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Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。

4 結論

通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。

參考文獻

[1] 李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

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講人性的影片很多，好看的不多；有趣的影片很多，有深度的不多。但令人意外的是，這位初出茅廬的導演偏偏就是“少叔一派”的一員。黑暗的放映廳內，每個人都在聚精會神地聆聽忻鈺坤關于人性的故事，而這就是他想送給身處在浮躁電影圈內的每一個觀眾的禮物。

用心不易，更要用心

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身份非天然生成，乃由后天建構而來。

中世紀的基督徒將自己認定為上帝的子民，近代民族國家產生以后，人便

堅定不移地將自身視為民族的一份子。這種民族身份的認同，一方面為民族國家的穩定團結提供精神支持，另一方面也成為國家戰爭和國內沖突的根源之一。斯圖亞特·霍爾指出：“不要把身份看作已經完成的，然后由新的文化實踐加以再現的事實，而應該把身份視作一種生產，它永不完結，永遠處于過程之中。而且總是在內部而非在外部構成的再現。”①民族身份顯然并非變動不居的。或者由于政治性因素產生明文式的變動，或者如霍爾所說由于新的文化實踐而產生觀念性的變動。

民族觀念是意識形態的核心，而電影又是意識形態的重要工具。一種意識形態，總是力求創造或維持每個公民（甚至包括僑民、僑胞）的民族身份認同，而無論是否有官方力量的支持。新世紀以來的臺灣電影清晰地顯現出民族觀念新的變化。

從臺灣新浪潮電影中以歷史回憶的方式試圖找回自身的身份歸屬。“侯孝賢的《悲情城市》是此類言說的標志性作品，該影片第一次突破歷史大敘事，以臺灣本土家庭為視角展示民間的關于臺灣“二·二八”前后的記憶，開啟臺灣歷史記憶尤其是日本殖民記憶的個體化敘述先河。”②而《戲夢人生》、《童年往事》以及王童的《無言的山丘》等都表達了正視歷史、尋求歸宿的嚴肅的態度。那么2000年之后的臺灣電影，則淡化了這種歷史使命，只是把歷史作為敘事的背景，如《海角七號》中，導演描述了臺、日之間前生今世的兩段愛情，歷史和當下以交錯的方式出現，并沒有如老一輩導演試圖借助歷史來進行身份定位的尷尬。

新世紀臺灣電影中，不再像過去那樣通過歷史回憶來尋根式的尋求身份認同，而漸漸地將立足點放在臺灣本土，確立一種有限的身份。一種新的意識形態開始確立，一種并非原生，而是雜交的文化開始為臺灣人所普遍接受。一百周年的紀念更加強了臺灣人的自信和坦然。如李道新先生所言，“2008年的臺灣電影，最引人注目的地方，便在于以‘在地’的生活、情感與歷史、文化為中心的族群敘事。在《海角七號》、《一八九五》、《扃男孩》、《情非得已之生存之道》和《停車》等影片中，臺灣電影的本土意識及臺灣形象的電影呈現，均得到了較好的表達；‘在地’的美麗與憂傷成為這一個特殊族群以及2008年臺灣電影最為動人的精神文化品質。”③如《單車上路》、《練習曲》、《沉睡的青春》、《九降風》、《星月無盡》等探尋臺灣美麗風光，為一個臺灣人眼中的新的臺灣提供了目標指向。

“在臺灣新新電影的歷史言說中無論是有關樂此不疲地召喚‘日本記憶’還是以種種方式對‘本土經驗’的尋覓……隱含著以日本文化以及所謂在地文化對抗中國文化，以文化混雜對抗純正正統炎黃子孫的企圖。在地以及日本的想象成為‘完成臺灣身份想象的重要文化資本’從而松動‘文化中國身份認同的穩固性’，以回應大中華文化傳統。”④臺灣新新電影以重構歷史的策略，試圖建構一種臺灣的主體性身份。這種看法不無對“”的恐懼色彩。

臺灣電影放棄了歷史尋根，拒絕修復原有的民族身份認同，成為其主體意識的覺醒的關鍵一步。

二、不羈的青春

青春電影一般指以青少年的青春成長或校園愛情生活為主要內容的電影，這種電影在世界范圍內都比較普遍。近年，臺灣青春電影的流行，逐漸成為一個令人矚目的現象。新世紀以來，臺灣電影在總體上延續了20世紀80年代后期以來的低迷狀態，然而，青春電影卻一枝獨秀，尤其以《海角七號》的橫空出世為標志性事件。根據臺灣電影管理機構公布的數據，在2000到2009年這十年間拍攝的全部226部劇情片中，青春片竟然高達20多部，擁有近10%的比例。⑤青少年的成長和愛情的故事可以追溯到以《光陰的故事》（1982）和《兒子的大玩偶》（1983）等臺灣新電影，之后《風柜來的人》、《童年往事》、《一一》、《麻將》、《牯嶺街少年殺人事件》開啟臺灣青春影片的熱潮，并一直延續至新新電影。

2001——2011年臺灣一共拍攝了《藍色大門》（2002）、《十七歲的天空》（2004）、《單車上路》（2006）、《盛夏光年》（2006）、《不能說的秘密》（2007）、《蝴蝶》（2008）、《功夫灌籃》（2008）、《九降風》（2008）、《帶我去遠方》（2009）、《聽說》（2009）《艋舺》（2009）《那些年，我們一起追的女孩》（2011）、《翻滾吧，阿信》（2011）等多部明顯具有校園生活和成長經歷特征的青春片。許多青春電影在銀幕上呈現出一個充滿了自然氣息、鄉土味道和具有都市特色的臺灣形象，以及土生土長的成長經驗，主角或者是漂泊的浪子孤兒，或者是具有叛逆暴力特征的少年，在經歷困惑迷惘甚至傷害后，最終長大獨立成人。

青春電影中值得注意的是父親形象與以往的不同。臺灣新浪潮以來，楊德昌、侯孝賢們以批判父權制入手，試圖確立自身獨立的身份認同。而傳統父權制下具有威嚴和強權的父親形象不復存在。比如《蝴蝶》中軟弱的父親不愿承擔責任，被兒子一槍打死；在蔡明亮的筆下，父親有時是同性戀（《洞》），更多時候則是缺失的（《你那邊幾點》）；《當愛來的時候》中的父親則外強中干。兒子經歷青春成長，從父親治下的弱小者，成為一個不再從屬于強權的獨立的個體。“獨立的人”的主體意識，同臺灣人群體對待歷史和民族身份的疏離態度相互呼應。

此外，青春片中對各種酷兒現象，包括同性戀，異裝癖采取更加包容的態度。“在這十年間的20多部青春電影中，有《藍色大門》（2002）、《十七歲的天空》（2004）、《盛夏光年》（2006）、《少年不帶花》（2007）、《愛的發聲練習》（2008）、《渺渺》2008、《亂青春》（2009）《帶我去遠方》（2009）等將近一半的影片熱衷于表現，或者大篇幅地涉及復雜而微妙的同性情感體驗。”⑥在西方，2004年的臺灣影片《艷光四射歌舞團》（周美玲）大膽展現了異裝癖。電影講述了薔薇、麗麗、璐璐等幾位男性異裝癖者的愛情與生活故事。2010年王小棣執導的《酷馬》中主人公糖果同樣無法用傳統性別界定，雖然生理性別是女性，但是她（他）穿著男性的衣服喜歡飆車，舉手投足盡顯陽剛氣質，其母都不知道用女兒還是兒子來指稱，呈現出明顯第三性的特征。

女性主義最大的貢獻在于將生理性別與社會性別的自然聯系予以切斷并指出女性是被文化建構的他者。同樣異性戀霸權也造成了對男性、女性及其性關系的身份建構。這種建構同父權制對父子關系的建構是相似的。

三、結語

筆者以為，新世紀臺灣電影美學的最顯著的特征也是影響最深遠的變化便是主體意識的覺醒。

拋卻“君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱”的教條，剩下的便是主體意識，它是唯一值得認同的。意識到主體的身份，便是覺醒與復蘇的開始。

參考文獻：

[1] 劉騁.身份認同與想象中的臺灣新新電影[J].當代電影，2011（4）.

[2] 李道新.消解歷史與溫暖在地——2009年臺灣電影的情感訴求及其精神文化特質[J]，北京電影學院學報，2010.

[3] 詹閔旭.從〈海角七號〉談草根臺灣想象的形塑[J].電影欣賞學刊，2010（2）.

[4] 根據臺灣“行政院新聞局”的劃分，臺灣電影分為劇情片、紀錄片、短片、動畫、實驗電影五個部分，2000—2009年間，臺灣生產的劇情片一共有226部，這其中反映青少年成長經歷、校園生活的青春電影有21部左右[OL].http：//info.gio.gov.tw.

[5] 沈小風.新世紀的臺灣青春電影[J].北京電影學院學報，2011（3）.

[6] [英]斯圖亞特·霍爾.文化身份與族裔散居[M]，轉引自羅崗、劉象.文化研究讀本，中國社會科學出版社，2008.

注釋：

①[英]斯圖亞特·霍爾.文化身份與族裔散居[M]，轉引自羅崗、劉象.文化研究讀本，中國社會科學出版社，2008：208.

②劉騁.身份認同與想象中的臺灣新新電影[J].當代電影，2011（4）：144.

③李道新.消解歷史與溫暖在地——2009年臺灣電影的情感訴求及其精神文化特質[J]，北京電影學院學報，2010（1）.

④詹閔旭.從〈海角七號〉談草根臺灣想象的形塑[J].電影欣賞學刊，2010（2）：132.

⑤根據臺灣“行政院新聞局”的劃分，臺灣電影分為劇情片、紀錄片、短片、動畫、實驗電影五個部分，2000—2009年間，臺灣生產的劇情片一共有226部，這其中反映青少年成長經歷、校園生活的青春電影有21部左右[OL].http：//info.gio.gov.tw.

⑥沈小風.新世紀的臺灣青春電影[J].北京電影學院學報，2011（3）.

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一、中國奇觀電影的發展歷程

在電影理論中最早使用“奇觀”這個概念的是英國女性主義電影學家勞拉?穆爾維，她認為主流電影中的女性形象是作為一種奇觀以滿足男性觀眾的感官而存在的。在她之后英國社會學家斯科特?拉什詳細論述了電影中奇觀和敘事的關系。“奇觀――如果將奇觀的概念擴展到所有能夠引起視覺的圖像或者畫面的話，已經不再為敘事服務了”“在后現代性的影片中，奇觀開始逐漸地支配敘事”。他的理論建構是基于其社會學理論所提出的。而中國學者周憲綜合了前兩者的概念，在《視覺文化的轉向》一書中提出了“奇觀電影”的概念，他認為“奇觀電影就是非同一般的具有強烈視覺吸引力的影像和畫面，或是借助各種高科技電影手段創造出來的奇觀影像和畫面及其所產生的獨特視覺效果”。

從20世紀60年代到21世紀初每個階段對于奇觀的概念都有不同，作為一種電影技術的創新，電影制作將重點從敘事轉移到奇觀，這在一定程度上也反映了當下的社會背景和生活環境，2000年的《臥虎藏龍》應該是中國首部獲得奧斯卡獎的奇觀電影，從古代武俠到現代都市，中國在奇觀化道路上的探索越來越多。下面我將從儀式功能視角分析奇觀電影的藝術效果。

二、儀式視角下中國奇觀電影火熱的原因

儀式作為一種文化現象、人類行為被廣泛地研究，其在電影領域中的影響也是巨大的，從某種意義上來說儀式與電影具有相似性。中國奇觀電影的“強視覺弱敘事”一定程度上雖然弱化了媒介儀式的特性，但是其功能特點依舊有相似之處：

（一）中國奇觀電影為觀眾提供了滿足感和娛樂性。在充滿奇觀的畫面中觀眾讀到了未知的領域，各種華麗夢幻場景牢牢抓住觀眾的視野并令其不自覺地跟著場景走，加之影片人物表演的奇觀化，讓觀眾在短時間內獲得了視覺上的沖擊、釋放生活中的壓力，就如今年上映的《西游伏魔》，在主線套路都清楚、演員演技不在線的情況下，依靠畫面色彩（場景的華麗，震撼感）、身體動作（打斗特效、舞蹈性感搞怪）等奇觀，能在首映獲得第一的票房率，雖然有一定的名導效應，但是更多成功的因素是奇觀電影去深度而平面化、去整體而碎片化、去思想而娛樂化的特征貼合觀眾的觀影訴求。

