引論：我們?yōu)槟砹?3篇社會網(wǎng)絡(luò)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

2．1凝聚群相關(guān)定義

假設(shè)兩個節(jié)點間的關(guān)聯(lián)度是這兩個節(jié)點直接交互行為的綜合，等同于節(jié)點間的直接信任度，詳見下節(jié)．Web社會網(wǎng)絡(luò)包含著一個龐大的用戶集，這些用戶隨著交互的深入而形成不同的關(guān)聯(lián)度，在關(guān)聯(lián)度的作用下會逐漸形成多個以某些用戶為中心的簇集．這些簇集具有簇內(nèi)連接緊密、簇間連接相對稀疏的特點．定義1（凝聚群）：凝聚群是由Web社會網(wǎng)絡(luò)中關(guān)聯(lián)度較高的用戶（節(jié)點）聚集形成的簇集．本文中認(rèn)為凝聚群之間相互獨立不重疊，每個用戶屬于且僅屬于一個凝聚群．我們將凝聚群整體記為O．下文中將節(jié)點i的凝聚群記為O（i）．每個凝聚群內(nèi)部節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)度不同，因此引入群凝聚度的概念．定義2（群凝聚度）：一個凝聚群的群凝聚度是該凝聚群內(nèi)節(jié)點之間關(guān)聯(lián)度的平均值相比于群內(nèi)節(jié)點和群外節(jié)點之間關(guān)聯(lián)度平均值，記為η．一般認(rèn)為節(jié)點之間之所以能構(gòu)成一個凝聚群是因為他們之間的關(guān)聯(lián)度大于他們與群外節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)度，因此有η≥1．一個凝聚群內(nèi)的節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)度越高，群凝聚度就越高．在高凝聚度的群體里，每個節(jié)點都傾向于表現(xiàn)出相同的信念［11］．凝聚群作為整體具有群凝聚度，同時，凝聚群內(nèi)的每個節(jié)點與它所屬的凝聚群之間也存在不同的關(guān)聯(lián)度，與所在凝聚群之間的關(guān)聯(lián)度越大，在群內(nèi)的影響力就越大．定義3（影響力）：節(jié)點在凝聚群內(nèi)的影響力CO（i），i是它對凝聚群內(nèi)其他節(jié)點之間關(guān)聯(lián)度之和相比于凝聚群內(nèi)所有節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)度之和的比值．對于凝聚群的劃分采用的是MFC（MaximumFlowCommunity）算法［13，14］，該算法的基本假設(shè)是：網(wǎng)絡(luò)中的最大流量由網(wǎng)絡(luò)“瓶頸”的容量決定，而在具有簇結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)“瓶頸”由簇間連接構(gòu)成．經(jīng)過反復(fù)識別并刪除簇間連接，網(wǎng)絡(luò)簇能夠被逐漸分離開來［13］．根據(jù)MFC算法，我們認(rèn)為凝聚群內(nèi)部是一個弱連通圖［12］．一旦劃分好凝聚群就會形成一張映射表，每個節(jié)點都可以在映射表中查找到相關(guān)凝聚群的所有成員信息，若i不屬于任何凝聚群，則可以看成是特殊的凝聚群———只包含一個節(jié)點的凝聚群．一個群體的凝聚群劃分示例如圖1所示．圖1中包含3個凝聚群G1、G2和G3．凝聚群內(nèi)的粗線表示高關(guān)聯(lián)度．G1和G3之間的淺色細(xì)線代表存在一定的交互，但是關(guān)聯(lián)度不高，G1與G2完全不存在交互．

2．2信任度相關(guān)定義

假設(shè)有節(jié)點i（稱為源節(jié)點）與節(jié)點j（稱為目標(biāo)節(jié)點）．定義4（直接信任度）：若節(jié)點i對節(jié)點j具有直接交互歷史，則i對j的直接信任度是節(jié)點i根據(jù)交互歷史信任節(jié)點j的程度，記為Di，j．定義5（群信譽(yù)度）：若節(jié)點i、j分別屬于不同的凝聚群，則節(jié)點i對凝聚群O（j）中與i有過直接交互的節(jié)點的直接信任度綜合，稱為群信譽(yù)度TGi，O（j）．群信譽(yù)度如圖2中所示．其中虛線代表節(jié)點間有直接交互歷史，紅色節(jié)點代表i，黃色節(jié)點代表j．定義6（群直接信任度）：群直接信任度是凝聚群O（i）內(nèi)所有與節(jié)點j存在直接交互的節(jié)點對于j的直接信任度綜合，記為DTO（i），j．上述定義6中，j節(jié)點可以是群內(nèi)也可以是群外．群直接交互情形如圖3中所示．定義7（群間直接信任度）：群間直接信任度是凝聚群O（i）中的凝聚群代表對凝聚群O（j）的群信譽(yù)度．記為GdTO（i）O（j）．由于凝聚群之間不一定存在直接相連的信任路徑，因此我們引入群間間接信任度．定義8（群間間接信任度）：群間間接信任度是凝聚群O（i）通過其他與凝聚群O（j）直接相連的凝聚群獲得的群直接信任度的綜合．記為ITO（i）O（j）．由于計算群間間接信任度的公式可以包括群間直接信任度的情況，本文將他們統(tǒng)稱為群間信任度ITO（i）O（j），群間信任度如圖4所示．圖4（a）為兩個凝聚群直接相連的情況，圖4（b）為兩個凝聚群之間通過第3個凝聚群連接，其中k為中間凝聚群內(nèi)的一個節(jié)點．定義9（凝聚信任度）：凝聚信任度GTO（i），j是凝聚群O（i）對節(jié)點j的群直接信任度與群間信任度的綜合．凝聚信任度的概念相對應(yīng)于傳統(tǒng)信任模型中的綜合信任度．上述定義中出現(xiàn)的符號和說明見表1．

3、GC－Trust模型設(shè)計

3．1模型主要思想

GC－Trust模型主要考慮的是群與群之間、群與節(jié)點之間的這兩種信任關(guān)系，通過關(guān)聯(lián)度較高的節(jié)點聚集形成凝聚群，從源節(jié)點i所屬凝聚群的角度幫助i判斷目標(biāo)節(jié)點j是否能夠信任，能夠令模型更好地體現(xiàn)出凝聚群的作用．假設(shè)已經(jīng)存在多個凝聚群：1）搜索是否存在從O（i）到O（j）的路徑（路徑上最小單位均為凝聚群），若不存在則將信任度設(shè)為0．5；2）若存在凝聚群的路徑，則節(jié)點i、j之間一定存在著某種關(guān)聯(lián)（根據(jù)弱連通圖的特性可以證明）分為下面兩種情況計算凝聚信任度GTO（i），j：a）若j在O（i）內(nèi)，則GTO（i），j等于群直接信任度DTO（i），j；b）若j在O（i）外，綜合群直接信任度DTO（i），j和群間信任度ITO（i）O（j）計算GTO（i），j．GC－Trust模型的框架圖如圖5所示．主要包括5個部分：凝聚群的劃分、凝聚度與影響力計算、群直接信任度計算、群間信任度計算以及凝聚信任度計算．系統(tǒng)會在信任度計算開始之前就劃分好凝聚群，當(dāng)用戶需要進(jìn)行信任度計算時，首先根據(jù)凝聚群內(nèi)的成員用戶計算凝聚度以及相應(yīng)的影響力，接著從凝聚群內(nèi)的角度出發(fā)計算對目標(biāo)用戶的群直接信任度，再從凝聚群之間的交互計算群間信任度，最后將3者綜合得到凝聚信任度．

3．2群凝聚度的計算

群凝聚度η決定了節(jié)點依賴凝聚群的程度．凝聚群的群凝聚度越大，節(jié)點也就越傾向于相信群體的直接信任度，反之則節(jié)點就越不相信群體．群凝聚度的度量也存在多種方式．例如信任關(guān)系與環(huán)境關(guān)系密切，人在陌生的環(huán)境中，會非常依賴朋友以及其他信任關(guān)系，而在熟悉的環(huán)境中則不會．因此，凝聚群的凝聚強(qiáng)度應(yīng)該與群所處的外在環(huán)境相關(guān)．在實際應(yīng)用中，一個節(jié)點通常具有非常不均衡的出入度，交互也存在多種形式，甚至是單向的交互，如微博上的關(guān)注就可以單向的，因此凝聚度采用平均值的方式來計算：信任度計算群直接信任度和群間信任度群直接信任度是將凝聚群O（i）看作一個整體，只要O（i）內(nèi)存在與j直接交互過的節(jié)點，即可根據(jù)式中：max為路徑強(qiáng)度；O（s）為凝聚群O（i）的鄰居凝聚群．計算群間直接信任度GdTO（i）O（j）時，選舉凝聚群O（i）的群代表k，通過計算k對O（j）的群信譽(yù)度來代表O（k）對O（j）的信任度．凝聚群代表既需要有一定的群內(nèi)影響力又需要對目標(biāo)凝聚群內(nèi)節(jié)點數(shù)量接觸得盡量多．

4、相關(guān)對比實驗

采用Advogato數(shù)據(jù)集進(jìn)行仿真實驗，驗證本文所提出的GC－Trust的準(zhǔn)確度．Advogato數(shù)據(jù)集中將評分共分為4個不同的等級：Observer、Ap－prentice、Journeyer以及Master．比較3種算法：GC－Trust、TidalTrust［2］以及基于AffinityGroup［9］的信任預(yù)測準(zhǔn)確度，并對結(jié)果進(jìn)行分析評價．實驗的硬件配置為：Intel（R）Core（TM）2DuoCPU2．20GHz，2GB內(nèi)存；軟件環(huán)境為Windows7，開發(fā)工具為Eclipse3．5．本文進(jìn)行了2組實驗，第1組實驗是基于同一數(shù)據(jù)集進(jìn)行3種算法對比實驗；第2組是基于特定特征的凝聚群進(jìn)行對比實驗．

4．1基于同一數(shù)據(jù)集的對比實驗分析

將數(shù)據(jù)集表示為有向加權(quán)圖，共包含有14016個節(jié)點和51398條邊，并將信任等級映射為0．1、0．3、0．6、0．9．由于原始數(shù)據(jù)集中高信任度的節(jié)點過于集中，且具有較高的出入度，凝聚群的劃分效果不理想．而在本實驗期望的數(shù)據(jù)集中，高信任度節(jié)點形成的凝聚群能夠盡量分散，盡量少的交集．因此首先對數(shù)據(jù)集進(jìn)行預(yù)處理．將4個信任等級分別映射為0．9、0．3、0．6、0．1，同時將數(shù)據(jù)集中的度為0節(jié)點刪除，在剩下5000多個節(jié)點中采用MFC算法進(jìn)行凝聚群劃分，得到凝聚群共有2042個，其中劃分失敗的凝聚群共有271個（我們認(rèn)為群凝聚度小于1即為劃分失敗），占到總凝聚群的13．2％，失敗的主要原因是由于真實的數(shù)據(jù)集中凝聚群是可重疊的，而本文中限定凝聚群相互獨立不重疊．

篇2

EMBST模型的處理流程如下:(1)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的獲取。根據(jù)用戶所需Web資源的初步檢索，抽取出全部功能性屬性相同、非功能性屬性不同的Web資源，然后對其中的各個子網(wǎng)進(jìn)行拓展，使得有關(guān)聯(lián)的、離散的初始社會網(wǎng)絡(luò)相互連接起來，拓展處理算子見下文。(2)建立不同信任等級Web資源圈。結(jié)合下文中基于譜分割算子將這些不同的社團(tuán)區(qū)分開來，在此基礎(chǔ)上根據(jù)各個模塊的信任度評價指標(biāo)來確定不同信任等級。(3)社會網(wǎng)絡(luò)映射。將形成的各個不同的局部的網(wǎng)絡(luò)圈子映射到最早的檢索結(jié)果中來，從而實現(xiàn)可信Web資源的選擇。

3、Web資源信任增強(qiáng)選擇算法

限于檢索單個Web資源所獲得的數(shù)量有限，這樣會導(dǎo)致所得到的關(guān)系矩陣可能會比較稀疏，容易導(dǎo)致形成的社會網(wǎng)絡(luò)存在很多孤立子網(wǎng)，而這些子網(wǎng)中部分子網(wǎng)在真實的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中又是有關(guān)系的，所以本文將借助于更多的網(wǎng)絡(luò)信息，通過社會網(wǎng)絡(luò)的拓展處理算子對一些孤立的子網(wǎng)作進(jìn)一步的拓展，以豐富原有Web資源社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

3．1拓展處理算子

首先，矩陣G1中會引入很多的初始檢索中無關(guān)的資源，將這些資源刪除，重新整合關(guān)系資源，那么就得到了一個新的矩陣G2，如果在G2中有兩個資源相似度為0，但同時G1中有資源認(rèn)識他們，那么就可以利用中介位置的資源求取他們之間的相似度。

3．2基于信任度的譜分割算子

由于上面得到的關(guān)系矩陣，實際上是所有的Web資源混在一起的一種社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，因此需要運用相關(guān)的方法將其根據(jù)不同的信任級別區(qū)分開來，這里采用社會網(wǎng)絡(luò)中的譜分割算法［11］(spectralpartition)將這些不同的社團(tuán)區(qū)分開來，在此基礎(chǔ)上根據(jù)各個模塊的信任度評價指標(biāo)來確定不同信任等級。

4、仿真實驗和結(jié)果分析

4．1系統(tǒng)評價方法

這里采用B－Cubed評價方法［12］，具體描述如下，假設(shè)帶搜索的Web資源或服務(wù)在搜索引擎上的返回的結(jié)果集合S的大小為M，對其進(jìn)行人工劃分的結(jié)果為K'，經(jīng)過系統(tǒng)處理輸出的結(jié)果為K″，K'(S)表示人工劃分中包含S的集合，K″(S)表示系統(tǒng)輸出劃分中包含S的集合。

4．2實驗設(shè)計

一個外出預(yù)定系統(tǒng)實例。客戶端調(diào)用此組合服務(wù)進(jìn)程，指定出發(fā)地、目的地、出發(fā)日期，最后返回執(zhí)行結(jié)果到客戶端。組合邏輯如圖2所示:先執(zhí)行計算里程服務(wù)S1，然后機(jī)票訂購S2與汽車票訂購S3選擇執(zhí)行，它們與賓館訂購S4可并發(fā)執(zhí)行。假定每一個抽象服務(wù)分別包含了若干個具體服務(wù)，各個具體服務(wù)的信任度參數(shù)采用隨機(jī)方法在一定范圍內(nèi)生成加手工修改方式(制造不可信節(jié)點隨時間變化的欺騙行為)，參數(shù)取值范圍設(shè)定為0＜R≤10。系統(tǒng)采取文件讀入的辦法，從事先準(zhǔn)備好的文件讀入仿真檢索服務(wù)的執(zhí)行結(jié)果。實驗環(huán)境為100M局域網(wǎng)，算法運行微機(jī)配置為Inter(R)Pentium(R)DualE21401．6GHz處理器，1GB內(nèi)存，操作系統(tǒng)為WindowsXPSP3，算法用Java實現(xiàn)。

