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篇1

文章編號:1004-4914（2011）11-275-02

隨著我國市場經濟的逐步發展，世界零售業巨頭采取多種形式紛紛進入中國市場，他們以其成熟的價值優勢，規范的零售理念，完善的配送系統和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業構成強大壓力；其次，國內大量的專賣店、特價店、獨家及個體戶為主的自由市場，使零售業變得日益復雜，同時許多生產商也紛紛建立自己的銷售網點，向流通領域伸展觸角，他們的經營手段靈活多樣，在一些雷同的商品上，大型零售商已無優勢而言。在這種背景下，自有品牌戰略已經引起越來越多大型零售企業的關注，必將成為其參與競爭的有力武器。在研究和實踐中，一些零售商推出了自己品牌的產品，但是，直到今天，零售商品牌在我國企業實踐中并未取得很大的成功。究其原因，主要是大多數的零售商自有品牌戰略實行過早，時機還不成熟。以至于品牌沒有建立起來，原有的業務也受到影響。本文將對此進行探討。

一、零售商自有品牌的優勢

隨著市場經濟的發展和商業企業規模的不斷擴大，創建自有品牌較之銷售生產企業品牌具有越來越強的吸引力。自有品牌的優勢主要體現如下：一是有利于樹立商業企業的良好形象；二是有利于降低商品價格，形成價格競爭優勢；三是有利于體現商業企業文化價值。商家的文化效應品牌是凝結產品特征的總和，具有豐富的文化內涵。伴隨著有形產品的銷售，其自身的風格和文化內涵也同時被廣大消費者認同和接受，商業企業創建并銷售自有品牌的同時也創建了企業特有的文化價值，同時，把品牌作為一種文化來建設，必然會帶來一系列的文化效應，為企業帶來長遠的投資回報率；四是有利于商業企業獲得更高的投資回報率。從長遠看，一個企業不能僅僅靠獨特的產品來保持市場份額，因為市場競爭時時存在。但創建以消費者需求為導向的自有品牌，有利于建立以消費者為中心的經營理念。在維護與發展自有品牌的同時，商業企業的服務質量會在與顧客的互動中不斷提高。通過特色、優質的服務留住顧客，保持穩定的市場份額，從而得到更高的投資回報率。

二、我國零售業現行經營方式制約了自有品牌發展

1.我國零售業經營方式的發展現狀。從國外零售業的發展現狀來看，市場需要經歷一個由產業資本占主導到商業資本做主導的過程。而零售商也要經歷三種漸進的經營方式：經營、買斷經營和品牌經營。我國的零售企業目前多集中在經營階段。

經營有三種方式：物業管理、、代銷。零售商以物業管理的方式從事經營活動,是以收取場租費、柜臺租賃費、物業管理費的方式向進場的商家提供服務。零售商實際從事的是物業管理，不涉及任何商品所有權的交換活動?，F在國內不少的零售商場是通過這種經營來維持發展的。是零售商接受廠家的委托，幫助廠家銷售其產品，根據銷售量的大小，從廠家那里獲得費。業務一個顯著的特點是零售商不用支付任何的費用以獲得廠家的產品，零售商資金占用少，風險小。代銷與大致相同，所不同的是，零售商先要支付貨款獲得產品，但在規定時間沒有銷售完的產品卻可以無條件退貨，零售商通過獲得銷售價差而獲利。不管是物業管理、或代銷，零售商都不用承擔產品不能賣出去的風險。按照責任與權利對等的原則，零售商在與制造商的關系中，由于承擔的風險和責任小，獲得的權利與收益當然就小。這樣就形不成對上游供應商及產品的控制。另一方面，由于物業管理、或代銷，零售商不愿和不能主動涉及產品的選擇，在零售商和廠家的關系中，零售商處于依附地位，零售商認為產品質量管理主要是廠家的事。所以不會建立健全自己的質檢系統，對所經銷的產品缺乏質量把關意識，導致經營產品良莠不齊。所以在經營階段零售商只有在資金和商品周轉速度方面可以達到發展自有品牌的要求。而開發自有品牌最重要的兩項條件都存在著根本性的缺失。

2.“買斷經營”是零售商向自有品牌發展的“跳板”。買斷經營是指零售商通過支付貨款買斷產品所有權，再向其他經銷商或消費者銷售產品，通過買與賣的價差獲取收益，買斷經營有三種情況：第一，買斷產品所有權。商家一手交錢一手交貨獲得產品，獨立承擔產品交易風險。第二，買斷某產品品種的經營權。這種買斷既包括了產品所有權的買斷，又包括了品種經營權的買斷。它是買斷產品所有權的發展，它不僅要商家承擔產品銷售風險，還要承擔買斷品種增加成本所形成的風險。第三，買斷品牌。零售商買斷品牌的一般形式是，商家提出自己的主張，設計開發產品，生產企業負責生產，由商家壟斷銷售該品牌的產品，但品牌所有權仍由生產企業所有。買斷品牌其實是買斷品牌經營權，零售商既承擔銷售風險，又要承擔產品市場開發風險，零售商將投入更多資源用于市場調研、市場開發、市場維護。買斷經營使零售商承擔更大的市場風險。零售商為了盡可能減少風險，增加收益，必然會更加努力了解分析市場需求，使自己購入的產品質量、品種、品牌更適合市場需要。這些努力導致零售商適應市場能力增強，顧客滿意度不斷提高，零售商服務品牌最終得以建立鞏固和彰顯。這樣就加強了對產品的控制力，同時也在一定程度上控制了生產企業，擁有了良好的發展自有品牌的基礎。

三、我國零售商實施自有品牌戰略的措施

國內零售商在創建自有品牌的過程中，要實現從經營向買斷經營轉變。目前還需要做如下幾方面的努力。

1.改進經營思路，更新經營機制。在阻礙零售業發展的眾多問題中，經營的理念與運作機制一直是其中最大的問題。面對風險與機遇時的退縮，造成了零售業的長期停滯不前，許多零售商在買斷經營的路上不是不能而是不敢。在商業資本與產業資本的博弈中，商業資本選擇了一種保守的方式。在遍布國內的大小百貨店與超市中，營運收入主要來自與物業性質的房租和向供應商索要的進場費，而產品的選擇多是先上架試銷再結款返點。眾多的連鎖專賣店更是在運作中完全依附于廠商。由廠商統一制定價格、營銷策略，統一提供廣告支持甚至店面設計。這當然有利于節省商業企業的投資運作成本，但另一方面更大大降低了作為一線銷售機構的靈活性。在經濟環節中“市場―銷售商―生產”這一引導過程，被簡化成了“市場―生產”。作為“聯結生產和消費紐帶”的零售商，則成了生產企業的另一個銷售部門，成了產業資本的附屬物。

零售商要想改變這一現狀，必須加大對機制的創新，主動介入到產品的設計與市場的開發中。選擇自己較為熟悉的商品在一定地域對一定品種進行買斷試點。一方面增加自己的經營壓力主動適應市場了解更多的終端市場變化。另一方面加強對上游生產企業的控制與合作，在生產與銷售中獲得更大的話語權。

2.注重收集商業信息，突出“中間優勢”。由于零售商擁有與消費者聯系更緊密的優勢，使零售商能迅速了解市場需求的變化動態，并及時作出反應，給零售商創建品牌、爭奪品牌所有權提供了相對優勢。世界著名零售商沃爾瑪公司宣稱，它最值錢的部分是它的收銀機。它的收銀機除了用掃描器掃描顧客買了什么商品，還能記錄結賬人的性別、年齡及購買的對象。有了這些廠家急需的信息，沃爾瑪在與供貨商談判時就處于非常有利的地位。假設，沃爾瑪根據這些信息去開發自有品牌的產品，會因市場需求信息的準確而創造具備市場競爭力的產品。而國內的眾多零售商則只是關注于產品生產商所提供的返點和進場費，浪費了大量的銷售信息。所以，在技術條件允許的情況下，零售企業應積極推進會員制并建立健全銷售信息的收集與分析系統，加大對信息技術設備的投入。

3.加強商業企業服務建設，增強顧客認同感。如果發展買斷經營，零售商將面對更大的壓力。所以在發展之前就應加強服務建設，增強顧客對商業品牌的認同。第一，最大限度地滿足顧客的現實和潛在要求。充分把握目標顧客的心理、生理、文化及行業規律特征，有針對性地滿足目標顧客個別的現實和潛在要求，這是培養客戶忠實度的關鍵。第二，創造個性化的服務。在服務中不僅要令顧客滿意，形成特色而且要防止雷同，還要積極探索新的服務措施并提供獨特的服務項目，創造超越顧客期望的服務。第三，變服務過程為積極引導消費，培養科學消費的過程。在經濟學中達不到理想交換過程的一個重要原因是信息不對稱。而零售商要想使自己買斷的商品更好的銷售就需要加大與消費者的溝通力度，通過現場演示等多種形式幫助消費者掌握商品信息，促成消費者購買。

4.加強質檢，建立保障體系。在買斷品牌經營中，產品買斷的過程是不可逆的。雖然銷售后的商品有質量問題可以要求廠家退換，但不合格的產品損傷更多的是零售商的利益。一個單位產品的失誤會導致整體品牌的認知度與忠誠度的大幅下降。而此時該產品的銷售風險完全集中在零售商身上，這就要求零售商加強進貨與上架的質檢系統。從產品質量方面向上游施壓。從進貨階段降低自己的風險。采用更嚴格的檢驗手段通過駐廠質檢、入庫質檢和上架質檢相結合的多層質檢體系。使產品生產銷售的完整過程置于零售商的有效控制下，做到預防在前，成功在后，避免和減少質量事故的發生。同時建立屬于零售商自己的售后保障體系，把問題消邇與無形。

5.改善商企關系，加強上下游合作。零售商在完成買斷經營，進而創立自有品牌的過程中生產企業都起著至為重要的作用。商業資本由附屬走到前臺，一方面是一種對產業資本的反控制，而另一方面則可理解為產業資本與商業資本的共贏。而在發展演進的過程中應變雙方對利益的互相爭奪為共同創造。所以這一過程應循序漸進，可以采用混合品牌戰略：在與生產商合作時，零售商同時銷售自有品牌產品、買斷品牌產品和生產商品牌產品。并合理地分配利潤使生產商得以持續發展和改善生產狀況，從源頭上增強自有和買斷品牌的競爭力。

