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市場營銷環(huán)境論文:數(shù)字移動電視市場營銷環(huán)境論文
一、數(shù)字移動電視的含義
老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，較大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。
二、市場營銷環(huán)境的概念
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點
在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網(wǎng)絡資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能較大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。
及時，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
及時，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結(jié)論
市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。
廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r值和企業(yè)營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。
市場營銷環(huán)境論文:高等教育對市場營銷市場環(huán)境論文
內(nèi)容摘要：本文從高等教育市場逐漸從區(qū)域性的個別市場，演變成全球市場和中國加入世界貿(mào)易組織的背景角度分析了我國高等教育對外營銷的戰(zhàn)略意義，并以此為基礎探討了我國高等教育對外營銷的市場環(huán)境，指出了我國高等教育對外市場營銷的目標市場和主打產(chǎn)品，并提出了目前大力發(fā)展我國高等教育對外市場營銷的形式以及促銷的措施。
關(guān)鍵詞：高等教育對外市場營銷
高等教育對外市場營銷戰(zhàn)略意義
首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，高等教育在辦學觀念、供給模式和運作機制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半或競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區(qū)域性的個別市場，演變成全球市場。為了應對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢，大力開展高等教育的對外營銷活動。
其次，中國加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國高等教育的比較優(yōu)勢，制定合適的高等教育對外營銷戰(zhàn)略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。
高等教育對外市場營銷市場環(huán)境
中國加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國高等教育的發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環(huán)境。
從中國高等教育對外市場營銷的宏觀環(huán)境來看，作為教育服務保障的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權(quán)利，使其在與外國高等教育的競爭中處于相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機構(gòu)及時了解其他成員國在高等教育市場發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項政策措施，并有針對性的向不同國外教育消費者宣傳我國的高等教育市場發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展狀況等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務國際化新規(guī)則的制定，為我國發(fā)展高等教育對外市場營銷爭取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認在特定國家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵成員國之間通過談判和其他方式互相承認學歷。我國高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國家或地區(qū)的承認，這將在相當程度上消除中國高等教育對外市場營銷由于不承認或無法獲得學歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學生和在國外設立和創(chuàng)辦更多的高等教育機構(gòu)提供了良好的宏觀環(huán)境。
從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國對開放教育服務市場和貿(mào)易形式方面的具體保障上。教育服務貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費者提供的服務，如通過網(wǎng)絡教育、函授教育等形式提供教育服務；境外消費，指服務的提供者在一成員方境內(nèi)向來自另一成員方的消費者提供的服務，如出國留學和培訓；商業(yè)存在，指一成員方的服務提供者在另一成員方境內(nèi)設立商業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)機構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設立辦學機構(gòu)或合作辦學；自然人流動，指一成員方的服務提供者以自然人身份進入另一成員方的境內(nèi)提供服務，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來說，成員國對以上保障越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處的統(tǒng)計資料，截止2000年，對高等教育服務作出保障的21個國家中，有6個對四種貿(mào)易方式作出了全部保障。從不同的貿(mào)易方式保障來看，對境外消費全部保障的有18個，部分保障的1個，不保障的只有2個，這也就是說在境外消費方面，如出國留學和培訓貿(mào)易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務作出保障的21個國家中，發(fā)達國家占將近一半（歐盟12國為一整體計算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費的市場相當龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務作出保障的21個國家中，有16個作出了全部保障，3個作出了部分保障，也只有2個沒有作出保障，這表明在跨境交付方面，作出保障的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發(fā)展遠程教育的基礎上，大力發(fā)展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費者對中國特色的遠程教育需求。雖然目前保障開放商業(yè)存在教育服務方式的國家不多，全部保障的只有7個，部分保障的有12個，沒有保障有2個，但總的看來對我國發(fā)展高等教育對外營銷是有利的。
高等教育對外市場營銷的目標市場和主打產(chǎn)品
如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，從教育消費者角度來看，首先應該是海外華人、華僑，因為國外校友和華人、華僑對祖國傳統(tǒng)文化有某種程度的認同感，希望了解祖國的語言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個非常大的教育市場。根據(jù)未來學家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計海外華人包括港澳臺有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費者，近年來有這方面教育需求的消費者也日益增加；再次是對中國文化藝術(shù)以及語言感興趣的外國教育消費者等等。從教育消費的地域角度來看，應該“加強周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，并結(jié)合自身的優(yōu)勢與特色，我們應該考慮以漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學等傳統(tǒng)文化科學以及在國際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學優(yōu)勢學科教育為高等教育對外營銷的主打產(chǎn)品。
高等教育對外市場營銷主要形式
為了積極發(fā)展我國高等教育對外市場營銷，不僅要有明確合理的目標市場和具有特色優(yōu)勢的主打產(chǎn)品，而且還要有積極有效的高等教育對外市場營銷形式。及時應該充分利用教育服務的境外消費形式，繼續(xù)大力發(fā)展來華留學生教育。為了進一步大力發(fā)展來華留學生教育，我國地方政府、相關(guān)部門、民間團體和企業(yè)界，以及高校內(nèi)部相關(guān)單位應該進一步提高對留學生教育重要性的認識，并盡快建立與國際接軌的留學生教育社會化服務與管理體系，解決我國由學校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應留學生教育快速增長的需要，如校外住宿、學生社團、勤工助學等問題。更好地為外國留學生提供學歷教育和非學歷教育。學歷教育類別應該包括?？粕?、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學歷教育的類別可以是進修生和研究學者。并應該對不同類別的留學生，采用不同的教學方法和培養(yǎng)手段，以促進我國來華留學生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對外遠程教育。此外隨著我國經(jīng)濟實力的增強，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會成為外國友人樂于修習的外語科目，從而漢語教學也會成為我國遠程教育一只有力的重拳。而且，通過遠程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對于各種培訓機構(gòu)之類，會更有，更有競爭力。同時在許多學科領(lǐng)域，我國也處于較高的發(fā)展水平，這些也應成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務商業(yè)存在形式，鼓勵國內(nèi)大學在海外設立各種分支機構(gòu)和依托漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學等傳統(tǒng)文化科學，通過與外國高校合作，在這些國家設立諸如漢語教學中心、中醫(yī)藥教學中心以及中國傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國外招收海外學生，為境外高等教育消費者提供服務。
高等教育對外市場營銷宣傳與促進
要大力發(fā)展我國高等教育對外市場營銷，還有必要進行廣泛地宣傳和促進。目前有必要從兩個方面開展這方面的工作。一是面對我國高等教育對外市場營銷的目標市場，舉辦形式多樣的介紹中國高等教育歷史、現(xiàn)狀；制度、法律、法規(guī)、政策和措施；特色優(yōu)勢等專場。二是為著名外國高等教育研究專家、學者設立研究中國高等教育的項目或與中國高等教育研究專家、學者合作研究中國高等教育的項目，吸引外國這方面的專家、學者來中國、系統(tǒng)、深入地研究中國的高等教育，了解中國的高等教育，并宣傳中國的高等教育。最終為發(fā)展我國高等教育對外市場營銷服務。
市場營銷環(huán)境論文:探討電子商務環(huán)境下市場營銷的變化及應對措施
[摘 要]跟著信息技術(shù)發(fā)展起來的電子商務,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的市場營銷模式、營銷策略和消費者的行動等。本文從電子商務環(huán)境下市場營銷的變化動身,探討了電子商務環(huán)境下市場營銷的對于應措施, [癥結(jié)詞]電子商務 市場營銷 變化 應答措施 1、前言 跟著信息化時期的到來以及計算機網(wǎng)絡的普遍利用,電子商務迅速發(fā)展起來
。電子商務以計算機網(wǎng)絡為平臺,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)什物市場的營銷方式,創(chuàng)造了1個虛擬性的交易渠道。電子商務對于市場營銷發(fā)生了巨大的影響,扭轉(zhuǎn)了市場營銷的外部環(huán)境、營銷理念和消費者的消費觀念以及消費行動。企業(yè)為了適應新的電子商務環(huán)境,必需扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷觀念、調(diào)劑營銷策略,以知足消費者的需求為中心,增強誠信意識,為企業(yè)建立優(yōu)良形象,提高企業(yè)的核心競爭力,才能在劇烈的市場競爭中患上到長足的發(fā)展。
2、電子商務環(huán)境下市場營銷的變化
市場營銷是指企業(yè)以顧客的需求為中心指點思想而進行的包括產(chǎn)品出產(chǎn)、流通和售后服務在內(nèi)的1系列經(jīng)營流動。企業(yè)可以調(diào)劑1些可控因夙來適應外部環(huán)境的變化。電子商務的發(fā)生對于市場營銷發(fā)生了深入的影響,也給市場營銷帶來了1系列的變化。
首先是外部環(huán)境的變化。電子商務環(huán)境扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的市場營銷的外部環(huán)境。電子商務是以計算機網(wǎng)絡為運行平臺,將傳統(tǒng)的什物交易以及真正的市場虛擬化。網(wǎng)絡傳遞信息擁有及時以及迅速的特色,電子商務是樹立在網(wǎng)絡基礎上的,也擁有網(wǎng)絡迅速的優(yōu)勢。網(wǎng)絡沒有時間以及空間的限制,打破了傳統(tǒng)市場營銷的地域限制,通過網(wǎng)絡傳布產(chǎn)品信息,使市場營銷發(fā)展成為全世界性的市場。電子商務環(huán)境下,減少了市場營銷環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的什物市場營銷,需要在中間商的介入下完成。 而電子商務環(huán)境下的市場營銷,使消費者直接跟企業(yè)交易,省去了中間環(huán)節(jié),在必定程度上降低銷售本錢,能夠使消費者取得利益。電子商務環(huán)境下市場營銷的交易以及支付手腕也產(chǎn)生了變化,傳統(tǒng)的什物市場是使用現(xiàn)金進行交易,而電子商務的虛擬化特色,使交易流動實現(xiàn)了無紙化交易。電子商務環(huán)境下的市場營銷節(jié)省了采集信息的時間,便于消費者進行選擇分析。網(wǎng)絡平臺為市場營銷提供了傳布信息以及及時溝通的渠道。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡展現(xiàn)產(chǎn)品的具體信息,進行廣告宣揚。消費者可以依據(jù)不同的信息來選擇自己所需要的產(chǎn)品,同時,可以以及企業(yè)進行及時有效的溝通,表達自己的需乞降看法,使交易雙方能夠利便溝通互動。
其次是營銷理念的變化。傳統(tǒng)的什物市場營銷的理念是推銷產(chǎn)品,而電子商務環(huán)境下的市場營銷則是以知足客戶的需求為中心。電子商務縮短了產(chǎn)品的流通時間,降低了物流的本錢,突破了地域的限制,使消費者以及出產(chǎn)的距離患上以拉近,拓寬了消費者的選擇領(lǐng)域以及空間。電子商務環(huán)境下的市場營銷是以知足客戶需求為中心的電子化銷售以及服務。跟著市場競爭的日益劇烈,企業(yè)要想取得長足的發(fā)展就必需根據(jù)客戶的需求迅速作出反映。電子商務使傳統(tǒng)的營銷理念以及營銷方式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。再次,扭轉(zhuǎn)了營銷策略。電子商務處于虛擬化的市場營銷環(huán)境,請求交易雙重視信譽。傳統(tǒng)的什物市場是直接交易,然而電子商務是無紙交易,交易的安全性需要密碼、認證等措施來保障。電子商務環(huán)境下的市場營銷是以信譽為企業(yè)出產(chǎn)以及發(fā)展的根本。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡平臺樹立網(wǎng)頁或者網(wǎng)站來展現(xiàn)自己的產(chǎn)品,增強誠信意識,沒有信用的企業(yè)會通過網(wǎng)絡迅速擴大,無益于企業(yè)的發(fā)展。是消費者及其消費行動的變化。電子商務環(huán)境下,消費者通過網(wǎng)絡可以對于商品信息加以分析選擇,以知足本身需求。當消費者的需求沒有患上到知足時,可以向商家表達自己的設法,介入到新產(chǎn)品的研發(fā)進程當中。
3、電子商務環(huán)境下市場營銷的應答措施
一.轉(zhuǎn)變營銷觀念。電子商務環(huán)境下的市場營銷是以網(wǎng)絡為平臺,以信息技術(shù)的服務為基礎而發(fā)展起來的1種新興的營銷渠道。電子商務擁有虛擬性,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的什物交易的方式,在虛擬平臺上交易的方式,請求經(jīng)營者扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷理念。建立誠信意識,及時商品信息。對于消費者反饋的意見及時溝通以及回復。建立企業(yè)的優(yōu)良形象。電子商務環(huán)境下,企業(yè)迅速發(fā)展的條件是信息化的建設,企業(yè)應該與時俱進,通過網(wǎng)頁以及網(wǎng)站展現(xiàn)自己的商品,自己的新產(chǎn)品、折扣信息和聯(lián)絡方式等,使消費者能夠在短期內(nèi)了解企業(yè)動態(tài)以及商品信息,從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益以及市場競爭力。
二.拓寬營銷區(qū)域。因為網(wǎng)絡沒有時間以及空間的限制,以網(wǎng)絡為平臺的電子商務就打破了傳統(tǒng)市場的地域限制。企業(yè)要擁有全世界化市場觀念,了解不同區(qū)域消費者的需求特色,從當選擇發(fā)展空間較大的區(qū)域作為企業(yè)的重點營銷區(qū)域。同時,建立品牌觀,樹立屬于自己的企業(yè)文化,豐厚商品的內(nèi)涵,引導消費者的消費觀念,進而影響消費者的消費行動。電子商務環(huán)境下的市場營銷沒有地域限制,擴展了企業(yè)的營銷區(qū)域以及營銷對于象。
三.調(diào)劑營銷策略?，F(xiàn)代營銷的基本手腕是產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。電子商務環(huán)境下,企業(yè)應該提高立異意識,加快產(chǎn)品的立異,在對于產(chǎn)品進行定價時要更為科學、靈便,采用無中間商的產(chǎn)銷1體的營銷渠道,應用網(wǎng)絡優(yōu)勢產(chǎn)品的打折信息以及促銷信息。電子商務環(huán)境下的市場營銷策略是以四C(以顧客為中心)為條件的四P(以產(chǎn)品為中心)決策,同時又融入四R(以瓜葛營銷為導向)組合的營銷策略。
4、結(jié)語
電子商務環(huán)境下的市場營銷以網(wǎng)絡為平臺,以消費者為中心,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的營銷觀念以及交易方式,打破了地域限制。電子商務環(huán)境下的市場營銷已經(jīng)經(jīng)產(chǎn)生了巨大的扭轉(zhuǎn),要想在新環(huán)境下患上到長足的發(fā)展,企業(yè)應該扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷理念,調(diào)劑經(jīng)營策略,擴展企業(yè)的競爭優(yōu)勢,為企業(yè)的發(fā)展壯大提供有益前提。
市場營銷環(huán)境論文:數(shù)字移動電視市場營銷環(huán)境的淺談
論文關(guān)鍵詞:市場營銷環(huán)境;數(shù)字移動電視;廣電經(jīng)營
論文摘要:《孫子兵法》說:“故善出奇者,無窮于天地。不竭于江河?！彪S著復制盛行、同質(zhì)化日益嚴重,差異化生存愈加受到認可?！半娨曢L了腳,跟著觀眾跑”,數(shù)字移動電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡技術(shù)之后又一被傳媒和市場追捧的熱點,數(shù)字移動電視以獨特的傳播優(yōu)勢,以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野,無線傳輸、支持移動接收的核心技術(shù)特色,使移動電視擁有了先天的強大競爭力,它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間和時間,搶占了一個沒有競爭對手和低干擾度的傳播環(huán)境。
