引論：我們?yōu)槟砹?3篇營(yíng)銷(xiāo)方式論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

2.4C營(yíng)銷(xiāo)模型的優(yōu)勢(shì)（1）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。并且，了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。（2）注重消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)等諸多方面。（3）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的便利性。咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響，因此這些人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。（4）與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通。營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢(shì)非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報(bào)紙上的廣告版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹(shù)立個(gè)性，廣告面貌雷同的結(jié)果必然導(dǎo)致廣告質(zhì)量的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因是廠商們都以“請(qǐng)消費(fèi)者注意，而不是注意消費(fèi)者”的4P模式為出發(fā)點(diǎn)的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。

篇2

貸款利息是農(nóng)村信用社收入的主要來(lái)源，信貸資金運(yùn)用的好壞，直接影響農(nóng)村信用社的生存與發(fā)展。如何開(kāi)展貸款營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮信貸資源優(yōu)勢(shì)，追求利潤(rùn)最大化，是當(dāng)前農(nóng)村信用社必須高度重視和認(rèn)真加以研究的重要問(wèn)題。

一、建立一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)思想

1.1實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳和貸款發(fā)放“并舉”，要把主動(dòng)支農(nóng)意識(shí)通過(guò)必要的營(yíng)銷(xiāo)渠道宣傳出去。

一方面，通過(guò)新聞媒體、下鄉(xiāng)座談等多種形式，對(duì)信用社為什么要搞“貸款營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行廣泛宣傳，使服務(wù)對(duì)象感到，信用社發(fā)放貸款不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益趨動(dòng)，只圖一己之利，而是要以此為契機(jī)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，為老百姓辦實(shí)事，解決農(nóng)民貸款難的問(wèn)題，為“三農(nóng)”和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

另一方面，要把具體營(yíng)銷(xiāo)措施對(duì)外公布，使客戶(hù)能把“貸款營(yíng)銷(xiāo)”看得清清楚楚、明明白白，達(dá)到透明化、制度化，從而愿意接受信用社的信貸服務(wù)，為貸款營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

1.2做到小額農(nóng)貸和中小企業(yè)“并重”從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)講，把雞蛋分散放在多個(gè)籃子里比都放在一個(gè)籃子里要保險(xiǎn)得多。營(yíng)銷(xiāo)貸款必須以安全、效益為前提，堅(jiān)持發(fā)放小額農(nóng)貸和中小企業(yè)并重原則。從事信貸營(yíng)銷(xiāo)的人員必須糾正發(fā)放小額農(nóng)貸風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)低的觀點(diǎn)，大力推行農(nóng)戶(hù)小額貸款業(yè)務(wù)，即：追求規(guī)模效益不在于單筆貸款的本金和效益如何，而是要看整體規(guī)模和效益，看貸款余額和戶(hù)數(shù)是否保持著合理的比例。

1.3實(shí)現(xiàn)信用社和客戶(hù)“雙贏”營(yíng)銷(xiāo)貸款既要確保信用社增效，又要確保客戶(hù)發(fā)展，二者不可偏廢。否則，信用社不敢放款，客戶(hù)不愿貸款，貸款營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)走入“死胡同”。

作為信用社來(lái)講，要做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的表率，以誠(chéng)信為首要條件。要樹(shù)立“客戶(hù)是衣食父母”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，即：放貸款不是農(nóng)村信用社的權(quán)利，而是農(nóng)村信用社謀生的一種手段，實(shí)現(xiàn)發(fā)放貸款由“權(quán)利觀”向“義務(wù)觀”的轉(zhuǎn)變。

二、建立一支合格的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

部分地區(qū)信用社資產(chǎn)質(zhì)量不高，信貸市場(chǎng)份額萎縮，一個(gè)關(guān)鍵原因就在于信貸員隊(duì)伍素質(zhì)較低，制約了信貸營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。從實(shí)踐來(lái)看，建立一支德才兼?zhèn)涞男刨J營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍迫在眉睫。

2.1狠抓作風(fēng)建設(shè)，嚴(yán)肅信貸工作紀(jì)律信貸營(yíng)銷(xiāo)人員要自覺(jué)遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，貸款才能放得出、收得回、有效益。在工作態(tài)度上，既要有責(zé)任感，更要有自豪感，善于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，敢于迎接挑戰(zhàn)。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，力戒“養(yǎng)尊處優(yōu)”，等客上門(mén)，而要主動(dòng)出擊，進(jìn)村入戶(hù)，重視與客戶(hù)的聯(lián)系，真正密切社農(nóng)、社企關(guān)系，把農(nóng)村信用社辦成客戶(hù)喜愛(ài)的情感銀行，建立互動(dòng)、互惠、互利、共贏的新型戰(zhàn)略合作關(guān)系。

2.2實(shí)行崗位考核，增強(qiáng)信貸隊(duì)伍活力通過(guò)崗位競(jìng)聘、信貸從業(yè)資格考試等方式，使信貸營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍保持合理流動(dòng)，防止隊(duì)伍老化，優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。適當(dāng)培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)人才，滿足農(nóng)信社信貸客戶(hù)群體日益廣泛、中高端客戶(hù)逐漸增加的需要。

2.3加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高信貸隊(duì)伍素質(zhì)加強(qiáng)信貸隊(duì)伍品德教育，提高從業(yè)人員的道德水準(zhǔn)。信用社要經(jīng)常組織員工學(xué)習(xí)金融職業(yè)道德教育和法制教育，培養(yǎng)員工職業(yè)道德觀念和守法觀念，樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀，按制度辦事、按規(guī)程辦事、形成管理靠制度、操作靠規(guī)范的良好氛圍，保證信貸營(yíng)銷(xiāo)工作安全、健康發(fā)展。在防范道德風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，舉辦各種形式的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，及時(shí)補(bǔ)充和學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能，鼓勵(lì)信貸營(yíng)銷(xiāo)人員利用業(yè)余時(shí)間參加學(xué)習(xí)教育，以適應(yīng)新時(shí)期信貸營(yíng)銷(xiāo)工作的需要，增強(qiáng)信貸營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)和管理能力。

三、建立一套完善的信貸服務(wù)體系

3.1創(chuàng)新信貸服務(wù)方式對(duì)于貸款營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，亦是如此，思想陳舊，必將舉步維艱;勇于創(chuàng)新，才能贏得主動(dòng)。農(nóng)信社的服務(wù)對(duì)象在信貸需求上各有不同，因而信用社的信貸服務(wù)方式也應(yīng)多種多樣。

3.2豐富信貸服務(wù)內(nèi)涵通過(guò)一些實(shí)實(shí)在在的支農(nóng)服務(wù)活動(dòng)，使貸款營(yíng)銷(xiāo)情感化，讓客戶(hù)從內(nèi)心里認(rèn)同信用社，建立融洽的社群關(guān)系。:

3.3擴(kuò)大信貸服務(wù)外延對(duì)小額農(nóng)貸，立足千家萬(wàn)戶(hù)，做好擴(kuò)面、增量、延伸工作，延展其服務(wù)功能：一是延伸貸款對(duì)象。使從事或服務(wù)一、二、三產(chǎn)業(yè)的所有農(nóng)戶(hù)、城鎮(zhèn)個(gè)體工商戶(hù)等都能受益于小額農(nóng)貸。二是擴(kuò)大授信額度。小額農(nóng)貸最高限額不能一成不變，可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展適當(dāng)擴(kuò)大；對(duì)種、養(yǎng)、加等特色大戶(hù)，要大力推行聯(lián)保貸款，加大支持力度。三是延長(zhǎng)使用期限。合理確定貸款期限，允許貸款跨年使用。

3.4改革信貸服務(wù)作風(fēng)信貸人員要深入基層，開(kāi)拓視野，把轄內(nèi)有金融需求的農(nóng)戶(hù)、企業(yè)都納入視線，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇優(yōu)質(zhì)的貸款項(xiàng)目。并以?xún)?yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)來(lái)贏得客戶(hù)、拓展市場(chǎng)，在服務(wù)效率和服務(wù)水平上下功夫，“人無(wú)我有，人有我新，人有我快”，做一流服務(wù)、爭(zhēng)一流速度、創(chuàng)一流業(yè)績(jī)，踐行服務(wù)承諾和一次性告知制度，構(gòu)建快速通道，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提速。

四、建立一套完善的信貸營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

圍繞調(diào)動(dòng)工作積極性，強(qiáng)化內(nèi)部管理，在機(jī)制、權(quán)限、網(wǎng)絡(luò)上初步形成靈活的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

4.1完善管理機(jī)制推行客戶(hù)經(jīng)理目標(biāo)責(zé)任制，充分調(diào)動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理的責(zé)任感和事業(yè)心，提高管理意識(shí)和憂患意識(shí)，同時(shí)實(shí)施效益結(jié)構(gòu)工資制度改革，建立以效益為核心、激勵(lì)機(jī)制為動(dòng)力的結(jié)構(gòu)工資制度。

4.2調(diào)整審貸權(quán)限聯(lián)社根據(jù)信貸管理的工作情況，調(diào)整貸款審批咨詢(xún)權(quán)限，實(shí)施靈活的差別利率機(jī)制，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理的靈活性，為更好地做好信貸營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

4.3構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)注重開(kāi)拓市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)化信息共享，實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一部署、步伐一致，加強(qiáng)橫向溝通，互供信息、互動(dòng)運(yùn)作，形成合縱連橫的網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

五、建立一種鼓勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制

5.1實(shí)行“等級(jí)”營(yíng)銷(xiāo)制人員可根據(jù)崗位、能力等因素?fù)?dān)任不同層級(jí)的客戶(hù)經(jīng)理。同時(shí)，對(duì)客戶(hù)經(jīng)理從業(yè)務(wù)素質(zhì)的高低、所放貸款本息收回率、綜合業(yè)務(wù)拓展等方面，對(duì)其進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，按級(jí)別授予不同的貸款權(quán)限，核定不同的經(jīng)濟(jì)待遇，鼓勵(lì)多勞多得。

篇3

而供應(yīng)商或參展商為什么將營(yíng)銷(xiāo)溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢?這主要是因?yàn)?一方面,具體的產(chǎn)品太明顯,顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)以及能否支持特殊的創(chuàng)新項(xiàng)目。例如,在現(xiàn)場(chǎng)溝通過(guò)程中,我們甚至還能看到,一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度,還可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)講解和傳教一些技術(shù)知識(shí)。另一方面,由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短,顧客努力尋求一些相對(duì)不易貶值的要素(如戰(zhàn)略性資源和能力)取代產(chǎn)品來(lái)評(píng)估和選擇供應(yīng)商。根據(jù)能力來(lái)評(píng)估供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造潛力已成為客戶(hù)企業(yè)采購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)。越來(lái)越多的管理實(shí)踐也表明,產(chǎn)品和服務(wù)是客戶(hù)評(píng)價(jià)供應(yīng)商創(chuàng)造當(dāng)前價(jià)值大小的核心要素,而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來(lái)價(jià)值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)。因此,供應(yīng)商有必要向客戶(hù)推銷(xiāo)、溝通和營(yíng)銷(xiāo)自己的能力。而主流文獻(xiàn),特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀或能力基礎(chǔ)觀似乎并沒(méi)有考慮到這些活動(dòng),它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價(jià)值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。特別是有關(guān)能力在要素市場(chǎng)上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀點(diǎn)與實(shí)踐中企業(yè)能力的溝通和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯,利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會(huì)和展覽會(huì)上的能力溝通和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了澄清和解釋這一沖突,一些學(xué)者結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)際對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了初步的探討。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例對(duì)比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實(shí)踐,發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)、所轉(zhuǎn)移的能力類(lèi)型和轉(zhuǎn)移機(jī)制之間存在顯著的相關(guān)性。nZerbini et al.(2006)也采用案例對(duì)比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)以及美國(guó)的IBM公司的成功實(shí)踐,識(shí)別了能力營(yíng)銷(xiāo)的主要特征和機(jī)制。

從實(shí)踐來(lái)看,能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的戰(zhàn)略意義,但目前學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究才剛剛起步,研究的內(nèi)容主要聚焦在對(duì)企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機(jī)制探討,國(guó)內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此,本文將在回顧能力營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討能力營(yíng)銷(xiāo)的方式及其選擇機(jī)理,以從理論上揭示選擇能力營(yíng)銷(xiāo)方式的情境條件和作用機(jī)制,為企業(yè)制定能力營(yíng)銷(xiāo)策略和有效開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

