引論：我們?yōu)槟砹?3篇旅游體驗營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、體驗營銷運用于旅游品牌創(chuàng)建的必要性
1.體驗營銷運用于旅游品牌的創(chuàng)建，體驗營銷豐富了旅游品牌等于體驗的觀念
旅游品牌的傳遞實際上就是旅游產(chǎn)品所能提供給游客某種“體驗”的承諾。旅游品牌塑造是為了確定品牌的獨特風(fēng)格和個性，給游客傳達(dá)獨有的體驗信息，并以其特有的魅力與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別。只有將旅游品牌的個性與游客的個性鏈接起來，溝通景區(qū)與游客的心靈通道，實現(xiàn)兩者之間的有效契合，旅游品牌的塑造才會成功。體驗營銷因其具有注重顧客的體驗，強(qiáng)調(diào)顧客是有理智的感情動物等特點而成為品牌塑造的核心手段。
2.體驗營銷有利于實現(xiàn)品牌認(rèn)同
體驗營銷運用于旅游品牌的創(chuàng)建，有利于提煉品牌特性以滿足個性需求、有利于通過品牌創(chuàng)意建立消費理解與尊重和有利于吸引顧客參與品牌互動，實現(xiàn)品牌認(rèn)同。體驗營銷就是要將“體驗”注入到旅游品牌的核心價值里。“體驗旅游”形成以情境化為基礎(chǔ)的參與式、體驗式旅游模式，真正做到寓教于樂，寓教于情，在情境中感悟生活，休閑游樂。使旅游品牌真正代表一種體驗、一種感受，進(jìn)而提升旅游品牌的效用。
下面旅游目的地鞍山為利進(jìn)行分析。
二、運用體驗營銷理論分析鞍山旅游的品牌
鞍山，是遼寧省第三大城市，東北地區(qū)第五大城市，是中國優(yōu)秀旅游城市及由沈陽、長春、哈爾濱、大連等城市組成的中國東北“4＋1”城市旅游聯(lián)合體成員。鞍山的旅游資源非常豐富，特色明顯。融自然景色觀光游、朝拜游、溫泉理療度假游、百煉成鋼考察游、民族風(fēng)情體驗游于一體，已經(jīng)形成了“世界最大玉佛、亞洲著名溫泉、國家名勝千山、中華寶玉之都和祖國鋼鐵之都”五大旅游品牌。
1.“采稀世珍寶，創(chuàng)造人間奇跡”的世界第一玉佛
國家首批AAAA級旅游景區(qū)玉佛苑位于遼寧省鞍山市玉佛山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，玉佛閣內(nèi)敬奉的玉佛是由1960年發(fā)現(xiàn)于中國玉鄉(xiāng)──遼寧岫巖的“玉石王”雕刻而成，高7.95米、寬6.88米、厚4.10米、重260.76噸。呈雙面造像，正面為釋迦牟尼佛，背面為渡海觀音。1997年11月，玉佛以其博大雄偉、潤澤明麗而榮膺上海大世界基尼斯之最，并于2002年12月12日，被世界吉尼斯總部正式確認(rèn)為世界最大玉佛。
2.“亞洲最大的熱礦泥療美容保健中心”的湯崗子溫泉
湯崗子溫泉位于鞍山以南7.5公里。是中國四大的溫泉康復(fù)中心之一。湯崗子溫泉歷史悠久，唐代時已開始得到利用。本世紀(jì)20年代，在此建“龍泉別墅”設(shè)有大小浴池多處。日本人也在這里修建了“對翠閣”旅館，設(shè)“龍宮溫泉”。30年代初，末代皇帝溥儀曾兩次下榻溫泉旅館。建國以來，逐步建設(shè)成的溫泉康復(fù)療養(yǎng)中心。共有溫泉18穴，水溫在57℃～65℃間，最高可達(dá)70℃左右。水中含有20多種礦物元素；亞洲惟一溫度高達(dá)45攝氏度的濕潤熱礦泥，由億年前火山灰經(jīng)溫泉水滋養(yǎng)等理化作用形成，對各種風(fēng)濕、老年病、神經(jīng)衰弱、軟組織損傷都具有很好的理療價值。
3.“南海八千路，遼東第一山”的千山
鞍山千山風(fēng)景區(qū)是首批國家風(fēng)景名勝區(qū)、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、國家AAAA級旅游區(qū)，自古就被譽(yù)為“東北明珠”、“東北四大名山之首”，千山一年四季景色怡人。佛道兩教共處一山，和睦相處，共生共榮。世界上最大的天然石佛——“千山彌勒大佛”坐落于群山之間，此佛是由一座山峰自然形成，佛身高70米，臂寬46米，頭高9.9米，耳長4.8米，“佛是一座山，山為一尊佛”，此山峰更為千山添加了神秘色彩。著名學(xué)者老人在游覽千山之后發(fā)出了這樣的感嘆——“南有黃山，北有千山”。
4.“黃金有價玉無價，國石岫玉出鞍山”的岫巖
鞍山岫巖滿族自治是中國“國石”岫玉的產(chǎn)地，是馳名中外的“玉鄉(xiāng)”。岫巖玉雕藝術(shù)，繼承紅山文化之遺風(fēng)，又得歷代玉雕大師之真?zhèn)鳌某鐾恋挠窆摹⒅腥A第一玉龍、金縷玉衣等古代文物，到現(xiàn)代中國玉雕史上最大的瓶素工藝品“華夏靈光塔熏”，最大的鏤透玉雕精品百鳥朝鳳,以及贈送給我國澳門特區(qū)政府慶祝回歸的曠世珍品“九九月圓圖”都以其優(yōu)良的玉質(zhì)，精湛的工藝，美好的寓意，深邃的文化內(nèi)涵成為奇世珍寶。在2001年中國國石評選活動中，岫玉榮荻“中國國石第一候選石“的桂冠。2006年12月，岫巖被中國礦業(yè)聯(lián)合會正式命名為“中國玉都”。
5.“祖國鋼都、共和國長子”的鞍鋼
鞍鋼是舉世聞名的老鋼鐵工業(yè)基地，是全國工業(yè)旅游示范基地。集采礦、選礦、燒結(jié)、冶煉、軋鋼于一體。現(xiàn)代化的鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)過程,壯觀的采礦場、火紅的鐵水、飛濺的鋼花，使參觀者眼界大開,他們對工藝流程、產(chǎn)品用途及企業(yè)的發(fā)展變化等產(chǎn)生了濃厚的興趣，參觀結(jié)束還意猶未盡。鞍鋼旅游采取領(lǐng)略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來打動游客,同時也極具工業(yè)旅游的魅力。三、運用體驗營銷創(chuàng)建旅游品牌策略分析
1.主題體驗營銷
主題體驗就是設(shè)計能打動顧客情感、激發(fā)其欲望的體驗主題。體驗主題活動，體驗主題必須集空間、時間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體，能夠與旅游目的地本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合，才能夠強(qiáng)化游客的體驗。游客的體驗是完整的，包含了空間時間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r間作適當(dāng)?shù)氖隆＞桶吧蕉浴扒酱汗?jié)民俗文化廟會”；“流光溢彩耀鋼城”大型焰火晚會，“感受關(guān)東民俗風(fēng)情、享受農(nóng)家生活樂趣”為主題的紅紅火火過大年活動；冰雪溫泉農(nóng)家樂游；“品嘗鮮果、體驗采摘樂趣”等主題旅游深受游人喜愛。圍繞提升城市知名度和美譽(yù)度，辦千山國際旅游節(jié)、寶玉石博覽會、湯崗子溫泉節(jié)、民俗文化節(jié)和大佛節(jié)等節(jié)慶會展活動，實現(xiàn)由觀光旅游為主向觀光、休閑度假、專項、節(jié)慶旅游相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，聚集人氣、商氣和文氣，營造旅游氛圍。
2.感官體驗營銷
感覺體驗的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造感官體驗，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感觀上的體驗感覺同時建立品牌的識別符號，從而區(qū)別于其他產(chǎn)品，進(jìn)而引發(fā)顧客的購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值。在實施感覺營銷時，需要考慮的是應(yīng)該怎樣立體地、感性地實現(xiàn)知覺上的體驗。千山以春天梨花飄雪，香氣漫谷；夏天松濤陣陣，滿山滴翠；秋天漫山紅葉，層林盡染；冬天銀妝素裹，玉樹瓊枝成為感官賣點。
同時千山古剎瑜伽禪修游，住王爾烈書房，品佛家齋食，體驗僧侶生活也別具吸引力。千山的亞洲第一大鳥語世界---百鳥園、擁有百余種禽類的互動性游覽觀賞區(qū)，聽鳥、賞鳥、玩鳥，與鳥類親密體驗人與動物的和諧共處。到湯崗子看龍宮、泡溫泉、埋礦泥，這里流傳著這樣一句話：“到湯崗子來，不被泥埋等于白來”。
3.情感體驗營銷
情感體驗策略就是以滿足游客情感體驗需要為主題進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)。以情動人，發(fā)揮情感的影響力、心靈的感召力，使消費者在購買產(chǎn)品、消費產(chǎn)品過程中得到功能上滿足的同時，帶來正面的情感滿足并形成情感共鳴。鞍鋼旅游就采取領(lǐng)略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來打動游客，使游客聯(lián)想到自強(qiáng)不息的英雄保爾，產(chǎn)生感情共振，同時也極具工業(yè)旅游的魅力。當(dāng)年一曲唱遍大江南北的《木魚石的傳說》中的木魚石就深藏在千山，而國內(nèi)第一部反特影片《古剎鐘聲》中的古剎就是千山的龍泉寺，也增添了千山的神秘色彩。
4.綠色體驗營銷
實行綠色體驗，就是將旅游與消費者綠色體驗要求相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。實行這一策略，既要生產(chǎn)無污染的綠色產(chǎn)品，又要注重加入讓消費者體驗的內(nèi)容。通過實行綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度來塑造綠色體驗主題，吸引消費者購買并體驗綠色魅力。岫巖在景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村改變以往種植傳統(tǒng)品種的結(jié)構(gòu)，改種附加值高的經(jīng)濟(jì)作物，出現(xiàn)了一大批食用菌村、蔬菜村、香瓜村、草莓村、葡萄村等，開辦了多處農(nóng)家旅館，讓游客在賞玉購玉、反璞歸真的同時，感受到自然的美妙和民風(fēng)的純樸。
5.行動體驗營銷
行動體驗就是要加入體驗因子，多設(shè)計讓游客參與的體驗項目，為游客提供了一個“親身體驗”的平臺，增加游客的參與活動的興趣。體驗營銷的核心也就是吸引消費者的參與，從而產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人。生態(tài)觀光農(nóng)家樂游冬季到農(nóng)家過年，吃殺豬菜，睡熱炕頭，看農(nóng)村自然景色，滾雪球，打雪仗……夏季到無公害田園參觀，自愿參加趣味勞動，組織采摘垂釣比賽、知識競賽、種植比賽、品農(nóng)家飯菜、篝火聯(lián)歡等形式多樣的參與活動……讓過慣了城市生活的游客多了一份愜意，體驗到回歸自然的親切感。玉佛苑景區(qū)的玉佛苑民俗旅游文化節(jié)，游客禮拜世界最大玉佛和五百羅漢，觀賞各種彩燈，品嘗冬季風(fēng)味小吃，撞響福興鐘，祈求美好祝愿……
6.文化體驗營銷
文化體驗以顧客的文化體驗為訴求，針對旅游產(chǎn)品(服務(wù))和顧客的消費心理，利用傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化，有效地影響顧客的消費觀念，促進(jìn)消費行為的發(fā)生。鞍山通過挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，構(gòu)建具有獨特個性的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的文化品位，增強(qiáng)旅游的競爭力和吸引力。發(fā)展以玉石文化、佛教文化、泥療文化、冶鐵文化為主，以滿族文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產(chǎn)品體系。如玉佛苑景區(qū)舉辦的佛教文化體驗活動分三個階段進(jìn)行，首先在導(dǎo)游員的指引下，參觀天王殿、舍利堂和大雄寶殿，通過導(dǎo)游員專業(yè)的講解，使游客充分感受到世界最大玉佛的神奇、傳奇、誘人、迷人。參觀結(jié)束后，游客在玉佛閣參加由玉佛苑僧人主持的吉祥法會，最后參與鳴撞福興鐘活動，游客們鳴撞福興鐘，放飛的祝福和心愿，使活動的氣氛達(dá)到。游客體驗到了古老而悠久的佛教文化，并一睹世界最大玉佛的迷人風(fēng)采。岫巖縣十分注重挖掘地方民俗文化，在投資興建了滿族博物館的同時，收集整理了滿族歌舞、東北二人轉(zhuǎn)、遼南皮影戲等民族文化，并在賓館酒店和景區(qū)、景點進(jìn)行演出。文化體驗旅游通過對文化的展示和參與及文化保護(hù)的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。
參考文獻(xiàn)：
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[3]李懷斌:市場營銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007
篇2
創(chuàng)造差異化體驗價值是民俗文化旅游體驗營銷的核心。
篇3
這種“鼻息控制器”通過一條橡皮管戴在鼻子上,這與醫(yī)院病人用于吸氧的管子沒有什么不同。但并非所有人都能使用這種鼻壓裝置,因為研究發(fā)現(xiàn)在健康對照組中有1/4的人對軟腭的控制不足。軟腭是鼻腔通道的一部分,可以讓你控制吸氣強(qiáng)度。但對那些有著足夠軟腭控制能力的人來說,鼻息控制器能讓試驗對象享受到新的自由度。
研究者先對36位健康者通過控制鼻壓來玩電子游戲的反應(yīng)時間和精確度進(jìn)行測試,同時測試他們使用鼠標(biāo)和游戲控制桿的能力。研究小組發(fā)現(xiàn),對軟腭擁有良好控制的人,其鼻息控制的可靠度與熟練使用鼠標(biāo)和游戲控制桿的可靠度相當(dāng)。
研究小組對3名“閉鎖”綜合征患者進(jìn)行試驗,這種疾病使患者只能通過眨眼睛來和別人交流。其中2人很快就學(xué)會利用字母選擇和組詞程序進(jìn)行溝通和表達(dá)。
對那些有著行動或交流障礙的人來說,鼻息控制器能為他們提供一種使用各種設(shè)備的方式,從而提升他們的生活品質(zhì)。
小腿粗老人患心臟病幾率低
法國科學(xué)家發(fā)現(xiàn),小腿粗并非壞事,這可能預(yù)示著心血管功能良好,發(fā)生血栓和心臟病的危險也越小。
法國國家健康和醫(yī)學(xué)研究院的?蘇里克博士及其同事共同完成了這一研究。
專家調(diào)查了法國第戎蒙彼利埃及波爾多的6200多名居民,其年齡在65-84歲。
結(jié)果發(fā)現(xiàn),與小腿細(xì)的老人相比,小腿粗的老人發(fā)生頸動脈斑塊的幾率要低29%。
專家指出,小腿的粗細(xì)與向大腦供血的關(guān)鍵通道頸動脈密切相關(guān),小腿越粗,頸動脈出現(xiàn)斑塊或阻塞的危險就越小,發(fā)生血栓和心臟病的危險也越小。
專家已將小腿周長作為診斷頸動脈硬化的新指標(biāo)。
上班路途遙遠(yuǎn)易出現(xiàn)疼痛焦慮等健康問題
