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一、禮儀在旅游中的重要性分析

隨著近年來旅游企業的不斷完善，旅游設施等硬件設備已經趨于完美。所以現階段旅游國家基本都是在旅游服務與質量等方面進行激烈的競爭。而旅游禮儀是旅游服務的靈魂，好的禮儀一定程度上反映出旅游國家的精神風貌。著名的希爾頓飯店就是靠微笑服務的禮儀管理讓客戶感受到上帝式的待遇。由此可見旅游人員的禮儀是一個比較重要的要素之一。

1.旅游服務者的禮儀形象可以反映旅游國家形象

旅游業的興衰與旅游國家是分不開的，旅游業是國家的窗口行業。旅游者大部分來自五湖四海，都是短期的了解某一地區，所以對于此國家地區的印象基本上是從旅游服務者的禮儀形象進行評判。由此可見旅游服務這的禮儀形象可以反映旅游國家形象，不注意旅游服務者的禮儀修養的培訓往往會對旅游國家造成很大的負面影響。

2.成功的禮儀形象會給旅游者帶來美的享受

旅游在本質上來說是一種欣賞美的活動。所以旅游不能離開審美活動，旅游涉及到審美的所有領域，一切的形態。旅游者就是想通過旅游探尋各種事物的美感，從而達到精神上的愉悅。而旅游者不但將自然景觀作為審美客體，也將旅游禮儀作為審美的一部分。相對于旅游景觀來說，旅游禮儀可以通過旅游工作者的行為舉止當中動態的體現。旅游服務人員具有禮儀的微笑、風度、打扮、語言的運用不僅僅能夠帶動起游客對自然的贊嘆，也可以喚醒游客內心深處的情感力量，進入更高層次的審美意境。由此可見，旅游禮儀能夠達到強化旅游者的審美感受，是旅游活動的必要組成部分。

3.旅游禮儀的好壞決定旅游服務糾紛是否能夠有效解決

由于旅游涉及到了游客的衣食住行，讓所有的游客都達到滿意是不可能的，所以旅游服務的糾紛是不可避免的。如何處理好旅游服務的糾紛已經成為旅游業發展必須要解決的問題。不論旅游糾紛的原因，在處理糾紛的過程中如果保持禮儀大國的形象，有理有據，不予任何旅游者爭吵是必要的。如果旅游糾紛責任在于我方，必須要求旅游服務人員進行認真的道歉，做好處理問題的姿態。如果責任在于游客，應當保持應有的大方得體，做到耐心傾聽游客的訴求，禮貌的作出必要的解釋說明。和藹與風度永遠會打動游客。無謂的爭吵只能是的旅游矛盾激化，違背了旅游服務之上的宗旨。禮儀修養可以有效的彌補。

二、基于禮儀的旅游服務特點研究

1.基于禮儀的旅游服務具有物質性

這里的物質性值得實在旅游服務過程中的各種硬件設備。物質是旅游禮儀的基礎，是讓客戶滿意的最基本的要素，有了良好的物質保證才能發揮出禮儀的優勢。旅游的物質包括了在旅游安排中的產品質量與數量、規格與程序。所以基于禮儀的旅游服務也要有過硬的物質保障，業務知識與服務技巧等多方面的支持。

2.基于禮儀的旅游服務更具有精神性

禮儀是旅游服務的軟實力，是旅游服務的靈魂所在。服務質量主要靠的是禮儀修養的體現。旅游中的禮儀包括了服務客戶的意識、處理事務的態度、效率、服務人員的言行舉止等多種方面。

3.基于禮儀的旅游服務具有直接性

旅游服務直接面對的就是旅客，在服務的過程中旅游工作人員的禮儀姿態、行動修養等都是直接的展現在服務對象面前的。旅游者能夠憑借服務態度、服務質量等多種渠道感受到，有時是決定游客對本次旅游的基本認識。如果沒有適當的言行舉止，禮儀不周、言行過失等就會為旅客帶來不良的印象。

三、旅游禮儀在旅游服務中應用的基本原則

根據以上對禮儀文化在旅游中的重要性分析，可以看到禮儀是旅游業不可忽視的重要因素。筆者結合多年的實踐經驗，總結出以下幾點旅游禮儀在旅游服務中應用的基本原則。

1.真誠原則

旅游者來自五湖四海，興趣愛好各有不一。而禮儀是最有效的情感表達方式。真誠待人的服務宗旨，會打動每一位游客。利用旅游服務者的微笑與得體的舉止為游客提供舒適的旅游環境。任何虛情假意，矯揉造作都會影響游客的興致，使得對旅游地區甚至國家產生厭惡。旅游公司在違背了禮儀美學的同時，也失去了穩定的客源。

2.一致性原則

對于旅游企業來說，應當本著接待禮儀一致性的原則。對于所有的游客都能夠一視同仁。禮賓的所有過程都能夠保持同樣的優質水準。無論是接待內賓或者外賓，游客的身份有何種差異，旅游服務這都要保持滿腔的熱情，帶著平常心接待每一位客人。不能憑借游客的著裝等因素分別的對待，本著游客是上帝的服務理念，真誠的有禮貌的對待每一位游客。保持較高的服務水準，不能夠出現前松后緊的錯誤做法。應當以周到的禮節讓游客乘興而來，盡興而走。

3.主動性原則

在旅游接待客戶的過程中，禮儀行為應當積極主動面帶微笑，接待過程中展現我國獨特的利益風采。旅游服務人員要做到以下四點。即眼勤：要對游客的需求與困難及時的發覺，眼觀六路。對客戶的言行舉止、表情神態等準確的判斷客戶是否滿意服務。對于合理的要求應當及時的滿足；嘴勤：要對游客的各種問題進行回答，及時的詢問游客的需求。在景點主動地介紹歷史文明，對于游客的詢問應當耐心的講解；手勤、腿勤：指的是旅游工作人員應當利用實際行動幫助客人所遇到的問題。

在全球經濟一體化的條件下，旅游業成為我國的朝陽產業。根據世界旅游組織的預測，到2020年，我國年接待國際旅客的數目將會趕超世界發達國家，成為世界第一旅游大國。我國地大物博，風景秀麗為我國旅游業創造了天然的財富，但是要促進我國旅游業發展，還要在旅游服務中重視旅游禮儀，從而提高我國旅游服務的水平。

參考文獻：

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下面我從旅游管理最重要的三個部分——飯店、旅行社、會展來具體分析旅游工作人員應具備怎樣的禮儀。

一. 飯店服務禮儀

飯店是一個高度崇尚文明的場所，餐廳服務員不但要掌握業務技能，還要遵守服務中的各種禮儀，使賓客不但吃得飽，還要吃得愉快。進入飯店，應能夠感受到熱情親切的招待，欣賞到高雅美觀的環境和享受到周到的服務，這樣，顧客才會樂不思蜀，留連忘返。

而做到這樣的境界，需要飯店服務人員從細節做起，從自身的禮儀規范做起。最重要的一點就是能夠真誠相待，而又要把握分寸，根據具體情況采取相應的對策，要謙虛但又不能自卑，言行有度，禮儀適當。另外，靈活性也十分重要，對待不同身份、地位的人群，要同等尊重又要區別對待，特別是老人小孩和殘疾人，要予以特別的照顧。客人的教育背景不同，自然道德修養也有所不同，對待素質較低的客人，要用靈活的言語對待，保留住客人的面子，給客人以良好的印象。

飯店禮儀同樣是一種商務禮儀或公關禮儀，要特別注意飯店的外在形象，其中使用禮貌用語是非常重要的，要善于運用“你好、謝謝、再見、對不起”等基本會話，說話時要配合相應的面部表情，要使顧客感受到對他們的珍視與尊重。外表的整潔也是服務制勝的關鍵，服務人員應注意穿著打扮，服裝要整潔干凈，女服務員要化淡妝，男服務員要面容清爽。作為服務人員不僅應外表親切更應注意道德修養，例如拾金不昧、樂于奉獻等。對待來自不同文化，不同地區的顧客，要深入了解其風俗禮儀，特別是，不可輕易犯忌，要注意避免不吉祥的語言、顏色等等。要注意守時守約和工作效率，避免談及隱私。

二. 旅行社服務禮儀

導游作為與顧客直接接觸的服務人員，導游的行為起著決定性的作用。如何加強導游人員社交禮儀規范，　一名優秀的導游人員總是把禮貌修養作為自身養不可缺少的一部分，這是事業的需要，是人格完善的需要。因此注重嚴于律己、勤奮學習努力提高自己的文化素養和道德修養。在導游中熱情周到、高質量地為旅游者服務。這樣的導游人員為旅游者提供的導游服務往往能夠得到他們的賞識，個人也能在競爭中獲得更多的成功機會。導游人員與四海賓朋、八方游客交往，掌握一些中外社交禮儀并正確運用，不僅方便工作，而且能獲得旅游者的好感，從而獲得他們的信任。加強導游人員社交禮儀需要把握以下原則。

