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篇1

DOI：10.15938/ki.iper.2016.03.009

中圖分類號：D64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9749（2016）03-0041-06

嵌入作為一個學術范疇最初由波蘭尼提出，他開創性地將這一范疇置于經濟理論視野的考察之中，并將這一概念作為分析人類歷史進程中經濟變化和發展的工具，以此來論證經濟與社會的分割程度。在此假設下，他主張經濟理應嵌入到社會生產關系、政治關系以及其他類型的關系之中。嵌入性理論在生成之初僅作為一種詮釋經濟現象的理論而出現，然而，由于這一理論特質極富張力從而使其逐漸演變為分析除經濟行動以外的具有普遍意義上的方法論。目前，社會主義核心價值觀傳播雖然在生活世界中得到了強調，但它本身的傳播依然在生活世界的打轉，其尚未真正深入到生活世界的核心之中。因此，從嵌入角度考察社會主義核心價值觀大眾傳播，不僅能夠豐富它的傳播方式，而且還能刻畫生活世界的規范化向度。

一、社會主義核心價值觀：生成與價值

2014年2月12日，《人民日報》公布了社會主義核心價值觀的基本內容： 富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善，這 24 個字分別從國家、社會、公民個人三個層面對社會主義核心價值觀作了精練而精準的概括，相信經過時間的洗禮和歷史的冶煉，社會主義核心價值觀必然成為民族精神和時代精神的重要組成。疑問是，究竟社會主義核心價值觀是如何生成的呢？它是理論演繹的結果還是實踐發展的必然，抑或是二者共推的結果？“人們通常都會偏重于一種純粹的邏輯思維來解答社會主義核心價值觀的基本問題。這突出表現在凝練社會主義核心價值觀時，人們所運用的思維方法總是力圖追求一種邏輯演繹的必然性，依據某種特定的邏輯框架來引申出核心價值觀。”[1]不能否認，邏輯性演化是社會主義核心價值觀生成之中運用的重要方法，但這并不意味著社會主義核心價值觀是以邏輯來推演邏輯獲得構建的，因為，以邏輯印證邏輯總能使人們在邏輯中找到駁斥邏輯的理由。相反，社會主義核心價值觀來因于實踐又抽象于實踐，依托于實踐又高于實踐，正是借助于實踐根基和以實踐為根據的邏輯證明才使其成為中華民族偉大復興的重要支撐。

社會主義核心價值觀表達著歷史性又兼合時代性。社會主義核心價值觀以中華民族形成的傳統優秀價值觀為基礎，其植根于傳統文化的依據之中，“源遠流長、博大精深的中華優秀傳統文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，是社會主義核心價值觀的深厚源泉。”[2]這意味著，社會主義核心價值觀有強大歷史感作為基礎。在以賽亞?柏林看來，要理解自己時代或其他時代的人的這種可能性，以及人類不同部分之間交流的可能性，依賴于某些“共享價值”的存在。對社會主義核心價值觀來說，這個“共享價值”就是中華民族在幾千年歷史中形成的治國修身、誠信勇敢、自強不息、敬業奉獻的光輝傳統。社會主義核心價值觀不是建立在虛無的歷史基礎之上的，中華民族形成的思想資源幾乎在所有層面都為其提供了養料。但是，人們又不可能永遠生活在過往的歷史中，因為任何人都無法阻擋歷史的車輪滾滾向前，社會主義核心價值觀也必然隨著歷史洪流的奔騰而不斷走向遠方。“每個時代都要編寫它自己的歷史。不是因為早先的歷史編寫得不對，而是因為每個時代都會面對新的問題，產生新的疑問，探求新的答案……因此，我們迫切需要一部提出新的疑問并給出新的答案的新歷史。”[3]換言之，社會主義核心價值觀會隨著時間的發展從而走向當代甚至更為遙遠的未來。從此角度上說，社會主義核心價值觀既是歷史賜予世間的美麗天使，也是時代帶給人們展翅飛翔的當代使者。因此，社會主義核心價值觀的特質在于其是歷史性的形成與時代性的展開，正是在歷史與當代的互動中社會主義核心價值觀才獲得了持續的傳播進路。

社會主義核心價值觀統籌了自我性和他者性。任何一個國家都有其特別的生成和發展背景、分疏的人文環境以及其他非常不同的情形，因此，它們不可能與其他國家在歷史演進上表呈為相同的軌跡，深刻的差異性常常是歷史發展的常態。這也使價值倫理呈現出較強的分疏，“原則上的一致，遠未考慮到歷史和地理向我們展示的現實。善與惡是因時間與空間而變化的主題。此時與彼時，道德風尚都有極大差異。文化的差異依各地而定：兩性關系，因膚色、語言、宗教而定的社會地位差異，兒童與老人在城市中的位置，所有這些以及其他特征要求重新認識道德價值的極大差異。”[4]社會主義核心價值觀的形成也是如此，社會主義核心價值觀通過傳播必然被中華家庭成員接受和認肯，這就預設了社會主義核心價值觀的受益主體必然是中華民族的所有成員。這就要求，社會主義核心價值觀要以維系華夏民族全體需要為價值向度，以成就中華整體利益為價值旨歸。同時，社會主義核心價值觀整體再現了中華家庭與其他民族的文化風格和氣質，從而使社會主義核心價值觀深深印刻著中華民族的思維進路和習慣模式。進而言之，社會主義核心價值觀在形成過程中已經標示著鮮明的自我性，它是中華民族行為理念、生活方式的內在表達和鮮明呈現，它在某一側面展現著中華民族的“本”與“根”，表呈著中華民族的內在獨特品格和獨有的心理特征。然而，社會主義核心價值觀是否僅具有自我意義上的民族性？其實不是。理由在于，社會主義核心價值觀還有重要的開放性特征。任何一種可以稱為精神或者價值的東西其流動性都是其應有之義，社會主義核心價值觀也不是例外，其之所以能夠獲得廣泛傳播，正在于精神因子的流承性。這是否可以推出，伴隨著全球化的展開，這種開放性特征必將隨著人類交往空間的擴展而逐漸打上他者烙印呢？答案是肯定的。深度地說，社會主義核心價值觀隨著時代的遞延和精神內涵的豐富不僅在本土生根發芽，它也必將印上他者痕跡，如果社會主義核心價值觀不對他者和時代抱有一種開放情懷，它就不可能獲得持續性傳播和發展，在一定意義上說，社會主義核心價值觀“就是以‘他者’的形象作為參照，以差異特征作為敘述動力，形成的專屬于自己族群的差異特征和敘述傳統。”[5]而正是在與他者的不斷交流與互動下，社會主義核心價值觀的自我特質才實現了生動的對外表達，如此，其才能逐漸獲得世界范圍內的廣泛認同。

社會主義核心價值觀兼具個體性與集體性。當顧盼社會社會主義核心價值觀時，作為其承載的個體人物立刻會進入我們的眼簾，最美教師張麗莉，最美司機吳斌，等等。誠然，在某種程度上“最美”等個體已經不是一個獨立的個體，但誰能否認他首先是個體呢？社會主義核心價值觀經常是在一些特殊的人物個體中生發和體現的，沒有個體就無法鮮活地呈現社會主義核心價值觀，就像如果沒有馬克思與歷史的交匯就可能無法產生一樣。可是，社會主義核心價值觀通過個體而形成又不止于個體，經過歲月的沖刷，這些個體已經消融于中華民族的民族精神之中。換言之，社會主義核心價值觀精神并沒有將自己禁錮于個體性視域之中，相反，由于其具有無可抵擋的“鮮花之魅”從而讓它從個體走向群體，從“樹木”演化為“森林”，它必將如精神和大慶精神一樣成為中華民族寶貴的精神財富。進而說之，當社會主義核心價值觀作為一種人類精神出現在中華民族大地上時就已經獲得了充分的集體性，雖然其在形成時期呈現出明顯的個體性征兆，并且是以某個個體作為承載的，然而，當其通過個體一經演變為集體的表征時，就演變為集體主義的價值觀。可以試想，如果一種精神因素僅僅以個體為出發點和歸宿，而沒有考量群體和社會因素，即使它刻畫的多么宏大也注定無法使自己從孤獨走向合流，因為在起源上這種精神因子已經注定了孤獨。因而，社會主義核心價值觀在相當大程度上是個體性和集體性的合流，恰是個體之石激起了社會的漣漪，才讓社會主義核心價值觀永遠鑲嵌于中華民族的靈魂之中。“社會共同體通過共同價值觀為自身的存在進行合理性和合法性論證，并通過共同的價值觀來塑造和凝聚它的成員，把社會成員聯結在一起，產生一種共享的成員間的團結感，形成一種親和力、凝聚力。特別是當這種共同價值觀以某種特殊的形式如宗教呈現出來時，其凝聚 功能就會更易被人們敏銳地感受到”。[6]

二、社會主義核心價值觀嵌入生活世界的意義：嵌入理論的承諾

嵌入是指某一事物印刻于它事物的事實，它表明此事物與它事物之間的聯系以及聯系的程度。波蘭尼（1944）在《大轉型：我們時代的政治經濟起源》中初次提出嵌入性范疇，1957年，波蘭尼對此范疇進行了更為詳細的考證。波蘭尼認為，社會經濟運作處于規范化和制度化規制之中，而規范與制度是與社會運行緊密聯系在一起的。而在經濟運行過程之中，勢必會生成某種與之相匹配的結構。這種結構反過來會框設社會的角色和功能，并產生某種價值準則、激勵要素和政治構架。正是在社會結構以及與之相關價值規則的互動之間，經濟運行被社會制度所規制。于是，幾乎所有的經濟背景與事實都被鑲刻到社會因子之中，經濟運作無法離開社會背景獨立開展，它必須依托社會等非經濟屬性才能得到演化，而這一點，以往的經濟學并沒有給予恰當的關注。總之，從內在本質上說，經濟行為是社會不同因子共同促進的結果。

