引論：我們?yōu)槟砹?3篇客戶關(guān)系營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

(一)服務(wù)的定義及特性

菲利普•科特勒認為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。

總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:

1.無形性

服務(wù)是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到。

2.不可分性

服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。

3.差異性

同一項服務(wù)會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。

4.無法儲存性

服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。

5.過程性

服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異。

6.融合性

服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。

(二)顧客生命周期的階段性特征

由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。

1.初始階段的高不確定性

與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。

2.購買階段的臨界性

在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標評估服務(wù)并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進入了顧客關(guān)系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關(guān)系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。

3.消費階段的雙重性

在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。

實踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實實在在的意義。

二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略

美國著名經(jīng)濟學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關(guān)系具體包括:經(jīng)濟關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強的特點。因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。

(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略

顧客關(guān)系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。

1.初始階段的有形化

在初始階段,營銷的目標是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進行介紹時,企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊、進行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。

由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨特性、服務(wù)的性價比等,實現(xiàn)初步服務(wù)營銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產(chǎn)時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產(chǎn)消費中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響。

2.購買階段的需求管理

進入購買階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務(wù)是有價值的選擇。當潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時,往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲的,這導(dǎo)致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應(yīng)需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費者的需求,按照美國心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即會要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費者的需求,進行市場細分并鎖定本企業(yè)的目標市場。南京市某居住類房地產(chǎn)項目對目標市場的細分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動機、購房次數(shù)等因素,將市場細分為四個類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對這四個細分市場的評估,該項目最終確定了的目標市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。

對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費者需求之外,還應(yīng)該主動引導(dǎo)消費者的需求,在觀念和行為上實施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

在行為上引導(dǎo)消費者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進模型等讓消費者在拆裝組合中體驗戶型等,進而引導(dǎo)消費者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費體驗,從而激發(fā)潛在購房者對房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。

3.消費或使用階段的流程管理

在消費或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時刻。

(1)管理關(guān)鍵時刻策略

所謂“關(guān)鍵時刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程。“關(guān)鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機會。關(guān)鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現(xiàn)商品的價值,而且還可能產(chǎn)生負面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時刻是這一階段的重點策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關(guān)鍵時刻發(fā)生的時間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進行相應(yīng)的培訓(xùn),使購買階段順利過渡到消費或使用階段。

(2)管理服務(wù)消費流程策略

服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點,即服務(wù)的生產(chǎn)過程、消費過程是同時發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時刻的同時,管理好整個服務(wù)消費流程。營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場研究方面、行政事務(wù)方面、計劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的。通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個消費流程是否有效地實現(xiàn)了顧客的需要。

(二)基于客戶關(guān)系模式的營銷策略

客戶關(guān)系營銷模式有直銷、定制、培訓(xùn)和指導(dǎo)、合作伙伴型關(guān)系營銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營銷策略進行分析。

1.直銷式客戶關(guān)系營銷

產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動,創(chuàng)造出與顧客之間更強的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報刊、雜志的廣告方式實現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報》就是一個重要的房地產(chǎn)直銷市場。

2.定制式客戶關(guān)系營銷

根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個投資成本大、周期長、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對這部分顧客,進行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式。

3.培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營銷

人們在使用產(chǎn)品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓(xùn)和指導(dǎo),可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷時,對客戶進行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點,使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對房產(chǎn)乃至對這個公司產(chǎn)生認同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了。

4.合作伙伴型客戶關(guān)系營銷

在分工日益細化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動。在這種關(guān)系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。

5.中間商式客戶關(guān)系營銷

樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營銷的一個重要方面。因此,有必要設(shè)立專門機構(gòu),及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃。針對中間商的不同特點,請專家或本廠業(yè)務(wù)能力強的業(yè)務(wù)員對中間商進行必要的技術(shù)及營銷知識培訓(xùn),促進中間商隊伍整體素質(zhì)的提高。

參考文獻:

[1]吳翔華.房地產(chǎn)市場營銷[M].南京:東南大學(xué)出版社,2005:168.

篇2

【摘 要】：隨著中國汽車工業(yè)進入了一個新的時代，我國汽車企業(yè)也應(yīng)當建立新的營銷模式來提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關(guān)系和在營銷中的地位，針對企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。

【正 文】：隨著我國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車工業(yè)進入了一個新的時代。在經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動中國國民經(jīng)濟發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢，才能大量占據(jù)市場份額并贏得客戶。

那么什么是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的表現(xiàn)。

這突出體現(xiàn)在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長遠利益，消費者利益和社會利益，規(guī)范自己的營銷行為，有助于擴大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實施是市場細分戰(zhàn)略。借助品牌，消費者了解了品牌標志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費者也會在其對品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購買欲望，在信任品牌的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標客戶的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是目標客戶對企業(yè)承諾的感受，由目標客戶對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標客戶群越大，消費選擇時間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業(yè)或商品的品牌價值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。

品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度。客戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。

客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務(wù)要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關(guān)鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務(wù)與客戶的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標客戶對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠客戶的價值是非忠誠客戶價值的9倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客戶。

首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強化目標客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。 其次，經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經(jīng)營者應(yīng)該注意維護品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個漸進的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標客戶對品牌的忠誠并不意味著目標客戶對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標客戶擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。

在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標客戶進行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠客戶。

其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹亍Ｆ髽I(yè)所關(guān)注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客戶會更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤。

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1.2有利于降低電力企業(yè)的營銷成本

以往的客戶管理流程煩瑣復(fù)雜，純?nèi)斯げ僮鳝h(huán)節(jié)比重較大，管理效率不高。引入客戶關(guān)系管理，可全面優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)的流程管理，提高電力企業(yè)的營銷能力，降低電力企業(yè)的營銷運作成本和整體生產(chǎn)成本。

1.3有利于提升電力企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量

通過引進客戶關(guān)系管理，整合現(xiàn)有的客戶資源，深入挖掘潛在的客戶資源，在實現(xiàn)客戶群體擴大化的同時，對客戶信息進行整合，實現(xiàn)客戶信息共享。借助客戶資源信息分析系統(tǒng)，對客戶的各種需求能做到及時響應(yīng)，滿足客戶需求，提升電力服務(wù)質(zhì)量。

2新形勢下電力營銷中的客戶關(guān)系管理的影響因素

2.1市場競爭不斷加劇

在市場經(jīng)濟體制不斷完善的情況下，電力市場的蓬勃發(fā)展必須注重電力營銷，提高電力企業(yè)的市場競爭力，加強客戶關(guān)系的維護和管理，才能真正促進電力企業(yè)營銷制度不斷完善，提高客戶的滿意度。

2.2科技不斷發(fā)展帶來的影響

在知識經(jīng)濟和信息時代中，電力企業(yè)的長遠發(fā)展必須對先進技術(shù)、設(shè)備等給予高度重視，注重專業(yè)人才的吸收和培養(yǎng)，將信息技術(shù)和供電技術(shù)等結(jié)合，推動電力企業(yè)的智能化和現(xiàn)代化發(fā)展。注重客戶關(guān)系的良好發(fā)展，盡量滿足客戶的用電需求，及時采納客戶的意見，對提高電力企業(yè)客戶關(guān)系管理水平有極大影響。

2.3經(jīng)濟體制的不斷調(diào)整

市場經(jīng)濟體制給電力營銷方案制定帶來的影響較大，需要根據(jù)當前的市場發(fā)展需求，進行客戶關(guān)系的調(diào)整和維護，制定科學(xué)、合理、可行的營銷方案，才能真正滿足客戶的各種需求，促進電力企業(yè)整體效益不斷增長。

