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二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創意的體現，企業要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律，在現代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”，而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”，表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味，抓住了消費者的需求。

2．廣告策劃應符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發，由內而外的滿足消費者需求，但是現在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發，由外而內的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發展，填補以往產品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態，如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網絡推廣，增加了產品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。

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1企業文化與營銷結合的原因

(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質量、消費層次和消費水平以及產品多樣化和服務方面，還沒有達到完全買方市場的層次。

(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進一步開放了國內市場并且降低了關稅，這導致了更多的國外企業和國外產品進入了我國市場，從而使得國際競爭國內 化。

(3)知識經濟的挑戰。在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

2企業營銷存在的問題

(1)企業現代營銷觀念淡薄。受計劃經濟思想的影響,一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的營銷觀念,缺乏創新意識,對市場環境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經驗,品牌命名設計的雷同現象嚴重。

(3)產品創新不足。傳統的產品開發方式在知識化、信息化的環境下暴露出來的弊端十分突出。企業只有通過產品創新才能應對來自市場的各種挑戰，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。

(4)營銷創新的方法滯后。我國企業的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經濟時代，大大影響了企業的自身發展。

3加強企業文化與營銷策略的結合

3.1創新觀念，提高文化品位

企業發展的關鍵在于營銷觀念的不斷解放和創新，只有觀念更新，才有可能促進企業在市場上的領先。

(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。而親情營銷理念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷，擴大營銷范圍。在經濟全球化的形式下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業。

(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經濟發展二者相碰撞的結果。首先，知識營銷是營銷理念從占領到培育和締造市場的必然產物。它將市場看作為動態的和上升的。

3.2拓寬市場，增加目標聚集

美國著名的戰略學家邁克爾•波特教授在其《競爭戰略》一書中指出，企業的市場競爭戰略有三種：總成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，在科技飛速發展的今天，企業尤其要倍加關注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展下列市場：

(1)高科技市場，趨勢強勁。高科技市場是發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業，大有拓展價值。

(2)農村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農村，總數達9億之多，由于城鄉之間的差別，農村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農村市場大有發展潛 力。

(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進而增加旅游消費，旅游產品將成為21世紀的重要支柱產業之一。

(4)文化市場，促動發展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發展文化產業和拓展文化市場，把它作為發展市場經濟的“助燃劑”，即“文化搭臺，經貿唱戲”。

3.3改良產品，塑造企業形象

(1)提高產品標準。企業在產品開發過程中，一方面應按照國家標準、國際標準嚴把質量關，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。

(2)增加產品品種、花色、樣式。數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是隨著技術的高度發展，一方面降低了生產成本，另一方面市場上會出現越來越多同質性很強的商品；同時，先進的技術又加速了產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新換代才能在市場上站穩。

(3)創新產品包裝。創新包裝要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環保出發，盡量節約有限資源，應注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現象蔓延。

(4)更新產品品牌。一方面，要根據時代的發展和競爭的變化，對品牌的設計和使用加以更新。另一方面，要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名 牌。

(5)滿意產品服務。服務是有形產品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。

參考文獻:

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[2]田天沐.對企業營銷創新的思路構思來源的研究[J].市場周刊,2007(4):78-79.

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1 職校開展英語一體化教學的意義

所謂“一體化”教學是指專業課的理論與實踐教學有機地結合起來，“一體化”包括教學場地、教材、教師等的一體化。這一教學模式打破了傳統意義上單一的專業教學，將理論與實踐進行有機的結合。尤其是在職業教育背景下，英語作為一門基礎性的學科，采取一體化教學模式能夠將英語教學融入到日常專業課程教學當中，充分發揮學生在英語學習中的主體作用，使學生在參與專業實踐的過程中學會恰當地運用專業相關的英語知識解決實際問題。這種一體化的教學模式能夠很好地解決理論教學和實踐教學脫節的問題，充分發揮學生的主觀能動性，體現能力本位的特點，能夠調動起學生參與學習的積極性，使英語教學和專業課程教學都不再單調，非常有助于職業院校復合型人才培養目標的實現。

2 職校英語教學存在的問題

2.1 學生英語水平低，教材不適用

很多職業院校的學生都是中學成績較差或者沒畢業的學生，他們的英語水平普遍較低，英語底子不扎實，詞匯量不夠豐富，這就給職業院校英語教學增加了難度。而現階段職業院校的英語教材大部分都是采用高中或普通本科英語教材，與學校實際的人才培養目標不相符，針對性不強，教材不適用也會嚴重降低英語教學的實效性。當在專業學習當中涉及英語知識時，學生往往會出現恐懼、厭煩的心理，學習熱情嚴重降低，進而影響英語教學的有效性。

2.2 英語教師專業知識不足，缺乏與專業實際的結合

在我國，英語專業教師一般都是來自師范院校英語專業或者文史類的專業，他們精通的是語言文學知識，而對于技工院校理工類的專業課程知識可謂毫無頭緒，因而在開展英語教學時不能將其與學生的專業實際相結合，比如英語教師對機電專業學生開展英語教學，當涉及生產制造類職業模塊的數控系統時，英語教師由于不理解這個系統的工作原理以及相關的硬件設備，因而在講解時就容易產生混亂，只進行專業詞匯和語法講解，而缺乏實用性，不利于學生英語應用水平的提高。

2.3 一體化教學落實不到位

近年來職業教育改革促使部分職業院校認識到一體化教學對于學生綜合能力培養的重要意義，但是在真正實施的過程中執行力明顯不足。在進行計算機、機電等專業英語教學時仍然采用傳統的英語教學模式，專業英語教學缺乏特色，教師只注重學生對詞匯、語法的掌握，而沒有為學生提供機會將這些英語理論知識應用到專業實踐當中，尤其忽視了學生英語閱讀和英語翻譯能力的培養，導致學生連最基本的產品英語說明書都看不懂，實踐應用落實得不到位，使得英語一體化教學模式難以取得實效。

3 職校開展英語一體化教學的對策

3.1 根據專業需要編寫英語課程教材

長期以來職校用的英語教材過于理論化，缺乏對專業的針對性，為了真正落實英語一體化教學，職業院校要進行教材改革，根據專業需要編寫具有針對性和實用性的英語教材。英語教材當中要將理論知識融入到專業實踐場景當中，比如在英語教材中引入描述汽修實踐的文章，用英語對汽車維修的過程、汽車故障、汽車零件等加以描述，以增加學生的代入感，不僅可以強化學生的英語應用能力，還有助于鞏固學生的專業知識，符合一體化教學的要求。

3.2 豐富英語一體化課堂教學方式

針對目前職業院校學生英語基礎薄弱，詞匯量不豐富的現狀，職校英語教師要根據一體化教學需要不斷豐富英語課堂教學方式，真正將教、學、做有機地結合起來。比如在提升學生詞匯量教學時，教師就可以采取英文競賽的形式，以計算機專業為例，在競賽中教師說出一種計算機組件的名稱，要求學生用英文對其功能和特點加以描述，這樣可以幫助學生形象的記憶專業相關的英語詞匯，同時也提高了學生的英語表達能力，加深了對計算機硬件知識的理解。另外，針對計算機專業，英語教師完全可以利用上機課強化學生的英語專業實踐能力。教師可以鼓勵、指導學生安裝英文版的應用軟件，在安裝和使用的過程中為學生適當的講解和補充相關英語知識，包括軟件的英文菜單、命令等，通過直觀的“教、學、做”幫助計算機專業學生強化英語實踐應用能力，為今后的職業發展打下堅實的基礎。

3.3 模擬一體化教學場景，強化英語口語訓練

在英語一體化教學實踐當中，情境教學一直是最有效的教學方式，職校英語教師要特別予以重視。在英語一體化教學過程中教師要為學生提供近似真實的工作環境，讓學生在這個環境里實踐。由于場地、條件的限制，職校英語教師可以通過模擬各種環境來幫助學生強化英語技能，使學生在模擬的環境下真正將“教學做”融為一體，使學生在不斷實踐的過程中有效地提高自己的口語、翻譯、閱讀等各方面的能力。比如對于數控、機電專業學生來說，當教授“Numerical Control”數字控制相關的內容時，教師可以帶學生到學校的數控加工中心，通過對設備實物的認識強化學生對英語單詞的理解和記憶，在講授的時候教師最好使用英語，通過一些專業化的英語術語，如工作臺spindle“主軸”、coolant“冷卻液”等，來激發學生的學習英語興趣。另外，情境教學的另一個常用方式就是進行角色扮演，通過加深學生的切身體驗來強化對英語知識的掌握。比如在進行計算機專業英語教學時，學習到計算機硬件知識時教師就可以組織學生進行角色扮演，模擬購買電腦的情境，讓學生用英語分別對鍵盤（Keyboard）、鼠標（Mouse）、顯示器（Display）等不同硬件的性能特點進行詢問，以此來強化學生對專業英語知識的理解，真正實現英語教學的一體化。

3.4 加強英語教學師資隊伍建設

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從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想?？陀^地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。

文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。

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一、英語教學中文化背景知識滲透的重要性

1.有助于培養學生的跨文化交際能力

在進行跨文化交際時，由于受到文化習俗和定向思維的影響，難免會遇到思維定式的影響和由于異國文化而產生的沖突和碰撞。因而在日常生活中要恰到好處地同外國人進行有效的交流，就必須盡可能地、全面地了解西方國家的文化背景知識，尤其是與我國文化有差異的背景知識，如，西方人尊重別人的隱私，一般不打聽對方的私事、年齡、收入、住房、婚姻狀況等。在這一點上，語言學家沃夫森就曾指出：在跨文化交流中，外國人往往能夠容忍、原諒并理解說外語的人在語言方面的差錯，但對無視社會文化差異、使用不當的言辭或非語言行為，卻不能容忍。

