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篇1

隨著當代企業的蓬勃發展和競爭的加劇，在企業中如何合理利用好有限資源成為了很多企業高管關注的問題，因為有效地做好資源配置有利于降低成本并且實現利潤最大化。ERP沙盤模擬正是模擬了企業的運營環境，簡單直觀性地讓參與者參與到企業運營中來，在整個運營過程中，市場是企業經營最大的變數，企業利潤的最終源泉[1]，而有效的市場分析對于最終的市場策略有著決定性的作用。因此，在經過沙盤模擬實訓后從市場角度總結的經驗可以具體運用我們經常采用的PEST分析、SWOT分析、波特五力競爭模型分析中去。

二、PEST分析

1.政治環境：雖然在模擬沙盤中，老師扮演了政府、購買者、民間借貸機構等角色，但因為兩三次因為沒有對老師的規矩剖析清楚以及與扮演征稅人等角色得到了薪酬，我對于政治因素在企業中起到的作用有了更深刻的認識：目前我們是生產制造型企業，推廣到更寬泛的市場，國家每年在十二五規劃中都會有優先政策支持的某個行業或者產品，那么企業在運行過程中更應該這些政策而及時調整自己的決策方向，此外，隨著今年改革年大潮的推動，國家對于創新創業的企業給出了人才、場地、資金等優惠政策，如何在大背景下合適地利用資源，我想這是管理層做出決策前的首要考慮因素。

2.經濟環境：在沙盤中，我們與經濟相關性最大的方面就是貸款了，民間借貸不會影響企業信譽以及各項不同貸款的利率、還款期限差異化也讓每個企業最后的決策差異化。在真實的企業中，我們要考慮的可能會涉及到利率、通貨膨脹率等指標上，針對于這一點的話，我認為對于新型企業而言，可以對于不同的貸款進行短期（比如5年）預測，再結合自我產業一般的發展周期規律而進行選擇，第一名一開始的高額貸款制勝讓我認識到關于初始的資本借貸絕不是所謂的經驗之談，以量化的手段再結合行業發展趨勢應該能得到滿意的效果。

3.社會環境：關于社會環境這一方面，我們在模擬中基本沒有涉及到市場分析的考慮范疇內，但是，當企業進行到第四年第五年后，我有一個最大的體會是傳統產品和新型產品的需求曲線出現了大幅度的變動，而應用到真實的企業中而言，消費者的產品需求可能也要納入考慮中來，隨著產品研發，傳統產品不受青睞，新型產品研發費用又較高，但是這之中多半存在一個平衡點，在一開始制定市場策略中也應該考慮到這個因素。

4.技術環境：到了發展后期，我們組仍然在P1和P2中進行掙扎，如果再進行深遠預測，被新型技術所淘汰是有可能的，這說明在企業長期的發展中，實現技術創新和改革，引進新材料、新工藝、新技術對于后期發展一定有著重要的作用，產品價格不僅得到升值并且新的的市場還更容易得到開拓，特別是當身邊的同類企業都在進行技術革新時自己仍然保持原先的姿態就很容易被淘汰。

三、SWOT分析

1.優勢和劣勢：在模擬實驗中，盡管第一年和第二年各組內部的優勢劣勢相差不大，但是到了后面幾年，公司在運營中的流動資金、設備、廠房、生產能力、市場地位都發生了明顯變化因此自身的優勢和劣勢也逐漸凸顯出來了。這一點啟示我們在進行市場分析時是以動態的眼光來看待企業的長人之處與短人之處的，而不是僅僅建立在當下的基礎上。

2.機會與威脅：在ERP實驗中，大批量投入廣告獲得市場領先的地位是在市場競爭中面臨的機會，而別的對手在不同時間段進入自己的市場則是自我面臨的一種威脅，在實際企業中而言，我們應該在首次市場分析中預測到外部競爭中的不同情況對于自身造成的威脅以及自己在市場中面臨的各項有利于企業發展的選擇機會，提前對應潛在的威脅和可利用的機會做出各項對策。

四、波特五力競爭模型

1.供應商議價能力：由于在模擬沙盤中，所有原材料和設備的價格都是既定的，所以沒有太多經驗可談，但是這一點在真實的企業中肯定應用比較多，特別是對于小型企業而言，如果能在市場競爭中取得供應商原料以及設備的折扣優勢，便是自己總體競爭的一大亮點。

2.購買者議價能力：因為兩邊都沒有議價，所以這一點也沒有太多可以談到，但是率先獲取價格信息獲得企業的利益是可以效仿的，比如在課堂中有相鄰組及時在老師處買到了所有的半自動生產線使綜合加分提高，在真實企業中，價格上的信息了解是個很重要的因素，作為購買者本身而言拿到最優性價比的原材料和設備更是要講究策略，比如相對競爭對手而言提前了解市場，制定出差異化的議價策略。

3.新進入者威脅：在這一點上，在模擬沙盤實驗中的教訓是可以吸取的：在前三年中，我們只關注到了自己可以占領哪些市場，而沒有關注到隔壁組也同時準備進入目標市場，在真實的企業中，可以設置一些行業壁壘，比如差異化的產品（如模擬中的P3和P4），銷售渠道（模擬中是廣告渠道費用），以及自然環境和產業規模等。

4.替代品威脅：P3和P4大概能夠作為替代品，但是也不完全符合替代品的特征，因為研發成本會比較高，在真實企業中，當我們面臨P3和P4這樣的替代品選擇時，其實可以先根據市場的需求考察它的銷售增長率，自我生產能力和最終盈利擴張狀況來決定是否進行替代品生產。

5.行業內現有競爭者威脅：在模擬中，我們各個企業的競爭涉及訂單中標、廣告投入、生產規模擴建計劃、貸款計劃等等，對于現實中的企業而言，遇到的競爭者威脅會涉及到價格、廣告、產品、售后等等方面，面對這樣的競爭，在模擬中常用的“間諜打聽法”可能無法使用了，但是針對于行業壁壘高、市場占有持續性高的企業，也是存在有很強的競爭優勢的，同時，從公開的角度上分析對手的各項信息作出總結也是了解競爭優勢的有效途徑，傳統的SWOT法也是定位的基本原則。

五、結語

ERP沙盤模擬實驗經驗為現實中企業從外部與內部出發所做的市場分析提供了很多經驗，但是最終具體運用哪種策略還要看競爭對手的戰略以及市場預測[2]，無論什么情況下，經過好的市場分析才能為最終企業經營制定出有針對性的市場策略。

（作者單位：四川大學商學院）

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首先讓我們來看兩組數據：

根據統計，截至2012年6月底，全國工商登記的中小企業從數量上已達到5204.64萬戶，其中中小企業達1308.57萬戶，個體工商戶達3896.07萬戶，中小企業的數量占企業總數的95%以上。這些中小企業提供了近80%的城鎮就業崗位，完成了75%以上的企業技術創新，納稅額占到國家稅收總額的50%左右，創造的最終產品和服務價值相當于我國GDP的60%。中小企業面臨的是充分競爭市場，具有靈活、高效等特點，能有效引導了資源配置，促進經濟健康增長。中小企業大量存在，并在我國民經濟中發揮著重要作用。根據中華全國工商聯統計的數據顯示，我國規模以下企業中有90%的企業沒有和銀行發生過任何借貸關系，而微小企業中95%沒有和銀行發生過任何借貸關系。

截至13年6月，我國四大行國內個人活期存款余額就達到10.35萬億元，活期存款的利率為0.35%，而貨幣基金的平均收益接近4%，13年下半年至14年初經常甚至超過5%。貨幣基金的收益超過活期利息的10多倍。“余額寶”自13年6月13日開通存款業務以來，9個月不到的時間內規模超過4000億，通過天弘貨幣基金進行運作，七天年化收益率一度超過7%，目前仍在5.6%以上。

第一個例子說明，數量巨大，并且在經濟中發揮重要作用的中小企業無法取得貸款，不利于經濟的發展和資源的有效配置。究其原因，主要是以下三個方面：

（1）中小企業企業經營狀況的高風險性與銀行放貸的審慎性原則顯著沖突，從世界范圍內來看，中小企業獲得貸款的成本和數量都受到了很大限制。

（2）傳統的抵押模式阻礙了輕資產企業獲得貸款。我國銀行業目前仍然是依靠抵押來獲取安全性的老思路，因此重資產的大型企業、資金狀況良好的企業往往容易獲得貸款，而最需要資金支持的中小微企業往往因為抵押物不足無法取得貸款。

（3）金融的定價機制比較紊亂。2011年以來貨幣環境總體穩中偏緊，并且這種狀態在2014年將延續。數量工具控制下，大企業貸款具有天然優勢。同時，由于利率水平整體較低，小企業在資金使用效率、資金價格上與大企業的差異無法得到充分體現。