篇3

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

網(wǎng)絡(luò)是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術(shù)的角度來探討網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，而是追問網(wǎng)絡(luò)的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網(wǎng)絡(luò)對于“人”或“人類社會”來說是什么。網(wǎng)絡(luò)無疑已經(jīng)對當(dāng)今社會產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進(jìn)展，都使網(wǎng)絡(luò)在遠(yuǎn)離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質(zhì)。

一、網(wǎng)絡(luò)概念的變遷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及與此對應(yīng)的人們認(rèn)識的豐富和深化

網(wǎng)絡(luò)的概念表述，大致按時間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)，只提“網(wǎng)絡(luò)媒體”，而回避了“網(wǎng)絡(luò)作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網(wǎng)絡(luò)實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網(wǎng)絡(luò)開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網(wǎng)絡(luò)是什么”，而只是用經(jīng)驗和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網(wǎng)絡(luò)新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等等。

這些概念的變遷真實地表現(xiàn)了我國學(xué)者、研究者和業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡(luò)是什么到具體地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)的形態(tài)——“網(wǎng)絡(luò)媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來理解網(wǎng)絡(luò)到從更大框架——與傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)媒介時代對立的大視角——來理解網(wǎng)絡(luò)；從具體的媒介形態(tài)的遞進(jìn)和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)到暫時放棄本質(zhì)等待網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對網(wǎng)絡(luò)研究的深入，也從側(cè)面折射著網(wǎng)絡(luò)自身的成長。

二、網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在爭議和反復(fù)中漸漸顯露

如今網(wǎng)絡(luò)已走過童年期，童年期的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時的現(xiàn)象近于臆測網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。今天的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無論是網(wǎng)絡(luò)用戶，還是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢。網(wǎng)絡(luò)用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術(shù)也放緩了研發(fā)的腳步了。“三個月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發(fā)展都有一個成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的根據(jù)，這是一個網(wǎng)絡(luò)相對定型可以理解的時期。

不懂得歷史，我們永遠(yuǎn)不知道自己是誰。同樣，不知道網(wǎng)絡(luò)在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無法直接推斷網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質(zhì)，而且能夠更準(zhǔn)確地把握不同時期的網(wǎng)絡(luò)研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行梳理：

（一）把網(wǎng)絡(luò)看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段

“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題最早是用“網(wǎng)絡(luò)與媒體的關(guān)系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關(guān)系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡(luò)對于當(dāng)今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網(wǎng)絡(luò)看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡(luò)看成是傳統(tǒng)社會中大眾傳播系統(tǒng)中的一個媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來的如此之多的異質(zhì)的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強(qiáng)而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網(wǎng)絡(luò)的定位問題，更無法達(dá)到對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的思考。

作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網(wǎng)絡(luò)不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認(rèn)；從承載內(nèi)容的性質(zhì)和符號載體上說，網(wǎng)絡(luò)也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復(fù)雜，我想從“媒介的特質(zhì)”和“傳播的意義”兩個角度來說明。

首先從“媒介的特質(zhì)”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質(zhì)。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質(zhì)是各自擁有獨特的符號系統(tǒng)。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統(tǒng)，是識別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。

然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標(biāo)志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網(wǎng)絡(luò)傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強(qiáng)調(diào)。

以上分析看出，把網(wǎng)絡(luò)從“媒體”或“媒介”的角度，進(jìn)行傳統(tǒng)或習(xí)慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）把網(wǎng)絡(luò)的討論分解到“網(wǎng)絡(luò)具體形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)媒體”的討論的階段

網(wǎng)絡(luò)與媒體關(guān)系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡(luò)的大概念中抽取出來，而從網(wǎng)絡(luò)的一個形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”的提法，就是在這個認(rèn)識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為人們討論網(wǎng)絡(luò)時的主要探討對象。[3]“網(wǎng)絡(luò)媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準(zhǔn)大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁的瀏覽率。當(dāng)然“按照傳播學(xué)的定義，一種媒介使用人數(shù)達(dá)到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的具體形態(tài)組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識開始深化。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念回答了上面的疑問：網(wǎng)絡(luò)作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡(luò)的組成部分“網(wǎng)絡(luò)媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念中，我們長期感覺到的網(wǎng)絡(luò)具有的“大眾傳播”的性質(zhì)終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強(qiáng)烈感覺網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統(tǒng)認(rèn)識框架里解決不了的悖論。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念破解了這個難題。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”回應(yīng)了此前我們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡(luò)是什么”的復(fù)雜和困難。

（三）“網(wǎng)絡(luò)媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“延伸”

進(jìn)一步的追問是，“‘網(wǎng)絡(luò)媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡(luò)媒體”有哪些特點和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質(zhì)意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？

從媒介符號來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨特的符號語言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡(luò)媒體沒有。“網(wǎng)絡(luò)媒體”的新聞載體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號語言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網(wǎng)絡(luò)媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網(wǎng)絡(luò)媒體”并不具有本質(zhì)意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“模仿”和重新組合。

從內(nèi)容上說，無論是網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。

所以，把“網(wǎng)絡(luò)媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡(luò)媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

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（四）把網(wǎng)絡(luò)看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段

這個階段，人們看到了網(wǎng)絡(luò)的不同功能取向和復(fù)雜的性質(zhì)。正像“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達(dá)了人們分門別類研究的努力。既然整體的認(rèn)識很難達(dá)到，我們不如分別表述這個復(fù)雜的對象。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念是對網(wǎng)絡(luò)組成形態(tài)的個別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網(wǎng)絡(luò)功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認(rèn)識終于深化和豐富了人們對網(wǎng)絡(luò)的理解。而不是簡單地、機(jī)械地為網(wǎng)絡(luò)做一個定義。

同時，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的社會本質(zhì)，為未來更準(zhǔn)確地理解網(wǎng)絡(luò)提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網(wǎng)絡(luò)什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€更本質(zhì)的概括。

（五）網(wǎng)絡(luò)就是虛擬世界

具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎(chǔ)性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡(luò)媒體”的母體網(wǎng)絡(luò)呢？網(wǎng)絡(luò)的對照物是什么呢？找到網(wǎng)絡(luò)的對照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡(luò)是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質(zhì)是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質(zhì)……是一切社會關(guān)系的總和”，“人的本質(zhì)是人的真正的社會聯(lián)系”。[5]

經(jīng)由關(guān)系、聯(lián)系來解釋本質(zhì)，是一個合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡(luò)是什么”，當(dāng)然也可以從網(wǎng)絡(luò)與對照物和網(wǎng)絡(luò)的全部聯(lián)系中，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的位置、特點和作用，那么“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。

“網(wǎng)絡(luò)是什么”的長期爭論展現(xiàn)了研究對象自身的復(fù)雜性和多變性。其復(fù)雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)技術(shù)出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡(luò)組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。

以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問題：我們長期從“網(wǎng)絡(luò)和媒體”的角度來試圖認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。結(jié)果證明不成功。我們在探討“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認(rèn)識混亂。我們把“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡(luò)對于人意味著什么？

用信息流的觀點來看待網(wǎng)絡(luò)可能更能接近網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。信息總是從一地流向另一地，信息的復(fù)雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內(nèi)容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡(luò)上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡(luò)就是道路。三者的關(guān)系就是“乘客、汽車和道路”的關(guān)系。同樣，我們觀察另一個系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現(xiàn)實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車?yán)镒丝汀?/p>

這個比喻的意義在于，把網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡(luò)能夠承擔(dān)這樣大的比喻么？網(wǎng)絡(luò)有資格成長為足以與現(xiàn)實相對而存在的“第二世界”么？

從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學(xué)者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達(dá)出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經(jīng)構(gòu)成了一個區(qū)別于現(xiàn)實環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當(dāng)時這個環(huán)境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡(luò)的催生下已經(jīng)相當(dāng)成熟，甚至形成了夏學(xué)鑾使用的“網(wǎng)絡(luò)社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發(fā)展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領(lǐng)土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]

我們深知，網(wǎng)絡(luò)在傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現(xiàn)實社會和虛擬社會，現(xiàn)實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結(jié)和影響。

如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實大地上建造著現(xiàn)實中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)。在本質(zhì)上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實大地的一個變形的折射；同樣在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。

這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強(qiáng)調(diào)的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動的革命或者改良等等。

最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”超過了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)”，更充分而且有說服力地解決目前網(wǎng)絡(luò)理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)認(rèn)識發(fā)展的新階段。

[參考書目]：

[1]方興東：《“網(wǎng)絡(luò)社會化”新時代的來臨》，參見陳衛(wèi)星主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞和社會發(fā)展》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001

[2]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)傳播研究亟待加強(qiáng)》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期

[3]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)媒體定義與中國網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001

[4]杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，北京：中國廣播電視出版社,2001

[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月

[6]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，1999

[7]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2001

篇4

消費主義視域下《漲價歌》的傳播

1．《漲價歌》涉及雙重消費

《漲價歌》的歌詞幽默詼諧、歌手聲音動聽、內(nèi)容豐富多姿，畫面剪輯功夫也十分了得。大眾在面對這樣一個視頻時，可以從繁忙的工作中解脫出來，獲得暫時的愉悅、放松心情。在這個層面上來說，他們消費的是視頻本身，是其中的娛樂元素和視覺、聽覺上的滿足感、享受感。從另一方面來看，人們看重的不是《漲價歌》的使用價值，而是越來越注重的符號價值，即它帶給人們的符號意義，是其中所代表的或象征的意義。從傳者的角度來說，他花費時間和精力制作視頻，是為了追求成名、獲得成就感，展現(xiàn)自己的個性與能力，并獲得自我認(rèn)同和愉悅感。在這個過程中，傳者消費的是自我價值，是源于自我整合的需要，并以此來增加自信和身份地位。

從受者的角度來說，在觀看《漲價歌》的過程中，人們消費的不只是視頻本身，還對它進(jìn)行了意義消費。首先，他們消費了視頻所帶來的傳者的意識形態(tài)。《漲價歌》中傳者明顯的態(tài)度是批判發(fā)改委調(diào)高油價，給人民的生活帶來了不便。在視頻傳播的過程中，這種意識形態(tài)也跟著得以傳播，最終在網(wǎng)絡(luò)上形成一個互動的虛擬群體，他們有著共同的樂趣，共同的利益，共同的看法，他們通過轉(zhuǎn)載傳播的方式來達(dá)到心靈溝通的目的。傳播在有形地進(jìn)行著，但是意識形態(tài)卻在無形中被越來越多的人消費。

其次，油價上漲這一事件本身及外延的意義也通過視頻得以消費。《漲價歌》這一視頻不是孤立存在的，它依托著油價上漲這一現(xiàn)實基礎(chǔ)。通過觀看視頻，人們能更深刻地理解其暗含的意義：油價上漲，但人們的工資卻沒有變動，相對地，他們的生活水平就會下降。所以，惡搞視頻《漲價歌》在消費主義的背景下，并不是簡單地對圖片的消費，對有沖擊力的視覺、聽覺的時尚元素的消費，還有更深層次的象征意義的消費。這兩種消費形式，反之又促進(jìn)了其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。

2．《漲價歌》與使用滿足論

惡搞視頻《漲價歌》滿足了人們緩解內(nèi)心壓力、諷刺批判現(xiàn)實、叛逆的消費心理需求。個性、張揚(yáng)、享樂的消費主義是惡搞產(chǎn)生的環(huán)境，人們追求輕松、進(jìn)行娛樂的個性化消費方式是網(wǎng)絡(luò)惡搞產(chǎn)生的社會心理。具體來說，主要體現(xiàn)在兩個方面：《漲價歌》滿足了人們諷刺批判現(xiàn)實、緩解內(nèi)心壓力、尋求釋放的心理需求。惡搞是一種輕松幽默的內(nèi)容，在惡搞文化下，人們可以感覺到一種自由和顛覆。通過對油價上漲的惡搞，公眾可以將潛在的、壓抑的憤怒與不滿間接地發(fā)泄出來，并將對權(quán)力中心的抵制情緒用不涉及政治敏感問題的方式表現(xiàn)出來。同時，他們也通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音。在視頻的制作、轉(zhuǎn)載、評論中滿足自己的需求，張揚(yáng)自己的個性風(fēng)格，在獲取信息和滿足享樂的同時，他們也將網(wǎng)絡(luò)視頻作為傳聲筒，實現(xiàn)了自我價值，增強(qiáng)了自我認(rèn)同感。

篇5

1.3評價模型與指標(biāo)通常,工程型基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的健康程度取決于網(wǎng)絡(luò)自身的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)合理性和運行狀態(tài)的效率與穩(wěn)定.萬州城區(qū)電力網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運行數(shù)據(jù)表明,影響網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的健康因素有網(wǎng)絡(luò)完備度和凝聚度、網(wǎng)絡(luò)層級關(guān)聯(lián)度、局部穩(wěn)定成份比例以及網(wǎng)絡(luò)節(jié)點脆弱性等4個方面.網(wǎng)絡(luò)健康運行則應(yīng)該維持荷載在整個網(wǎng)絡(luò)中的均衡分布,避免容載比過高.社會網(wǎng)絡(luò)分析方法中的密度、凝聚子群、K-核、Lambda集合、切點和中心度等計算模型可以對這些指標(biāo)予以對應(yīng)的定量計算.由此,建立健康評價模型和指標(biāo)。

