引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”;但憑著先天優(yōu)勢(shì)，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場(chǎng)份額也一再攀升。
根據(jù)艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元，比報(bào)紙廣告高出58.3億。
這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。
最近三四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢(shì)的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國、日本、美國等多個(gè)國家超越了報(bào)紙廣告。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。
也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭(zhēng)食的視頻廣告，還有精準(zhǔn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統(tǒng)廣告的最壞時(shí)代
也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時(shí)代
“網(wǎng)絡(luò)廣告超過報(bào)紙廣告是大勢(shì)所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發(fā)達(dá)國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家，比如中國和印度，這一進(jìn)程就要晚些。”
至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認(rèn)為，“還有一定的增長(zhǎng)。”其原因在于，發(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場(chǎng)空間。
同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個(gè)理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對(duì)于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個(gè)相對(duì)完整的體系，因而，“對(duì)不同的媒體都會(huì)有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”而且，傳統(tǒng)媒體也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會(huì)有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個(gè)問題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會(huì)在科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路。”他認(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢(shì)，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)”。
的確，很多報(bào)紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯(cuò)。但問題在于，“受眾對(duì)他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時(shí)，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價(jià)值是否能夠與之匹配。”劉大龍擔(dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺(tái)，會(huì)讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。”
那是不是意味著超越電視媒體的時(shí)刻就要到來?董旭在計(jì)算器上比劃了一會(huì)兒：“可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”
關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊
覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向
在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費(fèi)用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象。”
不過，即便是做廣告，也存在不夠精準(zhǔn)的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費(fèi)掉的。問題在于，我不知道是哪一半。”
但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。
“盡管關(guān)鍵字價(jià)格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬。基于宏觀環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會(huì)增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場(chǎng)，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會(huì)通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會(huì)向你推薦，激發(fā)你的潛在需求。”
劉大龍的觀點(diǎn)是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。不過，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對(duì)某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點(diǎn)擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”
有趣的是，大家都認(rèn)為廣告主并不會(huì)一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術(shù)手段也無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而所謂的精準(zhǔn)，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。
如此看來，將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告勢(shì)頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。
嚴(yán)格來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸，未來會(huì)向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)延伸，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)。”董旭認(rèn)為，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來的移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會(huì)占據(jù)足夠大的份額。
長(zhǎng)城會(huì)創(chuàng)始人宋煒(微博)早前曾經(jīng)表示，廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢(shì)頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達(dá)到7.5%。
這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國家沒什么兩樣了。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，今年全美移動(dòng)廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元，比2011年增長(zhǎng)80%。
與移動(dòng)廣告相比，獨(dú)立視頻廣告的增長(zhǎng)可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。
董旭認(rèn)為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會(huì)在視頻廣告方面做嘗試。”
有感于此，劉大龍樂觀地認(rèn)為，優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。
毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對(duì)視頻廣告有著獨(dú)特的理解。
他對(duì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)高地。”
似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時(shí)代，而遠(yuǎn)非“最好”。
鏈接
網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖
最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國家超過了報(bào)紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團(tuán)“群邑”公司(GroupM)的調(diào)研報(bào)告，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場(chǎng)122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報(bào)紙廣告。
隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元，一舉超過報(bào)紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報(bào)紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。
在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元，報(bào)紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報(bào)紙10億盧布，算是勉強(qiáng)勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)率達(dá)56%，而報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)率僅6%。同年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元，而報(bào)紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。
視頻廣告將占領(lǐng)高地——專訪分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動(dòng)媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準(zhǔn)投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：各方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，“最壞的時(shí)代”似乎已經(jīng)來臨。
陳禮煊：對(duì)于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點(diǎn)都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會(huì)越來越大。
一兩年前，大家可能還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補(bǔ)充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過2011年，我們非常堅(jiān)定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個(gè)不太樂觀的消息。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)則在于其信息傳遞的即時(shí)與便利。這兩種特點(diǎn)都是當(dāng)代社會(huì)所需求的，融合是必然趨勢(shì)。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：是否可以說，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”?
陳禮煊：實(shí)際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準(zhǔn)。
傳統(tǒng)雜志廣告就是一個(gè)比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價(jià)值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準(zhǔn)覆蓋到這類具有相似特點(diǎn)的人群。
但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動(dòng)，其訴求對(duì)象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標(biāo)受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。
而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點(diǎn)，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費(fèi)者屬性精確定義。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和即時(shí)性也令廣告(創(chuàng)意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動(dòng)體驗(yàn)還是即時(shí)傳播，最終還是為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)仍舊落腳到“精準(zhǔn)”上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們?cè)趶V告投放方面的顯著變化?
陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對(duì)于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長(zhǎng)，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒有為他們帶來期望的回報(bào)。相信他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)比例會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)可以增加一倍以上。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場(chǎng)發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)?
陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)確實(shí)在意料之中，我并不認(rèn)為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場(chǎng)的一種理性回歸。因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時(shí)、性價(jià)比更加優(yōu)越。
面對(duì)連年猛漲的電視廣告價(jià)格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主——尤其是以年輕消費(fèi)群為目標(biāo)的廣告主——當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個(gè)必然趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為在與電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎?應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)?
陳禮煊：相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實(shí)現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認(rèn)識(shí)到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實(shí)力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個(gè)行業(yè)的必爭(zhēng)之地。
但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向——內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達(dá)到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。
篇2
一.一.一網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速,效益顯明
