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（一）明晰體育旅游產品定位體育旅游的產品定位來源于其本身的產業定位與產業屬性。就產業屬性而言，其顯性屬性是第三產業，而作為其背后的隱性屬性是指體驗屬性。體育旅游的產業定位從體育旅游作為社會活動之初就早早確立，即屬于第三產業。從產業角度分析，體育旅游產品的開發要根據產業的基本內涵與要素，依托產品的基本性質和特點，對適合開發的體育旅游資源進行ASEB分析，合理的將資源帶來的活動、環境、體驗與利益的優勢、劣勢、機遇與劣勢的合理判斷，對產品的定位與市場預期有持續性的設計。

（二）平衡體育旅游產品要素體育旅游是一個涉及食、住、行、游、購、娛六大要素的綜合產業。相對于常規旅游體育旅游的要素核心是“游”。其他要素為開展體育旅游的必要條件。“住”與“行”是提升整個體育旅游過程質量的充分條件?！笆场薄ⅰ百彙?、“娛”則是構成體育旅游的基礎條件。從產品設計角度出發，依照ASEB柵格子理論對產品的16個子方面進行解讀，設計產品的過程也是了解產品構成要素和組成要素的過程。在設計過程中必須嚴格按照要素平衡原則，才能有效的將具有特色的體育旅游產品設計出來。

（三）體育旅游系列產品設計體育旅游相對于其他旅游來說，其獨特的特點就是游客是具有強烈參與意識的，是一定會故地重游和系列游玩的。對于體育旅游者來說，多數從心理層面上是多中心型的游客，他們思想開朗，興趣廣泛。行為表象上位喜好新奇，好冒險，活動量大，不隨大流，喜歡偏僻的不為人知的地方作為全新的體驗經歷。這種心理欲求就導致了游客本身對產品的完整度要求較高。以滑雪愛好者為例，每一名滑雪愛好者都是體育旅游者，而在雪季來臨時，愛好者一般以周為單位進行游玩，對于他們來說，參與就是最大的樂趣，就是體育旅游的真諦。這種重復的參與就帶動了游客對相關衍生產品的獵奇，比如某一雪場能夠開發出雪地摩托、狗拉雪橇、雪地游戲、天體滑雪等后續系列產品，能對游客產生持續的吸引力。體育旅游產品的開發可以應用ASEB柵格分析法，將產品存在的價值與持續開發的可行性與合理性分析后，陸續地將后續產品推出。這種緊跟式的具有持續性的系列旅游產品開發是體育旅游在旅游市場的立足之本。

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2環境問題與農產品質量安全息息相關

農藥環境污染問題主要是化肥、農藥對作物的使用、塑料薄膜的大量應用而造成的土壤污染，還有部分水體污染等。

2.1農藥殘留對農產品質量安全的影響

農藥在農業生產中應用廣泛，農藥殘留問題是農業生產面臨的重要問題，農藥殘留對農產品造成許多不利影響，也為人們的身體健康帶來嚴重危害。施用農藥是為了促進農作物生長，消除病蟲害，增加產量，部分未被吸收的殘留物直接污染了農產品；農藥的施用影響了作物周圍的空氣、水土環境，而惡劣的環境反過來還會對農作物產生污染；農藥與農產品放置不當，使農藥擴散或灑出污染農產品；殘留農藥的農作物最終進入人體，進而影響身體健康。

2.2化肥的不合理使用對農產品質量安全的影響

保山市下轄四縣一區，都是以農業為主，農業產品的生產在養分的投入上主要需要化肥，化肥養分含量高，肥效快，作物易于吸收，充分合理平衡的化肥投入可以提高產品的數量和品質，但其成分單一，有效利用率不高，特別是施肥水平不高，濫施的情況下，會影響到農產品的質量安全。一是氮肥施用過多，會明顯提高農產品體內硝酸鹽和亞硝酸鹽含量，長期食用亞硝酸鹽超標的食品，可誘發消化系統癌變；二是生產劣質磷肥的同時存在伴生元素銅、汞、鎘、砷、鋁、鉻等雜質，也會進入肥料，施入農田，導致重金屬超標；三是肥料的單一化，使土壤中的鈣與其殘留物反應生成難溶解的鈣鹽，造成土壤板結。

2.3塑料薄膜對農產品質量安全的影響

保山市耕地面積238萬畝，旱地134萬畝，水田104萬畝，地膜覆蓋面積103萬畝，占耕地面積42%。主要是用在煙草和玉米種植上。近年來，大量的塑料薄膜得到推廣和使用，“白色革命”增加了農產品的總量，但是廢棄的塑料薄膜抑制了土壤的呼吸，并使農作物降低汲取營養的能力。

3保山市農業環境污染的控制策略

3.1農藥污染的控制策略

用藥次數的減少是控制農藥污染的有效手段之一，要掌握農作物的生長特性，掌握引起病蟲害的原因、時間及病蟲害種類，在關鍵時期，選對關鍵藥物類型進行施用，減少用藥次數；掌握有效的農藥噴灑方式，使用易降解及高效的農藥，降低農藥殘留量；對農藥污染嚴重或超標的田地改種不食用的農產品，用以保護人體健康。保山市為扭轉農產品農藥殘留超標這一局面，2004年1月，市政府了《關于禁止在我市銷售和使用劇毒高毒農藥的公告》，明令禁止使用六六六、滴滴涕等18種農藥，在蔬菜、果樹、茶葉、中草藥材上不得使用甲胺磷等19種農藥，禁止甲胺磷等5種高毒有機磷農藥及混配劑在我市銷售和使用，嚴格控制農藥污染；在具體工作上，以農資打假專項整治行動、農藥市場監管年活動、種子執法年活動、農產品質量安全月活動為抓手，強化以農藥為重點的農資管理，從源頭上減少了農產品的農藥殘留。

3.2化肥污染的控制策略

近年來，保山市針對化肥的單一過量使用、土壤養分失衡、對農產品質量安全造成危害的狀況，相繼推廣了測土配方施肥等技術措施。到目前為止，全市測土配方施肥技術累計應用面積達到上千萬畝次，根據土壤養分情況和農作物需肥規律施肥，讓農作物吃上了“營養餐”。

3.3地膜污染的控制策略

宣傳教育農民適量的使用地膜，并選擇能夠降解的塑料薄膜是解決這一問題的方法。

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在新產品的推廣中，要解決的核心問題是增強消費者的認知，然而隨著人們收入水平的提高和物質產品的日趨豐富，消費者對產品功能、價格的敏感度卻在逐漸下降，人們在消費中追求更多的是某種特定產品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。與此同時，在日益激烈的市場競爭中，由于企業的產品很容易被競爭對手所復制，導致了市場上的產品從核心、到形式再到附加產品的差異性越來越小，產品的同質化程度越來越高。在這些前提之下，傳統的以產品功能、價值為重點的營銷模式對于解決新產品的市場擴張問題越來越困難，體驗營銷的出現由于在一定程度上適應了這一消費需求的變化趨勢，從而受到企業界的廣泛關注。按照科特勒的定義，所謂體驗營銷，是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。體驗營銷在一定程度上克服了傳統營銷模式下新產品推廣的困難與障礙。

1傳統營銷模式下新產品推廣中的困難與障礙

（1）傳統產品推廣中對產品價值的界定過于狹窄。傳統營銷中，理論上認為產品的價值主要體現在四個方面，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費者購買過程中追求的體驗價值。雖然一些知名企業也曾提出，未來市場競爭的關鍵不在于提供什么產品，而在于提供什么服務，但是不難看出，僅將服務作為附加產品的構成內容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強調，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個意義上說，有時賣體驗要多于賣產品。因此，忽略體驗價值，緊緊依托于產品或服務，為賣產品而賣產品，使品牌的內涵僅限于產品的質量、性能、款式或服務，顯然不適應當今消費者對產品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產品的推廣。

（2）產品訴求中，理性訴求多于感性訴求。在傳統的營銷方式下，假定消費者都是理性的，在消費中他們按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品，于是，企業在營銷中注重的是對于產品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實上，消費有時是難以區分同質化較高的產品的，正如多數消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養一樣。因此，往往導致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用，卻不能形成消費者認知速度的提升。

（3）傳統的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得。在傳統的促銷方式中，只關心如何說服消費者購買，對消費者的購買行為不太關心,忽略了消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。同時，消費者購買決策的做出也依賴于對所獲得的多種信息進行綜合分析、比較評價的結果，然而，在無法體驗產品之前，消費者是無法獲得全面的信息的，因此，新產品的推廣如果無法帶給消費者生動、豐富、個性化的體驗，無法通過刺激消費者的感官認知、引發消費者的思考，從而獲得情感共鳴，可以說，在個性特色并不明顯的情況下，新產品將很難得到消費者在行動上的接受與認可。

2體驗營銷在新產品推廣中的運用

2.1賦予產品獨特的心理屬性，強調對消費者的體驗價值

體驗營銷設定的核心在于給體驗進行準確的定位。在定位過程中，從分析顧客心理需求和產品心理屬性出發，以新鮮體驗元素作為主題，建立區別于競爭產品的特色化的體驗式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費者企業所要展現的體驗價值，使消費者能切身感受并產生心理共鳴，這是借助體驗模式邁向成功的產品推廣的關鍵一步。許多企業在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通過塑造暢想成長的故事，有效的豐富了產品的價值，實現了產品的差異化定位；而農夫果園以一個經典的體驗式動作“搖一搖”作為體驗式定位的核心，有效的傳達了其混合型果汁飲料的特性，且使該定位深入人心，為產品的推廣奠定了基礎。