2計算過程

2.1網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)評價1)網(wǎng)絡(luò)整體完備度網(wǎng)絡(luò)密度公式可以測定網(wǎng)絡(luò)整體完備程度,計算公式。P為網(wǎng)絡(luò)密度,L為網(wǎng)絡(luò)中實際存在的連接數(shù),n為網(wǎng)絡(luò)中實際存在的節(jié)點數(shù).現(xiàn)狀電網(wǎng)整體完備度為0.0493,凝聚力系數(shù)為0.308,節(jié)點間平均距離為4.038.規(guī)劃電網(wǎng)整體完備度為0.0271,凝聚力系數(shù)為0.277,節(jié)點間平均距離為4.245.由此,現(xiàn)狀電力網(wǎng)絡(luò)的整體完備度及凝聚力系數(shù)均小于規(guī)劃,節(jié)點間平均距離大于規(guī)劃,說明現(xiàn)狀電力網(wǎng)絡(luò)的完備度優(yōu)于規(guī)劃(圖5和6).2)網(wǎng)絡(luò)局部穩(wěn)定度“K-核”(K=1,2,3…)是建立在點度數(shù)上的凝聚子群概念,表達(dá)一個子圖中的全部點至少與其他子圖中的“K”個他點相連.由此,“K”值越高、“K-核”占比越高,則該網(wǎng)絡(luò)的局部穩(wěn)定成分越多,網(wǎng)絡(luò)整體也就越穩(wěn)定.現(xiàn)狀電網(wǎng)中,“2-核”共有19個,占網(wǎng)絡(luò)整體的35.85%,其中變電站節(jié)點9個,線路節(jié)點10個.規(guī)劃電網(wǎng)中,“2-核”共有58個,占網(wǎng)絡(luò)整體的59.79%,其中變電站節(jié)點35個,線路節(jié)點28個.規(guī)劃電網(wǎng)的“2-核”成分明顯高于現(xiàn)狀,局部穩(wěn)定性有較大提升(圖7和8).同時發(fā)現(xiàn),變電站A17在現(xiàn)狀與規(guī)劃電網(wǎng)中都不是“2-核”成分,急需提高其穩(wěn)定性.3)網(wǎng)絡(luò)層級邊關(guān)聯(lián)度“Lambda集合”是網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的評價因子,通過網(wǎng)絡(luò)中某2個點的“邊關(guān)聯(lián)度”指數(shù)給出定量測量.邊關(guān)聯(lián)度指數(shù)可標(biāo)記為s(i,j),等于為了使得這2個點之間不存在任何路徑,必須從圖中去掉的線的最小數(shù)目,該值越大二者之間的關(guān)系越穩(wěn)健.由Ucinet軟件計算可知,現(xiàn)狀電網(wǎng)有1,2,3,4和5等五個級別,邊關(guān)聯(lián)比例分別為100%,50.94%,33.96%,11.32%,3.77%;規(guī)劃電網(wǎng)有13個級別,邊關(guān)聯(lián)比例分別是100%,73.20%,54.64%,37.11%,27.83%,20.62%,11.34%,8.25%,6.19%,5.15%,4.12%,3.09%及2.06%.對比發(fā)現(xiàn),現(xiàn)狀電網(wǎng)50.94%的邊關(guān)聯(lián)分布在“2”以下,規(guī)劃電網(wǎng)54.64%的邊關(guān)聯(lián)分布在“4”以下.由此,規(guī)劃電網(wǎng)的邊關(guān)聯(lián)度指數(shù)(s)更高,整體穩(wěn)定性優(yōu)于現(xiàn)狀(圖9和10).4)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點脆弱性“切點”是網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系的關(guān)鍵節(jié)點.一旦去掉,網(wǎng)絡(luò)將分離成多個獨立的部分.分析切點在整個網(wǎng)絡(luò)的占比,可衡量網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點脆弱程度.計算可知,現(xiàn)狀電網(wǎng)中“切點”占比為30.19%,規(guī)劃電網(wǎng)為25.77%.兩者在節(jié)點脆弱性上的差異性不明顯(圖11和12).

2.2網(wǎng)絡(luò)運行狀態(tài)評價為避免網(wǎng)絡(luò)局部出現(xiàn)過載,需要使直接荷載與過境荷載兩種不同類型的電力荷載在網(wǎng)絡(luò)中處于均衡分布的狀態(tài),需要對網(wǎng)絡(luò)運行中上述兩種荷載的分布情況進(jìn)行評估.1)直接荷載均衡度①節(jié)點荷載壓力度數(shù)中心度用來衡量單個點在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)的核心性,該值越高越處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置,往往也意味著更大的荷載壓力.度數(shù)中心度可以分為兩類:絕對中心度與相對中心度,前者根據(jù)與節(jié)點直接相連的節(jié)點數(shù)目,測量出來的中心度可稱為“局部中心度(localcentrality)”,后者是前者的標(biāo)準(zhǔn)化,適用于對不同規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行橫向比較,本研究選擇相對中心度作為衡量節(jié)點荷載壓力的指標(biāo).公式為Dss(n1),(2)式中,Ds為相對度數(shù)中心度,s為與某一節(jié)點直接相連的對象數(shù),n為節(jié)點數(shù).計算可知,現(xiàn)狀電網(wǎng)A19(500kV),A11(220kV)的相對中心度最高,其值分別為0.19和0.17;其次110kV變電站節(jié)點A1,A9,A13,A12,A7及線路節(jié)點a29,其值分別為0.11,0.09,0.09,0.09,0.09和0.09.上述節(jié)點相對其他節(jié)點而言,面臨著更大的荷載壓力.規(guī)劃電網(wǎng)A19(500kV)的相對中心度最高,其值為0.22;其次A11(220kV),A1(110kV),A9(110kV),B12(220kV),B33(220kV),A13(110kV)和A12(220kV),其值分別為0.15,0.13,0.12,0.11,0.10,0.09和0.09(圖13和14).分析得知,現(xiàn)狀電網(wǎng)A11(220kV)有過載風(fēng)險,雖然規(guī)劃電網(wǎng)增加了2個220kV變電站(B12,B33),但并未降低現(xiàn)狀A(yù)11的過載風(fēng)險.②網(wǎng)絡(luò)荷載壓力“度數(shù)中心勢”能評價網(wǎng)絡(luò)的整體中心性,可評估網(wǎng)絡(luò)運行中荷載的整體分布情況,防止網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)局部失衡.2)過境荷載均衡度分析中間中心性測量的是一個點(線)在多大程度上位于圖上其他點(線)的中間.在網(wǎng)絡(luò)中,中間中心性高的點(線)需要承受更多的過境荷載壓力,容易出現(xiàn)過載問題.中間中心性主要通過“中間中心勢”和“度數(shù)相對中間中心度”予以測定.前者適用于評價網(wǎng)絡(luò)整體,后者衡量單個節(jié)點的中間中心性.對比可見,規(guī)劃電網(wǎng)中線路的中間中心度有所下降,過境荷載壓力有所緩解.同時,可以看出現(xiàn)狀電網(wǎng)中間中心度高的線路主要集中在A19(500kV)及A11(220kV)變電站,這在一定程度上也反應(yīng)出了供電的層級關(guān)系,規(guī)劃電網(wǎng)在增加了500kV變電站B17后這種情況并未得到改善,相反使得A11及A19周圍過載線路更為密集,因此規(guī)劃電網(wǎng)在進(jìn)行與B17配套的線路設(shè)計時存在缺陷.

3結(jié)論與討論

篇6

(一)從參與網(wǎng)絡(luò)文化的主體構(gòu)成來看，青年人的網(wǎng)絡(luò)社會化對和諧社會的建設(shè)存在一定的潛在影響。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體主要的宣傳、傳播、引導(dǎo)的對象，大部分是出生在改革開放之后的年輕受眾。他們是推進(jìn)改革開放大業(yè)的希望所在，是構(gòu)建社會主義和諧社會最有活力、最積極的一代。但同時也是最容易被西方敵對勢力所蒙蔽和利用的一代，也是在維護(hù)社會穩(wěn)定的工作中最難于引導(dǎo)、說服和教育的一代。由于網(wǎng)絡(luò)提供的是一個介于“似”與“不似”之間的虛擬社會，對于青少年來說，它很難形成像現(xiàn)實世界那樣強(qiáng)烈的社會規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)中完成的社會化過程很可能附帶網(wǎng)絡(luò)影響的消極部分。在這種情況下，和諧社會的建設(shè)還應(yīng)包含建設(shè)主體主體意識的培育，它加大了和諧社會建設(shè)的難度和復(fù)雜性，改變了以往人們文化的傳播途徑，要求將社會的主流文化傳遞給青年個體，使個體接受主流的文化的價值觀念和行為規(guī)范，保證社會的正常運行。

(二)從網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的艱巨性、復(fù)雜性和綜合性看，它對和諧社會建設(shè)提出了全新課題構(gòu)建和諧社會離不開網(wǎng)絡(luò)參與。網(wǎng)絡(luò)作為一把雙刃劍，在提供人們表達(dá)意愿渠道、促進(jìn)個人發(fā)展等方面，對和諧社會的建設(shè)功不可沒。同時，又給構(gòu)建和諧社會帶來了全新的挑戰(zhàn)。如何引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的前進(jìn)方向，如何凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如何更好地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，回答這些問題是新時代下和諧社會建設(shè)的題中應(yīng)有之義。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理成了構(gòu)建和諧社會的重要組成部分。

(三)從上網(wǎng)群體與不上網(wǎng)群體的構(gòu)成看，易形成信息分化，不利于中國社會結(jié)構(gòu)的優(yōu)化及和諧社會建設(shè)我國互聯(lián)網(wǎng)分布的城鄉(xiāng)差別和地區(qū)差別是十分嚴(yán)重的。盡管我國網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位，但從互聯(lián)網(wǎng)普及率上看，各地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展差異依舊明顯。在東部沿海地區(qū)和部分內(nèi)陸省份，以及直轄市，互聯(lián)網(wǎng)水平發(fā)展較好，普及率高于全國平均水平。但在中西部地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)水平發(fā)展較為滯后，網(wǎng)絡(luò)普及率低于全球平均水平。這種信息分化，不利于中國社會結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。現(xiàn)代社會是一個信息社會，信息是第一資源，城市中的知識分子，政府機(jī)關(guān)和大型的工作人員等一小部分人不僅掌握著經(jīng)濟(jì)資源、管理資源，而且還掌握著為現(xiàn)實社會服務(wù)的信息資源。而其它較低的社會階層由于經(jīng)濟(jì)、文化條件的限制，很難參與到網(wǎng)絡(luò)文化中來。這不利“五個統(tǒng)籌”的實現(xiàn)，更會影響到社會主義和諧社會的構(gòu)建。

三、和諧網(wǎng)絡(luò):和諧社會建設(shè)的內(nèi)在要求

(一)加強(qiáng)虛實和諧建設(shè)

對虛擬現(xiàn)象的認(rèn)同，首先需要觀念的更新。如前所述，網(wǎng)絡(luò)和諧社會是是建設(shè)現(xiàn)實和諧社會的必然要求，是和諧社會系統(tǒng)的重要組成部分。它要求執(zhí)政者轉(zhuǎn)變執(zhí)政視角，從關(guān)注現(xiàn)實中的社會建設(shè)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實和諧和網(wǎng)絡(luò)和諧的共同建設(shè)。在信息化建設(shè)的今天，領(lǐng)導(dǎo)干部不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社會的呼聲和網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)，就不能全面地、真正地理解和諧社會建設(shè)，就不能徹底地、有效地解決社會矛盾。

(二)倡導(dǎo)和諧管理

首先，“和諧”表示不同事物“相應(yīng)”且“配合得當(dāng)”，多種要素相統(tǒng)一，本身蘊(yùn)含著，而不是求同滅異，這就要求執(zhí)政者對網(wǎng)絡(luò)管理抱持“尊重差異，包容多樣，抵制錯誤和腐朽”的積極態(tài)度。其次，要認(rèn)識到由于我國還處在社會主義初級階段，一方面社會問題、社會矛盾一定會在網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)甚至被夸大，另一方面，網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)還有相當(dāng)長的路要走。但是這種矛盾和沖突大多屬于人民內(nèi)部的利益沖突，和諧社會理論是黨的執(zhí)政理念和執(zhí)政方式、治國理想和治國方略的一次大飛躍。

篇7

1．3社會網(wǎng)絡(luò)與積極拖延研究發(fā)現(xiàn)，積極拖延是不確定創(chuàng)新活動中管理消極情緒的有效策略［8］，積極拖延者會依據(jù)任務(wù)復(fù)雜程度、資源消耗程度來選擇拖延的方式。盡管積極拖延者被證實擁有更強(qiáng)的自我調(diào)節(jié)能力、更突出的壓力偏好和時間知覺能力［21］，但在完成任務(wù)過程中依然會面臨信息缺失、情緒焦慮等情況。作為有限理性、有限意志力的個體，即便積極拖延者具有高超的問題解決能力，面對上述情景還是可能對自我效能感的判斷產(chǎn)生偏離，繼而影響對任務(wù)特征的判斷和創(chuàng)新行為的實施;而社會網(wǎng)絡(luò)的存在可以使積極拖延者及其網(wǎng)絡(luò)成員在信息、資源和情感等不同層面進(jìn)行交互與協(xié)調(diào)，幫助個體做出較為客觀的評判。其中，咨詢網(wǎng)絡(luò)提供了與任務(wù)相關(guān)的信息、技術(shù)、知識等傳遞的通道，情感網(wǎng)絡(luò)則成為團(tuán)隊成員相互支持并建立信任的載體。團(tuán)隊成員身處社會網(wǎng)絡(luò)之中，一旦個體呈現(xiàn)出積極拖延行為，信息的交流分享會使其進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)在動機(jī)，情感的交流則是舒緩壓力的絕佳手段，上述因素均能夠幫助積極拖延者高效、及時、創(chuàng)造性地完成任務(wù)。Michinov等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，如果個體能夠積極融入咨詢網(wǎng)絡(luò)，獲得情感支持，將有效降低拖延對績效的負(fù)面作用;個體參與度的提高也能增強(qiáng)積極拖延對創(chuàng)新績效的正向預(yù)測力［8］。隨著個體在咨詢網(wǎng)絡(luò)中的中心性逐漸提高，信息傳播范圍不斷擴(kuò)大，知識的融合促使個體的創(chuàng)新技能得到強(qiáng)化，有利于積極拖延者完成預(yù)期目標(biāo);雖然信息共享有利于創(chuàng)新想法的傳播［22］，但信息傳遞過于密切則不利于獲得異質(zhì)信息，限制了創(chuàng)意發(fā)揮，降低了信息的識別效率［23］。咨詢網(wǎng)絡(luò)中心性程度高的個體往往掌握了項目中的核心資源、重要知識和關(guān)鍵技術(shù)，其他成員容易對其形成信息依賴;該個體在任務(wù)緊迫的情景下一旦表現(xiàn)出積極拖延，高頻率的信息共享勢必會進(jìn)一步壓縮創(chuàng)新思考的時間，難以識別有效信息，進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)造性下降［24］;而該個體在網(wǎng)絡(luò)中的影響力和控制力又促使創(chuàng)新惰性或低績效的創(chuàng)新行為在整個團(tuán)隊中快速擴(kuò)散，最終對團(tuán)隊整體的創(chuàng)新績效帶來損害。因此，積極拖延者的個體創(chuàng)新績效會隨其所在咨詢網(wǎng)絡(luò)的中心性程度的提高而呈現(xiàn)出倒U型的變化規(guī)律，過高或過低的咨詢網(wǎng)絡(luò)中心性特征也許并不能促使積極拖延者一定表現(xiàn)出較高的創(chuàng)新績效。基于上述分析，做出如下假設(shè):H4a:咨詢網(wǎng)絡(luò)程度中心性在積極拖延與個體創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著倒U型調(diào)節(jié)作用;H4b:咨詢網(wǎng)絡(luò)中介中心性在積極拖延與個體創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著倒U型調(diào)節(jié)作用。隨著個體在情感網(wǎng)絡(luò)中的中心性逐漸提高，與團(tuán)隊成員之間建立的信任關(guān)系將更為穩(wěn)定。由于信任水平與個體創(chuàng)新績效之間具有顯著的協(xié)同效應(yīng)［22］，當(dāng)個體決定通過積極拖延來高效地達(dá)成任務(wù)目標(biāo)時，成員間的高度信任能促使個體以積極的情緒投身于充滿風(fēng)險的創(chuàng)新活動，情感上的相互支持使得積極拖延被賦予更多的認(rèn)可，高水平的信任氛圍為積極拖延提供了更多的資源利用渠道，有利于積極拖延者完成預(yù)期目標(biāo)。然而，一旦個體與團(tuán)隊成員之間建立高強(qiáng)度的感情依賴，從眾行為極易滋生，如果個體不善于獨立思考，即便是積極拖延行為也容易同化為消極拖延行為，而團(tuán)隊成員間的高度信任又使得個體的消極拖延行為無法有效識別和監(jiān)控［25］，最終難以完成高強(qiáng)度的創(chuàng)新任務(wù)。因此，積極拖延者的個體創(chuàng)新績效會隨其所在情感網(wǎng)絡(luò)的中心性程度的提高而呈現(xiàn)出倒U型的變化規(guī)律，過高或過低的情感網(wǎng)絡(luò)中心性特征也許并不能促使積極拖延者一定表現(xiàn)出較高的創(chuàng)新績效。基于上述分析，做出如下假設(shè):H5a:情感網(wǎng)絡(luò)程度中心性在積極拖延與個體創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著倒U型調(diào)節(jié)作用;H5b:情感網(wǎng)絡(luò)中介中心性在積極拖延與個體創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著倒U型調(diào)節(jié)作用。通過對既有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，從社會網(wǎng)絡(luò)的視角對團(tuán)隊成員拖延行為與創(chuàng)新績效之間的關(guān)系重新進(jìn)行審視，既是對已有積極拖延行為研究的完善，也是對社會網(wǎng)絡(luò)分析領(lǐng)域的擴(kuò)展。本研究將借助情景實驗，在模擬創(chuàng)新任務(wù)的完成過程中，對團(tuán)隊成員在情感網(wǎng)絡(luò)和咨詢網(wǎng)絡(luò)中的社會中心性指標(biāo)(情感網(wǎng)絡(luò)及咨詢網(wǎng)絡(luò)的程度中心性和中介中心性)、積極拖延程度及個體創(chuàng)新績效進(jìn)行測評，深入探索積極拖延、社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征及個體創(chuàng)新績效之間的關(guān)聯(lián)機(jī)制，同時也得以對創(chuàng)新過程中的合作、拖延等行為現(xiàn)象及其與創(chuàng)新績效的關(guān)系展開更為真實的描述。由于個體的情緒性特質(zhì)被證實與拖延行為和個體創(chuàng)新績效顯著相關(guān)［10］，因此本實驗將個體的情緒性特質(zhì)作為實驗的控制變量。