3新形勢下電力營銷中客戶關(guān)系的管理策略

3.1建立健全客戶關(guān)系管理保障機制

客戶關(guān)系管理的保障機制是以客戶滿意度為核心而建立起的反饋機制。通過外部評價驅(qū)動內(nèi)部自查，及外部評價與內(nèi)部自查相結(jié)合的常態(tài)運行機制，建立客戶滿意度跟蹤調(diào)查與電力服務(wù)質(zhì)量適時調(diào)整的良性互動關(guān)系。首先，建立全方位、多層次的客戶服務(wù)管理機制。客戶的滿意度涉及電力企業(yè)的決策、管理和執(zhí)行，因此，建立客戶服務(wù)管理運行系統(tǒng)和模式具有重要意義。其次，建立健全電力企業(yè)的客戶服務(wù)糾察機制。客戶滿意度應(yīng)體現(xiàn)在電力營銷過程中的各個環(huán)節(jié)，而系統(tǒng)完備的客戶服務(wù)糾察機制能及時發(fā)現(xiàn)營銷工作中的不足，并適時給予糾正和改進，提升客戶的滿意度。最后，建立健全客戶服務(wù)監(jiān)督執(zhí)行機制。以往的客戶服務(wù)監(jiān)督執(zhí)行機制側(cè)重于某一點的監(jiān)督執(zhí)行，缺乏系統(tǒng)性和宏觀性，現(xiàn)將其上升到全過程的監(jiān)督執(zhí)行機制，形成事前、事中、事后一條龍的監(jiān)督執(zhí)行體系。

3.2建立健全客戶服務(wù)快速響應(yīng)機制

傳統(tǒng)的電力企業(yè)管理模式使其客戶服務(wù)模式過于被動、粗放，難以滿足當下以客戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境。另外，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，市場環(huán)境瞬息萬變，電力企業(yè)的管理節(jié)奏也隨之加快，對客戶需求的快速反應(yīng)能力成為衡量一個企業(yè)管理水平的重要指標。為此，電力企業(yè)應(yīng)建立健全客戶服務(wù)快速響應(yīng)機制，利用現(xiàn)代化信息手段，整合客戶資源，在信息共享的同時，著力提升對客戶需求的快速反應(yīng)能力，提升電力企業(yè)客戶服務(wù)的主動性和有效性。

3.3完善客戶個性化增值服務(wù)

客戶個性化增值服務(wù)是為大工業(yè)客戶和重點優(yōu)質(zhì)客戶提供的專門化服務(wù)。提供客戶個性化增值服務(wù)，有利于完善電力企業(yè)的客戶服務(wù)體系，增強客戶滿意度。電力企業(yè)可提供以下幾點個性化增值服務(wù)項目:第一，電力使用方面的增值業(yè)務(wù)，如向大型客戶提供日負荷曲線，幫助其合理設(shè)置用電模式，提供節(jié)約用電的意見和建議。第二，電網(wǎng)改造方面的增值業(yè)務(wù)，一些生產(chǎn)型企業(yè)用電量和變化幅度較大，供電企業(yè)應(yīng)為其電路的升級改造及用電安全方面提供方案、意見和對策。第三，在客戶數(shù)據(jù)庫建立方面，對于一些重點客戶，應(yīng)建立系統(tǒng)完備的信息數(shù)據(jù)庫，囊括客戶所在區(qū)域的電力設(shè)備設(shè)置情況、客戶大型電力設(shè)備的運作情況、電力設(shè)備的日常巡查和檢查情況等。

3.4注重現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣和應(yīng)用

電力營銷中客戶關(guān)系的管理，必須注重現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣和應(yīng)用，與客戶建立長期、友好的聯(lián)系，在維護客戶良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)個性化、專業(yè)化服務(wù)。采用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)構(gòu)建各種服務(wù)平臺，客戶可以在家里進行信息查詢、投訴和故障報修等操作，實現(xiàn)綜合化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是有效管理客戶關(guān)系的重要途徑，不僅可以降低工作人員的工作難度，還能推動電力營銷的職業(yè)化發(fā)展，提高電力資源的有效利用率，保障電力系統(tǒng)運行的穩(wěn)定和安全。

3.5全面分析客戶需求，注重供電質(zhì)量的不斷提高

隨著電力企業(yè)之間的競爭不斷加劇，電力營銷中的客戶關(guān)系管理，需要注重電力企業(yè)的經(jīng)濟效益，不斷提高客戶的企業(yè)忠誠度，才能在提高電力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，促進電力供電質(zhì)量不斷提高，滿足不同客戶的各種新要求。在實踐過程中，客戶關(guān)系的有效維護和管理，需要對客戶需求進行全面分析，將滿足客戶需求作為電力營銷的出發(fā)點，促進電力企業(yè)整體效益不斷增長。從電力輸送方面提高供電質(zhì)量，合理運用智能化手段，不斷提高電能利用率，確保滿足客戶需求。

3.6注重管理隊伍建設(shè)，完善相關(guān)保障機制

新形勢下的電力營銷客戶關(guān)系管理，必須注重管理隊伍建設(shè)，始終堅持以人為本原則，真正做到以客戶為中心，才能在嚴格按照相關(guān)規(guī)章制度執(zhí)行的情況下，促進相關(guān)保障機制不斷完善。加強專業(yè)人員的培訓(xùn)和投入力度，建立完善的監(jiān)督機制和客戶滿意度運行機制，并在有效落實客戶服務(wù)稽查機制的情況下，對電力營銷全過程進行有效管理，提高電力企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

4結(jié)語

客戶關(guān)系管理作為市場營銷學(xué)中的一個重要概念，在社會實踐中得到廣泛的應(yīng)用。其主要任務(wù)是尋找新的客戶(群)，并與之維持良好的合作關(guān)系，進而獲得相應(yīng)的市場份額。從管理思想上來看，客戶關(guān)系管理屬于以客戶為導(dǎo)向的商業(yè)思維模式。從管理技術(shù)上來看，它指各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下，促進企業(yè)與客戶之間的信息互動和交流，充分發(fā)掘潛在客戶資源的手段。

作者:時光 單位:哈爾濱供電公司

參考文獻:

［1］劉玲.電力營銷中客戶分類策略分析［J］．中國高新技術(shù)企業(yè)，2016，(30):185－186.

［2］龐英.電力市場營銷過程中的客戶關(guān)系管理分析［J］．黑龍江科技信息，2014，(36):19.

［3］應(yīng)冠.電力市場營銷過程中的客戶關(guān)系管理［J］．科技與企業(yè)，2015，(13):60.

