引論：我們為您整理了13篇廣告公司經營狀況范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

主營業務利潤率相比前幾年有較大下滑，平均主營業務利潤率為11.11％。電廣傳媒、中視傳媒兩家經營電視廣告的公司，2008年主營業務利潤率分別為0.65％和5.51％，遠遠低于2006年的20％；東方明珠和博瑞傳播主營業務利潤率分別是23.05％、19.08％，但相較2006年高達40％的表現，也呈現出下滑趨勢。

造成傳媒上市公司主營業務利潤率低的原因較多，主要可以分為兩大方面。一方面是與宏觀經濟增長放緩，新媒體又層出不窮，關聯媒體在市場中承受著較大壓力有關。據了解，傳媒上市公司普遍缺乏一種內生性的成長動能和競爭能力，上市公司盈利的提高高度依賴關聯媒體集團的扶持，一旦媒體集團實力下降、無力扶持或調整優惠政策，則會對上市公司業績造成重大打擊。另一方面傳媒公司最近幾年進行多元化投資，多數投資項目剛剛上馬，并沒有進入盈利期，因而總體上拉低主營業務利潤率。

目前，中國傳媒產業處于高固定資產投入、利潤來源單一的不成熟階段，總資產周轉率并不高，2008年傳媒企業的平均總資產周轉率為0.54，與產業橫向相比，相形見絀。

另外，傳媒上市公司具有較好的財務保障能力，但并沒有充分發揮財務杠桿的作用。2008年，7家傳媒公司的平均資產負債率為41.15％，低于國內上市公司50％的平均指標。從經濟學上分析，流動比率在2左右、速動比率在1以上比較合理，更能發揮財務杠桿作用。

傳媒上市公司的廣告業務收入增長迅速，按理說，凈資產收益率與主營業務利潤率也應處于較高的增長水平，但事實并非如此。如前所述傳媒上市公司2008年廣告業務較2007年增長34.34％，遠高于同期五大類傳統媒體廣告刊登額14.8％的同比增長率，而且毛利率高達41.87％，但平均凈資產收益率僅為8.19％，平均主營業務利潤率為11.11％。其原因有三：第一，傳媒上市公司的管理相對粗放，三項費用(營業費用、管理費用、財務費用)仍然較高，導致扣除非經常性損益后凈利潤降低；第二，公司募集資本一大部分都流向多個行業，普遍實行多元化經營，項目投資回收期變長，如有線電視網絡、新媒體業務項目、發行物流渠道等，造成凈資產收益率下降；第三，印刷發行等其他主營業務的利潤率偏低，例如印刷行業的平均利潤率僅為5％，再加上2008年前三季度新聞紙價的影響，發行量下降以及發行單位成本持續上升，這些都拉低了整體的主營業務利潤率。

篇2

首先，美國的廣告公司擁有先進的服務設施，也即他們的廣告銷售手段很現代化，已經脫離了完全靠業務員兩條腿一張嘴的原始階段。美國廣告公司早已實行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進入電腦，很多廣告公司與報紙廣告部門聯網，廣告公司根本不需要往報社跑。遠處的客戶甚至可通過互聯網絡將廣告內容和圖片直接傳給報社，以確保廣告的及時刊登。照相、掃描、打印繪制等設備也保持著先進水平，以確保優質的服務。廣告公司還充分利用電話與客戶聯系，很多報紙的廣告商雇有大量電話推銷或服務員。所以，在美國的廣告公司，幾乎看不到中國報紙廣告部那樣客戶人頭攢動的現象。

其次，廣告公司幫助客戶制定廣告計劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎上，在報紙政策允許的范圍內，向客戶提供實惠且高效的廣告預算和刊登計劃或套餐服務，盡力使客戶的廣告投放計劃發揮出最大的效果，這對吸引和保持新客戶特別有用。

第三，廣告公司還盡力擴大協議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長期協議，通過長期合作，能有效維持與客戶的關系，并且，這種協議簽署得越多，報紙廣告銷售狀況越穩定，與其他報紙和報紙廣告商的競爭力也越強。如美國的《費城問訊報》，該報每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協議客戶。

第四，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產品和建立自己的信譽，廣告公司有責任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報紙廣告具有較強的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實或過于極端的詞語。如“質量最好、價格最低”，“本市價格最低”，“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。

第五，廣告公司為客戶提供非常周詳的廣告資料，向客戶提供包括價格、版面、截稿期、辦事流程等在內的報紙廣告政策資料及過去一段時間報紙讀者的分布及廣告效果調查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。

第六，廣告公司爭取報社的合作，即與報社保持良好關系，盡量滿足其要求，以優質的服務爭取其為本公司多些優惠政策。

第七，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運作，其關鍵是建立一個科學高效的辦公流程，將每一個環節的差錯減少到最低限度。據一些被訪問者介紹，美國報紙廣告客戶的投訴，90%與此有關。

最后，廣告公司還制作公平合理的價格體系。

了解了美國報紙廣告運作的情況，現在我們反過來看看國內廣告公司的報紙廣告營銷存在哪些缺陷與不足。

首先，廣告公司對廣告客戶的結構特征缺乏清晰的認識，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”，能出的起錢的就是“好貓”。報紙廣告客戶的結構特征包括廣告主的行業特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素就構成了報紙廣告的運營平臺。就國內報紙廣告經營狀況來看，大型企業、國內外知名品牌的廣告客戶較多的報紙，其廣告客戶結構相對較為穩定，它在不同年份季度的廣告收入浮動較小，抵抗風險的能力也較強。但是大多數報紙在廣告營銷上缺乏宏觀的規劃，經營狀況欠佳。廣告公司在尋求報紙合作伙伴時，要充分考慮到這些因素。另外，廣告公司本身對自己的廣告客戶的結構特征研究尚淺，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經營，通常的做法是，根據某一時間段的可能性隨機地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經營方式直接導致了廣告客戶結構的散亂性，廣告公司的報紙廣告收入波動很大，不利于廣告的長期經營。

國內廣告公司缺乏主動出擊、搶占廣告資源的意識。在很長一段時間里，報紙廣告資源稀缺，廣告公司大多處于“坐等廣告上門”的狀態。由于廣告版面的稀少，廣告公司不愁沒有廣告客戶，而客戶也要四處“找關系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養成了報紙廣告人員的惰性。今天，隨著報業、媒介行業和廣告行業競爭的日益激烈，經常出現一些報紙廣告量極少甚至沒有廣告的現象。然而即使在這種情況下，不少廣告人員的惰性仍在延續，他們缺乏主動出擊意識，與許多廣告機會失之交臂，浪費了許多廣告資源。

廣告公司過分看重經濟利益，缺乏對受眾利益和社會效益的兼顧。報紙作為傳播媒介，除了追求商業上盈利外，還要對社會和公眾承擔起相應的義務和責任，即保持報業的公共性和公益性，因此在報紙經營中不可忽視的一點就是受眾的利益。根據報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務形式。這種無形的服務形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務，二是向廣告客戶提供媒介傳播的能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報紙和廣告公司必須追求的對象，然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在目前許多報紙廣告資源嚴重缺乏的情況下，廣告公司好不容易培養起來的廣告客戶，理應受到優待，甚至“愛你沒商量”，但是過多的廣告版面必然會減少受眾所能獲取的信息量，從而導致報紙受眾的減少和發行量的下降。

對照國內國外兩種截然不同的報紙廣告營銷理念、營銷方法和服務方式，可以看出，國內報紙的廣告營銷在整體上是一種低水平的粗放式經營。在目前經濟形式下，行業競爭逐漸國際化，國內報紙即將面臨與國際傳媒集團同臺競技的局面。那么國內廣告公司要應對這種殘酷而嚴峻的形式，必然要學習西方先進的報紙廣告營銷之道，要虛心求教，“師夷長技以制夷”。

那么從國外報紙廣告經營的經驗中，我們要充分認識到報紙廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。報紙廣告既不僅僅是廣告客戶藉以增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報紙增加本身營業收入的方式，報紙廣告對于報紙受眾來說，同樣是一種信息的來源，受眾從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設計中感受到美學的理念。受眾所需要的，就是廣告公司和報紙所要提供的。報紙通過吸引受眾的閱讀，增加了發行量，同時就意味著廣告客戶的增多和廣告收入的提高，當然也意味著廣告公司的營業收入的提高。

目前的報紙廣告品種有整版、半版、通欄和其它的一些形式，那么為了照顧到各個層面的廣告客戶，廣告公司和報紙就要通過協作創新，開發或組合出新的、具有吸引力的廣告形式和品種。同時報紙廣告的操作手續要簡單，太繁雜會把客戶嚇跑。國內所有行業幾乎都有這個通病，喜歡把一些事情搞的很復雜，一些手續往往設置的非常繁冗，給客戶帶來很大的麻煩，往往事情完成之后，客戶的心理承受也達到忍耐極限。

報紙廣告營銷總體上還要依托報紙的整體經營。只有報紙打出品牌，具有了深度和廣度的影響力，廣告營銷才有堅實的基礎，在銷售廣告時就會事半功倍。廣告公司在尋找報紙合作伙伴時，必須綜合考慮報紙的品牌、營銷、發行等諸因素。而作為報紙，為了更好的銷售廣告，吸引更多的廣告公司前來合作，首先需要引入整合營銷觀念，培養宏觀規劃細分市場的能力。美國西北大學廣告學教授、整合營銷傳播的創始人唐·E·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進的天性》中，對整合營銷傳播進行了重新界定。舒爾茨認為整合營銷傳播是“一種協調的方法，或者說是一種對現在和未來的傳播活動的計劃、開發和實施進行思考的方法”。這種方法目前已經廣泛運用于企業產品或服務的推廣活動中，產生了良好的效果。在報紙廣告的營銷中，同樣也可加以借鑒。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結構的宏觀規劃，也就是說根據報紙自身的特點，吸引具有長期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩定的優質廣告客戶結構。這是報紙和廣告公司必須解決的核心問題之一，良好的廣告客戶結構能給廣告公司和報紙帶來穩定的廣告收入。《南方都市報》在2000 年實行了以區域為“塊”、以行業為“條”的條塊結合的市場細分原則，確立了以行業為綱的市場劃分系統，把廣告部具體劃分為房地產部、行業部、專欄部、深圳部等4個分部，并且在行業部內又設置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個子部門，房地產部又分為一部、二部、三部。這種細分再加上有效的開拓行動，取得了立竿見影的效果：1998年，在《南方都市報》正式改為日報的第一年，廣告收入僅為1500萬元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元，而2001年則實現了廣告收入突破5億元的目標，達到5.73億元，比上年增長120％，在競爭激烈的南方廣告市場中爭得了一席之地。

廣告公司要提高策劃能力，以策劃帶動廣告版面的銷售。報紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對象，結合特定時期的熱點、焦點，推出有創意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷。

廣告量要掌握適度的均衡原則。根據美國傳播學者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報償的保證÷費力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的“最省力原理”，總希望付出最小的代價而獲得最大的回報。一般來說讀者選擇購買一份報紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國目前情況來看，僅僅為了廣告而去購買某份報紙的受眾還是極少數，然而一份報紙在不擴版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內容爭奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報紙產品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對矛盾，體現著報紙廣告的經營傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報紙利益為基準，追求報紙廣告效益的最大化，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價值的新聞或其他資訊版面，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應當是在廣告上進行合理把關，推行適度原則，讓廣告與內容保持一定的比例。這種比例應既滿足報紙正常編輯內容、特別是拳頭產品的，使讀者在選購報紙時能夠實現其“報償保證”，又能夠滿足廣告客戶的需求，獲得穩定的廣告收入。這樣才能實現讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報紙經營進入良性循環。

