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整合營銷論文:大學招生整合營銷傳播論文

一、國家開放大學體系招生宣傳現(xiàn)狀 1.國家開放大學招生宣傳的基本界定 國家開放大學招生宣傳是為了進一步拓展招生范圍和擴大辦學規(guī)模，引導社會大眾廣泛參與開放教育學習的一種宣傳活動。通過有策略地、有計劃地進行多種媒體宣傳，向社會大眾傳遞有關(guān)學校、專業(yè)、招生數(shù)量、入學要求、辦學優(yōu)勢、辦學特色等大量信息，具有著喚起招生對象注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導致行動的作用。招生宣傳工作應該實事求是、信息量大、針對性強，適合學習消費心理，符合社會道德規(guī)范。 2.國家開放大學體系的招生宣傳運行結(jié)構(gòu) 開放大學招生宣傳工作是由國家開放大學總部、分部、教學點（學習中心）實施三級系統(tǒng)管理。總部負責制定招生政策并統(tǒng)一印制招生簡章和海報、為招生工作人員提供相關(guān)資料、監(jiān)督全國范圍招生宣傳等工作。分部根據(jù)總部制定的招生政策，負責自行制定招生宣傳方案并加以實施。學習中心則具體實施招生業(yè)務工作并向上級反饋市場情況和實際需求，從而構(gòu)建有機循環(huán)式的業(yè)務體系。 二、傳統(tǒng)組合營銷宣傳策略的不足 在傳統(tǒng)招生宣傳中更多地運用組合營銷宣傳策略，也就是將各種營銷宣傳要素簡單地統(tǒng)一成整體，即將招生人員解答技巧、招生廣告媒介選擇等進行組合推動宣傳工作，以吸引和提升潛在學習者的學習興趣與學習欲望。但是，這樣的宣傳營銷組合存在幾點不足： 1.流于形式 過分注重宣傳戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與形式選擇，而很難關(guān)注其是否符合開放大學各分部的具體條件和具體訴求。 2.缺乏策略 傳統(tǒng)宣傳思路強調(diào)“全”，認為涵蓋所有內(nèi)容才可保障宣傳效果，因此忽視了宣傳策略，從而形成內(nèi)容相對統(tǒng)一、策略各自為戰(zhàn)的固化思維，導致整體招生宣傳效果不理想、宣傳資源浪費和重復宣傳。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣傳思路對宣傳資源的消耗極大，同時精細化程度偏低無法突出和把控宣傳效果，難以在激烈的招生市場中創(chuàng)造具有針對性的競爭優(yōu)勢。 4.指向模糊 混亂組合導致核心關(guān)注點的模糊，無法在統(tǒng)一的目標下制訂出各自的針對性宣傳策略，鋪展的盲目宣傳使招生宣傳工作缺乏指向性。 5.資源浪費 招生宣傳缺乏針對性策略，造成招生資源的有效使用率偏低，在宣傳過程中無形地浪費了大量人力、物力、時間。 6.忽視自身 過分重視形式上的一體組合，而對自身教育產(chǎn)品特征、特色和發(fā)展趨勢缺乏精準定位和分析，導致不能及時進行招生微調(diào)，無法把控宣傳營銷各個環(huán)節(jié)。 三、整合營銷宣傳策略運用于開放大學招生宣傳的積極意義 開放大學的教育形式特殊，其生源來自社會民眾，從單純的市場意義上來說，開放大學的學生就像是顧客；教學課程與教育服務就是商品；招生宣傳也就是營銷。通過整合開放大學系統(tǒng)內(nèi)外部資源，強化和規(guī)范辦學體系的招生行為，將使招生宣傳各個操作環(huán)節(jié)更高程度地協(xié)調(diào)一致。因此，整合營銷宣傳策略運用于開放大學招生宣傳中具有積極意義和實際價值。 1.以整合為中心 實現(xiàn)招生系統(tǒng)的一體化營銷，關(guān)鍵在于招生宣傳資源的整體利用。宣傳方式、宣傳過程、宣傳管理由招生系統(tǒng)總部、分部及學習中心整合各類資源統(tǒng)一推進。 2.強調(diào)系統(tǒng)宣傳管理 過去招生宣傳的“離散型傳播管理”模式，將注意力單純集中在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)和傳播服務組織的管理上，各個單項管理中以職能管理為主體。在新的招生市場環(huán)境中，所面對的競爭情況更加復雜多變，因而只有整體配置所有的招生資源，總部、分部、學習中心甚至合作伙伴統(tǒng)籌協(xié)調(diào)行動，才能形成招生宣傳工作的優(yōu)勢。 3.共同發(fā)出同一聲音 強調(diào)招生宣傳的協(xié)調(diào)性，不僅僅是總部、分部、學習中心各自的工作環(huán)節(jié)、工作部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更是開放大學系統(tǒng)整體一起發(fā)聲，甚至與外部環(huán)境科學配合，共同推進整合營銷式的招生宣傳工作。這是整合營銷招生宣傳的一個顯著優(yōu)勢和鮮明特色。 四、整合營銷宣傳策略在開放大學招生宣傳中的運用 經(jīng)歷了理論研究的論證和市場操作的檢驗，將整合營銷宣傳策略運用于招生宣傳中，構(gòu)建以學習者大數(shù)據(jù)為基礎、整合各種招生資源、針對性開展宣傳的招生宣傳策略，對于開放大學招生宣傳工作具有著切實的積極推動作用。 1.構(gòu)建大數(shù)據(jù)基礎 整合營銷宣傳和傳統(tǒng)營銷宣傳的較大區(qū)別，在于前者將整個行為聚焦于學習者、潛在學習者身上。就開放大學的特有形態(tài)而言，所有的教學資源建設、支持服務組織、以及社會責任的承擔、辦學效益的成果，最終都依賴學習者對教育產(chǎn)品的認同行為。因此，構(gòu)建學習者大數(shù)據(jù)是整個宣傳營銷策略的起始和基礎。從實際操作角度來說，構(gòu)建學習者大數(shù)據(jù)開始可以從在校生數(shù)據(jù)入手，數(shù)據(jù)內(nèi)容可包括：學習者信息、報讀形式、信息接收習慣統(tǒng)計、過往學習記錄等。 2.分析學習者類型 通過對大數(shù)據(jù)的分析研究劃分學習者群體類型，并以此作為招生宣傳策略制定的數(shù)據(jù)依據(jù)。這種劃分可以根據(jù)學習者對學校品牌的態(tài)度將學習者分為三類：對學校品牌持肯定態(tài)度的學習者、對學校品牌持否定態(tài)度的學習者、對學校品牌持游離不定態(tài)度的學習者。再根據(jù)學習者群體類型細分市場，制定針對性宣傳策略。 3.開展接觸管理 所謂接觸管理就是在某一時間、某一地點或某一場合與學習者進行溝通。各個大學之所以重視這一活動，其原因亦脫胎于接觸管理思維在招生宣傳中的運用。通過這種與學習者的深度溝通，可以有效地進一步了解學習者和招生市場的需求變化，為后續(xù)制定具體的宣傳實施策略提供更加精準的定位。 4.推進傳播溝通策略 通過接觸管理獲得具有針對性的招生信息，而后，制定整合營銷宣傳計劃和溝通策略并明確工作目標：激發(fā)求學者了解學校的教育服務和產(chǎn)品的興趣；鼓勵本校學生繼續(xù)深造學習；促使其他求學者參加開放大學學習，建立、提升開放大學品牌。 5.明確宣傳內(nèi)容 招生宣傳策略針對潛在學習者的不同偏好類型，選擇多媒體教學、課程資源、教學服務、學費等內(nèi)容作為與求學者溝通的重要要素，以更多樣、更廣泛的宣傳內(nèi)容來細化實施方案。 6.組合宣傳手段 在實際操作環(huán)節(jié)中，選擇有利于達成招生宣傳目標的信息傳遞途徑，不只是當面解答、公關(guān)活動、招生簡章及廣告推送、事件宣傳，甚至教材包裝、課程資源展示等都是招生宣傳中的有力手段。 7.善用活動管理 開放大學由于相對特殊的教育形式，學習者與學校的接觸活動本身存在天然的劣勢。因此，充分利用校園開放日、專題宣講會等開展活動管理，以在激烈的招生競爭中強化開放大學招生宣傳效果。 五、結(jié)束語 整合營銷宣傳策略運用于開放大學招生宣傳的積極作用和實際價值是毋庸置疑的。重要的是，要深入分析研究開放大學的招生狀況及發(fā)展趨勢，一切從實際出發(fā)，有針對性地設計整合營銷策略及其實施方案，不斷實踐、不斷探索、不斷完善。對于處于探索發(fā)展、重新定位階段的開放大學來說，在不遠的將來，來自于高度自由發(fā)達的招生市場的機遇與挑戰(zhàn)都是巨大的，注重規(guī)模化與現(xiàn)代化的整合營銷招生宣傳策略，將為開辟開放大學招生新局面創(chuàng)造可以期待的宣傳優(yōu)勢。 作者：楊力 單位：國家開放大學