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2．1客戶關(guān)系管理的理論研究

客戶關(guān)系管理作為從國外引進的一種概念，最初是從Cus－tomerRelationshipManagement（CRM）翻譯而來，字面上的意義就是企業(yè)用CRM來管理和客戶之間的關(guān)系。20世紀末，GartnerGroup公司提出了CRM的概念，首次對CRM概念進行了準確的定義，即為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)與客戶交流的比較完善的方法，提升企業(yè)與客戶的交流能力，最大化客戶收益率的方法。

2．2電力企業(yè)客戶關(guān)系管理的意義

在日趨競爭的電力市場競爭中，企業(yè)要做好電力資源的營銷工作，實行客戶關(guān)系管理，其意義重大。

（1）電力企業(yè)能夠為客戶提供與時代接軌的智能化、高效化和個性化的服務(wù)，方便了客戶，而且采用多種服務(wù)手段，也能有效改善企業(yè)的形象。

（2）為了更好地管理好與客戶的關(guān)系，做好電力資源的營銷，電力企業(yè)會采取一些業(yè)務(wù)流程方面的變化，方便客戶的同時也會節(jié)省企業(yè)的人力物力資源支出，提高企業(yè)工作效率，降低經(jīng)營成本。

（3）會積極采取客戶評估措施，指導(dǎo)對重點客戶的長期有效發(fā)掘，同時對客戶行為進行追蹤，能夠使客戶風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁行為的發(fā)生率顯著降低，減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

（4）使客戶與電力企業(yè)保持長期良好的溝通與聯(lián)系，更加高效地完成銷售任務(wù)，提升新客戶發(fā)掘的機會，減少電力銷售的成本和風(fēng)險，使企業(yè)最終的盈利能力得到提升，增強企業(yè)競爭力，擴大市場份額。總之，電力企業(yè)在市場營銷的大環(huán)境下，從電力客戶關(guān)系管理出發(fā)，做好市場營銷管理，能夠極大地提高電力企業(yè)經(jīng)營的有效性。

3基于電力市場營銷的客戶關(guān)系管理機制綜合研究

在電力市場不斷開放的大環(huán)境下，做好電力企業(yè)的客戶關(guān)系管理，其意義重大。為了更好地促進電力企業(yè)的客戶管理，需要結(jié)合電力市場的發(fā)展特點，滿足新時代電力市場營銷需求，對客戶關(guān)系管理的機制進行綜合研究，本文主要從客戶關(guān)系管理原則和管理內(nèi)容兩方面進行研究。

3．1客戶關(guān)系管理原則

供電企業(yè)作為一種公益性質(zhì)明顯的企業(yè)，企業(yè)的任何行為都要對社會負責，在企業(yè)的運行過程中，要做好應(yīng)盡的義務(wù)與社會責任，對于人民群眾和相關(guān)企業(yè)的電力需求以及由此而產(chǎn)生的其他合理要求都應(yīng)最大可能地滿足。電力企業(yè)要定期自身的“社會責任公報”，從而使社會對企業(yè)所盡的社會責任有一個比較清晰的了解和評價，使企業(yè)能夠不斷完善自身的經(jīng)營管理。同時，企業(yè)在加強經(jīng)營管理時，還應(yīng)注重企業(yè)利益的實現(xiàn)，盡可能將企業(yè)利益最大化，保證企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。但是，電力企業(yè)在經(jīng)營管理過程中追求利益的最大化，必須在法律法規(guī)允許的條件下進行，以規(guī)范的手段獲得。在電力企業(yè)上述客戶關(guān)系管理原則下，要充分結(jié)合現(xiàn)代化技術(shù)，如利用網(wǎng)絡(luò)手段，建立起適應(yīng)時展的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提升客戶關(guān)系管理水平，減輕客戶管理成本，實現(xiàn)電力企業(yè)營銷中客戶關(guān)系管理的高效性和準確性。

3．2供電企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

在市場營銷理論的指導(dǎo)下，電力企業(yè)也開始重視市場營銷，客戶關(guān)系管理應(yīng)作為企業(yè)管理工作中的重點。為了更好地促使企業(yè)進行客戶關(guān)系管理，需要從電力企業(yè)客戶關(guān)系管理原則出發(fā)，將如下幾個方面的工作作為電力企業(yè)客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容。

（1）提高客戶滿意度。客戶滿意度是客戶在電力產(chǎn)品使用或服務(wù)后對效果和期望的感知，直接影響著客戶的下次用電選擇，而且要想有效進行客戶關(guān)系管理，基礎(chǔ)就是客戶對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的認可，因此，提升客戶滿意度是客戶關(guān)系管理的根本點。在企業(yè)進行客戶關(guān)系管理，提高客戶滿意度，可以培養(yǎng)相關(guān)服務(wù)人員良好的服務(wù)意識，增加服務(wù)渠道，對于客戶輕微的欠費情況進行特殊處理等，均可有效提升客戶的滿意度。

（2）增強客戶忠誠度。客戶忠誠是客戶滿意后產(chǎn)生的對電力產(chǎn)品或電力企業(yè)的信賴，而希望重復(fù)購買的一種心理傾向。電力企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，要想提升市場競爭力，忠誠客戶群體數(shù)量和質(zhì)量是決定性因素，也是企業(yè)長期經(jīng)濟效益的來源。可以采取主動提高客戶要求的應(yīng)對措施的等級，提供給客戶更高等級的服務(wù)，考慮客戶將來發(fā)展中各方面的需求，并做好預(yù)留服務(wù)，這種方式能極大增強客戶的忠誠度。

（3）需要保持客戶關(guān)系。保持客戶關(guān)系，能夠使客戶不斷重復(fù)購買公司產(chǎn)品，保證企業(yè)的基本利潤和持續(xù)發(fā)展。對此，可以采取的主要措施是提高電力產(chǎn)品的整體價值，降低客戶使用成本和建立完善的溝通渠道，使得客戶關(guān)系能夠長期穩(wěn)定維持。

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1 樹立營銷的觀念

現(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵在于確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效、更有利地傳送它們所期望滿足的東西。

首先，要正確認識目標市場。多年的營銷實踐告訴我們，我們?nèi)魏我粋€企業(yè)不可能在每個市場經(jīng)營，并都滿足各種需要，甚至不可能在一個大的市場內(nèi)做好全部工作，即便是強大的IBM也不可能最好地解決每個計算機用戶的需要。

其次，要正確對待客戶的需要，樹立客戶導(dǎo)向思想，從客戶觀點出發(fā)來確定客戶的需要，要做得比競爭者更為出色。

再次，進行整合營銷。企業(yè)內(nèi)部與用戶群有時會出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，利益有時會出現(xiàn)一定的矛盾。針對這樣的情況，我們應(yīng)該從兩方面入手進行營銷整合，一是營銷職能部門之間的協(xié)調(diào)，使營銷職能工作盡可能地滿足客戶的需要；二是營銷部門與其他部門的協(xié)調(diào)，搞好“內(nèi)部營銷”。

2 進行市場細分化，分析和尋找營銷機會

鋼鐵企業(yè)不能從營銷的角度來進行市場細分，不能對市場機會進行長遠的分析，是造成無序競爭的一個主要原因。中國鋼鐵總產(chǎn)量排世界首位，但我國鋼鐵工業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度卻相當?shù)停瑢?dǎo)致了產(chǎn)品集中度和生產(chǎn)效率普遍低下，成本高，質(zhì)量檔次差。以年產(chǎn)50萬噸鋼以上的鋼鐵企業(yè)為例，幾乎每個企業(yè)都有幾個或數(shù)十個類別的產(chǎn)品，品種樣樣齊全，卻樣樣都做不強、做不大。建筑鋼材賺錢，各地區(qū)、各省市、大廠小廠一哄而上，重復(fù)建設(shè)成風(fēng)，無序的競爭幾乎毀了建筑鋼材的大好市場。板材、帶鋼、型鋼等都面臨著同樣的結(jié)局。

首先，我們從現(xiàn)代營銷理論分析，多品種生產(chǎn)不利于對產(chǎn)品生產(chǎn)線的管理，給生產(chǎn)和質(zhì)量控制帶來一定的難度，影響生產(chǎn)效率；其次，品種樣樣齊全則樣樣難以形成銷售優(yōu)勢，分散營銷精力，難以確定的明確的市場定位和主要客戶群體，給客戶服務(wù)帶來難度，不能讓客戶滿意。因此，我們必須充分利用先進設(shè)備的優(yōu)勢，著眼于長遠，開發(fā)和培養(yǎng)新產(chǎn)品市場作為戰(zhàn)略儲備。同時，立足于現(xiàn)有的目標市場，穩(wěn)固現(xiàn)有的銷售渠道，并與客戶建立更加穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而形成市場優(yōu)勢，以確保能適應(yīng)鋼鐵市場競爭日趨激烈的市場形勢。

