企合作科技服務。提供校企合作科技服務遵從以下五種模式：一是校企一體，學校自創公司；二是校企聯姻，實現從“從鄰居到親戚的轉變”，學校與企業密切合作，為企業解決生產一線的技術難題；三是校企融合，企業在學校建立公共技術平臺，如：Adobe數字藝術中心、Adobe認證產品專家、Corel公司全球教育伙伴、培訓認證中心等；四是校企互補，企業行業提供資金，學校利用自己的技術、人才優勢承接橫向課題，科研成果直接為行業企業服務；五是校企聯盟，學校以技術和科研成果入股企業，實現科技成果產品化。

3.提供形式多樣的社會培訓服務。面向社會廣泛開展多種形式的培訓，利用我院現有的教學資源，包括現代化的培訓場所、先進的設備及教學環境，推出定制式企業內訓服務、技能培訓、員工崗前培訓、職工綜合素質培訓等項目，提高企業員工的崗位能力及轉崗就業能力，滿足緊缺型人力資源的教育培訓需求，以及通過對口支援、技術服務等方式服務于經濟欠發達區域的院校與中小企業。

四、結語

通過視覺傳達創意設計類高技能人才培養模式的創新研究，極大拓展了學生的感知面。校內“教學工場”的任務驅動、校外“教學工廠”的項目引導，使學生了解到最前沿的專業動態，實現與行業零距離接觸。同時培養了學生的創新意識和創新能力，提高了實踐動手能力。也有利于培養學生的團隊協作能力、交流能力；校內“工作室”制“教學工場”的建設實現教學、培訓、生產、產品研發四大功能，起到教學的示范與輻射作用，同時為社會提供培訓及對口支援建設單位的服務，實現資源共享，形成產學優勢。

我們將把創新研究成果應用到視覺傳達創意設計類高技能人才培養各實踐教學環節，繼續拓寬社會服務面，真正為浙江省文化創意產業企業培養一線的、高技能、創新型創意設計人才。