引論：我們?yōu)槟砹?3篇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的必要性
戰(zhàn)略通常都是建立在事先對(duì)眾多不確定因素的假定基礎(chǔ)上的，當(dāng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，遇到與事先假定不一致的情況時(shí)，就要通過(guò)某種營(yíng)銷(xiāo)控制措施，進(jìn)行糾偏。對(duì)于源泉飲品公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制是非常必要的。目前消費(fèi)者需求變化日益迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常快，這樣飲品企業(yè)必須對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行控制，當(dāng)消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品變化時(shí)，公司也需要重新進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和定位。同樣，也要對(duì)品牌和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制，以保證這些戰(zhàn)略真正得到實(shí)施。總之，戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略得以順利實(shí)施并獲得成功的重要保證，失去了戰(zhàn)略控制，戰(zhàn)略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產(chǎn)生偏差，背離目標(biāo)。二者都會(huì)使戰(zhàn)略失效，失去對(duì)企業(yè)行為的指導(dǎo)意義。
二戰(zhàn)略控制的程序
一般來(lái)講，有效的控制程序共分為六步，
(一)確定控制對(duì)象
即確定對(duì)那些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，雖說(shuō)控制的內(nèi)容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動(dòng)都需要費(fèi)用支出。因此，在確定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理確定控制范圍。根據(jù)源泉公司的實(shí)際情況，主要對(duì)品牌(知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度)、經(jīng)銷(xiāo)商滿意度、及銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售利潤(rùn)加以控制。
(二)設(shè)置控制目標(biāo)
根據(jù)企業(yè)所確定的控制對(duì)象設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)，通常這些控制目標(biāo)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。
(三)確定控制標(biāo)準(zhǔn)
控制標(biāo)準(zhǔn)可由公司管理者參考其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如與行業(yè)內(nèi)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)進(jìn)行比較，并結(jié)合自己情況制定控制標(biāo)準(zhǔn)。
(四)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)
在將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較后，如果一致，則控制過(guò)程結(jié)束;如不一致，則進(jìn)行下一步。
(五)分析產(chǎn)生偏差的原因
產(chǎn)生偏差的原因一般有兩種情況:一是實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，這種偏差較易分析;二是戰(zhàn)略本身的問(wèn)題，確認(rèn)這種偏差比較困難。
(六)采取改進(jìn)措施
針對(duì)造成實(shí)際工作績(jī)效與控制標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生偏差的原因，企業(yè)必須采取相應(yīng)的改進(jìn)措施加以補(bǔ)救或者調(diào)整目標(biāo)。
三戰(zhàn)略控制的方法
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
(一)年度計(jì)劃控制
飲品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行能否取得理想的成效，還要看控制工作進(jìn)展得如何。飲品企業(yè)的年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與戰(zhàn)略計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。目的在與保證企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)指標(biāo)及其他指標(biāo)，其中心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制的實(shí)質(zhì)是隨時(shí)檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，公司高層主要通過(guò)銷(xiāo)售額分析，分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。同樣要對(duì)市場(chǎng)占有率、費(fèi)用/銷(xiāo)售額比、廣告費(fèi)用/來(lái)訪盤(pán)、顧客滿意度等進(jìn)行分析來(lái)追蹤檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效。
(二)盈利能力控制
盈利能力控制主要是營(yíng)銷(xiāo)成本控制和財(cái)務(wù)指標(biāo)控制。這兩項(xiàng)指標(biāo)可以幫助公司決定各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否繼續(xù)或調(diào)整。
盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)支出和活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售地區(qū)、不同顧客群、不同銷(xiāo)售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想象的。因此飲品企業(yè)對(duì)直接推銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用及其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。
(三)效率控制
效率控制包括銷(xiāo)售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷(xiāo)效率等多項(xiàng)控制。如果盈利能力顯示出飲品關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)利潤(rùn)很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來(lái)管理銷(xiāo)售人員、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo)。具體如下:
首先,銷(xiāo)售人員效率控制。企業(yè)所在周邊城市的銷(xiāo)售經(jīng)理可以通過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對(duì)其控制。包括，每個(gè)人銷(xiāo)售人員每天平均的銷(xiāo)售訪問(wèn)次數(shù)，每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間，每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均收益，每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均成本，每次銷(xiāo)售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比，每期間的新顧客數(shù)，比如飲品企業(yè)要求銷(xiāo)售人員每月必須完成新開(kāi)零售商多少家，如果達(dá)不到目標(biāo)，需分析是銷(xiāo)售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數(shù)，銷(xiāo)售成本對(duì)總銷(xiāo)售額的百分比等。
其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個(gè)方面完成。每一媒體類(lèi)、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買(mǎi)者所花費(fèi)的廣告成本，顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)，廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量，受廣告刺激而引起的詢(xún)問(wèn)次數(shù).
再次，銷(xiāo)售促進(jìn)效率控制。飲品企業(yè)管理人員要對(duì)每一銷(xiāo)售促進(jìn)成本和對(duì)銷(xiāo)售的影響作記錄，注意做好相關(guān)統(tǒng)計(jì)，由于優(yōu)惠而銷(xiāo)售的百分比，每一銷(xiāo)售額的陳列成本，贈(zèng)券收回的百分比，因示范而引起詢(xún)問(wèn)的次數(shù)等，從而加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)效率控制。
最后，分銷(xiāo)效率控制。分銷(xiāo)效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。其目的在于提高推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和分銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何改進(jìn)執(zhí)行情況。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化很快，往往會(huì)使企業(yè)制定的目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問(wèn)題。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正，可以采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià).
參考文獻(xiàn):
篇2
2、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度選定細(xì)分媒體
在這個(gè)問(wèn)題上企業(yè)往往面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：如何選擇一個(gè)有效接觸目標(biāo)群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個(gè)：一是營(yíng)銷(xiāo)因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復(fù)雜度、創(chuàng)意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對(duì)產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過(guò)程有針對(duì)性地選擇不同的媒體，及對(duì)各個(gè)不同階段的顧客特點(diǎn)進(jìn)行不同頻率的廣告滲透。
3、細(xì)分媒體組合及廣告的評(píng)估
細(xì)分媒體之后，按照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，選擇媒體組合進(jìn)行長(zhǎng)期、短期結(jié)合的廣告投入。首先，應(yīng)對(duì)媒體組合進(jìn)行評(píng)估，具體包括以下8個(gè)方面。發(fā)行量、覆蓋率：一般發(fā)行量越大、收視率越高，說(shuō)明廣告的千人成本越低。價(jià)值指數(shù)：媒體在目標(biāo)群體所認(rèn)可的價(jià)值指標(biāo)。上架率：指媒體在零售渠道的銷(xiāo)售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽(tīng)率。傳閱率、口碑效應(yīng)：媒體的實(shí)際傳遞級(jí)數(shù)。閱讀、收視目標(biāo)群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率：如果一家媒體的同類(lèi)產(chǎn)品廣告比較多，說(shuō)明此媒體在這個(gè)行業(yè)目標(biāo)群體中擁有較高的價(jià)值指數(shù)。品牌廣告購(gòu)買(mǎi)率：閱讀后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比率。其次，是廣告的實(shí)際評(píng)估，主要有以下幾方面。市場(chǎng)的反應(yīng)：社會(huì)對(duì)品牌的關(guān)注及銷(xiāo)售量的增加。客戶的反應(yīng)：包括客戶區(qū)域、性質(zhì)、客戶的肯定和批評(píng)及建議。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)很直接則說(shuō)明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細(xì)分原則，近年來(lái)，各種新媒體隨著社會(huì)管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)包括內(nèi)容品牌化營(yíng)銷(xiāo)如事件營(yíng)銷(xiāo)及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡(luò)劇集及廣告和游戲，此外還包括移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(移動(dòng)通信類(lèi))。以上種種均是近年來(lái)最火的非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)，也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運(yùn)用，主要的推動(dòng)器在于有明顯的投資回報(bào)效果及數(shù)據(jù)；受眾的分散及年輕消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受，特別是智能手機(jī)，手機(jī)游戲及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中利用好新媒體，應(yīng)解決好如何針對(duì)并且分類(lèi)想要觸達(dá)的受眾來(lái)運(yùn)用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(bào)(刺激市場(chǎng)，培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細(xì)分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒(méi)有差別，要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
篇3
E-mail營(yíng)銷(xiāo)是指在用戶事先許可的前提下，相關(guān)企業(yè)通過(guò)利用電子郵件方式向企業(yè)目標(biāo)客戶傳遞相關(guān)有價(jià)值的商業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一，因此，別名為許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)。Email營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本因素在其定義中就得到了體現(xiàn)：即基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。以上三個(gè)因素缺一不可，否則都不能稱(chēng)之為有效的Email營(yíng)銷(xiāo)。
3 、E-mail營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
①培養(yǎng)郵件營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。由于我國(guó)目前缺乏專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，使得Email營(yíng)銷(xiāo)的效果并沒(méi)有國(guó)外成功案例的效果明顯，其實(shí)是大打折扣，有的時(shí)候效果甚至得不到體現(xiàn)。但是，E-mail營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)又十分明顯，對(duì)于那些綜合實(shí)力不夠強(qiáng)大又想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，E-mail營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的吸引力和誘惑力。企業(yè)要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，使企業(yè)的員工經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，掌握熟練操作現(xiàn)代信息技術(shù)的能力，成為能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息收集、數(shù)據(jù)分析，具備網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、客戶關(guān)系管理等綜合能力的技能型專(zhuān)業(yè)人員。