整合營銷論文:雷鋒形象整合營銷傳播論文

一、產(chǎn)品策略：用營銷學手段設計突出雷鋒個性特點的產(chǎn)品

要想獲得公眾預期的雷鋒形象認知，必須首先設計好塑造雷鋒形象產(chǎn)品。現(xiàn)在的年輕人喜歡接受新事物，尤其在這個速食快節(jié)奏的時代，他們更喜歡接受能快速帶來實際價值的事物。因此才有成功學、勵志學、營銷學、交際學、心理學等方面書籍的暢銷。蘋果公司前CEO喬布斯的成功，讓世界眾多的年輕人所崇拜，于是市面上關(guān)于喬布斯各類書籍數(shù)不勝數(shù)，《喬布斯傳》《喬布斯的成功哲學》等都成為國內(nèi)各大書店的熱賣書籍，還有卡耐基系列叢書、美國西點軍校系列叢書、曾 國藩系列叢書這些經(jīng)典書籍，都是從現(xiàn)代營銷學的思維方式充分挖掘典型人物的成功特征而策劃的圖書，借助名人效應而達到暢銷圖書的目的。這些可以運用到宣傳雷鋒的新聞實踐當中。雷鋒，在短暫的22年生命歷程當中，實現(xiàn)了他全部的夢想，從農(nóng)民到公務員再到士兵，他都做得如此成功。他可堪稱職場達人，他為人處世的哲學，更值得年輕人借鑒學習。那么我們可以從成功學、管理學、交際學等角度充分挖掘雷鋒的成功經(jīng)驗，也可以從目前草根階層的成功之道解讀雷鋒，即以現(xiàn)代營銷學的思維方式與手段創(chuàng)新宣傳雷鋒及雷鋒精神的傳播模式，既是對逐步擺脫政府主導模式而以實際行動獲得市場認可的積極嘗試，也是對弘揚雷鋒精神的傳播策略提供新思維與新路徑。另外，雷鋒形象傳播的產(chǎn)品設計策略要盡可能突出雷鋒的個性特點，使得公眾更易接受。一是注重人性化、個性化，摒棄“高大全”。我們在宣傳雷鋒的新聞實踐當中，需要以理性的態(tài)度，注重人性化的角度詮釋雷鋒以及雷鋒精神，讓雷鋒從神壇走下，回歸到中國典型性先進人物的譜系當中，還原給受眾一個真實、質(zhì)樸、可信的人物形象。這需要我們發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn)人物典型的細節(jié)，用細節(jié)來說話，選擇最富有特色的細節(jié)，善于抓住有特色的細節(jié)；選擇富有人情味的細節(jié)，以強化主題思想。這需要對以往有關(guān)雷鋒先進事跡的素材重新提煉，尤其是對能夠體現(xiàn)雷鋒精神時代新內(nèi)涵的新聞素材予以重視，向受眾展現(xiàn)一個有血有肉、接地氣的雷鋒。

