引論：我們?yōu)槟砹?3篇汽車營銷策略論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
2.我國汽車營銷研究的必要性
市場營銷就是企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場需要而達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。其基本任務(wù)有兩個：一是尋找市場（需求）。二是實施一系列更好地滿足需要的活動（營銷活動）。我國的市場經(jīng)濟處于初級發(fā)展階段，根據(jù)我國的國情、民情、商情等，研究我國汽車營銷的必要性表現(xiàn)如下：第一，我國正處于市場經(jīng)濟建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的市場營銷環(huán)境變化。社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個公平競爭的營銷環(huán)境，同時使企業(yè)成為市場的主體，并享有作為相對獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)有的各種營銷權(quán)利。市場作用的發(fā)揮，經(jīng)營自的落實，有利于促進資源的流動和合理配置，增強企業(yè)活力。對汽車工業(yè)來說，一些長期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場經(jīng)濟規(guī)律的作用下，我國汽車工業(yè)必然按照自身的特點和世界汽車工業(yè)的一般規(guī)律，向高度集約化、集團化的方向高速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳地窺見并積極主動地順應(yīng)這一歷史趨勢，抓住營銷機會，就可能爭取到更多的發(fā)展機會。第二，我國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公司展開競爭。這場競爭實質(zhì)上是一場市場營銷戰(zhàn)。據(jù)國際權(quán)威人士預(yù)測，未來的20年，世界汽車產(chǎn)量將增加50%。這些新增需求將大部分集中在包括中國在內(nèi)的新興發(fā)展中國家。另一方面，中國經(jīng)濟將同世界經(jīng)濟接軌，標(biāo)志著中國將要全面參與國際經(jīng)濟大循環(huán)。為了提高競爭實力，國外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車工業(yè)進一步走向集中和壟斷，國際汽車工業(yè)巨頭發(fā)現(xiàn)中國是一個巨大的潛在市場，中國汽車工業(yè)面臨來自國際競爭對手日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國汽車工業(yè)將被迫在國際、國內(nèi)兩個汽車市場上同國際汽車企業(yè)展開營銷戰(zhàn)。第三，目前我國的汽車營銷正處于以產(chǎn)品，價格和宣傳為主流的營銷手段轉(zhuǎn)向品牌營銷的過渡期。根據(jù)世界貿(mào)易組織的要求，進入2008年后，中國的汽車企業(yè)已經(jīng)沒有了國家的關(guān)稅保護政策。為了更好地應(yīng)對來自國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，提高中國汽車企業(yè)的自身素質(zhì)，我們必須深入研究市場營銷的規(guī)律，借鑒國外優(yōu)秀的營銷策略，結(jié)合自身的特色，創(chuàng)造出新營銷方法，促進我國汽車市場及營銷水平的健康快速發(fā)展。
二、中國汽車營銷水平
中國在1992年之前，由于產(chǎn)品非常有限，合資引進的車型只有一個桑塔納轎車，這個階段的后期，1991年引進了奧迪100，但是總體上看，產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求。1993年之后，汽車市場處于相對疲軟狀態(tài)，合資引進的車型初期并沒有被消費者充分接受，捷達轎車等品牌碰到了前所未有的困難，在這種背景之下，企業(yè)開始嘗試營銷創(chuàng)新。由于產(chǎn)品、價格要由中、外股東共同確定，能夠進行營銷創(chuàng)新的領(lǐng)域，是品牌宣傳和渠道建設(shè)。從1999年開始，由于跨國汽車公司大量進入中國，為跨國公司提供服務(wù)的營銷服務(wù)機構(gòu)，如廣告、公關(guān)公司也涌入中國市場，他們帶來了整合營銷理論為核心的一些營銷方法。2002年到2003年間，中國汽車產(chǎn)銷量達到“井噴”狀態(tài)。到2004年，汽車增長速度開始減慢，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象。總量過剩帶來三個結(jié)果：第一，競爭將在未來幾年，保持激烈；第二，一部分企業(yè)將必然走向邊緣化，而邊緣化的特點，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業(yè)被擠出市場；第三，部分強勢企業(yè)在這種情況下，進行低成本的擴張。2005年，中國汽車工業(yè)已經(jīng)進入平穩(wěn)增長的階段，汽車營銷仍然以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。新產(chǎn)品與優(yōu)勢價格，仍然是主流的營銷手段。但是，2005年也是汽車產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的觀念轉(zhuǎn)變之年，一批企業(yè)引入了品牌戰(zhàn)役營銷的概念，取得了一些成功，主流企業(yè)家已經(jīng)認識到目前的營銷并非真正的品牌營銷。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2006年中國汽車業(yè)又開始了高速增長，進入2007年，中國汽車產(chǎn)業(yè)仍在快速增長。然而伴隨著市場的快速增長，汽車產(chǎn)能整體過剩局面并沒有改變，競爭激烈程度也在加劇。2007年是中國汽車界的營銷實踐年，中國汽車營銷呈現(xiàn)出明顯的幾大特征：
