引論：我們為您整理了13篇廣告的傳播方式范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

綜合此前學者對媒介融合的認識,媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融,即傳媒業內部不同媒介間的聯合,主要指不同媒介之間對信息資源的共享,強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合,指大傳媒產業的形成,強調媒介產業對社會生活的深刻影響。筆者認為,未來的媒介融合,是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體,電腦、手機、電視等成為信息輸入和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”,使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發生變革,傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。

從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播

傳統媒介受到傳播技術的限制,信息傳播的時空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響,對傳統媒介來說,也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播,造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分,根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例,早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》,而針對中青年上班族的節目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到,傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分,再找出每一時段主要的受眾群體,根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下,媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。

而隨著無線和移動技術的發展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能,網絡受眾的媒介可得到性大大加強,受眾全天24小時暴露在媒介中,隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時,媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說,就是針對受眾在不同時間段傳播信息,信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇,可能有時候是手機報,有時候是手機電視,有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說,則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時,媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點,分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣,打造適合他們的信息內容,并選擇不同的媒介進行傳播。

這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說,其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體,而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時每刻,形影相隨。對廣告主和廣告公司來說,媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介,覆蓋目標消費群體的生活時空。同時,在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下,信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”,就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。②

從漸進式傳播到整合傳播

對傳統媒介來說,由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時間順序來看,都是線性的,即媒介如果要對某一信息進行多次傳播,只能在不同時間段上進行漸進式的深入傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說,除了傳統媒介的縱向傳播思路外,因為對信息的表現形式更加豐富,思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理,再選擇適當的媒介組合進行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面,媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空,或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境,“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物③)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素,決不只是靠具有原創性的獨家新聞,而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式。”④對于廣告主和廣告公司來說,多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的360°的體驗環境,廣告創意不再僅僅是創造廣告,更應該是創造品牌的體驗。⑤

從信息的單向傳播到雙向傳播

傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播,雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步,普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力,他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等,還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞,表達觀點。“草根記者”的新聞報道、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變,受眾在傳播中的主動權日益上升,受眾成為播眾。

媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流,受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷,來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中,進行內容共創,將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。

2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動,面向消費者征集廣告劇本,再在網上進行評選,活動共收到近9000個劇本。之后,百事可樂又策劃了“百事我創Flas征集大賽”,根據“巨星廣告你做主”的優秀創意,面向Flash愛好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個“百事我創”活動中的優秀劇本,參賽選手可以根據劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發揮創意,自由創作。2007年,百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動,在全國消費者中遴選21位上罐英雄,打造中國消費者肖像罐,創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個活動中,百事可樂都充分利用了多種媒介形式,調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創,極大地提高了消費者的關注度,加強了與消費者的情感溝通,更使消費者獲得了深刻的品牌體驗,獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下,傳播活動空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時,也帶來了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息,成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”,在媒介融合時代,人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合,對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給,也使消費者在進行消費決策時可以得到更多的指導與意見:消費者可以隨時隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業站點等;消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網站,將他們產品的相關信息、產品網頁進行對比分析,可以較系統全面地了解商品;消費者之間可以通過網上的虛擬社區,交流消費經驗,傳遞信息。消費者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說,通過打包分類消費信息聚集消費者人氣、積累消費者信任度,可以創造更高的廣告傳播價值。對廣告主和廣告公司來說,廣告傳播的內容主體也不再是單一的廣告作品,而應該是一個經過整合的信息包,可以提供給消費者進行購買決策的相關資料,包括產品信息、使用知識、用戶評價甚至試用體驗等。相對應的,廣告傳播的效果評測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉向整合信息傳播的總體效果評測。

媒介融合將人們帶到了“媒介社會”,傳播成為社會生活的重要內容。面對無時無處不在的信息傳播,廣告傳播面臨著嚴峻的挑戰,也存在著巨大的機會。作為廣告傳播的傳播者,不僅要關注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認識媒介融合背景下廣告傳播活動的新規律、新特點,不同的媒介形式各有所長,只有掌握新傳播環境下廣告傳播的本質規律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告傳播融入消費者的生活時空,才是媒介融合環境下的應對之道。(本文為福建省傳播學會200術年會宣讀論文)

注 釋:

①蔡雯:《培養具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學院教授的對話》,《新聞戰線》,2005(8)。

②分眾傳媒網站,省略

③張培成、夏秧清:《試論記者生活場》,《新聞界》,2005(3)。

④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。

⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗》,《中國廣告》,2008(1)。

篇2

綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。

從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播

傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。

而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。

這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。

從漸進式傳播到整合傳播

對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式。’，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。

從信息的單向傳播到雙向傳播傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、bbs等新聞，表達觀點。“草根記者”的新聞報道、dv、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。

媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。

2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向flash愛好者群體征集flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