任何企業(yè)都如同生物有機體一樣,生存于一定的環(huán)境之中,企業(yè)的營銷活動不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進行,而了解和預測環(huán)境因素,將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數(shù)字移動電視營銷環(huán)境的幾個構(gòu)成因素入手,結(jié)合營銷學中的$WOT分析理論,對移動電視的市場營銷環(huán)境進行淺析。
一、數(shù)字移動電視的含義
老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作,信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化,而僅信號傳輸角度又可分為三種方式:衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視,與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比,較大優(yōu)勢在于,它可以支持在移動狀態(tài)下接收。
二、市場營銷環(huán)境的概念
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的,影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件,它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點
在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中,一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展,另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型,由一個已經(jīng)恢復自主經(jīng)營意識的個體,向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切
人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口,他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大,而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化,為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網(wǎng)絡資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命,數(shù)字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎和手段,但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到,數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體,它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群,這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內(nèi)受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內(nèi)停留時問各不相同,這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時段內(nèi),乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說,早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控,相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時段的不同群體,進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定,它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復,從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢,決定了移動電視廣告的優(yōu)越性,能使信息更、更有效的擊中目標受眾。但另一方面,數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態(tài)也更浮躁不安,一定程度上會影響注意力,雖然關(guān)注屏幕頻次高,但是單次連續(xù)觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搬到了一個低干擾的環(huán)境里,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時,觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握,要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解,從營銷學的角度來考察,為特定受眾服務,創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益,才能較大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素,對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn),對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅,對移動電視而言,環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。
及時,節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長,在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為,移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目,將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾,移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產(chǎn)品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報酬,從而更有利于營銷活動的開展。
第二,技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動性,移動電視圖象信號的接收情況等,這些因素
都會影響到電視的傳播效果。
第三,模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù),數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外,數(shù)字移動電視該如何贏利,依據(jù)什么樣的價格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題,仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域,企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
及時,媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的,數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括:時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等,這些信息看似平常,傳統(tǒng)電視媒體也可以提供,但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢,使這些信息具有更大的實用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線,可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點,可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二,隨著技術(shù)的發(fā)展,移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真,實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開趨同認識的霧障,彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結(jié)論
市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體,是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體,它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中,它既受大系統(tǒng)的影響和控制,又反作用于大系統(tǒng)。
廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r值和企業(yè)營銷策略的制定,移動電視在做市場營銷管理決策時,必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng),統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構(gòu)成部分,才能產(chǎn)生增效作用,提高經(jīng)濟效益。
市場營銷環(huán)境論文:現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略探究
曾經(jīng)有一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計,稱中國每年襯衫的生產(chǎn)能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量,全球9成以上的襯衫均由中國制造,但是生產(chǎn)企業(yè)的利潤率平均卻僅有不到1成。事實就是我們在不斷為全球的制造商品,卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國著名市場營銷策劃專家——譚兆麟曾經(jīng)說過:中國企業(yè)營銷滯后的瓶頸,在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊伍的低劣。自中國加入世貿(mào)組織之后,提高企業(yè)的營銷水平,觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障礙的前提,引進新的營銷理念,樹立全球化的營銷視角,打造的營銷團隊,構(gòu)筑高效的立體化營銷網(wǎng)絡,只有這樣,才能徹底打破我國只懂生產(chǎn),不懂銷售的尷尬局面。
一、國際貿(mào)易與國際市場營銷的關(guān)系研究
(一)國際貿(mào)易與國際市場營銷的異同
所謂國際貿(mào)易,即世界各個國家之間商品貨物與勞務的交換。它由世界各國的對外貿(mào)易構(gòu)成,是一定時期內(nèi)世界貿(mào)易的總和。
國際市場營銷是指跨國界進行的市場營銷活動。它與國際貿(mào)易之間的關(guān)系是相互依存,不可分割的,他們之間相互影響、相互促進,國際貿(mào)易的發(fā)展不斷推動著國際市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展、活動范圍的擴大,而隨著國際市場營銷的深入,也會反作用于國際貿(mào)易,使之發(fā)生根本性的變化。
他們之間的相同點在于:國際貿(mào)易與國際市場營銷均是在兩個或以上的不同國家進行的跨國界的活動,他們面臨相同的國際環(huán)境,同以商品和勞務交換為前提條件,活動的最終目標均為國際市場上的客戶,包括個人、組織與國家。
國際貿(mào)易與國際市場營銷都是世界經(jīng)濟融合發(fā)展的產(chǎn)物,它們的存在與發(fā)展與經(jīng)濟的進步和發(fā)展有著密切的聯(lián)系,二者之間存在著某些必然的聯(lián)系,但是各自性質(zhì)的特殊又決定了它們之間存在著區(qū)別。國際貿(mào)易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個核心來進行,但是國際貿(mào)易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為,而國際貿(mào)易不僅僅包括將產(chǎn)品銷售到國外,而且還包括商品的進口。并且國際貿(mào)易的內(nèi)容更為豐富,不僅包括一般的國際市場上進行銷售的產(chǎn)品,還包括勞務交換等內(nèi)容。
(二)國際貿(mào)易對國際市場營銷的影響
國際市場營銷是通過營銷活動對尚未開發(fā)的市場做出的選擇和決策,并針對其市場環(huán)境所做出的戰(zhàn)略的制定,是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優(yōu)勢為根本而進行的運作,而國際貿(mào)易主要指的是國家間的宏觀經(jīng)濟管理與調(diào)控為主的活動,而隨著國際貿(mào)易的不斷深化,國際分工的出現(xiàn),將世界的距離大大縮短,在這個過程中,各國的商品需要進入國際市場,并都希望在市場競爭的洪流中取勝,從而推動國際貿(mào)易的發(fā)展,而國際貿(mào)易的主體——企業(yè),就必須樹立國際營銷的理念,根據(jù)各個國家的法律法規(guī)及其特點來有針對性的制定市場營銷策略,利用國際貿(mào)易提供的平臺來盡情發(fā)揮。故而反過來,國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度,也會影響到一國的國際貿(mào)易,同時一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿(mào)易發(fā)展程度。
二、國際市場營銷環(huán)境分析
及時,社會文化環(huán)境。文化是一個復合的整體,包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為,也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求,包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機構(gòu)、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面,國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分,市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運用文化的差異性,確定當?shù)匚幕南嚓P(guān)動機,確定行為模式的特征,確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān),確定決策形式的特征,確定適應當?shù)匚幕拇黉N方法,確定消費者認為適宜的銷售機構(gòu)。
第二,經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。一個國家所處的經(jīng)濟階段不同,居民收人高低不同,消費者對產(chǎn)品的需求不同,從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說,經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家,在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色,大量進行廣告及銷售推廣活動,品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家,則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進入某國市場時,首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模,即可接受的商品及服務總量,或者市場擁有的購買力總量。一般來說,大多數(shù)產(chǎn)品及服務的市場規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān),甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷,必須了解影響消費者儲蓄的多種因素,以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
第三,政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響,法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織而非政治組織,但企業(yè)進行市場營銷時,經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道,采取適當方式公平合理地解決爭端,這也是國際營銷順利進行的重要保障。
三、國際貿(mào)易發(fā)展新趨勢
(一)經(jīng)濟全球化
經(jīng)濟全球化既是一個經(jīng)濟蔓延的過程,同時也是一個歷史過程:一方面世界范圍內(nèi)各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟組織相互聯(lián)系,相互合作,相互影響,最終相互融合為統(tǒng)一整體,形成所謂的“全球統(tǒng)一市場”;另一方面則在世界全球范圍內(nèi)建立規(guī)范經(jīng)濟行為的全球經(jīng)濟機制,并以此為基礎建立了經(jīng)濟運行的全球化戰(zhàn)略。在經(jīng)濟全球化的過程中,國際市場成為向全球經(jīng)濟開放的大市場,各種資源、技術(shù)和資金在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了自由流通和優(yōu)化配置。
(二)國際貿(mào)易交易方式網(wǎng)絡化
隨著知識經(jīng)濟時代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展,國際貿(mào)易交易日益借助國際互 聯(lián)網(wǎng)來完成,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡貿(mào)易。網(wǎng)絡貿(mào)易是指通過計算機網(wǎng)絡,如萬維網(wǎng)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化電子方式所進行的貿(mào)易或商務活動,整個交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網(wǎng)絡上進行。目前,網(wǎng)絡貿(mào)易發(fā)展十分迅速。
信息技術(shù)給經(jīng)濟發(fā)展帶來的一個顯著沖擊就是互聯(lián)網(wǎng)的普及使得虛擬市場的規(guī)模不斷擴大,越來越多的消費者接受并喜歡這種在虛擬市場進行交易的方式。網(wǎng)絡虛擬市場在國際貿(mào)易中的使用頻率越來越高,能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網(wǎng)絡虛擬市場的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇,虛擬市場將在國際貿(mào)易交往中繼續(xù)扮演著重要的角色。
(三)個性化的消費市場增加
個性化需求已經(jīng)成為當前國際市場上的一大顯著特征,經(jīng)濟的發(fā)展帶來整個世界文明的進步,人們開始對消費有了新的想法,不再喜歡追逐隨大流式的消費習慣和消費方式。開始基于自身的需求對于個性化的產(chǎn)品和服務提出更高的要求,并且愿意為這種個性化的消費需求投入更多的精力和財力,從未來的發(fā)展趨勢來看,這種個性化需求市場將會繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的趨勢,企業(yè)是否有定位獨特的個性化產(chǎn)品或者個性化的服務已經(jīng)成為當前是否具有國際市場競爭力的一個重要標準。
(四)無形價值在市場競爭中的重要性突出
在傳統(tǒng)的市場競爭中,產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常是一個企業(yè)是否具備競爭力的一個重要因素,企業(yè)可以通過單一的提升產(chǎn)品的質(zhì)量來實現(xiàn)企業(yè)競爭力的增強。但是在當前的國際市場競爭中,無形價值對于企業(yè)核心競爭力的打造發(fā)揮著越來越重要的作用,特別是企業(yè)的品牌形象、信譽等這些無形的價值已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略
(一)加強對國際市場的調(diào)研,制定具體營銷方案