二、渠道策略：借助傳統(tǒng)媒體、社交媒體融合傳播渠道

一旦塑造雷鋒形象產(chǎn)品設計推出，就進入配送和通路過程，以達到形成消費者購買支持行為的目的。那么，接下來的問題是其產(chǎn)品借助哪些渠道順利到達消費者手中，進一步拉動受眾對雷鋒形象認知。在市場營銷的渠道策略中，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。在新媒體時代，打造雷鋒形象品牌的產(chǎn)品可注重大眾傳媒將信息傳遞給更多的消費者，主要的手段包括報紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的新聞報道，更重要的是借助互聯(lián)網(wǎng)、手機等新型社交媒體渠道的信息傳播。因為隨著互聯(lián)網(wǎng)、以及手機媒體等的快速發(fā)展，交互式的碎片化的內(nèi)容源越來越多，受眾可以在不同的媒體之間做出多重選擇，而不是被動受限于傳統(tǒng)媒體的選擇。比如，手機媒體，它傳播信息的過程中，具有信息接收的時效性，便捷性，這是它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個方面，因為傳統(tǒng)媒體的時效性往往只能體現(xiàn)為信息發(fā)送方的時效性，信息傳遞過程中“一公里”的難題往往使得這種時效性失去意義。這些渠道的目標就是十分直接地促進受眾（消費者）作出支持營銷者的行為，激發(fā)他們的激情與內(nèi)在動力，是一種依靠內(nèi)在自覺為重要動力特征的策略，最終達到提高雷鋒形象傳播效果的目的。

三、促進策略：開闊國際化視野，注重共性展示雷鋒形象產(chǎn)品

市場營銷中的促進策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。在現(xiàn)代社會，如何對雷鋒形象塑造的成功轉(zhuǎn)型不僅是政府、政治組織的事情，還需要整個社會力量參與的系統(tǒng)網(wǎng)絡，應走向國際化，開闊國際化視野，注重共性展示。20世紀末，雷鋒以純樸微笑的“中國形象”入選“全球20世紀最有影響力的100張照片”，2012年雷鋒又以“黨和題詞最多的士兵”榮獲世界吉尼斯紀錄認證。美國《時代周刊》曾如此稱贊：雷鋒品牌是中國人民也是全人類共同的精神財富。雷鋒精神的服務人民、助人為樂、銳意進取、自強不息、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約，這些在西方社會，也被相當多的人所推崇和認可。迄今為止雷鋒精神已經(jīng)走進了30多個國家。現(xiàn)在有越來越多的外國人視雷鋒為學習的榜樣，出現(xiàn)許多“洋雷鋒”在我們身邊。雷鋒正逐步成為全球榜樣的標志，可見，雷鋒已成為一個走向全球的文化符號，我們可以邀請外國人來創(chuàng)作、拍攝雷鋒主題的電影，以外國人的視角看待雷鋒，挖掘雷鋒所具有的普世價值，其本身就是亮點。譬如，好萊塢重金打造的以中國功夫為主題的《功夫熊貓》，影片一上映就席卷全球，獲得了6億多美元的票房成績；還有，由北京文資辦主辦的北美編劇大賽，旨在通過鼓勵外國編劇創(chuàng)造“北京故事”并拍成電影來傳播中國文化。在這樣國際交流日益頻繁的大背景下，邀請國際團隊拍攝中國的雷鋒，別具一格，更具有跨文化傳播的特性，能夠促進中西方文化交流，具有國際感召力，可為中國文化“走出去”戰(zhàn)略的傳播策略提供新的思考，又為創(chuàng)新雷鋒形象傳播以及弘揚雷鋒精神的新聞報道方面提供新的路徑選擇。

四、民意策略：對認知雷鋒及雷鋒精神的受眾市場分析、數(shù)量與程度的專項調(diào)研

雷鋒，是全中國家喻戶曉的精神偶像，雷鋒的故事對于中國人來說，早已形成一定“刻板”印象，若沿用上世紀時代背景下的思維方式宣傳雷鋒，而不去注重受眾，尤其缺乏現(xiàn)在的九零后、零零后的受眾對雷鋒以及雷鋒精神的認知狀況的調(diào)查，就無法改變我們現(xiàn)有的宣傳思維方式。而輿情分析、專題調(diào)研、社會訪談為主的民意調(diào)查策略類似于市場營銷中的價格策略。在市場營銷中，“沒有調(diào)查權(quán)就沒有發(fā)言權(quán)”、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對一個真正意義上的企業(yè)來講，要占領市場并獲得預期效果，必須依賴行之有效的經(jīng)營決策，而行之有效的經(jīng)營決策要以科學的市場預測為前提條件，那么對市場的未來的發(fā)展進行科學的預測，則必須及時掌握市場信息、做好市場調(diào)查。因此民意調(diào)查策略要注重為營銷者提供詳細的信息資料和數(shù)據(jù)情報，以及進行數(shù)據(jù)分析和研究，以此來評估傳播效果。一個豐富的典型形象，必須同時具備多重元素，報道能覆蓋不同的受眾群體。對于塑造雷鋒形象轉(zhuǎn)型是否成功來說，關(guān)鍵在于注重不同年齡不同層次階段的受眾對雷鋒以及雷鋒精神認知的專項調(diào)查，注重雷鋒新聞報道推出的時機、分析受眾市場、數(shù)量與程度的把握，都需要用數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)，用數(shù)據(jù)作為如何提高雷鋒形象傳播效果的重要依據(jù)。在整合營銷理論視域下探討雷鋒形象傳播，旨在啟發(fā)人們用新思維、新視野、新手段弘揚雷鋒的品牌精神，在建設社會主義和諧社會的今天，我們的社會更需要雷鋒精神，更具有現(xiàn)實針對性。