能力營(yíng)銷(xiāo)(marketing of competence)概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一文中提出來(lái)的,他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)研究并沒(méi)有看到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中一種特殊營(yíng)銷(xiāo)形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷(xiāo)和銷(xiāo)售現(xiàn)象)的存在,他們把這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)形式稱(chēng)作為能力營(yíng)銷(xiāo)。Gibbert et al.(2006)也指出,企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中企業(yè)所開(kāi)展的能力溝通和交易的活動(dòng)。而且,他們也把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為能力營(yíng)銷(xiāo),并把它定義為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中進(jìn)行能力促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的工具和流程。Moiler(2006)也支持能力營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn),并提出了另外一種解釋。例如,企業(yè)為了強(qiáng)化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去,那么這些合適的外購(gòu)商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷(xiāo)售商,出售給外包商所需要的能力。 Ritte(2006)認(rèn)為,所有的市場(chǎng)溝通都是基于能力的溝通,但是能力溝通和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容隨著市場(chǎng)導(dǎo)向的類(lèi)型和顧客需求的不同而改變。Blois and Ramirez(2006)也認(rèn)為能力可以作為一項(xiàng)能夠進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn)。

從概念來(lái)看,能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)?傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯,主要是解釋消費(fèi)者市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)能力如顧客關(guān)系能力、市場(chǎng)導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計(jì)技能等是如何影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但是這種邏輯認(rèn)為績(jī)效的差異來(lái)自于所輸入的或投入的要素在市場(chǎng)上不可移動(dòng)、深深嵌入于組織程序之中,并且通常具有很強(qiáng)的粘性,從而很難在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移,更不用說(shuō)在外部進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而能力營(yíng)銷(xiāo)觀認(rèn)為,一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為的那樣不可流動(dòng),事實(shí)上,作為輸出要素的營(yíng)銷(xiāo)能力在要素市場(chǎng)上能夠購(gòu)買(mǎi)到。這就表明傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力存在狹隘的理解,將營(yíng)銷(xiāo)通常作為一個(gè)形容詞,因此,營(yíng)銷(xiāo)能力就成為了具體營(yíng)銷(xiāo)能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標(biāo)志。實(shí)際上,營(yíng)銷(xiāo)還可以作為一個(gè)動(dòng)詞,從這個(gè)意義來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)能力可以被理解為能力的促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移、銷(xiāo)售和聯(lián)盟。

為此,上述觀點(diǎn)引發(fā)了許多理論和實(shí)際問(wèn)題需要重新進(jìn)行思考和新的探討。例如,從理論上看,既然企業(yè)能力可以進(jìn)行促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移、銷(xiāo)售和可作為進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn),那么相對(duì)于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)而言,能力從作為一個(gè)輸入因素變?yōu)橐粋€(gè)輸出要素,這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn),我們?cè)撊绾卫斫馑鼈冎g的沖突?從實(shí)際來(lái)看,既然能力營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行能力促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的工具和流程,那么哪些因素會(huì)影響這些能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢?開(kāi)展這些活動(dòng)的條件又是什么呢? 本文將在總結(jié)能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或方式的基礎(chǔ)上探討能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇機(jī)理以回答適合能力營(yíng)銷(xiāo)的情境問(wèn)題。

三、能力營(yíng)銷(xiāo)的方式

能力營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行能力促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的工具和流程。根據(jù)定義,我們可以看出能力營(yíng)銷(xiāo)可 以采取促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,結(jié)合上述文獻(xiàn),我們將企業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)歸納為三種方式:能力溝通與展示、能力銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下,能力營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段具有差異性。

1 能力轉(zhuǎn)移與銷(xiāo)售能力

轉(zhuǎn)移與銷(xiāo)售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶(hù)提高整體解決方案或直接為客戶(hù)植入所需能力而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)。能力轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團(tuán)隊(duì)工作、現(xiàn)場(chǎng)參觀、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的互動(dòng)程度要求較高,而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動(dòng)為載體的互動(dòng),但對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。

2 能力促銷(xiāo)與溝通能力

促銷(xiāo)不同于能力的實(shí)際銷(xiāo)售,因?yàn)槟芰Φ慕巧谴黉N(xiāo)而不是銷(xiāo)售。也就是說(shuō),在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中,能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價(jià)值能夠被銷(xiāo)售,而且還能像廣告一樣作為一種促銷(xiāo)手段促進(jìn)其他產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售。如一些紡織企業(yè)利用時(shí)裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中常見(jiàn)的能力促銷(xiāo)與溝通手段有參與展銷(xiāo)會(huì)、制造公共關(guān)系事件和邀請(qǐng)媒體宣傳等。這種方式需要營(yíng)銷(xiāo)雙方進(jìn)行一定程度的溝通互動(dòng),但這種互動(dòng)更多地使用介紹、講解、演示和體驗(yàn)等手段,對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。

3 能力聯(lián)盟與共享能力

聯(lián)盟與共享是營(yíng)銷(xiāo)雙方在資源和能力互補(bǔ)的基礎(chǔ)上,基于某一技術(shù)、能力或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進(jìn)行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動(dòng)。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開(kāi)發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團(tuán)隊(duì)、相互調(diào)整、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程定義、目標(biāo)共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標(biāo)準(zhǔn)以及共享價(jià)值觀等具體手段,但是為各個(gè)聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實(shí)現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的互動(dòng)要求最高,不僅需要知識(shí)的講解和培訓(xùn),而且需要組建合作團(tuán)隊(duì)就研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行職能分工和流程整合,同時(shí),這種方式對(duì)雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營(yíng)銷(xiāo)的選擇機(jī)理

根據(jù)知識(shí)管理理論,我們認(rèn)為,能力營(yíng)銷(xiāo)是能力屬性、營(yíng)銷(xiāo)雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值等變量的函數(shù),但這些變量與能力營(yíng)銷(xiāo)之間的作用機(jī)理并不相同,從而影響不同能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇,如圖1所示。

1 能力屬性因素與能力

營(yíng)銷(xiāo)能力是一系列復(fù)雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識(shí)。能力的最終本質(zhì)是知識(shí)。但知識(shí)的明晰性與默會(huì)性、簡(jiǎn)易性與復(fù)雜性均會(huì)影響企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),特別是能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。首先,知識(shí)的明晰性與默會(huì)性程度不同,會(huì)導(dǎo)致知識(shí)對(duì)其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的粘性。因?yàn)?一方面,默會(huì)性程度越高的知識(shí)就越難進(jìn)行編碼和表達(dá),從而造成傳播困難;另一方面,默會(huì)性程度越高的知識(shí)經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中, 它的價(jià)值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效,單純模仿只能學(xué)到知識(shí)的表面,很難把知識(shí)與承載這些知識(shí)的單元分離開(kāi)來(lái),并把它注入到另外一個(gè)行為主體的知識(shí)基礎(chǔ)。由此,默會(huì)性程度越高的知識(shí),很難利用溝通和培訓(xùn)來(lái)向被營(yíng)銷(xiāo)方來(lái)分解、剖析知識(shí)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu),因此不適宜像營(yíng)銷(xiāo)明晰性知識(shí)那樣可以選擇能力溝通和銷(xiāo)售的方式,而應(yīng)采取基于項(xiàng)目的共同開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式。合作雙方利用某一項(xiàng)目共同開(kāi)發(fā)能力,能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境,了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機(jī)制和所需搭建的支撐平臺(tái)。這種共盟式的能力營(yíng)銷(xiāo)方式,不僅克服了一些默會(huì)性知識(shí)的只可意會(huì),難以言傳的特點(diǎn),而且還有利于在被營(yíng)銷(xiāo)方企業(yè)中為所接收的能力,營(yíng)造一個(gè)與其發(fā)展相匹配的組織暖箱。為此,我們認(rèn)為:營(yíng)銷(xiāo)能力的知識(shí)明晰性程度越高,能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營(yíng)銷(xiāo) 能力的知識(shí)默會(huì)性程度越高,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識(shí)特性以外,能力營(yíng)銷(xiāo)還必須考慮所營(yíng)銷(xiāo)能力的復(fù)雜性。從能力的復(fù)雜程度來(lái)看,能力由低到高依次分為個(gè)體能力、職能能力、群體或團(tuán)隊(duì)層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復(fù)雜程度不同,熟悉和掌握這些能力所需要的知識(shí)基礎(chǔ)以及相互間所需要開(kāi)展和介入的組織活動(dòng)也不一樣,因而其營(yíng)銷(xiāo)的方式也就不同。一般而言,所營(yíng)銷(xiāo)的能力越簡(jiǎn)單,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通程度要求就越低,需要雙方調(diào)整和變革(如對(duì)組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整以及對(duì)制度和規(guī)則的變革)的范圍和程度就越小,營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也越簡(jiǎn)單,所需時(shí)間也越少;相反,所營(yíng)銷(xiāo)的能力越復(fù)雜,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通程度不僅要求越高,而且對(duì)雙方的變革和調(diào)整范圍與程度也就越大,營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就越復(fù)雜,所需時(shí)間也就越長(zhǎng)。例如,團(tuán)隊(duì)能力的營(yíng)銷(xiāo)并不像物流技能的營(yíng)銷(xiāo)那樣可以采取分發(fā)和學(xué)習(xí)物流指導(dǎo)手冊(cè)與操作流程等溝通和轉(zhuǎn)移的方式就可以達(dá)到其目的,其最佳方式應(yīng)該是組建咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)企業(yè)員工一起工作、反復(fù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和跟蹤。當(dāng)然,這其中采用合適的團(tuán)隊(duì)組建方式(如師徒式工作、項(xiàng)目參與式工作等)是提高這種能力營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)鍵,因?yàn)楣?yīng)商利用合作項(xiàng)目派專(zhuān)人指導(dǎo)可以監(jiān)測(cè)執(zhí)行的結(jié)果和了解細(xì)小的不足與失敗,進(jìn)而能夠讓客戶(hù)企業(yè)人員及時(shí)進(jìn)行糾正。基于此,我們認(rèn)為,所營(yíng)銷(xiāo)的能力越簡(jiǎn)單,能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營(yíng)銷(xiāo)的能力越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 營(yíng)銷(xiāo)雙方的特性因素與能力

營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)方式選擇還與能力營(yíng)銷(xiāo)雙方的特性即意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿強(qiáng)弱一方面反映了雙方感知能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,企業(yè)之間開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)往往具有不同的目標(biāo),包括追求財(cái)務(wù)回報(bào)和利用外部能力等能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標(biāo);尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標(biāo);轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)管理等對(duì)雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)。但是,實(shí)現(xiàn)上述不同的能力營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要求采用與之相匹配的能力營(yíng)銷(xiāo)方式。一般而言,能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方的戰(zhàn)略目標(biāo)越重要,則營(yíng)銷(xiāo)方就會(huì)更加努力去控制能力營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果和傾向于采用互動(dòng)要求高的營(yíng)銷(xiāo)方式,如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面,雙方能力營(yíng)銷(xiāo)意愿的強(qiáng)弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度,而信任水平是企業(yè)之間開(kāi)展長(zhǎng)期能力合作的基礎(chǔ)。因此,如果營(yíng)銷(xiāo)雙方之間具有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ),同時(shí)雙方均感知到能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各自目標(biāo)的達(dá)成具有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,若營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的合作時(shí)間不長(zhǎng),彼此還并不完全了解,開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)對(duì)雙方也沒(méi)有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)移的方式。為此,我們認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)移的方式。

除此之外,選擇不同的能力營(yíng)銷(xiāo)方式還需要營(yíng)銷(xiāo)雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者 吸收能力等加以支撐。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng),則雙方開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。一方面,營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的學(xué)習(xí)方向一致,表明雙方的能力發(fā)展戰(zhàn)略和積累路徑大體相同,這會(huì)提高能力銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的便利性;另一方面,雙方之間的溝通能力越強(qiáng)、學(xué)習(xí)努力程度和速度越大,則能力轉(zhuǎn)移的過(guò)程就更為簡(jiǎn)潔、溝通的效果就更好。相反,雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力較弱,這種以培訓(xùn)講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效,需要雙方采取項(xiàng)目合作,利用干中學(xué)等實(shí)踐操作的方式才能達(dá)到能力營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。為此,我們認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng), 雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越弱,雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

