引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌宣傳推廣策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施動力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運(yùn)行，與市場中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運(yùn)營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導(dǎo)點(diǎn)的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢。“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營銷活動中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費(fèi)者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營銷手段啟動導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施。“五項(xiàng)組合”的啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點(diǎn)采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動市場。有些活動在實(shí)施時(shí)可能通過與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團(tuán)消費(fèi)市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場、客戶維護(hù)等方面制定針對性的營銷措施，實(shí)施差異化的營銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實(shí)施的保障機(jī)制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細(xì)分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導(dǎo)式活動中實(shí)施以營銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。

3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對位。同時(shí)為強(qiáng)化對零售戶管理，對零售戶實(shí)行分級管理。客戶動態(tài)測評工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評定。

3.4強(qiáng)化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社

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一、銀行宣傳推廣工作的特點(diǎn)

對現(xiàn)狀的全面深入的了解是開展傳播工作，并順利完成目標(biāo)的首要條件。

筆者分析發(fā)現(xiàn)，各行的宣傳推廣工作有以下特點(diǎn)：

1.在宣傳投入上，各銀行業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用的數(shù)額逐年呈上升趨勢，原因一是為推進(jìn)服務(wù)渠道建設(shè)和促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，加大了投入力度；二是沒有更加注重成本的管理和控制。招待費(fèi)和會議費(fèi)等高彈性費(fèi)用應(yīng)該進(jìn)行總額控制、預(yù)算管理等。隨著與眾多企業(yè)合作的增加，銀行在合作模式上應(yīng)該有所創(chuàng)新，舉行推廣活動或儀式應(yīng)該兼顧客戶的滿意度和管理的集約化。

2.在宣傳方式上，各銀行注重整合，傳統(tǒng)的媒介（電視、報(bào)紙、網(wǎng)點(diǎn)）占比大，而網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的快捷互動等優(yōu)勢突出，搶先占有市場的策略也大規(guī)模開展，這也是實(shí)施差異化策略的平臺?？傊玫募?xì)分和定位目標(biāo)市場才能達(dá)到預(yù)期宣傳效果。根據(jù)不同的媒介，界定不同的宣傳內(nèi)容，以滿足受眾的心理和信息需求。由于大刀闊斧的思路改革不僅投入大，而且產(chǎn)出效能不確定，使得實(shí)際控制為國有的銀行相對保守穩(wěn)健，更多地在硬件系統(tǒng)上進(jìn)行新的提升和推廣。而其他股份制商業(yè)銀行在推廣經(jīng)驗(yàn)較少的新興的網(wǎng)絡(luò)媒介（門戶、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、微博）上的推廣創(chuàng)意更加大膽新穎。

3.在宣傳效果上，各銀行渠道選擇和偏好的不同，使其對公司形象的塑造和客戶忠誠度提高的影響不同。有學(xué)者調(diào)查顯示，以新聞信息為參考點(diǎn)，公信力的排名具體為：報(bào)紙>電視>廣播>雜志>網(wǎng)絡(luò)>人際渠道>新媒體。以廣告信息為參考點(diǎn)，通過文本與圖片結(jié)合的形式產(chǎn)生的影響力大、傳播效果最佳。加之聲音和電視畫面的傳播方式效果要根據(jù)內(nèi)容的特性來決定。多見于銀行著重宣傳企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量。很少見銀行依靠“明星效應(yīng)”來進(jìn)行宣傳。這說明銀行的客戶年齡層較高，更理性地注重儲蓄和理財(cái)?shù)陌踩枨?、收益需求和投資需求。除此之外，社會責(zé)任的承擔(dān)不僅是樹立形象、服務(wù)社會的手段，也是豐富內(nèi)部員工生活的途徑。筆者認(rèn)為國有行在這方面做出突出貢獻(xiàn)，也取得了可觀的內(nèi)外部宣傳效果。

針對上述宣傳工作的特點(diǎn)，銀行從業(yè)人員應(yīng)該就如何在競爭對手中突出自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)深入挖掘和研究。金融服務(wù)需求無處不在，推廣工作是個(gè)關(guān)乎企業(yè)長期發(fā)展的議題。

二、宣傳推廣特色缺失以及對策

雖然各行做了大量關(guān)于宣傳推廣的工作，但是品牌特色的缺失是突出的問題?；谖覈奈幕瘋鹘y(tǒng)，抓住受眾心理進(jìn)行宣傳和營銷，是加入WTO以后本土銀行應(yīng)該凸顯實(shí)力的機(jī)遇。如中行全國鋪開的“百年中行”的概念主題，借助會議、展廳、圖冊、公益活動、合作推廣、口號和標(biāo)識征集、有獎(jiǎng)競賽、移動用戶體驗(yàn)、優(yōu)惠活動、答謝會、體育比賽等活動，通過熱線電話、電郵、網(wǎng)站等多種渠道，加強(qiáng)宣傳力度和拓寬宣傳廣度，最終集團(tuán)宣傳的效果明顯。

研究表明，并不是越多的媒介投放，效果越好，更重要的是在媒體分眾化的情形下，進(jìn)行受眾分析和細(xì)分市場。雖然宣傳工作的內(nèi)容知識紛雜，部分可以外包，可在廣告外包的情況下，怎樣建立溝通機(jī)制和評估效果尤為重要。品牌塑造與傳播是一種長期的投資，銀行自身對于宣傳工作的方向的把握是在市場分析基礎(chǔ)上應(yīng)變的。

因此針對特色缺乏這一主要問題提出可行性對策：

1.重視宣傳內(nèi)容的包裝，為巨大的信息量設(shè)定一個(gè)引人入勝的話題。例如報(bào)紙推廣深層次和獨(dú)到的行業(yè)內(nèi)容，會體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)性和品牌的文化沉淀；微博推廣電子銀行的業(yè)務(wù)或經(jīng)濟(jì)體育等平易近人的內(nèi)容，會體現(xiàn)企業(yè)對用戶反饋、客戶維護(hù)的重視。銀行應(yīng)該與公眾媒體形成合力，加強(qiáng)溝通，策劃和編輯企業(yè)的優(yōu)秀新聞、發(fā)展動態(tài)、研究課題等，并且巧妙回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)面報(bào)道，防范輿論風(fēng)險(xiǎn)。

2.做好品牌的管理，由辦公室牽頭，各業(yè)務(wù)部門實(shí)踐，從基本業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)到保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌組合。尤其在高端客戶的服務(wù)上，注入差異化的策劃設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的品牌設(shè)計(jì)，強(qiáng)勢的拳頭產(chǎn)品。對內(nèi)做好文化內(nèi)涵建設(shè)，在同業(yè)對比中加強(qiáng)隊(duì)伍凝聚力和品牌依賴度。對外處理好公共關(guān)系，突出品牌組合策略和市場定位。

3.運(yùn)用實(shí)證的手段進(jìn)行工作效果評估。市場調(diào)研、客戶回訪或渠道考核等工作都要持續(xù)關(guān)注，而且總分行的協(xié)調(diào)和對接能夠把實(shí)證過程中可能遇到的難題排除。發(fā)揮好企業(yè)網(wǎng)站的作用，在已有的客戶信息基礎(chǔ)上，進(jìn)行加深體驗(yàn)的溝通，從而能建立長久的合作關(guān)系，改變客戶忠誠度較低的現(xiàn)狀。

4.嘗試將教育培訓(xùn)結(jié)合到宣傳工作中。銀行可設(shè)置專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行教育培訓(xùn)，講授系統(tǒng)性和連貫性的金融內(nèi)容，達(dá)到金融知識普及和追求特色的目的。隨著大眾理財(cái)投資觀念的提升，咨詢需求越來越多。為了迎合潛在客戶，增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)和培養(yǎng)其理性的經(jīng)濟(jì)行為，銀行可嘗試與人民銀行、銀行業(yè)協(xié)會一起進(jìn)行宣傳教育工作交流，與教育部門、人力資源部門進(jìn)行合作推廣金融材料。

參考文獻(xiàn)

[1]謝治春.強(qiáng)勢金融品牌特征與我國商業(yè)銀行品牌發(fā)展[J].上海金融，2010（07）.

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國外在節(jié)日經(jīng)濟(jì)營銷中非常重視品牌建設(shè)，而在我國恰恰忽視了這一點(diǎn)。實(shí)際上，品牌是一個(gè)節(jié)日的無形資產(chǎn)，一旦消費(fèi)者和某個(gè)民族節(jié)日建立了無形的情感關(guān)系，讓其產(chǎn)生信任、喜愛、回憶和擁有的感覺，那么這個(gè)節(jié)日在消費(fèi)者心中就變成了一個(gè)品牌。在市場經(jīng)濟(jì)中，品牌意識奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、民眾要樹立統(tǒng)一的民族節(jié)日品牌意識，建立全民營銷觀念，努力尋求與市場需求一致的品牌定位。

2．要樹立創(chuàng)新意識

毋庸置疑，民族節(jié)日營銷需要與當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗和自然風(fēng)光相結(jié)合，但是，如果歷年的主題和活動雷同，就會在市場競爭中漸漸失去吸引力。從總體來看，云南民族節(jié)日活動還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創(chuàng)意，導(dǎo)致多數(shù)民族節(jié)日知名度低，吸引力小，無法保持持久、旺盛的生命力。當(dāng)?shù)亟M織者要樹立牢固的創(chuàng)新意識，要把當(dāng)?shù)刭Y源和民族節(jié)日的文化內(nèi)涵與節(jié)日活動結(jié)合起來，找到多個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，要讓民族節(jié)日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強(qiáng)大的吸引力。

3．要對民族節(jié)日實(shí)行市場化推廣

民族節(jié)日活動不能僅依靠政府投入和籌措，應(yīng)開拓市場化運(yùn)行模式。要讓市場主體參與到民族節(jié)日的投資、規(guī)劃、推廣、服務(wù)等經(jīng)營活動中來。只有有了市場主體的參與，才能更加注重節(jié)日市場的需求，才能充分調(diào)動政府、企業(yè)、民眾的積極性，把節(jié)日辦好。