海爾公司有一句名言:“市場永遠不變的規(guī)則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的較大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機遇,也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業(yè)加強對國際市場的調(diào)查,制定具體營銷方案。
企業(yè)內(nèi)部要設立專門的機構(gòu)或?qū)Ｈ素撠?將其費用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場的調(diào)查工作制度化、經(jīng)常化。同時,市場調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查,還要注重調(diào)查與公司業(yè)務有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當然,微觀調(diào)查的質(zhì)量對于出口產(chǎn)品的業(yè)績有著直接的聯(lián)系,但是如果對出口產(chǎn)品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素,對于出口國的經(jīng)濟發(fā)展速度、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經(jīng)濟因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù),也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解,也很難打開市場,特別是長期地占領(lǐng)目標市場。
(二)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略,打造強勢品牌
面對現(xiàn)代國際貿(mào)易新環(huán)境,企業(yè)應抓住機遇進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,摒棄以往出口產(chǎn)品中,低附加值、低價格、低質(zhì)量的、低自主知識產(chǎn)權(quán)的四低特點,以實現(xiàn)迅速搶占產(chǎn)品市場,一舉改變我國產(chǎn)品在世人中的印象。
1.市場細分和產(chǎn)品細分
在以往的生產(chǎn)經(jīng)營過程中,我們總是希望有能力多占領(lǐng)市場份額從而形成多產(chǎn)品、無精品的尷尬局面,而就目前來看,企業(yè)應該將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場進行細分,總結(jié)出最能強勢占領(lǐng)和鞏固市場的產(chǎn)品,并逐漸縮減其他產(chǎn)品的生產(chǎn)能力,提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值,把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰(zhàn)略
企業(yè)參與國際市場的競爭,需要多種因素的共同配合,但是歸根到底,企業(yè)是否擁有創(chuàng)新能力和優(yōu)勢的品牌,依舊是企業(yè)能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內(nèi)市場還是國際市場中,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)提升自己競爭力的不二選擇,品牌的巨大號召力能夠較大程度地吸引消費群體,是企業(yè)擴大市場占有份額的一個常見選擇。我國的企業(yè)在國際市場營銷中,應該在堅持品牌戰(zhàn)略的前提下,對相關(guān)細節(jié)工作進行改進和完善,例如產(chǎn)品的售后服務、產(chǎn)品的形象設計、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等多方面進行多方位的打造。
(三)規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展,開拓對外國際市場
一方面,隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展和計算機網(wǎng)絡技術(shù)的運用,網(wǎng)絡貿(mào)易日益成為拓展海外的貿(mào)易的重要方式。然而,我國目前高級計算機、網(wǎng)絡技術(shù)人員缺乏,網(wǎng)絡基礎設施滯后,企業(yè)界還沒有充分認識到網(wǎng)絡貿(mào)易在未來經(jīng)濟社會中的重要地位與作用,沒有形成網(wǎng)絡貿(mào)易的國內(nèi)環(huán)境和市場,這與美國等發(fā)達國家相比有很大的反差。因此,必須切實推行網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展。另一方面,網(wǎng)絡貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域,具有廣闊的發(fā)展前景,但同時也帶來了不少新的問題,如交易的安全性、網(wǎng)絡貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展,而且由于網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展速度很快,業(yè)務方式?jīng)]有最終定型。在其發(fā)展過程中既有本身的新進展,又有與現(xiàn)有體制的沖突,這給規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展帶來一定的困難。因此,必須對市場的發(fā)展保持高度的敏感,加強對網(wǎng)絡貿(mào)易的研究,制訂和完善相應的政策、標準、法律和法規(guī),保障和規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易的健康發(fā)展,不斷開拓對外國際市場
市場營銷環(huán)境論文:電子商務環(huán)境下市場營銷的變化及應對措施
[摘 要]跟著信息技術(shù)發(fā)展起來的電子商務,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的市場營銷模式、營銷策略和消費者的行動等。本文從電子商務環(huán)境下市場營銷的變化動身,探討了電子商務環(huán)境下市場營銷的對于應措施, [癥結(jié)詞]電子商務 市場營銷 變化 應答措施 1、前言 跟著信息化時期的到來以及計算機網(wǎng)絡的普遍利用,電子商務迅速發(fā)展起來
。電子商務以計算機網(wǎng)絡為平臺,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)什物市場的營銷方式,創(chuàng)造了1個虛擬性的交易渠道。電子商務對于市場營銷發(fā)生了巨大的影響,扭轉(zhuǎn)了市場營銷的外部環(huán)境、營銷理念和消費者的消費觀念以及消費行動。企業(yè)為了適應新的電子商務環(huán)境,必需扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷觀念、調(diào)劑營銷策略,以知足消費者的需求為中心,增強誠信意識,為企業(yè)建立優(yōu)良形象,提高企業(yè)的核心競爭力,才能在劇烈的市場競爭中患上到長足的發(fā)展。
2、電子商務環(huán)境下市場營銷的變化
市場營銷是指企業(yè)以顧客的需求為中心指點思想而進行的包括產(chǎn)品出產(chǎn)、流通和售后服務在內(nèi)的1系列經(jīng)營流動。企業(yè)可以調(diào)劑1些可控因夙來適應外部環(huán)境的變化。電子商務的發(fā)生對于市場營銷發(fā)生了深入的影響,也給市場營銷帶來了1系列的變化。
首先是外部環(huán)境的變化。電子商務環(huán)境扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的市場營銷的外部環(huán)境。電子商務是以計算機網(wǎng)絡為運行平臺,將傳統(tǒng)的什物交易以及真正的市場虛擬化。網(wǎng)絡傳遞信息擁有及時以及迅速的特色,電子商務是樹立在網(wǎng)絡基礎上的,也擁有網(wǎng)絡迅速的優(yōu)勢。網(wǎng)絡沒有時間以及空間的限制,打破了傳統(tǒng)市場營銷的地域限制,通過網(wǎng)絡傳布產(chǎn)品信息,使市場營銷發(fā)展成為全世界性的市場。電子商務環(huán)境下,減少了市場營銷環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的什物市場營銷,需要在中間商的介入下完成。 而電子商務環(huán)境下的市場營銷,使消費者直接跟企業(yè)交易,省去了中間環(huán)節(jié),在必定程度上降低銷售本錢,能夠使消費者取得利益。電子商務環(huán)境下市場營銷的交易以及支付手腕也產(chǎn)生了變化,傳統(tǒng)的什物市場是使用現(xiàn)金進行交易,而電子商務的虛擬化特色,使交易流動實現(xiàn)了無紙化交易。電子商務環(huán)境下的市場營銷節(jié)省了采集信息的時間,便于消費者進行選擇分析。網(wǎng)絡平臺為市場營銷提供了傳布信息以及及時溝通的渠道。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡展現(xiàn)產(chǎn)品的具體信息,進行廣告宣揚。消費者可以依據(jù)不同的信息來選擇自己所需要的產(chǎn)品,同時,可以以及企業(yè)進行及時有效的溝通,表達自己的需乞降看法,使交易雙方能夠利便溝通互動。
其次是營銷理念的變化。傳統(tǒng)的什物市場營銷的理念是推銷產(chǎn)品,而電子商務環(huán)境下的市場營銷則是以知足客戶的需求為中心。電子商務縮短了產(chǎn)品的流通時間,降低了物流的本錢,突破了地域的限制,使消費者以及出產(chǎn)的距離患上以拉近,拓寬了消費者的選擇領(lǐng)域以及空間。電子商務環(huán)境下的市場營銷是以知足客戶需求為中心的電子化銷售以及服務。跟著市場競爭的日益劇烈,企業(yè)要想取得長足的發(fā)展就必需根據(jù)客戶的需求迅速作出反映。電子商務使傳統(tǒng)的營銷理念以及營銷方式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。再次,扭轉(zhuǎn)了營銷策略。電子商務處于虛擬化的市場營銷環(huán)境,請求交易雙重視信譽。傳統(tǒng)的什物市場是直接交易,然而電子商務是無紙交易,交易的安全性需要密碼、認證等措施來保障。電子商務環(huán)境下的市場營銷是以信譽為企業(yè)出產(chǎn)以及發(fā)展的根本。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡平臺樹立網(wǎng)頁或者網(wǎng)站來展現(xiàn)自己的產(chǎn)品,增強誠信意識,沒有信用的企業(yè)會通過網(wǎng)絡迅速擴大,無益于企業(yè)的發(fā)展。是消費者及其消費行動的變化。電子商務環(huán)境下,消費者通過網(wǎng)絡可以對于商品信息加以分析選擇,以知足本身需求。當消費者的需求沒有患上到知足時,可以向商家表達自己的設法,介入到新產(chǎn)品的研發(fā)進程當中。
3、電子商務環(huán)境下市場營銷的應答措施
一.轉(zhuǎn)變營銷觀念。電子商務環(huán)境下的市場營銷是以網(wǎng)絡為平臺,以信息技術(shù)的服務為基礎而發(fā)展起來的1種新興的營銷渠道。電子商務擁有虛擬性,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的什物交易的方式,在虛擬平臺上交易的方式,請求經(jīng)營者扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷理念。建立誠信意識,及時商品信息。對于消費者反饋的意見及時溝通以及回復。建立企業(yè)的優(yōu)良形象。電子商務環(huán)境下,企業(yè)迅速發(fā)展的條件是信息化的建設,企業(yè)應該與時俱進,通過網(wǎng)頁以及網(wǎng)站展現(xiàn)自己的商品,自己的新產(chǎn)品、折扣信息和聯(lián)絡方式等,使消費者能夠在短期內(nèi)了解企業(yè)動態(tài)以及商品信息,從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益以及市場競爭力。
二.拓寬營銷區(qū)域。因為網(wǎng)絡沒有時間以及空間的限制,以網(wǎng)絡為平臺的電子商務就打破了傳統(tǒng)市場的地域限制。企業(yè)要擁有全世界化市場觀念,了解不同區(qū)域消費者的需求特色,從當選擇發(fā)展空間較大的區(qū)域作為企業(yè)的重點營銷區(qū)域。同時,建立品牌觀,樹立屬于自己的企業(yè)文化,豐厚商品的內(nèi)涵,引導消費者的消費觀念,進而影響消費者的消費行動。電子商務環(huán)境下的市場營銷沒有地域限制,擴展了企業(yè)的營銷區(qū)域以及營銷對于象。
三.調(diào)劑營銷策略?，F(xiàn)代營銷的基本手腕是產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。電子商務環(huán)境下,企業(yè)應該提高立異意識,加快產(chǎn)品的立異,在對于產(chǎn)品進行定價時要更為科學、靈便,采用無中間商的產(chǎn)銷1體的營銷渠道,應用網(wǎng)絡優(yōu)勢產(chǎn)品的打折信息以及促銷信息。電子商務環(huán)境下的市場營銷策略是以四C(以顧客為中心)為條件的四P(以產(chǎn)品為中心)決策,同時又融入四R(以瓜葛營銷為導向)組合的營銷策略。
4、結(jié)語
電子商務環(huán)境下的市場營銷以網(wǎng)絡為平臺,以消費者為中心,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的營銷觀念以及交易方式,打破了地域限制。電子商務環(huán)境下的市場營銷已經(jīng)經(jīng)產(chǎn)生了巨大的扭轉(zhuǎn),要想在新環(huán)境下患上到長足的發(fā)展,企業(yè)應該扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷理念,調(diào)劑經(jīng)營策略,擴展企業(yè)的競爭優(yōu)勢,為企業(yè)的發(fā)展壯大提供有益前提。
市場營銷環(huán)境論文:文化環(huán)境對市場營銷的營銷
[摘要] 在進行國際市場營銷活動中,我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國際營銷中的具體體現(xiàn),分析了文化因素對國際市場營銷的影響,提出了我國企業(yè)的應對措施。
[關(guān)鍵詞] 文化 國際營銷 影響
國際市場營銷與國內(nèi)營銷的較大區(qū)別就是,要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人,在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異,因此不僅對商品和服務的需求不同,而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說,在某個特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果,甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中,我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響,分析并適應這些不同的文化環(huán)境。
一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn)
1.語言
語言是思想、文化和信息交流的工具,要進入國際市場,就必須了解各國的語言文字,并掌握它,這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作,有著重要的作用。在國外市場做廣告時,語言方面會受到很大的制約,因為幾乎世界各國都有自己的語言,有的國家還使用多種語言,如在泰國做廣告,要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉,這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙,應盡量選用當?shù)氐恼Z言做廣告,或請當?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國的廣告信息以當?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一個重要方面,對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關(guān),對人們的生活習慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家,宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面,甚至對某種食物、衣物的接受,對于某種消費行為的認可,都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如,在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演,就被認為是不道德的,這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。
3.審美觀和偏好
由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同,形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好,如中國人喜歡紅色,認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān),而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗,而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國,紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗,墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱,而在埃及綠色為國色,藍色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求,在進入國際市場之前,應在這些方面對原有產(chǎn)品進行改進,以適應當?shù)叵M者的需求和愛好。
4.風俗習慣和禁忌
風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規(guī)范,也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現(xiàn)形式,成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如,不同國家的商人有不同的商業(yè)習慣和禮節(jié),談判的風格和禮節(jié)也各不相同。比如,美國人喜歡邊吃邊談,所以與美國人談生意多在餐桌上,德國人很注意體面,注意形式,但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡,商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時,應雙手呈上,微微鞠躬,并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些,才能帶來商業(yè)交往上的方便。
總之,只有充分了解這些社會文化因素,才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員,不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進行培訓,更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習俗等方面的培訓,使他們適應國外的生活和工作。
二、文化因素對國際市場營銷的影響
傳統(tǒng)觀念認為,市場營銷是一種經(jīng)濟活動,經(jīng)濟因素是決定市場營銷環(huán)境的主要因素。但是隨著科學技術(shù)高度發(fā)展,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),人們的經(jīng)濟收人普遍提高,在基本生活需要得到滿足的基礎上,消費者的購買力投向有更強選擇性的商品,單純用經(jīng)濟因素已經(jīng)不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來,經(jīng)濟發(fā)達國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢,雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟技術(shù)水平的接近可能導致需求的趨同性,而實際上各個國家消費者的需求愛好、經(jīng)濟模式也存在很大差異,尤其是在消費品的市場營銷方面,非經(jīng)濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經(jīng)濟活動,而且也是一種文化活動。
