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國際市場營銷論文:文化差異對國際市場營銷分析論文

【內(nèi)容摘要】近年來，我國的許多企業(yè)已經(jīng)逐漸由“內(nèi)向型”轉(zhuǎn)向“外向型”，積極開拓國際市場，多方位地參與國際商務(wù)活動(dòng)，而活動(dòng)的核心則是國際市場營銷。這種跨國界的商務(wù)活動(dòng)與國內(nèi)營銷的較大區(qū)別就是：要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】文化差異國際市場營銷分析

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，我國的出口量及進(jìn)口量都大大的增加，在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，原有的營銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場環(huán)境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業(yè)所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實(shí)，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語言文字的翻譯問題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰愿意買“不動(dòng)”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、宗教信仰對國際市場營銷的影響。

宗教信仰往往給人們樹立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對企業(yè)國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和穆罕默德是我們的先知）。他們覺得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬個(gè)袋子由于促銷，而可口可樂也生產(chǎn)了270萬個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

1-3、價(jià)值觀對國際市場營銷的影響。

價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國作為“標(biāo)致3074p”的首個(gè)投放地。對于標(biāo)致公司來說，這打開了標(biāo)致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產(chǎn)在國外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來，標(biāo)致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進(jìn)中國大陸時(shí)卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個(gè)尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進(jìn)行的有針對性地設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎袊艘恢笔苤叭龓麨檗I”的價(jià)值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費(fèi)者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進(jìn)行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗(yàn)與調(diào)整，是一款舒適與動(dòng)感結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實(shí)用等多方面的需求。

然而近年來，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢帶來了國人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ撸窙r傭堵和停車難等問題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實(shí)用性和便利性越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們也開始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國大陸適時(shí)推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時(shí)尚的外觀、更豐富的配置、更先進(jìn)的技術(shù)、以及與進(jìn)口標(biāo)致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價(jià)格展現(xiàn)在國人面前。協(xié)調(diào)、動(dòng)感的造型設(shè)計(jì)，令它受到了年輕消費(fèi)者的喜愛和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進(jìn)入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國的差異很大。食品行業(yè)的跨國企業(yè)，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在多方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國消費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認(rèn)為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計(jì)數(shù)單位；我國不少地區(qū)認(rèn)為“8”是幸運(yùn)的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對某些數(shù)字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預(yù)示會(huì)帶來厄運(yùn)的數(shù)字；印度認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個(gè)數(shù)字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計(jì)價(jià)，商品編配、宴請人數(shù)等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

2、在語言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國語言文字的特點(diǎn)

國際營銷活動(dòng)中，應(yīng)由精通雙方國家語言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進(jìn)口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時(shí)應(yīng)避免使用生僻的成語和俚語，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時(shí)，有一條經(jīng)驗(yàn)是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國語言就是巧妙的選用目標(biāo)國語言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國的宗教信仰，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時(shí)機(jī)。2、各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會(huì)成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國市場，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認(rèn)為你所表達(dá)的含義會(huì)和別人所理解的意義一致，也不要認(rèn)為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達(dá)的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價(jià)值作任何評論。

3、對別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。

國際市場營銷論文:分析文化環(huán)境因素對國際市場營銷影響論文

摘要：在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國際營銷中的具體體現(xiàn)，分析了文化因素對國際市場營銷的影響，提出了我國企業(yè)的應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：文化國際營銷影響

國際市場營銷與國內(nèi)營銷的較大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn)

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時(shí)，語言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊加凶约旱恼Z言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告，或請當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)在這些方面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。

4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌

風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營銷活動(dòng)總是與對目標(biāo)市場的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時(shí)，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業(yè)交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會(huì)文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國外的生活和工作。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場營銷環(huán)境的主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國家消費(fèi)模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場營銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。

因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是的決定因素。可見，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機(jī)會(huì)，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對商品的價(jià)值取向，對廣告促銷的反應(yīng)，購買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場上，食品的消費(fèi)對文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。

三、我國企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對措施

1.對目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研

企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒有充分、完整和的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時(shí)，我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)，要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。另外，調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法，實(shí)地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。

這種方式雖然比較省時(shí)、省費(fèi)用，但對文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕@東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會(huì)、去感悟，這個(gè)過程需要相當(dāng)長的時(shí)間。所以，企業(yè)進(jìn)行國際市場的文化調(diào)研時(shí)，要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場國長時(shí)間生活過的本國人，或者是在本國找到一個(gè)目標(biāo)市場國的外來人來參與這項(xiàng)工作。就是說必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來省時(shí)、省力而且相對和完整。

2.按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)他們的文化個(gè)性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。比如，一種法國頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”，其發(fā)音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此，現(xiàn)今越來越多的出口廠商逐漸認(rèn)識到必須符合ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達(dá)到ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3.尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營觀和公司文化

為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì)尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經(jīng)理說得直截了當(dāng)：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保障。

企業(yè)要經(jīng)常對領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)行文化差異培訓(xùn)，提高他們的文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對文化共性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

國際市場營銷論文:小企業(yè)國際市場營銷策略論文

一、國際市場營銷中，小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢

1.優(yōu)勢相比較于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，小企業(yè)無論是規(guī)模、人才架構(gòu)，還有管理水平和技術(shù)方面都并不出色。但是在國際市場營銷中，正是因?yàn)檫@樣，小企業(yè)得到了靈活，高效的特性。在競爭激烈的國際市場，可以根據(jù)傳遞的消息，更加快速，和的做出有利于市場變化的決定。不但如此，小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的限制，在營銷過程中，更加能夠體現(xiàn)出個(gè)人的能力優(yōu)勢，找出適合企業(yè)的人才。在中國，因?yàn)槿丝诿芏鹊年P(guān)系，大量的勞動(dòng)力資源成為了國際市場的一大特色。在解決國內(nèi)閑置勞動(dòng)力的同時(shí)，低廉的勞動(dòng)成本使得小企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面有個(gè)更大的優(yōu)勢。而且，國內(nèi)的專業(yè)市場對小企業(yè)進(jìn)入國際市場有著很大的促進(jìn)作用。較為明顯的長三角，珠三角等行業(yè)區(qū)域集中化的地方，能夠提供小企業(yè)更多，更的訊息，在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情。依托這個(gè)條件，小企業(yè)能夠更為便捷的開拓市場。2.劣勢對于眾多小企業(yè)而言，制約公司發(fā)展最為嚴(yán)重的方面在于管理水平的不足。很多小企業(yè)基礎(chǔ)管理薄弱、企業(yè)制度不規(guī)范，生產(chǎn)經(jīng)營并不嚴(yán)格等等，嚴(yán)重限制小企業(yè)的效率和發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯危O(shè)備落后，技術(shù)水平不高，使得小企業(yè)的創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，甚至是沒有。勞動(dòng)型密集產(chǎn)業(yè)如果不具備產(chǎn)品的升級換代，將注定在未來的國際市場競爭中被淘汰。還有，小企業(yè)對品牌價(jià)值并不看重，產(chǎn)品的附加值不高。品牌是一個(gè)企業(yè)的商業(yè)信用和技術(shù)水平，質(zhì)量水平，以及員工素質(zhì)和管理水平的綜合表現(xiàn)。所以，企業(yè)品牌在日益競爭激烈的現(xiàn)在，越來越關(guān)系到小企業(yè)能否脫穎而出。還有一個(gè)關(guān)鍵因素就是資短缺，小企業(yè)的自身實(shí)力薄弱，缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，在財(cái)務(wù)制度上面也并不規(guī)范，正是因?yàn)檫@些原因，銀行貸款也更多會(huì)傾向于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，對小企業(yè)有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。

二、開拓國際市場營銷對小企業(yè)的好處和必要性

隨著國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競爭壓力越來越大。開拓國際市場，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對的消費(fèi)群體就會(huì)從國內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時(shí)，還能夠得到發(fā)展。而，在越來越開放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費(fèi)者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來的固定模式。特殊化消費(fèi)群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，相對于大企業(yè)來說，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營模式和獨(dú)特的優(yōu)勢，必須牢牢抓住機(jī)會(huì)。同時(shí)，國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因?yàn)槠髽I(yè)的管理水平或高或低，導(dǎo)致了小企業(yè)水平層次不齊。在國際市場當(dāng)中，能夠接觸更加先進(jìn)的經(jīng)營理念，推進(jìn)小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，無形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費(fèi)。

三、結(jié)束語

總之，小企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷是一種必然的現(xiàn)象，國際市場營銷策略與否將直接決定小企業(yè)在國際市場營銷的成敗。小企業(yè)應(yīng)該完善企業(yè)的管理，樹立國際營銷的先進(jìn)理念，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，也要學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短，依托自己的特色和優(yōu)勢，強(qiáng)化小企業(yè)的整體營銷能力，并努力提高小企業(yè)的國際市場營銷競爭力。在全球化的今天，小企業(yè)必須面向國際市場，迎接挑戰(zhàn)，重獲新生。

作者：葉曉東 單位：福建省福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院

國際市場營銷論文:雙語教學(xué)國際市場營銷論文

一、《國際市場營銷》課程雙語教學(xué)現(xiàn)狀

我國的各大高校在雙語教學(xué)中進(jìn)行著不斷地探索，目前針對《國際市場營銷》課程的雙語教學(xué)，在教學(xué)內(nèi)容與方法上都有了較大的改善，但是影響教學(xué)效果的因素卻很多，為雙語教學(xué)帶來了不小的限制。在實(shí)際需求的推動(dòng)與國家政策的支持下，許多高校在推進(jìn)雙語教學(xué)做出了積極的嘗試，而市場營銷學(xué)由于其前沿性與時(shí)代性成為了高校大力推行的首批雙語教學(xué)科目。該學(xué)科不僅要求學(xué)生掌握理論知識，同時(shí)需要結(jié)合實(shí)際對社會(huì)與市場的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行了解。在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展的今天，高校市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)擁有國際視野的復(fù)合型人才。就目前的《國際市場營銷》雙語教學(xué)來看，存在一定的阻礙，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，導(dǎo)致雙語教學(xué)效果并不理想。及時(shí)，教材內(nèi)容缺乏實(shí)用性。我國的市場營銷雙語教材普內(nèi)容遍偏向于理論知識的學(xué)習(xí)，案例教學(xué)相對缺乏，內(nèi)容死板，而近期的學(xué)科前沿知識不夠，使雙語教學(xué)無法起到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的目的。同時(shí)，我國市場營銷教材在地道英語與學(xué)科知識體系的完善程度上，學(xué)科新穎性、思維性，以及技能訓(xùn)練上還存在著很大的問題。例如英文原版教材篇幅大，閱讀難度大，所涉及的案例屬于西方國家文化背景下的，與中國的國情并不相符，這也就導(dǎo)致在案例的分析中存在較大的困難，導(dǎo)致案例分析難度大。加上在理解上與價(jià)值觀上的差異，教材內(nèi)容在實(shí)際操作性上比較缺乏。第二，教師與學(xué)生的語言水平有限。《國際市場營銷》課程的雙語教師都具有很好的專業(yè)背景，但英語水平上卻很有限，在教學(xué)中無法自如的運(yùn)用英語進(jìn)行課程教學(xué)。盡管極少數(shù)教師機(jī)具有精通的專業(yè)知識與較高的英語水平，但也是杯水車薪，無法形成雙語教學(xué)團(tuán)隊(duì)，影響力較小。在學(xué)生方面，同專業(yè)同班級學(xué)生在英語水平上良莠不齊，盡管具備一定的聽說讀寫能力，但是聽力與口語水平仍然較低，因此教學(xué)中很難與教師形成有效地互動(dòng)，這無形中增加了《國際市場營銷》雙語教學(xué)的難度。因?yàn)檎Z言的關(guān)系，學(xué)生會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間與精力在專業(yè)英語的學(xué)習(xí)上，從而對專業(yè)知識的掌握造成影響。另外，由于缺乏有利的天然語言學(xué)習(xí)環(huán)境，從而減少了使用英語進(jìn)行交際的需要，而學(xué)生也并沒有對英語進(jìn)行思維的壓力。第三，教學(xué)方式不夠完善。高校許多教師在《國際市場營銷》課程的雙語教學(xué)中，僅僅停留在純語言的教學(xué)層面上，并沒有擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以譯代講，這使得學(xué)生無法真正的融入到雙語的營銷世界中，若不能將知識融會(huì)貫通，也就對實(shí)際問題予以解決，教學(xué)的價(jià)值也就不存在了。而在課程的教學(xué)過程中，部分內(nèi)容的中英文重復(fù)很難避免，運(yùn)用英語作為第二語言進(jìn)行講解與溝通的速度較慢，這導(dǎo)致課程教學(xué)的進(jìn)度也變得緩慢。

二、《國際市場營銷》課程雙語教學(xué)策略

課堂教學(xué)是《國際市場營銷》課程的核心。針對該課程實(shí)踐應(yīng)用很強(qiáng)的特點(diǎn)，課堂組織應(yīng)采用學(xué)生為中心，教師為引導(dǎo)的模式。由于該課程在國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易和市場營銷專業(yè)中通常在第三學(xué)年開設(shè)，因此從大一開始循序漸進(jìn)的進(jìn)行西方語言意識的滲透，培養(yǎng)商科學(xué)生對商務(wù)英語學(xué)習(xí)的興趣，這在減少直接灌輸雙語專業(yè)知識所帶來的困難和鴻溝，提高雙語教學(xué)效果有著十分重要的作用。商科學(xué)生在大一公共英語學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，滲透商科專業(yè)英語的系列培訓(xùn)，以便盡早對一些商科基本術(shù)語、常見商科英語有一定的認(rèn)識，進(jìn)而減少該課程雙語教學(xué)中的基本語言所惑，為該課程的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)，增強(qiáng)學(xué)生對雙語專業(yè)課學(xué)習(xí)的信心。

（一）采用情景式案例教學(xué)

興趣是學(xué)生好的老師，為了提高學(xué)生對《國際市場營銷》課程雙語學(xué)習(xí)的興趣，從大一開始，公共英語教師可先將與該課程有關(guān)的內(nèi)容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見與基本的專業(yè)詞匯加上中文注釋，讓學(xué)生在總體上對所該課程有一定的了解，采用多媒體進(jìn)行輔助教學(xué)，能夠有效的調(diào)動(dòng)學(xué)生的各個(gè)感官，使枯燥的詞匯學(xué)習(xí)變得生動(dòng)和形象，進(jìn)而逐漸增加學(xué)生對該課程的認(rèn)識，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。英語學(xué)習(xí)中，可逐漸滲透商科專業(yè)英語的系列培訓(xùn)，包括商務(wù)英語情景聽說、商務(wù)英語閱讀理解、以及案例教學(xué)等。通過案例的輸出，則能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性，加深對知識的理解。同時(shí)，采用案例教學(xué)還能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極主動(dòng)性，使學(xué)生的潛力得到開發(fā)，逐漸學(xué)會(huì)使用由簡單到復(fù)雜的英語對問題進(jìn)行回答。

（二）采用小組討論學(xué)習(xí)模式

小組討論教學(xué)模式，是課堂教學(xué)中一種有效的教學(xué)方法，鼓勵(lì)大部分學(xué)生參與到討論中，能使學(xué)生在討論中增強(qiáng)與教師的互動(dòng)，創(chuàng)造更多的思考機(jī)會(huì)，避免“搭便車”。小組討論是將全班學(xué)生分成若干小組，在課前對各小組的任務(wù)進(jìn)行分配，其內(nèi)容應(yīng)與課程及案例有關(guān)，并在教師的引導(dǎo)下，讓各個(gè)小組在課堂上展討論，討論結(jié)束后，讓小組成員使用英文對討論結(jié)果進(jìn)行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會(huì)在課后進(jìn)行積極的準(zhǔn)備，在這種方式下，學(xué)生會(huì)主動(dòng)進(jìn)行知識的索取，同時(shí)能夠提升學(xué)生的整體理解能力與辯論能力。這樣會(huì)使學(xué)生整體的理解水平及辯論能力提高。英語教學(xué)中，可引入與國際市場營銷有關(guān)的視頻與小型案例讓學(xué)生進(jìn)行討論，從而達(dá)到激發(fā)學(xué)生興趣，鞏固理論知識的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導(dǎo)入，讓學(xué)生在老師的引導(dǎo)下對該案例展開討論，使學(xué)生對企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)前，必須對本國、東道國與國際法中的相關(guān)法律條文有一定的認(rèn)識。

（三）采用模擬表演式教學(xué)法

采用模擬表演式教學(xué)法，在英語學(xué)習(xí)中設(shè)計(jì)國際市場營銷商務(wù)情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學(xué)生的參與性，提高學(xué)生的興趣，同時(shí)加深對所學(xué)理論的印象，并讓學(xué)生對外語的駕馭能力在短時(shí)間內(nèi)獲得提高。由于學(xué)生的參與式表演，使學(xué)生英語興趣提高的同時(shí)對國際市場營銷也有了一定的認(rèn)識，同時(shí)還能提高英語的聽說能力，掌握國際營銷專業(yè)知識。如設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品的介紹會(huì)，讓學(xué)生在課后進(jìn)行資料的收集與準(zhǔn)備，然后讓學(xué)生在課堂上對這一款新近的世界市場出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，包括英語介紹新產(chǎn)品的名稱、屬性，新產(chǎn)品近期面市的國家，以及新產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)等。由于每個(gè)學(xué)生都會(huì)在課堂上進(jìn)行一款新產(chǎn)品的介紹，因此增加了學(xué)生上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，同時(shí)也對世界市場新產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識。

三、結(jié)束語

雙語教學(xué)是滿足我國高等教育國際化發(fā)展的必然趨勢，目前，全國各大高校教學(xué)的雙語雙語教學(xué)正在如火如荼的進(jìn)行，其規(guī)模與影響力都在不斷地?cái)U(kuò)大。如今，在高校的雙語教學(xué)中，率先進(jìn)行雙語教學(xué)的一些院校積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，雙語教學(xué)也取得了較好的成效，但我國雙語教學(xué)中存在的問題也不容忽視。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大趨勢，提高我國高校雙語教學(xué)整體水平，減少因直接灌輸雙語專業(yè)知識所帶來的困難和鴻溝，還需要對雙語教學(xué)進(jìn)行進(jìn)一步的探索，并構(gòu)建更加合理的課程體系。

作者：王憲 單位：青島濱海學(xué)院

國際市場營銷論文:應(yīng)用型人才下國際市場營銷教學(xué)論文

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，特別是“入世”參與全球化以后，社會(huì)、企業(yè)迫切需要大量具備扎實(shí)的專業(yè)知識、復(fù)合應(yīng)用能力、開拓創(chuàng)新精神的應(yīng)用型人才。作為商務(wù)英語專業(yè)必修的專業(yè)課程———國際市場營銷，應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向大膽地進(jìn)行教學(xué)改革與創(chuàng)新，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為主線，以學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)，做到理論與實(shí)踐并重。

1應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的必要性

長期以來，我國高校人才培養(yǎng)體系偏重于基礎(chǔ)知識教學(xué)和理論體系的完整，卻忽視了學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而在實(shí)際工作中，專業(yè)知識以外的能力和素質(zhì)與知識同等甚至更為重要。從而導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才與社會(huì)市場需求脫節(jié)的嚴(yán)重問題。我們不僅要培養(yǎng)學(xué)科型、研究型的大師級人才，也要培養(yǎng)大量技術(shù)型、應(yīng)用型的人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的需要，也是人的發(fā)展的需要。探索、創(chuàng)新高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，充分利用社會(huì)各方面的資源，建立促進(jìn)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的機(jī)制，以更好地適應(yīng)社會(huì)對人才的需要和應(yīng)對來自國際競爭的挑戰(zhàn)，是高等教育人才培養(yǎng)工作面臨的一個(gè)重要課題。

2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點(diǎn)

2.1商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)

商務(wù)英語專業(yè)注重英語語言綜合素質(zhì)和英語實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，融語言教學(xué)與國際商務(wù)為一體，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語進(jìn)行國際商務(wù)交際的能力。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位下，我校商務(wù)英語專業(yè)致力于培養(yǎng)具有扎實(shí)的英語基本功和較強(qiáng)的跨文化交際能力，系統(tǒng)地掌握國際商貿(mào)基本知識和技能，能在涉外經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易部門及企事業(yè)單位從事經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)和管理工作的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型商務(wù)英語人才。突出“英語+商務(wù)知識+綜合素質(zhì)+職業(yè)素養(yǎng)”的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型人才培養(yǎng)特色。

2.2商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程的特點(diǎn)

商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程與營銷專業(yè)的這一課程的側(cè)重點(diǎn)有所不同。商務(wù)英語專業(yè)的國際市場營銷課程更注重的是實(shí)際操作性，要求學(xué)生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務(wù)就是要讓學(xué)生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運(yùn)用。根據(jù)商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)與國際市場營銷課程的特點(diǎn)，該課程進(jìn)行了大膽的改革與創(chuàng)新。

3商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)課程改革與實(shí)踐

3.1教學(xué)方式改革

國際市場營銷課程是商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的一門必修的專業(yè)課。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入國際市場的一門重要課程。要實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型商務(wù)英語人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出我校商務(wù)英語專業(yè)的特色，就要突出外語的重要地位。同時(shí)，國際市場營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一種戰(zhàn)略，在多數(shù)場合下總是離不開英語這一國際商務(wù)交往的信息載體。從商務(wù)英語專業(yè)自身而言，使學(xué)生掌握在實(shí)際商務(wù)環(huán)境中運(yùn)用英語的能力也是其基本目標(biāo)之一。因此商務(wù)英語專業(yè)開設(shè)本門課程應(yīng)摒棄原來的漢語教學(xué)而采用雙語教學(xué)的方式。另外，當(dāng)今不僅僅是國外企業(yè)活躍在中國市場的局面，中國企業(yè)也積極投身于國際市場。這就使很多國外學(xué)者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學(xué)提供大量的教學(xué)研究資料，從而有利于雙語教學(xué)的推進(jìn)。

3.2教學(xué)內(nèi)容改革

教材是教學(xué)內(nèi)容的核心。對于教學(xué)內(nèi)容的改革，教材的選用十分關(guān)鍵。根據(jù)雙語教學(xué)方式的實(shí)施要求，所用教材語言應(yīng)為英文。對比了國內(nèi)外的多本教材后，該課程教學(xué)選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點(diǎn)是:及時(shí)，語言為英語，學(xué)生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學(xué)生的英語知識與技能;第二，向?qū)W生介紹國際營銷學(xué)的核心理論和基礎(chǔ)知識;第三，本書以西方大專院校的國際營銷學(xué)教材為基礎(chǔ)，經(jīng)過節(jié)選和整理，適當(dāng)結(jié)合我國的一些實(shí)際案例。內(nèi)容更符合我國高校學(xué)生特點(diǎn)與社會(huì)需求;第四，書中提供了大量的真實(shí)商務(wù)實(shí)踐和案例，擴(kuò)寬學(xué)生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化全景;第五，書中每個(gè)章節(jié)后設(shè)計(jì)的思考題、應(yīng)用題旨在培養(yǎng)學(xué)生解決問題和觀察事物的能力。以上特點(diǎn)符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

3.3教學(xué)方法、手段改革

要突出培養(yǎng)學(xué)生的分析、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力與綜合素質(zhì)，就要改變傳統(tǒng)的一言堂的授課方式，而采用案例法、項(xiàng)目法、任務(wù)法、交際法等多種教學(xué)方法，運(yùn)用多媒體設(shè)備，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，以學(xué)生為中心組織課堂教學(xué)。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室、校內(nèi)外實(shí)踐基地的作用，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的商務(wù)環(huán)境，提高學(xué)生對所學(xué)知識的應(yīng)用能力與實(shí)踐能力。同時(shí)，邀請營銷公司的職業(yè)人來參與教學(xué)，為教學(xué)提供真實(shí)、鮮活的營銷案例，協(xié)助設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐環(huán)節(jié)，有計(jì)劃地為學(xué)生做專題講座等。有了職業(yè)人的加入，國際市場營銷課程教學(xué)更加生動(dòng)、有效，教學(xué)質(zhì)量得到了很大提高。

3.4考核方式改革

為了避免學(xué)生只注重期末考試，而忽視平時(shí)的過程學(xué)習(xí)，該課程采用形成性評價(jià)與終結(jié)性評價(jià)機(jī)制相結(jié)合的方式，創(chuàng)建多元化的評估體系，即在教學(xué)的不同階段進(jìn)行準(zhǔn)備性、形成性、診斷性和總結(jié)性評估。加大平時(shí)成績的比重，平時(shí)成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學(xué)生平時(shí)在課堂上的發(fā)言次數(shù)和發(fā)言水平，以此來激勵(lì)學(xué)生的語言表達(dá)能力、思維能力以及知識掌握程度;并給學(xué)生提供階段性測試，為學(xué)生提供大量的案例分析材料，組織學(xué)生進(jìn)行小組討論并做報(bào)告等。此外，在學(xué)習(xí)每章節(jié)內(nèi)容后，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)內(nèi)容完成一項(xiàng)實(shí)踐性作業(yè)，如:做企業(yè)調(diào)查，為某產(chǎn)品、某企業(yè)做市場環(huán)境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進(jìn)學(xué)生平時(shí)積極參與，又保障學(xué)生成績的性、科學(xué)性;既能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現(xiàn)“夯實(shí)基礎(chǔ)，鍛造技能”的指導(dǎo)思想。

4結(jié)論

在新時(shí)代飛速發(fā)展的今天，商務(wù)英語專業(yè)國際市場營銷教學(xué)也應(yīng)跟進(jìn)時(shí)代步伐，大膽進(jìn)行教學(xué)改革與創(chuàng)新，探索多種新型的教學(xué)形式，以適應(yīng)時(shí)代對現(xiàn)代市場營銷人才的需求，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。