廣告公司、報紙內部各部門溝通協作，共同提升報紙品牌形象，以品牌帶動報紙廣告的銷售。塑造報紙品牌形象的方法，首先應該確定報紙的定位，即報紙與競爭對手的區隔點；其次需要整合所有的傳播活動甚至營銷活動，使有關報紙的所有活動都圍繞其定位來進行；最后報紙定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強化它，使之深入人心。我們來認真分析一下處于三足鼎立之勢的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征，會發現一個有意思的現象：在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風格截然相反。《廣州日報》大氣、沉穩，而《南方都市報》新銳、創新。這種具有差異和區隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體。《羊城晚報》則是通過晚報與日報的差異和區隔獲得自己的市場空間的，當然這種空間也在正隨著整個大環境中晚報的逐漸衰落，以及《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應該注意到同樣是國內強勢晚報的《北京晚報》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報不晚報”主題推廣活動 ，且不說該系列廣告是否充分發掘并傳播了晚報與競爭對手日報相比所具有的自身價值和優勢，但是它至少開始注重并圍繞晚報自身的定位 “晚報”來進行宣傳 ，引起人們對晚報的再次關注。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內晚報應該借鑒的地方。報紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報紙品牌能吸引較大的公司企業慕名前來刊登廣告，而如果報紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶。因此報紙自身的品牌形象對其廣告營銷具有重要意義。報紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結合廣告公司的優勢力量，整合報社資源，促使各個部門整體協作、共同努力，而決不是僅僅依靠報紙單打獨斗。只有報紙生產出精彩的報紙內容產品，打出報紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實現經營收入的提高；也只有廣告公司的經營收入持續增長，才能給報紙帶來更多的客戶和收益，維持整個報社的正常運轉，才有可能進一步提升報紙的影響力和品牌形象。因此，在做好各自本職工作的基礎上，報社和廣告公司要加強信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開發報紙的廣告資源，實現報紙廣告利潤的最大化，并且通過整合，使報紙的廣告經營能力超出各個部門能力的累加，實現增值的最大化。特別值得一提的是，報紙經營應當遵循國家有關規定，采取有效措施堅決禁止有償新聞，通過報社部門間以及與廣告公司的溝通協作，使付費廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護和培養珍貴的廣告資源，實現報紙廣告收入的穩定增長。

具體到廣告營銷的實務，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢？

篇3

中國網絡廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國網絡廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競爭力才是發展要務。在做完2010年8月5日刊的中國網絡廣告公司TOP50排行榜后，本刊領導也陸續走訪了業界有代表性的網絡廣告公司，走訪電眾數碼時，談到知世?安索帕，其相關負責人對本刊都毫不諱言對知世?安索帕創意能力的佩服。這種來自同行甚至競爭對手的由衷好評，則從另一個角度上真正體現出該公司存在的價值，當然這種能夠給予同行和對手優勢公允肯定的氣度也應為業界所倡導。同行為伍，應該肯定和發現同業者身上的優勢，同時再維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優勢，這樣才能讓自己在行業中有更廣闊的生存空間。

此外，還有一些網絡廣告公司此次沒能進入榜單前50，但是本刊也對其進行了調查和評審，從51到82位的公司分別是：平成競介、廣東廣旭廣告、史努克廣告，藍門廣告，中國藍色創意集團、北京無限訊奇、PHD、網邁、博圣云峰、易步、計世在線、眾成就網絡科技(原三人行互動業務部)，美通互動／(美通聯盟)、上海凌克翡爾廣告、上海激創、世奇，Focus communlcation、悅維、廣東意博廣告、樂誠匯通、上海程邁、索美廣告、上海麥悠、脈動、北京奧偉美國際廣告、萬摩、達聞、昂然時代、騰龍網絡策劃、諾瑞(中國)廣告、上海真石信息技術，上海聚弘廣告。

評選說明：

本次針對中國網絡廣告公司的調查和評選主要由《互聯網周刊》編輯部設置具體指標，本刊聯合市場研究公司、數據公司、廣告主和門戶網站進行獨立監測、分析和問卷調查產生最終的排名，以及時對行業的發展狀況和趨勢進行反映，以發現和推廣有創新潛力的公司。

指標說明：

本刊對中國網絡廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據各指標在一個企業經營發展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權重(根據相關行業市場調查機構的標準執行)：

1、廣告技術30％

主要考察網絡廣告公司在廣告技術上的創意和運用能力。網絡廣告公司不一定自己擁有廣告技術和規模化的技術團隊，但是卻一定要具有廣告技術的神經，善于靈活運用各種廣告技術為客戶提供更佳的服務。

2、創新成長潛力25％

公司的創新發展力主要包括：在新服務項目和業務方面的創新和拓展能力、新營銷策略應用和革新的能力，以及公司目前發展所呈現出的態勢和方向是否對行業有引導作用。

3、資源整合度：15％

新媒體資源和傳統媒體資源的整合能力，包括資源總規模、分布結構和精準度。

4、廣告主評價：15％

廣告主對網絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率、服務質量，如是否積極的研究互聯網中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

5、公開數據專業性指標：10％

篇4

據中國廣告協會公布的最新數據，2001年中國廣告業繼續保持著一定的增長，全年廣告經營額794億元，同比增長11．54％。應該說，在較差的市場環境下，兩位數的增速已是不容易了，但同以往的市場增速相比則是大幅放緩。從下圖可以看出，1996年以來，我國廣告市場整體增速呈逐步下滑的趨勢，1996年同比增長34％，2000年增速已經是14．5％，2001年的11．54％，則已是近年來的最低點。

2001年廣告市場的不景氣，究其原因，首先是受到宏觀經濟的影響。以9?11事件為代表，2001年全球性經濟衰退對中國經濟也造成了一定的沖擊。由于廣告經營對宏觀經濟的依附性和敏感性，國內廣告市場也相應受到經濟增長趨緩的沖擊。這里一個突出的例子就是全球IT業的大衰退，使得以跨國公司為代表的國內IT行業廣告主大幅縮減廣告預算。其次，兩個政策性因素，即國家稅務總局84號文規定――“企業廣告量不得超過總營業額的2％，超出部分不得計入成本”；以及關于醫藥廣告的政策限制――“自2001年5月1日起，處方藥品一律不得在大眾傳媒做廣告”，也對各類媒體的廣告收入帶來較大的沖擊。

2、各類媒體廣告市場表現不一

從下表可以看出，在2001年各類媒體中，僅廣播電臺廣告增速較高，為20％，而電視、報紙廣告增速分別為6．1％和4．5％，相對很低，反映出這兩個最主要的大眾媒體經營狀況并不樂觀。這里需要特別解釋關于“廣告公司營業額”的統計數據。在廣告公司營業額中，實際上有40％以上屬于各媒體廣告的、代銷收入，應歸入媒體廣告額；但在實際統計中則統統歸入廣告公司，從而使得公布的各媒體廣告額數據偏低。據分析師向業內專家咨詢，預計目前電視廣告占總營業額的實際比例在35％左右，約為265億元；報紙廣告占30％左右，約為238億元。 2001年廣告營業額分布表

分類

營業額（億元）　同比增長　占總額比例 　廣告公司

370.98

16.76 ％

46.67％ 兼營廣告企業

42.99

12.92％

5.41％

電視臺

179.37

6.19％

22.57％

電臺

18.28

20.34％

2.3％

報社

157.7

7.67％

19.8％

雜志社

11.86

4.59％

1.49％

其他

13.14

0.91％

1.65％

合計

794.89

11.54％

100 ％

3、報刊廣告市場相對降溫

2001年，報紙兼營廣告市場為158億元，同比僅增長了7．67％。這一增速，相比于2000年30．4％的速度而言大大放緩，而與1998、1999年的發展速度基本持平。究其原因，主要還是受到廣告市場發展整體放緩的影響，使得報紙廣告在2000年突發性大幅增長之后，又重新回到穩定增長的軌跡上來。

從廣告主行業結構來看，2001年，房地產、醫藥、計算機、通訊與金融保險為報紙廣告前五大行業。其中：房地產行業的地位日趨重要，成為報紙第一大廣告行業；醫藥行業由于受到政策限制，廣告投放受到很大制約；而IT行業受全球衰退的影響，廣告投放也開始出現了下滑。

傳媒板塊市場走勢月度點評

本月滬深股市走勢較為平穩：上證指數月初開盤1641點，收盤1649點，微幅上漲了0．5％。而本月傳媒板塊則表現較弱，整體出現了近8％以上的跌幅。究其原因，主要是近期傳媒板塊陸續公布了年報，部分公司業績不太理想，其中尤其以電廣傳媒為代表。

近日，電廣傳媒（000917）公布了2001年財務報告，收益僅為0．29元／股；考慮到公司2001年中期就有0．30元的每股收益，可以認為公司下半年業績出現了虧損。這一業績大大低于市場的預期，導致公司股價出現了大幅下跌，并拖累傳媒板塊整體走弱。

主要個股點評：

電廣傳媒（000917）：公司主營湖南省各大電視頻道的廣告、節目制作、有線網經營等業務。本月公司公布了令人失望的年度報告，股價大幅下跌。月初開盤價18．75元，收盤價16．47元，月跌幅為12．2％，月成交量為3130萬股，成交金額為5．53億元。

賽迪傳媒（000504）：公司主營《中國計算機報》的主要經營性業務。本月股價跟隨整個板塊向下調整。月初開盤價10．30元，收盤價9．71元，月跌幅為5．7％，月成交量為1400萬股，成交金額1．43億元。

篇5

本刊對中國網絡廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據各指標在一個企業經營發展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權重（根據相關行業市場調查機構的標準執行）：

1、廣告技術：30%

主要考察網絡廣告公司在廣告技術上的創意和運用能力。網絡廣告公司不一定自己擁有廣告技術和規模化的技術團隊，但是卻一定要具有廣告技術的神經，善于靈活運用各種廣告技術為客戶提供更佳的服務。

2、資源整合度：25%

新媒體資源和傳統媒體資源的整合能力，包括資源總規模、分布結構和精準度。

3、創新成長潛力：15%

公司的創新發展力主要包括：在新服務項目和業務方面的創新和拓展能力、新營銷策略應用和革新的能力，以及公司目前發展所呈現出的態勢和方向是否對行業有引導作用。

4、廣告主評價：15%

廣告主對網絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率、服務質量，如是否積極的研究互聯網中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

5、公開數據專業性指標：10%

公司知名企業數量；企業的投放額度及營業額；公司客戶的穩定程度；是否具有全國覆蓋力（北上廣是否都有辦公地點）等。

6、新媒體評價：5%

主要測評公司在新媒體領域的知名度和影響力。

支持機構：央視市場研究CTR

易觀國際、媒介360、締元信

榜單點評

回望2011年，網絡廣告市場的風云多變，年初幾家網絡廣告公司陸續對外宣布獲得千萬美元級的融資；幾家網絡廣告公司的高層先后經歷震蕩；個別網絡廣告公司開始謀劃上市……網絡廣告公司內部變革之外，以微博營銷為代表的社會化營銷日益升溫，豐富了網絡廣告市場的內涵，也讓越來越多廣告主更重視這個市場。不過網絡廣告公司之間的惡性競爭也在繼續，在此我們希望同行為伍，應該肯定和發現同業者身上的優勢，同時再維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優勢，這樣才能讓自己在行業中有更廣闊的生存空間，同時將網絡廣告市場的盤子越做越大。《互聯網周刊》從2008年開始，一直持續關注中國網絡廣告市場，每年會定期中國網絡廣告公司排行榜，榜單容量也由最初的35家拓展到現在的TOP50。目前，本刊關注的網絡廣告公司已達80余家，從中遴選評比出TOP50進行集中，以期及時反映中國網絡廣告市場的最新動向，以及行業內公司的經營狀況。同時，為更好地反映和研究中國網絡廣告市場，也想增進與網絡廣告行業內公司的相互了解，我們還在2011《互聯網周刊》中國互聯網經濟論壇中，連續第二年設立“網絡廣告與新媒體營銷高峰論壇”，給業界提供一個交流與分享的平臺。同時，本刊也評出了2011年度中國網絡廣告公司技術類、營銷類和創意類三個單項分類的金銀銅獎。

篇6

二、初具輪廓的直企營銷策略

目前媒介銷售公司已經根據經驗摸索出一套針對直企客戶的營銷策略。直企客戶業務的完成可分為開拓、維護、銷售、監督反饋這四個時期。

（一）找到客戶――開拓期策略

開拓期是初次聯絡企業，使其成為潛在客戶的時期。這一階段任務是收集有潛在需求的企業名單，找到該企業負責廣告投放的人員，就所銷售的媒介進行報價。

開拓期的第一步是獲得企業名單。通過黃頁電話簿獲得客戶的聯系方式最為常用。黃頁電話簿按行業劃分企業，通過黃頁電話簿可以選擇特定行業和規模的企業。另外也可通過同類媒體已經刊登的廣告來獲得客戶聯系方式。其優點在于銷售人員可以通過已經刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期溝通時準確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業負責廣告投放的人員。直企客戶并沒有設置專門的媒介總監，所以找準負責人是至關重要的。第三步是向客戶傳達媒介銷售公司的信息，包括公司名稱、主要業務、相關聯系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷售公司的信息傳遞給客戶。