（二）中國奇觀電影塑造了社會認同感。這不是奇觀電影特有的，可以說每一部電影都有自己的主題和價值，不管是古裝魔幻大片《長城》，還是娛樂至上的《美人魚》，均是強調愛與道德，闡釋中國傳統文化的主題。通過集結觀眾，把影片中所要表達的社會價值和道德理念融入觀眾的思維，從而達到整合社會的目的。

周憲在《視覺文化》中提到奇觀電影的崛起和流行，是理性文化向文化的轉變。整體來說，除了眾所周知的非日常化這一特點，電影與儀式的性質與作用有著異曲同工之處，電影作為一種大眾文化必然是跟著社會文化、大眾心理走的，而這兩點亦是儀式的重要功能。

三、中國奇觀電影的發展前景

電影在深層結構中作為一種儀式是為了讓受眾接受的藝術消費品，可以說奇觀技術讓電影的元素更加多姿，是每個電影人都想去挖掘探索的新世界，在我看來西方已經能非常成熟地運用這一個技術，像《哈利波特》《星球大戰》等這樣的系列大片是奇觀電影中的翹楚，影片既注重刻畫了人物的個體形象和心路歷程，又有奇觀的視覺沖擊。而中國的奇觀電影雖然近幾年在奇觀技術上越發長進，但是一方面受到劇本創作能力的制約，一方面為了奇觀而奇觀忽略了該有的敘事中心，像2017年初的《大鬧天竺》將西游記的故事運用到了現代，人物設定也沿用了“武空”、“唐森”、“朱天鵬”這些西游中的角色，途中經歷的劫難情感糾紛也是讓人一看便知將要發生什么，敘事簡單，情節中的搞笑元素也略顯生硬，如此使得影片雖然宣傳效應卓有成效但是口碑并不是很好。

總的來說，和西方數十年的奇觀電影創作經歷相比，中國的奇觀電影創作還只是處在剛剛起步的階段。在儀式文化中，有一些儀式是對神圣事物的膜拜，而中國奇觀電影依靠著強大的明星、導演效應取得了強大的號召力，中奇觀電影本身要有顯著的提升要摒除靠宣傳、靠明星的觀念，加強影片本身的敘事性和人物塑造，沖破傳統理念的束縛發揮想象力，這樣才能讓中國的奇觀電影蓬勃發展。

參考文獻：

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首先，“微電影”是“微型”電影的簡稱，具有一般電影的特征：是光影與聲音的藝術，利用鏡頭的組接進行敘事和表意，在相對固定的時間內能傳達創作者的主觀意圖。同時，“微電影”又區別于一般意義的電影，具有“制作周期短、電影時常短、投資成本小”的“微型”特征。就目前調查來看，微電影的制作周期通常為一個星期到一個月之間，成片時常并不十分固定，但多在45分鐘以下。一部微電影的成本少則五六萬元，多則幾百萬元，但也不乏斥巨資拍攝的生產廠家和幾乎零成本的草根制作。由于沒有行業規定，“微電影”還沒有成為一個概念明晰、結構清楚的文化產品。對于“微電影”這一流行文化的規范，仍有待時日。

其次，“微電影”與最先進的網絡技術相結合，具有廣闊的傳播渠道。相較于電影發展之初的大銀幕放映與電視節目依賴于電視臺和個體電視間信號傳輸放映，“微電影”從誕生之初便占據了擁有巨大受眾群體的網絡空間。隨著互聯網技術的不斷延伸，“微電影”的平臺由電腦發展到任何可以連接網絡的移動設備。國內的搜狐、新浪、優酷，國外的Youtube等各大視頻網站與人人網、Facebook等社交網絡的大力推動，使得“微電影”得以以一種病毒式的傳播方式迅速發展，其直接結果就是引發極高的社會關注度。

再次，“微電影”具有與商業聯姻的先天基因，甚至能直接將“廣告”變為“內容”，具有極強的商業性。“微電影的原型最早可以追溯到1995年，美國廣告人斯科特?扎卡林說服Fattal and Collins 公司按照當時熱播的電視劇《飛躍情海》的故事，制作連續劇《地點》投放于各大網站播放，創造了日點擊量10萬人次的紀錄。”2010年由香港明星吳彥祖主演的《一觸即發》火爆上映，將“微電影”這一概念提到桌面。可見“微電影”誕生之初便夾帶著“商業”的性質，其飛速發展的現實也印證了“微電影”在商業領域的巨大價值。

最后，對于大眾來說，“微電影”的參與性極強。隨著電子產品技術的不斷發展和越來越親民的價格，擁有便攜式拍攝設備（DV、單反、像素較高的手機等）的民眾越來越多。只要有可行的創意與適合用視聽語言表現的內容，任何人都可以成為一部“微電影”的導演，并借助互聯網平臺獲得不亞于大電影觀影人數的觀賞人次。但是低門檻也導致了目前我國微電影水平參差不齊、魚龍混雜的現狀，這也將是“微電影”市場今后重點整合的地方。

二、“微電影”的受眾心理分析

1. 參與平民化

“根據使用與滿足理論，我們有選擇地參與大眾傳播，以使我們自己活得滿足。”微電影的火暴現象正印證著“參與”在大眾傳播中的重要作用。不同于傳統電影的大投入大制作，微電影的特征決定了它不再是一種小眾化和專業性的藝術形式，而是一種具有廣泛參與性與平民性的娛樂手段。這種參與性與平民化可廣泛反映在微電影創作的各個環節：

“講述老百姓自己的故事”體現了微電影在題材上的平民化。生活本身就充滿了戲劇性，微電影的出現使得非影視專業領域的大眾有了一種全新的話語方式。有時只消寥寥數語，一個微電影的劇本提綱就能初步成型。只要你有故事，網絡就能為你找到聽故事的人。2010年的《老男孩》走紅網絡、各大網站頻頻推出微電影劇本征集活動，正契合了微電影這一受眾心理特征。

“人人都能成為導演”體現了微電影在創作上的平民化。隨著電腦技術的不斷普及與DV、單反等數碼產品的日漸走俏，懂得如何拍攝視頻并能簡單完成后期制作對于很多人來所已不是難事。大批蘊含著個人特色和小眾價值觀的微電影在社交網站上流行，也吸引著更多有拍攝夢想的年輕人投身其中。

2.觀賞家居化

微電影的誕生打破了電影欣賞的“儀式化”和電視收視的“家居化”之間的壁壘，借助廣闊的互聯網平臺，微電影的放映不僅不局限于某一空間，也讓受眾有了選擇觀看時間的充分自由。相較于電影受眾“傾向于社會娛樂依賴”，將進入電影院看電影作為一種“社交活動”甚至一種“共賞藝術品的儀式化行為”，微電影的欣賞環境多在家庭中進行，欣賞氛圍更加輕松，有著類似于電視受眾的“獨自娛樂依賴關系”；但同時其內容是縮小了的“大銀幕”內容，這無疑對于習慣了電視和電影兩種娛樂方式的大眾來說，是非常新鮮的視覺體驗，是一種個人的“狂歡”。

另外，鑒于各大視頻網站與社交網站的評論功能，這種個人的“狂歡”又能以網絡評論為交流的窗口，使電影的“社交性”得以虛擬化地體現。因為受眾的觀影過程是放松的、家居化的，其進行評論的思維相較于需考慮場合和說話方式的電影評論又有所區別。微電影給予受眾的將是更寬松的語言環境和更自由的思維交鋒。

3.創作自由化

基于網絡傳播較為寬松的審查制度，微電影得以獲得一個天馬行空的創作環境。另外由于網絡龐大的受眾群體，一些藝術化程度較高以致難以在電影院播出的電影得以通過微電影的形式進入大眾的視野。當然其中必然摻雜著低俗、粗糙的下等作品，但也不乏具有高度革新精神和創意的藝術作品。如今，微電影已經成為新一代電影創作者，尤其是相關專業的在校學生磨煉技術、試驗創意的重要方式。沒有票房的壓力與投資回收的顧慮，創作者們的視野必定更加廣闊，實驗性微電影的成功，也會為傳統電影的發展起到一定的促進作用。

三、商業“微電影”的價值

商業“微電影”的本質是一種營銷工具，是廣告的衍生品；但由于其兼有電影的藝術特征，商業“微電影”比普通廣告具有更強的可視性與藝術性。因此對于商業“微電影”價值的討論應從藝術價值和商業價值兩個方面進行。

1.商業“微電影”的藝術價值

（1）“微電影”的藝術價值：

電影誕生之初并不是一種藝術形式，在“世界電影之父”盧米埃爾兄弟眼中，電影攝影機只是一種販賣真實生活片段的工具，任何一個商販只要有一套設備就能拍攝“電影”。然而隨著歷史發展，人們漸漸意識到了電影可以通過鏡頭組接（即蒙太奇）表情達意，電影才由此成為了“第七種藝術”。電影使人類突破了時間和空間的束縛，獲得了能夠永久保存的影像，并推動人類社會進入了“視覺文化”時代。“微電影”作為電影的一個分支注定具備電影所擁有的最基本價值――傳達創作者主觀意圖和世界觀。

但與傳統電影不同的是，“微電影”的創作擁有更為寬松的環境和更為廣闊的觀賞平臺。沒有了票房的壓力和嚴格的審核機制，“微電影”正成為一些獨立電影人進行實驗性創作的最佳陣地。這些看似不起眼的短片內，也許正醞釀著將要改變電影某些傳統觀念的巨大變革。

最后，由于“微電影”本身時常的限制，即使要拍攝與傳統電影一樣的藝術題材，“微電影”在前期策劃、中期拍攝和后期制作方面，都有著不同于電影的安排與設計。這個過程本身就是對創作者創作理念、拍攝技術等最好的鍛煉。一部“微電影”既凝聚了電影的精華，又發揮著自己的創意，其藝術價值顯然是非常巨大的。

（2）商業“微電影”的藝術價值

法國廣告評論家羅貝爾?格蘭曾說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”可見廣告在人們生活中無孔不入的現實。這樣的現實使得受眾對于廣告接受的選擇面越來越大，判斷標準也越來越苛刻。廣告誕生之初強迫受眾接受的“填鴨式”模式如今很容易引起觀者的審美疲勞甚至反感。而在商業“微電影”中，廣告不再是電影內容的干擾，對產品的宣傳已經與電影內容融于一體，甚至成為電影內容本身。商業“微電影”為無法逃避廣告的大眾提供了一種更為藝術化的觀賞方式。

臺灣著名主持人、作家蔡康永憑借“CAI七雙鞋”成功轉型從商，其親手設計的七雙高跟鞋且不論在時尚界是否流行，僅憑蔡康永寫給每雙鞋的愛情箴言就引發了不少網友的熱捧。15分鐘“CAI七雙鞋的故事”以七個小短片串聯，既獨自成章又可各自聯系，構成一個完整的故事。鞋子在其中并不是主角，甚至有些片段都沒有出現，但每一段故事中都有蔡康永為每雙鞋精心編排的臺詞，既是談論愛情，也是宣傳商品。這樣的設計使得商品不止具有了使用價值，更成為一種情感的寄托與地位的體現。“七雙鞋”反映的愛情觀念，也許就為某一臺電腦后的年輕人解答了情感困惑，讓他有勇氣繼續尋愛的征程。觀看這樣的“廣告”，觀眾獲得的將由簡單的產品宣傳上升到精神層面的思考和探討。

2.商業“微電影”的商業價值

從廣告營銷的角度看，商業“微電影”開創了植入營銷的一種新模式：2010年由吳彥祖出演的《一觸即發》，以1分30秒的精煉篇幅，繪制了一出場面宏大的追逐大戲。在完整的敘事鏈條中，凱迪拉克SLS賽威2.0T SIDI以追逐戲中最主要的交通工具順勢登場，并借助敵人陸空雙向堵截、投擲炸彈等勁爆場面，凸顯了車子“車輛定位”“全音控領航”“自動檢查車況”以及轉彎性能出眾等一系列產品特征。

整合營銷傳播之父唐?E?舒爾茨很早就提出了“在媒體權利下移，分眾化越來越明顯的社會，4P（Product 產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）”已是明日黃花，“4C（Consumer消費者、Cost代價、Convenience便利、Communication溝通）”才是“營銷傳播的主導”。由此分析《一觸即發》，不難看出其與同類廣告相比，能化宣傳于無形，突破廣告單向性訴求式、說教式及煽動式的傳播方式，將觀眾的情感也融于其中，深刻體現出“人車一體”的重要宣傳理念，可以說是一個商業宣傳的典范之作。

