引論：我們為您整理了13篇品牌管理范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、品牌管理在制藥行業中的意義

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。

（三）確定戰略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。

另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。

參考文獻：

篇2

菲利普?科特勒在其《營銷管理》中,說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎上的,所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進行。可是,是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢?這似乎需要打上問號。

如今,全球經濟深入發展與金融危機的沖擊,使市場環境變得更加難以觸摸,消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料,今天可能馬上流行喝預防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風情,一秒之后可能就會出現“韓流”。這就是真正的消費者需求,如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話,那么,品牌管理必須出現瓶頸,那就是你永遠不知道下一刻消費者需求究竟是什么,因此,傳統滿足消費者需求觀念已經成為明日黃花。

應對消費者變化莫測的需求,唯一有效的方法就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者的心志變得溫柔順意,更能促使消費者進行源源不斷的購買。比如,定位為“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費者健康飲食,認知到中國有千年歷史的餐飲文化,其中“蒸”是消費者最有價值的心志認知,通過“蒸”的差異化來定位,指向到“中式快餐”品類價值上,順利地實現中國快餐的真功夫。

但是,現實品牌管理之中,許多品牌管理者對品牌達成消費者的認知視而不見,覺得認知是很簡單的事情,可是請別忘記了,成功的捷徑同樣是很簡單的。當品牌管理者理會到品牌真正達到消費者的認知是上帝時,就意味著在這個競爭激烈的市場里,只有這個上帝才能保護你了。

品牌延伸創造短期利益VS品牌集中創造長期利益

人們在看書過程之中如果有不良的習慣,往往會形成近視眼;品牌在管理的過程中,如果有短視的行為,同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過佩戴適合的近視眼鏡矯正,但是品牌管理就沒有那么幸運了,因為市場機遇與競爭環境是動態發展的,品牌管理的近視眼,就會讓品牌錯失許多大好發展的良機。

通過品牌延伸創造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特別與中國人在品牌管理之中出現“急功近利”的心理相吻合,把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效,不顧品牌長期發展的利益,不斷做出產品延伸的舉動。因為產品延伸最大的特點就是立即見效,不僅可以借助原來的品牌背書節約營銷成本,博得低成本營銷的好名聲,更為可觀的就是當期的效益,足可以讓人有短暫的眉開眼笑。

但是,品牌延伸創造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產品延伸稀釋完原來的品牌價值后,短期效益的效果漸漸地沒有了,原來的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心志認知中消失了,不僅原來的產品賣不動,現在延伸出來的產品也慢慢受到冷落。更為驚人的,就是品牌發展的機遇也消逝了,品牌已經悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。

其實,品牌管理者最應該做的,就是品牌集中,把資源聚焦到自己強勢的地方,就會取得長期發展的效益。比如,王老吉重新定位于“預防上火的飲料”這個品類后,在選擇渠道運作時,就重點集中在勢能渠道上――餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道,因為飲食是上火的一個重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現在還依然保持品牌集中的優勢。因此,如何處理好短期利益與長期利益的關系呢?是考驗一個品牌管理者的經營頭腦的時刻,更是考驗能否保持一顆志于品牌長期發展的心。

品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧

社會不歡迎混亂,經銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是,在這個傳播過度的社會里,超載負荷的海量信息無孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽聽電臺廣告,上班路上看看戶外廣告,搭電梯撞上無聊廣告,打開電腦上網遇到網絡廣告,晚上看電視不小心播到電視廣告等等,太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,對于媒介傳播信息的混亂渾然不知,對自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者,可是他們忘記了,現在我們是生活在一個傳播過度的社會里,當品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時,不說還沒來得及在消費者頭腦里保留一個認知的印象,單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播,足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色,品牌傳播的混亂已經嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。

篇3

一致性被定義為一個品牌能夠成功處理它所有的接觸點和表現形式上的體驗的程度。在一個完美的世界里，一個品牌在紐約和在新南威爾士的表達應該是一模一樣的。在現實中，實施的過程中會不斷遇到挑戰。這是一個既消耗時間又消耗財力的過程，不僅要糾正錯誤，確保最好的實踐做到位，而且員工還要接受關于品牌一致性的重要性的培訓。當一家公司在多個品類和地區開展業務的時候，不一致的做法傷害品牌價值的可能性將大大提高。

工具箱里有什么

指導方針和模板一直是品牌管理者的傳統助手，它們提供了正式的標準以確保傳統顏色的搭配符合規定，紙張的使用能夠傳遞正確的印象。遺憾的是，隨著接觸點不斷增多，這些工具經常缺乏能夠確保品牌無論在何地出現都能提供連貫、一致體驗的靈活性。

品牌管理者發現，獲取和使用一個線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。

在最近的一次調查中，Interbrand接觸了許多品牌管理者并就他們目前的資產管理系統做了調查；差不多有一半管理者表示他們并不滿意，并且認為改進的空間很大。這項調查清晰地表明大部分管理者充分意識到有效的系統在維持品牌一致性上的重要性。

作為對這種現象的回應，越來越多的品牌管理者轉向DAM系統以尋求幫助。與一個公司的局域網類似，這些線上平臺為組織內各個級別的員工集中提供資源，以便他們了解自己的品牌并且使用必須的工具來高效地傳達品牌信息。

錯誤的防范

創造品牌價值需要多年的努力，但成果卻可能毀于一旦。一些看似微不足道的小事，比如使用了前一版的標識或者錯誤的標識字體都說明一家公司缺乏紀律或者粗枝大葉。在一個通過博客、推特和圖片分享網站表達各種激烈意見的世界里，對企業可能造成的傷害是迅速且巨大的。

DAM系統的設計可以避免上述以及其他錯誤的產生，因為該系統可以對最新的識別資產以及說明如何使用它們的指導方案和模板進行集中存儲。這些平臺非常容易進入且操作簡便，它們消除了猜測并且將品牌管理者從處理數不清的關于什么是被允許的、什么已經過時的問題中解放出來，為管理者提供了有力的幫助。品牌管理者少了繁重的監督任務和糾正錯誤的負擔，不僅能省下一大筆預算，還能將更多的時間投入到實現品牌價值最大化的工作中。

合適的比例

由于每個公司的需求不同，不可能有一個適合所有公司或者大部分公司的系統出現。DAM系統的優點在于它能夠根據品牌的需要修改其規模和架構。通過消除不必要的部分和功能，用戶可以更容易地瀏覽內容，并且可以只調動他們的項目或他們的角色需要的內容。隨著公司不斷擴張業務組合并進入新的市場，DAM系統能夠按比例擴大規模，以滿足客戶更廣范圍內的需求，并且幫助更多的員工提供連貫、一致的品牌體驗。

