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篇1

塑造品牌形象的原則

民族化原則

在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質。品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內涵從來都是民族性的，而不是國際化的。一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現著這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內涵。例如德國的民族文化內涵是嚴謹、注重細節、強調質量、不強調速度，這在西門子品牌中得到了充分的體現：尖端的技術和過硬的質量，表現出來的仍是德國人的嚴謹和踏實，就是在公司的發展戰略上，西門子公司同樣也保持著德國人的嚴謹與穩健。

求異原則

在塑造品牌形象的過程中，除了要遵循民族化原則，能否展現出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗發水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發水品牌在廣告宣傳中也強調其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費者的目光。因此，個性化是品牌形象塑造中非常重要的一個環節。

長期性和兼容性原則

品牌形象還是企業形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應與塑造企業形象相互一致，相互促進，以謀求企業的長遠發展。例如，M&M巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手”，十分形象的體現出產品的特色，而且上升到了精神領域，具有了真正的內涵，讓競爭者難以效仿趕超，而且自從打入中國市場就一直使用，讓消費者難以忘懷。

塑造品牌形象的策略

在塑造品牌形象時，除了對那些功能性較強的產品，如藥物等，要特別強調其功效外，在那些競爭激烈的行業，產品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經難以突出獨樹一幟的品牌形象，此時應當從更廣泛的意義上去挖掘并賦予品牌以鮮明的風格。筆者認為通常可以采用以下策略：

情感導入策略

品牌絕不是冷冰冰的符號名稱，它有自己的個性和表現力，是溝通企業和公眾感情的橋梁，人們在內心深處都渴望真摯、美好的感情出現。因此如果品牌能在消費者的心中而不是大腦里占據一席之地，占據一方情感空間，那么這個品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜麗森•羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經44歲了，但依舊風靡全球，在全球絕大多數的國家和地區都有銷售。多年被美國著名的玩具雜志評為美國暢銷玩具，就是在電子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美國十大暢銷玩具之一，在世界百強商品中，芭比更是唯一的玩具商品。

是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象，他們利用廣告，樹立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報刊上開辟“芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會，芭比的形象就這樣叩開了女孩們的心扉，經久不衰。

心理定位策略

著名市場營銷專家菲利浦•科特勒提出，人的消費行為變化可分為三個階段：第一個階段是量的消費，第二個階段是質的消費，第三個階段是感性消費階段。到了第三個階段，消費者所追求的是產品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業應順應消費者消費心理的變化，以恰當的心理定位喚起消費者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強調感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費者的喜愛。而奔馳則注重理性和實用，因此倍受穩健持重的人士青睞。

文化導入策略

品牌文化是在企業、產品歷史傳統基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現的企業文化及經營哲學的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業想要造就國際品牌，背后就更需要有根源于本國的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導入，使其品牌形象獨具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”（Mild seven），呈現出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個品牌都應當著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動人。

專業權威形象策略

專業權威形象策略可以突出企業的品牌在某一領域的領先地位，增強其權威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時強調是中華口腔醫學會和中華預防醫學會共同推薦；寶潔公司在這方面表現也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現，她通過向小朋友講解護齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫學會的認證，更權威；洗發水品牌“海飛絲”也多次借專業美發師之口，強調產品出眾的去屑功能。

質量管理策略

影響品牌形象的因素很多，包括產品的品質、功能的多寡、安全性、創新性、價格等等。但最基本的還應當是產品的質量。日本的產品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質量管理。早在1949年，日本就實施工業標準法，第二年，就依據此法頒布制定了JIS標準制度，是工業產品的品質有了法律規范。隨后在規格協會與品牌管理推動單位的協助下，日本工業規格更為周全與使用，不但符合經營者的需求，也顧及了消費者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經在消費者心目中具有了良好的形象，但一旦出現質量問題，也會使品牌優勢頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個典型的例子。“冠生園”由冼冠生于1918年在上海創立的品牌，解放前在全國各地逐步設立的分公司、子公司，是享譽大江南北的優秀品牌。2001年9月4日，中央電視臺“新聞30分”節目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個深受人們喜愛和信賴的中華老字號頓時名譽掃地，就連和它沒有任何資產關系的其他地區的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會給我們帶來許多啟示，但由于產品質量問題，而砸了近百年老字號的教訓是發人深省的。

品牌形象代言人策略

在市場營銷中所指的代言人，是那些為企業或組織的盈利性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。早在20世紀初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運用品牌形象代言人策略，能夠擴大品牌知名度、認知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發生，建立起品牌的美譽度與忠誠度。

在我國，品牌形象代言人策略也被廣泛應用，其中又屬運動鞋、化妝品、服裝行業最為突出。運動鞋廣告大多運用了品牌形象代言人，其中包括少量優秀運動員代言人，以強調品牌所代表的追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因為運動鞋的目標消費群主要是青少年和青年，而這個消費群正處于對明星人物的喜愛和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當紅明星的影響力和號召力吸引消費者。青年人購買心理較不成熟，他們往往會出于對品牌代言人的喜愛而購買商品，而不是真正看重商品本身。

篇2

一、廣告創意發展趨勢

作為塑造企業形象，促進銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征重要得多。”當前，塑造品牌形象的廣告創意在創意的內容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現四大新的發展趨勢：

（一）服從于品牌形象塑造的廣告創意人性化趨勢

人性化其基本內涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費者為本，體現人文關懷的廣告制作手法和技巧。廣告創意人性化有以下依據：

1、依據廣告受眾心理學的分析。廣告受眾的心理構成，可分為意欲、認知、情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費者的態度和行為，內心受到觸動的消費者往往會對產品產生深層的認同感，進一步引發購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費者的征服是較高層次的。

2、依據傳播發展趨勢。無論媒介的技術手段如何進步和發達，其目的都是為了促進信息內容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達一種思想或人文的影響力，更加體現精神層面的關懷。廣告也不能回避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告傳播的較高境界，才能獲得更高意義上的美譽度，獲得更大程度上的營銷成功。

3、依據實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質化產品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎，如納愛斯集團推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現了細膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內心，大獲成功。

具體到廣告作品的運用上，人性化創意則具有相當大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內涵，小可至對人個體的關照，細致到平凡生活中點滴小事，大可至對全人類生存發展狀況的終極關懷。廣告人性化創意在具體表現上可分為三個層次：

第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產品或服務要具有對消費者無微不至的人文關懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經開始特別強調自己的產品是如何從鍵盤、音箱、機箱等細處入手，想用戶所想而做出的設計，使消費者沐浴在一種周到的關懷中，找不到不買的理由。從產品本身性能和服務對用戶的貼心程度出發，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關懷的細致和力度。

第二層空間是指廣告主題或內容要與人的深層情感相關聯，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出頭來，經不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調，使消費者忘記了現時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。

第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關懷的主題，強調對和平與發展等大的世界性主題的關注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產品廣告的模式，每次表述一個大的世界性主題，而其可能與產品本身毫無關聯，消費者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結尾處打出產品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現的是一個品牌的氣度和胸懷。

（二）服從于品牌形象塑造的廣告創意文化性趨勢

廣告是重要的文化現象。廣告除了具有商業性外，其內涵體現了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表。”這里體現的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未來。”這里體現的是一種對時間的珍惜以及節奏感；“飛亞達”手表的“一旦擁有，別無所求。”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現了不同的價值觀與訴求方式，但是它們都表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。

卓越的廣告創意，必須能對商品的文化內涵進行深層次地開發，從文化內涵的邊際效應中尋找創意切入點，使消費者得到最大的購物滿足。廣告創意中文化特性的基本范疇主要表現在以下幾個方面：

1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創意可以從低層次的物質需求入手，暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從單純的物質產品演繹成為有文化內涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。

2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準則，廣告創意應充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進一步增強了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內涵。

3、創建商品的社會導向價值。價值觀不僅是精神追求的反應，同時也是一種社會導向，它應該鼓勵人們奮發向上，追求更為美好的未來，促進社會的健康發展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領略男子漢開拓進取的風采，處處感覺到力的騷動，創立了獨特的“萬寶路”精神。

廣告創意中文化特性的表現形式主要有以下兩種：（1）廣告創意呈現與文學藝術相結合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國獨特的文化，獨特的文學傳統。廣告創意利用這源遠流長的文化，產生了很多與文學藝術融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創作展示獨具一格的藝術內涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨特的文化含量。最值錢的當數“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經蜚聲海內外。（2）廣告創意體現傳統文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統文化精髓一直是廣告創意取之不盡，用之不竭的源泉。現代廣告受到中國哲學觀念以及傳統思維模式的影響，表現出傳統文化影響的痕跡，主要表現形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團圓，突出民間習俗。

（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創意主戰趨勢

在服務廣告、產品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應最獨特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點，與企業要在大眾心中樹立回報社會，關心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯想、北京雪蓮絨等許多企業也越來越關注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務于社會，一方面可以提升企業在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業的信任轉為對企業產品的信任，成為企業品牌的忠實消費者。

公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：

1、關注社會熱點，借“勢”表明社會態度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業、集團、其它機構針對各種社會熱點現象，闡述企業的態度，它是企業形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業針對9.11恐怖事件在《紐約時報》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起――”，表現出一種極大的憤怒及強烈的民族氣概。

2、根據當時的社會公益主題，挖掘社會關心的公益主題。這是具有公益廣告形態的商業運作，帶有借題發揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農夫山泉，你就為失學兒童捐了一分錢”。

3、針對社會上的不良現象，表明企業態度，倡導良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現象制作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統美德。

4、企業自行開發公益形象，進行廣告宣傳。如海爾開發的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動畫片進行宣傳，既體現了海爾集團關心社會的公益形象，又體現出海爾的文化與理念。

5、以公益性的廣告語，朔造企業品牌形象。這是一種公益形態的商業廣告，是公益廣告與商業廣告的全新結合。不同的是，這類廣告形態是通過公益性的廣告內容來塑造出企業關注公益、關心百姓的形象，同時又是在宣傳企業的文化理念，體現出企業的人文關懷精神，在塑造企業品牌形象的基礎上，體現或折射出企業的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團在地鐵車廂里的洗衣機廣告：“別讓您的包占據一臺洗衣機的寬度”，正是將產品訴求點與地鐵的擁擠環境結合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內的人們提出善意的規勸，收到一箭雙雕的效果。

（四）戶外廣告大發展――塑造品牌形象的媒體運用創意趨勢

在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內得到了更多人士的認可。

1、戶外廣告有以下的優勢：

（1）傳播到達率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網絡化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進步，戶外媒體可調用的創意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。

（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

（3）適應了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。

2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧：

（1）巧作示范的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。

（2）因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學會借“勢”，借“時”，即根據當時發生的事件和當地的地點、季節等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰略中，因地制宜，曾在法國網球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內使用廣告的權利。耐克后發制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰的經典范例。

（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應。小眾媒體的出現可以說是廣告創意發展的結果。小眾媒體的優勢就在于能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰”。例如，自動電梯加入能配以很好的創意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結語：多陪孩子一點）”。

（4）出奇制勝的現場傳播妙招。廣告創意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅牛恢復你的身心活力”。每當人們經過時，這只貓會發出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業務）。倫敦聯合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴受眾“聯合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關點明新候機廳以人為本設置了淋浴間。

二、廣告創意策略

廣告創意在于它的創造性，每一則廣告作品都應有自身的個性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術手法表現出來，吸引公眾，實現廣告目標。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創新。目前國內廣告創意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題：（1）不注重消費者認知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標；（3）平淡無奇，缺乏創新。

廣告創意趨于庸俗的原因就是對廣告創意理論的認知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規律和認知規律。糾正當前的廣告流弊，使廣告創意真正服務于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創意表現兩方面入手。

在理論層面要加強對受眾的研究，尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現廣告創意，服務于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。

有了對受眾感知、記憶兩大規律的理解，廣告創意表現就比較容易到位。廣告創意表現要注意從四個方面實現創作手法的突破創新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠。

