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此外，與新媒體相比，傳統媒體雖然在新聞信息、更新的及時性方面有所遜色，但是傳統媒體在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的。新媒體在大多數時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統媒體可以投入相當的時間和精力進行更充分的采訪、調研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。可以說，傳統媒體在提供調查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發優勢。

媒體人何力說：“在一個產業發展和更替的過程中，內容的意義會發生變化。在不同的產業發展階段，比如在這個產業初期發展階段，可能渠道的價值顯得更大；當產業發展相對成熟，內容的價值必然要顯現出來。”②新媒體的發展使得信息傳播的渠道不斷地拓寬，隨之而來，對內容的需求也相應加大。因此，在全媒體時代，傳統媒體依然需要緊抓“內容”這一傳統優勢，不斷開發優質的原創性內容，保持自己的鮮明特色，抓好自己的立身之本。

傳統媒體擁有專業化的新聞傳播理念和運作機制

早在上世紀中葉，西方社會為了解決傳統媒體在新聞報道中的淺薄化、刺激化、煽情化的問題，逐漸確立了“新聞專業主義”，這一過程最后以美國新聞自由委員會（又稱哈欽斯委員會）的報告——《一個自由而負責的新聞界》為里程碑。其主要內容經過不斷發展和完善之后可概括如下：(1)傳媒是社會的公器,新聞工作必須服務于公眾利益而不是僅服務于任何政治或經濟利益集團；(2)新聞業者是社會的觀察者、事實的報道者,而不是某一利益集團的宣傳員；(3)傳媒是信息流通的“把關人”,采納的基準是主流社會的價值觀念而不是政治、經濟利益沖突的參與者或鼓動者；(4)傳媒以實證科學的理性標準評判事實的真偽,服從于事實這一最高權威而不是臣服于任何政治權力或經濟勢力；(5) 傳媒受制于建立在上述原則之上的專業規范,接受專業的自律而拒絕任何權力或權威的控制。新聞專業主義是一種理想狀態，其理念很難完全實現，但它對于更好地實現媒介功能具有重要的積極意義。

為了貫徹落實新聞專業主義的原則和理念，傳統媒體在其發展過程之中已經建立了多方面的運作機制，主要包括設立新聞評議制度、創設專業協會、制定行為準則等。以英國為例，英國的報刊行業在1991年發起成立了報刊投訴委員會（Press Complaints Commission,簡稱PCC）,并且制定了英國報刊記者《業務準則》。PCC以《業務準則》為依據，在規范新聞行業行為和道德水準、維護公眾利益的同時，保護新聞自由；而《業務準則》在經過10多年的修改完善之后，已經成為世界上許多國家制定本國新聞記者業務守則的范本。此外，傳統媒體在新聞傳播專業化方面的另一個重要表現就是：傳統媒體聚集了一大批職業化的優秀新聞傳播工作者，這些傳統媒體的新聞業者既接受過關于新聞傳播工作的特點和規律的專業訓練，又接受過關于職業規范和職業道德的專門教育。

上述新聞專業理念及運作機制在傳統媒體內部的形成與完善，為傳統媒體在新聞傳播工作中贏得了權威性與公信力，這又是傳統媒體相對于新媒體的一大優勢。

傳統媒體具有品牌和知名度的優勢

媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內無法超越的優勢。特別是面對當前傳媒產業的紛繁復雜、產品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場中一塊耀眼的金字招牌。

當然，傳統媒體既有的品牌優勢并不是一成不變的，畢竟新媒體在吸引受眾方面具有強勁的競爭力。因此，傳統媒體為了維持并擴大自身的這一既有優勢，亦有進行品牌再造、提升自身的品牌價值的必要性。如采用品牌延伸的策略來實現市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統媒體在利用品牌資產方面的一種有效策略，最典型的例子就是目前多家報紙、廣播、電視臺等普遍采用自辦同名網站的方式，實現傳統媒體向新興傳播領域的品牌延伸。

總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體擁有優于新媒體的人才、資源、權威性及品牌等傳統優勢——而這些也是傳統媒體的立身之本。要在新興的傳媒產業中握有主導權，傳統媒體必須在今后的發展中不斷地鞏固，完善自身的傳統優勢，打造自己的核心競爭力，方能在全媒體時代立于不敗之地。

注釋：

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傳統媒體日益成為社會主流價值的中堅捍衛者

在技術和資本推動下，互聯網發展一日千里，新興媒體大行其道，網絡機構競相設置議題，自媒體搶奪話語權，對重構主流傳播生態提出了新課題。在中央推動媒體融合的政策背景下，傳統媒體“借船出海”“造船出?！辈⑴e，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺發聲；或自建系統打造自有平臺，留存用戶，力求盡快建成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，更好地傳播社會主流價值。

盡管互聯網機構海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質量大幅下降，而傳統媒體依然保有^高的信任度。一個學生說，在手機上瀏覽新聞時看到標題或文章中“中國青年報?中青在線”這幾個字會感到很可靠。如今新聞不斷反轉，評論一驚一乍，印著“中國青年報”這個符號的新聞產品讓人感到踏實，因為“中國青年報”代表著權威、公信、客觀，代表著可以信賴，因為這張報紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業新聞人。①中央人民廣播電臺前副臺長王曉暉也說道：“一個電臺國家數十年投了上百億產生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來看，人們對從傳統媒體獲取信息的信任度高達80%，對社交媒體的信任度有所下降，轉而回歸傳統新聞網站去求證信息的真偽。③近期歐洲廣播聯盟EBU公布了一組針對25個國家的民意調查報告，在各種媒體信任度的調查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯網以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對傳統的廣播與電視非常信賴，互聯網則大幅落后。

在這種背景下，傳統媒體需要保持戰略定力，處變不驚。第一財經李蓉認為：“一財在戰略目標上絕不跟風，一定要堅定不移地發揮已有的核心優勢，不斷強化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財經主流媒體。”這是一財強化自身優勢時堅守的“不變”。2015年，鳳凰衛視中文臺執行臺長高雁接受澎湃新聞采訪時也提及，“要能堅守住最初的理念，堅守住媒體的責任和特質，只有些花哨的手段，就很危險?！薄胺艞増允?、隨波逐流，就失去了生命力?！眰鹘y媒體在傳播價值方面不能自我分裂，一邊堅守社會主流價值，另一邊入網隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應有的價值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠離了自身的公信力與權威性，試圖通過新興平臺擴大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競爭力在于黨、政府和人民的賦權履職。不忘初心，繼續前進，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來持續收益的營生?！雹葸@種營生就是強化公信力，延續并鞏固既有優勢，提升傳統主流媒體在新的傳播環境中對受眾的可信任感以及受眾基于價值觀認同的價值獲得感。