然而，經濟嵌入社會理論在此后并沒有得到延展，直到近30年后的馬克?格蘭諾維特才在《經濟行動與社會機構：嵌入問題》進一步闡述了嵌入性理論。格蘭諾維特等幾位作家以新經濟社會學作為基本出發點對經濟發展的非獨立性做了詳盡的梳理。在他們看來，經濟行為僅僅是社會發展行為中的一種，它們在發展過程中無一不受到社會結構的宰制，社會結構的最主要構成就是規則和制度。社會結構意味著什么呢？按照格蘭諾維特，社會結構的核心命意是社會網絡，在此中，信任是經濟得以嵌入社會之中的重要方式，“從根本上說，在人們的經濟生活或經濟行為中，不是什么制度安排或普遍道德使人們相互間產生有效率的社會互動，而是由于人們被置于特定的網絡之中，并由此產生了相互之間的信任，在這個基礎上，我們才可能產生有效率的互動。”[7]細化之就是：（1）經濟活動本質上是人與人之間交往的過程。如果說經濟活動是這樣，那么，除此之外的社會化行為都是人們之間相互交往的必然結果。正因此，格蘭諾維特剖解了嵌入性概念。在他看來，嵌入性就是進入主體之人視閾的不同活動之間的內在關聯，這種關聯預示著不同活動的異質性。（2）嵌入性思想主張人與人之間是由社會制度等規范構成的網絡，“如果沒有某種社會制度，如果沒有構成各種社會制度的有組織的社會態度和社會活動，就根本不可能存在任何成熟的個體自我或者個體人格；因為各種社會制度都是一般的社會生活過程的有組織的表現形式，只有當這種社會生活過程所包含的每一個個體，都通過其個體經驗反映或者理解了社會制度所體現或者所表現的這些有組織的社會態度和社會活動的時候，這些個體才能發展和擁有完全成熟的自我或者人格。”[8]（3）“信息傳遞”是嵌入性思想的重要之維。為表達個體與個體之間的交往關系，嵌入性理論主張以“信息傳遞”來加強這種交流，此中最為顯眼的是格蘭諾維特提出的“弱連帶優勢”概念。在格蘭諾維特看來，在一個特殊的共同體中彼此之間的聯系才更加緊密，如一個學校共同體內部的成員。然而，共同體與共同體之間的聯系就要松散的多，比如此學校和它學校之間，這時，共同體之間為達到互動的目的就需要借助外在媒介來完成，這就是所謂的“弱連帶”。“弱連帶”加強了人際或者團體與團體間的聯系。因此，需要加強彼此之間的弱連帶，“弱連帶”越多，信息傳遞也會更快。

隨著探討的深入進行，嵌入的內涵越發豐富起來，它逐漸從經濟學走向社會學、教育學領域。從嵌入角度看，社會主義核心價值觀的大眾傳播決不是單獨演奏的小提琴，更不是孤立狹隘的傳播活動，它必然是與整個社會格局互構互生互為的。嵌入性理論主張任何事物都不是孤立地存在于這個世界之上的，事物的運行必然是在一定的社會經緯中進行的。而且事物的嵌入并不是傳統意義上所說的依附，而是真正地將自己嵌入到鮮活的社會關系之網中。從此意義上看，嵌入性思想為社會主義核心價值的大眾傳播提供了走向更為深入的思維路徑。

從實踐角度上看，社會主義核心價值觀嵌入生活世界是為了對個體的生成和發展提供精神框架，它關注個體的生活計劃和生存樣式。從根本上說，社會主義核心價值觀傳播不是為傳播而傳播，更應關注其傳播過程中的“實踐智慧”，即如何讓社會主義核心價值觀真正嵌于人們的日常生活之中，從而促使個體能夠在健康的軌道上成長。但是，在日常生活視域中，我們必然會遭遇這樣或那樣的問題，我們需要在穩定的秩序中獲得解決問題的滿足，但即使如此，“我們的問題也會出現，不僅有或多或少的問題，而且有是或否的問題，而且正是這種形式最深刻地觸動著我們，并向我們提出挑戰。這種是或否的問題，并不關注我們離我們所理解為善的東西有多近或多遠，而是關注我們生活的方向，是趨向還是背離它，或我們有關它的動機的根源。”[9]從此意義上講，社會主義核心價值觀是提供如何設計和執行生活計劃的理論，“一個人的生活計劃是理性的，當且僅當（1）當這些計劃運用于他的處境中所有相關的特征時，這是一種與理性選擇原則相一致的計劃，而且（2）在滿足這種條件的計劃中，他使用了完全的審慎理性來選擇這種計劃，即他完全意識到了相關的事實并仔細考慮了所有結果。”[10]如果不考慮生活計劃的理性因素，自我在個體建構中就可能無形地將核心價值承諾進行拋棄。到那時，個體就已經在走向災難的癥候，雖然作為個體并不愿意承認癥候的發生。一個缺少倫理美德的人不僅會在人生歷程的具體場合中喪失那種通過參與道德實踐而能夠得到的優秀，而且他作為整體的自身也存在著心靈瑕疵與缺陷，對這樣的人，生活不可能給予其美好的眷顧，他也不值得過“最好的生活”。因此，在當今語境下，勢必要重新考慮生活世界和社會主義核心價值觀的內在關系，并要努力將社會主義核心價值觀有效嵌入到生活世界之中。

三、社會主義核心價值觀大眾傳播：對生活世界的嵌入

社會主義核心價值觀和生活世界是一體兩面的存在，如果社會主義核心價值觀不能和生活世界構建關聯，其就失去了傳播的邏輯起點。然而，社會主義核心價值觀好像僅僅成了學院派和政治關注的對象，似乎已經與生活世界脫嵌。的確，一種精神或者學說的研究需要學院派的努力，但這種努力是為一定目的而存在的，那就是，這種研究是為了推進研究視域的拓寬和問題的深入的，更重要的是通過社會主義核心價值觀的研究使之能夠轉換為人們的日常生活規范。然而，調研得知，社會主義核心價值觀的傳播好像不盡人意。似乎出現了“言者諄諄，聽者藐藐”①的情況。所以，亟需將社會主義核心價值觀重新嵌入到生活世界。

要從政府推動走向受眾理性，形成社會主義核心價值觀傳播的大眾模型。學習和傳播社會主義核心價值觀本應是主動的生活化過程，然而由于種種原因在這個過程中其傳播不可避免打上了制度規制的烙印。我愿意承認，傳承社會主義核心價值觀通過學院派以及政府的推動是必要的，“政府既是對人類精神起作用的巨大力量，又是為了公共事務的一套由組織的安排，”[11]這有助于社會主義核心價值觀傳播的規范化、精細化、深入化。但我們更清楚，社會主義核心價值觀傳播需要人民群眾的自覺踐行，它在本質上從來不需要政府的運作和推動。因為，生活是由人民組成的，沒有人民的生活和脫離生活的人民一樣是不能想象的。因此，要通過轉變思維方式和行動方式來加強社會主義核心價值觀的傳播，具體地說，（1）要探尋可能影響社會主義核心價值觀傳播“政府化”的動因或制約因素，把社會主義核心價值觀傳播從政府規范和推動中“解脫”出來；但（2）短期來看，社會主義核心價值觀傳播“去政府化”過程又是困難的，因此，賦有傳承任務的單位和個體要轉變角色，從微觀傳播活動的“組織者”轉變為宏觀“組織”的領導者。即要從政策或機制上擴大社會主義核心價值觀傳播的傳承范圍，構建傳播的評價體系，以管促傳，以評促學，以學促學，避免社會主義核心價值觀傳播“正月里來二月溜”的局面；（3）要認可傳播的層次性與差異性，構建社會主義核心價值觀傳播的立體模型，在一元推進與多元區別中加快它的傳播。

要把社會主義核心價值觀經典文本與日常生活規范辯證聯姻。雖然社會主義核心價值觀在文字表述上借鑒了西方框架，但中國思想史上的幾乎所有領域都為社會主義核心價值觀設置了思想場域，正是中國傳統為社會主義核心價值觀找到了源泉。“中華文明綿延數千年，有其獨特的價值體系。中華優秀傳統文化已經成為中華民族的基因，植根在中國人內心，潛移默化影響著中國人的思想方式和行為方式。今天，我們提倡和弘揚社會主義核心價值觀，必須從中汲取豐富營養，否則就不會有生命力和影響力。”[12]換言之，社會主義核心價值觀以傳統文本為重要支撐的。一種精神的真正傳承以深入文本為前提，以走進經典為條件，“經典理論不是限制我們視野的鎖鏈，而是對創造性和新發現的激勵。在某些事例中它們甚至保護我們免受權威思維的約束，因為它們在文獻中已存在了那么長時間。遇過利用經典，人們可以學到很多東西，如何進行創造性的演繹，提出可供選擇的新命題，以及在描繪我們社會中各種系統習慣的相互關系時獲得更為強烈的感覺，并且在此基礎上拓寬我們對周圍社會現實的理解。”[13]社會主義核心價值觀文本亦不例外，只有走進傳統文化文本，才能了解它的內涵與本質，才能理解為什么其能夠成為當代中國社會價值體系的核心。然而，了解經典的目的并不在于要對個體進行外在的裝飾，而是要在生活中踐行經典的規范要求。這需要在傳播社會主義核心價值觀時把它與生活世界的規范進行結合。生活世界“提供了指導我們共同生活、共同經歷、共同言說和共同行動的知識。作為共在的我們，只有在日常語言的交往互動中才能獲得指導我們行動的知識和規范，而生活世界就是這種知識的源泉”[14]這意味著，社會主義核心價值觀意欲獲得持續推進就要回歸生活、走向生活、嵌入生活。這要求：（1）從相對抽象的社會主義核心價值觀精神世界走向通俗的生活世界，變哲學演繹為具體架構。一種價值觀之所以能夠獲得普遍輿論的支持“正是因為他把這些信念當作人人知道的東西，并不著手于將這些信念內容建成一種體系或者把它們當作統一體來表述。”[15]（2）社會主義核心價值觀需要關注動態的現實生活。懷特海曾經說，教育是對生活探險的一種訓練。試想，社會主義核心價值觀的傳播在很大程度上不也是對生活的“探險”么？正是在迎接生活的復雜性和應對生活多變性過程中社會主義核心價值觀的教育和傳承才能真正變成“源頭活水”。這需要適時轉變固定思維，樹立變化思維，對生活的變化給予極大的關注，在對變化性的關注與回應中激發社會主義核心價值觀的創新本性，從而更好指導生活。