對于在世界范圍內或者重新品牌的企業來說，DAM系統在保證首次展示能夠天衣無縫、節省寶貴資源以及提高預算的使用效率方面起到關鍵作用。

想想是誰在使用它

傳統的線上工具是圍繞功能而設計的，并不斷發展以最大程度囊括各項功能特征，用戶體驗被置于第二位。不出所料，這種方式使不精通科技的用戶感到不安并轉而尋找替代方案。

隨著DAM設計的不斷改進，一個流暢且平易近人的界面變得與內容和功能同樣重要。品牌管理者已經懂得：進入和操作一個線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。因為設計更佳的DAM系統擁有流行網站那樣的外觀、感覺和簡單易用的特性，員工會覺得它更親切，使用率就會上升，投入產出比會提高，且品牌一致性也會更強。

保持專注

一個實施良好的DAM系統通過提供集中的工作流程管理工具將徹底改變員工工作的方式。通過收集關鍵文件、跟蹤項目進程階段、更新交付時間、監測資源以及其他—通常以分鐘計，DAM系統成為集中了所有員工努力的最重要資源。

由于有了更高的透明度，發現低效的情況，同時意味著省錢的機會變得更容易—這就意味著一個品牌能夠更快地進入市場并且在競爭中擁有明顯的優勢。

延展價值

許多品牌管理者使用DAM系統不僅僅是用來儲存文件資料。他們還使用它以各種格式傳遞資料，這樣就延展了它的價值。

創造品牌價值需要多年的時間，但卻可能使其毀于一旦。

例如，在管理資產時DAM系統可以更容易地跟蹤版本，提供獲取文件的路徑并且為相關群體間的交流提供便利。

現以一位員工關于品牌的想法的原始文章為例。文章的草稿以最初的格式進入DAM系統并且版本被追蹤，其他群體，比如編輯、網絡專家和設計師能夠很容易地獲取這個文件。通過促成這些群體之間的交流，DAM系統可以使資產在不同媒介之間的轉換更加簡單，從日志到網絡到案例分析到檔案庫。

許多品牌管理者并不將這些平臺看做是資產存儲室，而是內容傳遞系統，并且他們邀請組織內的其他群體也如此使用這些平臺。在這個過程中，他們會接觸到更多的人并且比從前實現更多的價值。

結果是什么

隨著越來越多有效的系統出現，這里指那些真正能夠考慮品牌的需要和員工使用的系統，品牌管理者能夠預見到這些系統會被大范圍地使用，并且最終會促進品牌表達的一致性。

其中一個好處當然就是收獲了一個更加強大和具有權威性的品牌。這個品牌與其競爭對手相比有明顯的差異，市場更喜歡它。簡而言之，這是一個值得獲得顧客忠誠的品牌。

篇4

全員品牌管理――百年品牌的建設之道；

品牌是員工的，才能讓員工與企業榮辱與共，不管風吹雨打，始終不離不棄；

品牌是經銷商的，才會讓經銷商視品牌為己出，與企業風雨同舟，天長地久；

品牌是供應商的，才會讓供應商與企業患難與共，同舟共濟，共渡品牌危機；

品牌是企業價值鏈上所有人的，才能形成品牌合力，讓品牌屹立不倒。

品牌是需要落地的，否則品牌建設就是空中樓閣。如何讓品牌落地?首先我們要明白品牌是誰的?本書告訴您，品牌不僅是老板的。也是供應商的、經銷商的、員工的、消費者的……總之。品牌是屬于企業經營鏈上每一個成員的。

只有所有的成員共同致力于品牌建設，才能讓品牌真正的落地、開花。動員所有成員，實現全員品牌管理，才能讓品牌如虎添翼。

你的品牌全員了嗎?

品牌背后的偉大兩級

篇5

眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企業在運作管理品牌時，定位上讓人匪夷所思，與實際大相徑庭，相去甚遠。理想化、空想化、模式化嚴重，很不實際和實用，模糊的品牌定位管理仍然是“軟肋”。而定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，定位明確的公司都清楚自己的目標市場是什么，從而相應采取差異營銷策略或集中策略。企業要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把控好。三九集團的“999胃泰”深入人心，在消費者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。

雖然寶潔的品牌價值對于所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數字，但日化消費理念日益多元化，并向“物美價廉”方向發展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴峻考驗，寶潔公司產品激爽的退市，是繼潤妍之后寶潔公司第二個品牌黯然退出中國市場，中高端消費群體以驚人的速度向“強勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。盡管寶潔公司稱這是出于戰略調整，但人們更愿意認為是一次品牌定位的失敗。

現在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現在的頻道也有幾十個之多，要想在第一時間和消費者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。國內還有許多品牌在定位上紛紛走入“創造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區，必須將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會烯、煥發生機。

當差異化仍舊未成“主宰”

消費者需要對品牌的信心，這信心來源于企業對他們的認知，而這認知決不僅僅是廣告公司時常掛在嘴邊的“消費者想要什么？”而更多的是，“消費者更適合什么？”。能夠給最適合消費者的品牌，才會擁有最大的品牌信心，因為品牌是和消費者站在一起的。這就是品牌的差異化，它在很大程度上主宰著消費者的消費行為。

然而當品牌在消費者心智中只有知名度，居然沒有太大的差異與個性，那說明整個品牌一定是個膚淺品牌。報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾是中國著名的西裝品牌，調查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，雅戈爾請的是費翔。除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾之間還有什么區別。所以，這些品牌都還不是強勢品牌。而同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達也是個性紛呈，浪琴代表著“優雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨占的山頭，絕不會與競爭者重疊，這就是我們與真正的強勢品牌的差距。

反觀我們中國的同類品牌，大多只局限于對產品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產品，我就要出一款比你的生活觀念倡導的更厲害的產品，力求在噱頭上去爭取市場，但是市場是不認噱頭的。建立一個品牌信心的時間其實并不需要太長時間，企業所需要的是真正去對主消費群體進行真正的認知，然后從自身做起，去給消費群真正屬于他們的東西，沒有哪一個消費者是真正盲目的，他們會看到適合他們的東西，會選擇適合他們的東西，并且去認同這東西，從而認同品牌以及認同品牌的倡導。

當標準化成為一道“鴻溝”

中國社會是個人情化的社會，想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的溝通而非硬性的規章制度。很多時候企業在進行品運營管理時，標準恰恰成為了很大的障礙，這就使品牌的標準成為了一道不易逾越的“鴻溝”。而這里的標準一定程度是體現在規章制度和工作流程上的。產品是品牌的基礎，一個品牌如果產品質量有問題，那是沒有資格做市場的。要想把品牌做大無論是在什么地點、什么時間除了都要提供質量過關的產品外，還要將形成標準的溝通做為考量的內容。但這種溝通難度效率非常低，因為你沒有標準，每當遇到問題時你都要與管理的對象要做個別溝通，既耗時也耗力。如果有了標準，遇到問題時拿出規章制度，逐一對照，按照規章制度上的規定來處理，而這恰恰是中國品牌欠缺的。