做到這一點需內外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監管并重開始，先將監管范圍擴大到傳統主流媒體辦的新媒體、持證的數字出版和網絡視聽節目網站，然后再擴大到體制外的新興媒體，最后將監管重點逐步過渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當下，功在千秋的事情。⑥在這一點上，杭報集團主動作為，將新媒體納入審讀監控范圍，堅持新老媒體“一個標準、一把尺子、一條底線”原則，構建起涵蓋流程監控、內容審讀、數據監測、差錯扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團所屬重點新媒體空間清朗起來，也有效提升了集團所屬新媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統主流媒體社會責任的彰顯。

傳統媒體日益成為綜合信息服務機構

媒體是信息傳播機構，是社會輿論的交通樞紐，與政府部門、社會機構、受眾等建立了密切的聯系。政府職能部門通過媒體宣傳政策法規，了解社情民意；社會機構通過各種合作關系實現其知名度和美譽度的擴展，現在更多體現在商品和服務的售賣；受眾借此獲得信息，傳達訴求，享受服務。媒體通過對這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個性化匹配，釋放更大的價值。

傳統媒體正在積極向本地化服務提供商轉型。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中強調：“加快融合型服務體系建設。發揮廣播電視媒體公信力優勢和廣播電視節目表現形態優勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現代服務業?！泵襟w融合專家組成員宋建武也提到，媒體應成為綜合的信息服務商及城市服務運營商。

傳統媒體融入現代服務業，或將迎來新一輪蛻變。傳統媒體被官方賦權的體制背景以及在此基礎上積累的資源優勢，尤其是與本地政府職能部門及社會機構、社區街道等基層組織的良好協作關系，在智慧城市、智慧鄉村、智慧社區和智慧家庭建設等方面發揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強關系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區成立健康管理中心社區服務站，用志愿服務把健康產品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務”和民生熱線的牌匾掛到社區，這都是廣播媒體創新形式，深入基層溝通、服務千家萬戶的具體舉措。

廣播立足本地資源精耕細作，更好地密切與受眾的關系，更好地和受眾互動，這種互動有數據基礎和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當中，成為精神文化消費習慣，或物質生活消費參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎上，被賦予新的功能，因聯系受眾而被社會賦能、服務專業被受眾賦能，既強化了自身的持續發展能力，又促進了社會治理結構的完善，推動實現社會治理能力和治理體系的現代化，帶來人們生活方式的新變化。

一些專業的媒體正在持續推進這方面的探索和實踐，強化對本地化數據的整合與分析，將主流宣傳融進數據服務之中。2016年清明節小長假前，江蘇交通廣播網整合官方權威資源、專業社會資源、用戶生成內容（UGC），以及自身沉淀的相關數據，并結合多年深度參與交通疏導的經驗，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結點，標示易堵路段，提出繞行建議，對清明節期間自駕江蘇的交通路況進行預“畫像”，提前交通誘導方案，為用戶在節日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導航圖，并通過“大藍鯨”客戶端打造實時路況搜索平臺，成為專業交通服務運營機構。媒體深挖資源，激活數據，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務平臺，創造了新的媒體與用戶的互動關系。⑧

傳統媒體謀求影力變現的決心日漸強烈

在媒體主業受到多方面沖擊的背景下，傳統媒體積極尋求影響力的變現，以緩解主業萎縮帶來的經營壓力。這種變現與網絡媒體具有一定的相似性，網絡媒體積累用戶數據然后實施營銷行為，傳統媒體通過開發影響力資源實現功能蛻變，都是既有優勢資源的變現。一種重要的方式就是剝離傳統媒體的可經營性資產，面向市場投資或打造產業項目，事業產業分頭并進，帶來媒體發展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強化公共文化屬性，是社會主流價值的捍衛者；而依托可經營性資產生長出新的業務平臺，是自適應市場規律的業態，與媒體并駕齊驅。這種分化的做法，讓傳統媒體拓展的項目長期以來游離于市場之外、難以產業化的窘境得以解放，且能帶來對主業的價值反哺?！爱a業屬性也非常重要，做好了，對廣播的事業將會有一個巨大的推動作用。廣播創新發展的技術、平臺、人才，很大一部分都要來自于媒體自身的經營創收來支持?！雹?/p>

投資新的業務平臺。浙報傳媒的投資案例為業界津津樂道，用好用活可經營性資產帶來巨大的利益回報，非報產業已成為其營收貢獻的主角，早期房地產項目的分成利潤超過報業的主業利潤。⑩如今的游戲、大數據領域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業務與報紙主業究竟有多大實質性的關聯，人們并不特別關注――當然，媒體借此實現用戶與讀者之間身份的雙向轉換、擴大主流媒體受眾面也該是題中應有之義。顯然，在新的業務平臺上，用戶關注產品本身的價值遠遠超過產品背后的隱形屬性，包括投資方關系。產品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來的價值是核心競爭力。

打造新的平臺。湖北廣電用“廣電+”助推產業轉型升級，以市場為導向，通過“頻道+渠道”打造湖北長江壟上傳媒集團，面向三農領域提供TVO&O服務，探索“廣電+”產業發展新模式。集團采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運作，開發傳媒與農業融合的多種新業態。壟上行新公社、新農會、綠色農業等已經覆蓋廣泛，一個覆蓋湖北省的數據庫，細化到每一個村莊的土壤結構，養料結構。只要報出名字和身份證號碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點配送適合種植的種子，定量配送土壤的養分，統一收購，解決了上市銷售的問題。傳統媒體借此重新構建了影響力生態。

傳統媒體的進化是優勝劣汰的過程，政策引導力量、新興技術力量、媒體內生力量等多種力量角力之下的媒體生態，在自適應性生長中正在展開更豐富的形態。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

注釋：

①曹 林：《直播時代 信任的力量》，《中國青年報》，2016/09/19。

②王曉暉：《拉風的焦慮》，《中國廣播》，2014（12）。

③《南加州大學傳播學教授斷言：傳統紙媒終將消失！》，微信公眾號“百度新聞實驗室”，2016/01/29。

④《歐洲民眾更信賴傳統電視廣播》，微信公眾號“慧聰TMT”，2016/11/10。

⑤涂有權：《不忘初心，守住營生》，《視聽界》，2016（4）。

⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監管的法外之地》，微信公眾號“廣電時評”，2016/11/23。

⑦《杭報集團：新媒體審讀監控體系運作成效明顯》，微信公眾號“看傳媒”，2016/11/25。

⑧涂有權：《數據的魅力》，《視聽界》，2016（3）。

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40年前，在數字化傳播突飛猛進的背景下，在信息領域出現了一種基于數字技術的、能使傳播時間、傳播地點的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網、有線電視網、圖文電視、通信網、電腦數據庫通信系統、高清電視、互聯網、微信公眾平臺、手機短信及利用數字技術播放的廣播網等都被賦予新媒體的內涵。

