引論：我們?yōu)槟砹?3篇平面公益廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
與其他的表現(xiàn)形式相比較，圖形語(yǔ)言相對(duì)而言表現(xiàn)的更準(zhǔn)確。設(shè)計(jì)師通過(guò)視覺(jué)形式與新鮮的首發(fā)，將圖形語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)，促使圖形語(yǔ)言傳達(dá)出更易接受的與識(shí)別的信息內(nèi)容。在視覺(jué)效果方面，圖形語(yǔ)言為人類圖像的所應(yīng)提供了可能，將意象的表現(xiàn)形式表達(dá)出來(lái)。通過(guò)圖形語(yǔ)言，人們更能夠觸摸一些看不見(jiàn)、摸不著無(wú)形、無(wú)神以及無(wú)意的事物。可以說(shuō)，在圖形語(yǔ)言表達(dá)方面，其感情能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的物象，并將其寄予圖形中。促使受眾更好地理解平面公益廣告中的公益信息。
三、平面廣告中的情感
設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面公益廣告的過(guò)程中，需要充分的表達(dá)情感。情感是設(shè)計(jì)的生面。如果設(shè)計(jì)的圖形沒(méi)有感情，平面設(shè)計(jì)將會(huì)顯得蒼白無(wú)力。平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)包含了豐富的情感。設(shè)計(jì)師將人們的喜怒哀樂(lè)融入到設(shè)計(jì)的作品中，進(jìn)而感染大眾。公益廣告中情感更具有感染力。以情動(dòng)人、以情感人更有益于公益信息的傳播。
（一）關(guān)懷與友善
人類與生俱來(lái)的情感就包括了關(guān)懷與友善。在平面公益廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師可以從這點(diǎn)出發(fā)，將人與人之間的感情融入到圖形的設(shè)計(jì)中，利用圖形將情感表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而引起大眾的共鳴。尤其是希望工程之類的活動(dòng)，關(guān)懷與友善表現(xiàn)出更濃厚的氛圍。例如，奉獻(xiàn)愛(ài)心的公益廣告，可以將大家的愛(ài)心集結(jié)起來(lái)，使愛(ài)心像大海一樣寬廣透明。在這類平面公益廣告中，圖形設(shè)計(jì)傳遞著真情。
（二）溫情與愉悅
在社會(huì)腳步不斷進(jìn)程的過(guò)程中，人們的生活充滿著各種無(wú)形的壓力，在此過(guò)程中人們需要放松與調(diào)解。平面公益廣告在以情動(dòng)人的同時(shí)，還要注意情感的調(diào)節(jié)，其不能總以悲情示人，給人一種壓抑與沉悶的感覺(jué)[3]。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以運(yùn)用一些活潑的手法，讓圖形充滿愉悅，使人們感受到快樂(lè)與放松。這類公益廣告多應(yīng)用于節(jié)日的宣傳中，提醒人們勿忘中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日。例如，母親節(jié)、龍舟賽、勞動(dòng)節(jié)等，將喜悅的情緒融入到其中，促使人們加強(qiáng)情感溝通的同時(shí)，放松自己的心情。
（三）懷念與悲傷
在人類豐富的感彩中，懷念與悲傷具有重要的影響。在情感的種類中，悲情與懷念在其中占據(jù)重要的部分。人們?cè)谏钪型瑯咏?jīng)歷著悲情、傷感與懷念。在平面公益廣告中應(yīng)當(dāng)使用合適的圖形來(lái)抒發(fā)人們的這種情感。在一些關(guān)懷童年健康成長(zhǎng)與愛(ài)心捐助的公益廣告中，悲情與關(guān)懷是作品不可取少的一部分，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師的真情流露。例如，抗震救災(zāi)的公益廣告中運(yùn)用“愛(ài)”、“心形”、“手握手”、“蠟燭”等圖形表現(xiàn)關(guān)愛(ài)、團(tuán)結(jié)與力量、祈福。
（四）真、善、美
在設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要遵循真善美的原則。美與真、善并不能劃為等號(hào)，但是真與善是美的基礎(chǔ)。在研究審美學(xué)的過(guò)程中，我們了解到，善指的是思想性、美指的是藝術(shù)性、真指的是真實(shí)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面公益廣告的過(guò)程中，真善美都是其感情的真實(shí)流露。平面公益廣告圖形情感空間里的這一點(diǎn)較為重要。唯有真、善、美才能夠吸引大家的注意。
四、平面公益廣告圖形語(yǔ)言情感表現(xiàn)的形式
圖形語(yǔ)言在情感表現(xiàn)方面具有多種多樣性，每一位設(shè)計(jì)人員在情感的表達(dá)方面并不相同。表現(xiàn)手法的不同，其效果也就不會(huì)相同。但是從總體而言，平面公益廣告的圖形語(yǔ)言情感表達(dá)主要有這么幾類。
（一）具體的表現(xiàn)形式在社會(huì)大眾欣賞一幅平面公益廣告的過(guò)程中，所獲得直觀感受與視覺(jué)效果就是平面公益廣告所具有的具體表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)師通過(guò)這種直觀的感受將真實(shí)世界展示給大眾，進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生一種身臨其境的感覺(jué)，與設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)該部作品是的心態(tài)產(chǎn)生共鳴，形成清楚的思維刺激。社會(huì)大眾在欣賞作品的過(guò)程中通常都會(huì)在其中產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的美與丑的對(duì)比，進(jìn)而產(chǎn)生一種只管刺激與喜好的感性反應(yīng)。由此可見(jiàn)，具體的圖像表現(xiàn)形式具有情感宣泄與情感傳染的作用。無(wú)論是在環(huán)保海報(bào)中還是在反戰(zhàn)類的海報(bào)中，設(shè)計(jì)師都是通過(guò)社會(huì)大眾較為常見(jiàn)的灰暗、明朗的圖像將其中的思想具體的表現(xiàn)出來(lái)。民眾在觀看這樣一幅平面公益廣告的過(guò)程中內(nèi)心就會(huì)被震撼。例如，眾所周知的陳放海報(bào)。這幅海報(bào)是平面公益廣告圖形最好的說(shuō)明。受眾不僅能夠感受到戰(zhàn)爭(zhēng)應(yīng)受到譴責(zé)，還在內(nèi)心深處形成一種準(zhǔn)確的情感傳遞。設(shè)計(jì)師通過(guò)這種方式將一些較為復(fù)雜的情感通過(guò)圖形具體的表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而在大眾中之間相互傳遞，并與之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在奉獻(xiàn)愛(ài)心的公益廣告中，將愛(ài)心手勢(shì)集結(jié)起來(lái)，形成一定的圖形符號(hào)，在民眾之間快速傳遞。
（二）抽象的表現(xiàn)形式通常而言，從視覺(jué)設(shè)計(jì)的角度上而言，形與意屬于一種“同構(gòu)關(guān)系”，有形就會(huì)傳遞出意，有意必然就會(huì)產(chǎn)生形[4]。因此，在平面廣告圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，形與意是通體異位的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師通過(guò)圖形語(yǔ)言表現(xiàn)出一種視覺(jué)意象，受眾通過(guò)這種意象就能夠產(chǎn)生想象與聯(lián)想。由此可見(jiàn)，在平面公益廣告中，設(shè)計(jì)師已經(jīng)習(xí)慣的將大量的圖形語(yǔ)言運(yùn)用于其中。在設(shè)計(jì)平面工藝廣告的過(guò)程中，對(duì)點(diǎn)線面進(jìn)行組合、變換，促使平面廣告的各個(gè)組成部分具有一定的層次感。通過(guò)平面廣告具有的層次感，給予人們一種視覺(jué)沖擊，給人一種美的感受。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中，運(yùn)用鮮明的圖形語(yǔ)言特色將需要傳達(dá)給民眾的信息傳達(dá)給不同的受眾，使之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在設(shè)計(jì)環(huán)境保護(hù)的海報(bào)中，設(shè)計(jì)師利用各層次之間的矛盾，將點(diǎn)線面合理的組合在一起，將其各種形象的表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾所獲得的視覺(jué)刺激轉(zhuǎn)化為心理與情感的刺激，進(jìn)而引發(fā)民眾的想象。
篇2
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見(jiàn)文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開(kāi)始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
篇3
一、公益廣告特點(diǎn)
關(guān)于公益廣告的概念，雖然目前在學(xué)界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認(rèn)為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，由于其主要是用于表達(dá)社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)的功能和責(zé)任，倡導(dǎo)某種觀念和社會(huì)風(fēng)尚，沒(méi)有很強(qiáng)的功利性，因此自其誕生以來(lái)，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛(ài)。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會(huì)效益明顯、號(hào)召性強(qiáng)幾個(gè)方面。
1.受眾廣泛。
公益廣告的受眾是真正意義上的社會(huì)上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達(dá)所有社會(huì)公眾，其擁有最深厚的受眾基礎(chǔ)。
2.社會(huì)效益明顯。
公益廣告所傳播的信息主要是關(guān)注某些社會(huì)問(wèn)題、傳達(dá)某種社會(huì)觀念、倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚、支持某種社會(huì)事業(yè)、規(guī)范某種社會(huì)行為，傳遞某種社會(huì)價(jià)值觀等，具有很強(qiáng)的社會(huì)性的特點(diǎn)。
3.號(hào)召性強(qiáng)。
公益廣告所選的題材均來(lái)源于受眾的生活并與之息息相關(guān)，在傳遞正能量的同時(shí)密切反映著老百姓的喜怒哀樂(lè)和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。
二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查
廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個(gè)方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。鑒于公益廣告是屬于不以營(yíng)利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對(duì)象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會(huì)效果。
為了直觀和科學(xué)地進(jìn)行分析，筆者對(duì)于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問(wèn)卷的形式，通過(guò)街頭訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，有效回收問(wèn)卷200份，有效率達(dá)到100%。
此次調(diào)查主要涉及了福州市民對(duì)于目前福州市公益廣告的關(guān)注情況、態(tài)度及對(duì)其的建議和期許等問(wèn)題。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，所有的受眾都表示有留意過(guò)公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來(lái)了解和獲悉，并對(duì)公益廣告持非常歡迎和樂(lè)于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介，通過(guò)戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過(guò)公共場(chǎng)所的宣傳來(lái)了解相應(yīng)的公益廣告（表1-1、2）。
此外，受眾對(duì)于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關(guān)心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛(ài)國(guó)明理、環(huán)境保護(hù)等主題更受歡迎。總體而言，絕大多數(shù)的市民對(duì)于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達(dá)到了82.5%。對(duì)于目前福州市公益廣告存在的問(wèn)題，被調(diào)查的受眾也表達(dá)了他們的看法，其中大多數(shù)人認(rèn)為比較突出的問(wèn)題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。
三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>
（一）凸顯福州特色，融入福州文化
作為福建省的省會(huì)城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時(shí)也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛(ài)老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號(hào)小吃“永和魚(yú)丸”、“同利肉燕”；福州當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕薄ⅰ按幕薄ⅰ皶沂轿幕保槐椴冀诸^巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情風(fēng)貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風(fēng)景線。
（二）話題與時(shí)俱進(jìn)，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意
由前文的調(diào)查結(jié)果得知，受眾對(duì)于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關(guān)注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護(hù)動(dòng)物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應(yīng)結(jié)合時(shí)下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車(chē)的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛(ài)上閱讀等。
當(dāng)下流行的話題，很容易得到受眾的關(guān)注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強(qiáng)其對(duì)受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對(duì)于受眾一些不良和不健康的生活或行事習(xí)慣的改進(jìn)也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來(lái)的一些思想或習(xí)慣方面的問(wèn)題。
（三）借助大型活動(dòng)，提升城市形象
隨著“一帶一路”的國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動(dòng)和賽事越來(lái)越多，如絲綢之路國(guó)際電影節(jié)、第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、福州國(guó)際馬拉松比賽等。大型活動(dòng)和賽事的大量舉辦，對(duì)于提升福州城市的知名度、美譽(yù)度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應(yīng)充分利用這些機(jī)會(huì)來(lái)讓受眾了解和認(rèn)識(shí)福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來(lái)說(shuō)，在這一點(diǎn)上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，時(shí)間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強(qiáng)等問(wèn)題普遍存在。