網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)所擁有的無時(shí)間、空間限制的優(yōu)點(diǎn),全面地籠蓋全世界網(wǎng)絡(luò)中的用戶,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中信息對(duì)于稱互動(dòng)傳布。相對(duì)于于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、播送廣告而言,網(wǎng)絡(luò)廣告在感官以及操作上的效果都是傳統(tǒng)媒體所沒法比擬的,尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特點(diǎn)化服務(wù)水準(zhǔn)不斷提高,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整協(xié)力增強(qiáng),行業(yè)回報(bào)趨于公道、總體運(yùn)作愈來愈規(guī)范,而且競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)于比較低,這象征著網(wǎng)絡(luò)廣告將在至關(guān)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持住1個(gè)比較高的服務(wù)回報(bào)水平。
一.一.二網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的“黃金”時(shí)期來臨
跟著我國網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價(jià)值不斷突顯,網(wǎng)絡(luò)廣告的商機(jī)也不斷被廠商發(fā)掘,這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明的前景。網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)成為目前大多數(shù)網(wǎng)站盈利的主要渠道之1。廣告主為逢迎市場(chǎng)需求,不斷調(diào)劑自己的廣告,對(duì)于原本的廣告進(jìn)行改版以及更新,增添廣告的情勢(shì)以及更多的服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí),廣告主的投放行動(dòng)也逐步成熟,企業(yè)在投放廣告時(shí)更為沉著。良多有經(jīng)驗(yàn)的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),已經(jīng)經(jīng)再也不只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量,而更多的是看重網(wǎng)站的專業(yè)性、權(quán)威性以及投放后的效果。此外,在廣告情勢(shì)上,良多的廣告主也再也不1味的尋求廣告的大小,轉(zhuǎn)而更多的斟酌到閱讀者在視覺以及心理感受。
一.一.三網(wǎng)絡(luò)廣告整合主流媒體,創(chuàng)造更好的營銷效果
網(wǎng)絡(luò)廣告以靈便多樣的情勢(shì),融會(huì)傳統(tǒng)主流媒體的傳布優(yōu)勢(shì),互相補(bǔ)充。從網(wǎng)上的各種交易來看,網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴(kuò)大著與營銷有益的結(jié)合途徑。從營銷的角度來看,它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配,也為廣告主提供了產(chǎn)品更多的銷售渠道,所以愈來愈多的廣告主更關(guān)注對(duì)于產(chǎn)品銷售渠道以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行整合,并且為這些渠道以及市場(chǎng)追求更加不亂的交易平臺(tái)。
一.二我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題
一.二.一網(wǎng)絡(luò)廣告情勢(shì)缺少“革命”性立異
我國網(wǎng)絡(luò)廣告范圍的增長(zhǎng)很大程度上受益于外生性增長(zhǎng),出于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的立異其實(shí)不顯明。盡管現(xiàn)在遮天蔽日的逼迫性廣告已經(jīng)經(jīng)很少見。可某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告還是主流。要從立異做起,專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策動(dòng)、設(shè)計(jì)以及制作就必不可少,但是在我國這樣的專業(yè)策動(dòng)以及創(chuàng)意人材群體尚未構(gòu)成。
一.二.二網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)情勢(shì)不被廣泛接受
在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)調(diào)查中,彈出式廣告窗口,是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最使網(wǎng)民反感的,就連最常利用的電子郵件廣告也因增添用戶的麻煩而引發(fā)用戶反感。1些帶誘惑、逼迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外,還會(huì)強(qiáng)占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源,直接影響上網(wǎng)速度,乃至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象,從而致使其點(diǎn)擊率降落,進(jìn)而影響了網(wǎng)站的收入。
一.二.三網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)潛力有待繼續(xù)開發(fā)
目前我國的網(wǎng)絡(luò)普及率相對(duì)于發(fā)達(dá)國家較低,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體,也就是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的市場(chǎng)份額不大,這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。雖然互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹,但就每一年全世界廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因夙來看,互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第2位。
一.二.四網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難度大
網(wǎng)絡(luò)廣告是中國1個(gè)新興的廣告市場(chǎng),在加之網(wǎng)絡(luò)傳布主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特色,給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成為了必定的難度。目前,中國并無構(gòu)成完美的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系,網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失,從而必定程度上了造成為了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費(fèi)到內(nèi)容的無序發(fā)展,不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有產(chǎn)生。
二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)
二.一網(wǎng)絡(luò)廣告將成為主流傳布媒介
目前我國電子商務(wù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也相應(yīng)面臨優(yōu)良機(jī)遇。門戶網(wǎng)站以及各類專業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營隊(duì)伍也不斷壯大,投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量以及結(jié)構(gòu)的優(yōu)化進(jìn)級(jí),網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢(shì)也在不斷立異。美國麥肯錫全世界鉆研所最近的調(diào)查講演也指出,互聯(lián)網(wǎng)超出電視成為廣告主體已經(jīng)不可防止。
二.二網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的管理趨于規(guī)范化,公道化
國家工商局頒布了1些試行的規(guī)范以及請(qǐng)求,也能夠看患上出政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的注重以及的關(guān)注。即便我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著1些薄弱環(huán)節(jié),但可以看出我國對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范以及實(shí)施力度的增添,對(duì)于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告秩序也將趨于不亂狀況。
二.三網(wǎng)絡(luò)廣告情勢(shì)將會(huì)更為豐厚多樣
新技術(shù)的呈現(xiàn)必會(huì)帶給網(wǎng)絡(luò)廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這類情況下,廣告商必會(huì)追求多樣化的廣告情勢(shì),最大限度施展網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)情勢(shì)也愈來愈豐厚。未來富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將愈來愈遭到廣告主的青睞。
二.四挪動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的階段
篇3
篇4
隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，我國社會(huì)正面臨著深刻變革，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)以勢(shì)不可擋之勢(shì)向我們走來，氣勢(shì)如虹，不可阻擋。互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化是我們這個(gè)時(shí)代的最為顯著的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，在這個(gè)大變革的時(shí)期，如狂風(fēng)驟雨般席卷而來，改變我們的觀念，打破傳統(tǒng)的規(guī)律，沖破舊式壁壘。網(wǎng)絡(luò)廣告將隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展大顯身手，給企業(yè)帶來無限商機(jī)，給消費(fèi)者帶來諸多方便。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)的產(chǎn)物，了解和把握網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營環(huán)節(jié)，做好網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督與管理，這是建設(shè)大數(shù)據(jù)監(jiān)管新體系的重要環(huán)節(jié)。但是，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)正處于發(fā)展的初期，網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)并不規(guī)范，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的模糊地帶，并不盡如人意。如何在網(wǎng)絡(luò)虛擬時(shí)代建立完善的監(jiān)管制度和體系，從而引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)管好網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)活動(dòng)，都具有非常急切的現(xiàn)實(shí)意義。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管存在的問題
由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在我國屬于新興產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)時(shí)間較短，網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，監(jiān)管機(jī)制不盡完善，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的問題。大體上可以從監(jiān)管主體、監(jiān)管對(duì)象、監(jiān)管制度、監(jiān)管執(zhí)行這四個(gè)方面進(jìn)行分析。
（一）監(jiān)管主體方面。一是監(jiān)管部門權(quán)責(zé)不清。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是一種多部門協(xié)作的規(guī)制模式，根據(jù)國務(wù)院的職能分工，工商行政管理機(jī)關(guān)是網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理部門，但在廣告監(jiān)管過程中，特定的行業(yè)主管部門也對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管負(fù)有責(zé)任，從而形成了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不清、政出多門的問題。部門權(quán)責(zé)不清也使在部門利益的沖突中產(chǎn)生執(zhí)法的主觀隨意性，導(dǎo)致重復(fù)執(zhí)法或監(jiān)管盲區(qū)，大大降低了監(jiān)管的效率，抬高了規(guī)制成本。二是行業(yè)自律缺乏權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，積極地倡導(dǎo)行業(yè)自律，監(jiān)督和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。在推行行業(yè)自律相關(guān)規(guī)范的過程中，缺乏強(qiáng)有力的權(quán)威性，對(duì)違反規(guī)范的活動(dòng)懲罰力度較輕，懲罰方式一般是輿論譴責(zé)、批評(píng)教育、行業(yè)通報(bào)等，達(dá)不到懲前毖后的作用，使行業(yè)監(jiān)管流于形式化。三是社會(huì)監(jiān)督存在困難。消費(fèi)者既是網(wǎng)絡(luò)廣告違法活動(dòng)最為直接的受害者，也是基數(shù)最為龐大、分布最為廣泛的社會(huì)監(jiān)督群體，但是在維權(quán)過程中，消費(fèi)者通常都處于弱勢(shì)地位。消費(fèi)者需要承擔(dān)維權(quán)的訴訟費(fèi)、交通費(fèi)等費(fèi)用，同時(shí)還要承擔(dān)強(qiáng)大的精神壓力，而即使最終維權(quán)成功，所獲得的賠償往往抵不過維權(quán)的成本，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)虛假廣告選擇默默承受或置之不理的態(tài)度。
（二）監(jiān)管對(duì)象方面。一是主體身份界限模糊。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的、互動(dòng)的、便捷的平臺(tái)，每個(gè)人只要能夠觸及網(wǎng)絡(luò)，就能夠在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上具有不同影響力的廣告。每個(gè)主體都可以或多或少的承擔(dān)其他主體的功能，這就造成了主體身份的界限不明確，模糊了各自的權(quán)利與義務(wù)。二是類別繁多。在重點(diǎn)監(jiān)管類別的監(jiān)管工作不斷強(qiáng)化的同時(shí)，一些較冷門的違法網(wǎng)絡(luò)廣告類別則出現(xiàn)暗流涌動(dòng)的情況。如收藏類、招商投資類、酒類、網(wǎng)絡(luò)購物類等虛假違法廣告有所升溫，并出現(xiàn)新的平臺(tái)和手段。三是跨域較大。網(wǎng)絡(luò)廣告者盡管也會(huì)有登記注冊(cè)地等信息，但是活動(dòng)往往具有跨域性。廣告者可以在全國甚至世界的任何一個(gè)地方登陸廣告平臺(tái)進(jìn)行信息宣傳，打破了地域的限制，使廣告活動(dòng)更為不確定性和隨意性。四是活動(dòng)隱蔽。一些商戶利用微信、QQ、微博等社交媒體介紹商品或服務(wù)時(shí)，往往包含大量私人交流信息，難以準(zhǔn)確認(rèn)定為經(jīng)營性廣告還是一般的信息傳播，不便于監(jiān)管部門認(rèn)定是否違法。
（三）監(jiān)管制度方面。一是市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入采取的是嚴(yán)格準(zhǔn)入的管理辦法，即行政主管機(jī)關(guān)對(duì)市場(chǎng)主體有監(jiān)管權(quán)力，可對(duì)不合格的市場(chǎng)主體隨時(shí)取消其主體資格。而網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度卻并不健全，最突出的表現(xiàn)為市場(chǎng)準(zhǔn)入存在門檻較低的問題。例如，微信的朋友圈營銷幾乎是零門檻準(zhǔn)入，通過圖片、文字對(duì)商品進(jìn)行展示，使用交易渠道進(jìn)行線上線下交易，具有更強(qiáng)的隱蔽性，即使一旦被其他用戶舉報(bào)，也能輕而易舉的再次注冊(cè)進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)廣告。二是信息披露制度。我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的大量的信息不對(duì)稱問題很大程度上是由于信息披露制度不健全所導(dǎo)致的。在具體網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的過程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的問題，例如網(wǎng)絡(luò)水軍問題就是信息披露制度不健全的重要表現(xiàn)。