②創(chuàng)建合適的郵件列表。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)想要獲得成功的前提條件是必須擁有有效的用戶Email地址資源。而把客戶的E-mail地址資源建立一個(gè)可以反復(fù)發(fā)送信息的列表是取得成功的關(guān)鍵。根據(jù)E-mail地址所有權(quán)的不同，建立的郵件列表有兩種方法，一是自己的郵件列表，二是外部的郵件列表。這兩種方式具有相同的目的，各有優(yōu)缺點(diǎn)，并不矛盾，而且具有互補(bǔ)作用。無(wú)論是創(chuàng)建何種形式的郵件列表，都要解決如何實(shí)現(xiàn)用戶的加入、退出等問(wèn)題。創(chuàng)建自己的郵件列表是以通過(guò)注冊(cè)企業(yè)會(huì)員或者訂閱企業(yè)電子雜志等方式獲取的，客戶的自愿性較高，一般信息比較詳細(xì)全面。由于客戶數(shù)量規(guī)模較小，可以通過(guò)對(duì)客戶的分析進(jìn)行分組，制定更詳細(xì)的銷(xiāo)售策略和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。
③完善電子商務(wù)法律法規(guī)。由于我國(guó)的電子商務(wù)起步較晚，各種法律法規(guī)相比國(guó)外先進(jìn)國(guó)家仍有很大差距。目前我國(guó)電子商務(wù)方面的法律或法規(guī)主要涉及的宏觀層面的，對(duì)于微觀層面的設(shè)計(jì)不夠詳細(xì)，仍有很大的漏洞。在新的形勢(shì)下，國(guó)家逐步建立健全長(zhǎng)效機(jī)制，不斷完善法律法規(guī)制度，開(kāi)始支持并促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展，以制度促規(guī)范，以規(guī)范促發(fā)展，利于建立開(kāi)放、公平和規(guī)范的商業(yè)環(huán)境。
④遏制垃圾郵件的發(fā)展。在目前國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，垃圾郵件的存在和發(fā)展是不可避免的。用戶和相關(guān)服務(wù)提供商無(wú)法完全拒收或者檢測(cè)到垃圾郵件。除了呼吁盡快出臺(tái)相關(guān)法律或政策從法律的高度限制和采取必要的技術(shù)手段之外，我們必須加強(qiáng)Email營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和方法的宣傳，使更多的企業(yè)了解什么是正規(guī)Email營(yíng)銷(xiāo)，從而在一定程度上可以減少垃圾郵件的產(chǎn)生。同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)上群發(fā)軟件的排查和監(jiān)管，各個(gè)郵箱服務(wù)平臺(tái)公司要加強(qiáng)系統(tǒng)安全，防止不法分子盜取大量的用戶信息。
篇4
（二）相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相比較，具備很多方面的優(yōu)勢(shì)。首先大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既滿足了當(dāng)前消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，又同時(shí)兼顧消費(fèi)者未來(lái)的需求；其次大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上又增加了2P（即權(quán)力和公共關(guān)系）；再者大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要企業(yè)投入的時(shí)間往往較長(zhǎng)，這使得企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，重視營(yíng)銷(xiāo)策略的籌劃以及對(duì)過(guò)程的管控；最后大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言，它是由一個(gè)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)來(lái)完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，其成員包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，而并非僅僅由企業(yè)的銷(xiāo)售人員組成。
二、企業(yè)中大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理分析
（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的施行步驟
企業(yè)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施可分為環(huán)境分析、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、方案確定三個(gè)步驟。第一，企業(yè)在實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前，應(yīng)對(duì)擬進(jìn)入的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)需求和市場(chǎng)中的權(quán)力機(jī)構(gòu)，將自身實(shí)力與分析結(jié)果相對(duì)比，做出科學(xué)、合理的決策。第二，企業(yè)應(yīng)充分了解這一封閉市場(chǎng)中的支持者、中立者及反對(duì)者，可借用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力，設(shè)計(jì)“補(bǔ)償反對(duì)者，團(tuán)結(jié)支持者，爭(zhēng)取中立者”的總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為企業(yè)進(jìn)行大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供科學(xué)的指導(dǎo)方針。第三，根據(jù)總體戰(zhàn)略制定具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，明確各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人、實(shí)行方法、完成時(shí)間等具體要求。只有這樣才能更好地促進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。
（二）加強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的措施
（1）提高人員業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)人員管理
相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平提出了更高要求。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要傳統(tǒng)意義上的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，還需要多方面的專(zhuān)業(yè)人員參與其中，包括企業(yè)高層管理者、律師及公共事務(wù)的工作人員等。人員和業(yè)務(wù)流程的增多，增大了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施的難度。因此，有必要提高企業(yè)有關(guān)人員的整體素質(zhì)，根據(jù)不同工作性質(zhì)和工作需求，有針對(duì)性地提高不同人員的業(yè)務(wù)水平和專(zhuān)業(yè)技能，使大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施更加順暢。例如，可對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)技巧培訓(xùn)，邀請(qǐng)優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員分享成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以提高營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)水平；可對(duì)公共事務(wù)工作人員進(jìn)行相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和法律知識(shí)培訓(xùn)，提高工作人員的守法意識(shí)，在確保整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程合法性的基礎(chǔ)上，提高工作效率。通過(guò)提高各方面人員的業(yè)務(wù)水平，可確保大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各項(xiàng)工作的順利實(shí)施，進(jìn)而有效推進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體實(shí)施進(jìn)程。
（2）合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理
有效的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠大幅提高營(yíng)銷(xiāo)效率，推進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體進(jìn)程。目前較常用的營(yíng)銷(xiāo)方式有提供報(bào)酬、利用合法權(quán)力及影響力、強(qiáng)制手段等。提供報(bào)酬是最常用的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，報(bào)酬形式可分為回扣形式、其他優(yōu)惠條款形式和信息形式。提供回扣的實(shí)現(xiàn)方法是，將報(bào)價(jià)時(shí)的“最低價(jià)”與實(shí)際價(jià)格之間的差額，作為回扣提供給有關(guān)利益集團(tuán)。另外，對(duì)方同意合作后，企業(yè)可在法律允許范圍內(nèi)為其提供有用信息或?qū)I(yè)知識(shí)等，以信息形式提供報(bào)酬。在運(yùn)用合法權(quán)力及影響力這一營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，多采取與政府合作的形式進(jìn)行。企業(yè)可在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心理狀態(tài)的基礎(chǔ)上，利用自身的行業(yè)影響力和社會(huì)聲望，輔以政府的強(qiáng)制作用，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)積極提高自身的市場(chǎng)影響力。
（3）做好企業(yè)財(cái)務(wù)工作，加強(qiáng)成本管理
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程對(duì)成本投入具有較高要求，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜。因此，企業(yè)在進(jìn)行大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)做好財(cái)務(wù)工作，提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理質(zhì)量，使各項(xiàng)財(cái)務(wù)信息條理化，在確保大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提下，盡可能地降低戰(zhàn)略實(shí)施成本，加強(qiáng)企業(yè)成本管理。
篇5
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下我國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有了國(guó)際化、全球化的特點(diǎn)，面對(duì)激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，在一體化、全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要逐漸發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)本國(guó)的實(shí)際情況，選擇適合的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。但我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在一系列的問(wèn)題，急需解決，下文對(duì)其進(jìn)行分析，并介紹我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇。
1.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)仍舊影響著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，部分企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)改革與創(chuàng)新，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，逐漸喪失了優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾方面：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念存在問(wèn)題，部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念比較落后，沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，未能意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者的需求在逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)盲目的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將影響企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)部分企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，急于進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，使其喪失了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而參與國(guó)際市場(chǎng)的能力還不足，最終制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在問(wèn)題，主要是由于營(yíng)銷(xiāo)管理具有局限性與模糊性，不能發(fā)揮其管理的積極作用，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不能達(dá)到理想的效果，營(yíng)銷(xiāo)的工作效率偏低，營(yíng)銷(xiāo)人員工作的主動(dòng)性弱，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的方向不明確。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未能形成系統(tǒng)的、科學(xué)的戰(zhàn)略，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新能力弱，不能滿足消費(fèi)者的需求。
2.我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇
