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營銷渠道論文:農(nóng)產(chǎn)品價格變動營銷渠道論文

一、影響云南省農(nóng)產(chǎn)品價格的營銷渠道因素分析

（一）云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本模式

目前，云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)模式主要可以歸納為以下5種。（1）典型的長渠道模式。多級中間環(huán)節(jié)長渠道模式是云南省最典型、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式，其結(jié)構(gòu)為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者(農(nóng)戶)—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費者。目前云南省已基本形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。（2）傳統(tǒng)的短渠道模式。其結(jié)構(gòu)為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者(農(nóng)戶)—消費者。云南省農(nóng)產(chǎn)品大多以農(nóng)戶家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，散戶經(jīng)營、規(guī)模較小、產(chǎn)品種類單一，在廣大農(nóng)村，農(nóng)戶把種植、養(yǎng)殖的各類初級農(nóng)產(chǎn)品運到集貿(mào)市場直接銷售給消費者，形成了傳統(tǒng)的短渠道模式，該模式接近直銷模式。（3）優(yōu)化后的短渠道模式。目前云南省正在積極探索農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的途徑，相應(yīng)出現(xiàn)以下三種優(yōu)化后的短渠道模式。一是“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)（生產(chǎn)加工）”模式；二是“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)（生產(chǎn)加工）”模式；三是“農(nóng)戶（合作社）+供貨商+超市”模式。（4）新型的電子商務(wù)渠道模式。該模式利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以電子商務(wù)為依托，把農(nóng)產(chǎn)品有形市場和無形市場有機結(jié)合起來，構(gòu)建起了基于電子商務(wù)的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。（5）出口外銷渠道模式。其結(jié)構(gòu)為：“農(nóng)戶（合作社）+中間商+外貿(mào)營銷企業(yè)”。總體而言，在云南省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)實背景下，以上5種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)模式在較長一段時期內(nèi)都會并存，尤其是典型的長渠道營銷模式和傳統(tǒng)的短渠道營銷模式，仍將是云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要運作模式。

（二）影響云南省農(nóng)產(chǎn)品價格的營銷渠道因素

在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的營銷渠道中，涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等諸多環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)）、中間商（農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售企業(yè)、零售小商販等，包括農(nóng)業(yè)流通企業(yè)和個體經(jīng)營者），還有渠道參與者：消費者和政府。這些主體及參與者在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中運用各自擁有的權(quán)力，從理性追求自身利益以及承擔(dān)渠道職責(zé)角度出發(fā)，形成了既沖突又合作的各種行為交互關(guān)系，對云南省農(nóng)產(chǎn)品價格產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。近年來，云南省農(nóng)產(chǎn)品價格變動出現(xiàn)了一些新的問題，如農(nóng)產(chǎn)品中間商對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行投機炒作，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲暴跌；農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品中間商之間利益分配不當(dāng)，導(dǎo)致沖突頻繁發(fā)生，造成農(nóng)產(chǎn)品價格異常波動；由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過長，農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費者手中時價格過高，等等。這些問題的出現(xiàn)，說明云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道亟待優(yōu)化。

二、云南省農(nóng)產(chǎn)品價格在營銷渠道中的逐級變動機制分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品價格在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)的形成與變動機制分析

1.生產(chǎn)成本是農(nóng)產(chǎn)品價格形成的決定因素

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者環(huán)節(jié)，生產(chǎn)成本是農(nóng)產(chǎn)品價格形成的決定因素。首先，隨著農(nóng)村剩余勞動力不斷向城市遷移，農(nóng)業(yè)勞動力成本逐漸上升；其次，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料平均價格逐年上漲，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供給的壟斷性市場結(jié)構(gòu)特征和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求的競爭性市場結(jié)構(gòu)特征，使農(nóng)戶只能被動接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格上漲的現(xiàn)實；，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模來看，云南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對分散，絕大多數(shù)農(nóng)戶擁有的土地面積相對較小，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的長期生產(chǎn)成本降低，農(nóng)產(chǎn)品價格存在成本推動上漲趨勢。

2.農(nóng)戶的生產(chǎn)與銷售行為影響農(nóng)產(chǎn)品價格變動

在云南省廣大農(nóng)村，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基本單位，生產(chǎn)技術(shù)比較落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、產(chǎn)量、質(zhì)量都不穩(wěn)定，造成農(nóng)產(chǎn)品價格異常波動。農(nóng)戶對價格十分敏感，加之其獲取信息的能力和技術(shù)有限，往往以當(dāng)期農(nóng)產(chǎn)品價格作為下一期農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)決策的主要依據(jù)，導(dǎo)致盲目生產(chǎn)和下一期農(nóng)產(chǎn)品供給異常，致使農(nóng)產(chǎn)品價格發(fā)生大幅波動。單個農(nóng)戶的自身力量較小，農(nóng)產(chǎn)品市場接近競爭市場，每個農(nóng)戶都不可能決定農(nóng)產(chǎn)品價格，在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，價格戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生，最終導(dǎo)致所有農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)受損。此外，由于單個農(nóng)戶銷售半徑過小，加上農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)銷售季節(jié)性、鮮活易腐性等特征，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較低時，農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲；當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高時，農(nóng)產(chǎn)品價格暴跌。如果農(nóng)戶在集市或農(nóng)貿(mào)市場直接面對消費者銷售農(nóng)產(chǎn)品，即采取“農(nóng)戶—消費者”渠道模式，農(nóng)戶必須同時進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售活動，增加了其經(jīng)營成本；如果農(nóng)戶采取中間商渠道模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，則單個農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本單位，進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷售市場時不得不面對實力雄厚的中間商，被動成為農(nóng)產(chǎn)品價格接受者。一個不容忽視的事實是，與批發(fā)商、零售商等營銷渠道主體相比，農(nóng)戶的生產(chǎn)成本較高、投資時間最長、經(jīng)營風(fēng)險較大、獲得的渠道收益最少。這種渠道權(quán)力與地位的不對等，是破壞渠道合作、引發(fā)渠道沖突的主要原因，也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格異常變動的重要影響因素。

（二）農(nóng)產(chǎn)品價格在中間商環(huán)節(jié)的形成與變動機制分析

1.批發(fā)環(huán)節(jié)價格形成機制

以蔬菜為例，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中流通到消費者手中，典型的長渠道營銷模式必須經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：農(nóng)戶—經(jīng)紀(jì)人(小販)—產(chǎn)地批發(fā)商—加工—預(yù)冷—打包—運輸—銷地批發(fā)商—零售商—消費者；優(yōu)化的短渠道營銷模式則必須經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：農(nóng)戶—供貨商—加工—預(yù)冷—打包—運輸—零售商（超市）—消費者。其中涉及的冷藏、運輸、裝卸、包裝（分為簡單包裝和精美包裝）等都屬于物流作業(yè)環(huán)節(jié)。本文基于玉溪市紅塔區(qū)和通海縣實地調(diào)查數(shù)據(jù)作出如下分析：在蔬菜批發(fā)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，每經(jīng)過一個批發(fā)商（供貨商），每公斤蔬菜平均加價0.4元～0.6元，增加的價格主要源自物流成本和中間商利潤。其中，每公斤蔬菜的平均物流成本為0.16元，每公斤蔬菜的中間商平均利潤為0.2元，即蔬菜物流成本在總成本中的占比高達(dá)40%～80%，這是蔬菜在批發(fā)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)價格上漲的主要原因。

2.零售環(huán)節(jié)價格形成機制

在渠道終端———零售環(huán)節(jié)，每公斤蔬菜零售商通常要加價0.5元～3.0元。零售環(huán)節(jié)總成本為0.6元～1.6元，每公斤蔬菜平均物流成本為0.16元，在總成本中占比10%～16%。實踐中，蔬菜從批發(fā)市場進(jìn)入零售市場，除了部分超市有包裝成本之外，蔬菜運到各零售市場的運輸距離并不是很遠(yuǎn)，且無需經(jīng)過其他物流作業(yè)，一個環(huán)節(jié)的損耗不會超過長途運輸環(huán)節(jié)的損耗，分?jǐn)偟矫抗锸卟松系奈锪鞒杀竞苄。?0%的成本主要來自市場租金及管理費用，是產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品價格變動“一公里”現(xiàn)象的主要影響因素。此外，農(nóng)產(chǎn)品損耗總是隨著中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)增多而逐級累加，即農(nóng)產(chǎn)品在營銷中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多損耗越大。對玉溪市通海縣蔬菜基地的相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，100公斤蔬菜從及時個收購環(huán)節(jié)到一個零售環(huán)節(jié)通常只能剩下75公斤左右，這些損耗成本最終都會累加在蔬菜的銷售價格上。

3.中間商環(huán)節(jié)價格變動機制

主導(dǎo)某一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各環(huán)節(jié)的中間商，在建立和維持相互之間“前向一體化”與“后向一體化”的供應(yīng)鏈過程中，需要投入巨大初始成本、維護(hù)成本和升級成本。一旦營銷渠道建立并運行起來，將對系統(tǒng)以外的潛在進(jìn)入者形成高成本“進(jìn)入壁壘”，對系統(tǒng)內(nèi)中間商形成高成本“退出壁壘”。中間商必須不斷做大做強區(qū)域自然壟斷市場，以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)壟斷定價。農(nóng)產(chǎn)品中間商包括經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售商等，對內(nèi)具有多個主體的行為特征，對外具有一個整體的行為特征。為了謀求一致對外的定價權(quán)，中間商會進(jìn)行合作，以盡可能獲得較高的利潤；中間商之間也具有較強的競爭性，但這種競爭是以不破壞整體對外定價權(quán)為前提的。總體而言，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，中間商具有雙向強勢定價地位，即對農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品收購價格和對消費者的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格同時具有強勢定價能力。正是由于中間商在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于強勢地位，從而使其有能力操控農(nóng)產(chǎn)品價格。

（三）消費者與政府對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響

機制分析消費者與政府雖然只是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的參與者，但他們的行為對農(nóng)產(chǎn)品價格仍然具有重要影響。首先，消費者的收入水平?jīng)Q定了其對農(nóng)產(chǎn)品的購買支付能力。目前，云南省消費者收入水平不斷提高，消費能力顯著增強，對農(nóng)產(chǎn)品的需求量持續(xù)增加，對農(nóng)產(chǎn)品價格變動產(chǎn)生了重要影響。當(dāng)然，由于不同渠道農(nóng)產(chǎn)品銷售價格不同，消費者的購買習(xí)慣使其對不同渠道的農(nóng)產(chǎn)品選擇概率有較大差異，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格出現(xiàn)變動。雖然消費者數(shù)量眾多，但較為分散，消費者之間難以形成有效的聯(lián)盟，無法改變既定的“中間商定價機制”，從而使其成為了農(nóng)產(chǎn)品零售價格的被動接受者。其次，政府作為宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控者，主要通過一系列經(jīng)濟(jì)、法律手段和政策措施對農(nóng)產(chǎn)品價格進(jìn)行監(jiān)管，如在農(nóng)產(chǎn)品收購實施保護(hù)價、對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行補貼等。政府作為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的參與者，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，雖然不能強行制定農(nóng)產(chǎn)品市場價格，但有職責(zé)、有能力通過一系列措施調(diào)控其價格，從而對農(nóng)產(chǎn)品價格變動形成影響。

三、完善云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理機制的對策建議

（一）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系

云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主要方向是縮短渠道，同時建立農(nóng)產(chǎn)品扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)模式，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系。扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)要求逐步減少農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層級結(jié)構(gòu)，即減少農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，可以采用以下4種策略。一是積極發(fā)展“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)（生產(chǎn)加工）”渠道模式；二是積極推廣“農(nóng)戶（合作社）+供貨商+超市”渠道模式，即所謂的“農(nóng)超對接”模式，這是云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展方向，要在一些條件適合的城鎮(zhèn)積極推廣這兩種渠道模式；三是發(fā)展“農(nóng)市對接”渠道模式。一方面要不斷完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、零售農(nóng)貿(mào)市場，另一方面，要科學(xué)引導(dǎo)各種農(nóng)戶專業(yè)合作社的發(fā)展，形成“農(nóng)戶—合作社（銷地批發(fā)市場）—農(nóng)貿(mào)市場”的“農(nóng)市對接”模式。該模式不僅可以減少農(nóng)產(chǎn)品營銷中間環(huán)節(jié)，而且符合該省中小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品營銷實際情況；四是大力發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷渠道模式，利用先進(jìn)信息技術(shù)，依托農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，運用供應(yīng)鏈管理思想，發(fā)揮電子商務(wù)營銷渠道模式的優(yōu)勢，促進(jìn)全省農(nóng)產(chǎn)品有形市場和無形市場的結(jié)合。

（二）規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體行為

目前，云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體的組織化程度普遍偏低，小農(nóng)戶、小商販與大市場之間的矛盾并沒有從根本上得到解決。因此，必須提高營銷渠道主體的組織化程度，包括提高農(nóng)戶的組織化程度、培育發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、培育發(fā)展規(guī)模化大批發(fā)商和連鎖超市等；將提高營銷渠道主體組織化程度的重點放在大力發(fā)展各種農(nóng)民專業(yè)合作社以及著力引導(dǎo)廣大農(nóng)戶（合作社）、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商樹立共同遠(yuǎn)景目標(biāo)上，以形成“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的聯(lián)結(jié)機制，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運作效率。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的物流效率提高

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的物流效率必須從優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流冷鏈、物流裝備、物流技術(shù)方面著手。及時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時鮮性特征決定了其對儲藏與保鮮的技術(shù)要求較高。為解決全省生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)損耗較多的問題，必須加快建設(shè)一批冷鏈物流設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品物流提供高效服務(wù)。第二，逐步改造、提升現(xiàn)有物流技術(shù)裝備，逐步實現(xiàn)物流作業(yè)機械化、自動化和智能化。在改善農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)裝備過程中，要從實際出發(fā)，按照經(jīng)濟(jì)適用、適度超前的原則推廣農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)。第三，加快信息交換平臺建設(shè)，提高物流信息化和系統(tǒng)化水平。政府要加大全省信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)投資力度，特別是要加大農(nóng)村地區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)投資力度，建立完善的信息采集、整理、加工和體系。第四，提高農(nóng)產(chǎn)品物流標(biāo)準(zhǔn)化程度。第五，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品第三方物流，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。第六，政府應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”的政策支持力度，為農(nóng)產(chǎn)品物流創(chuàng)造良好的運營環(huán)境。

（四）建立完善的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道治理機制

首先，要建立完善的農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，為云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、運輸者和經(jīng)營者提供有效的信息支撐。其次，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易、期貨交易、倉單交易、遠(yuǎn)程合約交易、網(wǎng)絡(luò)交易，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制。再次，探索科學(xué)的市場建設(shè)與管理方法，降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的各種費用支出。，完善農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)管機制，嚴(yán)厲打擊經(jīng)銷商囤積居奇、投機炒作行為。要合理規(guī)劃全省農(nóng)產(chǎn)品儲備庫建設(shè)，密切監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品價格，完善農(nóng)產(chǎn)品價格應(yīng)急響應(yīng)與干預(yù)機制。

作者：胡飛彭牧青單位：玉溪師范學(xué)院云南玉溪

營銷渠道論文:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營銷渠道論文

一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營銷渠道變革面臨的問題

1新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對物流企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)物流企業(yè)的營銷渠道中往往重視物流企業(yè)和大型生產(chǎn)企業(yè)之間的密切溝通和合作，物流企業(yè)積極地建立與本地區(qū)大型企業(yè)之間的營銷渠道，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起后，新的網(wǎng)絡(luò)淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的營銷渠道對物流公司傳統(tǒng)的營銷渠道的建設(shè)方式和結(jié)構(gòu)、規(guī)模等都提出了新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，各種營銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網(wǎng)絡(luò)稀缺客戶，物流企業(yè)間的競爭不惜損害市場秩序。物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種現(xiàn)代管理方式，是經(jīng)營的創(chuàng)新，但是卻和傳統(tǒng)的營銷渠道存在很多方面的沖突，是當(dāng)今物流企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下面臨的新挑戰(zhàn)。