這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數。我們要看到中國廣告創意缺乏創新、主觀性太強的不足，要看到企業在用廣告塑造品牌形象時定位不準，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創意創新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創造出更多更響的品牌，享譽世界，創造輝煌！

參考文獻：

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篇3

品牌是指組織及其提品或服務的有形和無形的綜合表現，品牌存在于任何領域，不同層次的企業都可以采用品牌戰略。對于鐵路運輸企業，服務品牌主要特征為旅客提供舒適的乘車環境和優質服務；在車站為旅客提供便利的乘車條件；在社會上具有廣泛的影響力和知名度，得到廣大旅客的認可。打造客運服務品牌，是集通集團公司塑造良好社會形象，提高企業知名度的一個重要途徑。同時，也是提高企業運輸效益，增強競爭力，構建和諧鐵路，更好地服務于內蒙古區域經濟發展的必然選擇。

一、集通集團公司鐵路沿線地區人口狀況

集通鐵路集團公司管轄鐵路地處的錫林郭勒盟、烏蘭察布市、赤峰市、通遼市，2008年末總人口1064.8萬人，平均人口密度為26人/km2，隨著國家西部大開發戰略的深入實施和呼包銀經濟圈的崛起，區域經濟發展面臨廣闊的增長空間，增加了人口流動的頻次，廣大人民對鐵路客運服務質量提升的需求日益強烈，對客運服務品牌的需要日益增強，這為打造服務品牌提供了廣闊的需求市場。

二、集通集團公司打造客運服務品牌的必要性分析

集通集團公司主營鐵路運輸，而旅客運輸是運輸工作的重要組成部分，其基本任務是最大限度地滿足廣大人民在旅行上的需要，安全、迅速、準確、便利地運送旅客，在旅途中為旅客創造舒適愉快的環境和提供文化生活上的優質服務。近幾年來，集通鐵路集團公司不斷優化運輸產品結構，推出了旅游專列、錫林郭勒號草原列車、網絡(電話)訂票等運輸新產品，受到了廣大旅客的熱烈歡迎，逐漸形成拳頭產品，產生了“品牌”效應。

1.打造客運服務品牌是構建和諧社會的需要。隨著我國經濟建設的發展和人民生活水平的提高，工作節奏的不斷加快，提高旅行速度，加大旅行舒適度，已成為旅客出行的首選要求。因此，打造客運服務品牌符合社會發展及廣大人民的根本利益。

2.打造客運服務品牌是市場競爭的需要。在現代營銷戰略中，在考慮旅客接受程度的同時，必須把為旅客提供比競爭對手更好的服務放在首位。近年來，集通集團公司不斷推出的運輸新產品，充分說明服務新產品和服務品牌的重要性。

3.打造客運服務品牌是占有市場份額的需要。不同層次的旅客在旅行中有不同的服務需求。在市場經濟條件下，不能習慣于“老三樣”的服務方式，要創新服務理念和服務管理，打造服務品牌，實現新的服務特色和個性化服務，使旅客有舒適感，提高旅客滿意度，占有更多的市場份額。

三、集通集團公司打造服務品牌的策略

1.在硬件投入改造上，加大品牌打造力度。在候車硬件改善上，要與時俱進，為旅客提供寬敞明亮的候車室，并從旅客出行需求出發，設立清晰醒目的標識、開辟不同旅客群體候車空間、增設完善的購物、休閑、候車一體化品牌候車環境；在購票硬件投入上，要靈活多樣，設立網上訂票、電話訂票、刷卡購票、手機跟蹤購票、增設自動售票機品牌服務項目等，最大限度地滿足旅客購票需要。

2.在細節措施辦法上，加大品牌打造力度。細節管理強調的是一個系統，要求每個崗位、每位員工必須把自己的事情做好，不找任何借口(哪怕是合理的借口)，想方設法去完成任務。因此，由于受硬件設備不足等因素制約，盡可能在服務細節上考慮，實現“硬件不足軟件補”。

(1)通過增開臨客提高運輸能力，讓旅客走得了。可以根據客流的變化，適時增開需求較大方向的臨客，壓縮車輛庫停時間，利用車體套用提高車輛利用率，最大限度增加運力，保證旅客出行。

(2)通過開展“暖車”、“暖室”工程，讓旅客走得好。寒冷嚴冬季節，為保證旅客出行安全、溫暖和設備運行穩定，對車輛要進行防凍密封處理，加強列車焚火管理，確保車廂溫暖舒適；對候車室，加大進出口管理，必要時增設取暖設備，提高候車溫度，讓旅客在溫暖如春的候車室候車。

(3)通過采取“以臥代座”方法，滿足高峰期旅客短途出行需要。為充分發揮鐵路車、機、工、電、輛這個大聯動機聯勞協作功能，車輛部門在客車修理整治過程中，堅持“以人為本”的工作理念，對部分短途旅客車體進行“以臥代座”處理，便于旅客出行。

(4)為了追求卓越服務效果，在對待旅客上，我們要經常做好換位思考，時刻牢記“老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼”的名言，將旅客作為我們的衣食父母，作為我們的兄弟姐妹，從購票、候車、乘車環境上加大改善力度，以情感人，讓旅客體會到賓至如家的感受；在現有服務的基礎上，作為旅客出行的始點和到達的終點，可以根據不同的服務對象需求，進一步延伸服務內容，和賓館、醫院、商場等其他服務行業對接，既可以發揮行業之間的優勢資源，也方便了旅客出行。

3.暢通與旅客的溝通渠道，加大品牌打造力度。為了讓廣大旅客能夠理解出行的各種困擾因素，非常有必要從正面、客觀宣傳報道鐵路行業的職工立足崗位、“舍小家顧大家”默默奉獻的感人事跡，取得旅客的理解和支持。通過增開旅客咨詢熱線、啟動客運服務中心，加大旅客問詢、受理力度，做好耐心細致地解答，及時妥善解決問題。另外，集通集團公司的員工在執行工作時，要做好“首問首訴負責制”，還要經常性開展旅客滿意度測評，及時了解和征求旅客在出行上的需求和意見，不斷改進和提升服務質量。

四、結論

總之，通過打造客運服務品牌，實現“零距離服務、零缺陷服務”，將會極大地縮短了旅客與鐵路的距離，有力地提高了旅客的滿意度，是集通集團公司實現科學發展的一個重要思路；同時，也是提高鐵路運輸效益和企業聲譽以及更好地服務于內蒙古區域經濟發展的良好途徑。

參考文獻：

[1]崔之川.鐵路客運組織[M].北京:中國鐵道出版社,2006.

篇4

21世紀，世界經濟的競爭已上升到了文化軟實力的競爭。正如企業與企業之間的競爭一樣，不僅局限于企業所擁有的高新技術的競爭和資本的競爭。企業文化成為企業之間抗衡的最重要砝碼之一，這種軟性的文化形象也是企業生產產品、塑造品牌，獲得消費者認同的核心因素。企業的發展已經離不開良好的品牌形象。可以這樣說，形象經濟時代正在來臨。

一、企業的支柱―品牌形象力

處于競爭市場中的企業要想獲得持久的競爭優勢和良好的生存狀況，靠的是企業在市場中的競爭力。而企業的市場競爭力主要是由三部分構成：產品、營銷和品牌形象。經濟的發展，導致經營主體增多、行業競爭日趨激烈。企業的建設不能僅僅局限于傳統的產品創新、人員素質提升、財務精算、加強營銷宣傳等等手段，文化形象的塑造已成為，也必須成為企業建設中的重要一環。產品是企業的科技掌握與運用能力的集中體現；它是企業能否在市場上繼續生存的根本保證。企業的產品若得不到有效的創新，便失去了其對消費者產生的吸引力，這也就失去了企業相互間競爭的根本物質基礎。營銷是企業的產品與消費市場之間的一座鏈接橋梁。評價一所企業的大小或者是能力的高低，最直接的評判因素就是市場份額。而企業市場份額占有率的高低則是取決于營銷中的市場渠道網的建設以及新市場開發的能力。品牌文化不僅僅包括產品、廣告等方面，它是多元素的集合，企業、消費者和社會公眾等等都屬于品牌文化的范疇。所以，品牌文化形象是一個廣泛的概念，品牌形象可以說是企業之中以及與企業相關聯的多種形象的集合體。

在現代世界經濟活動中，企業之間的競爭日趨體現的是一種品牌形象的競爭。我們知道，科技的高速發展，使得企業運用高新技術的能力得到提升、獲取高新技術的方式也越來越便捷。所以，企業在產品創新方面的差距并不凸顯。再來，當代世界經濟全球化發展，國與國之間學術交流、企業管理方法的交流增加，發展中國家以及經濟相對落后的地區也可獲取發達國家的管理經驗。卓有成效的管理方法在現在看來，也是可以被模仿并加以調整和創新的。與此同時，馬斯洛需求理論告訴我們，人類的需求層次正在從物質需求轉變為精神需求。有時候，人們不僅僅只關心產品的實用性，而更是產品的附加價值。這樣一來，市場中的主體在競爭過程中的興亡很大程度依賴著品牌文化。具有正面、積極影響的品牌文化形象和能獲得消費者高度認同感的品牌文化形象的企業和其產品，方能吸引更多的消費者。提升品牌形象，是企業提升競爭力的重中之重。

二、企業的終極目標―提升品牌價值

企業運營過程中的目標有許多，獲取利潤的最大化、占有最大的市場份額等等，但它的終極目標就只有一個，提升其品牌的價值。品牌源自于市場，品牌價值也就是品牌的市場價值，是品牌在市場中的地位。品牌價值是顧客創造的。品牌價值來源于品牌所獲取的顧客的價值，即品牌擁有多少顧客，或品牌的市場占有率。[1]對企業自身來說，無形的品牌其實也是有形的資產，它能為企業帶來利潤。所以品牌價值可以說就是品牌資產價值。其一，品牌的資產價值在于品牌為客戶提供價值，產生高的客戶權益。其二，品牌的資產價值也在于客戶對品牌所形成的價值認同。“品牌的資產價值來自于顧客對品牌的認知。為了維系價值，品牌需要不斷提供能夠產生價值的顧客體驗。”[2]品牌資產價值的提高，主要依靠品牌形象的強化。

品牌資產價值與品牌形象是有明顯區別的。品牌資產價值是以經濟學術語定義的，涉及價值，是聯系制造和供應的總資產；品牌形象是由市場者和廣告人員建立和擁有的概念。品牌的資產價值表現為品牌的市場價值，品牌價值的提升源自于品牌在市場中的影響，源自于品牌在市場中的感召力。品牌形象強化品牌在市場中的地位，增強品牌的影響力，從而驅動品牌資產價值的增值。我們也可以這樣認為，品牌形象的策略塑造給品牌價值帶來的結果是一種具有經濟效益的附加價值。品牌形象的塑造是一個個性化的過程，是消費者在同一個文化背景中的不同認知及其個性的張揚，是企業在整個文化氛圍中的差異化尋找。

品牌價值是企業發展的最高目標，也是眾多目標的集合。品牌價值是通過科學、有效的經營策略，在社會各界中塑造出的綜合體。品牌價值的作用是不可小覷的，強大的品牌價值能為企業產生強大的消費者吸引力、品牌擴散力、價值融合力、有效競爭力和迅速增殖力。

三、全方位品牌形象塑造

（一）具有排他性的功能訴求策略

在塑造品牌形象的過程中，能否展現出該品牌產品的獨特性是十分關鍵的。采用這種策略，可以使品牌形象具有非常鮮明的功能特色。而那些不容易替代的產品或是具有特殊功效的產品，采用這種策略會更為有效。這種差異化的功能訴求在同類產品的市場競爭中相對緩和時，顯得直接、有效。但隨著市場的發展，產品同質化日趨嚴重，產品的功能差異也變得越來越不明顯，這樣一來，僅僅依靠單一的功能差異化訴求策略，是不能夠樹立起具有唯一性、獨特性和排他性的品牌形象的。所以，品牌個性的市場定位策略成為現代企業競爭中塑造品牌形象的另一種有效手段。

