引論：我們?yōu)槟砹?3篇傳統(tǒng)營銷方法范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

癥狀之一：深度分銷已不再奏效

反觀電動車行業(yè)，在營銷上美其名曰是4P，但在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況之下，電動車企業(yè)的運(yùn)營活動就是圍繞“廣告+渠道”展開的，筆者稱之為“AD+1P”（廣告+渠道）戰(zhàn)略。實際上，電動車行業(yè)在黃金十年中，就是一部渠道運(yùn)作的歷史。最具本土特色的深度分銷理論成為各家企業(yè)的理論武器，我們所熟悉的“渠道為王”“精耕細(xì)作”和“決勝終端”在電動車行業(yè)無所不用其極。

或多或少，中國電動車領(lǐng)軍企業(yè)都是運(yùn)用深度分銷理論的踐行者。2006年之后，新日完成了全國化布局，成為領(lǐng)軍企業(yè)之一；隨后，愛瑪通過價格戰(zhàn)等策略，搶占了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。但這種做法目前卻遇到了瓶頸，價格戰(zhàn)固然可以提升一時的銷量，但其負(fù)面作用也是不容忽視的。

首先，價格戰(zhàn)使得產(chǎn)銷職能分離，產(chǎn)銷利差不斷縮小，經(jīng)銷商的利潤空間不斷減少。在這樣的情況下，很多企業(yè)成為現(xiàn)金流依賴性企業(yè)，甚至一些規(guī)模排名前十的企業(yè)也利潤微薄，靠固定資產(chǎn)和現(xiàn)金流去銀行承兌，去投資“兩市”（房市和股市）。這種投機(jī)的方式，實際上使得電動車行業(yè)在“出血”，不利于整個產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

其次，在新常態(tài)之下，深度分銷的局限性越來越凸顯。深度分銷的方式使經(jīng)銷商注重返利，廠家注重出貨，產(chǎn)銷的分離，使得企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系逐漸疏離。這不利于廠商一體化，去實現(xiàn)供求一體化平衡。

癥狀之二：如何擺脫C2C之痛

與深度分銷的困惑相比，產(chǎn)品是困擾行業(yè)的另外一個難題。在電動車行業(yè)，有一個特有的C2C現(xiàn)象（Copy To Copy）。這種現(xiàn)象不僅存在于中小企業(yè)，甚至領(lǐng)軍企業(yè)之間也難以杜絕：一個新模具開發(fā)出來后，所有品牌蜂擁仿造，這使得不同品牌的產(chǎn)品，去掉Logo幾乎沒有差別。如果電動車市場一直持續(xù)這種模式，最后的結(jié)果是可想而知的，必然引起的是價格戰(zhàn)。然而價格戰(zhàn)這種策略也是“殺敵一千，自損八百”，對于電動車整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€巨大的危機(jī)。

新日電動車總裁辦公室主任、新聞發(fā)言人陳開亞認(rèn)為，電動車企業(yè)要制造出具有自己格調(diào)的產(chǎn)品，行業(yè)才會走向良性發(fā)展。他說：“過去，電動車一直被視為是草根人群的代步工具，但在現(xiàn)階段，隨著物質(zhì)生活水平的提高，電動車必須從功能型組合產(chǎn)品走向格調(diào)組合發(fā)展新時代。”

那么，如何才能設(shè)計出有格調(diào)的產(chǎn)品，使得行業(yè)形成百花齊放之勢呢？

顯然，僅僅靠外觀創(chuàng)新還是死路一條，必須有運(yùn)用當(dāng)代最新科技的產(chǎn)品迭代體系。

“互聯(lián)網(wǎng)+”和工業(yè)4.0：電動車路在何方？

2013年4月，德國政府提出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，其目的是為了提高德國工業(yè)的競爭力，在新一輪工業(yè)革命中占領(lǐng)先機(jī)。

針對工業(yè)4.0，中國既沒有照搬，也沒有置若罔聞，而是以開放、包容來面對，并推出了符合中國實際的“中國制造2025”。工信部產(chǎn)業(yè)政策司司長馮飛近日在上海表示，“中國制造2025”實質(zhì)上就是中國版的工業(yè)4.0，而工業(yè)4.0的制高點在于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

我們需要怎樣的工業(yè)4.0？

作為典型的工業(yè)品，電動車行業(yè)如何借助工業(yè)4.0的契機(jī)，實現(xiàn)飛躍式發(fā)展？

中國不具備德國那樣深厚的工業(yè)基礎(chǔ)和百年積淀，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”上卻與世界同步。于是，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”倒逼產(chǎn)業(yè)升級，是符合中國國情的做法。產(chǎn)品的智能化連接消費者、產(chǎn)品（建立社區(qū)）制造環(huán)節(jié)的智能化提升供應(yīng)鏈對個性化需求的敏捷度，成為一條切實可行的中國版工業(yè)4.0路徑。

智能和連接成為電動車產(chǎn)業(yè)升級的風(fēng)口。所謂連接，就是人與人之間的連接，人與機(jī)器之間的連接。

作為領(lǐng)軍企業(yè)，2013年，新日正式開始往智能化方向發(fā)展的策略，并促使我國的電動車行業(yè)迎來顛覆性的變革。2014年9月，工信部苗圩部長在新日電動車視察時，在聽取趙學(xué)忠總裁介紹公司開發(fā)的國內(nèi)第一款全數(shù)字聯(lián)網(wǎng)技術(shù)電動車后十分高興，當(dāng)他了解到新日的全數(shù)字化車聯(lián)網(wǎng)電動車在推出市場、降低消費者購買成本方面做出了很多成績，兩年內(nèi)將銷售近100萬輛后，稱贊“非常好”，稱新日這是創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維。

新日電動車的智能化并不是華而不實的噱頭，而是有針對性、指向性的智能化。

這種針對性和指向性是以消費者的癢點和痛點為基礎(chǔ)的。

創(chuàng)新方向：消費者的剛需和痛點

特斯拉公司CEO埃隆?馬斯克認(rèn)為，他在創(chuàng)業(yè)之初首先考慮的是人們?yōu)槭裁床毁I電動汽車：“過去的電動車總是速度慢，從外觀上看也不好看，更談不上時尚。”因此，他們在研發(fā)特斯拉的過程中，做了一系列的努力，使之超過汽油車。

同樣，在電動車行業(yè)，消費者也有諸多痛點沒有解決。例如，傳統(tǒng)的鉛酸電池體積大，電動車笨重不堪，傳統(tǒng)的儀表盤功能單一，人機(jī)界面不好；電動車?yán)m(xù)航里程不夠長；駕駛過程并不輕松，缺乏自動巡航等功能；大多數(shù)電動車外形中規(guī)中矩，特別對“80后”“90后”消費群體而言，他們寧愿去買街頭組裝的酷車；消費者到購物中心購物，出來之后卻發(fā)現(xiàn)忘記電動車停放的位置，要重新尋找；還有一些消費者希望電動車坐著騎累的時候可以站著騎，可以邊騎邊播放手機(jī)上的音樂；出門既要帶手機(jī)，還要帶車鑰匙，放在一起害怕劃傷了手機(jī)屏幕……

這一連串癢點和痛點，實際上正是電動車行業(yè)創(chuàng)新的方向。

往往產(chǎn)品之間的比拼，取決于最后5%的努力，誰能率先發(fā)現(xiàn)并解決消費者的痛點，誰就能夠給顧客更好的體驗，誰就能在未來競爭中占得優(yōu)勢。

創(chuàng)客時代：世界就是你的研發(fā)部

一直以來，外界甚至不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電動車行業(yè)不創(chuàng)新或者同質(zhì)化是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

誤區(qū)一：電動車企業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)沟猛|(zhì)化很難改變

理由之一：就目前的狀況而言，電動車行業(yè)的創(chuàng)新，主要受制于上游廠家的技術(shù)創(chuàng)新，所以大家買到的原材料幾乎一樣。

理由之二：電動車企業(yè)缺乏核心技術(shù)，品牌商沒有能力創(chuàng)新。

顯然，這兩個理由是站不住腳的。正如李善友指出：“所謂的顛覆式創(chuàng)新，并不是技術(shù)上的重大突破，而是使產(chǎn)品更便宜、更便利。”筆記本電腦相比臺式電腦實際上性能下降了，但是更便宜、更便利了，這就是一種創(chuàng)新。

對電動車行業(yè)而言，整車企業(yè)更貼近消費者，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的源頭。

倒過來思考問題，才能破解供應(yīng)鏈之困。

誤區(qū)二：企業(yè)研發(fā)部是封閉的

實際上，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)的研發(fā)已經(jīng)超越國界，全球化趨勢越來越明顯。比如，全球有超過20萬名科技人員在為NASA（美國航空航天局）工作。正如《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者唐?泰普斯科特所說的：“世界就是你的研發(fā)部。”新日電動車也將世界當(dāng)作了自己的研發(fā)部。

比如，出乎很多人意料的是，新日的智能車產(chǎn)品MIKU的設(shè)計者竟然是江南大學(xué)的90后學(xué)生。

新日在天津展上推出的搖擺智能電動汽車SUNRA-ONE，則是新日與荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所共同開發(fā)的。2015年4月，新日與美國常青藤名校――麻省理工學(xué)院（MIT）正式簽署合作協(xié)議，雙方將就磁通切換電機(jī)共同合作開展基礎(chǔ)研究，這一技術(shù)將使電機(jī)在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中獲得更高的效率以及更少的振動，電機(jī)是電動車的心臟，掌握電機(jī)技術(shù)，對于電動車和電動汽車具有非常廣泛的價值。這可能帶來電動車領(lǐng)域的一場技術(shù)革命！

相關(guān)技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用到新日全球首款搖擺智能電動汽車SUNRA-ONE上，這款車的最高速度可以達(dá)到120公里/小時，在1秒內(nèi)能從傾斜45度自動回正，0―100公里/小時的加速時間僅為4.8秒，續(xù)航里程在100公里以上。這些技術(shù)指標(biāo)對于電動車行業(yè)而言，絕對是一場劃時代的革命。

新日旨在通過與MIT的合作，掌握電動車的核心技術(shù)――電機(jī)。正是因為在一系列產(chǎn)學(xué)研合作上表現(xiàn)優(yōu)異，新日與龍芯科技一起，成為2015年8月2日晚央視《新聞聯(lián)播》相關(guān)專題報道中的兩家標(biāo)桿企業(yè)。

智能化：用特斯拉的思維造電動車

特斯拉問世之后，中國電動車人都在思考，如何造出一款類似特斯拉的兩輪電動車？這種電動汽車沒有變速箱和發(fā)動機(jī)，卻賣出跑車的價格；車窗、音響等都可以通過一部智能手機(jī)來控制。但是特斯拉的百公里提速時間不到5秒，充一次電能續(xù)航超過500公里。

“特斯拉之夢”成為每一個新日人的理想。在電動車行業(yè)，新日電動車第一個提出智能電動車的概念，并將智能電動車作為未來的方向。特斯拉甫一上市，新日就買回一輛來研究。實際上，這款車帶給新日的最大啟示并非在技術(shù)層面，而是想象力和無限的信心。此后，堅定做好智能電動車的創(chuàng)領(lǐng)者更成為公司從上到下的共識。

篇2

[Abstract] Objective To compare clinical effects of two different methods of blood through the radial artery puncture， discuss the best methods of clinical arterial puncture blood sampling. Methods A total of 98 patients were randomly divided into control group and observation group， the two groups were used needle bevel angle of 30 to 45 degrees and a 90-degree angle into the needle. The puncture success rate， pain and subcutaneous congestion occurrence in the two groups were observed. Results The success rate of the only one puncture of observation group was significantly higher than the control group （χ2=7.961， P=0.005）； Incidence of pain of observation group was significantly lower than the control group （χ2=9.56， P=0.023）； Subcutaneous congestion situation of observation group was significantly lower than that in the control group （χ2=4.356， P=0.037）； The rate of hematoma in observation group was significantly lower than that in control group（χ2=4.237， P=0.04）. Conclusion Vertical needle method damages tissue less， can improve the success rate of arterial puncture blood， relieve pain patients and reduce the incidence of subcutaneous congestion.

[Key words] Puncture methods； Radial artery blood； Application effect

動脈血氣分析在臨床上常用于判斷機(jī)體是否存在酸堿失衡、缺氧程度及乳酸和電解質(zhì)指標(biāo)，是呼吸科判斷患者病情危重的重要指標(biāo)[1]，動脈穿刺采血也是呼吸科常見的專科操作之一。臨床上多采用股動脈、橈動脈、肱動脈等部位進(jìn)行采血。股動脈雖然穿刺成功率高，但是存在不易消毒、冬天脫衣褲不便、呼吸困難時難于采血等弊端[2]；而橈動脈位置表淺、易于消毒、患者暴露少、易于操作、采血后易于壓迫、便于觀察止血效果，是目前我院首選的采血部位，但是部分患者反映穿刺時疼痛感明顯。所以如何提高穿刺成功率，降低患者的疼痛感，是呼吸科護(hù)士需要探討的問題。傳統(tǒng)的操作規(guī)程中，通常采用中指和食指定位、采血針30°～45°角斜面進(jìn)針的方法進(jìn)行動脈穿刺。我院呼吸科采用單指固定血管，采血針90°角進(jìn)針的方法進(jìn)行動脈穿刺，在穿刺成功率、患者疼痛感及皮下淤血發(fā)生率方面與傳統(tǒng)采血方法進(jìn)行比較，現(xiàn)將結(jié)果報道如下。

1 資料與方法

1.1一般資料

選擇2013年10月～2014年5月在我院呼吸科住院的患者98例，其中男50例、女48例，年齡45～70歲。納入標(biāo)準(zhǔn)：神志清楚，能正確進(jìn)行疼痛評分；Allen試驗陰性。排除標(biāo)準(zhǔn)：神志不清，不能正確進(jìn)行疼痛評分；Allen試驗陽性；穿刺處皮膚有破損、皮下淤血者。將患者隨機(jī)均分為對照組和觀察組，兩組患者在性別、年齡方面差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）。本研究操作者為我科3名專科工作5年以上的護(hù)師，研究前均經(jīng)過操作方法的培訓(xùn)。

1.2所用材料

使用BD公司生產(chǎn)的安全性動脈采血針進(jìn)行穿刺，該血氣針有噴霧態(tài)鈣平衡肝素鋰和先進(jìn)的孔石裝置，事先預(yù)設(shè)采血量，刺破血管后空氣自動排空，血液回抽。當(dāng)血液液面上升到預(yù)設(shè)血量時，活塞孔與血液接觸，自動膨脹封閉使血液與空氣完全隔絕[3]。穿刺結(jié)束后無需刺入橡皮塞，單手將針頭置于安全卡槽內(nèi)，扭轉(zhuǎn)去除卡槽和針頭，注射器處螺旋擰上安全座帽，置采血管與兩手掌之間，輕輕轉(zhuǎn)動數(shù)次，混勻抗凝劑。整個采血過程無空氣進(jìn)入，保證了標(biāo)本數(shù)值的準(zhǔn)確性，并可以有效地防止針刺傷的發(fā)生。