2.2在廣告訴求中有效傳達體驗定位，以體驗引起消費者的情感共鳴

在借助廣告傳達體驗信息的過程中，情感溝通是至關重要的。通過情感溝通，調動受眾內在的感性和情緒，創造情感體驗，給予其美好的心理感受，從而達到誘發其購買需求的目的。在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇。在運用中，關鍵在于認真探究消費者的情感反應模式，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及通過何種表現形式能使消費者自然的受到感染，并融入到這種情景中來，最終有效引導消費者對企業及其產品和服務產生良好印象,直至形成偏愛。例如，陳釀貴州青酒的廣告詞“喝杯青酒，交個朋友”，以“友情”的體驗為訴求核心，為單純的產品賦予了人性化的情感，塑造了獨特的人格化形象。而金龍魚一封家書的廣告則以游子思鄉情為情感訴求的切入點，巧妙地傳達了產品以外的情感，與消費者之間建立一種美好的情感共鳴。因此，以情感體驗為基礎的廣告訴求，能有效地產生感官刺激和心靈觸動作用，往往比宣傳產品的質量更能深入人心，從而更易于實現營銷目標。

2.3讓消費者積極參與體驗活動，實現體驗信息傳播

體驗是消費者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產品推廣可以通過為消費者提供全方位的體驗信息，對其最終購買決定產生直接影響。企業可以通過設置體驗場景，組織體驗活動，讓消費者參與進來，通過消費者親身感知、參與，獲得消費經驗與消費信息，有效的達到減少消費者購買新產品的風險感的目的。這樣，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費氛圍，有助于提升消費者的認知，遠比單純依靠傳統的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產品的知名度，又使消費者得到了體驗式信息，從而對產品的推廣起到了助推作用。

3體驗營銷的局限性

體驗消費趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗營銷在產品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經濟高度發展的產物，建立在消費者消費需求向更高層次轉移的條件下，因此，在經濟發展水平相對落后的地區，人們更為關注的仍是產品的質量或利益。此外，體驗營銷必須建立在產品優越的質量基礎之上，如果企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，企業應根據具體的營銷環境以及消費心理的變化選擇性的運用。

參考文獻

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農產品的政府補貼是世界上絕大多數國家、尤其是發達國家用來支持和保護本國農業的基本政策。國際上，烏拉圭回合后對農產品貿易自由化的要求，特別是多哈會談中發展中國家和其他農產品出口國要求削減和改革農業補貼的巨大壓力，以及因為補貼所導致的環境問題等內部因素的影響，發達國家對其農業補貼進行了改革?？偟膩碚f，改革進展緩慢。近幾年來，我國也開始對農業實施保護，并逐步加大了對農業的財政補貼力度，這在一定程度上增加了農民的收入。本文不反對農業的政府補貼，補貼是提高農民收入的一個重要途徑，也能夠在一定程度上確保糧食生產的安全。國外的經驗說明補貼也是一把雙刃劍：其一，從成本來說補貼最終可能導致歐盟那樣的“高成本農業”；其二，補貼也有可能導致環境的破壞和貿易摩擦。因而，本文通過分析歐盟共同農業政策的經驗與改革、結合當前我國新農村建設中的農民增收和政府補貼問題，提出我國的政策選擇。

對于農村的發展，古斯托·內梅什和蘇珊娜·法潔卡什基于中央-邊緣模式，提出了多功能農業作為農村發展的“新農村發展模式”，從而可以解釋地方發展以及\或者農村資源再配置如何借助中央的幫助為農村爭取利益的同時又保持未來農村價值的實現潛力。普拉布·平加利基于農業部門的增長對經濟全面發展的貢獻這一古老命題，探討了全球化和食品體系轉型對不同類型的國家農業部門的影響。

國內的李先德全面介紹了OECD國家的農業支持以及政策改革并對其做出了述評。陳薇從加大糧食主產區的糧食直補資金轉移支付力度、改革現有直補模式、提高補貼效率以及完善補貼政策體系等方面對中國糧食直接補貼政策的改革建議進行了研究。鐘甫寧、何軍通過分析價格支持、生產資料的補貼、農業生產流通領域基礎設施和農業科研推廣的公共投資、直接補貼以及土地產權及其收益（土地增值）等政策或者政策建議對農民增收的影響后，指出解決農民收入問題只能依靠勞動力轉移并提出了相應的政策建議。在解決農民增收問題上，徐全紅從公共經濟學、福利經濟學和制度經濟學的角度分析了加大農業補貼的法理基礎。

二、歐盟的共同農業政策與改革

本文關注的焦點是歐盟的共同農業政策中由于補貼導致的高成本農業問題和環境問題，并希望借鑒歐盟共同農業政策的改革經驗，為我國農業補貼的目標、農業補貼的政策選擇提供一些參考。

（一）補貼政策與高成本農業

在過去的幾十年里，歐盟通過CAP為其農業部門提供了巨額的支持和補貼。這些巨額的支持和補貼的一個后果就是形成了歐盟今天的高成本農業：2004年歐盟農業支持總水平（TSE）為1400億美元，占OECD全部農業支持水平的36.8%?？梢哉f，歐盟高成本農業的形成和CAP的補貼政策有密切關系。補貼主要通過農業價格支持、對農民的直接補貼、出口補貼和生產供應控制等實現。

從政策目標看，歐盟的共同農業政策確實起到了提高農業勞動生產率、增加農產品供給、穩定市場和價格的效果。同時，補貼也直接增加了農業從業者的收入，使其能夠保持合理的生活水平（農民收入平價原則）。

（二）補貼政策與環境保護及其改革

就CAP而言，早期很少提及對環境的影響，至多是一些保護環境的聲明。隨著時間的推移，公眾除了對共同農業政策預算費用和產品剩余日益不滿外，由集約化和專業化造成的生態破壞亦成為輿論的關注焦點。但由于CAP中結構政策資金來源有限，實際上對有益環境的農業活動的促進是零碎的。1992年改革后，加強了以前的有益環境的許多措施并給予他們更為廣泛的用途，同年通過的麥克薩利計劃中關于價格支持部分也開始更多關注環境意識?？偟恼f來，早期的歐洲農業指導和保證基金（FEOGA）中用于具體環境目的的數量仍然是很小的，且環境支出大多是與減少生產產量有關而非針對有益的環境保護行為。

進入新世紀后，在內外壓力下，歐盟展開了新一輪的共同農業政策改革——2003～2006年的改革。新方案提議建立與生產、價格不掛鉤的“單一農場補貼”制度，把掛鉤的直接補貼改為脫鉤的直接補貼，將“藍箱”支持轉變為“綠箱”支持；引入強制性動態調整機制，不斷削減對大農場的直接補貼；加強對環境、食品安全、動物健康和動物福利標準的要求；建立新的“農場咨詢系統”；加強農村發展，用于促進農村發展的資金將增加，用于促進農村發展的措施范圍也將擴大等。

在歐盟CAP未來的發展中，價格和市場政策雖仍會占據主導地位，但產量不再是唯一的關注；如何生產以及同時保護農村的各種生態的、人文的環境資源已成為CAP改革的方向和目標。歐共體對于環境問題的思考不僅僅是作為一種增加農民的收入來源和抑制農業生產的手段，在很大程度上還涉及到資源如何管理的問題。從環境方面來看，農業環境措施一直是農村發展計劃中必須強制執行的一個重要部分。這種政策對那些不采用所謂的“高效的農業生產方式”，而對環境問題簽約承諾的農民予以獎勵。此外，歐盟通過減少直接付款的方式來懲罰那些不遵守環境要求的行為。總地說來，對環境的關注也是農業所關心的一個實際方面。在具體的支持計劃下，對農民來說不僅是另一筆收入，而且有助于消除土地的過度使用而導致的市場失衡。

三、對我國的啟示

改革開放以來，由于農村的實施、農業技術進步以及農產品價格等因素的影響，我國農業與農村發展迅速，但農業和農村發展仍然遇到很多問題：農民收入增長緩慢、收入增長率連年下降、城鄉居民之間存在著較大的收入差距。農民增收難和城鄉收入差距擴大問題已經嚴重影響我國經濟增長的公平性以及社會的和諧與穩定。借鑒歐盟等發達國家的經驗，本文認為，在處理農民增收、政府補貼與環境保護方面，有以下啟示。