（二）品牌個性市場定位策略

形象是一種感覺，一種認知。就像一個特別、與眾不同的事物，人們總能說出它的與眾不同之處，就能感受到它獨特的魅力。品牌形象亦是如此，它帶給人們的感覺正是通過一系列的產品、營銷、服務等手段散發出來的，它是企業賦予品牌的鮮明的個性。

品牌個性的定位是創建品牌的基礎，品牌個性的定位傳播著能滿足消費者需求的概念和意義。良好而準確的品牌定位能使品牌先發制人，在第一時間獲取優勢。

隨著技術的發展，產品同質化趨勢逐漸增強，消費者更多的靠品牌或產品的形象來選擇，而不是產品的實際功能屬性。“產品在消費者心中的形象即它的定位可能比實際的特征對最終的成功更重要。”[3]營銷者應將更多的精力投入于創造一種與消費者心理定位相一致的品牌個性。菲利普•科特勒認為，市場定位是企業的基礎戰略，差異化是企業的核心戰略，品牌是價值的提升器。市場定位需要有力的差異化定位的支持。企業可以通過樹立專業權威化的形象，情感上的訴求，感官上的訴求等手段賦予品牌獨特的個性。而且這些品牌的個性可以來自產品本身，也就是產品所具備的基本的物質功能；也可以來自于廣告，把企業、品牌和產品的信息傳達給消費者；更可以來自于品牌的使用者，也就是消費者對品牌所認可的特質。但從文化創意產業的角度看，將與產品形象相符合的文化元素導入品牌個性的定位中，是發展文化創意產業的新形勢下，現代企業的一條新的成功之道。文化創意產業的思維也可以說就是一種“文化經濟化”的方式。

（三）品牌資本延伸策略

品牌資本延伸就是指將現有的品牌用于新產品或其他類別的產品上。品牌延伸是企業品牌戰略的重要內容，也是企業擴大品牌資產價值的有效方法，更是使消費者強化品牌印象的最有效手段。這種策略能給消費者帶來長期性品牌印象的優勢，使企業的品牌形象在消費者心中形成一種穩固而持久的印象。品牌延伸有三種方式：（1）產品延伸，是指在現有產品線上推出新產品，并使用同一品牌名稱。（2）名稱延伸，是指將現有品牌的名稱用于不同產品類別中的產品。（3）概念延伸，即將品牌用于性質不同的產品中。[4]

（四）PR、CS、CRM相結合的消費者溝通策略

1.PR是英文Public Relation的簡稱，翻譯為公共關系，是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。[5]從企業的角度出發，PR最主要的作用就是塑造形象。2.CS，英文Customer Satisfaction，譯作顧客滿意，是顧客接受有形或無形的產品后感到的需求滿足狀態，可以用顧客滿意指標（CSI）和顧客滿意極度（CSM）兩個標準來衡量。[6]總的來說，CS策略就是以顧客為中心，同時提高顧客和企業內部員工的滿意度。3.CRM，英文為Customer Relationship Management，譯作客戶關系管理。CRM主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。[7]CRM要建立的是包括經營理念、管理機制、組織架構、管理方法和技術手段的一整套客戶關系管理模式。從PR、到CS、再到CRM并不是獨立存在于品牌形象塑造過程中的，把這些策略聯系起來，可以形成一個品牌形象策略不斷充實和完善的過程。由于現代市場競爭中變化無常，情況復雜，PR、CS、CRM這些策略又各有所長，相互聯系，所以，企業可以在不同的時期運用不同的策略，更多時候可以針對情況的不同綜合運用這些策略，使效果最大化，樹立最佳的企業品牌形象。

（五）全方位的渠道傳播策略

在現代營銷傳播中，體驗經濟將不再是虛無縹緲的，而變成了實際的市場營銷。技術、管理方式的發展，一切都將變成可以互動的：戶外廣告可以互動，電視媒體可以互動、手機可以互動、互聯網可以互動等等。全方位渠道傳播的職責就是以360度的傳播手段將訊息更加有效、更加精準的傳遞給消費者。

高新技術的發展，不僅促使新媒體的產生，傳統媒體也發生了深刻的變化。傳統媒體和新媒體融合的更加緊密，消費者隨時處于信息的包圍之中：

電視媒體――數字化電視/IPTV/互聯網視頻/TIVO

電臺媒體――Call-In/手機接收/電視接收

報紙媒體――與網絡或手機媒體的結合，如手機報

戶外媒體――電子顯示化和互動化，如樓宇顯示媒體

雜志媒體――電子化和網絡化，如電子雜志[8]

單一化的媒介載體已經開始消失了，所以，我們應該利用全方位的媒體傳播平臺，將有關品牌的訊息最大限度地傳遞給不同的目標消費市場。

總之，品牌形象很大程度上決定了品牌價值，而良好的品牌形象更是要通過多元化的形象策略去塑造，這也是當今企業需要持續面對的問題。

參考文獻：

[1] 朱立.品牌文化戰略研究[M].北京:經濟科學出版社,2006.

[2] (美)肖恩•史密斯,喬•惠勒.顧客體驗品牌化:體驗經濟在營銷中的應用[M].北京:機械工業出版社,2004.

[3] (美)L.G希夫曼,L.L卡紐克.消費者行為學(第七版)[M].上海:華東師范大學出版社,2002.

[4] 公共關系.baike.省略/view/20950.htm/[OL].百度百科,2011-01-10.

[5] 宋洪生.從PR到CI、CS、CRM―企業形象策略評析[J].銅陵學院學報,2005(2).

篇5

1 企業品牌形象

企業的品牌形象是企業或企業產品（服務）在市場中社會公眾中所表現出的個性語言，體現消費者對品牌的評價與認知。企業的品牌形象不僅能夠影響到企業乃至整個產業的生存環境，同時更是贏得消費者信賴的重要途徑，使品牌產品在更大的廣度和深度上吸引消費者。另外，良好的品牌形象，可以提升品牌的知名度、信譽度，為企業帶來豐富的經濟與社會的雙重效益。

1.1企業品牌形象的要素分析

企業品牌形象就是通過企業的內在品牌形象和外在品牌形象兩大要素體現出來的。其中，內在的品牌形象主要包括企業的產品形象及文化形象；外在的品牌形象則包括企業的品牌標識系統形象與品牌在市場、消費者中表現的信譽。

（1）產品形象。產品形象是企業品牌形象的基礎，是和品牌的功能性相聯系的形象。穩定的、優質的產品是企業品牌形象最重要的來源，品牌所覆蓋的產品如果質量長期安全、可靠，消費者就會對這個牌子產生信賴感與依賴感，同時更會積極的、主動的并且能夠重復性的購買。質量是品牌的基石，所有優秀的品牌最顯著的特征就是質量過硬，這里所指的質量不僅包括產品達到質量的技術標準，也包括各種服務的質量。當消費者對產品評價很高，產生較強的信賴時，他們會把這種信賴轉移到抽象的品牌上，對其品牌產生較高的評價，從而形成良好的企業品牌形象。為此，企業必須積極并大力推進產品與服務的優質化，以此強化企業品牌實力，這是塑造企業品牌優勢的關鍵，也是塑造企業品牌形象的根本。產品形象是企業品牌形象的內在表現，企業品牌形象的好與壞，取決于產品的水平和質量。為此，企業鼻息積極引進高科技人才和管理經營，大力推進產品的科研、開發戰略，已采用新材料、新技術、新設計的產品形象滿足公眾不斷變化的社會需求。不斷進行產品創新，為消費者提供優質產品，這是強化品牌實力、樹立品牌優勢的關鍵，也是塑造品牌形象的根本。

（2）品牌文化形象。企業品牌的背后是企業文化。企業品牌文化形象是公眾、消費者對品牌所體現出來的品牌文化或企業整體文化的認知和評價。企業文化是企業經營理念、價值觀、道德規范，行為準則等企業行為的集中體現，也體現出一個企業的精神風貌，對于員工和消費群來說都會產生潛移默化的熏陶作用。可以說每個成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有傳達真善美的動人故事。一個企業的成功就在于其以人為本的企業文化，這里的人不僅僅只是指企業員工，還指的是顧客，一切都是圍繞著滿足顧客的需求而進行；而本，說的就是產品的人性化設計、優秀的售后服務等以顧客為中心的企業行為，由此我們可以看出文化可以體現出企業的品牌內涵，更可以提升企業品牌形象。品牌的知名度、美譽度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊。企業只有注重文化的構建與表達，提升品牌的文化內涵，用心去營造具有自己品牌特色的文化氛圍，并通過宣傳蘊含在品牌文化中的正面、新鮮、獨特的生活理念來擴大自己品牌的市場輻射力，才能促進品牌的積極、健康發展。

（3）品牌信譽。企業品牌信譽是消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認知與評價，歸根結底它的本質來源于產品信譽。品牌信譽是需要企業各方面的共同努力才能建立起來的，如產品、服務、技術一樣都不能少。市場競爭進入品牌時代，對于企業而言，信譽已不僅是聲譽、形象、觀念等問題，而是企業無形資產的核心。一旦有差池就會使企業信譽受損、公信喪失、資產貶值。因此，將企業的信譽作為品牌價值的決定性因素，才能形成企業利益的作用機制，特別是當企業對公益事業的參與程度、對環境保護的態度、產品生產、售后服務等等成為決定企業最終利益的重要因素時，那么企業就會因市場的拉動，自覺向社會責任的標準看齊，通過“品牌信譽管理”，減少或杜絕侵害公眾利益的行為。

（4）品牌視覺識別。社會公眾對品牌的最初評價來自于其視覺形象，是優雅精致的還是粗獷豪邁的、是溫暖明朗的還是冷靜神秘的、是個性時尚的還是高貴華麗的，通過品牌視覺識別系統即通過品牌名稱、品牌標志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語以及相關規范的組合形式、使用要求和應用規范等把品牌形象生動、直接并快速地傳遞給消費者。特別是在現代經濟社會，商品極大的富足，新商品的推出與面市使消費者目不暇接，一個品牌只有先抓住消費者的眼球，才可能進一步抓住他們的心，從而激發他們的購買欲望。企業品牌視覺識別是用鮮明的個性、獨特的屬性、直觀的視覺形象將品牌識別的經營理念、經營宗旨和經營項目表現出來，并且便于消費者認識、辨別、接受與理解，使品牌識別的經營項目、經營理念和經營宗旨得以完整的實施和貫徹。一個成熟優秀的品牌勢必有一個清晰、豐富的品牌識別。品牌視覺識別是企業品牌形象的核心價值和品牌文化抽象化的視覺表達，通過語言文字和圖形符號的視覺元素詮釋著品牌的內涵與文化理念。

1.2企業品牌形象塑造與管理的戰略意義

品牌形象不但能使品牌產品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實現品牌的綜合指標。品牌通過高質量的設計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升企業的知名度、信譽度，為企業帶來豐富的經濟效益與社會效益。品牌形象的塑造與管理可以提升企業的市場競爭力。隨著經濟的不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念也發生了根本性的轉變。在購買商品時往往選擇質量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品自然成了消費者的首選。如今的消費者買運動服要買品牌，買家電要買品牌，買冰淇淋要買品牌，由此可見品牌形象良好的產品具有相對較強的市場號召力與感召力。當世界知名飲料品牌為了迎接品牌的周年誕辰而宣布改變使用了多年的配方時，便會引起眾多消費者的抗議，結果不得不放棄此方案，這說明消費者在長期的消費中與該品牌建立起了特殊的、難以割舍的感情。對于企業來說導入品牌形象具有深遠的戰略意義。隨著競爭日趨激烈，品牌形象成為企業間競爭較量的一個重要手段，成為企業進入新市場、抵御其他競爭對手的有效盾牌。另外，品牌形象的植入可以增強企業的文化內聚力。品牌形象是一種品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有強大的影響力，能夠在潛移默化之間改變消費者的價值取向，提高他們的文化修養、審美趣味，以及推動社會文化的發展。對內，可以增強凝聚力，調動員工的積極性、主動性、創造性；對外，可以贏得公眾的好感，樹立在社會公眾心中的地位，使公眾對產品產生偏好。品牌形象一旦得到消費者的認可，就會與消費者建立一個良好的循環與互動的和諧關系，使他們對品牌產生信賴感與依賴感。因此，對于企業來說塑造與管理品牌形象具有深遠的戰略意義。