篇3

眾多表明，廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時，雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性，但是他們在與其他營銷機構合作的同時，從根本上還是不愿跨職能計劃。不僅廣告公司如此，其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要，它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的。

1. 增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能，具體可以通過兩種方式來實現。首先，擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等) 可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具，就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作，可以交由一家商統一完成。FCB Worldwide 公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能，勢必造成資源和精力的分散，也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家，而小機構就無法做到，因此這種方式對后者不太適合。其次，要更快地增加其他營銷傳播職能，一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。，許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如，WPP 集團在2002 年和2003 年大約進行了40 次收購交易，涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域，在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。

2. 組織機構重組。毋庸置疑，組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程，它要求廣告公司擺脫原有的組織架構，重組其組織，甚至要相應地進行理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC 而進行的徹底變革。對于廣告公司來說，想要整合營銷組織，應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念，以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說，除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外，還要將IMC 的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上，并將這些專才合并在一個團隊中，通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進行組織機構重組的一個例子，它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組，從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突，向專注于IMC 和關系營銷的營銷傳播公司轉變。

3. 營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A 廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團，如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團;BBDO 從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此，在爭奪客戶的市場競爭中，不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展，就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末，法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢，成立了“品牌小組”，為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營銷策略時也曾領導其姊妹公司Porter Novelli (負責公共關系) 和Rapp Collins Worldwide(負責直銷) 以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務，除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外，還要保持各種營銷傳播機構協調一致。

四、結束語

IMC 的發展和營銷戰略重心的轉移，對廣告公司既是機遇又是挑戰。“每一個商都已經注意到了這個趨勢，而且非常清楚這個趨勢，但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) 。看來，西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此，他們在實施IMC 的過程中，已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商。在全球化和營銷戰略全球化的進程中，邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢，而把握整合組織機構的發展模式，結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。

主要:

[1]Anders Gronstedt ，Esther Thorson. Five Approaches to Organize an Integrated Marketing Communication Agency [J]1Journal

of Advertising Research ，1996 :46 - 57.

[2]Don E. Schultz ，Phililp J . Kitchen. Integrated Marketing Communications in U. S. Advertising Agencies :An Exploratory Study

[J]1Journal of Advertising Research ，1997 ， (9/ 10) :7 - 16.

[3 Lynne Eagle ，Philip J . Kitchen. Perceptions of Integrated Marketing Communications among Marketers & Ad Agency Execu2

篇4

1 微波通道保護現狀

微波在傳輸的過程中，需要保持通道的暢通，如果通道中的障礙增多，會阻礙微波的傳輸，信號衰落，從而影響到微波傳輸的質量。在現代城市快速發展的形勢下，高樓大廈的建筑數量越來越多，尤其是高層建筑逐漸增多，嚴重的影響到微波傳輸通道的信號質量。以前設計的傳輸系統只是針對于當時的建筑物來考慮的，所以在如今高樓林立的現代化都市，廣播電視微波傳輸的安全性受到嚴重的影響。

廣播電視微波傳輸通道的安全運行具有非常重要的意義，在信息的傳達方面有很大的作用，無論是政府部門公共信息的傳播，還是居民的日常生活，都需要廣播電視來作為宣傳的媒介。微波傳輸的抵御能力較強，在應對突發事件方面具有明顯的優勢。所以要加強對于微波傳輸通道的保護，提高微波傳輸的效率，保證信號質量的安全可靠。

2 微波傳輸通道的保護

在對微波傳輸通道的保護方面應該盡可能的采取多項措施，進行保護之前，應該對微波傳輸系統進行詳細的了解，然后制定切實可行的措施保證微波的安全穩定運行。在微波傳輸通道保護方面，規劃部門的作用非常重要，應該對微波站進行頻率和站址的備案，在以后的城市規劃建設中，應該盡量避免對傳輸信號的干擾，此外還應該嚴格控制同頻微波之間的干擾。加強對微波傳輸中的故障檢測，在傳輸的過程中，發現故障可以及時的定位，找出故障原因及時排除。在微波傳輸的過程中，中間不能出現阻擋，否則會影響到信號的質量。因為微波傳輸的通道是不可視的，并且傳輸通道所跨越的區域范圍較大，這就為監視工作帶來了很大的困難。所以需要利用先進的技術，對微波傳輸通道進行嚴密的監視，保證傳輸通道的暢通。