作者:左玉玲 單位:吉林華橋外國語學(xué)院

國際市場營銷論文:現(xiàn)代國際市場營銷策略論文

在當(dāng)前國際貿(mào)易的環(huán)境下，國際市場營銷策略的制定需要根據(jù)市場所表現(xiàn)出的實(shí)際狀況進(jìn)行更新，保障市場營銷的策略制定滿足現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境的發(fā)展需求。作為國際貿(mào)易當(dāng)中的一員，我國在現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下應(yīng)該積極尋求國際市場營銷策略的探究，構(gòu)建多方位立體化的營銷框架，打破市場營銷滯后的局面。

1現(xiàn)代國際市場營銷環(huán)境分析

1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費(fèi)者對于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費(fèi)品市場進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度較高的國家對于市場的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競爭以及價(jià)格競爭。二是市場規(guī)模。企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的過程中，主要是關(guān)注國際市場的規(guī)模，對商品服務(wù)總量以及購買力進(jìn)行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場規(guī)模。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項(xiàng)消費(fèi)因素進(jìn)行分析，保障市場消費(fèi)狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。

1.2政治法律環(huán)境

政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場營銷活動(dòng)的開展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，在進(jìn)入到企業(yè)市場營銷環(huán)境當(dāng)中時(shí)，受到政治因素的影響。同時(shí)法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當(dāng)中的法律構(gòu)成，促進(jìn)國際營銷的順利開展[。

1.3文化環(huán)境

文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識、法律以及風(fēng)俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會(huì)成員而獲得其他方面能力及習(xí)慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營銷活動(dòng)當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，開展國際營銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運(yùn)用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。

2現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略制定

2.1國際市場調(diào)研

海爾公司有一句名言“：市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)律就是市場永遠(yuǎn)在變。”國內(nèi)營銷與國際營銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場營銷環(huán)境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進(jìn)行國際市場調(diào)研，制訂符合國際市場發(fā)展規(guī)律的營銷措施。在市場調(diào)研的過程中既應(yīng)該對微觀方面進(jìn)行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對于出口市場方面的語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀以及風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟(jì)層面的因素不夠了解，將導(dǎo)致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應(yīng)該重視國際市場調(diào)研，保障對直接以及間接影響市場的因素進(jìn)行分析，滿足占領(lǐng)市場的營銷目標(biāo)達(dá)成。

2.2強(qiáng)勢推廣品牌

品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時(shí)也是面對國際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對于品牌的創(chuàng)建方面需要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當(dāng)中的低附加值、低價(jià)值、低質(zhì)量、低自主的品牌進(jìn)行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場，保障國際市場方面改變對我國產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在強(qiáng)勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，面對出口的產(chǎn)品，為了開拓海外市場，造成產(chǎn)品眾多但其中無精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，應(yīng)該將國際市場進(jìn)行細(xì)分，有效總結(jié)商品在國際市場的具體優(yōu)勢，推廣能夠快速并且長期占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢。想要在目前國際貿(mào)易市場營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國際市場的標(biāo)志。不論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌戰(zhàn)略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌的號召力吸引消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)國際市場的占領(lǐng)以及強(qiáng)勢推廣品牌戰(zhàn)略。

2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個(gè)市場競爭環(huán)境當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計(jì)算機(jī)人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國際市場營銷方面并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略的制定，與發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易往來相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個(gè)全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國際貿(mào)易開展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應(yīng)問題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國際貿(mào)易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級計(jì)算機(jī)人才，為我國國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場。

2.4政府引導(dǎo)下的優(yōu)勢整合

在整個(gè)市場環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面具有重要的促進(jìn)作用。在國際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國際貿(mào)易往來當(dāng)中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國際貿(mào)易市場的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨(dú)立，并且每一個(gè)企業(yè)的自身特點(diǎn)以及發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差異，并且單獨(dú)的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨(dú)完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會(huì)更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢，才能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成共識，致力于開發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國際市場營銷策略內(nèi)容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿(mào)易環(huán)境。

3國際貿(mào)易市場營銷發(fā)展趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延的過程，同時(shí)也是一個(gè)歷史過程。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)了國際貿(mào)易的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)之間的相互作用，構(gòu)成了一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國際貿(mào)易市場營銷方面也必將得到推動(dòng)，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，國際貿(mào)易市場網(wǎng)絡(luò)營銷方面也應(yīng)得到充分重視，實(shí)現(xiàn)對各項(xiàng)資源的充分利用。我國在網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易開展的過程中，需要大力培養(yǎng)高級計(jì)算機(jī)人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國的網(wǎng)絡(luò)國際貿(mào)易營銷體系，保障市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對市場中出現(xiàn)的個(gè)性化需求以及無形價(jià)值方面進(jìn)行充分關(guān)注，將提升國際市場競爭能力的各項(xiàng)因素進(jìn)行妥善處理，為我國占領(lǐng)國際貿(mào)易市場提供保障。

4結(jié)語

綜上所述，在目前國際貿(mào)易環(huán)境下，如何制定完善的國際貿(mào)易市場營銷策略至關(guān)重要。本文通過對當(dāng)前的貿(mào)易環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)出制定國際貿(mào)易市場營銷策略需要通過市場調(diào)研、品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易以及政府政策支持等多方面支持。保障在當(dāng)前國際貿(mào)易環(huán)境下制定國際市場營銷具體策略，有效參與國際市場競爭。

作者： 張震宇 單位：東北石油大學(xué)

國際市場營銷論文:國際貿(mào)易與國際市場營銷論文

一、國際貿(mào)易與國際市場營銷的區(qū)別

國際貿(mào)易就是世界各國之間進(jìn)行的商品和勞務(wù)的相互換取，構(gòu)成主要是世界各國的對外貿(mào)易，也是一定的時(shí)期內(nèi)世界貿(mào)易的總量。國際市場營銷是指跨越國界的市場營銷行為。兩者之間是有共性的，如兩者均會(huì)有商品和勞務(wù)的輸出，也會(huì)產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益，不過由于兩者之間的本質(zhì)和所面對的對象不對，所以會(huì)存在差異，它們之間是確確實(shí)實(shí)存在著相互影響和促進(jìn)這一關(guān)系。

（一）性質(zhì)存在差異

對于國際貿(mào)易而言，其包括采購及出售兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，國際貿(mào)易活動(dòng)的展開是覆蓋全世界范圍內(nèi)各個(gè)地方的。進(jìn)一步而言，各個(gè)地方的對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自然又涵括了進(jìn)口與出口環(huán)節(jié)，從而國際貿(mào)易體現(xiàn)出購進(jìn)售出的性質(zhì)特征。而國際市場營銷從字面意思上來理解就能夠較為清楚地了解到其重點(diǎn)凸顯的是“售出”部分，換句話來說，便是借助對國際市場的實(shí)際要求分析，面對國際市場開展商品或勞動(dòng)力的銷售，在這一活動(dòng)中取得相應(yīng)的利潤回報(bào)。

（二）組織者存在差異

國際貿(mào)易的實(shí)質(zhì)是國際范圍內(nèi)產(chǎn)品與勞動(dòng)力的交流互換，產(chǎn)品與勞動(dòng)力的服務(wù)者全是國家，從某種意義上而言，國家是國際貿(mào)易活動(dòng)開展的組織者。國際市場營銷在這一問題上則存在一定的差異性，其是現(xiàn)代企業(yè)所輸出商品及所勞動(dòng)力和國際市場實(shí)際需求進(jìn)行持續(xù)磨合，商品與勞動(dòng)力所針對的服務(wù)者是企業(yè)、商家或者是國家等。因此，國際市場營銷和國際貿(mào)易在組織者問題上存在一定的差異性，國際市場營銷通常而言是通過企業(yè)所組織控制的，同時(shí)也是在一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)體制、國情及法律制度的制約下得以進(jìn)行的。

（三）交易性質(zhì)存在差異性

國際貿(mào)易的開展一定是跨越了國界的，換句話說一定是在兩個(gè)或多個(gè)國家之間進(jìn)行的，如果沒有滿足這一條件，便不能稱為國際貿(mào)易。國際市場營銷即使從行為上來說其同樣跨越國界，不過只是單純地跨越國界，不是必須兩個(gè)或多個(gè)國家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調(diào)節(jié)。設(shè)計(jì)符合自己需求的戰(zhàn)略條款，站在這一角度上而言，國際市場營銷比國際貿(mào)易更具隨意性質(zhì)。國際貿(mào)易和國際市場營銷的這一點(diǎn)不同，導(dǎo)致了在現(xiàn)實(shí)中國際市場銷售額往往會(huì)超過國際貿(mào)易額度。

二、國際營銷給國際貿(mào)易所帶來的制約與作用

國際營銷是針對潛藏的尚未呈現(xiàn)的市場加以篩選與決策，針對可行的經(jīng)營手段及方式加以設(shè)計(jì)，以達(dá)到市場實(shí)際發(fā)展需求而加以應(yīng)用，同時(shí)獲取可觀的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，從而提升自身的競爭優(yōu)勢，在日益激烈的國際市場中占據(jù)一席之地。國際貿(mào)易所針對的是兩個(gè)國家或者多個(gè)國家間的貿(mào)易往來，換句話而言，交易必須是以國家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動(dòng)，而國際市場營銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對的服務(wù)目標(biāo)可以是國家、企業(yè)或者是個(gè)體。因此，與國際貿(mào)易相對比來說，國際市場營銷具有更加顯著的靈活性特征。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)下，全世界范圍內(nèi)各個(gè)國家都融入到了競爭的沖擊中，作為企業(yè)如果想要在這一形勢下生存，為自己創(chuàng)造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國際營銷理念，同時(shí)結(jié)合各個(gè)目標(biāo)市場的特征，規(guī)劃最為合理的營銷方案，站在各個(gè)國家的企業(yè)立場上來看，國際市場營銷是一個(gè)絕佳的渠道，銷售對象不再局限于國內(nèi)市場而是進(jìn)一步延伸到了更為寬闊的國外，這在很大程度上為企業(yè)制造了更多的利益機(jī)遇。國際市場營銷在企業(yè)國際貿(mào)易能力的問題上是十分關(guān)鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實(shí)際需求和企業(yè)對信息的反饋，同時(shí)也在很大程度上制約著企業(yè)在國際分工中的參與情況，制約著企業(yè)國際貿(mào)易的最終實(shí)施結(jié)果，也就是說國際營銷對于國際對外貿(mào)易能力有重要的制約性影響作用。

三、技術(shù)創(chuàng)新給國際貿(mào)易所帶來的影響與作用

根據(jù)相關(guān)的國際經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識，技術(shù)創(chuàng)新在國際貿(mào)易活動(dòng)開展的過程中是至關(guān)重要的一個(gè)因素。所以，在國際貿(mào)易中，出口方通常是那些在某項(xiàng)技術(shù)十分先進(jìn)的國家或地區(qū)。技術(shù)創(chuàng)新給國際貿(mào)易所帶來的影響與作用主要表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)。首先，從靜止?fàn)顟B(tài)的層次上來說，只有實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的創(chuàng)新，才可以進(jìn)一步提升技術(shù)水平，從而創(chuàng)造出全新的商品，并最終符合出口的要求標(biāo)準(zhǔn)。所以，對于一個(gè)國家而言，必須要針對自身的技術(shù)加以創(chuàng)新與完善，從而為自身創(chuàng)造更加顯著的優(yōu)勢，并最終促進(jìn)商品的出口。其次，在信息對稱的情況下，國際貿(mào)易能夠依靠進(jìn)口國所傳遞出的市場反映情況，針對輸出國技術(shù)進(jìn)行調(diào)整與完善，或者是再一次進(jìn)行創(chuàng)新行為。，從活動(dòng)狀態(tài)的層次上來說，在國際貿(mào)易活動(dòng)實(shí)施的帶領(lǐng)下，商品輸出國原本所具有的創(chuàng)新優(yōu)勢往往會(huì)在技術(shù)擴(kuò)散的影響下慢慢逝去。它所帶來的影響可能是任其自由發(fā)展，在創(chuàng)新優(yōu)勢逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對自己技術(shù)進(jìn)行更進(jìn)一步的創(chuàng)新，維持自身的優(yōu)勢狀態(tài)，這對于出口國的國際貿(mào)易活動(dòng)開展起到極大的推動(dòng)意義。

四、國際貿(mào)易與國際市場營銷發(fā)展趨勢的分析

（一）經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換

站在宏觀的角度上來分析，國際市場營銷所延伸到的區(qū)間較為廣闊；站在圍觀的角度上來分析，跨國企業(yè)在進(jìn)行市場擴(kuò)展的過程中所能夠運(yùn)用的工具及思維模式很大一部分都是國際市場營銷。比較優(yōu)勢要想成為競爭優(yōu)勢就必須要進(jìn)一步增強(qiáng)比較優(yōu)勢，所以國際貿(mào)易所凸顯的核心問題就是交換的經(jīng)濟(jì)性，但是國際市場營銷所凸顯的關(guān)鍵問題是社會(huì)交換和經(jīng)濟(jì)交換的有效融合，同時(shí)借助社會(huì)交換來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)濟(jì)交換的有效促進(jìn)。

（二）一體化和全球化

隨著市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷發(fā)展與完善，主要衍生出經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，這里所說的經(jīng)濟(jì)一體化其實(shí)就是國際融合機(jī)制滿足經(jīng)濟(jì)全球化的前提，這是很多政治實(shí)體主觀意志一起顯示的成果。如果對經(jīng)濟(jì)全球化保持抗拒的立場，不僅不符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展所需，同時(shí)還會(huì)給企業(yè)制造很多負(fù)面的影響。不過，經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)推進(jìn)同樣為部分國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與名族文化帶來了更大的沖擊，使其陷入危機(jī)當(dāng)中，所以在第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織快速崛起與前行。經(jīng)濟(jì)一體化和國際貿(mào)易、國際營銷這幾個(gè)問題間存在十分緊密的關(guān)聯(lián)。針對自由貿(mào)易和保護(hù)貿(mào)易兩個(gè)環(huán)節(jié)，加以注重權(quán)衡，把持兩者的平穩(wěn)發(fā)展同樣是國際貿(mào)易當(dāng)前面臨的關(guān)鍵性事項(xiàng)。資本國際間流通最為突出的便是國際市場營銷活動(dòng)的開展，其摒棄了保護(hù)主義，同時(shí)突破了保護(hù)主義所帶來的限制，在產(chǎn)品勞務(wù)的持續(xù)輸出過程中，將成本投放到相對回報(bào)更充分的地區(qū)，從而對經(jīng)濟(jì)主體實(shí)現(xiàn)更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場控制的國家制約著國際貿(mào)易整體的規(guī)則與方向。在世界這個(gè)大市場上，一個(gè)國家的競爭地位如何，不僅由該國技術(shù)、文化等因素所決定，還要由該國擁有的跨國公司數(shù)量及該跨國公司的國際營銷能力所決定。國際貿(mào)易規(guī)則的形成由市場控制力所主導(dǎo)，市場控制力又因貿(mào)易規(guī)則得到進(jìn)一步強(qiáng)化。因此，相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)是國際貿(mào)易和國際市場營銷的關(guān)系，對于一國參與國際競爭的作用二者是密不可分的。

五、結(jié)語

綜上所述，國際貿(mào)易和國際市場影響之間既存在差異也存在共同特性，兩者之間既互相影響又互相促進(jìn)，但是兩者之間只有協(xié)調(diào)促進(jìn)、共同發(fā)展，才能更快地促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。縱觀世界，經(jīng)濟(jì)全球化不斷推進(jìn)，這也使兩者之間的關(guān)系更加緊密，國際市場營銷已成為進(jìn)行國際貿(mào)易的重要門徑，與此同時(shí)國際貿(mào)易也是進(jìn)行國際市場營銷中不可跨越的基本步驟。

作者：瞿曉琳 單位：天津市電裝電機(jī)有限公司

國際市場營銷論文:國際市場營銷學(xué)論文

一、目前《國際市場營銷學(xué)》培養(yǎng)人才的現(xiàn)狀

雙語教學(xué)或雙語教育是指教師在教學(xué)過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學(xué)，尤其是第二語言或外語作為教和學(xué)的媒介教學(xué)。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學(xué)科內(nèi)容與語言整合）能更好地反映雙語教學(xué)的本質(zhì)特征：學(xué)科內(nèi)容與語言技能的整合學(xué)習(xí)。雙語教學(xué)的核心理念是將語言學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合，將教學(xué)重點(diǎn)從語言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到以語言為媒介的具體學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)上。通過將語言和專業(yè)知識的結(jié)合，一方面促進(jìn)學(xué)生語言能力的學(xué)習(xí)和掌握，另一方面提高他們的專業(yè)理論知識和實(shí)踐能力。如何展開雙語教學(xué)，不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學(xué)生的實(shí)際水平及專業(yè)和課程的特點(diǎn)，在課堂教學(xué)、教材內(nèi)容、教學(xué)評價(jià)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。通常來說，雙語教學(xué)有三個(gè)不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學(xué)、中文評價(jià)；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學(xué)、英文評價(jià)；三是全外型，采用英文原版教材，進(jìn)行全英文授課，學(xué)生的學(xué)習(xí)與實(shí)踐也是全英文進(jìn)行［1］。通過雙語教學(xué)的廣泛推廣，為培養(yǎng)國際市場營銷學(xué)人才打下了堅(jiān)實(shí)的語言與知識相結(jié)合的基礎(chǔ)。在實(shí)際教學(xué)中，筆者主要從市場需要和學(xué)生實(shí)際素質(zhì)的角度出發(fā)，根據(jù)學(xué)生的語言和專業(yè)知識基礎(chǔ)，采用半外型和混合型結(jié)合的方式，選用英文原版教材，并結(jié)合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結(jié)合講解，難點(diǎn)重點(diǎn)的部分使用中文評述，對學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐要求運(yùn)用規(guī)范的商務(wù)類英語。

二、《國際市場營銷學(xué)》培養(yǎng)國際化商務(wù)人才的重要性

（一）市場對復(fù)合應(yīng)用型人才的需求

近年來，隨著國際化經(jīng)營模式的形成，來自國內(nèi)及國際市場的競爭和挑戰(zhàn)日益激烈，對于同時(shí)具有語言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業(yè)知識的學(xué)生，越來越難適應(yīng)人才市場的需求。隨著開展國際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加，對人才需求也從對相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對綜合能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的重點(diǎn)關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會(huì)需要的國際化商務(wù)人才，成為各個(gè)高校必須面對的一個(gè)緊迫課題。國際市場營銷學(xué)作為商務(wù)英語專業(yè)的必修課程，是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。通過對市場營銷規(guī)律及活動(dòng)過程進(jìn)行研究，對多種傳統(tǒng)及新型營銷模式的探索學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的需求，從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計(jì)市場營銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場、走進(jìn)市場。一方面，在專業(yè)知識上，需要學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實(shí)操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學(xué)作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)型課程，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生以扎實(shí)的語言基礎(chǔ)為平臺(tái)，掌握豐富的營銷知識，同時(shí)具備一定的實(shí)踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對國際營銷學(xué)尤其是雙語教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動(dòng)教學(xué)模式發(fā)展，不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響，國際營銷學(xué)專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上，依然有很長的路要走。

（二）《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)模式的課程特點(diǎn)

傳統(tǒng)的《國際市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程，開設(shè)該課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生深厚的市場營銷學(xué)技巧。然而，經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生基本上是使用漢語學(xué)習(xí)專業(yè)知識的，所學(xué)的內(nèi)容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務(wù)活動(dòng)中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學(xué)較好地運(yùn)用在實(shí)踐中。而新生的商務(wù)英語專業(yè)，作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)，其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務(wù)英語專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中，很難清晰地界定語言和專業(yè)知識的課程設(shè)置，往往會(huì)因?yàn)閹熧Y、課程設(shè)計(jì)等原因，造成專業(yè)和語言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生，往往會(huì)更注重語言能力的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)貿(mào)專業(yè)知識，或者語言與專業(yè)知識分開培養(yǎng)，而脫離了彼此的聯(lián)系性，使得學(xué)生在畢業(yè)后，很難快速有效地融入當(dāng)前的國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。

三、《國際市場營銷學(xué)》培養(yǎng)國際化商務(wù)人才的途徑

（一）開展新型的《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)模式

1．課堂討論式案例雙語教學(xué)

《國際市場營銷學(xué)》是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。在學(xué)習(xí)理論知識的同時(shí)，需要結(jié)合大量的實(shí)際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學(xué)生更深刻地掌握相關(guān)知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經(jīng)典案例，一方面讓學(xué)生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運(yùn)作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經(jīng)典的案例，聯(lián)系當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況，指導(dǎo)學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合。其次，需要教師組織與引導(dǎo)，讓學(xué)生積極主動(dòng)地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進(jìn)行案例分析和演示，使其能夠加強(qiáng)語言和知識的結(jié)合運(yùn)用，同時(shí)培養(yǎng)他們獨(dú)立思考，將所學(xué)理論知識進(jìn)行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導(dǎo)入法，不僅能讓學(xué)生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學(xué)習(xí)興趣。

2．軟件模擬式教學(xué)

軟件模擬式教學(xué)是經(jīng)管類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)模式。通過構(gòu)造一個(gè)模型，利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將現(xiàn)實(shí)營銷中的復(fù)雜問題簡單化，并以主要經(jīng)營活動(dòng)為模擬范圍進(jìn)行定量設(shè)置，學(xué)生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營決策，而系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算模擬結(jié)果，給出相應(yīng)的反饋。在這種模擬式教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵(lì)學(xué)生利用所學(xué)的理論知識，對模擬營銷環(huán)境加以分析，并且大膽判斷并做出相應(yīng)的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒有“標(biāo)準(zhǔn)化”的答案去衡量，學(xué)生可以根據(jù)自己的分析做出不同卻都符合市場的營銷策略，如低價(jià)搶占市場份額或高品質(zhì)高價(jià)格以獲得極大的利潤空間。這種教學(xué)模式把教學(xué)內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學(xué)生，并為他們設(shè)定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)的完成度為考核標(biāo)準(zhǔn)，既幫助學(xué)生對所學(xué)基礎(chǔ)理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力，真正學(xué)會(huì)將理論與實(shí)際相結(jié)合［2］。

3．小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)模式

交互協(xié)商，通常又稱為對話互動(dòng)，學(xué)生可以通過不斷的互相溝通、互相協(xié)作下，建立起一定的關(guān)系，并以此形式共同完成一定的任務(wù)。將這種交互協(xié)商法運(yùn)用到國際市場營銷的雙語教學(xué)中，可以有效地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識、自主學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新思維能力。教學(xué)過程中，教師要為學(xué)生的交互協(xié)商學(xué)習(xí)搭建一個(gè)平臺(tái)，按照教材和教學(xué)大綱的要求，擬定相關(guān)的教學(xué)任務(wù)，比如分析營銷環(huán)境，制定相關(guān)的營銷策略，并在完成相關(guān)任務(wù)步驟的基礎(chǔ)上，做出相應(yīng)的市場營銷報(bào)告。而學(xué)生可以5－6人一組，合理分工，共同協(xié)商，共同合作，讓學(xué)生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學(xué)生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學(xué)中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導(dǎo)學(xué)生做出合理的英文營銷方案并完成相應(yīng)的報(bào)告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結(jié)果以pres－entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發(fā)達(dá)國家高校中，是一種非常常見的教學(xué)模式。通過對一個(gè)話題或研究的準(zhǔn)備，學(xué)生以個(gè)人或小組的形式對此話題及研究結(jié)果進(jìn)行講解分析展示。在國際市場營銷學(xué)雙語教學(xué)中，大量使用presentation教學(xué)法，不但能使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，還能通過上臺(tái)進(jìn)行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運(yùn)用能力和辦公軟件的應(yīng)用。將“學(xué)習(xí)”與“實(shí)踐”完整的統(tǒng)一，最終完成對本門學(xué)科知識的意義構(gòu)建。

（二）《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)在課堂實(shí)踐中的設(shè)計(jì)與實(shí)施

1．教學(xué)內(nèi)容

根據(jù)市場營銷學(xué)的學(xué)科需求，以基礎(chǔ)市場營銷方案為框架，筆者對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取，將整個(gè)課程具體細(xì)分為8個(gè)主題，具體內(nèi)容為：營銷的性質(zhì)（Thenatureofmarketing）；全球營銷環(huán)境（Theglobalmarketingenvironment）；消費(fèi)者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產(chǎn)品管理（Productmanagement）；價(jià)格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。

2．教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)市場營銷學(xué)的教學(xué)特點(diǎn)，結(jié)合未來市場實(shí)踐的職業(yè)需要，在雙語教學(xué)理念的指導(dǎo)下，圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學(xué)目的，筆者將具體的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為：專業(yè)知識掌握要求：（1）清晰理解整個(gè)市場營銷學(xué)的框架及八個(gè)教學(xué)主題間的邏輯關(guān)系；（2）學(xué)會(huì)如何制定營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略；（3）學(xué)習(xí)如何做營銷調(diào)研和掌握信息系統(tǒng)；（4）進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)市場中，將知識運(yùn)用到實(shí)踐中。語言表達(dá)運(yùn)用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學(xué)教材，將英文表達(dá)和專業(yè)理論有效結(jié)合；（2）掌握基本市場調(diào)研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內(nèi)容進(jìn)行的英文說明及策劃論證。