除去產品質量本身，商業“微電影”傳播平臺的價值也不容小覷。從“2010年全球互聯網用戶人數已突破20億，我國的互聯網用戶也達到2億，并且這些數字每年都在以幾何級數增長”來看，依賴于互聯網的傳播，特別是在各大視頻網站和社交網站的投放，其受眾面與傳統的電視投放幾乎不能同日而語。數字媒體的飛速發展與互聯網技術的不斷更新，將向企業與商業“微電影”提供的益處是不可估量的，其具備的競爭力無疑會給廣告業帶來前所未有的巨變。

四、商業“微電影”的發展前景：

2012年，我們以“微電影工作室發展前景”為主題對市民、事業單位與影視制作公司三類群體進行了問卷調查，在對市民的調查中，58%的被調查者表示有“希望擁有一部自己的微電影”的意愿；事業單位中，82%的被調查者表示有意向拍攝微電影。雖然調查人數不多，但受訪群體對商業“微電影”的熱情與期待顯而易見。

目前，已經預見到商業“微電影”廣闊前景的制作公司并不在少數，據業內人士統計，我國到目前為止，2012年共有超過兩千部微電影作品先后上線，其中商業“微電影”更占據不下半壁江山。放眼國際，據美國《商業周刊》報道，全球最大的視頻網站Youtube已與多名電影制片人、演員和歌手簽訂了合作協議。電影《黑天鵝》的制片人喬恩?阿維奈，喜劇演員艾米?波勒、雷恩?威爾遜和饒舌歌手Jay-Z都將在Youtube上開設自己的頻道進行宣傳工作。Youtube表示，將在未來投資1億美元來制作專業級的原創內容，到今年7月底，網站每天都會有25個小時時長的原創內容上線。商業“微電影”正以其強有力的勢頭延伸向傳媒業發展的各個角落。

篇6

從票房紀錄的更新速度來看，《變形金剛4》刷新《阿凡達》的票房紀錄用了長達四年半時間，而《速度與激情7》改寫《變形金剛4》的票房紀錄僅用了不到一年時間，而《捉妖記》只讓《速度與激情7》當了短短三個月的票房紀錄保持者。雖然很多人質疑《捉妖記》延長檔期搞所謂“公益場”的種種做法有勝之不武的嫌疑，但這樣一部中等規模投資的國產喜劇與好萊塢大片的票房至少可以說“有得一拼”，這無論如何也是令人刮目相看的一大進步。

一些好萊塢觀察家認為，中國電影市場未來五年內將超越北美，成為全球第一大電影市場。而美國《好萊塢報道》則預言“目前已居全球第二的中國票房將在2018年取代北美”。無論是三年還是五年，“趕英超美”似乎已無懸念。

作為電影繁榮的最新印證，曾經被冷落多年的金雞百花電影節，今年火爆異常，許多場次甚至出現一票難求的景象。中國電影家協會副主席、著名劇作家王興東感慨，這種盛況讓他想起年輕時全民投票金雞百花獎的“大眾電影”的火紅年代。

各種跡象表明，如今中國電影市場正進入“野蠻生長”期，正日益成為全球最重要的“電影票倉”，在如此大好形勢下，中國電影人在歡欣鼓舞之余，卻也不乏冷靜思考：票房井噴背后有多大程度倚仗影片內容，多大程度是依靠市場波動？又有多大程度是借助“O2O”這種新型的商業模式改變人們的觀影習慣而帶來的紅利？中國電影快速成長背后的動力、繼續發展所需的耐力和領先世界依靠的潛力又都來自何處？

“小鎮青年”偏愛青春愛情片

陳詠（北京電影學院創意媒體學院講師）：由于歷史和國情的原因，類型電影的發展在當下中國內地尚不健全，隨著城市化進程和商業地產的開發，依附于購物中心的電影院在我國三四線城市得到長足發展，于是青春愛情片這種投資風險較小的電影類型終于在“小鎮青年”身上獲得了共鳴和喜愛。其次，由于我國三四線城市年輕人的文化消費方式較為單一，話劇演出和體育賽事等相對較少，或者根本沒有，于是那些被網絡文化和手機視頻熏陶長大成人的八后、九后的“小鎮青年”，往往將去影院觀影作為自己的首選娛樂方式。此外，由于我國三四線城市相對閉塞，中小學校園的封閉式管理和兩性情感教育的缺失，從而使得這些被稱作“小鎮青年”的年輕人對國產青春愛情片有著一種本能的渴望和喜愛。

青年觀眾重塑電影主流消費模式

劉帆（西南大學文學院戲劇影視藝術系主任）：當下中國電影市場的高速增長不斷創造新的經濟與文化景觀，“看電影”重新成為主流的娛樂休閑方式。19至30歲、具有高等教育背景的青年構成了電影的主體觀眾，而這一批青年觀眾的網絡化生存、生活方式正在悄然改變和重塑著電影的主流消費模式，他們對于電影的需求、態度及其消費模式，代表了當下中國電影觀眾的主流意見。對這些需求、態度和意見的研究無疑對中國電影的工業形態與文化模態的演進具有重要的參考價值與現實意義。

民營公司成為影市產業中流砥柱

周斌（復旦大學教授）：近年來，民營影視公司已成為中國影視產業和影視創作的中流砥柱，在各方面發揮著越來越大的作用。在當下市場競爭日趨激烈的情況下，中小規模民營影視公司的生存狀況、發展前景及其應對策略，不僅直接關系到這些企業自身的可持續發展，而且也關系到中國影視產業能否健康有序地良性發展，以及影視創作水平能否得以有效提升等問題。中小規模民營影視公司既要準確把握市場需求，努力創建企業品牌，也要注重確保作品的藝術品質，努力爭取多出精品佳作；既要確立正確的經營理念，不斷完善企業的體制機制，也要堅持以創新求發展，以質量求市場的正確方向。只有這樣，才能快速發展、做大做強。

中國動畫更大潛力需要挖掘

趙遠（中國藝術研究院助理研究員）：近年來動畫電影似乎又回到了大銀幕，《冰雪奇緣》橫掃世界在全球創造超過12億美元的票房收入，借助這部影片老牌動畫品牌迪斯尼又煥發新生。另一方面，中國動畫電影發展迅速，更大的潛力需要挖掘。與此形成鮮明對比的是曾經被稱為動畫業標桿產品的《魁拔》系列在堅持7年的發展后，宣布暫停該系列電影的制作。研究《魁拔》系列的發展歷程，為中國動畫電影在全球化背景下的發展提供借鑒的案例。

“互聯網+”改變電影生態圈

劉藩（中國藝術研究院副研究員）：目前，我國的電影產業鏈正在因為互聯網的介入而被重塑。未來，在“互聯網+”的輔助下，電影產業的生態圈會持續優化，電影產業的產業鏈競爭會升級為生態圈競爭。有了互聯網的加持，本土電影產業面對好萊塢的競爭，將不僅僅是電影產品的競爭、企業的競爭，還將是以本土用戶為基礎的電影生態圈的競爭。在“互聯網+”的變革之下，泛娛樂生態圈以及其中的電影生態圈將發生重大的變化，呈現出生態圈再生的趨勢。“互聯網+”的“連接一切”將造就紛繁復雜的電影生態圈。用戶思維催生中國電影與本土觀眾的溝通共鳴能力。

電影媒介塑造新的“日常”

項仲平（浙江傳媒學院教授）：全球傳播格局中兩個最為顯著的變動趨勢：一是隨時、隨地、隨心的移動互聯網技術發展與滲透；一是本土話語、本土意識崛起下，新傳播形態帶來的社會變遷與匯聚。兩相結合，伴隨“互聯網+”時代的邁進中國電影產業正呈現出從全球到本土更為廣泛的傳播趨勢。作為現代文化建構的重要部分，當電影媒介越來越成為人們日常生活的重要組成部分，并塑造新的“日常”時，我們看到它正決定性地改變現代與傳統之間的關系，改變人們想象自我和想象世界的方式，成為擔負時代使命，積極參與現代化建設，豐富人民內在精神需求，滿足對外傳播民族文化內涵，推動社會前進的重要力量。

“互聯網+”使電影營銷進入新時代

趙衛防（中國藝術研究院影視所研究員）：近年來，中國互聯網產業全面介入電影產業，使中國電影的生態發生了根本性的改變。互聯網思維下的中國電影產業較傳統電影產業呈現出兩方面的變化：一方面，中國電影資本運作發生了新變，具體體現為產業之間的并購以及出現了以眾籌為主的投融資新模式；另一方面，中國電影的推廣層面也在電商預售等新的營銷方式的推動下呈現出新變，“互聯網+”使中國電影的營銷進入了一個新的時代。然而，互聯網語境下的中國電影產業也存在著新的問題，如互聯網電影企業內容資源匱乏、對外傳播中的某種急功近利以及大數據對電影創作的操控等，這都需要業界認真研究，及時提出對策。

互聯網使電影產業擴大發展空間

張智華（北京師范大學藝術與傳媒學院教授、博士生導師）：互聯網公司投資中國電影產業，擴大了中國電影產業投資與融資的渠道。互聯網讓普通人用眾籌方式投資中國電影逐步成為現實。互聯網傳播中國電影，擴大了中國電影市場，從而推動中國電影產業發展。互聯網推動了電影植入廣告的發展與完善。互聯網提高了人們媒介思維的能力，使中國電影產業擴大了發展的空間。互聯網催生了網絡電影的出現與發展，使中國電影產業增加了新的內容。

電影營銷要到互聯網中尋找觀眾

周怡（淄博大學文學院）：電影作為一種文化商品，一種“超快速消費品”，營銷在其產業鏈上的價值日益凸顯。一個社會網絡的時代，人人都在尋求社會存在感，電影核心觀眾對互聯網的依賴比例明顯高于傳統媒體，以人為本的營銷要到互聯網中尋找用戶。善用社會化媒體營銷，將社會化的營銷思維滲透到電子商務中，滲透到線上線下的聯合營銷中，是新媒體時代電影營銷不可或缺的思路。

電商介入電影可能帶來業態重組

舒克（電影業內人士）：在當今互聯網時代，尤其是在“互聯網+”流行的時期，電影市場擁抱互聯網、與互聯網聯姻，是一條不能回避的必經之路。在這條路上，自然會遇到各種各樣以往業界沒有想到的問題與變化，比如已經習慣的運作模式有可能被新的機制所取代，比如有可能出現的業態重組等等。有一點是肯定的，電商介入電影，其滲透會越來越深，越來越廣，對固有業態的改變，不可逆轉。但這種改變，對于中國電影市場進一步與國際接軌，形成更真實、更便捷的國際化進程，具有更佳效果！

中韓電影合作以期互補共贏

陳旭光（北京大學藝術學院教授）：近年來，韓國本土電影遭遇市場狹小的瓶頸，尋求突破。中國電影產業強勢增長。中國電影產業與韓國電影產業比，市場大、資金雄厚、出品數量多、國家支持力度大，當然管得也多。相較于韓國的國力、人口、電影人的數量和產業資本而言，中國電影工業在某些方面需要向韓國電影學習。中國電影除了制片制度、明星制等存在問題之外，相較之下，韓國電影在題材和類型豐富多元性方面也存在明顯優勢。因此中韓電影合作是條路徑，韓國電影業具有人才優勢和劇本優勢，中國的市場優勢和資本優勢更為明顯，尋找互補共贏模式，是中韓電影合作的當然主題。

中國特色的電影市場初步建立

趙寧宇（北京電影學院教授）：天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往。無市場不電影，無電影不市場。因為有了市場，華語電影走出了困境，接連造就票房神話，不僅迅速躍升為全球第二大票房市場，甚至在2015年創造了單月超過北美的票房紀錄。因為有了電影，歷經艱苦卓絕的奮斗，四面開花，風格輪動，中國特色的電影市場初步建立。幾多恐懼，幾多安慰，幾多想象。隨之其后的，是大批業外資金、人員跑步入場，溫度驟升，炙烤電影。游資熱錢的涌入，為電影產業的發展提供資金推手，拓展了電影運作的思維方式，改變了電影的內容和質量，也產生了一些令人啼笑皆非的現象。產業的發展自有規律可循，但其間的種種異象，卻又呈現出“意料之外、情理之中”的狀態，在激烈的市場博弈中，電影產業的本體亦產生了相當程度的變異。

票房險勝不能代表整體水平

蒲劍（中國傳媒大學戲劇影視學院教授）：在中國電影市場上，關于國產電影與好萊塢電影的票房之爭，既是一個經濟話題，也是一個政治話題。中國民族電影的勃興不僅是電影人的愿景，也是國家文化戰略的重要組成部分，是傳播中華文化，提振民族自信的重要載體。盡管這些年國產電影的票房收入總是險勝好萊塢電影，但國產電影的整體水平與好萊塢電影質量的差距，電影人還是有共識的。我國電影制作專業人才目前存在文化素質普遍偏低，缺少技能型、技術性的管理人才的問題。我們可以借鑒歐美國家的電影人才培養模式和行業組織管理模式，為中國電影產業的發展提供高素質的專業人才隊伍。