3 營(yíng)銷(xiāo)雙方的組織文化距離與能力

營(yíng)銷(xiāo)文化距離(Cltural Distance)是一個(gè)企業(yè)的共同價(jià)值觀念和標(biāo)準(zhǔn)不同于另一個(gè)企業(yè)的程度。在不同文化情境中的企業(yè)之間進(jìn)行跨邊界的能力營(yíng)銷(xiāo)要比處于相同文化中的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)更為復(fù)雜和困難。因?yàn)槟芰D(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種跨文化管理形式,是一種跨文化交易行為。另外,文化距離還可以增加資源和技能分配與知識(shí)的粘性,因而可能會(huì)增加能力營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的復(fù)雜性從而對(duì)能力營(yíng)銷(xiāo)的效率產(chǎn)生負(fù)面影響。學(xué)術(shù)上一般均采用個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向等文化維度,因?yàn)樗鼈兎从沉松鐣?huì)的差異性特征和人們處理信息的不同方式,本文也采用這些維度來(lái)分析文化距離是如何影響能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。

個(gè)人主義與集體主義維度是一個(gè)社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人或集體成就以及人際間關(guān)系的程度。研究表明,這個(gè)維度影響個(gè)體分享其知識(shí)和能力的意愿。來(lái)自或處在集體主義文化中的人特別強(qiáng)調(diào)對(duì)組織的認(rèn)同,不太傾向于與組織之外的成員分享知識(shí)和能力,而處于個(gè)體主義文化中的個(gè)體為了樹(shù)立自己的權(quán)威和獲得他人的欽佩,喜歡在他人面前表現(xiàn)自己和宣傳自己的實(shí)力,因而更樂(lè)于與組織之外的成員溝通自己的知識(shí)和能力。權(quán)力距離維度強(qiáng)調(diào)社會(huì)中人們之間的平等或不平等的程度。在權(quán)力距離大的文化里,人們認(rèn)為社會(huì)不平等和呈等級(jí)形態(tài)是很自然和正常的社會(huì)規(guī)則。權(quán)力距離的存在導(dǎo)致企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)往往講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。在權(quán)力距離大的企業(yè)之間, 他們的行業(yè)和社會(huì)等級(jí)觀念非常強(qiáng)烈,更傾向于開(kāi)展能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);而在權(quán)力距離小的企業(yè)之間一般更容易產(chǎn)生能力合作研發(fā)等聯(lián)盟行為。不確定性避免維度是指社會(huì)對(duì)不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個(gè)體因能接受更高的風(fēng)險(xiǎn)而更愿意溝通和轉(zhuǎn)移自己的知識(shí)和能力,因而更傾向于選擇能力溝通和轉(zhuǎn)移等方式。長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)雙方對(duì)能力營(yíng)銷(xiāo)意義的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)一般有較強(qiáng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念,將對(duì)方視為自己的戰(zhàn)略合作伙伴,更傾向于與對(duì)方進(jìn)行能力共享和聯(lián)盟等長(zhǎng)期活動(dòng);而持有短期導(dǎo)向的企業(yè)往往有較強(qiáng)的交易營(yíng)銷(xiāo)觀念,更傾向于與對(duì)方開(kāi)展能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移等短期項(xiàng)目。基于以上分析,我們認(rèn)為,均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進(jìn)行能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移活動(dòng);均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力聯(lián)盟等項(xiàng)目。

4 營(yíng)銷(xiāo)雙方的關(guān)系質(zhì)量與能力

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論表明,企業(yè)關(guān)系是企業(yè)獲取外部知識(shí)和技能的主要方式,因?yàn)樗鼈冇兄诩せ钐厥獾年P(guān)系流程和機(jī)制,從而推動(dòng)和刺激雙方之間的互動(dòng)以及甚至最復(fù)雜的和默會(huì)性能力的轉(zhuǎn)移。這種觀點(diǎn)為理解一些顧客為什么向供應(yīng)商尋求技術(shù)知識(shí)和技能支持提供了一個(gè)新的解釋,也為企業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了一條新的成長(zhǎng)路徑。

但是,企業(yè)與合作伙伴之間的不同關(guān)系質(zhì)量(如正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系與密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系)在一定程度上決定能力營(yíng)銷(xiāo)的方式選擇。正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系只是追求短期利益最大化的營(yíng)銷(xiāo)行為,并沒(méi)有長(zhǎng)期合作的持續(xù)關(guān)系導(dǎo)向;而且這種交易關(guān)系主要受市場(chǎng)價(jià)格等信息的影響,是純粹的產(chǎn)品交換活動(dòng),或?yàn)橹萎a(chǎn)品使用而提供相關(guān)的能力和技術(shù)方面的溝通和轉(zhuǎn)移等服務(wù),除此之外,并不含有任何其他額外能力的輸出和聯(lián)盟等內(nèi)容。這就意味著只要價(jià)格稍微發(fā)生變化,企業(yè)就很有可能更換或改變合作伙伴。然而,密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并不會(huì)因市場(chǎng)的變化而更換合作伙伴,因?yàn)楹献骰锇橹g的相互投入使相互之間的依賴(lài)程度很高,㈣他們已經(jīng)為合作和融合的需要而對(duì)各自的組織、流程和制度作了適度調(diào)整和變革,這意味著他們的知識(shí)基礎(chǔ)和主導(dǎo)邏輯越來(lái)越趨向一致,因而更容易產(chǎn)生能力的合作與共享等長(zhǎng)期性的聯(lián)盟行為。基于此,我們認(rèn)為,有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)雙方更傾向于選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移等方式;有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)雙方更傾向于選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

5 顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值與能力

營(yíng)銷(xiāo)上述所討論的因素如能力屬性、營(yíng)銷(xiāo)雙方特性、文化距離以及關(guān)系質(zhì)量等雖然能夠影響能力營(yíng)銷(xiāo)的方式,但最終所要營(yíng)銷(xiāo)的能力到底用何種方式,主要還是受企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的綜合權(quán)衡而決定的。例如,企業(yè)對(duì)先進(jìn)制造技術(shù)進(jìn)行投資在價(jià)值回報(bào)上就有兩種方式可供選擇:第一種方式是將先進(jìn)制造技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量提高的驅(qū)動(dòng)要素,也即采用能力轉(zhuǎn)移的方式;第二種方式是將其作為可交易的資產(chǎn)或者作為交易物的組成部分,也即采用能力銷(xiāo)售的方式。但是在實(shí)踐中,我們通常發(fā)現(xiàn),企業(yè)在安裝和引進(jìn)先進(jìn)制造技術(shù)后的初期,往往采用能力轉(zhuǎn)移的方式,即將其作為一項(xiàng)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)因素,但是到了利用這項(xiàng)技術(shù)能夠獲得預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的時(shí)候,企業(yè)就會(huì)采用新的方式如能力銷(xiāo)售的方式將其作為可交易的資產(chǎn)來(lái)直接利用它。譬如有的企業(yè)看到一些客戶(hù)一直實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的零部件采購(gòu)模式而苦于回避昂貴的非標(biāo)準(zhǔn)化部件采購(gòu)的做法時(shí),企業(yè)就會(huì)使用這項(xiàng)新技術(shù)來(lái)進(jìn)行定制化生產(chǎn),而且以更低的價(jià)格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報(bào)。因此可以看出,企業(yè)對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)源于對(duì)顧客價(jià)值的觀察,特別是對(duì)顧客價(jià)值中的成本與利益成分的識(shí)別。因?yàn)?供應(yīng)商必須思考它所擁有的任何一種能力對(duì)降低顧客價(jià)值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻(xiàn)。如果所擁有的能力或擬投資開(kāi)發(fā)的能力具有能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值直接做出貢獻(xiàn)的潛力,那么將能力采用銷(xiāo)售的方式就具有很大的可能性。

但是,能力應(yīng)為顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)只是能力營(yíng)銷(xiāo)方式選擇的一個(gè)必要條件,只有在這種營(yíng)銷(xiāo)方式還能夠提高企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值能力或價(jià)值獲取能力的情況下,能力才有可能用這種方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)殡m然理論上認(rèn)為,企業(yè)存在的目的是幫助其他企業(yè)顧客創(chuàng)造價(jià)值,但是只有在它們預(yù)測(cè)能夠獲得或分享其中一部分價(jià)值的時(shí)候,企業(yè)才有可能幫助其他企業(yè)或個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值。因此,供應(yīng)商需要從顧客和自身的觀點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)每種能力的價(jià)值創(chuàng)造潛力,在對(duì)能力選擇何種營(yíng)銷(xiāo)方式之前,供應(yīng)商必須對(duì)因向顧客提供更大附加價(jià)值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進(jìn)行權(quán)衡。總之,不論企業(yè)所擁有的能力屬于何種類(lèi)型,營(yíng)銷(xiāo)雙方的意愿和能力有多強(qiáng),雙方的組織文化有多接近和雙方的關(guān)系質(zhì)量有多高,對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值的貢獻(xiàn)是企業(yè)最終決定營(yíng)銷(xiāo)方式選擇的兩個(gè)前提條件。基于此,我們認(rèn)為,顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值能夠?qū)δ芰傩浴I(yíng)銷(xiāo)雙方特性、文化距離和關(guān)系質(zhì)量等因素與能力營(yíng)銷(xiāo)方式之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論

本文在總結(jié)能力營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上探討了能力營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇機(jī)理和影響因素。其主要結(jié)論有:

1 就能力營(yíng)銷(xiāo)的客體屬性而言,能力的默會(huì)性和復(fù)雜性影響知識(shí)的可溝通性和能力與組織環(huán)境的粘性,因而,對(duì)所營(yíng)銷(xiāo)的能力而言,其知識(shí)明晰性程度越高或越簡(jiǎn)單,能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;其知識(shí)默會(huì)性程度越高或越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 就能力營(yíng)銷(xiāo)的主體特性而言,企業(yè)之間的能力營(yíng)銷(xiāo)方式選擇還與能力營(yíng)銷(xiāo)雙方的意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿強(qiáng)弱,反映了雙方感知能力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式:相反,營(yíng)銷(xiāo)雙方的能力營(yíng)銷(xiāo)意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷(xiāo)售的方式。另外,選擇不同的能力營(yíng)銷(xiāo)方式還需要營(yíng)銷(xiāo)雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng),則雙方開(kāi)展能力營(yíng)銷(xiāo)的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。因此,營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,選擇能力聯(lián)盟與共享的方式更為有效。

3 就能力營(yíng)銷(xiāo)的文化情境而言,營(yíng)銷(xiāo)雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營(yíng)銷(xiāo)方式的重要情境變量。我們發(fā)現(xiàn),均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進(jìn)行能力溝通、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)移活動(dòng);均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力共享和聯(lián)盟等項(xiàng)目。

篇4

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也叫有形商品的無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá),生產(chǎn)手段極其先進(jìn),信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)到來(lái)的現(xiàn)代社會(huì),不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)或近似產(chǎn)品,其設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無(wú)形屬性的一面,即企業(yè)如何提供商品,如何服務(wù)顧客。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)把企業(yè)之間低層次的有形競(jìng)爭(zhēng)引向更高層次的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義越來(lái)越重要。服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬件要素來(lái)講,可塑性、可控性更強(qiáng),企業(yè)不僅可以通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量保證體系,改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是,各個(gè)企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況,因地、因企、因時(shí)制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務(wù)于顧客。

