引論：我們為您整理了13篇品牌文化與企業文化范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

而品牌文化，是在品牌的積淀中、產業的發展中、公司的進步中逐步形成的精神層面內容，它以品牌為原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突顯品牌特征、彰顯品牌區分度、傳播品牌形象、提升品牌競爭力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三類內容：

1、基本的品牌形象設計，包括品牌口號、品牌歌曲、品牌吉祥物等；

2、充分的品牌推廣策略，包括電視廣告、平面廣告、網絡營銷、市場份額等；

3、豐富的品牌外延涵義，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企業發展規劃等。

總體而言，品牌是品牌文化的基礎，是品牌文化核心和關鍵因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市場化、通俗化的有效途徑，更是進一步凝練企業發展規劃、傳播企業發展理念的有力載體。因此，品牌文化是在品牌創立、成長與發展的歷程中逐漸形成的，它是“品牌”與“文化”的有機融合，研究品牌文化要以品牌作為內核，推廣品牌要打造品牌文化，兩者密不可分、相輔相成。

我國品牌以及品牌的發展曾在國際上處于滯后狀態，直到大約1990年，我國由傳統的國有體制經濟逐步轉型為買方市場，市場競爭日記激烈，企業爭奪戰硝煙不滅，消費者才有能力向產品提出更多要求。與經濟一同蓬勃發展的不僅是人民的購物樂趣，還有更為深層次的心理需求以及審美需求。這些新需求對企業的發展提出了挑戰，更指明了突破口，為此，我國各大企業在國際著名品牌的帶動下，開始努力挖掘和提升產品的文化內涵，將文化成本投入在產品生產、包裝設計、廣告宣傳、客戶服務等環節上，通過賦予產品文化和人性化的豐富價值，將人類的價值觀、情趣、取向融入產品內涵，使產品成為文化的載體，以此滿足消費者的心理需求、價值認同與社會識別等人文需求，從而從情感上觸動消費者，提升消費欲望。至此，品牌已經提升為企業贏得市場競爭最強有力的手段之一，人們也真正認識到競爭土地、競爭機器的傳統時期已經遠去，現今信息時代，企業競爭的核心要素便是品牌。

二、企業品牌文化研究意義

研究品牌以及品牌衍生的文化內涵，分析前人研究成果以及現有成功案例，提出塑造品牌形象的具體措施，具有較強的理論意義、借鑒意義和實踐意義。

1、梳理現有研究成果，明確品牌文化核心要素，具有較強的理論意義。

2、分析成功案例模型，揚長避短，對相關研究具有一定借鑒意義。

3、隸屬于上海紡織位于蘇州蘇州河畔保留最完整的近代工業老廠房改建的M50藝術產業園，M50經歷一段時間的發展和調整，當前也面臨著品牌文化的塑造問題。當前，M50在種營銷策略和營銷活動下，已經具備了文化的特征和基本的架構，還需要進一步梳理現有基礎，形成統一的發展方向，進一步提升M50文化內涵和市場形象，從而推動我國藝術事業蓬勃發展。

綜合而言，通過研究國內外典型案例、總結一些經驗，落筆于M50的品牌文化塑造工程，為理論研究和實踐應用提供一定依據。

三、企業品牌文化發展評述有關品牌文化的研究最早起源于西方國家。18世紀80年代左右，歐洲管理學家對企業文化定義介于組織行為和企業戰略的“中間地帶”，但很快這一想法便被當時盛行的戰略熱熄滅，大量學者堅信企業文化管理和戰略管理不應該分開，企業的戰略將最終直接決定組織行為與企業文化的定位。到19世紀末期，有關品牌的研究已經逐步完善，在理論和實踐兩方面都得到了顯著的進步。管理學者在品牌文化結合組織文化的基礎上，進一步研究品牌文化在組織行為中所扮演的角色以及品牌文化在組織行為發展到一定水平的情況下最終去向。在這一階段，密西根大學工商管理學院的金·S卡梅倫和弗里曼聯合發表的《關系與效益》，明確了品牌文化對組織行為的深遠影響，為后續研究奠定了堅實的基礎。

隨著我國企業市場化發展迅速、現代化變革逐步推進，我國大量企業逐步認識到品牌文化的重要性，并將打造品牌文化作為一種管理模式植入公司管理綱要。不過，早期我國缺乏理論積淀，單純效仿國際品牌的打造方式，過于追求形式而忽略了文化的本質，導致大量品牌雖然朗朗上口、家喻戶曉，但卻無法真正走入民心、促進消費。隨著企業改革的深入，企業開始認識到這一誤區，開始對品牌文化的內涵和品牌文化的實質進行更為深入的探究，此時，我國品牌文化與社會發展、品牌文化與企業管理形成了良好的互動。

近些年，人們消費理念逐步完善和科學，一般商品均能夠滿足消費者常規的功能性需求，此時，消費者提出了對產品文化的渴望，這一渴望不但要求企業創新產品內容，更要求企業家在現有產品中提煉內涵、突顯特征、彰顯地位。如今，針對我國品牌文化的研究逐漸成熟，理論研究與實際操作相結合、定性研究與定量研究相支持的方法得到重視，取得了一系列優異成果。

798藝術區成功的因素不僅包括區域特點、政策扶植、時代背景，還包括文化展示與流通功能、民眾參與與藝術家共享、文化經歷的產業互動、豐富的生活領域產業入駐等等，這些因素共同打造了798特有的文化內涵，推進了798的發展進程。隨著比利時尤倫斯當代藝術中心、西班牙伊比利亞當代藝術中心、美國佩斯畫廊、林冠畫廊等國際大型藝術機構紛紛入駐，798藝術區越來越受到國內外的關注。如今它不僅是一個文化現象或藝術現象，也不僅僅是“文化沖突和共存”的平臺，它已經發展為一個集文化、藝術、經濟于一體的復合產業，也正因為其特有的文化根基，導致其具有極強的植入能力和品牌效應，從而對于社會的、經濟的、文化的變化都有快速反應。目前，798的發展也面臨著更為嚴峻的市場壓力，M50藝術產業園更應該積極吸取以798為代表的一批優秀成熟園區發展精髓，結合M50品牌發展現狀和市場需求，提出科學客觀、針對性強、實踐性強的品牌文化打造策略，推動M50品牌快速發展，為我國文化產業再注活力。

四、研究主體

（一）M50品牌發展現狀分析

M50原址為20世紀30-80年代老工業紡織廠遺留工業廠房，如今是一個位于上海莫干山路50號的實體藝術產業園區，占地42余畝，擁有入駐客戶140家左右，其中包括部分知名畫廊、藝術家工作室、設計機構、及很小一部分商業配套等。為推廣品牌，M50積極拓展資源，目前已經具有以下優勢：

1、成立M50表演工作坊，出品話劇《浮生記》、《我會半夜之前來》、《國家安全》等，其中《浮生記》累計共巡演30余場次，取得廣泛市場效果：

2、開辦吾靈小小畫家坊，面向對象為3-6歲學習藝術繪畫課程的兒童：

3、自06年起，每年出品一首園區主題曲，風格每年不同，有效提升了M50品牌知曉度：

4、自07年起，每年舉辦CREATIVE M50年度創意新銳評選，由知名藝術家、設計師、評論家、策展人等組成的評委，面向全國藝術類在校大學生的作品進行評比：

5、設立M50聯合開幕日，在上海雙年展、藝博會、上海當代等藝術活動期間，每年上下半年各一次；

6、搭建吾靈網（M50網上創意園）提供豐富的線上資源和線下活動信息；

7、建立M50創意空間，為無法入駐園區的客戶提供優質展覽：

8、建立M50創意產品實體店，提供吾靈網創意產品的實體體驗：

9、開辦《ART IN SHANGHAI》雙月刊藝術資訊類刊物，免費在上海40余個藝術空間、星級酒店、精品酒店免費領取；如今，M50已經不再局限于園區空間的藝術鋪陳，正滿載著對整個創意產業鏈的向往，圍繞“藝術、創意、生活”的品牌核心價值，努力繪制多樣的藝術創意面貌，打造創意機構、創意品牌、創意產業。目前，M50除園區運營外，還對外承接各類設計、場地租賃、禮品定制、創意活動等業務，全面提升品牌文化形象，讓“創意”成為一種風尚，走入百姓生活。

（二）M50品牌發展制約因素評述

M50品牌文化的建設工作已經取得了明顯的進展，但針對于時尚園區的企業文化內涵、如何挖掘時尚園區的企業文化、如何正確樹立企業文化、如何進行品牌塑造等問題仍有一定欠缺，具體表現為對產業背景和場地原型利用不夠充分、知名藝術專家加盟力度不夠、藝術產品有待豐富、藝術生活化力度不強、活動系統性不足、新媒體手段利用不充分等問題，這些問題急需解決。

（三）M50品牌發展規劃建議

1、借力原型及歷史，提升M50品牌文

化內涵

原型其實就是文化的載體，用文化原型來創建與傳播品牌，其實就是在傳播品牌的特定文化。品牌的創建與文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，就越容易把握其中的真諦和要素，也就更能夠將品牌與文化有機結合。打造M50品牌文化，要依據其市場定位和產品概念，關注其文化背景元素和核心價值理念，通過整合、延伸，使得原型歷史與現代品牌水融、密不可分，最終將品牌的個性精神與文化價值理念完美體現。

