引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌競爭力調(diào)研范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
服裝企業(yè)在目前這個(gè)競爭激烈的市場中，要想存活，就得找到自己的競爭對手。
一、辨識(shí)自己的競爭對手
（一）在同業(yè)競爭中辨識(shí)自己的競爭對手
1、與你相抗衡的服裝企業(yè)才是競爭對手
在服裝行業(yè)中有許多的服裝企業(yè)參與競爭，然而對于一個(gè)資源有限的服裝企業(yè)來說，他不可能把服裝行業(yè)中所有的競爭參與者作為自己的競爭對手。這里需要明確競爭對手的概念。同行業(yè)中競爭的參與者并不都是競爭對手，只有那些有能力與你的企業(yè)相抗衡的競爭者才是你的競爭對手。
2、研究自身戰(zhàn)略定位，確立競爭對手
首先是競爭領(lǐng)域的選擇。我們知道服裝行業(yè)中會(huì)有很多的細(xì)分市場，服裝企業(yè)對細(xì)分市場的選擇，就是選擇了自己在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的競爭對手。
其次是競爭區(qū)域的選擇。對于一個(gè)服裝企業(yè)來說，在這個(gè)區(qū)域可能是你的主要競爭對手的一家服裝企業(yè)，在另外的區(qū)域可能是另一家服裝企業(yè)。在全國范圍內(nèi)，又會(huì)出現(xiàn)另外的競爭對手。所以服裝企業(yè)需要關(guān)注的是多層次的競爭對手。
3、根據(jù)服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，選擇競爭對手
每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的愿景，也就是說企業(yè)對未來的一種預(yù)期。這種預(yù)期決定了企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)。在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路上，會(huì)出現(xiàn)很多的來自競爭者的阻礙，在這些阻礙中，主要的阻礙便是來自于你的競爭對手。
（二）在不同品類間發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手
品牌延伸，已經(jīng)發(fā)展到服裝領(lǐng)域，原本是不同品類的經(jīng)營者擠上了同一條車道。例如，“波司登”這3個(gè)字對于國人來講耳熟能詳，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者還將其與羽絨服掛鉤的時(shí)候，這個(gè)品牌的內(nèi)涵已經(jīng)在悄悄延展——波司登男裝、時(shí)尚女裝在近幾年相繼孵化，其利用羽絨服打開的強(qiáng)大通路，成就了一種模式快速復(fù)制。
試想，當(dāng)一個(gè)女性同時(shí)看中了兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，而其中一個(gè)品牌可以提供與之相配的“寶寶裝”，而另一個(gè)沒有，她選哪一個(gè)品牌的幾率大呢？這種選擇背后其實(shí)形成了兩種競爭關(guān)系：一是女裝與女裝的競爭；二是女裝提供的童裝系列與其他童裝品牌形成的競爭。
所以，服裝品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)隱藏在各個(gè)角落不同品類的競爭對手非常重要。
（三）注意跨行業(yè)投資的競爭對手
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝業(yè)利潤呈現(xiàn)增長態(tài)勢，表現(xiàn)出較好的行業(yè)景氣度。隨著二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場將被開發(fā)出來。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)趨于成熟與理性，服裝業(yè)市場環(huán)境得到進(jìn)一步改善。因此，投資前景被看好，其他行業(yè)的投資者也想來分一杯羹。
例如，五糧液集團(tuán)大力推出泰奧菲爾Théophile品牌女裝曾掀起業(yè)界一陣熱議。且不探討其經(jīng)營得如何，這是一個(gè)信號(hào)：在國家抑制產(chǎn)能過剩、收緊一些產(chǎn)業(yè)的投資和控制粗放經(jīng)營的政策下，且地產(chǎn)和股市預(yù)期尚未明朗，一些“熱錢”會(huì)不會(huì)從金融領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)民生行業(yè)的實(shí)業(yè)投資上來？都說服裝門檻低，各種風(fēng)投和資本運(yùn)作的熱情會(huì)不會(huì)因此高漲？
因此，對跨行業(yè)投資的服裝品牌也要留個(gè)心眼。
（四）商業(yè)鏈條中的合作者可能會(huì)成為同身份的競爭者
深圳市粉藍(lán)衣櫥服飾有限公司從4年前創(chuàng)業(yè)時(shí)的12個(gè)人，到今天已經(jīng)擁有560多名員工和兩個(gè)主力品牌。董事長李飛躍從前的身份是有著6年服裝經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的商，最多的時(shí)候經(jīng)營27家直營店，有30多個(gè)客戶，而從商到品牌商的角色轉(zhuǎn)換也不過5年，就實(shí)現(xiàn)了100家直營店，260多家加盟店的渠道規(guī)模，以及去年全年152%的增長速度。
在“渠道為王”的今天，擁有終端通路的經(jīng)營者由于具有一線銷售經(jīng)驗(yàn)和市場信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌運(yùn)作啞鈴的兩端——設(shè)計(jì)和銷售，再加上穩(wěn)定的供應(yīng)體系和團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立品牌對于他們來說并非遙不可及。
這就在一個(gè)側(cè)面反映了由于身份的轉(zhuǎn)變，很可能原來的合作者也將走到競爭對手的隊(duì)伍當(dāng)中，也許就是現(xiàn)在身邊的人。服裝品牌商有沒有做好發(fā)現(xiàn)的準(zhǔn)備呢？
知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。服裝企業(yè)通過對上述四個(gè)方面的分析，便可以得出自己的主要的競爭對手是誰，然后對每一個(gè)競爭對手給出一個(gè)清晰地描述，包括在哪個(gè)領(lǐng)域、那個(gè)區(qū)域以及對企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的壓力是什么。
二、正確利用競爭情報(bào)贏得競爭優(yōu)勢
服裝品牌企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)的核心競爭力，服裝企業(yè)之間的競爭主要是核心競爭力的競爭。那么在今天這樣一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，還有什么可以稱得上是核心競爭力？是技術(shù)？還是管理？就目前的狀況，多數(shù)的服裝行業(yè)技術(shù)已經(jīng)沒有什么可以保密的，管理更是如此。只有不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新才是企業(yè)的唯一的核心競爭力。所以這個(gè)時(shí)代被稱為是超競爭的時(shí)代。
在超競爭環(huán)境下，要利用競爭情報(bào)贏得競爭優(yōu)勢，企業(yè)要做好以下幾點(diǎn)工作：
第一，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，建立自己的情報(bào)監(jiān)測體系。這個(gè)競爭情報(bào)體系可以包括很多的內(nèi)容：競爭對手情報(bào)部分、有關(guān)競爭對手的一般統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、趨勢圖、主要競爭對手列表、市場總體規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競爭對手新聞、競爭對手簡介、合作伙伴的主要信息、流行情報(bào)、技術(shù)情報(bào)、私人討論區(qū)，以及根據(jù)各職能部門信息需要設(shè)置的欄目等等。
第二，建立關(guān)鍵情報(bào)課題制度。高管層以及各職能部門定期地提出需要的研究課題。情報(bào)部門對課題進(jìn)行篩選確定，然后根據(jù)確定的課題，收集情報(bào)，開展研究工作。如果服裝企業(yè)沒有這個(gè)條件，可以讓有競爭情報(bào)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研機(jī)構(gòu)（如賽立信公司），對競爭對手展開調(diào)研活動(dòng)。包括：市場進(jìn)入調(diào)研、投資收購調(diào)研、標(biāo)桿學(xué)習(xí)調(diào)研、人力資源調(diào)研、營銷體系調(diào)研、生產(chǎn)研發(fā)調(diào)研、倉儲(chǔ)物流調(diào)研等。
第三，企業(yè)建立自己的競爭力監(jiān)測體系。
服裝品牌企業(yè)的競爭力到底有多強(qiáng)，和競爭對手相比優(yōu)勢和劣勢在哪里，企業(yè)競爭力監(jiān)測可以在一定的程度上解決這個(gè)問題。企業(yè)建立自己完善的競爭力監(jiān)測體系，最重要理順了思路，使原來掌握的競爭對手的凌亂的資料更加系統(tǒng)化。同時(shí)通過對競爭對手的監(jiān)測，企業(yè)了解了競爭對手的狀況，也明白了自身競爭力強(qiáng)弱的原因，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的依據(jù)。對競爭對手企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測，包括：生產(chǎn)銷售情況、市場營銷活動(dòng)、公司變化情況、服裝行業(yè)狀況等。
第四，讓競爭情報(bào)更好的為服裝企業(yè)的戰(zhàn)略管理服務(wù)。戰(zhàn)略管理屬企業(yè)高層管理活動(dòng)，其核心是戰(zhàn)略決策。戰(zhàn)略決策必須根據(jù)企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，在對企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)、外部威脅和市場機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)化分析基礎(chǔ)上制定的。在這一過程中，需要大量的競爭情報(bào)，向企業(yè)的管理人員描繪出一個(gè)全面的、動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境的圖景，以使企業(yè)準(zhǔn)確地估計(jì)自身的競爭能力、競爭對手的實(shí)力和外部環(huán)境所蘊(yùn)藏的各種機(jī)會(huì)和威脅，從而制定和實(shí)施正確的競爭戰(zhàn)略，創(chuàng)建和保持持久的競爭優(yōu)勢。
三、服裝企業(yè)競爭情報(bào)的網(wǎng)絡(luò)搜集方法
競爭情報(bào)的搜集方法有很多，下面簡要說一下在互聯(lián)網(wǎng)上如何搜集服裝企業(yè)的競爭情報(bào)。
競爭情報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上的情報(bào)源：
1、政府文件、國家標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)、法律文獻(xiàn)或相關(guān)的網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫等；
2、紡織服裝類期刊和相關(guān)科技期刊，服裝協(xié)會(huì)、研究所、服裝管理機(jī)構(gòu)的出版物的網(wǎng)站；
3、紡織服裝研討會(huì)、時(shí)裝會(huì)、流行色會(huì)、新面料展覽會(huì)的信息和資料在網(wǎng)站上的相關(guān)報(bào)道；
4、互聯(lián)網(wǎng)上的服裝企業(yè)網(wǎng)站；
5、與企業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)長期合作所形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。
通過互聯(lián)網(wǎng)可獲取競爭環(huán)境信息、競爭對手的相關(guān)信息。國際上幾乎所有大型服裝企業(yè)都已經(jīng)上網(wǎng)，國內(nèi)大中型服裝企業(yè)也相繼上網(wǎng)，例如企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、微博、服裝行業(yè)網(wǎng)站、B2B、B2C網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等。通過跟蹤這些企業(yè)，可以獲得如競爭對手產(chǎn)品樣本、銷售價(jià)格配置，以及經(jīng)營狀況、員工情況、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃等信息。
篇2
Key words： Yangzhou；core competence；organization operation mechanism；promotion way
中圖分類號(hào)：F324 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）35-0043-03
0 引言
當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)競爭異常激烈，有人則用“三明治”來形容企業(yè)所面臨的生存環(huán)境。如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地？越來越多的企業(yè)開始研究分析并想辦法構(gòu)建自身的核心競爭力，它們希望通過構(gòu)建自身的核心競爭力讓企業(yè)從容面對市場的“紅海”競爭，希望通過核心競爭力所帶來的相對競爭優(yōu)勢讓企業(yè)獲得長久的可持續(xù)發(fā)展。本文的研究思路是通過研究分析企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵，找準(zhǔn)企業(yè)核心競爭力的研究角度，并從確定的研究角度調(diào)查分析揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀，在對揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，研究提出提升揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的主要途徑。
1 企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵
當(dāng)前對企業(yè)核心競爭力的研究很多，通常我們認(rèn)為企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能給企業(yè)和客戶帶來持續(xù)價(jià)值的獨(dú)特的能力。盡管理論界對企業(yè)核心競爭力概念上的理解基本上是大同小異，然而關(guān)于“企業(yè)核心競爭力具體是什么能力”這個(gè)問題的研究一直還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。總體上看，理論界通常認(rèn)為的企業(yè)核心競爭力主要包括企業(yè)的人力資源能力、技術(shù)能力、市場營銷能力、組織管理能力、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力和企業(yè)文化。對于企業(yè)核心競爭力具體是指上述哪一種能力，則是仁者見仁智者見智。當(dāng)前理論界開始關(guān)注組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織行為，提出企業(yè)核心競爭力不是特定的組織資源或能力，而是組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。本文就是基于這個(gè)觀點(diǎn)開展對揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的分析。組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制是指企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在機(jī)能及其運(yùn)行方式，是引導(dǎo)和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策并與人、財(cái)、物相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則及相應(yīng)制度，是決定企業(yè)經(jīng)營行為的內(nèi)外因素及相互關(guān)系的總稱，是企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)、技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等運(yùn)行過程中各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及各環(huán)節(jié)之間本質(zhì)的內(nèi)在的相互關(guān)聯(lián)、相互制約的工作方式的總和。筆者認(rèn)為，組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制把企業(yè)的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化等軟性競爭力與企業(yè)擁有的各種資源和能力等硬性競爭力進(jìn)行有效整合形成的最大能力效應(yīng)才是企業(yè)的核心競爭力所在。組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制是企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化等軟性競爭力的指導(dǎo)作用得以有效執(zhí)行和企業(yè)擁有的各種資源和能力等硬性競爭力的效率作用得以有效持續(xù)發(fā)揮的機(jī)制保證。它確保企業(yè)經(jīng)營的不同方面得以協(xié)調(diào)，使各種資源得到有效整合而獲取最大效應(yīng)。企業(yè)核心競爭力的形成關(guān)系具體如圖1所示。一個(gè)企業(yè)如果內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上出了問題，企業(yè)的軟性競爭力和硬性競爭力的作用都無從發(fā)揮。因此，越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的構(gòu)建和改革。