（四）監(jiān)管執(zhí)行方面。一是監(jiān)管技術(shù)水平落后。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展速度快，電商銷售、網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)持續(xù)繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管速度仍顯落后。還缺乏一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊(duì)伍，未能形成流暢的組織協(xié)調(diào)機(jī)制。二是監(jiān)管任務(wù)繁重。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的非均衡性，網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)聚合了來自全國各地的大部分網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，營銷范圍輻射全國。按照現(xiàn)行屬地管理原則，需要承擔(dān)大量的監(jiān)管任務(wù)，工作量巨大，任務(wù)繁重。三是違法行為認(rèn)定難。在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管過程中，一些網(wǎng)絡(luò)廣告者利用社交平臺(tái)的相對(duì)隱蔽、不易察覺的特點(diǎn)各種虛假經(jīng)營信息和廣告圖片，從事網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)欺詐等違法經(jīng)營行為。一旦被公眾舉報(bào)，者能夠迅速銷毀違法證據(jù)，使監(jiān)管出現(xiàn)舉證難、違法行為認(rèn)定難的問題。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策與建議
（一）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體的整合。一是明晰政府監(jiān)管部門的權(quán)責(zé)首先，工商行政管理部門要在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中起到主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種類型，同樣應(yīng)有各級(jí)工商行政管理部門負(fù)責(zé)。其他行政部門要積極承擔(dān)輔助監(jiān)管的職能。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，所涉及到的各行政部門要各司其職，各負(fù)其責(zé)，明確其職能分工和監(jiān)管權(quán)限大小，避免因部門利益沖突而產(chǎn)生越權(quán)行為，積極配合工商行政管理部門，并與其形成監(jiān)管合力，齊抓共管。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律作用。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的約束作用，要著眼于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)主體，從意識(shí)上增強(qiáng)主體的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的自律。在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管中要讓網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體從思想上樹立自我約束意識(shí)，依照規(guī)范、章程行事，不從事違規(guī)廣告活動(dòng)。要積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體自律性審查作用。統(tǒng)籌合同管理部、投放部、法務(wù)部等各個(gè)部門，使其通力合作，并從各自專業(yè)的角度審查網(wǎng)絡(luò)廣告的合格程度。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威性。在以往網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律的基礎(chǔ)上，要獲取工商行政管理部門的支持，增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)自律的約束力度，擴(kuò)大行業(yè)自律的影響力度，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威性，促使成員自愿服從于行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管。三是提供暢通的社會(huì)監(jiān)督的渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)規(guī)制主要是依靠社會(huì)監(jiān)督，即通過社會(huì)組織、社會(huì)團(tuán)體、輿論機(jī)關(guān)以及公民個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)督和管理。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有全方位監(jiān)督的權(quán)利。要保證消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督的權(quán)利，為消費(fèi)者提供一個(gè)暢通的反饋渠道，對(duì)違法的網(wǎng)絡(luò)廣告行為能夠有途徑及時(shí)進(jìn)行舉報(bào)，對(duì)侵害自身權(quán)利的虛假網(wǎng)絡(luò)廣告能夠進(jìn)行投訴，并獲得及時(shí)的處理。要完善舉證制度。在舉證環(huán)節(jié)中可以考慮簡(jiǎn)化舉證程序，節(jié)約舉證成本，盡量考慮到處于弱勢(shì)地位的群體的利益。要發(fā)揮新聞?shì)浾撋鐣?huì)監(jiān)督的作用。通過新聞報(bào)道的方式曝光違法網(wǎng)絡(luò)廣告，使違法廣告活動(dòng)主體受到社會(huì)輿論的關(guān)注，督促其糾正違法行為。
（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對(duì)象的規(guī)制。一是建立網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體身份認(rèn)證體系。要明確網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的范圍。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的界限的確認(rèn)是明確監(jiān)管對(duì)象的基礎(chǔ)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的界定不必糾結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告的具體分類及表現(xiàn)形式，而是只要是通過互聯(lián)網(wǎng)的為了達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播手段都可以納入監(jiān)管范疇。要制定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者的資質(zhì)條件，實(shí)行核準(zhǔn)注冊(cè)制度。工商行政管理部門要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的經(jīng)營權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格的授予和資質(zhì)的確定，對(duì)符合條件的網(wǎng)絡(luò)廣告主體授予市場(chǎng)準(zhǔn)入資格。至于資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)則可以根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的水平實(shí)事求是的進(jìn)行擬定，對(duì)有能力承攬網(wǎng)絡(luò)廣告的主體無論是國有公司還是私有公司都應(yīng)予以支持。要建立電子商務(wù)“營業(yè)執(zhí)照”認(rèn)證體系。對(duì)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者發(fā)放數(shù)字證書，使其在從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)的同時(shí)時(shí)刻受到監(jiān)管部門的關(guān)注。二是完善網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的立法。切實(shí)可行的法規(guī)制度是市場(chǎng)監(jiān)管的有效依據(jù)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實(shí)處，要從相關(guān)法律法規(guī)的完善上著手，使網(wǎng)絡(luò)廣告不游離于監(jiān)管規(guī)范之外，而是納入到法律充分可控的范圍之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)廣告立法上，要開拓思路，可以借鑒先進(jìn)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管立法經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合具體情況，取其精華，因地制宜。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的道德教育。利用道德的力量對(duì)廣告活動(dòng)秩序約束和自律，制定易于操作的網(wǎng)絡(luò)廣告道德行為規(guī)范。把網(wǎng)絡(luò)廣告道德規(guī)范變成廣告活動(dòng)主體的自覺行動(dòng)，使其成為具有現(xiàn)實(shí)操作性的網(wǎng)絡(luò)廣告行為細(xì)則。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育與宣傳。倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德自律，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告道德責(zé)任意識(shí)，將自覺遵守法律法規(guī)成為每一個(gè)廣告活動(dòng)主體的行為準(zhǔn)則，使道德自律成為網(wǎng)絡(luò)廣告秩序建設(shè)的主旋律。
（三）完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管制度。一方面嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)穩(wěn)定，營造良好的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)環(huán)境的門檻。嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)最重要的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的資格進(jìn)行審查，不僅要審查其提交材料上應(yīng)然資格，還要確保主體在實(shí)際市場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)然狀況達(dá)標(biāo)。要建立備案登記查詢平臺(tái)。備案登記可查詢的方式能夠有效解決用戶與經(jīng)營者之間信息不對(duì)等的問題。用戶通過查詢平臺(tái)可以準(zhǔn)確獲知哪些網(wǎng)絡(luò)廣告主體具有經(jīng)營資格，哪些誠信狀況較好，更有利于用戶進(jìn)行選擇與判斷。還可以對(duì)信用狀況較好的企業(yè)進(jìn)行加精或推薦，樹立網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的典范，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的品牌意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)行為的自我約束。另一方面建立網(wǎng)絡(luò)廣告公示制度。將網(wǎng)絡(luò)廣告信息充分公開面向公眾，從而解決公眾與網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體之間的信息不對(duì)稱問題。要在法律法規(guī)上規(guī)范植入式廣告的運(yùn)營模式，在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式的廣告，應(yīng)該將關(guān)閉標(biāo)志明確標(biāo)出，并且能夠一鍵關(guān)閉，而不是將關(guān)閉標(biāo)志隱藏，讓用戶找不到退出程序，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)虛假消息和從事違法網(wǎng)絡(luò)行為的利益團(tuán)體要及時(shí)進(jìn)行懲處，并加大懲罰力度，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)水軍背后操作的個(gè)人或團(tuán)體要追究相應(yīng)的法律責(zé)任。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的透明度。通過評(píng)定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體的信用等級(jí)，對(duì)信息披露不同程度的主體評(píng)定不同的信用等級(jí)，并與政府優(yōu)惠政策相掛鉤，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體完善自我信息，提高信息披露程度，使網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)置于政府、行業(yè)、社會(huì)的監(jiān)督之下。
（四）落實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管執(zhí)行。一是提高網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)水平。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)上的資金投入。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的技術(shù)手段的改進(jìn)依托于網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管手段的進(jìn)步，在加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全與管理的技術(shù)投入同時(shí)，也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)投入提供資金支持。要增強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)行人員的監(jiān)管能力與技術(shù)水平。要定期對(duì)監(jiān)管人員進(jìn)行培訓(xùn)，有針對(duì)性的進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，從而建設(shè)一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊(duì)伍。要增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的事前預(yù)防技術(shù)措施，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心的作用。二是合理分配網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管任務(wù)。在總體設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的原則指導(dǎo)下，以網(wǎng)絡(luò)為手段從各級(jí)數(shù)據(jù)中心獲取數(shù)據(jù)，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打破地域之間的界限，避免在監(jiān)管過程中的獨(dú)立作業(yè)，致力于在全國形成策略同一，統(tǒng)籌布局的監(jiān)管系統(tǒng)。三是加強(qiáng)對(duì)違法行為的懲處能力對(duì)違法行為的查處，強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)行的懲處力度，加大對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的處罰。要增強(qiáng)對(duì)違法行為的認(rèn)定能力。利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違法行為并進(jìn)行布控，防治由于證據(jù)不足而導(dǎo)致違法行為不能認(rèn)定的現(xiàn)象發(fā)生。要及時(shí)受理公眾對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為的投訴和舉報(bào)。要在各種渠道方面暢通公眾意見，公開舉報(bào)的電話、郵件地址，并在收到投訴的七個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行受理。公眾是對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告感知最為敏銳的主體，因此對(duì)于公眾的投訴要及時(shí)受理，發(fā)現(xiàn)違法行為要及時(shí)查處，并對(duì)舉報(bào)公眾予以象征性獎(jiǎng)勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)公眾監(jiān)督的積極性。
參考文獻(xiàn)：
[1]戎彥.媒介融合時(shí)代的廣告?zhèn)鞑M].中國社會(huì)科學(xué)出版社，2014:1.