3．教學(xué)方法

雙語教學(xué)模式下的國際市場營銷學(xué)注重學(xué)生實(shí)際市場營銷實(shí)踐和英語綜合應(yīng)用能力的雙重培養(yǎng)。因此，筆者根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn)，使用靈活的課堂教學(xué)方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學(xué)。國際市場營銷學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科特征決定了案例教學(xué)在本學(xué)科教學(xué)中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到成功營銷案例又可以幫助學(xué)生提高英語應(yīng)用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學(xué)生們了解如何進(jìn)行市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇和定位；而Gorenje集團(tuán)的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學(xué)生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽(yù)全球，學(xué)生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)法。交互協(xié)商合作教學(xué)法可根據(jù)不同的教學(xué)主題，將學(xué)生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動(dòng)式討論或練習(xí)。例如，讓學(xué)生們制作新產(chǎn)品的開發(fā)，從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產(chǎn)品進(jìn)行說明。同時(shí)，以小組為單位，選取一家或幾家企業(yè)作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報(bào)告的調(diào)研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學(xué)資源。除了選定的教材外，筆者向?qū)W生們推薦大量營銷相關(guān)的書籍。讓學(xué)生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環(huán)境。另外，多媒體、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、紀(jì)錄片都是讓學(xué)生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優(yōu)勢合作》、央視制作的大型紀(jì)錄片《華爾街》等電影或紀(jì)錄片的片段都可以真實(shí)而直觀地向?qū)W生展示一個(gè)真正的商業(yè)世界。四是設(shè)置多元化的考核模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個(gè)學(xué)期的研究改進(jìn)，筆者最終采用多元化的考核模式進(jìn)行成績評定，其中平時(shí)成績70％和期末成績30％。平時(shí)成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報(bào)告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營銷報(bào)告予以點(diǎn)評指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生扎實(shí)掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運(yùn)用到實(shí)踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設(shè)置，可以減輕學(xué)生的期末考試壓力，通過考查學(xué)生將語言運(yùn)用到營銷理論實(shí)踐中的能力來實(shí)現(xiàn)語言性和專業(yè)性雙重考核，并為學(xué)生營造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。課程結(jié)束后，筆者通過學(xué)生們在課堂的案例分析表現(xiàn)以及市場營銷報(bào)告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動(dòng)等開放式的教學(xué)模式，學(xué)生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學(xué)理念，在期末時(shí)，學(xué)生基本都能較好地將英語運(yùn)用到營銷實(shí)踐中。雙語教學(xué)為國際市場營銷教學(xué)提供了一個(gè)很好的途徑，但在教學(xué)過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎(chǔ)，將整個(gè)課程劃分成為8個(gè)主題，并輔以多元化的教學(xué)資源，打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料，讓習(xí)慣依賴教材進(jìn)行學(xué)習(xí)規(guī)劃的學(xué)生們在教學(xué)初期感覺不適，對變動(dòng)的教學(xué)內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學(xué)期初，學(xué)生與教師的互動(dòng)較為被動(dòng)。分組以自愿為原則，導(dǎo)致小組間的水平差距較大，組員的學(xué)習(xí)能力、參與程度參差不齊，有些小組態(tài)度認(rèn)真，積極投入；有的小組消極怠工、責(zé)任劃分混亂。對于互相學(xué)習(xí)、切磋、幫助、提高的教學(xué)目標(biāo)沒有較大化地實(shí)現(xiàn)。8個(gè)主題的難點(diǎn)重點(diǎn)劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富，是教學(xué)中的重點(diǎn)，但實(shí)際理解操作難度都不大，花費(fèi)大量的課程時(shí)間，影響了課程進(jìn)度，但事實(shí)上學(xué)生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一，課時(shí)安排很少，但實(shí)際上，學(xué)生們覺得難以理解，對于掌握和應(yīng)用該知識點(diǎn)都很困難。基于以上的問題，為了更好達(dá)到教學(xué)目的，筆者建議：首先，根據(jù)劃分的8個(gè)主題，教師應(yīng)該在課前投入更多的時(shí)間精力去搜集資料，了解到難點(diǎn)重點(diǎn)所在，并合理安排整個(gè)學(xué)期的課時(shí)分配。同時(shí)，在上課過程中，大量和學(xué)生溝通，對于難點(diǎn)主題，盡可能地介紹詳細(xì)，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學(xué)生們掌握該主題的知識點(diǎn)和運(yùn)用方法。對于雖然內(nèi)容豐富但實(shí)際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進(jìn)度。其次，在學(xué)期初期，對學(xué)生詳細(xì)講解本學(xué)期該門課程的教學(xué)安排，通過對八個(gè)主題間的邏輯關(guān)系、重點(diǎn)難點(diǎn)把握、教學(xué)資源應(yīng)用的詳細(xì)說明，讓學(xué)生們對該學(xué)科的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容有清晰的認(rèn)識，減少初學(xué)的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動(dòng)中，加強(qiáng)與學(xué)生們的課堂互動(dòng)，并對各小組的營銷方案制作給予較大的指導(dǎo)和幫助。對于積極主動(dòng)的小組有效引導(dǎo)、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動(dòng)參與他們的課堂互動(dòng)中，調(diào)動(dòng)他們的積極性，并及時(shí)答疑解惑。總之，在我國高校國際市場營銷學(xué)的雙語教學(xué)改革中，如何改善教學(xué)課堂，將教學(xué)和實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，將語言與專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)出最適合社會(huì)需要的綜合專業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。

（三）提升《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)效果的進(jìn)一步思考

1．搭建專業(yè)發(fā)展平臺(tái)，提高雙語教師素質(zhì)

我國的雙語教學(xué)還處于起步階段，各高校雙語教學(xué)的水平和師資力量的建設(shè)參差不齊。作為雙語教學(xué)的直接實(shí)行者，承擔(dān)雙語教學(xué)任務(wù)的教師應(yīng)該具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和英語水平。對高校而言，應(yīng)該探索如何為雙語教師搭建一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)，創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和研修機(jī)會(huì)，提供更豐富的教學(xué)資源，促進(jìn)其專業(yè)發(fā)展。對教師個(gè)體而言，一方面，教師要大力加強(qiáng)自己的語言應(yīng)用能力，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的雙語環(huán)境；另一方面，要在專業(yè)方面進(jìn)行自我強(qiáng)化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，結(jié)合我國的實(shí)際市場營銷現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)雙語教學(xué)中語言和專業(yè)的有效結(jié)合。

2．明確教學(xué)目的

一個(gè)良好的教學(xué)，首先要做到的就是明確教學(xué)目的。《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟(jì)背景下，從事國際性商務(wù)活動(dòng)的人才為目的。此類專業(yè)人才不僅需要具備良好的語言基礎(chǔ)以適應(yīng)雙語甚至多語環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務(wù)的實(shí)施，還必須掌握并且能夠真正應(yīng)用相關(guān)的商務(wù)營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學(xué)》，其教學(xué)目的應(yīng)當(dāng)明確定義為“通過英語來學(xué)習(xí)專業(yè)知識”，即將專業(yè)內(nèi)容與語言技能進(jìn)行整合的方式進(jìn)行教學(xué)［3］。

3．教材及配套資源的選擇與配置

目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學(xué)的教學(xué)中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學(xué)實(shí)踐中，部分高校會(huì)選擇原版英文教材，讓學(xué)生接觸到最前沿的國際市場營銷知識，方便學(xué)生整體系統(tǒng)地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學(xué)術(shù)信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數(shù)高校由于缺乏相關(guān)商務(wù)專業(yè)的先修課程的鋪墊，使得學(xué)生缺乏足夠?qū)I(yè)知識基礎(chǔ)，而原版教材的信息量又非常龐大，學(xué)生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進(jìn)行分析討論，而缺少與中國實(shí)際情況相聯(lián)系的具體分析。因此，隨著雙語教學(xué)的展開以及國際市場營銷學(xué)的發(fā)展，部分高校組織編寫了一些適合基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生學(xué)習(xí)使用的國際市場營銷專業(yè)教材。這些教材都是在國外原版教學(xué)的基礎(chǔ)上，將篇章結(jié)構(gòu)做了修改、調(diào)整或刪減，并輔以對應(yīng)的中國市場典型案例分析，相關(guān)的配套資源也更有利于學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握［4］。筆者在實(shí)際教學(xué)中，選用了東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的高等院校雙語教學(xué)適用教材———兩位國際知名營銷學(xué)者戴維·喬布爾和約翰·費(fèi)伊合著的《市場營銷學(xué)（第三版）》。使用這一教材能幫助學(xué)生有效理解市場營銷學(xué)的基本概念，同時(shí)可以閱讀到大量的英文例子和真實(shí)案例，幫助學(xué)生掌握英語專業(yè)術(shù)語并良好地掌握英文理解營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐相結(jié)合，可以提高學(xué)生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術(shù)和方法，將英語語言與營銷學(xué)知識有效地結(jié)合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要，將整個(gè)課程按照制作市場營銷策劃的主體架構(gòu)，將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整，對其中的相關(guān)章節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾踊騽h減，并通過制作圖像及影音材料，讓學(xué)生了解中國國內(nèi)的營銷實(shí)例，并有效地同所學(xué)知識聯(lián)系在一起。

四、結(jié)語

總而言之，要培養(yǎng)符合市場需求的國際化商務(wù)人才，必須著眼于課堂教學(xué)的改革，實(shí)現(xiàn)教學(xué)實(shí)踐相關(guān)聯(lián)，語言專業(yè)相結(jié)合，以期培養(yǎng)出社會(huì)及市場急需的復(fù)合型專業(yè)人才。

作者：陳星宇單位：廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院

國際市場營銷論文:中國企業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略研究論文

摘要加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、生活帶來巨大變化,而且使國際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國際市場營銷活動(dòng)面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營銷的各個(gè)方面,無論是市場調(diào)研、市場開拓、營銷隊(duì)伍和營銷組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)的作用。一方面,國際市場營銷的空間領(lǐng)域擴(kuò)大了,營銷的技術(shù)更先進(jìn)了;而另一方面,營銷的復(fù)雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。本文論述了國際市場營銷理論的國內(nèi)外發(fā)展及在我國企業(yè)的運(yùn)用情況,分析了發(fā)展中存在的問題,指出了國際市場營銷在我國的發(fā)展前景及入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷,發(fā)展前景,應(yīng)對策略

一、當(dāng)前理論研究

（一）國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架國際市場營銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國,其著作以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》較為著名。美國企業(yè)是較早運(yùn)用國際市場營銷理論,開拓國際市場的。改革開放以來,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國競爭機(jī)制的引入,我國企業(yè)對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代,學(xué)者們從國外廣泛地引進(jìn)各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代,本土化的進(jìn)程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺(tái),介紹國外的國際市場營銷理論,版本眾多。國際市場營銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對國際市場營銷環(huán)境的描述,對全球市場機(jī)會(huì)的評價(jià),進(jìn)而分析目標(biāo)市場策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營銷組合的4個(gè)主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國際市場營銷環(huán)境之后,把國際市場營銷活動(dòng)劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動(dòng),并按照這種框架展開分析。國內(nèi)的國際市場營銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國企業(yè)進(jìn)入國際市場實(shí)踐活動(dòng)的局限,與一些國際化程度十分發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家相比,國內(nèi)的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當(dāng)大的差距,多數(shù)國內(nèi)的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡。而國外多數(shù)通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,超越了一般營銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》為例來說,已經(jīng)較難看出一般營銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學(xué)的國內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開始突破一般營銷理論的框架,引進(jìn)了較為先進(jìn)的理論框架,結(jié)合中國對外開放的進(jìn)程及實(shí)際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業(yè)活動(dòng)區(qū)分開來,分別進(jìn)行了論述,著眼點(diǎn)更加接近企業(yè)國際經(jīng)營的實(shí)際進(jìn)程。

（二）應(yīng)用國際市場營銷理論的體制背景中國改革開放二十年來,國內(nèi)市場營銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展,一方面得益于中國的經(jīng)濟(jì)體制改革,使更多的中國企業(yè)能自主經(jīng)營,市場營銷觀念增強(qiáng),市場營銷理論有了一個(gè)廣泛的運(yùn)用基礎(chǔ);另一方面得益于引入的市場競爭機(jī)制,使更多的世界級跨國公司的名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國市場,他們采取了一系列營銷戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應(yīng)用。而反觀中國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識和運(yùn)用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對外經(jīng)營權(quán)的企業(yè)類型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征)來看:從三資企業(yè)、民營企業(yè)、工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)到國有外貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)決策的自由度漸弱,市場選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業(yè)本身就直接與國際市場緊密連接在一起,它們主動(dòng)參與國際市場的成份最多;民營企業(yè)雖然是從國內(nèi)市場生長起來的,但其決策自主程度較高;工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)受政策扶持,有相當(dāng)一批獲得了進(jìn)出口經(jīng)營權(quán),以國際市場為產(chǎn)品的目標(biāo)市場;國有外貿(mào)企業(yè)接觸國際市場較早,但運(yùn)作方式多以貿(mào)易為主;國有生產(chǎn)企業(yè)獲進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國際市場距離較遠(yuǎn)。因而,各類企業(yè)在對國際市場營銷理論知識的認(rèn)識及運(yùn)用上存在著明顯差異。2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)模看:大型工業(yè)企業(yè)尤其是向跨國公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè),對國際市場認(rèn)識較為清晰;中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對國際市場認(rèn)識很模糊。因而,收購制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動(dòng)中。由跨國公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運(yùn)用國際市場營銷理論,處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國對外經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱,國內(nèi)聯(lián)營向國際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營的必然趨勢,是改革開放以來較早實(shí)踐國際市場營銷理論的一種企業(yè)模式。3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來看:中國東南沿海地區(qū)的大中城市與國際市場距離較近,他們在對國際市場的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此,企業(yè)界以及社會(huì)各個(gè)階層對國際市場營銷理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來看:那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等,受到國際市場巨大的挑戰(zhàn),對國際市場營銷理論的需求更為強(qiáng)烈。尤其是對外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務(wù)活動(dòng)屬于國際市場上競爭性的交易活動(dòng),因此,整個(gè)行業(yè)對國際市場營銷理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國際市場營銷學(xué)科可以看出。

（三）廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場不斷融合,中國加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國各類企業(yè)將會(huì)更多地走向國際市場。國際市場營銷理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應(yīng)用范圍將會(huì)日益擴(kuò)大,它將成為企業(yè)國際化、全球化的重要指導(dǎo)理論。但理論的研究和實(shí)踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐。國際市場營銷理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮,實(shí)踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)及時(shí)個(gè)10年的后半期進(jìn)入高峰。換言之,理論與實(shí)踐的時(shí)間差大約在10年左右。而我國目前所擁有的國際市場營銷學(xué)的基本理論和方法,是在國外一般市場營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,我國對其理論的發(fā)展和應(yīng)用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國際市場的競爭,因此,加快中國經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐,可以給企業(yè)相關(guān)理論的運(yùn)用創(chuàng)造更大的空間。2、增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,給我國經(jīng)濟(jì)改革以咄咄逼人的壓力。中國企業(yè)必須加快對國際化經(jīng)營的實(shí)踐,更好地檢驗(yàn)國際市場營銷理論。3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應(yīng)從不同的途徑和渠道,加強(qiáng)對在校學(xué)生和社會(huì)從業(yè)人員的培訓(xùn),特別是應(yīng)努力促進(jìn)各類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者樹立的國際市場營銷觀念,提高他們面對復(fù)雜環(huán)境的整體應(yīng)變能力。4、重視企業(yè)經(jīng)營和營銷理論的創(chuàng)新。中國經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展,為國際市場營銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國一般營銷理論的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入指導(dǎo)實(shí)踐和理論創(chuàng)新的階段,一批國內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國內(nèi)市場成功運(yùn)用了營銷理論,具備了營銷的戰(zhàn)略思維,如青島海爾集團(tuán)經(jīng)營的成功已經(jīng)作為一種案例進(jìn)入美國哈佛大學(xué)的教學(xué)領(lǐng)域,為世界范圍內(nèi)市場營銷理論的發(fā)展作出了實(shí)際的貢獻(xiàn)。但我國的國際市場營銷理論還有待于在企業(yè)的實(shí)踐中加以深化,進(jìn)行理論上的創(chuàng)新。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實(shí)踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了少數(shù)一直從事國際經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè),如中國外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過改制的中國化工進(jìn)出口公司、中國五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司等大型國際企業(yè),大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業(yè)。理論來源于實(shí)踐,實(shí)踐必將促進(jìn)理論的發(fā)展和完善。從事教學(xué)和研究者更應(yīng)在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新,探索出中國企業(yè)開拓國際市場的營銷理論。二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強(qiáng)競爭力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動(dòng)的意識增強(qiáng),企業(yè)走向國際市場機(jī)會(huì)的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。

二、新經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革

（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場營銷變革的主要因素1、產(chǎn)品生命周期大大縮短。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期和市場供求關(guān)系構(gòu)成了營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容和實(shí)施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,不斷推動(dòng)著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢。眾所周知,在產(chǎn)品生命周期的四個(gè)不同階段,營銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)與策略都是不盡相同的,產(chǎn)品生命周期的縮短必然加速營銷策略的轉(zhuǎn)換,增加了營銷工作的難度。2、市場供求的不確定性加大。在科技迅速發(fā)展的同時(shí),產(chǎn)品開發(fā)和市場發(fā)展的不確定性加大。對于企業(yè)來說,誰具有敏銳的市場洞察力,誰就能搶先占據(jù)有利的市場。而現(xiàn)實(shí)的市場卻又常常讓企業(yè)捉摸不透。及時(shí)個(gè)播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價(jià)錢。新經(jīng)濟(jì)使市場供求的不確定性加大,營銷的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大了。企業(yè)和開發(fā)機(jī)構(gòu)并不能預(yù)知或肯定技術(shù)發(fā)展的步伐,消費(fèi)者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點(diǎn)何在。一系列的不確定性給從事國際貿(mào)易的市場營銷者們提出了新的課題。3、消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)過程,需求個(gè)性化充分體現(xiàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步為生產(chǎn)制造商提供了CAD(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))、CAM(計(jì)算機(jī)輔助制造)、CIM(計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng))和DSS(決策支持系統(tǒng))等產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)方案,在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能和結(jié)構(gòu)上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設(shè)計(jì)開發(fā)周期,降低設(shè)計(jì)費(fèi)用,從而使生產(chǎn)制造商更能及時(shí)地把握市場,增強(qiáng)競爭能力。CAM為制造商提供由計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的生產(chǎn)加工工藝、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產(chǎn)系統(tǒng),并同時(shí)實(shí)施自動(dòng)質(zhì)量檢驗(yàn),從而使制造商更能適應(yīng)當(dāng)今市場需求復(fù)雜多變和顧客個(gè)性化追求,以及相應(yīng)的小批量、多品種上的生產(chǎn)態(tài)勢。CAD與CAM結(jié)合在一起,且與MRP(制造資源需求計(jì)劃)聯(lián)合使用,再加上DSS與OA(自動(dòng)系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設(shè)計(jì)、決策到加工、測試、質(zhì)量控制和檢測一體化聯(lián)動(dòng),并可自動(dòng)生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫、加工方案庫、模具庫及工藝庫、成品費(fèi)用庫等。制造商節(jié)省了產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間,縮短了交貨期,并更能把握市場機(jī)會(huì),增強(qiáng)產(chǎn)品品種、交貨時(shí)間等方面的優(yōu)勢。然而更大的變革卻是由這些技術(shù)演化成的“大規(guī)模定制”這個(gè)新名詞,它是一種可以減少庫存的靈活制造技術(shù),在大規(guī)模定制的世界里,你可以買一臺(tái)按自己的要求組裝的計(jì)算機(jī),可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產(chǎn)是市場不斷組合、不斷擴(kuò)大的結(jié)果,其最終發(fā)展方向是爭取一個(gè)顧客。4.產(chǎn)品的高科技化要求強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識性、性。產(chǎn)品的高科技化要求企業(yè)提供知識服務(wù),所謂知識服務(wù)就是指生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應(yīng)注意事項(xiàng)等技術(shù)性和專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)。如數(shù)碼相機(jī)的銷售,經(jīng)銷商銷售的不僅僅是一個(gè)有形的商品,還包括這個(gè)商品的使用方法及維護(hù)常識等知識,這也正是消費(fèi)者所需要的。常采用坐堂演示、免費(fèi)培訓(xùn)等方式。信息相關(guān)產(chǎn)品對這方面的要求相當(dāng)迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務(wù)體系。5.因特網(wǎng)的建立促進(jìn)了營銷的變革。因特網(wǎng)開辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間,在這個(gè)由數(shù)以萬計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。

（二）經(jīng)濟(jì)下國際市場營銷的變革1、銷售渠道發(fā)生了巨大變革,營銷距離在拉近,營銷空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場營銷中的一個(gè)重要概念,其功能是把商品從生產(chǎn)者處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)方面的缺口。新經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了銷售渠道的變革,起初的影響來自新型的貿(mào)易方式———電子數(shù)據(jù)交換,即通過電子計(jì)算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)來處理業(yè)務(wù)文件。這種貿(mào)易方式又被稱為無紙貿(mào)易。電子數(shù)據(jù)交換的廣泛應(yīng)用已經(jīng)在貿(mào)易領(lǐng)域引起一場流通革命。電子數(shù)據(jù)交換又被譽(yù)為電子商務(wù)的雛形,它只限于在一個(gè)封閉的流通網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。而超文本傳輸協(xié)議、超文本語言及因特網(wǎng)的開發(fā)與成熟,使電子商務(wù)活動(dòng)得到了真正意義上的發(fā)展與普及。電子商務(wù)就是通過電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易涉及的各方當(dāng)事人借助電子方式實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過程的電子化。單純的網(wǎng)上銷售的渠道可簡化為瀏覽商品、網(wǎng)上下單確認(rèn)、支付貨款以及送貨上門四個(gè)環(huán)節(jié)。在因特網(wǎng)這個(gè)虛擬市場中,無論經(jīng)銷商與消費(fèi)者相距多遠(yuǎn),都猶如近在咫尺。企業(yè)只要在網(wǎng)上注冊了姓名,并上網(wǎng)進(jìn)行銷售,那么它的營銷渠道就會(huì)跟隨著因特網(wǎng)一同延伸,猶如無鋪面的商店、無邊界的市場。企業(yè)無需到國外設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，無需依靠進(jìn)出口商,就可以直接在網(wǎng)上與消費(fèi)者交易,這一新興渠道得到了越來越多的企業(yè)的青睞。網(wǎng)上銷售畢竟是一個(gè)新生事物,在其發(fā)展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費(fèi)者的心理障礙是一個(gè)方面,上網(wǎng)通道有時(shí)出現(xiàn)堵塞,支付的安全性等都是有待解決的新問題。尤其值得注意的是,既然在銷售國無需設(shè)分銷機(jī)構(gòu),那么,如何保障貨物按時(shí)、順利抵達(dá),如何解決產(chǎn)品售后的服務(wù)或糾紛問題,都是迫切需要落實(shí)的配套措施。2、調(diào)研技術(shù)更先進(jìn),促銷手段更豐富,網(wǎng)絡(luò)營銷新露頭角。新經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)技術(shù)同樣體現(xiàn)在市場調(diào)研和促銷手段當(dāng)中。過去,企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研常常要借助調(diào)研中介,或派調(diào)研人員到市場中訪問并進(jìn)行手工的信息收集、統(tǒng)計(jì)、匯總。而信息技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面,使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及性、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。整個(gè)市場調(diào)研的進(jìn)程就可能演變?yōu)?客戶通過自身的營銷信息管理系統(tǒng)識別所面臨的問題之后,通過網(wǎng)絡(luò)將要調(diào)研的問題以電子郵件的形式告知專業(yè)性的調(diào)研公司;調(diào)研公司接到客戶的調(diào)研任務(wù)書后,可通過人工智能計(jì)算機(jī)分析判斷調(diào)研目標(biāo)是否切中經(jīng)營問題的要害,并依據(jù)計(jì)算機(jī)的分析結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)調(diào)研方案與抽樣方案,合理設(shè)計(jì)訪問地圖和訪問線路,甚至可通過無紙化的調(diào)查問卷直接在網(wǎng)上進(jìn)行訪問和記錄;對獲得訪問者的及時(shí)手資料,可采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析程序匯總分析,然后撰寫調(diào)研報(bào)告,并由網(wǎng)上反饋給客戶。市場調(diào)研的整個(gè)進(jìn)程都是借助于計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行的,實(shí)現(xiàn)了調(diào)查無紙化,節(jié)省了大量的訪問時(shí)間和調(diào)查費(fèi)用,效率得以大大提高,滿足了企業(yè)經(jīng)營決策對時(shí)限、費(fèi)用的要求。也有企業(yè)利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行調(diào)研分析的,如連鎖零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的較大區(qū)別在于它利用網(wǎng)絡(luò)來研究顧客要求,從而建立營銷方案,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全球的營銷模式,其在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,企業(yè)盡可施展?fàn)I銷才智塑造域點(diǎn)形象,各類廣告和信息,如新品介紹、折扣銷售、品牌廣告等。而且在網(wǎng)上無需借助大眾傳播媒體,促銷信息傳播的速度提升、環(huán)節(jié)減少、費(fèi)用降低。此外,消費(fèi)者也可通過電子郵件直接向企業(yè)反饋意見,使促銷體現(xiàn)出交互性的新特征。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)媒體必將成為宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象的最重要的媒體之一。促銷手段的豐富化不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷上,其他如電腦制作、激光或光纖技術(shù)在廣告中的應(yīng)用也是一個(gè)方面。3.營銷管理組織急需再造,營銷隊(duì)伍建設(shè)需要加強(qiáng)。由于企業(yè)的競爭及市場的競爭日趨激烈,所以現(xiàn)代企業(yè)管理工作的核心就是市場營銷。而企業(yè)的營銷組織能否對動(dòng)態(tài)市場作出迅速、的反應(yīng),直接影響到整個(gè)企業(yè)的興衰。在當(dāng)前信息社會(huì),國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,市場空間的擴(kuò)展、營銷技術(shù)的改進(jìn)和銷售渠道的變革,都對企業(yè)營銷組織提出了新的要求。新經(jīng)濟(jì)的競爭歸根結(jié)底是掌握新技術(shù)的人才的競爭。營銷人員的隊(duì)伍建設(shè)就是一個(gè)關(guān)鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、的管理能力,在信息技術(shù)進(jìn)入營銷活動(dòng)、高科技領(lǐng)域競爭加劇的時(shí)代,還要具備信息處理能力及一定的產(chǎn)品專業(yè)知識。如在網(wǎng)絡(luò)營銷中,營銷人員可能需要直接參與網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)的管理等。所以對于企業(yè)來說,一方面,應(yīng)當(dāng)充實(shí)營銷隊(duì)伍中的技術(shù)力量;另一方面必須抓緊對現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn),迅速提高營銷人員的素質(zhì)。在當(dāng)代國際市場營銷迅速變革的今天,我國涉外企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)和配備這方面的專門人才,構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,在國際營銷上登上一個(gè)新臺(tái)階,以加速對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。