第二個例子說明，利率市場化以及互聯網金融的發展使得銀行面臨成本提升的壓力。在以往的模式下，金融機構堅持審慎原則，仍然把貸款資源配置大幅傾向大中型企業；而當前，利率市場化改革方向以及互聯網金融迅速正發展倒逼銀行進行改革。貸款利率下限已經放開，未來存款利率市場化將進一步壓縮銀行的凈息差，直接影響銀行的盈利能力。銀行的出路在于增加非利息收入和把貸款投向其更有定價能力的中小型企業。由于目前國內銀行非利息收入占比很小的現狀短期內無法改變（2013年中國銀行業非利息收入占比21.5%），向中小型企業提供貸款成了銀行業應對利率市場化帶來凈息差收窄的重要選擇。歐洲和美國的大型銀行正是通過向中小型企業提供貸款和服務，提升定價能力，使得凈息差大大高于我國。（2010年美國銀行業凈息差3.7%，遠超我國同期的2.5%以及2013年的2.68%）

然而，由于中小企業未建立征信系統，且單筆業務量小，在信息不對稱的情況下，銀行對中小企業的貸款需要經過大量的調研論證，耗費大量的交易成本。并且即使花費高昂的成本也無法保證貸款的安全，此類貸款的高風險性與銀行的審慎原則是相悖的。因此，我國銀行業陷入了這樣的窘境：一方面在利率市場化趨勢下銀行需要開拓定價能力較強的中小企業貸款業務來增強盈利能力，另一方面，中小企業雖然數量眾多、作用重要但普遍資產較輕、風險較高，與銀行貸款的審慎性不符。而設計合理的供應鏈金融模式正是解決這一困境的良方。

供應鏈金融是指核心企業、金融機構、產業鏈上下游中小企業以及第三方物流機構，利用各自優勢，整合信息流、物流狀況，使信息充分流轉，最終形成新增的、低風險的業務合作，從而使得整個產業鏈更高效運轉的一種綜合性金融解決方案。

站在銀行角度，供應鏈金融是銀行的一種業務模式，銀行依托核心企業，通過對供應鏈上物流、資金流的控制規避供應鏈單一企業的信用風險，為核心企業和上下游多個企業提供靈活運用的金融產品和服務；站在供應鏈各企業角度，供應鏈金融是供應鏈上個企業利用銀行提供的金融服務，滿足自身資金周轉需要并維持供應鏈的正常運作；站在電子交易平臺服務商的角度，供應鏈金融的解決方案是由提供貿易融資的金融機構、核心企業自身，以及將貿易雙方和金融機構之間的信息有效連接的技術平臺提供商組合而成。技術平臺的作用是實時提供供應鏈活動中能夠觸發融資的信息按鈕，比如訂單的簽發、按進度的階段性付款、供應商管理庫存的入庫、存貨變動、指定貨代收據的傳遞、買方確認發票項下的付款責任等。

在整個供應鏈中，競爭力較強、規模較大的核心企業因其強勢地位，往往在交貨、價格、帳期等貿易條件方面對上下游配套企業要求苛刻，從而給這些企業造成了巨大的壓力，而上下游配套企業恰恰大多是中小企業，難以從銀行融資，結果最后造成資金鏈十分緊張，整個供應鏈出現失衡。供應鏈金融最大的特點就是在供應鏈中尋找出一個大的核心企業，以核心企業為出發點，為供應鏈提供金融支持。

然而我們發現，一般意義上的供應鏈金融業務只是使得部分中小企業貸款成為可能，實際操作中，雖然得到了核心企業的擔保，以及更加充分的信息，銀行依然面臨信息不對稱風險和道德風險。因此，當前的供應鏈金融業務主要在抵押品價值估算方便、變現能力強的鋼鐵、汽車、家電等大宗商品領域，希冀通過抵押物的變現能力來減輕流動性風險。事實上，由于不直接參與產業鏈的業務環節，銀行得到的信息總是不充分的，因此，銀行應該跳出依靠抵押品來保證安全性的老思路，依靠取得充分的信息，通過價值成長判斷來保障貸款的安全性。獲取充分信息的最佳途徑就是讓業務的直接參與者核心企業深度參與該業務，把產業鏈中最有話語權、信息掌握最充分的核心企業利益與供應鏈金融業務深度捆綁起來。擁有充分的信息后，銀行的利益保障不再僅僅依賴于流動性好的抵押品，從而，在供應鏈金融業務的行業拓展上也可以大幅放開。

我們設計了一種簡單、安全的解決方案――核心企業深度介入的供應鏈金融模式（如下圖）：銀行以低于市場利率的利率貸款給核心企業，核心企業再將該筆貸款以委托貸款的形式委托該銀行以較高的利息貸款給需要資金的供應商和經銷商，在此過程中銀行收取一定的手續費。

1.銀行以低于市場的利率向核心企業貸款

2.核心企業向銀行申請委托貸款

3.銀行以委托貸款的形勢將該筆資金貸給核心企業的上游供應商

4.銀行以委托貸款的形勢將該筆資金貸給核心企業的下游經銷商

5.核心企業掌握上游供應商的資信情況，并要求上游企業進行應收賬款抵押

6.核心企業了解下游經銷商的經營狀況，并要求下游經銷商進行貨物、單據抵押

如上圖所示，整個供應鏈金融業務中，核心企業資信狀況優秀，但本身不需要貸款，而上游供應商和下游經銷商屬于輕資產中小企業，不符合貸款要求，但急需資金支持，一般情況下只能通過民間融資，但成本高昂。通過核心企業深度介入的供應鏈金融業務模式，參與業務的多方都能受益。

1.銀行方面。銀行僅僅需要與核心企業發生直接信貸關系，核心企業資信優良，擔保充足，各類審批手續簡單便捷。雖然貸款的利率低于市場水平，但貸款安全性很高，低于市場的利率部分也能通過委托貸款的手續費得到補償；

2.核心企業方面。由于核心企業對上游供應商和下游經銷商具有較高的掌控力，并且對其資信狀況、經營狀況非常清楚，委托貸款業務的風險可控，通過這筆業務，核心企業可以獲得一定的資金收益。同時，與上下游的貸款業務加強了多方的聯系，強化了合作關系。并且為供應商提供資金，可以改善其資金不足導致的效率低，供應不足、產品質量不穩定等狀況，為經銷商提供資金支持可以提升其渠道拓展能力，批量進貨能力，從而促進核心企業業務的發展，增加企業效益。

3.上下游中小企業方面。由于規模偏小、風險較高，資金問題往往只能通過民間借貸解決，成本非常高。通過核心企業深度介入的供應鏈金融業務，一方面得到資金支持且成本更低，另一方面，可以加強與核心企業的合作關系，促進長期合作共同發展。

由此可見，在利率市場化的形勢下，核心企業深度介入的供應鏈金融模式可以為銀行以及整個產業鏈帶來價值增值。

參考文獻：

篇3

第一節課我們就進行了分組。按學號順序，六個人一組，也就是說，六個人創辦一個公司。我在第一組。雖然我們都是一個班的同學，但和很多同學并不是很熟悉。我們小組中的六名成員全部是女生。這也為我們以后課下的交流提供了一定的方便性。開始時，小組中選各個職位時，首先選的是CEO，沒有人毛遂自薦，就開始他薦，這時，我被選出來當小組的CEO。以前真的沒有領導過別人干什么，更別說領導別人創辦一個企業。開始覺得比較有壓力，所以做事情就比較謹慎，生怕把公司給整破產了。對于組員，也是別人什么事做錯一點就開始大聲說。所以，我被我們的組員戲稱為“咆哮CEO”。但后來，我們做好了分析，小組的每個成員都積極參加討論，我的工作就變得比較輕松。真的很感謝大家的配合。這個過程中，我才真正地體會到了團隊的意義，體會到團隊的合作精神是多么的重要。

再有就是，沙盤實踐的過程。我們進行的是實踐過程。老師介紹完規則后我們進行經營。剛開始時對于規則不熟悉，所以做事情總是沒有效率，并不能做出最佳的決策。后來，我們甚至將規則都爛熟于心。這也讓我們真正明白企業的經營流程。最好的決策就是在一系列的限制條件下做出的最優的選擇。

在沙盤操作的過程中，涉及如何為產品打廣告，如何進行融資，在何時融資，公司應當采取什么樣的戰略等一系列問題。開始時，不知要怎么辦，就亂作一通，一切都是憑感覺。后來，老師給我們講，應當怎樣進行融資，應當怎樣打廣告，應當如何制定自己公司的戰略。我們開始對一些問題有一個比較清楚的認識。但后來一想，不對啊，我們已經學過這些東西啊。像《市場營銷》《管理學》這樣的課程我們已經修讀過了，而且考試的的成績還算是不錯的。為什么到真正用的時候還是不知道要怎么辦呢？這或許就是中國教育的弊病。只有理論而沒有實踐。只會啃課本，不會運用。那如果是這樣，學這些東西就會失去意義。所以，這門課也給我們敲響了警鐘，要注重理論與實踐的結合，不要死讀書。