2物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間存在沖突

傳統(tǒng)中間商通常指各地的物流商，其作為傳統(tǒng)營銷渠道的重要組成部分，在產(chǎn)品的分銷過程中承擔(dān)了促銷、洽談、融資、風(fēng)險、訂貨、支付、市場信息調(diào)查等重要功能，并且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起之前，傳統(tǒng)物流中間商在維護(hù)物流企業(yè)正常運作過程中扮演著重要角色。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了新的電子物流中間商。網(wǎng)絡(luò)平臺的電商物流中間商借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，為消費者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺，有效地促進(jìn)了商家和交易者之間的電子交易活動。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)中間商提供的物流服務(wù)實現(xiàn)了在下單、運輸和收貨方面的數(shù)字化，這是傳統(tǒng)物流中間商只依靠營業(yè)網(wǎng)點所不具有的新的特點，也是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商之間沖突的表現(xiàn)。

3物流依托網(wǎng)絡(luò)直銷形式與傳統(tǒng)商形式之間的沖突

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)物流直銷具有低成本、互動性、跨時空、高成長等諸多優(yōu)點，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一大批物流企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，特別是涌現(xiàn)出眾多中小民營物流公司，這不僅對傳統(tǒng)的郵政快遞產(chǎn)生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網(wǎng)店店主合作，使得傳統(tǒng)的物流商失去了很大的市場空間。物流企業(yè)直接和網(wǎng)店經(jīng)營者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)物流中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在運輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費，使得傳統(tǒng)物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統(tǒng)物流中間商的生存。

4物流網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直銷的沖突

傳統(tǒng)物流企業(yè)的服務(wù)方式較大的缺點是費用較高，而且，這些銷售費用投入之后，不一定能夠爭取到訂單。對物流企業(yè)而言，投入和產(chǎn)出不一定成正比，因此，物流企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)直銷活動時會對結(jié)果的好壞產(chǎn)生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動更好地展開，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以很好地解決這個問題。網(wǎng)絡(luò)營銷通過物流線路的跟蹤，隨時對貨物的配送情況進(jìn)行跟進(jìn)，再加以詳細(xì)說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實時詳細(xì)地展現(xiàn)給顧客。因此，越來越多的物流企業(yè)減少對傳統(tǒng)直銷的投入，紛紛轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰(zhàn)。

5物流企業(yè)將面臨更多的資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

領(lǐng)域的壓力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使越來越多的物流企業(yè)將資金投入到更多的熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道領(lǐng)域。例如，國內(nèi)的各大物流企業(yè)競相搶占互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站領(lǐng)域。騰訊公司推出的智能手機應(yīng)用軟件“微信”，當(dāng)下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個月時間內(nèi)下載并應(yīng)用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時，為物流企業(yè)提供了一個新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。因此，各大物流企業(yè)也競相加入到這場爭奪“微信”網(wǎng)絡(luò)購物的營銷渠道競爭中。物流企業(yè)大量的資金也投入到了熱門網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及微博服務(wù)，越來越多的物流企業(yè)資金注入到這些領(lǐng)域。

6物流企業(yè)同行業(yè)間的營銷渠道競爭將更加激烈

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭必然導(dǎo)致物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的競爭。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷壯大更加劇了這一競爭的激烈程度。如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了4G的時代，微博的廣泛使用是其明顯的標(biāo)志。越來越多的企業(yè)進(jìn)軍到微博營銷渠道，每個物流企業(yè)都是一個信息的傳播者，并且通過這種營銷模式獲得利潤。

二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)應(yīng)對營銷渠道變革采取的措施

1物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視營銷渠道信息的積累

在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。物流企業(yè)提供良好的服務(wù)作為其與消費者建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ),對物流企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。許多物流企業(yè)紛紛采取“直營+聯(lián)盟”的方式，共同分享物流企業(yè)營銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯(lián)盟的成立，將為西部物流企業(yè)間分享更多的營銷渠道信息提供更多的便利。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物消費者對物流品牌的忠誠度是保障物流企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)中較大的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺“淘寶網(wǎng)”為例，對于物流企業(yè)服務(wù)的評價存在大量“噪音風(fēng)險”，由于網(wǎng)絡(luò)用戶成千上萬，各種用戶對物流企業(yè)評價的好壞不一，大量的不利干擾評價可能掩蓋住好評，如果物流企業(yè)對這些差評沒有引起足夠的重視，將導(dǎo)致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業(yè)的服務(wù)，從而造成物流企業(yè)利潤的流失。互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種各樣的對于物流企業(yè)的評價信息，在這種情況下，消費者會選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業(yè)也獲得了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展的良好基礎(chǔ)。心靈占有率也是信息資產(chǎn)的重要組成部分，對物流企業(yè)來說，它是一種隨時可以兌現(xiàn)的無形資產(chǎn)，是一種潛在的市場。因此，物流企業(yè)要積極地重視網(wǎng)絡(luò)中渠道信息的積累，以便提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，從而贏得更廣闊的市場份額。

2推行個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷渠道

根據(jù)部門的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費群體呈現(xiàn)出學(xué)歷較高、收入較高的特點。這部分消費群體的消費購買欲較強，有著對時尚和高品質(zhì)服務(wù)的追求。因此，物流企業(yè)就應(yīng)當(dāng)針對這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對其所選擇和使用的物流服務(wù)情況和感受以及后期的再次選擇進(jìn)行跟蹤。并且，物流公司可以針對這部分特定的群體進(jìn)行有目的的營銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費訂閱”等服務(wù)，以便在這部分特定消費群體中建立長期的市場競爭力。同時，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供給客戶個性化的與物流企業(yè)線上互動的服務(wù)。在商業(yè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)就是吸引注意力、留住消費者的戰(zhàn)爭，在激烈競爭的環(huán)境中，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有提供與眾不同的個性化服務(wù)，才能爭得一席之地。

3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢

就在于其信息的流動性、開放性和互動性，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢，積極地與客戶進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經(jīng)營過程中的問題，以便改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)中，物流企業(yè)數(shù)量眾多，消費者的選擇也呈現(xiàn)出多樣化的特點。很多消費者選擇物流公司看重的是物流公司的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的因素。因此，物流公司應(yīng)當(dāng)積極地與客戶就有關(guān)物流服務(wù)方面的信息進(jìn)行溝通，同時向客戶盡可能地提供多種增值服務(wù)，使得物流企業(yè)和客戶之間形成良好的客戶關(guān)系。正如，搜狐總裁張朝陽所說，“在過去的一兩年里，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)成為一個相當(dāng)可觀的群體，人們在網(wǎng)上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯(lián)網(wǎng)中扮演一個更為重要的角色。”因此，在制定物流營銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業(yè)提供服務(wù)的機會就越多。此外,在物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除了交互功能以外，更應(yīng)該提供增值服務(wù),如提供定點配送、物流貼心服務(wù)等才能吸引更多的客戶。

4物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要趨于多樣化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中認(rèn)知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段必須多元化。物流企業(yè)建立多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以首先借助當(dāng)前先進(jìn)的計算機技術(shù)，例如云技術(shù)和超級鏈接等。物流企業(yè)除了可以單獨建立自己的門戶網(wǎng)站外，還可以與其他熱門網(wǎng)站建立良好的長期合作關(guān)系，將超鏈接嵌入到熱門網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，讓更多網(wǎng)絡(luò)客戶對企業(yè)有一個更的了解，同時達(dá)到對物流企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳的目的。其次，物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業(yè)的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業(yè)，吸引更多的客戶和訂單，增加企業(yè)的利潤。，物流企業(yè)可以充分利用各種新媒體對企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行宣傳。例如，積極利用當(dāng)前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應(yīng)用軟件，達(dá)到對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的目的。物流企業(yè)只有向消費者對本企業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和品味進(jìn)行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場份額，進(jìn)而獲取更大的利潤回報。物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道趨于多樣化是當(dāng)今物流企業(yè)面臨激烈的市場競爭的必然選擇。

5加強與渠道成員的關(guān)系

維護(hù)物流公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，在不斷地開拓新市場的同時，要善于加強與渠道老成員、老顧客的關(guān)系維護(hù)。物流公司與新顧客建立良好的互動關(guān)系，無論從資金成本還是從信任風(fēng)險方面，難度都要高于與既有的老客戶關(guān)系的維護(hù)。因此，物流公司與老顧客的關(guān)系維護(hù)對于降低物流企業(yè)運作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關(guān)重要的。有學(xué)者曾經(jīng)提出，物流企業(yè)顧客品牌的忠誠度是物流企業(yè)關(guān)系營銷的核心因素。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，物流公司可以借助網(wǎng)絡(luò)計算機技術(shù)建立市場中目標(biāo)客戶群的關(guān)系檔案，并對這些目標(biāo)客戶的關(guān)系定期地進(jìn)行維護(hù)，例如贈送公司紀(jì)念品等。只有這樣，物流企業(yè)才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎(chǔ)上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業(yè)加強與渠道成員的關(guān)系維護(hù)是物流企業(yè)建立在物流業(yè)“許可營銷”顧客忠誠度之上的一種營銷手段。

三結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了日常生活的方方面面，物流服務(wù)信息更加透明化，市場競爭更加激烈化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，帶來了物流企業(yè)在營銷渠道方面的巨大發(fā)展機遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的物流企業(yè)營銷渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下商品銷售的需求，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營銷渠道的變革勢在必行。如何尋找營銷渠道的突破口、加強渠道管理、降低渠道成本、增加渠道效率和收益，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下物流企業(yè)營銷渠道變革是否取得突破和創(chuàng)新的關(guān)鍵點。

作者：孫慧敏單位：大連財經(jīng)學(xué)院

營銷渠道論文:互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道論文

一、背景分析

(一)我國互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持高速發(fā)展

信息消費快速增長，為電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境條件：1.網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴大：截至2014年11月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.4億、移動寬帶用戶5.3億，手機用戶近13億。2.信息消費增長迅速：2014年前三季度信息消費達(dá)1.9萬億元，同比增長18%，對電子商務(wù)市場產(chǎn)生巨大拉動作用。3.電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展：2014年前三季度電子商務(wù)交易規(guī)模超過8.7萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)1.8萬億元，同比增長46.9%，網(wǎng)購用戶規(guī)模超過3.3億；2014年雙十一期間，全網(wǎng)交易額達(dá)到805.11億元。

(二)手機網(wǎng)購勢頭強勁

移動支付、移動充值、移動購機受青睞：2014年上半年，手機購物、手機團(tuán)購網(wǎng)民規(guī)模增長率分別達(dá)到42.0%和25.5%；手機網(wǎng)上支付用戶比例為38.9%；購物類型方面，手機話費充值和通訊類產(chǎn)品分列第1位和第7位，用戶規(guī)模達(dá)60.8%和31.6%。

(三)監(jiān)管政策發(fā)生重大變化

原有的成本驅(qū)動規(guī)模增長的發(fā)展模式已不適應(yīng)當(dāng)前形勢，收入增長將由依靠新增用戶拉動轉(zhuǎn)向增量與存量并重的模式。需要探索新的業(yè)務(wù)模式，提高成本效率，實現(xiàn)規(guī)模效益增長。用戶消費行為發(fā)生變化，正在逐步由線下轉(zhuǎn)為線上，互聯(lián)網(wǎng)已成為潮流和趨勢，用戶在哪里，市場就在哪里，我們要順勢而為。

二、總體思路尋找電子渠道、營業(yè)廳渠道、客戶服務(wù)渠道之間

營銷場景、客戶需求的契合點，整合渠道資源，打通渠道交叉流程，實現(xiàn)渠道協(xié)同，形成銷售發(fā)展規(guī)模增長。將互聯(lián)網(wǎng)理念和工具貫穿到公司現(xiàn)有線下線上銷售服務(wù)流程中去，使訂單的獲取、生產(chǎn)、交付可分離可集約可交換運營，根據(jù)線上線下渠道資源優(yōu)勢不同，打造一體化銷售服務(wù)模式，實現(xiàn)掌控價值網(wǎng)、擴張渠道規(guī)模、提升生產(chǎn)運營效能。

三、重點措施

(一)加強線上引流傳遞線下體驗協(xié)同

以推進(jìn)全渠道互聯(lián)網(wǎng)化為契機，充分發(fā)揮電子沃店，沃聯(lián)盟、碼上購、空中入網(wǎng)協(xié)同營銷能力，與網(wǎng)廳、手廳營銷活動有效結(jié)合，拉動銷量提升。針對線上巨大的PV、UV量，增加線下引流入口，將流失的UV用戶引流到線下進(jìn)行二次營銷，提高用戶體驗感知，促成銷售成功。在線上商品、套餐、資費頁面，添加實體營業(yè)廳信息，引導(dǎo)用戶到營業(yè)廳進(jìn)行體驗咨詢，促成二次營銷，最終達(dá)成銷售。解決體驗缺失、服務(wù)項目不足等問題。

(二)線上辦理訂單傳遞線下辦理協(xié)同

細(xì)化落地運營方案，擴大渠道覆蓋種類及數(shù)量，加強宣傳培訓(xùn)力度，提供易用、好用、可用的系統(tǒng)支撐及運營支撐，加快全國推廣速度，迅速提高用戶發(fā)展量。線上辦理失敗訂單，線上轉(zhuǎn)化工號受理或讓用戶到營業(yè)廳補充辦理，促使業(yè)務(wù)辦理成功。解決線上業(yè)務(wù)辦理失敗，已形成的訂單流失等問題。

(三)線上實體承接點建設(shè)線下交付協(xié)同

營業(yè)廳建立線上承接點，滿足用戶在線上下訂單，實體店服務(wù)提貨承接的需求，提高服務(wù)感知，降低物流配送成本，縮短線上生產(chǎn)交付時間。解決線上銷售物流配送效率低、配送方式單一的問題。

作者：謝思遠(yuǎn)單位：西安郵電大學(xué)

營銷渠道論文:營運資金管理營銷渠道論文

一、營銷渠道營運資金管理績效評價體系的構(gòu)建

1.明確目標(biāo)

對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，資金回流，是營運資金管理的重要環(huán)節(jié)。資金回流速度以及營運資金周轉(zhuǎn)期決定著公司的績效。合理利用資金、加速資金周轉(zhuǎn)。對企業(yè)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行評價，促進(jìn)了營運資金管理績效的提高。

2.確定關(guān)鍵因素

找出影響營銷渠道營運資金管理績效的關(guān)鍵因素，關(guān)鍵因素對營銷渠道營運資金管理有重大影響，是制定關(guān)鍵績效指標(biāo)的重要依據(jù)。

3.確定關(guān)鍵因素與營銷渠道之間的關(guān)系

將關(guān)鍵因素與營銷渠道聯(lián)系起來，明確關(guān)鍵因素對營銷渠道的影響，及其在營銷渠道營運資金管理所扮演的角色。

4.建立績效指標(biāo)體系

績效指標(biāo)應(yīng)精簡，如果對過多的指標(biāo)進(jìn)行測評，造成信息冗余和忽略關(guān)鍵信息

5.績效指標(biāo)的測試與修正

對選定的績效指標(biāo)按評目標(biāo)與原則進(jìn)行測試，對于不符合要求的指標(biāo)進(jìn)行修改或淘汰，得出最理想的指標(biāo)。