1.品牌和價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達、桑塔納等老款車型降價后引領(lǐng)市場。老款車型降價，成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強勢品牌降價，對中低端品牌構(gòu)成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發(fā)展，強勢品牌逐漸降低價格，已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的基本趨勢。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業(yè)，將面對生死存亡的境地。
2.強勢品牌的營銷策略與結(jié)構(gòu)性價格-產(chǎn)品調(diào)整成為基本銷售模式。強勢品牌2007年一個明顯特征，就是首先利用品牌在相對的市場價格空間內(nèi)高舉高打，塑造品牌，然后逐漸降價，直到推出替代型產(chǎn)品。通用汽車在中國，就是這樣一個不斷提升品牌與淘汰過時產(chǎn)品的品牌塑造與管理模式的實例。通用汽車針對中國汽車市場的需求和競爭狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場需求的車型，然后通過本土化的營銷手段，快速擴大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競爭對手進行降價，以獲得進一步的競爭優(yōu)勢，當(dāng)產(chǎn)量達到一定規(guī)模，價格下降到一定程度之后，便會有下一款新車推出，以彌補由于前一車型降價而留下的市場空間。這樣一個周期一般在4～5年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。
3.品牌價值定位和價格優(yōu)勢，成為自主汽車新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌車型如奇瑞、中華、比亞迪等轎車強勁增長，證明了這種模式的成功。而價值比附定位技術(shù)，成為拉抬自主品牌價值的有效手段。
4.單純優(yōu)勢產(chǎn)品加低價格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)建具有價值特征的品牌，賦予產(chǎn)品以特色利益和價值的品牌競爭，已經(jīng)成為下一階段汽車營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。
5.單純依靠價格或者產(chǎn)品單一優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售突破，已經(jīng)逐漸變得不再可能。東南汽車請成龍代言，推出的新車三菱戈藍，遭遇了這樣的尷尬，盡管它剛剛上市的價位優(yōu)勢明顯，2.4L排量定價在19.98萬到21.98萬，但是，凱美瑞與本田等汽車的價格大規(guī)模調(diào)整，導(dǎo)致它的銷售一路下滑，上半年只銷售了4062輛。這充分表明即使是全球頂尖品牌，在中低端市場中，僅依靠品牌產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品加價格兩大手段同時突擊，都無法實現(xiàn)突破。而弱勢品牌必須承認自己的不足，暫時以低價格入市才能實現(xiàn)突破。
三、從實踐中得到的啟示
篇2
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。
一、小排量汽車營銷環(huán)境分析
1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。
從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產(chǎn)品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。
1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設(shè)計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設(shè)計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設(shè)計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關(guān)策略
我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。
1.有效進行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對政府進行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T會做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。
2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運用適當(dāng)方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責(zé)任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關(guān)人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻:
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為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。
一、小排量汽車營銷環(huán)境分析
1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。