M50立足于紡織廠原址，紡織產業是與人類生活息息相關的產業，M50提倡創意生活，這與原本的工廠文化雖有差別，但大方向一致。因此，M50應該借力工廠原型及歷史，彰顯人類發展歷程，滲透時代文明印記，從而展示出人類永恒主題一一生活與藝術并存，懷舊與創新并存。M50品牌目前過于重視對現有文化的宣傳，而對紡織廠原型的故事演繹度不夠，建議M50將紡織產業與藝術創造相結合，以人類生活息息相關的生活資料和改善生活水平的精神資料進行融合，以時尚的形象彰顯原型歷史，以動人的故事突顯品牌發展過程，以永恒的畫面帶領消費者認可M50品牌文化。在這種結合歷史原型、文學原型、藝術原型以及文化原型本身的途徑下，創建文化品牌與塑造品牌文化就更加順暢，也就會更加迎合人心。

2、多元藝術形態，擴大M50品牌業內影響力

M50作為時尚文化品牌，其藝術水平是影響品牌業內影響力的關鍵因素。M50要打造成為規模龐大、水平的畫廊聚集區，這不僅要求大量著名畫廊和設計師的入駐，更應該以寬闊的心胸，提供多元藝術交融的平臺，以其領域內“創新結合”為特征，擴大品牌影響力。

M50現有140家入駐產業分別為畫廊、工作室、設計機構等幾個類別，其產業面不夠廣泛、產業間關聯度不夠密切，品牌業內影響力不夠。合作、資源互補、雙贏將是我們品牌發展的最終目標，我們需要搭建更廣高多的服務平臺，讓創意在M50交匯，提升M50品牌的影響力。

3、豐富藝術產品，增強M50品牌市場吸引力

M50品牌文化主打創造，創造是推陳出新，也是生活改造。目前，M50已經具有了一定創意產品，但產品形態比較單一，產業鏈不夠嚴密。為增強品牌市場吸引力，M50應該進一步發展藝術產品生產，讓藝術產品更能走進日常生活。比如，M50中很大一批受眾群體是年輕人，年輕人的需求較為廣泛、需求度較為強烈、時代特征比較明顯。M50可以深入挖掘年輕人需求，提供能夠彰顯M50品牌文化的藝術產品，不僅包括書包、油筆、書簽、配飾等，還可以包括價格適中的床單、廚具、餐具等家具用品，讓藝術產品不僅活躍在藝術業內人士身邊，還要走入人類生活起居。同時，M50藝術產品銷售渠道應該更加廣泛，不但在線上提品信息、線下提品體驗，還可以與著名文具生產廠家、創意產品生產廠家聯系，將藝術產品真正推入市場，增強品牌市場吸引力。

4、服務全體社會，打造M50品牌公益化形象

M50品牌文化是服務于人類生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。為此，M50不但要做好服務社會的工作，完善推廣藝術、提供藝術平臺的職能，還要努力營造社會化、百姓化形象，在這一方面，M50可以憑借其經濟實力和藝術平臺，為有需要幫助的人士提供必要的幫助，打造公益化品牌形象。

比如，M50可以在某藝術院校開展資助活動，為優秀藝術類學生提供獎助學金，支持他們的藝術事業發展：同時，M50可以在大型活動中提供勤工助學的機會，鼓勵大學生參與實習或參與組織工作，以此讓M50品牌更加深入人心，更具有市場感召力。

5、開展系列活動，增強M50品牌戰斗力和延續性

M50品牌文化推廣活動已有了明顯的成效，比如話劇演出、主題歌曲等等，但是推廣活動大多是分散的，沒有主線。因此，建議M50將現有的推廣活動精煉、整合，形成以季度為階段的品牌活動主線，比如第一季度開展DIY創造藝術系列活動，第二季度開展品牌歌曲戲劇活動，第三季度開展公益平臺活動，第四季度開展大型畫廊交流活動。通過這樣的方式，不但能夠增強品牌推廣活動的整體性，還為品牌廣告和市場形象提供了更好的素材，讓新老消費者感受到歸屬感和認同感，有效增強品牌戰斗力和延續性。

6、采取新媒體手段，全方位傳播M50品牌文化及形象

篇2

品牌文化與企業文化都是文化的一種表現形式，都是一種亞文化現象。企業文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內容與文化都密切相關。企業文化的塑造可分成三個層次，核心理念、制度與行為、文化群體，品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播、目標消費者三個方面，可以說正是對企業文化的不斷豐滿，讓企業在市場上樹立起了一個比較良好的形象。比如，當我們提到麥當勞，就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔，就會想到他明窗凈幾的就餐環境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業文化的體現。

品牌文化的作用是為了打造企業的品牌，主要應該是營銷管理的職能。需全方位的引進企業形象管理方法，即企業文化中的CI方法，在對消費者分析的基礎上，輔以足量的宣傳和促銷能力，引導和說服消費者，樹立企業產品高大和可信賴的形象，從而使名牌企業擁有最廣泛的消費者基礎。企業文化很大的部分則能夠體現出品牌文化的內涵。

七匹狼的品牌文化就是“狼道”――堅忍、執著、團結、不屈，而在公司看來，這也正符合現代男性所追求的精神。于是，公司在注冊了商標后，也對企業進行了品牌文化的全面導入，將這種狼文化深入到公司的經營理念中去，倡導男士族群新文化的品牌文化定位。男性面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任，社會關系、事業成敗等方方面面。而在這種壓力下獲得成功的男性身上所折射出的精神，正是“七匹狼”品牌文化所刻畫的形象，這個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌在消費者心中形成了特殊的地位。

“所有的品牌，所有的商業活動都離不開對消費者的研究。七匹狼正是一直致力于對消費者的體會研究，不論是產品設計還是購物環境。事實上，現在的服裝競爭應該是一個綜合性的競爭，不僅僅是產品本身，而是在產品推廣的過程中，所有渠道的綜合體現。”這個對企業文化的理解把消費者放在了核心位置，給人一種返璞歸真的感覺，這種對企業文化最平實的想法，把公司的經營活動和商業活動，都圈定在了一個以迎合消費者和樹立公眾形象為圓心的范圍內。

一個企業的文化，是這個企業的價值觀、信念和行為方式的體現，打個形象的比喻，如果我們把企業當作一個人，當你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI(視覺識別)，包括企業的建筑、辦公環境、辦公器具、LOGO等表面的、直觀的有形實體；對于企業來說，是文化決定了這個企業的制度和行為，這個文化的核心，就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。當品牌與周圍的關系圈發生聯系時，企業品牌以企業文化的形式表現出來，這時品牌不僅滿足了人們的某種心理需求而且迎合了消費者的價值取向。一些世界著名的大企業都密切關注消費者心理變化，開始以滿足消費者心理需求帶動物質消費。法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣文化。”這就是品牌企業為了滿足消費者心理需求而營造的文化氛圍。

而企業文化又是提升客戶對企業忠誠度和認同感的關鍵因素，是企業開展市場競爭的主要手段。一個強大的企業，必然有充滿活力的企業文化，企業的發展，實際上就是企業文化的擴張及文化品質的不斷提升。花旗銀行認為：真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現象相聯系的。一種產品或一個企業一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個品牌一定呈現出了它獨有的豐富文化內涵，能夠向人們展示良好的品牌形象，使人們在得到物質需求滿足的同時也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨特的品牌優勢。

品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業可能表現有所不同。比如商用轎車，瞄準商業人士，基本都是體現一種成功者的風度、氣質和不屈精神；麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準都市白領，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業獨特的文化，以濃厚的文化底蘊出現于世時，人們發現它如精靈般有了自己的靈魂，有了自身的內涵。這種帶有其靈性的產品一面世，就深深地抓住了消費者，人們紛紛為其豐富的文化內涵所吸引，爭相傳誦。

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一、對文化和品牌建設的思考

“文化”一詞在西方來源于拉丁文cultura，原義是指農耕及對植物的培育。自15世紀以后， cultura一詞逐漸引申使用，把對人的品德和能力的培養也稱之為cultura 。在中國的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指禮樂制度、法律條文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。從社會治理的角度而言，“文化”是指以禮樂制度教化百姓。

品牌是一種文化，而且是一種極富經濟內涵的文化。文化內涵是無形價值，品牌的文化內涵越深，企業創造的無形價值便越多，有時企業文化創造的無形資產會大于企業的有形資產。品牌是市場競爭的強有力手段，同時，也是一種文化現象，含著豐富的文化內涵。在塑造品牌形象的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具有韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度、美譽度，最終提高品牌的市場占有率。當一個企業開始創建品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發揮不可替代的作用，因而創建品牌就是一個將文化精髓充分展示的過程。市場營銷和品牌競爭的實踐也證明：文化內涵是提升品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源，是企業的一筆寶貴財富。