2 揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀
由揚(yáng)州市統(tǒng)計(jì)調(diào)查部門聯(lián)合的2015年前三季度GDP大數(shù)據(jù)可知，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2967.84億元，增長10.2%，增幅居全省第3位。由揚(yáng)州市2015年上半年統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，工業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，上半年規(guī)上工業(yè)增加值1131.6億元，增長9.5%，服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，上半年服務(wù)業(yè)占比比去年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)，新增規(guī)上企業(yè)42家，列全省第1位。專家表示，全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型步伐加快。盡管揚(yáng)州企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面保持穩(wěn)定，但是面對當(dāng)前較為復(fù)雜和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和愈來愈激烈的競爭環(huán)境，揚(yáng)州企業(yè)的發(fā)展面臨著眾多困難，具體表現(xiàn)為市場總體需求不足，企業(yè)家信心指數(shù)下降；對經(jīng)濟(jì)前景的判斷較為謹(jǐn)慎；新增貸款中制造業(yè)占比偏低；企業(yè)盈利空間受到多重?cái)D壓；企業(yè)虧損面加大；企業(yè)復(fù)蘇乏力；企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足；轉(zhuǎn)型升級任重道遠(yuǎn)及部分企業(yè)生存艱難等眾多困難。
為了進(jìn)一步摸底揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀，并提出有效提升揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的途徑和措施，本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，采用抽樣調(diào)查方式對揚(yáng)州江陽工業(yè)園區(qū)、邗江工業(yè)園區(qū)、廣陵產(chǎn)業(yè)園區(qū)、食品工業(yè)園區(qū)及杭集工業(yè)園區(qū)內(nèi)的80家企業(yè)進(jìn)行了關(guān)于企業(yè)核心競爭力情況的走訪調(diào)研。本次調(diào)研過程中在選擇樣本時(shí)考慮到了企業(yè)規(guī)模、行業(yè)類型、行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段等多種因素，調(diào)研樣本具有一定的代表性和科學(xué)性。通過調(diào)研分析，總結(jié)發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下六種情況。
2.1 企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢不強(qiáng) 企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢能給企業(yè)帶來的競爭力不言而喻。有人曾經(jīng)這樣形象的形容企業(yè)人力資源管理的重要性，說如果企業(yè)的“企”字去掉上面的“人”就變成了“止”業(yè)。比爾蓋茨也曾說過如果讓他從微軟帶走一百名員工，他可以創(chuàng)建第二個(gè)微軟。從對揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)人力資源管理的調(diào)研情況來看，揚(yáng)州很多企業(yè)經(jīng)營者和員工的文化素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)均不高，本科學(xué)歷及以上人才所占比例較低，企業(yè)具備中高級技術(shù)職稱或中高級技師人才所占比例都比較低，而且很多企業(yè)現(xiàn)有的具有較高水平人才的年齡結(jié)構(gòu)也不合理，總體上呈現(xiàn)出年齡老化和青黃不接的現(xiàn)象。由此可見，很多企業(yè)的招人、育人、用人及留人機(jī)制還不具備較高的競爭性。企業(yè)沒有好的人才開發(fā)平臺(tái)就很難從人力資源市場上獲取優(yōu)秀的專業(yè)化管理人才和技能人才。沒有優(yōu)秀的專業(yè)化人才作為支撐，企業(yè)擁有的軟性競爭力和硬性競爭力就很難被有效整合利用。
2.2 企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄 品牌的基本功能就是區(qū)別競爭對手。面對越來越激烈的競爭環(huán)境，市場同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，很多企業(yè)都在想辦法進(jìn)行各種標(biāo)新立異以區(qū)別競爭對手，品牌就是最基本的一個(gè)方法。從對揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)自主品牌建設(shè)的調(diào)研情況來看，盡管調(diào)研的樣本企業(yè)中有一些是擁有“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”的企業(yè)，例如牧羊集團(tuán)。但揚(yáng)州很多企業(yè)在自主品牌塑造上還不夠重視，有很多企業(yè)依然是在做來牌或貼牌訂單生產(chǎn)，很多揚(yáng)州的服裝加工企業(yè)、毛絨玩具企業(yè)以及杭集工業(yè)園區(qū)的旅游酒店用品生產(chǎn)企業(yè)在自主品牌建設(shè)方面做的都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。蘋果、阿迪達(dá)斯和耐克都是我們身邊經(jīng)常接觸到的企業(yè)，這些企業(yè)都在行業(yè)競爭過程中獲取了較大的品牌收益，而那些很多靠來牌和貼牌訂單生產(chǎn)為生的企業(yè)在行業(yè)市場競爭環(huán)境中就沒有很多的討價(jià)還價(jià)能力，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端，因此就只能獲取微薄的低附加值利潤。
2.3 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不高 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提高，對企業(yè)的發(fā)展及企業(yè)競爭力的提升具有很大的推動(dòng)作用。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)不但可以幫助企業(yè)降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，還可以幫助企業(yè)進(jìn)一步去開發(fā)創(chuàng)造市場需求，開拓新市場。從對揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的調(diào)研情況來看，總體上，揚(yáng)州企業(yè)由于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)所需資金投入較多、技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)所需周期較長以及企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)人才匱乏等原因，揚(yáng)州企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力普遍不高，這不僅直接影響到揚(yáng)州企業(yè)本身的市場競爭力，同樣也給揚(yáng)州企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來很大困難。
2.4 企業(yè)現(xiàn)代化信息管理方法使用不多 當(dāng)前企業(yè)已經(jīng)處于互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，面對多變的市場環(huán)境，對企業(yè)管理的效率也提出了越來越高的要求。海爾這樣的企業(yè)都在不斷變革管理模式以適應(yīng)今天的互聯(lián)網(wǎng)信息化環(huán)境的要求。從對揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)管理方法的調(diào)研情況來看，揚(yáng)州企業(yè)中像揚(yáng)力集團(tuán)這樣使用ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）管理系統(tǒng)的企業(yè)并不多，很多企業(yè)要不是由于資金投入上的考慮，要不是由于不相信現(xiàn)代化信息管理方法的實(shí)際成效，要不是由于沒有相關(guān)會(huì)使用現(xiàn)代化信息管理方法的人才而最終沒有采用這些現(xiàn)代化信息管理方法。管理方法上的落后很大程度上約束了企業(yè)其它資源和能力效率的發(fā)揮。
2.5 企業(yè)不重視學(xué)習(xí)型組織建設(shè) 美國學(xué)者彼得?圣吉在《第五項(xiàng)修煉》一書中提出此管理觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)建立學(xué)習(xí)型組織，認(rèn)為企業(yè)為了面臨不斷變化的外在環(huán)境，企業(yè)組織應(yīng)通過力求終生學(xué)習(xí)、不斷自我組織再造，以維持競爭力。企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織可以持續(xù)高效地將企業(yè)內(nèi)部知識(shí)和外部知識(shí)消化吸收并轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力。從對揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)型組織建設(shè)的調(diào)研情況來看，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化、員工文化水平以及企業(yè)管理制度等多種因素的影響，揚(yáng)州企業(yè)普遍不重視學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)，揚(yáng)州企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織建設(shè)尚處于員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)這個(gè)最初階段，距離實(shí)現(xiàn)善于學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)和系統(tǒng)學(xué)習(xí)這些目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。調(diào)研企業(yè)中做的相對較好的是牧羊集團(tuán)通過自建牧羊商學(xué)院所開展的員工學(xué)習(xí)。
2.6 企業(yè)文化建設(shè)力度不夠 小的企業(yè)靠領(lǐng)導(dǎo)，中等企業(yè)靠制度，大企業(yè)靠文化。企業(yè)文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)文化作為一種軟性競爭力潛移默化地影響著企業(yè)的發(fā)展。華為公司的“狼文化”與華為企業(yè)的迅猛發(fā)展就是一個(gè)非常典型的事例。從對揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)文化建設(shè)的調(diào)研情況來看，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都還不夠重視企業(yè)文化建設(shè)，有的企業(yè)甚至沒有企業(yè)文化。在企業(yè)文化建設(shè)的過程中，有很多企業(yè)也只是把企業(yè)文化停留在口號(hào)上，企業(yè)核心層面的企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)經(jīng)營理念等并沒有在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)形成企業(yè)認(rèn)同，也沒有將企業(yè)文化貫穿于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)文化建設(shè)工作主要表現(xiàn)為企業(yè)文化的表層建設(shè)，在企業(yè)文化的制度層和行為層建設(shè)方面都還不夠完善。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，縱使這個(gè)企業(yè)擁有再多資源和能力，也很難長久生存發(fā)展下去。
3 揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的提升途徑
根據(jù)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀，主要提出以下提升揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的具體措施。
3.1 構(gòu)建有利于建立企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 企業(yè)的人力資源管理優(yōu)勢最重要的不是看當(dāng)前企業(yè)擁有多少優(yōu)秀的專業(yè)人才，而是在于企業(yè)是否有一個(gè)吸引人才、教育人才、使用人才和留住人才的平臺(tái)和機(jī)制。這個(gè)人才平臺(tái)機(jī)制的建立需要得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)同，也需要企業(yè)資源上的大力投入。企業(yè)所有者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須意識(shí)到當(dāng)今人力資源管理優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略決策執(zhí)行、創(chuàng)新和業(yè)務(wù)活動(dòng)開展、組織學(xué)習(xí)、適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化和塑造良好企業(yè)文化的重要基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)所有者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到人力資源管理優(yōu)勢重要作用的時(shí)候，才有可能拿出權(quán)力和資源來創(chuàng)建這個(gè)人力資源平臺(tái)。權(quán)力上主要表現(xiàn)為可以考慮由企業(yè)副總主管人力資源管理部門，資源上主要表現(xiàn)為企業(yè)人力和財(cái)務(wù)上的投入。具體而言，建議揚(yáng)州企業(yè)能夠建立以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向的人力資源管理模式，做到企業(yè)人力資源管理模式與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，真正做到人力資源戰(zhàn)略對企業(yè)總體戰(zhàn)略的支撐作用。例如，吸引人才方面可以考慮多渠道、廣范圍招聘適合人才，做到事得其人；教育人才方面則可以采用員工自主學(xué)習(xí)和企業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合，切實(shí)做到以員工培訓(xùn)需求為依據(jù)設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，以培訓(xùn)內(nèi)容為依據(jù)選擇培訓(xùn)方法，以培訓(xùn)方法為依據(jù)安排培訓(xùn)場所，最后還要加強(qiáng)對培訓(xùn)效果的考核；使用人才方面則需要做到人事匹配，人盡其才；留住人才方面企業(yè)需要實(shí)行動(dòng)態(tài)目標(biāo)管理的績效考評體系和激勵(lì)導(dǎo)向式的薪酬制度。