電影理論研究亟需創新豐富和深化

篇7

值得反思的是，藝考究竟該如何選拔人才？藝術素養能否靠速成習得？藝考闖關又能否開啟明星之路？

曾到中國來訪的法國著名藝術家保羅?德沃圖，直言中國的“藝考大軍”讓人不可思議。在他看來，藝術應該和文憑無關。然而，國內的藝考儼然被功利化思維綁架，“他們考什么我就學什么”等應試主義，只是為了就業而求學，甚至為了求學而求學，與真正的藝術相去甚遠。與之相對應，藝術教育的功利化和技術化尤為嚴重，有些高校“藝術培養”越來越有技能培訓或者職業培訓的味道，一些藝術專業成了戴著高校這頂“大蓋帽”的“技校”。

篇8

國內票房加上其他收入，目前《兔俠傳奇》的總體收入在3000萬元左右。

《兔俠傳奇》最早選定于7月22日上映，“之前《變形金剛3》定于6月21上映，為了躲‘變3’，我們最初把檔期定于7月22日。”無奈事與愿違，因為《建黨偉業》，“變3”檔期調到了7月21日。這一下，董法昌等人被打了個措手不及，上映日不得不再調整――7月11日，“《兔俠傳奇》7月8日才完成，為了趕上11日上映，電影審查都沒有走常規路線。營銷方面更是臨時抱佛腳。”對于“兔俠”的營銷，董法昌只給自己打了40分。影片國內票房平平，除了其他，與其倉促上映也有很大關系。

雖然在國內沒有取得理想票房，但《兔俠傳奇》的海外市場還算不錯。“我們發行到了全球65個國家和地區，目前新加坡、印尼、馬來西亞、泰國都已經上映了。”《兔俠傳奇》海外發行經理唐銘基向記者介紹說。“9月15日即將登陸俄羅斯，一共發行250個拷貝，將是一次大規模上映。”據唐銘基介紹，《兔俠傳奇》的海外分賬方式為保底分成，目前收入底金在150萬美元左右（約合1000萬人民幣），北美等主流市場也正在洽談中。

《兔俠傳奇》制作成本約8000萬元，最終票房收入1700萬元，片方分得700萬元，賣給樂視的網絡版權380萬元，政府補助加華表獎的獎金大概1000萬元，海外版權收入約1000萬元。目前《兔俠傳奇》的總體收入在3000萬元左右。

與中外合拍動畫電影《熊貓總動員》相比，《兔俠傳奇》“單打獨斗”的局面確實充滿了艱辛。雖然沒有盈利，但孫立軍及天津北方電影集團等出品方認為“兔俠”的品牌已經打響，尤其在國際市場，故“希望能夠在第二部里有所斬獲”。“除了出品方天津北方電影集團和動畫學院，我們這次的合作方中鈔國鼎目前也有意向繼續合作，還有一些看好‘兔俠’項目的投資人也都在接觸。”據董法昌介紹，由于有了第一部的經驗，加上少了購買設備和軟件開發成本，第二部的預算將下調，在5000萬元左右。但也有業內人士揣測――《兔俠傳奇》的實際投資應該沒有那么多。既然出品方還有信心做“兔俠2”，那么可能已經收回了大部分成本。

項目輾轉

當孫、董兩人興奮地拿著片花去找當初那位承諾投資的藝人時，卻被潑了一頭冷水：由于種種原因，資金不能到位。

說起《兔俠傳奇》，不得不提到它的導演、北京電影學院動畫學院院長孫立軍。北京世紀彩蝶動畫制作有限公司總經理董大可，正是孫立軍2003年畢業的得意門生。董大可畢業后，組建了一個團隊制作電視動畫，并于2006年左右成立了世紀彩蝶動畫制作有限公司。而董法昌在十年前即被集團任命主抓動畫工作，并與世紀彩蝶多有合作。近十年間，董大可和他的團隊制作了《四個插班生》《王家四寶》《翠星草》等六部、近4000分鐘的電視動畫和一部數字電影動畫。

但生產電視動畫并非長久之計。為了謀求更好的發展前景，也為了提高團隊影響力，董大可等人開始將眼光從電視瞄向電影。此時是2008年。

機緣巧合，2008年下半年，一位知名藝人向孫立軍提出要投資5000萬元做一部“中國的功夫熊貓”。孫立軍聽后非常興奮，找到多年的合作伙伴董法昌和弟子董大可，三人一拍即合。

孫立軍與董法昌各自先行墊付近50萬元，用于軟件開發、前期策劃，又基于“中國功夫熊貓”的定位模仿好萊塢進行了市場調研，最終選定“兔子”作為主要人物形象，之后結合京津地區民間流行的“兔爺”，《兔俠傳奇》主人公“兔二”就誕生了。半年后，孫立軍帶領董大可等人作出了一分鐘片花。然而，當孫、董兩人興奮地拿著片花去找當初那位承諾投資的藝人時，卻被潑了一頭冷水：由于種種原因，資金不能到位。

“做，還是不做？”董法昌和孫立軍陷入兩難。

孫立軍拿著片花試著去爭取北京市委宣傳部的支持，宣傳部同意拿出315萬作為資助資金，并先行支付了180萬元。而此時，董法昌對于天津電影制片廠（2009年底改制為天津北方電影集團）的商談也取得了成功：出于對該項目看好，天津電影制片廠決定投資，但條件是天影要成為出品方，影片立項需從北京遷到天津。孫立軍只得放棄了北京市委宣傳部的后續資金，將項目遷到天津。此時，已經是2009年年初。

又經過半年準備工作，包括邀請鄒靜之編寫劇本、分鏡頭腳本、軟件開發等等。2009年下半年，《兔俠傳奇》才真正進入中期制作。孫立軍主抓技術，核心制作團隊就是董大可的世紀彩蝶，為了“兔俠”項目，該團隊曾一時從三四十人擴張到300多人，用了整整兩年時間才完成整個項目的制作。

期間，資金問題一直困擾著董法昌。“北方電影集團的投資并不是一步到位的。項目啟動時到賬200萬元，之后陸陸續續200萬、300萬地給。雖然集團領導非常支持這個項目，但國有企業要走很多程序。”據董法昌介紹，天津北方電影集團雖然在“兔俠”項目上斷斷續續投資了大部分資金，但由于項目投資總額較大，資金缺口經常出現。“沒錢的時候只有自己想辦法，我和董大可的房產都已經全部抵押出去，到現在還沒有收回來。孫院長把他的車也賣了，我又把身邊所有親戚都借了個遍。《兔俠傳奇》上映時，我一共請了47位親朋好友去電影院，這都是借過錢的。”董法昌說起這些事，苦中作樂地形容 “當時就像賭徒一樣”。據董法昌介紹，《兔俠傳奇》的制作經費大概為8000萬元，主要用于購買設備、軟件開發，和主創人員的工資。“但像我和孫院長，都是沒有工資的。”

今年6月下旬，“兔俠”的制作接近尾聲，董法昌又開始為宣傳經費發愁。好在，中國印鈔造幣總公司直屬企業中鈔國鼎投資有限公司出于對孫立軍的欽佩，對國產動畫的支持，拿出1000萬作為《兔俠傳奇》的宣傳經費。

篇9

存量是指在某一指定的時點上，過去生產與積累起來的產品、貨物、儲備、資產負債的結存數量。①中國電影市場雖一片火熱，但中國存量電影卻無法為觀眾所了解。歷年來存量影片數字巨大，電影資源沒有得到高效合理的利用，對中國電影產業長遠發展極其不利。

一、造成存量電影出現的原因

1.粗放型產業模式

目前，我國電影產量居世界第三，位于印度、美國之后。在數量上雖稱得上是電影生產大國，但離電影強國還有很遙遠的距離。在近幾年中國電影產業中，中國每年獲得廣電總局的審核通過并頒發《電影片公映許可證》的影片在500部左右，但最終獲得院線上檔機會的影片不到30%。②一方面，因為我國一部分電影的生產者不夠專業，電影內容題材陳舊，敘事結構老套，場面不夠震撼，在質量上差強人意，缺乏對觀眾心理需求方向的準確把握，難以滿足觀眾對電影的審美關注，從而淪為存量電影。另一方面，由于電影的發行者對市場的敏感度不夠，在市場的宣傳力度和策略上存在問題，錯失良機，因此無緣在院線放映。2010年我國電影產量雖比2009年有所減少，但總體來講，我國電影產業還處于粗放型發展階段。這種粗放型的發展模式，拉大了與其他電影強國之間的距離，嚴重阻礙了電影市場的空間拓展，使得電影的流通產業鏈不順暢，影響到電影資源的高效利用，造成存量電影的大量囤積。

2.大片壟斷市場

一提到國內電影，人們腦海里往往會浮現出《讓子彈飛》《非誠勿擾2》《唐山大地震》《趙氏孤兒》等大片，而對于一些中等投入和小投資的影片卻知之甚少。不可否認，這些大片由于投資成本高、明星陣容強、導演名氣大、畫面制作精美、宣傳渠道多樣等因素確實更容易得到觀眾的認可，但是在我國中等投入和小投資電影中也有不少優秀力作，甚至有些電影還曾獲得國際A類電影節大獎，比如獲開羅電影節最佳導演、最佳男配角的電影《父親》等，在市場競爭中卻節節敗退而成為了存量電影，這與大片對市場的壟斷有著必然的聯系。

3.不以盈利為導向

有些電影的拍攝，并非以盈利為導向。我們知道，電影具有商業和藝術的雙重屬性，而這里所強調的不以盈利為導向，并不是針對電影的藝術性范疇，而是指電影生產機構對電影拍攝的相關嘗試和探索。雖然這種投資無法從短時間內得到利潤回報，但是從電影生產機構的長遠發展來考慮，這些嘗試與探索是值得電影產業部門對其進行支持和鼓勵的。從這一角度說，這些電影的生產從拍攝的那一天起就注定要成為存量電影。

二、改善存量電影現象的方法

電影理論學者石川提供的數據表明：在中國2800個縣級以上城市中，只有224個城市去年有票房記錄，意味著中國目前1800家影院的近6000塊銀幕都僅僅集中在這200多個城市里，特別是集中在北京、上海、深圳、廣州、成都、武漢、杭州和重慶8個票房重鎮。因此，我們應該打破固有思維模式，開辟存量電影的多種流通渠道，讓更多的存量電影進入人們的視線，盡可能的實現存量電影的價值。

1.網絡途徑

網絡具有傳播速度快、傳播區域廣、傳播方式便捷、互動性強等特點，一些觀眾由于工作繁忙沒法在電影院觀看，希望能即時在網上觀看電影。現在，許多電影也在積極的向網絡領域進行滲透，期望在網絡領域占有電影市場份額。但獲得院線上映的電影需要守住電影院觀眾這一主要消費群體，不得不在網絡放映這部分進行延時，舍棄了網絡放映的優先權，一般都在院線檔期之后，而且在一段時間內需要付費收看。所以在網上觀看的電影一般都不是近期最新最熱門的電影，再加上需要付費收看，觀眾對電影的期望值會有所下降。電影的院線陣地和網絡陣地沒法同時占有，而存量電影不需要考慮到院線與網絡顧此失彼的難題，因此存量電影在網絡上播放會較院線放映的電影有更多的優勢，如內容新穎、放映及時等。存量電影可以以較小的宣傳成本來實現電影觀看人數的最大化，通過網絡播放機構購買存量電影的播放權和插播廣告等多種方式進行盈利，這樣一來反倒規避了自身的弱勢，獲得一定的電影市場份額。

2.手機播放

在當代人們的生活中，手機已經成為人們的必不可少的工具之一。尤其在一二線大城市，許多白領在上班路途中需要花費大量的時間，通過手機看電影成為他們主要的消遣方式之一。近幾年，我國雖有專門針對手機拍攝的電影，但數量極其少，遠遠無法達到手機電影消費者的需求，而中國目前現有的龐大存量電影剛好可以彌補這種需求。中國目前已是擁有手機用戶最多的國家,官方統計已經接近3億，而可以觀賞電影的手機型號超過2000款,并以平均每年30%的速度上升,他們將是手機電影的最早觀眾,也是手機電影發展的潛在動力。中國用戶每年的手機更新速度非常快,而具備多媒體播放功能的手機無疑將成為許多換機者的首選。因此，將存量電影通過手機觀看來實現其商業和藝術價值，這一發展前景是不可限量的。