[2]漢娜•阿倫特.極權(quán)主義的起源[M].三聯(lián)出版社，2008:445.
[3]熊蕾.廣告的權(quán)力機(jī)制研究[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社,2011:178
[4]唐匯西.網(wǎng)絡(luò)信息政府監(jiān)管法律制度研究[M].武漢大學(xué)出版社，2015:49.
[5]李明偉.網(wǎng)絡(luò)廣告的法律概念與認(rèn)定[J].新聞與傳播研究，2011(5).
[6]田園.淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)管制度構(gòu)建[J].法制與經(jīng)濟(jì)，2011(1).
[7]周又紅.論網(wǎng)絡(luò)廣告的政府監(jiān)督和管理[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2001(7).
[8]王冕.從網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管到網(wǎng)絡(luò)廣告治理———公共治理的視角分析[J].商業(yè)研究，2009(1).
[9]吳炫凝.新媒體廣告監(jiān)管研究[D].華中科技大學(xué)，2013:4.
[10]祝玉華編.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].鄭州大學(xué)出版社，2008:3.
篇5
相對(duì)于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對(duì)于技術(shù)的普遍采用，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對(duì)技術(shù)的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網(wǎng)絡(luò)廣告公司不重視技術(shù)，他們中很多也都早已認(rèn)識(shí)到技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的驅(qū)動(dòng)作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會(huì)較技術(shù)方面的努力更能直接見到效益。
掀起技術(shù)革命
技術(shù)將掀起廣告界一場(chǎng)革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個(gè)人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費(fèi)群體甚至個(gè)人，這個(gè)趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費(fèi)群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠(yuǎn)。因?yàn)樘峁┝擞嗅槍?duì)性的信息，單個(gè)消費(fèi)者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。
騰信互動(dòng)董事長(zhǎng)徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，目前針對(duì)每個(gè)細(xì)分的環(huán)節(jié)都有公司在做，這些細(xì)小的環(huán)節(jié)可分為20幾個(gè)類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創(chuàng)意平臺(tái)的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做DSP(需求方平臺(tái))的，做SSP(供給方平臺(tái))的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個(gè)非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細(xì)又很到位。
悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實(shí)的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準(zhǔn)的定向技術(shù)，廣告的點(diǎn)擊率平均在5％左右。未來，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機(jī)，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運(yùn)用技術(shù)工具的公司。
誘人的展示技術(shù)
技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)行情。如果品牌的地位不會(huì)降低，相反會(huì)得到加強(qiáng)。今后，身處信息的海洋，面對(duì)眾多的選擇，品牌將成為吸引消費(fèi)者視線的主線。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，借助成功的互動(dòng)廣告概念，一定會(huì)立于不敗之地。展示技術(shù)的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加那些有意義、有價(jià)值的互動(dòng)。
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
但如何通過展示技術(shù)，讓消費(fèi)者更多地參與和互動(dòng)，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)。互動(dòng)通做了一部分網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺(tái)，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)。
同時(shí)，隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)的不斷加深，他們就會(huì)想知道廣告投放時(shí)，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。國外數(shù)據(jù)透明度要比國內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內(nèi)要跟蹤一個(gè)廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長(zhǎng)時(shí)間，比如在國內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測(cè)在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。由于此原因，這個(gè)IT公司就停了1個(gè)季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。
另外，比如廣告主投放兩個(gè)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷6，那么投放兩個(gè)網(wǎng)站的用戶有多少重合?這種對(duì)于重合度的分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級(jí)階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。
誰來支撐精準(zhǔn)
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估一直以來都是存在爭(zhēng)議最多的問題。對(duì)于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊欺詐行為日益激烈。無數(shù)只瘋狂點(diǎn)擊的黑手在無形之中，點(diǎn)掉了廣告主無數(shù)的金錢。
這時(shí)，對(duì)用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡(luò)廣告底層的技術(shù)呼之欲出。廣告主們?cè)谶@方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。
徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像comScore等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會(huì)反作用到廣告投放過程中。國內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內(nèi)對(duì)用戶辨別還處于比較初級(jí)的階段。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺(tái)都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習(xí)慣和瀏覽頻次進(jìn)行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對(duì)性的頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點(diǎn)上進(jìn)行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競(jìng)價(jià)模式，使廣告資源的價(jià)值發(fā)揮到最大程度。
國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填入工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個(gè)州，職業(yè)、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統(tǒng)會(huì)生成給廣告主一個(gè)推薦列表，這時(shí)廣告主只需要就按這個(gè)推薦列表下單去投放就可以了。這實(shí)際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個(gè)廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個(gè)方法去購買和投放。
悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預(yù)測(cè)等為廣告主去做媒介計(jì)劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會(huì)覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經(jīng)是比較典型的一種應(yīng)用。”
在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域， 已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有“行為定向技術(shù)”、“網(wǎng)頁分析技術(shù)”、“泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù)”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里。
例如通過悠易互通樣本庫中的一名網(wǎng)友ID的瀏覽行為說明對(duì)用戶的分析過程。借助網(wǎng)友電腦中的Cookie文件，可以發(fā)現(xiàn)該ID在近一段時(shí)間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在10次到15次。進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財(cái)經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報(bào)理財(cái)相關(guān)的產(chǎn)品。最后可以據(jù)此得出一個(gè)簡(jiǎn)單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標(biāo)簽是一個(gè)高收入的人群，當(dāng)前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點(diǎn)。
此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動(dòng)自主研發(fā)了FreeAD和MediaPower兩個(gè)系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個(gè)用戶瀏覽、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對(duì)媒體和用戶深入訪問價(jià)值等進(jìn)行長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點(diǎn)。這也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國DSP平臺(tái)的雛形。
國內(nèi)亟待起飛
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士張錚認(rèn)為，“目前國內(nèi)很多公司從未放松對(duì)技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對(duì)側(cè)重渠道也是必然，與我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位。”
CNZZ數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示，“我國網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)其實(shí)并不缺乏技術(shù)實(shí)力，但在當(dāng)前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術(shù)的應(yīng)用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個(gè)量變到質(zhì)變的積累過程，而目前還處于一個(gè)關(guān)注渠道比投入技術(shù)更能產(chǎn)生利潤的階段。”