二、形象營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)形象就是經(jīng)營(yíng)理念(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺(jué)識(shí)別(VI)三者的綜合統(tǒng)一,也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知。隨著商品的日益豐富,生活質(zhì)量的提高和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的選擇余地很大,認(rèn)牌選購(gòu)明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤(rùn)的最大化,必須樹(shù)立整體觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。形象營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)通常的商品營(yíng)銷(xiāo)組合與經(jīng)營(yíng)理念、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別有機(jī)組合起來(lái)。其特點(diǎn)在于,對(duì)內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)功能,使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價(jià)值觀念和目標(biāo)取向更加一致,充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對(duì)外具有識(shí)別促銷(xiāo)功能,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,使消費(fèi)者和社會(huì)公眾易于辯認(rèn)。形象營(yíng)銷(xiāo)多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中,要求企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問(wèn)題,體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、使用的全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害。綠色營(yíng)銷(xiāo)興起于80年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費(fèi)者保護(hù)自身健康,維護(hù)生態(tài)平衡及保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要求,使綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)。據(jù)估計(jì),到2000年,全世界綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到3000億美元。綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展,潛在市場(chǎng)規(guī)模的巨大,直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中將環(huán)境保護(hù)和維護(hù)生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問(wèn)題,這樣,綠色營(yíng)銷(xiāo)便應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制訂、產(chǎn)品分銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面充分考慮環(huán)境保護(hù)要求,盡可能開(kāi)發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來(lái)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程比較復(fù)雜,需要開(kāi)展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計(jì)劃;進(jìn)行綠色定位；制定綠色價(jià)格；建立綠色渠道；開(kāi)展綠色促銷(xiāo)；塑造綠色形象；加強(qiáng)綠色管理等。可以肯定的是,在21世紀(jì),綠色產(chǎn)品是一種市場(chǎng)前景非常廣闊、極具開(kāi)發(fā)潛力的產(chǎn)品。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先考慮的是該商品在使用過(guò)程中和用完后,是否會(huì)對(duì)環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達(dá)國(guó)家,不具有環(huán)保特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進(jìn)入市場(chǎng)。我國(guó)的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會(huì)對(duì)河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看,隨著越來(lái)越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)的出現(xiàn),綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要潮流之一。

四、整體營(yíng)銷(xiāo)

整體營(yíng)銷(xiāo)觀是美國(guó)西北大學(xué)菲利普•科特勒教授提出的。他認(rèn)為,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營(yíng)銷(xiāo)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái),將傳統(tǒng)的針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到了針對(duì)環(huán)境因素中所有重要行為者的營(yíng)銷(xiāo)。整體營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于企業(yè)各部門(mén)及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱(chēng)“全員營(yíng)銷(xiāo)”。整體營(yíng)銷(xiāo)由9個(gè)具體的子營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成:(1)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)。在供應(yīng)商的選擇上,企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細(xì)的具體標(biāo)準(zhǔn),包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、時(shí)間觀念。(2)分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)。它包括正面營(yíng)銷(xiāo)——與分銷(xiāo)商開(kāi)展直接的交流合作,給分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)方法、營(yíng)業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)——繞開(kāi)分銷(xiāo)商個(gè)人的主觀喜好,用強(qiáng)烈的廣告宣傳攻勢(shì),在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購(gòu)物時(shí)的首選。(3)最終顧客營(yíng)銷(xiāo)。它有兩個(gè)方面,一是傳統(tǒng)的針對(duì)目標(biāo)顧客的銷(xiāo)售,二是主動(dòng)引導(dǎo)顧客。(4)企業(yè)職員營(yíng)銷(xiāo)。一方面通過(guò)對(duì)全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷(xiāo)售人員等)的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),樹(shù)立他們的市場(chǎng)觀念和顧客觀念；另一方面,強(qiáng)化與全體職員的溝通,理解并滿足他們?cè)诠ぷ骱蜕钪械男枨蟆?5)同盟者營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告商、運(yùn)輸商、工商部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)、外貿(mào)部門(mén)、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門(mén)打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能健康順利進(jìn)行。(6)財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)上市公司而言,一般要聘請(qǐng)獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì),并出具有法律效力的審計(jì)報(bào)告。(7)大眾營(yíng)銷(xiāo)。(8)政府營(yíng)銷(xiāo)。政府及其職能部門(mén)的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營(yíng)銷(xiāo)。媒體就是報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播、雜志等新聞媒介部門(mén)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對(duì)某個(gè)企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系,需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)不僅要爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng),更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂(lè)等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息,使商品能夠準(zhǔn)確定位,同時(shí),使企業(yè)的促銷(xiāo)工作更具針對(duì)性,從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。企業(yè)還可以通過(guò)建立顧客俱樂(lè)部、顧客信用卡、會(huì)員卡制度、對(duì)重要顧客設(shè)立專(zhuān)門(mén)的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對(duì)顧客進(jìn)行主動(dòng)管理。

此外,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)還有定制營(yíng)銷(xiāo)、多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、立體營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。

參考文獻(xiàn)：

篇5

一、前言

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都處于不確定狀態(tài)下，企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等各種環(huán)境及其變化都具有不確定性。不確定性的存在意味著人們不得不預(yù)測(cè)未來(lái)的需要（奈特，1921），這就意味著不確定性使得經(jīng)營(yíng)或決策成為企業(yè)收益的決定性因素（張維迎，1998）。事實(shí)上，我國(guó)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始、現(xiàn)在仍在探索的國(guó)有企業(yè)改革，正是認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)決策的重要性，所有的改革措施都是試圖通過(guò)一定的制度安排激勵(lì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)決策，以期改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在眾多旨在充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)決策能力的制度設(shè)計(jì)中，MBO是上世紀(jì)90年代末才進(jìn)入我國(guó)的，但卻在我國(guó)理論界和企業(yè)界很受推崇，甚至有人稱(chēng)：2003年將成為中國(guó)國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)及公有制控股上市公司的“MBO年”。那么MBO到底是不是國(guó)有企業(yè)改革的良方或者說(shuō)最佳方案呢？本文通過(guò)對(duì)MBO含義及其產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)的分析，并結(jié)合我國(guó)國(guó)企改革面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行探討，擬對(duì)上述問(wèn)題提出初步回答。

二、MBO理論前提與中國(guó)國(guó)企現(xiàn)實(shí)

MBO是指管理層利用自有資金或通過(guò)負(fù)債融資或股權(quán)交換等其他一些經(jīng)濟(jì)手段，利用少量資金獲得公司所有權(quán)與控制權(quán)，并獲得預(yù)期收益的一種行為，它是杠桿收購(gòu)的一種，它的收購(gòu)目標(biāo)主要是針對(duì)那些具有成長(zhǎng)前景和具有很大管理潛力的企業(yè)。MBO作為公司治理結(jié)構(gòu)的一種創(chuàng)新，試圖通過(guò)賦予經(jīng)營(yíng)管理層部分或全部企業(yè)所有權(quán)來(lái)解決委托-制度下出現(xiàn)的問(wèn)題，在理論上，MBO正符合現(xiàn)代企業(yè)理論的邏輯結(jié)論。

根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)的契約理論，企業(yè)是一系列契約（合同）的組合，是個(gè)人之間交易產(chǎn)權(quán)的一種方式（Coase，1937；Cheung,1983）。而且相對(duì)市場(chǎng)而言，企業(yè)是一種不完備的契約，由于契約的不完備，就出現(xiàn)了剩余索取權(quán)與控制權(quán)的分配問(wèn)題（Grossman和Hart，1986）。“剩余索取權(quán)是指對(duì)企業(yè)剩余（總收益減去固定合同支付）的要求權(quán)。而控制權(quán)，大體說(shuō)來(lái)是指選擇和監(jiān)督其他人的權(quán)力。”（張維迎，1998）。現(xiàn)代企業(yè)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的剩余索取權(quán)與控制權(quán)應(yīng)盡可能地匹配，否則，控制權(quán)會(huì)變成一種“廉價(jià)投票權(quán)”（HarrisandRaviv,1989），同時(shí)，剩余索取權(quán)就盡可能分配給企業(yè)中最重要的成員（GrossmanandHart，1986；Zhang1994）和企業(yè)中最具信息優(yōu)勢(shì)、最難以監(jiān)督的成員（Zhang，1994；YangandNg，1994）。符合這些條件的，毫無(wú)疑問(wèn)，只有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，此邏輯的結(jié)論是，剩余索取權(quán)應(yīng)當(dāng)分給實(shí)際控制方，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成員（張維迎，1998）。

在MBO模式中，管理層通過(guò)杠桿收購(gòu)企業(yè)所有權(quán)正是將剩余索取權(quán)分給經(jīng)營(yíng)者的一條途徑。在國(guó)有產(chǎn)權(quán)條件下，由于產(chǎn)權(quán)的不明晰，即使從財(cái)產(chǎn)所有權(quán)角度而非企業(yè)所有權(quán)角度（張維迎，1996）分析，政府官員從個(gè)人決策最大化出發(fā)，并不能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用賦予其的決定權(quán)，“廉價(jià)投票權(quán)”必然普遍存在，使得經(jīng)營(yíng)者選擇、政企分離、國(guó)有資產(chǎn)不被經(jīng)理侵蝕等成為不可解（張維迎，1998）。因而，需要對(duì)這種產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)行改革，事實(shí)上，在我國(guó)國(guó)有企業(yè)改革實(shí)踐中，湖南友誼阿波羅、粵美的和宇通客車(chē)等一系列改制中MBO的運(yùn)用，都說(shuō)明了MBO在我國(guó)很強(qiáng)的生命力。但以上分析中暗含著這樣的假定：管理層具有經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能，企業(yè)在資本市場(chǎng)上受到嚴(yán)格的監(jiān)管。若以上假定不符，則國(guó)有企業(yè)改革中MBO的價(jià)值需要慎重看待，有觀點(diǎn)認(rèn)為，在中國(guó)企業(yè)沒(méi)有好的監(jiān)管機(jī)制條件下，MBO并不一定能解決國(guó)有企業(yè)效率低下的問(wèn)題，相反，國(guó)有股減持用MBO的方法，是對(duì)股民最大的剝削（郎咸平，2001）。而本文作者的研究說(shuō)明，在企業(yè)原管理層為政府指派的情況下，管理層具有經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的假定也不一定能成立。在第三節(jié)，本文擬就我國(guó)國(guó)有企業(yè)MBO進(jìn)行簡(jiǎn)單探討，將管理層限制為政府指派，討論在此現(xiàn)實(shí)前提下我國(guó)國(guó)企MBO的可行解。

三、我國(guó)國(guó)企MBO的可行解分析

（一）前提假設(shè)

具體分析前，需要先就MBO方案中行為主體作為或不作為的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)定。經(jīng)濟(jì)學(xué)上假設(shè)個(gè)人決策最大化，任何人的行為本身都是追求自身利益的最大化，實(shí)施MBO與否，參與選擇的各行為主體也不能違背這個(gè)前提。

1、所有權(quán)人選擇MBO，對(duì)于所有者而言，其實(shí)是讓管理層分享剩余索取權(quán)，而是否讓后者參與分享，取決于分享給所有者增加的收益或減少的成本大于因經(jīng)營(yíng)層分享而增加的支出。私有產(chǎn)權(quán)條件下，這種收益表現(xiàn)為管理層提高努力程度帶來(lái)的企業(yè)效益改善和自我監(jiān)督減少的監(jiān)督成本。而在國(guó)有企業(yè)改革中，鑒于上一節(jié)提到的“廉價(jià)投票權(quán)”的普遍存在，本文假設(shè)所有權(quán)實(shí)際人（政府官員）對(duì)是否選擇MBO也出于自身利益最大化的考慮，而這種利益及其實(shí)現(xiàn)成本可分解為顯性與隱性。

2、MBO后管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性有變化。

管理層是否選擇MBO取決于選擇與不選擇的收益比較，若選擇MBO后其收益大于其不選擇時(shí)的收益，則管理層選擇MBO，反之則不雪其隱蔽行為和隱蔽信息的可能性與收益直接相關(guān)。在這里本文假定這是直接正相關(guān)的，也就是指隱瞞行為和隱蔽信息的可能性越大，其收益越大。

（二）基本分析

為簡(jiǎn)化分析，在分析過(guò)程中，本文將企業(yè)經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單分為不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能和具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能兩類(lèi)極端類(lèi)別，而不討論中間狀態(tài)。