3.2 構(gòu)建有利于企業(yè)文化落到實(shí)處的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 企業(yè)文化是否能夠落到實(shí)處的關(guān)鍵還是在于企業(yè)是否有一個(gè)與企業(yè)文化相匹配的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。沃爾瑪客戶至上的企業(yè)文化、華為“狼”文化、海爾的創(chuàng)新文化以及阿里巴巴的倒立文化等無一不是因?yàn)槠髽I(yè)擁有與這些文化相匹配的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制才深入人心。不同的企業(yè)文化所依賴的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制也不一樣。
例如，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新文化的企業(yè)，其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制就不能僵化保守；強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作文化的企業(yè)，其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制就不能孤立。因此，揚(yáng)州企業(yè)要想真正把企業(yè)文化落到實(shí)處，就必須從一開始就注重包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理模式、管理方法、運(yùn)作流程和企業(yè)制度在內(nèi)的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的建立。
3.3 構(gòu)建有利于開展學(xué)習(xí)型組織的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 學(xué)習(xí)型組織的建立不僅能夠使企業(yè)組織具備不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)的能力，提高企業(yè)組織的競爭力，也能夠?qū)崿F(xiàn)員工個(gè)人與崗位工作的真正融合，使員工做到快樂學(xué)習(xí)、快樂工作。學(xué)習(xí)型組織的基本價(jià)值在于解決問題，而且它常常是通過新的觀念和信息來解決問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提高。學(xué)習(xí)型組織上述作用的發(fā)揮是需要一定的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制為基礎(chǔ)的。例如，學(xué)習(xí)型組織對組織結(jié)構(gòu)的要求是扁平式組織結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)型組織要求領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)習(xí)型組織要求企業(yè)組織消除和減少部門之間的界限，學(xué)習(xí)型組織還要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠和員工建立共同愿景等。總之，揚(yáng)州企業(yè)只有能夠?yàn)閷W(xué)習(xí)型組織營造一個(gè)適合其開展學(xué)習(xí)的環(huán)境，才能讓學(xué)習(xí)型組織成長起來，進(jìn)而發(fā)揮出知識(shí)的能量。
3.4 構(gòu)建有利于發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 就技術(shù)創(chuàng)新而言，揚(yáng)州企業(yè)需要組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制提供的支持主要集中在四個(gè)方面：一是企業(yè)所有者和高層領(lǐng)導(dǎo)者的財(cái)力支持；二是開展技術(shù)創(chuàng)新的人才支持；三是企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新所需的創(chuàng)新環(huán)境支持，在寬松的環(huán)境下，才能激發(fā)員工的創(chuàng)新激情和靈感；四是企業(yè)鼓勵(lì)員工開展技術(shù)創(chuàng)新的制度支持。對于揚(yáng)州企業(yè)而言，要想不被淹沒于激烈的市場競爭中，就必須改革現(xiàn)行不適合發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，運(yùn)用機(jī)制去激發(fā)員工積極開展技術(shù)創(chuàng)新，形成自身獨(dú)具特色的核心技術(shù)與核心產(chǎn)品。
3.5 構(gòu)建有利于不斷提高管理效率的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 不斷提高企業(yè)管理效率的方法就是建立有效的管理制度和運(yùn)用先進(jìn)的管理方法，而管理制度和管理方法本來就是組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的關(guān)鍵組成部分。企業(yè)不論是制定戰(zhàn)略決策，還是開展具體業(yè)務(wù)活動(dòng)，都需要有效的管理工作作為支撐。因此，建立有效的管理制度和運(yùn)用先進(jìn)的管理方法是企業(yè)提高競爭力的重要環(huán)節(jié)。從建立有效管理制度來講，主要是建議揚(yáng)州企業(yè)管理上要清晰量化，流程上要簡化高效，職能上要完整明確，保證權(quán)責(zé)利對等，制度上要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。對于先進(jìn)管理方法的運(yùn)用，揚(yáng)州企業(yè)則需要立足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展需要，打破傳統(tǒng)思維，積極引進(jìn)專業(yè)人才學(xué)習(xí)消化使用。
3.6 構(gòu)建有利于發(fā)揮市場營銷能力的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制對企業(yè)市場營銷工作的支持主要表現(xiàn)在企業(yè)不僅要從組織結(jié)構(gòu)上對市場營銷職能部門重要性進(jìn)行確認(rèn)，需要在企業(yè)層級上以及營銷職能部門內(nèi)部給予市場營銷工作足夠的人力、財(cái)力、權(quán)力和信息等支持，還需要充分運(yùn)用組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制中的創(chuàng)新機(jī)制，開展?fàn)I銷策略創(chuàng)新。另外，市場營銷工作不是簡單的產(chǎn)品銷售，也不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)和開展促銷活動(dòng)，揚(yáng)州企業(yè)需要針對產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，大力開展品牌建設(shè)工作，不斷提高產(chǎn)品的附加值，做到不僅企業(yè)和產(chǎn)品有知名度，而且還有美譽(yù)度，最終通過品牌和口碑影響發(fā)展更多的老顧客和忠誠顧客。
4 結(jié)語
企業(yè)核心競爭力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，揚(yáng)州企業(yè)只有從組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上下功夫才能把企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化等軟性競爭力與企業(yè)資源和能力等硬性競爭力高效整合好，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然，企業(yè)核心競爭力的培育與提升需要經(jīng)歷一個(gè)長期的發(fā)展過程，企業(yè)在培育與提升企業(yè)核心競爭力的過程中絕不能急于求成。揚(yáng)州企業(yè)只有在組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上下功夫，形成良好的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，才能高效整合企業(yè)擁有的軟硬競爭力，培育和提高企業(yè)的核心競爭力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)的雙發(fā)展。
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篇3
在國際貿(mào)易中企業(yè)的主體地位是不可缺失的。各種要素的稟賦優(yōu)勢只有通過企業(yè)有效的組織生產(chǎn)，才能轉(zhuǎn)化成具有成本優(yōu)勢的商品。因此國家或地區(qū)的外貿(mào)競爭力的提升與企業(yè)競爭力的提升密切相關(guān)。而沒有核心競爭力的企業(yè)是沒有持續(xù)競爭力的。所謂核心競爭力，是指企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷、服務(wù)等某一兩個(gè)環(huán)節(jié)上，明顯優(yōu)于并且不易被競爭對手模仿的、能夠滿足客戶價(jià)值需要的獨(dú)特能力，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的一種內(nèi)在能力。[1]企業(yè)核心競爭力與企業(yè)的技術(shù)、組織、文化等因素密切相關(guān)。針對山東省外貿(mào)企業(yè)在競爭能力方面的不足，核心競爭力的培育可從以下幾個(gè)方面入手：
一、提高企業(yè)的自主技術(shù)創(chuàng)新能力
目前山東高新技術(shù)產(chǎn)品出口數(shù)量少、外貿(mào)競爭力低，這種現(xiàn)狀很大程度上是由于外貿(mào)企業(yè)缺乏自主技術(shù)創(chuàng)新造成的。要提高企業(yè)的自主技術(shù)創(chuàng)新能力，增加企業(yè)的R&D投入、降低R&D風(fēng)險(xiǎn)、促使科研成果盡快轉(zhuǎn)化、加強(qiáng)技術(shù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是必不可少的。企業(yè)R&D能力決定著企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)的核心競爭力。一個(gè)企業(yè)的R&D費(fèi)用必須不低于營業(yè)額的3%，才能保持自己的出口競爭力，山東省大企業(yè)的這一比例是0.54%。2005年山東省高新技術(shù)產(chǎn)品出口額僅占省總出口額的9.19%，而進(jìn)口額占省總進(jìn)口額的13.90%。高新技術(shù)產(chǎn)品出口雖然在穩(wěn)步增長，但相對于江蘇、上海、廣東等沿海省份來說出口增長速度緩慢。省內(nèi)幾個(gè)重要產(chǎn)業(yè)外貿(mào)競爭力的變化也說明了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相對于其他產(chǎn)業(yè)來說外貿(mào)競爭力提升緩慢，外貿(mào)競爭力整體水平較低，圖1-1可以直觀的表現(xiàn)這一點(diǎn)。
高新技術(shù)產(chǎn)品在總出口額中所占比例低、增長速度緩慢、外貿(mào)競爭力低，說明了山東省外貿(mào)企業(yè)R&D水平低，R&D水平?jīng)Q定了企業(yè)能否擁有持久的外貿(mào)競爭力，所以要提升山東省的外貿(mào)競爭力，提高企業(yè)的R&D水平至關(guān)重要。
（一）鼓勵(lì)企業(yè)成為R&D主體，形成以企業(yè)為中心的技術(shù)創(chuàng)新體系
改變目前山東省科研開發(fā)游離于企業(yè)之外的狀況，大型企業(yè)應(yīng)與對口的科研機(jī)構(gòu)合作，建立企業(yè)自身的科研開發(fā)中心，研究開發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品。外貿(mào)大企業(yè)在資源方面有一定優(yōu)勢，可以在R&D方面走在前列。吸納相關(guān)的科研人員、科研成果、甚至科研機(jī)構(gòu)，建立自己的R&D機(jī)構(gòu)，把R&D從外部引進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鏖_發(fā)，提高自行研發(fā)能力。在這方面，青島海爾公司的做法具有很強(qiáng)的借鑒意義。2005年海爾開發(fā)滿足全球市場需求的新產(chǎn)品450個(gè)，平均每天開發(fā)1.8個(gè)新產(chǎn)品，使海爾擁有了行業(yè)競爭的話語權(quán)。在持續(xù)自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上海爾實(shí)現(xiàn)了從單項(xiàng)技術(shù)突破到集成創(chuàng)新的發(fā)展。省政府應(yīng)制定鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)的政策，對具有創(chuàng)新和自主研發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)在資金扶持和稅收等各方面給予優(yōu)惠。
（二）促進(jìn)企業(yè)科研成果產(chǎn)業(yè)化
從目前山東省國內(nèi)專利申請授權(quán)數(shù)來看，科技產(chǎn)業(yè)化的滯后已成為提高山東省外貿(mào)企業(yè)R&D水平、提升外貿(mào)競爭力的瓶頸。很多企業(yè)進(jìn)行自主研發(fā)的成果不能夠有效的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，在無形中打擊了企業(yè)的研發(fā)積極性。而科研成果的產(chǎn)業(yè)化就能激勵(lì)企業(yè)的R&D意愿。建立企業(yè)的科技產(chǎn)業(yè)化直接推動(dòng)力量在于產(chǎn)品的國際化，外經(jīng)貿(mào)企業(yè)要利用自己在融資、國際營銷、銷售人才等方面的優(yōu)勢，通過合理的協(xié)議或組合，以權(quán)益共享、風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng)、強(qiáng)化激勵(lì)、著眼長期為原則，積極推進(jìn)科貿(mào)、技貿(mào)合作，進(jìn)一步加快科技產(chǎn)業(yè)化、商品化，這點(diǎn)對于經(jīng)營空間趨緊、自身資源有限的中小企業(yè)來講更為重要。[2]
（三）加強(qiáng)外經(jīng)貿(mào)企業(yè)對商情的調(diào)研，增加調(diào)研投入
山東省的許多外經(jīng)貿(mào)企業(yè)都在海外建立了分支機(jī)構(gòu)。但這些分支機(jī)構(gòu)大多只起到了聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、辦事處的作用，他們只是關(guān)注商品的推銷，而漠視對市場商情的調(diào)研。導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)不能有效地與國際市場接軌，不能及時(shí)有效的滿足國際市場需求，外貿(mào)競爭力下降。要對外經(jīng)貿(mào)企業(yè)實(shí)施海外網(wǎng)絡(luò)再造工程，在海外企業(yè)全面推行市場營銷觀念。使外經(jīng)貿(mào)企業(yè)的海外分支機(jī)構(gòu)成為企業(yè)市場、技術(shù)和管理等信息的窗口，延伸企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)，將外經(jīng)貿(mào)企業(yè)置于國際市場體系之中，有效地提升外經(jīng)貿(mào)企業(yè)的競爭力。