從形式走向內容，構建社會主義核心價值觀傳播的內容模式。無論我們是否清晰生存世界如何運行和推展，無法漠視的是人類幾乎在每一個生活的瞬間都在運用某種精神指導規范著人們的生活。社會主義核心價值觀也是如此，它不僅訴說著個體內在的心靈應該擁有什么樣的精神樣式，而且聲明要以這樣的樣式為未來的生活留下值得回憶的蛛絲馬跡。然而歷史已經證明，種種印跡的留存并不是以多么奇異形式留存下來，唯獨飽滿的內容才能為人類精神的豐贍提供根基。的確，社會主義核心價值觀傳播的形式創新是必要的，特別是在媒介和傳播方式豐富的今天尤其如此。但要注意，形式畢竟是形式，它決不能取代內容。然而，有些單位或個人傳承社會主義核心價值觀時好像僅僅注重了形式，在他們看來，只要在一個非常顯眼的地方將社會主義核心價值觀的二十四字印制上就算是“大功告成”了，殊不知，這似乎只是“萬里才走完了第一步”，上文對思政專業學生掌握社會主義核心價值觀的調查已經清楚說明了它傳播的尷尬現實。因此，必須（1）要處理好內容與形式的關系，在形式創新時絕不能曲解社會主義核心價值觀的內涵，按照它的本來面目傳承它。新近出現的“賈玲惡搞花木蘭”在一定程度上不就是對社會主義核心價值觀某個層面的歪曲么？這告誡我們，在社會主義核心價值觀傳播時一定要規避對它的誤解和歪曲；（2）在把握內容基礎上可以進行形式創新，但要注意“傾向性”原則的運用。之所以要采納“傾向性”原則主要是因為如果沒有此原則的指導，極有可能導致社會主義核心價值觀傳播的形式再次深陷于普遍性圭臬之中，進而可能導致社會主義核心價值觀創新形式雖“殊途”但“同歸”；（3）要在遵循社會主義核心價值觀基本內涵的基礎上不斷豐富社會主義核心價值觀的時代內容，在此過程中，要避免對其做體系化詮釋和理解，因為，“無形體的思辨，群眾是根本不能理解的；他們只能接受有血有肉的東西。”[16]事實上，本來社會主義核心價值觀精神的內涵就是通俗易懂的，但往往經過所謂的“詮釋”之后似乎變得“高深莫測”，致使人們“望而生畏”。明顯，這樣的內容傳播效果可想而知。我們承認，如果做到了形式與內容的辯證統一，在堅持社會主義核心價值觀基本內容不變的前提下進行形式創新，它的傳承必將光耀中國，走向世界。

總之，嵌入性理論解決了社會主義核心價值觀傳播的困惑，為其嵌入生活提供了方法論基礎。然而，社會主義核心價值觀的傳播是一項極其復雜的系統工程，特別在“在這樣一個信息爆炸的時代，每個人都可以是麥克風，也可以是搜索引擎”[17]的背景下，社會主義核心價值觀的傳播更為復雜和困難。因此，我無法期望我的努力一定會取得成功。但我相信，這種視角的思索和探察必定能發出點點微光，即使它在黑暗的天空中顯得那么的黯淡，但至少它會像螢火蟲那樣劃破天空的灰暗，為社會主義核心價值觀的傳播開啟了一扇久違的大門。于是，它必將不斷地稱奇于我們的內心。

注釋

筆者對所在單位（二本高校）思想政治教育專業三年級的學生進行調查得知，問及他們社會主義核心價值觀的二十四規定是什么？全班竟無一人能夠回答出來（班級有2名預備黨員和10名入黨積極子）。試想，思想政治教育專業三年級的學生都不能夠回答什么是社會主義核心價值觀，更不要對其他專業學生或群體報以期望。所以，在目前背景下傳播社會主義核心價值觀，不只是受眾要不要區別對待的問題，而是受眾應該進行何種意義上的精細化區別問題。

參考文獻

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篇2

DV是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會化普及

DV原本只是數碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫，是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業設備變為家用產品，進而在社會發展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問世，始于上世紀八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現象。此外，其絕大多數作品是對生活原態接近真實的記錄，所以，DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣，試探性地將創作視角延伸至一些社會問題中，以拓展DV的傳播范圍和發展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導致DV的發展基本上是漫流的，取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設DV專欄、引入競賽機制，為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創作沒有理論和形式規則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規律與特點，DV也不例外。

(一)數字性

DV最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。DV的數字化，徹底消除了原作與復制品的界限，方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網的數字結合，使它可以擺脫傳統媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數字影像形式，DV沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進入專業媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當中，多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

DV愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業。他們用DV記錄著周遭的環境和事態，用畫面語言傳達著所視所悟，又因社會身份的不同，在DV創作中或多或少地體現出職業特征。

(四)個體性

DV設備私人化的特點，決定了DV創作可以不拘一格、以個人意志為轉變，這一點完全有別于電視媒體從業者的集體創作。

(五)隨意性

多數DV作品事先都沒有創作任務和程序規劃，一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

DV活動對DV人不做任何條件的限制，但凡有創作欲望的群眾都可以手持DV進行創作。

(七)無傳播取向性

DV作品在整個創作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創作的活動既無社會價值訴求，也不含質效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡：在專業與非專業界線繼續模糊的條件下，DV傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現，更強調自我體驗，更關注個人視覺中的獨特發現；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀實以表現出對身邊熟悉題材的普遍關注，形成節目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說，DV不是目標，個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟，個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注，甚至產生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發展，就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進行傳播，DV作品中所要表現的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現時展進程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內容的把握

主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐，主題統帥著內容，內容服務于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔負受眾的責任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環節。因此，DV作品的創作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規律，把握好作品創作的節奏與風格。

(三)攝制技術的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑，技術是一部作品成敗的保障，技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。DV作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業媒體的要求，當它被定位在專業級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯系，從某種意義上說，DV發展的先鋒面即電視。因為，電視可以為DV傳播提供最權威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養思辨能力，為DV作品構建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩定的數字支源關系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統媒體，新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當然也是它涉獵的對象，甚至有人在網絡上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統計數據顯示，不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發展，產生了與之對應的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感，DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環境為前提。

四、關于DV發展的謬論

DV社會化傳播所帶來的DV話語，權必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達的存在直接作用于社會，左右著DV愛好者的認知，如不立即加以糾正，必然會影響DV的社會化發展。

(一)民間不等同于非專業

有輿論認為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業余和非專業人士，但不能認為民間就是不專業。事實上，多數已知的優秀民間作品背后都有著專業人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業人士，他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者，這是一種正確的態度，但決不能說民間沒有實力。

(二)DV不能被吹噓成時尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物，我們需要承認它是一種工具、是一種手段，是DV愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

篇3

dv是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，dv與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、dv的社會化普及

dv原本只是數碼視頻攝像機(digitalvideo)的英文縮寫，是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業設備變為家用產品，進而在社會發展中形成一種特殊的潮流需求。

dv的普及與dv作品的問世，始于上世紀八十年代后期。起初，dv作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現象。此外，其絕大多數作品是對生活原態接近真實的記錄，所以，dv從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著dv普及率的提高，部分dv作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣，試探性地將創作視角延伸至一些社會問題中，以拓展dv的傳播范圍和發展走向。

dv的盛行與作品的草根性，使它的源發根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導致dv的發展基本上是漫流的，取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期，主流媒體的介入使dv的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播dv作品、增設dv專欄、引入競賽機制，為dv的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認可dv的低質量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及dv持有人總體信源的廣度。

二、dv及其作品的特性

上文中提到dv創作沒有理論和形式規則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規律與特點，dv也不例外。

(一)數字性

dv最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。dv的數字化，徹底消除了原作與復制品的界限，方便了dv文本的修改與補充。dv與寬帶網的數字結合，使它可以擺脫傳統媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數字影像形式，dv沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進入專業媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當中，多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

dv愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業。他們用dv記錄著周遭的環境和事態，用畫面語言傳達著所視所悟，又因社會身份的不同，在dv創作中或多或少地體現出職業特征。

(四)個體性

dv設備私人化的特點，決定了dv創作可以不拘一格、以個人意志為轉變，這一點完全有別于電視媒體從業者的集體創作。

(五)隨意性

多數dv作品事先都沒有創作任務和程序規劃，一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使dv作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

dv活動對dv人不做任何條件的限制，但凡有創作欲望的群眾都可以手持dv進行創作。

(七)無傳播取向性

dv作品在整個創作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

dv使用者以普通民眾居多，他們從事dv創作的活動既無社會價值訴求，也不含質效觀念。

三、dv的大眾傳播理念

dv傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡：在專業與非專業界線繼續模糊的條件下，dv傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現，更強調自我體驗，更關注個人視覺中的獨特發現；在得到主流媒體肯定的條件下，dv傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀實以表現出對身邊熟悉題材的普遍關注，形成節目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說，dv不是目標，個性化的dv作品才是真正目標。個性化讓dv變得成熟，個性化dv作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注，甚至產生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外，得到主流媒體肯定的dv想獲得發展，就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。dv作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進行傳播，dv作品中所要表現的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現時展進程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證dv傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內容的把握

主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐，主題統帥著內容，內容服務于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔負受眾的責任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環節。因此，dv作品的創作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規律，把握好作品創作的節奏與風格。

(三)攝制技術的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙，在給自己觀看的dv作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑，技術是一部作品成敗的保障，技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。dv作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業媒體的要求，當它被定位在專業級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯系，從某種意義上說，dv發展的先鋒面即電視。因為，電視可以為dv傳播提供最權威的渠道，為dv傳播制定最有效的方案，為dv傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔重任，為dv作品確立文化品味，為dv作品培養思辨能力，為dv作品構建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和dv形成一種穩定的數字支源關系，將dv傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統媒體，新媒體的強勢出擊則為dv傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，dv作品當然也是它涉獵的對象，甚至有人在網絡上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執照的電視臺”為dv愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統計數據顯示，不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發展，產生了與之對應的信息傳遞量，從而為dv大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是，隨著dv傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，dv作者必須要有高度的社會責任感和使命感，dv的獨立自由絕不能以破壞社會大環境為前提。

四、關于dv發展的謬論

dv社會化傳播所帶來的dv話語，權必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達的存在直接作用于社會，左右著dv愛好者的認知，如不立即加以糾正，必然會影響dv的社會化發展。

(一)民間不等同于非專業

有輿論認為“dv是一種民間影像，dv是一種非專業的影像制作群”，這僅僅看到了dv的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，dv作者中包含了大量業余和非專業人士，但不能認為民間就是不專業。事實上，多數已知的優秀民間作品背后都有著專業人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業人士，他們無可爭議地成為dv制作的中堅力量。承認民間擁有大量的dv愛好者和參與者，這是一種正確的態度，但決不能說民間沒有實力。

(二)dv不能被吹噓成時尚

dv不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。dv作為一種新生事物，我們需要承認它是一種工具、是一種手段，是dv愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術追求的窗口。

(三)dv不是“潘多拉魔盒”

篇4

作為踐行傳播中國傳統文化新模式的第一步，我們希望通過帶領這些來自不同文化背景的國際交流生觀賞我國歷史悠久、極具代表性的建筑，從而感受到中華民族博大精深的傳統文化。其中，七寶古鎮則是相當契合我們想法的一種體驗形式。在七寶古鎮中，沿水酒肆、舊式茶樓、石橋、涼亭、長廊曲徑、牌坊、鐘樓、碑廊一應俱全，無一不展現了濃厚的文化底蘊和中國特色。而于外國友人而言，這一切的視覺體驗是新奇卻極富沖擊力的，結合我們從文化角度的敘述與解讀，不僅向他們呈現了一種畫面，一番印象，更觸發了一輪思考。