從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產(chǎn)品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。
1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設(shè)計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設(shè)計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設(shè)計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關(guān)策略
我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。
1.有效進行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對政府進行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T會做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。
2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運用適當(dāng)方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責(zé)任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關(guān)人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻:
篇4
3、論企業(yè)定價工作的市場化問題
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5、新產(chǎn)品投放市場的策略
6、服務(wù)營銷與企業(yè)競爭
7、利用需求彈性理論作利潤最大化的定量財務(wù)分析
8、企業(yè)購銷合同管理問題探析
9、試論商標(biāo)在企業(yè)營銷中的作用
10、企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用
11、論我國發(fā)展綠色營銷的問題及對策
12、試論營銷再造
13、論現(xiàn)代企業(yè)行銷談判
14現(xiàn)代企業(yè)定價目標(biāo)--顧客滿意度
15、價格估測法在企業(yè)營銷中的應(yīng)用
16、淺談企業(yè)營銷市場化標(biāo)準(zhǔn)及實現(xiàn)途徑
17、解決銷貨款拖欠問題之我見
18、銷售戰(zhàn)略與銷售計劃的分析研究
19、強化銷售隊伍是搞好產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵
20、淺析生產(chǎn)企業(yè)如何控制采購要素
21、國際營銷新趨勢──全球營銷
22、服務(wù)營銷新模型
23、現(xiàn)代營銷必須重視廣告定位
24、供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)
25、需求彈性對企業(yè)價格決策的影響分析
26、企業(yè)營銷策略淺議
27、決定營銷市場因素
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29、企業(yè)營銷策略的思考
30、價值工程與廣告策略
31、不完全信息下企業(yè)的產(chǎn)出決策
32、談企業(yè)如何制定廣告費預(yù)算
33、新產(chǎn)品營銷策劃隨筆
34、企業(yè)營銷創(chuàng)新初探
35、實行快速營銷的戰(zhàn)略分析
36、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品推銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
37、試論名牌戰(zhàn)略與營銷策略
38、對價格競爭策略的認識
39、轉(zhuǎn)軌變型中的企業(yè)營銷及其戰(zhàn)略調(diào)整
40、論國際名牌產(chǎn)品的衡量指標(biāo)
41、論"名牌"的特征及產(chǎn)生的條件
42、論企業(yè)營銷管理新技術(shù)
43、從整體產(chǎn)品出發(fā)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品
44、企業(yè)營銷中隱性信息的開發(fā)利用
45、也談CS營銷策略
46、論企業(yè)營銷決策
47、略談企業(yè)銷售的心理戰(zhàn)術(shù)
48、日英企業(yè)營銷戰(zhàn)略比較與啟示
49、新產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗總結(jié)和在管理領(lǐng)域中的應(yīng)用
50、關(guān)系營銷有關(guān)問題的探討
51、MPMG方法在企業(yè)中的應(yīng)用及現(xiàn)狀調(diào)查分析
52、直接推銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要作用
53、論發(fā)展名牌
54、企業(yè)市場策略常見缺陷
55、營銷道德初探
56、論企業(yè)產(chǎn)品定位
57、企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略
58、企業(yè)營銷商標(biāo)策略談
59、運用需求彈性系數(shù)確定盈利最大化價格
60、伏擊營銷一種值得注意的營銷手段
61、信譽為本--淺談系統(tǒng)集成業(yè)的營銷策略
62、現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中信息作用的探討
63、以銷定產(chǎn)的企業(yè)管理模式--圓錐型
64、論生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的組織