3 注重合作關(guān)系營銷，降低客戶流失率

過去，我們總認為客戶不成問題，他們沒有很多的供應(yīng)商可供選擇，或者其他供應(yīng)商在服務(wù)方面馬馬虎虎，沒有規(guī)模，或者是市場迅速擴張，以致不必擔心客戶會有太多的不滿意，或者即使有一點不滿意，客戶也不會輕意流失。很明顯，現(xiàn)在的情況正在迅速改變，許多外國的、中國的企業(yè)都在密切關(guān)注著客戶流失率，開始努力加強與最終顧客之間的聯(lián)系，提高客戶的忠誠度。現(xiàn)代營銷理論認為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎(chǔ)上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關(guān)系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑:一是設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘。事實證明，這樣做的后果將使企業(yè)面臨因提供更高的讓渡價值而喪失更多的利益，客戶對讓渡價值的閥閘也會不斷提升，企業(yè)對市場的控制權(quán)將轉(zhuǎn)向銷售商。另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實度，即開展合作關(guān)系營銷。我們深深體會到，隨著客戶規(guī)模不斷地壯大，他們偏好的供應(yīng)商是能為更多領(lǐng)域里提品質(zhì)量服務(wù)；把所出現(xiàn)的問題能夠圓滿解決；與客戶關(guān)系搞好融洽關(guān)系。另一方面，一個客戶關(guān)系建立后，我們就象管理生產(chǎn)線上的產(chǎn)品一樣，把所建立起來的客戶當作企業(yè)管理工作的一個重要環(huán)節(jié)，保持和客戶關(guān)系保持長久的合作營銷關(guān)系，在產(chǎn)品營銷方面發(fā)揮積極作用，能夠吸引到更多更大更有發(fā)展眼光的大客戶共贏合作關(guān)系，形成合作雙贏、相互依存的長期發(fā)展關(guān)系，使雙方獲得更多、更長遠的盈利機會，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目標。

4 開展全面質(zhì)量營銷

現(xiàn)在，大部分企業(yè)都把全面質(zhì)量管理作為企業(yè)管理的核心，將提高產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為企業(yè)的頭等大事，全面質(zhì)量營銷也因此應(yīng)運而生。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，更要把全心全意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提到日程上，好的服務(wù)質(zhì)量等同于好的產(chǎn)品質(zhì)量，這將關(guān)系到全面質(zhì)量營銷的核心關(guān)鍵成敗因素。因此，我們營銷部門領(lǐng)導(dǎo)必須擔負起兩項責任。（1）參與編制企業(yè)以全面質(zhì)量管理的戰(zhàn)略策略；（2）在生產(chǎn)質(zhì)量之外更要傳播營銷質(zhì)量，切實提高營銷人員的技能水平，實行嚴格標準化管理，提高企業(yè)員工營銷服務(wù)質(zhì)量。

篇6

主要內(nèi)容：

根據(jù)所學(xué)電子商務(wù)的基本理論知識，結(jié)合中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷的發(fā)展過程中所遇到的問題及一些響應(yīng)的解決方案，分析電子商務(wù)下的關(guān)系營銷，以此作為論文的研究方向，撰寫論文。

基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時上交論文及相關(guān)材料；

主要參考資料：

《市場營銷管理》、《關(guān)系營銷》、《市場營銷》、《市場營銷調(diào)研》、《管理營銷》、

《客戶關(guān)系管理的中國之路》、《電子商務(wù)概論》等

完 成 期 限： 2010年4月1日

指導(dǎo)教師簽名：

評審小組負責人簽名：

2009 年 11 月 10 日

畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告表

課題名稱 中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷研究

學(xué)生姓名 翟少雅 學(xué) 號 200706065 專 業(yè) 電子商務(wù)

一、課題來源：

根據(jù)指導(dǎo)老師給定范圍自選題目。

二、設(shè)計目的：

電子商務(wù)是一種全新商務(wù)模式 ，目前 ,正對我國中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷帶來革命性的沖擊 ,我們迫切需要營造電子商務(wù)健康發(fā)展的大環(huán)境。文章通過分析我國中小企業(yè)電子商務(wù)對關(guān)系營銷在電子商務(wù)發(fā)展過程中的所遇見的問題,并指出相應(yīng)的解決方法，從而得出中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷今后發(fā)展的若干意見和對策。

三、設(shè)計思路：

首先分析中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系營銷發(fā)展過程中的機遇、障礙;其次進一步對中小企業(yè)關(guān)系營銷的發(fā)展過程分析，分析其發(fā)展過程中的機遇、障礙及其網(wǎng)站對其遇到的問題所做出的相應(yīng)的對策；最后針對中小企業(yè)關(guān)系營銷在電子商務(wù)影響下的存在的問題提出相應(yīng)的解決方案。

四、任務(wù)完成的階段內(nèi)容及時間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫開題報告，提交并經(jīng)指導(dǎo)老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導(dǎo)老師溝通、修改論文。

第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業(yè)設(shè)計成果。

指導(dǎo)教師簽名： 日期：

畢業(yè)設(shè)計（論文）檢查表

時間

（周次） 內(nèi)容 指導(dǎo)教師意見 指導(dǎo)教師

簽名

2009-11-10 論文題目 在給定范圍內(nèi)自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛

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一、CRM——企業(yè)新的管理機制和經(jīng)營戰(zhàn)略

當前社會，對客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點，也是其他行業(yè)在激烈市場上競技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機制和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

積極主動地尋求、加強和管理客戶關(guān)系被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。

從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上。客戶關(guān)系管理涉及到三個基本的商業(yè)流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對相關(guān)工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值。

正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標，通過動機、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個客戶的營銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績、提高客戶滿意度。

實施CRM，如何對待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習(xí)慣，也需要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。

二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷的交集

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程。包括信息、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現(xiàn)交易。

網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營銷，它必須適應(yīng)該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時代確保不敗的前提。

狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點所產(chǎn)生的活動及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營銷便逐漸發(fā)揮著其強大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的便捷、經(jīng)濟、高速與交互等優(yōu)勢而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。

客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都集合了當今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都強調(diào)互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調(diào)建立和維持與客戶的長期關(guān)系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。

當人們進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，所謂大眾營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個新的時代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

由于客戶信息自身的特點以及企業(yè)對其認識不足，目前許多企業(yè)對客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹捌湫畔⒆龀黾皶r、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。

市場營銷迅速從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網(wǎng)絡(luò)營銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營銷策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確保客戶體驗的一致性，

否則相互獨立的兩種系統(tǒng)必然會導(dǎo)致資源的浪費并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。

在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進入同質(zhì)化競爭以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實施“客戶關(guān)系營銷”。

電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關(guān)系營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業(yè)決策具有重要意義。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。一個精彩的“客戶關(guān)系營銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因為準確、全面、及時、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。

【參考文獻】

[1]馮英鍵：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐（第3版）[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2007．

[2]李志剛：客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用[M]．北京：機械工業(yè)出版社，2006．

篇8

一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念,強調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業(yè)應(yīng)實施顧客關(guān)系營銷存在的問題

1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當。顧客關(guān)系營銷水平的恰當?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。

4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。

三、企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的策略建議

1.建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負責制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確市場定位，選擇適當?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關(guān)系營銷水平。

關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

四、結(jié)束語

展望眼前與未來，在日益嚴峻的經(jīng)營環(huán)境中，實施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。