2實驗設(shè)計與實施

2．1實驗對象和實驗步驟本研究選擇武漢和溫州兩所高校商學(xué)院的合作機(jī)構(gòu)為實驗被試的來源，以企業(yè)家聯(lián)誼會、溫商發(fā)展研究會、行業(yè)協(xié)會、商會以及參與校企合作項目的企業(yè)家或經(jīng)理人為研究對象，以電子沙盤培訓(xùn)項目為實驗內(nèi)容，實驗教師設(shè)定每個季度的完成時間，并在實訓(xùn)過程中通過倒計時的形式提示每個季度運營還余留的允許操作時間，要求參與者按照預(yù)先設(shè)計的流程完成實訓(xùn)并進(jìn)行關(guān)鍵變量的測評。具體實驗步驟如下:(1)第一階段實驗以參加電子沙盤實訓(xùn)的42名企業(yè)家為被試展開實驗，每位成員被要求獨立完成連續(xù)3年的電子沙盤操作，個體之間不進(jìn)行任何形式的交流與合作。每位被試在實驗開始前填寫情緒性特質(zhì)量表，實驗結(jié)束后被要求當(dāng)場完成積極拖延量表。(2)第二階段實驗以參加電子沙盤實訓(xùn)的68名企業(yè)家為被試展開實驗，被試被隨機(jī)分為10組，每組5－6人，分別采用強(qiáng)制要求和一般引導(dǎo)兩種方式進(jìn)行積極拖延的情景控制。其中5組被試被要求組內(nèi)成員在開始各個模塊操作前必須通過交流合作以盡可能充分利用團(tuán)隊資源，實驗教師將各個季度運營時間的前五分之一時段屏蔽，被試只能在余下時間內(nèi)展開操作;另外5組被試只是對組內(nèi)合作提出建議，但并未做出強(qiáng)制性要求，且能夠在整個時間段獨立安排各自的實驗操作。每位參與者在實驗開始前填寫情緒性特質(zhì)量表，實驗結(jié)束后要求當(dāng)場完成積極拖延量表。個體創(chuàng)新績效則根據(jù)系統(tǒng)生成的財務(wù)指標(biāo)加權(quán)得到。(3)第三階段實驗以參加電子沙盤實訓(xùn)的102名企業(yè)家或高管為被試展開實驗，被試被隨機(jī)分為10組，每組9－11人，要求組內(nèi)成員在開始各個模塊操作前必須通過交流合作以盡可能充分利用團(tuán)隊資源，實驗教師將各個季度運營時間的前五分之一時段屏蔽，被試只能在余下時間內(nèi)展開操作。在完成連續(xù)3年的電子沙盤操作后，每位參與者需要當(dāng)場完成積極拖延量表、情緒性特質(zhì)量表以及情感網(wǎng)絡(luò)和咨詢網(wǎng)絡(luò)測量題項，個體創(chuàng)新績效則根據(jù)系統(tǒng)生成的財務(wù)指標(biāo)加權(quán)得到。

2．2變量測量積極拖延量表借鑒Choi和Moran［26］、倪士光等［27］、VanEerde［28］等學(xué)者的觀點，從壓力偏好、結(jié)果滿意、主動決定拖延和按時完成任務(wù)的能力四個方面設(shè)計8個正式題項，如:我習(xí)慣先計劃再行動;當(dāng)我感到時間壓力時會更好的投入工作;在行動前，我確信有能力先做些別的事情。社會網(wǎng)絡(luò)量表借鑒Krackhardt［18］和羅家德［15］的研究成果，情感網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)題項如:你的自由支配時間里，你和哪些同學(xué)常有社交活動;咨詢網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)題項如:在學(xué)習(xí)中碰到困難和問題時會向誰請教?問卷上羅列團(tuán)隊中所有成員的名單，被試只需根據(jù)題項選擇自己以外的成員。本次實驗中，咨詢網(wǎng)絡(luò)為有向網(wǎng)絡(luò)，情感網(wǎng)絡(luò)為對稱網(wǎng)絡(luò)。情緒性特質(zhì)采用錢銘怡等學(xué)者［29］修訂的艾森克人格問卷簡式量表中國版(EPQ－RSC)。以上量表從1(完全不符合)到5(完全符合)以5分制評定計分。個體創(chuàng)新績效借鑒吳曉波［30］的研究成果，對被試在實訓(xùn)中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新所獲得的創(chuàng)新財務(wù)績效進(jìn)行衡量，將公司的利潤率、投資回報率、公司總成本、品牌知名度進(jìn)行排名，經(jīng)過加權(quán)評分和聚類分析后，由低到高從1到7賦值。此外，由于實驗中自變量和控制變量的數(shù)據(jù)均由個體自評獲得，為了避免社會贊許性偏差，借助馬洛－克羅恩社會贊許性量表設(shè)置了三個社會贊許性問題［31］，如:有時你喜歡講別人的閑話(反向計分)、你從來不會想讓別人代你受過、當(dāng)你犯了錯誤時，你總是勇于承認(rèn)失誤，要求被試在“是”或“否”中選擇，若題目中答“是”(反向計分題為“否”)的有兩個及以上，則認(rèn)為該問卷存在嚴(yán)重贊許性傾向，按廢卷處理。

3研究結(jié)果

3．1量表的信度和效度檢驗第一階段實驗結(jié)束后，所有問卷在實驗現(xiàn)場及時回收，保證問卷的回收率和真實性。對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性(EFA)和驗證性因子(CFA)分析以檢驗量表效度。借助SPSS軟件對所有測量條目進(jìn)行探索性因子分析，KMO值為0．736，Bartlett球形檢驗值為3011．432，P＜0．001，說明樣本適合做因子分析。正交旋轉(zhuǎn)析出的二個因子，各因子載荷均大于0．67，未出現(xiàn)交叉載荷題項，二個因子累計方差解釋率達(dá)到65．63%，分別對應(yīng)積極拖延、情緒性，表明測量問卷具有初步研究效度。積極拖延、情緒性量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為0．802、0．875，均大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0．7，因而量表所測變量具有較好的信度。運用LISREL軟件對問卷中所有題項進(jìn)行驗證性因子分析(CFA)，二因子模型驗證性因子分析主要擬合指數(shù)為，Chi－Square=382．78，X2/df=2．316，RMSEA=0．102，CFI=0．925，IFI=0．957，NFI=0．939，GFI=0．918，IFI=0．926，RMR=0．038。根據(jù)擬合優(yōu)度指數(shù)判斷，測量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。積極拖延、情緒性量表的潛在變量的組合信度(CR)分別為0．781、0．828，大于0．7這一臨界值;二個變量的平均變異抽取量(AVE)分別為0．668、0．732，大于0．5這一臨界值，且二個變量的AVE大于兩個因子間的相關(guān)系數(shù)的平方，因而所有問卷均具有較好的收斂效度和區(qū)別效度［32］。Harman單因子檢驗結(jié)果表明未出現(xiàn)主導(dǎo)的單因子，說明共同方法變異并不嚴(yán)重，加之對數(shù)據(jù)進(jìn)行了中心化處理，能夠有效避免同源偏差。

3．2獨立樣本的t檢驗和協(xié)方差分析對第二階段收集的數(shù)據(jù)展開獨立樣本t檢驗，以確定團(tuán)隊模式下合適的積極拖延實驗方案。結(jié)果顯示:強(qiáng)制要求和一般引導(dǎo)兩種實驗方案下團(tuán)隊成員的情緒性特質(zhì)不存在顯著差異(t值=0．718，p＞0．01)，但積極拖延自評數(shù)據(jù)存在顯著差異(t值=2．936，p＜0．01)。說明通過強(qiáng)制要求的方式進(jìn)行實驗操縱更容易引導(dǎo)團(tuán)隊成員實施積極拖延，這一結(jié)論為第三階段實驗中的情景變量設(shè)計提供了依據(jù)。另外，將積極拖延作為自變量，將控制變量(性別和情緒性)作為協(xié)變量加入模型，來共同分析對因變量(個體創(chuàng)新績效)的影響。結(jié)果表明積極拖延和情緒性均對個體創(chuàng)新績效產(chǎn)生顯著影響，說明實驗設(shè)計中的控制變量和自變量的選擇能夠滿足研究要求。

3．3假設(shè)檢驗及層次回歸分析在第三階段采用個體社會網(wǎng)絡(luò)中心性問卷來測度團(tuán)隊成員情感網(wǎng)絡(luò)和咨詢網(wǎng)絡(luò)的位置特征，調(diào)查問卷為半開放式，且測量題項只有兩項，因而可以直接計算，無需進(jìn)行信度和效度檢驗［18］。將問卷獲得的數(shù)據(jù)以二進(jìn)制鄰接矩陣的形式錄入UCINET，計算個體在社會網(wǎng)絡(luò)中的情感網(wǎng)絡(luò)程度中心性、情感網(wǎng)絡(luò)中介中心性、咨詢網(wǎng)絡(luò)程度中心性和咨詢網(wǎng)絡(luò)中介中心性4個指標(biāo)，數(shù)值越大，則說明個體在網(wǎng)絡(luò)中的中心性程度越高。在此基礎(chǔ)上展開描述性統(tǒng)計分析和層次回歸分析，Pearson相關(guān)系數(shù)如表1所示。情感網(wǎng)絡(luò)程度中心性和咨詢網(wǎng)絡(luò)程度中心性與積極拖延正相關(guān)，而情感網(wǎng)絡(luò)中介中心性和咨詢網(wǎng)絡(luò)中介中心性與積極拖延的關(guān)系并不顯著，說明與情感和信息的交流渠道相比，資源和情緒的實際掌控能力是積極拖延的直接決定因素，情感網(wǎng)絡(luò)程度中心性和咨詢網(wǎng)絡(luò)程度中心性高的個體更容易發(fā)生積極拖延行為。情緒性與個體社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特性以及個體創(chuàng)新績效的關(guān)系均呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)，說明神經(jīng)質(zhì)特征明顯的個體既不容易被社會網(wǎng)絡(luò)接納，也不容易在創(chuàng)新活動中取得較大成功;情感網(wǎng)絡(luò)中心性與咨詢網(wǎng)絡(luò)中心性高度相關(guān)，說明情感網(wǎng)絡(luò)中心性高的個體，也容易成為咨詢網(wǎng)絡(luò)的中心，情感網(wǎng)絡(luò)的建立可能會影響咨詢網(wǎng)絡(luò)和情報網(wǎng)絡(luò)的形成。積極拖延對個體創(chuàng)新績效的正相關(guān)性較為顯著，H1得到初步證實。情感網(wǎng)絡(luò)程度中心性和咨詢網(wǎng)絡(luò)程度中心性雖與個體創(chuàng)新績效正相關(guān)，但并不顯著，說明信息、知識和情感的控制權(quán)集中有可能產(chǎn)生認(rèn)知趨同和感情依賴，對創(chuàng)新信息的敏感度下降，弱化了資源的創(chuàng)新潛力，這也驗證了Rost［34］提出的社會資本與知識創(chuàng)造呈倒U型結(jié)構(gòu)的觀點;相比之下，情感網(wǎng)絡(luò)中介中心性和咨詢網(wǎng)絡(luò)中介中心性與個體創(chuàng)新績效正相關(guān)關(guān)系較為顯著，意味著信息、知識和情感的碰撞是激發(fā)創(chuàng)意的必要條件;信息、知識的交互能夠提升個體創(chuàng)新技能，而情緒的良性互動和情緒感染過程直接決定創(chuàng)新的情緒氛圍，正是由于信息、知識和情感的多次互動能夠營造良好的創(chuàng)新氛圍，因而能夠有效提升個體創(chuàng)新績效。H2a和H3a未能得到驗證，H2b和H3b初步得到證實。