65、成本信息與現(xiàn)代企業(yè)
66、變動成本法與制造成本法的比較及其結(jié)合應(yīng)用
67、企業(yè)營銷道德測試與評價系統(tǒng)研究
68、企業(yè)在經(jīng)濟危機中的營銷策略
69、產(chǎn)品滯銷變俏銷的奧秘
70、不確定條件下存貨控制的方法
71、綠色消費的心理分析及對綠色營銷溝通的啟示
72、企業(yè)營銷增長方式的轉(zhuǎn)變探討
73、企業(yè)如何應(yīng)付反傾銷
74、試論名牌戰(zhàn)略下的營銷觀念轉(zhuǎn)變
75、論中國企業(yè)文化營銷中存在的問題及對策
76、產(chǎn)品創(chuàng)新與顧客滿意
77、企業(yè)產(chǎn)銷中盈虧分析法的拓展
78、論市場調(diào)研的不可靠性
79、論營銷診斷的價值與導(dǎo)入
80、論知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整
81、面向顧客投訴服務(wù)補救和組織學(xué)習(xí)
82、敏捷化供應(yīng)鏈系統(tǒng)的分析、設(shè)計與重構(gòu)
83、敏捷企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與組織設(shè)計
84、品牌資產(chǎn)的擴張與衍生之道
85、企業(yè)不同發(fā)展時期的營銷策略
86、論區(qū)域市場及營銷問題
87、企業(yè)的非盈利推銷
88、企業(yè)的共生營銷戰(zhàn)略
89、企業(yè)的市場細分戰(zhàn)略
90、企業(yè)管理的新模式客戶中心論
91、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與營銷的互動性分析
92、企業(yè)間建立良好合作關(guān)系的模型分析
93、企業(yè)間接分銷通路建設(shè)淺論
94、企業(yè)兼并與產(chǎn)品定價策略
95、待產(chǎn)品的低價訂貨問題探討
96、企業(yè)市場適應(yīng)性分析模式──介紹一種新的市場環(huán)境分析矩陣
97、企業(yè)市場營銷管理敏捷性的開發(fā)模式研究
98、企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的自適應(yīng)協(xié)調(diào)管理控制模型研究
99、企業(yè)特色營銷范例及其啟示
100、企業(yè)物流系統(tǒng)診斷
101、企業(yè)銷售酬賞制度研究 103、企業(yè)營銷國際化發(fā)展進程中的障礙及對策
104、企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新動因分析
105、企業(yè)營銷中的顧客期望與顧客滿意
106、企業(yè)營銷中的量價決策初探
107、企業(yè)營銷組織的風(fēng)險模糊評價與預(yù)警管理
108、企業(yè)注重允許營銷
109、企業(yè)資金運營風(fēng)險管理研究--企業(yè)銷售過程的風(fēng)險模擬
110、契約型分銷聯(lián)盟發(fā)展變化趨勢與盟主問題思考
111、淺談"需求層次論"在市場營銷中的應(yīng)用 113、淺談對企業(yè)存貨的管理和檢查
114、淺談市場機會的選擇
115、淺談數(shù)學(xué)在價格決策中的應(yīng)用
116、淺析供應(yīng)商開發(fā)
117、淺析現(xiàn)代客戶關(guān)系的價值增加功能
118、淺析中小企業(yè)市場戰(zhàn)略決擇
119、淺議網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷管理過程的影響
120、柔性化未來營銷組織發(fā)展的方向
121、如何建立目標(biāo)成本訂價法 123、如何為統(tǒng)計產(chǎn)品定價
124、失控的營銷──對一家大型企業(yè)經(jīng)營失敗的原因分析
125、市場機會的評價方法及其應(yīng)用
126、試論ECR戰(zhàn)略的基本原則
127、試論產(chǎn)品營銷中的品牌文化
128、試論企業(yè)的營銷創(chuàng)新
129、試論企業(yè)活動中的服務(wù)文化
130、試論企業(yè)營銷價格策略
131、試論企業(yè)知識流程與市場營銷反應(yīng)能力 133、試論現(xiàn)代市場分析方法
134、試述顧客導(dǎo)向營銷策略在企業(yè)中的實施
135、試述銷售促進
136、售后服務(wù)交通費用管理的競爭策略
137、鎖定客戶--差異化營銷策略及應(yīng)用
138、談名牌的內(nèi)涵與屬性
139、談企業(yè)進入市場的速度選擇
140、談企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與規(guī)范
141、談市場經(jīng)濟條件下企業(yè)的采購管理工作 143、推銷員績效考核的內(nèi)容與指標(biāo)體系
144、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)內(nèi)部控制的探討
145、危機公關(guān)及其管理
146、為企業(yè)贏得顧客的HM原理
147、文化營銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建
148、我國企業(yè)實施綠色營銷的策略探析
149、西門子的供應(yīng)商管理戰(zhàn)略
150、銷售報酬制度
151、銷售時信息披露的公平原則與互利原則 153、信息時代企業(yè)營銷管理的變革與創(chuàng)新
154、虛擬供應(yīng)鏈體系結(jié)構(gòu)和運作模式研究
155、虛擬企業(yè)物流研究
156、一種JIT系統(tǒng)供需綜合物料采購模型
157、以"市場鏈"為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造
158、以核心業(yè)務(wù)為中心的敏捷供應(yīng)鏈研究
159、以人性化設(shè)計營銷策略
160、營銷風(fēng)險等級評價及預(yù)警控制
161、營銷觀念怎樣改變促銷方式 163、營銷渠道決策系統(tǒng)分析