上下班路途太遠(yuǎn),耗時太長,是許多大城市上班族面臨的問題。一項調(diào)查指出,上班路途遠(yuǎn)近,與健康密切相關(guān)。
研究者調(diào)查了近千名公司雇員,結(jié)果發(fā)現(xiàn),上下班時間單程多于90分鐘的人,超過1/3經(jīng)常出現(xiàn)脖子疼或背疼。而交通時間短于20分鐘的人,只有不到1/10的人會出現(xiàn)此種情況。此外,上班路途遙遠(yuǎn)的人更容易出現(xiàn)焦慮、失眠等問題。對此,研究者建議,上下班時最好先步行一段路,再乘坐交通工具。(李姜)
篇4
根據(jù)約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)”一文說明，體驗經(jīng)濟(jì)時代已來臨。所謂體驗經(jīng)濟(jì)（Experience Economy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗營銷應(yīng)具有如下幾個特點：
（1）關(guān)注顧客的體驗。在體驗經(jīng)濟(jì)中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認(rèn)為從消費者與產(chǎn)品接觸到購買再到使用這一過程的每個環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。
二、體驗經(jīng)濟(jì)時代下發(fā)展旅游體驗營銷的必要性
旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。
1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當(dāng)前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。
2．體驗營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。
3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設(shè)計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質(zhì)追求。
三、旅游體驗營銷模式
（一）娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達(dá)到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經(jīng)歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
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論文出處(作者): （二）美學(xué)營銷模式
美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗為重點， 經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
（三）情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負(fù)面感受。
四、旅游體驗營銷的實施策略
旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。
（一）設(shè)計一個鮮明而獨特的主題
體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個主題，所以體驗要先設(shè)定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個好的主題。
（二）建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對游客心理需求和內(nèi)心感受的分析
建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫在體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強(qiáng)對旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理
（三）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗
體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現(xiàn)體驗營銷效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產(chǎn)生旅游的欲望。同時,網(wǎng)絡(luò)媒體更是最佳的選擇，因為網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強(qiáng)了受眾的體驗感。
（四）營銷手段應(yīng)當(dāng)突出游客參與，加強(qiáng)與旅游者的互動
篇5
根據(jù)約瑟夫派恩（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)”一文說明，體驗經(jīng)濟(jì)時代已來臨。所謂體驗經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗營銷應(yīng)具有如下幾個特點：
（1）關(guān)注顧客的體驗。在體驗經(jīng)濟(jì)中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認(rèn)為從消費者與產(chǎn)品接觸到購買再到使用這一過程的每個環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。
二、體驗經(jīng)濟(jì)時代下發(fā)展旅游體驗營銷的必要性
旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。
1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當(dāng)前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。
2．體驗營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。
3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設(shè)計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質(zhì)追求。
三、旅游體驗營銷模式
（一）娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達(dá)到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經(jīng)歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
（二）美學(xué)營銷模式
美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
（三）情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負(fù)面感受。
四、旅游體驗營銷的實施策略
旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。
（一）設(shè)計一個鮮明而獨特的主題
體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個主題，所以體驗要先設(shè)定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個好的主題。新晨
（二）建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對游客心理需求和內(nèi)心感受的分析
建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫在體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強(qiáng)對旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理
（三）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗
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一、微博與旅游目的地營銷的融合
當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點：
1.受眾基礎(chǔ)
《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。
艾瑞咨詢的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。
根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。
2.體驗共性
旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。
微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評論轉(zhuǎn)發(fā)、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。
旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。
3.信息需求
微博形式精簡，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態(tài)，時效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。
二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢
微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢顯而易見。
1.參與互動性強(qiáng)
每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現(xiàn)幾何式的傳播效果。
旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現(xiàn)微博營銷的價值。參與和互動的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。
2.效果實時反饋
旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時獲知對微博營銷的反應(yīng)狀況并且對這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過手機(jī)客戶端即時更新微博，實現(xiàn)實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。
3.營銷精準(zhǔn)度高
對受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現(xiàn)了實名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說，可以主動尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
4.營銷成本較低
首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現(xiàn)迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。
三、旅游目的地微博營銷策略
微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。
1.強(qiáng)化服務(wù)功能
微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。
作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系。可以用平易近人的語言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達(dá)到良好的營銷結(jié)果。
2.突出專業(yè)精品
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ZHANG Weia， ZHANG Yinanb
（a. School of Business， Tianjin 300222；
b. School of Zhujiang， Tianjin University of Finance and Economics， Tianjin 301811）
Abstract： Aiming at the two problems on product development and marketing of industrial tourism in our country at present， this paper introduces experience economy and experiential marketing theories into the study of industrial tourism， constructs the theoretical model on the relationship between industrial tourism’s experiential marketing mix including communication， visual and verbal signage， service process， person， spatial environment and combination and tourists’ cognitive degree， verifies it by the empirical study to industrial tourism demonstration spots in Tianjin， and finds that advertising and propaganda， event marketing， operating experience， theme slogan and government support have a greater positive impact on tourists’ cognitive degree.