同時，由于新興電子設備的層出不窮和網絡技術的突飛猛進，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動式的非線性傳播方式轉變。新媒體的另一個誘人發展是媒體內容創作、出版、傳播和消費的“非壟斷性”，受眾可以通過各種社交網絡創造性地參與到媒體傳播的各個方面。一般認為，新媒體區別于傳統媒體在于媒體內容的速度化、數字化及傳播方式的動態化和交互式。

二、傳統媒體如何應對新媒體

隨著網絡的普及，特別是手機軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現，給傳統媒體帶來巨大沖擊。而對于新聞行業從業者或者媒體決策層來說，應該深刻意識到這種變化，積極應對同時堅守傳統新聞媒體的社會責任，始終保持社會公信力，才能在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。

對國內大多數傳統新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時代的到來和網絡的普及，受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強化。同時傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。

目前中國網絡媒體的所有資源與信息都實現了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有 了更多的選擇。誰的信息量大、價值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之擴大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權，就有可能 擁有更多的市場和受眾。在這種情況下，媒體競爭也日益加劇，甚至直接關系自身的生存發展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。

面對新媒體競爭，傳統媒體需要應對的是時效性方面不占優勢，經常滯后于新媒體的問題。很多新聞事件常常是網絡媒體最先披露。新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復雜、多樣化的需求，也是擺在傳統媒體面前的課題。

三、傳統媒體轉型不應倉促上陣

傳統媒體轉型為新媒體，成為當下的時新話題。新的媒介技術決定新的媒介形態，而新的媒介形態又決定新的傳播內容。新的媒介形態必定對應新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環境。

目前，許多傳統媒體紛紛開設了自己的網站，進軍新媒體領域。但是，這些新媒體網站大多是依托傳統媒體的內容供給，其點擊率和運營收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開發，增值空間十分有限。

倉促上陣的新媒體投資者和運營者往往忽略了影響新媒體發展最重要的一環，就是它能夠為市場和用戶提供什么樣的內容產品。換句話說，就是什么樣的媒介產品是市場和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察。新媒體的內容制作完全不同于傳統媒體。例如，手機的微信相對傳統媒體就是一種全新的文本。他們的創作者基本上不是傳統新聞媒體從業人員。

在市場經濟中，一個媒體就是一個企業，傳媒業就是一個產業。新媒體能否形成產業，關鍵看它的產業價值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產業價值鏈？目前，我國新媒體的內容供應和商業模式大多還是建立在傳統媒體產業價值鏈的延伸上。經營廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產業的構建是由其核心價值所決定的。新媒體產業的商業模式建立可以建立在自己的核心價值上，從而形成屬于自己的價值鏈。

四 、轉型發展主要途徑

傳統媒體究竟應該如何向新媒體轉型呢？通過筆者的實踐發現，轉型的成功關鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內容和活動等各個方面的要素相結合，從而實現全媒體的傳播路徑?？傮w來說通過分析，我們認為有以下幾種途徑值得進一步的探討。

（一）有高附加值的內容才收費

長期以來，傳統媒體在轉型過程中，對于如何收費始終是個難題。遇到的現實的困境就是，如果不收費，新媒體的盈利模式無法得到實現。而如果收費，往往就會出現受眾數量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認為可以采取“兩步走”的戰略，其一是將普通內容對公眾進行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎上，再進一步針對那些有較高附加值的內容進行收費，這樣就能比較好地解決收費與不收費的問題。

（二）形成能有效聚集用戶的平臺

長期以來，傳統媒體已經形成了這樣一個固有的觀念，那就是所謂的內容為王，然而在信息技術不斷發展的今天，傳播的手段已經可能比內容更為重要。從這一點來說，傳統媒體也可以進一步打造形成一個平臺，讓用戶來創造有價值的信息。 對此，傳統媒體要克服原創的沖動，從內容的制造商向渠道供應商的方向轉變。在互聯網市場，有時候傳播的形式比傳播的內容更為重要。從這一點來說，就需要傳統媒體的管理者能夠盡早地轉變觀念，進一步搭建有效的媒體平臺，最終與用戶形成良性的互動。

（三）傳統媒體還要加強與數字媒體的合作

通過數字媒體的外力來進一步提升自己，有效地借鑒數字媒體的各種優勢和長處，對傳統媒體內部結構的方方面面進行改造，從而使其發展更能順應當前數字媒體的發展潮流。與此同時，在傳統媒體內部也應該進一步加強對員工的培訓，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現有內容的情況下，可以逐步發展“網絡報”、“手機報”、“電子報紙”等電子出版形式，并由此進一步向數字媒體領域拓展。

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在許多人的記憶中，報刊、廣播、電視等作為傳統媒體的代表曾經長期占據并主導著輿論市場。近年來，隨著微博、微信、微課、播客、客戶端、QQ等新媒體的興起與壯大，報刊、廣播、電視的優勢好似已不復存在，隨之而起的新生代“低頭族”們更是不屑于傳統媒體的歷史功績，好似早就應該把報刊、廣播、電視等傳統媒體放到歷史的“故紙堆”里去一樣。當前，中國的傳媒業正經歷一次巨大變革。變革的主要表現與核心，是新媒體正影響、改造、甚至顛覆傳統媒體。在新媒體的不斷沖擊下，作為社會主流媒體的傳統媒體所擁有的新聞傳播主要平臺和話語渠道日漸式微，其主陣地作用日益被侵蝕和淡化，傳統媒體適應新時期發展形勢，主動擁抱這一變化和融合，已經刻不容緩。

那么，傳統媒體是否真如一些人所想的已經走到生命的盡頭了呢？我看也不盡如是。

對于新媒體的界定，學者們的說法不一，可謂“仁者見仁，智者見智”，至今沒有定論。有的期刊和電視節目上還設有“新媒體”專欄，但所研究對象也不盡相似，既有介紹和傳播數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等數字科技知識的，也有專門設立博客、播客等傳播平臺的。對此，我們就很有必要一個專業性的共識產生：什么是新媒體？當然，新媒體是相對于傳統媒體而言的，當前主要是指在報刊、廣播、電視等以后發展起來的新興媒體或新型媒體，特指那些充分應用了現代數字技術、網絡技術和移動技術，并且利用互聯網、衛星等傳播路徑以及計算機、手機、數字電視機等終端設備，向廣大受眾提供信息的具有與傳統媒體不一樣的傳播途徑與傳播形式的一種媒介形態。從這個意義上來說，新媒體還是應該稱為數字化媒體，這樣可能更貼切一些。

從媒體發生和發展的歷史過程中，我們不難看出傳統媒體和新媒體的承繼、并存與補充，有時候還可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒體的“新”還主要是指其對于傳統媒體具有的一種相對性，在新媒體發展的認知過程中也就逐步成為“傳統媒體”，因為廣播、電視、網絡都是自身相對于其他媒體而言的，電視相對于廣播就是新媒體，網絡相對于電視也就是新媒體?？茖W技術在迅速飛躍，傳統媒體在競相發展，新媒體也就伴隨著與時俱進的傳統媒體不斷發展、變化。