（一）政府補貼與農民增收

隨著農產品供給短缺時代的結束，我國農業發展的目標也開始由原來單一的農產品量目標轉變為產量收入的雙重目標，即在保護農產品有效供給的同時要千方百計地增加農民收入。

1、將對流通環節的間接補貼逐步轉向對農民的直接補貼。歐盟等發達國家的農業補貼經驗表明：價格補貼最終可能導致高成本農業。這不但不能提高農業的競爭力，反而使得國家財政負擔越來越重。同時，以價格保護為主的價格支持政策按照WTO規則，屬于“黃箱”政策，受到《價格與反補貼措施協議》的限制：在補貼數量上，僅能對全部糧食產量的8.5%進行補貼。當前世界農業補貼的趨勢是價格補貼轉向直接收入補貼，即對生產者農民的直接補貼而不是對糧食流通企業的間接補貼；對農民的直接補貼屬于世界貿易組織的“綠箱”政策。目前中國實行的最低收購價格政策，由于政策的執行者中國儲備糧管理總公司的雙重身份，其實質是一種對糧食流通的補貼。參照歐盟等發達國家的經驗以及WTO規則，中國對農業的補貼也應該從對流通環節的間接補貼逐步轉向對農民的直接補貼。就目前而言，目標價格是一種比較可行的作法。目標價格是國家在一定時期內，根據糧食總量平衡、糧食價格水平以及糧農收益率等因素制定的一種對糧農進行直接補貼的政策性價格。在這種目標價格下，如果市場平均價格低于目標價格，國家對糧農進行差價補貼，反之則市場調節。這種方式有利于保護糧農的利益，而且對糧價總水平有重要支撐作用，又不構成對市場價格的直接干預，也不違背世界貿易組織的基本原則，因而為許多國家采用。這樣的政府補貼至少可以保證農民收入比較穩定，同時也不太可能形成高成本農業。

2、結合當前的新農村建設，加大對農村公共產品的投入。對農村公共產品投入的增加，一方面能夠改善農業生產和農村生活的環境、能夠降低農產品生產的外部成本；另一方面，在對農村公共產品投資加大的過程中，農民能夠直接以勞動者的身份獲得更多的收入，這種投入將因農民農業外收入的增加而構成農民增收的一個重要項目。

3、加大對農民的教育培訓補貼。國內外的經驗研究都證明了教育水平和職業培訓對就業進而收入的決定性作用。在短期內，培訓的就業效應顯著，即培訓對提高就業率的貢獻程度更大；而教育對就業的影響則更為長遠和根本。在中國，加大對農民的教育培訓補貼對農民增收的作用是持續和明顯的。目前，在發達地區農村“鎮改街”、“村改居”的城鎮化進程中出現的大量失地農民，短期內難以在非農行業找到工作，從而成為失地失業者。此外，更為嚴重的是在農村，還存在著大量的隱性失業者或者失業者，失業直接影響到農民的增收，而教育培訓能夠顯著改善失地農民重新獲得就業的機會，從而能夠幫助他們增收。對欠發達地區而言，教育培訓更加重要，因為這可能是他們獲得比較穩定收入來源的唯一途徑。

4、加大對農民調整產業、就業的補貼。從長遠看，只有通過調整產業，促進農業勞動力向非農產業轉移，才能最終增加農民收入，并使其保持和國民經濟的同步增長。

（二）政府補貼、環境保護與農民增收

政府補貼在一定時期內，由于補貼的刺激，使得一些不適合種植農作物的地方都可能進行農業生產等，這會對環境產生一定的負面作用。歐盟等發達國家的經驗已經證明，以高水平的價格支持為主的政府補貼，必然伴隨著農民增加投入；而在這一過程中，化肥、農藥隨之出現過量使用。這樣的補貼的后果就是環境的惡化、農產品質量的下降以及生態平衡的破壞。政府補貼在對農業的環境保護方面至少可以在以下兩個方面發揮作用，這同時又能使農民增收，從而促進社會的持續發展、和諧發展。

1、直接對農業環境保護方面的投資。對農業環境保護方面的投資，包括農業水質的改造、水系污染的治理、水土的保持、植樹造林、大氣污染的治理、化肥農藥污染的治理等。這種對農業環境保護方面的直接投資，在改善農業生產環境的同時，農民還能夠在治理過程中的務工獲得增收。

2、對農業環境保護方面的直接補貼。政府的直接補貼對于農業環境保護目標的實現是通過以下途徑得以實現：第一，政府的對農民直接收入補貼由于不對價格產生影響，從而能夠促使農民減少使用化肥、農藥、從而有利于環境保護目標的實現。第二，為解決農民增收與環境保護的矛盾，借鑒歐盟等發達國家的經驗，對參與環保計劃而放棄某些收入的農民給予補償和補貼。

參考文獻：

1、（匈牙利）古斯托·內梅什,蘇珊娜·法潔卡什.歐洲新農村的發展范式[J].經濟社會體制比較,2007(2).

2、普拉布·平加利.農業增長和經濟發展:全球化視角的觀點[J].農業經濟問題,2007(2).

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各類型的文章體裁各有不同，其翻譯的方式與方法也有很大的差異，在1980年左右就已經開始有學者從文體學的層次去分析驗證文章和翻譯的理論之間的關聯性。在《廣告英語》一書中，里奇提出：因其特殊性，使得廣告的翻譯與正常的文學作品和技術型作品翻譯大有不同，不可過于追求簡單流暢，更要切合實際，但是也不能過于重視語句含義的對等，廣告的翻譯應該是在兩種類型題材中尋求平衡點。這也就是廣告翻譯中的指導思想―功能結論。只要一種翻譯版本可以達到了原廣告預先設定的目的，使其具有同樣的影響力和說服力，也就是實現了廣告本身的各種功能。

二、功能翻譯理論

1.目的功能論方面。翻譯系統的實際效果，是按照某一規定的翻譯方式和方法所要取得的效果。在翻譯中，主要是為了幫助所翻譯文章在其相對應的語言環境中取得實際的效果。這一效果的達成，直接取決于受眾人群，也就是有相對應語言背景的讀、聽群體。翻譯就是要針對特定的受眾群體對相應文體進行翻譯從而達到某種效果。目的性的原則規定在翻譯中需要以所翻譯文體達到某種效果為依據，翻譯工作是依照原有語言進行的一種翻譯形式。翻譯人員在對文字進行相應的編輯工作時，不能單單依照對應原則對原文章進行翻譯，必須要考慮所翻譯文章在其對應語言背景所要達到的預期效果。目的性的原則是翻譯方法的第一要素。威密爾同時也推出連貫性的原則與忠實性的原則，同時連貫性的原則與忠實性的原則也隸屬于目的性的法則。

2.系統功能論方面。從Halliday的層次考慮，功能性的文字分析角度是從含義到方式進行，所代表的含義由具體方式來體現。語言學科可以分為三種：概念的意義、人與人之間的意義、語句的意義。Halliday是最主要的功能性語言學科，以其為參考，進行翻譯，側重于文字對于社會的影響，著重于語句搭配與環境的結合。韓禮德認為，翻譯究其根本，是一種語言的社會活動，相對應是其在功能性上的對應。翻譯能夠成功，取決于是不是站在受眾者的角度去思考問題，并能抓住其需求。從Nida的對應理論可以看出，功能性的翻譯更著重“非靜態的對應”和“功能性的對應”。功能性的翻譯一定要從這兩個角度去思考問題，注重功能性和含義的具體表現，爭取實現更大的自我價值。但是如果只能在二者中選擇其一，建議選擇功能性，因為功能性翻譯的可選性更大。對廣告的翻譯工作，是“非靜態”的表現，需要根據實際的需求，來挑選適合的表現手法。所以說在廣告的翻譯中，其功能性所起到的意義與價值的體現首要的。

三、功能性翻譯對于廣告翻譯的若干問題

1.含義層面。含義層面，就是各語言之間存在的相應聯系以及彼此的體現，隸屬于或者同屬的關系。目的理論以翻譯作者來衡量翻譯文章為主要思想。廣告的翻譯里，廣告雇主是翻譯的決定者，作為市場活動，他們只想吸引消費者的眼球，抓住消費者的需求，促進自身產品的銷售，從而實現更大的發展。翻譯作者起到的是賣家與買家之間的溝通作用，不僅需要達到賣家的要求，更要了解買家的需求，全面考慮，翻譯出適合的廣告方案。因為廣告的翻譯是賣家與買家之間唯一的溝通渠道，所以，翻譯的質量將會對翻譯的優異程度以及市場的認可程度起到關鍵性的作用。所以，翻譯作者的責任重大，要全面分析，并制定合理的策略，抓住每一個細節，了解需要翻譯廣告傳遞的含義，之后結合實際情況，選擇最優的策略，也就是需要提取多少有益的信息加入到翻譯文章中。

2.語句層面。語句起到含義與溝通結合起來的作用。在廣告術語操作類型的形式，有很強的召喚作用與凝聚作用，這種類型傾向于對價值的體現以及成效。對于廣告翻譯工作，表現與傳遞二者都要兼顧，比較而言，其更注重消費者的反饋。翻譯作者想要廣告翻譯更加成功，受到重視，一定要注重細節，并結合實際的市場背景。翻譯作者需要綜合分析，讓翻譯的廣告傳遞的信息更加明確，達到預期效果，并受到消費者的喜愛。廣告中，標題很重要，內容也應以簡單、輕快、自然的方式體現，這樣會讓消費者閱讀的更加舒心。

3.人際層面。廣告與廣告翻譯是與受眾目標群體之間的交流，交流的深入程度不會以文字的方式去體現，而是需要在廣告投放之后，一定時間內，消費者對廣告的有效反饋。想要與消費者之間有更好的互動，就需要與消費者進行良好的溝通，得到消費者的重視，翻譯廣告也與之相同。廣告的翻譯就是要讓產品成為消費者的最佳選擇。