產品標準化說得通俗點就是無論在什么時間、什么地點你提供給消費者的產品都是一樣的。一樣的產品消費者就會有一樣的體驗，這也是大家經常去消費麥當勞、肯德基等這些洋品牌的原因。盡管是說垃圾食品，但當我們餓時我們還是去麥當勞。什么原因促使大家采取與心中所想完全不一樣的行為。有的人說是麥當勞干凈衛生，有的人說麥當勞等待時間短，有的人說是寬敞明亮等等。但最重要的原因是等待時間短，因為餓時我們需要在最快的時間內解決餓的問題，而麥當勞給了我們可以預期的時間，而很多時候中餐館卻達不到。

伴隨著品牌管理標準化的卻是人才標準化。企業的品牌運營管理，在某種意義上就是對人才管理與營銷的標準化（很大程度上眾多企業無法做到），只有定時考核，員工才會有壓力，才會有動力去不斷完善工作。而沒有考核員工就會認為這項工作不重要的，也沒有時間的緊迫感，效率就不會很高，品牌運營管理則仍會“死穴重生”

篇6

信息科技以及互聯網的發展促使服務的重要性不斷加強。互聯網和手機為企業提供了更多、更好的同顧客溝通的機會，這是以往任何時代都不能比擬的。信息技術和設備能夠讓企業更好地理解顧客。信息化的辦公系統使企業可以更好地記錄顧客的信息，并對信息進行分析，歸納出什么對于顧客來講最重要。此外，企業還可以為顧客量身訂做產品。信息技術的發展，讓我們從一個重視商品交易的時代向一個重視服務，重視顧客關系的時代轉變。這是當今商業世界一個非常重要的趨勢。

以顧客為中心進行品牌管理

M：既然服務日趨重要，請您談談它對于品牌管理的影響?

Rust：首先，談談品牌之于服務與產品的區別。日常消費品通常是一次性購買，因而在顧客眼中產品品牌是主品牌。但服務行業卻不同，公司是顧客接觸的主品牌。如果從服務角度來考慮日用消費品購買過程中企業與顧客的關系，這時所涉及的就不再是一個產品，而是一個企業生產的多個產品；考慮的不再是產品品牌，而是關系品牌(Relationship Brand)。關系品牌是將各個產品聯系起來的紐帶，因為企業需要向同一個顧客不斷進行重復銷售。所以，關系品牌是以顧客為中心的，而不是以產品為中心的。企業考慮的是建立一個有利潤(Profitable)的客戶關系，而不僅僅是一個有利可圖的交易。

那么，企業如何以顧客為中心進行品牌管理？主要是讓顧客全生命周期價值(Lifetime Value)不斷增長。記住，不是要考慮一次交易，而是要考慮如何長期讓同一顧客一直對公司利潤有所貢獻。實現這一目標有幾種途徑：建立顧客忠誠度、維系客戶(customer Retention)、交叉銷售(cross-Sell)，以及逐步增加顧客資產(customer Equity)。

所謂顧客資產指的就是所有顧客全生命周期價值的總和。每一個公司最重要的目標是要不斷增加顧客資產。對于品牌管理而言，其目的也是為了增加每一個顧客的全生命周期價值，進而總體上增加顧客資產。從這個角度來看，品牌只是達到目的的一個手段。品牌可以存在或是消亡，但是顧客是可以不變的，所以要從顧客的角度來考慮品牌管理，

將顧客資產與品牌建設緊密結合

M：剛才你談到了顧客資產和品牌資產，它們之間的區別何在?

Rust：品牌資產是顧客資產的一部分。將品牌資產、價值資產(Value Equity)以及關系資產區別開來非常重要。品牌資產就是顧客的心，是情感的一面；價值資產是顧客的頭腦，關系資產是一種粘合劑，將顧客和品牌聯系起來，它們各不相同。

品牌資產因客戶不同而有所差異。比如說，對于一些顧客來講，一個品牌的品牌資產可能很高，但是對于另外一些顧客來講就很低。舉個例子，7-11便利店是我經常購物的地方，但對于另一個我不熟悉的零售店品牌，盡管它可能是一個著名的品牌，由于我對其不了解，它的品牌資產對于我來講就很低。同樣地，對于這家零售店而言，我所具備的關系資產也不多。

M：在顧客資產研究方面，您的最新研究成果是什么?

篇7

那么業績的變化是如何在金融服務公司定義和管理品牌以及未來的業務中體現出來的呢?Interbrand就此問題進行了一項調查。我們詳細調查了全球24家金融機構,詢問他們在公司內部和市場上如何分別使用和管理主要顧客品牌。這次調查進一步證明了已被普遍認可的觀點,即品牌已迅速成為公司的主要競爭力。更重要的是,調查還顯示企業經營管理中品牌的地位發生了極大的變化,企業運營的方式也隨之發生了變化。

盡管有些陳腐的銀行和保險公司把商標僅僅視為提升人們意識和認知的工具,但新的公司和徹底變革的公司則把品牌建設確定為公司戰略的核心。這意味著公司所有的傳播、運營和整個系統都是為品牌理念和品牌價值的實現而服務的;同時,公司所有員工都是公司品牌最有效的代言人。公司宣稱,品牌代表了一個企業的獨特性,因此公司所有的活動都應該體現出這種獨特性。美國運通公司副總裁肯?切諾特在最近一次采訪中說道:“金融服務公司經營方向可以不一樣,但我們要做的只是想方設法提升我們的品牌。”這一觀點被多家金融服務公司所認同。

在其他產業中,將品牌建設作為企業核心戰略是成功關鍵的觀點同樣被廣泛認同。像寶馬、可口可樂、樂購就是很好的例子。我們調查發現,一些金融服務公司已將這一觀點融入自己的工作中,但仍有很多公司與這一理想相距甚遠。

品牌地位的變化

品牌的地位從營銷手段上升到企業經營的核心。品牌一開始僅僅作為一種商標使其與其他商品或服務區別開來。自這種觀念出現之后,品牌的不同就逐漸擴大到整體的形象識別系統,從包裝到廣告,都使產品從“外”與眾不同。而且最近,有一種新的觀念認為品牌通過表現其個性和價值揭示其關系帶,又進一步突出了其公司產品或服務與其他競爭者的不同。

最初,公司只考慮客戶。但是現在,品牌管理的領導層認為品牌定義了公司與所有有關者的關系,尤其是投資者和員工。品牌管理得當的公司,其品牌價值是通過員工的理解和共同努力來體現的,尤其是在旅游、禮儀接待等服務性行業,當然還包括銀行業和保險業。員工和品牌之間的關系就像是潛在客戶之間的關系。

現在品牌已經不僅僅是一種識別標志,這個概念也可以用“商標冰山”來形容。就像一座冰山一樣,人們只能看見品牌質量和力量的一部分,而其他的部分是看不見的。但是有效的品牌管理能使看不見的品牌那部分元素展現在人們面前,和看得見的那部分毫無區別。