2 企業品牌形象的塑造

所謂品牌形象的塑造就是企業將品牌作為核心競爭力量，以此來獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌形象塑造是市場經濟中競爭產物，它的本質就是塑造企業的核心專長，從而確保企業的可持續發展。企業的品牌形象一旦塑造并樹立，就會產生不可估量的價值并且具備不可取代性與不可模仿性。

2.1實現企業品牌形象塑造的載體

品牌形象的塑造是給品牌以某種定位，并為此付諸行動的過程或活動。品牌形象的塑造主要通過廣告語、形象代言人和品牌視覺識別設計這三個關鍵載體來實現。首先，廣告語是企業、品牌、產品在市場宣傳過程中的傳播主張和口號。品牌的所有主張或服務理念都是通過企業的廣告語來實施的。廣告語不僅僅表現在語言藝術上，更表現在營銷智囊中，它作為品牌或企業的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語可以通過理念、科技、服務、品質、功能等單一性或相交叉內性容進行創意表述，一條具有穿透力、有深度、有內涵的廣告語，它的傳播力量是無限的，不夸張的說在某種程度上還可以引領特定人群的生活方式與價值觀念。其次，塑造品牌形象的另一個重要因素就是形象代言人，它是品牌的形象標識。形象代言人最能代表一個企業的品牌個性及詮釋企業的品牌和消費者之間的感情、關系，致使許多形象代言人成為該品牌產品的代名詞。品牌視覺識別的優勢在于品牌形象塑造的過程中，各種媒介的綜合以及交叉運用構建出立體視覺效果，形成了一道靚麗的品牌風景線，以區別于其他同類品牌，決戰終端。因此，對于實現企業品牌形象的塑造過程來說，廣告語、形象代言人和品牌視覺識別設計這三個關鍵載體缺一不可。

2.2企業品牌形象的塑造過程

企業在進行品牌形象的塑造的過程中，應首先勾畫出品牌的“精髓”，即通過對品牌進行背景分析，描繪出品牌的理性因素——公司組織特征、員工的構成、消費群體、競爭者、分銷商、宏觀環境因素等。首先把品牌目前有的、可以用數據規劃出來的、并且是看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，根據現有企業實際目標預測出需要增加哪些人力、物力和財力，使品牌的精髓部分變得更加豐富。其次，要掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心時，必須要準確了解企業品牌的文化內涵、消費者的心理等多方面因素。根據要達到與完成的目標，重新確定品牌的核心，并將所需要增加的感性因素一并列舉出來。最后，就是要尋找品牌的“靈魂”，換句話說就是要找到品牌與眾不同的執行策略，通過前期對品牌理性和感性因素的分析，提煉出品牌的精髓及獨一無二的定位。在塑造企業的品牌形象過程中，企業的精髓、核心以及靈魂三者是相輔相成的，缺一不可，要把握好三者之間的平衡關系。

3 企業品牌形象的管理

品牌形象的樹立不容易，但維護更不容易，品牌管理不僅僅關注企業形象識別系統所關注的對象。企業品牌管理的對象是品牌資產，而品牌資產是則由品牌本身所帶動而帶來的市場價值或稱附加價值，是一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值。品牌管理以提升品牌所代表的無形資產和市場價值為目的。品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產的過程，更多地表現為一種對外的、關注市場表現的“外向型”行為，當然這就需要企業時時關注消費者對自身品牌的喜歡、評價和取舍等相關重要信息。

3.1品牌形象的推廣

對于企業而言，建立了品牌形象并不代表者萬事大吉、高枕無憂，名牌不會與生俱來，而是多種因素綜合作用，經過多年努力與逐漸積累的結果，品牌形成過程的實質，是品牌在消費者中傳播與推廣的全過程，也是消費者對該品牌逐漸認識、熟悉、了解、喜歡的全過程，企業在推廣品牌形象時可以運用各種媒體與方式、手段，將獨特的品牌定位及其內涵等信息傳達給目標消費者，在目標消費者中樹立品牌形象，從而引發消費者的喜歡與購買欲望與沖動。企業在進行品牌形象推廣的時候，可以減少刻意花費做廣告，而是采用全方位營銷的概念與方法，品牌的形象可以借助一定媒介與載體呈現在每一個你可以想象得到的產品上，小至貼紙、筆、筆記本、玩具，大致電腦、跑步機等等。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌獲得知名度，并為品牌及產品占領市場、拓展市場奠定宣傳基礎。

3.2品牌形象的維護

任何一個品牌的成功都凝結著企業的千辛萬苦維護，據統計，在國外推廣一個知名品牌至少需要3～5年的時間，品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。企業付出巨大努力的設計、傳播品牌，目的是為了與競爭對手的品牌有所區別、履行企業呈現給消費者的品牌利益，并以此獲得品牌資產為企業帶來的超值利益，促進企業不斷發展。在對品牌形象進行戰略管理時，要高度注意以下兩種情況：一是企業的品牌營銷管理努力在競爭對手的干擾下不能的得到理想的回報；二是企業辛辛苦苦創立、塑造而成的優秀品牌被他人利用或占有。因此，企業首先要樹立品牌形象的保護意識，及時對品牌進行注冊獲得商標權，做好品牌的自我保護工作，才能使品牌營銷管理順利而有序地進行，才能使品牌經營的成果得到應有的保護與維護。品牌形象的管理是貫穿企業全部的持續性與穩定性，在空間上，要不斷開拓市場，積極提高市場占有率；在經濟上，注重謀求經濟效益，提高品牌的價值效應；在社會形象上，企業應主動參與社會公益活動，以此不斷提高企業在社會當中的良好品牌形象。

3.3品牌形象的延伸

篇6

（一）品牌代言人的功能

1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業為品牌在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當今產品日趨同質化的情況下，品牌個性日益顯現出在傳播與營銷中的重要地位。既然產品沒有個性，那么品牌就必須要有個性。

品牌個性化的內在差異性在于品牌理念，但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。中國的企業和品牌普遍歷史短，積淀淺，因此內在個性普遍比較弱，這就必然導致品牌個性淺表層競爭，即主要競爭焦點在于品牌個性化的外在差異性。品牌形象代言人將品牌聯想過程徹底縮短了，即直接讓你看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為簡單。

2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業文化內涵的人性化符號載體之一。產品或服務是提供給人使用的，當物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后，產品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。

3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內容，使得消費者試著接受一種產品，下意識地把自己與一個品牌聯系起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費者內心最深層次的感受，以感性化的表達觸發了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具魅力的品牌。

（二）品牌形象代言人的類型

1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業無關的產品做品牌代言人的類型。這是企業追求明星效應、名人經濟的結果，企業試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。

2.專家。是指為其自身所從事的事業及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等。

3.普通人。是指是一位典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到認同感。

4.虛擬人物。是指由企業自行設計出來的，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的。

二、明星品牌形象代言人的利弊分析

目前在我國品牌形象代言人大多以前兩種明星人物為主。然而，明星品牌形象代言人的使用是有利也有弊的。

明星品牌形象代言人表現在：1.利用明星效應，迅速擴大品牌知名度。2.使品牌形象具體化，易于目標顧客理解和記憶。3.利用目標顧客崇拜和效仿心理，促成購買行為。

明星品牌形象代言人使用的弊表現在：1.形象代言人的選擇同時也是一種排斥，是對認可所選的形象代言人以外的其他群體的排斥。選擇形象代言人，選此意味著舍彼。當然，人們盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度高的明星做品牌的代言人，但另一個方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一人代言多種品牌的情況出現。2.代言人的形象是否與品牌形象符合關系著品牌形象能否收到預期效果，若使用的形象代言人與品牌形象不符，勢必造成品牌形象塑造失敗。3.單純追求熱點明星人物，會在公眾心中產生媚俗印象，不利于塑造品牌的自身文化品位。目前我國品牌代言人選擇的弊病之一就是一味的注重明星效應，不利于塑造和提高品牌的文化品位。4.一人代言多家品牌，或者一種品牌請多人“代言”，會使受眾產生不信任感。中國人的傳統心理仍然認為，持久、恒遠才是可以信任的，善變則給人一種不穩定、不信任感。

三、品牌形象代言人的應用策略

（一）品牌形象代言人的選擇

品牌是品牌形象代言人的基礎，沒有品牌何來品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人來彰顯，如果選擇的品牌形象代言人與品牌形象不相符合，那么會造成品牌形象的扭曲。因此，品牌的管理者在選擇形象代言人時，事先有必要了解品牌形象代言人與品牌形象之間的關聯性。

1.選擇品牌形象代言人的過程。首先必須對品牌有一個系統的、科學的規劃，根據品牌規劃對品牌形象明確定位，然后再根據要樹立、明晰的品牌形象判斷需要哪一類型的代言人迎合目標顧客的喜好以及采用何種風格基調，最后才是確定選擇誰來做品牌形象代言人。

2.選擇品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人選擇的方式主要有：（1）以品牌檔次選擇形象代言人。（2）以品牌性能選擇形象代言人。（3）以品牌目標顧客選擇形象代言人。（4）以品牌個性風格選擇形象代言人。（5）以品牌歷史選擇形象代言人塑造品牌形象。

3.選擇品牌形象代言人應該考慮的其他問題。（1）要考慮他在受眾心中的形象類型。（2）形象代言人自身的素質。善變、追求金錢有時候是一些娛樂界明星的同義語。（3）將來的發展前途。有的明星在自己的領域可以長久不衰，有的明星不過是曇花一現，因此，企業應該“風物長宜放眼量”，不僅注重明星現有的知名度和影響，還要綜合考慮其發展潛力，注重長遠利益。

（二）品牌代言人的營銷策略

1.單一策略。是指企業追求明星的即時效應，在同一時期邀請一位熱門明星出任企業的品牌代言人策略，特別是一些重大事件之后，經常發現同一位明星同時為多家企業作品牌代言人。“單一策略”意在讓消費者對企業品牌產生耳目一新的感覺，尤其是一位正處于上升期的明星，對目標消費者的消費傾向的確具有巨大的影響。

2.規模策略。所謂“規模策略”，是指企業為迅速擴大品牌的影響，在同一時期邀請多位特質屬性基本類似的明星為品牌代言的策略。“規模策略”是品牌多目標市場的結果，企業為吸引更多的消費者，不得不使用不同的明星來吸引不同的目標受眾，通過多名品牌代言人的實施，力圖吸引所有的目標受眾。

3.立體策略。所謂“立體策略”就是指企業從不同層面、不同角度、全方位地選用明星品牌代言人這個符號載體去詮釋與傳達品牌個性、理念和豐富多彩的內涵，從而為該品牌建樹起一個立體、豐滿的良好公眾形象，最終實現引導消費與促進銷售的目的。立體模式主要包括年齡組合立體化、性別組合立體化、地域組合立體化、產品組合立體化。

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良好的區域形象對于促進區域的全面發展具有重要意義，在傳播技術高度發展的今天，媒介形式發生深刻變革，區域形象塑造也面臨著全新的傳播條件與傳播環境，只有深刻地認識新媒體所帶來的種種機遇與挑戰，制定合理的區域形象塑造與傳播策略，才能在新的時代背景下塑造更加強有力的、偏好的和獨特的區域形象，推動區域的全面發展。

本文借鑒眾多學者對新媒體的闡釋，將其定義如下：新媒體是建立在數字技術基礎之上，借助計算機或具備計算機本質特征的設備傳播信息的載體，其具備即時、開放、融合等特點，本質特征是互動性。

區域形象是指人們對某一區域的整體感知與基本評價以及由此形成的可視具象或鏡像，“是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的”。[1]區域形象的塑造是一個對外傳播和擴散的過程，傳播是區域形象塑造的關鍵環節。