1.3方法

對照組采用食指和中指固定血管，30°～45°角斜面穿刺進(jìn)針，觀察組采用食指固定血管，90°角垂直進(jìn)針，比較兩組穿刺成功率、患者疼痛感及皮下淤血發(fā)生率。操作方法：操作嚴(yán)格執(zhí)行無菌技術(shù)制度和三查七對原則，患者取平臥位，腕部伸直、放松，掌心朝上。對照組采用傳統(tǒng)方法，操作者左手食指、中指觸摸橈動脈搏動最明顯處，右手持預(yù)先設(shè)定好血量的空針30°～45°角刺入橈動脈，穿刺成功后血液自行流入采血針內(nèi)，完成所需采血量后，迅速拔出針頭，用兩根無菌棉簽并排壓迫穿刺部位10～15 min，對于有出血傾向、凝血機(jī)制不良的患者延長壓迫時間。規(guī)范、正確處理好采血針，標(biāo)本貼好標(biāo)簽及時送檢。觀察組穿刺前，操作者取合適站立位置，穿刺右側(cè)橈動脈時，患者外展右臂，手心朝上，操作者站于右臂外側(cè)。穿刺左側(cè)橈動脈時，護(hù)士站于患者外展左臂的內(nèi)側(cè)，采用一指一按一提的方法，即操作者的左手食指觸及橈動脈搏動最強(qiáng)點后，再向近心端滑動2～3 cm即在掌橫紋上方5～6 cm，用力向下按壓，再輕輕向上抬起，將橈動脈固定于食指。操作者右手小魚際按壓于患者穿刺手掌的大魚際，以便于固定。進(jìn)針時，采血針針頭斜面要朝向心臟方向（血流方向），90°角刺入動脈進(jìn)行穿刺，采血后的按壓方法和時間、采血針處理方法與對照組相同。

1.4疼痛評分

采用國際通用的數(shù)字分級法（NRS）進(jìn)行評估。0～10分代表不同程度的疼痛[4]。0：無痛；1～3：輕度疼痛；4～6：中度疼痛；7～9：重度疼痛；10：劇痛。每次操作后操作者拿著疼痛評分卡，直接詢問患者，對剛剛穿刺的疼痛程度進(jìn)行評分（選擇一個能代表自身疼痛的數(shù)字），并做好記錄。

1.5統(tǒng)計學(xué)方法

采用SPSS17.0 統(tǒng)計學(xué)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，計量資料比較采用t檢驗，兩組率的比較采用χ2檢驗，P

2 結(jié)果

2.1兩組穿刺成功率及淤血情況比較

觀察組在一次穿刺成功率方面明顯高于對照組（χ2=7.961，P=0.005），觀察組皮下淤血發(fā)生率、血腫發(fā)生率明顯低于對照組（P

3討論

橈動脈穿刺術(shù)是臨床護(hù)理中較為常見的操作，也是難度較高的護(hù)理技術(shù)，由于其位置明顯、便于按壓、受到環(huán)境和患者姿勢的影響較小等特征，易于臨床采血，是留取動脈血的重要方式。但由于不同的采血穿刺方式對患者的影響不同，臨床護(hù)理中均在積極地探討不同穿刺方式對患者的影響，研究中重點關(guān)注穿刺的成功率、患者疼痛感覺、血腫發(fā)生情況等因素[5-8]。

橈動脈是目前臨床常用的動脈采血部位，通常可在橈骨莖突的內(nèi)上方觸及其搏動，但橈動脈細(xì)小，且外側(cè)伴有橈神經(jīng)淺支，如果定位不準(zhǔn)，反復(fù)穿刺易引起動脈痙攣，造成采血困難或誤穿刺橈靜脈，所以橈動脈穿刺定位至關(guān)重要[9]。既往采用中指、食指觸摸橈動脈，給穿刺不確定的感覺，有時候可以感到某一片皮膚都在波動，很難確定其具置。選擇動脈搏動最強(qiáng)點進(jìn)針，此處皮下組織少，動脈易滑行，刺入骨膜后痛感明顯，所以對照組采用傳統(tǒng)斜面進(jìn)針的方法穿刺成功率低且增加了疼痛感。而觀察組采用單食指一按一提的定位法，只觸摸到一個搏動點，穿刺點易感知，加上一提一按的按壓力度，可使穿刺動脈得到有效的固定，還可以防止動脈痙攣。穿刺點選擇在最強(qiáng)搏動點向近心端滑動2～3 cm，即掌橫紋上方5～6 cm，此處橈動脈位置較深，有肌肉包裹，動脈更不易滑動，減少了誤入骨膜神經(jīng)的可能，大大提高了穿刺成功率并減少了疼痛感[4]。

各種傷害刺激作用于機(jī)體達(dá)到一定程度時，受損部位的組織可釋放某些致痛物質(zhì)，引起疼痛。疼痛的程度取決于刺激的程度、速率、時間及作用點的面積[10]。采用垂直進(jìn)針法進(jìn)行橈動脈穿刺時，針頭與皮膚接觸面積相對于斜面進(jìn)針時接觸面積小，組織損傷程度和強(qiáng)度小，致痛物質(zhì)釋放少，痛覺沖動小，故疼痛較輕[11]。另外，垂直進(jìn)針直接進(jìn)入皮下及血管，較斜面進(jìn)針的行程短，對皮下神經(jīng)纖維的刺激少，縮減了傷害性刺激的速度和時間，也減輕了疼痛[12]。

由于不易定位，對照組采用傳統(tǒng)斜面進(jìn)針的方法在穿刺中易反復(fù)多次試探穿刺，成功率低，反復(fù)進(jìn)針退針容易損傷血管，造成皮下淤血的發(fā)生。而垂直進(jìn)針穿刺成功率高，損傷小，皮下淤血發(fā)生少。而且垂直進(jìn)針處皮下和血管為同一位置，拔針后能準(zhǔn)確按壓穿刺部位，不易發(fā)生淤血或淤斑。

正確的采血姿勢和對穿刺成功至關(guān)重要，患者被穿刺側(cè)手臂要妥善擺放，不要將手腕懸空。操作者站在穿刺手臂的同側(cè)，以保證針頭斜面朝向心臟方向，即逆向動脈血流方向，使血液采集更加順暢。另外，自我情緒控制能力差，將不良情緒帶入工作，易造成情緒波動，會影響穿刺成功率[13]，所以，操作者要保持情緒穩(wěn)定，避免浮躁，仔細(xì)觸摸并感覺動脈搏動，必要時可閉目數(shù)秒，感覺血流搏動，以提高穿刺成功率。

綜上，單指固定血管垂直進(jìn)針的穿刺方法可大大提高橈動脈穿刺成功率，減少患者的疼痛感，降低皮下淤血的發(fā)生率，從而減輕患者的痛苦，節(jié)約工作時間，值得臨床推廣，但實際操作中要結(jié)合患者的具體情況，對于血液循環(huán)差、休克的患者，應(yīng)盡量避免橈動脈穿刺。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 王建蕓. 垂直快速進(jìn)針法在橈動脈采血中的應(yīng)用[J]. 齊魯醫(yī)學(xué)雜志，2010，25（2）：167-168.

[2] 蔣美琴，于靜芳. 不同手法行橈動脈采血的效果比較[J]. 中外醫(yī)學(xué)研究，2013，11（2）：53-55.

[3] 潘海燕，顏波兒. 一指垂直采血法在橈動脈血氣分析標(biāo)本采集中的應(yīng)用[J]. 護(hù)理學(xué)報，2013，20（3B）：47-48.

[4] 陳陵，徐明明，陳燕. 改良式動脈采血方法在增加穿刺成功率并減少病人疼痛中的臨床應(yīng)用[J]. 齊齊哈爾學(xué)院學(xué)報，2010，10（31）：1659-1660.

[5] 宋愛梅，劉璇，葛永春. 兩種穿刺方法在橈動脈采血中的應(yīng)用效果比較[J]. 全科護(hù)理，2013，11（6）：1650-1651.

[6] 謝稚梅，葉麗華. 兩種橈動脈穿刺法在新生兒采血中的應(yīng)用效果[J]. 中華現(xiàn)代護(hù)理雜志[J]. 2012，18（3）：261-263.

[7] 羅和國，張明生，肖春蓮，等. 穿刺處外用正紅花油對橈動脈穿刺成功的影響[J]. 中華麻醉學(xué)雜志，2010，1：108-109.

[8] 金利萍，戈道永，許茂蓮. 足背動脈穿刺法在新生兒采血中的應(yīng)用[J]. 中華護(hù)理雜志，2010，45（2）：172-173.

[9] 劉小群，李靜. 兩種動脈采血方法在NICU中的應(yīng)用與分析[J]. 醫(yī)學(xué)理論與實踐，2013，26（12）：1658-1659.

[10] 趙君. 不同方式橈動脈采血對病人疼痛的影響[J]. 中國護(hù)理研究，2010，24（9C）：2505-2506.

[11] 譚桂生. 疼痛診斷學(xué)[M]. 北京：人民衛(wèi)生出版社，2000：4-5.

篇3

但在具體的教學(xué)實踐中，一些問題也日漸暴露出來，一部分教師剛開始很認(rèn)真，時間長了便產(chǎn)生了一定的惰性，他們從學(xué)校推薦的網(wǎng)站上直接下載現(xiàn)成的教案或幻燈片，一點都不修改直接放到課堂上使用，黑板上一個字也不寫，一味地把一節(jié)課的知識用幻燈片一張一張展示出來，學(xué)生在四十五分鐘之內(nèi)連一點思考的時間也沒有，幻燈片所顯示的內(nèi)容拖沓冗長，沒有重點和難點，而且做得很花哨，不給學(xué)生思考的機(jī)會，致使課堂的教學(xué)模式并沒有發(fā)生根本性的變化，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式、教師的教學(xué)方式、師生的互動方式和教學(xué)內(nèi)容的多少并無大的改進(jìn)。教師、學(xué)生之間失去了互動性，難以發(fā)揮教師在課堂上的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用；還有一部分教師把自己能做的演示實驗或?qū)W生實驗直接用下載的視頻或圖片代替，學(xué)生一節(jié)課的時間只花在看視頻或圖片上，使學(xué)生失去了自己動手做實驗的機(jī)會，這樣不利于學(xué)生對知識的接受，扼殺了他們的動手能力，實際上現(xiàn)在的很多學(xué)校都基本具備做演示實驗的能力，應(yīng)盡可能給學(xué)生提供一些機(jī)會，讓他們親自動手，哪怕自制的簡易教具也可以完成對實驗課所要求的知識的理解和掌握。更有少數(shù)教師下載的劣質(zhì)課件放到課堂上直接使用，自己在課前沒有仔細(xì)研磨，幻燈片上的內(nèi)容甚至出現(xiàn)錯誤，有時連錯字也比較多，學(xué)生在觀看時出現(xiàn)感嘆聲，使上課的老師也顯得很尷尬，這樣的課怎么能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果呢？

究其原因，是有些老師對多媒體教學(xué)存在著一些誤解，認(rèn)為多媒體教學(xué)方法是目前最優(yōu)的教學(xué)方法，片面放棄其他的教學(xué)方法，平時不去學(xué)習(xí)新的教學(xué)理論，徹底地否定傳統(tǒng)的教學(xué)方法，教學(xué)模式單一，時間長了就會影響學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，造成學(xué)習(xí)成績下滑。相反，有的教師仍然排斥多媒體教學(xué)，認(rèn)為用起白板來不順手，仍然使用傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方法，使學(xué)生被動地接受知識，忽略了學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位，老師在整個課堂教學(xué)過程中唱獨角戲，學(xué)生匆匆忙忙地邊聽邊記筆記，老師沒有給學(xué)生充分的思考機(jī)會，一節(jié)課上完后老師也累，學(xué)生也累，但效果卻不明顯，這樣的課怎么能做到高效呢？

處理好傳統(tǒng)教學(xué)與多媒體教學(xué)的關(guān)系，是提高教學(xué)效果的途徑之一。教師在教學(xué)過程中應(yīng)充分發(fā)揮多媒體教學(xué)的優(yōu)點，擇機(jī)而用，如果一節(jié)課的信息量大，其中涉及的很多知識無法用實物展示或?qū)嵗f明，這時可在網(wǎng)絡(luò)上精挑細(xì)選一些好的高清視頻或圖片展示給學(xué)生，幻燈片的制作一定要簡潔明了，能突出本節(jié)課的重難點就可以了，重在師生之間、生生之間的互動，通過這種“和諧”的關(guān)系解決問題。但在教學(xué)過程中不是每一節(jié)課都選擇用多媒體教學(xué)，傳統(tǒng)的教學(xué)方法也是長期的集體智慧的結(jié)晶，它仍然有許多多媒體教學(xué)無法替代的優(yōu)點，比如，黑板就是很好的一個媒體，一些重要知識點和難點邊寫邊講解，這樣更能吸引學(xué)生的注意力；有的老師寫的板書非常整潔和漂亮，字體也很好看，真正對學(xué)生起到言傳身教的作用，更有利于提高課堂教學(xué)的效果。

無論是多媒體教學(xué)手段，還是傳統(tǒng)教學(xué)媒體，都不是最重要的教學(xué)途徑，而真正上好一節(jié)課，需要老師和學(xué)生之間的語言交流，有時甚至還有手勢或眼神的交流，那些抑揚(yáng)頓挫的優(yōu)美語言、和藹可親的發(fā)問，包括幽默的發(fā)問或回答，都成為非常有效的教學(xué)手段。它克服了人機(jī)之間交流的缺點，使課堂氣氛更加活躍，能使學(xué)生更輕松、更愉快地接受知識，從而達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

篇4

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門新興的課程，隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增長而發(fā)生著日新月異的變化，產(chǎn)生了越來越廣泛的效應(yīng)。從目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況來看，各種新的理論依據(jù)和實踐方法正在以快速增長的方式出現(xiàn)在大眾眼前，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐正在我國各地區(qū)如火如荼地展開，雖然我國的網(wǎng)絡(luò)營銷得到了一定程度的發(fā)展，但相對實踐而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論依據(jù)還沒有得到普遍認(rèn)可和接受，發(fā)展也較為不成熟，而國內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)媒體和著作期刊雖然對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了相關(guān)研究與調(diào)查，但是從整體來看，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還沒形成完整的專業(yè)體系，見解也尚未有獨到和敏銳之處，并且值得注意的是，大眾傳媒在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，往往只單方面?zhèn)戎貙τ诰W(wǎng)絡(luò)營銷這種營銷手段的實踐研究，卻忽視了對于專業(yè)理論的定義與論斷，因此，我國對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究尚不充分，這種不充分體現(xiàn)在高校的教學(xué)上就體現(xiàn)為課程設(shè)置沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，容易形成多種教學(xué)模式并存的情形。

我國高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置的總體情況

從目前我國高校市場營銷專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置來看，主要存在著兩種主要的課程模式，一種是傳統(tǒng)的4P延伸模式，也就是傳統(tǒng)的四大營銷策略，即產(chǎn)品、價格以及地點與促銷，通常情況下，企業(yè)會通過調(diào)整這四種營銷策略來滿足顧客的需求，最終達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。自從網(wǎng)絡(luò)營銷誕生之后，企業(yè)也把這種傳統(tǒng)的營銷模式適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，也就是將4P模式延伸。由于這種營銷模式經(jīng)過長時間的發(fā)展已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的系統(tǒng)性，因此它成為目前高校內(nèi)使用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式。當(dāng)然，這種教學(xué)模式也有其很大的局限性，那就是互聯(lián)網(wǎng)的銷售環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境存在著很大差異性，因此，如果將傳統(tǒng)的4P模式硬性嵌套在虛擬的銷售環(huán)境里會破壞其原有的框架，打破其原來的整體性和穩(wěn)固性，因此它的可操作性還有待商榷和改進(jìn)。另外一種網(wǎng)絡(luò)營銷課程模式可以稱為職能模式，那就是以網(wǎng)絡(luò)營銷為主體，勾畫出它的整體課程體系模式，把網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法納入到課程體系中來，并將其作為主要內(nèi)容進(jìn)行講解，可以說，這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是專門為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境而量身定制的，屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的職能模式。它的優(yōu)點在于容易明確企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時的基本任務(wù)，并且能夠幫助消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷有一個全面而整體的認(rèn)識。這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式的局限性在于它完全脫離了傳統(tǒng)4P的營銷框架，這對于市場營銷專業(yè)的課程體系的建構(gòu)來說是非常不利的，容易破壞課程體系內(nèi)在的邏輯性，這種方法教學(xué)容易導(dǎo)致學(xué)生專業(yè)思維的混亂。目前雖然大部分院校采用兩種模式綜合教學(xué)的方式，但這兩種綜合模式歸結(jié)起來都沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷課程有實質(zhì)的體系建構(gòu)，而只是單純將這兩種方式生拉硬扯放在一起進(jìn)行比較教學(xué)，這不利于學(xué)生掌握正確的學(xué)習(xí)方法。因此，從當(dāng)前情形看，構(gòu)建一個合理有效的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系已經(jīng)成為我國高校市場營銷專業(yè)教學(xué)的一個重點。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系的構(gòu)建