無論何種廣告形式，最終的目的都是吸引消費者的眼光，并促進產品的銷售工作。但是因為各種廣告的泛濫，很多人都對廣告有抵觸心理，所以在翻譯廣告中，應該注重與消費者之間的良好互動以及消費者的良好體驗，通常情況，第一人稱角度、第二人稱角度會拉近與消費者的距離。

由以上可知，在以目的性為首要原則的情況下，翻譯作者在翻譯廣告的過程中，需要從含義、語句、人際三個方面綜合分析，并且人際方面是重中之重。因為人際層面是功能翻譯評判的主要層面。

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供給主體結構優化：由政府單一主體轉向政府和民間多元主體

新制度經濟學認為，政府壟斷公共產品供給，不可能實現資源配置的帕累托最優。長期以來，我國農村公共產品的供給主體單一，缺乏政府以外的其他參與者，從根本上降低了供給水平，制約著農業和農村的發展。有關資料顯示，截止到2002年底，全國83%的村不能飲用自來水，13%的村不通公路，53%的村不通電話；農村用電電壓不穩、電價偏高，平均電費是城鎮的2倍以上；盡管有93%的村能接收電視，但信號相當微弱；交通不便，距汽車站20公里以上的村占34%。此外，大部分農民基本被排除在社會保障體系之外，完全不能接受醫療、養老等公共保險消費?？梢?，農村公共產品供給不足問題相當嚴重。而且，政府作為唯一的供給主體，使得農村公共產品的供給渠道過于單一，在政府供給能力不足、其他供給渠道又沒有形成的情況下，為了確保農村公共產品供給體制的運轉，政府就不得不強行向農民攤派各種費用，集資興辦社會公益事業，結果必然加重農民負擔。這些，對于農業和農村的發展都是很不利的。

農村稅費改革后，空前的財政壓力使單一主體的公共產品供給模式面臨著更嚴峻的挑戰。為了擺脫困境，必須追求結構優化、實現由政府單一主體向政府和民間多元主體的轉變。

(一)在供給主體結構優化過程中，政府仍應充當關鍵主體、發揮核心作用

以薩繆爾森為代表的西方福利經濟學家們認為，由于公共產品具有非排他性和非競爭性的特征，若通過市場方式提供，很容易出現“搭便車”和投資不足的問題，并且在規模經濟上缺乏效率。如果由具有強制力的政府來提供，則可以克服市場供給的缺陷。那么，由此而得出的結論是：政府應該是公共產品的天然提供者?？梢姡峁┕伯a品是現代政府的重要職能。在新農村建設中，公共支出政策的關鍵在于確保政府有效地提供農村公共產品，政府要把提供公共產品和公共服務納入財政制度框架，真正成為農村優質公共產品的提供者，讓廣大農民能像城鎮居民一樣享受到政府提供的公共產品和公共服務。并且，政府作為公共產品最重要的供給主體，要盡力在農村公共產品的供給上，將農民承擔的制度內公共產品成本和制度外公共產品成本都壓縮在最小限度。

對于全國性的純公共產品，包括社會治安、貨幣穩定、公平分配、政府活動等，應該由政府無償足額提供，而不應再讓農民承擔任何成本。其理由如下：(1)廣大農民在工業化初期，就通過農業稅及工農業產品價格“剪刀差”等形式將大部分農業積累轉為工業積累，為城市工業化做出了貢獻。

在城市工業具備了自我積累、自我發展的能力后，政府應無償為農民提供上述公共產品，作為對農民長年來超額貢獻的補償。(2)農民收入明顯太低，嚴重制約了農業和農村的發展，并進一步延緩了工業化進程，同時也使農民出現了不滿情緒，形成了社會不穩定的隱患。對農民無償提供全國性的公共產品，這是減輕農民負擔、提高農民收入的一個有效途徑。(3)農民不為政府提供的公共產品直接繳納稅費，并不意味著農民就不為此負擔稅費。農民實際上還通過農用生產資料、生活用品及勞務的購買，支付含在商品零售價格中的流轉稅，其中的增值稅和消費稅絕大部分體現在城市的稅收收入中，并由國家與城市分享。因而，政府對農村供應全國性的公共產品并不是完全無償的。

對于其他主體不能提供或不能高質量地提供的一些農村準公共產品，政府要尋求最優供給機制，保證提高供給水平。

(二)供給主體結構優化要十分重視以私人作為農村公共產品的供給主體

盡管政府應該是公共產品的天然提供者，但當公共產品完全由政府供給時又存在非市場缺陷。查爾斯·沃爾夫曾詳細探討了這類缺陷：一是使成本和收入分離。非市場活動的收入具有非價格來源，主要由政府稅收支付成本，易導致多余和增加的成本。二是形成內在性。私人的或組織的成本和利潤很可能支配公共決策。三是派生外在性。非市場活動可能產生無法預料的遠離公共目標的副作用。四是分配不公。非市場活動會產生權力或特權(而不是收入和財富)的分配不公。這些非市場缺陷會直接導致政府部門內部的低效率，引致公共產品有效供給不足。因此，考慮以私人作為農村公共產品的供給主體就顯得十分必要。對于公共產品私人供給的可能性，戈爾丁、史密茲、德姆塞茨以及科斯等人早就從理論與經驗方面作了論證。戈爾丁提出了“選擇性進入”的概念，即消費者只有在滿足一定的約束條件，例如付費后，才可以進行消費。戈爾丁認為，福利經濟學忽視了公共產品供給方式上的“選擇性進入”，若公共產品不能通過市場手段被充分地供給消費者，那是因為把不付費者排除在外的技術還沒有產生或者在經濟上不可行，而不是不能由市場提供。戈爾丁的分析尤其是他提出的“選擇性進入”方式是極富創見性的。繼戈爾丁之后，德姆塞茨指出，在能夠排除不付費者的情況下，私人企業能夠有效地提供公共產品。他進一步認為，由于不同的消費者對同一公共產品有不同的偏好，因此可以通過價格歧視的方法來對不同的消費者收費。另一位學者史密茲認為，在公共產品的供給上，消費者之間可訂立契約，根據一致性同意原則來供給公共產品，從而解決“免費搭車”問題。如果說上述學者是從理論角度論證了私人提供公共產品的可能性，科斯則是從經驗的角度論證了這種可能性。

科斯在其經典論文《經濟學上的燈塔》中認為，從17世紀開始，在英國，燈塔作為公共產品一直是由私人提供的，并且不存在不充分供給的情況，政府的作用僅限于燈塔產權的確定與行使方面。在1820年，英格蘭和威爾士共有46座燈塔，其中34座由私人建造。因此，英國歷史上的燈塔基本上是由私人供給的。⑦科斯的研究表明，一向被認為必須由政府經營的公共產品也是可以由私人提供和經營的。借鑒西方學者從理論角度和經驗角度的論證、研究結論，我國對農村公共產品的供給也完全可以采取以私人為主體的方式。

但是，由私人提供的農村公共產品一般限于以下兩類：(1)準公共產品。由于純公共產品一般具有規模大、成本高的特點，只能由政府利用其規模經濟和“暴力潛能”優勢來較為經濟地提供。準公共產品的規模和范圍一般較小，涉及的消費者數量有限，正如布魯貝克爾和史密茲所認為的，這容易使消費者根據一致性同意原則，訂立契約，自主地通過市場方式來提供。由于消費者數量有限，因此達成契約的交易成本較小，從而有利于公共產品的供給。(2)具有排他性技術、可以將“免費搭車者”排除在外的公共產品。這即是戈爾丁提出的“選擇性進入”的公共產品。純公共產品由于同時具有非排他性和非競爭性，因此很難排除“免費搭車”等問題。而“選擇性進入”的產品則可以有效地將“免費搭車者”排除在外，因此可以大幅度地降低私人提品的交易成本，從而激勵私人提供某些公共產品。相反，如果缺乏某種排他性技術，則私人提供的公共產品難免會陷入“公地悲劇”。

(三)供給主體結構優化還應該以第三部門作為農村公共產品的供給主體

農村社區和各種合作性的非盈利性農村社會服務機構都屬于農村公共產品供給的第三部門的范疇。許多國家的實踐表明，第三部門在公共產品的供給中扮演著重要角色。以美國為例，各類非營利部門一年的運作資金相當于國內生產總值的7%～8%。如果把這些組織中義務工的貢獻折算成金錢，非營利組織活動的價值接近國內生產總值的10%。我國2005年的國內生產總值已超過2萬億美元，假設從比重上我國的非營利部門能達到美國一半的水平，它一年便可為社會提供價值約9000億人民幣的服務，比政府的整個社會開支(包括福利性開支、轉移性支付和社會保障開支)規模還要大。由此可見，利用非營利部門提供公共產品將會具有戰略性的意義，而利用非營利部門提供農村公共產品同樣具有巨大的潛力。

第三部門可以在農村公共產品供給過程中對政府和市場的雙重失靈形成積極回應。第三部門作為一個獨立的部門，能夠對政府“不該管”、“管不了”、“管不好”的事進行有效彌補，能夠在決策咨詢、政策宣傳、政策實施、矛盾疏導、表達民意等方面起橋梁紐帶作用，能夠靈活、高效、低成本地提供農村公共產品。因此，以第三部門作為農村公共產品的供給主體有著明顯的好處：