（一）尊重原則　。禮儀雙方首先向對方表示尊重，有利于禮儀環境，使人際關系進入良性循環。反之則會使人際關系陷入惡性循環。（1）尊重體現在尊重他人，即真誠地看待社會交往中的他人，給對方以足夠的尊重。才能再交往中與對方和諧地共處。（2）尊重體現在尊重禮儀規范本身。可以想象一個人如果就禮儀規范本身都不尊重，他如何能能夠自覺地按照禮儀要求行事。（3）尊重還體現在尊重他人的禮儀習慣。世界之大文明之豐富決定了不同民族和地區可能存在著不同的禮儀形式和規范。尊重他人特有的禮儀習慣是真正知書達理的表現。

（二）自律原則　。在交往過程中要克己、慎重、積極主動、自覺自愿、禮貌待人、表里如一、自我對照、自我反省、自我要求、自我檢點、自我約束、不能妄自尊大、口是心非。要多他人、體諒他人、理解他人、做到嚴于律己、寬以待人。

（三）適度原則　。適度原則是指在交往要適當的分寸，要根據具體的對象、具體情境行使相對應的禮儀。如在與人交往時，要不卑不亢，既要熱情大方又不能輕浮諂媚。“過猶不及”把握適當的禮儀尺度，以雙方都覺得自然舒服的方式來遵守共同的禮儀規范。

（四）真實原則。待人以誠心誠意，言行一致，不逢場作戲。做到言必行、行必果、果必終。誠信是禮儀特征，也是一種精神。

導游除了要遵循以上原則外，靈活處理問題外，還特別注意言語，導游基本是靠嘴來工作的，說話要謙恭禮貌，切勿和旅客開不正當的玩笑，也不可只和個別旅客交流，要公平對待所有旅客。當受到旅客的侮辱，要充當受害者，讓其他客人站在自己一邊。如果導游犯了錯，要當面承認錯誤并道歉，道歉一次即可。不要去慫恿客人去買商品，也不要對商品的質量隨便下承諾。導游過程中不應有情緒化的表現，不要因個人的心情影響旅客的心情，而要使整個旅行在輕松愉快中進行。在飯店就餐時，切勿過分評論菜品和對服務員言行粗暴，這樣只會降低形象，從而影響到旅行社的聲譽。

三. 會展服務禮儀。

會議禮儀要從準備工作開始，參與服務的人員要有明確的分工，各司其職，明確會議目的，聽從領導，并能獨立進行工作。會場的布置要根據會議內容來具體安排，與內容要協調。座次應統一安排，不同的證件要區分不同的顏色、字體、紙張等。外地代表要去接站并妥善安排。根據主辦單位的要求，要提前落實會議場所及主席臺、發言席、話筒、簽到席、橫幅、背景音樂、鮮花擺放、休息室等。提前檢測影音設備，并整理好會場衛生，檢查服務用品的配備情況，提前開好空調，部署好保安人員。

會議開始時，會議服務人員應在與會人員入場前站立在會議廳兩側，向客人點頭致意，為在座人員及時遞上茶水、紙巾等。與此同時，隨時注意音響設備的運行情況，及時調節室內溫度，如遇到問題應及時報告并妥善處理，在整個會議過程中要保持安靜，不要隨意走動，控制好自身言行。

會議結束后，應禮貌送客，并做好會場清理工作，如發現客人遺落物品應與相關單位聯系。和飯店和導游服務禮儀相同，會議服務人員也要保持良好的著裝和言行舉止，不要和與會人員發生爭執，應本著讓會議有序平安順利進行的觀念集中精力于服務之中。

如果是涉外旅游服務禮儀，就要在周到服務的基礎上了解各國風俗習慣，按照各國不同的文化提供對應的服務，盡量營造一個貼近該國文化的服務氛圍，提供無微不至的服務。

中國素有禮儀之邦的美稱，孔子也曾說過“不知禮，無以立。”可見，在古代，人們對于禮儀的重視程度。隨著時代與經濟的飛速發展，社會文明程度不斷提高，社會對人的素質要求也越來越高，人們對禮儀文化也越來越重視，；禮儀也漸漸滲透到了人們社會生活的各個領域。特別是隨著中國第三產業中的的旅游業飛速發展，作為旅游管理專業的專業教師，更要注重禮儀的學習與運用，并在以后的工作中更深入的學習和貫徹旅游業中的服務禮儀。

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城市綜合服務功能集中反映了城市綜合競爭力的本質特征（周振華，2001）。從城市的定義來看，為城市以外地區生產和服務的經濟活動被稱為“基本職能”或“基本活動”，而為城市本身提供貨物和服務的經濟活動被稱為“非基本職能”或“非基本活動”。可見，城市經濟的基本特征、主要表現為經濟資源及其配置活動的集聚與擴散效應。

針對城市綜合服務功能的定義，旅游服務主要為城市以外地區，而不是為本城市區域提供旅游服務的功能，旅游業能很好地體現一個城市的對外輻射能力。旅游業是以旅游資源為憑借、以旅游設施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務的行業。狹義的旅游業，在中國主要指旅行社、旅游飯店、旅游車船公司以及專門從事旅游商品買賣的旅游商業等行業。廣義的旅游業，除專門從事旅游業務的部門以外，還包括與旅游相關的各行各業。為了研究中國主要城市旅游服務功能，我們根據國家旅游局（省略ta.省略）的2009年主要城市接待人數進行排名。根據排名情況，我們選取五大國家中心城市和旅游業發達的蘇州、杭州、南京、深圳等共九個城市作為比較研究的對象，而珠海、桂林、南京、大連等城市則作為一般指標的參考。

一、國內外相關研究的簡要回顧

國際上幾乎沒有針對城市旅游服務功能的專門研究文獻，但對與之密切相關的城市功能的研究成果則極為豐富，其中不乏附帶提及或引申出來有關服務功能的問題。1933年的《雅典》指出現代城市應該解決好居住、工作、游憩、交通四大功能及其功能分區的概念。又如世界城市規劃大師彼得?霍爾（Peter Hall），在《世界城市》一書中關于國際中心城市功能特征的論述，其中涉及到城市的一些重要服務功能。美國學者芒福德（Lewis Munford）在《世界城市史》中關于城市具有容器、磁體與文化三種重要功能的論述。

在國內，上海學者周振華（2001）開拓性論述了城市綜合服務功能的內涵、基本屬性及其度量標準。除此之外，其他學者主要是從中心城市功能研究的角度順帶論及服務功能的問題。上海學者蔡來興（2004）將中心城市的基本功能劃分為集散、生產、管理、服務、創新五大功能；倪鵬飛（2001，2004）將中心城市功能劃分為十大類別，其中除綜合經濟和加工制造功能外，其余均為以服務業為依托的服務功能。綜上可見，目前，國內外學術界大多停留在對中心城市功能研究的層面上，而對城市旅游服務功能的專門研究還處于起步階段，同時，國內外關于旅游服務業的發展研究已非常深入，但對與之緊密相關的服務功能及其形成機制、實現方式的研究還比較有限。

二、城市旅游服務功能的內涵與特征

（一）城市旅游服務功能的內涵

旅游服務功能，主要指一個城市所具有的為本輻射區域各類經濟活動和各類要素的自由流動提供全面、高效、便捷服務能力的總和。城市旅游服務功能的強弱，不僅僅指城市服務業或城市第三產業的強弱，而主要指城市對其自身以外區域的聚集和輻射程度的強弱。因此，城市旅游服務功能不僅限于城市服務業或者城市競爭力影響因素。

（二）城市旅游服務功能的特征

城市旅游服務功能具有以下特性：

1.對外服務性――旅游服務功能主要體現為城市的基本經濟活動，即主要為城市以外地區，而不是為本城市區域提供旅游產品和服務的活動。

2.空間集聚性――旅游服務功能大多通過關聯產業和機構在特定載體或區域的空間集聚來體現，如旅游景點、旅游交通等。

3.輻射帶動性――旅游服務功能與旅游業是不同的概念，前者更注重通過產業、要素、設施、制度的優化組合、有機互動而形成強大功能，這種功能能夠與周邊區域形成功能互補，形成良好的耦合，以高端的能量輻射帶動周邊區域的發展。

三、 城市旅游服務功能評估的指標體系的構建

（一）指標構建的原則

為了更為精確地度量城市旅游服務功能的強弱程度，我們遵循以下幾方面原則來構建其指標體系。（1）科學性。衡量城市旅游服務功能指標體系應建立在科學的基礎上，指標概念要明確，統計方法要規范，能夠比較客觀和真實地反映城市旅游服務功能的強弱程度，并能較為精確地加以度量。（2）可行性。指標體系中的指標內容應簡潔明了，易于量化。并且，指標數據要易于獲得和便于更新，且具有可對比性。（3）系統性。城市旅游服務功能指標體系要全面系統地反映城市旅游服務功能的發展狀況，且層次清晰。各指標之間既相互區別又互有聯系，層層深入形成一個綜合評價系統。（4）動態性。功能的發育成熟是一個動態過程，其評價標準也應該是一個相對地發展的概念。因此，選擇的指標體系必須能夠反映城市旅游服務功能發展的歷史、現狀及未來，揭示其內在發展規律。

（二）城市旅游服務功能評估指標體系設計

為了有效地衡量城市旅游服務功能在不同時期發展的情況，結合國內外城市旅游服務功能的相關理論研究和實踐經驗，我們采用德爾菲法，城市旅游服務功能的服務規模、服務結構和服務輻射力三大類指標，并進一步從可操作性的角度進行了細分，最終形成目標層（A層）、準則層（B層）和基礎指標層（C層）的一整套較為完善的城市旅游服務功能強弱的指標體系（詳見下頁表）。