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院從事市場營銷專業(yè)研究的教師在教學(xué)過程中注意到4P延伸模式和網(wǎng)絡(luò)營銷的職業(yè)模式這兩種不同的課程模式的優(yōu)缺點之后，對這兩種模式作了重新的歸納與整合，同時試圖將這兩種模式進(jìn)行結(jié)合，希望通過兩種模式的揚(yáng)長避短，在二者的結(jié)合下推動網(wǎng)絡(luò)營銷課程有序健康發(fā)展，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系的構(gòu)建。

任何實踐活動都有其相對應(yīng)的理論依據(jù)作支撐，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)置也有其體系建構(gòu)的專業(yè)依據(jù)。首先，從最基本的方面來看，該校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程是在遵循市場營銷這一大的專業(yè)背景前提下展開的，它符合市場營銷的基本概念與理論原理。目前，在高校流行著各種各樣不同形式的對于網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解，但是如果將其歸納起來綜合來看的話，其實基本意思是一樣的。網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一個新的構(gòu)成部分，它是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一種營銷活動，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷較之于傳統(tǒng)的市場營銷，其本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的，只不過是方式上有所創(chuàng)新和不同罷了。通常企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動不外乎兩個目的，其中一個是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺為實體市場的客戶進(jìn)行服務(wù)，另一方面是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場的作用下對虛擬市場中的顧客服務(wù)。所以，綜合這兩個營銷目的來看，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷之間并沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化，它們都是以企業(yè)、市場和顧客為主體的，不管是網(wǎng)絡(luò)營銷還是市場營銷都沒有脫離營銷主客體以及最基礎(chǔ)的市場環(huán)境的范疇，最重要的是，這二者的最終目的沒有實質(zhì)區(qū)別，都是為了達(dá)到顧客的滿意，更好地滿足顧客需求。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的時候應(yīng)該整體遵照市場營銷的原理進(jìn)行活動，而高校的市場營銷專業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷課程的設(shè)置，也應(yīng)該遵循傳統(tǒng)市場營銷的基本理論。因此，那些將傳統(tǒng)市場營銷理論完全拋棄的網(wǎng)絡(luò)營銷方法是不可取的，以此為基礎(chǔ)的構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系也是不科學(xué)的。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院在認(rèn)識到這一基本理論依據(jù)后對網(wǎng)絡(luò)營銷的課程設(shè)置有了一個整體性的把握，其基本原理仍舊按照傳統(tǒng)市場營銷的基本理論進(jìn)行安排。但是，不管是在銷售環(huán)境方面，還是銷售方法層面，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷畢竟有很大區(qū)別，因此陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)營銷課程也考慮了網(wǎng)絡(luò)營銷的獨特性，并在具體實施過程中進(jìn)行了區(qū)別對待。由于網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡單意義上的從傳統(tǒng)市場營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷方向轉(zhuǎn)換和延伸，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷課程安排的時候不僅要對學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)知識的滲透，同時更應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營銷的具體特征，考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的獨特性。在網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法措施中，企業(yè)會對傳統(tǒng)市場營銷手段進(jìn)行直接移植，把傳統(tǒng)的市場營銷的手段應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中去，常常出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)廣告就是這樣一種重要形式，但是相比于這種傳統(tǒng)的模式，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院更加注重向?qū)W生灌輸具有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，這無疑是一個激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識的教學(xué)手段，具有很強(qiáng)的可操作性。即使是把傳統(tǒng)的市場營銷手段應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷的課程中，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院的教師在進(jìn)行講解的時候也對其進(jìn)行了相應(yīng)的改變和整合，最明顯的就是提出將傳統(tǒng)的電視廣告變成網(wǎng)絡(luò)廣告，而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，企業(yè)是可以互換廣告的，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)市場營銷的一個最大不同點。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的過程中，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院還考慮到了學(xué)科之間的交叉性。由于網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)市場營銷有一個現(xiàn)實的營銷環(huán)境，它的營銷環(huán)境是虛擬的，是通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的課程不僅僅與市場營銷有關(guān)系，它還與計算機(jī)科學(xué)有著直接的聯(lián)系，可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷時市場營銷與計算機(jī)科學(xué)相交叉的學(xué)科。對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重點和難點在于對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的理解和掌握。因此陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院特別注重對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)，在開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的同時，將計算機(jī)課程列入專業(yè)選修課的范疇，對學(xué)生的計算機(jī)水平進(jìn)行硬性要求和規(guī)范。

陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)營銷課程既有傳統(tǒng)市場營銷中的4P營銷手段和策略，同時又重視了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有關(guān)知識，傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷模式相結(jié)合形成了一個完整有序的營銷整體，傳統(tǒng)4P的方式與以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷可謂是珠聯(lián)璧合，它可以實現(xiàn)對虛擬市場和實體市場的共同服務(wù)，彼此構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷課程的系統(tǒng)構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

[1]王美婷，張建奎，鄭偉.網(wǎng)絡(luò)營銷在線實踐教學(xué)探索[J].濰坊高等職業(yè)教育，2010，（04）.

[2]昝超.高等院校電子商務(wù)實驗室建設(shè)研究[J].中國現(xiàn)代教育裝備，2008，（10）.

[3]張春慧，王樹進(jìn).淺析實踐性教學(xué)在電子商務(wù)專業(yè)中的重要性[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊， 2009，（31）.

篇5

誤區(qū)之一：網(wǎng)絡(luò)營銷會取代傳統(tǒng)營銷

這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的人員所共有的一種錯誤認(rèn)識。這種觀點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳統(tǒng)營銷是一種必然趨勢。

事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢具有很多優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營銷。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在某些方面比傳統(tǒng)營銷具有優(yōu)勢，但是他也具有明顯的缺點。這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間具有了很強(qiáng)的互補(bǔ)性。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的對象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶，更多的非網(wǎng)民則無法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的對象。其次，并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷，很多經(jīng)驗性商品，用戶在購買之前必須經(jīng)過試用才能進(jìn)行購買決策，比如非標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品，衣服，食品等，網(wǎng)絡(luò)營銷手段在這些商品上，相對于傳統(tǒng)營銷顯然具有劣勢。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷在客戶溝通方面實時性差，客戶往往不能和服務(wù)人員進(jìn)行直接交流，多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進(jìn)行。相比之下客戶更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢恰是傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢所在，因此說他們之間遇有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩種方式最后將走向整合

經(jīng)過上面的分析，很容易得出正確的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營銷不會取代傳統(tǒng)營銷，而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品（可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等）和實物產(chǎn)品，再把實物產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，把客戶分為網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。針對網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的實物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式進(jìn)行。

誤區(qū)之二：網(wǎng)絡(luò)營銷的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

很多企業(yè)認(rèn)為，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是建設(shè)一個屬于自己的網(wǎng)站。他們認(rèn)為，在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營銷了。網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要，但是只是建立一個網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1、“酒香也怕巷子深”―網(wǎng)站自身也需要宣傳

應(yīng)該說企業(yè)建設(shè)一個網(wǎng)站只是開始網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，就好比搭好了舞臺，也準(zhǔn)備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在，瀏覽者才會慕名而來。網(wǎng)站的推廣往往需要較長的時間和和較多的財力。這項工作既可以采用電視，報刊，戶外廣告牌等傳統(tǒng)手段進(jìn)行，也可以通過搜索引擎注冊，在門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進(jìn)行，還可以把兩種手段進(jìn)行結(jié)合。

2、主動搜集信息至關(guān)重要

不要認(rèn)為企業(yè)開通了網(wǎng)站，并獲得了一定規(guī)模的訪問量就萬事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動搜集和信息，而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔。可以說企業(yè)網(wǎng)站的開通，為客戶了解企業(yè)打開了方便之門。但是不論如何進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問你的網(wǎng)站。因此，企業(yè)營銷部門還應(yīng)該主動運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶，主動向客戶投遞必要信息。比如，可以運(yùn)用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺，搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息，并主動和他們?nèi)〉寐?lián)系，進(jìn)行磋商談判等。

誤區(qū)之三：網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點明顯，一定會給企業(yè)帶來利益

與傳統(tǒng)營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有明顯的優(yōu)點，但并不是說，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)都可以同等的、自動的享受上述優(yōu)點帶來的利益。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來的，這種優(yōu)勢能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，還要看營銷管理者是否能夠正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具，使用不當(dāng)也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營銷能不能給企業(yè)帶來收益以及能夠帶來多少收益，還取決于企業(yè)是否擁有正確的營銷思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營銷管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)管理環(huán)境。比如，戴爾公司運(yùn)用“按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)直銷”的經(jīng)營思想，取得了PC銷售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外，其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒。沒有先進(jìn)的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持，戴爾不可能在承諾的期限內(nèi)，生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶手中。

所以不難得出結(jié)論，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，把潛在的收益變?yōu)楝F(xiàn)實，就必須具有創(chuàng)新的營銷思想、先進(jìn)的營銷管理理念、符合實際的營銷措施，以及整套的營銷活動方案和效果評價體系。

誤區(qū)之四：網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會降低成本，提高銷售效率

一種很普遍的觀點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)零渠道策略，也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷。直銷可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產(chǎn)品，實現(xiàn)一對一營銷等。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷真的能為每一個企業(yè)都帶來零渠道的銷售方式嗎？且看筆者下面的分析。

1、直銷渠道需要高效的物流支持

企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實現(xiàn)有兩種方法：一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò)，這對于一個產(chǎn)品銷售范圍覆蓋廣大地理區(qū)域的企業(yè)來說顯然在經(jīng)濟(jì)上是不可行的，這一方法必然帶來企業(yè)物流成本急劇上升，從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價格優(yōu)勢；其二是采用第三方物流，由第三方專業(yè)物流公司負(fù)責(zé)商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶的配送，這一途徑在我國目前還不具備發(fā)達(dá)的物流體系和現(xiàn)代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時送貨的前提下降低物流成本。從這個意義上講，并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò)營銷的零渠道優(yōu)勢。

2、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競爭

傳統(tǒng)企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)用戶不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶，企業(yè)必須維持傳統(tǒng)渠道，去滿足那些（而且比重很大）非網(wǎng)絡(luò)用戶和消費者的需求。這時，網(wǎng)絡(luò)渠道往往會和傳統(tǒng)渠道發(fā)生競爭。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢在于商品的低價格，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的價格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道，那么傳統(tǒng)渠道的中間商就會不滿，而如果兩種渠道價格接近，網(wǎng)絡(luò)消費者則不會認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價格。所以如何在兩種渠道的定價策略上進(jìn)行平衡，將是企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的時候必須要解決的重要難題之一。

誤區(qū)之五：網(wǎng)絡(luò)廣告中的認(rèn)識誤區(qū)

網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢，比如不受時間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統(tǒng)計效果等。但是這些優(yōu)點都是有條件的，其真正的優(yōu)勢能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告使用中的一些錯誤認(rèn)識。

1、錯誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了無限的創(chuàng)意空間。這種觀點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁面，只要廣告主愿意，它可以使用無限多個頁面來向廣告受眾傳達(dá)廣告信息。事實上這一觀點忽略了一個重要的前提，那就是只有當(dāng)用戶點擊了廣告，并跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備的頁面以后，上述情況才會變?yōu)槭聦崱＞W(wǎng)絡(luò)廣告一般采用嵌入到頁面中的圖片、文字或者flas的方式，廣告一般只能占據(jù)頁面很小的空間，同時用戶瀏覽網(wǎng)頁的目的在于頁面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容經(jīng)常不能給用戶留下印象，也就是說造成對廣告的無效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內(nèi)容，甚至點擊廣告，就必須使你的廣告有較強(qiáng)的視覺沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內(nèi)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，就成為擺在廣告設(shè)計者面前的一道難題。

2、錯誤地認(rèn)為網(wǎng)頁瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò)廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費方法更將這一觀點發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認(rèn)為，網(wǎng)頁每被瀏覽一次，用戶就看到廣告一次，即產(chǎn)生一次印象，網(wǎng)絡(luò)廣告收費的標(biāo)準(zhǔn)也就根據(jù)用戶印象次數(shù)的多少來衡量。事實上，每一個網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁的時候眼睛總是盯著網(wǎng)頁中他所感興趣的信息，盡管有的時候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個厘米，而瀏覽這對于這些廣告卻視而不見。

3、片面追求點擊率，認(rèn)為點擊率越高，廣告效果越好。這種觀點的典型代表就是每點擊成本（cpc）收費法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點擊率，想盡各種方法，從一開始的動態(tài)banner，到后來的flash，浮動廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網(wǎng)站要求用戶必須點擊某些廣告之后才能進(jìn)行后繼的操作等，可以說各種能提高點擊率的方法無所不用其極。事實上，造成客戶反感的點擊率，并不能起步到廣告應(yīng)有的作用。強(qiáng)迫性點擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度，卻不能提高企業(yè)的美譽(yù)度，采用用戶反感的方法提高點擊率甚至還可能為企業(yè)帶來負(fù)面的效果。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷確實給我們帶來了新的營銷機(jī)會，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的，不會自動地解決一切問題。網(wǎng)絡(luò)只是一種工具，網(wǎng)絡(luò)本身的特點雖然能夠影響營銷的結(jié)果但是不能決定營銷的效果，最終起決定作用的還是運(yùn)用工具的人。只有廣大營銷管理人員真正建立了以客戶為中心的營銷理念，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)不斷為客戶提供方便，千方百計為客戶提供更好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會取得更好的效果

作者單位：廊坊師范學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]宋文官. 電子商務(wù)使用教程(第二版)[M]. 北京 高等教育出版社,2002.145-146.