利用第三階段數(shù)據(jù)重新進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)各個量表的Cronbach’sα系數(shù)均大于0．70，證明量表具有較好的再測信度。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行驗證性分析，考察情感網(wǎng)絡(luò)中心性、咨詢網(wǎng)絡(luò)中心性、積極拖延與個體創(chuàng)新績效之間的相互影響。表2中的數(shù)據(jù)均進(jìn)行了中心化處理，以避免共線性問題。層次分析發(fā)現(xiàn)，積極拖延與個體創(chuàng)新績效正相關(guān)，H1再次得到證實;情感網(wǎng)絡(luò)中介中心性(β=0．293，p＜0．05)與個體創(chuàng)新績效正相關(guān)，咨詢網(wǎng)絡(luò)中介中心性(β=0．341，p＜0．05)與個體創(chuàng)新績效正相關(guān)，H2b和H3b通過驗證;情感網(wǎng)絡(luò)程度中心性以及咨詢網(wǎng)絡(luò)程度中心性與個體創(chuàng)新績效相關(guān)性并不顯著，H2a和H3a通過驗證。模型4中，將情感網(wǎng)絡(luò)中介中心性的平方項與積極拖延相乘后作為一個新的自變量對個體創(chuàng)新績效進(jìn)行回歸，分析結(jié)果表明，情感網(wǎng)絡(luò)中介中心性的平方項與個體創(chuàng)新績效之間存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=－0．371，p＜0．05)，情感網(wǎng)絡(luò)程度中心性的平方項與個體創(chuàng)新績效之間存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=－0．231，p＜0．05)，說明情感網(wǎng)絡(luò)中介中心性和程度中心性會對積極拖延與個體創(chuàng)新績效之間的正相關(guān)關(guān)系產(chǎn)生顯著的倒U型調(diào)節(jié)作用。同理，模型5咨詢網(wǎng)絡(luò)程度中心性(β=－0．292，p＜0．05)也會對積極拖延與個體創(chuàng)新績效之間的正相關(guān)關(guān)系產(chǎn)生顯著的倒U型調(diào)節(jié)作用，咨詢網(wǎng)絡(luò)中介中心性(β=0．117，p＜0．05)對積極拖延與個體創(chuàng)新績效之間的正相關(guān)關(guān)系產(chǎn)生一定的U型調(diào)節(jié)作用，但未能通過顯著性檢驗，這與假設(shè)中提出的倒U型調(diào)節(jié)作用存在差異。上述結(jié)論在模型6中亦能得到一致性檢驗。因此，H4a和H5a通過檢驗，H4b未能獲得驗證。

4研究結(jié)論與啟示

篇8

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的“冰火兩重天”

互聯(lián)網(wǎng)既是一場技術(shù)革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時代以前，社會的社會規(guī)范、文化、流行都是通過傳統(tǒng)的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進(jìn)行著，特別是大眾傳播時代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”：由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念。但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)后，尤其是諸如QQ群、博客、SNS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構(gòu)了一個完全平等的、開放的、去中心化的平臺，每個人都可以成為“傳播者”，而不再是一個被動的“接收者”。社會的社會規(guī)范、文化、流行出現(xiàn)自上而下和自下而上的雙向互動的過程。在這個時代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生。

1網(wǎng)絡(luò)廣告的初級形式被受眾屏蔽，效果尷尬

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁。當(dāng)越來越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，怎么讓消費者知道自己的網(wǎng)站就成了一個問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網(wǎng)站上來的方法，而網(wǎng)絡(luò)媒體也需要依靠它來贏利。第一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式就是網(wǎng)幅廣告(banner)，它和傳統(tǒng)的印刷廣告有點類似。但是有限的空間限制了網(wǎng)幅廣告的表現(xiàn)，它的點擊率不斷下降，目前平均的網(wǎng)幅廣告點擊率已經(jīng)不到1％。網(wǎng)絡(luò)廣告的早期形式還有：Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網(wǎng)頁為主要載體廣告在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步、消費者處理能力的提升以及消費者對廣告的倦怠的今天，其發(fā)揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量信息的這些網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見，有時甚至達(dá)到深惡痛絕的地步。

2“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為高效手段，凸顯魔力

在這個互聯(lián)網(wǎng)時代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個本來在店鋪、字號沒有出現(xiàn)之前就現(xiàn)實存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費者把握主動權(quán)的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告是病毒性營銷的一種表現(xiàn)形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網(wǎng)絡(luò)媒介信息向病毒一樣傳播擴(kuò)散，信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計數(shù)以百萬計的網(wǎng)民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網(wǎng)絡(luò)公司也嘗試成功運用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統(tǒng)廣告大戶也開始借助公司網(wǎng)站，或YouTube等專業(yè)視頻分享網(wǎng)站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰(zhàn)略。近年來，越來越多企業(yè)也采用這種模式，病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網(wǎng)絡(luò)廣告熱”。

二、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的革命性變革

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。對于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創(chuàng)意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果。因而，廣告創(chuàng)意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時代的變遷特別是新媒體不斷涌現(xiàn)的時代，消費者理解廣告能力的提升及消費者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的具體標(biāo)準(zhǔn)會發(fā)生變化，但注意力(Attention)、識別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項是其根本宗旨，被譽(yù)為“廣告創(chuàng)意的五根肋骨”，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在繼承傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上。發(fā)生著以下革命性的變革：

1由被動地“逼著看”變主動地“找著看”

廣告的目的始終是想方設(shè)法地掏消費者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環(huán)境，消費者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個消費者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數(shù)的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強(qiáng)迫性，廣告是“逼著看”的；現(xiàn)在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現(xiàn)在，他們聚集在某個媒體周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費人群的“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。

2由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來

傳統(tǒng)創(chuàng)意遵循的五大原則“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強(qiáng)，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯(lián)想“Love?online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統(tǒng)的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠(yuǎn)是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發(fā)揮其效應(yīng)的第一步，也是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要一關(guān)。其次，通過差異化的故事情節(jié)讓消費者好的有效地識別廣告信息。創(chuàng)造差異的廣告創(chuàng)意在確保廣告產(chǎn)品的識別性的同時。也為廣告主創(chuàng)造著優(yōu)勢，創(chuàng)造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節(jié)中增強(qiáng)了可信性，是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產(chǎn)品和服務(wù)知名度和美譽(yù)度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節(jié)中對廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。

3網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性附身其中

廣告人常常感慨：在傳統(tǒng)大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)因為諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性使得在備受監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體不敢拍、不敢播的廣告在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行。網(wǎng)絡(luò)的自由開放讓“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意思維更加開闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。

三、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告熱”下廣告創(chuàng)意的基本原則

在“酒香不怕巷子深”的時代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產(chǎn)品同質(zhì)化時期，大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告發(fā)揮著更大的作用，但在四大傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的大眾傳播時代，廣告要最大發(fā)揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時代，口碑營銷的網(wǎng)絡(luò)升級形式——“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創(chuàng)意旨在最高限度的發(fā)揮口碑效果而展開了，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個根本要素下的基本原則：

1戲劇性

今年有一則“甩手男”網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機(jī)玩保齡球重力游戲，把手機(jī)揮舞得威猛有力。可是在車門即將關(guān)閉的時候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機(jī)甩出車門外。后來，人們發(fā)現(xiàn)這實際上索尼愛立信在其官方網(wǎng)站為一款f305e的手機(jī)制作的網(wǎng)絡(luò)視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應(yīng)地在網(wǎng)站上播放了這些摻雜著生動故事和戲劇性的雷人視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。

2“熱點性”

2009年1月15日，上午11點在英國利物浦的一個火車站車站，400名乘客，他們在火車站車站中央不約而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實這是運營商英國T-Mobile推出其“LifeisforShare，(生命即分享)”，新廣告詞而設(shè)計的一個創(chuàng)意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“SingAlong”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳?shù)募讱はx樂隊歌曲《HeyJude》。場景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當(dāng)晚的《英國達(dá)人》(Britain’sGotTalent)中播出。據(jù)這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當(dāng)時廣告創(chuàng)意是圍繞著如何創(chuàng)造出一個能引起人們、媒體和社會關(guān)注的“熱點事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報道。普通民眾也通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對其進(jìn)行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動。找到適合“病毒式”傳播的熱點性事件又一原則

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二、“點贊”的特征分析

“點贊”話題所引致的爭論也讓網(wǎng)民自發(fā)地將這一青年網(wǎng)絡(luò)族群劃分成了已閱點贊族、維護(hù)關(guān)系族、真心贊賞族和跟風(fēng)抱團(tuán)族等不同的類型。雖然這些類型的劃分較為粗略，但也基本涵納了“點贊”行為的幾個重要的功能性特征，即表意性、參與性與情感性。

1.表意性：意見表達(dá)的直接性，它是“點贊”的本質(zhì)屬性

由于社會化媒體需要賦予網(wǎng)民更多的主動權(quán)并鼓勵他們自由地進(jìn)行信息的傳播與分享，因此“贊”被設(shè)置成了一鍵或一點操作（lazyclick）的快捷按鍵。青年網(wǎng)民可以通過“點贊”傳遞自身對某一事件或事物的觀感，從而簡便、高速地實現(xiàn)意見的反饋和聚合。

2.參與性：互動雙方的交互性聯(lián)系，具有強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系兩種參與

較之在WEB1.0時代的以超鏈接建立起來的以內(nèi)容為主的“圈子”而言，基于WEB2.0的社會化媒體更加注重主體的參與性。而“點贊”無論是表達(dá)關(guān)注、同意抑或是其他的含義，都能使雙方參與其中。參與性同時又可以分為弱關(guān)系參與和強(qiáng)關(guān)系參與，這種強(qiáng)弱之分依據(jù)的是互動雙方的熟識度和情緒的涉入程度。弱關(guān)系中的“點贊”只表示一方已接收到信息但沒有更進(jìn)一步的評論。而在強(qiáng)關(guān)系參與中，互動雙方則具有相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，“點贊”也蛻變成了熟人社會中人際關(guān)系的一種復(fù)刻。中國文化向來強(qiáng)調(diào)熟人間的強(qiáng)關(guān)系參與，即“一切相與之人，隨其相與之深淺久暫，而莫不自然有其情分。因情而有義，莫不自然互有因盡之義”，參與也就代表了自己對他人的支持性義務(wù)。不過值得注意的是，“點贊”的強(qiáng)關(guān)系參與不同于以文字作為載體的對話，它更類似于現(xiàn)實互動過程中的聆聽、點頭或微笑。因為互聯(lián)網(wǎng)的超時空性很難將現(xiàn)實生活中無聲和無文字的互動進(jìn)行有效的展現(xiàn)，“點贊”則很恰當(dāng)?shù)爻洚?dāng)了這一情景中的意義工具。

3.情感性：情緒的符號化表達(dá)，具有正向情感和負(fù)面情感兩種類型

正向情感是“倫理關(guān)系”的自然延伸，其代表了深沉的責(zé)任和道義，因此，“點贊”在以強(qiáng)關(guān)系為主的互動中也就映射了支持和贊同的情感表現(xiàn)。在現(xiàn)實的社會交往中，當(dāng)我們無法以語言的形式來傳遞這類情感時，通常會利用肢體動作來進(jìn)行輔的表達(dá)，“點贊”就是這種脫離語言的正向情感在互聯(lián)網(wǎng)上的替代形式。與此相較，負(fù)面情感的表達(dá)則更為復(fù)雜，它并不是心理學(xué)概念所界定的負(fù)面情緒，而是帶有調(diào)侃和戲謔的社會化含義，并反映了青年人“惡搞”的亞文化。如在微信“朋友圈”中，青年群體傾向于互相為對方的“糗事”“吐槽”或“點贊”，在這種“嘲弄”的背后蘊(yùn)藏著的則是無奈的自我解嘲。所以，負(fù)向情緒的“點贊”是對他人經(jīng)歷的惡搞，“以戲謔的方式打破了經(jīng)典和權(quán)威的硬殼”，有意識地將痛苦轉(zhuǎn)換為“樂子”，其實質(zhì)是青年群體宣泄壓力的另類途徑。

三、“點贊”的功能探索

1.“點贊”可以為處于網(wǎng)絡(luò)化時代的青年積累社會資本

社會化媒體中最為重要的資源是人際互聯(lián)，一條信息的接力必須依靠人際間的傳播才能實現(xiàn)其價值。所以，“點贊”使得青年網(wǎng)民能夠更加快速地參與到他人的生活或事件的討論之中。一方面，“點贊”是自我的表態(tài)，它宣告了自己的立場和歸屬的意見群體；另一方面，通過“點贊”也能夠為自己贏得更多的點擊或關(guān)注，從而相應(yīng)地擴(kuò)大了交流的范圍。以上兩點都有助于互動的維持和深入。誠如前文所述，網(wǎng)絡(luò)社會中所強(qiáng)調(diào)的互動依然是現(xiàn)實生活中人際往來的延續(xù)，只不過在互聯(lián)網(wǎng)中，我們面對的是一個熟人圈子和生人社群同步疊加的復(fù)合形態(tài)而已。所以，以互動為主的“點贊”依然是以積累社會資本為指向的。借用布迪厄的觀點，我們不妨將人際網(wǎng)絡(luò)視為社會資本的基本組成，而把“點贊”看作是構(gòu)建這些網(wǎng)絡(luò)的“制度化儀式”，因此“為了生產(chǎn)和再生產(chǎn)那種能保證物質(zhì)利潤或象征利潤的持久、有用的關(guān)系，這些儀式總是必需的”。

2.“點贊”能夠顛覆權(quán)威敘事，為青年重塑話語權(quán)

社會化媒體的一個核心理念是賦予每一個主體創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的能力。這種創(chuàng)造內(nèi)容的權(quán)力在社會化媒體普及之前，一直被紙媒、電視和門戶網(wǎng)站等壟斷。傳統(tǒng)媒體通過科層制的組織化方式，將信息按照某種固定的格式重整后發(fā)送給受眾，他們在獲取信息的同時并不能進(jìn)行公開的情感展示與意見表達(dá)，因此敘事帶有十分強(qiáng)烈的權(quán)威性指向。在社會化媒體普及后，評論和“點贊”成為網(wǎng)民的“投票”工具，從而令網(wǎng)民可以決定一條信息能否轉(zhuǎn)化為權(quán)威來緣。更為重要的是，“點贊”在某些情境中還能夠起到破壞社會語境的作用，進(jìn)而完全顛覆權(quán)威的敘事格局。比如新浪微博某大V用戶在宣告自己罹患重癥的消息后卻收到數(shù)萬個“贊”。其實，我們未嘗不可將其看作是網(wǎng)民自發(fā)地去破壞“權(quán)威與庶民”之間互動的秩序，重塑自我在網(wǎng)絡(luò)社會中的話語權(quán)。所以，具有顛覆的“點贊”是“在社會生活的局部實踐中引入混亂，造成局部失范”的破壞性實驗，它既讓青年網(wǎng)民宣泄了自身的不滿情緒，也使他們獲得了抵抗權(quán)威話語的。

3.表達(dá)虛擬的同感為青年網(wǎng)民提供心理上的支持

表達(dá)虛擬的同感（virtualempathy）既是“贊”這一功能按鍵最為原初的設(shè)計訴求，也是當(dāng)前“點贊”最為主流的意義呈現(xiàn)。同感是指理解或分享他人情感狀態(tài)并給予正向回應(yīng)的能力，是主體間發(fā)生移情和互動的感性基礎(chǔ)；虛擬同感則是指通過互聯(lián)網(wǎng)為媒介產(chǎn)生的情感互動的狀態(tài)與過程。在傳統(tǒng)社會中，由于時空是嵌套在一起的，所以同感大部分發(fā)生在面對面的場域之中。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形式的“虛化空間”拆分了空間（space）與地點（place），使得原本被遠(yuǎn)距關(guān)系所限制的互動成為可能，人們原本基于在地性的同感也隨之發(fā)生了“虛化”。因此，通過“點贊”來表達(dá)虛擬的同感對互動的雙方有著十分顯著的社會意義，尤其是對需要獲得自我同一性的青年群體而言，“點贊”所形成的虛擬同感顯得更加必要。因為“點贊”一方面能提供社會支持，讓信息者接收到遠(yuǎn)距離的陪伴感，另一方面“點贊”也可以展現(xiàn)自我觀點，使自身在參與話題并進(jìn)行表態(tài)時獲得足夠的自我認(rèn)同感與效能感。