2.1理念創(chuàng)新的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使全球經(jīng)濟(jì)成為了統(tǒng)一的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，首先營(yíng)銷(xiāo)理念要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念才能逐漸提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在國(guó)際市場(chǎng)上才能有所發(fā)展。企業(yè)要樹(shù)立全球化的營(yíng)銷(xiāo)理念，積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，拓展自身的業(yè)務(wù)，使其營(yíng)銷(xiāo)覆蓋到全球，同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)要逐漸實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗蛊浣?jīng)營(yíng)活動(dòng)更加符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化的需求。企業(yè)要形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代，其營(yíng)銷(xiāo)將不受時(shí)間、空間的限制，通過(guò)電子將完成各種交易與服務(wù)，企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而全面實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)逐漸實(shí)現(xiàn)了全球化，在全球化的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要有所創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者的需求確定其標(biāo)準(zhǔn)，從而滿足消費(fèi)者的需求，并使其產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提高市場(chǎng)的占有率。其次產(chǎn)品的種類(lèi)、樣式與包裝等方面要不斷創(chuàng)新，根據(jù)世界的流行趨勢(shì)，創(chuàng)新其產(chǎn)品，在創(chuàng)新過(guò)程中要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，積極利用現(xiàn)有的資源，從而降低產(chǎn)品的成本，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇。現(xiàn)階段，營(yíng)銷(xiāo)理論在不斷發(fā)展，各種營(yíng)銷(xiāo)理論層出不窮，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)面對(duì)眾多的營(yíng)銷(xiāo)策略，要對(duì)其進(jìn)行全面的分析與研究，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化與國(guó)際化發(fā)展。目前，營(yíng)銷(xiāo)策略紛繁復(fù)雜，主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是最為有效的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使其趨于國(guó)際化與全球化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，主要分為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與在線營(yíng)銷(xiāo)兩種，此種營(yíng)銷(xiāo)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還能夠促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的拓展，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益改善，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與傳播，從而提高企業(yè)的知名度。整合營(yíng)銷(xiāo)得到了跨國(guó)企業(yè)的廣泛關(guān)注與應(yīng)用，是一種最為現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，此種營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者作為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)的各種資源進(jìn)行綜合的協(xié)調(diào)，并在統(tǒng)一的目標(biāo)、形象的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通與交流，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。在應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，從而才能有效的占領(lǐng)市場(chǎng)；企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求調(diào)整其廣告，使其符合消費(fèi)者的需求，能夠與之進(jìn)行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時(shí)，企業(yè)要積極利用價(jià)格策略，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。
篇6
一、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略
多元化經(jīng)營(yíng)又稱(chēng)多角化經(jīng)營(yíng)，是向本行業(yè)、市場(chǎng)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類(lèi)：同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。
海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。海爾集團(tuán)還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品。
1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電，吸引了大批用戶。但是，家用電器也并非海爾集團(tuán)的唯一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。1997年4月，海爾接管了青島制藥廠，控股80%，成立了青島海爾藥業(yè)公司，吹響了進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的號(hào)角。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡(luò)家電。
在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略；在同一行業(yè)，在原有的市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機(jī)等，這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)；向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。總之，海爾集團(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主，輔之以集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略，取得了良好的效果。
二、吃“休克魚(yú)”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略
在1995年7月兼并青島紅星電器廠時(shí)，海爾運(yùn)用“企業(yè)文化先行”戰(zhàn)略，首先派出企業(yè)文化機(jī)構(gòu)，通過(guò)OEC移植，向“紅星”輸人海爾精神，注人海爾文化，在沒(méi)有資金投入的情況下，五個(gè)月扭虧為盈。總結(jié)成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，海爾發(fā)明了“吃休克魚(yú)”理論，“紅星”就是硬件不錯(cuò)但人的觀念有差距、依賴(lài)政府思想嚴(yán)重等方面軟件不善的“休克魚(yú)”。199&年，美國(guó)哈佛商學(xué)院邀請(qǐng)海爾總裁張瑞敏做關(guān)于海爾兼并紅星案例的教學(xué)活動(dòng)。作為第一家被寫(xiě)入哈佛案例的中國(guó)企業(yè)，海爾集團(tuán)以企業(yè)文化盤(pán)活紅星電器公司的實(shí)踐表明，中國(guó)企業(yè)結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造的管理理念，同樣可以寫(xiě)入世界最優(yōu)秀的管理理論。
在海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。企業(yè)文化建設(shè)以人為本。海爾集團(tuán)注重人的自我設(shè)計(jì)，它有一個(gè)“職業(yè)生涯設(shè)計(jì)”，海爾集團(tuán)每一名職工都可以參與競(jìng)爭(zhēng)，每達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就可升格，企業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)。海爾集團(tuán)力爭(zhēng)做到：一是全員素質(zhì)提高主要靠培訓(xùn)中心；二是找與國(guó)際接軌的人才。以自身的設(shè)計(jì)為中心，海爾形成了獨(dú)特的企業(yè)文化。海爾在人才上舍得投資。在國(guó)內(nèi)海爾控股了北京中科院的塑料研究中心——國(guó)家級(jí)研究中心。在海爾內(nèi)部，海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業(yè)設(shè)計(jì)中心，成為海爾集團(tuán)核心企業(yè)的核心。海爾集團(tuán)在以往能保持常勝不敗，其核心在于其人才管理和由此形成的人文環(huán)境。海爾集團(tuán)有一句口號(hào)：“你能翻多大的跟頭，企業(yè)就給你多大的舞臺(tái)”，給員工設(shè)立了“海爾獎(jiǎng)”和“海爾希望獎(jiǎng)”用員工的名字命名他們發(fā)明的產(chǎn)品和技術(shù)。成就、認(rèn)可責(zé)任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來(lái)極大的滿足，更好地發(fā)揮了人的潛能，整個(gè)企業(yè)被“激活”了。企業(yè)招募員工，是要選擇有頭腦有創(chuàng)意的人才，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是在傳播企業(yè)獨(dú)特的理念，企業(yè)實(shí)施管理，實(shí)際上是在統(tǒng)一思想和意志。一句話，企業(yè)的全部行為都是思想的產(chǎn)物。
三、高價(jià)格戰(zhàn)略
1998年長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)，打破了家電市場(chǎng)沉默的場(chǎng)面，接著洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱紛紛降價(jià)到50%，美的、長(zhǎng)嶺都降了，而海爾仍然一分不讓?zhuān)粍?dòng)聲色。海爾不選擇降價(jià)，張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措，讓價(jià)格提高12%，消息發(fā)出不久，海爾銷(xiāo)售部突然車(chē)水馬龍，產(chǎn)品供不應(yīng)求。海爾集團(tuán)認(rèn)為不能簡(jiǎn)單的用低價(jià)格來(lái)取悅于消費(fèi)者，產(chǎn)量擴(kuò)大的同時(shí)必須有品種來(lái)支撐，不能為了市場(chǎng)需求，將產(chǎn)量無(wú)限的拉長(zhǎng)，拉長(zhǎng)之后，消費(fèi)者不能接受，價(jià)格就得非降不可。多品種小批量，消費(fèi)者有更大的選擇余地，海爾在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上下功夫，在冰箱產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，辦公室放有許多杯子，高低不同，怎么放入冰箱合適，從人的角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，產(chǎn)品來(lái)源于生活才有生命力。不能讓消費(fèi)者適應(yīng)海爾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而要適應(yīng)消費(fèi)者，從感性出發(fā)，從實(shí)際需求出發(fā)。要想讓消費(fèi)者接受高價(jià)，必須滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與需求是符合的，他才接受產(chǎn)品高價(jià)使企業(yè)獲得了高額利潤(rùn)。這種高價(jià)格戰(zhàn)略是基于其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)的需求。
首先，從海爾人的質(zhì)量意識(shí)上講，可以上溯到創(chuàng)業(yè)初期的“砸冰箱事件”。張瑞敏手提一把大錘，讓員工們輪換著親手砸掉了76臺(tái)不合格的冰箱。那些眼含熱淚輪起鐵錘砸向自己的“心頭肉”的員工，同時(shí)將“有缺欠的產(chǎn)品就是廢品”的“觀念”印在每一個(gè)海爾人的腦子里，溶化在血液中，落實(shí)到行動(dòng)上，提出“誰(shuí)砸了企業(yè)的牌子，就砸誰(shuí)的飯碗”的口號(hào)，不合格的產(chǎn)品，海爾寧可把它砸成廢鐵，也不讓其進(jìn)入市場(chǎng)。海爾集團(tuán)的這種“高價(jià)”策略強(qiáng)化了其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量性能卓越的形象。
其次，從適應(yīng)市場(chǎng)需求方面看，海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)我國(guó)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，采用不同的產(chǎn)品策略，如：夏季衣量少，換得快，而一般的洗衣機(jī)容量大、耗電多，是洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季，海爾抓住這個(gè)空擋，生產(chǎn)出1.5公斤容量的“小小神童”，成功的填寫(xiě)了機(jī)洗手洗的空白，創(chuàng)造了“即時(shí)洗”的概念，“小小神童”則滿足了人們夏季及時(shí)洗滌小件衣物的需求，以省時(shí)、省電、省力、省水的特點(diǎn)，使一批中國(guó)家庭擁有了一大一小的兩臺(tái)洗衣機(jī)，又順便輻射了未成家前不會(huì)買(mǎi)大洗衣機(jī)的單身們。2001年3月，在歐洲市場(chǎng)推出的海爾網(wǎng)絡(luò)家電，無(wú)論從外觀還是功底設(shè)計(jì)，這一切都與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的生活方式和生活節(jié)奏那么地貼近。事實(shí)證明，貼近大眾生活、細(xì)分消費(fèi)需求，為少量有共性的消費(fèi)者群提供有特色的產(chǎn)品。這就是創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造顧客。張瑞敏把市場(chǎng)比喻一塊大蛋糕，大家都拼命來(lái)擠，可能你的份額越來(lái)越小，為了不縮小，可能要做一些促銷(xiāo)，但海爾人想到的是能不能再做一個(gè)蛋糕，可能不很大，但有自己來(lái)做，這就顯得比原來(lái)的份額大得多，不斷做新的蛋糕，等于市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)大。
四、國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略
海爾集團(tuán)確定了品牌國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化、技術(shù)國(guó)際化和市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。海爾人把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略，經(jīng)過(guò)十幾年的努力，不斷完善，海爾人從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略，形成名牌企業(yè)品牌今天，海爾已成為一種象征，成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名符其實(shí)的物資載體。海爾以發(fā)展名牌為拓展國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以出擊中國(guó)名牌為征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的武器，以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標(biāo)，使得海爾從一個(gè)高的起點(diǎn)走向國(guó)際市場(chǎng)，在一個(gè)高的基點(diǎn)上參與競(jìng)爭(zhēng)，取得國(guó)際市場(chǎng)的有利地位。
海爾之所有能夠取得一流的業(yè)績(jī)，也是與其具有“為顧客提供滿意的服務(wù)”以及大力倡導(dǎo)和推行“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”活動(dòng)分不開(kāi)的。由于其服務(wù)質(zhì)量一流，1996年海爾集團(tuán)通過(guò)“不滿意率為零”獲得了美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”，海爾成為亞洲第一個(gè)獲得“五星鉆石獎(jiǎng)”的企業(yè)；也由于海爾的服務(wù)質(zhì)量一流，海爾從不與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠其良好的信譽(yù)，盡管產(chǎn)品的價(jià)格很高，卻一直受到消費(fèi)者的青睞。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，海爾集團(tuán)采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構(gòu)建國(guó)際化高科技開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)歷了，從引進(jìn)、消化吸收國(guó)外技術(shù)到創(chuàng)新、發(fā)展，再到海外輸出技術(shù)的階段，使產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大為增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)科技開(kāi)發(fā)與國(guó)際水平保持同步發(fā)展。