那么，新媒體究竟“新”在哪里，我認為，相對于傳統媒體而言，新媒體要生存、要發展，并且得到更多受眾的認可、追捧，就必須要有與傳統媒體不一樣的，或是更多樣的傳播手段、更廣泛的傳播信息和更先進的傳播理念，特別是理念上的創新與革命就顯得更為重要，這也是該如何正確、全面定義新媒體的核心內容。

在新媒體飛速發展的今天，傳統媒體的優勢又在哪里？如何與時俱進吸引受眾？怎樣才能牢牢掌握輿論引導工作的主動權？為了更好說明這一問題，我們不妨對傳統媒體本身的異同點與優劣勢做一個簡單比較。

報紙：主要是指以平面靜態方式存在，對受眾的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社會群體里，報紙是沒有價值的，其整體表現能力也不高。

廣播：相對于報紙而言是科技的飛躍為受眾打開了另一扇窗，廣播的時效性強、傳播面廣，并有很強的針對性，因而能在傳播過程中產生立竿見影的效果。

電視：主要特點是視聽兼備。由于電視具有強大的社會影響力，使得大多數人會在相同的時間段去關注同一事件的產生、發展及演變，當然也還有新聞背景、事件綜述及事件預期等。

通過簡單敘述，我們對傳統媒體的優勢和特性有了一個初步的印象，而與傳統媒體相對應的則是以網絡為代表的新媒體。作為信息社會的產物，網絡媒體是一個開放的信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類能在全球各種不同種族群體、國家民族間進行高效、全面、多態的信息傳播。

網絡媒體具有以下特點：

1）網絡媒體集中了視頻、音頻、影像、文本等多種媒介傳播形式，真正實現了多媒體全方位信息的有效傳播。

2）網絡媒體的特性還在于可以與受眾及時、隨意進行交流溝通，暢通了信息傳遞渠道，從而使受眾的被動接受變為主動需求。

3）網絡媒體超越了國家、民族、文化、地域以及時差的限制，可以進行全球信息實時和接收傳播，而且兼具傳播容量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣、內容豐富多彩等特性。

經過比對分析，傳統媒體與新媒體并無明顯的優劣勢區別，我們的傳統媒體也毫無相形見絀的道理。關鍵在于如何利用媒體自身優勢選擇最佳的傳播方式，既使媒體傳播的內容健康向上，又使傳播的形式不拘一格。同時，傳播的效果受眾歡迎，喜聞樂見。

2014年8月中央出臺的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出：推動傳統媒體和新媒體融合發展，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措。也強調“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”。這就給我們的如何正確理解和看待傳統媒體與新媒體指明了方向，那就是要進一步發揮各媒體自身優勢，取長補短，應時而為，順勢而動，物盡其用，人盡其才，也唯有此，傳統媒體與新媒體才能在新時期的撕裂與牽連中，沖撞與交融中結出更美麗的果實。

篇5

在Web2.0的環境下，播客網站為用戶提供了一個社會參與的平臺。用戶不僅僅滿足于收看收聽各類信息，更重要的是參與視頻音頻的創作、編輯過程，滿足用戶參與、表達、互動的需求。而播客網站的開放性恰恰滿足了用戶的這種需求，因為傳統門戶網站的視頻文件是不得修改的，具有封閉性，而播客網站的視頻音頻文件是用戶創造出來的，用戶的參與度和創造能力直接決定了網站的景氣程度。播客網站能做到這些，與它的強大的技術支持、特殊的組織方式和管理規則密不可分。

首先，自組織的組織方式是播客正常運行的基本動力。所謂自組織，就是指系統無須外界指令而能依靠自身的能力和機制自行組織、創生、演化，即自主地從無序走向有序，從低級走向高級。①播客網站的視頻音頻都是用戶自行生產創造的，理應出現混亂無組織的狀況。然而，Youtube、土豆、優酷這些知名播客網站的成功運營證明了自組織的存在和它的優越性。自組織的實現是由于系統的開放性和非平衡性。面對復雜的信息系統，播客網站采用自組織的方式，將整個系統開放，反對知識產權的封閉，從而吸引更多的用戶參與到其中來。開放性是播客網站賴以生存的基礎，也是Web2.0的基本理念。另外，系統內部的非平衡性為播客網站提供長盛不衰的活力。信息的不平衡會促使更多的用戶參與到視頻音頻的創造和工作中來，保持網站不斷發展變化的活力。因此說，在自組織的演化過程中，不能采取向系統發號施令的方式來干預系統的演化，而是要創造系統自組織演化的條件，促進系統內部元素的競爭與合作，推動系統自主演化，從而促使系統的運行效率不斷提高。

其次，網絡自清的管理規則。和傳統媒體把關人對新聞信息的管制和篩選不同，自媒體的信息管理制度是“網絡自清”制度?！白悦襟w的管理，應該利用其自組織特性實現自我管理，而非傳統的把關人管控。這種自組織性的管理是利用網絡自清功能。”②這種網絡自清是通過集體的共識完成的。以Youtube為例，視頻、音頻節目下方是評論專欄，每一條評論的最后都有“好評”和“差評”的鏈接。如果有人惡意中傷他人，差評的點擊數量超過5次，該評論就會被自動刪除。這種網絡自清的前提是本著“人之初，性本善”的信念，即大多數用戶都有較為正確的判斷力，能遵守規則，擁護規則。

第三，強大的技術支持是播客網站生存的必要條件。以Youtube網站為例，它采用Sorenson Spark與Adobe Flash9提供的影像編碼技術，將用戶上傳影像檔案進行壓縮轉檔。雖然YouTube影像品質遠不如RealVideo與Windows Media等線上串流技術，但因低帶寬需求并可簡易地借由Flash Plug-in內嵌于個人的Blog或其他網站中而迅速取得很高的知名度與壓倒性的成功。

自媒體向傳統媒體發出挑戰

以播客為新興形式的自媒體使得原來處于新聞制造邊緣的受眾成為新聞信息傳播的中堅力量，傳統媒體受到自媒體的挑戰。

1.“共享媒體”挑戰“一對多”的傳播模式

傳統的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點對面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個人都是傳者，每個人都能做新聞，“人人即媒體”。③ 因此，在播客網站上，我們不再提及“受眾”一詞，而更習慣說“用戶”。

2.挑戰傳統媒體“把關人”作用

在Web2.0時代，網絡傳播成為“零門檻”的傳播方式，任何網絡用戶都可以成為傳播者。在技術層面，播客具有非線性傳播、零門檻、低成本等優勢，正是這種互聯網的特性決定了用戶的信息內容不完全受網站的控制，傳統媒體對信息的篩選、以及議程設置的特權將面臨前所未有的挑戰。④