3 微波傳輸通道故障排除

為了掌握廣播電視微波傳輸通道故障排除方法，下面通過具體實例進行介紹。近期發現A和B微波站接收的電平指數出現下降現象，在提高了發射功率后。首先，對兩地天氣狀況進行了綜合的分析，發現兩地天氣狀況良好，因此排除由于天氣因素引起傳播信號衰落的可能。其次，技術人員應對傳播設備進行檢查，如果發現沒有問題，接下來應將檢查的重點放在天饋系統上，檢查天饋系統是通過充氣機中干燥劑顏色變化進行判斷，如果干燥劑顏色顯示為藍色，就可以斷定天饋系統出現了故障。接下來使用專門的檢測儀器，對天饋系統的試饋線進行檢查，判斷故障產生是否和試饋線有關。如果是試饋線引起的則首先應對其進行干燥處理或者更換試饋線。最后，排除這類故障可以在天線的后端直接安裝頻譜儀用于接收電平參數，檢查其和正常參數之間的偏差，如果偏差過大則對其進行微調。經過以上檢查如果還未發現故障原因，則很可能是微波傳輸過程中受阻導致接收電平下降。首先，應利用相關軟件查詢微波電路。查詢過程中認真記錄各項參數，尤其應充分觀察電平的變化情況。其次，通過傳輸路由圖檢查傳輸過程中存在的障礙物，檢查過程中需要注意，一般網絡提供的圖像有一定的滯后性，并不能直接反映微波傳輸情況，因此必須依靠微波傳輸路由圖進行測量和查詢。

利用微波傳輸路由圖，能夠清楚的觀察出微波通道經過的地區地貌情況，但是在檢查的過程中我們應明白一般高山、田野、城市中不會存在較為明顯的障礙物，因此應注重微波通道附近較高的建筑物。為了做好后期的計算判斷，應記錄建筑物所在的經緯度和高度。記錄建筑物的經緯度為了準確確定建筑物的面積，根據計算的結果將建筑物標示在圖上。

4 微波衰落以及解決措施

4.1 微波衰落的影響

廣播電視微波在傳輸的過程中，會受到地形、建筑物以及氣候環境等因素的影響，致使傳輸信號的質量減弱，影響到終端的播出質量。在傳輸的過程中，如果阻礙比較嚴重的話，可能會導致信號終端，嚴重的影響到廣播電視系統的穩定運行，所以應該采取合理的方法保證微波的安全運行。

4.1.1 地面傳輸環境的影響

在地面環境中，主要影響微波傳輸的因素是斷面的反射波，在城市、丘陵以及水面等區域內，對于微波的影響是不同的，所以在微波傳輸中，應該充分的考慮地面的傳輸環境，減少對微波的影響。

4.1.2 氣象因素的影響

氣象因素是影響微波傳輸距離的重要因素之一。微波傳播過程中受到雪、霧、雨等極端天氣的影響，能量會被大大損耗，尤其在山區中氣象條件復雜，大雨過后容易導致微波信號出現多次反射現象，從而加快微波衰落。當遇到雷雨天氣，接收的電平會受到嚴重影響，使信道的誤碼率明顯增加，甚至出現中斷情況。

4.2 抗衰落采取的措施

利用分集接收技術，即在接收端將相關性較小的多路收信機輸出信號進行合成或者選擇以此減少信號衰落帶來的影響。如果是微波站經過數字化改造后，可以結合頻率分集和空間分集方式減少傳播過程中微波衰落。

采用自適應均衡技術，通過使用TDAE均衡器減少微波傳播過程中信道和時間的選擇，從而使較小的相位失真進行均衡。采用交叉極化干擾抵消技術，對接收的信號分別從垂直和水平兩個方向進行處理，從而恢復原來信號質量，極大的減小較小信號之間的干擾。

采用環網自愈網。微波電路中如果中間某個站點出現問題就會影響后面所有站點的工作，給整個微波電路系統的正常工作帶來嚴重影響。因此針對微波電路存在的這種問題應建立環網自愈網，這樣以來一旦某個方向的信號因為衰落出現中斷，那么環網自愈網能夠自動使用另外方向上的信號，因此有效避免微波信號傳輸過程中出現中斷情況。

5 結束語

廣播電視在人們的日常生活中發揮了重要的作用，其不僅是政府機構傳達公共信息的媒介，同時也是人們業余生活的主要項目，所以廣播電視的播出質量非常重要。微波傳輸的質量直接影響到廣播電視的播出質量，在微波傳輸的過程中，會受到多種因素的限制而影響到傳輸的質量。由于微波傳輸的故障或者是在傳輸通道中信號衰弱，都會影響到終端的播出質量。在現代社會科學技術發展的速度非常快，為了保證微波傳輸的質量，應該在方案布置和技術監測方面不斷的提升，有效提升廣播電視微波傳輸的質量。

參考文獻

篇5

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(Digital TV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

篇6

[作者簡介] 張品良，江西財經大學藝術與傳播學院教授，研究方向為傳播學。(江西 南昌 330013)

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(Digital TV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”――直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