二、橋梁—行為： 實踐的傳遞

在該階段，我們通過開展各類動手實踐活動，讓這些交流生們親身實踐，從中體悟中國傳統文化的精髓所在。我們可以請會寫書法的同學，一筆一劃地帶領外國學生感受書法的魅力。簡單的講，書法可以認為是用毛筆蘸墨在宣紙上寫漢字的藝術。這種藝術不僅能讓國際交流生在揮毫間感受漢字的力量，更能夠讓他們從中領會“中庸之道”。另外，我們還能根據節日的需要，在端午節教他們如何包粽子，在包粽子期間必定會引起他們對于這項傳統習俗的好奇，也由此可以循序漸進地向他們講述端午節的由來。一邊是熱火朝天地包著粽子，一邊又是津津有味地聽著屈原的故事，這樣的“動靜結合”更能讓故事的內涵滲透進留學生的心里，同時體會到中國文化的源遠流長。這類“行為的傳遞”能夠提供一個很好的平臺，讓模仿者在反復體會、自行摸索的過程中接收到更多的訊息，并通過身體力行后的收獲更易銘記并留存。

三、啟示—共鳴： 人文的感悟

在第三階段，我們主要是通過一些人文的展覽來引起交流生的共鳴。例如在上海城市規劃館，國際交流生在這里能夠從這一個小小的展館之中窺視上海的變化，乃至中國的變化。在那里不僅能回顧遠久的過去，還給人們呈現一個快速發展中的上海，這不但體現出了中國的飛速變化、祖國的騰飛之勢，更是展現了為之奮斗過的人們一滴滴的血汗。交流生們可以從“城市、人、環境、發展”這四個角度來細細咀嚼這整座城市，從而對這座城市的過去、現在、未來有個系統、全面的感知與了解，通過生動的畫面、高科技的手段以及最與時俱進的信息，豐富了作為一個外國人腦海中對于我們城市，乃至對中國的單一、片面的了解。要了解一個城市，必定要去當地的博物館轉轉，讓交流生的思維得到進一步的開闊，在這些帶有厚重歷史感的事物面前會引起思想的共鳴，從而讓他們獲得對于中國文化的啟示。

四、延續—文化： 觀念的養成

就微觀層面來說，中國傳統文化的價值觀中起著統領作用的核心價值觀是和諧。而在與國際交流生，尤其是來自歐美文化的友人交流后，亦感受到他們是如何講求生活的平衡。因此，如何延續中國傳統文化對于國際友人的文化傳播與滲透，于他們而言，最重要也是最困難的則是文化理念與價值觀的養成。然而，考慮到文化并非朝夕之間可以習得，故我們安排了典型代表傳統文化理念的活動形式，以期使國際友人感同身受中華民族的文化理念與價值觀。

結 語

傳統與新興，在此項目中恰如其分地融合在了一起，也正是這種融合，給了我們項目的特色一個得以多方面彰顯的立足點。作為90后的孩子，新興一代的驕子，我們成長的過程中就與各種新潮文化、外來文化以及網絡虛擬文化緊密接觸，在這個對傳統文化淡漠的時代，年輕一輩對我們祖國幾千年來沉淀下來的文化瑰寶更是知之甚少。然而，我們清醒認識到傳承傳統文化的重要性，與傳播中國文化的必要性，毅然扛起被遺忘已久的傳統文化的大旗，并承擔起文化傳播的重要歷史擔子。

【參考文獻】

［1］艾魚，馮念康. 七寶古鎮[J]. 人民日報海外版，2005.

篇5

1 大眾傳播和當代文化塑造之間的主要關系

   大眾傳播主要是指利用一些先進的傳播技術手段，對社會上的大眾進行信息傳播。文化塑造主要是指完善并且豐富一個時期內的文化，并且對文化進行積累，進行文化傳承，不斷的發展文化，同時對文化發展要進行不斷的創新。大眾傳播和當代文化塑造之間是相互聯系的，大眾傳播主要是通過各種傳播途徑，促進文化的不斷發展，大眾傳播將主要的信息傳播出去，這樣就讓受眾產生一個接受的心理。他們在進行傳播信息的時候，將自己的思想觀念和思想意識傳播下去，傳播的過程是具有專業化的，傳播的信息受到了主觀的思想觀念和意識的影響。

   文化塑造對大眾傳播有很大的影響，在特定的歷史時期，在文化背景和文化現象的背景下，大眾傳播的內容開始有了很多的選擇。文化的發展與變遷，也是在特定的時代背景下不斷發展起來的，伴隨著我國的科學技術不斷發展和進步，信息傳播開始湊從最初的文字形式演變為多種形式，大眾傳播一直在不斷更新新的理念。大眾傳播給文化塑造提供了一個更好的平臺，大眾傳播媒介主要是通過傳播信息，讓人們有意識的對某種特定的文化產生一種共鳴，同時加深受眾的思想觀念，對受眾的生活造成很大的影響，進而，更好的發揮出大眾傳播的基本功能。文化塑造主要是與大眾傳播的傳播信息在思想上保持一致，進而通過這種方式，指導自己的生活方式和行為習慣。在當代文化塑造過程中，大眾傳播扮演者載體的角色，推動了我國文化的不斷創新和發展，通過傳播信息，對人們的人生觀和價值觀在一定的文化背景下造成了很大的影響。

2 大眾傳播消極因素產生的原因

   我們都知道大眾傳播的主要功能就是給人們傳播信息，把娛樂帶給大眾，大眾傳播在當代文化塑造中起著至關重要的作用，伴隨著我國大眾傳播技術的不斷發展和更新，大眾傳播的手段具有先進性，傳播的方式也開始出現多樣化，大眾傳播的主要渠道開始呈現廣泛性的發展趨勢，大眾傳播對當代文化塑造的影響也不總是積極的，也有消極的一面，主要是因為大眾傳播過程中存在著一些消極的因素。這些消極的因素是相互制約的，其中傳播的主要內容是非常復雜的。因此，大眾傳播消極因素產生的原因主要有以下幾方面的內容。

2.1 大眾傳播對文化的認識能力低

     隨著我國市場經濟的不斷運行和發展，大眾傳播的方式也會隨著市場的變化而變化，有些大眾傳播開始一味的追求經濟利益，沒有從受眾的方面考慮問題，這樣就使大眾傳播的失去了應有的意義和價值。有些大眾傳播與商業化緊密的聯系在一起了，這樣就把大眾傳播與消費文化摻雜了一起，這樣就導致大眾傳播方式出現了變化，大眾傳播的真正功能沒有發揮出來。例如：電視在播放一些節目的時候，都會追求一個收視率，這個收視率能夠增強電視的經濟效益。伴隨著我國網絡系統的不斷運行，很多的商業文化和消費文化開始出現，大眾傳播媒體為了提高傳播的經濟效益開始對奢侈品消費和物質享受進行過分的關注，這些方式破壞了大眾傳播的主要形式，給受眾在接受信息的時候造成了很大的影響。背離了大眾傳播的應盡的社會責任。大眾傳播主要就是為了使受眾能夠通過他們傳播信息的方式更好的接受各種信息的過程，主要是引導當代的文化，積極的倡導引領文化。

2.2 傳播的主要方式不夠完善

   大眾傳播的方式是不同的，其傳播的效果也是不一樣的，大眾傳播在傳播的內容上也存在著一定的差異，這也是當代文化中飛存在著的文化差異，大眾傳播方式主要是通過報紙、電視、雜志、廣播、網絡等傳播媒介進行有效的傳播，傳播的方法不同，所產生的傳播的效果就不一樣，不同的傳播方式對文化就會有不同程度的影響。但是在用報紙進行傳播的時候，由于報紙會將一些內容強加給讀者，是一種屬于強制性的讓受眾接受信息的一種方式。大眾傳播出去的信息到受眾的心理會有個反饋的過程，如果反饋的過程不夠完善，那么就會導致受眾的思想認識不統一，不夠全面，然而電子媒體的傳播信息的方式改變了那種單一的報紙傳播的方式，但是大眾傳播在內容上卻缺乏了一些有效措施，一些網絡媒體無人管理，造成了當代文化塑造的滿目性和不確定性。

3 大眾傳播消極因素對當代文化塑造的影響

   大眾傳播消極因素對當代文化塑造的影響因素有以下幾方面的內容。

3.1 缺乏創新

   國有很多優秀的傳統文化，其文化歷史背景源遠流長，然而在當今社會，一些人不愿意接受傳統文化，忽視了一些文化的真正意義。我們不能丟掉傳統文化，同時也要在學習傳統文化的同時要不斷的學會創新。

3.2 大眾文化的炒作現象嚴重影響當代文化塑造

     在近幾年來，一些“山寨的文化”不斷出現，在大眾傳播的充斥下，山寨文化的身價也開始提升了，這樣就給當代文化塑造造成了一定的影響。這種炒作，扭曲了大眾傳播的真正價值。

4 大眾傳播消極因素對當代文化塑造的影響及對策

4.1 對大眾傳播的主要方式進行把關

大眾傳播的內容對當代的文化塑造的影響有利，能夠引導人們樹立正確的價值觀和人生觀。在當今社會，大眾傳播要進行把關，要跟隨社會的發展趨勢進行傳播，傳播的角度要新穎。大眾傳播要承擔起社會文化的傳承能力，并能夠發揮出應有的作用。

4.2 建立好大大眾傳播與接受者之間的關系

    大眾傳播在進行信息傳播的時候要有一定的目標的，要對大眾的傳播的方式進行有效的控制，大眾傳播的方式不能只是停留在紙質的媒體上，應該采取多種傳播方式。大眾傳播應該和受眾建立好關系，大眾傳播應該知道受眾需要的信息是什么，什么樣的信息對受 眾具有價值。同時還要利用各種形式度大眾傳播進行有效的監督和管理，進而使大眾傳播的管理能力發揮出來。

5 總結

    綜上所述，大眾傳播的消極因素對當代文化塑造的影響很大，大眾傳播為當代文化塑造提供了廣闊的平臺，中國的文化歷史悠久，中國的文化博大精深。大眾傳播的方式有很多，為了完善大眾傳播的方式，為當代文化塑造創立有利的環境，那么就要積極的引導大眾傳播方式，進而使我國的當代文化塑造向著積極的環境中發展。

參考文獻

[1] 郭慶光. 傳播學教程. 北京：中國人民大學出版社，1999（2）:111.