篇6

    (二)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

    網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺,并借助該平臺將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費市場的中間過程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營銷渠道,其兩端都是生產(chǎn)者和消費者,但是在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中,處于中間的不再是傳統(tǒng)的實體中間商,而是在線中間商,就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息,同時扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也分為兩種基本類型,一是網(wǎng)絡(luò)直接營銷,就是企業(yè)主動在線訂購以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營銷,就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。

    (三)兩種營銷渠道的差異性

    首先,兩種營銷渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營銷渠道屬于線性結(jié)構(gòu),是一種處于流動狀態(tài)的線性流通渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),形成了以網(wǎng)站為中心,向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對于直接渠道來講,二者沒有本質(zhì)上的差別,都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講,傳統(tǒng)的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道,又有多個中間商參與其中;但是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則不同,只分為一級渠道,并且只存在一個在線中間商來進(jìn)行買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。

    其次,兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現(xiàn)的,傳統(tǒng)的營銷渠道只是簡單地作為一個將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費市場的通道,消費者通過廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后,直接或間接地對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購買。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一,信息的功能。完全可以通過該渠道對企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上。第二,直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購買渠道。消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接對所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購以及支付等,比如當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購。第三,可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺,同時也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)的平臺和途徑。

    最后,兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道中,消費者能夠由中間商提供的銷售場所,直接對所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購。但盡管如此,在此過程中依然存在著局限性,比如消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受,以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后服務(wù)等,但是網(wǎng)絡(luò)營銷卻剛好能彌補(bǔ)這種不足。當(dāng)下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性,而消費者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點,更加直接、快捷地選購所需的產(chǎn)品或服務(wù)。

    新經(jīng)濟(jì)時代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因

    (一) 混合渠道沖突的表現(xiàn)

    首先,價格沖突。混合渠道沖突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統(tǒng)營銷渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié),節(jié)省了很多相關(guān)費用,客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本,才有了實現(xiàn)低價銷售的可能,而為了吸引消費者進(jìn)行網(wǎng)購,一般網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價格。或者通過給消費者較多的折扣來吸引消費者,而這些往往會引起傳統(tǒng)營銷渠道成員的不滿。現(xiàn)在,價格優(yōu)勢已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一把利刃。其次,促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標(biāo)有所不同,市場占有也不一樣,所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同,但是,這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后,顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群,他們在互聯(lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個消費者的身份,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內(nèi)時,就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的,除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。

    (二)混合渠道沖突的原因

    第一,目標(biāo)沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目標(biāo)是拓展新的途徑,實現(xiàn)銷售的最大化以及利潤的最大化,另外,通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道降低流通過程中的營銷成本,全面了解市場,把握消費者的心理動態(tài)。而對于傳統(tǒng)營銷渠道的目標(biāo),主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上,不斷降低銷售成本,以期實現(xiàn)銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標(biāo)顯然是不一樣的,而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營銷上不關(guān)心制造商為誰,只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外,制造商對自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解,在轉(zhuǎn)向消費市場的過程中,能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié),再加上對消費者需求的更好把握,生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營銷渠道更具競爭優(yōu)勢,一旦網(wǎng)絡(luò)營銷渠道給生產(chǎn)者帶來更多于傳統(tǒng)營銷渠道所帶來的利潤時,生產(chǎn)者就會更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺之上進(jìn)行銷售,而這就形成了與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。

    第二,領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時空限制,如此就實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進(jìn)行滲透,只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進(jìn)行交流,對原屬于傳統(tǒng)營銷渠道的市場進(jìn)行搶占,這無疑就會引發(fā)經(jīng)營范圍以及經(jīng)營權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外,很有可能會引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突,由此產(chǎn)生某些成員“搭便車”現(xiàn)象,造成傳統(tǒng)營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進(jìn)行回收。

    第三,認(rèn)知沖突。對于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用,兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會認(rèn)為,他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,主要是為了擴(kuò)展市場空間,增加銷售量,主要針對不同于傳統(tǒng)營銷渠道消費者類型的消費者,對其提供針對性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù),這并不會對傳統(tǒng)營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營銷渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意,總之,當(dāng)越來越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時,出于對自身生存利益的維護(hù),傳統(tǒng)營銷渠道擔(dān)心在不久的將來,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占,這種對未來生存的惶恐使得傳統(tǒng)營銷渠道成員開始采取不合作的方式,更有甚者蓄意破壞,造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。

    新經(jīng)濟(jì)時代混合營銷策略

    (一)建立科學(xué)合理的營銷渠道體系

    制定全方位的營銷戰(zhàn)略,建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產(chǎn)生沖突時,要從大局著眼,從共同目標(biāo)、共同利益出發(fā),統(tǒng)籌規(guī)劃,解決具體問題,這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以,產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設(shè)計,提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性,嚴(yán)格避免市場沖突造成的資源浪費。設(shè)計創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,制定科學(xué)合理的渠道促銷方案。對具體的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費者服務(wù)以及渠道控制等進(jìn)行全面的設(shè)計。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長遠(yuǎn)的渠道發(fā)展策略,通過對兩種不同營銷渠道的合理定位,不斷對兩者的營銷組合策略進(jìn)行適時調(diào)整,強(qiáng)化對各自的渠道管理和控制,引導(dǎo)兩者的互補(bǔ)、協(xié)調(diào)與合作,制定并落實能夠從根本上解決實際問題的整合方案。

    (二)進(jìn)行合理的市場分區(qū)

    在不同營銷渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者,要對在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品進(jìn)行限制,最好實現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品,在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù),或進(jìn)行品牌的分區(qū),形成多品牌組合效應(yīng)等,盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價的現(xiàn)象。為了能讓兩種營銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別,最簡單的做法就是,對那些將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品或服務(wù),專門對其設(shè)計一個特有的品牌,盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性,即使網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打價格戰(zhàn),也能夠有效避免兩者之間的價格沖突。

    (三)對各自市場以及消費群進(jìn)行合理細(xì)分

    解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同解決傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法是相同的。市場以及消費群的劃分實際上是市場營銷的最基本方法,同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費群的劃分實際上就是將一部分消費者劃給傳統(tǒng)營銷渠道,將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,實現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓,和諧共存。這種市場和消費群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的行為。比如,面對IT產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營銷單一化以及消費者需求的個性化發(fā)展,包括宏基、YCL等在內(nèi)的知名IT企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點和具體情況,針對不同的消費群,實現(xiàn)營銷渠道的多元化以及細(xì)分化,構(gòu)建多層次的渠道營銷體系,成立總、核心 、網(wǎng)上直銷、行業(yè)合作以及ASP等多種營銷渠道方式,每個渠道都有著各自的側(cè)重點,對不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售,能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴(kuò)大市場。

    (四)對兩種營銷渠道進(jìn)行合理分工

篇7

隨著Internet技術(shù)的迅速發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)理念的不斷更新，全球化競爭的逐步加劇，消費者的需求也在不斷發(fā)生改變――我們正處于一個變革的時代，在這樣一個時代，如何快速響應(yīng)不斷變化的消費需求是現(xiàn)代企業(yè)生存的關(guān)鍵。現(xiàn)代市場競爭不僅僅是“大魚吃小魚”，更多的是“快魚吃慢魚”[1]，企業(yè)只有建立快速反饋的營銷系統(tǒng)，把時間與快速反應(yīng)作為競爭的資源，爭分奪秒，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。營銷管理大師菲利普?科特勒提出：“營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。”[2]但是，大多數(shù)企業(yè)只是考慮企業(yè)自身的條件和根據(jù)簡單的預(yù)測來決定生產(chǎn)與開展銷售活動，所有決策都是建立在企業(yè)自身的考慮與簡單的預(yù)測之上的，整個營銷流程并沒有顧客參加，只有產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，企業(yè)才開始接觸顧客并通過開展促銷、分銷和降價等活動影響消費者的購買行為。

在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合策略模式下，促銷、分銷以及價格等營銷策略是企業(yè)增加產(chǎn)品銷量的基本手段；但一邊是分銷、促銷費用的泛濫，一邊是企業(yè)巨額促銷、分銷費用邊際效益的不斷下降，在不少行業(yè)中，生產(chǎn)成本與營銷費用以懸殊比例倒掛已成為“見慣不驚”的現(xiàn)象[3]。市場競爭日益激烈，消費需求的多變性和快速性對企業(yè)的營銷行為形成一種挑戰(zhàn)，企業(yè)必須做到“信息反饋迅速、市場反應(yīng)靈敏、交貨時間及時、提高顧客滿意”，才能在日趨激烈的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。如果顧客能夠找到質(zhì)量、價格相同，但交貨更為迅速且更加滿意的企業(yè)，就會選擇與其進(jìn)行交易。因此，建立從顧客需求出發(fā)，“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)”成為現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)競爭力的必然選擇。 筆者將從供應(yīng)鏈管理的角度去挖掘營銷系統(tǒng)的內(nèi)部機(jī)制，通過建立營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型來模擬營銷決策對營銷結(jié)果（銷量、銷售率、顧客滿意度、回頭顧客訂單率、新顧客訂單率、訂單積壓等）的影響以及這種影響的強(qiáng)弱。并將運(yùn)用系統(tǒng)動力學(xué)的模擬軟件，構(gòu)建傳統(tǒng)的“4Ps營銷系統(tǒng)”和“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)”的結(jié)構(gòu)模型，并對兩個模型的運(yùn)行和仿真結(jié)果進(jìn)行比較與分析，研究結(jié)果將對提高制造企業(yè)的營銷決策水平和市場競爭力具有重要的參考價值。

一、文獻(xiàn)回顧

自從Forrester教授創(chuàng)立系統(tǒng)動力學(xué)（System Dynamics，SD）以來，運(yùn)用SD 方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)問題的文獻(xiàn)最早可以追朔到1958年，F(xiàn)orrester將SD運(yùn)用于工業(yè)中的需求放大、庫存波動、產(chǎn)量與勞動力雇傭之間的不穩(wěn)定現(xiàn)象等眾多領(lǐng)域[4]；1989年，Gupta YP等運(yùn)用SD模型分析了準(zhǔn)時生產(chǎn)模式下的動態(tài)行為模式及其庫存、產(chǎn)能等問題[5]；2002年，傅燁等用SD研究供應(yīng)鏈管理中的牛鞭效應(yīng)[6]；2004年，U.M.Bhushi等綜述了SD在供應(yīng)鏈管理方面的應(yīng)用[7]；2006年，Chen zhiJiang等提出了多供應(yīng)鏈系統(tǒng)動態(tài)庫存控制下的強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法，模擬結(jié)果表明這種算法非常有效[8]；Jia Weiqiang等根據(jù)SD流率入樹建模法，探討在確定水平變量與速率變量評價指標(biāo)體系時，如何有效運(yùn)用SD這一評估方法[9]。

運(yùn)用SD方法研究市場營銷等相關(guān)領(lǐng)域的主要有：2006年，付紅橋建立了一個簡單的營銷SD模型，并對傳統(tǒng)的營銷策略進(jìn)行了仿真模擬[10]；Adamides等運(yùn)用SD方法研究市場策略與生產(chǎn)之間的協(xié)同發(fā)展問題，并提出了“雙螺旋型”[11]；Lewlyn等運(yùn)用SD研究不同情況下的新產(chǎn)品開發(fā)策略[12]；2008年，Andreas Grler等建立了一個綜合的市場SD模型，研究發(fā)現(xiàn)降價策略與新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅沒能提高市場占有率，甚至還使得企業(yè)收益率和利潤率下降[13]； George P. Richardson等綜述了SD在市場營銷及相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，主要包括新產(chǎn)品和新技術(shù)的擴(kuò)散、廣告的效果、管理決策、預(yù)測以及創(chuàng)新能力等領(lǐng)域[14]；S.L.Chan等建立了顧客關(guān)系管理與顧客終生價值的SD模型，通過實例模擬不同變量對顧客終身價值的影響[15]。

相關(guān)文獻(xiàn)對筆者的研究具有重要的參考價值，但運(yùn)用SD方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)方面的文獻(xiàn)主要集中于庫存管理與控制、牛鞭效應(yīng)、供應(yīng)鏈的設(shè)計、物流控制、供應(yīng)鏈績效評價等方面，且僅局限于供應(yīng)鏈管理的某一部分，如庫存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等[5-9]；運(yùn)用SD方法研究市場營銷等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)主要以傳統(tǒng)的4Ps營銷模式為框架，研究促銷、分銷、降價、服務(wù)投入以及新產(chǎn)品開發(fā)等策略對銷售量、市場占有率的影響，他們建立的模型始終未能擺脫傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式，所提出的策略與建議也只是在原有基礎(chǔ)上的一些簡單變動[10-14]，也有學(xué)者運(yùn)用SD方法研究顧客滿意與客戶關(guān)系管理等問題，但他們的研究同樣未能擺脫傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”，利用促銷、分銷、降價等營銷策略來提高產(chǎn)品銷量的4Ps營銷模式[15]。從所搜索到的文獻(xiàn)看，缺乏從顧客需求出發(fā)，將供應(yīng)鏈管理與市場營銷相結(jié)合，建立一種有別于傳統(tǒng)的4Ps營銷模式的全新營銷系統(tǒng)，并運(yùn)用SD方法來比較 “基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)”與傳統(tǒng)的“4Ps營銷系統(tǒng)”兩種營銷模式的運(yùn)營績效，找到一種更為有效的營銷系統(tǒng)模式的相關(guān)研究。

筆者將利用SD定性與定量分析相結(jié)合的原理和方法，分別構(gòu)建基于傳統(tǒng)4Ps的營銷系統(tǒng)模型與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模型，討論、分析兩種營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及運(yùn)作機(jī)制，并利用系統(tǒng)動力學(xué)仿真軟件（Vensim.PLE）進(jìn)行仿真模擬，比較兩種營銷系統(tǒng)的運(yùn)營績效，找到一種更為有效的營銷系統(tǒng)模式，為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

市場營銷系統(tǒng)具有高階性、復(fù)雜性、非線性等復(fù)雜系統(tǒng)的特征，屬于一個復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)[16-17]，并在整個企業(yè)系統(tǒng)中處于重要位置，而SD具有處理復(fù)雜問題的特點。因此，筆者選擇SD作為建模的工具，建立市場營銷SD模型，通過對模型的模擬來觀察系統(tǒng)的行為，尋求對系統(tǒng)的改進(jìn)，找到解決問題的辦法。

要建立市場營銷系統(tǒng)的SD模型，首先應(yīng)清楚市場營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作機(jī)制，市場營銷系統(tǒng)不僅與訂單管理系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)與裝配系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等相關(guān)，還與人力資源系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等相關(guān)聯(lián)。為了簡化模型，筆者所建立的市場營銷SD模型不涉及財務(wù)系統(tǒng)與人力資源系統(tǒng)。下面將分別構(gòu)建4Ps營銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流圖，并對它們分別進(jìn)行仿真模擬，比較兩種營銷系統(tǒng)模式的運(yùn)營績效，尋找一種“快速反應(yīng)能力逐漸增強(qiáng)、顧客滿意度不斷提高、訂單積壓日益減少、總訂單率逐步增加、銷售量持續(xù)上升”的新營銷系統(tǒng)模式。

（一）傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)SD 模型流圖

在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合模式下，企業(yè)通過預(yù)測需求進(jìn)行生產(chǎn)，利用庫存調(diào)節(jié)需求波動，當(dāng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，通過開展銷售促進(jìn)活動來吸引消費者。這種“先生產(chǎn)、后銷售”的營銷模式在很大程度上依靠分銷、促銷、降價等手段完成銷售任務(wù)。傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)主要由生產(chǎn)子系統(tǒng)、庫存子系統(tǒng)、供應(yīng)子系統(tǒng)、銷售子系統(tǒng)組成，企業(yè)營銷系統(tǒng)流程如圖1所示。

基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)流圖運(yùn)作機(jī)理與傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)流圖運(yùn)作機(jī)理相比較，主要有以下幾點不同。

其一，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)完全以顧客需求為中心，顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)热苛鞒蹋@種模式下的運(yùn)作方式是“先銷售，后生產(chǎn)”，實行“按訂單生產(chǎn)”，沒有被提前銷售的產(chǎn)品是不會被生產(chǎn)的，這就有效地避免了4Ps營銷系統(tǒng)模式下根據(jù)需求預(yù)測來生產(chǎn)。

其二，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)通過快速響應(yīng)消費者的需求、減少訂單積壓、及時交貨以及滿足顧客特殊化需求來提升顧客滿意度，從而增加了回頭購買率與口碑效應(yīng)，提高了總訂單率，形成了一條良性循環(huán)的快速反饋營銷系統(tǒng)模式。