1.旅游服務規模指標。中心城市的集聚和輻射能力的強弱，首先在其“量”上應當達到較大的規模。旅游業總收入和接待國內游客人次是反映城市旅游服務功能強弱的主要指標，國內旅游收入可以作為旅游業總收入的替代指標；此外星級賓館酒店數和旅游景點數大體能反映城市旅游基礎設施的規模。

2.旅游服務結構指標。旅游城市與旅游業不占城市主導產業的城市相比，旅游城市服務水平和服務的檔次結構明顯高于后者，本文用旅游業總收入占城市GDP百分比來衡量服務結構的一個指標。同樣，旅游外匯收入占旅游業總收入的比重指標也能很好地反映出我們關于城市綜合服務功能這一概念，外匯占比越高，表明該城市的旅游服務越能吸引海內外游客。五星級酒店數雖然可以作為城市的旅游配套設施，但卻是一個表明該城市旅游服務結構高級化的標志。

3.旅游輻射功能指標。中心城市作為一個地區的經濟制高點和對外交往的平臺，是城市及區域經濟社會繁榮興旺的支柱。中心城市的發展，能夠極大地促進城市人流、車流、物流、信息流、資金流等在中心城市的交匯，并通過多種經濟活動加以作用或改變其形態，然后向外輸出，以此輻射整個城市甚至更廣闊的地區。就旅游服務功能而言，該城市接待海外游客數和旅游外匯收入能夠很好地反映城市的旅游輻射功能。

（三）城市旅游服務功能指標量化及權重的設定

1.方法的選取及判斷矩陣的構造。城市旅游服務功能指標的量化中的重要內容之一就是指標權重的確定。本文采用實踐中廣泛應用的層次分析法（AHP）來確定指標的權重。該方法的核心是將決策者的經驗判斷給予量化，從而為決策者提供定量形式的決策依據，在目標結構復雜且缺乏必要數據的情況下更為實用。

構造判斷矩陣是運用層次分析法中的關鍵步驟之一，它是根據掌握的信息，針對準則層，兩兩比較重要性，并按Satty的1~9比率標度法（9為極其重要，5為明顯重要，1位同等重要，1/5為不重要，1/9為極不重要，中間值依次類推）對重要性程度賦值而得出的矩陣。

A＝（aij）n×n，式中aij就是表示第i個因子ai與第j個因子aj相對重要性比較而獲得的標度值。

2.指標的歸一化和權重的確定。本文采用方根法進行層次分析法的計算。首先，列出各因子之間相對重要性的標度值矩陣，并計算判斷矩陣的每一行元素乘積的n次方根Ti：

Ti= （i=1，2，…，n），其中：n為評價因子的數目。

并求出各評價因子的權重值Wi：

Wi=（i=1，2，…，n），則W=[W1，W2，…Wn]T即為所求的特征向量。

為了確定各評價因子的相對重要性，可以通過向相關專家及學者發放問卷，再對原始有效數據的整理，計算得出各評價指標的權重值及其排序（見下頁表）。準則層指標權重也可以根據經驗設定，這并不影響城市旅游服務功能比較研究。

3.城市旅游服務功能指標的計算。為了較為真實地反映各指標對城市旅游服務功能的貢獻，同時也消除各指標量綱不同所帶來的影響，可以借鑒國內外城市旅游服務功能成長的經驗數據以及各城市旅游服務功能的規劃數據，采用極差法對各指標原始數值進行標準化處理。根據上面計算出的權重和各指標的標準值，建立動態的城市旅游服務功能綜合評估模型：

Pj=WiXij （i=1，2，…，9；j=1，2，…，12）

其中，Pj為城市旅游服務功能第j年度的功能成熟度（以2008年為基年，規劃年限為二十年）；Wj為第i個指標的權重值（共12個指標）；Xij為第j年度第i個指標的標準值。依據該公式，可以計算出城市旅游服務功能各年度的指數。通常而言，城市旅游服務功能指標處于0到1之間，越接近于1表示該城市旅游服務功能越為強大。

四、實證研究

為簡化研究，每類指標初始設定權重為0.33，每一類指標中各因子權重相等。簡化計算結果（如下表所示）。

綜合以上比較與分析可以看出，廣州在旅游業規模落后于北京和上海，居比較的九個城市中第三位，重慶、天津、蘇州、杭州與廣州的差距不大，廣州人文旅游景點缺乏是廣州在產業規模方面落后的主要原因；在旅游業結構高級化方面落后于北京、上海和深圳，居所比較的九個城市第四位，旅游業總收入GDP占比過低，這與旅游產業不是廣州發展的主導產業有關，其次是五星級酒店數量相對較少；在旅游業輻射力方面僅落后于上海，廣交會帶來的國外客流效應不可忽略，應繼續加強。總體而言，廣州綜合旅游功能在所比較的九個城市中僅落后于北京和上海，居全國第三位，但鄰近的深圳與廣州差距較少。

五、結語

培育和增強城市旅游服務功能是一項復雜長期的系統工程，對不同城市而言，應著眼于特色化的功能發展方向，以優勢主導產業為依托，以構建強輻射的現代服務業集聚區為重點，以營造良好的投資環境為保障，著力抓好現代市場體系、基礎設施體系、行政服務體系等“三大體系”建設，突出中心城市的旅游服務功能，可以大大提高城市的競爭力，形成強大的集聚功能和輻射能力。

參考文獻：

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一、旅游服務禮儀課程教學模式上存在的缺陷

1理論教學模式較為滯后 不少教師認為大學課程教學區別于職業教育，應強調理論性，往往沿用傳統的理論知識灌輸的模式講授，教學方法較為呆板。雖然教學過程會注意到師生互動，但偏重理論學生參與實踐的機會較少，缺乏仿真的禮儀情景，導致學生往往是被動的學習。學生無法融入實際的職業環境中來，教學效果較差，學生的禮儀實踐能力不足。對于學生來說，往往只需要在考前突擊記憶旅游服務禮儀的理論，就可以取得較高的考試分數，但是卷面成績高的學生卻常會忽視自己在學習或生活中的言談舉止，理論知識只不過短暫地停留在學生的腦海中，談不上理論到實踐的轉化。

2缺乏實踐教學環節 旅游服務禮儀作為實踐性、應用性的課程，學科培養目標之一是能夠熟練運用旅游禮儀的應用型人才，可見實踐環節的重要性。但從我國開設該課程的高等院校分析，很多院校對此并不重視，提供的教學設備也僅僅是多媒體教室上課形式，基本上都只有理論課，而沒有實踐課程安排;有的院校甚至干脆將該課程定為選修課。高職學院旅游專業的學生對于該課程也并不重視，認為可有可無，學習的積極性不高。

3考核方法單一 就目前來看，高職學院生禮儀課程的考核基本上還是停留在單一的理論考試上，這只能體現出學生對書本知識的掌握程度，而在實際的生活和工作中，學生遇到服務禮儀的操作上往往會不知所措。旅游服務禮儀是一門注重實踐的課程，因此高職學院的禮儀教育不能僅僅局限在書本上，還應該考核學生的實際操作能力，考核的方式應與教學模式相適應，與培養應用型人才的目標相一致。

二、旅游服務禮儀課程教學模式創新的思路

1理論課程教學模式的改革 就教學模式而言，學者提出過多種方式，諸如講授式、提問式、討論式等等。這里，本人所談及的高職學院生旅游服務禮儀課程從課程性質方面考慮，根據高職學院生的特點，提出一些針對性的教學模式設想。 （1）多媒體教學模式。 多媒體在高職院校教學環節的使用已經普及，旅游服務禮儀教學中使用多媒體技術順應了課程的教學要求。這里之所以在教學改革中還要談及它，更多的是考慮到如何將理論與實踐統一，培養學生的實踐意識。首先，需要制作品質較好的多媒體課件，插入圖像、聲音、動畫，增強真實感，學生也可以借助課件的多感官刺激作用，保持較長時間的注意力。例如在講授各種舉止禮儀訓練時，可先通過多媒體給學生播放相關的短片，然后在禮儀形體訓練室進行練習;又如餐飲禮儀中的對客服務禮儀，可通過光碟的形式向學生演示，學生們邊看邊學，再到餐飲實訓室進行鍛煉，這樣記憶非常深刻。其次，對于理論知識的講授，不僅是要把知識講透，還要將本課程的前沿信息講授給學生，并且可以借助本校的天空教室平臺與同學線上進行溝通。 （2）討論式教學模式。 為了使學生能高質量地完成學習任務，提高綜合素質，討論式教學是一種重要的教學手段。可以根據學生的特點，組成學習小組。運用所學禮儀內容展開課堂辯論和討論，引導各小組成員分工協作，課后查找資料，即獨立思考又相互學習，課上組織學生代表發言，最后教師總結。這一方式使學生成為課堂教學的主體，變被動學習為主動探索，最大限度地實現了教學互動，而且使學生更深刻地理解和應用所學知識，拓寬了學生的思路，培養學生的思維表達能力，同時也增強了學生之間的溝通能力和包容能力，培養了學生的團隊精神，為將來的工作中適應工作的需要打下了基礎。 （3）探究式教學模式。 探究式教學注重學生的獨立自主以及自我思維能力的提高，主張進行體驗式教學，以過程為中心，培養學生的探究和思維能力。在探究式教學模式中師生的關系是平等、互動的。在旅游服務禮儀課程教學中也可以適當采用此種教學模式。教師可以首先假定一定的場景，并根據情景提出問題，讓學生對問題做出假設性的解釋，然后通過設計實驗進行驗證，總結，得出答案。