2.有助于激發學生的學習興趣

在教學中，結合文章語境的文化背景和內涵，適當地滲透相關的文化背景知識，可以引領學生進入古老和宏偉的西方文化殿堂，接觸英語國家的社會、經濟、歷史、文學、地理、人文、價值取向和社會觀念等方面的知識，領略風格迥異的異域風情，感受西方社會不同的風俗習慣，從而開闊學生的眼界，增長學生的見識，擴大學生的知識面。同時，也可以使課堂變得生動，激發學生的學習興趣，提高學生學習的主動性，形成一個從語言到文化，再由文化到語言的良性循環。

3.有助于提高學生的英語閱讀水平

英語的閱讀能力是一種綜合能力，英語文章的題材各種各樣，包含了豐富的文化背景知識。實踐證明：學生的文化背景知識越豐富，閱讀水平就越強。

文化背景知識是閱讀理解中的一個非常重要的因素，絕非可有可無。在很多時候即便讀懂、聽懂材料中的每一個單詞、句子，但由于缺乏中西社會文化背景知識，也不能理解其真正含義。如下面這句話“He is one of the literary fat cats.”按照字面翻譯是，他簡直是只大肥貓。其實 fat cat是很早就有的一個俚語，意思是“大亨”，所以原句的意思是：他是文學界的顯赫人物。英語中關于cat的習語很多，但是比作人時，一般給人的聯想都不太好，也許是因為cat 常和巫婆在一起，迷信認為遇到black cat是不吉利的征兆。英語中常用cat指包藏禍心的女人，把脾氣很壞的老太婆稱之為old cat。

二、英語教學中滲透文化背景知識的有效策略

中西方文化的不同導致了語言的不同。在任何時候教授一門外語，我們必須教授這種語言的文化習俗、價值觀念、思維方式、情感觀念與行為習慣等復雜系統。

1.通過詞匯教學，揭示其文化內涵

詞匯（包括單詞、習語和成語等）的學習直接影響著語言表達的準確性。在詞匯教學時，教師應做到讓學生在掌握詞匯概念意義的基礎上，幫助學生準確地了解、恰當地使用詞語。因社會文化背景不同而產生的具有不同褒貶意義的詞匯，除了給學生講清楚其概念意義外，還要介紹它們所包含的文化背景知識，有時還可適當擴展知識內容，順便講一些相關的外國風俗習慣等。

例如“狗”這個詞在漢英兩種語言里的表意都是一樣的，但兩個文化群體里的“狗”的文化意義又相差甚遠。中國人常用“狗眼看人”“喪家犬”“狗仗人勢”“狼心狗肺”之類貶義詞語，但是英美國家的人對狗的看法與我們截然不同，他們認為“狗”是人類最好的朋友，忠誠可靠。所以“dog”在英美國家中往往含有褒義，如love me， love my dog（愛屋及烏）；you are a lucky dog（你真是個幸運兒）。

再如，Waterloo（滑鐵盧）原指比利時中部一座無名小城，因1815年拿破侖率軍在此作戰而聞名于世。這次戰役是以拿破侖慘敗而告終的，所以Waterloo一詞就成為“慘敗”和“毀滅”等悲劇性結局的化名詞。如果不了解這一文化歷史背景，學生就無法理解“meet one’s Waterloo”這一成語的真實含義。這個詞還成為一部著名電影的片名，即“Waterloo Bridge”，題目直接揭示了影片的悲劇主題，但譯者并沒有把它直譯為《滑鐵盧大橋》，而是巧妙地運用中國傳統文化知識，借用中國歷史上另一幕著名愛情悲劇，將其譯為《魂斷藍橋》。如果譯者沒有對英語文化背景的了解，是無法譯出如此經典佳句的。

2.在閱讀過程中，依靠教材講授相關英美文化背景知識

目前各中學都沒有開設專門的英美文化背景知識的課程，這就要求教師要立足于教材，盡可能多地從教材中挖掘文化信息。教師要采用靈活的教學方式和各種現代化的教學手段向學生介紹英語國家的歷史、地理、文化社會傳統、生活習慣、社交禮儀，還有一些常用的稱呼語、問候語等，幫助學生填補知識結構中有關外國文化背景知識的不足與空缺。如，在講解《牛津高中英語》模塊8第二單元的project From the blues to pop時，就可以把貓王、杰克遜以及披頭士的簡介和代表歌曲融入課文中，并把當時的社會形態、人們的價值觀滲透進去，這樣學生就能更加容易理解文章的脈絡。

3.在聽力口語教學中，滲透文化背景知識

雖然學生平時花了不少時間進行英語聽力口語訓練，但是在真正提高水平上收效甚微。造成這種狀況的原因是多方面的，但其中一個重要原因是缺乏文化背景知識。

英美人在平時的交流中喜歡使用典故、成語和修辭等，用詞大多源于文學名著、民間傳說及《圣經》、名人演講等，具有豐富的文化內涵和背景知識，這些往往會影響甚至制約學生的聽力理解。在收聽英語新聞節目時，這種情況更為明顯。

例如，美國《時代》周刊曾經把描述成為Nixon’s Odyssey of China，其中Odyssey原為古希臘詩人荷馬（HOMER）的一部英語史詩，描述Odyssey在古城特洛伊陷落之后所經歷的一段漫長而艱難的歷程，不能不說意味深長。如果不了解這個故事，不知道Odyssey在這里是指“漫長歷程”之意，就很難理解這句話的真正意義。

教學中教師不僅要重視學生語音面貌的培養，還要盡可能地創設真實的文化語境。例如，創設初次見面、打招呼、介紹等社會生活情景，組織學生進行結對練習、角色扮演、小組討論、課本劇等課堂教學活動，讓學生設想自己置身于英美文化情境中，運用英語進行語言實踐，加深學生對英語國家人們的生活方式和風俗習慣等的理解，提高交際能力。

4.結合豐富的課外活動進行文化滲透

文化的內容包羅萬象，僅憑有限的課堂時間以及教師課上的講解是遠遠不夠的。為了彌補課堂教學的不足，我們應更多地利用課外活動時間，給學生創造出更多了解英語文化，培養交際能力的機會，教師可在課外開設系列專題講座，介紹英美文化背景知識。

鼓勵引導學生多接觸英美原版的東西，如，報紙、雜志、電影、電視、錄像等，也可以通過互聯網了解更多的信息，從中領略英美國家的風土人情、語言行為，體會英美文化與漢文化的差異。

組織學生辦英語報、開英語角、寫英語日記、舉辦優秀作文展、朗讀、表演、寫作競賽、舉辦各種party（如，新年晚會、圣誕晚會）等各種活動，這樣既豐富了學生的文化背景知識，又豐富了學習形式，使學生更順利地進行跨文化交際。

可以讓學生將各國的歷史故事、傳說故事、經典電影片段等改編成短劇，并進行表演比賽，在發揮學生想象力，激發學生學習興趣的同時，也擴充了文化背景知識。

總之，我們需要正確認識文化背景知識在當前英語教學中的重要地位，并在課堂教學及課外輔導中全面地反映出來。這樣不但激發了學生學習英語的興趣，培養了學生的英語文化意識，而且提高了學生綜合運用英語進行跨文化交際的能力，真正達到了學英語的目的。

參考文獻：

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在文化全球化背景下，各種文化之間交往日益頻繁和緊密，跨文化交流已成為現代社會的主旋律。語言本身是文化的組成部分，同時又是文化的載體，各種語言與文化相互滲透和依賴。

二、目前高中英語教學跨文化教學的現狀

1.重視價值觀念的差異。由于不同民族、不同國度的語言文化差異，人們的看法、行為和表現必然存在著極大的差異。因此，我們在交流中必須注意不同語言之間的不同文化，有意識地注意該語言與母語間的文化差異在中西方文化交流中，我們應盡量避免使用容易歧異的語言。

在中國的傳統觀念中，父母把培育獨生子女成才當做自己人生的唯一目標，一家人總是圍著孩子轉。而個性自由是英美人價值觀念中最重要的一個，英美人經常愛用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”這樣帶有強烈個性色彩的開頭語來表達自己的觀點。

2.重視詞匯含義的不同。在文化結構中，語義的基本單位是“義素”。義素是詞位通過文化結構表示語義的基本單位。即使在同一種語言中，不同地區或不同社會圈子的人的不同文化行為也會影響詞位和義素的對應關系。同時，詞匯的含義包括它的比喻意義、風格及感彩等。對于學英語的學生來說，他們既要掌握這個詞匯的基本意思，同時也要注意它們的文化含義，如果沒有處理好的話，可能會造成很嚴重的錯誤，并在交際中引起誤解。

例如，英語中peasant不是如字典中所解釋的那樣，僅僅指農民，而是暗含了“粗魯、未受過教育、社會地位地下的人”這樣的涵義。而大多數學生只知道是“農民”的意思。也經常會有這樣的句型出現“My father is a peasant.” 很多外國人對我們叫農民為peasant感到難以理解。

3.重視文化習俗的差異。不同的文化背景，造成了不同文化習俗的差異。學生應注重對文化本身的探索，這不僅是對目標語文化，還應該對自己的文化有更深入詳細的了解，加強對文化敏感性的培養，這樣可以最大限度的減少由于文化差異而造成的交流障礙。因此，在英語教學中還要適時地向學生介紹文化背景知識。