參考文獻:

[1]張京:顧客關(guān)系營銷的應(yīng)用研究.企業(yè)管理,2005年3月

[2]梁淑英:顧客關(guān)系營銷策略淺談.江西廣播電視大學(xué)學(xué)報,2005年.第1期

[3]林世棟謝煥璞:關(guān)系營銷中的策略.活力,2005年3月

篇9

1顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟學(xué)，交易雙方如果要達成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運營肯定會帶來預(yù)期的回報。

1.2收益遞增原理

亞當?斯密認為，當分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機會的增長，又促進新工具的設(shè)計和推廣，這又進一步導(dǎo)致了分工和專業(yè)化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營銷的盈利原理。企業(yè)對核心客戶提供優(yōu)厚的價值，他們會回報以業(yè)務(wù)量的增長與新客戶的引薦使企業(yè)利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業(yè)會不斷提高價值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購買或增加客戶的購買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠遠小于他們給企業(yè)的貢獻量，如此企業(yè)的成長就進入一個良性循環(huán)。若某個企業(yè)先行抓住市場中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營銷的收益遞增原理。

所以客戶關(guān)系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關(guān)系營銷策略

（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關(guān)系營銷的理念，理念往往是解決的總開關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類型，有針對性地實施營銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識別最具有價值的業(yè)主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的常客和宣傳者。

（2）了解顧客需求,準確進行市場定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業(yè)的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費者需求之外，還應(yīng)該主動引導(dǎo)消費者的需求，在觀念和行為上實施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴,獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動行為,但在被動中應(yīng)有主動措施,企業(yè)要將失誤或者錯誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機會,讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣,而是長遠、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時,良好的處理態(tài)度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯造成的問題,企業(yè)也應(yīng)該說明情況,及時消除誤會,如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中,即使犧牲企業(yè)的一些眼前利益,從長遠來看也是值得的。研究顯示,一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品,而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品。因此,有見識的房地產(chǎn)公司不會盡力躲開不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。人的感可劃分為看(See)、聽(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關(guān)系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預(yù)售別墅或高標準住宅,邀請業(yè)主共同參與監(jiān)理,保證樓盤高質(zhì)量地建設(shè),使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想,從而真正留住顧客的心。

3提高服務(wù)質(zhì)量

(1)全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起,到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程,都對顧客細心的呵護,使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián),讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。

(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強員工的服務(wù)營銷的群體意識和團對精神,并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。總經(jīng)理為部門經(jīng)理服務(wù),各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù),銷售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標,在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

篇10

關(guān)系營銷(Relationgship Marketing)是以建立、維護、促進、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對傳統(tǒng)的營銷觀念進行革新的理論，其代表人物是20世紀80年代中期美國市場學(xué)者巴·本·杰克遜。經(jīng)過實踐的發(fā)展，關(guān)系營銷要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，不只局限于企業(yè)與顧客之間，而是在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上，即在顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場等六個方面處理好關(guān)系。

由于電信運營企業(yè)開展關(guān)系營銷起步較晚，本文僅對電信運營商在顧客市場中所應(yīng)采取的關(guān)系營銷策略和實施要點加以論述。

一、電信運營商采用關(guān)系營銷策略的歷史背景和必然性

我國電信業(yè)經(jīng)過近10年的發(fā)展，目前已形成中國聯(lián)通、中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國鐵通等多家公司競爭的格局，目前所有的電信業(yè)務(wù)都有兩家或兩家以上的公司經(jīng)營，用戶使用電信業(yè)務(wù)較以往有了更多的選擇權(quán)，通訊行業(yè)的市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場，在這樣的競爭形勢下，客戶流失、業(yè)務(wù)分流難以避免，關(guān)鍵是要不斷減緩客戶流失和業(yè)務(wù)分流的速度，否則，企業(yè)就難有立足之地。在電信市場競爭愈演愈烈的今天，誰的服務(wù)好，誰的顧客忠誠度高，誰就能在市場競爭中穩(wěn)操勝券。企業(yè)要生存和發(fā)展，提高顧客忠誠度，吸納、借鑒關(guān)系營銷的理念和方法，無疑是走向成功之路的一條捷徑。

目前，電信企業(yè)大力推進和改善服務(wù)工作、進行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織、實施大客戶發(fā)展戰(zhàn)略、回報老用戶、加大通訊外服務(wù)力度等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系，以贏得顧客的信賴與擁護。從實施角度來看，各電信運營商關(guān)系營銷的主要策略集中于提高顧客忠誠度、改善用戶關(guān)系上，并各自取得了一些效果。但實際上還是略顯不足，關(guān)系營銷完全可以突破簡單的企業(yè)與消費者之間的關(guān)系這一點，延伸到網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、通信終端分銷商、卡號商、競爭者、政府機構(gòu)等各方面。因此可以說各通訊運營商不僅要建立、維持和促進與顧客之間的和諧、持久的關(guān)系，也要和其他伙伴之間共存共榮，保證實現(xiàn)參與各方的目標，形成一種兼顧各方利益的長期態(tài)勢，以贏得多方的信賴與擁護，這是關(guān)系營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵，也是提高企業(yè)核心競爭能力的保障。

由于電信市場分割的局面的形成，越來越多的運營商利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系密切聯(lián)系客戶，特別是大客戶，某種程度上導(dǎo)致了大客戶市場的“港內(nèi)擁擠”，眾多的通信運營企業(yè)都認為主動溝通、互惠互利、承諾信任將是運營商與顧客溝通的主要方式。大家都面臨共同的市場特征:

1.隨著交叉銷售的機會日益增多，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的五倍。保住老顧客比吸引新顧客的收益要高。

2.隨著顧客的日趨大型化和潛在用戶數(shù)量的不斷減少，根據(jù)20:80法則，每一個大客戶就顯得越發(fā)重要。

3.一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。

4.銷售只是關(guān)系營銷的開端，而任何善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會。

二、電信運營商開展關(guān)系營銷的現(xiàn)狀

五大通訊運營商在組織機構(gòu)上已經(jīng)全部成立了關(guān)系管理機構(gòu)(如大客戶部)，建立了專職的營銷隊伍(客戶經(jīng)理)，在基于CRM思想的理論基礎(chǔ)上，圍繞對用戶吸引與維系的出發(fā)點，通過數(shù)據(jù)庫支撐，推出了關(guān)懷式服務(wù)、一站式服務(wù)、積分計劃、通信外服務(wù)、俱樂部服務(wù)、定制服務(wù)、分級服務(wù)等一系列營銷手段，可謂是五花八門，各有所長，但嚴格意義上講:在以服務(wù)措施前加個“準”字，更能真實的描繪這一現(xiàn)狀。

關(guān)系營銷的雛形起源于各電信運營商統(tǒng)一臺號的總經(jīng)理服務(wù)熱線和客戶服務(wù)熱線。在黑龍江最早將關(guān)系營銷做得較為深入的是黑龍江省中國聯(lián)通CDMA聯(lián)通新時空俱樂部(2003年更名為全國統(tǒng)一的中國聯(lián)通客戶俱樂部)及通信外服務(wù)聯(lián)盟。目前，其運營商正在籌備的類似于VIP俱樂部、星級用戶免費醫(yī)療等服務(wù)舉措。但總的來講各運營商基本上仍停留于簡單的強調(diào)維護企業(yè)與消費者之間的關(guān)系的層面上，尚未上升到全面提升關(guān)系管理技術(shù)和強調(diào)與顧客、分銷商及其它組織和個人都要建立關(guān)系、互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的階段。