以平面類廣告為例，在第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運(yùn)動(dòng)會(huì)的戶外平面公益廣告。
如圖1所示，這是在青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會(huì)的平面廣告形式，主要集中于公交候車(chē)亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，但畫(huà)面過(guò)于簡(jiǎn)單，重復(fù)率偏高，很難長(zhǎng)時(shí)間吸引受眾的興趣。甚至于青運(yùn)會(huì)的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復(fù)率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時(shí)包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無(wú)法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對(duì)公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。
由此，在一些重大賽事和活動(dòng)的宣傳方面，政府或舉辦方應(yīng)多角度運(yùn)用公益廣告這個(gè)宣傳工具，例如，可以嘗試在活動(dòng)前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與的積極性，發(fā)揮年輕學(xué)子的想象力，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意；同時(shí)，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。
（四）增加互動(dòng)性的公益性體驗(yàn)活動(dòng)的舉辦
上世紀(jì)90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動(dòng)了很多人，甚至在被成千上萬(wàn)條廣告包圍過(guò)的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會(huì)入選印象最深刻的廣告之一。個(gè)人認(rèn)為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個(gè)方面的原因，另外一個(gè)原因則在于后期的體驗(yàn)式的傳播。當(dāng)時(shí)，幾乎每個(gè)小學(xué)生的寒暑假的作業(yè)中都有一項(xiàng)回家給父母洗腳的孝敬父母的實(shí)踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學(xué)生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來(lái)作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個(gè)時(shí)期的受眾深深的記憶。可見(jiàn)，要想讓受眾關(guān)注和理解公益廣告所倡導(dǎo)的觀念價(jià)值，光靠單純的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，多舉辦相關(guān)主題和文化的體驗(yàn)式的活動(dòng)，并且盡可能地讓受眾參與進(jìn)來(lái)，比如，針對(duì)福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學(xué)習(xí)肉燕的相關(guān)知識(shí)、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動(dòng)；針對(duì)福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場(chǎng)所舉辦一些漆器文化的宣傳活動(dòng)，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場(chǎng)教受眾學(xué)習(xí)一些漆器的制作等等，充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，在體驗(yàn)中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭慶光：《傳播學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年版
篇4
作為直接投資公益廣告活動(dòng)的廣告客戶冠名公益廣告是中國(guó)現(xiàn)代公益廣告特征，亦是將物質(zhì)投資轉(zhuǎn)換成塑造和提升自身良好社會(huì)形象，即獲取社會(huì)效益的一種有效方式。故越來(lái)越多的企業(yè)或贊助配合政府指令開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，或結(jié)合企業(yè)自身文化理念，主動(dòng)發(fā)起相關(guān)主題公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。如哈藥六廠曾在全國(guó)絕大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)全天候（包括黃金時(shí)段）播出系列公益廣告，每月一個(gè)版本，全年共12個(gè)主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業(yè)形象的提升起到了前所未有的助動(dòng)力作用。而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的長(zhǎng)春市廣告客戶（企業(yè)）總體情況來(lái)說(shuō)，有相當(dāng)廣告客戶公益廣告觀念意識(shí)不強(qiáng)，不能正確認(rèn)識(shí)公益廣告提升企業(yè)形象的直接社會(huì)效益將帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只注重眼前短期的經(jīng)濟(jì)效益而對(duì)公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風(fēng)喪膽”。目前，長(zhǎng)春市內(nèi)只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力居首的龍頭企業(yè)——中國(guó)一汽能作為廣告主，勉強(qiáng)尚能間歇地投資和自發(fā)性地開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，而其他企業(yè)僅是在政府相關(guān)部門(mén)的明確指令下才被動(dòng)式的，甚至象征性地應(yīng)付了事，或“蜻蜓點(diǎn)水”或“曇花一現(xiàn)”，都不能長(zhǎng)期、穩(wěn)定和主動(dòng)地投資長(zhǎng)春市公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
2．創(chuàng)作質(zhì)量相對(duì)一般的廣告公司
本課題組成員曾對(duì)長(zhǎng)春市參與發(fā)起、策劃、創(chuàng)作到、傳播過(guò)程中的多家廣告公司，包括對(duì)長(zhǎng)春吉廣集團(tuán)有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業(yè)影視有限公司、長(zhǎng)春標(biāo)點(diǎn)文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)研與分析，其結(jié)果顯示，無(wú)論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長(zhǎng)春市廣告公司整體創(chuàng)作質(zhì)量相對(duì)一般，作品多為應(yīng)景之作，創(chuàng)作之為更多表現(xiàn)為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導(dǎo)致長(zhǎng)春市公益廣告整體策劃與創(chuàng)意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創(chuàng)做成本太少，與技術(shù)投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經(jīng)濟(jì)效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創(chuàng)作并非以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，多為指令下的應(yīng)景之作。歸根結(jié)底，長(zhǎng)春市的廣告公司作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體唯利是圖的本性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于作為社會(huì)成員應(yīng)承擔(dān)起來(lái)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。所以，主題相對(duì)狹隘、創(chuàng)意水平不高、表現(xiàn)形態(tài)單一和訴求效果反響不強(qiáng)成為長(zhǎng)春市目前公益廣告整體創(chuàng)作特征。
3．管理制度缺失的廣告?zhèn)鞑ッ襟w
雖然長(zhǎng)春市連年來(lái)開(kāi)展不同主題的公益廣告活動(dòng)，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)并不相符，相對(duì)于其他城市，長(zhǎng)春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門(mén)聯(lián)合下發(fā)文件《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時(shí)間的3%；報(bào)紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%。”[4]這是第一次對(duì)公益廣告媒體比重的明文規(guī)定。當(dāng)然，公益廣告在發(fā)展，媒體亦在發(fā)展，不同時(shí)期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國(guó)家工商總局等部門(mén)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于深入開(kāi)展“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見(jiàn)》(文明辦〔2013〕1號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》),《意見(jiàn)》對(duì)各級(jí)各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報(bào)紙類：中央主要報(bào)紙每月刊登總量不少于8個(gè)整版，各省（區(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，每月刊登總量不少于6個(gè)整版。廣播類：中央電臺(tái)以及各省（區(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市電臺(tái)主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時(shí)段至少3次。電視類：中央電視臺(tái)以及各省（區(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市電視臺(tái)各頻道每天均安排時(shí)段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時(shí)段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時(shí)段不少于4次。期刊類：中央主要時(shí)政類期刊以及各省（區(qū)、市）和省會(huì)、副省級(jí)城市時(shí)政類期刊，每期至少刊登1個(gè)頁(yè)面；其他大眾生活、文摘類期刊，每?jī)善谥辽倏?個(gè)頁(yè)面。[5]本課題組成員曾對(duì)長(zhǎng)春市收視率、收聽(tīng)率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對(duì)新文化報(bào)、長(zhǎng)春交通之聲廣播電臺(tái)（FM96.8）和吉林電視臺(tái)的都市頻道等所刊播的公益廣告進(jìn)行了為期一個(gè)月的跟蹤調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析結(jié)果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒(méi)有達(dá)到《通知》與《意見(jiàn)》的要求，對(duì)此行為，本課題組亦沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)部門(mén)或組織出面審查、監(jiān)督與管理。究其根本原因，主要是因?yàn)橐环矫孀鳛槠髽I(yè)化經(jīng)營(yíng)組織的媒體面對(duì)不能創(chuàng)收任何經(jīng)濟(jì)效益的公益廣告所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過(guò)多刊播的想法和做法油然而生并長(zhǎng)期實(shí)施；另一方面是因?yàn)楣鎻V告管理制度缺失，既沒(méi)有明確的媒體公益廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，亦沒(méi)有審查結(jié)果的法律責(zé)任追究機(jī)制。
篇5
一、多模態(tài)隱喻
近年來(lái)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過(guò)程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語(yǔ)言模態(tài)也都可以實(shí)踐隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以Forceville為代表的一些學(xué)者開(kāi)始從視覺(jué)層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語(yǔ)言層面隱喻研究的藩籬，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫(huà)、廣告、演講、連環(huán)畫(huà)、手勢(shì)語(yǔ)、電影等不同語(yǔ)類中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。Forceville區(qū)分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻，而源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開(kāi)對(duì)多模態(tài)隱喻的理論及應(yīng)用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對(duì)不同語(yǔ)類多模態(tài)隱喻特點(diǎn)的研究中，公益廣告成為較受關(guān)注的語(yǔ)類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國(guó)夢(mèng)”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質(zhì)，并提升多模態(tài)語(yǔ)篇的識(shí)解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。亞里士多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時(shí)指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，人們也可以通過(guò)隱喻性思維，將原本沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物以某種方式并置在一起，構(gòu)成隱喻，從而為認(rèn)識(shí)某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強(qiáng)大的意義潛勢(shì)和語(yǔ)用功能，為具體語(yǔ)境下創(chuàng)造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據(jù)隱喻表征模態(tài)的不同，隱喻的構(gòu)建可以通過(guò)感知相似性、出其不意填充空位和共時(shí)交錯(cuò)配置等方式加以實(shí)現(xiàn)。感知相似性多體現(xiàn)為兩個(gè)事物之間視覺(jué)上的相似或聽(tīng)覺(jué)上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢(shì)、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事物“內(nèi)在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現(xiàn)象，即把本該事物A出現(xiàn)的圖示空位填上事物B，這種置換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來(lái)加以激活。共時(shí)交錯(cuò)配置則是指如果兩個(gè)事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，那么通常通過(guò)同時(shí)突顯的方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來(lái)暗示兩個(gè)域的等同指認(rèn)[4：P1-10]。比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣，用交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護(hù)公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性