比如，在禮尚往來中，中國人一般會買較貴重的禮物，他們覺得花錢越多，越能表達對對方的情意。而英美國家只選擇一些有意義的小禮物，只要喜歡，接受的人是不在意是否貴重的。在西方人眼中，在履行責任和義務的時候才會給錢，而精心挑選的禮物卻凝結著愛和感情。由此我們可以得到啟示：在英語教學中要注重語言和文化的關系，應提高對中西文化差異的敏感性和適應性，應樹立文化意識并注重文化知識的傳授。

三、實施跨文化教學的策略

1.根據不同學情和校情，由淺入深地提高學生的認知水平。英語語言知識的學習是分階段、分層次增長的，認知水平也需要不斷提高，所以文化內容的融入也只能循序漸進。在起始階段應使學生對英語國家文化及中外文化的異同有粗略的了解，可先從稱呼等一些日常文化差異的學習開始，再一步步由簡到繁、由淺入深，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進而提高跨文化交際能力。

2.轉變傳統教學理念，改進現有的教學方法。課堂教學是教學的基本形式，在跨文化的環境里從事教學，英語教師應該懂得把文化帶進課堂。這要求我們在英語課堂上除了完成基本的語言學習包括單詞、句法、語法外，還應充分為交際提供時間、環境和實踐機會。課題上不但要有豐富的目的語國家的文化背景知識，更要注有意識地介紹和滲透非語言交際方面的知識，并有針對性地培養學生非語言交際能力。教師可創造語言氛圍，讓學生置身于這種模擬的文化背景中進行角色扮演活動，利用相關語言材料背景和文化知識調動學生的興趣和積極性。同時，教師要充分利用課外活動來擴大學生的知識面。促進學生非語言交際能力的提高。

3.采取多種渠道，實施多管齊下。要讓學生學好英語，學會在跨文化交際中恰當地使用語言行為和非語言行為的本領，僅靠一套教材是不夠的。因此，教師要多渠道、多手段地講授外國文化，加大講授外國文化的生動性和趣味性。比如，教師可以收集一些英語國家的物品和圖片，讓學生了解外國藝術、歷史和風土人情。還可以運用英語電影、電視、幻燈、錄像等資料給學生直觀的感受，使學生對英語的實際使用耳目耳濡目染，教師應當引導學生在課外閱讀一些英語國家的文學作品和報刊雜志。另外，教師還可組織學生搞英語表演和競賽以促進和提高學生非語言交際意識和能力。

總之，新課程改革背景下，高中英語教學不只是機械地注重語言知識和技能的教學，更要注重對異域文化知識的了解和學習，增強不同文化的認同感和包容性，把握不同語言與文化的密切聯系，提高學生對中西文化差異的敏感性和適應性，不斷開拓他們的國際視野并樹立他們的國際文化意識。唯有這樣，學生才能在文化交際中正確地運用語言，從而實現跨文化教學的目的。

參考文獻：

[1]鄧炎昌，劉潤清.語言與文化[M].北京：外語教學與研究出版社，1997.

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1.2畢業論文抄襲現象較普遍

大多數院校都將畢業論文環節安排在最后一個學期，而這個學期也是學生找工作、實習的關鍵時刻，好多學生工作壓力大，畢業論文寫作精力嚴重缺乏。隨著科技的進步和互聯網的技術的發展，學生可以通過網絡查找到很多類似的論文資料，有些學生為了圖方便，將網上獲得的論文資料直接復制，嚴重破壞了論文撰寫要求的嚴肅性，不能起到畢業論文對提高自身工作能力和綜合素質的作用。

1.3指導教師實踐經驗少，論文專業化水平低

目前很多酒店管理專業教師都是從本科學校畢業再到高職院校工作，自身專業實踐較少，在給學生布置論文題目時導致理論性題目多，專業性強的題目太少，論文的整體專業化水平較低。針對目前高職酒店管理專業畢業論文撰寫存在的諸多問題，筆者更加認識到畢業設計應改革現有畢業論文這種單一化形式的現狀，在畢業設計的形式與內容等方面進行創新。

2畢業設計形式與內容的創新

通過畢業設計形式與內容的創新，一方面可以提升學生的綜合職業能力，以畢業設計實習報告、畢業設計作品、服務流程優化方案、營銷策劃方案等形式來代替畢業論文寫作，更具有實用性和適用性，有利于學生職業能力的可持續發展；另一方面，創新的畢業設計形式改變了論文的枯燥性，通過項目引領，任務驅動性更強，起到學生自主學習，自我創新的作用。

2.1撰寫畢業設計實習報告

畢業設計實習報告是與專業緊密聯系，加強校企合作，改革論文撰寫途徑，進行畢業設計創新的良好方式。實習報告通常是學生根據實習崗位及工作內容，結合實踐過程中的實習心得體會進行寫作。這種方式在一定程度上可以防止學生的抄襲，與實習酒店結合緊密，更符合就業導向和高職高專學生的畢業設計要與所學專業及崗位需求緊密結合的原則。

2.2設計畢業作品

結合酒店管理專業學生的頂崗實習工作需要，為更好檢驗學生的專業學習情況，充分發揮學生的想象力、創造力，畢業設計可以進行作品設計，例如進行酒店主題宴會設計。主題宴會設計一般由主題宴會花臺設計和菜單設計兩部分構成，兩個部分都必須全部完成。主題可從商務宴、壽宴、婚宴、等任選其一。首先宴會設計要利用實習酒店自身優勢，凝練主題，同時要注意分析目標顧客，有針對性地設計符合顧客需求，深受顧客歡迎的主題宴會產品，主題宴會設計要融入現代服務理念，綜合運用所學知識，設計好花臺、餐具、桌椅等，要求所有設備設施要與主題一致，注意整體的協調性。菜單也是宴會設計的重要組成部分，菜品名稱要體現宴會主題，要注意菜品的營養均衡，菜肴的品種搭配，結構合理。學生可以自己完成，也可分組完成體現工作的協作性，要求學生形成文字說明材料并利用PPT進行宴會設計的總體展示。

2.3撰寫服務流程優化方案

學生結合實習酒店自身情況，綜合運用所學知識，理論與實踐相結合，對酒店服務流程進行重新設計，優化服務過程，提高工作效率和服務質量。服務流程優化方案應以賓客為導向，體現整體服務的思路，例如有的酒店在客房服務流程的設計中，專業化分工過細，造成客房業務被分割成很多部分，由幾個部門分別運作，人為地破壞了對客服務的連貫性，造成了部門間工作效率低，完成一件工作常常要經過許多部門協調配合，否則就不能正常完成，客房的工作人員多是招聘一些中年婦女，這些員工流失率較高，員工培訓與管理的難度很大。學生針對酒店存在的這些問題進行認真分析，寫出服務流程優化方案，對客房部的一些部門進行整合，提高員工待遇，組織機構扁平化運作等等，這些服務服務流程優化的措施對加強酒店管理也有很強的指導意義。

2.4撰寫營銷策劃方案

酒店營銷策劃方案是酒店在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。酒店管理專業學生可以分析營銷策劃中存在的問題并提出相應的建議，制定系統的營銷計劃及實施方案，及時評估營銷效果，幫助酒店規避風險、獲取更大的效益。例如酒店管理專業學生可以制定圣誕節營銷策劃方案，確定營銷策劃主題，明確市場定位、制定產品價格、選擇營銷渠道、設計促銷方式等，幫助酒店增加客源，提高經濟效益。

3畢業設計創新過程中的一些注意事項

3.1選題要結合工作酒店實際及崗位需要

不論采用哪種畢業設計形式，題目的選取一定都要結合實習酒店的工作情況，結合自己的崗位去寫，有些題目可以和酒店經營管理人員結合共同擬定，這樣更加具有針對性，畢業設計內容可以避免抄襲現象的發生。

3.2校企雙方共同完成畢業設計的考核

在畢業設計考核方面，應該改革傳統評價方式，由實習酒店兼職教師和論文指導老師共同對學生畢業設計進行考核，并分別按照一定比例加權平均得出最后的總評成績。這種評價方式能將學生畢業設計成果、實習任務、崗位工作內容等有效結合起來，特別是實習單位酒店兼職教師對學生的評價顯得尤為重要。酒店兼職教師對學生實習酒店情況非常了解，他們可以結合實際對學生畢業設計給出一個更加客觀的評價。

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畢業設計實習報告是與專業緊密聯系，加強校企合作，改革論文撰寫途徑，進行畢業設計創新的良好方式。實習報告通常是學生根據實習崗位及工作內容，結合實踐過程中的實習心得體會進行寫作。這種方式在一定程度上可以防止學生的抄襲，與實習酒店結合緊密，更符合就業導向和高職高專學生的畢業設計要與所學專業及崗位需求緊密結合的原則。

2設計畢業作品結合

酒店管理專業學生的頂崗實習工作需要，為更好檢驗學生的專業學習情況，充分發揮學生的想象力、創造力，畢業設計可以進行作品設計，例如進行酒店主題宴會設計。主題宴會設計一般由主題宴會花臺設計和菜單設計兩部分構成，兩個部分都必須全部完成。主題可從商務宴、壽宴、婚宴、等任選其一。首先宴會設計要利用實習酒店自身優勢，凝練主題，同時要注意分析目標顧客，有針對性地設計符合顧客需求，深受顧客歡迎的主題宴會產品，主題宴會設計要融入現代服務理念，綜合運用所學知識，設計好花臺、餐具、桌椅等，要求所有設備設施要與主題一致，注意整體的協調性。菜單也是宴會設計的重要組成部分，菜品名稱要體現宴會主題，要注意菜品的營養均衡，菜肴的品種搭配，結構合理。學生可以自己完成，也可分組完成體現工作的協作性，要求學生形成文字說明材料并利用PPT進行宴會設計的總體展示。