二、品牌營銷策略在民族節(jié)日營銷中的應(yīng)用

1．對節(jié)日品牌進(jìn)行基于文化的精準(zhǔn)定位

品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。民族節(jié)日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。深厚的民族文化是民族節(jié)日的靈魂，它能像磁場一樣吸引著來來往往的眾多消費(fèi)者，使其產(chǎn)生發(fā)自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節(jié)日與所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。云南滄源縣“中國佤族司崗里—摸你黑狂歡節(jié)”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內(nèi)涵后，將其定位為“與中國最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點(diǎn)，打動了有著同樣追求的目標(biāo)消費(fèi)者，從而讓“摸你黑狂歡節(jié)”成了拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)大型旅游文化節(jié)慶活動。

2．大力宣傳推廣民族節(jié)日品牌

有了精準(zhǔn)的品牌定位之后，就需要大力開展節(jié)日宣傳推廣工作。民族節(jié)日的宣傳，就要像企業(yè)宣傳產(chǎn)品一樣，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，采取打廣告、搞公關(guān)、制造新聞事件等方式，以更強(qiáng)有力的方式來進(jìn)行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節(jié)的推廣就可以通過以下幾種方式進(jìn)行：首先，組織者在報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)平臺上刊登介紹壯族文化、傳統(tǒng)習(xí)俗以及壯族三月三文化節(jié)的短文，同時(shí)通過廣播、電視來宣傳活動時(shí)間、地點(diǎn)和特色活動內(nèi)容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節(jié)的準(zhǔn)備情況和舉辦民族文化節(jié)的意義。最后，還可以通過銷售民族特色產(chǎn)品來拉動節(jié)日推廣工作。只有開展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節(jié)日品牌的競爭力得到提升。

3．做好節(jié)慶期間的服務(wù)工作

當(dāng)消費(fèi)者被吸引到節(jié)日舉辦地時(shí)，是否能為其提供高質(zhì)量的服務(wù)就成為樹立民族節(jié)日品牌的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。隨著我國生活水平的不斷提高，各類消費(fèi)者的需求也在逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，服務(wù)的理念也越來越深入人心。節(jié)慶活動要求舉辦者提供良好的“軟硬服務(wù)”。“軟服務(wù)”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務(wù)意識，能帶給消費(fèi)者賓至如歸的感覺。“硬服務(wù)”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫(yī)療等基礎(chǔ)性設(shè)施，同時(shí)綠化和衛(wèi)生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，改善“軟硬服務(wù)”質(zhì)量就成為當(dāng)務(wù)之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質(zhì)，開展文明禮儀教育活動，同時(shí)完善基礎(chǔ)設(shè)施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務(wù)，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節(jié)日品牌的核心競爭力。

篇4

最近幾年，省級衛(wèi)視紛紛在綜藝節(jié)目領(lǐng)域發(fā)力，力圖通過優(yōu)質(zhì)的自制綜藝內(nèi)容，帶動平臺的影響力和美譽(yù)度，吸引觀眾。

在綜藝節(jié)目競爭加劇的背景下，省級衛(wèi)視的跨屏營銷推廣成為常態(tài)。一方面是營銷資源向“大”合圍。如今，省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，其營銷推廣的規(guī)模、投入和手段，大有逼近電影營銷的態(tài)勢，通過資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)。另一方面是營銷載體向“微”合圍。微博、微信營銷已躍升為主流的社會化媒體營銷載體，要將這些“微”載體，作為內(nèi)容營銷的主攻平臺。

去年以來，在音樂類節(jié)目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級演說家》的原創(chuàng)節(jié)目。這檔大型語言競技真人秀節(jié)目，目前已經(jīng)播出兩季，在《中國好聲音》、《快樂男聲》、《爸爸去哪兒》等“現(xiàn)象級節(jié)目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績和口碑影響，節(jié)目更是被業(yè)內(nèi)專家譽(yù)為“語言類節(jié)目新標(biāo)桿”，提升了安徽衛(wèi)視的品牌影響力。

《超級演說家》走紅并引發(fā)線上線下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨(dú)具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

一、聚合優(yōu)質(zhì)資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節(jié)目競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，除了在節(jié)目創(chuàng)意、制作水準(zhǔn)上下功夫外，跨屏營銷已然成為常態(tài)，多屏合圍之勢則更為顯著。

《超級演說家》兩季節(jié)目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過各類媒體資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)，引發(fā)跨屏營銷推廣的極致化效果，實(shí)現(xiàn)了資源的規(guī)模疊加效應(yīng)和多屏共振的效果。

《超級演說家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優(yōu)質(zhì)媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級演說家》的推廣過程中，通過對電視、報(bào)紙、廣播、戶外廣告、線下推廣活動等傳統(tǒng)資源的應(yīng)用，以及對微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁、網(wǎng)易郵箱文字鏈接、360導(dǎo)航、新聞客戶端、百度貼吧等各種新媒體資源的應(yīng)用，節(jié)目在各種媒體平臺上得以充分曝光。一些和節(jié)目相關(guān)的新聞，引發(fā)了網(wǎng)友的極大關(guān)注和討論，甚至形成了全民關(guān)注、熱議的話題，提升了節(jié)目的熱度和受關(guān)注度。兩季節(jié)目的百度指數(shù)不斷提高，網(wǎng)絡(luò)視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發(fā)集束關(guān)注效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體資源固然重要，但僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)不能滿足節(jié)目推廣的要求。越來越多的事實(shí)證明了微博、微信等社會化營銷載體的重要性。社交網(wǎng)絡(luò)的助推器功能，可以讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會讓商業(yè)價(jià)值無限放大。

去年夏天開始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品直接體現(xiàn)了各大綜藝節(jié)目在微博上的熱度排名。事實(shí)上，由于觀眾習(xí)慣一邊收看節(jié)目一邊參與微博互動、討論。不知不覺間，微博已經(jīng)成為各大節(jié)目宣傳推廣的一個(gè)重要陣地。節(jié)目在微博上的熱度，直接折射了一檔節(jié)目的火爆程度。

兩季《超級演說家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過微博對節(jié)目給予關(guān)注，帶動了粉絲的跟風(fēng)關(guān)注。另外，包括三聯(lián)生活周刊、南方日報(bào)、廣州日報(bào)、新聞晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)、東方早報(bào)、新浪娛樂、搜狐視頻在內(nèi)的數(shù)十家媒體官方微博對節(jié)目給予長期的關(guān)注和評論，極大地提升了節(jié)目的影響力和口碑效應(yīng)。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級演說家》兩季節(jié)目，還動用了傳媒業(yè)內(nèi)微博、草根大號微博、臺內(nèi)微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數(shù)量高達(dá)數(shù)億，迅速形成集束轟炸式的效應(yīng)。

正是因?yàn)椴扇×诉@種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級演說家》的曝光量迅速增大，并引發(fā)網(wǎng)友的持續(xù)圍觀。僅第一季節(jié)目首播當(dāng)晚，在微博矩陣的帶動和號召下，微博上有關(guān)《超級演說家》的話題討論量極速攀升至120多萬。這個(gè)數(shù)字，直接將《超級演說家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節(jié)目榜第一位，引發(fā)更多網(wǎng)友對節(jié)目的關(guān)注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺

在碎片化、海量化的傳播時(shí)代，某幾個(gè)渠道或持續(xù)不斷的內(nèi)容、話題，都很難從成千上萬個(gè)聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。而身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告客戶對精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷的需求更加明確。其中最顯著的表現(xiàn)就是，如今，廣告客戶更注重專項(xiàng)的營銷服務(wù)和整合化的營銷效果，力圖綁定節(jié)目品牌提升企業(yè)品牌，達(dá)到互贏共振。

《超級演說家》自籌備開始，就被很多廣告商看好，兩季節(jié)目的冠名都提前敲定。隨著節(jié)目的熱播，又有一些企業(yè)陸續(xù)投放廣告。正是考慮到廣告客戶對整合化營銷效果的重視，《超級演說家》在宣傳推廣的過程中，主動和廣告客戶相互合作、借力，最后形成媒企聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)節(jié)目推廣和企業(yè)品牌宣傳的雙豐收。

《超級演說家》媒企聯(lián)動的成功實(shí)踐主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一、媒企雙方分別成立了推廣項(xiàng)目組。項(xiàng)目組有負(fù)責(zé)營銷、企劃和推廣的相關(guān)人員參與，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)無障礙溝通機(jī)制，保證了推廣傳播的及時(shí)有效；二、官方微博推廣聯(lián)動。安徽衛(wèi)視為節(jié)目注冊了官方微博，贊助企業(yè)也分別注冊了推廣官微，二者在微博上互相轉(zhuǎn)發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)微博無縫對接；三、話題內(nèi)容推廣聯(lián)動。只要涉及到企業(yè)或廣告品牌的話題，媒企雙方會主動溝通，達(dá)成推廣共識，聯(lián)動雙方推廣渠道，擴(kuò)大話題傳播的影響力。四、軟性植入提升企業(yè)品牌形象。在宣傳推廣過程中，《超級演說家》通過官方微博、微信、稿件、視頻等各種平臺和形式，對廣告客戶的權(quán)益進(jìn)行軟性植入體現(xiàn)。

因?yàn)椴扇∶襟w聯(lián)動的策略，兩季《超級演說家》不僅收視可觀，廣告客戶的權(quán)益也得到了最大化體現(xiàn)，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌得到了提升。

篇5

信息資源收集于紙質(zhì)文獻(xiàn)中，而數(shù)字圖書館需要大量的磁、光、電等新型存儲媒介來存儲文本、圖像、聲音、動畫、影視作品等文獻(xiàn)信息資源的數(shù)字化信息，它是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下共建共享的可擴(kuò)展的知識網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

一、公共圖書館宣傳推廣的必要性

社會大眾長期缺乏對圖書館社會地位及作用的正確認(rèn)識，大部分民眾認(rèn)為圖書館只是一個(gè)可以借書的地方。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)的發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及，人們對于信息的獲取變得不再依賴圖書館，獲取方式也逐漸趨于多元化，開始通過互聯(lián)網(wǎng)來查找所需信息。同時(shí)，電子書刊的也嚴(yán)重影響到讀者對書籍的借閱，人們閱讀習(xí)慣的改變對圖書館提出了嚴(yán)峻的要求，公共圖書館勢必要?jiǎng)?chuàng)新思維，利用新興媒體和手段，達(dá)到宣傳、推廣公共圖書館的目的。