但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長(zhǎng)起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢(shì)。國外，Doubleclick最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對(duì)廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺(tái)。而國內(nèi)好耶也通過學(xué)習(xí)模仿Doubleclick而發(fā)展成為國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。
同一個(gè)網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開的同一個(gè)網(wǎng)頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請(qǐng)小心駕駛”。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對(duì)網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長(zhǎng)期性分析。
如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運(yùn)營商悠易互通，運(yùn)用“智能四維定向技術(shù)”，通過時(shí)空、環(huán)境、興趣和心理四個(gè)維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道。
篇6
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)和傳統(tǒng)廣告的不同之處在于其更著重于強(qiáng)調(diào)技術(shù)以及數(shù)據(jù)處理等方面，聚勝萬合CTO胡寧女士分析了互聯(lián)網(wǎng)定向技術(shù)，特別是精準(zhǔn)定向技術(shù)方面的發(fā)展情況。精準(zhǔn)營銷需要通過認(rèn)知受眾、定向傳播和實(shí)時(shí)優(yōu)化三個(gè)方面來完成，廣告企業(yè)則可通過上下文定向、興趣定向、人口屬性定向以及個(gè)性化定向等投放技術(shù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，進(jìn)行一個(gè)定向的傳播，并通過自動(dòng)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)廣告的優(yōu)化。最后通過效果衡量，在廣告數(shù)量、質(zhì)量和成本之間，達(dá)到一個(gè)良好的平衡。
相較于國外的高度細(xì)分和開放的市場(chǎng)，國內(nèi)的媒體相互之間存在競(jìng)爭(zhēng)，跨界的運(yùn)營也給國內(nèi)媒體發(fā)展帶來困境。而只有進(jìn)行社交連接優(yōu)化，將社會(huì)化的營銷、地理位置的營銷以及無線的營銷聯(lián)合在一起，才能真正達(dá)到廣告主營銷的目的，進(jìn)行品牌形象宣傳，達(dá)到用戶目標(biāo)的獲取，最終達(dá)到購買。
廣告營銷平臺(tái)的劃分關(guān)鍵，在于是否能有效的傳遞品牌信息。微軟公司首頁的改變便是一個(gè)典型的例子。微軟MSN中國渠道市場(chǎng)總監(jiān)郗海濱指出，微軟整合的營銷平臺(tái)覆蓋了所有旗下產(chǎn)品，利用所展示不同的移動(dòng)終端達(dá)到品牌全方位宣傳的效果，使得廣告主的的品牌故得更加生動(dòng)，更加有序，為廣告主和商營造了一個(gè)更加合理優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。
除了品牌信息的傳遞，商品產(chǎn)品信息的傳遞，互聯(lián)網(wǎng)廣告社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)被賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告的下一次革命重任。在高峰對(duì)話中，主持人央視市場(chǎng)研究副總裁、中國廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田濤與眾企業(yè)家們探討了網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)價(jià)值的意義。
篇7
The Situation and Development Trend of China's Online Advertising
Chen Tao,Li Xumei
(Tongren Vocational and Technical College,Tongren554300,China)
Abstract:With the development of Internet,network marketing is playing an increasingly important role as the main effective means of Internet marketing-Internet advertising has also been a rapid development.Internet as a new medium has its own characteristics,this paper,the characteristics of Internet and network marketing,and learn from the current mainstream views on online advertising,advertising on the network status and development trend of the preliminary discussion and research.
Keywords:Internet;Online advertising;Development trends
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)，引起了人們的普遍重視。中國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。此后，網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播范圍廣、交互能力強(qiáng)、不受時(shí)間、地域限制等特性在中國逐漸被大家接受并蓬勃發(fā)展，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模2009年已經(jīng)達(dá)到207億元。
一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀
廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能，消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性，與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高，他們空間有限且價(jià)格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)，空間越大，廣告篇幅越大，收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3%，并可以進(jìn)行全球性傳播，因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。面對(duì)巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。
二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢(shì)：
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)游戲結(jié)合。增強(qiáng)品牌虛擬體驗(yàn)游戲是人們天生愛好。網(wǎng)絡(luò)游戲定向傳播上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)：一是目標(biāo)受眾明確、準(zhǔn)確度高，游戲玩家的年齡集中在16―35歲之間，以學(xué)生和白領(lǐng)為主。二是廣告送達(dá)率高，不受時(shí)間約束和空間限制。一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，每時(shí)每刻都有數(shù)以萬計(jì)至幾十萬計(jì)的玩家進(jìn)入，并且成為一個(gè)一年中每個(gè)24小時(shí)不間斷運(yùn)作的大眾媒體平臺(tái)，從而吸引大量的注意力和訪問量。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播。當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時(shí)，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳傳播效果。麥當(dāng)勞首當(dāng)其沖嘗試這一融合方式，現(xiàn)將一半以上廣告預(yù)算投放到吸引年輕人的網(wǎng)絡(luò)廣告上。
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管將更加規(guī)范化。在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度將會(huì)加大，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會(huì)有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來越多的廣告商的認(rèn)可。面對(duì)已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時(shí)，還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時(shí)采用新技術(shù)和新理念，開發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合受眾和市場(chǎng)需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久保持下去。
篇8
2.利用集體智慧。這是Web2.0的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，又是內(nèi)容的閱讀者、消費(fèi)者。大眾的自我傳播愈來愈受到重視。Amazon利用用戶的評(píng)價(jià)信息為其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，病毒式營銷更是將用戶的作用發(fā)揮到極致，每個(gè)接受到信息的用戶進(jìn)行再次傳播，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被廣泛傳播。
3.全新的數(shù)據(jù)推送方式。RSS改變了傳統(tǒng)的Web瀏覽方式，它允許用戶根據(jù)自己的需要和喜好來訂閱相應(yīng)的內(nèi)容，網(wǎng)站也可以根據(jù)用戶的習(xí)慣發(fā)送具有針對(duì)性的信息。另外，它還將這種訂閱方式進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)式的對(duì)話參與，用戶可以非常容易的找到具有相同愛好的其他人群，能對(duì)特定的帖子進(jìn)行共享、表態(tài)和談?wù)摚@種交流繼而產(chǎn)生了信任，或使友誼更加堅(jiān)定。
二、Web2.0下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的制作走向平民化。Web2.0的出現(xiàn)給人們帶來了許多欣喜，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，最大的驚喜莫過于網(wǎng)絡(luò)廣告的制作者從專業(yè)廣告人士擴(kuò)大到全體網(wǎng)民。54Park應(yīng)運(yùn)而生。54Park全稱廣告創(chuàng)意公園，是一個(gè)新興的Web2.0網(wǎng)站，面向草根階層的廣告創(chuàng)意人，除了網(wǎng)站本身提供全球最新的廣告創(chuàng)意外，還提供博客、論壇服務(wù)，讓每一個(gè)博客和論壇用戶都可以成為54park的編輯，成為產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的源動(dòng)力。這種以網(wǎng)民制作為基礎(chǔ)的“草根廣告”，成本低廉，帶有明顯的群體特征，針對(duì)性強(qiáng)。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容走向體驗(yàn)型。體驗(yàn)營銷指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0模式下，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸走向體驗(yàn)化，通過各種方式讓消費(fèi)者“親身”體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是國內(nèi)第一家基于行為激勵(lì)的體驗(yàn)式廣告平臺(tái)，其廣告模式是通過實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、游戲積分獎(jiǎng)勵(lì)等有獎(jiǎng)體驗(yàn)和有獎(jiǎng)激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶主動(dòng)體驗(yàn)廣告以及廣告主的產(chǎn)品，或激勵(lì)這些用戶把該產(chǎn)品推薦給其它潛在用戶，并根據(jù)一系列后續(xù)激勵(lì)行為，提升注冊(cè)用戶的活躍度和黏性，從而為廣告主帶來直接而有效的用戶，產(chǎn)生訪問、使用、購買行為。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放走向精準(zhǔn)化。對(duì)于廣告主來說，最難的就是對(duì)廣告有效費(fèi)用的把握。世界零售巨頭約翰?沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費(fèi)掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有廣告主的心聲。精準(zhǔn)投放使廣告的費(fèi)用都用在目標(biāo)客戶身上，最大限度的減少廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。它包括三個(gè)層面的精準(zhǔn)化：一是渠道的精準(zhǔn)；而是內(nèi)容的精準(zhǔn)；三是用戶的精準(zhǔn)。