其三，核心生產(chǎn)商、供應(yīng)商、外包生產(chǎn)商與第三方物流之間建立了緊密合作的關(guān)系，當(dāng)客戶下訂單后，核心生產(chǎn)商通過信息系統(tǒng)將客戶需求信息及時傳達(dá)給其他子系統(tǒng)，原材料供應(yīng)商與外包生產(chǎn)商將原材料、半成品運(yùn)送至核心生產(chǎn)商，并迅速完成最終產(chǎn)品的裝配，再委托第三方物流及時將產(chǎn)品運(yùn)送到顧客手中，這就有效地避免了原材料庫存和產(chǎn)成品庫存。

其四，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式改變了低效的4Ps營銷模式。在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)里，促銷與分銷將會變成多余，更加有效的客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)將會取而代之。

其五，由于口碑效應(yīng)與回頭顧客購買率的提高，依靠新營銷系統(tǒng)模式實現(xiàn)的運(yùn)作成本遠(yuǎn)低于4Ps營銷系統(tǒng)模式下由于促銷與分銷等費用的成本，如果再考慮零產(chǎn)成品庫存與零原材料庫存省下的費用，采用基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)與采用4Ps營銷系統(tǒng)的企業(yè)相比較，在提供同樣的產(chǎn)品時，由于成本低，顧客將會得到更多的讓渡價值。

其六，第三方物流將會取代傳統(tǒng)4Ps營銷系統(tǒng)模式下的庫存、分銷以及零售等環(huán)節(jié)。由于第三方物流的專業(yè)性、靈活性、高效性，它將根據(jù)顧客訂單信息，利用遍布全國的網(wǎng)點組織產(chǎn)品的運(yùn)送，將正確的產(chǎn)品、在正確的時間、以正確的方式送到正確的地點，從而完成最終產(chǎn)品的銷售。

三、兩種SD模型流圖實例仿真及結(jié)果分析

在仿真模型建立的基礎(chǔ)上，以某變壓器制造企業(yè)（簡稱X）為例，以此比較分析兩種營銷系統(tǒng)模式運(yùn)營績效的差異。筆者假設(shè)仿真步長為1天，仿真周期為360天，并結(jié)合X企業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)與銷售記錄，分別輸入4Ps營銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)的SD模型流圖進(jìn)行仿真模擬分析。

（一）傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)流圖仿真

通過對X企業(yè)某型號變壓器產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過程詳細(xì)調(diào)查，認(rèn)為與筆者所研究內(nèi)容相當(dāng)符合，該企業(yè)目前的生產(chǎn)與銷售模式同筆者所構(gòu)建的4Ps營銷系統(tǒng)模式基本一致，即“推動式”生產(chǎn)策略。由于X企業(yè)采取“先生產(chǎn)、后銷售”的方式，這就形成了大量原材料與產(chǎn)成品庫存，需求的不確定性使得庫存極其不穩(wěn)定且波動較大；企業(yè)剛成立時，銷售量開始緩慢增加，當(dāng)銷售量徘徊不前時，X企業(yè)采取的策略是加大促銷、分銷力度；后來為了增加銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢，X企業(yè)又采取了降價策略。

X企業(yè)通過預(yù)測需求來安排生產(chǎn)，由于需求的不確定性以及市場的多變性，則只能依靠庫存來調(diào)節(jié)需求的波動，這就增加了成品與原材料庫存。從4Ps營銷系統(tǒng)流圖仿真結(jié)果可以看出，產(chǎn)成品的庫存波動較大，受銷售率下降的影響，庫存呈遞減的趨勢震蕩（圖5），這不利于企業(yè)安排生產(chǎn)；原材料庫存先增后減，日均庫存量為600件（圖5）。由于大量的原材料與產(chǎn)成品庫存，使得X企業(yè)的存貨成本增加，生產(chǎn)效率低下。在企業(yè)剛成立時，銷售量開始緩慢上升，后來上升趨勢逐漸變小（圖6），為了提高銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢，X企業(yè)分別采取了以下三種策略。

（三）仿真結(jié)果比較

兩種營銷系統(tǒng)仿真結(jié)果的比較：在對4Ps營銷系統(tǒng)的庫存仿真時，由于它是按照傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”的模式運(yùn)行，需求預(yù)測的不準(zhǔn)確性以及消費需求的多變性，這使得X企業(yè)存有大量產(chǎn)成品庫存與原材料庫存，且?guī)齑娉噬舷虏▌拥内厔荩▓D5），而基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式則是按照“先銷售、后生產(chǎn)”的方式運(yùn)行，通過快速反應(yīng)并委托第三方物流及時地將產(chǎn)品運(yùn)送至顧客，幾乎無庫存；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式下，由于各子系統(tǒng)的快速反應(yīng)、交貨延遲的降低以及訂單滿足率的提高，使得訂單積壓呈下降趨勢，并逐漸變?yōu)榱阌唵畏e壓（圖11）；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式下，由于交貨更迅速、顧客感知價值的增加以及訂單積壓的減少，使得顧客滿意度在逐漸提高（圖12）；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式下，由于顧客滿意度的提高與較好的口碑效應(yīng)，使得回頭顧客訂單率與新顧客訂單率呈上升趨勢（圖13），最終使得銷售量獲得長期、快速的增長，此時的銷量曲線較陡峭，并以遞增的速度增加，且最終銷量達(dá)到了3 800臺（圖10），而在傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式下，由于它只是按照傳統(tǒng)的“供、產(chǎn)、銷”的模式，根據(jù)簡單的市場預(yù)測，并利用庫存來調(diào)節(jié)需求的波動進(jìn)行生產(chǎn)，又由于各種促銷、分銷以及降價策略的失效，所以最終使得銷量曲線較平緩，銷量以遞減的速度增加，且最終銷量僅為1 800臺（圖6）。

四、結(jié)論

企業(yè)如何快速響應(yīng)市場，建立基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式是企業(yè)應(yīng)對外界環(huán)境的變化、贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。筆者運(yùn)用系統(tǒng)動力學(xué)方法與理論，分別討論分析了傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及運(yùn)作機(jī)理，并結(jié)合X企業(yè)實際情況，運(yùn)用Vensim.PLE仿真軟件進(jìn)行仿真模擬及結(jié)果分析，比較了兩種模式的運(yùn)行績效。通過比較兩種營銷系統(tǒng)的仿真結(jié)果，筆者得出：促使銷量長期增長、總訂單率持續(xù)上升的關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)的4Ps營銷系統(tǒng)模式，通過提高快速反應(yīng)、提高顧客滿意度、減少訂單積壓、提高回頭顧客訂單率與新顧客訂單率以及部分非核心業(yè)務(wù)的外包，并聯(lián)合第三方物流，建立從顧客需求出發(fā)的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營銷系統(tǒng)模式。筆者的分析是通過對模型的建立，并對系統(tǒng)流圖進(jìn)行政策試驗與比較分析得出的，這從根本上改善了營銷系統(tǒng)的行為，使總訂單率、銷售率、銷量獲得持續(xù)、快速的增長。

論文的局限在于僅對制造業(yè)進(jìn)行建模與分析，并就某變壓器企業(yè)進(jìn)行了實證研究，后續(xù)研究將擴(kuò)大范圍，應(yīng)用于其他行業(yè)，使研究結(jié)果更具說服力；市場營銷系統(tǒng)是一個復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，希望在后期研究中將人力資源系統(tǒng)與財務(wù)系統(tǒng)納入其中；由于論文尚處于探索一種新的營銷系統(tǒng)模式的初期階段，所建立的兩個營銷系統(tǒng)是相互獨立的，希望在后期研究中將它們置于同一個系統(tǒng)下比較分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]CACHON G P， SWINNEY R. Purchasing， pricing， and quick responsein the presence of strategic consumers[J]. Management Science，2009，55（3）： 497-511.

[2]菲利普科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

[3]張云起，趙國杰，李軍.從營銷模式和技術(shù)的創(chuàng)新中降低成本和風(fēng)險[J].管理世界，2006， 21（1）：162-163.

[4]FORRESTER J W.Industrial dynamics： A major break through for decision makers[J].Harvard Business Review，1958，36（4）：37-66.

[5]GUPTA Y P， GUPTA M C.A system dynamics model for a multistage multiline dualcard JITkanban system[J].International Journal of Production Research， 1989， 27（2）：309-352.

[6]傅燁，鄭紹濂.供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)――成因與對策分析[J].管理工程學(xué)報，2002，16（1）：82-83.

[7]BHUSHI U M， JAVALAGI C M.System dynamics application to supply chain management：A review[J].International Engineering Management Conference，2004，3（6）：1244-1248.

[8]CHEN ZHIJIANG， SHEN ZHAOHAN.Casebased reinforcement learning for dynamic inventory control in a multiagengt supplychain system[J].Expert Systems with Applications，2009，36（3）：6520-6526.

[9]JIA WEIQIANG， HUANG YOUFANG， WANG YUNZHU.The system simulation assessment research on the supply chain performance of the aviation weapon equipment manufacturing[J].Applied Mechanics and Materials， 2011， 66（68）： 401-406.

[10]付紅橋.市場營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型仿真研究――某企業(yè)案例[J].系統(tǒng)管理學(xué)報.2006，15（2）：185-188.

[11]ADAMIDES E D， VOUTSINA M.The doublehelix model of manufacturing and marketing strategies[J].Int.J.Production Economics， 2006，104 （11）： 3-18.

[12]LEWLYN L R， N DHARMARAJ.System dynamics approach for change management in new product development [J].Management Research News， 2006， （29）：512-523.

[13]ANDREAS GRLER， TOBIAS LPSINGER， MYRJAM STOTZ， WRNER H.Analyzing price and product strategies with a comprehensive system dynamics model： A case study from the capital goods industry[J].Journal of Business Research，2008， 61 （11）：1136-1142.

[14]RICHARDSON G P， OTTO P.Applications of system dynamics in marketing： Editorial[J].Journal of Business Research，2008，61 （11） ：1099-1101.

篇8

Internet技術(shù)為產(chǎn)品和營銷展現(xiàn)了許多全新的需求，而這正是營銷人員夢寐以求的，同時也出現(xiàn)了對現(xiàn)有需求令人滿意的、更有效率和更有力的方法。AOL 和 Yahoo! 就是創(chuàng)造了令人滿意的新需求的典型，這些需求在互聯(lián)出現(xiàn)之前是不存在的。Amazon.com 和 Travelocity的業(yè)務(wù)就建立在令人滿意的現(xiàn)有需求的新的、更有效率的方法之上。

品牌差異

顧客為什么購買或使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，而沒有選擇競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)？市場經(jīng)濟(jì)是競爭性的。你必須為人們選擇你的品牌而不是他人的品牌創(chuàng)造理由。在一段時間之內(nèi)，品牌第一就意味著一切——但最終擁有更強(qiáng)有力“理由”的競爭者將獲得勝利，我們通常將這種“理由”稱為“獨特銷售計劃（USP）”。

網(wǎng)站為感受不同競爭者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異創(chuàng)造了全新的機(jī)會，網(wǎng)站可以區(qū)分不同品牌的方法很多，如網(wǎng)站風(fēng)格、交貨速度、交互方式、私人化通信等。傳統(tǒng)的品牌價值到了迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變的時代，網(wǎng)站作為一種營銷手段的演變就是這種轉(zhuǎn)變之一，我們預(yù)料，如果不及時有效地對付這種變化，曾經(jīng)占重要地位的品牌的市場份額將迅速縮小。

所以，僅考慮“我的品牌與競爭者的差異”已不再足夠，還必須問一問自己：“我的網(wǎng)站與競爭者有那些差異？”

簡單化

簡單化原理在自然科學(xué)界，稱之為“奧克姆剃刀（Occam's Razor）”，在營銷領(lǐng)域，我們稱其為KISS (Keep It Simple, Stupid)，在傳統(tǒng)營銷中，這曾是一個引人注目的原理，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，將會起到同樣重要的作用。

篇9

在知識創(chuàng)新、科技應(yīng)用速度緩慢的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，一種模式和方法的誕生會在相對較長的時期內(nèi)產(chǎn)生相當(dāng)大的作用。但在新經(jīng)濟(jì)時代，知識創(chuàng)新和科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化速度非常快速，特別是當(dāng)價值創(chuàng)造脫離了對有形經(jīng)濟(jì)資源的完全依賴時，不僅產(chǎn)品的生命周期迅速縮短，與之相適應(yīng)的營銷模式和方法也會快速失去其應(yīng)有的作用。因此，知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷模式及其方法的創(chuàng)新，就成為經(jīng)濟(jì)組織必須關(guān)注的問題。基于此，筆者在營銷實踐和教學(xué)過程中提出前導(dǎo)式營銷的概念，以期對現(xiàn)階段的理論和實踐有所借鑒。

前導(dǎo)式營銷的內(nèi)涵

所謂前導(dǎo)式營銷，是指在營銷的實踐過程中，營銷人員根據(jù)具體的營銷環(huán)境、預(yù)期的營銷對象和營銷區(qū)域，結(jié)合當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展趨勢或時尚流行，進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)查，并對調(diào)研信息資料進(jìn)行分析研究，根據(jù)信息的相關(guān)性，判斷潛在市場需求的可能性。同時，通過對原有客戶資料的整理更新過程，并根據(jù)經(jīng)營實踐中部分客戶有效的產(chǎn)品（服務(wù)）和需求異議，包括產(chǎn)品的改型、功能、附加設(shè)備（裝置）等建議，與企業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行溝通，前瞻性地提出產(chǎn)品創(chuàng)新及改良建議，超前生產(chǎn)部分性能、款式新穎，使用更加便捷、功能更強(qiáng)大（或完善）的新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，提供給相關(guān)客戶，聽取客戶的使用反映。

在用戶反映的等待期里，企業(yè)應(yīng)積極與企劃部門協(xié)調(diào)以賦予產(chǎn)品豐富的人性化內(nèi)涵，尋求改變消費觀念的切入點，籌備產(chǎn)品的市場導(dǎo)入及其推介方式，并考慮客戶反饋建議予以調(diào)整和修改。實際上，這是將新產(chǎn)品（服務(wù)）的研發(fā)與市場需求的潛在性相結(jié)合的過程，擯棄傳統(tǒng)脫離實際的“閉門造車”式的產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品、服務(wù)更有針對性，更符合市場需要，最大限度地減少新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險。

從理論上講，企業(yè)通過與客戶之間建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系，不僅有助于了解客戶的新需求，有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，更重要的是，還有助于企業(yè)進(jìn)行前導(dǎo)式的拓展?fàn)I銷。美國有關(guān)機(jī)構(gòu)曾作過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近70%的新產(chǎn)品來自于顧客的意見和建議，這正是前導(dǎo)式營銷的理論依據(jù)。

前導(dǎo)式營銷的運(yùn)作方法

（一）來自于推銷人員的角色轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)營銷是“推動式”的營銷方法，通過推銷人員主動說服顧客改變原來的消費觀念，使顧客被動接受產(chǎn)品，從而推動產(chǎn)品的銷售（即推銷的本意）。此時，推銷人員代表的是企業(yè)，是站在賣方利益的立場上；而前導(dǎo)式營銷則是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查，綜合各種信息前瞻性地研判市場潛在需要，根據(jù)新產(chǎn)品與服務(wù)將帶動的生產(chǎn)（活）方式有效的改善或提高，以及即將形成的全新消費觀念的率先導(dǎo)入，讓顧客認(rèn)識到生產(chǎn)（活）方式必須更新，以主動地尋求商品，變傳統(tǒng)被動接受某種商品與服務(wù)為主動尋求改變的消費觀念。這就要求推銷人員站在顧客的立場上，完全為顧客的利益著想。如果推銷人員不能轉(zhuǎn)換角色意識，敏銳地意識并注意這種變化所產(chǎn)生的潛在市場，并及時給企業(yè)提供有價值的新產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計理念，仍然站在“推”動銷售的角度，企業(yè)將處于被動地位.（二）要求推銷人員具有一定的前瞻性思維