因為隨著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變,消費者既是企業(yè)營銷活動作用的客體,同時又是市場的主體。所以,國際市場營銷除了受目標市場的經(jīng)濟技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外,非經(jīng)濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如,80年代的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn),歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%,而意大利則僅有7%,這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的,只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯,而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素,但不是的決定因素?？梢?面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗,企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙,積極尋找有利的市場機會,才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。
文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分,已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態(tài)度,對商品的價值取向,對廣告促銷的反應,購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上,食品的消費對文化因素最為敏感,文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟收人水平的影響。由此可見,文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。
三、我國企業(yè)應采取的應對措施
1.對目標市場國的文化進行市場調(diào)研
企業(yè)進行跨國調(diào)研的費用是十分高的,但如果企業(yè)不進行調(diào)研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和的市場信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時,我們應注意調(diào)研的內(nèi)容應,要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。另外,調(diào)研應盡量采用實地調(diào)研的方法,實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的,并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景,習俗和慣常行為。
這種方式雖然比較省時、省費用,但對文化的調(diào)研卻不太實用,因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的,它更多的是一種潛移默化的作用,必須要親身去體會、去感悟,這個過程需要相當長的時間。所以,企業(yè)進行國際市場的文化調(diào)研時,要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人,或 者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時、省力而且相對和完整。
2.按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品的設計
文化對人的影響最終是通過行為流露出來的,這就是說不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此,在進行國際市場營銷時,一定要把他們所屬文化的特性設計到產(chǎn)品中去。適應他們的文化個性。大家知道,產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩,質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者,其需求與審美觀是不相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設計中的個性化要求特別強。比如,一種法國頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”,其發(fā)音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣,包裝也是如此,如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色,因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣,中國生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小,使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此,現(xiàn)今越來越多的出口廠商逐漸認識到必須符合ISO9000標準的重要性,可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者,尤其是歐洲購買者要求達到ISO9000質(zhì)量標準。
3.尊重與包容文化差異,建立共同的經(jīng)營觀和公司文化
為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作,跨國公司的領(lǐng)導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神,要學會尊重文化差異,允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經(jīng)理說得直截了當:你不得不把自己的文化棄之一邊,時刻準備接受你將面對的另一種觀念,這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保障。
企業(yè)要經(jīng)常對領(lǐng)導和職工進行文化差異培訓,提高他們的文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營中去,極大地減少因文化因素而帶來的營銷風險。
市場營銷環(huán)境論文:新環(huán)境下軍工單位市場營銷的管理措施
進入二十一世紀以來,我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主要動力,從而迎來了中華民族崛起的重大戰(zhàn)略機遇期,但歷史告訴我們,如果沒有強大的國防力量,經(jīng)濟成果將無從保障。在現(xiàn)代高科技戰(zhàn)爭中,武器裝備是決定戰(zhàn)爭成敗的關(guān)鍵因素,各國均對國防武器裝備加大投入,為國防安全提供武器裝備的軍工企業(yè)肩負著為中華民族崛起保駕護航的重任。
近一段時期,國家正在積極促進國防科技工業(yè)體制機制創(chuàng)新,打破封閉體系,引進全社會資源,提高武器裝備研制生產(chǎn)能力水平。2010年10月24日,國務院、中央軍委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于建立和完善軍民結(jié)合寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系的若干意見》(國發(fā)[2010]37號),對于今后一段時期我國武器裝備科研生產(chǎn)體系建設提出了明確目標,做出了部署,未來軍工企業(yè)將面臨更為激烈的競爭。另外,國家也改變了對軍工企業(yè)一包到底的經(jīng)營管理方式,大部分科研院所也要轉(zhuǎn)制,因此,軍工企業(yè)要解決生存和發(fā)展問題,必須適應新的形勢,深入研究軍品市場特點,建立科學的企業(yè)管理體系,提高管理水平,直面競爭,大力開拓軍品市場,提高企業(yè)效益。
一、軍品市場特點及發(fā)展形勢
1·軍品市場特點
軍品是特殊商品,由政府委托軍隊通過國防訂貨進行采購,軍品市場除了具有一般商品市場的規(guī)律外還具有以下一些特點:
(1)軍品市場受國家宏觀環(huán)境影響大軍品市場由國防需求決定,國防需求受國家經(jīng)濟、國際政治環(huán)境、國家周邊環(huán)境、軍事戰(zhàn)略以及經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略等宏觀環(huán)境因素影響較大。
(2)軍品市場集中度高
軍品采購屬組織間采購,政府是買方,處于壟斷地位,但賣方的數(shù)量也較少,而且規(guī)模大,軍方和工業(yè)部門相互選擇余地有限,因此軍品市場具有相當大的壟斷性。另外,軍品市場集中度高也體現(xiàn)在軍品的營銷渠道較短,基本沒有中間環(huán)節(jié),因此,軍品市場營銷一般采取直銷模式。
(3)軍品市場容量有限
軍品屬于政府采購,因此受國家軍費預算限制,按照軍隊武器裝備五年規(guī)劃執(zhí)行,存在較強的計劃性,現(xiàn)因此軍品的市場容量有限,很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。軍工企業(yè)高速增長的要求,蜂擁而至民口企業(yè),讓有限的軍品市場競爭日益激烈。
(4)軍品價格體系特殊
軍品,尤其是武器裝備的價格制定遵從國家規(guī)定,由軍方組織軍廠雙方專家根據(jù)成本加成定價法審定產(chǎn)品價格,企業(yè)在產(chǎn)品定價上沒有主導權(quán),在市場營銷中無法采用定價策略。
(5)軍品采購決策程序復雜
軍品屬于政府采購,采購體系龐大,牽扯部門多,采購流程復雜,決策周期長,給市場營銷工作帶來一定困難。另外,國防武器裝備的新研和改進,必須經(jīng)過軍方論證并立項,按照嚴格的研制程序完成定型后,才能制造生產(chǎn),形成訂貨,立項決策較訂貨決策復雜程度更高。
(6)軍品研制生產(chǎn)門檻較高
國家對軍品尤其武器裝備的研制生產(chǎn)由嚴格的規(guī)定,必須經(jīng)過各種認證進入武器裝備研制生產(chǎn)名錄,才有資格承擔研制生產(chǎn)任務。由于武器裝備通常技術(shù)含量高,研制周期長,用戶要求嚴格,合約期長,造成投資相對較大,風險較高,另外,由于軍品市場多年計劃經(jīng)濟形成的行業(yè)領(lǐng)域劃分,造成軍品研制生產(chǎn)進入壁壘較高,由于武器裝備要求全壽命周期的服務,企業(yè)退出的壁壘也高。
2·軍品市場發(fā)展形勢
(1)引入競爭機制打破行業(yè)壁壘
由于在軍品采購計劃經(jīng)濟模式下暴露出的種種弊端,近年來軍方對裝備采購進行了改革,相繼頒布了《裝備采購條例》《武器裝備質(zhì)量管理條例》等軍隊條例,并根據(jù)《政府采購法》等國家法規(guī)進行國防采購,2005年開始實施裝備承制單位資格審查制度,在國發(fā)[2010]37號頒布后,加快了裝備市場準入機制改革的步伐,在2011年6月的《裝備承制單位名錄》中,1600余家上榜企業(yè)中,有近900家民口企業(yè),已超過了半數(shù),總裝備部將進一步擴大資格審查范圍,不斷吸納社會優(yōu)勢資源為裝備建設服務,加快推進了加快了推進軍民結(jié)合、寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系建立,可想而知,將會有更多有實力的民口企業(yè)甚至民營企業(yè)進入軍品市場,對于軍工企業(yè),將會面臨前所未有的激烈競爭。
另外,軍方在武器裝備研制立項中也打破行業(yè)壁壘,引入競爭機制,在新研型號立項中,基本都采取招標方式確定承制單位,針對較為強勢的研制單位,軍方刻意為其扶持一個或多個競爭對手,以減少研制風險,加快研制進度,降低研制成本,促進武器裝備發(fā)展,已經(jīng)起到了良好效果。對于軍工企業(yè),即在傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域帶來了挑戰(zhàn),也為進入其他領(lǐng)域帶來了機遇,因此必須要轉(zhuǎn)變觀念,直面競爭,大力開拓市場,才能在未來的軍品市場占有一席之地。
(2)產(chǎn)品多研少制生命周期縮短
由于軍事需求的快速變化,以及技術(shù)發(fā)展日新月異,武器裝備產(chǎn)品的生命周期較以前大為縮短,小步改進和大步換代相結(jié)合,產(chǎn)品的研制周期也相應地要求大幅縮短,給裝備承制單位帶來較大的壓力。與此同時,新研裝備的種類也較以前大幅增長,為軍工企業(yè)帶來了更多機會。
(3)軍工企業(yè)集團加大改革力度
隨著國防科工委撤銷并入工信部,中國商用飛機公司成立,以及中國一航、二航合并成立中國航空工業(yè)集團,拉開了軍工企業(yè)集團改革的大幕。中航工業(yè)集團提出了“市場化改革、專業(yè)化整合、資本化運作、國際化開拓、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的改革思路,集中優(yōu)勢資源,完善企業(yè)制度,貼近市場,快速反應,做強做優(yōu)航空工業(yè)。其他軍工集團,也針對新的形勢,紛紛加大改革力度,取得了快速增長。
二、軍工企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀及問題
隨著軍品采購從計劃經(jīng)濟模式向市場經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型,軍品市場競爭日益激烈,軍工企業(yè)也加快改革步伐,提出了更高的發(fā)展目標,軍工企業(yè)在原有計劃體制下的銷售模式暴露出種種弊端,研制制約了企業(yè)的快速發(fā)展,主要問題體現(xiàn)在:
(1)缺乏現(xiàn)代市場營銷理念
在計劃經(jīng)濟模式下,軍品談不上真正的營銷,大多只是在做爭取計劃、滿足計劃的事務性工作,進入市場經(jīng)濟時代,但很多軍工企業(yè)由于長期的計劃經(jīng)濟體制和傳統(tǒng)思維慣性,商業(yè)觀念、市場意識淡薄,仍然是重視技術(shù)突破、輕視商業(yè)成功,仍然偏重于功能需求, 對用戶心理需求、審美需求的關(guān)注明顯不夠,對技術(shù)的商業(yè)應用和價值創(chuàng)造關(guān)心不夠,在運營中總體上重生產(chǎn)、輕營銷,會“做”不會“賣”。改革開放已經(jīng)30多年,但仍有不少軍工企業(yè)對市場的理解不到位,對市場營銷工作抱以落后的觀念,認為軍品不需要營銷,也無法營銷,或者簡單的認為軍品營銷就是拉關(guān)系,跑項目,爭訂貨,沒有認識到營銷給企業(yè)帶來的價值,很大程度上制約了市場開拓,與時展極不相稱。
(2)營銷管理體系不完善
目前,軍工企業(yè)普遍存在市場營銷管理體系不健全的情況,甚至很多企業(yè)至今沒有專門的營銷部門,營銷職能不健全,主要為銷售職能,缺乏市場研究、策劃、開拓的能力。軍工企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷管理流程和制度,銷售方式比較單一,銷售資源投入不足,銷售網(wǎng)絡缺乏整合性,營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場競爭的要求還有很大差距,營銷的專業(yè)化水平有待提升,營銷活動的科學性、性不夠,激勵機制還不能適應大的市場競爭環(huán)境。
(3)缺乏用戶導向的營銷意識
在計劃經(jīng)濟體制下,軍工企業(yè)通常以滿足指令性計劃任務展開工作,形成了以產(chǎn)品為中心的管理方式,缺乏以關(guān)注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導向的營銷意識,另外,軍工企業(yè)普遍存在“營銷是營銷部門的事”的認識誤區(qū),缺乏“全員營銷”意識,在各環(huán)節(jié)工作中沒有體現(xiàn)出“以用戶為中心”的理念。
(4)忽視品牌管理
在人們心目中能夠記得的武器裝備名稱往往都是武器序列名稱,如:東風、神舟等,或別稱,如獵鷹、海豹等,而對這些產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)企業(yè)卻很難直觀了解,這主要是軍品市場的特殊性,以及計劃經(jīng)濟時代缺乏競爭,軍工企業(yè)普遍沒有實施品牌管理等原因造成的。以前軍工企業(yè)對品牌的認識也僅僅作為商標的代名詞,而國內(nèi)軍品的包裝、標識都按照國軍標執(zhí)行,客觀上也限制了品牌的推廣和使用,對于軍工企業(yè)在軍品市場上的品牌管理還有很遠的路要走。
三、新形勢下軍工企業(yè)市場營銷對策
面對軍品市場新的發(fā)展形勢,軍工企業(yè)應該盡快調(diào)整思路,加強軍品市場營銷管理,探索適合企業(yè)自身的市場營銷管理模式,從而應對未來更為嚴峻的競爭態(tài)勢。
(1)樹立現(xiàn)代市場營銷理念
加強市場營銷工作,首先要轉(zhuǎn)變觀念、放飛思想,堅決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優(yōu)越的心理,增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識,適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢;堅決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念,樹立快速發(fā)展、做大做強的雄心壯志;破除市場營銷就是產(chǎn)品銷售、僅僅是銷售部門職責的觀念,把營銷納入整個運營體系,系統(tǒng)謀劃,整體推進;破除“技術(shù)導向”、“產(chǎn)品本位”的傳統(tǒng)思維,樹立“市場導向”、“客戶滿意”新觀念,以市場化的觀念推動現(xiàn)代市場營銷。
(2)構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系
市場營銷體系是營銷工作的載體,軍工企業(yè)要應對日趨激烈的競爭,必須打好市場營銷工作的基礎,構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系,完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務流程,把市場系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營銷體系,使各部門、各單位在營銷體系中發(fā)揮作用。特別是要高度重視信息化的知識管理和客戶信息管理,建立產(chǎn)品檔案和客戶檔案相對接的生產(chǎn)和產(chǎn)品交付體系。加快培養(yǎng)各層次營銷人才,加強營銷團隊建設,建立科學的激勵機制,鼓勵營銷創(chuàng)新。
(3)堅持用戶導向提高全員營銷意識
軍品市場非常特殊,僅有軍方一個買方、一個用戶,軍方在軍品采購中引入競爭機制后,競爭將成為常態(tài),企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢,必須做到用戶滿意,否則將很快被競爭者取代,因此,軍工企業(yè)必須堅持用戶導向,從用戶需求開始直到產(chǎn)品交付,進行全過程營銷;建立客戶服務體系,從原材料進入生產(chǎn)線就開始切入,讓每個環(huán)節(jié)、每個員工都心裝客戶,進行全員營銷,讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體,增強客戶服務和市場開拓能力。
(4)制定針對性的市場營銷策略
由于軍品市場的特殊性,傳統(tǒng)的“4P”營銷組合中營銷渠道、產(chǎn)品定價、促銷等營銷策略并不十分適用,企業(yè)還要從自身業(yè)務特點出發(fā),研究軍品市場,制定針對性的市場營銷策略。筆者從事多年軍品營銷,總結(jié)提煉出了適用于軍品市場的“4C”營銷組合策略,即通過實力(Capability)、價值(Creationofvalue)、信譽(C！redit)和關(guān)系(Connection)四個維度開展營銷工作,實力、價值、信譽和關(guān)系相輔相成、互為支撐。這其中,同用戶建立長期共贏的戰(zhàn)略關(guān)系是基礎,良好的信譽是保障,深度挖掘和引導用戶需求,在競爭中占據(jù)先機,通過超強實力戰(zhàn)勝競爭對手,最終為用戶創(chuàng)造價值,進一步增進關(guān)系,提高信譽
市場營銷環(huán)境論文:淺析旅游市場營銷宏觀環(huán)境在旅游市場中的影響
論文關(guān)鍵詞：旅游市場 營銷環(huán)境 機會 趨勢 影響
論文摘要：旅游市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的每一個因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。而旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。
隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，旅游市場競爭日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。因而，旅游市場營銷受到企業(yè)前所未有的重視，營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊伍的建設日益成為企業(yè)人才競爭的焦點。
一、旅游市場營銷環(huán)境概況
2010年旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境能夠影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，是指那些直接影響企業(yè)為目標市場服務能力的各種因素。而宏觀環(huán)境是指企業(yè)營銷活動的重要外部環(huán)境，它主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，是企業(yè)不可控制的因素。