三、電信運營商在顧客市場中應(yīng)用關(guān)系營銷策略的模型

企業(yè)在爭取新顧客的同時，必須重視留住老顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠，其主要模型是:

1.實施戰(zhàn)略合作，建立專門從事大客戶關(guān)系管理機構(gòu)，推進大客戶發(fā)展戰(zhàn)略

20%的客戶創(chuàng)造80%的收益，大客戶對企業(yè)收入貢獻大，因此，與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段。推進大客戶戰(zhàn)略，就是要在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，在電信服務(wù)、價格、服務(wù)等級等方面給予SLA服務(wù)，滿足大客戶個性化、差異化需求，以留住大客戶。

2.建立差異化的分級服務(wù)體系，提升客戶經(jīng)理的顧問式服務(wù)水平

在顧客導(dǎo)向的時代，就需要設(shè)置客戶經(jīng)理制，以根據(jù)不同的客戶需要提供差異化、一對一、個性化的服務(wù)，如在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀等等，客戶經(jīng)理主要職責是為了解客戶需求，收集客戶需求信息，進行產(chǎn)品推廣和客戶消費跟蹤評價。加強與客戶溝通，建立良好的客戶關(guān)系，完成銷售任務(wù)等，但通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應(yīng)注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達到企業(yè)親密度的增強，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 轉(zhuǎn)貼于

3.健全客戶服務(wù)系統(tǒng)，在充分授權(quán)與逆向考核的前提下做到快速反應(yīng)

客戶服務(wù)系統(tǒng)是企業(yè)連接市場的橋梁，是企業(yè)的“臉”，加強與顧客溝通，充分重視客戶的投訴和建議。美國運通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個公式:“更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績”。一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司無形資產(chǎn)的流失。客戶服務(wù)系統(tǒng)是拓展業(yè)務(wù)、服務(wù)客戶的一個重要手段。因此，建立客戶服務(wù)系統(tǒng)、完善客戶服務(wù)前臺和后臺建設(shè)關(guān)系到企業(yè)形象和服務(wù)水平。

4.開展頻繁營銷計劃，做好用戶的維系與挽留

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。除目前中國移動采用的累積消費和在網(wǎng)年限積分獎勵，的確起到了良好的作用外，其他運營商還沒有真正開展。實際上用戶的流失減少的收入以及重新挽留用戶的成本之和將大于對用戶回饋的成本。

5.通過俱樂部營銷開拓關(guān)系營銷新領(lǐng)域

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收支付話費具備相當額度的顧客成為會員，如中國聯(lián)通和中國移動的月累計平均消費ARPU值在200元以上的中高端用戶才會被贈卡成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽度。這種形式和頻繁營銷規(guī)劃一樣容易被競爭者模仿。如中國聯(lián)通客戶俱樂部在不到半年的時間內(nèi)就被中國移動所模仿，而且在規(guī)模和形式上有過之而無不及。

6.完善客戶管理信息系統(tǒng)MIS，為定制化營銷做好準備

篇11

一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系管理 

關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。 

作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關(guān)系營銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。 

1.顧客關(guān)系管理的涵義及目標 

客戶關(guān)系管理(crm,customer relationship management)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻,從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的gartner group認為:“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。” 

客戶關(guān)懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論:“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)ceo認為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。 

企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。 

在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。 

2.關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點 

在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器、電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。 

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等);產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠);服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗);售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感中去。因此客戶關(guān)懷成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標。 

3.關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效 

(1)尊重顧客的人格,滿足顧客的需求 

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以,在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計地強化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。 

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。 

(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 

我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,就由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,給破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟,急需加快提升市場主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久。一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險低,信用低,則風(fēng)險高,信用是經(jīng)濟社會中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。 

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的 

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等,讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。 

(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人 

我們的“上帝”是人民大眾,所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外,還要懂得當?shù)氐奈幕?尊重當?shù)氐拿袼?了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。 

在貨品買賣中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營銷中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業(yè)文化,保持自己產(chǎn)品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問題。在這一點上,商家不能被動地把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數(shù)。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場、拓展市場。 

二、營銷渠道決策與管理 

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機構(gòu)而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡(luò),就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò),并有效的管理,以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標呢? 

1.市場因素對營銷渠道的影響 

市場因素對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道時,必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價格有多敏感? 

首先,市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大,企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴大自己的市場銷售,以逐步提高市場占有率;反之,如果產(chǎn)品的市場容量較小,企業(yè)可采取直接渠道銷售。 

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大,企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中,只在某一個或幾個地區(qū),則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式,或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商,如生產(chǎn)資料市場比較集中,適宜于集中銷售。 

其次,潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少,企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之,潛在顧客數(shù)量較多,企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外,生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時,易采用短渠道策略,在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時,市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。 

再次,競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時,企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道,這時應(yīng)是越短越好,因為這樣容易見成效。我們要考慮到顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品,企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。 

2.產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響 

產(chǎn)品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè),他們的自身渠道建設(shè),都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反,華為公司發(fā)展到目前的程度,主要靠直銷,華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立,靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達到100個億的銷售規(guī)模,主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式,不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點有關(guān)系。因為華為公司主要是在通信行業(yè),這個行業(yè)的特點就是面向的客戶比較單一,他們主要面向電信部門、郵電部門,還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一,客戶比較集中,不是很分散,可以采用直銷方式進行。另外,它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜,每一臺機器都有它的特點,有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù),需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話,它的售后服務(wù),對用戶的服務(wù),就要求很高。 

首先,產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑,以節(jié)省運輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如,電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設(shè)備,一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié),甚至取消中間環(huán)節(jié),由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。 

其次,產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品,可采用直銷方式,盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用,以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低,企業(yè)要保持一定盈利,必然要增加銷量,這必須依靠批發(fā)商,增加產(chǎn)品的輻射面,所以要采取較長的、較寬的渠道,才能達到企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的。 

再次,產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高,需要較強的技術(shù)服務(wù),企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售,由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如,計算機就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。 

3.走出營銷渠道誤區(qū) 

需注意,營銷渠道能為消費者創(chuàng)造效用,但顧客的偏好必須謹慎確定,因為對營銷規(guī)劃能否成功來說,產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如,一個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車,這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務(wù)的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異,然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù),但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里,對于美國的顧客而言,價格比時間更為重要。 

分析市場營銷渠道時,另一種常見的錯誤是僅從組織(institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是,這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始,分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。 

三、結(jié)束語 

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,營銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一門系統(tǒng)的,應(yīng)用性非常強的學(xué)科。正確理解和把握營銷學(xué)的概念,對于企業(yè)占領(lǐng)市場,擴大市場份額具有重要的幫助。其中關(guān)系營銷的概念,是營銷管理中非常重要的部分,做好顧客關(guān)系的管理,有助于企業(yè)創(chuàng)造顧客忠誠,為企業(yè)贏得更多的利潤。因此,不管是產(chǎn)品制造型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè),都應(yīng)該努力做好關(guān)系營銷,并對營銷渠道做出正確的選擇,使企業(yè)走上健康,穩(wěn)定的發(fā)展道路。 

 

篇12

隨著國民經(jīng)濟和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計劃，可以更好地為實體經(jīng)濟發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進宏觀調(diào)控部門的決策機制，推動國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場運行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險管理及信息開發(fā)功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價權(quán)。

期貨信息的內(nèi)涵及其來源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計信息(月度統(tǒng)計、庫存周報、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評論、分析、報告、預(yù)測等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會經(jīng)濟政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展狀況等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。