首先，第三部門可以更好地滿足農民對公共產品的多元性需求。對于“市場失靈”的一些公共產品，單靠政府供給是不能滿足人們的需求的。因為農民對公共產品的需求是多元的，但政府提供公共產品的方式只能是一種。在市場和政府雙雙失靈的情況下，民間非營利的第三部門可以拾漏補缺。它們是非營利的，不會利潤掛帥，因此愿意提供公共產品；它們是民間的，不必行動劃一，因此可以為需求較高的人群提供額外的公共產品，為需求特殊的人群提供特別的公共產品，從而滿足政府和市場都滿足不了的社會偏好。

其次，第三部門可以更好地滿足農民對信息不對稱性產品的需求。信息不對稱的產品有兩類，一類是服務的購買者并不是最終消費者，中間隔了一層；另一類是服務本身的性質太復雜，消費者對它難以評估。信息不對稱的產品在不必由政府提供的情況下，若靠以營利為目的的私營機構來提供會造成一些問題，它們很可能會利用自己在信息不對稱關系中的優勢地位，以次充優、以少充多，欺騙消費者，謀取利潤最大化。第三部門與營利組織不同，非營利組織的性質不允許它們分配營業所得。既然營利不是它們存在的目的，這類組織借信息不對稱之機占消費者便宜的可能性就要小得多。

再次，第三部門的社區組織提供公共產品能夠很好地弱化“搭便車”問題?！按畋丬噯栴}的嚴重性取決于群體結構的緊密程度如何。在一個結構緊密的社區內，人們個人主義較少并會嚴格遵從社會規范，因而搭便車問題不會太嚴重?！蔽覈r民一般生活在村落之中，社區組織供給這種方式能夠把公共產品的供給范圍縮小到一個以村落為中心、以生活和工作為紐帶的小集團之中，它容易符合農村的村情民意和提高農民的滿意度，因而會有較高的供給效率。

羅西瑙與林德從實際效果上對比了第三部門與私人營利組織提供公共產品方面的差異，在將149個研究進行綜合后，得出結論：在服務質量、需求者可接近性、成本效益和慈善四個方面，都是第三部門優于私人營利組織。

因此，優化農村公共產品供給必須充分考慮發揮第三部門的作用，將其作為農村公共產品供給的一個重要主體。

政府主體行為策略優化：營造合作博弈局面和消除背離公共利益的驅動力

在供給主體結構中，政府主體是核心，所以政府主體行為策略的優化對于提高農村公共產品供給的質量至關重要。理論啟示與實際情況對于政府主體行為策略優化的突出要求有兩個：(一)變中央政府與地方政府的不合作博弈為合作博弈

自建國以來，我國農村公共產品供給制度經歷了多次變遷。從本質上講，每一次制度變遷過程都是中央政府與地方政府在農村公共產品供給主體定位、財政資金分配等方面的博弈過程。而中央政府與地方政府充分博弈后形成的契約格局，就是最終所采取的農村公共產品供給制度。雙方的博弈實際上是信息不對稱狀況下的一種動態博弈。在博弈過程中，地方政府出于本地區利益的理性考慮，夸大本地區農民對農村公共產品的有效需求，片面強調財政缺口，逃避供給責任，其行為策略可以概括為：“叫苦”和“逃避”。在信息不對稱情況下，中央政府要保證各地區農村公共產品供給均衡，幾乎是不可能的，而且中央政府根據各地區夸大的有效需求狀況，提供農村公共產品、分配供給資金，必然導致嚴重的財政困難。面對各地方政府夸大農村有效需求的行為策略以及自身財政困難的局面，中央政府此時的策略只能是采取一種逆向選擇行為：收回財權、下放事權，進一步把公共產品供給重點轉向城市，其行為策略可以概括為：“收財權”、“放事權”和“轉方向”?？梢?，農村純公共產品供給不足在很大程度上是由于中央政府與地方政府在博弈過程中采取了不合作的行為策略。⑩顯然，要改變這種公共產品供給的尷尬困境，最本質的要求是雙方重新選擇行為策略，打破原來的博弈困境，建立起良性互動的合作格局。

要建立和營造中央政府與地方政府的合作格局，首先應該劃分清楚中央和地方政府的供給責任和范圍。責任和范圍不清是當前農村公共產品供給中中央和地方政府不合作博弈的癥結所在，所以界定清楚中央和地方各級政府之間的職責范圍是解決問題的第一步。

1.強化中央政府與地方政府公共產品供給責任劃分的兩個要求。

第一，重視農村公共產品效益外溢的成本補償。各級政府間對農村財政支出責任縱向配置的實質，是如何解決各層級政府之間合理分擔向農村居民提供公共產品的總成本問題。如果考慮到農村公共產品的層次性、效益外溢性、公平性、民主性，公共經濟責任在各級政府之間的實際配置關系相當復雜。其中對許多農村公共產品的提供而言，為了克服其效益的外溢性、兼顧到效率與公平，不僅其決策責權、執行責權、管理責權、監督責權需要分別配置于兩級以上政權機構，而且其中決策、執行、管理、監督等每一項責權都要從不同的側面配置于不同層級政權機構。上級政府一定要以不同比例分擔下級政府負責直接提供的農村公共產品的成本，因為這些公共產品具有正效益外溢性，只有在上級政府給予適當成本補償的情況下，這種公共產品才能在數量和質量上實現最佳提供。第二，要使提供公共產品的責任與財政籌資能力相適應。提供公共產品責任的落實必須以相應層級的政府具有相應的籌資能力為基本前提。在某一層級政府籌資能力被經濟發展和居民收入水平客觀限定的情況下，如果賦予其超過這一能力的財政支出責任，就應該允許其量力而行提供低于相鄰地區水平的公共產品，或者上級政府必須負責補充為提供涉及農村居民基本生存與發展權利的公共產品所需要的財力缺口。

2.明確劃分農村公共產品供給的具體責任。

我國農村公共產品供給總量不足的一個重要原因是農村公共產品的制度外供給，而制度外供給的原因是農村公共產品供給的責任劃分不合理，比如農村義務教育、優扶、計劃生育等外溢性極強的公共產品，全部由鄉級政府提供，既不符合公共產品供給的效率原則，也不符合公平原則。因此，必須明確劃分農村公共產品供給的具體責任：對于農村義務教育、農業基礎科學研究、農村公共衛生保健、公共文化事業、大江大河治理、農村環境保護等外溢性極強的農村公共產品，應當由多級財政共同承擔，尤其是中央、省級財政應擔負主要的責任；對于電力設施和小流域防洪防澇設施建設、農業科技成果推廣、社會保障、成人教育、水利設施、農村醫療等，應當以主要由縣、鄉兩級政府提供，中央、省、市級政府適當補助的形式供給；對于那些在轉軌時期出現的特別類型的公共產品，比如農村剩余勞動力轉移、農村合作經濟組織發展、行業信息提供等，應當視其外溢性的程度，分別由各級政府負擔全部或部分責任。

(二)約束乃至消除政府官員背離和損害農村

公共利益的驅動力盡管政府是農村純公共產品的供給主體，但是作為公共利益代表者的政府并不一定就能按照農民的需求合理供給公共產品。公共選擇理論認為，政治領域中的人也是“經濟人”，均以追求自身利益最大化為目標。布坎南指出，政治過程就像市場的交換過程一樣，包含著來自自愿交換的互惠性，是一種正和博弈。每個具有獨立價值和利益的個人，都會要求參加政治決策，以謀求實現其個人的目標和利益?！罢拖褚粋€純粹交換經濟中的市場一樣，完全被視為匯總或平衡個人對公共政策之需求的一種制度?！?/p>

政府官員為了追求最大化的個人利益，往往會有背離和損害公共利益的驅動力：(1)自上而下的官員任命體制，導致擁有決策權的基層政府官員缺乏合理供給公共產品的壓力。在政府內部，由于下屬一般只是對上級負責，而上級領導往往以看得見的“政績”來評價官員。因此，政府官員往往樂于想方設法供給能凸現其政績的公共產品，結果就造成了短期能凸現政府“政績”的公共產品供給過剩，而符合農民需求但需要大量政府投資又不能短期見效的公共產品供給不足。(2)政府決策者對“政績”和“利益”的渴求，導致不符合農民需求偏好的公共產品供給過剩。農民對公共產品和服務的需求偏好受多種因素影響，但收入水平是最重要的因素之一。在一定的收入約束條件下，農民會選擇使其效用最大化的私人產品和公共產品消費組合，但是政府的一些決策者往往為了達到個人的目的而強制改變符合居民意愿的需求組合，導致超越收入水平的公共產品的過度供給，從而不能真正反映農民對公共產品的需求偏好。(3)政府與農民之間的信息不對稱，使政府工作人員能夠圍繞自身的利益供給公共產品，以致造成了供給不足和供給過剩并存的結構性失衡。按照現代政治學的基本原則，人民與政府是委托關系。但是，作為委托人的農民由于信息不全很難分清哪些費用是合理的，哪些費用是不合理的；而作為人的基層政府則具有完全信息，在利益驅動下，基層政府及村組織往往利用信息優勢而有意偏離委托人利益最大化目標，導致要政府花錢但又不能直接使自己得利的公共產品供給不足，而能直接、短期為政府人員帶來政績或是便于其設租的公共產品供給過多。