2突出課程實踐性教學環節 實踐性教學可以綜合考察學生所學知識的運用能力。綜合考查學生對基本理論知識的理解程度。實踐性教學不僅能夠提高專業知識水平，使課堂所學專業知識在實踐中得到檢驗，而且能夠提高學生基本技能、服務意識、動手能力和創新能力（1）礎服務技能的培養。 現階段，我校旅游服務禮儀課程的基本技能訓練可以利用現有的形體訓練室，但目前的課程設置受到學時的制約，并沒有安排實踐環節，因此可以建議對教學計劃做出適當的調整。在現有課時的基礎上增加一定課時的實訓教學課。通過分組進行講授示范和練習，在進行各種訓練的時候，可配上舒緩優美的音樂，以減輕疲勞，學生之間可以互相糾正，共同提高舉止禮儀，包括站姿、坐姿、走姿、蹲姿、各種手勢語、目光語和微笑語的訓練。 （2）情景模擬式教學的開展。 情景模擬式教學，是指通過對事件發生與發展的環境過程的模擬或虛擬再現，讓受教育者理解教學內容，進而在短時間內提高能力的一種認知方法。在旅游服務禮儀的教學過程中，通過情景模擬式教學，在教學中創造生動、形象、具體的模擬情境，讓學生進行實際操作和訓練，可以幫助學生更好地掌握禮儀規范。學生可以自愿組成若干個小組，自己編創服務場景，自由搭配服裝，小組人數和模擬時間均不限。在情景設置中，場景安排可以并不局限于酒店或旅行社，可以選擇移動營業大廳、銀行服務窗口或企業商務談判會議室等等。這樣能夠增強學生身臨其境的實際感受，使學生在模擬實踐活動中得到培養和鍛煉。

總結

旅游服務禮儀是一門應用性較強的課程，需要教師既要擁有扎實的理論知識，又要具有較好的技能。在講授課程的過程中，要不斷提高自身的綜合素質，為學生營造禮儀的大環境，增強學生學習的興趣。這也就需要在授課中不斷探索適合學生的教學模式，以期取得良好的教學效果。

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服務質量廣泛地被認為是景區吸引游客、界定景區級別的主要因素，如何利用服務科學即用形式化、系統化、信息化的科學方法而不是直覺式、經驗式的方法評價并提高服務質量，是旅游管理者亟待解決的一個現實問題。

2 服務科學的研究內容及服務質量研究現狀

作為21世紀美國國家創新戰略之一，服務科學的概念于2004年美國競爭力委員會的國家創新計劃（NII）中提出，后逐步上升為一個學科—服務科學與工程[1]。它的研究目的是結合并利用決策科學、計算機科學、法學等諸多學科理論解決服務中存在的問題，提高服務效率，進行服務管理。

服務質量的評價與管理是服務科學研究的重點。目前的服務質量評價方法與模型有10多種，著名的有IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等。我國對于服務管理問題的研究還處于初級階段，服務質量的研究大體停留在宏觀層次上的理論分析，實證研究不足，旅游服務質量方面的研究則更少。本文研究重點就是利用服務科學理論方法，建立評價模型，分析評價旅游服務質量，具有很高的應用價值。

3 構建旅游服務質量評價模型

3.1 評價標準的確定

SERVQUAL和SERVPERF兩種方法無疑是目前服務管理界影響最大的感知服務質量評價方法。SERVQUAL[2]感知服務質量評價方法根據服務質量5個維度設計了22個問題的調查表，首先度量顧客對服務的期望，然后度量顧客對服務的感知，兩者之間差異作為判斷服務質量水平的依據，SERVQUAL法應用廣泛，可以對不同行業進行質量評價，且具有一定的可靠性和有效性，但無法有效證明服務質量是由服務期望與服務績效差異之間差距來衡量的是其一大缺陷。992年，Cronin和Taylor[3]推出了SERVPERF評價法。SERVPERF法繼承了5個維度22個屬性的SERVQUAL量表，但是減少了50%的調查項目，后經實證研究證明SERVPERF法在信度、效度、預測能力等方面均優于SERVQUAL。

3.2 旅游服務質量量表的界定

本研究的調查問卷在廣泛聽取專家學者、旅游從業人員、游客等意見的基礎上，借鑒了《旅游區（點）質量等級的劃分與評定》標準。由于景區外在環境受到游客的廣泛重視，我們在有形性方面細化了“服務設施”指標，最后得出包含5個維度，22項指標的旅游服務質量修正SERVQUAL量表。問卷的反映尺度選擇李克特量表，即“完全滿意”、“滿意”、“不確定”、“不滿意”、“非常不滿意”五種，分別記為5，4，3，2，1分。

3.3 層次分析法確定指標權重

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）的原理是將人們的經驗判斷和專家意見定量化，建立目標層（旅游服務質量）、準則層（有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性5個維度）、制約因素層（22個指標）的遞階層次結構，在保持判斷標準一致的情況下，利用經驗判斷矩陣計算得出各因子對目標的權重。

我們建立的評價模型根據修正SERVQUAL量表的調查結果和AHP確定出的各指標權重，利用加權SERVPERF法，即SQ=I×P，最終可以評測出旅游服務質量。

4 對松潘旅游服務質量的評價

本研究選松潘作為旅游服務質量評價模型的實證。松潘屬四川省阿壩州，是我國著名的旅游勝地。受汶川大地震及國際金融危機的影響，松潘旅游業發展遇到嚴重困難，急需查找旅游服務質量中的不足，進行二次創業。

4.1 數據收集與分析

為了準確收集所需數據，本評價模型調查表先由松潘旅游局志愿人員對20名游客進行了預調查，之后請了5名志愿者從2009年3月到6月期間，在松潘黃龍、松潘古城、牟尼溝、川主寺等景區（點）向游客發放問卷220份，回收211份，回收率96%，有效問卷200份

我們根據收集上來的數據，用統計分析軟件SPSS測試了服務質量總體及各維度Cronbach α信度系數，結果表明調查問卷具有較高內部一致性。

4.2 評測松潘旅游服務質量

本研究采用1-7標度法，邀請專家學者、松潘旅游業人員、游客等對修正的SERVQUAL量表5個維度、22個指標的重要性進行了比較評分，加權后各指標和維度評分比較情況

加權以后變化較明顯的指標有8，13，14，15，說明松潘旅游服務質量的這幾個指標在重要性參數（權重）較大的情況下，得分偏低，尚需改進。

加權以后明顯升高的是維度A（有形性）和維度B（可靠性），說明松潘旅游服務質量的在這兩個方面存在不足。

5 結束語

通過本模型評價分析，表明松潘旅游服務質量總體質量尚可（SQ=3.19），但仍然存在不足，需要當地旅游管理部門加以改進。從實證研究結果以及信度、效度分析來看，評價模型是有效的。各旅游景區可根據自身實際適當調整SERVQUAL量表，運用該模型進行服務質量的評價，把評價結果作為改進服務水平，提高服務質量的參考。

作為服務科學理論的一次實踐，僅僅運用服務管理理論、運籌學、統計學等來構建服務質量評價模型是不夠的，可考慮在此基礎上引入計算機科學、信息管理學等理論和方法，開發服務質量評價系統，根據不同旅游線路進行階段性評測，有針對性的改進服務水平，提高服務質量，促進服務創新。

參考文獻

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[3]Cronin，Taylor.Measuring Service Quality：A Reexamination and Extension[J]. Journal of Marketing，1992，（56）：55-68.

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[5]韋福祥.服務質量評價與管理[M].北京：人民郵電出版社，2005：52-108.