（四）注重和加強(qiáng)人才培養(yǎng)
高層次人才是推動(dòng)科技進(jìn)步，提高外貿(mào)競爭力的根本。產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)知識(shí)人才。尤其是研發(fā)能力的高低，人才是最根本的決定因素。21世紀(jì)的國際貿(mào)易是貿(mào)易與現(xiàn)代高科技的緊密融合，外貿(mào)企業(yè)必須培養(yǎng)懂外語、精通外貿(mào)業(yè)務(wù)和市場營銷戰(zhàn)略，又具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的復(fù)合型人才。企業(yè)要強(qiáng)化員工的終生學(xué)習(xí)意識(shí)，可組織專業(yè)或業(yè)余的培訓(xùn)，使從業(yè)人員及時(shí)補(bǔ)充新知識(shí)，適應(yīng)新世紀(jì)對外貿(mào)從業(yè)人員的要求。此外，實(shí)行有效的激勵(lì)機(jī)制，可以通過優(yōu)質(zhì)的工作條件和合理的利益分配，為人才創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，從而留住人才，使人盡其才。更要特別重視培養(yǎng)科貿(mào)復(fù)合型企業(yè)家——熟悉現(xiàn)代科技又精通外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)。
二、集中精力打造優(yōu)勢領(lǐng)域
很多企業(yè)往往在有了一定的資本積累之后，就強(qiáng)調(diào)多元化經(jīng)營，無形中忽視了主業(yè)的發(fā)展。任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，只有將有限的資源用于企業(yè)最具決定性的核心能力的建設(shè)上，企業(yè)才能確立起在某一方面的持久競爭優(yōu)勢。在空前激烈的全球競爭情況下，企業(yè)建立多種核心能力的可能性很小。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢選定一個(gè)較小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)一步加強(qiáng)此優(yōu)勢，通過在這一獨(dú)特領(lǐng)域中的經(jīng)營，慢慢的建立進(jìn)入壁壘，從而培育自己的核心競爭力，確立在此領(lǐng)域競爭優(yōu)勢。跨國公司目前往往把許多利潤率低的產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)和工序外包出去，要求東道國具備相應(yīng)的配套生產(chǎn)能力。山東省外貿(mào)企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)造這方面的條件，審視自己所參與的價(jià)值鏈過程，研究自己在哪些環(huán)節(jié)上具有比較優(yōu)勢，或有可能建立起競爭優(yōu)勢，并集中力量培育和發(fā)展這種優(yōu)勢。保留并增強(qiáng)在核心環(huán)節(jié)上的能力，把不具有優(yōu)勢的或非核心的一些環(huán)節(jié)分離出去，揚(yáng)長避短，最大限度地發(fā)揮自己的專長與優(yōu)勢，把主業(yè)做精做強(qiáng)。
山東省外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的低成本優(yōu)勢，結(jié)合打造膠東半島制造業(yè)基地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，成為境外公司產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，打造自己的企業(yè)價(jià)值鏈，奠定制造業(yè)大省地位。企業(yè)可與跨國公司建立戰(zhàn)略縱向聯(lián)盟，使上下游企業(yè)之間可以利用互補(bǔ)技術(shù)的專有能力、資金、設(shè)備和己經(jīng)建立的用戶基礎(chǔ)，以更低的成本、更快的速度和更高質(zhì)量的互補(bǔ)技術(shù)支持，形成核心競爭力，獲取持續(xù)的外貿(mào)競爭優(yōu)勢。同時(shí)企業(yè)要把單純的制造與服務(wù)結(jié)合起來，延長所參與的價(jià)值鏈過程。將企業(yè)技術(shù)、管理模式、營銷手段、營銷網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)品牌等，都包裝成服務(wù)產(chǎn)品輸出，不僅輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品，還輸出高質(zhì)量的服務(wù)。
三、注重品牌塑造
據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中不足3%，但其市場占有率卻高達(dá)40%以上，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)超過90%（如計(jì)算機(jī)軟件）。[3]山東省的許多出口產(chǎn)品之所以缺乏外貿(mào)競爭力，主要是缺少國際市場上有知名度的品牌。中國品牌研究院近日公布的《中國最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)》排行榜前十名中，山東省僅有海爾集團(tuán)一家企業(yè)入圍，商標(biāo)價(jià)值128.92億，排名第九位。這與山東省2006年的地區(qū)生產(chǎn)總值居全國第二位的地位是極不相稱的。就拿山東出口創(chuàng)匯的主要產(chǎn)品紡織服裝來說，山東省缺少名牌服裝，出口檔次低，創(chuàng)匯能力差，不僅貿(mào)易利益受損，而且還易遭到國外反傾銷壁壘。所以提升山東出口產(chǎn)品的外貿(mào)競爭力，關(guān)鍵是創(chuàng)立山東名牌商品。
（一）靠質(zhì)量創(chuàng)品牌
質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有過硬的質(zhì)量作保證，營銷和服務(wù)做得再好，企業(yè)也難以在市場的競爭中生存下來。山東省的許多機(jī)電產(chǎn)品都是貼牌出口，說明在質(zhì)量上還是可以被國際市場認(rèn)可的。所以在現(xiàn)有質(zhì)量進(jìn)一步提高的基礎(chǔ)上，以國際品牌的要求為參照尺度，塑造山東省的自有出口品牌，不再貼牌出口，是目前山東外貿(mào)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
（二）靠服務(wù)創(chuàng)品牌
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量每提高1%，會(huì)使銷售額提高1%，比用其它方法(如技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格等)提高效益要見效快。[4]在激烈的市場競爭下，服務(wù)逐漸成為市場競爭的焦點(diǎn)，成為贏得顧客和信譽(yù)的重要武器。比如海爾集團(tuán)能夠在2006年《中國最有價(jià)值商標(biāo)》500強(qiáng)中排名第九位，其二次創(chuàng)業(yè)的主題思想“向服務(wù)要市場”、“靠服務(wù)創(chuàng)國際名牌”；“開展星級服務(wù)，成為中國家電第一名牌”，發(fā)揮了極其重要的作用。海爾集團(tuán)的這種通過服務(wù)創(chuàng)品牌的意識(shí)應(yīng)該值得所有山東外貿(mào)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，充分重視通過服務(wù)來樹立企業(yè)品牌。
（三）加大對企業(yè)品牌的宣傳力度
品牌的塑造離不開宣傳和廣告的支持，“好酒不怕巷子深”已成為歷史。當(dāng)然要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌，只有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在宣傳方法的運(yùn)用上可采用多元化。比如可以建立旗艦店，旗艦店是體現(xiàn)品牌識(shí)別、彰顯企業(yè)文化精神的示范型賣場；下大工夫建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，目前大部分企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但針對國際貿(mào)易的外文網(wǎng)站不多，并且往往不認(rèn)真對待，忽視更新，并沒有意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)的今天，企業(yè)網(wǎng)站就是企業(yè)的臉面和窗口；吸引消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)品牌，進(jìn)行互動(dòng)式交流，這樣做的效果比單純的媒體廣告要好得多。在這一點(diǎn)上，可以學(xué)習(xí)“蒙牛”集團(tuán)的做法，引導(dǎo)消費(fèi)者參觀企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)流程，從而培養(yǎng)消費(fèi)者信心，贏取消費(fèi)者口碑。這種做法對山東省一些頻遭國外新貿(mào)易壁壘的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借鑒意義巨大，從事農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)經(jīng)營的企業(yè)完全可以運(yùn)用這種方法，主動(dòng)邀請潛在的外商客戶，參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，增強(qiáng)外商信心，將潛在的客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，并且有利于建立品牌忠誠度。通過多種宣傳方法的整合運(yùn)用，對消費(fèi)者形成多方位、立體化的包圍，從而達(dá)到良好的宣傳效果。在塑造品牌的同時(shí)，也要注意加強(qiáng)對現(xiàn)有品牌的保護(hù)，防止有一定知名度的品牌在國外被他國企業(yè)搶注。
四、合理運(yùn)用營銷策略
波特認(rèn)為企業(yè)最為重要的三種基本優(yōu)勢是成本優(yōu)勢、差異性優(yōu)勢和時(shí)間優(yōu)勢，企業(yè)可以根據(jù)這三種不同的優(yōu)勢采取不同的營銷戰(zhàn)略來提升企業(yè)競爭力。獲得低成本優(yōu)勢可以采用電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，降低營銷成本。可以借鑒海爾集團(tuán)的“人單合一”的營銷戰(zhàn)略，使每一個(gè)人都面對市場，每一個(gè)人直接從市場獲取訂單，工廠按其訂單制造并發(fā)貨，可以有效的降低營銷成本。如果生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去，擱置在倉庫里，在青島保稅區(qū)倉儲(chǔ)費(fèi)是每平方米一個(gè)月6美元，在美國紐約是每平方米每月50美元!“人單合一”就消滅了大多數(shù)企業(yè)難以逾越的三個(gè)瓶頸：無效訂單、庫存、應(yīng)收賬款，做到直銷直發(fā)、正現(xiàn)金流。
篇4
以建設(shè)品牌強(qiáng)鎮(zhèn)為抓手，全力開展以扶持企業(yè)創(chuàng)建自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌為主要內(nèi)容的商標(biāo)品牌工程建設(shè)活動(dòng)，按照打造先進(jìn)制造業(yè)基地的總體要求，大力扶持和培育一批有實(shí)力、有帶動(dòng)能力的企業(yè)，幫助企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)誠信建設(shè)，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、爭創(chuàng)著名、馳名商標(biāo)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力，努力挖掘和扶持農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)品牌，進(jìn)一步打響我鎮(zhèn)的產(chǎn)品品牌，促進(jìn)我鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。
二、工作目標(biāo)
在市委、市政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過市工商分局、鎮(zhèn)有關(guān)部門的共同努力，大力推進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)工程建設(shè)系列活動(dòng)，使全鎮(zhèn)上下爭創(chuàng)商標(biāo)品牌理念得到明顯提高。結(jié)合我鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，今年重點(diǎn)培育一批有影響力、競爭力的創(chuàng)牌主體。
三、工作措施
1、優(yōu)化商標(biāo)注冊服務(wù)，擴(kuò)大商標(biāo)品牌總量。一是進(jìn)一步完善商標(biāo)注冊數(shù)據(jù)庫，對我鎮(zhèn)企業(yè)注冊商標(biāo)行業(yè)、類型等情況進(jìn)行調(diào)研，摸清家底，形成我鎮(zhèn)實(shí)時(shí)狀態(tài)的商標(biāo)注冊企業(yè)數(shù)據(jù)庫；二是進(jìn)一步完善企業(yè)聯(lián)系制度，把未注冊商標(biāo)的企業(yè)和新辦企業(yè)作為重點(diǎn)聯(lián)系對象，幫助企業(yè)申請注冊商標(biāo)，同時(shí)提供上門服務(wù)，為企業(yè)注冊商標(biāo)提供綠色通道；三是抓好外商投資企業(yè)的商標(biāo)注冊工作，鼓勵(lì)內(nèi)、外資企業(yè)注冊國際商標(biāo)，幫助擁有自營出口權(quán)的企業(yè)直接在國外注冊商標(biāo)；四是加大對商標(biāo)注冊考核獎(jiǎng)勵(lì)力度，將商標(biāo)發(fā)展數(shù)列入行政村崗位目標(biāo)責(zé)任制考核，明確職責(zé)，督促做好商標(biāo)發(fā)展工作。
2、引導(dǎo)商標(biāo)國際注冊，培養(yǎng)出口企業(yè)的品牌。鼓勵(lì)和支持出口企業(yè)積極開展境內(nèi)商標(biāo)、境外商標(biāo)注冊，擴(kuò)大我鎮(zhèn)商標(biāo)國際注冊量，爭創(chuàng)有國際競爭力的出口品牌。鼓勵(lì)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的出口產(chǎn)品企業(yè)，提高自主研發(fā)和自主創(chuàng)新能力，擴(kuò)大高新技術(shù)和高附加值產(chǎn)品出口，推進(jìn)國內(nèi)品牌向國際市場延伸，全面提高我鎮(zhèn)自主品牌建設(shè)的整體水平。鼓勵(lì)有條件的企業(yè)與國際品牌企業(yè)的合作聯(lián)姻，引進(jìn)技術(shù)、工藝和管理，提高產(chǎn)品檔次和品牌同臺(tái)競爭力。今年，我鎮(zhèn)將在資金上進(jìn)行扶持，政策上予以優(yōu)惠，要重點(diǎn)引領(lǐng)和扶持一批我鎮(zhèn)不銹鋼、汽配等重點(diǎn)行業(yè)的優(yōu)勢品牌企業(yè)，進(jìn)行商標(biāo)國際注冊，加大產(chǎn)品在國外的宣傳力度。
篇5
如果這種局面如果長期得不到改善，將會(huì)嚴(yán)重阻礙我國軍工企業(yè)集團(tuán)打造出真正意義上的強(qiáng)勢品牌，進(jìn)而影響到我國軍工產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展能力的提高。針對上述問題，本文重點(diǎn)就我國軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題，以及產(chǎn)生問題的原因進(jìn)行調(diào)研和剖析，提出加強(qiáng)品牌建設(shè)的對策建議。
2 我國軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析
2.1 軍工企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展情況