3.分眾消費市場

目前中國電影業主要由制片公司和院線構成，制片公司與院線之間的交易合作都是單向并且不對等的，由于院線發行方的人力和資源局限，因此造成眾多影片尚未進入觀眾視線就已刀槍入庫，同時目前的院線還是壟斷性的以經營者決斷為主，尚未形成細分市場的專賣連鎖影院。在我國，部分影院由于地理位置偏僻、軟硬件設施欠佳等因素，無法與大型影院相媲美，隨波逐流的經營方式留不住觀眾。因此，在同一個檔期里雖是播放與其它影院一樣的電影，大型電影院的觀眾擠的水泄不通，一票難求；而小型電影院的觀眾人數卻寥寥無幾，票房收益不容樂觀。倘若將這些經營慘淡的影院在經營模式上進行大膽革新，對電影消費市場進行細分，購買一些存量電影的放映權，進行特色宣傳和個性經營，在分流觀眾的同時也培養一部分新的觀眾群體，通過一步步發展和壯大后，拓展存量電影的市場占有空間，逐漸形成存量片專賣連鎖影院。這樣，既及時挽救了這些影院的命運，也到達了實現存量電影重見天日的效果。

三、總結

一直以來，由于很少有人和相關機構對存量電影進行系統的調查與研究，目前中國究竟有多少存量電影，任何人都不敢妄下結論。因此，希望能在短時間內完全解決存量電影現象是不可能的，存量電影的調查與研究任重道遠。這需要我們長時間的通過對存量影片的數量和質量的分析，為今后存量影片流通市場的開拓提供可靠的研究報告。只有不斷研究完善影片流通服務的產業鏈，盤活庫存影片，為國產影片的發展出謀劃策，中國電影產業才能更好的屹立于世界。

注釋：

①轉引自：

參考文獻：

[1]鄧銘光.構建以市場為中心的電影流通體制[J].當代電

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一、影視課程性質認識的誤區

 

影視教育作為當前高校教育的重要環節，應具有與之相適應的學科地位。影視藝術作為影視教學的重要表現手段，其具有的訴諸于視聽覺，兼容多種藝術樣式，實現時空的有機融合等特點，決定了其具備著獨特的審美教育價值。與此同時，影視作為一門綜合的藝術形式，涉及了社會科學、自然科學、哲學的許多領域，充分利用了人類傳統文化及已有的現代科學技術。其所能提夠給大學生的內容相當豐富，拓展學生視野、增長和改善學生知識層次結構，并進一步提高大學生的審美能力，是一個發展前景廣闊的重要的思想文化教育領地。

 

當今社會已從讀書時代步入讀圖時代，已從單純的文字閱讀進入以視聽圖像輔助文字表達為主要表現方式的多媒體閱讀，在前不久國家相關機構組織的調查中發現，年閱讀圖書在10冊以上者占被調查者總人數不足一成，而通過網絡閱讀及以智能手機、電子書閱讀器為媒介的新生電子圖書已成為現代人主要的閱讀方式，可以說以圖書為代表的傳統紙媒閱讀時代已是昨日黃花。而現今我國在校大學生基本上就是在電視、電影以及電腦屏幕前長大的一代，光彩炫目的畫面所傳遞的信息恰恰是他們樂于接受的，加之鏡頭語言本身相對于受眾所具有的強勢話語權，正是以授業育人為主要目的大學學科教學須詳加利用的。

 

但相當一部分開設影視教育相關課程的學校對影視課程性質認識不清，仍抱以往的影視教育觀，視高校非專業的影視課程僅為組織學生看片子，寫讀后感之類，而不能正視影視教育在信息社會中對學生全面發展的巨大影響;或設置課程流于表面，視影視為之末技，多以無足輕重的選修課面貌出現，對培養目標、教學目的等疏于要求，這對于全面構筑學生視聽思維能力及全面素質發展是極為不利的。

 

確立影視課程以合理的學科地位，無疑是擺脫這一認識誤區的首要工作。高校影視教育欲謀求更大的發展，就勢必要努力建構一個植根于人文素質教育的完整的影視教育體系，即將影視教育納入到人文素質教育的范疇。無可否認，影視文化業已成為當今文化構成的重要一環。從現今高質量的影視作品中，我們已能看出影視在很大程度上已經跨越藝術的范疇，上升為哲學文化的范疇。因此，當今的影視教育已不再停留于簡單的藝術教育，而是一種文化素質教育，觸及到素質教育的核心問題。他山之石可以攻玉。歐美一些國家尤其是美國已將影視教育作為大學通識類教育加以認知，將影視素質教育劃分為四個層面，透視美國影視工業結構，其中涵蓋了影視的社會影響、政策法規、影視節目創意及營銷等;探索信息與社會控制的關系，它包含了影視節目對社會及個人帶來的沖擊影響;分析影視節目中所體現的社會行為、價值觀念等;了解影視節目的勸服本質、廣告結構等等。其實，素質教育兼具德育教育與文化教育兩者，而在現今的大學學科課程體系之中很難能尋求到如影視教育這樣能將兩者完美結合而又是學生喜聞樂見的。因此，大學影視課程建設正應以次為突破口，依托大學生素質教育與素質拓展，打破現有的僅在以中文系為代表的文科系所開設的局面，納入到各學科院系大學生素質通識教育整體架構之中，全面實施。這一方面，可以加強文化藝術對大學生在藝術情操等的滋養熏陶，另外，也能把影視作為一種文化藝術本身提高大學生在專業素養上的提高。與此同時，可以進一步滲透和引領當代大學生形成積極健康的人生觀、價值觀以及愛國主義精神等高尚的道德情操。

 

二、影視課程辦學上的窘迫

 

首先，由于各高校固有的影視教學教育觀念以及對影視課程性質的錯誤認知，致使很多高校影視課程的任課教師不自覺中自我矮化，創新意識的缺失，因循守舊，抱殘守缺，在一以貫之的教學過程中，簡單地把“欣賞影片”視為課程的主導內容，甚至作為唯一的授課方式，造成學生觀看的隨意性和盲目性，流于影片淺表的感官刺激。教師缺少積極的主動性，課程的講授、學生的學習流于觀影的形式，缺乏最起碼的互動交流合作。這既不符合影視作為一種借助大眾傳播媒介的綜合性的獨立的藝術門類的本質要求，也違背了教育本身的原則和目的。

 

其次，由于各高校將影視課程的邊緣化，這勢必造成了在課程建設上的投入不足。眾所周知，影視藝術尤其電影自其誕生之日起，其本身就凝結著人類先進科技與藝術文化，影視藝術的展現離不開高新技術的支撐。正因如此，影視教育的課程資金投入需要穩定且充足。然而現實是，在一些高校的影視教學中存在著設備陳舊落后的情況，一臺電視、一臺影碟機、幾張劃花的碟片就成了影視課程的全部家底，更不要說有固定的影視課程教室，往往需要借助普通的多媒體教室。內容的展現受制于外在形式，本就是依托精彩的畫面、音效等表現其內在的思想文化藝術內涵的影視作品限于設備的瓶頸，勢必會影響正常的教學講授和師生的熱情，教學效果也就無從談起。

 

再次，緣于影視課程選修課的尷尬地位，師資配備、隊伍建設便無法得到相應重視。即使部分院校成立了影視藝術、戲劇藝術研究機構，但仍無法掩飾影視課程師資整體性匱乏的現實。許多院校一般不配備專門的影視課程教師，多為對影視藝術有興趣的教師兼課，這就造成了師資隊伍難以形成梯隊，缺乏穩定性和持續性，不利于影視課程教學質量與研究水平的穩步提高。

 

“工欲善其事，必先利其器。”如果說，確立影視課程學科地位，是影視課程發展的核心問題的話。那么，提升影視課程裝備，加強任課教師專業化和師資能力建設就是扭轉當前影視課程落后局面迫切需要解決的現實問題。

 

高校在影視課程建設中首先要打破一本書、一支粉筆、一臺碟機、幾張影碟的落后格局，在利用現有的多媒體教室的前提下，加大資金投入，維護和改善辦學條件，購買配備教學急需的相關設備，有條件的院校還應建設固定的影視課程專用多媒體教室。目前，許多綜合型大學加大投入建設播音主持、影視編導等新興專業，而影視課程恰好可以利用和盤活這部分資源，摒棄以往教學中單純放映、觀看的單一陳舊教學模式，向確立選題、自主拍攝、互動評價等交互式教學轉變。這樣，高校在發揮影視理論探索和鑒賞評價方面優勢的同時，還可以嘗試影響甚至引領影視創作上的潮流變革。

 

隨著高校影視教育的普及與發展，相關的師資隊伍建設問題愈發凸顯。開辦影視課程高校在數量上不斷增多，對影視課程的教師的需求也隨之增加。特別是在影視教育為越來越多的高校所重視的今天，對師資隊伍的素質要求也逐步提高。因此，各高校應在依托諸如北京電影學院、中國傳媒大學、中央戲劇學院、上海戲劇學院等影視專業院校引進高素質專業人才的同時，立足于本校的實際教學情況，對現有教師隊伍加強相關培訓。通過集中培訓、組織進修以及高層次學歷教育等，盡快提升完善師資水平，從而提高影視課程專業教學質量。此外，在影視課程的實際教學中，任課教師還面臨著如影片選擇等諸多問題。

 

影視藝術已過百年，積累了許多優秀的影視藝術作品。在實際觀片指導過程中，我們要不僅可以使他們感受到那個時代電影藝術作品的語言特征、拍攝水平以及當時社會思想文化風貌，同時也要使其積累和提高審美經驗及鑒賞水平，從而可以自主的欣賞解讀其他電影作品。因此，擇片在實際教學中是十分重要的。

 

擇片在實際教學中是有章可循的。最好先以類型為選擇的范疇，而后擇其中優秀作品列為授課的備選影片。類型電影是依據約定俗成的類型要求、原則制作出來的。它廣泛的涉及到題材、技巧、人物等影片內容形式的多方面特點。類型電影是電影商業化生產與意識形態生成發展到一定階段的產物。在世界各國均有所體現，并且在一定歷史時期內循環往復占據主導地位。因此，在引導學生觀影時，既要使其能對該類型電影有一系統的理性全面了解，也能對不同國別、導演在風格、語言、構圖、主題等有著差異性的判讀，同時，對類型化電影在我國目前的發展狀況及前景有自主性的判斷。

 

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二十一世紀以來，各種大片制作競相出現，無論是張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》、陳凱歌的《無極》、還是馮小剛的《夜宴》，一時間，大投資、大制作、豪華明星陣容成為電影的一種主要風尚。與此同時，另一種電影制作方式也悄然興起，即中小成本電影制作，雖無法與大片抗衡，但也彰顯著自身的魅力，且發展勢頭迅猛，值得引起人們的關注。

自2006年以來，中小成本電影作品數量驚人，但是能上院線的寥寥無幾。影片拍攝完成不等于影片就成功了，要想避免死于腹中的尷尬處境，導演應該注意到后期營銷的重要性。筆者以為，在營銷的過程中，文本營銷是前提，市場營銷是關鍵，網絡營銷是最為新穎的手段。

一、前提――文本營銷

文本營銷是電影產品營銷的前提，一個好的劇本雖不等于一部好的電影，但在很大程度上決定了影片是否能夠取得成功，一個好的劇本或是說影片自身質量才是關鍵。營銷學上有一個非常關鍵的語匯被稱為“核心競爭力”，是指對客戶來說自己的產品擁有其它產品所不具有的優勢，他人無法模仿。核心競爭力仿佛就是影片的文本，具有其它競爭主體所無法具有的優點。隨著文化產業的不斷進步，觀眾對電影作品的欣賞能力和欣賞水平的不斷提高，這就對文本本身提出了更高的要求。只有在保證電影自身質量的前提下，才為電影的后期營銷提供資本，才有可能實現電影的優秀行銷。一個好的文本應該有著接地氣的故事，并且充滿著民族色彩。

1、一個接地氣的故事

縱觀2006年以來的中小成本電影，它們的一個共同的特點便是接地氣。故事來源于現實生活，但又高于生活。這樣的故事給人以一種親近感，仿佛故事發生在自己的身邊，甚至影片中的主人公就是自己的真實寫照，只不過將自身搬到了熒幕上。2011年的《失戀33天》，講述了黃小仙失戀后的種種窘態，在同事兼好友王小賤的悉心呵護下，重新走出失戀的陰霾。這樣的故事在現實社會中數不勝數，正是因為它接地氣以及狂歡話的電影臺詞語言，加上它后期的宣傳，才使得本部影片取得了驚人的票房成績。①又如《海洋天堂》，關注自閉癥兒童，同時作為父親的李連杰和文章，在影片中飾演一對父子，講述了患有癌癥晚期的父親是怎樣一步步的為自閉癥兒子尋找歸宿的故事，整部影片充滿親情與父愛，充分彰顯了父愛的偉大。以上兩部電影的故事均來自現實生活，真實色彩濃重。