在正式操作的過程中，我們就更加迷茫了，因為只是把規則告訴我們，給我們6500萬的現金。剩下的一些列的決策都由我們自己做出。后來，經過小組的討論，我們決定由市場預測圖出發，進行市場分析，在市場分析的基礎上，制定出自己公司的可持續發展的戰略。包括，研發什么樣的產品、何時研發、進行哪個市場的開拓、進行哪個認證、如何打廣告、怎樣進行融資等。當我們做完市場分析后，一切都變得清晰了。這在某些方面也說明，一個企業應當采取以市場為導向的戰略，一切以市場的需求出發。這才是企業立于不敗之地的根本。而在進行市場分析的過程中，我想我們的分析能力在潛移默化中提高。

再者就是，我們在執行過程中對于自己戰略的堅持。我們根據自己的分析作出的預測進而制定的自己的戰略，我們覺得是科學的。所以，在實際的操作過程中，開始的幾年我們一直比較落后，這是我們也質疑過自己的戰略，但我們還是堅持了下來。事實證明，我們是正確的。很多企業到最后不知道怎樣打廣告，花了不少錢卻拿不到訂單。我覺得根本原因是，他們對于自己真正的戰略不夠清楚，對于市場的分析不夠清楚，以至于沒有重點。所以說，一定要專注于自己的戰略，要有信心，不要因為一時的得失而難過，要用長遠的眼光看事情，用長遠的眼光看企業的發展。

還有就是，做決策時一定要認真。在實踐的時候，我們想研發P3，同時上P3的生產線。但是到那一期的時候，忘了上生產線了，結果就是，P3研發成功了卻沒有它的生產線，就造成了一定的“浪費”。所以以后的年度，我們都要在年初制定預算，也就是大致把今年什么時候必須做什么是進行記錄，以免在發生這樣的失誤。

做決策時，一定要通盤考慮，不能只專注于一時的利益。我們在第一年的時候，由于資金問題上了一條手工線，也是考慮到不需轉產。但后來我們意識到先進的生產力是多么的重要。當初我們并沒有考慮到，手工線每年的維護費與折舊費。如果算上的話，用手工線生產產品是非常不劃算的。之后我們意識到這個決策的錯誤性。但我們只能為此付出代價。但是，有時好事不一定都是好事，壞事也并不全是壞事。在一年，我們在接單的時候，有一個訂單非常好，0賬期的，但就是比當時的產能多一個，我們立馬想到了用手工線來生產，因為不需轉產。確切的說，那個訂單確實給我們帶來了可觀的現金流。所以，做錯了事情也不要一味的惋惜，或許會有轉機。

篇4

但我認為做為要介入的企業和負責該項工程部門都要考慮到，這個工程不是福利發放，不是救濟，不是投資做基礎建設，不是面子工程，而是地地道道的商業行為，如果經營失敗，是有人要買單要賠錢的，銀行貸款也是要還的。所以在介入和推動的時候，要以商業投資一樣進行市場分析和考察，看看自己適合不適合，怎么樣才能操作好，農村市場和城市市場有很大的不同，我認為最起碼要進行以下分析：

一、 分析市場的容量和商品結構。需要什么樣的商品？這個市場有多大？不是你一開店本村的消費者就什么都來你這里買，也不是你在城里賣的好的東西來這里也賣的好，如果原樣照搬，就有可能你賣的東西人要，有人要的東西你沒有賣。農村各地現在主要的支出是什么？農業生產資料支出和生活消費占比是多少？農業生產資料能經營嗎？經營什么？如何經營？連鎖店開了之后能在多大程度上改變農村消費者的生活習慣？城市里有逛超市和商場的習慣，沖動性購買占了很大的比重，農村會嗎？進行市場調查必不可少。

篇5

自去年的國際金融風暴以來，經濟不景氣的連鎖反應也體現在了各類市場的銷售上，市場銷量下滑已是事實。在這種情況下，中間商在尋找招商項目時，較比以前會更加謹慎，會對產品市場影響力的好壞做出更深的了解。這就要求產品概念的提煉，產品的品牌內涵支撐，產品的競爭等諸多因素在產品品類上具有差異化、區隔點。與眾不同的產品品類在招商市場最受中間商歡迎。

產品永遠是最核心的要素，招商只是加快產品上市的手段，企業的健康發展依靠的是好的產品和經銷政策。但過去很長一段時間，出現一些企業隨便搞一個產品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經營場所就開始招商，這種做法使得企業完全變成了“江湖設局的托兒”，而真正的項目核心本身情況卻被降到無足輕重的位置。招商是營銷形式而不是營銷目的，目前這種本末倒置的做法，企業又如何會成功。表面上的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，鋪天蓋地的同類產品潮水般涌向市場，讓等待獵取優秀產品的中間商們頭暈目眩，不知從何下手。許多招商企業想的就是怎么能把產品包裝得花里胡哨，怎么能讓產品名稱抓住人們的好奇心理，怎么制造爆炸性效果從而一夜成名，但產品還是一樣的產品，帶給消費者的功能還是沒有實質性的區別，沒有明確的屬性定位。這樣的招商只會挫傷中間商的信心，中間商在面對招商時只會更加謹慎，對產品的要求會更為嚴格。

而且，在金融危機現狀之下，消費者購買越來越謹慎，越來越節約，越來越理性。在這種情況下，消費者越來越忽視虛擬價值，越來越重視產品本身實際價值。消費者更多關注的是貨幣付出后，實實在在地獲得了什么產品利益。所以，消費者在終端的產品選擇上將會呈現“削去”品牌附加值的現象，直接的對比產品的功能和價格比。消費者這一變化要求中小企業強化產品的實際理性價值，不要盲目追求品牌附加值；要求企業必須敏感地根據市場變化來調整所銷售的產品。很多中小企業面對滯銷，不是減產就是全力促銷，從不想自己現有的商品是否已經不適合現在的市場需求。因此，中小企業招商后，面對新的市場，必須在產品上有所突破，通過產品創新的形式，給產品增加最大化的附加值，使產品擁有自己獨特的屬性、品質、功能，給產品一個恰當的支點，即要突出產品的功能賣點，以及功能所帶來的客觀利益，從而吸引消費者。

二、對中間商進行市場深度幫控

一方面，現行的中小企業招商策劃完全只針對中間商，不考慮消費者和下游渠道，沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品，以及實施計劃，也沒有根據企業的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引中間商的眼球，產品策劃只到了中間商接受的層面，中間商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及市場試點工作，成功的機會變渺茫。在目前經濟危機的現狀下，中間商對于這種前景不明朗的產品不會輕易地投入。因此，新經濟形勢下的招商，企業要考慮到中間商的風險承受能力，尤其是新轉型過來的中間商，不能因為中間商所在區域的經濟強勢而忽略有意愿但實力欠佳的中間商，而動輒數百萬元的首批款項則是企業給自己設置了市場門檻，企業考驗的不是中間商經濟承受能力而是心理承受能力。其結果導致企業要么招不到中間商，要么招到合作伙伴又解決不了市場動銷問題；或者市場動銷了，而難以達到暢銷的效果。另一方面，招商形成于生產廠家事先設計好的模版，照框取人，中間商愿者上鉤。區域中間商的選擇有一定的偶發性，廠家難以科學、理性地規劃市場，理想中的市場拓展進程受到一定的制約。中間商付款拿貨，獨立運作，廠家難以全面、全程掌控市場動向。同時，招商使中間商處于市場一線地位，常常使廠家的促銷力度大打折扣，市場信息反饋、溝通不暢，廠家常常“隔山打牛”。而消費者也體會不到生產廠家的存在與關懷，品牌忠誠度欠佳。招商方式將區域市場的終端建設與維護給予了當地中間商，而中間商的人為因素在這里起到重要作用。這對于廠家來講，失去一個中間商就意味著失去一個區域的銷售終端，陷入被動。

因此，在中間商開始運作市場之前，必須對中間商的區域市場深度幫控，做好充分而合理的規劃。

1、建立訓練有素的市場幫控隊伍。企業要建立一只高素質的營銷隊伍，能針對不同的中間商的弱點、不同的需求，有的放矢地給予適時的幫助和指導，并明確廠商職責和權限，杜絕市場違規現象的出現。同時，控制和誘導商家的市場行為向有利于市場的良性運轉和企業的長遠目標實現的方向發展。

2、人員跟蹤幫控與培訓。招商企業對中間商及其員工的培訓應該是系統的、具體的、有針對性的、分階段的。培訓的內容至少應包括以下方面：市場調查、公司簡介、產品簡介、操作方法。對經銷商進行培訓，這是企業必須做的工作。即使行業內資格較老的經銷商，生產商也要把產品、品牌、文化、服務、業務流程、市場操作等方面內容對經銷商加以灌輸。同時，要對經銷商的市場管理人員、一線代表、促銷員等不同群體提供不同的培訓。

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市場部是否能夠正常運轉？能開展有效的市場開發工作？決定于醫院制定的市場思路、市場開發人員基本的素質高低和市場部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創意，求新，側重于文字表達能力、平面設計能力等方面，是點對面的宣傳工作；那么市場工作則基本上是根據市場開發工作的需要，側重于公關能力、溝通能力等方面，是進行點對點的宣傳工作；工作本身更多的要