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（二）指標權重求解的模糊層次分析法具體步驟

1.確定海南省旅游服務質量綜合評價指標體系

現根據調查問卷的問題選項和相關專家建議，將評價體系指標分為目標層A及二級指標B、C，所構成的服務質量指標體系如圖1。

2.確定評價對象集合評價因子集及構造模糊判斷矩陣

評價對象A：A=海南省旅游服務質量

評價因子集B：B={B1，B2，B3，B4}={旅游景區服務質量、餐飲住宿服務質量、旅行社服務質量、旅游購物}，模糊矩陣元素的值反映了人們對各元素相對重要性的認識，一般采用1―9及其倒數的標度方法。當相互比較因素的重要性能夠用具有實際意義的比值說明時，模糊矩陣相應元素的值則取這個比值，即得到模糊矩陣。關于如何確定的值，選用Saaty等人應用數字1～9及其倒數作為標準的方法，構造模糊矩陣。

專家評估矩陣

五個專家的一級指標（B1，B2，B3，B4）的評價矩陣如下（見表2）

處理專家評估矩陣，得到模糊矩陣

3.確定初始權重及去模糊化得到最終權重

（1）確定初始權重

同理，可得

（2）去模糊化，得到最終權重

定義一：M1（l1，m1，u1）和（l2，m2，u2）是三角模糊數。的可能度用三角模糊函數定義為

定義二：一個模糊數大于其他K個模糊數的可能度，被定義為：

對DB1，DB2，DB3，DB4去模糊化，得到B1，B2，B3，B4的最終權重d（B1），d（B2），d（B3），d（B4）：

將d（B1），d（B2），d（B3），d（B4）標準化，得到各指標的標準化權重：

二級指標處理的步驟與一級指標權重計算步驟相同，

總序列權重結果

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一、研究方法

1、問卷設計

由于對景區服務質量概念界定的不同，各學者對景區服務質量的具體內涵及測量也有著不同的理解。例如李星群指出景區服務質量主要包含景區/景點吸引力、景區配套設施、旅游宣傳促銷等16個項目，而符全勝等在其研究中僅涉及到環境衛生、安全設施、安全服務、導游講解等12個項目，內容相對簡潔，但缺少對旅游交通、旅客期望的調查。在本研究中，結合土樓景區實際情況，借鑒了相關文獻所提到的服務質量標準體系，進行實際修改調整，設計了29項景區服務因子。

問卷內容由三部分組成，第一部分為南靖土樓景區相關旅游服務因子的重要性評價，第二部分為相關旅游服務因子的實際表現狀況評價，第三部分是受訪者人口社會學特征。其中29個景區服務因子分別為A1景區宣傳教育材料、A2旅游交通、A3門票價格、A4售票服務、A5旅游提示標識牌、A6旅游秩序、A7導游知識、A8導游講解服務態度、A9游覽線路設計、A10環境整治、A11廁所設置、A12垃圾箱設置、A13休憩設施、A14殘障輔助設施、A15旅游安全設施、A16自然生態景觀、A17土樓原貌保護、A18客家民俗活動、A19原生態文化體驗、A20土樓客家民俗表演、A21景區居民好客程度、A22旅游商品、A23土特產品種類、A24餐飲衛生、A25餐飲價格、A26住宿衛生、A27住宿價格、A28治安環境、A29投訴處理。測量題項采用李克特5點評分法進行。重要性問題的選項為“不重要”至“重要”5個選項，分別賦值1至5分、表現狀況問題的選項為“不滿意”到“滿意”5個選項，分別賦值1至5分。

2、數據收集

本次調查地點選擇在南靖土樓景區旅游資源最具代表性的田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠樓、和貴樓。這四個景點已營運多年，有較高市場知名度，游客較多，調查具有一定的代表性。本次采用實地發放問卷，面對面指導填寫，實時收回問卷的方式，并對重點游客進行深入訪談。2010年9月10日至12日的調查期間，在田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠樓、和貴樓發放問卷共160份，每地40份，收回問卷150份，其中有效問卷150份，有效率為93.75%。

3、分析方法

本研究利用IPA（Importance-Performance Analysis）方法，即重要性―表現性分析法對景區服務質量進行分析。IPA方法最先由Martilla和James提出并運用于評價市場營銷項目的有效性。目前，作為一種有效的服務質量評價和改進方法，IPA已經在包括旅游業在內的各個研究領域獲得了和SERVQUAL同等重要的地位。在旅游業中，可以利用IPA方法分析游客對旅游服務的滿意程度，進而對旅游景區服務質量做出準確的評價。

IPA的操作步驟如下：第一步，確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。第二步，分別確立各觀測變量的重要性（I）及其表現性（P）的分值，畫出標有刻度的IP圖（見圖1）。第三步，分別求出觀測變量重要性及其表現性各自總的平均數，并且找出以上兩個平均數在IP圖中的交叉點，并基于該交叉點進一步畫出一個十字架（可用如圖2所示的實線），橫軸代表的是重要性（I軸），縱軸代表的是實際表現（P軸），于是，IP圖的四個象限便得以清晰呈現。第四步，分別將各觀測變量根據其重要性和表現性的實際得分，逐一地定位在四個象限相應的位置。第五步，基于巴勒格魯和納伍（Baloglu，Love，2003）的觀點，對四個象限的觀測變量分別進行解釋。

由重要性因子分值的平均值、表現因子分值的平均值為坐標原點構建IPA四象限圖，分別表示受訪者對不同因子的重要性和表現情況的個人評價。通過IPA表能直觀地看出受訪者對各種旅游景區服務因子的滿意度情況。圖1顯示，第一象限區域為高重要性、高表現，說明受訪者對位于這一象限的因子很滿意，對于旅游經營者來說，其象限的因子服務質量須繼續保持。第二象限區域為低重要性、高表現，說明受訪者認為位于這一象限的這些因子不是很重要，其實際表現高于期望。旅游經營者對該象限的因子不需要刻意追求完滿。第三象限區域為低重要性、低表現，說明受訪者不關注位于這一象限的因子，其因子服務質量的好與壞都無所謂，旅游經營者對其象限的因子暫時不需要改進，可在資金、管理、人員等方面充裕的情況下再考慮改進。第四象限區域為高重要性、低表現，說明受訪者認為位于這一象限的因子很重要，但對其表現感到不滿意，其象限的因子為重點改進的區域，旅游經營者須特別重視和對待。

二、數據分析

1、樣本描述性統計

在150位受訪者中，男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例基本平衡。從旅游方式來看，跟團旅游的最多，占61.3%，自助旅游的占38.7%。從游客來源地來看，福建省其他城市的占多數，為47.3%，漳州市次之，為28.0%。從游玩土樓次數來看，81.3%為初次游玩者。從年齡結構來看，19―30歲的最多，占受訪者總人數的26.7%，31―40歲的次之。從受訪者職業狀況上來看，26.0%為企業職員，15.3%為在校學生。從游客文化程度上看，受訪者中大專學歷的占36.0%，本科學歷占25.3%，高中、中專、職專學歷占24.0%。從收入狀況來看，大部分受訪者收入在2000―2999元，占受訪者總人數的21.3%，1000―1999元的占18.7%，1000元以下的占17.3%，5000元以上的占15.4%。

同時，本研究利用SPSS13.0對調查問卷進行信度分析，其中重要性因子的Alpha為0.913，表現性因子的Alpha為0.917，均大于社會科學研究所要求的推薦值0.7，說明兩類因子內在的信度可接受，即相關指標的內在一致性較好。因此問卷調查所獲得的數據可用于后續的研究。

2、重要性―表現性分析

經計算29個重要性平均分值的總平均值為4.22，29個表現平均分值的總平均值為3.22。這樣，在以重要性總平均分值的橫坐標，以表現總平均值為縱坐標，坐標原點為（4.22，3.22）的四象限圖中29個因子分別落在了四象限圖的四個不同的象限中（如圖2）。

其中：A1宣傳教育材料（3.9、3.23）、A2旅游交通（4.39、3.04）、A3門票價格（3.69、2.8）、A4售票服務（3.89、3.04）、A5旅游提示標識牌（4.15、3.33）、A6旅游秩序（4.24、3.41）、A7導游知識（4.32、3.44）、A8導游講解服務態度（4.29、3.48）、A9游覽線路設計（4.38、3.55）、A10環境整治（4.48、3.41）、A11廁所設置（4.39、3.33）、A12垃圾箱設置（4.10、3.37）、A13休憩設施（4.23、3.00）、A14殘障輔助設施（4.04、2.70）、A15安全設施（4.57、3.13）、A16自然生態景觀（4.52、3.65）、A17土樓原貌保護（4.67、3.89）、A18客家民俗活動（3.97、2.92）、A19原生態文化體驗（4.16、2.81）、A20民俗表演（3.85、3.03）、A21居民好客程度（3.99、3.49）、A22旅游商品（3.85、2.98）、A23土特產品種類（3.86、2.99）、A24餐飲衛生（4.6、3.07）、A25餐飲價格（4.23、3.17）、A26住宿衛生（4.33、3.19）、A27住宿價格（4.20、3.23）、A28治安環境（4.47、3.53）、A29投訴處理（4.52、3.08）。

從圖2中可以看到共有9個評價因子落在第一象限，它們分別是A6“旅游秩序”、A7“導游知識”、A8“導游講解服務態度”、A9“游覽線路設計”、A10“環境整治”、A11“廁所設置”、A16“自然生態景觀”、A17“土樓原貌保護”、A28“治安環境”。由此可以看出，受訪游客認為這9個旅游因子很重要，對旅游景區的這9個方面的表現比較滿意，說明：南靖土樓景區的游客不管是自助游，還是跟團旅游，都能保持好良好的游玩秩序；導游知識豐富，服務態度好，其業務水平獲得游客認可；景區游覽線路設計合理，游客能夠在有限的時間里游覽到較為豐富的旅游景點；景區的環境整治較好，自然生態景觀保護良好，土樓的原貌保護工作卓有成效，獲得了游客的高度認可。