（二）建立聯系――維護期策略

維護期是開拓期之后進一步熟悉客戶的時期，是建立良好客戶關系的關鍵時期，此時的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習慣、目前的計劃、現有的折扣，并使企業對本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步：首先是上門拜訪。即銷售人員與廣告主負責廣告投放的人員預約然后拜訪。如果客戶無意接受拜訪，銷售人員就采用陌生拜訪，即直接上門拜訪。當然，陌生拜訪因為事先沒有征求客戶時間，又是在客戶沒有見面意向的情況下進行，容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個照面，留一個印象，至于建立良好關系，需通過長時間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門拜訪過后，采用詢問、問候的方式進一步同客戶建立良好關系。詢問是指結合適當的時機，詢問其近期的投放意向。問候則是避開銷售主題，以朋友的立場進行問候。回訪時應注意詢問和問候的結合，過多的詢問顯得目的性太強，過多的問候則顯得虛假，都容易引起客戶反感。

（三）正式合作――銷售期策略

銷售期的重點是廣告版面折扣談判。和直企客戶進行價格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點在于媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價，只要不超出總體預算，廣告公司對于折扣的要求都不會很高，而且廣告公司經常大批量地購買廣告版面，在年終可以獲得返點。而直企客戶的利潤點并不在此，且每年購買數量較少，沒有返點。所以直企客戶對于版面折扣要求比較高，目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購買量。

（四）保證售后――監督反饋期策略

直企客戶營銷中的監督反饋工作是：確認已經并正確刊播了廣告內容。報紙廣告直企客戶營銷的監督反饋是由媒介銷售公司在發稿后向刊登廣告的直企客戶派送樣刊，廣告效果的評估則由客戶根據其廣告前后的經營狀況自行評估。電視廣告媒介直企客戶營銷的監督反饋工作都由媒介銷售公司完成，包括監播、制作刊播效果報告。

三 、亟待解決的直企營銷策略問題

（一）成功幾率低

媒介直企客戶營銷存在的問題之一是營銷的成功幾率低，這一情況在目前的營銷過程中十分普遍，這個問題的出現可以歸因于客戶開拓的盲目性和滯后性。

在直企客戶開拓期，銷售人員獲取客戶名單最大的渠道是黃頁電話簿，對企業不加甄別盲目撒網，收效不大。而通過已刊登的廣告尋找客戶的方法雖然盲目性有所減低，但存在滯后性。直企客戶的業務存在一個維護期，直企客戶的廣告預算存在周期性。也就是說，當前有廣告投放需要的直企客戶已經投放了廣告，新的廣告計劃只能等下一個周期。這使媒介銷售公司錯失銷售時機，又要花大量的時間和精力維護該客戶。

（二）手段問題

直企客戶營銷的第二個問題在于銷售人員的銷售手段問題。目前媒介銷售主要是依靠電話聯系，但很多媒介銷售人員在銷售時不尊重客戶作息，不管什么時間，不管客戶是否方便，一味地推薦版面或者貿然拜訪。這樣一來，因為沒有好的交流環境，使得溝通很難進行，而且這種急功近利的做法影響了客戶正常的工作，給客戶帶來很大不便，也不利于媒介銷售公司形象的提高。

（三）不規范的環節

直企客戶營銷中最大的不規范環節就是破壞企業和廣告公司的合作關系，使得當今原本就面臨零費挑戰的廣告公司更難生存。丁俊杰指出：“這兩年，廣告公司地位迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告的量占媒體總廣告額的56.4%，這是廣告公司與媒體搏斗中最重要的問題之一。”由于直企客戶的成本優勢，媒介銷售公司傾向于把只委托廣告公司做媒體購買的而非全程策劃的客戶轉變為自己的直企客戶。對于廣告公司而言這類業務的盈利就是媒介費，但是媒介銷售公司用比廣告公司更優惠的折扣吸引這類客戶。這種做法首先損害了廣告公司的利益，使夾縫中的廣告公司更難生存。第二，這種做法向企業灌輸廣告公司謀奪企業利益的錯誤思想，擾亂了廣告市場的秩序，阻礙了我國廣告制的發展。

四、正視環境，直面問題――直企客戶營銷對策和建議

第一，轉變現有的消極推銷的運作方式，將媒介產品和普通商品一樣品牌化運作。在直企客戶營銷中首要問題是降低營銷過程中的盲目性和滯后性。媒介銷售公司應該從根本上轉變現有的靠關系求客戶做廣告的局面，利用整合營銷傳播優勢，發掘媒介自身價值，將直企客戶被動投放廣告轉變為積極主動投放。專案是發展直企客戶營銷行之有效的一種方式。

第二，提高銷售人員的素質。銷售人員的工作態度、對業務的熟悉程度都對銷售結果產生至關重要的影響。首先，銷售人員應該有積極的工作態度，在當今媒介競爭極端激烈，媒介產品消費者稀缺的情況下，銷售工作有一定的難度，銷售人員應當在壓力下保持積極的態度，提高銷售業績。其次，銷售人員需要熟悉現有的媒介銷售情況，還要了解客戶所屬行業，這樣才能在談判中準確地抓住切入點，提高成功率。

第三，保持銷售團隊穩定性和高度協作精神。由于直企客戶業務有一個較長的維護期，保持銷售團隊內部人員的穩定性有利于直企客戶業務各時期工作的連續性開展。高度協作性體現在銷售團隊分工明確，切不可出現同一客戶多人重復聯系情況，這樣客戶不勝其擾，而且會留下該媒介銷售公司管理混亂的印象。再者銷售人員為了業績造成惡性競爭也不利于媒介銷售公司的長期發展。

第四，做客戶喉舌，促進媒體質量的提高。媒體本身的特點直接影響到銷售人員與客戶溝通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介銷售的基礎是做一家好報的商。”媒介銷售公司應當適時向媒體反映客戶需求，促進媒體質量的提高。

第五，維護廣告制推廣，引導廣告經營向整合方向發展。媒介銷售公司在開拓直企客戶業務的同時應當維護和廣告公司客戶的關系。破壞廣告公司媒介業務是短期的不經濟的行為，會使廣告市場競爭混亂，阻礙我國廣告行業的健康發展。媒介銷售公司可以在媒介銷售時逐步為直企客戶提供策劃、設計服務，引導直企客戶接受廣告概念，利用媒介優勢走整合之路，這樣有利于在媒介銷售競爭日益激烈的今天保持競爭力，也一定程度推動了我國廣告行業的健康發展。

五、結語

直企客戶營銷在我國是一種新的媒介銷售方式，是我國廣告業發展過程中的一種過渡現象。這種運作模式的確有其存在的合理性和價值，也將長期存在。從媒介銷售公司角度來說：轉變現有消極推銷的運作方式；提高銷售人員的素質；促進媒體質量的提高；捍衛廣告制推廣，積極引導媒介廣告經營向整合方向發展，可以為我國廣告業發展起到促進作用。

參考文獻：

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Key words： railway advertising；marketing；innovation

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）12-0216-04

0 引言

產品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略是鐵路廣告在市場營銷中的四大創新策略。這四個策略均是基于市場定位、產品定位、競爭對手分析和企業生產經營狀況分析所得到的綜合結果，各自之間存在必然的內部聯系，并且在實際運作中相互影響，相互作用。

1 創新鐵路廣告產品策略

1.1 鐵路廣告產品品牌化，鐵路廣告資源產品化 鐵路廣告組織結構復雜，廣告材質和廣告形式多元化，地理空間跨度大，并且隨時變化，因此它的運作模式不同于普通廣告商品，必須根據廣告要求編制特殊的廣告營銷策略。廣告產品品牌化是市場經濟運行的必然趨勢，鐵路廣告也不例外。在社會主義市場經濟體系中，鐵路廣告企業要進一步拓展業務，增加財富積累，必須將廣告產品資源化，也就是說應該將鐵路廣告產品納入品牌營銷的新模式，走創新發展之路。具體來講，可以按常規做法，依托鐵路廣告企業的知名度和社會影響力來實現廣告增值，運用創新思維建立品牌聯想，賦予廣告新的內涵。將良好的鐵路形象寓于廣告產品之中，是鐵路廣告品牌化的可行性策略。鐵路廣告產品化一方面豐富了廣告產品的功能定位，同時也是運用集約化思維來管理廣告資源，使之運作規范化。現階段，鐵路廣告公司常用的廣告形式是DM廣告、視（音）頻廣告和平面廣告。以下是三種廣告形式所包含的具體內容：

①DM廣告：DM雜志（報紙）、乘車指南等；

②平面廣告：燈箱、展板、三面翻、壁貼、吊牌等；

③視（音）頻廣告：大型LED視屏、液晶電視、高清電子海報（刷屏機）及車站、列車廣播等。

當前的廣告市場，產品門類眾多，購買環境瞬息萬變，使得客戶難以做出理性的投資決策。借助數據庫管理工具，在數據庫中錄入已匯總的鐵路廣告產品庫存數據，基于產品定位對廣告產品實施品牌管理，便可以設計出更符合客戶需求的廣告產品，提高鐵路廣告項目的中標率。除此之外，也可以將現有鐵路廣告產品優化整合，形成投放策略，并針對客戶需求提供多套購買策略共客戶甄選。

在產品定位的創新思路下實施產品化管理，不僅是基礎性工作，更是對產品定位思維的延伸。可以說，產品化管理實質上是運用有形化的手段管理無形的商品。這個創新思維映射到產品營銷上，就是根據鐵路廣告產品定位，分門別類對廣告產品進行設計、包裝和營銷，同時根據營銷情況進一步調整產品類別構成，并據此優化產品營銷策略，這才是產品定位的基礎。這可以直觀的了解不同產品類別運營狀況，及時診斷其中的問題，鎖定潛在的增長點。把控廣告銷售的營銷節奏，以防出現盲目決策、盲目營銷的問題，以便使決策者做出精準的投資判斷，這是對產品定位的延伸。

1.2 突破常規的產品管理模式，重新定位產品資源 從鐵路廣告公司的立場來看，產品定位的最終目的是為了鎖定目標市場，并進行市場預測。當前，廣告行業已有一套產品類別劃分依據，我們在這些內容中融入一類媒體、二類媒體、滯銷類媒體、發展類媒體的管理思路，其實是以產品定位為依據，根據產品條目確定目標市場，以便對產品資源做出更加合理可行的分析與利用。具體分類見表1。

1.3 綜合運用“產品管控”的經營思路 在鐵路廣告營銷過程中，必須考慮幾個要素：公司能夠為哪些目標客戶群提供哪種廣告產品或服務，適合采取何種價格或折扣策略，可以配合哪一種促銷形式等等。這幾項要素并非相互獨立，而是有一定的內在聯系。我們可以通過數據庫動態監督和管理現有廣告資源，以便及時了解廣告最終的銷售價格、折扣策略、資源占有率或者有多少庫存。基于這些信息分析廣告產品的運營狀況，并據此調控銷售節奏。鐵路廣告的特性使得閑置廣告媒體價值趨近于零（此處不考慮公益廣告產生的社會效益），這種特性使鐵路廣告公司承擔了比普通廣告公司更大的經營壓力。廣告項目的投放量與投放速度是公司始終關注的細節。快節奏的營銷步調使得鐵路廣告進入市場之處難以擺脫“急躁冒進”的困局。廣告公司無法精準的把控折扣和價格策略，在一定程度上降低了廣告產品的價值。要合理把控營銷步調，具體來講，針對滿檔率高的廣告產品可通過“優質優價”的價格戰術來優化調整客戶結構，吸引價值高的廣告客戶，逐漸摒棄價值低的客戶。滿檔率低的產品應該適當提高折扣點，實行寬松的價格政策，以增加客戶量。從目標市場來分析，可針對單個產品類別的客戶結構與產品定位的一致性展開分析，若結果不一致，應及時查明原因，調整營銷策略。這其實也是挖掘潛在市場需求的一種路徑。每一類別的產品都有各自的目標市場，基于產品特性編制銷售目標，走差異化營銷之路，可大大提高產品營銷的針對性。另外，公司也根據產品類別進行價格決策。定價時，除了考慮產品的品牌、銷量，還要兼顧客戶類型，以便更加順暢的與大客戶磋商。