求市場人員較高的個人素質，以及較好的工作主動性、自覺性等方面。如果市場人員總是等著別人來安排其工作，同時其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場人員原本就不合格。

一般單位用人，是因為“崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現在的市場部工作是因“人”而設置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業績考核如何進行？

二、本院市場部的工作職能描述

1、調查市場、分析市場、總結市場規律，制定市場開發工作方向。

①、通過適當方式深入市場調查，分析、總結市場規律；

②、及時收集本醫院病人信息，進行客觀統計分析，找準市場方向。

上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗市場工作的業績。當然，對醫院策劃部來說，也有必要進行市場分析工作。

2、適當的時候，進行醫院全員營銷培訓，逐步提高醫院整體營銷水平。

醫療服務營銷，不同于有形產品的營銷。產品營銷，可能是與生產者關系不大的工作；而醫療服務過程是病人來醫院后的具體醫療行為，涉及到醫療服務的各環節，聯系到提供醫療服務的所有醫務人員。如何讓病人來醫院接受比較滿意的醫療服務，自然就涉及到相關醫務人

員的營銷觀念，以及具體的營銷行為。

提高我醫院醫務人員的營銷意思、營銷水平，進行醫院內部的營銷培訓工作、營銷工作，有時候更重要。

3、客服工作。

規范醫療服務，根據醫院實際情況進行一定程度的客服工作，提高醫院現有客戶的滿意度，忠誠度，促進醫院的良好口碑，從而促進醫院的經濟效益。客戶服務工作也是銷售工作配套的慣例。

這同時也是全體醫務人員共同的工作。

三、明確工作職能，有計劃的有效率的進行市場開發工作

1、通過舉辦系列活動進行市場開發

①、策劃、組織、舉辦各種活動：如大學生青春期健康講座活動（女大學生人流總是比較多），針對農村市場的大型免費體檢活動，以及其他各種公益活動等；

策劃、組織、舉辦各種公益活動，對市場人員要求的素質更多。工作本身涉及到市場人員對相關政府職能部的公關能力，以及有效舉行活動的執行能力，活

動效果的分析、統計能力。

年后計劃在湛江各高校，以及各級各類職業技術學院，有計劃、有目的開展青春期健康講座活動。為此，市場部還需要配備一名健康講座人員。活動能成功

進行，既是醫院形象、醫院品牌的進一步推廣，也可以直接促進醫院經濟效益。

年后計劃針對湛江農村市場，做進一步的市

場開發活動。主要以鄉鎮、甚至有代表性的村為單位，組織一定規模的免費體檢活動，或者專題講座活動，進而

發現病人，從而直接帶來醫院的經濟效益。

適時組織、安排周邊社區相關工作。

②、活動類人員要求：大專以上文化程度，醫學類、市場營銷類相關專業畢業，25歲以上，性別不限，溝通能力強，工作態度端正，團隊意思強，從事市場開

發工作一年以上，有醫藥、醫療器械，醫療市場開發工作經驗優先。

待遇：底薪1000+提成

工作計劃：市場部安排2人專門負責此項工作的實施。

工作考核：按照計劃開展活動的次數，以及開展活動的效果。

2、轉診類業務工作

①、工作性質

一方面是針對大的醫療機構的轉診業務，主要是大的醫療機構的收費高而病人相對承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因為我醫院的收費也不低。

另一方面主要是針對小的診所，門診機構，大小藥店等進行轉診業務工作。我院以前的轉診活動不大成功，我們更多的應該從自身找原因。什么樣的人合適做轉診市場的開發？轉診患者的接待程序以及個性化的服務要求等等？以及我們對轉診醫務人員的勞務報酬及時合理支付等問題。如果把轉診開發行為僅僅當成是下個通知給對方，以為通知到了就行了，其效

果就自然不理想。至少，開展轉診業務工作要強調兩點：市場人員良好的溝通能力，以及對轉診病人提供個性化的服務能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計劃的多次拜訪。 共2頁,當前第1頁1

②、轉診類人員要求：文化程度高中以上，年齡30歲左右，女性優先，溝通能力強，有興趣從事醫療市場開發工作。

待遇：底薪1200元+提成

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1、企業對產品市場運作思路和能力；

2、企業對產品OTC市場廣告媒體投放計劃和地面終端工作的配合情況，簡單說就是企業拓展市場推廣的綜合實力；

3、產品本身的產品力，包括產品的品牌、包裝、價格、療效等，即產品的市場潛力和發展空間；

4、商資金投入所帶來的贏利水平，即商的投入/產出計劃。

目前按照傳統的OTC運作模式，我們以上幾點幾乎沒有多大的優勢，商招商勢必導致效果欠佳的局面。我們想打開市場局面，出奇招、變模式、殺出一條血路，才能進入市場消化的良性循環。

目前，OTC市場終端藥店的連鎖化正向著各地區主流連鎖逐步形成，連鎖藥店專業化、集中化、銷售額逐步增大的趨勢發展。連鎖藥店在經營過程中的品類管理中有一類主推品種的進入為我們產品的發展提供了機會，如果我們各地與區域中各主流連鎖藥店進行資源合作，讓產品進入連鎖藥店的主推品種目錄，通過藥店門店店員在連鎖公司同意指揮和行政命令下進行消費者教育和推薦，產品就可以順利進入低成本運作之中，我們需要投入的只有產品貨物的部分賒銷，產品市場推廣的主要職能由連鎖藥店的門店店員資源來完成，我們做好銷售服務工作，如產品知識培訓，產品終端攔截同類產品技巧、產品終端店員推薦技巧等，通過連鎖藥店的資源延伸我們營銷觸角。

接下來的問題是我們如何能夠讓各地區的主流連鎖心甘情愿的為我們推廣產品，雖然目前該產品有一定的處方市場帶動，為我們和連鎖公司的合作提供了一個很好的合作基礎。但連鎖藥店依然很關心的關鍵一點就是“利潤”，目前，連鎖藥店主推品種中的高毛利產品的利潤水平要求一般在60%左右，運作比較好的連鎖藥店如果高毛利產品平均保持75％的利潤就非常滿意了，該產品按此水平給連鎖藥店供貨，企業還是有一定的利潤，而這些利潤無法支撐產品市場全方位地投放和市場支持，僅僅夠能夠再拿出一定資金進行連鎖藥店的銷售服務工作。按照此思路和產品政策與區域主流連鎖進行談判，發現許多連鎖藥店都能夠同意讓我們的產品成為他們的主推產品，但提出產品毛利率是可以，但如何把它賣好即要有銷售量是企業和連鎖藥店雙方共同所期望的。如果企業因為產品供貨價格低而利潤低為理由，市場上沒有營銷團隊對產品進行必要的銷售服務，單靠連鎖藥店的門店資源和力量很難將你的產品賣好，即便是連鎖藥店各門店非常愿意銷售你的產品，也因產品特點的掌握不準確而無法正確發力而導致銷售受阻，銷售量很難快速提升。

目前連鎖藥店對主推產品的要求不僅需要利潤更需要產品在門店店員推薦等資源投入后能夠有合理的銷售量，店員想賣好主推產品還必須得到企業的支持，如及時培訓店員如何去科學、合理地推薦你的產品的經營技巧等手段。因此，單純靠降價來換取連鎖藥店的主推支持是不夠的，我們的方式是如何低成本運作？既要連鎖藥店支持我們的產品，利用門店店員等資源進行產品的市場推廣有能夠有利潤養活我們銷售服務的營銷人員？

建議：和連鎖藥店進行資源互換活動（目前已經有很多OTC企業開始這樣開展07年的營銷工作，如德國先靈、山西亞寶、山東福瑞達等等OTC企業），形式為幫助連鎖藥店進行門店盈利模式及方法和店長、店員等門店人員經營技巧的系列培訓，其中加入產品的專業知識教育和市場銷售技巧的方式、方法的培訓，讓連鎖藥店人員能夠牢牢掌握和靈活運用在產品的科學、合理地推薦技巧上。

該產品在臨床上的銷售對OTC市場也是一個很好的廣告宣傳作用，目前產品的發展階段前期不贊成就進行大眾媒體的投放，這樣不僅市場風險度太大，而且企業目前也沒有承受風險的能力。我們建議先以連鎖藥店的戰略合作為市場的切入點，通過與連鎖藥店的資源進行整體戰略合作，雙方進行資源互換，我們用我們管理、市場部等企業擁有的專業知識水平來加強對連鎖藥店的經營管理的支持，來換取連鎖藥店對我們產品的推廣支持。方法是可行的。這種模式要求的資金投入量小，而銷售回報有保障。經過一定市場積累后，在銷售上量較好的區域開始將產品轉移到渠道商的整體，利用渠道商的資金支持（這個時候就非常容易獲得商大量資金的投入支持），再考慮媒體廣告的配合和宣傳面的進一步擴大，使企業產品的銷售迅速攀升。

