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篇1

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區的定位上走了很多彎路，甚至現在也還沒有真正、徹底走出誤區。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發展的區域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區長期處于低水平營銷運行狀態，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業是個關聯度極高的綜合產業，任何一個旅游景區必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區要想做強做大，必須加強區域性合作，才能具備組合優勢，現在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數的景區，如果是長線旅游，這樣的優勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區與景區之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰的狀態。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區與景區之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區各吹各打，在缺乏組合、互補優勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。

從景區自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統化的營銷運用，有的景區總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環節不協調、不統一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區現行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業實行價格促銷是在行業整體下滑，或者企業為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。

現在所流行的節點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內外失衡、適得其反

作為風景區，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規范。很多風景區往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。

現在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協同一致。為什么有的景區投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知。現在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發達、不對稱時代的產物，隨著互聯網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現在很多景區過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區。在廣告活動中要結合景區實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區廣告是“不游九鄉、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區游覽后會出現極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點建議

（一）強化景區負責人專業營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業鏈的要求，對全省旅游行業全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協調線路景區聯合營銷，加強景區營銷主題類橫向交流。

篇2

一、散客旅游的涵義

散客旅游是相對于傳統的團隊旅游形式而言的。國際上，散客常被稱為FIT（Foreign Independent Tourist），意為去異地獨立旅游者，這種旅游往往預付一定旅費，沒有陪同，人數一般在5人以下。但在某些地方如果游客有要求，也可提供導游服務。在我國，散客旅游常又被稱為自助或半自助旅游，是由游客自行安排旅游行程，零星現付各項旅游費用的旅游形式，強調其旅游行程由散客自行安排和計劃，人員構成可以是單個游客，也可以是一個家庭或幾個好友，人數一般不超過9人。

在實際旅游活動中，散客的表現多樣，很難用一個很明確的定義來描述，我們可以從不同角度來界定。但不論是哪種形式，散客都會呈現出一些共同的特征，如旅游行程安排的自主性強，付費方式相對靈活，旅游產品購買的“點菜式”。根據旅游者購買旅游產品的方式和內容，我們可將散客旅游劃分成以下幾種主要類型：

1.散客包價旅游。這是指旅游者根據和旅行社一同制訂的旅游行程計劃進行的旅游，這種旅游要依托旅行社來完成，與團隊旅游相同的是通常也采取一次性預付旅費的方式，其包價服務項目也基本相同，不同的是旅游行程計劃完全是由旅游者自行來制訂的，旅游者的自主性比較明顯。但在旅游活動實施過程中，游客的隨意性和靈活性相對較差。

2.小包價旅游。也稱為選擇性旅游，通常是指旅游產品中的住房及早餐、機場（車站、碼頭）至飯店的接送和城市間的交通由游客委托旅行社來完成，其費用由游客在旅游前預付，其他的旅游項目如導游服務、午晚餐、參觀游覽購物等可由游客自由選擇，其費用可由游客旅游前預付，也可現付。

3.組合旅游。這種旅游方式產生于20世紀80年代，旅游者自行從旅游客源地分別前往旅游目的地，在旅游目的地組成旅游團，按當地旅行社事先的安排開展旅游活動。旅游者將在旅游目的地的游覽項目委托給當地旅行社，其他如住房、城市間交通等都由游客自行解決。

4.全自助游。這種旅游方式通常不與旅行社形成委托關系，旅游者自行前往旅游目的地，根據自己的旅游行程計劃安排旅游活動。其突出的特點是旅游的靈活性和自主性強，對旅游產品的購買是“隨走隨買”。

二、散客旅游迅速發展的主要原因

1.旅游環境方面。現代通訊、交通等基礎設施發展與完善，旅游景區服務配套設施不斷完善，為散客出游提供了物質保障。現代通訊手段的進步，使旅游者獲得旅游信息的渠道更加廣泛，獲取旅游信息的便捷使旅游者在一定程度上降低對旅行社的依賴。居民人均可支配收入的增加，交通設施的發展和服務的完善，民航價格的回落，私家車擁有量的迅速增加，使游客自行出游不再是難事。同時，由于許多地方政府開發旅游的力度不斷加大，越來越多的景區被開發出來，景區服務配套設施的不斷完善，散客出游有了更多的選擇范圍，也有了更好的物質保障和安全保障。

2.旅游者方面。旅游者消費意識的覺醒與提高，自主意識與自主能力不斷增強。由于出游的時間寶貴，人們對旅游的質量要求越來越高，特別需要適合自己個性、主題的旅游線路。旅游者消費觀念的日漸成熟，他們開始不滿足于規范化團隊旅游對個性的壓抑，追求適合自己個性和需要的旅游線路和旅游產品。

同時，旅游者結構發生變化，中青年游客出游比重增加。相對于老年游客和兒童游客，中青年游客更具有喜愛冒險刺激的性格特點，同時由于中青年游客工作和家庭的壓力大，出游時間更顯寶貴，所以他們對旅游的質量要求更高，特別需要適合自己個性、主題的旅游線路。

國際經濟聯系加強，商務活動日趨頻繁，商務游客的增加也是散客旅游迅速發展的一個重要原因。

3.旅行社方面。傳統旅行社推出的包價組團旅游方式雖然有一定的優勢，但也存在旅游線路、旅游項目限制過多，一定程度上壓制了旅游者的個性需求。同時，由于旅行社推出的旅游產品結構單一、重復，產品同質化現象嚴重，創新不足，導致旅游者難以找到符合個性需求的有特色的旅游產品。另外，個別旅行社和導游一味追求經濟效益，壓縮景點游覽時間，增加購物次數，延長購物時間，導游服務質量差，使得游客對團隊旅游失去了興趣和信心。

4.其他方面。2008年奧運會即將在北京舉辦，我國作為舉辦地國際聲譽和吸引力都會得到極大的增強，大量外國游客也將涌入我國。此外，國家從2008年開始實施新的休假制度，改變了過去集中三個黃金周的休假方式，增加了傳統節日的假期，實行職工帶薪休假制度，新的休假制度的實施為散客自由出行、避開旅游高峰期提供了一定的便利。

三、當前我國旅游景區在營銷上存在的主要問題

1.旅游景區的產品大多缺乏個性，市場認可度低，基本為一次性消費，重游率低。

由于景區資源的類同化導致景區產品的同質化，由于個性的缺失難以形成有特色的產品，極易被復制克隆，難以擺脫低層次低水平的競爭。對景區資源的深度利用不足，沒有形成產品體系。既缺少主打產品，又缺少衍生產品和伴生產品，產品的譜系和延伸不足。

景區產品的規劃設計缺乏針對性，市場認可度低。概念性的產品停留在理念上、規劃中，未能轉化為市場形態的產品。傳統景區產品模式是以景觀為中心設計，以觀光為主線展開，游客被組織計劃安排，被動的消費產品，導致景區產品大多為一次性消費，重游率低。

2.旅游景區的營銷渠道單一，以委托旅行社的分銷方式為主。直接針對散客的銷售渠道還未真正建立起來。

我國大多數旅游景區還是以旅行社為主要營銷渠道，利用價格折扣的優惠，來爭取進入旅行社推出的線路，形成了很強的路徑依賴。一些旅游景區認為，散客市場利潤薄、業務零碎，索性對散客市場漠不關心，甚至完全放棄。這種重團體輕散客只會讓利潤空間有限，對散客市場的不關注，失去的是更大的市場蛋糕。

3.旅游景區價格策略和獲利模式單一，沒有針對目標消費群體建立科學的景區價格收益體系。

目前，我國旅游景區大多還停留在產品經濟層面，獲利摸式單一，贏利模式基本上都屬于門票經濟。主要收入來源就是門票加上少量的其他收入。景區的經濟增長仍主要依靠增流量漲門票。

4.旅游景區的宣傳促銷溝通單向乏力，基本處于單打獨斗各自為政的狀態。

旅游景區現在已經認識到旅游屬于注意力經濟，開始重視進行宣傳促銷，但一些旅游景區促銷投入逐年遞增，邊際效應卻是遞減，效果強差人意。其原因在于單個的旅游景區就其規模、影響力和感知力難以形成一個獨立的吸引源，難將旅游者吸引過來。

四、面對散客旅游時代，旅游景區開發與營銷新策略

散客旅游的發展是旅游業進入更高層次、更新階段的產物，也是旅游業發展的必然趨勢。散客旅游時代的到來，旅游景區固有的營銷模式和營銷理念已顯得不合時宜，針對散客的消費和需求特征，旅游景區應當走出對旅行社的過度依賴，逐步向散客市場傾斜，開辟景區營銷的新理念和新模式。

1.正確認識旅游景區產品，構建完整的景區旅游產品體系。

旅游景區產品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝，還應該包括必要的旅游設施、旅游環境、游客觀賞和參與的各種活動項目、景區管理和各類服務等。旅游景區產品的實質是服務，而不是風景名勝本身。

旅游景區產品可以分為三個層次，即

(1)旅游線路和景區基礎設施。這是旅游景區產品的硬件部分。旅游線路包括景區外交通線路和景區內游覽線路，也就是景區的通達性。旅游景區產品的銷售不同于一般的實體商品，其經營要依靠大量的客流。在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區通達性的不是主干交通，往往是旅游景區門前的最后的“十公里”。

(2)旅游景區吸引物和活動項目。旅游景區吸引物是景區內標志性的觀賞物，是景區旅游產品中最突出、最具有特色的景觀部分，是旅游景區賴以生存的依附對象。景區內的活動項目能使旅游者的旅游活動更有趣味性，更能突出旅游服務的主題，因而往往成為旅游促銷的重要內容。

(3)景區管理與服務。包括在對旅游者服務之前的景區規劃、設計、開發、加工、組合、采購服務和直接面對旅游者的售前、售中、售后服務。這是旅游景區產品的核心部分。

在正確認識旅游景區產品的基礎上，旅游景區應充分考慮散客的個性消費需求，開發適銷的景區旅游產品：第一，在旅游交通上要重視景區內交通線與景區外交通主干道的有效銜接，完善景區基礎設施的配套建設，能滿足散客在景區內的吃、住、行等基本需求，有效延長散客在景區的逗留時間，由時間引出需求效應。第二，景區產品開發應堅持以觀光產品為主, 同時要積極開發度假休閑、都市娛樂、會展旅游, 自駕出行、自由探險、運動休閑、拓展訓練以及高爾夫旅游等新型的、游客參與度高的度假旅游產品和專項旅游產品, 構建完整的旅游景區產品體系，以滿足游客的多樣化和個性化需求。第三，引入現代管理的理念，管理的方式，管理的技術以提高景區的整體素質和水平，從過去接待型經驗型的傳統管理階段轉到精細化人性化的現代管理階段，根據旅游景區的管理特點，尋求有所創新又簡潔實用的管理方法和模式。

2.建立旅游景區多管齊下的營銷渠道策略。旅游景區產品銷售渠道能否促進最終的銷售目標的實現, 取決于旅游景區對銷售渠道的設計和管理。只有建立多層次、多方向的立體旅游景區營銷渠道網絡，才能解決旅游景區營銷對旅行社過度依賴的問題。

隨著旅游產業的日趨成熟, 旅游產品的銷售渠道日益增多, 景區直銷、旅行社、旅游協會、電子商務、捆綁其他銷售渠道、各種旅游交易會, 博覽會等等。歸納起來，營銷渠道主要有兩種模式；直銷和分銷。

直銷，是指景區不通過中介機構，直接面向旅游者銷售自己的產品和服務。其執行主體，可以是景區的營銷中心或市場營銷部門，也可以是景區控股或參股但具有獨立法人資格的旅游公司。景區直銷的方式，除了在客源地自設銷售點之外，還有上門推銷、電話推銷、信函推銷、網絡推銷等。

分銷，是指景區通過某種契約形式，將銷售任務委托給旅游經銷商以及其他專業機構去完成。在委托銷售的同時，景區也會相應做出承諾，讓渡部分銷售權限給機構，如時間地點的選擇和門票價格的確定等。

旅游景區到底如何來設計銷售渠道，景區應結合景區自身的特色，充分考慮銷售渠道目標的確定、渠道模式的建立及成員的選擇。旅游景區在充分利用現有的傳統渠道時, 還要密切注意新興的渠道。短渠道銷售是未來旅游營銷發展的一個重要方向。企業應利用互聯網這個渠道, 加強景區旅游信息化服務建設，配合滿足游客的個性化要求, 實施定制營銷, 縮短分銷渠道, 盡可能讓最終顧客受益。