1.4 產品管理與產品力質量的結合 交通路網越來越發達，鐵路廣告必須主動與運輸業、客戶搭建利益鏈條，形成共振關系。在合作機制上應繼續實行廣告收入與站段聯掛考核，將鐵路廣告銷售與站段多元化經營捆綁在一起。刺激運輸業站、段協助廣告發展的工作熱情，鐵路廣告可以在資金承受范圍內為運輸業站、段服務能力提升或方便旅客出行、改善候車需求提供支持，這樣能使廣告業和運輸業增進業務交流，通過協作提高參與性。作為廣告業，應該在保證正常運輸的條件下盡可能多的參與運輸業的運營，運用新思維不斷拓展廣告業務，豐富廣告形式。有的廣告項目運作周期短，為了提高效率，廣告商應該與運輸方積極協商，深度挖潛廣告資源的賣點，鎖定目標市場，提高收益。在這一過程中，除依托本身的客戶群體或產品資源，還可嘗試以量化的形式擴大媒體影響力，將客流量、市場規模、廣告產品的市場占有率與收益之間的關系納入量化思維模式中，將有價值的因素優化整合，做出分析和決策。

2 創新鐵路廣告價格策略

價格因素是市場交易活動中最活躍的因素，企業在生產運營中最難把控的因素就是價格。價格上下波動直接影響目標客戶的購買決策，并且與企業盈利息息相關。價格能夠反映媒體的價值。它由市場規律決定，市場中所有的經濟體都必須遵循這一規律，鐵路廣告公司也不例外。不論對于企業本身還是客戶，價格都是關注的焦點，也是影響鐵路廣告經營利潤水平的核心。

目前，鐵路廣告媒介常用“經營成本+預期利潤”的方法進行定價，最后通過核算得到廣告媒介的價格。藍海戰略認為，企業的產品或服務應該能激起買方的購買欲，且價格要與買方的購買能力相符。定價后，廣告公司可根據目標成本核算利潤率。根據客戶的的購買能力制定一套合理的價格區間，將媒介的廣告效用、戰略價格以及目標成本有機整合，體現價值創新。

附加價值是激發廣告主投放需求的有效方式之一。廣告主在投放廣告時，考慮的是“物超所值”的回報，即用最少的費用獲取最大的投資效益。很多時候，客戶對廣告的投資意向并不十分明確，在可投與可不投兩種狀態之間徘徊。廣告的附加價值在此階段會對客戶意向有積極的導向作用。以鐵路廣告為例，巨大的客流量就是吸引客戶的一個亮點。若鐵路廣告公司在已有廣告服務的基礎上適當提高廣告產品的附加值，勢必成為吸引廣告主的重要砝碼。實踐證明，鐵路廣告可以為客戶創造多種附加價值。例如，在面向客戶開展廣告產品營銷時，可免費為廣告做營銷策劃，在保證利潤的前提下，為客戶提供專業化的廣告產品的同時，合理增加免費服務項目，會大大提高產品的附加值，激發客戶的購買欲。

2.1 高價策略 滿檔率飽和的一類媒體產品適合高價策略。一類媒體的廣告位置因關注度超高，極度稀缺，本身具有升值空間。根據市場反映適當抬高一類媒體的定價，將鐵路廣告品牌打出去，有助于塑造專業媒體形象。另一方面，一類媒體產品的滿檔率基本都能達到百分之百，適當提高定價非但不會丟失客戶，反倒會引導低價客戶轉變投資方向，挑選其他類別的產品，從而使各類產品均衡盈利，而且有助于穩定一類媒體的廣告環境。

2.2 低價策略 低價策略，即針對購買能力不足的中小品牌客戶制定低端價格，據此擴大客戶群和廣告產品的市場份額，進而提高鐵路廣告媒體的行業知名度。對于區域性鐵路廣告公司而言，區域內比較穩定的客戶群構成了其產品營銷的地緣優勢。低價策略適用于滯銷類媒體的產品，針對的是滯銷類媒體廣告滿檔率過低的問題。廣告資源大量閑置是當前亟待整改的現象，低價傾銷難以徹底改變現狀。廣告商可低價銷售滯銷類媒體的產品，使之與高價策略相呼應，以便凸顯一類媒體的價值，在市場競爭中也能依靠價格策略取勝。

2.3 心理定價策略 心理定價策略適用于二類煤體產品。該策略不會將產品的性價比作為唯一的定價依據。若只是將產品性價比作為唯一的定價依據，相比之下，一類媒體就會失去高價優勢。若定價低于一類媒體，但比產品本身價值要高，就容易使客戶產生心理認同。從廣告投放位置上看，二類媒體與一類媒體相距不遠，在市場營銷帶動效應的作用下，容易使客戶將二者的價格進行對比，大多數客戶會對二類產品產生心理認同。這種虛實結合的策略也是這是價格營銷的主要手段。此外，還應在一、二類產品的價格差異的基礎上體現出價值差異，以便為客戶提供不同價格梯度的產品，提高產品的可選性。這種定價策略同樣適用于發展類媒體的產品。

2.4 折扣策略 在廣告營銷中，折扣能夠有效協調廣告價格與市場價值之間的關系。折扣形式主要有現款折扣、促銷折扣、大量購買折扣等，對于廣告營銷行業而言，在不影響盈利的情況下適當為客戶提供折扣，往往有助于調節市場價格。廣告商在報價時，除了提供廣告刊例價格，還會給出一套對外標準折扣幅度。合作雙方在協商廣告投放價格時，廣告商會依照外標準折扣給出實際折扣比例，也就是說實際價格會對外保密。一來可保護自身價格底線，避免被競爭對手抄底，二來可迎合客戶的議價心理，在價格上做出讓步，表現出合作誠意。一直以來，鐵路廣告行業所推崇的“一單一談，以量定價”的定價模式，就是基于這一策略延伸而來。這種定價模式通過提高客戶的心理認同感來擴大客戶群，并且能針對競爭對手提出的折扣靈活調整自身戰略，但是不可否認，這也在一定程度上擾亂了固有的市場價格體系。若是單一的統一價格折扣體系，不僅與行業慣例背道而馳，還會使面臨競爭對手的鐵路廣告公司處于被動態勢，客戶流失風險極高，因此，除非公司擁有超強實力，否則不會輕易嘗試這條道路。

鐵路廣告面對巨大的折扣空間，必須穩住自身，從產品管控與渠道管控兩個角度出發，嚴格以產品類別滿檔率為依據制定折扣策略，做出科學的營銷決策。就市場規律而言，公司所提出的折扣策略必須在滿足市場預期的前提下與目標市場相對應。例如：目標市場中的直接大客戶A的廣告投放意向為一類媒體，公司就必須執行高價策略。如果客戶因高價難以做出決策，廣告公司應建議客戶將部分一類廣告位轉投二類煤體或發展煤體廣告位，并且在不影響盈利水平的情況下適當降價。如果客戶A同意實施該方案，就可以為其提供不低于目標市場折扣區間的折扣水平。如果客戶A全部轉投其他類別的廣告位，就嘗試在目標市場平均折扣標準的基礎上再降低一個折扣等級。假設非本省低價客戶B投發展類媒體即滯銷類媒體類別，議價時，建議提供一個不應低于目標市場的平均折扣價。若客戶B為省內直接客戶，則要在一般折扣區間的基礎上再降低一個等級，爭取更多客戶。

3 創新鐵路廣告銷售渠道策略

所謂營銷渠道通常情況下是指在廣告產品銷售到廣告客戶的過程中，所有涉及的企業或個人。對于鐵路廣告公司來說，從銷售渠道的層次看，其銷售渠道可以分為直接面向廣告客戶和通過廣告公司等媒體渠道間接聯絡廣告客戶（圖1）。

判斷分銷渠道的寬度，對于鐵路廣告公司來說，廣告客戶的分布是以經營區域為中心，并且散布省內甚至全國。所以在分銷過程中，對本地市場、省外市場分別采取密集分銷、選擇性分銷的方式進行分銷。其中，組織開展密集分銷，其目的是在經營區域挑選有實力的終端、高端客戶銷售鐵路廣告的廣告資源，在本地市場進一步提高鐵路廣告的覆蓋范圍，進而在一定程度上讓廣告產品與每一個廣告客戶進行最大限度的接觸。另外，對于公司來說，一般需要承擔宣傳、推廣的責任，并且組織開展相關的促銷活動。由于省外的目標市場比較分散，在這種情況下需要采取選擇性營銷，在目標市場的所在地，選擇營銷能力較強的中間商推廣銷售鐵路廣告的廣告資源。選擇性分銷的目的是側重推廣力度、增加產品的影響力，進一步提高廣告的購買率。通過保障服務和提升控制力監督和實現銷售目標，這是密集營銷、選擇性營銷的重點所在。為此，需要組織成立專門的渠道客戶小組，對內部結點進行控制，進一步形成真正的內部質量服務鏈。各分銷渠道如表2所示。

4 創新鐵路廣告促銷策略

在銷售過程中，利用促銷策略能夠提高市場的注意力，同時激發廣告客戶的購買愿望，進一步達成購買行為。促銷作為一種活動，通過這種活動可以實現廣告資源與市場之間的溝通。對于鐵路廣告公司來說，制定實施促銷策略的目的是推進銷售，控制銷售節奏。與整體營銷策略相比，促銷策略需要與之相互配合，由于所處的階段不同，鐵路廣告的銷售目標也有所不同。在形成促銷策略的過程中，需要采取分階段的促銷策略。

4.1 預售促銷 對于鐵路廣告公司來說，每年有相當比例的廣告資源用于建設媒體，完成廣告預售，并且新建媒體的廣告銷售受廣告預售情況的直接影響。如果預售成功，那么對應的廣告資源預售比例也就比較高，廣告成交價相對比較高，此時就會降低新媒體的經營壓力，進而在一定程度上提升了媒體的價值。反之，如果廣告預售比例比較低，就會降低廣告成交價格，進而使得廣告營銷過于急躁，難以堅守價格政策。預售促銷作為一種邀請促銷法，通常情況下，可以通過預售年會、新建媒體促銷會等方式邀請目標市場的客戶代表參加。鐵路廣告公司在預售年會、新建媒體促銷會現場，可以對廣告價格、銷售政策等進行公布，并且推出新的廣告形式和發展舉措。對鐵路媒體價值、鐵路廣告價值進行重點介紹，并且聽取客戶的意見，闡述預售方法。借助廣告預售政策可為廣告客戶提供更多服務，激發廣告客戶的購買興趣，在一定程度上推動廣告銷售。在具體實施過程中，可以采用直接型促銷策略，通常情況下，這種促銷策略主要針對直接廣告客戶：當廣告購買金額達到100萬、300萬、500萬、1000萬等不同級別時，在這種情況下，需要給予相應的特殊折扣優惠；針對廣告公司，可以采用饋贈型促銷策略：這種促銷策略主要是針對廣告購總買量達到一定標準，按照相應的比例贈送廣告；對于有行業代表性的客戶來說，主要實施示范型促銷策略：在預售年會、新建媒體促銷會現場進行現場簽約。以筆者所在單位為例，2011年京滬高鐵山東段開通運營前，公司于2011年四、五月間對重點客戶進行了走訪。5月18日召開了京滬高鐵山東段五站媒體招商推介會暨廣告啟動儀式，邀請了省市高端終端客戶到會，此次招商會取得了圓滿成功，形成了高鐵五站廣告媒體招商的，實現了媒體建成即進入廣告熱招期的可喜效果。在6月27日京滬高鐵開通前已有中農工建四大銀行、平安保險、中國移動通信等超大型終端客戶實現了簽約，合同金額達到2500余萬元。

4.2 季節促銷 這種促銷方式通常情況下，主要是針對季節性強的客戶，其廣告目標是促進產品的銷售。在實施這種銷售策略的過程中，需要在消費旺季到來之前，對商品消費人群集中的廣告區域進行針對性的選擇，同時對廣告產品進行組合。促使消費者購買推動商品的銷售，屬于短期促銷行為。如針對各類季節性產品、短期展會等，鐵路廣告公司都提前做好相應的促銷工作。

4.3 行業促銷 在目前客戶結構中，行業促銷是針對空白或具有廣告開發潛力的行業客戶，對于這些客戶給予優惠政策，在一定程度上扶持該行業利用鐵路廣告，積極營造行業廣告的投放環境。以筆者所在單位為例，即加大與省、市旅游局的合作，以相對優惠的價格加強旅游資源的推介。形成了多贏的局面，創造了可觀的經濟效益和社會效益。