3.打破時間地理局限，受眾成為新聞源

傳統媒體的專業新聞工作者利用集團優勢以及技術支持，方便他們在世界各地收集信息進行報道。然而，播客式自媒體的出現打破了時間、地域的局限，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發生的“央視配樓失火”事件為例，央視大火發生半小時后，“草根媒體”先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網民，在事發時恰好路過現場，隨即用帶照相功能的手機拍下火場照片，這些照片于2月9日21時04分上傳到網上。之后12小時內，這批照片的訪問量超過37萬次，跟帖1700多個。而另一位叫“msun msun msun”的網民于2月9日22時左右將一段現場視頻上傳到Youtube上。約6分鐘后，新華社才在主流媒體中第一個發出了有關火災的快訊。這類突發性事件的視頻材料是主流媒體無法企及的，而傳統意義上的“受眾”成為了“新聞源”。

4.微內容對傳統新聞理念的挑戰

微內容是相對于巨內容而言的。巨內容就是傳統媒體的主體內容，是體現新聞的重要性、接近性、時效性、顯著性和趣味性等新聞價值的內容。對于微內容，該詞匯的創造者Jakob Nielse描繪到，這是用來描述一個網頁上所顯示的“超小文字段”（Microcontent），比如頁頭與標題。然而面對復雜的互聯網，微內容的范疇注定不會是簡單的“導引文字”。實際上，互聯網用戶在網上的所有獨立數據，比如博客中的每一則網志，BBS中的每一個評論，甚至用戶的每一次點擊，都構成互聯網的微內容。

目前，Youtube網站已經成為一個龐大的微內容市場，微內容的影響和效果不遜于傳統的大眾傳媒的巨內容。而且，用戶對視頻音頻的每一次點擊、評論、收藏，都是一種微內容的體現，在進行音頻視頻查詢的時候，受點擊、收藏、評論多的音頻視頻，會最先出現在首頁上。因此在Youtube首頁上可以看到“觀看最多的視頻”、“最熱門的視頻”以及“精選視頻”的鏈接。這種選擇不是來自于Google搜索的機器智能，而是來源于用戶自身的判斷，可信度更強。

注釋：

① 吳彤：《自組織方法論研究》，清華大學出版社，2001年版，第8～9頁

② 湯雪梅：《Web2.0：自媒體范式研究》，中國人民大學博士論文，2008年，第72頁

篇6

“去年，‘雙11’期間，我就注意到了，蘭州的報紙、還有一些公交車身上出現了淘寶的廣告?！痹谖麝P十字，劉璇指著剛剛駛過的137路公交車說，每次看到這個廣告，都有種“淘寶大舉進攻蘭州”的感覺。

記者留意了一下，137路、33路、71路等公交車身上都印有“要購物，上淘寶”的廣告。盡管數量并不多，但在眾多的車身廣告中，簡單的圖案、直接的廣告語，仍然具有極大的“殺傷力”。據悉，淘寶的廣告是去年下半年開始出現在蘭州紙媒上的，而公交車身上的廣告也是當年10月份“打上”的。

借助傳統媒體地位搶占地盤

篇7

人類的文明之火生生不息，承載和傳播的手段就會一直延續，這是再簡單不過的道理。新媒介是現在最受歡迎的傳播手段，有其廣闊的發展空間，新媒介挑戰紙媒的最大優勢就是傳播速度快、信息量大，隨時隨地都可以查閱。紙媒最大的弱點就是作為平面閱讀產品的一部分，存有一個無法被忽視的硬傷――難以確保時效性。其次紙媒的涉獵面比較有限，無法向新媒介一樣隨時隨地針對一個領域的專業、細化地報道。但是新媒介并非十全十美，其自身的缺點，如信息量大導致垃圾信息眾多、關鍵信息容易被忽略；由于傳播主體眾多且身份隱蔽，信源不可靠，虛假信息泛濫；新媒體監督體制上的缺失導致信息冗雜等都無法避免。紙媒雖然受傳播速度的影響，但是紙媒的權威性、可信度卻是網絡新媒體無法取代的。

在當下的社會環境中，紙媒雖然受到極大的挑戰，但是還是具有發展空間的。如何利用紙媒的優勢，更好地發揮媒介承載傳播的作用，這是當今媒介人亟待解決的課題。

文字維度――紙媒開創審美和想象空間。古人常說言有盡而意無窮，這正是漢語魅力的獨特體現，紙媒通過報紙和期刊等紙張形式的體現，讓人們盡觀語言的層面，去體會形象和意蘊，所謂“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。在靜態學習和動態研究中都具有獨特的價值，文字的記錄功能有據可查，文字的表意功能有道可載。

作為今天的紙媒，為了吸引讀者，記者的稿件愈加強調動感，于是“現場短新聞”“現場目擊記”等頻頻見于報端。編輯出的文章愈加強調有溫度、有故事、有人情味，于是“編輯按”“小編有話說”等孕育而生。采編人員無疑都希冀自己站在時代的前沿，于是他們學習、借鑒著網絡語言，學習借鑒著時不時出現的新型文體，最終目的是為了用更多、更好的形式去表現文字，讓文字具有多維度、立體感，使紙媒上的稿件更加鮮活。

采編人員對文字設計多維度表現的探索一方面拓寬了讀者在紙媒閱讀中的認知視野，以達到滿足讀者閱讀需求的目的；另一方面造就了自己以更加敏銳的洞察力觀察生活，以更具意味的形式表現生活，使紙媒在新媒體時代仍能立于不敗之地。在新聞的文本寫作中，不斷提升審美性、易讀性、趣味性，最大程度地契合新媒體時代讀者的審美旨趣，讓紙媒越來越有“味道”。

閱讀習慣――即時閱讀與深度閱讀殊途同歸。閱讀是學習的方式，也是休閑的方式。在如今快節奏的生活狀態下，人們通常進行的閱讀活動是“讀屏”，而非讀書。這是經濟生活模式下的閱讀主體的自然選擇，所以新媒介成為了人們常用的閱讀工具。新媒介的快捷性、時效性、娛樂性、新聞性等特點滿足人們的休閑娛樂需要的同時，人們對信息真偽難辨，垃圾信息無法根除，給人們的生活帶來極大的困擾。

文化生活中的人們不能沒有休閑娛樂，如果閱讀不能給人帶來精神的放松，那是毫無意義的。相反，如果閱讀只能休閑娛樂不能啟迪靈魂、陶冶情操，那是更可怕的事情。因此，精神至上、適度娛樂的閱讀將紙媒與新媒介各取所長，達到滿足不同閱讀主體的需要。

權威報道――專業深入，彰顯品牌價值。衡量媒介的存在價值和應用價值是兩個不同的維度。存在價值體現的是功能性價值，取決于社會公用；應用性價值在于是否占領市場，滿足不同讀者的需要，具有功利性選擇。