(1)充分利用原有的旅游社分銷渠道，在旅行社設立景區咨詢窗口，加強對窗口服務人員進行景區知識和特色的相關培訓，使旅行社咨詢窗口能為散客熱情提供有關旅游景區的各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目，給予散客高質量、多樣化、個性化的服務。及時追蹤散客市場動態，做好信息反饋，

（2）逐步建立和健全旅游景區散客預訂系統，尤其是在交通、客房和瀏覽項目方面逐步建立為散客服務的電腦預訂網絡，通過電腦聯網，隨時了解景區的交通情況和景區飯店的預訂情況，接受散客咨詢和預訂，并可提供旅游資源方面的信息。

(3)在景區所在的中心城市的交通樞紐，如航空港、碼頭、車站、市區主要街道路口等設立醒目的中外文路標、導游交通圖、指示牌等，清晰地標示旅游景區的地點、方位和距離，為散客“指點迷津”。

(4)在景區散客主要客源城市的繁華地段設立“旅游問訊中心”，提供旅游咨詢幫助以及代購交通票、代訂客房等服務。

(5)有條件的旅游景區可開通旅游信息咨詢專線電話。

3.針對散客消費方式，制定靈活的價格策略，促使景區發展從流量增長型向效益增長型轉化。散客旅游的付費方式是零星現付，即購買什么、購買多少，都按零售價格當場支付，價格比團隊旅游相對貴一些，因此散客對價格變化的敏感度也高于團隊游客。對于散客旅游市場的開發應更好地發揮價格杠桿的良性調節作用，采用靈活的定價方式。此外，一些過去只對團隊的價格策略也可以經過改造而移植到散客市場上來。

(1)區別不同時間實行差價。如旅游淡、旺季實行浮動價，淡季景區內的客房餐飲實行優惠，連續消費越多，價格越優惠。景點門票周末價高于平時，旺季價高于淡季價等。

(2)景區套票優惠制。對旅游景區內所有的游覽景點和游玩項目進行捆綁銷售，實行套票優惠，套票可在規定時間內消費，這樣散客也可以獲得價格優惠。

(3)重游客優惠制。旅游產品是無法儲存的，要保持一定的銷售量，必須有一個穩定的客源，對重游景區的散客，可以憑前次購買的門票存根獲得一定的價格優惠。

(4)預付優惠制。這種價格方式打破了散客旅游時傳統的“現付現享”難優惠的付款方式，散客在景區可以通過預付款方式購買在景區內吃、住、行、游、購、娛等消費通用的消費卡，刷卡消費時可獲得相應的折扣優惠，未消費完的可全額退回。這種方式可以使游客在景區內自由、方便地消費，同時還能獲得價格優惠，對景區來說也能盡可能地回籠資金，獲得較好的社會效益和經濟效益。

4.以人為本，建立旅游景區多樣化、精細化的產品促銷網絡。一個旅游產品最終要實現銷售，往往需要經過大力的對外宣傳和推廣工作才能完成。在旅游市場運行過程中存在一個銷售鏈，即“旅游產品宣傳促銷旅游客源旅游效益”的連動過程，在這個鏈條中宣傳促銷卻是最為關鍵環節。

旅游產業具有先天的宣傳功能，游客是旅游景區對外宣傳的核心。游客在游覽景區后會與親朋好友分享旅游的體驗與感受。這一特殊的分享過程，使旅游景區對外宣傳具有了更加濃厚的人本色彩，旅游促銷要注重以人為本。在散客旅游時代，針對散客旅游者的個性化需求, 旅游景區開展促銷工作要注意以下幾個方面：

（1）促銷方式多樣化。散客旅游時代也就是個性化消費時代，游客對不同的旅游促銷方式感知程度各不相同, 單一的促銷工具無法讓所有的游客都感興趣。旅游景區企業必須根據目標消費群體的需求和愛好、旅游景區產品及市場特點采取不同的促銷工具和促銷策略。如可以采取旅游廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷、節事活動、口碑、網絡、捆綁優惠銷售等方式, 并且根據實際情況加以組合。

(2)旅游景區廣告要采取多樣化的媒體組合。景區廣告目的在于展示景區的風格、特色，塑造景區形象，勸說各地的人們來游覽，因此景區廣告是以勸說性廣告為主。在現代社會中,生活方式和社會活動多樣化，每個人都有自己獨特的媒介接觸習慣。旅游企業必須根據目標顧客最有可能接觸到的媒體來傳播旅游產品和品牌概念。一般來說，景區的廣告是多種廣告形式的組合，電視、戶外廣告、雜志通常是景區理想的廣告組合方式。相對于傳統媒體，網絡媒介具有信息海量性、時效性、互動性的優勢, 有關資料表明喜歡旅游的人群往往都喜歡網絡。因此網絡是旅游景區廣告的一個不容忽視的媒體。

(3)注重景區細節促銷。相對于團體游客，散客在旅游過程中會表現出對周圍環境、設施、布局更加留意和敏感，從景區游覽線路和導游指示牌的設計、公共洗手間的布局，服務人員的著裝態度甚至小到景區垃圾桶的形狀、間隔距離以及是否分類投放，都會成為散客旅游過程中關注的對象和旅游結束后談論的話題。因此，旅游景區要關注細節，完善為游客服務的功能與設施，注重設計的細節，環境的細節，營造的細節，管理的細節，服務的細節，走精品取勝之道，使細節出亮點，精品成賣點。

參考文獻：

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[2]田里:旅游經濟學[M].北京:高等教育出版社,2002:124～138

篇3

校外實習基地是高校開展實踐教學的重要場所，是校內實踐教學的重要補充，也是理論教學聯系實踐教學的重要橋梁。旅游管理應用型本科專業的人才培養目標要求學生具有較強的實踐技能和動手能力，能較快地適應旅游行業相關崗位的需求，以解決工作實際問題;要求具有較強的溝通能力、實踐能力和理論應用創新能力;要求具有很強的崗位適應性和自主學習能力，不僅具有勝任旅游行業職業崗位的技能，而且具有適應其他相關行業的就業能力，以拓展就業面。實際工作中的這些要求，很大程度都是需要依靠校外實習基地的培訓來完成的，所以加強校外實習基地的建設與管理很有必要。

旅游管理應用型本科專業的校外實習基地一般包括高星級酒店、旅行社、旅游景區等，這三個行業的經營環境、行業特點甚至人力資源供求關系等都存在不同。所以，對于在景區類旅游企業進行校外實習基地的建設與運營，需要采取不同的策略與方法。

二、目前旅游管理應用型本科專業景區類校外實習基地建設存在的問題

1、學校對景區類校外實習基地的建設缺乏規劃與投入

目前，許多學校在建設旅游專業的校外實習基地時，一般由學校領導或教師的人脈信息傳達合作意向，或按照課程的教學計劃安排，臨時找到提供實習崗位的旅游企事業單位進行接洽。而從與酒店類校外實習基地比較來看，由于酒店行業競爭更為激烈，酒店企業尋求學校合作的意愿更加突出，市場上（尤其中心城市）也存在大量的人力資源公司為學校與酒店企業的合作積極牽線搭橋，所以學校的酒店類校外實習基地的建設與管理相對較為有序。我國的景區類企業仍處于急速發展中的階段，對于與高校旅游專業的合作迫切性仍不高（對比酒店行業）。而學校由于管理機制的問題，也缺乏主動尋求景區合作的動力。這就導致許多高校在選擇景區類校外實習基地時，以臨時性的應急安排為主，缺乏合理的規劃與設計。

另外，由于在各種評比檢查中，校外實習基地的數量往往是衡量一個學校專業建設質量的硬性指標，校外實習基地的數量建設很受學校的重視。在實踐中，往往是校外實習基地協議簽訂了許多，而使用效率不高，而由于旅游管理專業的文科屬性，對實習基地的經費投入更是基本為零。

2、學生對校外實習效果滿意度不高

旅游管理應用型本科專業的學生對于到校外景區進行實習，對進入真實的工作環境進行體驗有一種踴躍的心態。但在經過了最初的興奮期后，學生開始對實習的體驗進行客觀的評估，從而發現了理想和現實的差距。在景區類企業，學生實習崗位多為基層一線崗位，如接待部門、驗票部門、運營部門等，學習到的專業技能較少，又無法獲得中層或基層管理崗位的鍛煉，不少學生在實習結束后，產生了將來不在景區行業就業的想法，這與校外實習的設計初衷是相背的。

3、景區類企業對實習學生缺乏針對性的人力資源管理措施

企業為了盡快讓實習生上崗，通常會安排一周左右的集體培訓，如果遇到人員短缺甚至僅安排兩三天的時間讓實習生熟悉環境，之后都到各自的崗位上邊干邊學了。景區企業通常把實習生作為上崗的員工與其他的正式員工一樣對待，在培訓、激勵和考核等人力資源管理方面，沒有考慮到實習生的特點，進行針對性地管理，因此會造成酒店和學生之間立場不同，溝通不良的狀況。

三、景區類校外實習基地建設的思考

1、積極申報，爭取列入學校的有關建設計劃中，獲得支持。

相對于校內實習，校外實習成本要高昂的多，經費是校外實習的重要保障。許多高校目前用于實習的經費非常有限，不足以支付教學所需成本。因此，為保證學生在企業實習的教學環節有效開展，學校應加大投入。但在爭取學校支持的過程中，各個專業的主動性和積極性也應當充分體現。

在某校的校外實習基地建設專項活動中，學校共投入約數百萬元經費，建設六個校外實習基地。該校旅游管理應用型本科專業積極申報，組織專業教師遴選合作企業，在對合作單位的實習現狀、實習效果、管理規范等方面進行評估后，由專業實習帶隊老師撰寫申報書。在經歷了學校的答辯、評估等環節后，最后成功獲得立項，成為六個建設項目中唯一一個在外省建設的校外實習基地建設項目，得到寶貴的建設經費、學校重視等支持。

2、積極改善實習條件，穩定景區類企業實習學生參與實習的積極性

基地建設目標是滿足校外實習教學需要，企業也希望通過合作減輕招聘員工的壓力。所以應當通過對硬件設施的投入，爭取在短時間內達到提升學生實習效果的目標。比如，學校與該企業合作，投入資金，購買專業書籍與專業期刊，在該企業建立圖書資料室;同時購買多臺電腦與學術期刊網的上網帳號，供實習師生與企業管理層查閱資料。另外，該企業大型活動較多，實習學生也很感興趣，但企業無法讓很多學生參與策劃這些大型活動，該校同時在該企業建設實習案例分析室與市場營銷策劃活動室，組織學生模擬整個策劃活動。

3、針對企業需求，提升合作質量

雙方建立穩定的合作關系后，進合人才培養階段，提升實習活動質量是基地建設重要內容之一。廣東觀音山景區是我國首個民營資本管理和運營的國家森林公園，在其探索、發展的道路上有較豐富的經驗與曲折的道路。企業有自我總結的需求，大學也應當進行前沿的理論探索。雙方組織骨干教師、實習學生和企業核心管理人員，對廣東觀音山國家森林公園的發展道路進行深入的典型案例剖析，研究出民營資本管理和運營國家森林公園的一般規律。同時，在此過程中，雙方也在企業管理水平、教學科研、實習合作內涵上得到提升。

參考文獻：

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2.1生態旅游景區建設管理水平不高

生態旅游景區雖然旅游資源以生態、人文特色環境為主，但是同樣也需要對其進行管理維護。一些生態旅游景區對于景區管理維護資金投入不足，特別是對于一些由于地質、水文、氣象等自然災害造成的生態旅游景區破壞問題，未能及時地進行修補維護。同時，在生態旅游景區的日常管理工作中，缺乏全方位的監測管理，造成了生態旅游景區內一些旅游資源破壞嚴重。

2.2生態旅游景區旅游資源開發不合理缺少品牌特色

目前我國一些生態旅游景區在經營管理階段中存在著盲目開發生態旅游資源的問題，破壞景區內的地形、植被，隨意改造景區內的自然生環境，這些看似是對生態景區內旅游資源的開發，然而卻取得了適得其反的效果，造成了景區內生態整體性以及生物多樣性嚴重破壞，甚至是造成了生態旅游景區內出現了景觀污染，景區的審美價值大幅降低，不利于塑造生態旅游景區的品牌特色。