4.4 彈性購買 彈性購買是針對鐵路廣告公司目前冷門媒體滿檔率低的情況，推出的一種新的嘗試，即與客戶商定一個低于市場價格的價位，將沒有銷售出去的廣告位，該客戶的廣告內容。在實施彈性購買時，需要注意購買客戶的數量，通常情況下控制在1-2個有實力的合作客戶。如選取客戶在鐵路春運、暑運等黃金期選取優質客戶簽訂短期廣告合同，將部分閑置媒體盤活，提升了創效能力（圖2）。

5 結語

在中國，隨著鐵路廣告行業市場運作的不斷發展，廣告營銷方式更加實用化，精耕細作逐漸成為主流。目前，鐵路廣告公司仍存在缺少對媒體產品的控制力，對廣告產品的定位趨于簡單化、粗放化，有待進一步提升產品競爭力等。鐵路廣告公司在激烈的市場競爭中為了了獲得持續的競爭優勢，需要找準自身的定位，對市場營銷策略進行創新，在一定程度上滿足廣告市場的需求。我們相信，以創新鐵路廣告公司營銷策略為基礎，明確目標市場營銷戰略。通過科學的細分目標市場和廣告產品類別，可以進一步提高鐵路廣告企業的營銷管控能力，強化自身的營銷執行力度。從而助力鐵路廣告企業依托強弱勢、多品類媒體，配合不同的營銷手段，制定可行的營銷策略，真正達到創新鐵路廣告營銷，助力鐵路廣告事業發展的目的，為中國鐵路發展做出鐵路廣告企業應盡的貢獻。

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營銷環境是企業的生存環境是獨立于企業之外而又同時影響制約企業生存和發展的外部環境的總和。企業的發展必然要和所處的環境相協調分析企業的經營狀況首先得從分析環境入手。所謂環境分析就是從戰略角度分析企業外部環境和企業自身資源的現狀,研究制定出最有利于企業長遠發展的競爭戰略。

1.品牌設計的概念

品牌用美國市場營銷協會的定義就是指名稱、標記、符號或設計及其組合,其目的是識別某個產品或勞務并使之與競爭對手的產品或勞務區別開來。品牌包括品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)、品牌識別、品牌聯想和品牌形象等內容。品牌的價值在于品牌形象就是企業通過營銷活動建立的消費者對品牌所產生的心理認同與情感認同擁有良好的品牌形象是企業參與市場競爭的有力武器品牌設計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設計指品牌名稱、商標、包裝、裝演等方面的設計即企業視覺系統設計也是企業形象設計的一部分。廣義的品牌設計則包括企業戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計。廣義的品牌設計是個大概念是設計的戰略思想,包括企業形象設計、工業產品設計、包裝設計、動態環境設計、靜態環境設計、廣告設計等等涵蓋了品牌設計的每一個層面。這個概念要求設計師以品牌戰略規劃理論為指引透徹研究企業的管理、生產、渠道、服務等各方面的真實情況經過消化后用最直接、有效的手段把企業的真正優勢通過視覺語言表達出來.全方位鑄造企業堅實的基礎建立強勢品牌。大設計概念是企業發展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創業風潮在中國大地的持續彌漫越來越多的企業家、管理者意識到創建品牌、爭創名牌的重要性。對相當一些有品牌意識的企業家來說如何更加完善本公司的品牌形象,讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設計了,因此品牌設計對企業品牌建設起著關鍵作用。

2常州TG企業品牌設計公司外部環境分析

(1)行業環境分析

一個行業(或產業)的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設計無疑是具有廣闊發展前景的行業。至2007年9月,常州市場大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業品牌設計服務相關的業務,現作出比較如下表所示

此外還有一些廣告公司是兼營上述業務或者全面經營的由此看出常州的廣告設計市場格局尤如戰國時代,門戶眾多競爭激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌設計公司既面臨著發展機遇,也面臨著嚴峻的挑戰。尤其是中國廣告市場全面開放后中國廣告業優勝劣汰的趨勢更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優勢的廣告公司r還是以獨特的創意能力見長的廣告公司抑或是負責企業全程策劃的咨詢服務類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設計公司必然要充分利用和發揮自身的資源優勢,重塑自身的核心競爭力.從戰略、營銷、品牌經營等方面重新制定適合公司長遠發展的策略。

(2)企業競爭力(環境)分析

戰略管理學家邁克爾·波特教授說過:一個行業中的競爭狀態是各個競爭力量共同作用的結果。企業競爭力是企業獨有的戰勝競爭對手的綜合能力,主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發能力、產品實力等等。不管是哪種類型的廣告公司,都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創意競爭、服務競爭、品牌競爭目前常州市場上獲取中國廣告協會權威資質認定的企業只有兩家,它們獲取的最高資質是三級資質,分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責任公司。其他的公司均屬于小規模的廣告設計公司。根據筆者相關調查分析常州市場主要的廣告設計公司競爭形勢分析如下表所示

從上表中分析.在目前的競爭形勢下.常州廣告設計市場的領導者是常州杰人形象企劃有限責任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰者;常州TG企業品牌設計公司屬于市場追隨者,常州TG企業品牌設計公司目前最需要解決的問題是改變戰略,爭取主動制定有別于競爭對手的創新營銷策略,大膽作為爭取在常州市場上形成品牌設計公司的良好企業形象在為別的公司設計企業形象的同時,樹立起自身的品牌形象。

3常州TG企業品牌設計公司的內部環境分析

(1)常州TG企業品牌設計公司簡介

常州TG企業品牌設計公司(簡稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術設計工作室主要經營噴繪、樣本設計、企業標志設等業務。公司一直專注于品牌設計努力追求設計的創意與創新。由于公司由設計師出身的經營者經營管理在內部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏因此業務拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業品牌設計公司,將業務范圍拓展至企業形象設計及營銷策劃,現在經營范圍主要為組織形象策劃與設計、品牌設計與制作、展覽與展示設計等相關業務。目前公司急需重新調整市場定位,制定新的發展戰略以新的面貌出現在常州策劃設計市場。

(21常州TG企業品牌設計公司目前的管理問題

雖然公司成立以來有了長足的發展但始終存在不少管理問題主要表現在以下方面:

①內部管理制度不夠完善

由于公司規模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內容。制度執行力度不夠缺乏監管體系。

②市場定位不明確

作為專業廣告設計公司TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分,只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業務特色也造成營銷效率的低下,從而影響公司業務的拓展。

③公司形象不鮮明

公司形象是一項重要的無形資產塑造企業形象能創造良好的社會效益,獲得社會的認同感、價值觀最終會收到由社會效益轉化來的經濟效益。由干公司管理者認識的重要性不夠公司的企業形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。

④缺乏高素質的營銷管理人員

TG公司的營銷部

經理是由銷售業績好的銷售人員擔任缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為而作為專業廣告設計公司的業務人員.需要同時具有設計服務營銷經驗、設計、印刷等專業知識和較強的客戶服務意識和溝通能力,但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外,在營銷人員培訓方而,缺乏長遠的規劃和完整的培訓體系也會影響公司今后的長遠發展。

綜上所述,TG公司運作雖然基本順利但是在常州市場的渠道建設還沒有形成體系營銷工作開展緩慢,又面臨強大的市場競爭壓力,因此.急需對市場營銷戰略進行調整和完善。

二、常州TG企業品牌設計公司SWOT分析與市場定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指對公司自身經營的優勢(strength )、劣勢(Weakness)、面臨的機會(Opportunity)以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析,從整體上概要地說明一個企業的競爭形勢,找出最適合企業發展的戰略的一種決策分析方法。經過分析常州TG企業品牌設計公司的SWOT矩陣組合表如下:

鑒于TG公司規模較小,所占市場份額較低公司戰略重點在于發揮自身的設計人才優勢加強品牌建設,提高品牌的影響力同時加強營銷隊伍建設,將業務進一步擴張。當前的戰略研究重點主要應該從品牌建設、營銷隊伍建設等角度出發,然后基于這些發展戰略確定公司的營銷策略。

2常州TG企業品牌設計公司的市場定位

菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業設計出自己的產品和形象從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區中小企業為主要目標的企業形象設計(VI設計)及相關設計市場。其中以VI設計作為公司的核心業務。公司目前的位置應該屬于守得住的市場競爭地位,然而要改變這種非上游的競爭地位則必須從戰略高度重新明確公司的市場定位合理進行資源調整與配置,制定有效的競爭策略以期在競爭中改善被動的地位取得有利競爭者的位置。

三、常州TG企業品牌設計公司的戰略調整措施

根據前面的分析綜合TG公司應采取的戰略調整措施包括:

1.明確公司核心業務

公司要使業務做得比較出色,首先要對用勺需求進行準確分析然后充分整合與發揮自有專長,為用戶提供所需服務。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業務確立自己的市場定位培養自己的核心能力。因此根據前面的分聽公司應當確立以企業形象設計中的VI為公司核心業務利用自身的設計人才優勢加強基礎工作的監控,把好質量關,將企業形象設計市場做到專業化、品牌化

2強化營銷部門工作

由于公司歷來重視設計而忽略營銷部門的工作進入常州市場五年多來,沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業競爭力的因素很多然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下,最終決定企業競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務企業必須加強營銷部門的投入,注重人才培訓.采取有力措施將營銷部的職能發揮到最大,使公司盡快擴大市場占有率擴大公司品牌的影響力。

3.加強自身品牌建設

作為給其他企業提供形象設計服務的公司,TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設。據國際權威評估機構統計企業的無形資產可以是有形資產的四至五倍品牌價值可以是營業收入的二至四倍。據前面SWOT分析公司應當集中創意優勢將有效資源匯集于品牌設計市場力爭成為常州地區的優秀品牌設計公司。奧美等優秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的,作為常州策劃與設計市場的追隨者,TG公司責無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優秀品牌設計公司,運用高級俱樂部式的市場定位,實施有效的品牌戰略。

四、對內加強管理對外進行戰略合作

篇9

2012年5月28日，由全國地鐵報聯盟主辦的第四屆“全國地鐵報聯盟峰會”在南京開幕。峰會披露，國內正式發行的地鐵報種類已增至15種，其中大部分增速超過50%，國內傳媒業正迎來第一波地鐵報大潮。而根據“十二五”規劃的要求，2013年，長沙、鄭州、大連等多座城市也將相繼開通地鐵，進而免費報紙的種類將進一步增加。作為誕生于上世紀末，在國內發展不足十年的新興媒體，以地鐵報為主體的免費報紙因其免費、易獲取的特點一直被認為是傳統紙媒的競爭者，報業也對其避而遠之。而如今，傳統媒體面臨新媒體強大沖擊的同時，具體措施的匱乏又使得報業幾乎被“新媒體轉型”所“綁架”，越來越多的報業更希望通過紙媒內部的調整獲得生存。面對報業的萎縮，免費報紙近年來在西方不降反升的勢頭日益引起人們的關注，回望國內媒介環境，對免費報紙的重新定位與相應經營策略的探索有望解決當下報業自救的困境。

1 新媒體環境下免費報紙的競爭優勢

新時期，報業的生存一方面需要適應新媒體時代下的特殊環境，另一方面需要通過挖掘自身的特點，形成自己的優勢。據此，免費報紙與傳統報紙同屬于報業的條件為報業非新媒體化轉型提供了可能；而形式上雖與傳統報紙相仿，免費報紙卻存在如下的競爭優勢，可以與新媒體相抗衡，彌補傳統報紙的不足。

1.1 內容簡短概述，拓寬紙媒年輕受眾

海量信息時代的新聞內容日益呈現短小化、快捷化的特點，免費報紙通過概述傳統報紙中各類新聞和實事，相較于傳統報紙而言，篇幅簡短，版數也比傳統報紙少很多，這種變化既為廣告留出更多版面， 亦適應了新媒體受眾“碎片化”閱讀的習慣。而在內容選擇上，免費報紙受當地廣告商和受眾需求的導向，存在不少本土化的信息，契合了網絡中以個人需求為中心進行信息選擇的 “圈子化”特點，能夠更好地適應新媒體環境。