篇7

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

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首先，從時長上來看，電影式廣告的時間明顯長于傳統電視廣告。傳統電視廣告的時間一般為5秒、15秒、30秒、60秒；而電影式廣告往往為幾分鐘甚至幾十分鐘。比如為宣傳網游《傳奇世界》而由寧浩導演、黃渤主演的《奇跡世界》長達28分鐘，因而電影式廣告可以負載大量廣告信息。其次，從制作上看，電影式廣告采用電影的拍攝手法與敘事方式，具有與電影一樣的復雜性、豐富性、藝術性和娛樂性；傳統電視廣告也可以采用劇情式進行信息傳播，但囿于時長因素，往往劇情不夠突出，藝術性相對較弱。第三，從投放媒體來看，傳統電視廣告在電視媒體上進行投放；電影式廣告則因為時長而引起的巨額廣告投放費用決定了其避開電視媒體，選擇新媒體和小眾傳播媒體等。最后，從成本上看，電影式廣告的制作成本較高，推廣成本較低；傳統電視廣告則恰恰相反。

電影式廣告與電影植入式廣告的比較。電影植入式廣告將產品、品牌信息或其代表性視覺、聽覺符號，以場景、對白、道具、服飾、音效和故事情節等方式植入到電影中，讓觀眾在觀看電影的過程中，潛移默化地接收廣告信息，從而實現廣告目的。可見，電影植入式廣告和電影式廣告都是廣告和電影的聯姻，一個是電影廣告化，一個是廣告電影化，甚至從廣義上兩者都可以界定為植入式廣告。然而，兩者也存在明顯差異。

首先，在電影植入式廣告中，植入的廣告數量往往不只一個，而是多個，容易形成眾多廣告品牌信息的相互干擾；電影式廣告則是廣告主為了實現廣告目標而量身打造，通常是單一品牌的信息傳播，沒有其他品牌信息的干擾，受眾的信息接收效果相對更強。其次，廣告在電影中的植入是以不影響電影內容為前提的，這就決定了電影第一，廣告第二的位置；而在電影式廣告中，廣告第一，電影第二。精彩的劇情、優美的場景……都是廣告信息傳播的表現形式，都為廣告信息的有效傳播服務。廣告主可以根據廣告目標和制作方需求設定電影式廣告的內容和各項細節。第三，電影植入式廣告的顯著特征就是它的隱蔽性，可以降低受眾的警惕性而使之將廣告信息與電影內容同時接受。但正因如此，其也易被受眾忽略；電影式廣告雖然訴求含蓄隱晦，但廣告目的明確，始終將產品和品牌信息的傳播放在首要位置。

電影式廣告的特點

通過與電影植入式廣告和傳統電視廣告的比較，可以發現電影式廣告的獨特之處。

一是廣告內容的娛樂性。電影式廣告可以將產品介紹或品牌形象蘊含于充滿趣味性、刺激性和震撼性的故事中。跌宕起伏的情節、撲朔迷離的人物關系、唯美的場景、時尚的服飾、悠揚的音樂、炫酷的舞蹈等等是其中最常出現的元素，無不吸引受眾的關注。與其說受眾是在觀看廣告，不如說是欣賞了一部電影短片。因而，娛樂性是電影式廣告最顯著的特征。

二是廣告信息的豐富性。電影式廣告的時間較長，這決定電影式廣告可以負載豐富的產品或品牌信息。在明確的廣告主題指導下，將產品或品牌信息進行多次而且巧妙的展現，有助于增加廣告品牌在受眾中的暴露度，增強受眾對品牌的認知和記憶。

三是廣告表現的藝術性。電影式廣告借助了電影的藝術表現手法，因而，在電影式廣告中，經常使用幽默、夸張、懸念、音樂等手法，藝術性地渲染廣告的氛圍和意境。其中，幽默是電影式廣告滿足受眾對接收信息趣味性要求的有效表達方式。馮小剛執導的雅虎搜索之《跪族篇》具有導演深刻的冷幽默風格，著名編劇鄒靜之和喜劇演員范偉的加入更將這種幽默推向了極致。廣告的故事性很強，極大地諷刺了暴發戶的炫富和無知。此外，漫畫、惡搞等手法的運用，也增強了廣告的趣味性和表現力，受眾在被故事感染的同時也自然而然記住了雅虎搜索。

四是廣告傳播成本的巨額性。與傳統電視廣告相比，電影式廣告的時長和其所決定的巨額投放費用都使電影式廣告不能選擇電視媒體。張藝謀執導的豐田《威馳新風》僅僅在央視投放過一次，其他電影式廣告在電視上也難覓蹤影。與電影植入式廣告相比，其獨立廣告作品的形式決定了它也不能植入到電影當中。因而，新媒體（網絡、IPTV、移動電視、手機媒體等）和小眾傳播媒體成為電影式廣告媒體投放的必然之選。