作者：王慧 單位：河南大學新聞與傳播學院

整合營銷論文:產(chǎn)品銷售整合營銷傳播論文

1.整合營銷傳播的概念及轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代社會網(wǎng)絡發(fā)達，其對于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們在一時之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營銷傳播，不僅僅再是開發(fā)出一款質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，而后定一個合適的價格，讓其物美價廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標客戶群體了解并對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時不會對其產(chǎn)生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個地方。正如同一個好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強了顧客對于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對于一家公司而言，其主要的營銷傳播的組合分為銷售促進、廣告、銷售人員、公共關(guān)系以及直接的營銷等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，公司就利用這些來進行產(chǎn)品的宣傳和促銷，從而達到盈利的目的。如今的整合營銷傳播受到兩個方面的影響：其一，隨著大眾市場漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營銷的方法，越來越多的集中營銷項目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項目的目的在于建立顧客與日漸細化的市場之間更加緊密直接的關(guān)系；其次，隨著科技的進步，信息技術(shù)也在不斷的更新進步之中，這種進步加快了市場細化的速度，但同時也讓市場細分的速度越來越明顯。大眾營銷的出現(xiàn)導致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細分整合營銷傳播對產(chǎn)品銷售的促進作用研究于果(佐治亞西南州立大學,佐治亞州亞特蘭大31709)的市場也必將會產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問題，在一直以來的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對逐漸細分的市場，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營銷傳播方式來適應這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專業(yè)的雜志、專門的電視屏道、網(wǎng)站等方式無一不再說明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細化集中的方向發(fā)展。

2.整合營銷傳播的構(gòu)成

整合營銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營銷傳播分成銷售促進、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方面，這些工具通過不同層面、不同的方式對產(chǎn)品進行宣傳，對產(chǎn)品進行介紹，激發(fā)人們的購買欲，通過手段促進產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個完整的促進商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來分析這些方面的作用。

2.1廣告廣告的起源很早，它是通過任意的手段來宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務被消費群體使用的頻率，最簡單的比方就是成語“互相矛盾”，一面說自己的矛無堅不摧，一邊說自己的盾堅不可摧，那這時候就有人問了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時候賣家就啞口無言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因為本身的原因使得產(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因為廣告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品的銷售十分重要。

2.2銷售促進銷售促進是指利用一些手段暫時的刺激鼓勵對于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務的購買，這在現(xiàn)代的社會很常見，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過短期的刺激促進消費的手段，都屬于銷售促進的一種。銷售促進看中了人們的心理特點，利用人的心理促進了銷售，比如超市的每日特價產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進行的各種活動，都有效的促進了人們的銷售。

2.3公共關(guān)系公共關(guān)系，英文為PublicRelations，P.R,也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進公眾對公司的了解認識，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對于維護公司與廣大的群眾基礎之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個公司的宣傳，對于消費者而言贊助、報道以及事件比廣告更具有可信度。

2.4人員銷售人員銷售是指以人員展示為主體對產(chǎn)品進行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購買者的喜好處著手，通過說服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。

2.5直接營銷直接營銷是指對于目標客戶一對一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來完成與客戶之間的交流，較適用于對于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。

2.6整合營銷傳播工具這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點。廣告會涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進包括了打折、活動、優(yōu)惠券等形式，相對與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對于銷售的促進作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說服力，其手段新聞會以及在對于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會等等，這是最直接通過產(chǎn)品與消費群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來越多，從原本的電視、報紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機、互聯(lián)網(wǎng)等等。

3.整合營銷傳播的應用

整合營銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成的一份，但不同的公司對于銷售工具選擇的側(cè)重點也不相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動促銷，以及推動促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費者，而拉式銷售則是通過各種活動直接的將產(chǎn)品賣給消費者，這種方式使得消費者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來拉式戰(zhàn)略在消費品的公司被采用率越來越低，這使得人們開始擔憂起以品牌為代價換取短期的經(jīng)濟效益。如何選擇正確的營銷傳播方式對于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務對于不同的銷售組合的要求也不同，同時，不同的銷售組合工具也會受到產(chǎn)品、服務以及創(chuàng)意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務在進入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長的階段，可以適當?shù)臏p少促進銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進對于促進商品的銷售十分的有效，這時候商品漸漸退出人們的視線，這時候廣告只能起到微弱的作用提醒消費這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無用處，這時候只有銷售促進能夠行之有效的促進產(chǎn)品、服務的銷售。

4.整合營銷傳播步驟

要決定整個營銷傳播的方式，首先要對公司，產(chǎn)品進行透徹的分析，找出其優(yōu)勢以及劣勢，選擇最能夠揚長避短的整個營銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進入市場之后的情況反向以及成長情況來決定調(diào)整營銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務相關(guān)的每一個點都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個營銷傳播過程之中，確保所有的傳播手段對于產(chǎn)品、服務的評價、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠，才能通過整個營銷傳播促進產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