按照這樣一個市場操作模式，如何進行現階段的營銷準備和實施工作，明細如下：

一、強化公司市場部中OTC部分的功能，他們將肩負許多連鎖藥店經營管理過程中我們給予他們的專業支持。如產品的推薦專業知識手冊，婦科產品柜組店員培訓資料，例如，零售藥店中常見婦科疾病店員如何診斷治療？10種常見婦科疾病藥店藥品推薦技巧。藥店店員組合推薦藥品技巧等等。同時配置素質和專業知識強的產品經理，能夠承擔與連鎖藥店進行談判和協組連鎖藥店進行店長和店員培訓的專業人員，為區域銷售服務人員提供藥店所需的專業管理經營的技術支持。

二、區域銷售人員轉型為銷售服務人員，對連鎖藥店的需求和連鎖藥店推廣我們產品所做的承諾進行市場信息的收集和反饋，并督促連鎖藥店完成推廣我們產品所應該提供和配合的資源投放情況。

三、相關市場支持的產品物料體系：主要目的是為連鎖藥店提供強力的產品宣傳和推廣工具的支持。

（一）、產品市場運作手冊

1、企業綜合實力展現

通過企業綜合實力的展現，給連鎖企業建立起對企業實力、企業運營狀況等方面的良好印象。解決連鎖企業對于企業信任度的障礙。

2、產品市場空間闡述

通過對產品類別市場分析，明確該類別產品的市場空間、產品的競爭態勢、營銷模式，對連鎖藥店提出明確的贏利空間暗示。使連鎖藥店對產品的市場充滿信心。

3、產品運作思路描述

清晰地描述企業對于產品的市場運作思路、區域市場布局、銷售政策等，規劃產品市場成長軌跡，使連鎖藥店對產品的市場成長充滿信心。

4、連鎖藥店門店盈利水平提升的操作指導

結合企業產品的市場特點就門店盈利模式和技巧提出相應的指導手冊，包括企業產品及婦科產品門店銷售的諸多問題的專業解答和指導。并結合產品指出該品種的市場操作要點及工作解決方案，使連鎖藥店感受到企業長線運作該品種的姿態，并使連鎖藥店清晰地認識到企業與經銷商共同成長的經營理念。

（二）、產品市場推廣手冊

1、市場推廣策略闡述

通過對市場推廣策略的闡述，使連鎖藥店清晰地認識到該產品在市場競爭中的定位及產品企劃方向，對產品的銷售建立起信心。

2、市場推廣計劃

通過對產品的市場推廣計劃、媒體廣告計劃、終端推廣計劃等方面的闡釋，使連鎖藥店了解企業對市場運作的具體手法與運作計劃。了解企業對該品種的市場投入預算及具體投入計劃，以便于激勵連鎖藥店投入更多的門店資源銷售和推廣我們的產品。

3、市場推廣工具展示

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頭腦發熱時做出的決定，很少有能夠堅持到底的，而缺乏耐性的人，也很難把淘寶做起來，哪怕他(她)非常的聰明。所以我覺得要做淘寶，有幾個問題是要考慮的：做淘寶要求經常坐在電腦邊上，經常跟陌生的人聊天，有時是很不愉快的聊天，我能做下去嗎？我是用業余的時間做，還是全職來做呢？我能夠投資多少現金來做淘寶，我的資金能支持我多長時間？我有什么人脈資源，對我做淘寶有幫助呢？

第二步：我們選擇哪個行業，哪塊市場，哪個客戶群？

興趣在哪里，成就就在哪里。我的興趣在哪里？這是我們要考慮的第二個問題，在我的興趣里，哪些行業的產品是我可以做的，并非大的市場才是好做的。第一步和第二步，我提出這兩步的目的，就是希望大家慎重考慮后，再確定如何進入淘寶。

第三步：如何進行市場分析與定位？

賣什么比怎么賣更重要。我們確定了自己有興趣做的行業市場后，我們接下來要做的就是市場分析與定位。我們看看線下的市場，賺到錢的都是大牌，賺到錢的都是價格不菲的產品，而低價格的產品并不好賣，很多低價值生產的企業，撐不過幾年就跨了，而淘寶，也并非一個低價產品的傾銷市場。我們應當相信，懂電腦，而且有時間在淘寶挑選寶貝的，經濟情況肯定不差，有一部分都是坐辦公室的人，所以肯定都是有消費能力的人，所以我們的產品定位，一定不要太低了。

第四步：產品布局最重要。

我有個客戶，老是跟我抱怨，他說在阿里上，競爭對手打探情報的很多，問了價格就回復了。我說是嗎？這樣的人很多嗎？他說是，剛才就有一個。我說怎么回事呢？他說那個人要買毛巾，問我那款毛巾什么價格，我說你要多少，五千條的價格是二十多塊錢。我說你的毛巾都有多少錢的，二十多的算好的還是不好的。他說二十多的相當高檔了，便宜的兩三塊的也有。?我說那你換種方式再溝通一下，你告訴你的客戶，便宜的還有五塊多的，也不錯，貴的還有三十多的。才發出問話，這位客戶立即就進行了回復，后來成交了。現實的案例告訴我們，產品沒有集中在某一個檔次的，任何商場都有高中低檔之分，我們的產品也要有這樣的布局。

第五步:快遞的選擇很關鍵。

為什么說快遞的選擇很關鍵呢？最便宜的快遞最貴的快遞，價格相差兩倍多，如果一個月有三五百個快件，相信會增加幾千塊的費用。同時，快遞也有快慢之分，最快的快遞和最慢的快遞，時間也會相差兩倍以上，假設是深圳發北京，一般的是三天，有的快遞可能要一周，而有的快遞只要二天就夠了。所以，快遞的選擇要根據我們的產品來定，也要根據我們的經濟能力來定，產品高檔，利潤大的，可以考慮選擇順豐，如果要價格低，一般全國三天左右的快遞也挺多的，如天天快遞、百世匯通、飛遠快遞等，甚至可以全國首重五元包了。

同時，快遞公司的口碑也很重要，有的快遞公司對物流要求不高，對快遞人員的服務態度要求不嚴格，很容易得罪我們的客戶。有的掌柜就在快遞紙盒上寫著“親愛的快遞員，這位客戶很重要，請您帶著微笑為他(她)服務。”還有就是快遞費的洽談，我們可以直接找他們專門談業務的人，但我們不能把快遞量夸大，可以好好的和他們談，希望他們能幫襯一把，讓他們不要因為眼前的單子少而給我價格高，如果我到時候單子多了，對他們業務也有好處，講講真實道理，相信每個人都會明白的，記住哦。同時也要和快遞員搞好關系，因為你以后接觸多的就是他了，萬一你惱火了他，不來給你收單子了，你就遭殃了，要是碰到客人急著要，你得半夜給他發，那你這時候就最需要快遞的了，對吧。

第六步：拍照

有些地方都是沒有照片提供的，這就是需要自己來拍了，市場都能提供，這就省了很多很多時間了。有時候一個人是真的忙不過來的，對新人來說，不用給寶貝拍照已經省了很多時間和精力了。當然，可以自己拍照，這樣感覺更真實，更完美。建議最好把寶貝拍的好看些，模特漂亮沒多大的用處，有時候客人會想，模特那么帥，那么漂亮，不見得在我身上就好看了。那客人也許對衣服就不感興趣了。做服裝的，多把照片往服裝上面拍哦，切記不要犯“以主襯客”的錯誤。

第七步：裝修店鋪

裝修重要不重要？線下的商店，人們花很多的錢來裝修門面，而我們的淘寶店，我們甚至不愿意花一分錢來投資裝修，這實在是想不通的。先來說一說傳統的銷售是怎么做？有一個“愛達”模式，步驟是先引起客戶注意，然后進行升溫，有客戶喜歡上，接下來激發客人購買的欲望，最后給客戶一個下單的理由。淘寶店不能面對面的跟客戶解說，有的客戶根本就不會考慮找客服，也就是說，淘寶大多數時候是一個自動成交的系統。如果讓客戶注意、喜歡、產生購買的欲望，并一定要馬上拍下。這就是我們的店鋪裝修要做的，如果說寶貝主圖是吸引，那么店鋪詳情頁就是升溫，產品的細節功能等介紹就是刺激客戶的欲望，最后，“限時特價再贈送”，就是客戶需要馬上下單的理由。我想這個話題您應該領悟了，就不多闡述了。

第八步：寶貝標題與關鍵詞

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量化管理是企業成長的必經之路，量化的過程卻是痛苦和曲折的。

【問題】

幾天前，一朋友與我聊起市場研究。他們公司最近進行了一次品牌方面的市場調研，經過近三個月的時間，花了近五十萬人民幣。他對我說:調研的結果，許多的圖表，許多的數字，但是對營銷就是沒什么用。調研公司的結論無法說服我們，而且不切實際，爭論之后，他們就說寶潔公司就是這么做的，我們也沒辦法，我想問一下你，寶潔公司到底是如何進行調研的？難道一大堆數字真的就可以生成營銷策略嗎?還是我們不會分析？