2.3對于生態旅游景區的營銷力度不足

做大做強生態旅游景區產業，必須在旅游市場做好產品營銷，但是我國生態旅游景區管理部門往往對于生態旅游景區的營銷工作重視不足，未能及時總結生態旅游景區的經典特色、文化氛圍，缺乏品牌效應，造成了生態旅游景區經營管理過程中出現了消費市場過于狹窄、消費層次不高的問題，不利于生態旅游景區的運營發展。

3生態旅游景區經營模式創新研究

3.1創新生態旅游景區的經營模式

實現生態旅游景區的長遠可持續發展，應該充分考慮到生態旅游景區對于自然生態環境依賴程度相對較高的特性，分類開展旅游景區的建設管理。在這方面可以借鑒美國黃石國家公園的管理模式，將生態旅游景區進行功能分區，以協調旅游資源的人為開發利用與環境保護之間的矛盾問題。可以按照生態旅游景區的實際情況，將整個景區劃分為自然保護區、特殊自然保護區、公園發展區以及特別適用區等幾個功能分區，根據分區不同分別確定生態環境的保護等級以及旅游資源的開發程度，主要集中發展公園發展區與特別適用區，通過這樣分層次的規劃設計來保護生態旅游區的生態景觀，同時也可以提高生態旅游景區對游客的新鮮感與吸引力，這對于景區的發展非常有利。

3.2完善生態旅游景區的經營管理體系建設

對于生態旅游景區的經營管理體系，重點在于確保管理機構運轉順暢，各項服務內容規范化開展。在具體的管理工作上，首先，應該結合生態旅游景區的實際特點，建立機構健全、職責分明、統一管理的管理組織，并完善游客接待、旅游項目的經營管理、旅游投訴處理、區域內的自然環境和傳統文化等方面的管理規章制度。其次，應該針對生態旅游景區的基礎設施、餐飲設施、住宿設施、購物設施等方面的管理制定系統全面的管理規章制度，尤其是安全管理，必須加強安全、消防、衛生等方面的安全意識、知識、技能的培訓，確保醫療救護、危險警示等旅游安全配套設施齊全。

3.3不斷提升生態旅游景區的知名度

當前生態旅游逐步發展，在現代旅游需求下游客對于旅游景區的需求內涵也更加的豐富，包含了審美需求、愉悅需求、健康需求、文化需求、求職需求、精神需求、道德需求等一系列的內容，在這種形勢下，生態旅游景區更應該注重對旅游景區產品的開發，要在特色美食消費、旅游紀念產品、游客居住環境、出入交通、精神享受與沖擊等各方面對生態旅游景區進行進一步的分析，逐步為不同層次和類型的旅游客戶提供更多的多樣性旅游產品。此外，應該結合現代游客對于旅游參與與體驗的新要求，在確保安全性的前提下有針對性的開發各種創新性的旅游產品，例如探險、自助旅游等突出當地特色、多樣化的旅游服務，不斷提高生態旅游景區的知名度。

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在旅游景區營銷中，公共關系與營銷日益相互滲透，密切聯系，形成相輔相成的互補關系。旅游營銷是指通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。在整個過程中，公共關系與營銷融合在一起，換言之，旅游企業的公共關系工作幾乎完全為營銷活動服務。正如杰夫金斯所說：“銷售的每一個因素都需要公關人員來加強和完善。”因此，作為旅游景區營銷管理與競爭取勝重要保證的公共關系，在旅游景區營銷中的地位和作用日益顯著，公共關系也日益成為旅游景區營銷的主流，發展公共關系已成為旅游景區營銷的當務之急。這表明公共關系傳播在旅游景區的營銷中，具有不可替代的作用。

二、公共關系在現代旅游景區營銷中的作用

（一）公共關系可以樹立旅游景區在公眾心目中的良好形象

旅游景區可以通過公共關系傳播塑造和宣傳企業形象，提高旅游景區自身的知名度和美譽度。在這個形象競爭的時代，旅游景區僅靠價格、服務等因素，已難以戰勝競爭對手，塑造良好的形象，是旅游景區的共同追求。例如我國湘西的張家界森林公園在這方面做得就比較出色，當張家界這個名字還鮮為人知的時候，他們就利用電視、報紙、雜志等大眾傳媒，詳細的介紹旅游景區的景觀特色、地理環境、風土人情以及民間傳說，于是大大提高了張家界的知名度，從而吸引了眾多游客。

（二）公共關系可以收集與景區決策相關的重要信息

公共關系是旅游景區聯系外部公眾以及相關實體的紐帶，旅游景區的公關人員通過與社會有關團體、政府部門、新聞媒體及消費者保持經常性的聯系，可以搜集與本景區生存和發展密切相關的信息和情報資料，并進行分析、加工和整理，使旅游景區能夠及時把握自身所處的環境，了解公眾的狀況，了解社會政治、經濟、文化等各種因素的變化，預測景區和公眾的發展走向，使旅游景區對市場環境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調整旅游景區的營銷目標。

（三）公共關系可以維系旅游景區內外關系

這是公共關系最重要的作用之一，同時也是公共關系的最大價值所在。旅游組織每年要接待各種類型的團體和個人，由于提供的是無形的服務，并且十分依賴口碑，因此與這些外部群體保持積極的關系至關重要。公共關系包括一個旅游服務組織為維持或促進與其他公司和個人的關系而采取的所有活動，對于各種規模的旅游組織來說是一種成本較低和可承受的促銷手段，具有公眾說服力，因為它不被人們視為商業活動。

三、在旅游景區營銷中常用的公共關系方法

（一）制作旅游宣傳產品

景區可以獨具匠心地設計、精益求精地印制各種旅游宣傳品。如旅游手冊、折頁、畫片、導游圖、包裝紙、手提袋、明信片、紀念冊、信箋信封、火花、郵票、賀卡、請柬、門票、菜單、房卡、店卡、名片等。旅游宣傳品要詞語精練、圖文搭配、輕巧易帶，可讀可賞，既隨手可查，又可留作紀念。

（二）公益活動穩固形象

作為旅游景區的公關人員應該居安思危，著眼未來，為推動和擴大旅游產品的銷量而努力。這時景區就可以利用各種公益活動來維持和鞏固已有的良好形象。眾所周知，企業靠技術可以生存，靠戰略可以擴張，而要讓品牌恒久的俘獲人心，卻一定要靠不斷積累的公益形象與對社會責任的擔當。如為倡導環保綠色出游，踐行美麗中國夢想，為廣大游客提供品質服務理念，在今年的“五一”黃金周期間，陜旅集團西安旅游文化產業有限公司聯合華清池、漢城湖遺址公園、西安城墻、曲江池遺址公園、曲江海洋公園、大明宮遺址公園、法門寺文化景區、少華山、東方大酒店、唐城賓館、西安賓館等11家景區和酒店聯手舉行環保綠色出游公益宣傳活動，活動期間，廣大志愿者為游客免費發放礦泉水、遮陽傘及毛巾，體現了景區聯盟綠色出行，服務游客的理念。

（三）網絡公關造勢

被譽為第四代媒體的網絡給旅游景區的信息傳播提供了巨大的空間和極其高效低成本的途徑，據2005年4月1日《揚州晚報》報道，揚州瘦西湖網站只是和搜狐網進行了一個簡單的合作，一個月就獲得了 3 萬多的瀏覽者，其中還有部分轉為現實旅游者。其實對于景區來說，只要策劃得當，本身的旅游節慶和專題活動都可以成為很好的宣傳素材，比如網上評選景區旅游形象大使等活動就會取得很好的效果。現在，景區經營者已漸漸認識到，網絡給公關活動提供了一片新天地，成為旅游景區有效進行公關傳播的重要途徑之一。

參考文獻：

[1][美]格倫.布魯姆.有效的公共關系[M].華夏出版社，2005

[2]林南枝.旅游市場學[M].天津：南開大學出版社，2000

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低碳經濟是指在可持續發展理念的指導下，通過技術創新、制度創新、產業轉型以及新能源開發等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源的消耗，減少溫室氣體的排放，達到經濟社會發展和生態環境保護雙贏的一種經濟發展形態。它是人類為了緩解全球氣候變暖和應對能源危機等情況所倡導的一種低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益的經濟可持續發展模式。

2 重慶酉陽桃花源旅游產業發展現狀及原因分析

隨著世界經濟的迅猛發展，人們的經濟水平、文化需要，以及閑暇與旅游需求得以大幅度提升。基于此，世界旅游業得以迅速發展，我國的旅游業當然也不例外得到了前所未有的大發展。但隨著旅游產業諸方面的蓬勃發展，曾經被人們稱為“無煙工業”，在人們心目中與環境污染生態破壞毫無關系的旅游產業也出現了一些令人們擔憂的問題。酉陽桃花源旅游景區在發展過程中存在的問題如下：

第一，旅游活動的普及化以及隨著人們旅游出行頻率的增加，使得旅游人數大大增加，近幾年來，酉陽桃花源旅游景點、景區承載量嚴重超標，出現了不堪重負的局面；第二，隨著來桃花源景區旅游的人數大增，由于服務人員的有限，隨之會出現服務水平下降等問題，同時也會出現在旅游的期游客一票難求的狀況；第三，隨著經濟的發展與人民生活水平的普遍提高，人們是越來越注重高檔次旅游消費，如購買高檔次的住宿、餐飲等，這不僅助長了旅游產業的高消費特征，也增加了旅游產業各個環節能源的高消耗，必然會帶來碳排放量的增加以及環境污染程度的加重等一系列問題；第四，旅游產業的商業化、產業化，致使旅游產品、旅游資源過度開發，造成旅游景區、景點生態環境的破壞、污染。近幾年來，隨著桃花源旅游景區游客的增多，而且游客對紀念品要求的提高，景區為了滿足廣大游客的需要，不斷進行紀念品的新開發，不僅打破了以前的生態平衡，還使很多資源得不到充分利用而被浪費。

原因分析：第一，酉陽桃花源旅游景點在營銷管理過程中缺乏對于旅游景點長期發展戰略規劃和布局的全面解讀，這就使得桃花源旅游景點在其營銷管理方面對于其在發展戰略和可持續發展能力培養上的貢獻力度不大，可以說在營銷戰略上出現了只滿足暫時需要的局面；第二，酉陽桃花源旅游景點在營銷管理中由于缺乏對于旅游景點附近的旅游企業的管理，使得旅游景點周圍的環境受到一定程度的破壞，如一些高級酒店的建造，高級餐廳的開設，不僅降低了旅游景點的形象，還一定程度上增加了碳的排放量，不利于旅游景點甚至是整個社會的長遠發展。

3 重慶酉陽桃花源發展低碳旅游的意義

（1）可以對旅游產業進行文化創新。發展低碳旅游必須從現有景區發展模式入手，實現“以新換舊”，要取其精華，去其糟粕，批判繼承，古為今用，用新能源新技術來代替傳統的能源和技術，從而為實現整個生態文化綜合效益的最大化而努力。我認為要實現綜合效益的最大化，那么就必須為景區制定新的評價指標，使景區的管理營銷模式能夠突破傳統，實現真正意義上的創新。

（2）可以樹立正確的消費觀念（低碳旅游觀念）。低碳旅游要求旅游過程的每一個環節（食、住、行、購、游、娛）都要節約能源、降低污染，實現可持續發展、循環發展和綠色發展。酉陽桃花源旅游景區倡導低碳理念，發展低碳旅游可以轉變所有涉及旅游行業人員的消費觀念，樹立保護環境進行低碳發展的理念，進而可以促進旅游行為與消費行為的低碳化發展，將旅游行為和消費行為的碳排放量控制在最低水平上。

（3）可以提倡旅游活動的低碳化發展。低碳旅游不僅要求旅游者行為的低碳化，更要實現旅游服務的提供者、旅游渠道與旅游途徑的低碳化。因此，發展低碳旅游以低碳經濟理論為指導，以低能耗、低排放和低污染為基本原則，旅游景區積極開發低碳旅游產品，積極利用低碳旅游渠道和旅游途徑，實現旅游資源利用的高效低耗以及對環境損害最小化，進而控制旅游發展過程中的高碳排放量，實現旅游活動過程中的低碳化。