落在第二象限有5個評價因子，分別為A1“景區宣傳教育材料”、A5“旅游提示標識牌”、A12“垃圾箱設置”、A21“景區居民好客程度”、A27“住宿價格”。可見，受訪游客認為景區的宣傳教育材料、旅游提示標識牌、垃圾箱設置、旅游目的地居民好客程度、景區的住宿價格不是影響其旅游出行的重要因子，但表現較好。說明景區內的宣傳教育材料豐富與否、提示標識牌醒目與否、垃圾箱設置合理與否、當地居民友好與否不會影響到游客的出行意愿；其次，由于受訪游客主要來自漳州、廈門等周邊城市，基本上為一日游，所以大部分游客認為住宿價格對他們影響相對較小。

落在第三象限有8個評價因子，它們分別為A3“門票價格”、A4“售票服務”、A14“殘障輔助設施”、A18“客家民俗活動”、A19“原生態文化體驗”、A20“民俗表演”、A22“旅游商品”、A23“土特產品種類”。受訪游客認為這8個旅游因子不重要，且實際表現也不好，主要在于：隨著經濟水平的大幅提高，以及土樓部分景區對導游證、老人、學生、現役軍人等有門票優惠政策，門票價格設置相對合理，因此受訪游客認為門票價格不影響其出游選擇；土樓的客家民俗活動有歌會、婚嫁迎娶、節慶禮儀、地方戲等，由于大部分游客是一日至二日游，時間有限，所以這些民俗活動的豐富與否對他們的影響較小，而且部分民俗活動具有季節性、階段性、間接性，游客很難一一觀看，滿意度一般；隨著旅游的發展，游者的增多，不可避免地會將各種各樣的生活方式和商業文化帶到旅游目的地，對傳統文化產生影響和沖擊，影響游客對原生態文化的體驗感受。

落在第四象限有7個評價因子，它們分別為A2“旅游交通”、A13“休憩設施”、A15“安全設施”、A24“餐飲衛生”、A25“餐飲價格”、A26“住宿衛生”、A29“投訴處理”。這些表明受訪游客在南靖土樓各景點游覽中普遍感到旅游交通、景區休憩設施、安全設施、餐飲服務、住宿衛生以及投訴處理與期望有較大差距，可見，各景區在旅游交通、景區休憩設施、安全設施、餐飲衛生、餐飲價格、住宿衛生、投訴處理七項因子上存在服務質量問題，主要在于：南靖土樓地處山區，道路交通相對不便，影響進入景區的便捷度。同時在景區內的停車位、休憩設施不夠完善，這些均會影響到顧客在旅游過程中的滿意度；對于游客而言景區的餐飲衛生和住宿衛生條件極為重要，但部分旅游飯店和賓館卻不夠重視，疏于衛生方面的嚴謹把關，游客評價一般。

三、解決措施

1、提升旅游交通便捷度，完善景區內相關配套設施

在旅游交通上，加快交通基礎設施建設，構建主干道、景區道等相通相連的旅游交通大網絡。具體措施為繼續完善山梅公路；將田螺坑土樓與云水謠土樓之間已有的相連鄉道，改造為旅游專用公路，增強土樓旅游的連貫性；加快建設各景區、景點支線道路和旅游步行道，形成兼顧游覽性和通達性的旅游交通道路網絡；同時積極抓住福廈動車開通的難得機遇，提升省外游客進入南靖土樓的游覽便捷度，不斷擴大客源。同時景區內休憩設施較為缺乏，相關部門應加大對相關設施設備的投資，并合理規劃，方便游客旅途中的休息。

2、開展旅游安全檢查，加強旅游安全監督

結合南靖旅游安全實際情況，可考慮成立旅游安全工作領導小組，聯合交通、消防、衛生、工商等部門，定期檢查景區安全設施，重點加強假日期間的安全檢查，即深入旅游景區景點、旅行社、酒店、飯店、賓館等地開展安全大檢查，對各景點內的危險地段、游樂設施、交通運輸工具和消防等設施進行重點檢查，及時排查安全隱患，對發現的問題要立即進行整改，并認真制定旅游緊急救援預案，啟動假日旅游聯動機制，嚴格落實旅游安全責任制，確保假日期間為游客營造安全有序的旅游環境。

3、規范行業管理，提升餐飲、住宿衛生條件

景區規范標準維系景區未來的發展，因此，制定科學合理的規范標準就顯得尤為重要。當前，面對井噴式的游客，南靖縣的農家小旅館如雨后春筍般冒出來，為了規范旅游管理，提高旅游服務質量，保護旅游者的合法權益，滿足旅游者的合理要求，貫徹“賓客至上，質量第一”的宗旨，南靖縣相關部門要認真實施《福建土樓景區農家旅館評定標準（試行）》，不定期地組織工商、物價、衛生、防疫等部門開展專項檢查活動，有效規范旅館和飯店的管理。

4、強化景區質量監督管理

為維護游客利益，保障游客權益不受侵犯，可以成立南靖縣旅游質量監督管理所，專門受理景區內游客投訴案件，監督旅行社、星級飯店、從業人員的服務質量，從而進一步提高旅游質量。同時在景區景點做好投訴熱線標識牌的設置，迅速回應游客的投訴事宜，不斷提升景區服務水平，并聘請常年法律顧問，發揮法律咨詢作用。

【參考文獻】

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[4] 王瑩：旅游區服務質量問題產生原因分析及控制途徑[J].旅游學刊，2001（5）.

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二、目標任務

結合我市旅游服務業特點，逐步建立“結構合理、層次分明、重點突出”的旅游服務標準體系，并在全市景區、旅游服務業全面推廣實施。通過全面開展標準化工作，推動旅游業向集約型、品牌化、效益型方向發展，提升我市旅游服務企業在管理、信譽、品牌、服務、理念等方面的“軟實力”，為游客提供國際化的優質服務。

三、工作重點

（一）建立健全旅游服務標準體系。在貫徹執行已有的國家標準、行業標準和地方標準的基礎上，結合我市旅游業特點，加快旅游服務標準的研究，初步建立符合國際標準，并與國際慣例接軌、與國家標準和行業標準相銜接、既能體現出*特色、又能滿足現代旅游服務業發展需要的旅游服務標準體系，內容涵蓋景區管理、游客接待、安全保衛、游客投訴、環境衛生、旅游產品等方面，涉及服務設施、標志、環境、管理、服務質量等全過程。逐步形成以標準為載體和紐帶的標準化管理系統，確保旅游食品安全和特種設備安全，開展有效的質量管理體系、環境管理體系認證，全方位、高標準地開展旅游標準化工作。

（二）制定并組織實施旅游服務標準。在貫徹實施國家標準、行業標準和地方標準的基礎上，重點研究制定具有我市旅游業特色的地方標準。加大古城文化宣傳推介力度，促進旅游與文化深度結合，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素，組織制訂我市《家庭旅館質量等級評定與劃分》、《旅游景區（點）服務質量規范》、《旅游景區（點）講解詞規范》、《導游員服務規范》、《講解員服務規范》、《旅游購物點質量等級劃分與評定》、《娛樂場所服務規范》、《餐飲業服務質量規范》、《非星級酒店服務質量規范》等系列地方標準。加強古城文化資源的挖掘整理和保護利用，確保宣傳內容統一規范；大力培育旅游商品品牌，加大旅游商品開發力度，制定并實施相關旅游產品標準，確保旅游產品質量，不斷提升旅游特色產品的開發和生產能力。

以提升地區整體旅游服務水平為目標，全面組織旅行社、星級飯店（賓館）、景區景點、旅游車（船）、出租車、公共場所、城區道路、窗口單位嚴格實施旅游服務標準，規范服務行為。在市內交通要道、主要街巷、各景區（點）、窗口單位嚴格執行《標志用公共信息圖形符號》等國家標準。

（三）開展旅游服務行業質量評價活動。積極探索建立旅游服務標準化活動效果評價模式，在全市旅游服務業開展標準化服務評比工作。將制定標準和合格評定結合起來，開展標準實施的評價活動。按照有關標準要求，開展對旅行社、星級飯店、旅游景區（點）、農家賓館等方面的符合性評定。質監、旅游等有關部門聯合舉辦“*市旅游服務業標準化示范單位”創建、“*市農家賓館星級”劃分與評定、“*市旅游服務業標準體系”確認等活動，以評價促進實施，加快旅游服務標準化進程。

（四）培育和樹立旅游服務品牌。推進旅游服務品牌建設，建立旅游服務品牌培育機制，創建旅游城市標準化管理運行新模式，培育龍亭湖風景區、包公湖風景區、繁塔禹王臺風景區、焦陵紅色景區、黃河游覽區、朱仙鎮風景區等旅游服務品牌，以及*夜市、小籠包子、木版年畫、汴繡等傳統知名品牌。

（五）加強旅游服務業國際標準化建設。鼓勵景區（點）和企業采用國際標準并逐步實施ISO9000、ISO14000等體系認證，使企業的基礎設施、經營方針和服務質量達到國際水平，為游客提供符合國際標準和國際慣例的優質服務。結合旅游服務業特色，引導旅游服務企業積極采用國際標準，不斷夯實標準化基礎。選擇基礎條件好、增長潛力大、帶動作用明顯的領域作為突破，在知名品牌企業率先制定和實施旅游服務標準體系，以試點示范帶動旅游服務標準的推廣實施，不斷增強帶動和輻射作用。加快我市旅游服務標準化工作向縱深推進，爭取旅游標準化工作覆蓋旅游服務業的方方面面。通過推廣旅游服務標準化，加快培育一批全省、全國知名的服務名牌企業和產品，不斷提升全市旅游服務業整體質量水平和競爭力。