6.確定指標(biāo)體系，并進(jìn)行績效評價

經(jīng)過測試和整理，我們得出關(guān)鍵績效指標(biāo)，按照企業(yè)績效評價目標(biāo)對企業(yè)進(jìn)行整體績效評價。通過上述分析，我們已經(jīng)明確了營銷渠道營運資金的構(gòu)成要素，即應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品、應(yīng)交稅費、預(yù)收賬款。營銷活動則是將產(chǎn)品通過營銷活動銷售出去，形成銷售收入并盈利，這是營銷活動的目標(biāo)。營銷渠道營運資金周轉(zhuǎn)期=365/(全年銷售收入/營銷渠道營運資金)=365×(平均房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品+平均應(yīng)收賬款+平均應(yīng)收票據(jù)－平均預(yù)收賬款－平均應(yīng)交稅費)/全年銷售收入。

二、2006－2010年房地產(chǎn)上市公司營銷渠道

營運資金管理績效分析根據(jù)評價指標(biāo)體系的要求，我們選取房地產(chǎn)企業(yè)上市公司作為研究對象。通過對2006年至2010年房地產(chǎn)上市公司營銷營運資金管理績效狀況的調(diào)查，以期為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用營銷渠道營運資金管理評價體系提供參照。

1.研究樣本、數(shù)據(jù)來源與指標(biāo)選取

為保障研究數(shù)據(jù)的完整性和延續(xù)性，選取深市和滬市2006年至2010年報表數(shù)據(jù)完備的25家A股房地產(chǎn)上市公司作為樣本，所需數(shù)據(jù)來源于CCER數(shù)據(jù)庫、巨潮資訊網(wǎng)。

2.統(tǒng)計方法現(xiàn)

以萬科集團(tuán)和沙河股份2009年和2010年財務(wù)報表數(shù)據(jù)做具體演算過程。其余的23家企業(yè)營運資金周轉(zhuǎn)期的演算步驟在此不做累述。萬科集團(tuán)，2010年銷售收入1081.6億元，應(yīng)收賬款15.94億元，未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)收票據(jù)0，產(chǎn)成品存貨52.9億元，預(yù)收賬款744.05億元，應(yīng)交稅費31.65億元。2010年萬科營銷渠道營運資金=15.94+0+52.9－744.05－31.65=－706.86億元。2010年萬科營銷渠道營運資金周轉(zhuǎn)期=365/(1081.6/－706.86)=－238.56天萬科集團(tuán)，2009年銷售收入634.2億元，應(yīng)收賬款7.13億元，未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)收票據(jù)0，產(chǎn)成品存貨53.11億元，預(yù)收賬款317.34億元，應(yīng)交稅費11.76億元。2009年萬科營銷渠道營運資金=－268.86億元2009年萬科營銷渠道營運資金周轉(zhuǎn)期=－154.56天沙河股份2010年實現(xiàn)銷售收入7.23億元，應(yīng)收賬款0.055億元，未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)收票據(jù)0，產(chǎn)成品存貨2.85億元，預(yù)收賬款1.02億元，應(yīng)交稅費1.84億元2010年沙河股份營銷渠道營運資金=0.045億元2010年沙河股份營銷渠道營運資金周轉(zhuǎn)期=2.28天

三、結(jié)束語

房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道的建立與整合，最終決定著產(chǎn)品能否實現(xiàn)銷售并轉(zhuǎn)化成企業(yè)最理想的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系著企業(yè)營運資金的周轉(zhuǎn)及其營運資金周轉(zhuǎn)效率，因而最終決定著企業(yè)的經(jīng)營狀況。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道是否符合企業(yè)的發(fā)展要求，最終取決于商品的銷售情況，營運資金的周轉(zhuǎn)速度。一個成功的企業(yè)應(yīng)該選擇與渠道盈利相適應(yīng)的營銷渠道。房地產(chǎn)企業(yè)不僅注重對營銷渠道的控制，更加注重企業(yè)的盈利能力。基于房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)背景及趨勢，要求企業(yè)的進(jìn)行渠道策略定位，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動必須以客戶需求為核心。以客戶為中心，并非單指在營銷活動前期進(jìn)行消費者研究和目標(biāo)市場選擇，更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計、價格確定、渠道選擇構(gòu)建以及促銷策劃活動中滿足消費者的需求。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)做到以下幾點:①分析客戶的需求。為客戶提供豐富的產(chǎn)品信息。設(shè)計和開發(fā)符合客戶使用要求的產(chǎn)品。重視產(chǎn)品質(zhì)量，提供品質(zhì)的服務(wù)。②對客戶渠道選擇偏好進(jìn)行調(diào)查。分析客戶購買方式，客戶對渠道的偏好決定著客戶對渠道的選擇，進(jìn)而影響到營銷成果的轉(zhuǎn)化。③考慮顧客購買偏好。利用網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒介質(zhì)、問卷調(diào)查、客戶訪談等方式與客戶進(jìn)行溝通，了解客戶的購買偏好。④多樣化的渠道選擇。不同客戶對于渠道的偏好不同，其購買偏好也不盡相同，對于客戶需求提供個性化的選擇，提高客戶的滿意度。

作者：李成云單位：貴州財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院

營銷渠道論文:電子商務(wù)營銷渠道論文

一、背景分析

(一)我國互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持高速發(fā)展，信息消費快速增長，為電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境條件：

1.網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴大：截至2014年11月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.4億、移動寬帶用戶5.3億，手機用戶近13億。

2.信息消費增長迅速：2014年前三季度信息消費達(dá)1.9萬億元，同比增長18%，對電子商務(wù)市場產(chǎn)生巨大拉動作用。

3.電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展：2014年前三季度電子商務(wù)交易規(guī)模超過8.7萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)1.8萬億元，同比增長46.9%，網(wǎng)購用戶規(guī)模超過3.3億；2014年雙十一期間，全網(wǎng)交易額達(dá)到805.11億元。

(二)手機網(wǎng)購勢頭強勁

移動支付、移動充值、移動購機受青睞：2014年上半年，手機購物、手機團(tuán)購網(wǎng)民規(guī)模增長率分別達(dá)到42.0%和25.5%；手機網(wǎng)上支付用戶比例為38.9%；購物類型方面，手機話費充值和通訊類產(chǎn)品分列第1位和第7位，用戶規(guī)模達(dá)60.8%和31.6%。

(三)監(jiān)管政策

發(fā)生重大變化原有的成本驅(qū)動規(guī)模增長的發(fā)展模式已不適應(yīng)當(dāng)前形勢，收入增長將由依靠新增用戶拉動轉(zhuǎn)向增量與存量并重的模式。需要探索新的業(yè)務(wù)模式，提高成本效率，實現(xiàn)規(guī)模效益增長。用戶消費行為發(fā)生變化，正在逐步由線下轉(zhuǎn)為線上，互聯(lián)網(wǎng)已成為潮流和趨勢，用戶在哪里，市場就在哪里，我們要順勢而為。

二、總體思路

尋找電子渠道、營業(yè)廳渠道、客戶服務(wù)渠道之間，營銷場景、客戶需求的契合點，整合渠道資源，打通渠道交叉流程，實現(xiàn)渠道協(xié)同，形成銷售發(fā)展規(guī)模增長。將互聯(lián)網(wǎng)理念和工具貫穿到公司現(xiàn)有線下線上銷售服務(wù)流程中去，使訂單的獲取、生產(chǎn)、交付可分離可集約可交換運營，根據(jù)線上線下渠道資源優(yōu)勢不同，打造一體化銷售服務(wù)模式，實現(xiàn)掌控價值網(wǎng)、擴張渠道規(guī)模、提升生產(chǎn)運營效能。

三、重點措施

(一)加強線上引流傳遞線下體驗協(xié)同

以推進(jìn)全渠道互聯(lián)網(wǎng)化為契機，充分發(fā)揮電子沃店，沃聯(lián)盟、碼上購、空中入網(wǎng)協(xié)同營銷能力，與網(wǎng)廳、手廳營銷活動有效結(jié)合，拉動銷量提升。針對線上巨大的PV、UV量，增加線下引流入口，將流失的UV用戶引流到線下進(jìn)行二次營銷，提高用戶體驗感知，促成銷售成功。在線上商品、套餐、資費頁面，添加實體營業(yè)廳信息，引導(dǎo)用戶到營業(yè)廳進(jìn)行體驗咨詢，促成二次營銷，最終達(dá)成銷售。解決體驗缺失、服務(wù)項目不足等問題。

(二)線上辦理訂單傳遞線下辦理協(xié)同

細(xì)化落地運營方案，擴大渠道覆蓋種類及數(shù)量，加強宣傳培訓(xùn)力度，提供易用、好用、可用的系統(tǒng)支撐及運營支撐，加快全國推廣速度，迅速提高用戶發(fā)展量。線上辦理失敗訂單，線上轉(zhuǎn)化工號受理或讓用戶到營業(yè)廳補充辦理，促使業(yè)務(wù)辦理成功。解決線上業(yè)務(wù)辦理失敗，已形成的訂單流失等問題。

(三)線上實體承接點建設(shè)線下交付協(xié)同

營業(yè)廳建立線上承接點，滿足用戶在線上下訂單，實體店服務(wù)提貨承接的需求，提高服務(wù)感知，降低物流配送成本，縮短線上生產(chǎn)交付時間。解決線上銷售物流配送效率低、配送方式單一的問題。

作者：謝思遠(yuǎn)單位：西安郵電大學(xué)

營銷渠道論文:畜產(chǎn)品營銷渠道論文

一、畜牧業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.畜產(chǎn)品產(chǎn)量增加

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，牧區(qū)的畜產(chǎn)品產(chǎn)量不斷增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料顯示，上半年，全國肉類總產(chǎn)量為3234萬噸，同比增長4%；其中，豬肉2284萬噸，同比增長4.4%，牛羊肉400萬噸，同比增長8%。隨著畜產(chǎn)品的數(shù)量的不斷增加，進(jìn)而為人們的日常生活奠定基礎(chǔ)。

2.畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

隨著生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，進(jìn)而在一定程度上加快了現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展步伐，內(nèi)蒙古畜牧業(yè)由原來的數(shù)量逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、效率與生態(tài)，畜牧業(yè)的良種牲畜、牲畜存欄數(shù)量、畜牧業(yè)產(chǎn)值不斷提高，其中，良種牲畜在牲畜總頭數(shù)中比重由2000年的72.3%提高到93.2%；農(nóng)區(qū)牲畜存欄頭數(shù)占存欄總頭數(shù)的比重預(yù)計達(dá)到70%，比2000年提高49.1%；畜牧業(yè)產(chǎn)值占及時產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到50%，比2000年提高12.2%。

3.畜牧業(yè)的效益提高

按照當(dāng)前的市場價格計算，養(yǎng)一頭商品豬，農(nóng)民獲毛利約為200～250元，對于規(guī)模化、集約化的養(yǎng)豬企業(yè)來說，其每頭豬的毛利超過100元，與去年同期相比，提高50元以上，在這種情況下，進(jìn)一步激發(fā)了農(nóng)民養(yǎng)豬的積極性。對于奶牛行業(yè)來說，由于飼料價格的上漲，進(jìn)一步增加了飼養(yǎng)成本，弱化了經(jīng)濟(jì)效益，一頭奶牛的獲利在2500元左右。

4.畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)有所改善

對于牧區(qū)來說，其畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)的改善，主要表現(xiàn)為：與豬肉相比，草食家畜穩(wěn)定發(fā)展，其中，牛羊肉的產(chǎn)量增幅較大。牛羊肉在肉類結(jié)構(gòu)中的比重呈上升的趨勢。

5.畜牧業(yè)在農(nóng)民增收的作用

增強畜產(chǎn)品產(chǎn)量增長，價格上漲，進(jìn)一步增加了農(nóng)民飼養(yǎng)畜禽的經(jīng)濟(jì)效益。上半年，全國農(nóng)民人均現(xiàn)金收入1345元，其中出售畜產(chǎn)品的收入230元，占現(xiàn)金收入的17%，同比增長15.9%。

二、畜產(chǎn)品銷售存在的主要問題

1.畜產(chǎn)品流通安全問題

繼湖南瘦肉精豬遭禁運后，上海、河北等地相繼發(fā)生了瘦肉精中毒事件，以及出現(xiàn)了“紅心”鴨蛋等惡性事件，上述事件在一定程度上充分說明畜產(chǎn)品安全需要高度重視。物流中得污染安全也是十分重要的，畜產(chǎn)品屬于鮮活易腐品，所以在運送過程中必須有快捷的物流設(shè)施，在當(dāng)前應(yīng)以冷凍肉運送為主，內(nèi)蒙古畜禽產(chǎn)品冷鏈體系不像發(fā)達(dá)國家那樣健全，這樣在物流過程中對產(chǎn)品的質(zhì)量會產(chǎn)生一定的影響，因此只有對畜產(chǎn)品的物流過程進(jìn)行統(tǒng)一的組織和協(xié)調(diào)，才能保障畜產(chǎn)品在物流過程中質(zhì)量完好有利于提高畜牧企業(yè)市場競爭力。

2.市場建設(shè)滯后，流通渠道不暢通

內(nèi)蒙古自治區(qū)的畜產(chǎn)品集散市場影響力較小，知名度低，并且大型的集散市場比較少，再另外，受畜產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性的影響，對于畜產(chǎn)品來說，在一定程度上增加了控制市場供應(yīng)均衡性和價格的難度，不公平競爭現(xiàn)象在各地區(qū)之間頻繁出現(xiàn)，使得畜產(chǎn)品牧業(yè)資源得掠奪性破壞。根據(jù)國家和自治區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，圍繞自治區(qū)“8337”科學(xué)發(fā)展思路，經(jīng)內(nèi)蒙古自治區(qū)政府批準(zhǔn)建設(shè)的全國及時家羊畜產(chǎn)品電子交易中心。交易中心建成完善的電子交易、物流、金融、信息服務(wù)體系，及擁有的硬件設(shè)施和服務(wù)團(tuán)隊。真正切入了行業(yè)的商流、物流、資金流、信息流。全國羊畜產(chǎn)業(yè)資源在交易中心的作用下，將會進(jìn)一步被有效整合，使其朝著規(guī)范化發(fā)展，進(jìn)而在一定程度上提升羊畜產(chǎn)品交易規(guī)模，同時實現(xiàn)羊畜產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)供銷的規(guī)模化。

三、打破傳統(tǒng)市場營銷觀念，改變營銷模式

通過對新的營銷策略進(jìn)行深入的挖掘，進(jìn)一步提高畜產(chǎn)品的銷售規(guī)模。在制定營銷策略的過程中，通常情況下，需要根據(jù)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)的實際情況，對新的經(jīng)營思路進(jìn)行發(fā)掘，進(jìn)而充分提高畜產(chǎn)品的價值。

1.堅持公眾公益營銷策略

在營銷模式中，讓畜產(chǎn)品走公眾公益營銷，這是一種重要的營銷手段。在營銷過程中，通過將畜產(chǎn)品與體育、文化、旅行、餐飲、會議等活動進(jìn)行結(jié)合，在一定程度上將畜產(chǎn)品介入進(jìn)去，不斷提高畜產(chǎn)品的知名度。