Key words： industrial tourism； experiential marketing； experience economy； tourists’ cognitive degree
工業(yè)旅游是在城市與經(jīng)濟(jì)演變的背景下，順應(yīng)旅游需求的多樣化趨勢，拓展旅游資源范圍，有機(jī)結(jié)合工業(yè)與旅游業(yè)而開發(fā)出的一種集游覽、休閑、懷舊、體驗、考察、求知和購物于一體的新型旅游產(chǎn)品。工業(yè)旅游起源于上世紀(jì)50年代的歐洲，半個多世紀(jì)以來，工業(yè)旅游在一些發(fā)達(dá)國家方興未艾，最近十幾年在我國也蓬勃興起。但是，目前我國的工業(yè)旅游尚處于成長初期，由于旅游觀念與認(rèn)知的滯后以及相關(guān)理論與經(jīng)驗的缺乏，實際效果很不理想，還存在諸多問題，突出表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷兩個方面：旅游產(chǎn)品單一，還停留在簡單參觀的階段，特色不夠鮮明，互動性差，缺乏對游客的吸引力和親和力；營銷活動很少，市場開發(fā)不足，游客局限于商務(wù)人士、中老年人和學(xué)生等特定群體，人們對工業(yè)旅游的認(rèn)知度不高。
從1999年《體驗經(jīng)濟(jì)》這一著作問世，“體驗經(jīng)濟(jì)”一詞就立刻引起了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的極大關(guān)注，并被迅速應(yīng)用到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、商貿(mào)、餐飲、娛樂等各個行業(yè)之中。而由體驗經(jīng)濟(jì)所衍生出的體驗營銷理論則為工業(yè)旅游所面對的難題提供了可行的解決方案。如果能夠因應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代游客對于工業(yè)旅游的新需求，全面整合旅游資源，深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，大力創(chuàng)新旅游營銷方式，那么工業(yè)旅游將成為旅游業(yè)新增長點。
1文獻(xiàn)綜述
1.1工業(yè)旅游
1.1.1工業(yè)旅游的概念、特征與類型
Mark和Sheila認(rèn)為，運用工業(yè)本身獨特的機(jī)能，如制造過程、產(chǎn)品特色、發(fā)展文化歷史等作為旅游元素與吸引力的活動即“工業(yè)旅游”[1]。蘇萍和蔡慶華總結(jié)工業(yè)旅游的特征為：獨特的觀賞性、對旅游資源有高度的依賴性、旅游活動的安全性和工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的保密性、旅游目標(biāo)市場范圍廣、旅游消費者素質(zhì)較高、重游率低、多重收益性、壟斷性、無明顯季節(jié)性變化、以接待旅游團(tuán)體為主[2]。基于資源與產(chǎn)品的功能屬性，李淼焱將工業(yè)旅游劃分為文化傳承型、綜合景觀型、現(xiàn)代企業(yè)型、藝術(shù)品展示型、工業(yè)園區(qū)型、遺產(chǎn)與博物館型幾種[3]。
1.1.2工業(yè)旅游的客源市場
Richards調(diào)查工業(yè)遺產(chǎn)公園游客的動機(jī)與滿意度得出：游客高度滿意，多為假期旅游者和短途旅行者，且中年人居多，與礦業(yè)或礦區(qū)所在地有關(guān)；游覽目的包括讓孩子們了解過去、學(xué)習(xí)或與家人一起享受休閑時光，更多的是尋求一種見多識廣的旅游經(jīng)歷而非單純的觀光[4]。從分析旅游者行為的社會心理特別是旅游者的動機(jī)出發(fā)，馬文斌等將我國工業(yè)旅游的游客分為商務(wù)調(diào)查型、學(xué)習(xí)參與型和觀光游覽型三類，其中商務(wù)調(diào)查型游客占絕大多數(shù)，學(xué)習(xí)參與型的游客多為在校大學(xué)生或中學(xué)生，而觀光游覽型的游客范圍較廣[5]。
1.1.3工業(yè)旅游的開發(fā)條件、成功因素、評估要素、感知因子
王寶恒分析了工業(yè)旅游開發(fā)的主體條件（客源數(shù)量、結(jié)構(gòu)及特點）、客體條件（企業(yè)的硬件和軟件）與媒介條件（與旅行社的合作）[6]。李炯華和楊兆萍還提出了地方經(jīng)濟(jì)支撐能力和城市發(fā)展基礎(chǔ)等外部條件[7]。Karen和Bruce認(rèn)為工業(yè)旅游發(fā)展需要考慮與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)系、產(chǎn)業(yè)形象、活動特色、人才教育與組織經(jīng)營等因素[8]。臺灣學(xué)者張益壽則提出產(chǎn)業(yè)形象性、主題發(fā)展性、環(huán)境接納性、加值利益性、地方特色性、負(fù)面影響性、商品消費性、文化探索性、教育功能性、娛樂新奇性與社會流行性11個評估項目[9]。
1.2體驗經(jīng)濟(jì)、體驗營銷和旅游體驗營銷
1.2.1體驗經(jīng)濟(jì)
早在1970年Toffler就指出，體驗業(yè)將成為繼服務(wù)業(yè)之后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱[10]。1999年P(guān)ine和Gilmore合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書對此第一次做出較為系統(tǒng)的論述。他們認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)提供品的演進(jìn)過程（產(chǎn)品―商品―服務(wù)―體驗）來看，人類社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)四個時代。體驗是指人們用一種從本質(zhì)上說很個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶的事件，包括娛樂、教育、遁世、審美四種類型。而體驗經(jīng)濟(jì)被界定為以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以提供體驗作為主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[11]。
1.2.2體驗營銷
體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中主要在于企業(yè)的營銷觀念上。Schmitt強(qiáng)調(diào)在信息、品牌和通訊革命的背景下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)過時，一個注重為顧客創(chuàng)造全方位體驗的營銷新概念――“體驗營銷”應(yīng)運而生[12]。他闡述了感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種體驗類型，稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并提出了體驗營銷的實施工具――體驗媒介，包括傳播、視覺和語言標(biāo)識、產(chǎn)品展示、聯(lián)合塑造品牌、空間環(huán)境、電子媒體以及人員（見表1）。
1.2.3旅游體驗營銷
體驗經(jīng)濟(jì)派生出“旅游體驗”的概念，謝彥君認(rèn)為，旅
表1體驗營銷的實施工具體驗媒介形式傳播廣告、定期目錄、宣傳單、新聞稿、報告、公共關(guān)系等視覺和語言標(biāo)識名稱、標(biāo)志等產(chǎn)品展示產(chǎn)品設(shè)計、包裝、品牌吉祥物等聯(lián)合塑造品牌事件營銷、舉辦或贊助活動、聯(lián)盟與合作、特許經(jīng)營等空間環(huán)境建筑物、辦公室、廠房、公共空間、零售店和柜臺等電子媒體網(wǎng)站、電子公告欄、在線聊天室、電子商務(wù)、影像等人員銷售員、公司代表、客服人員以及其他與公司有關(guān)的人游個體通過與外部世界取得聯(lián)系而改變心理水平并調(diào)整心理結(jié)構(gòu)的過程就是旅游體驗[13]。Prentice等從層次、流程、設(shè)計好的行為類和本（外）地對旅游體驗進(jìn)行了分類[14]。我國關(guān)于體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷理論在旅游業(yè)的應(yīng)用研究近些年越來越多，但這些論文大多以定性的理論分析和案例研究為主，雖然采用數(shù)理統(tǒng)計方法研究“旅游體驗”的文獻(xiàn)有一定比例，但是基于體驗營銷理論探討工業(yè)旅游問題的實證研究還沒有。
2研究設(shè)計
2.1理論架構(gòu)
本文考察工業(yè)旅游體驗營銷組合要素對游客認(rèn)知度的影響程度。這里的體驗營銷組合，即指Schmitt提出的體驗營銷的實施工具――體驗媒介：傳播、視覺和語言標(biāo)識、產(chǎn)品展示、聯(lián)合塑造品牌、空間環(huán)境、電子媒體以及人員。同時，參考其他學(xué)者關(guān)于營銷組合的觀點，如Booms和Bitner提出的服務(wù)營銷的7Ps：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、過程、人員和有形展示[15]；馬麗卿從主題提煉、故事編寫、場景設(shè)計和體驗氣氛營造、活動策劃和體驗過程設(shè)計四個方面闡述的海洋科技旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的方法[16]；以及劉德光、徐寧?認(rèn)為旅游體驗營銷模式應(yīng)具備明確主題、建立與顧客的接觸、利用旅游紀(jì)念品、整合感官刺激、加強(qiáng)體驗效果檢驗以及做好內(nèi)部營銷等諸多要素[17]。另外結(jié)合工業(yè)旅游的情況，可以得出工業(yè)旅游體驗營銷策略的組合包括傳播、視覺和語言標(biāo)識、服務(wù)流程、人員、空間環(huán)境、聯(lián)合6個維度下共20項因素。
在心理學(xué)上，認(rèn)知（Cognition）被視為是一種知覺、記憶和信息處理的心理過程，通過這種心理過程使人獲得對某種事務(wù)的認(rèn)識和了解，凡是知覺、想象、推理、辨認(rèn)、判斷等復(fù)雜的心理活動均屬于認(rèn)知[18]。根據(jù)Piaget（1986）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的觀點，李子超對旅游認(rèn)知度的研究指出，人們參與休閑活動可視為個體對環(huán)境刺激的同化或調(diào)劑作用，目的在于滿足某些旅游休閑活動的需求（觀光游覽、激發(fā)興趣愛好），通過反復(fù)的刺激和反應(yīng)對所接觸或參與的旅游休閑活動形成自我認(rèn)知[19]。如徐愛萍等關(guān)于節(jié)慶活動公眾認(rèn)知度的結(jié)構(gòu)模型包括認(rèn)同度、知覺度、美譽(yù)度和忠誠度4個認(rèn)知因子[20]。根據(jù)認(rèn)知的概念與構(gòu)成，本文將游客認(rèn)知度劃分為知覺度、熟悉度、興趣度和認(rèn)同度4個維度。由此建立研究的理論架構(gòu)，如圖1所示。2.2問卷設(shè)計與調(diào)查
在通過前期文獻(xiàn)分析與現(xiàn)實觀察得出工業(yè)旅游體驗營銷組合的基礎(chǔ)上，設(shè)計工業(yè)旅游體驗營銷的調(diào)查問卷。此問卷為封閉式的結(jié)構(gòu)型問卷，包括3個部分（工業(yè)旅游的體驗營銷組合、工業(yè)旅游的認(rèn)知度、個人資料）共30個問題。調(diào)查問卷中對各項指標(biāo)的評價采用Likert等距量表的5 分度法，1分表示完全不同意，5分表示完全同意。然后以實地發(fā)放問卷的方式，在天津市6家工業(yè)旅游示范點調(diào)查隨機(jī)選取的游客對工業(yè)旅游體驗營銷組合與認(rèn)知度的評分。共發(fā)出問卷300份，回收問卷278份，回收率927%，均為有效問卷。
3數(shù)據(jù)分析
對于問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計軟件SPSS170進(jìn)行分析，結(jié)果如下。
3.1樣本特征的描述性統(tǒng)計分析
樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征如下：性別以男性為主，占總樣本的633%；年齡20～29歲的占絕對比例，達(dá)到773%；學(xué)歷上游客的受教育水平很高，大專101%，本科745%，研究生97%；職業(yè)上學(xué)生457%，其次是工商企業(yè)界人員以及政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位人員；收入上平均月薪2000元以下482%，2000～4999元410%。由此可見，調(diào)查樣本的主體為青年學(xué)生，也是工業(yè)旅游體驗營銷的主要目標(biāo)顧客群。
32問卷信度與效度分析
321問卷信度分析
本文問卷調(diào)查工業(yè)旅游體驗營銷組合的整體信度為0904，說明測量工業(yè)旅游體驗營銷組合的20個變量之間的內(nèi)部一致性很高。問卷中各個維度的信度系數(shù)如表2所示，大多高于07，顯示出較高的信度。只有傳播維度的Cronbach’s α值在07以下，但也在可接受的范圍之內(nèi)。此外，工業(yè)旅游認(rèn)知度的信度為0807，符合要求。
322問卷效度分析
（1）內(nèi)容效度分析
本文調(diào)查問卷的設(shè)計依循理論架構(gòu)，參閱了國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究成果，從中選擇能夠完整涵蓋所界定研究范圍的問題，因此具有很高的內(nèi)容效度[21]。
本文用因子分析來檢驗量表結(jié)構(gòu)的收斂性。量表的KMO值為0906>05，Bartletts’s球形檢驗顯著性為0000
33工業(yè)旅游體驗營銷組合要素對游客認(rèn)知度的回歸分析
以工業(yè)旅游體驗營銷6個維度下的20個變量對游客認(rèn)知度進(jìn)行多元線性回歸分析（見表3）。相關(guān)系數(shù)R= 0573，決定系數(shù)R2 = 0329，表示游客認(rèn)知度變異中的329%是由這20個變量引起的。Durbin-Watson = 1883接近于2，表明殘差序列自相關(guān)問題可以忽略不計。F=6289，Sig= 0000
結(jié)果顯示，廣告和宣傳品、事件營銷、標(biāo)識、主題口號、操作體驗5個變量t檢驗的顯著性Sig操作體驗>主題口號>政府支持。
4研究建議
根據(jù)上述研究結(jié)論，對工業(yè)旅游景點實施體驗營銷策略提出以下建議。
41增強(qiáng)工業(yè)旅游的宣傳力度