2 新媒體時代區域形象塑造新格局

新媒體時代，傳播態勢已經并且正在發生深刻變革，本文從傳播主體、渠道、內容、受眾、輿論反饋五個角度對此進行解讀。

第一，傳播主體雖多但不可控。傳統大眾媒體不再壟斷“發聲”主導權，區域形象塑造擁有廣泛而多樣的傳播主體，在一定程度上加大了區域形象的傳播力度并降低了傳播成本，但同時“并不存在一個有絕對掌控力的聲音來號令四方”。[2]傳播主體變得不可控，傳播勢力分散，難以形成統一的、強有力的信息流。

第二，傳播渠道雖豐富但不統一。媒介新舊并存、融合發展，信息傳播渠道極大擴展，傳播方式極大豐富，區域形象信息的傳播可以借助豐富的信息渠道，但是這也會導致訴求信息不統一、傳播噪音加大等問題。

第三，傳播內容雖海量但多面化。新媒體可以不限時、不限量地儲存和傳播信息，新媒體時代的區域形象傳播，不再受到時間或版面上的限制，受眾接收到的區域信息是更加全面、多樣的，正面信息有助于建立良好的區域形象，負面信息卻有降低良好評價的力量。

第四，傳播受眾雖自主但差異大。新媒體時代的傳受雙方界限模糊，用戶互動性加強，傳受角色互相轉變的速度幾乎等同于面對面傳播，但受眾分化趨勢的加劇也讓“以一種形式傳遍大眾”的傳統方式難度加大。

第五，輿論反饋雖即時但調控難。新媒體的即時性傳播可以讓有關部門隨時了解傳播動向，把握輿論動態。但其開放性、匿名性以及傳播內容的不可控，使得“把關”的難度增大，區域負面信息的廣泛傳播往往會造成很大的輿論攻勢，從而對區域形象塑造產生反面影響。

考慮到現今區域競爭加劇、傳播態勢發生急劇變化的背景，筆者認為，新媒體時代塑造區域形象必須“樹立品牌意識、強化營銷認知”。[3]品牌是市場競爭加劇的產物，品牌化在區域形象塑造與傳播過程中具有戰略指導意義，而整合營銷傳播是建立區域品牌形象的重要戰術，它指導著眾多復雜的傳播渠道與傳播形式，使之發揮出最佳效應。

3 新媒體時代區域形象塑造與傳播策略

3.1 區域品牌形象塑造流程

結合凱文?萊恩?凱勒在《戰略品牌管理》一書中提出的品牌戰略管理體系以及其他學者觀點，本文將區域品牌塑造流程歸納如下：

（1）識別和確立品牌定位和價值。區域品牌定位需要在立足“區域消費者”的基礎上，充分挖掘區域的內涵與價值，以尋求在目標受眾的心智中找到合適的“位置”。

（2）品牌形象設計。結合CIS理論，區域品牌形象設計主要分為理念識別、行為識別和視覺識別設計三部分。理念識別是指區域的發展理念和指導思想等；行為識別是指區域政策規章、管理規范以及政府和內部公眾、組織的行為方式等；視覺識別主要指區域環境、區域面貌以及標識、符號、口號等品牌元素。

（3）規劃執行品牌營銷活動。新媒體時代的區域形象傳播必須是一系列營銷活動的整合，結合4P理論，本文其應關注以下四點：充分考慮區域的利益優勢、開發區域產品、彰顯文化個性、采用整合營銷傳播策略。

（4）評估管理與提升維系。利用相關工具對受眾的意見進行分析評估，并據此不斷修正區域形象品牌化塑造方案，對區域品牌不斷進行升級，從而維系強大的區域品牌資產。

3.2 區域品牌形象傳播策略

（1）創新組織平臺，多層次傳播主體共同發揮作用。新媒體時代人人都是傳播主體，區域形象的傳播主體呈現多元化趨勢，主要有政府、企業等組織機構和區域內外部公眾，各層次傳播主體之間存在認識上、技能上、制度上的隔閡和障礙，很難形成統一的力量，因此必須創設相應的區域營銷組織平臺和協同機制，使各主體承擔不同的角色任務，只有這樣才能溝通各個層次的區域形象傳播主體，發揮出區域的整體營銷力量。

（2）創造信息源，保持傳播內容豐富、一致、有特色。首先要推動區域發展，使區域建設在區域品牌化戰略的指導下取得長足進步，為區域品牌傳播創造事實基礎，同時還要增加可傳事件以及其他傳播素材。因傳播噪音的加大，信息形式與載體符號必須喜聞樂見，具有感染力，能給受眾留下較深印象。在擬定傳播內容時，要注意與區域定位保持一致。

（3）整合傳播渠道，顯性傳播與隱性傳播相結合。顯性傳播是指目的較為明顯的訴求，如廣告，而隱性傳播是指潛移默化對受眾產生影響的方式，如影視作品中的拍攝地點等，綜合運用兩種策略是為迎合新媒體時代受眾的自主性，降低其對廣告等顯性傳播方式的規避。

（4）充分分析受眾，重視與受眾的互動。互動既是一種形式，更是一種戰略思想。首先要對區域傳播受眾進行充分分析，在其基礎上制定品牌傳播計劃；其次在傳播過程中要注意與受眾進行互動，使傳播過程超越傳統的單向傳播模式；最后是要注意拉動受眾成為區域品牌形象的傳播主體，這就要求區域品牌形象傳播要激起受眾內在文化認同，使之產生主動的傳播欲望，進而實現傳播主體與傳播受眾的雙重角色轉換，尤其是區域內部受眾容易產生區域自豪感，這可以促成可信度極高的口碑傳播。

（5）加強監控，即時控制輿論與傳播效果。新媒體時代信息傳播的不受限，也增加了區域負面信息造成輿論攻勢的可能性，區域必須加強實時監控，有危機意識，同時要有轉化危機的能力。在正常的信息傳播過程中，也要注意輿論方向的把握，避免過多雜亂非主流信息的干擾，只有這樣才能控制傳播效果，從而塑造獨特的、偏好的、有力的品牌認知形象。

參考文獻：

[1] Foot?J.M . From boomtown to bribes Ville：The images of city，Milan，1980-97[J] . Urban History，1999，26（3）：393-412.

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對于鄂西三峽特產品牌的設計策略探討.是基于鄂西地區生態文化和后三峽時代旅游的熱潮，鄂西三峽區域特產產品多樣化這一優勢。在收集鄂西三峽地區具有文化特色的產品信息，深入了解鄂西地區旅游業及三峽區域特產在旅游業中所占的市場份額，明確客戶與市場的關系，在品牌定位過程中準確把握，量身度造鄂西三峽區域特產品牌形象。通過特產品牌設計策略，解決市場無特色品牌、客戶定位不準確、推廣目標不明確等問題，將區域旅游特色產品的經營、銷售、管理等提升到一個新的高度，符合目前人們對地方特產消費市場細分的需求。

1.三峽地區的概念

三峽區域泛指三峽水庫淹沒所及的22個市縣，地跨湖北省和重慶市是我國西部的一個重要經濟區域。隨著三峽工程建成和西部大開發戰略的實施，該區域民營經濟發展問題顯得尤為重要。所在區域經濟發展比較迅速，過去10多年，三峽區域發展比較迅速，平均增長速度遠遠高于全國數據。

鄂西地區，湖北行政西部區域，2009年鄂西圈人口總量2962.36萬人，占全省6141.88萬人的48.23%，版圖面積127，847平方公里，占全省185，900平方公里的68.77%。受地理環境、交通制約、產業分布等因素的影響，集老、少、山、邊、庫區為一體，GDP為4980.46億元，占全省的38.81%。

鄂西生態文化旅游圈是由襄陽、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農架84個市（州、林區）構成的圈域。鄂西生態文化旅游圈不是一個單純的旅游圈，而是一個以旅游為切入點，全面發展經濟社會的一個橫向整合圈、縱向跨越圈、系統綜合圈。鄂西三峽區域相關企業品牌文化和設計行為表征必須了解基于以上三個區域范疇的理解。在區域范圍內文化特質和品牌構建與推進過程中相關文化的訴求層度非常重要。

2.鄂西三峽特產品牌構建的意義“現代社會，品牌已經以其個性化的特征成為了我們豐富多彩的生活的一部分，為我們生活質量的提高和生活的多元化起著重要的作用”特產品牌建立能拉近產品與消費者之間的距離，滿足消費者個性化的消費需求，搭建起消費者與三峽特產之間的堅實橋梁。該設計策略以產品特色為基礎，以經營理念為己任，通過專賣店的品牌塑造與整體推廣，優化特產品牌形象，以具差異化的品牌形象吸引消費者的關注；加強營銷推廣的力度和廣度，規范終端展示，為特產銷售帶來實際的提高，讓鄂西三峽特產適應當下在鄂西三峽作為生態文化和工業文明建設背景下，旅游消費與文化消費的情感訴求。

3.鄂西地區特色產品市場意義

任何強勢品牌，除了卓越的產品品質這個內在的核心外，精心設計的品牌形象以及不斷深入、不斷加強、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續品牌生命力的手段。在這些品牌群體中，有一個重要的特征就是他們的標志鮮明、醒目，讓消費者一眼可以認出。反觀鄂西三峽特產市場，近年來旅游熱潮席卷全球，為各旅游地區的土特產品開辟了廣闊的銷售空間。宜昌三峽是舉世聞名的旅游勝地，每年吸引的國內外游客過百萬，旅游業帶動了當地經濟的發展，具有濃郁三峽特色的產品應該受到大量游客的青睞。外出旅游，帶回當地的特產，送的是物品，傳遞的卻是心意，鄂西民族文化、三峽特產中無論是食物還是工藝品，都應該是饋贈親友的理想禮物。但由于鄂西土家在服裝、建筑、生活的樸素性在開發上并沒有引起企業開發的足夠興趣；三峽地區特產產品倒是多樣化，但同類產品名目繁多，而特產品牌形象不佳，包裝粗劣、檔次底，品牌意識薄弱，獨具三峽特色的文化性紀念品缺乏……無論是從視覺上、理念上、都無法激起消費者的購買欲望，體現不出產品應有的創新意識和現代意識以及地區文化感。以宜昌“土老憨”為例，其憨厚樸實的老農形象得到企業和當地政府的重視，但事實上其品牌戰略還不夠完善，如缺少設計獨特的品牌專賣店、有效的宣傳策略、產品包裝文化和生態不夠等。總體看來，鄂西三峽地區特產企業大多處在初創品牌時期，受限于經營理念與經營實力，大多品牌和特產專賣店仍以銷售一般日常消費商品為中心，沒有與傳統的商店在經營內容、管理和店面形象上拉開距離，沒有充分發揮出品牌專賣店對于創建品牌的功能。

從消費群體講，特色產品最有該依賴旅游心理，在當地購買特產，價格相對較低，品質有保證，品種多樣化等心理因素，游客外出旅游都有購買當地特產的沖動。所以首先鄂西三峽特產品牌戰略應該建立在鄂西三峽旅游的基礎之上，所有品牌的建立應該明確傳播鄂西地區人文、風情、地理等從距離上產生的消費熱情。其次是本土消費者，當然這類群體應該從訪友禮品的角度來詮釋特產品牌的意義。

4.品牌設計策略“品牌在商品目錄中用來區別相似的商品。一個品牌是用來區別一種商品或公司與其他商品或公司差異的。它確認了商品及其原料或制造商，并且通常帶有特定的關聯和形象。”鄂西三峽地區特產品牌除了系列產品如柑橘、茶葉、苕酥、藥材外，鄂西生態文化、巴楚文化、荊楚地理人文交織，所以系統的本土品牌視覺形象，應該有效融會鄂西三峽區域特色文化的元素

我們知道，四川的“鍋魁”，無錫的小籠包，比起“麥當勞”的漢堡一點也不遜色，但就是沒有辦法和“麥當勞”的大M對抗，“鍋魁”、小籠包的利潤和“麥當勞”漢堡的利潤更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設計的差異。“任何成功的品牌，除了提供優異的產品，更重要的是提供一個良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義――它們兼具商品的實用性和人格化的雙重含義，成為消費者的朋友。”品牌形象對于特產產品的作用就在這里，要打造良好的品牌形象就要注重品牌視覺設計。