2、注重民族、地域色彩的書寫

越是民族的，越是世界的。2006年以來，以民族為特色的中小成本電影少之又少，王全安導演的《圖雅的婚事》，卻享譽世界，問鼎2007年柏林國際電影節最高獎項金熊獎，張藝謀的《紅高粱》曾經獲得該獎項。本部影片帶有濃厚的民族地域色彩，以內蒙古地區為書寫的空間和環境背景，講述了在殘酷的生存環境下嫁夫養夫的新奇故事。片中的飲食、服裝、道具無不體現出蒙古族的地域特色，再加上故事本身的魅力，無疑給本部影片增加了厚度。目前，以地域、民族為背景的中小成本電影發展空間極為廣闊，它在講述一個離奇的故事的同時也在呈現這個民族的地域文化等特征。

二、關鍵――市場營銷

如果說文本營銷是前提，那么市場營銷就是關鍵。市場營銷對一部影片來說顯得極為重要。一部影片如果無法與觀眾見面，沒有走向市場，便不算是一部完整地的電影。中小成本電影在走向市場時，應該注意一下四個方面：

1、精準的市場定位。市場定位，通俗來講，就是本部影片是拍給誰看的。最為保險的做法便是拍給某一類人看的，2011年的《失戀33天》，主要是給那些正在戀愛或是剛剛失戀的青年人看的，它將受眾目標鎖在青年人身上，青年人占據我國人口的絕大多數，即使其他人不看，至少保住這一類受眾不會丟失。而2012年的《人在途之泰》，可謂一部老少通吃的影片，作為一部喜劇電影，它的受眾是及其廣泛的，它沒有具體到那一類受眾，而是打出了一副通牌，一網撈盡，上到老，下到小都成了它的買家。

2、應景的上映日期。目前來看，國內較為搶手或是說競爭壓力較大的幾個檔期分別是賀歲檔、五一檔、暑期檔等。慢慢地有些小型節日也逐漸走進觀眾的視野，情人檔、光棍節等也掙得火熱。2011年的千年光棍節成就了《失戀33天》、2012年賀歲檔，讓《人在途之泰》著實狂歡了一把，以其狂歡式的幽默擊敗了題材沉重的《溫故1942》，不是說《溫故1942》不好，關鍵是輸在了上映日期上。2014年的《北京愛情故事》，定于2月14日上映，顯然它將目光鎖定在情人檔。之前的電視劇已經為本部電影的改編做了充足的預熱，加上后期的有力宣傳，為本部影片的上映做足了工作。

3、娛樂整合資源。這是一種較為新穎的營銷方式，企業借助于電影本身的注意力資源及其品牌形象進行推廣，可謂二度營銷，不僅推廣自己的電影，同時也帶動起電影中一些產品的暢銷，《失戀33天》中的貓小賤，竟出現了脫銷的情況。我們不可否認，電影在娛樂大眾的同時也給廠家帶來了商機，可謂兩全其美。

4、電影節的力量。第六代導演的很多作品，先是在國外頻頻獲獎，然后才得到國內人的關注，可謂墻內開花墻外香。對于一些優秀的中小成本電影來說，也可以走這樣的一條道路，曲線救國。一旦在國外獲得某個獎項，就會增加電影自身的價值，引起更多人的關注，這無疑是擴大中小成本電影市場一條嶄新的捷徑。無論是王全安的《圖雅的婚事》、還是李玉的《觀音山》，先是在國外獲獎，然后被國人所熟識。毫無疑問，電影節也成為某些中小成本電影市場營銷的一種有效手段。

三、新穎的營銷方式――網絡營銷

隨著科技的不斷進步，網絡逐漸走向平民化，中國將有著越來越多的網民。他們不出門，足以知曉天下事。電影借助于網絡這一優勢，為自身的宣傳找到了新的平臺。其中微博營銷和多媒體與跨媒體平臺的并用，是影響力較為強的網絡營銷方式。該類新媒體營銷在電影推廣發行方面也開啟了我國電影營銷的新局面。②

1、網絡營銷的新手段――微博

微博的力量，不容小覷。微博一般是以博主為中心，博主擁有粉絲，粉絲做為一個新的博主也有自己的粉絲，這仿佛形成了一個巨大的張力場，一條微博的可能會產生一場連鎖反應。導演注意到這一優勢資源，充分發掘了微博的潛能。為電影營銷找到了最為前沿的營銷策略。《失戀33天》的成功也離不開微博的作用，以失戀為話題，大家紛紛在微博上發表失戀后的種種感受，并且還可以迅速地進行互動，仿佛引起了一場蝴蝶效應。

2、多媒體與跨媒體播放平臺并用

微博，是網民表達意愿的重要渠道言。③那么多媒體與跨媒體播放平臺便是看的最新手段，電影的觀看不再局限于電影院。隨著各種高科技產品的問世，極大地豐富了人們觀看電影的方式，在借助于無線網的條件下，人們可以隨時隨地的在IPAD和智能手機上觀看自己喜愛的電影。這種播放平臺的出現，為中國觀眾提供了最為便捷的觀看方式。

結語

近幾年來，我國中小成本電影正在積蓄力量，厚積薄發，在穩定電影質量，平衡商業和藝術的關系同時，為大眾提供了多樣化的藝術作品。這足以顯示出其明顯的優勢以及良好的發展前景，恰當的營銷模式也成為其成功的關鍵因素之一。（作者單位：南京師范大學）

參考文獻及注解：

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一、藝術設計類專業的范圍

談到藝術專業，涉及的范圍很廣。例如人們會聯想到藝術表演類專業，近些年來十分火爆，成為明星后可以很快實現人生的夢想。但是這些專業需要天生的素質和身體條件為保障，是屬于少數人的專業。我們這里討論的是藝術設計類專業。隨著國家大力發展文化創意產業，藝術設計類人才的需求也日益旺盛，特別是廣告行業，環境藝術行業，服裝行業、動畫、游戲行業、影視行業等，均發展勢頭迅猛，人才需求旺盛。

以動畫專業為例，上世紀末，經濟增長促進了文化創意產業的發展，中國動畫行業進入了大發展時期，開設動畫專業的院校也大量出現，包括中國地質大學、中國美術學院、北京電影學院等。與動畫專業類似，游戲、新媒體、數字藝術、建筑表現、室內設計、互動藝術等專業，都表現出良好的市場前景。以上所述專業均可歸為藝術設計類專業，我們將以此為基礎進行分析。藝術設計類專業是社會需求最多、應用最廣的專業之一。所含的專業大致有：動畫設計、多媒體設計、廣告設計、服裝設計、家裝設計、產品設計等專項美術設計。

以北京電子科技職業學院中的藝術設計學院為例，下設專業有電腦藝術設計、鋼琴調律、廣告設計與制作、人物形象設計、多媒體設計與制作、環境藝術設計、服裝設計、裝飾藝術設計等很多專業及子專業。其中有些專業社會需求大，報考人數較多，近些年來發展迅速。有代表性的專業有：電腦藝術設計、廣告設計與制作、多媒體設計與制作、服裝設計、裝飾藝術設計等等，均屬于藝術設計類專業。

二、對藝術設計人才的需求情況分析

（一）社會需求調研

社會對藝術人才的需求量大大增加，藝術專業畢業生就業空間更為廣闊，呈現出一種多元化的趨勢。一些高校的藝術設計類畢業生供不應求，特別是影視動畫、游戲美術和建筑表現等專業，目前人才市場上存在很大的就業空間。

眾所周知，現在大學生存在就業難的問題，但一些高校的藝術設計類畢業生卻供不應求，特別是影視動畫、游戲美術和建筑表現等專業，目前人才市場上存在很大的就業空間。2011年動畫行業超越了IT教育，成為最熱門的新興專業， 也是國家大力發展的重點行業之一。例如：2013年春季北京地區人力資源招聘大會在中國國際展覽中心舉辦，其中文化傳媒類單位占10.22%，比例較以前有很大提高。

目前各高校培養出的人才還遠遠達不到市場需求，這給我們提出了非常嚴峻的問題，如何在教學中提高藝術設計類人才的水平，使之與社會需求接軌。或許我們可以從下面一則具有代表性的某公司藝術類人才招聘廣告中得到些啟示：

“……

精通Photoshop平面軟件，至少精通3Dmax、MAYA中的一款軟件；

熟練掌握AE和Premiere或者同類剪輯軟件；

有良好的團隊意識以及較強的主動性和創造性；

有較高的藝術素養，品行端正，工作勤奮；

能吃苦耐勞，適應高強度的加班熬夜工作。”

近期，我們從各類招聘網站中檢索到幾百篇藝術設計類人才招聘廣告，發現了一些共性，同時也是藝術類院校在今后教學中應著重提高的地方。總的來說有藝術素養、藝術軟件運用能力、從業素質等幾個方面。

（二）面向CG產業

1.CG產業特點

CG（Computer Graphics）是電腦圖形的英文縮寫，核心意思為數碼圖形。隨著時展，CG的含義有所拓展。CG通常指的是數碼化的作品，既有二維也有三維、既有靜止也有動畫，內容多以純藝術電腦創作為主。CG產業幾乎囊括了當今電腦時代中所有的視覺藝術創作活動，已經形成一個以技術為基礎的可觀的視覺藝術創意型經濟產業。

2.CG產業發展前景

從人才市場需求分析，隨著CG產業的快速發展，將形成一個可觀的經濟產業。可以預計到在未來相當長的一段時間內，CG產業的人才需求會非常旺盛。如中國的動畫產業，人才缺口很大，目前至少有5億動漫消費者，為我國的動畫投資、動畫人才發展提供了廣闊的空間。

要成為一個熟練的CG制作人員，入門的門檻是比較高的，特別是藝術修養方面，沒有長期的培養是不可能達到一定的水平的。因為行業壁壘的存在，所以從業人數不多、人員素質較高，保證了行業的健康發展，從業人員的收入也得到了相應的保證。

瞄準CG產業，掌握高超的“CG”繪畫技術，將能獲得很好的就業前景。通過CG行業分析，我們得到了藝術設計類課程教學的方向，這也是藝術人才培養要把握的主線。各類藝術院校如能認清方向并通過艱苦努力一定會有很大的發展前景。

三、藝術設計類軟件的需求情況

（一）藝術設計類軟件情況

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真正的公益是什么？這個時代的慈善是什么？如何做好慈善？這是幾年前影視演員佟瑞欣就一直在思考的問題。2013年9月13日，他成立了上海星時代全明星高爾夫球隊，以高爾夫為主題，建立起一個演藝界明星與社會、與企業、與公益溝通的平臺。隨后又成立了上海星時代文化公益中心。“我覺得我們作為明星，是社會的受益者，獲得了很多，應該要做點有意義的事情來回饋社會。”佟瑞欣回憶道。那時他們陸續做了不少慈善活動，也感受到一些問題。“我發現，全中國人幾乎在扶貧的路上走了相同的路，給偏僻的山區、農村捐書、捐衣服、捐錢……這有很好的一面，但同時也可能滋長了很多腐敗，并沒有達到真正幫助人的目的。那么我想，這方面的事情已經做得很廣泛了。這些年普通老百姓都知道，只要幫人就寄衣服啊捐錢，我就在想怎么做得更深入一點，站在上海這樣一個國際大都市的高度上，思考什么是真正的公益慈善。我感到，所謂的慈善公益，其根本是在‘人’上，而不是在‘物’上，捐了再多錢，‘人’不好是沒有用的，所以我就提出一個口號：幫助他人、陽光自己。就是說我們要從‘人’的根本上去改變，在幫助他人的同時自己也獲得快樂。”形成了理念后，佟瑞欣考慮如何來傳播這種理念，他想到了他們的團隊的優勢，自己是影視演員，球隊里也是電影演員居多，還有一些主持人、退役的明星運動員等等，何不發揮電影的專長，組織一個公益微電影節，用微電影的形式去發現生活中溫暖的故事和溫暖的畫面，傳遞溫暖和關懷。