由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的《世界品牌500強》排行榜，按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力，對世界級品牌進行了評分，最新了“2006年世界品牌500強排行榜”。與上屆榜單相比，谷歌（Google）從第三名躍居到第一，沃爾瑪（Wal-Mart）從第九名上升到第二，微軟（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上屆的冠軍可口可樂（Coca-Cola）則降至第四。中國有海爾（Haier）、聯想（Lenovo） 、央視（CCTV）、長虹（Chang Hong）、中國移動（China Mobile）和中鐵工程（CREC）6個本土品牌入選。2006年又有2個中國本土品牌入選：中國移動排名第360位，中鐵工程排名第476位，但沒有一家中國企業進入前五十名, 排名最高的是海爾,位居86位。但值得一提的是，中國今年以6個品牌成為入選品牌數前十名的國家。

全球網絡搜索引擎巨頭Google的品牌完全依靠網民的口碑樹立起來的。Google的品牌象征著創新和向上，它把消費者的利益放在第一位，專注和執著，正如評論所說，它已經成為一種文化。

通過對排行榜的分析，可以看出，歐美發達國家的品牌占據了排行榜的絕大多數，國內企業品牌無論是入選數量還是名次與之相比差甚遠，這說明中國企業離“品牌強國”目標還差得很遠。

二、關于企業文化與品牌建設的關系

品牌在滿足人的精神需求的時候，實際上更多的是品牌所內涵的文化滿足人的精神需求。當今世界，已是個多元文化的世界。在歐美品牌、日本品牌、韓國品牌打入中國市場，取得了巨大成功的時候，在看到這些品牌在經營業績、市場份額和巨大利潤的獲取等表層成功背后，實際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國家文化的成功，和品牌能否融合本土文化的成功。

以韓國企業為例，這幾年來韓劇成功俘獲了國內青少年觀眾的心靈，除了韓國在文化上俘虜國人之外，韓國品牌更是俘虜了眾多的中國人。三星、LG、現代以及眾多美容、化妝品、服飾、食品等品牌大舉進入中國市場，搶占了巨大的市場份額。統計資料表明，1998年～2004共7年間，中韓雙邊貿易年平均增長率為9.64%。2005年中韓雙邊貿易1119億美元，同比增長24.3 %，提前三年實現1000億目標。

韓文化為什么被中國人廣泛接受，是因為韓文化同樣是受儒家思想深刻影響的文化，與中國文化有很多共通之處，并且融合了很多西方先進文化的元素，代表的是一種包容創新的先進文化。所以國人很容易被其感染，對韓國品牌接受程度非常高。總體而言，在建設企業文化與創建品牌時，我們認為應注意以下問題：

1.企業文化與品牌文化相通點

一家企業的文化，是這家企業的核心價值觀、信念和行為方式的體現。 企業文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營，都要服務于企業的發展，因此，其核心含義應該是一致的，或者是相通的。

2.企業文化與品牌文化各自的核心含義不同

企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。

品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業可能表現有所不同。比如商用轎車，瞄準商業人士，基本上都是體現一種成功者的風度、氣質和不屈精神；麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準都市白領，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調和品味的咖啡文化等等。

3.企業文化與品牌文化作用不同

企業文化是對內的，主要是為了明確企業的生存與發展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規范體系，以此提升企業管理水平，但一個優秀的企業文化，不僅對企業管理有幫助，也具有了品牌效應。為什么那些成功的企業越來越把自己的成功歸結于公司的文化，更是生動的佐證。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。品牌文化的作用是為了打造企業的品牌，主要應該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優秀的品牌嗎？之所以現在越來越多企業提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關注，全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題，如跨國公司在中國的本土化問題，人力資源管理中的激勵方式問題等等。惠普與康柏合并的不成功、TCL收購湯姆遜沒有收到預期效果，其實質也是源于不同的文化沖突沒有很好的解決。現在世界級的優秀品牌，往往誕生在那些西方發達國家，這些企業進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

4.企業文化與品牌的側重點不同

文化強調內部的效應，基本屬于管理的范疇，品牌強調外部效應，基本屬于經營的范疇。外部效應內部化，內部效應外部化，這是企業發展的趨勢。所以企業文化是品牌建設的手段，它能保證品牌建設的方向是朝著有利于企業發展壯大的方向前進，并且能協調經濟效益和社會效益的動態平衡。因而從根本上講企業文化是本是源，品牌是標是流，只是事情的目的不是為本，而是為流。那么客戶如何區分不同的文化呢，品牌就是區分的標桿。

三、企業文化與品牌的互相促進整合的對策

文化與品牌的必然聯系，事實勝于雄辯,現在企業界流傳著一句話，“一流的企業賣文化，二流的企業賣品牌，三流的企業賣技術，不入流的企業賣產品。”話雖然有些偏頗，但卻道出了企業文化與企業品牌之間的關聯性，值得我們深思。《財富》雜志評出的全球500強企業均有強勢的文化，500強的評委也總結出這些企業成功的關鍵是靠文化。杰克?韋爾奇也認為，企業文化是永遠不能替代的競爭因素，企業靠人才和文化取勝。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視企業文化建設去創品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。對此我們認為企業在創建品牌是特別應該注意以下幾方面：

1.樹立特色品牌形象

特色一般是指特殊的資源依托性、特有的產品性質、特定的市場占有率、特有的全局適應性。品牌形象是品牌形成和發展的基礎，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業的生存和發展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業所提品的價值。因此，企業應樹立具有特色的品牌形象，以將有關產品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。

2.根據目標市場定位品牌

由于消費者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費者，甚至使他們都形成對產品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業必須根據消費需求的差異性，運用系統分析的方法，把整個目標市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產品和品牌，并有針對性的滿足消費者，以使企業的資源得到充分的利用。

3.營銷目標應具有國際視野

隨著全球化趨勢的加強，品牌全球化是國際企業面臨的必然課題。而中國企業由于受傳統的小生產習慣的影響及地方保護主義的局限，只求在小范圍內的市場份額，因而互相分割市場，區域名牌現象嚴重，難以形成國際競爭優勢。基于這樣一種格局，中國企業品牌理念急需調整，其中最重要的就是放眼國際，使企業營銷目標全球化。這是品牌目標全球化的著眼點，也是中國企業走向國際的第一步。目前，在全球經濟一體化的潮流下，中國企業正其時，這既是機遇，又是挑戰，日本企業如SONY等發展過程中，在創建品牌這一環有許多值得我們學習和借鑒的地方，目標具有國際視野便是其中一條。

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前言：

企業文化是企業的價值觀和行為準則，是從物質、精神、責任、制度、理念等方面構建起來的，是能夠增強企業凝聚力，提高企業綜合競爭力的無形資產。而企業的品牌建設是一個企業的標志，在一定程度上體現了企業的文化傾向，即企業的價值觀，是企業與社會溝通的橋梁，是企業外在形象的體現。企業文化與品牌相輔相成，相互促進，共同提高企業的競爭力，在企業的發展中具有不可忽視的作用。因此，本文將著重分析在我國特殊的環境下，企業文化與品牌建設在電力企業發展中的作用。

一、電力企業文化和品牌建設的案例

由于企業文化與品牌建設的重要性，現代企業普遍都比較重視這兩方面無形資產的建設，在國內外電力企業這方面成功的案例也有很多。

在我國一些電力企業也很注重文化建設和品牌的建設，在一定程度上增強了企業的競爭力。例如，長江電力股份有限公司、浙江嘉興電力公局等在文化建設和品牌建設上都非常重視。以前者為例，該公司制定了與公司戰略目標相配的文化建設辦法，包括文化建設的目標、指導思想和基本原則等。文化建設目標是注重培育核心能力，并積極的履行社會責任和義務。指導思想是完善并規范公司制度，激發員工的創新能力，并增強員工的企業歸屬感和認同感。文化建設的基本原則是結合實際情況，融合公司的發展戰略，通過一些列的品牌建設，提高用戶的忠誠度，從而提升公司的業績，實現公司的利潤增長。在實踐中，發現廣大員工對公司產生了歸屬感，自覺將個人的思想觀念融入到公司文化，取的良好的效果，提高了公司的凝聚力。

二、企業文化與品牌建設對電力企業發展的作用分析

隨著現代企業對企業文化和品牌的建設的重視，企業文化和品牌的建設對企業的發展越來越重要，它不但能夠有效地提升企業的形象，還能提高企業的凝聚力，進而提高企業的競爭力和經濟效益。一般來講企業文化與品牌建設對電力企業發展的很總要作用表現在一下幾個方面：

1.拓寬了電力企業的發展方向。在電力企業成功構筑其自身的企業文化后，并建設符合市場的具有自身特色的品牌后，一方面，容易獲得消費者的認可，在市場上容易形成口碑效應，從而提高用戶的忠誠度，提高市場占有率，達到利潤持續增長的目的。同時，品牌又是企業文化與形象的直接體現，影響著市場對企業價值的評價，關系到企業的社會效益，建立良好的品牌，有助于企業的戰略發展和企業的規模化發展。另一方面，作為品牌的重要支撐，品牌中的文化內涵正是體現著企業的文化建設，企業文化能夠提高員工的歸屬感，并能夠為充分激發企業員工的創新能力，同時還能提高企業的凝聚力，使得企業在激烈的競爭市場上保持核心競爭力，從而拓寬了電力企業的發展方向。