第二章國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因

一、中國企業(yè)國際市場營銷策劃的成功之路

當(dāng)今,激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場營銷策劃,可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時(shí)代。

（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”國際市場全球化營銷是把世界作為一個(gè)整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個(gè)國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年,殺進(jìn)國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間,針對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費(fèi)低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)行未來視聽科技的前沿性研究,同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備,其目標(biāo)是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——?jiǎng)?chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強(qiáng)大,設(shè)計(jì)超前,使用時(shí)間跨度長而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國際競爭為及時(shí)目標(biāo),追求效益及時(shí);以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場法則,以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥受歡迎的品牌之一,在中品質(zhì)市場中占有了5%的市場份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已啟動(dòng),開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球較大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。1999年頭兩個(gè)月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。

（二）的“末日管理”“小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量及時(shí),且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了的“末日管理”經(jīng)營模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機(jī)感,認(rèn)識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著較大的危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨(dú)特的放眼國際,爭創(chuàng)的營銷方式。質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運(yùn)行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國同行業(yè)的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進(jìn)、消化了大量的國外先進(jìn)技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運(yùn)行提高到了5000次。產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī),30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī),10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個(gè)月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī),已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進(jìn)行人才培訓(xùn)。管理小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫存,不設(shè)立成品庫房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。

二、值得借鑒的日本企業(yè)國際市場營銷策略在建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中,我國企業(yè),特別是國有企業(yè),依托國內(nèi)市場,廣泛開展國際市場營銷,已成為企業(yè)求生存、求發(fā)展的必然趨勢。然而面對復(fù)雜多變的國際環(huán)境和激烈的市場競爭,不少企業(yè)舉步艱難。在本世紀(jì)50、60年代,日本企業(yè)作為“后來者”走向國際市場時(shí),面對的是一個(gè)已被占滿的國際市場,然而他們后來者居上,憑借成功的國際市場營銷策略,取得舉世矚目的成績,成為世界第二經(jīng)濟(jì)大國。國際著名市場營銷專家菲力浦·考特勒,在其《新競爭》一書中指出:“日本人在當(dāng)今世界上以產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)價(jià)著稱,這不能不說是個(gè)奇跡。他們的產(chǎn)品滲透到世界各個(gè)角落,像索尼、豐田、佳能、精工和尼康這些名字,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。這一巨變鼓舞了其他發(fā)展中國家,如印度、印尼、馬來西亞等。這些國家以及許多發(fā)達(dá)的歐洲國家都在認(rèn)真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)。”同樣,日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,也對我國企業(yè)打入國際市場具有重要的借鑒意義。

（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國際市場營銷的基本策略日本產(chǎn)品在國際市場上能取得長期成功,靠的是優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信賴。日本人提出“質(zhì)量是企業(yè)的生命,關(guān)系到國家和企業(yè)的存亡”,日本企業(yè)家認(rèn)為:產(chǎn)品質(zhì)量的較高標(biāo)準(zhǔn)是用戶滿意。在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面,松下電器公司提出“生產(chǎn)百分之百的質(zhì)量”口號,并尖銳地指出“百分之一的次品,對于消費(fèi)者來說,就是百分之百的次品”。為此日本人引進(jìn)美國先進(jìn)的質(zhì)量管理理論、技術(shù)和方法,結(jié)合日本的特點(diǎn),加以創(chuàng)新,改造出一整套質(zhì)量管理的體制。這種體制把質(zhì)量管理貫穿到供、產(chǎn)、銷的全過程,由依靠少數(shù)管理人員和產(chǎn)品檢驗(yàn)員把關(guān)來保障質(zhì)量,變?yōu)榘l(fā)動(dòng)企業(yè)全體職工進(jìn)行“全員質(zhì)量管理”,使日本企業(yè)摘掉了“日本貨是劣等貨”的帽子,逐漸變?yōu)橐再|(zhì)優(yōu)取勝,甚至價(jià)格高于歐美產(chǎn)品,仍然在國際市場上擁有強(qiáng)大的競爭能力。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言:對產(chǎn)品質(zhì)量來說,不是100分,就是0分。它意味著不準(zhǔn)有任何暇疵的產(chǎn)品出廠,這是使企業(yè)長久獲得良好信譽(yù)的根本保障。“顧客是上帝”是日本企業(yè)的經(jīng)營信條。顧客和市場是企業(yè)的生命線,爭取顧客就是爭取市場,而爭取市場必須以品質(zhì)的服務(wù)作保障。為此日本企業(yè)盡力解決國外用戶的各種困難,讓經(jīng)銷公司和服務(wù)商店同步運(yùn)行,設(shè)立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),通過送貨上門,提供配件,包退包換,幫助安裝,培訓(xùn)人員,以及周到、及時(shí)的維修服務(wù),使用戶滿意、放心,提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。他們還通過“用戶滿意程度調(diào)查”來評價(jià)工作業(yè)績,提高員工的服務(wù)意識。索尼公司進(jìn)軍美國市場的及時(shí)件事就是訓(xùn)練好服務(wù)人員,以便妥善處理可能出現(xiàn)的問題。

（二）避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場選擇策略企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行,選擇、確定目標(biāo)市場,明確企業(yè)的具體服務(wù)對象,關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的落實(shí),是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。日本企業(yè)在進(jìn)軍國際市場時(shí),實(shí)行避強(qiáng)擊弱的目標(biāo)市場選擇策略,避開美國等當(dāng)時(shí)的強(qiáng)國,首先在東南亞以及相鄰近的國家和地區(qū)開展國際營銷,然后擴(kuò)大到印度、巴西等發(fā)展中國家,才致力于發(fā)達(dá)國家。正確的目標(biāo)市場選擇策略為日本企業(yè)開拓國際市場,迅速占領(lǐng)和發(fā)展國際市場,實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營打下了良好基礎(chǔ)。按市場需要開發(fā)產(chǎn)品是日本企業(yè)爭奪國際市場的產(chǎn)品策略顧客的需要就是市場,就是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),日本企業(yè)通過強(qiáng)化市場調(diào)研,及時(shí)尋找市場需求,并按市場需求開發(fā)產(chǎn)品,從根本上保障其產(chǎn)品的市場。正如豐田汽車公司的一個(gè)口號:“不生產(chǎn)無銷路的汽車”所言。日本企業(yè)首先注重產(chǎn)品設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)階段就從國際市場出發(fā),注意來自顧客的產(chǎn)品構(gòu)想,依照國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)商品的國際標(biāo)準(zhǔn)化。日本學(xué)者曾經(jīng)調(diào)查7家企業(yè)的46種商品,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些產(chǎn)品中,有76%從設(shè)計(jì)階段就朝著國際市場方向努力,13%是針對特定的海外市場需求而開發(fā),新產(chǎn)品的開發(fā)所依據(jù)的信息主要來自海外的子公司。在上述46種商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。這種高標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì),不僅為大規(guī)模生產(chǎn)提供可能,而且也為用戶的所有、維修和售后服務(wù)提供方便。綜上所述,經(jīng)濟(jì)的國際化、全球化,擴(kuò)大了企業(yè)的市場,同時(shí)也加劇了全球市場的競爭。我國廣大企業(yè),特別是國有大中型企業(yè),在三年解困的特殊時(shí)期,開辟國際市場的任務(wù)十分艱巨,我們要特別注意學(xué)習(xí)和借鑒日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,積極推進(jìn)國際化經(jīng)營,爭取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力,鍛煉、培養(yǎng)國際市場營銷人才。

第三章入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題

一、入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)

（一）WTO對我國企業(yè)開展國際市場營銷的影響世貿(mào)組織協(xié)議由其本身案文16條和4個(gè)附件組成。案文就世貿(mào)組織的結(jié)構(gòu)、決策過程、成員資格、加入和生效等程序性問題做了原則規(guī)定,附件就多邊貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等協(xié)議、爭端解決規(guī)則與程序諒解等內(nèi)容做出了明確規(guī)定。由此,我國加入世貿(mào)組織可以享有以下權(quán)利:一是我國可以享有多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇;二是在貨物貿(mào)易上享有“普惠制”待遇,在服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面享有給予發(fā)展中國家的特殊照顧;三是可以利用世貿(mào)組織解決各種貿(mào)易爭端;四是可獲得在多邊經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)言權(quán)。同時(shí),我國加入世貿(mào)組織后應(yīng)承擔(dān)的義務(wù):一是實(shí)施關(guān)稅減免;二是逐步取消非關(guān)稅壁壘;三是開放服務(wù)貿(mào)易;四是加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù);五是放寬對外商投資的限制;六是增加貿(mào)易政策的透明度。總之,世貿(mào)組織這塊蛋糕不能獨(dú)享,世貿(mào)組織成員的權(quán)利和義務(wù)是平衡的。加入世貿(mào)組織為中國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷提供了一個(gè)更為公平的非歧視性環(huán)境。美國國會(huì)一年一度關(guān)于中國最惠國或正常貿(mào)易條件的鼓噪將就此打注;歐盟以反傾銷的名義對中國彩電的禁入也會(huì)有一個(gè)說法。更為重要的是,在外國強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)的威逼下,中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整及其帶來的痛苦,譬如就業(yè)壓力等,將激發(fā)中國政府和企業(yè)界全球化拓展的強(qiáng)烈欲望,而加入世貿(mào)組織所提供的國際視野也有助于中國企業(yè)把國際市場營銷更自覺地納入自己的策略組合。

（二）開展國際市場營銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開放而無管制的市場的運(yùn)動(dòng)席卷世界,世界市場迅速成長,全球競爭者日益增多,每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇,僅在國內(nèi)經(jīng)營的公司的數(shù)量會(huì)隨之減少,對于越來越多的公司,國際化已不再是一種奢求,而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問題。1．國際市場營銷是對各種觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng),使其通過交換實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織目的的在多個(gè)國家中進(jìn)行的整個(gè)策劃和實(shí)施過程。國際市場營銷意味著企業(yè)必須面對世界范圍內(nèi)的競爭對手,必須對國際市場信息掌握、迅速,能對國際市場的變化做出快速反應(yīng);同時(shí),國際市場營銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國際市場,更廣泛地利用國際資源,得到世界上近期的科學(xué)技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業(yè)帶來更多的利潤和更大的風(fēng)險(xiǎn),對企業(yè)的要求也更高。2．中國企業(yè)即使在國內(nèi)市場,也無法避免外國企業(yè)的激烈競爭。目前,國外的許多大企業(yè)均看好中國這塊巨大的市場,紛紛在中國設(shè)置了分支機(jī)構(gòu),有的甚至把亞太總部遷到中國;在中國的外資、合資企業(yè)逐年增多。外國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)搶市場、爭人才,并憑借其雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)和的管理,正逐步蠶食著中國的市場。因此,無論企業(yè)是否愿意參與國際市場的競爭,都無可避免地要面對外國企業(yè)的存在和競爭。3．開展國際市場營銷有利于提高本國產(chǎn)品的競爭力。一方面,加入世貿(mào)組織不單是一個(gè)市場開放的舉動(dòng),中國的產(chǎn)品也將受到保護(hù),這將有利于本國產(chǎn)品在國際市場上的穩(wěn)定發(fā)展,從而提高本國產(chǎn)品在國際上的競爭能力;另一方面,走出國門和強(qiáng)手合作或競爭,這個(gè)過程本身就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、不斷提高競爭力的過程。4．我國加入WTO后,關(guān)稅降低、貿(mào)易壁壘作用減弱或消失,將迫使中國的企業(yè)面對市場國際化的現(xiàn)實(shí)。因此,中國企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展就必須加速自身改革,不僅要著眼于國內(nèi)市場競爭,而且要主動(dòng)出擊,走國際市場營銷的道路。可以說,企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。

（三）我國企業(yè)已具備進(jìn)行國際市場營銷的條件根據(jù)瑞士洛桑國家管理學(xué)院公布的資料顯示:中國的國際競爭力排列世界第33位。也就是說,世界貿(mào)易組織里面,比中國有競爭力的國家不過30多個(gè),而世貿(mào)組織140個(gè)成員都是中國企業(yè)進(jìn)入的空間,這說明:中國企業(yè)在國際市場的發(fā)展空間還是很大的。1．良好的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)開展國際市場營銷提供了條件。從2000年起,我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好,國內(nèi)生產(chǎn)總值有較大提高,其中工業(yè)增加值較上年同期增長11.4%,出口總額累計(jì)比上年同期增加27.8%,外匯儲(chǔ)備已達(dá)1656億美元,2002年一季度宏觀經(jīng)濟(jì)仍然保護(hù)良好態(tài)勢,有專家預(yù)測中國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入新一輪增長期。這對我國企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)有利因素,企業(yè)在國內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展,是向國際進(jìn)軍的基礎(chǔ)和保障。2．我國已具有一些優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)。在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),我國有較大優(yōu)勢,比如在紡織、服裝等行業(yè),我國的出口額逐年增長,出現(xiàn)了一些如杉杉、雅戈?duì)柕戎放?這些企業(yè)在國際市場上有一定的競爭力。我國的家電行業(yè),在國內(nèi)也有許多廠家如長虹、海爾等,其生產(chǎn)能力和質(zhì)量已達(dá)到世界水平,在國際市場也有較高的聲譽(yù)。涉及到第三產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè),也已具備在國際市場競爭的條件,比如在外貿(mào)、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、金融、保險(xiǎn)等行業(yè),我國有很多大型國有企業(yè),規(guī)模優(yōu)勢也不在國外私營企業(yè)之下,也具備參與國際競爭的實(shí)力。3．我國企業(yè)雖然在整體上技術(shù)不占優(yōu)勢,但在某些領(lǐng)域仍有著競爭優(yōu)勢:例如航天航空、超導(dǎo)技術(shù);農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的雜交、育種技術(shù);工業(yè)領(lǐng)域中的激光照排技術(shù)、人工胰島素合成技術(shù)等,在世界均是經(jīng)驗(yàn)豐富的。此外,我國還擁有某些特有技術(shù),如手工藝技術(shù)、中醫(yī)中藥技術(shù)等。而且有些在我國已經(jīng)普遍應(yīng)用的技術(shù),例如,中國企業(yè)的機(jī)電成套設(shè)備制造技術(shù),冶金化工設(shè)備制造技術(shù),以及大型公路、橋梁、遂道工程技術(shù)等,對許多發(fā)展中國家來說也是很有吸引力的。

二、中國企業(yè)國際市場營銷存在的問題加入世貿(mào)組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊,更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中,與發(fā)達(dá)國家要在同一市場條件下展開競爭。傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)上重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要多方位地應(yīng)對西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn),還必須了解和掌握國際市場營銷發(fā)展動(dòng)態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。隨著中國的入世,中國企業(yè)參與國際市場的競爭越來越多。在激烈的競爭中,打造全新的市場營銷理念已成為企業(yè)進(jìn)入國際營銷網(wǎng)絡(luò)體系的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在新的國際營銷網(wǎng)絡(luò)中,國內(nèi)企業(yè)將會(huì)日漸成熟起來,綜合實(shí)力將逐漸增強(qiáng),在應(yīng)對國際市場營銷方面取勝的能力也會(huì)大大的提高。在這種新的環(huán)境下,國內(nèi)企業(yè)市場營銷與國外企業(yè)市場營銷的競爭決不僅是限于本土的,更大的挑戰(zhàn)在于國際營銷市場的決戰(zhàn)從歐美、日本、韓國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看,建立以外貿(mào)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的營銷服務(wù)網(wǎng)是亟待解決的問題。當(dāng)年的西方企業(yè)從一開始走出國門,著力強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀念就是“本地化”。他們重視“從全球著眼,從本地著手”,力求融入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｔ谶@個(gè)理念的主導(dǎo)下,自20世紀(jì)80年代末以來,西方企業(yè)的國際戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大變化,從外貿(mào)導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y導(dǎo)向,從出口轉(zhuǎn)向了在海外投資建廠,在海外市場銷售。以美國為例,1998年,美國海外企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品只有30%返銷到美國市場,其余全部在海外銷售。美國公司在海外分支的雇員總數(shù)已達(dá)到了800多萬人。1998年,美國對德國的出口總額為267億美元,但在德國設(shè)立的分公司銷售的總額(包括向德國和其他地區(qū))則高達(dá)1631億美元。西方企業(yè)走到這一步有著一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過程。經(jīng)合組織的研究報(bào)告說,美國企業(yè)較大規(guī)模地走出國門是從20世紀(jì)60年代開始的。當(dāng)時(shí)主要是為了保障出口產(chǎn)品的競爭力,減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用,以后才逐步發(fā)展到在國外建廠。特別是在許多歐亞企業(yè)進(jìn)入美國,造成激烈競爭之后,美國企業(yè)的國際化才有了更快的發(fā)展。從生產(chǎn)到出口,到建立營銷服務(wù)網(wǎng),再到投資建廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售,許多美國企業(yè)都是到20世紀(jì)八九十年代才逐步完成了這樣一個(gè)調(diào)整的過程。相比之下,中國企業(yè)目前仍處于外貿(mào)導(dǎo)向的初始階段。不少企業(yè)的產(chǎn)品雖然已經(jīng)遠(yuǎn)銷國際市場,但基本上是只管生產(chǎn),等著人家下訂單。產(chǎn)品一運(yùn)出廠房,也就與己無關(guān)了。因此,許多廠家多年來一直為外銷生產(chǎn),卻對產(chǎn)品的市場情況知之甚少,只能被動(dòng)地跟在中間商的屁股后面走。中國企業(yè)沒有自己的國際營銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng),不僅制約了市場信息的反饋,不利于產(chǎn)品上臺(tái)階,不利于擴(kuò)大品牌影響,也嚴(yán)重制約了出口創(chuàng)匯。目前中國對歐美的主要出口產(chǎn)品是消費(fèi)品,附加值很低。比如像賀年卡這樣的小商品,美國市場上賣一美元一張,而中國的出口價(jià)僅3～4美分。中間這一大塊利潤讓美國進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商一層層地剝走了。即便是一些中國家電產(chǎn)品在質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到國際水準(zhǔn),但銷售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、廣告跟不上,沒有市場認(rèn)可的品牌,也只能是掛著人家的牌子,把本該自己得到的利潤讓給中間商。

第四章入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略

一、樹立“全球意識”開展國際化市場營銷中國加入世貿(mào)組織后,在履行世貿(mào)組織成員義務(wù)的同時(shí),也將享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇與國民待遇等權(quán)利,這為中國企業(yè)實(shí)施國際營銷戰(zhàn)略提供了良好的條件。抓住機(jī)遇,適時(shí)開展國際化市場營銷,是提高企業(yè)國際競爭力的一種明智抉擇。中國企業(yè)怎樣才能搞好國際市場營銷?現(xiàn)在,面對國際營銷市場環(huán)境發(fā)生的新變化,中國許多從事國際市場營銷的企業(yè)已開始從消極、被動(dòng)的適應(yīng),轉(zhuǎn)向積極、主動(dòng)的適應(yīng),并開始自覺走向世界市場。波士頓咨詢集團(tuán)上海辦事處的負(fù)責(zé)人預(yù)言:“不久中國的星星之火將燃遍全球。”如,中國的華為公司在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成電信基礎(chǔ)設(shè)施的較大供貨商,經(jīng)驗(yàn)豐富于阿爾卡特和西門子。聯(lián)想是中國最重要的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)公司,它在中國所占的市場份額達(dá)到了26%,比IBM和惠普公司所占的市場份額的總和高出一倍。海爾已經(jīng)發(fā)展成為一家在世界上居經(jīng)驗(yàn)豐富地位的白色家電生產(chǎn)公司,它在13個(gè)國家建有生產(chǎn)廠,在160個(gè)國家銷售其產(chǎn)品,營業(yè)額達(dá)到100億馬克左右。長虹已成為世界上較大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家,年產(chǎn)1200萬臺(tái)電視機(jī)。

二、制定國際市場營銷的公關(guān)戰(zhàn)略中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。目前,國際市場營銷戰(zhàn)略公關(guān)理念與實(shí)踐創(chuàng)新,作為現(xiàn)代營銷管理與競爭取勝的重要保障已引起人們廣泛關(guān)注。近年來,中外知名企業(yè)提出并實(shí)踐企業(yè)與品牌的公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營與營銷管理上創(chuàng)新。研究其成功經(jīng)驗(yàn),對于中國的企業(yè)開拓國際市場營銷是很有啟迪的。

（一）品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)在市場競爭中所進(jìn)行的品牌創(chuàng)造、品牌管理和品牌營銷等一系列工作的總稱。WTO對不同的行業(yè)和企業(yè)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是不同的,面對國內(nèi)市場國際化,國際市場國內(nèi)化的巨大競爭壓力,我們必須研究和制定自己的競爭戰(zhàn)略。而實(shí)施品牌營銷公關(guān)是經(jīng)濟(jì)全球化的重要內(nèi)容和企業(yè)參與國際競爭,增強(qiáng)競爭實(shí)力的正確選擇,是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。首先品牌營銷手段要?jiǎng)?chuàng)斷。據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息中心分析,2001年,國有名牌企業(yè)在營銷手段上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,積極探索新的流通模式,強(qiáng)化品牌概念,從而有效地拓展了市場空間。這是國有名牌能占領(lǐng)高市場份額的重要原因。比如,長虹集團(tuán)又投資2.5億元,在全國建立了1萬多家零售終端,從而使產(chǎn)品能獲得更大的市場發(fā)展空間;再比如,國內(nèi)服裝企業(yè)緊跟國際化潮流,紛紛推出品牌的營銷策略。北極絨以“保暖專家”為品牌概念,以保暖內(nèi)衣、羽絨服等為支柱產(chǎn)品,進(jìn)行概念與產(chǎn)品相結(jié)合的品牌營銷等等。總之,品牌公關(guān)的終極目標(biāo)是讓顧客記住你的產(chǎn)品、品牌、企業(yè),并在產(chǎn)生美譽(yù)度的基礎(chǔ)上去購買你的商品。不突出品牌,就無法達(dá)到這一終極目標(biāo)。要評價(jià)品牌公關(guān)效果優(yōu)劣,關(guān)鍵是看在品牌公關(guān)結(jié)束之后,顧客是否記住了品牌———顧客清楚地記得品牌,這是好的公關(guān);顧客記不住品牌,這是無效公關(guān);而如果顧客誤記成其他品牌,就等于自己出錢給別人做了宣傳,這是失敗的公關(guān)。

（二）文化公關(guān)。即走出單純營銷產(chǎn)品的局限,占領(lǐng)市場營銷的制高點(diǎn)。在國際營銷市場上,對于多數(shù)經(jīng)營者來說,企業(yè)公關(guān)就是力求把產(chǎn)品推銷出去,往往單純圍繞產(chǎn)品營銷而進(jìn)行市場公關(guān)。而成功的企業(yè)則是從高處出擊,走出營銷理念的局限性,運(yùn)用文化公關(guān)戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌公關(guān)的高效益。21世紀(jì)是科技與文化的世紀(jì),企業(yè)不僅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,創(chuàng)新科技產(chǎn)品,運(yùn)用文化公關(guān)的戰(zhàn)略手段打開國際營銷市場之門。實(shí)際上,文化之中蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)寶庫,文化公關(guān)就是拿到了通往寶庫的金鑰匙。在中外知名企業(yè)中,文化公關(guān)已被廣泛運(yùn)用,使人們在文化公關(guān)高品味享受的同時(shí),企業(yè)與品牌讓人難以忘懷,公關(guān)效果極佳。現(xiàn)在近期的營銷就是文化營銷。譬如,煙是不允許做廣告的,但把抽煙跟中國魯迅,跟一些喜歡抽煙斗的世界名人聯(lián)系起來,那就不止是賣香煙了,而是在賣一種文化。在發(fā)現(xiàn)文化對營銷的獨(dú)特功能后,中國有大批企業(yè)就一發(fā)而不可收拾。有的從命名上入手。如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”;有的從活動(dòng)入手,如聘請著名歌手、樂隊(duì)、音樂演奏家、影視明星來演出;有的從民族風(fēng)俗入手,如征集對聯(lián)和下聯(lián)、猜燈謎、猜成語等,都明顯地促進(jìn)了商品的銷售。文化公關(guān)最成功的企業(yè)是聯(lián)想和海爾。當(dāng)初,在眾多的國產(chǎn)電腦、家電企業(yè)里,聯(lián)想和海爾并不占據(jù)的優(yōu)勢,但他們都善于進(jìn)行文化公關(guān),先人一步推出《聯(lián)想為什么》、《海爾經(jīng)驗(yàn)》、哈佛案例等文化公關(guān)活動(dòng)。結(jié)果,幾年之后,靠著這一系列有效的文化公關(guān),它們擊敗了對手,成長為各自行業(yè)中的超級名牌。而其他企業(yè),由于在文化公關(guān)上的欠缺,只能淪為“次名牌”。為什么文化公關(guān)有如此巨大的魅力?因?yàn)槿藗兪潜е环N“學(xué)習(xí)典范”的心態(tài)去接受它的,自然地就會(huì)認(rèn)為它正確、完善、神奇。這正是文化公關(guān)所追求的效應(yīng)。可以說,一本暢銷書,一個(gè)好案例,這些文化公關(guān)所產(chǎn)生的效應(yīng),相當(dāng)于幾十次的其他公關(guān)。正因如此,企業(yè)在國際市場營銷中必須搶在對手之前開展文化公關(guān)。