(1)渠道的精準(zhǔn)。web2.0時(shí)代，媒體的激增使“代表著媒體核心資源的受眾注意力不斷變化和分流，受眾由聚眾演變到分眾，最后成為碎片，是公認(rèn)的趨勢(shì)”，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、搜索、博客、維客、網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具、視頻點(diǎn)播等構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告的多種投放渠道。各種網(wǎng)絡(luò)渠道的使用人群，其習(xí)慣與特征各不相同，網(wǎng)絡(luò)渠道的多樣化有助于企業(yè)根據(jù)自身需求，尋找最佳的投放渠道。如微軟旗下的視頻游戲廣告運(yùn)營商Massive公司以18～34歲的男性群體為主要目標(biāo)人群，雖然他們很少關(guān)注主流媒體，但是視頻游戲的靜態(tài)置入式廣告對(duì)他們卻頗具影響力。
(2)內(nèi)容的精準(zhǔn)。指運(yùn)用語義分析、內(nèi)容過濾、搜索等技術(shù)將廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的頁面上。搜索引擎廣告的崛起是內(nèi)容走向精準(zhǔn)化的表現(xiàn)，相對(duì)于頁面上隨意出現(xiàn)的廣告，用戶對(duì)搜索引擎的使用帶有非常強(qiáng)的目的性，他們一般都是有針對(duì)性地尋找某種產(chǎn)品或服務(wù)，與用戶輸入的關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告更容易引起他們的興趣，轉(zhuǎn)化率更高。由于搜索引擎廣告通常采用點(diǎn)擊付費(fèi)的方式，允許廣告主設(shè)定每次點(diǎn)擊費(fèi)用和每天最高的廣告費(fèi)用，因此廣告主能清楚知道廣告費(fèi)用都用在哪里了。
(3)用戶的精準(zhǔn)。指通過聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、Web使用挖掘等計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)用戶的特征、行為進(jìn)行分析，找到廣告的潛在用戶，有針對(duì)性的將廣告投放在這些用戶面前。RSS廣告和推薦廣告都是能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶的廣告。RSS廣告是將廣告信息按照RSS標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行封裝、隨RSS信息進(jìn)行的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。廣告主可以對(duì)每個(gè)用戶訂閱的Feed進(jìn)行內(nèi)容分析，了解每個(gè)用戶的喜好，篩選出目標(biāo)受眾，再把廣告分門別類的嵌入在Feed中，一起發(fā)送給目標(biāo)讀者，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。
三、小結(jié)
Web2.0帶給我們的不僅是傳播方式的改變，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不容忽視。廣告越來越不像廣告，利用博客的大眾力量來驅(qū)動(dòng)商業(yè)信息的投放，體驗(yàn)式廣告的盛行、草根廣告的盛宴……在以消費(fèi)者為核心的web2.0中，網(wǎng)民可以參與廣告的制作，內(nèi)容越來越強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂化，精準(zhǔn)的投放已成為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)發(fā)展的一個(gè)主要方向。
篇9
2.利用集體智慧。這是Web2.0的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，又是內(nèi)容的閱讀者、消費(fèi)者。大眾的自我傳播愈來愈受到重視。Amazon利用用戶的評(píng)價(jià)信息為其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，病毒式營銷更是將用戶的作用發(fā)揮到極致，每個(gè)接受到信息的用戶進(jìn)行再次傳播，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被廣泛傳播。
3.全新的數(shù)據(jù)推送方式。RSS改變了傳統(tǒng)的Web瀏覽方式，它允許用戶根據(jù)自己的需要和喜好來訂閱相應(yīng)的內(nèi)容，網(wǎng)站也可以根據(jù)用戶的習(xí)慣發(fā)送具有針對(duì)性的信息。另外，它還將這種訂閱方式進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)式的對(duì)話參與，用戶可以非常容易的找到具有相同愛好的其他人群，能對(duì)特定的帖子進(jìn)行共享、表態(tài)和談?wù)摚@種交流繼而產(chǎn)生了信任，或使友誼更加堅(jiān)定。
二、Web2.0下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的制作走向平民化。Web2.0的出現(xiàn)給人們帶來了許多欣喜，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，最大的驚喜莫過于網(wǎng)絡(luò)廣告的制作者從專業(yè)廣告人士擴(kuò)大到全體網(wǎng)民。54Park應(yīng)運(yùn)而生。54Park全稱廣告創(chuàng)意公園，是一個(gè)新興的Web2.0網(wǎng)站，面向草根階層的廣告創(chuàng)意人，除了網(wǎng)站本身提供全球最新的廣告創(chuàng)意外，還提供博客、論壇服務(wù)，讓每一個(gè)博客和論壇用戶都可以成為54park的編輯，成為產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的源動(dòng)力。這種以網(wǎng)民制作為基礎(chǔ)的“草根廣告”，成本低廉，帶有明顯的群體特征，針對(duì)性強(qiáng)。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容走向體驗(yàn)型。體驗(yàn)營銷指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0模式下，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸走向體驗(yàn)化，通過各種方式讓消費(fèi)者“親身”體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是國內(nèi)第一家基于行為激勵(lì)的體驗(yàn)式廣告平臺(tái)，其廣告模式是通過實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、游戲積分獎(jiǎng)勵(lì)等有獎(jiǎng)體驗(yàn)和有獎(jiǎng)激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶主動(dòng)體驗(yàn)廣告以及廣告主的產(chǎn)品，或激勵(lì)這些用戶把該產(chǎn)品推薦給其它潛在用戶，并根據(jù)一系列后續(xù)激勵(lì)行為，提升注冊(cè)用戶的活躍度和黏性，從而為廣告主帶來直接而有效的用戶，產(chǎn)生訪問、使用、購買行為。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放走向精準(zhǔn)化。對(duì)于廣告主來說，最難的就是對(duì)廣告有效費(fèi)用的把握。世界零售巨頭約翰·沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費(fèi)掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有廣告主的心聲。精準(zhǔn)投放使廣告的費(fèi)用都用在目標(biāo)客戶身上，最大限度的減少廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。它包括三個(gè)層面的精準(zhǔn)化：一是渠道的精準(zhǔn)；而是內(nèi)容的精準(zhǔn)；三是用戶的精準(zhǔn)。
轉(zhuǎn)貼于
(1)渠道的精準(zhǔn)。web2.0時(shí)代，媒體的激增使“代表著媒體核心資源的受眾注意力不斷變化和分流，受眾由聚眾演變到分眾，最后成為碎片，是公認(rèn)的趨勢(shì)”，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、搜索、博客、維客、網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具、視頻點(diǎn)播等構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告的多種投放渠道。各種網(wǎng)絡(luò)渠道的使用人群，其習(xí)慣與特征各不相同，網(wǎng)絡(luò)渠道的多樣化有助于企業(yè)根據(jù)自身需求，尋找最佳的投放渠道。如微軟旗下的視頻游戲廣告運(yùn)營商Massive公司以18～34歲的男性群體為主要目標(biāo)人群，雖然他們很少關(guān)注主流媒體，但是視頻游戲的靜態(tài)置入式廣告對(duì)他們卻頗具影響力。
(2)內(nèi)容的精準(zhǔn)。指運(yùn)用語義分析、內(nèi)容過濾、搜索等技術(shù)將廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的頁面上。搜索引擎廣告的崛起是內(nèi)容走向精準(zhǔn)化的表現(xiàn)，相對(duì)于頁面上隨意出現(xiàn)的廣告，用戶對(duì)搜索引擎的使用帶有非常強(qiáng)的目的性，他們一般都是有針對(duì)性地尋找某種產(chǎn)品或服務(wù)，與用戶輸入的關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告更容易引起他們的興趣，轉(zhuǎn)化率更高。由于搜索引擎廣告通常采用點(diǎn)擊付費(fèi)的方式，允許廣告主設(shè)定每次點(diǎn)擊費(fèi)用和每天最高的廣告費(fèi)用，因此廣告主能清楚知道廣告費(fèi)用都用在哪里了。
(3)用戶的精準(zhǔn)。指通過聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、Web使用挖掘等計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)用戶的特征、行為進(jìn)行分析，找到廣告的潛在用戶，有針對(duì)性的將廣告投放在這些用戶面前。RSS廣告和推薦廣告都是能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶的廣告。RSS廣告是將廣告信息按照RSS標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行封裝、隨RSS信息進(jìn)行的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。廣告主可以對(duì)每個(gè)用戶訂閱的Feed進(jìn)行內(nèi)容分析，了解每個(gè)用戶的喜好，篩選出目標(biāo)受眾，再把廣告分門別類的嵌入在Feed中，一起發(fā)送給目標(biāo)讀者，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。
三、小結(jié)
Web2.0帶給我們的不僅是傳播方式的改變，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不容忽視。廣告越來越不像廣告，利用博客的大眾力量來驅(qū)動(dòng)商業(yè)信息的投放，體驗(yàn)式廣告的盛行、草根廣告的盛宴……在以消費(fèi)者為核心的web2.0中，網(wǎng)民可以參與廣告的制作，內(nèi)容越來越強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂化，精準(zhǔn)的投放已成為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)發(fā)展的一個(gè)主要方向。
篇10
（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原則
1.審美原則視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)需要通過圖形的變化，采取透視、夸張等方式有效增強(qiáng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意之美，通過對(duì)廣告內(nèi)部文字的合理編排，同時(shí)對(duì)廣告構(gòu)圖形式進(jìn)行優(yōu)化，使整個(gè)廣告呈現(xiàn)出色彩之美，提升廣告的可觀賞性，使其符合大眾的審美觀。
2.人性化原則廣告的最終目的在于使廣告受眾接受廣告?zhèn)鞑サ睦砟詈蛢?nèi)容，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。所以應(yīng)該堅(jiān)持人性化原則，進(jìn)而更好地滿足受眾需求，使廣告的色彩和構(gòu)圖都能滿足人們的普遍認(rèn)可。同時(shí)還需要尊重個(gè)體，盡可能滿足不同年齡、文化背景受眾的感知需要。