金融服務業品牌的四個階段

調查數據顯示,全球金融機構中有四種品牌。其中兩種已在圖表2中標出。從圖表上可以看出,每個階段做出的努力都為最后在第四階段顯露出的品牌核心戰略打好了堅實的基礎。

第一類品牌使用與其他品牌使用的主要區別在于視覺識別系統。人們一般只注意品牌的外觀,因此品牌管理者很少著力表現品牌的內在價值。而在別的階段,商家則會花或多或少的精力將品牌的價值傳播給員工或別人(比如投資者)。在第二、第三階段,公司就會積極地將品牌價值引人員工的工作方式中。在第四階段。這些價值就會融入業務流程和公司方針中。

第一階段:以品牌作為視覺識別系統。

調查抽樣中的公司都有一個清晰的品牌架構和一個良好的品牌形象。所有的品牌都有一個明確的名稱和所有人都熟知的視覺形象。每個公司都有專人負責品牌的表達以確保其形象不被扭曲,不被錯誤使用。一個品牌要想持久發展,就必須形象清晰、意義一致、不模棱兩可,且有專利注冊。每個人都能理解,易于傳播品牌意義。

對于那些還處在品牌建設最初階段的公司來說,視覺形象是公司品牌形象的唯一標志。這些公司傳統上并沒有將品牌建設及其相關價值放在公司戰略的首位,只是把它當作一種名稱用于提高顧客或社會認知。

有人認為:“員工對自己的品牌很熱情,只是沒有人引導他們,不知道在工作中如何去傳播品牌的價值。”

第二階段:以品牌作為獨立式產品開發。

調查中的第二種品牌使用方法將品牌運作與主品牌區分開來。公司建立企業的品牌形象是為提供傳統的金融服務而準備的,而新品牌則是為新的服務而設立的,比如說由Smile、Egg、cahoot公司提供的電話或網絡金融理財服務、保險服務等。當母公司整體的個性、風格、文化不宜過度改變時,就可以推出一個新的服務項目。新的服務可以采取完全不同的方式經營,也易于與母公司區別開來。不管是哪一種戰略,新的子品牌是品牌與利益相關者之間潛在關系的不可分割的一部分。

調查顯示,在上一階段的例子中,公司品牌仍僅限于名稱和視覺識別等外觀上的表達。但是,在以電話和網絡為基礎的業務中,子品牌的形象不僅從外觀上闡釋了新的服務項目。還從內涵意義上對新的服務做出了詮釋。這在公司發展新的業務時顯得格外重要,也凸顯出新品牌與母公司主品牌的區別之處。

這樣一來,最大的變化就是負責新服務的工作人員(銀行家),不僅僅是營銷人員,他們把品牌看作是一種傳播服務的承諾。品牌傳播了公司所提供服務的價值和性質,以及品牌和顧客之間的關系。這樣做就能讓員工明白他們應該向顧客傳達些什么,怎么做才能體現新的子品牌的價值。

第三階段:以品牌作為改革的催化劑。

調查中的第三種品牌使用也被許多金融機構用來促進企業組織和文化改革的催化劑。

這些公司已經意識到他們有必要提高服務的競爭力,而這主要是通過提高客戶服務的標準。他們還意識到進入市場的零售品牌也在以其品牌價值和一貫的服務提高競爭力。他們知道自己的品牌在社會上有很高的意識,但是如果想要抵制不斷涌人的新競爭者,他們就需要有更好的客戶服務和更有特色的品牌個性。

在這種品牌使用中,母公司中品牌的中心及戰略地位比以上任何一種都突出。品牌被定位為企業形象和價值的象征,是企業注重客戶關系的突出表現。品牌可以

在很大程度上激勵員工,正如它對顧客宣傳的一樣;品牌由一支跨部門團隊進行管理,他們從長遠和商道的角度對品牌進行打造。

第四階段:以品牌作為企業戰略中心。

我們調查的金融機構中有25%提出他們經營的核心戰略是極力體現主品牌的管理結構及活動,這一點與品牌發展的最高階段是一致的。在這些公司里,首席執行官和重要領導都制定了企業的品牌戰略且同時把它視為企業未來和戰略的透視鏡。所以對于這些機構來說,品牌被視為公司未來,同時也是未來品牌任務和價值的方向,而未來人們則通過品牌這一透視鏡來窺探公司必要的改變和進步。

調查中有一人這樣描述他的管理理念:建立一個不同的品牌是公司創造長遠價值的唯一戰略,同時也能使其他工作順利完成,比如,收購、流程改進。因此,首席執行官和高級管理人員對品牌形象負責,由各自的分工負責大多數工作。品牌開發組包括服務人員、業務人員、銷售人員和市場營銷人員。大家一起努力使顧客滿意,一起進行內部交流,共同提升品牌價值。

品牌管理的關鍵

有很多公司希望通過建立品牌戰略作為企業的核心戰略,并輔以其他業務,使品牌的價值最大化,那么這些公司品牌管理的關鍵又在哪里呢?

通過認識品牌帶給企業的財務價值更好地理解金融業和市場營銷業的,心理差異。并將兩者之間的差異逐漸縮小。

在高級管理層中不斷努力并讓人們感受到這種努力。

加強企業內部品牌價值的交流;使信息有意義、鼓舞人心;可通過多媒體不斷重復。

使員工大量參與到品牌宣傳中,但是要注意控制,直到品牌文化根植在他們心中。

將品牌文化及價值灌輸到新員工中,也可以通過培訓和人力資源活動、業務工作進行。

從顧客了解品牌而不是知道品牌角度測量品牌績效;通過員工績效評估鼓勵員工傳播品牌價值。

這些金融機構通過強有力的管理成功建立一個有力的企業品牌,并通過它為股東爭取了很大的利益,確保兼并品牌的能力。我們調查的金融公司里沒有一家易主,但這正是這個行業的趨勢所在。這就意味著如果一個品牌可以促進一樁成功的兼并、收購,或在別的國家被私有化,那它將帶來更多潛在的利益。

品牌兼并的杠桿作用

最近蘇格蘭皇家銀行成功并購國民西敏銀行就引發了無數爭議。從目前看,兩家銀行的品牌仍將被保留,但根據我們的調查判斷,這會使管理人員對組織上的必要改革更加困難。或許他們會重新設計品牌,以新的品牌形象和價值呈現,這會表達他們工作的新方式、與客戶之間的新聯系。或者說蘇格蘭皇家銀行這個品牌會是國民西敏銀行改革最好的驅動力?又或者會誕生一個新的品牌?