2.增強了企業的發展動力。一般來講，有效的企業文化和良好的品牌能夠從兩個方面增強企業的發展動力。一是，品牌文化建設能夠增強用戶的認可度，從而提高用戶對產品或服務的需求。企業將具有自身特色的品牌文化通過市場推向廣大用戶，使強大的品牌文化效應促進市場的認可，進而使得市場接受企業，實現企業產品或服務的大量需求，進而產生強大的購買動力需求，從而增強企業的發展動力。對電力企業來講，也應當通過推介自身輸電、送電以及用電等全過程的服務，使得用戶接受企業自身的文化和品牌，進而自愿的購買產品或服務，構成了電力企業發展的強大動力。二是，品牌文化的建設能夠有效地激發企業員工主觀能動性，使得廣大的員工在企業的發展上，思想趨于一致，從而有效地促進了企業的發展，并為電力企業提供了不竭的發展動力。

3.提高了企業的發展質量。企業文化與品牌的建設是對企業軟實力的提升。一方面，它能夠促使公司高層將核心理念與品牌發展和社會的需求結合，以市場為導向從而贏得眾多客戶的支持。而電力是人們生活的必需品，通過文化品牌的建設，能夠提高企業的服務質量，從而樹立良好的形象，提高了企業發展的質量;另一方面，企業的品牌文化建設能夠明確企業的市場定位，從而確定員工的服務方向，從根本上促進了企業的發展，并有效地提高了企業的發展質量。

結束語：

總之，企業的文化與品牌的建設對電力企業的發展具有重要的作用，不但能夠有效地提供企業的凝聚力，還能提高的企業的發展質量，同時還能使電力企業增強競爭力，提高利潤。在今后的發展中，電力企業還要繼續不斷地創新和探索，建立符合自身特色的企業文化和品牌價值，進而促進電力企業的持續發展。

參考文獻：

[1] 魏詠梅，陳濤.電力企業文化與品牌建設在加速企業發展過程中的作用研究[J].經濟研究導刊，2012（25）：30-31.

篇5

前面闡述了企業誠信文化的涵義，筆者認為可以將企業誠信文化劃分為三個層次：表層、中層、深層。以江蘇有線鎮江分公司為例，表層企業誠信文化是指廣大用戶與社會大眾可以直接感觸到的，具有良好口碑的企業誠信文化現象，最有代表性的是江蘇有線所提供的數字電視、寬帶、數據專線等業務的產品質量和服務質量。中層企業誠信文化是企業的質控體系，包括了企業的內在管理機構與組織機構，以及企業提升誠信經營活動而進行管理所制定的規章制度等等。深層企業誠信文化是指員工的思想，深入員工內心深處與員工的人生觀、價值觀緊密結合在一起的遵法守紀、誠實守信的經營觀念與意識。如：江蘇有線鎮江分公司對員工的思想方式、行為習慣、道德價值觀以及企業風氣與習俗進行誠信的熏陶，這是公司誠信文化傳播的本質所在。打造企業誠信文化的原則重視企業文化的傳承每一個企業在建立與發展過程中都或多或少積累了具有本企業特色的文化價值，這就是推動企業核心文化形成的主要因素，這是企業獨一無二的，不可復制的。因此，企業誠信文化的建設，必須要繼承整個發展過程中的文化積累，將這些文化逐漸注入到誠信文化建設細節當中，讓江蘇有線鎮江分公司的員工理解、接受誠信的熏陶并付之于實際行動。構建相應的保障制度新時期，企業文化建設，完善的保障制度是關鍵。江蘇有線鎮江分公司在推行誠信文化建設的同時，必須要有相應的保障制度，才能保障整個誠信文化建設工作的順利開展，確保誠信文化建設的成功。

3.依靠具體的工作落實

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文化營銷與企業文化有著直接重要關系，它主要利用企業品牌文化力指導企業營銷活動的開展，即利用企業文化品牌程度影響力進行營銷。而基于此種狀態下，企業營銷人員同樣會在企業文化核心價值理念下積極、正確地做好營銷活動，并能創造出良好的營銷文化形象與營銷氛圍。準確來說，企業營銷形象、營銷理念是指導企業營銷人員對消費者進行營銷的指導方針。

(1)宏觀意義上的文化營銷。市場競爭愈發激烈，建立企業文化營銷體系模式能夠促進企業立足營銷市場。目前，國外許多外資企業進駐中國市場，所以不論是國外企業還是國內企業以品牌文化去贏得市場早已成為了商戰之間的主旋律。為此，國內企業在開拓自身企業的營銷市場時，應把眼光對準自身企業品牌文化，逐步積累文化底蘊，創造文化價值才是根本。必要條件充分時，務必要把文化品牌與企業文化價值融入到企業生產、經營過程中的各項作業環節，促進文化營銷體系模式健全形成。

(2)企業文化屬性中的文化營銷。簡單來說，不同企業之間的產品質量差異或差距已經逐漸縮小。也就是說，每個企業的技術領域、服務體系上所具備的傳承優勢很難被其他企業所模仿，即企業文化中的營銷文化形成具備唯一性，即只有企業文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。

(3)文化營銷的主要功能。首先，憑借文化營銷，能夠利于企業把自身經營產品推銷到消費者手中。也就是說，由于文化營銷模式的逐步健全，消費者勢必會在很大程度上了解到自身企業的營銷產品，可以感受產品的個性、價值、內涵等，從而企業能夠逐步優化自身產品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產品的個性陽光廣告的宣傳，使得消費者認可了康師傅茶飲產品的文化內涵，最終被消費者所接受。其次，親和力功能的體現。主要指文化營銷利于產品功能、價值體現，能夠折服消費者，被產品的功能、特性、質量所折服與感動。

1.2文化營銷的目的和意義

簡單來說，企業文化營銷就是企業營銷戰略與企業文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進企業文化體系內容得以豐滿、健全以及能夠推廣產品價值，就必須要了解到文化營銷的主要目的和意義。首先，從企業內部來看，我們不難發現文化營銷是指導企業全體職工樹立正確營銷核心價值理念的基礎。它的體系形成能夠規范職工的思維模式與實踐行為，并向著基本營銷目標而努力，不斷促進營銷業績有所突破。其次，要從外部消費者來看。當消費者群體看到自身需求的消費產品時，往往會權衡各種性價比因素。也就是說，有的消費者群體喜歡形態美觀、并且性價比優良的產品，還有的消費者直接看重的是產品實用功能，而不注重其他因素。所以，文化營銷的指導意義與價值體現就是基于內部職工與消費者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產品的營銷價值、營銷文化等，盡可能優化產品結構、資源配置等，而目的當然是為了最終效益可觀，并被消費者所極力推崇。

2企業文化營銷商品的實踐指導意義

企業營銷戰略有效結合自身企業所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業文化營銷的指導意義更加深刻。具體而言，文化營銷的實踐指導意義有以下幾點體現：

2.1促進企業文化目標更為明確

企業文化價值同企業目標實現的社會價值將統一起來，同時企業文化的團隊建設意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業價值的融合、提升。

2.2實現營銷方式多元化、層次化

文化營銷使企業的核心競爭力更加突出，有效地將企業間的不規范外部競爭轉變成企業間內部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化。

2.3促進市場營銷與企業文化有機結合

企業文化與自身營銷體系基本目標的有機整合往往是在企業具備一定經營規模與供需物資或資源的情況下所進行的。也就是說，當企業具備一定經營規模時，以往的營銷關鍵、營銷手段、營銷套路已經不能再繼續滿足當前的企業經營發展需求了。為此，企業文化體系中就要適時融入營銷戰略與企業文化品牌之間的內涵，即最終融入了文化營銷理念在企業文化中，并在當前規模下的經營過程中所極力推崇與應用。

3企業文化營銷中存在的主要問題

3.1企業文化營銷存在的內外問題

從企業內部看，目前，國內多數企業營銷觀念并不明確，在產品高度同質化的今天，要把一個有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵。營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品銷路不暢，大量積壓，經濟效益難以實現，更談不上社會效益了。從企業外部看，企業著力要追求的營銷形象不清晰，企業辛苦打造的質量觀念得不到社會公眾的認可，難以起到提升本企業的產品形象的作用。

3.2文化營銷與企業市場營銷戰略的關系問題

文化營銷主要指代建立在企業文化體系模式上的營銷戰略，具備計劃、籌劃、實行、目標、業績等綜合性因素體現。它往往要求企業文化能夠滲透營銷戰略價值與文化品牌的影響力度。而市場營銷，往往沒有指定的籌劃性內容，主要傾向于市場背景下的著手研究與分析過程。并且，市場營銷的組織實施過程中有很大可能與企業文化目標所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時又會難以找到切入點，這主要與企業的經營過程、發展規模、基本戰略目標、基本決策等有很大關系。因此，基于此種情況下，只有在企業文化體系中逐步滲透營銷觀念、價值等，才能在營銷戰略中打造出符合企業品牌文化價值的優秀商品，既能讓消費者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。