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例如現時知名的意大利Armani品牌，在早期發展過程之中，一方面通過自身的努力為品牌創造市場機遇；另一方面，則是通過周邊時尚產品的授權方式為自己的品牌擴充知名度。八十年代早期，Giorgio Armani S.p.A.與L’Oreal（法國歐萊雅集團）達成一項重要的生產香水之授權協議，推出Emporio Armani和Armani Jeans系列。在1988年則與全球知名的眼鏡制造商Luxottica Group Spa達成生產眼鏡的授權協議。而對于被授權者而言，利用自身在某一種產品上的研發與經營優勢，獲得具有較高成長力品牌的周邊商品經營權也可以增加企業的收益。這種授權在香水及化妝品行業中較為突出，例如：歐萊雅集團經營的香水品牌包括Giorgio Armani Parfums （阿瑪尼）、 Ralph Lauren Parfums（拉爾夫 勞倫、POLO），近期則又與Diesel和Dolce& Cabanna簽署了重要的經營協議。另一世界級家化集團――寶潔公司則擁有Hugo boss、Locaste、 ANNA SUI（安娜蘇）、 Escada（艾斯卡達）、 Dunhill（登喜路）、Valention、 Lanvin（朗萬）、Paul Smith（保羅史密斯）等多個品牌的香水及化妝品牌生產與銷售權利。

因此，我們可以看出服飾品牌的授權經營多存在著以下的特點：

一、對授權品牌主業以外的周邊產品進行授權與合作經營；

作為一個由品牌擁有者花費大量時間與金錢創建的營運體而言，品牌的邊際效益的增加能夠使已經趨于增長穩定的企業獲得更多的市場收益。但這種收益卻存有兩個較為基礎的條件：

1、主業經營往往影響授權品牌產品的市場表現；

作為被市場第一步認知的品牌主業產品是獲得市場信賴與客戶認知的首要基礎。通過較高的市場知名度與認可度，才能夠使得貼有相同品牌標簽的授權產品在已經形成的客戶群中進行快速傳播與消費。因此，授權品牌產品往往與主業產品相輔相成。一旦因為主業產品在市場中產生波動或市場決策失誤，則授權產品也極為容易受到影響。例如法國知名的高級服裝品牌ROCHAS因為在市場經營上產生失誤導致品牌主業的服飾類產品銷售欠佳，其所授權的香水、化妝品及配飾產品也受到了極大沖擊，乃至被原授權商掃地出門。

2、被授權企業的專業性決定品牌價值收益；

作為一個服飾品牌可供經營的產業多不勝舉，沒有任何一個企業能夠以自身之力即獨立又能夠成功的完成全部產業的經營。因此，需要專業的合作的伙伴成為他們的品牌被授權人。這種授權存在著正負兩路收益：如果被授權人能夠很好的使品牌在市場中實現良性銷售，那么不僅品牌擁有者可以獲得利益可觀的授權費用，而且通過周邊產品的市場拓展可以增強主業品牌的市場影響力。而與之相反的則會產生極大負面效果。

因此，將對授權品牌主業以外的周邊產品進行授權與合作經營不僅要選對產品，更要選對合作伙伴。利用雙方各具優勢的市場表現，使品牌在消費群中建立更高的美譽度，進而實現品牌的多元化發展。

二、國際以消費類產品授權為主、國內以必需類產品授權為主；

在進行授權產品類型選擇的方法上，隨著不同地區的消費觀念與消費水平而有不同。在國際市場中，眾多品牌選擇以日常消費類產品授權為主，如以上所述的香水、化妝品，還有像007系列電影2008年授權瑞士SWATCH（斯沃奇）生產、銷售的全新007反派系列（Swatch 007 Villain Collection）腕表等等，都是以日常消費的產品為主，不僅與主流品牌的形象相輔，而且相對價格也更加親民。

在國內授權行為之中，則更多的是以生活必需類產品授權生產與經營為主。中國現有的服飾品牌還未能達到較高的市場美譽度，但在知名度及認知率上則覆蓋面更廣，因此在部分銷往二、三類市場或大賣場渠道的產品中，我們能夠見到更多的此類產品。如在超市系統中常見的“七匹狼”、 “與狼共舞”品牌的內衣便是品牌的擁有企業分別授權給浙江開倜服飾和浙江神力企業生產和銷售的。生活必需品不僅市場面積更加廣闊，而且產品制造相對容易、市場收益更快。

三、非服飾類品牌向服飾類產品的授權經營

對于授權市場而言，更多看重的是品牌的市場認知程度。因此在選擇可供授權的品牌之時，并不局限于服飾行業。往往很多其它娛樂性較廣進而形成較高知名的度的行業品牌也可供成為服飾類產品的授權范圍之中，例如：美國disney（迪斯尼）企業在玩具、服裝及皮具領域授權其它企業生產和經營的Disney與Mick Mouse系列品牌產品；007系列電影授權瑞士omega歐米茄的腕表系列，以及在中國地區生產和銷售的針織系列產品等等。

這類非服飾類品牌已經通過其專業的表現形式獲得了大眾的認可，并形成了較高的市場知名度。通過品牌的延伸處理，使品牌的邊際效益獲得了較高的提升。這類產品往往以娛樂行業的居多，例如以娛樂公司、唱片公司旗下的品牌或藝人（例如paris hilton和莫文蔚的個人系列香水）的形式推出。即有主業不斷推出的市場宣傳效果，也能結合這些所謂品牌的個性而獲取仰慕者的消費。

在這些品牌授權的過程中，品牌擁有者往往會對被授權企業進行長期的考查與經營檢驗。授權的過程是極為小心與注重細節的：

篇3

1981年春，耐克進入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進軍歐洲的原因在于當時的歐洲是一個巨大的潛在市場，因為如果按照美國人的購鞋模式，去改變歐洲人的購買習性，市場潛力至少可以擴大3倍。耐克也知道它在歐洲的主要對手是如日中天的阿迪達斯。當時德國品牌阿迪達斯不但是歐洲老大，更是全球霸主。阿迪達斯的創始人阿迪·達斯勒是運動員出身，非常了解運動員的要求。1954年，世界杯足球賽德國隊出征穿的是阿迪達斯足球鞋并大獲全勝；阿迪達斯運動鞋聲名鵲起。此后阿迪達斯順利成為很多國家指定用鞋，同時阿迪達斯在奧運會、世界杯等重大賽事上新產品，引來無數媒體的免費報道。然而當時阿迪達斯在媒體廣告上的花費并不多。

在上世紀80年代，雄心勃勃的耐克其歐洲營銷策略就是鎖定阿迪達斯為競爭對手，同時耐克無意模仿阿迪達斯。通過市場調查發現歐洲人辨識耐克有兩項重要元素：“美國”與“跑步”，所以耐克將其定位為“歐洲的美國運動鞋”。耐克在歐洲的銷售成長歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運動員簽署代言人及贊助合約，同時搭配營銷活動，擴大品牌觸達消費者的廣度與深度。此舉造成了消費者心理認同即如果這些頂尖球星都認為耐克是好鞋，那么我也應該穿耐克。

耐克另一個營銷傳播方式則是巧妙地運用各種事件活動造成震撼性話題。例如：，1984年洛杉磯奧運會期間，耐克大膽地策劃了一項“都會活動”，在全球各大都會城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭相報道，更贏得了年輕人的一致贊賞。

1986年耐克將廣告權轉移到威登肯尼迪廣告公司，“Just Do It”廣告主題開始大放光彩。此時耐克開發出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，同時簽下NBA超級巨星喬丹為氣墊鞋代言人并以“空中飛人喬丹”為新產品命名。此外網球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星，全面詮釋了“Just Do It”的主題，在全球超過80個國家同步播放。

從耐克的案例中可以看出，耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創意的品牌營銷活動，成功地在歐洲打開了市場，并贏得了挑剔的歐洲人的青睞?？梢哉f，各種營銷傳播方式的整合運用是耐克獲得成功的主要原因。同時通過上述案例我們認為，品牌營銷傳播主要運用以下方式的整合作用實現品牌傳播的目標。這些對我們在當前營銷環境下，思考如何運用品牌營銷傳播方式具有重要的啟示意義。

第一，運用廣告傳播品牌信息

很多企業會選擇電視廣播、報紙雜志和戶外廣告牌等來投放廣告。傳統的大眾媒體傳播方式能夠吸引數量龐大的受眾，這些廣告能夠重復地向受眾信息，強有力地干預受眾的意見，并且，媒體廣告還可以采用藝術表現力來感染受眾，因此受到了廣告主的青睞。我們可以觀察到通過大眾媒體廣告一炮走紅的品牌不在少數。但在當代營銷環境下，除了傳統廣告外，基于電腦技術的網絡廣告也逐漸獲得人們的關注，在線廣告和電郵廣告被認為對于目標消費者更具有針對性，并且網絡廣告的互動性和可在線購買產品的特點也是它的優勢?，F在很多品牌一般都會選擇同時在傳統媒體和網絡上廣告，以獲得更好的品牌傳播效果。

第二，一對一銷售

即公司銷售人員口頭說服中間商或消費者購買公司的產品或服務。例如某品牌一款新的洗滌用品準備在某一大城市大型超市上市，那么企業的銷售人員會拜訪包括家樂福、歐尚、華聯、聯華等在內的零售商，說服他們在已有的洗滌用品中加入這一新產品。為了使新產品迅速打開市場，企業將向各個超市提供包括優惠、折扣、試用在內的促銷輔助。這種一對一銷售的特點是，銷售人員可以和客戶保持長時間的聯系，甚至更深的交往，發展為較為穩固的關系，這對于銷售業績提升有著重要的促進作用。同時在這種品牌營銷傳播模式中，銷售人員還可以及時得知顧客的反應，以即時調整營銷策略。

第三，活動或事件贊助營銷

近年來品牌贊助某項活動或事件獲得成功的要算“蒙牛酸酸乳”贊助湖南衛視《超級女聲》，和隆力奇贊助央視的青年歌手大賽等。也正因為如此，北京2008年奧運會的贊助權競爭就十分激烈，有媒體稱，海爾競爭北京奧運會白色家電贊助商時，宣稱耗資逾2億元，其中大部分是以現金支付。阿迪達斯爭奪“北京2008合作伙伴”稱號，花費就高達13億元。美國UPS公司、海爾集團、搜狐公司、青島啤酒和燕京啤酒等有幸進入贊助商名單。最終阿迪達斯、中國移動等10家企業成為北京奧運會的合作伙伴。

第四，賣點（POP）展示

即在賣點張貼海報、展示商品等方式吸引消費者購買的促銷手段電影院門口張貼電影海報是吸引觀眾觀看電影的重要促銷手段。

第五，通過公共關系和網絡傳播顯示品牌形象與個性

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財經時報：我們知道，2008奧運為許多商家提供了一個很好的營銷空間，燕京與青島都成為了2008奧運贊助商，這兩家在打“奧運營銷牌”時，各自的側重點分別是什么？在戰略上有何異同？