[2] 王玉德. 文化學. 云南：云南大學出版社，2006（1）:6.

篇6

西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。

可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息和文化問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。

文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

參考文獻：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會水泥——論大眾文化》陳學明、吳松、遠東著

3《傳播學概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學教程》郭慶光著

5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著

篇7

一、大眾傳媒的含義

媒介一詞也就是現在用的是media這個英文單詞的復數形式，單數形式是medium。大眾傳播媒介簡單地說就是傳媒，它是職業化的信息傳播機構，是在1920年前后出現了廣播電臺后才產生的名詞，指在傳播途徑上用于復制和傳播信息和符號的機械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報刊、電臺等等，詳細的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報紙、雜志、書本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。

二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況

根據青少年時期所接觸到的媒介形式，可以將我國的大眾傳播媒介受眾分成三個群體，即報紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網絡媒體受眾。而在大眾傳播媒介發展的過程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個方面。大眾傳媒所倡導和報道的時尚婚戀觀和時尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運用于實踐中去。若在劃分中，再細化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網絡媒體受眾。90年代之后，網絡媒體的快速發展和傳播使處于這個時期的青少年成了接觸網絡媒體最多的群體。

三、實驗證明媒介內容對青少年有深遠的影響

媒介內容對青少年來說，影響非常深。有關實驗表明，西方國家的心理學家曾經針對媒介中帶有暴力特點的節目對兒童產生攻擊性行為是否有影響這一課題開展了接近十年的調查研究，800多名接受試驗者都是年齡位于8、9歲的兒童。結果發現，愛看暴力節目的男孩群體跟那些不愛看暴力節目的男孩群體比較而言，在人際關系交往方面的攻擊性更強。此調查還顯示，9歲男孩喜愛暴力電視節目的程度跟他19歲年齡時候的攻擊行為息息相關，且是正相關的關系。隨著各種高科技傳媒產品的出現，大眾傳媒的影響愈來愈強，不管其形式怎樣變化，擴大規模還是內容更時髦，無一例外都表現出了對青少年日常生活的強大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠的影響作用。

四、大眾傳媒影響下的青少年價值觀教育對策建議

大眾傳媒給青少年價值觀帶來的負面影響已經逐漸得到大家的關注。怎樣合理避免大眾傳媒對青少年群體的負面影響，是一個較為復雜的問題。

（1）政府應加強誘導和管理監督，促進價值觀的教育。政府應該在整個社會群體達成廣泛的認識，除了學校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關政府公共部門也是社會教育，既有責任也應該有義務針對青少年的價值觀進行正面引導。價值觀教育不能作為一個孤立存在的系統，沒有任何單一機構可以獨立擔負價值觀教育的重任。所以，務必綜合考慮到各個方面的作用，使他們相互協同，克服彼此之間的沖突，避免因為各種因素之間的矛盾和沖突而降低學校價值觀教育正常功能的發揮，進而導致價值觀教育的低效用狀態。

（2）大眾傳媒需要得到完善，對青少年進行正確的價值引導。社會給予大眾傳媒的職責是協調物質文明和精神文明的平衡發展，促進人的全方位發展，大眾傳媒在青少年積極向上的價值觀方面有功不可沒的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內容的控制，很大程度上是由媒體的態度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂趣中教學，讓學生學得開心，教師教得也開心，而且不能丟掉它所擔負的社會責任。大眾傳媒應加強提倡行業自我約束，提升文化品位，展現出人文關懷。

（3）家庭價值觀教育方法策略。家庭在整個社會結構中的地位比較特別，至今還沒發現其他事物可以完全替代家庭對孩子的社會化功能，父母采用各種方式方法對青少年價值觀的培養起到了至關重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環境，對青少年要加強關心和培養，通過正確的方式進行家庭的建設，父母自己也要持續充電，加強媒體知識的學習。

篇8

后來的傳播學學者不斷對“大眾傳播”這個概念進行修正和發展，提出了各種各樣的定義，如：

大眾傳播是“專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動”。

大眾傳播是“由組織化的傳播機構及其專業人員通過技術性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會過程”。

“當消息來源(通稱是某個組織)采用一項技術作為媒介與大規模的受眾進行溝通時，就被稱為大眾傳播”。

這些對“大眾傳播”概念的定義無非都是從大眾傳播的主體“傳播者”的界定，或者對信息傳遞的技術的不同描述，或者從信息接收的終點的范圍的界定等傳播的三個最主要的要素著手，對“大眾傳播”這一概念作的發展。雖然傳播學的研究者對“大眾傳播”這一概念的闡述有很多，不勝枚舉，但在所有傳統的定義(誕生于現代傳播革命之前)中反映出來的大眾傳播的特征都非常類似(傳播三要素)：

1　作為信息來源的“傳播者”是一個組織。“組織”是一個社會學概念，日本學者見田宗介在他的《社會學事典》里認為組織是“人們為實現共同目標而各自承擔不同的角色分工，在統一的意志之下從事協作行為的持續性體系”。

2　作為信息傳播的渠道是“技術的媒介”。

3　作為信息傳輸的終端是人數很多的大規模的受眾。

大眾傳播的傳統定義目前面臨的“挑戰”

多媒體計算機技術迅速發展，給信息傳播帶來了一場革命。隨著互聯網技術和多媒體技術的發展，網絡作為一種傳播工具迅速滲透到社會生活的各個領域。博客、播客的出現使得新聞傳播的主體正在悄然發生變化，這些變化在一定程度上顛覆了傳統的大眾傳播模式。很多同學認為，博客這種新的傳播現象，它的傳播主體不是一個組織，但它是通過互聯網技術這個介質，對大規模的受眾進行傳播的一種行為。也就是說信息來源不是一個像傳統的“大眾傳播”定義中的一個“有實現共同目標”的“組織”，而是一個“個人”，它在其他特征上都非常符合大眾傳播的特征。

博客這種傳播模式給傳統的大眾傳播模式提出了很多挑戰和質疑，包括傳統的把關模式、傳統的大眾傳播中的傳受關系、傳統的大眾傳播中的新聞價值的時效性等，不能說是完全顛覆，但是最起碼可以說是受到了很大的沖擊。

雖然傳播主體不是一個“為實現共同目標”的一個組織，但是很多博客通過互聯網這種技術吸引了大規模的受眾，并且達到了非常顯著的傳播效果。這種傳播現象屬于大眾傳播嗎?

“新現象”和“老定義”的分歧在哪里

傳統的大眾傳播從它的概念延伸出一些固有的特征，這里不再一一贅述，在此，只在這些特征的基礎上比較兩種傳播方式的異同，以解決學生們的疑惑。

筆者認為，在先前提到的現象中，同學們感到迷惑的關鍵點在于：

分歧一：“傳播者”是誰。概念的主語是什么。

從傳統的大眾傳播的概念與特征來看，“傳播者”是一個組織。比如廣州日報(一個組織)的專業的記者編輯使用印刷和報紙(技術和中介)來影響他們的讀者(大規模的受眾)。鳳凰衛視(也是一個組織)的專業的記者編輯制片人主持人使用視聽技術來影響他們的觀眾(大規模的受眾)。不管是廣州日報社還是鳳凰衛視都是為了實現一定的組織目標而設置或者成立的，他們與一般的社會群體不一樣，他們跟個人更不一樣，他們需要嚴格的制度化措施的保證去實現他們明確系統的目標，于是這個“傳播者”內部，有非常專業化的部門分工，有清晰的職務分工和崗位責任制，有等級分明的各個階層，有明確的管理制度。這一套嚴密的設置，都是為了實現“共同的目標”。這個目標代表著組織本身的利益，也可能代表著國家的利益，代表著社會的利益。

在新的傳播現象博客的傳播中，“傳播者”是個人。這個“傳播者”不受組織制度的限制和約束，新聞采集和編輯的權利表面上是非常自由的。傳播者的目標很難確定，有很多的博主并不像我們在上面提到的傳統媒體一樣有嚴格的制度保證，比如像一個報社有對新聞采集和編輯的指導，有明文規定的編輯大綱之類的文本等。所以，五花八門的博客中根據傳播者的目標大致可分為三類：

第一類是沒目標。很多的博主不管是在開創博客的當時還是在維持自己博客網頁的過程中，都有可能是自由散漫的。博客中的內容可能是自己的心靈感悟，也可能是隨筆，也可能是日記，當然也可能是自己在日常生活中的所見所聞所做之事，也就是將自己個人的行為和思想記錄在自己的博客上。

第二類是出于個人私利的目的。比如有很多希望通過博客讓自己一舉成名的人。他們在博客上一些另類的、跟這個社會的常態所不相容的東西，以引起大家的注意，獲取個人的名利。或者在博客上兜售一些個人的文化產品，擴大個人的影響力，最終的目的也是為了獲取個人的利益。

還有第三類博主，他認為自己代表著這個社會的利益，在實現社會利益的同時實現自身的利益。一個博主(也是一名在傳統媒體中工作的新聞行業中人)這樣描述他利用博客信息的感受：“我可以解脫組織制度的束縛。就是我不需要再害怕自己認為有新聞價值的稿件被掩藏，不需要看上司的臉色和制度的框框去實現新聞的專業追求，當然，我有社會責任感的專業追求。”這類博客常常對傳統新聞媒體發起挑戰。2004年年底，博客對印度洋海嘯的報道就很好地體現了博客在新聞報道上的優勢，在傳統媒體的新聞記者抵達現場之前。已經有很多博客了大量真實反映災難的新聞圖片及相關的報道：密歇根大學的歷史系教授胡安?科爾的博客“知情評論”開通，他的博客關注整個中東地區的新聞報道和社論，博客的點擊率很高，吸引了很多受眾，并對主流媒體和政治產生了很大的影響。

這三類博客傳播現象其實在大眾傳

播的傳統概念的界定中，主語雖然都是個人，但是這個主語本身有不同的定語，定語就是傳播者傳播時的目標。

分歧二：制度化傳播。

傳統的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的一個非常顯著的特點就是“大眾傳播是一個制度化的傳播”，這個所謂的“制度化傳播”，筆者覺得有兩個方面：一是指在大眾傳播中，作為信息傳播的主體是一個制度化的組織；另一方面是指作為社會信息系統中非常重要的組成部分，它總是受制于一定的社會制度。

而我們在這里分析到的新的傳播現象博客的傳播行為，前面我們已經分析過了。其傳播的主體不是一個制度化的組織。而在另一方面，看似自由的網上傳播行為，其實也是受制于一定的社會制度的。作為當下社會傳播的一個非常普遍和重要的方式，從傳播制度的角度上看，其實世界上各種政治體制在關注它，國家和政府仍然是博客后面最深層次的“把關控制人”。同時道德倫理范疇的追問也同樣在質疑網上傳播這個領域。