在我們的語(yǔ)料中，不難找到借助創(chuàng)造相似性來(lái)構(gòu)建新奇隱喻的例子。
(一)感知相似性
圖1是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，具有相關(guān)背景知識(shí)的人很容易識(shí)別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見(jiàn)有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號(hào)的水滴形構(gòu)成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實(shí)體之間的相似未必來(lái)源于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現(xiàn)的視覺(jué)相似性也是廣告設(shè)計(jì)者有意為之。這種創(chuàng)造相似性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過(guò)圖片下方的文字“瀕危”，廣告設(shè)計(jì)者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護(hù)動(dòng)物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上，向受眾傳達(dá)出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護(hù)水資源。在這則廣告中，圖像模態(tài)是主要的意義載體，文字模態(tài)起到了澄清并強(qiáng)化主題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。
(二)出其不意填充空位
圖2呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見(jiàn)的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍(lán)色的液體。藍(lán)色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學(xué)分子式，這說(shuō)明血袋中盛裝的藍(lán)色液體是水。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者很明顯是想通過(guò)用“水”來(lái)填充本該“血液”出現(xiàn)的圖示空位來(lái)達(dá)到一定的宣傳效果。這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液”之間的相似性，構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過(guò)文字模態(tài)加以表征，其實(shí)體圖像在廣告畫(huà)面中處于缺失狀態(tài)。目標(biāo)域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時(shí)我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)，設(shè)計(jì)者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說(shuō)，圖2傳達(dá)的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補(bǔ)充，視覺(jué)上的沖擊力增強(qiáng)了廣告的勸說(shuō)功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
(三)共時(shí)交錯(cuò)配置
Forceville在談到“共時(shí)交錯(cuò)配置”時(shí)，認(rèn)為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發(fā)的隱喻中源域和目標(biāo)域會(huì)同時(shí)呈現(xiàn)，通過(guò)交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現(xiàn)的是一個(gè)泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的符號(hào)，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目符號(hào)出現(xiàn)在歷史檔案袋頁(yè)面上，這顯然與我們的知識(shí)儲(chǔ)備不符。往下看，可以發(fā)現(xiàn)“奧委會(huì)決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運(yùn)項(xiàng)目，因水資源嚴(yán)重缺乏被迫取消”的字樣。結(jié)合上述各種模態(tài)信息，基本可以了解廣告設(shè)計(jì)者的意圖：如果人類不從現(xiàn)在起珍惜水資源，將來(lái)就不是取消水上比賽的問(wèn)題，而是水上項(xiàng)目將永遠(yuǎn)成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運(yùn)動(dòng)的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態(tài)共同表征，目標(biāo)域“水”則是水上項(xiàng)目轉(zhuǎn)喻而來(lái)，由圖像模態(tài)進(jìn)行表征。同樣，廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)造了兩個(gè)不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達(dá)了意圖，使廣告充滿了創(chuàng)意和趣味性。
篇6
二、輿論關(guān)注發(fā)揮多種媒體的宣傳作用
篇7
Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
地鐵是一種先進(jìn)的城市公共交通運(yùn)輸工具，運(yùn)能大、速度快、安全準(zhǔn)時(shí)、節(jié)約能源。地鐵的建設(shè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大的正外部效應(yīng)――改善城市居住和環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)城市結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化土地資源配置，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，增加了城市總體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。地鐵屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，具有較強(qiáng)的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場(chǎng)產(chǎn)品方式進(jìn)行定價(jià)，不能夠完全按照市場(chǎng)供求法則自行調(diào)節(jié)。所以我國(guó)的地鐵公司普遍存在運(yùn)營(yíng)虧損的情況。因此，開(kāi)發(fā)地鐵其他資源，彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營(yíng)虧損，從而實(shí)現(xiàn)地鐵建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展成為地鐵運(yùn)營(yíng)的重心之一。
地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運(yùn)營(yíng)收益的一個(gè)重要來(lái)源。地鐵廣告即是一個(gè)城
市巨大的宣傳平臺(tái)，又能夠?yàn)榈罔F帶來(lái)可觀、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何開(kāi)發(fā)利用地鐵的廣告資源
是地鐵運(yùn)營(yíng)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
表1 深圳地鐵一期工程人均票價(jià)與人均成本統(tǒng)計(jì)表 [1]
備注：平均票價(jià)=一期客運(yùn)收入/一期客運(yùn)量；
平均成本=（一期客運(yùn)成本+營(yíng)業(yè)稅金及附加+期間費(fèi)用+地鐵一期固定資產(chǎn)折舊+一期銀團(tuán)貸款利息支出）/一期客運(yùn)量。
1 地鐵廣告特征分析
1.1 環(huán)境特征
廣告的推廣成功與否與環(huán)境密切相關(guān)。無(wú)論是地鐵車(chē)站還是地鐵車(chē)廂，都是相對(duì)封閉的時(shí)空環(huán)境。在封閉的時(shí)空中，人流大量匯集，受眾目標(biāo)在進(jìn)站、購(gòu)票、候車(chē)及坐車(chē)的過(guò)程中，人的視覺(jué)特性會(huì)提高其對(duì)周?chē)畔⒌年P(guān)注，無(wú)意識(shí)的提高視覺(jué)搜索效果，而凸顯于環(huán)境的廣告造成強(qiáng)制性關(guān)注。
1.2 受眾特征
乘客的出行目的分為上班、上學(xué)、自由（購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)等）、業(yè)務(wù)、回家。各種不同出行目的的人群，產(chǎn)生不同的視覺(jué)特點(diǎn)。
根據(jù)國(guó)際廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所進(jìn)行的一次地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查和跟蹤觀察兩種方法，調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學(xué)歷高、收入高、接受度高等特點(diǎn)。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，具有固定的乘坐習(xí)慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費(fèi)能力。因此，地鐵是一個(gè)潛在的廣告黃金市場(chǎng)。
1.3 媒體特征
地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現(xiàn)手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門(mén)貼、車(chē)門(mén)貼、車(chē)窗貼、車(chē)椅側(cè)貼、手拉吊環(huán)貼、車(chē)載移動(dòng)電視、地鐵報(bào)等。在地鐵固有的相對(duì)封閉的環(huán)境，將這些媒體有機(jī)的整合在一起，通過(guò)嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標(biāo)的感官、吸引受眾目標(biāo)主動(dòng)閱讀觀看。
地鐵廣告依據(jù)它獨(dú)有的特征，創(chuàng)立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術(shù)、戶外廣告形式與交通運(yùn)輸工具的完美結(jié)合。
2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況
2.1 深圳地鐵龍崗線
2.1.1龍崗線介紹
2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開(kāi)通試運(yùn)營(yíng)，2011年6月28日全線建成開(kāi)通試運(yùn)營(yíng)，由益田站至雙龍站，總長(zhǎng)約41.8公里，設(shè)車(chē)站30座，投資總額約176.51億元。
龍崗線是一條連接深圳中心區(qū)與深圳東北片區(qū)的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)三個(gè)行政區(qū)，連接龍崗中心商業(yè)區(qū)、東門(mén)商業(yè)區(qū)，華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，福田CBD中央商務(wù)區(qū)等中央商務(wù)區(qū)；沿線分布圖書(shū)館、書(shū)城、音樂(lè)廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區(qū)；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區(qū)；周邊分布龍崗中心醫(yī)院、 市人民醫(yī)院、市心血管病醫(yī)院、 市婦幼保健院、兒童醫(yī)院等醫(yī)院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國(guó)鐵廣深港客運(yùn)專線和地鐵2、3、11號(hào)線以及城市地面公交系統(tǒng)，是國(guó)內(nèi)最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區(qū)、羅湖區(qū)和福田區(qū)的商業(yè)、金融、文化、綜合服務(wù)等繁華區(qū)及對(duì)外交通口等客流集散點(diǎn)連接起來(lái)。
圖1深圳地鐵龍崗線線路圖
2.1.2龍崗線客流分析
龍崗線全線客流量大，客流比較集中。客流以上班族為主。2011年龍崗線客流總量累計(jì)達(dá)1.46億人次，占深圳地鐵線網(wǎng)總客運(yùn)量的36.45%。日均客流量達(dá)40萬(wàn)人次。其中單日最大客流量高達(dá)64萬(wàn)人次。2012年1月至10月，月客流量均超過(guò)1000萬(wàn)人次。
圖22011年龍崗線開(kāi)通試運(yùn)營(yíng)一月客流統(tǒng)計(jì)
圖32012年龍崗線月客流統(tǒng)計(jì)
老街、少年宮、福田、購(gòu)物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。
老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門(mén)商業(yè)區(qū)，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網(wǎng)客流最大的車(chē)站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達(dá)6.0萬(wàn)人次，其中工作日客流5.8萬(wàn)人次，休息日客流6.7萬(wàn)人次。
購(gòu)物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進(jìn)出站客流量只日均有1萬(wàn)人次，但換乘客流日均6萬(wàn)多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進(jìn)出站客流量日均5萬(wàn)多人次，換乘客流量日均6萬(wàn)多人次。
福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車(chē)站，進(jìn)出站客流日均在2.8萬(wàn)人次左右，換乘客流日均在3-4萬(wàn)人次左右。福田綜合交通樞紐是全國(guó)第一個(gè)最大的綜合交通樞紐，當(dāng)廣深港高鐵車(chē)站建成運(yùn)營(yíng)之時(shí)，客流量會(huì)急劇上升。
此外，香港中文大學(xué)（深圳）校區(qū)建在龍崗中心區(qū)，計(jì)劃2013年開(kāi)始招生，將給龍崗線帶來(lái)較大的學(xué)生客流和國(guó)際客流。
2.2 龍崗線廣告資源分析
2.2.1車(chē)站廣告資源
深圳地鐵龍崗線共有車(chē)站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。
深圳地鐵龍崗線30個(gè)車(chē)站中有共28個(gè)車(chē)站有2側(cè)屏蔽門(mén)，2個(gè)車(chē)站有4側(cè)屏蔽門(mén)。共有60側(cè)屏蔽門(mén)廣告位。一側(cè)屏蔽門(mén)有24檔與列車(chē)門(mén)對(duì)應(yīng)的滑動(dòng)門(mén)，滑動(dòng)門(mén)廣告可以與車(chē)門(mén)廣告進(jìn)行嵌套、嫁接。
深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個(gè)，車(chē)站PDP屏424個(gè)。