2001年3月7～9日，海爾在科隆國(guó)際家電博覽會(huì)首次推出了十大門(mén)類(lèi)二十八個(gè)規(guī)格、品種的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電，海爾網(wǎng)絡(luò)家電的外觀設(shè)計(jì)給人以橫空出世般的震撼。這種震撼不僅僅來(lái)自海爾太空系列網(wǎng)絡(luò)家電充滿想象力的外觀設(shè)計(jì)，更來(lái)自其信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。海爾太空網(wǎng)絡(luò)家電具備獨(dú)一無(wú)二的“一網(wǎng)相通、八網(wǎng)相連”的特點(diǎn)，即每一臺(tái)海爾網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品都是一個(gè)交互的信息源，又可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)十六件家電產(chǎn)品連成一網(wǎng)，并且和社區(qū)安全網(wǎng)、海爾網(wǎng)上超市、電話服務(wù)中心等八網(wǎng)相連。可見(jiàn)，企業(yè)只有以領(lǐng)先世界的高科技含量的產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)制高點(diǎn)，才能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中勝人一籌。
只有真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)才算真正實(shí)現(xiàn)。海爾意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，提出了市場(chǎng)國(guó)際化的“三個(gè)三分之一戰(zhàn)略”，即三分之一的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，三分之一的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售，三分之一的產(chǎn)品國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售。實(shí)現(xiàn)海爾的國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)即“海爾的國(guó)際化”與“國(guó)際化的海爾”。
篇7
（一）營(yíng)銷(xiāo)策略方面
要想實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的健康快速發(fā)展，在當(dāng)前的信息時(shí)代大環(huán)境下，必須對(duì)其相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略予以轉(zhuǎn)變。其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是改變營(yíng)銷(xiāo)理念。由于零售企業(yè)的特殊性，使得其在進(jìn)行銷(xiāo)售是，其實(shí)際上已是在進(jìn)行另種形式的營(yíng)銷(xiāo)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度的不斷加劇，要想提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，就必須在營(yíng)銷(xiāo)理念方面予以相應(yīng)改變，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行有效的管理，實(shí)時(shí)企業(yè)相關(guān)活動(dòng)信息，并設(shè)立與消費(fèi)者的溝通交流平臺(tái)，在與消費(fèi)者交流互動(dòng)的過(guò)程中，了解其需要，并征求其建議，作為企業(yè)日后決策及改進(jìn)的依據(jù)。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)積極開(kāi)展各種類(lèi)型的活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)制作方面，要注意產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)要醒目，讓顧客一下就能發(fā)現(xiàn)，同時(shí)其設(shè)計(jì)風(fēng)格也要力圖新穎，有所創(chuàng)新。二是加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。服務(wù)意識(shí)對(duì)于提升零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要促進(jìn)作用，零售企業(yè)不僅是在賣(mài)產(chǎn)品，其同時(shí)也是在賣(mài)服務(wù)，誰(shuí)的服務(wù)意識(shí)更高，服務(wù)質(zhì)量越好，其就能給消費(fèi)者更好的心理體驗(yàn)，從而使其成為回頭客。提升服務(wù)意識(shí)，就是要深入到消費(fèi)者群體中，了解其需求，并作出相應(yīng)對(duì)策。如當(dāng)前很多商家注意到了很多男士不太喜歡陪女士逛街的情況，很多商家在其服務(wù)場(chǎng)所，建立了休息區(qū)域，里面擺放了各類(lèi)書(shū)籍，以供閱讀打發(fā)時(shí)間等，在不影響女性消費(fèi)的同時(shí)，也使得男士逛街的抗拒心理得到極大緩解。三是明確定位發(fā)揮特色。任何企業(yè)想做大做強(qiáng)，其都需要結(jié)合自身情況明確自己定位，同時(shí)充分發(fā)揮自身特色，以贏得消費(fèi)者認(rèn)同。零售企業(yè)也是如此，其應(yīng)根據(jù)自身商品類(lèi)型等，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行選定，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)該消費(fèi)群體的特點(diǎn)，去打造屬于自己的品牌。如產(chǎn)品的受眾主要是中高收入人群時(shí)，其產(chǎn)品品牌的打造上，應(yīng)更西方化一些；若產(chǎn)品主要面向普通民眾，其產(chǎn)品就更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其適用性及性?xún)r(jià)比等。此外，在企業(yè)裝修風(fēng)格及員工服飾等方面也要保持與企業(yè)品牌相一致，以突出產(chǎn)品特點(diǎn)，從而形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。
（二）經(jīng)營(yíng)競(jìng)合戰(zhàn)略
隨著國(guó)外知名零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)企業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，加之當(dāng)前零售市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的同質(zhì)化情況越來(lái)越為普遍，因而如何在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇方面，實(shí)現(xiàn)差異化，就顯得尤為重要了，其對(duì)于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要作用。因而可以借助當(dāng)前的信息技術(shù)手段，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面予以創(chuàng)新，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是會(huì)員卡制度。這是一種有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)制定會(huì)員卡制度，不僅可以獲得一類(lèi)消費(fèi)群體的信息，并予以跟蹤記錄，獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，此種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還能在很大程度上綁定該群體的年消費(fèi)，提升其銷(xiāo)售額，在此過(guò)程中，商家不需要重復(fù)進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，只需要專(zhuān)注于提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量就行，在企業(yè)集中精力加大對(duì)提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的投入后，其產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量得以提升，又可以反過(guò)來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，增加其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，企業(yè)甚至可以由此來(lái)拓展消費(fèi)群體，從而形成良性循環(huán)；二是網(wǎng)上商店的設(shè)立。這也是一種差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，相比于傳統(tǒng)商店，網(wǎng)上商店不需要場(chǎng)地，因而其不受地域影響，也節(jié)約了大量的租金及相關(guān)設(shè)施費(fèi)用，因而其在產(chǎn)品價(jià)格方面具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，隨著信息技術(shù)手段的不斷發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)模式愈發(fā)成熟，消費(fèi)者可以在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間內(nèi)瀏覽并比較大量產(chǎn)品，這極大的提高了交易效率，促進(jìn)了零售企業(yè)銷(xiāo)售額的提高，同時(shí)，網(wǎng)上商店也為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了良好的交流平臺(tái)，賣(mài)家可以根據(jù)消費(fèi)者的需求而制定自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，也可以根據(jù)消費(fèi)者的建議作出產(chǎn)品及服務(wù)的改進(jìn)[3]。
篇8
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴(lài)于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴(lài)個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴(lài)于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。
在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
篇9
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的重要規(guī)劃模塊，是其根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，再結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)進(jìn)行判斷之后作出的在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和客戶的需求，對(duì)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)的反思和分析，全面科學(xué)地考慮市場(chǎng)環(huán)境及各類(lèi)相關(guān)因素的影響或帶來(lái)問(wèn)題的可能性，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)配合能力，將戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)的氏期發(fā)展方向和指導(dǎo)準(zhǔn)則。
(二)技術(shù)創(chuàng)新
技術(shù)創(chuàng)新是指改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將己有的技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)或技術(shù)組合，以綜合效益為中心，市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的商業(yè)化全過(guò)程的活動(dòng)。
(三)產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)鏈整合
企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)技術(shù)鏈和創(chuàng)新鏈的有效融合，同時(shí)包含企業(yè)技術(shù)鏈和創(chuàng)新鏈兩方面內(nèi)容，將這兩方面的內(nèi)容全面整合是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)今時(shí)代，任何一種技術(shù)都不是單一存在的，每一項(xiàng)工作或戰(zhàn)略都是各種技術(shù)的相互支持和相互依托作用的產(chǎn)物在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合的過(guò)程中，不僅要注意到產(chǎn)品和服務(wù)等實(shí)體的地位和作用，更要注意知識(shí)信息、技術(shù)要素等對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅包括產(chǎn)品和企業(yè)，更包括產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和構(gòu)成要素，以及企業(yè)內(nèi)部的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。
在產(chǎn)業(yè)鏈中淤求技術(shù)創(chuàng)新，往往表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈中某一個(gè)小的部分成為創(chuàng)新爆發(fā)點(diǎn)，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的共同創(chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)都有成為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新爆發(fā)點(diǎn)的可能性。這些率先創(chuàng)新的企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新卞體的重要兒素，既是創(chuàng)新效果的傳導(dǎo)節(jié)點(diǎn)，也是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中最活躍的單兒，有基礎(chǔ)性作用，也同樣是創(chuàng)新投入的作用對(duì)象這些創(chuàng)新的作用點(diǎn)在成為創(chuàng)新單兒之后容易產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，將相鄰的單兒也帶動(dòng)成為創(chuàng)新單兒，這樣的過(guò)程在產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中很常見(jiàn)，因此應(yīng)該納入到產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的研究過(guò)程中，作為基本的研究對(duì)象進(jìn)行深入探討。
二、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合中存在的問(wèn)題
技術(shù)創(chuàng)新是否有價(jià)值的關(guān)鍵在于商業(yè)化，而是否有商業(yè)價(jià)值是檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)之一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵在于創(chuàng)新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)是否會(huì)被市場(chǎng)所認(rèn)同。當(dāng)前，整合產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題卞要表現(xiàn)在以幾方面
(一)在整合產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的過(guò)程中與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念聯(lián)系不緊密