4 重慶酉陽桃花源旅游景區的綠色營銷對策

4.1 酉陽桃花源旅游產品策略

（1）旅游產品組合策略。酉陽桃花源景區在選擇旅游產品組合策略時應該采用改進現有旅游產品策略和縮減旅游產品組合策略相結合的綠色營銷組合策略。改進現有旅游產品策略，指在現有旅游產品組合的基礎上，有選擇地對現有旅游產品進行改進，通過這種改進，減少了耗能較高的旅游產品，增加低耗高效的旅游產品，從而實現旅游產品的低碳化發展。如生產旅游紀念品的企業，通過改變其產品的質量以及包裝來吸引顧客的購買，這樣既可以使旅游企業的旅游產品組合向深度發展，又能提高現有旅游產品在旅游目標市場上聲譽，還可以促進桃花源景區低碳旅游的進一步發展。縮減旅游產品組合策略，通過縮減旅游產品系列，取消那些銷勢疲軟和高耗低效的旅游產品系列，既可以推動旅游企業的發展，又能實現桃花源旅游景區的可持續發展。通過改進現有旅游產品策略和縮減旅游產品策略相結合的旅游產品策略方式，調整旅游景區現有的不合理的產品策略方式，促使旅游景區向低碳旅游轉變。

（2）旅游新產品開發策略。在綠色營銷過程中，我認為生產綠色產品才是最關鍵性的因素，所以旅游景區發展低碳旅游必須重視對綠色產品的建設與開發，開發綠色產品主要包括實行綠色產品設計、推行清潔生產、實行綠色包裝等方面。

實行綠色產品設計。在產品的設計中要優先考慮對環境的保護，然后則是推動產品在設計上的合理化，促進產品零部件的再次利用等。當然，在設計產品時，則應盡可能地考慮使用短小輕薄的產品，盡可能地避免材料的浪費。推行清潔生產。推行清潔生產不僅包括生產清潔產品本身，還包括清潔環境的建造和生產過程的清潔化，在保證工廠建設清潔化的條件下，在生產過程中盡量避免使用有害的原材料，提高資源的綜合利用率，使產品的生產過程與生態環境相協調。實行綠色包裝。綠色產品的包裝材料應盡可能地實現簡單化，杜絕過度包裝產品，包裝材料的選擇上也應該選擇無毒害性的材料進行包裝。

4.2 制定綠色價格

在制定綠色價格方面，我認為主要應實行階段性價格策略，對于旅游景區而言，在旅游旺季時，旅游需求受價格因素的影響比較明顯，這時，桃花源景區則首先應該以較低的進入價格來吸引旅游者，然后通過提高其他旅游產品的價格，來引導游客進行二次消費。運用新能源、新技術不斷設計和開發不同種類的旅游工藝品和紀念品，從而刺激游客的購買欲望，提高旅游景區的收入水平。當然，在淡季時就應制定低于旺季時的旅游產品或服務價格策略，從而刺激旅游者的消費欲望。

4.3 選擇綠色渠道

選擇綠色渠道主要是生產綠色產品的生產者具有很強的綠色觀念，最終成為一名忠實的綠色消費者。具體的綠色渠道我認為是通過直銷的方式，減少中間環節的浪費與污染。例如，景區周圍的飯店在采購食用材料時，通過就近原則，在周圍的農家采購，如在小壩蔬菜園區采購，這樣既可以避免食材的浪費和污染，又可以為企業減少成本，還可以帶動該地區其他經濟的發展。

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（一）可持續發展原則

自然景區是社會公共資源，在欣賞和使用的過程中，必然需要對其加以保護。它承載著資源保護、教育、文化弘揚的多種功能，一旦遭到破壞將嚴重影響旅游體驗，也會在社會上引發較大影響。可持續發展策略的出臺，使我們在開發自然資源的過程中開始注重“度”的限制。與營銷管理的初級理念相契合，成為可持續發展綠色營銷、永續經營的執行依據。為避免過度開發、票價隨意波動、促銷手段滯后等多種問題的發生產生良好的治理效果。

（二）多方效益結合原則

旅游景區的開發和營銷應充分重視游客的需求，在市場細分、市場定位、產品策略等多個角度入手，通過多方效益組合，實現社會、經濟、環境等多方位的共同發展。景區營銷策略制定及改進需重視市場導向，提高景區的經濟效益，同時講求社會效益和環境效益，謀求綜合效益的全面提升。

（三）?I銷適度超前原則

營銷策略的制定需要具備一定的超前性，以發展的眼光制定長期的營銷策略。旅游景區的營銷過程中適度遵循超前原則對于提高收益、預測市場需求、打造更加富有競爭力和富有特色的旅游產品提供很大幫助。

（四）關注競爭者原則

在制定自然景區營銷策略時需要時刻關注競爭者產品規劃和行為狀況。通過對比找出與對手之間的差異，借鑒并加以模仿，或者與競爭對手之間達成聯盟，共同開發設計優質旅游產品。尤其在定價方面，聯合定價可以幫助雙方取長補短，避免終端渠道競爭，節約成本的同時，提高雙方的綜合競爭實力。

二、營銷策略影響因素

（一）區位條件

交通投入是區位條件影響營銷的主要表現。目前我國多數景區地處山溝，遠離城市的偏遠地區，交通不暢、配套設施不齊全，游客想要進去游玩必定要飽受舟車勞頓之苦。因此，景區必然需要加大交通投入，打造交通便利的景區環境，才能吸引更多的游客前來觀光。當然景區的區位也會影響到景區的產品類型，一般距離市區較遠的偏遠山嶺地帶，就不適合組織休閑類型的旅游。

（二）景區資源

景區資源是影響景區特色、景區類型的關鍵環節。景區資源的特色是吸引大量游客觀光的核心要素，只有景區資源極具特色時，才能更加吸引游客前來游玩。倘若景區設置單一，景區風景較為普遍，則很難吸引遠方的客人，這也是限制旅游景區發展的主要原因之一。景區資源的類型主要包括山地、森林、水源、洞穴等，景區類型的不同對于其營銷策略的發展將產生重要影響。所屬景區資源的旅游景區規模實力，包括財務、地方支持、范圍等，對于產品的豐富性、景區的特色性也將產生很大影響。

（三）營銷目標

營銷目標的合理性，也是影響旅游景區營銷策略的關鍵一環。目前我國較為常見的旅游景區多屬于公共資源，不僅具備經濟價值還有資源保護、科教、文化弘揚等多種功能。因此，政府部門的大力投入將促進營銷策略的執行，為更好地經營旅游產品提供支持。當然，對于景區的營銷目標的設定也要避免僵化和短視，單純以利益為導向的營銷方向只會增加旅游產品的經濟效果，而包含在景區中的人文情感、文化體驗都會大打折扣。營銷者落后的營銷觀念只能導致經營效果不斷惡化，景區發展和營銷過程的可持續性難以得到保障。

三、我國景區營銷策略的幾點建議

（一）塑造景區品牌形象

由于旅游者在旅游之前不能體驗景區產品的價值，所以對于景區品牌、口碑的樹立將對無論是休閑類還是觀光類的景區打造知名度，吸引游客都產生積極地影響效果。品牌景區的打造能夠激發游客對景區的聯想和想象，以形象化的口號讓游客心中自然萌生一種記憶性。正如我國九寨溝景區就以“九寨歸來不看水”、“水景之王”等形象讓游客記憶猶新、流連忘返，一旦想要看水，首先就會聯想到九寨溝，營銷效果十分明顯。此外，從社會效益上入手，例如在營銷的過程中傳遞景區保護、和諧景區等理念，會對景區的品牌形象的塑造產生積極效果。

（二）注重景區路線的規劃

景區路線的設計是吸引游客的又一大亮點。如果能夠實現景區之間的串聯，重點攝取景區中的精華部分，也能在一定程度上提高滿意度，打造物美價廉的旅游產品。但旅游路線的設計基本很難更新，所以在旅游路線的規劃上，最好做到“一次成功”。路線規劃應避免重復，通過移步換景的視覺效果，發揮景點的整體效益，避免由于游客們的相互碰撞，道路阻塞而影響旅游體驗。環線設計、步行路線的宜曲不宜直，更能為游客帶來曲徑通幽、柳暗花明的體驗。

（三）產品配套營銷策略

建立在衣、食、住、行、游、購、娛六個環節之上的任何一環出現差錯都會給游客的旅游體驗大打折扣。因此，可持續發展原則在營銷策劃中發揮的作用不容小覷。要使景區中的各項要素協調統一，將景區的道路、停車場、休閑旅游中心、廁所、食宿設施、商業圈等一系列的配套設施有計劃的聯系起立，通過協調各方面職權，實現景區旅游產品的配套性。

（四）季節性定價策略

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電子商務和旅游業成為新世紀全球經濟最具活力的朝陽產業。隨著信息技術的發展，電子商務逐步滲透并深入到旅游相關產業，旅游電子商務的產生成為旅游業發展的必然趨勢。四川景區面對國內外著名景區的激烈競爭，積極開展旅游電子商務。本論文重點在提出適合四川景區開展旅游電子商務的發展策略。

一、四川旅游景區概況

四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區，其中著名的六大國家5A級景區：青城山-都江堰旅游景區、綿陽北川羌城旅游區、峨眉山景區、樂山大佛風景區、九寨溝景區、黃龍風景名勝區。據四川省國民經濟和社會發展統計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業發展態勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務的前提條件。

二、四川景區旅游電子商務存在的問題

筆者根據四川六大5A級景區的官方網站和網絡營銷狀況分析，發現四川景區在發展旅游電子商務方面存在諸多問題。如：網站功能發揮不充分，網站資源浪費，網站有空置區；欠缺有力的網絡營銷及網絡推廣；旅游電子商務人才缺失等。

三、四川旅游電子商務發展策略

本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務的發展策略，有利于深處西部地區的四川通過電子商務信息手段持續健康發展旅游業。

（一）完善景區網站

充分發揮網站的作用，四川旅游景區需借鑒已有成功的網站，完善網站設計。建立引領頁，提升網速；網站下方設立網站點擊量統計，分析游客的點擊情況；充實網站內容，充分利用網站資源，杜絕網站空置區和重復內容；完善實時交流功能，如設QQ、旺旺、微博等在線服務，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區情況等。

（二）營銷與推廣

1、傳統營銷，以特色營銷服務為中心

四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區應以特色資源為依托，強化景區個性化服務，調動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。

2、網絡營銷方式

（1）建立專業的營銷團隊

筆者認為四川景區旅游電子商務的發展需要單獨建立電子商務網站和網絡營銷團隊，便于景區的營銷與推廣。整合四川旅游產品，減少單個景區的營銷費用，實現景區信息化管理，提高景區的知名度和美譽度。

（2）優化搜索引擎

“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網站和進入網站的主要方式。四川景區可利用百度、搜狗或谷歌等網站推廣，不斷更新網站內容，參與關鍵字廣告排名，通過網站排名靠前獲取網站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區選擇在谷歌和百度搜索引擎上優化，利用高網絡廣告覆蓋率，吸引國內外游客。

（3）微博、微信營銷

微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網下方鏈接各個微博賬號，電子商務營銷人員用簡短內容更新景區動態，與網民互動，解答游客的問題，達到被轉載、被推廣的效果。

（4）微電影和視頻營銷

景區通過與電影故事情節巧妙結合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優酷、百度、騰訊等視頻網站上微電影或景區相關視頻。

（5）社區營銷

在人人網、天涯社區等游客量較多的社區網站加好友，發揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內容，及時對游客的不滿做好公關策略，消除負面影響。

四川旅游景區要充分利用電子商務平臺，整合社區、微博、微電影、視頻營銷，將有關景區的微電影或視頻放在視頻網站和社區網站做進一步營銷推廣。

（6）事件營銷

策劃與景區相關的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網站的點擊率，吸引潛在的國內外游客，提高游客量。

3、“4PS”營銷策略

（1）產品策略。根據四川各景區的資源特色推出特色旅游產品，在旅游電子商務網站經營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產品，進一步豐富四川旅游資源。

（2）價格策略。在網站上產品的價格，幫助游客做好預算，做好網上預訂門票、酒店等攻略。

（3）促銷策略。網站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網絡營銷與傳統營銷有機結合，吸引境內外游客，提高旅游收入。

（4）渠道策略。根據市場細分將游客分為城市工薪階層、學生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區不同旅游產品營銷，滿足不同性別、年齡、職業的游客多樣化需求。

（三）培養復合型人才

四川景區旅游電子商務的發展涉及網站的建設、運營和管理等多方面的知識，要求從業人員具備較高電子商務知識、熟練的旅游專業知識及市場營銷等知識。隨著互聯網信息和技術的不斷更新，四川景區主管部門工作人員和旅游企業員工必須不斷學習并掌握電子商務運作方法，運用電子商務處理旅游業務和管理景區的能力。培養既懂電子商務又懂旅游業務還懂營銷管理知識的復合型人才，是四川景區發展旅游電子商務的必然選擇。對此，需要四川旅游企業加強對員工的培訓，或依托四川高校大力培養適應旅游電子商務發展的復合型人才。