五是廣告營銷的互動性。電影式廣告不僅僅通過廣告自身進行信息傳播，還借助電影營銷的手法，非常重視與受眾的深刻互動，強化受眾對品牌的認知。比如雅虎搜索的廣告營銷活動。2006年，雅虎搜索召開“2006雅虎搜索創意盛典”新聞會，宣布其盛邀陳凱歌、馮小剛、張紀中三大著名導演以“雅虎搜索”為主題各自創作一則電影式廣告的消息。隨后，雅虎搜索通過“雅虎搜星”開展全國選秀活動，脫穎而出者將成為廣告的主角。之后，雅虎搜索又進行了高調的拍攝活動，拍攝完成之后又在河北天下第一城舉行了隆重的首映慶典。不管其廣告整體效果最終如何，其廣告營銷與受眾之間所展開的互動卻是值得借鑒的。

電影式廣告的傳播策略

電影式廣告傳播方式的獨特之處決定了其傳播策略也必然具有針對性。

符合策略，展現創意。廣告內容的娛樂性能夠降低廣告的功利性，因而，電影式廣告應該充分做足娛樂文章。然而，成功廣告的不二法則就是忠實遵循廣告策略，充分展現廣告創意。電影式廣告作為廣告的一種表現形式，同樣需要在策略的基礎上實現創意與品牌、產品的最大關聯，在專屬于本品牌的娛樂元素和娛樂主題創造的精彩故事劇情中巧妙融入產品和品牌信息，烘托出產品和品牌這個主角。如果純粹用娛樂化來迎合受眾的口味，只能湮沒自己的品牌價值和品牌特色。廣告給受眾留下的印象僅僅是“電影”，而非“廣告”，廣告傳播的效果自然難以實現。

把握元素，豐富形式。廣告信息的豐富性和廣告表現的藝術性決定了電影式廣告必須豐富其表現的藝術手法。所以，好故事、好演員、好場景、好音樂對電影式廣告而言是必不可少的。在電影式廣告出現的初期，這些元素的使用很容易吸引受眾的注意。然而，隨著電影式廣告效果的顯現，這種成功的廣告傳播方式必然引來市場中眾多品牌的爭相模仿，從而使其由新變舊。而處于娛樂經濟背景下的消費者，喜新厭舊的心理更加突出。在這種境況下，沒有什么娛樂是不朽的，任何一種娛樂方式都很難一直成為廣告傳播的有效方式。“玩笑會馬上過時，時尚會變得落伍，人們也會變得厭倦。一般化的體驗將越來越難吸引消費者，而經常地變換形式保持新鮮的體驗才能取勝于市場”。①

因而，電影式廣告的傳播需要聆聽受眾的需求和心理，將符合品牌個性的娛樂元素進行“舊元素新組合”。將娛樂元素重新編排或變更娛樂符號所對應的意義關系，實現娛樂元素的陌生化；或盡可能挖掘產品的娛樂特質，并加以提煉形成新鮮化、富有體驗性的娛樂訴求點，實現廣告作品、廣告載體、廣告營銷等方面娛樂方式的創新，才能順應娛樂化經濟的要求，獲得受眾的認同和肯定，引起態度和行為上的正面變化。三星Any系列MV廣告就是探索形式創新的成功案例。

創新載體，拓展渠道。數字和IP技術為新媒體帶來了豐富的雙向性，即互動性，這種互動性極大地釋放了受眾的時間、空間自由度，有利于受眾在接收廣告信息時建立一種身臨其境的參與感，并且能夠在參與的過程中獲得身心的愉悅。另外，新媒體的信息傳播往往采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，能夠豐富廣告表現手段，增強廣告傳播的現場感和沖擊力。這和電影式廣告的特質不謀而合，因而新媒體是電影式廣告拓展其傳播渠道的必然選擇。在新媒體中，網絡媒體（尤其是視頻網站、企業網站、門戶網站的博客、播客、論壇等）是不可小覷的選擇之一。手機媒體也因其個性和互動性，具備娛樂化的潛質，也是電影式廣告投放的目標載體。

此外，小眾傳播媒體，如設置在地鐵、公交和樓宇的移動電視，具有覆蓋范圍廣、反映迅速、移動性強和強迫收視的特點，消解了受眾在等待中的“無聊”，極大地拓展了“無聊經濟”巨大的利潤空間。因而電影式廣告在充分考慮受眾媒體接觸習慣的前提下，也可以在小眾傳播媒體上進行電影式廣告的投放。

娛樂受眾，深化互動。進行電影式廣告傳播時，還應該認識到僅僅電影式廣告作品自身的娛樂化是不夠的，它只能吸引受眾的關注，在娛樂化和體驗基礎上形成的深刻互動是提升廣告效果的重要前提。