前瞻性思維即較為敏銳的信息意識和判斷能力，與顧客交流時能更多地采取啟發(fā)式而非說服式方法，將產(chǎn)品與服務(wù)的營銷工作前置于消費決策過程，幫助顧客進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的價值甄別，不拘泥于現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的推銷介紹，并通過這種方式發(fā)現(xiàn)有價值的潛在商品需求信息。通過與顧客進(jìn)行發(fā)散流，獲知顧客內(nèi)隱的相關(guān)需求信息，從而將工作中的類似信息進(jìn)行歸并整合，這樣可取得意想不到的收獲。當(dāng)然，這需要推銷人員自身具有的綜合素質(zhì)必須高于普通消費者，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的立足點。

（三）推銷人員工作的著力點不同

傳統(tǒng)推銷立足于推銷發(fā)起人主動從產(chǎn)品的使用價值與顧客特定效用相結(jié)合的角度，以勸說式、擺事實的方法打動顧客并使之接受商品來實現(xiàn)銷售，前導(dǎo)式營銷則要求推銷人員設(shè)身處地以顧客身份來思考產(chǎn)品存在的利益，以消費顧問的身份主動幫助顧客評價并推薦選購和使用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。前者著力于產(chǎn)品的使用價值，后者則立足于消費者需要；前者的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，后者則是拓展?jié)撛陬櫩汀Ｒ虼耍皩?dǎo)式營銷是完全不同于傳統(tǒng)銷售的經(jīng)營方法，推銷更具有主動性和人性化，這一點使得前導(dǎo)式營銷更容易為消費者所接受。

（四）在短期內(nèi)是相機(jī)抉擇營銷策略的應(yīng)用

前導(dǎo)式營銷以適應(yīng)特定的營銷要求和環(huán)境變化，更好地完成營銷任務(wù)，達(dá)到營銷目的。但從長期看，前導(dǎo)式營銷是一種全新的營銷工作思路。因為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者普遍提高了文化水平和消費知識。如果說，以往推銷是幫助消費者認(rèn)識商品，了解其使用價值將為消費者的生活或生產(chǎn)提供便利，一定意義上是因為存在產(chǎn)品短缺和消費無知，因而推銷中必須注重產(chǎn)品解說、演示和運(yùn)用推銷技巧來打動顧客是重要的。如果推銷適當(dāng)，那么，在科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

篇10

二、實踐教學(xué)與營銷工程師培養(yǎng)相結(jié)合

營銷工程是通過營銷決策模型對營銷數(shù)據(jù)、營銷案例等進(jìn)行定量化、系統(tǒng)分析提高決策的準(zhǔn)確性的系統(tǒng)工程。目前，營銷工程師的培養(yǎng)主要存在二大瓶頸：一是營銷工程軟件開發(fā)的不足。營銷工程的應(yīng)用推廣，很大程度上取決于營銷工程軟件平臺的建設(shè)。在營銷決策過程中，仍主要借助SPSS、SAS等統(tǒng)計軟件來完成決策模型運(yùn)算，這還不能稱為真正意義上的營銷工程；二是目前中國所流行的營銷實證研究方法，特別是量化方面，其理論基礎(chǔ)、方法都源自于西方，對于解釋中國的市場行為還有一定的偏差。為了解決營銷工程師培養(yǎng)所存在的問題，浙江理工大學(xué)營銷教研室進(jìn)行了教學(xué)改革實踐，完成了一系列教學(xué)改革項目，主要包括《市場營銷專業(yè)營銷工程師人才培養(yǎng)模式研究》、《營銷管理系列課程建設(shè)》、《營銷策劃系列課程建設(shè)》、《營銷技術(shù)系列課程建設(shè)》、《工商管理專業(yè)實踐性教學(xué)體系研究》等，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和手段等方面都進(jìn)行了積極的探索。在傳承經(jīng)典傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，塑造“網(wǎng)絡(luò)營銷”專業(yè)特色，以提高學(xué)生對新的營銷環(huán)境的適應(yīng)能力。

在原來學(xué)習(xí)《電子商務(wù)》的基礎(chǔ)上，增設(shè)“網(wǎng)絡(luò)營銷模塊課程”：《客戶關(guān)系管理》、《網(wǎng)絡(luò)營銷（上）》、《網(wǎng)絡(luò)營銷（下）》、《網(wǎng)絡(luò)銷售》等課程，使學(xué)生在掌握傳統(tǒng)營銷理論和方法的基礎(chǔ)上，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷工具、操作技術(shù)與方法。積極研討采用新的教學(xué)方法和手段，培養(yǎng)學(xué)生觀察和分析能力以及信息素養(yǎng)。針對傳統(tǒng)營銷核心課程，突出《市場調(diào)研》、《營銷策劃》等大型作業(yè)設(shè)計，強(qiáng)化學(xué)生“課程設(shè)計”訓(xùn)練；采用現(xiàn)場教學(xué)法、實驗教學(xué)法、案例教學(xué)法等，設(shè)置《營銷綜合實訓(xùn)》、《企業(yè)模擬經(jīng)營》等實驗課程，強(qiáng)化學(xué)生“營銷工程和技術(shù)”訓(xùn)練；加強(qiáng)專業(yè)實習(xí)基地建設(shè)，創(chuàng)造結(jié)合企業(yè)營銷實踐條件，給學(xué)生提供實戰(zhàn)學(xué)習(xí)的機(jī)會。

篇11

產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方法

傳統(tǒng)的營銷方法可概括為“8P”：

產(chǎn)品（Product）：即通過產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計方面實現(xiàn)差異化來贏得更多的顧客。

價格（Price）：即通過改變產(chǎn)品價格（降低或者提高）、實行價格折扣或折讓、改變付款期限和信用條件來提高銷售量，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入增加。

銷售渠道（Place）：銷售渠道是一項關(guān)鍵性的外部資源，是公司將其產(chǎn)品有效快速推向市場的重要載體，大凡成功的公司在銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、覆蓋面、管理專業(yè)化方面都有其他公司無法比擬之處。

促銷（Promotion）：即公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的活動，一般包括雇傭、培訓(xùn)和激勵銷售人員；廣告；公共關(guān)系；直接營銷和網(wǎng)上營銷。

人（People）：企業(yè)雇員的外在形象和氣質(zhì)、內(nèi)在素質(zhì)以及專業(yè)能力能夠給顧客傳遞公司所提供服務(wù)的質(zhì)量信息，所以現(xiàn)在企業(yè)提高對自己員工的要求也是一種有效的營銷手段。

有形展示（Physical Evidence）：有形展示是指一切可傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分：包括工作環(huán)境以及所有用以幫助產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施。

過程（Process）：即顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)前所必經(jīng)的過程，企業(yè)通過對該過程的管理，使得顧客體驗到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，強(qiáng)化顧客滿意度和忠誠度。

包裝（Packaging）：包裝應(yīng)該歸屬于產(chǎn)品的營銷手段，包裝是整體產(chǎn)品的一部分，通過包裝能美化商品，提高商品售價，起到有效的促銷作用。

產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方法的弊端

公司無論采用上述“8P”中的一種工具或多種工具，都會發(fā)生相關(guān)的成本（或者費用），具體來講會影響到公司損益報表中的主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)成本、管理費用、營業(yè)費用，如果營銷組合主要影響主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)成本，則會影響公司的毛利；如果營銷組合主要影響主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)成本以及管理費用和營業(yè)費用，則會影響公司稅前利潤。所以，公司在采用傳統(tǒng)營銷組合時常伴隨著公司高昂的成本費用支出，這在很大程度上抵消進(jìn)行營銷組合所帶來的利益（稅前利潤），這也是傳統(tǒng)營銷組合方法的弊端之所在。

因此，很多公司都在尋求在產(chǎn)品或服務(wù)銷售效果一定的情況下，盡可能的減少營銷組合支出，從而增加毛利或者稅前利潤，下面筆者將從財務(wù)管理角度提出一種新的營銷模式。

利用金融工具進(jìn)行產(chǎn)品營銷的模式

傳統(tǒng)的營銷手段已為公司所熟知，而且傳統(tǒng)的營銷手段也容易被同行或者其他企業(yè)所模仿，所以一個公司要想提高銷售額或者銷售量，必須在營銷手段方面有所創(chuàng)新方可獲得成功。利用金融工具進(jìn)行產(chǎn)品營銷就是筆者根據(jù)金融實務(wù)與理論結(jié)合所研究出的一種有效營銷方法（以下簡稱新營銷模式）。

新營銷模式構(gòu)建的基本原理

該營銷模式所涉及的當(dāng)事人是企業(yè)與銀行，所涉及的金融工具是銀行承兌匯票，下面將闡述企業(yè)如何利用銀行承兌匯票來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

在該營銷模式中，企業(yè)將產(chǎn)品主要銷售給與自己關(guān)系密切的銀行，銀行之所以接受企業(yè)的產(chǎn)品，主要是為吸引該企業(yè)更多的存款或者為該企業(yè)貸款（當(dāng)然這種貸款歸還應(yīng)具備非常可靠的信用保證），這與銀行多需存款，多放貸款給優(yōu)質(zhì)客戶的心理特征相符。這里，企業(yè)并不是簡單的將一筆資金存入某銀行同時獲得該銀行的訂單，如果是這樣，那么企業(yè)為增加更多的銀行訂單則需要動用企業(yè)更多的現(xiàn)金，這顯然得不償失。該模式的巧妙之處在于企業(yè)只需一筆啟動資金（或者是杠桿資金），然后利用銀行承兌匯票進(jìn)行存款額和貸款額放大，從而實現(xiàn)滾動銷售。以KLMY公司為例，說明如下：

KLMY公司在當(dāng)?shù)毓ど蹄y行有2000萬元的銀行存款，工商銀行以該筆存款作質(zhì)押、并根據(jù)該公司的信用級別，以存款額的2.5倍（建設(shè)銀行和中國銀行是6倍）對該公司開具銀行承兌匯票，因此，KLMY公司可獲得6個月期限、數(shù)額為5000萬元的銀行承兌匯票1；KLMY公司用上述5000萬元的銀行承兌匯票1在建設(shè)銀行或中國銀行進(jìn)行貼現(xiàn)（年貼現(xiàn)率為3％），可得到4925萬元的銀行存款（KLMY公司能夠容易獲得這筆銀行存款，主要是因為銀行承兌匯票具有很高信用保證，因此各銀行非常樂意為KLMY公司進(jìn)行貼現(xiàn)、幾乎零風(fēng)險從中賺取利息），KLMY公司以自有資金補(bǔ)充75萬元，正好為5000萬元；KLMY公司再用這筆5000萬元到A銀行存款，以A銀行5000萬元存款作質(zhì)押，再開具6個月5000萬元的銀行承兌匯票2（假設(shè)授信倍數(shù)為1倍），用銀行承兌匯票2到B銀行進(jìn)行貼現(xiàn)4925萬元，KLMY公司再補(bǔ)充自有資金75萬元，又可得到銀行存款5000萬元，又以這5000萬元進(jìn)行再質(zhì)押再貼現(xiàn)，以此循環(huán)，周而復(fù)始……

上述資金運(yùn)動過程中，KLMY公司選擇在哪家銀行進(jìn)行存款和貼現(xiàn)，公司具有很大的主動權(quán)，最終KLMY公司選擇在哪家銀行進(jìn)行存款和貼現(xiàn)的條件是所選銀行必須購買KLMY公司的產(chǎn)品：不僅存款銀行必須向公司購買產(chǎn)品，且貼現(xiàn)銀行也必須購買公司產(chǎn)品，實現(xiàn)雙贏。

新營銷模式下，對KLMY公司來講，銀行成了該公司的有效營銷渠道和隊伍，而且銀行還可利用自己的客戶資源進(jìn)行KLMY公司產(chǎn)品的銷售，大大節(jié)省了傳統(tǒng)營銷方法發(fā)生的成本和費用。

圖示分析

利用金融工具進(jìn)行產(chǎn)品營銷的模式及原理如圖1所示。

新模式營銷的費用分析

利用金融工具進(jìn)行產(chǎn)品營銷，其本質(zhì)可概括為：利用信用融資，又利用融資款存款，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。但是在該模式中，企業(yè)為此也付出了營銷總代價。

代價1：公司向貼現(xiàn)銀行所支付的貼現(xiàn)利息（相當(dāng)于貸款利息），按一年計算并用相對值考慮，公司支付的成本為3％（按上述例子，即為貼現(xiàn)率）

收益1：公司將貼現(xiàn)款存入存款銀行收取的利息（即存款利息），按一年計算并用相對值考慮，公司收益為1.98％（即存款利率）

因此，公司為該模式所付出的營銷總代價（或費用）為3％－1.98％＝1.02％，而且這部分費用主要影響公司損益表中的財務(wù)費用，這與傳統(tǒng)營銷手段所影響的成本費用存在重大差異。

可見，公司利用該模式進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，只要產(chǎn)品銷售利潤率大于1.02％，企業(yè)總是有利可圖，而且所付出的費用很低（幾乎不需要廣告費），公司最終幾乎無風(fēng)險的使產(chǎn)品毛利變?yōu)閮衾?/p>

新營銷模式的適用條件

任何營銷模式不可能對所有的企業(yè)或者任何產(chǎn)品都適用，由于該營銷模式的核心是利用金融工具進(jìn)行信用放大，所以采用該模式的企業(yè)應(yīng)具備以下條件：

企業(yè)應(yīng)具備較強(qiáng)的資金實力：一方面企業(yè)必須具有采用該模式的杠桿資金；另一方面，企業(yè)具有足額銀行存款以保證足額償付到期的短期貸款（即銀行承兌匯票所示面額），否則會面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。

企業(yè)在銀行方面具有良好的信用紀(jì)錄以及公共關(guān)系，使得銀行對企業(yè)有充分的信任感和依賴感，或者在銀行心目中，該企業(yè)應(yīng)是絕對的優(yōu)質(zhì)客戶。

公司的產(chǎn)品最好對銀行具有某種效用，這將會大大增加該模式的成功概率，或者說銀行不是被強(qiáng)迫接受公司的產(chǎn)品，即銀行即使不采購公司的產(chǎn)品也會到市場上尋找其他供應(yīng)商購買類似產(chǎn)品。

傳統(tǒng)營銷方法與新營銷模式的營銷業(yè)績比較

新營銷模式經(jīng)過理論上的成熟思考，已為HGSH公司（因涉及商業(yè)秘密，故隱去公司真實名稱）成功實踐，并取得了預(yù)期的業(yè)績。HGSH公司主要產(chǎn)品為石油天然氣，同時還生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品――紅花籽食用油，公司石油天然氣的良好市場前景保證了公司具有充足的現(xiàn)金流，因此是銀行重點青睞的優(yōu)質(zhì)客戶，所以公司充分利用與銀行的良好關(guān)系，以新營銷模式推動公司綠色產(chǎn)品紅花籽食用油的銷售。HGSH公司在未采用新營銷模式前主要以傳統(tǒng)營銷手段為主，但是由于該產(chǎn)品銷售價格較高，為推動市場，HGSH公司花費了不少營銷費用，最終獲利不是很大，但是HGSH公司采用了新營銷模式后，公司稅前利潤取得了大幅度提高。下面筆者將對HGSH公司采用新營銷模式前后的績效進(jìn)行對比（這里僅以5L裝為例加以說明）。