2.2.2列車(chē)廣告資源
深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車(chē)43列，高峰時(shí)段上線列車(chē)31列、平峰時(shí)段上線列車(chē)19列，低峰時(shí)段上線列車(chē)16列，采用6節(jié)車(chē)廂編組。一節(jié)車(chē)廂有8扇車(chē)門(mén)、10扇車(chē)窗、8臺(tái)車(chē)載電視，因此龍崗線共有2064個(gè)車(chē)門(mén)廣告位、2580個(gè)車(chē)窗廣告位，2064個(gè)車(chē)載電視廣告。由于龍崗線列車(chē)使用的B型車(chē)，車(chē)廂較小，為了從視覺(jué)上增大車(chē)內(nèi)體積，座椅側(cè)支撐桿采用弧形設(shè)計(jì)，未加裝椅側(cè)板，所以沒(méi)有側(cè)椅板廣告位。
2.3龍崗線廣告資源利用現(xiàn)狀
2.3.1廣告資源利用率低
龍崗線現(xiàn)有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車(chē)站運(yùn)營(yíng)宣傳和投放公益廣告。
2.3.2可開(kāi)發(fā)利用資源多
龍崗線有許多可開(kāi)發(fā)的廣告資源并未開(kāi)發(fā)利用，例如：購(gòu)物公園站的換乘通道長(zhǎng)225米，換乘時(shí)間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長(zhǎng)135，換乘時(shí)間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設(shè)置任何廣告位，
龍崗線只有少數(shù)車(chē)站在進(jìn)出站扶梯處設(shè)置了廣告梯牌。
龍崗線有22個(gè)車(chē)站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個(gè)非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺(tái)，可以開(kāi)發(fā)利用。
3 龍崗線廣告資源開(kāi)發(fā)建議
3.1 細(xì)分廣告資源
根據(jù)車(chē)站的地理位置、周邊環(huán)境、客流特點(diǎn)等因素將車(chē)站進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)慶假日、早晚高峰等因素將時(shí)段進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)出站入站、購(gòu)票問(wèn)詢、候車(chē)乘車(chē)等因素將位置進(jìn)行細(xì)分。
在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，根據(jù)客戶的需求，定準(zhǔn)受眾群體，根據(jù)站別、位置和時(shí)段細(xì)分，為客戶提供有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。
3.2 做好調(diào)查研究
根據(jù)地鐵的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，定期對(duì)乘客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解乘客的信息需求。可以對(duì)地鐵廣告整體效果進(jìn)行調(diào)查，也可在某一廣告投放一定時(shí)間后，對(duì)此廣告投放效果進(jìn)行專項(xiàng)的調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析、歸類，找到乘客的信息關(guān)注點(diǎn)和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優(yōu)化廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶提供更準(zhǔn)確的廣告投放策略。
3.3 進(jìn)行資源整合
深度挖掘地鐵現(xiàn)有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告等多種媒體資源整合起來(lái)，構(gòu)建媒體體系結(jié)構(gòu)。通過(guò)主題車(chē)站、主題長(zhǎng)廊、主題車(chē)廂、主題地鐵報(bào)等形式將廣告進(jìn)行全程無(wú)縫傳播；通過(guò)車(chē)站立體空間構(gòu)造、列車(chē)車(chē)門(mén)和屏蔽門(mén)嫁接、地鐵報(bào)與車(chē)載電視、站臺(tái)電視對(duì)接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強(qiáng)廣告的效果。
3.4 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)
引進(jìn)先進(jìn)的廣告媒體技術(shù)，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設(shè)置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設(shè)置DEC電子梯牌等。并將其與現(xiàn)有媒體整合起來(lái)，讓地鐵廣告動(dòng)起來(lái)，以帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊和更好的廣告效果。
3.5 加強(qiáng)公益宣傳
地鐵不僅是一種先進(jìn)的交通運(yùn)輸載體，同時(shí)是一個(gè)城市文化的宣傳窗口，肩負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任。所以地鐵在注重商業(yè)利益的同時(shí)，應(yīng)兼顧提高社會(huì)效益，通過(guò)特有的廣告資源宣傳城市、宣揚(yáng)公益。
深圳地鐵龍崗線有22個(gè)車(chē)站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個(gè)非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺(tái)。應(yīng)該充分利用起來(lái)，將其打造成一個(gè)公益文化長(zhǎng)廊、一列城市文化列車(chē)。
4 結(jié)語(yǔ)
地鐵具有較強(qiáng)的公益性，不能夠完全按照盈利性市場(chǎng)產(chǎn)品方式進(jìn)行定價(jià)，僅靠客運(yùn)收入無(wú)法收回運(yùn)營(yíng)成本。因此，開(kāi)發(fā)地鐵其他資源、彌補(bǔ)地鐵運(yùn)營(yíng)虧損成為地鐵運(yùn)營(yíng)企業(yè)的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應(yīng)該借助龍崗線的客流優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，憑借地鐵廣告獨(dú)特的魅力，充分開(kāi)發(fā)利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車(chē)和社會(huì)價(jià)值長(zhǎng)廊，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的雙贏目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1] 深圳市地鐵集團(tuán)有限公司．2011年年度報(bào)告[R]．深圳：深圳市地鐵集團(tuán)有限公司，2011．
[2] 國(guó)際廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所．北京地鐵廣告效查[R]．北京：人民網(wǎng)，2007．
篇8
公益招貼；中國(guó)文化；中國(guó)元素
一、公益招貼設(shè)計(jì)的功能作用
公益招貼作為公益?zhèn)鞑サ闹匾侄危淖饔檬切枰ㄟ^(guò)視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的，首先引導(dǎo)受眾使其感興趣，然后誘導(dǎo)受眾接受招貼廣告中的意向。傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，招貼作為一種有效的廣告形式，正是傳播道德思想文化的載體，使傳播者和受眾都可產(chǎn)生共鳴，并以文明合理的解決各種需求問(wèn)題。而且招貼傳播信息的功能還表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)變化情況的通報(bào)上。當(dāng)今時(shí)代，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都必然伴之客觀存在一場(chǎng)大規(guī)模、高密度的廣告宣傳，使受眾打破原先習(xí)慣的思維定勢(shì)，對(duì)新思想持積極學(xué)習(xí)的態(tài)度。其次招貼作為一種“潛在說(shuō)教”的形式，絕不能以某種強(qiáng)制性的理性說(shuō)教來(lái)對(duì)待受眾，而應(yīng)當(dāng)首先使受眾感到愉悅，繼而讓受眾經(jīng)誘導(dǎo)而接受招貼宣傳的意向。所以，現(xiàn)代招貼都極講究審美效果。“文化”作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的衍生品。縱觀公益招貼藝術(shù)的歷史就是一部人類文化的演進(jìn)史。公益招貼不僅是作為文化的載體而存在，而且更是文化的有力傳播者，無(wú)論是集體性招貼還是個(gè)體性招貼都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流與碰撞中傳播著文明。第四點(diǎn)公益招貼是以公德教育為目的，主在培養(yǎng)人的社會(huì)公德性公益廣告各項(xiàng)任務(wù)的提出是在物質(zhì)需求不斷膨脹下人類對(duì)自己的行為約束，不以迎合大眾為出發(fā)點(diǎn)，而是以傳承和發(fā)展人類文明為宗旨將生存發(fā)展資源保護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及社會(huì)主義和諧社會(huì)為工作目標(biāo)的。傳達(dá)現(xiàn)代文明觀念，建立社會(huì)責(zé)任感。公德教育也是素質(zhì)教育的重要形式，對(duì)設(shè)計(jì)工作者來(lái)說(shuō)除了有訓(xùn)練創(chuàng)意方式執(zhí)行能力等功能之外，也是良好道德情操傳播的義務(wù)，也就是告訴大眾“應(yīng)該如何做”。
二、中國(guó)傳統(tǒng)元素的體現(xiàn)
1、中國(guó)傳統(tǒng)元素的具象體現(xiàn)
隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展社會(huì)的進(jìn)步，東西方文化交流和融合的日益頻繁，現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)都從不同的方面給公益招貼帶來(lái)新的設(shè)計(jì)理念。每一個(gè)民族都有其文化傳統(tǒng)和智慧的根源，在滿足招貼設(shè)計(jì)多樣性的同時(shí)也要考慮每個(gè)民族的民族性。當(dāng)今社會(huì)由于世界經(jīng)濟(jì)文化日益交流的活躍，人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)及審美觀得到了很大的轉(zhuǎn)變。面對(duì)觀念和思維日新月異新人們的，現(xiàn)代設(shè)計(jì)者應(yīng)該大膽地運(yùn)用傳統(tǒng)元素。例如中國(guó)書(shū)法、篆刻印章、國(guó)畫(huà)、臉譜、中國(guó)結(jié)、皮影、甲骨文、剪紙、龍鳳紋樣、泥人、刺繡、對(duì)聯(lián)、面塑等。另外我國(guó)的傳統(tǒng)民俗，各種習(xí)慣和信仰以及性格，不同地方不同習(xí)慣的民族特色，應(yīng)當(dāng)有技巧的運(yùn)用這些元素。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)利用對(duì)傳統(tǒng)元素的深入研究和發(fā)展創(chuàng)新，不光要將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入到設(shè)計(jì)中，而且要這些元素所表達(dá)的精神與設(shè)計(jì)結(jié)合，這也是我們傳播中國(guó)傳統(tǒng)元素，形成自己民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)的重要意義。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人民生活水平的提高，設(shè)計(jì)師們不光是追求設(shè)計(jì)作品的外在價(jià)值，而好更多的關(guān)注它內(nèi)在文化底蘊(yùn)。作為當(dāng)代中國(guó)設(shè)計(jì)師，我們需要更多創(chuàng)造力，這種創(chuàng)造力就來(lái)源于我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的種子植根公益?zhèn)鞑サ耐寥乐校宫F(xiàn)中華民族的藝術(shù)風(fēng)采文化底蘊(yùn)。例如香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。
2、中國(guó)元素抽象的體現(xiàn)
中國(guó)元素抽象的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在文化領(lǐng)域和精神世界，首先文化是一種長(zhǎng)期積淀社會(huì)生活,是一個(gè)充滿活力極具創(chuàng)造性的過(guò)程,人的世界觀、價(jià)值觀和精神素養(yǎng)是文化構(gòu)成最基本的要素,隨著時(shí)代的不同會(huì)表現(xiàn)出特有的文化素養(yǎng)觀點(diǎn)，當(dāng)今世界的公益招貼設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中所表現(xiàn)的設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)手法在時(shí)時(shí)刻刻都體現(xiàn)這文化發(fā)展的創(chuàng)造性。在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)文化思想,不僅能充分表達(dá)出我們神秘的東方文化魅力,而且也能更好地表現(xiàn)中國(guó)文化在國(guó)際傳播及交流中的影響力。我國(guó)的藝術(shù)力求是以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為勝境的藝術(shù)追求，例如國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)講究，“疏能跑馬，白駒過(guò)隙”。大眾欣賞繪畫(huà)招貼設(shè)計(jì)主要是欣賞運(yùn)用那種藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)，體現(xiàn)了什么思想，表達(dá)了什么意境。欣賞作品之中的筆墨、章法、氣韻、意境，因此我們對(duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念有一個(gè)“模式”。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形。因此我們的公益招貼設(shè)計(jì)要立足文化，從我國(guó)的本民族文化中發(fā)現(xiàn)美，去感受詩(shī)經(jīng)、論語(yǔ)、道德經(jīng)、弟子規(guī)、周易等的國(guó)學(xué)文化，從文化之根本去感受中國(guó)文化的魅力，體會(huì)國(guó)學(xué)經(jīng)典發(fā)揚(yáng)社會(huì)魅力創(chuàng)作出更優(yōu)秀的招貼，在日益快速發(fā)展的文化、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)潮流中植根歷史，秉承發(fā)展創(chuàng)新原則。為我國(guó)的公益招貼發(fā)展做貢獻(xiàn)，傳播民族文化。
作者：趙斌 單位：渭南師范學(xué)院莫斯科藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)部
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篇9
廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動(dòng)態(tài)圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫(huà)面通常由二維或三維的圖形組成，點(diǎn)線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫(huà)面隨時(shí)間幀推移進(jìn)行快速而富有節(jié)奏的轉(zhuǎn)換，達(dá)到預(yù)期效果。其制作相對(duì)快捷，借鑒了現(xiàn)代的極簡(jiǎn)風(fēng)格，故其內(nèi)容簡(jiǎn)明直接，主題思想明確。它具有極強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)美學(xué)，甚至每一幀都可以直接用作獨(dú)立的平面作品。動(dòng)態(tài)圖形廣告的應(yīng)用廣泛，從商業(yè)廣告應(yīng)用到公共、公益廣告，公司LOGO設(shè)計(jì)到演唱會(huì)、動(dòng)漫應(yīng)用，可以說(shuō)是兼容性十分強(qiáng)的一種影像媒介。