164、用RS打造全新營銷理論
165、有限資源能力下的供需問題研究
166、運用市場供求法則指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營
167、支持供應(yīng)鏈管理的多主體系統(tǒng)
168、知識經(jīng)濟下的企業(yè)庫存管理
169、知識性企業(yè)營銷特點淺析
170、E時代企業(yè)供應(yīng)鏈的管理戰(zhàn)略
171、"功能性文盲"廣泛制約市場開拓及企業(yè)營銷對策 173、價格和價值如何實現(xiàn)無縫對接
174、"安爾樂"是如何占領(lǐng)市場的
175、HM理論與企業(yè)營銷
176、QFD在顧客滿意評價中的應(yīng)用
177、采購風(fēng)險期和零件訂貨批量之研究
178、BPR與企業(yè)營銷
179、CIS──不戰(zhàn)而屈人之兵的現(xiàn)代營銷全勝戰(zhàn)略
180、CRM企業(yè)客戶管理的重塑
181、CS：年代的營銷哲學(xué) 183、OMT在企業(yè)物流分析中的應(yīng)用
184、變革條件下的計劃工作
185、"泛品牌權(quán)益"概念及其在品牌評估中的應(yīng)用研究
186、差異化營銷策略及應(yīng)用
187、產(chǎn)品壽命周期營銷策略
188、企業(yè)價格形象管理探討
189、企業(yè)營銷中的文化傾向芻議
190、論銷售差異分析技術(shù)的改進
191、營銷人員心理品質(zhì)的研究及其測評 193、供銷人員經(jīng)濟犯罪主要手段之所見
194、關(guān)于總額法下銷售折扣處理方法的探討
195、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)初探
196、試析生產(chǎn)企業(yè)的直接銷售
197、企業(yè)營銷層次現(xiàn)狀與提升
198、中國企業(yè)的銷售費用率及其規(guī)律性
199、存貨計價方法探析
200、營銷人員須把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
201、企業(yè)市場策略常見缺陷分析
202、企業(yè)市場營銷競爭機制的系統(tǒng)分析
203、談如何搞好企業(yè)的營銷工作
204、企業(yè)微觀管理中的一個重要問題──談?wù)劕F(xiàn)代企業(yè)的銷售組織管理
205、"綠色營銷"理論溯源、實踐分析及策略探討
206、論顧客滿意
207、關(guān)于Ⅵ理論與實踐的幾點思考
208、永遠的導(dǎo)向：消費者認知──反論競爭性產(chǎn)品營銷策略
209、多層次系統(tǒng)的庫存管理戰(zhàn)略
210、營銷研究是確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
211、略論商品的審美價值及其在市場營銷中的功效
212、燃情：企業(yè)擴銷的手段之一
213、價值工程與營銷策略
214、企業(yè)運用營銷策略開拓市場芻議
215、先"思"而后"行"──談經(jīng)營藝術(shù)中的思維技巧
216、企業(yè)處于困境中的營銷方法
217、市場占有率與綜合競爭能力指數(shù)研究
218、企業(yè)后勤與分銷渠道
219、科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營銷的重要因素
220、論企業(yè)搶占市場的對策
221、"聚焦"共同點─-企業(yè)如何協(xié)調(diào)與消費者的利益關(guān)系
222、略論玻璃藝術(shù)品的市場特點及營銷策略
223、上市公司的營銷優(yōu)勢及其實現(xiàn)
224、企業(yè)成與敗的關(guān)鍵──推銷人員的挑選
225、由錯誤構(gòu)成的營銷之道
226、試論企業(yè)營銷中的競爭意識
227、最優(yōu)公共交貨期決策與排序
228、企業(yè)產(chǎn)品銷售的計算機模擬綜合評判
229、淺談技術(shù)在產(chǎn)品銷售過程中的作用
230、論工業(yè)設(shè)計在市場營銷中的功能
231、專利技術(shù)營銷策略淺談
232、單品核算是現(xiàn)代大中型零售企業(yè)商品核算的必然選擇
233、對營銷理論發(fā)展趨勢的探索
234、企業(yè)營銷市場定位的依據(jù)及方法
235、關(guān)系營銷有關(guān)問題的探討
236、市場細分：現(xiàn)代企業(yè)的入"場"券
237、營銷活動的系統(tǒng)管理試說
238、略論企業(yè)的廣告促銷與SP促銷
239、淺析廣告與企業(yè)營銷環(huán)境的關(guān)系
240、芻議企業(yè)市場競爭與軍事策略
241、快速營銷戰(zhàn)略分析
242、試論延伸產(chǎn)品的市場營銷
243、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)探析
244、綠色營銷及我國企業(yè)的對策
245、企業(yè)直銷問題研究
246、企業(yè)的市場行為與營銷觀念
247、企業(yè)的產(chǎn)品市場組合及其方法
248、市場機會的識別和尋找
249、銷售過程中的誤區(qū)及對策
250、公共關(guān)系策劃與市場的拓寬
251、綠色營銷的價值分析
252、試論政府營銷
253、名牌的創(chuàng)造途徑與保護對策
254、確定營銷研究費用和估價營銷研究的效果
255、應(yīng)用貝爾曼原理于企業(yè)營銷的定(購)價策略
256、營銷的研究和計劃
257、營銷渠道的改造
258、營銷與開發(fā)和運用創(chuàng)新項目過程的一體化機制
259、中小公司營銷成績的組成部分
260、面向顧客的管理
261、淺議產(chǎn)品整體概念及其應(yīng)用
262、淺談企業(yè)的營銷企劃
263、論網(wǎng)絡(luò)營銷
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265、試論實施名牌戰(zhàn)略的途徑及措施
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267、知識型企業(yè)營銷部門的知識管理