4企業實行文化營銷的主要對策

4.1強化文化營銷觀念

強化營銷觀念，必須要立足于企業文化能夠深入企業職工內心的情況下，從而才能形成一種共知、共識的文化理念，自覺維護企業的經營效益。同樣，文化營銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經過企業職工意識到文化營銷的重要性，強化責任意識才能使人員行為意識轉化為后續的實踐行為，真正意義上的發揮企業營銷戰略與企業文化品牌有效結合的指導作用，為企業帶來豐厚的經濟效益與社會效益。

4.2正確定位企業文化

企業文化體系內容中包括企業品牌文化，而企業品牌文化對企業營銷戰略的指導作用與價值體現都非常重大，并對營銷戰略起著一定主導作用。但也正因如此，每個企業結合自身基本條件的不同，所產生的企業文化理念也所不同，從而也就最終導致文化營銷的形成各具特色。具體而言，結合企業文化定位的營銷文化主要體現方式有以下幾種:

(1)拒絕浪費，推崇高效。這種企業文化下的文化營銷定位傾向往往偏重規范、低成本的營銷文化建設方向。而基于此種營銷文化熏陶下，必須要立足商品價格與質量服務能夠保證的基礎上，盡量追求低成本投入，達到創收高效利潤的可能。因此，此種營銷理念往往看重的是商品價格合理與質量服務得以保證。

(2)創新思維。這種文化營銷方式的建立或形成必然會要求營銷觀念能夠活躍、創新以及體現個性化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業中的極力推崇，企業營銷人員一般都會具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創新營銷實踐行為的指導作用下，能夠將自身經營商品的實用價值通過與同類商品的比較去體現出自身商品獨到、獨特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業營銷商品過程中的獨門暗器。即別具一格的營銷方式與營銷理念的恰當應用，勢必會為企業在營銷過程中創造一筆不小的財富。

(3)專業化服務理念。這種方式主要傾向于個性化服務的實踐行為落實與貫徹，去打造一種與消費者或客戶建立一種時間長久的、能夠維護客源渠道的企業營銷文化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業經營過程中根深蒂固并茁壯成長，勢必會使營銷人員發揮出周到的服務職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠為企業投資項目下商品開拓出一片良好的市場空間。同時，這種文化營銷理念的形成往往是企業提高或強化基礎核心競爭實力的關鍵所在。

4.3塑造營銷形象

(1)產品形象。產品形象是指企業產品的質量、性能、設計、造型、價格、商標、包裝等在廣大消費者心中的整體印象，是社會公眾對企業產品整體的認識、體驗和評價。其中質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。

(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構思抓住觀眾的心，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

篇7

我國煙草企業文化建設現處于快速發展時期，一方面，很多企業在其文化方面的建設取得了顯著的效果，其利用良好的企業文化很好的對企業進行了有效地管理，并對其的發展戰略進行了詳細地規劃，企業的發展蒸蒸日上；另一方面，我國煙草企業的文化建設還存在很多問，其主要表現在以下幾個方面：

一、煙草企業的市場適應性不強。這主要是由于我國煙草行業是壟斷型行業，長期以往導致企業員工工作積極性不高，企業管理體制成舊，企業的創新性很低，因此，我國的煙草企業市場化不完全，對市場的適應性較低。適應性的薄弱主要表現在：創新不夠、客戶服務差和管理落后這三個方面。

二、煙草企業內部的合作性較差。這主要是由于大多數煙草企業的部門設置不合理，以及管理模式成舊，導致各部門都只關注自身利益，各部門之本文由收集整理間協調合作較困難。

三、煙草企業對外部市場的信息關注不夠。主要體現在由于我國的煙草企業的是屬于比較穩定的行業，因此對于市場的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對當前市場情況和競爭對手的分析不夠，反應過慢。

1.2煙草行業品牌現狀及存在的問題

隨著煙草行業競爭的日趨激烈，中國煙草品牌要應對挑戰，需要在管理體制、市場營銷等多個方面進行改革和創新。在過去很長一段時間里，中國煙草品牌一度出現優秀的品牌越來越差的現象，制約了整個中國煙草行業核心競爭力的提高。但是自從很多中國煙草企業堅持“做精做強主業，保持平穩發展”以來，圍繞提高核心競爭實力的戰略目標，很多企業積極發展煙草品牌戰略，整個行業取得了優異的成績，核心競爭力有了很大的提高。

根據相關調查和研究，當前中國煙草企業的現狀集中表現在一下幾個方面：

一、銷售規模分化。各個不同品牌的香煙的銷售規模分化很大，市場占有率相差很大，品牌較好的香煙市場占有率遠遠超過普通香煙。

二、市場贏利突出。近年來，國內煙草企業盈利額突出，普通香煙平均單箱銷售收入可達2萬元以上。

三、品牌價值突出。品牌價值最高的香煙與品牌價值低的香煙單條銷售價格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷售價格相差可達20倍以上。

四、市場布局分化。品牌價值高的香煙在產地市場的銷售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷增大。

雖然我國煙草行業現在正在迅速發展，但是面對殘酷的競爭，我們還是有許多問題需要解決：一是一些優勢品牌對自身品牌的認識不夠，將煙草品牌等同于商標。沒有對品牌賦予企業文化的品牌內容和內涵，品牌的宣傳程度不夠，沒有充分發揮其品牌價值；二是一些煙草企業長期在一線市場銷售，卻沒有對煙草的品牌價值進行整合營銷和管理，也沒有形成一套有效應對市場變化的營銷策略體系等；三是消費者認識水平的變化。隨著健康知識的逐漸普及，人們會更加關注自己的身體健康狀態，對于香煙的危害的認識會越來越深，未來對于香煙的需求量必定會不斷下降。

2.煙草企業文化建設與品牌戰略策略和建議

2.1煙草企業文化建設策略和建議

企業文化與企業的發展戰略、企業的管理等是密切相關的，企業文化建設是加強企業管理的一種有效方式，為企業的發展提供有力的支持。因此，面對現在殘酷的市場競爭，加強企業文化建設是每個煙草企業必須給予重視的。

一、利用多種宣傳工具營造良好企業文化氛圍。企業文化氛圍體現了一個企業所認可的特殊的傳統、習慣或者行為方式的精神。它可以是企業內各種規章制度或福利待遇，也可以是企業為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業對外界樹立的一種良好企業形象。良好的文化氛圍可以加強對企業員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業需要通過舉辦聯歡會、創立企業宣傳平臺、定期出去游玩等宣傳形式，營造良好的企業文化氛圍。

二、建立完善的企業制度。企業制度文化是員工與員工、員工與企業運營制度的結合部分。一般來說，企業的制度文化是由其法律形態、組織形態和管理形態組成。制度文化既可以是物質文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機制和載體。正是由于制度文化的這種無可替代的媒介作用，它對企業文化的建設具有脂粉重要的意義，可以使企業行更加快速、穩定地發展。因此，煙草企業要建立品牌戰略，就需要建立完善的企業制度，保障企業制度文化的建設。

三、建立具有煙草企業特色的核心價值觀。我國的煙草行業為是壟斷型行業，專賣和專營是煙其的兩大主要職能。近年來，隨著煙草行業的飛速發展，具有煙草企業特色的核心價值觀的作用已越來越明顯。因此，煙草行業在企業文化建設過程中既要體現出煙草行業專賣專營的行業特色，又要考慮到市場經濟競爭因素，

從而建立有煙草企業特色的核心價值觀。我們可以在借鑒其他類型企業文化打造核心價值觀的基礎上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨特的具有煙草行業特色的企業文化。這種價值觀必須是以集體，消費者的利益為重，并且其企業文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨特的價值觀貫穿于企業的管理、營銷等多個方面，利用企業文化指導整個企業的發展。

2.2煙草品牌戰略管理的策略和建議

品牌對于煙草企業的生存發展是至關重要，它是一個企業的標志。針對現在國內煙草企業的品牌現狀，對于煙草企業的品牌戰略管理我們需要在一下幾個方面進行嘗試：

一、結合企業文化，設計富含企業文化的，個性鮮明的煙標。在全面、科學的品牌調研與市場調查之后，規劃以企業文化為核心的品牌logo，并結合企業文化，統帥企業的營銷傳播活動，使得每次市場營銷策劃都能宣傳自己的企業文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設品牌為目標，打造品牌營銷。

二、建立完善的品牌識別系統。針對市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業應該建立完善的品牌識別系統，能夠讓消費者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會信譽度，加大消費者對自身的信任。同時，煙草企業還應該積極配合相關部門打擊假貨的行動，以維護企業的合法權。

篇8

引言

品牌（brand），是一種名稱、術語、標記、符號、或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之和競爭對手的產品和服務區別開來。

在商品日益繁多的現代社會，如何使產品在消費者腦海中產生深刻印象，并促進顧客發生購買行為，已經成為企業關注的要點，因此良好的品牌文化塑造對企業的發展產生越來越重要的積極作用。品牌文化（brand culture）是建立在優秀品牌基礎上的精神與文化的升華。品牌文化不同于企業文化，它是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