朱煌：燕京啤酒借用地利和關系網，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打的遠遠不夠，這一點主要是由于燕京產品在全國各地一直采用的主推各“區域強勢”品牌推廣策略所限定的。可以從很大程度上其全國還很難承接與消化其巨大的奧運營銷蛋糕。

朱煌：青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

財經時報：雪花啤酒不甘落后，打出了“非奧運營銷”的營銷戰略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花這種打奧運擦邊球的做法？您認為它會從奧運這盤饕餮大餐中分得多少羹？

朱煌：雪花以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群，采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內心，奧運還有1年多的時間，估計從今年5月份開始，三大啤酒就會開始正式啟動奧運營銷的外圍陣地攻勢了，一切都需要拭目以待。

財經時報：迄今為止，三大國產啤酒廠家都在努力圍繞奧運做文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運緊我家，贊助女排等活動，青島贊助湖南衛視我是冠軍等活動，最近年后更是高調贊助跳水金牌隊，雪花去年的世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動，您覺得這三家的營銷推廣模式哪一家收益會更大，對自身的品牌提升會更有幫助？

朱煌：奧運營銷對于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機，但對于促進啤酒的銷售方面，就會涉及到諸如：主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，銷售的達成一定一個資源整合的結果！

財經時報：曾經有一個啤酒廠家營銷高層說過：燕京是用小投入期待大產出，青島是大投入期待大產出，雪花是幾乎不投入爾期待大產出，您覺得這個說法正確嗎？為什么？

朱煌：我覺得這不正確，啤酒行業歷來都是大投入大產出的行業，沒有一定噸位實力和推廣才力做后盾，是不可能成為大品牌的，尤其是在奧運后時期，中國將真正的走進“啤酒戰國時代”，啤酒行業的競爭和兼并將以“大投入動作”選出中國七強！

財經時報：順便說說國外品牌百威，您認為百威贊助2008奧運會，它的最終目的是什么？似乎它幾乎沒有采取什么營銷方式來為自己的贊助造勢？這是為什么呢？

朱煌：百威贊助2008奧運會的目的不是為了單純的銷售，而主要是提示百威在中國的聲音，這么大的活動是他們應該有所表現的場合，因為百威在中國乃至世界啤酒業的地位至今仍然沒人能撼動，百威增股青島、購并哈啤都是06年的事情，也就是從側面來說明，百威已經把中低端啤酒市場已經分給青啤和哈啤了，因此做為本界奧運會的贊助商，他將可能會在08年2月份開始以“大手筆”一舉拿下奧運眼球，這是國際大品牌慣用的策略。但百威今年可能會讓哈啤參與奧運大戰，以提升其在中國中低端市場的占有率。

財經時報：2007年是一個很特殊的年份，是奧運前一年，也是幾乎沒有什么體育大事的一年，在這樣一個特殊的年份，三大啤酒圍繞奧運的營銷戰役還會打起來嗎？

朱煌：這一點肯定會的。因為三大啤酒都是處于市場強占階段，每個企業的市場地位還都比較脆弱，都需要有不斷的推廣活動來增強陣勢和提升市場占有率，所以今年的奧運戰也將會比較激烈。

財經時報：奧運贊助也充滿風險，弄不好，會大筆的投入打了水漂，您認為燕京與青島應當如何規避這種風險？

篇5

對于互聯網小微銀行的發展國內已有研究中，唐興紅（2015）認為在存貸利差縮小、金融脫媒創新推動和利率市場化趨勢背景下，小微貸業務會變為各商業銀行未來市場戰略布局中的關鍵。具有利用大數據作為風控資源，依托社交網絡深化金融服務和建設靈活智慧的小微金融模式等基本特征。芮曉武、劉烈宏（2014）從金融模式的研究角度出發，認為互聯網金融的基礎技術是大數據和云計算能力，其中前者是核心資源，后者是核心技術。隨著互聯網技術的發展，互聯網金融可能在未來替代銀行和現有的資本市場。也有學者不認同互聯網金融領域的創新性，認為互聯網金融只在金融銷售渠道和獲取方式上取得了一定突破，但結合金融歷史和國民特性來看依然無法替代傳統金融，目前互聯網金融大熱主要有賴于中國金融市場本身不發達和渠道限制等原因，并沒有太多和互聯網小微銀行創新有關的因素。

互聯網銀行的業務基礎和大數據來源是基于人民銀行誠信系統，信用不良的企業和個人不能成為互聯網銀行的客戶，互聯網小微銀行面對的主要風險與挑戰集中在多樣且復雜的競爭者、網絡技術安全問題和特殊的消費群體上，如遠程開戶的合法性問題，線上操作、無實體網點的業務風險管控問題等。所以結合目標顧客群體需求，有效挖掘自身優勢資源，通過企業創新克服這些困難是互聯網小微銀行需要應對的重要課題。據此，本文將結合微眾銀行的做法，論證互聯網小微銀行創新行為對其品牌形象及消費者購買決策的影響作用。

2.研究目的與意義

針對微眾銀行為首的互聯網小微銀行出現放貸不足、業務量低、品牌形象不高等問題，本文將結合微眾銀行的企業行為，論證互聯網小微銀行創新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用。通過本文研究尋找有助于提升企業品牌形象及消費者購買決策的企業創新行為，爭取來自更多消費群體的關注，創造更多的潛在客戶的數量及消費轉化率，提高企業運營業績。

二、研究設計

1.模型與假設設計

企業創新方面熊彼特提出五種形式依次是產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新、組織創新。賽文?米勒認為產品開發能力、技術儲備能力、技術改進能力、組織能力四種能力共同構成企業的創新能力。Burgenman認為企業技術創新能力的核心是掌握專業知識的人、技術系統、管理系統能力及企業的價值觀。本文總結歸納前人研究結果，結合互聯網小微銀行現階段發展特點，擬使用產品服務創新與經營方式創新兩個構面。品牌形象方面學術界認為是一個多維度概念。不同理念的學者嘗試使用不同模型解析品牌形象，由此產生不同的品牌形象構成元素。如Keller用態度、屬性和利益三大因子將品牌形象與品牌資產緊密聯系在一起；Biel將品牌形象劃分為企業形象、使用者形象和產品形象三個構面，本文將結合前人研究從多角度、多維度對品牌形象進行測量。消費者購買決策屬于消費者行為學研究范疇，由于其涉及研究領域日漸擴大且學科交集日漸復雜，所以許多研究者的定義都是基于某個特定的角度，本文結合陳慧和李志遠對電子商務條件下網絡消費者分析結論，從個體因素角度出發對網絡消費者消費決策進行測量。微眾銀行為普通大眾和小微企業主的金融產品需求提供新平臺，根據本文研究目的，結合前人研究，構建以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用模型，具體模型如圖1所示。

根據本文研究目的和研究模型，設計如下假設。

H1：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對品牌形象有正向影響。

H1-1：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新對品牌形象有正向影響。

H1-2：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中經營方式創新對品牌形象有正向影響。

H2：微?銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對消費者購買決策有正向影響。

H2-1：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新對消費者購買決策有正向影響。

H2-2：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中經營方式創新對消費者購買決策有正向影響。

H3：微眾銀行為首的互聯網小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響。

2.問卷設計與發放

本文采用問卷調查方式，使用里克特五級量表進行測量。問卷共由21個問項構成。問卷內容設計主要參考楊俊超（2015）、陳龍（2015）、岳運虹（2014）、王曉靈（2010）研究。2015年5月至2016年4月，通過直接訪問和網上問卷兩種方式發放問卷共283份，收回276份，剔除無效問卷，有效問卷數為261份。

三、實證分析

本文使用SPSS19.0軟件頻度分析、因子分析、信度分析和回歸分析對研究假設進行檢驗，檢驗過程與結果如下。

1.頻度分析

如表1所示，受調查者性別方面男性146人，女性115人；學歷方面?？萍耙韵聦W歷者69人，大學本科學歷者173人，碩士研究生及以上學歷者19人；年齡方面20歲未滿者49人，20歲-30歲未滿者123人，30歲-40歲未滿者41人，40歲以上者48人。

2.因子分析

本文使用因子分析檢驗測量的結構效度，結果如表2所示。結果顯示KMO值為0.935大于0.7，Bartlett球形檢驗sig值為0.000小于0.001，說明測量數據非常適合因子分析條件，測量工具具有結構效度。運用主成分分析法進行探索性因子分析，經正交旋轉得到4個公因子，公因子1為產品服務創新，公因子2為品牌形象，公因子3為購買決策，公因子4為經營方式創新，共解釋總體方差的66.753%，具有較強的解釋度，此維度劃分與構想一致，此問卷效度合格。

3.信度分析

本文采用信度分析檢驗測量測量工具的一致性程度，分析結果如表3所示，全體量表的Cronbachα系數為0.920大于0.9，表明樣本信度很高，量表具有很高的可靠性。各測量問項信度分析?Y果中問項“我認為微眾銀行貸款產品收益值得信賴”校正后的相關性系數在所有問項中最小，為0.478，但刪除后不利于整體量表的信度值提升，所以各測量問項均通過信度分析。

4.回歸分析

本文采用回歸分析的方法論證微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新與品牌形象及消費者購買決策的因果關系，檢測研究假設。結果如表4-表6所示。

（1）微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新與品牌形象的多元回歸分析

分析結果如表4所示，互聯網小微銀行企業創新產品服務創新t值6.157，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設1-1成立；經營方式創新t值0.792，sig.值0.429大于0.05，未能通過多元回歸分析驗證，假設1-2不成立；說明互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新對品牌形象有正向影響，得到非標準化回歸方程：品牌形象=0.505*產品服務創新+0.053*經營方式+1.676，表示產品服務創新每增加一個單位，品牌形象增加0.505個單位?；貧w方程式的解釋度為23.3%。

（2）微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新與消費者購買決策的多元回歸分析

分析結果如表5所示，互聯網小微銀行企業創新產品服務創新t值10.095，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設2-1成立；經營方式創新t值5.587，sig.值0.000小于0.05，通過多元回歸分析驗證，假設2-2成立；說明互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新和經營方式創新對消費者購買決策有正向影響，得到非標準化回歸方程：消費者購買決策=0.586*產品服務創新+0.263*經營方式創新+0.207，表示產品服務創新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.586個單位；經營方式創新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.263個單位，相比于經營方式創新，產品服務創新對消費購買決策有更大的正向影響，回歸方程式解釋度為58.4%。

（3）微眾銀行為首的互聯網小微銀行品牌形象與消費者購買決策的一元回歸分析

分析結果如表6所示，互聯網小微銀行品牌形象t值6.382，sig.值0.000小于0.05通過一元回歸分析驗證，假設3成立，得到非標準化回歸方程：消費者購買決策=0.354*品牌形象+1.752，表示品牌形象每增加一個單位，消費者購買決策增加0.354個單位，回歸方程式解釋度為13.6%。