3撰寫服務流程優化方案

學生結合實習酒店自身情況，綜合運用所學知識，理論與實踐相結合，對酒店服務流程進行重新設計，優化服務過程，提高工作效率和服務質量。服務流程優化方案應以賓客為導向，體現整體服務的思路，例如有的酒店在客房服務流程的設計中，專業化分工過細，造成客房業務被分割成很多部分，由幾個部門分別運作，人為地破壞了對客服務的連貫性，造成了部門間工作效率低，完成一件工作常常要經過許多部門協調配合，否則就不能正常完成，客房的工作人員多是招聘一些中年婦女，這些員工流失率較高，員工培訓與管理的難度很大。學生針對酒店存在的這些問題進行認真分析，寫出服務流程優化方案，對客房部的一些部門進行整合，提高員工待遇，組織機構扁平化運作等等，這些服務服務流程優化的措施對加強酒店管理也有很強的指導意義。

4撰寫營銷策劃方案

酒店營銷策劃方案是酒店在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。酒店管理專業學生可以分析營銷策劃中存在的問題并提出相應的建議，制定系統的營銷計劃及實施方案，及時評估營銷效果，幫助酒店規避風險、獲取更大的效益。例如酒店管理專業學生可以制定圣誕節營銷策劃方案，確定營銷策劃主題，明確市場定位、制定產品價格、選擇營銷渠道、設計促銷方式等，幫助酒店增加客源，提高經濟效益。

二畢業設計創新過程中的一些注意事項

1選題要結合

工作酒店實際及崗位需要不論采用哪種畢業設計形式，題目的選取一定都要結合實習酒店的工作情況，結合自己的崗位去寫，有些題目可以和酒店經營管理人員結合共同擬定，這樣更加具有針對性，畢業設計內容可以避免抄襲現象的發生。

2校企雙方共同完成畢業設計的考核

在畢業設計考核方面，應該改革傳統評價方式，由實習酒店兼職教師和論文指導老師共同對學生畢業設計進行考核，并分別按照一定比例加權平均得出最后的總評成績。這種評價方式能將學生畢業設計成果、實習任務、崗位工作內容等有效結合起來，特別是實習單位酒店兼職教師對學生的評價顯得尤為重要。酒店兼職教師對學生實習酒店情況非常了解，他們可以結合實際對學生畢業設計給出一個更加客觀的評價。

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1．基本技能層次培養基本能力。具備政治人文素養、人際溝通與組織能力、計算機應用能力、外語應用能力、自然科學素養等基本技能是高素質應用型營銷本科人才的一項基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業實踐性教學體系的基本技能層次設計了寒暑假的社會調查與實踐、假期支農支教活動、日常的社區服務活動，通過這些活動，學生掌握如何認識和了解當前的社會熱點和難點問題，如何發現企業現有產品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內社團活動，以及院內、省內甚至全國的大學生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學生的人際溝通和口頭表達能力。對于日后從事產品銷售和營銷策劃相關工作的營銷專業學生來說，高超的口頭表達能力是其與客戶溝通的基本素質。

2．專業技能訓練培養專業能力。市場營銷專業的最大特點實踐性特點，學生的營銷實戰能力高低決定了其就業競爭力的大小。所以，學生對一個地區的制造業、銷售業、物流業中的典型企業的市場調研、產品銷售等營銷實踐活動要有清晰的了解，這一能力要通過專業認識實習環節來實現。專業核心課程是培養學生專業知識素質和提高專業技能的核心環節，通過專業核心課程的案例教學環節訓練學生運用理論知識和方法分析和解決實際問題的能力。通過綜合模擬訓練環節和角色扮演訓練學生的某些營銷技能。

3．綜合技能環節培養創新能力。創新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學生就業與創業課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實習、畢業設計、參加校內外各種創業競賽和校內建立大學生創業中心等綜合技能環節得到鍛煉。畢業設計(論文)是對高素質應用型本科營銷專業學生實踐能力檢查的重要環節，學生在選題、寫作和答辯等環節中充分鍛煉實踐創新能力。采取學生在校外的實習基地與校內大學生創業中心頂崗實習的環節，使學生熟悉特定崗位的工作環境和業務流程，有針對性地提高學生特定崗位的工作能力和崗位適應性。參加創業大賽與建立大學生創業中心，通過寫作創業計劃書，培養學生的創新創業意識，鍛煉學生的創新能力。

二、市場營銷專業實踐教學體系核心環節的實施與考核

1．社會調查與實踐環節。社會調查與實踐是營銷專業學生走向社會，親身體驗社會生活，深入了解國情、社情、民情，全面認識社會的重要方法?；炯寄墉h節中制定前兩年學生實踐訓練計劃，安排一年級學生參加寒假社會調查、暑假社會實踐活動;二年級安排寒假進行專業調查、暑假進行專業認識實習。學生利用假期或者就某選題完成調查任務，或者選擇一個單位深入下去進行實踐體驗，結束后撰寫實踐報告，在新學期開學4周內以班為單位進行交流、答辯，評定成績，推薦優秀報告。

2．專業核心課程的案例教學環節。市場營銷學、服務營銷學等專業核心課程的案例教學的組織方式是每門課程選擇5－8個典型案例，精心設計討論話題，在小組討論的基礎上采用大班交流與點評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計入本門課程的考核成績。

3．頂崗實習與畢業論文(設計)環節。畢業設計(論文)環節是對畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養計劃中的半年(甚至一年)時間，通過在校外實習基地或知名企業頂崗實習，學生在理解論文任務、項目調研、資料查閱、方案設計、技術實現等具體要求方面能得到好于或相當于校內畢業設計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業環境下如何系統地進行產品銷售能得到親身體驗，實現頂崗實習－畢業論文(設計)－就業”一條龍。畢業設計的考核采用現場答辯與實習表現相結合的5級評價制。

4．市場營銷仿真實驗環節。為了在校內提高學生的實戰能力，鍛煉學生根據市場環境運作企業的能力。市場營銷仿真實驗室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業的運轉過程，從企業的建立、市場調研、產品研發和設計、產品促銷與銷售、企業資金的運用與管理等方面提高創新能力，通過學生的實戰模擬成績和市場報告核定每個企業的成績，其中每個學生建立的企業其實戰成績通過企業的資本額、產品銷售量和銷售額、市場區域和市場份額等指標衡量。

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引言

長期以來，在中國市場營銷專業的高等教育中，存在著“重理論輕實踐”的傾向。由于實驗、實踐環節的不足，學生難以在實驗或實踐中直接觀察、體會到相應的科學規律，這已經直接影響到了學生們對市場營銷類科學的信心及學習熱情。社會用人單位普遍認為市場營銷專業畢業生的實際動手能力弱于工科專業畢業生，除了軟科學自身的學科特征外，這也是市場營銷專業實驗、實踐環節不足的后果。如果能在這個環節上得到加強，學生的知識結構將會更加完善，學校也將能夠為社會、為用人單位提供更多能滿足實際需求的實用型人才。

獨立學院是指普通本科高等學校按新機制、新模式與社會力量合作舉辦的本科層次的高等教育機構。各省招生錄取的批次安排在原本科第二批和專科之間，即本科第三批。獨立學院雖然不可能像專科或技校那樣僅僅突出一門專門技術的學習，但也不能像普通高校本科那樣強調理論知識，因為招收的畢竟是“三本”學生。由于獨立學院對學生在理論學習上的要求不同于普通高校，并且獨立學院更迫切地需要加強學生實踐能力的培養，客觀上提出了加強實踐環節引導的要求，迫使獨立學院在實驗、實踐環節作出更多有益的思考與探索，爭取通過教學內容、教學方法的創新，改進適應市場營銷人才的培養方式，探索適合獨立學院市場營銷專業的實驗與實踐教學體系。

一、問題分析

總的來看，目前獨立學院市場營銷專業實驗與實踐教學方案中存在的不足之處主要有：

1.實踐時間偏少。在一般的獨立學院中，對于實踐性非常強的市場營銷專業來說，其專業實踐學分占總學分的比例普遍偏低。例如，在重慶郵電大學移動學院2007年培養方案中盡管加強了實踐環節，增加了實踐學時，但實踐時間仍然偏少。市場營銷專業修業總學分為172，而專業實踐總共為24學分，只占13.95%，對于實踐性非常強的市場營銷專業來說，這個比例仍然偏低。

2.體系設置不完全合理，沒有充分體現出市場營銷專業的特色。大多數市場營銷專業的學生對于今后工作的意向就是想坐在辦公室，做做報表，搞搞策劃什么的，很少有人愿意從事一線營銷工作。但實際上，獨立院校市場營銷專業學生培養目標是應用型人才，從歷屆學生就業崗位情況來看，大多數學生畢業后從事的都是一線銷售工作，直接與形形的客戶打交道，或者從事最基本的市場調查、信息反饋工作以及最簡單的策劃工作。雖然會計賬務處理、電子商務、財務管理等實踐環節對于培養學生理論聯系實際的能力、培養全面的學科知識和實際操作能力有一定的幫助，有必要設置，但實際上，市場營銷專業學生今后的工作崗位鮮有專業會計、財務或電子商務等領域。重慶郵電大學移動學院市場營銷專業的會計賬務處理、運籌學實驗、專業統計軟件應用、電子商務實習、財務管理課程設計等實踐環節的學時數為64，與市場營銷專業課程的實踐學時數相同，沒有充分體現出市場營銷專業的特色。