黨的十六大以來，我國國防科技工業(yè)堅(jiān)持中國特色的自主創(chuàng)新之路，相繼突破了一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)，相繼創(chuàng)造了“中國精度”、“中國高度”和“中國深度”等一系列振奮人心的發(fā)展成就，為國家安全和國防建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)保障。與此同時(shí)，通過一系列改革調(diào)整發(fā)展，逐步形成了11家軍工企業(yè)集團(tuán)，后重組為10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、軍事電子六個(gè)方面，并對民用產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到巨大的輻射帶動(dòng)作用。黨的十召開前，軍工全行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值和利潤總額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均以較快速度增長，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的能力和后勁不斷增強(qiáng)；形成獨(dú)立完整的新型核工業(yè)體系、完備的航天防務(wù)裝備研發(fā)生產(chǎn)體系、以及航空、兵器、電子信息與裝備制造產(chǎn)業(yè)集群；積累了一批具有發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)化前景的軍民兩用技術(shù)成果，發(fā)展了一批擁有軍工背景的高科技園區(qū)；向民用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移了數(shù)萬項(xiàng)軍工技術(shù)和產(chǎn)品，涌現(xiàn)出一批在國際市場享有盛譽(yù)、具有較強(qiáng)國際競爭力的產(chǎn)品，極大提升了軍工企業(yè)集團(tuán)的品牌軟實(shí)力。
2.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性
軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)是一項(xiàng)有始無終的復(fù)雜系統(tǒng)工程，其實(shí)施效果將直接影響軍工企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、市場競爭能力的增強(qiáng)、民用產(chǎn)業(yè)的做強(qiáng)做優(yōu)、以及軍工強(qiáng)勢品牌的打造。大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，對我國軍工企業(yè)集團(tuán)真正融入市場經(jīng)濟(jì)，并在競爭中求發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，刻不容緩。
2.2.1 推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展的需要
黨的十和十八屆三中全會(huì)提出：“加快推進(jìn)國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化”，“加強(qiáng)高新技術(shù)武器裝備建設(shè)”，“堅(jiān)持走中國特色軍民融合式發(fā)展路子”，“推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展”。在更廣范圍、更高層次、更深程度上，把國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展結(jié)合起來，為實(shí)現(xiàn)國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化提供豐厚的資源支撐保障和可持續(xù)發(fā)展的后勁。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)更加深化地融入市場經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，打造強(qiáng)勢品牌，發(fā)揮輻射作用。
2.2.2 打造國防科技工業(yè)新體系的需要
2008年中國的國防白皮書提出，“加速推進(jìn)軍工企業(yè)體制機(jī)制轉(zhuǎn)變，初步建立小核心、大協(xié)作、寓軍于民的國防科技工業(yè)新體系”，“積極開展軍民結(jié)合高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的對外合作，大力開發(fā)高技術(shù)、高附加值的民品”，建立起中國特色的軍民互動(dòng)機(jī)制。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)高度集中、突出發(fā)展高端民用和軍民兩用技術(shù)，打造高技術(shù)含量、高附加值的品牌，做強(qiáng)做大民用產(chǎn)業(yè)。
2.2.3 提高軍工企業(yè)集團(tuán)競爭力的需要
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易國際化發(fā)展，強(qiáng)勢品牌壟斷趨勢更加凸現(xiàn)，市場競爭激烈程度不斷提高，特別是最近十年，我國大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入品牌營銷階段，品牌競爭成為新的競爭焦點(diǎn)。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)與提升，并在國內(nèi)外兩個(gè)市場品牌競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速成長與發(fā)展。
2.3 當(dāng)前存在的主要問題
在2013年，十大軍工集團(tuán)的企業(yè)品牌中，兩個(gè)入圍中國品牌500強(qiáng)，3個(gè)入圍亞洲品牌500強(qiáng)，未入圍世界品牌500強(qiáng)，與軍工企業(yè)集團(tuán)所擔(dān)負(fù)的政治與社會(huì)責(zé)任地位仍不相稱。有學(xué)者認(rèn)為，我國軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)主要存在以下問題：
2.3.1 品牌價(jià)值定位不夠清晰，軍工產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值優(yōu)勢，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市場認(rèn)知度不高。
2.3.2 品牌體系建設(shè)有待完善，品牌眾多但無序龐雜，管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失，不利于品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)積累，品牌優(yōu)勢無法體現(xiàn)。
2.3.3 品牌管理機(jī)構(gòu)尚不健全，品牌管理職責(zé)不清晰，專職管理部門缺失，品牌建設(shè)工作力度不夠。
2.3.4 品牌傳播資源有待整合，各種產(chǎn)品品牌傳播分散，整體傳播策劃較少，影響力有限。
面對這些問題，只有全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌開發(fā)、管理、保護(hù)、利用，配套相關(guān)政策、資金、組織、人員，推動(dòng)軍工企業(yè)集團(tuán)文化、產(chǎn)品與品牌協(xié)同發(fā)展，才能持續(xù)提升品牌價(jià)值，進(jìn)一步提高競爭力。
3 我國軍工企業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)品牌建設(shè)的對策建議
3.1 摸清品牌情況
在實(shí)施品牌戰(zhàn)略決策之前，首先需要開展全面細(xì)致的品牌調(diào)研活動(dòng)，從而獲得最為準(zhǔn)確的實(shí)際情況，為決策提供重要依據(jù)。品牌調(diào)研的目的主要有以下幾個(gè)方面：一是要摸清集團(tuán)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系及品牌資源現(xiàn)狀，包括集團(tuán)所屬各單位的情況、投資參股企業(yè)的情況，非法使用或相近品牌的情況，以及這些品牌的市場地位等相關(guān)情況；二是要摸清集團(tuán)各單位品牌建設(shè)工作的開展情況，包括與品牌建設(shè)相關(guān)的規(guī)劃、措施，品牌建設(shè)的進(jìn)展情況和效果，以及實(shí)施中存在的問題、成功的經(jīng)驗(yàn)和典型案例等；三是要摸清品牌建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營之間的關(guān)系情況，包括品牌規(guī)劃與其它相關(guān)規(guī)劃之間的配套關(guān)系，以及品牌工作與生產(chǎn)經(jīng)營工作之間的關(guān)系，存在哪些銜接不到位或協(xié)同性不足等情況；四是要摸清集團(tuán)各單位對品牌建設(shè)的建議和想法，包括品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施方面的建議，以及具體的工作思路、措施、對策方面的建議等。通過全面準(zhǔn)確地掌握上述基本信息，為軍工企業(yè)集團(tuán)全面開展品牌建設(shè)工作提供決策依據(jù)。
3.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略
在摸清品牌建設(shè)情況后，可以進(jìn)一步根據(jù)市場競爭環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和自身?xiàng)l件約束，審慎確立品牌戰(zhàn)略，從而達(dá)到明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想、認(rèn)識(shí)、行動(dòng)的目的。一是實(shí)施戰(zhàn)略性品牌分析，在充分摸底、外部調(diào)研以及對標(biāo)分析等基礎(chǔ)上，明確軍工企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有品牌的市場地位和品牌資產(chǎn)狀況，以及外部競爭環(huán)境和內(nèi)部資源能力條件，為戰(zhàn)略決策提供充分依據(jù)；二是制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步明確企業(yè)品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、模式、識(shí)別界定等外部特征，以及品牌管理機(jī)制、延伸規(guī)劃、管理規(guī)劃、品牌文化等內(nèi)涵特征，形成系統(tǒng)性的品牌建設(shè)和運(yùn)行體系；三是實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)其他戰(zhàn)略職能規(guī)劃的整合，包括研發(fā)規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃、銷售規(guī)劃、管理規(guī)劃等，使各規(guī)劃之間相互銜接配套，為形成戰(zhàn)略合力和戰(zhàn)略實(shí)施落地提供堅(jiān)實(shí)保障；四是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充分融入企業(yè)信息化與文化，特別是與企業(yè)客戶關(guān)系管理等信息化應(yīng)用系統(tǒng)充分融合，與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等企業(yè)文化充分融合，并輔以大量必要的知識(shí)導(dǎo)入工作，使制定好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為企業(yè)的行為準(zhǔn)則，落地生根，并最終轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價(jià)值的能力。
3.3 做好品牌營銷
在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落地的過程中，最重要的環(huán)節(jié)是將企業(yè)的品牌通過營銷活動(dòng)推廣出去，在完成產(chǎn)品服務(wù)輸出、滿足用戶需要和體驗(yàn)的同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品或服務(wù)形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，持續(xù)保持和提高品牌競爭力。一是制定適當(dāng)?shù)钠放仆茝V策略，根據(jù)調(diào)研摸底情況，對現(xiàn)有品牌按照導(dǎo)入期、成長期、全盛期、衰落期等不同發(fā)展階段，結(jié)合市場競爭情況分別制定品牌推廣策略。二是創(chuàng)造品牌寬度，通過各種品牌推廣方法和營銷傳播渠道，讓潛在用戶了解產(chǎn)品服務(wù)、品牌內(nèi)涵、品牌文化，在吸引更多用戶的同時(shí)，努力提高品牌知名度和認(rèn)知度，形成擴(kuò)散和輻射效應(yīng)。三是拓展品牌深度，通過更加深入的品牌推廣策劃，與用戶實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)和體驗(yàn)，培養(yǎng)認(rèn)可和共識(shí)，努力提高品牌美譽(yù)度和忠誠度，不斷擴(kuò)大用戶群體，構(gòu)建忠實(shí)用戶群。四是做好品牌維護(hù)，在做好上述任務(wù)同時(shí)，做好品牌危機(jī)管理和問題處理，并結(jié)合市場反應(yīng)不斷對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整或適當(dāng)超前改進(jìn)，使其始終符合用戶群體的期望，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。
3.4 打造品牌優(yōu)勢
篇6
一、營銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀(jì)初的美國，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來源)滿足患者對治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略。”醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠(yuǎn)性。營銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應(yīng)當(dāng)始于對醫(yī)療市場的研究與分析。
二、醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應(yīng)的營銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實(shí)施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營銷手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力
面對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的激勵(lì)競爭，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。
三、醫(yī)院如何實(shí)施營銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
市場環(huán)境，進(jìn)行市場定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時(shí)又存在哪些劣勢。通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發(fā)等，并結(jié)合市場需求及醫(yī)院自身的條件進(jìn)行市場定位，并采取市場宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營銷手段，占有相應(yīng)的市場。
(二)采用多樣化的營銷手段
當(dāng)前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認(rèn)為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進(jìn)行市場營銷，有營銷意識(shí)的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價(jià)格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會(huì)導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。
在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動(dòng)。通過參加些活動(dòng)，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對他們的關(guān)心與尊重，時(shí)也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽(yù)度。
(三)實(shí)施品牌營銷