（4）假設檢驗結果及分析

本文研究假設檢測結果如表7所示。

首先，以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對品牌形象有部分正向影響，其中企業創新中產品服務創新對品牌形象有正向影響。互聯網小微銀行作為一種新型銀行模式，從無到有本身就是創新，企業創立初期產品和服務設計與創新過程亦是對其品牌形象的建設過程，所以對于微眾銀行為首的互聯網小微銀行產品服務創新對消費者認知和形成企業品牌形象意義格外重大。具體做法方面，一是互聯網小微銀行產品服務創新主要應從推出有別于傳統銀行的互聯網金融產品，特別是產品種類和功能方面應該具有更強的覆蓋面；二是在消費者獲取互聯網金融產品和業務方法途徑和展示途徑上多做創新之舉，應該充分結合移動互聯網產品展示與交易新形式，如企業微博、微信公眾號、網絡社區宣傳、朋友圈、APP應用等，做到展示與獲取流程電子信息化、網絡化；三是在存貸款業務方面應該結合互聯網產品定價策略，降低產品服務價格，加強附加產品、衍生產品收益，突出廉價性和便利性，更好滿足消費者需求。第四，選取客戶資料等客戶關系管理方面應充分發揮互聯網功能，以微眾銀行為例，企業可以充分利用騰訊公司客戶資源，在挖掘潛在客戶和管理現有客戶方面進行創新性管理?；ヂ摼W小微銀行企業創新中經營方式創新對品牌形象有正向影響不成立。企業創新行為中經營方式創新對企業品牌形象建立與形成不比產品服務創新行為效果明顯，經營方式創新行為往往需要結合產品服務創新才能具體化、產品化，比如網絡運營不設實際網點、采用白名單制度（即只有銀行認可的人能貸款）等經營方式不會對品牌形象產生直接影響。

其次，以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對消費者購買決策有正向影響。對于一家成熟企業來說，利潤最大化是經營最大源動力。根據伊查克?愛迪思企業生命周期理論，任何從事商業經營的實體都難以逃脫發展、成長、成熟、衰退四個階段的規律。為能夠保持企業對消費者持續的吸引力，每個企業都應認真考慮如何獲取新動能，獲取新契機以進入到下個周期中，而創新是非常有效的方法。對微眾銀行來說，個存小貸業務是其現階段最基礎的產品，為取得經營業績提升，需要確保自己在經營方式和產品上的創新能夠滿足消費者貸款及使用其它服務的需求，能夠影響消費者貸款購買決策才能在自身業務開展上獲得實質性收益。綜合數據分析可見，企業創新對消費者購買決策有正向影響。一是產品服務創新對購買決策有正向影響。企業創新表現是多樣的，根據《創業指南》（2012）的刊載，創新最基礎的維度包括產品、工藝、市場和管理創新。微眾銀行雖然是互聯網小微銀行的首發者，但其主要區別于傳統銀行的創新舉措集中體現在兩方面，產品服務創新是其中之一。綜合前人研究成果及調查數據分析表明微眾銀行產品服務創新對購買決策有正向影響。二是經營方式創新對消費者購買決策有正向影響。經營方式是企業針對自身組織形式和制度建設方面進行的工作，旨在更高效地獲取、使用和產生資源，使企業行為更有效，更好服務消費者。經營方式創新屬于企業對自身組織運營方法的改良，屬于管理方面創新。根據《學習中國》（2016）刊載，組織環境對組織成長發展有重要影響，組織對環境也有積極地反作用。由消費者構成的市場環境和企業間是符合彼此影響關系的，雖然互聯網小微銀行采用的是無實體店鋪經營的純互聯網經營方法，企業經營方式創新最終體現在客戶眼前的是純粹的功能性界面和各種產品與服務的交互指令，但是經營方式創新性的具體化、產品化、功能化最終會在交易終端通過人-機模式或人-人模式得到體現，所以會影響消費者互聯網產品服務的購買決策。

第三，以微眾銀行為首的互聯網小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響?；ヂ摼W產品與服務不具備傳統營銷中產品與服務的實體化特征，所以消費者在做出購買決策前往往需要大量的信息搜索，即使網絡產品商家擺出許多產品有形化信息，特別是對于互聯網金融行業來說，無形性的特點依然是消?M者做出購買決策的最重要的不利因素之一，消費者往往結合品牌形象這個可以進行自我衡量、自我判斷的因素來做出最終購買決策。所以對于互聯網產品，特別是互聯網小微銀行來說，品牌形象建設是其無形產品有形化的重要途徑，也是提升消費者購買決策的重要途徑。

四、研究結論與建議

本文圍繞以微眾銀行為首的互聯網小微銀行為研究對象展開，旨在探究以微眾銀行為首的互聯網微眾銀行企業創新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用關系，通過論證得出以下結論與建議。

篇6

國際上流行的卡通品牌授權最早始于歐美。在亞洲，日本卡通品牌發展得最早（如“哆拉A夢”），韓國的卡通品牌是新興的力量（如“流氓兔”）。目前，人們耳熟能詳的卡通國際品牌都和授權經營有關，像米老鼠、加菲貓、蠟筆小新、櫻桃小丸子、小熊維尼、芭比娃娃等等，其相關產品都要經過授權才能出售。日本卡通甚至成為其國內六大支柱產業之一。電影、卡通、漫畫、玩具、圖書、音像制品等形成一整套授權產品的“產業鏈”，“產業鏈”的各個環節又互相促進。卡通產業被譽為世界朝陽產業，而中國兒童產業市場又是被公認為世界最具贏利空間的市場。

在中國，卡通授權模式尚處于起步階段。2000年一次對京、滬、穗三市的市場調查顯示：14至17歲的少年中有56%的人用于“卡通消費”（為自己購買喜愛的動漫或形象及其相關食品、飲料、書籍、雜志、影碟、玩具、服裝、飾品、文具等），每月平均消費54元；在調查當年，京、滬、穗三市14至30歲青少年完成的卡通消費高達13億元！卡通消費，在我國已形成了一個巨大的市場。不過，這些錢大都流入了外國人的口袋。史努比、米老鼠、Hello kitty貓、皮卡丘等在市場上的熱銷和受歡迎程度，折射出中國卡通品牌授權產品開發和運作的不成熟。

目前，只有“藍貓”從洋卡通的夾逼中突圍而出：在以“藍貓”為主角的卡通片于國內1000多家電視臺熱播的背景下開始打造上下游產業鏈，并進而通過品牌授權開發，衍生出“藍貓”品牌系列產品。今天三辰卡通集團已經組建了一支專業化的生產營銷隊伍，成立了11家專業公司，在300多個地級城市建立市場，建立藍貓連鎖專賣店2000多家，組成了中國最大的連鎖銷售網絡之一。

現代消費特點及營銷理念辨別差異的重要標志是品牌。在同業競爭日趨激烈、產品同質化嚴重的市場環境中，卡通品牌授權模式對品牌授權方和加盟商來說，都極具吸引力。

國內外無數的例子說明，孤立的卡通形象本身沒有頑強的生命力，重要的是后天的賦予。在創造了膾炙人口、深入人心的卡通形象后，實施卡通品牌授權，開發衍生產品，進行品牌經營，對公司來說大有裨益。

首先，不需要在研發或市場營銷上投入很多，即可實現品牌市場的快速擴張。對于卡通品牌授權來說，將容易被消費者識別的卡通品牌作為有效投資授權出去意味著品牌擴展，通過授權給不同種類的制造商，品牌授權方可以推出種類豐富到無所不包的全系列產品，極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會。

史努比是美國卡通畫家查理?舒茲創作的著名卡通形象。從1950年開始，在半個多世紀里，全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1.8萬多套 SNOOPY的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY成為風靡世界的著名卡通形象。帶給舒茲先生巨額財富的不是“稿費”，而是“卡通商品授權”。2002年全球就超過2萬種與SNOOPY有關的商品，包括嬰兒裝、浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等，每年利潤高達11億美元。

對于加盟商來說，通過專業化的品牌授權途徑，購買一個被消費者所認知的知名品牌，憑借該品牌的知名度，提高企業的利潤水平。以較低的成本，快速的使自身產品進入市場并被市場接受。

同時，品牌授權者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷地培育品牌角色，提醒消費者這些品牌的存在。這些品牌推廣會直接給加盟商帶來更好的銷售業績。 在產品行銷方面，也可以獲得品牌授權方專業的業務團隊的支持。

品牌授權操作

卡通品牌授權雙方在實際的操作過程中應謹慎行事。品牌授權的推廣是精細、復雜且專業化要求極高的執行過程。作為有意擴展自己品牌的授權者，在構建品牌授權體系前，首先要弄清自身的實力；其次，要明確市場定位，若不能研究顧客之所需，則無論怎樣優秀的運作模式都無法在市場中發揮其優越性；最后，要細致分析、精心設計。加盟商的選擇是其中尤其重要的一環。為避免品牌的“株連作用”，在征招加盟方時，應明確授權規定，制定選擇標準，從經營思路、資金實力、管理能力、人員素質等方面考核被授權者資格，確立以長遠互利關系為征招的基礎條件。在建立了授權聯盟后，授權方還應定期對被授權方進行考核，并重視整體企業文化的建設，只有這樣才能由內至外體現企業的價值觀與經營特點。

把握品牌授權的節奏是非常關鍵的，量力而行，切忌操之過急。否則，授權方很可能為了應付各種新發生的或未預見到的問題而疲于奔命，影響到整個品牌授權的運作效率，甚至可能破壞原有品牌的良好形象。以迪斯尼為例，在授權活動開展的初期，迪斯尼只管擴充加盟商隊伍，對產品的質量不聞不問。后來廣告大師賀蒙凱曼建議迪斯尼公司應該注意授權產品的質量，防止劣質產品玷污品牌。隨后，迪斯尼公司馬上接受建議，并與賀蒙凱曼公司簽約由其代表迪斯尼公司處理授權業務。依靠賀蒙凱曼公司的專業化運作和嚴格把關，迪斯尼授權產品的質量大幅提高。雖然短期收益受到影響，但品牌形象卻得到了維護，從長計議是利大于弊的。

為了適應現代企業組織結構扁平化的趨勢和發揮授權體系的靈活性，品牌授權的組織設計應盡量簡單明確。在授權合同允許的范圍內，應給予被授權方充分的自由度，而授權方盡量充當好“顧問”的角色。