從調查中我們可以清晰地看到,企業品牌是預示、促進改革的理想工具。而事實上,對于重新命名(或者鞏固以前兩個名字中的一個)的激烈討論是,視覺上的變化能形成一個新的形象、使命和品牌價值,從而顯示出企業市場定位的變化。而新的品牌就成為了公司改革后新的使命和價值的體現。將品牌作為話題在企業內部開展廣泛交流能使員工們情緒高昂,易于接受新的品牌價值和行為。如果要實施一項改革,只要將它廣泛地融入商業程序、系統、人力資源方針和績效測量中,就能確立新的價值。一個新的視覺形象和外部宣傳不僅吸引了消費者的注意力,還向他們介紹了新品牌的任務。整個活動中這種顯而易見的參與性和專業性使得投資者和分析家對公司重拾信心,公司對未來有明確的目標和具體的策略。

篇8

第二，經營觀念陳舊，對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

第三，營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場，甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知，在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業，由于兩個領域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業的損失。

第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產廠品質出現問題，造成企業的危機。為了維護消費者的利益，企業將市面上的產品及時全部收回，使品牌形象得以維護。

第五，品牌形象混亂。一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。

第六，企業內部經營管理混亂。一些企業由于內部機制不健全，以及企業經營管理的混亂，造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經過兩年的經營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產品中占據近50%。然而企業內部經營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統的物質刺激方式，企業產權界定不明晰，在企業迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。

綜合以上的種種誤區，主要是企業內部缺乏良好的品牌管理機制，企業經營者缺乏基本的品牌經營知識，缺乏系統化品牌經營思想和方法。

本文所闡述的品牌經營系統策劃是從對品牌基本構成的剖析開始，通過對品牌構成元素的認識，逐步深化到從系統的角度考察各元素的基本功能和維護方式，最終通過對于整個系統的建設和維護促進品牌的成長。　2、品牌的概念及品牌經營系統策劃的價值

根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區分一個企業或一組企業與其競爭者的商品或服務。” 【1】

品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合”構成的，品牌的基本功能是由這一識別系統所演繹而來的“識別”與“區別”。這一識別系統只是構成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業品牌區別于彼企業品牌，一個企業單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業需要建立整體品牌系統的競爭優勢。

本文認為品牌識別功能是包含在品牌經營系統之內的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產，使品牌成為企業無形資產的組成部分。本文所提出的品牌經營系統策劃則是通過對品牌構成系統的實質了解，通過對品牌構成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產，為企業、社會、消費者共同創造實質的利益。

品牌經營系統策劃的意義在于使品牌積累無形資產，通過規劃使品牌經營先謀而后動，從而減少在品牌經營中的無謂消耗和品牌資產流失，是通過系統的經營觀念和手法，以合理經濟的方式獲得品牌資產的最大化。品牌資產是企業通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產品的“增加的價值”【2】，是企業的一種最有價值的長期投資，品牌資產是產品高價格的基礎、能夠形成品牌長期的競爭優勢、能夠對競爭對手形成抑制的作用【3】，也是消費者對企業及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產是企業持續發展的基礎并具有為企業促成貿易杠桿的功能。 3、品牌經營系統策劃

品牌經營系統策劃是通過對企業資源的整合，使品牌形成兩大優勢，其一是品牌自身的品質的優勢。包括品牌識別系統中的各基本元素是否經營有佳和有效整合，這一優勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經營的基礎，并對品牌競爭優勢的形成有巨大的促進作用，經營良好的品牌識別系統會提升品牌品質形象，吸引目標消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經營系統策劃所著眼的優勢之二是形成品牌競爭的優勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優良的品牌品質被目標消費群體感受到，創建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

品牌經營系統包含兩大子系統，其一是品牌識別系統，其二是品牌競爭系統。品牌識別系統的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區別，而品牌競爭系統則是企業經過內外部整合，通過悉心經營和營銷戰略及策略的實施，獲得市場中的競爭優勢。兩大系統并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統應具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統的創建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統在經營時也將品牌識別系統納入到形成競爭優勢的范疇中一并考慮。

由于品牌經營系統是處于動態的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態地研究市場以及對于品牌識別系統以及品牌競爭系統進行動態的跟蹤和研究，因此形成了品牌經營系統的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態地研究品牌經營系統，預期其中可能發生的變化，以制定戰略規劃，其次要對于某一相對靜態時間段的品牌經營系統進行研究與計劃，最終還要堅持動態的觀點，促成品牌經營系統的長期可持續發展。

3.1品牌識別系統

品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構成，構成品牌的這些成分形成品牌的識別系統（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費者為出發點設計品牌的名稱、標識及設計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設計所組成。附屬層是指品牌所代表的產品或服務的品質、所采用的包裝形式及包裝設計等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯想到豪華舒適的內部環境、優質的服務和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有對產品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。

此外，由于品牌是企業內部機制的外在表現，企業外部受眾往往將對企業及企業文化的認知、理解和聯想注入到對品牌的認識中去，因此企業的社會表現在外界的傳播，無論這些信息是負面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

品牌識別系統是品牌的基本構成部分，良好的品牌識別系統本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優勢的功能。品牌識別系統對于品牌經營的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌競爭系統

首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統包含三大功能。圖3對于這一系統的關系給予了說明。

其一品牌塑造功能，是企業對品牌運營機制的建立。即制定品牌發展戰略，設計品牌經營的相關機制，形成品牌品質的企業文化等，以科學的經營管理模式維護品牌長期的發展。品牌塑造功能是企業對品牌管理機制及品牌經營機制的建設。良好的品牌塑造功能表現在企業形成了以品牌為核心的經營理念，形成了系統的品牌管理機制，以及企業形成內部良好的企業文化，并以企業文化成為企業及品牌的良好經營和發展的內部氛圍。

其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產品銷售網絡的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產品的功能，促成品牌聯想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。

其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰略及策略的過程。包括企業品牌組合、產品組合、兼并收購、市場競爭戰術的應用等。品牌競爭功能的核心是發現市場競爭狀況及發展趨勢，制定創新的或極具競爭力的產品品牌競爭方略。

品牌競爭系統的存在就要求企業在品牌建設時，對于構成系統的三大功能加以系統地整合。

首先，企業要完善自身的經營管理能力，健全內部機能，積蓄核心競爭能力，創建品牌的內在塑造優勢；

第二，企業要以消費者需求為核心，開發產品或服務，創建品牌形象，并通過對消費者在對產品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優勢；

第三，企業要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預測行業競爭及發展態勢，尋求優于競爭者的優勢，在競爭中生存發展。

由于品牌是整合的系統，因此任何割裂品牌系統或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優勢。秦池曾是中央電視臺的一代標王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業不注重企業各方面的全面發展，僅通過廣告和公關策略獲得高知名度的單一戰法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設耗盡了企業的財資，在長期的競爭中，終由于系統中其他方面建設的不足而最終失利。這就要求企業在制定品牌經營戰略時，遵循系統最優原理，認真審度系統中的各個元件，以系統觀點制定長期戰略方案。

品牌策劃就是要整合品牌競爭系統中的各個元素，以系統原理為出發點制定品牌發展戰略及戰術，使品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統的整體戰略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統的良好經營與發展。

在品牌經營系統之中，品牌競爭系統與品牌識別系統既相互區別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統同樣是通過塑造（設計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