動(dòng)態(tài)圖形廣告特征
動(dòng)態(tài)圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風(fēng)格基本保持一致，但是其元素的出現(xiàn)，相互轉(zhuǎn)化與變換，充滿了隨機(jī)性。但呈現(xiàn)一種有韻律的隨機(jī)感，這種韻律通常伴隨著音樂(lè)變化。具體表現(xiàn)在旋律、鼓點(diǎn)、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現(xiàn)實(shí)物體間的巧妙轉(zhuǎn)換、結(jié)合；色彩的運(yùn)用、光影，隨著音樂(lè)節(jié)奏的變化產(chǎn)生合適而動(dòng)感的變化。這種變化感和動(dòng)態(tài)感十分適合當(dāng)今社會(huì)，因?yàn)檫@種形式更能讓人們注意。優(yōu)秀鮮明的動(dòng)態(tài)圖形廣告與各類真人廣告相比，有時(shí)更吸引觀眾。
動(dòng)態(tài)圖形廣告的特征之二是直接、簡(jiǎn)潔。由于其畫(huà)面元素多為簡(jiǎn)單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點(diǎn)強(qiáng)烈、節(jié)奏鮮明的背景音樂(lè)，使得影像畫(huà)面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強(qiáng)，整體畫(huà)面也呈現(xiàn)出非常簡(jiǎn)潔的感覺(jué)。
這兩個(gè)較鮮明的特征可以說(shuō)反映了現(xiàn)代人們對(duì)于設(shè)計(jì)美學(xué)的新認(rèn)識(shí)。 眾所皆知，包豪斯設(shè)計(jì)反映于人們?cè)谶@個(gè)生活節(jié)奏日間加快的社會(huì)，更加適應(yīng)快節(jié)奏，簡(jiǎn)單，明確的設(shè)計(jì)，故衍生出如此多極簡(jiǎn)主義的工業(yè)設(shè)計(jì)（餐具，座椅等）、平面設(shè)計(jì)（字體，海報(bào)等）。動(dòng)態(tài)圖形廣告作為新時(shí)代的媒體表現(xiàn)，兼具了此類設(shè)計(jì)美學(xué)的要求，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)，故脫穎而出。
動(dòng)態(tài)圖形廣告應(yīng)用
動(dòng)態(tài)圖形廣告主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中，少部分應(yīng)用于電視廣告媒體中。同時(shí)也應(yīng)用在MV，動(dòng)漫影視與產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)表演中。在之后的案例分析中會(huì)分別具體分析。
優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告圖例分析
所有的優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告有較共同的特性。即使它們風(fēng)格迥異，但是優(yōu)點(diǎn)都是相似的。先講一些共同特征。
特征一，畫(huà)面點(diǎn)線面安排合理。具有動(dòng)態(tài)特征的點(diǎn)線面（二維或三維）隨節(jié)奏規(guī)律性地移動(dòng)變化，產(chǎn)生了很好的效果。具體見(jiàn)圖1-1，1-2，1-3，1-4。
圖1-4為點(diǎn)的組合。1-1的背景由偏數(shù)碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節(jié)奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結(jié)合穿插。圖1-3是一個(gè)很好的線變面的表現(xiàn)（點(diǎn)變線，線變面，點(diǎn)變面，千變?nèi)f化的轉(zhuǎn)化）。
特征二，效果多樣。變化多樣是動(dòng)態(tài)圖形廣告的一大特征。在一定范圍內(nèi)，進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創(chuàng)新性，容易受到大家的關(guān)注與喜愛(ài)。相信隨著時(shí)間推移和藝術(shù)家不斷地嘗試，這種多樣性會(huì)更符合設(shè)計(jì)美學(xué)范疇。
雖然優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統(tǒng)一在一種格局中。具體見(jiàn)以下圖組2-1，每個(gè)圖組都是由一個(gè)視頻截出的，但是風(fēng)格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細(xì)看，雖然元素豐富，但是它們的色調(diào)還是相對(duì)統(tǒng)一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對(duì)平衡統(tǒng)一的影像的基礎(chǔ)上的。通過(guò)分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖形廣告的多樣效果大部分是通過(guò)改變?cè)囟玫模{(diào)和基本構(gòu)成是十分平衡統(tǒng)一的。
特征三，所有元素，不論風(fēng)格各異、或相似，都是強(qiáng)烈圍繞廣告影像的主題而出現(xiàn)的。這是十分符合設(shè)計(jì)美學(xué)的。設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則提到，設(shè)計(jì)是為人服務(wù)的，故設(shè)計(jì)影像應(yīng)具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現(xiàn)房?jī)r(jià)，故設(shè)計(jì)師圍繞這個(gè)主題進(jìn)行圖形制作，使得畫(huà)面明了，讓人們輕松看懂。
現(xiàn)在根據(jù)不同的廣告類型，進(jìn)行比較。
公共藝術(shù)廣告
比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個(gè)系列是一系列公共藝術(shù)廣告，旨在反映互動(dòng)，人與社會(huì)交流，頗有現(xiàn)代風(fēng)格。它通過(guò)動(dòng)態(tài)圖形廣告把現(xiàn)實(shí)與二維世界結(jié)合，產(chǎn)生了十分貼近生活的感覺(jué)。且附上電子感風(fēng)格強(qiáng)烈的音樂(lè)，使得整個(gè)視頻在貼近主題的同時(shí)十分超群，有吸引性。
2.商業(yè)性廣告
商業(yè)性廣告我們多接觸于電視中或網(wǎng)絡(luò)電視中。我們都能想起在等土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)站的視頻時(shí)，偶爾跳出的以文字和圖畫(huà)為主的10秒廣告。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)廣告在商業(yè)性方面的表達(dá)與公共藝術(shù)廣告很相似，只是會(huì)側(cè)重商品購(gòu)買(mǎi)方面的宣傳。
3.商業(yè)LOGO演示
現(xiàn)如今，許多公司在展示自己商品時(shí)，會(huì)做一些展示視頻。無(wú)論是蘋(píng)果系列產(chǎn)品、汽車(chē)產(chǎn)品、家用游戲機(jī)系列商品，我們都能看到產(chǎn)品、功能性描述與動(dòng)態(tài)圖形的結(jié)合。動(dòng)態(tài)圖形可以輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者更直接地了解公司、產(chǎn)品指數(shù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
4.演唱會(huì)動(dòng)態(tài)光效；MV
演唱會(huì)的動(dòng)態(tài)圖形影像很多，但不應(yīng)與普通光效相混淆。不過(guò)很多演唱會(huì)會(huì)把動(dòng)態(tài)影像與臺(tái)上燈光相結(jié)合，產(chǎn)生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學(xué)習(xí)。圖例為DAFT PUNK樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)live，這個(gè)樂(lè)隊(duì)的風(fēng)格是電子樂(lè)，其MV中也充滿了動(dòng)態(tài)圖形媒體。風(fēng)格前衛(wèi)，值得借鑒。
5.動(dòng)漫應(yīng)用
動(dòng)漫中插入的動(dòng)態(tài)圖形，較有代表性的就是《四半神話大系》。 此動(dòng)畫(huà)的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細(xì)節(jié)，都應(yīng)用了動(dòng)態(tài)圖形，并與其動(dòng)漫人物形象結(jié)合。故有一種超現(xiàn)實(shí)和怪誕的感覺(jué)，十分符合該動(dòng)漫的作畫(huà)風(fēng)格。此動(dòng)漫的插入動(dòng)態(tài)圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負(fù)責(zé)制作的，風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。還有《夏日大作戰(zhàn)》，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》等影片，或通過(guò)3D反映超現(xiàn)實(shí)電子世界，或通過(guò)二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動(dòng)漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動(dòng)態(tài)圖形的成功表現(xiàn)例子。
動(dòng)態(tài)圖形廣告的意義
一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構(gòu)想，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的完美制作。無(wú)論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都要有新穎的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩。
篇10
―、教師應(yīng)提高自身素質(zhì)，掌握豐富的綜合知識(shí)
眾所周知，廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué)。它研究的是人類社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象一信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的,而是一種廣泛的信息傳達(dá)。傳達(dá)信息是廣告的基本功能，廣告的本質(zhì)功能是促進(jìn)銷(xiāo)售。用廣告大師大衛(wèi)奧格威的話說(shuō):我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告。現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)要求廣告不僅應(yīng)該有效地促進(jìn)銷(xiāo)售，還應(yīng)該在商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。這門(mén)充滿藝術(shù)性和科學(xué)性的綜合性的邊緣學(xué)科，其核心部分屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)，同時(shí)又與其他學(xué)科，如心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)有密切的關(guān)系,也涉及繪畫(huà)、攝影、書(shū)法、音樂(lè)、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)形式，在廣告制作中還要具體運(yùn)用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。作為一名講授廣告學(xué)的老師，如果不能掌握廣告學(xué)核心理論,并積極拓展知識(shí)面，如果不能熟知傳播學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的基本理論、觀點(diǎn)，同時(shí)涉獵相關(guān)的心理學(xué)知識(shí)，那么如何能為講好廣告學(xué)這門(mén)課程打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，如何能切實(shí)地講好這門(mén)課程呢？
二、充分利用多媒體工具教學(xué)，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合
市面上廣告學(xué)教材很多,但是良莠不齊。作為教師，應(yīng)因材施教，針對(duì)不同層次的學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的講授，所講授內(nèi)容應(yīng)具備相應(yīng)的針對(duì)性。為此，筆者在選擇教材時(shí)博采眾長(zhǎng)，并沒(méi)有完全拘泥于一本書(shū)的內(nèi)容。理論教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合，使學(xué)生所學(xué)理論能應(yīng)用于實(shí)踐;案例的講解又能促使學(xué)生更好地掌握理論，引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)拓思維空間,讓學(xué)生能夠舉一反三;在播放廣告錄像的同時(shí)進(jìn)行評(píng)析,使學(xué)生更好地欣賞廣告作品。
目前廣告在我們的身邊無(wú)處不在,在講授廣告學(xué)這門(mén)課時(shí)，結(jié)合實(shí)際案例講授能夠使學(xué)生對(duì)理論的把握更為準(zhǔn)確。但是案例的選擇必須具有針對(duì)性，教師在利用傳統(tǒng)經(jīng)典案例教學(xué)的同時(shí)還要特別注意及時(shí)從當(dāng)前社會(huì)中發(fā)現(xiàn)新的典型案例。例如,廣告創(chuàng)作一直是廣告學(xué)課程中必講的一個(gè)內(nèi)容。在廣告文案一章內(nèi)容中，根據(jù)訴求方式的不同，可以把廣告文體劃分為三種：理性型、情感型和情理交融型。理性型廣告文案又分為陳述體、說(shuō)明體、論說(shuō)體和證明體等幾種類型。講到陳述體廣告文案時(shí)，不能不講到一些廣告大師的力作，如美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威的最值得稱道的得意之作一《穿“哈特威”襯衫的男人》。它的神奇主要在于曾在市場(chǎng)上取得了神奇效果。究其原因，除了至今仍被世人津津樂(lè)道的“戴黑眼罩的男人”為主要視覺(jué)要素的畫(huà)面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意外，樸實(shí)無(wú)華的文案，中肯、具體、實(shí)在、令人信賴的風(fēng)格則是這則廣告出奇制勝的關(guān)鍵。它可以稱得上陳述體廣告文案的上乘之作。筆者在對(duì)這則文案的標(biāo)題到內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)評(píng)析后，同時(shí)對(duì)當(dāng)前我國(guó)本土文化滋養(yǎng)起來(lái)的優(yōu)秀廣告文案進(jìn)行評(píng)析。其中之一是筆者介紹給學(xué)生“南京清水馬蹄罐頭廣告”，它的標(biāo)題：自然與新鮮正是你所需要的清水馬蹄罐頭。正文:這種食品罐頭在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的廠家還有不少，但南京市罐頭食品廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是你最好的選擇。標(biāo)題直接、醒目，內(nèi)容誠(chéng)懇、自信。正文上方馬蹄狀的罐頭正敞著口，里面是鮮粼粼的清水馬蹄，令人忍不住垂涎三尺。
在廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的講授中，筆者除了對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意的概念、內(nèi)涵、特點(diǎn)、分類及實(shí)質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)剖析外,還精心選取了大量的經(jīng)典的中外平面廣告供學(xué)生賞析。安排一至二次的錄像教學(xué)，讓學(xué)生欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品。例如:在介紹廣告創(chuàng)意的發(fā)散思維法時(shí)，介紹的是國(guó)外一個(gè)Gale-rias百貨商店的服裝電視廣告:左邊是一群男女一個(gè)緊跟一個(gè)乘自動(dòng)護(hù)梯上樓，我們看到的是他們的裸背，右邊是他們從護(hù)梯下樓，這時(shí)他們已經(jīng)穿上了各式各樣、別致考究的服裝。廣告以“來(lái)，穿上衣服”的化外音結(jié)束。這則廣告用來(lái)映襯服裝，巧妙的發(fā)散思維、杰出的創(chuàng)意，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，讓學(xué)生們都留下了極其深刻的印象。