3.創(chuàng)新原則視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要堅(jiān)持創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者要敢于突破固有的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式，賦予作品新意和創(chuàng)造性，使廣告作品具有獨(dú)特風(fēng)格，標(biāo)新立異，圖形、色彩的選擇要貼近廣告主旨，使作品的感染力更強(qiáng)，同時(shí)強(qiáng)化作品的表現(xiàn)力。
4.綜合原則視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要采取綜合性方式去實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，設(shè)計(jì)中必須要考慮各個(gè)設(shè)計(jì)元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，要善于捕捉視覺元素之間的關(guān)聯(lián)，掌握基本的設(shè)計(jì)法則，并靈活運(yùn)用各類設(shè)計(jì)方法，使設(shè)計(jì)方法融合在一起，發(fā)揮其綜合性作用，提升設(shè)計(jì)的品質(zhì)和效果。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的審美需要
滿足于受眾的審美需要是廣告作品基本目標(biāo)之一，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的審美正呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。作為一門新興設(shè)計(jì)藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與信息技術(shù)交叉起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技術(shù)的融合，可以更為高效地展現(xiàn)廣告的動(dòng)態(tài)美感，廣告的內(nèi)在信息能夠快捷地傳達(dá)給大眾。如何才能設(shè)計(jì)出具有動(dòng)態(tài)美感的廣告作品呢，首先就要滿足受眾的審美需要，通過構(gòu)筑新圖像、創(chuàng)新色彩搭配引發(fā)受眾的思考，帶動(dòng)人們?nèi)リP(guān)注廣告?zhèn)鬟f的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告審美要實(shí)現(xiàn)在審美層面上的共鳴，構(gòu)筑動(dòng)態(tài)視覺美，發(fā)揮一種新的作用，可以通過互動(dòng)參與的方式，升華廣告的價(jià)值作用。一般情況下好的視覺形象永遠(yuǎn)都不是機(jī)械地重復(fù)復(fù)制，而是充分運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，使形象表現(xiàn)出豐富的想象力、穿透力。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，來自不同國家和文化階層的人們，其審美觀念之間存在較大的差異。就網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)而言，要充分考慮不同審美觀念所造成的差異化選擇問題。一部網(wǎng)絡(luò)廣告作品，蘊(yùn)含著豐富的色彩和圖形，設(shè)計(jì)者要通過自身對(duì)廣告內(nèi)容的分析和了解，去定位受眾人群，結(jié)合受眾人群的審美觀念去設(shè)計(jì)作品，進(jìn)而使作品傳遞出的視覺和感覺信息，能夠更為有效地被廣泛傳播，滿足人們的審美需要。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素與傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)
相比，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)有一些創(chuàng)新型構(gòu)成要素在里面。網(wǎng)絡(luò)廣告信息的有效傳達(dá)是通過各種構(gòu)成要素合理配置才能實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素不僅僅包括文字、圖形和色彩等傳統(tǒng)廣告基本要素，還包括了聲音、視頻、交互信息等要素。可以說網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素更加豐富多彩，其具備了傳統(tǒng)廣告要素的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有自身獨(dú)特的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩搭配和配置是通過計(jì)算機(jī)技術(shù)去實(shí)現(xiàn)的，進(jìn)而使其擺脫了傳統(tǒng)攝影技術(shù)的種種限制。網(wǎng)絡(luò)廣告通過計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用能夠隨時(shí)更換色彩搭配，同時(shí)不影響廣告的畫面品質(zhì)，設(shè)計(jì)者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進(jìn)而選擇更為滿足要求的一種色彩組成，通過多重視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠達(dá)到吸引受眾目光，實(shí)現(xiàn)預(yù)期視覺表現(xiàn)力的效果。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)搭配網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，使得廣告設(shè)計(jì)走向高速發(fā)展道路，作為人類主要的信息獲取渠道，視覺獲取的信息占據(jù)了主導(dǎo)地位，動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)比靜態(tài)設(shè)計(jì)更引人入勝，網(wǎng)絡(luò)廣告更多選擇動(dòng)態(tài)的方式呈現(xiàn)圖形和圖像內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠創(chuàng)造出有趣而且具備吸引力的視覺效果，發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)運(yùn)用了所有的設(shè)計(jì)要素，實(shí)現(xiàn)了交互傳遞，增強(qiáng)了視覺的表現(xiàn)力。
篇11
1、4A廣告公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司等以創(chuàng)意、策劃、制作、執(zhí)行整體方案的廣告公司；
2、廣告聯(lián)盟、媒體廣告公司等以媒介購買為主的執(zhí)行單位；
3、直接通過網(wǎng)站購買廣告位投放。
網(wǎng)絡(luò)廣告主，從行業(yè)來看，除了汽車、金融、IT、電子產(chǎn)品、快消品等以品牌廠商主導(dǎo)，擁有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才或有足夠預(yù)算通過第一種渠道進(jìn)行廣告投放外，類似網(wǎng)游、軟件、服裝、電子商務(wù)網(wǎng)站、娛樂休閑類網(wǎng)站、醫(yī)療保健等行業(yè)魚龍混雜，而眾多中小廣告主，由于費(fèi)用有限，不得不通過推廣方式較簡(jiǎn)單、數(shù)據(jù)服務(wù)不完善的媒介購買單位或直接聯(lián)系網(wǎng)站來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
在廣告費(fèi)用本就不充裕的情況下，廣告流量、點(diǎn)擊量、注冊(cè)量、下載量、電詢量、消費(fèi)量等一系列用于評(píng)估效果的數(shù)據(jù)成了中小廣告主最為關(guān)注的點(diǎn)，也成了是否與供應(yīng)商繼續(xù)合作的考核標(biāo)準(zhǔn)。
而效果除了與網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站受眾情況、廣告形式、廣告位置等硬性條件有關(guān)外，還與廣告主提供的廣告素材、廣告主題等息息相關(guān)。廣告主的考核評(píng)估便可能與媒介購買單位或網(wǎng)站的利益產(chǎn)生沖突，從而最終導(dǎo)致誠信缺失的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告惡意點(diǎn)擊、虛假彈窗等作弊行為充斥市場(chǎng)。
篇12
據(jù)悉，此次新注入的資金，將用于提升悠易互通現(xiàn)有的創(chuàng)意視頻和富媒體廣告平臺(tái)等產(chǎn)品的實(shí)力，這一平臺(tái)已經(jīng)為豐田、寶潔、戴爾、微軟、阿迪達(dá)斯、嘉士伯等國內(nèi)外頂級(jí)品牌所認(rèn)可。更重要的是，此次融資將進(jìn)一步擴(kuò)大公司銷售及市場(chǎng)渠道，鞏固悠易互通在的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年?duì)I收高達(dá)320億人民幣，并正以每年49%的復(fù)合增長(zhǎng)率迅速提升。
作為本輪的投資方之一，橡樹投資的合伙人Ren Riley將加入悠易互通董事會(huì)。“悠易有著良好的發(fā)展軌跡，并已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域取得了顯著成就。公司不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義，更在如何到達(dá)并影響受眾及提升用戶體驗(yàn)方面樹立了全新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們堅(jiān)信，悠易將把握機(jī)遇，憑借其優(yōu)勢(shì)技術(shù)和渠道，挖掘出更大的市場(chǎng)潛力。”
據(jù)了解，橡樹投資Oak自1978年以來，在關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)435多家處于不同發(fā)展階段的企業(yè)投資，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是橡樹投資主要投資的領(lǐng)域之一，而其此次在中國市場(chǎng)選中悠易互通，在看重其技術(shù)背景之外，也必將助力悠易互通在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)版圖上占據(jù)更重要的位置，贏得更廣闊的成長(zhǎng)空間。
“我們對(duì)悠易的發(fā)展趨勢(shì)，管理執(zhí)行能力，和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力有很強(qiáng)的信心。我們贊同并支持悠易實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，那就是為廣告主提供最有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案。”思偉投資的崔麟表示。
戈壁基金合伙人謝士駿認(rèn)為：“品牌廣告主一直在致力于尋求更為有效的途徑與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，悠易互通的精準(zhǔn)定向廣告平臺(tái)正滿足了受眾的這一需求。我們對(duì)其目前的成績(jī)非常滿意，也會(huì)一如既往地全力支持悠易互通在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上不斷創(chuàng)新和發(fā)展。”
篇13
1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在某些方面比傳統(tǒng)營銷具有優(yōu)勢(shì)，但是他也具有明顯的缺點(diǎn)。這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間具有了很強(qiáng)的互補(bǔ)性。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶，更多的非網(wǎng)民則無法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)象。其次，并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷，很多經(jīng)驗(yàn)性商品，用戶在購買之前必須經(jīng)過試用才能進(jìn)行購買決策，比如非標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品，衣服，食品等，網(wǎng)絡(luò)營銷手段在這些商品上，相對(duì)于傳統(tǒng)營銷顯然具有劣勢(shì)。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷在客戶溝通方面實(shí)時(shí)性差，客戶往往不能和服務(wù)人員進(jìn)行直接交流，多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進(jìn)行。相比之下客戶更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢(shì)恰是傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì)所在，因此說他們之間遇有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩種方式最后將走向整合