5.結(jié)束語

整合營銷傳播是一種十分有效的促進銷售的手段，它通過銷售促進、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方式的組合，完成從產(chǎn)品的宣傳銷售的全部工作，有效的通過各種手段在產(chǎn)品、服務以及創(chuàng)意的生命周期之內(nèi)促進了人們對其的購買。公司要在整合營銷傳播這個大的概念基礎之上，完成組合方案的選擇，因為不同的產(chǎn)品、服務以及創(chuàng)意又需要不同的組合，同時，不同的組合對于產(chǎn)品的銷售促進能力也不一樣，公司要根據(jù)產(chǎn)品、服務的特點選擇合適的營銷傳播方案，才能夠較大程度的促進商品的銷售。

作者：于果單位：佐治亞西南州立大學

整合營銷論文:網(wǎng)絡整合營銷傳播推行剖析論文

[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能較大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡公司內(nèi)部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

及時步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的及時步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,可以結(jié)合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

及時,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學化的分析過程,僅得到華而不實的結(jié)果。

整合營銷論文:整合營銷傳播中廣告變革研究論文

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構(gòu)變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構(gòu)變革

營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術(shù)界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據(jù)著主導地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術(shù)的大量應用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導向轉(zhuǎn)向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統(tǒng)領域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC的較大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

2.組織機構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構(gòu)很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個較大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機構(gòu)之間的寬松合作,到整合在一個機構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機構(gòu),以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔整合責任。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導不同領域的專家協(xié)同開展工作。

這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進行合作;(4)各領域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數(shù)認可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的較大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標。許多大型整合機構(gòu),為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業(yè)服務的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。

1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領域業(yè)務的機構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務機構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構(gòu)有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務機構(gòu)或者與專業(yè)機構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業(yè)務能力。

2.組織機構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機構(gòu)的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應地進行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務,除了承擔領導和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務商學習。在經(jīng)濟全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

整合營銷論文:汽車市場整合營銷方案研究論文

內(nèi)容摘要:整合營銷傳播的概念自從上世紀90年代由美國西北大學舒爾茨教授提出以來得到了廣泛的認同。整合營銷被應用在包括家電業(yè)在內(nèi)的諸多領域,顯示出良好的效果。在我國轎車營銷領域?qū)τ谡蠣I銷的應用雖然剛剛開始,卻已為理論界和企業(yè)所重視。我國的轎車市場已經(jīng)由賣方市場進入了買方市場,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠勝任新形勢下的營銷工作。我國轎車企業(yè)必須尋找到新的營銷理論做指導。本文首先簡單分析了轎車企業(yè)引入整合營銷理念的必要性,接著應用整合營銷理論對我國轎車廠商的營銷工作提出了建議。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機公關(guān)核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標準化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎,為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復制。1912年,凱迪拉克公司及時次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應。

整合營銷在我國轎車營銷中的應用

導入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立個汽車服務品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務項目。別克關(guān)懷包括六項服務保障:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務項目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標志。然而以品質(zhì)為基礎來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質(zhì)及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關(guān),維護品牌形象

危機公關(guān)是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達,任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機公關(guān)提出了嚴峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關(guān)快速有效的反應機制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關(guān),建立危機公關(guān)防控體系。危機公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關(guān),并且得到了部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應用還處于起步階段,但是已經(jīng)進行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應用會越來越充分和完善。

整合營銷論文:整合營銷傳播呼喚廣告戰(zhàn)略對應論文

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細分、網(wǎng)絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網(wǎng)絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡傳播可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡傳播迅速的擴展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學者黃旦博士歸納了這么一些特點：“及時，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”②根據(jù)這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應地進行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。

二、整合營銷傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對應

由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應的廣告戰(zhàn)略，就應該在營銷學的視野中進行審視。

關(guān)于“市場營銷”，現(xiàn)代營銷學之父科特勒及時次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎上進行，這就需要進行傳播、溝通。當營銷的社會環(huán)境進入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應運而生。④

1993年，美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強調(diào)由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)入消費者導向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過去的“消費者請注意”現(xiàn)已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發(fā)，IMC就應該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：

這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力較大化。⑤

其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：

一是強調(diào)從消費者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。

顯然，小眾傳播的關(guān)注目標受眾與IMC的關(guān)注目標消費者、小眾傳播須借助能將信息送達受眾的媒介與IMC須采取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無疑是時展的趨勢使然。

IMC追求的是在實現(xiàn)與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實施促銷計劃。”⑥相應地，不少廣告公司紛紛將自己的主導業(yè)務從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時，其標題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認為整合營銷傳播方面經(jīng)驗豐富的專家，他幫助公司將業(yè)務擴展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務廣告公司稱號，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網(wǎng)絡等成為公司新客戶的名單。

整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學來說，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進行再認識——

我國臺灣的著名廣告學學者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因為廣告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國有關(guān)組織統(tǒng)計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構(gòu)、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅持這一點，廣告學也就不必擔心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。

但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發(fā)著廣告界進行相應的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?