不言而喻，以上這些必須依賴多媒體教學(xué)來(lái)實(shí)現(xiàn)。電腦、放音機(jī)、功放、投影儀、Powerpoint、圖片瀏覽器等硬軟件的配備在廣告學(xué)這門(mén)感性課程的教學(xué)中是必不可少的。筆者在教學(xué)中,經(jīng)常利用投影儀將平時(shí)收集來(lái)的各種平面廣告,如報(bào)紙廣告、雜志廣告以及DM廣告展示給學(xué)生看;將一些包裝廣告、禮品廣告、公益廣告等實(shí)體廣告也帶人課堂，讓學(xué)生理論結(jié)合實(shí)際，認(rèn)識(shí)更加透徹。
綜上所述,廣告學(xué)案例教學(xué)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
首先，教師應(yīng)該廣泛收集資料，把在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播、電視、戶外、售點(diǎn)等各種傳媒以及編輯成冊(cè)的書(shū)中收集來(lái)的資料進(jìn)行拷貝、剪貼分類匯總，建立起豐富翔實(shí)的廣告學(xué)案例庫(kù)；
其次，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，精選案例。精選的原則在于第一要'典型，正面反面的例子都進(jìn)行相應(yīng)收集;第二要精練;再就是要新穎別致。
再次，圍繞教學(xué)內(nèi)容，介紹案例。結(jié)合所講授內(nèi)容,進(jìn)行相應(yīng)的具有針對(duì)性的案例介紹，一方面可以使講課重點(diǎn)突出，另一方面使講課更加生動(dòng)形象。
特別強(qiáng)調(diào)的是:廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)。作為教師要幫助學(xué)生從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義的廣告理論。同時(shí)，在廣告學(xué)的研究上,做到既弘揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)手法和技巧，又能積極學(xué)習(xí)國(guó)外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。
三、培養(yǎng)學(xué)生參與意識(shí)和主動(dòng)動(dòng)手的能力
廣告學(xué)是一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，不能只說(shuō)在口頭上，還要應(yīng)用于實(shí)踐中。
1.引發(fā)學(xué)生思考。在課堂講授中，筆者會(huì)就某一個(gè)廣告學(xué)的概念、內(nèi)涵提起學(xué)生思考，使之加深對(duì)廣告學(xué)概念的理解。在案例教學(xué)中，筆者會(huì)結(jié)合所授內(nèi)容，給學(xué)生展示相應(yīng)的案例。在筆者對(duì)案例進(jìn)行評(píng)析前，通常都會(huì)先就這個(gè)案例對(duì)學(xué)生作出如下的一些提問(wèn):這個(gè)廣告是實(shí)體廣告還是觀念廣告？廣告訴求點(diǎn)是什么？創(chuàng)意是否精彩,如果是，精彩在哪里？反之，失誤在哪里?如果讓之進(jìn)行創(chuàng)作，又會(huì)如何進(jìn)行創(chuàng)意???恰如其分的提問(wèn)，就如溯水尋源一樣，使學(xué)生頓時(shí)豁然開(kāi)朗。
2．組織積極的討論與練習(xí)。培養(yǎng)了學(xué)生的參與意識(shí)。講授了相應(yīng)的內(nèi)容后，又進(jìn)行了激烈的討論，不等教師安排，學(xué)生們都會(huì)主動(dòng)要求布置相應(yīng)的練習(xí)。例如筆者總要在學(xué)期中給學(xué)生安排相應(yīng)的具有一定限制條件的平面廣告設(shè)計(jì)以及相應(yīng)的論文寫(xiě)作,學(xué)生表現(xiàn)都非常積極。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上搜集資料，同時(shí)運(yùn)用一些如Photoshop7.0、3D技術(shù)、畫(huà)圖工具等對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行較好表現(xiàn)效果比較理想，有一些廣告作品經(jīng)筆者推薦還被一些廣告公司采納，對(duì)學(xué)生是一個(gè)很大的鼓舞,對(duì)筆者未嘗不是一種可以稱道的理論和實(shí)踐結(jié)合良好的教學(xué)模式。
四、針對(duì)不同學(xué)生，教學(xué)側(cè)重點(diǎn)有所不同
在筆者所教過(guò)的學(xué)生中，有學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，有學(xué)管理學(xué)的，有學(xué)成本會(huì)計(jì)的，有學(xué)計(jì)算機(jī)的，還有學(xué)公共關(guān)系的……他們中有成人學(xué)生,也有的是正規(guī)大學(xué)生;有的是作為選修進(jìn)行學(xué)習(xí)，有的是必修課。無(wú)論怎樣，筆者在教學(xué)中總會(huì)根據(jù)他們專業(yè)方向的不同，對(duì)他們進(jìn)行相應(yīng)的講授,努力作到重點(diǎn)突出，結(jié)合所學(xué)專業(yè)，結(jié)合所從事工作案例生動(dòng),深入淺出,具有一定的指導(dǎo)意義。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生，側(cè)重講營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí);對(duì)計(jì)算機(jī)的學(xué)生，側(cè)重介紹如何把好的廣告創(chuàng)意用計(jì)算機(jī)的各種軟件更好地表現(xiàn)出來(lái)。每一次備課，都添加新的內(nèi)容，注意添加新的知識(shí)，可謂教學(xué)同步。
五、注意采集信息，使講課貼近生活
篇11
一幽默元素自身的作用機(jī)制
幽默思維是把頭腦中的各種意念通過(guò)敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來(lái),找出其中的相似之點(diǎn)與和諧之處,構(gòu)成一幅幅生動(dòng)的妙趣橫生的景象,所以幽默思維能夠使人們扯斷事物之間習(xí)以為常的聯(lián)系,從另外一個(gè)角度來(lái)觀察世界。近年來(lái)在國(guó)際廣告節(jié)上,那些廣受歡迎且榮獲大獎(jiǎng)的廣告往往都是幽默類型的作品。用某位專業(yè)人士的話說(shuō)就是:“不注意、不驚奇、不發(fā)笑”似乎就難以在國(guó)際廣告界獲得青睞,這成了許多廣告業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。下面從作用機(jī)制的兩個(gè)側(cè)面來(lái)探究一下幽默廣告究竟有怎樣的魔力,能夠在現(xiàn)代廣告中駕輕就熟。
1.心境一致性。
學(xué)者們普遍認(rèn)為,個(gè)體在對(duì)某一信息的編碼或是譯碼過(guò)程中,往往會(huì)對(duì)那些與他當(dāng)時(shí)心境相一致的信息進(jìn)行優(yōu)先選擇處理。換言之,當(dāng)廣告受眾心情欠佳時(shí),駐留在心中的負(fù)面信息就會(huì)相應(yīng)的增多,這顯然不利于產(chǎn)品信息的推廣。反之,如果他們心情好的時(shí)候,也許會(huì)主動(dòng)的提取并儲(chǔ)存大量正面積極的信息。
積極心境還可能擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如促進(jìn)個(gè)體將更大范圍的刺激組織起來(lái)),從而提升思維的整體性與靈活性,最終促進(jìn)信息的精細(xì)加工。而幽默廣告恰恰符合消費(fèi)者審美的共同心理趨向,可以有效地舒緩受眾精神上的壓抑,形成一種相對(duì)松弛、融洽的氛圍,幫助受眾有效、積極地對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別、記憶、選擇和決策。最終形成積極、良性的品牌態(tài)度。
2.增強(qiáng)親和力。
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為,幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng),它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛,是以突破心理定式為基礎(chǔ)的。所謂心理定式,是指人們由于過(guò)去生活體驗(yàn)而形成對(duì)周?chē)h(huán)境中事物相對(duì)固定的感知、評(píng)價(jià)的慣性。幽默元素可以使廣告在宣傳過(guò)程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)在“悄無(wú)聲息”中有效提升著自己的知名度和美譽(yù)度。
國(guó)外有一種貌似企鵝模樣的果皮箱,上面的廣告詞頗具創(chuàng)意:“我餓了,喂我吧”。
寥寥數(shù)語(yǔ),卻成功地傳遞著溫情,再輔以企鵝的可愛(ài)外形,廣告用輕松寫(xiě)意的手法,提高了信息的傳播效果。
二幽默廣告的風(fēng)格特征
1.表達(dá)夸張性。
幽默廣告為了給消費(fèi)者留下深刻的印象,于是往往在廣告語(yǔ)和畫(huà)面的設(shè)計(jì)上表現(xiàn)的相當(dāng)夸張。通過(guò)適度的夸張強(qiáng)化特定的訴求點(diǎn),將其放大、縮小或變形,把事物的特征推向極致,給人以繁勝簡(jiǎn)、靈巧美妙的感受,滿足了人們對(duì)效果顯著性的強(qiáng)烈喜好,化平淡為奇崛,良好地傳遞信息。如美國(guó)的哈格長(zhǎng)褲在廣告文本的處理上就頗具夸張性。一個(gè)身穿筆挺哈格長(zhǎng)褲的男子,兩手叉腰神氣地站在法庭的審判臺(tái)上。法庭上所有的人都被該長(zhǎng)褲時(shí)尚的款式和精美的做工而吸引,就連法官也忘記了自己的職責(zé),專心的注視著那條長(zhǎng)褲.一場(chǎng)嚴(yán)肅的法庭審訊就這樣擾和中斷,夸張的展現(xiàn)了該產(chǎn)品難以阻擋的魅力。
2.畫(huà)面新奇明快性。
幽默廣告的構(gòu)圖講求明快和新奇,具有新穎的視覺(jué)效果,從而達(dá)到無(wú)聲勝有聲的效果。有一則保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告,畫(huà)面中一只大猩猩在聚精會(huì)神地閱讀《中華人民共和國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)法》廣告是這樣的:“好好學(xué)習(xí),天天自衛(wèi)”。大猩猩認(rèn)真鉆研的模樣凸顯了廣告的幽默。在阿迪達(dá)斯的廣告畫(huà)面里,溫暖的背景色彩中,一雙腳上的十個(gè)腳指頭呈現(xiàn)出十張笑臉,活靈活現(xiàn)的腳指頭此時(shí)已不僅僅是身體的一部分,而是具有強(qiáng)烈生命力和感受力的十個(gè)“孩子”。面對(duì)如此舒適的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋,連他們也露出了舒心的微笑。廣告的整體氣氛溫馨畫(huà)面柔和造型別具一格,相信受眾在欣賞精美廣告的同時(shí),也會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
3.寓意深刻性。
巧妙地導(dǎo)人幽默元素可以使廣告產(chǎn)生出“言在耳目之內(nèi),情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進(jìn)一步賦予了廣告以哲學(xué)上的沉思性。
這從美國(guó)伊利諾伊州十字路口旁的交通警示牌上的廣告語(yǔ)就可見(jiàn)一斑,廣告牌上寫(xiě)道:“開(kāi)慢點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了!”署名足:“棺材匠”。這則廣告乍一看似乎和司機(jī)的關(guān)系不大,但仔細(xì)讀來(lái)卻發(fā)現(xiàn)飽含深意。傳達(dá)出了維護(hù)交通安全的社會(huì)道德以及熱愛(ài)生活的生命意識(shí)。還有一則公益平面廣告,在黑白的背景中,凸顯的是個(gè)表示勝利和成功的“V”字型手勢(shì)。仔細(xì)一看,這個(gè)所謂的“手”,其實(shí)是棵老樹(shù),五根手指原是樹(shù)的五個(gè)分枝,其中三個(gè)已經(jīng)被砍伐,殘留的樹(shù)枝則形成了一個(gè)“V”的造型,廣告詞如是說(shuō):“這并不是勝利。”廣告設(shè)計(jì)得詼諧大膽,以有限的圖文,表達(dá)出無(wú)窮的寓意,告誡人們要愛(ài)護(hù)環(huán)境、愛(ài)護(hù)樹(shù)木。
4.訴求溫厚性。
說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是廣告的終極目的,在訴求的過(guò)程中要處處洋溢著對(duì)消費(fèi)主體的關(guān)懷之情,和顏悅色地傳遞產(chǎn)品的信息。就像湯瑪斯·卡來(lái)爾所說(shuō)的“:真正的幽默從內(nèi)心涌出更甚于從頭腦涌出,它不是輕視,它的全部?jī)?nèi)涵是愛(ài)和爭(zhēng)取被愛(ài)。”
有一則DIPLOMA脫脂奶粉廣告,其構(gòu)思獨(dú)特巧妙,訴求溫婉、優(yōu)雅。標(biāo)題是:“讓他們相會(huì)吧”正文如下:
“親愛(ài)的扣眼:你好,我是紐扣,你記得我們已經(jīng)多久沒(méi)有在一起了?盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g,讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,我們不久就可能天長(zhǎng)地久,永不分離。”廣告婉轉(zhuǎn)、親切地暗示了由于主人肚皮太大使紐扣和扣眼“牛郎織女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脫脂奶粉的減肥妙用。淡化了一般廣告文案高度理性化的色彩,觀眾更加容易接
受。
臺(tái)灣作家廖輝英曾經(jīng)為某品牌的孕婦裝撰寫(xiě)過(guò)一則廣告詞,其內(nèi)容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲線。”廣告語(yǔ)淡雅卻又不失其魅力,“挺身而出”是對(duì)孕婦體態(tài)的白描。后半句:“展露女性最美的曲線”讓觀眾展開(kāi)想象、意趣盎然,又在詩(shī)化、詼諧的意境中展示了該孕婦裝的品牌特性。
三幽默廣告效益最大化的創(chuàng)意策略
廣告心理學(xué)家DavidLewis認(rèn)為:“幽默驚人地被用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性,可以作為萬(wàn)金油,對(duì)每個(gè)人都討巧。”麥克哥倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查,對(duì)500則電視廣告進(jìn)行調(diào)研比對(duì),研究結(jié)果顯示幽默的廣告說(shuō)服力更強(qiáng),有助于提升廣告與消費(fèi)者的接觸率。這種編碼方式越來(lái)越成為現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的一種有效的策略,在商業(yè)廣告領(lǐng)域中一展身手。然而在幽默廣告文本的具體創(chuàng)作中,也并非想象般那么簡(jiǎn)單輕松,要注意切實(shí)把握幽默廣告的效益最大化技巧。
1.區(qū)分產(chǎn)品,適度幽默。
著名廣告人D一丹尼爾曾經(jīng)提出,在大多數(shù)情況下,幽默性廣告只適用于推銷(xiāo)低檔商品,譬如說(shuō)一些非耐用消費(fèi)品和自然性需求產(chǎn)品比較適用于幽默廣告來(lái)促銷(xiāo),如餐飲、旅游、運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品等。
除了上面丹尼爾提到的這類廣告不適用于高檔商品外,對(duì)于較為嚴(yán)肅的內(nèi)容或者說(shuō)高理性產(chǎn)品譬如說(shuō)涉及企業(yè)形象的宣傳、工業(yè)品、銀行、保險(xiǎn)公司等與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品廣告也不適合運(yùn)用詼諧幽默的手法來(lái)表達(dá)。香港有一家保險(xiǎn)公司的廣告就曾經(jīng)因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)男麄鲝V告而招致批評(píng)。廣告中,女性被以夸張的手法和調(diào)侃的方式描繪成因購(gòu)物欲大面積占據(jù)大腦。而變?yōu)橹粫?huì)花光丈夫金錢(qián)的盲目消費(fèi)者。該廣告分別對(duì)男人和女人對(duì)事物的關(guān)注程度做了以下分類:女人最感興趣的依次是家庭一愛(ài)情一甜點(diǎn)和時(shí)裝;而男人最感興趣的依次是女人一事業(yè)一投資一汽車(chē)和政治。這則廣告拿女性作為調(diào)侃的對(duì)象,或許目的是想通過(guò)這種訴求方式取悅男性,從而吸引他們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn),但實(shí)際效果卻適得其反。.