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二、專業人才培養定位調研分析

（一）旅游服務與管理專業學校近三年畢業生就業行業分布匯總分析

1.旅游服務與管理專業近三年畢業生就業行業分布分析。通過半年的調研，發放《旅游服務與管理專業畢業生就業跟蹤服務調查表》182張，回收180，其中有效152張。通過對152張有效調查表畢業生調研時所在崗位按部門歸類統計，統計結果游服務與管理專業近五年來畢業生就業最集中的4個部門依次是旅游產業部門的導游服務部門、景區服務部門、旅行社門市服務部門和酒店服務部門。所以選定烏昌區域旅游產業的旅行社、導游服務公司和旅游景區為人才需求調研的部門，也是旅游服務與管理專業中職技能型人才培養的主要方向。

2.旅游服務與管理專業近三年畢業生二次就業部門流向分析。截止2013年12月25日，發放《旅游服務與管理專業畢業生就業跟蹤服務調查表》182張，回收180，其中有效152張。通過對152張有效調查表畢業生再擇業部門流向信息統計，旅游服務與管理專業畢業生近三年畢業生第二次就業部門流向如下：游服務與管理專業近3年畢業生在換崗的過程中，由從酒店服務向導游服務行業、景區服務行業轉移的趨勢，其中導游服務行業最為明顯。旅行社服務行業就業人員也在緩慢增長；畢業生畢業之初，畢業生從酒店服務行業的流出趨勢最為明顯。

結論：旅游服務與管理專業畢業生就業的主要部門為導游服務部門、旅行社門市服務和景區服務部門，酒店服務部門依然是畢業生初次就業的重要領域；就業兩年以上的畢業生從上述三部門的服務崗位向旅行社基層至中層的管理崗位集中升遷的運動軌跡最為明顯。所以旅游服務與管理專業人才培養企業調研的主要部門為旅行社服務、景區服務和導游服務部門。其中調研崗位主要為各行業人才需求空間最大的崗位和旅行社基層與中層管理崗位。

（二）烏昌區域未來兩年旅游行業人才需求分析

旅游服務與管理專業企業調研團隊根據產業調研方向，選定6家旅行社、3家旅游景區和1家5星級酒店為調研企業。

1.烏昌區域旅行社行業人才需求分析。旅行社未來兩年人才需求缺口最大的基層技術應用型崗位依次是導游員和計劃調度員，占了總需求計劃的88.7%。外聯崗位的需求空間不斷擴大。上述7家旅行社未來兩年計劃招聘的4個崗位中，持證職業資格證書的導游員、計調員、外聯與票務人員共102人，占總需求的38.5%。

結論：烏昌區域旅游產業旅行社服務部門基層中職層次技術應用型崗位中需求空間最大的崗位為中文地陪導游員、計調服務員。

2.烏昌區域景區行業人才需求分析。旅游服務與管理專業企業調研團隊選擇西域旅游開發公司旗下的天山天池景區與天山大峽谷有限責任公司進行人才需求調研，未來兩年基層技術應用型人才需求計劃如下：西域旅游開發公司未來兩年計劃招聘崗位（按人數多少排序）依次是景區講解員、駕駛員、服務員、面點師，其中與旅游服務與管理專業對應的崗位是講解員與服務員，共100人占西域旅游公司未來兩年總招聘計劃的65.7%，其中講解員占59.2%，服務員占6.5%。

3.烏昌區域酒店服務行業人才需求分析。旅游服務與管理專業企業調研團隊選擇位于烏魯木齊市的五星級酒店塔里木石油大酒店與文浩商務酒店進行人才需求調研，未來兩年基層技術應用型人才需求計劃如下：塔里木大酒店與文浩酒店未來兩年計劃招聘崗位（按人數多少排序）依次是餐飲服務員、綜合維修工、收銀員、前臺接待與客房服務員，其中剔除與我校旅游服務與管理專業培養范圍異化的崗位綜合維修崗位，烏昌區域酒店服務行業未來兩年熱門的崗位分別是餐飲服務員、前廳服務員、酒店收銀員、酒店綜合維修工。

從結論綜合分析，新疆烏昌區域旅游產業旅行社行業、旅游景區行業和酒店餐飲行業的旅游企業計劃招聘中職層次的應用技術型人才的崗位（按需求量大小排序）分別是景區講解員、中文導游員、餐飲服務員、旅行社計調業務員 旅行社外聯服務員、 酒店收銀員。

（三）旅游服務與管理專業人才培養目標崗位確定

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細微服務，是對傳統的服務理念和服務意識的擴大和深化，具有四個基本特點：

1.要留意細節。細微末節常常被人忽視，也常常是輕易出紕漏，使服務質量大打折扣。

2.要留意從小事做起。服務進程的大事大家也想到了，也都有人做，只有那些不起眼的小事人們不關注，不愿往做，或不想往做。

3.要親歷親為不想固然。如在客房服務中，每一個電器的開關要每天檢查。不能以為這個燈昨天還亮，沒壞，懶得動手，有時恰正是這類想法會出現題目，引發客人的投訴。

4. 以人性化服務為基礎。中國有句老話：一母生九子，九子各不同。人的性情是千差萬別的，每一個人的喜好、需求都是不同的，現在的客人更喜歡符合自己個性的服務產品。有了個性化的需要，就應有相應的個性化的服務。細微服務正是個性化產品中所必須體現的一個重要因素，只有通過細微服務來滿足客人個性化的需求，使其需求得到滿足，心理得到尊重，從而才能最大限度地培養對企業的虔誠之心，維持和擴大企業客源。

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企業結合自己的實際經營，參照旅游企業服務標準的相關政策規定，制定了一系列旅游服務質量標準：包括上門客人的接待標準、電話咨詢服務接待標準、合同簽訂明示標準；轉載請保留此標記。 質量回訪制度，導游帶團文明服務標準，以及文明游客公約等等，從個個環節監督旅游服務質量，加強了與游客之間的有效溝通，同時處處宣揚文明旅游的理念，使旅游服務質量的提高變一方義務為雙方權利，變被動為主動。

三、穩步發展本地旅游接待業務。

使連云港良好的旅游資源得以展示，使連云港深厚的旅游文化得以傳播，使更多的外地游客喜歡連云港，多來連云港，使連云港旅游經濟得到蓬勃發展，為此，我社積極走出家門多次進行省外促銷，緊密聯系當地旅游企業組織客源來我市旅游。

四、加強員工業務培訓工作

在團隊組建、散客接待方面本著寧缺勿爛的原則嚴把從業人員入職關，從根源上保證了旅游服務質量的第一關，同時積極學習現代管理理念，把企業培訓作為全年工作重點，每周進行企業文化培訓， 服務理念培訓，旅游業務培訓、政策法規培訓，安全意識的培訓，讓每一位員工把服務意識，守法經營，有序競爭，安全意識根植在心，從而為旅游服務質量的永續提高把好了第二關。

經過幾年的風雨兼程，企業已經成功的度過了初創培育期，隨著2011年的臨近，企業將順利的導入成長期，隨著企業制度的進一步完善，和服務標準的進一步科學規范，伴隨著企業知名度和美譽度的不斷提升，企業將以更加優質、完善的服務，推出多樣化、個性化的產品緊扣時代脈搏，滿足游客之需，實現企業發展目標，做成優質旅游服務質量的先行者，做成現代旅游企業的先行者。

一、10年度情感報告

感情這碼事，真的計劃不來。順其自然吧。

二、10年度工作報告

工作，總體適應。大錯小錯不斷。人際關系尖銳。該得罪的，不該得罪的，都得罪過了。凡事稍帶點領導色彩的，都被我這個平民里的平民得罪了。只能總結得出：本人工作前景不看好。

三、10年度生活報告

10年的生活：小小范圍約朋友騎過一段時間的自行車《個別人》，一段時間打乒乓《公司同事》，看了N本書《但內容沒記住》，想去電影院看電影也沒實現《期待的人》，照例一個人回老家約見親朋好友。認識的新朋友屈指可數。老友間友情穩固。

四、10年度經費報告

10年的各項費用，朋友的支持率很高，生意基本沒有收入，工作收支不大理想，余錢所剩無幾。基本用于理財，房產，股票、出行各項消費。

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隨著我國經濟的不斷發展，人們的物質生活水平已經得到了巨大的提高。在這種背景之下，休閑娛樂也成為人們關注的一個重點內容。而外出旅游無疑是一個非常重要的選擇方向。旅游者為了滿足自身更好的物質生活享受，他們對高質量的衣食住行的追求，都促進了這一過程當中的旅游產品的消費。作為影響旅客滿意度的重要因素，旅游產品組合所能夠帶個旅游者的期望和實際的感知，將直接影響到旅游服務的成功與否。

縱觀目前旅游業的發展，其形成一個以旅行社為核心，以提供旅行者服務為根本，并涉及到賓館、餐廳等為一體的服務供應鏈條。在這個供應鏈條之內，實現自身的特色化和優質化服務提升，將是旅游業發展未來的一個重要的方向。