在受眾定位上，免費報紙在地鐵經濟中能夠始終保證精準鎖定優質受眾并瞬時擴量，在經濟領域提供給廣大客戶的必要回饋[1]的同時，鎖定了這樣一個獨特消費群：他們擁有高等教育與穩定工作、擁有良好收入并且消費能力強、偶爾或沒有閱讀習慣的中青年地鐵上班族，彌補了傳統報紙在年輕讀者群定位不足的缺陷。對于傳統報紙的讀者而言，他們大都已經養成了閱讀習慣，對信息要求普遍較高，對免費報紙與新媒體所提供的“碎片化”內容也不會輕易產生興趣轉移，進而與免費報紙競爭的可能性較小。此外，根據港媒的調查發現，在免費報紙發放較多的地區，受眾的閱讀習慣也在逐步養成，進而提高了傳統報紙的銷售量，解決了當前報業年輕讀者流失的問題。

1.2 使用高峰固定，地鐵發展帶來機遇

在閱讀地點和時間上，相較于傳統報紙而言，免費報紙集中于地鐵發放和閱讀，時間也集中于受眾在上下班途中及公共區域等待的時候，與新媒體使用高峰相重合。但在具體使用上，雖然新媒體與免費報紙同樣免費，但卻存在手機等新媒體信息載體蓄電能力不足、易偷竊及產生的流量費用等缺陷，而免費報紙因其獲取方便，使用便捷的特點更受讀者青睞。此外，在對受眾使用習慣的調查發現，盡管較多的紙媒開通了新媒體平臺，但因受眾對紙媒傳統認知及閱讀習慣短期內難以完全改變，同樣的內容在二者的選擇中受眾更傾向于紙質閱讀。

值得一提的是，免費報紙具有重合度較高的內容和市場，使得新的競爭者很難介入，一旦進入，廣告收益將隨之大跌。而通過與相關地鐵運營單位簽署一定合作協議，免費報紙憑借其固定及獨立的發行渠道極易形成地區壟斷和市場飽和。當下正值國內地鐵建設高峰的特殊時期，現主要存在于北上廣等一線城市的免費報紙隨著地鐵交通的發展將獲得更為廣闊的市場空間。因此，誰能較早涉足免費報紙，獲得相關發行權，誰便能搶占免費報業的制高點。

1.3 收入來源單一，彌補報業廣告盈利

報業的盈利主要來源于廣告和零售兩個市場，從現有數據來看，新媒體對報業的沖擊主要體現在廣告市場的利潤上，自2004年增速陡減17.04%之后，國內報業廣告收入持續低迷。免費報紙作為報業細分市場的產物，以犧牲零售收入為代價而專注于廣告市場，利用互聯網時代最容易打開市場的免費內容為武器，將傳統報紙依靠廣告盈利的模式推向極致[2]，很好地彌補了傳統報業在廣告盈利方面的不足。而根據CTR市場研究發現，在國家拉動內需政策的影響下，商業零售業廣告逐漸成報業廣告增長主力[3]。免費報紙的廣告主要以當地微觀的產品零售為主，區別于傳統報紙宏觀的品牌類廣告，避免了與傳統報紙的競爭，從而實現了盈利互補。

作為伴隨城市化和經濟發展的階段性產物，免費報紙在國內尚處于發展起步階段，國外免費報紙中常見的二手銷售、租賃等分類廣告在國內尚未得到充分開發，而使商業傳單和中介得以大行其道。隨著社會經濟的提高，這部分廣告一方面將會被投放于新媒體營銷網絡，另一方面也將被免費報紙所吸收，進而為之后免費報紙提供了新的市場方向。

2 國內免費報紙發展面臨的主要問題

新媒體時代下，雖然免費報紙具有與生俱來的競爭優勢，但與歐美等發達地區免費報紙占據報業半壁江山相比，大陸的免費報紙在不同環境中面臨著一定特殊問題，制約其發展。

2.1 客觀因素：政策與環境制約發展空間

免費發行對免費報紙影響力的提高具有非同尋常的意義，而由于國內免費報紙才剛剛起步，根據2006年7 月中央宣傳部、國務院糾風辦、新聞出版總署、國家郵政局聯合下發的《關于采取切實措施，規范報刊發行秩序的通知》規定：“根據我國目前報業市場情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發行秩序，造成國有資產和社會資源的浪費”[4]，我國的免費報紙難以由報社直接進行發行，而是通過報社與地鐵公司共同投資廣告經營公司進行購買、派發政策的不明朗使免費報紙的發行策略難以得到保障，同時廣告公司作為第三方的介入一方面使運營的成本增加，另一方面也導致免費報紙中廣告泛濫和內容質量低下。

而從生存環境來看，目前國內地鐵尚處于起步階段，在帶給免費報紙光明前景的同時，當下地鐵建設較完善的城市較少，城市中地鐵的里程數難以支撐一張免費報紙的閱讀時間，生存空間的狹小制約了免費報紙的發展。此外，城市交通發展的滯后使免費報紙的讀者群難以明確，有限的地鐵只是提供給特定的上班族讀者群，限制了免費報紙的受眾定位。

2.2 主觀因素：“免費”與“盈利”難以控制

除了外在客觀因素的制約，從內部來看，因為購買的免費，成本與盈利的掌控對免費報紙的發展而言尤為重要。在投入經營階段，免費報紙因占領市場所面臨的成本壓力極大， 國內免費報紙創辦都是依靠所歸屬的報業集團強大的資金支持，經歷了至少兩年甚至更長時間的虧損期，之后才逐漸獲得受眾和廣告商認可，實現正常化經營。面對高昂的成本和風險壓力，作為新媒體環境下報業自救的重要途徑，這樣的方式很難獲得中小報業的廣泛應用。

在后期的經營中，免費報紙將“二次售賣”降為“一次售賣”的盈利方式，決定了其必須獲得廣泛的受眾，通過賺取廣告費用來維持運營，而發行量的提高卻存在受眾“一人多拿”和“另作他用”的情況，使其使用效用大大降低，制約了廣告的收入。此外，根據施拉姆選擇或然率公式，受眾得到報紙的費力程度越低，報紙被受眾選擇的幾率越大[5]。以免費、便捷為特點的免費報紙要能更多地被受眾認同，在后期發展階段所面臨的壓力也較巨大。而大都具有獨立的刊名和版面的國內免費報紙，在取得新媒體競爭優勢的同時，也因沒有良好的政府背景作為依托存在類似的內容權威度不夠的缺陷，而獨立的品牌使其在較長時間內也難以獲得受眾的認可。

3 國內免費報紙的競爭策略

西方免費報紙大都是獨立經營，在獲取較高市場份額的同時，因過分受市場導向存在社會責任缺失、難以與傳統報紙相協調，造成惡性競爭的缺陷。而國內現有的幾家免費報紙都歸屬于當地報業集團，在統一的領導與協調下，二者便于開展差異化經營。此外，由于政策限制，國外免費報紙未能進入大陸市場，而由政府主導的國內媒介環境也使得免費報紙能夠更好地協調社會效益與經濟利益。在此基礎上，本文提出下述免費報紙經營的新策略。

3.1 投入運營期：多種免費策略降低進入門檻

針對上述免費報紙在投入階段所面臨的巨大資金壓力，為了使報業轉型的免費策略能夠更好地推廣，根據不同紙媒的經營狀況，其相應的投入經營策略也應有所不同。

3.1.1 針對經營狀況不佳紙媒：傳統報紙免費，借助品牌價值提高盈利

這種策略是對于受到新媒體沖擊而經營狀況不佳的紙媒而言，通過前期傳統報紙的經營，受眾對其內容形成一定認可度，之后根據實際經營狀況再將其免費。在繼承傳統報紙品牌的基礎上，受眾對報紙的權威度和內容的認可度得到保證，而從付費向免費模式的轉變，也能夠使受眾獲得較大的心理預期回報，進而受眾數量大幅增加，促使廣告效益的提高。從紙媒角度來看，國內報紙平均零售價為一元左右，在去除紙張、發行等成本后，零售市場幾乎沒有太多盈利，主要依靠廣告收入。而對于經營狀況不好的報紙而言，售量會更加慘淡，對廣告收入的依賴也更大，這樣的紙媒在經營中往往忽視了自身的品牌價值，在品牌效應的影響下，免費報紙投入經營的門檻便會降低，而放棄零售轉為專注于廣告市場的免費運作，打破了零售與廣告收入的束縛，使其盈利激增。新媒體時期下報業的轉型本身對受到一定沖擊的中小紙媒來說更具有緊迫性，因而這種策略也更為適用。

3.1.2 針對經營狀況較好紙媒：增開相關免費報紙，二者協同專注細分市場

對于經營狀況較佳并且急于打開市場的紙媒而言，往往高質量的內容是其得以發展的根源，以深度報道見長的《南方周末》為例，從每份2元漲至3元可以看出，其零售市場具有一定盈利空間。據此，該策略是在傳統付費報紙的基礎上，通過增開免費版的方式，使二者專注于不同的細分市場，產生協同作用，有助于盈利的提高。具體來說，免費版采用與原傳統版相同或相仿的報名、排版風格，獲得傳統版的品牌效應；而在內容上，不再廣泛地吸收多種報刊的信息，而是更多地專注于對付費版內容的概述，解決了免費報紙內容匱乏的缺陷。值得注意的是，免費報紙對付費版中精彩部分有所側重但不過多刊載，激發讀者的閱讀興趣，促進讀者對傳統報紙的購買。在出版時間上，類似于《南方周末》的付費報紙專注于內容的深度和質量，因而采編時間較長，在較長的出版周期中給競爭者更多的競爭時間和機會，因而，相關的免費版可以安排在新一期付費版之前出版，減少了出版時間的浪費并且為之后付費版發行進行宣傳。二者在同一報業集團的管理下，協同經營，交叉出版，分別專注于廣告與零售市場，從而實現良性循環。

3.2 穩定經營期：高質量內容提升受眾聚合度

在經營階段，一定數量的受眾是免費報紙獲得廣告盈利的前提，而內容的質量則直接影響報紙受眾的數量。由于國內廣告公司的介入經營形成的廣告泛濫是導致免費報紙發展緩慢的關鍵，其中將部分廣告穿插在內容中進行宣傳的做法更是降低了免費報紙的內容質量，使免費報紙的品位與效用降低，甚至在受眾觀念中形成類似于商業傳單的印象，喪失了免費報紙本身的特點與優勢。其實合理地安排廣告的比重與位置，精心篩選內容，廣告本身也是一種訊息。因此，在廣告的選擇上應該注意受眾定位與實用性，根據發放區域受眾的特點和需求進行多樣性的選擇和安排，對時尚和創意性的廣告有傾向地刊載，力求抓住主要的年輕受眾的注意力，使受眾獲得類似于逛“淘寶”等網絡零售中所看即所需的滿足感，而非單純受廣告利益左右，將廣告效益與受眾需求相協調，有利于免費報紙長遠的發展。而在信息內容上，免費報紙應當注意內容的地方性與共鳴性，通過選取當地新聞與商業廣告，能較好地引起當地區域受眾的共鳴，并且避免與傳統報紙的競爭。

在內容數量上，受當前國內地鐵里程數不足的制約，報紙內容的篇幅應該充分考慮當地地鐵發展的狀況，根據一般乘坐時間的定位，將內容篇幅控制在合理范圍，在受眾能夠全面掌握信息的同時降低成本。此外，對于地鐵里程嚴重不足而力求發展的免費報紙來說，可以通過大力提高報紙的質量，將讀者“拿—看—扔”的閱讀線路轉變為“拿—看—帶回家—再看—扔”的新閱讀線路，而閱讀時間的加長，對于廣告發揮效用非常有效。

3.3 擴大發展期：發行權轉移解決效用瓶頸

免費報紙免費與易獲取的特點在使其形成自己優勢的同時，也往往存在效用不足的缺陷。對于擴大發展的免費報紙而言，當下地鐵發展不足和之后地鐵完善都將使其逐步向地上發行轉變。但是發行數量的增加和發行空間的改變將使此缺陷放大，制約著其擴大發展，因而，免費報紙的發行方式也應相應進行革新。

區別于業界普遍認為提高國內公民素質的途徑，根據上述分析，免費報紙在對商業傳單和中介中廣告份額吸收的同時，也可將原有商業傳單的發行方式進行部分吸收，將發行權和出版權交由廣告商決定，以更好適應發行空間的改變。從媒介經營者角度分析，報業只作為內容的提供者，在保留有報紙品牌的情況下，由廣告商決定相應報紙出版的數量并交由其自行分發。通過幫助眾多不具有出版能力的廣告商進行出版的過程，媒介經營者對刊發報紙的數量有了一定參照，并對其中每份的品牌、內容提供和出版費用進行收費，從而實現盈利。而從廣告商角度來看，在上述經營期對內容的精心配制和報業媒介品牌效應的影響下，免費報紙能夠取得比商業傳單更好的受眾認可與宣傳效果，而廣告商往往更加了解自己目標消費者特點與聚集區域，通過自主發行的方式，可以使免費報紙的實際效用獲得大幅提高。