分歧三：單向性傳播。

傳統的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的另一個特點就是“大眾傳播是單向性很強的一種傳播活動”。報紙、廣播、電視這些傳統的大眾傳播媒介，它們在今天通過各種各樣的方式去貼近受眾，去跟受眾發生更多的互動，不可否認的是，這種互動依然是有限的、滯后的，依然受到體制、技術等方面的現實條件的限制而體現傳播的單向性這個特點。所以傳統的大眾傳播模式是直線的、近乎單向的。如下圖拉斯韋爾提出的著名的大眾傳播模式：誰　說什么 通過什么渠道對誰 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客這種傳播方式，卻由于技術的便利打破了傳受之間的隔閡，實現了“傳受一體”的傳播模式，如下圖所示：

博客的傳播模式

這種“傳受一體”，不僅僅是指作為傳播主體的博主與受眾之間的互動，也指博主同時也作為他人博客或者其他傳統媒體的受眾，引用其中的信息或評論其中的信息。互動在博客這種傳播方式中已經是一個非常重要的環節，而不是可有可無的錦上添花之事。而互聯網技術的不斷發展和普及，為這種即時的雙向的傳播提供了技術上的可能性。

筆者淺見

從實用角度講，咬文嚼字推敲定義是否精準意義不大，我們并不需要對一些現象去歸類。但是，站在傳播學研究的立場上，應該去分析這兩種傳播方式在關鍵點上的不同，看是否有必要對傳統的大眾傳播的概念在外延上進一步延伸。

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1 大數據時代已經來臨

近年，隨著互聯網、物聯網、云計算、三網融合等IT與通信技術的迅猛發展，數據從急劇增長演變為膨脹、甚至是爆炸。海量數據從一方面反映了人類社會生活活動的活躍性，另一方面，也給各行各業帶來了前所未有的挑戰。因此，面對已經來臨的大數據（Big Data）時代，數據本身定將徹底顛覆人們的社會生活狀態。

國際數據公司（IDC）界定了大數據的4個特征，即數據的規模（Volume）、快速的數據流轉和動態的數據體系（Velocity）、多樣的數據類型（Variety）、巨大的數據價值（Value）。如今，大數據常常被劃分為網絡大數據和其它線下大數據。網絡大數據指的是，“人、機、物”三元世界在網絡空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產生并在互聯網上可獲得的大數據[1]。盡管網絡大數據因為計算機、技術處理、互聯網公司/商業模式等等原因，顯示出巨大的價值，并改變著人們的社會生活活動。同時，相比起其它線下大數據，網絡大數據更易獲取且頗成規模，像騰訊公司就有騰訊大數據（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產品的內容和接入量等數據信息。然而，網絡大數據并不是“萬能”的，它只是大數據庫中的一部分。網絡大數據是部分的、不完整的數據。如果我們僅針對這些數據進行開發和利用，是根本無法反應事物的全貌，更無法進行基于數據的預測。在大數據時代，我們需要的是所有的數據，即“樣本=總體”。

由此，我們需要對更多的數據加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個特別現象相關的所有數據。這也是大數據時代賦予我們的一項新任務、新挑戰。誠如麥肯錫報告所述，大數據是革新、競爭、生產力的下一個前沿。因此，大數據的利用，也是基于對更多樣、更廣泛、更隱秘信息進行挖掘和探索的過程。當社會各行各業處在對大數據進行了解和利用的競爭當中，大眾傳播領域也自然不會錯失這次機會。

2 大數據對大眾傳播的影響

由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發展，它們成為20世紀以來最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進入21世紀，網絡新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時空的局限，匯集來自世界各地的信息，日益顯現出文化傳遞、溝通、共享的強大功能。

進入大數據時代，媒介和民眾之間通過大數據技術建立起一種新的交互型傳播關系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達民意的功能。這相比起新媒體的所帶來的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語言和文化障礙，用更直接和簡潔的方式進行傳播。而數據在整個傳播過程當中，充當著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時也是信息本體。在大數據時代，大眾傳播變得更為數據化。

同時在大數據時代，大眾傳播的內容、形式和思維模式也在發生著變化。和以往使用部分數據相比，大數據更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數字數據是結構化的且能適用于傳統數據庫。如果不接受混亂，剩下95%的非結構化數據都無法被利用。對于大眾傳播來說，傳遞和反饋的內容會變得更加多樣化、復雜化；而整個傳播過程，也增加了更多的不確定性。此外在大數據中，相關關系變得更為重要。通過應用相關關系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來說，我們可以找到一個現象的良好關聯物，然后利用相關關系幫助我們捕捉現在和預測未來。也就是說，大數據背景下的大眾傳播，跳脫出了根據結果找原因或因一個事件去分析所產生的結果，這種傳統的因果關系思維模式，而建立起一種，在相關關系分析法基礎上的預測方法。這種預測最大限度的開發了單個零散數據的價值，也為人們排除了傳統思維模式里隱含的刻板印象障礙。對大數據的相關關系進行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強。

3 大數據迫使大眾傳播力重構：提供媒體融合新方向

而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達受眾并產生效果的能力[2]。這對于廣播、電視等傳統媒體，以及網絡新媒體來說，都顯得尤為重要。盡管大數據分析技術不斷成熟，但需要承認的是，再快的信息傳播能力、再廣泛和多樣的信息都會出現偏差。

在大數據時代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時，也就承認了大眾傳播力會受此消極影響。而大眾傳播的效果也會有所削減。

在這種情況下，我們不能回避大數據時代的來臨。相應的，我們需要對大眾傳播進行調整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優選大數據的能力，發掘大數據信息價值的能力，進行精確、快速、實時傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時，也對其傳播質量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對數據的交換、流動和傳遞容量巨大，因而它對大數據處理的適應程度，直接反應出它的傳播效果優劣狀況。

在大數據時代，社會公眾、各種組織團體加入到了信息生產與提供的環節中，創造了海量的數據信息，成為媒體從業人員發現傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網絡新媒體中更容易實現。由于網絡新媒體自身互動強、速度快、碎片化、零散化等特點，讓它的受眾隨即成為信息生產者和提供者。而在新媒體受眾出現并成型的同時，他們也自然成為了大數據之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數據本身所產生的“反應”。同時，在大數據背景下，廣播、電視等傳統媒體的監督和導向功能也被放大。一方面，大數據的混雜性和不確定性更要求傳統媒體對大眾傳播進行更有力的引導，以達到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統媒體也為公眾提供了對大數據進行認知和運用的最易獲取的平臺。

因此，大數據背景下的大眾傳播需要傳統媒體和網絡新媒體進行融合新嘗試。具體來說，就是交叉利用這2類媒介各自的傳播特性和優勢，從而實現“數據化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬物讓大眾傳播更為集中、簡潔、審慎和深刻。同時，結合數據調查、“全樣本”統計和多元數據交叉關聯分析，有利于媒體做出更加準確的預測報道。[3]而這些報道，更有利于在不同平臺間進行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿足這個要求，大眾傳播的過程還需要引入一個新的主體，即數據分析師。數據分析師可以幫助數據進行可視化處理。而可視化是“數據化大眾傳播”得以實現的基石。在“數據化大眾傳播”中，單一數據并不具有意義，只有數據集群由媒體從業者擇選，并進行分析后；數據集群才會顯現出其獨特的價值，并可以對社會生活進行說明和預測。由此，大眾傳播會更加豐富，且更具前瞻性。

參考文獻

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對角色的期望。對角色的期望主要指社會或他人對某一社會角色的期望。對角色的期望必須在社會互動中生成,而目前能將社會成員聯系在一起的最有效的手段就是大眾傳播。報紙、廣播、電視、網絡等大眾傳媒無處不在。如今,大眾傳播已經成為人們最主要的信息來源,人們通過大眾傳播享用著它為人們提供的共同的文化參考。大眾傳播議程設置的功能使得其雖然不能成功地告訴我們該如何想,但能成功地告訴我們該想些什么。因此,一個明顯的問題便呈現在眼前。人,是環境的主體,應當靠自己的力量確認自己的環境。但現狀卻是,人們過于依賴于信息環境及其賦予的定義而生存。在這樣的現代環境的結構下,人有時就會被信息環境所欺騙。顯然,傳媒的職業特點本身、政治和商業動機,都會影響傳媒對外部世界復制的真實程度,并進而影響當時當地的輿論。在很大程度上,人們就是這樣利用大眾傳播提供的信息、文化和環境,形成對其他社會角色的期望并通過大眾傳播了解社會、他人對自身扮演角色的期望。

對角色的領悟。對角色的領悟主要強調的是個人對自身所要扮演的角色的認識、理解。由于每個人的思想基礎、道德水平、價值觀念以及所處環境的不同,因而對同一角色的理解常有差別。雖然如今每個人的知識積累并不完全取決于大眾傳播,但大眾傳播正在成為人們獲取知識的一個重要渠道,對當今社會的道德及價值取向等正在產生越來越大的作用,也越來越多地影響著人們對角色的領悟。大眾傳播對自我和個性的強調,使得新一代的年輕人對自身的角色領悟已經完全不同于他們的父輩。席卷中國的“超級女聲”以迅雷不及掩耳之勢改變著青少年的價值取向。“萬般皆下品,唯有讀書高”已不再是青少年的唯一價值目標。

對角色的實踐。對角色的實踐是角色領悟的進一步發展,是在個人實際行動中表現出來的角色。人們對角色的實踐并非總與社會對角色的期望、自身對角色的領悟相一致,總要受到主客觀等各種因素的影響。大眾傳播作為一種外部力量,直接或間接地影響著人們對角色的實踐。許多批評家認為,女性在大眾傳播中的角色經常遭到貶抑。在媒介中,女性經常作為對別人、尤其是男性的創新作出消極反應的對象。這類角色為觀眾塑造了女及其應當被對待的方式,這種現象不僅給女性帶來了負面的效果,同樣也給男性帶來了消極的影響。④綜上所述,大眾傳播想要扮演更好的社會角色,任重而道遠。

角色的互動性,決定了任何角色都不是一成不變的,必須隨著社會的發展而發展。大眾傳播必須與時俱進,小心使用自身的影響力,以負責任的態度推動人們對新角色的自覺扮演。一個人在剛剛充當某一角色時,往往容易表現為自覺的角色。但是,如果沒有他人在場、沒有特定的環境與任務,人們就容易忽視自己的角色,不再遵守這一角色的行為規范。因此,大眾媒介有能力也有責任在場,通過大眾傳播創造出適合的環境,明確社會對角色的期待,使人們可以長期地記住并扮演好自己的角色。