（三）公益公關(guān)。即確立回報(bào)社會(huì)的價(jià)值觀,樹立企業(yè)形象。知名企業(yè)認(rèn)為,企業(yè)是社會(huì)的一分子,公益公關(guān)、回報(bào)社會(huì)就能樹立良好的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展。近些年來,越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公益公關(guān)活動(dòng)在國際市場營銷中的特殊作用。出色的公益公關(guān)活動(dòng),能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度,而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是,有一批企業(yè)開始把大筆的廣告費(fèi)向公益公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了,它們開始信奉起“公益公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營銷策略了。從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、送中國少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽;從紅豆集團(tuán)聘請李谷一為名譽(yù)廠長到張?jiān)?chuàng)建中國酒文化博物館;從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動(dòng)人師生故事征文大賽;從春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評選到宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織中國摩托車隊(duì):從中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦國際電腦節(jié)到農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊助27屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)等等,中國許多企業(yè)把資金越來越多地投向了公益公關(guān)———投向這一曾被冷落、忽視的現(xiàn)代市場營銷策略。企業(yè)公益公關(guān)的高明之舉,就在于確立企業(yè)在社會(huì)中的正確位置,引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同,將企業(yè)經(jīng)營利益與社會(huì)兼顧,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化,最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。

（四）政府公關(guān)。即善于尋找社會(huì)難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題,并及時(shí)找出解決問題的辦法。中國入世后,對于走向國際營銷市場的企業(yè)來說,尋求政府的大力支持是企業(yè)發(fā)展的重要力量,因而政府公關(guān)受到知名企業(yè)的廣泛運(yùn)用。2001年春,一家企業(yè)為宣傳和實(shí)現(xiàn)其環(huán)保經(jīng)營計(jì)劃,借助于全國人大和政協(xié)“兩會(huì)”召開的時(shí)機(jī),以“一個(gè)中國公民的提案”為題,在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》等多家報(bào)刊上刊載文字廣告,策劃出新穎的政府公關(guān)方式,引起兩會(huì)代表和高層領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注。之后北京市政府的有關(guān)部門專門約見該企業(yè)總裁,了解和批準(zhǔn)中華碧水計(jì)劃。其中投資北京的環(huán)保設(shè)備項(xiàng)目一期工程達(dá)10億元,政府撥地13.5萬平方米,并出臺(tái)了在全市自來水中增加排污收費(fèi)的政策,以籌措資金支持碧水計(jì)劃對污水處理。在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中,常常出現(xiàn)新問題、新矛盾,這是政府和群眾所關(guān)心和需要解決的。這些不斷出現(xiàn)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題,客觀上又為企業(yè)提供了市場機(jī)會(huì)。善于尋找社會(huì)難點(diǎn)求解,進(jìn)行政府公關(guān),在政策上和行政措施上尋求支持,企業(yè)不僅自身得到了快速發(fā)展,更為重要的是為社會(huì)做出了新的有益的貢獻(xiàn)。從根本上說,政府與企業(yè)的目標(biāo)是一致的,因此,企業(yè)政府公關(guān)是營銷策略中不可缺少的組成部分。我國海爾公司到美國建立產(chǎn)品制造企業(yè)和經(jīng)營公司中,運(yùn)用政府公關(guān),受到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧Ｔ趪H化經(jīng)營中,企業(yè)更要善于政府公關(guān),研究當(dāng)?shù)卣摺⒎ㄒ?guī),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在國際市場營銷的更大成效。總而言之,在國際市場營銷中,惟有把企業(yè)置于更加廣闊的國際營銷網(wǎng)絡(luò)之中,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公關(guān)思維,為企業(yè)國際化市場營銷開道,才能推進(jìn)我國更多企業(yè)更多產(chǎn)品走向世界,在國際化經(jīng)營中不斷求得新發(fā)展。近年來,中外知名企業(yè)提出并實(shí)踐企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)謀略,從戰(zhàn)略經(jīng)營與營銷管理上創(chuàng)新,對于中國的企業(yè)開拓國際市場營銷是很有啟迪的。公務(wù)員之家

三、品牌的形象正日益成為市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

（一）卓有成效的品牌營銷成為眾多企業(yè)的競爭武器。在我國加入世貿(mào)組織后,國內(nèi)企業(yè)必將面臨更加激烈的競爭,直面跨國公司品牌全球化的潮流,要想在國際營銷市場上與跨國公司的競爭中占有一席之地,保住國內(nèi)市場進(jìn)而走向國際市場,其根本出路在于形成企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢,而創(chuàng)品牌則是形成企業(yè)優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。世界上許多后起的國家和地區(qū),能夠迅速崛起,縮小與發(fā)達(dá)國家的差距,無一不是通過大力發(fā)展企業(yè),不斷提高管理水平,促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高,創(chuàng)建國內(nèi)外知名品牌,來達(dá)到增強(qiáng)國家的國際競爭力的。可以說,國際營銷市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段,進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌,擁有多少國際馳名品牌,已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際市場營銷競爭中立于不敗之地,必須適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的要求,開展品牌營銷,創(chuàng)出中國的世界名牌。著名的營銷專家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí),曾就中國企業(yè)參與國際競爭所需要做的事發(fā)表意見,其中及時(shí)條就是認(rèn)為中國企業(yè)不應(yīng)該把高端市場讓給國際競爭者,因?yàn)榈投耸袌鲆馕吨找娼档筒r(shí)常面對價(jià)格戰(zhàn)的壓力,而占領(lǐng)高端市場就需要通過品牌力量來吸引和維系顧客,從而獲得較高利潤。

（二）注意保護(hù)中國企業(yè)的品牌優(yōu)勢。WTO對中國市場最直接的影響是市場的進(jìn)一步開放,外資品牌進(jìn)入中國市場的障礙大大減少,民族產(chǎn)業(yè)受到國家政策性保護(hù)的優(yōu)勢將漸漸喪失,大量外資品牌將搶灘中國市場與中國民族品牌展開爭奪戰(zhàn)。過去十多年,中外企業(yè)的市場大戰(zhàn),使國內(nèi)民族品牌受到極大的沖擊。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收購,就是被擠垮,即使保留下來的也是慘淡經(jīng)營,真正發(fā)展起來的極為有限。外資品牌如IBM、SONY、可口可樂等在中國市場取勝的一個(gè)重要的啟示是,用先進(jìn)的品牌銷售策略與品牌管理技術(shù)搶占了中國行銷的制高點(diǎn)。在這一方面,中國企業(yè)與之存在很大的差距,國內(nèi)企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)作為主要的競爭手段,這是一種較低層面的原始競爭手段,基本上是以犧牲利潤為代價(jià)來占領(lǐng)市場。以家電為例,國內(nèi)企業(yè)每年500萬臺(tái)彩電銷量帶來的利潤不及外資品牌5萬臺(tái)銷量贏得的利潤。值得注意的是,在與洋品牌的較量中,有的懦弱的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,甘愿不戰(zhàn)而敗,以種種理由紛紛搞合資合作,被“洋人”收編,不知不覺地扮演了一個(gè)“自己休自己兒子”的可悲角色。但與此同時(shí),也有一些勇敢的企業(yè)家,積極維護(hù)自己的品牌優(yōu)勢,敢對洋人說“不”。如,以“扛民族大旗為己任”的“娃哈哈”做出“非常”之舉,推出了“中國人自己的可樂”。又如,廣州牙膏廠的“黑妹”,當(dāng)美國的“高露潔”進(jìn)軍我國市場時(shí),的合作伙伴是“黑妹”。面對送上門的外商,“黑妹”拒絕了。“大白兔”奶糖聞名于世,自然引來國外眾多的垂涎者,世界上較大的食品工業(yè)集團(tuán)卡夫通食品公司,也提出了高價(jià)購買“大白兔”商標(biāo),同樣遭到了拒絕,而且為了保護(hù)自己的商標(biāo),“大白兔”已在世界100多個(gè)國家和地區(qū)申請注冊了自己的商標(biāo)。這些具有遠(yuǎn)見卓識的苦苦堅(jiān)守陣地的企業(yè)家們,不為眼前利益所迷惑,致力于發(fā)展自己的品牌,義無反顧地為國貨精品搖旗吶喊,堪稱“中國的脊梁”、“民族的希望”。他們身上的這種氣節(jié)、尊嚴(yán),值得我們每一位中國企業(yè)家學(xué)習(xí)。

結(jié)論二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強(qiáng)競爭力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動(dòng)的意識增強(qiáng),企業(yè)走向國際市場機(jī)會(huì)的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。綜上所述,在21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個(gè)角落,國際市場營銷的紐帶已經(jīng)將整個(gè)地球經(jīng)濟(jì)聯(lián)成了一艘巨大的航空母艦。中國企業(yè)的市場營銷只有融為時(shí)代潮流中的一朵浪花,才能領(lǐng)略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個(gè)航空母艦的一個(gè)零件,才能追隨和影響整個(gè)航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達(dá)到理想的彼岸。

國際市場營銷論文:價(jià)值鏈與國際市場營銷策略研究論文

一、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點(diǎn)成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價(jià)格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在品質(zhì)時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢。跨國公司在國際營銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國公司通過廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個(gè)行業(yè)的營銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的經(jīng)驗(yàn)豐富品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競爭對手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，品質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其品質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。品質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個(gè)品質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場研究，用寶潔的話說，品質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔助性增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長期過程中發(fā)展起來的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保障。由于這種質(zhì)量保障是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的多方位的立體競爭，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費(fèi)趨勢是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個(gè)國家的9萬名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度較高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場推進(jìn)。“跨國公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨(dú)立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。公務(wù)員之家

聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

美國嬰兒尿布頭號生產(chǎn)商，世界知名的市場營銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國經(jīng)營嬰兒尿布的教訓(xùn)同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進(jìn)入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進(jìn)入一個(gè)市場都要經(jīng)過“實(shí)地試營銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。但是這次寶潔公司認(rèn)為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經(jīng)在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進(jìn)入香港和德國市場。可是接下來發(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費(fèi)者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費(fèi)者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時(shí)太厚又太薄呢？寶潔公司經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，嬰兒24小時(shí)的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習(xí)慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費(fèi)者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄

因此，寶潔公司進(jìn)入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費(fèi)者，寶潔在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

國際市場營銷論文:煤炭企業(yè)開拓國際市場營銷途徑探討論文

編者按：本文從認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究、樹立品牌觀念、市場營銷要真正樹立“質(zhì)量及時(shí)”的觀念、建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍四個(gè)方面對煤炭企業(yè)做好營銷工作進(jìn)行論述。其中，包括：市場營銷的競爭包括兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品間的競爭,一是觀念的競爭；企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中立于不敗之地,就必須運(yùn)用好營銷手段；現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點(diǎn)在于決策；做好市場調(diào)查和研究,有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義；消費(fèi)者的觀念中樹立品牌；營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場研究并“得到事實(shí)”；建立一套正規(guī)的營銷組織；選拔和培訓(xùn)的推銷人員；對銷售人員進(jìn)行科學(xué)的管理等。具體材料請?jiān)斠姟?

摘要:文章通過對煤炭市場的粗淺分析,認(rèn)為煤炭行業(yè)在我國入世后,為了在國際市場得以穩(wěn)定、快速發(fā)展,在國內(nèi)能贏得較大的市場空間,就必須下決心投入較多的人力、物力做好營銷工作,并從幾個(gè)方面做了闡述。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)競爭營銷策略

很多人將市場營銷看作是產(chǎn)品間的競爭,他們認(rèn)為,從長遠(yuǎn)看,好的產(chǎn)品終將獲勝。實(shí)際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭,而沒有看到另一面競爭。筆者認(rèn)為,市場營銷的競爭包括兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品間的競爭,一是觀念的競爭。市場營銷在某種意義上講,觀念的競爭比產(chǎn)品的競爭更隱蔽,也更激烈,一旦占領(lǐng)市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭,即實(shí)物和觀念的競爭有其不同的特點(diǎn)。實(shí)物競爭表面化,觀念競爭隱蔽化;實(shí)物競爭具有殘酷性,觀念競爭沒有殘酷性;實(shí)物競爭占領(lǐng)市場快,失去市場也快,觀念競爭占領(lǐng)市場慢,失去市場也慢;實(shí)物競爭經(jīng)濟(jì)投資大,觀念競爭經(jīng)濟(jì)投資小。如山西晉城地區(qū)在1996年由地方政府注冊的“蘭花股份有限公司”,讓晉城礦務(wù)局的職工深深體會(huì)到商標(biāo)的重要性,“蘭花炭”的稱號在煤炭企業(yè)來說幾乎就是晉城礦務(wù)局的代名詞,可是就沒有把它當(dāng)作自己的品牌。首先在觀念上讓別的企業(yè)給自己制造了很大的不利因素。因此,要使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中立于不敗之地,就必須運(yùn)用好營銷手段。為了做好煤炭企業(yè)的營銷,使它有效地為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn),筆者認(rèn)為應(yīng)在以下幾方面做認(rèn)真細(xì)致的工作。

一、認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點(diǎn)在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和較大程度的滿意,企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種信息,任何好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃都需要以的對消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個(gè)企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究。一個(gè)國家,如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾,就不可能成為真正強(qiáng)大的國家。進(jìn)入21世紀(jì),尤其是加入WTO之后,中國企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟(jì)全球化;高度信息化;知識經(jīng)濟(jì)的到來;世界性的產(chǎn)品過剩、價(jià)格波動(dòng);綠色消費(fèi)的興起等等。因此可以說,市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運(yùn)的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究,有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。市場調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場機(jī)會(huì)和市場份額,到評價(jià)顧客滿意程度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道和促銷活動(dòng)等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研,也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門,專門從事市場調(diào)查和研究,為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比,競爭力不強(qiáng)?首先是不了解對方的生產(chǎn)信息,不知道別人的生產(chǎn)成本和質(zhì)量與我們有多大差異,而不能及時(shí)、合理地調(diào)整自己的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量,給自己造成被動(dòng);其次是沒有專業(yè)營銷隊(duì)伍去拓展自己的市場,反饋外部信息。煤炭企業(yè)很大市場調(diào)研方面的狀況不盡人意。相當(dāng)多的企業(yè)至今仍沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作,沒有專職市場調(diào)研部門和專項(xiàng)市場調(diào)研預(yù)算的企業(yè)也比比皆是,對競爭對手的信息了解停留在新聞報(bào)導(dǎo)和報(bào)刊雜志上。因此,在諸如目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤,甚至企業(yè)因此而垮掉的時(shí)候,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯(cuò)在哪里。由此可見,在新世紀(jì)到來之際,在新的市場營銷環(huán)境下,一個(gè)不重視市場調(diào)研工作的企業(yè),其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。中國企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識市場調(diào)查和研究的重要性和必要性,加大市場調(diào)研的力度和預(yù)算經(jīng)費(fèi),把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動(dòng)的前提和重要組成部分。

二、樹立品牌觀念

消費(fèi)者的觀念中樹立品牌。品牌,是指具有較高社會(huì)知名度和市場占有率的商品或?yàn)樯鐣?huì)心理所認(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略,則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略,則是由創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動(dòng),創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動(dòng)中,最重要的是創(chuàng)立品牌,它是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等因素培育,而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。

三、市場營銷要真正樹立“質(zhì)量及時(shí)”的觀念

營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場研究并“得到事實(shí)”。他們對市場情況進(jìn)行分析,以便保障使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有好的產(chǎn)品,而好的產(chǎn)品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產(chǎn)品的競爭,認(rèn)為從長遠(yuǎn)看,好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺。好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是人們對產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都是有其發(fā)展的過程,都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替,產(chǎn)品不會(huì)有好的產(chǎn)品,只有更好的產(chǎn)品。如果只有好的產(chǎn)品,而沒有更好的產(chǎn)品,產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展,就不會(huì)有更新?lián)Q代,就不會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步了。如果我們分析好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會(huì)對什么是“好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識。認(rèn)可一種產(chǎn)品是好的產(chǎn)品,主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn)識“好的產(chǎn)品”的。“好的產(chǎn)品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都不過是廠家商家的幻覺。所以,只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動(dòng),才能夠掌握營銷的主動(dòng)權(quán)。

四、建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍

1.建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個(gè)組織中,營銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能;能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營銷計(jì)劃;明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利;保持營銷政策的穩(wěn)定性,政策一旦出臺(tái),就該按政策辦事,至少在一年內(nèi)保持不變,讓銷售人員安心地搞好銷售工作。

2.選拔和培訓(xùn)的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括:了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程;消費(fèi)者的不同類型、購買動(dòng)機(jī)及購買習(xí)慣;競爭對手及競爭策略等。能使推銷人員很容易與需方建立各方面的聯(lián)系,并能很好地保持與客戶的合作關(guān)系。公務(wù)員之家

3.對銷售人員進(jìn)行科學(xué)的管理。對推銷員的工作業(yè)績、能力及客戶反饋信息進(jìn)行評估,并從生活上給予照顧。推銷員的大部分時(shí)間都要走南闖北,離開家人獨(dú)立工作,壓力很大,要比常人付出更多的時(shí)間、精力和體力,因此,企業(yè)應(yīng)給予推銷員較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵(lì)。其中,鼓勵(lì)的方式可以是給予榮譽(yù)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等。這樣可以促使推銷人員更加積極地工作。此外,營銷組織還應(yīng)對推銷員定期進(jìn)行評估。通過這種正式的評估和建設(shè)性反饋意見,可以鼓勵(lì)和幫助推銷人員更好的工作。企業(yè)通過更好地做好營銷工作,我們有理由相信,煤炭行業(yè)一定會(huì)在國內(nèi)、國際市場激烈的競爭中逐漸發(fā)展壯大。

國際市場營銷論文:海南旅游業(yè)國際市場營銷研究論文

建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)20年的實(shí)踐證明，旅游業(yè)是海南具優(yōu)勢、具特色、具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)。但目前海南旅游業(yè)國際化程度還不高，2007年，全省旅游總收入171.37億元，其中，境外旅游收入21.74億元，占12.7%；國內(nèi)旅游收入149.63億元，占87.3%。接待旅游過夜人數(shù)1845.51萬人次，其中，接待海外旅游者75.31萬人次，占4.1%；接待國內(nèi)旅游者1770.2萬人次，占95.9%①。應(yīng)當(dāng)說，這與建設(shè)海南國際旅游島的目標(biāo)還存在很大差距。建設(shè)國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實(shí)施旅游業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略作為海南旅游業(yè)國際化的突破口。

一、旅游業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點(diǎn)開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過1000萬元，海口市旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。

2．采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果。充分利用國際旅游展銷會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營銷活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年及時(shí)季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30萬人左右。

（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了及時(shí)屆“海南島歡樂節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項(xiàng)、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個(gè)又一個(gè)吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國際市場營銷存在的突出問題

1．旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）品質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和我國港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2．旅游營銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營銷應(yīng)是的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場營銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢沒能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3．現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場營銷平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場的步伐。

三、旅游業(yè)國際市場營銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國際休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場增長點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型。針對日本、韓國、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點(diǎn)，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國際大行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進(jìn)國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對兒童旅游市場引進(jìn)“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進(jìn)“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2．旅游合作營銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成公平競爭的聯(lián)合體參與全球競爭，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂等多重體驗(yàn)和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構(gòu)想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展BtoB和BtoC電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過手機(jī)短信進(jìn)行國際市場營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機(jī)運(yùn)營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4．注意力營銷。

（1）通過申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批部級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報(bào)不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，較大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務(wù)院批準(zhǔn)在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗(yàn)，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機(jī)結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項(xiàng)重要方式，整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進(jìn)海南旅游國際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以較大限度吸引國際游客為目標(biāo)，爭取的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進(jìn)行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場開展廣告攻勢。

（2）把2010年上海世博會(huì)作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場發(fā)放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國際旅游島，對海南旅游進(jìn)行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動(dòng)開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品較大限度地得到報(bào)道。

（5）借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

國際市場營銷論文:TCL彩電國際市場營銷探究論文

論文關(guān)鍵詞：TCL彩電國際市場營銷戰(zhàn)略存在的問題解決對策

論文摘要：首先介紹TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)的近期情況；接著簡單闡述TCL彩電進(jìn)入國際市場的營銷戰(zhàn)略；然后通過具體分析其針對印度家電產(chǎn)品消費(fèi)特性進(jìn)行品牌攻略、產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略、價(jià)格攻略，從而來反應(yīng)TCL彩電如何進(jìn)入發(fā)展中國家市場；同時(shí)，也通過分析TCL兼并歐洲某知名品牌彩電業(yè)務(wù)來分析其進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場的營銷戰(zhàn)略，并且也進(jìn)一步闡述與并購有關(guān)的問題及原因，針對這些問題提出解決對策。

1TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)

1.1TCL集團(tuán)

TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動(dòng)生活。

TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國較大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)與投資業(yè)務(wù)群，物流與服務(wù)業(yè)務(wù)群。

經(jīng)過近三十年的發(fā)展，TCL借中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經(jīng)營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌，在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業(yè)國際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。

在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢和能力：在TCL誕生了臺(tái)免提式按鍵電話、及時(shí)臺(tái)28寸大彩電、及時(shí)臺(tái)鉆石手機(jī)、及時(shí)臺(tái)國產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2008年TCL全球營業(yè)收入384.14億元人民幣，4萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國家和地區(qū)。在全球40多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機(jī)。2008年TCL在全球各地銷售超過1436萬臺(tái)彩電，1370萬部手機(jī)。

TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國、美國、法國、新加坡等國家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個(gè)制造加工基地。

2008年TCL品牌價(jià)值達(dá)408.69億元人民幣（59.5億美元），蟬聯(lián)中國彩電業(yè)及時(shí)品牌。

未來十年TCL將繼續(xù)構(gòu)建融設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營銷力及消費(fèi)者洞察系統(tǒng)為一體的“三力一系統(tǒng)”，將TCL打造成中國具創(chuàng)造力的品牌。

1.2TCL彩電近期情況

2009年3月26日消息，TCL多媒體(HK1070)于25日下午公布了2008年的經(jīng)營業(yè)績，其實(shí)現(xiàn)銷售收入229.31億元，銷售彩電1,436.6萬臺(tái)，其中液晶電視銷售大增，至418.4萬臺(tái)。

2008年TCL多媒體銷售彩電1,436.6萬臺(tái)，占全球市場份額5.9%，位列全球第五大電視生產(chǎn)商。其中，液晶電視銷量增長迅速，同比大幅增長233.1%至418.4萬臺(tái),市場份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營業(yè)務(wù)核心競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

TCL多媒體表示，公司業(yè)績平穩(wěn)增長的主要原因在于公司主營業(yè)務(wù)核心競爭力的提升以及風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)營效率的改善。報(bào)告期內(nèi)，TCL多媒體在中國市場共售出電視機(jī)684.8萬臺(tái)，市場份額達(dá)到17.1%，連續(xù)五年保持國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)豐富地位。其中，受益于“家電下鄉(xiāng)”及刺激內(nèi)需經(jīng)濟(jì)政策，國內(nèi)其液晶電視銷量較去年同期增長84.6%。

北美市場方面，盡管受到消費(fèi)意愿萎縮和信貸危機(jī)的影響，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及TCL大屏幕型號產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)刺激了LCD電視需求的快速增長。

此外，新興市場受到此次金融危機(jī)的波及，產(chǎn)品銷量有所放緩。TCL多媒體表示，未來公司在新興市場將關(guān)注客戶結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和市場定位等基本策略，利用國內(nèi)生產(chǎn)基地的垂直整合調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，并發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，致力于提高公司在該市場的市場份額。

2TCL彩電國際市場營銷戰(zhàn)略

2002年李東生提出了TCL的國際營銷戰(zhàn)略：依托全國大市場，將在國內(nèi)具有經(jīng)驗(yàn)豐富優(yōu)勢的彩電項(xiàng)目，作為拓展國際市場的突破口；在發(fā)展中國家投資建廠，推廣自有品牌TCL產(chǎn)品；在發(fā)達(dá)國家做OEM、ODM業(yè)務(wù)或兼并重組當(dāng)?shù)刂放疲_展國際營銷。

在這一發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，TCL彩電先在印度投資建廠，然后，借助國外品牌進(jìn)入歐洲市場、美國市場。2000年,TCL憑借其核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力一舉進(jìn)入印度市場。隨后，TCL在印尼、菲律賓也成立了分公司;陸續(xù)在新加坡、印尼、菲律賓、文萊以及緬甸等地建立了生產(chǎn)基地;在俄羅斯、美國、南非、南美等國家和地區(qū)建立了銷售機(jī)構(gòu)或設(shè)立商務(wù)代表處;產(chǎn)品銷往30多個(gè)國家和地區(qū)，取得了良好的銷售業(yè)績。

3TCL彩電進(jìn)軍海外市場

1999年開始，TCL公司開始了國際化經(jīng)營的探索，將其觸角勇敢地伸向了印度這一新興市場。時(shí)至今日，TCL已獲得了可喜的成就。

印度擁有為數(shù)眾多的世界級富翁，孟買也擁有超過五百萬人的亞洲較大貧民窟，出口大量的初級資源鐵礦石的同時(shí)也出口數(shù)百億美元的軟件，還有伴隨著連續(xù)多年8％左右的經(jīng)濟(jì)增長率，工薪階層實(shí)在地享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來工資不斷提升，兩億多的中產(chǎn)階層既是社會(huì)的穩(wěn)定支柱也是社會(huì)的主流消費(fèi)群體，還有九億多農(nóng)民在印度政府發(fā)動(dòng)的三次農(nóng)業(yè)革命中獲得了巨大的收益。這是一個(gè)多么誘人的潛力市場。歸屬不同宗教、不同等級、不同區(qū)域、不同經(jīng)濟(jì)地位的印度消費(fèi)者在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)風(fēng)格，其區(qū)域消費(fèi)差異特性遠(yuǎn)甚于中國市場。