四、“點贊”現(xiàn)象的原因分析

總的來看，“點贊”得以流行的根本原因在于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新。尤其是移動的智能觸屏終端和社會化媒體的聯(lián)合作用，從根本上重塑了青年網(wǎng)民的互動方式。但我們還需要更為細(xì)致地去理解“點贊”現(xiàn)象流行的成因，筆者將其劃分為社會背景、文化動因和心理成因這三個層級進(jìn)行分析。

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形塑了青年網(wǎng)民個體化的聚合方式，它是“點贊”得以流行的社會結(jié)構(gòu)背景

個體化是指個體擺脫國家和集體的控制并作為獨立的行動單元來承擔(dān)社會責(zé)任的過程。個體化的聚合方式則指的是社會成員不再以責(zé)任和義務(wù)形成互動的聯(lián)接，而是通過暫時興趣和話題進(jìn)行流動式的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展持續(xù)地推動著青年的個體化聚合方式，因為互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了社會系統(tǒng)的脫域（disembeding），由此而形成的網(wǎng)絡(luò)社會是一個主體與電腦互動、“一人一機(jī)”的個體化的社會。在這一情況下，青年網(wǎng)民群體的聚合方式也從“行軍縱隊”（marchingcolumns）的模式向“蜂群”（swarms）模式發(fā)生了轉(zhuǎn)型，而蜂群模式的特點就在于他們雖然能用同步的方式前進(jìn)，但任何一個成員卻都不用對共同的利益有所承擔(dān)。不難發(fā)現(xiàn)，由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新所形成的個體化聚合形式具有價值多元化、互聯(lián)化和匿名化的特點，這些特征都是“點贊”能夠流行的充分條件。價值多元的社會氛圍為青年表達(dá)自身看法提供了合法性空間；互聯(lián)化則讓個體之間可以通過趣緣聚合起來而成為短暫的共同體，使得“點贊”獲得了一定的人口學(xué)基礎(chǔ)；而匿名化則使網(wǎng)絡(luò)身份與現(xiàn)實身份相剝離，它降低了青年網(wǎng)民破壞常規(guī)的社會成本，進(jìn)而促使了他們通過“點贊”的“破壞性試驗”去顛覆權(quán)威話語的可能性。

2.微文化形成了青年網(wǎng)民交流方式的極簡化，它是“點贊”流行的深層文化動因

微文化是互聯(lián)網(wǎng)文化的一個新變體，它反映了網(wǎng)絡(luò)對話或交流日趨簡單化和快速化的趨勢。尤其是在twitter和微博興起之后，網(wǎng)民創(chuàng)造信息變得越發(fā)容易，每一個成員都可以將私人的生活進(jìn)行公開的展示，碎裂化、去主體化和敘事小型化的網(wǎng)絡(luò)交流成為常態(tài)。而且當(dāng)前的信息呈現(xiàn)出高速流動和爆炸增長的態(tài)勢，智能移動互聯(lián)終端也越發(fā)普及。這些都使得青年網(wǎng)民能夠更為及時、快速地獲取新資訊，由此便導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)微文化的生成。微文化令青年網(wǎng)民必須尋找一種更為省時、有效、簡便的信息處理模式，因此，“點贊”在互動過程中就極為簡便地表達(dá)了“到此一游”或“已閱”的意義。值得一提的是，我們一方面不能簡單地將“點贊”的盛行視為青年網(wǎng)絡(luò)互動的“麥當(dāng)勞化”（McDonaldization）—以效率為先，追求可控性的交流方式，因為由微文化引起的“點贊”在本質(zhì)上還是為了有效提高互動的頻率；但另一方面，微文化又讓“點贊”逐漸偏離了社會化媒體最為關(guān)鍵的“創(chuàng)作”和“對話”環(huán)節(jié)，從而使青年網(wǎng)民對“贊”產(chǎn)生過度的依賴，并擠壓了雙方的實質(zhì)性對話。

3.青年網(wǎng)民自我認(rèn)同的重心也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，它是“點贊”流行的心理學(xué)成因

在個體化和微文化的共同作用下，青年網(wǎng)民對于自我理解和自我認(rèn)識方式也產(chǎn)生了變化。現(xiàn)代社會日益強(qiáng)烈的流動性加速了時空體系的分裂，進(jìn)而讓青年人習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來搭建人際關(guān)系，這一行為又反過來形塑了該群體另類的自我認(rèn)同。社會認(rèn)同的實質(zhì)是社會性自我的拓展，或者說社會認(rèn)同來自于他者與自我間的對話。社會化媒體的發(fā)展驅(qū)使了青年群體與他人的對話逐漸從“言談”（conversation）的形式過渡到了“聯(lián)接”（connection）的形式，從而令他們將自我認(rèn)同的動力源放置到了能夠為其提供大量快速回應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)符號之上，“贊”也正是這類符號之一。細(xì)致地講，言談是面對面的交談，它要求我們必須在時空一體的環(huán)境中展開小范圍的對話；而聯(lián)接則是以互聯(lián)網(wǎng)作為中介的互動，它提供了在時空分離的情況下與更加廣域的主體進(jìn)行交流的全新模式。無疑，聯(lián)接式的交往更能為處在流動和開放社會中的青年提供多樣、迅捷和廣泛互動的可能，“點贊”這種日趨無聲化和無語言的聯(lián)系方式顯然是與之相互契合的，進(jìn)而它也推動了青年群體更傾向于利用互聯(lián)網(wǎng)從其他網(wǎng)民所給予的符號中獲取自我認(rèn)同與肯定的現(xiàn)象。

五、結(jié)論與討論

從學(xué)理上看，“點贊”實質(zhì)上折射了青年互動方式的變革，這來源于我國從鄉(xiāng)土社會向網(wǎng)絡(luò)社會的轉(zhuǎn)型過程中所引發(fā)的信息交流方式的更新。在傳統(tǒng)情境中，我們主要通過“用嘴說”、“用眼看”和“用耳聽”來產(chǎn)生交集與互動，而在互聯(lián)網(wǎng)上，“用手點”則演變成了信息交流的重要組成部分。而且“點贊”也反映了網(wǎng)絡(luò)社會內(nèi)部的進(jìn)階式發(fā)展—由“讀”、“寫”向“點”三個階段的依次位移。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，信息源較為單一，網(wǎng)民處在受眾的位置，因此其仍是一種“以讀為主”的格局；隨著社會化媒體的出場，自我寫作成了互聯(lián)網(wǎng)的主要形式，此時的網(wǎng)絡(luò)特點也就變成了“我寫你看”；而當(dāng)前信息逐漸趨向碎化和內(nèi)爆，目不暇接的內(nèi)容使深度的互動和參與越發(fā)困難，“你寫我點”也就成了最為有效的信息處理方式。不過，“點贊”本身也蘊(yùn)含著不可化約的社會風(fēng)險。主要體現(xiàn)在意義的壓縮和被商業(yè)資本收編這兩個方面：其一，“贊”是脫離了文字并被設(shè)計為表達(dá)贊同與喜愛的網(wǎng)絡(luò)符碼，但由于缺少更為豐富的信息補(bǔ)充以及相應(yīng)的對話環(huán)境，容易造成“點贊”的意義趨于模糊。尤其是當(dāng)前的青年群體對于信息的解讀帶有極為強(qiáng)烈的后現(xiàn)代特征，傾向于把信息作去中心化、去主體化和碎片化的顛覆性處理，這就使得“點贊”這種單一的功能性按鍵難以在虛擬空間中完整地表達(dá)主體間豐富、多元的互動意義。更為嚴(yán)重的是，對于“點贊”的過度依賴更有可能減少互聯(lián)網(wǎng)上有意義的對話，令“點贊”淪為一種“無意義的在場”。從批判社會學(xué)的立場來講，“點贊”對雙方對話的化約還可能讓青年網(wǎng)民無法獲得足夠的社會性自我（socialself）的成長空間，進(jìn)而喪失自我反省的能力。社會化媒體雖然通過“贊”的功能拓展了網(wǎng)絡(luò)時代的人際互動，但如果簡單地以“點贊”來取代對話，那么就會造成本雅明語境中“氣韻枯萎”（shrivelingoftheaura）的情況，即一種仿制現(xiàn)實交流的形式對真實對話的代替，它極大程度地削弱青年網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)之外的現(xiàn)實世界的社會關(guān)聯(lián)。其二，“點贊”還存在著一種被商業(yè)資本收編的可能性。“點贊”具有的信息聚合性和成員間的交互性，致使青年網(wǎng)民經(jīng)營起來的“圈子”面臨著消費市場的殖民。商業(yè)資本將口碑的打造和形象的宣傳植入到了新媒體之中，以積滿“贊”的數(shù)量換取相應(yīng)的獎勵，這種“集贊”的方式使得社會化媒體成了新的營銷平臺。早在20世紀(jì)90年代，卡斯特就曾直言互聯(lián)網(wǎng)已成為市場逐利的下一個目標(biāo)。對于資本而言，“信息參與者越是多樣，網(wǎng)絡(luò)上臨界的群眾數(shù)量便越大，價值也就越高”。雖然大眾傳媒被市場利用的現(xiàn)象不是社會化媒體所獨有的，但是在新媒體傳播機(jī)制的放大下，市場所利用的不再是單個的網(wǎng)民，而是以個體為中心、通過“點贊”的擴(kuò)散效應(yīng)，整體地吸納了網(wǎng)民的社會資本。

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2．1樣本組成

本次調(diào)查共收集了387例體重指數(shù)大于等于24，年齡在18～70歲之間的。其中108例痰證積分≥100分歸為痰證組，男62例，女46例，平均年齡(48．50±10．355)歲。由于納入的生理生化指標(biāo)中，不少與年齡性別有關(guān)，因此選擇痰證積分小于70，且年齡性別與痰證樣本相匹配的樣本共106例作為非痰證組。

2．2體重過高人群中單個指標(biāo)與痰證的相關(guān)性

分析痰證人員與非痰證人員50種指標(biāo)的差異，共有3種指標(biāo)在兩組之間存在顯著差異(P＜0．001)，具體見表1。從表1可知其中2種肝功能指標(biāo)在痰證組顯著升高，為直接膽紅素和谷氨酰轉(zhuǎn)肽酶。1種血液指標(biāo)在痰證組降低，為平均紅細(xì)胞血紅蛋白濃度。

2．3體重過高人群指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)分析

本次調(diào)查共納入指標(biāo)50種，痰證組指標(biāo)之間顯著的兩兩相關(guān)關(guān)系417個，相關(guān)系數(shù)＞0．5的65種，非痰證組相關(guān)系數(shù)＞0．5的59種。計算網(wǎng)絡(luò)中50指標(biāo)的度、加權(quán)度、特征向量中心度，使用Gephi軟件，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的可視化操作，痰證組指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)如圖1A，非痰證組指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)如圖1B。計算痰證組中網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長度為3．688。非痰證組的平均路徑長5．511。從圖1A可知，具有最大的度、加權(quán)度、特征向量中心度的指標(biāo)是血液中的白細(xì)胞計數(shù)，說明其不僅在網(wǎng)絡(luò)中影響著最多的其他指標(biāo)，而且影響的力度最大，并且影響的指標(biāo)都是具有較多影響力的指標(biāo)，綜上所述，在BMI≥24痰證人群中，血液中白細(xì)胞數(shù)量的改變，對這50種指標(biāo)影響最大。從圖1B可知，在BMI≥24非痰證人群中具有最大影響力的指標(biāo)是血液中的血紅蛋白測定。說明痰證與非痰證人群生理功能狀態(tài)上存在客觀差異。每個節(jié)點代表一種指標(biāo)，連線代表二種指標(biāo)之間存在顯著相關(guān)關(guān)系;深色連線代表相關(guān)系數(shù)＞0．5，淺色連線代表小于0．5;節(jié)點的大小與節(jié)點的度、加權(quán)度、特征向量中心度的和成正比。

篇11

近年來創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中關(guān)于情緒作用的研究激增［6］，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)情緒對支持創(chuàng)業(yè)者行動具有重要意義［7］，且積極情緒能夠促進(jìn)事業(yè)的成功。樂觀是創(chuàng)業(yè)者常見的積極情緒［8］，對創(chuàng)業(yè)者行為有重要影響，對社會網(wǎng)絡(luò)的拓展［9］和創(chuàng)業(yè)績效的提升也有重要影響。樂觀是一個比較穩(wěn)定的情緒，是個體在總體上對未來積極或者消極的結(jié)果期待［10］，并最終導(dǎo)致積極或消極的行為，不同的樂觀程度對創(chuàng)業(yè)者行為有不同的影響。本研究將考察不同樂觀程度的創(chuàng)業(yè)者在結(jié)網(wǎng)行為及其對創(chuàng)業(yè)績效影響方面存在的差異性。參考已有學(xué)者對于樂觀的定義，本文將樂觀定義為創(chuàng)業(yè)者預(yù)期外部事物或環(huán)境之未來狀態(tài)具有積極正面性，將樂觀程度(OptimismDegree)定義為創(chuàng)業(yè)者預(yù)期外部事物或環(huán)境之未來狀態(tài)的積極正面程度。根據(jù)研究需要，在此將樂觀劃分為三個程度即過分樂觀，適度樂觀，較為悲觀，本研究將悲觀看作是樂觀的一種狀態(tài)。大量的研究證明了這一觀點，與悲觀者相比，樂觀的人將擁有更多的資源，更長久的友誼，以及在面對壓力時更多的社會支持［11］。適度的樂觀能夠更好地聯(lián)合和維系朋友的友誼，能夠激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的行為，產(chǎn)生接近和趨近傾向，積極拓展有用的技能和人際網(wǎng)絡(luò)［12］，從而比悲觀的個體擁有更為發(fā)達(dá)和親密的社會網(wǎng)絡(luò)，而更廣闊的社會網(wǎng)絡(luò)有助于加強(qiáng)新創(chuàng)立企業(yè)同外部建立廣泛的聯(lián)系，疏通資源流動的渠道，進(jìn)而獲取資金、識別創(chuàng)業(yè)機(jī)會，增加獲取創(chuàng)業(yè)資源、信息的機(jī)會及堅持創(chuàng)業(yè)的信念，而這與創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)績效息息相關(guān)，對于創(chuàng)業(yè)績效的提高是非常有利的［13］。Carveretal．(2002)［14］通過實證研究證明樂觀的人能夠更好地處理壓力事件是因為他們比悲觀的人更會發(fā)展更廣闊的支持性社會網(wǎng)絡(luò)，更會吸引潛在的關(guān)系伙伴和有用的社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。但過分樂觀的創(chuàng)業(yè)者則可能高估自己，忽視網(wǎng)絡(luò)中資源的有效性，阻礙其與他人廣泛而有效地交往，其結(jié)果是減少了創(chuàng)業(yè)者獲取創(chuàng)業(yè)資源的能力，不利于創(chuàng)業(yè)績效的提高［15］。因此，可以看出，樂觀陷入某一拐點后具有向下趨勢［16］［17］。基于以上的考慮，本研究假設(shè):H2:創(chuàng)業(yè)者樂觀程度在創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)績效間起調(diào)節(jié)作用。H2a:創(chuàng)業(yè)者樂觀程度在創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)績效間起調(diào)節(jié)作用。H2b:創(chuàng)業(yè)者樂觀程度在創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與創(chuàng)業(yè)績效間起調(diào)節(jié)作用。基于以上分析，提出本文研究的概念模型，見圖1。概念模型中，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征影響創(chuàng)業(yè)績效，而創(chuàng)業(yè)者樂觀起調(diào)節(jié)作用。