因此，應加大專業課程的實踐學時，著重培養學生專業實踐能力和實際工作能力，增強獨立學院市場營銷專業畢業生在就業過程中的競爭優勢。如果總學時有一定的限制，則相應減少其他基礎課程的實踐學時。筆者認為，應將會計賬務處理實習、運籌學實驗、專業統計軟件應用、電子商務實習、財務管理課程設計等歸為專業基礎實踐平臺，營銷策劃課程設計、消費者行為學課程設計、市場調查與預測課程設計、國際市場營銷課程設計、網絡營銷課程設計歸為專業實踐平臺。

3.學校經費投入嚴重不足。首先，學校很低的實習經費投入無法滿足實習需要，不能保證系領導及老師在實習中進行必要次數的檢查，不僅使實習管理工作無法正常進行，而且使學生無法得到及時的指導和提高。第二，學校對營銷教學實踐環節的投入不足。主要是沒有足夠的投入建立營銷實驗室，完成營銷教學的實踐環節也就很難達到預期的目的和效果。

4.實習單位落實困難。當前，許多企業不景氣，普通高校市場營銷專業學生的實習單位落實較困難，而很多企業對獨立學院的學生不太了解，帶有偏見和成見，不太歡迎獨立學院的學生去實習、工作，這些致使獨立學院市場營銷專業的實習基地嚴重匱乏。

針對這些問題，市場營銷類實驗與實踐教學體系應該在充分體現營銷專業特色和獨立學院人才培養目標的基礎上予以修改和完善。

二、獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系的建立

（一）案例討論

案例教學能以最小的成本模擬商業、經濟生活的現實并剔除現實中的各種干擾因素，通過將學生的注意力逐漸聚集于關鍵點的方式，達到引導學生理解、應用軟科學理論的目的。但是，與傳統案例教學略有不同的是，除了關注知名企業的經典案例，授課教師還應該嘗試將更多在學生身邊發生的經濟、商業事件做成案例，初步建立有獨立學院特色的案例教學庫，引導學生對發生在現實生活中看得見、聽得著的事件進行理論思考與實踐。

（二）論文教學

論文教學包括市場營銷類課程理論學習中的論文撰寫和畢業論文撰寫，這是一種讓學生在教師的指導下，獨立開展學術研究的實踐形式。

撰寫課程論文是學生綜合運用所學的理論知識，在教師的指導下，針對目前社會營銷熱點問題，通過調查、分析、研究，根據指導教師確定的題目要求，從理論和實際的結合上進行論文的研究與撰寫。這有利于深化所學的知識，培養學生觀察問題、分析問題和創造性解決問題的能力，同時也為撰寫畢業論文打下基礎。這個環節應包括市場策劃課程設計、消費者行為學課程設計、市場調查與預測課程設計，這三項實踐內容主要是撰寫與課程相關的綜合論文。

畢業設計（論文）是對獨立院校畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。在畢業設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環節中結合實踐能力的運用和培養，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養要求去完成畢業設計工作，以確保畢業設計更好地體現獨立院校人才培養的目標。

（三）社會實踐

學生的市場意識及營銷能力必須從學生入校之初就開始培養，并貫穿于培養全過程，最大限度地提高和完善學生的營銷能力。應該將大學期間四年的實踐環節系統化，作為一個完整的培養過程，在頭一年至頭兩年的實踐中側重于基礎能力的培養，在后期則側重于專業能力的培養。為彌補時間的不足，一方面在總體培養方案的時間安排上，對各次實習做出一定的傾斜；另一方面，對四年中的寒暑假特別是三個暑假要利用起來，以保證實踐環節的系統性、完整性，使每個階段取得相應的效果。

獨立學院市場營銷專業的社會實踐通常包括認識實習、企業調查和畢業實習，除此之外，筆者認為，在社會實踐中還應增列市場營銷的實踐內容。目前，市場營銷專業學生主要的實踐方式是由學生自己聯系實習單位，學生在單位自行進行實踐，而社會實踐的內容并沒有規定，多是由學生所在的實踐單位根據需要而安排，學生是被動的。這種狀況，導致了學生社會實踐的盲目性。學生在實踐單位被安排的崗位重要，收獲就大一些，安排的崗位不重要，收獲就小一些。而且，有些學生根本沒有進行企業實踐，只是找自己父母單位蓋章證明就了事。因此，應當在社會實踐中增列市場營銷的實踐內容，要求學生對所在的實踐單位的營銷現狀進行實際的分析和研究，并給所在的實踐單位制定一個切實可行的營銷規劃，有條件的可以進行具體的操作實踐，并對操作的效果進行分析。要求學生在社會實踐結束時，必須作出所在單位專門的市場營銷實踐內容報告，才能得到社會實踐環節的學分。這樣，學生在實習中目的更加清楚，任務更加明確，而且能將所學的理論知識用于具體的操作實務中，同時又有教師進行指導，將更進一步提升學生的實際運用能力。

（四）建立市場營銷模擬實驗室

市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習，融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是“在參與中學習”。營銷模擬系統用情景劇的形式，讓學生在一個模擬現實的商業環境中，通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，幫助學生系統地實踐、體驗和學習完整的營銷方法體系，是一個非常好的訓練工具。市場營銷實踐、網絡營銷實踐、國際市場營銷實踐、市場調查與預測實踐均可在此系統上進行。

但是，營銷模擬系統提供的畢竟是一個虛擬的空間，側重于營銷決策，缺乏營銷過程的實際操作。另外，它沒有面對現實的風險，也無法獲取實實在在的利潤。要解決營銷模擬系統的這些不足，就有必要建立一個實際的實踐基地。

（五）建立實踐基地

1.和企業合作建立觀摩基地

由學院出面，選擇企業單位，建立觀摩基地。將學生分成若干組，分別利用周末或假期派往觀摩基地進行實地觀摩，要求學生將觀摩內容進行記錄，發現觀摩企業營銷工作的成功方面與不足方面，運用所學的市場營銷相關理論進行分析研究，并寫成報告。然后，先組織各組學生互相進行交流，由學生自己對觀摩內容進行分析總結。在此基礎上，教師進行評述，既分析觀摩單位營銷活動的經驗與教訓，同時也分析學生觀摩中存在的問題，并提出改進意見。這樣，形成營銷主體、學生、教師之間的良性互動，再次深化學生對市場營銷基本理論、基本知識的掌握程度。

讓學生到公司跟班實訓，場景是真實了，但只能隨機見識一些東西，學校及其教師無法掌控實訓內容的主動權，也不會有哪個公司會將調研、策劃、實施、評估濃縮到一周內完成。因此，還有必要與企業合作建立實踐基地。

2.和企業合作建立實踐基地

獨立學院在產學研結合方面有其獨特的優勢。獨立學院一般都有地方政府、大企業、大公司等社會力量參與合作辦學，可以充分利用和挖掘辦學合作單位的資源，通過“訂單培養”、共建實驗室、共同研發新產品等，將社會資源轉化為教學資源，強化學生的實踐能力和技術創新能力培養，幫助學生跨出校門，接受社會和市場的考驗。

實踐基地對學生開放，學生根據教學進度以及自己的時間安排，進入基地完成教學計劃要求的實踐教學環節。同時，實踐基地也對教師開放，為教師的科研開發工作提供研究條件和空間，積極鼓勵教師從事實驗和實訓項目的研究與開發工作，不斷充實實踐教學環節內容，提高實踐教學的質量。獨立學院的大部分教師都比較年輕，沒有實際工作經驗，只有理論知識，缺乏實踐知識，因此提供實踐基地也是將教師的實踐與理論相結合的最佳方式。

3.學生創業公司

應打破在校學生不能經商的“”，鼓勵學生進行在校創業，但要相應地加強管理和引導，有步驟、有計劃地合理進行。

學校也可設立大學生創業中心，創業中心下的創業公司應是學生理論與實踐達到無縫連接的基地。把申請進入中心的學生按照“虛擬公司”的形式來組織，讓他們負責組織、管理虛擬公司的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。

（六）選擇項目進行實際營銷

選擇項目進行實際營銷，不是簡單地搞一次促銷活動，而是讓學生親自動手，真槍實彈地經歷從市場調研、戰略策劃、產品策劃、價格策劃、促銷策略的選擇、營銷方案的制作到廣告的、實際銷售、評估的市場營銷全過程。這個實踐環節具有很強的實戰性、理論性和挑戰性，可將“營銷策劃課程設計”與此環節有機結合。

市場營銷課程實訓可以安排一周，實習地點就放在校園內，目標市場是大學校園，因此銷售的商品要適合大學生的需要和消費能力。實訓的目的在于鞏固市場營銷學基本原理，熟悉市場營銷的操作程序，提高運用現代市場營銷的理念、方法和技巧解決實際問題的能力，因此，用于實際銷售訓練的商品應該不要太完美。此外，專周實訓沒有經費，需要商家（或廠家）免費供貨，大的知名企業可能不屑一顧。所以，作為實訓對象的要求應該是：一個處于創業階段的企業；正好生產適合學生消費者的產品，但產品本身有許多尚待改進之處；營銷方面幾乎是一片空白，甚至沒有產品說明；同類產品在市場上有一定的知名度，可以作為學生進行方案設計的參照物。

綜上所述，筆者對獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系進行了初步設計，如下表所示。

三、結束語

通過市場營銷類實驗與實踐教學體系的修改和完善，基本能達到獨立學院培養應用型人才的教學目的。當然，隨著社會的發展，對人才的需求和要求也會隨之變化，市場營銷實驗與實踐環節也應在實踐中不斷發展與完善。