目前，國內知識產權的保護意識不強，相關立法尚未完善，執行力度不夠等因素都為假冒、仿冒商品提供了生存的土壤，李鬼打倒了李逵的例子屢見不鮮。無論是有意還是無意的仿冒侵權，均對以品牌為紐帶的品牌授權體系產生巨大的沖擊。在預防這種不良影響的過程中，授權方應主動出擊，敢于拿起法律武器來捍衛自己的權益。

卡通業的特征決定了卡通公司必須維護知識產權，對版權保護的任何妥協，都會沖垮正版經營的堤壩。三辰卡通集團（創建“藍貓”品牌）成立了專門的維權機構“知識保護辦公室”，統籌安排全國市場的打擊盜版工作。2003年底，盜版“藍貓”的香港某科技有限公司法定代表人被判處一年徒刑，沒收非法所得8000多萬港元，注銷公司，沒收財產，此人終身不得任企業法人，注銷其加拿大移民證，并支付訴訟費100萬港元。

確認授權方是否擁有合法完備的授權資格是非常重要的。畢竟，品牌授權的經營模式在我國開展的時間不長，在操作上與之相配套的法律法規還有很多不規范和不完善之處，存在著某些法律空子。有一些不法之徒打著品牌授權的幌子，甚至連商標都未注冊，便搞起了所謂的品牌授權。一旦加入了這樣的“聯盟”，其后果不堪設想。

從戰略角度考慮授權方的品牌是否與本企業的產品相匹配，是否具有較大的關聯度，這往往需要和授權代表直接面談以及參考已獲授權企業的情況。如果是在幾個授權品牌中選擇，那么更應該深入地考察、比較，最終確定一個最合適的品牌。

被授權方應研究授權合同規定的范圍和地域等限制因素，看其是否降低了授權的吸引力。因為如果同一地區存在兩家以上產品類型相同或接近的同一品牌的加盟商時，競爭往往會非常激烈，獲得授權的意義當然會大打折扣。進行財務可行性分析。從財務角度出發，運用各種投資評價的方法和同業比較的方法來評判權利金或加盟費是否合理。

中國卡通業及其相關衍生產品市場需求非常龐大，目前的供給遠遠不能滿足需求。誰能抓住機會，適時適地適度地揮動卡通品牌形象的權杖，誰就能昂然地屹立于眾人覬覦的兒童產業市場！

《商業特許經營管理辦法》2月起施行

本刊訊商務部于2004年12月30日頒布的《商業特許經營管理辦法》（下稱《辦法》），自2005年2月1日起施行。

《辦法》作了如下一些規定：

特許人可以按照合同約定，將特許經營權直接授予被特許人，被特許人投資設立特許經營網點，開展經營活動，但不得再次轉授特許經營權；或者將一定區域內的獨家特許經營權授予被特許人，該被特許人可以將特許經營權再授予其他申請人，也可以在該區域內設立自己的特許經營網點。

特許人應當具備下列條件：

（一）依法設立的企業或者其他經濟組織；

（二）擁有有權許可他人使用的商標、商號和經營模式等經營資源；

（三）具備向被特許人提供長期經營指導和培訓服務的能力；

（四）在中國境內擁有至少兩家經營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；

（五）需特許人提供貨物供應的特許經營，特許人應當具有穩定的、能夠保證品質的貨物供應系統，并能提供相關的服務；

（六）具有良好信譽，無以特許經營方式從事欺詐活動的記錄。

被特許人應當具備下列條件：

（一）依法設立的企業或者其他經濟組織；

（二）擁有與特許經營相適應的資金、固定場所、人員等。

外商投資企業的特別規定

一、外商投資企業不得以特許經營方式從事《外商投資產業指導目錄》中的禁止類業務。

二、外商投資企業以特許經營方式從事商業活動的，應向原審批部門提出申請增加“以特許經營方式從事商業活動”的經營范圍，并提交下列材料：

（一）申請書及董事會決議；

（二）企業營業執照及外商投資企業批準證書（復印件）；

（三）合同、章程修改協議（外資企業只報送章程修改）；

（四）證明符合《辦法》第七條規定的有關文件資料；

（五）反映《辦法》第十九條規定的基本信息資料；

（六）特許經營合同樣本；

（七）特許經營操作手冊。

審批部門應當在收到上述全部申請材料之日起30日內做出批準或者不批準的書面決定。

申請人獲得批準后，應在獲得審批部門換發的《外商投資企業批準證書》后一個月內向工商行政管理機關辦理企業登記變更手續。

三、外商投資企業經批準以特許經營方式從事商業活動的，應在每年1月份將上一年度簽訂的特許經營合同的情況報原審批部門和被特許人所在地商務主管部門備案。

四、外國投資者設立專門以特許經營方式從事商業活動的外商投資企業時，除符合《辦法》外，還須符合外商投資有關法律、法規及規章的規定。

篇7

（一）我國百貨業業態的變化

隨著超級市場、購物中心、便利店、專業店店等各種業態興起，傳統百貨業的市場不斷被各種零售業態所蠶食。進入2000年，上海聯華首次以111.4億元的年銷售額取代了中國零售業首位的上海第一百貨，標志著零售領域百貨業的主導地位已不復存在。百貨業也經歷著很長的一段困難時期。然而，隨著02年以來我國社會消費品零售總額的不斷提高，社會零售總額一直保持在10%至20%的高速增長。與此同時，傳統大型綜合百貨商店經過近十年的發展，目前已經處于飽和和分化狀態。7000平方米以下的向主題店、品牌店、精細化方向發展，15000平方米以上的向購物中心方向發展，30000平方米以上的向SHOPPING MALL方向發展。新興百貨業態店和大型購物中心必將迅速成長。

（二）經營方式的變化

從經營方式來說，中國百貨與國外百貨區別很大，無論從租賃保底，到聯營扣點，對零售商而言只是一份“二房東”管理，對供應商而言只是一個直銷窗口。這種經營方式形成于上個世紀八九十年代，傳統百貨商店經歷了一個放棄經銷、代銷商品，全面轉向聯營、引廠進店甚至場地出租方式的轉型，實際上成為“二房東”。這是在傳統大型綜合百貨商場為減輕歷史包袱，向供應商推卸經營成本，實施利潤最大化的持續壓力情況下形成的。

（三）市場需求的變化

隨著專業化和綜合化的業態演進，零售業按品類和目標客戶群細分業種，傳統百貨業的空間更趨“窄小”。 今年來，由于消費品市場的極大發展，百貨店作為經營選購品的專業店，開始向兩極分化，一極是大眾時尚商品，另一極就是奢侈品，市場進一步細分。單純的以商品經營為特征的百貨店越來越向類別化特色化發展，而與品牌供應商建立全面的供應鏈合作，成為品牌供應商的分銷渠道和服務平臺。

（四）規模和經營水平的變化

區域化和規?；前儇浧髽I發展的必然方向，在一個城市商圈有限的市場空間里，品牌企業因其品牌商品的占有率和服務質量的商譽而占有更大的市場份額，贏得更多的顧客，其單店銷售能力一般達到一億元/年/萬平方米，成為衡量一個百貨店經營水平的標準。

二、百貨業未來的發展趨勢

（一）改變經營方式，向自營模式轉型

百貨企業采用自營模式主要有三種途徑：一發展自有品牌。百貨商店發展自有品牌，改善商品同質化的局面，吸引消費者，獲得競爭優勢的同時還可以提升企業形象；二建立買手團隊。在買手經營模式下，百貨公司根據顧客的需要變化精心挑選要采購的商品，對市場需求非常敏感性，能夠很好地把握消費需求的動態；三是買斷經營。買斷經營是百貨企業對某品牌一系列產品的買斷經營。百貨店可以以很低的價格從廠商進貨，并擁有該品牌一些系列商品在某區域的獨家經營權。

（二）加快重組，向“連鎖化、產業化、集約化”發展

目前，不少國家的百貨業巨頭能夠控制本國主要的市場份額，其特點幾乎全部都是連鎖公司。所以，我們現在談論百貨店不是可不可以連鎖的問題，而是必須連鎖發展的問題。實現連鎖經營的關鍵是信息化支持和百貨供應商物流體系的改變。現代信息技術和物流條件的充分發展，使商業集團有能力為供應商提供庫存管理和周轉的服務，極大降低了供應商商品分銷的成本，一種必然的趨勢是零售業傳統的就近供貨開始被全球貨源通路所替代。

連鎖百貨店必須重新構筑供貨商、零售商協同型產銷價值鏈體系。目前，我國供應商多級流通、多級，其商品分銷成本高達25%。百貨連鎖就是要為供應商減輕物流分銷和存貨周轉的負擔。百貨商店的未來管理技術必然要求首先是門店要求實現單品管理（庫存、價格）和數據交換，基于SCM和VMI的產銷聯盟，建立高效的顧客分類管理和服務響應、高效的區域合作劃分、高效的店裝設計和營業員培訓、高效自動的供應商，賬期管理及公開結算及賬務處理、持續高效的全國促銷計劃和聯合的新品引進計劃，甚至聯合的品牌和研發計劃。

篇8

不僅是服裝企業，幾乎所有的產品類企業都遇到了同樣麻煩。上世紀90年代末期的TCL與長虹的彩電大戰，長虹恰恰敗在庫存上，6年多時間，耗盡1997年時擁有的145億現金，讓出家電領域的龍頭地位。TCL實施的“速度沖擊規模”戰略，著眼點就是把長虹的規模優勢變為庫存劣勢，從而顛覆競爭格局。

2012年，庫存問題不僅更普遍，也更嚴重。2009年開始的4萬億大規模投資，在短期內催生了很多行業的快速增長。相當多的企業在一片樂觀之中，開始投資產能、擴充產品線、增加規?！€沒從樂觀情緒中回過神來，經濟不景氣驟然而至，原本就存在的庫存問題也就被進一步放大了，甚至成為很多企業的致命病癥。

這還只是顯性庫存——我們通常說的企業自身的成品、半成品和原材料的庫存，而隱形庫存——渠道商的庫存——更不易發覺，也更麻煩。很多管理者都認為，經銷商的庫存與企業無關。2001年，我們幫助安踏整理營銷體系，提出經銷商的庫存會成為隱患，必須予以系統清理，并且把保障“全價值鏈庫存優化狀態”作為策略關鍵點之一。當時安踏也曾不理解，大部分人都說，“我們沒有庫存，經銷商的庫存與我何關”？