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在結(jié)合內(nèi)部資源狀祝和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念井以滿足市場(chǎng)需求為宗旨，讓企業(yè)成氏中關(guān)鍵性的致命問(wèn)題得到解決。企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與新的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)施產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)極為重要，這是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合能夠給企業(yè)提供行進(jìn)的新方向，防}企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中迷失，樹(shù)立企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。很多中國(guó)企業(yè)依然奉行傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，沒(méi)有重視產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新，在原有生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念和產(chǎn)品觀念的影響不僅難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更難以推行全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)前，市場(chǎng)普遍供過(guò)于求，在買(mǎi)方市場(chǎng)作用，很多企業(yè)束手無(wú)策單一而盲目地進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，效果不佳，這必然產(chǎn)生庫(kù)存積壓和資金鏈難以持平的狀態(tài)，而日_可能在資金周轉(zhuǎn)中出現(xiàn)問(wèn)題，造成正常運(yùn)作困難很多公司在目前還能生存時(shí)就沒(méi)有對(duì)技術(shù)在未來(lái)可能會(huì)被淘汰引起警覺(jué)，不對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈進(jìn)行有效整合，將會(huì)造成企業(yè)今后發(fā)展障礙甚至生存困難的問(wèn)題。
(二)缺乏懂經(jīng)營(yíng)又懂技術(shù)的企業(yè)管理人員
行業(yè)的人才缺失問(wèn)題己經(jīng)成了眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸。偉經(jīng)營(yíng)又偉技術(shù)的企業(yè)管理人員缺乏，造成市場(chǎng)開(kāi)拓及策劃能力降低，從而使得其他部門(mén)職能也不能夠得到充分利用，直按影響整個(gè)企業(yè)的成本降低和效益提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以顧客需求為中心，采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，公司的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新鏈有效結(jié)合，只有這樣，才能更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。盡管己經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合工作加以重視，但是這種重視僅僅是停留在表面上，具有不確定性、局部性和非過(guò)程性的特點(diǎn)，這樣的重視不到位不全面也不系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作幫助不大，依然存在高管缺位的問(wèn)題，這就帶來(lái)了很多危害和負(fù)面影響。企業(yè)如果缺少既偉技術(shù)又偉營(yíng)銷(xiāo)的管理人員，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)就會(huì)受到影響。理論上講，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)和每一個(gè)員工都應(yīng)當(dāng)發(fā)揮一定程度的營(yíng)銷(xiāo)職能，但如果沒(méi)有有效的高層管理，就會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)工作成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)屬工作，無(wú)法調(diào)動(dòng)其他部門(mén)，結(jié)果會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)效果大大降低。同時(shí)，沒(méi)有高素質(zhì)的高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員，勢(shì)必會(huì)減緩企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的速度，對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響，并日_降低員工的積極性，使得營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏應(yīng)有的方向。尤其是對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的問(wèn)題，需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管做全盤(pán)考慮和總體把握，否則，任何一個(gè)單一的部門(mén)就難以完成這樣集中度高、復(fù)雜性大、覆蓋面廣的整合工作。
(三)缺乏開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，如果缺乏開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力，就必然導(dǎo)致企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮和低迷的境地，市場(chǎng)份額會(huì)逐漸減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是每一個(gè)企業(yè)自而上發(fā)展的關(guān)鍵組成部分，如果企業(yè)不能合理地處置開(kāi)發(fā)與利用的關(guān)系和定位，就不能夠有效啟動(dòng)新市場(chǎng)。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的整合，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面將內(nèi)外資源加以?xún)?yōu)化配置和高效運(yùn)用，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并最終依靠這種競(jìng)爭(zhēng)力獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠旱現(xiàn)一家企業(yè)同類(lèi)似企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)首先要緊盯自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，不只考慮自身經(jīng)濟(jì)效益，而要從客戶發(fā)展的角度出發(fā)，通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶來(lái)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益;并根據(jù)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力，利用產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈并結(jié)合其產(chǎn)品細(xì)分在市場(chǎng)中的重要性程度和受重視程度，彰顯企業(yè)產(chǎn)品的特征和個(gè)性，以期能夠讓企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分的市場(chǎng)中占有一席之地
(四)部分企業(yè)的誠(chéng)信意識(shí)缺失，創(chuàng)新偷梁換柱
誠(chéng)信是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之道和企業(yè)生存之本。部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，采取營(yíng)銷(xiāo)欺詐行為，導(dǎo)致自己在日后的兌現(xiàn)中無(wú)法按期或根本無(wú)法完成原來(lái)的承諾，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)在受眾心中的形象。例如，部分企業(yè)為了獲得關(guān)注度而在媒體上宣傳和舉辦廣告語(yǔ)征集活動(dòng)，聲稱(chēng)會(huì)在適當(dāng)時(shí)間公布比賽結(jié)果，其實(shí)它們就再也沒(méi)有文了，以欺騙的結(jié)果來(lái)收?qǐng)觥＿@樣的企業(yè)缺少基本的誠(chéng)信意識(shí)，更是把欺騙消費(fèi)者當(dāng)作家常便飯，根本無(wú)法兌現(xiàn)與消費(fèi)者之間的承諾這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略雖然能夠讓受眾上當(dāng)一時(shí)，但是缺乏遠(yuǎn)期的考慮。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和守信營(yíng)銷(xiāo)己經(jīng)是企業(yè)不得不關(guān)注的重點(diǎn)，行動(dòng)勝于占表，踏實(shí)實(shí)踐、認(rèn)真履行才能給企業(yè)帶來(lái)真正的發(fā)展企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的過(guò)程中同樣需要注意這一問(wèn)題，在每一個(gè)細(xì)節(jié)中灌注誠(chéng)信的理念，避免這其中出現(xiàn)紙漏和瑕疵。
三、改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的措施
新產(chǎn)品不斷推陳出新是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的特色，產(chǎn)品越早推向市場(chǎng)，就越早為企業(yè)帶來(lái)收益，這些都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究開(kāi)發(fā)部門(mén)需要和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)很好的配合，良好的合作與互動(dòng)，才能保證企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)
(一)完善營(yíng)銷(xiāo)理念，趨于科學(xué)化、實(shí)際化
完再的營(yíng)銷(xiāo)理念作用于企業(yè)從上到的各個(gè)部分，能夠促進(jìn)企業(yè)員工的進(jìn)一步合作，以共同的理想和信念來(lái)指導(dǎo)他們協(xié)作的過(guò)程現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念要求企業(yè)內(nèi)部的員工組織起來(lái)，形成具有整體攻防能力的整體，這樣才能夠進(jìn)行有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)創(chuàng)新鏈整合的過(guò)程中，更是需要各部門(mén)員工有效的配合和溝通，這樣才能夠?qū)㈡準(zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的每一部分有機(jī)結(jié)合在一起。從這一點(diǎn)來(lái)石，企業(yè)高管在進(jìn)行銷(xiāo)信管理時(shí)也負(fù)有重要的責(zé)任，必須肩負(fù)起在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中建立和組織營(yíng)銷(xiāo)體系的責(zé)任，管理市場(chǎng)信息和目標(biāo)計(jì)劃，完再體系內(nèi)部各個(gè)層次的責(zé)任分工和工作標(biāo)準(zhǔn)，將工作方向緊密?chē)@在市場(chǎng)定位中，為企業(yè)盡可能創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇。買(mǎi)方市場(chǎng)產(chǎn)生的市場(chǎng)空隙讓企業(yè)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)逐漸適應(yīng)市場(chǎng)，抓住新機(jī)遇，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合過(guò)程中不斷迎合新的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)新思想來(lái)指導(dǎo)完再整合過(guò)程
(二)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響
企業(yè)要在市場(chǎng)的不同發(fā)展階段開(kāi)辟不同的發(fā)展途徑和發(fā)展方向，樹(shù)立適應(yīng)實(shí)際和市場(chǎng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)。以往的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員往往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方法和手段有著正確的直覺(jué)判斷力，營(yíng)銷(xiāo)人員更能準(zhǔn)確地了解顧客的需要，而產(chǎn)業(yè)技術(shù)專(zhuān)家往往對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的各種技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)判斷更準(zhǔn)確。企業(yè)應(yīng)將他們結(jié)合起來(lái)，讓他們參與到企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中發(fā)表自己的意見(jiàn)
(三)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新確立企業(yè)名牌戰(zhàn)略目標(biāo)
企業(yè)形象就像是企業(yè)的招牌，能夠在很大程度上幫助企業(yè)發(fā)展，而名牌戰(zhàn)略又是企業(yè)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路，與企業(yè)招牌相得益彰
1.通過(guò)品牌戰(zhàn)略樹(shù)立公司形象
每一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的基本形象對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展有著重要影響，企業(yè)形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)充當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象是相互依存、相輔相成的關(guān)系，名牌往往是企業(yè)形象的良好證明cGv南白藥作為我匡}醫(yī)藥制造界的名牌企業(yè)，從其創(chuàng)立之初便牢牢抓住品牌效應(yīng)，嚴(yán)把質(zhì)量和療效的大關(guān)，堅(jiān)持品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用研究，加強(qiáng)廣告投入和宣傳策略實(shí)施，從而將公南白藥”這一品牌掃一造成家喻戶曉的招牌。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷通過(guò)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，不斷拓展新的市場(chǎng)空間，在消費(fèi)者心目中形成良好的品牌形象。產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的意識(shí)對(duì)公司的發(fā)展壯大功不可沒(méi)。
2.產(chǎn)品的銷(xiāo)信受名牌戰(zhàn)略影響
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的先鋒，具有重要作用。任何一個(gè)企業(yè)都需要經(jīng)歷生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的重要過(guò)渡，在占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程中，名牌戰(zhàn)略能夠充當(dāng)企業(yè)搶占市場(chǎng)的強(qiáng)有力武器和重要支柱，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)信效果。隨著近些年受眾對(duì)名牌的認(rèn)識(shí)逐漸提升，名牌戰(zhàn)略的作用也愈發(fā)面顯。
3.名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力
企業(yè)的員工向心力是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)的首要需求。企業(yè)高管在進(jìn)行員工管理時(shí)需要通過(guò)各式各樣的形式，將員工的個(gè)人價(jià)值和企業(yè)的整體發(fā)展結(jié)合在一起，通過(guò)企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)和和諧發(fā)展來(lái)逐步滿足員工日益變化的物質(zhì)文化需要和精神上的歸屬感、成就感、滿足感。名牌戰(zhàn)略能夠轉(zhuǎn)化成企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，同樣也可以作為企業(yè)凝聚力的重要粘合劑任何一個(gè)有凝聚力的企業(yè)，其員工必然是行動(dòng)高度一致、團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)忠誠(chéng)度高度集中的
4.名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益