3.1TCL彩電進(jìn)入印度市場的營銷攻略——以此反應(yīng)其進(jìn)入發(fā)展中國家市場的戰(zhàn)略

3.1.1品牌攻略——貼近消費(fèi)者

印度家電消費(fèi)者很關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，但是一旦認(rèn)可了某個(gè)家電品牌，就會(huì)毫不猶豫地去購買該品牌，并且他們有很強(qiáng)的從眾心理和口碑效應(yīng)。

TCL彩電利用當(dāng)?shù)孛襟w加大對TCL品牌的宣傳，詳細(xì)介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質(zhì)量相差無幾，但價(jià)格大大低于兩者。

在商和經(jīng)銷商的店面投放大量的InshopBranging等廣告宣傳資料。根據(jù)店面的大小重新設(shè)計(jì)TCL展柜，加大了TCL產(chǎn)品陳列和店內(nèi)品牌建設(shè)。并且說服店主加強(qiáng)對TCL品牌的宣傳。繼續(xù)贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂見的體育賽事，提高了品牌的知名度。

3.1.2產(chǎn)品攻略

綁定消費(fèi)者品牌營銷做足以后，產(chǎn)品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產(chǎn)品相得益彰，在產(chǎn)品策略上充分考慮到了以下幾點(diǎn)：

增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規(guī)格的音箱電視。新產(chǎn)品的開發(fā)是基于充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上作出的，同時(shí)講究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

增加產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)。在彩電方面提高產(chǎn)品的音效，改善音質(zhì)，減少應(yīng)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格。提高產(chǎn)品的性和安全性：解決印度農(nóng)村電力不穩(wěn)的問題，配合推出各種電器穩(wěn)壓器和調(diào)節(jié)器，結(jié)合印度當(dāng)?shù)貧夂驕囟葪l件選用不同材料開發(fā)適合該地區(qū)的家電。

完善售后服務(wù)。對于顧客和經(jīng)銷商的投訴，TCL及時(shí)給予回復(fù)與解決。他們在交通便利，集貿(mào)的地方設(shè)立專門的維修站和維修點(diǎn)，提供購前咨詢，售時(shí)幫助選購，售后跟蹤維修。

LG在印度市場是相當(dāng)?shù)膹?qiáng)大，但并不意味著它是毫無破綻的，通過在Prakasam和Khammam市場終端經(jīng)歷的分析，TCL在印度某些三線市場上的作為已經(jīng)對LG形成了強(qiáng)而有力的挑戰(zhàn)。

搶占LG的廣告地盤。由于很多經(jīng)銷商的門店附近都是LG的門頭和Glowsign，所以TCL動(dòng)之以情，曉之以理勸服經(jīng)銷商用持久性的TCL門頭和Glowsign替換LG的門頭，并給予他們適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。TCL方面還主動(dòng)提供WallPainting（刷墻廣告）、TCL的燈箱。在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電影院做TCL片頭廣告，并要求店主將TCL的POP貼畫張貼到顯著的位置。

搶占陳列空間。通常產(chǎn)品在貨架的位置可以分成高上中下四段，較高端往往是目標(biāo)性商品和有意培養(yǎng)的核心品牌，上段又叫黃金地段，一般陳列銷售好的和利潤空間的商品。但在一些經(jīng)銷商店內(nèi)TCL的彩電擺放不是很顯眼，故TCL要求店主一定要將產(chǎn)品擺在高段和上段的展柜，并且陳列在展柜上的產(chǎn)品觸手可及，標(biāo)簽完整，貨架的POP硬卡一目了然。為突出TCL公司的形象主體、高科技、有實(shí)力的特點(diǎn)，TCL展柜的色彩搭配力求明快、搶眼，對有條件的店還設(shè)立專門的展柜，展柜上的產(chǎn)品按照產(chǎn)品的新舊，利潤率的高低等做了有規(guī)律的排列。

搶奪經(jīng)銷商。在農(nóng)村的三線市場上，有些經(jīng)銷商陽奉陰違，并沒有主推TCL的產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌鯰CL的銷量毫無起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩(wěn)步上升。于是TCL對經(jīng)銷商進(jìn)行威逼利誘，給他們綁定消費(fèi)量，確保他們主推TCL品牌。

3.1.4促銷攻略——本土化

TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。

在印度的三線市場大部分消費(fèi)者是農(nóng)民，由于農(nóng)民消費(fèi)群體文化普遍不高，思維比較簡單，對太復(fù)雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動(dòng)追求簡單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁、機(jī)身貼、立牌等都力求簡單。

對于農(nóng)村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告覆蓋率，全天候的滾動(dòng)播出。抓住印度人喜歡看電影的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)仉娪霸捍虺龊芏郥CL的電影片頭廣告，努力提升了TCL的品牌知名度。

在農(nóng)民收割完莊稼，出售農(nóng)產(chǎn)品以后，TCL不失時(shí)機(jī)的在月底和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做促銷活動(dòng)。往各村發(fā)傳單，在小鎮(zhèn)上打橫幅標(biāo)語，進(jìn)行一個(gè)為期5－10天的強(qiáng)勢促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵(lì)。TCL利用部分經(jīng)銷商廣泛的交際網(wǎng)絡(luò)，到街頭播放廣告短片，放電影等來吸引顧客。

TCL在進(jìn)行促銷時(shí)配合產(chǎn)品的演示。讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質(zhì)以及清晰的畫面；讓顧客站在啟動(dòng)的空調(diào)前感受自然風(fēng)，健康風(fēng)等。演示產(chǎn)品的功能對于在品質(zhì)上有所要求的三線消費(fèi)者至關(guān)重要。這一切都要求經(jīng)銷商和Salesboys的配合無間。

3.1.5價(jià)格攻略——高度靈活化

TCL現(xiàn)階段主要立足于印度的三線市場，肩負(fù)著挑戰(zhàn)LG的重?fù)?dān)，它除了制定相應(yīng)的產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價(jià)格攻略也十分重要。

靈活地定價(jià)。TCL首先通過對LG彩電的價(jià)格和質(zhì)量，自身的價(jià)格和質(zhì)量有一個(gè)多方位的了解后，然后派人員去了解顧客對價(jià)格的態(tài)度和對產(chǎn)品的看法，獲得LG的價(jià)目表。通過與LG的比較來制定相應(yīng)的價(jià)格。TCL在彩電產(chǎn)品的定價(jià)上始終低于對手LG的定價(jià)。

靈活地調(diào)整價(jià)格。隨著TCL在印度三線市場的不斷滲透和對LG地盤的吞噬，產(chǎn)品的價(jià)位隨之有所調(diào)整，所以TCL時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注LG的舉動(dòng)，采取有力的攻勢：一是以變應(yīng)變，降低價(jià)格。針對LG的降價(jià)迅速作出反映，將自己的價(jià)格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認(rèn)知的質(zhì)量。面對降價(jià)的挑戰(zhàn)，公司可以在維持原價(jià)的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的價(jià)值。三是推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品。當(dāng)LG降價(jià)時(shí)，迅速推出低價(jià)產(chǎn)品或推出另一低價(jià)的品牌與其抗衡。

靈活的付款方式。在農(nóng)村三線市場，顧客購買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應(yīng)的采用以下付款方式：結(jié)算優(yōu)惠——根本在于先貨后款。使用銷售，定期結(jié)算、分期付款、貨物與貨款的“上達(dá)下結(jié)”。軟價(jià)格優(yōu)惠——折扣和返利、變相的獎(jiǎng)勵(lì)與附贈(zèng)。對于三線市場的消費(fèi)者則采取賒賬銷售為主：分銷商給次級銷商放賬，先提貨后付款，次級經(jīng)銷商再給顧客賒賬銷售，顧客只需付產(chǎn)品的首期即可，余下的貨款要求在一定時(shí)期內(nèi)付清。

TCL作為一個(gè)新鮮的品牌進(jìn)入到印度的市場，只要它堅(jiān)持執(zhí)行目前農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，品質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品方針，輔以產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格攻略的有機(jī)整合，假以時(shí)日，TCL必將迅速崛起成為印度市場的強(qiáng)勢品牌。

3.2TCL利用兼并當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行國際營銷——以此說明其進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場的戰(zhàn)略

3.2.1TCL與法國湯姆遜公司合資經(jīng)營，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場

湯姆遜公司是法國較大的電子制造商。2004年1月29日，TCL董事長李東生與法國湯姆遜公司首席執(zhí)行官達(dá)哈利簽訂了共同出資成立TCL－湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。根據(jù)合同協(xié)議，由TCL國際占67％的股份，湯姆遜公司占33％的股份。湯姆遜公司的全球彩電業(yè)務(wù)，包括所有的彩電、DVD播放機(jī)的銷售業(yè)務(wù)及研發(fā)中心，與TCL彩電業(yè)務(wù)合并成TCL－Thomson（TTE）電子有限公司。合資以后，TTE可以利用湯姆遜的品牌效應(yīng)進(jìn)入歐美市場，繞過歐洲的貿(mào)易壁壘，從而降低了TCL進(jìn)入歐洲市場的風(fēng)險(xiǎn)。而且，由于湯姆遜品牌在歐洲、美國等主流市場的知名度較高，對TCL樹立國際品牌形象將大有幫助。兩家公司業(yè)務(wù)重組后，除了TCL品牌外，還擁有湯姆遜品牌和面向北美市場的RCA品牌。

對于TCL來說，選擇湯姆遜公司作為合資對象，一是因?yàn)闇愤d品牌在歐美市場知名度較高，在背投式電視機(jī)市場，湯姆遜公司處于經(jīng)驗(yàn)豐富地位；二是因?yàn)闇愤d是全球第二大專利公司，擁有3.4萬項(xiàng)專利，研發(fā)能力強(qiáng)大；三是因?yàn)闇愤d公司有經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營全球的電視機(jī)業(yè)務(wù)，他們的營銷管理能力足以彌補(bǔ)TCL國際營銷經(jīng)驗(yàn)的不足。

此外，與湯姆遜公司的合資對于TCL國際營銷的意義重大。這是及時(shí)次以中國企業(yè)為主（占股份67%）成立的合資公司。TTE彩電的年銷量將超過1800萬臺(tái)，約占全球彩電市場份額的10%，首次位居世界及時(shí)。而且，有望實(shí)現(xiàn)全球供應(yīng)鏈資源整合。TCL在越南、菲律賓、印尼、獨(dú)聯(lián)體國家都有協(xié)作廠，而湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國、法國也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源整合，TTE將可以跨越美國、歐洲對中國彩電的反傾銷障礙。

3.2.2并購后的難題

2004年TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時(shí),湯姆遜彩電業(yè)務(wù)較大虧損源是北美市場,旗下RCA品牌彩電2004年在北美市場虧損達(dá)1.4億美元,而同期湯姆遜歐洲業(yè)務(wù)僅虧損幾百萬美元,這使TCL集團(tuán)將精兵強(qiáng)將和絕大部分資源都用以北美扭虧。2004年收購?fù)瓿芍?TCL迅速向北美地區(qū)派駐工作組開展大規(guī)模重組。當(dāng)時(shí)北美的三個(gè)工廠被縮減至墨西哥一個(gè)工廠,工人人數(shù)也由4000多人精簡到2500人,同時(shí)還對采購進(jìn)行了多方位的整合。TCL接管后的2005年,虧損便減少至4500萬美元。2006年上半年,收購后的RCA品牌在北美彩電市場占有率更是上升至10%以上,同比大幅減虧1500萬美元,估計(jì)第四季度北美市場將可以扭虧為盈。

按下葫蘆浮起瓢,TCL攻下北美,卻沒想到丟了歐洲！

從2005年下半年開始,歐洲彩電市場環(huán)境突然劇烈變化。平板電視取代傳統(tǒng)CRT電視的速度驚人,到2006年上半年歐洲平板電視銷售額已占彩電市場總銷售額79%。但面對劇變,TCL在歐洲市場卻無法迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最終付出了沉重代價(jià),上半年便虧損7.63億元人民幣。

2006年，根據(jù)TCL集團(tuán)股份有限公司半年度業(yè)績報(bào)告，該公司出現(xiàn)超過7億元人民幣的虧損。其中集團(tuán)控股子公司TCL歐洲業(yè)務(wù)出現(xiàn)15億元人民幣巨虧。

在巨虧的壓力下，TCL董事會(huì)決定于2006年三季度開始對歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮和重組。然而讓李東生始料未及的是，TCL在重組過程中發(fā)現(xiàn)，在歐洲裁員遠(yuǎn)非事先預(yù)料的那么容易。養(yǎng)尊處優(yōu)長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的社會(huì)保障制度不僅使絕大多數(shù)歐洲企業(yè)氣喘吁吁，整個(gè)歐洲實(shí)際上也已經(jīng)不堪重負(fù)。盡管TCL的重組行動(dòng)得到了當(dāng)?shù)毓?huì)和政府的理解、支持，但一些法規(guī)甚至是潛規(guī)則總是讓人無法繞開。按照當(dāng)?shù)貞T例，公司裁員需要取得工會(huì)同意，但是工會(huì)作為保護(hù)工人的組織，要求保護(hù)弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強(qiáng)的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過每人10萬歐元。

沉痛的教訓(xùn)讓TCL調(diào)整了國際化思路。到2007年末，在彩電業(yè)務(wù)上，公司成功完成了對TCL多媒體歐洲業(yè)務(wù)的重組，結(jié)束了原來虧損的歐洲業(yè)務(wù)中心，并依托全新的歐洲業(yè)務(wù)平臺(tái)，引入了“無邊界集中”的經(jīng)營模式，在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營成本、供應(yīng)鏈整合等方面下功夫，從而直接推動(dòng)了歐洲業(yè)務(wù)走出困境；在北美市場，公司采取與關(guān)鍵伙伴結(jié)盟、聚焦價(jià)格、成本控制等一系列措施；而中國市場則作為公司長期的利潤后盾，一直保持著穩(wěn)定的銷售和毛利水平。

4TCL彩電海外全球化戰(zhàn)略中的問題及解決對策

4.1TCL彩電在進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場時(shí)存在的問題

4.1.1TCL并購目的不明確

海外并購是一種對外直接投資的戰(zhàn)略行為，如果決策人在并購前沒有確定此次并購的目的，而是由于偶然的因素對目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生興趣，或是出于有機(jī)會(huì)就想抓住的心理，或是盲目跟風(fēng)，則容易面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，TCL如同我國很多企業(yè)一樣，在“走出去”時(shí)，缺乏具體可行的目標(biāo)，并購目的模糊，最終，出現(xiàn)了事與愿違的情況。

4.1.2TCL缺乏對目標(biāo)公司的正確評估

目標(biāo)公司的選擇在整個(gè)收購過程中起著決定性作用。海外并購的目標(biāo)公司一般都是連續(xù)虧損，被并購方急于剝離的資產(chǎn)或業(yè)務(wù)。從表面上看，國際市場上的很多“殼公司”的價(jià)格十分劃算，實(shí)際上這是投資銀行精心“包裝”的結(jié)果。所以在收購前對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行正確的評估顯得尤為重要。

4.1.3TCL缺乏并購方面的專業(yè)人才

國際收購相當(dāng)復(fù)雜，中國企業(yè)進(jìn)行海外并購，人才缺口是多方位的。不僅缺乏淺層的外語人才，還缺乏中層的熟悉海外市場運(yùn)作規(guī)則的操盤手人才，以及真正具有國際化思維，能將企業(yè)的整體運(yùn)營在全球視野下進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)的戰(zhàn)略人才，國際化人才的缺乏直接影響了企業(yè)在海外拓展時(shí)及時(shí)地做出決策。TCL的海外并購缺乏國際化人才，不少派往國外的管理人員甚至連英語都不很熟練，資產(chǎn)評估、技術(shù)、法律、企業(yè)文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏對交易有責(zé)任感的高級管理人員，缺乏在整個(gè)并購過程中制定日程和監(jiān)督進(jìn)程的工作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

4.2解決問題的相應(yīng)對策

4.2.1加強(qiáng)對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的評估

對并購目標(biāo)的選擇是一個(gè)科學(xué)的、嚴(yán)密的分析過程，應(yīng)盡可能在熟悉的行業(yè)里尋求目標(biāo)，并且選擇具有長期發(fā)展價(jià)值以及能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)。在并購活動(dòng)初期，并購公司應(yīng)該對目標(biāo)公司進(jìn)行調(diào)查研究，搜集有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營、人員、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)和技術(shù)等各方面的信息，對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行綜合評價(jià)。評價(jià)內(nèi)容主要有：目標(biāo)企業(yè)客觀環(huán)境的優(yōu)劣、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營范圍與本企業(yè)是否相似、規(guī)模、是否適中，是否具有一定的發(fā)展?jié)摿σ约翱伤苄浴Ｐ枰⒁獾氖牵①徠髽I(yè)在評估目標(biāo)企業(yè)時(shí)不能只注重其中的一點(diǎn)，要進(jìn)行綜合、的考慮

4.2.2快速組建一個(gè)真正穩(wěn)定的和國際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

多年來,盡管TCL集團(tuán)發(fā)展迅速,可其總部至今還沒有形成真正穩(wěn)定的、具有活力和國際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。由于過往以來,整個(gè)TCL集團(tuán)發(fā)展過于神速,在管理方面出現(xiàn)了很多的漏洞。那些當(dāng)年在彩電和手機(jī)領(lǐng)域頗有建樹的領(lǐng)軍人物如胡秋生、萬明堅(jiān)等的紛紛辭職或“下課”,為數(shù)不多的有著國際化職業(yè)背景的吳士宏女士等也早已“好鳥擇良木”,這些重量級人物與TCL集團(tuán)的“離異”給其各個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展造成巨大損失,高層管理人才顯示出青黃不接的現(xiàn)象。TCL集團(tuán)要想在國際化的進(jìn)程中走得更好,走得更穩(wěn),就應(yīng)該在其管理層面上下足工夫,在短期內(nèi)迅速培養(yǎng)出具有國際水平和戰(zhàn)斗力的國際化高層管理團(tuán)隊(duì)。

4.2.3強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn),全球企業(yè)重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業(yè)文化背景的差異和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的差異難以消除。而中國的企業(yè)并沒有在國際市場中,戰(zhàn)勝并購對手從而讓對手心甘情愿接受東方企業(yè)的文化,相反還是并購方的企業(yè)文化更加強(qiáng)勢,因此TCL需要在整合的同時(shí),盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購所帶來的人文阻力。

4.2.4占據(jù)高端平板電視面板資源,提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,提升產(chǎn)品形象

目前,TCL集團(tuán)雖然號稱“全球較大的彩電企業(yè)”,但并不是全球最強(qiáng)的彩電企業(yè),尤其在新興的平板電視面板方面沒有太大優(yōu)勢。鑒于此,TCL集團(tuán)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)練好外功,與國內(nèi)外的上游平板電視面板廠家聯(lián)手。在內(nèi)功方面,希望TCL集團(tuán)加強(qiáng)對研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè),由于高科技行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的“保鮮期”比較短,所以研發(fā)上要保持持續(xù)的創(chuàng)新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團(tuán)才能盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,重新提升品牌形象,擴(kuò)大市場份額,并且重點(diǎn)還是先鞏固國內(nèi)市場,只要TCL彩電在國內(nèi)稱王,TCL的國際化就不怕虧損。

4.2.5追求真正的國際化-消費(fèi)國際化,提高核心競爭力所

謂國際化,就是消費(fèi)者的國際化,而不是產(chǎn)品的國際化。真正消費(fèi)者的國際化卻需要管理團(tuán)隊(duì)必須懂得所面對的客戶,尤其是最終客戶的現(xiàn)在和未來想要什么,懂得他們的消費(fèi)心理才是關(guān)鍵。TCL占據(jù)中國彩電業(yè)的霸主地位是基于比較競爭優(yōu)勢,主要是“速度,效率與成本經(jīng)驗(yàn)豐富”層面上的內(nèi)容,而世界頂尖企業(yè)則更加重視核心競爭力層面的內(nèi)容,即如何“把握,理解并引導(dǎo)消費(fèi)者”。企業(yè)在一個(gè)競爭與開放的市場中,持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源是客戶價(jià)值,倘若對客戶價(jià)值缺乏的理解和把握,那么形成真正的企業(yè)核心競爭力便是一句空談。

5結(jié)論

海外并購作為通向全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略之一，具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。對于中國企業(yè)而言，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，并購海外競爭對手是中國企業(yè)迅速占領(lǐng)海外市場，提升技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營快速通道，是融入世界經(jīng)濟(jì)的一條捷徑。但海外并購并不適用于所有的企業(yè)，這種并購成果也不是唾手可得的。中國企業(yè)需要做的是更多的從自身發(fā)展角度出發(fā)去思考海外并購，從實(shí)際出發(fā)，權(quán)衡利弊，絕不可隨波逐流，陷于為并購而并購的誤區(qū)中。

TCL的未來如何呢?這點(diǎn)可以從惠普和康柏的合并中,得出一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目標(biāo)是PC市場的霸主,但是在近四年的合并調(diào)整期間,筆記本和臺(tái)式機(jī)的市場及時(shí)一直是戴爾,同時(shí)股票持續(xù)低迷。而經(jīng)過四年的磨合以及調(diào)整,惠普重新細(xì)化了不同的消費(fèi)群以及產(chǎn)品線,終于在2006年第三季度重新奪回市場及時(shí)的寶座。因此,只要TCL走出這個(gè)陣痛期,就能有機(jī)會(huì)成為全球彩電業(yè)的霸主,而當(dāng)TCL從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變成為“做強(qiáng)做大”時(shí),他會(huì)讓世界彩電業(yè)重新劃分疆土。

國際市場營銷論文:國際市場營銷戰(zhàn)略研究論文

論文關(guān)鍵詞：TCL彩電國際市場營銷戰(zhàn)略存在的問題解決對策

論文摘要：首先介紹TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)的近期情況；接著簡單闡述TCL彩電進(jìn)入國際市場的營銷戰(zhàn)略；然后通過具體分析其針對印度家電產(chǎn)品消費(fèi)特性進(jìn)行品牌攻略、產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略、價(jià)格攻略，從而來反應(yīng)TCL彩電如何進(jìn)入發(fā)展中國家市場；同時(shí)，也通過分析TCL兼并歐洲某知名品牌彩電業(yè)務(wù)來分析其進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場的營銷戰(zhàn)略，并且也進(jìn)一步闡述與并購有關(guān)的問題及原因，針對這些問題提出解決對策。

1TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)

1.1TCL集團(tuán)

TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動(dòng)生活。

TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國較大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)與投資業(yè)務(wù)群，物流與服務(wù)業(yè)務(wù)群。

經(jīng)過近三十年的發(fā)展，TCL借中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經(jīng)營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌，在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業(yè)國際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。

在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢和能力：在TCL誕生了臺(tái)免提式按鍵電話、及時(shí)臺(tái)28寸大彩電、及時(shí)臺(tái)鉆石手機(jī)、及時(shí)臺(tái)國產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2008年TCL全球營業(yè)收入384.14億元人民幣，4萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國家和地區(qū)。在全球40多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機(jī)。2008年TCL在全球各地銷售超過1436萬臺(tái)彩電，1370萬部手機(jī)。

TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國、美國、法國、新加坡等國家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個(gè)制造加工基地。

2008年TCL品牌價(jià)值達(dá)408.69億元人民幣（59.5億美元），蟬聯(lián)中國彩電業(yè)及時(shí)品牌。

未來十年TCL將繼續(xù)構(gòu)建融設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營銷力及消費(fèi)者洞察系統(tǒng)為一體的“三力一系統(tǒng)”，將TCL打造成中國具創(chuàng)造力的品牌。

1.2TCL彩電近期情況

2009年3月26日消息，TCL多媒體(HK1070)于25日下午公布了2008年的經(jīng)營業(yè)績，其實(shí)現(xiàn)銷售收入229.31億元，銷售彩電1,436.6萬臺(tái)，其中液晶電視銷售大增，至418.4萬臺(tái)。

2008年TCL多媒體銷售彩電1,436.6萬臺(tái)，占全球市場份額5.9%，位列全球第五大電視生產(chǎn)商。其中，液晶電視銷量增長迅速，同比大幅增長233.1%至418.4萬臺(tái),市場份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營業(yè)務(wù)核心競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

TCL多媒體表示，公司業(yè)績平穩(wěn)增長的主要原因在于公司主營業(yè)務(wù)核心競爭力的提升以及風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)營效率的改善。報(bào)告期內(nèi)，TCL多媒體在中國市場共售出電視機(jī)684.8萬臺(tái)，市場份額達(dá)到17.1%，連續(xù)五年保持國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)豐富地位。其中，受益于“家電下鄉(xiāng)”及刺激內(nèi)需經(jīng)濟(jì)政策，國內(nèi)其液晶電視銷量較去年同期增長84.6%。

北美市場方面，盡管受到消費(fèi)意愿萎縮和信貸危機(jī)的影響，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及TCL大屏幕型號產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)刺激了LCD電視需求的快速增長。

此外，新興市場受到此次金融危機(jī)的波及，產(chǎn)品銷量有所放緩。TCL多媒體表示，未來公司在新興市場將關(guān)注客戶結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和市場定位等基本策略，利用國內(nèi)生產(chǎn)基地的垂直整合調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，并發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，致力于提高公司在該市場的市場份額。