2.建立合作社模式下的畜產(chǎn)品流通

為了解決畜產(chǎn)品生產(chǎn)者分散、規(guī)模小的問題，通常情況下，只有借助中介組織，將生產(chǎn)者進(jìn)行集中，在營銷渠道中，進(jìn)一步提升畜產(chǎn)品生產(chǎn)者的地位，在一定程度上保障其利益，通過提高銷售渠道效率，進(jìn)而降低交易成本，提高生產(chǎn)者的利益。為了打破傳統(tǒng)養(yǎng)殖制約牧民收入的“瓶頸”一些牧民合伙成立專業(yè)養(yǎng)殖合作社，例如內(nèi)蒙古鑲黃旗德幾戶牧民成立了專業(yè)養(yǎng)殖合作社，近過三年努力，該合作社已成為當(dāng)?shù)氐蔫傸S旗德美羊示范基地，一年后又發(fā)展4個合作社，并且得到了政府補貼，在家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上成立以牧民為主體的牧業(yè)合作社，有效降低了牧民產(chǎn)銷成本，有效帶動牧民富裕。但當(dāng)?shù)氐暮献魃缧螽a(chǎn)品營銷方面服務(wù)還欠缺發(fā)展，

3.媒體網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在制定營銷策略的過程中，需要對媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行充分的使用。對于畜產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工銷售過程，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重點推介，同時需要重點突出畜產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，以及適用人群，進(jìn)而在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步加快畜產(chǎn)品的營銷步伐。

四、結(jié)束語

畜產(chǎn)品的銷售與牧民的增收有直接關(guān)系，充分認(rèn)識銷售所存在的一些問題對產(chǎn)品的質(zhì)量安全嚴(yán)格把關(guān)，開放畜產(chǎn)品的營銷要思路，結(jié)合消費者的消費觀念，把營銷的步子一步步邁大，同時建立一套可持續(xù)發(fā)展的營銷策略，逐步穩(wěn)定自己的產(chǎn)品銷售體系，保障好畜產(chǎn)品的銷售市場。

作者：白金英單位：內(nèi)蒙古扎蘭屯農(nóng)牧學(xué)校經(jīng)管學(xué)科內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗農(nóng)牧業(yè)局

營銷渠道論文:果品營銷渠道論文

一描繪果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)

1明確果品營銷渠道體系的結(jié)構(gòu)類型

(1)果品生產(chǎn)銷售一條龍營銷渠道模式。果品經(jīng)營者直接控制或擁有果品生產(chǎn)基地的控制權(quán)、經(jīng)營權(quán)。最有影響的是，聯(lián)想控股選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后精心布局，先后并購了中國較大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈(品種引進(jìn)、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈)企業(yè)－－青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司及擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種的四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，推出水果品牌聯(lián)想“佳沃”，聯(lián)想“佳沃”的模式是果品經(jīng)營者從一開始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如，聯(lián)想“佳沃”的藍(lán)莓、獼猴桃通過順豐布局全國。(2)果品經(jīng)銷商主控營銷渠道模式。這是果品經(jīng)銷商與果品生產(chǎn)者簽訂若干年的合作協(xié)議，按協(xié)議達(dá)成果品供應(yīng)和銷售的關(guān)系;依據(jù)合同維系果品供應(yīng)。部分大的連鎖經(jīng)營商超在社會上具有影響力和口碑，對部分果品的生產(chǎn)銷售有主控權(quán)。果品經(jīng)銷商一頭連基地一頭連終端門店和消費者(市場)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運營商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國86家①綠色水果基地建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;與南半球國家的一些農(nóng)場建立了23個協(xié)議②果品種植基地;果品經(jīng)銷商的成功與否，基地果品供應(yīng)是一個極其重要的因素。“鮮豐”果業(yè)實行基地與門店同步建設(shè)，批發(fā)與零售同時展開的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)分散的果農(nóng)通過互聯(lián)網(wǎng)或街邊擺攤的方式的實施著自主營銷模式，還有一部分分散的果農(nóng)還處在等候經(jīng)銷商上門收購狀態(tài)。

2實施果品連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營銷

有機結(jié)合的果品營銷渠道建設(shè)在我國果品行業(yè)連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合作為一種果品經(jīng)營業(yè)態(tài)成長迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣店在整個果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系中發(fā)揮著重要作用。果品連鎖專賣店不僅是果品經(jīng)營企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的配送點。可以“網(wǎng)上看形，果品專賣店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過網(wǎng)上查詢或到果品專賣店中看實物，然后，可以直接到果品專賣店中購買，也可以網(wǎng)上訂購，配送中心再根據(jù)訂單送到消費者指定的果品專賣店或消費者家中。我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流形成了一定的儲藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和暢通國內(nèi)外市場的有利條件，果品營銷將果品連鎖專賣店與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合，是開拓果品營銷市場的大勢所趨。

3描述果品營銷渠道體系架構(gòu)

在調(diào)查分析論證的基礎(chǔ)上，描繪果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)，即果品連鎖經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)就是在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下由渠道成員構(gòu)成，也就是，以總部為龍頭，果品生產(chǎn)者作為供應(yīng)基地，配送中心為支撐，終端門店(網(wǎng)店和實體店)為前沿的果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。點(終端門店)、線(終端門店鋪貨連成線形成規(guī)模效益)、面(在做好本地市場的基礎(chǔ)上向全國、國際推廣，擴大覆蓋面)結(jié)合，著力構(gòu)建上下游貫通、物流順暢、規(guī)模經(jīng)營的果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內(nèi)做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一保障、統(tǒng)一服務(wù)。果品經(jīng)營企業(yè)在描述渠道結(jié)構(gòu)圖的時候，其實質(zhì)是在做未來果品營銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖。有效的果品營銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖其作用在于為決策層提供分析果品經(jīng)營整個產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發(fā)展前景。

4科學(xué)選址、合理設(shè)置網(wǎng)點數(shù)量

明確果品渠道層級果品營銷渠道體系設(shè)計，就是要尋找果品生產(chǎn)與消費者的的、最經(jīng)濟(jì)的接觸點，選點布線，果品營銷渠道體系構(gòu)建應(yīng)遵循科學(xué)選址技術(shù)，形成本公司選址秘訣，合理設(shè)置網(wǎng)點數(shù)量并開發(fā)有效網(wǎng)點;就我國目前的果品營銷渠道層級或渠道的鏈條來說，最有效的是果品連鎖專賣加果品電商，實施的是二個層級即果品產(chǎn)地－配送中心－終端門店(果品電商)－消費者，即實現(xiàn)了果品營銷渠道的扁平化。

二果品營銷渠道運作管理

果品全產(chǎn)業(yè)鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評價，該文重點研究果品從果園到果盤，經(jīng)過采摘分揀包裝、配送、終端門店或第三方物流到消費者手里、售后評價各個環(huán)節(jié)，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)都很重要。果品營銷渠道的運作管理，其實是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓(xùn)、考核、審計稽查、獎勵規(guī)定等。(1)招募流程。果品營銷招募流程涉及尋找品質(zhì)果品供應(yīng)基地、招募終端門店。品質(zhì)果品供應(yīng)基地有些已經(jīng)被大公司買斷了，如，聯(lián)想“佳沃”直接購買品質(zhì)藍(lán)莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國內(nèi)外果品種植基地簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。果品連鎖終端門店可以直營、加盟、授權(quán)等多種形式建立，為了維護(hù)整個連鎖品牌的聲譽，要加強門店指導(dǎo)和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關(guān)系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應(yīng)商或經(jīng)銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移)出現(xiàn)初期即響起警報，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。(3)果品營銷渠道員工的培訓(xùn)。目的在于提高果品營銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競爭力的一部分;要設(shè)立獎勵制度，鼓勵人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認(rèn)證、安全庫存等。(5)稽查及審計。對渠道管理進(jìn)行審計，主要的目的在于防止渠道成員在區(qū)域市場的胡作非為，比如低價、竄貨等;也包括對配送中心、門店的一些良性指標(biāo)進(jìn)行健康檢查，比如任務(wù)完成率、增長率、庫存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率等。果品營銷渠道成員獎勵政策主要在返利和激勵政策中體現(xiàn)。

三果品營銷渠道成員的關(guān)系

管理和維護(hù)把渠道成員不能單純的看作交易關(guān)系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當(dāng)作戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴、企業(yè)的資源，建立緊密的果品供銷關(guān)系提升果品連鎖經(jīng)營的核心競爭力。為此，要設(shè)計好以下系列工作。

1果品營銷渠道價格體系

果品營銷渠道價格體系與激勵政策是整個果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系能否長期良性運行的核心內(nèi)容之一，涉及渠道成員的利益。果品營銷渠道的價格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個部分，一是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價格標(biāo)準(zhǔn);二是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的返利標(biāo)準(zhǔn)及獎勵政策。(1)果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價格政策。一般會有供貨價格(又稱為出廠價)或直供價－價－建議零售價－低終端成交價或?qū)嶋H成交價等不同的價格層級。(2)價格返利政策。果品經(jīng)營總部根據(jù)市場的淡旺季設(shè)置不同的價格返利政策，如銷售競賽、滯貨降價、新品銷售返點、旺季臺階返利、階段獎勵等等。對完成年度銷售目標(biāo)的終端門店或網(wǎng)店給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道瑢Ρ憩F(xiàn)出色的果品終端門店或網(wǎng)店更要重獎，在獎勵的同時要宣傳成功果品經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣經(jīng)驗，以刺激其他經(jīng)銷商效仿。

2總部對果品基地和終端門店、配送中心給予強有力的支持和激勵

政策注重果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，加強渠道成員之間的向心力與忠誠度。一般要求渠道成員之間加強溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運營支持(選址、設(shè)備操作技術(shù)、店鋪管理指導(dǎo))、總部派專家團(tuán)隊運營指導(dǎo)、年終返利支持等。(2)供應(yīng)商或經(jīng)銷商定期會議與培訓(xùn)指導(dǎo)、督導(dǎo)相結(jié)合，使果品供應(yīng)商與經(jīng)銷商一起成長壯大。(3)網(wǎng)站溝通、信息共享。根據(jù)供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)，在公司網(wǎng)站上分別各個層級的信息，如新品上市、庫存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、業(yè)界動態(tài)、競品動態(tài)、促銷信息等，實施信息共享。(4)果品營銷渠道維護(hù)、更新、激勵政策。對所建果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系。每年1～2次供應(yīng)商大會、年終答謝會，及各門店店長業(yè)績獎勵大會，激發(fā)供應(yīng)商和門店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應(yīng)商、配送中心或門店、消費者，目的在于將果品營銷渠道成員的要求、建議進(jìn)行歸納與總結(jié)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，減少果品生產(chǎn)基地與配送中心或門店、消費者之間的磨擦，較大化提高果品營銷全產(chǎn)業(yè)鏈各成員的滿意度。

四總結(jié)

綜上所述，構(gòu)建果品連鎖專賣加果品電商全產(chǎn)業(yè)鏈運作模式是果品營銷渠道發(fā)展的大勢所趨，是建立果品營銷渠道競爭優(yōu)勢的必然選擇，這種果品營銷渠道運作已經(jīng)成為提升果品經(jīng)營企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。果品營銷渠道體系的構(gòu)建涉及渠道成員的組成，需要用現(xiàn)代管理工具、信息化手段加強果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和管控，能夠極大地提升果品經(jīng)營企業(yè)的核心競爭力和盈利能力。希望更多的果品經(jīng)營企業(yè)能夠?qū)ψ约旱臓I銷渠道進(jìn)行科學(xué)的建設(shè)和運作管理，不斷做大做強。

作者：張學(xué)琴單位：楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院

營銷渠道論文:電力設(shè)計營銷渠道論文

一、渠道的建立

對電力設(shè)計企業(yè)來講，可以根據(jù)不同的設(shè)計范圍規(guī)劃建立不同的營銷渠道，主要思路是根據(jù)市場以及企業(yè)經(jīng)營范圍來進(jìn)行細(xì)分。以某設(shè)計企業(yè)為例，其經(jīng)營范圍包括火力發(fā)電、送變電線路、勘測、監(jiān)理、總承包等，不同的范圍對應(yīng)不同的客戶集體，不同的客戶集體需要建立不同的營銷思路，同一類型的客戶集體中不同的投資方的營銷思路也需要不盡相同，最終這些差異都需要在營銷渠道當(dāng)中體現(xiàn)。火力發(fā)電工程項目周期較長，從開始立項到項目建成投產(chǎn)，一般要經(jīng)過大幾年的時間，在項目初期，有時前景不甚明朗，這就需要設(shè)計企業(yè)需要做好咨詢工作，為項目的推進(jìn)提出政策性以及其他方面的建議，對這類型工程而言，營銷渠道需要長期地維持，同時伴隨著渠道系統(tǒng)也相對固定;風(fēng)力發(fā)電、光伏發(fā)電項目周期較短，兩年左右的時間就是正常的項目周期，此類工程人員變化也相對頻繁，因此，這類型工程，營銷渠道的建立策略就與火力發(fā)電工程有所不同由于我國的歷史原因，電力企業(yè)相對比較封閉，客戶集體及營銷渠道伙伴也相對比較固定，這對電力企業(yè)而言建立營銷渠道的難度相對較小，但是因此，營銷伙伴更需要長時間地維持關(guān)系，所以建立營銷渠道必要的過程還是應(yīng)當(dāng)重視。首先應(yīng)當(dāng)建立客戶資料庫以便于進(jìn)行分析。將合作的客戶的合作模式、流程特點、關(guān)注的重點、服務(wù)方向等建立資料庫，然后企業(yè)根據(jù)資料庫建立合作思路以及方向。這里，需要分析人員注意的是，要判別渠道人員的需求與客戶需求的差異性，即營銷渠道中參與人員不見得能夠反映客戶的整體需求，信息的性以及代表性需要進(jìn)行篩選分析。渠道的建立還應(yīng)當(dāng)注重效率。例如，一個營銷人員和營銷經(jīng)理同時給一個客戶打電話，造成了時間和成本上的浪費，可能還會給營銷效果產(chǎn)生影響，這時，只用其中的一個營銷人員對渠道可能更好。為了使工作更有效果，需要確定渠道結(jié)構(gòu)，在已有渠道成員中分配渠道工作，隨時改進(jìn)渠道設(shè)計來減小渠道差距，改進(jìn)渠道績效。有一種情況容易被忽略，就是合作成立后，售后的營銷如何提高效率。營銷的成果易于以合同簽訂合作達(dá)成為節(jié)點，之后的服務(wù)容易被忽略或者營銷成本不容易被理解。對于營銷渠道內(nèi)部，渠道建立需要考慮以下內(nèi)容:(1)誰在渠道中承擔(dān)了什么功能，執(zhí)行了什么樣的渠道流;(2)每個渠道成員產(chǎn)生了多少成本，創(chuàng)造了多少價值;(3)是否每個渠道成員都得到了公平的報酬。

二、渠道的實施

1渠道權(quán)力渠道的實施涉及到渠道權(quán)力

營銷渠道成員必須通力合作才能服務(wù)客戶，但是這種依賴性并不意味著對某個成員有利的事情對全體成員有利。每個渠道成員都在追逐著自己的利潤，但是較大化整個系統(tǒng)的利潤并不等于較大化每個成員的利潤。權(quán)力作為一種辦法，可以使得一個成員改變另一個成員本來計劃要做的事情。這種改變可能對系統(tǒng)有利，也可能對某一個成員有利。權(quán)力這種工具可以被用來創(chuàng)造價值，也可以被用來破壞價值，也可以被用來重新分配價值。渠道成員必須運用權(quán)力，既是為了保護(hù)自己，也是為了促進(jìn)渠道更好地產(chǎn)生價值。