期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進行某項業(yè)務(wù)的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進行與期貨市場有關(guān)的研究也會產(chǎn)生對信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進行知識生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機構(gòu)、科研院所等期貨市場研究機構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應(yīng)在期貨信息營銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機構(gòu)，這些經(jīng)營機構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀人)將信息商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀人—消費者。信息經(jīng)紀人就是充當信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點:有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設(shè)，應(yīng)對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷果道

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，擴大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。

期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務(wù)市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略，樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略

關(guān)系營銷是20世紀80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關(guān)系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務(wù)具有對客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點。同時，期貨信息服務(wù)的目標客戶群和服務(wù)對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要。現(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗也表明:關(guān)系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營銷無疑應(yīng)在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應(yīng)在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。

(二)樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應(yīng)用4C營銷、服務(wù)營銷等營銷理念。

4P營銷理念強調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調(diào)從消費者的角度出發(fā)，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應(yīng)當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進行市場調(diào)研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價策略;建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。

期貨信息營銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓(xùn)等方式，提高營銷人員的金融知識素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務(wù)能力。

篇13

一、核心競爭力的內(nèi)涵

1990年，美國著名學(xué)者普拉哈拉德和哈默爾提出了著名的“核心競爭力”概念，并在此基礎(chǔ)上建立了“核心競爭力戰(zhàn)略”，詮釋了“核心競爭力”的內(nèi)涵，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認同。普拉哈拉德和哈默爾把核心競爭力定義為“組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合各種技術(shù)的學(xué)識。”按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。也就是說，核心競爭力賦予企業(yè)生存和發(fā)展所需的養(yǎng)料、實物和穩(wěn)定性基礎(chǔ)，并通過向核心產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)和最終產(chǎn)品不斷傳輸企業(yè)的核心競爭力所孕育的強于競爭對手的信息和知識，最終賦予企業(yè)動態(tài)、持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。

從核心競爭力特征看，主要體現(xiàn)以下六個方面：一是價值優(yōu)越性。核心競爭力是企業(yè)獨特的競爭力，有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀；它給消費者帶來獨特的價值和效益。二是異質(zhì)性。企業(yè)擁有的核心競爭力應(yīng)該是獨一無二的，是其他企業(yè)所不具備的，核心競爭力的異質(zhì)性決定了企業(yè)之間的異質(zhì)性和效率差異性。三是難模仿性。核心競爭力在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中積累形成，其他企業(yè)難以模仿。四是不可交易性。核心競爭力可以感受和識別，但無法像其他生產(chǎn)要素一樣通過市場交易進行買賣。五是延伸性。核心競爭力通過實施專業(yè)化戰(zhàn)略而建立，能夠延伸到其他經(jīng)營領(lǐng)域，為企業(yè)多元化發(fā)展提供支持。六是長期性。建立企業(yè)的核心競爭力是一個長期的過程。

商業(yè)銀行作為特殊的企業(yè)，要獲得持續(xù)的發(fā)展，同樣需要提升核心競爭力。商業(yè)銀行核心競爭力主要是由組織結(jié)構(gòu)、金融技術(shù)和人力資源三種競爭能力構(gòu)成，三者之間相互依賴。具體說，沒有一個科學(xué)、合理的組織結(jié)構(gòu)和流暢的業(yè)務(wù)流程，銀行的工作效率不會高，也不可能及時發(fā)現(xiàn)市場需求，不可能及時將市場需求轉(zhuǎn)化為銀行產(chǎn)品；沒有堅實的金融技術(shù)支持，推出的產(chǎn)品很難滿足客戶的需求，而且由于產(chǎn)品的科技含量低也容易被競爭對手模仿和超越；沒有高素質(zhì)、專業(yè)化的人才隊伍，銀行也就成了“無源之水、無本之木”。以上三者關(guān)系反映了銀行業(yè)的實質(zhì)，即以人為本，通過以金融技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，滿足客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)個性化的需要，最終實現(xiàn)效益最大化目標。因此，金融技術(shù)是市場競爭力的基礎(chǔ)，組織結(jié)構(gòu)是市場競爭力的制度保障，人力資源則是市場競爭力的載體。

二、提升工商銀行核心競爭力的具體措施

工商銀行經(jīng)過股改上市后，站在新的歷史起點，面對新的經(jīng)營環(huán)境，全行要始終保持清醒的頭腦，既要看到問題和矛盾，差距與不足，增強憂患意識和責任意識，也要看到自身的基礎(chǔ)與優(yōu)勢，看到新的機遇和條件，堅定必勝的信心，以嶄新的姿態(tài)迎接壓力和挑戰(zhàn)。要緊緊抓住提升核心競爭力這一戰(zhàn)略任務(wù)，進一步制定具體有效的策略與措施，形成一套科學(xué)的指標體系來衡量和評價全行競爭力的成長與變化，指導(dǎo)和促使全行不斷增強核心競爭力，推動轉(zhuǎn)型和促進發(fā)展。在當前形勢下，全行要提升核心競爭力，要從以下六個方面上下功夫：

1.繼承與創(chuàng)新互補，提升綜合發(fā)展能力。在新的發(fā)展形勢下，銀行業(yè)的突破點在哪里呢？最主要的是，要繼承與創(chuàng)新互補，及早進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。雖然銀行業(yè)經(jīng)營總規(guī)模在擴大，但仍有大量的社會金融服務(wù)需求沒有得到滿足，給銀行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。所以，在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，工行應(yīng)積極實施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把綜合化經(jīng)營作為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，開拓新的利潤增長點。這是金融形勢及市場變化給我們提出的嶄新課題，是日益成長的客戶多元化的金融需求對我們的要求，更是我們對日趨激烈的國內(nèi)外同業(yè)競爭的主動應(yīng)對。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力。新經(jīng)濟時代市場競爭的法則已經(jīng)不再是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚,誰領(lǐng)先于競爭對手開拓新的市場,誰就能獲得更大的利潤。業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新是銀行創(chuàng)新的關(guān)鍵和載體。銀行的創(chuàng)新說到底是要滿足市場的需要，依托客戶需求所進行的不斷自主創(chuàng)新，是打造銀行核心競爭力的必要手段。管理思想的創(chuàng)新和體制模式的創(chuàng)新形成了創(chuàng)新的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，還需要將創(chuàng)新落實到具體的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品上，體現(xiàn)到具體的服務(wù)中。工商銀行作為國內(nèi)最大的商業(yè)銀行，也面臨著產(chǎn)品、業(yè)務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。因此,我行市場競爭戰(zhàn)略應(yīng)該著眼于找準價值創(chuàng)造點,開創(chuàng)市場所沒有的業(yè)務(wù)模式,領(lǐng)先對手,獲取優(yōu)勢。我行要在秉承傳統(tǒng)穩(wěn)健經(jīng)營的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場變化情況和客戶的不同需求，加大體制、機制和營銷方式的創(chuàng)新力度，在體制上要簡化，拉近與客戶的距離；在機制上要靈活，要滿足客戶的不同需求，還要創(chuàng)造客戶需求；在營銷方式上要防止單調(diào)，要因戶施策，因戶而異，巧打組合拳。講究營銷技巧，大力發(fā)展高、中端客戶業(yè)務(wù)。跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營銷框框，建立綜合營銷、重點營銷、分類營銷、聯(lián)動營銷、捆綁式營銷相結(jié)合的市場營銷機制。充分利用全行的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源、人力資源,為客戶設(shè)計個性化金融服務(wù)方案，提高業(yè)務(wù)營銷的技術(shù)含量和對金融產(chǎn)品的綜合營銷能力,增強客戶的認同度、滿意度和歸屬感。