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能

從企業(yè)所有者角度出發(fā)，選擇的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)是具備經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的特殊才能的，但我國(guó)國(guó)企面臨的現(xiàn)狀是缺乏最終所有者。因而根據(jù)所有權(quán)實(shí)際人（政府官員）行為的前提假定，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的現(xiàn)象是存在的。而此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者管理權(quán)必然是通過(guò)對(duì)政府官員的游說(shuō)取得。這種游說(shuō)必須使得政府官員的“租”或隱性收益不小于官員的顯性收益（顯性收益如因選擇恰當(dāng)經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效佳官員所可能得到的提升等帶來(lái)的收益等）。毫無(wú)疑問(wèn)，游說(shuō)是需要成本的，而取得管理權(quán)后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必然要求獲得超過(guò)這成本的收益。通常企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的工資性收入是不能滿足其對(duì)收益的需求的。這種需求的滿足要求工資性收入以外的收入來(lái)補(bǔ)充。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能假定，本文有理由提出假設(shè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不會(huì)因企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)而得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)性收入（如股票期權(quán)、分紅等）。這樣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必然有隱蔽行為和隱蔽信息的動(dòng)機(jī)，這是一個(gè)明顯的問(wèn)題。

現(xiàn)在為解決此問(wèn)題，假設(shè)企業(yè)實(shí)行MBO。MBO后，經(jīng)營(yíng)者既是控制者，又是剩余索取權(quán)的擁有者，其企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)決定其剩余索取權(quán)的大小，此時(shí)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但由于經(jīng)營(yíng)者不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能，他就面臨選擇：一是聘請(qǐng)具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的人來(lái)經(jīng)營(yíng)，二是想辦法利用所有者的身份，依靠自己內(nèi)部人的優(yōu)勢(shì)獲取不恰當(dāng)利益。第一選擇中，原經(jīng)營(yíng)者需要證據(jù)證實(shí)自己選的人是合適的。而基于原經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己被選擇過(guò)程的了解，讓他們相信現(xiàn)有國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者符合其要求是較困難的，故有理由相信他們做第一種選擇的可能性較些此時(shí)，MBO后經(jīng)營(yíng)者的最優(yōu)解就是利用隱蔽信息，采取隱蔽行為達(dá)到轉(zhuǎn)移企業(yè)財(cái)富到個(gè)人自己手里。

2、假定企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的條件下，通過(guò)MBO將剩余索取權(quán)賦予經(jīng)營(yíng)者，按前述企業(yè)理論分析，似乎能解決國(guó)有企業(yè)的問(wèn)題。

的確，MBO后，由于剩余索取權(quán)與控制權(quán)的統(tǒng)一，信息不對(duì)稱(chēng)情況的解決，經(jīng)營(yíng)管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性理論上很小甚至為0，此時(shí)問(wèn)題不再成為大問(wèn)題。但這里的分析其實(shí)隱含著一個(gè)假定，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有良好的職業(yè)素養(yǎng)（即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有合理的行為趨勢(shì)），一旦這樣的假定無(wú)法成立，上述結(jié)論也就不能為真了。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，假定能成立嗎？答案是否定的（起碼是不能肯定作答的）。我國(guó)的現(xiàn)實(shí)是，職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)尚未形成，經(jīng)理人缺乏職業(yè)道德或素養(yǎng)現(xiàn)象普遍存在。職業(yè)經(jīng)理人利用自己的信息優(yōu)勢(shì)、控制優(yōu)勢(shì)等做出損害企業(yè)以利自己的事件不僅經(jīng)常在國(guó)有企業(yè)發(fā)生，而且在民營(yíng)企業(yè)也同樣出現(xiàn)（如2001年時(shí)任創(chuàng)維中國(guó)區(qū)域總部總經(jīng)理的陸強(qiáng)華‘怒別’事件等）。事實(shí)表明，在如此“特殊國(guó)情”下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有良好的職業(yè)素養(yǎng)作為分析的通用假定是無(wú)法成立的。既然不具備良好職業(yè)素養(yǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)層，在作為職業(yè)經(jīng)理人時(shí)會(huì)背棄所有者的委托，那末有理由相信MBO后，經(jīng)營(yíng)管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性不會(huì)為0。MBO后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)更不受約束，完全可以利用所有者身份，更大程度地攫取利益，“剝削”其他股東，甚至如前小節(jié)對(duì)不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的經(jīng)營(yíng)者分析所得的結(jié)論一樣，通過(guò)不正當(dāng)途徑轉(zhuǎn)移企業(yè)資金，以占為己有。

四、結(jié)論

上文對(duì)MBO主體（企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和所有權(quán)人）行為的研究表明，首先國(guó)有企業(yè)被不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)MBO取得，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益提高的改革目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)；其次，即使MBO的受讓主體（經(jīng)營(yíng)者）具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能，如果其不具備良好的職業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)MBO改革的初衷也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而沒(méi)有完善的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，沒(méi)有激烈的經(jīng)理人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)理人良好的職業(yè)素養(yǎng)或道德也很難培養(yǎng)起來(lái)。

職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)形成的必要條件是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層由政府官員選擇的模式廢止，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的選擇權(quán)從政府官員轉(zhuǎn)移到自然資本家，正如張維迎教授指出的“選擇經(jīng)理的權(quán)威應(yīng)當(dāng)從政府官員手中轉(zhuǎn)移到真正的資本所有者手中”（張維迎，1998）。一旦有資本所有者來(lái)選擇經(jīng)理人，經(jīng)理人之間就能形成真正的、激烈的競(jìng)爭(zhēng)，職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)也就能建立，經(jīng)理人職業(yè)素養(yǎng)或道德也就能塑造起來(lái)。但在企業(yè)所有權(quán)為國(guó)有的情況下，這種選擇權(quán)的轉(zhuǎn)移是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，故需要民營(yíng)化。這樣MBO方案就出現(xiàn)了一個(gè)悖論：要MBO達(dá)到預(yù)計(jì)的效果，需要先解決經(jīng)營(yíng)層選擇權(quán)問(wèn)題，解決所有權(quán)問(wèn)題，這是前提；而MBO的目標(biāo)又正是想解決所有權(quán)問(wèn)題，從而解決問(wèn)題。前提和目標(biāo)的同一，說(shuō)明對(duì)于目前中國(guó)國(guó)情，MBO是不能達(dá)到應(yīng)該的效果的。綜上所述，在現(xiàn)階段，MBO不具可行解，不宜提倡。既然MBO不宜提倡，企業(yè)民營(yíng)化該如何進(jìn)行呢？本文作者通過(guò)研究認(rèn)為，引進(jìn)外部投資者是企業(yè)民營(yíng)化的一條可選之路。由于該內(nèi)容不是本文要解決的問(wèn)題，限于篇幅，不在此贅述。

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篇6

產(chǎn)品集中于低端品類(lèi)，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，它們之間只能展開(kāi)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2、銷(xiāo)售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運(yùn)用電子商務(wù)少

安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)、定期給客戶(hù)寄送布料小樣等方式，渠道相對(duì)單一。

3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品定位，完全受市場(chǎng)導(dǎo)向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動(dòng)。另外，它們也缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

4、缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷(xiāo)售的方式

安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷(xiāo)售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，又要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，而且缺乏分工和專(zhuān)業(yè)性，銷(xiāo)售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)考核。

二、安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)有策略

通過(guò)分析安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征，可以看出，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)重在差異化產(chǎn)品，重在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力來(lái)確定縫隙市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)異化目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)者對(duì)紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)應(yīng)該多多開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，然后進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，做到以專(zhuān)補(bǔ)缺、專(zhuān)精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力，不盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)縫隙市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)生產(chǎn)。

2、4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)產(chǎn)品策略(Product)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)首先應(yīng)有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展目標(biāo)。他們應(yīng)注重產(chǎn)品的功能開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，或者說(shuō)針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)解決它，設(shè)計(jì)也應(yīng)該更加人性化、更加符合市場(chǎng)變化。它們也應(yīng)該利用自身貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，多開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)把握消費(fèi)者需求的微妙變化，例如消費(fèi)者對(duì)功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計(jì)、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡(jiǎn)單的代加工或者基本設(shè)計(jì)上。

(2)價(jià)格策略(Price)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的價(jià)格首先應(yīng)該靈活，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格應(yīng)該進(jìn)一步區(qū)分，針對(duì)不同運(yùn)輸距離、不同市場(chǎng)需求、不同下游客戶(hù)采用不同價(jià)格，以期促進(jìn)銷(xiāo)售。其次，必要的時(shí)候注冊(cè)自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。注冊(cè)品牌，品牌打開(kāi)銷(xiāo)路后，也就可以提高定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，太低可能讓顧客感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會(huì)使價(jià)格敏感型客戶(hù)流失。

篇7

資金、土地和消費(fèi)者是房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素。近年來(lái)，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的形勢(shì)。

自2004年3月末以來(lái)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)總體過(guò)熱信號(hào)，國(guó)家加大了宏觀調(diào)控力度。國(guó)家有關(guān)部門(mén)從房地產(chǎn)的源頭——信貸和土地開(kāi)始，采取了一系列調(diào)控措施，盡管存在一定的時(shí)滯作用但已經(jīng)取得了初步成效。隨著各項(xiàng)調(diào)控措施逐步發(fā)揮作用，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控效果還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。其成效包括：投資增速過(guò)猛的勢(shì)頭得到初步遏制；銷(xiāo)售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來(lái)源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；市場(chǎng)削減不合理需求，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產(chǎn)長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來(lái)較大的壓力。

房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲。從2005年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控以來(lái)，盡管一些地方的房?jī)r(jià)上漲有所放緩，即全國(guó)平均房?jī)r(jià)上漲幅度有所下落。如1月～2月全國(guó)70個(gè)大中型城市房?jī)r(jià)上漲幅度為5.5%。但我們也應(yīng)該看到，一些地方房?jī)r(jià)過(guò)快上漲也是不爭(zhēng)之事實(shí)。特別是進(jìn)入2006年，以北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為領(lǐng)頭，全國(guó)的房地產(chǎn)輿論是漲聲一片。2004年全國(guó)房地產(chǎn)完成投資1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運(yùn)行。2005年，土地交易價(jià)格、房屋銷(xiāo)售價(jià)格、房屋租賃價(jià)格同比分別增長(zhǎng)10.1％、9.7％和1.4％。

住宅空置率升高。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與央行的數(shù)據(jù)來(lái)看，一是2005年以來(lái)房地產(chǎn)空置率快速上漲；二是房地產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)信貸快速下降。比如，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2006年3月底，全國(guó)商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長(zhǎng)23.8%。

個(gè)人住房需求下降。從金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，房地產(chǎn)的需求正在減少。央行的數(shù)據(jù)表明:2004年個(gè)人住房消費(fèi)信貸增長(zhǎng)35%以上，增長(zhǎng)達(dá)4700億元，而2005年個(gè)人住房消費(fèi)信貸增長(zhǎng)為15.8%，僅增加2600億元，僅為2004年的一半。同時(shí)從2006年一季度的情況來(lái)看，居民戶(hù)消費(fèi)性中長(zhǎng)期貸款增加399億元，同比少增245億元。盡管這里有居民住房消費(fèi)貸款提前還款的因素與房地產(chǎn)投機(jī)減弱，但從中可以推斷，個(gè)人住房需求下降。

二、創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式

新形勢(shì)下，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的銷(xiāo)售挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新勢(shì)在必行。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)居住的選擇不再停留于感性的消費(fèi)，當(dāng)市場(chǎng)需求逐漸從強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，地產(chǎn)就進(jìn)入“品質(zhì)致勝”時(shí)代。這就要求在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)。從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從選材到施工，從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，一磚一瓦，一草一木，房地產(chǎn)企業(yè)都要舍得投入時(shí)間、精力打造讓目標(biāo)客戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值的“品質(zhì)”。

全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn),通過(guò)全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)理念。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo),要求營(yíng)銷(xiāo)者不僅僅要注重營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的質(zhì)量,實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的質(zhì)量管理(即營(yíng)銷(xiāo)全面質(zhì)量管理);而且要關(guān)注產(chǎn)品(包含服務(wù),下同)自身的質(zhì)量,參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制,使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的要求。一方面要通過(guò)外部營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量控制,提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量,從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度;另一方面要通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo),必須做好以下工作:

1.合理的市場(chǎng)定位

只有市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，銷(xiāo)售才能進(jìn)展快，進(jìn)而資金流動(dòng)順暢，短缺土地得到高效開(kāi)發(fā)，這樣國(guó)家宏觀調(diào)控才不會(huì)造成什么不利影響。動(dòng)工前弄清楚“為誰(shuí)建房”而不是房子建成后問(wèn)自己“房子為誰(shuí)而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢(shì)的必然要求。因此，必須在市場(chǎng)調(diào)研充分和了解客戶(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶(hù)；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況的研究，以防定位趨同。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,正確識(shí)別顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求,競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)合理進(jìn)行市場(chǎng)定位,確定目標(biāo)顧客。