四、結語

通過完善景區網站，使其功能完備且操作簡單，注重網絡營銷與推廣，增加四川旅游景區的知名度，重視旅游電子商務人才的培養，推動四川旅游電子商務快速發展。未來，四川旅游電子商務的發展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務發展。■

參考文獻

[1]四川省人民政府網

[2]青城山都江堰風景區http：///

[3]北川羌城旅游區官網http：///

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旅游產業的發展極具潛力，未來學家約翰·奈斯比特在其鴻篇巨作《大趨勢》中預言到：電子通信、信息技術和旅游業將成為21世紀服務行業中經濟發展的原動力。在我國，全面建設小康社會的不斷推進，作為“無煙產業”和“朝陽產業”，備受政府青睞的旅游業面臨巨大發展機遇。然而，盡管政府大力支持，在激烈的旅游市場競爭中，長春旅游發展又該如何展望前景，如何搶占市場份額。從長春旅游產業發展狀況和現代旅游市場要求出發，長春旅游的發展戰略不能簡單地復制其他旅游景區的競爭模式，而應該以旅游舒適化為核心實施發展戰略，打造適合自我兼具特色的發展路徑。

一、長春旅游以旅游舒適化為核心實施發展戰略的必要性

（一）長春旅游產業發展狀況

至2007年，長春市旅游資源共有330處，其中人文旅游資源265處，自然旅游資源65處，旅游發展總體布局，可概括為“四區一帶”，即中心城市綜合旅游區、雙陽自然風光旅游去、農安遼金文化旅游區和第二松花江沿江旅游帶。其中，中心城區重點開發“四大板塊”，分別為生態板塊、殖民遺跡板塊、影視文化板塊、產業旅游板塊。長春客源市場分布，長春市國內客源市場以吉林、遼寧、黑龍江為主，境外客源市場以亞洲為主，尤以日、韓最為突出。長春市旅游產業發展現狀呈現以下特點。

長春旅游人數和旅游收入快速增長，旅游市場日趨繁榮。開發重點旅游資源、建設特色旅游產品以及發展節慶會展和文化活動等工作卓有成效，如皇宮復原工程、蓮花山滑雪場建設工程和中國長春國際農業食品博覽（交易）會等建設工作有力地促進了長春旅游的發展。完善旅游基礎設施、行業服務體系和營銷管理體系，長春旅游知名度日漸提升。三橋五路工程、暢通工程和地鐵建設工程，近200家旅游行業單位，多層次全方位的宣傳促銷活動等有力地促進了長春旅游的發展。長春旅游產業的總體發展水平仍然不高，旅游產品競爭力不強，基礎設施建設有待完善。

現代旅游對旅游業提出了更高的要求。旅游需求多樣化，隨著人數不斷增多，文化程度不斷提高，旅游經驗的多樣性和豐富性、旅游經歷的新奇性和異質性，旅游者不僅僅只滿足于傳統旅游服務項目，愈發探新求異，因而顧客需求市場機制需動態化管理。與此同時，各個旅游景區競爭激烈，國內旅游景區為占有更多市場份額，分流旅游市場客源，競相打造種類繁多的旅游品牌，卻無法避免旅游項目同質化等問題，世界知名旅游景區和旅游企業經營行為產生的示范效應使得旅游項目的生產周期迅速縮短，新奇性大大降低。在旅游市場競爭環境日趨嚴峻的情形下，長春旅游戰略發展計劃的選取和實施任重而道遠。

（二）現代旅游市場要求

近年來，以消費者為導向的營銷理念已經被廣泛接受，且隨著社會經濟進步，雖然出現眾多新型的市場營銷理念，任何行之有效的營銷理念都無法避免以滿足消費者需求為根本目標。在旅游市場中，以消費者為導向的營銷理念也是各個旅游景區發展戰略的核心。在約翰·A·托馬斯所列舉的18種旅游動機中，從希望觀察別的國家人民是怎樣生活、工作和娛樂到希望體驗某種異性或浪漫生活，從希望訪問自己的祖籍或出生地到希望考察歷史等等，旅游者根據這些動機產生的旅游需求用貨幣、時間和精力消費旅游，所希冀的是通過等價交換得到優質的旅游產品。無論形式如何，旅游實質上都是旅游者追尋內心舒適，滿足旅游者需求的過程。長春旅游發展，不僅要優化旅游資源等硬件設施，還要完善旅游服務等軟件設施，彰顯長春旅游資源特色，最大限度上滿足旅游者的舒適化需求，打造不可替代的長春旅游。

二、長春旅游舒適化發展戰略

（一）旅游營銷舒適化

旅游營銷不僅僅是推廣旅游產品，滿足旅游者需求，促進行業發展的手段，更是發掘地域物質文化，傳播行為文化，弘揚精神文化的重要渠道。旅游營銷的目的之一是幫助旅游者深入了解地域旅游文化，是旅游者接觸旅游目的地的第一門戶。

旅游營銷舒適化的主要內容之一是指旅游者能夠高效便捷地得到關于旅游的豐富真實的信息，并以在線互動等形式提供差異化個性化服務以滿足旅游者對旅游信息的全面需求。作為旅游營銷舒適化的形式之一，旅游信息化是把旅游景區景點、旅游飯店、旅行社、旅游交通、購物環境等與旅游有關的信息整合起來的過程，通過信息技術或信息系統讓經營管理人員和旅游消費者能輕松便利地獲取這些信息，不僅包括傳統的旅游旅游資源介紹、旅游服務購買，還包括新興尚未普及的旅游呼叫系統等。

旅游信息化相對于旅游服務而言，是服務效率和質量提升的重要途徑。以旅游網站為例，旅游信息化可將一站式地為旅游者提供完整信息和在線購買服務，降低旅游者時間成本和精力成本。旅游信息化相對于地域文化而言，是快速有效傳播文化的新興現象，旅游的本質是文化，而旅游前期的準備工作更是一種體驗文化的多樣性和差異性的過程，是旅游目的地展示地域特色文化的廣闊舞臺。

根據《長春市旅游信息化總體規劃方案》，長春自2004年全面構建集電子商務、行業管理、旅游服務、企業應用為一體，“高效、快捷、通透”的大型旅游信息網絡工程—金旅工程。雖然長春旅游信息化建設發展迅速，但是僅就旅游信息化而言，尚未形成完整且強大的旅游電子商務系統和旅游呼叫系統。長春旅游營銷舒適化還應下足工夫，要形成分類齊全，剖析深入的關于旅游目的地及各旅游景區、景點的詳細介紹，其中包括食、住、行、游、購、娛全過程的旅游攻略，要形成為滿足旅游者差異需求提供策劃咨詢服務的在線互動服務系統等等。在旅游信息中，還原給旅游者一個真實完整的長春，使其身未行而心先至，高調傳揚長春地域文化，集中旅游者的目光和注意力，用細致到巷角的地域特色文化激起旅游者的旅游興趣，用體貼到行程點滴的旅游信息服務動員其踏上長春之旅。旅游營銷舒適化是長春旅游特色化發展戰略的第一層次。

（二）旅游服務舒適化

廣義的旅游服務不僅指旅游工作人員的具體工作，還應包括旅游產品中所購買的，貫穿于食、住、行、游、購、娛全過程的全部服務。旅游服務舒適化作為吸引旅游者的重要因素，可打造為旅游目的地的獨當一面的旅游吸引物。旅游吸引物的范圍非常廣泛，在現實條件下，凡能激發旅游者的旅游動機，為旅游業所用，并由此產生社會、經濟和生態效應的因素和條件，包括自然因素、社會因素或其他任何因素，都可以成為旅游吸引物。旅游者消費旅游離不開旅游服務，愉悅的旅游過程甚至可以彌補旅游資源觀賞性的不足，因而高水平服務質量是吸引旅游者的重要手段。由于旅游服務貫穿于整個旅游過程中，旅游服務舒適化是在旅游產品的人性化設計中得以體現。在研究消費者心理及其行為模式的消費者行為理論中，關于旅游產品的設計，以旅游者行為理論為指導，設計者可以根據當前旅游者的消費特點以及今后旅游者可能的消費行為趨勢設計相關的旅游產品，以適應不斷變化的試產需求，例如在景區旅游線路設計方面，對旅游者興奮度曲線、疲勞度曲線以及關注點變化的研究，成為成功設計線路和行程，實現游客心理滿足的重要依據。剖析一些較為成功的旅游產品設計案例，旅游產品中的旅游服務貼近旅游者的消費特點，人性化滿足旅游者的旅游需求，是這些旅游產品的特色和吸引旅游者的亮點。

旅游服務舒適化的主要內容是旅游目的地的旅游行業服務體系提供餐飲服務、住宿服務、出行服務、景區服務、購物服務和娛樂服務等各項服務的功能服務（幫助游客解決食宿行游購娛等方面的種種實際問題，使客人感到安全、方便和舒適的服務）和心理服務（讓顧客獲得心理上的滿足）。旅游服務舒適化是旅游者享受旅游的必要條件，是旅游目的地吸引旅游者的重要旅游吸引物。

長春旅游基礎設施和行業服務體系尚不完善，應加大建設力度，使長春旅游在優越旅游資源基礎上留住更多旅游者的腳步。長春旅游服務舒適化的進程可在于：餐飲服務、住宿服務和娛樂服務等適應專家消費時代（消費者消費經驗日益豐富、消費行為日益精明、消費需求日益個性化、自我保護意識日益增強）要求，出行服務提供旅游景區內代步工具如電瓶車的便捷和景區間旅游專線的暢通，購物服務提供旅游商品質量與價格的可信保障，景區服務提供高質量旅游資源和專業化導游服務和人性化提示信息等等。旅游服務舒適化是長春旅游特色化發展戰略的第二層次。

（三）旅游資源舒適化

旅游資源是一定時空范圍內的自然風景旅游資源和人文景觀旅游資源，旅游資源舒適化的主要內容是開發旅游資源時遵循“人無我有人有我優”原則，以滿足旅游者獵奇心理。旅游者消費旅游不是僅僅對單個旅游資源感興趣，其消費目標是形成體系的區域化旅游資源。明慶忠指出，旅游景區系指由多個相對獨立的旅游景點組合而成的較大的相對獨立的地域單元。食、住、行、游、購、娛六大旅游要素在旅游景區得到充分體現，旅游景區正逐步成為旅游產業中最核心的構成要素。旅游景區舒適化涵括旅游資源舒適化，豐富了旅游資源舒適化的內涵，不僅更能吸引旅游者，同時也有利于旅游目的地的整體規劃。旅游景區舒適化的主要內容有以下幾個方面。

1.景區營銷

在當前市場營銷策略的選擇過程中，旅游市場營銷不僅要迎合旅游者的消費需求，更應主動去引導旅游者的消費心理，因此，在消費者行為理論的指導下，景區規劃可以針對目標市場心理特征設計出一套引導性的市場營銷策略，化被動為主動，實現景區的成功市場推廣。旅游景區應關注從“以人為本”角度進行景區旅游產品、項目的選擇以及配套服務和基礎設施的配置。追求個性化是現代旅游者的特征之一，旅游景區應能夠識別不同的旅游者并為其提供針對性的服務和為其推薦具有吸引力的景點。

2.旅游景區數字化建設

在旅游景區數字化建設系統，旅游者能夠接觸到的是管理服務終端系統中的信息系統、電子導賞系統、游客呼叫中心和營銷拓展層面系統中的電子商務平臺、虛擬旅游平臺。景區數字化建設增強系統聯動，加大數據共享，實現景區信息的實時共享，提高景區內部與外部的雙重控制，創新服務形式，提供優質服務。借助數字化信息技術，景區可以實現遠程服務虛擬服務等多種不同形式的服務，如現在較為流行的電子商務服務就是景區數字化最基礎的應用形式之一，以及網絡預訂、遠程訂票、虛擬觀光和在線咨詢答疑等服務方式都是在數字化技術的支撐下，按照以人為本的原則設計出來的，對于景區服務質量的提升具有重要的作用。景區數字化建設是規范景區操作，提高工作效率的重要途徑，使景區在經營管理決策、服務流程、安全管理等方面建立標準化體系，增強營銷能力，獲取競爭優勢。市場信息是旅游景區營銷的主要媒介，景區數字化可擴展營銷渠道，降低營銷成本，提高潛在旅游者的認知效率，創新性市場擴展能力，多元化游客服務。