二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的涵義
旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。
三、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的分類
1、社會經(jīng)濟地位
社會經(jīng)濟地位是指一個國家或地區(qū)社會文化、政治、經(jīng)濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現(xiàn)，通常通過社會經(jīng)濟指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。
2、社會文化環(huán)境：人們的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、教育程度和職業(yè)
指由社會地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。社會文化滲透于所有的旅游營銷活動中，而旅游營銷活動又處處蘊含著社會文化。
3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策、政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)、群眾團體
指政府、政黨、社會團體在國際關(guān)系和國家社會經(jīng)濟生活方面的政策活動及與市旅游企業(yè)的營營銷活動是社會經(jīng)濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強制與約束。旅游企業(yè)總是在一定的政治法律環(huán)境下進行營銷活動的。
4、科學技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當前形成的最明顯的趨勢
影響人類前途較大的力量是科學技術(shù)。科技環(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。
5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等
自然資源變化的影響，能源短缺導致的營銷成本增加及環(huán)境保護，他們引起企業(yè)對該資源的珍視，對資源的可持續(xù)發(fā)展進行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。
6、人口競爭環(huán)境：人口數(shù)量與增長速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動率
從旅游消費者的角度，每個企業(yè)在其開展營銷活動時，都面臨著四種類型的競爭者：及時是愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同旅游需求的競爭者。第二是平行競爭者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產(chǎn)品的競爭。第三是產(chǎn)品形式競爭者。指同類旅游產(chǎn)品的不同形式之間的競爭。第四是品牌競爭者。這個層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。因此，地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環(huán)境的重要變化。
四、旅游市場營銷宏觀環(huán)境對旅游行業(yè)市場的影響
首先，從社會經(jīng)濟地位來講，社會經(jīng)濟指數(shù)高的國家，一般來說，旅游業(yè)就比較發(fā)達?，F(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟底子薄，交通落后，基礎設施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。
其次，從社會文化水平來講，旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經(jīng)濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會文化方面。因此，旅游營銷必須適應社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變化。
再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問題是經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟、旅游立法。精減政府機構(gòu)，規(guī)范政府行為，實行政企職責分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場調(diào)研與促銷方式。
然后，從科學技術(shù)和自然地理環(huán)境來講，當前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢和特點?？赡軙κ袌鰻I銷產(chǎn)生影響的科學技術(shù)發(fā)展趨勢、特點有：(1)信息化和智能化將普遍進入生產(chǎn)、管理和社會生活的各個領(lǐng)域；(2)生命科學將獲得新的突破；(3)保護生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識；(4)各門科學技術(shù)將而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對一營銷，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。
，從人口競爭環(huán)境來講，社會環(huán)境中人口數(shù)量與其增長速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場的發(fā)展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場就上升，而旅游消費就會降低，旅游市場發(fā)展就緩慢。又如旅游市場中，人口的流動性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場的因素之一。
而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產(chǎn)品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產(chǎn)品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內(nèi)部狀況等。
市場營銷環(huán)境論文:論環(huán)境標志制度影響下的國際貿(mào)易與國際市場營銷
[摘 要]環(huán)境標志制度為越來越多的國家接受和采用，對國際貿(mào)易和國際市場營銷產(chǎn)生了重大影響。一般的研究將這兩個緊密聯(lián)系的經(jīng)濟活動分別加以討論，難免有失偏頗。本文則將國際貿(mào)易與國際市場營銷結(jié)合起來，研究環(huán)境標志制度對二者的共同影響。
隨著世界各國對環(huán)保問題的日益重視和人們環(huán)保意識的不斷提高，環(huán)境標志制度為越來越多的國家接受和采用，對國際貿(mào)易和國際市場營銷產(chǎn)生了重大影響，使國際貿(mào)易和國際市場營銷這兩個緊密聯(lián)系的經(jīng)濟活動必須面對更加復雜的國際環(huán)境，面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。
一、環(huán)境標志制度的產(chǎn)生與發(fā)展
環(huán)境標志（EnvironmentalLabel），也稱綠色標志、生態(tài)標志（Eco。Labeling），是指由政府管理部門、公共或民間團體依據(jù)一定環(huán)境標準，向有關(guān)申請者頒發(fā)其產(chǎn)品或服務符合要求的一種特定標志。其制度的產(chǎn)生與發(fā)展有著深刻的社會背景：
（一）經(jīng)濟發(fā)展是根據(jù)
生態(tài)環(huán)境的惡化產(chǎn)生于各國經(jīng)濟發(fā)展過程中對環(huán)境的破壞，特別是資本主義發(fā)展初期，生產(chǎn)者單純追求利潤較大化，導致資源過渡開采，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，環(huán)境污染日益嚴重。而目前很多發(fā)展中國家急于擺脫貧困落后面貌，卻囿于不合理的國際經(jīng)濟秩序，又重新走到資本主義發(fā)達國家當初的老路，使得本已十分嚴重的世界環(huán)境問題進一步惡化。與此同時，世界各國特別是發(fā)達國家經(jīng)濟實力的不斷壯大，使人民生活水平日益提高，從而使更多的人開始關(guān)注人類生存的環(huán)境問題，環(huán)境保護越來越受到各國的重視，環(huán)境標志制度也就應運而生了。
（二）科技進步是前提
科技水平的日新月異，不僅可以使生產(chǎn)者采用新型無污染原料、生產(chǎn)技術(shù)和污染處理技術(shù)等從而在生產(chǎn)全過程避免對生態(tài)環(huán)境的破壞，而且由于環(huán)境污染檢測手段水平的不斷提高，使得對產(chǎn)品生產(chǎn)、消費全過程進行環(huán)境檢測成為可能，這為環(huán)境標志制度的產(chǎn)生和運用創(chuàng)造了前提條件。
（三）市場機制是手段
企業(yè)作為現(xiàn)代社會生態(tài)環(huán)境的較大破壞者，由于利潤較大化的驅(qū)使，只要對生態(tài)環(huán)境的破壞不對其經(jīng)濟效益造成直接或間接影響，企業(yè)就不會有動力主動采取措施來保護生態(tài)環(huán)境。政府若通過強制的行政、法律手段來約束企業(yè)，不僅會使企業(yè)消極應對，還有可能助長腐敗，產(chǎn)生新的尋租行為，環(huán)境保護的效果也就可想而知。因此，針對企業(yè)利潤較大化的目標，利用市場機制把企業(yè)的經(jīng)濟效益與其造成的環(huán)境影響相掛鉤，才會迫使企業(yè)采取主動措施減少對生態(tài)環(huán)境的破壞。環(huán)境標志制度就是一個行之有效的舉措，它并不強制企業(yè)獲得環(huán)境標志，也不對消費者的選擇進行約束，而是利用消費者環(huán)保意識的提高，使得環(huán)境標志有利于企業(yè)獲得更大的利益，從而利用市場這只看不見的手迫使企業(yè)將環(huán)境影響納入生產(chǎn)、經(jīng)營活動之中，既達到了提高經(jīng)濟效益，又促進環(huán)保、增進社會效益的雙重目的。這也是環(huán)境標志制度為越來越多的國家認可的重要原因。
環(huán)境標志制度產(chǎn)生之后立即得到較快的發(fā)展。1987年的德國首次實行了“藍色天使”計劃，對3600種產(chǎn)品發(fā)放了環(huán)境標簽。隨后，加拿大、日本、美國、法國、芬蘭和瑞士等國也相繼開始實施環(huán)境標志制度。到目前已有數(shù)十個國家建立了自己的環(huán)境標志制度。廣大發(fā)展中國家和地區(qū)也開始重視環(huán)境標志制度的制定與實施。如印度的“生態(tài)標志制度”、葡萄牙的“生態(tài)產(chǎn)品”、韓國的“生態(tài)標志制度”、新加坡的“綠色標志制度”和我國臺灣省的“環(huán)保標志制度”。
我國的環(huán)境標志制度始于1993年3月，國家環(huán)保局首先批準并的環(huán)境標志圖形。1994年5月17日，中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會正式成立，并出臺了一系列工作文件。與此同時，國家環(huán)保局批準了我國首批7項環(huán)境標志產(chǎn)品的技術(shù)要求，為環(huán)境標志產(chǎn)品的認證奠定了基礎。1995年3月20日，中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會在人民大會堂宣布了中國首批環(huán)境標志產(chǎn)品名錄并頒發(fā)了證書。
環(huán)境標志制度雖然在世界范圍內(nèi)獲得了公認，但由于各國國情不同，經(jīng)濟發(fā)展水平不一，對環(huán)境問題的認識與理解不盡相同，難以形成全球統(tǒng)一的環(huán)境標志，這在一定程度上造成國家之間的貿(mào)易糾紛與摩擦。當然，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，環(huán)境標志也必將朝著國際化、統(tǒng)一化的方向不斷發(fā)展，國際標準化組織（ISO）于1993年成立的環(huán)境管理技術(shù)委員會已經(jīng)在朝這個方向努力。但在近期，各國環(huán)境標志制度的差異卻不可避免地會對國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展造成重大影響。
二、國際貿(mào)易與國際市場營銷的關(guān)系
（一）國際貿(mào)易與國際市場營銷的共同點
1 二者都是跨國界的“國際”活動，它們面臨著相同的國際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境及競爭環(huán)境。
2 二者都是以獲取利潤為最終目的的經(jīng)營活動。
3 都以商品和勞務為交換對象，經(jīng)營活動的最終目標都是國際市場的消費者（包括個人、企業(yè)、組織和國家）。
4 二者的理論基礎都是早期的“比較利益學說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”。
5 二者都是經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物，都是企業(yè)參與國際競爭、占領(lǐng)國際市場的重要手段。
（二）國際貿(mào)易與國際市場營銷的區(qū)別
1 商品流通形態(tài)不同。國際貿(mào)易中商品或勞務必須從一個國家轉(zhuǎn)移到另一個國家。而國際市場營銷的流通形態(tài)則呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品或勞務可以跨越國界，也可以在國外直接投資設廠在當?shù)厣a(chǎn)和銷售。
2 國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際市場營銷狹窄。國際營銷不僅涉及到產(chǎn)品購銷、產(chǎn)品定價、實體分配，而且還涉及到市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、倉儲運輸及促銷等營銷活動，并包含對國際營銷的管理。而國際貿(mào)易則僅涉及到其中的若干環(huán)節(jié)。
3 評估效益的信息來源不同。評估國際貿(mào)易的效益的信息來源是國際收支平衡狀況，而評價國際營銷收益的信息來源是企業(yè)的營銷記錄。
4 政府的參與程度不同。在國際貿(mào)易活動中，往往需要由政府出面進行雙邊、多邊談判，并通過WTO等國際機構(gòu)協(xié)調(diào)國家之間的關(guān)系。而國際營銷活動由于主要集中在目標市場國，所以，更大程度上依賴于企業(yè)自身的實力，而且企業(yè)的營銷活動要遵守所在國的法律和政策，一般不會直接產(chǎn)生國家之間的沖突與矛盾。
雖然國際貿(mào)易和國際市場營銷存在以上差異，但隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，二者已經(jīng)成為你中有我、我中有你、相互協(xié)調(diào)和相互促進的關(guān)系。首先，國際競爭的加劇迫使企業(yè)在國際貿(mào)易活動中不能簡單地僅與外國進品商打交道，而必須更加關(guān)注目標市場的環(huán)境、需求、消費者偏好和競爭程度等情況，并要求企業(yè)加強售后服務。這樣，國際營銷活動就成為從事國際貿(mào)易不可缺少的手段。另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營日益國際化、全球化，要求企業(yè)在經(jīng)營活動中必須以戰(zhàn)略的眼光，從全球市場出發(fā)來制定決策，使得生產(chǎn)與銷售分布在許多不同的國家，原材料、中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品或勞務需要在不同的國家中發(fā)生頻繁的轉(zhuǎn)移，從而使國際貿(mào)易又成為國際市場營銷的重要一環(huán)。
三、環(huán)境標志制度對國際貿(mào)易和國際市場營銷的影響
（一）積極影響
1 消費者是環(huán)境標志制度的中心。消費者環(huán)保意識的提高，使得商品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，“綠色消費”成為新的時尚。據(jù)美國工業(yè)界專家估計，84%的消費者愿意購買用有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的綠色蘋果；歐盟的調(diào)查結(jié)果顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級市場購物時都會考慮環(huán)境污染問題；我國通過對北京、上海兩城市的調(diào)查，80%左右的消費者希望購買綠色食品，且愿意支付相對較高的價格。
由于絕大多數(shù)消費者不可能對產(chǎn)品究竟是否屬于“綠色產(chǎn)品”作出的判斷，因此，環(huán)境標志就成為他們判斷的重要標準。從這個意義上講，誰獲得了環(huán)境標志，就等于獲得了市場。環(huán)境標志已經(jīng)成為產(chǎn)品好的廣告，可以幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品形象，提高競爭能力。環(huán)境標志制度也正是通過這樣的市場機制來發(fā)揮作用的，消費者是環(huán)境標志制度的中心。
與此同時，滿足消費者的需求又是營銷活動的中心，從這點上看，環(huán)境標志制度對國際市場營銷有著更為直接的影響，但國際貿(mào)易也絕不能置身世外。即使企業(yè)的產(chǎn)品能夠通過國際貿(mào)易到達外國市場，但如果產(chǎn)品沒有獲得環(huán)境標志，就很難得到消費者的認可，從而實質(zhì)上失去了這個巨大的“綠色市場”，再想從外國進口商那里獲得訂單就絕非易事了。因此，從事國際貿(mào)易的企業(yè)必須將相關(guān)的國際市場營銷活動納入整體戰(zhàn)略之中，努力對研發(fā)、生產(chǎn)、消費和流通等全部環(huán)節(jié)進行嚴格控制，力求獲得目標市場國的環(huán)境標志。
2 環(huán)境標志制度是沖破“綠色壁壘”的重要手段。環(huán)保意識的加強，使各國紛紛對進、出口商品加以限制來保護本國的環(huán)境，維護人民的身體健康。但這些措施卻極容易、而且正在被一些國家利用，即借環(huán)境保護之名，行貿(mào)易保護之實，實際上形成了新的壁壘———“綠色壁壘”。綠色壁壘由于具有名義上的合理性、形式上的合法性，同時又具有保護的廣泛性、隱蔽性和靈活性，從而給國際貿(mào)易的發(fā)展帶來了嚴重的困難。
雖然過為苛刻的環(huán)境標志制度是構(gòu)成“綠色壁壘”的因素之一，但它是把雙刃劍，同時也為企業(yè)沖破“綠色壁壘”提供了一個難得的契機。1993年海爾集團在國內(nèi)率先生產(chǎn)綠色無氟環(huán)保冰箱，該產(chǎn)品獲得“歐洲環(huán)境標志”，使其暢通無阻地進入了歐洲市場，成為暢銷商品。由此可見，企業(yè)如果能提高技術(shù)水平，把握機會，取得環(huán)境標志，就會為國際貿(mào)易開辟一片廣闊的天地。而對于經(jīng)營日益全球化的企業(yè)來講，則可以更加自如地在全球范圍配置資源、調(diào)配產(chǎn)品，為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標服務。
3 環(huán)境標志制度是國際貿(mào)易和國際市場營銷發(fā)展的推動力。各國尤其是發(fā)達國家的環(huán)境標志制度，規(guī)定了較為嚴格的標準和較高的技術(shù)要求，企業(yè)要想獲得環(huán)境標志，就必須不斷提高技術(shù)水平，改進管理方式，將環(huán)保意識貫徹到每一個環(huán)節(jié)，將經(jīng)濟效益與環(huán)境效益有機結(jié)合，提高企業(yè)的競爭力，從而推動國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展。
另一方面，消費者基于對環(huán)境標志的信任，會大量增加對環(huán)境標志產(chǎn)品的需求，使擁有環(huán)境標志的企業(yè)獲得更大的市場空間，誘使企業(yè)在國際貿(mào)易和國際市場營銷活動中不斷創(chuàng)新、提高，從而為國際貿(mào)易和國際貿(mào)易營銷的發(fā)展提供動力和支持。
（二）消極影響
1 環(huán)境標志制度加大了國際貿(mào)易與國際市場營銷的難度。環(huán)境標志制度雖然在原則上是自愿和公開的，而且平等對待國內(nèi)外廠商，但由于發(fā)達國家規(guī)定的環(huán)境標準和技術(shù)水平較高，仍然給國際貿(mào)易和國際市場營銷帶來了困難。特別是對廣大發(fā)展中國家而言，由于與發(fā)達國家的技術(shù)水平差距較大，短期內(nèi)無法達到發(fā)達國家的標準，從而實際上造成了對發(fā)展中國家的歧視，影響發(fā)展中國家產(chǎn)品在發(fā)達國家的市場準入，并且會使發(fā)展中國家與發(fā)達國家的差距不斷拉大，造成對世界經(jīng)濟體系的損害，更不利于國際貿(mào)易和國際市場營銷的長遠發(fā)展。