同時,大眾傳播對社會角色的規范性的強調,還會在有意無意中扼殺生活中人們的活力和創造性。因此,要在規范性和創造性之間尋求平衡,大眾傳播必須從一個整體的“人”出發,全方位、多方面地對社會角色進行反映,引導社會對角色的合理期待,在強調社會角色的規范性和秩序性的同時,必須給其一定的自由度和空間。

注 釋:

①景天魁:《當前中國社會關系的觀點與和諧社會建設》,省略

②邵培仁:《米德:美國傳播學的鼻祖》,《徐州師大學報》,2001(2)。

③約翰?費斯克[美]等編撰,李彬譯注:《關鍵概念:傳播與文化研究辭典》,北京:新華出版社,2004年版,第286頁。

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總的來說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設計傳播是指對其展示“物”進行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現象，既是信息的共享，又是信息的交流互動，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設計，在傳播過程中，展示空間與平面媒介、數字媒介等傳播媒體作用相同，展示實物是信息的載體，通過空間、色彩、形態、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設備等各種載體及傳播手段，實現其社會傳播的功能。

展示設計傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點是傳播的“真實性”，即展示設計傳播的本質是建立在展示品真實性的基礎上。公眾一般通過與展示品的互動交流而達到目的的。這里，不得不關聯到“虛擬展示設計”或稱“網絡傳播”的問題：從傳播學角度看，虛擬展示設計或稱數字展示設計與其說是一種新型展示設計，不如說是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因為虛擬展示設計無法做到“真實性”傳播，所以它是無法代替實體場所的展示設計。限于篇幅，有關其傳播意義及相關特征另做解析。

(二)展示設計傳播的類型屬于大眾傳播

傳播學把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。作為傳播活動中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點：

1、大眾傳播中的傳播者是專業化媒介組織。雖然展示設計不屬于傳統的大眾媒介組織如電視臺、影像制作公司。但展示設計是面向大眾的以展覽為主要傳播內容的專業化媒介組織。

2、大眾傳播的對象是社會上的一般“受眾”。展示設計的傳播對象無疑也是社會上的一般大眾，只要對展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。

3、從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。雖然觀眾對于展覽信息會通過留言、網站評論、互動反饋等方式發表自己的意見，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開始，信息的傳播形式為從“少數人”、“媒介”、再到“多數人”的單向性很強的傳播活動，這種形式實際上就是大眾傳播的形式。

4、大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。如果說傳統意義上的展示設計在這個方面很難體現出來，現代展示設計則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數字化技術的使用，以及圖書、海報等宣傳品的大量印制、發放，作為傳播信息的媒介，將整個傳播活動立體化、豐富化。

5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設計傳播通過實物、詮釋文明，毫無疑問，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動，具有文化屬性；有時展示設計傳播的信息也需要通過門票、紀念品銷售等部分商業行為體現出了特定情況的商品屬性。

6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播。展示設計所傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會價值方面的影響力，無論哪個國家，都會把有影響力的展示設計傳播納入社會制度的軌道。

基于以上幾點，展示設計傳播應屬于大眾傳播的范疇。

二、展示設計傳播的過程、模式、效果及功能

(一)展示設計傳播的過程

傳播學認為，一個完整的傳播過程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個基本要素。任何一次完整的傳播活動都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個不斷變化的過程。同樣，對于展示設計來說，一個完整的傳播過程也包括這五個基本要素，傳播者是業主、決策者以及各項法規的制定者是間接的傳播者，設計師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關信息；媒介是信息傳播的載體及相關輔助手段，包括數字展示設計在內；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見等等。通過對傳播過程五要素的比較分析，展示設計傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過程也與傳播學的傳播方式非常吻合。

(二)展示設計傳播的模式

模式是指再現現實的一種理論性的、簡化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡化了的對傳播過程和性質的表述。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環傳播模式和多向互動傳播模式。

第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過程，以5W模式為代表。即“誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復雜因素的干擾，特別是社會環境對展示設計傳播過程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實現傳播者(展示設計及其人員)與受傳者(展示設計觀眾)之間的有效溝通。

第二，雙向循環傳播模式。克服單向傳播模式的不足，變“單向直線性”為“雙向循環性”，引入了“反饋”機制。該模式認為，在傳播活動中，每個人既是發送者又是接收者，具有雙重行為。

第三，多向互動傳播模式，即社會系統傳播模式。把傳播過程看成是整個社會大系統中的一部分，同社會系統中的其他部分存在著無法分割的種種聯系，強調在考

察傳播過程時絕不能拋開環境的影響。要研究傳播過程中涉及到的種種社會關系。

上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發展演變的過程。展示設計的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環性”的控制論模式在主題展示設計實踐中較常見；而以深刻研究展示設計傳播過程的各個要素之間的復雜關系為特點的社會系統模式，一般會在世界性展示會(如世界博覽會)中出現。從傳播學視角探視，目前整體上展示設計的傳播模式處在中級的高端階段。

(三)展示設計傳播的效果

展覽行為結束后觀眾得到了什么?這是展示設計傳播的根本目的所在。從傳播學角度看，沒有效果的傳播行為沒有任何意義。傳播效果在傳播學上有雙重含義：

1、指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化；2、指傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。

傳播學認為，傳播效果依據其發生的邏輯順序或表現階段從感性到理性分為三個層面：認知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化；心理和態度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化；行動層面上的效果，這些變化通過人們的言行表現出來。探索展示設計的傳播實踐，更多的是停留在第一層面，即認知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價值形成層面，許多展示設計限于各種制約因素而無法繼續上升；第三個層面即影響、改變觀眾的行為，達到社會行為的示范效果，那將是展示設計真正生存價值和發展潛力的所在。

相對于其他媒體，展示設計的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預期性和時間上的不確定性。但是對于展示設計傳播效果的研究還在繼續，應該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來探討，以求能有更新更大的突破。

(四)展示設計傳播的社會功能

在傳播學上。大眾傳播有四項基本社會功能：環境監視、協調社會關系、傳承文化以及提供娛樂。

從這四項功能來透析展示設計，我們看到，對于環境監視功能，從微觀方面，展示設計不具備及時反映社會環境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設計對人類所面臨的種種現實問題，如戰爭、環境、政治、災害等等。是可以及時也應該及時反映的。協調社會關系功能是展示設計的長處，經常性或臨時性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動，還有引領國內外政治、經濟、文化等重大活動方向的各種相關主題展覽展示活動，對協調各種社會關系起到了積極的導向性作用。至于傳承文化功能。保護與傳承社會文化遺產本來就是博物館主題展示設計的神圣使命，而娛樂功能也已經成為了當今展示設計的主要功能之一。因此，包括展示設計傳統意義上的教育功能，展示設計傳播完全可以實現大眾傳播的基本社會功能，并且更好地發揮社會作用。

三、傳播學的基本啟示

傳播學者為提高傳播能力提出了多達幾十種的傳播理論，對展示設計的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。

1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。根據這一理論，展示設計的發展演變，需要充分發揮自身的優勢外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過去，展示設計強調“以物為本”、“讓物說話”。現在則強調“以人為本”。

2、網絡傳播的優勢。在傳播學理論上，展示設計是以人為對象、借用各種媒介表達傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術的發展，選用的媒介更多、更廣、更復雜。特別是進入信息時代，網絡傳播的出現使網絡空間成為新型的公共領域，互聯網形成了比過去任何一個傳統公共領域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網絡傳播更具廣度和深度：其一，開放性。網絡為大眾提供了一個開放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來。其二，多元化。網絡是一種全新的非線性傳播模式，網絡的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權，使話語表達呈現多元化特征。其三，交互性。網絡傳播方式徹底改變了傳統媒介的傳受關系，模糊了傳受之間的界限，真正實現了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺。借鑒網絡傳播的優勢，作為個人和社會的展示傳播平臺，人人都能在這個公共空間中展示自己、自由地發表觀點、進行平等對話。這種對話改變了傳統的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時代的主流。

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大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程。大眾傳播，對消費者消費欲望的激發從根本上來說是消費者對于產品的評價標準的不斷改變。評價意指“衡量人和事物的價值”，對于產品的評價就是對于產品的價值的估量。對于產品的評價通常依照其標準來進行，故而產品的評價標準也就成為了我們對產品進行設計的一個指向。

對于產品進行評價的標準非常的復雜，在柳冠中的事理學中認為設計的標準是合乎事理“目的性”，而目的性也是一個非常復雜的意指，在不同的人群中有不同的含義：對于產品的制造者和銷售者來說，產品的設計的目的應該是可以幫助商家實現商業盈利，那么評價產品設計好壞的標準也就是能否實現資本升值；對于產品使用者來說，產品的設計目的是滿足其對產品物質功能或象征功能的需求；對于設計師來說，產品設計的目的在于展示設計師的自我，其評價標準就是能否體現出設計師解決問題的獨特方式，能否起到應有的社會責任，當然少不了設計方案能否被商家采用；對于社會團體來說，產品設計的目的性在于合乎團體的長遠發展，那么設計的標準應該是合乎倫理的。在這些目的性中，不同的側重將會導致設計標準的調整，而設計標準的改變將無形或直接的影響著產品的設計、制作、宣傳、銷售、使用。

二、大眾傳播對人們的教養作用

哥伯納的“教養理論”認為：電視在制造大眾對媒體認同的同時，也制造著社會各界對世界的共同看法，對角色的共同理解，對生活的共同價值觀。媒介也制造著人們對產品的共同解讀方式，確立著社會共同的評價標準。

在當今社會，人們對于消費的需求在不斷的增長，這個增長體現在量上，更體現在質上。在人的身份物化的當今，在對于個人身份的構建通常也是通過其消費的質與量來實現，當然這就需要一定的標準來區隔，在區隔后形成高級的、中級的、低級的消費群體（麥克盧漢在1951年提出“在美國，消費者等級只有三種：低級、中級和高級，不可能還有別的等級”在此借用他的區分方式），大眾傳播媒介(尤其在廣告中)突出了這種社會的差異。在大眾傳播中，產品的出現往往伴隨著豪華的環境，優雅的角色，豐裕的物質，而這些就是傳媒所推介的標準化的完美生活方式。消費者需要達到這種生活的標準，需要消費大量的商品，不管是不是確切是需要其的物理功能，但是其的溝通功能是很重要的，對于富裕生活的夢境的構造是很重要的；這些商品更要求是符合審美的，符合傳播中的“文化意義”的，也就是說高質量的，值得提出的是，這里面的“質”不是我們常說的那種產品的耐用的“品質”，而是它所能夠富含高雅的、賦予的、有地位的象征價值的“質”，是一種具有直覺審美性的美所營造的“質”。