3.旅游景區形象塑造

根據USP法則（找出產品本身獨具的利益，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地說），在旅游景區的形象定位中，旅游景區形象的USP就是旅游景區自身的“獨特點”，包括旅游資源、旅游產品、區位、旅游服務和接待設施等各方面的獨特之處，并根據其獨特點進行產品設計和旅游形象定位。由于旅游景區的不可移動性，旅游景區的市場營銷實質上是旅游形象的市場營銷，在區域旅游業競爭日趨激烈的條件下，成功的旅游形象能使旅游景區保持旺盛的生命力。

長春旅游產業培育打造了汽車、冰雪、消夏、雕塑、電影、遺跡等特色旅游品牌，同時中國長春冰雪旅游節、中國長春消夏節等品牌節慶活動大幅度提高了長春市旅游產業的國際國內知名度，奠定了長春“滑雪之都·消夏名城”的城市旅游形象，長春在全國旅游市場的位次逐年上升。日前，長春旅游產業著力打造以“大長白山生態旅游圈”為主題的區域旅游品牌。加強長春與吉林、延邊、長白山的區域旅游合作，在產品設計、市場推廣、行業管理及政策措施方面尋求合作共贏的渠道，努力實現區域旅游一體化。長春旅游景區舒適化發展較快，卻也還是不盡完善，要從旅游動機與旅游需求，旅游供給與營銷雙重角度推出創新新穎才能促進長春旅游發展，將長春打造成按照旅游者的意識分類中的可選類旅游目的地。旅游資源舒適化是長春旅游特色化發展戰略的第三層次。

三、結語

旅游產業運作是一種區域經濟的商業化經營，是經營城市的一部分，長春旅游發展可作為長春城市建設的一部分，以道路建設為例，無論是對外還是對內交通，不僅方便旅游者的旅游出行，更重要的是極大地便利了城市居民的日常生活出行。長春旅游發展從旅游營銷、旅游服務和旅游資源三個角度完善并實施旅游產業舒適化發展戰略，不僅是發展旅游產業自身的重要手段，同時也是促進城市經濟發展，完善城市建設的有效措施。

參考文獻：

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[3]肖星.旅游策劃教程[M].廣州：華南理工大學出版社，2005.

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1加強信息營銷平臺建設

三亞南山文化旅游區可從以下幾點進行考慮：第一、信息營銷平臺的建設，要注重與自身實際情況的結合，將信息平臺的信息真實呈現，能夠客觀地對景區環境以及景區特色進行反映，增強游客對網站的信任度，這是發揮網站作用的關鍵。信息營銷平臺的建設，要注重信息的真實性和可靠性，這是信息平臺建設的關鍵及根本；第二、信息平臺建設過程中，要堅持“開放性”原則，即擴大信息營銷平臺的影響力和影響范圍，將有用信息進行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關信息。三亞南山文化旅游區新媒體營銷發展過程中，要牢牢立足于信息營銷平臺建設，將自身的經營理念和經營目標貫徹其中，加強信息宣傳，更好地提升品牌建設，為三亞南山文化旅游區更好發展，創造一個良好的環境；第三、在發展過程中，注重在線營銷模式的發展。信息營銷平臺構建過程中，不能忽略在線營銷對企業發展帶來的重要作用，要注重把握這一點，擴大企業的品牌傳播，讓更多人意識到三亞南山文化旅游品牌，樹立品牌意識，以此推動三亞南山文化旅游的發展和進步。

2開展旅游微博營銷策略

三亞南山文化旅游景區在利用新媒體營銷過程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報酬，對自身進行宣傳。微博大V在對信息傳播過程中，具有較強的影響力，可以將信息有效傳遞。據相關數據調查顯示，人們對三亞南山文化旅游景區的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認識到這個景區。但是在借助于微博營銷過程中，注重對信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來，能夠起到一個較好的宣傳作用。且要注重對微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區借助微博進行相關信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進行新媒體營銷過程中，應重點考慮到微博操作便捷、功能強大、攜帶方便等優勢，將信息進行有效、合理加工后將信息進行發出。

3推進網絡視頻營銷

網絡視頻營銷模式，可以對當地的人文景觀、自然景觀以動態方式進行表述，人們在觀看網絡宣傳視頻過程中，能夠給人帶來一種身臨其境的感覺。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區之間的聯系，可以加深消費者對景區的了解。三亞南山文化旅游區可以應用網絡視頻營銷模式手段，錄制相應的視頻信息，以這種方式進行景觀的宣傳。在進行網絡視頻營銷過程中，三亞南山文化旅游區要注重把握以下幾點內容：首先，在進行視頻信息采集過程中，要注重對重要信息的采集，能夠對反映出三亞南山文化旅游景區特征的景點進行錄制，注重視頻錄制的大小和長度，對一些不必要的信息能省則省。其次，在進行網絡視頻信息宣傳過程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質量性，在反映出當地景觀實際情況的時候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費者觀看；最后，在進行網絡視頻營銷過程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進行推出，增加受眾范圍。在進行視頻宣傳過程中，可以起一個新穎的標題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門戶網站上，讓更多的人關注到視頻信息，增加點擊率，獲取更多人對三亞南山文化旅游景區的支持，推動景區更好地發展和進步。

4開展網絡社區營銷活動

通過開展有效的網絡社區營銷活動，可以加強對三亞南山文化旅游區的宣傳工作，讓更多人意識到三亞南山文化旅游區，提升其知名度。網絡社區營銷活動的開展，要注重新媒體營銷模式的要素進行分析，能夠對其進行有效把握，更好地發揮出新媒體營銷的作用和功能，這是實現三亞南山文化旅游區發展的關鍵。在進行新媒體營銷過程中，要注重加強網絡社區營銷活動的應用，將網絡營銷與現實營銷進行緊密結合，擴大旅游景區的影響力，實現旅游景區經濟效益。三亞南山文化旅游區在宣傳過程中，應重點考慮幾點：第一，綜合性。進行資源的有效組合來豐富旅游項目的內涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發揮地區優勢，突出地區特色，吸引更多游客的關注，為其帶來更好的經濟效益；第三，關聯性。雖然新媒體營銷與傳統營銷模式之間存在差異性，但要實現二者之間的有機結合。社區營銷活動要注重立足于三亞南山文化旅游發展的實際情況，在進行宣傳過程中，要注重針對性和指向性。只有將服務推給那些需要的人，才能促進業務的達成。三亞南山文化旅游發展過程中，在利用社區網絡進行宣傳過程中，可以單獨地設置“景點帖”，通過這些帖子對三亞南山文化旅游景區的實際情況進行宣傳，會引來很多人的圍觀，通過社區宣傳，激發人們的旅游意識。

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收錄日期：2017年2月8日

隨著互聯網和電子商務的快速發展，世界逐漸進入信息時代，這種大環境的變化給各行各業帶來了眾多的發展機遇。與此同時，無論哪一種行業現在都面臨著嚴重的同質化現象，因此產品已經不能成為吸引消費者的關鍵因素之一了。為了能夠更好地吸引消費者，提高消費者的忠誠度進而提高企業的經營利潤，客戶關系管理系統應運而生。本文將以消費者作為最重要的發展因素的旅游業作為研究對象，通過研究分析其客戶關系管理系統的應用狀況向景區有關人員提出一定整改意見，以期其能更好地發展。

一、相關概念介紹

（一）客戶關系管理系統。客戶關系管理系統，起源于20世紀80年代的Gartner Group，隨后在90年代以后的互聯網飛速發展的時代迅速崛起，現在，結合著電子商務以及信息化的交通業和服務業，客戶關系管理系統已經逐漸趨于成熟。

在學術界中，客戶關系管理系統既是一種管理理念同時也是一種技術概念。其作為管理理念被國內外相關學者定位為以為客戶服務為中心，通過一系列的有效手段來提高消費者的滿意度進而提高消費者的忠誠度，以實現企業利益最大化的目恕O低車淖謚際墻消費者看作是企業發展經營的最主要因素，通過優質服務來提高顧客滿意進而達到雙贏的目的。而客戶關系管理系統作為技術概念是指通過將一個行業部的經營活動與數據倉、電子商務、互聯網、聯機分析等技術有效地結合，最終成為一組能夠將市場營銷、客戶服務、產品銷售、管理決策融為一體的能夠自動解決問題的系統。客戶關系管理系統的使用，能夠將企業的經營模式由傳統意義上的模式轉向現代化經營。

（二）旅游。旅游作為一個并不是擁有具體形態的一個實物，因此不同的學者目前對于旅游這一定義沒有一個統一的解釋。但根據抽象和具體將旅游這一概念分為兩個不同的定義類別。一個是抽象性的站在理論的角度上給旅游所做的定義，而另一個是出于實際操作性質的，對旅游進行技術方面的定義。由于本文更多的是涉及旅游的實際操作方面，因此，此處對于旅游的定義為；旅游是人們出于移民和就業任職以外的其他原因離開自己的常住地，前往異國他鄉的旅行和逗留活動所引起的各種現象和關系的總和。

二、旅游景區客戶分類及客戶關系模式

（一）旅游景區客戶分類。所謂的客戶分類實質上指的是通過對于客戶的屬性的不同來對客戶進行一定程度上科學的區分。本文是在根據菲利普?科特勒的營銷渠道模型的基礎上來對客戶進行合理的科學的分類。對于旅游景區來說，可以將其客戶群體分為渠道客戶和消費客戶兩種。渠道客戶指的是沒有直接消費景區服務但是通過其所擁有的渠道和景區產生直接的客戶關系的消費者。這些消費者又可以細分為增值消費者和轉售消費者，轉售消費者通常是指那些商而增值消費者指的是諸如旅行社之類的以盈利為目的第三方企業。消費客戶指的是包括散客在內的那些購買門票直接享受旅游景區服務的消費者，這類旅客主要以近郊旅游游客和自駕游游客為主。

（二）旅游景區客戶關系模式。就學術界一般的認知而言，客戶關系管理本身是一種通過對客戶進行科學合理的分類管理，并有針對性的對其展開不同的業務的一種以客戶為中心的商業方案。通過這種方法往往可以為客戶帶來非常好的用戶體驗，從而在提高企業利潤的同時，也能為企業帶來許多正面的評價。

旅游景區客戶關系模式自旅游行業成立開始到現在歷經了兩個階段：第一個階段是傳統階段；第二個階段則是集成了互聯網、電子商務、數據挖掘等先進IT技術的信息化階段。在這兩個不同的階段中，旅游景區的客戶關系模式發生了根本上的結構性的變化。在第一個傳統階段時，旅游景區通過一定的優惠政策與增值客戶進行合作來進行市場拓展，此時，由于旅行社在內的增值客戶給旅游景區帶來的利潤占其總比重很大一部分，因此增值客戶擁有極強的議價能力。在這個階段里的渠道客戶則是被用來提高旅游景區的知名度，保障旅游景區的基本收入。然而，隨著時代和科技的發展，越來越多的旅客選擇自助游。而且由于客戶關系管理要求景區不斷地去了解客戶的需求，但是由于無法及時的收集和獲取第一手的信息，所以很難在第一時間為客戶提供他們最想要的服務和產品。因此，旅游景區的客戶關系模式開始向電子商務階段轉變。

電子商務階段實質上是由于網絡售賣而逐漸興起的。在第二階段里，由于購票不用通過旅行社或者點，因此旅游景區的散客數量逐漸增加，這就導致了原本相互依存互利共贏的旅游景區和旅行社逐漸成為了相互競爭的關系，這種競爭關系對于渠道客戶和增值客戶都有一定程度上的影響，長此以往會形成一種積累效用。

三、旅游景區客戶關系管理模型

截至目前，隨著科技的不斷發展，我國的旅游景區逐漸形成了一種基于以渠道客戶和消費客戶為主的客戶關系管理系統。整個系統在開始建造時期由于對于旅行社來說渠道客戶所占比重較大，所以開始的旅行社的客戶關系系統是以渠道客戶為中心的，通過不斷地為其渠道客戶提供一系列質量較高的服務來提高其滿意度，進而提高其對于旅游景點的忠誠度，盡可能的達到二者利益最大化。然而，伴隨著旅游景區客戶關系模式的不斷變化，散客數量不斷增加，渠道客戶和旅游景區形成了不斷競爭的局面，雙方都開始為自身的利益提高采取一定的措施進而導致雙方收益都在不斷下降，致使開始的客戶關系管理系統已經不再適用。而對于旅游景區自身已經開始不斷地意識到消費者對于其發展的重要意義，因此目前的旅游景區的客戶關系管理系統已經開始轉變為以渠道客戶和消費客戶為中心，平等考慮雙方的一種管理模式。目前旅游景區客戶關系管理系統具體涵蓋的層面為：