鄂西三峽區域特產品牌視覺設計策略上在產品選擇上應該體現具有鄂西三峽區域文化特色的產品進行設計。從企業品牌戰略的市場性思考，有針對性將地域特色明顯的產品進行視覺品牌設計，解決市場需求與產品營銷策略整合的文化關系，進一步明確特色產品品牌形象設計與市場消費核心（旅游消費）的關系。品牌設計從品牌到產品包裝、產品推廣堅持商業設計與文化設計同步的理念，將鄂西人文風情、三峽地域特色、產品特色相結合，融入現代品牌設計系統概念。設計的文化色彩要突出，形式要吸引消費者，整體以特色吸引旅游消費群體。

5.設計表達

任何成功的品牌在視覺表現上都有鮮明的標記性，這種標記在同消費者溝通的過程中遠遠超過了單個商標的作用。它是運用規范化的圖形、色彩、字體來突出視覺的整體形象，傳遞美感。在整體設計中，它力求體現品牌的個性，起到強化消費者識別的作用。如同經紀公司包裝明星一樣，把產品塑造成英雄，塑造成明星，讓產品自己會說話，吸引消費者的眼球。”在企業品牌塑造過程中，運用視覺設計手段，通過企業VI形象的設計將企業的經營理念，管理特色、產品包裝風格、營銷準則與策略，以品牌形象為核心，形成一種整體形象，由內到外進行企業與社會之間的信息交流與傳播，以最快的速度、最深的印象讓社會公眾注意自己，從而塑造出企業最佳形象，獲得社會的價值觀、認同感、達到營銷的目的與目標。鄂西三峽地區特產品牌塑造主要從企業品牌和產品品牌視覺形象設計入手，除了企業的名稱、標志、標準字、標準色等VI基礎部分的內容和VI應用系統的整體設計。“從視覺上講，專賣商店的特色在于整體品牌形象的特色，如標志圖形、標志色彩、標準字、整體設計風格等，商品陳列也應有一些共同性的要求，例如特色突出、色彩協調、材料選擇適當等等。”商品的整體包裝、產品在營銷終端上以專營店的形態也非常重要，尤其對于專營店店面在形象、櫥窗、遮陽篷、門廳、燈光照明、墻面的顏色、店面布局、產品陳列、POP等各個方面要互相協調，統一籌劃，實現整體品牌風格。

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目前，建設具有民族特色、富有生命力、最具發展前景的城市品牌形象已經成為呼倫貝爾城市發展迫在眉睫的任務。通過對呼倫貝爾進行深入的市場調查分析，筆者發現呼倫貝爾具有以下的優勢：在地域方面，擁有“世界上最美麗的草原”的呼倫貝爾大草原、亞洲最美濕地――額爾古納、中國最大原始森林――大興安嶺。在文化方面，呼倫貝爾是蒙古族的發源地，并且是“三少民族”（鄂倫春族、鄂溫克族和達斡爾族）聚居地，還具有俄羅斯族異國情調的地域文化，擁有豐富多彩的民俗特色文化。在發展愿景方面，呼倫貝爾市委市政府高度重視城市品牌的建立與發展，并給予了極大的支持，提出在未來城市品牌的定位方面，不僅要建立在城市發展歷史和現狀的基礎上，還須著眼于城市未來的發展態勢。這些為呼倫貝爾進一步塑造好作為具有絢美民俗的北方少數民族特色風貌的草原城市，打下了堅實的基礎。

一、尋找呼倫貝爾城市品牌形象的核心理念

呼倫貝爾在城市發展過程中，應將城市的地域特征、草原文化、多彩民俗的特點作為塑造城市品牌核心價值的基礎。通過深入調研，筆者認為，深厚的草原文化和多彩的民俗文化是呼倫貝爾城市品牌形象建設的基礎。這些特征是呼倫貝爾城市品牌形象差異性定位的支點，具有差異性和前瞻性。呼倫貝爾城市品牌形象的定位應該是以打造草原風光為主，草原文化、多彩民俗為特色的城市。城市品牌核心理念確立后，為了充分體現城市理念及核心價值，可將城市品牌的核心定位進行進一步研究與提煉，并確定出城市Slogan（口號）：觀大美草原，賞絢美民俗。

二、確定城市文化的品牌視覺基因

通過對呼倫貝爾城市品牌形象的定位分析，可以尋找到城市品牌文化的視覺基因。在收集到的諸多代表著呼倫貝爾城市文化的視覺元素中，依據識別性、差異性和前瞻性原則，進行仔細的分類與篩選。從地域特征上，筆者尋找到了地域環境文化的基因――呼倫貝爾大草原、大興安嶺、雄雞之冠、陸路口岸；從文化特征上，發掘民族文化基因――那達慕、狩獵、捕魚、撮羅子等豐富多彩的民俗文化；從時代特征上，發掘精神動力的文化基因――積極向上、民族交融。

三、塑造呼倫貝爾城市品牌視覺形象識別方案

城市品牌視覺形象識別系統將城市品牌的核心理念通過直接、簡練、形象、具體的視覺語言展示在公眾面前，讓公眾能通過簡單、明了的方式直接接收到城市品牌形象，并對城市特色以及發展理念產生認同并識別。這是對城市品牌形象的升華，使其更直觀且鮮明有力，為呼倫貝爾城市品牌形象的發展帶來強有力的傳播效應。

（一） 設計城市品牌視覺形象標志

呼倫貝爾城市品牌視覺形象的標志設計，其整體創作思路以表現“觀大美草原、賞絢美民俗”這一獨特的城市Slogan。標志的核心形象是以眼睛為主要視覺元素，柔美的曲線勾勒出眼睛的外形。標志整體造型是延展開來的呼倫貝爾大草原，五彩的睫毛代表呼倫貝爾多姿多彩的民族風情和四季風光，貼切反映出城市口號。這一標志不僅在視覺上清晰的傳達出了呼倫貝爾的地域及人文特點，也更加突出了作為旅游城市視覺享受的屬性。

（二） 設計城市品牌視覺形象輔助圖形

對城市品牌視覺形象的輔助圖形設計，是為了更加充分地展現“觀大美草原，賞絢美民俗”這一獨特的內涵理念，進一步渲染城市品牌的形象個性，形成更具識別性與視覺沖擊力的形象體系。輔助圖形的設計沿用標志設計的整體框架，眼睛與睫毛的輪廓不變，在其邊緣用細線勾勒，曲線的柔美表達出呼倫貝爾多姿多彩的風情，博大寬廣的胸懷。大草原上的各種民族風情元素，如勒勒車、草原、民族服飾等作為輔助圖形中眼睛與睫毛內的填充內容，豐富了城市品牌的視覺傳達效果和營造出品牌的系統性。此外，輔助圖形具有形狀和比例方面的靈活性，可在不同環境和媒介中充分表現，使品牌形象形成立體化、多層次的效果。

四、制定呼倫貝爾城市文化品牌視覺形象的推廣策略

城市品牌視覺形象建立以后，要進一步宣傳推廣，讓城市的視覺品牌形象深入人心，為城市的推廣和營銷服務。應整合利用主流媒體，輔助以網絡、新媒體等其他手段展開360度品牌傳播。在傳播過程中重點考慮推廣策略、競爭對手及其他宣傳方式的配合，注意與細分市場相吻合，做到有目的、有針對性的推廣。如舉辦旅游品牌推介會和文化節慶活動時，可采用脈沖式排期，確定城市品牌宣傳廣告的排期、播出時段與密度，即在電視廣告持續不間斷播出的基礎上，根據銷售或需求的時機間隔性，在需求期加大廣告投放力度并結合新媒體技術的廣告形式，形成有規律的脈沖式排期。加強城市品牌的精心管理與維護，抓住核心價值定位，運用各種傳播手段整合營銷，才能使傳播工作富有成效，從而促使城市品牌視覺形象的塑造和提升。

結語

呼倫貝爾市想要在未來的城市競爭中占得先機，就要在塑造城市品牌視覺形象與管理上做到未雨綢繆，積極打造城市品牌化之路。以城市運營的理念，持續、科學的推進城市市場化、城市品牌化與城市精神化戰略。力邀專業機構與城市最高管理者一起作為城市品牌視覺形象塑造的管理團隊，進行系統的整體策劃，再整合各種社會資源，持續不斷地經營和推廣，借助完整的城市品牌視覺形象系統來擴大知名度，使呼倫貝爾城市品牌形象能夠正確、規范、永續、健康的發展。

（注：本文為2012年度內蒙古哲學社會科學規劃項目“提升內蒙古城市文化品牌的對策研究”成果之一，項目編號：2012C112）

參考文獻：

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羊絨行業;品牌營銷;策略

1 品牌營銷理論的核心內容

品牌營銷主要包括品牌識別、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推廣等。品牌識別是品牌戰略制定者對品牌核心價值及相應聯想物的規劃設計，目的是希望讓消費者對品牌產生豐富、獨特、全面的聯想，從而形成良好的關系;品牌定位就是讓品牌在消費者心目中占據一個與消費者相關、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌;品牌形象塑造，是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動;品牌推廣，是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。

2 寧夏中銀絨業品牌營銷現存的問題

2.1 中銀絨業的品牌識別

自2007年起中銀絨業才開始進行運作品牌的嘗試，可以說目前其三大品牌的品牌識別尚處于萌芽階段。現階段的品牌識別狀況，只是以簡單的品牌標志讓消費者加以認識和區別。即打出“菲洛索菲”（Philosofie）、“托德鄧肯”（Todd&Duncan）、“布朗艾倫”（Brown Allan）三個品牌。消費者不能從簡單的品牌標志和成衣樣品領悟到凸顯其產品核心價值的品牌精髓，更不能體會到這幾個品牌存在的意義。

2.2 中銀絨業的品牌定位

從2007年開始，中銀絨業積極構建品牌營銷戰略，針對不同的消費需求實行差異化市場定位。菲洛索菲的品牌定位是羊絨制品中端品牌，布朗艾倫的品牌定位是羊絨制品高端品牌，托德鄧肯的品牌定位是高端紗線品牌。基本上構建了自己的品牌結構，極大地提升了企業的知名度和競爭力。

2.3 中銀絨業的品牌形象塑造

中銀絨業在品牌形象塑造上煞費苦心，在品牌標志圖案、媒體宣傳和塑造企業良好社會形象等方面做了大量工作。在品牌標志圖案方面，中銀絨業除了沿用收購的兩大品牌“布朗艾倫”和“托德鄧肯”品牌標志外，還專門聘請國際知名品牌標識設計專家為企業量身打造了“菲洛索菲”自主品牌標志，與兩大國際知名品牌相得益彰，凸顯公司走國際化品牌道路的決心，力求塑造出高品質的品牌形象。

2.4 中銀絨業的品牌推廣

在廣告宣傳方面，中銀絨業主要電視廣告、電臺廣告、店招廣告、報刊廣告等形式進行宣傳。在銷售促進方面，公司會不定期的搞一些短期的大型優惠活動以及產品訂貨會，旨在擴大品牌的知名度和產品銷量。而其他比較新穎的推廣手段如體驗營銷、網絡營銷等很少使用。

3 針對寧夏中銀絨業品牌營銷現存問題提出的策略

3.1 品牌識別策略

中銀絨業現有的三個品牌要成為強勢品牌，它就必須有一個清晰、豐富的品牌識別。具體應該包括品牌精髓、核心識別和品牌延伸識別三個方面：

1.品牌精髓

品牌精髓是核心識別各要素之間的黏合劑，是帶動核心識別各要素協同工作的中軸。“以人為本，帶給消費者無限關愛”就可以作為寧夏中銀絨業這個企業品牌的精髓。與此同時，中銀絨業應將其高端與中端成衣品牌――“布朗艾倫”和“菲洛索菲”的品牌精髓分別定義為：“以人為本，凸顯身份與地位”和“以人為本，凸顯自由與個性”，同時將其紗線品牌――“托德鄧肯”的品牌精髓定義為：“以人為本，凸顯工藝與材質”。這樣的品牌精髓既會向消費者傳輸中銀羊絨制品原絨的天然優勢這一信息，同時又能帶給消費者成熟的擇衣觀念和生活理念，以自然的服飾流露出人格魅力，能夠從容地表現自我，使人與衣自然融合，相得益彰。