社會公用在國家機制中輿論導向尤為重要。國家意識在公眾中的體現就是通過權威媒介產生的。紙媒在這個過程中起到了不可替代的作用?！度嗣袢請蟆贰豆饷魅請蟆贰缎氯A日報》等紙媒起著權威性的作用，這種作用是網絡媒介所不具備的。新媒介入門門檻低、身份隱蔽、信息源不可靠，這些缺陷正是紙媒的優勢所在。紙媒的權威性值得信賴，紙媒的責任性值得肯定。

產業發展――文化融合價值的產生。當今的媒體人正在探索當下經濟模式下的文化傳播的的“全媒體”系統，以社會需求和生活需要為目的，充分發揮紙媒的傳統優勢，整合新媒介的技術優勢，真正達到平面與立體、深度與及時的全方位融合。全媒體就是媒介的綜合運用，在傳播和承載的功能上實現各自的優勢，在人類思維和語言文化的進程中起到更大的作用。紙媒填補了新媒介的致命缺陷，在信息源、權威性上促進了新媒介的規范性可預知性。二者實現了優勢互補共存的有效融合，迎來紙媒新的發展契機。

篇8

[4]美國報紙廣告收入連續20個季度下滑[EB/OL].2011-12-21，.

[5]丹，張治江，何麗.媒介融合與傳統紙媒的轉型升級[J].新聞愛好者，2011（15）.

[6]李春聲.新媒體從業人員眼中的傳統報業：與時俱進適者生存[J].青年記者，2013（2）.

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[11]本報記者.“新紙媒”探路[N].人民日報，2013-08-01.

[12]陳璐明.論中國媒介集團的發展路徑[J].新聞愛好者，2008（6下）.

篇9

而實際上，在媒體村里，跨界混搭的現象逐漸凸顯。比如可以從電腦打開報紙數字版看報紙內容、從智能手機收聽廣播節目、從智能電視收看電視節目。這就出現了媒體內容與渠道、終端分離的情況。當說到報刊的時候，應該分清是說的報刊內容，還是說的報刊發行渠道或報刊紙張。當說到其他媒體尤其是廣播、電視的時候，也應該拆開來理解。這樣可以更清晰地指向具體的環節。

傳統媒體不同環節的變化將不同

很多人在談論“傳統媒體受到新媒體嚴重沖擊”，這是一種模糊的說法。如果拆開來看，傳統媒體的三個環節所受的沖擊是不同的，不能一概而論，否則會越說越糊涂。

受新媒體沖擊最大的是傳統媒體的渠道和終端，因為它們逐漸呈現被新技術替代的趨勢，但這是一個漸進的過程，也不意味著它們會完全消失。目前來看，互聯網渠道開始替代報刊、廣電的發行、傳送渠道，多元化的數字終端開始替代傳統媒體的終端。智能手機已經具備了替代收音機的能力，智能電視機替代傳統電視機的能力已現端倪，但目前能較好替代報刊的數字終端還沒有出現，有待技術進一步發展。

傳統媒體的內容其實沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發揚光大。新媒體上有大量傳統媒體的內容，不少傳統媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛視以前只能通過衛星有條件接收，現在通過自身網站、手機APP、互聯網電視等，突破了落地限制。湖南衛視也是新媒體的受益者，《超級女聲》借助了短信互動，現在《爸爸去哪兒》則受益于網絡視頻。VOA（美國之音）的手機APP，每個播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點擊單詞還能彈出單詞發音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。

傳統媒體內容所受的沖擊，主要來自于五個方面：一，由于媒體內容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內容部分替代了傳統媒體終端承載的內容；四，傳統媒體內容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統媒體利用新技術拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面，傳統媒體的內容仍然前途光明。

接受受眾的“注意力”投票

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1傳統媒體數字化的發展機遇

網絡時代的到來更多的是由技術的發展和傳播方式發生變化的特征，它們集傳統媒體優點于一身，并增加了海量、及時、互動、精準等優點，突破了單向的傳播維度，根據不同的客戶需求、讀者興趣、終端界面形成細分化服務市場，同時注重數字化數據庫的建設和利用。這讓傳統媒體不得不求新、求變與新媒介合作，尋求自己的新媒體發展戰略，謀求數字化生存和跨媒介發展。對大多數讀者來說，互聯網是補充品而非替代品?；ヂ摼W極大地拓展了主要的傳統媒體的覆蓋面。來自數字化媒體的競爭使得傳統媒體在編輯預算和內容上面臨嚴峻挑戰。但是這一競爭所帶來的一系列新產品新服務提供了前所未有的機遇。

2 做好新媒體時代的內容供應商

受眾真正需要的是內容。人們訂閱報紙，在報紙上尋找的是內容；人們登錄網站，在網上尋找的也是內容。而受眾通過什么載體，到底是紙質的載體還是網絡的載體或是手機的載體來尋找內容，那只是載體的不同。傳統媒體與數字化網絡媒體嫁接，可以走出目前的困境與徘徊?！凹藿铀季S”要求傳統媒體順應發展潮流，樹立數字化戰略意識，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新興的內容產業制高點?！凹藿印钡年P節點在于：內容為王，實現多渠道傳播，達到多渠道占領市場的目的。

3 學習國外成熟的報刊網站的經營模式

一是在互聯網上設立獨立網站，以原有的媒介內容為主體，擴張和包容新的信息量，形成跨媒體的綜合信息平臺；二是眾多媒體聯合經營一個大型新聞網站，但內容相對獨立，將傳統媒體信息源的整體規模優勢和傳統聲譽與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，它是一個鏈接各報刊網站的通道，更是一個把信息進行綜合分類與深加工整理的加工廠；三是一家或數家傳統媒體與其他網絡服務商聯合，經營專業性網絡信息服務，這樣，可以為傳統媒體業開拓各種類似中介服務的新商機。

4 數字化創新進行品牌延伸

數字時代的難題，不是技術，而是內容，因為內容的采集、核實、歸類、分析都是報刊等傳統傳媒的優勢所在。靜觀10 年來的網絡傳播，其新聞幾乎全部來自傳統媒體，網絡的海量信息不過是傳統媒體信息的匯集。特別是在中國，在現有政策條件下，報刊等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和權，網絡扮演的角色是二次傳播。而傳統傳媒擁有專業水準和職業化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，他們在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員和影響能力。這是傳統傳媒的生存基礎，也是傳統傳媒向數字化進軍的創新基礎。