與受眾互動的途徑多種多樣。比如借助網絡媒體的互動性，開設專門性的網站或播客、博客，進行趣味性、參與性及獎勵性的信息傳播，展開病毒式營銷和口碑傳播；充分制造話題，吸引傳統媒體和新媒體進行報道和炒作，增加廣告品牌在受眾中的暴露度。此外，可以邀請受眾參與電影式廣告的表演，充分展示“自我”形象；也可以吸引受眾的想象參與，為電影式廣告創作續集或者結尾；邀請受眾參加影迷見面會，與廣告明星面對面。企業可以充分考慮自己的產品特性和消費者心理，選擇有針對性的互動方式，在娛樂受眾的同時，獲得品牌形象和產品銷量上的提升。

電影式廣告的蓬勃發展為廣告傳播提供了可供借鑒的方向，然而，這并不意味著采用電影式廣告的傳播方式就能取得廣告的成功。廣告人需要準確把握電影式廣告的特點，實施針對性的傳播策略，才能取得廣告效果的提升。

（作者單位：江西財經大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：

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首先，“植入式營銷廣告”是符合媒體消費者（或者觀眾）雙方的利益。尤其是電視媒體，采用植入式營銷沒有拿出更多時段，二是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。

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一、新媒體時代廉政公益廣告的傳播過程及模式分析

（一）新媒體時代廉政公益廣告傳播過程的構成

從傳播學的角度來看，一個完整的信息傳播過程是信息發送者到信息接收者都能夠準確無誤地分銷到傳播信息，本質就是一種互動的信息傳播活動。與廣告傳播過程中的構成元素相類似，廉政公益廣告的構成元素也大致分為：廣告主、廣告信息、傳播渠道、受眾與反饋這幾大類。而在這個傳播構成當中，傳播渠道是整個過程的載體。在新媒體時代，傳播渠道的選取對于廉政公益廣告的傳播效果有著最直接的影響，可以說新媒體時代，媒體傳播渠道對于廉政公益廣告的傳播發揮著舉足輕重的作用。

（二）新媒體時代廉政公益廣告的傳播模式

所謂廉政公益廣告的傳播模式，就是能夠為受眾完整地展示社會生活與廉政文化發展過程中的過程與部分的主要聯系，從另一個層面能夠反映出整個宣傳傳播環節與傳播效果的一種方式。筆者在已有廣告傳播模式的理論基礎上，歸納總結了新媒體時代廉政公益廣告現有的主要傳播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性傳播模式）、網絡傳播模式、系統傳播模式等。

（三）新媒體時代廉政公益廣告的傳播符號

媒體傳播是信息進行交流與傳播的行為方式，新媒體作為廉政公益廣告的傳播載體，承擔著傳遞廉政公益信息的義務。根據傳播符號在媒體傳播中的研究，筆者透過符號這個信息的傳遞結合體，得出廉政公益廣告的主旨是通過各類文本視聽符號相互契合關聯而傳播的這一結論。

二、廉政公益廣告的媒體傳播效果分析

在大眾傳播學中，媒體傳播效果是指帶有一定說服動機和傳播動機的行為在接受者身上產生了相應的心理或者行為的變化，其中包括認知、行為、態度三個層面。

（一）媒體傳播多元化為廉政公益廣告帶來的“雙重效果”

近幾年，廉政公益廣告如破竹般在新媒體時代盛行開來，其傳播范圍的廣泛也引起了受眾的極大關注。但是由于廉政公益廣告的內容特征，在其傳播信息上也包含著雙重涵義，即表面意義和內涵意義，受眾對于同一作品的不同理解可能會引出雙重的行為、態度、認知。因此，對于廉政公益廣告的傳播效果要從兩方面去分析。其中，表面意義是指受眾對于廉政公益廣告的故事情節的認知、態度與行為；而內涵意義是對于廉政內涵文化的認知、態度與行為。

（二）廉政公益廣告媒體傳播效果的實證分析

本文對廉政公益廣告媒體傳播效果的分析，主要是在認知、態度、行為三個方面。近期，筆者針對主要通過網絡媒體傳播的廉政公益廣告《背影》進行了問卷調查分析，其中有90%的被調查人通過故事情節領悟了“廉”的重要，10%是因為故事情節的吸引而認同作品表達的內容。可見受眾對于新媒體應用，加之對文化的既有認知，也能夠提升對于廉政公益廣告的理解。

三、新媒體視角下廉政公益廣告的傳播展望

（一）廉政公益廣告發展的整體背景

從最初20世紀40年代廉政公益廣告在美國的出現，到現階段我國的廉政公益廣告成為新時代正能量傳播的主要傳播推廣方式，廉政公益廣告的傳播已經進入了嶄新的發展階段。當下，中國的廉政公益廣告已經走過了近四年的快速發展期，但是面對質量參差不齊的廉政公益廣告作品，業界也不乏對于當代廉政公益廣告傳播作秀的質疑。在數字媒體高速發展的時代，廉政公益廣告如何推進創新式傳播發展，也是值得我們深思的問題。