三、消費偶像的樹立激起消費的幻想

消費群體的區隔依賴于所使用物品的區隔，所使用物品的區隔能力根據物品被賦予的社會意義確立。在消費者對于物品的選擇來說，通常跟隨著高級消費群體的選擇而去消費，在產品形象的傳播中，這些高級的消費群體的消費通常出現在消費偶像的角色上。在消費偶像身上，對于某種物品的消費通常是一種神話般的情境：優雅的人物角色，美妙的生活環境，完美的消費方式，這一切的支撐是第一無二的某個產品。這給人一種假象，使用某物將會和消費偶像一般進入神話，這就將某產品與那些完美的本不相關的東西聯系在一起，賦予了產品一種品質，一種社會意義上的“質”。當消費群體需要對某物進行消費時，這種產品所營造的夢境將會成為消費者的一種目標，一種選擇的標準。甚至消費者本不需要對于某物的消費，但是由于傳播的影響，會產生出當下的需求欲望，會對某種產品進行消費活動，這也許是產品形象作為傳播的內容時給人的一種帶動作用。

產品也通常作為一種媒介對人們進行著影響，在消費偶像那里，那種完美的生活正是通過該產品媒介得以實現的，得以受到大眾的認同，如波德里亞在《物體系》中所強調的那樣：傳媒（主要是廣告）不是物的附加物，而是在創造一個“無用的、無關緊要的”世界。大眾傳媒提示著我們：物同時它本身也是一個物品、一種可以消費的文化物品。“因此，前面在物的層次分析過的體系全體:個性化、強迫的差異化和非基要部分的繁衍、技術體制在生產和消費體制中的墮落、功能失調和二次度功能，它們都在廣告中得到自主和完整的發展。因為它的功能性質幾乎完全是二次度的，因為形象和論述在其中大部分是寓意性的表述，廣告因此成為此一物體系中理想物品，同時又是它的揭示者。因為它就像所有帶強烈引中意義體系一樣自我指涉，因此它最能告訴我們，透過物品，我們到底消費了什么。”

四、傳播使物品不斷轉化為符號

在傳播社會中，人們對于產品的選擇的標準發生著轉變，物理使用的重要性讓步于溝通的社會意義，質量的重要性讓步于體驗的，物質產品讓步于非物質的產品形象符號區隔。“商品崇拜的第一要義，就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，然后再使想象的/形象的社會關系趁虛而入，在次級層次建構意義。生產虛位以待，廣告補注新血;真實在想象遮掩之下，無影無蹤。” （張一兵:《不可能的存在之真——拉康哲學映像》，商務印書館，2006。）費瑟斯通進一步指出：由于對產品的體驗成為產品形象的一個重要方面，在體驗中通常是與產品給人的感官相聯系，也許這個時候需要某些產品的功能信息，但此時的質量已經不是最重要的了。這種體驗一方面是滿足消費者心理幻想某種完美的生活，一方面滿足溝通的社會功能，因而我們對于產品的使用和購買，在一定意義上是對商品所帶來的體驗的購買，是對所有的商品以及它周圍環境所蘊涵的以“審美”、“意義”為中介的“實在”的感受的購買，是對于產品的欲望的一種實現和重新激起的過程，而這些的形成在很大程度上依賴于傳播媒介的影響。

篇13

眾所周知，隨著廣告競爭形勢的日趨嚴峻，單一的廣告傳播手段呈現邊際效果遞減的傾向，即使強大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。27世紀的廣告傳播時代，是整合傳播的新時代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補充。縱觀當前成功傳播案例無一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢已經不言自明。當然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是――大眾傳播與小眾傳播的協同傳播。

大眾傳播與小眾傳播的協同傳播，就是廣告傳播中“推”與“拉”的有效結合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復化、具體化、深刻化，從而最終實現品牌傳播的目標。

那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結合，如何最大化提升傳播效力呢?

二、廣告傳播中“推”與“拉”如何做到有效融合

廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進行有效結合的問題，從根本上講就是如何發揮廣告“推”與“拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來加強廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個趨勢，一是廣告終端化；二是終端廣告化。

1、廣告終端化

所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過終端的某些元素得以延伸、加強和重復。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告傳播只能是信息的輕度傳播而很難進行信息的深度傳播，很難與目標消費集群在沒有太多噪音的情況下，進行面對面的深度傳播，實現傳播意愿。要達成傳播目標，就必須把大眾廣告傳播進行延伸、重復和具體化，幫助目標消費集群形成對品牌的具體印象。

廣告終端化，就是基于此現狀而出現的新趨勢。廣告終端化的具體現象有如下幾點：

廣告信息傳播最大化

大眾傳播由于投入代價相對較高，往往只能保證相對較低的出現頻率，而無法做到周而復始，反復循環，婦孺皆知。從根本上來說，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個時候，就必須借力打力，運用終端來完成大眾傳播未完成的事業，做到四兩撥千金。

終端的廣告傳播資源相對于大眾傳播的短暫性特征來說，具永久性的優勢。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關的傳播道具，就可以永久的進行滲透性的傳播，可以以同一投入，對目標消費集群進行幾十次、上百次甚至上千次的循環刺激，從而達到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優勢在終端進行突出的展示，以便更快樹立品牌的權威。

諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個終端(尤其是服裝、鞋等消費品)挺立的“央視上榜品牌”標牌，即是廣告傳播價值最大化的一個典型。那些實力較弱的中小型企業，為了適應品牌消費的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性地投放在中央電視臺的一些偏冷時段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標牌，放置于各大小終端，向目標消費集群宣告本企業產品的“正統品牌地位”，區隔市場上的同類競爭“雜牌”，提升品牌價值。

廣告信息傳播互補性

由于受到廣告時長、廣告版面及政策法規等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳播的信息進行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進行傳遞，而信息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區，導致受眾對信息理解的偏差。

這個時候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標消費集群，而這個渠道，就是終端。

終端占據地利之便，而且，終端與目標消費集群面對面接觸，有助于消費群與品牌進行深度溝通，更深層次地了解品牌、產品和其他信息。把廣告信息在終端進行全面、深入地延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實現廣告信息傳播最大化，發揮廣告傳播的“溢價價值”。

終端廣告傳播，可以彌補大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實現廣告傳播目標。活動型的廣告對于這一功能的運用尤為突出。由于活動所涉及的內容、流程、注意事項等信息往往異常復雜，依靠大眾媒體進行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進行反復的近距離傳播，往往能夠彌補大眾傳播的不足，起到良好的補充作用。

廣告攔截

廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費攔截的重要作用。如果大眾廣告傳播與終端結合得好，完全可以協助終端，實現消費攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實現消費攔截的一個經典案例。

自1999年開始，舒蕾投入巨額廣告經費，在全國進行強勢傳播。如何把廣告投放價值最大化，如何實現廣告投放的利潤回報，是舒蕾必須解決的一個問題。舒蕾最后找到了，這個解決方案就是――終端。借助強大的廣告傳播力度和威力，舒蕾開始在全國各舒蕾專柜派駐導購，利用專項的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導購人員向所有的消費群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長春舒蕾的一次促銷活動上，商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。這種強勢的終端傳播，結合同期強勢的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長達十數年的巨額廣告積累，實現了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20％的市場份額，在全國主要城市洗發水品牌中占到第三位！

2、終端廣告化

最大化發揮廣告的價值，除了淋漓盡致地推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個必不可少渠道和捷徑。

終端作為直接與消費群進行溝通和接觸的場所，其本身具有不可替代的作用和先天優勢。所有廣告傳播所致力于達成的目的，無非是促成消費集群的消費行為。而消費行為的

促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告傳播，根本不足以順利實現。終端占據先天之優、地利之便，有機會與消費群進行深度的、面對面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達的最好渠道。要把品牌優勢像烙印一樣烙在消費群的內心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。

終端除了產品銷售的功能，要同時兼備品牌傳播的功能，就必須實行終端廣告化。把終端的每一個環節、每一個道具、每一個元素都利用起來，作為信息傳遞的工具，實現終端廣告傳播的功能。

概而言之，終端廣告化，主要有動態與靜態兩種類型。

動態終端廣告化

所謂動態終端，就是指終端的導購人員的推薦、終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動等。動態終端廣告化，就是這些元素傳播信息的統一性、針對性。

自1990年代中期以來，國內廣泛興起的促銷導購制度，就是動態終端廣告化的一個典型。從1990年代中期以來，隨著銷售渠道多元化格局的成形，產品進入大眾銷售渠道特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進行銷售已經成為主流，日化、鞋服、食品等快速消費品為了契合銷售通路環境的變幻，開始派出導購員進駐終端開展工作。這些導購團隊的主要工作任務，就是向消費群傳遞產品的種種優勢信息，促成消費行為。而這本身，就是一種典型的廣告行為。

除了導購之外，終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動，也屬于動態的終端廣告行為，同具信息傳播的功能。

雀巢咖啡廣泛的試飲活動，就是一個典型的終端動態廣告案例。通過在各大銷售場所公開的免費試飲，雀巢咖啡最大化地把咖啡消費潮流進行推廣、普及。在消費群免費試飲的過程中，消費者同時也敞開心扉接受來自雀巢咖啡的各種信息，譬如宣傳DM、促銷樣品包，這些都屬于廣告的范疇。雀巢咖啡在全國大賣場做的強力促飲活動已經進行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節節高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩固。

聯合利華公司的終端演示加體驗，同樣是一個典型的終端動態廣告案例。聯合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個，在中國市場著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌。聯合利華在全國大賣場舉行的店銷活動，往往將要促銷的產品做成一個巨大的模型，在銷售現場形成強烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現場產生興趣和關注，促銷小姐無論長相還是穿著都非常靚麗，與產品非常呼應；同時，他們更多地采用體驗式的演示活動，例如為了傳達多芬香皂中性的特點，安排促銷小姐在現場為顧客演示PH值測試，通過現場實驗證明多芬香皂的中性不傷皮膚的特征；而同時在大賣場和大學進行的立頓紅茶促銷活動中，促銷人員在現場演示英國紅茶的沏法，統一都是由優雅的男促銷員進行調茶和派發，展現源于英國的紳士文化。

靜態終端廣告化

所謂靜態終端，就是指通過終端的陳列、布置所塑造出來的終端形象。而靜態終端廣告化，就是終端形象所傳播的特定信息，靜態終端廣告化是剛剛興起的一個潮流，是品牌塑造的第二條渠道。此前，大多數企業塑造品牌的手段較為單一，僅僅局限于大眾廣告。隨著廣告手段的不段開始，終端廣告化作為一個新的領域越來越受到重視。