3.3品牌經營系統策劃的內容

品牌經營系統策劃實質包含品牌識別系統策劃及品牌競爭系統策劃，通過對兩個系統的有效整合促成品牌的戰略優勢。品牌經營系統策劃要求對構成品牌經營系統的各個部件加以充分研究而制定出統一一致的品牌經營方案，表現為統一的品牌戰略方案以及組成方案的各個細部的具體措施。品牌經營系統策劃對于各細部的工作內容如表1及表2。

品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統及品牌競爭系統的各細部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰略及品牌經營機制對品牌經營系統進行融合，使其成為一個構成緊密統一和諧的系統。 4、品牌識別系統策劃

品牌經營系統策劃強調品牌經營的整體性，首先確定出品牌經營系統發展的整體戰略，然后再對其中的各個細部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經營系統戰略。品牌識別系統的策劃，是品牌經營系統整體規劃后的延續。品牌識別系統策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統一的規劃。由于組成品牌識別系統的三個子系統是相互關聯的，品牌識別層及文化層的建設必須以附屬層中產品特征為依據，而附屬層中關于產品包裝的設計則同樣要與識別層對品牌識別系統標識的統一規范為依據，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統。

a.品牌識別層建設

良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現“眼球經濟”的效果，從而使企業其他資源的投入更加經濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發消費者對品牌的良好印象和對品牌品質的聯想，形成對品牌以及企業的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業不能設計出理想的品牌識別層，那么企業就要付出相對多的企業資源來加強品牌在消費者心目中的印象。

品牌識別層首先是設計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設計相關的標識、符號等。首先，品牌名稱應該易于書寫和辨認，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標識應具有美學特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設時應充分考慮品牌戰略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統相區別。

良好的品牌識別層易于企業注入品牌的文化內涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設計是重要的組成部分。

本文認為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設計。品牌聲覺元素在品牌識別系統中似乎很難表現，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當聽到收音機在正點時發出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網絡、企業電話系統等）與品牌視覺系統綜合應用或單獨應用等。

b.品牌附屬層建設

由于品牌附屬層構成的主要元素為產品或服務內容的品質、包裝及相關環節。因此建設品牌附屬層首先要使產品或服務具有高的品質，要求企業以具有獨特差異性或高質量高性能或創新的產品或服務，滿足市場需求。由于產品或服務品質最重要的是在品牌競爭系統中品牌塑造功能中加以設計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內容是對產品或服務的包裝及相關元素的設計。品牌附屬層的設計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應用上以及在聲音符號等聲覺元素的應用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認同也具有非常重要的作用。

創建品牌附屬層的競爭優勢就要使產品外包裝的設計以及與品牌相關的視覺系統元素的設計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產品導視設置、廣告品設計、促銷禮品設計等具有與品牌協調一致的美學感受。由于這些元素與品牌形象相關聯，良好的設計能提高消費者對產品及品牌的關注及記憶，也能產生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素。

品牌附屬層的設計也應符合目標消費群的特征，并保持設計風格及基本元素應用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產品包裝設計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設計廣告牌及促銷品，產生了品牌定位模糊的現象，最終導致品牌的失敗。

c.品牌文化層建設

品牌文化層競爭優勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復制及仿效的競爭優勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產品設計以及廣告表現手法都從女性消費者出發，但由于目標市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費者，因此一直默默無聞。而后期經過利奧-伯內特廣告公司的努力，為之設計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經過準確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優勢。 5、品牌競爭系統策劃

品牌競爭系統策劃，是制定企業內部品牌建設和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優勢的過程。品牌競爭系統競爭優勢的核心是在企業內部按照一定的機制進行管理，從消費者需求出發進行產品生產，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優秀的競爭戰略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設和維護，制定相關規則，對消費者研究的策略、內容及形式加以規劃與實施，并制定相應的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰略及短期戰術等。

以戰爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰略和戰術上的優勢，在戰爭中實行聯吳抗魏的戰略，以優秀的謀略在每一次戰爭中取得勝利，從而能長期生存并與強大的敵國抗衡。

在企業的品牌競爭中，要使品牌長期發展，品牌行銷戰略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰略指導品牌行銷執行，減少企業內部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎。品牌策略的應用，能整合企業內外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規則，運用一定的科學手段和市場謀略。

品牌競爭系統競爭優勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業對品牌的基礎建設的內涵。如企業在技術方面的精進與革新，技術上的領先能使品牌具有更強的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業是日本零售業中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現快速的產品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現JIT的經營理念，其在各區尋找批發商實現產品的配送【5】。由于對制造商、批發商、企業自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統，增強了企業在流通領域的競爭能力。

品牌識別系統競爭優勢與品牌競爭系統競爭優勢相融合形成具有個性的品牌競爭優勢。這一競爭優勢能使企業品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。

品牌競爭系統策劃，首先要制定品牌經營戰略。如圖4所示，品牌經營戰略是以對企業資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結合宏觀環境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰略、品牌溝通戰略以及品牌競爭戰略。 6、品牌經營系統策劃的動態特征

6.1品牌成長階段及各階段的特點

品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結合品牌經營系統概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經營系統策劃在各階段的工作內容進行論述。品牌的成長過程可分為導入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經營系統策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經營策略，使品牌資產實現由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優勢加以創建、維護和充分發揮，從而使企業資源的投入最終得到合理的回報。

a.品牌導入期

品牌導入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產品研制成功，準備大量生產，并將通過品牌戰略的實施導入市場。在這一階段企業制定品牌經營戰略，形成企業內部品牌塑造機制，并創建品牌識別系統，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。

導入期企業的一項非常重要的工作是制定品牌戰略。戰略是企業的望遠鏡，沒有戰略的企業就像沒有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰中，會手足無措。戰略是達到終點的手段，這些終點即企業的目的和目標，它們是企業為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰略的制定使品牌的成長有了可依托的遠景目標，是企業持續品牌長期經營的重要依據【7】。在導入期企業還要建設品牌識別系統，并加強品牌塑造功能的建設，一方面建立卓越的生產體系，保障產品的優良品質，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統有序的氛圍內成長。

b.推廣期

推廣期是指品牌導入市場，企業通過營銷戰略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標之一是使消費者對于品牌識別系統的各個層面逐漸熟悉和認同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設逐漸完善。

由于消費者對品牌識別系統的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優良的品質、良好的售后服務、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內涵而形成品牌忠誠。

品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產的儲備階段。在這一階段的誤區之一是不顧市場規律盲目投資，造成企業資源的重復付出而產生大量浪費。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業應合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。

誤區之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區還是在環境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

品牌建設要求企業有充分的戰略準備，建立更長遠的遠景戰略目標及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達到92%。其成功在于所實施的品牌建設工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設計劃和執行方案，并根據新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設工程可分為四個階段：建立/執行品牌計劃、產品/市場細分、進一步細分市場和開發新市場、建立大品牌形象【8】。

c.收獲期

收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優勢的階段。此階段的核心是發揚和維護品牌優勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可樂一度是碳酸飲料的代名詞，對于這一品牌企業采取品牌集中的策略加以保護，使品牌資產恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業，使品牌優勢得以在其他相關領域發揮，為企業獲得更多的價值。