2 各國環(huán)境標志制度的差異不利于國際貿(mào)易和國際市場營銷的發(fā)展。如前所述，由于各國國情、經(jīng)濟水平、技術(shù)水平差異較大，在短期內(nèi)無法實現(xiàn)全球統(tǒng)一的環(huán)境標志制度，而各國所規(guī)定的標準、技術(shù)和費用等都存在著很大的不同，這迫使得企業(yè)在從事國際貿(mào)易和國際市場營銷活動時必須了解和適應不同國家的環(huán)境標志制度，使國際貿(mào)易和國際市場營銷活動的成本上升，難度加大。
（三）對二者關(guān)系的影響
1 由于消費者是環(huán)境標志制度的中心，這就要求從事國際貿(mào)易的企業(yè)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易領(lǐng)域，必須更加重視消費者的需求與偏好，從而使國際貿(mào)易活動向國際市場營銷領(lǐng)域進一步滲透，使二者的關(guān)系更加緊密。
2 環(huán)境標志制度不僅是從事國際貿(mào)易的企業(yè)打破“綠色壁壘”的重要手段，也是經(jīng)營日益全球化的企業(yè)在國際市場營銷活動中克服“綠色壁壘”消極影響的有力武器。
3 如上所述，環(huán)境標志制度作為國際貿(mào)易與國際市場營銷發(fā)展的共同動力，也為二者帶來了共同的困難和弊端，為了揚長避短，就要求二者互相融合，取長補短，互相促進，共同為企業(yè)的國際化發(fā)展服務。
四、我國的對策
（一）加強完善我國自己的環(huán)境標志制度
我國的環(huán)境標志制度仍處于起步階段，在具體操作法規(guī)上尚存在空白點，須下大力氣完善相應的條例、法規(guī)。同時不斷使該制度適應我國經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展的水平，督促企業(yè)不斷創(chuàng)新、提高，盡快與發(fā)達國家的環(huán)境標志制度接軌，為我國國際貿(mào)易和國際營銷活動創(chuàng)造良好的條件。
（二）積極推行ISO14000環(huán)境管理體系標準
包括環(huán)境管理體系、環(huán)境行為評價、環(huán)境審核、環(huán)境標志和產(chǎn)品生命周期評價等方面的標準。在環(huán)境標志制度難以在全球建立統(tǒng)一標準的情況下，ISO14000環(huán)境管理體系有利于企業(yè)加強環(huán)保意識，促進環(huán)保管理和技術(shù)的升級，加快與國際接軌的步伐，提升國際競爭力。
（三）加強國際合作，引導外商投資
我國環(huán)境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平與發(fā)達國家相比仍處于落后狀態(tài)，在世界經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密的形勢下，學習、吸收發(fā)達國家的先進技術(shù)與經(jīng)驗可以快速縮小差距。我國有著廣闊的市場，加入世貿(mào)組織后開放程度會越來越大，我國應當通過政策導向、市場調(diào)節(jié)吸引外商投資到環(huán)保產(chǎn)業(yè)，以對我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平的提高起到帶動作用。
（四）積極參加國際多邊談判，維護我國與廣大發(fā)展中國家的利益
我國加入WTO使我們可以在國際經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，我國應努力維護廣大發(fā)展中國家的合法權(quán)益，同時與發(fā)展中國家達成共識，共同促進世界環(huán)境的改善與可持續(xù)發(fā)展。另一方面，積極通過雙邊和多邊談判獲得環(huán)境標志制度在國家間的相互認可，將大大促進我國企業(yè)國際化發(fā)展的進程。
（五）把握加入世貿(mào)組織的機會，提高競爭能力
對從事國際業(yè)務的企業(yè)來講，中國加入WTO使發(fā)達國家取消了對我國的歧視性待遇，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。企業(yè)在努力提高技術(shù)水平，爭取獲得目標市場國環(huán)境標志的同時，還應當善于將國際貿(mào)易和國際市場營銷活動結(jié)合起來，使二者相互協(xié)調(diào)、相互促進，共同為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標服務，共同促進企業(yè)國際競爭力的提升。
市場營銷環(huán)境論文:淺析旅游市場營銷宏觀環(huán)境在旅游市場中的影響
論文關(guān)鍵詞：旅游市場 營銷環(huán)境 機會 趨勢 影響
論文摘要：旅游市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的每一個因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。而旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。
隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，旅游市場競爭日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。因而，旅游市場營銷受到企業(yè)前所未有的重視，營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊伍的建設日益成為企業(yè)人才競爭的焦點。
一、旅游市場營銷環(huán)境概況
2010年旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境能夠影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，是指那些直接影響企業(yè)為目標市場服務能力的各種因素。而宏觀環(huán)境是指企業(yè)營銷活動的重要外部環(huán)境，它主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，是企業(yè)不可控制的因素。
二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的涵義
旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。
三、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的分類
1、社會經(jīng)濟地位
社會經(jīng)濟地位是指一個國家或地區(qū)社會文化、政治、經(jīng)濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現(xiàn)，通常通過社會經(jīng)濟指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。
2、社會文化環(huán)境：人們的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、教育程度和職業(yè)
指由社會地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。社會文化滲透于所有的旅游營銷活動中，而旅游營銷活動又處處蘊含著社會文化。
3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策、政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)、群眾團體
指政府、政黨、社會團體在國際關(guān)系和國家社會經(jīng)濟生活方面的政策活動及與市旅游企業(yè)的營營銷活動是社會經(jīng)濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強制與約束。旅游企業(yè)總是在一定的政治法律環(huán)境下進行營銷活動的。
4、科學技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當前形成的最明顯的趨勢
影響人類前途較大的力量是科學技術(shù)?？萍辑h(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。
5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等
自然資源變化的影響，能源短缺導致的營銷成本增加及環(huán)境保護，他們引起企業(yè)對該資源的珍視，對資源的可持續(xù)發(fā)展進行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。
6、人口競爭環(huán)境：人口數(shù)量與增長速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動率
從旅游消費者的角度，每個企業(yè)在其開展營銷活動時，都面臨著四種類型的競爭者：及時是愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同旅游需求的競爭者。第二是平行競爭者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產(chǎn)品的競爭。第三是產(chǎn)品形式競爭者。指同類旅游產(chǎn)品的不同形式之間的競爭。第四是品牌競爭者。這個層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。因此，地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環(huán)境的重要變化。
四、旅游市場營銷宏觀環(huán)境對旅游行業(yè)市場的影響
首先，從社會經(jīng)濟地位來講，社會經(jīng)濟指數(shù)高的國家，一般來說，旅游業(yè)就比較發(fā)達?，F(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟底子薄，交通落后，基礎設施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。
其次，從社會文化水平來講，旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經(jīng)濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會文化方面。因此，旅游營銷必須適應社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變化。
再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問題是經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟、旅游立法。精減政府機構(gòu)，規(guī)范政府行為，實行政企職責分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場調(diào)研與促銷方式。
然后，從科學技術(shù)和自然地理環(huán)境來講，當前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢和特點?？赡軙κ袌鰻I銷產(chǎn)生影響的科學技術(shù)發(fā)展趨勢、特點有：(1)信息化和智能化將普遍進入生產(chǎn)、管理和社會生活的各個領(lǐng)域；(2)生命科學將獲得新的突破；(3)保護生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識；(4)各門科學技術(shù)將而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對一營銷，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。
，從人口競爭環(huán)境來講，社會環(huán)境中人口數(shù)量與其增長速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場的發(fā)展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場就上升，而旅游消費就會降低，旅游市場發(fā)展就緩慢。又如旅游市場中，人口的流動性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場的因素之一。
而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產(chǎn)品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產(chǎn)品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內(nèi)部狀況等。
市場營銷環(huán)境論文:試論在市場營銷環(huán)境中企業(yè)成功進入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟
試論在市場營銷環(huán)境中企業(yè)成功進入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟
為了適應新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。培養(yǎng)當?shù)厥袌?，讓更多消費者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路?？傊?，企業(yè)要進入國際市場，細致的前期工作、整體的計劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。下面，主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟。
1.經(jīng)濟全球化與國際營銷戰(zhàn)略
推動經(jīng)濟全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機會。推動經(jīng)濟全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展。
所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標和實現(xiàn)目標要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。
經(jīng)濟全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)—競爭領(lǐng)域擴大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿(mào)易區(qū)域集團化加強。因此，企業(yè)應充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標，并有計劃地逐步實現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預測國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計劃，使之適應環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。
2.國際市場營銷環(huán)境分析
2.1社會文化環(huán)境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的論文聯(lián)盟//能力和習慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機構(gòu)、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當?shù)匚幕南嚓P(guān)動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應當?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費者認為適宜的銷售機構(gòu)。
2.2經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經(jīng)濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進人某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
2.3政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織而非政治組織，但企業(yè)進行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保障。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。
2.4技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學技術(shù)應用和推廣所引起的。
3.我國企業(yè)面對國際市場的機遇和挑戰(zhàn)
3.1機遇。首先，進入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵企業(yè)進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵出口的外貿(mào)政策，同時還進行了外匯制度改革，使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國際交易的進行，也增強了企業(yè)的出口積極性。
3.2挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進一步深化經(jīng)濟體制改革是我國企業(yè)國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業(yè)進入國際市場的又一大障礙;世界貿(mào)易保護主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國處于不利地位，其他發(fā)展中國家、獨聯(lián)體及東歐國家的經(jīng)濟發(fā)展將給我國企業(yè)以巨大壓力。而且，許多企業(yè)缺乏準備適應新環(huán)境的意識，即使看到消費者需求的差別，也不愿意調(diào)整原有的產(chǎn)品價格策略，從而導致國際營銷的失敗。
3.3任務。一是調(diào)研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業(yè)進入國際市場的切人點。企業(yè)的國際調(diào)研需要大量詳細且涉及范圍面廣的信息，如目標市場的文化、經(jīng)濟、教育水平、目標消費人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢。制定企業(yè)的營銷目標，做出相應的國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計劃的差異，制定相應的規(guī)章，組織監(jiān)督部門，給予相應的權(quán)力，以保障預定的國際營銷目標順利進行。三是分析目標市場消費者。了解當?shù)氐南M觀念，從目標市場的消費習慣、消費群體的特征等影響因素分析，從而細分市場，找到適合企業(yè)進入的市場，并分析這一細分市場的潛力及培養(yǎng)空間。四是分析目標市場國的經(jīng)濟政治法律等政策。分析當?shù)氐慕?jīng)濟狀況，以分析企業(yè)在當?shù)劁N售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當?shù)卣⑸鐣F體及新聞媒體的關(guān)系。防止企業(yè)因為外力因素而終止現(xiàn)行的企業(yè)計劃。五是分析競爭對手、供應商及分銷渠道。熟悉當?shù)氐沫h(huán)境，分析來自各方面的壓力及動力，培養(yǎng)良好的競爭環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。六是建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍。培養(yǎng)當?shù)厥袌觯尭嘞M者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路?？傊髽I(yè)要進入國際市場，細致的前期工作、整體的計劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟 //
市場營銷環(huán)境論文:壽險市場營銷環(huán)境分析
壽險公司的市場營銷活動，是在一定的環(huán)境里進行的，這種環(huán)境并處于連續(xù)的變化之中。壽險公司的市場營銷過程，就是一種適應不斷變化的環(huán)境，并對變化的環(huán)境作出反應的動態(tài)過程。各種環(huán)境力量或因素的變化，既可以給壽險營銷帶來機會，也可能形成某種威脅。因此，壽險公司必須采取措施，監(jiān)視和預測市場營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，、細致地認識和把握市場營銷環(huán)境，并努力使公司的經(jīng)營目標和市場營銷環(huán)境各因素保持協(xié)調(diào)、平衡，才能保障經(jīng)營目標的實現(xiàn)和公司的健康發(fā)展。