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269、整體營銷管理
270、整合營銷傳播理論與我國企業(yè)營銷傳播工作
271、戰(zhàn)略分段營銷專家制訂計劃的一種方法
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273、知識營銷--知識經(jīng)濟時代的新營銷方式
274、運輸服務(wù)市場上公司的營銷活動
275、優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)加大營銷力度
276、企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的診治
277、企業(yè)營銷理念的重整
278、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇和論證
279、企業(yè)營銷中的不良行為及其矯正
280、企業(yè)營銷組織預(yù)警管理指標(biāo)體系初探
281、企業(yè)在市場營銷中應(yīng)建立比較優(yōu)勢觀念
282、企業(yè)資源配置及其規(guī)模經(jīng)濟的研究
283、淺論數(shù)據(jù)庫營銷
284、淺析企業(yè)后營銷管理
285、淺議強化企業(yè)營銷能力
286、淺議鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品營銷的科學(xué)程序
287、淺議整合營銷在我國企業(yè)中的開展
288、全球營銷及其背景下的競爭新戰(zhàn)略--兼論中國企業(yè)的對策
289、確定市場營銷策略的可拓方法
290、如何設(shè)計銷售渠道
291、商品營銷過程中的競爭認知
292、商業(yè)制代你構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)
293、生產(chǎn)商和供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系分析
294、生產(chǎn)銷售活動中的營銷是商業(yè)上獲得成功的基礎(chǔ)
295、實施購銷價格指數(shù)考核
296、世界頂尖企業(yè)的營銷創(chuàng)新
297、市場化運行工程
298、市場營銷的診斷
299、市場預(yù)測初探
300、試論國際營銷中的權(quán)力障礙問題
301、試論敏捷供需鏈的構(gòu)建
302、試論退貨政策在實踐中的應(yīng)用
303、╳ ╳企業(yè)（公司）CIS設(shè)計 304、╳ ╳ 企業(yè)廣告案例分析 305、╳ ╳企業(yè)（公司）促銷方式評價 306、╳ ╳企業(yè)（公司）╳ ╳產(chǎn)品企劃案 307、╳ ╳企業(yè)（公司）品牌營銷策略研究 308、╳ ╳企業(yè)（公司）新產(chǎn)品營銷策略研究309、淺論推銷技巧 310、從"××事件"看危機公關(guān)與公關(guān)危 326、龍巖市企業(yè)如何讓廣告公司參與經(jīng)營活動 327、龍巖市中小企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇 328、市場營銷學(xué)的未來發(fā)展方向 329、論龍巖市企業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略 330、網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策 331、發(fā)展龍巖市企業(yè)農(nóng)村連鎖超市的問題與對策 332、龍巖市企業(yè)的物流革命與營銷創(chuàng)新 333、龍巖市企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷 334、龍巖市大中型零售商業(yè)的競爭態(tài)勢分析與戰(zhàn)略選擇 335、龍巖市企業(yè)現(xiàn)代市場營銷發(fā)展新趨勢 336、龍巖市農(nóng)村居民消費需求狀況的研究
337、從營銷角度看企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
338、促進戰(zhàn)略改變和采購活動在這一過程中的作用
339、戴爾營銷
340、當(dāng)前龍巖市消費特征及企業(yè)營銷對策
341、電子商務(wù)的一般框架體系
342、電子商務(wù)在企業(yè)采購中的應(yīng)用
343、調(diào)動銷售人員積極性的"互動工資制"
篇5
1典當(dāng)行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新
改革開放政策和市場經(jīng)濟的建立使中國典當(dāng)行業(yè)重現(xiàn)生機。但與此同時，典當(dāng)自20世紀(jì)80年代復(fù)出以來，就一直飽受爭議，各方觀點毀譽參半。贊成者把典當(dāng)譽為快捷融資新干線、解困救急特種兵，主張繼續(xù)促進其發(fā)展；排斥者則認為典當(dāng)是“三高”行業(yè)，即門檻高、利息高、回報高，是舊社會的殘渣，主張予以限制。矛盾的思想狀態(tài)使得國家的相關(guān)政策也出現(xiàn)了搖擺，一方面，典當(dāng)牌照發(fā)放量越來越大；另一方面，對業(yè)務(wù)的禁錮太多，典當(dāng)法規(guī)的法律地位也一直處于低級層面，對逐步放開的業(yè)務(wù)范圍似乎還有收窄的念頭，甚至在倉促試水對典當(dāng)有明顯替代作用的小額貸款公司，還欲放開民間借貸等。典當(dāng)行規(guī)模擴大導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部開始競爭，而投資、信托、擔(dān)保、寄售、租賃、拍賣等其他行業(yè)的介入，則為加劇行業(yè)之間的競爭推波助瀾。上述行業(yè)受監(jiān)管的力度與典當(dāng)行業(yè)相比，要小得多，可以更加靈活地打政策的球，令方興未艾的典當(dāng)行業(yè)有被嚴(yán)重邊沿化的趨勢。典當(dāng)行業(yè)的發(fā)展正處于十字路口，由于受傳統(tǒng)觀念的影響和還未形成一定規(guī)模，使得典當(dāng)行很少主動地進行營銷，沒有較為系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略思想，因此在激烈的市場競爭中很難取得優(yōu)勢。就海口市而言，人口少、加工企業(yè)少、經(jīng)濟總量比重小這幾大因素制約了典當(dāng)行業(yè)的發(fā)展。所以針對現(xiàn)狀進行系統(tǒng)研究，尋找行業(yè)發(fā)展出路，制定出長遠發(fā)展戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之急。