對比表1、表2可以看出，如果采用新營銷模式，當(dāng)銷售40噸時，HGSH公司已經(jīng)開始盈利（約為5萬元），但是采用傳統(tǒng)營銷模式，HGSH公司還要虧損約27萬元，可見采用新營銷模式具有明顯的效果；當(dāng)采用傳統(tǒng)營銷模式時，公司虧損逐步減少時，而新營銷模式下公司已經(jīng)獲得了可觀的收益。根據(jù)HGSH公司反饋的信息，采用新營銷模式下，HGSH公司2005全年共銷售紅花籽食用油230萬元，實現(xiàn)稅前利潤120萬元。

通過以上分析，HGSH公司采用新營銷模式能夠比傳統(tǒng)營銷模式取得更好的績效。

篇12

物質(zhì)世界的極大發(fā)展帶來的不僅是人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費者的需求也不再單一化，呈現(xiàn)出多樣化、個性化、主體化的特點。金融危機(jī)的陰影正逐漸褪去，可以說現(xiàn)階段基本上處于物質(zhì)生活的相對繁榮期。而且隨著人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時期，人們無時無刻不在消費現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不斷產(chǎn)生各種各樣的新數(shù)據(jù)。如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)在正確的時間以正確的方式向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品成為影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。基于此，精準(zhǔn)營銷的理念正逐步被大眾所關(guān)注，學(xué)者們也紛紛開展對于精準(zhǔn)營銷的研究。本文通過對國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷相關(guān)研究進(jìn)行歸納和整理，總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用現(xiàn)狀，進(jìn)一步指出未來精準(zhǔn)營銷發(fā)展新方向。希望能為學(xué)者們對精準(zhǔn)營銷的進(jìn)一步研究提供參考以及企業(yè)對自身應(yīng)用精準(zhǔn)營銷提供一定的理論依據(jù)。

一、精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論研究

（一）精準(zhǔn)營銷概念梳理

精準(zhǔn)營銷自其提出以來就被奉為順應(yīng)時展的產(chǎn)物，它不是對傳統(tǒng)營銷的顛覆和否定，而是對其的繼承和進(jìn)一步發(fā)展。較為公認(rèn)的說法是世界級營銷大師菲利普?科特勒在2005年首次明確提出精準(zhǔn)營銷。并將其描述為公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資。國內(nèi)較為權(quán)威的說法是著名精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮提出的精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。當(dāng)然也有學(xué)者對精準(zhǔn)營銷做了更為詳細(xì)的說明。劉征宇認(rèn)為“精準(zhǔn)營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費者群體強(qiáng)有效性、高投資回報的營銷溝通。盡管目前為止，還沒有對精準(zhǔn)營銷的絕對定義，但是從學(xué)者們的理解中可以基本歸納出精準(zhǔn)營銷的3個關(guān)鍵點；精確定位、可衡量、高投資回報。本文用4W和1H來形象闡述精準(zhǔn)營銷。即在合適的時間（when）、合適的地點（where）以恰當(dāng)?shù)姆绞剑╤ow）向恰當(dāng)?shù)娜耍╳ho）銷售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（what），恰到好處稱為“精準(zhǔn)”。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷

隨著云技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)也揭開了其神秘面紗。何為大數(shù)據(jù)？顧名思義就是大量的數(shù)據(jù)，至于到底達(dá)到何種程度才可謂之大數(shù)據(jù)呢？較為權(quán)威的說法是大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)的特征并不只限于量大，其特征還包括數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價值高密度低以及實時處理四個方面。例如移動公司存儲的客戶個人信息以及各種消費記錄、銀行存儲的賬戶信息以及所辦理的各項銀行業(yè)務(wù)的記錄都可稱之為大數(shù)據(jù)。

有了對大數(shù)據(jù)的初步了解，易于理解基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷就是依托現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行分析與預(yù)測，幫助企業(yè)向特定客戶應(yīng)用特定策略投放特定產(chǎn)品的營銷方式。當(dāng)前較為普遍的精準(zhǔn)營銷方法中基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷以及基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷都是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。

所謂基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷就是事先建立一個有一定規(guī)模、相關(guān)信息較為完善的消費者數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客偏好與購物習(xí)慣進(jìn)行探索，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。許多學(xué)者對基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷方法做了詳細(xì)介紹。伍青生等在精準(zhǔn)營銷的思想和方法詳細(xì)介紹了基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法：郵件直附營銷、呼叫中心、手機(jī)短信。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征。也就是通過記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄來了解網(wǎng)民的潛在需求與偏好，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，其實質(zhì)是基于網(wǎng)民上網(wǎng)所留下記錄的大數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。常見的有窄告、點告以及搜索引擎等。

（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

筆者對國內(nèi)有關(guān)精準(zhǔn)營銷的文獻(xiàn)搜集主要來源于中國知網(wǎng)（CNKI）。通過以精準(zhǔn)營銷為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要篩選出近年來發(fā)表在中文核心期刊或有一定影響力期刊上的文獻(xiàn)，并通過閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)出精準(zhǔn)營銷的國內(nèi)研究現(xiàn)狀。

精準(zhǔn)營銷自其提出以來，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者紛紛開展對精準(zhǔn)營銷的理論和方法研究。如劉征宇在《精準(zhǔn)營銷方法研究》中分析了精準(zhǔn)營銷的概念并介紹其體系和方法以及未來發(fā)展的趨勢。伍青生等在《精準(zhǔn)營銷的思想和方法》一文中詳細(xì)介紹了精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營體系和方法。王俊等在《精準(zhǔn)營銷理論淺探》一文中對精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生原因進(jìn)行了分析，并從產(chǎn)品和價格的精準(zhǔn)，營銷渠道的精準(zhǔn)和廣告的精準(zhǔn)等方面探討了精準(zhǔn)營銷的具體實施。并且國內(nèi)學(xué)者的研究重點在于將精準(zhǔn)營銷視為一種營銷策略，探索其在各行各業(yè)的應(yīng)用。本文第二部分詳細(xì)介紹了國內(nèi)學(xué)者對精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究此處暫不贅述。

2.國外研究現(xiàn)狀

筆者通過以precision marketing（精準(zhǔn)營銷）為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要在收錄文獻(xiàn)較為全備的外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫elsevier science direct、Springer link、nature等進(jìn)行了搜索。發(fā)現(xiàn)相對與國內(nèi)來說，國外有關(guān)精準(zhǔn)營銷的研究文獻(xiàn)相對較少，且對一些精準(zhǔn)營銷的理論性研究相對較少，偏向于研究以實踐為主的基于特定技術(shù)的精準(zhǔn)營銷實施方法。Zhen Y等提出了一個精準(zhǔn)營銷決策決策框架，旨在幫助管理者識別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，通過實例驗證了其決策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等為一家總部位于倫敦，專門從事手機(jī)位置敏感精準(zhǔn)營銷的公司開發(fā)了一個基于微軟excel鏈接術(shù)語和建模語言等的自動調(diào)度和優(yōu)化廣播廣告手機(jī)短信的精準(zhǔn)營銷決策支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)顯著減少了所需的時間安排的廣播，并導(dǎo)致在增加客戶的響應(yīng)和收入。并且國外對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用研究較少，下文涉及處再進(jìn)行介紹。

二、精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究

（一）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用研究

本文所指的傳統(tǒng)行業(yè)是一個相對的概念，是相對于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等而言的傳統(tǒng)等，包括但不僅限傳統(tǒng)意義上的第一、二、三產(chǎn)業(yè)。近年，學(xué)者們紛紛開展精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用研究。如喬麗探討了精準(zhǔn)營銷在出版社圖書發(fā)行工作中的具體實施，提出要做好讀者和市場的調(diào)研、采用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)、有針對性地采用一系列精準(zhǔn)營銷措施，才能達(dá)到良好的圖書營銷效果及預(yù)期的銷售目的。宋磊將大數(shù)據(jù)營銷與出版業(yè)相結(jié)合，提出出版全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)營銷以及在應(yīng)用過程需注意的包括思維方式變革、大數(shù)據(jù)的保鮮及優(yōu)質(zhì)等幾個問題，旨在對新形勢下的圖書行業(yè)營銷工作有所啟示。胡文靜從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析入手， 聯(lián)系大數(shù)據(jù)時代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出立足精準(zhǔn)營銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)；聚焦口碑營銷，打造綠色農(nóng)業(yè)；借力體驗營銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新的有效途徑。王克富基于大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)處理，提出精準(zhǔn)營銷新模式，即精準(zhǔn)營銷= 精準(zhǔn)數(shù)據(jù)+ 精準(zhǔn)分析+ 精準(zhǔn)推送。然后通過一個零售業(yè)數(shù)據(jù)實例，詳細(xì)地說明了該模式的應(yīng)用過程和實現(xiàn)方法。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在新興行業(yè)的應(yīng)用研究

互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)以及通訊技術(shù)的發(fā)展涌現(xiàn)出的新興行業(yè)也得到了精準(zhǔn)營銷研究者的關(guān)注。如林桂珠和范鵬飛在明晰電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必要性，并對電信企業(yè)的3G市場進(jìn)行了科學(xué)的分析，研究并提出了電信企業(yè)在3G時代進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的舉措。王威針對江蘇衛(wèi)視和中國教育電視合打造的電視求職類節(jié)目《職來職往》，分析其運(yùn)用精準(zhǔn)營銷的理論，通過差異化精準(zhǔn)營銷手段，鎖定大學(xué)生求職群體，通過真人秀的節(jié)目形式，滿足受眾的求職信息服務(wù)需求，以整合營銷的方式傳播節(jié)目，形成電視節(jié)目的獨特領(lǐng)先優(yōu)勢。孫玉玲在簡要闡述了大數(shù)據(jù)的定義和特點的基礎(chǔ)上， 著重分析了大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，指出基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營銷日益受到重視，如果能充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價值， 就可以開發(fā)出更能滿足消費者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)， 也能實現(xiàn)精確而個性化的廣告推送。

（三）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

步入21世紀(jì)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的購物模式，開展適銷對路的電子商務(wù)成為企業(yè)在激烈市場競爭中的制勝法寶，這也使得學(xué)者們加大對電子商務(wù)營銷的研究意義重大。如柴海燕從比較傳統(tǒng)營銷與精準(zhǔn)營銷的差異入手，分析了旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展困境，并提出應(yīng)利用w eb 2.0 強(qiáng)大的信息集聚和互動功能開展旅游精準(zhǔn)營銷。王步芳和劉鳳針對阿里模式即阿里巴巴電子商務(wù)平臺（包括阿里巴巴B2B、淘寶網(wǎng)C2C和淘寶商城即天貓B2C三大平臺）主導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行說明介紹，指出阿里模式帶來企業(yè)管理革命并開創(chuàng)“產(chǎn)消合一的無縫經(jīng)濟(jì)”。

（四）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用

新媒體是一個相對而言的概念，智能手機(jī)、平板電腦都可稱之為新媒體。新媒體的普及帶來人們生活方式和消費習(xí)慣的改變，基于新媒體的精準(zhǔn)營銷正逐步廣泛應(yīng)用開來。馮智敏和李麗娜指明QQ廣告和富媒體廣告分別代表了用戶精準(zhǔn)和內(nèi)容精準(zhǔn)的兩種網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告形式，QQ上線彈出廣告、對話框網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)廣告、QQ郵件廣告、QQ社區(qū)廣告等，是QQ針對用戶的主要精準(zhǔn)廣告形式。劉麗彬認(rèn)為“以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷和主動式服務(wù)營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”的微博營銷理念，引領(lǐng)著微博精準(zhǔn)化營銷的發(fā)展。邱月指出微信龐大的清晰用戶及強(qiáng)大的應(yīng)用功能如微信公眾號等為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供了目標(biāo)準(zhǔn)備和技術(shù)支持，但目前微信營銷的實施途徑還呈現(xiàn)單一化的特征，方式也日漸趨同，受眾新鮮感不斷消失，因此，企業(yè)依然需要不斷思考如何利用微信的精準(zhǔn)性更好地服務(wù)于營銷這一命題。

三、評述

精準(zhǔn)營銷自其于2005年明確提出以來，吸引了國內(nèi)外許多學(xué)者密切關(guān)注。學(xué)者們在研究精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論與方法的基礎(chǔ)上開展了其在各行各業(yè)的應(yīng)用研究。筆者通過對國內(nèi)外精準(zhǔn)營銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理得到以下評述。

（一）精準(zhǔn)營銷近年來廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中

在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷售、圖書出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)都可以見到精準(zhǔn)營銷的身影；新興領(lǐng)域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也都通過精準(zhǔn)營銷得到了進(jìn)一步發(fā)展；精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用將電子商務(wù)的發(fā)展推廣到了一個新的高度；而當(dāng)前較為熱門的新媒體也紛紛通過微博、微信、QQ開展了精準(zhǔn)營銷。未來精準(zhǔn)營銷可進(jìn)一步應(yīng)用于與人們生活息息相關(guān)的各行各業(yè)中。

（二）現(xiàn)階段的精準(zhǔn)營銷對數(shù)據(jù)的依賴性較高

無論是基于數(shù)據(jù)庫和基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷還是基于第三方平臺的精準(zhǔn)營銷，其實質(zhì)都是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷實施的關(guān)鍵點：市場細(xì)分、目標(biāo)客戶的選取、適合的營銷策略以及營銷渠道的選擇，而這些都需要對顧客的購買記錄、瀏覽足跡、上網(wǎng)行為等大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測而獲得，數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的生命線。然而隨著社會生活的變化，人們的防范意識逐步加強(qiáng)，對個人信息的保護(hù)意識也愈加強(qiáng)烈。如何在獲取消費者信息與保證消費者的滿意度之間謀求平衡成了企業(yè)急需解決的問題。

（三）國內(nèi)學(xué)者對精準(zhǔn)營銷的研究更多的是集中在理論研究階段且缺乏創(chuàng)新性

學(xué)者們對精準(zhǔn)營銷的定義、方法與其實施策略進(jìn)行了深層次、多方面的研究，通過相應(yīng)的理論基礎(chǔ)對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用進(jìn)行說明，為精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用打下了堅實的理論基礎(chǔ)。但是盡管少數(shù)學(xué)者會結(jié)合具體實例來說明精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用，但也只能說是針對于特定現(xiàn)象的精準(zhǔn)營銷理論套用，未對精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行深入研究。這不適合變化迅速的市場環(huán)境與競爭激烈的國際環(huán)境。未來學(xué)者們的努力方向應(yīng)該是基于實踐的精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新方法研究，幫助企業(yè)走獨特且高效的精準(zhǔn)營銷之路。

（四）國外學(xué)者對精準(zhǔn)營銷的研究偏向于建立相應(yīng)的模型或機(jī)制來實現(xiàn)某一特定領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷理念的提出起源于國外，然而筆者在文獻(xiàn)搜集過程中發(fā)現(xiàn)鮮有學(xué)者對精準(zhǔn)營銷理論進(jìn)行進(jìn)一步探討和研究，也有學(xué)者會在書的某一章節(jié)進(jìn)行簡要介紹，但很少以精準(zhǔn)營銷理論研究為重點進(jìn)行專門研究。而國外學(xué)者們對精準(zhǔn)營銷的實踐應(yīng)用研究卻是可圈可點的。希望中外學(xué)者能各取所長，完善對精準(zhǔn)營銷的全面研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐海亮.論精準(zhǔn)營銷的體系及理論[N].中國郵政報， 2006. [2]劉征宇.精準(zhǔn)營銷方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報，2007，（S1）： 143-146.

[3]黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播， 2012， 34（11）： 13-20.

[4]楊燦榮，鄭淑蓉，盧益.“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探究[J].商業(yè)時代，2014，（27）： 15-16.