一位做市場總監的朋友在與我交流時，告訴我他要辭職了，原因是公司老板就喜歡開會討論，事無巨細都要花幾天的時間全體討論，他幾次建議重大事情進行市場研究，老板都不同意；

還有-位做銷售的朋友告訴我銷售隊伍難于管理，雖然制定了-堆指標，一系列的工作表格，然而工作模式基本上沒有改變。他告訴我他-直希望銷售系統進行全量化管理，但至今效果都不明顯。

問題分析：

量化管理是許多大中型企業系統建立的重要組成部份之一，許多企業已經意識到科學決策的重要性。部份企業己經開始使用調研或數據方式回答或解決營銷中的許多問題。但是由于大多營銷人員從未接受過量化管理的專業培訓，因此導致經常性的錯誤使用各種量化方法，許多人把市場調研的數據或者-些引用的表格、指標當成量化管理的標志。這種表面化的理解使許多企業在引入所謂先進的營銷方法后浪費了大量的調研費用進行大量對營銷毫無幫助的市場研究。據統計在中國95%的市場調研對市場營銷起不到直接的作用。

這樣的情況嚴重影響了許多中國企業市場化系統化轉型的進程。 古語道:失之毫厘，差之千里。我們不能用照貓畫虎的方法來導入現代營銷管理系統。那么量化決策與管理到底是什么樣兒的呢?在寶潔公司大量的決策過程都是通過量化管理的模式完成的，廣告片是否可以投放，包裝如何選擇，不同的產品概念預期的銷售是怎樣的.....同樣是調研，同樣是數據說話，為什么會有完全不同的結果呢?

解決之道：

要說明這個問題，必須要從量化管理的七步基本過程談起，下面我用一個案例向大家介紹一下什么是真正的量化管理管理：

P公司每個季度都要進行大量的報紙廣告宣傳，他們是一間房地產公司。每個季度關于廣告的投放都在營銷會議上引起大量的爭論。各個職能部門對于廣告的作用及投放的方式各執己見，而公司的決策者最痛苦的是他們都是有一定道理的，令他難于抉擇。

面對這種情況，一個量化的，有效率的管理模式如何建立呢？

第一步：我們爭論的問題是什么？

·廣告要不要投？

·投入規模有多大？

·投入的媒介組合有效嗎？

·廣告本身是否有問題

第二步：問題的核心原因？

·我們投放廣告的原因是什么？－－要促進銷售

·廣告如何促進銷售

·最重要的結果是什么？－－預購買人群

第三步：模型建立

·預購人群行為模式

·廣告的作用

第四步：指標確定與標準化

態度指標-->選擇集合-->CS

情緒指標-->購房熱切度-->預期購房時間

第五步：設計、執行、市場調研

·每月進行

·主要測量CS，預購時間

第六步：組織管理的配合

·制定制度，每月進行小規模市調

·每月匯報兩個主要指標的變化情況

·廣告投入應達到CS，每月平均提高不少于5%

·小于5%，策略需要調整，大于則繼續投放

第七步：建立數據庫并建立經驗公式

·建立CS與銷售的量化關系

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作者簡介　袁琦，湖南工業大學商學院營銷與策劃系講師，研究方向為市場營銷、高等教育。(湖南株洲412000)

一、對產品項目升級管理

自去年的國際金融風暴以來，經濟不景氣的連鎖反應也體現在了各類市場的銷售上，市場銷量下滑已是事實。在這種情況下，中間商在尋找招商項目時，較比以前會更加謹慎，會對產品市場影響力的好壞做出更深的了解。這就要求產品概念的提煉，產品的品牌內涵支撐，產品的競爭等諸多因素在產品品類上具有差異化、區隔點。與眾不同的產品品類在招商市場最受中間商歡迎。

產品永遠是最核心的要素，招商只是加快產品上市的手段，企業的健康發展依靠的是好的產品和經銷政策。但過去很長一段時間，出現一些企業隨便搞一個產品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經營場所就開始招商，這種做法使得企業完全變成了“江湖設局的托兒”，而真正的項目核心本身情況卻被降到無足輕重的位置。招商是營銷形式而不是營銷目的，目前這種本末倒置的做法，企業又如何會成功。表面上的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，鋪天蓋地的同類產品潮水般涌向市場，讓等待獵取優秀產品的中間商們頭暈目眩，不知從何下手。許多招商企業想的就是怎么能把產品包裝得花里胡哨，怎么能讓產品名稱抓住人們的好奇心理，怎么制造爆炸性效果從而一夜成名，但產品還是一樣的產品，帶給消費者的功能還是沒有實質性的區別，沒有明確的屬性定位。這樣的招商只會挫傷中間商的信心，中間商在面對招商時只會更加謹慎，對產品的要求會更為嚴格。

而且，在金融危機現狀之下，消費者購買越來越謹慎，越來越節約，越來越理性。在這種情況下，消費者越來越忽視虛擬價值，越來越重視產品本身實際價值。消費者更多關注的是貨幣付出后，實實在在地獲得了什么產品利益。所以，消費者在終端的產品選擇上將會呈現“削去”品牌附加值的現象，直接的對比產品的功能和價格比。消費者這一變化要求中小企業強化產品的實際理性價值，不要盲目追求品牌附加值；要求企業必須敏感地根據市場變化來調整所銷售的產品。很多中小企業面對滯銷，不是減產就是全力促銷，從不想自己現有的商品是否已經不適合現在的市場需求。因此，中小企業招商后，面對新的市場，必須在產品上有所突破，通過產品創新的形式，給產品增加最大化的附加值，使產品擁有自己獨特的屬性、品質、功能，給產品一個恰當的支點，即要突出產品的功能賣點，以及功能所帶來的客觀利益，從而吸引消費者。

二、對中間商進行市場深度幫控

一方面，現行的中小企業招商策劃完全只針對中間商，不考慮消費者和下游渠道，沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品，以及實施計劃，也沒有根據企業的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引中間商的眼球，產品策劃只到了中間商接受的層面，中間商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及市場試點工作，成功的機會變渺茫。在目前經濟危機的現狀下，中間商對于這種前景不明朗的產品不會輕易地投入。因此，新經濟形勢下的招商，企業要考慮到中間商的風險承受能力，尤其是新轉型過來的中間商，不能因為中間商所在區域的經濟強勢而忽略有意愿但實力欠佳的中間商，而動輒數百萬元的首批款項則是企業給自己設置了市場門檻，企業考驗的不是中間商經濟承受能力而是心理承受能力。其結果導致企業要么招不到中間商，要么招到合作伙伴又解決不了市場動銷問題；或者市場動銷了，而難以達到暢銷的效果。另一方面，招商形成于生產廠家事先設計好的模版，照框取人，中間商愿者上鉤。區域中間商的選擇有一定的偶發性，廠家難以科學、理性地規劃市場，理想中的市場拓展進程受到一定的制約。中間商付款拿貨，獨立運作，廠家難以全面、全程掌控市場動向。同時，招商使中間商處于市場一線地位，常常使廠家的促銷力度大打折扣，市場信息反饋、溝通不暢，廠家常常“隔山打牛”。而消費者也體會不到生產廠家的存在與關懷，品牌忠誠度欠佳。招商方式將區域市場的終端建設與維護給予了當地中間商，而中間商的人為因素在這里起到重要作用。這對于廠家來講，失去一個中間商就意味著失去一個區域的銷售終端，陷入被動。

因此，在中間商開始運作市場之前，必須對中間商的區域市場深度幫控，做好充分而合理的規劃。

1、建立訓練有素的市場幫控隊伍。企業要建立一只高素質的營銷隊伍，能針對不同的中間商的弱點、不同的需求，有的放矢地給予適時的幫助和指導，并明確廠商職責和權限，杜絕市場違規現象的出現。同時，控制和誘導商家的市場行為向有利于市場的良性運轉和企業的長遠目標實現的方向發展。

2、人員跟蹤幫控與培訓。招商企業對中間商及其員工的培訓應該是系統的、具體的、有針對性的、分階段的。培訓的內容至少應包括以下方面：市場調查、公司簡介、產品簡介、操作方法。對經銷商進行培訓，這是企業必須做的工作。即使行業內資格較老的經銷商，生產商也要把產品、品牌、文化、服務、業務流程、市場操作等方面內容對經銷商加以灌輸。同時，要對經銷商的市場管理人員、一線代表、促銷員等不同群體提供不同的培訓。

3、終端管控。對于終端的管控直接決定了產品的銷量，因此，終端管理的意義也就格外重大，要協助做好中間商終端的調研、開發、維護、促銷、管理等工作。中間商開始運作后，作為廠家還要結合當地市場，協同中間商做出一個具體、可行、切合實際的市場終端動銷模式，要明確廠商之間的責權利。市場終端的動銷模式基于整合企業內外資源的基礎上，不僅對招商的每個環節進行有效的掌控，同時要切實為企業、中間商提供一套市場動銷的實操方案，比如產品的推廣模式，這里就包括媒體怎么做，地面怎么做、促銷怎么做、通路建設怎么做、維護怎么做、竄貨該怎么管理，有效幫助中間商，使產品銷售動起來。