2發(fā)展戰(zhàn)略的選擇和規(guī)劃對企業(yè)良性向上發(fā)展有重要的意義
本文首先在了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對擬要研究的背景、目的及意義進行了必要闡述，之后，對海口市典當(dāng)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇研究和實踐研究進行了敘述，并以此提出本文的研究內(nèi)容與研究思路。最后，筆者通過訪談，全面分析研究海口市典當(dāng)行業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境、存在問題對今后發(fā)展的利弊、應(yīng)確立什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略才利于發(fā)展，在SWOT分析的框架下，提出海口市典當(dāng)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并對發(fā)展戰(zhàn)略的實施進行深入研究。
3波特理論是本文的理論基礎(chǔ)
邁克爾·波特教授認為：競爭戰(zhàn)略是“一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守行為”。他于1979年創(chuàng)立出著名的波特五力分析模型，指出決定企業(yè)利潤的五因素分別是——同行業(yè)競爭者的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅，供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力。它們共同作用產(chǎn)生結(jié)果。
企業(yè)的首要目的就是贏利，也就是具有超出成本的平均收益率的能力，這種能力正是由上述五種競爭作用力綜合決定的。不同行業(yè)，五力的綜合作用力不同；行業(yè)在不停發(fā)展的同時，五力的綜合作用力也隨之變化。不同行業(yè)企業(yè)間，其內(nèi)在贏利能力是不一樣的。
五力對于成本、價格、收益等方面都產(chǎn)生影響。比如，如果賣方的議價能力高，則能將成本漲價的部分成功轉(zhuǎn)嫁給顧客方；行業(yè)內(nèi)對手競爭強，則能更好地進行價格競爭，而且需要設(shè)法提高顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度；當(dāng)面臨替代品的威脅，就必須以低價進行抵御，并加大投資以防御入侵。
企業(yè)如果想要改變市場競爭規(guī)則，增強行業(yè)吸引力，就必須通過實施戰(zhàn)略措施，對同行業(yè)競爭者的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅，供應(yīng)商的議價能力以及購買者的議價能力這五種作用力施加影響，從而影響所在行業(yè)的競爭優(yōu)勢（Michael EPorter，1979）。
波特提出的決定企業(yè)贏利能力的這五種力量，孕育出后來被世人熟知并在市場競爭中得以廣泛運用的三種成功的競爭戰(zhàn)略思想，即：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）、專一化戰(zhàn)略（Focus）。
這三種競爭戰(zhàn)略都可以為企業(yè)在市場競爭中所用，用來抗衡競爭作用力的可行方案，在采用時，除了要結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，還要準(zhǔn)確地預(yù)計風(fēng)險。因此，企業(yè)只有在投入不同資源、力量、組織安排及管理風(fēng)格的條件下，才有成功貫徹上述每一種戰(zhàn)略的可能性。
4海口市典當(dāng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇的研究
本文通過訪談有關(guān)主管部門領(lǐng)導(dǎo)和諸家典當(dāng)行的負責(zé)人，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理的理論依據(jù)與筆者的從業(yè)經(jīng)驗，對海口市典當(dāng)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇進行研究分析。
研究的第一個方面，是從歷史表現(xiàn)、經(jīng)濟特征、對資本數(shù)量的要求、市場競爭結(jié)構(gòu)與獲勝因素、進入與撤出行業(yè)的難易程度、行業(yè)前景等若干方面對典當(dāng)行業(yè)發(fā)展環(huán)境進行全面分析，包括兩部分內(nèi)容，即：
研究問題一：中國典當(dāng)行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢。
研究問題二：在當(dāng)下發(fā)展環(huán)境中，海口市典當(dāng)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。
研究的第二個方面，是在行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上探索最為適合海口市典當(dāng)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，重點研究形象塑造、產(chǎn)品優(yōu)化、擴大規(guī)模、溝通協(xié)作、人才建設(shè)、能力創(chuàng)新等方面。即：