壽險企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是壽險企業(yè)外部與市場營銷活動有關(guān)的因素與壽險企業(yè)內(nèi)部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業(yè)市場營銷活動的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動態(tài)平衡。
一、壽險營銷的外部環(huán)境
（一）基礎環(huán)境
1?經(jīng)濟環(huán)境
（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。壽險是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會擴大，經(jīng)濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟發(fā)展水平對壽險企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。
經(jīng)濟發(fā)展水平是一個綜合指標，壽險企業(yè)在進行經(jīng)濟發(fā)展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。
（2）宏觀經(jīng)濟政策和經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是一切經(jīng)濟活動的前提，宏觀經(jīng)濟政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業(yè)的市場營銷活動。隨著我國的經(jīng)濟體制由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，給壽險業(yè)帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業(yè)也應當盡快改變原有計劃經(jīng)濟體制下的一套運作模式，提高服務質(zhì)量和工作效率，以適應市場經(jīng)濟的要求。
2?社會政治環(huán)境
主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構(gòu)、公眾團體。壽險企業(yè)，作為社會經(jīng)濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險業(yè)還是非壽險業(yè)。
（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險法》和相關(guān)經(jīng)濟法規(guī)，不僅規(guī)范壽險企業(yè)的行為，而且還將影響壽險企業(yè)內(nèi)部險種結(jié)構(gòu)的變化、新險種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對許多重大政治、經(jīng)濟問題作出適時、適當?shù)姆从?，因而對壽險企業(yè)市場營銷活動的影響更為頻繁。
（4）主管政府機構(gòu)。包括對壽險企業(yè)某些業(yè)務活動進行管理的政府機構(gòu)，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險企業(yè)達到其經(jīng)營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presure group），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會團體。例如消費者協(xié)會。
3?人口環(huán)境
由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動向就構(gòu)成了壽險企業(yè)市場營銷活動的人口環(huán)境。人口環(huán)境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業(yè)市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。
（5）人口環(huán)境的變化動向。包括： a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。
4?社會文化環(huán)境
中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業(yè)市場營銷活動有著極為深遠的影響。
此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。
壽險企業(yè)進行市場營銷考慮文化環(huán)境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：
（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風習俗、禮儀；
（3）宗教信仰的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。
5?科技環(huán)境
科學技術(shù)深刻影響著人類歷史的進程和社會經(jīng)濟生活的各個方面，其中包括壽險企業(yè)的市場營銷活動?？萍歼M步給壽險企業(yè)市場營銷活動帶來的巨大影響表現(xiàn)在：
（1）日新月異的科學技術(shù)在社會生產(chǎn)中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險企業(yè)控制風險的能力顯著增強。（3）新技術(shù)的發(fā)展會使人們的消費習慣、行為方式等發(fā)生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。
（二）相關(guān)環(huán)境
1?消費者的風險和壽險意識
消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。
如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業(yè)的工作，提高壽險經(jīng)營的經(jīng)濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據(jù)自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業(yè)申請?zhí)厥夥N類壽險，或為壽險經(jīng)營提出各種建議和意見，推動壽險業(yè)的發(fā)展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監(jiān)督壽險企業(yè)的經(jīng)營活動，從而促使壽險公司提高經(jīng)營管理水平。
因此，壽險經(jīng)營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經(jīng)營創(chuàng)造一個良好的心態(tài)環(huán)境。
2?競爭對手的狀況
壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業(yè)競爭，即壽險企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險種、信息、服務質(zhì)量和價格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業(yè)中既有國有獨資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨資壽險企業(yè)。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業(yè)增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢，出奇制勝。
3?壽險營銷中間人
壽險營銷中間人是指幫助壽險企業(yè)推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構(gòu)及人員，具體包括：保險人，保險經(jīng)紀人，營銷服務機構(gòu)（如廣告商、壽險咨詢機構(gòu)）及金融機構(gòu)等。營銷中間人為壽險企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業(yè)在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動的適應性。
二、壽險營銷的內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境實際上是壽險企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動有關(guān)系的因素。換言之，市場營銷是企業(yè)各個方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實力的綜合體現(xiàn)。壽險公司內(nèi)部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標是否一致、是否團結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。
（一）壽險經(jīng)營目標
壽險經(jīng)營目標，是指壽險企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎上，經(jīng)過努力所要達到的經(jīng)營目的和標準。壽險公司作為市場經(jīng)濟中的一個經(jīng)濟主體，其經(jīng)營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經(jīng)濟生活的安定，實現(xiàn)企業(yè)自身利潤較大化。上述目標是壽險經(jīng)營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。
（二）壽險經(jīng)營策略
壽險經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預測和控制，如經(jīng)濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經(jīng)營活動的順利進行和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。對此，壽險經(jīng)營者應該事先作好充分的準備，針對經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。同時，根據(jù)變化了的形勢，隨時修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應壽險經(jīng)營活動的需要。
壽險經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：
1?市場開發(fā)策略；
2?促銷策略；
3?盈利策略。
市場開發(fā)策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險企業(yè)在選擇市場開發(fā)策略時，應根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。
促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關(guān)系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。
盈利策略是指為實現(xiàn)壽險經(jīng)營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險公司根據(jù)自身實際情況采用降低業(yè)務費用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務、擴大經(jīng)營規(guī)?；蚴嵌喾轿唤?jīng)營等方式來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。
（三）壽險企業(yè)經(jīng)營管理水平
壽險企業(yè)的經(jīng)營管理是指對壽險經(jīng)營各個環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動。
通過對壽險經(jīng)營各環(huán)節(jié)的計劃和調(diào)控，掌握市場對壽險的需求和變化，設計相應的險種和提供費率標準，正確運用壽險資金和增強企業(yè)償付能力，促進壽險企業(yè)業(yè)務管理技術(shù)和經(jīng)營管理水平的提高，實現(xiàn)壽險企業(yè)經(jīng)營的預期目標；通過對保險管理，完善壽險環(huán)節(jié)，從而拓寬承保范圍和保障業(yè)務的質(zhì)量；通過壽險信息管理，及時掌握國內(nèi)外壽險市場的動態(tài)和行情，為制定壽險企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供參考依據(jù)，保障壽險展業(yè)、承保、賠付和投資決策的科學性。
總之，壽險市場營銷環(huán)境是由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成的，它們相互作用，相互制約。從本質(zhì)上說，外部環(huán)境是不可控的，而內(nèi)部環(huán)境則可以控制。因此，壽險企業(yè)的市場營銷活動、壽險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要順應外部環(huán)境的變化，使其構(gòu)成一個協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的有機系統(tǒng)，共同促進壽險業(yè)的良性發(fā)展。
市場營銷環(huán)境論文:現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略探究
現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略探究
曾經(jīng)有一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計，稱中國每年襯衫的生產(chǎn)能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量，全球9成以上的襯衫均由中國制造，但是生產(chǎn)企業(yè)的利潤率平均卻僅有不到1成。事實就是我們在不斷為全球的制造商品，卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國著名市場營銷策劃專家——譚兆麟曾經(jīng)說過：中國企業(yè)營銷滯后的瓶頸，在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊伍的低劣。自中國加入世貿(mào)組織之后，提高企業(yè)的營銷水平，觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障本文由論文聯(lián)盟//收集整理礙的前提，引進新的營銷理念，樹立全球化的營銷視角，打造的營銷團隊，構(gòu)筑高效的立體化營銷網(wǎng)絡，只有這樣，才能徹底打破我國只懂生產(chǎn)，不懂銷售的尷尬局面。
一、國際貿(mào)易與國際市場營銷的關(guān)系研究
（一）國際貿(mào)易與國際市場營銷的異同
所謂國際貿(mào)易，即世界各個國家之間商品貨物與勞務的交換。它由世界各國的對外貿(mào)易構(gòu)成，是一定時期內(nèi)世界貿(mào)易的總和。
國際市場營銷是指跨國界進行的市場營銷活動。它與國際貿(mào)易之間的關(guān)系是相互依存，不可分割的，他們之間相互影響、相互促進，國際貿(mào)易的發(fā)展不斷推動著國際市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展、活動范圍的擴大，而隨著國際市場營銷的深入，也會反作用于國際貿(mào)易，使之發(fā)生根本性的變化。
他們之間的相同點在于：國際貿(mào)易與國際市場營銷均是在兩個或以上的不同國家進行的跨國界的活動，他們面臨相同的國際環(huán)境，同以商品和勞務交換為前提條件，活動的最終目標均為國際市場上的客戶，包括個人、組織與國家。
國際貿(mào)易與國際市場營銷都是世界經(jīng)濟融合發(fā)展的產(chǎn)物，它們的存在與發(fā)展與經(jīng)濟的進步和發(fā)展有著密切的聯(lián)系，二者之間存在著某些必然的聯(lián)系，但是各自性質(zhì)的特殊又決定了它們之間存在著區(qū)別。國際貿(mào)易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個核心來進行，但是國際貿(mào)易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為，而國際貿(mào)易不僅僅包括將產(chǎn)品銷售到國外，而且還包括商品的進口。并且國際貿(mào)易的內(nèi)容更為豐富，不僅包括一般的國際市場上進行銷售的產(chǎn)品，還包括勞務交換等內(nèi)容。
（二）國際貿(mào)易對國際市場營銷的影響
國際市場營銷是通過營銷活動對尚未開發(fā)的市場做出的選擇和決策，并針對其市場環(huán)境所做出的戰(zhàn)略的制定，是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優(yōu)勢為根本而進行的運作，而國際貿(mào)易主要指的是國家間的宏觀經(jīng)濟管理與調(diào)控為主的活動，而隨著國際貿(mào)易的不斷深化，國際分工的出現(xiàn)，將世界的距離大大縮短，在這個過程中，各國的商品需要進入國際市場，并都希望在市場競爭的洪流中取勝，從而推動國際貿(mào)易的發(fā)展，而國際貿(mào)易的主體——企業(yè)，就必須樹立國際營銷的理念，根據(jù)各個國家的法律法規(guī)及其特點來有針對性的制定市場營銷策略，利用國際貿(mào)易提供的平臺來盡情發(fā)揮。故而反過來，國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度，也會影響到一國的國際貿(mào)易，同時一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿(mào)易發(fā)展程度。
二、國際市場營銷環(huán)境分析
及時，社會文化環(huán)境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分（物質(zhì)文化、社會機構(gòu)、宗教、審美學、語言）3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當?shù)匚幕南嚓P(guān)動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應當?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費者認為適宜的銷售機構(gòu)。
第二，經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。一個國家所處的經(jīng)濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭；在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進入某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務的市場規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān)，甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
第三，政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織而非政治組織，但企業(yè)進行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保障。
三、國際貿(mào)易發(fā)展新趨勢
（一）經(jīng)濟全球化
經(jīng)濟全球化既是一個經(jīng)濟蔓延的過程，同時也是一個歷史過程：一方面世界范圍內(nèi)各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟組織相互聯(lián)系，相互合作，相互影響，最終相互融合為統(tǒng)一整體，形成所謂的“全球統(tǒng)一市場”；另一方面則在世界全球范圍內(nèi)建立規(guī)范經(jīng)濟行為的全球經(jīng)濟機制，并以此為基礎建立了經(jīng)濟運行的全球化戰(zhàn)略。在經(jīng)濟全球化的過程中，國際市場成為向全球經(jīng)濟開放的大市場，各種資源、技術(shù)和資金在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了自由流通和優(yōu)化配置。
（二）國際貿(mào)易交易方式網(wǎng)絡化
隨著知識經(jīng)濟時代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，國際貿(mào)易交易日益借助國際互聯(lián)網(wǎng)來完成，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡貿(mào)易。網(wǎng)絡貿(mào)易是指通過計算機網(wǎng)絡，如萬維網(wǎng)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化電子方式所進行的貿(mào)易或商務活動，整個交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網(wǎng)絡上進行。目前，網(wǎng)絡貿(mào)易發(fā)展十分迅速。