在此基礎上，針對上述受眾定位不足的問題，免費報紙在發行中可以對信息內容進行一定保留，根據不同廣告商的要求對不同區域內報紙刊載的廣告進行一定調整。而在地下和地上采取傳統與新型發行方式相結合的方法將使其更為靈活。

在國內地鐵大規模建設和新媒體沖擊的特殊時期，免費報紙在經營初期的競爭策略探究有利于當下受新媒體轉型之苦的報業獲得新途徑。當然，免費報紙的優勢也不是恒久不變的，隨著免費報紙發展到一定階段，其所依靠的廣告市場將會飽和，邊際效益逐漸降低，因此，結合國內媒介環境，后期確立以讀者的價值和需求為基礎的全方位的營銷戰略，將其由渠道、價格優勢向具有內容服務、實用價值、良好品牌等的綜合優勢過渡，形成中國特色的免費報紙經營模式的綜合競爭優勢，將是未來研究的一個重要方向。

注 釋

[1]朱克成.地鐵報價值與地鐵經濟[J].廣告人，2012（2）：159

[2]劉曉燕.新媒介生態下的香港報業轉型研究[J].國際新聞界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智訊數據研究中心.中國報業廣告增長堪憂》[N/OL].中國新聞出版報，2010-08-19

篇10

2004年，“世界廣告大會”第一次在中國召開，它如同2008北京奧運會意味著世界對中國綜合國力和國際地位的認同一樣，對于中國廣告行業，也意味著最具增長潛力的中國廣告市場受到了全世界的關注。

荷蘭AC尼爾森公司調查分析預測，中國廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場。

回顧我國廣告業成長的歷史，是蓬勃發展的歷史。但是，我們從中國廣告總量高速增長的數字背后卻發現一個問題，那就是增長率呈逐年下降趨勢，一直從1993年的年增長97．57％，下降到2003年的13．6％，1983年到2002年，20年的平均增長率為40．2％，而1997年到2002年，5年平均增長率為14．36％。廣告總額的不斷迅猛增長和增長率的不斷下降的事實(見圖表1)，使有的學者得出如下結論：“我國傳媒業的發展正經歷著十多年來最大的衰退，其發展正處在嚴重的‘失速’狀態之中。”

我們且不管傳媒業發展是否“失速”，但是，根據這二組數據的簡單比較下這樣的結論有些武斷，理由是：1．經濟數據(包括分類經濟)在其發展的初期，由于基數相當小，其增長的比率往往非常大，等發展到一定時期，基數逐漸增大，增長的比率就會相應地降到正常的水平上來，增長率的降低是正常現象；2．增長率最高的1993年，我國廣告總額較上一年增長97．57％，但只占當年GDP的0，39％ (一般發達國家的媒體廣告收入基本占國民生產總值的2％左右，國際平均水平也達到1．5％)，而到2004年我國媒體廣告收入的1000億元占國民生產總值接近0．7％(當年國民生產總值為145000億元)，這說明增長率的降低是市場成熟的體現，是超高速增長后的必然結果。這些年來我國廣告總量占GDP的比值是逐年增加的，也就是說，我國的廣告市場到現在為止是健康發展的，但還不成熟，還將有一段超過GDP增長速度的高速增長期。沿著這個思路推論的話，2002年的13．62％左右的速度，還將保持一段時間，將來約等于國民生產總值的增長速度時候，才是我國廣告業成熟的標志。因此，我們的結論是，我國廣告業的發展正像早上八九點鐘的太陽，屬于朝陽產業，而以廣告經營為支點的傳媒業，也將有著極大的發展機遇。當然，來自媒體間、國際上的競爭會越來越激烈，即廣告的蛋糕還會越做越大，而參與分蛋糕的人也將越來越多，誰將會占有更大的份額，將要看自身的功夫。

媒體和廣告公司所占廣告份額及其發展趨向分析

據2003年5月公布的統計數據，2002年全國出版的報紙總數2137種，期刊種數9029種，廣播電臺306家，電視臺360家，廣播電視臺1300家，到2002年底，我國上網計算機2083萬臺，網站數量37萬個。自然，我們分析廣告市場，絕對不可忽視眾多的廣告公司，以及兼營廣告的企業，還有越來越多的外資公司，至少到現在為止，非媒體公司和媒體的廣告市場占有率還是平分秋色的(見圖表2、圖表3)。

從兩個年度的比較來看，在媒體廣告額和市場占有率普遍增長的情況下，兼營廣告企業廣告額卻是22％的負增長，市場占有率也由原來的5％下降為4％；廣告公司盡管總額是上升的，增長6．6％，但市場占有率卻由原來的47％下降為43％。媒體占有廣告市，場的總額2001年為45．6％，非媒體的廣告公司(含兼營)為53．6％，而 2002年卻發生了質的變化，媒體占有廣告市場的總額增加到51．74％，非媒體卻降為48．26％。

我們似乎可以下一個結論，媒體廣告正在快速地擠占著非媒體廣告的市場份額，而且這種現象還會繼續下去。

原因至少有兩個：一是我國廣告業建立初期的那種憑人情、憑關系的混亂市場已逐漸被正常的市場機制所代替，翻開我國廣告公司成長的歷史，絕大多數廣告公司的前身都是三五個人，“七八條槍”，幾乎是白手起家。在當時的情況下，只要背靠一個企業，有一兩個關系，就足以有飯吃，當時流行著一句話“給誰都一樣”，為什么不給關系呢!這種現象逐漸被現在的講效果、講設計的市場機制所替代；二是廣告公司在人員素質、資金規模、管理水平和運作機制等方面都遜于龐大而成熟的媒體，自然在激烈的競爭中處于劣勢，特別是心不在焉、觀念轉變較慢、背靠企業的兼營公司。盡管近年來外資廣告公司的進入帶來了各種先進理念，但就目前情況來看，對相對處于被保護的媒體的沖擊還很小。總之，媒體在目前和其它公司相較，得天時、地利、人和的優勢。

媒體間的市場份額和發展趨勢分析

1，電視媒體的優勢已較好發揮，央視一家獨大，將來將是品牌的競爭

從各媒體1983～2001年19年的平均增長率和1997～2001年5年平均增長率比較來看，19年平均增長率電視最高，近5年平均增長率電視最低(見圖表4)，再結合電視廣告所占的市場份額，我們會發現，一方面，作為一種較新型的媒體，電視因其其它媒體無法具有的視聽覺優勢，迅速的占有傳媒市場，但是經過高速度增長以后，發展的潛力將大大減弱。統計表明，2002年底，我國的電視覆蓋率已達94．54％，人均收視時間穩定在每天3小時左右，相對屬于發展的成熟期，穩定增長將是今后的發展趨勢；另一方面，2002年我國電視廣告營業額為231億人民幣，而美國當年電視廣告營業額卻達1000億美元，這是一個相當大的差距，和GDP的比率相比，差距也是非常大的，從這個角度來看，我國的電視廣告還有很大的發展空間。但是，要把這種發展的可能性變成現實，對我國電視工作者來講還有很長的路要走，還有很艱巨的工作要做，這些工作包括，解決電視廣告制作周期長、成本高的問題，電視廣告一閃而過，難以查閱的問題，運作機制的改革問題，數字化電視的發展問題，以及制作手段多樣化問題等。

另據數據表明，中國雖然擁有3500多個國家級、省級和其它電視頻道，但其中30％～40％的營業額都集中在央視，15％以上又集中在央視一套的黃金時段，而且2004年這種趨勢還將繼續擴大。2004年央視黃金時段招標額達到創紀錄的44億元，比上午增長33％。這是和央視的受眾覆蓋率及其知名度成正比的，和其它電視臺相比，有著無與倫比的優勢，而且這種態勢還將繼續保持甚至擴大，難以改變，這與電視媒體間的受眾覆蓋面相互交叉的特點有必然的聯系。省臺等地方臺只有在節目特色上有獨到之處，有自己的拳頭產品，才會在今后的競爭中爭取到相應的份額。

2．報紙媒體有廣告經營優勢，農村市場廣闊，都市報發展空間較大。

報紙雖然是傳統媒體，但是其擁有較為廣大的有閱讀習慣的讀者，便于查閱，可以充當分析資料，廣告方便快捷，廣告價格較為低廉以及對廣告商的反饋作用的特點，再加上它擁有廣闊的城市生活資料信息的廣告市場，在面對著新媒體如電視、網絡的巨大沖擊下，保證了它應有的市場份額，這些都從其發展速度和所占的市場份額中表現了出來。獨立新聞和媒體公司總裁兼世界報業協會第一副會長歐瑞利在一次大會上發言時認為，報紙刊登的廣告更準確、范圍更廣、可信程度更高，對日常生活提供更有用的信息，作用持續的時間也更長，含有更多的知識性，給人的印象也更深刻，當人們變得更富裕的時候，他們對報紙的需求也隨之增加。

就我國目前的報業市場來看，2002年報紙總印數為367．83億份，如果按總人口13億計算的話，每千人擁有報紙為77．5份，而聯合國教科文組織公布的數據，早在1996年世界每千人平均擁有的日報就達96份，這說明我國的人均報紙擁有量離世界平均水平還有較大的差距。但是，中國的農村廣大，農民所占人口比例很大，農村人口的報紙擁有量又極低，如果除去農村人口的話，我國城鎮人口的報紙擁有量已比較高，已無太大的發展空間。因此，報紙媒體最廣闊的待開發的市場足農村，是廣大逐漸富裕起來的農民。假如農民的報紙占有量達到城市一半的話，我國的報紙發行總量將會比現在翻一番。

近些年來，我國報業市場的一個最大亮點是包括晚報、早報、時報、都市報在內的城市市民為服務對象的都市報發展極為迅速，已占領整個報業市場的接近70％的廣告市場份額，到現在為止，其所占份額還在擴大。這表明，都市報已成為報紙媒體中最重要的廣告媒體，都市報的廣告規模在很大程度上決定著整個報紙業的廣告規模。這種現象的出現和我國城市經濟的高速發展，城市人口的迅猛增長，讀者經濟意識的不斷增強，為都市報提供了廣大的讀者群和廣闊的分類廣告市場相一致、相協調的，報紙的所有在廣告方面的優勢都在都市報中體現了出來。

3．其它媒體中，網絡媒體方興未艾，將后來居上

篇11

無關論：

新浪：每年價格都會有一些微調，但應該和通貨膨脹的關系不大。

《經濟觀察報》：廣告價格應該不會漲，如果從通貨膨脹的角度來看這個問題，暫時還沒有考慮。

天下互聯：原則上，我們會有階段性的漲價，但這并不是因為成本上升的因素，互聯網領域的成本上升問題不是十分明顯。

回歸論：

《快公司2.0》：明年廣告價格應該不會漲，綜合價格會降，回歸到價值。很多媒體廣告的漲價應該是周期性的、跟通貨膨脹的關系不大。

“買方市場”論：

北京青年報某周刊：現在的環境不取決于媒體廣告價格的升降，去年我們就提高了廣告價格，提高了之后今年的收入反而比去年還低。現在的媒體競爭太激烈了，處于買方市場的階段。

敏感論：

中央電視臺、湖南衛視、江蘇電視臺等幾家電視臺：價格問題比較敏感，這些電視臺的相關負責人都對此三緘其口。據業內人士稱，電視臺廣告價格問題十分微妙，牽一發而動全身，因此都不會輕易表態。

點 評：

陳剛北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告系主任

需求決定媒體廣告的價值

中國是否正在出現通貨膨脹？這是目前社會非常關注的問題。對這個問題有許多種分析，筆者的看法是，物價肯定在不斷上漲，但目前的肉食品價格的上漲是否是嚴重的通貨膨脹的前兆？并不一定能夠確定。但是，通貨膨脹同廣告業的關系是非常密切的。因為通貨膨脹影響到企業的經營策略，同時又牽涉到消費者的消費觀念和消費能力，所以，企業用于廣告方面的費用的多少，廣告公司如何服務，都會對廣告業的發展有較大的沖擊。比如，通貨膨脹的時候，企業壓縮的成本中，經常把廣告投入的費用排在第一位，首先減少廣告費用。而且，在這個階段，企業所使用的廣告多為促銷型的廣告。