有了一個美妙的設想，但是要施行起來絕非易事。那時佟瑞欣也尚未擔任上海電影表演藝術協會會長、上影演員劇團團長，主要依靠的是個人以及上海星時代文化公益中心的力量。微電影節的籌備需要大量資金，佟瑞欣發動周圍的朋友幫忙，也獲得了慈善基金會和上影集團的大力支持。佟瑞欣的太太、電影演員夏菁也是忙前忙后，為了節省點費用，和小姐妹跑到非常遠的市場去批發頒獎典禮上需要用的藍絲巾。拍了幾十年戲的佟瑞欣，圈內人緣很好。為了微電影節，他發動了田華、葛優、陳寶國、張豐毅、徐崢等電影圈內上百位演員錄制了VCR，支持公益微電影。除了做“幕后”的“運籌”者，佟瑞欣還跑到了“前線”當起“前鋒”，參與籌拍了微電影《生命》，講述的是上海翻譯家王志沖的故事。“生活中，很多人總是覺得自己很不開心，覺得生活不圓滿。但是看看王志沖先生，80多歲了，年少即重殘，動都動不了，住在那么小的房子里，在我們看來是太不幸的人了，可是他翻譯了很多書，寫了那么多文章，那么頑強地活著，還給這個社會創造了很大的價值，真了不起。所以《生命》這部微電影實際上是拍給正常人看的。” 佟瑞欣說道。在很多人眼里，慈善似乎就是去幫助老弱病殘等弱勢群體，但是在佟瑞欣看來，弱勢群體需要的不是同情而是尊重，而且有時他們反過來能給普通人以啟迪和力量。

2014年首屆“莆商杯”公益微電影大賽舉辦，年近八旬的著名導演郭寶昌擔任評委會主席，著名演員奚美娟、王詩槐、劉子楓、崔杰、佟瑞欣和慈善基金會副理事長謝玲麗等擔任評委會成員。著名表演藝術家秦怡等擔任首屆評委會顧問。如此評委陣容可謂豪華。“我們像做正規的電影節一樣在做這個微電影節。我就要請最權威、專業的人來坐這個‘微店’，我要號召最強的力量來做一件在不少人看來很普通很微不足道的事情，以此確立它的權威性、專業性，且擴大它的影響力。”佟瑞欣頗為自豪地向我解釋道。“善心”就如同一個閃亮的火把，能吸引相似的“星火”。很多老藝術家、影視圈里所謂的大腕兒紛紛主動加入到這個行列。秦怡點贊道：“公益微電影，既做了公益事業，也把電影的作用放大了！它的作用不一定比大電影小。”郭寶昌感慨：“幫助他人，陽光自己。陽光了自己，也就輻射到了周圍的人。讓全社會的人手與手相牽，心與心相連，贈人玫瑰，手有余香，讓愛在一起。”

2015年10月，首屆上海公益微電影節暨第二屆上海公益微電影大賽啟動。在之后的80多天的時間，來自全國及世界各地的微電影報名參賽影片300多部。除了來自社會各界非專業人士拍攝的作品外，國內眾多知名明星也積極參與，由合一集團（優酷土豆）、搜狐視頻等單位選送的作品中就包括黃建新、王小帥、黃渤、黃磊、包貝爾、王珞丹、劉燁等導演、主演的不同風格樣式的影片。2016年10月，“藍天下的至愛――第二屆上海公益微電影節”開幕。著名導演于本正擔任評委會主席，著名演員達式常、王詩槐、岳紅、于慧、李志希，導演朱楓、教育家楊德廣和2008年北京奧運會火炬手金晶等擔任評委。微電影節全程網絡直播，獲獎微電影作品除了在上海東方電影頻道展播外，還在香港港澳電視臺同步播出。

從首屆至今，“幫助他人，陽光自己”的公益理念始終貫穿，除了發揮很好的社會效應外，參與者們也感受到公益的“陽光”照耀自己的溫暖。

滬上家喻戶曉的主持人海燕參與拍攝了2014年“莆商杯”微電影大賽、首屆及第二屆上海公益微電影節的宣傳片，并擔任頒獎典禮的主持人。不僅于此，她還導演了微電影《信》。海燕告訴我，作為上海星時代文化公益中心的一員，她覺得自己不能光是呼吁，也要深度參與。有一天晚上她忽然想起了一個男孩。幾年前，一個身患重病將不久于人世的男孩，參與了海燕主持的一檔電視節目。當時這個男孩與海燕有過一個約定。“當初這樣一個事情發生時，在我心里留下很深的印記。不只是這個孩子后來捐贈遺體給予我觸動，更重要的是，對于未知的世界，不管孩子還是成人都會有恐懼。我們不知道未來會怎樣，當無奈的時候，沒法去選擇的時候，為什么不能以美好的心態朝那個方向走呢。這是我當時的感悟。后來我就想到，不如以微電影的方式跟大家做一個分享。片尾時，我還特地打上了一行字：僅以此片，獻給我只見過一面的好朋友，以及所有害怕不可知世界的我們…… 這就是我的想法，拍完這部片子對自己是一個交代，如果有緣能看到這部片子的人，能夠有一點點感悟，我會很高興，起碼我做了一點點事情。”海燕感慨道。雖然是首次執導，但憑著發自內心的真實感情，《信》獲得了首屆上海“莆商杯”最佳劇本獎。海燕告訴我，她會在業余時間繼續微電影的創作。目前她正在籌備拍關于都市人心理疾病、情感問題的系列微電影。

知名配音演員黃鶯的微電影《聲?心》獲得了首屆上海公益微電影節優秀影片二等獎。她告訴我，這部作品也是她在上海戲劇學院所讀的MFA影視導演方向的畢業作品，題材選擇的是，她一直參與其中的無障礙電影公益活動，即在電影播放過程中為盲人做電影講解。首次執導就斬獲了包括“金雞百花獎”在內的諸多重要獎項，自然很受鼓舞，但是更讓黃鶯高興的是，很多觀眾通過影片受到觸動，并了解了無障礙電影。“有一個觀眾看了我的影片后，一個人坐在那里一直哭，我過去問她，你為何那么有感觸？她告訴我，‘我爸爸就是個盲人，你的電影展現的內容都是我生活中真實發生過的，但是我的了解卻不如你多。’我有一個高中同學，很久沒有聯系了，有一天突然給我打電話，他告訴我，之前他中風偏癱了，現在在做恢復訓練。聽了后，我很震驚。然后，他說，‘我現在不能站立，但是手是可以動的，我是否能參與到你們的無障礙電影工作中。只有生病了才知道生活有多么不容易。希望自己能在自己還能動的時候，為別人做一些什么。’我一下有了很多觸動，沒想到影片有那么大的反響。有一些電影觀眾，之前沒有聽說過無障礙電影，看了影片后，都表示很愿意加入到志愿者隊伍中來。”

“現在的微電影，很多是屬于自娛自樂的那種，或者屬于商業廣告內容，我們提出了‘公益’這一點，與微電影相結合，就有了一個比較好的切入點、立足點，希望它展現的是一種向上的力量。”上海公益微電影節執行人朱曦說道。不過公益類的作品顯然比不上那些惡搞、炒作的內容奪人眼球，很容易就被淹沒在洋洋視頻大海中。“微電影節搭建了一個平臺，將眾多公益微電影作品匯聚起來，在網絡上、電視上做一個整體展映，讓更多人能看到這些片子，并了解公益。”朱曦說道。

微電影，讓“貴族藝術”走向民間

郭寶昌曾擔任第20屆上海國際電視節評委會主席。對于他后來擔任上海公益微電影節的評委會主席，一些人感到詫異，甚至認為“寶爺”“屈尊”了。但是郭寶昌卻不以為然，并非常投入地參與其中。他認真地觀看參賽作品，并為入圍作品寫下評語。首屆上海公益微電影節上，陳浩導演的《鋦》拿下了評委會大獎，同時陳浩憑借本片榮獲最佳導演獎。郭寶昌對此片大加贊賞，并親筆寫下整整三頁紙的評語。

“別看微電影什么都小，小投入、小制作、小故事，它的背后其實蘊含了‘大精神’，我們也應當為微電影注入‘大精神’。”郭寶昌說。他認為，微電影本身，就是要微言大義。長篇電視劇和電影的容量固然巨大，但微電影的拍攝，更具有先鋒性、實驗性，更密切關注現實，雖然“短、小、微”，但是蘊藏的能量巨大、潛力無限。

在幾屆參賽作品中，既有李光潔、侯詠、黃渤等業內知名人士的“業余”作品，也有普通人包括殘障人士、青少年的影視處女作，其中最小的“導演”只有十歲。對此，郭寶昌表示非常欣喜。“如果說，回到二十年前，電影還一直是一門‘貴族藝術’，對普通人充滿了神秘感，但隨著科技進步，壁壘被打破，門檻在降低，普通人也可以拍攝、剪輯出自己的電影，起碼可以是一部微電影。”郭寶昌說。在上海公益微電影節的參賽者中，不少是初出茅廬的普通人，技法生澀，但因獨特的視角、真摯的情感而給人帶來驚喜。郭寶昌指出，微電影《鋦》中，鋦碗、鋦鍋這樣的傳統手工藝，看似只是一門技藝，但從普通人的視角拍出微電影來，已經超出了手工藝本身的文化意蘊。公益微電影節的參賽作品中，也出現了很多毫無表演經驗的、原生態的臉，郭寶昌認為，“這種氣息是今天很多所謂的明星大腕所不具備的，微電影可以讓我們重新找回一種健康而清新的美。”

實力派老戲骨唐群獲得過諸多重要大獎，如：第四十八屆臺灣金馬獎最佳女配角、第12屆華語電影傳媒大獎最佳女配角獎等等。最近，她又在微信朋友圈欣喜地曬出了一個獎，憑借出演微電影《大光明》獲得第四屆中國?武漢微電影大賽特別貢獻獎，之前她已憑《大光明》獲得第九屆上海大學生電視節紫丁香評委會大獎最佳女演員獎。

除了《大光明》，她還參與了微電影《尋愛》的演出。這位老戲骨對大電影和微電影是一視同仁的。“劇組來邀請我時，我只考慮劇本喜歡不喜歡，故事是否感動我。無論是大電影還是微電影，對于演員來說，表演永遠要到位，盡可能出彩，越細膩越好；對于觀眾來說，要看故事的內容、情節有沒有讓他感動。有感染力，要感動人，這是文藝作品應起的作用，這方面大電影并不一定比微電影更有優勢，有時千言萬語還不如幾個鏡頭，還不如來一段音樂打動人。”唐群說道。同時她也指出，隨著微電影的蓬勃發展，人們覺得：原來電影可以這樣，普通人也能拍電影、做演員了，對電影這個工具感到親切，這是非常好的現象。

隨著科技的進步，如今一臺照相機也能拍高清視頻了，同時隨著移動互聯網的普及，視頻可以隨時傳到網絡上與人分享。那么這是否意味著微電影很容易拍呢？絕非如此。

“現在網絡上有很多微視頻，拍寵物，拍孩子玩耍，講究點的再配點背景音樂，看起來很有趣，但這些都不是微電影。”中國高等院校影視學會副會長、上海交通大學教授李亦中說道，“這些生活片段紀錄，沒有故事情節、沒有結構，不構成作品。而拍攝微電影必須要有電影的思維，用電影的語言和電影的敘事方式。”李亦中指出，其實世界電影歷史上第一批誕生的電影就是微電影，一分鐘一部。“因槭墻浩，最初生產只有一分鐘長度。當膠片的長度跟上去以后，電影的單元時間就越來越長，從十分鐘、三十分鐘直至今天沿用的一百分鐘左右的片長規制。現在有人覺得只有大電影才能把故事講完整，其實早期的電影短片，十分鐘就可以從容地講好一個故事。”

唐群也直率地指出：“有些視頻，幾個人物，非常簡單的對話，拍得有點像宣傳片，就以為是微電影了，其實不是這樣。之所以稱為電影，一定要有故事、有人物、有矛盾。微電影，也要做到‘麻雀雖小，五臟俱全’。”相比大電影，微電影顯然更易于老百姓掌握，并表現他們所熟悉的身邊的平凡的事情、平凡的人物。不過，唐群指出，這里面也有個“度”，“人物雖然平凡但是不平庸，主題很微小但是不弱，故事通俗而不粗俗，故事一定要有亮點，要感動人，在感動中升華就是好的微電影。”

郭寶昌表示：“微電影，你別看篇幅小，但其實一點都不簡單，我甚至覺得比拍長片還要難。要怎么在最短的時間里拍出韻味，傳達自己的想法，這是相當有功力的一件事情。”

“如同‘白刀子進去，紅刀子出來’，要干凈利索。”上海大學電影學院教授劉海波形象地點出拍微電影的一大“訣竅”，“一個長片子要有很好的藝術架構，起承轉合，雙向多線。而一個十幾分鐘的短片，往往是單線，主要角色不超過三個，講故事的方式、動用投資的額度、劇組運作的方式等都與拍長片不一樣。”