三、精細化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇

廣告作為一種經(jīng)營活動，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對廣告主來說，廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個主要因素：創(chuàng)設廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應該從這兩個關(guān)鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應。

美國的廣告學者杰克·Z·西瑟斯等人認為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創(chuàng)意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應運而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：

1.營銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；

2.媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；

3.市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；

4.獨立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎營銷迅速發(fā)展；

5.媒體購買產(chǎn)生直購與低價化的變化。⑾

受上述因素的制約，廣告大眾媒體細分成小眾媒體，便自然地呼應了小眾傳播時代。其網(wǎng)絡上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：

信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；

直接回應電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長，產(chǎn)品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；

信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；

節(jié)目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；

咨詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數(shù)與時間，向廣告主計次收取費用；……⑿

大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達產(chǎn)品的目標受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加地定義市場。”⒀在這么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細分”、“”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細化組合的重視程度。

廣告媒體選擇的精細化組合，使得符合不同細分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設，也必須在精細化基礎上得到組合。這正驗證了著名傳播學家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創(chuàng)設本身的豐繁復雜，那么精細化組合的要求則更增加了其復雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統(tǒng)一來看廣告信息精細化組合的必然性：

其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細化組合來在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“風范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動”。

其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領風騷僅數(shù)月的背景下，相對穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費者對產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應細分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設，就得進行細分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設上的精細化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠是“P&G”這一企業(yè)符號，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細化中盡顯差異了。

其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點射”。

如上三種廣告市場上常見的差異與統(tǒng)一，實際上便決定了廣告信息創(chuàng)設的精細化組合。如此，不僅對應了廣告媒體選擇上的精細化組合，而且也對應了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰(zhàn)略的精細化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。

整合營銷論文:剖析信息服務中的整合營銷傳播理論意義論文

[摘要]：整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它對信息服務有著十分積極的作用，不但能使信息服務建立先進的服務理念、增強其目的性和主動性，還有利于信息服務的品牌建設，并且充分地體現(xiàn)了人性化的特點。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷；信息服務；應用價值

整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調(diào)將廣告、直接回應、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的較大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對消費者心理的研究，設定出以改變、修正、強化消費者行為為主導的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費者的反饋不斷修正，循環(huán)反復。在信息服務中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。

一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續(xù)發(fā)展

在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導。企業(yè)和其他組織機構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、性的信息服務。而現(xiàn)代的信息服務不能只停留在用戶的現(xiàn)實需求，而應將現(xiàn)實需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務市場發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內(nèi)容。一方面信息服務機構(gòu)必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產(chǎn)品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經(jīng)遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構(gòu)探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中不可替代的作用。

二、使信息服務更具主動性和目的性

在社會信息化的今天，信息機構(gòu)正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構(gòu)和網(wǎng)絡供應商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導地位的信息機構(gòu)正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構(gòu)的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構(gòu)在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取較大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最的最有的，或者在某種意義上說是好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費者的心理網(wǎng)絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應的組織機構(gòu)進行組織協(xié)調(diào)，形成一個協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構(gòu)地、科學地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構(gòu)的服務更具有目的性和主動性。

三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則

最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒拥母灸康摹Ｒ蚨畔⒎諛I(yè)實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務的從業(yè)人員身上。人本管理的較大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經(jīng)濟活動中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務機構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務機構(gòu)延伸了自己的信息服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務上充分地體現(xiàn)了人性化的特點。

四、有利于信息服務機構(gòu)進行品牌建設

服務是一種品牌。如果一個信息服務機構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構(gòu)成，缺一不可。

整合營銷傳播理論在信息服務中的具體應用，使信息服務機構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務去滿足市場中特定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進和延伸信息服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務，從而達到主動創(chuàng)造市場的目的。保障用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務。使用戶的價值較大化，讓用戶以最小的成本從信息服務中獲得較大的收益，以普及服務和社會滿意作為較高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務機制充分體現(xiàn)了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務機構(gòu)就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。

整合營銷論文:剖析娛樂行業(yè)中的整合營銷傳播理論論文

[論文關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界及時休閑大國。我國休閑市場已成為世界具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調(diào)，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應該是“請注意消費者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關(guān)注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟學家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：及時，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進行體系性的規(guī)劃和科學的市場調(diào)研，更多的是進行價格戰(zhàn)，進而導致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提供產(chǎn)品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業(yè)缺乏相應的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施

休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關(guān)系者達到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應該根據(jù)本地的經(jīng)濟、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設施與休閑服務兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和品質(zhì)的休閑服務融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設計與開發(fā)是一項復雜的系統(tǒng)工程，應優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構(gòu)”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應以5R新框架為依據(jù)，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進行強化。根據(jù)不同類型的細分市場，進行調(diào)查設計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產(chǎn)品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導性，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現(xiàn)代經(jīng)濟社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。

4結(jié)論

我國休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。本文針對休閑業(yè)營銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導向或銷售導向的營銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對休閑市場的深層次調(diào)研為基礎，探討休閑產(chǎn)業(yè)應用整合營銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會營銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實施IMC是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。

整合營銷論文:跨國企業(yè)整合營銷在市場多元化中變遷的研究論文

內(nèi)容摘要:隨著全球一體化進程的加快和信息技術(shù)的高速發(fā)展,跨國企業(yè)越來越多的使用電子商務技術(shù)進行全球市場營銷,而信息內(nèi)容和渠道的多元化把市場營銷帶入了整合營銷傳播時代,營銷重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客。

關(guān)鍵詞:電子商務跨國企業(yè)整合營銷傳播

全球化進程的不斷深入給跨國企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇,同時也對跨國企業(yè)的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現(xiàn)以后,跨國企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)價值鏈活動全過程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務的應用使跨國企業(yè)能夠在短時間內(nèi)對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務平臺有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現(xiàn)了企業(yè)與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國企業(yè)可以根據(jù)不同市場的差異化需求及時做出反應。

1.整合營銷傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發(fā),運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關(guān)鍵在于營銷活動的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認為:對于營銷組織的較大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發(fā)展的競爭階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價格;但在一個競爭市場環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營銷必須從原來的營銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關(guān)系)。簡言之,營銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

2.電子商務支持下跨國企業(yè)的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構(gòu)從全局出發(fā),運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行多方位持續(xù)性營銷。而電子商務為跨國企業(yè)運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了平臺,其核心是引導營銷方向由產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移。