其實不然。經銷商的庫存增加，一則阻礙新產品進入市場，二則降價銷售會傷害企業品牌，這都會最終影響企業的市場競爭力和經營績效。有些企業不愿管理經銷商的庫存問題，采用收回權、重找經銷商的方法。但新的經銷商會重走老路，如果企業頻繁更換經銷商，會失去信任，反被經銷商拋棄。而且，這種頻繁更換經銷商的方式會導致品牌的持續惡化，最終的苦果還是要企業來承擔。安踏最終接受了我們的建議，把經銷商庫存作為企業的責任，把控制經銷商庫存作為策略的重要內容，改變了經營效率，也使企業的整體策略更容易貫穿到市場端，不再被經銷商環節堵塞住。這種理念奠定了安踏的管理基礎。

企業要提高對庫存問題的重視。在我開始研究企業的2000年，導師包政先生就告訴我，看企業的管理水平和經營狀態，首先就看該企業的庫存。各環節庫存的數量、結構、變化趨勢反應了企業的策略意圖、管理水平，甚至經營狀態。

管理庫存要從庫存診斷開始，從原因處著手改變，而不是定期清理庫存。有的企業也意識到控制庫存的重要性，于是通過折讓、促銷等方式定期清理庫存，結果傷害了品牌，導致新產品會直接變成庫存，形成惡性循環。

企業的經營惡化往往是從忽視庫存或簡單處理庫存開始的。在時尚化的領域，簡單化清理庫存的影響尤其巨大，會直接導致品牌衰落。服裝行業就是典型的時尚化行業之一。浙江一家女裝企業，進入長沙市場初期，非常重視對品牌及消費者偏好的培育，拒絕打折促銷，初始銷量增長較慢，但第二年開始就直線增長，成為主力市場。而在其他市場就沒有注重品牌建設和市場培育，直接采用促銷等方式，銷售不暢。為了處理庫存，該企業把公司庫存都拿到長沙來打折處理。因為有前期的品牌培育基礎，庫存被很快處理掉?？傻诙晷缕飞霞軙r，再無顧客盈門。因為品牌價值被消費者看低了，他們在等待廠家降價促銷。該企業銷售業績自然一落千丈。

控制庫存不能憑借一招兩式，要有一個整體策略和管理方法。

首先，企業要改變經營觀念和經營方式，尤其要從“推式經營”轉向“價值鏈整體匹配”的經營方式。一些企業習慣于強調局部的規模效率，采用推式經營方式，大規模采購、大規模生產，然后大規模推銷。這會造成庫存上的麻煩。2006年底，我們幫助利郎男裝研究供應鏈問題，發現利郎還在采用推式經營。例如，他們采購了大量布匹存放在倉庫，因為一次性大量采購，價格會降低。但這僅僅降低了采購價格，而不是企業整體成本。這種方式迫使研發人員要圍繞著庫存布匹而不是客戶需求來重新更改設計，結果導致生產出來的產品銷售不出去，而銷售需要的產品卻研發不出來，喪失了整體經營效率。

改變經營方式，形成價值鏈整體匹配模式，是控制庫存的必要前提。很多企業沒弄明白這個道理。他們也認為推式經營不妥，但卻改為了拉式經營——所謂的以銷定產。事實上，產銷在時間和空間上是分離的，除了奢侈品、藝術品和菜市場攤點等特殊行業，其他領域都需要不同程度的備貨生產，不可能完全通過“以銷定產”來解決庫存問題。

有些企業會采用預測的方法，這預測不能完全解決問題。尤其在當下，環境、文化、生活方式和價值觀念變化越來越快，這都在深刻影響消費者的購買需求和購買方式的快速變化，預測的風險會被放大。所以，企業不能只是預測市場，更重要的是用策略來影響市場。很多企業都更加注重傳播品牌和流行文化，意圖就是影響顧客的觀念，為反季節生產的產品來打開市場。

這個策略體系里面，產品線策略是需要格外注意的。隨著消費的成熟，以及時尚化的泛化，幾乎所有行業的市場細分都更加復雜。企業的經營方式必須走向“多品種、小批量、短生命周期”，這給產品線管理提出了難題。企業很容易疏于管理產品線，或者說還沒學會管理產品線。隨著產品線的復雜化、產品生命周期的短期化，結構性庫存往往大幅增加，給企業帶來了庫存上的大麻煩。

其次，企業要著力解決銷售、研發、生產、采購的協同問題。隨著分工日益專業化，企業的內部協同更加困難。而內部無法有效協同是庫存產生的重要原因。2011年，我們到山東一家化肥企業，發現5月份的銷售旺季來臨時，企業的生產供應不上，而倉庫卻堵滿了產品。庫存是在2、3月份的淡季備產的，而備產的產品又不是在4、5月份緊俏的產品。他們備產的產品是去年銷售最多的，而不是接下來的銷售季市場需要的。

類似的企業都缺乏管理基礎。企業需要從銷售的源頭抓起，通過計劃的銜接——銷售計劃、訂單計劃、要貨計劃、出貨計劃、（成品庫）、排產計劃、物料需求計劃、（原料庫）、采購計劃、資金使用計劃——來完成業務流程的有效協同。企業要讓銷售部門承擔庫存的責任，把控制庫存作為營銷的整體目標之一，推動他們更深入地研究市場和競爭，形成計劃和策略，系統解決庫存問題。

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1、百貨探索自營（1978-1980）

在我國經濟體制改革之前，工業消費品基本上由商業部門統購包銷。1978年以后，國家實行改革開放政策，商業部門改進工業消費品購銷形式，取消工業品包銷，擴大工業部門自銷權和商業部門的選購權，百貨企業開始探索商品的自采自銷模式。

2、自營迅速發展（1980年代）

1980年代商品購銷形式不斷變革。1981年起統購統銷統配、計劃收購、訂購、選購四種購銷形式在全國實行。在短缺經濟的背景下，商品匱乏、供不應求，形成完全的賣方市場。百貨店派出采購人員到全國各地進行貨品采購，主要實行商品買斷。伴隨著市場緊缺狀況的緩解，以及零售市場供應的擴大，代批代銷、引廠進店、出租柜臺等經營模式出現，但百貨商店商品自營比例很高，到1990年仍達90%左右。

3、自營轉聯營（1990年代以來）

1990年代初期，政府對非自營的商品經營方式進行限定。但到了90年代中期以后，在中國零售市場上，一方面傳統百貨商店在新型業態的擠壓下，效益下降，經營壓力越來越大：另一方面百貨店越建越多，而大多是房地產開發商的項目，不擅長零售經營。這導致百貨業的場地出租和聯合經營得到發展和強化。此外，隨著奢侈品品牌成為高檔百貨店爭奪的緊缺資源，聯營方式成為百貨商店與奢侈品品牌合作的偏愛方式。2004年以后，聯營逐漸取代自營成為主要經營模式，高檔百貨店聯營比例從90年代中期的50%，發展至今天的90%左右。

百貨業聯營模式的利弊

中國百貨店的經營模式受到零售理論界、企業界和政府的廣泛關注和議論，但對聯營的利弊并沒有達成共識。

1.從消費者角度看聯營模式的利弊

總體來看，業界對聯營模式對消費者的影響，包括商品、價格和服務幾個方面，均存在爭議。

在商品方面：

一些人認為聯營導致商品同質化嚴重。但有些人認為這與聯營沒有關系，因為同質化與全社會商品的豐富程度有關，自營也不會完全改變同質化現象。

在價格方面：一種觀點認為，聯營時供應商控制價格，為了擴大市場占有率會降低商品價格。另一種觀點認為，供應商會把百貨店收取的費用轉嫁給消費者，不得不提升價格。

在服務方面：有觀點認為聯營降低服務質量，在聯營模式下要打造服務品牌面臨著諸多困難。但另一觀點認為，聯營并沒有降低服務質量，因為優秀的百貨店對聯營的供應商有規范的服務要求，況且國際品牌本身的服務標準大大高于自營時百貨店的水準。

2.從供應商角度看聯營模式的利弊

聯營模式對供應商的影響，國內外存在爭議。國內學者多數認為聯營對供應商有很多不公平，因為供應商承擔了商業風險和通路費用。但是國外學者則認為聯營對供應商好處較多，如吸引客流、增加銷售和利潤。實際上，聯營模式對供應商的影響，因供應商地位而異。一個成熟和受顧客歡迎的品牌與不成熟、不知名的品牌，獲得的商務條件，經營扣點也不同。

3.從百貨店角度看聯營模式的利弊

聯營模式對百貨店的利弊分析同樣存在爭議。學術界和理論界有觀點認為聯營模式導致百貨店零售功能的喪失，失去對定價權的控制，利潤空間受到擠壓。但有觀點認為，把百貨店視為“二房東”和“食利者”的看法，并不是非常的客觀，不能否認百貨店在零售環節創造了超越“二房東”的獨特價值。關于聯營對百貨店的好處意見較為統一，如減少百貨店的資金投入，降低經營成本，降低風險等。此外，聯營可以更有力地吸引大品牌的進人。

百貨業經營模式轉型的趨勢

從經營模式的演變來看，百貨商店經營方式受制于經營環境和經濟形勢等客觀原因，取決于供應商和零售商之間的優勢地位的博弈以及各方是否具有實施某種經營方式的管理能力。未來，聯營和自營模式將在較長時間內共存，而自營模式是百貨店縮短供應鏈、差異化經營的重要手段。

1.聯營模式仍有存在基礎

一是大品牌偏好，即具有稀缺性特性的奢侈品品牌和一些強勢品牌，由于具有品牌優勢、熟悉自己商品、流動資金充裕、營銷專業能力強于百貨店，因此希望自己控制營銷、及時了解消費者，偏好自己在店里銷售自己的商品，實現更為理想的銷售額和利潤額，而聯營模式正是它們的首選。

二是大店偏好。具有良好形象、品牌協調能力強，但同時缺乏買手隊伍、不愿承擔經營風險的百貨商店，面對客流和銷售貢獻度小的品牌時處于主導地位，則希望選擇聯營方式，通過扣點和保底機制回避風險和實現優勝劣汰。

2.自營模式是百貨店縮短供應鏈、差異化經營的重要手段，但還有較長的路要走

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一、引言

誕生于2003年初苗方清顏專業祛痘連鎖機構，開創了國內專業治療粉刺、痤瘡，簽約包治的先河，在中國美容行業豎起了一面旗幟。對品牌的執著和對專業的認真，讓苗方清顏專業祛痘連鎖機構迅速成為中國美容行業的領軍人。激烈的美容競爭市場，唯有真實的療效才是美容機構長久的收益保障，苗方清顏以多元化的經營方式不斷地開拓市場，以“做專業，創品牌”的經營理念打造自己的核心競爭力，十余年來，苗方清顏已經發展成為一個擁有一千余家連鎖店的祛痘連鎖機構，成為國內許多醫療單位皮膚科的臨床首選合作品牌，成為中國祛痘產業的領航者。