2.市場調(diào)查與同業(yè)分析兼用，增強市場應(yīng)變能力。市場需求和競爭的不斷變化，需要銀行有足夠能力對市場作出迅速反應(yīng)。目前市場競爭不再僅僅局限于存款或貸款等單一品種意義上的狹窄領(lǐng)域的爭奪，工行需要在更為廣闊的市場范圍內(nèi)為客戶提供混合型的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，市場細分、定位及產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和營銷將變得前所未有的重要。只有當全行的業(yè)務(wù)和管理被真正視為一項工

程，真正貼近市場，全行未來的發(fā)展才可能具有更多的內(nèi)涵。工行還需要有品牌意識，隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會越來越嚴重，產(chǎn)品的功能、包裝都可以模仿，而唯有品牌是獨一無二的，它幫助客戶在繁多的產(chǎn)品中迅速做出自己的判斷，有品牌才有可能創(chuàng)建“品牌忠誠客戶”。

商場如戰(zhàn)場，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。要抓住政府的整體規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資計劃、招商引資項目等相關(guān)信息，密切關(guān)注其動態(tài)和進展情況，研究服務(wù)方案和營銷策略，做到出其不意，招招致勝。同時，要關(guān)注他行客戶的情況，研究工行進入的時機和方式方法，了解他行的營銷動作，制定出防范對策和措施。

3.上下配合與左右聯(lián)動呼應(yīng)，強化整體營銷功能。科學(xué)進行目標市場選擇和定位。樹立質(zhì)量、服務(wù)和營銷融為一體的關(guān)系營銷理念，按照關(guān)系營銷的要求，根據(jù)市場競爭和客戶的實際情況確定標準，在市場細分的基礎(chǔ)上，全面了解每個細分市場上競爭對手的優(yōu)勢和弱點，正確地分析自身的競爭優(yōu)勢，尋找向客戶傳遞卓越價值的機會。同時，確定目標市場，設(shè)計特別的營銷組合，為客戶量身定做現(xiàn)金管理、理財、外匯買賣及投資方案，使營銷策略更加具有針對性。同時，塑造外部形象、打造產(chǎn)品品牌、創(chuàng)新服務(wù)手段、培育一流員工，使目標客戶能夠充分感受到比競爭對手優(yōu)越得多的差異性優(yōu)勢，從而為關(guān)系營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。增強在營銷和服務(wù)上的整體效能。從源頭上抓住客戶市場，對上層洽談的重大項目，要實行全過程跟蹤服務(wù)。對行業(yè)、系統(tǒng)大戶，要完善“一對一”的承包責任制和部門掛鉤工作機制，充分挖掘系統(tǒng)大戶潛力，開展深度合作和跟進營銷，必要時要成立客戶經(jīng)理服務(wù)小組和專門的營銷小組，充實服務(wù)手段，完成服務(wù)功能。引入內(nèi)部客戶關(guān)系管理模式。所謂內(nèi)部客戶關(guān)系，就是指在銀行內(nèi)部實行對待上下級之間、同級部門之間及部門內(nèi)員工之間，就像對待客戶一樣，做到相互協(xié)調(diào)、共同協(xié)作、增進友誼、共同發(fā)展的管理方式。工行在日常管理和市場競爭中，專業(yè)部門之間、員工之間乃至上下級之間，如果都能引入客戶關(guān)系的內(nèi)部管理模式，那么，全行服務(wù)客戶的能力、市場競爭的核心能力都將得到很大提升。

4.標準服務(wù)與個同步，提高優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。要選定目標，通過精細化、個性化和人性化的營銷措施，深入挖掘客戶潛力，在充分了解客戶的需求、個性特征及偏好的基礎(chǔ)上，正確選擇適合客戶自身特點的后續(xù)跟進服務(wù)措施，大力“擠占”市場份額。對重點客戶要實行定期回訪制度，進行“四必訪”，即客戶資金異常變動必訪，高層領(lǐng)導(dǎo)變動必訪，他行公關(guān)力度加大必訪，經(jīng)營形勢突變必訪，以便及時發(fā)現(xiàn)和解決工作中存在的問題，牢牢把握工作的主動權(quán)。

全面推進和實施關(guān)系營銷管理戰(zhàn)略。通過三個層次的關(guān)系營銷策略，做到有的放矢，全方位提升銀行客戶關(guān)系。第一層次的關(guān)系營銷是通過將財務(wù)利益增加到客戶關(guān)系中去，以此來創(chuàng)造客戶價值和客戶滿意；第二層次的關(guān)系營銷是為客戶增加財務(wù)利益的同時，更注重為客戶增加社會利益，即在了解特定客戶的需要和愿望基礎(chǔ)上，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)個性化與人格化，來增進銀行與客戶的社會聯(lián)系；第三層次的關(guān)系營銷是為客戶增加財務(wù)利益和社會利益的同時，再與客戶增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系，建立新型的銀行與客戶的伙伴合作關(guān)系。上述三個層次營銷策略的關(guān)系不是平行的，而是遞進的。當銀行與客戶真正建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系時，客戶也就轉(zhuǎn)化成了忠誠客戶。針對目前情況，應(yīng)重點推進第二層次的關(guān)系營銷，即根據(jù)客戶的需求，通過發(fā)掘自身優(yōu)勢實現(xiàn)多方位創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、經(jīng)營理念和銀行文化創(chuàng)新等，全面提升客戶服務(wù)質(zhì)量，為客戶增加社會利益，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)個性化和人格化，增進銀行與客戶的社會聯(lián)系，同時為客戶增加財務(wù)利益。在條件具備時，有重點、分步驟地開展第三層次關(guān)系營銷，即與客戶建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，營造相互依存、相互幫助、共建和諧企業(yè)文化的良好氛圍，真正掌握和長期擁有客戶資源，實現(xiàn)銀行與客戶關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。

5.審慎進入和靈活退出并行，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。正確處理新客戶營銷和老客戶維護的關(guān)系，整合現(xiàn)有存量客戶資源。銀行維護與客戶的合作關(guān)系既包括對新客戶的營銷，也包括對老客戶的維護。新客戶營銷和老客戶維護的關(guān)系就如優(yōu)生與優(yōu)育的關(guān)系。優(yōu)生是前提，在新客戶拓展方面，不能為了爭取客戶而降低準入門檻，制造先天不足的“低能兒”；優(yōu)育是優(yōu)生成果得以保持的關(guān)鍵，新客戶營銷成功以后，能否建立良好的合作關(guān)系，關(guān)鍵在于配套的金融服務(wù)能否跟上。一般情況下，每家銀行都有自己相對穩(wěn)定的貸款客戶群，但若客戶需求得不到及時滿足，或銀行服務(wù)跟不上，客戶就可能發(fā)生轉(zhuǎn)移。特別是在競爭激烈的情況下，現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定是保持市場份額的基礎(chǔ)，而且現(xiàn)有客戶是擴大業(yè)務(wù)范圍的最好來源，是潛在的新客戶。因此，我們在積極營銷新客戶的同時，必須十分重視老客戶的維護。

加大對高端客戶市場競爭的力度，做優(yōu)高端客戶、擴大中端客戶、培育潛力客戶，形成層次清晰、定位準確、覆蓋所有目標市場的業(yè)務(wù)品牌，滿足不同客戶的需求。結(jié)合地方小企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛的實際，加快對小企業(yè)的市場培植力度，提高綜合議價能力，提升小企業(yè)的貢獻度。加強對國家產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)政策的研究，掌握企業(yè)的市場動向，關(guān)注其上、下游企業(yè)的經(jīng)營情況，選擇合適的進入和退出時機，降低風(fēng)險成本。