游客對工業(yè)旅游的認(rèn)知度主要取決于企業(yè)的宣傳力度。企業(yè)應(yīng)該通過各種媒體宣傳其工業(yè)旅游，比如利用廣播、電視、報刊、戶外廣告推介；邀請記者、旅游專欄作家以及相關(guān)電臺、電視臺主持人等新聞界參觀采訪；開展網(wǎng)絡(luò)營銷，建設(shè)專門的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，活動信息、接待日程、路線安排等內(nèi)容。加大工業(yè)旅游的廣告和宣傳力度，培養(yǎng)公眾的工業(yè)旅游意識，使游客了解工業(yè)旅游并激發(fā)其興致。
42開展工業(yè)旅游的事件營銷
事件營銷是通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)及其品牌的知名度、美譽(yù)度，并最終促進(jìn)銷售的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。工業(yè)旅游景點要分析目標(biāo)客源市場，根據(jù)不同對象、不同需求制定相應(yīng)的事件營銷方案，充分利用重大節(jié)日慶典、國內(nèi)國際會議、大型體育賽事等具有較強(qiáng)影響力的事件，精心包裝策劃，積極擴(kuò)大工業(yè)旅游在公眾中的認(rèn)知度。
43制定工業(yè)旅游的主題口號
旅游主題口號是對旅游地形象的一種語言凝練，是游客了解旅游地形象的最有效方式之一。工業(yè)旅游主題口號的設(shè)計要求主題突出、文字簡潔、語辭典雅、寓意貼切，并且準(zhǔn)確反映其資源的鮮明特色和深刻的文化內(nèi)涵，具有較強(qiáng)的創(chuàng)意性和感召力，從而能夠吸引眾多潛在的旅游者。
44開發(fā)工業(yè)旅游的體驗產(chǎn)品
篇8
旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮(zhèn)要根據(jù)自身的景觀資源特點尋找獨特品牌定位，這是品牌建設(shè)首要基礎(chǔ)和前提。第二步是依據(jù)品牌定位確立品牌識別系統(tǒng)，方便游客對村鎮(zhèn)品牌認(rèn)識和了解。第三步是要對自身品牌進(jìn)行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進(jìn)行管理，培養(yǎng)游客對自身村鎮(zhèn)品牌的忠誠度，從而最終形成穩(wěn)定良好的口碑效應(yīng)。
1.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌定位
品牌經(jīng)營中的第一要務(wù)是品牌定位，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關(guān)重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標(biāo)消費群之間對應(yīng)建立的聯(lián)系，最終目的是將村鎮(zhèn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為村鎮(zhèn)品牌，方便潛在游客認(rèn)知、熟識并消費。
之前更多地用在企業(yè)使用品牌建設(shè)，但隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的同質(zhì)化景區(qū)出現(xiàn)，景區(qū)越來越缺乏自身獨特性，品牌建設(shè)逐漸開始被應(yīng)用到旅游中來。創(chuàng)造一個獨特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)。雖然品牌定位只是品牌建設(shè)的一部分，但它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從品牌的差異性、旅游產(chǎn)品、促銷支持、管理、技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新找準(zhǔn)位置。
2.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)
要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設(shè)計轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識，運用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動機(jī)[1]。
3.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌傳播體系
通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮(zhèn)，我們將打造品牌進(jìn)入市場，出現(xiàn)了品牌傳播系統(tǒng)。宋永高在其《品牌戰(zhàn)略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進(jìn)品牌迅速發(fā)展。作為獨特的旅游產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費的同時性，游客只有到達(dá)景區(qū)后才能一探其真實面貌，所以利用品牌傳播來實現(xiàn)。因此，我們認(rèn)為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮(zhèn)品牌的相關(guān)信息，從而使村鎮(zhèn)品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。
4.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌體驗
品牌體驗是顧客對經(jīng)營者所做的一些營銷努力，比如在消費過程中或者購買產(chǎn)品或服務(wù)前后，而產(chǎn)生的自身感受。當(dāng)然，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全展示出“體驗”的內(nèi)涵。其內(nèi)涵還包括顧客從認(rèn)識到選擇、購買、使用、一直到重復(fù)購買這整個過程中與經(jīng)營者之間的互動體驗。在體驗營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗。品牌的價值在很大程度上就是體驗的價值[3]。產(chǎn)品是顧客體驗的焦點。在游客出游之前，會通過相關(guān)的品牌傳播工具大致了解村鎮(zhèn)的相關(guān)信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產(chǎn)生一個品牌體驗的預(yù)期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮(zhèn)的好壞產(chǎn)生一個主觀上的期望。當(dāng)游客真正的游玩結(jié)束之后，游客會有一個真實的體驗和感受。游客再將這種真實的感受與其出游前的預(yù)期值相比較。如果實際感受高于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗是成功的。相反，如果實際感受低于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗是失敗的；另一方面，要加強(qiáng)對品牌體驗的建設(shè)。開發(fā)多樣化和特色化的產(chǎn)品，豐富其旅游經(jīng)歷，更好地滿足游客多樣化的消費需要。另外還要合理地對村鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)與規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中出現(xiàn)過度的商業(yè)化現(xiàn)象，注重本村鎮(zhèn)特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮(zhèn)不僅要宣傳好自身的品牌，當(dāng)把游客吸引來之后，還要注重其體驗的效果，從而加強(qiáng)其品牌建設(shè)。
5.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌忠誠度
游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復(fù)購買該目的地品牌的旅游產(chǎn)品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮(zhèn)品牌，并且與這個品牌產(chǎn)生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結(jié)”。游客就會與這個特色村鎮(zhèn)之間建立某種無形的情感關(guān)系，而且會對這個村鎮(zhèn)越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮(zhèn)割斷聯(lián)系，這樣特色村鎮(zhèn)就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮(zhèn)品牌忠誠度的提高不僅能擴(kuò)大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優(yōu)勢。在形成了穩(wěn)定的忠誠度之后，游客對村鎮(zhèn)的滿意度會逐步提高，還會有重復(fù)出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮(zhèn)，從而產(chǎn)生一批新的游客，這要比村鎮(zhèn)進(jìn)行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。
結(jié)語：
發(fā)展旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)，既可以升旅游特色村鎮(zhèn)知名度，也是實現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個方向，同時有利于促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)的資源豐富，但針對其品牌建設(shè)的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的全過程，才能制定出相應(yīng)的具體措施提升其品牌競爭力，促進(jìn)旅游特色村鎮(zhèn)的長足發(fā)展。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院；3. 鹽城紡織學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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1.當(dāng)前農(nóng)民旅游市場的問題
1.1市場認(rèn)識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對農(nóng)民旅游市場的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場的發(fā)展。
1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。
1.3價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對弱勢地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35％ 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)(點)、油價上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價格偏高。
1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。
1.5 促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細(xì)情況，也沒法得到及時的答復(fù)和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。
2.開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略
2.1市場策略。旅游企業(yè)應(yīng)對農(nóng)民旅游市場細(xì)分，確定好目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應(yīng)重點對沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應(yīng)對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進(jìn)行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
2.2產(chǎn)品策略。設(shè)計適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計旅游商品時要選好項目定位．開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時多選擇省內(nèi)著名景點、著名大城市等．旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間．可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對于優(yōu)秀學(xué)生可獎勵他們到著名學(xué)府進(jìn)行“體驗式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié)．是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗、購置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機(jī)械等。免費論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點比較冷清。此時農(nóng)民正處于冬閑時節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機(jī)會．適時出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價銷售來吸引農(nóng)民。
2.3固有的觀念在短時間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門票價格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。旅游淡季時，可降低對團(tuán)隊人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農(nóng)民旅游。