“微電影不能做得太復雜，簡潔、簡練是靈魂。”青年導演程亮總結道。他告訴我，拍微電影時，要找的切入點特別小，但是花的精力、心血非常大，“把巨大的精力花在非常小的點上，給觀眾看的時候，非常濃縮。”雖然“微”，但耗費功夫卻不“縮水”。為拍33分鐘的《關于上海的三個短片》，程亮花了40多萬，特別復雜地調動鏡頭語言并發揮微電影拍攝的優勢，還特別邀請了呂克?貝松的作曲洛朗?庫宗為這部黑白默片配上了長達30分鐘的鋼琴曲。目前在微電影圈，導演程亮頗有名氣，已有十幾部微電影作品獲得國內外大獎。但是在一些同行看來卻有些“誤入歧途”。畢業于北京電影學院導演系的程亮，其畢業作品《霞飛路》就已獲得獨立電影制作群體的廣泛關注。2002年他曾擔任徐靜蕾自導自演的電影《我和爸爸》的執行導演。學生時代就嶄露頭角的他被認為頗有潛力，自然應當往大電影的康莊大道上飛馳而去，但是他卻走向了魚龍混雜的微電影行業。與眾多業余人士站在同一陣地，這位專業出身的導演往往會被認為“大材小用”，但是他自己卻認為，是微電影把他拉回電影的道路，并改變了他的生活。

微電影就如同小說里的“短篇小說”

從北京電影學院畢業后，程亮回到故鄉上海，原本躊躇滿志，卻不幸掉入了理想與現實間的溝壑，失落之余，跑去其他行業辦網站、出版小說集，空閑時間養養蛐蛐、養養貓。但畢竟是專業出身，心底還有個導演夢。經歷一番波折后，有一天他想到還是要重拾本行。可是，對于一個青年導演來說，要拍一個大電影談何容易，投資又大，明星的檔期等起來又困難，一切都是“船大難掉頭”，這時程亮轉念一想，何不拍微電影，拿起攝像機就能拍，于是就拍了《宅男電臺》。4萬塊投入，拍了11天，大概20個人的劇組，所有的演員，包括燈光師、攝影師，都是從來沒有見過片場的人，一起成就了一部之后紅遍大江南北的《宅男電臺》。

程亮坦言，起初是為了逃避大電影成本高、需要審查、進院線難等問題，才不得不走上微電影的道路，但是后來他發現微電影給他帶來了很多出乎意料的驚喜。“微電影上傳到網絡上后，可以瞬間得到百萬、千萬級的關注，及時得到觀眾的反饋。《宅男電臺》最后的播放是千萬次以上，至少上萬條觀眾的留言。相比做大電影，這能夠更及時地跟觀眾溝通互動，更快捷地享受成就感。”

2011-2012年正式進入微電影創作領域后，程亮憑借自編自導的微電影作品獲得了2012第三十五屆（紐約）亞美國際電影節最佳短片，2012首屆（北京）“未來影像季”最佳網絡微電影、最佳剪輯、最佳音樂，2012第十五屆上海國際電影節手機電影單元優秀導演獎等獎項。《宅男電臺》的版權被香港導演王家衛買下來。程亮也開始與自己比較喜歡的藝術導演合作，邀請賈樟柯、王小帥當自己微電影的藝術監制；同時接拍一些商業微電影，比如劉慈欣監制、他導演的科幻微電影《星際禮物》，投入百萬以上。此外，他也獲得了一些拍大電影的機會。

程亮逐漸意識到，新一代導演應該是誕生在網絡上的那一批人。“我親眼所見，微電影催紅了一批導演。比如非常火的微電影《老男孩》導演肖央，后來當起了演員、歌手，還拍了大電影《老男孩之猛龍過江》，網劇《萬萬沒想到》的導演獸易小星后來也拍了大電影。和我一起因微電影作品拿獎的導演五百，后來拍了電視劇《心理罪》，又拍了院線電影《脫軌時代》。這批起初拍微電影的導演現在在電影方面走得非常快。”

對于青年導演來說，微電影對他們意味著什么？可能是一塊訓練場，訓練各種拍攝藝術手段；可能是試驗田，因風險小，可以進行各種探索嘗試；可能是很好的個人品牌塑造的渠道，可以積聚粉絲，與觀眾及時互動；可能是一塊很好的“跳板”，獲取更多拍攝大電影的機會。但是對程亮而言，微電影最重要的作用在于，是一種非常好的個人表達方式。他可以通過微電影，細膩觀察發現生活中的細節，把他最喜歡的生活的細節盡可能細膩地通過鏡頭呈現出來。譬如，《關于上海的三個短片》中，短片《老阿姨》的故事，其實就是發生在程亮姑媽身上的故事；短片《西服店》講述了一對祖孫在爺爺離世前相處的最后時光，也很好地還原、表達了程亮跟他祖父最后日子里的情感。

“現在微電影很多，全國各地也有很多微電影節，但是我認為，中國微電影還是沒有找到一個特別好的藝術表達方式。”程亮說道，他認為這問題背后很大一個原因在于：中國人對短片的尊重不如長片。“在海外我就不只一次地接觸過以短片見長的導演，有專門做短片評比的專業機構。小說里可分為長篇小說、中篇小說、短篇小說，其地位是一樣的。其實微電影就像短篇小說一樣，但電影里沒有專門設短片導演，這是蠻遺憾的。”程亮說道。

在表達功能上，微電影和大電影其實并沒有高下之分。不過，大電影由于受到各方面的制約，導演很多時候并不能完整地表達自己。而鑒于微電影的特點，其在表達方面，有時反而自由度更大。

近年砬嗄甑佳萘中竇嵋恢痹諗墓愀嫫、宣傳片，但在去年，他發起了一項“發現公益紅計劃”，聚集了其他6位青年導演組成一個導演團隊，分別選取臨終關懷、環境保護、公共安全、網絡暴力、罕見病群體、城市水系、家庭暴力主題，拍攝七條5至15分鐘的劇情短片，最終整合成一部110分鐘的純公益電影，在第上海國際電影節“互聯網電影嘉年華――互聯網電影展映”單元首映。

談起初衷，林旭堅告訴我，其實比較簡單，“之前我們一直比較多地拍滿足客戶訴求的片子，現在我們就想拍自己想拍的東西，不光是有意思的，而且是更有意義的片子。微電影是一種很好的表達方式，就好比作曲家去寫個音樂，作家去寫一本小說，是一個道理。我們用微電影去表達我們想表達的，這是非常重要的前提。后來想來想去，覺得公益才是最有意義的，于是就發起了這個紅計劃。”

紅計劃的模式具有創新性，整個項目形成了“文創企業+資本機構+政府+主流媒體+新媒體+公益組織+導演個體”的共創模式。林旭堅表示：“這個模式事實上是一個比較完整的合作鏈條，我希望我們這個模式是可復制的，希望能夠有更多的推廣。”雖然是零片酬、版權共享，但林旭堅表示希望一直把紅計劃做下去，通過大家的共同努力來“改變傳播公益的姿態”。

微電影發展前途無量

影評人張小北曾說，微電影云集了“電影和廣告最糟糕的東西”。這個評價看起來有些極端，卻也一定程度上反映了目前國內微電影界良莠不齊、魚龍混雜的局面。由于微電影門檻低，傳播便捷，很多商家開始打著電影的“旗號”來做營銷，產生了一批令人反胃的微電影。同時，大量“草根”拿起攝像機拍微電影，但由于不懂專業，也制作出了質量堪憂的微電影或偽“微電影”。

對此，李亦中則比較樂觀。“本來大部分人僅僅是觀眾，現在普通人也可以拍微電影了，這樣中國搞影像的人基數變大了，出優秀導演的概率就高了。此外，微電影應用的范圍很廣，能滿足公益、宣傳、廣告、交流等多種需求。因此，政府部門、各種社會組織、企事業單位，越來越多地運用微電影。所以，我就跟學生們說，你不會做視頻、不會用視聽表達，就少了一個競爭本領。微電影其實是一種新的影像寫作方法，將來會成為很重要的信息表達工具。”

林旭堅認為：“現在微電影的概念比較寬泛，也比較多樣化，很多廣告片、宣傳片等各種視頻的內容都在強調敘事性，都在往微電影方向發展。多樣化沒關系，只要你想表達，微電影都是一種媒介和渠道。那么要表達得好，每個人都應該非常認真、努力地對待自己的創作，至少每個片子拍出來，要對得起自己，也能更好地傳遞價值觀。”

微電影是一種表達的工具，至于作品好壞，在于創作者自身。在廣告微電影領域里，也不乏藝術第一、商業訴求其次的精品。在其他非影視領域，也能產生微電影佳作。比如，由上海市文聯監制、上海市戲劇家協會出品、上海德蕾文化傳播有限公司制作的戲曲微電影《三生有幸》前一陣在各大視頻網站以及微信朋友圈內廣為傳播。該片以麒派京劇大師周信芳的著名唱段“三生有幸”拉開序幕，引述出優秀京劇麒派青年演員魯肅的從藝故事。前不久，該片還獲得了“首屆戲曲微電影大賽最佳故事片獎”。上海劇協副主席沈偉民表示，《三生有幸》是上海劇協通過微電影這一新載體服務會員、服務戲劇工作者的首次嘗試，旨在積極推動網上文藝發展，更有針對性地關注優秀青年戲劇工作者成長和他們取得的成績。在《三生有幸》良好開端的基礎上，劇協將聚焦京昆越滬淮等各個戲曲專業中的新生力量，繼續拍攝講述為傳承戲曲藝術孜孜以求、執著堅守的梨園人的故事，探索以新興媒介服務于會員的新方式以及向社會公眾傳播戲曲藝術的新方法。

微電影能夠成為其他領域很好的表達、宣傳自己的工具，同時它也能反哺所屬的電影行業。

“對于大導演而言，平時生活里有一些積累，很有意思，但是又不夠拍成大電影，就可以通過微電影拍出來。好多導演說過，大電影背后有投資，要有回報，拍起來就有壓力。反而拍微電影的時候，覺得心里沒負擔，又回到自由自在拍電影的狀態。”李亦中說道。

劉海波指出：“目前微電影已經成為一種新的獨立的藝術形式。對于微電影的制作者來說，是很好的訓練自己用鏡頭講故事的方式，尤其對電影學院的學生來說，十年前要拍電影，有一個巨大的鴻溝沒法跳躍，但有了微電影，這個問題就容易解決了。對于觀眾來說，也多了一種藝術欣賞的方式，尤其在碎片化的時間里，大家很難找到固定的時間去電影院享受一部完整的長片r，就可以通過手機、iPad等，看一些微電影，獲得短視頻的享受。”

當然，觀眾不僅是欣賞者，還可以變身為制作者。不過，如何提升愛好者的拍攝水平，也值得深思。由上影集團工會主辦的“追夢上影”職工微電影比賽，倒是一個可借鑒的模式。自從2014年“追夢上影”職工微電影比賽舉辦以來，共創作拍攝了100多部微電影，其中已有超過半數以上的作品獲得社會上的各類獎項。對此，很多人可能覺得并不稀奇，因為上影本來就是影視專業機構。但是其實，“追夢上影”職工微電影比賽的參與者都是上影集團內部的非專業人員，平時看著專業人員演戲、拍片，非常“眼饞”，但不可能輪得到他們。而職工微電影比賽則給了他們機會。上影集團工會主席李雷介紹，此項活動不只是比賽，還發揮單位的優勢，請專業的編劇、攝影、制片、演員等對參與者進行專業培訓。“我們是專業單位，一切要從專業出發，所以從方案開始，到評分標準等各方面都以專業來要求他們，以此提高影片的拍攝質量。”

上影集團工會的職工微電影活動也引起了上海市總工會的關注，并推動了上海職工微電影大賽的舉辦。李雷指出：“我們上影集團密切配合市總工會，派專業人士到各個機構、單位進行培訓，幫助職工完成拍攝，同時形成各個單位內部的微電影骨干，讓他們再帶動自己單位內的其他職工，以此讓越來越多的普通人加入拍攝微電影的行列。”

不過，職工微電影比賽雖然有培訓方面的資源，但是制作費很少，很多職工是憑著一腔熱情自掏腰包完成拍攝的。然而拍攝后，又缺乏回籠資金的渠道，拍微電影成為“燒錢”的活兒。黃鶯也是上影集團的職工，她透露，為了拍《聲?心》，自己拿出20多萬積蓄，加上朋友幫忙，才得以完成拍攝。程亮坦言：“其實回顧一下，大部分成功的微電影都是貼錢的。雖然我的一些微電影作品點擊率很高，但都是虧本的。平時我要自由創作的話，資金需要從別的地方補貼過來。”