二、宣傳推廣工作的局限性

以漢中市圖書館為例，公共圖書館現(xiàn)階段宣傳和推廣工作仍存在較大的局限性，主要表現(xiàn)為①宣傳意識不明顯、手法單一。目前仍有一定數(shù)量的公共館依賴單一的媒體宣傳。例如舉辦各類活動時(shí)只聯(lián)系部分傳統(tǒng)官方媒體報(bào)道，活動結(jié)束后在官方網(wǎng)站掛出活動報(bào)道等。這種單一的宣傳方式很難將圖書館推向人們討論的話題之上，無法達(dá)到有效的宣傳與推廣；②嚴(yán)重缺乏宣傳資金和人員支持。公共館大多依靠財(cái)政補(bǔ)貼和政府撥款以供運(yùn)作，經(jīng)費(fèi)缺乏，宣傳經(jīng)費(fèi)就更為匱乏。同時(shí)，圖書館宣傳人員中很少有專業(yè)人員，他們往往不具備專業(yè)的宣傳推廣知識，因此很難在宣傳和推廣方式上推陳出新，提出獨(dú)到的宣傳推廣方式。

三、公共圖書館宣傳推廣措施

公共圖書館應(yīng)正確認(rèn)識目前公共館宣傳推廣工作的不足與缺陷，充分結(jié)合實(shí)際情況，組織實(shí)行有效的措施和方法，打造出一套符合自身實(shí)際的行之有效的宣傳推廣方案，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)公共館宣傳和推廣的目的。

1.利用各種宣傳手段

1.1加強(qiáng)圖書館網(wǎng)站建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)如此便捷的時(shí)代，網(wǎng)民的數(shù)量也在以成倍的速度迅速增長，也許人們在瀏覽圖書館網(wǎng)站時(shí)看到了感興趣的內(nèi)容，便會制定改日到館閱覽的行程。試想，如果圖書館網(wǎng)站做的平淡無奇、毫無新意，那又將如何吸引讀者的興趣？所以公共館應(yīng)當(dāng)首先做好網(wǎng)站的建設(shè)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)展現(xiàn)自身服務(wù)，吸引讀者。

1.2重視新媒體宣傳。Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生了許多的新型媒體，這些新媒體有一個(gè)普遍共性，就是注重與用戶的交互性。迫切需求有效率的宣傳途徑的圖書館自然不能錯(cuò)過這一大好良機(jī)，例如為了豐富青少年們的暑期生活漢中市圖書館為大眾讀者免費(fèi)開通中華連環(huán)畫數(shù)字閱讀館提供數(shù)字化閱讀的微信平臺。澳大利亞國家圖書館將Twitter、Facebook、YouTube、播客、博客和Flicker共6種社會化媒體社交工具作為本館的宣傳營銷工具，可見該館對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的重視。在國內(nèi)，新浪微博以其及時(shí)性、開放性、簡約性的特點(diǎn)成為了圖書館絕佳的宣傳工具，但目前國內(nèi)公共館對于微博的使用還未全面普及，部分公共館還未開通圖書館官方微博，建議開通利用。公共圖書館對于新媒體應(yīng)用的利用不僅要做到多而廣、廣而精，而且要及時(shí)跟進(jìn)動態(tài)，避免出現(xiàn)用戶聞訊長久無人回應(yīng)的現(xiàn)象。

1.3主動提供信息服務(wù)。除過圖書館建網(wǎng)站、刷微博之外，各公共圖書館還應(yīng)當(dāng)主動出擊，主動投身到社會大眾的日常生活中去，開展一些類似于送書進(jìn)社區(qū)，去社區(qū)、企業(yè)等機(jī)構(gòu)開展信息咨詢的活動，將公共圖書館服務(wù)推廣到基層大眾群體中去，并結(jié)合媒體做好宣傳，達(dá)到宣傳和推廣的目的。 漢中市圖書館一行五名同志參加三下鄉(xiāng)活動服務(wù)隊(duì)，活動中開展了圖書期刊資料展覽、咨詢活動，現(xiàn)場為農(nóng)民朋友贈送期刊360冊，發(fā)放2016年“三下鄉(xiāng)”農(nóng)業(yè)科技專輯《信息與資料》80余份，受到廣大農(nóng)民朋友的熱烈歡迎。

2.舉辦豐富多彩的活動

漢中市圖書館一直擔(dān)當(dāng)著發(fā)展全民閱讀、培養(yǎng)公眾閱讀意識等方面的重要責(zé)任，兒童是?D書館重要的服務(wù)群體之一。為了滿足兒童們的閱讀需求，漢中圖書館2016年暑期新增加圖書470多冊供他們選擇閱讀。再深入到學(xué)校搞一些有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?、走進(jìn)圖書館尋找好書活動、個(gè)人好書漂流活動、學(xué)生向圖書館推薦書目活動、利用圖書館的場所在寒暑假為學(xué)生提供演講活動、請品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生講學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等活動。以達(dá)到讓學(xué)生了解圖書館并喜歡上圖書館的目的。元宵節(jié)猜燈謎是中華民族的傳統(tǒng)民俗。自1980年起至今，漢中市圖書館每年春節(jié)期間都要舉行猜謎活動。長期堅(jiān)持做下去圖書館怎么還會缺少讀者。

篇6

1.1茶葉生產(chǎn)基本情況

2014年，世界茶葉總產(chǎn)量達(dá)到了51.73億kg，主要生產(chǎn)國家和地區(qū)有中國、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國是綠茶產(chǎn)量最大的國家，占綠茶總產(chǎn)量的85%，產(chǎn)量較大的國家還有越南、日本；紅茶的生產(chǎn)主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國等，其中印度是唯一大量生產(chǎn)CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國家，斯里蘭卡是傳統(tǒng)紅茶的主要生產(chǎn)國家。

1.2貿(mào)易市場基本情況

2014年，世界茶葉貿(mào)易總量達(dá)到18.24億kg，交易價(jià)格同往年相比較為平穩(wěn)，主要茶葉交易市場的拍賣價(jià)格呈現(xiàn)顯著的差異。主要的茶葉出口國有肯尼亞、中國、斯里蘭卡、印度?？夏醽喪羌t茶的最大出口國，斯里蘭卡是傳統(tǒng)茶葉和預(yù)包裝茶葉的最大出口國。茶葉的主要進(jìn)口地區(qū)有亞洲、非洲、俄羅斯聯(lián)邦等。

2茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易概況

我國是世界茶葉第一大種植國、第一大消費(fèi)國和第三大出口國。2014年，我國茶園種植面積為274萬hm2，茶葉總產(chǎn)量為209.2萬t，較2013年增產(chǎn)了10.3%。2014年，我國茶葉出口量約為30.1萬t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創(chuàng)出歷史新高，但是出口量同比下滑度達(dá)到近10年來的最大值。主要原因是出口產(chǎn)品價(jià)值低、出口成本上升削弱了國際市場競爭力，以及歐盟和日本等主要市場嚴(yán)格的農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)。我國茶葉出口市場相對比較集中，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過萬噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國、阿爾及利亞、日本等11個(gè)國家及地區(qū)，出口摩洛哥的茶葉量長期穩(wěn)居首位，約占中國茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國家和地區(qū)占出口總量的66.5%。

3茶葉消費(fèi)市場特征和發(fā)展趨勢

一是國內(nèi)外茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調(diào)味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費(fèi)總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費(fèi)仍然占據(jù)了世界茶葉消費(fèi)的絕對主導(dǎo)地位；伴隨著中華文化的復(fù)興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費(fèi)量呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，價(jià)格也達(dá)到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機(jī)遇；特色茶葉消費(fèi)增加勢頭明顯。三是世界人均茶葉消費(fèi)量仍然處于低水平，而且各國消費(fèi)極不平衡，人均消費(fèi)較多的國家是利比亞、英國、卡塔爾、愛爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的茶葉消費(fèi)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。四是國際茶飲料主要消費(fèi)市場被聯(lián)合利華等少數(shù)跨國企業(yè)壟斷。

4宜賓茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議

4.1生產(chǎn)安全、生態(tài)、健康產(chǎn)品

一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關(guān)注食品安全和品質(zhì)；另一方面國際主要茶葉消費(fèi)國家對茶葉貿(mào)易在質(zhì)量安全要求上有著更加嚴(yán)格甚至是苛刻的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)要生存，要持續(xù)、健康地發(fā)展壯大，就需要順應(yīng)發(fā)展趨勢，將質(zhì)量安全上升到茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級的底部支撐戰(zhàn)略高度。因此，一方面應(yīng)從政府層面，執(zhí)行嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)措施，保證主要茶葉產(chǎn)區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境；對主要的茶葉公共品牌建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系和衛(wèi)生安全體系；建立完善的質(zhì)量監(jiān)控和追溯體系。另一方面應(yīng)從企業(yè)層面清楚認(rèn)識市場，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)格地執(zhí)行質(zhì)量安全規(guī)定，在生產(chǎn)安全產(chǎn)品的基礎(chǔ)上大力發(fā)展生態(tài)、健康產(chǎn)品。

4.2深耕國內(nèi)市場，選擇性開發(fā)國際市場

我國是綠茶的最大生產(chǎn)國和消費(fèi)國，在國際市場上綠茶消費(fèi)還處于培育階段。紅茶的主要生產(chǎn)國在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國家，主要消費(fèi)市場在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區(qū)。綠茶消費(fèi)市場呈現(xiàn)高度集中性，面對這樣的市場，產(chǎn)銷企業(yè)面臨激烈的競爭和挑戰(zhàn)，但是也存在眾多的機(jī)遇，更有利于企業(yè)制定和實(shí)施中長期營銷策略。綜合利弊關(guān)系，建議宜賓茶企把開拓市場的著重點(diǎn)放在國內(nèi)市場，在鞏固以往消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮宜賓早茶、生態(tài)茶、特色茶的優(yōu)勢，積極開發(fā)和培育新興市場；在對外貿(mào)易方面遵循循序漸進(jìn)、量力而行的原則，特別是在紅茶營銷上，優(yōu)先選擇對外來品牌接受能力強(qiáng)、價(jià)格敏感度相對較小的新興市場，在取得一定國際影響力后再向傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)大國滲透。