二、建立旅游服務供應鏈運作模式的重要性

通過上述內容不難發現，推動旅游業實現更大的發展，建立服務供應鏈是非常關鍵的途徑。首先，建立旅游服務供應鏈能夠有效提升我國整體旅游企業的核心競爭力。隨著我國與世界各國之間聯系的日益緊密，外資旅行社也開始大量涌入我國市場，這就與本土的旅游企業形成一個巨大的競爭。而且，由于我國旅游企業在經驗、技術等方面的先天差距大大加重了我國旅游企業的發展負擔。而如果我國企業能夠利用自身的本土特色，以及所擁有的客戶資源，而為旅客建立一個相對更加優質和完整的服務供應鏈條，必然能夠有效提升企業的核心競爭力。

另外，建立旅游服務供應鏈能夠為旅客提供更加個性化的服務，從而爭取到更多的有效資源，實現促進經濟發展的目的。一個完善的服務供應鏈，能夠將有效的資源結合起來，并將其充分利用。對于旅客來講，在一個更加完整的服務中，其個性化的需求更容易得到滿足。一旦旅客在旅游的過程當中享受到被服務的樂趣，必定會大大提升他們的滿意度。而這個滿意度將促使旅客進行再次消費。在這個過程當中，旅游企業就能夠獲得更多的有效資源，而保證自己長足的發展。旅游業的發展又必定會帶動經濟的發展，從而形成一個良性的循環。

三、旅游服務供應鏈運作風險

在經濟發展的推動之下，毫無疑問，我國旅游服務行業得到了巨大的發展。但是，在這種高速的發展模式之下，卻也存在有一定的不和諧因素。這些不和諧因素的存在，都會演變成旅游服務供應鏈中的運作風險。這種運作風險是由內部環境和外部環境共同作用的結果。一方面，對于外部環境來講，主要是自然災害、政策變動等這些不穩定而不可抗的因素，造成旅游服務也在運營過程當中出現社會信用機制的缺失等風險。而內部環境因素，則主要是由于旅游企業自身在信息掌握程度的欠缺、經營方案不夠科學或者是企業文化差異等方面的因素，為自身的發展運營造成了障礙。

就目前來講，比較常見的旅游服務供應鏈運作風險主要包括以下幾種：第一，環境風險。其中又包括自然和社會這兩種環境風險。自然環境風險主要是指地震、洪水等因素，而社會風險主要是指政策和法律法規等內容。第二，信息技術網絡風險。計算機網絡技術的發展，為旅游行業提供了巨大的便利和優勢，而信息在通過網絡傳輸時，難免會出現一定的缺失。而這種信息傳輸中的失誤，就非常容易造成旅游服務供應鏈條的斷開。第三，系統風險。旅游服務供應鏈中所涉及的各個環節都將會對最終的結果產生影響。實際上它是一個整體的系統。而一個如此龐大的供應鏈條很難保證每一個環節的完美。這就造成了旅游服務供應鏈條運作的系統風險。第四，服務運作風險。這種風險就是指在旅游服務供應鏈運作過程當中，每一個環節所產生的風險，例如，計劃服務風險、旅游服務傳遞風險等等。第五，合作風險。一個完整而科學的旅游服務供應鏈需要多個企業之間的相互合作方能完成。而由于企業文化的差異，以及獲取信息方面的滯后性和利益分配等問題存在，很可能會造成企業合作的破裂，而形成旅游服務供應鏈運作的合作風險。

四、防控旅游服務供應鏈運作風險的措施

（一）建立供應鏈風險預警指標體系

要想將旅游服務供應鏈風險防控到合理的范圍，最為基礎的工作就是對這一風險進行必要的分析。建立供應鏈風險預警指標體系，既能夠輔助旅游服務供應鏈運作風險分析工作，同時還能夠對這一風險完成評估。由此可見，建立一個科學而完善的預警風險指標體系，對于防控旅游服務供應鏈運作風險是具有非常重要的意義的。而供應鏈風險主要分為三大類：環境風險、內部風險和整體風險。與之相對應的預警指標為環境風險預警指標、內部風險預警指標和供應鏈整體風險預警指標。其中環境風險預警指標體系的建立主要從旅游服務供應鏈所處的宏觀環境出發。由于這些宏觀因素具有抽象和不確定性的特點，因而在描述時可以選擇定性方式。內部風險預警指標體系的建立是衡量供應鏈條內部風險的重要指標，其主要考慮的范圍是企業自身、供應商和經銷商這三大主體的風險。而整體風險指標體系的建立則需要從整體上考慮企業所面臨的風險。其中需要特別注意的一點就是旅客滿意度的問題。

（二）完善信息輔助決策系統

隨著計算機網絡的不斷發展和應用，信息技術已經成為各行各業所使用的重要輔工具。對于旅游服務行業來講，網絡信息技術更是為其帶來了巨大的發展空間。然而，由于技術本身的漏洞，致使旅游服務供應鏈中也出現了諸多的問題。因此，必須進一步完善信息輔助決策系統，以解決供應鏈運作風險中所出現的半結構化決策問題。而要做到這一點，就需要注意將旅游服務供應鏈信息服務決策系統分成兩個獨立的分支。一方面，是建立以管理信息系統為基礎的供應鏈管理監控和采集系統。這一信息決策系統，有助于旅游企業進行科學的信息管理和最佳信息的獲取，為將來的企業決策規劃提供重要參考。另一方面，還應當建立起以人工智能技術為基礎的預警模型推理系統。這一系統的建立能夠大大節約企業的資源，節約企業的成本，為企業實現更好的經濟效益提供了可能性。

（三）建立供應鏈運作監督機制

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2.1 信息的聚合性

旅游產業主要以服務業為主，并由其他多個相關部分組成。電子商務的信息化，能牽線旅游服務供應商、旅游中介、旅游者，把大家組織聯系在一起。信息的普及化以及網絡化，將原本閉合的市場，分散的利潤點都能集中起來，使得資源能夠得到充分的利用。

2.2 信息的數據量大

旅游產業以服務業為主，因為服務的特色無法量化，所以旅游產品的差異化明顯。以肇慶的酒店提供住宿服務為例，一般的酒店的房型不同，座向不同，內部設備裝飾不一樣，預定周期的差別等因素都會決定價格的差異。而肇慶就有上千家酒店，就酒店住宿服務這一方面就需要極大的數據支持，還沒有計算酒店的餐飲娛樂等其他服務項目。總的來說，整個旅游電子商務的數據量是巨大的。

2.3 信息的實時要求高

由于旅游產品的信息來源主要來自各個服務提供商，而且每個服務提供商又要面對不同的宣傳與銷售平臺。那么就要求使用者，無論是旅游服務供應商，還是旅游中介和旅游者，都要求對當前瀏覽咨詢的信息是實時有效的。減少沖突，提高效率，增強用戶體驗，降低客服成本。

旅游電子商務是靠旅游電子商務平臺來實現的，網站平臺必須具備上述三點，具備足夠多的信息，能應對巨大的訪問量，提供高質量，高準確性的實時服務，以吸引旅游服務供應商、旅游中介、旅游者。

3 肇慶市旅游電子商務發展現狀分析

3.1 肇慶市旅游業發展現狀

肇慶市的支柱產業之一就是旅游業，已經受到各級政府和領導的重視。2004年通過的《肇慶旅游發展總體規劃（2005-2020 ）》對旅游發展歷史、成功案例以及失誤之處做了總結，并結合實際情況提出了一系列發展規劃。

近些年來，肇慶市按照規劃要求，努力打造“國際化旅游休閑之都”，建設旅游經濟強市以及深入推動旅游經濟轉型升級，全市旅游實現了又快又好的發展。2010年，肇慶市旅游景區接待游客數同比去年增長25.3%，實現旅游收入同比去年增長37.4%。肇慶市旅游業為本市GDP超千億元做出了積極的貢獻，因此，大力發展旅游電子商務以挖掘更具有競爭力的旅游產品是必然的選擇。

3.2 肇慶市旅游電子商務發展現狀

隨著肇慶旅游業的發展繁榮，以及網絡的普及，電子商務的深入民心，肇慶市的旅游電子商務也嘗試走出自己的一步。在百度搜索中就能查詢各個民間的、官方的肇慶市旅游資訊的網站，隨著大家出行旅游習慣的改變，更多人習慣在網上查找旅游信息、訂票以及酒店服務等。就肇慶市來看主要有兩個特點：①由于政府服務意識差以及對電子商務發展的重要性認識不足，旅游官網僅以宣傳景色為主。②本地旅游服務供應商對旅游電子商務的興趣與熱度短暫，對網站的投入有限。

4 網站新增特色功能設計

4.1 信息查詢

為旅游者提供快速的信息查詢服務，包括供求信息查詢、線路查詢、娛樂項目查詢，酒店查詢等查詢服務。今后將擴展到肇慶旅游產業鏈中的各個節點。

4.2 個性化旅游服務定制

向客戶提供個性化文化旅游服務的定制項目，客戶可以根據自己的個人需求和預算定制旅游服務及旅游路線。

4.3 自動拼團服務

向各地旅行者和旅行社提供自動拼團服務，提高交易效率，節省交易成本。

4.4 交易功能

旅游者和旅游服務提供商可以采取多種形式交易，包括普通交易、競價拍賣、反向拍賣等多種交易方式。

4.5 分享、互動