2渠道沖突

渠道沖突是在組成渠道的各組織之間的一種敵對的或者不和諧的狀態(tài)，它是渠道的一種正常狀態(tài)。對于沖突的發(fā)生應(yīng)當(dāng)這樣理解，要避免沖突升級成為顯性沖突，要避免感情因素介入沖突，使渠道成員處于緊張、焦慮、憤怒、沮喪和敵意的情況之中，要避免由于感情介入導(dǎo)致相互阻止對方的發(fā)展并撤銷支持，無視企業(yè)利益來放棄經(jīng)濟(jì)上的明智選擇。企業(yè)之沖突處理，好能夠使渠道成員互相促進(jìn)以提高績效，通過提出和克服分歧，相互刺激對方做得更好，并相互挑戰(zhàn)從而打破舊的習(xí)慣和舊的假設(shè)。沖突少的渠道并不意味著更好，如果是由于相互的冷漠和忽視、被動被當(dāng)作和諧，從而掩蓋了動機和意圖方面的巨大分歧，那么應(yīng)當(dāng)增加沖突的途徑，這種增加應(yīng)當(dāng)受到歡迎，而不是回避。解決沖突的途徑主要有兩種思路，一種是在及時時間控制沖突，通過健全制度化機制，另一種是在沖突明顯化之后采取某種行為方式來解決。不論如何，渠道內(nèi)的沖突不應(yīng)當(dāng)被機械地認(rèn)為是一種過失或一種必須消除的狀態(tài)，相反，沖突應(yīng)當(dāng)被監(jiān)控，然后加以管理。

3戰(zhàn)略聯(lián)盟電力投資方相對固定

尤其是大的電力投資集團(tuán)全國范圍內(nèi)的數(shù)量比較少，各集團(tuán)對于資源的分配以及戰(zhàn)略需求也比較相似，與其相對應(yīng)的電力設(shè)計企業(yè)也相對較少，經(jīng)過長期的合作，形成了各自的合作模式，雖然具體方式各有不同，但整體說來，應(yīng)當(dāng)是大同小異。目前設(shè)計企業(yè)相對較多，數(shù)量龐大，而投資企業(yè)相對較少，尤其是大型的火力發(fā)電項目推進(jìn)速度緩慢且受到的限制較多，造成一種“供大于求”的市場環(huán)境。因此，設(shè)計企業(yè)之間的競爭可能會出現(xiàn)惡性競爭，為拿到項目壓低市場報價，從而一定程度影響服務(wù)質(zhì)量;為競爭市場付出大量的人力物力，大大增加營銷成本;設(shè)計企業(yè)無法實施為了拿到項目而做出的一些保障，損害投資方的利益。這時，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟的前景令人著迷，聯(lián)盟中各方的行為符合各自的利益關(guān)系。

三、結(jié)語

營銷渠道是一個價值鏈的下游部分，產(chǎn)品或服務(wù)通過營銷渠道獲取市場。電力設(shè)計企業(yè)的營銷渠道，雖然有其獨特，但也符合市場營銷理論。應(yīng)當(dāng)對營銷渠道加以重視，對市場加以分析總結(jié)，確定企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略。

作者：蘇兆君單位：中國能源建設(shè)集團(tuán)山西省電力勘測設(shè)計院

營銷渠道論文:旅行社博客營銷渠道論文

一、現(xiàn)代旅行博客

隨著旅游市場的不斷拓展與壯大，在1997年我們旅游業(yè)提出了的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。2011年3月，國務(wù)院將每年的5月19日確定為“中國旅游日”。旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大環(huán)境中得到了較為迅速的發(fā)展。我國旅游業(yè)得到國家的高度重視。旅游產(chǎn)業(yè)也成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點，旅游消費占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重不斷增加，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的新課題。而要保障旅游業(yè)這一為我國擴內(nèi)需、保增長的重要力量。我們就必須清醒地認(rèn)識到當(dāng)前及未來國際旅游業(yè)的競爭日趨激烈，并不斷深化體制改革與機制創(chuàng)新以及產(chǎn)品和市場創(chuàng)新，改善經(jīng)營管理，提升行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量和水平。在這種緊張的局勢下，旅游博客應(yīng)運而生。旅游業(yè)開始走上互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游博客這種新興的媒體以其特有的影響力迅速蔓延，給旅游業(yè)帶來新的生機，旅游者的購買意愿所受的影響因素很大程度上受網(wǎng)絡(luò)傳播影響。這里的主要傳播形式即旅游博客。旅游博客為旅游業(yè)的發(fā)展帶來良好的契機。首先，為潛在旅游者提供了相關(guān)的旅游信息；第二點，成本低、易使用、易操作、分享知識和促進(jìn)學(xué)習(xí)，交流空間比較自由；再者，為理解旅游者對旅游目的地及其產(chǎn)品和服務(wù)的感知提供了一種新的方式。基于它在旅游業(yè)中所發(fā)揮的重大作業(yè)，旅游博客日益受到人們的青睞并逐步成為學(xué)術(shù)界研究的焦點。從而幫助旅游經(jīng)營者制定營銷策略，提升在當(dāng)今日益壯大的旅游市場上的核心競爭力。

二、現(xiàn)代旅行博客營銷特點

更多的旅行社可以獲得良好的口碑和創(chuàng)造有效的自己的品牌策略，可能會有更多的的客戶會喜歡通過旅游博客網(wǎng)上購物。旅游博客也可以納入旅行社營銷策略，因為博客是一個廉價的營銷活動的方式。（1）細(xì)分程度高，定向（2）影響力大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流（3）有利于長遠(yuǎn)利益和培育忠實用戶（4）與搜索引擎營銷無縫對接，整合效果好（5）互動傳播性強，信任程度高，口碑效應(yīng)好一位消費者在醞釀購買決策時，人際關(guān)系的影響力以及博客上的口碑傳播可以作為最重要的信息來源。這些影響對于旅游業(yè)來說尤其重要，因為這些無形的產(chǎn)品很難在旅游者在消費之前給出一個恰當(dāng)?shù)脑u價。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)合，如旅行博客頻道，使得消費者優(yōu)化方便，增加了范圍更廣泛的觀眾，除了克服一定的局限性，出現(xiàn)時使用傳統(tǒng)的營銷渠道單獨一個購物工具。促成的出現(xiàn)博客有幾個因素。首先，他們可以開始用很小而且很便宜的編輯內(nèi)容，但能施加巨大的影響。第二，博客軟件是便宜或往往是免費易用的。，低帶寬的要求和Web托管費保持基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)一個博客非常低的成本。不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)的博客營銷，各個企業(yè)采用的博客營銷模式也不盡相同，事實上博客營銷可以有多種不同的模式，從企業(yè)博客的應(yīng)用狀況來看，企業(yè)博客營銷有下列六種常見形式：（1）企業(yè)網(wǎng)站博客頻道模式（2）第三方BSP公開平臺模式（3）建立在第三方企業(yè)博客平臺的博客營銷模式（4）個人獨立博客網(wǎng)站模式（5）博客營銷外包模式（6）博客廣告模式而旅游企業(yè)因為其特殊性，上述六種常見形式不一定全都適合用于旅行博客。具體哪種形式更加適用，下面筆者將通過調(diào)查來總結(jié)。

三、旅行博客營銷渠道存在的問題

中小型旅游企業(yè)在博客營銷中很容易進(jìn)入誤區(qū)，應(yīng)該注意避免讓博客成為赤裸裸的廣告。不能在博客上夸大旅游產(chǎn)品的效果使得游客心理期望過高而與事實經(jīng)歷反差過大。注意的誤區(qū)。有的思維，他可能會形似，但未必神似。博客畢竟是網(wǎng)站上的闡述，有很多描述可能與事實不是十分吻合；或者有時博客上描述的經(jīng)歷是在特殊的心情環(huán)境時間下才能體會。可能有很多人都沒有體會到博客上描述的美好經(jīng)歷。所以這就要求旅行社管理者在進(jìn)行旅行博客營銷時既要注意營銷效果，又不能脫離事實本身。如果將網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。博客營銷往往給弱勢品牌帶來更多的知名度，而對于強勢品牌來說，容易暴露其細(xì)小的瑕疵。對于高介人產(chǎn)品和低介人產(chǎn)品的影響也不同。企業(yè)在具體操作中很容易把博客和廣告混為一談，企業(yè)在具體操作中必須具體甄別。

四、旅行博客營銷渠道發(fā)展對策

為了爭取更多的機會，旅行社必須制定差異化戰(zhàn)略。通過建立一個博客頻道樹立良好的品牌形象，提供的或新的產(chǎn)品，并探討特定的客戶的解決方案。因此，建立一個博客頻道旅行社是好的方式之一。如果中小旅行社不能提供一個多渠道營銷，那么消費者將繼續(xù)尋找其他旅游相關(guān)供應(yīng)商或電子機構(gòu)。一種新的營銷渠道機制，如博客、FACEBOOK出現(xiàn)，當(dāng)客戶一起設(shè)計或計劃旅游產(chǎn)品時會體現(xiàn)客戶們的真實需求，也提高旅行社的競爭位置。

1.關(guān)于旅行社設(shè)定博客的建議（1）在博客網(wǎng)站上做廣告很多博主簡單的認(rèn)為博客營銷就是利用博客來做廣告，讓更多的人來了解自己的產(chǎn)品，只知道干巴巴的寫些廣告語在旅行博客里，在別人的博客到處留下自己的廣告，要是還沒作用，就到論壇上去發(fā)，結(jié)果徒勞無功還遭人反感。還有的人把博客營銷文章寫成了產(chǎn)品說明書，寫成了產(chǎn)品資料，這些做法都不是博客營銷文章。當(dāng)然，這種想要利用旅行博客做營銷的想法并沒有錯，可太簡單太不講方法，自然效果很不理想了。博客營銷文章的寫作，雖然要達(dá)到廣而告知的目的，但一定要有巧妙方法。以下幾種小方法，當(dāng)旅行社在博客網(wǎng)站上做廣告時，可以參考。①產(chǎn)品功能故事化。在筆者認(rèn)為，旅行博客營銷的文章必不可少的就是講述一個個的小故事。通過一些生動的故事情節(jié)，自然的讓旅游產(chǎn)品自己說話。②產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新。這也體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新上。創(chuàng)意創(chuàng)新，并將這些創(chuàng)意通過博客來和讀者溝通，不僅能夠推廣新的創(chuàng)意，還能夠與讀者互動。③產(chǎn)品博文系列化。這一點非常重要，博客營銷不是立竿見影的工具，特別在中國旅游市場，國人對旅游產(chǎn)品信任度不夠的情況下，需要長時間的堅持不懈。因此，在旅游產(chǎn)品的博文寫作中，一定要堅持系列化的，就象電視連續(xù)劇一樣，不斷有故事的發(fā)展，還要有高潮，這樣產(chǎn)品的博文影響力才會大。④博文字?jǐn)?shù)精短化。博客不同于傳統(tǒng)媒體的文章，既要論點明確論據(jù)充分，但又要短小耐讀：既要情節(jié)豐富感人至深，又要不花太多的時間。所以一篇博文好不要超過1000字，同時要是再附上一些旅游照片，將會更容易打動讀者。⑤博客營銷文章真正能起到營銷作用的在于文章能給予讀者，客戶什么樣的實惠。博客營銷和其他博客的較大區(qū)別就在此，其他的博客可以風(fēng)花雪月，可以抒發(fā)情感，可以隨心所遇，但營銷博客，特別是旅行博客，不僅要保障每篇博文帶來應(yīng)有的信息量，還要有知識含量，還要有趣味性，還要有旅游經(jīng)驗的分享，讓客戶每次來你的博客都有所收獲。這種經(jīng)驗的給予和分享我認(rèn)為是博客營銷較大的技巧，比其他的方法都重要。（2）與微博結(jié)合微博注重的是時效性，同時，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽外，還可以通過好友轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個快速傳播簡短營銷信息的方式。用戶可以利用電腦、手機等多種終端方便地獲取散布微博信息，發(fā)揮了“碎片時間資源集合”的價值。但是也正因為是信息碎片化以及時間碎片化，使得用戶通常不會立即做出某種購買決策或者其他轉(zhuǎn)化行為，只能起到傳播營銷信息和促進(jìn)客戶購買的效果。

2.外部環(huán)境因素下競爭優(yōu)勢的獲取通過旅游博客，旅行社的營銷經(jīng)理或銷售團(tuán)隊可以很快達(dá)到目標(biāo)為客戶贏得競爭的關(guān)鍵優(yōu)勢。營銷人員了解每一個客戶交互和使用在線工具來創(chuàng)建并維護(hù)長期的，一對一的關(guān)系，在博客用戶的增長趨勢下抓住任何機會有助于目標(biāo)的機會。旅游從業(yè)人員的博客營銷渠道必須批判地理解為利用這是一個營銷渠道的管理人員不僅可以直接與他們所有的內(nèi)部接合通信公司，而且間接建立區(qū)別位置在所有的競爭對手。在一個旅游博客營銷渠道是否有明確的影響？持續(xù)監(jiān)測允許經(jīng)理快速響應(yīng)來自博客的評論，可能擴散的潛在負(fù)面影響。最重要的是，這些反饋來幫助你評估企業(yè)自身的性能，比較競爭對手的公司客戶滿意度，同時有助于提高公司的旅游博客營銷渠道的績效。

五、結(jié)語

綜上所述，中國旅行社開展旅行博客營銷渠道無論在理論上還是實踐上經(jīng)驗都不是很豐富，存在不少的問題與不足，特別需要借鑒美國這一世界先進(jìn)國家的經(jīng)驗和做法。通過建立統(tǒng)一的管理機構(gòu)，實現(xiàn)經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)相分離；健全法律制度，嚴(yán)格依法管理；建立統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計中心，形成完整的規(guī)劃體系，進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計；擴大資金投入，加以合理利用；完善人才隊伍的建設(shè)與管理，加強人員培訓(xùn)；開展環(huán)境教育，提高公眾環(huán)保意識；結(jié)合我國國情，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢與特色，最終實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

作者：吳涵瀟單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院

營銷渠道論文:管理藥品營銷渠道論文

1、藥品營銷渠道模式

1.1獨家獨家營銷模式是藥品企業(yè)將某一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)授權(quán)給的商，由商進(jìn)行市場的開拓，這種營銷渠道的優(yōu)勢在于中間的分銷環(huán)節(jié)少、效率高、便于管理和運作，然而獨家營銷渠道由于商的性，使得藥品生產(chǎn)企業(yè)對于商的依賴性較強，藥品的鋪貨情況以及銷售量、銷售額均與商的水平和職業(yè)道德息息相關(guān)，一方面商容易對藥品生產(chǎn)企業(yè)提出更多價格上的優(yōu)惠，一旦滿足不了商的要求，就很可能導(dǎo)致商對于產(chǎn)品銷售施以冷漠的態(tài)度，導(dǎo)致藥品銷量的下降。因此一旦在商的選擇上出現(xiàn)失誤，就會給藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來無可估量的損失。基于以上的特點，藥品的獨家營銷渠道主要適用于某些缺乏自主營銷能力的國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)，另外，在我國進(jìn)口藥品的銷售必須具備進(jìn)口藥品的權(quán)，因此一般國外藥企對于在我國國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)的開展都要采用獨家的渠道模式。

1.2多家多家是相對于獨家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個單位進(jìn)行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關(guān)系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營銷風(fēng)險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.3辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道較大的優(yōu)勢在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場的把控更強，可較大限度地減少對經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場風(fēng)險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。

1.4生產(chǎn)企業(yè)直銷藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對終端市場的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監(jiān)管。