經(jīng)過上面的分析，很容易得出正確的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營銷不會(huì)取代傳統(tǒng)營銷，而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品（可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等）和實(shí)物產(chǎn)品，再把實(shí)物產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，把客戶分為網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式進(jìn)行。
誤區(qū)之二：網(wǎng)絡(luò)營銷的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
很多企業(yè)認(rèn)為，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是建設(shè)一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站。他們認(rèn)為，在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營銷了。網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要，但是只是建立一個(gè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
1、“酒香也怕巷子深”—網(wǎng)站自身也需要宣傳
應(yīng)該說企業(yè)建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站只是開始網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，就好比搭好了舞臺(tái)，也準(zhǔn)備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在，瀏覽者才會(huì)慕名而來。網(wǎng)站的推廣往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間和和較多的財(cái)力。這項(xiàng)工作既可以采用電視，報(bào)刊，戶外廣告牌等傳統(tǒng)手段進(jìn)行，也可以通過搜索引擎注冊(cè)，在門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進(jìn)行，還可以把兩種手段進(jìn)行結(jié)合。
2、主動(dòng)搜集信息至關(guān)重要
不要認(rèn)為企業(yè)開通了網(wǎng)站，并獲得了一定規(guī)模的訪問量就萬事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動(dòng)搜集和信息，而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔。可以說企業(yè)網(wǎng)站的開通，為客戶了解企業(yè)打開了方便之門。但是不論如何進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問你的網(wǎng)站。因此，企業(yè)營銷部門還應(yīng)該主動(dòng)運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶，主動(dòng)向客戶投遞必要信息。比如，可以運(yùn)用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息，并主動(dòng)和他們?nèi)〉寐?lián)系，進(jìn)行磋商談判等。
誤區(qū)之三：網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點(diǎn)明顯，一定會(huì)給企業(yè)帶來利益
與傳統(tǒng)營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但并不是說，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)都可以同等的、自動(dòng)的享受上述優(yōu)點(diǎn)帶來的利益。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來的，這種優(yōu)勢(shì)能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，還要看營銷管理者是否能夠正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具，使用不當(dāng)也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營銷能不能給企業(yè)帶來收益以及能夠帶來多少收益，還取決于企業(yè)是否擁有正確的營銷思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營銷管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)管理環(huán)境。比如，戴爾公司運(yùn)用“按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)直銷”的經(jīng)營思想，取得了PC銷售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外，其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒。沒有先進(jìn)的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持，戴爾不可能在承諾的期限內(nèi)，生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶手中。
所以不難得出結(jié)論，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)，把潛在的收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，就必須具有創(chuàng)新的營銷思想、先進(jìn)的營銷管理理念、符合實(shí)際的營銷措施，以及整套的營銷活動(dòng)方案和效果評(píng)價(jià)體系。
誤區(qū)之四：網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會(huì)降低成本，提高銷售效率
一種很普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)零渠道策略，也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷。直銷可以給企業(yè)帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷等。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷真的能為每一個(gè)企業(yè)都帶來零渠道的銷售方式嗎？且看筆者下面的分析。
1、直銷渠道需要高效的物流支持
企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實(shí)現(xiàn)有兩種方法：一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品銷售范圍覆蓋廣大地理區(qū)域的企業(yè)來說顯然在經(jīng)濟(jì)上是不可行的，這一方法必然帶來企業(yè)物流成本急劇上升，從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二是采用第三方物流，由第三方專業(yè)物流公司負(fù)責(zé)商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶的配送，這一途徑在我國目前還不具備發(fā)達(dá)的物流體系和現(xiàn)代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時(shí)送貨的前提下降低物流成本。從這個(gè)意義上講，并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò)營銷的零渠道優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會(huì)與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)用戶不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶，企業(yè)必須維持傳統(tǒng)渠道，去滿足那些（而且比重很大）非網(wǎng)絡(luò)用戶和消費(fèi)者的需求。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道往往會(huì)和傳統(tǒng)渠道發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)在于商品的低價(jià)格，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道，那么傳統(tǒng)渠道的中間商就會(huì)不滿，而如果兩種渠道價(jià)格接近，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者則不會(huì)認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。所以如何在兩種渠道的定價(jià)策略上進(jìn)行平衡，將是企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的時(shí)候必須要解決的重要難題之一。
誤區(qū)之五：網(wǎng)絡(luò)廣告中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢(shì)，比如不受時(shí)間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統(tǒng)計(jì)效果等。但是這些優(yōu)點(diǎn)都是有條件的，其真正的優(yōu)勢(shì)能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告使用中的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
1、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了無限的創(chuàng)意空間。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁面，只要廣告主愿意，它可以使用無限多個(gè)頁面來向廣告受眾傳達(dá)廣告信息。事實(shí)上這一觀點(diǎn)忽略了一個(gè)重要的前提，那就是只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告，并跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備的頁面以后，上述情況才會(huì)變?yōu)槭聦?shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告一般采用嵌入到頁面中的圖片、文字或者flas的方式，廣告一般只能占據(jù)頁面很小的空間，同時(shí)用戶瀏覽網(wǎng)頁的目的在于頁面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容經(jīng)常不能給用戶留下印象，也就是說造成對(duì)廣告的無效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內(nèi)容，甚至點(diǎn)擊廣告，就必須使你的廣告有較強(qiáng)的視覺沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內(nèi)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，就成為擺在廣告設(shè)計(jì)者面前的一道難題。
2、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)頁瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò)廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費(fèi)方法更將這一觀點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認(rèn)為，網(wǎng)頁每被瀏覽一次，用戶就看到廣告一次，即產(chǎn)生一次印象，網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也就根據(jù)用戶印象次數(shù)的多少來衡量。事實(shí)上，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候眼睛總是盯著網(wǎng)頁中他所感興趣的信息，盡管有的時(shí)候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個(gè)厘米，而瀏覽這對(duì)于這些廣告卻視而不見。
3、片面追求點(diǎn)擊率，認(rèn)為點(diǎn)擊率越高，廣告效果越好。這種觀點(diǎn)的典型代表就是每點(diǎn)擊成本（cpc）收費(fèi)法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點(diǎn)擊率，想盡各種方法，從一開始的動(dòng)態(tài)banner，到后來的flash，浮動(dòng)廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網(wǎng)站要求用戶必須點(diǎn)擊某些廣告之后才能進(jìn)行后繼的操作等，可以說各種能提高點(diǎn)擊率的方法無所不用其極。事實(shí)上，造成客戶反感的點(diǎn)擊率，并不能起步到廣告應(yīng)有的作用。強(qiáng)迫性點(diǎn)擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度，卻不能提高企業(yè)的美譽(yù)度，采用用戶反感的方法提高點(diǎn)擊率甚至還可能為企業(yè)帶來負(fù)面的效果。