4.3制定大品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是推動產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的核心驅(qū)動力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)同國內(nèi)其他茶葉主產(chǎn)區(qū)比較，在地緣經(jīng)濟(jì)、茶葉文化積淀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場開拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業(yè)的翹楚，既需要好的產(chǎn)品，也需要正確的品牌戰(zhàn)略作為依托。“企業(yè)集團(tuán)化，品牌公共化”是國內(nèi)諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰(zhàn)略方面的思路和成功模板。一是重點(diǎn)推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長期規(guī)劃；要深度挖掘品牌內(nèi)涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴(yán)格管理公共品牌，規(guī)范授權(quán)和使用。二是推動企業(yè)的整合，打造3～4個(gè)企業(yè)集團(tuán)品牌。大品牌的打造，將會使小品牌進(jìn)一步被邊緣化，企業(yè)要發(fā)展生存，就必須自覺、主動地融入大品牌戰(zhàn)略中，尋求并建立利益聯(lián)合體，組建集團(tuán)企業(yè)，進(jìn)一步消除本區(qū)域同業(yè)競爭、降低運(yùn)營成本、合理利用有限資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，以獲取規(guī)模化效益。

4.4深度挖掘宜賓茶文化內(nèi)涵

宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發(fā)源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠(yuǎn)流長的歷史積蘊(yùn)是提升宜賓茶葉附加值和市場競爭力的重要基礎(chǔ)，急需我們?nèi)ハ到y(tǒng)整理和開發(fā)。一是編著宜賓茶葉發(fā)展歷史文獻(xiàn)。系統(tǒng)收集整理宜賓茶葉發(fā)展歷史資料，全面、詳實(shí)介紹宜賓茶文化內(nèi)涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進(jìn)行緊密結(jié)合。三是啟動宜賓茶葉文化保護(hù)和認(rèn)證工作。

4.5大力發(fā)展茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)

從各大茶葉博覽會上觀察到，國際茶葉技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展，如雀巢、聯(lián)合利華推出的單杯式制茶機(jī)。國內(nèi)主要茶葉生產(chǎn)企業(yè)為了不斷拓展市場份額，滿足各類消費(fèi)群體關(guān)于茶飲的新需求，吸引新群體的關(guān)注和消費(fèi)，也都在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統(tǒng)的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設(shè)計(jì)上，更注重與社會、文化、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和熱點(diǎn)相結(jié)合；在產(chǎn)品內(nèi)容開發(fā)上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復(fù)合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發(fā)展。宜賓茶葉企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)市場的變化，不顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創(chuàng)新，結(jié)合自身實(shí)際，不斷豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對茶葉消費(fèi)市場進(jìn)行充分的調(diào)查研究，分析茶飲消費(fèi)的變化、需求、發(fā)展趨勢。二是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和產(chǎn)品特點(diǎn)，在維護(hù)和鞏固好傳統(tǒng)市場的基礎(chǔ)上，選擇性地細(xì)分市場，進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。三是引進(jìn)或者委托利用先進(jìn)的包裝、加工工藝設(shè)備，加強(qiáng)產(chǎn)品深度開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)。四是積極與國內(nèi)茶葉研究機(jī)構(gòu)、高等院校合作，分享和轉(zhuǎn)化科技研究成果。

4.6加大整體宣傳推廣力度

宜賓盛產(chǎn)早茶，宜賓盛產(chǎn)好茶，但茶香自散閨中，未能遠(yuǎn)飄全國，這是我們面臨的現(xiàn)狀。好的產(chǎn)品，沒有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應(yīng)是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應(yīng)是多樣的，但重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺。一是政府要建立統(tǒng)一的茶葉宣傳推廣平臺，對宜賓的茶葉發(fā)展歷史、茶葉自然資源、茶葉經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優(yōu)勢旅游資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源相結(jié)合。三是企業(yè)要善用互聯(lián)網(wǎng)平臺，建設(shè)自己的宣傳陣地。四是要充分開發(fā)、巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網(wǎng)絡(luò)媒體開展深度合作，形成常態(tài)化的宣傳推廣模式。

篇7

二． 市場分析

1．市場的建立 XX護(hù)膚品雖然面世十多年，且在國外有很好的銷量（說明其在國外的認(rèn)識程度較高），但對于中國內(nèi)地市場來說，仍是一個(gè)新牌子、新品種。中國內(nèi)地有3。5億以上女性較崇尚護(hù)膚美容一體化的護(hù)膚品，消費(fèi)者較喜愛，已經(jīng)面世（在內(nèi)地市場）較久的護(hù)膚品牌，對這些護(hù)膚品有很大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、夏士蓮等）。“XX”雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“XX”應(yīng)該在人們對做為“外來品”的“XX護(hù)膚品”持疑惑、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹立品牌形象，建立自己獨(dú)有特色的市場形象，繼而開辟批發(fā)市場，實(shí)現(xiàn)“XX”在中國內(nèi)地市場較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。

2．已建立市場的分析 “XX”雖然進(jìn)入中國內(nèi)地市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有如下五個(gè)方面：

（1）宣傳攻勢沒有展開，知名度低

（2）沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢采取迂回措施，樹立品牌特點(diǎn)

（3）進(jìn)入商場后沒有實(shí)行配套服務(wù)（如免費(fèi)美容等工作）

（4）價(jià)格較高，沒有較好的考慮消費(fèi)者意愿及購買力

（5）樹立品牌形象時(shí)沒有鮮明的主題（對消費(fèi)者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

但也由于“XX“有一般護(hù)膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動去死皮、平衡調(diào)節(jié)肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，有品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在中國內(nèi)地有一定市場的其他國外護(hù)膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推廣策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對XX化妝品在中國內(nèi)地市場的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進(jìn)行品牌形象塑造，利用中國傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦冠名“XX”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊(duì)、舞蹈隊(duì)、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽(yù)演職員，用“XX”冠名加盟無舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動過程中反復(fù)渲染，達(dá)到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美譽(yù)度。

2． 向知名商場、娛樂場所、大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行推廣。從消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和“XX”目前在中國內(nèi)地市場的知名度來看，建議“XX”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響，同其他化妝品進(jìn)行市場競爭；二是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費(fèi)者見面，增加消費(fèi)者對“XX”的認(rèn)識；三是通過消費(fèi)者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應(yīng)。

3． 與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費(fèi)者形成共識，起到促銷的作用。

4． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁。“XX”應(yīng)把其品牌形象、性能、特點(diǎn)、效果預(yù)測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“XX“的感性認(rèn)識，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的。

5． 建立專制的推廣機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)調(diào)查市場走向和市場需求量，根據(jù)市場需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實(shí)施產(chǎn)品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對象

根據(jù)對中國內(nèi)地的消費(fèi)者市場和消費(fèi)對象的分析，建議“XX”的廣告對象應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：

（1） 青年扮靚女性

（2） 較富裕的城市、地區(qū)（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武漢等計(jì)劃單列市）

（3） 文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次

（4） 知名商場、政府階層女性

（5） 專賣店老板、獨(dú)立經(jīng)營商、分銷商

五．廣告創(chuàng)作計(jì)劃

由于“XX”不考慮電視廣告，因此，廣告的創(chuàng)造應(yīng)圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關(guān)旅游設(shè)施的“XX化妝品”門票，登機(jī)牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節(jié)目活動、演出活動、節(jié)目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報(bào)刊特約節(jié)目內(nèi)容：提醒人們注意“XX”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5．在進(jìn)行上述廣告的創(chuàng)作時(shí)，具體運(yùn)用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據(jù)“XX”在每一時(shí)期的廣告目標(biāo)和市場特點(diǎn)，市場營銷需要不斷交換XX廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對象心理需要，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“XX”的特色特點(diǎn)，使消費(fèi)者易于記憶理解，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，起到立竿見影的促銷作用。

（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“XX”系列化妝品的經(jīng)營特點(diǎn)（如潔面護(hù)膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果）進(jìn)行推廣宣傳，主要強(qiáng)調(diào)“XX”的品種多、聲勢大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，起到誘惑消費(fèi)者心理作用。

六．廣告地區(qū)

根據(jù)消費(fèi)市場的消費(fèi)比例，建議在如下地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳推廣。

1．珠江三角洲地區(qū)及廣東省其他城市。

篇8

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們獲取信息的方式變得更加多樣化。數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速了社會變革，改變了國內(nèi)信息傳播領(lǐng)域中的許多傳統(tǒng)觀念。新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展，不僅使人們之間的聯(lián)系變得更加的方便快捷，也對依賴于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳的媒體產(chǎn)生了巨大的沖洗。在經(jīng)濟(jì)水平快速發(fā)展和消費(fèi)觀念不斷更新的合力推動下，越來越多的企業(yè)開始將產(chǎn)品宣傳策略轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體環(huán)境之中，同時(shí)，因?yàn)槠放菩畔鞑ッ浇榈母淖儯推髽I(yè)產(chǎn)品緊密相關(guān)的品牌形象設(shè)計(jì)、營銷策略等都作出了相應(yīng)的調(diào)整，以求能滿足受眾的需要和新媒體時(shí)代的傳播方式。本文以新媒體時(shí)代中的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)為中心，通過對新媒體和企業(yè)形象概念和特點(diǎn)的分析，歸納和總結(jié)了在新時(shí)期企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，并在此研究基礎(chǔ)上提出，雖然新媒體全面替代傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳的判斷還有待時(shí)間的考證，但傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，在企業(yè)產(chǎn)品宣傳策略中的地位逐漸衰弱卻是不爭的事實(shí)。隨著新媒體對品牌設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，它將成為企業(yè)推廣產(chǎn)品高效途徑。

一、新媒體的概念及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展加速了社會變革，同時(shí)也對人們獲取信息的方式產(chǎn)生了很多影響。隨著受眾消費(fèi)觀念的變化，企業(yè)形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳的方式也悄然發(fā)生了很多變化。

（一）新媒體的概念

目前國內(nèi)對新媒體還沒有清晰的解釋。一般來說，所謂的新媒體主要是相對于傳統(tǒng)媒體，即報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大媒介而言的，它是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)束為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通信等渠道，向受眾群傳達(dá)信息的新型傳媒形式。隨著科技的發(fā)展，特別是手機(jī)技術(shù)的深入推廣，新媒體勢必取代傳統(tǒng)媒體，成為人們?nèi)粘Ｉ钪信c外界聯(lián)系的重要途徑。

（二）新媒體的傳播特點(diǎn)