一、品牌文化對企業發展的作用

首先，通過塑造品牌文化能夠增強企業的核心競爭力，有助于滿足消費者追求個性品牌的訴求，從而形成良好的企業形象。寶馬公司在20世紀80年代進軍美國市場時，它就將品牌定位在提供高性能、奢侈的舒適轎車，這樣就很好的將品牌中包含的隱性內涵傳達給消費者。企業的核心競爭力往往也是通過獨特的品牌文化來呈現，因為它可以很好的闡釋品牌能夠為顧客帶來些什么，同時激發消費者內心的感情共鳴，并促使購買行為的發生。其次，品牌文化的塑造有助于激發團隊的凝聚力。品牌文化反映了一個企業共同的價值觀，對企業員工有很大的感召力，它能夠引領企業員工以堅定不移的實現品牌建設目標而竭盡全力。在企業的發展過程中一旦形成良好的品牌文化氛圍便可以激發員工的動力，并為維護品牌的良好形象與信譽做出最大的努力。

品牌文化同時有利于消費者對公司的產品作出判斷。對于蘋果公司的品牌而言，一看到它標示就會使消費者即刻聯想到它專注于細節、對品質精益求精的品牌文化；每當消費者看到耐克的品牌標志，也會聯想到時尚、舒適與動感的完美結合。這些都說明了不同的品牌文化擁有其不同的內涵，它突出了企業的外在宣傳優勢，并且能夠迅速有效的將產品特色傳遞給消費者，使產品與品牌完美的展現在消費者的腦海之中。

二、企業在品牌文化塑造過程中的問題

企業在品牌文化的塑造鍋中往往會忽視了品牌文化在不同地區的傳播方式差異性。如果企業在設計品牌形象和標識時，沒有注意到該品牌反應出的文化是否與當地的文化存在沖突，或者在品牌文化宣傳過程中采取的方式與當地文化相悖，那么很有可能會帶來營銷上的失敗。科學技術水平的差異性會帶來傳播媒介方面的差異性，選擇合適的廣告宣傳方式對品牌文化的傳播也有著很大的影響。

企業還容易在品牌塑造的過程中忽視自有的文化內涵，很多企業采取模仿其他企業品牌特點的方法。這樣一來難以形成具有特色的品牌文化，也難以使消費者記住該品牌的獨特之處，從而無法形成品牌聯想發生購買行為。企業必須能夠創造品牌文化差異點，因此企業在品牌設計階段需要注重提供消費者所期望的市場聯想，在營銷過程中也需要加強對品牌個性宣傳力度。

另外，企業在塑造品牌文化的過程中會忽視了與消費者的聯系。品牌代表的價值觀念、審美特征等會對消費者產生很強的引導作用，同時可以促進消費者對品牌忠誠度的提升。企業在創立品牌與宣傳品牌文化時應該站在消費者的角度考慮該品牌會在消費者腦海中形成怎樣的認知，并明確這樣的認知是否能夠激發消費者的購買欲望。企業在塑造品牌文化時應當充分考慮對消費者的影響程度以及如何使其產生積極的品牌聯想。

三、企業塑造良好品牌文化的對策

堅持不斷創新打造特色品牌文化，做好產品品牌創新。打造特色的品牌文化首先是要建立強勢的、獨特的品牌，在此過程中要注重并賦予產品品牌獨特的個性，并且在此過程中注意宣傳該品牌中包含的價值觀念、企業理念，從而形成不可復制的品牌文化。瑞典品牌宜家就是一種特色品牌，它的創新之處在于將品牌與產品的高質量、豪華性緊密的聯系了起來，每當消費者聽到宜家便會聯想到溫馨舒適的居家環境與親切的服務氛圍。

以消費者的需求為出發點。品牌的設計需要建立在消費者的情感與訴求的基礎之上。消費者的需求是企業發展的根本點，賦予產品獨特的品牌和品牌文化需要了解消費者的基本訴求，如此才能使品牌文化與顧客產生共鳴，從而刺激消費行為的發生，這樣才能保持企業長期的穩定發展，才能促進企業的成長能力的提升。

重視品牌文化的凝聚作用，在企業內部做好文化宣傳工作。企業內部員工需要認同該企業的品牌文化才能樹立強勢的品牌，企業的內部人員在認同品牌文化的基礎上，可以為企業在無形中樹立良好的企業形象打下基礎，同時會在無形中會產生良好的宣傳效果，也只有如此才能在未來的企業品牌創新過程中形成凝聚力。

不斷地進行產品研發。企業員工和管理人員需要不懈的努力，在產品研發和品牌建設初期都要做好認真的調研，對潛在消費者進行分析，并結合產品的屬性設計出合適的品牌符號與標識。在推廣過程中，注重廣告宣傳同時還要注意把握品牌文化的關鍵之處，并將其有效的傳遞給目標顧客。

結論

品牌文化是企業在生產產品、建設品牌與銷售產品的過程中不容忽視的組成部分，它反映了品牌的特點與企業的價值觀念。品牌文化同時也是消費者與品牌之間連接的紐帶，良好的品牌文化可以引發消費者的共鳴，使消費者能夠對該企業產生信任。品牌文化作為企業發展過程中的重要一環，應該受到企業管理者的高度重視。

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Problems and Countermeasures in the Process of Shaping the Brand Culture

CHEN Qing-yi

篇9

一、國內品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。

（三）文化營銷泛化

企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。 轉貼于

（二）“Price+文化”策略

企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實現途徑來說

促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。

（四）“Place+文化”策略

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完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內外企業現狀

品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌。”

由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。

三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題

1.體育資源的商業管理、運營水平偏低

作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。

2.缺乏體育營銷價值的評估依據

如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。

3.體育營銷人才的缺乏

國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。

4.對體育資源整合不足

體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰略

當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。

四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

1.加深對體育營銷的價值認識

企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。

2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略

我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。

3.堅持長期性、系統性、文化性

毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。

參考文獻：

[1]劉寶亮:體育營銷決戰中國[N].中國經濟導報,2001-07-26

[2]吳軍磊:體育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網,2004

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企業文化是指企業在長期的生產經營過程中所形成的企業精神、信仰、宗旨、價值觀、企業道德與倫理等，企業文化在新的經濟形勢和市場競爭環境下，是企業重要的無形資產和綜合實力的一個部分；企業品牌建設是在差異化營銷戰略指導下圍繞品牌定位、品牌規劃以及品牌形象、品牌擴張等內容而進行的一些列營銷活動。兩者作為企業管理的重要組成部分，有著十分密切的相互關系和相互影響相互制約的作用。

企業文化中所體現出來的制度和機制是品牌建設的脈絡、性格和動力，企業文化對于品牌建設的作用主要體現在三個方面，即品牌溢價、品牌強度和品牌忠誠，良好的企業文化有助于提升品牌的價值，有利于保持品牌旺盛的生命力和在消費者和社會公眾心里建立起長久持續的忠誠度；企業品牌是企業文化建設的載體，企業品牌的內涵和外延無不解析和闡釋著特定的企業文化，同時，企業品牌也對企業文化的構建起著重大的反作用。

二、企業在文化建設與品牌建設關系處理上的現狀及存在問題

目前我國企業在文化建設和品牌建設及其相關關系的處理與國外先進國家的橫向對比上看，主要存在下面幾個問題。

第一，企業對于文化建設和品牌建設及其相互關系處理上缺乏戰略層面的關注和審視，以致在相關戰術及業務層面上存在短期行為和機會主義傾向，使得文化建設和品牌建設對于企業市場競爭能力和經濟效益的貢獻率得到了很大的折扣。相關研究調查顯示，2010年我國只有35.6%的企業將文化建設和品牌建設上升到了企業戰略的層面加以了考慮，而眾多的企業則表現為品牌建設和企業文化建設的漠視、關注力度不足或者是感到力不從心而無從下手，結果自然造成了其貢獻率和效果大打折扣，其對于市場份額和經濟效益的平均貢獻率不足4.5%和7.3%。

第二，企業在文化建設和品牌建設上缺乏持續的投入，特別是對于如何將文化建設和品牌建設在具體業務中實現無縫融合和對接上缺乏有效的手段和策略。調查研究統計數據顯示，2005-2010年期間我國企業對于品牌建設和企業文化建設的投入力度年均增長率不到3.8%，而同期歐美發達國家企業的該項指標數值達到了11.4%，大大高于國內水平，而且歐美國家的相關業務和環節中對于品牌建設和文化建設的無縫融合程度達到了78.3%，而該項數值指標我國企業的平均值僅為15.3%。

第三，在電子商務信息技術日趨普及和推廣的形勢下，企業對于如何依靠電子商務平臺實現企業文化建設和品牌建設上缺乏一套完備和實用性的解決方案，電子商務平臺對于文化品牌建設的低成本、高效的優勢沒有發揮出來。電子商務信息技術作為一種低廉高效的手段在國外企業的文化建設和品牌建設中得到了充分的應用，2009年歐美國家企業的文化建設和品牌建設中由于電子商務信息技術的應用節約了46.8%的成本支出，同時帶來了19.3%的效率增加幅度，而我國2010年的兩個指標數值才僅僅實現了12.3%和3.2%。 　三、正確處理企業文化建設和品牌建設的建議和對策