2.差異化的質(zhì)量定位

通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的需求狀況和期望質(zhì)量的調(diào)查分析,確定企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量定位。企業(yè)的質(zhì)量定位不僅僅要注重產(chǎn)品的功能性質(zhì)量,更要注重產(chǎn)品的適用性質(zhì)量。

在消費(fèi)個(gè)性越來(lái)越突出的今天,企業(yè)要想在產(chǎn)品方面贏得優(yōu)勢(shì),必須從產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的個(gè)性化這兩個(gè)方面著手。一方面,隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,顧客需求不斷發(fā)生變化,從而對(duì)產(chǎn)品提出新的要求,而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能適應(yīng)這種變化。另一方面,較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是相互對(duì)立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí),為顧客提供滿足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品,使每位顧客都能獲得滿意的感受。

3.及時(shí)的外部溝通

主動(dòng)關(guān)心顧客,經(jīng)常主動(dòng)保持顧客聯(lián)系,收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見(jiàn),并及時(shí)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息,不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意度能得到提升。企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互依賴(lài)的關(guān)系,還可以為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個(gè)員工更加接近顧客,提供更加符合顧客需求的產(chǎn)品,更好地為顧客服務(wù)。

4.和諧的內(nèi)部溝通

篇8

一、教學(xué)模式的涵義及其基本要素

教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行，教學(xué)過(guò)程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，影響著教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問(wèn)題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。因此，教學(xué)模式是指依據(jù)一定的教學(xué)思想，對(duì)影響特定教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略及對(duì)師生活動(dòng)不同安排，就構(gòu)成不同的教學(xué)模式。

一個(gè)完整的教學(xué)模式，其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下六個(gè)基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標(biāo)。教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊(yùn)含，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)完整的教學(xué)模式。

二、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)模式的設(shè)計(jì)

1.教學(xué)指導(dǎo)思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革，首先要有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想。總體思路為：在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體，對(duì)課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格的要求。

2.教學(xué)功能目標(biāo)。總目標(biāo)是：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，了解分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，制定營(yíng)銷(xiāo)組合決策，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的能力。除了總目標(biāo)之外，沿著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科主線，每一章都有更具體的教學(xué)目標(biāo)。

3.教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)結(jié)構(gòu)有一些突出的問(wèn)題。一是老師講、學(xué)生聽(tīng)的傳統(tǒng)教學(xué)方法沒(méi)有突破，教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭(zhēng)引進(jìn)國(guó)外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用；三是在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機(jī)會(huì)，實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使有，其目的也不過(guò)是驗(yàn)證老師講授的“原理”，調(diào)動(dòng)不了學(xué)習(xí)興趣；四是最新的營(yíng)銷(xiāo)理念、策略和方法難以引入課堂。現(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒(méi)有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任。

用這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人才，必須進(jìn)行改革。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法大都來(lái)自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)的改革，必須從它是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā)；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序如下。

(1)課堂教學(xué)。①多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)并用，增強(qiáng)學(xué)生的參與意識(shí)和互動(dòng)效果。教師根據(jù)教學(xué)需要，事先制作好(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)PPT課件，通過(guò)圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來(lái)進(jìn)行理論課的授課，提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術(shù)，利用校園網(wǎng)絡(luò)，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便；指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息，以開(kāi)闊視野，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容；利用校園網(wǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導(dǎo)。②進(jìn)行案例教學(xué)。近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課的教學(xué)過(guò)程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問(wèn)題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型；教師往往注重理論研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐不甚了解，這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié)；案例教學(xué)的方法簡(jiǎn)單陳舊，教師對(duì)案例教學(xué)的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說(shuō)明，忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來(lái)，這使得案例教學(xué)的效果大打折扣，同學(xué)不感興趣。

案例教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：

首先統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn)：選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和事件無(wú)疑會(huì)大大提高學(xué)習(xí)興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，選擇“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例，同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書(shū)館查閱相關(guān)資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對(duì)市場(chǎng)危機(jī)及其處理有了深刻的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類(lèi)大學(xué)，同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn)，在為同學(xué)說(shuō)明環(huán)境分析模式的同時(shí)，提高了學(xué)習(xí)興趣，并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說(shuō)明，這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題；在選取外國(guó)企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對(duì)于教學(xué)幫助較大。但是要注意國(guó)外的案例不一定適用于我國(guó)的國(guó)情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問(wèn)題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例，讓同學(xué)分析失敗的原因。

其次是課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問(wèn)題和要求，應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，對(duì)習(xí)慣了“老師講，學(xué)生聽(tīng)”的同學(xué)來(lái)說(shuō)適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識(shí)，通過(guò)典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵(lì)同學(xué)積極參與；教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用，不要直接暴露自己的觀點(diǎn)，以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學(xué)生成為案例討論課的主角，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

(2)實(shí)踐教學(xué)。①案例的課堂展示。教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問(wèn)題，另一次，教師給出去年?duì)I銷(xiāo)界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長(zhǎng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個(gè)小組都為自己的小組選定一個(gè)實(shí)名，這個(gè)實(shí)名代表小組的精神。每個(gè)小組有一個(gè)組長(zhǎng)，由組長(zhǎng)分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個(gè)集思廣益的過(guò)程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神；控制好進(jìn)度和時(shí)間。應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生，要求同學(xué)在課前仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，進(jìn)行小組討論并得出結(jié)論，以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對(duì)案例的過(guò)分展開(kāi)和對(duì)案例分析的敷衍了事，應(yīng)當(dāng)規(guī)定每個(gè)小組發(fā)言的時(shí)間，一方面引導(dǎo)同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來(lái)，另一方面對(duì)那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用；重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而是就此了事，則對(duì)理論的掌握就有一定欠缺。通過(guò)點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問(wèn)題的差錯(cuò)面，并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會(huì)感到無(wú)所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模擬實(shí)習(xí)。這個(gè)環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行實(shí)習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。③積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng)，組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見(jiàn)，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng)，達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性，教學(xué)效果可望大大提高。

(3)成績(jī)?cè)u(píng)定。案例分析成績(jī)按小組記分，由兩部分構(gòu)成：一是案例分析報(bào)告成績(jī)；二是課堂發(fā)言成績(jī)，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。在此基礎(chǔ)上再計(jì)評(píng)個(gè)人得分。增加這一評(píng)分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車(chē)”行為，此項(xiàng)成績(jī)由組內(nèi)同學(xué)自行打分，由組長(zhǎng)組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績(jī)?yōu)?5分，該小組共有10名同學(xué)，則小組總分為15×10＝150分，組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來(lái)分配這150分，比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分（最高不超過(guò)20分），B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分，組內(nèi)同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車(chē)”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。

(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的特點(diǎn)，師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式）。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的作用相當(dāng)，教學(xué)民主，教師通過(guò)啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行意義建構(gòu)，主動(dòng)獲取知識(shí)、發(fā)展能力。

(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生，如何對(duì)學(xué)生的外顯行為作出反應(yīng)。教師對(duì)于學(xué)生的一些不符合常規(guī)和習(xí)慣的思維方式和解決問(wèn)題的思路不應(yīng)當(dāng)一味否定，這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應(yīng)予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和保護(hù)。

（6）支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體（計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等）教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對(duì)于物質(zhì)條件的依賴(lài)程度愈來(lái)愈大，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式，成功達(dá)到預(yù)期目的。

參考文獻(xiàn):

篇9

1.2情景模擬教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、行為科學(xué)等多門(mén)學(xué)科。因此，學(xué)生不能只學(xué)書(shū)本上的知識(shí)，還要置身于真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，提高自身能力，開(kāi)發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。為了達(dá)到最佳的教學(xué)效果，需要采取多種類(lèi)型的教學(xué)方法，讓老師和學(xué)生，學(xué)生和學(xué)生之間多多交流，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，最終達(dá)到較好的教學(xué)方法。可是現(xiàn)在還有一個(gè)問(wèn)題需要解決，就是沒(méi)有較成熟的情景模擬課件，怎么在課堂上進(jìn)行情景模擬教學(xué)。給學(xué)生一個(gè)特定的情景，讓學(xué)生置身于其中，了解角色的心理變化和利益關(guān)系，領(lǐng)悟情景全過(guò)程。讓學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、自主創(chuàng)業(yè)等不同的角色，并把知識(shí)運(yùn)用到其中，學(xué)生了解了自己的角色，做好本職工作，嘗試創(chuàng)新性思維。除此之外，在教學(xué)時(shí)，還要選擇一些其他的方法。如激勵(lì)學(xué)生、營(yíng)銷(xiāo)好方法等。在這個(gè)過(guò)程中，一些學(xué)生會(huì)表現(xiàn)出個(gè)人的創(chuàng)新能力，要多鼓勵(lì)他們，以便增強(qiáng)他們的信心。

1.3多媒體教學(xué)

很多高校在教學(xué)的過(guò)程中十分重視多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)的教學(xué)方式不同，它注重學(xué)生的互動(dòng)，給學(xué)生帶來(lái)聲音、光線、形象、色彩、動(dòng)作等情景模擬，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造能力和思維能力，從而獲得很好的教學(xué)效果。高校老師按照教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容，再結(jié)合學(xué)生的自身特點(diǎn)，采用多媒體教學(xué)方法，從而使教學(xué)質(zhì)量更高。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)，有時(shí)候要用到圖形和表格來(lái)表示內(nèi)容，在課堂上繪制是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槟菢訒?huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。而用了多媒體教學(xué)的方式，不僅增加了課堂上的教學(xué)內(nèi)容量，還增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的印象，隨著對(duì)教學(xué)質(zhì)量要求的提高，越來(lái)越離不開(kāi)多媒體教學(xué)了。利用多媒體教學(xué)，不僅可以將教學(xué)內(nèi)容形象地展現(xiàn)給學(xué)生，還可以適時(shí)加入DVD短片，如廣告和產(chǎn)品宣傳等。這樣做要比傳統(tǒng)的教學(xué)方式形象得多、生動(dòng)得多，也更直觀、更吸引人。

1.4互動(dòng)參與式教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中，要改變?cè)瓉?lái)的依靠老師教學(xué)的方法，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，老師和學(xué)生多交流，采用互動(dòng)參與式教學(xué)。教學(xué)的過(guò)程中，老師起的是主導(dǎo)作用，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。老師積極引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，多啟發(fā)和鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)。其中不容易解決的問(wèn)題，可以在老師的引導(dǎo)下，由學(xué)生交流互動(dòng)解決。采用模擬場(chǎng)景的方法教學(xué)，老師給學(xué)生提出問(wèn)題，可以讓學(xué)生在課下思考，然后課堂上討論解決。學(xué)生在課堂上積極發(fā)言，會(huì)予以加分獎(jiǎng)勵(lì)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，體現(xiàn)出學(xué)生是學(xué)習(xí)主體的地位。發(fā)言好的學(xué)生要記高分，老師對(duì)理論進(jìn)行總結(jié)。這些教學(xué)措施，可以讓學(xué)生更加積極地學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的獨(dú)立思考能力和創(chuàng)新能力，很受歡迎。

2改革的初步成效

通過(guò)努力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以獲得以下較好的成效。

2.1使師生關(guān)系更加融洽

改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方式后，老師已經(jīng)不再是講解知識(shí)的人，而是轉(zhuǎn)換為了引導(dǎo)者和調(diào)動(dòng)者、分析者等。老師和學(xué)生在教學(xué)的過(guò)程中一起討論、一起思考、一起研究，增進(jìn)了學(xué)生和老師之間的默契。

2.2提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和綜合能力

學(xué)生擺脫了原來(lái)枯燥無(wú)味的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，轉(zhuǎn)而對(duì)學(xué)習(xí)有了更多的興趣，爭(zhēng)先表現(xiàn)自己的創(chuàng)新能力和思考能力，使課堂的學(xué)習(xí)氣氛十分活躍。學(xué)生學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)，可以在網(wǎng)上查閱相關(guān)知識(shí)，盡量解決各類(lèi)可能出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提高了自身的管理能力和分析能力，學(xué)習(xí)不再是一個(gè)人的事情，而是大家的事情，和同學(xué)互相交流，共同進(jìn)步。向老師積極請(qǐng)教和提問(wèn)題，從而增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和表達(dá)能力。在一定程度上也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神，體會(huì)到了實(shí)踐的樂(lè)趣，在實(shí)踐的過(guò)程中，找到真理，最終提高教學(xué)質(zhì)量。