新媒體的傳播是以數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機(jī)等移動終端為途徑的新型傳播媒介形式，它包含以下幾個(gè)特點(diǎn)：信息來源多元化，表達(dá)方式多元化，傳播渠道多元化，瞞足消費(fèi)者需求形式多元化。

從以上分析可見，“新媒體”包含了傳統(tǒng)媒體的所有特征，并以簡潔方便的傳播特點(diǎn)改變著傳統(tǒng)傳媒的表現(xiàn)形式。

二、企業(yè)形象的概念及問題

（一）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象是指受眾通過企業(yè)的銷售策略、經(jīng)營理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、人員風(fēng)格等主要內(nèi)容建立起來的對企業(yè)的總體印象，它是企業(yè)文化建設(shè)和銷售策略的核心。企業(yè)形象是企業(yè)文化精神和產(chǎn)品內(nèi)容的一種外在表現(xiàn)形式，是受眾通過使用企業(yè)商品或與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象，它通過人的視覺感官傳達(dá)并為人們獲取的。

（二）企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的問題及意義

1.企業(yè)形象設(shè)計(jì)缺乏自我推銷和包裝意識

與國際性企業(yè)重視產(chǎn)品包裝和自我推銷的宣傳策略不同，國內(nèi)企業(yè)更推崇以產(chǎn)品質(zhì)量說話 。隨著新媒體時(shí)代到來，受眾者選擇的范圍和形式越來越廣泛，市場競爭中心也由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌形象設(shè)計(jì)。如果企業(yè)不對自身形象加以設(shè)計(jì)和包裝，將無法在眾多同一化嚴(yán)重的品牌中脫穎而出，吸引受眾者的注意。而缺乏鮮明個(gè)性和形象設(shè)計(jì)的品牌，即使其使用價(jià)值再高，也很難被受眾者所歡迎。

2.良好的企業(yè)形象有助于吸引秀人才

企業(yè)產(chǎn)品能否在激烈的市場立足，一方面需要高質(zhì)量的產(chǎn)品支，另一方面也離不開優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的助力。人才是企業(yè)競爭的核心要素。成功的企業(yè)形象，不僅能夠提高企業(yè)員工的積極性和進(jìn)取心，還能吸引大量的優(yōu)秀人才研發(fā)新產(chǎn)品，在競爭中處于領(lǐng)先地位。

3.良好的企業(yè)形象有助于獲得公眾好感

良好業(yè)形象能夠在消費(fèi)者群眾建立信任感和安全感，獲得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的好感，而產(chǎn)品的最終目的就是為了滿足消費(fèi)者的心理需求和審美需要。

三、新媒體對企業(yè)形象設(shè)計(jì)的影響

企業(yè)產(chǎn)品的推廣需要借助信息傳播平臺，但在傳統(tǒng)媒體頹勢漸顯的今天，新媒體正以其獨(dú)特的優(yōu)勢成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的主要平臺。新媒體對企業(yè)的影響正逐漸凸顯出來。

（一）新媒體增了企業(yè)品牌推廣的力度

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)為企業(yè)形象的推廣提供了無限的可能。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對全球進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，可以不受時(shí)間限制地介紹產(chǎn)品信息，并使其在的第一時(shí)間就能傳達(dá)給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)使每個(gè)人都能成為信息的者，使企業(yè)產(chǎn)品的推廣具有可持續(xù)發(fā)展性，即當(dāng)企業(yè)品牌被部分消費(fèi)者認(rèn)可并通過網(wǎng)絡(luò)介紹給其他人后，其影響力會以幾何倍數(shù)加以增長，從而擴(kuò)大品牌的知名度。

（二）新媒體增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動性

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，可以通過在線互動，了解并影響消費(fèi)者的購買行為。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，并根據(jù)消費(fèi)者的審美趣味和心理需求提供個(gè)性化服務(wù)，產(chǎn)生情感聯(lián)系。這種精確有效的溝通不僅幫助企業(yè)及時(shí)了解市場動態(tài)和消費(fèi)者購買需求，還能以此為基準(zhǔn)調(diào)整相應(yīng)的品牌推廣策略。

另一方面，以文字、圖形、視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)產(chǎn)品視覺識別因素，使得消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)識不再局限于靜態(tài)的、平面的認(rèn)知。新媒體傳播速度快、表現(xiàn)形式多等特點(diǎn)，可幫助企業(yè)通過線下活動擴(kuò)大自身的影響力、提升企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠感，鞏固了品牌在市場和消費(fèi)者心中的影響力和地位。

（三）新媒體減少了企業(yè)推廣品牌的成本

新媒體以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動客戶端為途徑的傳播特點(diǎn)，使其在網(wǎng)絡(luò)銷售競爭中的優(yōu)勢明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺直接進(jìn)行品牌的宣傳推廣，甚至在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)產(chǎn)品的官方微信、微博和公共賬號，實(shí)現(xiàn)面對面的銷售，減少中間不必要的銷售環(huán)節(jié)，既可以降低銷售成本，又可幫助消費(fèi)者爭取到最大的利益和優(yōu)惠，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，進(jìn)而達(dá)到良好的品牌宣傳效果。

四、企業(yè)形象在新媒體中的傳播策略

1.選擇適合的傳播媒介，達(dá)到最好的宣傳效果

企業(yè)經(jīng)營者在選擇新媒體進(jìn)行品牌推廣時(shí)，不僅需要考慮新媒體的影響力，企業(yè)品牌形象與傳播媒體品位的一致性，還要對進(jìn)行宣傳推廣的具體載具和廣告單位加以確認(rèn)，即企業(yè)品牌需要在選擇媒介的何種空間、何段時(shí)間上加以推廣和宣傳。與傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳不同，新媒體的廣告載具有唯一性，在網(wǎng)絡(luò)平臺對特定的產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，品牌的廣告載具與其他載具有明顯的區(qū)別，有特定的、具體的、明確的目標(biāo)消費(fèi)群。 正是這種具體和針對性，使越來越多的企業(yè)在選擇推廣品牌時(shí)，更傾向于選擇新媒體。

2.提供到位服務(wù)，建立數(shù)據(jù)庫增加吸引力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使消費(fèi)者在獲取信息具有更多的選擇性的同時(shí)，也使其消費(fèi)行為具有更加明確的目的性和主動性。在新媒體的環(huán)境中，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的喜好和習(xí)慣收集所需信息并進(jìn)行有效資源整合，以求更加到位的服務(wù)。而企業(yè)品牌傳播的首要目標(biāo)是確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而根據(jù)特定消費(fèi)群的消費(fèi)行為和特點(diǎn)產(chǎn)品策略的調(diào)整，增加企業(yè)的利益化。以數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)為基礎(chǔ)的新媒體，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)性銷售建立數(shù)據(jù)庫提供了可能。

建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)對消費(fèi)者的身份識別和行為解釋。通過數(shù)據(jù)庫收集的信息，企業(yè)可對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買需求進(jìn)行深入分析，進(jìn)而對品牌的營銷策略和消費(fèi)目標(biāo)加以調(diào)整，以維持、鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營銷能建立品牌與顧客的良好關(guān)系，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，有效降低消費(fèi)群的流失率；同時(shí)，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息的變化，靈活調(diào)整和變動企業(yè)品牌的推廣和宣傳策略，提高企業(yè)對市場變化的應(yīng)變力和掌控力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

3.注重品牌傳播，營造品牌公信力與信譽(yù)度

企業(yè)品牌在市場競爭中的地位和影響力主要取決于品牌的公信力。公信力是指企業(yè)品牌在公眾中的權(quán)威性、信譽(yù)度和影響力。企業(yè)品牌的形成和建設(shè)需要長期的廣告投入及其他投入，不是短時(shí)間內(nèi)可以形成的。

企業(yè)品牌是消費(fèi)者通過企業(yè)的文化理念、營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容的了解后，所形成印象和視覺識別。在這些因素中，最被消費(fèi)者看重的，也是品牌形成的首要因素是產(chǎn)品質(zhì)量。唯有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)才能激烈的市場競爭中保持影響力和市場份額；其次是信用，企業(yè)只有不斷的規(guī)范自身行為，才能在競爭市場中穩(wěn)固品牌，贏得消費(fèi)者的支持。如國際知名品牌寶潔，在品牌營銷中始終對消費(fèi)者作出質(zhì)量一流的承諾，并以此作為產(chǎn)品推廣的基本點(diǎn)，可靠的質(zhì)量，良好的口碑，使其得以在激烈的競爭市場中始終占有一席之地。

在保持a品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，近年來，越來越多的企業(yè)逐步借助公益營銷等賦予品牌更深層次的內(nèi)涵。與品牌銷售策略不同，企業(yè)公益營銷旨在通過為社會提供有意義的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，通過消費(fèi)者對品牌的忠誠度將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到公益事業(yè)上，提高企業(yè)的信譽(yù)度和影響力。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和媒體對設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，新媒體較于傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢日漸凸顯，并因此成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的新手段和高效途徑。在對企業(yè)推廣品牌產(chǎn)生積極作用的同時(shí)，市場競爭的日益激烈化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，也對新媒體環(huán)境中的品牌推廣提出了更高的要求。企業(yè)和新媒體唯有根據(jù)時(shí)代社會發(fā)展的需求，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，才能促進(jìn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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[3] 江信亞.在媒企互動中傳塑企業(yè)形象[J].企業(yè)文明，2011（4）.