2.品牌核心識別

品牌核心識別是品牌需要在消費者心目中留下的最深的幾點印象，是對品牌精髓的擴展和具體化。品牌核心識別應該包括確保品牌獨特和有價值的元素。“健康”的生活方式是21世紀整個社會文明亟待創造與實現的人文價值。中銀絨業的高中端成衣品牌和紗線品牌的核心識別也應該定義為“健康”，致力于塑造積極健康的生活品質和生活方式，打造健康品牌。

3.品牌延伸識別

品牌延伸識別是除了品牌核心識別之外的識別，是使品牌識別細化和完整化的元素。通過延伸識別，消費者更能清晰地知道品牌的內涵及其支撐，而且品牌的一些符號也促進了消費者的記憶和對核心識別的理解。中銀絨業的各個品牌都可以在廣告口號、品牌延伸的產品類別、品牌個性、品牌標志、代言人等方面多下功夫，以在新的市場形勢下更好地傳遞出品牌的精髓。

3.2 品牌定位策略

1.高端品牌定位策略

鑒于羊絨原料的特殊性和稀缺性，羊絨制品定位在高端比較合適。高端品牌明顯有兩大優勢：一是高端品牌可以進入高檔商品市場，而這個市場的回報率是極高的;二是高端品牌可以向下、向外衍生出其他眾多的相關產品。中銀絨業現在只有一個高端品牌――“布朗艾倫”（Brown Allan），是2009年收購的源于蘇格蘭的世界級高端羊絨制品品牌。中銀絨業應通過收購或自主創建更多的高端品牌，并分別給以不同的品牌定位，使消費者有更多的選擇空間。

2.差異化品牌定位策略

中銀絨業要想構建一流的品牌，就要在差異化的浪潮中迅速找到、確認、塑造并整合傳播出自己的品牌個性，要有明確的品牌描述、品牌特征和品牌定位。可以大膽嘗試依據消費者的個性需求為其“量身定做”產品，這種差異化的量身定做不是為所有消費者提供服務，而只是為極少數人服務，是典型的高端差異化定位。“量身訂制”意味著特權價格、高費用和超額利潤。這種策略既能滿足少數精英人士對于特種羊絨制品的需求，又能滿足生產企業獲得超額利潤的需要，可謂一舉兩得。

3.3 品牌形象塑造策略

1.設計符合品牌形象的廣告語

廣告語是品牌、產品、企業在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務承諾就是通過廣告語來承載、體現的。前述的“以人為本，帶給消費者無限關愛”的品牌精髓，還可以作為其對外宣傳品牌形象的廣告語。這一廣告語就是該品牌的精神和思想，內涵深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。

2.形象代言人策略

形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關系，致使許多形象代言人成為該產品的代名詞。形象代言人可以拉近品牌與消費者之間的關系，有助于擴大品牌的知名度，建立起品牌的美譽度和忠誠度。中銀絨業應選擇一位或幾位在國內外有較高知名度且形象健康的知名人士作為其不同品牌的代言人，借以向消費者傳達其不同品牌的獨特定位，否則很難塑造一個成功的中銀品牌形象。

3.4 品牌推廣策略

1.整合公關營銷策略

中國羊絨制品企業現在所采用的傳播方式，已經陷入傳播的高額廣告投入的怪圈之中，從目前羊絨制品企業的規模和實力來看，只有極少數大品牌的企業適合高密度、高額度的廣告投入，小企業根本負擔不起高額的廣告費用，而且廣告投入也不一定取到理想的效果。所以，采取“整合公關營銷”傳播方式可能是目前羊絨品牌推廣的最佳方式。通過新聞營銷、事件營銷、活動營銷、公益營銷等營銷方式，通過消費者都關注事件或者話題，在與大家分享事件、分享新聞、分享活動、分享價值等的時候，實現品牌信息與消費者的對接，讓消費者在不經意間接觸到這個品牌，并對這個品牌有深刻的觸動性和良好的印象。中銀絨業應盡最大可能利用上述營銷方式，讓消費者接受自己的品牌，大膽嘗試和運作事件營銷，以擴大其在全國的品牌知名度和美譽度。

2.渠道稱霸策略

為擴大中銀絨業品牌的影響力，踐行其品牌推廣策略，應在百貨店和大型商場站穩腳跟后，盡快擴容市場渠道。一級市場鞏固深耕商場主渠道，二級市場廣泛開辟互動銷售區，建立團購、禮品、直銷及網購等多種銷售渠道。繼續強化中銀品牌在商場和百貨店的優勢地位，然后在全國一線城市建立核心市場旗艦店，帶動大宗團購，同時收縮或放棄多數弱勢渠道。

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篇11

在生活質量不斷提高的現代社會里，人民根據商標認牌購物已成為當今發展的趨勢，企業家也越來越重視名牌效應給企業帶來的巨大商業利益。品牌群的形成和市場發展定位代表著一個國家和地區經濟發展的水平，同時也是一個國家經濟實力的象征。以市場為中心的企業形象戰略和品牌形象經營風起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后，企業的發展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋著的全球“信息化時代”，企業形象的塑造和品牌經營就有成為企業產品生產力和競爭力的核心因素。因此，針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險，提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。

企業品牌形象的塑造對于企業具有十分重要的作用，但我國企業在塑造企業形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰略意識的缺乏，錯誤的品牌塑造認知，不準確的品牌形象定位，企業形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構建，短期看不利于企業品牌形象的樹立，不利于企業利益的維護。針對這些問題，可以采取一些合理有效的措施，如樹立品牌意識，推行品牌戰略，結合企業自身實際，制定個性化方案等方法促進企業良好品牌形象的塑造。由此觀之，針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究，勢在必行。這一研究無疑有利于企業在市場份額的競爭中規避風險，提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。

2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造

2.1 品牌

2.1.1 品牌的定義

美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。

目前，理論界對于品牌的定義有多種，現列舉如下：

1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

3、“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。

2.1.2 品牌特征

1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權，近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。

2．品牌是企業的無形資產。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。

3.品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對于品牌的風險，有時由于企業的產品質量出現意外，有時由于服務不過關，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不確定性。

4.品牌的表象性。品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。

2.2 品牌形象

2.2.1品牌形象的代表性定義

人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。

2.2.2品牌形象的構成內容

品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。

品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

2.3塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后，進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭，品牌作為產品內在價值的靈魂，成為企業制勝的殺手锏。

2.3.1企業想要發展必須推進品牌成長戰略

隨著我國市場經濟體制改革的進行，我國各地原有的小而全的企業體系，在市場經濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區、跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。“可口可樂”總裁曾經說過:假如有一天我的生產企業被一把火全部燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見，品牌的價值和作用之大。

2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局

隨著我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發展，市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢：由單一化需求向多元化需求轉變；由相似化需求向個性化需求轉變；由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化，這種需求導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。

2.3.3企業參與世界競爭的必由之路

品牌形象塑造是企業發展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后，企業迎來發展與競爭的雙重機遇和挑戰，中國企業與世界企業站在同一發展平臺之上，競爭變得更為激烈，在此背景下，企業品牌形象的塑造對于企業競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經濟侵入，也推動企業被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。

總之，品牌能為企業引領爭取的方向，幫助企業在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導航，讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。

轉貼于

3 企業品牌形象塑造面臨的問題

3.1缺乏品牌戰略意識

如今許多企業在爭先恐后追求創立品牌，各行各業都在大談要實行品牌戰略，但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動上。缺乏真正的品牌戰略意識。某些行業的成長期雖然能夠創造客觀的利潤，然而卻不知道隱藏在背后的危機和暗礁。回首看看從市場成長期走到今天市場成熟期的企業，有多少曾經輝煌一時，結果壯志難酬的企業，它們曾經也是“中國品牌”、“中國馳名商標”，然而到今天，他們的輝煌已經不存在了。令人擔憂的是，一些企業仍然不吸取教訓，堅持只要通過大量的廣告促銷，塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創造出強勢品牌，而結果他們什么都沒有得到，反而損失了大量的錢財。許多企業為了進軍市場，揮金如土，大打廣告促銷戰，忽視了品牌的戰略，發起一個又一個錯誤的戰役，直至精疲力竭而死。因為雖然這類改變可以大刀闊斧，但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知，是否能夠最終改善本品牌的聲譽和形象，對此這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之，它們缺乏真正的品牌戰略，公司形象的改變只停留在表面，而并不構成一種品牌戰略。品牌戰略意識的缺乏是許多企業存在的問題。

3.2錯誤的品牌形象塑造認知

不少企業領導認為，品牌形象塑造就是擴大品牌的知名度，認為創立品牌就是多做廣告和宣傳，把“炒作”和“策劃”當成建立品牌的速成途徑。但事實是，品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統的工程，一個深入人心的品牌形象，需要以高品質的產品為基礎，以優秀的領導者為靈魂，以良好的經營作保證，以深厚的企業文化作土壤。

另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養較高的知名度，更注重培養品牌的美譽度和忠誠度。知名度是企業形象塑造的一個重要工作，但企業品牌的美譽度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽度的培養則需要企業關注客戶群體的利益需求，以市場為導向，通過長期的客戶習慣養成和不斷的企業感情投入來實現。

3.3不考慮企業自身的條件

某些公司目光短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，采用盛行的管理辦法，如機構重組、顧客服務、質量管理、CI系統、ERP等等，但由于缺少對其內涵的理解、以及資源的各項整合，因此沒有使企業走上軌道，盡管這對加強企業的管理能力，提升企業的競爭力極有作用，但企業就像行駛在海上的大船，如果連方向都定錯了，這些系統又不能互相配合、協調工作，那么勢必會加速企業的滅亡。另有一些企業引進ISO9000認證工作，并不是為了真正地為提高生產效率、加強生產管理、保證產品質量，而是在做表面功夫，僅僅是一個擺設。許多企業不但沒能增加企業利潤，反而下降。還有一些企業過度倚重廣告宣傳對于企業形象塑造的作用，不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對于企業發展的巨大壓力，一旦企業的短期資金周轉與廣告的長期回報發生沖突，就會給企業發展帶來致命的危險。例如當年名噪一時的秦池古酒集團，自1996年以6666萬奪得央視標王給企業帶來巨大收益后，秦池人沒有合理考慮企業的自身生產能力的實際情況，毅然用3.2億巨資爭奪1997年標王，這一不考慮企業自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導致這一大型企業破產，退出了市場經濟的舞臺。

由此可以看出企業在塑造自身品牌形象時，必須從自身條件出發，采用適合企業發展的方法。

3.4 隨便更改企業形象

企業形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象。但市場存在許多這樣的企業：一旦出現銷售額下降或者市場狀況出現變化就重塑企業的品牌形象，想要重新開始；還有一些企業因初期沒有明確的品牌形象定位，大肆進行盲目的宣傳，抱著試一試的心態，其結果往往是即投入了大量資金，又花了大量的力氣在上面，當品牌形象價值下降或消失的時候，企業不得不選擇重新塑造企業形象。重新設計打造企業品牌形象使企業一切從零開始，在這個瞬息萬變的市場環境中，每一次重新開始就意味著在市場的競爭力的致命性削弱。

4企業品牌形象的塑造

4.1重塑品牌意識

針對前文所指出企業管理者品牌戰略意識缺乏的現象，企業要想長久發展，必須注重企業品牌意識的培養。把企業品牌形象上升到戰略的意識高度上去。重塑品牌意識，矯正品牌認知。摒棄傳統的錯誤認知，品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳，而是企業文化的價值體現。品牌戰略的推行，重在使顧客認知企業產品和文化，樹立良好的企業品牌形象，培養大眾的認知度和忠誠度。就像云南白藥集團，用優良的產品和強大的文化認同吸引顧客，培養忠誠度和滿意度。塑造良好而長久的品牌形象。