2TCL彩電國際市場營銷戰(zhàn)略

2002年李東生提出了TCL的國際營銷戰(zhàn)略：依托全國大市場，將在國內(nèi)具有經(jīng)驗(yàn)豐富優(yōu)勢的彩電項(xiàng)目，作為拓展國際市場的突破口；在發(fā)展中國家投資建廠，推廣自有品牌TCL產(chǎn)品；在發(fā)達(dá)國家做OEM、ODM業(yè)務(wù)或兼并重組當(dāng)?shù)刂放疲_展國際營銷。

在這一發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，TCL彩電先在印度投資建廠，然后，借助國外品牌進(jìn)入歐洲市場、美國市場。2000年,TCL憑借其核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力一舉進(jìn)入印度市場。隨后，TCL在印尼、菲律賓也成立了分公司;陸續(xù)在新加坡、印尼、菲律賓、文萊以及緬甸等地建立了生產(chǎn)基地;在俄羅斯、美國、南非、南美等國家和地區(qū)建立了銷售機(jī)構(gòu)或設(shè)立商務(wù)代表處;產(chǎn)品銷往30多個(gè)國家和地區(qū)，取得了良好的銷售業(yè)績。

3TCL彩電進(jìn)軍海外市場

1999年開始，TCL公司開始了國際化經(jīng)營的探索，將其觸角勇敢地伸向了印度這一新興市場。時(shí)至今日，TCL已獲得了可喜的成就。

印度擁有為數(shù)眾多的世界級富翁，孟買也擁有超過五百萬人的亞洲較大貧民窟，出口大量的初級資源鐵礦石的同時(shí)也出口數(shù)百億美元的軟件，還有伴隨著連續(xù)多年8％左右的經(jīng)濟(jì)增長率，工薪階層實(shí)在地享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來工資不斷提升，兩億多的中產(chǎn)階層既是社會(huì)的穩(wěn)定支

柱也是社會(huì)的主流消費(fèi)群體，還有九億多農(nóng)民在印度政府發(fā)動(dòng)的三次農(nóng)業(yè)革命中獲得了巨大的收益。這是一個(gè)多么誘人的潛力市場。歸屬不同宗教、不同等級、不同區(qū)域、不同經(jīng)濟(jì)地位的印度消費(fèi)者在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)風(fēng)格，其區(qū)域消費(fèi)差異特性遠(yuǎn)甚于中國市場。

3.1TCL彩電進(jìn)入印度市場的營銷攻略——以此反應(yīng)其進(jìn)入發(fā)展中國家市場的戰(zhàn)略

3.1.1品牌攻略——貼近消費(fèi)者

印度家電消費(fèi)者很關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，但是一旦認(rèn)可了某個(gè)家電品牌，就會(huì)毫不猶豫地去購買該品牌，并且他們有很強(qiáng)的從眾心理和口碑效應(yīng)。

TCL彩電利用當(dāng)?shù)孛襟w加大對TCL品牌的宣傳，詳細(xì)介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質(zhì)量相差無幾，但價(jià)格大大低于兩者。

在商和經(jīng)銷商的店面投放大量的InshopBranging等廣告宣傳資料。根據(jù)店面的大小重新設(shè)計(jì)TCL展柜，加大了TCL產(chǎn)品陳列和店內(nèi)品牌建設(shè)。并且說服店主加強(qiáng)對TCL品牌的宣傳。繼續(xù)贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂見的體育賽事，提高了品牌的知名度。

3.1.2產(chǎn)品攻略

綁定消費(fèi)者品牌營銷做足以后，產(chǎn)品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產(chǎn)品相得益彰，在產(chǎn)品策略上充分考慮到了以下幾點(diǎn)：

增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規(guī)格的音箱電視。新產(chǎn)品的開發(fā)是基于充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上作出的，同時(shí)講究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

增加產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)。在彩電方面提高產(chǎn)品的音效，改善音質(zhì)，減少應(yīng)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格。提高產(chǎn)品的性和安全性：解決印度農(nóng)村電力不穩(wěn)的問題，配合推出各種電器穩(wěn)壓器和調(diào)節(jié)器，結(jié)合印度當(dāng)?shù)貧夂驕囟葪l件選用不同材料開發(fā)適合該地區(qū)的家電。

完善售后服務(wù)。對于顧客和經(jīng)銷商的投訴，TCL及時(shí)給予回復(fù)與解決。他們在交通便利，集貿(mào)的地方設(shè)立專門的維修站和維修點(diǎn)，提供購前咨詢，售時(shí)幫助選購，售后跟蹤維修。

LG在印度市場是相當(dāng)?shù)膹?qiáng)大，但并不意味著它是毫無破綻的，通過在Prakasam和Khammam市場終端經(jīng)歷的分析，TCL在印度某些三線市場上的作為已經(jīng)對LG形成了強(qiáng)而有力的挑戰(zhàn)。

搶占LG的廣告地盤。由于很多經(jīng)銷商的門店附近都是LG的門頭和Glowsign，所以TCL動(dòng)之以情，曉之以理勸服經(jīng)銷商用持久性的TCL門頭和Glowsign替換LG的門頭，并給予他們適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。TCL方面還主動(dòng)提供WallPainting（刷墻廣告）、TCL的燈箱。在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電影院做TCL片頭廣告，并要求店主將TCL的POP貼畫張貼到顯著的位置。

搶占陳列空間。通常產(chǎn)品在貨架的位置可以分成高上中下四段，較高端往往是目標(biāo)性商品和有意培養(yǎng)的核心品牌，上段又叫黃金地段，一般陳列銷售好的和利潤空間的商品。但在一些經(jīng)銷商店內(nèi)TCL的彩電擺放不是很顯眼，故TCL要求店主一定要將產(chǎn)品擺在高段和上段的展柜，并且陳列在展柜上的產(chǎn)品觸手可及，標(biāo)簽完整，貨架的POP硬卡一目了然。為突出TCL公司的形象主體、高科技、有實(shí)力的特點(diǎn)，TCL展柜的色彩搭配力求明快、搶眼，對有條件的店還設(shè)立專門的展柜，展柜上的產(chǎn)品按照產(chǎn)品的新舊，利潤率的高低等做了有規(guī)律的排列。

搶奪經(jīng)銷商。在農(nóng)村的三線市場上，有些經(jīng)銷商陽奉陰違，并沒有主推TCL的產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌鯰CL的銷量毫無起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩(wěn)步上升。于是TCL對經(jīng)銷商進(jìn)行威逼利誘，給他們綁定消費(fèi)量，確保他們主推TCL品牌。

3.1.4促銷攻略——本土化

TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。

在印度的三線市場大部分消費(fèi)者是農(nóng)民，由于農(nóng)民消費(fèi)群體文化普遍不高，思維比較簡單，對太復(fù)雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動(dòng)追求簡單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁、機(jī)身貼、立牌等都力求簡單。

對于農(nóng)村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告覆蓋率，全天候的滾動(dòng)播出。抓住印度人喜歡看電影的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)仉娪霸捍虺龊芏郥CL的電影片頭廣告，努力提升了TCL的品牌知名度。

在農(nóng)民收割完莊稼，出售農(nóng)產(chǎn)品以后，TCL不失時(shí)機(jī)的在月底和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做促銷活動(dòng)。往各村發(fā)傳單，在小鎮(zhèn)上打橫幅標(biāo)語，進(jìn)行一個(gè)為期5－10天的強(qiáng)勢促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵(lì)。TCL利用部分經(jīng)銷商廣泛的交際網(wǎng)絡(luò)，到街頭播放廣告短片，放電影等來吸引顧客。

TCL在進(jìn)行促銷時(shí)配合產(chǎn)品的演示。讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質(zhì)以及清晰的畫面；讓顧客站在啟動(dòng)的空調(diào)前感受自然風(fēng)，健康風(fēng)等。演示產(chǎn)品的功能對于在品質(zhì)上有所要求的三線消費(fèi)者至關(guān)重要。這一切都要求經(jīng)銷商和Salesboys的配合無間。

3.1.5價(jià)格攻略——高度靈活化

TCL現(xiàn)階段主要立足于印度的三線市場，肩負(fù)著挑戰(zhàn)LG的重?fù)?dān)，它除了制定相應(yīng)的產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價(jià)格攻略也十分重要。

靈活地定價(jià)。TCL首先通過對LG彩電的價(jià)格和質(zhì)量，自身的價(jià)格和

質(zhì)量有一個(gè)多方位的了解后，然后派人員去了解顧客對價(jià)格的態(tài)度和對產(chǎn)品的看法，獲得LG的價(jià)目表。通過與LG的比較來制定相應(yīng)的價(jià)格。TCL在彩電產(chǎn)品的定價(jià)上始終低于對手LG的定價(jià)。

靈活地調(diào)整價(jià)格。隨著TCL在印度三線市場的不斷滲透和對LG地盤的吞噬，產(chǎn)品的價(jià)位隨之有所調(diào)整，所以TCL時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注LG的舉動(dòng)，采取有力的攻勢：一是以變應(yīng)變，降低價(jià)格。針對LG的降價(jià)迅速作出反映，將自己的價(jià)格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認(rèn)知的質(zhì)量。面對降價(jià)的挑戰(zhàn)，公司可以在維持原價(jià)的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的價(jià)值。三是推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品。當(dāng)LG降價(jià)時(shí)，迅速推出低價(jià)產(chǎn)品或推出另一低價(jià)的品牌與其抗衡。

靈活的付款方式。在農(nóng)村三線市場，顧客購買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應(yīng)的采用以下付款方式：結(jié)算優(yōu)惠——根本在于先貨后款。使用銷售，定期結(jié)算、分期付款、貨物與貨款的“上達(dá)下結(jié)”。軟價(jià)格優(yōu)惠——折扣和返利、變相的獎(jiǎng)勵(lì)與附贈(zèng)。對于三線市場的消費(fèi)者則采取賒賬銷售為主：分銷商給次級銷商放賬，先提貨后付款，次級經(jīng)銷商再給顧客賒賬銷售，顧客只需付產(chǎn)品的首期即可，余下的貨款要求在一定時(shí)期內(nèi)付清。

TCL作為一個(gè)新鮮的品牌進(jìn)入到印度的市場，只要它堅(jiān)持執(zhí)行目前農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，品質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品方針，輔以產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格攻略的有機(jī)整合，假以時(shí)日，TCL必將迅速崛起成為印度市場的強(qiáng)勢品牌。

3.2TCL利用兼并當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行國際營銷——以此說明其進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場的戰(zhàn)略

3.2.1TCL與法國湯姆遜公司合資經(jīng)營，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場

湯姆遜公司是法國較大的電子制造商。2004年1月29日，TCL董事長李東生與法國湯姆遜公司首席執(zhí)行官達(dá)哈利簽訂了共同出資成立TCL－湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。根據(jù)合同協(xié)議，由TCL國際占67％的股份，湯姆遜公司占33％的股份。湯姆遜公司的全球彩電業(yè)務(wù)，包括所有的彩電、DVD播放機(jī)的銷售業(yè)務(wù)及研發(fā)中心，與TCL彩電業(yè)務(wù)合并成TCL－Thomson（TTE）電子有限公司。合資以后，TTE可以利用湯姆遜的品牌效應(yīng)進(jìn)入歐美市場，繞過歐洲的貿(mào)易壁壘，從而降低了TCL進(jìn)入歐洲市場的風(fēng)險(xiǎn)。而且，由于湯姆遜品牌在歐洲、美國等主流市場的知名度較高，對TCL樹立國際品牌形象將大有幫助。兩家公司業(yè)務(wù)重組后，除了TCL品牌外，還擁有湯姆遜品牌和面向北美市場的RCA品牌。

對于TCL來說，選擇湯姆遜公司作為合資對象，一是因?yàn)闇愤d品牌在歐美市場知名度較高，在背投式電視機(jī)市場，湯姆遜公司處于經(jīng)驗(yàn)豐富地位；二是因?yàn)闇愤d是全球第二大專利公司，擁有3.4萬項(xiàng)專利，研發(fā)能力強(qiáng)大；三是因?yàn)闇愤d公司有經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營全球的電視機(jī)業(yè)務(wù)，他們的營銷管理能力足以彌補(bǔ)TCL國際營銷經(jīng)驗(yàn)的不足。

此外，與湯姆遜公司的合資對于TCL國際營銷的意義重大。這是及時(shí)次以中國企業(yè)為主（占股份67%）成立的合資公司。TTE彩電的年銷量將超過1800萬臺(tái)，約占全球彩電市場份額的10%，首次位居世界及時(shí)。而且，有望實(shí)現(xiàn)全球供應(yīng)鏈資源整合。TCL在越南、菲律賓、印尼、獨(dú)聯(lián)體國家都有協(xié)作廠，而湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國、法國也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源整合，TTE將可以跨越美國、歐洲對中國彩電的反傾銷障礙。

3.2.2并購后的難題

2004年TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時(shí),湯姆遜彩電業(yè)務(wù)較大虧損源是北美市場,旗下RCA品牌彩電2004年在北美市場虧損達(dá)1.4億美元,而同期湯姆遜歐洲業(yè)務(wù)僅虧損幾百萬美元,這使TCL集團(tuán)將精兵強(qiáng)將和絕大部分資源都用以北美扭虧。2004年收購?fù)瓿芍?TCL迅速向北美地區(qū)派駐工作組開展大規(guī)模重組。當(dāng)時(shí)北美的三個(gè)工廠被縮減至墨西哥一個(gè)工廠,工人人數(shù)也由4000多人精簡到2500人,同時(shí)還對采購進(jìn)行了多方位的整合。TCL接管后的2005年,虧損便減少至4500萬美元。2006年上半年,收購后的RCA品牌在北美彩電市場占有率更是上升至10%以上,同比大幅減虧1500萬美元,估計(jì)第四季度北美市場將可以扭虧為盈。

按下葫蘆浮起瓢,TCL攻下北美,卻沒想到丟了歐洲！

從2005年下半年開始,歐洲彩電市場環(huán)境突然劇烈變化。平板電視取代傳統(tǒng)CRT電視的速度驚人,到2006年上半年歐洲平板電視銷售額已占彩電市場總銷售額79%。但面對劇變,TCL在歐洲市場卻無法迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最終付出了沉重代價(jià),上半年便虧損7.63億元人民幣。

2006年，根據(jù)TCL集團(tuán)股份有限公司半年度業(yè)績報(bào)告，該公司出現(xiàn)超過7億元人民幣的虧損。其中集團(tuán)控股子公司TCL歐洲業(yè)務(wù)出現(xiàn)15億元人民幣巨虧。

在巨虧的壓力下，TCL董事會(huì)決定于2006年三季度開始對歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮和重組。然而讓李東生始料未及的是，TCL在重組過程中發(fā)現(xiàn)，在歐洲裁員遠(yuǎn)非事先預(yù)料的那么容易。養(yǎng)尊處優(yōu)長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的社會(huì)保障制度不僅使絕大多數(shù)歐洲企業(yè)氣喘吁吁，整個(gè)歐洲實(shí)際上也已經(jīng)不堪重負(fù)。盡管TCL的重組行動(dòng)得到了當(dāng)?shù)毓?huì)和政府的理解、支持，但一些法規(guī)甚至是潛規(guī)則總是讓人無法繞開。按照當(dāng)?shù)貞T例，公司裁員需要取得工會(huì)同意，但是工會(huì)作為保護(hù)工人

的組織，要求保護(hù)弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強(qiáng)的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過每人10萬歐元。

沉痛的教訓(xùn)讓TCL調(diào)整了國際化思路。到2007年末，在彩電業(yè)務(wù)上，公司成功完成了對TCL多媒體歐洲業(yè)務(wù)的重組，結(jié)束了原來虧損的歐洲業(yè)務(wù)中心，并依托全新的歐洲業(yè)務(wù)平臺(tái)，引入了“無邊界集中”的經(jīng)營模式，在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營成本、供應(yīng)鏈整合等方面下功夫，從而直接推動(dòng)了歐洲業(yè)務(wù)走出困境；在北美市場，公司采取與關(guān)鍵伙伴結(jié)盟、聚焦價(jià)格、成本控制等一系列措施；而中國市場則作為公司長期的利潤后盾，一直保持著穩(wěn)定的銷售和毛利水平。

4TCL彩電海外全球化戰(zhàn)略中的問題及解決對策

4.1TCL彩電在進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場時(shí)存在的問題

4.1.1TCL并購目的不明確

海外并購是一種對外直接投資的戰(zhàn)略行為，如果決策人在并購前沒有確定此次并購的目的，而是由于偶然的因素對目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生興趣，或是出于有機(jī)會(huì)就想抓住的心理，或是盲目跟風(fēng)，則容易面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，TCL如同我國很多企業(yè)一樣，在“走出去”時(shí)，缺乏具體可行的目標(biāo)，并購目的模糊，最終，出現(xiàn)了事與愿違的情況。

4.1.2TCL缺乏對目標(biāo)公司的正確評估

目標(biāo)公司的選擇在整個(gè)收購過程中起著決定性作用。海外并購的目標(biāo)公司一般都是連續(xù)虧損，被并購方急于剝離的資產(chǎn)或業(yè)務(wù)。從表面上看，國際市場上的很多“殼公司”的價(jià)格十分劃算，實(shí)際上這是投資銀行精心“包裝”的結(jié)果。所以在收購前對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行正確的評估顯得尤為重要。

4.1.3TCL缺乏并購方面的專業(yè)人才

國際收購相當(dāng)復(fù)雜，中國企業(yè)進(jìn)行海外并購，人才缺口是多方位的。不僅缺乏淺層的外語人才，還缺乏中層的熟悉海外市場運(yùn)作規(guī)則的操盤手人才，以及真正具有國際化思維，能將企業(yè)的整體運(yùn)營在全球視野下進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)的戰(zhàn)略人才，國際化人才的缺乏直接影響了企業(yè)在海外拓展時(shí)及時(shí)地做出決策。TCL的海外并購缺乏國際化人才，不少派往國外的管理人員甚至連英語都不很熟練，資產(chǎn)評估、技術(shù)、法律、企業(yè)文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏對交易有責(zé)任感的高級管理人員，缺乏在整個(gè)并購過程中制定日程和監(jiān)督進(jìn)程的工作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

4.2解決問題的相應(yīng)對策

4.2.1加強(qiáng)對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的評估

對并購目標(biāo)的選擇是一個(gè)科學(xué)的、嚴(yán)密的分析過程，應(yīng)盡可能在熟悉的行業(yè)里尋求目標(biāo)，并且選擇具有長期發(fā)展價(jià)值以及能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)。在并購活動(dòng)初期，并購公司應(yīng)該對目標(biāo)公司進(jìn)行調(diào)查研究，搜集有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營、人員、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)和技術(shù)等各方面的信息，對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行綜合評價(jià)。評價(jià)內(nèi)容主要有：目標(biāo)企業(yè)客觀環(huán)境的優(yōu)劣、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營范圍與本企業(yè)是否相似、規(guī)模、是否適中，是否具有一定的發(fā)展?jié)摿σ约翱伤苄浴Ｐ枰⒁獾氖牵①徠髽I(yè)在評估目標(biāo)企業(yè)時(shí)不能只注重其中的一點(diǎn)，要進(jìn)行綜合、的考慮

4.2.2快速組建一個(gè)真正穩(wěn)定的和國際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

多年來,盡管TCL集團(tuán)發(fā)展迅速,可其總部至今還沒有形成真正穩(wěn)定的、具有活力和國際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。由于過往以來,整個(gè)TCL集團(tuán)發(fā)展過于神速,在管理方面出現(xiàn)了很多的漏洞。那些當(dāng)年在彩電和手機(jī)領(lǐng)域頗有建樹的領(lǐng)軍人物如胡秋生、萬明堅(jiān)等的紛紛辭職或“下課”,為數(shù)不多的有著國際化職業(yè)背景的吳士宏女士等也早已“好鳥擇良木”,這些重量級人物與TCL集團(tuán)的“離異”給其各個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展造成巨大損失,高層管理人才顯示出青黃不接的現(xiàn)象。TCL集團(tuán)要想在國際化的進(jìn)程中走得更好,走得更穩(wěn),就應(yīng)該在其管理層面上下足工夫,在短期內(nèi)迅速培養(yǎng)出具有國際水平和戰(zhàn)斗力的國際化高層管理團(tuán)隊(duì)。

4.2.3強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn),全球企業(yè)重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業(yè)文化背景的差異和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的差異難以消除。而中國的企業(yè)并沒有在國際市場中,戰(zhàn)勝并購對手從而讓對手心甘情愿接受東方企業(yè)的文化,相反還是并購方的企業(yè)文化更加強(qiáng)勢,因此TCL需要在整合的同時(shí),盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購所帶來的人文阻力。

4.2.4占據(jù)高端平板電視面板資源,提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,提升產(chǎn)品形象

目前,TCL集團(tuán)雖然號稱“全球較大的彩電企業(yè)”,但并不是全球最強(qiáng)的彩電企業(yè),尤其在新興的平板電視面板方面沒有太大優(yōu)勢。鑒于此,TCL集團(tuán)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)練好外功,與國內(nèi)外的上游平板電視面板廠家聯(lián)手。在內(nèi)功方面,希望TCL集團(tuán)加強(qiáng)對研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè),由于高科技行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的“保鮮期”比較短,所以研發(fā)上要保持持續(xù)的創(chuàng)新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團(tuán)才能盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,重新提升品牌形象,擴(kuò)大市場份額,并且重點(diǎn)還是先鞏固國內(nèi)市場,只要TCL彩電在國內(nèi)稱王,TCL的國際化就不怕虧損。

4.2.5追求真正的國際化-消費(fèi)國際化

,提高核心競爭力所

謂國際化,就是消費(fèi)者的國際化,而不是產(chǎn)品的國際化。真正消費(fèi)者的國際化卻需要管理團(tuán)隊(duì)必須懂得所面對的客戶,尤其是最終客戶的現(xiàn)在和未來想要什么,懂得他們的消費(fèi)心理才是關(guān)鍵。TCL占據(jù)中國彩電業(yè)的霸主地位是基于比較競爭優(yōu)勢,主要是“速度,效率與成本經(jīng)驗(yàn)豐富”層面上的內(nèi)容,而世界頂尖企業(yè)則更加重視核心競爭力層面的內(nèi)容,即如何“把握,理解并引導(dǎo)消費(fèi)者”。企業(yè)在一個(gè)競爭與開放的市場中,持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源是客戶價(jià)值,倘若對客戶價(jià)值缺乏的理解和把握,那么形成真正的企業(yè)核心競爭力便是一句空談。

5結(jié)論

海外并購作為通向全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略之一，具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。對于中國企業(yè)而言，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，并購海外競爭對手是中國企業(yè)迅速占領(lǐng)海外市場，提升技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營快速通道，是融入世界經(jīng)濟(jì)的一條捷徑。但海外并購并不適用于所有的企業(yè)，這種并購成果也不是唾手可得的。中國企業(yè)需要做的是更多的從自身發(fā)展角度出發(fā)去思考海外并購，從實(shí)際出發(fā)，權(quán)衡利弊，絕不可隨波逐流，陷于為并購而并購的誤區(qū)中。

TCL的未來如何呢?這點(diǎn)可以從惠普和康柏的合并中,得出一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目標(biāo)是PC市場的霸主,但是在近四年的合并調(diào)整期間,筆記本和臺(tái)式機(jī)的市場及時(shí)一直是戴爾,同時(shí)股票持續(xù)低迷。而經(jīng)過四年的磨合以及調(diào)整,惠普重新細(xì)化了不同的消費(fèi)群以及產(chǎn)品線,終于在2006年第三季度重新奪回市場及時(shí)的寶座。因此,只要TCL走出這個(gè)陣痛期,就能有機(jī)會(huì)成為全球彩電業(yè)的霸主,而當(dāng)TCL從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變成為“做強(qiáng)做大”時(shí),他會(huì)讓世界彩電業(yè)重新劃分疆土。

國際市場營銷論文:TCL彩電國際市場營銷評析論文

論文關(guān)鍵詞：TCL彩電國際市場營銷戰(zhàn)略存在的問題解決對策

論文摘要：首先介紹TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)的近期情況；接著簡單闡述TCL彩電進(jìn)入國際市場的營銷戰(zhàn)略；然后通過具體分析其針對印度家電產(chǎn)品消費(fèi)特性進(jìn)行品牌攻略、產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略、價(jià)格攻略，從而來反應(yīng)TCL彩電如何進(jìn)入發(fā)展中國家市場；同時(shí)，也通過分析TCL兼并歐洲某知名品牌彩電業(yè)務(wù)來分析其進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場的營銷戰(zhàn)略，并且也進(jìn)一步闡述與并購有關(guān)的問題及原因，針對這些問題提出解決對策。

1TCL集團(tuán)及旗下彩電業(yè)務(wù)

1.1TCL集團(tuán)

TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動(dòng)生活。

TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國較大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及房地產(chǎn)與投資業(yè)務(wù)群，物流與服務(wù)業(yè)務(wù)群。

經(jīng)過近三十年的發(fā)展，TCL借中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經(jīng)營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌，在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業(yè)國際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。

在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢和能力：在TCL誕生了臺(tái)免提式按鍵電話、及時(shí)臺(tái)28寸大彩電、及時(shí)臺(tái)鉆石手機(jī)、及時(shí)臺(tái)國產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2008年TCL全球營業(yè)收入384.14億元人民幣，4萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國家和地區(qū)。在全球40多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機(jī)。2008年TCL在全球各地銷售超過1436萬臺(tái)彩電，1370萬部手機(jī)。

TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國、美國、法國、新加坡等國家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個(gè)制造加工基地。

2008年TCL品牌價(jià)值達(dá)408.69億元人民幣（59.5億美元），蟬聯(lián)中國彩電業(yè)及時(shí)品牌。

未來十年TCL將繼續(xù)構(gòu)建融設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力、營銷力及消費(fèi)者洞察系統(tǒng)為一體的“三力一系統(tǒng)”，將TCL打造成中國具創(chuàng)造力的品牌。