根據企業文化建設和品牌建設內涵及其相互關系的闡述，在分析了目前我國企業在文化建設、品牌建設及其相互關系的處理上所存在的問題及其原因的基礎上，參考企業管理的相關知識和理論，借鑒國外發達國家在文化建設和品牌建設上的成功經驗及其先進做法，從下面幾個方面提出企業在新的經濟形勢下加強和提高文化建設和品牌建設及其相互關系處理上的質量和水平的建議和對策。

第一，從戰略的層面和視角來審視和關注企業文化建設和品牌建設，基于這種戰略的高度來對企業的相關業務流程和環節進行重新的規劃和調整，建立起相匹配的機制和配套措施。將文化建設和品牌建設及其相互關系的處理和解決放到企業戰略的層面去考慮，是由其特殊地位和作用意義所決定的，新的市場環境下，企業之間的競爭越來越表現在企業文化的競爭上，而企業品牌作為企業文化的載體和媒介起著企業文化的外在化和表現的作用。基于戰略考慮，按照其要求和既定程序將之付諸實施到企業的各項業務之中實現整合和配套設施建設，是確保文化品牌建設的重要保障。

第二，在戰略層面上審視和關注的同時，要加大對于文化品牌建設的持續投入和相應的資源配置，并結合企業的業務特點和具體情況研究和制定將文化建設和品牌建設融合于日常經營業務的解決方案和具體實施途徑。文化建設和品牌建設同企業的正常生產經營業務一樣，是需要資源和成本的，由于其特定的投入產出比規律和特點，決定了其投入是一個長期的過程，不能急功近利和迫于求成。另外研究和制定將文化品牌建設的內涵和企業具體生產經營環節和流程實現融合共生，是其建設中重要的內容和重要步驟，也是文化品牌建設中需要長期投入和重點關注、調整的領域和內容。

第三，充分利用電子商務的在文化建設和品牌建設上的低成本、高效率的優勢，將文化建設和品牌建設依托電子商務信息平臺長久持續地開展下去。電子商務信息技術的應用給予企業的各項經營管理都產生了深刻的變革和影響，并提出了新的要求和挑戰，同時也富于了企業在文化品牌建設上卓有成效的工具和方法。電子商務的低成本、方便快捷的特點可以有效地節約企業文化建設和品牌建設上的投入，并能很有效地改變其投入產出比水平和周期，其關鍵的問題是做好兩者融合的具體方案和實施辦法。

篇12

回歸自然，開啟高尚藝術生活

作為一個新興的高端品牌，“玉溪莊園”自面世以來，就以“回歸自然”的品牌理念和“有機、自然、環保”的主張獲得了極大的關注和肯定。

2012年底，由“玉溪莊園”鼎力支持的“現代之路――云南現當代油畫藝術展”登陸國內頂級藝術殿堂――中國美術館，云南現當代藝術在國家級平臺上首次集體亮相，展出了包括毛旭輝、唐志岡等在內的47位云南籍藝術家的59幅代表性油畫作品，在向社會公眾展現云南現當代油畫藝術發展成就的同時，還展示出了“玉溪莊園”高端卷煙品牌獨到的藝術品位。

2013年的金秋時節，“玉溪莊園”再度攜手藝術，推出了“高尚藝術生活”的品牌形象，于大美云南間探尋“回歸自然”的更多可能。

8月中旬，30多位云南當代著名畫家來到玉溪莊園鳳窩園進行采風，奏響了藝術交流周的序曲。在鳳窩，畫家們親身感受著這天賦寶地的風土人情，于青山碧水間、金葉和風中體驗回歸自然的自由和暢快，激發出無數的創作靈感，透過獨特的視角和筆觸，描繪出了一個多元而自然的有機莊園，創作了60多幅精致的藝術作品。

9月17日起，“云南歷代著名畫家精品展覽”在云南省博物館揭開神秘面紗，作為歷史跨度最大、參展畫家最多、歷代畫作最具特色的一次藝術協奏，畫展展出了1593―2013年以來百位名家的百幅精品書畫，并與此次玉溪莊園采風作品展開了穿越時空的“對話”，讓云南的秀美與魅力在五個世紀的歷史畫卷中一一重現：磅礴的山川植被、滄海一粟的房屋和旅人……無論古今，畫作都在訴說著自然的寬厚博大以及人對自然的依戀。“回歸自然”，正是千百年來畫家們一直追尋的精神意境，他們于內心的返璞歸真、自然寧靜中，尋到了一份和諧安然的生活本源。

與此同時，在昆明南亞風情?第壹城，一場“聞香識莊園”“辨物識莊園”“點擊識莊園”的品牌互動體驗展，將“玉溪莊園”搬到了初秋的春城，用藝術點亮有機生活。市民們在駐足欣賞優美的采風畫作，積極參與有機香氛、有機標本和品牌問答的互動體驗中，聆聽到了“玉溪莊園”面向全社會“共建生態文明”的呼吁，不斷汲取著“回歸自然”――這種生活主張和生活態度所帶來的正能量。

通過系列活動的開展，消費者在與品牌的心智溝通中，進一步感知到了“玉溪莊園 回歸自然”的多元內涵：回歸自然，是對人與自然關系的討論，呼吁對生態平衡和自然規律的重視；回歸自然，更是對人與社會、人與自身關系的深層思考，喚醒的是物質浮華背后，人們對寧靜祥和的自然精神境界的無限追求。玉溪莊園，高尚藝術生活的典范――它源于自然，形于藝術，在天地人和的完美交匯中，走向未來。

品牌高度，藝術守望的社會使命

深入研究當下的社會發展趨勢，我們就會發現，人與自然和諧相處已成為一個非常重要的命題。如果一個品牌能夠站得更高更遠，讓其成為社會經濟價值的創造者、環保有機的倡導者和踐行者，更是歷史潮流的引領者，則必然將代表著未來的消費趨勢。

“玉溪莊園創造了中國第一座煙草莊園，開創了中式卷煙的新品類，正是對整個社會發展趨勢敏銳感知的結果。當人們對回歸自然、品質生活有著更深的追求時，也就具備了相應的市場基礎。”業內人士指出，“‘玉溪莊園’身上獨特的‘莊園’氣質，是它對于歷史文化的深厚傳承，它以對農耕文化的尊重和‘天地人和’的精神追求，展示了一個不同于以往的高端品牌形象。”

“玉溪莊園”致力于打造高尚藝術生活，正是在品牌“血液”中融入了對于家鄉的無限熱愛。紅塔人帶著足夠的虔誠和沉潛投身于“生態云南”的建設，通過玉溪莊園的建設，以生態平衡為基礎，以可持續發展為導向，嘗試通過工業反哺農業的方式，構建集中養殖業為一體的有機循環經濟體系，不斷探索實踐著一條“有機發展之路”。

而藝術交流周的舉辦，讓更多的人在美的享受中切實感受到了這一份“熱愛”：紅塔的“有機”，源自生產全程對于有機標準的貫徹和堅持，摒棄了化肥農藥的使用，完全恢復自然狀態的有機種植，讓生活和勞作接受大自然的洗禮。同時，這樣的“有機”更蘊含了一種健康的生活態度。從鳳窩出品的有機大米、有機蔬菜等各色有機農副產品，不僅是對“有機、自然、環保”理念最好的詮釋，更是對健康有機生活方式的引領。

回歸自然，歸的是歷史潮流，人心所趨。在踐行自己對故鄉、對消費者的責任和承諾的過程中，“玉溪莊園”的品牌價值被賦予了信念和精神的力量，也就具備了更強的社會屬性。

業內人士表示，“這樣的文化活動社會價值不可估量。它鼓勵更多的藝術家走進自然、貼近群眾，創造出更多的文化精品，繁榮云南的文化事業；它向社會傳遞出回歸自然、保護生態的價值取向，呼吁‘共建生態文明’的社會主流價值，引導更多的人和企業加入到生態云南的建設中來。”正是這樣的選擇，讓“玉溪莊園”站在了更高的位置上。

價值重構，跨界創新的商業啟示

奢侈品品牌一直以來作為跨界營銷的先驅，文化對于其品牌價值創造有著極其重要的作用。近來，一條消息刷新了人們對于文化巨大創造力的原有認知。據《理財周報》報道“截至今年9月下旬，折算成人民幣單位，奢侈品集團LVMH的市值是6049億元；歷峰集團市值是3481億元；愛馬仕市值是2306億元；開云集團是1786億元；這意味著什么？LVMH市值高于中國石化的5141億元；歷峰集團市值高于中國神華的3308億元。愛馬仕市值高于興業銀行的2121億元；開云集團市值高于中信銀行的1778億元。”