（一）接觸層。接觸層，實質上是旅游景區的客戶關系管理系統的數據和以后進行分析的基本和來源，是景區與消費者進行交流溝通的一個直接接入口，系統的接觸層需要基于C/S模式，在前端計算機上完成客戶信息的計算和接收處理數據的工作，再通過后臺數據庫完成這些數據的存儲和管理。（圖1）

傳統的旅游景區通過進行市場調查分析，以此明確旅游景區的目標客戶和目標市場，而后通過與目標客戶和群體進行面對面交流、短信、郵件、客服中心等方式來進行溝通以獲得其有效信息。故而，為了信息化這些傳統的流程，旅游景區的客戶關系管理系統的接觸也必須要具備采集這些信息基本的功能。比如，客戶基本信息資料管理中，應當包含可供客戶及系統管理人員操作的客戶基本資料信息的添加、修改和刪除，涉及的基本信息也應當包括客戶自身的身份信息、通常消費水平、購買旅游產品記錄、咨詢服務記錄、業務接觸記錄以及客戶關系狀態等等。這些數據都能為旅游景區了解客戶的合作意向，為其提供有價值的信息資料方面提供參考，還可以為景區在日后區別核心客戶與潛在用戶、挖掘市場等工作帶來巨大幫助。

（二）功能層

1、市場營銷管理。旅游景區在對市場進行需求區分以后通過各種渠道和方式來與目標客戶和市場進行一定程度上的接觸，收集獲得有關信息，隨后針對旅游景區自身的特點和所收集到的信息來制定其經營目標和策劃一系列的活動。按照之前對于消費者進行的分類，針對不同類型的消費者自身的特點制定相應的價格和獎勵。尤其是對于渠道客戶來說，由于受到自身規模和經營方式的不同，其對于價格和客戶方面均有不同的要求，因此旅游景區應該格外重視不同類型的渠道客戶方面的營銷計劃的制定。

2、銷售方式管理。旅游景區的客戶關系管理中，針對于其銷售方式的管理實質上是通過利用前期對于消費者的分類來對其進行旅游服務和產品的推送的一種自動化銷售的過程，與此同時再對于該消費者此次消費的信息進行獲取和統計，來為以后的數據分析提供最新的數據支持。與此同時，還可以適當借助互聯網和信息技術，跳過中間商從而直接通過互聯網實現直接銷售，這種網絡直銷的方式不僅可以極大程度上簡化客戶需要辦理的手續流程，還可以為景區節省下支付給中間商的相關費用，加速其旅游產品的銷售速度，有效提供業務的辦理效率，從而使旅游景區實現更加完善的盈利模式。

3、客戶服務管理。客戶服務管理主要針對的是渠道客戶，是以先前針對于傳統消費者的客戶服務系統的基礎上進行改良而形成的。針對于渠道客戶，旅游景區通過制定的一定的積分及及時反饋措施來識別不同的渠道客戶對于旅游景區的貢獻度，以此來對后期的相應價格方面的優惠措施有針對性地進行實施，同時還可以基于客戶對服務需求的歷史數據，挖掘他們的潛在需求，在為客戶提供更優質服務的同時，還可以為景區開辟更加廣闊的市場需求，使得景區和渠道客戶之間能夠最大程度上獲得雙贏。

（三）數據分析層。對旅游景區的客戶關系管系統來說，數據分析層是最主要且關鍵的一個方面。數據分析層的工作實際上是基于以上對于不同客戶進行分類整理時所產生的數據，對于旅游景區實際的交易額度，對于整個旅游行業的市場數據，以及旅游景區特定時間進行的促銷活動數據進行整理匯總，方便管理人員進行客戶數據報表查詢、整體運營情況分析、旅游景區客戶結果分析等一系列涉及具體數據分析整理的工作層面。比如，在進行客戶信息管理時，就可以主動地統計客戶來源、客戶規模、客戶歷史購買旅游產品的信息等，從而可以通過這些數據對客戶進行分塊管理，合理地為他們推送更加符合他們歷史需求的產品，從而給客戶提供更好的服務。

如上所述，通過數據分析層所產生的數據可以為旅游景區日后的經營策略的制定提供有效科學的數據支持，進而推動旅游景區日后平穩高速的發展。

四、結語

在信息化技術不斷發展的今天，旅游景區內日益復雜、增長的客戶信息勢必逐漸走向信息化的道路。旅游景區通過客戶關系管理系統來開展業務已經成為了我國旅游業走向信息化發展的重要一步，經由客戶關系管理系統，傳統旅游業務管理中的信息查詢、業務辦理、輔助決策等重要業務流程都可以進行無紙化辦理，在極大地方便客戶和工作人員的同時，還能夠及時地采集客戶們對旅游產品的反饋，準確地反饋各級游客對旅游產品的需求，能夠對旅游景點不斷改進其服務質量，增進景區與旅行社及游客之間的合作關系提供巨大的幫助，由此可見客戶關系管理系統對旅游業的重大意義。相信隨著科學技術的發展以及旅游市場需求的不斷增長，旅游景區的客戶關系管理系統能夠為我國的旅游業做出更多的貢獻和幫助。

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篇12

一、石林景區旅游宣傳營銷現狀

2011年，石林景區接待游客達到320萬人次，實現旅游直接收入5.1億元；2012年接待游客335萬人次，旅游直接收入5.2億元；2013年游客人次367萬人次，2014年約為380萬人次。石林景區游客人次每年均占石林縣旅游總人數的80%以上，創造旅游綜合收入20億元以上。旅游經濟的穩定發展，和石林景區持續推進宣傳營銷工作是分不開的，目前石林景區旅游宣傳營銷工作開展情況如下：

電視營銷和報刊營銷。石林景區曾和中央電視臺長期合作，拍攝了一些專題片，例如《云南散記――石林》、《阿詩瑪，您在哪里》、《石林傳奇》等；播出了許多專欄節目，例如《七彩云南.魅力中國――2007元旦雙語晚會》，《旅游指南》等。同時，石林景區和上海東方衛視、云南電視臺、昆明電視臺、石林電視臺等合作播出了許多石林景區的新聞和專題報道。石林景區先后在《人民日報》、《中國日報》、《中國旅游報》、《云南日報》、《春城晚報》、《都市時報》等報刊上，刊登了許多景區的宣傳資料，圍繞申遺成功刊出了200余篇專題報道。

活動營銷和會展營銷。石林景區圍繞“中國石林國際火把節”開展了多次節慶營銷活動，通過網絡、電視、報刊進行實時報道；舉行了“世界喀斯特的精華、中國阿詩瑪的故鄉――石林全國攝影大賽”新聞會；舉辦了全國攝影大賽“香飄石林”、“童話石林”、“人體彩繪”等系列活動；現場錄制“《快樂大篷車》――石林之旅”；承辦了“2006年全國青少年航海模型錦標賽”活動和第五屆“漢語橋”世界大學生中國文化考察石林活動等。石林景區還積極組織參加各項會展活動，例如中國國內旅游交易會、國家地質公園和電視媒體聯合展覽會、中國國際旅游交易會、2008北京國際旅游博覽會、2009中國國際旅游交易會等。

網絡營銷。石林景區不僅建立了旅游網站，還和中國新聞網、新華網合作開設了“云南石林”窗口；和新華網云南頻道、人民網等鏈接，在中新網、新華網、人民網、新浪網、搜狐網等門戶網站有關石林旅游宣傳方面的信息稿件數千篇；在大理旅游網、麗江旅游網開設了“世界自然遺產――云南石林”窗口，實現了網絡互聯、相互宣傳的作用。

合作營銷和海外營銷。石林景區和云南省市的110家重點旅行社代表單位――昆明城新聯合體進行合作，與大理旅游集團、麗江玉龍雪山管委會合作召開了“云南省精品旅游景區戰略合作研討會”，簽訂了三方景區的戰略合作協議。石林景區也很重視海外營銷工作，曾在越南胡志明市電視臺、日本TBS電視臺、日本朝日電視臺、德國黑森州電視臺、美國《國際日報》、德國《南德日報》、鳳凰衛視等制作了石林旅游專題宣傳片和宣傳報道。

二、石林景區旅游宣傳營銷存在的問題分析

石林景區通過扎實的宣傳營銷工作，加大了石林旅游品牌的宣傳力度，一定程度上拓展了國內外客源市場，推動了石林縣旅游經濟的穩定發展。然而，石林景區旅游宣傳營銷工作仍然存在一些不足，一定程度制約著石林旅游經濟的快速發展。現分析如下：

（一）營銷政策激勵性不足

石林不僅是國內游客為主導、觀光旅游居首的景區，也是團隊旅游為主、半天旅游形成的景區，石林景區的這一短板在短期內難以消除，這就要求石林景區盡快向自助游主導，向觀光、休閑、度假結合轉變，同時制定相應的旅游轉型升級營銷政策。而從目前來看，石林的營銷激勵方式受體制機制影響較大，景區旅游面臨較大的市場競爭壓力。由于新的土地政策、銀行信貸政策的影響，以及國家級風景區對項目規劃的高要求，因而景區對許多旅游投資建設項目審批繁瑣、規劃耗時過多，導致一些投資企業對景區信心不足；對旅游宣傳的營銷政策研究不夠，獎勵政策單一，不利于調動旅行社的積極性。

（二）營銷機制不暢

目前為止，石林景區還沒有一個專門的、獨立的營銷組織機構全權負責整個旅游目的地的營銷組織工作，宣傳處僅僅作為管理局下設的一個小分支。由旅游行政管理部門直接來組織和負責實施旅游目的地營銷活動，一方面會導致營銷受行政區域束縛，導致資源配置效率較低；另一方面，石林景區和石林縣其他旅游資源及營銷資源缺乏深度整合，沒有實現整體營銷的格局，所以會導致旅游營銷工作在某些方面呈現出不專業性的特點，在一定程度上影響了目的地旅游營銷的預期效果。

（三）售后服務體系不全，旅游服務意識和宣傳意識淡薄

石林景區還沒有建立系統的售后服務體系，對游客的檔案服務缺失，不能定期對游客進行回訪，一定程度導致了景區的游客流失，影響了景區的宣傳營銷和旅游經濟發展。部分景區工作人員旅游服務意識和宣傳意識淡薄，缺乏競爭意識和危機意識，在工作中存在服務主動性不夠、熱情不夠的現狀，不愿意自覺宣傳景區旅游資源特色、品牌優勢，沒有形成全員營銷的氛圍。

（四）旅游宣傳營銷缺乏長遠規劃，營銷方式創新不夠

石林景區目前對旅游宣傳營銷缺乏長遠的規劃，主要針對新推出的景點進行營銷策劃，比較看重短期的銷售目標。由于沒有指定長遠的旅游宣傳營銷計劃，景區的一些項目存在盲目經營問題，對景區的長遠發展不利。

旅游宣傳營銷方式方面，盡管石林景區綜合運用了多種宣傳途徑和手段，但仍然以“游擊式”營銷方式居多，所開展的宣傳營銷活動往往熱鬧一時卻很難產生持續的影響力，影響了旅游宣傳營銷工作的效果。

三、石林景區旅游宣傳營銷的優化對策

針對石林景區旅游宣傳營銷存在的問題，石林景區應持續加大宣傳的營銷力度、創新營銷模式，把景區的資源品牌優勢轉化為經濟優勢，不斷提高石林旅游的綜合效益，推動旅游經濟的快速發展。

（一）完善營銷政策支持

旅游、發改、國土、建設、交通、農業、文化、林業等部門要進一步完善支持旅游業發展的政策措施，加強協調配合以促進政策的配套銜接。對涉及旅游業發展的交通、旅游設施等項目要加快審批并盡快開工建設，對符合國家產業政策的重點旅游項目，在新增用地計劃指標安排上要給予傾斜。同時，積極推進旅游與文化、鄉村旅游、休閑農業旅游等旅游新業態的發展。要用配套的獎勵扶持政策，充分調動社會各界參與石林景區旅游發展的積極性和創造性；通過制定合理的旅行社激勵措施，加強和旅行社的合作，充分調動旅行社的營銷積極性，促進景區旅游的穩步發展，從而實現旅游經濟的持續增長。