[5]伍青生，余穎，鄭興山.精準(zhǔn)營銷的思想和方法[J].市場營銷導(dǎo)刊，2006，（05）： 39-42.

[6]王俊，陳貴松，田家華. 精準(zhǔn)營銷理論淺探[J]. 中國集體經(jīng)濟(jì)，2009，（03）： 70-71.

[7]Zhen You Y S D Z. A decision-making framework for precision marketing[J]. Expert Systems with Applications. 2015， 42（7）： 3357-3367.

[8] Bert De Reyck Z D. MABS： Spreadsheet-based decision support for precision marketing[J].European Journal of Operational Research. 2006， 171（3）： 935-950.

[9]喬麗. 精準(zhǔn)營銷：提升圖書市場份額的新推手[J].出版發(fā)行研究， 2009，（09）： 50-51.

[10]宋磊.大數(shù)據(jù)營銷：新媒體環(huán)境下出版業(yè)營銷新啟示[J].編輯之友， 2014，（10）： 40-43.

[11]胡文靜.大數(shù)據(jù)時代下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新研究[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)， 2015，（07）： 1770-1773.

[12]王克富.論大數(shù)據(jù)視角下零售業(yè)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用實現(xiàn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015，（06）：50-51.

[13]林桂珠，范鵬飛.電信企業(yè)基于3G時代的精準(zhǔn)營銷[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，（04）： 22-26.

[14]王威.《職來職往》的精準(zhǔn)營銷[J].青年記者， 2013，（06）： 71.

[15]孫玉玲.大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[J].出版發(fā)行研究，2013，（04）： 5-8.

[16]柴海燕. 旅游電子商務(wù)Web 2.0營銷探析[J].江蘇商論，2007，（11）： 56-58.

[17]王步芳，劉鳳. 阿里開辟精準(zhǔn)營銷時代[J]. 企業(yè)管理，2012，（05）： 34-37.

[18]馮智敏，李麗娜. 受眾對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告之態(tài)度研究[J].河北師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2010， 33（1）： 147-150.

[19]劉麗彬. 塑造企業(yè)品牌視角下的微博營銷[J].價格月刊，2013，（09）： 72-75.

[20]邱月.微信：精準(zhǔn)化營銷的制勝利器[J].傳媒，2014，（18）： 55-56.

篇13

一、引言

市場營銷課堂是市場營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握營銷理論知識和營銷實踐技能的重要平臺。通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌握書本上的主要營銷理論和知識。但是，營銷知識固有的一個最大特點就是其實踐性――源于實踐，由于技術(shù)、媒介和市場環(huán)境的日新月異，使得營銷的理念、方式、方法、手段和策略層出不窮、豐富多樣、更替頻繁。這也直接導(dǎo)致大學(xué)的營銷課程內(nèi)容固有的滯后性弊端越發(fā)凸顯，教材修訂的節(jié)奏永遠(yuǎn)無法趕上營銷理論和知識更新的步伐。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的媒介融合已成趨勢，多種媒介能在同一平臺上達(dá)成優(yōu)勢互補(bǔ)，使得人們即時即刻獲取信息變得異常便利，這也對豐富課堂教學(xué)內(nèi)容和即時搜索信息解決課堂教學(xué)過程中遇到的各種疑難問題提供了便捷渠道。因此，圍繞營銷專業(yè)的課程教材對教學(xué)內(nèi)容和課堂教學(xué)方式方法進(jìn)行科學(xué)合理地改革顯得尤為必要，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、媒介融合條件下的市場營銷課程改革內(nèi)容

（一）更新教學(xué)內(nèi)容――時刻關(guān)注營銷理論和實踐動態(tài)，及時添補(bǔ)前沿內(nèi)容

由于技術(shù)環(huán)境和市場環(huán)境的快速變化，營銷理論和營銷手段的更新變得極其迅速。及時吸收最新的營銷理論和方法，添補(bǔ)到課程教學(xué)中去，是完善教學(xué)內(nèi)容和傳授新知識的最佳路徑。在現(xiàn)有教材中的市場營銷理論和實踐成果的基礎(chǔ)上，從以下途徑豐富和完善營銷新知識：（1）關(guān)注前沿理論進(jìn)展。與課程內(nèi)容教學(xué)進(jìn)度一致，根據(jù)相關(guān)主題，定期閱讀美國SSCI索引排名TOP10的營銷理論研究期刊，了解最新理論進(jìn)展，深化課堂中的營銷理論教學(xué)；（2）關(guān)注市場研究和營銷實踐研究的各種期刊和雜志；（3）關(guān)注幾個重要的從事營銷實踐研究的公司或咨詢集團(tuán)的研究動態(tài)；（4）關(guān)注營銷類的幾大門戶網(wǎng)站，了解最新營銷方法、工具和手段，同時學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)部人士的營銷實踐經(jīng)驗；（5）關(guān)注各行業(yè)中的市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的營銷實踐及其采用的營銷工具和手段；（6）關(guān)注各行業(yè)著名企業(yè)家的營銷行為和動向。以上這些渠道是獲取最新營銷理論、觀點、思想、方法和策略的重要途徑，是增添營銷新知識的不竭源泉。以上這些內(nèi)容須在授課教師的指引下，由師生共同完成。

（二）變革教學(xué)方式方法――講授為輔，開放式討論為主

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式方法，即教師講授為主，輔之簡單的“師問生答”式的教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)要求，不足之處日漸顯露。主要表現(xiàn)為教師對課堂的絕對占有，學(xué)生接受知識過于被動，學(xué)生參與程度過低。它限制了學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，壓抑了學(xué)生的求知欲，不利于學(xué)生對知識的學(xué)習(xí)和探索。因此，必須變革教學(xué)方法，以提升學(xué)生的課堂參與度，發(fā)揮他們的主觀能動性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能，在分享和互動的氛圍中開展課堂教學(xué)。

本文提出“講授為輔，開放式討論為主”的教學(xué)方法。它由教師講授、前沿問題與答疑、主題式營銷實踐案例分享三個環(huán)節(jié)構(gòu)成。“教師講授”是該方法中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，主要由教師講解課程教材中的主要知識點，并介紹相關(guān)知識的前沿動態(tài)，同時提出一些值得關(guān)注和探討的問題。“前沿問題與答疑”是該方法中的重要環(huán)節(jié)，主要通過師生互動、生生互動的方式討論和解答相關(guān)知識的疑問和前沿問題。“專題式實踐案例分享”是該方法中的核心環(huán)節(jié)，通過焦點小組的形式，由學(xué)生按照與教學(xué)內(nèi)容同步的主題查找和撰寫最新的實踐前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得討論的重要問題，通過辯論式、開放的互動方式，共同探討和學(xué)習(xí)。與傳統(tǒng)方法相比，這種方法具有更強(qiáng)的參與性、主動性、互動性、分享性及創(chuàng)造性等優(yōu)勢。這種方法能夠克服傳統(tǒng)教學(xué)方法的缺陷，活躍課堂氛圍，最大化課堂教學(xué)效果。

（三）轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)方式――分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)

以網(wǎng)絡(luò)為支撐的媒介融合，使得各種數(shù)據(jù)資源能同臺開放，學(xué)生能夠便捷地獲取想要的各種信息，因此改變了學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。在此背景下，適應(yīng)營銷課程學(xué)習(xí)的特點，本文提出更適合市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法，稱之為“分享、激辯、探究式學(xué)習(xí)”。“分享”包括案例分享和觀點分享兩個方面。案例是指與課程學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的營銷前沿案例，它通過焦點小組進(jìn)行分工合作完成，它要求學(xué)生課前充分準(zhǔn)備，多渠道多角度搜集與主題相關(guān)的完備信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例撰寫。觀點分享，既包括焦點小組在案例中提出的觀點，也包括在課堂上和案例展示的過程中學(xué)生發(fā)起的開放式提問，并經(jīng)過學(xué)生激辯歸納出的觀點。“激辯”發(fā)生在討論環(huán)節(jié)，主要針對案例中的問題和學(xué)生自由提出的問題及觀點進(jìn)行針鋒相對的辯駁，在思維的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的見解。“探究”應(yīng)用在前沿理論的搜索、前沿案例的寫作和觀點辯論過程中，它是一種問題式學(xué)習(xí)方法，通過問題來激發(fā)思考，集思廣益，從多渠道搜集證據(jù)和觀點來闡釋疑問。這種方法更能發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性、積極性和主動性，能取得更好的學(xué)習(xí)效果。

三、教學(xué)改革方案設(shè)計

（一）資料準(zhǔn)備與向同行學(xué)習(xí)階段

資料準(zhǔn)備既包括收集與課程教學(xué)改革研究與實踐方面的文獻(xiàn)資料，又包括教學(xué)改革內(nèi)容中需要的文獻(xiàn)資料。首先，要廣泛搜集與課程改革內(nèi)容關(guān)聯(lián)緊密的各種教學(xué)方法類的教改研究文獻(xiàn)，并對這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深刻剖析，認(rèn)真歸納、總結(jié)出對課程教學(xué)改革的研究有指導(dǎo)和啟示意義的觀點、論據(jù)，為課程改革的研究積累和奠定扎實而有力的理論基礎(chǔ)。其次，營銷的最新理論和知識資料是本項目要收集的最重要的資料，它們可以從前述教改內(nèi)容中的六種來源中獲取。這些信息來源是保證課堂教學(xué)與時俱進(jìn)、理論與實踐相統(tǒng)一的最佳途徑。這些資料的收集和積累貫穿整個教改實施環(huán)節(jié)。

與同行交流，向同行學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗，能為課程教改的成功開展和實施提供重要啟示和借鑒。課程改革的負(fù)責(zé)人要與國內(nèi)多數(shù)著名高校的營銷同行長期保持密切聯(lián)系，這些名校同行無論是營銷理論研究、營銷實踐，還是營銷教學(xué)研究都居于國內(nèi)領(lǐng)先水平，因此，通過觀摩優(yōu)秀同行的課堂教學(xué)和座談等方式學(xué)習(xí)同行經(jīng)驗，能為順利實施教學(xué)改革發(fā)揮示范和參考作用。

（二）教改執(zhí)行實施階段

課程教學(xué)改革實施環(huán)節(jié)是本項目的核心。在該環(huán)節(jié)中，教師的新教學(xué)方法和學(xué)生的新學(xué)習(xí)方式將得到最好的檢驗，二者在本質(zhì)上高度統(tǒng)一。為了保證新方法新方式達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，實施方案的設(shè)計顯得尤其重要，包括教師講授、案例分享、開放討論三部分內(nèi)容。在時間安排上，這三部分內(nèi)容分別占總時間的50%、20%、30%。具體的實施方案的設(shè)計主要把握以下三個方面：

1.合理設(shè)計課堂講授內(nèi)容。課堂講授內(nèi)容包括課程教材內(nèi)容和新添內(nèi)容兩方面。教材內(nèi)容是基礎(chǔ)，但在講授的時候要突出重點，力求精煉，重在解析，目的是為學(xué)生的專業(yè)知識打好基礎(chǔ)。新添的內(nèi)容是前沿，在教授的時候重在強(qiáng)調(diào)與已有知識的聯(lián)系和區(qū)別，理清知識的演變和發(fā)展脈絡(luò)，目的是拓寬學(xué)生的理論視野和分析問題的視角。兩方面內(nèi)容在教學(xué)中缺一不可，相輔相成。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，教師要轉(zhuǎn)變角色觀念，從課堂的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)換為課堂的引導(dǎo)者，從主角轉(zhuǎn)變?yōu)榕浣牵寣W(xué)生真正成為課堂的主角。

2.督導(dǎo)學(xué)生編寫和分享優(yōu)秀案例。案例教學(xué)已經(jīng)成為大學(xué)教學(xué)中的常用方法，它主要通過教師選編案例給學(xué)生分享，但這種傳統(tǒng)的案例方法中的學(xué)生參與程度低，教學(xué)效果并不顯著。因此，有必要將傳統(tǒng)的案例法做適當(dāng)?shù)男薷模寣W(xué)生直接成為案例編寫的主角，提高他們的積極性和主動性。改革后，可以將案例法分解為兩個階段，先后由學(xué)生編寫案例和課堂分享案例組成。“案例編寫過程”首先將學(xué)生分成“學(xué)習(xí)小組”，每組根據(jù)課程進(jìn)程內(nèi)容的相關(guān)主題進(jìn)行編寫。這要求學(xué)生在預(yù)習(xí)掌握課程知識的基礎(chǔ)上，廣泛搜集材料，再經(jīng)過小組的認(rèn)真研究，最后編寫成案例做成PPT形式，其中要有小組的觀點和建議，還要引出值得討論的問題。案例編寫在課堂學(xué)習(xí)之前完成（在報告的過程中也可以及時利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)補(bǔ)充信息），由教師每次課后布置下一次的主題。“分享過程”是一個開放式的聆聽與反饋過程，要求其他學(xué)生對報告的主題和內(nèi)容進(jìn)行思考，及時提出疑問（要求學(xué)習(xí)小組做好記錄，之后要求回答），形成自己的觀點，并參與后續(xù)環(huán)節(jié)的討論。

3.主持好開放式討論。開放式討論既是新教學(xué)方法中的重要內(nèi)容，又是學(xué)生新的學(xué)習(xí)方式的關(guān)鍵部分。這種討論方式主要由“問題”引起。問題來源于三個方面，包括“學(xué)習(xí)小組”總結(jié)的問題、案例分享過程中提出的問題及討論過程中產(chǎn)生的新問題。對于每一個問題，我們要求學(xué)生作最深入的探討，通過激辯過程，形成共識性的觀點，最后由教師作總體的評述。

（三）教改的評估、檢測和改進(jìn)階段

課程教學(xué)改革重在“改什么”和“如何改”，但對改革的執(zhí)行情況進(jìn)行評估、檢測和改進(jìn)更是關(guān)鍵。教改總的建設(shè)周期至少為一年，分上、下學(xué)期。整體評估發(fā)生在上學(xué)期，下學(xué)期進(jìn)行改進(jìn)，但在執(zhí)行過程中，每次課后要對教學(xué)效果進(jìn)行評價和總結(jié)，不斷積累經(jīng)驗。

四、總結(jié)

本文旨在探討在媒介融合背景下，營銷課程的教師該“如何教”和營銷專業(yè)學(xué)生該“如何學(xué)”的問題，才能取得更好的教學(xué)和學(xué)習(xí)效果。主要得到以下三個結(jié)論：（1）以課程教學(xué)知識為基礎(chǔ)，及時關(guān)注和查閱營銷前沿理論和實踐，添補(bǔ)營銷領(lǐng)域的最新知識。（2）在保留傳統(tǒng)教學(xué)方法優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，革新課堂教學(xué)方式方法，大膽探索和實踐“講授為輔，開放式討論為主”的教學(xué)方法。這種方法重在憑借適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)揮學(xué)生的主觀能動性和創(chuàng)造性，在群情激昂的互動氛圍中擦出思維火花，創(chuàng)造知識。（3）指導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)方式，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生踐行“分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)”方法。“聽講”式的學(xué)習(xí)方式已經(jīng)嚴(yán)重影響了學(xué)習(xí)的效果，只有通過“分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)”，才能真正學(xué)到知識，提升理論素養(yǎng)和技能。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]陳英，邵春梅.“參與型”教學(xué)模式在會計專業(yè)課程體系中的應(yīng)用[J].財會月刊（綜合），2008（4）：90-91

[2]馬建華.案例教學(xué)在經(jīng)濟(jì)管理和法律等專業(yè)中的應(yīng)用[J].張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2002，15（1）：36-38