2.4促銷策略。首先，要突出重點地區(qū)和人群。針對一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點促銷，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當(dāng)?shù)姆绞健？刹捎秒娨暋V播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等對城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳；對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)可通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、建筑墻體廣告、義務(wù)咨詢、散發(fā)傳單資料等；對一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設(shè)計合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標(biāo)語。如：科技致富學(xué)他鄉(xiāng)，出門旅游多看看觀望；金榜題名獎勵旅游，學(xué)有所成回報家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進(jìn)農(nóng)民旅游市場的開發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗旅游，提高農(nóng)民對旅游的認(rèn)識，改變過去“重積累，輕消費”的消費觀念，倡導(dǎo)農(nóng)民健康消費。免費論文參考網(wǎng)。
2.5渠道策略。建設(shè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了給農(nóng)民出游報名提供方便，旅行社要力爭在農(nóng)村設(shè)立報名點或建立銷售網(wǎng)。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐泥]政代辦點、農(nóng)村信用社代辦點、村委會、居委會等單位或個人廣泛聯(lián)系。因為根據(jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設(shè)旅行社沒有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級政府主管部門應(yīng)重點做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場的開發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個發(fā)展機(jī)遇，更是一個挑戰(zhàn)。免費論文參考網(wǎng)。雖然開發(fā)才起步，但有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分[3]。
參考文獻(xiàn)
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一、旅游者類型
日本心理學(xué)家今井省吾指出，現(xiàn)代人的旅游動機(jī)分為三種:（1）消除緊張感的動機(jī)，包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來、接觸自然;(2)自我完善的動機(jī),包括對未來的向往、接觸自然;(3)社會存在的動機(jī)，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識、家庭團(tuán)圓。
不同的旅游動機(jī)決定了游客選擇不同旅游市場的心理模式的不同，根據(jù)游客選擇旅游的動機(jī)不同，游客大致可以分為如下幾種:
1.觀光型。分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。
2.學(xué)者型。此類游客的目的性較強(qiáng),多把旅游作為一種文化交流活動。
3.健身型。以強(qiáng)身鍵體為目的,這種健身及療養(yǎng)型的旅游增加幅度較大。
4.獵奇型。以年輕人為主,希望憑借自己的體力、智力去征服自然。
5.商業(yè)型。主要足跡在各大中城市,尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費能力比較強(qiáng)。
二、旅游市場的細(xì)分
根據(jù)以上對旅游者類型的劃分，我們可以將旅游市場劃分為以下幾類:
1.文化旅游:世界旅游組織的《世界旅游報告》指出,在21世紀(jì),旅游市場對文化的需求不斷增強(qiáng),文化旅游正以每年10%～20%度增長,現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次發(fā)展。
2.生態(tài)旅游:1993年國際生態(tài)旅游協(xié)會把其定義為:具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。生態(tài)旅游的內(nèi)涵更強(qiáng)調(diào)的是對自然景觀的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的旅游。
3.鄉(xiāng)村旅游:自2006年國家旅游局確定全國旅游宣傳的主題為“2006中國鄉(xiāng)村游”起，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為中國旅游新的亮點。
4.工業(yè)旅游:這個詞或許在今天的中國還相當(dāng)?shù)啬吧诎l(fā)達(dá)國家卻已經(jīng)開展得相當(dāng)成熟。法國的雪鐵龍、德國的大眾、日本的東芝每天都吸引成千上萬的游客。國外的成功經(jīng)驗表明，工業(yè)旅游有著廣闊的發(fā)展遠(yuǎn)景，并會產(chǎn)生極大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
5.探險旅游:隨著人們對旅游的多樣化的需求，很多旅游者不僅希望從旅游中獲得對異地文化和風(fēng)情的感知，更渴望在旅游中實現(xiàn)自我、超越自我．
三、營銷模式的制定和運用
根據(jù)以上對不同旅游者類型和旅游市場的細(xì)分，制定以下相對應(yīng)的營銷模式。
1.生態(tài)旅游—“綠色營銷”
綠色營銷，是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。生態(tài)旅游既要符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又要有利于可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)綠色營銷是十分必要的。
(1)目的地形象綠色營銷:指為目的地設(shè)計一個悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費觀念的旅游形象,它包括生態(tài)旅游景區(qū)地名、徽標(biāo)、廣告標(biāo)識語、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設(shè)計,這些設(shè)計都要符合綠色標(biāo)準(zhǔn)并且能充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點。
(2)行為綠色營銷:是指旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為綠色化，即承擔(dān)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，引導(dǎo)減少破壞環(huán)境行為的責(zé)任以及具備有關(guān)生態(tài)學(xué)和保育原則,心理承載力和社會承載力以及經(jīng)濟(jì)承載力。
通過以上兩種方式的綠色營銷來為旅游者設(shè)計一個愉悅的生態(tài)旅游環(huán)境，讓游客感受到真正回歸大自然的喜悅。
2.文化旅游——“文化營銷”
文化營銷，是充分利用文化的力量來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。在具有傳統(tǒng)文化特色的文化旅游景點通過營造其文化特色來吸引旅游者實為準(zhǔn)確地營銷模式。以下將從外部宣傳和內(nèi)部景點兩方面進(jìn)行分析:
(1)外部宣傳——借勢文化營銷:即借用電影和電視來宣傳文化旅游景點的悠久歷史和內(nèi)涵。如中央電視臺拍攝的紀(jì)錄片《故宮》,以此喚起人們對北京故宮這一文化旅游景點的向往。
(2)內(nèi)部景點——主題文化營銷:即通過挖掘旅游景點的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和優(yōu)勢,對這一旅游景點進(jìn)行的主題文化營銷。例如在永州，就根據(jù)其所在地的旅游資源優(yōu)勢和特色，每年定期舉辦一到兩次大型主題文化旅游活動,如“中華舜文化旅游節(jié)”、“國際瑤文化旅游節(jié)”等。通過主題文化營銷的方式,不僅可以增加文化旅游景點的知名度，而且增進(jìn)了游客對旅游景點的了解，為不同知識需要的游客提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會。
3.鄉(xiāng)村旅游——“體驗營銷”
體驗營銷是一種通過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷方式。
(1)娛樂體驗營銷：即通過滿足旅游者在旅游過程中的娛樂訴求而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷策略。讓旅游者在鄉(xiāng)村的藍(lán)天碧水、廣闊無垠的田園中享受清新的空氣和身心的釋放。
(2)角色體驗營銷：即通過讓游客角色置換，體驗真實的鄉(xiāng)村生活，培養(yǎng)他們積極的情感。例如可以在鄉(xiāng)村旅游景點推出“農(nóng)家樂旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。
(3)文化體驗營銷：即從旅游者的文化體驗訴求出發(fā)，借助與文化相關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)施及服務(wù)來塑造一種文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗的需要，達(dá)到營銷目的。例如我們可以以祭祀建筑文化，鄉(xiāng)村飲食文化和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的文化體驗活動為主。
4.探險旅游——“定制營銷”+“體驗營銷”
(1)“定制營銷”，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場細(xì)分——把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場,并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨設(shè)計的營銷方式。由于探險旅游具備一定的危險性，所以根據(jù)各人的不同專業(yè)探險知識和體魄制定不同的探險旅游項目的定制營銷成為首選的探險旅游營銷模式。
(2)“體驗營銷”，就是通過探險體驗，幫助旅游者真正達(dá)到挑戰(zhàn)自我的目的。游客可以通過體驗激流探險、巖洞探險、海底探險、登山運動等活動征服自然,樹立自信，珍惜生命。
5.工業(yè)旅游——“形象營銷””+“知識營銷”+“體驗營銷”
工業(yè)旅游不同于自然景觀、人文景觀的旅游，它能給予游客更多的是展現(xiàn)工業(yè)文化，感受工業(yè)文明，為旅游者提供多方面的專業(yè)知識，而同時又能夠給企業(yè)增加收入、傳播形象。因而工業(yè)旅游的營銷應(yīng)當(dāng)從以下幾方面著手:
(1)“形象營銷”——即借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的營銷活動。企業(yè)通過塑造優(yōu)美的工業(yè)環(huán)境吸引消費者，用優(yōu)秀的企業(yè)文化理念感染游客，用先進(jìn)的工藝技術(shù)說服游客。
(2)“知識營銷”——即通過耳聞目染向旅游者傳播相關(guān)的工業(yè)知識。工業(yè)旅游不是“工業(yè)”與“人流”的簡單結(jié)合，而是要把工業(yè)的魅力滲透到旅游的諸要素中，才能取得良好的效果。如鋼鐵企業(yè)可以“鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設(shè)計知識營銷的方式。新晨
(3)“體驗營銷”——工業(yè)旅游的魅力，也就在于在為游客們增長知識的同時，能夠制造出多種體驗。游客們在面對五光十色的工業(yè)產(chǎn)品時會產(chǎn)生好奇心，迫切希望自己去親身體驗一下當(dāng)汽車工人、煉鋼工人的滋味。例如在德國奔馳公司，游人可以參觀奔馳車的總裝線，也可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，最后還可以直接把車買走。
面對迅速變化的旅游市場我們也不能忽視其他營銷模式的綜合運用，還要因地制宜地制定營銷組合策略。尤其是加入WTO后，中國的旅游市場將會面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要使中國成為世界旅游強(qiáng)國必須加快旅游營銷模式的改革和創(chuàng)新，使其適應(yīng)消費人群和市場細(xì)分的需求。
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篇11
邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強(qiáng)勢旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強(qiáng)勢品牌認(rèn)知度所遮蔽。如果應(yīng)用傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略來制定相應(yīng)的策略，則不會受到旅游者的關(guān)注，當(dāng)然也就不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著人們生活水平的提高，消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費方式都在漸漸改變。人們的消費觀念、消費行為越來越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習(xí)慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學(xué)心理體現(xiàn)著人類對美的永恒追求，是消費動機(jī)和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營銷戰(zhàn)略實施提供了理想條件。
湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價值高，對旅游者有強(qiáng)大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的內(nèi)在價值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強(qiáng)勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅游營銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計、傳播研究和空間設(shè)計引入中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗型營銷方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導(dǎo)下的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建思路。
二、文獻(xiàn)回顧及評述
近年來，隨著各國對旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國內(nèi)外不少學(xué)者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國內(nèi)，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營銷、古鎮(zhèn)旅游營銷原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開發(fā)與營銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場特征、美學(xué)角度的旅游產(chǎn)品設(shè)計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷的研究，而從意境流角度進(jìn)行的類似探討更是少見。
國外對于古鎮(zhèn)旅游營銷研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究內(nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷的社會和文化因素、古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題、旅游者的消費行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營銷上的特殊性，而對于意境美學(xué)營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產(chǎn)品視覺和消費者感受角度進(jìn)行的研究。
但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環(huán)境、消費者視覺心理為基點進(jìn)行營銷戰(zhàn)略設(shè)計，忽視了感觀營銷和體驗營銷在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品差異性形成中的重要性; (2)囿于從傳統(tǒng)營銷角度去制定營銷戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過于嚴(yán)重，針對性和有效性不強(qiáng);(3)研究方法和手段單一、深度不夠。現(xiàn)有成果多停留在事實描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，上述研究無疑為古鎮(zhèn)旅游營銷實踐和研究提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗、模式和理論。
本文以意境流理論為指導(dǎo)，突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品設(shè)計、識別和形象等營銷理論有機(jī)結(jié)合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營銷思路;并以此思路指導(dǎo)芙蓉古鎮(zhèn)的旅游營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰(zhàn)略理論體系。
三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀
(一)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略理念
目前，芙蓉鎮(zhèn)在長期旅游開發(fā)和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認(rèn)識自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念時，時而借鑒張家界，時而模仿鳳凰古城，進(jìn)而導(dǎo)致了其本身的旅游形象和旅游產(chǎn)品始終體現(xiàn)不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點的影響，芙蓉鎮(zhèn)僅僅從觀光型旅游地的角度進(jìn)行開發(fā)和營銷，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點密集程度高，旅游消費鏈條不能擴(kuò)展，致使旅游整體效益無法提升。
(二)未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷
芙蓉古鎮(zhèn)對于旅游形象這一問題缺乏深入認(rèn)識，未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷。由于旅游開發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當(dāng)模糊，甚至迄今為止，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)仍然沒有立足現(xiàn)實、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標(biāo)識”，而大湘西各地旅游資源具有很強(qiáng)的相似性，這種在旅游開發(fā)和營銷上采用的跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無特色，最終導(dǎo)致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個明星景區(qū)的強(qiáng)勢“形象遮蔽”效應(yīng)之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游資源的優(yōu)勢喪失殆盡。
(三)沒有提煉出體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳口號
旅游宣傳口號應(yīng)根據(jù)旅游目的地、旅游產(chǎn)品的性質(zhì)特征、主題和目標(biāo)市場的需求特征、旅游理念，針對不同的目標(biāo)旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進(jìn)而使其產(chǎn)生旅游動機(jī)和行動。旅游產(chǎn)品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如，“七彩云南，夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權(quán)故里，龍門古鎮(zhèn)”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮(zhèn)”—浙江西塘，這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮，無形中傳遞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟆Ｓ捎跉v史、文化等因素的制約，加之缺乏現(xiàn)代的競爭和營銷意識，芙蓉鎮(zhèn)并未認(rèn)識到它的重要性，沒有提出任何實質(zhì)性的旅游宣傳口號。
(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機(jī)整合
芙蓉鎮(zhèn)的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機(jī)整合，不能形成一個協(xié)調(diào)的旅游資源系統(tǒng)。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產(chǎn)品各自獨立存在，產(chǎn)品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。來到芙蓉鎮(zhèn)的游客往往認(rèn)為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場競爭力必然會被削弱。須知，芙蓉鎮(zhèn)單一地向游客推出山水或人文旅游產(chǎn)品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應(yīng)的，必須將芙蓉鎮(zhèn)靈氣十足的山水資源與現(xiàn)有的民族、歷史等人文旅游資源有機(jī)結(jié)合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮(zhèn)才能走出一條行之有效的競爭之路。
(五)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略隨意性較強(qiáng)
由于沒有一個明確的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念，加之旅游管理部門和旅游企業(yè)缺少科學(xué)的營銷思想的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面只是隨經(jīng)營者的想法而定。旅游產(chǎn)品單一，多以觀光型為主，且旅游產(chǎn)品的季節(jié)依賴性很強(qiáng)，多集中在夏秋兩季;旅游產(chǎn)品的價格混亂，景區(qū)內(nèi)存在內(nèi)部價格競爭，同一景點門票在不同旅行社和不同代售點其價格有所不同，價格競爭是所有市場競爭的最低級階段，在短期內(nèi)，表面上好像給消費者和經(jīng)營者帶來收益，但是如果違背了市場供求規(guī)律，將會帶來社會總體福利的下降;價格缺乏應(yīng)有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節(jié)采用不同的價格，而芙蓉鎮(zhèn)的景點門票、住宿、交通的價格并未隨淡旺季進(jìn)行調(diào)整;在分銷渠道建設(shè)方面，芙蓉鎮(zhèn)只注重長度而沒有考慮到應(yīng)有的渠道寬度，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司建設(shè)分銷渠道的出發(fā)點為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長度上占優(yōu)勢輻射和觸及點較多的渠道，這種渠道建設(shè)方式在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，在各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)、旅游消費水平和消費意識處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發(fā)展到高度個性化，縮短旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的距離，進(jìn)行一定的直接營銷是必要的，因此不能只注重長度也要注重寬度。
四、基于意境流視角的芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略選擇及策略設(shè)計
隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場，消費者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都能找到自己的市場;單個旅游企業(yè)的旅游資源也不能夠完全滿足整個旅游市場。因此，旅游企業(yè)只有找對自己的“坐標(biāo)”，才能有自己的生存空間。我們應(yīng)找到芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)消費市場，在特定的目標(biāo)市場上做好定位，有效地整合旅游景點各方面的資源，以差異化的營銷視角，應(yīng)用意境流的理論制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。
(一)目的地意境流理論內(nèi)涵
意境是我國古代審美觀念的一種表述，是指外部物質(zhì)空間在人類大腦中的精神反映，對旅游目的地而言，意境就是一種場所氛圍，它通過適當(dāng)?shù)木坝^空間組織和多種旅游產(chǎn)品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗，使人與旅游目的地產(chǎn)生一種內(nèi)在的精神交融，從而加深游客對目的地的認(rèn)同感。景觀是物質(zhì)的，意境則是精神的，精神的意境源于物質(zhì)的景觀。它的構(gòu)成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達(dá)到情景交融而獲得的美感體驗。目的地意境流理論本是人文地理學(xué)中一個較新的概念，它是意境概念的具體應(yīng)用，是對意境概念的進(jìn)一步深化，它的核心思想就是強(qiáng)調(diào)營造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機(jī)的整體，形成具有內(nèi)在聯(lián)系的景觀意境流。
良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點的形象塑造至關(guān)重要，在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場營銷中來，是十分必要的。在旅游市場營銷中應(yīng)用意境流理論應(yīng)注重對目的地旅游營銷形象的整體把握，通過對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的梳理和研究，將相關(guān)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，避開資源劣勢，考慮其所處的市場地位，針對客源市場的旅游消費心理和行為特征，營造一種能使旅游者與旅游目的地進(jìn)行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認(rèn)同，最終達(dá)到良好的營銷效果。
(二)芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇
通過對芙蓉古鎮(zhèn)營銷現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，可采用如下營銷戰(zhàn)略:
近期和中期做市場補(bǔ)缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個重要節(jié)點，而非可有可無的過境點。
1.芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖然較早，但尚處于旅游開發(fā)的初級階段，實力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強(qiáng)勢景區(qū)相抗衡，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)自身資源的實際情況，選擇市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，有助于近期避開與強(qiáng)者的正面交鋒。
2.芙蓉鎮(zhèn)自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，處于絕對壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮(zhèn)是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風(fēng)光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮(zhèn)那天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點所不能模仿的。如果通過一段時間的潛心發(fā)展，芙蓉鎮(zhèn)是完全有可能融進(jìn)大湘西旅游黃金線路中去的。
考慮以上因素，尚處于成長期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身條件與外部競爭環(huán)境，有機(jī)結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，采用市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略，以“邊城休憩釋”為市場定位，著力打造人文體驗和生態(tài)休閑旅游。
(三)芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷策略設(shè)計
為了極大地發(fā)揮芙蓉古鎮(zhèn)旅游資源的內(nèi)在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮(zhèn)旅游資源的營銷策略的設(shè)計應(yīng)遵循以下幾點原則:第一，確定其市場補(bǔ)缺者地位，為芙蓉鎮(zhèn)未來的發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來提升芙蓉古鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度，從而獲得更多的人文體驗和生態(tài)休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨特優(yōu)勢和壟斷地位。第四，在保證旅游持續(xù)發(fā)展的前提下，政府追求社會和諧化，企業(yè)追求利潤最大化，芙蓉鎮(zhèn)追求實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。
1.產(chǎn)品策略
意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實現(xiàn)的。按照謝凝高教授的觀點，風(fēng)景區(qū)的人文景觀主要分3個方面，一是創(chuàng)造與自然山水相協(xié)調(diào)的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學(xué)作品;三是當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗。據(jù)此，結(jié)合芙蓉鎮(zhèn)市場細(xì)分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮(zhèn)旅游資源的性質(zhì)和特色以及對游客游覽活動的空間組織原則，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司應(yīng)竭力打造山水自然風(fēng)光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態(tài)休閑、影視文化等旅游產(chǎn)品系列。
2.價格策略
堅持以旅游者需求為導(dǎo)向、以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以成本為依據(jù)、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活的原則，對芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價。由于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價策略和差別定價策略，在這個階段以中低價為主，對少數(shù)游客體驗式的項目采用較高價格。根據(jù)芙蓉古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品本身的特點，提升芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。
3.促銷策略
篇12
學(xué)者們普遍認(rèn)為商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，一個企業(yè)通過對產(chǎn)品、價格、信息、資金等生產(chǎn)要素的合理安排，為客戶、股東、員工創(chuàng)造價值。在商業(yè)模式研究領(lǐng)域較有影響力的學(xué)者蓋伊·哈默爾認(rèn)為商業(yè)模式是一種應(yīng)用于實踐的、簡單的商業(yè)觀念。他識別了四種主要的商業(yè)模式，包括客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡(luò)四大要素。而這些因素兩兩之間都形成一個界面，這些界面將四個要素緊密地連成一個協(xié)調(diào)運作的整體。此外，模式還要達(dá)到效率、獨特性、一致性，并在利潤助推因素的作用下才能充分發(fā)揮效力。
二、橫店影視城商業(yè)模式分析
自1996年以來，經(jīng)過了十多年發(fā)展的橫店影視集團(tuán)，主要形成了旅游休閑、旅游開發(fā)、酒店服務(wù)、影視管理服務(wù)這幾個業(yè)務(wù)。從哈默爾商業(yè)模式的組成要素理論角度來分析，橫店影視城的商業(yè)模式組成要素主要有以下特點：①核心戰(zhàn)略，2001年，在對影視城的資源特色、優(yōu)勢劣勢分析之后，經(jīng)營者提出了“影視為表、旅游為里、文化為魂”的經(jīng)營理念，明確了影視是基礎(chǔ)性資源，要利用影視宣傳企業(yè)，利用影視為旅游產(chǎn)品開發(fā)提供題材、手段等元素，使影視、旅游、文化三位一體，互相融合。②價值網(wǎng)絡(luò)，政府的支持是橫店影視城得到快速發(fā)展強(qiáng)有力的保障。浙江省委領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)，要舉全省之力，把浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)建好，使之成為中國影視產(chǎn)業(yè)的要素平臺。橫店發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，不僅能夠享受國務(wù)院支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)優(yōu)惠政策，還有浙江省人民政府和東陽市人民政府的多項優(yōu)惠措施。旅游商是橫店影視城擴(kuò)大市場的利器。橫店影視城始終堅持“三贏理念”，讓商、公司及游客三者共贏的市場開發(fā)思路，通過反利大會及活動獎勵，達(dá)成與各商的誠信合作。橫店影視城還在人才儲備、培訓(xùn)和教育上狠下功夫，主動與高校合作，如浙江傳媒學(xué)院、浙江大學(xué)、金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院等省內(nèi)外高校，共同創(chuàng)辦了橫店影視科技學(xué)院，培養(yǎng)影視表演、影視工程技術(shù)及影視制作現(xiàn)場管理等應(yīng)用人才。③戰(zhàn)略資源，橫店影視城以市場需求為導(dǎo)向，以影視資源為基礎(chǔ)，開發(fā)與影視結(jié)合的夢幻、快樂的旅游產(chǎn)品，形成了具有“中國的、影視的、原創(chuàng)的、高科技的、充滿魅力的、輕松愉悅的”產(chǎn)品特色。清明上河圖，一派繁華媚俗的大宋市井圖；秦王宮，氣勢恢弘；廣州街·香港街，可讓游客感受粵港風(fēng)情；明清宮苑，再現(xiàn)堂皇的京都風(fēng)貌。夢幻谷，堪稱國內(nèi)規(guī)模第一的大型夜間影視體驗主題公園，其中有《暴雨山洪》、火山實景演出《夢幻太極》。為了維護(hù)影視基地良好的環(huán)境和旅游秩序，橫店影視城制訂了詳細(xì)的《影視拍攝管理規(guī)定》，針對影視拍攝的各個環(huán)節(jié)，從制度上規(guī)范了管理和服務(wù)行為，健全了事前審批、事中監(jiān)督、事后控制制度，使橫店的影視拍攝與旅游走上了規(guī)范、良性循環(huán)的發(fā)展之路。④客戶界面，橫店影視城的客戶有兩大類，一類是影視攝制組，另一類是大眾游客。為了更好地維護(hù)客戶，橫店影視城在客戶界面主要有以下亮點：拍攝免場租。從2000年開始對所有前來拍攝的劇組免收場租。這一政策降低了影視劇組的成本，提高了他們前來橫店影視城拍攝的積極性。“一城一策”。“一城一策”就是要分析不同的市場客源地的人的經(jīng)濟(jì)水平、旅游意識、旅游習(xí)慣和適時發(fā)展，結(jié)合橫店影視城的資源特點，提出不同的旅游概念，進(jìn)行不同的旅游策劃，組合不同的線路，制訂不同的旅游價格，提高客源地對橫店影視城的認(rèn)知，激起人們的旅游興趣。 三、橫店影視城商業(yè)模式提升對策
①實現(xiàn)橫店影視城的國際化，要有全球化的意識，把握經(jīng)濟(jì)和政治的宏觀形勢，在影視發(fā)展上準(zhǔn)確把握全球最新的影視文化動向、影視技術(shù)發(fā)展方向。主動與全球上先進(jìn)的影視城合作，借鑒他人的先進(jìn)管理經(jīng)驗。尋求國際合作，與國際上影視巨頭合作，為他們來橫店影視城拍攝提供優(yōu)惠條件，通過更多國際化影片的制作，達(dá)到讓國外影視界認(rèn)識橫店的宣傳效果。加強(qiáng)海外營銷，吸引更多海外游客來橫店旅游，體驗中國特有的影視文化。②延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加創(chuàng)收點，“影視+旅游+文化”依然作為橫店影視城的核心戰(zhàn)略，但為了增加創(chuàng)收點，使橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)加強(qiáng)，實現(xiàn)影視城的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，要在延長產(chǎn)業(yè)鏈上狠下功夫，將多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)中的交易費用轉(zhuǎn)化公司的利潤。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，集中影視策劃與創(chuàng)作的優(yōu)秀人才，編寫高質(zhì)量的影視作品；完善影視制作的統(tǒng)籌安排服務(wù)。在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，加強(qiáng)影視后期制作和發(fā)行宣傳，與更多的網(wǎng)上在線影院和大中小城市的電影院加強(qiáng)合作，在新電影作品的發(fā)行上分享到利潤。縱向一體化不僅增加創(chuàng)收點，也使影視城擁有更多的影視核心技術(shù)，減少對產(chǎn)業(yè)中其他合作伙伴的依賴，提升影視城的競爭力。③持續(xù)不斷地進(jìn)行影視旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，任何一項旅游產(chǎn)品都有其生命周期，從生產(chǎn)，成長，成熟再到衰退，短則一個月之內(nèi)，長則數(shù)十年。橫店影視城的小型影視旅游產(chǎn)品基本依托于經(jīng)典的影視片段，如的《英雄比劍》、《秦軍劍雨》，但隨著觀眾對電影熱情的消退，此類影視旅游產(chǎn)品難以再引起他們的興趣。橫店旅游產(chǎn)品開發(fā)部門要根據(jù)最新的、火爆的電影，開發(fā)出經(jīng)典的影視旅游產(chǎn)品，不斷對影視旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。④豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，橫店影視店所展現(xiàn)的中華歷史文化，如秦王宮的秦文化，明清宮苑的明清文化，清明上河圖的宋文化以及大智禪寺的佛教文化、屏巖洞府的道家文化，但大都以建筑為依托，少有重現(xiàn)歷史生活原態(tài)，更是缺少浙江當(dāng)?shù)匚幕⒃轿幕耐诰蚺c開發(fā)。因此有必要深入挖掘浙江的古越文化，以“建筑+演藝”的形式表達(dá)出來，使游客不僅在橫店可以感受影視文化，還可以感受浙江本土文化。⑤提高旅游產(chǎn)品的游客參與度，橫店的影視旅游產(chǎn)品都以靜態(tài)為主，游客只能從視覺和聽覺來感受節(jié)目的精彩，身心上的共鳴有限，有必要開發(fā)一些能讓群眾充當(dāng)主角的影視片段表演節(jié)目；在影視旅游中運用高科技的聲、光、電手段，充分調(diào)動游客的感觀；將表演中使用的道具以記念品的形式送給游客等等。⑥注重網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著國家信息建設(shè)的發(fā)展，網(wǎng)民已成數(shù)量級增長，運用信息化技術(shù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷將是營銷的利器。網(wǎng)上營銷還要借助其它網(wǎng)絡(luò)平臺，如攜程、驢媽媽、途牛網(wǎng)等，與它們合作，利用它們的渠道向更大的受眾提供橫店的信息，共享營銷收益。
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[3]曾毓琳.橫店傳奇——橫店影視城發(fā)展的探索[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.