參考文獻：

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篇11

一、實踐師資隊伍建設多元化及網絡教學平臺多元化

培養市場營銷“雙師型”的師資隊伍。市場營銷學是門實踐性較強的課程，在立體化教學模式下，教師必須在理論和實踐兩方面給予學生有效的指導，這就要求專職教師在掌握營銷理論的基礎上，加強自身實踐能力的提高。實踐課老師只有成為“雙師型”教師，才能有力的增強實踐教學的設計性、綜合性和創造性，才能使培養出來的學生具有較強的創新精神和實踐能力。

其一，采取從企業中選聘工程師、管理人員到學校經過教學業務培訓后擔任實訓教師。充分利用社會教育資源，積極聘請省內外著名專家、企業高級管理人員來高校做兼職教授或客座教授，參與擬訂學科發展計劃和實驗室建設，聯合進行重點科研項目的攻關，承擔部分教學科研任務。其二，繼續加強雙師型教師的培養，努力提高中、青年教師的技術應用能力和實踐能力。有計劃地選派教師到企業實踐、考察，讓教師參與實訓基地的建設，鼓勵教師參加職業技能培訓并取得有關技能考核等級證書。

二、校內實踐教育多元化

1.建立高仿真性的職業環境實驗實訓。校內實訓是有助于學生理論聯系實踐，提高學生動手能力的教學形式。學生根據自己的專業學習需要，通過校內實訓可以就某一技能或操作在集中時間內進行反復訓練，直至掌握。這樣，學生在校學習期間就能進入職業角色，了解生產經營，掌握一定的專業技能，為校外實習奠定堅實的基礎。市場營銷模擬實驗是運用計算機軟件技術模擬企業的經營環境，供模擬參與者進行企業經營決策的教學和訓練的方式。在市場營銷專業教學中采用模擬實驗教學方式，使學生在實驗室里就有機會運用營銷理論和營銷策略，從事企業整體運作的經營決策活動，可進一步提高學生的綜合決策能力和實際操作能力。引進市場營銷軟件，如世格SimMarketing 營銷模擬系統、用友沙盤教學系統、因納特營銷模擬系統等。

2.依托第二三課堂，拓展學生科研和創業能力。學生通過第一課堂，學習基礎知識和基本理論；依托第二課堂，訓練專業技能；創建第三課堂，強化學生職業能力。以學術節為平臺，開展多姿多采的學術活動。學?，F有CI策劃協會、“挑戰杯”團隊等學術社團，每學期舉辦學術節活動。如創業設計大賽、CI設計、我行我銷、商業策劃、企業營銷診斷、ERP、管理模擬決策大賽等學術性活動，構成了培養本科生探索性學習能力、提高創新和科研能力的課外學習體系。營銷理論與實戰經驗論壇。將實戰企業家和學院派知名學者請到學校，為學生舉辦講座，通過介紹營銷理論前沿為學生提供理論和營銷實踐經驗。

三、校外實踐教育多元化

1.校外實習：校企合作形式多元化。學校的空間是有限的，特別是近幾年來招生數逐年增加，絕大多數高校校內資源滿足不了學生完成畢業設計的要求。所以應該強化學校與企業的合作、學校與國家、省、市高科技園區的合作、學校與地方政府的合作、學校與研究院的合作、學校與學校之間的合作。本科生的畢業論文可以根據企業或者社會需求選題，這樣不僅能解決企業存在的問題，同時可以發揮大學科技人才的優勢，有效實現科技成果轉化?？刹捎靡皂攳彶僮?、畢業實習為主導的實踐教學方式。

2.畢業論文（設計）實習方式及考核方式多元化。在實習方式上高校應采取分散實習與集中實習相結合，不拘一格培養學生實踐能力。在市場營銷專業的教學模式的改革中，內蒙古財經學院商務學院2003年系統提出了“教學、科研、社會服務三位一體”教學模式的基礎上，又將該專業按照“一訓兩段三模塊”將“研究型、應用型、創業型”三類學生實習分別安排。為了保證實習效果，學院制訂周密實習計劃與實習指導書，明確了學生在實習中的具體內容、能力培養目標以及實習過程中的具體要求，以指導學生的實習工作順利有效完成。畢業論文（設計）考核方式多元化。學生畢業論文形式由傳統的單一的學術型論文，拓展為學術論文、調研報告、營銷診斷、案例分析、管理設計五種形式供學生選擇。對學生論文的評價嚴格按照學校制定的畢業論文評分標準進行打分，指導老師的評分占40%，評閱老師的評分占30%，但評閱老師可以否決畢業論文，這樣畢業論文就必須修改，答辯小組的評分占30%，三者加總的分數為畢業論文的最后得分。

3.社會實踐多元化。（1）認知實訓。組織學生到工商企業，大型商貿中心現場觀摩。增強學生的感性認識，了解企業的真實狀況。時間安排在第一學期。（2）專業調研。針對學生所學的專業知識，組織學生進行調研、策劃練習，在組織時建議調研主題要結合學生畢業后的就業取向。在課程進行中布置一定的案例調研，讓學生走到熟悉的公共服務企業，如超市、商場、快餐店等觀察體驗，將調研成果滲入課堂的專題案例研討中。（3）項目教學。項目教學法是指師生通過共同完成一個完整的項目而進行的教學實踐活動。鼓勵學生參與教師科研工作及課外科技創新活動。具體做法是：教師聯系合作單位，簽訂項目合作合同；將學生分為若干小組，分別從事各項工作，明確每個人在小組中的角色和作用；學生在學習專業課程內容的同時，收集相關資料并進行市場調查；制定項目計劃并與企業合作實際操作項目；企業負責打分和方案的應用，并提出運用中出現的新問題，教師總結項目執行情況。項目教學法不僅可以鍛煉學生的實際操作能力，而且可以達到與企業互惠互利的目的，取得了很好的效果。（4）假期實踐。鼓勵學生充分利用寒暑假進行社會實踐，應聘營銷職位，進入企業考察與實踐積累經驗，理論聯系實際。使市場營銷專業的學生適應社會和市場的需求，真正成為在各級工商企業、管理部門和各類營銷崗位上從事市場營銷、市場管理、市場策劃、市場開拓的市場經濟發展需要的高層次專門人才。（5）學生自主創業。在學校周邊設立大學生創業一條街，既鍛煉了學生的能力，還能為全校師生服務。新建本科院?？山梃b這樣做法，建立移動式跳蚤市場，為學生創業提供一些基礎條件，在學校開辟一條商業街，面向學生招商。為幫助同學穩步經營，學院配備指導老師。（6）建立商業實體。實現專業實踐教學與大學生創業園相結合。幫助指導學生成立營銷創業園，將有助于學生在創業中學習成長。典型形式是建立以學生為主體，以具體業務為紐帶的“學生營銷公司”，并以該公司作為市場營銷專業全真實踐教學體系的主要載體。建立商業實體、創業園，關鍵在于妥善處理好產權及可接納的學生數量等問題。

四、營造創業環境，培養創業精神，手段多元化

1.共同形成一個優越的大學生創業環境。新經濟形勢下，政府對大學生的創業給予鼓勵、支持、引導和服務，為大學生創業營造了一個良好政策環境、法規保障系統。降低大學生的市場準入條件，減少創辦企業的注冊資金，減免工商、稅務等部門辦證的相關費用，簡化手續，提供方便快捷優質的服務，以鼓勵大學生自主創業。全社會基本達成共識，形成一種創業文化，激勵大學生創業行為。

2.加強創業教育。創業教育必須注重培養人的創新意識與創業能力。結合社會經濟形勢分析大學生創業的現狀，讓大學生了解社會，了解創業過程。通過寫調查報告、專題討論和出墻報等，進行創業意識教育，啟發學生的創業動機。設置彈性創業教育學分制，使其成為學生畢業的條件之一，以此來強化創業教育。

3.建立完善大學生創業資金支持體系。進一步擴大大學生創業的資金來源，建立多元化的創業資金融資渠道，實現政府、社會、學校、家庭四級大學生創業資金支持。目前，國家已經在大學生創業基金上進行了大批的資金投入，社會企業有的專門設立了創業基金，鼓勵大學生創業創新，扶持學生創業團隊成功創業；高校設立創業基金。政府、社會、學校設立的大學生創業基金主要是對大學生創業所需資金提供一定比例的支持，并不是為其提供全部的資金支持，還要學會整合和挖掘校友資源、家長資源，讓這些資源發揮優勢，與學校合作打造創業教育實踐的硬環境。只有這樣才可以解決大學生創業的資金問題。

五、職業技能認證多元化

實現專業實踐教學與職業技能認證一體化。構建注重素質教育，融傳授知識、培養能力與提高素質為一體，富有時代特征的“1 +N”人才培養模式（即:一個文憑+多個證書）。

營銷作為一個新興行業，其職業資格認證的歷史并不久，營銷專業實踐教學應當與職業技能認證掛鉤。鼓勵學生參加中國市場學會與教育部考試中心聯合推出的中國市場營銷經理助理資格認證考試，獲得認證后，即可享受市場營銷學會的會員推薦，為就業開辟新的渠道。

市場營銷專業實踐課程教學組織模式多元化改革項目，著眼于人才培養的全過程，集課程結構重組、教學內容、教學方法、教學手段、畢業論文以及教學管理等綜合改革、整體優化于一體，著力于教學要素的優化配置，著重已有成果的集成和應用，在已有改革基礎上，不斷深入研究，繼承創新。該成果解決了管理類專業，多年來在教學、科研中存在的理論與實踐相脫節的問題，為管理類專業辦學直接面向經濟主戰場開創了新途徑。這項改革，將對提高教學水平和教育質量，實現培養時代所需人才目標產生明顯效果，并能取得良好的社會效益和經濟效益。