名牌這種重要的無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著巨大的潛在價(jià)值，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)名牌效應(yīng)的利用來(lái)降低企業(yè)生產(chǎn)成本井提高經(jīng)濟(jì)效益。潛在的名牌效應(yīng)會(huì)帶來(lái)很多價(jià)值資源，毫不遜色于有形資產(chǎn)。
5.強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展方針
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人意識(shí)到，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，影響極大的就是名牌戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)效益和氏遠(yuǎn)利益、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，能夠讓企業(yè)以產(chǎn)品為核心展開(kāi)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。可以通過(guò)優(yōu)化資源配置和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過(guò)建造名牌產(chǎn)地來(lái)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和地區(qū)形象提升，而日_還可以改價(jià)區(qū)域內(nèi)外軟硬件環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體得到高效、快速的發(fā)展
(四)強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)導(dǎo)向
篇10
(一)稅收管轄權(quán)
稅收管轄權(quán)是國(guó)家的有機(jī)組成部分，是國(guó)家在稅收領(lǐng)域中的體現(xiàn)，是指一國(guó)政府在征稅方面所行使的管理權(quán)力及其范圍。具有獨(dú)立性和排他性?xún)纱筇卣鳌?/p>
1.屬地原則
也可稱(chēng)為來(lái)源國(guó)原則。是指一個(gè)國(guó)家以地域的概念作為其行使課稅權(quán)力的指導(dǎo)原則。按照該原則，一國(guó)政府在行使課稅權(quán)力時(shí)，必須受該國(guó)的領(lǐng)土范圍制約。即：一國(guó)政府只能對(duì)在該國(guó)領(lǐng)土范圍內(nèi)所取得的收益行使其特征稅收權(quán)力。
2.屬人原則
也可稱(chēng)為居住國(guó)原則。是指一個(gè)國(guó)家以人的概念作為其行使課稅權(quán)力的指導(dǎo)原則。按此原則，一國(guó)政府在行使其課稅權(quán)力時(shí)，必須受人的屬?lài)?guó)范圍的制約。即只能對(duì)該國(guó)的公民或居民(包括自然人和法人)取得的收益行使征稅權(quán)力。
(二)國(guó)際重復(fù)征稅
國(guó)際重復(fù)征稅是指兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的不同課稅權(quán)主體，對(duì)同一跨國(guó)納稅人的同一收益、所得所進(jìn)行的重復(fù)征稅。它是由稅收管轄權(quán)及其選擇所引起的。
（三）國(guó)際重復(fù)征稅的減除方法
1.免稅法（MethodofFullExemption）
所謂免稅法，也稱(chēng)豁免法。是指居住國(guó)(國(guó)籍國(guó))政府對(duì)本國(guó)居民(公民)來(lái)源于國(guó)外的收入免予課稅。免稅法又可分為全額免稅法和累進(jìn)免稅法。
（1）全額免稅法
是指居住國(guó)（國(guó)籍國(guó)）政府放棄居民（公民）稅收管轄權(quán)，在對(duì)居民（公民）來(lái)源于國(guó)內(nèi)的所得征稅時(shí)完全不考慮其在國(guó)外的所得，僅按國(guó)內(nèi)所得額確定適用稅率征稅的方法。全額免稅法的計(jì)算公式如下：
居住國(guó)應(yīng)征所得稅額=居民的國(guó)內(nèi)所得×適用稅率
根據(jù)上述假設(shè)，德國(guó)的A公司，某年獲取總所得為35.9萬(wàn)美元，其中包括在德國(guó)國(guó)內(nèi)所得28萬(wàn)美元，以及設(shè)在B國(guó)的分公司C所得7.9萬(wàn)美元，分公司已按B國(guó)規(guī)定的30%的稅率繳納了公司所得稅。
A國(guó)規(guī)定的公司所得稅稅率如下：
年所得30萬(wàn)美元以下——30%
年所得30萬(wàn)~35萬(wàn)美元——40%
年所得35萬(wàn)美元以上——50%
假如A國(guó)不實(shí)行免稅法：
A國(guó)應(yīng)征稅額=35.9×50%=17.95
B國(guó)已征稅額=7.9×30%=2.37
M公司共繳稅=17.95+2.37=20.32
假如A國(guó)實(shí)行全面免稅法：
A國(guó)應(yīng)征稅額=28×30%=8.4
B國(guó)已征稅額=7.9×30%=2.37
M公司共繳稅=8.4+2.37=10.77
（2）累進(jìn)免稅法
是指居住國(guó)（國(guó)籍國(guó)）政府在對(duì)本國(guó)居民（公民）行使居民（公民）稅收管轄權(quán)時(shí)，對(duì)居民（公民）來(lái)源于國(guó)外的所得不予征稅，但在對(duì)居民（公民）來(lái)源于國(guó)內(nèi)的所得征稅時(shí)，其適用的稅率是將其國(guó)內(nèi)外的所得匯總起來(lái)，以此總所得為依據(jù)來(lái)確定的方法。
累進(jìn)免稅法計(jì)算公式：
居住國(guó)應(yīng)征所得稅額=居民的總所得×適用稅率×（國(guó)內(nèi)所得÷總所得）
仍以上例
A國(guó)實(shí)行累進(jìn)免稅法條件下應(yīng)征稅額
=（30×30%+5×40%+0.9×50%）×（28÷35.9）
=8.93
B國(guó)已征所得稅=7.9×30%=2.37
M公司共繳納所得稅=8.93+2.37=11.3
2.扣除法（Methodoftaxdeduction）
所謂扣除法，就是居住國(guó)(國(guó)籍國(guó))政府允許本國(guó)居民(公民)用已繳非居住國(guó)(非國(guó)籍國(guó))的所得稅收作為扣除項(xiàng)目，沖抵本國(guó)應(yīng)稅所得后，再按率計(jì)征本國(guó)應(yīng)納稅款。計(jì)算公式：
居住國(guó)應(yīng)征所得稅=（居民的總所得-國(guó)外已繳納的所得稅）×適用稅率
有個(gè)設(shè)在A國(guó)的M公司，某年獲取總所得20萬(wàn)美元，其中包括在A國(guó)國(guó)內(nèi)所得12萬(wàn)美元，以及設(shè)在B國(guó)的分公司所得8萬(wàn)美元。分公司應(yīng)按B國(guó)規(guī)定的40%稅率繳納所得稅。A國(guó)所得稅稅率為45%。
假如A國(guó)不實(shí)行扣除法：
A國(guó)應(yīng)征稅額=20×45%=9
B國(guó)已征稅額=8×40%=3.2
M公司共繳稅=9+3.2=12.2
假如A國(guó)實(shí)行扣除法：
A國(guó)應(yīng)征稅額=（20-3.2）×45%=7.56
B國(guó)已征稅額=8×40%=3.2
M公司共繳稅=7.56+3.2=10.76
3.抵免法（Methodoftaxcredit）
所謂抵免法，是指居住國(guó)(國(guó)籍國(guó))允許本國(guó)居民(公民)以其在非居住國(guó)(非國(guó)籍國(guó))已納所得稅稅款沖抵本國(guó)納稅義務(wù)的方法。計(jì)算公式：
居住國(guó)應(yīng)征所得稅額=居民的總所得×適用稅率-允許抵免的已繳來(lái)源國(guó)稅額
抵免法分為直接抵免法和間接抵免法。這里只介紹直接抵免法。直接抵免法始于1918年美國(guó)的《稅收法案》。它的特征是外國(guó)稅款可以全額直接的充抵本國(guó)稅收。可能的限定條件是，同一項(xiàng)跨國(guó)所得的外國(guó)稅款抵免不能超過(guò)居住國(guó)（國(guó)籍國(guó)）的稅收負(fù)擔(dān)。
有個(gè)設(shè)在A國(guó)的M公司，某年獲取總所得20萬(wàn)
美元，其中包括在A國(guó)國(guó)內(nèi)所得12萬(wàn)美元，以及設(shè)
在B國(guó)的分公司所得8萬(wàn)美元。
分公司應(yīng)按B國(guó)規(guī)定的30%稅率繳納所得稅。
A國(guó)所得稅稅率為35%。
抵免限額=8×35%=2.8
B國(guó)已征所得稅=8×30%=2.4
允許抵免的已繳B國(guó)稅額：2.4
A國(guó)政府應(yīng)向M公司征收所得稅
=20×35%-2.4=4.6
A國(guó)政府對(duì)M公司來(lái)自B國(guó)的所得應(yīng)補(bǔ)征的稅額
=8×（35%-30%）=0.4
對(duì)于上例，若B國(guó)稅率為40%。
抵免限額=8×35%=2.8
B國(guó)已征所得稅=8×40%=3.2
允許抵免的已繳B國(guó)稅額：2.8
A國(guó)政府應(yīng)向M公司征收所得稅
=20×35%-2.8=4.2
A國(guó)政府對(duì)M公司來(lái)自B國(guó)的所得應(yīng)補(bǔ)征的稅額
=8×（35%-40%）=-0.4
-0.4萬(wàn)補(bǔ)征額如何處理？A國(guó)會(huì)退給M公司嗎？
一般視為零處理。
4.稅收饒讓?zhuān)═axsparingcredit）
是指居住國(guó)(國(guó)籍國(guó))對(duì)跨國(guó)納稅人在非居住國(guó)(非國(guó)籍國(guó))所享受的減免稅款等優(yōu)惠，視同在國(guó)外已納稅，準(zhǔn)予抵免居住國(guó)(國(guó)籍國(guó))納稅義務(wù)。
假定甲國(guó)總公司A在某一納稅年度在國(guó)內(nèi)獲得的所得額為500萬(wàn)美元，甲國(guó)的適用所得稅稅率為40%，在乙國(guó)的分公司B在同一納稅年度內(nèi)獲得所得200萬(wàn)美元，乙國(guó)所得稅稅率為30%，同時(shí)乙國(guó)對(duì)分公司B的所得稅實(shí)行減半征收。
分公司B向乙國(guó)政府實(shí)際繳納的所得稅
=200×30%×（1-50%）=30
分公司B獲得減免視同繳納的稅款
=200×30%×50%=30
兩項(xiàng)合計(jì)=30+30=60
甲國(guó)允許抵免的限額
=（500+200）×40%×200÷（500+200）
=80
可見(jiàn)，允許抵免的限額大于兩項(xiàng)合計(jì)，按60萬(wàn)美元抵免。
總公司A應(yīng)向甲國(guó)繳稅=（500+200）×40%-60=220
二、跨國(guó)公司稅收戰(zhàn)略
(一)利用投資地點(diǎn)的合理選擇進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
1.充分利用各國(guó)的稅收優(yōu)惠政策，選擇稅負(fù)水平低的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資
在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，不同的國(guó)家和地區(qū)的稅收負(fù)擔(dān)水平有很大差別，且各國(guó)也都規(guī)定有各種優(yōu)惠政策，如加速折舊、稅收抵免、差別稅率和虧損結(jié)轉(zhuǎn)等。選擇有較多稅收優(yōu)惠政策的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行投資，必能長(zhǎng)期受益，獲得較高的投資回報(bào)率，從而提高在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還應(yīng)考慮投資地對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)匯出有無(wú)限制，因?yàn)橐恍┌l(fā)展中國(guó)家，一方面以低所得稅甚至免所得稅來(lái)吸引投資;另一方面又以對(duì)外資企業(yè)的利潤(rùn)匯出實(shí)行限制，希望以此促使外商進(jìn)行再投資。此外在跨國(guó)投資中，投資者還會(huì)遇到國(guó)際雙重征稅問(wèn)題，規(guī)避?chē)?guó)際雙重征稅也是我國(guó)跨國(guó)投資者在選擇地點(diǎn)時(shí)必須考慮的因素，應(yīng)盡量選擇與母公司所在國(guó)簽訂有國(guó)際稅收協(xié)定的國(guó)家和地區(qū)，以規(guī)避?chē)?guó)際雙重征稅。
2.盡量選擇在國(guó)際避稅地進(jìn)行投資
目前，世界各國(guó)普遍使用三種稅制模式，即以直接稅為主體的稅制模式、以間接稅為主體的稅制模式和低稅制模式。實(shí)行低稅制模式的國(guó)家和地區(qū)一般稱(chēng)為“避稅地”，主要有三種類(lèi)型：(1)純國(guó)際避稅地，即沒(méi)有個(gè)人所得稅、公司所得稅、凈財(cái)產(chǎn)稅、遺產(chǎn)稅和贈(zèng)與稅的國(guó)家和地區(qū)，如百慕大、巴哈馬等;(2)只行使地域管轄權(quán)，完全放棄居民管轄權(quán)，對(duì)源于國(guó)外所得或一般財(cái)產(chǎn)等一律免稅的國(guó)家和地區(qū)，如瑞士、香港、巴拿馬等。(3)實(shí)行正常課稅，但在稅制中規(guī)定了外國(guó)投資者的特別優(yōu)惠政策的國(guó)家和地區(qū)，如加拿大、荷蘭等。顯然，投資者若能選擇在這些避稅地進(jìn)行投資，無(wú)疑可以免稅，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)選擇有利的企業(yè)組織方式進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
跨國(guó)投資者不同的企業(yè)組織方式在稅收待遇上有很大的差別，如采用分公司和子公司時(shí)：子公司由于在國(guó)外是以獨(dú)立的法人身份出現(xiàn)，因而可享受所在國(guó)提供的包括免稅期在內(nèi)的稅收優(yōu)惠待遇，而分公司則是企業(yè)的一部分派往國(guó)外，不能享受稅收優(yōu)惠，但子公司的虧損不能匯入國(guó)內(nèi)總公司，而分公司的虧損則可匯入總公司。因此跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，可根據(jù)所在國(guó)企業(yè)情況采取不同的組織形式來(lái)達(dá)到減輕稅負(fù)的目的。例如，在海外公司初創(chuàng)期，由于虧損的可能性較大，可以采用分公司的組織形式，而當(dāng)海外公司轉(zhuǎn)為盈利后，若及時(shí)地將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽庸拘问剑隳塬@得分公司無(wú)法獲得的許多稅收好處。
(三)選擇有利的資本結(jié)構(gòu)和投資對(duì)象進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資本通常由自有資本(權(quán)益)和借入資本(負(fù)債)構(gòu)成，各國(guó)稅法一般規(guī)定股息不作為費(fèi)用列支，只能在稅后利潤(rùn)中分配，而利息則可作為費(fèi)用列支，允許從應(yīng)稅所得中扣減。因而，企業(yè)要選擇自有資本與借入資本的適當(dāng)比例以獲得更多的利益，如企業(yè)選擇融資租賃既可以迅速獲得所需資產(chǎn)保障企業(yè)的舉債能力，而且支付的租金利息也可按規(guī)定在所得稅前扣除，減少了納稅基數(shù)。對(duì)于投資對(duì)象的選擇，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)著重了解投資國(guó)有關(guān)行業(yè)性的稅收優(yōu)惠及不同行業(yè)的稅制差別。
(四)利用關(guān)聯(lián)企業(yè)交易中的轉(zhuǎn)讓定價(jià)進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
轉(zhuǎn)讓定價(jià)是指關(guān)聯(lián)企業(yè)之間內(nèi)部轉(zhuǎn)讓交易確定的價(jià)格，通常不同于一般市場(chǎng)上的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓定價(jià)可以高于、低于或等于產(chǎn)品成本。國(guó)際關(guān)聯(lián)企業(yè)的轉(zhuǎn)讓定價(jià)往往受跨國(guó)公司集團(tuán)利益的支配，不易于受市場(chǎng)一般供求關(guān)系約束。由于在現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易中，跨國(guó)公司的內(nèi)部交易占有很大的比例，因而可利用高低稅收差異，借助轉(zhuǎn)移價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)移，以減輕公司的總體稅負(fù)，從而保證整個(gè)公司系統(tǒng)獲取最大利潤(rùn)。
(五)通過(guò)避免設(shè)常設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行國(guó)際稅收籌劃
篇11
一、整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)革命
20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營(yíng)銷(xiāo)組合理論奠定了如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來(lái)，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái)，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家取得新的突破。而其中對(duì)我國(guó)影響最大的該屬整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