“品牌”是西方營銷學(xué)的一個(gè)詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動(dòng)關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)的需求、利益、感情、個(gè)性價(jià)值觀。品牌是財(cái)富的象征是競爭的利器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽(yù)度的反映，也社會(huì)對醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評價(jià)，是醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時(shí)的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競爭。因此，必須堅(jiān)持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來發(fā)展的必然趨勢。
(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化
篇7
1煤炭銷售管理的意義
(1)有利于增加煤炭企業(yè)的市場份額，良好的銷售管理工作可獲取準(zhǔn)確的市場行情信息，針對市場經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況制定科學(xué)的營銷策略，進(jìn)而提高企業(yè)的交易份額。(2)有利于完善企業(yè)管理制度，銷售管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，其管理水平直接影響企業(yè)的整體管理情況。(3)有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，企業(yè)銷售管理規(guī)范性直接影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，切實(shí)解決銷售中存在的實(shí)際問題，規(guī)范交易行為，進(jìn)而為行業(yè)健康發(fā)展提供有效支撐。
2煤炭銷售管理中存在的問題
(1)銷售觀念落后。現(xiàn)階段，我國供給側(cè)改革不斷深入，重點(diǎn)解決相關(guān)企業(yè)產(chǎn)能過剩問題，對煤炭行業(yè)銷售工作提出了較高要求。以往煤炭企業(yè)為了獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，單純追求煤炭產(chǎn)量，并未充分考慮供給與需求有效協(xié)調(diào)的要求，銷售觀念及服務(wù)理念落后，品牌效益較弱，嚴(yán)重影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。(2)銷售方案存在片面性。很多企業(yè)并未充分了解當(dāng)?shù)厥袌鲂星椋N售策略缺乏調(diào)研數(shù)據(jù)支持，缺乏全面性和科學(xué)性。(3)銷售渠道單一。現(xiàn)階段，我國煤炭企業(yè)在銷售中過度重視直接銷售模式，將過多精力用于與化工、交通或電力等行業(yè)建立業(yè)務(wù)往來，而忽略了品牌創(chuàng)建和網(wǎng)絡(luò)宣傳等間接銷售方式，導(dǎo)致銷售渠道單一，銷售信息相對閉塞。
3煤炭銷售的管理問題的解決策略
3．1轉(zhuǎn)變銷售觀念，提升銷售管理創(chuàng)新性
銷售觀念是銷售工作開展的支撐，傳統(tǒng)單純注重產(chǎn)能的觀念具有明顯的落后性，不利于銷售行業(yè)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。為了提升企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的競爭力，必須轉(zhuǎn)變銷售觀念，提升具體管理工作的創(chuàng)新性。企業(yè)在具體發(fā)展中應(yīng)注重銷售管理隊(duì)伍的培養(yǎng)，有效銷售管理結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)員工的服務(wù)意識(shí)，注重品牌建設(shè)，以此增強(qiáng)企業(yè)的品牌效益。在具體發(fā)展過程中，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)量作為發(fā)展的基礎(chǔ)，充分調(diào)研市場需求情況，在此基礎(chǔ)上樹立新型銷售觀念，制定科學(xué)的銷售方案。此外，企業(yè)應(yīng)定期組織培訓(xùn)活動(dòng)，提高銷售管理人員的綜合素養(yǎng)和服務(wù)能力，打造專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而在銷售過程中形成獨(dú)具競爭力的煤炭推廣品牌。
3．2開展有效的調(diào)研工作，確保市場供需平衡
煤炭企業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開展科學(xué)合理的調(diào)研工作，在保證市場供需平衡的前提下，制定具體的生產(chǎn)與銷售方案。在具體工作開展中，工作人員應(yīng)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)市場調(diào)研力度，在分析當(dāng)?shù)厥袌鲂星榈耐瑫r(shí)，充分掌握競爭對手相關(guān)信息，為依據(jù)分析自身發(fā)展中存在的優(yōu)勢和問題，進(jìn)而綜合制定銷售管理計(jì)劃，切實(shí)提高企業(yè)的市場份額。同時(shí)，工作人員還需要對國家政策進(jìn)行系統(tǒng)研究，及時(shí)掌握煤炭相關(guān)法律、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境變化情況，從中找尋新的發(fā)展切入點(diǎn)，并根據(jù)具體變化及時(shí)調(diào)整管理策略，確保管理工作的合理性。
3．3拓寬銷售渠道，增加市場份額
銷售渠道是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，科學(xué)合理拓展銷售渠道是企業(yè)銷售管理的重要任務(wù)，相關(guān)工作人員必須結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，創(chuàng)新銷售方式，積極拓寬企業(yè)的銷售渠道。在具體工作開展中，工作人員要一如既往地強(qiáng)化直接銷售工作，為企業(yè)爭取大客戶資源，保證企業(yè)銷售額平穩(wěn)增長;同時(shí)還必須充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助電子商務(wù)快速發(fā)展趨勢，加大力度開拓煤炭網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，將各地煤炭資源特色進(jìn)行整合，制定有針對性的網(wǎng)絡(luò)銷售方案，并且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中增設(shè)服務(wù)板塊，就企業(yè)發(fā)展特色、企業(yè)文化、行業(yè)最新信息等內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)共享，滿足客戶的多元化需求，從而提高企業(yè)的綜合競爭力，在潛移默化過程中形成自身獨(dú)特的品牌。企業(yè)必須做好安全生產(chǎn)工作，以集團(tuán)為主體，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)分公司或礦井發(fā)展實(shí)際情況，制定有針對性的分公司銷售管理計(jì)劃，確保整個(gè)集團(tuán)銷售管理工作的科學(xué)性。
3．4應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，搭建信息化管理平臺(tái)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日漸成為信息能力的對抗，及時(shí)準(zhǔn)確地獲取行業(yè)發(fā)展信息是企業(yè)銷售工作的關(guān)鍵。在煤炭行業(yè)發(fā)展過程中，信息共享機(jī)制不健全，存在信息孤島現(xiàn)象，使得很多企業(yè)無法準(zhǔn)確獲取市場需求信息，從而錯(cuò)過產(chǎn)品銷售良機(jī)，最終導(dǎo)致銷售管理工作失敗，無法增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，在具體發(fā)展過程中，企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)到信息不對稱的嚴(yán)重性，積極利用先進(jìn)的信息技術(shù)，創(chuàng)建信息化管理平臺(tái)，以此保證銷售管理工作的共享性和實(shí)時(shí)性。(1)提升煤炭產(chǎn)供銷全過程信息化，工作人員建立展業(yè)的數(shù)據(jù)庫，收集自合同簽訂到發(fā)貨出廠全過程的具體數(shù)據(jù)和信息，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)更新，定期篩選，將供需情況進(jìn)行科學(xué)分析，明確市場需求變化趨勢，將其與企業(yè)的產(chǎn)能相對比，進(jìn)而判斷企業(yè)銷售方案是否合理，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫分析結(jié)果進(jìn)行有效調(diào)整，制定進(jìn)一步營銷方案。(2)加強(qiáng)生產(chǎn)管理，生產(chǎn)是銷售工作開展的基礎(chǔ)保障，因此在銷售管理過程中必須明確企業(yè)的生產(chǎn)情況，并對運(yùn)載場和開采進(jìn)行分區(qū)管理，定期調(diào)查其生產(chǎn)實(shí)際情況，了解產(chǎn)量信息和生產(chǎn)中存在的問題，以此為基礎(chǔ)調(diào)整銷售重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)平衡發(fā)展。(3)構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)軟實(shí)力是企業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵因素，銷售管理人員應(yīng)明確市場需求變化情況，注重企業(yè)文化建設(shè)，創(chuàng)建網(wǎng)站，定期更新企業(yè)最新發(fā)展情況，并大力宣傳企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)品牌效應(yīng)，最終促進(jìn)企業(yè)全面健康發(fā)展，為銷售工作提供有效的品牌保障。
4結(jié)束語
綜上所述，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和供給側(cè)改革不斷深入，煤炭行業(yè)發(fā)展面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，相關(guān)企業(yè)在發(fā)展過程中必須明確自身銷售管理中存在的問題，從管理觀念、銷售渠道、調(diào)研力度和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方面著手，改革銷售管理工作，切實(shí)提高企業(yè)競爭力。
篇8
而反觀冷飲行業(yè)，由于競爭者多為“消費(fèi)者專家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系統(tǒng)性的研究市場、深入研究消費(fèi)需求，從而推出更能投合消費(fèi)心理的新產(chǎn)品，而最終一個(gè)個(gè)引發(fā)消費(fèi)熱情的產(chǎn)品支撐起行業(yè)的增長率。伊利“四個(gè)圈”、雀巢“X脆”、蒙牛“隨便”，這些看似“創(chuàng)意”的產(chǎn)品，其實(shí)正是產(chǎn)品決策前系統(tǒng)深入研究消費(fèi)者的必然結(jié)果。
縱觀季節(jié)性行業(yè)，月餅的過度包裝也好、保暖內(nèi)衣的“卡戰(zhàn)”也好，均是產(chǎn)品策略無力而出現(xiàn)的“虛火上升”。論其根本，則是市場研究、預(yù)測的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品策略“無策略”，只能靠外在的營銷手段來攫取“虛浮的競爭力”！
那么，如何建立、完善企業(yè)導(dǎo)航的“羅盤”，從而為產(chǎn)品決策提供值得信賴的依據(jù)？為企業(yè)的年度營銷指明前進(jìn)的方向？這首先是個(gè)理念問題，其次則是手段問題。
要獲得可靠的市場信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場預(yù)測，在周期上必須形成當(dāng)年投入、當(dāng)年整理、次年使用、再投入再整理的連續(xù)性；在機(jī)制上采取調(diào)研與銷售并重且同步進(jìn)行的職責(zé)設(shè)置；在理念上必須讓所有員工認(rèn)同“今年不調(diào)研、明年沒飯碗”的邏輯；在管理上必須實(shí)現(xiàn)制度化流程化與日常化；在實(shí)施上必須實(shí)現(xiàn)自我調(diào)研為主、外部調(diào)研為輔的布局。
而手段的選擇則是多樣化的，不同的行業(yè)不同的企業(yè)在不同的階段均可因勢制宜，沒有一定之規(guī)。無論是CRM、ERP系統(tǒng)還是市調(diào)公司等等，只要能以信息的可靠性、預(yù)測的準(zhǔn)確性為原則，盡量降低成本即可。
以發(fā)展中的X羽絨服品牌為例，其成功自我組建的市場預(yù)測系統(tǒng)，相信對諸多季節(jié)性行業(yè)、企業(yè)有一定的啟示意義。
X品牌經(jīng)過幾年的穩(wěn)步發(fā)展，在周邊的幾個(gè)省份獲得了相對穩(wěn)定的市場份額，成為諸多區(qū)域強(qiáng)勢品牌中的一員。但是，產(chǎn)品式樣陳舊簡單、庫存結(jié)構(gòu)不合理等問題比較突出，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了“想要的顏色沒有、不要的顏色生產(chǎn)太多”“大尺碼的供不應(yīng)求、小尺碼的庫存嚴(yán)重”乃至“新款式叫好不叫座”等諸多問題。
面對大品牌的進(jìn)逼、經(jīng)銷商的抱怨、庫存的壓力，X品牌決定從2003年開始全面構(gòu)建自己的市場預(yù)測機(jī)制。以求產(chǎn)品決策最大限度的貼近市場需求。
在營銷顧問的幫助下，X品牌首先進(jìn)行全員培訓(xùn)，在理念上讓所有員工認(rèn)識(shí)到“今年不調(diào)研、明年沒飯碗”的市場邏輯，從而為系統(tǒng)的導(dǎo)入這一機(jī)制創(chuàng)造了“人和”。
其次，全面調(diào)整各部門的職責(zé)，將“市場導(dǎo)向”的理念落實(shí)到每個(gè)崗位的工作職責(zé)中來。
1、設(shè)計(jì)部門所有設(shè)計(jì)師在銷售季節(jié)必須實(shí)現(xiàn)每周站柜臺(tái)1~2天，改變以往閉門造車的做法，直接面對消費(fèi)者的質(zhì)疑和挑剔。同時(shí)采取新品內(nèi)部淘汰制，選擇得票最高的幾個(gè)新品投產(chǎn)。
2、導(dǎo)入ERP管理軟件系統(tǒng)，要求商、大區(qū)經(jīng)理、導(dǎo)購員將每日的銷售數(shù)據(jù)即時(shí)上報(bào)，內(nèi)容包括某地區(qū)某商場某天、所有系列產(chǎn)品款式、顏色、型號(hào)、價(jià)格等信息。并由專人進(jìn)行錄入整理和分析，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)更新。
3、銷售部的職責(zé)由以往的催款、促銷等銷售職責(zé)變?yōu)殇N售與信息收集并重。不僅限于自有品牌，而且包括市面上的其他品牌的產(chǎn)品、銷售狀況等。并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的表格單據(jù)等工具以及配套的獎(jiǎng)懲措施。
4、市場部從以往市場推廣的單一職責(zé)拓展到數(shù)據(jù)分析、市場預(yù)測、消費(fèi)者定性研究等內(nèi)容。并且利用數(shù)據(jù)庫資料協(xié)助大區(qū)經(jīng)理做地區(qū)銷量預(yù)測，最終匯總為系列產(chǎn)品全年銷量預(yù)測（2004年開始本項(xiàng)工作，2003年僅限于目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)調(diào)查）。
5、以新品年度銷售狀況、地區(qū)銷量預(yù)測準(zhǔn)確度、以及最終產(chǎn)品庫存結(jié)構(gòu)為三個(gè)指標(biāo)對設(shè)計(jì)部、銷售部、企劃部三個(gè)部門進(jìn)行年終考核，并與其收入掛鉤。
通過2003年在公司內(nèi)部強(qiáng)力推行這一機(jī)制，雖然遇到一定的阻力，但是市場信息數(shù)據(jù)庫已經(jīng)初步建立起來，為2004年的產(chǎn)品策略提供了可靠的依據(jù)。
其2004年的新產(chǎn)品，經(jīng)設(shè)計(jì)部內(nèi)部淘汰，基本做到了系列結(jié)構(gòu)合理、針對消費(fèi)需求、迎合消費(fèi)者審美。