篇12

營銷策劃是企業對未來將要發生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業市場營銷的未來方案。“先謀后事者昌，先事后謀者亡。”營銷策劃在企業運作中處于“戰略性”地位，考慮的是從戰略、宏觀的角度出發，指引企業的發展方向。隨著經濟全球化和市場一體化的發展，企業間競爭日益加劇，企業生存和發展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業必須提高產品的知名度和美譽度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養模式上卻未能與時俱進，還普遍停留在注重學生基本營銷能力的培養上，而未將學生營銷策劃能力的培養放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養模式嚴重趨同，培養出來的畢業生嚴重同質化，缺乏特色，學生就業難，就業競爭激烈，就業層次低。另一方面，企業營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養與企業的實際需要之間產生了一定的脫節和錯位。

2．強化對學生營銷策劃能力的培養能夠更好地實現人才培養目標

市場營銷專業應用性極強，不僅要求學生掌握營銷理論，還要求學生具有較強的營銷實踐能力?，F有的營銷專業教學模式仍然是以理論傳授為主，教師和學生對企業和市場了解較少，專業實訓資源短缺，實戰訓練難以開展，實踐教學流于形式，學生營銷能力的培養難以落到實處。通過強化學生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強的綜合性，它要求學生具備多方面的知識和能力。學生在承擔營銷項目策劃時，要綜合運用所學的市場營銷學、營銷策劃、市場調研、廣告學、公共關系學等方面的專業知識，促使學生系統地思考。通過營銷策劃，可以使學生走進市場、感受市場、理解市場，培養學生的專業意識、市場意識和競爭意識;還可以培養學生的創新能力、分析和解決問題的能力、應用寫作能力、計算機操作能力、團隊協作等基本能力;也培養了學生的產品開發、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業能力以及創新和團隊精神，使學生的營銷能力和綜合素質得到全面提升，更好地實現市場營銷專業的人才培養目標［1－2］。為了體現教育服務社會需要的宗旨，大連民族學院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業人才培養目標和培養方案進行了調整，突出了學生營銷策劃能力培養的專業特色，使學生的營銷能力得到全面提升，學生就業率和就業層次顯著提高。

二、強化學生營銷策劃能力培養的途徑

營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養是一項系統工程，同時也是多種因素綜合作用的結果。

1．科學的人才實施方案是營銷策劃能力培養的基礎

人才培養方案是專業人才培養的基本依據。為了強化學生營銷策劃能力培養，大連民族學院設置了理論教學、課程實驗、實習實訓、營銷實戰等營銷策劃能力培養的理論和實踐教學體系，增設了與營銷策劃能力培養相關的理論和實踐教學環節。例如，設置了四周的營銷策劃實習，對學生的營銷策劃能力進行集中系統的訓練。在畢業論文環節，允許學生結合企業實際制定策劃方案。大連民族學院人才培養方案的調整，為學生營銷策劃能力的培養奠定了堅實的基礎。

2．教學方法改革是營銷策劃能力培養的重要手段

營銷策劃能力培養必須以教學方法的改革為前提，摒棄傳統的以教師為中心、以理論傳授為主要內容、以課程講授為主要方式的教學方法，應該采用以學生為中心，以能力培養為重點的形式多樣的教學方法。在教學中應主要采用案例教學、項目教學和情景模擬教學等。案例教學的方式靈活多樣，可以組織學生對國內外成功或失敗的營銷策劃案例進行探討，使學生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧?；蛘咧惶峁﹪鴥韧鉅I銷策劃案例的背景材料，隱去企業營銷策劃的實際過程、方法和方案等內容，要求學生運用所學的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學生的策劃方案與企業的實際策劃方案進行比對，組織學生充分討論、辯論，在模仿、認識、辯論、創新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學生從“應知”向“應會”過渡［3］。對于實踐性較強的課程，可以采用項目教學法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學則要求學生結合某一企業實際做營銷策劃方案，理論教學和方案策劃同時進行。例如，在講授市場調研策劃的理論和方法時，組織學生為企業設計和發放調查問卷，撰寫調研報告;在講授營銷戰略策劃的理論和方法時，組織學生為企業制定營銷戰略。教師一邊教，學生一邊做，教師通過對學生設計的營銷策劃方案進行詳細的修改和點評，使學生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學結束之時，學生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學與營銷實戰完美地結合，使學生的營銷策劃能力得到切實提高。

3．營銷實戰是營銷策劃能力培養的關鍵

營銷策劃是一項創造性的活動，學生營銷策劃能力的培養必需結合企業的實際項目來進行，營銷實戰是營銷策劃能力培養的關鍵。學生營銷實戰訓練主要包括以下幾個環節:一是課程實驗。主要是在相關課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業做形象設計方案;在《市場調查與預測》的實驗課上，組織學生進行市場調查，撰寫調研報告。二是專業實習。主要是開展校企合作，承擔企業的營銷策劃項目，按照企業的要求開展營銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學生的營銷策劃能力得到系統訓練。三是畢業設計。即允許學生在畢業論文環節做畢業設計，學生可以到企業自尋策劃項目。小的項目可由一個學生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學生合作完成。四是學生自愿組成策劃團隊，利用課余時間承攬企業的營銷策劃項目。上述實踐環節相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰體系，使學生在大學期間營銷實戰不斷線。部分學生經過四年的系統訓練，可以獨立承擔營銷項目的策劃工作。

4．教學團隊是營銷策劃能力培養的保證

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【責編介紹】：艾涓，女，今傳媒雜志社主編助理，主要從事傳媒理論和實踐研究。

一、引 言

隨著我國經濟的發展越來越深入，各個領域的科技發展也隨之呈現欣欣向榮的趨勢，在當今社會科技已成為第一生產力，尊重知識已蔚然成風，知識經濟將成為21世紀發展的主流。作為一種傳統媒體，科技期刊在承載科學知識，傳播現代技術信息方面有著自身的優點，但同時也受到各個方面沖擊，科技期刊面臨著巨大的發展機遇和挑戰。因此，如何苦練內功，不斷更新創新理念，將直接影響到科技期刊的生存與發展。

欄目是期刊整體的有機組成部分，欄目設置的好壞直接影響到期刊的整體形象和質量，因此，探索科技期刊欄目設置及其選題策劃的意義及過程，研究其內在的規律和特點，對提升期刊的質量至關重要。本文將結合《熱力透平》的工作實踐談一點體會。

二、《熱力透平》背景介紹

《熱力透平》創刊于1972年（原名《上海汽輪機》，2003年更名），是一本由上海電氣（集團）總公司主管、上海汽輪機廠有限公司主辦、中國動力工程學會透平專業委員會協辦的有關透平技術的科技刊物，主要刊登透平科技領域的科研、設計、制造、工藝及運行等方面的論文和總結。本刊主要讀者對象：透平專業相關人士，包括：電廠、大學相關專業、各科研院所以及制造廠等廣大讀者。

根據中國知網收錄期刊統計，屬于TK類（動力工程）的相關期刊共有42種，如：《中國電力》、《熱力發電》、《東方電氣評論》等，而直接與本刊內容相關的期刊就有3種，即：《汽輪機技術》、《燃氣輪機技術》、《東方汽輪機》。

同樣一種類型的期刊，是否獲得讀者的認同，很大程度上與辦刊理念和創新有關。我們在辦刊過程中意識到，若從這些期刊中出類拔萃，辦成一本具有自己特色的期刊，欄目的設置及其內容策劃是一個突破口，從某種程度上看，欄目設置及選題策劃的成功既能保證論文的W術水平，體現其創新理論，又能反映出對本行業科學技術發展的敏感意識。

三、欄目策劃的作用

策劃作為一種經營理念和運作方式已廣泛運用于經營管理與決策領域，也已滲透到人們生活的各個方面，比如廣告領域有廣告策劃，營銷領域有營銷策劃。策劃是現代期刊工作的重要環節，是提高期刊質量的前提，是期刊制勝的法寶。期刊策劃包括封面策劃、選題策劃、版式策劃、欄目策劃、營銷策劃等。選題策劃或欄目策劃在一本期刊中占據重要地位，是對一定時期、一定階段期刊工作的設計和構想，是期刊工作的核心和靈魂，同時也是一項兼具綜合設計性和整體組織性的系統工程，它要求編輯具備多方位、多層次、多元化的才干和智慧。但在科技期刊出版領域，策劃似乎還是一個較難論述的話題，根據本人工作實踐，認為欄目設置及選題策劃具有如下一些作用。

（一）欄目是一些相對穩定的“板塊”結構，編輯人員可以相對穩定地根據某些欄目的要求進行組稿和編輯工作，并通過對欄目的管理來完成編輯部工作的統籌安排，根據不同欄目的要求，發揮每位編輯的專長，有助于提高編輯部的工作效率。

（二）作者和讀者通過相對穩定的欄目可以了解學科發展動向和編輯意圖，決定研究課題，有針對性地向期刊投稿。

（三）通過欄目可以讓撰稿人了解到寫稿的具體要求和刊用標準，有利于及時修改和規范稿件，提高投稿的命中率。

（四）每種欄目反映著期刊的編輯意圖和一定的編輯思想，通過欄目的設置貫徹辦刊宗旨，向讀者和作者傳遞具有強烈導向性的編輯信息。

四、欄目設置的原則

（一）欄目名稱與期刊內容保持一致

欄目是期刊整體內容的一部分，欄目的名稱必須與刊物的整體特色保持一致，表達出編輯意圖、塑造刊物特色，這是欄目命名的重要原則。

（二）欄目脈絡清楚，主線突出，符合行業科學技術的發展規律。

（三）差異性選題

許多同類期刊在定位上大同小異，加上同行之間的相互借鑒和模仿，期刊選題雷同，個性不明顯。因此一定要進行“差異性選題”，圍繞選題開展信息分析、論證、采集等一系列編輯活動。要善于設置新欄目，拿出獨家的選題策劃，體現出期刊的個性；