造成農村公共產品供給失衡的一個重要內因就在于政府官員的自利性，因此，要實現農村純公共產品的合理供給，就必須構建一系列制度來約束乃至消除政府官員的自利行為。

1.改革農村公共產品供給決策機制。要通過在鄉村組織中設立村民對公共產品需求的表達制度和傳導機制，使多數村民的需求意愿得以真實體現。一方面，要量化政府官員的自由裁量權，減少政府官員供給公共產品的隨意性。另一方面，應在農村積極推進村級組織制度改革，推行村委會組成人員直選制度，真正把村委會建設成為一個村民自治組織，使村委會真正對村民負責，把村民對農村公共產品供給的需求意愿及時、準確無誤地傳遞給各級政府和組織，為各級政府合理地供給公共產品提供決策依據。

2.通過改革干部考核制度提升農村公共產品

供給的合理程度?？己藭x升干部應結合所管轄農民的生產條件、生活的真實改善，通過農民對其政績的認可程度來決定干部的升遷和獎懲，這樣才能徹底避免侵害農民的行為，約束政府官員對農村公共產品“隨意供給”的思想，樹立其“合理供給”的思想。首先，要改革現行的基層干部任免制度，鄉鎮和村干部的任免應充分考慮農民的認同度。其次，要加強對基層政府工作人員的監督和約束，健全基層政府資金收支管理。再次，要完善政府官員決策失誤的問責制度。要充分發揮人大的“質詢”和“罷免”職能，不斷完善不信任投票制、彈劾制以及主要責任人引咎辭職制等。

3.推行農村公共產品供給的聽證制度。要在確保行政的透明度、擴大農民的知情權的同時，健全和完善農村公共產品供給的聽證制度，擴大農民的質詢權和參與決策權。

多元主體行為關系優化：形成風險共擔和利益共享的伙伴關系

建立政府與民間主體伙伴關系的一個潛在的邏輯是：它們在農村公共產品的生產和提供過程中，有各自獨特的優勢，同時也有其不足。戴維·奧斯本認為，政府的優勢主要體現在穩定性、不受偏愛的影響；私人部門的優勢主要體現在革新的能力、產生資本的能力、獲得規模經濟的能力強；第三部門的優勢主要體現在有很強的同情心、責任心和產生信任的能力。其中，政府最適合政策管理、維護公平、防止歧視、提高社會凝聚力；私人部門最適合經濟任務、進行投資、產生利潤；第三部門最適合社會的任務、志愿勞動的任務、加強社區管理的任務。

政府與民間主體伙伴關系的最重要特征在于：二者通過合作追求共同的或者一致的目標，協作的基礎在于相互的利益，強調風險和責任共擔。具體而言，民間主體分擔部分農村公共產品生產的職能，而政府部門則在承擔無法讓渡的職能的同時，還要成為一個協調者、監督者、管制者。政府需要通過制定規則、監督規則執行、考核績效等方式，承擔執行和管制農村公共服務的角色。

(一)完善政府與民間主體伙伴關系的實現形式農村公共產品提供中政府與民間主體伙伴關系可以采取的主要形式有：

1.合同承包。由政府確定某種公共產品特許民間主體經營的項目的數量和質量標準，通過競爭性招標形式對外承包給民間主體。中標者和政府簽訂合同，并按照合同向農民提供公共產品，政府則通過財政撥款的方式，購買這種產品，同時對產品的質量進行監督和考核。這里，政府是公共產品的安排者，民間主體是直接生產者。

2.特許經營。政府不是用公共財政購買公共產品，而是把特定的公共產品生產條件租賃給有關的民間主體，由他們從事經營與服務活動。像合同外包一樣，在特許經營方式下，政府成為安排者，民間主體成為生產者。特許經營的民間主體可以以明顯低于市場的價格提供公共產品，能有效降低農民負擔，改善農村社會福利狀況。

3.補助。由政府給予一些能提供農村公共產品的民間主體以補貼，其形式可能是提供資金、減免稅優惠、低息貸款等。補助降低了特定物品對于符合資格的農民的價格，使他們可以向市場上接受補貼的生產者購買更多物品。在補助安排下，生產者是私人營利組織和第三部門，政府和農民是共同的安排者，政府和農民都向生產者支付費用。

4.志愿服務。像慈善組織這樣的民間主體可以通過志愿勞動等，提供很多農民所需要的服務，其他志愿團體也可提供許多社區服務。在志愿服務這種安排中，民間主體中的第三部門可扮演服務安排者的角色，他們可以運用其雇員直接生產服務，也可以通過雇用和付費的方式交給其他組織去做。

(二)健全政府對民間主體的激勵與約束機制某些農村公共產品由民間主體供給決不意味著要完全脫離政府，相反，政府在農村公共產品的民間主體供給中應該發揮至關重要的激勵與約束作用。

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我國文化產業目前正處于起步階段，與美國、日本、韓國、歐盟等發達國家和地區存在著很大的差距。如何將我國的文化產業做出特色，如何提高文化競爭軟實力。如何讓我國的文化產業走出國門，走向世界。這是一個文化產業在發展過程中必須直面的而且急需解決的問題。

在發展過程中，我國的文化產業需要帶上鮮明的民族特色，烙印上“中國符號”，滲透進“中國元素”。首先，不斷提高文化自覺和文化自信，提高民族文化認同感和自豪感。其次，需要注重“品牌建設”，把更多的精力投入到品牌形象工程，精益求精，追求完美。將我國優秀的傳統文化滲透到文化產品和服務之中。我國傳統文化歷史悠久，博大精深。在品牌建設過程中，需要深度發掘優秀傳統文化的精髓，使其融入到品牌建設之中。最后，需要重視人才隊伍建設，倡導自主創新，在繼承傳統文化的基礎上，更注重對傳統文化的創新與發揚。

【關鍵詞】

文化產業；品牌建設；傳統文化

0 研究背景

進入新世紀，文化產業以他前所未有的影響力和親和力逐步滲透到整個經濟社會和大眾生活。經濟、社會和文化不斷互動和融合，使得文化產品和服務有了廣闊的市場前景。以數字化、網絡化和多媒體化為特征的信息革命，為人們帶來了嶄新的文化形態―數字文化，網絡文化，多媒體文化。以信息技術為依托，文化產業以其高附加值，高經濟效益和社會效益，無可比擬的巨大經濟驅動力的特征，其發展勢頭不可阻擋。并以獨特的產業內涵和演進軌跡，在市場經營化的大力推進下，以產業化的規?？焖侔l展，具有廣闊的發展前景。

1 政策條件

政策支持是文化產業發展的前提和保證。我國的文化產業起步不久，文化市場機制尚不健全，文化的法制建設和管理還很滯后，面對入世后不同文化和價值觀沖突的挑戰，必須深化文化體制改革，轉變政府職能；加快文化產業政策、法規的制定；調整、優化文化產業結構；加強管理，弘揚主弦律，保證文化產業健康發展。

黨的十報告提出，建設社會主義文化強國，必須深化文化體制改革，解放和發展文化生產力。面對經濟全球化，文化多元化，社會信息化，傳播網絡化的發展趨勢迫切需要廣電行業有效整合資源優勢，同時加大財政、稅收、金融、用地對文化產業的扶持力度。完善投融資體制，健全政策法規體系。鼓勵生產要素跨地區、跨行業流動，完善影視制作，有限網絡，新媒體等產業政策。促進廣電行業健康有序發展。進而以產業化、市場化手段推動我國文化產品走向世界。

2 傳統文化的優勢

中國是一個有著五千年悠久歷史的國家，文化底蘊深厚，博大精深。在五千年的歷史進程中，中華民族形成了以“儒家思想為核心”的傳統文化。它是中華民族智慧的結晶，是中華民族得以永續發展的根基。傳統文化包括詩、詞、曲、賦、書法、國畫、戲劇、傳統節日、傳統民俗、民族音樂、民族工藝、民族服裝、民族飲食文化等。在如此浩瀚的民族文化寶庫中，如何發掘民族文化的發展潛力，如何讓傳統文化在文化產業中煥發活力，需要把握好繼承和創新的尺度，需要大智慧，更需要相關方面的專業人才。

日本和韓國在把文化產業對傳統文化的繼承方面，做得比較成功。韓國的電視劇產業，日本的動漫產業做得比較成熟，其成功經驗值得我國借鑒和學習。

四 韓國和日本文化產業對我國的借鑒

自從20世紀90年代，在中國掀起強勁的“韓流”，韓劇成為一種流行文化。家庭生活劇、青春偶像劇、青春勵志劇在我國及亞洲周邊國家備受追捧。韓劇的成功是與充滿著“儒家文化”的人文精神分不開的。

人文精神洋溢著人生理想和信念，是對真、善、美的一種追求和向往。韓劇中的人文精神包括三個方面。

2.1對普通人的關注和對人性的尊重

韓國普遍關注平凡人社會生活的平常事，將能觸動人性的人類普遍具有的愛情、親情、友情和鄉情演繹在日常的生活場景中。容易接民大眾的生活，拉近與觀眾的距離，激發共鳴，讓觀眾在回味中感受人家真情和人生哲理。我國在電視劇播放和影視作品的制作相關的文化產業方面可以加以借鑒。以普通人的生活為切入點，以真情、人性的溫暖和樸實的風格接近觀眾。將精力放在“家庭劇”“校園劇”“都市劇”“鄉村劇”的創作上，滿足各個階層人士的需求。最后，推向海外。