三、實證研究

1．調(diào)研方法

本次研究采用定性與定量調(diào)研相結(jié)合的方法，首先采用深度訪談進(jìn)行探索性研究，依托福建省YBC組織，并根據(jù)2011年6月18日《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》中對小型和微型企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取10家小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行訪談。通過訪談，梳理社會網(wǎng)絡(luò)特性、創(chuàng)業(yè)績效、創(chuàng)業(yè)者樂觀間的關(guān)系，對問卷的語義及量表的設(shè)置進(jìn)行修改。正式調(diào)查前，依托福建省YBC組織的協(xié)助，面向70位創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了探測性調(diào)研，通過對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗，刪減并修正了部分問題，最終形成了正式問卷。正式樣本調(diào)研采用電子問卷和紙質(zhì)問卷兩種方式，面向福建省、浙江省、江蘇省、廣東省YBC組織的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行發(fā)放與填寫，共發(fā)放650份問卷，回收528份，有效問卷409份，回收率81．23%，有效率77．46%。本次調(diào)研主要針對的是小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，包括正在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)并準(zhǔn)備建立小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，或已經(jīng)參與小微企業(yè)的創(chuàng)立(并不要求是發(fā)起人，可以是參與者)，是已成立的小微企業(yè)的所有者和管理者，樣本的基本情況見表1。總體上看，樣本的分布情況比較廣泛，具有一定代表性。

2．問卷評價及結(jié)果

首先，用SPSS20．0軟件對測量題項進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果如表2所示。總體來看，所有因子的Cronbach＇sAlpha值均大于0．6，在可信區(qū)間內(nèi)。其次，對測量問卷進(jìn)行效度檢驗，得出社會網(wǎng)絡(luò)四個因子KMO值為0．632，Bartlett’s球形檢驗拒絕了相關(guān)矩陣為單位矩陣的假設(shè)，探索性因子分析的結(jié)果顯示，四個因子共解釋了總變異的70．29%;同理得出，創(chuàng)業(yè)績效兩個因子的KMO值為0．767，兩個因子共解釋了總變異的78．63%;創(chuàng)業(yè)者樂觀一個因子的KMO值為0．729，共解釋了總變異的74．73%。總體來看，整份測量問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，適宜開展回歸分析。其次，為了更好地了解問卷中創(chuàng)業(yè)者樂觀水平，本文運用SPSS20．0進(jìn)行了樣本平均值和標(biāo)準(zhǔn)差的分析。從表3可以看出，調(diào)研樣本創(chuàng)業(yè)者樂觀的平均值在中等偏上，印證了以往研究中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者具有較高的樂觀水平的觀點［15］［18］。3．假設(shè)檢驗及結(jié)論本文采用SPSS20．0對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元層級回歸分析，構(gòu)建相關(guān)回歸模型(見表4、表5、表6)。為了避免其他因素對分析過程的影響，研究選擇教育程度、工作經(jīng)驗、行業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)者父母是否創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)者年齡作為控制變量。表4給出了控制變量對創(chuàng)業(yè)績效回歸的統(tǒng)計結(jié)果。一般認(rèn)為，方差齊性檢驗顯著值大于0．05視為不存在顯著差異，符合方差分析前提條件。而方差分析顯著水平若低于0．05這一顯著水平，則說明控制變量將對觀測變量產(chǎn)生顯著性影響。表4顯示，先前經(jīng)驗、父母是否創(chuàng)業(yè)等顯著影響創(chuàng)業(yè)績效水平，而創(chuàng)業(yè)者年齡、受教育水平變量對創(chuàng)業(yè)績效的影響不大。表5給出了社會網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)績效的回歸分析結(jié)果，創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、創(chuàng)業(yè)者與社會網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系強(qiáng)度及信任程度對創(chuàng)業(yè)績效有正向影響的假設(shè)得到驗證，且T值分均高于1．96(在0．05顯著性水平上)，說明影響顯著，假設(shè)H1a、H1c、H1d得到支持。在現(xiàn)實生活中，也有訪談案例可以說明，重視社會網(wǎng)絡(luò)的作用，擴(kuò)大社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，與網(wǎng)絡(luò)成員建立信任關(guān)系并經(jīng)常互動加強(qiáng)聯(lián)系能更深入地將社會網(wǎng)絡(luò)中提供的各種創(chuàng)業(yè)者資源、信息加以利用，確實可以提高創(chuàng)業(yè)績效。而網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對創(chuàng)業(yè)績效各維度有顯著正向影響的假設(shè)H1b，得到部分驗證，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與個人績效相關(guān)系數(shù)為0．01，其T=1．24＜1．96，可見這條路徑的T值不顯著。為此，筆者又帶著疑問訪問了一些小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，以究其原因。在訪問的過程中，一些創(chuàng)業(yè)者跟我們講述了在其創(chuàng)業(yè)的過程中，個人績效方面如家庭與工作的平衡、是否能夠滿足家庭需要等，與其社會網(wǎng)絡(luò)中成員的職業(yè)、受教育程度等情況沒有太大的關(guān)系。基于以上實證結(jié)果可知，社會網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)業(yè)績效有正向影響，假設(shè)H1得證，但不完全是顯著影響。表6顯示了創(chuàng)業(yè)者樂觀對于社會網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)績效關(guān)系的影響。首先，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者樂觀與創(chuàng)業(yè)績效的回歸模型的決定系數(shù)為R21=0．413，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者樂觀、社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)者樂觀的乘積項與創(chuàng)業(yè)績效的回歸模型的決定系數(shù)為R22=0．435，R22明顯大于R21(R2變化約為2．2%)，所以創(chuàng)業(yè)者樂觀在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)績效關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用顯著，假設(shè)H2a得到驗證;社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、創(chuàng)業(yè)者樂觀、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與創(chuàng)業(yè)者樂觀的乘積項與創(chuàng)業(yè)績效的回歸模型的決定系數(shù)為R22=0．458，R22明顯大于R21=0．431(R2變化約為2．5%)，所以創(chuàng)業(yè)者樂觀在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)績效關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用顯著，假設(shè)H2b得到驗證，因此假設(shè)H2得到驗證。同時，從表6可以看出創(chuàng)業(yè)者樂觀負(fù)向調(diào)節(jié)著社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與創(chuàng)業(yè)績效的關(guān)系，因為其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(－0．101，－0．031)均為負(fù)數(shù)，說明創(chuàng)業(yè)者樂觀在創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)績效間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

篇12

二、網(wǎng)絡(luò)購物過程的具體措施及參與者社會心理

網(wǎng)絡(luò)購物的交易中介為互聯(lián)網(wǎng)這一具有特殊性質(zhì)的平臺，需要在交易過程中采取恰當(dāng)措施對此類購物方式的特點加以發(fā)揮，缺陷予以彌補(bǔ)。聯(lián)系當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物的繁盛現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，貫穿網(wǎng)絡(luò)購物過程的各個環(huán)節(jié)，已有很多舉措有效地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，克服了不利因素，甚至還將原本的缺陷轉(zhuǎn)化為了輔助網(wǎng)絡(luò)交易達(dá)成的有利因素。購物網(wǎng)站、賣方、買方這些在交易中扮演不同社會角色的人會采取哪些措施？社會心理因素又在其中起到了何種重要的作用？可將網(wǎng)絡(luò)購物分為購物行為發(fā)生前、中、后三個主要環(huán)節(jié)，對其中參與者的社會心理因素進(jìn)行探討。

（一）購物行為發(fā)生前1．網(wǎng)站在購物行為發(fā)生前，購物網(wǎng)站為了達(dá)成交易，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及交易規(guī)范提供了寬范圍的選擇，破除了匿名性的障礙。具體說來從以下兩個方面展開：第一，提供海量信息，自助縮小范圍。從商品的類別上看，淘寶網(wǎng)共提供了包括服裝內(nèi)衣、鞋包配飾、運動戶外、珠寶手表、手機(jī)數(shù)碼、家電辦公在內(nèi)的16個大類的商品服務(wù)，每一大類又分為若干小類，具體商品信息更是不計其數(shù)。因此，購物網(wǎng)站在數(shù)秒之內(nèi)傳遞的商品只能夠用海量來計算。為了方便買方及時找到自己所需要的商品，如何在其中縮小需要瀏覽的范圍就成了購物網(wǎng)站運行的關(guān)鍵。淘寶網(wǎng)就提供了按類別、按品牌、按風(fēng)格、按價錢等若干條件選項，供瀏覽者簡化信息，通過各種過濾方式篩選符合自己需求的商品。用最小的時間成本，最快捷的方式帶來便利，達(dá)成買方的求便、求捷心理。第二，提供實名認(rèn)證，彌補(bǔ)匿名缺陷。互聯(lián)網(wǎng)的參與者常常在網(wǎng)絡(luò)世界中都會完全隱匿掉自己的真實身份，這種匿名性造就了低控制，是形成網(wǎng)絡(luò)交易顧慮及其安全隱患的關(guān)鍵。為破除這種匿名性，淘寶網(wǎng)要求交易雙方在購物行為發(fā)生前都進(jìn)行實名認(rèn)證。對于在淘寶網(wǎng)購物的購買方，其認(rèn)證過程較為簡單，只需要通過手機(jī)注冊或電子郵箱確認(rèn)就可以完成。而對于賣方（包括開網(wǎng)店的商家或個人銷售商品者），對其認(rèn)證就顯得相對復(fù)雜了。認(rèn)證需要填寫真實姓名、身份證號碼、聯(lián)系方式、地址等真實信息，還要上傳身份證照片等實際圖片，并通過銀行匯款，才能完成整個認(rèn)證流程。正是這種實名的方式將網(wǎng)絡(luò)行為與實際行為主體緊密聯(lián)系于一體，有效地預(yù)防和遏制了網(wǎng)絡(luò)欺詐的發(fā)生，為購物參與雙方都帶來了信任感，給予了購物所需要的最基本心理保障。2．賣方為吸引買方眼球，促成購買行為，賣方在這一階段的主要任務(wù)就是利用各種辦法，增加對買方的心理刺激，打破網(wǎng)絡(luò)帶來的虛擬感，提高關(guān)注率，以致提升成交率及成交量。一般來說主要采用以下三類做法：第一，注重視覺刺激。由于買方所要面對的并不是實實在在的商品，而是無法觸摸和感受的物品符號，賣方只能通過對網(wǎng)店頁面進(jìn)行裝飾、上傳所售商品圖片來吸引消費者。心理學(xué)的角度來說，視覺上的刺激對于人最為直接且最有效果，運用適當(dāng)?shù)膱D片和色彩會達(dá)到事半功倍的傳播。從淘寶網(wǎng)上店鋪裝飾上看，主營女性產(chǎn)品，如女裝、女士化妝品等網(wǎng)店多會選擇紅色、粉色、黃色等給人溫暖、柔美之感的暖色調(diào)來作為網(wǎng)頁的邊框和背景。而經(jīng)營男性產(chǎn)品的網(wǎng)店常會選擇黑色、灰色、深藍(lán)等偏冷色調(diào)來裝飾。顏色作為店鋪網(wǎng)頁設(shè)計中運用最為普遍的因素，它會配合網(wǎng)店形成所要營銷的主題，烘托出銷售氛圍，引領(lǐng)瀏覽者的視線，甚至影響買方對店內(nèi)所售產(chǎn)品品質(zhì)的猜想和判斷。另一個更為重要的視覺刺激元素即為代替實物出現(xiàn)，用來展示的商品圖片。因其在促成交易過程中的重要作用和淘寶網(wǎng)對于必須與商品實物相符合圖片的有關(guān)規(guī)定，商家往往會選擇使用自行拍攝的照片。有關(guān)研究顯示，如果使用經(jīng)過高精處理的圖片，買方在瀏覽后雖會產(chǎn)生購買欲，然而商品收到后則易出現(xiàn)心理落差［6］，這將對后續(xù)交易十分不利。經(jīng)常使用的圖片一般由多張拍攝商品各個角度或部分的照片組成，其中不乏微距近景拍攝的高清細(xì)節(jié)，試圖通過圖片給買方身臨其境的質(zhì)感體驗。有些網(wǎng)店還會將自己所售產(chǎn)品與所謂品質(zhì)較差的假貨照片進(jìn)行對比。用直觀比較的形式向買方保證其質(zhì)量的可靠性，有效地博得了買方的關(guān)注和青睞。第二，注重信息刺激。配合色彩渲染和圖片展示，賣方還會就所售商品進(jìn)行詳細(xì)的文字說明。如出售服裝的頁面，一般會對服裝品牌、面料、色彩、尺碼等進(jìn)行說明。在出售像路由器這樣的電子產(chǎn)品時，會附上型號、功率、接口、支持頻率、傳輸效率等更專業(yè)的信息。這主要是因為在網(wǎng)絡(luò)購物中買方只能通過圖片和文字了解商品，信息呈高度不對稱的狀態(tài)。提供更加全面、詳細(xì)和專業(yè)的信息，可無形地影響買方觀點，有助于買方感知到商品的真實性和賣方銷售的誠意，由此引導(dǎo)買方對商品作出恰當(dāng)?shù)呐袛啵瑴p少虛擬感帶來的疑慮心理，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信任。還有一類文字說明是賣方的自我賭咒式保證。為了對商品的真實和品質(zhì)進(jìn)行證明，在商品說明中加上“賣假貨不是人、賣假貨、賣假貨者斷子絕孫”等文字。相關(guān)調(diào)查顯示，有65％的買方認(rèn)為一般人不會跟自己和家人過不去，拿自己商品賭咒的賣方比較可信［7］。這類較為極端卻很有特點的文字說明，無疑是很引人注意的，加之賭咒的籌碼是自己或家人，一定程度上給予買方信息源很可靠、有保障的主觀感受，有助于樹立起信任感達(dá)成網(wǎng)絡(luò)交易。第三，加入品牌商城，形成商業(yè)同盟。天貓商城作為淘寶網(wǎng)的構(gòu)成，是指經(jīng)過認(rèn)證、較為正規(guī)、能夠提供正式品牌商品的網(wǎng)商聚集中心。與一般網(wǎng)店不同，這種網(wǎng)絡(luò)店鋪會被冠以旗艦店、專賣店、專營店的名稱。另一種商業(yè)同盟是指賣方自發(fā)自主自管形成的，可根據(jù)行業(yè)、地區(qū)或合作類型的方式進(jìn)行結(jié)盟，如“北京商盟”“西北商盟”“精工坊”等。這種或加入或自發(fā)組織形成同盟的方式，無疑抓住了買方推崇權(quán)威的心理，是加強(qiáng)賣方承諾、保證可信度的有力舉措。借由商城或商業(yè)同盟形成更大更具辨識度的結(jié)盟品牌，權(quán)威的光環(huán)能夠有效地加深宣傳力度，進(jìn)而將消費對象人格化，導(dǎo)致商品無理由選擇，從而實現(xiàn)影響和改變買方態(tài)度的目的。3．買方買方在購物行為發(fā)生前階段，主要會從各自的實際需求出發(fā)，利用購物網(wǎng)站搜尋所需的適合商品。與傳統(tǒng)購物方式不同，網(wǎng)絡(luò)購物是一個主動且積極的過程，主動消費的欲望更強(qiáng)烈，其消費者更傾向于從網(wǎng)絡(luò)主動搜集商品信息進(jìn)行比對，從中獲取心理平衡［8］。打開淘寶網(wǎng)主頁很容易會在頁面的顯著位置發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站提供的搜索引擎，買方可以通過引擎自主尋找目標(biāo)商品或者店鋪。隨機(jī)關(guān)注搜索排名能夠發(fā)現(xiàn)，應(yīng)季服裝、鞋帽、化妝品等日常生活用品長期占據(jù)著排行前列。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物中銷售最旺盛的便是服裝鞋帽，購買的用戶比例高達(dá)70％［9］，而這正是買方需求的顯著體現(xiàn)。買方一般會較多選購那些網(wǎng)上價格較實體店銷售更低的非昂貴性商品。這是因為買方在保值心理作用下，其購買動機(jī)多具有守財性，選擇用來滿足日常生活大量基本需求的非昂貴商品，可有效降低因網(wǎng)絡(luò)購買非在場虛擬性與低控制匿名性而給買方帶來的不確定感。