但對2008年的中國媒體廣告來說，價格變化的方向至少在目前看來，與通貨膨脹的關系不大。不管有沒有通貨膨脹，中國媒體廣告價格的變化可以確定無疑地用兩個字概括：漲價。

漲價是中國媒體廣告經營的常態。近30年來中國媒體的廣告價格始終在穩定地上漲。每年上漲的幅度平均在20%～30%之間。因為中國的經濟在高速成長，企業也在不斷發展壯大，而且市場競爭越來越激烈，營銷傳播的門檻越來越高。更多的企業涌入市場，廣告主的規模持續擴大；而企業無論是新進入市場，還是維持在市場上的現有地位，并進一步擴大市場份額，都必須投入比前一階段更多的廣告費用。也就是說，市場上總體的廣告費用在不斷上升。

與此同時，媒體的競爭也日益激烈。媒體不斷改善廣告經營水平，利用各種手段來創造新的廣告服務產品，提升廣告價格，吸引企業更多的廣告投放，幫助企業形成更好的傳播效果。

篇12

2002年春天，李海國進入廣東省廣告公司屬下的一家小廣告公司擔任廣告業務員。廣告公司一般人員流動性非常大，習慣了跳槽的李海國，也沒指望能在這家公司做多久。這家公司的老板，卻堅持“人盡其才，穩定第一”的人才理念。經過半年的觀察，老板發現李海國雖然學歷不高，聯系業務的成績也不好，但李海國在市場、管理方面的知識非常豐富，分析起問題來頭頭是道，且有很好的創意。于是，老板不拘一格，直接把李海國調進了公司的策劃部門，讓他擔任“助理市場策劃師”，并給李海國定了2500元的底薪。

平生第一次拿到這么高的薪水，坐辦公室成為“白領一族”，李海國對老板感激涕零，認為自己這匹千里馬終于遇到了伯樂。從此，李海國更勤奮地讀書、學習，以便讓自己的水平和成績不辜負老板對自己的期望。而由于李海國扎實肯干、經歷豐富、腦子靈活，慢慢地，他的許多分析方案甚至超過了科班出身的“老手”。老板在為自己“慧眼識才”興奮的同時，更對李海國贊賞有加，李海國的工資不斷有所提高，達到了每月5000元。

終于有了些積蓄，李海國在中山大道駿景花園租了套兩室一廳的房子，買了臺電腦，裝了寬帶，過上了比較穩定的生活。但也就在這時，李海國再次被解雇了，失敗再次降臨到了他頭上。

事情的起因是，廣州一位靠房地產起家的大老板周先生，見麥當勞、肯德基、必勝客等外國餐飲品牌很賺錢，便要投資1千多萬元到餐飲行業，同時開10家名為“必勝麥肯雞”的連鎖店。周老板把“必勝麥肯雞”的CI設計與市場分析業務都交給了李海國所在的廣告公司做。CI設計又分為視覺設計、行為設計、理念設計等。李海國分工負責理念設計和市場分析部分的工作。

要做好這樣的工作，就要與周老板進行一次長談，了解周老板的所思所想。在與周老板進行了長時間的談話，深入了解了周老板的想法后，李海國對周老板說：“您的這個想法很有氣魄，但我覺得也有不成熟的地方。”

“哦，你有什么想法?說說看。”周老板很感興趣。

李海國便打開了話匣子，侃侃而談：“廣東人愛吃雞，做餐飲業就做‘雞’，這是對的，問題出在‘必勝麥肯雞’這個名字上。這個名字里，既有必勝客。又有麥當勞，又有肯德基，借助一下洋品牌的名氣是有道理的，但這樣一來就沒有特色，很沒個性，這個名字將來招來什么麻煩也說不定。特別是，當前在廣州的繁華地帶，麥當勞、肯德基的連鎖店幾乎是三步一崗，五步一哨，用這樣沒有個性的名字去與強勢的洋品牌競爭，加上管理、服務等都很難比過人家，很難招來回頭客，很難形成固定的客戶群，風險很大。因此要謹慎行事，可以考慮換個名字……”周老板聽了李海國的話后，覺得很有道理，說會認真考慮這個問題。

幾天后，周老板通知李海國所在的廣告公司，“必勝麥肯雞”將按期營業，但將規模由10家減為1家。既然規模減小了，CI設計和市場分析也就不值那么多錢了，廣告公司收到的錢大幅減少。更為嚴重的是，原來談定的為10家店制作招牌和市內設計裝修等，自然地減成了為1家進行，這樣廣告公司便損失了巨額的收入。李海國分析周老板的心理，覺得周老板肯定是認為，“必勝麥肯雞”這個名字還是可以的，想試一試，但又怕風險，于是就減小了規模。這樣的結果是李海國沒想到的，對周老板說那番話是為了讓他改名，可沒想讓他減小規模。但李海國并不后悔，覺得自己還是做了件好事，避免了周老板的損失。

但廣告公司的老板知道了這件事的來龍去脈后，卻大發雷霆。他氣勢洶洶地把李海國叫進辦公室，大聲訓斥他：“你以為你是誰啊?周老板經歷過多少大風大浪，還用你給他出主意?你按他說的做就行了！話又說回來，就是他賠了關你什么事，人家有的是錢，”訓斥完后，不容李海國解釋，老板就把他解雇了。

李海國接連消沉了好幾天，事業剛剛有點起色就又失敗了，怎么能不讓人氣餒呢?但一天晚上，手機響了，他意外地接到了周老板的電話。周老板說：“今天我去你公司，沒見到你，一問知道你被解雇了。對這件事，我很內疚。我感覺‘必勝麥肯雞’還是有些優點的，不試一下覺得不甘心。我先試一下，不行的話我會再找你策劃的。我覺得你是個有思想又有良心的青年人，很適合做市場分析這一行。被解雇了不要緊，好好干，有什么困難就找我，我會幫你的。”

周老板的話，給了李海國很大的鼓勵。自己的想法，連周老板這樣的大老板都認可了，說明自己還是有些能力的。

想來想去，與其給老板打工，不如發揮自己的特長，自己干。一狠心，2003年11月，李海國搞起了個“海國市場咨詢工作室”。

一開始的“海國市場咨詢工作室”，是個標準的個人工作室，地址就在李海國租的駿景花園的房子里，就李海國一個人，一臺電腦，一部打印機，一部傳真機，也沒什么招牌，只有從李海國的名片上，才能辨別出他的身份。

李海國原來在廣告公司接觸到的一些客戶，成為他最初的客戶來源，周老板也為他介紹了幾個客戶。那時的李海國，為了攬住客戶，收幾百元就接一個大的市場分析方案。做得很辛苦，收入又低得可憐。

2004年4月，周老板的那家“必勝麥肯雞”，剛開業幾個月便準備倒閉。在倒閉之前，周老板便請李海國做策劃，準備另起爐灶，改招牌，改變經營方式。李海國為這個策劃費了不少心血，最終拿出了一套方案。方案的核心有三點：第一，繼續用“雞”來主打，來吸引顧客；第二，名字叫“三少爺的雞”，因為廣州歷史上有“西關小姐，東山少爺”之說，用這個名字能吸引上年紀的廣州市民，這個名字又與古龍小說《三少爺的劍》類似，年輕人也會感到有點意思；第三，店面風格古色古香，以“傳統”、“秘制”、“清代名門望族的享受”等主題來招徠顧客，以鮮明的特色區別于麥當勞、肯德基等。

出乎周老板意外的是，2004年7月，首家“三少爺的雞”一開業，便顧客盈門，平均每天毛收入在2萬元以上，

凈利潤可達七八千元，回頭客也很多。這樣的經營狀況，基本實現了李海國原來的市場預期。周老板視李海國為“市場奇才”，除了付給他咨詢費外，還給了他不菲的獎勵。周老板同時馬上著手開辦新的分店。

2004年9月，李海國收到了周老板給的錢后，生存壓力減輕了，他開始有心思考慮自己的前程。他想，這時的廣州，各類內資的、外資的市場調查公司、市場咨詢公司、市場顧問公司等已很多，這些公司有大量的市場調查人員，專門的策劃人員，專門的方案撰寫人員，很專業，很正規。而自己的這個工作室，就一個人，小本經營，根本無法與人家競爭，只能靠低價格吸引一些小公司成為自己的客戶，賺不到什么錢。小本經營的局面短期無法改變，要攬到大客戶，就得讓自己的服務有些特色才行。當然失敗也會變成財富，比如，他因為一次失敗而與周老板成為朋友。想到這里，李海國腦海中突然靈光一閃：自己的失敗是自己的財富，企業的失敗也是企業的財富；當前的各類咨詢公司，都是告訴客戶“如何走向成功”，為了迎合客戶，不惜編造數據，結果誤導了客戶；自己如果劍走偏峰，專門研究企業的失敗案例，以誠信為基礎，告訴企業們，同類的企業是如何失敗的，這樣往往可以更好地幫助企業走向成功。比如，自己當初為周老板的“必勝麥肯基”所提的意見，就對周老板很有價值。

從這時候開始，李海國把自己的工作室定位為“失敗咨詢室”，專門研究企業的失敗行為，如某個企業在哪方面失敗了，它是如何一步步走向失敗的，失敗的深層原因等。

篇13

一、引言

電視天氣預報節目由于貼近百姓生活、與人們日常生活息息相關，因此一直具有頗高的收視率；目前寧夏氣象部門所制作的天氣預報節目分別在寧夏電視臺公共頻道、經濟頻道、各地市等開辟有專門的電視專欄，并依托天氣預報開展氣象影視廣告服務。近年來，全區氣象影視廣告發展逐步開始下滑，各個地市沒有統一的經營模式可以遵循，經營方式和方法各地有別，營銷規模和效果參差不齊。下面就寧夏氣象影視廣告經營情況，對全區氣象影視廣告的集約化發展思路進行分析和探討。

二、影視廣告的發展現狀

隨著電視成為主流媒體不可動搖的地位，廣告業也迅速發 展起來，市場的不斷擴大化也使我們寧夏氣象影視中心天氣預報廣告有了一定的市場地位，不斷受到商家和百姓的關注。 目前寧夏氣象影視中心廣告經營和各地市的廣告經營都是獨立運行的。而地市的廣告經營狀況都不太理想，電視臺廣告運營商在市場經濟下為了追求利益最大化和市場占有率，也大大的制約了天氣預報廣告的發展。因此，全區氣象影視廣告經營集約一體化顯得尤為重要，通過將全區氣象影視廣告工作的聯合和運行機制，進行統一管理，分工明確、合理分配，共同發展，才能達到共贏的效果。才能使氣象影視廣告真正成為氣象部門支柱產業。

三、集約一體化優勢

1.全區影視一體化運行模式帶動了影視廣告集約一體化建設，實現集約一體化模式，全面提升影視廣告在市場經濟條件下的知名度，提高影視廣告氣象科技服務能力。

2.統一對地市天氣預報節目進行改版，增加氣象主持人，圍繞農業氣象、旅游氣象、生活氣象、環境氣象等打造金牌電視氣象節目。

3.建立影視廣告多級聯合體，推進影視廣告集約化發展，實現廣告的分級聯動，既實現了媒體資源無縫隙覆蓋，大大豐富媒體資源又在一定程度上具備自主定價權，同時又避免了各自為戰、惡性競爭的局面，充分利用省、市、縣各級相對空閑的頻道及閑置資源，取得經濟效益最大化。

4.人員的統一，定期進行培訓和學習。全面提升影視廣告營銷人員水平。

5.資源共享，實現全區天氣預報節目縱向結合的方式。實行捆綁式方式帶動地市廣告發展。

6.充分發揮地方資源優勢，將當地優勢行業納入天氣預報改版計劃，提升各地、市天氣預報的品牌功能。

四、集約的運營模式

1.首先各地市氣象局要拿到當地氣象節目廣告經營權，根據目前的廣告經營現狀，提思路，增加氣象主持人，建立以 “本身的公信力和節目質量打造品牌，以品牌拉動收視率，以收視率提升廣告品質和價值”的新發展模式，以質量促收視，以收視促經營，有利于氣象節目的長期發展。

2.全區天氣預報節目廣告窗口資源共享，廣告可以進行捆綁式服務，可以區局帶動地市窗口，也可以地市帶動區局的窗口。地市承攬區局窗口等方式。