研究問題三：海口市典當(dāng)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施與發(fā)展前景。
5保障典當(dāng)業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略及建議
隨著市場經(jīng)濟的不斷升溫與金融體制改革在金融機構(gòu)結(jié)構(gòu)方面的不斷探索，根據(jù)對海口市典當(dāng)行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的分析提出的相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，海口市典當(dāng)行業(yè)在發(fā)展的道路上應(yīng)做好以下工作：
一是做好職能性的工作，著力完善現(xiàn)代典當(dāng)企業(yè)公司制度、進一步嚴(yán)格新設(shè)典當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)入審批制度、審批后的準(zhǔn)入教育和開業(yè)培訓(xùn)制度、市場退出制度。指導(dǎo)典當(dāng)企業(yè)建立良好的公司管理、內(nèi)部控制和風(fēng)險管理防范機制。
二是加快步伐，培育、凈化典當(dāng)市場，培養(yǎng)行業(yè)龍頭，進一步提升行業(yè)健康發(fā)展的能力。
三是著力做好監(jiān)督核查和年審工作。實行動態(tài)監(jiān)管，將定期檢查與不定期抽查相結(jié)合，將年審工作與日常監(jiān)管、規(guī)范核查、調(diào)查研究和指導(dǎo)服務(wù)相結(jié)合，對典當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營和管理方面存在的問題，要做到及時發(fā)現(xiàn)，及時解決；要全程監(jiān)督規(guī)范企業(yè)經(jīng)營與管理的行為。
四是著力提高典當(dāng)行從業(yè)人員素質(zhì)。建立健全行業(yè)從業(yè)人員長效學(xué)習(xí)和繼續(xù)教育機制，每年開展和舉辦考察、交流、研討、培訓(xùn)等活動不少于2次。
五是加快市場開拓和專業(yè)市場建設(shè)。整合專業(yè)市場和典當(dāng)企業(yè)資源，加快新興專業(yè)典當(dāng)市場建設(shè)。與主要銀行和海南新鮮蔬菜和水果農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)合作，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品果蔬典當(dāng)市場、花卉典當(dāng)市場；與國有銀行和國內(nèi)典當(dāng)企業(yè)合作，建設(shè)二手機械設(shè)備典當(dāng)市場；與主要汽車生產(chǎn)、流通企業(yè)合作，建設(shè)二手車典當(dāng)市場。大力開發(fā)促進海南國際旅游島的典當(dāng)業(yè)務(wù)。
思想政治觀念的轉(zhuǎn)變、市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，是典當(dāng)行業(yè)發(fā)展的良好條件。在海口市典當(dāng)行業(yè)的發(fā)展道路上，可盡量繞開國有銀行及其他經(jīng)營大宗融資業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)，在其經(jīng)營業(yè)務(wù)的夾縫和空白領(lǐng)域中謀求生存和發(fā)展空間。
6結(jié)論
結(jié)合分析結(jié)果，本文認為：改革開放政策和市場經(jīng)濟的建立使海口市典當(dāng)行業(yè)重現(xiàn)生機，然而由于還未形成一定規(guī)模以及受傳統(tǒng)觀念的影響，使得典當(dāng)行很少主動進行營銷，沒有較為系統(tǒng)的發(fā)展理念和戰(zhàn)略，所以在激烈的市場競爭中很難取得優(yōu)勢。當(dāng)前，海口市各典當(dāng)行資產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍不同，管理水平不一，面臨的困難和問題也不盡相同，因此，各典當(dāng)行應(yīng)結(jié)合自身實際情況選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略。由于國家調(diào)控的限制，海口市典當(dāng)行業(yè)仍屬于零散型產(chǎn)業(yè)。在海口市典當(dāng)行業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額，即使沒有別的阻礙集中的壁壘，海口市典當(dāng)行尚不能走成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。對于當(dāng)前還沒有取得主導(dǎo)地位的典當(dāng)行業(yè)而言，在較長的時間內(nèi)還是應(yīng)以苦練內(nèi)功為先導(dǎo)，不可以將追求利潤最大化為目標(biāo)，而要以搶占市場快速增長為既定目標(biāo)。而當(dāng)其競爭地位取得明顯提高之后，定將改變這種目標(biāo)，轉(zhuǎn)而以追求最大利潤和股東財富最大化為目標(biāo)。目前，海口市有一批剛成立不久、規(guī)模較小的典當(dāng)行（包括海口市周邊市縣新成立的典當(dāng)行），這些典當(dāng)行完全可以發(fā)揮自身天時、地利、人和的綜合優(yōu)勢，積極與地方相關(guān)部門、政府機關(guān)、企事業(yè)單位加強聯(lián)系，在不斷擴大市場影響的同時，盡可能地聯(lián)絡(luò)客戶群體并加以有效開發(fā)，以此創(chuàng)造更多的商業(yè)機會和業(yè)務(wù)利潤。
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