2.烘托主題,訴求明確。
廣告的最終目標(biāo)就是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售,這也是廣告大師奧格威一直倡導(dǎo)的觀點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中導(dǎo)入幽默元素,其目的說(shuō)穿了還是為了力求通過(guò)這種藝術(shù)手段,喚起受眾的注意,讓他們一邊愉悅的賞析著廣告文案,一邊不自覺(jué)地認(rèn)知著廣告商的服務(wù)或產(chǎn)品。值得注意的是,廣告中的幽默元素絕不能生硬的插入,而是要和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合,并凸顯出廣告主題。有研究顯示,并非只要使用了幽默就會(huì)獲得相同的效果,那些與產(chǎn)品或事件存在直接聯(lián)系的幽默比沒(méi)有聯(lián)系者表現(xiàn)出更佳的效果。廣告作品具有欣賞價(jià)值和藝術(shù)性固然重要,但是那些只不過(guò)是手段,其本身決不是目的。更為重要的是向受眾提供商品的信息,在幽默之余闡釋出產(chǎn)品的承諾,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,并最終做出購(gòu)買(mǎi)行為。
3.凸顯情趣,拒絕平庸。
德國(guó)現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨·蓋格爾認(rèn)為,藝術(shù)的審美效果可以區(qū)分為兩個(gè)層次:深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域的一種反映,以達(dá)到一種類似生理性的快樂(lè)為目的;而藝術(shù)的深層次效果,是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。幽默不同一般意義上的搞笑和喧鬧,不能因?yàn)樘^(guò)淺薄而流于庸俗。最高超的幽默廣告,是在觀眾不經(jīng)意間,被有趣的語(yǔ)言和非凡的想象所吸引,從而接受廣告信息。而真正的幽默不僅只是逗人發(fā)笑,低俗乏味的廣告缺乏審美價(jià)值,它也許第一次能夠逗人一笑,甚至第二次會(huì)讓人勉強(qiáng)一笑,而當(dāng)人們反復(fù)見(jiàn)到它時(shí)就會(huì)感到非常討厭。好的幽默廣告應(yīng)該追求耐人尋味的東西,而不是肆無(wú)忌憚的侮辱受眾的智慧,一味追求逗樂(lè)。上乘的幽默廣告應(yīng)該做到詼而不謔,恰當(dāng)?shù)轿坏匕盐障M(fèi)者的社會(huì)心理和審美心理。切不可流于媚俗,嘩眾取寵。
4.精選媒介,有的放矢。
曾有調(diào)查顯示,美國(guó)大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對(duì)媒體的分析也證實(shí)了這種觀點(diǎn),幽默訴求占所有廣播廣告的30.6%,占電視廣告的26.22%,而雜志媒體的這一比率僅為4.5%。
篇12
2.“關(guān)聯(lián)法”思路的分解
（1）課程設(shè)置關(guān)聯(lián)
依據(jù)培養(yǎng)方案進(jìn)行課程的理性設(shè)置是開(kāi)展教學(xué)工作的首要保障，我們?cè)趶V告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的導(dǎo)向下，從課程設(shè)置的各方面來(lái)強(qiáng)化設(shè)計(jì)課程的教學(xué)。
首先，保證設(shè)計(jì)類課程從基礎(chǔ)到專業(yè)的必要課程門(mén)數(shù)和授課時(shí)數(shù)。從設(shè)計(jì)基礎(chǔ)到軟件課程再到專業(yè)設(shè)計(jì)課程，需要課程在漸進(jìn)中保持其學(xué)科系統(tǒng)的集中度，同時(shí)還要保證授課時(shí)數(shù)，否則一味減少課程量，帶來(lái)的只是教學(xué)的無(wú)法正常運(yùn)行。越過(guò)“因人設(shè)課”的階段，進(jìn)入到“因需設(shè)課”、“因課設(shè)人”、“因需變課”的階段。①
其次，依照實(shí)際情況將課程合理安排至各個(gè)年級(jí)的各學(xué)期。比如《設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》課程，為保證基礎(chǔ)的扎實(shí)度，在修正培養(yǎng)方案時(shí)將該課程覆蓋大一整個(gè)學(xué)年，采用循序漸進(jìn)的方式使學(xué)生獲得潛移默化的設(shè)計(jì)思維訓(xùn)練；《平面廣告設(shè)計(jì)》和《影視廣告》課程則設(shè)置在大二下學(xué)期，通過(guò)各類別的競(jìng)賽進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)；《CI設(shè)計(jì)》課程設(shè)置在大三上學(xué)期，配合每年的“四川外語(yǔ)學(xué)院廣告藝術(shù)節(jié)”在11月舉辦。
最后，適當(dāng)增加設(shè)計(jì)藝術(shù)類限選或公選課程，如《裝飾設(shè)計(jì)》《會(huì)展設(shè)計(jì)》《動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)》《網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)》《服飾美學(xué)》《中國(guó)民間美術(shù)賞析》等。通過(guò)一定數(shù)量的限選或公選課程的跟進(jìn)，對(duì)設(shè)計(jì)保有興趣和參與性的學(xué)生就有了繼續(xù)在專業(yè)道路上學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
（2）教學(xué)關(guān)聯(lián)
①教學(xué)理念關(guān)聯(lián)理性把握設(shè)計(jì)教學(xué)在傳播類廣告學(xué)專業(yè)課程體系中的定位，不能拔高也不能輕視，具體體現(xiàn)如下。一是課程教學(xué)理念與專業(yè)理念一脈相承，堅(jiān)持一致的專業(yè)培養(yǎng)方向和設(shè)計(jì)教學(xué)在專業(yè)教學(xué)中的融合度。“設(shè)計(jì)在廣告?zhèn)鞑チ鞒痰奈恢脹Q定了廣告設(shè)計(jì)作品不是獨(dú)立的藝術(shù)作品，而是傳播過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，目的是為了傳播的需要。”②因此，要致力將視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的課程教學(xué)融合進(jìn)整合傳播的大框架和體系內(nèi)。二是將課程教學(xué)理念切實(shí)轉(zhuǎn)化為可操作的教學(xué)行為。比如在廣告類競(jìng)賽“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”、“重慶市公益廣告大賽”和“四川外語(yǔ)學(xué)院廣告藝術(shù)節(jié)”中，我們采用廣告提案的方式來(lái)比稿或競(jìng)標(biāo)，指導(dǎo)學(xué)生采用調(diào)研、消費(fèi)者分析、策略分析、創(chuàng)意和表現(xiàn)提案的整合路徑來(lái)處理視覺(jué)設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)。②教學(xué)模式關(guān)聯(lián)教學(xué)模式是在教學(xué)理念指引下，所采用的教學(xué)實(shí)施辦法，在實(shí)際教學(xué)中我們采用了“案例教學(xué)+實(shí)踐教學(xué)+課程群”三合一的模式。案例教學(xué)方面：“案例教學(xué)關(guān)鍵在于讓學(xué)生親自參與對(duì)案例進(jìn)行分析、探討并提出解決具體問(wèn)題的設(shè)想，自主地深化理論學(xué)習(xí)。”③既能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，又通過(guò)典型案例將知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為各互動(dòng)環(huán)節(jié)，從學(xué)習(xí)態(tài)度、思維方式、學(xué)習(xí)技法上以點(diǎn)帶面地提高學(xué)生的專業(yè)能力。同時(shí)，在教學(xué)案例選擇和內(nèi)容組織上注重與廣告專業(yè)其他課程的聯(lián)動(dòng)，使教學(xué)既有重點(diǎn)又具包容性。實(shí)踐教學(xué)方面：平衡好理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)分布和比例，根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)和設(shè)計(jì)類課程特點(diǎn)將重心放在訓(xùn)練學(xué)生審美能力與設(shè)計(jì)思維、提高表現(xiàn)技能的實(shí)踐教學(xué)上。比如《設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》課程的“藝術(shù)沙龍”和“原點(diǎn)訓(xùn)練”模式，《電腦圖文設(shè)計(jì)》課程的“任務(wù)性設(shè)計(jì)”模式，《平面廣告設(shè)計(jì)》課程的“以賽促教”模式，《CI設(shè)計(jì)》的“個(gè)人推廣設(shè)計(jì)”模式等，都收獲了很好的成效。再通過(guò)各類活動(dòng)和賽事、項(xiàng)目和業(yè)務(wù)，將不同課程和教學(xué)統(tǒng)合起來(lái)。課程群方面：“課程群是由許多基本教學(xué)內(nèi)容相互貫通、可以規(guī)劃綜合并形成有機(jī)整體的相關(guān)課程組成的。各門(mén)具體課程，從內(nèi)容上看，相互之間的內(nèi)容縱向有傳承關(guān)系，橫向有內(nèi)在的聯(lián)系，但又自成體系。”④我們將設(shè)計(jì)類的專業(yè)課、限選課、任選課與公選課多線并行，授課教師共擔(dān)教學(xué)和科研課題，教師與業(yè)界專家共同承擔(dān)一門(mén)課程的講授。同時(shí)通過(guò)集體討論、備課、教學(xué)實(shí)踐等資源和信息共享，避免了教師知識(shí)結(jié)構(gòu)單一和行業(yè)實(shí)踐深度不足的問(wèn)題。③教學(xué)考核關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)考核，既要建立在廣告學(xué)專業(yè)體系的大標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，又要具有其考核方式的獨(dú)立性和針對(duì)性。我們以“成績(jī)+能力”作為課程教學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)：一方面，實(shí)施傳統(tǒng)的“平時(shí)作業(yè)+期末考試”分值比例評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，加入了“能力測(cè)試”的考核形式，以商業(yè)競(jìng)標(biāo)、專業(yè)比賽或?qū)嶒?yàn)項(xiàng)目為題，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主來(lái)考察學(xué)生的綜合能力。課程結(jié)束后，將學(xué)生教學(xué)成果和教學(xué)過(guò)程記錄以展覽的形式做課程匯報(bào)，并通過(guò)反饋環(huán)節(jié)為今后的課程教學(xué)作出調(diào)整。
（3）工作室制
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)工作室是為課程教學(xué)和實(shí)戰(zhàn)演練更有機(jī)結(jié)合，為具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)能力和設(shè)計(jì)從業(yè)愿景的學(xué)生而設(shè)置的。通過(guò)從模擬實(shí)驗(yàn)到項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、從課程教學(xué)到專業(yè)認(rèn)知、從理論共享到學(xué)術(shù)討論的多向度運(yùn)行，目的在推行“產(chǎn)、學(xué)、研”三位一體有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式，培養(yǎng)“學(xué)生學(xué)術(shù)能力＋個(gè)人管理能力＋團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力＋信息分析和研究能力＋商業(yè)能力”等綜合能力。首先，工作室固定人員的涉及面小，共3組12名學(xué)生，整體運(yùn)行和活動(dòng)、議題安排皆由學(xué)生自行完成，教師僅作為活動(dòng)指導(dǎo)和效果評(píng)判的角色出現(xiàn)。因?yàn)楣ぷ魇页蓡T皆為有志于設(shè)計(jì)行業(yè)且設(shè)計(jì)能力較好的學(xué)生，因此運(yùn)行時(shí)組織和協(xié)調(diào)性好，團(tuán)隊(duì)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)。同時(shí)還帶動(dòng)了一大批學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，為設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)施打開(kāi)了更有利的局面。其次，工作室有較為完善的管理和監(jiān)督制度。每學(xué)期末工作室成員會(huì)集體審核一次，看是否完成既定的任務(wù)，比如一學(xué)期之內(nèi)工作室成員必須有設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)（省部級(jí)以上）或威客任務(wù)中標(biāo)或論文在正式期刊發(fā)表或項(xiàng)目引進(jìn)（有一定金額規(guī)定）或在屢次活動(dòng)中有突出貢獻(xiàn)者，如果審核沒(méi)通過(guò)的同學(xué)就視為自動(dòng)退出工作室。第三，工作室以課程教學(xué)和職業(yè)培養(yǎng)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性，縮短畢業(yè)后的職業(yè)適應(yīng)期。通過(guò)校內(nèi)外資源的整合，使教師、學(xué)生與業(yè)界能有充分的接觸，并通過(guò)洽談、競(jìng)標(biāo)等方式來(lái)獲得項(xiàng)目，予以實(shí)施并執(zhí)行驗(yàn)收。第四，為學(xué)生指引了更具體、明確的專業(yè)學(xué)習(xí)方向。“教育方法的改革要從培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的能力入手，從被動(dòng)學(xué)習(xí)變成主動(dòng)學(xué)習(xí)，從記憶性學(xué)習(xí)變成參與性學(xué)習(xí)，體驗(yàn)性學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性學(xué)習(xí)。”⑤培養(yǎng)學(xué)生形成完整、完善的設(shè)計(jì)觀念，加強(qiáng)以操作技能、工藝實(shí)習(xí)、項(xiàng)目成本核算、施工管理以及招投標(biāo)等為主的實(shí)踐環(huán)節(jié)。
篇13
中圖分類號(hào)：H08 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