2.3為學(xué)生未來(lái)職業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)

學(xué)習(xí)的地方不再單單是教室，而是面向社會(huì)學(xué)習(xí)，這極大地開(kāi)拓了學(xué)生的視野，學(xué)的知識(shí)更全面、更深刻。改變了原來(lái)只是教學(xué)生知識(shí)的方式，轉(zhuǎn)向讓學(xué)生獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式，進(jìn)而提高了學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

篇10

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類(lèi)：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門(mén)事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門(mén)事件或話題。“借勢(shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類(lèi)型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出營(yíng)銷(xiāo)必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求公司開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買(mǎi)到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷(xiāo)者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界。“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播則是其中一種營(yíng)銷(xiāo)傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷(xiāo)傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷(xiāo)傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷(xiāo)傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周?chē)挛镏匾缘呐袛唷髅綄?duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法。“借勢(shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作上憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對(duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買(mǎi)到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策。

(四)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者只能通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶(hù)外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具譬如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

(一)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者。“協(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開(kāi)辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開(kāi)播而傳播開(kāi)來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷(xiāo)》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷(xiāo)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

篇11

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也叫有形商品的無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá),生產(chǎn)手段極其先進(jìn),信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)到來(lái)的現(xiàn)代社會(huì),不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)或近似產(chǎn)品,其設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無(wú)形屬性的一面,即企業(yè)如何提供商品,如何服務(wù)顧客。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)把企業(yè)之間低層次的有形競(jìng)爭(zhēng)引向更高層次的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義越來(lái)越重要。服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬件要素來(lái)講,可塑性、可控性更強(qiáng),企業(yè)不僅可以通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量保證體系,改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是,各個(gè)企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況,因地、因企、因時(shí)制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務(wù)于顧客。

二、形象營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)形象就是經(jīng)營(yíng)理念(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺(jué)識(shí)別(VI)三者的綜合統(tǒng)一,也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知。隨著商品的日益豐富,生活質(zhì)量的提高和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的選擇余地很大,認(rèn)牌選購(gòu)明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤(rùn)的最大化,必須樹(shù)立整體觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。形象營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)通常的商品營(yíng)銷(xiāo)組合與經(jīng)營(yíng)理念、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別有機(jī)組合起來(lái)。其特點(diǎn)在于,對(duì)內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)功能,使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價(jià)值觀念和目標(biāo)取向更加一致,充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對(duì)外具有識(shí)別促銷(xiāo)功能,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,使消費(fèi)者和社會(huì)公眾易于辯認(rèn)。形象營(yíng)銷(xiāo)多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中,要求企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問(wèn)題,體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、使用的全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害。綠色營(yíng)銷(xiāo)興起于80年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費(fèi)者保護(hù)自身健康,維護(hù)生態(tài)平衡及保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要求,使綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)。據(jù)估計(jì),到2000年,全世界綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到3000億美元。綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展,潛在市場(chǎng)規(guī)模的巨大,直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中將環(huán)境保護(hù)和維護(hù)生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問(wèn)題,這樣,綠色營(yíng)銷(xiāo)便應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制訂、產(chǎn)品分銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面充分考慮環(huán)境保護(hù)要求,盡可能開(kāi)發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來(lái)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程比較復(fù)雜,需要開(kāi)展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計(jì)劃;進(jìn)行綠色定位；制定綠色價(jià)格；建立綠色渠道；開(kāi)展綠色促銷(xiāo)；塑造綠色形象；加強(qiáng)綠色管理等。可以肯定的是,在21世紀(jì),綠色產(chǎn)品是一種市場(chǎng)前景非常廣闊、極具開(kāi)發(fā)潛力的產(chǎn)品。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先考慮的是該商品在使用過(guò)程中和用完后,是否會(huì)對(duì)環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達(dá)國(guó)家,不具有環(huán)保特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進(jìn)入市場(chǎng)。我國(guó)的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會(huì)對(duì)河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看,隨著越來(lái)越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)的出現(xiàn),綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要潮流之一。

四、整體營(yíng)銷(xiāo)

整體營(yíng)銷(xiāo)觀是美國(guó)西北大學(xué)菲利普•科特勒教授提出的。他認(rèn)為,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營(yíng)銷(xiāo)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái),將傳統(tǒng)的針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到了針對(duì)環(huán)境因素中所有重要行為者的營(yíng)銷(xiāo)。整體營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于企業(yè)各部門(mén)及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱(chēng)“全員營(yíng)銷(xiāo)”。整體營(yíng)銷(xiāo)由9個(gè)具體的子營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成:(1)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)。在供應(yīng)商的選擇上,企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細(xì)的具體標(biāo)準(zhǔn),包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、時(shí)間觀念。(2)分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)。它包括正面營(yíng)銷(xiāo)——與分銷(xiāo)商開(kāi)展直接的交流合作,給分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)方法、營(yíng)業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)——繞開(kāi)分銷(xiāo)商個(gè)人的主觀喜好,用強(qiáng)烈的廣告宣傳攻勢(shì),在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購(gòu)物時(shí)的首選。(3)最終顧客營(yíng)銷(xiāo)。它有兩個(gè)方面,一是傳統(tǒng)的針對(duì)目標(biāo)顧客的銷(xiāo)售,二是主動(dòng)引導(dǎo)顧客。(4)企業(yè)職員營(yíng)銷(xiāo)。一方面通過(guò)對(duì)全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷(xiāo)售人員等)的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),樹(shù)立他們的市場(chǎng)觀念和顧客觀念；另一方面,強(qiáng)化與全體職員的溝通,理解并滿足他們?cè)诠ぷ骱蜕钪械男枨蟆?5)同盟者營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告商、運(yùn)輸商、工商部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)、外貿(mào)部門(mén)、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門(mén)打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能健康順利進(jìn)行。(6)財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)上市公司而言,一般要聘請(qǐng)獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì),并出具有法律效力的審計(jì)報(bào)告。(7)大眾營(yíng)銷(xiāo)。(8)政府營(yíng)銷(xiāo)。政府及其職能部門(mén)的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營(yíng)銷(xiāo)。媒體就是報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播、雜志等新聞媒介部門(mén)。

五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對(duì)某個(gè)企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系,需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)不僅要爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng),更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂(lè)等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息,使商品能夠準(zhǔn)確定位,同時(shí),使企業(yè)的促銷(xiāo)工作更具針對(duì)性,從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。企業(yè)還可以通過(guò)建立顧客俱樂(lè)部、顧客信用卡、會(huì)員卡制度、對(duì)重要顧客設(shè)立專(zhuān)門(mén)的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對(duì)顧客進(jìn)行主動(dòng)管理。

此外,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)還有定制營(yíng)銷(xiāo)、多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、立體營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。

參考文獻(xiàn)：

篇12

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來(lái)，其對(duì)象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化，它不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實(shí)的(售后的)滿意程度，還要提高預(yù)期的(售前的)滿意程度。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷(xiāo)售和再銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。服務(wù)作為第五個(gè)因素的導(dǎo)入為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)新的杠桿，為企業(yè)市場(chǎng)定位和增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等開(kāi)辟了一條新路。

由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短暫的，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對(duì)顧客感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在定位中創(chuàng)造差異性。

服務(wù)可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”，顧客在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，首先考慮是否能夠獲取最大顧客讓渡價(jià)值。所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差。總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成；總顧客成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。總顧客價(jià)值中的服務(wù)價(jià)值提高了，就意味著加大了顧客讓渡價(jià)值的值，從而也提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，許多開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，由此產(chǎn)生出“以市場(chǎng)為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足顧客的需求為中心，以采取具有競(jìng)爭(zhēng)性的策略為特點(diǎn)，成為當(dāng)今倍受關(guān)注的一大營(yíng)銷(xiāo)理念，即“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”。現(xiàn)在，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀念越來(lái)越被開(kāi)發(fā)商所認(rèn)同和接受，它必將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。

1、服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)。開(kāi)發(fā)企業(yè)為顧客提供滿意的居住(辦公、投資)服務(wù)責(zé)無(wú)旁貸。在過(guò)去的房地產(chǎn)賣(mài)方市場(chǎng)的條件下，平庸的服務(wù)司空見(jiàn)慣，久而久之，交易雙方對(duì)此也習(xí)以為常。然而，當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，顧客正變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得顧客的青睞，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是企業(yè)走向成功的金鑰匙。

2、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推動(dòng)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著科技和企業(yè)管理水平的全面提高，顧客購(gòu)買(mǎi)力和需求趨向的變化，服務(wù)因素在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，已取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，任何企業(yè)越來(lái)越無(wú)法抵御服務(wù)浪潮的沖擊。

3、市場(chǎng)價(jià)值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢(shì)。在世界范圍內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已經(jīng)歷從產(chǎn)值中心論、銷(xiāo)售中心論、利潤(rùn)中心論到顧客中心論的階段，并已進(jìn)步到以“顧客滿意度”為核心價(jià)值的時(shí)代。這種市場(chǎng)價(jià)值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢(shì)。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也應(yīng)順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，以客為尊。企業(yè)如果沒(méi)有服務(wù)，也就意味著沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。

4、需求的變化要求服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)。顧客有不同的偏好，而且隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的發(fā)展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產(chǎn)品，并采取不同的交流方式，結(jié)果使大型的房地產(chǎn)市場(chǎng)分解出許多的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)。服務(wù)作為一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素后，為顧客服務(wù)觀念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)中，這就為滿足各細(xì)分市場(chǎng)提供了可能。開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)不同顧客的需求，及時(shí)、準(zhǔn)確地制定出服務(wù)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)大大提高。

三、行之有效的服務(wù)形式

隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，顧客越來(lái)越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，于是，選擇什么樣的服務(wù)形式去滿足顧客的需求就顯得尤為重要。下面是幾種常見(jiàn)的服務(wù)形式。

l、全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程，都對(duì)顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到完全滿意。

篇13

1銷(xiāo)售流程優(yōu)化

銷(xiāo)售流程貫穿于銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做到快速運(yùn)作、毫不脫節(jié)，才會(huì)真正地提高生產(chǎn)效益。房地產(chǎn)銷(xiāo)售流程中主要環(huán)節(jié)包括：承接銷(xiāo)售項(xiàng)目、項(xiàng)目整體策劃、銷(xiāo)售準(zhǔn)備、銷(xiāo)售策劃、公開(kāi)銷(xiāo)售、簽署買(mǎi)賣(mài)合同、合同處理、執(zhí)行合同、辦理售樓手續(xù)等大項(xiàng)。而每一個(gè)大項(xiàng)又包含5個(gè)以上的小項(xiàng)，如果包括產(chǎn)權(quán)辦理，就更為復(fù)雜。每一個(gè)項(xiàng)目銜接的好壞，或辦事效率的高低，都會(huì)直接影響到整個(gè)流程的效率。為此，要想進(jìn)一步完善整個(gè)銷(xiāo)售流程，必須注意以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。

1.1模板型與時(shí)效型并舉

工業(yè)化的大生產(chǎn)，其效率絕對(duì)高于手工操作。而工業(yè)化大生產(chǎn)的精髓就是規(guī)范化操作與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，即在流水線上按模板化程序進(jìn)行操作，而這個(gè)程序是經(jīng)過(guò)許多優(yōu)秀的公司或許多年的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)提煉而出的，它必然代表著當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的生產(chǎn)流程。銷(xiāo)售部門(mén)同樣可以推行模板化程序，即建立一整套ISO質(zhì)量體系，并按照質(zhì)量體系進(jìn)行常規(guī)運(yùn)作與管理。這就象要做木桶的每一塊木板，就必須做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模子一樣。它是整個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，這部分的投入非常必要。