二、苗方清顏的經營方式

1.經營理念核心化

所謂經營理念，就是管理者追求企業績效的根據，是顧客、競爭者以及職工價值觀與正確經營行為的確認，但在此基礎上形成企業基本設想與科技優勢、發展方向、共同信念和企業追求的經營目標[2]。在現代市場經濟社會中，企業的失敗是理念競爭的失敗；企業的成功是理念競爭的成功。因此，有什么樣經營理念就有什么樣的經營戰略，正確的理念下制訂的經營戰略使企業興旺發達，反之，可能使企業一蹶不振。企業經營理念決定企業生死存亡。

2.做專業

美容市場風云變幻，唯有真實的療效才是企業長久發展的保證。苗方清顏，作為第一個全國專業祛痘連鎖機構，本著做專業經營理念。專心致力于祛痘產品的研制與開發，采用苗族祛痘除痕經典秘方，選取純天然植物提取溶酶。并在原有的祛痘產品基礎上，十年磨一劍，引進德國進口修復技術，使苗方清顏的產品能更有效滲透毛孔，消炎化瘀、平衡油脂、增強毛孔通透性，改善毛孔收縮擴張能力，直接改善面部肌膚微循環，化瘀清腫，增強代謝，平復清退粉刺、痤瘡營養調理肌膚。十年來苗方清顏一直以其做專業的經營理念致力于祛痘產品的研究與推廣，沒有像其他一些美容公司那樣――不斷的擴展業務，貪多忘本。苗方清顏則專心于祛痘產品的研究，十年的努力讓苗方清顏成為真正的健康美麗肌膚管理專家。

3.創品牌

品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。品牌理念是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長足發展而構建的并且反映整個企業明確的經營意識的價值體系。

品牌不止是一個牌號和產品名稱，它是產品屬性、名稱質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表現。品牌是企業的無形資產，已成為企業最寶貴的財富。不論在國際市場上，還是在國內市場上，日益激烈的商戰、角逐和競爭，越來越集中于品牌之間的競爭。苗方清顏正確認清美容市場后，不僅做到時時翻新，不斷以其新方式傳達其形象，謹慎地兌現其作出的承諾，靠品質生存，真誠做人，踏實做事，以療效服人，全心全意為患者提供專業化的服務。積極參加愛心助學、捐款救災等公益活動；簽約包治，無效退款，不斷地提升自己在美容市場的影響力，提升自己的品牌形象，打造自己的品牌競爭力。

三、苗方清顏的發展前景

1.祛痘市場需求大

祛痘產品主要針對的是青春痘發病群體，青春痘患者年齡段大約在12至35歲左右。中國是人口大國，這部分人口數量已占總人口的三分之一。據資料顯示，其中中學生青春痘患者的人數總數為2.94億，大學生青春痘患者的總數為1.33億，這兩項的總和占全國總人口的32.8%。另一方面，這些年來，由于巨大的生活壓力，快節奏的工作效率，又促使大部分的上班族和白領階層患有嚴重的的青春痘或痤瘡。

2.市場潛力大

SFDA南方醫藥經濟研究所建立的“中國藥品研究監測系統”通過對上海、廣州、深圳等城市祛痘類產品市場的年度跟蹤監測，從數據上可以看出祛痘市場的競爭現狀及發展方向：產品眾多，品牌偏少；品牌優勢凸現，強者更；價格差異大，中高檔產品受青睞；市場潛力巨大，蛋糕誘人[3]。

苗方清顏祛痘產品采用內外兼治的方法，透皮吸收，有效成份滲透毛孔，消炎化瘀，增強毛孔通透性，改善毛孔收縮擴張能力；對外直接改善面部肌膚微循環，化瘀清腫，增強代謝，平復清退粉刺、痤瘡營養調理肌膚。內外兼治，不刺激面部的油脂分泌，填補醫學及美容界空白。苗方清顏獨特的祛痘機理，讓粉刺內容物從內部代謝溶化，不破壞表皮層，無色素沉著，臉上無斑痕。苗方清顏特別添加蘆薈、白蒺藜、白茯苓等純天然名貴中草藥精華，實現了護膚品營養型向治療型的實質轉變，開創國內“治療型化妝品”的先河。美容市場由原先的營養型護膚向治療型護膚趨勢的轉變，使得苗方清顏的市場前景更加廣闊。

四、結語

回顧國內十年祛痘市場經歷了以下幾個歷程：以中藥為主的“澤平粉刺立消凈”首創的OTC市場，到“迪豆”雄霸全國市場，這幾個品牌在十年前都賺取了數億元。而且，近幾年隨著經濟的發展，人們更加注重形象，國內也在近幾年冒出了大大小小的整形美容醫院。但是醫院不專一，美容院不專業，苗方清顏則為專業祛痘應運而生，并且快速火爆全國。一個新品牌的創立，既需要強大的專業能力，也需要豐富的管理經驗，而苗方清顏在這兩個方面都具有非常強大的優勢。苗方清顏通過對中國美容市場的調查研究、祛痘技術的研發、經營經驗的探索，如今的苗方清顏已經成為中國美容行業的一面旗幟。

參考文獻：

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一、建立社會補償機制

從政府角度出發，有效帶領京郊農戶成功形成創業集群品牌的關鍵在于建立社會補償機制，以吸引京郊農戶創業品牌參與到集群品牌的建設中來。

建立完善的社會補償機制不僅可以吸引已經創立的京郊農戶品牌參與到集群品牌的建設中來，還可以有效推動一些有潛在創業意向的京郊農戶參與其中。與此同時，資金和福利政策的補償機制對于擁有一定創業條件但目前并無創業傾向的京郊農戶是一種變向鼓勵，會推動廣大的有創業條件的京郊農戶參與進來。因此，社會補償機制方面政策的制定可以針對三種不同類型的創業農戶分為三類政策。

第一類，針對已經建立創業品牌的農戶，政府可以采取三種政策。一是實施減稅或資金扶持政策。對于參與到集群品牌中的農戶，視不同情況可實行不同稅率的減稅政策，而對于加入集群品牌后出現資金周轉困難的農戶與未加入集群品牌的農戶相比較，可在同樣條件下優先申請資金扶持。二是采取技術支持政策。由政府培訓選拔定期為參與集群品牌的農戶輸送中高級技術人才，以便使集群品牌各農戶獲取當下最新研發技術，保持市場活躍度及更新度。三是提供市場特殊渠道合作。由政府出面與集群品牌銷售所需渠道商進行談判，簽訂一定年限協議，保證集群品牌在初入市場時擁有一定市場占有率，渠道商協助做好宣傳活動，以便打響集群品牌知名度，培養消費者群體。

第二類，對于有潛在創業意向的京郊農戶，政府同樣采取三種政策。一是在第一類的基礎上實施幅度更大的減稅政策及資金扶持政策。二是采取人才、技術、設備等多方支持政策，為這些有潛在創業意向的農戶提供更為有力的基礎設施及人力條件，以吸引其創業并加入集群品牌的建設。三是提供市場特殊渠道合作，與第一類中該項政策類似。

第三類，對于擁有一定創業條件但目前并無創業傾向的京郊農戶，政府將采取三種鼓勵措施。一是一定期限內的免稅政策。以較高的創業利益吸引符合條件的京郊農戶進行創業并加入到集群品牌中，基本保證這一類型農戶在創業的三至五年可以收回創業成本并有一定收益。二是為該類農戶提供人力、財力、物力的支持，及時為其解決在創業初期可能遇到的各種問題。三是提供暢通、方便的市場渠道合作支持，使創業農戶的產品在初入市場時保有一定的市場份額，增強該類型農戶的創業決心，加快其品牌的形象樹立，從而利于集群品牌的進一步建設。

以上針對不同類型農戶的政策目的均在于減小集群品牌中各農戶的創業成本，變向提高參與到京郊集群品牌中的農戶收入，以吸引并鼓勵更多原本獨立的創業品牌進一步參與到集群品牌的建設中來。

二、建立多元經營方式

建立多元的經營方式是針對集群品牌參與者而言的政策建議，具體可以細分出以下三種政策。

首先，規范集群品牌的類別劃分。將創業品牌劃分為不同類別，分別為同一類別的創業品牌建設集群品牌。經由實地調研，初步可建設的集群品牌有以下三大類：旅游服務業集群品牌，如“農家樂”形式；食品飲料業集群品牌；日用化工業集群品牌。

其次，以一種或兩種經營方式為主，鼓勵多種經營方式并存。對于食品飲料業集群品牌和日用化工業集群品牌，可由京郊創業農戶自產自銷，也可冠以集群品牌從而批發銷售。多種經營方式的存在，避免由于集群品牌中某一品牌的不良形象影響集群品牌的整體形象，使得集群品牌在市場占有份額下降的情況下，最大程度減輕對集群品牌中其他創業品牌的影響，同時可以在集群品牌整體效益不景氣時，各個參與者仍舊維持一定的經營競爭力。

最后，建立各個集群品牌合作制度。各不同類別的集群品牌間通過協議、合同等方式建立合作互惠關系，形成集群品牌范圍效應，有利于提高集群品牌的知名度，建立良好、可信賴的集群品牌形象，同時為消費者提供更為便捷的“一條龍”服務。

三、進一步充實非盈利組織的功能

相關協會等非盈利組織作為集群品牌形成發展中的第三方，其制定政策的目的主要在于：進一步充實非營利組織的功能，從而更加高效地輔助集群品牌的發展。

一方面，相關協會等非盈利組織定期為集群品牌參與者提供服務與咨詢。可以定期組織舉辦經驗交流會等，信息互通可使得京郊地區創業農戶及時了解最新的市場行業信息。在整個活動舉辦過程中，非營利組織應充分發揮自身作用，做好宣傳工作，號召當地所有創業農戶參與集群品牌交流會中，擴大集群品牌的影響力。

另一方面，進一步完善非盈利組織的評價與裁斷功能。當集群品牌各成員間出現糾紛時，非盈利組織要進行公平、公正的評價并有一套完整的裁斷體系進行調解。這個體系的維護離不開地方政府的相關政策，地方政府和集群品牌的參與者均應投入到本體系的建設工作中并在日后運行中不斷完善，使參與者的利益得到切實保障。

基于以上三方面的政策建議，促進農戶創業集群品牌發展的政策可以設計為如下模式，如下圖所示。

參考文獻：

[1]張金華，李建平.河南省產業集群品牌化研究――基于河南省12個地級市調研[J].河南經濟，2013（17）.

[2]文瓊.促進產業集群發展的思考――以安徽銅陵為例[J].中國西部科技，2008（12）.

[3]曹麗莉.多元供應鏈的構建融合推進產業集群創新升級[J].軟科學，2009（01）.