（四）板塊內容的獨特性

欄目設置要通過不斷創新，積累和突破在選題中形成的自身特點，形成有特色的板塊內容，使期刊在同類期刊中具有有別于其他期刊的明顯特點。

（五）時效性

不同時期有不同的欄目劃分，科技期刊應緊緊跟蹤科研動態，要隨著某一學科的突破和發展，或跟蹤某一作者研究的進展，及時組織特約稿件，開辟新欄目予以優先刊登。

五、欄目、選題策劃的應用實踐

根據欄目設置的原則和方法，基于《熱力透平》的特點，在欄目設置及選題策劃方面，本刊作了一些有益的嘗試。

（一）固定與不固定欄目的設置特點

比較本刊以前沒有固定的欄目，在設置上具有隨意性和不確定性的缺陷，本刊經過多年的摸索，根據科學的角度為期刊設置一些相對固定的欄目，力求保持內容和風格的相對穩定性，切不可隨意改變，以保持期刊風格的一致性，內容的連貫性；

本刊相對固定的欄目是：

綜述

研究與設計

計算與分析

電廠運行

制造工藝

實踐證明，這些相對固定的欄目，概括性強，條理清晰，能基本反映透平領域技術條線的發展脈絡。

除此以外，根據內容的需要，不定期設置了一些非固定的欄目，如“超超臨界汽輪機”、“燃氣輪機技術”、“控制系統”等一些具本刊特色的欄目，適時反映當前讀者比較關心的熱門話題。事實上，這些特色欄目所包含的信息，也正是國內外技術發展的熱點話題，比如，“超超臨界汽輪機”這一特色欄目，與國內外大力開發高效率、低能耗的發電技術有關，因此該非固定的欄目，應對了這一技術發展趨勢，頗受讀者的喜愛。

（二）專題選題策劃

本刊根據透平技術的發展趨勢，結合某一時段的熱門課題，我們在采集相關信息的基礎上，對一些熱點題材進行了歸納、分析，擬定了專題選題和內容策劃書，有針對性地開展專題選題的征稿。在選題策劃過程中，借鑒了一些國外發電類期刊的操作模式，例如日本的“火力原子力發電”期刊，每年下半年有一個專欄欄目，內容大都是一些熱門話題，如“新能源發電技術”、“核電技術”等。本刊同樣考慮到讀者的這一需求，策劃了以反映國內發電技術為主的一些頗具特色的專題選題以飧廣大讀者。本刊至2010年已成功進行過多種專題選題的策劃。

從2004年起，本刊成功地實施了三種重要專題選題論文的策劃、征稿和出版，這三種專題分別是：

“燃氣輪機技術”（刊登在2003年第3期上）

“超臨界和超超臨界”（刊登在2005年第3期上）

“空冷汽輪機”（刊登在2006年第4期）

上述專題選題及內容選題的策劃，由于征集的稿子大都來自這一領域的專家、學者，或在這一領域內有扎實理論基礎和豐富經驗的工程技術人員，而且所刊登的論文主題鮮明，內容既有廣度又有深度，涉及到國內最新的技術動態和方向，切合熱點話題，因此，很快在行業中引起了讀者的普遍關注，受到了讀者的青睞，在客觀上對促進行業技術的交流和發展起到了積極的作用，擴大了本刊在行業中的影響。實踐證明，這一專題選題的策劃和成功運作是值得同類期刊借鑒的。

（三）特約撰稿選題策劃

僅從“特約撰稿”這一欄目本身來看，并沒有什么特色，但能夠組到什么稿件、論文有什么特色，倒確實是需要編輯人員精心策劃、準備的，做得好，也就是期刊的特色，因為，從關鍵的一點而言，“特約撰稿”的特色，主要取決于內容的“特色”。

基于這一認識，針對“特約撰稿”欄目，為了組到富有深度的論文本刊經常與行業內的一些專家、學者進行聯絡、交流，或通過行業學術研討會以及通過走訪、電話交談等多種方式，及時了解到國內外的技術發展動態、課題項目完成的進展情況、學術活動的交流情況等，以便及時摸清行業的學術動態。把收集到的各種信息進行匯總、篩選、分析，然后列出需要約稿的專題論文。

2003年至2009年，本刊針對此欄目而征集到的專稿已經有14篇，其中的一些論文，如：“獨特結構是提高汽輪機效率的關鍵因素”（作者：彭澤瑛，2008年第4期）、“氣動優化設計中的進化計算”（作者：豐鎮平，2003年第1期）、“上汽――西門子型百萬千瓦超超臨界汽輪機”（作者：何阿平，2006年第1期）等，已有多篇引起了業界的關注和爭議，如“關注汽輪機排汽端選配對經濟性的影響”（作者彭澤瑛，2009年第1期）一文，由于作者觀點新f、立論正確、數據翔實，在業內引起了兩種學術觀點的爭論，起了很好的學術宣傳作用。

為了組到優秀的稿件，本刊的原則是：

1.以約稿為主，主要請一些在該行業知名的學者或專家撰稿。

2.內容必須要經過編輯部集體討論，再三論證后才能確立，以保證論文題材和內容一定是大家關心的。

3.論文選題要有創新點。

4.做到寧缺毋濫，不會因為組不到好稿而拿一般的論文充數。

結果證明，這一“特約撰稿”欄目，已作為本刊特色內容而長期存在了下來。

本刊辟有“特約撰稿”欄目，目的是為行業內的知名學者、專家提供一個交流的平臺，就內容而言，論文立意要高，觀點鮮明，內容要明顯區別于其他常設欄目的論文。事實證明，該欄目由于重視選題策劃促進了企業與大學和科研院所的學術交流，讀者受益匪淺提倡學術爭論，在這一寬松的氛圍下，讀者從中受益匪淺。

另外，從2003年開始，本刊通過選題策劃，就發電設備制造行業關心的問題，大膽嘗試，還為該欄目成功策劃了向國外同行（如西門子KWU公司）進行征稿的活動，至今已發表了7篇此類論文，話題涉及到：先進的高中壓葉片技術、低壓缸末級葉片汽流損失的預測、具有高容量的核電新技術等。這種形式的選題策劃在同行業期刊中是首創，由于論文質量好，形式新穎，在讀者中反響良好，有些論文已被國內同行頻頻轉載、摘錄。

（四）會議專輯論文欄目

透平領域每年要舉辦一次由發電設備制造單位、大學動力學院、科研院所等專家、學者以及作者參加的學術研討會，該研討會對了解制造單位情況、大學的科研情況很有裨益。參加學術研討的代表大都是一些行業的資深人士，而在會議上宣讀的論文又能大體反映出透平技術的發展動態和方向，因此，本刊這些年一直保持著一塊相對穩定的欄目板塊，專門刊登在學術研討會宣讀的優秀論文。盡管欄目的形式相對穩定，但每一次都對欄目的選題內容經過重新定位，因此所反映的選題內容每年都各有所重。事實證明，這為征集優秀稿件，增加內容深度，擴充學術交流渠道，從而提高刊物質量，提升本刊在同行中的地位，是有積極意義的。

六、體 會

在領會、掌握選題策劃的基本要領，即“信息采集、選題策劃、組織稿件”，以及在掌握出版編輯的相關專業知識的基礎上，我們通過不斷摸索，對期刊欄目設置、選題策劃有了較深的體會，積累了一定的經驗；就期刊本身來說，這是一個不斷規范化的過程；對期刊的編輯來說，在欄目策劃或選題策劃中，必須熟悉行業學科的發展動向，懂得如何搜集科研資料，用現代信息手段分析國內外科研進展情況，通過分析處理，提煉出最新的選題內容，并從中分析、優化選題，及時報送其進展狀況，就此而言，編輯人員要有較強的信息收集分析能力、學習能力和創新意識。

在進行欄目設置或專題內容的策劃過程中，必須撰寫策劃書，以策劃“空冷汽輪機”專題欄目為例，我們在確立該選題的一年前就作了廣泛調查、撰寫策劃書等，比如：對電力系統的資料網站、三大空冷機組電力設計院、國外期刊等進行廣泛資料收集和分析；考慮到內容的系統性和完整性，為專欄內容進行了科學分類，從該欄目本身的脈絡上就能反映出國內外一些空冷機組的發展狀況；另外，具體制訂了約稿清單和作者的檔案，以及交稿的日期。

與此同時，制訂了完成選題的執行控制，如加強與作者溝通，多就文章內容與作者磋商；嚴格“三審”，對所有來稿，包括自由來稿和約稿，都要嚴格“三審”，確保稿件質量；對來稿精心加工，仔細校對。

七、結 論

綜上所述，為了及時反映行業科學技術的發展動態和方向，注重欄目和選題的策劃，設立新穎而有特色的欄目，既是滿足讀者的一種需要，也是行業期刊保持自身特色的一個重要內容。

本文根據工作體會，對科技期刊欄目設置及其選題策劃的要素作了分析討論，并就本刊在欄目設置和選題策劃方面的運用實踐作了總結，試以拋磚引玉，引起科技類期刊同行對欄目設置和內容策劃的重視。

參考文獻：

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