目前充斥在中國(guó)大眾傳媒市場(chǎng)上的廣告是這樣兩種主流型態(tài)：明星介紹型廣告、產(chǎn)品展示型廣告。前者是指以明星作為廣告主體形象，通過(guò)語(yǔ)言描述和肢體展示來(lái)介紹商品的一種廣告創(chuàng)意型態(tài)；后者是指以商品本身作為廣告主體形象，依靠畫(huà)外音描述產(chǎn)品特征的一種廣告創(chuàng)意型態(tài)。本文將這兩種廣告型態(tài)稱之為傳統(tǒng)型廣告。傳統(tǒng)型廣告迎合了20世紀(jì)60年代以前的西方廣告理論，其廣告創(chuàng)意重心在于“說(shuō)什么”。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)型廣告表現(xiàn)出極大的不適應(yīng)，20世紀(jì)70至80年代，經(jīng)濟(jì)持續(xù)飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，產(chǎn)品得到了極大豐富，同時(shí)也出現(xiàn)了嚴(yán)重的商品同質(zhì)化，使廣告創(chuàng)意形勢(shì)嚴(yán)峻。曾幾何時(shí)，廣告僅僅憑借其對(duì)商業(yè)信息的傳達(dá)功能，就具有不可想象的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。比如曾經(jīng)在80年代風(fēng)靡一時(shí)的“健力寶”飲料的電視廣告，當(dāng)時(shí)，飲料對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生的字眼，商家的廣告僅僅是將健力寶三個(gè)字不斷重復(fù)，并且將健力寶的瓶子大大地展示在消費(fèi)者面前，就能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈注意，這是典型的產(chǎn)品展示型廣告。然而在當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)名目繁多的飲料市場(chǎng)，如果還以這種方式來(lái)做廣告，只能成為消費(fèi)者面前的過(guò)眼云煙，這種狀況正是商品同質(zhì)化所帶來(lái)的必然后果。
因此，這也大大促使了廣告?zhèn)鞑膯渭兊年P(guān)注訴求即“說(shuō)什么”，走向全面創(chuàng)意即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”相結(jié)合。
明星介紹型與產(chǎn)品展示型這兩種廣告創(chuàng)意手法的特點(diǎn)是，簡(jiǎn)單直接，一針見(jiàn)血，但是它們都存在一個(gè)致命的缺陷――無(wú)法吸引觀眾注意力。沒(méi)有關(guān)注力的廣告其作用等于零。也就是說(shuō)，這兩種幾乎沒(méi)有任何藝術(shù)修飾的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)型態(tài)，會(huì)使部分觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡情緒，廣告甚至起到反作用。中國(guó)的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前尚處于起步階段，大量的廣告處于低創(chuàng)意技術(shù)含量狀態(tài)。明星介紹型和產(chǎn)品展示型這兩種創(chuàng)意型態(tài)的廣告，可謂是“能源密集型”運(yùn)作――它需要在廣告運(yùn)作階段做出巨大投入，通過(guò)不斷的重復(fù)廣告，使消費(fèi)者記住商品。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)相當(dāng)被動(dòng)的過(guò)程，本文將其喻為“填鴨式”運(yùn)作。
一 廣告表現(xiàn)陌生化
現(xiàn)在要做的就是把被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，讓消費(fèi)者通過(guò)廣告主動(dòng)去了解商品，而不是一味向消費(fèi)者灌輸概念性的信息。因此，怎樣吸引消費(fèi)者眼球、引起消費(fèi)者強(qiáng)烈注意，成為實(shí)現(xiàn)廣告有效性的首要問(wèn)題。那么，在消費(fèi)者對(duì)大量的“明星介紹型”和“產(chǎn)品展示型”廣告已經(jīng)產(chǎn)生倦怠心理的情況下，廣告需要提供小小的刺激，才能從傳統(tǒng)廣告的陳詞濫調(diào)中脫穎而出。這種“刺激”往往來(lái)自與“新鮮感”與“陌生感”。20世紀(jì)俄羅斯形式主義者提出了一個(gè)“陌生化”理論，認(rèn)為：為克服慣性引起的麻木與遲鈍，必須使對(duì)象變得陌生，從而以超出日常狀態(tài)的感覺(jué)去重新感受生活。將“陌生化”的表現(xiàn)手法運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，從本質(zhì)上說(shuō)，它是運(yùn)用符號(hào)的能指和所指關(guān)系的任意性和相對(duì)穩(wěn)定性變的一個(gè)小戲法，其核心是“舊元素新組合”。
廣告表現(xiàn)的陌生化是吸引受眾注意力的一個(gè)絕佳方案。比如2005年以色列航空公司航班提速的平面廣告――“12月23日起，大西洋將縮小20%”，配以被撕去1/5面積的大西洋照片……！廣告創(chuàng)意者利用海洋面積縮小20%來(lái)詮釋飛機(jī)提速后飛行時(shí)間將減少20%。當(dāng)“大西洋將縮小20%”僅僅作為一個(gè)單純的語(yǔ)句（語(yǔ)言或言語(yǔ)）出現(xiàn)時(shí)，它是作為一個(gè)能指而存在，它的所指即它所傳達(dá)的意義就是“大西洋的面積減小了20%”；當(dāng)被撕去1/5面積的大西洋照片作為一個(gè)單獨(dú)的圖像出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)圖片也是作為一個(gè)能指而存在，它的所指僅僅就是“大西洋的圖片被撕去一部分”。可是，當(dāng)語(yǔ)句和圖片出現(xiàn)在航空公司的廣告中時(shí)，它們共同組成一個(gè)符號(hào)，被賦予了新的意義，即這個(gè)符號(hào)成為了一個(gè)新的能指――航空公司提速后飛行時(shí)間將減少20%。這便是利用能指和所指關(guān)系的任意性和相對(duì)穩(wěn)定性所做的舊元素新組合。
“舊元素新組合”的基本含義是：新構(gòu)想來(lái)自于兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過(guò)的。也就是說(shuō)，兩個(gè)原來(lái)相當(dāng)普遍的概念，或兩種情況、兩種事物，把它們放在一起，會(huì)神奇般獲得某種突破性的新組合。有時(shí)，即使是完全對(duì)立、互相抵觸的兩個(gè)事件，也可經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。
廣告的沖擊力來(lái)自何處？在找到最適合受眾、最易理解的符號(hào)之后，接下去要做的就是把符號(hào)用最陌生、最震撼的方式表達(dá)出來(lái)，這就是舊元素新組合。其核心原則即打破人們關(guān)于物體組合關(guān)系的思維定勢(shì)，打破常規(guī)的編碼方式，運(yùn)用陌生化的手法，重新建立起能指和所指的關(guān)系，創(chuàng)造意義。“心理學(xué)的研究成果也表明，對(duì)熟悉的東西中存在的陌生的因素，人們更容易產(chǎn)生興趣，記憶也更持久。廣告要有說(shuō)服力，要?jiǎng)尤诵钠牵鸵蕾囉趯?duì)受眾熟悉符號(hào)的陌生化。”通過(guò)上文對(duì)廣告的分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用陌生化的手法，在固有的能指和所指之間找到新的意義，一大捷徑就是使用受眾最為熟悉和最感親切的符號(hào)，以超常規(guī)的編碼方式加以組合。
二 廣告訴求單一化
1 一項(xiàng)訴求
現(xiàn)在我們來(lái)談?wù)劻硪粋€(gè)廣告創(chuàng)意中的重要問(wèn)題：廣告訴求。廣告訴求是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或是說(shuō)服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。這個(gè)“理由”其實(shí)就是廣告創(chuàng)意者想要展現(xiàn)給觀者的東西，以商業(yè)廣告為例，創(chuàng)意者可以展現(xiàn)商品的若干特性、功能和用途等，如速溶咖啡可以提供方便、省時(shí)省力、提神，它可以作為飲料，也可以作為禮物，這些都能夠成為廣告訴求。而在如何選擇訴求點(diǎn)上，不同的廣告型態(tài)呈現(xiàn)出各自不同的方式。
我們用對(duì)比的方式來(lái)看看兩個(gè)主題相同但表現(xiàn)方式不同的廣告其訴求點(diǎn)的選擇。
一個(gè)是2008年?yáng)|風(fēng)汽車(chē)的廣告（平面廣告），它以汽車(chē)作為廣告的主體形象，有五個(gè)訴求點(diǎn)：車(chē)燈、方向盤(pán)、氣囊、音響配備、ESP，這五個(gè)訴求點(diǎn)是汽車(chē)的重點(diǎn)配置，每個(gè)訴求點(diǎn)都以一副特寫(xiě)照片展示，一字排開(kāi)五個(gè)特寫(xiě)照片，并用一句話總結(jié)，如：“隨動(dòng)轉(zhuǎn)向大燈”、“四安全氣囊+雙側(cè)安全氣簾”、“ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)”等，訴求點(diǎn)的選擇與表現(xiàn)比較平均、全面。
再來(lái)看一個(gè)由國(guó)外某著名汽車(chē)環(huán)保網(wǎng)站所做的公益廣告。這也是一副平面廣告，發(fā)表于2004年。整幅廣告是由天空向地面看的俯視視圖，視野中出現(xiàn)了一個(gè)在路邊行走的行人，他轉(zhuǎn)頭看向柏油路上曾經(jīng)停過(guò)車(chē)的一個(gè)位置，黑色的柏油馬路上被車(chē)停過(guò)的位置竟然變成了一片綠色的草坪。那么，很顯然，廣告訴求只有一個(gè)：環(huán)保（低排放）。創(chuàng)意者用色彩符號(hào)――“綠色”來(lái)詮釋這一環(huán)保的概念。
對(duì)比這兩個(gè)廣告來(lái)看，訴求點(diǎn)的選擇方式有明顯差異，第一個(gè)廣告是傳統(tǒng)型廣告的代表，它們往往追求“全面”，生怕漏下什么，于是就圖片加文字地盡可能將所有細(xì)節(jié)都展示出來(lái)。而第二個(gè)廣告則運(yùn)用了一種令人耳目一新的創(chuàng)意方式，以“一項(xiàng)訴求”為特色，訴求點(diǎn)單一、明確，使人印象深刻。
現(xiàn)代人每天面對(duì)著大眾媒介釋放的大量廣告信息，會(huì)過(guò)濾和排斥掉絕大多數(shù)廣告，真正能引起消費(fèi)者感官注意而進(jìn)入大腦的，只是極少數(shù)。羅斯?瑞夫斯（R?Reeves）說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者在一個(gè)廣告中只能記住一件事――強(qiáng)烈的一項(xiàng)訴求，或是強(qiáng)烈的一個(gè)概念。”美國(guó)廣告研究的先驅(qū)也把“干擾越少則訴求力越強(qiáng)”作為廣告創(chuàng)作的一個(gè)重要法則。全面固然好，但對(duì)于廣告這種特殊的傳播形態(tài)，喋喋不休、密排滿填貌似增加了信息量，實(shí)則很難讓人留下印象――什么都想讓消費(fèi)者記住，最后消費(fèi)者卻什么也沒(méi)記住。
2 機(jī)械記憶與理解記憶
重復(fù)記憶法是廣告商實(shí)現(xiàn)宣傳目的的經(jīng)典策略，廣告商把希望消費(fèi)者記憶的內(nèi)容連續(xù)重復(fù)播放，或間隔一定時(shí)間后再進(jìn)行重復(fù)。一般來(lái)說(shuō)，重復(fù)的次數(shù)越多，記憶就越深刻。廣告商期望經(jīng)過(guò)多次重復(fù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的永久記憶。
以這種方式運(yùn)作廣告幾乎不需動(dòng)用到創(chuàng)意，機(jī)械地將宣傳內(nèi)容進(jìn)行羅列，主要依靠廣告的反復(fù)播出，同時(shí)必然要求廣告商做出大量的資金投入，這實(shí)際上是一種“資源密集型”運(yùn)作方式。重復(fù)是傳統(tǒng)廣告型態(tài)的基本運(yùn)作模式，但是，隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變，當(dāng)消費(fèi)者被充斥著大量廣告的大眾媒體所包圍時(shí)，他們也似乎練就了一身充耳不聞的功力，任由廣告商喊破嗓子也不為所動(dòng)。
當(dāng)然，這種填鴨式運(yùn)作方式也有成功的例子，比如腦白金廣告就是一個(gè)典型案例，將電腦3D軟件制作的一對(duì)老夫婦作為代言人，畫(huà)外音廣告語(yǔ)“送禮只送腦白金”反復(fù)唱讀貫穿整個(gè)廣告，它在各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行狂轟濫炸，其效果也相當(dāng)明顯――短時(shí)間內(nèi)大街小巷都知道了“送禮要送腦白金”。但是細(xì)分析下我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類依靠“重復(fù)”制勝的廣告最終能取得的效果是有很大局限性的，它往往只能讓消費(fèi)者記住某一產(chǎn)品或某一品牌，而能讓消費(fèi)者記住商品特性或優(yōu)勢(shì)的情況少之又少，比如腦白金廣告風(fēng)行多年以后還有消費(fèi)者不明白腦白金到底是干什么用的。這種局限性在商品同質(zhì)化的時(shí)代是相當(dāng)致命的。
在商品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的市場(chǎng)中，保持商品品質(zhì)和功能等各方面的個(gè)性化，是引起消費(fèi)者的注意和興趣，從而形成購(gòu)買(mǎi)欲望的重要條件。雖然“叫賣(mài)式”的廣告也能夠很好地完成宣傳商品個(gè)性的任務(wù)，但隨著商品的日趨“同質(zhì)化”，除特殊的專業(yè)產(chǎn)品外，一般商品要長(zhǎng)期保持功能和品質(zhì)層面上的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性已經(jīng)變得非常困難，商品的“同質(zhì)化”趨勢(shì)構(gòu)成了商品在競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大銷(xiāo)量的嚴(yán)重阻礙。找準(zhǔn)商品賣(mài)點(diǎn)并以單一訴求的策略創(chuàng)意廣告，可以幫助減弱這種阻礙甚至成為消除阻礙的手段，但廣告定位和訴求策略本身不能物質(zhì)的改變商品的特性，而只是借助廣告創(chuàng)意凸顯商品的個(gè)性特征。
傳統(tǒng)廣告型態(tài)的“重復(fù)”運(yùn)作方式，實(shí)際上是一種機(jī)械記憶法，以文字或語(yǔ)言敘述商品特性，并加以重復(fù)，使消費(fèi)者記住。當(dāng)社會(huì)產(chǎn)品供小于求或供需基本平衡的狀態(tài)下，這種方式是比較有效的，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，廣告信息量劇增，必然導(dǎo)致廣告商必須靠加大重復(fù)的次數(shù)以求給消費(fèi)者留下印象。食品業(yè)是中國(guó)廣告的最大客戶，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年整個(gè)食品行業(yè)的總收入為55億元，而其中用于廣告投入的竟達(dá)51億。
創(chuàng)意人勢(shì)必要發(fā)揮更多的想象力去建立一種更復(fù)雜的創(chuàng)新框架，以理解記憶代替機(jī)械記憶，摒棄了傳統(tǒng)廣告型態(tài)強(qiáng)硬灌輸信息的方式，通過(guò)調(diào)動(dòng)觀者的情感，讓觀者主動(dòng)去記憶，而不是被動(dòng)接受，從而大大提升了廣告效力。
比如匡威籃球鞋廣告，畫(huà)面主體形象是一個(gè)被“掛”在樹(shù)上的籃球運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)匡威品牌商標(biāo)的語(yǔ)境提示，原來(lái)籃球員是被籃球鞋的超凡彈力彈到了樹(shù)上。這樣的廣告看一遍就會(huì)留下深刻印象，原因很簡(jiǎn)單，一個(gè)籃球員竟然被掛在樹(shù)上，觀者一下就被吸引住了想去一探究竟。這正是運(yùn)用陌生化的表現(xiàn)手法（籃球員被掛在樹(shù)上）、單一的訴求選擇（籃球鞋的彈力）強(qiáng)烈地吸引住受眾的注意力，使觀者情不自禁地進(jìn)入到情境中，主動(dòng)體會(huì)廣告主題，以達(dá)到理解記憶。廣告，一旦調(diào)動(dòng)了觀者的注意力及情感，讓觀者留下印象甚至牢牢記住就會(huì)變得簡(jiǎn)單。
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