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二、中式快餐業的營銷現狀分析

與西式快餐相比中式快餐市場營銷存在的主要問題主要表現在：用餐環境方面包括位置選擇不利，環境布局不盡人意，衛生和服務質量較差，服務人員素質較低。經營方式方面包括缺乏連鎖經營理念，缺乏有效的部門分工等。

中式快餐在市場營銷方面存在的問題及原因分析：

1.產品普遍缺乏質量控制標準

中國烹飪技藝很大程度上取決于技師個人技藝的高低，這種非工業化的生產方式使中式菜肴標準化程度較低，由于沒有對中式快餐品種進行科學的量化，形成工業化生產標準，過去開發的中式快餐品種都難以適應快餐對標準化的嚴格要求，這種情況在市場上表現為一個店一種口味，加上經營規模小就餐環境差，難以形成品牌效應，影響了顧客回頭率。

2.企業服務質量普遍偏低

目前我國的很多中式快餐企業是在過去的國營飲食店基礎上改造而成的，服務觀念轉變不及時，不適應快餐的工作節奏。許多中式快餐的服務標準只停留在微笑服務、熱情待客等表面層次上，服務細節沒有一個科學的量化標準。員工在執行時把握不準，彈性較大，從而給顧客造成服務質量參差不齊的印象。

3.營銷模式單一導致經營風險過大

營銷方式是否符合市場規律是影響中式快餐發展的重要因素。一些中式快餐由于口味獨特受到消費者歡迎，但往往沒有迅速擴張獲取規模效益。原因是很多中式快餐企業擴張規模時只采用直營營銷方式，這樣每開一家店都要自己投入大量資金，風險較大，最后由于資金緊張出現財務問題而停止營業，這對于在短期內想迅速占領市場都是不可取的。

三、中式快餐業營銷戰略與對策分析

1.產品開發戰略

中式快餐與西式快餐最大的區別就是產品內容上的不同。中式快餐在保持傳統正宗口味的食品時要注意原有產品的改革與新產品的開發。我國飲食文化源遠流長，博大精深，很多地方小吃有著廣泛的群眾基礎。將那些制作簡單的傳統食品，如蘭州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以適當改進，可使其很快的投入到快餐市場。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預加工的辦法事先制成半成品，則可進一步縮短烹飪時間，再與其他食品適當組合，即可設計成多種套餐系列。例如“桂林人”在湖南主營蓋飯的同時鑒于湖南人愛吃湘菜的特點推出許多符合當地人口味的套餐系列。

在開發中式快餐食品的過程中，應當堅持三個原則：

（1）標準化

企業應在一切可能的范圍內使用現代化機器廚房設備以取代人工操作，同時制定標準化的操作規程，以此來減少人的主觀判斷發揮失常所帶來的質量不一致。

（2）綠色營養

中式快餐在開發食品過程中應重視營養配餐，同時利用中國豐富的飲食文化和對人體有治療養生作用的中醫成分的配料的考究。追求純凈、健康、自然的綠色快餐已成為一種新的發展趨勢。中式快餐也可以打出“綠色食品”的口號來提高產品的附加值。

（3）產品創新

中式快餐在保持并自己傳統特色的飯菜時，應注意與當地飲食習慣飲食文化相結合，推出適合新的目標市場的創新產品。另外也要在原有產品上的外觀、色澤、配料，口感上使其創新。

2.價格戰略

中式快餐經營者的定價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業則大多以競爭導向與滲透市場為定價目標。

影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素、競爭者訂價水平、顧客心理價格標準、公司的營銷目標、公司的營銷利潤與市場占有率衡量。而西式快餐在定價時就兼顧了諸多因素例如麥當勞是以依消費者的感受價值加以定價。而肯德基則是參考競爭者所訂的價格加以定價，目的在于市場競爭。

究竟應使用統一定價還是差別定價，應視具體情況而定，一般在連鎖經營的情況下，采取統一定價比較容易管理。統一定價有以下幾個好處：第一，有利于企業樹立鮮明的品牌形象;第二，可以保證各方收益的穩定;第三，可以增強用戶的購買信心。

快餐業也可以考慮采取差別定價的策略。例如餐飲業的“小肥羊”火鍋以同樣的產品，走遍全國，但是在不同城市的定價很不一樣。小肥羊的目標客戶群是工薪階級，不同區域市場的工薪階層的收入是不同的，采取差別定價正好符合當地工薪階層的承受能力。

當然，并非所有連鎖餐飲企業都應該差別定價，肯德基、麥當勞在全國所有快餐店采取了統一定價的做法。他們解決各地市場購買力不均則是通過快餐店的密度來調節各個區域市場的差異的。以此來保證每家餐廳都有很好的客流和業績，從而維護自己的品牌形象。

所以，在產品定價時，可以完全根據本地市場的消費水平和自己的經營戰略來制定售價，在定價策略上可以非常靈活。

3.連鎖經營戰略

中式快餐業要想發展壯大，打造自己的民族品牌走向世間，其經營方式一定要轉變。因為單店的小資本經營方式已經滿足不了社會化的需求和專業化的分工。這就要求采用連鎖經營的方式進行擴張。采用連鎖經營，可使快餐企業在滿足消費者分散化需求的同時獲得規模經濟效益，既形成跨地區的經營優勢，又在許多地區門店的經營管理上保留自己的特色。連鎖經營方式的運作，更容易塑造中式快餐的品牌形象，提升企業文化內涵，構造服務網絡，從而實現消售規模連鎖化、銷售模式復制化、銷售業績幾何化。一方面使公司總部負責全盤的采購訂貨，為同一地區的各個門店統一制定采購計劃，以其極具競爭力的低價位掌握銷售優勢；另一方面眾多連鎖店同一的企業形象和同樣的廣告投入而造成各家分店廣告宣傳費用的攤薄因此可實現效益最大化，充分挖掘中式快餐的連鎖潛力。

在直營連鎖、自由連鎖與特許連鎖（又稱加盟連鎖）幾種方式中，由于中式快餐企業規模小、缺少雄厚的資金基礎做后盾，中式快餐業目前一般可采取直營連鎖為輔和加盟連鎖為主的方式；對于基礎較薄弱的則可只才取特許連鎖的方式。

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隨著社會和經濟的不斷發展，市場競爭日益加劇，企業越來越重視營銷活動。所謂營銷活動，是在企業經營過程中，以經濟學為基礎，并結合現代管理的理論而建立的。其主要是以客戶為中心，對經濟市場發展進行調查并采取相應銷售策略的一項活動。企業做實這一項活動，可以更好地適應我國當前競爭激烈的市場，因此，我們高中生作為祖國未來發展的棟梁，加強對企業營銷作用的研究具有重要意義，對我國經濟持續長久的發展也具有重要意義。

二、營銷有利于企業市場定位

在企業經營的過程中，精準的企業發展戰略發揮著非常重要的作用，可以更好地為企業未來的發展加以規劃，引領企業向著健康、和諧的方向發展。在這一過程中，營銷活動起著重要的作用，在前期對市場進行調查的過程中，可以了解外部經濟市場環境的特點，并結合自身的條件，制定出合理的企業發展和營銷戰略，為企業的發展奠定堅實的基礎。在企業下一階段的發展過程中，可以在已經建立的有關戰略基礎上，結合消費者的需求，就自身的產品建立起正確的價值與性能體系，使其與同類產品相比，性價比更高，從而一直處于市場競爭的頂端，這將極大地提高本企業產品在整個市場中的份額，不僅促進了經濟效益的有效提升，也為企業的發展提供了重要的幫助，促使企業能夠長期、穩定地發展。同時，借助于營銷活動，還可以對產品市場進行更加準確的分析，企業可根據分析的結果，可更好地進行定位，從而可根據發展需要，選擇出與合適的企業進行合作，也可更加了解競爭對手，從而更好地參與到經濟市場的發展中。

三、營銷有利于企業品牌提升

在企業的經營過程中，不同的企業會創建出不同的品牌價值，而品牌價值具有重要的意義，當企業擁有良好的品牌價值時，就會更好地促進企業的發展。在企業運行中，良好的營銷活動不僅會增加消費者對企業產品的了解，有效地吸引人們的目光，而且在營銷活動進行的過程中，不同的企業還會將各自的品牌價值融入到其中，打造與自身產品價值相符的營銷主題。在消費者接觸營銷活動時，營銷活動中的核心價值就會傳遞到消費者群體中，從而感染消費者，使消費者與企業之間產生共鳴，加深了消費者對產品的印象。營銷活動長時間持續，會極大地提升企業品牌的影響力，從而產生更好的品牌效應。

四、營銷有利于企業創新

企業的發展，往往是通過生產經營的不斷創新來推動的，這種經營方式是以企業自身的產品為基礎，保證產品的質量與數量達到相應的要求。而隨著社會的發展，這種經營方式逐漸呈現出其滯后性，不利于企業的發展。在這種情況下，傳統經營方式逐漸地轉變成為了資本經營的方式，這種經營方式在傳統經營方式的基礎上，融入資金紐帶，使企業的運行效果得到有效的提升，從而更好地促進企業的發展。而在這一過程中，營銷活動起到了重要的作用，利用營銷活動中的調查，為企業合理的資金安排提供了可靠依據。并且，通過對產品價值的推廣，拓寬了融資的渠道，增強了企業的資金流動，逐步推動企業向著資本經營的方向發展。

五、營銷有利于提高消費者的忠誠度

營銷活動可以有效地推廣企業產品，從而使消費者更了解其產品。在對產品進行推廣時，不僅體現出一定的廣告效應與新聞效應，同時在這一過程中企業的形象還會得以有效宣傳，拉近了企業與消費者之間的關系，更好地對品牌進行定位，使產品獲得更高的知名度。在當前階段，隨著社會的發展和科技的不斷進步，計算機和網絡技術已廣泛應用，電子商務異軍突起，買全球賣全球已成為新常態，為營銷活動提供了更加廣闊的平臺，使營銷活動傳播得更加迅速。同時，通過營銷活動的開展，企業可以更好地掌握不同消費群體的數量、性別、年齡、產品偏好等內容，通過對這些數據的分析，在對產品進行設計時，能夠使產品的外觀與性能等更符合大眾的口味，滿足消費者需求；可進一步引起消費者對產品的關注度和產品粘性，從而提高了消費者的忠誠度。

六、總結

綜上所述，在企業經營過程中，營銷活動發揮著重要的作用，良好的營銷工作可以有效提升企業的經濟效益，為企業快速、穩定發展打開推力。我們高中生在之后的學習與工作中有必要正確認識營銷活動，多關注、多學習，提前為今后參與營銷活動做準備，這對我們將來的發展勢必是有益處的。

參考文獻：