中集集團總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優勢是品牌進行擴張的前提。”品牌擴張是以品牌具有競爭優勢為基礎的，沒有形成競爭優勢品牌就無法為企業獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標準的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標包括利潤指標、市場占有率指標、消費者份額指標、進入其他市場的貢獻率指標等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)產品創新緩慢，產品品質下降； 　 (2)消費者的變化，品牌所服務的消費群不再構成強大的市場，即市場容量減少； 　 (3)市場競爭的加劇，企業核心競爭力減弱，不再具有領先優勢，新的核心競爭力未形成； 　 (4)品牌過度擴張，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建設缺乏創新，滯慢于消費群思想的更新。

在衰落期企業可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統重新進行戰略規劃與調整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當時機使之退出歷史舞臺。

品牌的動態成長特征決定了品牌經營系統策劃的動態特質，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認識到品牌的動態策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號。

6.2品牌策劃實現品牌再成長

品牌成長過程可以被視為是一個動態的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道。“品牌成長環”就是品牌在成熟期由于發掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優勢持續留存，而進入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業充分了解外部市場環境，結合企業資源狀況，發掘新的市場，或進入新的領域，對品牌系統整合經營而實現的。品牌成長環路的形成需要企業具有市場創新及產品創新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領域、新市場等手段擴大品牌市場占有率。例如，美國強生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進入產品成熟期后，其通過將該產品推向年輕母親市場促進品牌進入了新的成長周期。“品牌成長環”充分體現品牌動態的成長特質，品牌成長環的實現需要企業對品牌的系統經營，在動態中尋求品牌的持續成長。如圖5，品牌經歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產依然存在，那么通過產品創新等手段可以促進品牌進入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進入下一輪循環的可能，就會永久地退出市場。在現實中比較遺憾的是一些企業對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業無形資產的品牌離開市場，造成企業的損失。

品牌經營系統策劃首先要創建品牌，而后還要努力形成品牌再成長。

首先，品牌經營系統策劃為品牌經營制定了戰略遠景目標，并切實按照戰略遠景規劃運作品牌。正如美國商業作家兼社會研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰略遠景，否則戰略規劃一錢不值。” 沒有明確的戰略遠景目標及規劃，品牌優勢的建立無從談起。

篇9

對于企業來說，品牌定位更是至關重要的問題。營銷的終極戰場是消費者的心靈，你越接近消費者，你成功的機會就越大。企業要準確定位，就必須準確分析目標消費者群與企業自身的優勢，力圖將企業產品與消費者的需求相結合，并通過的有效的傳播途徑和方法在消費者心中留下清晰、簡潔、恰當的印象，讓消費者產生正面積極的聯想。例如，“仙女露”（Fair Liquiduid）總給人以“高雅”、“溫柔”的聯系；高露潔（Colgate）牙膏使人聯想到可信賴的牙齒護理；舒適牌織物柔軟劑使人聯想到愛的柔和；Glenfiddich威士忌，表明一種鑒賞家的身份。在消費者正確的聯想下，企業品牌得以樹立，企業的產品自然被消費者接受，企業的健康發展不言而喻。然而，錯誤的定位卻可以將企業推向絕境，想當年，實力雄厚的施樂公司想在計算機領域與IBM公司競爭，最后鎩羽而歸，重回它的“復印機王國”去了；巨人集團是靠電腦起家的，其產品“巨人漢卡”本來有良好的聲譽和市場發展前景，但其并沒有在自己的優勢范圍內經營，而是將觸角伸到了與自身優勢毫不相關的其他行業，諸如房地產、保健品、醫藥業等，結果房地產和保健品的失敗最終導致了其全盤失利。

姚明與品牌CI戰略

品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最難的一個環節。多年來，不管是已經在全球知名的跨國公司，還是剛剛起步的中小企業都在不懈地為之努力著。品牌形象的塑造涉及企業的方方面面，從產品的名稱、形狀、顏色等細節到企業承擔社會責任，在整個社會中所扮演的角色等宏觀方面，無不在CI戰略之中。

姚明在自身形象塑造方面的成功經驗尤其值得企業學習。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風順，姚明先以狀元秀進入NBA，卻在賽季開頭就經歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。在面對媒體時，姚明睿智而風趣的回答，絕對讓你想想不到這是一個每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個最聰明的運動員。而在針對做形象代言人、進行商業合作方面姚明絕對是技高一籌。從他所合作的企業我們可以看出，沒有哪個企業會降低姚明的價值或知名度，相反，正是由于跟相關企業的合作使姚明的知名度進一步提升。如今，姚明成了所有華人的偶像，在他敢作敢為、勇于嘗試的榜樣之下，更多年輕人正變得更積極、更勇敢，他們正在不斷提升自己，來適應更激烈的社會競爭，以獲取更多成績。

企業在進行形象塑造時，不管是產品設計、包裝還是市場策略方面，都應當與企業的品牌特性相吻合。正確的各種策略的運用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表現在已經名滿全球，最初它在珠寶店和時裝店銷售，現在在高檔百貨店銷售，但決不進入批發市場。而它在大型百貨商店設有專柜，除了手表還陳列企業其他相關產品，讓顧客在整個Swatch氛圍中欣賞公司的產品設計。雖然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5個月后即停產，因此使其具有了收藏價值。拍賣行對以前的Swatch 表進行拍賣，以前原價很低的手表可以以高出原價成千成萬倍的高價拍賣出，Swatch也因此有了“現代古董”的美稱。而不當的市場策略不但不會有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石頭砸自己的腳，“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，但是他不合時宜地推出了老年市場滋補品，使市場形象受損，現在它在果奶市場占有率急劇下降。IBM沒有發明電腦，電腦是Spery—Rand公司發明的，然而IBM卻在消費者心目中樹立了電腦王國的形象，成為世界的藍色巨人；而Spery—Rand公司則沒有把電腦發明者的形象建立在人們心目中。人們心理上只有IBM的地位而沒有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司銷聲匿跡了。

篇10

（一）中國移動公司簡介

中國移動公司全稱中國移動通信集團公司，成立于2000年4月20日，在全國31個省、自治區、直轄市都設有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運營公司。中國移動的經營范圍涵蓋IP電話、移動電話、數據和多媒體業務等多個領域，已實現國內縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質量、業務豐富、服務優良的移動通信網絡。中國移動公司在我國通信行業高速發展的過程中一直處于主導地位，其市場占有率及主營收入一直保持市場領先地位。