2.2對民族文化的認同和對倫理道德的恪守

韓劇對自己的民族文化具有高度的自信。韓國對本民族的文化保護、繼承、發揚的比較好。一部《大長今》的走紅帶動了韓國飲食、旅游、服裝、時尚行業等一系列產業的發展。韓劇里所反映的飲食文化、禮儀文化、醫道文化帶濃郁的韓國民族特色。這為我國的影視行業提供了一個很好的思路。

我國在電視劇拍攝、影視作品創作方面，要充分滲透“中國元素”、“中國符號”，將優秀唯美的傳統文化體現在影視作品中。通過將電視劇、電影、動漫行業做成產業鏈。帶動與影視行業相關的餐飲、服裝、音樂、休閑娛樂等相關配套產業的發展。同時，也將影視廣電產業作為對外宣傳的窗口。對傳統文化進行繼承和創新。

2.3唯美和對現念的倡導

韓劇崇尚純真唯美，感人的親情，爛漫的愛情，質樸的友情。韓劇中男女演員青春靚麗，演員服裝優雅得體，充滿著時尚元素，電視場景如詩如畫，影視插曲唯美動人。這些我國都可以選擇性的借鑒。把廣電影視產業做得細膩、唯美、精致，符合觀眾的審美情趣和審美觀念。宣揚積極正面的東西，體現對真善美的追求。精益求精，將我國的文化產業做成品牌，帶有鮮明的中國特色。提高我國的文化軟實力。

日本動漫中，有著濃郁的日本民族特色。日本動漫集中體現了日本本民族的神話，傳說，宗教，歷史，道德觀念，美學原則等。日本動漫中包含了日本人對自己民族歷史的驕傲，對生活方式和對價值觀的珍視。日本動漫技術相當成熟，總是在吸收外來優秀文化的基礎上，發展自己的民族特色的文化。其制作的動漫，不知局限與只供兒童觀眾觀看，還適合各個年齡段的觀眾觀看。這一點，值得我國的動漫產業借鑒。我國的動漫產業需要融入我國傳統文化元素，帶有鮮明的中國特色，開發老少皆宜的動漫作品，提高文化創新能力。

【參考文獻】

[1]《電視研究 》2013年第1期.曾文莉.張君昌

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產品內分工是指特定的產品在其生產過程中的不同環節，在空間上分布到不同國家，各個國家憑借自身的比較優勢，參與產品生產價值鏈中的特定環節，并進行專業化生產的形式。

目前我國傳統勞動力比較優勢正在被削弱，我國加工貿易應該由純粹加工裝配環節逐步向產品價值鏈的高附加值生產環節轉移。以產品內分工理論指導加工貿易升級，提升我國加工貿易在產品價值鏈中的位置，不僅能夠提高產品附加值，獲取較高的利潤，而且能夠使相關產業在國際產品內分工體系中獲取有利地位，是比較符合勞動力比較優勢的變化趨勢的。

二、產品內分工與加工貿易

產品內分工的內涵將特定產品生產過程中不同工序根據各國的比較優勢進行分散化。加工貿易符合產品內分工與生產的基本特征，是產品內分工的一種主要形式。發達國家可以將產品生產過程中的勞動密集型環節轉移到發展中國家，集中從事資本密集型環節，節省本國生產成本。發展中國家則利用本國的勞動力優勢，從事勞動密集型環節，在“干中學”中積累經驗和資本，利用加工貿易的技術溢出效應降低學習成本和縮短學習時間。因此，產品內分工不僅為發達國家的產業結構調整提供了合適的條件，也為發展中國家發展加工貿易創造了更多的機會。從產品內分工的角度研究我國加工貿易的問題，將有助于提升我國加工貿易在國際產品內分工體系中的地位，實現我國加工貿易轉型升級。

三、產品內分工條件下我國加工貿易發展現狀

2013年中國貿易外經統計年鑒統計數據顯示，來料加工裝配貿易2012年的出口額達到9881881萬美元，與2011年相比稍微有所下降，但依舊保持著較高數額。2012年進料加工貿易額從2011年的72763304萬美元增長到了76385772萬美元，保持著較高的增長勁頭。加工貿易進口設備金額也體現了較為明顯的增長，外商投資企業作為投資進口的設備、物品金額保持較高數值。但出料加工貿易與進料加工貿易相比出口金額較小，2011年只有19858萬美元，2012年下降大約399萬美元。我國加工貿易主要在中間產品環節進口國外的半成品或原料，利用本國廉價勞動力完成加工裝配環節，再將制成品運送至國外廠商進行貼牌營銷。

數據來源：國家統計局

我國加工貿易的出口產品主要以工業制成品為主，其次為高技術產品，初級產品所占比重較小。如圖1所示，2010至2014四年間，工業制成品出口額持續增長了約8千多億美元，高技術產品出口額也有明顯提高，初級產品出口額基本持平。

四、產品內分工條件下中國加工貿易存在的問題及原因分析

1.我國加工貿易技術水平不高，處于全球價值鏈最底端

如圖2所示，“微笑曲線”的兩端，價值鏈上下游分別為附加值高的研發設計和品牌營銷環節，底端是加工組裝環節。產品價值鏈和“微笑曲線”都表明，在產品內分工中，在上游環節加大研發和設計的投入，產品增值程度和收益率上升；在下游環節建立品牌及營銷渠道，產品增值程度和收益率也會隨之上升。而位于中游則是技術含量低、產品附加值少的加工組裝環節，很容易被成本更低的同行取代。中國加工貿易技術水平不高，只能利用勞動力等低成本要素比較優勢從事中間環節的產品加工組裝，處于全球價值鏈最底端的位置。

2.我國加工貿易國內采購率低，“飛地效應”明顯

我國加工貿易方式主要為來料加工和進料加工，容易形成“飛地效應”，即從國外進口具有高技術水平的零部件，在國內完成加工組裝后，再出口到發達國家。外資加工貿易企業國內采購率低，導致加工貿易的產業關聯度差，這就阻礙了我國加工貿易中間產品供應能力的增長以及加工貿易配套產業的發展，導致我國加工貿易在國際產品內分工鏈上無法延伸。

3.勞動力成本優勢漸趨衰弱

我國的勞動力資源比較豐富且廉價，但大多數勞動力并不符合加工貿易企業對熟練技術工人的需求，這就產生了結構性需求矛盾，成為加工貿易轉型升級的發展障礙。隨著經濟全球化進程的加快，周邊國家和地區的投資環境不斷改善，其它發展中國家的勞動力成本優勢也日益增強，我國加工貿易面臨的競爭壓力進一步增大。

4.民族品牌缺失，企業核心競爭力不足

長期以來我國加工貿易以簡單裝配，貼牌生產方式為主，在研發、設計、物流、營銷等高附加值環節十分薄弱，大多數加工貿易企業尚未具備核心競爭力。再者，由于民族品牌缺失，加工貿易企業在國際中辨識度低，可替代性高，嚴重阻礙了加工貿易企業轉型升級。

五、基于產品內分工理論分析我國加工貿易轉型升級路徑及策略

1.提高產品附加值，延長產品價值鏈

一是沿著產品分工鏈向上游延伸，不斷提升研發設計能力，提高加工貿易產品附加值。企業必須形成自主研發設計，高技術水平零部件生產的能力，才能真正改變我國加工貿易在國際產品內分工中的底端位置。

二是向下游拓展。我國加工貿易企業要努力打造自有品牌，擴展自身的銷售渠道，完善物流體系，在商品流通中也能得汲取到更大的利潤，提升在品牌運作和營銷服務環節的競爭力。

2.提高中間產品的國內采購率，完善配套產業

應鼓勵國內加工貿易企業在中間產品的投入中多采用國內原料，并自主生產高技術水平的零部件。在政策上對為生產加工配套中間產品的企業給予一定的優惠，充分發揮政府、科研單位的作用，為有能力進行配套生產的企業提供人才培訓、技術研發等各項服務，推動國內加工貿易企業相關配套產業的發展。

3.充分發揮要素稟賦優勢，實現比較優勢的動態轉變

我國在國際分工體系中的比較優勢主要體現在勞動力、土地、水電等低成本生產要素上，而中間產品的原料主要以進口為主。這就需要在原有靜態比較優勢的基礎上，充分利用進口中間產品的技術外溢來提高我國的整體技術水平，加速資本積累，并通過教育和科技政策轉變比較優勢，提高技術水平及勞動力素質，實現我國動態比較優勢的提升。

4.創建世界知名品牌，充分發揮跨國公司促進作用

在產品內分工條件下我國的加工貿易轉型升級的過程中，跨國公司發揮著重要作用?？鐕静粌H為產業發展投入資金和技術，同時還會產生競爭效應、示范效應、溢出效應。因而，必須加大力度扶持本土跨國公司的發展，支持其創建更多的世界知名品牌，更大程度地提升跨國公司在國際產品分工體系中的地位，才能充分發揮其促進作用。

六、結論

國際產品內分工體系把世界各國的貿易和經濟更加緊密地融合在一起，任何一個國家或地區一旦游離在國際產品內分工體系之外，就必然會喪失發展良機。面對國內傳統比較優勢弱化，周邊國家優勢日漸突現等多種挑戰，中國必須建立起新的競爭優勢，打造核心競爭力，重視培育本土跨國公司及民族品牌，提高加工貿易技術水平，積極延長國內價值鏈，推動貿易結構和產業結構全面升級。