4、深入一線實施助銷。企業深入市場一線實施助銷要體現在以下幾個方面：成立區域營銷管理機構，派出助銷銷售代表、設置促銷員。同時，要做到助銷與市場鋪貨同步，打好產品在區域市場營銷的第一槍，定期進行市場分析。在跟進的過程中，還要定期召開市場分析會，并讓中間商參與進來，增強中間商的責任感。產品在區域市場上市初期，市場處于

一個不斷調整過程中，這個過程中企業與中間商須保持信息互通。廠商要組織團隊，到簽約中間商所在區域市場進行市場調研以及市場評估。開展調研有幾個核心目的：一是研究市場，為制定區域市場政策及營銷策略奠定基礎；二是根據市場潛力，確定恰到好處的首批進貨量。因為中間商進貨多了，長期壓倉不走，打擊經銷商積極性，亦會造成中間商資金壓力，這不利于長期合作。

三、對中間商進行價格掌控

因招商銷售形式多是要求“應招者”款到發貨，且往往需要應招者承擔部分市場開拓費用，因此，廠家會返還部分差價作為市場開拓費用。以OTC產品的招商“行規”為例，招商廠家供給一級中間商的價格一般是在零售價的3.5―5折，通常情況下，中間商會將前述3.5―5折基礎上的廠零差價中的20―25％讓給零售藥店，10一20％用于區域廣告促銷，20％作為管理費用及利潤。這種大幅度折讓的方法一般來說都是廠家所能承受的。但其最大的弊端就在于一些中間商將巨大的差價毛利都當成自己的利潤，不肯做市場投入，其銷量自然不會理想。更為嚴重的是這種巨大的毛利率極其容易造成區域間的竄貨，引起中間商之間的矛盾沖突、分銷效率下降、嚴重破壞網絡渠道價格體系。與此同時，因為在目前經濟形勢下，市場銷量下滑，中間商為快速回籠資金，降低庫存，爭奪市場占有率，往往會平價出貨來打擊其他中間商，造成市場價格混亂，導致激烈的渠道沖突，加劇竄貨現象。危機面前中間商們拖賬、賴賬、卷款的現象也會多起來。這樣造成市場價格混亂、中間商忠實度降低，貨款回收緩慢，銷售網絡萎縮甚至崩潰。

廠家對策：一方面，在招商銷售后對中間商要進行價格掌控，嚴格控制最低銷售價格，不進行底價供貨，而應采取返利的方式，需要中間商提供詳細的貨物流向清單，按清單返還利潤，所有清單由公司相關部門核實。這樣，既可以控制銷售價格，又能控制對竄貨處理的主動權。企業對于一些中間商惡意采用平價出貨的手段進行銷售，擾亂市場價格行為，要采取取消銷售權的制裁，并以合同形式將中間商必須執行企業價格進行約定。對于目前因為市場銷量下滑，中間商為了減輕資金壓力和庫存壓力進行的平價銷售，更多是對市場分析和營銷動銷模式的改進，以達促銷目的。在短期內，企業應減輕中間商銷售壓力，以保持市場價格穩定。另一方面，穩定和適當的價格是產品或服務盈利的保障，但是在經濟危機下，企業從追求利潤向追求現金流轉變，也應該采取相應調整價格策略，從追求價格向追求好的付款方式轉變。價格策略應該結合實際情況，作為營銷策略的一部分靈活應用，將最終價格與相應的付款方式結合起來，以信用等級提高為前提條件，促使客戶提前付款。以加速中間商回流資金，穩定市場。

四、對中間商建立市場支持體系

中小企業招商是基于資源整合的目的，利用經銷商在當地市場的網絡，實現產品銷售。招商銷售其優勢是通路建設速度快，加快了產品市場滲透速度，爭取競爭先機。同時，建設和維護成本相對較低，是中小企業實現市場戰略目標，快速發展的重要手段。企業要通過制定較為周全的階段性的市場支持、人員支持等招商政策來讓中間商增強信心，構筑起真正的戰略合作伙伴關系。

中小企業要適應目前經濟環境下的市場發展、競爭加劇和渠道精細化的趨勢，必須從根本上向制度導向轉變。必須規范相關的制度，制訂相對嚴格的招商政策和流程標準，對市場進行有序開發，同時對經過精心挑選的市場進入者進行適時維護，對破壞市場有序競爭的做法要堅決予以制止。另一方面，市場支持政策是招商銷售后的重頭戲，而這些政策又牽涉到產品動銷模式。簡單點講，就是在產品從導人市場到市場成功啟動的過程里需要經歷的階段、步驟、方法以及達成每個階段目標采取手段所耗費的資源(銷售成本)。構建市場支持體系，是政策成功的關鍵，包括兩個方面：一個是以廣告為主的市場宣傳、促銷方面的支持，提供統一的CI，提出使用要求，提供市場操作必要的廣告宣傳品或者是提供樣品讓中間商根據自己的實際情況去制作；另外一個是以產品經理為主線的產品知識、技術、售后等方面的支持，這兩個支持作用于產品群和市場，通過中間商完成銷售。企業市場支持體系是否完善，力度強弱，效果多少，直接影響招商行為和市場行為。

五、進行市場招商的拓展和保護

優質的中間商擁有強有力的市場競爭力和渠道管理能力，是中小企業招商競爭的重點資源。在經濟危機的情形下，優質中間商的渠道能力得到進一步的體現，能夠在不利的經濟環境下，開拓出有利的市場機會。正因為如此，中小企業相互之間挖墻腳的現象時有發生，市場越不景氣，這種現象越明顯。在實際工作中，企業在某個地區招商僅僅是某個區域的點，并不能一次性發掘出全部的客戶，對于所招客戶也是良莠不齊。因此，要加強市場招商的拓展和保護，改變市場的一些不合理現象。

中小企業對招商市場的拓展和保護更多地依靠自身對中間商的培育，因為中間商與企業是既合作又博弈的關系，為了各自的刺益，雙方都想提高自身的話語權，加強對對方的控制力。對于過于強大的中間商，即使招來了也不一定安心，不能全心全意為企業服務。不如建立為客戶創造價值的、深入輔導的、長期合作的、潤物細無聲的招商模式。建立中間商培育模式進行招商銷售后的市場拓展和保護，有以下兩方面的優勢：一方面，中間商培育可以通過各層次培育策略的實施，在引導中間商市場行為的同時，提高企業的實際話語權，降低了企業的短期市場風險；另一方面，中間商培育可以使企業通過市場合作方案等手段，使企業與重點中間商之間建立共贏、互信的戰略伙伴關系，從而減少了企業的市場風險。

除了企業對中間商進行培育，中小企業更應該對招商后良莠不齊的中間商進行整理，對于不適應環境，不能滿足企業要求的堅決砍掉；對于優質有潛力的中間商進行更加緊密的合作，建立廠商利益聯盟體。所謂利益聯盟體，就是廠家和渠道商要建立一種真正的戰略合作伙伴關系，一榮俱榮，一損俱損，通過廠商利益捆綁來共同抵御這場不利的金融風暴。構建廠商利益聯盟體，關鍵點有三：第一，建立長期共贏的合作關系。通過嚴格執行價差體系，嚴厲打擊擾亂市場秩序的行為，充分保證中間商的切實利益，而不是將此理念僅僅落實在口頭上。第二，要有一套信用體系。承諾給中間商的利息也好，返利也罷，都要能及時、足額兌現，充分取信于中間商，此為讓中間商將錢投給廠家的前提。第三，不斷提升品牌影響力。通過各類媒體宣傳、公關活動等，提升企業及其品牌形象，形成品牌偏好和拉力，讓中間商心甘情愿地把錢拿出來交給廠家。鼓勵中間商前向一體化，成為“股東”。即讓中間商位置前移，鼓勵其出資成為股東，享受企業利潤和分紅，當然，也擔負企業風險。其好處是能夠讓中間商以主人翁的姿態，面對企業，面對市場，從而慷慨解囊，大膽出資。

篇11

作為現代酒店的經營，市場營銷其核心作用已是勢必所趨，當然酒店的營銷，必須與飯店內其他部門密切配合，如住宿與前臺、客房，用餐與餐廳，會議與工程、音響等，營銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時非常挑剔，有可能影響其他業務部門的政黨工作程序，營銷部應做好顧客與經營部門的協調工作。市場營銷的作用在于溝通飯店和客源間市場的供求關系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場營銷是飯店經營管理的核心。

一、酒店營銷的特點

1.綜合性

顧客對飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求。現代酒店營銷與飯店各部門的員工密切相關，只要有一員工的服務使賓客不滿意，就會造成100-1=0。