生產(chǎn)部根據(jù)企劃部的銷售分析，重新確定了系列產(chǎn)品比例、男女款比例、色彩比例、型號(hào)比例等生產(chǎn)計(jì)劃。而且根據(jù)銷售部的地區(qū)銷量預(yù)測也很快確定了總投產(chǎn)量與備料成衣的時(shí)間表。一改以往的被動(dòng)盲目，生產(chǎn)部成為這一機(jī)制最堅(jiān)定的擁護(hù)者。
篇9
首先，“一步登天”的基礎(chǔ)和前提是“頂天立地”。萬丈高樓平地而起，“一步登天”的根基必須扎扎實(shí)實(shí)，決策者要展開綜合調(diào)研，洞察古今中外，打開束縛，放寬視野，在一個(gè)廣闊的空間內(nèi)，為茶葉品牌找到一系列合適的支撐點(diǎn)。每個(gè)支撐點(diǎn)都必須是真實(shí)的、有效的，必須有據(jù)可查，經(jīng)得起推敲和考驗(yàn)，絕不能閉門造車。
決策者如何做調(diào)研？可以參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書，其中不僅分析了茶葉調(diào)研過程中常見的兩類誤區(qū)：調(diào)研好比走馬觀花、決策人沒必要做調(diào)研，而且闡述了茶葉調(diào)研的具體方法：遵循“三個(gè)第一”和“三立三跳”兩大原則，系統(tǒng)進(jìn)行品牌調(diào)研，并分享了具體的調(diào)研實(shí)例。
其次，“一步登天”之后，要輔以“驚天動(dòng)地”。從“出生”到“出名”，茶葉品牌有很多事情要做。躲在深閨無人識(shí)，是很多茶葉品牌的最初狀態(tài)，要生存發(fā)展、后來居上，就要改變這種狀態(tài)，最好的辦法是在實(shí)事求是和標(biāo)新立異的基礎(chǔ)上，做好品牌宣傳。例如，提到白茶，我們會(huì)想到白茶娶妃事件，其以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一百萬元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬元的宣傳效果，也會(huì)想到安吉白茶，還會(huì)想到福鼎白茶，但很少有人會(huì)想到政和白茶。
至于，安吉白茶和福鼎白茶是不是一回事，很多人都不知道答案，也少有人在乎這個(gè)問題。反正提到白茶，很多人就會(huì)想到安吉白茶，卻不知安吉白茶實(shí)際上是綠茶，并非傳統(tǒng)意義上的白茶。很多人覺得不可思議，但這就是現(xiàn)實(shí)，你只有在承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上才可能改變現(xiàn)實(shí)。友人告訴我政和白茶很有歷史底蘊(yùn)，值得挖掘和推廣，但是很多人不知道，十分可惜。為什么很少有人知道政和白茶？宣傳工作沒做到位，沒有“驚天動(dòng)地”，茶葉品牌自然就沒多少人知道。
任何產(chǎn)品的品牌運(yùn)作，在保障質(zhì)量的前提下，宣傳都是極其重要的工作。同時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司首次提出并長期踐行“一分錢做品牌”，操作了大量案例，都在表明品牌宣傳做得好，并不表示要花很多錢。所以，花多少錢才能“驚天動(dòng)地”，這個(gè)問題取決于“腦子”，多動(dòng)“腦子”就能少動(dòng)“票子”，“腦子”一定比“票子”重要。落后地區(qū)的決策者要充滿信心，不要因?yàn)橘Y金少而擔(dān)心出路窄，道路在“腦子”里，只要“腦子”動(dòng)夠了，找到突圍策略，中國茶葉界的“貧困山區(qū)”就會(huì)“茶翅高飛”，飛出很多“金鳳凰”。
再次，“一步登天”的同時(shí)，要“謝天謝地”。人也好，品牌也罷，有了點(diǎn)成績，很容易迷失自己，很容易高看自己，甚至?xí)X得“老子天下第一”，這樣很危險(xiǎn)，天欲其亡，必令其狂，說的就是這個(gè)道理。不管是品牌成長初期時(shí)的艱辛，還是品牌茁壯成長時(shí)的歡欣，一個(gè)茶葉品牌都應(yīng)該充滿敬畏之心和感恩之心，敬畏上蒼，感謝茶農(nóng)、員工、政府及社會(huì)各界的支持。
充滿敬畏之心和感恩之心的人不僅是幸福的，而且會(huì)正確看待自己的價(jià)值和作用，不會(huì)把一切功勞都算在自己的身上，但又會(huì)把主要責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩希赐乒堖^。茶葉品牌塑造過程中的誤區(qū)很多，《茶翅高飛》分析了22種誤區(qū)，《指點(diǎn)茶山》也從品牌競爭的角度分析了茶葉品牌的運(yùn)作策略，但核心是理解和運(yùn)用，停留在口號(hào)上終究會(huì)害人害己。
篇10
缺乏設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 IT產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)是否成功并不取決于單一產(chǎn)品是否成功,而是取決于和品牌相聯(lián)系的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是否正確。目前中國企業(yè)大多數(shù)處于制造導(dǎo)向和成本導(dǎo)向的階段,還遠(yuǎn)未達(dá)到將工業(yè)設(shè)計(jì)作為打造企業(yè)品牌戰(zhàn)略的階段。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看,中國市場筆記本電腦廠商對工業(yè)設(shè)計(jì)普遍比較重視,但重點(diǎn)放在組織或者資金投入上,忽略了工業(yè)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略考慮。
對工業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值認(rèn)識(shí)不足一些國內(nèi)IT企業(yè)在產(chǎn)品的初期開發(fā)階段,同設(shè)計(jì)公司進(jìn)行的交流與溝通較少,只是比較粗淺地提出對產(chǎn)品的一些具體要求,對本應(yīng)重點(diǎn)討論的產(chǎn)品定位問題很少提及。此外,在利潤率相對比較低的背景下,企業(yè)往往就需要對各方面的運(yùn)營費(fèi)用進(jìn)行相應(yīng)的壓縮,其中自然也包括本來就投入不大的工業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用。從此次評價(jià)結(jié)果來看,工業(yè)設(shè)計(jì)過程要素投入是共有的短板,主要表現(xiàn)就是工業(yè)設(shè)計(jì)的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例較低,本土廠商尤其明顯。但從企業(yè)效益的角度出發(fā),工業(yè)設(shè)計(jì)在提升產(chǎn)品附加值上更加短平快一些,工業(yè)設(shè)計(jì)是集成創(chuàng)新,它采用現(xiàn)有的成熟的技術(shù),相對來說投資少、周期短、風(fēng)險(xiǎn)小。工業(yè)設(shè)計(jì)反過來也會(huì)向技術(shù)開發(fā)提出需求,促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。
設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)機(jī)制缺乏工業(yè)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師與一般的設(shè)計(jì)師有所不同,不僅要有美術(shù)基礎(chǔ),還要對產(chǎn)品工藝非常了解。調(diào)研結(jié)果顯示,我國筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)對設(shè)計(jì)人員的培訓(xùn)力度普遍較弱:一方面,培訓(xùn)的頻度少;另一方面,培訓(xùn)的資金投入比較缺乏,培訓(xùn)內(nèi)容較為簡單。從某種意義上來說,工業(yè)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的企業(yè)一般來說是非常重視人才培養(yǎng)的。因此,建立一個(gè)好的工業(yè)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)機(jī)制,是提升工業(yè)設(shè)計(jì)能力,從而提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵之一。
投入產(chǎn)出比比較低目前國內(nèi)筆記本電腦廠商工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力在總體上反映出的問題是成果與轉(zhuǎn)化狀況不良,平均總體分值僅為3.70分,低于行業(yè)總體平均水平。最近幾年我國相關(guān)廠商加大了對工業(yè)設(shè)計(jì)方面的資金投入,但最終產(chǎn)出效果不明顯。
三大方法開啟思維
《中國筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力白皮書》不僅僅通過調(diào)查和數(shù)據(jù)告訴讀者目前筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力方面的問題,還將分析問題的方法介紹給讀者,便于讀者能夠自主地分析問題。
木桶理論木桶理論核心內(nèi)容是:木桶盛水的多少取決于桶壁上最短的那塊板。
按照木桶理論的基本原理,找出中國筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力中的短板,可以有效地改進(jìn)和提升產(chǎn)業(yè)競爭力。例如,從競爭力環(huán)境、資源整合、要素投入、成果與轉(zhuǎn)化這四項(xiàng)一級評價(jià)指標(biāo)分析在我國市場運(yùn)營的14家主要筆記本電腦生產(chǎn)廠商的競爭力可以發(fā)現(xiàn),目前我國筆記本電腦廠商在成果與轉(zhuǎn)化最不理想。進(jìn)一步研究二級指標(biāo)我們發(fā)現(xiàn),目前中國筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力評價(jià)最差的二級指標(biāo)包括:工業(yè)設(shè)計(jì)人員數(shù)量(得分:4.61分)、工業(yè)設(shè)計(jì)人員培訓(xùn)頻度及培訓(xùn)費(fèi)用(得分:4.93分)、申請專利數(shù)(得分:4.20分)、獲得工業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量(得分:4.68分)、設(shè)計(jì)成功率(得分:4.53分)、 年度全新產(chǎn)品比例(得分:4.21分)、創(chuàng)新產(chǎn)品利潤率(得分:4.77分),這些指標(biāo)主要分布在要素投入環(huán)節(jié)和成果與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。可以看出,中國筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力的主要短板是成果與轉(zhuǎn)化不足,但要素投入不足是一個(gè)非常重要的原因,具有一定的因果關(guān)系。
平衡計(jì)分卡平衡計(jì)分卡是一套績效管理體系。用平衡計(jì)分卡來研究筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力,就是從財(cái)務(wù)指標(biāo)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新角度等四個(gè)方面考核工業(yè)設(shè)計(jì)能力。
在筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力評價(jià)指標(biāo)中,產(chǎn)出部分、客戶需求、管理規(guī)范、設(shè)計(jì)人員等指標(biāo)是其戰(zhàn)略價(jià)值項(xiàng),戰(zhàn)略價(jià)值項(xiàng)可以精確反映影響工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力強(qiáng)弱的主要因素。
例如,在此次筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力評價(jià)過程中,我們充分參照了平衡計(jì)分卡的思想,如在財(cái)務(wù)方面考慮了新產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)和資金投入力度,在客戶方面考量了客戶需求采集的來源和客戶需求采集的渠道,在內(nèi)部流程方面考慮了工業(yè)設(shè)計(jì)的組織、組織分工和管理的規(guī)范化程度,在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新角度考慮對工業(yè)設(shè)計(jì)人員的培訓(xùn)、創(chuàng)新意識(shí)等。從這些戰(zhàn)略性指標(biāo)的調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),中國筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)在資金投入力度、工業(yè)設(shè)計(jì)人員培訓(xùn)等方面問題最為突出。
KPIKPI即關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo),是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可運(yùn)作的遠(yuǎn)景目標(biāo)的工具。
具體到筆記本電腦工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力的KPI,本白皮書首先將工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力指標(biāo)細(xì)化為一級4項(xiàng)指標(biāo)、二級22項(xiàng)指標(biāo),然后對這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查和分析,從而得出企業(yè)和產(chǎn)業(yè)整體的工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力現(xiàn)狀度量。
根據(jù)對中國筆記本電腦廠商的綜合分析,可以了解到,中國筆記本電腦產(chǎn)業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)的環(huán)境建設(shè)、資源整合能力雖然也存在不足,但整體狀況較好,成果與轉(zhuǎn)化是影響最終產(chǎn)出的最關(guān)鍵問題。再進(jìn)一步對成果與轉(zhuǎn)化的KPI進(jìn)行分解,可以看到在成果與轉(zhuǎn)化方面最突出的問題是年度開發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量和全新產(chǎn)品占生產(chǎn)比例得分較低。
未來十年路線圖
從工業(yè)設(shè)計(jì)涉及到的整個(gè)社會(huì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā),從目前工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域存在的亟待提高的問題來看,我們認(rèn)為,提升中國筆記本電腦的工業(yè)設(shè)計(jì)競爭力應(yīng)重點(diǎn)圍繞以下三大方面來進(jìn)行,把中國的企業(yè)、中國的設(shè)計(jì)人才和社會(huì)責(zé)任串聯(lián)在一起,在政府的指引和支持下,共同促進(jìn)中國筆記本電腦電腦工業(yè)設(shè)計(jì)的進(jìn)步,使中國成為筆記本電腦設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心。
篇11
企業(yè)致力于借助交換的方式及交換的過程，以滿足顧客多樣化需求為目的，所開展的一系列與市場關(guān)聯(lián)密切的活動(dòng)，稱之為現(xiàn)代市場營銷。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速、社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和市場競爭的日趨加劇，現(xiàn)代市場營銷日漸被給予高度重視，并在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著愈加重要的作用。部分企業(yè)甚至將現(xiàn)代市場營銷的成敗提升至決定企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略高度。有鑒于此，開展現(xiàn)代市場營銷的研究和探討極具現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。本文主要探討了現(xiàn)代市場營銷的現(xiàn)狀，指出了所存在的問題，并在系統(tǒng)考究分析的基礎(chǔ)上，歸納指出未來發(fā)展趨向。
2 現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)狀