整合營(yíng)銷(xiāo)理論是在1997年前后開(kāi)始傳入我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢(xún)界、廣告界影響都極為深刻。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程。也有專(zhuān)家認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷(xiāo)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的觀念。目前有種說(shuō)法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念已由“大眾化營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營(yíng)銷(xiāo)”和真正的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提高，使得“1:1”的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”成為可能。于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來(lái)》一文中指出的，“在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開(kāi)展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷(xiāo)售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長(zhǎng)期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷(xiāo)售為特征的推銷(xiāo)觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為特征的大眾化營(yíng)銷(xiāo)階段”，直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營(yíng)銷(xiāo)階段”的發(fā)展過(guò)程。而整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的趨勢(shì)。
整合營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展還有其他的三大動(dòng)力。首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營(yíng)銷(xiāo)信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)使?fàn)I銷(xiāo)的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用，使?fàn)I銷(xiāo)信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制，在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源與策略在全球市場(chǎng)的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次，美國(guó)企業(yè)探索擺脫市場(chǎng)蕭條與競(jìng)爭(zhēng)加劇困境的努力直接推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過(guò)程中，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的整合，在倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營(yíng)銷(xiāo)策略與技術(shù)上尋求對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對(duì)傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過(guò)程之中。20世紀(jì)80年代，波特（Porter）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論啟發(fā)了企業(yè)對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費(fèi)爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過(guò)度關(guān)注外部力量的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
正是上述種種營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的突破，使得整合營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，雙方建立長(zhǎng)久的“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營(yíng)銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說(shuō)，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化的問(wèn)題，而且比西方國(guó)家有過(guò)之而無(wú)不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就更顯得重要和迫切。所以可以說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)及其理論能夠在中國(guó)企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。
二、CSR：一種良好的非營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識(shí)，即一個(gè)公司的業(yè)績(jī)不僅依賴(lài)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而且也與其非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關(guān)。這種非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)
團(tuán)體的政策與策略，如政府或者各種利益集團(tuán)，而不是直接以競(jìng)爭(zhēng)者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過(guò)獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果，或提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本以達(dá)到改善公司營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)位勢(shì)的最終目的。可以說(shuō)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種有益的補(bǔ)充或代替。因此，如果將其與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運(yùn)用，無(wú)疑會(huì)為公司帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。
BaronD.P.在其獲獎(jiǎng)文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識(shí)，并強(qiáng)調(diào)了二者結(jié)合的必要性。現(xiàn)在，在發(fā)達(dá)國(guó)家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見(jiàn)DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個(gè)共同的機(jī)構(gòu)里。在美國(guó)，許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專(zhuān)利會(huì)頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見(jiàn)"Merges",1999）。企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)、企業(yè)與立法機(jī)構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán)，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。企業(yè)所進(jìn)行的對(duì)非營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的影響活動(dòng),必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場(chǎng)類(lèi)型與其試圖影響的非營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)者在非營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里可能是對(duì)手或盟友，所以市場(chǎng)的類(lèi)型可以影響非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著企業(yè)非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會(huì)責(zé)任是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，它應(yīng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)功能。但是承擔(dān)公司社會(huì)責(zé)任是與企業(yè)的非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會(huì)間的社會(huì)契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強(qiáng)加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)于其對(duì)手而言就會(huì)受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，而且通過(guò)改變企業(yè)在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。
到目前為止，CSR還是一個(gè)尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，它是承擔(dān)和履行市場(chǎng)所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說(shuō)過(guò)：“CSR的基本觀點(diǎn)是企業(yè)和社會(huì)是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨(dú)立無(wú)關(guān)的實(shí)體；因此，社會(huì)對(duì)企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價(jià)格向社會(huì)提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為，企業(yè)由于受利潤(rùn)最大化與利他主義原則的驅(qū)動(dòng)，以及受到來(lái)自社會(huì)行動(dòng)主義分子的威脅的影響而會(huì)重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會(huì)責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里，對(duì)于企業(yè)利益再分配問(wèn)題的探討有很長(zhǎng)的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會(huì)出于對(duì)其社會(huì)業(yè)績(jī)的考慮而提出的期望，他們將會(huì)面臨政府的訴訟。前一種觀點(diǎn)是出于一種道義上的促動(dòng)，而后一種觀點(diǎn)是有關(guān)于對(duì)威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR名義自動(dòng)采取行動(dòng)的企業(yè)將會(huì)在市場(chǎng)上得到報(bào)償，例如增加了的對(duì)其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動(dòng)下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會(huì)這么做，以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動(dòng)主義分子施加的外部壓力，因?yàn)檫@種壓力會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
評(píng)價(jià)一個(gè)公司是否滿足了社會(huì)的期望，Wood認(rèn)為這要考慮“社會(huì)責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會(huì)的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營(yíng)銷(xiāo)及非營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會(huì)采取一些可能被稱(chēng)為CSR的做法，就需要考察行為的動(dòng)機(jī)。一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)型企業(yè)可能會(huì)采用一些被稱(chēng)之為社會(huì)責(zé)任的做法是因?yàn)樗鼈兛梢蕴岣邔?duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會(huì)責(zé)任的觀念。
相似的，根據(jù)社會(huì)責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會(huì)期望，另一家則可能是由于受到了某個(gè)特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點(diǎn)來(lái)看，社會(huì)期望是指?jìng)€(gè)人的及個(gè)人利益的期望。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)利益做出反應(yīng)是社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價(jià)所追求的某些再分配相矛盾的。
因此，與其說(shuō)為了滿足社會(huì)期望，不如說(shuō)是代表個(gè)人和集團(tuán)的利益。所以，多元論基于一種對(duì)利益的競(jìng)爭(zhēng)而設(shè)定了對(duì)企業(yè)的需求，這又是通過(guò)公共機(jī)構(gòu)和私人行為所實(shí)現(xiàn)的。具有公共利益的個(gè)體在向企業(yè)指出其利益時(shí)，除了可以通過(guò)他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而單獨(dú)地作用外，還面臨一個(gè)集體行動(dòng)困難的問(wèn)題。集體行動(dòng)困難問(wèn)題有兩個(gè)原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問(wèn)題，他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問(wèn)題，如對(duì)企業(yè)行為信息掌握不全。“Free-rider”問(wèn)題由于利益集團(tuán)，如能直接對(duì)企業(yè)采取集體行動(dòng)的工會(huì)和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問(wèn)題的解決則有賴(lài)于監(jiān)察員和社會(huì)行動(dòng)主義者組織，及政府、各種協(xié)會(huì)和大學(xué)里的所有研究者的工作。
整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和CSR作為兩個(gè)最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運(yùn)用，肯定可以為企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也會(huì)有良好的推動(dòng)作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)提高利潤(rùn)一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動(dòng)的機(jī)會(huì)。如果把握住了這兩個(gè)全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，積極效果會(huì)是很明顯的。這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)只會(huì)越演越烈。因此，如何推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為十分緊急的問(wèn)題。如果我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國(guó)外在這兩方面進(jìn)行實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行自己的運(yùn)作，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國(guó)內(nèi)的理論界對(duì)二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)疑是大有裨益的。
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[5]BaronD.P.TheoriesofStrategicNon-marketParticipation:MajorityRuleandExecutiveInstitutions[J].JournalofEconomics&ManagementStrategy,2001,Vol.10,(1).