這樣一組數據背后正說明了文化對于制造業可能產生的無限空間。可以看到，隨著社會生活水平和收入的提高，消費行為已經從單純的功能滿足向文化的消費的轉變。

“制造業行業發展到一定水平，在硬件方面的競爭將越來越接近，但是在軟件方面的競爭特別是文化方面的競爭，具有很大的操作空間和差異化的可能性”。業內專家指出，這涉及中國的制造業往哪個方向走？中國的制造業如果不能明確方向，成為一種價值觀和文化的倡導者，就永遠得在制造業領域原地打轉，逐漸失去競爭力。

而對于整個煙草行業而言，在行業“卷煙上水平”戰略任務和“532”“461”品牌發展目標驅動下，“調結構”“高端突破”已經成為煙草企業特別是龍頭企業的必然選擇。“玉溪莊園”通過與藝術的跨界聯姻，有效探索煙草莊園體驗式營銷，強化消費者對“玉溪”（莊園）品牌理念和品牌價值的認知度，不斷提升影響力，拉動“玉溪”品牌形象升級和價值升級，恰恰是制造業創新突破的一個樣本，有著十分重要的意義和價值。

“這樣的跨界營銷本質是價值重構，也就是說，當一個行業它本身的價值要素達到一定程度的話，如果不進行外部資源引入的話，在原有范圍內的價值要素沒辦法再進行大幅提升了，長此以往，就會轉入一種同質化競爭，而同質化競爭就必然導致價格戰，一旦開打價格戰，就意味著行業走向惡性循環”，業內專家如是說。

對于煙草工業來說，隨著各大煙草集團的兼并重組，產業要素特別是硬件方面的競爭都達到了一定的高度，競爭水平越來越接近。“玉溪”（莊園）在原料和產品品質創新突破的基礎上，開辟了中國卷煙的新品類，另辟蹊徑獲得了一定的競爭優勢。而這個新的品類如何完成品牌形象的豐富和完善，則要借助跨界營銷從行業外引入新的價值要素。

“藝術代表著一種人對于自身和社會的認識和態度，它作為一種社會公認和認可的價值要素，本身蘊含了巨大的社會能量，它增進人們對于這個行業的新的認識和理解，能夠在品牌和社會之間達成一種跨行業的認知和共通”，上述專家認為。

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邊偉軍（2009）從品牌戰略的角度來認識科技企業孵化器品牌，他認為：孵化器品牌戰略是指孵化器通過創立良好的品牌形象，提高知名度，并以提高知名度來開拓市場、吸引創業企業而取得豐厚利潤回報的一種戰略選擇，它是孵化器為取得行業領先地位而采取的一系列方法和策略的總稱，是孵化器圍繞品牌形象塑造所進行的全局性謀劃和設計。[1]

林明東（2006）認為：孵化器品牌戰略就是指孵化器實施的、具有濃厚的孵化器特色、決定全局的品牌計劃和策略，即自身品牌策略+服務于在孵企業的品牌支持策略。[2]

根據BIRC2005年度報告，孵化器品牌可以定義為：孵化器依據區域要素稟賦和自身技術、資本、管理、營銷網絡等優勢形成自己的孵化特色和核心競爭力，同時又有意識地向外打造孵化器自身的品牌。[3]

正如從文化角度對品牌的定義，我們從文化的角度來定義科技企業孵化器品牌的內涵，我們認為：科技企業孵化器品牌本質上是科技企業孵化器文化的一種外在表現形式，它通過供人識別的符號，名稱，環境等要素，向它的服務對象及其社會傳遞孵化器的文化理念，其目的是要使自己的服務有別于其它競爭者，以求在競爭中占據優勢。

二、科技企業孵化器品牌的構成

孵化器品牌體系的構成可以有多種方法，在借鑒有關國內外品牌學者對品牌體系內容分析的基礎之上，以及根據有關對科技企業孵化器文化的分類[4]，我們從文化的角度將科技企業孵化器品牌體系分為四個層次的內容，即品牌精神文化、品牌制度文化、品牌物質文化。

1.品牌精神文化

孵化器品牌文化體系中的精神文化應該說是整個品牌文化體系建設的核心部分，具體說來孵化器品牌精神文化主要包括以下三方面的內容：品牌愿景、品牌使命、品牌核心價值。

（1）品牌愿景

品牌愿景是指孵化器和目標群體共同認可的品牌未來發展方向，是關于一個品牌未來發展的描述。某種程度上，品牌愿景能夠給人一種激勵人心的感召力，是企業文化理念的一種外現，孵化器品牌愿景一方面可以表達出孵化器的文化理念，另一方面可以向它的目標群體傳達出自己未來的發展方向，通過品牌愿景吸引目標群體。

（2）品牌使命

品牌使命是指品牌在孵化器發展過程中所擔負的責任。孵化器品牌使命與孵化器使命原則上是一致的，但它更具體，更直接的體現孵化器的使命。品牌使命體現了孵化器的一種責任，孵化器在創立之初本就承擔著為更多人提供創業機會，促進技術成果轉化，優化地區經濟結構等責任，這種責任可以通過孵化器品牌使命表現出來。

（3）品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的精髓，主要是指孵化器基本的思想和理念。科技企業孵化器是一類服務型的企業，孵化器在品牌核心價值的塑造過程中也可以借鑒這種模式，比如在塑造品牌核心價值的時候可以把“服務”的文化理念體現出來，“服務”可以成為孵化器品牌核心價值最明顯的表達。

2.品牌制度文化

孵化器品牌制度文化建設是孵化器品牌精神文化的保障，并且規范著孵化器品牌物質文化和品牌行為文化。具體說來孵化器品牌制度文化的建設主要包括三方面的內容：專門機構的建立、專業團隊的組建、專門規章制度的制定。

（1）專門機構的建立

專門機構的建立是指孵化器內部成立專門負責品牌建設的機構。這個機構主要負責孵化器品牌建設的一系列工作，包括品牌精神文化的確定，品牌形象的塑造，以及推廣、維護等工作。如果沒有專門機構的建立，孵化器品牌建設有可能不會順利進行下去，從而使品牌建設半途而廢，浪費大量資源，而得不到有益的效果。

（2）專門團隊的建立

專門團隊的建立是指在專門機構成立的前提下，組建專業團隊來進行孵化器品牌的建立、推廣以及后期管理，這個團隊可以嘗試一種新的組織方式，比如可以考慮運用矩陣制。可以根據品牌建設的不同階段，在有專業品牌運營人員參與的前提下，從各部門抽調一部分人員，組成團隊，進行工作，這樣可以避免增加人員，并最大限度的利用現有組織的人員。

（3）專門規章制度的制定

專門規章制度的制定是指孵化器為了建立品牌，而形成的關于品牌建設的專門制度規定。規章制定要詳細，對品牌建設的不同階段，比如建立、推廣、以及后期管理要有明文的詳細規定。規章制度的制定是整個孵化器品牌制度建設的核心部分。制定的規章制度是否科學、合理有可能影響到整個品牌制度的建設。

3.品牌物質文化

品牌物質文化是指用于表現孵化器品牌的一切物質的要素。它包括品牌名稱、品牌標識、品牌包裝等內容。具體說來孵化器品牌物質文化包括品牌名稱、品牌標識、品牌包裝、品牌所在組織的內、外環境。

（1）品牌名稱

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。孵化器品牌名稱要有一定的認知、記憶、聯想功能。一個好的孵化器品牌必須要有一個好的名字，一個好的名字可以使目標群體產生對品牌的聯想，提高孵化器品牌的知名度，從而有利于孵化器形象的提升與擴大影響。

（2）品牌標識

名稱標識是孵化器品牌外在形象中標志性的圖案。孵化器名稱標識最重要的是便于目標群體識別和記憶。孵化器標識的設計中，還應注意要有特色，便于目標群體的記憶，產生品牌聯想，使人一看到這個標識圖案就能聯想到該組織。

（3）品牌包裝

品牌包裝是指關于孵化器品牌宣傳、推廣過程中運用的宣傳單、廣告等內容。孵化器這一類組織屬于服務型組織，包裝設計一定要與自身的文化定位相符合，并且還要考慮目標群體的文化層次與文化品位，運用符合目標群體的文化層次與文化品位的色彩和形式，將孵化器品牌包裝起來，使其產生品牌聯想，提高孵化器品牌知名度，樹立孵化器良好形象。

（4）組織的內環境

孵化器品牌所在組織的內環境指孵化器內部的布置與營運，都要體現孵化器品牌建設的要求。比如孵化器辦公設備的擺放等要符合孵化器品牌建設的要求，這能夠很好的反映出孵化器的文化特色，給目標群體留下深刻的印象，打動目標群體的心理。通過內在環境的建設豐富孵化器品牌建設的內涵，提升孵化器的層次。

（5）組織的外環境

孵化器品牌所在組織的外環境指孵化器的品牌的定位要符合本地區的文化環境與文化傳統，并且也要與孵化器所在地周邊環境相協調。不同地域文化對品牌建設有不同的影響，因此，在孵化器品牌物質文化的建設過程中，要研究本地區文化的特色和風格，積極吸收本地區文化的特色，這樣就可能使品牌的建設更具認同性和持久生命力。孵化器品牌建設過程中，也要考慮到周邊環境的因素，要使孵化器與周邊環境相協調。這樣可以提高孵化器品牌的認同度。

參考文獻：

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