篇13
科學(xué)研究文獻(xiàn)包含了學(xué)科研究的最新熱點與動向，分析科學(xué)主題文獻(xiàn)有助于把握學(xué)科研究方向，了解最新研究進(jìn)展。本文主要采用科學(xué)知識圖譜（CiteSpaceIII），對休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全面的統(tǒng)計與分析。科學(xué)知識圖譜能夠針對科學(xué)主題的發(fā)文作者、發(fā)文機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵詞等方面，進(jìn)行學(xué)科網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的生動可視化展示，其相關(guān)參數(shù)主要包括：①時間跨度（Timespan）、時間切片（SliceLength）、頻次（Frequence）、中介中心度(Centrality)的設(shè)置；②節(jié)點（Node）、連接線（Link）、網(wǎng)絡(luò)密度（Density）、聚類指標(biāo)（ModularityQ）的分析，③節(jié)點圓環(huán)大小、連接線、時間的識別。主要指標(biāo)說明：①若聚類參數(shù)0.4≤ModularityQ≤0.8表明結(jié)果聚類程度較為合理，ModularityQ＞0.8表明結(jié)果聚類程度較高；②生成的可視化圖譜中，節(jié)點圓環(huán)的大小與分析對象出現(xiàn)頻次成正比關(guān)系；③節(jié)點圓環(huán)外層年輪寬度與中介中心度大小成正比關(guān)系。
1.2數(shù)據(jù)來源
本文數(shù)據(jù)主要來源于中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（后稱CNKI），分步對CNKI數(shù)據(jù)庫中休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索、收集。首先，關(guān)鍵詞為“休閑農(nóng)業(yè)”，期刊來源類別為“核心期刊”、“CSSCI”，時間跨度為2000～2014年，對已發(fā)表休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，得到457條記錄。其次，以博、碩士論文為主要來源，時間跨度為2004～2014年，檢索經(jīng)清洗后得到博、碩論文228篇。再次，增加“鄉(xiāng)村旅游”、“都市農(nóng)業(yè)”、“觀光農(nóng)業(yè)”、“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)家樂”等五個關(guān)鍵詞進(jìn)行補(bǔ)充檢索，共得期刊論文1298條記錄。最終，經(jīng)過辨別、整理、去重，刪除會議紀(jì)錄、報道、無作者等，得休閑農(nóng)業(yè)期刊文獻(xiàn)1062條文獻(xiàn)，以此作為本文研究的數(shù)據(jù)樣本。
2結(jié)果與分析
2.1研究概況
研究成果方面，休閑農(nóng)業(yè)研究在近十年中呈現(xiàn)快速、穩(wěn)定增長趨勢，從2000年的15條，到最高峰2010年184條；前期主要以休閑農(nóng)業(yè)理論基礎(chǔ)、概念定義等方面探討為主，2008～2013年研究成果出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，其中以2013年為最，博碩論文以70篇占主要地位，單位則以福建農(nóng)林大學(xué)為代表。總之，休閑農(nóng)業(yè)正逐漸成為國內(nèi)農(nóng)業(yè)與旅游研究的熱門領(lǐng)域。研究內(nèi)容方面，休閑農(nóng)業(yè)較多與鄉(xiāng)村旅游、都市農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、休閑旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面進(jìn)行交叉研究，現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)研究成果本身則以規(guī)劃設(shè)計、對策性研究、發(fā)展模式等為主。
2.2研究結(jié)果
采用CiteSpace軟件，首先，以2000～2014年為時間跨度，以1年為時間切片長度，以“keywords”（關(guān)鍵詞）為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，選擇前50個關(guān)鍵詞為每個時間區(qū)間被引詞，以詞頻15次進(jìn)行排序統(tǒng)計，得到174個連接點，288條連接線，網(wǎng)絡(luò)密度為0.0191，生成可視化共被引網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。其次，進(jìn)行聚類分析，共得16個聚類，形成清晰的可視化的關(guān)鍵詞共被引聚類知識圖譜，關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次反映在節(jié)點的大小上，頻次越多，節(jié)點越大。從知識圖譜中可知，“鄉(xiāng)村旅游”頻次最高，其次是“都市農(nóng)業(yè)”、“休閑農(nóng)業(yè)”、“觀光農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)家樂”等。取關(guān)鍵詞頻次15次以上，得到18個高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行排序。結(jié)合現(xiàn)有研究與關(guān)鍵詞知識圖譜可知，休閑農(nóng)業(yè)的研究領(lǐng)域主要與鄉(xiāng)村旅游、都市農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂、生態(tài)農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域聯(lián)系較為密切、互有交叉；研究方法主要有聚類分析、TCM（旅游成本分析法）、顧客滿意度指數(shù)模型、內(nèi)容分析法、SWOT分析、情景變量分析法、回歸分析法、層次分析法（AHP）、空間計量模型、雙鉆石模型、DEA（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法）、因子分析法、CVM（條件價值評估法）等；研究熱點主要有區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)資源評價、休閑農(nóng)業(yè)資源開發(fā)、利益相關(guān)者、游客滿意度、休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃與設(shè)計、發(fā)展模式、休閑農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、體驗營銷、空間結(jié)構(gòu)與布局、生態(tài)保護(hù)、農(nóng)耕文化等方面。
3休閑農(nóng)業(yè)熱點研究進(jìn)展
休閑農(nóng)業(yè)具有農(nóng)業(yè)基本屬性，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一種，但同時又結(jié)合了農(nóng)業(yè)計劃、農(nóng)業(yè)建設(shè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)部門經(jīng)濟(jì)等多方面的內(nèi)容，系統(tǒng)地繼承與發(fā)展了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，是農(nóng)業(yè)多功能性最重要的載體。本文重點論述休閑農(nóng)業(yè)5個熱點研究進(jìn)展。
3.1基礎(chǔ)理論研究
范水生等就休閑農(nóng)業(yè)的概念進(jìn)行過全面深入的探討，果雅靜等、牛君儀就休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式較有研究，牛君儀認(rèn)為有農(nóng)業(yè)展示、農(nóng)事參與、生態(tài)旅游、民俗文化、農(nóng)家生活體驗、農(nóng)村度假娛樂等六種模式。王德剛則對世界旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史進(jìn)行梳理總結(jié)出世界農(nóng)業(yè)旅游大致經(jīng)歷觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)三個歷程，高志強(qiáng)等則對休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征及演化過程進(jìn)行深入研究，張強(qiáng)等則對我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展所促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)、資源、經(jīng)濟(jì)、城鄉(xiāng)之間的融合進(jìn)行闡述，而在宏觀層面，劉春香對我國觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展有所研究。總之，休閑農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)理論研究已涉及休閑農(nóng)業(yè)概念、定義、類型、模式、政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)分析等多個方面內(nèi)容，形成完備體系。
3.2區(qū)域性發(fā)展問題
唐蘇華等研究提出干旱區(qū)新綠洲五種休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式。郭利田、孫兆慧等、胡愛娟等對區(qū)域間的休閑農(nóng)業(yè)合作與發(fā)展進(jìn)行探討，齊永華等對我國城郊型農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)資源利用問題進(jìn)行了探索性研究，趙玉榕主要以投資機(jī)制為主要切入點研究廈門借對臺優(yōu)勢發(fā)展都市農(nóng)業(yè)的政策建議，王樹進(jìn)等、王曉峰等、朱華武等則運用空間計量相關(guān)方法以省域角度休閑農(nóng)業(yè)的空間布局與發(fā)展進(jìn)行研究。就現(xiàn)存研究而言，區(qū)域性的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展問題仍是休閑農(nóng)業(yè)宏觀研究的熱點，主要以研究生論文研究為主。
3.3休閑農(nóng)業(yè)旅游研究
游客滿意度方面，陳勝科等、苗紅等、趙仕紅等、田彩云等在旅游者消費需求、游客需求特征、滿意度評價模型、實證研究等方面進(jìn)行過深入研究。旅游成本方面，邱生榮等采用情景變量法分析休閑農(nóng)業(yè)游客的旅游行為進(jìn)而指導(dǎo)休閑農(nóng)場的科學(xué)管理與經(jīng)營。旅游安全方面，陳水雄等對休閑農(nóng)業(yè)的旅游安全進(jìn)行過分析，提出海南構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)旅游安全保障體系的的相關(guān)措施。旅游開發(fā)方面，周麗潔就湖南省休閑農(nóng)業(yè)旅游市場進(jìn)行過對策研究。鄉(xiāng)村旅游方面，王會娟、郭煥成等、楊載田等、耿品富等、張劍剛等則研究休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品體系、發(fā)展創(chuàng)新與路徑、管理經(jīng)營模式等方面。此外，王穎暉對休閑農(nóng)業(yè)的旅游服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行整合概念模型分析。總之，主要存在與旅游結(jié)合、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、旅游成本、旅游安全、游客滿意度、消費需求等方面的研究。
3.4休閑農(nóng)業(yè)資源評價與開發(fā)
資源評價是休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)與設(shè)計的前提條件，阿布都熱合曼•哈力克采用層次分析法對休閑農(nóng)業(yè)資源評價構(gòu)建了資源條件、開發(fā)條件、旅游條件等三方面的定量評價模型并實證分析，黃志紅對休閑農(nóng)業(yè)體驗價值建立指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評價。肖光明構(gòu)建了包括7項評價要素、26項評價因子和具體等級的休閑農(nóng)業(yè)質(zhì)量等級評價體系，并針對休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)進(jìn)行實證分析。而在大區(qū)域的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，孔慶書等對河北2011年12家休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游點進(jìn)行全面的DEA效益分析，劉軍等采用層次分析法構(gòu)建發(fā)展基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)能力、可持續(xù)能力等三大系統(tǒng)層的43個評價指標(biāo)針對湖南休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行評價研究。在研究成果方面，以規(guī)劃設(shè)計類為主的產(chǎn)業(yè)實踐應(yīng)用以碩士論文成果為主，而趙毅、鄒宏霞等就休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計等有過研究。
3.5休閑農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)
周彬等認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)具有一致性，羅文斌等主要運用因子分析法研究休閑農(nóng)業(yè)的社會居民經(jīng)濟(jì)社會影響感知度。鐘平等、王圣軍、姬汝茂、張勝利等針對新農(nóng)村建設(shè)與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)系進(jìn)行過深入研究，較多以新農(nóng)村建設(shè)的角度探討休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)與發(fā)展對策研究。