(一)跨國企業(yè)營銷起點和重心轉(zhuǎn)移

跨國企業(yè)關(guān)注的起點將從自身向市場轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營銷模式當中,企業(yè)的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務。電子商務不但使跨國企業(yè)面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業(yè)將營銷起點放在市場,關(guān)注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業(yè)的營銷將更側(cè)重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業(yè)的關(guān)注重點應該是那些能夠與企業(yè)一塊成長的客戶,而非所有對企業(yè)產(chǎn)品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術(shù)可以幫助跨國企業(yè)在不同區(qū)域間進行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業(yè)品牌傳播更便捷

營銷的較高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。通過電子商務技術(shù),跨國企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡為跨國公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息無誤的發(fā)送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在較大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業(yè)美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業(yè)對顧客需求反應能力提高

跨國企業(yè)通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統(tǒng)的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對較大的跨國企業(yè)當中尤為明顯,限制了企業(yè)對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業(yè)提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過設立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網(wǎng)絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統(tǒng)營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場和提高現(xiàn)有客戶滿意度的機會。在電子商務環(huán)境下,跨國企業(yè)可以通過前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的及時階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內(nèi)部的傳遞過程來看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國公司總部要經(jīng)過需求信息出現(xiàn)、跨國企業(yè)在當?shù)氐氖袌霾块T、需求發(fā)生國所屬的地區(qū)總部和母國全球總部四個環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會對跨國企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國全球總部,較大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關(guān)系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。超級秘書網(wǎng)

網(wǎng)絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業(yè)可以隨時了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對性產(chǎn)品滿足顧客需求;同時,透過網(wǎng)絡信息平臺,顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速的獲取跨國企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務能力,與企業(yè)形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業(yè)與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關(guān)系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業(yè)互動的熱情。顧客與企業(yè)互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業(yè)改進自己產(chǎn)品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國企業(yè)為全球所有的顧客提供個性化產(chǎn)品和服務,提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國企業(yè)之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了的交流平臺,尤其是解決了跨國企業(yè)跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業(yè)與其顧客之間多方位溝通,推動兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。

整合營銷論文:網(wǎng)絡整合營銷傳播推行方案研究論文

[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能較大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡公司內(nèi)部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

及時步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的及時步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,可以結(jié)合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

及時,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學化的分析過程,僅得到華而不實的結(jié)果。

整合營銷論文:整合營銷傳播中的企業(yè)改革論文

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構(gòu)變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構(gòu)變革

營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術(shù)界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據(jù)著主導地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術(shù)的大量應用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導向轉(zhuǎn)向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統(tǒng)領域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC的較大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

2.組織機構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構(gòu)很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個較大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機構(gòu)之間的寬松合作,到整合在一個機構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機構(gòu),以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔整合責任。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導不同領域的專家協(xié)同開展工作。

這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進行合作;(4)各領域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數(shù)認可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的較大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標。許多大型整合機構(gòu),為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業(yè)服務的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。

1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領域業(yè)務的機構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務機構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構(gòu)有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務機構(gòu)或者與專業(yè)機構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業(yè)務能力。

2.組織機構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機構(gòu)的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應地進行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。超級秘書網(wǎng)

3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務,除了承擔領導和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務商學習。在經(jīng)濟全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

整合營銷論文:整合營銷傳播中廣告戰(zhàn)略手段研究論文

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細分、網(wǎng)絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網(wǎng)絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡傳播可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡傳播迅速的擴展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學者黃旦博士歸納了這么一些特點：“及時，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”②根據(jù)這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應地進行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。

二、整合營銷傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對應

由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應的廣告戰(zhàn)略，就應該在營銷學的視野中進行審視。

關(guān)于“市場營銷”，現(xiàn)代營銷學之父科特勒及時次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎上進行，這就需要進行傳播、溝通。當營銷的社會環(huán)境進入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應運而生。④

1993年，美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強調(diào)由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)入消費者導向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過去的“消費者請注意”現(xiàn)已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發(fā)，IMC就應該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：

這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力較大化。⑤

其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：

一是強調(diào)從消費者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。

顯然，小眾傳播的關(guān)注目標受眾與IMC的關(guān)注目標消費者、小眾傳播須借助能將信息送達受眾的媒介與IMC須采取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無疑是時展的趨勢使然。

IMC追求的是在實現(xiàn)與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實施促銷計劃。”⑥相應地，不少廣告公司紛紛將自己的主導業(yè)務從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時，其標題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認為整合營銷傳播方面經(jīng)驗豐富的專家，他幫助公司將業(yè)務擴展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務廣告公司稱號，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網(wǎng)絡等成為公司新客戶的名單。

整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學來說，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進行再認識——

我國臺灣的著名廣告學學者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因為廣告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國有關(guān)組織統(tǒng)計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構(gòu)、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅持這一點，廣告學也就不必擔心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。

但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發(fā)著廣告界進行相應的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?

三、精細化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇

廣告作為一種經(jīng)營活動，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對廣告主來說，廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個主要因素：創(chuàng)設廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應該從這兩個關(guān)鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應。

美國的廣告學者杰克·Z·西瑟斯等人認為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創(chuàng)意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應運而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：

1.營銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；

2.媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；

3.市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；

4.獨立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎營銷迅速發(fā)展；

5.媒體購買產(chǎn)生直購與低價化的變化。⑾

受上述因素的制約，廣告大眾媒體細分成小眾媒體，便自然地呼應了小眾傳播時代。其網(wǎng)絡上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：

信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；

直接回應電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長，產(chǎn)品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；

信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；

節(jié)目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；

咨詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數(shù)與時間，向廣告主計次收取費用；……⑿

大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達產(chǎn)品的目標受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加地定義市場。”⒀在這么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細分”、“”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細化組合的重視程度。