（二）媒體傳播視角下的求新求變

當前，廉政公益廣告在多媒體環境下，特別是互聯網的傳播平臺上出現了日益高漲的傳播態勢。廉政公益廣告的數量日益增多，一些內容平庸、格調不高的作品也逐漸增多，嚴重影響了廉政公益廣告的整體水平。因此，從媒體監督傳播的層面應嚴格把關，進行播放篩選，使廉政公益廣告媒體傳播發展更加規范化，同時也保證廉政文化宣傳事業朝著積極的方向發展。

（三）適合受眾口味的媒體傳播策略

雖然廉政公益廣告作為一類以體現人文關懷、宣傳廉政文化為目的的公益類廣告，但為了使廉政公益廣告得到更好的傳播效果和良好的影響力，廉政公益廣告也應分析研究出適合受眾口味的媒體傳播策略，力求達到更好的傳播效果。因此，未來的廉政公益廣告的媒體傳播也應與其他營銷方式相整合，達到廉政文化宣傳目的。

結語

現階段，廉政公益廣告的媒體傳播發展是在一定的制度與創作方式下完成的，尤其是在新媒體背景下，給廉政公益廣告的發展帶來了機遇和挑戰。在廉政公益廣告媒體傳播發展過程中，其傳播應以適合受眾需求為基本，綜合運用傳播學、符號學、廣告學等相關理論對于公益廣告的媒體傳播進行分析，從而更好地指導當代廉政公益廣告在新媒體時代傳播過程中的運行。

參考文獻：

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣州經濟出版社，2004.

[2]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業出版社，1999.

篇11

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

篇12

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

電視劇中植入廣告由來已久，植入式廣告以其無可比擬的滲透性，從被動到主動，與觀眾建立起親和力，能有效地提高植入品牌理解度和美譽度，但由于某些影視劇過分追求商業效益，導致植入廣告的泛濫，植入的廣告多數過于直白生硬，植入語境和時機不當，植入品牌過多、頻率過高，造成喧賓奪主，降低了劇集的藝術價值，引起觀眾強烈的反感和抱怨，其實遭人詬病的不是廣告植入，而是植入的手段。

二、《男人幫》中植入式廣告淺析

電視劇《男人幫》開播以來，劇中大量的植入廣告引發了觀眾和網友們的持續熱議，劇中主要品牌的植入廣告，其高明之處在于不再是以產品出鏡當背景或被提及，而是從簡單的“背景板”升級為與演員“對戲”，將廣告融入了劇中人物的生活方式之中。《男人幫》中植入品牌有七八種，最令人印象深刻的是360殺毒軟件和京東商城的植入廣告。

劇中人物用360殺毒軟件給電腦查殺病毒之后，大贊：“360殺毒軟件既免費又好用，好用好用真好用。”隨著科技的發展，電腦在人們日常生活中已經成為不可或缺的物品，電腦殺毒是生活中經常發生的事，電視劇情演繹的就是我們的日常生活，于是劇中應時應景地植入了360這個品牌，如果說是植入，還不如說是情節需要，演員一句“好用好用真好用”，受眾更相信是一個朋友在分享該產品的使用心得，而不是硬性的廣告推銷。

如今，網絡購物已是年輕人的時尚了，一部反映都市年輕人生活的時尚劇怎能擺脫“網購”這個話題呢？于是“京東商城”巧妙地植入進來。劇中人物通過網絡商城購買餐具、電腦以及生活用品，這何嘗不是現代人的經歷呢？網購早已經融入到人們的生活方式中，因此觀眾會認為京東商城的出現是劇中情節，是劇中人物塑造的必要手段，不會對廣告產生直接的抵觸感，從而使廣告真正達到了“潤物細無聲”的作用。

三、廣告的整體化傳播

從《男人幫》中植入式廣告我們可以看到，其信息傳播方式發生了變化，已不是傳統的廣告形態，而是一種新的形態——整體化傳播。廣告的整體化傳播是指媒體通過人的生活方式、消費行為及觀念來傳播消費信息，人自身在消費中就是媒體。這是一種散播式的傳播方式，其傳播的效果比傳統廣告更廣泛深入。

消費者在潛意識里對廣告還是抵觸的，只要是以獨立作品出現的廣告，無論是否有生活化場景，人們都會意識到是廣告，產生抵制心理，但是在信息傳播中又離不開廣告，人們對廣告的依賴是廣告至今仍然存在的基礎，因此為了降低人們對廣告的抵觸心理，整體化傳播方式將商品作為消費者的一種生活方式植入電視劇中，消減了其廣告屬性，這種深層次植入方式更易受到受眾的認可和接受。