篇12
你無(wú)法測(cè)試單一的廣告或者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測(cè)試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y(cè)試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測(cè)試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略?xún)?nèi)容，再探測(cè)其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對(duì)廣告有何評(píng)價(jià)，赫茲將會(huì)有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。
問(wèn)題在于，你在開(kāi)展活動(dòng)之前，根本就無(wú)法取得這些事后的資料，因此，如果想要測(cè)試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬(wàn)不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢(xún)問(wèn)他們的意見(jiàn)。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專(zhuān)家。而事實(shí)上他們根本就不是專(zhuān)家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專(zhuān)家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見(jiàn)，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專(zhuān)家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。
考慮一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見(jiàn)面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過(guò)測(cè)試，除非測(cè)試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以提高自己的市場(chǎng)占有率，一般來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)人的市場(chǎng)占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，是一場(chǎng)零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率降低。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對(duì)所有消費(fèi)者測(cè)試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河?jì)劃本身的新奇性與獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測(cè)試反應(yīng)良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應(yīng)
盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對(duì)于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。
忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對(duì)潛在顧客提出經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問(wèn)：你是否會(huì)花150美元去買(mǎi)一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì)。（其隱含著的意思是：我沒(méi)那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場(chǎng)上是個(gè)大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國(guó)企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y(cè)試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問(wèn)題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽(tīng)到過(guò)這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里。”結(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷(xiāo)售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場(chǎng)上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒(méi)人愿意承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。
3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)
評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿帧Ｖ劣诓ㄆ彰卦E，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽(tīng)起來(lái)似乎相當(dāng)有意思。”有趣的定義與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱(chēng)得上“有趣，”如“人咬狗”之類(lèi)。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來(lái)就是人的天性。
廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來(lái)突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問(wèn)題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無(wú)法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營(yíng)模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱(chēng)騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開(kāi)上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡(jiǎn)單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書(shū)，忘卻了真正有意義的信息。
當(dāng)有人說(shuō)他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來(lái)你也許能猜得到，他通常會(huì)說(shuō)：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買(mǎi)他的車(chē)子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬(wàn)美元之多，但它在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，這二者的年銷(xiāo)售量都超過(guò)60萬(wàn)輛。
韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司的汽車(chē)年銷(xiāo)售量在25萬(wàn)輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷(xiāo)售量都超過(guò)五十鈴。那么，近年來(lái)最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來(lái)有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)。“比薩餅買(mǎi)一送一”是有趣的，“孩子，快快長(zhǎng)大，來(lái)熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。
4．測(cè)試業(yè)務(wù)人員
好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌?chǎng)，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專(zhuān)家。對(duì)于業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，試圖用快刀斬亂麻的方式對(duì)潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專(zhuān)心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計(jì)劃，那么不論計(jì)劃如何宏大，你還是無(wú)法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測(cè)試計(jì)劃時(shí)，隱含著推銷(xiāo)給他們的意思，而不是征求他們的意見(jiàn)。如果無(wú)法說(shuō)服他們的接受計(jì)劃，那麻煩可就大了。
你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場(chǎng)成功的業(yè)務(wù)會(huì)。如果你順利地說(shuō)服他們，他們也會(huì)盡力去說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商或最終用戶。不過(guò)，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
5．測(cè)試新聞界
你很難打電話問(wèn)丹·拉瑟是否喜歡你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新計(jì)劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來(lái)做這件事，關(guān)鍵是你必須自問(wèn)“這個(gè)觀念有沒(méi)有新聞。或許它根本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒(méi)有刊登，無(wú)論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂(lè)推出斯萊思時(shí)，全國(guó)媒介爭(zhēng)相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國(guó)主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營(yíng)業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競(jìng)爭(zhēng)者加總起來(lái)還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？
當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車(chē)行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國(guó)副總統(tǒng)都開(kāi)玩笑說(shuō)，自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?/p>
6．了解競(jìng)爭(zhēng)者
如果你想事先了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的作戰(zhàn)計(jì)劃的評(píng)價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計(jì)劃交給每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)目，如果每個(gè)人都說(shuō)“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問(wèn)題是你不太可能這樣做，不過(guò)，還是有辦法做類(lèi)似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過(guò)來(lái)，看看它的反面意義是否符合你的主要競(jìng)爭(zhēng)者。艾維斯只是出租汽車(chē)業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車(chē)業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對(duì)艾維斯來(lái)說(shuō)，這則廣告簡(jiǎn)直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺(tái)人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策。
“在空中與眾不同”是美國(guó)航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過(guò)來(lái)，看看老大的情形會(huì)是怎樣。“在空中無(wú)甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國(guó)航空公司一步登天。問(wèn)題是，你知道這就是美國(guó)航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
7．測(cè)試產(chǎn)品大類(lèi)
“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂(lè)都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂(lè)，心里想的是“沒(méi)有卡路里的可口可樂(lè)”。這些獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式使得可口可樂(lè)業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對(duì)于標(biāo)有相同品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品你都需加以測(cè)試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂(lè)的成功，是以可口可樂(lè)的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷(xiāo)售量大幅度增加，所以?xún)烧咧g的消長(zhǎng)關(guān)系并不太容易觀察出來(lái)。
篇13
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然需要一條中間的紐帶將消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望與生產(chǎn)者的供給連接起來(lái)，為了確保企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)、適地、適量地提供給消費(fèi)者，企業(yè)必須要進(jìn)行物流管理，管理商品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸。正確的物流決策，可以有效地降低企業(yè)成本費(fèi)用，為顧客帶去便利，建立良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。
二、物流的定義
所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)指定的地點(diǎn)。
物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤(rùn)源之一，它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。
三、物流的職能
物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)地，物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進(jìn)行業(yè)務(wù)的同時(shí)伴隨的信息流。它的基本過(guò)程如下：
企業(yè)先進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃，采購(gòu)部門(mén)預(yù)先訂購(gòu)原料，經(jīng)過(guò)進(jìn)廠運(yùn)輸送達(dá)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)過(guò)一系列生產(chǎn)活動(dòng)將原料轉(zhuǎn)換為制成品，顧客下訂單，企業(yè)經(jīng)過(guò)裝配線、包裝、廠內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、裝運(yùn)、出廠運(yùn)輸、廠外倉(cāng)儲(chǔ)，最終將產(chǎn)品送到顧客手中。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場(chǎng)開(kāi)始考慮，考慮消費(fèi)者的位置以及他們對(duì)產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求，橫向比較競(jìng)爭(zhēng)者所提供的服務(wù)水平，對(duì)于廠址的選擇、存貨的水平、運(yùn)送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。
四、物流的目標(biāo)
物流的目標(biāo)主要包括以下兩個(gè)方面：
1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入
顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對(duì)顧客的吸引力大小，如果服務(wù)的水平低于平均的水平，就會(huì)存在失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)，如果服務(wù)水平較高，就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個(gè)方面：
(1)產(chǎn)品的可得性
(2)訂貨及送貨的速度
(3)送貨的頻率
(4)可靠性、安全性
(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修
2.各職能部門(mén)之間的沖突情況
物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運(yùn)輸方式來(lái)代替空運(yùn)，這樣雖然可以降低成本費(fèi)用，卻使運(yùn)送的速度變得緩慢，顧客付費(fèi)時(shí)間延緩，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)。
五、物流目標(biāo)
物流的一般目標(biāo)在于：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的運(yùn)送，兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體，在改善服務(wù)水平的同時(shí)兼顧各項(xiàng)物流成本的總和增減，而非個(gè)別項(xiàng)目；將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體的一部分，與其他活動(dòng)加以權(quán)衡；權(quán)衡物流費(fèi)用及其效果，在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時(shí)，能夠壓縮服務(wù)成本。
六、物流系統(tǒng)的選擇
一套完整的物流系統(tǒng)包括倉(cāng)庫(kù)的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸方案等一系列決策，它包括一個(gè)總成本，用以下公式來(lái)表達(dá)：
D=T+FW+VW+S
其中D為物流總成本；T為物流總運(yùn)輸成本；FW為總的固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；VW為該系統(tǒng)總的變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本；S為因延遲分銷(xiāo)所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時(shí)候，要對(duì)總成本加以檢驗(yàn)，選擇費(fèi)用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個(gè)選擇：
1.單一工廠單一市場(chǎng)：主要針對(duì)單一工廠的企業(yè)僅在一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種情形下，可以減少產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀荆S可能遠(yuǎn)離原材料市場(chǎng)，工地、勞動(dòng)力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個(gè)市場(chǎng)：主要針對(duì)一個(gè)企業(yè)在幾個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略：
(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客，這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢(shì)，運(yùn)貨速度相對(duì)而言較慢，顧客訂貨量較小，企業(yè)承擔(dān)的運(yùn)輸成本過(guò)高。
(2)整車(chē)運(yùn)送到離市場(chǎng)較近的倉(cāng)庫(kù)
相比之下整車(chē)運(yùn)送的成本比零擔(dān)運(yùn)送的成本要低，在市場(chǎng)附近設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，可以及時(shí)地向消費(fèi)者提供服務(wù)，但同時(shí)增加了設(shè)立倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用以及管理費(fèi)用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉(cāng)庫(kù)所增加的成本與節(jié)約的運(yùn)輸費(fèi)用和提高的服務(wù)效率，若前者小于后者，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場(chǎng)附近建立倉(cāng)庫(kù)。
3.多個(gè)工廠多個(gè)市場(chǎng)：這種模式使得企業(yè)通過(guò)分銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)節(jié)約成本，制定工廠到倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷(xiāo)成本最低。
七、第三方物流的發(fā)展
第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品，是一個(gè)外部客戶管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專(zhuān)業(yè)公司。也稱(chēng)為“合同物流”，是物流的新發(fā)展趨勢(shì)。