篇9

求生存不得不打的“價(jià)格戰(zhàn)”

眾多學(xué)者、觀察家對李書福降價(jià)策略的質(zhì)疑，實(shí)際上都脫離了吉利的實(shí)際狀況。從實(shí)現(xiàn)狀況出發(fā)可以發(fā)現(xiàn)這是一場不得不打的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)?，李書福收購沃爾沃的價(jià)格是18億美元，在談判的最后階段，沃爾沃又追加了15億美元的后期投資，而吉利的收購資金主要來自資本市場，中國銀行浙江分行與倫敦分行牽頭組成的財(cái)團(tuán)為吉利提供5年期貸款，金額近10億美元。吉利還與中國進(jìn)出口銀行簽署貸款協(xié)議。此外，還有部分資金可能來自歐盟銀行的低息貸款。

在豪華車市場上，沃爾沃受到奔馳和寶馬的夾擊，市場占有率在逐年下降，這種格局在短期內(nèi)根本我法改變。吉利收購沃爾沃之后帶來的最大優(yōu)勢，就是汽車配件在中國本土生產(chǎn)，大幅度降低整車成本。

巨額貸款帶來的資金壓力，在豪華車市場上的欲振乏力，為了使沃爾沃在兩年內(nèi)的扭虧為盈利，價(jià)格戰(zhàn)是李書福的必選項(xiàng)而不是可選項(xiàng)。

二、

品牌資產(chǎn)“保衛(wèi)戰(zhàn)”

沃爾沃經(jīng)過百年的努力才以“安全”訴求，在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)獨(dú)特的地位，成為安全的代名詞。沃爾沃的購買者愿意用高昂的價(jià)格來換取高安全性，高價(jià)格是高安全性的有力支撐。而這次降價(jià)風(fēng)潮使消費(fèi)者的信心受到動搖，沃爾沃不再代表世界上最安全的豪華汽車，沃爾沃的不在具有鮮明的特征，不在與眾不同。同時(shí)吉利原有的低端品牌形象根深蒂固，雖然李書福通過換標(biāo)、高調(diào)推出豪華車型來拉升品牌形象，但是在短時(shí)間內(nèi)仍無法改變消費(fèi)者心目中根深蒂固的印記，而沃爾沃降價(jià)讓消費(fèi)者有理由相信沃爾沃也將步入低檔路線，從而加劇了沃爾沃品牌價(jià)值的流失。

在價(jià)格戰(zhàn)以成必然，品牌資產(chǎn)損失無法避免的情況下，吉利因該通過空中的宣傳推廣、地面的消費(fèi)者溝通來維持其高端產(chǎn)品形象，減少品牌資產(chǎn)的損耗，主要有以下措施。

1、

在宣傳推廣中弱化價(jià)格因素，以“安全”作為主要訴求點(diǎn)，以“沃爾沃-世界最安全汽車”的為核心理念，采取多變的媒介、豐富的內(nèi)容不斷深化消費(fèi)者對沃爾沃的品牌印記。

2、

在宣傳推廣中弱化沃爾沃和吉利之間的連系，突出強(qiáng)調(diào)沃爾沃來自瑞典的精工品質(zhì)、百年技術(shù)沉淀，維持其原來品牌形象。避免像聯(lián)想收購ThinkPad之后，ThinkPad所代表的高科技、卓越品質(zhì)、商務(wù)人群首選的形象蕩然無存，淪落為毫無特點(diǎn)的二流品牌。

3、

加大對消費(fèi)者的教育工作，一方面通過碰撞試驗(yàn)、各種技術(shù)參數(shù)來證明沃爾沃卓越的品質(zhì)；另一方面通過對汽車安全知識的普及、推廣來讓消費(fèi)者充分認(rèn)識“安全”對于駕駛的重要意義。

三、

后積薄發(fā)的“爭奪戰(zhàn)”

如果前兩戰(zhàn)能夠取得不錯(cuò)的效果，即在沃爾沃品牌資產(chǎn)損失最小的情況下，實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，那么就要積攢實(shí)力進(jìn)行豪華車市場上的爭奪戰(zhàn)。

沃爾沃在于奔馳、寶馬等豪華車的較量中，越來越處于下風(fēng)。那么在沃爾沃成功站穩(wěn)腳跟后，如何才能有效地在豪華車市場上爭奪份額？主要有兩大因素。

1.

產(chǎn)品因素

品質(zhì)是豪華車競爭的前提條件，沃爾沃必須不斷發(fā)展自己的核心技術(shù)，不斷改善顧客的駕車體驗(yàn)，才能具有競爭優(yōu)勢。

2.

營銷因素

?

對具有新賣點(diǎn)、新標(biāo)準(zhǔn)的車型，提高價(jià)格使沃爾沃重返豪華車陣營。

篇10

今年，是汶川地震三周年，全國矚目四川，在重建任務(wù)圓滿完成的大背景下，“5?12中國愛”三周年的活動，較一周年、兩周年有更重大和深遠(yuǎn)的社會意義。為此，廣告中心建議，爭取與川渝中煙合作，決不能簡單停留在爭取贊助經(jīng)費(fèi)上，而要抓住四川省委省政府“莊嚴(yán)承諾”這一重點(diǎn)，把握好三個(gè)環(huán)節(jié)：一是把“中國嬌子?中國愛”作為契合雙方品牌價(jià)值和核心定位的主題；二是把滿足客戶需求和回報(bào)作為活動的內(nèi)容部分；三是千方百計(jì)擴(kuò)大宣傳的規(guī)模和影響力。廣告中心的建議得到了臺領(lǐng)導(dǎo)的有力領(lǐng)導(dǎo)和支持，也得到了川渝中煙工業(yè)公司的認(rèn)同，從2010年年底開始廣告中心就著手?jǐn)M制活動方案。今年春節(jié)剛過，臺領(lǐng)導(dǎo)親自出面，帶領(lǐng)廣告中心與川渝中煙高層商談，廣告中心還多次登門與企業(yè)商討活動方案，最終川渝中煙公司以上千萬的活動贊助成為本次活動的冠名企業(yè)。目前，廣告中心正在與“川渝中煙”密切溝通，有望與該企業(yè)進(jìn)一步深度合作，達(dá)成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為廣告經(jīng)營創(chuàng)造新的增長空間。此外，在活動期間，廣告中心還積極與其他客戶溝通，促成了伊利、王老吉、大運(yùn)摩托等一批知名品牌在我臺的公益廣告投放，既增加了廣告收入，也為廣大企業(yè)提升公益形象提供了良好的傳播平臺。

公益營銷實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏

作為這次活動的參與部門，廣告中心主任高度重視整體活動的宣傳推廣和招商工作。希望圍繞這次活動的目的和宗旨，通過加大多媒體的推廣、宣傳內(nèi)容中公益元素的強(qiáng)化和企業(yè)品牌融入的巧妙設(shè)計(jì)，在搞好公益宣傳的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)媒企品牌的共同提升。中心張主任先后多次召集部門內(nèi)部人員商討活動相關(guān)的具體執(zhí)行方案，并成立專門的項(xiàng)目組，責(zé)任到人，分別負(fù)責(zé)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外等多媒體的宣傳推廣同時(shí)逐一落實(shí)贊助企業(yè)的回報(bào)條件。

由于“川渝中煙”長期參與慈善事業(yè)，同時(shí)也與川臺廣告中心合作了兩年的“5?12大型活動”，其企業(yè)的公益愛心形象已廣為流傳，針對這次活動主題和企業(yè)的品牌訴求，廣告中心共同確定了既體現(xiàn)公益大愛，又能展現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵的活動主題，同時(shí)設(shè)計(jì)出精美新穎、形象生動的LOGO，全面應(yīng)用到整個(gè)活動的細(xì)節(jié)中。為滿足客戶需求，廣告中心先后與總編室、海外中心、新聞中心、各相關(guān)頻道等多個(gè)部門對接和溝通，通過活動LOGO演繹、故事植入、場景植入、角標(biāo)、冠名、人物訪談、新聞報(bào)道、多樣化的宣傳片和推廣方式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在多個(gè)節(jié)目內(nèi)容中的軟性植入和品牌傳播，達(dá)到了贊助企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

全媒體整合傳播，引爆活動輿論議程

廣告中心在電視宣傳的同時(shí)，進(jìn)一步加大了廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、多媒體的全方位宣傳，譜寫了“中國嬌子?中國愛”的全國交響曲。

神韻網(wǎng)站聯(lián)合多家門戶網(wǎng)站強(qiáng)勢推廣

作為本次“中國嬌子?中國愛”的媒體官方網(wǎng)站，神韻在線不僅在第一時(shí)間搭建活動專題，將電視節(jié)目內(nèi)容延伸到了網(wǎng)絡(luò)，還編輯了與活動主題密切相關(guān)的圖文花絮、社區(qū)專版、拍客征集等豐富多彩的內(nèi)容。此外，活動在中國新聞網(wǎng)、新浪網(wǎng)(新浪四川)、CNTV公益臺、鳳凰網(wǎng)、四川在線、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)、PPS、PPTV、激動網(wǎng)、悠視網(wǎng)、迅雷網(wǎng)、百度貼吧等網(wǎng)站均有大范圍的集中宣傳與報(bào)道。利用專題、博客、論壇、留言板、微博、QQ、手機(jī)短信等，網(wǎng)友能通過大眾化的新媒體平臺實(shí)現(xiàn)節(jié)目參與、表達(dá)觀點(diǎn)與態(tài)度，并且積極參與到信息的采集、調(diào)查、傳播中去，不僅拓寬了宣傳渠道，活躍了參與人群，更提升了四川廣電的公益媒體形象與“中國嬌子?中國愛”大型活動的社會影響力。

在無線短信方面，官方短信通道由神韻在線提供，宣傳方式是大屏呈現(xiàn)互動內(nèi)容，屏幕下方出現(xiàn)游走字幕：“中國嬌子中國愛”活動全稱；而四川衛(wèi)視俱樂部下發(fā)不低于40000條“活動預(yù)告”、“提醒收看”的短信給四川電視臺所有觀眾，均帶活動全稱。在5?12當(dāng)日12小時(shí)直播中，自活動開始網(wǎng)友持續(xù)熱烈互動，在各合作網(wǎng)站留言、短信留言數(shù)量高達(dá)數(shù)萬條。

多家全國性平面媒體深度報(bào)道

為了讓今年的5?12活動更具規(guī)模和全國影響，廣告中心在《南方人物周刊》、《看天下》、《鳳凰周刊》、《新周刊》、《經(jīng)典視線》等覆蓋全國、具備較強(qiáng)影響力的雜志上投放了多次活動宣傳硬廣。同時(shí)，廣告中心還在合作的理事雜志《廣告主》、《中國廣播影視》、《新聞界》、《西部廣播電視學(xué)刊》多家雜志上了活動的相關(guān)信息，使活動的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

前兩年的活動在報(bào)媒宣傳上收到良好的傳播效果，今年廣告中心仍就攜手強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳推廣特別選擇了在全國和省內(nèi)十分具有影響力的《新京報(bào)》和《華西都市報(bào)》進(jìn)行全程報(bào)道，時(shí)間從4月24日至5月14日，采用新聞報(bào)道的傳播形式，多次對活動進(jìn)行跟蹤報(bào)道。報(bào)媒的運(yùn)用為活動在全國范圍內(nèi)形成了較強(qiáng)的影響力和持續(xù)的關(guān)注力。