要實現傳統傳媒與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。一是挖掘資源特質，延續傳統傳媒的生命。進一步“養活”對傳統傳媒情有獨鐘的受眾，拓展的產品應當有：以深度的解釋性報道為主的報道；以生活服務為主的社區類報道；以提供資訊和廣告服務為主的免費報道。二是生產數字化產品，促進傳統傳媒在生產方式上的徹底轉型。從目前國內外的探索看，已經成熟的數字化產品主要有：在線新聞，即通過網絡進行即時新聞；網絡報刊，即把編輯成型的報刊省去印刷環節直接通過網絡傳播；手機報刊，即把報刊內容直接傳送到讀者的移動終端上。三是多品牌延伸，使傳統傳媒利用自身的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網絡開展音頻視頻業務；介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務延伸；向其他領域，如會展經濟、中介服務等延伸。

5 報業數字化轉型的表現方式――國外報業的轉型實踐

5.1考慮讀者興趣

《泰晤士報》網絡版在向網民推出“最受歡迎的文章排行”時，采用“最多E-mail推薦”、“最多博客引用”、“最多搜索的關鍵詞”這樣一些統計指標在網絡版的主頁上，也有三個排行榜：“最多閱讀”（Most Read）、“最多評論，（Most Commented）和“最大驚奇”（Most Curious）、顯然，前兩個排行榜是有客觀依據的，而“最大驚奇”的依據是主觀判斷。有兩個記者專門搜索和挑選這樣的故事。選擇標準是：一要出人意料；二要特別有幽默感、有趣，對報紙是個補充，因為《泰晤士報》是很嚴肅的報紙，一些有趣的事登不出來，網絡版則可以做報紙所不能，形成自己的特色；三要有影響力；四要有視覺沖擊力，可以是圖片，也可以是短片等，聲像信息是紙媒介所不能表達的，這也是網絡版的優勢所在。

5.2報網融合，新聞標準保持不變

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最近，廣州社情民意研究中心了《媒體與公眾關系調查報告》。該調查顯示，民眾對于傳統媒體的信任度仍遠高于新媒體。相比于一般新聞信息，民眾對重大事件、突發事故的新聞信息傳播渠道的信任度，更能彰顯媒體的影響力、公信力。調查發現，對重大事件、突發事故的新聞信息，信任傳統媒體的比例達65%，信任新媒體的人只有25%，而新媒體中使用者眾、使用頻率極高的社交媒體，信任的人僅為5%。這一調查結果說明“新聞真實仍是傳統媒體生存王道”。

在當今形勢下，新媒體風起云涌，自媒體泛濫成災。一下子人人都變成了記者，人人都變成了編輯，每個人都有權利、能力向全世界新聞，傳統的傳播方式過時了。這讓一些媒體人產生了慌亂，變得有些不知所措，他們在想該怎么辦，還能做些什么才不會被這個社會所拋棄。于是“有病亂投醫”，看見一些人發出“噪音”“雜音”，居然也得到了幾聲喝彩，以為“出路”就在這里，就也跟著“噪音”和“雜音”，以吸引眼球，最終達到“吸金”的目的。

傳統媒體是整個新聞業的根基，盡管它一次又一次地受到各種新媒體的沖擊，但我們應該堅信，經過或長或短的振蕩和洗牌，新聞界的業態將是多種媒體并存，新聞的終極競爭力在于真實優質的內容，并不在于它的形式和媒介。相比大多數新媒體來說，傳統媒體擁有更加嚴謹厚重的業務基礎、更加穩重扎實的采編作風、更加科學完善的運作流程；相比窄屏化閱讀終端而言，傳統媒體在深度報道領域具有無可比擬的優勢，而這也正是大多數傳統媒體堅守的方向。時代在變，但成功的法則不會變。面對新媒體的興起和自媒體的泛濫，我們要肩負起新聞輿論工作的職責和使命，做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者，緊跟形勢不斷創新宣傳理念，創新宣傳手段，更加積極主動到基層去，到人民群眾中去，激發思想的火花，激活創造的靈感，捕捉最生動的場景，挖掘最感人的故事，不斷增強新聞報道的吸引力和感染力。

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傳統的檔案宣傳手段主要與媒體發展技術條件相關，一般認為傳統的檔案宣傳媒體主要包括5個方面的內容，即廣播電視媒體、報刊媒體、戶外媒體、主動宣傳以及通過與第三方的機構合作進行宣傳。在這5種宣傳手段中，廣播電視以及報刊相對而言傳播的廣度與影響力是最大的，一方面是由于廣播電視是人們最為常見的休閑娛樂方式，人們日常生活中或多或少都會接觸到廣播電視節目，另一方面報刊的巨大發行量，尤其是在一些權威的報刊上進行檔案宣傳具有較大的影響力；相對而言，諸如廣告牌、街頭標語形式的戶外媒體以及通過宣傳手冊等方式的主動宣傳形式的影響力以及傳播效果都有較大的區域限制，這種檔案宣傳手段對于特定的檔案知識普及或者區域性的檔案宣傳能夠獲得較好效果，其成本相對較低。當然還存在借助于第三方的機構進行檔案宣傳，根據宣傳平臺的不同、宣傳廣度和范圍的不同會有不同宣傳成本?？傊瑐鹘y的檔案宣傳媒體主要是依托于傳統的媒體技術進行檔案的宣傳。

二、新媒體條件下檔案宣傳方式

以信息網絡技術為核心內容的新媒體技術的發展將檔案宣傳方式帶入了一個嶄新的領域，目前最為流行的新媒體技術包括互聯網技術、大數據云計算技術、移動互聯網技術以及物聯網技術。其中，互聯網技術是最為成熟的新媒體技術，主要是借助于計算機網絡搭建起來的資源共享以及信息通信的一個網絡平臺，利用互聯網技術人們可以極其方便地獲取到世界上任意角落的聯網信息，這是傳統媒體平臺所不能比擬的；移動互聯網技術主要是將互聯網技術移動化處理的一個過程，利用當前先進的終端設備（智能手機、智能終端等）進行信息交互和資源共享的過程，而物聯網技術主要是通過“計算機網絡+傳感器+設備”這樣的組合進行設備智能化控制的過程，大數據云計算技術則是根據用戶需求進行海量數據存儲計算分析，從而實現個性化服務的技術手段。從上文的簡述可以看出，新媒體條件下的檔案宣傳的核心在于對于信息技術的有效利用，同時結合檔案宣傳內容進行展開，從而實現高度智能化、便捷化控制。

三、傳統媒體與新媒體的比較

（一）檔案宣傳內容展現方式的比較。傳統媒體對于檔案宣傳內容的展現方面相對單一，除了電視媒體可以有效地結合影、音、視頻等形式進行宣傳以外，其他檔案宣傳手段基本上都是單純的文字介紹。宣傳內容的展現方式主要由媒體傳播的介質決定的，很難想象可以讓報刊傳播聲音內容。而新媒體技術，可以將宣傳內容極其豐富地展現，既可以是簡單的文字類型介紹、還可以是聲音、文字以及圖像的綜合內容的展現，因此在檔案宣傳內容展現的豐富程度上，新媒體技術有著得天獨厚的優勢，這是傳統媒體所不具備的。但是受限于新媒體的普及程度沒有傳統媒體覆蓋范圍廣，在今后相當長的時間內，傳統媒體仍舊扮演著十分重要的角色。