參考文獻：

篇9

一、優酷——強大的視頻網站

優酷網(YOUKU.com)，中國第一視頻網站，于2006年12月21日正式推出。該網主要為用戶提供視頻產品，以滿足消費者的互動需求和多元化視頻體驗需求。高端的技術水平、產品服務和品牌認知等優勢讓優酷網在視頻網站中脫穎而出，成為國內視頻領域屈指可數的能夠獲得1億元人民幣以上投資的網站之一。世界級的風險投資給優酷網的發展提供了強大的后盾，讓其能從容地去發展網絡視頻業務。除此之外，創新的營銷策略也成為了優酷飛速成長的驅動器。優酷將長尾理論的營銷策略與中國網絡消費的實際情況相結合贏得了高位的品牌影響力，使其始終處于視頻網站的領頭羊的地位，高居行業之首。

長尾理論（見圖一）由《連線》主編安德森提出，他認為以前大熱門或者大規模生產統治了一切，而如今大熱門不再是唯一的市場。“大熱門正在與無數大大小小的戲份市場展開競爭，而消費者越來越青睞于多樣化市場”。[1]安德森對在線音樂公司Rhapsody一個月的顧客消費數據進行分析后發現，在曲線頭部幾首大熱門被下載了無數次，曲線隨著流行度的降低陡然下墜，但它一直沒有墜至零點。它的基本原理是只要存儲和流通的渠道足夠大市場，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。[2]

長尾理論模型（圖一）

二、優酷的成功關鍵：重視長長地尾巴

2010年據中科三方調查顯示，優酷在未提示品牌第一提及率及最經常使用率兩大核心關鍵指標維度，遙遙領先其他競爭對手，從而以絕對優勢領跑行業。[3]優酷視頻網站巧妙利用了這條長長的尾巴，在追逐熱門吸取大眾的同時也提供了大量的小眾產品，用豐富的視頻產品吸引了成千上萬的網民，滿足了不同層次的需求。

（一）多元化的視頻種類使得用戶各得其所

優酷視頻種類多樣，除了電視劇、電影、綜藝節目等主要視頻以外，還有原創、娛樂資訊、科技、財經、體育類等多種視頻。按地區，電視劇包含大陸劇、韓劇、港臺??；按類型，有言情、都市、家庭、古裝等16個類型。電影分為強檔專區、影視熱點、港片精選、最新華語片等多種類型論文格式。新的供給需有新的需求相伴，2008年，優酷相繼推出了專業旅游頻道，母嬰頻道、游戲頻道、汽車頻道，從大眾化向分眾化進軍，吸引有專業需求的視頻用戶。詳細的分類方便用戶選擇視頻內容，既滿足了主流受眾又為小眾需求者提供了特產品。優酷視頻不僅類型多元，還在風格上融入了青春、活力、懷舊、復古、創新、趣味、另類等多種元素，可謂是視頻的集合器。

(二)原創的力量貼近“新興勢力”

在優酷網站的受眾中，不乏追求原創作品的愛好者，這部分人群多為80后青年。他們關注創新也熱衷于創新，這一群體成為優酷視頻網站備受關注的“新興勢力”。從2007年開始，優酷多部以青春為題材的原創網劇作品，如《嘻哈4重奏》、《天生運動狂》成功進入80后市場。2010年正式優酷推出了“優酷出品”戰略思路，在內容選擇上傾向于青春主題，短小精悍的特征加之網絡發行方式更加貼近青年群體的網絡觀看習慣。[4]青春系列的電影短片不僅具有新穎的傳播方式，還以80后為主題的故事喚起這一人群的集體共鳴。2010年初，推出的“十一度青春系列電影”以“這個時代的青春”為主題，展現了互聯網時代年輕人的奮斗、自我表現和青想。短片之一《李雷和韓梅梅》以上世紀90年代人教版初中英語教材的兩個虛擬認為原型，將現實中的李雷和韓梅梅的故事呈現出來。一幕幕童年的美好回憶市場，讓80后懷念著懵懂、叛逆、無憂無慮的少年時光。面對如今殘酷的社會現實，他們共同分享80后熟知的故事，感嘆80后的無奈與辛酸。高度的認同感和歸屬感，促使80后對此類視頻表現出了強烈關注。據統計，“十一度青春系列電影”總播放量超過6000萬次，其中壓軸短片《老男孩》單片的播放量超過3000萬次，主要受眾年齡為19到30歲，職業多為學生、白領，學歷集中于高中到本科。（圖二）足以說明，“十一度青春系列電影”已經成功的進入了80后用戶的視野。

此外，時尚、旅游、游戲、搞笑、汽車、原創類視頻迎合了年輕人自主、時尚、前衛的群體特征。他們將獨特想法，以視頻的形式展現出來，形成了一群追求新奇、敢于突破的拍客一族。優酷的視頻空間超越了博客、傳統非視頻空間的功能，具有動感、立體、表達力強、創新空間大的特點。牛人空間、拍客空間、原創空間、資訊空間等多種類別讓具有不同特長的用戶能在專屬的平臺上展現自我。原創視頻的流行讓接受者轉變為傳播者，還成為了演員、導演、編劇、制作人。這既符合年輕人表現自我的欲望也讓其在點率中獲得了自我價值的體現。

（三）搜索引擎——長尾的助推器

就如安德森所說要創造一個繁榮長尾市場不僅要提供各種各樣的產品使客戶的選擇面更加充分，還要幫助消費者幫找到產品，其中關鍵之處就在于怎樣連接供給與需求將產品介紹給消費者，從而推動需求沿曲線向右移動。如Google的“群體智慧”搜索引擎，iTunes的好歌推薦，消費者的博客、空間都能夠達到引導消費者快速獲得信息的效果，它們主要就是降低了消費者的搜索成本。搜索成本就是指任何妨礙你尋找目標的東西，如時間的浪費、爭論、錯誤的時機或迷惑之處。［5］如果能讓用戶在選擇產品的時候節省時間，減少迷惑、避免被誤導，這就降低了消費者的搜索成本。優酷視頻網站的優酷指數正是降低搜索成本的利器。優酷指數以搜索、播放量為標準，對億萬用戶的網絡收視行為進行了分析。向用戶提供電視劇、綜藝、電影、動漫、音樂等視頻的Top50排名參照。優酷指數分為搜索指數和播放指數，用戶不僅可以通過指數排行來選擇熱門的視頻，還可以通過數據報表、指數曲線、多指數對比更全面了解各類視頻的使用情況。此外，優酷真情季則通過新版面的設置、logo冠名的方法引導用戶瀏覽，主動推薦產品論文格式。在按條件搜索產品時，不僅可以輸入視頻全名或者關鍵詞來搜索，還能根據地區、類型、發行時間等條件篩選市場，為用戶省掉了豪無頭緒尋找的麻煩。無論視頻推薦還是視頻搜索都有利于降低用戶的搜索成本、找到目標消費產品，將用戶的需求推向長尾的后端。

三、對優酷的建議

消費者的行動和反應往往是最有用的指示信號，優酷需要進一步優化技術和工具，不能單一的以點擊率來判斷消費者的喜好，還應通過用戶的評論、使用反饋、市場調查等方法進行分析，做出最貼近用戶需求的策略。企業不能僅限于自己的觀點，二必須了解消費者的心理，了解產品對消費者以為著什么，能夠意味著什么。[6]只有從消費者的角度去思考，才能提供消費者最期望的產品。

鼓勵將微視頻發展為微電影，注重新媒體電影的長尾效應。傳統電影具有龐大而復雜的制作發行方式，巨大的投資風險，使得很大部分電影最終未能走上熒幕。新媒體電影以互聯網絡為傳播載體的優勢讓更多人能夠接觸到。網絡短片加電影的創意、制作、發行模式集中了互聯網與電影的雙重優勢。既精工細作又短小方便的特點使之能夠快速融入現代都市的快節奏生活。

優酷的信息搜索方式還需向人性化、精確化改進。用戶在面對海量信息時會花費大量時間來瀏覽這些視頻以找到符合需要的。冗余的視頻即浪費了網絡資源也在某種程度上影響了用戶的選擇。如果在搜索視頻時，不僅能搜索出包含所有關鍵詞的結果，還能對網頁關鍵詞的接近度進行分析。按照關鍵詞的接近度確定搜索結果的先后順序，優先考慮關鍵詞較為接近的結果，這樣就不僅可以節省用戶的時間，還避免了用戶在無關的結果中徘徊。

參考文獻：

[1]克里斯?安德森.長尾理論[M].中信出版社，2009（4）：5.

[2]韓志國.長尾理論和網絡媒體的兼收并蓄[J].中國傳媒科技，2007，（8）.

[3]中科三方調研顯示：優酷品牌影響力再占鰲頭.優酷動態，youku.com/about/cn/news_youku_view_1193.html，2010-12-24.

[4]“優酷出品”戰略全新登場.互聯網影視綜藝“整合出品”時代到來.優酷動態，youku.com/about/cn/news_youku_view_291.html，2010-04-20.

[5]克里斯?安德森.長尾理論[M].中信出版社，2009（4）：21.