機(jī)場等戶外媒體多點(diǎn)聯(lián)動

為了讓活動效果達(dá)到最優(yōu)，擴(kuò)展宣傳覆蓋面，本次活動繼去年之后再次選擇位于機(jī)場收費(fèi)站處醒目的戶外廣告牌在活動期間持續(xù)刊登本次活動的宣傳廣告。此外，在紀(jì)念5?12三周年之際，四川衛(wèi)視以“巴山誼，蜀水情，大愛中華，相偎相依”為口號在重慶地區(qū)開始了“四川衛(wèi)視?中國愛”的品牌形象推廣。本次推廣以戶外廣告媒體為宣傳陣地，以重慶本地長期住戶為目標(biāo)受眾，以包圍貫穿住宅社區(qū)為覆蓋策略，分別在重慶主城區(qū)內(nèi)選擇公交站臺燈箱和公交車身進(jìn)行較大規(guī)模的宣傳推廣。本次推廣主題鮮明，立意深遠(yuǎn)，以貼合紀(jì)念5?12三周年期間的Wee4導(dǎo)向，有效利用大環(huán)境氛圍喚起受眾的強(qiáng)烈共鳴，明顯放大了宣傳效果和公益目的。

廣播電臺全面占領(lǐng)聽覺注意力資源

除了在視覺上打造強(qiáng)力宣傳攻勢，廣告中心還在聽覺上下足了功夫，通過臺領(lǐng)導(dǎo)的同意和支持，邀請了四川廣播電臺新聞?lì)l率和經(jīng)濟(jì)頻率參與本次活動進(jìn)行宣傳推廣，自4月10日至5N12日持續(xù)播放60秒活動宣傳廣告，使更多的省內(nèi)群眾關(guān)注并參與到廣告中心的系列活動中。

積極配合整體宣傳需要提升廣告投資回報(bào)率

篇11

一、遼寧省節(jié)事旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）種類繁多

遼寧擁有14個(gè)縣市，經(jīng)過20多年的發(fā)展其節(jié)事旅游已經(jīng)形成規(guī)模。其中國家活動5個(gè)，省級活動21個(gè)，地方性活動有80個(gè)，總百余項(xiàng)活動，內(nèi)容涉及到海濱、美食、清文化以及工業(yè)產(chǎn)品等等?？梢哉f是豐富多樣，從而豐富來遼游客的體驗(yàn)，進(jìn)一步推動遼寧省旅游業(yè)的發(fā)展。其中大連國際服裝節(jié)更是享譽(yù)國內(nèi)外；沈陽清文化國際旅游節(jié)亦是弘揚(yáng)了沈陽作為關(guān)外的傳統(tǒng)歷史文化，奠定了其歷史名城的地位。

（二）時(shí)間分布均勻

遼寧節(jié)事舉辦時(shí)間銜接緊密，彌補(bǔ)了旅游季節(jié)性的缺撼。遼寧省整體旅游旺季為3月至10月，冰雪節(jié)以及春節(jié)各種主題廟會的舉辦則平衡了遼寧省全年旅游游客數(shù)量，有利于旅游資源的合理配置，從而有利于實(shí)現(xiàn)遼寧旅游的可持續(xù)性發(fā)展。

二、遼寧省節(jié)事問題分析

雖然，節(jié)事活動在數(shù)量上是呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，但由于廣告宣傳、銷售促進(jìn)以及節(jié)慶主題、組織運(yùn)作方式等營銷方面的問題，很多節(jié)事與國內(nèi)著名的旅游節(jié)慶還存在一定差距，至今尚未形成一個(gè)能代表遼寧省整體形象的節(jié)事品牌。結(jié)合遼寧省近幾年的節(jié)事活動，總結(jié)了在節(jié)事營銷中存在的不足。

（一）主題不鮮明，特色匱乏

遼寧全省一年內(nèi)有百余項(xiàng)節(jié)事活動，主題各異且無法體現(xiàn)遼寧省旅游特色“滿韻清風(fēng)，多彩遼寧”，這也就造成了遼寧省對外形象的不確定性，在旅游文化上并沒有形成一種“地標(biāo)性”的節(jié)事活動，無法讓外界了解遼寧特色。

（二）廣告宣傳不到位，缺少知名度

遼寧省的節(jié)事旅游活動雖然種類、數(shù)量較多，但是由于缺乏市場機(jī)制，在節(jié)事活動召開之前并沒有做到有效的廣告宣傳，大多局限于向?qū)I(yè)團(tuán)體發(fā)放書面材料，而忽視了大眾化的旅游趨勢以及最大的客源市場。導(dǎo)致了節(jié)事活動的知名度不高，無法吸引大量客源。 其次，宣傳媒體組合不科學(xué)。在進(jìn)行宣傳時(shí)，首先應(yīng)明確目標(biāo)市場的特征有針對性地確定媒體組合，從而提高廣告的投放效果。

（三）政府過度主導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)效益過低

現(xiàn)今而言，遼寧省許多節(jié)事活動屬于政府主導(dǎo)型，政府出錢讓當(dāng)?shù)鼐用裼懈玫纳瞽h(huán)境，但是在實(shí)際運(yùn)作過程中缺乏市場帶動性，無法從節(jié)事的舉辦中享受到經(jīng)濟(jì)利益，使得節(jié)事活動的開展成為一項(xiàng)利民損國的事，這也是為何許多政府不愿意舉辦節(jié)事活動的原因。 --！>

三、遼寧省節(jié)事整合營銷策略

（一）明確主題，找準(zhǔn)定位

依據(jù)節(jié)事整合營銷的定義，一系列整合營銷措施的展開都需要圍繞一個(gè)明確的主題。主題是一個(gè)節(jié)事的指導(dǎo)思想、宗旨、目的和要求，同時(shí)主題也是一種對于主辦方與參展商的約束。遼寧省有數(shù)量眾多的節(jié)事活動，但是極少有節(jié)事能夠至始至終的堅(jiān)持其主題定義，導(dǎo)致參展方無法有效地進(jìn)行符合主題的宣傳，也很難讓大眾通過此次節(jié)事了解舉辦地特色。 另外，明確主題后，一定要按照宣傳主題進(jìn)行相關(guān)策劃，以便加深節(jié)事在受眾心中的地位，明確形象，增強(qiáng)知名度，以便吸引更多參加者從而實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)及社會目標(biāo)。 --！>

（二）擴(kuò)大宣傳，樹立品牌

在節(jié)事活動開始之前，主辦方需要加強(qiáng)宣傳，通過大眾媒體進(jìn)行顯露型宣傳推廣，從而迅速提高知名度，將簡潔的信息傳遞給大眾。針對招展、招商，主辦方可以通過專業(yè)媒體進(jìn)行認(rèn)知型宣傳推廣或者是促銷型宣傳推廣以增加受眾對于節(jié)事的認(rèn)識度，在這一階段，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)節(jié)事的特點(diǎn)以及優(yōu)勢；最后為區(qū)別自己與競爭對手的形象，樹立自己的品牌，還需要進(jìn)行形象型的宣傳推廣以期建立良好的形象。所有這些不同時(shí)期的宣傳策略其最終目的是為了樹立節(jié)事的整體品牌形象以促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)公共關(guān)系營銷，協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系

1.內(nèi)部關(guān)系

節(jié)事主辦方管理層要與員工溝通，通過使用內(nèi)部溝通工具在雇員和管理者以及他們自身之間制造更加和諧的氛圍：管理者想要與員工溝通的想法促進(jìn)其采取措施來達(dá)到目的，管理者將節(jié)事的相關(guān)政策通過合理的方式傳達(dá)給員工，從而創(chuàng)造出節(jié)事統(tǒng)一的主題。另外要求使用規(guī)范化的服務(wù)來塑造整個(gè)節(jié)事良好的對外形象。

2.外部關(guān)系

節(jié)事主辦方還要正確處理好與政府的關(guān)系，做到高質(zhì)量的“政企合作”，而不是單獨(dú)的政府過度引導(dǎo)，或是企業(yè)的特例獨(dú)行。遼寧省在舉辦節(jié)事活動可以采取“市場引導(dǎo)、企業(yè)主體、商業(yè)運(yùn)作”模式，采用商業(yè)化運(yùn)作和管理。一方面政府要給予主辦方一定的利益，為其節(jié)事的舉辦進(jìn)行政策上的支持；另一方面政府要講節(jié)事的主動權(quán)從自己手中放開，交給市場以避免出現(xiàn)節(jié)事的過度虧損現(xiàn)象。這樣做可以促進(jìn)當(dāng)?shù)氐墓?jié)事的發(fā)展，從而充分發(fā)揮節(jié)事1：9的經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)以及其社會效益，最終可以促進(jìn)遼寧省的整體發(fā)展。

（四）合理選擇銷售方式，增加經(jīng)濟(jì)效益

在節(jié)事的舉辦初期，可以利用門票促銷的方式增加經(jīng)濟(jì)效益，在通過高質(zhì)量的節(jié)事內(nèi)容吸引足夠的受眾以及在省內(nèi)甚至是全國創(chuàng)造極高的知名度時(shí)進(jìn)入了節(jié)事的成熟期之后，或者是已經(jīng)在業(yè)界形成了很高的品牌效應(yīng)便可以舍棄銷售促進(jìn)這一方式。 （五）創(chuàng)新營銷手段，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷

截止2012年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。鑒于互聯(lián)網(wǎng)本身巨大的影響力，遼寧省在進(jìn)行節(jié)事宣傳以及門票出售等方面均可以以網(wǎng)絡(luò)為載體。具體來說，在活動主辦方的網(wǎng)站更新活動的信息，另外通過豐富的音頻與視頻等動態(tài)的展示信息，提供有保障的在線支付功能等，實(shí)現(xiàn)組織者與用戶之間的互動流。 --！>

結(jié)論

遼寧省節(jié)事營銷在主題以及品牌效應(yīng)上存在幾大問題。為促進(jìn)遼寧省節(jié)事的發(fā)展，應(yīng)該以高質(zhì)量的內(nèi)容為基礎(chǔ)，組織者在優(yōu)良的內(nèi)容基礎(chǔ)上開展整合營銷傳播活動，達(dá)到塑造成功節(jié)事品牌和城市品牌的目的，從而取得巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。（作者單位：沈陽師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 蓋伊馬斯特曼，艾瑪伍德.節(jié)事營銷傳播[M]，上海人民出版社，2008年版.