4.2優化品牌設計

品牌設計是根據企業自身的定位和品牌定位的基礎上的視覺溝通，就是對一個企業或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣等等，是突出品牌個性、擴大品牌知名度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。

美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標志設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應，并且采用黃底紅字手法創造強烈結比，產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創性與識別性具佳的品牌標志，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。

4.3立足實際，因地制宜

一些公司目光十分短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業平穩快速發展的品牌形象發展戰略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依托，提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業自身條件，盲目引進國際先進管理方法，而不注重企業內部的消化吸收，同樣是不可取的。

企業在塑造品牌形象時要立足自身實際，對于先進管理辦法和其他企業在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業有每一個企業的特色，正如每一個人的成功是不可復制的一樣，企業形象塑造的方式同樣不可復制。可以在消化吸收他人成功經驗的基礎上依據自身企業條件，實行立足實際因地制宜的方式來發展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團在1997年標王爭奪戰中急流勇退，不以廣告營銷作為企業進一步發展的基礎，而是積極調整生產計劃，改進生產方法，提升生產能力，那么今日我們就有可能看到一個能跟茅臺、五糧液相媲美的名酒企業。

4.4 制定合理品牌發展規劃

正如“人無遠慮必有近憂”一樣，企業品牌形象塑造如果沒有長遠的發展規劃，同樣會使企業陷入困境。

品牌形象是一個能夠關系到企業生死存亡的重要問題，企業要想長遠發展，在激烈的市場競爭中不被淘汰，優質的產品是很重要的一方面，在這個“好酒也怕巷子深”的社會背景下，品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業在發展的過程中制定科學合理的品牌形象塑造的規劃。一個有活力的企業為適應環境變化，也總是處于不斷的發展之中。但企業形象不能根據企業實際狀況亦步亦趨，企業形象多變，就不可能為廣大客戶群體所認識。所以在塑造企業形象的活動中，企業應充分考慮所處行業及本企業的發展方向，在現實和未來之間找到一個切實可行的切入點，一次定位企業品牌形象的發展。品牌形象塑造規劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則，準確定位之后就要按照既定規劃大力打造良好的企業品牌形象。

同時當企業發展遭遇寒流時要堅定企業信心，不要隨意更改企業形象。例如國內曾風靡一時的科龍電器，在企業發展遭遇危機時，希望通過更改企業形象的作法挽救企業，最終適得其反，是這一民營企業的先鋒湮沒在市場競爭的激流中。而蒙牛、雙匯集團在遭遇國民信任危機的關鍵時候，堅定企業信心，大力重塑企業品牌形象，最終為企業的保存及以后的發展鏟平了道路。

4.5樹立品牌質量建立完善服務體系

質量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質量優良，民意調查顯示，90%的中國人認為名牌就是產品質量好。

列入勞斯萊斯被公認為是世界上最優良的汽車，是名牌汽車中的皇冠，在保證其產品質量上做到了精益求精，每一部勞斯萊斯都是精雕細琢的工藝品。一般的汽車生產出來，離開生產線即可交貨，高檔汽車凱迪拉克出廠后調試時間只有4小時，而勞斯萊斯每部汽車調試，試車都要經過14天，他的無論哪一款車型，以每小時100km的速度行駛，放在水箱上的硬幣都不會因為震動而掉下來。優質的品牌質量使他在無數次汽車競賽和評比奪冠，也使其得到了全球消費者的首肯和青睞。品牌質量的塑造對于企業塑造品牌形象具有極好的影響，因此要重視品牌質量。

除了樹立品牌質量，完善的服務也是企業品牌形象塑造的重要手段。完善的服務包括銷售前的調研、收集資料、征集意見，銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態度等，銷售后的維修、安裝、培訓等。我國著名的加點生產企業海爾集團因完善的服務而獲得眾多消費者的青睞，使其由一個地方性小企業一躍發展為國家大品牌。這就是良好的服務帶來的影響。因此要注重樹立品牌質量，完善服務系統對于塑造企業良好品牌形象的重要作用。

5結論

一個企業品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業至始至終在經營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠立于眾山之巔！

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篇12

Key words： catering enterprises；brand image；brand shaping

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）11-0174-02

1 餐飲企業品牌形象的涵義

1.1 餐飲企業的涵義 現在的餐飲企業涵義已經不只是“通過即時加工制作、商業銷售和服務性勞動于一體，向消費者專門提供各種酒水、食品，消費場所和設施的食品生產經營行業”。近十年來，餐飲企業發展迅速，有十分巨大的變化。餐飲企業不再是簡單的價格競爭、產品質量競爭，已經是企業品牌與品牌形象的競爭；企業開始發展連鎖化、多元化、大規模的競爭；大型餐飲企業開始確定品牌發展戰略與區域發展戰略，重點塑造餐飲品牌，樹立品牌形象。

1.2 品牌形象的涵義 不同的學者對品牌形象有不同的理解，從整體角度看，品牌形象是人們對品牌的總體感知，它的建立是基于產品的屬性和廣告等營銷活動。而從心理認知角度看，品牌形象是人們對品牌的觀點、情感和態度的組合，體現產品社會性和心理性的本質。本文立足消費者對品牌形象的理解與認識，認為品牌形象是消費者對某品牌的態度和根本印象，是消費群對品牌感知、理解和想象的總和。例如，中華香煙在消費者心中品牌形象就是高檔煙，哈爾濱香煙是大眾化、低檔煙的品牌形象。

2 品牌形象塑造對餐飲企業的重要作用

2.1 提高市場知名度與競爭能力 樹立良好的品牌形象，會給消費者留下深刻的印象，使消費者對企業有一個正確的態度。在與競爭企業進行對比消費時，顧客會選擇給自己印象更好的企業，這樣增加了企業的競爭力，為餐飲企業增加了經濟效益。

2.2 激勵員工士氣以提高企業素質 良好的品牌形象會為企業帶來更好的經濟實力，薪資待遇，會激勵內部員工努力工作，有精神，有干勁，激勵所有員工團結起來，增強企業凝聚力和向心力，提高企業整體素質。

2.3 增強企業廣招人才的發展實力 具有良好品牌形象的企業，在發展的過程中更具有競爭力，發展更好，更多人才愿意加入，這樣良性循環下去，越來越多的優秀人才涌進企業，有助于增強企業的發展實力。

2.4 有效地強化廣告宣傳效果 競爭激烈的社會，產品廣告宣傳是必要的營銷策略，品牌形象是人們對企業品牌發自內心的感受和印象，只有樹立了良好的品牌形象才會使消費者更愿意接受企業發出的廣告，吸納廣告的內容，強化廣告的效果。

2.5 提高信譽以增強融資能力 餐飲企業在擴大規模、持續發展中，資金是首要因素。商業貸款和投資，是餐飲企業融資的主要方法，銀行和投資者當然愿意把錢花給最有實力、風險最小的企業，良好的品牌形象是提高企業競爭力、增加收益的有效手段，所以，品牌形象的塑造會提高信譽，增強銀行貸款和投資方的信心。

3 餐飲企業品牌形象塑造的途徑

3.1 加強餐飲企業品牌形象管理 首先，把形象塑造作為企業優先發展的課題，作為餐飲企業發展的戰略性問題。這樣，更有利于把餐飲企業的愿景和經營理念反映在品牌形象上。其次，讓企業全體員工明白塑造品牌形象的重要意義，讓員工分享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達品牌形象。從而，員工就會產生高度的責任感和使命感，并形成戰斗力和凝聚力。加強品牌管理重要的是建立起科學的組織構架和嚴謹的規章制度，這也是品牌塑造管理的組織保證。最后，品牌形象的塑造途徑流程長，環節多，結構復雜，企業內外的人和事都要包括進來，是一項非常復雜的工程，因而需要全程認真的品牌管理。

3.2 重視餐飲企業的產品與服務質量 質量是品牌的基石，所有“名牌”、“奢侈品牌”、“強勢品牌”，它們的共同特征就是質量過硬。肯德基（KFC）是來自美國的著名連鎖快餐，其出售的炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品均采用標準化運營，所有產品按照標準進行運輸、包裝、制造、加工以保證最佳質量。所有到過肯德基的中國消費者都會有這樣的感覺，員工永遠笑臉相迎，服務永遠親切快捷，環境永遠清潔優雅，氣氛永遠朝氣蓬勃。嚴格統一的管理、清潔優雅的用餐環境、快捷親切的服務令肯德基在數以億計的顧客心里留下了美好的印象。肯德基之所以能成為快餐連鎖企業的領頭羊，正是得益于它的產品質量和超一流的服務質量。餐飲企業要想提高產品與服務質量，應該建立一套完整的質量保證體系，強化品牌形象，并形成良好的品牌形象。

3.3 重視餐飲企業品牌定位 目前在運營的餐廳中有賣環境的、格調的、口味的、服務的，各種各樣都有。但真正做得好的企業會有一個共同點，他們不一定會在每一方面都做得很好，但是他們一定在特定的方面是做得比同類型企業更到位，而且在推廣上面也會做得更到位，這就是所謂的品牌定位。由于品牌定位能使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置，因此品牌定位對品牌形象的影響巨大。但是需特別注意品牌定位沖突、過高、過低、都會危害品牌形象。

海底撈是一家經營川味火鍋的全國連鎖門店，現已成為我國餐飲行業的領頭羊，在其創立之初，海底撈生意并不好，冷冷清清，幾天過后的第一撥客人竟然給出了一致評價：味道不錯。但其底料中放入了過多的中藥而味道發苦，簡直難以入喉。這樣的火鍋如何得到客人的好評，究其原因是優質的服務，彌補了味道上的不足。認定這一點，海底撈幫客人帶孩子、拎包、擦鞋……無論客人有什么需要，都二話不說，一一滿足。憑借一腔熱情和體貼入微的服務，海底撈樹立了準確的品牌定位。

3.4 優化品牌設計 對品牌名稱、包裝和標志進行設計是提高品牌認知度、突出品牌個性、體現品牌形式美的有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。品牌形象塑造不僅是要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調地搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳設計效果。

成立于1983年的美國貓頭鷹餐廳是一家傳遞快樂的美式運動主題餐廳，其最大亮點就是餐廳的拉拉隊員，還有其派對一般的用餐氛圍以及口味純正的美式西餐和種類豐富的酒水飲料，使它成為美國餐飲文化中的一個亮點。貓頭鷹餐廳借成立30周年之際，更新了自己的標志。新的標志設計只是對原有標志設計進行了部分的優化，就標志設計中的貓頭鷹更加具體化、更加清晰，讓人們對餐廳的感覺也更加的清楚。然后，再將新標志進行了整體的優化，使整個餐廳內部的形象煥然一新。

3.5 重視社會公眾，做好公關廣告 公關與廣告對于品牌而言具有重要的作用，餐飲企業的品牌形象要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌的美譽度、知名度和公眾對品牌的信任、忠誠度。品牌形象的塑造不是單在企業內部即可完成，而要通過公眾才能完成，因為品牌形象最終要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會，和社會相配合，并動員社會中的有生力量，利用社會中的積極因素。

2000年4月，以川劇變臉臉譜為Logo的俏江南在北京國貿開業。現如今，俏江南集團已擁有50多家分店，已成為川菜的精品品牌。

俏江南從創立伊始，就意在創立一個能夠代表中國特色的國際餐飲品牌。在同行業者對“餐飲營銷”、“品牌經營”等概念尚感懵懂的數年前，俏江南就在北京東直門樹起了一塊巨幅戶外廣告，生動地吸引著每一位路人的目光。打造品牌的實踐都是依靠長期堅持來實現的，在那之后，俏江南每年的廣告預算直逼千萬。作為餐飲業的領跑者，它也是比較早就具備品牌管理意識的高端中餐企業，很早就有了一個成體系的品牌內涵、企業文化，甚至細節到Logo、店面等一整套的視覺識別系統。

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