建立起了一整套比較完善的體系，把每個(gè)流程模式化出來(lái)，這只等于是出了個(gè)粗坯。這個(gè)粗坯，一定要經(jīng)過(guò)打磨才能變得精細(xì)而完美。這就要剔除一些影響效率并無(wú)關(guān)大局的不必要部分，才能加速流程，節(jié)約資源。對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)說(shuō)，即在銷(xiāo)售流程中強(qiáng)調(diào)對(duì)事負(fù)責(zé)，而不是對(duì)人負(fù)責(zé)，常規(guī)處理過(guò)多次的事務(wù)，就按標(biāo)準(zhǔn)程序辦事，不用事事請(qǐng)示。而且更要減少不必要的繁文縟節(jié)。就如人們常說(shuō)的警察多了會(huì)塞車(chē)一樣，中間環(huán)節(jié)過(guò)多，就會(huì)滋生互相推委責(zé)任，勁往幾處使等等流程痼瘤，長(zhǎng)此以往必定象癌變一樣影響到企業(yè)的每一個(gè)單元，而對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。為此，銷(xiāo)售流程必須是模式型與時(shí)效型并舉的。不講時(shí)效，死搬硬套的模式，是僵化的模式，非但提不高效率，反而會(huì)給自己套上層層枷鎖而透不過(guò)氣來(lái)。但如果只講時(shí)效，不講模式，就會(huì)如脫韁野馬，跑了許多冤枉路，而達(dá)不到既定目標(biāo)。

1.2均衡發(fā)展，共同提高

在銷(xiāo)售流程中的每個(gè)崗位都是互動(dòng)的，某一個(gè)崗位功力較弱，都會(huì)影響到整個(gè)流程的效率。也正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中所論述的“木桶效應(yīng)”一樣，必須要調(diào)動(dòng)一切資源去加長(zhǎng)那個(gè)短的木板，以避免“水土流失”。這就要求在銷(xiāo)售流程中注重每個(gè)崗位的均衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售流程的共同優(yōu)化。

2節(jié)約人力資源成本

實(shí)踐上，個(gè)別房地產(chǎn)的人力資源成本超過(guò)了總成本的50%。為此，一些企業(yè)曾嘗試以裁員或減薪來(lái)降低成本，但能達(dá)到預(yù)期效果的卻很少。在更多的情況下卻是工作績(jī)效受到了損害，而且還不斷有職員對(duì)所承受的壓力及工作負(fù)擔(dān)發(fā)出抱怨。

2.1注重職位設(shè)計(jì)，把好人員招聘“入口”關(guān)

現(xiàn)代管理之父杜拉克曾談到撤消、調(diào)整工作乃是削減成本的最有效方法，而且是惟一可能通過(guò)其自身變革來(lái)產(chǎn)生持久效果的成本節(jié)約方法。房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)流程復(fù)雜、崗位多，一個(gè)崗位的設(shè)置是否合理，都會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。為此在崗位的設(shè)置上，一是要防止以人定崗，以避免機(jī)構(gòu)快速臃腫。二是如前文所述，要盡可能地減少中間環(huán)節(jié)。如果等“胖了”再減肥，不僅難度很大，而且后患無(wú)窮。

房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)直接面對(duì)市場(chǎng)，工作壓力大，對(duì)“績(jī)效”的要求非常高，同時(shí)，也是流動(dòng)性最大的一個(gè)部門(mén)。特別是銷(xiāo)售管理及營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，更要求具有較高的個(gè)人素質(zhì)及良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。這就為企業(yè)的招聘工作提出了更高的要求。為此，在人員招聘時(shí)不僅要常規(guī)性地考察應(yīng)聘者的學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更重要的是要觀察與考核應(yīng)聘者的個(gè)人素質(zhì)，包括：溝通能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力與合作精神等，將“關(guān)口”前移，從源頭上控制人才的質(zhì)量。

2.2實(shí)行工資與績(jī)效掛鉤，提高人力效益

一份適應(yīng)市場(chǎng)且合理的薪酬計(jì)劃，必定要考慮薪酬與績(jī)效掛鉤，使激勵(lì)變成員工的努力，從而創(chuàng)造出最大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。邱吉爾、福特和沃克等專(zhuān)家已經(jīng)研究過(guò)激勵(lì)銷(xiāo)售代表的基本模式為：激勵(lì)努力成績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)滿足。

實(shí)踐證明，在銷(xiāo)售部門(mén)實(shí)行工資與績(jī)效掛鉤，讓付出的努力與獲得的薪酬成正比，是提高個(gè)人能動(dòng)性，提高人力效益最為有力的手段。但這需要管理者“兩手要硬”，即在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立嚴(yán)格的制度。對(duì)后進(jìn)者要破釜沉舟，制定只有通過(guò)努力才可以達(dá)到的銷(xiāo)售指標(biāo)，讓其沒(méi)有退路；對(duì)先進(jìn)者施以重獎(jiǎng)，以遞增式的傭金激勵(lì)創(chuàng)造優(yōu)異業(yè)績(jī)。這樣或許薪酬會(huì)增加，但創(chuàng)造出的價(jià)值量將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工資增加的幅度。

當(dāng)然世界上沒(méi)有一種完美無(wú)缺的制度，工資績(jī)效掛鉤可能會(huì)造成個(gè)別員工只看業(yè)務(wù)指標(biāo)，而不顧一切的作法。為此，還必須建立相應(yīng)的制度對(duì)銷(xiāo)售人員的行為進(jìn)行監(jiān)控與管理，在激發(fā)個(gè)人能動(dòng)性的同時(shí)，提高團(tuán)隊(duì)的合作能力與銷(xiāo)售人員的職業(yè)道德水平。

2.3建立培訓(xùn)體系，使員工在不斷地學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)快速膨脹，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)重缺乏，為了提高人力資源效率，每個(gè)房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)，都想吸引人才、留住人才，然而“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”，如今房地產(chǎn)銷(xiāo)售部門(mén)，人員流動(dòng)之風(fēng)非常強(qiáng)勁，主要原因就是很少有公司能提供一套完善的學(xué)習(xí)體系，從而優(yōu)秀人才很快會(huì)感到“口渴”，而不斷地需要尋找新的“水源”。為此，加強(qiáng)培訓(xùn)、鼓勵(lì)溝通、激勵(lì)學(xué)習(xí)，將學(xué)習(xí)能力根植入公司的經(jīng)營(yíng)中，不僅是銷(xiāo)售部門(mén)的一種生存方式，更是搶占市場(chǎng)先機(jī)的最大“源泉”。

面對(duì)客戶(hù)與市場(chǎng)，是銷(xiāo)售部門(mén)最大的特點(diǎn)，客戶(hù)的感知能力、客戶(hù)的審美能力，客戶(hù)的維權(quán)意識(shí)等都在不斷地提高，市場(chǎng)的變化更是令人目不暇接，要想在變化中游刃有余，就是要不斷地學(xué)習(xí)，而絕不能迷戀于“傻瓜機(jī)”式的舊有模式放不下。為此，企業(yè)不僅要建立一整套適應(yīng)市場(chǎng)變化、有效且實(shí)用的培訓(xùn)體系，同時(shí)還要讓每一位員工都要有危機(jī)意識(shí)，擔(dān)心自己的發(fā)展跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐，這樣的學(xué)習(xí)才是有效的學(xué)習(xí)，也只有這樣，培訓(xùn)才不會(huì)是領(lǐng)導(dǎo)積極、員工被動(dòng)的“扔錢(qián)”。

2.4塑造良好的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力

企業(yè)文化是立足于企業(yè)核心價(jià)值觀的行為。所以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，一定要在核心價(jià)值觀的指引下，才能避免弱點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

塑造良好的企業(yè)文化，就是通過(guò)不斷地溝通，讓企業(yè)的價(jià)值觀與員工形成共識(shí)，并融入每一位員工的行為之中，讓它變成工作或生活中的一部分。此外，還要激勵(lì)那些有企業(yè)價(jià)值觀的成員，這樣才能形成一股風(fēng)氣，從而在塑造深植人心的企業(yè)文化的同時(shí)，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力。

當(dāng)今世界的許多大企業(yè)都把客戶(hù)利益放在第一位，把股東利益放在第二位，這就是以“客戶(hù)至上”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化使企業(yè)的生命周期得到了有效的延續(xù)。同樣的道理，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，使房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展依賴(lài)于強(qiáng)大的客戶(hù)群體來(lái)支持，如果客戶(hù)的利益得不到體現(xiàn)，客戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。銷(xiāo)售部門(mén)作為掌握客戶(hù)和面對(duì)客戶(hù)的終端，就要更加重視客戶(hù)的終身價(jià)值以及開(kāi)發(fā)商的利益，以專(zhuān)業(yè)的質(zhì)素，熱情的服務(wù)，時(shí)刻把客戶(hù)的利益放在第一位理念，在努力保持和開(kāi)拓客戶(hù)資源的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)的品牌。

3創(chuàng)新廣告推廣模式

近兩年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放量明顯增加，廣告費(fèi)用普遍占到銷(xiāo)售額的4%～5%，而個(gè)別企業(yè)更是接近10%。廣告費(fèi)用，成為眾多房地產(chǎn)商的一塊心病。創(chuàng)新廣告推廣模式，有效提高廣告的效益，成為節(jié)約銷(xiāo)售成本的重要措施。

3.1廣告應(yīng)起到橋梁作用

只有有效地溝通，才能讓買(mǎi)賣(mài)雙方理解，才能達(dá)成成功的交易，而溝通的重要橋梁就是廣告宣傳。作為“搭橋”的銷(xiāo)售部門(mén)，不僅要了解開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌、發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品性能、營(yíng)銷(xiāo)策略等等，同樣要了解市場(chǎng)，了解客戶(hù)的所思所想。

達(dá)到知已知彼之后，廣告的策劃就需要在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)向開(kāi)發(fā)企業(yè)妥協(xié)，向消費(fèi)者妥協(xié)，只有這樣才能繼續(xù)溝通，才能達(dá)成共識(shí)以制造共贏的局面。妥協(xié)并不是讓別人牽著鼻子走，而是通過(guò)不斷地溝通，找出一個(gè)盡可能獲取最大回報(bào)的最佳通道，這樣的廣告或許得不到創(chuàng)意獎(jiǎng)，但它卻是切實(shí)可行的。

3.2建立廣告效果監(jiān)控體系，提高廣告投入效益

一份沒(méi)有評(píng)判的考卷，如果再做一次，你肯定會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，因?yàn)槟愀静恢厘e(cuò)在哪里。同理，一個(gè)幾十萬(wàn)元的廣告投放出去，如果沒(méi)有效果的監(jiān)控，損失將會(huì)成倍增加。為此，建立廣告效果的監(jiān)控體系是必要的，也是必須的。當(dāng)然建立這個(gè)體系是個(gè)比較龐大的工程，單靠銷(xiāo)售部門(mén)是完成不了的。而銷(xiāo)售部門(mén)卻具有面對(duì)客戶(hù)的最大優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)與客戶(hù)的溝通了解廣告的反映。比如建立一份合格的“銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表”，絕不僅僅是每天成交了幾套單元，銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售面積是多少，還應(yīng)該有電話及訪客的數(shù)量，對(duì)產(chǎn)品的反映，對(duì)廣告的反映等一系列問(wèn)題，而且要通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的契機(jī)與正確的廣告訴求點(diǎn)，這樣以后才能在市場(chǎng)中拿到更高的“考分”。

3.3廣告投入要為“品牌”這個(gè)綱服務(wù)，“綱舉才能目張”

在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)中，最激動(dòng)人心的場(chǎng)面是廣告戰(zhàn)。而房地產(chǎn)商所有的廣告都要圍繞“品牌”這個(gè)綱來(lái)進(jìn)行。

下棋有句行話：“善弈者，謀勢(shì)；不善弈者謀子。”謀勢(shì)即是做“品牌”，即通過(guò)整合各種資源，真正讓“品牌”體現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這樣“品牌”就能成為每一次廣告，每一個(gè)推廣的催化劑。銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)于“品牌”的把握相對(duì)來(lái)講難度較大，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)、產(chǎn)品宏觀的把握可能沒(méi)有開(kāi)發(fā)商那么準(zhǔn)確。為此，許多銷(xiāo)售部門(mén)可能更注重某一階段性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，或某一階段性的廣告推廣效果，而忽略對(duì)于“品牌”的保養(yǎng)、維修與維護(hù)，從而造成后續(xù)乏力的局面，這值得銷(xiāo)售部門(mén)引以為戒。

3.4跳出舊框框，尋找新思路