篇12

一、黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆及制品的消費(fèi)者購買行為分析

1.中年女性為主要購買群體

通過對消費(fèi)者群體特征的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，非轉(zhuǎn)基因大豆及制品的購買者從性別來看主要為女性。女性消費(fèi)者所占比例為76.8%，而男性消費(fèi)則僅為23.2%。即，女性占2/3以上，男性則占1/3以下。從消費(fèi)群體的家庭類型來看，非轉(zhuǎn)基因大豆及制品的主要購買者人群的大多集中在三口之家和五口之家，大多均屬于中年女性。

2.安全是消費(fèi)者選購的首要因素

大多數(shù)的消費(fèi)者非常注重非轉(zhuǎn)基因大豆油的安全性。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，21%消費(fèi)者把非轉(zhuǎn)基因大豆油的安全作為其購買時(shí)考慮的首要因素。在購買過程中，消費(fèi)者會特別留意非轉(zhuǎn)基因大豆油的生產(chǎn)日期是否和購買日期接近，是否超出保質(zhì)期，產(chǎn)品的配料是否含有過多的新鮮大豆替代品，以及產(chǎn)品包裝是否完好，包裝上的品質(zhì)檢測標(biāo)識等安全性問題。

3.廣告和其他媒體宣傳是消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知的來源

消費(fèi)者對非轉(zhuǎn)基因大豆食品的購買行為受各種品牌宣傳推廣方式的影響比較大。（經(jīng)調(diào)查45.6%消費(fèi)者的購買決策受到電視、廣播、報(bào)紙、雜志商業(yè)街LED廣告屏等媒體廣告宣傳內(nèi)容影響。

二、黑龍江非轉(zhuǎn)基因大豆企業(yè)的營銷問題

1.主要消費(fèi)者群體的針對性未進(jìn)行細(xì)分

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知：三口之家和五口之家的人認(rèn)為非轉(zhuǎn)基因大豆及其制品綠色高營養(yǎng)，安全放心，認(rèn)為黑龍江省的非轉(zhuǎn)基因大豆制品雖貴但值得購買。這就很明顯的為非轉(zhuǎn)基因大豆企業(yè)劃分出了潛在的消費(fèi)者，即非轉(zhuǎn)基因大豆及制品的主要消費(fèi)群體是中年女性。

2.企業(yè)對于產(chǎn)品的品牌宣傳不夠

大多數(shù)消費(fèi)者了解食用油的途徑主要是電視媒體和廣告等媒介，而年齡較大的消費(fèi)者大多通過親人朋友介紹以及營業(yè)員的推薦了解食用油。消費(fèi)者大多選擇在大型超市購買非轉(zhuǎn)基因大豆油，而目前企業(yè)在消費(fèi)者最為集中的購買場所所做的宣傳以及產(chǎn)品促銷策略的設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的刺激度還不大，效果不顯著。這說明企業(yè)在對非轉(zhuǎn)基因大豆及制品的宣傳還不夠。

3.宣傳方式較為單一

在非轉(zhuǎn)基因大豆及產(chǎn)品以往的銷售過程中，企業(yè)及商家的宣傳方式過于單一化，大多利用的是傳統(tǒng)的宣傳方式，選擇的媒體宣傳方式也較為單一，因此會有產(chǎn)品知名度不夠以及市場推廣難度大等問題。

三、營銷建議

1.選擇主要的消費(fèi)群體并制定營銷策略

在感性和理性上打動女性消費(fèi)群體。如：在廣告中加入感人溫馨的故事，把品牌塑造成一個(gè)值得信賴、溫暖人心的形象，以打動女性消費(fèi)者，或在女性出入較多的場所宣傳企業(yè)的品牌，增強(qiáng)品牌宣傳效果，提高購買率。

2.完善銷售渠道建設(shè)

超市已經(jīng)成為了消費(fèi)者購買的第一選擇，由此商家可在節(jié)假日期間加強(qiáng)賣場的宣傳及促銷，在超市主通道和醒目位置用自己品牌的海報(bào)進(jìn)行裝飾及促銷說明。通過增加非轉(zhuǎn)基因大豆食品區(qū)域促銷人員，對產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行大力宣傳介紹。另外，還可以適度的實(shí)行一些促銷手段進(jìn)行銷售，如利用捆綁銷售等措施吸引消費(fèi)者從而營造出火熱的購買氛圍以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的良好印象，吸引消費(fèi)者在今后持續(xù)購買。

3.加大廣告等多種方式的宣傳

媒體廣告因此黑龍江省非轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)應(yīng)樹立獨(dú)特的宣傳理念，加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳包裝，把產(chǎn)品理念通過好聽、上口的廣告語傳遞給消費(fèi)者，在廣告中加入有趣的故事使消費(fèi)者加深對品牌的印象。并通過電視、廣播、報(bào)紙和商業(yè)街LED廣告屏宣傳等進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，提高品牌的知名度，贏得消費(fèi)者的青睞與支持，擴(kuò)大品牌影響力。還應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行促銷宣傳，以加大產(chǎn)品知名度。

4.創(chuàng)新宣傳方式

在以往的銷售過程中，企業(yè)的宣傳方式過于單一化，因此可以采取創(chuàng)新宣傳方式的策略來打動消費(fèi)者，企業(yè)要把握產(chǎn)品特點(diǎn)，迎合市場機(jī)遇，找到自身獨(dú)特的宣傳推廣視角，迅速在消費(fèi)者心中樹立品牌印象，吸引其購買，加大品牌宣傳力度和市場占有率。企業(yè)在做產(chǎn)品宣傳的時(shí)候可以不再利用傳統(tǒng)的宣傳方式，可以根據(jù)不同年齡段和不同職業(yè)的消費(fèi)者采用針對性的宣傳，如根據(jù)不同的消費(fèi)者制作不同的宣傳海報(bào)和宣傳語來吸引他們購買。對于電視、廣播、網(wǎng)站、報(bào)紙等不同的媒體可以采取針對性的宣傳方式，這樣可以通過多種方式來達(dá)到產(chǎn)品的宣傳力度提高產(chǎn)品知名度，還可以吸引消費(fèi)者購買，增加市場占有率。

篇13

江西潦河地方文化是從自己的土里長出來的文化，是最具地域特色的民間文化。潦河奇石熱，作為江西的民間文化現(xiàn)象，近年來，熱浪一浪高一浪，勢不可擋。民間收藏潦河奇石由來已久，現(xiàn)漸成氣候。潦河沿線各鎮(zhèn)均出產(chǎn)潦河石，其中以奉新縣干洲鎮(zhèn)出產(chǎn)最為密集，最為奇特。為了做大做強(qiáng)江西潦河奇石品牌，打造江西的“奇石之鄉(xiāng)”，2007年10月，干洲鎮(zhèn)黨委、鎮(zhèn)政府打造全國最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)奇石交易集散地――奇石根雕文化一條街“石緣街”。干洲被文化部授予“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”稱號，石緣街被江西省文化廳批準(zhǔn)為“江西省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。

2011年4月，江西潦河文化產(chǎn)業(yè)傳播有限公司應(yīng)運(yùn)而生。公司前期以潦河奇石為經(jīng)營重點(diǎn)，相繼開發(fā)推出“潦河紅”、“觀音硯”等系列觀賞藝術(shù)類石種，著力塑造“潦河石”品牌，力求好的經(jīng)濟(jì)效益及社會效益。公司在多年的運(yùn)營中，得到了當(dāng)?shù)攸h委、政府的大力扶持，獲得了長足發(fā)展的前進(jìn)動力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力日漸增強(qiáng)。通過舉辦、參加全國性的文博會、石博會，制作奇石宣傳冊，開展宣傳推廣，向中外客商展現(xiàn)潦河石的獨(dú)特之美。公司在不斷加強(qiáng)同外地奇石鑒定人員和奇石收藏者聯(lián)系的同時(shí)，注重廣集信息，博采眾長，學(xué)習(xí)管理，提高技能，逐步形成了自己的奇石產(chǎn)業(yè)鏈，建立起產(chǎn)運(yùn)銷的長效機(jī)制，成為江西觀賞石領(lǐng)域的一面旗幟。

與此同時(shí)，江西潦河文化產(chǎn)業(yè)傳播有限公司立足長遠(yuǎn)，謀求擴(kuò)大經(jīng)營范圍，帶動潦河文化其他領(lǐng)域的發(fā)展。以奇石、農(nóng)民版畫、園林花木作為公司經(jīng)營“潦河文化”品牌宣傳推廣的主導(dǎo)方向，打造實(shí)體經(jīng)營盈利模式。目前已在深圳設(shè)立產(chǎn)品展示窗口，利用信息資源優(yōu)勢承接公司經(jīng)營范圍內(nèi)的所有業(yè)務(wù)，推廣“潦河文化”品牌，擴(kuò)大外銷渠道，包括融資、引資。

文化、技能、專業(yè)、經(jīng)營性人才引進(jìn)是公司發(fā)展的長遠(yuǎn)策略，能全面將地方文化領(lǐng)域特色資源推廣整合并造就一種新的商業(yè)盈利模式是公司核心競爭力所在。公司將借鑒深圳市大芬油畫村發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，采取商業(yè)化模式的成本運(yùn)作，組織一條龍式的生產(chǎn)，在同行業(yè)中做到“你無我有、你有我優(yōu)”，搶占銷售市場。奉新的版畫，著重突出鄉(xiāng)土氣息濃、山川田園美、自然生態(tài)感強(qiáng)的特點(diǎn)，精心構(gòu)畫，精細(xì)裝裱，多出上乘佳作。對于書畫愛好者喜歡的暢銷作品，建立和增加批量生產(chǎn)能力，在奉新當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)組建農(nóng)民專業(yè)合作社或與已有的合作社聯(lián)合經(jīng)營形成規(guī)模和集約化效應(yīng)，讓奉新的農(nóng)民版畫名噪國內(nèi)外，使創(chuàng)作者和企業(yè)共同獲得豐碩成果。

江西潦河文化產(chǎn)業(yè)傳播有限公司致力于打造潦河文化品牌，使奉新的潦河石名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。