一直以來人們專注于研究營銷與市場，重視產品的市場化階段，卻忽視了產品的生活化階段。產品從生產出來進入市場銷售，這一階段屬于市場化階段，當被消費者購買后在日常生活中發揮其各種功能（效用或符號功能）的階段則屬于產品的生活化階段。

在市場化階段，需要各種營銷方法的支持來銷售產品，廣告是最重要的手段之一，但是由于信息泛濫，消費者對廣告的刺激變得麻木，并產生抵觸心理，這也是眾多電視劇因為生硬的植入廣告遭受觀眾抱怨的原因。在生活化階段，產品的營銷傳播功能卻常常被營銷人員所忽視，其實在這一階段的產品作為消費品其傳播影響效果更為廣泛。在此階段，將產品廣告以整體化傳播的方式，通過人們的生活方式、消費觀念對周圍人將起著潛移默化的影響。當你穿著NIKE的外套在街上行走時，當你在人群中喝著可口可樂時，不管你意愿如何，你已經在為品牌做宣傳，而且對你所在群體的人來說，傳播的影響比一般廣告要大得多。《男人幫》植入廣告的成功就在于它利用了整體化傳播方式，將產品置于生活化階段，成為劇中人物生活所必需，傳遞給觀眾的信息是產品是構成劇情的重要元素，而不再是廣告商的刻意植入，受眾對廣告的接受程度也隨之而提高。

篇13

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術的進步呈動態變化。過去的產品廣告大多倚賴于傳統大眾傳播媒體，近年來，互聯網的快速發展與應用使網絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業與消費者彼此互動的嶄新時代。

互聯網由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網站來觀賞最新電影通過網上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發信息通過網上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網絡廣告來了解旅游信息、房地產投資信息等等。網絡這一新媒體的迅速發展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。

當今科技的發展互聯網相較于傳統大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告傳播與受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產品選購行為產生顯著的影響網絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現的信息。

二、新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動

進入21世紀以來，各種消費形態在變營銷環境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現在媒體選擇的多元化和網絡的互動性帶來了新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動。

互動的內涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關系正是在品牌傳播運作過程中促成的。

正是由于傳統的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環境的挑戰特別是以跨越異質系統、突破時空限制的互聯網的挑戰。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網絡媒體的特征分析入手

1網絡媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發展互聯網不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數字化變成一致的基本格式‘讓網絡媒體在信息呈現的方式上超越了傳統媒體。

(2)縱深化與互動性

網絡媒體無可匹敵的優勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數字化與生動性

建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質之一，數字化使受眾可以廣泛且深入參與而多樣化的信息元素構成讓網絡媒體環境的展現具有生動性。網絡廣告營銷為人們提供了預先的數字消費體驗.對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網絡互動中的表現

傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是。……更多著重點對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術發展水平的限制未能對網絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現在網絡媒體發展的狀況我們可以看到的是品牌在網絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者

受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容.受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現象的歸納。以在體育用品類產品中占據一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發并生產了專業運動裝備并在中文官方網站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關注奧運的人群告知阿迪達斯的產品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網上自發地撰寫有關阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關文章.到重要的網絡小區和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體

網絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調查數據顯示，網民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網絡媒體的多樣化表現和對傳統媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統媒體VS網絡媒體

廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產生興趣，然后對廣告的不同態度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內心產生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統媒體的效果

對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統計和預測表明，新媒體將取代傳統媒體的地位但作為信譽、權威、普及性較高的大眾媒體，傳統媒體仍具有其無可替代的獨特優勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經典廣告.具有良好的說服效果。

傳統媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質量和藝術審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。

然而傳統媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統媒體中的構成也是單薄的。

(2)網絡媒體的效果

同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網絡它把最新產品放到互聯網店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規廣告都來得猛烈多媒體環境的優勢讓傳播者以視覺、聲音和動態效果誘發消費者的觀賞動機吸引月標客戶。

網絡媒體增加了品牌廣告傳播的復雜性。一方面網絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化具有傳統電視媒體無法比擬的傳播優勢。但另一方面網絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。

2.媒體選擇對廣告傳播效果的影響

傳統大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現:.廣播由音頻構成;電視則結合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。

網絡媒體的廣告傳播與傳統媒體的傳播主要有兩項差異:一是網絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數字化，并結合超級鏈接功能展現了網絡的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統媒體的單向傳播模式因而，消費者在網絡廣告的互動環境中有自由點擊瀏覽的權力在信息控制的優勢上大大超越了傳統媒體。

消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網絡的互動科技則將控制權從廣告業主轉移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網絡廣告時，可能不予理會。