信息技術(shù)給經(jīng)濟發(fā)展帶來的一個顯著沖擊就是互聯(lián)網(wǎng)的普及使得虛擬市場的規(guī)模不斷擴大，越來越多的消費者接受并喜歡這種在虛擬市場進行交易的方式。網(wǎng)絡虛擬市場在國際貿(mào)易中的使用頻率越來越高，能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網(wǎng)絡虛擬市場的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇，虛擬市場將在國際貿(mào)易交往中繼續(xù)扮演著重要的角色。
（三）個性化的消費市場增加
個性化需求已經(jīng)成為當前國際市場上的一大顯著特征，經(jīng)濟的發(fā)展帶來整個世界文明的進步，人們開始對消費有了新的想法，不再喜歡追逐隨大流式的消費習慣和消費方式。開始基于自身的需求對于個性化的產(chǎn)品和服務提出更高的要求，并且愿意為這種個性化的消費需求投入更多的精力和財力，從未來的發(fā)展趨勢來看，這種個性化需求市場將會繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的趨勢，企業(yè)是否有定位獨特的個性化產(chǎn)品或者個性化的服務已經(jīng)成為當前是否具有國際市場競爭力的一個重要標準。
（四）無形價值在市場競爭中的重要性突出
在傳統(tǒng)的市場競爭中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常是一個企業(yè)是否具備競爭力的一個重要因素，企業(yè)可以通過單一的提升產(chǎn)品的質(zhì)量來實現(xiàn)企業(yè)競爭力的增強。但是在當前的國際市場競爭中，無形價值對于企業(yè)核心競爭力的打造發(fā)揮著越來越重要的作用，特別是企業(yè)的品牌形象、信譽等這些無形的價值已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略
（一）加強對國際市場的調(diào)研，制定具體營銷方案
海爾公司有一句名言：“市場永遠不變的規(guī)則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的較大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機遇，也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業(yè)加強對國際市場的調(diào)查，制定具體營銷方案。
企業(yè)內(nèi)部要設立專門的機構(gòu)或?qū)Ｈ素撠煟瑢⑵滟M用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場的調(diào)查工作制度化、經(jīng)常化。同時，市場調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查，還要注重調(diào)查與公司業(yè)務有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當然，微觀調(diào)查的質(zhì)量對于出口產(chǎn)品的業(yè)績有著直接的聯(lián)系，但是如果對出口產(chǎn)品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素，對于出口國的經(jīng)濟發(fā)展速度、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經(jīng)濟因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù)，也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領(lǐng)目標市場。
（二）調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略，打造強勢品牌
面對現(xiàn)代國際貿(mào)易新環(huán)境，企業(yè)應抓住機遇進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，摒棄以往出口產(chǎn)品中，低附加值、低價格、低質(zhì)量的、低自主知識產(chǎn)權(quán)的四低特點，以實現(xiàn)迅速搶占產(chǎn)品市場，一舉改變我國產(chǎn)品在世人中的印象。
1.市場細分和產(chǎn)品細分
在以往的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，我們總是希望有能力多占領(lǐng)市場份額從而形成多產(chǎn)品、無精品的尷尬局面，而就目前來看，企業(yè)應該將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場進行細分，總結(jié)出最能強勢占領(lǐng)和鞏固市場的產(chǎn)品，并逐漸縮減其他產(chǎn)品的生產(chǎn)
能力，提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰(zhàn)略
企業(yè)參與國際市場的競爭，需要多種因素的共同配合，但是歸根到底，企業(yè)是否擁有創(chuàng)新能力和優(yōu)勢的品牌，依舊是企業(yè)能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內(nèi)市場還是國際市場中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)提升自己競爭力的不二選擇，品牌的巨大號召力能夠較大程度地吸引消費群體，是企業(yè)擴大市場占有份額的一個常見選擇。我國的企業(yè)在國際市場營銷中，應該在堅持品牌戰(zhàn)略的前提下，對相關(guān)細節(jié)工作進行改進和完善，例如產(chǎn)品的售后服務、產(chǎn)品的形象設計、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等多方面進行多方位的打造。
（三）規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展，開拓對外國際市場
一方面，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展和計算機網(wǎng)絡技術(shù)的運用，網(wǎng)絡貿(mào)易日益成為拓展海外的貿(mào)易的重要方式。然而，我國目前高級計算機、網(wǎng)絡技術(shù)人員缺乏，網(wǎng)絡基礎設施滯后，企業(yè)界還沒有充分認識到網(wǎng)絡貿(mào)易在未來經(jīng)濟社會中的重要地位與作用，沒有形成網(wǎng)絡貿(mào)易的國內(nèi)環(huán)境和市場，這與美國等發(fā)達國家相比有很大的反差。因此，必須切實推行網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域，具有廣闊的發(fā)展前景，但同時也帶來了不少新的問題，如交易的安全性、網(wǎng)絡貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展，而且由于網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展速度很快，業(yè)務方式?jīng)]有最終定型。在其發(fā)展過程中既有本身的新進展，又有與現(xiàn)有體制的沖突，這給規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展帶來一定的困難。因此，必須對市場的發(fā)展保持高度的敏感，加強對網(wǎng)絡貿(mào)易的研究，制訂和完善相應的政策、標準、法律和法規(guī)，保障和規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易的健康發(fā)展，不斷開拓對外國際市場。
市場營銷環(huán)境論文:企業(yè)市場營銷環(huán)境變化策略
一、企業(yè)在宏觀市場營銷環(huán)境變化中應采取的策略
1.多元化的策略。
隨著宏觀市場營銷環(huán)境的不斷變化，或多或少都會對企業(yè)產(chǎn)生一些消極影響。為了有效改善這種不良現(xiàn)象，企業(yè)必須對市場進行深入的分析，結(jié)合自身的實際情況，重新定位本企業(yè)的市場地位，積極進行規(guī)劃。甚至有些產(chǎn)品已經(jīng)不符合市場的需求，必須及時停產(chǎn)或?qū)a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)。例如，隨著我國禁煙令的頒布，許多煙、酒企業(yè)受到了前所未有的重創(chuàng)，面臨很大的發(fā)展困境。因此，該行業(yè)的企業(yè)應該及時調(diào)整本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，停止繼續(xù)生產(chǎn)煙酒，技術(shù)許可的企業(yè)可以轉(zhuǎn)向生產(chǎn)一些不受限制的產(chǎn)品，剩下的企業(yè)可以將煙酒銷售給那些限制條件不多的地區(qū)或國家。
2.協(xié)調(diào)性的策略。
協(xié)調(diào)性策略也稱作改變策略，指企業(yè)運用自身的潛在力量來化解市場營銷環(huán)境變化中一切不利因素。在協(xié)調(diào)性策略的指導下，確保了企業(yè)的營銷活動符合當下的宏觀環(huán)境。然而，企業(yè)只有做到以下幾點才能采取協(xié)調(diào)性策略，不斷增強自身的綜合實力。及時，企業(yè)不能發(fā)生較大的經(jīng)濟損失，必須確保企業(yè)有一定的資金基礎；第二，企業(yè)不能嚴重喪失原有的市場占有率，確保一定的市場份額；第三，在企業(yè)發(fā)展的過程中一貫堅持原有的長期發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有將以上內(nèi)容具體落實到位，采取該種策略時，才能取得預期的效果，實現(xiàn)企業(yè)更好地發(fā)展。
3.抵制性的策略。
抵制性策略只有具備一定社會影響力和強大的實力的企業(yè)才能夠采取的應對措施，能夠有效改善一些不利的環(huán)境變化，將對企業(yè)的消極影響降到低。同時，在采取該項策略時，企業(yè)應該時刻注意不能對企業(yè)的經(jīng)濟效益產(chǎn)生影響，更不能影響企業(yè)的聲譽，聲譽作為一種無形資產(chǎn)，有效決定了企業(yè)的市場影響力。
二、在微觀市場營銷環(huán)境變化中采取的措施
1.采取同步性的措施。
在適應了宏觀市場營銷環(huán)境的變化之后，企業(yè)為了加強自身的市場競爭力，應該結(jié)合微觀市場的變化，不斷完善自身的營銷方式。在同步性措施的指導下，對于本身就已經(jīng)躋身經(jīng)驗豐富地位的企業(yè)，能夠不斷保持這種經(jīng)驗豐富的狀態(tài)。而對于處于競爭企業(yè)的發(fā)展之下的企業(yè)，能夠提高本企業(yè)的發(fā)展地位，實現(xiàn)均衡地發(fā)展。可見，企業(yè)積極采取同步性措施，確保了企業(yè)跟上大部隊的步伐，保持在同一水平，實現(xiàn)了市場中企業(yè)的均衡發(fā)展，避免企業(yè)成為眾矢之的。同時，又在一定程度上激發(fā)了企業(yè)的積極性，挖掘了企業(yè)的潛能，增強了企業(yè)的競爭實力。
2.采取改變性的措施。
隨著市場營銷環(huán)境產(chǎn)生的巨大變化，企業(yè)不得不將不符合市場的產(chǎn)品進行淘汰，甚至停產(chǎn)該產(chǎn)品。但是在改變性措施的指導下，企業(yè)不能輕易放棄對該產(chǎn)品的經(jīng)營，應該采取積極的改變措施，促使對企業(yè)不利的現(xiàn)象得到有效緩解。通過一系列有效的措施，徹底改變產(chǎn)品在消費者觀念中固有的形象，促使消費者進一步了解該產(chǎn)品。同時，加大宣傳的力度，適當進行促銷活動，以數(shù)量取勝，將企業(yè)的損失降到低。由此可見，改變性措施有效提高了產(chǎn)品的銷售量，遏制了企業(yè)巨大經(jīng)濟損失的發(fā)生。
3.采取適應性的措施。
企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，應該想方設法吸引更多的消費者來購買自己的產(chǎn)品。然而，由于消費者消費水平的不同，對于一些價位較高的產(chǎn)品即使喜歡，卻望而卻步。因此，企業(yè)應該設計好產(chǎn)品的不同價位，擴大消費者的年齡層次，盡可能滿足不同消費者的實際需求。同時，企業(yè)也要注意適應性措施并不適用在所有產(chǎn)品的銷售中，因為，有些產(chǎn)品本身的價值就很高昂，如果企業(yè)一味迎合消費者的消費水平，將導致企業(yè)的經(jīng)濟效益明顯降低，違背了企業(yè)經(jīng)濟效益較大化的最初目標。
三、完善企業(yè)文化，加強其影響力
企業(yè)文化是企業(yè)的核心發(fā)展力量，文化作為一種精神力量，能夠有效推動企業(yè)的長遠發(fā)展。同時，在良好的企業(yè)文化的影響下，企業(yè)員工能夠保持積極的心態(tài)和良好的精神面貌去面對工作。隨著市場營銷環(huán)境的不斷變化，企業(yè)文化的重要性日益突出，對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)需要不斷完善企業(yè)文化的具體內(nèi)容，加強企業(yè)文化的執(zhí)行力度，不斷增強企業(yè)的文化實力，實現(xiàn)企業(yè)長遠地發(fā)展。首先，企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要建設出一支的營銷團隊。上到公司高層下到各級商，加強對他們的嚴格培訓，不斷提高團隊之間的默契度，形成一支高質(zhì)量的營銷隊伍。在的營銷團隊的指導下，企業(yè)能夠積極應對市場營銷環(huán)境中的各種變化，有效增強了企業(yè)的核心競爭力，獲取更多的市場份額。但是，在實際工作中，大部分企業(yè)都嚴重忽視了對員工的文化熏陶，導致員工進行營銷活動時無法展示出公司的文化底蘊。所以，企業(yè)應該針對各部門進行集中統(tǒng)一的培訓，切實提高營銷團隊的整體水平。其次，注重服務社會。消費者作為企業(yè)的上帝，為了增強消費者對企業(yè)的認同感，企業(yè)不僅要給消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且還要提供良好的售后服務。尤其是在現(xiàn)在這個市場營銷環(huán)境下，是否具備良好的售后服務已經(jīng)成為大眾對企業(yè)評價的重要標準。然而，大部分公司都沒有意識到售后服務的重要性，在售后服務方面嚴重不到位，導致消費者對該企業(yè)失去信任，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。因此，企業(yè)必須不斷完善服務質(zhì)量，制定明確的服務制度，不斷規(guī)范員工的行為。同時，制定合理的獎懲制度，給消費者提供更好地售前、售中和售后服務。，對于所有企業(yè)來說，顧客就是上帝，是他們的衣食父母。因此，企業(yè)在確保自身利益的前提下，應該積極考慮顧客的利益。不僅要給顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且還要提供良好的服務，逐漸建立一個相互滿足、互利互惠的合作關(guān)系。忠實的顧客資源是推動企業(yè)長遠生存和發(fā)展的根基。另外，員工是企業(yè)一切活動的執(zhí)行者，也是促進企業(yè)良好發(fā)展的主導力量。因此，企業(yè)也要重視員工的利益，將企業(yè)的利益與員工利益相掛鉤，能夠有效調(diào)動員工的積極性，不僅實現(xiàn)了員工的自我價值，而且也實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，促進企業(yè)立足于競爭激烈的市場。
四、結(jié)語
綜上所述，隨著市場營銷環(huán)境的不斷變化，對企業(yè)來說無非不是一把雙刃劍，企業(yè)應該積極抓住發(fā)展的機遇，通過各種有效措施不斷去適應市場，立足于競爭激烈的市場，實現(xiàn)企業(yè)長遠穩(wěn)定地發(fā)展。
作者：王兆惠 單位：江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學院
市場營銷環(huán)境論文:市場營銷環(huán)境下企業(yè)營銷管理
一、市場營銷的宏觀環(huán)境
（一）人口因素。
人口的規(guī)模在很大程度上影響著購買力，所以人口因素會直接影響市場狀態(tài)。商家贏得市場就是要贏得消費者，讓消費者購買自己的產(chǎn)品。商家在將自己的產(chǎn)品投放于市場的時候，首先就要考慮到人口因素，在購買力、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布集中程度、流動性、人口消費傾向等很多方面都要考慮周全，以便讓自己多些勝算。
（二）經(jīng)濟因素。
經(jīng)濟因素對商家的營銷方向、營銷手段等會產(chǎn)生影響。不同的經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)下，人們的消費追求不同，所以商家的營銷策略也會存在較大的差異。目前的社會經(jīng)濟條件發(fā)生了較大變化，同類商品之間的競爭程度更加激烈了，人們在購買產(chǎn)品的過程中有了更多的選擇權(quán)，經(jīng)濟因素對商家的營銷策略正在各個方面產(chǎn)生影響。
（三）科技因素。
在人們的日常生活中，科技發(fā)展扮演著非常重要的角色，科技進步總是用更加人性化的產(chǎn)品替代表面上已經(jīng)非常但實際上隱含缺陷的產(chǎn)品。商家就需要緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新營銷手段。
（四）文化因素。
文化在人們的消費中扮演著非常重要的角色，人們都是在一定的文化背影下消費，并且在消費中體現(xiàn)和品位一定的文化。時代在發(fā)展，人們的思維觀念在變化，人們的消費傾向自己也是不能靜止的。商家在營銷方式上巧妙地注入文化因素，就會讓產(chǎn)品更加富有生命力。這樣的產(chǎn)品就不會簡單地貼附在消費者的身上，而是長在消費者的心里。
二、市場營銷的微觀環(huán)境
（一）企業(yè)自身。
企業(yè)的運行狀況會對營銷手段產(chǎn)生直接影響，這種影響主要表現(xiàn)在管理者的理念、經(jīng)濟實力、文化氛圍、地理位置、產(chǎn)品特點、成長愿望等。如果企業(yè)文化氛圍是積極向上的，企業(yè)上下都本著為消費者服務的原則而生產(chǎn)產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品的，產(chǎn)品在生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)上就不會出問題。
（二）營銷中介。
在相對完善的市場經(jīng)濟條件下，營銷中介對于產(chǎn)品的推廣起著非常重要的作用。營銷服務機構(gòu)、貨物儲運機構(gòu)和商品的經(jīng)銷機構(gòu)等都在營銷中介中擔負著非常重要的角色。營銷服務機構(gòu)即專門為產(chǎn)品做營銷策劃工作的機構(gòu)，這些營銷服務機構(gòu)都可以在不同程度上對產(chǎn)品進行宣傳，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售實現(xiàn)對稱。貨物儲運商能夠保障將商品從產(chǎn)地運輸?shù)较M地，高效及時的將產(chǎn)品運到消費者手中。經(jīng)銷商是將產(chǎn)品最終傳遞給消費者的環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商不僅要在貨架上的貨品陳列技法上做文章，而且要通過合適的語言技巧將產(chǎn)品介紹給消費者。所以經(jīng)銷商在產(chǎn)品實現(xiàn)其最終的使命方面起著非常重要的作用。
（三）目標顧客。
產(chǎn)品都是為一定的目標人群而設計的，從眾多的消費者群體中將目標顧客分離出來是很不容易的。所以商家需要將產(chǎn)品的特色突出出來。讓消費者一看便知道這件產(chǎn)品就是針對自己而生產(chǎn)出來的。商家需要通過適當?shù)姆绞阶屵@些目標顧客自己走出來。消費者內(nèi)心思考問題的方式以及對產(chǎn)品的關(guān)注點都是不一樣的，商家只有明白了消費者在想什么，才能夠更好的為消費者服務，并讓自己掙得更多的真金白銀。
（四）社會公眾。
有了社會公眾的口碑，產(chǎn)品就能夠打開局面。為了贏得消費者的認可，產(chǎn)品的口碑是非常重要的，產(chǎn)品的營銷過程就是在社會公眾中間形成好的口碑的過程。社會公眾是產(chǎn)品得以生存的土壤，所以商家一定要誠心對待社會公眾，通過為消費者奉獻上誠摯的服務感動消費者，讓消費者成為產(chǎn)品的義務宣傳員，贏得了社會公眾就贏得了消費者，
（五）競爭對手。
產(chǎn)品在市場上銷售火爆，很可能會招致競爭對手的圍攻。眾多的競爭對手會尾隨該產(chǎn)品紛至沓來，目標就是分得一杯羹。競爭對手包括顯示的競爭對手和潛在的競爭對手兩個層面。商家須通過各種渠道收集競爭者和潛在競爭者的信息，以便能夠知道競爭對手在做什么，在此基礎上確保自己不落后。在競爭者如林的市場環(huán)境中，任何一個企業(yè)想得到長期的生產(chǎn)和發(fā)展，這就需要不斷超越自我。
作者：崔書瑞 鄧銘 焦陽揚 單位：東北農(nóng)業(yè)大學文法學院 沈陽城市建設學院