2、對營銷渠道成員的選擇

無論采用哪一個營銷渠道，對于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)挑選出適合當(dāng)前藥品營銷渠道結(jié)構(gòu)、能較大程度地實現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的過程，對于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來說必須從多個方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營銷渠道的成員。及時，渠道成員的信用和財務(wù)狀況。這是每一個生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能較大限度保障不損害廠家的利益，而只有財務(wù)狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財務(wù)狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實力。經(jīng)銷商的銷售實力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競爭對手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競爭對手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進(jìn)營銷渠道時應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響，從多個潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠(yuǎn)、互利的合作關(guān)系。

藥品營銷渠道管理對于生產(chǎn)企業(yè)來說是關(guān)乎其生存和發(fā)展的大事，面對越來越激烈的藥品市場競爭，科學(xué)選擇、構(gòu)建和改進(jìn)藥品營銷渠道已經(jīng)成為藥品生產(chǎn)企業(yè)最為關(guān)注的問題。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，首先要從企業(yè)自身實際情況出發(fā)，選擇的營銷渠道，然后挑選最適合的渠道成員，實現(xiàn)互利共贏的局面，有利于藥企的可持續(xù)發(fā)展。

作者：彭萬程任鑫鵬劉文勇單位：內(nèi)蒙古銀行哈爾濱分行哈爾濱金融學(xué)院黑龍江大學(xué)

營銷渠道論文:利潤力資產(chǎn)營銷渠道論文

一、營銷渠道資產(chǎn)概念界定與內(nèi)涵分析

（一）營銷渠道資產(chǎn)的概念界定營銷渠道資產(chǎn)建立在渠道關(guān)系基礎(chǔ)之上，與品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等同屬于無形的戰(zhàn)略資產(chǎn)，經(jīng)驗、知識等組織間關(guān)系要素在構(gòu)建渠道資產(chǎn)理論中起到關(guān)鍵性作用。Anderson和Narus認(rèn)為渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系類資產(chǎn)，是企業(yè)和渠道伙伴間的關(guān)系產(chǎn)出。Sri-vastava提出，渠道資產(chǎn)是企業(yè)和主要渠道成員長期和成功商業(yè)關(guān)系的產(chǎn)出。營銷渠道資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。陳啟杰和劉頤權(quán)強調(diào)企業(yè)培養(yǎng)和維持與特定銷售成員之間的關(guān)系，在關(guān)系生命周期內(nèi)，渠道資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)價值。程艷霞和周敏將利潤力界定為企業(yè)以低成本在最短時間內(nèi)獲取利潤的能力，這種能力建立在企業(yè)資源整合，并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上。綜上所述，本文認(rèn)為營銷渠道資產(chǎn)是指在動態(tài)競爭環(huán)境下，企業(yè)有效利用與特定營銷渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而產(chǎn)生的、能為企業(yè)帶來長期經(jīng)濟(jì)利益的外部性戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)。它屬于典型的非金融契約資產(chǎn)，對這一資產(chǎn)進(jìn)行有效管理的終極目標(biāo)是培育企業(yè)利潤力。

（二）營銷渠道資產(chǎn)的內(nèi)涵分析

1.營銷渠道資產(chǎn)屬于企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)基于現(xiàn)代社會的契約本性，社會地位、權(quán)力、關(guān)系網(wǎng)等契約結(jié)構(gòu)是企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)。營銷渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系網(wǎng)契約結(jié)構(gòu)范疇，是無形資產(chǎn)中的非金融契約資產(chǎn)。營銷渠道資產(chǎn)具有價值性，能給企業(yè)帶來長期的經(jīng)濟(jì)利益。這種長期經(jīng)濟(jì)利益表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)的營銷渠道合作伙伴對顧客購買行為產(chǎn)生積極影響所帶來的直接經(jīng)濟(jì)利益；二是企業(yè)利用營銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造市場機會所帶來的間接經(jīng)濟(jì)利益。

2.營銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)外部的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)在營銷組合4Ps中，營銷渠道是企業(yè)惟一的外部資源變量，構(gòu)成營銷渠道系統(tǒng)的都是相互獨立的商業(yè)組織。批發(fā)商和零售商等下游的營銷渠道伙伴在企業(yè)及其顧客之間形成了至關(guān)重要的聯(lián)系紐帶，幫助企業(yè)為顧客傳遞價值。但是，這些營銷渠道伙伴也有可能成為其競爭對手的渠道資源。因此，企業(yè)若想創(chuàng)造優(yōu)于競爭對手的競爭優(yōu)勢，必須對營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系進(jìn)行長期投入與培育，將其轉(zhuǎn)化為由企業(yè)擁有或控制的營銷渠道資產(chǎn)。只有這樣，營銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才具有排外性和稀缺性，能夠給顧客傳遞并創(chuàng)造的價值，并在渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)部實現(xiàn)價值共享、保值增值。

3.培育營銷渠道資產(chǎn)的終極目標(biāo)在于提升企業(yè)利潤力企業(yè)培育營銷渠道資產(chǎn)的根本動力源自顧客在購買過程中追求讓渡價值的較大化。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由其營銷渠道伙伴提供的，而顧客滿意來自顧客與企業(yè)渠道伙伴的關(guān)系互動。營銷渠道資產(chǎn)具有競爭導(dǎo)向性，良好而牢固的營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系足以支撐企業(yè)贏得和把握市場營銷機會，為顧客提供具有比競爭對手更大讓渡價值的產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)銷售增長和利潤提升。因此，營銷渠道資產(chǎn)的培育能夠使企業(yè)更好地滿足顧客對自身效用較大化的追求，實現(xiàn)提升企業(yè)利潤力的目標(biāo)。

二、影響營銷渠道資產(chǎn)價值形成的關(guān)鍵因素

作為企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，營銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)核心競爭力的載體，已成為提升利潤力的一個重要利潤通道。企業(yè)要提升營銷渠道資產(chǎn)的價值，必須明確市場定位，劃分利潤池，并為激活這一利潤池鋪設(shè)利潤通道，控制關(guān)鍵影響因素。營銷渠道資產(chǎn)的培育是企業(yè)鋪設(shè)利潤通道的有效舉措，能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)低成本運營。在架構(gòu)利潤通道過程中，企業(yè)保障營銷渠道伙伴的利潤空間，與特定渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用渠道關(guān)系資源，形成企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，為鋪設(shè)利潤通道奠定基礎(chǔ)。渠道成員、戰(zhàn)略聯(lián)盟和關(guān)系資源成為影響營銷渠道資產(chǎn)價值形成的關(guān)鍵因素。在企業(yè)的戰(zhàn)略層面上，營銷渠道對企業(yè)而言具有重大的戰(zhàn)略價值。企業(yè)要通過培育營銷渠道資產(chǎn)構(gòu)建利潤通道，其前提是保障營銷渠道成員的利潤來源，維系營銷渠道利潤鏈的完整性，實現(xiàn)渠道利益均衡。渠道成員是營銷渠道資產(chǎn)的主體，承擔(dān)著營銷渠道價值傳遞和價值分享的重要任務(wù)，渠道功能的發(fā)揮依賴渠道成員的競爭力與執(zhí)行力。企業(yè)的渠道伙伴能夠直接影響顧客購買行為與決策，擴大營業(yè)網(wǎng)點，保障利潤來源，是企業(yè)在培育并管理營銷渠道資產(chǎn)以暢通利潤通道過程中需要關(guān)注的因素之一。企業(yè)如果能夠為顧客及其營銷渠道盟友提供比競爭對手更大的讓渡價值，并注重對營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系的投入與運營，主動關(guān)注對方的利潤空間，從而使聯(lián)盟關(guān)系得以長久維系，確保企業(yè)利潤通道的暢通。渠道聯(lián)盟是渠道關(guān)系的高級形式，渠道成員間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，能夠充分利用互補性資源，提高渠道運營績效，增加企業(yè)的間接經(jīng)濟(jì)收益。而企業(yè)在嵌入社會結(jié)構(gòu)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系中獲取、學(xué)習(xí)并轉(zhuǎn)換關(guān)系資源，能夠擴大企業(yè)影響力，有效地推動市場拓展，贏得市場機會。

三、基于利潤力的營銷渠道資產(chǎn)價值系統(tǒng)

（一）效果價值與運營價值的關(guān)系營銷渠道資產(chǎn)的效果價值需要通過運營管理來實現(xiàn)。企業(yè)對渠道流的管理和控制，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷渠道資產(chǎn)的運營價值。運營價值反映了企業(yè)渠道整體運營狀況和水平的優(yōu)化升級，直接表現(xiàn)為運輸、銷售、管理等成本的降低以及渠道績效的提高。較強的渠道運營能力使企業(yè)能有效地整合渠道資源，并將其轉(zhuǎn)換為營銷渠道資產(chǎn)的效果價值，在此利益基礎(chǔ)之上，企業(yè)會加大對營銷渠道的投入和開發(fā)力度，深入拓展?fàn)I銷渠道資產(chǎn)的運營價值。

（二）運營價值與戰(zhàn)略價值的關(guān)系戰(zhàn)略價值與運營價值之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。營銷渠道資產(chǎn)的運營價值是對企業(yè)渠道綜合運營能力的提升。基于此，企業(yè)充分獲取渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的各種資源，通過渠道成員間的共同學(xué)習(xí)，挖掘和生成知識資源，培養(yǎng)渠道成員的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，將運營價值升級為戰(zhàn)略價值。戰(zhàn)略價值形成過程中對資源的獲取和利用同時推動了企業(yè)及其渠道伙伴對資源的整合與運營能力，使運營價值得到相應(yīng)提升。

（三）戰(zhàn)略價值與效果價值的關(guān)系戰(zhàn)略價值構(gòu)建了企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，較大化了營銷渠道資產(chǎn)的效果價值。企業(yè)將渠道關(guān)系資源和知識資源整合后投入生產(chǎn)運營和交易，實現(xiàn)營銷渠道資產(chǎn)效果價值的增值。根據(jù)相應(yīng)渠道資源所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)對利潤空間較大的資源進(jìn)行更大范圍的挖掘和轉(zhuǎn)換，提升了營銷渠道資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值。這一過程使企業(yè)構(gòu)建的競爭優(yōu)勢從利用資源層面上升到創(chuàng)造資產(chǎn)的層面，極大地增加了企業(yè)營銷機會的選擇價值，實現(xiàn)了營銷渠道資產(chǎn)價值的較大化。

（四）利潤力與效果價值的關(guān)系利潤力的提升對營銷渠道資產(chǎn)的效果價值起到直接的促進(jìn)作用。效果價值、運營價值和戰(zhàn)略價值構(gòu)成了營銷渠道資產(chǎn)的價值體系，實現(xiàn)營銷渠道資產(chǎn)的終極目標(biāo)———培育利潤力。較強的利潤力使企業(yè)在動態(tài)競爭環(huán)境下獲取比競爭對手更多的銷售額和營銷機會，保障企業(yè)及其營銷渠道伙伴持續(xù)盈利。良好的利潤基礎(chǔ)能夠強化渠道聯(lián)盟關(guān)系，企業(yè)依賴這種渠道關(guān)系將營銷渠道建設(shè)成核心競爭力，使?fàn)I銷渠道資產(chǎn)更具效果價值。

四、結(jié)論

在動態(tài)競爭環(huán)境下，營銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)有效利用與特定營銷渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而產(chǎn)生的、能為企業(yè)帶來長期經(jīng)濟(jì)利益的外部性戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，屬于典型的非金融契約資產(chǎn)。營銷渠道資產(chǎn)具有稀缺性、價值性、外部性和競爭導(dǎo)向性四個特征，在提升顧客滿意度、維持渠道利潤鏈的完整性、培育企業(yè)利潤力、構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢等方面發(fā)揮著巨大的功能與作用。這種非金融契約資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在效果價值、運營價值和戰(zhàn)略價值三方面。營銷渠道資產(chǎn)的效果價值直接體現(xiàn)為企業(yè)的成本控制和營銷績效的提升。運營價值源于渠道聯(lián)盟強大的執(zhí)行力對渠道流的管理和控制。企業(yè)對營銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)關(guān)系資源的獲取和知識資源的挖掘，成為推動其成長的持續(xù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了營銷渠道資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值。三類價值相互影響和促進(jìn)，構(gòu)成營銷渠道資產(chǎn)的總價值，成為企業(yè)培育利潤力的關(guān)鍵通道。

作者：程艷霞張繼武彭旭夏俊單位：武漢理工大學(xué)

營銷渠道論文:農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道論文

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷管理方式不。黑龍江農(nóng)業(yè)管理部門的部門設(shè)置不夠完善，不能很好地分工合作，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上會出現(xiàn)很多弊端，因部門不完善，會出現(xiàn)與出售農(nóng)產(chǎn)品的商家不能及時溝通，可能導(dǎo)致產(chǎn)品囤積無法及時售出，或者是產(chǎn)品不夠市場所需而減少生產(chǎn)量，收益減少以造成營銷損失，農(nóng)產(chǎn)品營銷部門不能及時發(fā)出對農(nóng)產(chǎn)品的市場標(biāo)準(zhǔn)價格，或是不能嚴(yán)格控制價格波動，導(dǎo)致部分非法商家趁機提高價格牟取暴利，使市場秩序發(fā)生紊亂。

2.農(nóng)產(chǎn)品市場體系基礎(chǔ)設(shè)施不完善。農(nóng)產(chǎn)品市場體系，是流通流域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營、交易、管理、服務(wù)等組織系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)形式的總和，是溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的橋梁與紐帶，響應(yīng)推進(jìn)“十一五”期間農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)，黑龍江省是中國的糧食大省，但在市場體系的基礎(chǔ)設(shè)施上較差，規(guī)模不夠大，基本設(shè)施基本滿足的只有哈爾濱哈達(dá)農(nóng)副產(chǎn)品股份有限公司，數(shù)量較少，批發(fā)市場設(shè)施也很簡陋，在信息流通方面不夠迅速，導(dǎo)致物價不穩(wěn)定等問題的產(chǎn)生。

3.農(nóng)產(chǎn)品物流落后。黑龍江省的農(nóng)作物具有很強的季節(jié)性，對作物的保藏和運輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對農(nóng)產(chǎn)品造成大量損失。且黑龍江墾區(qū)散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時間又會拖延運輸時間，導(dǎo)致作物變質(zhì)，物流管理缺乏整體性，不能及時解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場規(guī)定限制，物流系統(tǒng)處于初級階段。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳薄弱。隨著時展，人們的網(wǎng)絡(luò)生活越來越豐富，單說黑龍江墾區(qū)，網(wǎng)絡(luò)宣傳較弱，不能及時的將信息傳遞給農(nóng)民，導(dǎo)致農(nóng)民不能將自己的產(chǎn)品順應(yīng)潮流進(jìn)行包裝處理，就可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的堆積，造成損失，間接影響農(nóng)民子女的上學(xué)問題。5.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識。當(dāng)代人們越來越追求名牌效應(yīng)，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導(dǎo)致在省內(nèi)的同類商品競爭力度不夠大，沒有競爭，就不會有進(jìn)步，商家不會有壓力，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌在中國所占比例都很小，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都沒有包裝，并且在中國的農(nóng)產(chǎn)品包裝上，一般都大同小異缺乏創(chuàng)新，有包裝的也只是為了保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。

二、針對黑龍江墾區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在問題的具體對策

1.完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。對目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行研究，找到合適的方法針對解決現(xiàn)有問題。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道直接影響農(nóng)產(chǎn)品的售出，若渠道適當(dāng)，則會增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，否則將會引起農(nóng)民的消極情緒，對國家和社會抱有埋怨態(tài)度，甚至?xí)绊戅r(nóng)民子女的學(xué)業(yè)。從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，黑龍江墾區(qū)農(nóng)業(yè)管理部門要嚴(yán)抓每一個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，在營銷渠道的發(fā)現(xiàn)和管理上做到一絲不茍。