（二）購物行為發(fā)生中1．網(wǎng)站淘寶網(wǎng)使用的是支付寶這個第三方支付平臺，為購買行為提供了最為重要和關(guān)鍵的保障。買方在確定購買商品時，先將貨款支付到支付寶，由支付寶告知賣方貨款已付可以發(fā)貨，待買方確認(rèn)收到商品才將貨款打入賣方賬戶。支付寶作為購物網(wǎng)站的重要支撐，截至2012年12月，注冊賬戶已突破8億。除了支付寶這種交易額保障之外，淘寶網(wǎng)還提供了諸如消費者保障、七天無理由退換貨、假一賠三、第三方質(zhì)檢、正品保障等交易購物保障制度。在網(wǎng)絡(luò)購物中買方會將對第三方平臺的信任轉(zhuǎn)接到賣方，間接增加了對賣方的信任［10］。這些保障方式的協(xié)同作用，解決了非面對面購物帶來的交易困難，用第三方的信用代替了交易雙方匿名造成的購買不暢，滿足了交易參與者對達(dá)成購物的信任需求。2．賣方賣方在購物行為發(fā)生過程中，面對激烈的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)競爭，如何讓買方選擇自己？此時，陪伴買方購物全過程，提供全程在線的人工服務(wù)就是最常見也最有效的做法。從交換理論的視角可以發(fā)現(xiàn)，在線客服人員與買方的溝通交流過程中，客服人員通過網(wǎng)絡(luò)溝通軟件，如淘寶網(wǎng)的阿里旺旺，能夠提供給買方關(guān)于商品的更為詳細(xì)、專業(yè)的信息和講解，這都會使得買方更容易做出購買選擇。而良好的態(tài)度、耐心的解答，這種互動感能進(jìn)一步滿足買方購物中的社交需求，更是一種調(diào)動消費者情感因素、促成情感消費的有力舉措［11］。3．買方買方的網(wǎng)絡(luò)購物行為在經(jīng)歷了識別需求、搜尋商品信息的購物前階段之后，開始進(jìn)入從若干備選網(wǎng)店及商品中進(jìn)行選擇，從而確定購買的階段。達(dá)成購買這一簡單的行為背后，其實是由多種因素綜合影響而形成的。行為主義的觀點認(rèn)為，某種習(xí)得反應(yīng)是作出購買決策的原因。如淘寶網(wǎng)上常見的“限時特價”“限量搶購”“買就送”等字眼，都是立足人們的求廉心理，是促成某類買方購買沖動力的關(guān)鍵因素。另外，參照群體對于買方作出購物選擇也有著不可小覷的作用。這里的參照群體可以是真實存在的，也可能是虛擬出現(xiàn)的。買方身邊真實存在的家人、朋友、同事如果已有多人在購物網(wǎng)站上完成了較為滿意的購物行為，通常會形成群體性壓力，使得群體中的更多人選擇網(wǎng)上購物方式或某種網(wǎng)購商品。而購物網(wǎng)頁中呈現(xiàn)的累計評價、商品滿意度等也會成為買方?jīng)Q策時的參照群體，一旦這個參照群體被賦予肯定性價值，買方便會自主減少對于網(wǎng)購風(fēng)險的主觀理性感受，形成受到從眾效應(yīng)影響的購買力。

（三）購物行為發(fā)生后1．網(wǎng)站淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)購物行為發(fā)生后制定了兩個購物反饋制度，用以順利完成當(dāng)次交易，保障交易時買方的各項權(quán)利，同時也為網(wǎng)絡(luò)交易的可持續(xù)性提供了良性循環(huán)的可能，使得參與購物的各方形成了信任感和心理保障。這兩個購物反饋制度分別為：針對當(dāng)次交易的評價制度和針對網(wǎng)絡(luò)店鋪的評價制度。針對當(dāng)次交易的評價制度是在買方收到網(wǎng)絡(luò)所購商品并確認(rèn)用支付寶付款完成后的15天有效期內(nèi)，對當(dāng)次購物的相關(guān)情況進(jìn)行評價。其中對商品的評價分為“好評”“中評”“差評”三個等級選項，每一個評價對應(yīng)一個相應(yīng)積分的信用度。并且還為買方提供了自由發(fā)表購物感受的言語評價欄，可以在當(dāng)中發(fā)表如商品質(zhì)量、使用感受、是否與描述相一致等購物感想。這種評價會在后期形成買賣雙方均會涉及的信用積分，用以約束交易參與者，形成良好的購物秩序。另一個針對網(wǎng)絡(luò)店鋪的評價制度，是買方可從商品與描述相符合程度、賣方態(tài)度服務(wù)、賣方的發(fā)貨速度以及物流滿意等幾個方面進(jìn)行打分評價。這個打分采用了里克特量表五分制的方式，分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個標(biāo)準(zhǔn)，并賦予了5分到1分的分值。這種評價的結(jié)果將會以店鋪動態(tài)評分的形式顯示于網(wǎng)店的主頁上，對賣方銷售行為、物流公司的物流服務(wù)形成監(jiān)管，同時也為之后的買方購物選擇提供參考。2．賣方在購物行為完成后，一些賣方為了網(wǎng)店的后續(xù)經(jīng)營，積累忠誠網(wǎng)絡(luò)客戶會提供相應(yīng)的售后服務(wù)。如服裝類商品會提供尺碼不合的退換貨服務(wù)，電子類產(chǎn)品會提供售后維護(hù)保修服務(wù)，一些擁有實體店鋪的賣方甚至?xí)岢鼍€上線下一體化聯(lián)合售后的服務(wù)保證，等等。后續(xù)服務(wù)不僅保證了買方的合理消費權(quán)益，還成功地彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)購物的缺陷，確保買方感受到與傳統(tǒng)交易消費者共享的保障。這種做法有利于培養(yǎng)買方連續(xù)性、習(xí)慣性的購物行為，培育忠誠客戶。3．買方在收到所購商品后，買方有權(quán)利對本次所購商品和享有的服務(wù)進(jìn)行評價。由認(rèn)知失調(diào)理論可知，當(dāng)一個人面對所購實際商品與原本內(nèi)心期望不協(xié)調(diào)，甚至沖突時，面對這種“不協(xié)調(diào)”通常會采取一些行為，即作出行動或改變態(tài)度。這就很好地解釋了淘寶網(wǎng)上常見的一些買方評論。有些買方面對實際所購商品覺得與購買時原本期望并不相符，心理落差很大，便會在評價時給出差評，聯(lián)系賣方想要退換貨，甚至引發(fā)網(wǎng)購糾紛要求賠償損失。還有一些同樣對所購不滿的買方，在感受到預(yù)料與現(xiàn)實沖突時，可能會改變態(tài)度，自己尋找一些例如“這個價格買到這樣的商品已經(jīng)很不錯了”“賣方的服務(wù)態(tài)度很好啊”等理由，于是在評價時仍會給出好評。

篇13

綜觀現(xiàn)實社會，個人要想融人其中，接受、承認(rèn)并且遵守社會道德是一個必備條件。舉例來說，在一個健全的市場中信守承諾之類的現(xiàn)代商業(yè)道德法則，得到了絕大多數(shù)市場主體的廣泛奉行，因為這是他們長期立足市場并自主活動的一種必要條件。馬克思·韋伯在談到“資本主義精神”時也曾指出只要個體涉足于市場關(guān)系之中，資本主義經(jīng)濟(jì)就會迫使其服從資本主義的活動準(zhǔn)則。任何一個社會，不講信用，惡意欺詐等不道德現(xiàn)象，主體活動空間必將受到壓縮。然而在網(wǎng)絡(luò)社會中的實際情況并非如此，從個體作為社會成員參與之時起，就已經(jīng)開始了欺騙，作為現(xiàn)實存在的人在網(wǎng)絡(luò)社會中變成了一個代碼，一個符號，從姓名、性別到情感、心理等諸多方面的隨心所欲，都成為遵守網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)則的一種表現(xiàn)。現(xiàn)實社會的不道德在這里反而成為大家都認(rèn)同并且都付諸實踐的一種道德行為，主體的活動空間也并不因為這種現(xiàn)實生活中認(rèn)定的不道德行為而受到壓縮，相反，其活動空間擴(kuò)大到整個世界。這種與現(xiàn)實社會道德相左的道德現(xiàn)象大致分為三類:

一、網(wǎng)絡(luò)社會中的無責(zé)任現(xiàn)象

在網(wǎng)絡(luò)社會中，人是一種非現(xiàn)實的存在，人以數(shù)字化的方式出現(xiàn)，因而他在現(xiàn)實社會中的角色及其關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)社會中也會發(fā)生變化，形成與現(xiàn)實社會中不同的主體存在方式，“人在網(wǎng)絡(luò)中就是非現(xiàn)實的虛擬方式，其活動也是非現(xiàn)實的虛擬活動，由于這種虛擬特性造成網(wǎng)絡(luò)社會中的個體都具有“懷疑一切”，“批判一切”的傾向，自身的不真實性導(dǎo)致對所聯(lián)系的對象的真實性的批判，成為懷疑論者”。而這種懷疑性也就使虛擬個體認(rèn)為根本不用考慮從而放棄了對其相聯(lián)系的另一個虛擬個體的責(zé)任感，同時在網(wǎng)絡(luò)社會中又沒有健全的社會關(guān)系、道德關(guān)系及客觀的社會道德加以要求，這種不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象成為必然。只有這種行為上升到損害現(xiàn)實社會中具體的某一個體或某一群體的切身利益時，行為主體才會受到現(xiàn)實社會中的道德規(guī)范乃至法律規(guī)范的制約和審判。同時，在網(wǎng)絡(luò)面紗之下的非現(xiàn)實的虛擬個體代替現(xiàn)實社會中的具體存在的個體思維來批判現(xiàn)實社會，這種批判則作用于現(xiàn)實社會，對現(xiàn)實社會造成積極或消極的影響，而這種批判則是以無責(zé)任為前提的有感而發(fā)，只要是無損現(xiàn)實社會的根本利益，行為主體都不用也不會考慮到現(xiàn)實社會的道德譴責(zé)。

二、網(wǎng)絡(luò)杜會中的絕對自由現(xiàn)象

僅就自由這一要概念來說，自由是同受限制相對立的。“人只有擺脫了外在力量的限制才會感到無拘無束，才會感到自由，因此，自由就是對外在限制的擺脫”。哲學(xué)家們對于自由的這種一般含義是普遍認(rèn)同的。哲學(xué)中則以積極能動的社會實踐的觀點來說明自由的本質(zhì)，自由與客觀規(guī)律是相互依存的，人不能不受到外在客觀必然性的限制，完全擺脫約束，不要任何限制的絕對自由是不可能存在的。然而在網(wǎng)絡(luò)中卻有一種特殊情況我們不能不考慮，就是這個社會上的社會成員不是具體實在的人，而是代表具體實體的機(jī)器背后的數(shù)字符號。作為現(xiàn)實社會中的個體，必然是要受到客觀規(guī)律的制約，對客觀規(guī)律性認(rèn)識得越準(zhǔn)確，人的自由程度越高，而在網(wǎng)絡(luò)社會中，對規(guī)律認(rèn)識的主體是虛擬的符號，獲得自由的主體也是虛擬的符號。網(wǎng)絡(luò)社會中的規(guī)律對現(xiàn)實社會中的個體的限制是間接的，因而作為現(xiàn)實社會中的個體可以相對地擺脫網(wǎng)絡(luò)中規(guī)律的限制，網(wǎng)絡(luò)社會中的大部分人群認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會是個大同社會，網(wǎng)絡(luò)上的東西是共享的、無限的和自由的。網(wǎng)絡(luò)信息是無限的，拷貝是自己的，擁有知識或信息是每一個網(wǎng)絡(luò)個體的權(quán)利，任何人都可以平等地獲取、修改、下載信息而不被限制;網(wǎng)絡(luò)信息又是自由的、完全的不受到任何權(quán)力機(jī)構(gòu)的制約。因為信息的共享無限和自由，所以大多數(shù)人認(rèn)為對計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的訪問是無限制的、完全的，對網(wǎng)絡(luò)信息的修改、刪除和竊取都是正當(dāng)?shù)模亲约旱囊豁棽豢少|(zhì)疑的權(quán)利，是絕對自由的。由于這種大多數(shù)人普遍認(rèn)同的行為，直接影響到了現(xiàn)實社會的經(jīng)濟(jì)利益，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期有關(guān)版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等方面的爭論就已經(jīng)開始了，慶幸的是現(xiàn)今已經(jīng)出現(xiàn)了限制這種“絕對自由”的規(guī)范和法則，然而這些規(guī)范和法則只有在行為主體對現(xiàn)實社會利益有所觸及的時候，才能對其有所制約。