（二）中國移動市場分析

移動通信是電信業務中發展最為迅速的業務，也是中國移動的主要業務。根據中國行業咨詢網提供的統計數據，2014年12月我國移動用戶已超過8億戶，其中3G用戶數為2.45753億戶，4G用戶數為9000.6萬戶，并持續保持高速增長的態勢。當前中國的移動通信市場主要表現為中國移動與中國聯通雙寡頭壟斷經營的狀況，中國電信雖然起步較晚，但近年來用戶數不斷增加，并與中國移動與中國聯通在移動通信的技術、業務、服務等領域展開了激烈的競爭。

二、中國移動品牌管理現狀

（一）中國移動的品牌結構

中國移動經過十幾年的發展，形成了包括全球通、神州行、動感地帶、移動夢網在內的多層次品牌體系，如果根據品牌屬性對移動品牌進行分類，則可以分為企業品牌、業務品牌、用戶品牌等三個層次。其中，企業品牌即指中國移動；業務品牌包括語音業務與數據業務；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對年齡在25-45歲之間的商務用戶；動感地帶主要面向15-25歲追求時尚、個性的年輕客戶；神州行主要針對25歲以上的大眾消費客戶。

（二）中國移動品牌存在的問題

雖然近年來中國移動憑借相對完整的品牌結構在移動通信市場得到了迅速發展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問題。一是品牌文化建設不足，中國移動的品牌核心理念缺乏補充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場細分不一致，在市場的調研與定位方面存在不足，不同品牌的市場細分標準各不相同，品牌間的競爭摩擦日趨激烈，由于市場細分不明確而出現市場真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業務品牌中將語音通信業務與數據流量業務分割開來，而在實際的用戶選擇中，多為兩種業務方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。

三、中國移動品牌提升策略

（一）豐富品牌內涵

首先，必須豐富品牌的文化內涵，優化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費者認可的品牌文化，引入現代化的傳播媒介，創新傳播渠道，不斷提升中國移動品牌的傳播效果，并從消費者的角度認可不同的消費文化，以市場為導向進行品牌形象塑造，在激勵的市場競爭中取得品牌文化優勢；其次，加強對移動品牌的服務、資費套餐、回饋和獎勵等產品驅動因素的管理，加強各個驅動因素之間的組合與聯系，不斷豐富品牌內涵，提升品牌價值。另外，必須重視消費文化的傳播，移動通信市場的更新換代速度加快，消費者的消費觀念也在不斷轉變，中國移動必須在豐富品牌內涵的同時，加強消費文化的塑造與傳播。

（二）細分目標市場

中國移動應不斷加強目標市場的細分工作，做好目標市場的調研與分類，需求科學、有效的細分標準。簡單的品牌分化難以滿足不同消費者的差異化需求，應根據年齡、行業等細分標準制定個性化、品牌化的產品服務，形成更加明確的市場細分手段，從而將相似的移動客戶集中在同一品牌下，方便產品服務及活動的開展，進一步提升品牌忠誠度，提高客戶的歸屬感。目標市場的細分應以目標消費者的消費心理為基礎，完善市場調研手段，考慮品牌變化對消費者的影響，從市場策劃階段制定目標市場的營銷策略，保證品牌的市場競爭力，為品牌定位提供重要的市場基礎。

（三）加強品牌管理

當前中國移動品牌管理中存在的問題主要表現為品牌責任主體及品牌規劃監控機制的缺乏，因此，必須加強品牌的規劃與監控、品牌宣傳等工作。設立專門的品牌管理部門，直接負責品牌的設計、宣傳、監控等工作，實現品牌管理的系統化。明確品牌管理的統一性，由集團公司統一負責子公司的品牌管理工作，使中國移動品牌在結構、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營銷策略的制定提供統一標準。依據市場細分及市場調研，加快品牌結構調整工作，不斷優化品牌結構，不斷拓寬產品市場，避免市場真空的出現。精簡品牌類別，對繁雜的品牌派系進行整合，形成全面涵蓋目標市場的品牌體系。

四、結束語

當前，中國移動品牌管理中存在品牌文化建設不足、市場細分不一致、品牌管理出現困難等一系列問題，要進一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內涵，細分目標市場，并加強品牌管理，積極調整品牌結構，從而提高中國移動的品牌競爭力，進一步推動中國移動的長遠發展。

篇11

一、品牌管理在制藥行業中的意義

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。

（三）確定戰略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。

另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。

參考文獻

篇12

品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以 企業戰略 為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據 市場 的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。

3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也 傳播 。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。

品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。

品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者 心理 ，并符合國際化潮流。

企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關系、銷售促進等多種 營銷 手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環境 是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業市場上立于不敗之地。

篇13

“清晰的定位是品牌成立的基本因素。它決定了你進什么樣的商場、把衣服賣給什么人”管經理一語點破品牌的普遍詬病,“品牌的定位,最重要的目的是要得到屬于自己的顧客,讓這些顧客能夠與品牌相互認同”。先如今,有很多男裝品牌都是從加工廠做起,逐步做大做強,成立自己的服裝品牌。或許在制作工藝上,這些品牌具備絕對優勢,但涉及到品牌管理時,還是出現經驗不足的現象,而這些現象直接導致“自戀”的情況:盲目的認為只要產品質量合格,就一定能樹立品牌形象,成為名牌產品。因此,這種自戀情結開始讓品牌走向“多元化”,與服裝一切相關的無關的產品,都用一個牌子去擴大經營。這種想法有道理,也有缺陷。質量是讓顧客認可的基本條件,而如今的顧客不單要看質量,還要在眾多相近品牌中尋找屬于自己的衣服,尋找的理由就是要符合我的身份。

還記得皮爾卡丹這個傳奇品牌,在風光的皮衣之后,就開始出現電話等等與服裝無關的產品,多元化是褒義詞,可在這里卻成了貶義。因為它的過于自戀,認為自己擁有響亮的品牌名稱,極好的市場份額和影響力,就開始了脫離原本定位的經營。大眾化、走量的現象一步步讓登峰造極的品牌變了味。因為它包含了太多東西,就忽視了最重要的支柱。

渴望成名 歷史見證

提到男裝品牌,北京品牌威可多是成功的典范,它始終保持著自己的地位和份額,在北京各大商場都能看到它的店面。相反,很多品牌從最初的“大胃口”進入中高檔百貨,在經營幾年之后就逐步被淘汰。除了上述定位問題外,再有就是信譽問題,良好的信譽是經得起歷史的考驗。外觀國際品牌,成為奢侈品、高端品的男裝都擁有歷史的沉淀,它們也是從一個小作坊做起,做好一件產品之后,經營其他產品。在國內,有很多服裝加工廠,有的甚至為國際大牌做加工,從這點來看,我們本土的服裝制作工藝早已擁有國際化水準,而為何難以成為國際名品?有定位問題、品牌管理問題等等,最重要的是你能否經得住歷史的考驗。一個新興的品牌多少會讓顧客有些疑慮,而成熟已久的品牌才是顧客放心選購的。現在有些品牌“今天出現,明天不見”的現象較多,顧客剛認識你,你自己卻在經營、定位上出了問題,不得不離開原有市場。