（二）檔案宣傳便捷性以及影響力的比較。傳統媒體在檔案宣傳影響力方面還是具有廣泛的號召力的，以廣播電視為例，央視新聞類宣傳節目對人們影響力是新媒體技術暫時難以撼動的，但是就宣傳的便捷性而言，新媒體又具有非常明顯的優勢，利用移動互聯網技術以及物聯網技術，人們可以非常方便地利用智能終端設備進行檔案宣傳內容的獲取，再加之網絡媒體平臺的推廣，人們收到相關檔案內容是極其方便的，這是傳統媒體所不具備的；同時，由于新媒體技術內容的多元化，其宣傳的影響力往往較之于傳統的報刊和電視平臺，還存在一定的差距，但是隨著信息技術的普及，其影響力也不容小覷?？傊斍靶旅襟w技術在便捷性方面具有較大的優勢，在影響力方面與傳統媒體形成互補性優勢，也同樣不容小覷。

（三）檔案宣傳的持久性與發展趨勢比較。傳統媒體多以實物展示的方式進行（廣播電視媒體除外），這種宣傳方式往往能更加有效地將宣傳內容進行持久化的保存，相對而言新媒體技術與傳統廣播電視媒體類似，往往具有一定的瞬時性，一旦宣傳期過去，檔案宣傳的持久性則容易受到破壞，這是新媒體技術所不具備的優勢，但是隨著大數據云計算技術的發展，將數據內容進行重復性的保存成為重要檔案宣傳內容可以采取的重要手段，有效地解決了檔案宣傳的持久性問題。總之，檔案宣傳就發展趨勢而言，當然新媒體技術有著較大的優勢，這是技術發展與媒體創新的必然結果，但是在新媒體沒有完全取代傳統媒體之前，傳統媒體仍然在新媒體技術的弱勢方面扮演著重要的互補角色，這是在今后檔案宣傳媒體選擇過程中應重點把握的內容。

綜上所述，本文通過分別介紹傳統媒體和新媒體在檔案宣傳時所采用的技術手段，并以此為基礎進行了兩種技術手段的比較，發現在宣傳的便捷性、內容展現的豐富程度以及發展潛力方面，新媒體技術具有較大的優勢，而在影響力方面、持久性方面傳統媒體還存在一定的優勢，但是隨著技術條件的發展，新媒體技術必將發揮更為關鍵的作用，在目前條件下，應有效地利用好新舊媒體做好檔案的宣傳工作。

【參考文獻】

篇13

傳統媒體之情狀

報紙是新聞屬性，烙印在一個“新”字；雜志是休閑屬性，烙印在一個“潮”字；電視是家庭屬性，烙印在一個“通”字。

智能手機、自媒體化、監管、制度、優勢感，加在一起是報紙的夢魘，一些報紙靠副業生存，聯合賣車、賣翡翠、賣蟲草之類。雜志稍微好過一點，從《穿PRADA的女魔頭》、《辣媽正傳》中，即可折射出雜志（時尚類）為什么會好過一點。因為雜志（時尚類）的夢魘和奢侈品電商的興起會是同步的。其他主要看渠道了。

無論從央視招標還是《爸爸去哪兒》這個節目的火爆，都可以窺見電視還是那么拽的媒體，央視媒體公司的業務員仍是“三年出一單，一單吃三年”。電視為何不死？有電腦有手機有iPad，電視這玩意兒又不智能，又不能隨心所欲。

我們看下中西住宅的不同：西式住宅的廚房最重要，中式住宅的客廳最重要。而客廳是以電視為核心，電視以央視為核心，央視以一套為核心。生活需要核心，廣告也需要核心。電視廣告強勢、廣泛、集中。 “圍爐夜話”是因為沒有電視，有了電視之后電視就是核心。沒有見過一家人圍著魚缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也沒有全家圍著一個電腦刷微博、圍著手機看朋友圈的。電視是以家庭（或群體）為單位共享的，其他幾個屏幕多是個人屬性。

可以用其他終端看世界杯、看歐冠、看NBA、看美國大選，但是電視的中心屬性沒有被替代。在酒吧里、飯店里、家里，一起圍看重大節點的電視節目，然后用手機來分享，這是相輔相成的，而不是完全對立的。相比之下，PC若沒有商用價值，還不如電視穩妥。

網媒有錢去自己做個衛星發射到太空搞直播，也可以像搜狐一樣去把傳統媒體的人挖過來，也可以像芒果臺一樣自制電視劇，可以買斷。但是， 網媒的起點不如電視高。

網絡媒體之現實

從所謂1.0的門戶時代開始，不論怎么講，都是娛樂屬性多一些，核心在一個“色”字。這個“色”字，導致受眾心理的本質不同，廣告匹配和效果也不同。

譬如在糗百上投一個十分嚴肅的汽車硬廣，會是什么效果？直接聯想：車震。大家的心態都是沖著娛樂來的，情緒也處在娛樂狀態，嚴肅不起來。就如同讓趙本山去競選美國總統，一上臺演說大家就忍不住笑了。再如湖南衛視，觀眾也是在一個精神相對放松的心態下。糗百和湖南衛士都是娛樂屬性，放松的狀態，都能帶來消費沖動才對，但前者帶來的只是惡搞的沖動。

媒體情景，或者說是媒體氣質、性格，和媒體專業一樣重要，共同決定著媒體的屬性，這個屬性和數據一起決定著廣告的有效性，進而決定媒體的廣告價值，而媒體的廣告價值，就是媒體的命脈。

從這個角度也可以解釋百度和專業雜志的廣告為什么有效。因為用戶處于相對認真和緊張的環境中。

另一條線上，垂直媒體，在一個“準”字。不是“專”，也不是“深”。之所以不是“?！?，是因為作為網絡媒體，話題沒有娛樂性，沒有廣泛性的觸類旁通，會很艱難。之所以不是“深”，因為過深了不符合受眾質素底子，曲高和寡對個人還好，對于媒體是毀滅性的。所以是一個“準”字，準確的準，準時的準，水準的準。

媒體的廣告價值，絕非千人成本（CPM）這么簡單，否則郵件、短信不是更好嗎？媒體場景才是最重要的。

廣告投放的變易

多數傳統企業放棄央視并不是不看好，而是貴，這一點已經很多人說過了。網媒不然，百度先交5600元人民幣就可以，還可以自己設置預算，微博官方推廣、CPM/CPC等都是如此。網媒的進入成本低，還有數據反饋，還可以互動。諸如數字化、大數據這么火，“人傻錢多”的傳統老板怎么還往電視上投？