2.加強市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)業(yè)管理部門要下發(fā)有關(guān)文件，增強認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)的重要意義，有利于促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，保障農(nóng)產(chǎn)品的供給，滿足城鄉(xiāng)居民的日常所需，平定物價，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，市場還要加強檢測工作，對將要入市場的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測，保障城鄉(xiāng)居民的健康安全。

3.加強物流技術(shù)的改進(jìn)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品有明顯季節(jié)性，凡是天災(zāi)人禍都有很大的風(fēng)險性，若在規(guī)定時間內(nèi)沒有完成銷售，產(chǎn)品就會變質(zhì)，造成巨大損失，首先，農(nóng)產(chǎn)品種植者要掌握的種植技術(shù)，較大程度上延遲作物的保鮮時間，其次，可向政府申請放寬對農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)恼撸涌爝\輸速度，，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運輸方式，冷藏或冷凍，較大程度上保護(hù)農(nóng)作物，或是定期向國外學(xué)習(xí)，引進(jìn)新型技術(shù)，為物流時間的損耗提供保障。

4.加強網(wǎng)絡(luò)信息的宣傳和完善。吸納網(wǎng)絡(luò)人才，因農(nóng)民對信息的處理程度較弱，對網(wǎng)絡(luò)也不甚了解，忽略了網(wǎng)絡(luò)這一售出渠道，墾區(qū)管理部門可安排網(wǎng)絡(luò)方面的人才對農(nóng)民進(jìn)行集中式教育，使其抓住這一渠道，對農(nóng)產(chǎn)品的售出具有極大的幫助。5.樹立品牌意識。品牌意識的增強有利于將農(nóng)產(chǎn)品更好地推向世界各地，可以通過廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳，宣傳墾區(qū)農(nóng)作物的生長環(huán)境，作物種類，還可通過開展收獲節(jié)，邀請各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。

三、結(jié)語

產(chǎn)品營銷渠道時產(chǎn)品營銷學(xué)固有的內(nèi)容，伴隨著產(chǎn)品營銷的發(fā)展而發(fā)展隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，人們越來越重視膳食營養(yǎng)，農(nóng)產(chǎn)品有很好的發(fā)展前景，尤其是對于擁有富饒土地的黑龍江墾區(qū)，通過完善農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，加強市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強物流技術(shù)的改進(jìn)，樹立品牌意識，來推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的售出，黑龍江省商務(wù)廳2014年宣布，墾區(qū)將重點加強綠色食品加工企業(yè)營銷體系構(gòu)建，在全國重點城市建設(shè)布點建設(shè)旗艦店，連鎖店，使綠色食品店達(dá)到1000家以上，并將結(jié)合黑龍江墾區(qū)的實際情況，施行針對性措施，以維持黑龍江墾區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展，將墾區(qū)所產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品推向全國，推向全世界。

作者：張麗嬌張福家單位：黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院黑龍江省八五一一農(nóng)場

營銷渠道論文:我國營銷渠道下的農(nóng)產(chǎn)品營銷論文

一、結(jié)合蘇州為例，分析農(nóng)產(chǎn)品的主要特點與營銷現(xiàn)狀

1、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品的主要特點。蘇州農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模雖然算不上全國較大的，但就農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)對蘇州社會經(jīng)濟(jì)與市場起到促進(jìn)、穩(wěn)步發(fā)展的作用來看，農(nóng)產(chǎn)品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模大，但就農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，還是存在缺陷的。

1.1蘇州農(nóng)產(chǎn)品品牌化成本太高。蘇州的農(nóng)產(chǎn)品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農(nóng)產(chǎn)品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當(dāng)前的蘇州農(nóng)產(chǎn)品缺少現(xiàn)代物流與經(jīng)營，沒有很好的利用現(xiàn)代技術(shù)拓寬銷售渠道。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝不符合綠色標(biāo)準(zhǔn)和美觀要求，這也是品牌效應(yīng)無法生效的一大關(guān)鍵。

1.2缺少發(fā)達(dá)的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的功能。就當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場情況來看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與潮流，但蘇州的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術(shù)，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品加工的意識，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較少，無法打開市場的重要因素。

1.3農(nóng)產(chǎn)品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農(nóng)產(chǎn)品是綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標(biāo)準(zhǔn)，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售定價非常高。在這一方面，就當(dāng)前蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品影響情況來看，因為對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關(guān)注與夠買欲望。導(dǎo)致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達(dá)到一定的銷售要求，但就長時間來看，農(nóng)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。

2、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀。

2.1訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式---訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)又被稱為合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，是農(nóng)戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農(nóng)產(chǎn)品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，是最能夠很好的適應(yīng)社會，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，不僅能有效解決農(nóng)戶的產(chǎn)銷問題，也是保障產(chǎn)銷安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的重要措施。

2.2農(nóng)產(chǎn)品與超市對接流通方式發(fā)展迅速。在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境下，以農(nóng)產(chǎn)品直接配送至超市、大賣場的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農(nóng)產(chǎn)品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜的缺點，避免增加額外的成本導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價被抬高。當(dāng)前，政府大力的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化，使得一些大型超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對生產(chǎn)者和消費者，省去了中間復(fù)雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定的重要措施。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷理念逐漸形成。利用當(dāng)前的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)逐漸改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念與形式，同時實現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷化，運用現(xiàn)代物流與電子商務(wù)平臺，從預(yù)訂到配送，直至到達(dá)用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，更加方便快捷。

二、對于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的探索

我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道拓寬應(yīng)首先從自身出發(fā)，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與工業(yè)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供生產(chǎn)資料與科學(xué)管理辦法，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售傾向科學(xué)化、市場化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場的變化情況，采取有效、科學(xué)、合理的營銷手段與渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

1、開發(fā)更多、更品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)價和高產(chǎn)高效，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場要求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價格都要進(jìn)行優(yōu)化，可以通過引進(jìn)、選育和推廣品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場。還應(yīng)逐漸淘汰劣質(zhì)的品種與滯后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推廣全新的技術(shù)與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場與用戶的需求生產(chǎn)適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。

2、培育發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設(shè)備與技術(shù)發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，就當(dāng)前國際上的形式來看，世界發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農(nóng)產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)。因此必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方式，進(jìn)一步增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、增值與延伸性，同時要達(dá)到降低競爭成本，并形成集約優(yōu)勢，以農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競爭，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢提高企業(yè)的市場競爭力。

3、充分運用現(xiàn)代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競爭力，就必須整合農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應(yīng)積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時機，可以通過在城市開設(shè)產(chǎn)品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業(yè)與學(xué)校等機構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，積極開展訂單銷售的方式，使得農(nóng)產(chǎn)品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標(biāo)市場與客戶，加大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易等方式，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。

4、培養(yǎng)開拓國際市場的營銷團(tuán)隊。培養(yǎng)人才，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場是進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的重要目標(biāo)。當(dāng)前，缺少能夠?qū)⑽覈r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、銷售實施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對農(nóng)業(yè)進(jìn)行大量的宣傳和聘用，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農(nóng)業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產(chǎn)銷團(tuán)隊，一方面，培育出專業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)人，信譽良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊伍的基礎(chǔ)上逐漸擴大農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計算機技術(shù)，又有較強的營銷理念的網(wǎng)絡(luò)策劃營銷人員，推動農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷更上一層樓。

三、結(jié)語

由此可見，就當(dāng)前我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷形狀來看，要真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效益，帶動各項經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就需要打造一個既能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，又能滿足市場需求的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

作者：周燕單位：蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

營銷渠道論文:煙草企業(yè)營銷渠道論文

一、我國煙草企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析

（一）煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀2003年，國家煙草專賣局對煙草行業(yè)施行省級以下工商分離改革，生產(chǎn)任務(wù)全部由煙草工業(yè)企業(yè)承擔(dān)，銷售任務(wù)則交由各地區(qū)煙草公司負(fù)責(zé)。在流通領(lǐng)域，煙草公司營銷渠道組織屬于垂直系統(tǒng)，國家通過許可證制度專賣專營，高度控制卷煙的營銷渠道。煙草公司是中間批發(fā)商，擁有卷煙的進(jìn)貨權(quán)和銷售權(quán)，控制著龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，將卷煙銷售給持有“煙草專賣許可證”的零售商戶，再傳遞到終端消費者。煙草公司在銷售活動中擁有定價權(quán)和主導(dǎo)地位，控制著下游眾多零售商戶，具有營銷資源優(yōu)勢。然而，隨著世界范圍控?zé)熜袆拥拈_展，我國多次有專家建議成立“國家控?zé)熅帧保男锌責(zé)熉毮堋Ｍ獠凯h(huán)境的威脅，讓煙草企業(yè)開始重視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和營銷渠道的優(yōu)化管理。煙草工業(yè)企業(yè)普遍對煙草公司開展送貨上門的服務(wù)，以保障貨源的及時供應(yīng)。煙草公司大力發(fā)展電子商務(wù)，建立數(shù)字化倉庫，實行儲量的動態(tài)跟蹤，引進(jìn)自動化卷煙分揀臺，建立數(shù)字化監(jiān)控平臺，依靠信息化手段掌控物流渠道。總體來看，我國煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)取得一定成績，全國的500多萬戶持證卷煙零售戶對煙草公司的滿意度逐年上升，卷煙市場凈化程度得到提升，有效維護(hù)了國家和消費者的利益。

（二）煙草企業(yè)營銷渠道的特殊性煙草企業(yè)的營銷渠道相比其他行業(yè)具有一定特殊性，具體表現(xiàn)為：

1、少創(chuàng)新。由于煙草是特殊消費品，國家對煙草企業(yè)行政干預(yù)成分大，即使煙草行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到逐漸嚴(yán)峻的市場環(huán)境，但畢竟壟斷機制決定目前的營銷渠道缺乏生存壓力和競爭動力，進(jìn)而缺乏競爭激勵下的創(chuàng)新。

2、少促銷。受煙草控制框架公約的限制，煙草企業(yè)鮮有銷售渠道促銷活動，一般僅由零售終端自行以小規(guī)模優(yōu)惠贈禮等形式開展。

3、地域性。煙草消費市場受不同地域消費者偏好，長期地方經(jīng)營壁壘限制等因素影響具有一定地域性特點。

4、短而寬。卷煙屬快速消費品，要求營銷渠道具有短而寬的特點。針對此特點，我國于2004年已基本形成“以城市為重點：城鄉(xiāng)一體、覆蓋全國、專銷結(jié)合、注重服務(wù)、訪銷、集中配送”的銷售網(wǎng)絡(luò)。

二、我國煙草企業(yè)營銷渠道存在的問題

（一）渠道布局不合理近年來，煙草公司一直從事銷售網(wǎng)點的合理性整合，不斷提高卷煙銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，但是整合過程簡單粗放，并沒有解決分散密集區(qū)域和開拓農(nóng)村銷售渠道等問題。城區(qū)零售戶較多聚集在商業(yè)繁華地段，競爭過于激烈，他們利用各種手段拉攏客戶，甚至銷售私煙、假煙，造成卷煙零售市場的混亂。網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)較少考慮農(nóng)村市場消費能力，缺少足夠數(shù)量的低檔煙供應(yīng)，然而農(nóng)村煙草消費群體數(shù)量比城市多一倍，市場潛力不容忽視。

（二）工商協(xié)同機制不完善煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)是隸屬于中國煙草總公司下的兩類獨立法人，都有各自的利益追求。煙草工業(yè)企業(yè)的銷售渠道為煙草公司，希望能通過煙草公司的銷售渠道在當(dāng)?shù)鼐頍熓袌霁@得較高市場占有率。而現(xiàn)實情況則是受地方品牌情結(jié)的影響，煙草公司往往注重本省所產(chǎn)卷煙的銷售，而限制外省品牌，限制品牌的流通建設(shè)。煙草生產(chǎn)企業(yè)因無法直接接觸消費市場，工商雙方處于信息不對稱的博弈狀態(tài)，市場商情信息需要通過煙草公司獲得，容易造成信息的失真和滯后，產(chǎn)和銷存在一定程度的脫節(jié)。煙草商業(yè)企業(yè)希望各個卷煙生產(chǎn)企業(yè)能提供充足的貨源，并保持適當(dāng)?shù)姆蓊~，而煙草生產(chǎn)企業(yè)受各種因素限制很難做到對市場需求的充分滿足。兩方矛盾的解決需要完善煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的協(xié)同機制。

（三）零售終端管理不到位我國卷煙零售業(yè)的主要銷售渠道是取得煙草銷售許可證的零售終端（如商店、超市、商場、煙酒專賣店、娛樂服務(wù)場所等），煙草專賣局只允許零售商戶從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨炯捌渌鶎贆C構(gòu)購進(jìn)卷煙。目前對卷煙零售戶的管理并不到位，存在從煙草專賣局系統(tǒng)外進(jìn)貨以及農(nóng)村市場違規(guī)銷售假冒低檔煙的情況。雖然一些煙草企業(yè)建立了零售大客戶管理制度，根據(jù)客戶星級實施不同貨源投放策略，緊俏貨源投放不合理,存在信息不對稱、管理松散、貨源分配不合理、滯銷煙無法處理等情況，直接影響部分中小零售商戶的利益和銷售積極性，對煙草行業(yè)整體營銷渠道的優(yōu)化產(chǎn)生不利影響。

（四）物流體系發(fā)展滯后一方面，物流成本過高。現(xiàn)代信息化技術(shù)進(jìn)步和交通運輸業(yè)的發(fā)展，極大降低商品流通的資金成本，先進(jìn)的物流配送體系可以將銷售成本中的物流費用降低至10%以下，而煙草企業(yè)物流配送成本普遍為30%-40%。煙草企業(yè)物流成本過高的原因有多方面，主要表現(xiàn)在物流體系發(fā)展滯后、存貨管理不科學(xué)、物流人員工資上漲、油料耗材漲價等。另一方面，配送服務(wù)不完善。煙草行業(yè)的卷煙物流配送中心管理并不完善，存在網(wǎng)絡(luò)配送技術(shù)落后，客戶資料管理不到位，客戶投訴處理遲緩、卷煙破損率高等問題。現(xiàn)有物流配送體系的滯后，經(jīng)常出現(xiàn)客戶對送貨及時性、性和安全性不滿意的投訴。作為快速消費品的卷煙，營銷渠道的短而寬，需要建立“管理精細(xì)嚴(yán)、運行低成本、服務(wù)高品質(zhì)”的現(xiàn)代化物流配送體系。

（五）渠道信息化水平不高現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用對改造傳統(tǒng)煙草銷售渠道、優(yōu)化品牌管理、提升煙草行業(yè)競爭力具有十分重要的意義。近年來，我國煙草企業(yè)的營銷渠道建設(shè)十分重視信息化手段的運用，電話訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算和以現(xiàn)代物流為特征的煙草專項物流系統(tǒng)已經(jīng)初步建成，基本上實現(xiàn)了從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷初級模式的轉(zhuǎn)變。但考慮我國復(fù)雜的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，與歐美其他國家相比我國煙草企業(yè)營銷渠道的信息化水平還很低，開發(fā)的信息系統(tǒng)自動化程度不高，難以實現(xiàn)上、下游信息的有效融合。