現(xiàn)如今，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和漸趨于完善，無形之中對企業(yè)提出了更高要求和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為順應(yīng)發(fā)展需要，企業(yè)亟須轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向，并探尋新的發(fā)展軌跡。在這方面，國外企業(yè)起到了良好的表率作用。但就我國企業(yè)而言，因自身實(shí)際狀況與新形勢的必然要求相去甚遠(yuǎn)，自然在市場營銷方面存留諸多問題，處于被動(dòng)處境，這也很大程度制約著市場營銷的深度推進(jìn)。下面對當(dāng)前我國企業(yè)在市場營銷方面所存在的問題做一詳細(xì)概述。
(1) 營銷法制意識(shí)薄弱。正因如此，部分企業(yè)在利益的強(qiáng)烈驅(qū)使下，冒然采取虛構(gòu)產(chǎn)品信息、夸大產(chǎn)品性能等有悖于公平競爭理念的不良手段，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，操控市場行情，擠兌競爭對手。此類有法不依、渾水摸魚的不正當(dāng)行為，對社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序造成一定程度干擾。
(2) 營銷理念存在誤區(qū)。盡管市場競爭日趨激烈，對企業(yè)轉(zhuǎn)換生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制造成的壓力愈加凸顯，要求必須主動(dòng)出擊迎接挑戰(zhàn)。然而，仍有部分企業(yè)依然采取被動(dòng)接受的方式，即秉承“銷售靠國家”的陳舊錯(cuò)誤營銷理念，不開展市場調(diào)查，故而無從獲知用戶需求，導(dǎo)致企業(yè)競爭核心力大幅消弱。
(3) 營銷觀念脫軌。據(jù)調(diào)研，目前尚有部分企業(yè)仍沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期“只注重生產(chǎn)效率，不關(guān)注產(chǎn)品售后服務(wù)和用戶反饋評價(jià)”的陳舊營銷觀念，這與現(xiàn)代市場營銷中強(qiáng)調(diào)的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三位一體的宗旨嚴(yán)重脫軌，格格不入。
(4) 營銷戰(zhàn)略不具長遠(yuǎn)性。部分企業(yè)往往只重視降價(jià)以促銷的競爭手段，而忽視非價(jià)格競爭手段(比如改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提高綜合性能，從而贏得用戶認(rèn)可，獲取市場份額等)。對于前者(降價(jià)促銷)，當(dāng)產(chǎn)品步入壽命周期的成熟階段，實(shí)施固然有效。但此種策略，僅能短暫刺激消費(fèi)者的購買欲，最終損害的還必定是企業(yè)自身利益，削弱市場競爭力。而后者，實(shí)際上對于企業(yè)營銷的深化實(shí)施極具現(xiàn)實(shí)意義。
3 現(xiàn)代市場營銷發(fā)展趨向
著眼于擺脫現(xiàn)狀，走出困境，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的未來發(fā)展趨向可歸結(jié)為：
3.1 建立健全營銷組織和隊(duì)伍
首先，建立正規(guī)化結(jié)構(gòu)完善的營銷組織。其中，分設(shè)部門責(zé)權(quán)分工明確、各盡其能。例如，營銷經(jīng)理依照科學(xué)理念為指導(dǎo)制定各階段營銷計(jì)劃，銷售人員負(fù)責(zé)落實(shí)到位。其次，選拔優(yōu)秀營銷人員，并開展專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容可涉及營銷策略、營銷技巧等。再次，制定相關(guān)考核制度，規(guī)范營銷人員管理。包括營銷業(yè)績等在內(nèi)，都應(yīng)歸入考核之列，并以此作為薪酬評定的參考指標(biāo)。此外，因營銷工作性質(zhì)決定，極有必要對營銷人員給予一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)。這有助于激發(fā)工作熱情，間接推進(jìn)市場營銷的深度實(shí)施。
3.2 深入市場開展調(diào)研
新市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷已成為企業(yè)管理的重心，而營銷的成敗在于搜集市場信息并作出準(zhǔn)確決策。當(dāng)前，國外多數(shù)大型公司已專設(shè)了營銷調(diào)研部門，職能在于從信息層面為企業(yè)市場營銷策略的制定提供可靠參考。然而在我國，至今尚欠缺專業(yè)的市場調(diào)研部門。也正是受制于調(diào)研渠道，致使多數(shù)企業(yè)對競爭對手的動(dòng)態(tài)缺少全面系統(tǒng)了解，自然難以確立絕對競爭優(yōu)勢。
為在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，對我國企業(yè)而言，必須依賴于過硬品質(zhì)的產(chǎn)品和良好口碑的服務(wù)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)須將市場調(diào)研視為一切營銷管理活動(dòng)的核心組成部分和關(guān)鍵前提，并采取措施推動(dòng)深入開展，研究市場空間和市場機(jī)會(huì)，考察營銷渠道和消費(fèi)者購買力等等，以全面廣泛搜集需求信息，并針對性合理制定營銷計(jì)劃。只有如此，才能持久保障核心競爭力。
3.3 實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略
作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)、感受和認(rèn)知產(chǎn)品的總和，也是企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者三者間關(guān)系的總和，表征著產(chǎn)品的特征和質(zhì)量。在當(dāng)前品牌繁多的局面下，消費(fèi)者往往只偏愛信賴特定數(shù)量的品牌，這主要?dú)w因于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)為品牌增色。故對企業(yè)而言，為獲取豐厚的利潤回報(bào)，科學(xué)地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育提煉品牌核心價(jià)值，系統(tǒng)規(guī)劃品牌識(shí)別體系，創(chuàng)建品牌信譽(yù)，顯得尤為關(guān)鍵。現(xiàn)如今，品牌已漸演變成一項(xiàng)有力的競爭手段，并肩負(fù)著為企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤回報(bào)的重任。舉例而言，暢銷200余個(gè)國家、推出2600多種形式產(chǎn)品的世界品牌——可口可樂，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅07年創(chuàng)造的價(jià)值就高達(dá)約700億美元。由此可知品牌戰(zhàn)略附帶的經(jīng)濟(jì)利益。
3.4 推動(dòng)產(chǎn)品綠色化進(jìn)程
歸結(jié)而言，產(chǎn)品綠色化(亦稱綠色化產(chǎn)品)，即開展產(chǎn)品綠色設(shè)計(jì)、綠色制造、綠色運(yùn)輸和綠色銷售。因?qū)傩蕴厥猓G色產(chǎn)品涵蓋三層含義，即產(chǎn)品本身綠色化、生產(chǎn)環(huán)境綠色化和生產(chǎn)過程綠色化。相比于常規(guī)產(chǎn)品的制造，開發(fā)綠色產(chǎn)品可帶來顯著的環(huán)保和經(jīng)濟(jì)效果：(1) 避免有害化學(xué)物質(zhì)的使用。在綠色產(chǎn)品制造流程中，將化學(xué)物質(zhì)使用的幾率降至了最低限度，因而可大幅乃至徹底消弱其危害，實(shí)現(xiàn)環(huán)保和節(jié)能雙重目的。(2) 節(jié)約資源。鑒于當(dāng)前資源緊張的局面日趨凸顯，節(jié)約資源已成為普遍共識(shí)。綠色產(chǎn)品正順應(yīng)了這一潮流，因而尤受青睞。
對于綠色產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，不單依靠先進(jìn)的綠色生產(chǎn)技術(shù)，還離不開綠色管理。后者即是將環(huán)保理念融合于企業(yè)的經(jīng)營管理中，使之處處得以體現(xiàn)貫徹，以此增強(qiáng)核心市場競爭力，從而為企業(yè)的長久生存和良性發(fā)展創(chuàng)造利好條件。
4 結(jié)語
隨著科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)代市場營銷的現(xiàn)狀將逐步改觀，朝著順應(yīng)潮流的方向靠近。同時(shí)，為滿足日趨多樣化的需求，集社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)等多方面因素共同作用而衍生的新型營銷理念和模式也必將層出不窮，進(jìn)一步推進(jìn)市場營銷的深化實(shí)施。
篇12
關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌連鎖行業(yè)市場調(diào)研中主要包含以下幾點(diǎn)核心內(nèi)容
調(diào)研企業(yè)通過自身營銷及龐大互聯(lián)網(wǎng)市場，掌握市場宏觀微觀經(jīng)濟(jì)，為國內(nèi)外的企業(yè)單位、
研究機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體提供專業(yè)可靠的市場情報(bào)、商業(yè)信息、投資咨詢、市場戰(zhàn)略咨詢等服務(wù)。
2、研究報(bào)告使用人群
我公司報(bào)告使用者范圍較廣，包括企事業(yè)單位，個(gè)人或團(tuán)體。
3、運(yùn)動(dòng)品牌連鎖行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告內(nèi)容
運(yùn)動(dòng)品牌連鎖行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告書主要研究運(yùn)動(dòng)品牌連鎖行業(yè)市場經(jīng)濟(jì)特性（產(chǎn)能、產(chǎn)量、供需），投資分析（市場現(xiàn)狀、市場結(jié)構(gòu)、市場特點(diǎn)等以及區(qū)域市場分析）、競爭分析（行業(yè)集中度、競爭格局、競爭對手、競爭因素等）、工藝技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、進(jìn)出口分析、渠道分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析、替代品和互補(bǔ)品分析、行業(yè)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素、政策環(huán)境、重點(diǎn)企業(yè)分析（經(jīng)營特色、財(cái)務(wù)分析、競爭力分析）、商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)分析、市場定位及機(jī)會(huì)分析、以及相關(guān)的策略和建議等。
篇13
調(diào)研對象:北京商場某品牌各專柜導(dǎo)購
調(diào)研目的:優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，認(rèn)識(shí)和改善公司現(xiàn)有終端的不足，以便公司制定更加明確的解決方案，加快決勝終端的戰(zhàn)略步伐。
二、調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析
針對本次問卷的問題設(shè)置和結(jié)果的呈現(xiàn)，為了更多更好的挖掘結(jié)果里的價(jià)值，使得到的信息得到充分的利用，有針對性的采取以下幾種分析方法:比例法、賦權(quán)重法、歸一法、遞進(jìn)法、立體分析法。
本次對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中款式的調(diào)研，采取了多維立體調(diào)研法，從公司目前需要開發(fā)和目前市場受歡迎兩個(gè)不同的方面進(jìn)行調(diào)研，從不同的方面得出對于同一個(gè)問題的不同方面的結(jié)果，然后分析這些結(jié)果，從而得出關(guān)于這個(gè)問題的一個(gè)比較客觀的結(jié)論。
1.關(guān)于公司目前需要開發(fā)的產(chǎn)品款式的調(diào)研
對于此次結(jié)果采取的分析方法：賦權(quán)重法、歸一法、比例法。
調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù)：每個(gè)調(diào)研對象在此題都有兩個(gè)選擇，一個(gè)首選，一個(gè)次選；共有25份問卷。
下面將從目前公司需要開發(fā)款式的比例進(jìn)行分析：
每個(gè)調(diào)研對象在此題都有兩個(gè)選擇，一個(gè)首選，一個(gè)次選，對于首選則賦值0.6，次選則賦值0.4，然后將每個(gè)款式得到分相加，這個(gè)值就是每個(gè)款式的所需值；然后將所有款式的所需值相加就可以得出總需要值;用每個(gè)款式的所需值除以總需要值便可以得出每個(gè)款式在總需求里的比例。
例如：如下表第二行所示，劉瑋選擇公司最需要增加的款式是5、單褲，則單褲得0.6分，次需要增加的款式是8、家居套裝，則家居套裝得0.4分，以此類推。
所有總計(jì)和為:0+2.8+1.2+0.8+9.2+1.2+3.4+6+0=24.6
因此可以算出每個(gè)款式在總
需求里的比例:
套裝:0/27.6=0
吊帶:2.8/24.6=0.114=11.4%
背心:1.2/24.6=0.049=4.9%
內(nèi)褲:0.8/27.6=0.033=3.3%
單褲:9.2/24.6=0.374=37.4%
單衣:1.2/24.6=0.049=4.9%
家居裙: 3.4/24.6=0.138=13.8%
家居套裝: 6/24.6=0.244=24.4%
其他款式：0/24.6=0
2.關(guān)于目前市場在同類所有產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品的調(diào)研對于此次結(jié)果采取的分析方法:賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。
調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù)：每個(gè)調(diào)研對象在本題會(huì)寫出三個(gè)目前市場最受消費(fèi)者歡迎的款式，共有25份問卷。
以下將從款式受歡迎得分和款式在市場受歡迎的比例兩方面進(jìn)行分析：
a.款式受歡迎得分分析方法:賦權(quán)重法
如果某款式獲得25票就表明該款式在消費(fèi)者中是比較受歡迎的，將結(jié)果量化成百分制，用100除以問卷份數(shù)就可以得出一個(gè)系數(shù)，然后將每個(gè)款式得到的票數(shù)乘以這個(gè)系數(shù)，就可以得出每個(gè)款式的得分；
統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表所示：
b.款式受歡迎比例分析方法：賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。
利用a分析出來的結(jié)果，將所有款式的得分相加，得出一個(gè)總分，然后用每個(gè)款式的得分除以這個(gè)總分就可以得出該款式在所有款式中的受歡迎比例。
如下表所示：
三、結(jié)論
結(jié)合導(dǎo)購問卷的分析結(jié)果、北京終端的評估及出差人員所獲得的市場信息，市場部經(jīng)過討論認(rèn)為在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，存在以下兩個(gè)方面的問題：
1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析可以看出，目前市場的需求是不平衡的，那么為什么會(huì)出現(xiàn)如此偏差的需求呢？行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡：市場需求和供應(yīng)的失衡，存在供不應(yīng)求和供過于求的現(xiàn)象。造成行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡的原因：同行企業(yè)包括某品牌在內(nèi)，在產(chǎn)品開發(fā)前沒有集中的對消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研，光憑經(jīng)驗(yàn)開發(fā)款式，而不是根據(jù)整個(gè)市場的需求和流行趨勢進(jìn)行款式的開發(fā)，使整個(gè)市場的供需脫節(jié)而導(dǎo)致不平衡。
2.產(chǎn)品策略不明確
產(chǎn)品定位龐雜、模糊。目前公司產(chǎn)品的風(fēng)格混亂，定位不明確。品牌個(gè)性不鮮明，沒有核心競爭力；品牌在目前還沒有自己的風(fēng)格，沒有自己突出的一面，因而沒有屬于自己的核心競爭力。