2.無形性

服務是酒店的主要產品，酒店所有的產品都伴隨服務出售，對酒店產品質量評價，取決于顧客對由服務支配的酒店產品的主觀感受。酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。

3.時效性

即酒店產品的不可貯存性。

4.易波動性

（1）旅游構成，食、住、游、如愿、購缺一不可。（2）季節性波動，即我們所講的淡季、旺季。（3）受政治、經濟、社會及自然因素的影響。因此酒店的營銷根據其特點，有效組織相應市場的營銷，以追求最高效益。

二、酒店營銷存在的問題

其一，有相當一部分酒店營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統營銷手段上。缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位，或分析不夠深入，定位不準，使酒店經營策略模糊。其二，當前酒店經營銷售的主要精力放在了解對手，如何跟同行進行拼規模、拼價錢、拼服務、拼文化，只是在努力發掘自己的"潛力"，逐漸形成了"閉關自守"、"閉門造車"，使自己酒店的客源市場人為變小。其三，企業發展倡行“80/20法則”，即大部分企業80%的營業額是來自于其中20%的忠實顧客群的重復購買或消費，而其他20%的營業額才來自于那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對20%忠實顧客需求的研究，沒有考慮到如何才能吸引他們入住，如何才能根據他們的需要進行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷，更沒有考慮到如何進行"個性化"的經營銷售。

市場是酒店生存的源泉，而市場的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經營思維應該一切以市場的需要為出發點和落腳點，我們必須把企業推向市場，在市場中求得生存發展，從而確立在本地行業領域的主導地位。酒店無論怎樣變化，萬變不離 “服務”之其宗，服務是酒店行業的本質，它是酒店的產品，它決不是單靠花本錢，靠硬件，可以代替的。

四、解決問題的對策

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2.創業企業一般規模較小、結構單一農民創辦的企業大多是小規模企業。主要依靠自有結余資金，親朋好友幫扶資金，其生產結構以勞動密集型和手工操作為主，產品科技含量低，以占領本鄉本土市場為主。

二、制約農民創業的主要因素

l.創業人才的整體素質偏低，沒有受過相應的創業技能培訓、不懂得如何進行市場分析和產品定位，自身經營管理知識也比較薄弱，沒有科學的流程指導等等，在經營觀念、產品研發、技術開發和企業管理等問題都有待提高。

2.資金量小，缺乏金融服務。對于農民創辦企業、搞生產性經營來說，資金給農民帶來很大的困難。如果政府和銀行不給予較大力度的支持，解決資金問題，多數農民根本無法實創業計劃和施展自己的才能。

3稅費負擔偏重。盡管國家和地方政府為了鼓勵農民創業出臺了很多的優惠政策，但是宣傳力度卻遠遠不夠。農民工并未能及時了解到返鄉創業所能夠享受的優惠政策。

4.基礎設施建設制約創業需要。農民創業地點一般都選在城鎮，因為集鎮更靠近市場，物流量相對較大，交通水電等基礎設施相對較好。筆者調查中發現各地方普遍存在水、電、路、通信、交通、能源等城鎮基礎設施建設及其配套設施建設跟不上企業發展需求的問題，這不可避免會直接導致交通運輸成本高，產品交易周期拉長等問題，增加了企業的投資附加成本，降低了企業的利潤率和市場競爭力。

三、農民創業的重要作用

1.農民創業有力地推動了農業結構調整。創業者中有相當數量的人依托打工時掌握的各種資源與家鄉的各種資源進行了整合，從事特色規模化種植、養殖業及農副產品加工業；拓展了農村經濟和產業發展的空間，改變了農村經濟單純依靠農業的格局，改變了農村的產業結構。

2.有力促進了小城鎮的發展。農民工返鄉創業部分集中在集鎮和縣城，既增加了集鎮和縣城的實際人口，又增加了經濟總量、擴大了稅源。這是一條低成本的小城鎮擴張之路，也是一條解決農業過剩人口的一條新路。

3.農民創業成為以工促農、以城帶鄉的有效載體。農民創業開發了農村的人力資源，培育了一批企業家，造就了一批新型產業工人，塑造了一批新型農民，改變了農民的生產生活方式。創業者通過吸納農村農業富余勞動力，擴大了農業的規模經營；通過對農業資金支持，提高了農業的技術裝備水平，改善了農業的基礎條件。

四、對策與建議

1.為農民創業提供資金支持和優惠政策。當前農村缺乏完善的金融服務，現階段主要融資渠道是農村信用社，不僅渠道單一，而且息高。因此，如國家及時調整金融制度，出臺適合農民創業貸款的優惠政策；加大創業小額貸款扶持力度，通過多種融資方式，融資種類解決創業融資困難問題。

篇13

韓清容回娘家借錢，遭到母親極力反對，“你從來沒有做過這種事，虧了怎么辦？”韓清容極力勸說父母：同學是做服裝生意的老手，一定能賺到錢。無奈之下，父親韓首元拿出家里的10萬元錢，鄭重對她說，“我和你媽媽老了，退休工資過日子就行。家里這些錢給了你，弟弟就沒有了，等你賺了錢再幫幫弟弟。”

一個月后，韓清容實現了理想。那時的她無比開心，因為自己終于可以掙錢了。但是，因為服裝店偏離主街道，生意清淡，很快，店鋪就入不敷出了。

好不容易維持到第二年年底，韓清容的同學離她而去了。由于同學沒有支付店鋪租金，無奈之下，韓清容只得墊付2萬元租金。同時，韓清容發現了生意虧本的另一個原因：同學經手進貨時，虛報了服裝的價格。 韓清容流著眼淚將商店關了門，投資的10萬元回收不到1萬，一年半的時間和精力付諸東流，母親氣得差點暈過去。

再就業培訓 重燃創業激情

接下來的兩年里，韓清容做過酒店服務員、超市促銷員。她是個有心計的人，做促銷員時，經常琢磨超市里的營銷策略，觀察顧客的消費習慣，終于，每個月能掙到1300元。4年后，她手頭積攢的錢接近5萬元。

2005年11月，江岸區“下崗再就業工程”進社區，該區勞動局免費為居民提供再就業技能培訓。

那一天，居委會副主任趙漢斌來到小區的“晃晃館”，勸說大家去聽課。但是，打麻將的人都不愿起身，你一言我一語地討論起來，“現在賺錢越來越難，那些紙上談兵的東西，沒有什么用。”“都老大不小的，坐在一起聽課，臉上掛不住。”韓清容正在看別人打麻將，她想，反正培訓是免費的，就報名了。

第二天，韓清容來到車站街街道辦會議室。課堂上，老師講了很多內容，包括開店鋪如何進行市場調查、消費群體如何定位、成本與利潤如何核算等等。韓清容立即來了精神。她一邊學習，一邊回憶6年前那次“傷心的投資”，心中那股創業熱情一下被點燃。

10天的免費培訓，韓清容一天都沒有落下，密密麻麻地記了半個本子。她與丈夫楊鈞商定，找到合適的項目一定再開店。

現學現賣 盤下弟弟小店

2005年底，韓清容的弟弟韓俊經營的碟盒和碟柜店，生意一直不佳。接受培訓后的韓清容對振興這個小店鋪有了自己的想法。有空時，她不再去看人家打麻將，而是到弟弟店里去幫忙，“我不要弟弟開工資，就是想驗證一下自己培訓時學到的知識，看能不能用得上。”

韓清容毛遂自薦，為弟弟的店鋪做市場分析。韓清容告訴韓俊說，目前店里賣的碟盒和碟柜，屬于裝飾和實用相結合的商品，一個碟盒上百元，立式自動碟柜一千多元。這樣的消費者家庭收入應該在中等以上；商店地處洪山區徐東街，周圍有大片新小區，居民具有一定消費能力。

她分析出的商機是，講究家居飾品的家庭，會對多種家居飾品感興趣，“只有東西多了，才能吸引顧客，可以買得齊全一些。”

韓清容向韓俊建議，希望他能夠進更多品種的飾品，供顧客選擇。然而韓俊認為，再投資很冒險。姐弟倆沒有取得一致。

2006年4月，由于銷量小，韓俊的店鋪撐不下去了。這時，韓清容剛好向區勞動局申請了5萬元小額貸款，連同自家的積蓄，將韓俊的商店接了過來，再度“出山”。

學以致用小店起死回生

按照自己的計劃，韓清容首先停止買進碟盒和碟柜，減少庫存量，將資金騰出來。然后，她又積極籌錢，連同“擠”出來的周轉金，增加了不少其他類型的家居飾品。

三個月后，韓清容基本完成面目一新的“店鋪改造”。店鋪里，擺滿了各式特色家居飾品：精致鐵皮小動物、多彩造型燈、異形水杯、藤編紙簍和籮筐……復古中夾雜時尚，令人愛不釋手。加上店鋪地理位置較好，漸漸地，客人越來越多。

如今，這間不足60平米的家居飾品店，每個月營業額都在3萬元以上。韓清容將弟弟返聘過來當助手，另外招聘了3名下崗人員。

全國取經想辦連鎖店