三、我國煙草企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化策略

（一）渠道布局合理化合理布局銷售渠道是煙草企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢的重要方面，考慮煙草行業(yè)的特殊性，煙草公司應(yīng)采取“縱向一體化，橫向科學(xué)化”的渠道布局。縱向渠道一體化是指將供應(yīng)商、煙草生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司和零售終端形成統(tǒng)一整體，科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一管理流程，使整個系統(tǒng)得以順利運行。橫向科學(xué)化是指合理布局煙草銷售網(wǎng)點，優(yōu)化市場資源配置。一是通過深入的動態(tài)市場調(diào)查，時時掌握市場消費情況，嚴(yán)格審批制度，謹(jǐn)慎選擇零售商戶。以地區(qū)煙民數(shù)量、人口流動性、消費水平和零售商盈利情況作為主要指標(biāo)，科學(xué)布局零售終端，靈活調(diào)整保護(hù)零售商的合理利潤和銷售積極性。在零售網(wǎng)點較少的城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)，可適當(dāng)放寬辦證條件，增加中低檔香煙的足量供應(yīng)。對進(jìn)貨渠道不合法，違規(guī)違法出售和不符合許可證條件的商戶，要及時清理和處罰，凈化卷煙銷售渠道。

（二）渠道關(guān)系協(xié)同化煙草行業(yè)雖然工商分離、各自獨立，但是渠道成員之間關(guān)系的協(xié)同發(fā)展是企業(yè)得以實現(xiàn)較高利益的重要基礎(chǔ)。我國目前煙草制度決定，工業(yè)企業(yè)控制研發(fā)生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)控制流通銷售，工業(yè)企業(yè)沒有自己的零售終端，商業(yè)企業(yè)不能從事研發(fā)，只有建立工商戰(zhàn)略同盟，才能使雙方共同關(guān)注市場，互利互贏、共同發(fā)展。煙草企業(yè)可以通過定期和不定期召開營銷溝通會的形式互相反饋信息，共同培育品牌，提高服務(wù)質(zhì)量。煙草公司應(yīng)提供公平的產(chǎn)品準(zhǔn)入政策、積極推介品牌，及時反饋市場需求信息，維系煙草工商雙方的共同利益。煙草公司還應(yīng)注重渠道零售終端的述求，通過有效管理和服務(wù)，加固與下游零售戶之間的關(guān)系，提高成員服務(wù)滿意度。

（三）零售終端服務(wù)化零售終端是煙草企業(yè)營銷服務(wù)的主陣地，是煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)的基礎(chǔ)。煙草企業(yè)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代物流配送體系，建立新型零售終端網(wǎng)絡(luò)，形成與零售終端的良性互動，提高客戶服務(wù)能力。在人口集中地區(qū)開設(shè)煙草公司直營店，暢通銷售渠道。鼓勵發(fā)展特許加盟連鎖店，統(tǒng)一規(guī)范和管理零售商戶，共同開展促銷活動，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。煙草企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握市場需求，科學(xué)調(diào)控投放，加強對直營外零售商戶的經(jīng)營指導(dǎo)，統(tǒng)一價格指導(dǎo)，抵制哄抬價格等亂象，提升商戶盈利水平。采取反饋機制、上門指導(dǎo)、零售商引領(lǐng)示范等方式，加大對零售終端現(xiàn)代營銷理念的學(xué)習(xí)指導(dǎo)，提高其盈利能力。

（四）渠道物流高效化一是建立統(tǒng)一調(diào)配的省物流網(wǎng)絡(luò)。由于物流中心建設(shè)成本巨大，可以采取以行政省份為單位，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩韮?yōu)勢和交通運輸體系，在相對集中的煙草公司之間建立統(tǒng)一物流配送中心。由配送中心統(tǒng)一加強與航空、公路、鐵路、港口等方面的合作，開通超級干線，增強配送能力。統(tǒng)一指揮物資的采購、存儲、運輸和配送，集中配送管理體系的建立能夠大大提高卷煙的物流效率。二是進(jìn)行科學(xué)物流管理。建立數(shù)字倉儲系統(tǒng)，嚴(yán)格卷煙入庫規(guī)范制度，通過掃取條形碼信息對庫存卷煙進(jìn)行精準(zhǔn)定位。建立自動化分揀和訂單分類系統(tǒng)，實時掌握倉庫每一個存儲區(qū)域的實物和數(shù)量，對品牌存貨情況進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)警，避免過期商品和貨物的積壓。三是增強物流成本控制意識。將降低物流成本的任務(wù)從物流管理機構(gòu)擴展到企業(yè)所有部門，通過員工成本控制培訓(xùn)，成本與考核掛鉤等方式對卷煙銷售物流成本進(jìn)行控制管理，建立戰(zhàn)略性成本意識。

（五）營銷渠道信息化運用信息技術(shù)建立全省統(tǒng)一的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括：建立省域范圍的煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)信息交流和服務(wù)平臺，建立地市級公司、零售終端的批發(fā)零售業(yè)務(wù)平臺，建立面向消費者的門戶網(wǎng)站。這三個平臺彼此相互融通，實現(xiàn)服務(wù)模式一體化和多樣化。通過信息技術(shù)，卷煙銷售的品種、規(guī)格、指導(dǎo)價格、購買渠道、促銷信息等方面的信息，運用“云計算”為消費者提供推薦指導(dǎo)、查詢、反饋等服務(wù)。營銷渠道信息化能夠加強工商一體化同盟的建設(shè)，提升消費者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的認(rèn)可度和依賴性。綜上所述，在控?zé)煂?dǎo)向下，煙草企業(yè)需要增強競爭意識，通過營銷渠道的優(yōu)化創(chuàng)新，取得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者：李光單位：沈陽市煙草專賣局

營銷渠道論文:電子商務(wù)環(huán)境下的營銷渠道論文

一、電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷渠道的影響

（一）渠道關(guān)系的變化傳統(tǒng)營銷渠道中，受限于商業(yè)信息的封閉性，供應(yīng)鏈中的各主體為了私利，在整條供應(yīng)鏈中呈現(xiàn)利益爭奪格局，企業(yè)和上下游之間的渠道關(guān)系極其不穩(wěn)定，互相不信任使得渠道運行較為困難。電子商務(wù)環(huán)境下，增強了市場商業(yè)信息收集分析能力，優(yōu)化整合了供應(yīng)鏈資源，形成了穩(wěn)定而又緊密的渠道關(guān)系。為了應(yīng)對市場競爭壓力，供應(yīng)鏈中的各渠道主體轉(zhuǎn)變原有的觀念，開始利用電子商務(wù)手段，在彼此協(xié)作的基礎(chǔ)上優(yōu)化整合人力資源、信息資源，重新改造業(yè)務(wù)流程，在知識共享體系的支撐下促進(jìn)渠道設(shè)施設(shè)備的貢獻(xiàn)，渠道競爭力不斷增強，實現(xiàn)供應(yīng)鏈集成管理，實現(xiàn)渠道關(guān)系多贏管理。

（二）電子商務(wù)打破了價值鏈環(huán)節(jié)傳統(tǒng)營銷商務(wù)活動中，商品只有通過中間渠道才是完整的價值鏈，商品才能到達(dá)顧客手中，傳統(tǒng)營銷商務(wù)活動是一個集成價值鏈，整條價值鏈共同分享了商務(wù)活動利潤。但是，在電子商務(wù)環(huán)境下買賣雙方之間的關(guān)系非常緊密，商務(wù)活動逐漸從有形轉(zhuǎn)向無形，打破了傳統(tǒng)的價值鏈環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)中間商之間取代了傳統(tǒng)中間渠道，一些物流公司、行銷公司等作為新型價值鏈增值中間商逐漸興起。

（三）渠道權(quán)利發(fā)生變化傳統(tǒng)營銷活動中制造商和零售商需要渠道中間商的參與才能獲得市場商業(yè)信息，但是在電子商務(wù)環(huán)境下，渠道各主體權(quán)力發(fā)生了較大變化，制造商不斷增強了對渠道的控制，零售商也不斷增強渠道權(quán)利。零售商可以直接掌握營銷活動的動態(tài)，獲取市場商業(yè)信息的數(shù)據(jù)，增強了零售商的電子商務(wù)環(huán)境下新型渠道中的討價還價能力，直接沖擊了制造商的盈利空間。制造商在電子商務(wù)環(huán)境下，通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接接觸顧客，以更多的渠道控制力獲得市場信息，在電子商務(wù)直銷模式下，制造商甚至可以控制營銷渠道。

（四）新型中間商的出現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下新型中間商之間出現(xiàn)，包括實際中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商兩類。其中，實際中間商是指傳統(tǒng)中間商基于電子商務(wù)環(huán)境，積極創(chuàng)新，不斷轉(zhuǎn)變原有的商業(yè)信息處理方式，以創(chuàng)新型組織和創(chuàng)新型管理重新整合再造業(yè)務(wù)流程，改變了制造商和顧客之間的溝通渠道，實現(xiàn)交易成本和服務(wù)質(zhì)量有機結(jié)合的傳統(tǒng)中間商；網(wǎng)絡(luò)中間商在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商的功能集成，還具備了新型功能。即，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)中間商拉近了制造商和顧客之間的距離，實現(xiàn)市場商業(yè)信息的及時反饋，以渠道運行良性循環(huán)提升了營銷活動的效率，實現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)模化的營銷效益。

二、電子商務(wù)環(huán)境下渠道管理創(chuàng)新分析

（一）分銷渠道管理觀念創(chuàng)新電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道管理觀念的創(chuàng)新應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)相適應(yīng)，徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷活動中各分銷主體之間獨立的管理觀念，創(chuàng)新電子商務(wù)供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理模式。基于這樣的觀念創(chuàng)新，制造商和新型中間商可以通過培訓(xùn)支持、聯(lián)合促銷和信息共享等形式共享商業(yè)市場，在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上，以高效運行的銷售網(wǎng)絡(luò)掌控市場。如制造商和中間商可以在股份制基礎(chǔ)上，以新型區(qū)域銷售公司形式管理分銷渠道，中間商作為制造商的價值延伸成為獨立核算的制造商二級管理經(jīng)濟(jì)實體，以全新的利益紐帶實現(xiàn)供應(yīng)鏈價值擴展。制造商和中間商以此形式可以構(gòu)建共同的價值觀，防止二者之間的惡性競爭，實現(xiàn)二者共同的渠道合作。電子商務(wù)環(huán)境下，市場競爭越來越激烈，大量直銷公司的進(jìn)駐以及多層次營銷團(tuán)隊的運作，市場需求發(fā)生巨大變化，制造商和中間商必須以共同的市場價值觀來緩解渠道沖突，以溝通共識共享市場。

（二）分銷渠道管理模式創(chuàng)新電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道管理模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)和管理機制方面。其中，組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是指傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹钡慕M織結(jié)構(gòu)。這種分銷渠道組織結(jié)構(gòu)的變革，使得銷售部門以共同的銷售端口直接接觸顧客，形成了全新的顧客組織架構(gòu)和分銷模式；分銷渠道管理機制的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為管理模式和管理方式的創(chuàng)新。管理模式的創(chuàng)新其一，表現(xiàn)在傳統(tǒng)的制造商和中間商之間的控制型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷活動中合同式、所有權(quán)式和管理式等分銷形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦完P(guān)系型分銷網(wǎng)絡(luò)；其二，表現(xiàn)在傳統(tǒng)的“以總經(jīng)銷為主導(dǎo)”管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙越K端市場為主導(dǎo)”的管理模式。即，在電子商務(wù)環(huán)境下制造商不僅加強監(jiān)控經(jīng)銷商服務(wù)，還加強監(jiān)控終端市場服務(wù)，加強對渠道縱深管理，更直接有效的面向顧客；其三表現(xiàn)在分銷渠道的管理方式創(chuàng)新，為了使中間商更高效的運作服務(wù)，加強中間商對分銷渠道方法的掌握，采取培訓(xùn)支持等形式加強對其的激勵，而非傳統(tǒng)的獎金等激勵方式，激勵中間商高效管理。

三、電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道管理路徑

（一）優(yōu)化營銷渠道結(jié)構(gòu)電子商務(wù)是一種基于信息技術(shù)發(fā)展的新型市場營銷方式，以全新的中介模式實現(xiàn)市場營銷目的。電子商務(wù)營銷渠道相比于傳統(tǒng)營銷渠道，是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)立的，但是又不僅僅是中間商角色的扮演，電子商務(wù)營銷渠道是和現(xiàn)實營銷市場并行的信息市場，電子商務(wù)營銷渠道也可以在技術(shù)支持下營銷產(chǎn)品，如信息產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、電子化產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品等。因此，可以說電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷渠道是多層次的，不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同的營銷渠道，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和電子商務(wù)環(huán)境對分銷渠道實施多渠道管理。電子商務(wù)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道相比具有其不可比擬的優(yōu)勢，如低成本、高效溝通能力。如果傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務(wù)環(huán)境能夠有機結(jié)合，實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補，就可以有效控制渠道溝通成本，彌補傳統(tǒng)營銷渠道的不足，以高效運行的效率節(jié)約更多的營銷時間，節(jié)余更多的營銷精力，實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的提升。由此可以看出，電子商務(wù)環(huán)境下，有形資產(chǎn)在營銷渠道中的競爭力逐漸減弱，但是對營銷渠道的拓展、對顧客的反饋、對服務(wù)模式的創(chuàng)新以及對企業(yè)的應(yīng)變力要求越來越高，需求越來越強烈。可以說，電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道是相互補充的，而非替代關(guān)系。傳統(tǒng)營銷渠道應(yīng)利用電子商務(wù)模式，快速傳遞信息，加強顧客溝通，以較低的交易成本實現(xiàn)營銷活動。所以，電子商務(wù)環(huán)境下，營銷渠道結(jié)構(gòu)得到整合優(yōu)化，應(yīng)采取電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道營銷模式。

（二）協(xié)調(diào)營銷渠道關(guān)系電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道關(guān)系越來越復(fù)雜，對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的沖突，這就需要基于電子商務(wù)實施營銷渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)處理。營銷渠道中的各主體如果只考慮私利，甚至損害其他主體的利益，很難實現(xiàn)營銷渠道的有效運作。而營銷渠道關(guān)系的有效協(xié)調(diào)是獲取渠道成本優(yōu)勢和渠道關(guān)系效益的關(guān)鍵路徑，因此，需要基于電子商務(wù)協(xié)調(diào)營銷渠道關(guān)系，促使各渠道參與主體在共同目標(biāo)指導(dǎo)下，達(dá)成渠道目標(biāo)、渠道政策、渠道分銷等方面的共識，在承擔(dān)各自責(zé)任基礎(chǔ)上，分擔(dān)營銷業(yè)務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下，營銷渠道各主體之間以共享知識平臺，實現(xiàn)渠道關(guān)系協(xié)作，搭建多渠道、網(wǎng)絡(luò)化的合作管理系統(tǒng)，降低營銷渠道成本，提升營銷渠道效率，實現(xiàn)渠道價值鏈增值。同時，在良好渠道關(guān)系協(xié)作機制下，將知識管理輸入營銷渠道共享平臺，還可以促進(jìn)渠道各主體之間的知識傳播和共享，實現(xiàn)知識管理增值。電子商務(wù)營銷渠道中，知識管理不僅僅是商品銷售途徑，更是營銷信息傳遞途徑。電子商務(wù)環(huán)境下，各渠道參與主體擁有不同的知識資源，在知識管理下，既允許存在差異又相互補充，形成全新的異質(zhì)互補知識共享平臺，滿足營銷渠道溝通需要，及時反饋傳遞市場商業(yè)信息，增強營銷渠道透明度，搭建營銷渠道信任機制，實現(xiàn)知識資源聚合效應(yīng)，較大化發(fā)揮營銷渠道優(yōu)勢，增強營銷渠道市場競爭力.

作者：韓紅蕾單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院