廣告媒體選擇的精細化組合，使得符合不同細分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設，也必須在精細化基礎上得到組合。這正驗證了著名傳播學家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創(chuàng)設本身的豐繁復雜，那么精細化組合的要求則更增加了其復雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統(tǒng)一來看廣告信息精細化組合的必然性：

其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細化組合來在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“風范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動”。超級秘書網(wǎng)

其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領風騷僅數(shù)月的背景下，相對穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費者對產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應細分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設，就得進行細分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設上的精細化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠是“P&G”這一企業(yè)符號，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細化中盡顯差異了。

其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點射”。

如上三種廣告市場上常見的差異與統(tǒng)一，實際上便決定了廣告信息創(chuàng)設的精細化組合。如此，不僅對應了廣告媒體選擇上的精細化組合，而且也對應了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰(zhàn)略的精細化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。

整合營銷論文:整合營銷傳播在實踐中的價值研究論文

[摘要]：整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它對信息服務有著十分積極的作用，不但能使信息服務建立先進的服務理念、增強其目的性和主動性，還有利于信息服務的品牌建設，并且充分地體現(xiàn)了人性化的特點。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷；信息服務；應用價值

整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調(diào)將廣告、直接回應、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的較大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對消費者心理的研究，設定出以改變、修正、強化消費者行為為主導的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費者的反饋不斷修正，循環(huán)反復。在信息服務中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。

一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續(xù)發(fā)展

在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導。企業(yè)和其他組織機構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、性的信息服務。而現(xiàn)代的信息服務不能只停留在用戶的現(xiàn)實需求，而應將現(xiàn)實需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務市場發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內(nèi)容。一方面信息服務機構(gòu)必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產(chǎn)品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經(jīng)遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構(gòu)探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中不可替代的作用。

二、使信息服務更具主動性和目的性

在社會信息化的今天，信息機構(gòu)正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構(gòu)和網(wǎng)絡供應商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導地位的信息機構(gòu)正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構(gòu)的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構(gòu)在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取較大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最的最有的，或者在某種意義上說是好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費者的心理網(wǎng)絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應的組織機構(gòu)進行組織協(xié)調(diào)，形成一個協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構(gòu)地、科學地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構(gòu)的服務更具有目的性和主動性。

三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則

最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒拥母灸康摹Ｒ蚨畔⒎諛I(yè)實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務的從業(yè)人員身上。人本管理的較大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經(jīng)濟活動中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務機構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務機構(gòu)延伸了自己的信息服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務上充分地體現(xiàn)了人性化的特點。超級秘書網(wǎng)

四、有利于信息服務機構(gòu)進行品牌建設

服務是一種品牌。如果一個信息服務機構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構(gòu)成，缺一不可。

整合營銷傳播理論在信息服務中的具體應用，使信息服務機構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務去滿足市場中特定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進和延伸信息服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務，從而達到主動創(chuàng)造市場的目的。保障用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務。使用戶的價值較大化，讓用戶以最小的成本從信息服務中獲得較大的收益，以普及服務和社會滿意作為較高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務機制充分體現(xiàn)了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務機構(gòu)就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。

整合營銷論文:整合營銷傳播經(jīng)營環(huán)境研究論文

將進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標，那么以銷售量和利潤較大化為目標的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達到這一目的，必須在經(jīng)營活動中較大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使利害關(guān)系者認識和理解企業(yè)存在價值和活動領域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。

如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。

可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因為物質(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保障利害關(guān)系者獲得較大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應更加重視擴大發(fā)送的信息量。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎。

在市場傳播領域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

關(guān)于IMC的諸觀點

整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：

·IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；

·顧客決定溝通方式；

·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；

·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；

·需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

·是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；

·是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。

事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產(chǎn)品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(CompetitiveAdvantage)的方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構(gòu)、學術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。

IMC的初步效果

企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：

1.整合感：許多企業(yè)把IMC當作戰(zhàn)術(shù)運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。

2.傳播效果的較大化：某些企業(yè)認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。

3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的較大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關(guān)系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，IMC較大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：超級秘書網(wǎng)

及時，通過規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；

第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。

許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費用而在"生產(chǎn)和流通"領域減少費用的方法不會有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。

4.目標導向的觀念的實現(xiàn)：簡單地說，整合就是通過市場使與利害關(guān)系者的溝通"更好、更有效率"。這意味著把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向"目標導向的觀念"。

這是從"覆蓋范圍(Coverage)"向傳播的轉(zhuǎn)換。當銷售者和消費者能夠互相理解時，可以說營銷場和營銷傳播整合了。如果信息變得更加、商品變得更加高性能化和個性化的話，那么消費者尋找、購買商品的費用和接受服務的費用會大幅度地減少。最重要的是"滿足顧客的同時，營銷費用也減少"。比起用各促銷組合爭取新顧客，或反復進行爭取"一次性顧客"的活動，對已有滿足感的現(xiàn)有顧客展開市場活動更有效率。今后營銷傳播會更加需要這樣的基準。

整合營銷論文:寶潔公司整合營銷傳播研究論文

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）整合營銷傳播理論的研究

整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。

有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。

1993年，美國西北大學唐?舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內(nèi)眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究

目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫?巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談談多品牌戰(zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財經(jīng)大學工商管理的賀芳的學位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合營銷傳播理論的概念

20世紀80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力較大化。”

湯姆?鄧肯和桑德拉?莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。

從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐?舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐?舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”

國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關(guān)系,有效實現(xiàn)營銷傳播效果的較大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。

王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。

綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果,傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。

（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上較大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。

2、寶潔公司的營銷策略：

寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。公務員之家

其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。

三、發(fā)展趨勢

國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。

實際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的較大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務;對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、存在問題

目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與品質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。

我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。