1.2TCL彩電近期情況

2009年3月26日消息，TCL多媒體(HK1070)于25日下午公布了2008年的經(jīng)營業(yè)績，其實(shí)現(xiàn)銷售收入229.31億元，銷售彩電1,436.6萬臺(tái)，其中液晶電視銷售大增，至418.4萬臺(tái)。

2008年TCL多媒體銷售彩電1,436.6萬臺(tái)，占全球市場份額5.9%，位列全球第五大電視生產(chǎn)商。其中，液晶電視銷量增長迅速，同比大幅增長233.1%至418.4萬臺(tái),市場份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營業(yè)務(wù)核心競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

TCL多媒體表示，公司業(yè)績平穩(wěn)增長的主要原因在于公司主營業(yè)務(wù)核心競爭力的提升以及風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)營效率的改善。報(bào)告期內(nèi)，TCL多媒體在中國市場共售出電視機(jī)684.8萬臺(tái)，市場份額達(dá)到17.1%，連續(xù)五年保持國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)豐富地位。其中，受益于“家電下鄉(xiāng)”及刺激內(nèi)需經(jīng)濟(jì)政策，國內(nèi)其液晶電視銷量較去年同期增長84.6%。

北美市場方面，盡管受到消費(fèi)意愿萎縮和信貸危機(jī)的影響，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及TCL大屏幕型號產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)刺激了LCD電視需求的快速增長。

此外，新興市場受到此次金融危機(jī)的波及，產(chǎn)品銷量有所放緩。TCL多媒體表示，未來公司在新興市場將關(guān)注客戶結(jié)構(gòu)、目標(biāo)和市場定位等基本策略，利用國內(nèi)生產(chǎn)基地的垂直整合調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，并發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，致力于提高公司在該市場的市場份額。

2TCL彩電國際市場營銷戰(zhàn)略

2002年李東生提出了TCL的國際營銷戰(zhàn)略：依托全國大市場，將在國內(nèi)具有經(jīng)驗(yàn)豐富優(yōu)勢的彩電項(xiàng)目，作為拓展國際市場的突破口；在發(fā)展中國家投資建廠，推廣自有品牌TCL產(chǎn)品；在發(fā)達(dá)國家做OEM、ODM業(yè)務(wù)或兼并重組當(dāng)?shù)刂放疲_展國際營銷。

在這一發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，TCL彩電先在印度投資建廠，然后，借助國外品牌進(jìn)入歐洲市場、美國市場。2000年,TCL憑借其核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力一舉進(jìn)入印度市場。隨后，TCL在印尼、菲律賓也成立了分公司;陸續(xù)在新加坡、印尼、菲律賓、文萊以及緬甸等地建立了生產(chǎn)基地;在俄羅斯、美國、南非、南美等國家和地區(qū)建立了銷售機(jī)構(gòu)或設(shè)立商務(wù)代表處;產(chǎn)品銷往30多個(gè)國家和地區(qū)，取得了良好的銷售業(yè)績。

3TCL彩電進(jìn)軍海外市場

1999年開始，TCL公司開始了國際化經(jīng)營的探索，將其觸角勇敢地伸向了印度這一新興市場。時(shí)至今日，TCL已獲得了可喜的成就。

印度擁有為數(shù)眾多的世界級富翁，孟買也擁有超過五百萬人的亞洲較大貧民窟，出口大量的初級資源鐵礦石的同時(shí)也出口數(shù)百億美元的軟件，還有伴隨著連續(xù)多年8％左右的經(jīng)濟(jì)增長率，工薪階層實(shí)在地享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來工資不斷提升，兩億多的中產(chǎn)階層既是社會(huì)的穩(wěn)定支柱也是社會(huì)的主流消費(fèi)群體，還有九億多農(nóng)民在印度政府發(fā)動(dòng)的三次農(nóng)業(yè)革命中獲得了巨大的收益。這是一個(gè)多么誘人的潛力市場。歸屬不同宗教、不同等級、不同區(qū)域、不同經(jīng)濟(jì)地位的印度消費(fèi)者在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出了鮮明的消費(fèi)風(fēng)格，其區(qū)域消費(fèi)差異特性遠(yuǎn)甚于中國市場。

3.1TCL彩電進(jìn)入印度市場的營銷攻略——以此反應(yīng)其進(jìn)入發(fā)展中國家市場的戰(zhàn)略

3.1.1品牌攻略——貼近消費(fèi)者

印度家電消費(fèi)者很關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，但是一旦認(rèn)可了某個(gè)家電品牌，就會(huì)毫不猶豫地去購買該品牌，并且他們有很強(qiáng)的從眾心理和口碑效應(yīng)。

TCL彩電利用當(dāng)?shù)孛襟w加大對TCL品牌的宣傳，詳細(xì)介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質(zhì)量相差無幾，但價(jià)格大大低于兩者。

在商和經(jīng)銷商的店面投放大量的InshopBranging等廣告宣傳資料。根據(jù)店面的大小重新設(shè)計(jì)TCL展柜，加大了TCL產(chǎn)品陳列和店內(nèi)品牌建設(shè)。并且說服店主加強(qiáng)對TCL品牌的宣傳。繼續(xù)贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂見的體育賽事，提高了品牌的知名度。

3.1.2產(chǎn)品攻略

綁定消費(fèi)者品牌營銷做足以后，產(chǎn)品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產(chǎn)品相得益彰，在產(chǎn)品策略上充分考慮到了以下幾點(diǎn)：

增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規(guī)格的音箱電視。新產(chǎn)品的開發(fā)是基于充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上作出的，同時(shí)講究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

增加產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)。在彩電方面提高產(chǎn)品的音效，改善音質(zhì)，減少應(yīng)用性不強(qiáng)的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格。提高產(chǎn)品的性和安全性：解決印度農(nóng)村電力不穩(wěn)的問題，配合推出各種電器穩(wěn)壓器和調(diào)節(jié)器，結(jié)合印度當(dāng)?shù)貧夂驕囟葪l件選用不同材料開發(fā)適合該地區(qū)的家電。

完善售后服務(wù)。對于顧客和經(jīng)銷商的投訴，TCL及時(shí)給予回復(fù)與解決。他們在交通便利，集貿(mào)的地方設(shè)立專門的維修站和維修點(diǎn)，提供購前咨詢，售時(shí)幫助選購，售后跟蹤維修。

LG在印度市場是相當(dāng)?shù)膹?qiáng)大，但并不意味著它是毫無破綻的，通過在Prakasam和Khammam市場終端經(jīng)歷的分析，TCL在印度某些三線市場上的作為已經(jīng)對LG形成了強(qiáng)而有力的挑戰(zhàn)。

搶占LG的廣告地盤。由于很多經(jīng)銷商的門店附近都是LG的門頭和Glowsign，所以TCL動(dòng)之以情，曉之以理勸服經(jīng)銷商用持久性的TCL門頭和Glowsign替換LG的門頭，并給予他們適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。TCL方面還主動(dòng)提供WallPainting（刷墻廣告）、TCL的燈箱。在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電影院做TCL片頭廣告，并要求店主將TCL的POP貼畫張貼到顯著的位置。

搶占陳列空間。通常產(chǎn)品在貨架的位置可以分成高上中下四段，較高端往往是目標(biāo)性商品和有意培養(yǎng)的核心品牌，上段又叫黃金地段，一般陳列銷售好的和利潤空間的商品。但在一些經(jīng)銷商店內(nèi)TCL的彩電擺放不是很顯眼，故TCL要求店主一定要將產(chǎn)品擺在高段和上段的展柜，并且陳列在展柜上的產(chǎn)品觸手可及，標(biāo)簽完整，貨架的POP硬卡一目了然。為突出TCL公司的形象主體、高科技、有實(shí)力的特點(diǎn)，TCL展柜的色彩搭配力求明快、搶眼，對有條件的店還設(shè)立專門的展柜，展柜上的產(chǎn)品按照產(chǎn)品的新舊，利潤率的高低等做了有規(guī)律的排列。

搶奪經(jīng)銷商。在農(nóng)村的三線市場上，有些經(jīng)銷商陽奉陰違，并沒有主推TCL的產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥袌鯰CL的銷量毫無起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩(wěn)步上升。于是TCL對經(jīng)銷商進(jìn)行威逼利誘，給他們綁定消費(fèi)量，確保他們主推TCL品牌。

3.1.4促銷攻略——本土化

TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。

在印度的三線市場大部分消費(fèi)者是農(nóng)民，由于農(nóng)民消費(fèi)群體文化普遍不高，思維比較簡單，對太復(fù)雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動(dòng)追求簡單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁、機(jī)身貼、立牌等都力求簡單。

對于農(nóng)村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告覆蓋率，全天候的滾動(dòng)播出。抓住印度人喜歡看電影的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)仉娪霸捍虺龊芏郥CL的電影片頭廣告，努力提升了TCL的品牌知名度。

在農(nóng)民收割完莊稼，出售農(nóng)產(chǎn)品以后，TCL不失時(shí)機(jī)的在月底和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做促銷活動(dòng)。往各村發(fā)傳單，在小鎮(zhèn)上打橫幅標(biāo)語，進(jìn)行一個(gè)為期5－10天的強(qiáng)勢促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵(lì)。TCL利用部分經(jīng)銷商廣泛的交際網(wǎng)絡(luò)，到街頭播放廣告短片，放電影等來吸引顧客。

TCL在進(jìn)行促銷時(shí)配合產(chǎn)品的演示。讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質(zhì)以及清晰的畫面；讓顧客站在啟動(dòng)的空調(diào)前感受自然風(fēng)，健康風(fēng)等。演示產(chǎn)品的功能對于在品質(zhì)上有所要求的三線消費(fèi)者至關(guān)重要。這一切都要求經(jīng)銷商和Salesboys的配合無間。

3.1.5價(jià)格攻略——高度靈活化

TCL現(xiàn)階段主要立足于印度的三線市場，肩負(fù)著挑戰(zhàn)LG的重?fù)?dān)，它除了制定相應(yīng)的產(chǎn)品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價(jià)格攻略也十分重要。

靈活地定價(jià)。TCL首先通過對LG彩電的價(jià)格和質(zhì)量，自身的價(jià)格和質(zhì)量有一個(gè)多方位的了解后，然后派人員去了解顧客對價(jià)格的態(tài)度和對產(chǎn)品的看法，獲得LG的價(jià)目表。通過與LG的比較來制定相應(yīng)的價(jià)格。TCL在彩電產(chǎn)品的定價(jià)上始終低于對手LG的定價(jià)。

靈活地調(diào)整價(jià)格。隨著TCL在印度三線市場的不斷滲透和對LG地盤的吞噬，產(chǎn)品的價(jià)位隨之有所調(diào)整，所以TCL時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注LG的舉動(dòng)，采取有力的攻勢：一是以變應(yīng)變，降低價(jià)格。針對LG的降價(jià)迅速作出反映，將自己的價(jià)格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認(rèn)知的質(zhì)量。面對降價(jià)的挑戰(zhàn)，公司可以在維持原價(jià)的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的價(jià)值。三是推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品。當(dāng)LG降價(jià)時(shí)，迅速推出低價(jià)產(chǎn)品或推出另一低價(jià)的品牌與其抗衡。

靈活的付款方式。在農(nóng)村三線市場，顧客購買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應(yīng)的采用以下付款方式：結(jié)算優(yōu)惠——根本在于先貨后款。使用銷售，定期結(jié)算、分期付款、貨物與貨款的“上達(dá)下結(jié)”。軟價(jià)格優(yōu)惠——折扣和返利、變相的獎(jiǎng)勵(lì)與附贈(zèng)。對于三線市場的消費(fèi)者則采取賒賬銷售為主：分銷商給次級銷商放賬，先提貨后付款，次級經(jīng)銷商再給顧客賒賬銷售，顧客只需付產(chǎn)品的首期即可，余下的貨款要求在一定時(shí)期內(nèi)付清。

TCL作為一個(gè)新鮮的品牌進(jìn)入到印度的市場，只要它堅(jiān)持執(zhí)行目前農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，品質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品方針，輔以產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格攻略的有機(jī)整合，假以時(shí)日，TCL必將迅速崛起成為印度市場的強(qiáng)勢品牌。

3.2TCL利用兼并當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行國際營銷——以此說明其進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場的戰(zhàn)略

3.2.1TCL與法國湯姆遜公司合資經(jīng)營，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場

湯姆遜公司是法國較大的電子制造商。2004年1月29日，TCL董事長李東生與法國湯姆遜公司首席執(zhí)行官達(dá)哈利簽訂了共同出資成立TCL－湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。根據(jù)合同協(xié)議，由TCL國際占67％的股份，湯姆遜公司占33％的股份。湯姆遜公司的全球彩電業(yè)務(wù)，包括所有的彩電、DVD播放機(jī)的銷售業(yè)務(wù)及研發(fā)中心，與TCL彩電業(yè)務(wù)合并成TCL－Thomson（TTE）電子有限公司。合資以后，TTE可以利用湯姆遜的品牌效應(yīng)進(jìn)入歐美市場，繞過歐洲的貿(mào)易壁壘，從而降低了TCL進(jìn)入歐洲市場的風(fēng)險(xiǎn)。而且，由于湯姆遜品牌在歐洲、美國等主流市場的知名度較高，對TCL樹立國際品牌形象將大有幫助。兩家公司業(yè)務(wù)重組后，除了TCL品牌外，還擁有湯姆遜品牌和面向北美市場的RCA品牌。

對于TCL來說，選擇湯姆遜公司作為合資對象，一是因?yàn)闇愤d品牌在歐美市場知名度較高，在背投式電視機(jī)市場，湯姆遜公司處于經(jīng)驗(yàn)豐富地位；二是因?yàn)闇愤d是全球第二大專利公司，擁有3.4萬項(xiàng)專利，研發(fā)能力強(qiáng)大；三是因?yàn)闇愤d公司有經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營全球的電視機(jī)業(yè)務(wù)，他們的營銷管理能力足以彌補(bǔ)TCL國際營銷經(jīng)驗(yàn)的不足。

此外，與湯姆遜公司的合資對于TCL國際營銷的意義重大。這是及時(shí)次以中國企業(yè)為主（占股份67%）成立的合資公司。TTE彩電的年銷量將超過1800萬臺(tái)，約占全球彩電市場份額的10%，首次位居世界及時(shí)。而且，有望實(shí)現(xiàn)全球供應(yīng)鏈資源整合。TCL在越南、菲律賓、印尼、獨(dú)聯(lián)體國家都有協(xié)作廠，而湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國、法國也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源整合，TTE將可以跨越美國、歐洲對中國彩電的反傾銷障礙。

3.2.2并購后的難題

2004年TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時(shí),湯姆遜彩電業(yè)務(wù)較大虧損源是北美市場,旗下RCA品牌彩電2004年在北美市場虧損達(dá)1.4億美元,而同期湯姆遜歐洲業(yè)務(wù)僅虧損幾百萬美元,這使TCL集團(tuán)將精兵強(qiáng)將和絕大部分資源都用以北美扭虧。2004年收購?fù)瓿芍?TCL迅速向北美地區(qū)派駐工作組開展大規(guī)模重組。當(dāng)時(shí)北美的三個(gè)工廠被縮減至墨西哥一個(gè)工廠,工人人數(shù)也由4000多人精簡到2500人,同時(shí)還對采購進(jìn)行了多方位的整合。TCL接管后的2005年,虧損便減少至4500萬美元。2006年上半年,收購后的RCA品牌在北美彩電市場占有率更是上升至10%以上,同比大幅減虧1500萬美元,估計(jì)第四季度北美市場將可以扭虧為盈。

按下葫蘆浮起瓢,TCL攻下北美,卻沒想到丟了歐洲！

從2005年下半年開始,歐洲彩電市場環(huán)境突然劇烈變化。平板電視取代傳統(tǒng)CRT電視的速度驚人,到2006年上半年歐洲平板電視銷售額已占彩電市場總銷售額79%。但面對劇變,TCL在歐洲市場卻無法迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最終付出了沉重代價(jià),上半年便虧損7.63億元人民幣。

2006年，根據(jù)TCL集團(tuán)股份有限公司半年度業(yè)績報(bào)告，該公司出現(xiàn)超過7億元人民幣的虧損。其中集團(tuán)控股子公司TCL歐洲業(yè)務(wù)出現(xiàn)15億元人民幣巨虧。

在巨虧的壓力下，TCL董事會(huì)決定于2006年三季度開始對歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮和重組。然而讓李東生始料未及的是，TCL在重組過程中發(fā)現(xiàn)，在歐洲裁員遠(yuǎn)非事先預(yù)料的那么容易。養(yǎng)尊處優(yōu)長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的社會(huì)保障制度不僅使絕大多數(shù)歐洲企業(yè)氣喘吁吁，整個(gè)歐洲實(shí)際上也已經(jīng)不堪重負(fù)。盡管TCL的重組行動(dòng)得到了當(dāng)?shù)毓?huì)和政府的理解、支持，但一些法規(guī)甚至是潛規(guī)則總是讓人無法繞開。按照當(dāng)?shù)貞T例，公司裁員需要取得工會(huì)同意，但是工會(huì)作為保護(hù)工人的組織，要求保護(hù)弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強(qiáng)的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過每人10萬歐元。

沉痛的教訓(xùn)讓TCL調(diào)整了國際化思路。到2007年末，在彩電業(yè)務(wù)上，公司成功完成了對TCL多媒體歐洲業(yè)務(wù)的重組，結(jié)束了原來虧損的歐洲業(yè)務(wù)中心，并依托全新的歐洲業(yè)務(wù)平臺(tái)，引入了“無邊界集中”的經(jīng)營模式，在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營成本、供應(yīng)鏈整合等方面下功夫，從而直接推動(dòng)了歐洲業(yè)務(wù)走出困境；在北美市場，公司采取與關(guān)鍵伙伴結(jié)盟、聚焦價(jià)格、成本控制等一系列措施；而中國市場則作為公司長期的利潤后盾，一直保持著穩(wěn)定的銷售和毛利水平。

4TCL彩電海外全球化戰(zhàn)略中的問題及解決對策

4.1TCL彩電在進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場時(shí)存在的問題

4.1.1TCL并購目的不明確

海外并購是一種對外直接投資的戰(zhàn)略行為，如果決策人在并購前沒有確定此次并購的目的，而是由于偶然的因素對目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生興趣，或是出于有機(jī)會(huì)就想抓住的心理，或是盲目跟風(fēng)，則容易面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，TCL如同我國很多企業(yè)一樣，在“走出去”時(shí)，缺乏具體可行的目標(biāo)，并購目的模糊，最終，出現(xiàn)了事與愿違的情況。

4.1.2TCL缺乏對目標(biāo)公司的正確評估

目標(biāo)公司的選擇在整個(gè)收購過程中起著決定性作用。海外并購的目標(biāo)公司一般都是連續(xù)虧損，被并購方急于剝離的資產(chǎn)或業(yè)務(wù)。從表面上看，國際市場上的很多“殼公司”的價(jià)格十分劃算，實(shí)際上這是投資銀行精心“包裝”的結(jié)果。所以在收購前對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行正確的評估顯得尤為重要。

4.1.3TCL缺乏并購方面的專業(yè)人才

國際收購相當(dāng)復(fù)雜，中國企業(yè)進(jìn)行海外并購，人才缺口是多方位的。不僅缺乏淺層的外語人才，還缺乏中層的熟悉海外市場運(yùn)作規(guī)則的操盤手人才，以及真正具有國際化思維，能將企業(yè)的整體運(yùn)營在全球視野下進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)的戰(zhàn)略人才，國際化人才的缺乏直接影響了企業(yè)在海外拓展時(shí)及時(shí)地做出決策。TCL的海外并購缺乏國際化人才，不少派往國外的管理人員甚至連英語都不很熟練，資產(chǎn)評估、技術(shù)、法律、企業(yè)文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏對交易有責(zé)任感的高級管理人員，缺乏在整個(gè)并購過程中制定日程和監(jiān)督進(jìn)程的工作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

4.2解決問題的相應(yīng)對策

4.2.1加強(qiáng)對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的評估

對并購目標(biāo)的選擇是一個(gè)科學(xué)的、嚴(yán)密的分析過程，應(yīng)盡可能在熟悉的行業(yè)里尋求目標(biāo)，并且選擇具有長期發(fā)展價(jià)值以及能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)。在并購活動(dòng)初期，并購公司應(yīng)該對目標(biāo)公司進(jìn)行調(diào)查研究，搜集有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營、人員、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)和技術(shù)等各方面的信息，對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行綜合評價(jià)。評價(jià)內(nèi)容主要有：目標(biāo)企業(yè)客觀環(huán)境的優(yōu)劣、目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營范圍與本企業(yè)是否相似、規(guī)模、是否適中，是否具有一定的發(fā)展?jié)摿σ约翱伤苄浴Ｐ枰⒁獾氖牵①徠髽I(yè)在評估目標(biāo)企業(yè)時(shí)不能只注重其中的一點(diǎn)，要進(jìn)行綜合、的考慮

4.2.2快速組建一個(gè)真正穩(wěn)定的和國際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

多年來,盡管TCL集團(tuán)發(fā)展迅速,可其總部至今還沒有形成真正穩(wěn)定的、具有活力和國際化背景的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。由于過往以來,整個(gè)TCL集團(tuán)發(fā)展過于神速,在管理方面出現(xiàn)了很多的漏洞。那些當(dāng)年在彩電和手機(jī)領(lǐng)域頗有建樹的領(lǐng)軍人物如胡秋生、萬明堅(jiān)等的紛紛辭職或“下課”,為數(shù)不多的有著國際化職業(yè)背景的吳士宏女士等也早已“好鳥擇良木”,這些重量級人物與TCL集團(tuán)的“離異”給其各個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展造成巨大損失,高層管理人才顯示出青黃不接的現(xiàn)象。TCL集團(tuán)要想在國際化的進(jìn)程中走得更好,走得更穩(wěn),就應(yīng)該在其管理層面上下足工夫,在短期內(nèi)迅速培養(yǎng)出具有國際水平和戰(zhàn)斗力的國際化高層管理團(tuán)隊(duì)。

4.2.3強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)

根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn),全球企業(yè)重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業(yè)文化背景的差異和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的差異難以消除。而中國的企業(yè)并沒有在國際市場中,戰(zhàn)勝并購對手從而讓對手心甘情愿接受東方企業(yè)的文化,相反還是并購方的企業(yè)文化更加強(qiáng)勢,因此TCL需要在整合的同時(shí),盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購所帶來的人文阻力。

4.2.4占據(jù)高端平板電視面板資源,提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,提升產(chǎn)品形象

目前,TCL集團(tuán)雖然號稱“全球較大的彩電企業(yè)”,但并不是全球最強(qiáng)的彩電企業(yè),尤其在新興的平板電視面板方面沒有太大優(yōu)勢。鑒于此,TCL集團(tuán)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)練好外功,與國內(nèi)外的上游平板電視面板廠家聯(lián)手。在內(nèi)功方面,希望TCL集團(tuán)加強(qiáng)對研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè),由于高科技行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的“保鮮期”比較短,所以研發(fā)上要保持持續(xù)的創(chuàng)新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團(tuán)才能盡快提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量,重新提升品牌形象,擴(kuò)大市場份額,并且重點(diǎn)還是先鞏固國內(nèi)市場,只要TCL彩電在國內(nèi)稱王,TCL的國際化就不怕虧損。

4.2.5追求真正的國際化-消費(fèi)國際化,提高核心競爭力所

謂國際化,就是消費(fèi)者的國際化,而不是產(chǎn)品的國際化。真正消費(fèi)者的國際化卻需要管理團(tuán)隊(duì)必須懂得所面對的客戶,尤其是最終客戶的現(xiàn)在和未來想要什么,懂得他們的消費(fèi)心理才是關(guān)鍵。TCL占據(jù)中國彩電業(yè)的霸主地位是基于比較競爭優(yōu)勢,主要是“速度,效率與成本經(jīng)驗(yàn)豐富”層面上的內(nèi)容,而世界頂尖企業(yè)則更加重視核心競爭力層面的內(nèi)容,即如何“把握,理解并引導(dǎo)消費(fèi)者”。企業(yè)在一個(gè)競爭與開放的市場中,持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源是客戶價(jià)值,倘若對客戶價(jià)值缺乏的理解和把握,那么形成真正的企業(yè)核心競爭力便是一句空談。

5結(jié)論

海外并購作為通向全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略之一，具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。對于中國企業(yè)而言，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，并購海外競爭對手是中國企業(yè)迅速占領(lǐng)海外市場，提升技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營快速通道，是融入世界經(jīng)濟(jì)的一條捷徑。但海外并購并不適用于所有的企業(yè)，這種并購成果也不是唾手可得的。中國企業(yè)需要做的是更多的從自身發(fā)展角度出發(fā)去思考海外并購，從實(shí)際出發(fā)，權(quán)衡利弊，絕不可隨波逐流，陷于為并購而并購的誤區(qū)中。

TCL的未來如何呢?這點(diǎn)可以從惠普和康柏的合并中,得出一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目標(biāo)是PC市場的霸主,但是在近四年的合并調(diào)整期間,筆記本和臺(tái)式機(jī)的市場及時(shí)一直是戴爾,同時(shí)股票持續(xù)低迷。而經(jīng)過四年的磨合以及調(diào)整,惠普重新細(xì)化了不同的消費(fèi)群以及產(chǎn)品線,終于在2006年第三季度重新奪回市場及時(shí)的寶座。因此,只要TCL走出這個(gè)陣痛期,就能有機(jī)會(huì)成為全球彩電業(yè)的霸主,而當(dāng)TCL從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變成為“做強(qiáng)做大”時(shí),他會(huì)讓世界彩電業(yè)重新劃分疆土。