（二）健全宣傳營銷機制

旅游營銷觀念的建立是以建立專業的營銷組織為標志，石林景區應打破常規，依托機構改革，統一管理局屬營銷資源，組建市場營銷處，整合宣傳處、信息辦、票務中心和財務處門票結算等資源，公開招聘營銷服務等管理專業人員，建立科學的營銷管理模式，實施嚴格的營銷考核機制，奠定旅游宣傳營銷的保障體系。在此基礎上，充分有效利用文化交流、文化宣傳、貿易招商等大型活動平臺，積極實施目的地營銷方案，形成旅游與文化相結合、旅游與經貿相結合的廣域營銷局面，把石林景區的文化精髓傳播到世界各地。理順了旅游宣傳營銷機制，建立旅游宣傳營銷基金，才能進行深層次、高密度和大力度的持續營銷，才能對旅游市場產生明顯的沖擊效應，經濟效益也才會明顯。

（三）強化旅游服務意識和全員營銷意識

石林景區要把旅游宣傳作為對外活動的重要內容，建立外部聯手、內部聯合、上下聯動的整體宣傳促銷機制，在宣傳推廣和對外交流中努力推廣石林景區旅游的品牌形象，全力打造“愛情圣地、狂歡之都”的公共品牌，加大對景區旅游形象的宣傳力度。石林景區要大力宣傳全員參與旅游營銷的濃烈氛圍，樹立“人人都是宣傳員、人人都是推銷員、人人都是旅游形象”的觀念。同時，讓全體員工樹立“游客就是上帝、服務就是形象”的意識，帶動周邊人民群眾廣泛參與，形成旅游的大營銷格局。

（四）編制宣傳營銷長遠規劃，創新宣傳營銷模式

針對石林景區旅游宣傳營銷缺乏長遠規劃的問題，石林景區應樹立營銷戰略觀念，除了抓好項目建設、體制改革和招商引資外，還應高度重視旅游宣傳營銷工作，制定系統的旅游宣傳營銷工作規劃，內容包括短期（5年內）、中期（10年內）和長期（10年以上）的省域內旅游宣傳計劃、省外客源城市旅游宣傳及營銷措施、國際旅游市場宣傳營銷策略等。在此基礎上，打造營銷平臺、創新宣傳營銷模式，努力開拓旅游客源市場，不斷增加景區旅游直接收入和全縣旅游綜合收入。

首先，打造全國直銷網絡平臺。按照營銷前移的思路，依托現有的招商引客考核辦法，抽調人員組建石林全國專業招商引客營銷數據平臺網絡；通過科學分工與合作，借助重慶“滇聯旅游”網、浙江“云美之旅”網營銷平臺、省市旅委資源、長水機場及鐵路數據平臺，為景區旅游發展提供數據依據。

其次，打造景區電商營銷平臺。以數字石林、智慧旅游景區建設為基礎，利用省旅委把石林列為云平臺試用推廣示范點的契機，制定營銷優惠政策，發揮彝樂傳媒公司和云南阿詩瑪旅行社的作用，和石林縣內餐飲美食、酒店食宿等行業協會開展合作，利用景區營銷電商平臺、招商引客數據平臺，開展聯合營銷，減少營銷成本，提高營銷效果，增加旅游綜合收入。

再次，培育網絡營銷渠道。針對自由行和自駕游散客市場，和同程網、攜程網、去哪兒網等網絡合作，整合旅游資源和產品，制定積極合理的銷售政策，擴大景區門票的網絡銷售額。

篇13

一.《旅游景區管理》案例教學的意義

案例教學是一種運用各種媒介手段將客觀情景帶入課堂，讓學生通過對案例情形的掌握與討論，建立真實的感受和尋求解決現實問題的教學方法。近年來，案例教學方法被廣泛引入旅游管理專業的課堂教學中。在教學過程中引入景區實踐案例，對《旅游景區管理》的課堂教學意義明顯。

第一，引入案例教學方法，可以減少教學內容的重復。一般來說，單獨觀察每一門課程，每一門課程都有自己完整的教學內容體系，但如果放在專業培養方案中，不同課程之間會存在一定的知識點重疊，這是引起理論教學中教學內容重復的問題所在。在旅游管理專業教學培養計劃中，《旅游景區管理》作為專業基礎課程，一般被安排在管理學、經濟學、旅游學概論、旅游資源學等課程之后，其后續有導游學、旅行社管理、旅游環境管理等課程。《旅游景區管理》的教學內容構建應該綜合考慮其在專業培養方案前后續課程的情況，起到承前啟后的作用，減少教學內容的重復。在分析《旅游景區管理》的景區運營管理與景區戰略管理等相關教學內容時，如果能夠引入景區運營管理或戰略管理相關案例，則可形成該課程自成一體的教學內容體系，從而避免旅游管理專業課程業已存在的教學內容重復現象。

第二，引入案例教學方法，可以引導學生的積極思維。旅游景區是指具有吸引國內外游客前往游覽的明確的區域場所，能夠滿足游客游覽觀光、消遣娛樂、康體健身、求知等旅游需求，有統一的管理機構，并提供必要的服務設施的地域空間，但這一概念還是具有明顯的抽象性，很難激發出學生的想象空間。旅游景區管理案例的引入，將使課堂教學中形成一個直觀具體的、生動而豐富的教學內容展示平臺，從而為學生提供一個較合理的思維空間，這樣可以充分調動學生的參與意識，引導學生的積極思維。

第三、引入案例教學方法，可以為實踐教學的開展打下扎實的基礎。實踐性教學是應用性專業不可缺少的教學環節。但是，將實踐課與理論課完全分開并不利于理論教學與實踐教學的正常開展。在旅游管理專業的專業培養方案中，既有課程實踐也有專業實踐課時的安排，《旅游景區管理》的實踐環節無疑是該專業重要的教學過程。旅游景區管理案例本身就具有一定的實踐性，因此在《旅游景區管理》理論教學過程中引入旅游景區管理案例，可以培養學生觀察問題、分析問題與解決問題的能力，這樣學生對《旅游景區管理》的理論應用就有了初步認識，實踐教學環節的深入開展就有了保障。

二.《旅游景區管理》案例教學中案例的選擇

根據國家旅游局的《2011年中國旅游景區發展報告》，截至2011年底，全國共有各類旅游景區20976家，其中，A級旅游景區5573家。再加上國外大量存在的旅游景區案例，則《旅游景區管理》案例的選擇面臨海量的選擇范圍。如果沒有取舍，《旅游景區管理》案例教學能否順利進行，對教師將是一個巨大的考驗。筆者認為，案例選擇應有一定的原則：

首先，《旅游景區管理》案例應與教學內容有關。《旅游景區管理》教學內容涉及旅游景區產品設計、游客體驗管理、服務運營管理、景區旅游資源與環境管理、經營行為管理、營銷管理等景區運營管理與戰略管理等方面的內容，這些內容既成體系，又具有一定的獨立性。根據教學內容的不同，選擇某個方面有特色的的景區管理案例，可以迅速培養旅游管理專業學生的學習興趣點，很容易在教學過程中使師生產生共鳴。其次，《旅游景區管理》的案例應與教師涉入有關。旅游景區管理的案例引入，不是簡單的故事展示。教師對所選旅游景區案例地涉入，是形成師生共同探討、共同分析案例的前提條件。教師涉入并不是要求教師一定要對案例地親自進行實地考察，而是要求教師對旅游景區案例地有深入的了解，或者通過搜集相關二手資料，或者通過現場實地考察，最終能夠形成自己的認識。試想，如果任課教師引入一個自己并沒有真正研究過的旅游景區案例，那他如何能引導學生去積極分析探討這一景區案例呢？

再次，《旅游景區管理》的案例應與教學目標有關。作為旅游管理專業的專業基礎課程，《旅游景區管理》的教學目標在于促進學生掌握旅游景區管理的基本理論，掌握旅游景區運營的基本規律和管理方法，初步具備旅游景區管理工作要求的理論素養和操作技能。從旅游景區賦存的旅游資源類型來看，旅游景區可以分為自然類旅游景區、人文類旅游景區、復合類旅游景區、主題公園類旅游景區等四大類型，不同類型的旅游景區，其運營管理過程存在一定差別，因此，景區案例的選擇應當充分考慮景區的多樣性特點，這樣才能適應《旅游景區管理》課程教學目標的需要。

根據上述旅游景區管理案例選擇的原則，我們就有了合理的選擇范圍。在選擇國外旅游景區案例時，盡量選擇知名度高、資料容易查找的案例，如主題公園類、海濱度假型景區以及世界遺產類景區等。國內景區除了考慮世界遺產類景區以及大型主題公園類景區外，所在院校周邊景區應是任課教師選擇案例的重點。因為在選擇周邊景區作為教學案例的情況下，任課教師容易通過實地考察獲得第一手材料，也容易引發學生進一步實地探究的熱情，以筆者所在岳陽市為例，岳陽市域范圍內出現了一些有影響的景區，特別是最近幾年不同景區的經營管理方式均形成了一定特色，如張谷英古村落旅游景區、6501-銀沙灘景區、岳陽樓-君山景區、五尖山森林公園景區以及上山下鄉生態休閑農莊等，選擇他們作為筆者在《旅游景區管理》教學過程中的教學案例，均產生了很好的效果。

三.《旅游景區管理》案例“教”與“學”的方式

在《旅游景區管理》教學過程中，案例教學方式的引入，將形成圍繞旅游景區管理案例的教學模式，但如果不注意教學模式的靈活性，案例教學方法在《旅游景區管理》課程中不一定會產生預期的效果。這個問題也就是《旅游景區管理》案例“教”與“學”方式的問題，筆者認為，以下幾個方面值得《旅游景區管理》的任教者思考：

第一，要注意旅游景區管理案例的展示方式。旅游景區是一個三維的空間，作為案例的景區展示即是要展示與該三維空間相關的信息，展示的方式有很多，如旅游景區視頻資料、圖片資料、文字資料等等，甚至于還可以將幾種方式進行動態與靜態組合、圖片與文字組合、視頻與音頻組合，也可以選擇將案例景區的核心區域進行詳細展示，這樣可以將該景區的資源環境信息、產品設計信息、服務質量信息、游客行為管理信息等展示出來，以達到最佳展示效果，為引入學生參與案例的分析與討論提供足夠的信息材料。

第二，要注意旅游景區管理案例的引入時機。在《旅游景區管理》課堂教學中，景區案例的引入時機也是要考慮的。例如，可以選擇開始講授新課時引入景區管理案例以帶來一種懸念，也可以選擇理論講授完成后引入景區管理案例以形成新的教學興趣點，還可以根據理論知識講授進度即時穿插展示景區管理案例的不同信息以增強討論效果。選擇某一種時機引入景區管理案例要根據理論講授內容與景區案例的特點進行全盤考慮。

第三，要注意旅游景區管理案例的提供方式。旅游景區管理案例的的提供方式是指景區案例材料的引入由誰來完成。一般來說，任課教師是最主要的責任者，因為任課教師把握了《旅游景區管理》理論教學內容的進度、教學內容選擇的大方向。也就是說，在《旅游景區管理》案例“教”與“學”的方式中，教師為主導。但是在這種“教”與“學”的方式中，學生又是學習的主體，所以學生也應當成為景區案例材料的引入者。例如可以指導學生課余搜集某個區域的景區案例信息，或者搜集某個類型的景區案例信息，或者直接安排學生搜集某個具體景區的案例材料，并適當引入學生的景區案例，這樣可以充分調動學生參與案例教學的積極性，也可以使案例教學的案例資源更加豐富。

第四，要注意旅游景區管理案例的展示程度。景區管理案例信息的展示要適可而止，只要能夠達到引發學生參與討論的效果就夠了。但要注意的是，過于簡單的案例信息展示未必能引起學生的參與興趣，這樣的結果明顯就偏離了旅游景區案例教學的目標了。究竟一次景區管理案例或者一個景區管理案例的信息展示達到什么程度才算適合，要根據課堂教學內容來進行取舍。

在旅游管理專業培養方案中，相對來說，《旅游景區管理》是一門教學內容體系還不夠完善，教學方法還不夠成熟的課程，本文的分析只是作者個人在教學過程中的一些思考。要發揮《旅游景區管理》在旅游管理專業培養方案中的作用，有待于《旅游景區管理》教學內容體系完善，也有待于教學過程中對景區管理案例教學方法的進一步落實。

參考文獻：

[1]庾小玲，生延超.案例教學在《旅游經濟學》中的應用[J].湖南商學院學報（雙月刊），2006，13（1）.